Marketing Politic

MARKETING POLITIC.

Preliminarii

Expresie a unor cerințe practice obiective concentrate în necesitatea de a introduce raționalitatea în activitatea agentului economic care se desfășoară într-un mediu economico-social complex, marketingul reprezintă o activitate sistemică fundamentală științific desfășurată de o entitate calificată în vederea obținerii unui răspuns favorabil din partea unui public predeterminat. Dezbaterile care au avut loc în ultimii ani referitoare la locul, rolul și perspectiva marketingului în societatea modernă au evidențiat tendința de extindere a domeniilor de aplicare a marketingului în diverse sectoare ale activității umane.

Propunându-și adaptarea demersului comercial la viața politică, marketingul politic include în sfera sa atât ansamblul proceselor de influențare, cât și metodele de studiu ale nevoilor și aspirațiilor populației, fiind de un real folos organizațiilor politice și puterilor publice în definirea obiectivelor și programelor lor. Promovarea partidelor, programelor politice, a candidaților, a programelor de guvernare etc. se face cu ajutorul marketingului politic. Tot mai multe partide, lideri politici, instituții centrale și organizații non-guvernamentale acordă o atenție sporită acurateței comunicării, ca și tehnicilor și metodelor specifice ale marketingului politic.

Cursul „Marketing politic” este o disciplină introductivă în problematica analizei pieței politice, a programelor si campaniilor de comunicare de tip politic si public de la nivelul organizațiilor si instituțiilor politice. Acest curs urmărește inițierea studenților în instrumentarul conceptual si problematica analizei si evaluării mecanismelor sociale care fundamentează opțiunile populației pentru anumite teme, idei sau proiecte politice si guvernamentale, ca si a comunicării publice în context electoral, precum si a fenomenelor care determină dinamica raporturilor între guvernanți si cetățeni într-o societate democratică. Se are în vedere totodată prezentarea instrumentelor conceptuale centrale, necesare dezvoltării unor proiecte metodologice de analiză a proceselor specifice care însoțesc orice proces de construcție electorală si management al imaginii instituțiilor guvernamentale.

Cursul este structurat în mai multe părți distincte, a căror teme reprezintă de fapt etapele procesului de organizare și aplicare a marketingului politic.

Cuprins:

Tema 1. Introducere. Esența marketingului.

Tema 2. Sistemul de marketing. Tipologia marketingului.

Tema 3. Marketingul social.

Tema 4. Particularitățile marketingului politic.

Tema 5. Structura marketingului politic.

Tema 6. Mediul de marketing politic.

Tema 7. Piața organizațiilor politice.

Tema 8. Cercetarea de marketing politic.

Tema 9. Politica de marketing.

Bibliografie

Tema 1. Introducere. Esența marketingului.

Planul:

Introducere. Marketingul politic – cadru general.

Conținutul conceptului de marketing.

Funcțiile marketingului.

Perspectivele marketingului.

Introducere. Marketingul politic – cadru general.

Se spune că e inutil să oprești scurgerea timpului și că cel mai bine este să înveți să mergi în aceeași direcție cu el. Succesul deplin nu este asigurat atunci când privești dinspre tine spre ceea ce e în jurul tău, ci atunci când privești dinspre mediul în care exiști și acționezi către eul tău. Într-un mod asemănător funcționează atât sistemul economic, cât și cel politic cu toate componentele acestuia: pentru a-și asigura succesul organizațiile politice au nevoie de o viziune asupra activității lor orientată din exterior către interior. Dacă o formațiune social-politică poate înțelege schimbările care intervin permanent în cadrul mediului în care operează, atunci va putea profita din plin de eventualele ocazii favorabile ale pieței, cu condiția să se axeze pe reacția la timp.

Abordarea mediului ambiant și a interdependențelor dintre acestea  și organizație, în contextul tranziției spre o societate democratică, constituie o problemă de maximă importanță, la a cărei rezolvare marketingul strategic este chemat să aibă un rol decisiv. Aceasta cu atât mai mult cu cât cunoașterea în detaliu a multitudinii de variabile exogene și endogene ce influențează organizația este de natură să-i asigure o funcționalitate eficientă, într-un mediu concurențial din ce în ce mai acerb. Relativitatea importanței impactului se datorează modului în care organizația a anticipat și s-a pregătit pentru recepționarea mesajului respectiv.

Conținutul conceptului de marketing, ca și funcțiile sale sunt foarte diferit prezentate în literatura de specialitate; există însă o apropiere de fond evidentă în privința caracterizării scopului urmărit de marketing, precum și a mijloacelor de investigare și a tehnicilor folosite.

Marketingul are o istorie relativ scurtă, înscriindu-se în spațiul actualului secol. Teoria dată este de origine americană, locul de baștină fiind SUA. Primele activități de marketing au fost cunoscute încă din perioada de până la primul război mondial. Sub influența progresului tehnic, SUA, atunci era cea mai avansată țară a lumii din punct de vedere economic, atinsese un nivel superior de satisfacere a nevoilor de consum, nivel la care cererea de consum reflectă nu numai posibilitatea de cumpărare, ci și dorințele și preferințele populației. Prin urmare, cererea trebuia studiată luându-se în considerație noile condiții, în care consumatorii aveau posibilitatea de a alege între mai multe produse și de al cumpăra pe cel preferat.

Aceste noi condiții au determinat schimbări în gândirea și practica economică, provocând procesul de apariție și de dezvoltare a marketingului. Față de vechea gândire tradițională – a vinde ceea ce s-a produs – bazată pe concepția clasică – oferta creează cererea; noua gândire de marketing impunea în organizarea și conducerea activității unităților ideea să se producă ceea ce se poate vinde.

Economiștii ce au creat noul domeniu, denumindu-l marketing, de rând cu colegii lor mai vechi ce se ocupau de activitatea de producție din uzine și fabrici, au început să studieze și să înțeleagă ce se întâmplă după ce produsul părăsește unitatea producătoare. „Termenul marketing apare în anii '50 ai secolului al XX-lea în S.U.A., fiind folosit mai întâi în domeniul schimburilor comerciale și exprimând interesul special pentru piață, acel loc în care se află potențialii cumpărători ai produselor unei întreprinderi. In lucrarea sa din 1972 Marketing Management, Philip Kotler, unul dintre clasicii literaturii de marketing releva inversarea demersului de la producție spre piață, astfel încât obiectul marketingului comercial devine studiul științific al deciziilor de cumpărare ale consumatorului și al deciziilor politicii comerciale ale întreprinderii privind produsele destinate vânzării, plecând de la investigarea pieței. Analizând conceptul marketing-mix, Neil H. Borden subliniază importanța integrării informațiilor referitoare la forțele care emană din piață (atitudini și comportamente ale consumatorilor, influența concurenței) și a celor privind acțiunile posibile (publicitate, condiționare, preț).

Marketingul își are originea în faptul că oamenii manifestă anumite nevoi și dorințe. Atunci când există mai multe produse care pot satisface o anumită nevoie, alegerea unuia dintre ele este determinată de conceptele de valoare, cost și satisfacție. În epoca modernă cea mai mare parte a acestor produse se obține prin schimb, iar totalitatea acțiunilor prin care se realizează schimburile potențiale fac obiectul marketingului. Prin urmare, apariția marketingului este expresia unor cerințe practice obiective, concentrate în necesitatea de a introduce raționalitatea în activitatea agentului economic care se desfășoară într-un mediu economico-social complex, pornind de la cunoașterea pieții actuale și viitoare ca orientare a producției.

Propunându-și adaptarea demersului comercial la viața politică, marketingul politic va include în sfera sa atât ansamblul proceselor de influențare, cât și metodele de studiu ale nevoilor și aspirațiilor populației, fiind de un real folos organizațiilor politice și puterilor publice în definirea obiectivelor și programelor lor.

Conținutul conceptului de marketing.

Termenul de marketing (de origine anglo-saxonă) reprezintă participiul prezent al verbului to market, care înseamnă a desfășura tranzacții de piață, a cumpăra și a vinde. Privindu-l în legătură cu termenul de piață, la care se referă în primul rând activitățile de marketing, constatăm că el este format din substantivul piață (the market), la care se adaugă sufixul – ing, care indică o acțiune.

Conceptul de marketing, formulat la începutul secolului nostru, a cunoscut o dezvoltare rapidă, ce reflectă evoluția economico-socială a acestui veac și marchează în fapt trecerea de la societatea de producție la o societate de consum.

În lucrările de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la conținutul marketingului, cele mai multe abordând în mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economică sau modul de activități economice, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de schimbare sau transformare a produselor etc., fie ca o filozofie, ca o funcțiune a întreprinderii moderne, ca o funcție managerială, ca o structură de instituții etc.

Odată cu evoluția sa teoretică, conceptul de marketing a fost abordat într-un spectru larg de definiții. „Practic – subliniază M. Baker – fiecare lucrare legată de marketing începe cu o altă definiție”. Aceasta demonstrează că marketingul este un fenomen deosebit de complex ce îmbină teoria cu practica, fiecare punct de vedere relevând o latură sau alta a acestuia.

Analiza modului de definire a conceptului de marketing pe parcursul timpului evidențiază existența a două categorii de definiții:

I  – definiții clasice (narrowdefinitions) – cele vechi, cu o sferă restrânsă, îngustă, potrivit cărora marketingul se preocupă să dirijeze fluxul de la producător la consumator, orientat spre vânzare, transpus în activitatea practică prin imperativul “vinde ce ai produs!”.  

II – definiții moderne (broaddefinition), de amplă extindere, complexe, care abordează marketingul ca pe un proces economico-social și care se impune în practică prin imperativul “să produci numai ceea ce se poate vinde”.

Această nouă accepțiune a marketingului, afirmată în perioada postbelică, este rezultatul îndelungatelor eforturi de generalizare a experienței practice și teoretice la care și-au adus contribuții importante specialiști de marcă americani, englezi, francezi și din alte țări dezvoltate ale lumii, care au reușit să evidențieze trăsăturile caracteristice, funcțiile, mobilurile și scopul noii orientări a activității agenților economici. Ele reflectă sistematizările conceptuale pe care le-a cunoscut marketingul, accentuând rolul lui în sublinierea priorității ce trebuie acordată consumatorului.

O definiție de largă circulație ce s-a impus în ultimele decenii aparține lui Ph. Kotler care consideră că la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca “activitatea umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”. El revine în lucrarea “Managementul Marketingului” cu precizări importante subliniind că “Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și ceea ce doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare”. Tot el explică esența conceptelor de bază ale marketingului modern :

nevoi, dorințe și cereri;

produse;

valoare, cost și satisfacție;

schimb, tranzacții și relații;

piețe;

marketing și marketeri.

În a doua categorie de definiții este inclusă și definiția profesorului francez S. Dimitriadis:“Marketingul este o stare de spirit a activității economice ce permite să simtă, să asculte și să înțeleagă clientul, folosind un ansamblu de concepte, metode și unelte pentru a putea mai bine să se adapteze și să acționeze pe piață.”

MARKETING

_____________________________

starea de spirit

+

un ansamblu de concepte, metode și unelte

pentru

mai bine să se mai bine să

adapteze la piață acționeze pe piață

În viziunea marketingului întreprinderea trebuie să producă și să ofere pieței numai ceea ce se cere efectiv, să-și orienteze întreaga activitate din punctul de vedere al cumpărătorului.

O sinteză a numeroaselor abordări ale marketingului în perioada postbelică, ne conduce la concluzia, că acest produs al secolului nostru, este un concept complex, cu multiple fațete, ce poate fi înțeles și aplicat cu rezultate deosebite, numai dacă ținem seama de tripla lui dimensiune: filosofică, procesuală și metodologică.

a. Dimensiunea filosofică a marketingului, se exprimă în maniera de gândire a organizației, în atitudinea ei orientată spre client, conform căreia, aceasta își va atinge obiectivul esențial – obținerea beneficiilor – numai dacă satisface dorințele consumatorului mai bine, mai eficient decât concurenții.

Ca filosofie călăuzitoare a organizației, în ansamblul său, marketingul trebuie să asigure focalizarea asupra consumatorului, pentru cunoașterea și înțelegerea nevoilor și dorințelor sale, întrucât, clientul este punctul de plecare în acțiunile de marketing, este nucleul sensibil al oricărei activități.

A adopta concepția de marketing, înseamnă a privi organizația însăși cu ochii consumatorului și din punctul de vedere al exigențelor acestuia, de a-i satisface cererea cât mai bine. Aceasta presupune cercetarea nevoilor de consum, raportarea întregii activități la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup și societate în ansamblu, precum și urmărirea comportării produselor în consum și a gradului în care ele satisfac nevoilor consumatorilor.

Viziunea de marketing impune un nou comportament al producătorului, care produce numai în funcție de cerințele consumatorului, ceea ce îl solicită continuu, nu numai sub aspectul cunoașterii mediului extern ci și al adaptării permanente la schimbările apărute în cadrul acestuia.

b. Dimensiunea procesuală a marketingului se exprimă în ansamblul acțiunilor prin care grupurile și persoanele își satisfac dorințele prin schimbul de bunuri și servicii sau valori cu alte grupuri sau persoane. Marketingul este un proces social și managerial care asigură orientarea organizației către nevoile pieții și mecanismele de satisfacere a acestuia.

În fond, transpunerea conceptului de marketing în realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, în acțiuni, programe și rezolvări de probleme constituie obiectul activității practice de marketing.

Marketingul nu este doar teorie, ci și practica, un complex de activități ce are drept finalitate obținerea eficienței maxime, în condițiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităților consumatorilor mereu în creștere și tot mai diversificate ca structură și calitate.

Ca proces, marketingul se concretizează într-o serie de decizii strategice care asigură satisfacerea optimă a clientului. Asociația Americană de Marketing definește marketingul drept “un proces de planificare și concepere a unor idei, bunuri și servicii, de stabilire a prețului acestora, de promovare și de distribuire a lor, astfel încât să satisfacă cerințele individuale și de grup ale clienților”.

Se constată că adoptarea viziunii de marketing impune desfășurarea, alături de activitățile “tradiționale”, normale ce decurg din natura activității economice a fiecărui agent economic, și a altor activități “moderne” (specifice), cum ar fi: cercetările de piață, acțiunile promoționale și de plasare directă a produselor, studiul comportării produselor la utilizator și al comportamentului consumatorilor, etc.

Conducerea tuturor acestor activități din cadrul întreprinderii presupune crearea unui cadru propice de desfășurare a acestora, astfel încât să se poată opera modificările necesare în raporturile dintre acestea, precum și dintre funcțiunile întreprinderii. “Marketingul este acea funcțiune a întreprinderii – luată ca entitate organizatorică – responsabilă cu dezvoltarea și menținerea orientării organizaționale către nevoile pieții și cu perfecționarea mecanismelor de satisfacere a acestora”.

De aceea este necesară implementarea unui sistem de programare, dirijare și control al activităților de marketing, precum și stabilirea obiectivelor, politicilor și strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative corespunzătoare.

“Deci, funcția managerială a marketingului trece dincolo de activitățile administrative, mai degrabă limitate. Este o funcție integrativă care ajută potrivirea nevoilor clienților potențiali și actuali cu scopurile organizației prin intermediul schimbărilor”.

Ca urmare, în întreprinderea modernă apare o nouă funcțiune, cea de marketing a cărei implementare reflectă modul în care a fost însușită optica de marketing, conferindu-i acesteia capacitatea de a da coerență tuturor acțiunilor sale.

c. Dimensiunea metodologică a marketingului se reflectă în faptul că gândirea și acțiunea practică implică folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare și acțiune, de analiză, de previziune, de organizare și control care să asigure informațiile adecvate și pertinente ce trebuie să parvină în timp util, informații obținute în urma studierii pieții, cercetării modalităților și politicilor de promovare și distribuire a bunurilor și serviciilor. Pe baza acestor informații, prelucrate și interpretate cu ajutorul unui întreg arsenal de procedee și tehnici, se pregătesc deciziile pentru activitatea curentă și de perspectivă, rol esențial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pieții care sunt apoi utilizate mai ales în fundamentarea programelor și acțiunilor de marketing.

În opinia specialiștilor francezi, demersul de marketing este compus din trei faze principale:

– studiul de marketing, vizând analiza activității întreprinderii și a mediului său extern, precum și măsurarea eficacității acțiunilor de marketing angajate;

– marketingul strategic, referitor la funcțiile care preced producerea și vânzarea unui produs (definirea obiectivelor, segmentarea pieței, alegerea țintei, conceptualizarea și poziționarea produsului, elaborarea strategiei de marcă, relațiile cu producătorii și distribuitorii);

– marketingul operațional, desemnând ansamblul operațiunilor de marketing posterioare producției. El concretizează alegerile strategice efectuate, prin traversarea celor patru componente ale mixului de marketing: produsul, prețul, distribuția și promovarea. Mixul de marketing precizează acțiunile de marketing avute în vedere de către întreprinderi pentru a atinge obiectivele referitoare la piața-țintă.

Pentru managerii unei organizații, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care îl au la dispoziție în elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu și lung, precum și în adoptarea tacticilor corespunzătoare.

În acest scop însușirea concepției de marketing, precum și promovarea largă a cerințelor, tehnicilor și metodelor de marketing trebuie să constituie o preocupare esențială în primul rând la nivel microeconomic,deoarece numai în acest fel se poate asigura în întreprindere receptivitatea față de cerințele societății în general și ale pieții în special, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar și o viziune de ansamblu a tuturor acțiunilor, care să se concretizeze în obținerea unei eficiențe maxime.

În concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsecă, apare ca un sistem complex și interfuncțional al organizației ce exprimă un mod de gândire, o atitudine care se reflectă   într-un ansamblu de activități coordonate și organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.

3. Funcțiile marketingului.

Dacă în ceea ce privește definirea marketingului există încă o serie de păreri, în ceea ce privește funcțiile, pe care acesta le îndeplinește, remarcăm un consens concretizat în sistematizarea celor patru funcții :

1 – de investigare a pieții și a necesităților de consum

2 – de racordare a activității agentului economic la dinamica mediului ambiant

3 – de satisfacerea în condiții superioare a necesităților de consum

4 – de maximizare a eficienței economice.

Două din aceste funcții sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur și simplu marketingul : este vorba de funcția de investigare a mediului economico-social al agentului economic, ca și de funcția de racordare a activității acestuia la dinamica mediului în general, a pieții în special. Celelalte două funcții sunt considerate ca derivate din primele, deși ele reflectă scopul final al întregii activități a oricărui agent economic.

1. Funcția de investigare a pieții. Se apreciază că este funcția de bază, deoarece marketingul este de neconceput fără cercetarea cerințelor pieții și a nevoilor, a căror investigare nu poate fi realizată fără instrumentarul de marketing. În acest scop, se realizează un flux permanent și sistematic de informații între diferitele structuri organizatorice ale firmelor privind:

• piețele prezente și viitoare;

• ansamblul nevoilor de consum;

• comportamentul consumatorilor etc.

Dacă avem în vedere dinamismul fără precedent în epoca noastră al mediului social-politic în care-și desfășoară activitatea subiectul politic, este limpede că această funcție nu este conjuncturală, ci ea trebuie să aibă un caracter continuu, urmând să alimenteze permanent sistemul informațional cu date noi, pertinente, esențiale și obținute direct de la sursă prin cercetarea de teren, dar și cu aportul surselor derivate. Evident, este funcția care le precede pe celelalte și care are caracter determinant, toate celelalte bazându-se pe datele puse la dispoziție prin investigarea tuturor componentelor mediului ambiant al actorului politic, dând chiar naștere unor organe specializate, fie în cadrul firmelor (direcții, servicii, compartimente), fie în afara acestora (agenții, institute de cercetare etc.).

2. Funcția de racordare la mediu. Racordarea activității subiectului politicii la dinamica mediului este considerată funcția mijloc, prin care se asigură înfăptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin creșterea capacității de antrenare a tuturor resurselor de care dispune în fiecare moment (resurse materiale, financiare și umane) se asigură adaptarea operativă a activității desfășurate la cerințele societății și ale cetățeanului. Conectarea dinamică a subiectului politicii la mediul social-politic constituie în cele mai multe cazuri cheia succesului în politică. Pe baza cunoașterii componentelor și a factorilor exogeni și endogeni care influențează mediul ambiant, actorul politic adoptând un comportament activ, creativ fața de dinamica lui continuă, poate să-și stabilească strategiile prin care să beneficieze de influența pozitivă a mediului, să ia măsuri de contracarare a influențelor negative și chiar să intervină pentru modificarea incidențelor lui.

3. Funcția de satisfacere a necesităților. Satisfacerea în condiții superioare a necesităților de consum și utilizare reprezintă rațiunea de a fi a societății umane și, evident, existența agentului economic este determinată de nevoia manifestată în societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri și servicii. De aceea este considerată funcția obiectiv sau scop prin care se vizează producerea și oferirea, numai a acelor produse și servicii necesare consumului productiv și personal, realizându-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societății și a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat, înfăptuindu-se astfel recunoașterea socială a activității agentului economic.

Această funcție se concretizează în politica adoptată de agentul economic în domeniul produsului, prețului, distribuției și promovării pe piața, a activității desfășurate prin mixul de marketing. În mod concret se înfăptuiește prin măsurile specifice care vizează oferirea acelor bunuri și servicii necesare consumatorului, distribuirea lor în condiții optime, asigurarea unei largi posibilități de alegere, informarea consumatorului asupra modalităților de utilizare a produselor și serviciilor, educarea consumatorului și orientarea cererii corespunzător intereselor agentului economic și ale societății în ansamblu.

Pe lângă asigurarea produselor necesare, această funcție presupune și educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuințe, satisfacerea intereselor întregii societăți.

Se exprimă astfel, prin această funcție, finalitatea socială a activității agentului economic și de aceea este denumită funcție obiectiv secundar, care în fapt constituie mijlocul de înfăptuire a funcției obiectiv fundamental, ce se concretizează în obținerea unui profit cât mai mare prin satisfacerea nevoilor de consum.

4. Funcția de maximizare a eficienței economice. Maximizarea eficienței economice prin optimizarea profitului este de fapt funcția obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activității economice a oricărui agent economic este obținerea de profit, care-i asigură existența și dezvoltarea. Înfăptuirea ei presupune, alocarea rațională a resurselor productive rare cu întrebuințări alternative, optimizarea structurilor de producție, dar și a întregului flux al procesului economic.

De menționat, ca prin maximizarea eficienței nu trebuie să înțelegem maximizarea profitului cu orice risc, ci optimizarea lui, care să țină seama de faptul că, pe termen lung, maximizarea profitului poate avea consecințe dezastruoase, care să deterioreze imaginea agentului economic.

Toate aceste patru funcții ale marketingului se reflectă în activitatea practică de marketing a tuturor agenților economici,indiferent de domeniul în care ei activează, ele constituind un tot organic care exprimă esența marketingului ca sistem, scopul și mijloacele de înfăptuire în cadrul activității concrete în care se integrează.

În accepțiunea acelorași autori, aceste funcții pot fi regrupate astfel:

• funcții premiză și anume funcția de investigare a pieței;

• funcții mijloc și anume conectarea dinamică la mediul economico-social;

• funcții scop și anume funcția de satisfacere a nevoilor și funcția de maximizare a

profitului.

După M.J. Baker funcțiile marketingului constau în:

prospectarea pieței (analiză și prognoză);

dezvoltarea și proiectarea produselor;

influențarea cererii (prin design, publicitate, etc);

asigurarea serviciilor specifice (de distribuție și ulterioare vânzării, etc.)

Prin funcțiile sale, prin natura activității desfășurate, a metodelor și tehnicilor utilizate, marketingul ocupă în societatea modernă un rol deosebit de important, sintetizat de renumitul specialist francez Guy Serraf astfel „întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing”.

Marketingul constituie în prezent, ca și în viitor una din căile viabile prin care se pot evalua mai bine cerințele de consum interne și externe, un instrument prin care se pot mobiliza cu maximă eficiență resursele, în scopul satisfacerii cât mai depline a necesităților indivizilor, colectivităților și societății în ansamblu, este o soluție modernă, judicioasă de cunoaștere și preîntâmpinare a riscului sub diversele lui forme, de investiție, producție, desfacere, este un factor propulsor și o garanție în desfășurarea unei activități performante.

4. Perspectivele marketingului.

Viitorul marketingului este asigurat de evoluția rapidă pe care a cunoscut-o în ultimele decenii, de impactul considerabil pe care a demonstrat că îl are asupra societății umane în ansamblu său. Se remarcă deja câteva tendințe în evoluția marketingului, care pun în fața organizațiilor noi probleme dar și oportunități. (vezi figura 1.).

Fig. 1. Principalele tendințe ale evoluției marketingului.

Principala tendință o reprezintă sporirea rolului marketingului, a importanței lui ca urmare a schimbărilor apărute în mediul economico-social în general, în mediul afacerilor în special, dar și a creșterii complexității afacerilor.

Fig. 2. Factorii ce accentuează importanța marketingului.

Marketingul se desfășoară într-un mediu global dinamic, vast și complex, ca urmare a tehnicii moderne, a schimbărilor sociale și politice ce se reflectă în procesul globalizării rapide a economiei, a dinamicii acesteia, dar și a accentuării responsabilităților etice și sociale ce revin firmelor și pe care acestea nu le mai pot ignora. Organizațiile care nu reușesc să se integreze și să răspundă favorabil acestor modificări sunt în pericol să rămână în urmă sau chiar să dispară.

Ele trebuie să-și adapteze continuu strategiile, întrucât modificarea mediului duce la anularea calității strategiilor care au avut succes ieri și deci este nevoie de altele pentru mâine. Se apreciază că internaționalizarea afacerilor are cel mai mare impact asupra activității de marketing, întrucât impune restructurarea operațiunilor de marketing la nivel național, pentru a concura în plan internațional, ceea ce complică combinarea celor patru  P tradiționali ai mixului de marketing. Cum această tendință este ireversibilă, organizațiile trebuie să reacționeze adecvat, adică să gândească global și să acționeze local, să facă saltul către un statut global pentru a nu ajunge pe poziții periferice.

Un alt factor ce sporește rolul marketingului îl constituie modificarea sistemului de valori ale consumatorului. Consumatorul devine mai avizat, sofisticat, și puternic datorită progresului tehnico-științific care a dus la creșterea calității, fiabilității și durabilității produselor și la lărgirea posibilităților de informare a consumatorului. De asemenea prin apariția grupurilor, rețelelor, alianțelor și asociațiilor consumatorilor, aceștia devin mai puternici și se opun adesea cu succes producătorilor ce controlează piața, diminuând capacitatea lor de decizie pe piață. Ca urmare, marketingul trebuie să ofere producătorului mijloace prin care să anticipeze cele mai diverse dorințe ale consumatorului, iar pe de altă parte mijloace de a-i pune la dispoziție consumatorului cât mai rapid bunurile și serviciile ce-i satisfac dorințele.

Concurența acerbă ce capătă noi dimensiuni mai ales datorită noilor tehnici și tehnologii, reprezintă un alt factor de promovare mai intensă a marketingului, cu atât mai mult cu cât concurența se desfășoară și la scară globală, oferind pe de-o parte oportunități, iar pe de altă parte amenințări. Concurența devine tot mai dură, datorită creșterii numărului producătorilor, a apariției noilor produse și a proliferării imitatorilor, chiar dacă legislația protejează producătorii originali. Marketingul poate oferii soluții pentru apărare față de concurenți și pentru a ieși învingător în lupta cu aceștia.

Creșterea complexității organizațiilor este un factor ce deschide perspective marketingului, întrucât în organizațiile de mare dimensiune cei mai mulți angajați se îndepărtează tot mai mult de utilizatorul final al produsului ceea ce duce la apariția a două probleme importante: cereri conflictuale și separarea proprietății și controlului. În depășirea lor, marketingul joacă un rol important deoarece determină adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare, comunicare, remunerare, precum și a activităților de training în vederea motivării angajaților pentru satisfacerea nevoilor clienților.

Toți factorii (vezi fig.2.) analizați mai sus: dinamismul mediului global, internaționalizarea afacerilor, modificarea sistemului de valori al consumatorului, concurența tot mai acerbă, creșterea complexității organizației etc. determinată accentuarea rolului importanței marketingului în activitatea organizației, dar impun cu necesitate restructurarea și reevaluarea modului de desfășurare a activității de marketing, o reexaminare a căilor prin care marketingul poate fi introdus și acceptat ca filosofie de afaceri.                                                                                                      

Se impune astfel o nouă tendință și anume schimbarea opticii de marketing în sensul dobândirii unei orientări veritabile de marketing, ce constă în concentrarea atenției asupra clientului, recunoscându-se suveranitatea consumatorului. Accentul care se pune pe interesele consumatorului nu trebuie să le eludeze pe cele ale producătorului. Aceasta presupune, ca marketingul să se preocupe de existența unor relații de schimb reciproc avantajoase între client și producător. De aceea marketingul trebuie privit ca „o filosofie foarte simplă, ce impune ca producătorii să înceapă cu identificarea și specificarea nevoilor consumatorului, mobilizând apoi bunurile și resursele companiilor lor, pentru a realiza o relație de schimb reciproc satisfăcătoare, de care să beneficieze ambele părți”.

Însușirea și aplicarea unei orientări veritabile de marketing presupune schimbarea fundamentală a atitudinii managerilor, convertirea lor la optica de marketing, ce se poate realiza prin educație și comunicare. Numai astfel se pot respecta cele trei condiții esențiale : să faci ce trebuie, cum trebuie și când trebuie.

