Perspectiva Teoretica Asupra Industriilor Culturale

CUPRINS

Perspectiva teoretică asupra industriilor culturale
1.1. Industriile culturale în viziunea curentelor empiric și critic (anii 1940)
1.2. Teorii apărute după anii 1951 care readuc în discuție problema industriilor culturale
1.3. Globalizarea mass-media și societatea informațională- context favorizant al dzvolătrii industriilor culturale

Viziunea asupra industriilor cultural-creative în prezent, în politicile culturale ale UNESCO, UE și țara noastră

Publicitatea, ca formă a industriilor culturale – între comercial și arta

Publicitatea recurge la strategii bazate pe considerente economice. Locul publicității în strategia de marketing

Agențiile de publicitate ca organizații

Tehnici de creație utilizate în reclame, preluate din arta

Reproducerea creației publicitare într-un număr mare de copii, folosind tehnici industriale

Apelul reclamelor la stimuli declanșatori de senzații

Standardizarea consumatorului, caracterul stereotip al personajelor din reclame.

Publiciatatea intre industrie și arta. Partea aplicativă
4.1. Analiza de conținut calitativa asupra presei în domeniu privind opinia publicitarilor romani în ce privește relația publicității ca industrie vs. artă
4.2. Cercetare de teren privind percepția consumatorilor asupra publicității ca industrie și/ sau artă.
4.2.1. Metodologia cercetării
4.2.2. Analiza și interpretarea datelor

Concluzii

Bibliografie

ARGUMENT

Istoria civilizației moderne ne arată că, ori de câte ori apare un nou bun de consum (produs sau serviciu), el se adresează la început unei elite care posedă resursele necesare pentru a și‑l procura, fie ca un semn al bogăției sau al statutului social, fie ca sursă de avantaje sau de confort. Apoi, pe măsură ce tehnologiile se perfecționează și prețurile de producție scad, pe măsură ce moda ori necesitățile sociale sau individuale generează un interes crescând în jurul acelui produs, el începe să fie fabricat în serie și cumpărat în cantități din ce în ce mai mari. După un timp, bunul respectiv devine o prezență banală în viața noastră, o prezență atât de familiară încât uităm adesea cât de rar, de ciudat și de inaccesibil ne apăruse el odinioară.

Conceptul de industrii culturale se referă la „organizațiile particulare și de stat care au ca obiectiv producția, sponsorizarea, expunerea și distribuția de bunuri și servicii culturale”. În această sferă se încadrează producția de carte, presă scrisă, programe de radio și televiziune, filme, înregistrări muzicale, precum și organizarea de evenimente culturale (expoziții, concerte, spectacole teatrale) sau de manifestări sportive. Caracteristic acestui ansamblu de activități de producție și de schimburi culturale este faptul că ele sunt „supuse principiilor comerciale, iar munca este organizată conform sistemului capitalist al dublei separări dintre producător și produsul său și dintre sarcinile de creație și cele de execuție” .

Prezentul proiect se concentrează pe identificarea factorilor care influențează procesele creative, în cadrul industriilor culturale. Scopul acestui demers este să identifice modalitățile prin care factorii sociali sugerați de literatura de specialitate, mai precis sistemul socio-politic, cultura, industria, domeniul, ariile de specialitate și managementul unei organizații, influențează comportamentul creativ al unui individ și viabilitatea unei organizații. Sursele teoretice ale lucrării provin din arii academice diferite: științele comunicării, sociologia profesiilor, managementul instituțiilor media.

Lucrarea urmărește validarea unor ipoteze construite pornind de la analiza evoluțiilor istorice ale presei și de la analiza unor produse culturale. Aceste ipoteze sunt reluate în final sub forma unui model teoretic cu aplicabilitate mai largă, în cadrul industriilor culturale și de artă, în special, și a industriilor bazate pe cunoaștere, în general.

În primul capitol, Perspectiva teoretică asupra industriilor culturale, sunt identificate concepte teoretice cum ar fi: industriile culturale în anii ‘40, teorii apărute după anii 1951 care readuc în discuție problema industriilor culturale, precum și globalizarea mass-media și societatea informațională. Obiectivul capitolului este de a prezenta plurivalența opiniilor despre industriile culturale, a căror importanță rezidă din faptul că ajută la înțelegerea unor noi forme de produse culturale.

În capitolul doi, Viziunea asupra industriilor cultural-creative în prezent, în politicile culturale ale UNESCO, UE și țara noastră, se aduce în atenție, potențialul uriaș al acestui sector economic emergent care ar putea fi un atu important în dezvoltarea socială și economică, făcându-se referire la noile practici și comportamente culturale specifice „industriilor culturale”.

În cel de-al treilea capitol, Publicitatea, ca formă a industriilor culturale – între comercial și artă, este evidențiata o parte teoretică a publicității în strategia de marketing, agențiile de publicitate ca organizații, precum și alte puncte caracteristice în definitivarea rolului publicității ca industrie culturală asupra societății actuale.

Capitolul patru, Publiciatatea intre industrie și artă, este rezultatul analizei a 10 interviuri privind percepția consumatorilor asupra publicității ca industrie și/ sau artă. Analiza urmărește imaginea care se crează din perspectiva consumatorilor, în ceea ce privește relația publicității ca industrie vs. arta. Astfel, acest capitol arata ca unii profesioniști integrați, că actorii sau jurnaliștii, care ar putea deține roluri complexe, cu o putere mare de decizie, și ar putea fi creativi, aleg să aibă roluri de rutină.

Publicitatea, ca formă a industriilor culturale, omogenizează populația în mase, spațiul public ca loc al discuției și al criticii libere dispare, industriile culturale consumă timpul liber astfel încât indivizii să nu poată avea o relație nemediată cu realitatea.

Într-o sferă publică refeudalizată, sarcina publicității este aceea de a impune publicului o anumită perspectivă – nu cea corectă – despre un produs, o idee, o persoană sau o organizație, paradoxal, prin stimularea unei false conștiințe a consumatorilor cum că ei ar contribui, în mod responsabil, la formarea opiniei publice.

CAPITOLUL I

PERSPECTIVA TEORETICĂ ASUPRA INDUSTRIILOR CULTURALE

Industriile culturale în viziunea curentelor empiric și critic (anii 1940)

Analiza efectelor mass-media reprezintă principala preocupare a cercetătorilor în studiile privind comunicarea de masă. Aceasta deoarece mass-media, acționând asupra întregii societăți, poate afecta personalitatea umană în cele trei dimensiuni ale sale: cognitivă, afectivă și comportamentală. Astfel, rezultatele acestor căutări au fost o serie de teorii care încearcă să descrie, să explice și să prezică ce se întâmplă atunci când anumite categorii de oameni sunt expuse unor conținuturi specifice prin intermediul unui anumit mijloc de comunicare de masă. O trecere succintă în revistă a acestora ne arată că putem deosebi trei mari perioade, fiecare fiind dominată de un anumit tip de teorii.

Perioada anilor ’40 reprezintă momentul divizării abordărilor asupra media în două mari curente: empiric și critic. Curentul empiric, denumit de Paul Lazarsfeld în 1941 drept „cercetare administrativă”, presupunea folosirea unor metode empirice de cercetare a comunicării, având în vedere audiența și impactul presei scrise, dar îndeosebi a radioului, asupra indivizilor.

În acest context s-au dezvoltat și teoriile critice la adresa efectelor mass-media, având la bază ideea manipulării. Această școală critică susținea că mijloacele comunicării de masă nu beneficiază de autonomie în raport cu puterea economică și politică, ele servind la perpetuarea ideologiei dominante și la manipulare. Pentru reprezentanții acestei școli, rolul cercetării era acela de a demasca rolul ascuns al mass-media.

Curentul critic reprezenta o viziune politico-filozofică asupra societății și a impactului media în cadrul acestei societăți . Obiectivul criticilor nu constă în efortul de a ameliora comunicarea în sensul creșterii performanțelor (așa cum gândeau empiricii), ci demistificarea întregului sistem media pentru a-l transforma de la rădăcini. Ei consideră că inovațiile tehnologice în sistemul media sunt de natură a altera democrația prin operarea unei violențe simbolice și transformarea în mijloace de putere și dominare.

Curentul empiric încerca prin investigaii sistematice asupra media să spulbere credina că presa, cinematograful și radioul au o putere foarte mare în influențarea comportamentelor oamenilor în calitate de alegători și consumatori. În schimb. cel critic, pornind de la reflecții asupra societății și culturii de masă, dezvoltă un ansamblu de analize teoretice cu caracter critic asupra formării societăițlor de masă

Pe la mijlocul anilor ’40, Th. Adorno și Max Horkheimer creează conceptul de „industrie culturală”. Ei analizează producția industrială a bunurilor culturale ca o mișcare globală de producere a culturii ca marfă. Schema de organizare a produselor culturale este văzută ca un management al fabricării mașinilor în serie sau proiecte de urbanism.

Modul industrial de producție naște „cultura de masă”, determinând decăderea culturii autentice la statutul de marfă și supunerea ei unei raționalități mercantile conform logicii profitului și lipsită de orice autonomie estetică. Ea nu mai este o artă pură dominată de logica creației, a independenței artistului, ci de o logică comercială, cea a „vânzării”, exterioară creației propriu-zise. Industrializarea producției culturale presupune existența proceselor de raționalizare, de optimizare, în așa fel încât, cu costuri relativ reduse, pe cicluri de producție cât mai scurte să se ofere publicului produse care să placă și, prin consum masiv, să aducă profituri cât mai mari.

Reprezentanții criticismului identificau în marile schimbări sociale generate de industrializare, urbanizare și democratizare a societății occidentale pericolele unui proces de masificare politică și culturală, ale formării unei „societăți de masă”, văzută ca o colectivitate abstractă de indivizi care primesc mesaje media.

Rezultatul este conformismul și resemnarea în fața acestei „culturi atrofiate” care, „amestecând în mod armonios și adesea insesizabil arta, politica, religia, filozofia cu reclame comerciale, aduc aceste domenii ale culturii la același numitor, adică la formă de marfă”. Fiind elaborate pentru publicuri masive, produsele culturale nu aduc „provocări intelectuale”, ci conținuturi accesibile, care nu presupun efort de înțelegere. „Indiferent de gen, cultura de masă se bazează pe structuri repetitive, ușor de înțeles, care îi dau consumatorului o anumită senzație de confort intelectual, nesolicitându-i prea mult fantezia, și care îl fac să trăiască senzații intense, dar superficiale”.

Explicația constituirii celor două curente, vizează numeroase realități ale epocii: de la folosirea pe scară largă a radioului și a altor mijloace pentru propagandă și contra-propagandă în timpul celui de al doilea război mondial la confruntările propagandistice din perioada războiului rece; de la „explozia” noilor media după anii ’50 și monopolul asupra radio-televiziunii până la experiența „americană” a cercetătorilor refugiați din Europa sub presiunea expansiunii nazismului, elemente care reunite au creat un context favorabil pentru ideea unei legături strânse între instituirea regimurilor totalitare și mass media și a perceperii rolului acestora ca un mecanism de manipulare a maselor.

Curentul empiric, denumit de Paul Lazarsfeld – unul dintre fondatorii și reprezentanții lui – „cercetare administrativă” era caracterizat prin două trăsături: folosirea metodelor empirice de cercetare a comunicării (presa scrisă și îndeosebi radioul) sub aspectul audienței și al impactului asupra societății și al indivizilor; obiectivul cercetărilor era acela de a oferi comunicatorilor o sursă de idei pentru amelio de înțelegere. „Indiferent de gen, cultura de masă se bazează pe structuri repetitive, ușor de înțeles, care îi dau consumatorului o anumită senzație de confort intelectual, nesolicitându-i prea mult fantezia, și care îl fac să trăiască senzații intense, dar superficiale”.

Explicația constituirii celor două curente, vizează numeroase realități ale epocii: de la folosirea pe scară largă a radioului și a altor mijloace pentru propagandă și contra-propagandă în timpul celui de al doilea război mondial la confruntările propagandistice din perioada războiului rece; de la „explozia” noilor media după anii ’50 și monopolul asupra radio-televiziunii până la experiența „americană” a cercetătorilor refugiați din Europa sub presiunea expansiunii nazismului, elemente care reunite au creat un context favorabil pentru ideea unei legături strânse între instituirea regimurilor totalitare și mass media și a perceperii rolului acestora ca un mecanism de manipulare a maselor.

Curentul empiric, denumit de Paul Lazarsfeld – unul dintre fondatorii și reprezentanții lui – „cercetare administrativă” era caracterizat prin două trăsături: folosirea metodelor empirice de cercetare a comunicării (presa scrisă și îndeosebi radioul) sub aspectul audienței și al impactului asupra societății și al indivizilor; obiectivul cercetărilor era acela de a oferi comunicatorilor o sursă de idei pentru ameliorarea comunicării în sensul creșterii performanțelor în difuzarea și receptarea mesajelor.

Curentul critic s-a aplecat decisiv asupra decriptării rolului mass-media și a ceea ce Adorno și Horkheimer au denumit „industria culturală” în alienarea și masificarea societății în timp ce, după teoreticienii critici, mass-media reprezintă o „etapă nouă” în dezvoltarea capitalismului în care cultura populară, difuzată prin media, diferită radical de cultura dominantă, are o „tendință eliberatoare”, inspirată de deținătorii puterii economice și politice și a cărei logică fundamentală se bazează pe obținerea profitului, ceea ce o pune într-o relație de dependență față de cultura elitelor.

Modul industrial de producție naște „cultura de masă”, determinând decăderea culturii autentice la statutul de marfă și supunerea ei unei raționalități mercantile conform logicii profitului și lipsită de orice autonomie estetică. Ea nu mai este o artă pură dominată de logica creației, a independenței artistului, ci de o logică comercială, cea a „vânzării”, exterioară creației propriu-zise. Industrializarea producției culturale presupune existența proceselor de raționalizare, de optimizare, în așa fel încât, cu costuri relativ reduse, pe cicluri de producție cât mai scurte să se ofere publicului produse care să placă și, prin consum masiv, să aducă profituri cât mai mari.

Teorii apărute după anii 1951 care readuc în discuție problema industriilor culturale

Prin comunicare se înțelege procesul de emitere a unui mesaj și de transmitere a acestuia într-o manieră codificată cu ajutorul unui canal către un destinatar în vederea receptării. Majoritatea disciplinelor socio-umane se interesează de comunicare. Sociologia este interesată, prioritar, de influența exercitată de către mijloacele de informare asupra societății. În acest sens, comunicarea în masa devine un concept central. Aceasta se referă la faptul că același emițător dispune de posibilități de transmitere a aceluiași mesaj la un număr foarte mare de receptori potențiali, posibilități oferite de mijloace tehnice de comunicare în masă.

În Germania, la începutul anilor treizeci, în jurul grupului de la Frankfurt, ia naștere un curent de gândire ce semnalează deprecierea crescândă a societății și culturii, ambele supuse influentei mijloacelor de comunicare de masă. Acest curent va avea reprezentanți iluștri în toate epocile, în Germania, ca și în Franța.

Expresia "cultura de masă" aparține polemicii angajate de societatea modernă în legătură cu propria ei condiție. La aproape un sfert de secol de la prima sa formulare, în jurul acestei teme continuă să se ordoneze un număr mare de idei sau ipoteze privind influența mijloacelor de comunicare. În sensul cel mai curent, expresia "cultura de masă" desemnează ansamblul comportamentelor, miturilor și reprezentărilor, produse și difuzate printr-o tehnică industrială, aceeași care însoțește expansiunea mijloacelor de comunicare.

Bogart (1956) sugera deja aceasta uniformitate crescândă a culturii prin acțiunea conjugată a mijloacelor de comunicare. Expansiunea televiziunii, ascensiunea claselor de mijloc și a unei culturi "de mijloc" i se păreau că se conjuga, predestinând culturile particulare la dispariție.

Morin (1962) adopta un punct de vedere care nu este foarte diferit. Mai întâi, el definește cultura de masa drept un sistem special din societatea modernă, un subsistem al sistemului social. Apoi, el încearcă să restituie acest subsistem contextului istoric al unei societăți condamnate la divertisment.

După el, industria culturală nu sterilizează orice creație: ea ajunge la o cultură de mijloc, în sensul etimologic al cuvântului.

Cel mai celebru act de acuzare împotriva societății industriale îi aparține lui Marcuse (1964), în lucrarea sa "Omul unidimensional". După ce a optat pentru optimismul radical a lui Marx, el ia act de slăbirea criticii sau a oricărei contestări în societățile industriale avansate și se străduiește să o explice. După el, aceste societăți sunt, prin membrii lor, prada unei unidimensionalizări generalizate.

Marcuse vede în tehnicile comunicării de masă, instrumentul unei manipulări. El prezintă imaginea unei societăți în care masele sunt manipulate de mijloacele de comunicare, la rândul lor supuse ordinelor marilor interese private. Dezamorsând contestarea, mijloacele de comunicare contribuie, după el, la trezirea unor dorințe iluzorii sau artificiale, dorințe fără de care mașina de producție ar fi paralizată. Marcuse (1969) găsește soluția și mijlocul de a pune capăt acestei unidimensionalizări progresive a societăților industriale și a fiecăruia din membrii lor.

Odată prezentate aceste abordări teoretice, ne putem întreba totuși cum percepem un astfel de efect la nivelul simțului comun. În cele mai simple cuvinte, constatăm sau nu o schimbare de atitudine la nivelul publicului în urma expunerii la mesajele mass-mediei.

Întrucât am stabilit deja că oamenii caută mesaje consonante cu opiniile preexistente, atunci consumul de media este la rândul lui condiționat de sistemul de valori al individului. Rămâne atunci în discuție problema dacă, în aceste condiții, mai putem vorbi de un efect media direct și complet, în condițiile în care expunerea la mesajele canalului X doar îmi întreține convingerile și atitudinile preexistente. Rămâne de văzut și dacă această presupunere este general valabilă, sau dacă ea se aplică diferit diverselor categorii sociale în funcție de gradul de educație sau alte caracteristici.

Globalizarea mass-media și societatea informatională – context favorizant al dzvolătrii industriilor culturale

Lumea modernă se caracterizează, atât în planul economic, cât și în acela al politicii sau culturii, prin globalizare. După Anthony Giddens, această realitate implică „intensificarea relațiilor mondiale cu locuri depărtate”, astfel încât întâmplări care au loc la scară locală sunt, de fapt, modelate „de evenimente care s‑au petrecut la mare distanță”.

Într‑o asemenea configurație, decizia (politică, economică sau culturală) corectă și aplicarea ei eficientă depind fundamental de informația exactă, rapidă, completă. Țările subdezvoltate, lipsite de resurse financiare, tehnologice și umane, se văd scoase din acest circuit și proiectate la periferia traseelor comunicaționale.

Încă din anii ’60, reprezentanții acestor țări au criticat monopolul pe care marile puteri îl au asupra sistemelor de comunicare planetare. Poziția și măsurile UNESCO au declanșat numeroase controverse, de natură atât politică (țările occidentale au văzut în această acțiune o victorie a URSS, care exercita o influență considerabilă asupra multor guverne din lumea a treia), cât și profesională (prevalându‑se de aceste principii, guvernele din multe țări subdezvoltate au încercat să blocheze accesul jurnaliștilor din alte țări la evenimente și realități pe care le considerau neconvenabile și să distribuie o informație-propagandă, sub pretextul că își exercită dreptul de a comunica și de a participa la „fluxul liber de informații”).

