Politica de Marketing In Atragerea Clientilor In Cadrul Firmei Ferrero

POLITICA DE MARKETING IN ATRAGEREA CLIENȚILOR IN CADRUL FIRMEI FERRERO

Cuprins

INTRODUCERE

CAPITOLUL I – DEFINIȚIA ȘI EVOLUȚIA CONCEPTULUI DE MARKETING

Definiția conceptului de marketing

Funcțiile marketingului

Istoricul și evoluția marketingului

CAPITOLUL II – POLITICA DE MARKETING IN INTREPRINDERI

2.1.Misiunea intreprinderii

2.1.1. Definirea conceptelor de politica in marketingul organizatiei

2.1.2. Analiza S.W.O.T

2.1.3. Elaborarea obiectivelor in domeniul marketingului

2.2 Strategia de marketing

2.2.1 Locul strategiei pe piață in activitatea de marketing

2.2.2 Tipologia strategiei de piață in activitatea de marketing

CAPITOLUL III -POLITICA DE MARKETING IN INTREPRINDERI IN RELAȚIILE CU CLIENȚII

3.1. Tipologia clienților

3.2. Factorii determinanți ai valorii furnizate clientului

3.3 Principalele etape ale procesului de atragere și pastrare a clientului

3.3.1. Realizarea unor legături de fidelitate a clienților cu întreprinderile

3.3.2. Managementul relațiilor cu clienții

CAPITOLUL IV – POLITICA DE MARKETING IN ATRAGEREA CLIENȚILOR IN CADRUL FIRMEI FERRERO

4.1. Istoricul firmei

4.2. Informațiile

4.3. Resursele

4.3.1. Resursele umane

4.3.2. Resursele materiale

4.3.3. Resursele financiare

4.4. Micromediul

4.4.1. Clienții

4.4.2. Intermediarii

4.4.3. Furnizorii

4.4.4. Concurenții

4.4.5. Publicul organizației

4.5. Macromediul

4.5.1. Mediul demografic

4.5.2. Mediul socio-cultural

4.5.3. Mediul tehnologic

4.5.4. Mediul natural

4.5.5. Mediul economic

4.5.6. Mediul politico-legal

4.6. Analiza S.W.O.T

4.7. Concluzii

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

În literatura de specialitate, precum și în practica economică, conceptul de marketing are mai multe accepțiuni. În funcție de unghiul de abordare, prin termenul de marketing se pot desemna, deopotrivă, atât un domeniu al științei, o disciplină, un demers socio-economic, cât și o activitate practică sau o funcție a unei organizații (privată sau publică).

Marketingul este un termen de origine anglo-saxonă care înseamnă a face tranzacții pe piață, a cumpăra și a vinde, desemnând un proces de schimb în cadrul pieței. Marketingul a fost privit inițial drept o filozofie a desfacerii, cuprinzând strădaniile întreprinderii de a-și promova și vinde produsele ( acestea fiind realizate, de cele mai multe ori, fără a lua prea mult în considerare cerințele reale ale consumatorilor), ulterior sporirea complexității mediului economic și a nevoilor de consum au impus dezvoltarea domeniului de acțiune a marketingului și transformarea sa într-o nouă filozofie a afacerilor.

Privit drept o filozofie a afacerii marketingul se constituie în abilitateade a crea și păstra o clientelă profitabilă (lucru posibil în măsura în care firma reușește să satisfacă cererile consumatorilor).

Din punct de vedere etimologic, cuvântul "marketing" provine din limba engleză și desemnează "piață", "comercializare", "târguială", "vânzare/cumpărare". Prin urmare, deși termenul de marketing a apărut înaintea apariției științelor economice ca științe, consacrarea lui în literatura de specialitate este indisolubil legat de evoluția științelor economice (evoluția gândirii și curentelor din domeniul științelor economice).

Prin urmare, esența conceptului de marketing costă în identificarea, anticiparea și cuantificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor și satisfacerea acestora într-un grad cât mai înalt și mai eficient decât concurența de pe piață. Pe de altă parte, orientarea către marketing poate fi identificată deopotrivă la nivel macroeconomic și la nivel microeconomic.

Astfel, în viziunea macroeconomică, marketingul poate fi considerat ca fiind " un instrument social și economic grație căruia produsele materiale și cultura unei societăți sunt transmise membrilor săi" (Kelly, 1968:19). În același timp, la nivel microeconomic, conceptul de marketing apare relaționat cu activitățile concrete de la nivelul agenților economici desemnând "ansamblul mijloacelor de care dispun organizațiile în vederea creării, menținerii și dezvoltării propriilor lor piețe" (Lendrevie et al, 2006:2).

O notă aparte în definirea conceptului de marketing o constituie definiția enunțată de Victor P. Bell care, pornind de la constatarea faptului că există definiții ale marketingului câte cărți sunt pe acest subiect, consideră că marketingul este un concept complex care poate fi definit în termeni economici, juridici sau manageriali.

Marketingul produce o inversare a vechiului raport dinte firmă și piață, în sensul că orientarea întregii activități a firmei se face pornind de la cerințele cumpărătorilor, produsele și serviciile oferite trebuind să corespundă în măsură cât mai mare nevoilor acestora. Astfel, marketingul urmărește cunoașterea pieței potențiale, actuale și viitoare, pentru adaptarea producției corespunzător satisfacerii consumatorilor în măsură cât mai mare și realizării de profit de către agentul economic.

Lucrarea de licență ce urmează să fie parcursă, este structurată pe patru capitole. Dintre aceste patru capitole, trei capitole sunt de teorie, iar cel de-al patrulea capitol este de un studiu de caz.

În cadrul primului capitol, eu doresc să vă prezint cat mai detaliat conceptului de marketing, prezentând astfel definiția, funcțiile și istoricul marketingului.

În cadrul celui de-al doilea capitol, am ales să parcurg în detaliu un tip de marketing specializat și anume politica de marketing a unei întreprinderi. Dat fiind faptul că în mediul economic, organizația este elementul cel mai important, este foarte important pentru o organizație să aibă grijă de modul în care se prezintă în fața publicului și în fața clienților. Orice pas greșit pe care îl face, poate însemna un declin total.

Un alt element important și detaliat de care o organizație trebuie să aibă grijă și să îl aibă în vedere, se regăsește în cadrul capitolului trei. Politica de marketing a unei întreprinderi în raport cu clienții este un al element definitoriu al caracterului și imaginii unei organizații.

Toate elementele studiate în cele trei capitole de teorie, vor fii aplicate în cadrul celui de-al patrulea capitol. Studiul politicii de marketing a unei întreprinderi în general și în particular în raport cu relațiile cu clienții sunt structurate cu deosebită atenție.

Asa cum o știm cu totii , existã aproape tot atâtea definiții ale marketingului, câte persoane sunt doritoare sã le ofere. În ciuda acestei varietãți majoritatea conțin elemente comune care încep de la consumator și se concentreazã asupra lui, marketingul fiind considerat ca un catalizator al relațiilor de schimb ce oferã satisfacție atât cumpãrãtorului cât și vânzãtorului. În realitate marketingul s-a nãscut o datã  cu primul schimb de bunuri și servicii și este un catalizator pentru cresterea economicã prin faptul cã încurajeazã specializarea sarcinilor și diviziunea muncii care, la rândul lor au dus la deplasarea accentului cãtre dobândirea avantajului comparativ și implicarea în comertul internațional.

            În ultimul deceniu au apãrut numeroase best-selleruri manageriale care susțineau cã dețin secretele succesului competitiv. Puțini sunt aceia care au afirmat cã este nevoie, pentru a atinge acest obiectiv, de acel ceva numit orientare de marketing. O atare schimbare necesitã o modificare fundamentalã a atitudinii, care nu poate fi obținutã decât prin educație și comunicare.

            O forțã puternicã împinge astãzi lumea cãtre o comunitate convergentã unic, iar aceastã forțã este tehnologia. Ea a proletariatizat comunicațiile, transportul, cãlãtoriile, înlesnindu-le și ieftinindu-le, și fãcându-le accesibile celor mai izolate locuri din lume. Deodatã nimeni și nimic n-a mai fost izolat de atracțiile ispititoare ale modernismului. Oamenii de pretutindeni își doresc astãzi toate lucrurile de care au auzit, pe care le-au vãzut sau pe care le-au încercat cu ajutorul noilor facilițãti tehnologice care le coordoneazã nevoile si dorințele. Iar aceastã coordonare mãrește comuniunea globalã, omogenizând astfel piețele de pretutindeni. Rezultatul este o nouã realitate comercialã, lãrgirea explozivã a piețelor globale, pentru a include produse standardizate la nivel global, uriase piețe mondiale de dimensiuni nevisate mai înainte.

Orientarea deschisă și sinceră către rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care marketingul deschide poarta succesului. În afaceri există numai două căi de a crea și susține performanța superioară pe termen lung: o excepțională grijă față de client și o inovare constantă.

Astfel, pentru a avea succes în atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru firmă este să identifice ceea ce vor clienții și apoi să încerce să îndeplinească aceste cerințe într-un mod mai eficient decât concurență. Pe termen lung, o companie trebuie să satisfacă cerințele consumatorilor și să obțină profit din această. Cu cât ofertă firmei se sincronizează mai bine cu cerințele, preferințele și dorințele consumatorilor, cu atât aceștia sunt dispuși să plătească mai mult, generând profit pentru întreprindere.

CAPITOLUL I

DEFINIȚIA ȘI EVOLUȚIA CONCEPTULUI DE MARKETING

Definiția conceptului de marketing

În literatura de specialitate, precum și în practica economică, conceptul de marketing are mai multe accepțiuni. În funcție de unghiul de abordare, prin termenul de marketing se pot desemna, deopotrivă, atât un domeniu al științei, o disciplină, un demers socio-economic, cât și o activitate practică sau o funcție a unei organizații (privată sau publică). Din punct de vedere etimologic, cuvântul "marketing" provine din limba engleză și desemnează "piață", "comercializare", "târguială", "vânzare/cumpărare". Prin urmare, deși termenul de marketing a apărut înaintea apariției științelor economice ca științe, consacrarea lui în literatura de specialitate este indisolubil legat de evoluția științelor economice (evoluția gândirii și curentelor din domeniul științelor economice).

Din punctul de vedere al modului de definire a conceptului de marketing, de-a lungul timpului s-au conturat două mari clase de definiții:

1. Prima clasă de definiții s-a conturat în prima jumătate a secolului XX și este vizibil tributară vechii orientări a activităților economice, în care punctul de pornire sau central îl constituia nu clientul (consumatorul), ci produsele existente care trebuiau furnizate sau oferite (orientarea spre vânzări). Astfel, conform acestei prime clase, prin marketing se înțelege "realizarea activităților economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau utilizator". De altfel una dintre caracteristicile de bază a acestei clase de definiție îl constituie faptul că marketingul este privit și considerat exclusiv doar ca un mijloc de vânzare și de promovare.

2. A doua clasă de definiții, apare în cea de-a doua jumătate a secolului XX și revizuiește într-o manieră destul de profundă termenul și înțelesul de marketing. În accepțiunea celei de-a doua clase de definiții, marketingul apare legat de noțiunea de "client" sau "consumator", abordarea conceptuală fiind mult mai largă, procesuală/sistemică și interdisciplinară. De asemenea, drept caracteristică generală, această clasă de definiții lărgește sfera activităților legate de marketing, folosind acest concept nu numai la activitățile economice, ci și la activitățile sociale sau din sfera politicului (activități și partide politice). Totodată, această clasă de definiții pune accent pe evidențierea procesului de tranzacție/schimb valoric care apare în procesul de vânzare/cumpărare de bunuri sau servicii.

Astfel, în cea de-a doua clasă de definiții intră următoarele definiții:

1. Marketingul este un întreg sistem de activități economice referitoare la programarea, prețurile, promovaasă de definiții s-a conturat în prima jumătate a secolului XX și este vizibil tributară vechii orientări a activităților economice, în care punctul de pornire sau central îl constituia nu clientul (consumatorul), ci produsele existente care trebuiau furnizate sau oferite (orientarea spre vânzări). Astfel, conform acestei prime clase, prin marketing se înțelege "realizarea activităților economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau utilizator". De altfel una dintre caracteristicile de bază a acestei clase de definiție îl constituie faptul că marketingul este privit și considerat exclusiv doar ca un mijloc de vânzare și de promovare.