Modificarea opticii de marketing presupune pe de-o parte schimbări de ordin strategic, care vizează modificări în structura organizatorică a departamentului de marketing, în ierarhizarea obiectivelor strategice pe termen lung sau scurt; iar pe de altă parte schimbări la nivel operațional și funcțional ce vizează evaluarea pieții și a activității, dar și profesionalismul angajaților. Dobândirea unei adevărate orientări de marketing este, după părerea specialiștilor englezi care au inițiat mai multe studii, rezultatul utilizării mai multor mecanisme, dintre care citează: focalizarea pe client pornind dinspre conducerea organizației, introducerea mobilității între funcțiunile organizației și restructurarea companiilor.

Funcționarea eficientă a acestor mecanisme depinde de: capacitatea de conducere a organizației, reorganizarea și adoptarea gândirii procesuale, flexibilitatea și transferul de putere practicat de managementul organizației. De asemenea, un rol important revine culegerii și utilizării informațiilor, evaluării performanțelor obținute, dar și perfecționării personalului organizației care contribuie la asigurarea succesului în afaceri.

Contribuția marketingului în perioada postbelică la dezvoltarea economico-socială, impune o nouă tendință – accent sporit pe transferul conceptului și activității de marketing în sectorul non-profit. Avântul fără precedent al domeniului marketingului nelucrativ, ce reflectă de fapt nivelul înalt de dezvoltare economico-socială, de civilizație al țărilor industrializate, a dus la apariția unor probleme deosebite pe care organizațiile non-profit încearcă să le rezolve prin explorarea beneficiilor marketingului.

Marketingul non-profit își propune să asigure gestionarea rațională a acțiunilor sociale, creșterea cerințelor de o anumită natură din mediul social prin aplicarea conceptelor și tehnicilor de marketing în activitățile desfășurate de indivizi sau organizații, altele decât cele legate de profit. Misiunea lui constă în informarea, convingerea și motivarea oamenilor pentru susținerea unor cauze sociale și încurajarea participanților activi prin promovarea ideii că acțiunile lor sunt benefice atât pentru indivizi, cât și pentru societate în ansamblul ei.

La modul general, marketingul non-profit trebuie privit ca un proces ce ajută schimbarea a ceva de valoare pentru ceva de care ai nevoie. El include toate eforturile depuse de către organizații care nu sunt firme de afaceri, în direcția vânzării produselor lor, a creșterii membrilor, câștigării sprijinului, solicitării de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing.

Principala preocupare a marketingului non-profit este de a identifica ce au aceste organizații de oferit în schimbul solicitărilor lor. Întrucât obiectul de schimb al organizațiilor non-profit nu poate fi specificat în termeni economici, schimburile de acest gen se fac prin intermediul negocierilor sau persuasiunii, având ca scop conștientizarea importanței respectivei activități, rămânând în plan secundar analiza schimbului propriu-zis.

Pătrunderea și extinderea marketingului în sectorul non-profit, evidențiază multiplele valențe ale acestuia, recunoașterea țelului său suprem, acela de satisfacere a nevoilor consumatorului eficient. Atingerea acestui țel presupune cunoașterea mai aprofundată a comportamentului consumatorului de bunuri și servicii. De aceea se remarcă tendința de accentuare a studierii comportamentului consumatorului, întrucât s-a înțeles deja că marketingul înseamnă satisfacerea nevoilor oamenilor și de aceea trebuie înțelese reacțiile pe care aceștia le au față de bunurile și serviciile oferite.

Pentru aceasta trebuie știut:

cum percep consumatorii bunul sau serviciul,

ce impresie le face,

ce conduită adoptă, precum și

care sunt factorii ce îi influențează în adoptarea unui anumit comportament.

Cum acest comportament diferă de la o persoană la alta și se modifică în timp și spațiu deoarece oamenii au preferințe, antipatii, credințe, atitudini, valori diferite, analiza lui trebuie să fie o preocupare constantă a celor care își propun să creeze clienții și apoi să-i mențină. De aceea se cere ca „managerii să observe totul din punctul de vedere al consumatorului, să privească firma și produsele acesteia prin prisma consumatorului, și să ia în calcul necesitățile și aspirațiile acestuia”.

Cele patru tendințe remarcate mai sus, ne permit să apreciem că vom asista în viitorul apropiat la creșterea complexității marketingului, la schimbări în gândirea și comportamentul producătorilor și consumatorilor ce se vor reflecta în modificări de substanță în ceea ce privește rolul și scopul marketingului, în statutul acestuia.

Tema 2. Sistemul de marketing. Tipologia marketingului.

Planul:

1. Conceptul de sistem al marketingului.

2. Componentele sistemului de marketing.

3. Optica de marketing.

4. Tipologia marketingului.

Specialiștii apreciază că actualul nivel de trai de care beneficiază țările dezvoltate este rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat și încorporat în activitatea mai întâi a organizațiilor economice și apoi și în organizațiile non-profit.

1. Conceptul de sistem al marketingului.

În argumentarea rolului sistemului de marketing, specialiștii afirmă că: „Sistemul de marketing care ne oferă nivelul de trai ridicat este alcătuit din numeroase firme mari și mici, toate aflate în căutarea succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulți factori: strategie competitivă, angajați implicați total în munca lor,sisteme informaționale corespunzătoare, implementare pe măsură. Însă toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate către client și implicate în activități de marketing”.

Obiectivele sistemului de marketing. Sistemul de marketing creat și aplicat în țările dezvoltate cu rezultate deosebit de favorabile în ridicarea nivelului de trai se extinde în ultimele decenii și în celelalte țări ale lumii. Experiența arată că el influențează pe toată lumea dar în moduri diferite, generând astfel și conflicte de interese între cumpărători,producători și grupuri publice, a căror depășire se poate face dacă sistemul de marketing va reuși să atingă patru obiective:

maximizarea consumului,

a satisfacției consumatorului,

a posibilităților de alegere a consumatorului

a calității vieții.

A – Maximizarea consumului pare să constituie dorința oricărui individ, sensul vieții lui fiind satisfacerea nevoilor materiale și spirituale în tot mai mare măsură, iar aceasta se împlinește prin consum de bunuri și servicii. Ca urmare, se consideră că rolul activității de marketing este să stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea producției, a gradului de ocupare a forței de muncă și a veniturilor. Nu trebuie însă uitat că fericirea nu se rezumă doar la consum mai mare de bunuri și servicii.

B – Maximizarea satisfacției consumatorului trebuie să evidențieze latura calitativă a consumului de bunuri și servicii. Evaluarea nivelului de satisfacție pe care o produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de făcut întrucât nu există mijloace de măsurare, iar oamenii sunt influențați de o mulțime de factori subiectivi în aprecierea gradului de satisfacere a necesităților lor.

C – Maximizarea posibilităților de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor și serviciilor ce ar corespunde dorințelor sale să fie imensă, ceea ce conduce la mărirea costurilor și a prețurilor acestora, iar în condițiile veniturilor limitate posibilitățile de cumpărare se reduc și nu se mai pot atinge celelalte obiective.

D – Maximizarea calității vieții vizează nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea și costul bunurilor materiale și serviciilor, ci și calitatea mediului natural și cultural. Calitatea vieții este însă un concept complex cu accepțiuni diverse și în același timp greu de măsurat, dar sigur un obiectiv la care visează orice persoană.

Apreciem, că cele patru obiective, pe care ar trebui să le îndeplinească sistemul de marketing se află în strânsă interdependență și ca urmare, se impune abilitate și inteligență în combinarea efectelor acestora pentru a obține maximizarea rezultatelor.

Pentru a-și putea atinge țelul – asigurarea unui înalt nivel de trai „ marketingul trebuie privit de către profesioniștii organizației ca : sistem cultural, strategie și tactică subliniază Michael J. Thomas. În același sens putem constata că marketingul se manifestă ca un sistem: cercetare – strategie – acțiune.

2. Componentele sistemului de marketing.

Implementarea marketingului în cadrul oricărei organizații, presupune crearea și adoptarea unui sistem de marketing, ce reflectă particularitățile ei, dar care trebuie să includă cel puțin următoarele elemente de bază: concepția ce stă la baza manierei în care organizația își desfășoară activitatea de marketing, analiza situației acesteia, strategia, tactica și managementul practicat de specialiștii ei (vezi: fig.1).

Fig.1. Componentele sistemului de marketing

1. Concepția de marketing. În sistemul de marketing, locul central îl deține concepția, filosofia ce o călăuzește în activitatea de marketing, concretizată în orientarea acesteia. Practica a evidențiat existența mai multor alternative de concepte, după care organizațiile își pot realiza activitățile de marketing și anume: concepția de producție, produse, vânzare, marketing, marketing societal.

A. Orientarea spre producție este specifică organizațiilor ce se bazează pe producția de masă, care sunt tentate să producă mult și eficient la un preț care este avantajos atât pentru organizație cât și pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientări, care solicită concentrarea atenției asupra eficienței și distribuției, este o soluție pe termen scurt. Organizația trebuie să se concentreze asupra perfecționării producției, pentru sporirea acesteia și reducerea costurilor unitare.

B. Orientarea spre produs se caracterizează prin concentrarea atenției producătorului asupra îmbunătățirii performanțelor produsului, a calității, a înfățișării, fără a ține seamă de cerințele consumatorului pe care uneori le interpretează greșit. Astfel, adesea eludează dificultățile ce le au consumatorii în manevrarea produselor sau nu sesizează învechirea produselor lor și apariția altora, care-i pot duce la faliment

C. Orientarea spre vânzări se bazează pe faptul că în general nu se cumpără suficiente produse, decât, dacă organizația influențează clienții prin persuasiune și promovare, convingându-i să cumpere. Această orientare pune accent pe scopurile organizației și nu pe client și se aplică mai ales pentru bunuri fără căutare, pe care consumatorii uneori nici nu se gândesc să le cumpere. Atunci se concentrează asupra produselor existente, pe care prin eforturi de promovare să le vândă cât mai profitabil. Se dovedește eficientă pe termen scurt, atunci când organizația își propune să atragă clienții și nu să obțină loialitatea lor, când se preocupă de vânzarea imediată pe care o consideră mai importantă decât vânzarea repetată.

D. Orientarea spre marketing este o abordare care vizează înfăptuirea obiectivelor organizației prin satisfacerea dorințelor și necesităților consumatorilor, în condiții mai bune decât concurenții. Consumatorul se află în centrul atenției organizației, ceea ce presupune, să nu fie considerat ultima verigă a lanțului circulației mărfurilor, ci trebuie să se afle pe primul loc, cu cerințele și dorințele lui, determinate prin studii și satisfăcute în condiții de rentabilitate .

Orientarea de marketing se bazează pe patru elemente importante: piața–țintă, nevoile consumatorului, marketingul coordonat și rentabilitatea.

Piața țintă trebuie identificată, întrucât nu este posibil și nici de dorit, ca o organizație să-și desfacă produsele sau serviciile tuturor potențialilor clienți, deoarece resursele sunt insuficiente, potențialii clienți sunt dispersați geografic, există concurenți puternici ce dețin unele piețe și nevoile clienților se modifică foarte rapid, etc. De aceea, organizația trebuie să decidă cui se adresează, apoi să-și orienteze produsele și serviciile numai către segmentele de piață selectate.

Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate și de aceea cunoașterea lor sub aspect cantitativ, calitativ și structural nu este simplu de realizat. Dar organizația trebuie să le definească din punctul de vedere al clientului care are și el resurse limitate pentru satisfacerea acestora. Preocuparea organizației trebuie să fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor în condiții mai bune decât ceilalți competitori. De aceea, este necesar ca periodic să analizeze nivelul de satisfacere a consumatorului și pe această bază să-și stabilească noi obiective.

Marketingul coordonat vizează pe de o parte corelarea diverselor activități de marketing (studiul pieții, politica de produs, promovare, vânzare, etc.) corespunzător cu nevoile clientului, iar pe de altă parte conexarea acțiunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente, în așa fel încât toți angajații să fie conștienți, că satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei.

Rentabilitatea este scopul oricărei organizații economice, iar concepția de marketing îi oferă posibilitatea atingerii acestuia, dacă produce bunurile și serviciile pentru care există cerere solvabilă.

E. Concepția de marketing societal este cea mai nouă alternativă de marketing determinată de necesitatea evitării conflictelor ce pot apare ca urmare a implementării concepției de marketing, între cerințele consumatorilor, interesele organizațiilor producătoare de bunuri și servicii și bunăstarea societății pe termen lung.

Conceptul de marketing societal presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor în concordanță cu cele ale organizației, dar și cu cele ale societății în ansamblu. "Acest concept îi obligă pe marketeri ca, în momentul în care elaborează o politică de piață, să aibă în vedere următoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacția consumatorului și interesul public”.

Concepția de marketing asigură satisfacerea nevoilor consumatorilor și obținerea de profituri pe termen scurt, dar concepția de marketing societal asigură realizarea obiectivelor atât a consumatorilor cât și a producătorilor pe termen lung. Practica a demonstrat că organizațiile care au adoptat marketingul societal au avut succes în afaceri, concomitent cu sporirea responsabilităților sociale, etice și ecologice.

2. Analiza situației organizației. După ce și-a însușit și asumat concepția de desfășurare a activității de marketing, următorul pas ce trebuie făcut este analiza complexă a situației organizației. Pe baza informațiilor pe care le pune la dispoziția sistemului informațional trebuie să se evalueze situația organizației, stabilindu-se poziția pe care o are pe piață și să se anticipeze modificările ce vor influența capacitatea ei, de satisfacere a clienților.

Pentru aceasta este necesară cercetarea mediului ambiant în care organizația funcționează, pentru a cunoaște forțele necontrolabile ce o înconjoară, a comportamentului consumatorilor, pentru a afla de ce clienții cumpără bunurile și serviciile ei, bineînțeles a pieții care-i oferă cele mai multe date cu privire la ce să producă, cât, în ce structură și calitate, când și pentru cine. Pe baza rezultatelor acestor cercetări se apreciază starea organizației, se stabilește diagnosticul și se elaborează direcțiile evoluției viitoare.

3. Strategia de marketing. Ea marchează direcția ce a fost aleasă pentru activitatea de marketing, obiectivele ce trebuie atinse și mijloacele ce se vor utiliza în acest scop. Strategia de marketing are două componente: delimitarea pieții pe care se va acționa și alcătuirea mixului de marketing.

A. Delimitarea pieții se realizează prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii au comportamente diferite față de un produs sau o necesitate.

Segmentarea este un proces prin care se împart potențialii consumatori în grupuri cu trăsături, sau obiceiuri de cumpărare similare. Urmează alegerea segmentului sau segmentelor cărora li se va adresa produsul sau serviciul, adică stabilirea grupului țintă.

Identificarea grupurilor țintă permite poziționarea pe piață, adică obținerea unui anumit loc pe piață competitivă pentru un anume produs care-i conferă distincție, în raport cu concurenții pe care consumatorii o percep și o acceptă pentru că produsul este oferit la un preț convenabil, răspunde așteptărilor sale, este cunoscut datorită activităților promoționale, etc.

B. Alcătuirea mixului de marketing joacă un rol însemnat în orientarea activității de marketing în funcție de resursele interne și de condițiile pieții.

Mixul de marketing reprezintă o anumită structură de eforturi combinate în anumite proporții în scopul obținerii eficacității necesare înfăptuirii obiectivelor stabilite. Este alcătuit dintr-un set de variabile controlabile pe care organizația le armonizează în vederea obținerii reacției dorite din partea pieții obiectiv.

4. Tactica de marketing. Tactica de marketing reprezintă “programul concret și detaliat de acțiuni prin care se realizează în practică un anumit obiectiv strategic din domeniul activității de marketing”. Rolul tacticii este de a implementa strategiile prin detalierea mai accentuată pe orizonturi de timp mici și prin modificarea ei în funcție de schimbările mediului ambiant. Activitățile de marketing întreprinse în vederea înfăptuirii obiectivelor strategice, vizează cele patru variabile controlabile pe care organizația le are la dispoziție și anume: produsul, prețul, promovarea și plasarea sau distribuția produsului.

5. Managementul marketingului. Managementul activității de marketing reprezintă “analiza, planificarea, implementarea și controlul programelor destinate să creeze, să extindă și să mențină schimburile avantajoase cu consumatorii vizați, în scopul atingerii obiectivelor organizației”.

Planificarea este un proces prin care se orientează și se coordonează activitățile de marketing cu scopul înfăptuirii obiectivelor organizației. Realizarea sarcinilor stabilite prin plan necesită organizarea resurselor și stabilirea responsabilităților ce revin managerilor pentru implementarea acestora. Compartimentului de marketing îi revine responsabilitatea coordonării întregului personal de marketing și colaborării cu celelalte compartimente ale organizației. Întrucât în procesul derulării activităților stabilite prin plan pot apare decorelări, este necesar un control permanent prin care se monitorizează implementarea sarcinilor și se evaluează succesul sau eșecul. Ca urmare se pot adopta măsuri de corecție, după ce au fost descoperite cauzele.

6. Profesioniștii de marketing. Specialiștii în marketing constituie componenta esențială a sistemului de marketing dintr-o organizație, întrucât ei sunt de neînlocuit în structura organizatorică a oricărei firme. In fapt ei sunt aceia care vor impune adoptarea concepției de marketing, vor stabili strategiile și tacticile ce vor fi utilizate în activitatea de marketing a organizației, vor întreține și dezvolta relațiile cu clientul.

De aceea este necesar, să-și îmbunătățească reputația de generator de cunoștințe, creându-și relații și alianțe strategice cu ceilalți mari generatori de cunoștințe. De asemenea, trebuie să demonstreze că sunt cei mai competenți în deslușirea informațiilor de piață, că sunt obiectivi, integri și au ca scop suprem maximizarea eficienței organizației. Pentru aceasta este foarte importantă adoptarea unui mod de gândire strategic,care îi permite racordarea activității organizației la schimbările rapide ce apar în mediul ambiant și îndeplinirea obiectivelor acesteia în condiții de maximă eficiență.

3. Optica de marketing.

Specialiștii apreciază că secretul succesului competitiv al organizațiilor în ultimele decenii, îl constituie implementarea opticii de marketing. Viziunea de marketing combină adoptarea la scara întregii organizații a filosofiei de marketing cu aptitudinile funcționale de satisfacere a necesităților consumatorilor, astfel încât piața în prealabil cunoscută este aceea care determină caracteristicile produsului/serviciului și modalitățile de comercializare, iar producătorul creează numai bunurile și serviciile pe care consumatorul le dorește și ca urmare le cumpără.

În optica tradițională, marketingul era doar un accesoriu în raport cu producția, limitându-se ca sferă la distribuția fizică și la publicitate.

În optica modernă, marketingul este o activitate esențială a agentului economic, sfera sa de cuprindere fiind extrem de largă, vizând integrarea rezultatelor cercetării în toate fazele vieții unui produs în circuitul care începe și se termină cu consumatorul.

În succesiunea logică, fazele care formează conținutul marketingului sunt:

– cercetarea și identificarea nevoilor de consum și orientările lor;

– proiectarea viitoarelor produse/servicii;

– testarea prototipului;

– concluziile privind perspectiva produsului;

– stabilirea politicii de prețuri;

– pregătirea pieții;

– lansarea produsului pe piață;

– organizarea rațională a procesului de vânzare;

– studierea gradului de satisfacere a nevoilor;

– sintetizarea principalelor elemente privind îmbunătățirea produsului.

Optica sau orientarea de marketing a oricărei întreprinderi moderne presupune:

receptivitate față de: cerințele pieței; nevoile, cerințele și dorințele consumatorilor; schimbările acestora;

o înaltă capacitate de adaptare la schimbările pieței, chiar de anticipare și influențare a acestora;

spirit creator, inventivitate și preocupare permanentă pentru înnoire și modernizare;

abordare unitară a activităților ce alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor și serviciilor;

eficiență maximă, obținută ca rezultat al orientării efective a firmei către nevoile reale de consum final și productiv, către cerințele pieței.

Însușirea și aplicarea unei orientări veritabile de marketing presupune schimbarea fundamentală a atitudinii managerilor, convertirea lor la optica de marketing, ce se poate realiza prin educație și comunicare. Numai astfel se pot respecta cele trei condiții esențiale : să faci ce trebuie, cum trebuie și când trebuie. Aplicarea concepției de marketing exclude empirismul, rutina, folosirea mijloacelor artizanale și de aceea penetrarea cunoștințelor de marketing în economie și în viața social-politică contemporană joacă un rol important, care poate contribui la accelerarea dezvoltării pe toate planurile.

Cu toate că, în prezent, politicile și practicile de marketing sunt bine cunoscute și aplicate în numeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de o generalizare a viziunii de marketing nici măcar în țara de origine, în SUA. Chiar și acolo, o parte din întreprinderi, mai ales cele mici și mijlocii, nu-și orientează activitatea pe baza principiilor de marketing și a utilizării tehnicilor specifice acestuia, iar altele folosesc doar parțial metodologia și tehnica de marketing, deoarece cercetările de marketing presupun existența unor surse disponibile, mai ales financiare și umane. De asemenea, este nevoie de conceperea unui sistem propriu de marketing care trebuie încorporat în activitatea de ansamblu a organizației.

4. Tipologia marketingului.

Universalitatea marketingului „trăsătură a teoriei și practicii marketingului modern” se afirmă mai ales în ultimele decenii, când schimbările structurale fundamentale ce se produc în configurația mediului economic, social și politic creează noi oportunități, ce conferă noi dimensiuni conținutului și funcțiilor marketingului, noi perspective și orientări. Aceasta atestă capacitatea marketingului de a se adapta la cele mai diverse cerințe și de a se implica în soluționarea noilor probleme ale omenirii.

O retrospectivă în evoluția marketingului, reliefează în ultimele decenii o tendință permanentă de diversificare și specializare pe domenii, în ritmuri și proporții diferite, determinate de condițiile proprii ale fiecărui domeniu, ceea ce a condus la conturarea unei tipologii a marketingului.

Tipologia este rezultatul diferențierii în funcție de: condițiile specifice ale domeniilor de activitate economico-sociale, de experiența acumulată, dar și de anumite probleme care trebuie rezolvate pentru dezvoltarea firească a fiecărui domeniu. Aceasta s-a concretizat în diferențierea obiectivelor, a metodelor și tehnicilor de investigare și acțiune pe piață etc.

Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care abundă în literatura de specialitate. Din multitudinea acestora am sintetizat câteva criterii pe care le considerăm esențiale : obiectul activității, nivelul de organizare a economiei, aria teritorială, etc.

1. Clasificarea după obiectul activității. Obiectul activității permite clasificarea în (vezi fig.1):

A – marketingul în domeniul economic (marketing clasic), care se referă la sectorul cu scop lucrativ, în care se produc bunuri și servicii prin care se satisfac cerințele consumatorului, dar în același timp aduce producătorului un profit.

B – marketingul în domeniul nelucrativ, în care nu se produc sau prestează bunuri și servicii destinate comercializării, ci se vehiculează idei cu scopul de a declanșa comportamente sociale ce vizează o cauză socială legitimă.

A – Marketingul în sectorul lucrativ are o mare importanță, deoarece domeniul producerii de bunuri materiale și prestării de servicii este un domeniu esențial care asigură existența comunității umane. Producția este punctul de plecare în circuitul bunurilor și serviciilor, aici apar cele mai multe probleme, pentru că aici se decide: ce se produce, cu ce cheltuieli, cum se va distribui ce s-a produs și la ce prețuri.

Datorită profilului sau naturii activității economice, marketingul s-a diferențiat în:

1. Marketingul bunurilor de consum (de satisfacție) – este domeniul în care a apărut inițial, având astăzi cea mai largă aplicabilitate și în care se manifestă cele mai diverse și dificile probleme.

2. Marketingul bunurilor cu utilizare productivă (a mijloacelor de producție sau bunurilor de investiții).

3. Marketingul agricol sau agromarketingul s-a detașat din domeniile mai sus prezentate datorită particularităților pe care le imprimă acestui domeniu de activitate, natura ca principal factor de producție, dar și destinația pe care o capătă rezultatele activității de producție din agricultură. Astfel unele produse sunt destinate direct satisfacerii unor necesități biologice ale populației, strict necesare într-o anumită limită, ceea ce imprimă raportului cerere – ofertă un caracter relativ rigid dar și particularități zonale. O altă parte a produselor agricole constituie materie primă pentru obținerea altor produse sau mijloc de reproducție pe scară lărgită, având același rol cu unele bunuri industriale

4. Marketingul serviciilor. Are ca domeniu sectorul caracterizat prin eterogenitate, intangibilitate și inseparabilitate de prestator, ceea ce a impus apariția unor metode și tehnici specifice, iar pe măsura dezvoltării atât a sectorului terțiar, cât și a marketingului, a dus la delimitarea unor domenii separate, aflate în plină afirmare: marketing financiar, marketingul transportului etc.

Marketingul serviciilor se particularizează prin: interdisciplinaritate, unitate în diversitate, grad ridicat de complexitate.

a. Marketingul turistic

b. Marketingul bancar

c. Marketingul transporturilor

B. Marketingul caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor „necomerciale”, care nu presupun comercializare și profit, altfel spus activități non-profit, a apărut în deceniul al 8-lea prin prelungirea marketingului în domeniile extraeconomice și cuprinde tot ceea ce se află dincolo de sfera economică. Introducerea acestui concept în circuitul de idei aparține lui Ph. Kotler și G. Zaltman, care au avut (mai ales Ph. Kotler) o contribuție esențială la delimitarea sferei, evidențierea particularităților acestui domeniu al marketingului și definirea prin „elaborarea, punerea în aplicare și controlul programelor, urmărind creșterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate”.

Marketingul social utilizează segmentarea pieții, studii de piață, punerea în valoare a conceptelor de comunicație, facilități, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obține maximum de reacție din partea grupurilor vizate.

Încă în 1969 Ph. Kotler și S. Levy sugerau că marketingul trebuie extins și în organizațiile cu scop nelucrativ, iar W. Lazer pleda pentru recunoașterea dimensiunii sociale a marketingului, pentru aplicarea lui în activitatea muzeelor, cauzelor sociale, organizațiilor religioase, politice etc. În 1971, Ph. Kotler și G. Zaltman introduc noțiunea de „marketing social”, deja în 1972 se organizează la Universitatea din Illinois Conferința Națională de Marketing Social, iar la Bruxelles (1975) primul Congres Internațional de Marketing Social, la care se enunța și prima definiție.

Pentru sfârșitul acestui mileniu, confruntat pe de-o parte cu mari probleme ce rezidă în accentuarea „tensiunilor” dintre resursele limitate și nevoile în continuă creștere determinate și de sporul natural, fără precedent, al populației, iar pe de altă parte cu dezvoltarea considerabilă a sectorului nelucrativ, care reflectă gradul înalt de civilizație și progres, gestionarea rațională a acțiunilor sociale apare ca o necesitate stringentă, căreia încearcă să-l găsească rezolvarea marketingul social. El își propune să asigure cunoașterea cerințelor de o anumită natură din mediul social, pentru a găsi cele mai bune soluții.

Marketingul social are o sferă eterogenă, deoarece vizează domenii foarte diferite reprezentate de instituții publice (organisme guvernamentale) sau private (organizații particulare) de: învățământ, cultură, artă, sport, religie, sănătate publică, timp liber, politică (cea mai importantă componentă fiind cea denumită marketing electoral), ecologie etc., sau organizații caritabile care implică dezvoltarea unor programe destinate susținerii și impunerii unor cauze sau idei sociale cum ar fi: donații pentru persoane defavorizate (filantropie), lupta împotriva poluării, alcoolismului, discriminării etc., cauze susținute în general de organizații neguvernamentale (O.N.G.) umanitare, civice, ecologice, de apărare a drepturilor omului ș.a.

Importanța pe care asemenea domenii ale activității umane o au în societatea modernă, a condus la diversificarea și specializarea marketingului în funcție de condițiile specifice ale fiecărui domeniu, de experiența acumulată și de propriile probleme ce trebuie rezolvate pentru dezvoltarea lui firească. Aceasta s-a concretizat în diferențierea obiectivelor, a metodelor și tehnicilor de investigare și acțiune, pe piață.

2. Clasificarea după nivelul de organizare. Nivelul de organizare economică este un alt criteriu, care permite specializarea marketingului și care indică locul în care se adoptă deciziile. Distingem: A – micromarketing – are ca punct de referință agentul economic (întreprinderea, firma, asociația, etc.), activitatea lui individuală în impactul cu piața și mediul economico-social;

B – macromarketingul – îmbrățișează totalitatea activităților și organizațiilor care participă la schimburile de produse și servicii prin care se realizează reproducția și satisfacerea nevoilor populației, deci este marketingul utilizat de societate care se referă la tot ce nu privește întreprinderea sau organizația, nivelul de agregare și concentrare fiind mai ridicat decât organizația, privește multitudinea de aspecte globale ale consumului.

3. Clasificarea în funcție de aria teritorială. Criteriul teritorial de desfășurare a activităților, evidențiază direcția fluxurilor comerciale, care conduce  la delimitarea în:

A – marketingul intern, care vizează piața internă a fiecărei țări, deci include atât micro cât și mai ales macromarketingul.

B – marketingul internațional, care se referă la schimbul de bunuri și servicii între state, vizează piața externă, reprezintă orientarea activităților economice în concordanță cu cerințele și specificul piețelor externe..

Deși între marketingul intern și cel internațional există multe similitudini, sunt evident, și diferențieri în ceea ce privește strategia, modul de utilizare a metodelor și tehnicilor, etc.

Astfel pe piața internațională firma trebuie să aibă în vedere trei categorii de aspecte și anume: aspecte internaționale legate de activitatea de marketing, practicile naționale, din țările unde desfășoară activități de marketing; situația, practicile, reglementările, în general toate aspectele din propria țară cu implicații asupra marketingului internațional.