În replică, în 1981, lideri ai organizațiilor mass‑media din 21 de țări, reuniți în Franța, au lansat așa‑numită „Declarație de la Talloires” (de la numele localității unde a avut loc conferința), prin care își făceau cunoscută opoziția fermă față de controlul informației de către guverne, blocarea accesului jurnaliștilor la informație și controlarea activității jurnaliștilor prin legi restrictive ale presei.

Pe de altă parte, viteza extraordinară cu care noile tehnologii s-au impus și s-au generalizat nu mai permite închistarea în limitele comunitare, nu mai lasă loc pentru „autarhie”. Grație sateliților și sistemelor de telecomunicații, informația și divertismentul (produse într-o parte a lumii) ajung rapid și fără mari costuri în toate colțurile lumii.

Între 1965 și 1986 numărul televizoarelor a crescut, la scara întregii planete, de la 192 de milioane la 710 milioane: din deșertul Gobi până în jungla Amazonului, pământul s‑a umplut de antene parabolice, care captează miile de programe oferite prin sute de sateliți geostaționari. Fluxul liber al comunicării se realizează adeseori împotriva unor opțiuni politice ale anumitor guverne sau grupări politice, datorită difuzării generalizate a noilor tehnologii și a exploziei mijloacelor de comunicare de masă.

La două decenii de la declanșarea acestor dezbateri, fluxul mondial de informații ne apare într-adevăr ca suma mai multor voci; acestea nu sunt însă egale, ci sincopate: unele dispun de mijloace care le permit să se audă mai puternic, altele nu.

Din această perspectivă, identitatea culturală a țărilor și zonelor în curs de dezvoltare este amenințată de fluxul de informații și de produsele de divertisment vândute ieftin de marile corporații. Un asemenea proces conduce la o „omogenizare” sau „sincronizare” culturală, fenomen care, în latura sa pozitivă, permite acestor țări să aibă acces la ideile, valorile și produsele care circulă în lumea dezvoltată, dar care, în latura sa negativă, generează abandonarea valorilor și bunurilor culturale proprii, cosmopolitismul ieftin și alienarea culturală.

Tehnocrația contemporană își instalează aici imperii, în același mod în care națiunile europene ale secolului al XIX‑lea ocupau, militar, continente dezarmate. Trusturile raționalizează și rentabilizează producția de semnificații; ele umplu cu produsele lor spațiile imense, dezarmate, semi‑somnolente ale culturii. Toate formele de necesitate, toate slăbiciunile dorinței sunt acoperite, adică inventariate, tratate și exploatate de produsele comunicării de masă.

În lume sunt produse anual 3.600 de filme; deși numai 10% din acestea sunt realizate în SUA, filmele americane ocupă 50% din timpul real de vizionare de pe planetă și 50% din totalul veniturilor aduse de industria cinematografică; 90% din frecvențele de radio disponibile sunt utilizate de țările dezvoltate; 80% din producția mondială de carte este plasată tot aici. Evenimentele importante din viața țărilor dezvoltate devin, prin difuzarea lor planetară, evenimente mondiale: astfel, dacă în 1961, 350 de milioane de oameni au urmărit funeraliile lui Winston Churchill, în 1969, peste 400 de milioane de privitori au asistat la primii pași pe Lună ai astronauților americani.

Toate aceste cifre dezvăluie uriașa asimetrie a circulației produselor mass‑media: țările puternic industrializate produc și distribuie masiv (fie prin instituții etatizate, fie prin marile trusturi) în toate colțurile planetei, țările mai puțin dezvoltate sunt piața de desfacere și de consum pentru aceste produse (spre exemplu, în America Latină, trei sferturi din programele difuzate de televiziune sunt importate din SUA; în această țară însă, numai 5% din programele de televiziune sunt importate din străinătate).

În ultimii ani, câteva mări trusturi au reușit să încorporeze atât firme de producție, cât și firme specializate în transmiterea informației și a divertismentului, realizând o integrare atât orizontală (posedă filiale în numeroase țări ale planetei), cât și verticală (controlează toate segmentele procesului de producție, de la fabricile producătoare de suporturi până la grupurile de distribuție). Printr‑o seamă de fuzionări, industriile informațiilor și divertismentului au ajuns să fie controlate de câteva corporații cu caracter transnațional.

Acest proces, în plină desfășurare, ne arată că globalizarea nu înseamnă numai distribuția la scară planetară a unor bunuri culturale, create de statele puternic industrializate, ci și penetrația în statele dezvoltate și în curs de dezvoltare a produselor unor trusturi supra‑naționale, care urmăresc o logică proprie (a profitului), diferită de aceea a guvernelor și organismelor internaționale.

Distribuția la scară planetară a informației produse după modelele jurnalismului occidental de către mari firme occidentale are, câteva consecințe majore:

a) triumful și generalizarea jurnalismului de tip occidental;

b) impunerea la dimensiunea întregii planete a culturii de masă;

c) crearea unor audiențe de tip planetar, în special pentru evenimentele cu impact „global”;

d) accelerarea istoriei (datorită distribuției rapide și lărgite a informațiilor, crește ritmul în care se succedă evenimentele);

e) schimbarea politicilor internaționale și a tehnicilor diplomatice;

f) ignorarea unor zone și evenimente și supralicitarea altora;

g) globalizarea publicității și a relațiilor publice etc.

Pentru a avea succes pe piețe atât de diferite, trusturile trebuie să găsească un echilibru între dimensiunea internațională (specifică lor) și cea națională (specifică piețelor pe care vor să intre).

După Patrice Flichy, aceste grupuri au adoptat următoarea strategie: ele lasă loc producătorilor naționali și chiar investesc direct sau indirect în activitatea acestora, în schimb, trusturile au impus un cvasi‑monopol pe procesul de distribuție. „Pe de o parte, trusturile integrează diferitele filiale naționale într‑un ciclu de producție unitar și creează pentru produsele lor o piață unitară la scara planetei; pe de altă parte, ele știu să se adapteze la fiecare piață națională, ținând cont de specificul cultural și lingvistic”.

Procesul de globalizare a aplanat aceste neregului în cadrul relației putere – mass media deoarece s-au schimbat relațiile politico-economice dintre state, iar orice apropiere include o analizǎ detaliată a acestui aspect. Evoluția mijloacelor de comunicație fac din ce în ce mai greu ca anumite informații false să mai reziste, deoarece evoluția economică și socială a unei țări este automat legată de vecinii ei sau are o importanță la nivel regional.

Publicitatea joacă un rol important în creșterea influenței și duratei de viață a industriei mass media, practic ea oferă baza materială oricărei publicații, canal de televiziune sau post radio. Agenții de publicitate consideră că procesul pe care ei îl promovează este necesar pentru dezvoltarea societății moderne doarece favorizează consumul și dinamismul economic al unei țări. De partea cealaltă, mulți specialiṣti consideră că publicitatea creează nevoi artificiale, că favorizează risipa de energie, că promovează o formă de conformism social și cu ajutorul unor avansate tehnici de persuasiune le oferă consumatorilor impresia că acționează liber conform voinței lor.  

Produsele mass media au statutul de „bun public” și reprezintă atât produse materiale (haine, accesori de îmbrăcăminte, aparate electronice etc.) cât și produse intelectuale, acestea din urmă fiind caracteristice activității unei mass media productive. Organizația mass media vinde produse mass media către public și vinde public către agenții de publicitate. În mod normal oamenii caută produse care să le satisfacă anumite preferințe și care să îi ajute în activitățiile pe care le întreprind.

Mass media expune informațiile atent selecționate care să exprime o argumentație corectă și de altfel care să o ajute să își mențină calitatea de independentă în fața publicului. În acest mod membrii societății primesc informații ce le oferă speranță că vor primi îndrumări bazate pe profesionalism și lipsite de presiuni din exterior.

În prezent, globalizarea mass-media în contextul societății informaționale constituie un mediu favorizant al dezvoltării industriilor culturale, care se manifestă în cadrul mai larg al culturii postmoderne și al dezvoltării tehnologiilor informatice. Argumentele care își propun să demonstreze că publicitatea poate fi considerată, pe drept cuvânt, o industrie culturală sunt dintre cele mai diverse.

Efectele globalizării au fost, cel puțin până acum, contradictorii. Ea a adus destule oportunități extraordinare pentru creșterea economică (inclusiv pentru țările slab dezvoltate sau în curs de dezvoltare), dar și tendințe de o periculozitate reală (proliferarea crizelor financiare, „deficitul democratic” al deciziilor politice naționale sau globale, atomizarea și polarizarea socială, explozia criminalității internaționale, degradarea constantă a mediului etc.). Dacă globalizarea nu este un nou „imperiu al răului”.

Deși stoparea procesului în curs, cerută de opozanții săi resentimentar romantici, ar constitui mai curând o problemă decât o soluție, este necesară, totuși, o reformare a lui, pentru a evita anumite deznodăminte nefericite, ce i-ar putea determina prăbușirea. De altfel, lucrurile par a se îndrepta, din ce în ce mai mult, tocmai în această direcție. Să sperăm, în consecință, că lecțiile trecutului (legate de prăbușirea tragică a primului sistem global liberal prin retragerea mondială în protecționism și izolaționism, izbucnirea celor două războaie mondiale, criză economică globală sau ascensiunea totalitarismului comunist și nazist) au fost asumate, iar astfel de evenimente vor rămâne doar relicve ale istoriei.

CAPITOLUL II

VIZIUNE ASUPRA INDUSTRIILOR CULTURAL-CREATIVE ÎN PREZENT, ÎN POLITICILE CULTURALE ALE UNESCO, UE ȘI ȚARA NOASTRĂ

Industriile cultural-creative au fost definite din punct de vedere conceptual și al sferei de activități economice conținute de abia în anii 2000. În momentul de față, această sferă include, printre altele, Radio, televiziune, muzică, arte vizuale, film și fotografie, și nu în ultimul rând, arhitectură și design. Această listă este completată constant cu noi adăugiri, cu scopul de a lărgii și accepta cât mai multe activități economice, cel puțin din punctul de vedere al celor ce le practică și apreciază.

Aceste industrii sunt privite ca fiind activități economice, mai ales în sfera UE, pentru că în ultimii ani au devenit factorii care influențează economia, la nivel local, și în anumite cazuri, chiar la nivel național. Nu de puține ori, produsele industriilor cultural-creative sunt singura sursă de venit, în special în zone izolate sau care nu au acces la industrii și activități economice clasice.

Politicile culturale ale UNESCO

Industriile culturale sunt definite ca acele industrii care produc rezultate artistice și creative tangibile sau intangibile, și care au un potențial pentru crearea de bogăție și de generare de venituri prin valorificarea de active și producția de bunuri și servicii (atât tradiționale și contemporane) bazate pe cunoaștere culturala.

Industriile culturale includ: publicitatea, arhitectura, artizanat, mobilier de designer, îmbrăcăminte de modă, film, video și alte produse audiovizuale, design grafic, software educațional și de petrecere a timpului liber, muzică live și înregistrate, artele spectacolului și de divertisment, televiziune, radio și internet radiodifuziune; arte vizuale și antichități, și de scris și publicarea. Termenul "industrie culturala" este aproape identic cu conceptul de "industrie creativa", Întrucât noțiunea de "industrie culturala" pune accentul pe acele sectoare de activitate ale căror inspirație decurge din patrimoniu, cunoștințe tradiționale, precum și elementele artistice ale creativitatii, noțiunea de "industrie creativa" pune accentul pe individ și creativitatea lui sau a ei, pe inovare, priceperea și talentul în exploatarea proprietății intelectuale.

Noțiunea de "industrie culturala" este, de asemenea, strâns legată de noțiunea de "proprietate intelectuală", care este strâns legată de conceptul de economie bazată pe informații, și care include astfel de activități ca inovațiilor științifice și tehnologice, dezvoltarea de software și de baze de date, servicii de telecomunicații, precum și producția de hardware și echipamente electronice.

UNESCO, parte importantă a Națiunilor Unite, este o organizație mondială a cărui scop este de a promova securitatea și pacea prin educație, cultură și știință. Politicile pe care le practică la nivel global sunt stabilite astfel încât acest scop să fie atins, iar acest lucru se întâmplă, nu de puține ori, cu ajutorul culturii. UNESCO este singura organizație care, la nivel mondial, identifică și înregistrează orice produs al unei industrii cultural-creative, de la cele tangibile la cele intangibile.

Convențiile după care aceste produse, opere de artă și mostre ale creativității umane, sunt înscrise în patrimoniul UNESCO sunt parte integrată a politicilor pe care organizația le pune în practică. Industriile cultural-creative au specificitatea de a fi definite într-un cadru mai larg, iar una din politicile UNESCO este adusă în prim plan, faptul că există loc pentru toate aceste industrii și practicanții lor în patrimoniul organizației.

Factorul uman din spatele acestor industrii este de asemenea unul important, UNESCO practicând o abordare bazată pe drepturile omului menită să scoată în evidență faptul că industriile cultural-creative sunt, printre altele, o unealtă foarte eficientă în ceea ce privește promovarea păcii și securității mondiale.

Pe lângă promovarea de care vorbeam mai devreme, UNESCO are în vedere și dezvoltarea, mai ales cea de natură creativ-culturală, dar nu numai. Privită într-un mod general, dezvoltarea de care UNESCO aduce aminte în politicile sale este importantă, nu doar pentru că aduce cu ea schimbări în mentalitate, dar și pentru că o dată cu ea, industriile cultural-creative devin un factor și în învățământ.

Așadar, putem spune că politice UNESCO practicate cu privire la industriile cultural-creative sunt menite să ducă la un scop final, acela de a promova cultura ca influență pozitivă în menținerea securității și a păcii.

Politici culturale ale UE în ceea ce privește industriile cultural-creative

Industriile creative sunt din ce in ce mai mult o sursa de crestere in UE, spune raportul European privind competivitatea anuala de insotire a Comunicarii, privind politica industriala integrata pentru era globalizarii.

Uniunea Europeană, privită ca entitate politică, este o organizație aflată pe teritoriul Europei, care este guvernată la nivel interguvernamental de către statele membre prin intermediul mai multor instituții supranaționale și independente. Spre deosebire de UNESCO, Uniunea Europeană are politici sensibil diferite cu privire la industriile cultural-creative, dar în esență caută să atingă aceleași țeluri, uniunea și integrarea umană prin intermediul culturii și artelor creative.

Diferența majoră este aceea că Uniunea Europeană își limitează sfera de influență la nivelul continentului nostru, și nu acționează la nivel global, precum UNESCO. Astfel, se poate aprecia faptul că politicile UE în cazul industriilor cultural-creative au mai bine definite anumite aspecte, având în vedere faptul că se limitează la nivelul Europei și a statelor membre ale Uniunii. Printre instituțiile din cadrul UE, Comisia Europeană este cea care pune în aplicare politicile de dezvoltare și susținere a industriilor cultural-creative. Din nou trebuie menționat faptul că definiția acestor industrii din punctul de vedere al UE este una care suferă rectificări constante.

Un număr important de programe de cultură și dezvoltare sunt mijlocul principal prin care Uniunea Europeană își aplică politicile culturale. Ca exemplu, pot fi menționate cele mai importante astfel de programe, și anume „Capitala Culturală Europeană”, „Programul Erasmus” și „Luna Europeană a Culturii”. Toate aceste programe includ părți practice, în care industriile cultural-creative sunt aduse în prim planul publicului.

Nu în ultimul rând, Uniunea Europeană promovează cultura, și tot ce ține de ea, cu ajutorul unor premii acordate pentru anumite realizări în domeniul artei, comunicării acesteia și integrării ei în teritoriul European. Politica UE este, în acest caz, promovarea culturii prin recompensarea realizărilor importante.

Cel mai important program cultural desfășurat de Uniunea Europeană este numit simplu „Culture”, și rulează de-a lungul unui interval de șapte ani. Ultimul astfel de program s-a numit „Culture 2000” între 2000-2007, cel actual numindu-se „Culture 2007”. Investiția totală se ridică la 400 de milioane de Euro.

Aceste politici ale Uniunii Europene cu privire la industriile cultural-creative au avut un succes nesperat, în special în cadrul dezvoltării acestui sector de activitate. Cultura s-a dovedit a fi un important factor, nu doar în integrare Europeană a noilor membre, dar și unul economic.

Politicile României cu privire la industriile cultural-creative

Factorul economic este cu mult mai important în cazul țării noastre în ceea ce privește industriile cultural-creative, motiv pentru care politicile României sunt axate mai mult pe dezvoltarea și eficientizarea la nivel economic al acestor industrii. Multe investiții făcute la nivel național cu privire la cultură și artă au avut ca finalitate obținerea de profituri financiare, fie private, fie de stat. În ambele cazuri însă, viziunea a fost una de a restaura și a readuce în centrul atenției publicului obiecte de patrimoniu. Industriile cultural-creative au fost mijlocul de a pune în practică proiectele concepute și cu ajutorul Uniunii Europene.

Aceste politici și metode au fost și sunt puse în aplicație, în țara noastră, și cu ajutorul Uniunii Europene, atât din punct de vedere cultural și artistic, cât și din cel financiar. Multe din industriile cultural-creative din țară nosatră au luat naștere cu ajutorul financiar al UE, ajutor care a continuat cel puțin în fazele incipiente.

În România, definiția de industrie creativ-culturala este bine definită, mai ales având în vedere istoria țării noastre în ceea ce privește acest gen de activitate. Nu în ultimul rând ar trebui menționat faptul că în țara noastră s-a observat una din cele mai rapide rate de dezvoltare, mai ales în ceea ce privește nivelul individual sau privat.

La nivel național, viziunea de industrii cultural-creative este nu doar un factor economic, ci și unul de integrare, similar cu cea a Uniunii Europene. Minoritățile din țara noastră au avut pe o perioadă lungă de timp un procent mare de creatori de artă și muncitori în aceste industrii. În aceeași măsură, cetățeni romani din afara granițelor au fost și sunt ambasadori ai culturii din țara noastră, fie prin educație, știința și cercetare, fie prin artă și creație în cel mai divers cadru.

În ceea ce privește viziunea de dezvoltare culturală, pe plan local, țara noastră a îmbrățișat ideea de industrie culturală, și continuă să susțină conceptul, chiar și doar prin facilitarea și crearea unui mediu în care acest tip de industrii se pot dezvolta continuu. S-a observat faptul că cel mai eficient mod de a integra România într-o Uniune Europeană atât de diversă, cu 450 de milioane de locuitori, este cultura și arta. Numitorul comun între atâtea popoare a fost și va rămâne tot timpul fie crearea de artă și cultură, fie aprecierea acestora.

CAPITOLUL III

PUBLICITATEA, CA FORMĂ A INDUSTRIILOR CULTURALE – ÎNTRE COMERCIAL ȘI ARTĂ

Publicitatea recurge la strategii bazate pe considerente economice. Locul publicității în strategia de marketing

Atât publicitatea cât și marketingul și relațiile publice joacă un rol tot mai important în viața socială, fiind indisolubil legate de comunicarea de masă, al cărei impact atât asupra individului cât și a societății în ansamblu sunt binecunoscute.

Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale și chiar politice și se bucură de sprijinul unui aparat teoretic din ce în ce mai sofisticat. Publicitatea și relațiile publice au împrumutat și adaptat cu succes concepte, teorii și tehnici din științele sociale și în special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicată, antropologie, management, retorică și analiză statistică.

Publicitatea este definită ca fiind în același timp “știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)”.

O reprezentare mai clară asupra acestui fenomen putem obține descriind mai degrabă procesul decât conceptul: “Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta”.

“Marketingul este procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vânzării acestuia și distribuirea lui consumatorilor, în scopul obținerii unui profit.”