2. A doua clasă de definiții, apare în cea de-a doua jumătate a secolului XX și revizuiește într-o manieră destul de profundă termenul și înțelesul de marketing. În accepțiunea celei de-a doua clase de definiții, marketingul apare legat de noțiunea de "client" sau "consumator", abordarea conceptuală fiind mult mai largă, procesuală/sistemică și interdisciplinară. De asemenea, drept caracteristică generală, această clasă de definiții lărgește sfera activităților legate de marketing, folosind acest concept nu numai la activitățile economice, ci și la activitățile sociale sau din sfera politicului (activități și partide politice). Totodată, această clasă de definiții pune accent pe evidențierea procesului de tranzacție/schimb valoric care apare în procesul de vânzare/cumpărare de bunuri sau servicii.

Astfel, în cea de-a doua clasă de definiții intră următoarele definiții:

1. Marketingul este un întreg sistem de activități economice referitoare la programarea, prețurile, promovarea și distribuirea produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali (Stanton, 1981);

2. Marketingul reprezintă o activitate umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului(Kotler, 1999);

3. Marketingul este procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea și satisfacerea cerințelor clienților în condiții de profitabilitate (Verstage, 2005).

4. "Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obțin ceea ce vor și ce le sunt necesare prin intermediul creării și schimbului între ei de produse și valori"(Kotler et al, 1999).

Această din urmă definiție evidențiază pregnant legătura care există între conceptul de marketing și conceptul de tranzacție/schimb a produselor/valorilor (proces care presupune ca o organizație să ofere anumite produse și servicii în schimbul banilor furnizați de clienții care au trebuință de astfel de produse/servicii).

Diferențele și deosebirile fundamentale dintre "orientarea către vânzări" și "orientarea către client" sunt prezentate în tabelul și figura de mai jos (tabelul 1.1.; figura 1.1.).

Prin urmare, așa cum se poate observa din tabelul și figura de mai sus (fig.1 și tabelul 1), în cazul orientării spre vânzări, "preocuparea principală a organizației este de "a scăpa" (a vinde) cât mai repede de produse, prin transformarea acestora în bani, implicit pentru a obține profit" .

Orientarea către consumator presupune satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor (clienților) prin crearea și livrarea de mărfuri după dorințele și "pofta" acestora. De asemenea, se urmărește crearea și oferirea de produse și servicii într-o formă accesibilă consumatorilor, prin culegerea de informații asupra eforturilor și acțiunilor de marketing.

Esența conceptului de marketing costă în identificarea, anticiparea și cuantificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor și satisfacerea acestora într-un grad cât mai înalt și mai eficient decât concurența de pe piață.

Pe de altă parte, orientarea către marketing poate fi identificată deopotrivă la nivel macroeconomic și la nivel microeconomic. Astfel, în viziunea macroeconomică, marketingul poate fi considerat ca fiind " un instrument social și economic grație căruia produsele materiale și cultura unei societăți sunt transmise membrilor săi" (. În același timp, la nivel microeconomic, conceptul de marketing apare relaționat cu activitățile concrete de la nivelul agenților economici desemnând "ansamblul mijloacelor de care dispun organizațiile în vederea creării, menținerii și dezvoltării propriilor lor piețe" .

O notă aparte în definirea conceptului de marketing o constituie definiția enunțată de Victor P. Bell care, pornind de la constatarea faptului că există definiții ale marketingului câte cărți sunt pe acest subiect, consideră că marketingul este un concept complex care poate fi definit în termeni economici, juridici sau manageriali. Din perspectiva unor anumiți specialiști (C.Florescu et al., 1992), o definiție cuprinzătoare a marketingului ar trebui să includă următoarele elemente:

(1) o concepție modernă legată de orientarea, organizarea și desfășurarea activității economice – potrivit acestor concepții orice activitate trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor consumatorilor cu maximă eficiență;

(2) promovarea și dezvoltarea unor activități specifice care materializează noile raporturi ale organizației cu mediul exterior, și anume: investigarea pieții consumatorului, testarea acceptabilității produselor și serviciilor, activități de promovare, studiul pieței;

(3) utilizarea unor instrumente de marketing științific adecvate pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieței – necesare fundamentării corecte a deciziilor de marketing.

Tot legat de aspectele privind definirea conceptului de marketing, Jill Verstage (2005) consideră că indiferent de tipul de organizație sau afacere, marketingul descrie, în fapt, 5 zone:

1. marketingul poate desemna și descrie un concept – credința că clienții (consumatorii) sunt elementul cel mai important într-o afacere, privirea oricărui aspect al afacerii din perspectiva clienților, anticiparea necesităților și nevoilor consumatorilor și livrarea a ceea ce vor și cum vor aceștia;

2. marketingul poate desemna și descrie o funcție formală (activități) a unei organizații sau afaceri – acea funcție a managementul care este responsabilă cu identificarea, anticiparea și satisfacerea dorințelor clienților ( cu alte cuvinte procesele care conduc la implementarea conceptelor).

3. marketingul poate desemna termenul generic sub care se regăsesc o varietate de tehnici privitoare la implementarea tuturor aspectelor pe care le presupune marketing – cercetări de piață, dezvoltarea produselor, acțiuni promoționale, stabilirea prețurilor, acțiuni de sampling și merchandising;

4. marketingul poate desemna un proces continuu care asigură supraviețuirea organizației în afacere sau mediul exterior – procesul indispensabil supraviețuirii pe o piață de bunuri sau servicii.

5. marketingul poate desemna un sistem care operează sau interacționează cu o varietate de factori din mediul intern și extern organizației. In acest sens, sistemul de marketing relaționează procesele specifice marketingului cu mediul intern și extern organizațional, legând în acest fel organizația de restul lumii.

1.2. Funcțiile marketingului

La modul general funcțiile de marketing pot fi definite ca fiind acele activități specifice domeniului de marketing. Diferența dintre funcțiile de marketing și alte activități rezidă, în general, în următoarele: – funcțiile de marketing se compun sau sunt alcătuite din sarcinile, activitățile și procesele specifice numai marketingului și care nu se regăsesc pentru o altă categorie de funcții sau domenii (de exemplu funcțiile managementului);

– aceste funcții se exercită în toate organizațiile din domeniul privat, indiferent de specificul organizației;

Cei mai mulți autori și specialiști în domeniu consideră drept funcții ale marketingului activitățile economice legate de ajungerea produselor și serviciilor la consumator (altele decât producerea de produse sau bunuri).

În acest sens, funcțiile de marketing se definesc ca fiind totalitatea activităților din sfera sau domeniul:

(1) furnizării;

(2) transportului;

(3) depozitării;

(4) vânzării

(5) cumpărării de produse sau servicii.

O clasificare riguroasă a funcțiilor de marketing este aceea oferită de Ch.F. Phillips și Delbert.J.Duncan (1968) care împart funcțiile marketingului în:

a) Funcții implicând transferul titlului de proprietare (cele legate activități de vânzare și activități de cumpărare);

b) Funcții implicând distribuția fizică (activitățile de transport, depozitare/stocare);

c) Funcții care facilitează realizarea celor de mai sus (standardizare, dozare, informații asupra pieței, asumarea riscului).

O altă clasificare a funcțiilor de marketing este clasificarea propusă de M.C. Demetrescu (1977), conform căreia, la nivelul unei organizații, se întâlnesc 2 mari categorii de funcții și anume:

1. atragerea cererii;

2. satisfacerea cererii.

Domeniile și activitățile pentru realizarea primei funcții se referă la produs, preț și acțiuni promoționale.

Cea de-a 2 funcție se referă la canalele de distribuție și activități de logistică. Nu în ultimul rând, C. Florescu (Florescu et. al., 1992) consideră că funcțiile de marketing se pot clasifica sau formula în următorul mod:

a. Investigarea pieței, a necesităților de consum. Este de neconceput ca să vorbim de marketing fără să ne referim la activități ce vizează investigarea piețelor sau analiza informațiilor cu privire la piața de produse/servicii. Prin realizarea acestei funcții se urmărește, în principal, obținerea de informații referitoare la piețele potențiale sau prezente, nivelul cererii și al ofertei. De asemenea, aria 8 investigației ar trebui să se extindă și asupra celorlalte componente ale mediului la care se raportează organizația (factorii care influențează piața de bunuri și servicii). Această funcția ar trebui să aibă un caracter permanent pentru majoritatea organizațiilor din sectorul privat sau nonprofit. Într-un anumit fel, această funcție precede celelalte funcții ale marketingului și le pregătește condițiile de realizare.

b. Conectarea dinamică a organizației la mediul ei economico-social. Această funcție reflectă viziunea nouă a marketingului asupra relației organizație-mediu, respectiv întreaga activitate a unei întreprinderi trebuie axată sau orientată permanent la cerințele și rigorile mediului. Această funcție are un conținut extrem de dinamic și presupune activități de adaptare operativă la condițiile exterioare în continuă schimbare, precum și fructificarea oportunităților.

c. Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum. Această funcție asigură finalitatea activității întreprinderii, recunoașterea socială de factor a concordanței dintre produsele (serviciile) în care se materializează activitatea sa și nevoile cărora le sunt destinate. Pe scurt, această funcție se concretizează într-un ansamblu de măsuri vizând producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor în condiții optime, asigurarea unor posibilități largi de alegere corespunzător tuturor gusturilor și preferințelor, informarea consumatorilor cu privire la produse/servicii oferite. Nu în ultimul rând, realizarea acestei funcții presupune și educarea gusturilor consumatorilor, crearea și inducerea unui nivel cât mai exact al așteptărilor consumatorilor cu privire la produsele și serviciile oferite.

d. Maximizarea profitului. Realizarea acestei funcții implică, pe de o parte, o judicioasă alocare a resurselor (fondurilor de investiții, a capacităților de producție, a specialiștilor), iar pe de altă parte, optimizarea structurii producției și al distribuției de mărfuri.

După părerea noastră, în mod sintetic, putem aprecia faptul că marketingul îndeplinește 4 funcții de bază și anume:

1. Cercetarea pieței și al consumatorilor. Considerăm că informațiile legate de piață constituie elementele esențiale pentru supraviețuirea sau adaptarea unei întreprinderi (organizații) la mediul extern. Prin faptul că pe piață se validează de cele mai multe ori justețea și deciziilor economice, putem afirma fără rezervă faptul că piața reprezintă un "barometru" a situației economico-financiare și sociale a întreprinderilor (organizațiilor);

2. Satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor. Realizarea acestei funcții, după părerea noastră, reprezintă însuși filosofia marketingului, motivarea și sensul economic și social a existenței oricărei organizații;

3. Creșterea eficienței economice. Realizarea unei activități rentabile, profitabile este condiția existenței și supraviețuirii oricărei organizații fie ea privată sau nonprofit. În concepția marketingului eficiența economică se măsoară nu numai din perspectiva profitului dar și din perspectiva gradului în 9 care organizația satisface nevoile consumatorilor. De altfel, în concepția marketingului, profitul este considerat ca o "recompensă" primită de organizație de la consumatori în urma satisfacției produsă acestora în procesul utilizării produsului sau serviciului.

4. Racordarea promptă, rapidă, flexibilă și elastică a firmei la dinamica mediului. După părerea noastră, marketingul poate îndeplinii rolul unui radar și prompt semnalizator a situațiilor neprevăzute ce pot intervenii pe piață, precum și in comportamentul consumatorilor (nevoile și cerințele consumatorilor față de produs/serviciu). În acest sens, marketingul nu numai că rupe și elimină tiparele ci, dimpotrivă, stimulează și descătușează imaginația, inventivitatea, intuiția și spiritul creator al angajaților.

Prin urmare, cele 4 funcții menționate mai sus, acoperă atât scopul orientării de marketing a activităților economice cât și mijloacele atingerii acestui scop. În forme specifice și cu intensitate variabilă, toate aceste funcții se pot regăsii în practica marketingului, indiferent de domeniul de activitate al organizației, nivelul sau scara aplicării lui; ele țin de existența marketingului ca sistem.

1.3. Istoria si evoluția marketingului

Legat de apariția marketingului, trebuie remarcat faptul că, în literatura de specialitate, cum era de așteptat, părerile rămân împărțite în privința fixării perioadei de debut a acestuia și, în consecință, asupra fazelor de desfășurării lui ulterioare. Este adevărat, că majoritatea specialiștilor plasează începutul marketingului în secolul XX.