De asemenea, pe piața internațională apar o serie de riscuri pe care marketingul trebuie să le aibă în vedere : datoria externă, instabilitatea guvernelor, deprecierile monetare, restricțiile de pătrundere pe piață, barierele tarifare, conflictele de cultură, pirateria tehnologică, corupția și costul ridicat al adaptării produselor.

Implicarea în marketingul internațional se realizează în mai multe faze: marketing extern indirect, marketing extern neregulat, marketing extern regulat, marketing internațional și marketing global. În literatura de specialitate apare distincție între marketing internațional și marketingul multinațional. Marketingul multinațional este desfășurat de societățile multinaționale sau transnaționale care sunt prezente simultan pe mai multe piețe și chiar în economia mai multor țări. Importanța pe care a căpătat-o în perioada postbelică participarea fiecărei economii naționale la circuitul economic internațional, ca și adâncirea concurenței, creșterea riscului și incertitudinii au impus nu numai dezvoltarea, ci chiar și specializarea marketingului internațional în marketingul importului și exportului, întrucât el se aplică la condiții de piață deosebite.

4. Alte criterii de clasificare. În afara acestor trei criterii, în funcție de care am prezentat specializarea marketingului, pe care le regăsim la majoritatea autorilor care abordează această problemă, în literatura de specialitate se propun și alte criterii interesante de clasificare, ca:

A – poziția în circulația bunurilor de la producător la consumator, care delimitează marketingul producătorului și al distribuitorului,

B – sarcinile marketingului, care se modifică în funcție de situația creată a cererii, evidențiază:

a – marketing stimulativ, pentru o cerere inexistentă, care trebuie creată;

b – marketingul conversional, pentru o cerere repulsivă, care trebuie modificată;

c – marketingul dezvoltării, pentru o cerere latentă;

d – remarketing, pentru o cerere excesivă, care trebuie redusă;

f – contramarketing, pentru o cerere ce se impune să fie frânată;

g – marketing pentru sincronizare, când cererea este neregulată, și trebuie sincronizată.

Propunerea de noi criterii de clasificare este și ea o dovadă a faptului ca aria marketingului se îmbogățește continuu și deci, procesul specializării marketingului nu s-a încheiat. Lărgirea sferei lui de aplicare este motivată de efectele economice și sociale ale marketingului, efecte cunoscute cu anticipație și chiar controlabile, ceea ce conduce în mod cert la introducerea pe scară largă până la generalizare a activității de marketing.

Figura nr. 1. Specializările marketingului în funcție de domeniul de activitate.

Tema 3. Marketingul social.

Planul:

1. Conținutul și tipologia marketingului organizațiilor non-profit.

2. Marketingul social – instrument al marketingului modern.

3. Particularitățile marketingului social.

1. Conținutul și tipologia marketingului organizațiilor non-profit.

Marketingul în domeniul nelucrativ se derulează în ramuri care nu produc bunuri și produse, ci elaborează idei, cu scopul de a determina unele comportamente sociale, pornind de la o cauză socială legitimă. Se referă atât la marketingul social, cât și la cel politic.

În mod tradițional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilității și concurenței, în timp ce activitățile din sectoarele „necomerciale” nu se află în raport direct cu ceea ce relevă cele două concepte. Apare astfel întrebarea: poate fi aplicat marketingul într-o organizație în care obținerea profitului nu reprezintă rațiunea de a exista și pentru care competitivitatea poate să nu aibă o importanță primară?

Factorii care au contribuit la dezvoltarea marketingului în domeniile nelucrative:

accentuarea „tensiunilor” dintre resursele limitate și nevoile în continuă creștere determinate și de sporul natural, fără precedent, al populației;

dezvoltarea considerabilă a sectorului nelucrativ, care reflectă gradul înalt de civilizație și progres;

revoluția informațională urmare a dezvoltării mijloacelor de comunicare care a avut un impact direct asupra spațiului public.

În concluzie, aplicarea marketingului în sectorul nonprofit este deplin justificată și, după cum se va constata, demersul de marketing este esențial în supraviețuirea organizațiilor acestui sector.

Concept nou aflat în curs de cristalizare în plan teoretic, marketingul organizațiilor non-profit (ONP), cum este și firesc cunoaște o diversitate de definiții care de cele mai multe ori sunt complementare, dar toate subliniază aspectul esențial și anume, acela că scopul lui este satisfacerea nevoilor sociale ale comunităților umane, sau chiar al unor indivizi, fără a se urmări obținerea de profit.

Încă în 1969 Ph. Kotler și S. Levy sugerau că marketingul trebuie extins și în organizațiile cu scop nelucrativ. Mai târziu W. G. Nickels evidențiază că marketingul ONP include toate eforturile depuse de către organizații care nu sunt firme de afaceri, în direcția vânzării produselor lor, a creșterii numărului membrilor lor, câștigării sprijinului, solicitării de fonduri, sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing. L.M.Bonne și D. L. Kurtz adaugă, că marketingul ONP este procesul de planificare și executare a concepției, stabilirii, promovării și distribuirii ideilor, bunurilor și serviciilor pentru a crea schimburi ce vor satisface obiectivele individuale și organizaționale.

Desigur, am putea prezenta și alte definiții, dar considerăm că cele trei sunt concludente în evidențierea faptului, că marketingul ONP, ca segment al marketingului general, este acel concept complex tridimensional: filosofie, proces și instrument de implementare a gândirii de marketing, pe care l-am analizat în capitolul anterior, care utilizează majoritatea conceptelor ce se aplică unei situații de afaceri. Numai că, el se aplică de către organizații care operează în sprijinul interesului public sau a unei cauze, fără a urmări profituri financiare, ci satisfacerea atât a beneficiarilor de servicii sociale cât și a finanțatorilor acestora.

După cum precizează și W. G. Nickels, se poate aprecia, că deja baza marketingului ONP a fost stabilită, iar acum este pur și simplu o problemă de construcție, pentru sistematizarea aspectelor lui.

Acest concept larg, de marketing ONP reflectă preocuparea pentru armonizarea satisfacerii dorințelor imediate ale consumatorilor cu interesele pe termen lung ale societății și se aplică:

– organizațiilor private și guvernamentale (fundații, asociații, biserici, școli, universități, cooperative, agenții guvernamentale, etc.),

– indivizilor (politicieni, voluntari, consumatori, etc.),

– locurilor (stațiuni, centre industriale, etc.),

– ideilor (planificare familială, patriotism, etc.),

– bunurilor (timbre poștale, jurnale profesioniste, etc.) și

– serviciilor (de îngrijire medicală, educație, sprijinirea copiilor, etc.).

Ne vom opri mai detailat la tipologizarea marketingului ONP la punctul 4 din planul temei.

Marketingul ONP, ca filosofie, călăuzește organizația spre satisfacerea clienților (beneficiari și donatori) și menținerea unor relații avantajoase cu aceștia. Aceasta presupune, ca organizația să creeze o ofertă superioară față de competitori pentru a satisface în cel mai înalt grad clienții, care au la dispoziție o paletă largă de bunuri și servicii ce le satisfac trebuințele. Ea trebuie să conștientizeze necesitatea “creării clientului” și a menținerii lui prin creșterea valorii oferite acestuia, care reprezintă diferența dintre valoarea totală percepută de client (produs, servicii, imagine) și costurile totale suportate de client (bani, timp, efort fizic, energie). Cum, în cele mai multe situații beneficiarul ONP nu cheltuiește bani pentru serviciul respectiv, sau cheltuiește cu mult mai puțin decât costul acestuia, are mare importanță satisfacție pe care el o resimte și în funcție de care va rămâne fidel sau va căuta un alt ofertant. De asemenea, ONP trebuie să genereze valoare pentru client, în condițiile asigurării unui nivel asemănător de satisfacție și partenerilor de afaceri, adică: donatorilor, sponsorilor, agențiilor guvernamentale, administrațiilor publice etc. cu care conlucrează.

Nevoile sociale recunoscute de societate, pe care aceasta este dispusă și capabilă să le rezolve pentru a le satisface în condiții decente sunt identificate de marketingul ONP și fac obiectul preocupărilor acestuia pentru găsirea soluțiilor de rezolvare și chiar prevenire a problemelor sociale ce pot fi generate.

Serviciile sociale, ansamblu a activităților desfășurate în sprijinul individului sau colectivității de a-și regăsi o viață normală, constituie “produsul” oferit de ONP.

Cu ajutorul metodelor și tehnicilor de marketing ONP, trebuie să stabilească cui, când, cum și câte servicii trebuie oferite pentru satisfacerea nevoilor sociale, prevenirea și rezolvarea problemelor sociale, utilizând ca instrument eficace programele sociale detaliate prin intermediul unor proiecte

sociale.

Marketingul ONP nu este doar un concept un mod de gândire, o atitudine orientată spre client, ci este un proces prin care trebuie identificate și anticipate nevoile sociale, iar apoi descoperite modalitățile precise prin care se poate câștiga satisfacția clienților, adoptând decizii ce privesc conceperea de idei, bunuri și servicii, ce vor fi promovate și distribuite la un “preț” care să răspundă așteptărilor consumatorilor direcți, donatorilor și publicului din comunitate.

Procesul de marketing al organizațiilor ofertante de servicii sociale trebuie privit, însă vital pentru supraviețuirea ONP.

Astfel, P. Druker preciza, că atunci când ONP este sensibilă la valorile pieții, este o obligatorie parcurgerea următoarelor etape în desfășurarea activităților de marketing: evoluarea nevoilor, orientarea către piață prin persuasiune, crearea clienților, țintirea ocaziilor și formarea personalului, membrilor și voluntarilor.

După părerea World Learning, procesul de marketing în ONP parcurge cinci pași:

1. stabilirea scopurilor de acțiune și de imagine;

2. poziționarea organizației în vederea stabilirii rolului său și a locului unic în comunitate, înfăptuită din perspectiva analizei, misiunii organizației, nevoilor și eventualilor competitori, etc. pentru a se putea delimita “nișe” pe care va acționa organizația;

3. desfășurarea unei inventarieri de tip marketing, prin care pe baza analizei eforturilor se stabilesc modificările necesare atingerii scopurilor propuse și se alcătuiește mixul de marketing, pe baza celor “6P”: produs, public, preț, place (loc), producție și promovare;

4. dezvoltarea planurilor de marketing ce vizează atât proiectarea lor cât și implementarea;

5. dezvoltarea unui mesaj promoțional.

În fapt, fiecare din cei cinci pași, nu reprezintă altceva, decât o etapă a procesului de marketing ce se finalizează prin proiectarea și aplicarea serviciilor sociale care asigură satisfacerea optimă a nevoilor sociale a clienților.

Marketingul ONP are două componente esențiale:

1. marketingul organizațional – al organizațiilor private sau a celor de servicii publice care urmăresc să influențeze alte organizații sau persoane, să le accepte obiectivele, să primească serviciile lor, sau să contribuie prin finanțare sau donații în natură. El constă în aplicarea conceptelor, metodelor și tehnicilor marketingului general în activitatea din: școli, licee, universități (marketing educațional), instituții culturale (marketing cultural), institute de cercetări, spitale (marketingul sănătății), etc. El vizează crearea, menținerea sau modificarea atitudinilor comportamentale ale publicului ținta față de organizație, relațiile publice având un rol esențial în acest sens.

Un aspect semnificativ al marketingului organizațional îl reprezintă evaluarea imaginii prezente a acesteia, identificarea ei în rândul publicului și elaborarea planului pentru îmbunătățirea imaginii organizației în perspectivă.

2. marketingul social – încearcă să influențeze comportamente sociale, să schimbe concepte de bază, deprinderi, atitudini, dar nu în beneficiul celui ce face marketing, ci în beneficiul societății în general. El implică dezvoltarea anumitor programe destinate impunerii și susținerii unor cauze și idei sociale, cum ar fi: donații pentru persoane defavorizate, lupta împotriva poluării, fumatului, alcoolului, rasismului, economisirea materialelor și refolosirea lor, etc. cauze susținute de organizații: caritabile, umanitare, ecologiste, civice, de apărare a drepturilor omului, etc.

Cele două componente se sprijină reciproc, colaborează în realizarea obiectivelor ce cunosc o mare diversificare în sectorul non-profit.

Tipologia marketingului organizațiilor non-profit. Aplicarea principiilor metodelor și tehnicilor de marketing în activități desfășurate de indivizi și organizații pentru atingerea unei mari varietăți de scopuri, altele decât obținerea de profit, care vizează “binele” social, a impus mai ales pentru teoreticieni o clasificare a sistemului marketingului ONP după mai multe criterii, cele mai uzitate fiind: gradul de tangibilitate, structura organizației, scopurile urmărite și natura componenților.

1. În funcție de gradul de tangibilitate (tangibilitatea se refera la obținerea de satisfacții prin intermediul simțurilor – de ex. serviciile nu pot fi auzite, văzute, mirosite, gustate sau pipăite.) se disting următoarele tipuri de marketing al ONP:

a) marketingul organizației: fundație, instituție religioasă, universitate, guvern.

b) marketingul persoanei: candidați politici, voluntari, filantropi.

c) marketingului locului: stațiune, centru industrial, oraș în care se organizează reuniunii.

d) marketingul ideii: planificare familială, controlul armelor, patriotism.

e) marketingul produselor: mărci poștale, jurnale profesioniste.

f) marketingul serviciilor: medicale, educație, îngrijirea copiilor.

2. În funcție de structura organizației se poate delimita:

a) marketingul organizațiilor guvernamentale: universități de stat, armata, baze sportive.

b) marketingul organizațiilor particulare (neafiliate guvernului: spitale particulare, organizații caritabile.

c) marketingul organizațiilor colective: ferme, cooperative de consum.

3. În funcție de ansamblul obiectivelor urmărite (domenii specifice de activitate) se pot distinge:

a) marketingul sănătății: utilizarea clinici, sporirea donatorilor de sânge, campanii antitabagice.

b) marketingul educațional: frecventarea universităților, absolvirea liceelor, folosirea bibliotecilor.

c) marketingul bunăstării: folosirea centrelor pentru îngrijirea copiilor, creșterea numărului de angajați.

d) alte obiective: strângerea de fonduri, îmbunătățirea imaginii.

4. În funcție de natura componentelor se delimitează:

a) marketingul beneficiarilor: votanți, pacienți, publicul general.

b) marketingul donatorilor: filantropi, fundații, guvern, publicul general.

Fiecare tip de marketing are trăsături specifice, care solicită din partea managerilor organizațiilor respective, adaptarea mai ales a metodelor și tehnicilor de marketing la condiții proprii, ceea ce va conduce în anii următori, la cristalizarea unor aspecte particulare, de care trebuie ținut seama, pentru obținerea celor mai bune rezultate.

2. Marketingul social – instrument al marketingului modern.

Conceptul de marketing social a apărut prin extinderea marketingului în toate domeniile extraeconomice, mai precis în sectoarele necomerciale care practică activități nonprofit. De menționat că la etapa inițială unii autori includeau în sfera marketingului social și marketingul politic. Acesta poate fi acceptată numai în cazul în care sistemul social este abordat din perspectiva sa globală, iar sistemul politic drept parte componentă a acestuia.

Deși pleda în 1969 pentru recunoașterea dimensiunii sociale a marketingului, și aplicarea lui în activitatea muzeelor, cauzelor sociale, organizațiilor religioase, politice, etc. Ph. Kotler și G. Zaltman sunt cei care introduc în 1971 noțiunea de “marketing social” ce vizează aplicarea lui în soluționarea problemelor sociale și de sănătate, definită la primul Congres Internațional de Marketing Social de la Bruxelles în 1975.

Una dintre primele definiții date marketingului social aparține americanilor Philip Kotler și Gerald Zaltman, care, în 1973, considerau că “marketingul social reprezintă proiectarea, implementarea și controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale”. Ulterior, Philip Kotler reformulează ușor această definiție, considerând că marketingul social reprezintă o “tehnică de gestiune a schimburilor sociale înțelegând proiectarea, implementarea și controlul programelor ce vizează sporirea acceptabilității unei idei sau acțiuni sociale de către grupurile țintă”.

Acest punct de vedere a rămas preponderent în literatura de specialitate americană, după cum o dovedește definiția foarte asemănătoare pe care o dă, două decenii mai târziu, un alt cunoscut specialist în domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consideră că marketingul social reprezintă aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial în analiza, planificarea, execuția și evaluarea programelor destinate să influențeze comportamentul voluntar al audiențelor-țintă, în măsură să sporească bunăstarea personală a acestora și a societății.

O definiție dată în anul 1989 de specialiștii germani Manfred Bruhn și Jörg Tilmes încearcă să delimiteze sfera de cuprindere a marketingului social: “Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea și controlul strategiilor și activităților de marketing ale organizațiilor necomerciale, care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale”.

Marketingul social este doar o componentă a marketingului ONP, care își propune să asigure gestiunea rațională a acțiunilor sociale, creșterea cerințelor de o anumită natură din mediul social, prin aplicarea conceptelor și tehnicilor de marketing în activitățile desfășurate de indivizi sau organizații,

pentru a-și atinge scopurile, altele decât cele legate de profit.

Misiunea marketingului social constă în preocuparea pentru creșterea calității vieții prin informarea, convingerea și motivarea oamenilor pentru susținerea unor cauze sociale și încurajarea participanților activi prin promovarea ideii că acțiunile lor sunt benefice atât pentru indivizi, cât și pentru societate în ansamblul ei.

Sfera marketingului social este eterogenă deoarece vizează domenii foarte diferite, reprezentate de instituții publice sau private de: învățământ, cultură, arte, sport, religie, sănătate, politică, ecologie, etc. sau organizații caritabile, care implică dezvoltarea unor programe destinate susținerii și impunerii unor cauze sau idei sociale, cum ar fi: donații pentru persoane defavorizate (filantropie),lupta împotriva alcoolismului, discriminării etc. cauze susținute în general de organizații neguvernamentale (ONG), umanitare, civice, ecologiste, de apărare a drepturilor omului, etc.

Scopul marketingului social este să schimbe valorile, atitudinile, convingerile și comportamentele oamenilor, dar în același timp și să influențeze pe cei care elaborează și aplică politicile sociale și grupurile de interese influente. Modificarea comportamentelor, într-un climat economic, social și politic complex, cu resurse tot mai limitate devine extrem de dificilă, dacă ținem

seamă de faptul, că scopul final este îmbunătățirea calității vieții membrilor societăți, scop pe cât de ambițios pe atât de neclar.

Atingerea scopurilor marketingului social este cu mult mai dificilă ca cea a marketingului afacerilor și necesită stabilirea unor obiective clar definite, ținând seamă de dorințele tuturor categoriilor de public căreia i se adresează: guvern, beneficiari, donatori, voluntari, comunitate, etc. Altfel, marketingul social devine ineficient, irositor, iar organizației îi va fi tot mai dificil să supraviețuiască pe termen lung.

Marketingul social, ca parte componentă a marketingului general, utilizează cunoștințele, conceptele și tehnicile în scopuri sociale. Ca urmare, el se definește prin: orientarea spre consumator, schimb și o viziune a planificării pe termen lung.

Orientarea spre consumator a marketingului social se concretizează în căutarea răspunsului la întrebarea “Ce este în neregulă cu noi?”, “Ce nu înțelegem noi despre auditoriul țintă?”, în condițiile în care consumatorul este perceput ca un participant activ în procesul de schimbare a comportamentului.

Cum marketingul nu apare decât acolo unde două părți au ceva de schimbat, marketingul social nu poate face excepție, doar, că nu se pune problema schimbului de mărfuri pentru bani, ci alte modalități cum ar fi: studii în schimbul banilor, vot pentru taxe mai mici etc., care accentuează comportamentul voluntar.

Ca și marketingul general, marketingul social are o viziune pe termen lung bazată pe programe, funcția de planificare având un rol deosebit, cu atât mai mult cu cât o serie de cauze nu pot fi înfăptuite într-un timp scurt.

Așa dar, marketingul social se particularizează în raport cu celelalte specializări ale marketingului prin două aspecte: vizează rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmăresc să le rezolve sunt organizații nelucrative. Pentru a se evita o posibilă confuzie dintre marketingul social și cel societal este necesar de menționat, că acesta din urmă este un concept novator, cu implicații sociale, aplicabil marketingului clasic, fără a excede sfera de cuprindere a acestuia, înscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltării sale intensive.

Într-o exprimare operațională, putem spune că marketingul social este acel marketing practicat de către organizații sociale, care vizează îndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom încadra în sfera de cuprindere a marketingului social activitățile cu caracter social desfășurate de către întreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenții guvernamentale, primării sau alte componente ale administrației locale.

3. Particularitățile marketingului social.

Deși marketingul social derivă din marketingul general, el are o serie de particularități, de care trebuie să țină seama în activitatea practică.

Astfel, "produsul” nu numai că este intangibil (este serviciu), dar el tinde să fie mai complex, referindu-se la idei, atitudini, comportamente, ceea ce îngreunează conceptualizarea lui și dezvăluirea avantajelor ce le prezintă pentru consumator.

De asemenea, cererea este mai variată, pentru că aria de acțiune este eterogenă și ea se lărgește continuu.

În plus marketingul social nu trebuie să se preocupe doar de satisfacerea noii cereri ci și de cererea negativă, când grupul țintă este apatic sau foarte rezistent la schimbările comportamentale sau își propune să schimbe atitudini înrădăcinate.

Este greu de schimbat atitudini și comportamente, mai ales când beneficiile sunt intangibile, puțin relevante pentru individ și necuantificabile. Dar tocmai în aceasta constă frumusețea marketingului social, observă W.G. Nickels, în faptul că se “dă posibilitatea indivizilor să formeze grupuri, care devin mișcări, ce creează o forță ce va produce schimbarea”.

Deosebit de importante pentru înțelegerea conținutului conceptului de marketing social sunt particularitățile acestuia în raport cu marketingul clasic. O comparație între marketingul social și cel clasic aparține americanilor J.R. Evans și B. Berman, al căror punct de vedere este prezentat în Tabelul 1.

Tabelul 1. Principalele diferențe între marketingul social și marketingul clasic.

O particularitate a marketingului social o reprezintă faptul, că grupurile țintă sunt mai greu de atins. Aceasta se datorează mai ales faptului că grupurile țintă sunt cel mai puțin accesibile și dispuse să-și modifice comportamentul, mai rezistente, mai lipsite de resurse psihologice și sociale, mai puțin responsabile, etc. De aceea segmentarea pieții și focalizarea sunt mult mai delicate decât în marketingul comercial.

În comparație cu marketingul afacerilor, în marketingul social implicarea consumatorului este mai intensă deoarece necesită schimbare de comportament. Astfel, implicarea este mare când consumatorul este motivat și atent și este redusă când consumatorul manifestă sentimente de vină, anxietate, respingere, ceea ce presupune stimularea schimbării.

Trebuie evidențiată și o altă deosebire a marketingului social față de marketingul comercial și anume, competiția mai variată și mai subtilă.

Principalele surse ale concurenței sunt: inerția consumatorului (e mai simplu să acționezi în maniera obișnuită), comportamentale alternative (consumatorul poate face și altceva cu un beneficiu personal asemănător), alte organizații care folosesc metode identice pentru atragerea aceluiași public țintă, organizațiile comerciale care oferă produse ce stau la baza comportamentelor antisociale (cele care oferă alcool, tutun, etc.)

Întrucât, marketingul social se ocupă de valorile și credințele adânc înrădăcinate și nu de preferințe și opinii adeseori superficiale, precum marketingul afacerilor, trebuie pentru atingerea obiectivelor să caute mesaje penetrante, semnificative, prin care să câștige publicul-țintă, să utilizeze canale specifice, care de obicei sunt slab motivate material, ceea ce solicită noi abordări.

De altfel, constatăm, că în ultima vreme s-a lărgit câmpul de acțiune a marketingului social. El a evoluat de la o abordare unidimensională (anunțuri pentru servicii publice), la o abordare mai sofisticată, utilizând tot mai mult tehnicile marketingului comercial.

Marketingul social, deși este parte componentă a marketingului ONP, reflectă consecințele sociale ale politicilor deciziilor și acțiunilor atât ale marketingului comercial cât și ale marketingului ONP. Evident, el diferă de marketingul organizațional ONP, prin faptul că vizează cauze, în timp ce

marketingul ONP vizează organizații.

Eforturile marketingului social de a schimba atitudini, comportamente, idei fundamentale, din varii motive, cum ar fi: percepție și reținere parțială, argumentare insuficient de penetrantă, etc. nu s-au soldat cu succese deosebite. De exemplu nu se poate aprecia că a scăzut substanțial numărul fumătorilor, că a crescut numărul celor ce fac sex protejat, a celor care poartă centura de siguranță, etc.

Se poate aprecia însă, că a avut un mare succes utilizarea marketingului social în înfăptuirea programelor internaționale de sănătate, cum ar fi: contracepția, terapia de rehidratare orală, donarea de organe, boli de inimă, etc.

Experiența a demonstrat, că un rol deosebit în marketingul social îl are comunicarea, ce necesită în prezent aplicarea de noi concepte.

Scopul comunicării de marketing în domeniul social este să informeze, convingă și motiveze oamenii pentru a sprijini cauze sociale și să-i mențină pe cei care sunt deja activi, deoarece și ei și societatea vor avea de câștigat de pe urma rezolvării acelor probleme.

Pentru aceasta, societatea trebuie să conștientizeze că există o problemă socială, care dacă nu se rezolvă la timp poate avea consecințe majore asupra întregii societăți sau a unei mari părți a acesteia. Se constată că au mare succes acțiunile despre care publicul este informat cu privire la dimensiunile

problemei, potențialul ei de rezolvare și maniera concretă în care el poate să activeze.

O problemă importantă este cea a raportului dintre marketingul social și cel politic. Chiar dacă politicul este o componentă a socialului privit la dimensiunea sa globală fapt ce presupune o relativă unitate a celor doi termeni, se poate considera – și cea mai mare parte a literaturii de specialitate este convergentă în acest sens – că este vorba despre două noțiuni cu sfere de cuprindere distincte. Argumentele pe care se bazează această afirmație sunt legate de următoarele aspecte:

particularitățile organizațiilor din cele două domenii;

particularitățile mediului extern în care acționează acestea;

obiectivele specifice pe care le urmăresc;

particularitățile existente la nivelul strategiilor și tacticilor utilizate;

deosebirile legate de apariția și dezvoltarea acestor două specializări ale marketingului.

Marketingul social și marketingul politic reprezintă, deci, două componente distincte ale marketingului din sfera nelucrativă.

Marketingul politic este o disciplina emergenta la nivel mondial si, in același timp, un domeniu de profesionalizare tot mai cuprinzător. Conceptualizarea domeniului a început in debutul anilor 70 în zona marketingului social, si s-a extins la sfârșitul anilor 80. Expansiunea marketingului politic s-a produs in a doua parte a anilor 90 când:

– viziunea asupra organizațiilor si instituțiilor politice a devenit una dominanta de furnizoare de produse sociale,

– viziunea asupra cetățenilor s-a transformat decisiv într-una de clienți ai diverselor sisteme social-politice,

– iar societatea a început sa fie privită ca un mecanism global de transfer de bunuri simbolice

Tema 4. Particularitățile marketingului politic.

Planul:

1. Definirea și funcțiile marketingului politic.

2. Specializările marketingului politic.

3. Marketingul politic și domeniile conexe.

1. Definirea și funcțiile marketingului politic.

Dacă, în ceea ce privește definiția marketingului, nu s-a ajuns încă la un consens, cu atât mai puțin clare sunt lucrurile în privința delimitării conceptului de marketing politic. Dat fiind interesul de care se bucură activitatea politică, mulți autori, de cele mai diverse profesii (jurnaliști, sociologi, politologi, politicieni de carieră etc.), s-au oprit și asupra noțiunii de marketing politic, abordând-o din unghiul de vedere pe care li-l permitea pregătirea și experiența.

Sistemul de coordonate pentru conceptualizarea marketingului politic a fost trasat încă prin lansarea și acceptarea ideii despre posibilitatea cercetării și descrierii domeniul politic în termenii de cerere și ofertă. Cunoscutul politolog și sociolog francez P. Bourdieu, dezvoltând noțiunea de „piață politică” a introdus în circuitul politic conceptul de „câmp politic”, pe care la definit drept „locul unde în lupta concurențială dintre agenții implicați, apare producția politică – probleme, programe, analize, comentarii, concepte,evenimente dintre care trebuie să aleagă cetățenii obișnuiți plasați în ipostaza de „consumatori”.

Unul dintre pionierii aplicării marketingului politic în Europa, Michel Bongrand, definește marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta îl urmează, considerându-l “un ansamblu de tehnici având ca obiectiv să favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul său potențial, să îl facă cunoscut de către un număr cât mai mare de alegători, să creeze o diferențiere față de concurenți – și adversari – și, cu un minimum de mijloace, să optimizeze numărul de sufragii pe care trebuie să le câștige în timpul campaniei”. Această formulare limitează sfera de cuprindere a marketingului politic din punct de vedere al conținutului numai la aspectele electorale, iar din punct de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electorală.

O altă definiție aparține lui Philip Kotler. Acesta vede în marketingul politic “interacțiunea socială între două unități, una dintre acestea (candidatul) urmărind să obțină un răspuns dorit de la cealaltă unitate socială (alegătorii), al cărei răspuns este liber, dar susceptibil de a fi influențat prin anumite beneficii care pot fi oferite de către prima unitate socială”. Această definiție aduce câteva aspecte inedite: extrapolarea noțiunii de “schimb”, considerarea marketingului politic nu doar ca o acțiune a unei entități asupra alteia, ci ca o interacțiune a celor două, cu precizarea că rolul activ revine totuși organizației care practică activitatea de marketing politic, ea fiind cea care propune anumite beneficii. Regretabil este doar faptul că și această definiție se limitează doar la relația candidat – alegători, ceea ce este mai degrabă specific marketingului electoral decât marketingului politic.