Dacă în momentul de față exisă în rândul specialiștilor opinia unanimă de a considera Publicitatea ca instrument principal al activității de marketing, în schimb privind relația dintre marketing și relații publice există mai multe modele conceptuale: funcții separate dar egale; funcții egale, dar care se suprapun; marketingul ca funcție dominantă; relațiile publice ca formă dominantă; marketingul și relațiile publice ca funcții convergente.

Distincțiile dintre marketing și relații publice apar clar din analiza principalelor lor caracteristici: publicurile vizate, media prin care acestea sunt atinse, costurile și mijloacele de plată și scopul comunicării.

În concluzie, distincția majoră dintre aceste domenii reiese din analiza și obiectivele lor. În timp ce marketingul se ocupă cu promovarea relațiilor de schimb cu consumatorii și încercările de a-i atrage și satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizații, obiectivul Relațiilor Publice este de a crea și menține sprijinul și bunăvoința grupurilor cadrul efortului de marketing, în care își aduce un aport deosebit.

Rolul publicității în marketing mix. Prin Marketing Mix se înțelege efortul conjugat de a concepe, a poziționa, a promova și a distribui idei, bunuri sau servicii. Factorul de decizie al companiei trebuie să hotărască gradul de importanță acordat fiecăreia dintre aceste componente ale mixului de marketing, măsura în care se pune accent pe una sau pe alta în strategia generală de marketing. Publicitatea este vehicolul responsabil în cea mai mare măsură de promovarea și vânzarea produsului/serviciului, alături de prețul, caracteristicile și distibuția acestuia.

Rolul publicității în segmentarea pieței, diferențierea produsului și poziționarea acestuia. Segmentarea pieței este procesul prin care o piață largă și eterogenă este împărțită în subpiețe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor. Rolul publicității este de a crea mesaje care să răspundă nevoilor și dorințelor diverselor segmente omogene de consumatori și de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate.

Diferențierea produselor este procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferențe sesizabile între un produs și altul concurent din cadrul aceleiași categorii de produse. Această diferențiere se bazează pe managementul percepției consumatorilor. Aceste diferențe pot fi palpabile, funcționale, sau imateriale, simbolice, de imagine și care solicită un tip special de participare emoțională a consumatorului. Sarcina primordială a publicității este de a crea un mesaj care să fie distinct, memorabil și legat fără nici un echivoc de produsul său marca promovate.

Poziționarea este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piață astfel încât să ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului țintă căruia i se adresează. Este de remarcat că atât poziționarea cât și diferențierea produselor sunt dependente de “perceperea imaginii”. Importanța poziționării este deosebită, deoarece consumatorul construiește în mintea sa, în jurul fiecărei mărci, un “spațiu perceptual”. Acest spațiu perceptual desemnează felul în care marca (brandul) este văzută în multiplele sale dimensiuni: calitate, preț, valoare socială afișată, imagine etc.

Poziționarea se construiește pe două mari dimensiuni: externă și internă. Poziționarea externă vizează categoria de piață în care evoluează marca, iar cea internă vizează raportul cu celelalte mărci din aceiași categorie, comercializate de același producător. Poziționarea internă are o importanță deosebită în special în cazul companiilor ce au multe mărci în cadrul aceleiași categorii, pentru a evita procesul de “canibalizare” sau pe cel de “furt de piață” de la propriile produse, în loc de a lua din cota de piață a competiției.

Rolul publicității în generarea profitului. Rolul fundamental al activității de marketing este de a genera profit. În această direcție, rolul publicității este de a atrage mai mulți consumatori și de a-i convinge să cumpere în cantitate mai mare produsul/serviciul vizat, ceea ce conduce la obținerea de profit. Un efect important pe care publicitatea îl are asupra vânzărilor constă în crearea unei nevoi la nivel de masă pentru un produs/serviciu. Această cerere masivă determină o producție de masă, ceea ce conduce la rândul ei la scăderea costului per unitate.

Rolul publicității în satisfacerea consumatorilor. Publicitatea ajută la stabilirea unei legături între imaginea unui produs și semnificațiile acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextul și mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legături între consumator și spațiul cultural din care face parte, ea îi oferă modele și îl ajută să recunoască situații de viață familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenței de grup și al siguranței sociale.

Există mai multe criterii după care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. Această taxonomie este strict teoretică, în viața reală, pe piața de publicitate puține reclame se încadrează în mod unic într-o singură categorie din cele care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putând fiind încadrate simultan în mai multe categorii.

Publicitatea este considerată una dintre cele mai active și mai strategic organizate forme ale „industriilor culturale”, sintagmă care, în ciuda controverselor pe care le-a stârnit printre autorii studiilor comunicaționale din secolul abia încheiat, constituie o realitate de necontestat a societății contemporane. În cadrul acestor industrii și o dată cu celelalte forme ale lor, publicitatea reprezintă o forță care influențează comportamentul fiecăruia dintre noi uneori mai mult decât vrem să admitem, încercând să impună consumul ca manieră de a fi azi în lume.

Perspectiva organizațională asupra publicității este relativ nouă, în măsura în care până acum principalele preocupări ale cercetărilor românești în domeniul publicitar au avut în vedere fie „produsele” acestei industrii (reclamele), vizând analiza mesajului conținut în reclame, fie „beneficiarii” acestora, centrându-se pe înțelegerea comportamentului consumatorilor în vederea unui impact cât mai eficient al publicității asupra publicului-țintă. Punctul de vedere organizațional aduce în prim plan aspecte legate de natura organizațiilor în care reclamele sunt create (agențiile de publicitate), dar mai ales de caracteristicile oamenilor care le creează (angajații din agenții).

Chiar dacă mesajele publicitare au un caracter efemer, au o viață scurtă, efectele lor sunt de durată și cumulative: urmele lăsate de ele fuzionează ulterior pentru a forma un corpus de mesaje despre cultura care le-a produs. Aceste mesaje pot funcționa atât pentru a reflecta, cât și pentru a construi valori culturale. Ele pot reflecta valorile grupurilor puternice din societate, dar reflexia în sine poate să se “cimenteze” până într-acolo încât să devină normă pentru toți.

Nevoia de publicitate a consumatorilor duce la dezvoltarea unei adevărate industrii. Publicitatea este una dintre cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicațiilor, către cumpărător și alte categorii de public vizate.

Indispensabilă pentru funcționarea economiei de piață, publicitatea are mai multe roluri: publicitatea informativă (folosită pe piața de pionierat a unui produs), publicitatea persuasivă (importantă în etapa comcurenței), continuând cu publicitatea comparativă (care încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci în comparație cu alta) și încheind cu publicitatea de reamintire (întrebuințată în special de produsele aflate în etapa maturității).

Activitatea publicitară are un statut paradoxal: se situează concomitent în afară și în interiorul sistemului general al economiei. Prin semnificația să, publicitatea susține și facilitează din afară procesele economice și comerciale. Prin modul său concret de a funcționa, publicitatea este economie, fiind producție, desfacere, schimb de obiecte simbolice. Publicitatea ca demers cultural-comercial asociat economiei nu are sens decât în interiorul unui regim capitalist, în care concurența constituie efectul dinamic al funcționării autentice și normale a legilor pieței.

Argumentele care își propun să demonstreze că publicitatea poate fi considerată, pe drept cuvânt, o industrie culturală sunt dintre cele mai diverse:

publicitatea recurge la strategii bazate pe considerente economice și are un rol esențial în strategia de marketing a unei firme;

agențiile de publicitate, ca orice întreprinderi economice, se caracterizează prin diviziunea sarcinilor pe departamente și prin existența unui flux al activităților colective;

creația publicitară este reprodusă într-un număr mare de copii, folosindu-se tehnici industriale;

în publicitate se manifestă clar separarea dintre producător și creator (departamentul de producție și cel de creație), dar și dintre produs și creator (reclama supusă obiectivelor de vânzări ale firmei-client vis-à-vis de creatorul dornic de libertate maximă în creație);

mesajul publicitar recurge la stimuli declanșatori de senzații, dar și la mecanisme psihologice care se adresează inconștientului;

schemele productive sunt standardizate, iar personajele din reclame au un caracter stereotip;

reclama este elaborată de cele mai multe ori prin preluarea de multiple mijloace de creație din arta „înaltă”, care însă sunt folosite în scop comercial.

Selectând din multiplele unghiuri posibile de analiză a publicității pe cel menționat mai sus, cel organizațional, sunt aduse ulterior în prim plan aspecte legate de noțiunile de „organizație” și de „cultură organizațională” din perspectivele funcționalistă, interpretativă (constructivistă) și critică (deconstructivistă).

Subliniind rolul pe care îl au organizațiile în societatea actuală și justificând necesitatea de a aborda organizațiile din mai multe perspective complementare (tocmai datorită parțialității acestor perspective), prezentăm metaforele prin care fiecare din cele trei perspective teoretice caracterizează organizațiile: organizațiile ca mașini și organizațiile ca organisme, în perspectiva funcționalistă, organizațiile drept culturi în perspectiva constructivistă și organizațiile ca sisteme politice și ca instrumente de dominație, în perspectiva deconstructivistă.

Un alt argument pentru care publicitatea este un factor esențial în activitatea de marketing este faptul că ajută la obținerea profitului prin promovarea avantajoasă a unui produs său serviciu. Rolul publicității este de a atrage cât mai mulți clienți, de a vinde mult prin modificarea raportului cerere-ofertă. Construirea unei imagini avantajoase pentru un anumit brand, îi transformă produsele adevărați competitori pe piață. Pentru că nu se mai vorbește decât foarte rar de monopolul pieței, o prezentare bună a unui brand poate declanșa schimbări de segmentare și repoziționare în mintea consumatorilor.

Nu în ultimul rând, publicitatea stabilește o relație strânsă între produs-consumator-satisfacerea dorințelor lui, ceea ce influențează procesul de cumpărare. Cele două domenii devin interdependente, succesul unuia fiind influențat de acțiunea altuia. O campanie bună are drept consecință creșterea vânzărilor și investirea ulterior în publicitate pentru consolidarea imaginii.

3.2 Agențiile de publicitate ca organizații

Conform site-ului www. wikipedia.org,, agenia de publicitate este o companie care joacă rolul de intermediar între producătorul de bunuri și servicii și mediile de informare în masă care aduc în final mesajul la cunoștința consumatorilor. În acest mod sunt satisfăcute necesitățile de publicitate ale clientului agenției.

Cele mai mari agenții de publicitate din lume, numite și Big 6 sunt: WPP Group (Marea Britanie), Omnicom (Statele Unite), Interpublic (Statele Unite), Publicis (Franța) , Dentsu (Japonia) și Havas (Franța).

  Ageniile de publicitate moderne au mai multe departamente: creatie, cercetare, producie, media, control s.a. O agenie poate oferi toată gama de servicii publicitare sau poate fi specializată pe anumite servicii (creaie, producie, studii de piaă, media planning and buying, direct mail, corporate identity etc), precum și pe domenii de activitate (produse cosmetice,  produse alimentare, băuturi răcoritoare, transporturi etc).

Agențiile de publicitate crează majoritatea reclamelor și reprezintă inima industriei publicitare. Totuși unele companii, au propriile departamente de publicitate ce funcționează similar unei agenții. Dezvoltarea, producția și plasamentul unei singure reclame poate fi un proces care consumă mult timp și implică un mare număr de persoane cu o mare varietate de aptitudini și cunoștințe. Agențiile de publicitate nu numai că, crează reclame ci deasemenea plătesc pentru plasarea reclamelor într-un ziar sau revistă, radio sau televiziune.

O agenție de publicitate mare poate să angajeze sute sau mii de oameni, printre care putem enumera : specialiști în publicitate și marketing, designeri, copywriteri, artiști, psihologi, cercetători, economiști, analiști media, examinatori de produse, bibliotecari, contabili și matematicieni.

O agenție tipică de publicitate este divizată în mai multe departamente cum ar fi: serviciul financiar, serviciul de cercetare, departamentul de planificare media, departamentul de creație și de producție. O agenție multinațională de publicitate cu clienții care cheltuiește sute de milioane de USD pe publicitate poate să ajungă la 8000 angajați răspândiți în întreaga lume și până la 900 în funcții de conducere. O agenție locală de publicitate cu clienți care cheltuiesc aproximativ 15 milioane de dolari pe an pe publicitate poate angaja doar în jur de 25 de persoane.
Agenția de publicitate face bani în mai multe feluri: când agenția folosește bugetul de publicitate al clientului pentru a cumpăra timp pentru reclame radio sau TV, sau spațiu pentru reclame în ziare sau reviste. Regulamentele media permit agenției să păstreze 15 % din costul spațiului sau timpului ca și comision. Comisionul de 15 % a devenit un standard a industriei de publicitate și în general este responsabil de cea mai mare parte a venitului agenției. De asemenea agențiile taxează clienții pentru producerea de reclame.

Managementul agenției de publicitate este o problemă complexă pentru a cărei abordare este necesară cunoașterea terminologiei specifice de operare în mai multe domenii. Acțiunile de manageriat sunt multiple la acest nivel și ele se justifică atât prin organizarea firmei, cât și prin abordarea variată pe care o are o campanie de publicitate, problemele cu care se confruntă angajații ei. Legătura publicității cu atât de multe domenii de interes, intersectarea cu informații multiple explică și portofoliul profesional al angajaților unei agenții de publicitate (necesitatea pregătirii lor interdisciplinare).

Aspecte precum poziționarea, segmentarea consumatorilor, cercetarea de piață, politicile de preț și de marketing sunt toate coordonate ale muncii dintr-o agenție de publicitate. În plus, funcțiile multiple ale advertisingului (culturală, socială, economică, de comunicare, informativă) presupune abordarea unei reclame din foarte multe unghiuri înainte de a fi creată, cât și după aceea. Raportul permanent dintre produs-consumator-mesaj nu este pierdut din vedere în munca niciunui manager, indiferent de apartenența lui departamentală.

3.3 Tehnici de creație utilizate în reclame, preluate din arta

În domeniul creației publicitare nu există teoria creativității, ci doar unele principii care trebuie respectate și câteva metode ce pot fi utilizate. Cei mai mulți specialiști consideră că în domeniul comunicației publicitare, crearea ideilor nu se realizează urmând un proces deductiv ce s-ar putea încadra în etape bine definite. Are loc mai curând un proces de inducție ce facilitează descoperirea celor mai bune idei, caracteristici, atât prin etape foarte active de acțiune, cât și prin perioade de inactivitate aparentă.

Procesul creației publicitare se bazează mai ales pe ideea că publicitatea este folosită nu pentru a genera plăcere sau pentru a crea o operă artistică, ci pentru a comunica un element ce determină cumpărarea unui produs/serviciu.

Finalitatea acestui proces e condiționată de respectarea următoarelor principii: nu se trece la faza creației publicitare propriu-zise fără a avea definită o strategie publicitară. Rolul unui anunț publicitar nu e de a evidenția un produs sau o marcă de produs, ci de a oferi un motiv pentru cumpărarea lui. Un anunț publicitar nu trebuie să conțină simultan două mesaje. Problema care se întâmpină în fața specialiștilor de creație publicitară e cum să atragă publicul și cum să comunice cu un mesaj publicitar. În această privință se oscilează între două viziuni opuse: cea artistică și cea comercială.

Adepții viziunii artistice au tendința de a comunica mesajul publicitar bazat pe originalitate și creație artistică pentru a atrage atenția publicului și a face un anumit produs mai solicitat.

Adepții viziunii comerciale se orientează potrivit opticii vânzărilor axată pe expunerea argumentelor cu privire la produs. Ei caută să stimuleze curiozitatea publicului pentru a atrage atenția și să expună argumentele ce pot face produsul mai dorit.

Metodele moderne de creație publicitară pornesc de la numeroase elemente psihologice pentru a ajunge mai întâi la ideea publicitară și apoi la anunțul publicitar. În mod practic, un creator de publicitate își concepe activitatea luând în considerare atât nevoile, cât și manifestările comportamentale ale consumatorilor pentru a deduce anunțul ce trebuie creat. Pentru a parcurge acest drum de la abstract la concret, respectiv de la ideea publicitară la anunțul publicitar, se parcurg 3 etape:

cea a alegerii axului psihologic, o etapă ce corespunde unui proces de reflecție în cadrul căruia, ținându-se cont de nevoile, motivațiile și atitudinile consumatorilor vizate de campania publicitară, se alege acel element psihologic asupra căruia trebuie acționat astfel încât mecanismul de cumpărare să se declanșeze.

cea a creării conceptului de comunicare, fază a imaginației creative. Ea constă în elaborarea unor concepte ce vor încerca să evoce suficient de puternic satisfacțiile aferente motivațiilor alese în etapa anterioară.

cea a formării unei scheme de transmisie a mesajului publicitar. Aceasta este faza de creație artistică ce pleacă de la conceptul central, creat în etapa anterioară.

Se poate spune că cea mai spectaculoasă dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de creație. Acest lucru se datorează atât faptului că este partea cea mai vizibilă a procesului, cea care este în ultimă instanță validată de către consumator, cât și pentru că devine din ce în ce mai mult o formă de artă.

Succesul celor mai multe agenții de publicitate se datorează departamentului de creație, care trebuie să conțină specialiști în egală măsură și artiști, capabili să câștige încrederea clienților agenției. Spunem specialiști deoarece activitatea de creație presupune experiența în discipline atât de specializate, încât de multe ori unui om îi trebuie o viață întreagă pentru a le duce la perfecțiune.

La o primă privire, creația pare doar fața boemă a publicității, dar la o privire din interior, creația în publicitate este în același timp un paradox pentru că întregul potențial de idee, de execuție și stil, întreaga libertate de expresie urmează niște parametri foarte preciși. Acești parametri oferă, dau direcția de mers, pentru că în publicitate nu se creează la întâmplare. Dacă ar fi să folosim o comparație din geometria în spațiu, se poate spune că acești parametri trasează coordonatele concrete, contextul, dar pe orizontală. În rest, rămâne atâta spațiu vertical care așteaptă să fie ocupat de creație. Aici este spațiul în care se mișcă omul de creație, în care se poate afirma potențialul de creație al unei echipe.

Creația trebuie să vândă acea marcă pentru care este realizată. Este într-adevăr o afirmație tranșantă și mercantilă dar unanim acceptată în industria de publicitate atât de care client și de agenție. În publicitate nu se face creație de dragul creației. Scopul este foarte precis, chiar dacă mijloacele folosite par a nu se plia întotdeauna pe sfera concretului. În ultimă instanță, eficacitatea creației publicitare se măsoară în cotele de piață câștigate de client, în volumul de produse sau servicii vândute, în percepția publicului față de o marcă sau o instituție.

Creația în publicitate înseamnă creație de imagine. Creația este o cale de a crea și de a menține legătura dintre produs și consumator. Creația trebuie să fie acea comunicare inedită și coerentă, onestă, despre un produs, care să vorbească pe limba consumatorilor.

Rolul cardinal al creației nu poate fi contestat. Creația publicitară poate să ridice sau să coboare o marcă. Poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbește.

Omul de creație trebuie să știe mai mult decât are nevoie. Din domeniul său de specialitate și din cele adiacente, și în general din toate. Abilitățile înnăscute contează mult în momentul în care acesta intră în meserie, dar cum continuă este o problemă de experiență și de acumulări continue. Omul de creație din publicitate trebuie să aibă cunoștințe foarte concrete. În primul rând, din sfera teoretică a meseriei. Apoi din sfera produsului său serviciului pe care îl promovează: contextul pieței, competiția, intențiile clientului, potențialul de imagine și locul produsului pe piață, consumatorii. În cazul omului de creație, zece la sută este inspirație, nouăzeci la sută este informație. Cum se folosește de tot ce știe este o problemă de experiență, de intuiție și adaptabilitate.