După anumiți specialiști (N. Paina), primele acțiuni în care se regăsesc elemente ale marketingului apar la sfârșitul secolului XVIII și sunt cele legate de afacerea unui pălărier american pe nume John Jacob Astor. Acesta, pentru a dezvolta afacerea lui cu pălării a angajat un artist pentru a proiecta pălării destinate femeilor din lumea bogată. De asemenea, artistul era plătit să facă demonstrații practice pe străzile marilor orașe. In urma acestor activități cifra de afacere a domnului John Jacob Astor a crescut.

Deși încă marketingul nu era constituit ca o știință sau ca un domeniu distinct, putem totuși observa din exemplu de mai sus unele trăsături specifice marketingului și anume: încercările de proiectare și design al produsului orientat spre un anumit segment de clienți și activitatea de promovare. De asemenea, tot legat de apariția marketingului, specialiștii menționați mai sus, dau ca exemplu alegerile locale ținute în orașul american Harrisburg (statul Pennsylvania), la începutul secolului XIX, la care au participat 4 candidați. Cu această ocazie un ziar ocal a organizat un sondaj de opinie în rândul electoratului. Candidatul care a câștigat alegerile a fost chiar candidatul indicat în urma sondajului de opinie.

Prin urmare, acest sondaj poate fi considerat a fi unul dintre primele cercetări de marketing. Primele lucrări de marketing apar la începutul secolului XX, în perioada antebelică, în SUA, țară care de altfel se afla în plin având economic, social și tehnic.

De asemenea, în studiile sale Mary Ellen Zuckerman și Mary L. Carsky (1990) remarca faptul că în anul 1910, majoritatea universităților și facultăților pe profil economic din S.U.A. ofereau în curricula lor de învățământ un curs legat de tehnici de vânzare. De altfel, Bartels Robert (1988) remarcă și el în studiile sale că primele cursuri de marketing oferite de colegiile americane datează din anul 1902, primele universități americane fiind cele din Michigan, California și Illinois.

Legat de evoluția marketingului, există o mare diversitate de opinii privitor la clasificarea etapelor, curentelor și gândirii în acest domeniu. În general, vorbind despre evoluția și istoria marketingului trebuie făcută o distincție între istoria marketingului ca idei și istoria marketingului ca disciplină.

Dacă ne referim la istoria ideilor de marketing, putem afirma că aceasta începe încă din Antichitate, odată cu apariția comerțului și schimbului de produse (Dixon, 1979, Shaw, 1995), se dezvoltă de-a lungul epocii medievale și continuă până în prezent.

Dacă ne referim la marketing ca disciplină, majoritatea specialiștilor sunt de părere că începuturile se pot localiza cu aproximație la sfârșitul secolului XIX și începutul secolului XX (Jones and Shaw, 2002). Cea mai cunoscută schemă de evidențiere a evoluției marketingului este a lui Bartels Robert (1988). În opinia acestui specialist, evoluția marketingului poate fi structurată astfel:

1900-1910 Perioada de Descoperiri: este perioada în care marketingul s-a cristalizat ca materie. Inițial, marketingul se baza pe observarea regulilor și practicilor privind distribuția și vânzarea produselor.

Majoritatea teoriilor erau forme adaptate și împrumutate din alte domenii ale științelor economice. În această etapă apar primele studii și lucrări privitoare la marketing.

1910-1920 Perioada de Conceptualizare: este perioada în care conceptele și termenii

de marketing au început a fi conceptualizate, dezvoltate și clasificate. În această etapă s-au conceput și exprimat abordările instituționale și funcționale ale marketingului.

1920-1930 Perioada de Integrare: este perioada "de aur" al marketingului. În

această perioadă se cristalizează și postulează principiile de marketing. De asemenea, în această etapă s-au integrat în marketing o serie de cunoștințe, metode și abordări din alte domenii. Totodată, marketingul a început să se dezvolte pe subdomenii ( subdomeniul: publicitate, vânzări, distribuție).

1930-1940 Perioada de Dezvoltare: este perioada în care domeniile și ariile de

specializare a marketingului au început să se dezvolte. Este perioada în care asumpțiile ipotetice legate de marketing au început a fi verificate și cuantificate. Tot în această perioadă apar abordări noi legate de marketing. Nu în ultimul rând în această perioadă, în S.U.A, apar primele revistele și jurnalele de marketing pentru specialiști și profesioniști, reviste și jurnale care practic pun bazele literaturii de specialitate din lume pe domeniul marketingului.

1940-1950 Perioada de Reevaluare: este perioada în care conceptele și explicațiile

tradiționale legate de marketing au început a fi reevaluate în noi termeni și cunoștințe. De altfel, în această etapă se cristalizează și se dezvoltă incipient 2 mari și noi abordări conceptuale legate de marketing: (1) managementul marketingului și (2) marketingul ca sistem.

1950-1960 Perioada de Reconceptualizare: este etapa în care pe lângă abordările

tradiționale ale marketingului apar tot mai multe abordări noi. Aceste noi abordări sunt bazate pe evidențierea atât a procesului managerial de decizie cât și a aspectele sociale ale marketingului. În această etapă apar și se folosesc tot mai mult analizele și cercetările cantitative (care de altfel sunt specifice altor științe exacte cum ar fi statistica și sociologia) în studiile de marketing. De asemenea, în această etapă apar noi concepte și abordări preluate sau împrumutate din domeniile legate de management, științe sociale, psihologie ( apar preocupă legate de comportamentul organizațional și al consumatorului).

1960-1970 Perioada de Diferențiere: este etapa în care se continuă procesul de

schimbare și înlocuire a gândirii și abordărilor tradiționale ale marketingului. Noile

abordări și curente pun accent pe managementul marketingului, comportamentul consumatorului si sistemele de marketing. Practic, domeniul marketingului începe să se diferențieze pe arii și subdomenii de specializare. În această perioadă, apar diferite modele de marketing iar analizele și cercetările cantitative devin extrem de populare.

1970-Prezent Perioada Socializării: este etapa în care în gândirea și abordarea

marketingul apar elemente legate de domeniul socialului. În acest sens, centrul de interes se mută în sfera în care marketingul poate influența societatea și nu cum societatea poate influența marketingul. In această etapă apar preocupări legate de introducerea marketingul în sectorul administrativ sau nonprofit ca element destinat a rezolva cauze sociale.

Deși schema de prezentare a evoluției marketingului propusă de Bartels Robert a fost criticată de anumiți specialiști în domeniul marketingului, mai ales datorită faptului că nu face referință clară la perioada dintre 1990-2000 – clasificarea evoluției oprindu-se practic la perioada de după 1970, ea rămâne totuși de actualitate prin modul sistematic și coerent de abordare.

O altă încercare de a evidenția evoluția marketingului pe diferite perioade este schema propusă de Philip Kotler (1999), schemă care distinge următoarele perioade de evoluție a marketingului:

1900 – 1920 orientarea spre conceptul de produs (produs)

1920 – 1950 orientarea spre conceptul de vânzări

1950 – 1970 orientarea spre conceptul de marketing

1970 – prezent orientarea spre conceptul de marketing social

Astfel, în concepția noastră evoluția marketingului poate fi descrisă pe următoarele etape:

1900-1920 – etapa de cristalizare și definire conceptuală a marketingului – etapa de

început al marketingului ca domeniu de știință și care se caracterizează prin apariția principalelor concepte, explicații și teme folosite de marketing.

1920-1930 – etapa de orientare spre producție – etapă care se caracterizează prin

faptul că majoritatea preocupărilor unei întreprinderi sau companii erau îndreptate spre a produce cât mai mult produse destinate a satisface nevoile fundamentale ale omului. Obiectivele perioadei erau să se producă produse cât mai multe cu costuri cât mai mici pe baza organizării manageriale a procesului de producție. De asemenea, concurența pe piață între firme era mică, majoritate consumatorilor nu aveau posibilitatea de a alege un produs din o gamă prea variată de produse. Prin urmare, marketingul nu presupunea eforturi și preocupări majore pentru firme deoarece, majoritatea aveau deja asigurată desfacerea produselor pe diferite piețe sau segmente de populație.

1930-1950 – etapa de orientare spre vânzări – etapa caracterizată prin creștere

importanței marketingului în preocupările firmelor. Astfel, preocuparea de bază a firmelor, pe lângă preocupările manageriale de organizarea producției, este de a identifica cumpărători pentru produsele fabricate prin intermediul procesului de promovare a vânzărilor și produselor.

Ca urmare a creșterii concurenței între diferitele firme, pe piețele lor de desfacere a produselor, preocupările acestora (atât cele de management cât și cele de marketing) se îndreaptă din ce în ce mai mult spre procesul de convingere a consumatorilor potențiali să cumpere tot mai mult pentru ca firma să poată produce în continuare mai mult și mai rapid. De asemenea, în această etapă apar primele încercări (incipiente) de personalizare a produselor în funcție de preferințele consumatorilor. Prin urmare, deși consumatorul sau cumpărătorul nu avea, în continuare, puterea de a decide real cu privire la produsele oferite de firme, totuși el era atras de produs și se decidea cu privire la achiziționarea lui în funcție de tipul și intensitatea metodele și tehnicile de promovare a produselor folosite de firme.

1950-2000 – etapa legată de orientare spre marketing – etapa de cristalizare,

dezvoltare și consolidare a principalelor aspectele legate de marketing. Datorită progresului tehnologic, economic și social pe care civilizația umană îl străbate, concurența pe piețele de desfacere dintre firme a crescut continuu. Această concurență acerbă dintre firme, apărută începând cu anii 1950, a făcut ca preocupările managerilor legate de producerea de produse "cât mai mult și cât mai ieftin" să nu mai asigure succesul sau supraviețuirea firmelor. Prin urmare, pentru a putea produce firmele trebuie să apeleze la metode și tehnici tot mai sofisticate și complexe de marketing. Firmele sunt din ce în ce mai conștiente de rolul pe care îl joacă consumatorul sau cumpărătorul în procesul de vânarecumpărare de produse. Punctul central al acestei orientări, prin urmare, nu sunt nici producerea și nici vânzarea de produse, ci însuși consumatorul sau clientul – satisfacerea nevoilor lui. În mod evident, începând cu această etapă clientul sau consumatorul este cel care decide cu privire la achiziționarea produselor, iar acest lucru a condus la dezvoltarea marketingului (metodelor și tehnicilor folosite) ca știință.

De asemenea, începând cu această etapă, firmele sunt nevoite să apeleze din ce în ce mai mult la diferite și sofisticate metode și tehnici de marketing legate atât de 15 conceperea și fabricarea produsului (satisfacerea cerințelor și specificațiilor impuse de diferite segmente de clienți, cât și de distribuția și vânzarea lor (mă refer aici la acele metode și tehnici legate de acțiunile mixului de marketing – politicile de produs, distribuție, preț, promovare). Practic, începând cu anii 1950, orice firmă din zona privată, are sau trebuie să aibă, pe lângă un compartiment de management, și un compartiment de marketing pentru a putea supraviețui ca firmă (datorită pretențiilor ridicate ale consumatorilor dublată de oferta extrem de mare de produse – concurența ridicată între firme). Prin urmare, în această perioadă, marketingul se dezvoltă, apărând sub forma în care există zi – ca o disciplină complexă și fundamentală a științelor economice, indispensabilă pentru firmele atât din zona privată, cât și din zona administrației publice.

5. 2000-prezent – etapa de dezvoltare și integrare a marketingului – este etapa în care

marketingul ca știință se dezvoltă și este integrată cu alte științe. În această etapă, practic, metodele și tehnicile de marketing devin din ce în ce mai complexe și rafinate, ținând cont de progresul și dezvoltarea domeniului tehnologiei informațiilor și al comunicării. Practic, teoriilor și conceptelor de marketing le-au fost integrate o serie de elemente din alte științe: matematică, psihologie, fizică, teoria informațională, științe militare (de exemplu – guerilla de marketing) etc.

S-au conturat astfel diferite modalități de abordare a problematicii de marketing ( privitor atât la produs cât și al client) în care abordarea, sistemică, socială este integrată cu tehnologia comunicațiilor și al informațiilor. Începând cu anul 2000, putem vorbii, în opinia mea, despre o teorie integratoare a marketingului (mai ales legat de componenta de management) care să permită supraviețuirea firmelor în condiții de concurență estremă, respectiv orientare strategică a firmei pe diferite piețe de desface. Fenomenul de globalizare a economiilor naționale și de renunțarea la barierele protecționiste a diferitelor țări, apărute ca fenomen al sfârșitul secolului XX, a făcut ca marketingul să devină unul dintre principalele elemente decizionale legate de intrarea, consolidarea sau extinderea pe diferite piețe de desfacere de produse.