La rândul său, profesorul francez Denis Lindon consideră că marketingul politic reprezintă “un ansamblu de teorii și metode de care pot să se servească organizațiile politice și puterile publice, atât pentru a-și defini obiectivele și programele, cât și pentru a influența comportamentele cetățenilor”. Această definiție reușește să depășească cadrul strict al activității electorale; mai mult, el poate fi utilizat nu numai de către organizațiile politice (respectiv, partide), ci și de către puterile publice, ceea ce redă dimensiunea corectă a sferei de cuprindere a marketingului politic. Chiar dacă se pot formula unele rezerve cu privire la această viziune “în doi timpi” (marketing politic = studiul mediului extern + influențarea comportamentului cetățeanului), definiția lui Denis Lindon are meritul de a sugera că marketingul politic își are originile în marketingul clasic (și nu în politologie, sociologie politică sau altă știință socială), dar nu reprezintă neapărat un transfer mecanic al teoriilor și metodelor din sfera lucrativă în cea politică.

Într-o abordare praxiologică, marketingul politic înseamnă vânzarea produsului compus din organizație, candidat si program politic. Conform unor păreri marketingul politic modern trebuie sa se concentreze, însa, asupra concurentei. Așa cum arata marketeri ca Jack Trout si Al Ries, organizația trebuie sa caute punctele slabe în pozițiile adversarilor si trebuie sa lanseze atacuri de marketing asupra acestor puncte slabe, pentru că marketingul înseamnă război. Campania electorala înseamnă război, iar războiul însuși este continuarea politicii cu alte mijloace. Campania de marketing politic este o campanie de război, în care nu se iau ostatici.

Marketingul politic înseamnă tehnici de marketing aplicate pentru a obține sprijinul unor grupuri sociale bine precizate. Prin marketing politic se va vinde omul politic așa cum se vinde un produs obișnuit: seducând, influențând, persuadând cumpărătorul alegător. Marketingul politic înseamnă strategii de eliminare a adversarilor și tehnici de influențare a electoratului. Strategiile electorale se vor construi întotdeauna în funcție de concurență, grupuri-țintă și resurse financiare.

O problemă importantă în conceptualizarea practicii marketingului politic constă în clarificarea în ce măsură experiența marketingului comercial poate fi aplicată la domeniul politic. Mulți autori văd deosebirea numai în obiectivele urmărite. În cazul marketingului comercial – atingerea unei cifre de vânzări, în cel de-al doilea caz – obținerea unei susțineri politice și financiare dorite. În 1983 Ph. Kotler menționa că, necăutând la faptul că marketingul politic și cel comercial se deosebesc ceva unul de altul, ceea ce le unește este atât de evident încât justifică interesul primului în preluarea instrumentarului celui de-al doilea.

Un rol important în elaborarea teoriei marketingului politic l-a jucat idea lui Ph. Kotler despre necesitatea segmentării pieții. Un alt element important menționat era faptul că resursele aflate le dispoziția producătorului prin definiție sunt limitate. Aceasta necesită utilizarea lor rațională pentru atingerea obiectivelor pe termen scurt și pe termen lung, ținând, în același timp, cont de concurență. Al treilea element principial ce reiese din abordarea lui Ph. Kotler constă în importanța acordată activității de analiză, organizarea vânzărilor, plănuirea și controlul asupra eficienții activității.

Factorii care fac posibilă aplicarea instrumentarului marketingului comercial la cel politic. În primul rând putem vorbi de asemănările dintre marfa comercială și cea politică:

– orice marfă posedă anumite calități care-l identifică: culoare, formă, modalitatea de prezentare cumpărătorului, la fel și omul politic propune societății exteriorul său, comportamentul etc.;

– orice marfă are etichetă, marcă de firmă, popularitate; liderul politic, respectiv este susținut de un anumit partid politic, are reputație de conservator sau novator, vine cu o anumită experiență;

– orice marfă acoperă anumite necesități, adică acele beneficii de care poate dispune cumpărătorul achiziționând produsul; orice lider politic își prezintă pe parcursul campaniei politice platforma, explică acțiunile ulterioare, enumeră beneficiile alegătorului dacă-i oferă votul;

– pentru a fi cunoscută de către consumator este necesar ca marfa să fie promovată, să beneficieze de publicitate; cu ajutorul unor tehnologii identice este promovat și candidatul;

– în mod normal orice marfă are un concurent, dacă concurentul lipsește atunci este vorba de un produs unicat, care va revoluționaliza piața; în politică se întâmplă ceva similar numai cu inversarea fazelor: situația revoluționară ca regulă dă naștere unui candidat unic la putere, care încearcă monopolizarea puterii; în situațiile obișnuite alegerile se desfășoară în bază de alternativă;

– întreprinderea alocă resurse pentru promovare și vânzare în dependență de perspectivele mărfii și a profitului preconizat; pentru liderul politic identificarea unui model optimal de distribuire a resurselor poate avea un rol hotărâtor în condițiile când, ca regulă, resursele sunt insuficiente.

Pornind de la analogiile evidențiate dintre marketingului comercial și cel politic pot fi identificate principalele direcții ale demersului de marketing:

1. Prima direcție ține de produsul propriu-zis, aspectul fizic și cel comercial; în cazul candidatului este vorba de caracteristicile sale personale: vârstă, exterior, vestimentație, mașină, anturaj, familie etc.

2. A doua – plasarea produsului în piață, distribuirea lui uniformă în toată rețeaua de desfacere; pentru liderul politic aceasta înseamnă prezența fizică în mijlocul evenimentelor relevante ce se produc și care presupun prezența mulțimii; în cazul când nu poate participa va fi reprezentat de cineva sau în cel mai rău caz va încerca să fie prin preajmă prin placatele instalate.

3. A treia componentă a efortului de marketing constă în stabilirea prețului produsului, gradului de accesibilitate pentru cumpărător – există o limită maximală a prețului după care el nu este cumpărat; pentru liderul politic antrenat în campanie noțiunea de preț se asociază cu programul de acțiuni concrete: dacă candidatul promite „instaurarea ordinei în țară” prin intermediul unor măsuri represive, acesta poate fi un preț prea mare pentru majoritatea alegătorilor; în realitate ultimii nu de fiecare dată înțeleg care este prețul unor proiecte „de ieșire din criză”, „fericire a poporului” etc.

4. Personalul de vânzare, totalitatea vânzătorilor calificați și destul de numeroși care prezintă marfa, propagă calitățile ei, îi fac publicitate pentru a o vinde, utilizând astfel diferite tehnici de convingere; pentru omul politic personalul de vânzare este constituit din voluntari, adepți care contactează cu alegătorii (personal, prin telefon, e-mail etc.) și încarcă să-i convingă să-și dea votul pentru un candidat concret – și în acest caz de cantitatea și calitatea acestui personal depinde succesul campaniei.

5. Cea de-a cincea componentă a demersului de marketing este politica de comunicare – adică activitatea de promovare și publicitate începând cu mijloacele cele mai elementare de prezentare a candidatului (poze, documente programatice), răspândirea de afișe și foi volante, înmânarea unor cadouri, suvenire până la publicitatea mediatică.

Într-o abordare mai recentă la fel se pornește de la faptul că rolul politicului este să răspundă cerințelor sociale (să îndeplinească orizontul de așteptări al cetățenilor), el trebuie să cerceteze minuțios acest set de așteptări și caracteristicile publicului căruia i se adresează. Pentru a îndeplini acest deziderat, marketingul politic împrumută din sociologie și psihologie tehnicile de analiză a societății, iar din economie principiile (tehnicile) de promovare a produselor care sunt fundamentate pe aceeași logică de creare a unui orizont de așteptări și de influențare a consumatorului pentru acceptarea și achiziția unui produs. Conform acestui punct de vedre politica ar trebui să accepte logica marketingului doar până la acest nivel.

Multe cercetări despre marketingul politic sânt influențate de perspectiva comercială, apropiind foarte mult tehnicile și mijloacele economice de sfera politică. Din acest punct de vedere, se face o paralelă între marketingul politic și marketingul comercial doar la nivel de principii de promovare. Actorii politici și instituțiile pe care le reprezintă nu sunt produse și, prin urmare, logica de consum este improprie politicului. Dacă marketingul comercial se bazează pe generarea unei dorințe care să ducă la alegerea și achiziția unui produs, marketingul politic operează cu alt tip de argumente raționale și emoționale pentru a determina diferite segmente sociale cu trăsături distinctive să aleagă un candidat sau un partid politic.

Inițial, după cum am văzut, marketingul politic era considerat ca o fiind derivat din ideile, conceptele și cadrul utilizate în sectorul bunurilor de consum. Astfel, punctul de plecare în descrierea metodologiei disciplinei a fost orientarea către mixul de marketing. În cadrul paradigmei bunurilor de consum, strategia de marketing politic are tendința să se focalizeze pe specificul strategiilor de marketing care se referă la segmentarea pieței, poziționarea produsului, dezvoltarea mesajului, managementul campaniei de comunicare și „orientarea de piață".

Recent, au fost dezvoltate și alte paradigme care pot furniza un cadru de interpretare mult mai larg pentru analiza marketingului politic și pentru dezvoltarea strategiilor de marketing politic. Principalele studii s-au focalizat pe analiza „valorii votului" care poate fi interpretat drept o manifestare a analizei „valorii consumului” aplicat domeniului politic. Prin analogie cu „teoria simetrică a valorii” din economie, votul este rezultatul unor forțe antagoniste pe piața politică, fiind determinat de analiza cererii (interesul, așteptările celui care votează) și ofertei (programele electorale).

Marketingul poate fi denumit o funcție managerială care este preocupată de crearea „valorii de consum". S-au făcut eforturi în analiza „valorii consumului" în strânsă legătură cu „conceptul de marketing" și „orientarea de marketing" fiind dezvoltată ideea că eforturile unei organizații trebuie să se concentreze pe identificarea și satisfacerea cerințelor consumatorului. Diferite studii au demonstrat cum „orientarea de marketing" poate contribui la succesul unui partid politic.

In domeniul comercial, argumentul în favoarea „valorii de consum" derivă din două observații. Prima: sursele interne pentru competitivitatea avantajoasă (calitatea, procesul de retehnologizare) au fost epuizate. A doua, presiunea mediului înconjurător, inclusiv competiția globală, creșterea economică încetinită, creșterea cererii de consum și, în general, creșterea turbulentă și complexă a competitivității au obligat companiile să caute noi surse pentru o competitivitate avantajoasă. Făcând o paralelă cu domeniul politic, autorii Woodruff (1997), Slater (1997) și Brenan (2004) subliniază că sursele convenționale ale competitivității – ideologia și loialitatea de partid – au devenit tot mai ineficiente.

Domeniul politic a fost afectat, de asemenea, de presiunea mediului înconjurător. Cetățenii se dovedesc a fi consumatori cu o cerere tot mai mare a serviciilor de stat așteptând, pe de o parte, servicii de calitate și, pe de altă parte, reducerea taxelor și impozitelor. Studiile celor trei autori au încercat să răspundă la următoarea întrebare: „Dacă «valoarea de consum» oferă oportunități pentru întreprinderile comerciale, poate să facă «valoarea votului» același lucru pentru partidele politice?".

Funcțiile marketingului politic (după C. Pripp):

1. Funcția de investigare a segmentelor de piață, a necesităților și a punctelor de vedere ale populației urmărește să extragă permanent informații cu privire la segmentele de populație potențial-utile, la necesitățile care pot fi satisfăcute și care nu, la înțelegerea motivelor ce generează aceste necesități. Funcția menționată își dovedește utilitatea o dată cu acumularea datelor în sistemul informațional, mai ales că intervin rezultatele cercetărilor de teren care sunt solvabile doar prin comparație, în timp.

2. Funcția de adaptare (racordare) a activității structurii politice la dinamica mediului, prin care se asigură aplicarea utilă și corectă a strategiei de dezvoltare economico-socială. Astfel, sunt antrenate toate resursele materiale, financiare și umane de care dispune structura organizațională, în scopul adaptării obiectivelor în desfășurare la cerințele „clienților", obiective aflate în continuă modificare. Este necesară cunoașterea factorilor care influențează mediul ambiant și predispun la modificarea câmpului perceptiv al indivizilor, în vederea contracarării influențelor negative, iar acolo unde este cazul, să intervină în combaterea situațiilor de criză.

3. Funcția de satisfacere în condiții superioare a necesităților asigură oferirea „produselor" – care pot exista și în formă abstractă, ca idei sau modalități de lucru – necesare „clienților", prezentarea unor variante la alegere, educarea „clienților" – deoarece multe dintre cererile acestora se pot dovedi fanteziste – și orientarea cererii în favoarea societății, dar și corespunzător interesului structurii politice, acolo unde aceasta este în avantajul electoratului.

4. Funcția de maximizare a eficienței economice asigură utilizarea rațională a resurselor de care dispune structura organizațională. Implică organizarea, planificarea și controlul modului în care sunt utilizate resursele umane sau fondurile – împiedicând, astfel, excesul sau restricționarea resurselor umane și financiare, care, de la un anumit prag, nu ar mai avea relevanță pozitivă.

Prin funcțiile sale, marketingul politic dovedește aceeași eficiență pe care G. Serraf o acordă marketingului utilizat ca proces în cadrul întreprinderilor: „…întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing…". Și de ce nu ar fi așa, deoarece structura politică (partid, grup, club politic, structură instituțională guvernamentală) poate fi considerată „întreprindere pe baze economice", așa cum aminteam mai sus. În mod paradoxal, marketingul este o știință a comportamentului care explică relațiile de schimb stabilite între producători și consumatori.

2. Specializările marketingului politic.

După cum se poate constata, multe dintre definițiile aflate în circulație nu fac o distincție clară între marketingul politic și componenta sa cea mai importantă, marketingul electoral. Pentru a sublinia relația dintre cele două noțiuni, se impune precizarea locului ocupat de marketingul politic în rândul specializărilor marketingului, precum și a componentelor acestuia. Din punct de vedere al specializărilor marketingului, așa cum s-a precizat anterior, marketingul politic face parte, alături de marketingul social, din marketingul activităților nelucrative, și cuprinde, la rândul său, mai multe specializări:

marketingul electoral: componenta cea mai importantă a marketingului politic, practicat de partide și oameni politici în scopuri electorale;

Întrucât, așa cum am precizat anterior, mulți autori, dintre cei mai prestigioși, nu fac o distincție clară între marketingul politic și cel electoral, considerăm necesar ca, pe lângă afirmarea statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, să prezentăm principalele aspecte care particularizează marketingul electoral în raport cu cel politic. Acestea sunt următoarele:

obiectivele urmărite sunt mai clar precizate și mai concrete. De regulă, ele se exprimă prin procentul de voturi care se dorește a fi obținut;

caracterul discontinuu al activității. Chiar dacă marketingul electoral nu se aplică doar în campania electorală, există, totuși, după încheierea unor alegeri, o perioadă destul de lungă de timp în care nu se desfășoară activități de marketing electoral;

mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. și utilizarea acestora într-o perioadă de timp relativ scurtă;

contextul electoral face obiectivele de marketing mult mai clare (obținerea victoriei electorale);

înclinația mai mare spre acțiune, determinată de existența unei scadențe: data desfășurării alegerilor.

În același timp, trebuie subliniat că se poate vorbi despre marketing în domeniul electoral datorită similitudinilor existente între activitatea electorală și activitatea lucrativă a întreprinderilor, în cel puțin trei direcții:

În ambele cazuri este vorba despre o situație concurențială: o organizație (întreprindere / partid politic) își dispută cu alte organizații de aceeași factură atragerea unui anumit public (cumpărători / alegători), ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ față de concurenți;

Atât cumpărătorii, cât și alegătorii joacă, în esență, același rol, de decidenți. În ambele cazuri, ei trebuie să aleagă între mai multe posibilități ce le sunt oferite, bazându-se pe informațiile de care dispun și în funcție de interesele pe care le au. Mai mult, se constată o similitudine între procesul de luare a deciziei în cele două cazuri;

Canalele de comunicație și de convingere de care dispun partidele politice și candidații sunt identice cu cele utilizate de către întreprinderi, fiind vorba, în esență, despre contactele personale sau comunicarea prin intermediul mass media.

Mai trebuie precizat faptul că activitatea de marketing electoral, în mai mare măsură decât cea de marketing politic, nu trebuie să aibă neapărat sediul în interiorul organizației care o practică, ci se poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se și întâmplă, cel mai adesea, în practica țărilor cu o democrație dezvoltată.

marketingul puterilor publice și administrative: practicat de ministere, primării etc., în scopul asigurării unui dialog permanent cu cetățenii. Puterile publice și administrative au conștientizat importanța marketingului politic în momentul apariției unei rupturi între nevoile și așteptările cetățenilor, pe de o parte și intențiile și acțiunile guvernanților, pe de altă parte. De aici, necesitate de a cunoaște dorințele populației și de a o informa cu privire la măsurile întreprinse, deoarece, în politică, pentru a prelua exprimarea lui Bernard Krief, „a acționa fără a comunica înseamnă a pierde puterea”.

Marketingul puterilor publice și administrative include:

– elaborarea ți promovarea programelor naționale (economice, sociale, ecologice etc.);

– reproducerea și distribuirea resurselor umane și administrative din cadrul puterilor publice;

– elaborarea și promovarea actelor legale și normative;

– elaborarea și distribuirea produselor informaționale ale structurilor de stat;

– publicitatea instituțiilor publice și a demnitarilor de stat, elaborarea și promovarea brandului de țară;

– formularea și promovarea ideii naționale;

– asigura aspirațiile pentru carieră politică și statut în schimbul unei loialități politice.

Statele Unite ale Americii sunt, probabil, prima țară din lume care a utilizat marketingul puterilor publice și administrative, la nivel guvernamental, chiar dacă, cel puțin la început, acesta a îmbrăcat doar forma comunicației politice, axându-se pe transmiterea de mesaje.

În Europa Occidentală, guvernele la fel se implică, prin utilizarea mijloacelor de marketing, în rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, în R. Moldova, lucrurile încep să se miște în această direcție, guvernele AIE preocupându-se de relația cu cetățenii și organizând departamente care să urmărească aceste probleme.

La nivelul administrațiilor locale, multe primării, în special din orașele mari, dispun de compartimente specializate în relația cu cetățenii.

marketingul politic internațional: componentă mai discret afirmată până în prezent, dar cu șanse mari de a avea o importanță semnificativă în viitor, practicat de organisme publice sau asociative dintr-o țară, în scopul promovării imaginii respectivei țări în străinătate.

Marketingul politic internațional se afirmă în toate domeniile tradiționale ale marketingului, utilizând instrumentele specifice acestuia, începând cu cercetările de marketing, elaborarea unor strategii de promovare a imaginii și încheind cu activități concrete, ce se încadrează în politica de comunicație promoțională.

Pentru delimitarea corectă a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politic internațional, este importantă precizarea că organizația care comandă sau desfășoară astfel de activități trebuie să fie o organizație cu caracter preponderent politic (guverne, ministere, organizații politice), aceasta fiind o condiție obligatorie pentru a putea afirma că suntem în prezența unei activități de marketing politic. Deci, nu intră în categoria marketingului politic internațional activități cu caracter preponderent comercial, cum ar fi participarea unor întreprinderi la târguri sau expoziții internaționale sau campaniile publicitare desfășurate de diferite agenții de turism pentru a atrage turiștii străini, chiar dacă, în mod evident, și acestea contribuie la promovarea unei anumite imagini a țării respective în străinătate. De asemenea, nu pot fi încadrate în această categorie acele activități ca caracter pur politic (activitatea desfășurată de delegația R. Moldova la Consiliul Europei, de exemplu), care nu au nici o legătură cu marketingul.

O modalitate specifică de promovare a imaginii unei țări în străinătate este participarea cu pavilion național la târguri și expoziții internaționale și, mai ales, la expozițiile universale ce se desfășoară cu regularitate

marketingul politic de partid: componentă a marketingului politic, care scapă multor tipologizări, dar care are un rol semnificativ în activitatea partidelor politice, mișcărilor social-politice, alianțelor, blocurilor, uniunilor politice, care ține de elaborarea, promovarea și schimbul de „producție politică”. Marketingul politic de partid în calitatea de subdisciplină studiază activitatea de marketing a partidelor, mișcărilor social-politice, alianțelor, blocurilor, uniunilor politice. Principalele direcții în activitatea marketingului politic de partid:

elaborarea și promovarea programelor politice;

promovarea și distribuirea cadrelor de partid;

activități de lobby în promovarea intereselor de partid în organele puterii de stat;

– publicitatea formațiunii politice și a liderilor săi.

In planul funcționării în cadrul unei structuri politice se disting un marketing strategic și un marketing operațional. De asemenea, se vorbește despre un marketing instituțional sau social.

3. Marketingul politic și domeniile conexe.

Se poate pune întrebarea dacă marketingul politic este o știință. În măsura în care există vreo știință umanistă care se pretinde a fi exactă, răspunsul este da. Intrarea marketingului în politică înseamnă posibilitatea de a gestiona un anumit număr de date precise pentru a putea coordona și programa acțiunea politică. Marketingul politic este “un pic de știință politică și mult studiu al omului, candidat sau alegător” spunea Michel Bongrand.

În ceea ce privește diferența dintre un consilier politic și un politolog, ultimul analizează o campanie după ce rezultatele acesteia sunt vizibile, în timp ce primul face totul până la momentul analizei.

Nașterea marketingului politic a fost o urmare firească a evoluției constante a tehnicilor de comunicare și, de asemenea, a evoluției personalului politic.

Evoluția cibernetică a ultimelor decenii ne permite cu greu să ne imaginăm unde vor ajunge noile tipuri de media. Dezvoltarea și răspândirea televiziunii, focalizarea din ce in ce mai intensă a dezbaterii politice pe micul ecran au bulversat elocința politică, desfășurarea campaniilor electorale și chiar modul de guvernare.

Marketingul politic este un domeniu cu multiple aplicații. Specialiștii americani au identificat în interiorul acestuia:

– political consultant – consilier politic;

– guvernement relations – relația cu Guvernul;

– public affaires – relațiile publice și relațiile cu administrația;

– lobbying – organizarea grupurilor de presiune;

– anti-lobyying – lupta contra grupurilor de presiune.

Consilierii europeni au ales să se numească ”consilieri în comunicare politică, socială și instituțională”.

Ținând seama de aceste considerente, este necesară o definire extrem de clară a tuturor domeniilor de interferență cu marketingul politic.

1. Comunicarea politică. Specializarea sau „profesionalizarea" (Christina Holtz-Bacha, 2002) comunicării politice este o consecință a impactului mass-media asupra sistemului politic. Creșterea rolului decisiv al televiziunii în acțiunea politică și spectacularizarea politicului au generat o întreagă industrie a „imaginii" care promovează „personaje" politice, nu acțiunea sau informația politică propriu zisă.

„Profesionalizarea" comunicării politice a devenit importantă mai ales în campaniile electorale unde arta de a „vinde" idei și oameni a devenit un atribut profesional. În campaniile electorale a crescut importanța specialiștilor de comunicare și a profesioniștilor care nu reprezintă sistemul politic. Ei sînt mult mai interesați să facă din actorii politici un „produs" vandabil decît să crească gradul de informare politică al alegătorilor sau să contribuie la dezvoltarea practicilor democratice. Aceasta a dus la schimbarea logicii campaniilor electorale. Rolul campaniilor este să convingă electoratul de calitățile și caracteristicile „produsului". Comunicarea politică are scopul să persuadeze. In campaniile electorale moderne, imaginea a devenit mai importantă decît strategia candidatului, în consecință, strategiile de campanie nu sînt gîndite să se potrivească „produsului", ci mai curînd „personajul" politic este adaptat la cerințele pieței.

Specializarea comunicării politice este o consecință a schimbărilor intervenite în perioadele electorale. Ea a fost extinsă și în perioadele extra-electorale, ceea ce a dus la regîndirea acțiunii politice. Sub influența specializării, activitatea politică a devenit „strategie de comunicare", iar oamenii politici „personaje" vandabile. Actorii politici își proiectează activitatea politică și aparițiile publice în termeni de comunicare în scopul seducerii și persuadării electoratului.

Confuzia dintre comunicarea politică și marketingul politic este destul de veche în literatura de specialitate. Aceasta a ridicat întrebarea referitor la necesitatea utilizării celor două concepte distincte, mai ales că marketingul politic s-a promovat deja ca o disciplină cu o autonomie conceptuală și metodologică.

Ar fi o greșeală să subordonăm cele două concepte. Comunicarea politică trebuie văzută ca un proces în care interacționează instituții (sau actori) politice și sociale, în timp ce marketingul politic reprezintă un set de tehnici prin care se realizează comunicarea dintre politic și social.

Marketingul politic trebuie analizat în strânsă corelare cu comunicarea mediatică (mediatizarea vieții politice) și cu sondajele de opinie (analiza efectelor mediatizării politicului).

Evoluția noilor tehnologii media a redefinit acțiunea politică după „logica televizată". Noile principii de selectare a știrilor și de construcție a agendei mediatice au obligat oamenii politici să-și conceapă majoritatea acțiunilor ca „evenimente mediatice". Aici intervine rolul marketingului politic care are obiectivul de a prezenta acțiunea politică în așa fel încît aceasta să fie integrată în agenda media.

Cu ajutorul marketingului politic sînt create evenimente mediatice. Metodele pe care le utilizează sînt cele mai diferite și derivă din disciplinele conexe ale comunicării politice (științe politice, științele comunicării, psihologie socială, etnografie, etc.): reclame, filme, broșuri, afișe, panouri, fluturași, discursuri politice, declarații de presă, scrisori, manifestații politice, băi de mulțime, apariții în presa scrisă și audiovizuală (de la dezbateri televizate pînă la semnarea unor editoriale și articole de analiză politică) și orice alt mijloc prin care opinia publică poate fi atrasă și influențată.

Aplicabilitatea marketingului în politică este reprezentată de studierea opiniei publice. Metodele de marketing politic își găsesc corespondenți și în sociologie, prin sondaje privind intenția de vot – care măsoară percepția publică despre instituții politice și despre actori politici – și prin analize calitative individuale sau de grup. Sondajele de opinie constituie un element prioritar pentru analiza contexului social și politic. Ele facilitează identificarea strategiilor de comunicare politică în baza cunoașterii percepțiilor și cerințelor manifestate de cetățeni. Sondajele privind intenția de vot sînt indicatori pentru poziționarea candidatului sau a partidului politic.

2. Relațiile publice sunt o parte distinctă a managementului, care urmăresc stabilirea și menținerea relațiilor de comunicare, înțelegere, acceptare și cooperare între organizații și public. Succesul sau eșecul acțiunilor unei organizații depind de publicul său țintă, format din categorii diferite de populație precum: proprii angajați, clienți, membri, comunități locale, instituții similare. În sens general, o organizație se adresează societății în ansamblul ei. Unul dintre obiectivele relațiilor publice îl constituie anticiparea noilor tendințe ale lumii contemporane și adaptarea strategiilor de comunicare ale organizației la aceste schimbări.

A devenit imperativă existența celulelor de relații publice în toate instituțiile din societate, de la cele politice și economice până la cele religioase și sociale (instituții de învățământ, spitale, organizații non guvernamentale). Pentru a ajuta la atingerea scopurilor unei organizații, o agenție de relații publice trebuie să fie pe deplin familiarizată cu sistemul de valori, al credințelor și opiniilor publicului țintă. Unul dintre rolurile principale ale unei agenții de acest tip este medierea în scopul transformării obiectivelor particulare ale organizației în obiective generale, de interes public.

Public affairs (afaceri publice) Acest termen este folosit pentru a descrie stabilirea și menținerea de relații între instituții ale statului (instituții guvernamentale și parlamentare, președinție, servicii militare etc.) și comunitatea locală, în scopul influențării vieții publice. Folosirea acestui termen s-a impus în Occident încă de la începutul secolului, în urma unei legi care interzicea folosirea de fonduri de către instituții ale statului în scopul publicității și propagandei. De aceea, în locul termenului de relații publice sunt preferați termeni precum: public affairs (afaceri publice), sau public information (informare publică). Public affairs se referă strict la eforturile acestor instituții de a familiariza opinia publică cu programele comunitare, de a dezvolta atitudinea civică și de a încuraja activismul politic.

3. Politici publice. Analiza politicilor publice a început să fie folosită în analiza politică abia în anii ’50. Acest tip de analiză necesită atât cunoștințe de management cât și cunoștințe de știință politică și recurge la concepte științifice și la metode cantitative ca analiza statistică și analiza de sistem.

Politica publică este ansamblul de măsuri concretizate într-un program de acțiune guvernamentală care urmărește producerea de schimbări pentru întreaga societate sau pentru o anumită parte a populației. Politica publică presupune un cadru general de acțiune, reguli și are ca scop reducerea distanței dintre ceea ce este și ceea ce ar trebui să fie într-un domeniu al vieții publice. Analiza politicilor publice presupune două aspecte: o activitate de proiectare de noi alternative politice și o activitate de identificare a politicilor optime, din mai multe alternative posibile.

4. Publicitatea. Publicitatea poate fi definită drept informație cu valoare de știre furnizată de o agenție de relații publice și preluată de media. Informația poate fi folosită total sau parțial, în funcție de gradul ei de noutate și relevanță pentru public, neexistând practic un control asupra modului de utilizare.

Multe din știrile apărute în presă au drept sursă de informare mesajele emise de o agenție de relații publice. Acestea sunt furnizate sub forma comunicatelor de presă și a materialelor din mapele de presă și au ca scop informarea opiniei publice asupra unor evenimente.