Procesul de creație este în concluzie efortul oamenilor de creație de a realiza o legătură optimă între marcă și consumator, de a-l convinge pe acesta că marca în cauză poate să-i îmbunătățească viața într-un fel sau altul. Procesul de creație este în primul rând un demers exploratoriu care constă în principal în realizarea unor asocieri libere pe baza unor elemente strategice deja existente. Demersul are succes atunci când ideile disparate pot fi “închegate” într-un concept nou și coerent de creație.

Simplitatea este marcă definitorie a unei creații publicitare de calitate. A se citi simplu, și nu simplist. În primul rând simplitate înseamnă să știi ce este de comunicat, de a alege esențialul dintre toate caracteristicile unui produs. Mesaje diverse îl bombardează zilnic pe consumator din toate direcțiile, iar publicitatea este doar una dintre ele. Consumatorul are deja un filtru selectiv de receptare a mesajelor. Un mesaj prea stufos riscă să-l plictisească, iar a doua oară să nu îi mai acorde atenție. Un singur mesaj însă, comunicat adecvat, îi ajunge cu siguranță la ureche, iar expunerea îndelungată la mesaj va da rezultatele dorite.

În al doilea rând, publicitatea de calitate exprimă acel mesaj într-un mod clar și direct. În general acesta are un stil conversațional, nesofisticat. Excesul de epitete nu face produsul mai atrăgător. Unul din principiile pe care orice creativ le urmează cu consecvență este de vorbi cu consumatorul ca și când acesta ar fi lângă el, ca și când i-ai vorbi acestuia pentru a-l convinge să cumpere marca în cauză.

În al treilea rând, publicitatea de calitate comunică într-o manieră inteligentă și speculativă. Pe piață există puține produse care se deosebesc radical de celelalte din aceiași categorie. Probabil că deja consumatorul a auzit același lucru de nenumărate ori. Creația de calitate face ca mesajul să fie înțeles dintr-o singură privire.

Conceperea unei reclame cere foarte multă muncă și inventivitate, dar oricât de multă creativitate ar avea un copywriter (creator de reclame), există totuși o planificare care se cere a fi respectată. Ea nu garantează reușita, dar eficientizează munca creatorului. Simplificată la două faze, această planificare ar fi cea de mai jos.

Prima etapă constă în determinarea clasei din care face parte reclama, conform clasificării: reclamă la nivel național, regional, local; reclamă pentru comerțul en-detail, reclamă industrială, reclamă profesională, reclamă idee. A doua etapă, o constituie stabilirea celor cinci elemente fundamentale de planificare a strategiei, care poartă această denumire deoarece schimbarea oricăreia dintre ele înseamnă schimbarea campaniei publicitare.

3.4 Reproducerea creației publicitare într-un număr mare de copii, folosind tehnici industriale

În domeniul creației publicitare nu exista teoria creativității, ci doar unele principii care trebuie respectate și câteva metode ce pot fi utilizate. Cei mai mulți specialiști considera că în domeniul comunicației publicitare, crearea ideilor nu se realizează urmând un proces deductiv ce s-ar putea încadra în etape bine definite. Are loc mai curând un proces de inducție ce facilitează descoperirea celor mai bune idei, caracteristici, atât prin etape foarte active de acțiune cât și prin perioade de inactivitate aparentă.

Procesul creației publicitare se bazează mai ales pe ideea ca publicitatea este folosită nu pentru a genera plăcere sau pentru a crea o operă artistică, ci pentru a comunica un element ce determina cumpărarea unui produs/serviciu.

Finalitatea acestui proces e condiționată de respectarea următoarelor principii: nu se trece la faza creației publicitare propriu-zise fără a avea definită o strategie publicitară. Rolul unui anunț publicitar nu e de a evidenția un produs sau o marcă de produs, ci de a oferi un motiv pentru cumpărarea lui. Un anunț publicitar nu trebuie să conțină simultan două mesaje. Problema care se întâmpina în fata specialiștilor de creație publicitară e cum să atragă publicul și cum să comunice cu un mesaj publicitar. În această privință se oscilează între două viziuni opuse: cea artistică și cea comercială.

Principalele produse ale creației publicitare sunt:

• Panoul

• Print ad-ul

• Spotul radio

• Spotul TV

• Instrumentele de promoție (mostre, cupoane, concursuri etc.)

• Catalogul și Direct Mailing-ul

• Publicitatea pe Internet

Adepții viziunii artistice au tendința de a comnica mesajul publicitar bazat pe originalitate și creație artistică pentru a atrage atenția publicului și a face un anumit produs mai solicitat.

Adepții viziunii comerciale se orientează potrivit opticii vânzărilor axată pe expunerea argumentelor cu privire la produs. Ei caută să stimuleze curiozitatea publicului pentru a atrage atenția și să expună argumentele ce pot face produsul mai dori.

Metodele moderne de creație publicitară pornesc de la numeroase elemente psihologice pentru a ajunge mai întâi la ideea publicitară și apoi la anunțul publicitar. În mod practic, un creator de publicitate își concepe activitatea luând în considerare atât nevoile cât și manifestările comportamentale ale consumatorilor pentru a deduce anunțul ce trebuie creat. Pentru a parcurge acest frum de la abstract la concret, respectiv de la ideea publicitară la anunțul publicitar, se parcurg 3 etape:

cea a alegerii axului psihologic, o etapă ce corespunde unui proces de reflecție în cadrul căruia, ținându-se cont de nevoile, motivațiile și atitudinile consumatorilor vizat de campania publicitară, se alege acel element psihologic asupra căruia trebuie acționat astfel încât mecanismul de cumpărare să se declanșeze

cea a creării conceptului de comunicare, faza a imaginației creative. Ea consta în elaborarea unui concepte ce vor încerca să evoce suficient de puternic satisfacțiile aferente motivațiilor alese în etapa anterioasa.

Cea a formării unei scheme de transmisie a mesajului publicitar. Aceasta este faza de creație artistică ce pleacă de la conceptul central, creat în etapa anterioară.

Serviciile de marketing oferite în mod obișnuit de către o agenție de publicitate acoperă patru arii de expertiză:

a) cercetare;

b) promovarea vânzărilor și sponsorizări;

c) direct marketing;

d) Relații Publice

Serviciile de creație și producție dau viață caracteristicilor produsului pe care clientul îl propune pieței și exprimă calitățile acestuia prin reclame adecvate. Serviciul de creație constă în determinarea modalității creative în care va fi prezentat produsul. Creația oferă conceptul care exprimă și comunică cel mai bine unui grup țintă vizat de către produs, valorile și beneficiile acestuia. Serviciile de producție transformă ideile creative în produse finite, în reclamele pentru televiziune, radio, presa sau afișaj.

Cererea de produse este, în acest segment, extrem de neclară: nici cercetările de specialitate și nici intuițiile producătorilor nu pot oferi o configurație clară a nevoilor și așteptărilor publicului consumator. Gustul și moda evoluează rapid; unele tendințe dispar, altele se transformă în fenomene mimetice de masă. În plus, timpul pe care oamenii îl consacră relaxării (prin consumul de produse culturale) este o valoare greu de calculat în termeni economici.

Spre deosebire de alte domenii economice, unde cuantumul producției poate fi planificat (datorită faptului că nevoile de consum și resursele – timp, energie, bani – puse în mișcare pentru satisfacerea acestor nevoi sunt clare), în industriile culturale, dorințele, acest motor al consumului (și implicit al producției), sunt frecvent un mister.

Pentru a stimula curiozitatea publicului, marile grupuri din acest domeniu investesc sume uriașe în campaniile de promovare: ele speră ca astfel să fixeze sau să amplifice cererea. Investițiile lor în atragerea publicului sunt cu atât mai importante cu cât, în sfera consumului de cultură, cererea este neelastică: bugetul de timp și de energie de care dispune un om nu este nelimitat; granițele acestuia sunt trasate de timpul necesar pentru muncă, transport, diverse activități casnice și, evident, somn; în plus, alte forme de relaxare, precum călătoriile, sportul, hobby‑urile, răpesc o parte din momentele care ar putea fi consacrate consumării produselor acestor industrii.

Producția de bunuri culturale, în regim industrial, se caracterizează prin introducerea principiului benzii rulante, ceea ce implică serializare, standardizare, omogenizarea conținuturilor (stereotipia), descompunerea produsului global în unități clare, realizate de grupuri de oameni specializați, și asamblarea ulterioară de către alți specialiști. Fie că este vorba de industria cărții, a discurilor de muzică, a filmului sau a presei – în fiecare din ele, asemenea proceduri sunt în general aplicate pentru a conduce la mărirea randamentului și la reducerea costurilor de producție.

La nivelul execuției, diviziunea muncii este extrem de avansată: există, spre exemplu, scenariști specializați în găsirea ideii, alții în alcătuirea firului narativ, iar alții în diverse tipuri de dialoguri; sau jurnaliști specializați exclusiv în sport, în chestiuni bursiere, în viața vedetelor, în probleme ecologice etc.; în plus, etapizarea și corelarea într‑un sistem de tip bandă rulantă a proceselor de creație și de asamblare a ajuns să fie deosebit de riguroasă și nu o dată birocratică.

Într‑un asemenea proces de producție, dominat de „raționalitatea tehnică”, statutul forței de muncă este extrem de precar: între gloria și veniturile exorbitante ale vedetei și anonimatul și salariile modeste ale diverșilor specialiști (care contribuie la propulsarea vedetei) distanța este uriașă. De altfel, ansamblul celor implicați în industriile culturale este foarte eterogen: întâlnim aici ocupații asociate universului creației artistice (scriitori, compozitori, pictori, graficieni, actori și interpreți), alături de ocupații tipice pentru universul producției: ingineri, contabili, specialiști în marketing, muncitori de înaltă calificare și muncitori necalificați. Presiunea generată de eficientizarea producției modifică radical poziția, prestigiul și comportamentul creatorilor, plasându‑i în ipostaza de funcționari obedienți ai unei uriașe mașinării birocratice.

Distribuția reprezintă cheia succesului unui produs cultural: o emisiune sau un film au aceleași costuri, indiferent dacă sunt privite de un milion sau de o mie de spectatori. O bună distribuție, susținută de o campanie de promovare reușită, asigură amortizarea costurilor de producție și obținerea profitului. În această configurație, marketingul și publicitatea joacă un rol primordial.

Consumul de bunuri culturale este orientat către produse „perisabile”, care își epuizează mesajele (și semnificațiile) foarte repede și care trebuie înlocuite cu altele, identice sau asemănătoare. Realizarea unui asemenea circuit implică (și aceasta este o condiție esențială) accesul liber la piața pe care circulă și se vinde marfa culturală, altfel spus, democratizarea accesului la cultură.

Logica industrială atrage după sine distrugerea barierelor care blocau sau limitau contactul dintre masele largi și valorile culturale. Acestea din urmă pot fi „consumate” în original (în special în muzeele de pictură, de sculptură ori în spectacolele teatrale), dar mai ales în duplicate (albume, cărți, filme documentare ori artistice, discuri și casete, ziare și reviste). Prețurile prin care se asigură „accesul” la bunul cultural au scăzut continuu: biletele de intrare la teatru sau la expoziții, costul unei cărți, reviste, casete, precum și abonamentul la programele de televiziune, radio, e‑mail (inclusiv sumele pentru achiziționarea de receptoare radio, televiziune, calculatoare, casetofoane, videocasetofoane etc.) nu mai reprezintă astăzi obstacole de netrecut în fața curiozității sau a nevoii de informare și relaxare.

Deoarece pe piața bunurilor culturale pătrund tot mai mulți consumatori, producătorii sunt nevoiți să‑și conceapă mărfurile în funcție de cererile cumpărătorilor. Cel mai adesea, aceștia fac apel la industriile culturale pentru a‑și umple timpul liber, pentru a se odihni și a se relaxa, deci pentru necesități și aspirații legate primordial de odihnă și distracție (nu de muncă și producție). Acești consumatori provin din toate clasele sociale, din toate regiunile și chiar continentele, din toate religiile și straturile culturale.

Consumul de bunuri culturale și informaționale nu se poate dezvolta (și nu poate crea o piață dinamică) decât dacă produsele oferite au capacitatea de a răspunde tuturor așteptărilor, de a satisface toate gusturile, de a fi pe înțelesul tuturor și de a stârni interesul general. Pentru a atinge acest obiectiv, în actul de producție industrială valorile culturale sunt simplificate, reduse la scheme accesibile și ambalate în forme atrăgătoare: versiunile „populare” ale marilor teme muzicale, serialele și filmele construite în jurul operelor clasice ale literaturii universale, jocurile pe calculator cu eroi din repertoriul simbolic clasic etc.

În același timp, pentru că sunt accesibile (în conținut și în preț), pentru că pot fi fixate pe suporturi ușor transportabile și pentru că sunt difuzate la domiciliu, aceste creații culturale încep să fie consumate în mod individual, în intimitatea camerei sau a colțișorului preferat. De la cartea citită, în gând, în dormitor (și nu recitată în agora) până la ascultarea în căști a muzicii preferate, sistemele și tehnicile moderne de consum au dus la eliminarea progresivă și tot mai accentuată a persoanelor și instituțiilor intermediare: teatrele, sălile de concerte, cenaclurile, sălile de cinematograf, piețele publice se golesc, iar artiștii devin prezențe îndepărtate și inaccesibile, ale căror mesaje ajung la noi prin suporturi materiale sau imateriale.

Deoarece o bună parte din aceste produse au caracter standardizat (sunt formate‑tip, cu povești ori structură‑tip, realizate prin procese de fabricație‑tip), ele reușesc să corespundă orizontului cultural și emoțional al unor mari segmente ale populației: așa‑numită „logică a celui mai mic numitor comun” se referă la construirea mesajelor în jurul unor valori sau sentimente comune, cât mai aproape de interesul uman general. Această tendință facilitează receptarea și înțelegerea produselor, mărește numărul consumatorilor, aduce profit, dar, plasând totul la nivelul unui „om mijlociu” standard, poate uniformiza valorile, comportamentele, aspirațiile.

Cercetările recente au arătat că puterea de modelare a produselor din industriile culturale nu este absolută: consumatorii dezvoltă nu numai strategii de întâmpinare și acceptare, ci și tehnici de contracarare și resemnificare.

3.5. Apelul reclamelor la stimuli declanșatori de senzații

Senzațiile reclamelor au o influență semnificativă asupra deciziilor de achiziție și de consum a numeroase produse. O bună exemplificare a acestui fenomen e oferită de piața dulciurilor și a produselor alimentare, în cazul căreia, reacțiile consumatorilor sunt rezultatul unui număr considerabil de situații pline de încărcătură emoțională care pot fi exploatate de strategia publicitară. Senzațiile par să joace un rol asemănător și în cazul altor produse de consum, ca tutunul, băuturile alcoolice, automobilele, cât și în cazul multor produse alimentare.

Comportamentele emoționale, empirice și estetice, care în mod tradițional depășesc sfera marketingului tradițional, se bucură în prezent de o deosebită atenție. Deși unii sunt chiar de părere că aceste aspecte ale activității de consum merită un studiu de sine stătător, practicienii și-au dat seama că înțelegerea dinamicii experienței emoționale poate să contribuie la dezvoltarea strategiei de marketing. De ceva vreme, se constată unele încercări de integrare și înțelegere a senzațiilor. Multe dintre aceste eforturi au fost îndreptate către studierea influenței potențiale pe care o au apelurile la frică și la umor. Recent însă, a apărut un amestec mult mai colorat de mesaje orientate pe emoții.

Deși poate fi imaginat un număr aproape nelimitat de aplicații, suscitarea unor senzații emoționale prin publicitate pare să îmbrace trei tipuri de utilizare diferite, dar legate între ele. Probabil că emoția este cel mai adesea folosită pentru a produce o anumită atitudine în raport cu marca sau cu întreaga clasă de produse. Există numeroase exemple în care suscitarea unei mari varietăți de reacții este menită a-l face pe consumator să se simtă "bine", "confortabil" sau "asigurat" atunci când se gândește la o marcă sau la un produs. O aplicație la fel de importantă constă în prezentarea senzațiilor ca beneficiu distinct ce rezultă din consumarea mărcii sau a clasei de produse. În cele din urmă, stimulii declanșatori de senzații pot fi folosiți pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar.

Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoționale în publicitate se poate dovedi eficientă în dezvoltarea și perpetuarea reacțiilor pozitive față de un produs. Prin generarea unei serii de "sentimente" sau „stări" și prin asocierea acestor experiențe cu marca sau clasa de produse, se pot dezvolta și menține imagini puternice. Se presupune că dezvoltarea acestei imagini de marcă se poate petrece în două moduri.

Folosirea materialului emoțional poate duce la asocierea directă dintre reacțiile emoționale existente și aluziile la marcă. De exemplu, prin alăturarea numelui McDonald's cu o serie de scene în care apar adolescenți fericiți și lipsiți de griji, ar trebui să se obțină formarea unei asociații relativ permanente între marcă și aceste emoții. Un al doilea mod ține de faptul că cercetătorii au demonstrat importanța, în strategia promoțională, a atitudinii consumatorului față de reclama în sine. Se pare că o atitudine pozitivă față de o discursul publicitar rezultă din aluziile emoționale din acea reclamă și contribuie la dezvoltarea unei imagini de marcă favorabile.

Aluziile din execuția creativă care corespund unei ambianțe plăcute ar trebui să fie astfel alese, încât să poată produce senzația dorită.

Indiferent de maniera specifică în care sunt formate diversele legături, asocierea răspunsurilor emoționale cu aluzii de marcă ar trebui să aibă ca rezultat formarea unei imagini pozitive care să faciliteze cumpărarea produsului. De exemplu, atunci când un consumator va întâlni aluzii legate de marcă în raftul unui magazin, el își va aminti imagistica și experiențele emoționale asociate, care au fost inițial prezentate în reclamele mărcii. S-a sugerat că aspectele empirice ale emoției țin în primul rând de componenta motorie (de exemplu musculară, viscerală, cardiovasculară, glandulară etc.) ce generează atitudinea față de marcă.

Astfel, când un consumator "înmagazinează" efecte, el înmagazinează, de fapt, aceste tendințe motorii care, împreună cu alte lucruri, pot fi asociate exclusiv cu o marcă. Această gamă largă de corelări emoționale ar putea să diferențieze efectiv marca vizată de concurenții săi, având un impact puternic asupra preferinței consumatorului pentru acea marcă.

Folosirea și evitarea de către consumator a multor produse alimentare poate să depindă de senzația pe care i-o oferă respectivele produse. Un program publicitar care încorporează o temă de tipul „emoția ca beneficiu" poate reprezenta strategie de poziționare absolut viabilă.

Spre deosebire de folosirea stimulilor pentru a produce o atitudine pozitivă față de marcă, în cazul poziționării unui produs pe baza unui beneficiu emoțional, obiectivul e să se demonstreze consumatorilor că este necesară o reacție comportamentală (de exemplu, achiziția produsului) pentru ca beneficiul să fie atins. Această diferență critică arată faptul că, într-o strategie bazată pe „beneficiul emoțional", este vital ca prospectul să fi învățat comportamentele necesare obținerii unui bonus emoțional.

Discuțiile privind folosirea stimulilor declanșatori de senzații în publicitate s-au concentrat asupra unei clase limitate de situații în care condiționarea clasică reprezintă o abordare adecvată. Din această cauză, aplicabilitatea rezultatelor la acele situații în care reclamele creează afecte sau sentimente față de produs sau față de marcă a fost serios îngrădită.