CAPITOLUL II

POLITICA DE MARKETING IN INTREPRINDERI

2.1. Misiunea întreprinderii

Misiunea întreprinderii este scopul pentru care firma își începe activitatea. Aceasta poate fi conturată cu ajutorul mai multor elemente cheie. Unul dintre acestea este istoricul întreprinderii, adică experiența acesteia în domeniul de care trebuie să se țină cont în formularea noului scop. Alt element ar fi reprezentat de concepția, atitudinea și acțiunea managerilor, care au propriile scopuri și viziuni.

Nu sunt de neglijat nici particularitățile mediului extern și intern care influențează în mod indirect sau direct definirea misiunii (scopului) întreprinderii.

În concluzie conform lui Drucker P. F. (1954), misiunea (scopul) întreprinderii trebuie să fie:

Realistă – misiunea întreprinderii trebuie aleasă, în conformitate cu poziția

deținută de aceasta pe piață la un moment dat;

Competentă – misiunea întreprinderii trebuie să fie aleasă, astfel încât să poată fi

realizată pe baza utilizării resurselor efective ale acesteia;

Specifică misiunea întreprinderii trebuie să se diferențieze de misiunile altor

competitori;

Motivantă – misiunea întreprinderii trebuie să fie stimulativă pentru toți angajații

săi;

Sinergetică adică fiecare compartiment de activitate să-și definească misiunea sa specifică, în concordanța cu misiunea globală a întreprinderii.

2.1.1. Definirea conceptelor de politică în marketingul organizație

Conceptul de politică, indiferent de domeniul la care se face referință, cuprinde un ansamblu coerent de strategii și tactici (tehnici), precum și programe (planuri) concrete de acțiune, prin intermediul cărora se urmărește atingerea unor obiective generale și operaționale stabilite de firmă.

Politica de marketing este un concept care integrează funcțiile firmelor, cu ajutorul cărora ele pot să-și atingă obiectivele de pătrundere pe piață, prin stabilirea factorilor care coordonează mobilizarea și repartizarea resurselor în acest scop. Se poate spune că politica de marketing devine un instrument al întreprinderii, care asigură punerea în acțiune a funcțiilor de marketing, în concordanță cu misiunea asumată și cu realizarea obiectivelor propuse.

În elaborarea politicii globale (sau politicilor parțiale) de marketing trebuie să se țină seama de anumiți parametri fundamentali:

stabilirea poziției pe care firma dorește să o ocupe pe piața țintă și definirea căilor prin

care să se ajungă la acea poziție;

analiza raporturilor reale între contribuția întreprinderii cu resurse interne și mijloacele

procurate din exterior, necesare obținerii produselor (serviciilor) oferite pe piața țintă;

realizarea unui bilanț între cifra de afaceri, cheltuieli și rata profitului, pentru ca

afacerea să fie rentabilă;

proiectarea imaginii firmei prin: marcă, calitate, preț, servicii ș.a., ce se dorește să fie

percepută pe piața vizată;

fixarea tipurilor de relații dintre toate departamentele firmei (proiectare, aprovizionare,

producție, promovare, plasament ș.a.m.d.), pe de o parte și cu factorii externi, pe de altă parte.

Politica globală de marketing se clasifică în funcție de:

stadiul de dezvoltare al firmei (întreprinderii):

in primii ani de la înființare, firma stabilește politica de marketing

referitoare la pătrunderea pe noi piețe țintă;

în perioada de dezvoltare, firma este preocupată de: creșterea cotei de

piață, creșterea beneficiului, dezvoltării bazei materiale, perfecționarea personalului angajat ș.a.m.d.;

în anii maturității, firma își permite: să dezvolte cercetarea, să folosească

aparatură performanta, să promoveze produsele noi, de calitate superioară în mod ofensiv ș.a.m.d.;

în perioada de declin, firma stabilește, fie politici de marketing prin

care îmbunătățește caracteristicile produselor existente pe piață sau renunță la realizarea unor produse (servicii), care nu se mai caută pe piața țintă.

modul de a acționa al firmei:

statică politica de marketing se stabilește pe

termen mediu sau lung, atunci când oferta de produse este mai mică decât cererea;

dinamică politica de marketing se stabilește pe termen scurt sau

mediu, atunci când influența mediului extern se modifică destul de des.

sfera de activitate:

politica specifică de marketing este concepută de departamente

specializate, cum ar fi departamentele: de producție, plasament, prețuri, promovare ș.a.m.d., având drept scop orientarea în perspectivă a decizilor-cheie referitoare la fiecare dintre acestea;

politica generală (globală) de marketing se compune din suma politicilor

departamentelor specifice firmei.

2.1.2. Analiza SWOT

O întreprindere trebuie să organizeze, în general, un sistem de informații, pentru a înregistra tendințele și evoluțiile importante ale componentelor din macromediu (demografici, economici, tehnologiei, politico-legale și socio-culturale) și factori semnificativi din micromediu (clienți, concurenți, intermediari, furnizori, distribuitori), care pot influența activitatea acesteia. Pentru fiecare modificare apărută, firma trebuie să fie pregătită să identifice ocaziile și amenințările.

Ocaziile de marketing pot îmbrăca multe forme, iar marketerii trebuie să fie specializați în a le identifica, de exemplu: existența pe piața țintă a cererii mai mari decât oferta.

O amenințare de mediu se poate exemplifica prin apariția unor evenimente deosebite: erupția unor vulcani, formarea unui taifun, cutremure, războaie, criza financiară mondială ș.a.m.d.

Fiecare firmă trebuie să-și analizeze punctele tari și punctele slabe, legate de principalii parametrii: resurse umane, materiale, financiare și informații.

Elaborarea obiectivelor în domeniul marketingului

Odată ce firma a întreprins analiza SWOT, ea poate trece la conceperea obiectivelor specifice pentru o perioadă de timp și spațiu geografic determinat.

Întreprinderea stabilește obiectivele generale, ce definesc dezvoltarea strategică generală a unității și obiectivele specifice, care determină strategiile concrete pentru fiecare sector de activitate din firmă. Acest mix de obiective tehnice trebuie să ducă la creșterea: inovației, reputației, cotei de piață, beneficiarilor, etc.

Firmele, prin stabilirea acestor obiective, trec la managementul prin obiective (M.P.O.) care trebuie să fie:

realiste, adică trebuie stabilite în funcție de analiza ocaziilor și atuurilor firmei și

nu după dorințe;

logice, deoarece nu poți să maximizezi în același timp investițiile și profiturile;

stabilite într-o anumită ierarhie, în funcție de importanța lor, pornind de la cele

mai importante către cele mai puțin importante.

Un exemplu ar fi creșterea rentabilității investiției, realizate prin sporirea nivelului de profit și reducerea capitalului necesar cercetării:

stabilite conform creșterii ratei rentabilității investițiilor (R.R.I), prin stabilirea:

mărimii ratei, termenului de realizare, departamentelor responsabile cu creșterea R.R.I., strategiilor de realizare și a spațiului geografic de realizare.

Obiectivele de marketing, după Mâlcomete P. (1994) se mai pot clasifica în funcție de:

maximizarea consumului din produsul (serviciului) firmei, prin care se asigură

gradul de ocupare al angajaților, creșterea vânzărilor, deci și a cotei de piață, creșterea beneficilor ș.a.m.d.;

maximizarea satisfacției consumatorilor, prin realizarea unor produse (servicii) de

calitate, diversificate, în calitatea cerută și la prețuri accesibile;

maximizarea posibităților de alegere a unui produs de către client. Pentru realizarea

acestui obiectiv, firma trebuie să fie preocupată de producerea unei game largi de bunuri, care să-l mulțumească pe client;

maximizarea vieții clientului, prin realizarea unor produse care să nu polueze mediul

înconjurător, să nu conțină substanțe dăunătoare organismului uman (e-uri, materii prime modificate genetic, ș.a.m.d.).

2.2. Strategia de marketing

Strategia de marketing constituie linia generală a firmei, din cadrul politicii globale a acesteia, pentru a acționa asupra pieței, pe baza cunoașterii influenței mediului și a valorii resurselor de care dispune întreprinderea, în scopul realizării obiectivelor pe termen mediu și lung.

Politica de marketing se realizează printr-o strategie globală, care la rândul ei conține diferite strategii specifice: piețe, produsului, prețului, promovării, plasamentului ș.a.m.d.

Dintre acestea, cea mai importantă este strategia de piață, deoarece misiunea politicii de marketing este satisfacerea cerințelor de consum în condiții de eficiență maximă. Se cunoaște că cerințele se manifestă la piață, iar la satisfacerea acestora trebuie să contribuie toate compartimentele întreprinderii.

În stabilirea strategiei de piață trebuie să se țină cont de parametrii prin care s-a stabilit misiunea firmei.

Strategia stabilită poate fi transpusă în practică, utilizând căi și mijloace specifice care se regăsesc în tacticile de marketing.

Tactica de marketing reprezintă acțiunile, căile și modalitățile concrete de realizare a strategiei, jucând rolul de instrument pentru realizarea acestora.

În concluzie, între strategie și tactici există relații dinamice și anume:

strategia este orientată pe termen mediu și lung, în timp ce tacticile sunt valabile

pe termen scurt;

strategiile trasează direcțiile pe care trebuie să le urmeze întreprinderea, tacticile

conțin activități concrete, ce trebuie realizate în mod concret, folosind resursele umane, financiare și materiale necesare, la data stabilită, cu responsabilități concrete și cu caracteristicile produselor cerute de standardele europene sau internaționale.

strategia poate folosi mai multe tactici.

De exemplu, prin strategia întreprinderii se urmărește atragerea de noi clienți pe piață, aceasta se poate realiza folosind diverse tactici în domeniul: calității produsului, mărimii prețului, promovării, plasamentului etc.

2.2.1. Locul strategiei pe piață în activitatea de marketing

În literatura de specialitate se menționează că strategia stabilește liniile definitorii ale atitudinii întreprinderii, în vederea realizării obiectivelor generale și specifice propuse de aceasta.

Practica a demonstrat că strategia de piață a întreprinderii reprezintă punctul central al programului de marketing. Acest lucru se poate demonstra prin rolul strategiei de piață în cadrul setului de strategii specifice prețului, produsului, plasamentului, promovării etc., care alcătuiesc politica globală de marketing, dar care nu pot avea o existență separată, ci numai în condițiile în care acestea au o continuitate și o concretizare a strategiei de piață. Se poate constata că strategia de piață are rol de catalizator, în mobilizarea tuturor tipurilor de strategii existente în politica de marketing, care la rândul lor realizează o serie de obiective specifice, și în strânsă colaborare rezolvă obiectivele globale propuse de misiunea firmei, în mod eficient pentru aceasta.

O strategie de piață bine fundamentată și aplicată are o colaborare eficientă cu piața, deci și cu clienții cărora le satisface nevoile, dorințele și preferințele.

Se poate spune că o strategie de piață care nu a fost suficient fundamentată, deci are o concepție eronată, poate orienta greșit activitățile de marketing, chiar dacă tacticile folosite sunt performante. Practica economică a demonstrat că o strategie de piață greșită poate rezolva numai anumite obiective, cu slabă implicare în dezvoltarea firmei și pe un termen foarte scurt.

2.2.2. Tipologia strategiei de piață în activitatea de marketing

Diversitatea structurii mediului extern care acționează prin oportunități, dar și prin amenințări, duce la apariția unei game foarte largi de strategii, care la rândul lor conduc la o componență strategică globală.

În aceste condiții, analiza variantelor întâlnite în strategiile de marketing se face prin clasificarea acestora după criterii reprezentative, obținându-se tipologia strategiilor de marketing

Scopul urmărit de întreprindere este de a realiza obiectivele propuse prin adoptarea unui număr mare de variante strategice.

Deosebirea dintre scopuri și obiective, este aceea că scopul exprimă o dorință, iar obiectivul exprimă această dorință în termeni cantitativi, care răspund la întrebările: cine?, când?, unde?, cum?, și cu ce?.

Strategia de selecție are drept scop ca, pe baza segmentării, să fie alese piețele (segmentele țintă).

Segmentele de piață sunt grupuri mari de clienți din cadrul pieței, care urmăresc anumite oportunități.

Nișele de piață reprezintă grupuri mici de clienți care caută anumite variante de oportunități.

Strategia de pătrundere presupune:

pătrunderea pe piețe sau segmente de piață noi (dezvoltare extensivă).

motivarea clienților de a consuma în cantități mai mari din produsele deja

existente (dezvoltare intensivă).