Diferența între publicitate și advertising (reclamă) este dată de aspectul financiar al preluării informației. (Interferentele dintre aceste două noțiuni nu se opresc aici, publicitate fiind perceput si ca sinonim al reclamei si chiar ca o noțiune generala a oricărei activități de promovare. Cu toate acestea diferența logica este aceea ca publicitatea este domeniul, iar reclama este produsul acesteia.). O informație preluată dintr-un comunicat de presă nu este plătită, în timp ce apariția unei reclame presupune cumpărarea unui spațiu publicitar în media.

Evenimente precum: ceremonii, decernări de premii, conferințe de presă, proteste, reuniuni etc. vor constitui întotdeauna subiecte de interes și vor avea acoperire în media.

Advertising. Advertising-ul este o informație pentru a cărei apariție în media beneficiarul plătește o sumă ce variază de la caz la caz. Este o metodă controlabilă de a plasa mesaje în media. O organizație folosește advertising-ul când dorește să susțină o cauză, când consideră că nu se bucură de o mediatizare obiectivă sau când mesajul transmis nu este înțeles de către opinia publică.

Advertising-ul este adesea considerat o latură a marketingului, fiind doar o metodă de a vinde bunuri și servicii. Limitarea la acest aspect este însă improprie, prin advertising ajungându-se la segmente ale opiniei publice pe care marketingul nu le poate atinge.

5. Lobby este o activitate de relații publice prin care diverse asociații, sindicate, grupuri de interese urmăresc influențarea deciziilor legislative și politice. Activitatea de lobby presupune:

– cunoașterea procesului legislativ și a activităților conexe acestuia;

– acțiuni de strângere a informațiilor, de analiză, de pregătire a unor studii diverse;

– contacte directe cu reprezentanții legislativului, pentru obținerea de informații;

– participarea la ședințele Parlamentului;

– contactul cu presa;

– consilierea părților implicate.

Lobby-st este persoana care acționează în numele unui grup de interese și care încearcă să influențeze votul în favoarea sau împotriva unei măsuri legislative sau a unor decizii guvernamentale. Lobby nu trebuie confundat cu traficul de influență.

Deși Constituția prevede și protejează libertatea de exprimare în toate formele ei, mulți consideră această activitate o încercare de a manipula guvernul în scopuri particulare. Lobby-ul este considerat în Occident drept o activitate legală prin care grupuri de cetățeni, asociații, sindicate, grupuri de interese și de presiune urmăresc influențarea unor decizii guvernamentale.

Activitatea de lobby presupune cunoașterea procesului legislativ și a activităților conexe acestuia. Numărul celor care funcționează în acest domeniu a crescut spectaculos în ultimii ani. Astfel, numărul celor care se ocupă de lobby în SUA a crescut de la 3 000, în 1975, la 33 000, în 1990. Trei din patru companii cu vânzări de peste 100 milioane de dolari și-au înființat departamente proprii de specialiști în acest domeniu. Această activitate presupune existența unor baze de date extrem de cuprinzătoare și actualizate.

În R. Moldova nu se poate vorbi încă de lobby în adevăratul sens al cuvântului, deoarece nu există o bază legislativă clară, care să reglementeze și să favorizeze dezvoltarea acestei activități.

Tema 5. Structura marketingului politic.

Planul:

1. Conceptele primare ale marketingului politic.

2. Intervenții acționale ale marketingului politic.

3. Demersuri ale marketingului politic.

4. Efectele aplicării principiilor de marketing asupra sistemului politic.

1. Concepte primare în marketingul politic.

Intrarea marketingului în politică înseamnă posibilitatea de a gestiona un anumit număr de date precise pentru a coordona și programa acțiunea politică. Marketingul politic, spunea Michel Bongrand, este un pic de știință politică și mult studiu al omului, candidat sau alegător.

Pornind de la conceptele general valabile și prezentate într-una din fundamentalele lucrări de marketing economic ale lui Ph. Kotler (Principles of Marketing, 1991), pot fi identificate și în marketingul politic asemenea elemente esențiale: nevoile (necesitățile), dorințele, cererea, oferta de servicii, negocierea schimburilor propuse, schimbul ca atare și piața (vezi: fig.1.).

Fig.1. Conceptele fundamentale de marketing.

Nevoile și necesitățile umane. „Oamenii acționează într-un fel sau altul din necesitate", este o afirmație ce nu mai are nevoie să fie demonstrată. Decea un concept prioritar și util cercetării de marketing este nevoia (necesitatea sau trebuința) umană. Aceasta indică o stare de lipsă, de privațiune care generează o stare de tensiune utilă în căutarea și preluarea agentului declanșator ce poate readuce echilibrul. Ca număr, necesitățile sunt nelimitate, dar limitate ca intensitate, în funcție de natura agentului care declanșează starea de privațiune sau lipsă, ele pot fi de natură fiziologică, având un caracter absolut, deoarece condiționează în mod restrictiv supraviețuirea, sau de natură psihologică, culturală, comunicațională, socială, cu referire la indicatorii specifici: recunoaștere socială, respect, prestigiu, putere, acceptare, afecțiune, dragoste, protecție, prietenie, realizare de sine. Henry Murray a întocmit o listă ce cuprinde 37 de nevoi umane, grupate pe patru criterii de bază:

• după natura lor, nevoile pot fi primare (fiziologice) și secundare (culturale, psihologice sau sociale);

• după felul în care individul este atras sau respins de agentul declanșator al nevoilor sale, acestea pot fi pozitive sau negative;

• după felul în care nevoile ghidează comportamentul individului, pot fi manifeste sau latente;

• după gradul de conștientizare, pot fi conștiente sau sub-conștiente.

Am teoretizat aceste aspecte ale necesităților umane, de altfel foarte utile, întrucât constituie materialul pregătitor al structurilor funcționale în marketing, făcând apel la câteva teorii.

Conform bine cunoscutei și, în același timp, actualei piramide a necesităților elaborate de Abraham Maslow (1970), oamenii manifestă cinci trepte de necesități ierarhizate, pentru satisfacerea cărora acționează, într-un singur sens, de la nivelul inferior la cel superior, din vârful piramidei. Cele cinci niveluri ale necesităților fac referiri distincte la:

– nevoi de bază – fiziologice: hrană, apă, adăpost, reproducerea destinate supraviețuirii biologice;

– nevoi de siguranță: protecția împotriva pericolelor, amenințărilor , lipsurilor și asigurarea stabilității;

– nevoi de socializare: apartenența la grup, acceptarea, comunicarea, afecțiunea, prietenia, dragostea;

– nevoia de stimă (a ego-ului): respectul de sine, aprecierea, reputația, nevoia de prestigiu și recunoașterea socială, realizarea condiției sociale;

– nevoile superioare de autorealizare (autodezvoltare): necesitatea dezvoltării continue a personalității prin cunoașterea, înțelegerea și cultivarea sentimentului moral, estetic.

Totuși, această teorie nu reușește să explice totul, în completare, Clayton P. Alderfer vine cu ideea că diferite necesități pot acționa simultan fără a fi rigidizate într-o ierarhie. Cele trei categorii descrise de autor, asemănătoare celor descrise de A. Maslow, ni se par mult mai realiste:

1. necesități de existență;

2. necesități legate de relaționarea indivizilor;

3. necesități de dezvoltare.

Dar nu trebuie să uităm că manifestările comportamentale complexe ce țin de realitatea socio-politică sunt dificil de încadrat într-un singur tipar.

Cu referire la nevoile și necesitățile pe care le reclamă societatea (la macronivel), se utilizează alte criterii ce categorisesc două mari grupe:

• necesități generale, prezente la nivelul întregii comunități organizate în stat (apărare, ordine publică, educație, sănătate, urbanistică, protecție socială);

• necesități specifice, structurare microzonală, la nivelul colectivităților din raioane, orașe sau comune (alimentare cu apă, salubrizare, distribuția energiei termice…).

DORINȚELE. Un alt concept „utilitar" al marketingului este dorința sau cerința umană. Psihologii susțin că oamenii au tendința de a „cumpăra" – folosim un termen specific domeniului pe care-1 studiem: marketingul – mai degrabă ceea ce doresc, decât ceea ce au nevoie. Explicația ar consta în faptul că dorința – ca vector activ și mobilizator în scopul satisfacerii nevoilor umane poartă o mare încărcătură de instinctual și irațional, determinată de personalitatea individului, de statutul său social, bagajul său cultural, nivelul educațional și structurată în raport direct cu mediul economic, tehnologic, politic, cultural, juridic și geoclimatic care îl înconjoară pe individ, și, în același timp, îl poate remodela într-un sens pozitiv sau negativ. Pe măsură ce societatea omenească evoluează, dorințele populației, ale „consumatorilor", se diversifică, adică evoluează direct proporțional cu factorii care generează necesitatea/nevoia. Tensiunea dintre starea dorită și starea existentă persistă, în acest fel, se creează condițiile pentru a depista noi modalități de acoperire a nevoilor.

Partidul politic, în termenii marketingului, este considerat ca o „întreprindere pe baze economice", care produce oferte și programe politice, lansează personalități, și al cărei produs finit este strategia de dezvoltare a țării. Pentru a-și atinge scopul existenței sale ca partid – cucerirea puterii politice și guvernarea țării -, partidul politic, prin prezentarea ofertei vandabile, trebuie să convingă electoratul (pe înțelesul marketingului, „clienții"). Iar „clienții" să recepteze mesajul ca atare, ca fiind oferta cea mai avantajoasă, necesară și dezirabilă. Cetățenii caută să-și regăsească, în programele partidului, rezolvări ale dorințelor și necesităților proprii, precum și căi de ieșire din situația de criză în care se află. Și toate acestea, evident, cu un preț minim pentru ei și cei apropiați.

CEREREA. Dorințele și cererile consumatorilor sunt nelimitate, dar posibilitățile de asimilare a produselor – care, în cazul domeniului social-politic, apar sub forma chestiunilor abstracte: servicii, idei, modalități de lucru – sunt limitate, deoarece intervin percepția, voința și conștiința individului, menționate ca factori subiectivi care permit o asimilare selectivă, în funcție de gradul de înțelegere al individului. De aceea, numai o parte dintre dorințele consumatorului se transformă în cerere efectivă pe piață, ceea ce înseamnă doar nevoile și dorințele solvabile.

PRODUSELE. Nevoile și dorințele cetățenilor manifestate sub forma cererilor solvabile determină oferta de produse ce le pot satisface. De exemplu, Cravens (1994) afirmă că „un produs reprezintă orice lucru care are o valoare potențială din perspectiva unei piețe-țintă pentru avantajele sau satisfacțiile care le oferă, incluzând obiecte, servicii, organizații, locuri, oameni și idei”. Această definiție acoperă atât serviciile tangibile, cât și cele intangibile. În cazul marketingului politic, așa cum spuneam mai înainte, conceptul de „produs" semnifică tot ceea ce oferă structura organizațională (partid, grup, club sau structură guvernamentală) ori personalitatea politică – un obiect concret sau abstract (respectiv idei, sentimente, informații, modalități de lucru, servicii sau chiar o persoană). Decidentul politic trebuie să știe ce oferă, să se familiarizeze cu caracteristicile și conținutul ofertei (de la mesajul politic până la deciziile ce urmează a fi luate), generate de nevoile, dorințele și cererile consumatorilor de politică, de la optsprezece ani în sus. Consumatorul de politică alege produsul în funcție de calitățile și avantajele pe care i le oferă.

SCHIMBUL. Marketingul politic facilitează nu numai schimbul de produse, ci și de sentimente, informații, devotament, prestigiu. Condiția pentru ca schimbul să se poată efectua o constituie existența părților – respectiv, cea care vine cu cererea și cea care vine în întâmpinarea cererii, cu oferta – care vor intra în relații de parteneriat, directe sau indirecte, acolo unde numărul consumatorilor de politică este foarte mare. De asemenea, părțile trebuie să dispună de libertatea și autonomia de a accepta sau respinge ofertele și cererile pe care și le propun, una alteia. Și ultima condiție necesară schimbului este ca părțile să comunice, sub diferite forme.

NEGOCIEREA. Negocierea reprezintă o confruntare ce beneficiază din plin de atuurile comunicării între părțile interesate, de la bun început, să ajungă la o înțelegere reciproc avantajoasă, în care scop se fac concesii – nicidecum rușinoase – pentru satisfacerea relației stabilite. Un om politic sau o structură organizațională politică poate negocia un număr de voturi, un program electoral sau un conflict interetnic (aici, exemplele sunt numeroase), deoarece în acest domeniu negocierea nu se referă exclusiv la produse concrete sau la bani. Negocierea poate fi o confruntare directă ori mediată prin intermediul mijloacelor audiovizuale ale mass-media.

PIAȚA. Piața are, totodată, o semnificație cauzală și filozofică, fiind locul, spațiul și timpul în care pot fi întâlniți ofertanții și consumatorii – între care se vor putea efectua oricând schimburi, deoarece au ce oferi și doresc să primească – dispuși să stabilească relații de parteneriat. Conceptul de piață, în marketingul politic, are dimensiuni psihografice, demografice, geografice, politice, juridice, sociale și economice care se constituie, în același timp, în criterii pentru împărțirea pieței sub forma „segmentelor de piață". Din piața produsului ce însumează întreaga populație de consumatori ai programelor politice se distinge piața fiecărei organizații politice, ca fiind secțiunea pieței produsului pe care fiecare „producător politic" o distribuie populației.

Există termeni ce trebuie delimitați foarte clar. Astfel:

Produsul ce trebuie promovat în marketingul politic are o triplă conotație: ideile candidatului, apartenența sa politică și candidatul în sine.

Piața de desfacere se referă în primul rând la cetățenii cu drept de vot și într-un cadru particular la acei cetățeni cu drept de vot care ar putea fi interesați de ideile candidatului.

Consumatorul este cetățeanul cu drept de vot căruia i se furnizează informații despre lucruri care îl interesează, cum ar fi viitorul său, al familiei sale, al orașului, al țării etc.

În marketingul politic există un dublu fenomen al concurenței: între oameni și între idei; în ceea ce privește ideile, este destul de dificil de demonstrat superioritatea unora în defavoarea celorlalte. De aceea, profesioniștii din acest domeniu știu că, cel mai adesea, diferența se face la nivelul stilului de comunicare, la modul de organizare, la seriozitatea campaniei.

Deoarece în marketingul politic nu se poate vorbi despre “vânzare”, scopul acestuia este de a declanșa și de a accelera procesul de adeziune în favoarea candidatului, proces ce se măsoară prin vot.

În ceea ce privește profitul, în marketingul politic acesta este aproape imposibil de cuantificat.

2. Intervenții acționale ale marketingului politic.

Apropierea de client, prin identificarea cerințelor acestuia, se constituie într-un amplu proces, ce ar trebui să se manifeste și în afara campaniilor electorale, uzând de tehnicile de succes pe care le poate pune la dispoziție marketingul, dar care mai trebuie și respectate. Astfel, prin tehnicile deținute, marketingul politic poate interveni pe diverse direcții:

A. Identificarea și definirea cerințelor consumatorilor de politică, evident, în cadrul unei piețe bine structurate. Aceasta impune studiul nevoilor și dorințelor consumatorilor, care va fi definitivat prin construirea unor grupe de nevoi detaliate până la cele mai mici ramificații, din care să le alegem pe cele pe care le putem satisface. Este preferabil să dispunem de soluții solvabile la toate grupele.

B. Studiul comportamentului beneficiarului, în alegerea ofertei, dintre cele existente pe piață, intervin factori ce țin de: personalitatea, sistemul perceptiv, sistemul cognitiv, abilități și aptitudini, nivelul educațional și cultural, veniturile care influențează standardul de viață, apartenența la un anumit grup social, normele pe care le-a asimilat, obiceiurile și tradițiile în care a fost crescut, evenimentele de viață pe care le-a traversat, așteptările pe care le are de la viață și care țin de preocupări, de profesie și de afinitățile politice manifestate. Acești factori sunt prea importanți pentru a ne permite să-i ignorăm. De aceea, comportamentul de consum devine greu controlabil și previzionabil, dar util și necesar, fiindcă nu uzează întotdeauna de factori raționali. Oferta politică având acoperire și în planul de realizare concretă trebuie să vizeze, mai ales, ceea ce ar trebui, dar nu există încă. Clientul care manifestă indiferență sau mediocritate în opțiuni nu ne ajută să elaborăm programe curajoase.

C. Segmentarea pieței în scopul cunoașterii și alegerii clienților. Pentru realizarea unei oferte vandabile, este necesar să înțelegem punctul de vedere al clienților și să ne adaptăm lui. Aceasta presupune selecția motivațiilor clienților, alegerea acelora cu care putem stabili legături și identificarea necesităților lor specifice. Având în vedere comportamentul atât de diferit al clienților, pentru a le satisface necesitățile, se impune segmentarea pieței – operația de decupare. Segmentul de piață se definește, după Șt. Prutianu, C. Munteanu și C. Caluschi drept „un grup de cumpărători (beneficiari) activi sau potențiali, având anumite caracteristici comune, relevante în explicarea și anticiparea răspunsurilor la stimulii de marketing ai furnizorului".

Operația de segmentare permite categorisirea clienților în diferite moduri, în scopul satisfacerii eficiente a necesităților. Având bine definită grupa de nevoi, vom putea elabora programele și gama de servicii utile fiecărei categorii. Trebuie, totuși, să fim conștienți că, o singură organizație politică nu va putea satisface niciodată, concomitent și nediferențiat, întreaga piață a produselor politice.

În scopul unei maxime eficientizări, structura politică (partid politic) trebuie să se concentreze asupra anumitor segmente de piață – ce devin, astfel, ținte sau segmente-țintă – cărora le poate satisface necesitățile. Pentru aceasta, trebuie să existe o bază de date în care segmentele-țintă sunt dispuse într-o anumită ordine de priorități. Ulterior, prin lărgirea disponibilităților de resurse financiare și umane, organizația politică își va putea lărgi orientarea în satisfacerea mai multor segmente de necesități, prin diversificarea metodelor. Utilizând noi segmentări, în cadrul fiecărui segment-țintă se vor stabili noi niveluri de maximă detaliere, respectiv, segmente-țintă mai mici și mai omogene.

D. Diferențierea ofertei. La varietatea cererii aflate pe piață, oferta necesită diversificare și diferențiere pentru a se plia segmentelor – țintă. Varietatea ofertei este utilă, deoarece programele sociale se adresează indivizilor ce aparțin unor clase sociale diferite, cu stiluri de viață specifice zonelor geografice în care locuiesc,cu niveluri educaționale diferite și aparținând unor religii diferite. De aceea, un model de ofertă nu se poate adresa tuturor cetățenilor deodată.

E. Avantajul diferențial. Pentru a câștiga o clientelă numeroasă, durabilă și, totodată, constantă, structura politică trebuie să vină în întâmpinarea cererii cu oferte suplimentare în raport cu concurența. Plusul de ofertă sau oferta suplimentară – în marketing poartă numele de avantaj diferențial, așa cum sugerează și numele – contribuie la sporirea reputației și a prestigiului structurii organizatorice. Caracteristicile ofertei – cum ar fi: credibilitatea, atractivitatea și prestigiul personalității politice; calitatea prestației individuale în cadrul întâlnirilor publice; veridicitatea și utilitatea programelor; transpunerea programelor sociale în practică – sunt în măsură să adauge procente de notorietate și să impună prestigiul formațiunii politice.

Într-o altă perspectivă, Serge Albouy subliniază faptul că marketingul politic este o întreprindere mai generală care aplică o strategie de ansamblu ce integrează în proporții variabile, alături de tehnici de publicitate și relații publice și alte mijloace, de la sondaje și până la media de masă. El folosește un ansamblu de teorii, metode și practici sociale inspirate din marketingul comercial, destinat influențării opiniilor, atitudinilor, comportamentelor cetățenilor în vederea susținerii unui om, grup sau proiect politic. In consecință, el se caracterizează prin două aspecte suprapuse: 1) un ansamblu de practici; 2) un discurs care se dorește a fi științific și rațional. Sub raport metodologic, orice operațiune de marketing comportă trei faze principale:

– faza observării opiniei și publicului pentru cunoașterea cererii;

– faza definirii ofertei în funcție de cerere și de mediul concurențial;

– faza comunicațională, menită a asigura promovarea persuasivă a ofertei.

Un întreg ansamblu de procedee și tehnici facilitează realizarea acestor operațiuni cu maximum de eficiență.

Marketingul integrat. Este un concept creat (de Ph. Kotler) în sprijinul adaptării și integrării tuturor departamentelor ce alcătuiesc structura politică la necesitățile (și speranțele!) consumatorului de politică. Obiectivele la care tinde marketingul integrat sunt:

• toate strategiile și tacticile să fie conceptualizate în funcție de necesitățile, dorințele și atitudinile consumatorilor importanți – ca pondere – și constanți;

• departamentul de imagine (marketing) să previzioneze necesitățile ce survin la aplicarea strategiilor de dezvoltare economico-socială – de exemplu: privatizarea având efecte perturbatoare, pe termen lung, asupra cetățenilor, să se vină în întâmpinarea acestora cu acțiuni specifice de protecție socială;

• celelalte compartimente să colaboreze, în activitatea lor, cu departamentul de marketing, pentru a oferi, oricând, consumatorilor căile de ieșire din criză.

Satisfacția clientului girează reușita acțiunilor structurii politice și face cunoscut prestigiul acesteia. Clientul înșelat își va reorienta opțiunile politice spre o altă structură politică. Calitatea, aplicabilitatea, durabilitatea și siguranța programelor propuse, precum și costul cât mai scăzut al repercusiunilor ce survin – prin aplicarea măsurilor economice – în nivelul de trai, concurează la creșterea încrederii populației față de partid, o dată ce se resimt primele efecte ale satisfacției.

Satisfacția clientului se constituie într-un element de reglare prin interacțiunea feedback, prin care organizația politică „ia" pulsul pieței politice de consum, și, totodată, i se indică modificările pe care trebuie să le aducă în cadrul ofertelor. Dar cererea fiind diversificată, este greu să se obțină o reușită unilaterală, mai ales că multe dintre necesitățile segmentelor-țintă sunt divergente. În același timp necesităților imediate ale individului pot compromite perspectivele pe termen lung. Devine, astfel, necesară concordanța dintre satisfacția imediată, pe termen scurt, a consumatorului și bunăstarea, pe termen lung, a societății.

3. Demersuri ale marketingului politic.

Pentru a-și atinge scopul pe care-l urmăresc, organizațiile sociale utilizează o paletă largă de posibilități. Alan R. Andreasen delimitează demersul de marketing politic de alte 4 demersuri posibile (aflate la îndemâna organizațiilor): demersul educativ; demersul persuasiv; demersul modificărilor comportamentale; demersul influenței sociale.

În toate cazurile, pe lângă prezentarea conținutului respectivului demers, sunt subliniate limitele acestuia și felul în care marketingul social depășește aceste neajunsuri.

Demersul educativ:

– pornește de la premisa că oamenii vor face ceea ce li se spune că este bine, dacă sunt întrunite două condiții:

să înțeleagă de ce este nevoie să facă aceasta;

să învețe cum trebuie să procedeze.

educatorul are sarcina să aducă la cunoștința grupurilor țintă vizate fapte concrete și relevante, într-o manieră rațională și completă astfel încât aceștia să-și modifice opiniile.

mizează (exclusiv) pe raționalitatea audienței.

Limite:

– nu vizează direct comportamentul, ci doar opiniile.

Marketingul politic se concentrează în primul rând pe modul în care se poate modifica comportamentul nu doar opiniile.

– ignoră efectele presiunii sociale. Atenție! – comportamentul unei persoane nu este doar rezultatul opiniilor sale. De multe ori, nu ne modificăm un anumit comportament chiar dacă suntem de părere că ar fi mai bine pentru noi să o facem doar pentru că societatea și oamenii pe care îi respectăm se opun acestei schimbări.

Marketingul politic ține cont de rolul jucat de variabilele exogene (familie, clasa socială) asupra comportamentului individului și încearcă fie să minimizeze, fie să maximizeze aceste influențe, după cum ele sunt contrare sau nu scopului urmărit.

Demersul persuasiv:

pornește de la demersul educativ, încearcă să-l îmbunătățească;

pune accent pe motivarea grupului țintă, caută argumente, resorturi motivaționale menite să-i convingă pe membrii grupurilor țintă vizate;

mijloace de implementare: cele ale comunicației promoționale – “publicitate socială”.

Limite: grupul țintă este îndemnat să adopte pin punct de vedere al celui care inițiază sau controlează acțiunea. El “știe” ce este bine pentru consumator, îl împinge în direcția dorită, dar nu există o garanție a congruenței între interesele organizației și cele ale membrilor grupului țintă.

Marketingul politic: – este centrat pe consumator;

– recunoaște că schimbarea comportamentului acestuia poate interveni odată cu schimbarea realității consumatorului își adaptează mesajele la percepțiile, nevoile, dorințele acestuia.

Demersul modificărilor comportamentale:

– tinde să minimizeze influența gândurilor și sentimentelor în comportamentul individual

principiu de bază: oamenii fac un anumit lucru dacă:

învață tehnicile necesare pentru a acționa

consideră că rezultatele sunt remuneratorii.

trebuie să se acționeze asupra fiecărui membru al grupului țintă în parte.

Limite: este costisitor.

Marketingul politic – consideră că pentru a avea o eficiență socială semnificativă în condițiile unor bugete limitate, trebuie să se acționeze nu asupra fiecărui individ în parte, nici asupra întregii populații, ci asupra unor segmente atent delimitate.

d) Demersul influenței sociale:

mizează pe dorința indivizilor de a se încadra într-o colectivitate, supunându-se regulilor care o guvernează.

se apreciază că modificarea normelor sociale (interzicerea fumatului în locurile publice) e cea mai bună cale pentru a-i determina pe membrii grupului țintă vizat să adopte același comportament cu al majorității, altfel riscând izolarea socială.

cea mai ieftină modalitate de a influența comportamentul.

Limite: necesară îndeplinirea simultană a următoarelor condiții:

normele sociale trebuie să fie înțelese și larg acceptate;

presiunea socială pentru a te conforma acestor norme să fie foarte puternică;

comportamentul care trebuie influențat să fie important și vizibil din punct de vedere social

Marketingul politic– recunoaște ca importantă influența diferitelor grupuri sociale, dar o consideră doar unul dintre factorii care influențează comportamentul indivizilor; normele sociale pot întârzia/accelera o modificare de atitudine/comportament, dar modificarea este controlată de cel care o va întreprinde.

De menționat, că marketingul politic are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior. În multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el încearcă să educe. El trebuie, ca și demersul persuasiv, să-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina să acționeze. La fel ca în cazul demersului modificărilor comportamentale, marketingul social folosește în unele situații, modelarea și acordarea de recompense, după cum, dacă este cazul, el poate să utilizeze presiunea socială în atingerea scopurilor sale.

Dar, marketingul politic este mai cuprinzător decât aceste demersuri. Conținutul demersului marketingului politic este relevat prin intervențiile sale acționale despre care am vorbit la subiectul anterior și care îl definesc:

punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului consumatorului;

cercetarea de marketing este esențială pentru a desemna, a pre-testa și a evalua programele de intervenție;

toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;

grupurile țintă sunt atent segmentate;

intervențiile se bazează pe mixul de marketing;

în toate împrejurările, se ține cont de concurență;

programele trebuie să fie eficiente din punct de vedere al costurilor.

Aceste aspecte delimitează marketingul politic de celelalte demersuri pe care le pot utiliza organizațiile sociale-politice, încadrându-l, în același timp, în rândul specializărilor marketingului, mai precis, în marketingul activităților nelucrative.

4. Efectele aplicării principiilor de marketing asupra sistemului politic.

Comunicarea comercială sau spectacularizarea politicului a influențat negativ (are un impact direct asupra) domeniul politic. Adaptarea domeniului politic la noile tehnologii media și la logica pieței de consum (odată cu liberalizarea pieței media) a favorizat apariția unor comportamente de autoanaliză a propriei persoane. Personalizarea politicului este unul dintre cele mai importante efecte ale marketingului politic – accentul a fost transferat de pe electorat pe omul politic.

Evoluția media a stimulat apariția „agendei eveniment" care îndepărtează actorii politici de idealul politicii reprezentative. Politica programatică a fost înlocuită cu acțiuni de moment care trebuie să satisfacă un orizont de așteptare la nivelul opiniei publice. Raportarea politicului la starea de spirit „mediană" măsurată la un moment dat a anulat autonomia omului politic deoarece acesta trebuie să se conformeze „vocilor" mediatice, favorabile și defavorabile unei tendințe de moment, pentru a-și pozitiva imaginea.

Deoarece imaginea se construiește în timp, marketingul a devenit un set de tehnici de comunicare utilizate, in mod special, în perioade extra-electorale. Prin urmare, contribuțiile lui la succesul electoral sînt foarte mari. Întreținerea unei imagini pozitive (ca resursă competițională pe termen lung) nu este, însă, suficientă pentru cîștigarea alegerilor. Votul electoral este influențat de mulți alți factori psihologici șisociali, dintre care unii acționează chiar la nivelul inconștientului („paradigma criteriului reactualizării intenționate", Graf, 1995; Roediger, 1990 – Paradigma criteriului reactualizării intenționate a orientat dezvoltarea cercetărilor asupra memoriei implicite. Distincția dintre memorie implicită și memorie explicită este distincția dintre memoria voluntară și memoria involuntară (Graf și Komatsu, 1994). Tehnicile de comunicare, pe care le include comunicarea comercială sau marketingul politic nu pot influența într-o măsură determinantă votul electoral. Acesta reprezintă un proces mult prea complicat pentru a putea fi influențat doar de strategii de comunicare.

Marketingul anulează autonomia omului politic prin subordonarea acestuia principiilor de activitate ale sistemului mediatic. Vizibilitatea informației politice și a oamenilor politici rămîne o condiție normativă de producere a comunicării politice.