3.5. Standardizarea consumatorului, caracterul stereotip al personajelor din reclame

Termenul de “stereotip”, preluat din limbajul tipografic, a fost pentru prima oară introdus în sfera psiho-socialului de către Lippmann, în 1922, care le considera “imagini din minte”, indispensabile pentru filtrarea realității obiective atât de complexe.

Prin raport cu trăsăturile de personalitate, stereotipurile evocă elemente foarte bine asociate, vizuale și distinctive, facilitând, prin urmare, activitatea cognitivă. Dar, în același timp, și interpretarea orientată a informațiilor din mediu consolidează stereotipurile. Stereotipurile sunt menținute intacte prin argumentări suficient de solide (libertate, armonie cu natura) și mereu prezentate sub o formă nouă, la fel de sau tot mai incitantă. Această probabilitate a stereotipurilor de a se perpetua se datorează faptului că ele furnizează premisele pe care ne bazăm comportamentele. Dar nu numai comportamentele noastre, ci și modul de a ne exprima tinde să perpetueze stereotipurile intergrupuri.

Stereotipurile constituie elemente omniprezente în viața noastră, reprezentând tema predilectă a celor mai multe lucrări de psihologie socială (și nu numai). Mai mult chiar, nu putem vorbi de psihologie socială fără a vorbi de stereotipuri.

Prin raport cu trăsăturile de personalitate, stereotipurile evocă elemente foarte bine asociate, vizuale și distinctive, facilitând, prin urmare, activitatea cognitivă. Dar, în același timp, și interpretarea orientată a informațiilor din mediu consolidează stereotipurile. Această probabilitate a stereotipurilor de a se perpetua se datorează faptului că ele furnizează premisele pe care ne bazăm comportamentele. Dar nu numai comportamentele noastre, ci și modul de a ne exprima tinde să perpetueze stereotipurile intergrupuri.

Atunci când vorbim de stereotipuri suntem tentați să dăm o conotație negativă acestui termen și implicit, produsele ce urmează un șablon sunt devalorizate. Cu toate acestea folosim în viața de zi cu zi foarte multe stereotipuri, fie că suntem sau nu conștienți de acest lucru.

Stereotipurile ne ajuta să cunoaștem “lumea” prin intermediul unor concepte deja existente, unor idei definite și în mare marte parte acceptate ca fiind adevărate. Omul prin natura ființei sale-prin existența să limitată în spațiu și timp- nu poate cunoaște totul în mod direct, fiind nevoit să se rezume uneori doar la  stereotipuri. Desigur acest mecanism având loc la nivel inconștient.

Stereotipurile ne oferă și avantaje, având posibilitatea să nu mai repetăm greșelile făcute de pionierii unui domeniu, urmând anumite principii fixe devenite legi, prin dovedirea eficacității acestora. Cu toate acestea stereotipurile ne împiedică să vedem o imagine a particularului, ce este înglobat în stereotipul general și astfel își pierde identitatea.

În  publicitate, ca de altfel în multe alte domenii, odată cu devenirea acestuia un domeniu cu principii fixe și legi universal valabile și-au făcut apariția și stereotipurile. Publicitarii au înțeles în urma studiilor efectuate, care sunt acei stimuli ce ating “coarda sensibilă” a telespectaorului/cititorului/ și implicit au un efect garantat asupra acestuia. Din acest moment anumite idei ce și-au dovedit eficientă au început să fie folosite în mod constant, cu anumite valente, și au devenint stereotipuri în adverteising. Principile dovedite eficiente au devenit legi ce au condus la creații de acest tip. Linia dintre principii, legi și stereotipuri este una foarte subțire.

Stereotipurile în publicitate sunt legate de nevoi ce le punem în corelație directă cu idealul colectiv, idealuri de perfecțiune cu standarde foarte înalte de calitate a vieții ce pot fi atinse doar prin achiziționarea anumitor produse.

Din conținutul latent al spoturilor publicitare o să observăm de foarte multe ori ca acestea fac apel la îndeplinirea unor nevoi aflate în vârful piramidei -nevoia de autorespect- prin satisfacerea unor nevoi de bază. Încărcarea acestor produse strict necesare- mâncare, haine, apa- cu o imagine a unui om respectat prin folosirea brandului “X”.

Stereotipul cel mai des întâlnit în spoturile publicitare este legat de imaginea perfecțiunii, armoniei – mama ce știe intodeauna ce e mai bine pentru copilul ei, oferindu-i produsul natural ce-i conferă forța, sănătate, pofta de viață. Tatăl grijuliu, dotat cu un instinct aproape matern, menit să-i protejeze pe cei mici, să-i ocrotească, să le ofere din timpul lor, etc.

Este vorba de cultivarea unui stereotip al idealului. Stereotip ce ar avea obiectivul la nivel inconștient, de a le asigura falsa imagine despre sine a părinților – pentru ca ei sunt cei ce iau decizia cumpărării în majoritate cazurilor – că sunt niște părinți ideali ca cei din reclama în moment ce le oferă produsul respectiv copiilor. Situația ideală din reclama fiind în gravă opoziție cu relația de zi cu zi a părintelui cu propriul copil.

În societatea de astăzi știm cu toții ca oamenii au din ce în ce mai puțin timp, viața cotidiană se desfășoară într-un ritm foarte alert, și chiar și atunici când ne odihnim/relaxam o facem “în graba” fiind cu gândul la ce avem de făcut. Din acest motiv foarte mulți părinți încearcă să compenseze dintr-un sentiment de vinovăție lipsa de atenție acordată copilului /familiei prin satisfacerea anumitor nevoi, la nivel inonstient petrecându-se o înlocuire a propriei persoane /comportament cu personajul din clip.

Exista o vorbă în popor care spune cine nu are un bătrân să-și cumpere. Exista acest proverb și îl folosim și astăzi păstrându-se din generație în generație, pentru ca în spatele lui  se ascunde un crez autentic.  Un stereotip  aflat la nivelul inconștientului colectiv conform căruia, bătrânii sunt mult mai înțelepți decât tinerii, ei știu ce e bine și ce nu, recunosc calitatea, recunosc ceea ce este autentic și ceea ce este fals. Tocmai din acest motiv, sprijinindu-se pe acest stereotip, pe această imagine mentală ce exista deja la nivel colectiv, publicitarii au început să apeleze la imaginea bătrânului care ne recomandă cu căldura un anumit produs din experiență proprie.

Bătrânul înțelept face apel la tradiții pentru a susține imaginea calității. Sunt prezentate produsele de azi ce respectă rețete de zeci de ani- secrete- știute doar de producători, ce le conferă produselor o calitate unică. Familia este o temă preferată de publicitari, fiind o temă generoasă, iar bătrânul înțelept (bunicul înțelept) este un stereotip strâns legat de imaginea de ansamblu a familiei din publicitate, acesta făcând parte din familia extinsă. Bătrânul înțelept ne oferă un model. În publicitata o lecție importantă este aceea a încrederii câștigate de brand clientului.

Mesajul transmis de un bătrânel simpatic oferă un plus de credibilitate. După același principiu al “încrederii câștigate pe jumătate” s-au ghidat și publicitarii de la “Brand tailors” atunci când au creat un brand romanesc devenit în mai puțin de 10 ani cel mai puternic de pe piață (potrivit unui studiu Romnibus, realizat de IMAȘ Marketing și Sondaje, în iulie 2007), pe segmentul sau, brandul “Bunica”. S-a dorit împrumutarea unor valori deja însușite de noi toți bunicii.

Atributele cel mai des invocate de persoanele chestionate în legătură cu brand-ul sunt: „o marcă de încredere”, „o marcă de actualitate”, „o marcă modernă”, respectiv „produse de cea mai bună calitate”. S-a apelat la imaginea bunicii, pentru a susține produsul prin imaginea colectivă a bunicii la nivelul subconștientului colectiv. Sunt invocate stereotipuri de gândire cunoscute de noi toți și în care avem încredere.

Stereotipurile joacă un rol fundamental în viața noastră de zi cu zi, determinându-ne, implicit sau explicit comportamentele, mai mult sau mai puțin observabile. Pornind de la această supoziție, cercetătorii în domeniul psihologiei sociale și mai ales al comunicării au încercat descrierea unor modele de comunicare cât mai persuasive, care să “înregimenteze” efectiv consumatorul. Acest lucru poate fi posibil doar prin manipularea stereotipurilor existente, crearea de noi stereotipuri sau deconstrucția celor deja existente.

CAPITOLUL IV

PUBLICITATEA ÎNTRE INDUSTRIE ȘI ARTĂ. PARTE APLICATIVĂ

4.1. Analiza de conținut calitativă asupra presei în domeniu privind opinia publicitarilor români în ce privește relația publicității ca industrie vs. artă

Principala problemă a publicității românești în perioada actuală nu este scăderea cantitativă, legată de bugetele cheltuite, ci scăderea dramatică a calității produsului publicitar, care se vede cu ochiul liber, au spus reprezentanți ai unor agenții de publicitate romanești. Problemele industriei sunt de structură, mult mai vechi decât criza și nu pot fi rezolvate decât dacă acest sector se schimba radical. În ceea ce-i privește, participanții din partea companiilor au zis că în marketing, acum, contează în primul rând eficientă și să păstrezi încrederea în scădere a consumatorilor.

În continuare propun să vedem în ce măsură publicitatea este o știință sau în ce măsură vorbim despre o formă de artă. În zilele noastre suntem martorii unei diversificări incredibile a tipurilor de mesaje publicitare. Fiind expuși în mod continuu stimulilor veniți din aria publicității, indivizii au devenit imuni într-o oarecare măsură la mesajele reclamelor și nu mai sunt chiar atât de receptivi. Ca atare, pentru că imaginea unui produs să rămână întipărită în mintea consumatorului e nevoie de multă creativitate și de găsirea unor alternative la publicitatea clasică.

Creativitatea în publicitate constă în abilitatea de a genera idei proaspete, unice și adecvate care pot fi folosite ca soluții la probleme. La fel ca și operele de artă, un spot publicitar ori un afiș reușit, izbutesc să transmită emoții, să creeze anumite stări de spirit ori să șocheze, să marcheze. Între artă și publicitate a început să se dezvolte o relație aparte, posibilă doar în contextul postmodernismului și catalizată de mișcările gen „pop art”.

O creație publicitară poate fi considerată o formă de artă în măsura în care este receptată astfel de către comunitatea artistică. Desigur, există diferențe între artă și publicitate. Poate cea mai evidentă este că prin creație artistul se „comunică” pe sine, actul creativ este o expresie a trăirilor subiective ale artistului, pe când omul din publicitate vorbește despre un produs său serviciu.

O altă diferență e că în cazul publicității, consumatorul se așteaptă că anumite canoane să fie respectate, în caz contrar, se pot naște serioase controverse. Pe de altă parte, însă, arta se poate manifesta ca o răzvrătire împotriva sistemului: artă este văzută ca fiind capabilă să stea în afară sau chiar deasupra sistemului și poate lua poziții critice la adresa acestuia.

Așadar, în ceea ce privește publiciatea se pare că arta și știința conviețuiesc, se completează reciproc. Specialistul în publicitate trebuie să stăpânească ambele ramuri, să aibă cunoștințe din mai multe domenii astfel încât decizia pe care o ia pentru a-și transmite mesajul să fie cea mai corectă cu putință, dar în același timp creatorul de publicitate ar trebui să fie inventiv și creativ pentru că produsul publicitar finit să fie memorabil și să trezească emoții în rândul indivizilor care fac parte din publicul țintă.

Publicitatea refuză totuși să se încadreze într-o anumită categorie, este un fenomen eclectic care, poate reprezintă cel mai bine lumea postmodernă compusă din fragmente de realități și din perspective multiple. Cert este că în aria studiilor socioumane publicitatea este unică, întrucât nici o creație nu asociază și nu amestecă arta, știința și tehnica într-o manieră așa de intimă că publicitatea.

Șerban Alexandrescu, cofondator Headvertising

„Problema găsită de mine: s-a dus naibii publicitatea românească. N-are sens să mă gândesc ca la aparamentul 19 e spartă o țeavă când tot blocul sta să pice la cutremur. Publicitatea românească e cum o vedem pe TV sau pe stradă sau cum nu o prea mai vedem în presă. Mai mult, mai repede, mai prost, mai oarecare. Ceva s-a frânt.

Probleme: nu cred că mai exista o brumă de încredere autentică 100%. Sunt foarte multe agenții care nu se diferențiază; impostura și incompetenta la mulți "publicitari"; lăcomia care îi duce pe toți la un nivel unde au mult de pierdut, de la cote de piață la salarii; corupție – nu mai poți să vorbești normal cu omul căruia i-ai dat și nici el cu tine, de la care a luat. Când am început ca industrie, nu prea aveam ce să pierdem. Acum toată lumea are ceva de pierdut – cote de piață, salarii, conturi. Oamenii de marketing și comunicare sunt foarte timorați sau complexați. În ultimii ani au avut loc modificări organizaționale profunde.

Consecințe: oamenii de marketing și comunicare au evoluat foarte mult, ceea ce e cu dus-întors (sunt mult mai buni la ceea ce fac, dar soluțiile pe care le găsesc sunt slabe); clienții s-au panicat – și-au luat un consultant și testează la nesfârșit sau nu renunța la modelele clasice.

Consecința ultimă: brandul, strategia, interpretarea cercetării, totul a ieșit din agenția de publicitate. Consecința și mai ultima: agențiile sunt acum lipsite cvasi-total de putere, de inițiativă, de decizie și asta durează de ceva vreme. Agențiile sunt folosite acum ca generatoare de idei brute și ca executanți – partea grea și partea murdară”.

Răzvan Matasel, managing partner Arsenoaiei & Matasel

„Dacă nu se schimbă lucrurile, vom ajunge o industrie de project manageri și de implementat clișee.

Industria are însă ca obiect de activitate strategia și creația – calitate.

Ce văd eu de fapt: este omorâtă calitatea – glume ieftine, buget impresionant de producție investit într-o copie fidelă a altei campanii, amatorism ridicat la rang de artă și comunicat în presă; legende fără carisma, testimoniale stupide etc. Cu siguranță au avut loc scăderi cantitative; dar scăderea mare nu a fost cantitativă, ci calitativa – dispare creativitatea și gândirea strategică dintr-o industrie care "ăsta vinde". Calitatea produsului nostru scade, iar bruma de criterii dispare; devenim o bandă rulantă de detergenți mainstream”.

4.2. Cercetare de teren privind percepția consumatorilor asupra publicității ca industrie și/ sau artă

Mărfurile contemporane sunt cunoscute și ca “obiecte psihologice” în societatea actuală. Pot fi definite ca o sinteză de atribute și de scopuri, conexe unor modele sociale și unor niveluri de aspirație. Marfa poate fi considerată, pe de o parte, mijloc de satisfacție a unor nevoi particulare derivate din dorințele subiective și aspirațiile individului, iar pe de altă parte, sistem de mijloace de producție derivate din sistemul de consum social.

Valoarea unei mărfi poate fi înțeleasă de consumator prin sentimentele de plăcere sau de neplăcere pe care le creează, iar de către producător prin succesul pe care îl obține pe piață. În producție și pe piață se înregistrează o adevărată explozie de produse noi realizate în mare măsură prin aportul esteticii, ceea ce influențează asupra activității companiilor, oferind multiple beneficii acestora. Pe de altă parte, companiile inteligente au capacitatea de a identifica impactul valorii asupra reacțiilor de bază ale consumatorilor și de a elabora mecanisme de feed-back pentru măsurarea nevoilor și satisfacția acestora.

În contextul profundelor mutații ce afectează universul contemporan, consumatorul își menține poziția de ax central al tuturor activităților ce converg către satisfacerea cât mai deplină a dorințelor, exigențelor, preferințelor și necesităților sale. Această satisfacere reprezintă însăși esența acțiunilor economice realizate. Pe de altă parte, consumatorul a devenit prudent, pretențios și hotărât în alegerea bunurilor, datorită acumulării unui bagaj de cunoștințe suficient de mare care îi conferặ un nivel de competență corespunzător pentru a-și fixa direcțiile cele mai potrivite intereselor sale.

Elementele care caracterizează reacția perceptivă față de produs și procură sau nu o emoție estetică fac apel la diverși factori: factori pur emoționali, factori cognitivi (senzația estetică fiind legată de ceea ce omul cunoaște, de interpretarea personală a cunoștințelor, de cultură), factori intelectuali (satisfacția logică în fața înțelegerii produsului), factori psihologici (plăcerea estetică depinzând de calitatea senzațiilor omului, de pragurile psihologice de percepție, de condițiile psihice personale).

Cu ajutorul acestor elemente se identifică trăsăturile designului și caracteristicile produsului care va avea cel mai mare impact asupra consumatorilor, serviciile pe care firma trebuie să le asigure pentru că produsul să ocupe o poziție favorabilă pe piață. Îmbinarea științelor sociale, a tehnologiei și artei aplicate nu va fi niciodată ușoară, dar trebuie realizată pentru a satisface cererea.

Scopul cercetării efectuate îl reprezintă percepția consumatorilor asupra publicității ca industrie și/ sau artă, influențarea comportamentului de cumpărare și consum.

Obiectivele cercetării:

Determinarea nivelului de interes al consumatorilor față de publicitate;

Evaluarea motivației de consum;

Identificarea opiniilor consumatorilor fata de mesajele publicitare;

Stabilirea motivelor care îi determină/i-ar determina pe consumatori să vizioneze mesajele publicitare;

Aflarea nivelului de acceptare a cantității de mesaje promoționale ;

Stabilirea atributelor semnificative ale mesajelor publicitare;

Identificarea efectelor publicității în consum;

Determinarea celor mai dorite produse/servicii prezente în mesajele publicitare;

Studierea intențiilor de cumpărare prin intermediul publicității.

Ipotezele corespunzătoare obiectivelor sunt următoarele:

Majoritatea consumatorilor sunt de acord că publicitatea este un mijloc important de transmitere de informații ;

Circa 60% dintre consumatori sunt indiferenți față de mesajele publicitare;

Cele mai importante motive care îi determină sau îi pot determina pe consumatorii să urmărească mesajele publicitare sunt originalitatea și relevanța mesajelor;

Majoritatea consumatorilor sunt de părere că publicitatea este difuzată ca industrie, în cantități excesive;

Publicitatea ca și arta are un impact foarte mare asupra consumului;

Majoritatea consumatorilor consideră că cele mai dorite produse/servicii prezente în mesajele publicitare sunt serviciile de divertisment și aparițiile în domeniul tehnologic.

4.2.1. Metodologia cercetării

Scopul acestei cercetării este evaluarea percepției consumatorilor asupra publicității ca industrie și/ sau artă. Definirea problemei decizionale are în vedere o serie de simptome, cum ar fi: în fața producției de informații în continuă creștere, ceea ce are drept consecință apariția de fenomene precum „suprasaturarea” informațională și adoptarea unor tehnologii din ce în ce mai sofisticate, constatam o dezorientare a consumatorului.

Astfel, se are în vedere necesitatea diferențierii intre publicitatea ca industrie și publicitatea ca și arta. Pentru aceasta este necesară studierea cu atenție a comportamentului consumatorului asupra publicității.

Cercetarea se va desfășura pe teren. Realizatorul sondajului va intra în discuție cu o parte din oamenii de pe teren.. Acesta se va prezenta și apoi îi va întreba dacă sunt de acord să participe la un proiect de cercetare organizat în scopuri didactice.