Strategia de creștere se realizează prin realizarea unei creșteri a cotei de piață (creșterea cifrei de afaceri), folosind strategii noi de promovare, plasament, preț și produse, într-o gamă cât mai diversificată.

Asumarea unei astfel de strategii presupune o foarte bună colaborare cu ceilalți parteneri comerciali (furnizori, clienți, depozite, transport ș.a.), cu scopul ca și aceștia la rândul lor să-și dezvolte activitatea, atât cantitativ, cât și calitativ.

Strategia de consolidare este complementară strategiei de creștere, firma o aplică atunci când activitatea întreprinderii a ajuns la apogeu și mediul exterior (concurența) nu-i mai permite să se dezvolte în continuare.

Strategia menținerii activității de piață vizează menținerea cotei de piață (cifrei de afaceri), în condițiile în care: piața este saturată cu produse, concurența este puternică, iar potențialul firmei este limitat. În aceste condiții, firma poate să folosească o gamă largă de strategii ca: operarea prin presiune, exercitată asupra clienților, în vederea convingerii acestora să cumpere în continuare produsele ei, sau contraofensiva asupra principalilor concurenți

Strategia restrângerii activității de piață se aplică pe o piață care se afla în regres datorită: exigențelor pieței, ca urmare a noutăților apărute în domeniul tehnic, al fenomenelor social-economice, al atacurilor concurenților, al pierderii clienților, al schimbării profilului de activitate, etc. În asemenea condiții, firma se restrânge pe un număr mai mic de piețe, unde se urmărește să fie satisfăcuți clienții, în condiții mult mai bune.

Strategia ieșirii de pe piață se aplică în situația în care firma nu mai poate face față concurenței și exigențelor clienților. În aceste condiții, întreprinderea trebuie să-și stabilească o strategie de retragere de pe piață, în așa fel încât pierderile să fie cât mai mici.

Atitudinea firmei față de structura pieței se poate analiza în funcție de mai multe strategii alternative.

Strategia nediferențiată (globală, standardizată), care este aplicată atunci când întreprinderea se adresează pieței în mod global, cu un produs standard sau cu o gama de produse (servicii) care se diferențiază foarte puțin între el și satisfac cerințele unui segment larg de clienți.

Adoptând o asemenea strategie, firma nu mai ține cont și de existența mai multor stări de cerințe (în declin, excesive, fluctuante, negative, latente, indezirabile) și concepe programul de marketing pornind de la elementele comune ale manifestării nevoilor de consum, ca de exemplu: pâinea, sarea, fructele, legumele, apa ș.a.m.d.

Strategia diferențiată se aplică când firma se adresează tuturor segmentelor pieței, elaborând însă programe de marketing specifice: produselor, promovării, prețului, distribuției, service-ului etc. O asemenea strategie este potrivită, în special firmelor care acționează pe o piață mai puțin segmentată, deoarece este foarte costisitor de stabilit caracteristicile tuturor segmentelor de consumatori de pe o piață cu multe segmente.

Strategia concentrată presupune că întreprinderea stabilește un program de marketing, care se adresează unui număr restrâns de segmente, format din consumatori foarte pretențioși, care cer produse (servicii) personalizate, cu un nivel calitativ foarte ridicat și cu prețuri corespunzătoare.

Dezavantajele acestei strategii constau în numărul mic de clienți, dispersat pe o suprafață foarte largă, deci prețuri mari pentru transport, costuri mari în cercetare și materii prime.

Poziția concurențială a întreprinderii este dată în primul rând de nivelul cotei de piață a acesteia.

Strategia liderului presupune că întreprinderea să aibă cea mai mare cotă de piață, la distanță destul de mare față de următoarea firmă clasată. Firma lider este permanent preocupată de: realizarea produselor noi și diversificate, intensificarea promovării și modificării de preț, cu scopul de a-și păstra poziția de lider și distanța față de ceilalți concurenți.

Strategia challengerului este folosită de o întreprindere care se află pe locul 2 sau 3 în domeniu respectiv și care este preocupată să depășească pe lider prin oferta pe piață de produse similare cu cele ale liderului, dar la prețuri mai mici, perfecționarea serviciilor, găsirea de canale noi de distribuție etc.

Strategia urmăritorului aparține unor întreprinderi care are o cotă bună pe piață și este mulțumită de poziția ei și nu luptă să depășească concurența.

Strategia de nișă se aplică, la întreprinderile mici și mijlocii, care nu au putere economică să influențeze piața, caută segmente mici de clienți, care nu aparțin concurenței. Aceste întreprinderi prezintă produse foarte specializate, de calitate superioară sau medie, ce se adresează unui anumit segment de cumpărători. De obicei, aceste întreprinderi se dezvoltă pe lângă firmele mari și le asigură acestora piesele de schimb sau service-ul.

Comportamentul întreprinderii în confruntare cu mediul ambiant, este influențat de numărul concurenților și intensitatea concurenței pe piață.

Strategia de adaptare (pasivă) se aplică atunci când firma se adaptează la modificările mediului (concurenței), fără să dorească modificarea acestuia.

Strategiile anticipative (ajustare) se folosesc atunci când firma prevede schimbările mediului în viitor și se preocupă să-și ajusteze strategiile, înainte ca aceste modificări să apară pe piață.

Strategia ofensivă (activă) este adoptată de întreprinderile puternice sau firme nou-venite pe piață care au o cotă de piață reprezentativă, cunosc modificările mediului, identifică oportunitățile și amenințările. Astfel de strategii se pot aplica în procesul de inovare, în sectoarele cu tehnică și tehnologie de vârf.

Strategia agresivă este o variantă extremă a strategiei ofensive, ce constă într-o luptă declarată concurenței. La produsele noi ale concurenței, firma apare cu produse calitativ superioare acesteia și la un preț mai mic. Firma agresivă poate fi învinsă la rândul ei de concurență, tot printr-o strategie agresivă, scăderea foarte mare a prețului la produse duce la falimentul firmei.

Strategiile defensive sunt specifice întreprinderilor mici și mijlocii, cu o poziție modestă pe piață, care se orientează spre cooperare cu alte întreprinderi pentru a-și asigura accesul pe noi piețe. Această strategie se mai utilizează când întreprinderea acționează pe o piață aflată în declin și dorește să-și reorienteze activitatea.

După natura factorului care determină dezvoltarea firmei se stabilesc mai multe tipuri de strategii:

Strategia extinderii liniei produselor prin realizarea de produse noi, folosind tehnologiile existente, care se adresează acelorași segmente de piață. Aici se mai poate folosi și strategia diferențierii produselor și cea a segmentului pieței (exemplu: șosetele de bumbac pot fi pentru bărbați, copii ș.a.m.d.)

Strategia extinderii pieței se poate realiza pe mai multe căi:

intensificarea consumului din produsul respective (în timpul postului

se consumă produse de soia etc.);

atragerea de noi clienți (persoanele care nu au consumat niciodată

produse de soia);

găsirea de noi utilizări a produsului respectiv.

Strategia diversificării produselor se întâlnește în mai multe variante:

diversificarea concentrică se realizează de către firmele care au deja

o linie de produse pe care o îmbunătățesc cu sortimente noi, de exemplu: pâine albă, graham, pâine cu semințe, pâine aclorică, pâine feliată etc.

diversitatea laterală se întâlnește la întreprinderile care apar cu

produse noi, fără să aibă legătură cu tehnologia de bază sau cu segmente de piață din activitatea anterioară, de exemplu: S.C. OLTCHIM S.A., pe lângă soda caustică, se mai realizează la Râureni sucuri și conserve din carne;

diversitatea orizontală se referă la produsele și tehnologiile noi care

se adresează acelorași segmente țintă (autoturismele Skoda folosesc drept combustibil, atât benzina, cât și motorina).

Atitudinea întreprinderii față de exigențele pieței este legată de calitatea activității.

Strategia calității ridicate este adoptată de firmele care acordă o atenție deosebită asigurării calității pe toate etapele procesului tehnologic de obținere a unui produs, oferă asistență specializată atât distribuitorilor, cât și utilizatorilor care promovează o colaborare corectă cu partenerii comerciali ș.a.m.d.

Strategia calității medii este caracteristică firmelor cu o cotă de piață modestă, care dispune de experiențe, competențe și resurse medii.

Strategia calității reduse se poate practica atunci când, posibilitățile de cumpărare ale clienților sunt reduse, concurența este slabă, iar întreprinderea știe că oricum își vinde produsele.

În concluzie, întreprinderea de la o perioadă la alta își poate modifica strategiile, atunci când condițiile de mediu exterior suferă modificări pe piață. Strategia de marketing se realizează printr-un mix (variante) de strategii, care împreună îi permite firmei să-și realizeze obiectivele pe termen mediu și lung.

Profesorul Ph. Kotler, în lucrările sale, a conceput un alt mod de grupare tipologică a strategiilor de piață, pe baza comparării nivelului efectiv al cererii pentru mărfurile unei întreprinderi.

Acest mod de abordare al strategiilor de piață ține cont atât de evoluția în timp a cererii, cât și de gradul în care se dovedește atingerea unui anumit nivel al vânzărilor. În acest sens se disting strategiile de: conversiune, stimulare, dezvoltare, remarketing, sincromarketing, întreținere, reducere, antimarketing ș.a.m.d.

Fig. 2.2. Tipologia strategiilor de piață, în funcție de structura mediului exterior

CAPITOLUL III

POLITICA DE MARKETING IN INTREPRINDERI

3.1. Tipologia clienților

Publicația YNCOMA Research and Gfk Praga de origine Ceha a publicat un studiu în 2005 sub titlul Shopper Typhology (tipologia cumparăturilor) unde s-a analizat comportamentul cumpărătorilor.

Colectivul care a făcut această cercetare a propus o clasificare de tipuri fundamentale de cumparături ținând cont de:

posibilitatea de deplasare până în magazin;

existența locurilor de parcare;

puterea economica a cumpăratorului;

oferta cât mai variată și mai performantă a produselor (serviciilor);

vârsta clienților.

Fig.3.1:Clasificarea cumparatorilor

În publicațiile bazate pe politică de marketing a întreprinderilor fată de clienți

există și alte propuneri de clasificare a clienților.

Enumeram mai jos clasificarile în funcții de:

vârstă:

copii – sensibli, neatenți, diferențiază greu esențialul de neesențial, se

exprimă greoi în satisfacerea dorințelor;

adolescenți – manifestă independența, preferă produsele care le scot în

evidentă personalitatea, doresc sa li se acorde antenție;

adulți – reprezintă cea mai importantă categorie de consumatori, decid

singuri în toate ocaziile, au preferințe stabile și diferențiate în domeniul produselor (serviciilor);

persoane in vârstă – pentru ca majoritatea sunt pensionari, aceștia sunt mai

atenți în privința cumpărăturilor, manifestă o anumită încetinire în luarea deciziilor, în general preferă vânzătorii mai vârstnici care au mai multă înțelegere pentru dânsii.

gen:

femei – sunt mai atente la detalii, deschise la mare, pasionate de cumparaturi

și achiziționează de obicei produse (servicii) necesare pentru toată familia, ascultă sfaturile vânzătorilor;

bărbați – au un nivel mai scazut în vizita la magazine și a cheltuielii cu

excepția produselor tehnice (mașini, elextronice, sport etc.), sunt destul de organizați în a asculta propunerile făcute de catre vânzători.

ocupații:

elevi – cumpară în general dulciuri, sucuri, produse fast-food etc;

studenții – cumpară tigari, băutură, îmbrăcăminte, sport, sunt foarte atenți la

discounturi;

salariații – în general sunt de varstă matură, au o putere de cumpărare mai

mare și deci au posibilitatea să cumpere lucruri de valoare mai mare: casă, masină, excursii în străinătate etc.;

pensionarii – au putere economică medie deoarece acum sunt la pensie,

cumpărăturile sunt facute cu atenție la discount atât la produsele de consum cât și la medicamente.

caracter:

cunoscătorul – este autoritar, întrerupe și monopolizează dialogul,

încapaținați se consideră cumpetenți în orice domeniu, îngâmfați, nu țin cont și de parera altora, nu-i place să fie contrazis, trebuiesc tratate cu răbdare;

dificili – pretențiosi, resping argumentele vânzătorului, nehotarați, nu

trebuie contraziși;

impulsivi – iau decizii rapide, au nevoie de produse (service) deosebite, nu

trebuie contraziși, tratați cu răbdare;

economul – puțin dificil, apreciază produsele numai dupa preț, este putin

interesat în beneficiile oferite, se plânge mereu și are permanent senzația că este pacălit;

entuziaștii – sunt optimiști, cheltuitori, se hotarasc repede la cumpărături,

trebuie să ne alăturăm entuziasmului lor;

perfecționistul – se concentrează pe caracteristicile produsului.

intențiile de cumpărare:

hotărâti – este sigur pe el și vrea să fie servit în terment cât mai scurt;

nehotărâti – nu stiu ce vor, ridică obiecții, pune în mod repetat aceleași

întrebări, discută cu placere, dar nu finalizează; vânzătorul trebuie să aiba multa răbdare;

nemultumiții – dificili, greu de multumiți ;

grabiții – neatenți, agitați, dinamici.

natura solicitarilor fată de produsele (serviciile) întreprinderii:

consumatori individuali – realizate de persoane fizice;

utilizatori industriali – sunt întreprinderi care cumpară utilaje

întreprinderi distribuitoare (comerciale) – reprezentate prin

hipermarketuri, minimarketuri etc.;

agenții guvernamentale, care cumpără pentru armată, scoli, spitale.

etc.