Acțiunile politice au fost transformate în strategii de comunicare (devenite constitutive politicii) elaborate de un număr de „specialiști" (specialiști PR, style-iști, specialiști în consultanță politică, fotografi, copywriter-i etc.) care au transformat politicienii în „populiști".

Cu toate acestea, actorul politic își recapătă autonomia în baza imaginii publice acumulate în timp. Din acest punct de vedere, putem vorbi despre efectele pozitive ale marketingului politic asupra autonomiei actorului politic.

Interacțiunea directă cu electoratul. Actorul politic a adoptat formele de „cultură populară" pentru obținerea unei reprezentări populare necesare în procesul electoral. Aducerea omului politic în fața a milioane de oameni în același timp (prin dispozitive de mediatizare și Internet) recuperează noțiunea clasică a spațiului public din teoria fondatoare a lui Habermas.

Responsabilizarea actorului politic. Tehnicile marketingului politic (briefing-ul, declarația politică, dezbaterea publică televizată) au crescut presiunea asupra controlului politicului atît din partea mass-media, cît și din partea adversarilor politici.

Capacitatea omului politic de a evalua sau a contracara informația politică în timp real. Cu ajutorul marketingului politic s-a redus considerabil timpul de comunicare în spațiul politic. Actorul politic este obligat să se raporteze prompt la orice eveniment politic, informație de interes public sau atac din partea adversarilor politici. Reducerea timpului de reacție a dinamizat activitatea politică prin spectacularizarea acesteia.

Diversificarea agendei politice prin impunerea unor subiecte de interes public sau a unor proiecte politice. Marketingul politic nu are un rol determinant asupra Agendei Setting, dar poate influența agenda prin lansarea și susținerea artificială a unor subiecte de interes public (prin alimentarea subiectului cu declarații politice sau dezbateri publice).

Tema 6. Mediul de marketing politic.

Planul:

1. Conținutul și rolul mediului de marketing.

2. Micromediul de marketing al organizațiilor politice.

3. Macromediul de marketing al organizațiilor politice.

4. Tendințe în evoluția mediului de marketing politic.

1. Conținutul și rolul mediului de marketing.

Orice întreprindere producătoare de bunuri și servicii își desfășoară activitatea într-un anumit mediu ambiant, ce exercită o puternică influență asupra sa. Mediul de marketing, reprezentat de forțele externe ale întreprinderii, influențează direct sau indirect obiectivele, planurile, procedurile, activitățile și rezultatele acestora, jucând un rol extrem de important în viața întreprinderilor. De aceea specialiști consideră că analiza mediului și adoptarea unui „proces sistematic de identificare a schimbărilor semnificative” este foarte important pentru a prognoza impactul ce-l poate avea asupra organizației.

Formațiunile, asociațiile și personalitățile politice în cadrul unui sistem politic deschis sunt nevoite ași regla, periodic, ritmurile de funcționare, dacă vor să supraviețuiască succesiunii șocurilor provenind din mediile înconjurătoare. Aceasta presupune încadrarea ei în structura mediului ambiant, sincronizarea activității sale cu dinamismul, formele și direcția evoluției acestui mediu. Pe ansamblu, „corelarea formațiunii cu exteriorul structurează ceea ce poate fi definit ca mediul de marketing”. Cunoașterea mediului și a interdependențelor mediu-întreprindere constituie o problemă de maximă importanță care-i asigură funcționalitatea rațională și în final succesul în activitate.

Însușirea opticii de marketing și aplicarea ei realistă presupune și o anumită capacitate de adaptare a întreprinderii la mediu, întrucât modificările acestuia pot avea și efecte pozitive și negative. Astfel, mediul de marketing poate determina oportunități de sporire a afacerilor cu clienții existenți sau cu alții noi, sau poate serios deteriora capacitatea de satisfacere a necesităților clienților, prin nepotrivirea cererii cu oferta. Prin urmare, nu este suficient să cunoști și să te adaptezi la mediu, ci este nevoie de capacitate de mobilizare și coordonare pentru adaptarea operativă a activității la noile cerințe.

Este foarte important să se înțeleagă că întreprinderea nu se află în opoziție cu mediul de marketing, ea fiind chiar o componentă a acestuia care exercită influență asupra mediului, altfel spus exercită un rol activ asupra lui. De asemenea, trebuie ținut seamă de faptul că mediul de marketing nu este în mod automat ostil, restrictiv, primejdios, ci dimpotrivă îi oferă șanse, ocazii, favorabile, situații benefice pentru menținerea poziției și chiar accentuarea ei pe piață.

Pentru orice întreprindere cunoașterea și analiza mediului ambiant, a fizionomiei și mecanismului său de funcționare reprezintă punctul de unde începe identificarea oportunităților, dar și a pericolelor, a amenințărilor ce se prefigurează la adresa sa. De aceea se impune cu necesitate cunoașterea conținutului și a cerințelor mediului, precum și a modificărilor cantitative și calitative care apar în sfera lui, chiar anticiparea evoluției viitoare a mediului, astfel încât întreprinderea să se poată adapta la noua lui structură.

În acest scop, s-au elaborat o serie de metode de analiză a mediului. Preocuparea specialiștilor teoreticieni și practicieni de a analiza mediul este determinată de faptul că în prezent organizațiile funcționează într-un mediu concurențial și foarte dinamic mai ales datorită evoluției fără precedent a tehnologiilor informaționale, un mediu în care apar noi legi, se utilizează strategii concrete de cucerire a electoratului, scade fidelitatea cumpărătorilor mai ales datorită unei accelerate diversificări a produselor și serviciilor oferite de producători.

De aceea, mediul de marketing trebuie supravegheat și analizat pentru a intui cât mai corect natura și dimensiunile potențialelor schimbări ce se prefigurează, iar în funcție de acestea să se elaboreze planuri concrete de răspuns, prin care să se pregătească extinderea grupurilor țintă și redefinirea activităților de marketing. Mai pe larg această problemă va fi abordată în cadrul temei „Cercetarea de marketing”. Aici doar vom aprecia, ca deosebit de practică modalitatea celor patru pași pe care o propun E. Hill și T. O`Sullivan.

Primul pas este observarea continuă ce dă posibilitatea desprinderii în faza inițială a modificărilor și adoptării deciziilor corespunzătoare.

Al doilea pas este monitorizarea ce presupune colectarea informațiilor ce dau posibilitatea remarcării tendințelor care indică oportunități sau primejdii.

Al treilea pas este prognozarea, prin care se determină aria, viteza și intensitatea modificărilor cu ajutorul tehnicilor specifice și se elaborează scenarii.

Al patrulea pas este analiza posibilelor consecințe asupra activității întreprinderii.

În concluzie, cunoașterea și anticiparea evoluției mediului devine atât de importantă încât „analiza mediului trebuie structurată pentru a satisface nevoile celor care iau decizii” cu atât mai mult cu cât există deja instrumente și tehnici specifice.

Modalitățile de abordare a mediului de marketing a fost preluată în marketingul social-politic din marketingul clasic, practic singurele diferențe fiind legate de modificarea importanței anumitor componente ale mediului și, în special, de apariția unor componente, inexistente în cazul marketingului clasic. În rest, structura și semnificația marii majorități a componentelor mediului nu diferă în marketingul social-politic față de marketingul clasic.

Conținutul mediului de marketing. Mediul de marketing al întreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiecților, forțelor și condițiilor interne și externe, în interiorul și sub acțiunea cărora managerul stabilește și menține relațiile cu clienții. El constituie premiza și cadrul ce asigură elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing ținând seama atât de forța cât și de slăbiciunile întreprinderii, atât de punctele tari cât și de cele slabe.

Viziunea întreprinderii asupra mediului în care își desfășoară activitatea are implicații ample asupra complexității sarcinilor de analiză și previzionare. De aceea, conceptul de mediu de marketing pentru manager trebuie să fie clar conturat astfel încât să poată identifica factorii cei mai importanți în funcție de care vor evolua modificările esențiale.

Mediul general de marketing are două componente: mediul intern și mediul extern, caracterizate prin elemente specifice și modalități proprii de acțiune în cadrul întreprinderii (Fig.1.).

Fig.1. Conținutul mediului de marketing.

În literatura de specialitate se remarcă preocuparea pentru analiza mediului extern, pentru unii autori mediul intern fiind o componentă a micromediului.

Desigur, pentru activitatea de marketing rolul esențial îl are mediul extern al organizației, dar însușirea opticii de marketing, nu numai că nu poate face abstracție, dar nu poate să ignore mediul intern al organizației, deoarece strategia de marketing în special, politica de marketing în general, sunt două părți ale strategiei și respectiv politicii întreprinderii.

Mediul de marketing intern al întreprinderii reflectă totalitatea activităților și condițiilor în care compartimentul de marketing își desfășoară activitatea, precum și raporturile pe care el le întreține cu celelalte compartimente ale întreprinderii. El are un rol deosebit asupra oportunității, organizării și eficienței mixului de marketing, reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerințelor mediului extern și totodată, sistemul care aplică și verifică orientările și schimbările impuse de activitățile de marketing.

În ceea ce privește structura mediului intern, există de asemenea mai multe puncte de vedere fiecare, însă, pune accent pe unele elemente fără a le exclude pe celelalte.

Considerăm, că în viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporește substanțial în cadrul organizației și ca urmare, mediul intern de marketing devine mult mai important decât în trecut. Dar, în activitatea lor, managerii de marketing trebuie să conlucreze cu managerii celorlalte compartimente: cercetare-dezvoltare, producție, aprovizionare, financiar-contabil, personal, și evident cu conducerea superioară a întreprinderii, atât în elaborarea politicii de marketing cât și în îndeplinirea ei, în așa fel încât întreprinderea să-și poată atinge obiectivul suprem – obținerea unui profit cât mai mare prin satisfacerea în cele mai bune condiții a cerințelor clienților.

Prin urmare, sunt componente ale mediului intern de marketing ale întreprinderii: conducerea și stilul de conducere al acesteia, organizarea internă reflectată în organigramă, resursele materiale și umane și bineînțeles variabilele ce alcătuiesc mixul de marketing. Ele reflectă atât motivația ce stă la baza activității întreprinderii cât și experiența sa tehnică, comercială, comunicațională, accesibilitatea la informație, etc.

Desigur, conducerea și organizarea internă a întreprinderii, stilul de conducere practicat de manageri, joacă un rol esențial, deoarece în final adoptarea unei anumite strategii și tactici, depinde de atitudinea conducerii, de optica în care aceasta abordează desfășurarea întregii activități.

Maniera în care se realizează conexiunea acestora cu mediul extern al întreprinderii se exprimă în final, în succesul firmei.

Mediul de marketing extern reflectă ansamblul factorilor ce exercită direct sau indirect influențe asupra întreprinderii și se află în afara sistemului ei de control, dar care determină performanțele ei. El are două componente: micromediul și macromediul.

În literatura de specialitate, după cum menționam mai sus marea majoritate a autorilor în abordarea mediului de marketing al întreprinderii îl identifică cu mediul de marketing extern.

Datorită complexității și multidimensionalității mediului în care își desfășoară activitatea întreprinderea, în literatura de specialitate există încă numeroase puncte de vedere cu privire la conceptul de mediu extern. Astfel, la modul cel mai general, Ph. Kotler consideră că mediul extern reprezintă totalitatea forțelor necontrolabile la care întreprinderea trebuie să-și adapteze politica și se constituie din participanții și forțele externe care influențează asupra posibilităților întreprinderii de a dezvolta și menține tranzacții avantajoase. M. Marchesnay precizează, că mediul este constituit din ansamblul organizațiilor, activelor și factorilor a căror existență este susceptibilă de a influența comportamentul și performanțele întreprinderii, iar C. Florescu subliniază că: „mediul apare alcătuit dintr-o rețea de variabile exogene, cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse-umane, materiale și financiare-respectiv, un set de variabile endogene”.

Deși aparent diferite, cele trei definiții selectate, ca și altele, reliefează faptul că mediul extern exprimă ansamblul condițiilor de natură eterogenă ce exercită influență directă sau indirectă asupra modului în care întreprinderea își desfășoară activitatea, constituind cadrul de manifestare a acesteia, cadru capabil să surprindă evoluțiile convergente și divergente dintre componentele sale care pot să favorizeze sau să frâneze derularea acțiunilor ei.

Dacă avem în vedere locul și rolul participanților la acest cadru de desfășurare a activității întreprinderii, interacțiunea și intensitatea cu care acționează forțele constitutive, influențele pe care le exercită, putem delimita doua componente: micromediul și macromediul.

Micromediul este reprezentat de participanții la mediul cel mai apropiat al întreprinderii și care afectează posibilitățile ei de a-și deservi clienții.

Macromediul este desemnat de forțele societale cu rază mare de acțiune, care afectează toți participanții la micromediul întreprinderii.

Delimitarea celor două componente ale mediului ambiant are mare importanță în planul organizării „supravegherii” mediului de către întreprindere. Astfel, dacă micromediul poate fi supravegheat personal, el având influență directă, fiind relativ controlabil și deci susceptibil modificărilor prin acțiuni concertate, elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi influențate, dar trebuie cunoscute și, pe această bază, stabilite acțiuni de adaptare a întreprinderii la configurația acestuia.

Evident, între cele doua componente ale mediului există strânse relații de intercondiționare și, de aceea, pentru înțelegerea întregului mecanism de organizare și desfășurare a activității întreprinderii este absolut necesară cunoașterea mediului în care ea acționează, întrucât informațiile ample asupra mediului extern de care dispune întreprinderea modernă îi oferă posibilitatea nu numai să-și mențină locul pe piață, dar să și detecteze și să cucerească alte piețe și chiar să creeze noi piețe de desfacere, nevoi de consum-deci să aducă schimbări în însăși structura mediului. Pentru aceasta se impune o strictă și continuă supraveghere a factorilor exogeni și endogeni ai mediului întreprinderii, deoarece modificările în structura și evoluția lor pot avea impact profund asupra activității întreprinderii.

2. Micromediul de marketing al organizațiilor politice.

Micromediul este constituit din agenți economici cu care întreprinderea intră de obicei în relații directe, influențele fiind puternice și reciproce, reprezentând în fapt un ansamblu de condiții, activității și relații specifice. Asigură cadrul în care se aplică și se verifică politica de marketing, având deci rol esențial în elaborarea mixului de marketing. Întreprinderile pot să anticipeze schimbările ce vor apare în micromediu și să răspundă acestora, influențându-le sau controlând dimensiunile interferenței lor cu relațiile de piață ale întreprinderii și cu concurenții ei.

În privința micromediului de marketing al organizațiilor sociale și politice, acesta include componente care se regăsesc și în marketingul clasic, dar și câteva componente specifice.

Componentele micromediului de marketing social-politic sunt următoarele: grupurile-țintă, subscriptorii, militanții (voluntarii), prescriptorii, concurenții, prestatorii de servicii, organismele publice.

Grupurile-țintă reprezintă segmentele de populație vizate de o organizație socială sau politică. Ele sunt echivalentul clienților din marketingul clasic și, din această perspectivă, ocupă locul central în activitatea de marketing a organizațiilor sociale și politice.

În sfera marketingului activităților nelucrative, natura organizațiilor fiind foarte diversă, grupurile-țintă sunt, la rândul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitării acestor grupuri-țintă sunt foarte numeroase, pe lângă criteriile socio-demografice, un rol important jucându-l cele comportamentale (fumători sau nefumători, utilizarea sau neutilizarea prezervativului în relațiile sexuale, participarea sau absența de la vot), criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau, foarte la modă în ultimul deceniu în țările vest-europene, stilul de viață (apartenența la unul din stilurile de viață identificate la nivel național sau chiar zonal stabilindu-se în baza unui set cuprinzător de întrebări).

Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul și administrațiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfășurare a activității organizațiilor sociale sau politice. Aceștia reprezintă o componentă a micromediului specifică marketingului social-politic, întrucât în marketingul clasic, firmele își acoperă cheltuielile din veniturile obținute din vânzarea bunurilor realizate, nefiind nevoite să recurgă la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizații.

Militanții (sau voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse să sprijine, prin efectuarea unor activități cu caracter voluntar (fără a fi recompensați material) activitatea unei organizații sociale sau campania electorală a unui candidat. Alături de personalul retribuit, aceștia joacă un rol esențial în desfășurarea activității organizației, îndeplinind diverse sarcini, în conformitate cu pregătirea și aptitudinile fiecăruia. Rolul lor este similar cu cel al salariaților dintr-o întreprindere, dar, din perspectiva marketingului social-politic, o mare importanță o prezintă militanții care îndeplinesc sarcini în virtutea cărora intră în contact cu grupurile-țintă, având atribuții asemănătoare forțelor de vânzare din marketingul clasic.

Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dacă adoptă sau nu un anumit comportament (de regulă, însă, fără a-l adopta), ocupă o poziție din care pot influența comportamentul altor persoane. Ei sunt prezenți și în marketingul clasic, termenul de “prescriptor” provenind, de altfel, de la medicii care, deși nu utilizează ei însăși medicamentele, joacă un rol important pentru fabricile de medicamente și pentru farmacii, întrucât “prescriu” anumite mărci de medicamente consumatorilor finali, respectiv bolnavilor.

Concurenții sunt subiecții cu care intră în competiție formațiunea sau liderul politic, întrucât într-o democrație este indispensabilă înfruntarea pentru atingerea obiectivelor. Concurenții sunt de obicei partide sau persoane particulare, care își dispută aceleași segmente de populație (beneficiari) sau susținători (inclusiv financiar). Ei pot deține un anume loc și importanță pe piață, ceea ce le conferă postura de: lideri, inovatori, conservatori sau timizi, concretizată într-un comportament specific, mai ales în ceea ce privește modalitățile de intervenție pe piața și tipul de relații practicate.

Concurenții au un statut diferit, în funcție de domeniul social sau politic în care activează organizația. În planul activităților sociale, ei sunt reprezentați de organizațiile sociale care se adresează acelorași grupuri-țintă, vizând aceeași sferă de preocupări (rezolvarea unor probleme de sănătate, de învățământ etc.). În unele cazuri, activități similare sunt practicate și de către organisme publice sau chiar de către întreprinderi, situație în care, organizația socială intră în relații de concurență și cu acestea.

Întrucât concurența este o luptă dură, în care învinge întotdeauna cel mai bun, și care deși, primează interesele politice – se desfășoară nu numai cu mijloace politice, ci și extrapolitice, este absolut necesar să descopere: structura și amploarea concurenței, motivele reușitei concurenților importanți, precum și șansele de a-i învinge. Există două tipuri de concurenți față de care întreprinderile trebuie să adopte atitudini diferite.

Astfel, concurenții direcți, cei care satisfac aceleași nevoi ale clienților și sunt percepuți de clienți ca alternative, sunt în general mai ușor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare și de aceea pe termen lung supraviețuiesc doar cei puternici – concurență orizontală.

Concurenți indirecți, cei ce oferă un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale clienților. Sunt mai puțin amenințători, de obicei sunt nou-veniți sau produc înlocuitori, dar oricum nu trebuie ignorați, deși sunt mai greu de depistat – concurență verticală.

Prestatorii de servicii sunt, ca și în cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau juridice angajate de către organizațiile sociale sau politice în vederea rezolvării unor probleme specifice. În această categorie intră, în mod obișnuit, institutele de sondare a opiniei publice, agențiile de publicitate și firmele de consultanță, precum și persoanele prestând alte servicii decât cele de marketing: secretariat, transport, pază și protecție etc.

Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative, însărcinate, cel mai adesea, cu supravegherea și controlul activității organizațiilor sociale sau politice. Pe lângă organele financiare, vamale, de justiție etc., care sunt prezente în cazul tuturor organizațiilor sociale și politice (ca și în cazul întreprinderilor), există organisme publice specifice fiecărui domeniu în parte: Consiliul Național de Evaluare și Acreditare Academică în domeniul învățământului superior, Biroul Electoral Central și birourile electorale locale în domeniul electoral etc.

În general, ca și în cazul întreprinderilor, organizațiile sociale și cele politice trebuie să urmărească o adaptare cât mai rapidă și mai eficientă la modificările mediului în care acționează. Dar, tot ca în cazul întreprinderilor și chiar în mai mare măsură decât acestea, organizațiile sociale au vocația de a acționa asupra anumitor componente ale mediului, în vederea modificării acestora, în sensul unei îmbunătățiri a relațiilor sociale și a calității vieții în societatea respectivă.

3. Macromediul de marketing al organizațiilor politice.

Mediul extern al întreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care acționează asupra întreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitându-și influența pe o arie largă și pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care întreprinderea nu-i poate controla. Deși nu poate face aproape nimic pentru a influența macromediul, întreprinderea trebuie să-i cunoască și să se pregătească pentru schimbarea lor inevitabilă. Intuind natura și dimensiunile potențiale ale schimbărilor poate să găsească formule corecte de adaptare la noul cadru creat de aceștia.

Macromediul deține locul esențial în ceea ce privește orientarea activității întreprinderii în conformitate cu nevoile societății, el influențând acțiunile întreprinderii prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul cetățeanului, comportamentul și poziția concurenței și cel guvernamental.

Întrucât societatea moldovenească se prezintă ca un macrosistem cu multiple microsisteme și componentele macromediului sunt de o mare diversitate, dar ele acționează într-o strânsă interdependență. Dinamica și complexitatea macromediului determină ample modificări în activitatea formațiunii politice, care pot conduce la discontinuitate în activitatea ei, cu multiple implicații în funcție de mărimea și obiectivele organizației, dar și de zona în care ea acționează. Deoarece elementele macromediului nu evoluează simultan, în aceeași direcție și cu aceeași intensitate, efectele declanșate asupra formațiunii sunt deosebite.

Deși amplă și diversă, interacțiunea mediu-întreprindere, după cum evidenția J. Stoner, se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu: stabil, schimbător (instabil) și turbulent.

1. Mediul stabil – constituie tipul de referință în cadrul analizelor. El este doar un moment de scurtă durată și de aceea apare ca o excepție în perioada de așa-zisă liniște. Se caracterizează prin modificări la intervale mari, cauza reprezentând-o evenimente neesențiale, care sunt ușor de prevăzut și de aceea pune puține probleme de adaptare a întreprinderii. Acest tip de mediu asigură stabilitatea formațiunii, dar nu este un tip caracteristic, se întâlnește destul de rar.

2. Mediul schimbător se caracterizează prin permanente modificări, care în genere sunt previzibile. Ele constituie baza anticipărilor. Acest tip de mediu imprimă o viziune prospectivă întreprinderii, ceea ce-i dă posibilitatea să-și stabilească cele mai potrivite mijloace și forme în vederea confruntării cu ceilalți agenți economici. Pare să fie tipul obișnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile în etapa actuală.

3. Mediul turbulent este definit de schimbări foarte accentuate, frecvente, bruște, în direcții imprevizibile, adesea transformatoare, ceea ce supune întreprinderea unor presiuni deosebite, punându-i probleme dificile de adaptare, în genere greu de anticipat. De regulă, este specific ramurile de vârf, deci nu are caracter dominant. Pentru a face față acestui tip de mediu, întreprinderea trebuie să se caracterizeze prin  flexibilitate, suplețe, elasticitate a structurilor, în vederea adaptării rapide la un nou mod de acțiune, la noi metode.

Studierea celor trei tipuri clasice are o mare importanță, datorită implicațiilor în înfăptuirea echilibrului dintre organizație și piață, prin intermediul politicilor de marketing adecvate fiecărei situații și fiecărui subiect politic.

În etapa actuală, în țara noastră se poate aprecia că formațiunile socil-politice acționează într-un mediu turbulent, determinat de situația economică, socială și politică din perioada de tranziție. În același timp, constatăm că cele mai multe partide politice nu sunt pregătite pentru a acționa într-un astfel de mediu, unele dintre ele fiind puse în situația de a nu se putea adapta rapid la noua configurație a mediului, contribuind astfel la accentuarea caracterului turbulent al mediului.

Macromediul exercită o gamă variată de influențe asupra întreprinderii, prin intermediul unui complex de factori, care, de altfel, constituie componentele lui, trebuie abordate într-o strânsă interdependență, chiar dacă sunt de natură foarte diversă : economică, demografică, tehnică, politică, juridică, psihosocială, culturală, educațională, ecologică etc. Unii autori subliniază necesitatea de a se avea în vedere nu doar efectele pozitive pe care mediul le are asupra activității întreprinderii, ci și cele negative, prezente sub forma riscului. Astfel, J. Ch. Mathé desemnează cinci tipuri de risc pe care le generează mediul, riscul: politic, economic, juridic, tehnologic, financiar, pe care întreprinderea trebuie să le aibă în vedere în alegerea variantei optime a strategiei. De altfel, autorul evidențiază în acest context cele mai importante componente ale mediului extern.

În privința macromediul de marketing social-politic, se poate aprecia că, în general, acesta influențează deciziile pe termen lung, strategice, ale organizațiilor sociale sau politice, dată fiind dinamica mai puțin accentuată a componentelor sale. În același timp, trebuie subliniat faptul că studierea componentelor macromediului este mult mai importantă pentru organizațiile sociale sau chiar politice care își desfășoară activitatea în regiuni cu un anumit specific sau în alte țări, ale căror realități le sunt mai puțin cunoscute, fiind, din acest motiv, mai predispuse la gafe.

Deși în lucrările de specialitate abordarea componentelor macromediului este destul de nuanțată, putem evidenția principalele componente care alcătuiesc macromediul de marketing social-politic: mediul economic, mediul socio-demografic, mediul cultural și educațional, mediul politico-instituțional, mediul legislativ-juridic și mediul internațional.

Mediul economic vizează relațiile existente între membrii societății în privința producerii și repartizării bunurilor necesare. Factorii economici vizează alocarea resurselor în societate și de aceea specialiștii în marketing trebuie să urmărească, pentru adoptarea celor mai bune decizii : dinamica veniturilor, efectele recesiunilor, sistemul de impozite și taxe, evoluția ratelor dobânzilor și a inflației etc. Pentru organizațiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare economică este important, în special, datorită relației existente între acesta și nivelul fondurilor de care beneficiază aceste organizații. Nu întâmplător, cel mai mare număr de asemenea organizații se întâlnește în țările dezvoltate din punct de vedere economic.

Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populația existentă în zona vizată de organizația socială sau politică. Cunoașterea diferitelor categorii de populație și a legăturilor existente între acestea reprezintă o condiție sine qua non a oricărei organizații sociale sau politice, indiferent de obiectivele pe care le urmărește. Analizând modelele structurii populației se poate anticipa comportamentul cetățenilor în cadrul pieței politice, atunci când numărul mare de nevoi și dorințe ale indivizilor se exprimă în trăsături demografice, cum ar fi: vârsta, sexul, starea civilă, rasa, ocupația. În consecință, mediul socio-demografic reprezintă “punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii potențiale, a pieței organizației”. Aceste dimensiuni sunt influențate în mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de vârstă a populației. Ca și întreprinderile, organizațiile sociale sau politice operează segmentări ale pieței, împărțind populația în funcție de criterii legate de vârstă, sex, naționalitate, ocupație, venituri, mediu și localitate de domiciliu etc.

Mediul cultural și educațional include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradițiile, obiceiurile, cutumele și credințele îmbrățișate de populația din zona vizată, care influențează raporturile dintre membrii societății. Mediul cultural se constituie într-un factor de o deosebită importanță în conturarea comportamentului uman și, întrucât marea majoritate a organizațiilor sociale sau politice urmăresc tocmai influențarea acestor comportamente, rolul său în marketingul social-politic este deosebit. Factorii educaționali și în special învățământul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultură și schimbarea mentalității membrilor societății, care se reflectă în relațiile formațiunii cu subiecții politici, impunând o diversificare a politicii de piață.

Mediul politico-instituțional Mediul politico-instituțional se referă la ansamblul instituțiilor politice, organismelor guvernamentale și grupurilor de presiune care influențează și limitează libertatea de acțiune a organizațiilor și persoanelor particulare în societate. El vizează raportul de forțe existent între diferitele formațiuni politice.

Mediul legislativ-juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spațiul geopolitic în care să-și desfășoare activitatea formațiunea politică, dar și de sistemul instituțional național și internațional. Factorii juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentru apărarea intereselor societății.

Sistemul instituțional-legislativ stabilește cadrul în care întreprinderea îți poate desfășura activitatea asigurând utilizarea resurselor, finalizarea profitabilă pe piață, protejarea intereselor economiei naționale, dar și prevenirea orientării în direcții nefavorabile. În etapa de tranziție la economia de piață, desfășurarea unei activități politice normale trebuie să se sprijine pe o legislație națională corespunzătoare, prin care cerințele obiective ale unei societăți democratice să fie respectate, în care statul să apară ca un factor esențial de sprijinire și ocrotire, care să permită integrarea fiecărui subiect politic în viața social-politică a societății.

Pornind de la aceste cerințe stringente, de creare a unui cadru legislativ corespunzător proceselor de democratizare care au loc, în ultimii ani în țara noastră s-a desfășurat o amplă acțiune de elaborare a unui pachet important de noi acte normative în paralel cu abrogarea unora sau modificarea altora. Se poate aprecia că actuala legislație politică cuprinde o paletă largă de reglementări, care se răsfrânge asupra modului în care se desfășoară activitatea social-politică a instituțiilor politice.

Mediul internațional poate fi considerat o ultimă componentă a macromediului de marketing social-politic, el vizând situația politică din alte țări, conflictele militare și chiar cele sociale care, deși au loc în alte țări, pot influența situația din țara în care își desfășoară activitatea respectiva organizație socială sau politică. Rolul său poate fi important în cazul marketingului electoral, dar și în cazul unor organizații sociale (de exemplu, “Médecins sans frontières” trebuie să își gestioneze resursele astfel încât să fie capabilă să facă față consecințelor unor conflicte militare care izbucnesc simultan în zone diferite).