S-a stabilit că cercetarea să se efectueze pe o perioadă de două săptămâni timp în care au loc: multiplicarea chestionarelor; realizarea în timp a cercetării; prelucrarea informațiilor; analiza și interpretarea rezultatelor.

Prezentarea metodei de culegere a informațiilor

Pentru această cercetare sociologică s-a folosit ca metodă de recoltare a informațiilor cercetarea directă, metodă ce implică participarea conștientă a purtătorului de informații. Ca metodă de cercetare am folosit chestionarul scris, completat de către operatorul de interviu.

Chestionarul de cercetare reprezintă "o tehnică și, corespunzător unui instrument de investigare constând dintr-un ansamblu de întrebări scrise și, eventual, imagini grafice, ordonate logic și psihologic, care, prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris".

Elaborarea chestionarului

Chestionarul cuprinde un număr de 14 întrebări de tip închis. Primele două întrebări sunt de tip filtru, având rolul de a selecta dintre persoanele abordate de operatorul de interviu, persoane care care au posibilitatea de a urmări programele TV, membri ai colectivității cercetate. Urmează o serie de întrebări introductive, referindu-se la aprecieri legate de publicitate ca și industrie și publicitatea ca și arta.

Din punct de vedere al ordinii de adresare a întrebărilor, chestionarul a fost realizat după principiul "pâlniei", pornind de la întrebări cu un grad crescut de generalitate și continuând cu întrebări din ce în ce mai specifice.

Chestionarul utilizat în cercetare este inclus în Anexa 1.

4.2.2. Analiza și interpretarea datelor

După realizarea efectivă a cercetării a avut loc codificarea datelor și prelucrarea lor electronică. Datele au fost codificate și prelucrate cu ajutorul programului -Windows. Observație: Pentru a asigura posibilitatea prelucrării informațiilor obținute este necesară restrângerea variantelor de răspuns pentru variabila intenție: 1- nu intenționează să cumpere, 2- indeciși, 3- intenționează să cumpere.

1. A fost propus un set de două propoziții afirmative cerându-se fiecărui respondent să precizeze gradul în care acceptă aceste afirmații. Pentru aceasta s-a utilizat scala lui Lickert, iar distribuția opiniilor celor 100 de subiecți intervievați a fost următoarea:

Tabel 3.2. Aprecierea consumatorilor față de cele două afirmații

S-a calculat o medie a acestor aprecieri, pornind de la nota 2 (acord total) în ordine descrescătoare până la nota -2 (dezacord total). S-a ajuns la următoarele rezultate: scorul pentru prima afirmație este de 1,23 și 1,13 scorul pentru a doua afirmație. Se apreciază că consumatorii sunt de acord cu cele două afirmații, într-o măsură mai mare cu prima dintre ele.

2. Tabelul 3.3. indică faptul că 68% dintre aubiectii intervievați se uită la televizor pentru a fi informați, în timp ce alți 40% urmăresc programele TV pentru a se relaxa și pentru a se documenta. Un procent însemnat, 59%, îl au consumatorii care se uită la televizor din obițnuință, și doar aproximativ 18% din respondenți declară că se uită la televizor pentru că se distrează.

Tabel 3.3. Motivele pentru care consumatorii se uită la televizor

3. Față de setul de două propoziții afirmative legate de mesajele publicitare, distribuția opiniilor celor 100 de subiecți intervievați a fost următoarea:

Tabel 3.4. Aprecierea consumatorilor fată de mesajele publicitare

Rezultatele obținute au fost următoarele: prima afirmație are un scor de 0,57, scorul pentru cea de-a doua este de 0,69 și 0,89 pentru ultima afirmație.

Scorul total obținut de mesajele publicitare se calculează ca o medie aritmetică simplă a scorurilor parțiale și este de 0,71.

4. Pentru a determina părerea consumatorilor despre numărul de mesaje publicitare assimilate zilnic, s-a folosit diferențiala semantică, iar distribuția răspunsurilor celor 100 de persoane intervievate a fost următoarea:

Tabel 3.6. Părerea consumatorilor despre numărul de mesaje publicitare asimilate

Pentru a calcula nota medie, se acordă note de la 1 la 5 pentru fiecare treaptă a scalei, astfel "foarte favorabil" primește nota 5, "favorabil" nota 4, "satisfăcător" nota 3, "nefavorabil" nota 2 și "foarte nefavorabil" nota 1.

Nota medie obținută prin ponderarea notelor acordate cu numărul de respondenți este 2,34, majoritatea consumatorilor fiind de părere că publicitatea este difuzată în cantități excesive.

5. Tabelul 3.7. arată faptul că majoritatea utilizatorilor nu acordă nici un fel de atenție mesajelor publicitare, motivele care i-ar determina să achiziționeze produse prin teleshopping sunt atractivitatea din ofertă (31%), relevanța și stimulentele oferite (13%). Aproximativ 26% din respondenți se declară influențați de acest gen de publicitate, motivele fiind atractivitatea ofertei și originalitatea mesajului.

Tabel 3.7. Motivele care îi determină sau i-ar determina să comande produse publicitare

6. În ceea ce privește opinia față de produsele/serviciile dorite în mesajele publicitare se observă că un procent semnificativ îl au informații despre evenimente importante (23%) urmate de serviciile bazate workshopp-uri și training-uri (17%) la același nivel cu știrile din diverse domenii.

Figura 3.1. Servicii dorite de către consumatori în mesajele publicitare

Limitele cercetării

Cea mai activă categorie de vârstă este cea a utilizatorilor între 20 și 24 de ani -21, 96% – însă este urmată de categoriile mai vârstnice: 30 – 34 ani – 11,71%; 34 – 39 ani – 10,24%; 40 – 49 ani – 12,51%; 50 – 59 ani – 6,03%; 60 de ani sau mai mult -1,50%.

Concluzii și recomandări

Cei mai mulți dintre consumatori sunt de acord cu faptul că publicitatea este importantă pentru societatea noastră. Aceștia nu acordă destulă atenție mesajelor publicitare, majoritatea dintre aceștia fiind indiferenți. Aceasta este explicabil datorită modului diferit de administrare a timpului.

Iritarea este un fenomen asemănător unei reacții negative. Consumatorii tind să refuze mesajele publicitare dacă au sentimentul că acestea sunt deasemenea inoportune. În acest context subiecții au o reacție negativă față de mesajele care le întrerup atenția; percepția asupra mesajelor poate fi redusă prin mesaje relevante și care furnizează valoare acestora.

Informația este desemenea un factor care influențează percepția acestora asupra publicității. Cele mai importante atribute pe care ar trebui să le aibă mesajele publicitare și anume conținutul personalizat (0,42) și interactivitatea mesajului (0,59) nu se bucură de aprecieri semnificative din partea respondenților.

Un mesaj poate fi personalizat mai ales în cazul în care include un serviciu privilegiat pe care marketer-ul îl face viitorului client și în ce fel această experiență interactivă îi permite un plus de avantaje și servicii specifice, răspunsul său la o motivație. Mesajele individualizate pe baza intereselor și preferințelor, de exemplu, pot în mod categoric să influențeze atenția și atitudinea publicului țintă.

Informațiile legate de evenimente importante (23%) sau de workshopp-uri (17%) și ofertele legate de bunuri și servicii (13%) dețin supremația în topul celor mai dorite servicii, un procent nesemnificativ îl au noile apariții tehnologice (10%).

Dacă eforturile vor fi îndreptate în conceperea unor mesaje distractive și informative acestea depind și de strategia de comunicare pentru produs său serviciu, ținând seama de integrarea eforturilor de comunicare.

Cercetarea ne arată că percepția consumatorilor față de mesajele publicitare difuzate la televizor este mai degrabă negativă.

Cu toate că eșantionul luat în considerare a fost foarte redus, se pot trage unele concluzii referitor la comportamentul consumatorului de publicitate. Contextul actual este cel al unei lumi cu o competiție acerbă, în toate domeniile ceea ce condiționează companiile să-și consolideze un avantaj competitiv pentru a se diferenția.

Scopul reclamelor este de a informa. În acest sens, reclamele virale ocupă un loc destul de important în alegera produselor și serviciilor.

CONCLUZII

Ocupând un loc central în sistemul de comunicare cu exteriorul al întreprinderii contemporane, publicitatea se evidențiază a fi un mijloc și, totodată, un proces de informare nepersonală – de masă – incitativ și rentabil, prin intermediul unor mesaje promoționale standard, ce ajung la auditoriul țintă cu ajutorul mijloacelor de comunicare de largă circulație (mass-media).

Publicitatea este un fenomen vizibil al lumii în care trăim, nimeni nu o poate evita și fiecare dintre noi suntem influențați în deciziile pe care luăm de acest fenomen. Ce ar însemna lumea modernă fără publicitate?

Publicitatea beneficiază, de anumite elemente de superioritate care o fac greu, chiar imposibil, de înlocuit și anume: capacitatea sa de a genera emoții, de a realiza asocieri la nivelul mărcii, de a construi sensuri, semnificații și de a opera diferențieri.

Mijloacele utilizate în lumea comunicării sunt din ce în ce mai numeroase, publicitatea fiind destul de puternic concurată de apariția și dezvoltarea puternică a noilor tehnologii de comunicare.

Televiziunea este principalul mijloc de informare în masă la nivel mondial, putând fi considerată fără rezerve una din cele mai importante tehnologii ale comunicării.

În calitate de consumator, viața este invadată de o mulțime de oportunități, de posibilități mutiple de a alege, de mesaje diferite pentru luarea de decizii, chiar dacă singura decizie pe care o poate lua este acordarea de atenție pentru un moment acestor mesaje. Fiecare moment de răgaz este perceput de marketer ca o oportunitate de a întrerupe și de a solicita atenția. Singura problemă este dacă consumatorul vrea să primească mai multe mesaje publicitare.

Consumatorul este bombardat zilnic cu sute de mesaje publicitare și de aceea este nevoie de o comunicare creativă, de alegerea momentului potrivit și plasarea imaginativă în mijloacele de comunicare în masă a mesajelor pentru a face ca publicitatea să se impună. Ascensiunea noilor tehnologii duce la schimbarea dramatică a mediului de activitate al mijloacelor de informare.

Este evident că tehnologiile moderne ne schimbă viața și au un impact tot mai puternic, atât asupra consumatorului cât și asupra a ceea ce acesta așteaptă de la organizații și de la mesajele transmise de ele.

Anexa 1. Chestionarul cercetării sociologice

CHESTIONAR

Data / /

Nr. chestionar

Toate datele furnizate sunt strict confidențiale și vor fi utilizate în scopul analizei statistice.

Sunteți consumator/consumatoare de publicitate?

DA

NU

Dacă răspunsul este NU atunci se încheie interviul și se mulțumește pentru participare. Dacă este DA atunci se continuă.

Aveți acces la programele difuzate la televizor?

1. DA

2. NU

Dacă răspunsul este NU atunci se încheie interviul și se mulțumește pentru participare. Dacă este DA atunci se continuă.

1) Care este părerea dumneavoastră față de următoarele afirmații:

2) Care sunt motivele pentru care vă uitați la televizor? (Răspuns multiplu)

a. mă relaxez e. din obișnuință

b. mă informez f. din plictiseală

c. mă documentez g. alte motive. Care?……………………………

d. mă distrez …………………………………………………………

3) Cât timp petreceți în fața televizorului?

a. mai puțin de o oră pe zi

b. între 1 și 3 ore pe zi

d. mai mult de 3 ore pe zi

e. deloc

4) Ce părere aveți despre următoarele afirmații?

5) Care este părerea dvs despre numărul de mesaje publicitare?

6) Care din următoarele motive vă determină/v-ar determina să consumați anumite produse? (Răspuns multiplu)

a. originalitatea mesajului d. atractivitatea ofertei

b. relevanța mesajului e. stimulentele oferite

c. informațiile ușor de reținut f. alte motive. Care?………………………..

7) Care este părerea dvs în legătură cu afirmația: Mesajele publicitare difuzate nu îmi influențează comportamentul de consum.

8) Care dintre categoriile de produse/servicii din cele enumerate mai jos doriți să le vedeți în mesajele publicitare?

a. oferte turism

b. informații despre workshopp-uri, training-uri, conferințe

c. știri din toate domeniile

d. informații evenimente importante (concerte, lansări de discuri etc.)

e. bunuri de larg consum

f. gadget-uri

g. alte servicii

9) Intenționați, în viitorul apropiat, să cumpărați produse prin intermediul teleshopping-ului corespunzătoare nevoilor dumneavostră, în urma informațiilor oferite de mesajele publicitare difuzate prin acest gen de emisiuni ? Acordați o notă de la 1 la 7.

7 În mod sigur voi cumpăra

6

5

4 Poate voi cumpăra, poate nu voi cumpăra

3

2

1 În mod sigur nu voi cumpăra

10) Ce vârstă aveți? ….. ani

11) Care este starea dvs civilă?

a.Căsătorit(a)

b.Necăsătorit(a)

c.Divorțat(a)/ Văduv(a)

d.Nu răspund

12) În ce categorie de venituri vă încadrați?

a. Mai puțin de 300 RON

b. Între 300-500 RON

c. Între 501-1000 RON

d. Peste 1000 RON

13) Sexul persoanei intervievate

a. Bărbătesc

b. Femeiesc

Anexa 4. Legea numărul 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea

CAPITOLUL I

Dispoziții generale

Art. 1. – Prezenta lege are drept scop protecția consumatorilor de produse și servicii, protecția persoanelor care desfășoară o activitate de producție, de comerț, prestează un serviciu sau practică o meserie ori o profesie, precum și protecția interesului public general împotriva publicității înșelătoare, a consecințelor negative ale publicității și stabilește condițiile în care este permisă publicitatea comparativă.

Art. 2. – Dispozițiile prezentei legi se aplică conținutului materialelor publicitare și mesajelor publicitare transmise de acestea, oricare ar fi mijlocul de comunicare ce face posibil transferul informației.

Art. 3. – Publicitatea difuzată în cadrul programelor de radiodifuziune și televiziune, transmise pe cale radioelectrică sau prin cablu ori printr-un alt sistem tehnic asimilat acestuia, se supune prevederilor privind publicitatea în domeniul audiovizualului din Legea audiovizualului nr. 48/1992, cu modificările și completările ulterioare, precum și prevederilor prezentei legi.

Art. 4. – În sensul prezentei legi, următorii termeni se definesc astfel:

a) publicitate – orice formă de prezentare a unei activități comerciale, industriale, artizanale sau liber-profesioniste, având ca scop promovarea vânzării de bunuri și servicii, de drepturi și obligații;

b) publicitate înșelătoare – orice publicitate care, în orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce în eroare orice persoană căreia îi este adresată sau care ia contact cu aceasta și îi poate afecta comportamentul economic, lezându-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent;

c) publicitate comparativă – orice publicitate care identifică explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta;

d) publicitate subliminală – orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi pentru a fi percepuți în mod conștient, dar care pot influența comportamentul economic al unei persoane;

e) persoană – orice persoană fizică sau juridică;

f) minor – orice persoană fizică în vârstă de până la 18 ani;

g) auto-reglementare – orice activitate, cu caracter voluntar, de elaborare a unor reguli de bună practică în domeniul publicității și de control al respectării acestora de către reprezentanți ai persoanelor implicate în această activitate, inclusiv ai agențiilor de publicitate și media, în condițiile legii.

Art. 5. – Publicitatea trebuie să fie decentă, corectă și să fie elaborată în spiritul responsabilității sociale.

Art. 6. – Se interzice publicitatea care:

a) este înșelătoare;

b) este subliminală;

c) prejudiciază respectul pentru demnitatea umană și morală publică;

d) include discriminări bazate pe rasă, sex, limbă, origine, origine socială, identitate etnică sau naționalitate;

e) atentează la convingerile religioase sau politice;

f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnității și vieții particulare a persoanelor;

g) exploatează superstițiile, credulitatea sau frică persoanelor;

h) prejudiciază securitatea persoanelor sau incită la violență;

i) încurajează un comportament care prejudiciază mediul înconjurător;

j) favorizează comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale.

CAPITOLUL II

Publicitate înșelătoare și publicitate comparativă

Art. 7. – Pentru determinarea caracterului înșelător al publicității se vor lua în considerare toate caracteristicile acesteia și, în mod deosebit, elementele componente referitoare la:

a) caracteristicile bunurilor și serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de execuție și de ambalare, compoziția, metoda și data fabricației sau a aprovizionării, măsura în care acestea corespund scopului destinat, destinația, cantitatea, parametrii tehnico-funcționali, producătorul, originea geografică sau comercială ori rezultatele testelor și încercărilor asupra bunurilor sau serviciilor, precum și rezultatele care se așteaptă de la acestea;

b) prețul sau modul de calcul al prețului, precum și condițiile în care sunt distribuite produsele sau sunt prestate serviciile;

c) condițiile economice și juridice de achiziționare sau de prestare a serviciilor;

d) natura serviciilor ce urmează a fi asigurate după vânzarea produselor sau prestarea serviciilor;

e) natura, atribuțiile și drepturile celui care își face publicitate, cum ar fi: identitatea, capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate industrială, premii și distincții primite;

f) omiterea unor informații esențiale cu privire la identificarea și caracterizarea bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce în eroare persoanele cărora le sunt adresate.

Art. 8. – Publicitatea comparativă este interzisă dacă:

a) comparația este înșelătoare, potrivit prevederilor art. 4 lit. b) și ale art. 7;

b) se compară bunuri sau servicii având scopuri sau destinații diferite;

c) nu se compară, în mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esențiale, relevante, verificabile și reprezentative – între care poate fi inclus și prețul – ale unor bunuri sau servicii;

d) se creează confuzie pe piață între cel care își face publicitate și un concurent sau între mărcile de comerț, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care își face publicitate și cele aparținând unui concurent;

e) se discreditează sau se denigrează mărcile de comerț, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii sau situația materială a unui concurent;

f) nu se compară, în fiecare caz, produse cu aceeași indicație, în cazul produselor care au indicație geografică;

g) se profită în mod incorect de renumele unei mărci de comerț, de denumirea comercială sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indicația geografică a unui produs al unui concurent;

h) se prezintă bunuri sau servicii drept imitații sau replici ale unor bunuri sau servicii purtând o marcă de comerț sau o denumire comercială protejată;

i) se încalcă orice alte prevederi ale Legii concurenței nr. 21/1996.

Art. 9. – Comparațiile care se referă la o ofertă specială trebuie să indice, în mod clar și neechivoc, data la care încetează oferta sau, dacă este cazul, faptul că ofertă specială se referă la stocul de bunuri sau de servicii disponibil, iar dacă ofertă specială nu a început încă, data de începere a perioadei în care se aplică prețul special sau alte condiții specifice.

CAPITOLUL III

Dispoziții speciale privind publicitatea anumitor produse

Art. 10. – Se interzice publicitatea explicită pentru produsele din tutun:

a) difuzată în cadrul programelor de radiodifuziune și televiziune;

b) în presa scrisă, pe prima și pe ultima copertă sau pagină a materialelor tipărite;

c) pe biletele de călătorie pentru transportul public.

Art. 11. – Se interzice publicitatea pentru băuturile alcoolice și pentru produsele din tutun în incinta unităților de învățământ și a unităților de asistență medicală sau la o distanță mai mică de 200 metri de intrarea acestora, măsurată pe drum public.

Art. 12. – Publicitatea pentru băuturi alcoolice și pentru produsele din tutun nu este permisă în publicații destinate în principal minorilor, în sălile de spectacole înainte, în timpul și după spectacolele destinate minorilor.