(serviciile) este o fire critică și descoperă usor de ce produsul nu este perfect. Cumpară doar când este convins pe deplin că produsul este foarte bun. Are mereu în minte întrebarea, "oare nu exista ceva mai bun?"

3.2. Factorii determinanți ai valorii furnizate clientului

În literatura de specialitate se remarcă faptul că prima sarcină a unei întreprinderi este să creeze clienți. În sec. XXI clienții nu cumpărau produse (servicii) ci alegeau valoarea acestora.

Clientul gaseste pe piața o gaură imensă de posibilitați de alegere a unui produs (servicii) în funcție de: ofertant, marcă, preț, calitatea ofertei, sentimentul din produsul respectiv etc.

Întrebarea care se pune ce il face pe client să aleagă o anumita ofertă?

Clienții doresc sa obțina o anumită valoare și actionează pe baza acestei asteptări, cumpărând de la întreprinderea care ofera maximum de valoare.

Valoarea imaginii – este data de cererea produsului la momentul

respectiv;

Valoarea personalului – calitatea personalului, pregatire profesională,

amabilitatea, solicitudine, receptivi etc.;

Valoarea serviciilor – este dată de: ușurința și timpul de livrare, instruirea pe

care o fac vanzatorii cu cei care cumpară;

Valoarea produsului – este dată de: fiabilitate, durabilitate, performanța,

valoarea de revanzare, consum de combustibil;

Suma tuturor acestor parametrii de valoare totală pentru client:

Costul de consum psihic – nervos în realizarea documentelor de vanzare –

cumparare. Aici ar trebui ca firma să vina cu facilitati de pregatirea documentelor având un notariat în apropiere.

Costul de energie fizică – clientul trebuie să procure documente pentru

întocmirea actelor de vânzare – cumpărare. Aici poate interveni tot ofertantul să rezolve el aceste probleme.

Costul de timp – daca clientul merge să promoveze documente pierde mult

timp, pe care poate să-l folosească cu rentabilitate în activitatea sa profesionala.

Contul bănesc al produsului (serviciului) care se analizează în comparație

cu prețurile de la alte firme.

În concluzie, clientul când cumpară produse de valoare mare, trebuie să studieze valoarea furnizată clinetului în cadrul mai multor firme concurente care oferă acelas tip de produs.

În final, clientul alege produsul care are valoarea cea mai mare pentru el, fie acceptând oferta facută sau negociază cu ofertantul valoarea produsului.

În caz de negociere, ofertantul are urmatoarele posibilitați:

să mărească valoarea totală a ofetei prin creșterea numărului de seri cordate,

o perioadă de garanție mai mare;

să micșoreze costul total pentru client fie prin:

scăderea prețurilor la produs;

angajarea ofertantului ce rezolă toate problemele cu: livrarea,

legalizarea actelor asigură produsul pentru o anumită perioadă de

timp etc.

Clientul este o componentă a micromediului întreprinderii, cu o importanță vitală pentru orice producător.

Clienții furnizează cercul întreprinderilor, firmelor, instituțiilor pentru care sunt adresate produsele, serviciile, ideile, consultantele, sfaturile etc. Acestia ocupă un loc central (de bază) în studiile de marketing, în scopul cunoasterii nevoilor, dorințelor, cerințelor, comportamentului de cumparare și de consum.

Punctul de pornire este format din persoanele care pot cumpara produsele (serviciile) întreprinderii, adica clienții posibili.

Angajatii firmei studiază nevoile, dorințele clientilor posibil cu scopul de a le satisface în bune condiții aspirațiile lor și sa-i transforme în clienți potențiali, care în momentul în care vin în magazin și cumpară produse (servicii) pentru prima dată, devin clienți nou veniți.

Clienții multumiți de produse, preț, tratamentul din partea întreprinderii, revin în firmă deci sunt clienți care revin și dacă revin de mai multe ori este un client stabil.

3.3. Principalele etape alea procesului de atragere și pastrare a clientelei

Dacă firma este mulțumită de volumul de cumparaturi ale clienților stabili îi transformă pe aceștia în clienți membrii prin asigurarea unor facilitați (reduceri la prețuri, bonusuri adunate în mai multe întalniri la cumpărături.)

Clienții membrii fiind foarte mulțumiti în cadrul întreprinderii, promovează la prieteni, rude, colegi de serviciu, produsele (serviciile întreprinderii, atunci ei sunt clienti adepti.)

Persoanele foarte valoroase pentru firmă, se transformă cu timpul în clienti parteneri, care sunt consultați în anumite probleme pentru firmă.

Sunt și situații când datorită anumitori factori mai mult sau mai puțini obiectivi să existe și clienți inactivi (adica nu mai cumpara) sau foști clienți de la firma respectiva care s-au răzgândit să mai cumpere de mai multe vreme.

Managerii firmelor pleacă de la ideea că mai usor este să recuperezi acesti clienți dacă știi care sunt motivele pentru ce s-au retras, iar acum să vii cu oferte noi, le cunoști plăcerile, modul cum trebuie să fie serviți.

Foarte important pentru firma este să se recupereze clienții valorosi pentru firmă (adică persoanele care cumpară de mai multe ori pe saptamana și valori mari.)

Sunt și persoane care vin în magazin dar cumpără foarte puțin, dar au o atitudine

necorespunzătoare. Sunt clienți potențiali neacceptați.

Preocuparea întreprinderilor pentru fidelizarea clienților se bazează pe politica

de marketing modernă care la rândul ei trebuie să suporte niște costuri mult mai mici decât beneficiile.

Clienți posibili

Clienți potențiali

Clienți potențiali neacceptați

Clienți nou-veniți

Clienți care revin

Clienți stabili Clienți inactivi sau foști clienți

Membri

Adepți

Parteneri

Pentru a centrala costurile managerii își organizează politica de marketing în 5 etape:

marketingul elementar când vînzătorul se preocupă numai de vânzarea produsului

(serviciului);

merketingul reactiv când vânzătorul vinde produsul (serviciul), dar în acest demers

el îi arată cum să folosească sau să-l prepare și dacă are anumite neclaritati să dea telefon la vanzător să întrebe. Poate să dea telefon și pentru a felicita întreprinderea pentru calitatea produselor (serviciilor);

marketingul rezonabil cand vânzătorul vinde produsul, șă dupa cateva zile el îl

sună pe client să întrebe pe acesta dacă este mulțumit de produs (serviciu), sau dacă are anumite sugestii de întrebuințare.

marketingul proactiv când vânzătorul vinde produsul și păstrează reacțiile cu

clientul cu scopul să-l anunțe dacă la produsul cumpărat au mai apărut și alte piese sau poate să apară și alte produse mai performante decât cel cumpărat.

marketing în parteneriat când întreprinderea care vinde produse de mare valoare,

aduce în consiliul de administrație reprezentați ai firmelor cumpărătoare cu scopul de ai consulta pe acești referitor la caracteristicile pe care terbuie să le aiba produsele ofertante (avioane, mașini).

În concluzie se poate spune în marea majoritate ca vânzătorii folosesc

marketingul elementar pentru produsele cu valori mici și medii și marketingul în parteneriat pentru produse cu valori foarte mari.

3.3.1. Realizarea unor legături de fidelitate a clienților cu întreprinderile

Relațiile întreprinderilor cu clienții lor trebuiesc modelate de o serie de orientari strategice, precum:

acordarea unei atenții maxime orientării clienților de a obtine satisfacție

superioară prin calitate, servicii și valoare, în condiții financiare avantajoase pentru el;

particularizarea produsului (serviciului) în raport cu cerintele individuale;

reducerea timpului de livrare a produsului (serviciu) ținând cont că gusturile

clientului se modifica în timp scurt;

extinderea strategiilor de marketing în parteneriat cu clienții;

colaborarea întreprinderilor cu asociațiile sau rețelele de cumpărături.

3.3.2. Managementul relațiilor cu clienții

Scopul managementului relațiilor cu clienți este să producă o valoare de capital cât mai mare a clientelei.

Capitalul clientului este suma valorilor pe viața ale tuturor clienților. Cu câtclienții

sunt mai mulțumiți de oferta de valori a întreprinderii ei rămân fideli acesteia și odată cu aceasta creste și valoare de capital.

Capitalul clientelei este determinat de: capitalul valorii oferite, capitalul relației cu

clientul, capitalul mărcii.

Capitalul valorii oferite reprezintă evaluarea obiectiva pe care o face clientul pe baza

analizei avantajelor percepute și costuri: Acest studiu se face prin analiza:

Calitații produsului (serviciului) cu ajutorul unor standarde, marimea

prețului și comoditatea de achiziție a produsului respectiv.

Capitalul relației cu clientul este tendința clientului de a ramane fidel unei marci. Acest lucru se bazează pe obijnuința, relații de prietenie cu furnizori sau obținerea

unor avantaje de la furnizori.

În general furnizorii pentru a păstra anumiți clienti foarte valoroși organizează tot felul de programe de:

fidelizare;

tratament special;

crearea unor comunitați de clienți;

stimularea cunoașterii

tratamentul special.

Capitalul mărcii este evaluarea subiectivă și abstractă facută de clienți. La acest capitol un rol determinat îl are:

atitudinea clientului fată de marcă;

percepția clientului cu privire la valoarea mărcii;

cunoașterea de către client a mărcii.

Furnizorii pentru a dezvolta la clienți capitolul mărcii apelează la: publicitate, relaționare cu clienții la comunicare verticală etc.

Capitalul mărcii este cel mai important factor sub capitalul clientelei.

În concluzie pentru ca managementul relațiilor cu clienții să fie cât mai profitabil, întreprinderile trebuie să-si stabilească o politică de marketing în care clientul să fie în centrul tuturor activitaților.

Clienții cauta maximum de valoare. Ei își formează anumite așteptări și actionează pe baza acestora. Vor cumpăra de la firma despre care au impresia că asigură cea mai multa valoare furnizata clientului, definita ca diferența dintre valoarea totală pentru clienți costul total pentru client.

Satisfacția cumparatorului depinde de performanța percepută a prosului și de așteptarile cumpărătorului. Întelegând că gradul înalt de satisfacție duce la un grad înalt de fidelitate a clientelei, multe firme își propun astazi ca obiectiv satisfacția totala a clientului – STC. Pentru firmele din această categorie, satisfacția clientului este atât un scop, cât și un instrument de marketing.

Firmele puternice își dezolvată strategii superioare de gestionare a proceselor economice de bază, cum ar fi realizarea de produse noi, managementul stocurilor, atragerea și păstrarea clienților. Gestionarea acestor procese de bază înseamna practic crearea unei rețele de marketing, în cadrul căreia firma colaborează strâns cu toți participanții din lanțul de producție și distribuție, începand cu furnizorii de materii prime și terminând cu distribuitorii detailisti. Concurența nu se mai desfasoară între firmă, ci între rețele de marketing.

Pierderea clienților profitabili poate să afecteze drastic profiturile firmei. Conform estimărilor, atragerea unui client nou poate să coste de cinci ori mai mult decât efortul de a păstra un client existent. Un element-cheie pentru păstrarea clienților este marketingul relațional. Pentru a-și mulțumi pe mai departe clienții, marketerii pot să adauge la produse avantaje financiare sau sociale, sau pot să creeze legături structurale între firmă și clienții ei.