4. Tendințe în evoluția mediului de marketing politic.

Mediul extern în care activează formațiunile social – politice este plin de neprevăzut, dacă ținem seama de faptul că cei mai mulți factori ce îl definesc scapă controlului imediat al acestora. De aceea, analiza mediului de marketing trebuie să constituie o preocupare permanentă a echipei manageriale, întrucât aceasta își asigură o bază de date actualizată și o pune în alertă față de tendințele ce se manifestă.

Atitudinea managerilor are un rol vital în crearea unui climat organizațional, care să permită cunoașterea mediului de activitate în prezent și viitor, precum și adoptarea unor acțiuni concrete care să contribuie la valorificarea situațiilor favorabile și la prevenirea unor consecințe negative.

Managerii care acceptă în mod pasiv situația mediului de marketing, fără a încerca să o schimbe, vor reacționa prin strategii de adaptare, cei care consideră că prin unele acțiuni pot influența mediul, adoptă o strategie activă, o strategie de management a mediului (prin care își propune să inițieze măsuri de influențare a publicului, a legislației, a comportamentului consumatorilor etc.

Pentru managerii din cea de-a doua categorie este foarte important să cunoască și principalele tendințe ce se profilează în evoluția mediului ambiant în general, în a celui de marketing în special.

În evoluția principalelor componente ale mediului de marketing extern se prefigurează câteva tendințe importante:

modificarea structurii sociale;

accentuarea progresului tehnologic ce va necesita cheltuieli sporite pentru cercetare-dezvoltare, dar va crea și posibilități nelimitate inovației;

evoluția demografică la nivel național va produce schimbări majore în: structura pe grupe de vârstă, educație, tip de familie, concentrare geografică și etnică, etc.;

migrația populației;

procesele legate de globalizare .

Printr-o analiză mai aprofundată, identificați și alte tendințe și megatendințe. Desigur, o analiză mai aprofundată, poate releva și alte tendințe și megatendințe. Întreprinderile trebuie să le cunoască pentru a-și putea elabora strategii pe termen mediu și lung, chiar prognoze, care să le asigure viabilitate pe termen lung și prosperitate.

Tema 7: Piața organizațiilor politice.

Planul:

1. Conținutul pieții organizației.

2. Trăsături specifice ale pieței organizațiilor social – politice.

3. Structurarea pieței politice.

Conținutul pieții organizației.

A vorbi despre piața activităților sociale sau despre piața electorală înseamnă a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului, iar această extrapolare nu se poate face fără a delimita corect conținutul noțiunii de piață.

Piața este un concept specific sferei economice. Piața în societatea contemporană trebuie privită ca locul real și imaginar de întâlnire la un moment dat, a dorințelor consumatorilor – exprimate prin cerere – cu cele ale producătorilor – exprimate prin ofertă, locul în care puterile agenților care o compun se confruntă. Ea este un spațiu economic în care se schimbă bunurile și serviciile care privesc nu numai ofertantul și solicitatorul ci și o multitudine de agenți economici. Piața se prezintă ca un ansamblu de relații de schimb între consumatori și producători la un anumit moment al manifestărilor lor ca participanți la diviziunea socială a muncii, un sistem al tranzacțiilor. De asemenea, apare ca o instituție ce trebuie să asigure în ultimă instanță prin funcțiile sale: libertatea agenților economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optimă a resurselor, echilibrul economic pe termen lung.

Privită ca mecanism economic, piața este „mâna invizibilă” ce reglementează activitatea economică, „forța impersonală” care acționează dincolo de capacitatea de intervenție a participanților, „forța arbitrară” ce determină prețul și implicit venitul, reprezentând astfel o amenințare atât pentru producător cât și pentru consumator.

În activitatea de marketing, noțiunea de piață dobândește accepțiuni practice mai precise prin delimitarea noțiunilor de piață: teoretică (cea ideală), potențială (posibilă), disponibilă, disponibilă calificată, deservită și penetrată. Această delimitare are mare importanță practică, deoarece pentru producător piața este constituită din ansamblul cumpărătorilor efectivi și potențiali pentru un produs.

Piața potențială pentru un bun sau serviciu este dată de cantitatea totală susceptibilă a fi cerută.

Piața disponibilă este formată din consumatorii ce manifestă interes întrucât dispun de venituri și au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.

Piața disponibilă calificată este reprezentată de consumatorii care sunt dispuși să cumpere bunul sau produsul respectiv, având interes, venituri suficiente și accesibile.

Piața deservită este parte a pieței disponibil calificată căreia producătorul hotărăște să-i adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentrează producătorul.

Piața penetrată este de fapt piața efectivă formată din ansamblul consumatorilor care au cumpărat bunul sau serviciul respectiv.

Fig.1 .Nivelurile de definire ale unei piețe

Cunoașterea tuturor acestor accepțiuni ale pieței globale prezintă interes deosebit pentru specialistul de marketing deoarece influențează alegerea strategică.

Indiferent de accepțiunea pe care i-o conferim, piața se exprimă prin elementele ei componente: cerere, ofertă și condițiile lor de manifestare, concurență și preț – ca rezultat al acțiunii lor.

Specialiștii în marketing sunt interesați în mod deosebit să înțeleagă structura și funcționarea pieții din punctul de vedere al cererii.

Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care consumatorii sunt dispuși să o cumpere la un anumit preț, într-un timp dat. Ea este influențată de: prețurile altor bunuri, veniturile cumpărătorilor, așteptările privind evoluția pieței, factorii demografici și psihosociali etc.

Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflectă în curba cererii, iar evoluția ei se apreciază prin elasticitatea față de preț, măsurându-se cu ajutorul coeficientului de elasticitate.

Studiile de specialitate evidențiază faptul că cererea se află în diverse stări care impun utilizarea unor strategii corespunzătoare. Astfel, Ph. Kotler delimitează opt tipuri posibile de situații a cererii, în care marketingul trebuie să îndeplinească roluri specifice (tabel 1.):

Tabel 1. Principalele roluri îndeplinite de marketing  .

cerere negativă – piața manifestă atitudine de respingere față de produs(ex. nefumătorii față de țigări), ceea ce impune analiza factorilor în vederea convertirii potențialilor consumatori;

absența cererii – piața manifestă indiferență pentru că, nu cunoaște produsul (ex. noi produse), care poate fi acceptat în viitor;

cerere latentă – pe piață se manifestă așteptări nesatisfăcute cu actualele produse, deci trebuie create noi produse;

cerere în scădere – piața absoarbe o cantitate mai mică din produsul respectiv decât în perioada anterioară, atunci producătorul renunță la produs sau reconsideră politica de marketing;

cerere neregulată – piața cunoaște fluctuații sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune o necorelare a producției cu cererea;

cerere plină – piața absoarbe cantitatea estimată, dar cererea trebuie menținută;

cerere excesivă – supraabundența cererii pe piață impune reducerea ei;

cerere indezirabilă – când se pune problema eliminării unui produs prea mult difuzat de producători, din motive sociale sau concurențiale (ex. alcoolul).

Cunoașterea situației în care se află fiecare produs îi dă posibilitatea organizației să aștepte strategii corespunzătoare pentru a – și atinge obiectivele stabilite și obținerea eficienței maxime. Deși cererea interesează în mod deosebit producătorul și oferta este obiect de studiu al marketingului. Oferta reprezintă cantitatea de bunuri și servicii pe care un agent economic o poate vinde pe piață la un preț dat într-o anumită perioadă. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, în funcție de cerere poate să difere de cantitatea oferită și aceasta trebuie să fie preocuparea specialiștilor de marketing. Aspectele legate de oferta politică va fi subiectul unei abordări separate.

Dinamica pieții organizației. Piața organizației are caracter dinamic întrucât ea este supusă unor modificări permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflectă în dimensiunile, structura și fizionomia întreprinderii, precum și în tendințele pieții totale și ale produselor. Evident, orice întreprindere dorește să-și extindă piața, mai ales că de obicei există diferență între piața efectivă (dimensionarea pieții atinsă la un moment dat) și piața potențială (dimensiunea posibilă a pieții măsurată cu o anumită probabilitate) extindere ce se concretizează în sporirea volumului vânzărilor și a cotei de piață a întreprinderii.

Activitatea practică a evidențiat două căi posibile de dezvoltare a pieții întreprinderii:

1. extensivă;

2. intensivă.

2. Trăsături specifice ale pieței organizațiilor social-politice.

Dincolo de diferențele existente între organizațiile sociale care activează în domenii atât de puțin asemănătoare, pot fi, totuși, identificate câteva trăsături specifice ale pieței acestor organizații:

necesitatea existenței unor surse gratuite de finanțare și de forță de muncă. Spre deosebire de întreprinderi, care se autofinanțează din profit și angajează personal, organizațiile sociale trebuie să convingă subscriptorii și să mobilizeze militanții. Aceasta presupune o orientare multilaterală a activității de marketing.

în multe cazuri, cererea din partea grupurilor-țintă îmbracă forma unei cereri neexprimate, latente, uneori organizația confruntându-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-țintă vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora.

caracterul preponderent intangibil al prestației efectuate de către organizație în direcția grupurilor-țintă. În marea majoritate a cazurilor este vorba despre transmiterea unor idei și prestarea unor servicii, și, foarte rar, despre realizarea și/sau comercializarea unor produse tangibile.

caracterul preponderent nemonetar al contraprestației efectuate de către grupurile-țintă vizate. Din perspectiva beneficiarilor, marea majoritate a prestațiilor organizațiilor sociale sunt gratuite, în puține cazuri aceștia plătind o sumă de bani, care acoperă, total sau parțial, costurile organizației.

În cazul organizațiilor sociale – acestea intră în relații de schimb, ca și întreprinderile, cu grupurile-țintă ale căror probleme intenționează să le rezolve, dar, spre deosebire de întreprinderi, sunt nevoite să aibă relații de schimb și cu subscriptorii, pentru a-și asigura resursele financiare necesare desfășurării activității. În condițiile în care, așa cum arătam anterior, aceste resurse sunt limitate, relațiile dintre organizațiile sociale și subscriptori devin foarte importante, ceea ce face ca marketingul social să aibă în vedere două componente ale pieței: pe de o parte, relațiile organizațiilor sociale cu grupurile-țintă și, pe de altă parte, relațiile organizațiilor sociale cu subscriptorii.

Figura nr. 1. Piața activităților sociale

În ceea ce privește piața organizațiilor politice, cele mai importante aspecte sunt cele legate de piața electorală.

Piața electorală are o serie de trăsături specifice, care nu se regăsesc în cazul pieței bunurilor și serviciilor:

dimensiunile potențiale ale pieței electorale sunt mult mai clar precizate. Se cunoaște atât numărul celor care au drept de vot, cât și numele și adresele exacte ale acestora, ceea ce constituie premise favorabile pentru o cercetare riguroasă a pieței electorale;

dezvoltarea pieței electorale are loc doar pe cale extensivă, prin modificarea numărului persoanelor care votează. Spre deosebire de piața bunurilor de larg consum, de exemplu, unde este posibilă o sporire a consumului mediu, pe piața electorală fiecare alegător dispune de un singur vot;

învingătorul ia totul. În viața politică există anumite “praguri de rentabilitate” fixate prin lege. În sistemul electoral proporțional aplicat la alegerile legislative din țara noastră, de exemplu, unui partid îi sunt necesare 4% din voturi pentru a intra în parlament, iar un candidat are nevoie, în cazul alegerilor în care se aplică sistemul electoral majoritar, de 50% + 1 din voturi pentru a fi ales. Neatingerea acestor praguri constituie un eșec electoral, în timp ce o firmă, chiar dacă nu atinge o anumită cotă de piață exprimată în unități fizice, are posibilitatea de a acționa asupra prețului de vânzare, asupra gamei de produse etc., pentru a-și asigura rentabilitatea. Drept urmare, în cazul unor alegeri există un singur învingător și mai mulți învinși, în timp ce în viața economică este posibil ca toate firmele să fie câștigătoare;

caracterul discontinuu al întâlnirilor electorale. Dacă o firmă poate efectua în orice moment acte de vânzare-cumpărare, alegerile sunt programate la o dată fixă, între două alegeri succesive existând, de regulă, un interval de timp important. Chiar dacă teoria nu recomandă ca activitatea de marketing să înceteze între două întâlniri electorale, această situație conferă, din punct de vedere practic, anumite particularități întocmirii și implementării unui program de marketing electoral.

caracterul implicant al actului de votare. A bea Coca Cola nu înseamnă a urî Pepsi Cola, după cum a cumpăra un televizor Samsung nu presupune un sentiment de dispreț față de televizoarele Philips. În schimb, un vot pentru candidatul A este, în același timp, un vot împotriva candidatului B, iar, pentru unii alegători, acest moment are o încărcătură afectivă pe care, în planul vieții publice, poate doar marile competiții sportive o mai au.

Piața politică din R.Moldova, la ora actuală, este prea puțin structurată. De ce susținem acest punct de vedere?

Prima cauză ar fi împrăștierea consumatorilor de politică spre formațiunile politice, destul de numeroase, care împărtășesc același tip de ideologii și concepții, dar care țin neapărat să-și păstreze structura inițială, crezând că pot câștiga singure alegerile sau cel puțin depăși pragul electoral – ceea ce nu este adevărat, fiindcă nu au forța necesară câștigării alegerilor și susținerii unei guvernări -, vanitate plătită scump. Locul consensului este luat de cel al conflictelor intrapartidice, printr-o destructurare observabilă la majoritatea partidelor mici. Soluția, care începe să capete capătă contur real este fuziunile sau alianțele întemeiate pe criteriul compatibilității doctrinare și conceptuale, care, pe de o parte, ar întări și cristaliza forțele politice, iar pe de altă parte, ar avea un efect benefic asupra electoratului bulversat de mulțimea partidelor și a răfuielilor dintre ele (conflicte prin care se fac mult mai bine cunoscute, decât prin acțiuni aproape inexistente și prin care, teoretic, ar trebui să se reprezinte).

O a doua cauză se regăsește în atmosfera politică a ultimilor ani – vizibil haotică și repetitivă, creată prin suprapunerea acelorași tipuri de oferte de programe, ceea ce dovedește limitarea posibilităților de variere în tematica ofertelor. Și mai mult decât atât, concurența se desfășoară între programele ce se adresează aceleiași necesități sociale. Știrea despre o anumită problemă apărută la nivelul unui grup atrage după sine interesul tuturor formațiunilor politice. Confruntarea începe din acest punct, de la variațiunile pe aceeași temă care, pe lângă faptul că vin cu soluții identice, au darul de a îndârji partidele în lupta pentru susținerea propriului produs – bătălie ce trece de la nivelul constructiv al conceptelor la o luptă deschisă între forțele politice. În afară de inutila abundență de produse politice, aceasta-devine o bună ocazie – un bun pretext – pentru reactualizarea vechilor conflicte interpartidice.

3. Structurarea pieței politice.

Conceptul de piață este foarte larg, de acea la nivel aplicativ este necesară reprezentarea unei piețe concrete, numită piață de referință, care se distinge prin câteva coordonate esențiale:

• localizată pe diverse regiuni geografice;

• identificată sub aspect psihografic și demografic;

• descrisă sub aspect economic, politic, juridic și cultural;

• determinată precis în raport cu un anumit produs politic sau cu o formațiune politică.

În cadrul pieței de referință ne interesează două categorii: piața ofertei politice și piața organizației politice.

Piața ofertei politice. Oferta politică a oricărei formațiuni politice poate fi considerată produs de referință. Piața produsului de referință este generată de posibilii consumatori ai ofertelor politice de același tip (abordează aceeași problemă), indiferent de ofertantul politic al respectivului produs.

Această piață a produsului se va delimita pe zone geografice, pe anumite structuri demografice, psihografice, sociale, educaționale și culturale. Devine astfel necesară identificarea acestor coordonate ale ofertei politice, deoarece au adresabilitate la diferite segmente-țintă, care se disting prin caracteristici specifice.

Pe piața produsului de referință, organizațiile politice se află într-o concurență permanentă – care culminează în campaniile electorale – cu structurile politice similare, pe aceleași grupuri-țintă, care se constituie în mărul disputei.

Piața organizației politice. Piața organizației politice reprezintă o parte din piața produsului politic, respectiv acea parte pe care formațiunea politică, personalitățile acestei formațiuni politice o oferă în nume propriu, în interes propriu și purtând, evident, emblema formațiunii politice.

Ponderea pieței organizației politice în piața ofertei politice se numește cotă de piață și se calculează procentual.

Considerăm cota de piață un indicator foarte important în mediul politic, astfel încât popularitatea unei formațiuni politice și puterea acesteia pe piața produselor politice sunt apreciate în funcție de valoarea procentului. Partea de piață acoperită de formațiunea politică selectată prin utilizarea variabilei cotă de piață capătă caracteristicile unor segmente-țintă, adică este localizată geografic, are segmente de destinație specifice, selectate pe diverse criterii: vârstă, religie, clasă socială, educație, grad de ocupare a forței de muncă etc.

Structura pieței. Partidele politice sunt preocupate să cucerească și să atragă o parte cât mai mare a populației cu drepturi electorale. Devine foarte interesant, astfel, să structurăm piața ofertei după criteriul intereselor de marketing ale formațiunii politice și să o privim prin semnificațiile și destinațiile fiecărei componente.

Piața ofertei politice este localizată strict pe diferite zone geografice și socio-psiho-demografice, unde programul politic se poate afla în diverse faze: urmează a se face cunoscut, a fost prezentat, se află în derulare sau urmează să fie aplicat cât de curând. Prezentarea, apoi derularea se pot face în cele mai variate locuri, acolo unde poate fi întâlnită majoritatea grupului-țintă destinatar (club, firmă, sector, localitate, zonă geografică și chiar în întreaga țară).

Piața produsului de referință se adresează populației totale (T), care este formată din indivizi, grupuri sau organizații neguvernamentale cărora le este adresată oferta politică.

Populația totală, la rândul său, cuprinde consumatori de politică (C) (sunt adepții ofertei partidului, sau există certitudinea ca aceste grupuri să adopte, pe viitor, programul) și indiferenți sau opozanți ai ofertei politice, categorizați ca nonconsumatori (NC).

La rândul lor, nonconsumatorii de politică pot fi nonconsumatori absoluți (NCA), care sunt opozanți radicali ai ideologiei partidului respectiv și consideră că nu au nevoie de ofertele acestuia. Se distinge încă o categorie, cea a nonconsumatorilor relativi (NCR), care, deși ar putea avea nevoie de aceste oferte, din varii motive (nu cunosc concepțiile partidului, nu au aflat de existența programului, nu cunosc utilitatea și calitatea ofertei, sau pur și simplu sunt indiferenți la politică) se abțin să apeleze la serviciile formațiunii politice. Dar prin comunicarea eficientă din mass-media (lobby susținut de structura politică), indiferenții pot fi „deblocați" din această stare.

Piața totală a ofertei este formată din populația totală (T).

Piața teoretică (PT) este formată din consumatori (C) și nonconsumatori relativi (NCR) și se calculează prin scăderea numărului nonconsumatorilor absoluți (NCA) din mărimea pieței totale (T), acordând șanse mari convertirii segmentelor-țintă indiferente:

PT=T-NCA

Piața actuală a ofertei politice (PA) include produsele formațiunilor politice care sunt agreate de populația consumatoare și cuprinde piața actuală a organizației politice/a ofertei de referință (PAO), și piața actuală a concurenței (PAC) – parte din care speră să o câștige, piața potențială.

PA = PAO + PAC

PAO = PA -PAC

PAC = PA-PAO

Cunoscând aceste dimensiuni, putem calcula cota de piață(sau cota de piață absolută) a organizației politice/a ofertei de referință, printr-un raport procentual dintre piața actuală a

organizației politice/a ofertei de referință și piața actuală a ofertei.

Cota de piață = (PAO : PA) x 100

Obiectivul principal al pieței de marketing este cucerirea segmentelor-țintă neutre (indiferente). Ca posibilă piață, a virtualilor consumatori de politică, se numește piața potențială a organizației politice (PPO). Chiar dacă formațiunea politică previzionează – pe baza unor date concrete – atragerea anumitor segmente de piață, studiul rămâne aleatoriu și supus unor largi modificări – fie în sensul dorit, fie într-unul neplăcut -, în timp, în funcție de derularea evenimentelor, în special a celor sociale.

Pentru estimarea corectă a pieței potențiale a organizației politice (PPO), devine obligatorie urmărirea evoluțiilor probabile a trei componente ale pieței, și anume:

• Componenta de maximă certitudine a formațiunii politice este piața actuală a organizației politice/a ofertei de referință (PAO).

• O cotă parte din piața actuală a concurenței (αPAC). Când segmentele-țintă fidele organizației politice o părăsesc, devenind consumatoarele ofertelor formațiunilor politice concurente, coeficientul a are valori negative – și pozitive, dacă va atrage clienții formațiunilor politice concurente.

• O cotă parte din numărul nonconsumatorilor relativi (βNCR). Când indiferența consumatorilor se transformă în opoziție față de produsul sau formațiunea politică, deci pierde potențialii clienți, coeficientul β ia valori negative – și pozitive, dacă clienții indiferenți vor deveni adepții formațiunii politice.

În cazul în care dimensiunea pieței sale se micșorează atât de mult, încât depășește o valoare critică minimală, o numesc piață minimală (PM), dincolo de care rămâne doar un singur lucru de făcut – ajustarea sau modificarea în proporții foarte mari (chiar în totalitate), sau abandonarea ofertei politice, care arată inadecvarea produsului la cerințele populației (ori poate problema apărută este generată doar de o slabă promovare a ofertei). Evoluția sub limita impusă de piața minimală pune în pericol supraviețuirea formațiunii politice în forma actuală de organizare, ceea ce impune o restructurare managerială, chiar și în reformularea obiectivelor.

Cota absolută de piață. Gradul de pătrundere a structurii politice/ofertei pe piața de referință se măsoară prin cota absolută de piață. Este un important indicator al recunoașterii și al puterii organizației politice sau al popularității ofertei acesteia în totalul pieței de referință.

Se calculează ca raport procentual între volumul ofertelor structurii politice alese/preferate de populație și volumul alegerilor/preferințelor totale pe piața de referință. Se poate calcula și ca raport între volumul solicitărilor față de oferta partidului și totalul ofertelor solicitate și acceptate pe piața de referință. Cu ajutorul acestui indicator se poate construi o imagine de ansamblu asupra popularității formațiunilor politice, a notorietății acesteia, într-un domeniu atât de greu previzibil, cum este mediul politic, un procent de 50 % ca fiind cota de piață a structurii politice/a ofertei acesteia este considerat o valoare foarte mare, greu de atins și care semnifică… idealul!

Cota relativă de piață (poziția relativă de piață). Este un indicator ce stabilește poziția și puterea organizației politice sau ofertei prin raportare la concurenții săi (alte organizații sau oferte politice). Cota relativă de piață se calculează prin compararea (raport procentual) cotei de piață relativă a organizației sau a ofertei cu cota de piață a principalului său concurent. Se conturează două situații, în funcție de poziția pe care o ocupă organizația politică în ierarhia pieței.

Când structura politică se situează în vârful ierarhiei partidelor politice (este lider al pieței), cota relativă de piață se calculează prin raportarea cotei sale de piață la cota de piață a principalului său concurent, respectiv, imediat următorul în ierarhie.

CRP = (CP a sa)/(CP a principalului concurent);

Dacă structura politică nu este lider, cota relativă de piață se calculează prin raportarea cotei sale de piață la cota de piață a formațiunii politice/ofertei acestuia.

CRP = (CP a sa)/(CP a structurii lider).

Mărimea medie a unei opțiuni (q). Mărimea medie a unei alegeri este un indicator cantitativ calculat ca medie a numărului de opțiuni/preferințe/alegeri făcute de consumatorii de politică referitor la oferta (programul) formațiunii politice într-o perioadă de timp bine precizată.

Frecvența de alegere (f). Este tot un indicator cantitativ. Frecvența de alegere se calculează ca medie a intervalelor de timp dintre două solicitări/alegeri succesive ale ofertelor aparținând aceleiași structuri politice. Am spune că este un indicator al constanței opțiunilor oamenilor față de sursa ofertantă.

Toți acești indicatori la care ne-am referit până acum sunt strict cantitativi și sugerăm că devine din ce în ce mai necesară utilizarea lor în studiul și analiza pieței politice.

Capacitatea pieței. Cât din produsele abstracte pe care le oferim pieței sunt atrase de populație? Răspunsul la această întrebare depinde de capacitatea pieței, care poate fi estimată în funcție de disponibilitățile pieței de a adera la oferta noastră politică și de posibilitățile formațiunii politice de a elabora programe oportune, eficiente și necesare, la momentul respectiv, segmentelor-țintă.

Capacitatea pieței cu referire la un sat sau un oraș se calculează pornind de la un maxim posibil, egal cu numărul locuitorilor (din respectiva localitate) care au drept de vot.

Cum putem evalua corect această dimensiune, utilizând un chestionar simplu?

Am propune următoarea variantă de chestionar la ale cărui întrebări simple putem răspunde:

• Cine este beneficiarul ofertei politice? în cel mai general sens, poate fi oricare cetățean, fie că este pensionar sau tânăr, femeie sau bărbat. Beneficiarii programelor politice sunt apreciați selectiv, în ideea că programele și strategiile de dezvoltare politică au adresabilitate distinctivă și particulară pentru fiecare grup-țintă. Din masa beneficiarilor programelor partidelor politice, am delimitat o categorie specială – nu știm cum să o denumim efectiv – în care am inclus indivizii care prezintă o caracteristică particulară, aceea că sunt adulți cu drept de vot și își pot exercita acest drept. Particularitatea constă în faptul că își pot manifesta, prin vot, încrederea într-un anume partid politic și susținerea acestuia.

• Care este numărul total al beneficiarilor formațiunii politice? Numărul acestora diferă în funcție de mărimea segmentului-țintă căruia îi este destinat programul, dar și de cantitatea, calitatea și diversitatea ofertelor respectivei formațiuni politice.

• Care este răspândirea geografică a programului politic? Răspunzând la această întrebare, putem localiza pe regiuni, localități, sectoare sau cartiere unde anume a fost – mai bine sau mai puțin bine – receptat și aplicat programul. Și putem stabili o legătură între reușita/nereușita programului politic și anumite caracteristici zonale care au determinat aceste diferențe.

• Ce alte programe politice concurează pentru aceleași necesități? Astfel, suntem obligați să testăm mediul politic, în cele mai mici detalii, pentru a afla care sunt programele (și apartenența lor ideologică) ce vin în întâmpinarea aceleiași probleme.

Potențialul pieței. Toate aceste întrebări ne îndrumă la cunoașterea potențialului pieței, care este o dimensiune complexă, dinamică și sensibilă la schimbările de orice natură și, bineînțeles, din orice domeniu.

Gradul de saturație al pieței. Un alt indicator al pieței politice este gradul de saturație al pieței. El semnifică atractivitatea acesteia față de o anume ofertă politică ce poate satisface cerințele unei părți a populației, căreia îi este destinată. Și se determină sub forma unui raport procentual între mărimea (volumul) pieței și capacitatea acesteia.

O piață saturată se regăsește la nivelul populației care nu mai solicită oferte, fiind rezolvate toate necesitățile, ceea ce împiedică plasarea ofertelor de același fel (situație creată în cadrul structurii politice care și-a mobilizat foarte târziu intervenția pe piață, în urma celorlalte formațiuni politice). Pe o piață saturată, formațiunea politică poate pătrunde doar dacă reușește să recucerească o parte din piața concurenței, dar necesită suplimentarea eforturilor.

Tema 8. Cercetarea de marketing politic.

Planul:

1. Conținutul, rolul și particularitățile cercetării de marketing politic.

2. Tipologia cercetărilor de marketing.

3. Organizarea cercetării de marketing.

1. Conținutul, rolul și particularitățile cercetării de marketing politic.

Punctul de plecare în activitatea de marketing îl constituie cercetarea. Deciziile strategice și chiar cele tactice ale organizațiilor sociale și politice trebuie să se bazeze pe cunoașterea componentelor mediului extern de marketing, cercetarea de marketing social-politic fiind o condiție sine qua non a obținerii de informații specifice.

Procesul de cercetare în domeniul marketingului variază în funcție de:

natura problemei studiate,

de resursele financiare alocate,

de instrumentarul de lucru utilizat,

de calitatea rezultatelor ce se așteaptă să se obțină.

Reușita investigațiilor depinde de mai mulți factori, cu deosebire:

de definirea riguroasă a obiectivelor,

folosirea corectă a mijloacelor și tehnicilor de investigare,

existența unui sistem informațional corespunzător etc.

Pentru a răspunde acestor imperative, s-a conturat un ansamblu de concepte, metode și tehnici cunoscute sub denumirea de cercetări de marketing. Ca și în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a cercetării de marketing sunt numeroase și de o mare diversitate. Comitetul de definiții al Asociației Americane de Marketing consideră cercetarea de marketing ca fiind procesul prin care se asigură „adunarea sistematică, înregistrarea și analizarea datelor despre problemele legate ele marketingul bunurilor și serviciilor"( 1961).

După un sfert de veac, același organism adopta definiția dată de Ph. Kotler și G. Armstrong (1994), care văd în cercetarea de marketing funcția care leagă consumatorul, clientul și publicul de specialistul în marketing; informațiile obținute cu ajutorul cercetărilor de marketing sunt utilizate pentru a identifica și defini oportunitățile și problemele de marketing; pentru a genera, a îmbunătăți și a evalua activitățile de marketing; pentru a monitoriza performanțele de marketing; pentru a îmbunătăți înțelegerea proceselor de marketing.