Art. 13. – (1) Publicitatea pentru băuturile alcoolice și pentru produsele din tutun nu este permisă nici în condițiile în care:

a) se adresează minorilor;

b) înfățișează minori consumând aceste produse;

c) sugerează că băuturile alcoolice sau produsele din tutun sunt dotate cu proprietăți terapeutice sau că au un efect stimulativ, sedativ ori că pot rezolva probleme personale;

d) dă o imagine negativă despre abstinență;

e) evidențiază conținutul în alcool al băuturilor alcoolice, în scopul stimulării consumului, sau face legătura între alcool și conducerea unui vehicul;

f) nu conține inscripții-avertisment, în limba română, pentru produsele din tutun.

(2) Textul avertismentului și dimensiunile acestuia vor fi stabilite prin ordin al ministrului sănătății, în termen de 30 de zile de la publicarea prezentei legi în Monitorul Oficial al României, Partea I.

Art. 14. – Se interzice publicitatea substanțelor stupefiante și psihotrope.

Art. 15. – Se interzice publicitatea, în alte locuri decât cele de comercializare, pentru orice tip de arme, muniții, explozivi, metode și mijloace pirotehnice, cu excepția armelor destinate vânătorii sau sportului și a celor de panoplie.

Art. 16. – Pentru produsele și serviciile destinate minorilor este interzisă publicitatea care:

a) conține elemente ce dăunează acestora din punct de vedere fizic, moral, intelectual sau psihic;

b) încurajează în mod indirect copiii să cumpere produse sau servicii, profitând de lipsa de experiență sau de credulitatea lor;

c) afectează relațiile speciale care există între minori, pe de o parte, și părinți sau cadre didactice, pe de altă parte;

d) prezintă, în mod nejustificat, minori în situații periculoase.

Art. 17. – Publicitatea este permisă numai pentru produsele medicamentoase care se eliberează fără prescripție medicală, pentru care materialele publicitare vor fi aprobate de Agenția Națională a Medicamentului.

CAPITOLUL IV

Sancțiuni

Art. 18. – Autorul, realizatorul de publicitate și reprezentantul legal al mijlocului de difuzare răspund solidar cu persoana care își face publicitate, în cazul încălcării prevederilor prezentei legi, cu excepția încălcării dispozițiilor cuprinse în art. 6 lit. a) și în art. 8, când răspunderea revine numai persoanei care își face publicitate.

Art. 19. – Dacă persoana care își face publicitate nu are sediul în România sau dacă nu poate fi identificată, răspunderea revine, după caz, reprezentantului său legal în România, autorului, realizatorului de publicitate sau reprezentantului legal al mijlocului de difuzare.

Art. 20. – (1) Persoana care își face publicitate trebuie să fie în măsură să probeze exactitatea afirmațiilor, indicațiilor sau prezentărilor din anunțul publicitar și este obligată, la solicitarea reprezentanților instituțiilor și autorităților prevăzute la art. 24, să furnizeze documentele care să probeze exactitatea acestora.

(2) În cazul în care documentele nu sunt furnizate în termen de maximum 7 zile de la solicitare sau dacă sunt considerate insuficiente, afirmațiile din anunțul publicitar în cauză vor fi considerate inexacte.

Art. 21. – Prezenta lege nu exclude autocontrolul publicității de către organizațiile profesionale cu rol de auto-reglementare în domeniul publicității și nici dreptul persoanelor de a se adresa direct acestor organizații.

Art. 22. – Încălcarea prevederilor prezentei legi atrage răspunderea materială, civilă, contravențională sau penală, după caz.

Art. 23. – (1) Constituie contravenții, dacă nu au fost săvârșite în astfel de condiții încât, potrivit legii penale, să fie considerate infracțiuni, și se sancționează după cum urmează:

a) încălcarea prevederilor art. 15-17, cu amendă de la 5.000.000 lei la 15.000.000 lei;

b) încălcarea prevederilor art. 6, 8, 9 și ale art. 10-14, cu amendă de la 15.000.000 lei la

40.000.000 lei.

(2) Sancțiunile se pot aplica și persoanelor juridice.

Art. 24. – (1) Contravențiile prevăzute la art. 23 se constată și se sancționează la sesizarea persoanelor prejudiciate ori a asociațiilor de consumatori sau din oficiu, de către:

a) reprezentanții împuterniciți ai Oficiului pentru Protecția Consumatorilor, în cazul încălcării prevederilor art. 6 lit. a), h) și j), ale art. 8 lit. a), b) și c), ale art. 9, ale art. 10 lit. b) și ale art. 13 lit. a) și b);

b) reprezentanții împuterniciți ai administrației publice locale, pentru încălcarea prevederilor art. 6 lit. c), d), e), f), g) și i), ale art. 10 lit. c), ale art. 11, ale art. 13 lit. f) și ale art. 15;

c) reprezentanții împuterniciți ai Oficiului Concurenței, pentru încălcarea prevederilor art. 8 lit. d), e), f), g), h) și i);

d) reprezentanții împuterniciți ai Ministerului Sănătății, pentru încălcarea prevederilor art. 13 lit. c), d), e) și f) și ale art. 14, 16 și 17;

e) reprezentanții împuterniciți ai Consiliului Național al Audiovizualului, pentru încălcarea prevederilor art. 6 și 8, în cazul publicității difuzate în cadrul programelor audiovizuale, și ale art. 10 lit. a).

(2) Organele abilitate să constate și să sancționeze contravențiile pot solicita organizațiilor profesionale cu rol de auto-reglementare prevăzute la art. 21 formularea unui punct de vedere de specialitate.

Art. 25. – Instituțiile și autoritățile prevăzute la art. 24 pot dispune, o dată cu aplicarea sancțiunii contravenționale, următoarele măsuri, după caz:

a) interzicerea publicității, în cazul în care a fost difuzată sau urmează să fie difuzată;

b) încetarea publicității până la data corectării ei;

c) publicarea deciziei autorității publice, în totalitate sau parțial, și stabilirea modului în care urmează să se realizeze;

d) publicarea pe cheltuiala contravenientului a unuia sau mai multor anunțuri rectificative, cu fixarea conținutului și a modului de difuzare.

Art. 26. – Contravențiilor prevăzute la art. 23 le sunt aplicabile și dispozițiile Legii nr. 32/1968 privind stabilirea și sancționarea contravențiilor, cu modificările ulterioare, cu excepția art. 25-27 din respectiva lege, precum și cele ale Legii nr. 11/1991 privind combaterea concurenței neloiale.

CAPITOLUL V

Dispoziții finale

Art. 27. – Guvernul, la propunerea organelor sale de specialitate, va aproba, în baza prezentei legi, reglementări specifice privind publicitatea, cu excepția celei din cadrul programelor audiovizuale.

Art. 28. – (1) Prezenta lege intră în vigoare în termen de 90 de zile de la publicarea ei în Monitorul Oficial al României, Partea I.

(2) Pe data intrării în vigoare a prezenței legi se abrogă orice dispoziții contrare.

Anexa 1. Chestionarul cercetării sociologice

CHESTIONAR

Data / /

Nr. chestionar

Toate datele furnizate sunt strict confidențiale și vor fi utilizate în scopul analizei statistice.

Sunteți consumator/consumatoare de publicitate?

DA

NU

Dacă răspunsul este NU atunci se încheie interviul și se mulțumește pentru participare. Dacă este DA atunci se continuă.

Aveți acces la programele difuzate la televizor?

1. DA

2. NU

Dacă răspunsul este NU atunci se încheie interviul și se mulțumește pentru participare. Dacă este DA atunci se continuă.

1) Care este părerea dumneavoastră față de următoarele afirmații:

2) Care sunt motivele pentru care vă uitați la televizor? (Răspuns multiplu)

a. mă relaxez e. din obișnuință

b. mă informez f. din plictiseală

c. mă documentez g. alte motive. Care?……………………………

d. mă distrez …………………………………………………………

3) Cât timp petreceți în fața televizorului?

a. mai puțin de o oră pe zi

b. între 1 și 3 ore pe zi

d. mai mult de 3 ore pe zi

e. deloc

4) Ce părere aveți despre următoarele afirmații?

5) Care este părerea dvs despre numărul de mesaje publicitare?

6) Care din următoarele motive vă determină/v-ar determina să consumați anumite produse? (Răspuns multiplu)

a. originalitatea mesajului d. atractivitatea ofertei

b. relevanța mesajului e. stimulentele oferite

c. informațiile ușor de reținut f. alte motive. Care?………………………..

7) Care este părerea dvs în legătură cu afirmația: Mesajele publicitare difuzate nu îmi influențează comportamentul de consum.

8) Care dintre categoriile de produse/servicii din cele enumerate mai jos doriți să le vedeți în mesajele publicitare?

a. oferte turism

b. informații despre workshopp-uri, training-uri, conferințe

c. știri din toate domeniile

d. informații evenimente importante (concerte, lansări de discuri etc.)

e. bunuri de larg consum

f. gadget-uri

g. alte servicii

9) Intenționați, în viitorul apropiat, să cumpărați produse prin intermediul teleshopping-ului corespunzătoare nevoilor dumneavostră, în urma informațiilor oferite de mesajele publicitare difuzate prin acest gen de emisiuni ? Acordați o notă de la 1 la 7.

7 În mod sigur voi cumpăra

6

5

4 Poate voi cumpăra, poate nu voi cumpăra

3

2

1 În mod sigur nu voi cumpăra

10) Ce vârstă aveți? ….. ani

11) Care este starea dvs civilă?

a.Căsătorit(a)

b.Necăsătorit(a)

c.Divorțat(a)/ Văduv(a)

d.Nu răspund

12) În ce categorie de venituri vă încadrați?

a. Mai puțin de 300 RON

b. Între 300-500 RON

c. Între 501-1000 RON

d. Peste 1000 RON

13) Sexul persoanei intervievate

a. Bărbătesc

b. Femeiesc

Anexa 4. Legea numărul 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea

CAPITOLUL I

Dispoziții generale

Art. 1. – Prezenta lege are drept scop protecția consumatorilor de produse și servicii, protecția persoanelor care desfășoară o activitate de producție, de comerț, prestează un serviciu sau practică o meserie ori o profesie, precum și protecția interesului public general împotriva publicității înșelătoare, a consecințelor negative ale publicității și stabilește condițiile în care este permisă publicitatea comparativă.

Art. 2. – Dispozițiile prezentei legi se aplică conținutului materialelor publicitare și mesajelor publicitare transmise de acestea, oricare ar fi mijlocul de comunicare ce face posibil transferul informației.

Art. 3. – Publicitatea difuzată în cadrul programelor de radiodifuziune și televiziune, transmise pe cale radioelectrică sau prin cablu ori printr-un alt sistem tehnic asimilat acestuia, se supune prevederilor privind publicitatea în domeniul audiovizualului din Legea audiovizualului nr. 48/1992, cu modificările și completările ulterioare, precum și prevederilor prezentei legi.

Art. 4. – În sensul prezentei legi, următorii termeni se definesc astfel:

a) publicitate – orice formă de prezentare a unei activități comerciale, industriale, artizanale sau liber-profesioniste, având ca scop promovarea vânzării de bunuri și servicii, de drepturi și obligații;

b) publicitate înșelătoare – orice publicitate care, în orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce în eroare orice persoană căreia îi este adresată sau care ia contact cu aceasta și îi poate afecta comportamentul economic, lezându-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent;

c) publicitate comparativă – orice publicitate care identifică explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta;

d) publicitate subliminală – orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi pentru a fi percepuți în mod conștient, dar care pot influența comportamentul economic al unei persoane;

e) persoană – orice persoană fizică sau juridică;

f) minor – orice persoană fizică în vârstă de până la 18 ani;

g) auto-reglementare – orice activitate, cu caracter voluntar, de elaborare a unor reguli de bună practică în domeniul publicității și de control al respectării acestora de către reprezentanți ai persoanelor implicate în această activitate, inclusiv ai agențiilor de publicitate și media, în condițiile legii.

Art. 5. – Publicitatea trebuie să fie decentă, corectă și să fie elaborată în spiritul responsabilității sociale.

Art. 6. – Se interzice publicitatea care:

a) este înșelătoare;

b) este subliminală;

c) prejudiciază respectul pentru demnitatea umană și morală publică;

d) include discriminări bazate pe rasă, sex, limbă, origine, origine socială, identitate etnică sau naționalitate;

e) atentează la convingerile religioase sau politice;

f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnității și vieții particulare a persoanelor;

g) exploatează superstițiile, credulitatea sau frică persoanelor;

h) prejudiciază securitatea persoanelor sau incită la violență;

i) încurajează un comportament care prejudiciază mediul înconjurător;

j) favorizează comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale.

CAPITOLUL II

Publicitate înșelătoare și publicitate comparativă

Art. 7. – Pentru determinarea caracterului înșelător al publicității se vor lua în considerare toate caracteristicile acesteia și, în mod deosebit, elementele componente referitoare la:

a) caracteristicile bunurilor și serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de execuție și de ambalare, compoziția, metoda și data fabricației sau a aprovizionării, măsura în care acestea corespund scopului destinat, destinația, cantitatea, parametrii tehnico-funcționali, producătorul, originea geografică sau comercială ori rezultatele testelor și încercărilor asupra bunurilor sau serviciilor, precum și rezultatele care se așteaptă de la acestea;

b) prețul sau modul de calcul al prețului, precum și condițiile în care sunt distribuite produsele sau sunt prestate serviciile;

c) condițiile economice și juridice de achiziționare sau de prestare a serviciilor;

d) natura serviciilor ce urmează a fi asigurate după vânzarea produselor sau prestarea serviciilor;

e) natura, atribuțiile și drepturile celui care își face publicitate, cum ar fi: identitatea, capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate industrială, premii și distincții primite;

f) omiterea unor informații esențiale cu privire la identificarea și caracterizarea bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce în eroare persoanele cărora le sunt adresate.

Art. 8. – Publicitatea comparativă este interzisă dacă:

a) comparația este înșelătoare, potrivit prevederilor art. 4 lit. b) și ale art. 7;

b) se compară bunuri sau servicii având scopuri sau destinații diferite;

c) nu se compară, în mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esențiale, relevante, verificabile și reprezentative – între care poate fi inclus și prețul – ale unor bunuri sau servicii;

d) se creează confuzie pe piață între cel care își face publicitate și un concurent sau între mărcile de comerț, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care își face publicitate și cele aparținând unui concurent;

e) se discreditează sau se denigrează mărcile de comerț, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii sau situația materială a unui concurent;

f) nu se compară, în fiecare caz, produse cu aceeași indicație, în cazul produselor care au indicație geografică;

g) se profită în mod incorect de renumele unei mărci de comerț, de denumirea comercială sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indicația geografică a unui produs al unui concurent;

h) se prezintă bunuri sau servicii drept imitații sau replici ale unor bunuri sau servicii purtând o marcă de comerț sau o denumire comercială protejată;

i) se încalcă orice alte prevederi ale Legii concurenței nr. 21/1996.

Art. 9. – Comparațiile care se referă la o ofertă specială trebuie să indice, în mod clar și neechivoc, data la care încetează oferta sau, dacă este cazul, faptul că ofertă specială se referă la stocul de bunuri sau de servicii disponibil, iar dacă ofertă specială nu a început încă, data de începere a perioadei în care se aplică prețul special sau alte condiții specifice.

CAPITOLUL III

Dispoziții speciale privind publicitatea anumitor produse

Art. 10. – Se interzice publicitatea explicită pentru produsele din tutun:

a) difuzată în cadrul programelor de radiodifuziune și televiziune;

b) în presa scrisă, pe prima și pe ultima copertă sau pagină a materialelor tipărite;

c) pe biletele de călătorie pentru transportul public.

Art. 11. – Se interzice publicitatea pentru băuturile alcoolice și pentru produsele din tutun în incinta unităților de învățământ și a unităților de asistență medicală sau la o distanță mai mică de 200 metri de intrarea acestora, măsurată pe drum public.

Art. 12. – Publicitatea pentru băuturi alcoolice și pentru produsele din tutun nu este permisă în publicații destinate în principal minorilor, în sălile de spectacole înainte, în timpul și după spectacolele destinate minorilor.

Art. 13. – (1) Publicitatea pentru băuturile alcoolice și pentru produsele din tutun nu este permisă nici în condițiile în care:

a) se adresează minorilor;

b) înfățișează minori consumând aceste produse;

c) sugerează că băuturile alcoolice sau produsele din tutun sunt dotate cu proprietăți terapeutice sau că au un efect stimulativ, sedativ ori că pot rezolva probleme personale;

d) dă o imagine negativă despre abstinență;

e) evidențiază conținutul în alcool al băuturilor alcoolice, în scopul stimulării consumului, sau face legătura între alcool și conducerea unui vehicul;

f) nu conține inscripții-avertisment, în limba română, pentru produsele din tutun.

(2) Textul avertismentului și dimensiunile acestuia vor fi stabilite prin ordin al ministrului sănătății, în termen de 30 de zile de la publicarea prezentei legi în Monitorul Oficial al României, Partea I.

Art. 14. – Se interzice publicitatea substanțelor stupefiante și psihotrope.

Art. 15. – Se interzice publicitatea, în alte locuri decât cele de comercializare, pentru orice tip de arme, muniții, explozivi, metode și mijloace pirotehnice, cu excepția armelor destinate vânătorii sau sportului și a celor de panoplie.

Art. 16. – Pentru produsele și serviciile destinate minorilor este interzisă publicitatea care:

a) conține elemente ce dăunează acestora din punct de vedere fizic, moral, intelectual sau psihic;

b) încurajează în mod indirect copiii să cumpere produse sau servicii, profitând de lipsa de experiență sau de credulitatea lor;

c) afectează relațiile speciale care există între minori, pe de o parte, și părinți sau cadre didactice, pe de altă parte;

d) prezintă, în mod nejustificat, minori în situații periculoase.

Art. 17. – Publicitatea este permisă numai pentru produsele medicamentoase care se eliberează fără prescripție medicală, pentru care materialele publicitare vor fi aprobate de Agenția Națională a Medicamentului.

CAPITOLUL IV

Sancțiuni

Art. 18. – Autorul, realizatorul de publicitate și reprezentantul legal al mijlocului de difuzare răspund solidar cu persoana care își face publicitate, în cazul încălcării prevederilor prezentei legi, cu excepția încălcării dispozițiilor cuprinse în art. 6 lit. a) și în art. 8, când răspunderea revine numai persoanei care își face publicitate.

Art. 19. – Dacă persoana care își face publicitate nu are sediul în România sau dacă nu poate fi identificată, răspunderea revine, după caz, reprezentantului său legal în România, autorului, realizatorului de publicitate sau reprezentantului legal al mijlocului de difuzare.

Art. 20. – (1) Persoana care își face publicitate trebuie să fie în măsură să probeze exactitatea afirmațiilor, indicațiilor sau prezentărilor din anunțul publicitar și este obligată, la solicitarea reprezentanților instituțiilor și autorităților prevăzute la art. 24, să furnizeze documentele care să probeze exactitatea acestora.

(2) În cazul în care documentele nu sunt furnizate în termen de maximum 7 zile de la solicitare sau dacă sunt considerate insuficiente, afirmațiile din anunțul publicitar în cauză vor fi considerate inexacte.

Art. 21. – Prezenta lege nu exclude autocontrolul publicității de către organizațiile profesionale cu rol de auto-reglementare în domeniul publicității și nici dreptul persoanelor de a se adresa direct acestor organizații.

Art. 22. – Încălcarea prevederilor prezentei legi atrage răspunderea materială, civilă, contravențională sau penală, după caz.