Calitatea este totalitatea atributelor și caracteristicilor unui produs sau serviciu care are influența asupra capacitații acesteia de a satisface nevoile, dorințele sau cerințele. Firmele de astazi nu au alta soluție decât să implementeze programe de management al calitații totale, daca vor să rămână profitabile.

Managerii de marketing au doua responsabilitați în cadrul firmei concentrate pe calitate. Mai întâi, trebuie să participe la formularea strategiilor și tacticilor destinate să ajute firma să învingă prin excelența la capitolul "calitate totală". În al doilea rând trebuie să asigure calitatea marketingului în paralel cu calitatea producției. Fiecare activitate de marketing- cercetare de marketing, instruire de vânzare, publicitate, relatii cu clienti și așa mai departe – trebuie executata la standarde înalte.

Firmele mari, pe langă activitatea de bază a întreprinderii mai organizează și activitați secundare. Putem exemplifica prin existența unei gradinițe, unde pe lângă activitatea unei instrucțiunii educative curentă, aceasta organizeaza și cursuri de înnot, akido, balet, limbi straine, arta dramatică, dansuri populare, afterschool, tabere scolare.

Toate activitațile acestea aduc plus valoare ofertei făcute de managementul gradiniței.

CAPITOLUL IV

POLITICA DE MARKETING IN CADRUL COMPANIEI

FERRERO S.A

4.1. Istoricul firmei

Povestea companiei a inceput in anul 1946 in micul oras Alba din Piedmont , Italia. In acest an Pietro Ferrero a inventat o cremă de alune cu ciocolată care putea fi unsă pe paine. numită Pasta Gianduja.

Datorită acestei paste ajunge sa transforme cofetăria pe care o deținea impreună cu soția lui in fabrica , el ajunge sa fie primul producător italian de după cel de al doilea razboi mondial care se dezvoltă in afara granițelor.

In anul 1964 , Michelle fiul lui Pietro ajunge la conducere , modifică rețeta Pastei Gianduja astfel el ajunge sa creeze Nutella , care a devenit populară in intreaga lume.

Fig.4.1: Sigla firmei Ferrero

4.2. Informațiile

Compania noastră pune mare accent pe secret, pentru a ne proteja împotriva spionărilor industriale. Niciodată nu a fost ținută vreo conferința de presă, iar mass-mediei nu îi este permis accesul în fabrici.

În prezent, Giovanni Ferrero continuă să conducă operațiunile companiei cu succes, propunându-și scopuri și mai ambițioase, bazându-se pe inspirația și motivația care i-a animat atât pe părinții săi, cât și pe fratele sau. Astăzi la fel că și în trecut, s-a menținut aceeași structură bazată pe valorile familiale.

Pe scurt , dincolo de marca, cifra de afaceri și dezvoltarea unei companii multinaționale, se scrie povestea unei familii piemonteze care și-a câștigat o putere de creștere extraordinară, pornind de la motto-ul Fundației Ferrero:’’Munceste. Creează. Oferă.”

4.3.1. Resursele umane

Scopul primar al strategiei noastre de angajare este stabilirea unor relații pe termen

lung, inspirate de principiile creșterii profesionale și ale recunoașterii meritelor. Angajații

noștrii se află în centrul companiei de aceea oferim traininguri pentru dezvoltarea lor .

În Franța am deschis pentru angajații noștri creșe pentru a ajută la creșterea copiilor lor, iar în Luxembourg am construit terenuri de fotbal și tenis pentru angajații sportivi.

Datorită acestui fapt compania noastră are în momentul de față peste 20.000 de angajați.

Tabel 4.1: Bilant angajati Ferrero

4.3.2. Resursele materiale

Un element fundamental al succesului nostru este selecția atentă a materiilor prime de cea mai bună calitate, achiziționate urmând un cod etic strict cu privire la originea, cultivarea și producția acestora.. Atenția noastră constanța pentru nevoile consumatorilor este fundația politicii companiei noastre, inspirată de transparența maximă și excelentă a calității.

Pentru producerea de ciocolată folosim boabe de ciocolată din Ghana, alune din Turcia, lapte din Brazilia, Canada, U.S.A, Australia, zahărul folosit este produs în Germania, Franța, Polonia, Irlanda.

4.3.3. Resursele financiare

Suntem o firmă de succes internațional . De la o afacere de familie s-a ajuns la o companie care în prezent are 38 de societăți comerciale și 18 fabrici.

Aproape 3,6 milioane de bomboane Ferrero Rocher sunt vândute în fiecare an în 40 țări.

Fig. 3 : Fabrica Ferrero din Turcia

4.4.1. Clienții

Clienții sunt mereu în centrul strategiei noastre. Relația Ferrero cu clienții săi se bazează pe încredere reciprocă, pe termen lung, și este construită pe bază expertizei, experienței, înțelegerii și intuiției. Datorită gamei variate de produse pe care o oferim, prețurile accesibile clienții noștri sunt persoane de orice vârstă, sex, categorie socială sau venit.

4.4.2. Intermediarii

Intermediarii implicați în politica de promovarea brandului:Lowe & Partners, Inițiative, HyperActive, Brand Connection și Medic One formeaza unul dintre cele mai puternice grupuri de comunicare din Romania și sunt colaboratori cu Ferrero.

Intermediarii prin care ne distribuim produsele sunt lanțurile de hypermarketuri ( Cora , Auchan , Carrefour ) și lanțurile de supermarketuri ( Mega Image , Profi).

4.4.3. Furnizorii

Cu scopul de a avea produse de cea mai bună calitate, ne aprovizioanam cu boabe de ciocolată de la peste 1,5 milioane de fermieri individuali din țările producătoare ( Ghana, Nigeria).

Furnizarea cu alune o facem de la producătorii din Turcia.Folosim boabe de cafea arabica furnizate doar din America de Sud.

Fig.4.2:Diploma primita de Ferrero de la producatorii de cafea din Ecuador

4.4.4. Concurenții

Principalii concurenți ai brandului Ferrero sunt: Cadbury,Heidi și Kraft

cu produse din ciocolată precum batoane,bomboane,snack-baruri,figurine celebre din desene animate.

4.4.5. Publicul organizatiei

4.5.1. Mediul demografic

Potențialii clienți sunt persoanele de toate vârstele, începând cu copii de la 3 ani până la oamenii în vârstă. Populația apreciază calitatea produselor noastre, acest lucru se observă din vânzări. Majoritatea populației urbane ne consumă produsele.

4.5.2. Mediul socio-cultural

Acum avem drept scop îmbunătățirea calității vieții și a dezvoltării în zone subdezvoltate din Africa, Asia și America Latină. Urmărim creearea unor noi locuri de muncă care să se potrivească condițiilor de clima ale acestor zone și puterii lor scăzute de cumpărare.

Reinvestim o parte din profituri în scopul îmbunătățirii sănătății și educației copiilor și

tinerilor din aceste zone.

Fig.4.3 : Fundatia Ferrero din Italia

4.5.3. Mediul tehnologic

Scopul nostru este crearea de produse unice, dezvoltând procesele de cercetare inovatoare și de producție, utilizând propriile noastre tehnologii. Tehnologia folosită

în centrele noastre de producție este inovatoare și automată pentru toate componentele alimentare ale produsului pentru a ne asigură că aceiași calitate este folosită în toate fabricile noastre. Ansamblarea de ouă Kinder Joy, Kinder Surprise se face manual, acest lucru ne permite să angajăm numărul maxim de lucrători calificați, iar în același timp menținem standardele de înaltă calitate.

Fig.4.4: Ansamblarea de Kinder Joy

4.5.4. Mediul natural

Compania noastră folosește metode care respectă mediul înconjurător. Organizăm

proiecte și programe care respectă mediul în toate domeniile în care activăm. Fabricile

noastre folosesc energie, materiale și resurse într-un mod eficient, cu scopul reducerii

impactului de mediu al acestora, reducem deșeurile, iar acolo unde este posibil utilizăm surse reinnoibile de energie. O atenție deosebită acordăm prevenirii scăpării accidentale de gaze cu agent frigorific care au un impact asupra mediului, epuizarea potențialului de ozon și producerea efectului de seră,

În fabricile noastre se cunoasc activitățile și strategiile bine stabilite legate de recuperarea materialelor înainte că acestea să devină deșeuri. Pentru că punem mare accent pe reciclare materialele sunt sortate și trimise la centrele de reciclare.

4.5.5. Mediul economic

Grupul Ferrero a înregistrat o creștere a cifrei de afaceri în ultimii ani. De la 6,4 milioane euro în anul 2012 am ajuns la 7,2 milioane de euro în anul 2015.

Fig.4.5:Venitul net : milioane/euro

4.5.6. Mediul politico-legal

  În ceea ce privește Mediul legislativ în domeniul ciocolatei, acesta este reglementat de

Ordinul 335/714/318 din 14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura,

conținutul, originea, fabricarea, etichetarea și marcarea unor produse din cacao și ciocolată destinate consumului uman, care a intrat în vigoare la 18 septembrie 2004.Ferrero corespunde acestei norme legislative.

4.6. Analiza S.W.O.T

4.7. Concluzii

De la o afacere de familie s-a ajuns la o companie internationala de succes. Produsele noastre sunt consumate in aproape toata lumea .

Ne mentinem in continuare in topul celor mai bune producatoare de ciocolata si alte

produse dulci.

CONCLUZII

Orice business este un organism viu. La fel ca toate ființele, acesta crește, se dezvoltă, ajunge la maturitate, iar apoi moare, însă din fericire, el nu vine cu o durată de viață determinată de natură. Partea bună este că viața unui business poate fi prelungită pe termen nedeterminat, atât timp cât acesta funcționează eficient din punct de vedere economic, și anume, produce suficient profit.

Clienții profitabili firmei cei care aduc venituri ce depășesc costurile de producție ale acesteia. Firmele trebuie să-și axeze, concentreze activitatea pe afaceri profitabile, nu pe atragerea de clienți cu orice preț. Orientarea către client se întâlnește cazurile care firmele preocupate afle care nevoile clienților lor.

În multe cazuri, firmele preocupate de producție procesele tehnologice aferente, nereușind sesizeze nevoile clienților -au modificat produsele lor nu corespund acelor nevoi. aceste situații se creează oportunitatea pentru pe ofere produse servicii care satisfacă bine acele nevoi, companiile întâmpinând greutăți tot cu vânzarea produselor. Fără un marketing orientat spre rezultate realizarea de studii de , compania nu ar noi consumatori , după un timp de scurt, ar începe – pe cei pe care- avea.

Pe multiple canale, tehnicile de marketing pãtrund astãzi. Sunt curente studiile asupra publicului, încercãrile de adaptare a serviciilor și politicilor comunicãrii la publicul-țintã. Se practicã pe de o parte sondajele și studierea publicului, iar pe de altã parte publicitatea pentru comunicare.

Marketingul devine necesar pentru a rãspunde celor trei probleme: schimbarea clienților, organizarea unor industrii și informãrii și inovarea în domeniul serviciilor.

O abordare de marketing este cu atât mai necesarã cu cât azi toți indicatorii de dezvoltare a cererii sunt în creștere: creșterea timpului de loisir, a speranței de viațã, a nivelului de instruire, individualizarea practicilor

Informația dobândește astfel valoare comercialã. Popularitatea în continuã creștere a rețelei Internet cu acoperire globalã, mai ales dupã apariția mediului www (1991), posibilitãțile de acces la informație oferite au determinat tot în ceea ce privește elementele componente ale mediului intern și extern de marketing al unei firme.

Ca principală formă de promovare, atât sub aspect cantitativ cât și calitativ – prin impactul realizat – publicitatea continuă să fie confundată cu comunicarea, promovarea sau reclama.

Publicitatea este acea formă de promovare, reprezentată printr-un complex de activități ce au drept scop, să facă cunoscute și apreciate de către consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vânzării, sau să formeze atitudini favorabile față de o idee, acțiune, teorie etc.
Succint Asociația Americană de Marketing(AMA) definește publicitatea ca "orice formă non-personală plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat." Rezultă că publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacție comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual, verbal sau scris este direcționat către publicul larg și nu direct către un individ.
Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii, este abstractă dar își propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator și de asemenea, ea poate fi izolată, deci poate și separată de celelalte elemente promoționale, să acționeze și să-ți îndeplinească obiectivul. Deci publicitatea este doar o componentă a promovării și comunicării, având o sferă mai restrânsă.
Publicitatea nu se identifică nici cu reclama, deși în activitatea economico-socială se întâmplă frecvent acest lucru.

Reclama este doar o componentă a publicității, fără îndoială cea mai importantă sub toate aspectele(cantitativ, calitativ și structural) dar nu este singura.
Așadar, publicitatea are o sferă mai largă, alături de reclamă, include și publicitatea gratuită ce se realizează prin difuzarea unor informații ce conduc la creșterea încrederii consumatorilor față de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferințe, articole, reportaje, afișe, postere etc.
Spre deosebire de reclamă, publicitatea (P.Malcomete – coord.-op.cit. p.237) își propune să influențeze indirect comportamentul consumatorului și nu să declanșeze rapid decizia de cumpărare. De asemenea, își propune să creeze o imagine favorabilă despre un produs și firmă, fără să vehiculeze informații și să folosească mijloace de determinare a deciziei de cumpărare.
În literatura de marketing se utilizează mai mulți termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor, care desemnează prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distincțiile, cu care noi am operat.

Toate elementele studiate în cele trei capitole de teorie, au fost aplicate în cadrul celui de-al patrulea capitol. Studiul politicii de marketing a unei întreprinderi în general și în particular în raport cu relațiile cu clienții sunt structurate cu deosebită atenție.

Un alt element important și detaliat de care o organizație trebuie să aibă grijă și să îl aibă în vedere, a fost prezentat detaliat în cadrul capitolului trei. Politica de marketing a unei întreprinderi în raport cu clienții a fost dezbătut și dovedit ca fiind un element definitoriu al caracterului și imaginii unei organizații.

În cadrul celui de-al doilea capitol, am parcurs în amănunt un tip de marketing specializat și anume politica de marketing a unei întreprinderi. Dat fiind faptul că în mediul economic, organizația este elementul cel mai important, este foarte important pentru o organizație să aibă grijă de modul în care se prezintă în fața publicului și în fața clienților. Orice pas greșit pe care îl face, poate însemna un declin total.

În cadrul primului capitol, am prezentat cat mai detalu conceptului de marketing, prezentând astfel definiția, funcțiile și istoricul marketingului.

O firmă care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în client principala forță conducătoare din spatele activității sale, considerând că afacerea poate rezistă numai dacă reușește să satisfacă nevoile acestuia. În economia de piață, cumpărătorii pot alege ce, când și de unde să cumpere ori dacă să cumpere sau nu un produs.

BIBLIOGRAFIE

Baker J. Machel, Marketing, Editura Societatea Științifică și Tehnică S.A., București.

Balaure, V. și colaboratorii, Marketing, Editura Uranus, București, 2003.

Balaure, V., Popescu, I., Serbănică, D., Tehnici promoționale, Editura Metropol, București, 1994.

Bartels, R., Development of Marketing thought: A brief History, în volumul citat Science in Marketing.

Barwise, P., Robertson, T., European Management Journal, vol. 10, nr. 3, 1992.

Bărbulescu, Georgeta (coord.), Expertiza calității mărfurilor de import-export, Editura Muntenia, Constanța, 2007.

Bărbulescu, Georgeta (coord.), Merceologie alimentară, Editura Didactică și Pedagogică, R.A., București, 2003.

Bărbulescu, Georgeta (coord.), Bazele merceologiei, Editura Sun Grafic, București, 2004.

Beleciu, Mihai, Inițiere în afaceri – Ghid practic pentru lansarea și gestionarea unei afaceri, Editura Economică, București, 1995.

Blois, K., J., The marketing of services, European Journal of Marketing, nr. 8/1974.

Cătoiu, Iacob (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, București, 2002.

Christopher M. și colaboratorii, Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service, and Marketing Together Oxford, UK: Butterworth-Heinemann, 1991.

Ciurel, V., Asigurări și reasigurări: abordări teoretice și practici internaționale, Editura All Beck, București, 2000.

Danciu, V., Marketing Internațional, Editura Economică, București, 2004.

Danciu, V., Marketing, Editura Economică, București, 2001.

Danciu, V., Zaharia, R, H., Marketing, Editura Economică, București, 2002.

Drăgan, J., C., The world mission of the international marketing federation, Editura Nagard, Roma, 1985.

Drăghici, Manea, Dona, Ion, Philippe, Rollet, Managementul dezvoltării rurale în România, Editura Economică, 2007.

Drăghici, Manea, Sabadeanu, Petre, Dragomir, Vili, Caracteristicile sistemului integrat de monitorizare on-line a prețurilor produselor agricole, utilizarea și exploatarea lui, Agricultura României, nr. 41, 2004.

Drucker P., F., The Practice of Management, Herper & Row Publishers New York, 1954.

Florescu, C., (coord.), Strategii în conducerea întreprinderii, Editura Științifică și Enciclopedică, 1992.

Florescu, C., S. și colab., Marketing, Editura Marketer, București, 1992.

Forrester, J., W., Banking und Brokerage der Zukunft Trends und Entwicklungen, Frankfurt a. M., 2001

Geiger, W., Qualitatslehre. Einfurung, Szstematic. Terminologie, Vieweg Verlag, Wiesbaden, 1994.

Grönroos, Ch., Service Management and Marketing, Lexington Massachusetts, Toronto, 1990.

Grönroos, Ch., A Service Qualitz Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 1986.

Gueguen, N., Psihologia consumatorului, Editura Polirom, București, 2006.

Hill, E., & O’ Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.

Ioncică, M., Economia serviciilor. Teorie și practică, Editura Uranus, București, 2000.

Iovițu, Mariana, Economie: microeconomie și macroeconomie (suport de curs), Editura ASE, București, 2006.

Keegan și colab., Globales Marketing – Management, Oldenbourg Verlan, München, 2002.

Kelley, J., E., Marketing: Strategie et functions, Dunod, Paris, 1978.

Kotler, Ph., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1998.

Kotler, Ph., Armstrong, G., Adaptare după Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 2004.

Kotler, Ph., Eduardo, R., Social Marketing. Strategies for Changing Public Attitudes New York, (The Free Press 2002)

Kotler, Ph., Marketing de la A la Z, Editura Codecs, București, 2004.

Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 2005.

Kunze, G., F., Protocol referitor la Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea internațională a mărcilor, Revista română de proprietate industrială nr. 4/1994.

Lauden, D., L., Della, Bita, A., J., Consumer Behavior, Editura Mc. Graw-Hill, 1979.

Lewitt, Th., Marketing Myopia, articol scris în Harvard Business Review, 1960.

Lovelock, H., Ch., Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991.

Mâlcomete P., (coord.), Lexicon de Marketing, Editura Junimea, Iași, 1994.

Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, București, 2000.

Medrihan, G., Bucur-Sabo, Mariana, Boier, Rodica, Marketing. Concepte, metode, tehnici și strategii, Editura Gama, Iași, 1997.

Moșteanu, T., coordonator, Prețuri și concurența, Editura Teora, 2000.

Nicolescu, E., Marketingul în turism, Editura Sport-Turism, București, 1975.

Odobescu, E., Cetină, I., Strategii de marketing bancar, Editura Economică, 2007.

Olaru, C., Istoria economiei, Ediție revizuită, Editura Newated, București, 2001.

http://www.ferrero.ro/

http://en.wikipedia.org/wiki/Ferrero_SpA

ANEXE

Fig: 5.1: Produsul Raffaello

Fig: 5.2: Produsul Ferrero Rocher

Fig.5.3: Produsul Mon Cheri

Fig: 5.4: Produsele Kinder si Tic Tac

Fig.5.5: Diplomă de la sesiunea de comunicări

BIBLIOGRAFIE

Baker J. Machel, Marketing, Editura Societatea Științifică și Tehnică S.A., București.

Balaure, V. și colaboratorii, Marketing, Editura Uranus, București, 2003.

Balaure, V., Popescu, I., Serbănică, D., Tehnici promoționale, Editura Metropol, București, 1994.

Bartels, R., Development of Marketing thought: A brief History, în volumul citat Science in Marketing.

Barwise, P., Robertson, T., European Management Journal, vol. 10, nr. 3, 1992.

Bărbulescu, Georgeta (coord.), Expertiza calității mărfurilor de import-export, Editura Muntenia, Constanța, 2007.

Bărbulescu, Georgeta (coord.), Merceologie alimentară, Editura Didactică și Pedagogică, R.A., București, 2003.

Bărbulescu, Georgeta (coord.), Bazele merceologiei, Editura Sun Grafic, București, 2004.

Beleciu, Mihai, Inițiere în afaceri – Ghid practic pentru lansarea și gestionarea unei afaceri, Editura Economică, București, 1995.

Blois, K., J., The marketing of services, European Journal of Marketing, nr. 8/1974.

Cătoiu, Iacob (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, București, 2002.

Christopher M. și colaboratorii, Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service, and Marketing Together Oxford, UK: Butterworth-Heinemann, 1991.

Ciurel, V., Asigurări și reasigurări: abordări teoretice și practici internaționale, Editura All Beck, București, 2000.

Danciu, V., Marketing Internațional, Editura Economică, București, 2004.

Danciu, V., Marketing, Editura Economică, București, 2001.

Danciu, V., Zaharia, R, H., Marketing, Editura Economică, București, 2002.

Drăgan, J., C., The world mission of the international marketing federation, Editura Nagard, Roma, 1985.

Drăghici, Manea, Dona, Ion, Philippe, Rollet, Managementul dezvoltării rurale în România, Editura Economică, 2007.

Drăghici, Manea, Sabadeanu, Petre, Dragomir, Vili, Caracteristicile sistemului integrat de monitorizare on-line a prețurilor produselor agricole, utilizarea și exploatarea lui, Agricultura României, nr. 41, 2004.

Drucker P., F., The Practice of Management, Herper & Row Publishers New York, 1954.

Florescu, C., (coord.), Strategii în conducerea întreprinderii, Editura Științifică și Enciclopedică, 1992.

Florescu, C., S. și colab., Marketing, Editura Marketer, București, 1992.

Forrester, J., W., Banking und Brokerage der Zukunft Trends und Entwicklungen, Frankfurt a. M., 2001

Geiger, W., Qualitatslehre. Einfurung, Szstematic. Terminologie, Vieweg Verlag, Wiesbaden, 1994.

Grönroos, Ch., Service Management and Marketing, Lexington Massachusetts, Toronto, 1990.

Grönroos, Ch., A Service Qualitz Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 1986.

Gueguen, N., Psihologia consumatorului, Editura Polirom, București, 2006.

Hill, E., & O’ Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.

Ioncică, M., Economia serviciilor. Teorie și practică, Editura Uranus, București, 2000.

Iovițu, Mariana, Economie: microeconomie și macroeconomie (suport de curs), Editura ASE, București, 2006.

Keegan și colab., Globales Marketing – Management, Oldenbourg Verlan, München, 2002.

Kelley, J., E., Marketing: Strategie et functions, Dunod, Paris, 1978.

Kotler, Ph., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1998.

Kotler, Ph., Armstrong, G., Adaptare după Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 2004.

Kotler, Ph., Eduardo, R., Social Marketing. Strategies for Changing Public Attitudes New York, (The Free Press 2002)

Kotler, Ph., Marketing de la A la Z, Editura Codecs, București, 2004.

Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 2005.

Kunze, G., F., Protocol referitor la Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea internațională a mărcilor, Revista română de proprietate industrială nr. 4/1994.

Lauden, D., L., Della, Bita, A., J., Consumer Behavior, Editura Mc. Graw-Hill, 1979.

Lewitt, Th., Marketing Myopia, articol scris în Harvard Business Review, 1960.

Lovelock, H., Ch., Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991.

Mâlcomete P., (coord.), Lexicon de Marketing, Editura Junimea, Iași, 1994.

Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, București, 2000.

Medrihan, G., Bucur-Sabo, Mariana, Boier, Rodica, Marketing. Concepte, metode, tehnici și strategii, Editura Gama, Iași, 1997.

Moșteanu, T., coordonator, Prețuri și concurența, Editura Teora, 2000.

Nicolescu, E., Marketingul în turism, Editura Sport-Turism, București, 1975.

Odobescu, E., Cetină, I., Strategii de marketing bancar, Editura Economică, 2007.

Olaru, C., Istoria economiei, Ediție revizuită, Editura Newated, București, 2001.

http://www.ferrero.ro/

http://en.wikipedia.org/wiki/Ferrero_SpA

ANEXE

Fig: 5.1: Produsul Raffaello

Fig: 5.2: Produsul Ferrero Rocher

Fig.5.3: Produsul Mon Cheri

Fig: 5.4: Produsele Kinder si Tic Tac

Fig.5.5: Diplomă de la sesiunea de comunicări