Art. 23. – (1) Constituie contravenții, dacă nu au fost săvârșite în astfel de condiții încât, potrivit legii penale, să fie considerate infracțiuni, și se sancționează după cum urmează:

a) încălcarea prevederilor art. 15-17, cu amendă de la 5.000.000 lei la 15.000.000 lei;

b) încălcarea prevederilor art. 6, 8, 9 și ale art. 10-14, cu amendă de la 15.000.000 lei la

40.000.000 lei.

(2) Sancțiunile se pot aplica și persoanelor juridice.

Art. 24. – (1) Contravențiile prevăzute la art. 23 se constată și se sancționează la sesizarea persoanelor prejudiciate ori a asociațiilor de consumatori sau din oficiu, de către:

a) reprezentanții împuterniciți ai Oficiului pentru Protecția Consumatorilor, în cazul încălcării prevederilor art. 6 lit. a), h) și j), ale art. 8 lit. a), b) și c), ale art. 9, ale art. 10 lit. b) și ale art. 13 lit. a) și b);

b) reprezentanții împuterniciți ai administrației publice locale, pentru încălcarea prevederilor art. 6 lit. c), d), e), f), g) și i), ale art. 10 lit. c), ale art. 11, ale art. 13 lit. f) și ale art. 15;

c) reprezentanții împuterniciți ai Oficiului Concurenței, pentru încălcarea prevederilor art. 8 lit. d), e), f), g), h) și i);

d) reprezentanții împuterniciți ai Ministerului Sănătății, pentru încălcarea prevederilor art. 13 lit. c), d), e) și f) și ale art. 14, 16 și 17;

e) reprezentanții împuterniciți ai Consiliului Național al Audiovizualului, pentru încălcarea prevederilor art. 6 și 8, în cazul publicității difuzate în cadrul programelor audiovizuale, și ale art. 10 lit. a).

(2) Organele abilitate să constate și să sancționeze contravențiile pot solicita organizațiilor profesionale cu rol de auto-reglementare prevăzute la art. 21 formularea unui punct de vedere de specialitate.

Art. 25. – Instituțiile și autoritățile prevăzute la art. 24 pot dispune, o dată cu aplicarea sancțiunii contravenționale, următoarele măsuri, după caz:

a) interzicerea publicității, în cazul în care a fost difuzată sau urmează să fie difuzată;

b) încetarea publicității până la data corectării ei;

c) publicarea deciziei autorității publice, în totalitate sau parțial, și stabilirea modului în care urmează să se realizeze;

d) publicarea pe cheltuiala contravenientului a unuia sau mai multor anunțuri rectificative, cu fixarea conținutului și a modului de difuzare.

Art. 26. – Contravențiilor prevăzute la art. 23 le sunt aplicabile și dispozițiile Legii nr. 32/1968 privind stabilirea și sancționarea contravențiilor, cu modificările ulterioare, cu excepția art. 25-27 din respectiva lege, precum și cele ale Legii nr. 11/1991 privind combaterea concurenței neloiale.

CAPITOLUL V

Dispoziții finale

Art. 27. – Guvernul, la propunerea organelor sale de specialitate, va aproba, în baza prezentei legi, reglementări specifice privind publicitatea, cu excepția celei din cadrul programelor audiovizuale.

Art. 28. – (1) Prezenta lege intră în vigoare în termen de 90 de zile de la publicarea ei în Monitorul Oficial al României, Partea I.

(2) Pe data intrării în vigoare a prezenței legi se abrogă orice dispoziții contrare.

=== aneхe ===

Anexa 1. Chestionarul cercetării sociologice

CHESTIONAR

Data / /

Nr. chestionar

Toate datele furnizate sunt strict confidențiale și vor fi utilizate în scopul analizei statistice.

Sunteți consumator/consumatoare de publicitate?

DA

NU

Dacă răspunsul este NU atunci se încheie interviul și se mulțumește pentru participare. Dacă este DA atunci se continuă.

Aveți acces la programele difuzate la televizor?

1. DA

2. NU

Dacă răspunsul este NU atunci se încheie interviul și se mulțumește pentru participare. Dacă este DA atunci se continuă.

1) Care este părerea dumneavoastră față de următoarele afirmații:

2) Care sunt motivele pentru care vă uitați la televizor? (Răspuns multiplu)

a. mă relaxez e. din obișnuință

b. mă informez f. din plictiseală

c. mă documentez g. alte motive. Care?……………………………

d. mă distrez …………………………………………………………

3) Cât timp petreceți în fața televizorului?

a. mai puțin de o oră pe zi

b. între 1 și 3 ore pe zi

d. mai mult de 3 ore pe zi

e. deloc

4) Ce părere aveți despre următoarele afirmații?

5) Care este părerea dvs despre numărul de mesaje publicitare?

6) Care din următoarele motive vă determină/v-ar determina să consumați anumite produse? (Răspuns multiplu)

a. originalitatea mesajului d. atractivitatea ofertei

b. relevanța mesajului e. stimulentele oferite

c. informațiile ușor de reținut f. alte motive. Care?………………………..

7) Care este părerea dvs în legătură cu afirmația: Mesajele publicitare difuzate nu îmi influențează comportamentul de consum.

8) Care dintre categoriile de produse/servicii din cele enumerate mai jos doriți să le vedeți în mesajele publicitare?

a. oferte turism

b. informații despre workshopp-uri, training-uri, conferințe

c. știri din toate domeniile

d. informații evenimente importante (concerte, lansări de discuri etc.)

e. bunuri de larg consum

f. gadget-uri

g. alte servicii

9) Intenționați, în viitorul apropiat, să cumpărați produse prin intermediul teleshopping-ului corespunzătoare nevoilor dumneavostră, în urma informațiilor oferite de mesajele publicitare difuzate prin acest gen de emisiuni ? Acordați o notă de la 1 la 7.

7 În mod sigur voi cumpăra

6

5

4 Poate voi cumpăra, poate nu voi cumpăra

3

2

1 În mod sigur nu voi cumpăra

10) Ce vârstă aveți? ….. ani

11) Care este starea dvs civilă?

a.Căsătorit(a)

b.Necăsătorit(a)

c.Divorțat(a)/ Văduv(a)

d.Nu răspund

12) În ce categorie de venituri vă încadrați?

a. Mai puțin de 300 RON

b. Între 300-500 RON

c. Între 501-1000 RON

d. Peste 1000 RON

13) Sexul persoanei intervievate

a. Bărbătesc

b. Femeiesc

Anexa 4. Legea numărul 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea

CAPITOLUL I

Dispoziții generale

Art. 1. – Prezenta lege are drept scop protecția consumatorilor de produse și servicii, protecția persoanelor care desfășoară o activitate de producție, de comerț, prestează un serviciu sau practică o meserie ori o profesie, precum și protecția interesului public general împotriva publicității înșelătoare, a consecințelor negative ale publicității și stabilește condițiile în care este permisă publicitatea comparativă.

Art. 2. – Dispozițiile prezentei legi se aplică conținutului materialelor publicitare și mesajelor publicitare transmise de acestea, oricare ar fi mijlocul de comunicare ce face posibil transferul informației.

Art. 3. – Publicitatea difuzată în cadrul programelor de radiodifuziune și televiziune, transmise pe cale radioelectrică sau prin cablu ori printr-un alt sistem tehnic asimilat acestuia, se supune prevederilor privind publicitatea în domeniul audiovizualului din Legea audiovizualului nr. 48/1992, cu modificările și completările ulterioare, precum și prevederilor prezentei legi.

Art. 4. – În sensul prezentei legi, următorii termeni se definesc astfel:

a) publicitate – orice formă de prezentare a unei activități comerciale, industriale, artizanale sau liber-profesioniste, având ca scop promovarea vânzării de bunuri și servicii, de drepturi și obligații;

b) publicitate înșelătoare – orice publicitate care, în orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce în eroare orice persoană căreia îi este adresată sau care ia contact cu aceasta și îi poate afecta comportamentul economic, lezându-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent;

c) publicitate comparativă – orice publicitate care identifică explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta;

d) publicitate subliminală – orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi pentru a fi percepuți în mod conștient, dar care pot influența comportamentul economic al unei persoane;

e) persoană – orice persoană fizică sau juridică;

f) minor – orice persoană fizică în vârstă de până la 18 ani;

g) auto-reglementare – orice activitate, cu caracter voluntar, de elaborare a unor reguli de bună practică în domeniul publicității și de control al respectării acestora de către reprezentanți ai persoanelor implicate în această activitate, inclusiv ai agențiilor de publicitate și media, în condițiile legii.

Art. 5. – Publicitatea trebuie să fie decentă, corectă și să fie elaborată în spiritul responsabilității sociale.

Art. 6. – Se interzice publicitatea care:

a) este înșelătoare;

b) este subliminală;

c) prejudiciază respectul pentru demnitatea umană și morală publică;

d) include discriminări bazate pe rasă, sex, limbă, origine, origine socială, identitate etnică sau naționalitate;

e) atentează la convingerile religioase sau politice;

f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnității și vieții particulare a persoanelor;

g) exploatează superstițiile, credulitatea sau frică persoanelor;

h) prejudiciază securitatea persoanelor sau incită la violență;

i) încurajează un comportament care prejudiciază mediul înconjurător;

j) favorizează comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale.

CAPITOLUL II

Publicitate înșelătoare și publicitate comparativă

Art. 7. – Pentru determinarea caracterului înșelător al publicității se vor lua în considerare toate caracteristicile acesteia și, în mod deosebit, elementele componente referitoare la:

a) caracteristicile bunurilor și serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de execuție și de ambalare, compoziția, metoda și data fabricației sau a aprovizionării, măsura în care acestea corespund scopului destinat, destinația, cantitatea, parametrii tehnico-funcționali, producătorul, originea geografică sau comercială ori rezultatele testelor și încercărilor asupra bunurilor sau serviciilor, precum și rezultatele care se așteaptă de la acestea;

b) prețul sau modul de calcul al prețului, precum și condițiile în care sunt distribuite produsele sau sunt prestate serviciile;

c) condițiile economice și juridice de achiziționare sau de prestare a serviciilor;

d) natura serviciilor ce urmează a fi asigurate după vânzarea produselor sau prestarea serviciilor;

e) natura, atribuțiile și drepturile celui care își face publicitate, cum ar fi: identitatea, capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate industrială, premii și distincții primite;

f) omiterea unor informații esențiale cu privire la identificarea și caracterizarea bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce în eroare persoanele cărora le sunt adresate.

Art. 8. – Publicitatea comparativă este interzisă dacă:

a) comparația este înșelătoare, potrivit prevederilor art. 4 lit. b) și ale art. 7;

b) se compară bunuri sau servicii având scopuri sau destinații diferite;

c) nu se compară, în mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esențiale, relevante, verificabile și reprezentative – între care poate fi inclus și prețul – ale unor bunuri sau servicii;

d) se creează confuzie pe piață între cel care își face publicitate și un concurent sau între mărcile de comerț, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care își face publicitate și cele aparținând unui concurent;

e) se discreditează sau se denigrează mărcile de comerț, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii sau situația materială a unui concurent;

f) nu se compară, în fiecare caz, produse cu aceeași indicație, în cazul produselor care au indicație geografică;

g) se profită în mod incorect de renumele unei mărci de comerț, de denumirea comercială sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indicația geografică a unui produs al unui concurent;

h) se prezintă bunuri sau servicii drept imitații sau replici ale unor bunuri sau servicii purtând o marcă de comerț sau o denumire comercială protejată;

i) se încalcă orice alte prevederi ale Legii concurenței nr. 21/1996.

Art. 9. – Comparațiile care se referă la o ofertă specială trebuie să indice, în mod clar și neechivoc, data la care încetează oferta sau, dacă este cazul, faptul că ofertă specială se referă la stocul de bunuri sau de servicii disponibil, iar dacă ofertă specială nu a început încă, data de începere a perioadei în care se aplică prețul special sau alte condiții specifice.

CAPITOLUL III

Dispoziții speciale privind publicitatea anumitor produse

Art. 10. – Se interzice publicitatea explicită pentru produsele din tutun:

a) difuzată în cadrul programelor de radiodifuziune și televiziune;

b) în presa scrisă, pe prima și pe ultima copertă sau pagină a materialelor tipărite;

c) pe biletele de călătorie pentru transportul public.

Art. 11. – Se interzice publicitatea pentru băuturile alcoolice și pentru produsele din tutun în incinta unităților de învățământ și a unităților de asistență medicală sau la o distanță mai mică de 200 metri de intrarea acestora, măsurată pe drum public.

Art. 12. – Publicitatea pentru băuturi alcoolice și pentru produsele din tutun nu este permisă în publicații destinate în principal minorilor, în sălile de spectacole înainte, în timpul și după spectacolele destinate minorilor.

Art. 13. – (1) Publicitatea pentru băuturile alcoolice și pentru produsele din tutun nu este permisă nici în condițiile în care:

a) se adresează minorilor;

b) înfățișează minori consumând aceste produse;

c) sugerează că băuturile alcoolice sau produsele din tutun sunt dotate cu proprietăți terapeutice sau că au un efect stimulativ, sedativ ori că pot rezolva probleme personale;

d) dă o imagine negativă despre abstinență;

e) evidențiază conținutul în alcool al băuturilor alcoolice, în scopul stimulării consumului, sau face legătura între alcool și conducerea unui vehicul;

f) nu conține inscripții-avertisment, în limba română, pentru produsele din tutun.

(2) Textul avertismentului și dimensiunile acestuia vor fi stabilite prin ordin al ministrului sănătății, în termen de 30 de zile de la publicarea prezentei legi în Monitorul Oficial al României, Partea I.

Art. 14. – Se interzice publicitatea substanțelor stupefiante și psihotrope.

Art. 15. – Se interzice publicitatea, în alte locuri decât cele de comercializare, pentru orice tip de arme, muniții, explozivi, metode și mijloace pirotehnice, cu excepția armelor destinate vânătorii sau sportului și a celor de panoplie.

Art. 16. – Pentru produsele și serviciile destinate minorilor este interzisă publicitatea care:

a) conține elemente ce dăunează acestora din punct de vedere fizic, moral, intelectual sau psihic;

b) încurajează în mod indirect copiii să cumpere produse sau servicii, profitând de lipsa de experiență sau de credulitatea lor;

c) afectează relațiile speciale care există între minori, pe de o parte, și părinți sau cadre didactice, pe de altă parte;

d) prezintă, în mod nejustificat, minori în situații periculoase.

Art. 17. – Publicitatea este permisă numai pentru produsele medicamentoase care se eliberează fără prescripție medicală, pentru care materialele publicitare vor fi aprobate de Agenția Națională a Medicamentului.

CAPITOLUL IV

Sancțiuni

Art. 18. – Autorul, realizatorul de publicitate și reprezentantul legal al mijlocului de difuzare răspund solidar cu persoana care își face publicitate, în cazul încălcării prevederilor prezentei legi, cu excepția încălcării dispozițiilor cuprinse în art. 6 lit. a) și în art. 8, când răspunderea revine numai persoanei care își face publicitate.

Art. 19. – Dacă persoana care își face publicitate nu are sediul în România sau dacă nu poate fi identificată, răspunderea revine, după caz, reprezentantului său legal în România, autorului, realizatorului de publicitate sau reprezentantului legal al mijlocului de difuzare.

Art. 20. – (1) Persoana care își face publicitate trebuie să fie în măsură să probeze exactitatea afirmațiilor, indicațiilor sau prezentărilor din anunțul publicitar și este obligată, la solicitarea reprezentanților instituțiilor și autorităților prevăzute la art. 24, să furnizeze documentele care să probeze exactitatea acestora.

(2) În cazul în care documentele nu sunt furnizate în termen de maximum 7 zile de la solicitare sau dacă sunt considerate insuficiente, afirmațiile din anunțul publicitar în cauză vor fi considerate inexacte.

Art. 21. – Prezenta lege nu exclude autocontrolul publicității de către organizațiile profesionale cu rol de auto-reglementare în domeniul publicității și nici dreptul persoanelor de a se adresa direct acestor organizații.

Art. 22. – Încălcarea prevederilor prezentei legi atrage răspunderea materială, civilă, contravențională sau penală, după caz.

Art. 23. – (1) Constituie contravenții, dacă nu au fost săvârșite în astfel de condiții încât, potrivit legii penale, să fie considerate infracțiuni, și se sancționează după cum urmează:

a) încălcarea prevederilor art. 15-17, cu amendă de la 5.000.000 lei la 15.000.000 lei;

b) încălcarea prevederilor art. 6, 8, 9 și ale art. 10-14, cu amendă de la 15.000.000 lei la

40.000.000 lei.

(2) Sancțiunile se pot aplica și persoanelor juridice.

Art. 24. – (1) Contravențiile prevăzute la art. 23 se constată și se sancționează la sesizarea persoanelor prejudiciate ori a asociațiilor de consumatori sau din oficiu, de către:

a) reprezentanții împuterniciți ai Oficiului pentru Protecția Consumatorilor, în cazul încălcării prevederilor art. 6 lit. a), h) și j), ale art. 8 lit. a), b) și c), ale art. 9, ale art. 10 lit. b) și ale art. 13 lit. a) și b);

b) reprezentanții împuterniciți ai administrației publice locale, pentru încălcarea prevederilor art. 6 lit. c), d), e), f), g) și i), ale art. 10 lit. c), ale art. 11, ale art. 13 lit. f) și ale art. 15;

c) reprezentanții împuterniciți ai Oficiului Concurenței, pentru încălcarea prevederilor art. 8 lit. d), e), f), g), h) și i);

d) reprezentanții împuterniciți ai Ministerului Sănătății, pentru încălcarea prevederilor art. 13 lit. c), d), e) și f) și ale art. 14, 16 și 17;

e) reprezentanții împuterniciți ai Consiliului Național al Audiovizualului, pentru încălcarea prevederilor art. 6 și 8, în cazul publicității difuzate în cadrul programelor audiovizuale, și ale art. 10 lit. a).

(2) Organele abilitate să constate și să sancționeze contravențiile pot solicita organizațiilor profesionale cu rol de auto-reglementare prevăzute la art. 21 formularea unui punct de vedere de specialitate.

Art. 25. – Instituțiile și autoritățile prevăzute la art. 24 pot dispune, o dată cu aplicarea sancțiunii contravenționale, următoarele măsuri, după caz:

a) interzicerea publicității, în cazul în care a fost difuzată sau urmează să fie difuzată;

b) încetarea publicității până la data corectării ei;

c) publicarea deciziei autorității publice, în totalitate sau parțial, și stabilirea modului în care urmează să se realizeze;

d) publicarea pe cheltuiala contravenientului a unuia sau mai multor anunțuri rectificative, cu fixarea conținutului și a modului de difuzare.

Art. 26. – Contravențiilor prevăzute la art. 23 le sunt aplicabile și dispozițiile Legii nr. 32/1968 privind stabilirea și sancționarea contravențiilor, cu modificările ulterioare, cu excepția art. 25-27 din respectiva lege, precum și cele ale Legii nr. 11/1991 privind combaterea concurenței neloiale.

CAPITOLUL V

Dispoziții finale

Art. 27. – Guvernul, la propunerea organelor sale de specialitate, va aproba, în baza prezentei legi, reglementări specifice privind publicitatea, cu excepția celei din cadrul programelor audiovizuale.

Art. 28. – (1) Prezenta lege intră în vigoare în termen de 90 de zile de la publicarea ei în Monitorul Oficial al României, Partea I.

(2) Pe data intrării în vigoare a prezenței legi se abrogă orice dispoziții contrare.