A. Parasurâman definește cercetarea de marketing ca acel „set de principii și tehnici folosite pentru colectarea, înregistrarea, analizarea și interpretarea sistematică a datelor care pot ajuta la luarea deciziilor privind marketingul unor bunuri, servicii și idei.

În opinia lui Ph. Kotler, studiile de marketing sau cercetarea de marketing reprezintă colectarea sistematică de date, analizarea și prezentarea rezultatelor relevante pentru o anumită problemă de marketing, cu care se confruntă firma.

Pornind de la definiția sintetizată dată cercetărilor de marketing în general de către C. Florescu , și particularizând această definiție la domeniul social-politic, se poate considera cercetarea de marketing social-politic ca fiind activitatea formală și sistematică, prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing destinate organizației sociale sau politice, în vederea cunoașterii mediului în care activează, identificării oportunităților și riscurilor, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora.

Această definiție subliniază rolul cercetărilor de marketing în rezolvarea unei probleme decizionale sau manageriale, precum și caracterul de proces al cercetării. Procesul cercetării de marketing va fi tema unui subiect aparte.

Aria cercetărilor de marketing cuprinde domenii din cele mai variate, dintre care cele mai importante sunt: clienții, concurenții, organizația (cu mediul intern), mediul extern. Specialiștii americani consideră că domeniile țintă ale cercetărilor de marketing ar trebui să fie cei patru C:

– clienții (customers): număr, localizare, structură, nevoi, cerere, obiceiuri de cumpărare și consum;

– concurența (competitors): resurse și planuri, volum de vânzări, costuri, prețuri,clienți;

– compania (company): mediul intern de marketing, programe, management etc ;

– climatul (climate): mediul extern al firmei-economic, social, juridic, tehnologic, natural, cultural etc.

Rolul cercetărilor de marketing este multiplu și complex. Cercetarea de marketing are ca scop fundamentarea actului decizional. Informațiile obținute în urma derulării unei cercetări de marketing sunt utilizate în elaborarea deciziei manageriale.

În esență, rolul pe care cercetarea de marketing îl îndeplinește în cadrul procesului decizional este definit de următoarele coordonate:

– identificarea ocaziilor favorabile și pericolelor potențiale din mediul în care firma își desfășoară activitatea: cercetarea de marketing este mijlocul prin care se obțin permanent informații actualizate despre caracteristicile, structura și evoluția mediului în care acționează firma;

– fundamentarea alegerii unei alternative decizionale: informații valide și pertinente obținute din cercetările de marketing servesc la elaborarea planurilor și politicilor de marketing;

– evaluarea eficienței deciziilor de marketing: cercetarea de marketing poate contribui și la cunoașterea reacției pieței la inițiativele de marketing ale firmei și la identificarea domeniilor în care se impun noi acțiuni din partea firmei.

Îndeplinind acest rol, cercetarea de marketing creează condițiile practicării unui management proactiv, de adaptare continuă la schimbările din mediul politic și social.

Sintetizând principalele aspecte ce definesc importanța cercetărilor de marketing, acestea, prin natura, scopul, conținutul și modalitățile de realizare îndeplinesc următoarele funcții:

a) de informare, prin descrierea și evaluarea evenimentelor, proceselor și fenomenelor produse sau care apar pe piață, în ceea ce au ele esențial și definitoriu ;

b) de explicare a conținutului și cauzelor fenomenelor de piață, apărute sau previzibile;

c) de previzionare a evoluției viitoare a piețelor, sub aspectul potențialului lor de absorbție, al volumului cererii și ofertei, al cerințelor referitoare la produsele ș serviciile comercializate pe piață, al evoluției rețelelor de distribuție și promovare al evoluției prețurilor interne și externe.

Cercetările de marketing social-politic reprezintă, în esență, o aplicare a conceptelor, metodelor și instrumentelor utilizate în cercetările de marketing clasic în domeniul social-politic. Totuși, cercetarea de marketing social-politic se individualizează în raport cu cercetarea de marketing clasic prin câteva aspecte particulare.

În primul rând, mass media și opinia publică manifestă un interes sporit față de rezultatele acestor cercetări. Dacă, în cazul firmelor, marea majoritate a cercetărilor de marketing sunt “de uz intern”, publicul larg nefiind decât beneficiarul acțiunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetări, în cazul unui sondaj preelectoral (dacă nu este „de uz intern”), rezultatele sunt preluate și amplu comentate de către mass media, ceea ce influențează în diferite sensuri însuși comportamentul anumitor categorii de populație.

În al doilea rând, se constată o reticență(reținere) sporită din partea subiecților cercetați în a oferi informațiile solicitate. Cercetările de marketing social-politic vizează, adesea, subiecte tabu pentru omul obișnuit: comportamentul sexual, sănătatea, opiniile politice etc. Dacă, în general, o persoană nu are nimic împotrivă să-și exprime opinia cu privire la diferite mărci de detergenți sau televizoare, există o anumită reținere în a răspunde la întrebări vizând opțiunea politică. Din acest motiv, este necesară utilizarea pe scară largă a tehnicilor calitative de cercetare (în special, interviul în profunzime), precum și acordarea unei atenții deosebite formulării întrebărilor utilizate în cercetările cantitative.

În al treilea rând, în cazul sondajelor preelectorale, există posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obținute și, implicit, a metodologiei utilizate. De regulă, în marketingul clasic, între momentul efectuării unei cercetări și momentul în care se poate aprecia acuratețea și eficiența acesteia trece o perioadă destul de lungă, timp în care condițiile de mediu se pot schimba (adesea, chiar ca urmare a măsurilor întreprinse de firmă în baza cercetării respective), ceea ce face aproape imposibilă o verificare exactă a corectitudinii rezultatelor obținute. În cazul alegerilor, regulile jocului electoral sunt clare, data desfășurării scrutinului reprezentând “momentul adevărului” pentru diferitele sondaje preelectorale efectuate. În acest context, de-a lungul timpului, alegerile s-au constituit în momente de referință nu doar în plan politic, ci și în cel al evoluției metodelor de sondare a opiniei publice, fiind o ocazie importantă pentru institutele specializate de a-și valida eficiența demersurilor utilizate.

De altfel, rezultatele obținute cu ocazia ultimelor sondaje preelectorale reprezintă “cartea de vizită” cu care aceste institute se prezintă în fața firmelor care intenționează să le încredințeze efectuarea unor cercetări de marketing clasic.

Indiferent de tehnicile utilizate, cercetarea oferă răspunsuri la întrebările pe care și le pune marketerul atunci când se pregătește să structureze produsele politice. Să ne reamintim spre ce se orientează interesul acestuia:

• Care sunt cerințele și nevoile populației?

• Care sunt grupurile-țintă ce pot deveni „clienții" partidului?

• Ce variabile de segmentare a pieței sunt eficiente?

• Produsele politice existente pe piață sunt cele dorite de populație?

• Oferta politică a fost promovată la momentul potrivit?

• Formațiunea politică poate face față costurilor pe care le implică produsul politic? Dacă nu, cum se pot obține sursele suplimentare – pentru a nu afecta elaborarea produsului?

• Cum funcționează politicile de promovare a produsului?

• Care sunt componentele mass-media prin care se poate ajunge la „sufletul" grupului-țintă?

• Cum va interveni concurența pe piață – ca replică teoretică sau programatică la promovarea produsului?

• Cum este primit, pe piață, produsul formațiunii mele politice în raport cu cel al concurenței?

Cercetarea de marketing se implică în studiul a șapte domenii, de altfel determinative în eficiența „ieșirilor pe piață" ale formațiunii politice. Aceste studii secționează piața politică, în scopul de a scoate la lumină elementele caracteristice fiecărui domeniu:

• studiul grupurilor-țintă, aparținând societății civile;

• studiul produsului politic;

• studiul costurilor pe care le suportă partidul;

• studiul responsabilității distribuției;

• studiul eficienței promovării;

• studiul concurenței politice;

• studiul pieței și al mediului politic.

Printr-o analiză de profunzime a acestor domenii se ajunge la indicatori relevanți în cercetarea de marketing politic.

2. Tipologia cercetărilor de marketing.

Volumul de informații de care are nevoie cercetarea de marketing este obținut prin utilizarea unei largi palete de metode și tehnici de investigație. Ca urmare, au apărut și au fost dezvoltate numeroase variante de cercetări, care, împreună, alcătuiesc tipologia cercetărilor de marketing. Există mai multe criterii pentru a identifica diferitele tipuri de cercetări de marketing.

Un prim criteriu se referă la obiectul cercetării. În funcție de acesta, există cinci tipuri de cercetări:

 Cercetări exploratorii. Au ca scop principal identificarea coordonatelor principale ale fenomenului cercetat, definirea conceptuală și operațională a variabilelor care caracterizează fenomenul, precum și a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. În această categorie intră: cercetările calitative, experimentele de laborator, analizele statistice factoriale.

 Cercetările instrumentale. Au ca obiectiv elaborarea, testarea și validarea unor instrumente și metode de cercetare. Își propun să urmărească și să confirme dacă tehnicile și metodele pe care cercetătorul intenționează să le folosească sunt cele mai potrivite pentru scopul urmărit. Asemenea cercetări se utilizează în definirea conceptelor, în formularea și testarea ipotezelor, în definitivarea metodologiei de cercetare etc.;

 Cercetările descriptive. Urmăresc să descrie și să evalueze coordonatele unui fenomen de marketing, insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv, și nu asupra cauzelor evoluției sale. Utilizate spre a clarifica modul de acțiune a purtătorilor de informații. Cu ajutorul acestui tip de cercetare se urmărește descrierea și evaluarea coordonatelor fenomenului de piață, fără a se insista asupra cauzelor sale;

 Cercetările cauzale (explicative). Au ca scop principal să îmbogățească informațiile de marketing cu aspecte de ordin motivațional, să explice evoluția în timp și spațiu a unui anumit fenomen de piață, factorii care-i determină mișcarea, forma funcțională a dependenței fenomenului de factorii cauzali considerați;

 Cercetările predictive. Urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

În practică, o cercetare de marketing prezintă caracteristici aparținând mai multora dintre tipurile prezentate. De regulă, cercetările descriptive, cauzale, predictive sau combinații între acestea au, în raport cu scopul urmărit, un caracter funcțional; cercetările exploratorii și instrumentale, în funcție de tehnicile și procedeele pe care le utilizează, au un caracter metodologic.

Un al doilea criteriu este cel al nivelului de aplicabilitate a rezultatelor. Se disting două tipuri de cercetări de marketing:

 Cercetarea fundamentală, care are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului.

 Cercetarea aplicativă, care urmărește fundamentarea procesului decizional la nivelul unităților economice, în vederea realizării obiectivelor acestora.

După natura surselor de informații, cercetările de marketing se grupează în:

a) cercetări de birou (desk research), care apelează la sursele de date statistice, existente fie în anuare și breviare statistice, fie în studii elaborate în prealabil asupra unor fenomene ale pieței la nivel mondial, global sau local. Ele asigură o largă varietate de informații cercetărilor de marketing din domeniul dimensiunilor, structurii și dinamicii pieței interne și internaționale, într-o abordare globală sau pe grupuri – țintă;

b) cercetări de teren (field research); ele constituie calea de acces direct la informațiile de piață, realizând contactul nemijlocit cu purtătorul acestora. De regulă, acest tip de cercetare are caracter selectiv (fenomenul de piață – cererea pentru detergenți, de pildă – este studiat pe un eșantion, grup de persoane selecționat după anumite criterii). Cercetările de teren permit o abordare mai cuprinzătoare a câmpului de cercetare decât cercetările de birou. Spre deosebire de cercetările de birou, care au un caracter cantitativ, cercetările de teren îmbină această caracteristică cu elemente de ordin calitativ.

Un al patrulea criteriu are în vedere frecvența desfășurării cercetărilor. Se disting:

  Cercetări permanente, care se desfășoară în mod sistematic. Reprezintă studii de o complexitate relativ mai redusă, ce urmăresc aspecte ale pieței cu un grad foarte ridicat de mobilitate. Ele sunt destinate, în principal, pentru informarea curentă a organismelor guvernamentale sau a formațiunilor politice.

  Cercetări periodice, care se desfășoară la anumite intervale regulate de timp (de exemplu: barometre de opinie). Au aceeași tematică și obiective și se efectuează pe aceiași subiecți și au același conținut ca și cercetările permanente. Ele se disting de cercetările permanente prin aceea că se desfășoară la intervale egale de timp (lună, semestru, an), au un caracter mai complex și surprind evoluția unuia sau mai multor fenomene de piață. Asemenea cercetări se realizează cu prilejul unor evenimente importante.

  Cercetări ocazionale, care nu se mai repetă în timp (de exemplu: cercetări pentru lansarea pe piață a unui nou produs, cercetarea audienței unei campanii publicitare). Rreprezintă, de regulă, studiile mai cuprinzătoare, ce se realizează pe baza unei comenzi date de un anumit beneficiar pe o temă de piață, cu obiective precise, și urmăresc atât surprinderea situației unuia sau mai multor segmente de piață, la un moment dat, cât și evoluția acestora în timp.

Un al cincilea criteriu împarte cercetările de marketing, în funcție de posibilitatea generalizării rezultatelor obținute, în:

Cercetări cantitative, care se desfășoară pe eșantioane reprezentative, de dimensiuni mai mari, rezultatele putând fi generalizate.

Cercetări calitative, care se desfășoară pe grupe mici de persoane, nereprezentative ca structură, iar rezultatele obținute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate.

În ultimii ani s-au dezvoltat puternic cercetările calitative, care, deși nu permit o extrapolare a rezultatelor obținute (datorită dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru și, în multe cazuri, nereprezentativității acestora), oferă posibilitatea formulării unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativă.

O analiză comparativă între cercetările calitative și cele cantitative de marketing poate avea la bază mai multe criterii, după cum se constată din tabelul următor.

3. Organizarea cercetării de marketing.

Maximizarea aportului cercetării de marketing la procesul decizional cere ca activitatea de organizare a acesteia să se facă riguros, urmărind în permanență integrarea ei în strategia de marketing a firmei.

Desfășurarea activității de organizare a cercetării de marketing trebuie să se realizeze în baza unui program – ca parte componentă a programului general de marketing – care, în baza unei analize complexe și temeinice, să permită :

• stabilirea oportunității cercetării de marketing în procesul de fundamentare și de adoptare a unor decizii:

• elaborarea variantelor posibile de efectuare a cercetării;

• alegerea variantei care asigură realizarea obiectivelor urmărite cu maximum de eficiență;

• organizarea propriu-zisă a cercetării de marketing.

Cu toate că, cercetările de marketing au ca obiective colectivități mari o abordare completă (globală) a acestor fenomene nu este eficientă. Ca urmare, fenomenele de piață se recomandă a fi cercetate pe subcolectivități, cărora să li se asigure însă caracter de reprezentativitate.

Indiferent de obiectul, natura sau frecvența sa, o cercetare de marketing trebuie să parcurgă mai multe etape, ordonate cronologic.

Figura 1 prezintă succesiunea etapelor procesului cercetării de marketing, în viziunea lui Ph. Kotler.

Fig.1. Etapele procesului cercetării de marketing

Pornind de la etapizarea dată în literatură se o înlănțuire mai detaliată a fazelor care, utilizate eficient, vor oferi informații pertinente și complete despre piață, permițând elaborarea unor decizii obiective. Putem identifica următoarele faze obligatorii într-o cercetare de marketing:

– identificarea problemei și definirea scopului cercetării;

– elaborarea obiectivelor cercetării;

– evaluarea informațiilor disponibile;

– selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor;

– crearea instrumentelor de cercetare;

– structurarea eșantionului de anchetă;

– culegerea, prelucrarea și interpretarea datelor;

– prezentarea raportului final;

– adoptarea deciziilor;

– evaluarea rezultatelor.

Ultimele două etape nu fac parte, în mod expres, din procesul de cercetare propriu-zisă.

1) Identificarea problemei și definirea scopului cercetării. Adesea subestimată această etapă rămâne cea mai importantă. Cu această etapă demarează cercetarea de marketing. Formularea corectă a problemei va permite evitarea echivocurilor în cercetare. Dacă executantul cercetării și beneficiarul ei sânt două părți distincte, atunci problema și scopul cercetării vor fi definite de către ambii.

2) Elaborarea obiectivelor cercetării. De regulă, problema studiată este generată de nevoia de a lua o decizie care să îndeplinească în cele mai bune condiții un anumit obiectiv. Formularea obiectivelor permite precizarea la nivelul operațional al informațiilor necesare pentru fundamentare alternativelor decizionale. Fiecare obiectiv trebuie sa fie relevant pentru scopul cercetării. Obiectivele pe care și le propune orice formațiune politică sunt: penetrarea pieței politice, atragerea electoratului, precum și asigurarea unei imagini favorabile atât structurii politice cât și liderilor politici.

În strânsă legătură cu definirea obiectivelor cercetării se află definirea ipotezelor cercetării (anticiparea răspunsurilor la problema de cercetat), care, pentru o certitudine mai mare, pot pleca de la baza teoretică a unor discipline, experiența acumulată de unii specialiști, rezultatele unei cercetări anterioare etc.

Următorul pas ce trebuie făcut privește transpunerea problemei de decizie într-o problemă de cercetare.

3) Evaluarea informațiilor disponibile. În această etapă, se evaluează nivelul informațional disponibil cercetării. Analistul de piață va proceda la delimitarea clară între informațiile deja cunoscute (cele existente în baza de date) și cele necesar a fi cunoscute pentru a fundamenta o decizie de marketing. Numai așa este posibilă clarificarea misiunii studiului, formularea precisă a întrebărilor la care se caută răspuns și stabilirea cadrului în care informațiile pot fi exploatate.

O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării și a eficienței acesteia.

4) Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor. Cea de-a patra etapă a cercetării de marketing se remarcă prin structurarea cadrului metodologico-practic.

Cercetătorul se poate afla în situația de a nu stăpâni problema, datorată noutății, neclarității, bogăției și ineditului formei prezentate pe piață. La rezolvarea situației se impun studii preliminare de cercetare a pieței: teste, studii-pilot și cercetări exploratorii.

În situațiile în care incertitudinea problemei este mult diminuată se utilizează studii analitice, caracterizate ca fiind: descriptive, cauzale și predictive (urmăresc efectuarea unor prognoze de piață).

Stabilirea metodelor și tehnicilor de recoltare și prelucrare a informațiilor se constituie în cea de-a doua operație a acestei etape.

Cercetarea primară sau directă colectează informațiile direct de la nivelul populației. Experții care promovează produsele formațiunii politice, cei implicați în distribuția produsului, precum și diverse segmente-țintă pe care le implicăm în cercetare pot asigura o imagine globală asupra produselor și a formațiunii politice. Este indicat a se apela la firme (institute) specializate în marketing pentru realizarea unor studii complete, de genul: chestionare prin telefon, prin poștă, sau anchete stradale, teste și studii comportamentale sau experimente.

Cercetarea primară poate fi reactivă sau nonreactivă. Cercetarea reactivă este cea în care persoanele investigate știu că fac obiectul unor studii și își pot modifica comportamentul normal: anchete, interviuri, chestionare, experimente, observare cu cameră video. Este mai bine să fie lăsată în seama experților, între altele, există pericolul ca oamenii să răspundă nesincer, pentru a nu jigni sau supăra pe operator. Subiecții anchetați sunt tentați să spună ceea ce se așteaptă de la ei și nu ceea ce gândesc cu adevărat. Cercetarea nonreactivă presupune observarea comportamentului clienților reali, pe o piață reală, fără a-i influența nici măcar accidental. Cercetarea făcută cu ajutorul cojilor de alune, din exemplul anterior, se încadrează acestui tip.

Cercetarea secundară sau indirectă culege informațiile din surse indirecte, cum ar fi: anuare statistice, rapoarte trimestriale de tipul „Barometru de opinie", sondaje de opinie, studii apărute, cursuri universitare, buletine informative ale partidelor și extrase din presă. Informațiile obținute sunt în măsură să elaboreze un profil al intervenției acțiunilor formațiunii politice în timp și al evoluției opțiunilor cetățenilor față de partid.

În cazul în care informațiile nu există în surse secundare, se va apela la cercetarea în teren (surse primare), care implică metode directe de colectare și prelucrare a informațiilor primare.

5) Crearea instrumentelor de cercetare. Dacă este nemulțumit de utilitatea instrumentelor de cercetare existente pe piață, cercetătorul poate dispune crearea și validarea instrumentelor necesare colectării și prelucrării datelor informaționale, în această etapă se structurează – conform cerințelor cercetării – chestionarele de anchetă după care vor fi testate și se pregătește aparatura ce va fi utilizată la înregistrarea și redarea sunetelor și imaginilor.

6) Structurarea eșantionului de anchetă. În această etapă, cercetătorul se ocupă de alcătuirea grupurilor experimentale alese din populația accesibilă prin caracteristicile de vârstă ale fenomenului politic. Pe criteriul aplicării unui pas statistic la populația totală de cercetat se va extrage un eșantion care să satisfacă toate condițiile de reprezentativitate. Metodele de dimensionare a eșantionului sunt oferite de teoria sondajului statistic.

Eșantionul – un grup de persoane fizice sau juridice pe care cercetătorii îl folosesc pentru a face deducții, care se extind la toți clienții. Se delimitează două metode de eșantionare:

– Aleatorie – selecția se face la întâmplare, fiecare element al colectivității având aceeași probabilitate de a fi inclus în eșantion.

– Nealeatorie – cercetătorul este cel care alege procedura de selecție.

7) Colectarea informațiilor. Se elaborează planul grafic al acțiunii necesare pentru a colecta informațiile cât și nominalizarea cercetătorului. Astfel, reușita operațiunilor caracteristice acestei etape, este strict dependentă de cine, când, cum și unde va recolta informația.

8) Prelucrarea informației. Această etapă presupune:

– acumularea informațiilor recoltate de diverși operatori;

– elaborarea tabelelor de contingență;

– distribuirea datelor din anchete în aceste tabele;

– descrierea datelor cu ajutorul diagramelor, metodelor grafice.

9) Analiza și interpretarea informațiilor. Prin diverse metode cantitative și calitative se urmărește găsirea unui răspuns, cu o fundamentare științifică, pentru fiecare ipoteză formulată la începutul cercetării.

10) Prezentarea raportului final de cercetare. Redactarea și prezentarea raportului încheie procesul de cercetare. Este etapa finală și presupune:

– prezentarea sintetică a scopului, obiectivelor, metodelor de cercetare;

– prezentarea rezultatelor vis-à-vis de obiectivele cercetării și ipotezele inițiale;

– prezentarea recomandărilor pentru managementul întreprinderii.

Tema 9: Politica de marketing.

Planul:

1. Esența și conținutul politicii de marketing.

2. Strategia – componentă esențială a politicii de marketing.

3. Mixul de marketing – instrument de promovare a politicii de marketing.

1. Esența și conținutul politicii de marketing.

O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing care-i oferă posibilitatea receptării prompte și reale a semnalelor pieții și-i permite adaptarea rapidă la modificările apărute pe piață, cu maximă eficiență. Astfel, întreprinderea poate:

să evalueze corect parametrii pieții

și să aloce resursele de care dispune corespunzător cererii reale,

poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piață

și avantajele comparative față de concurenți.

În condițiile actuale, nici o întreprindere nu-și permite să activeze fără a avea o perspectivă clară, atât pe termen scurt cât și pe termen lung, care să-i asigure subzistența, dar și raționalitatea, eficiența în condițiile în care mediul ambiant devine tot mai complex și mai dinamic.

Față de multiplele schimbări ce apar atât în micromediul cât și în macromediul în care activează, întreprinderea trebuie să manifeste un anumit comportament, o anumită atitudine, ce se concretizează în delimitarea direcțiilor strategice și a modalităților practice de înfăptuire a acestora, și se reflectă în conținutul politicii de marketing a întreprinderii.

Politica de marketing – modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile de perspectivă și acțiunile practice, concrete vizând valorificarea potențialului său în concordanță cu cerințele pieței.

Politica de marketing reflectă:

concepția organizației cu privire la evoluția activității sale, opțiunile ei de ansamblu,

principiile și normele ce o călăuzesc,

precum și acțiunile concrete prin care se asigură valorificarea potențialului său corespunzător cerințelor pieții.

Politica de marketing reunește strategiile și tacticile de marketing. Înfăptuirea cu maximă eficiență a politicii de marketing, presupune o îmbinare armonioasă a strategiilor cu tacticile corespunzătoare. Dacă strategia este viziunea de ansamblu asupra modului în care vor fi îndeplinite scopurile organizației, tactica este setul de acțiuni ce transpune în practică strategia aleasă, momentul în care trebuie aplicate și de către cine vor fi înfăptuite.

Atât termenul strategie cât și cel de tactică sunt de origine grecească și își au izvorul în activitatea militară, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, în activitatea de marketing. Astfel, strategie înseamnă activitatea guvernanților de a găsi o stratagemă (vicleșuguri, șiretlicuri) pentru câștigarea bătăliei , a războiului, iar tactica reprezenta aranjamentele făcute pentru lupta individuală. În fond, activitatea de marketing presupune un război continuu cu concurenții, pe care-l câștigă cel ce are o strategie potrivită și care implementează permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung.

În politica de marketing, strategia deține locul central, pentru că derivă din obiectivele organizației, indicând direcția activității, iar tactica trebuie să se sincronizeze cu strategia, să corespundă acesteia, să se înscrie pe linia ei, să găsească permanent mijloacele și formele cele mai potrivite, pentru ca în final să se regleze acordul între necesitățile consumatorului și posibilitățile organizației.

Tactica se află în raport de subordonare față de strategie, care rămâne stabilă o perioadă mai îndelungată de timp, fiind baza formulării tacticilor ce se află în continuă schimbare, datorită modificării condițiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant. Prin tactica de marketing se detaliază strategia de marketing pe termen scurt, stabilindu-se acțiunile concrete, operative, urmărindu-se soluționarea scopurilor imediate ale organizației pe piață într-o anumită perioadă.

Întrucât, tactica de marketing trebuie să fie în deplină concordanță cu atingerea obiectivelor strategice, are importanță cunoașterea alternativelor componente ale acesteia, precum și a tipurilor ce se pot aplica. Unii autori delimitează trei componente ale tacticii de marketing:

● de comportament – prin care se manifestă totalitatea faptelor, reacțiilor și actelor întreprinderii în confruntarea cu mediul ambiant;

● de dezvoltare – cu ajutorul căreia se definește direcția de dezvoltare tactică a întreprinderii;

● de poziție – în care urmărește să pună de acord preocupările tactice cu capacitatea organizației.

De asemenea, cei doi autori formulează trei tipuri de tactici de marketing:

– activă – ce presupune studierea continuă și sistematică a modificării mediului ambiant, a oportunităților, activități prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare;

– anticipativă – care caută să prevadă situațiile avantajoase și riscurile, încercând să pună în acțiune măsurile de prevedere coercitive;

– adaptivă – prin care întreprinderea respectă schimbările intervenite și se adaptează la ele.

Principalul instrument prin care se pune în aplicare tactica de marketing este mixul de marketing, de a cărui fundamentare depinde în foarte mare măsură transpunerea în practică a deciziilor strategice ale întreprinderii.

2. Strategia – componentă esențială a politicii de marketing.

În activitatea oricărei organizații alegerea strategiei de marketing marchează un moment important, ce finalizează etapa în care s-au definit misiunea și scopurile urmărite, pe baza unei analize atente și pertinente a situației sale.

Termenul de ”strategie” provine din latinescul “strategos” ce reprezenta titulatura unuia din cei zece magistrați supremi, ce utiliza forța militară în perioada confruntărilor. În prezent, “stratego” înseamnă “planificarea distrugerii inamicilor prin utilizarea eficace a resurselor”, iar termenul “strategie” se rezumă la sintagma “arta de a conduce un război”.

Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii și conduitei organizației în vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite într-o perioadă de timp, a mijloacelor și metodelor prin care acestea se transpun în practică.

Prin strategia de marketing adoptată se precizează:

● poziția pe care organizația își propune să și-o asigure pe piață;

● scopurile urmărite;

● intențiile prin care acestea se vor atinge într-o anumită perioadă de timp.

Strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activității întreprinderii într-o perioadă optimă și reflectă:

– sfera de activitate;

– orientarea pe termen lung;

– reacțiile la solicitările pieții;

– atitudinea față de mediul ambiant și comportamentul său în raport cu componentele lui;

– maniera adaptării la dinamica mediului ambiant;

– corelația activității sale cu resursele disponibile;

– opțiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternative posibile.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunitățile de piață și avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în evidență: riscurile, situațiile favorabile, punctele tari și slabe ale organizației. Prin transpunerea lor în practică trebuie să se creeze un asemenea sistem de raporturi între organizație și mediul ambiant încât să se asigure plasarea ei într-o poziție cât mai bună în confruntarea cu ceilalți competitori.

Strategia de marketing adoptată de o întreprindere pentru o anumită perioadă este rezultatul combinării experienței, intuiției și speranței managerilor de marketing, a științei și artei pe care ei o posedă, este rezultatul confruntărilor, compromisului, negocierilor și al consensului.

Obiectivele strategice. Obiectivele strategice reprezintă enunțarea formală a scopului urmărit prin care se definește statutul viitor al organizației într-un orizont de timp mai lung.

Scopul este o anticipație mentală a rezultatelor ce urmează a fi înfăptuite prin acțiunile concrete ale managerilor. În orice organizație se stabilesc numeroase scopuri:

– de perspectivă îndelungată: 3 – 5 ani

– de perspectivă medie: un an

– operaționale: lunare sau trimestriale.

Locul cel mai important în ansamblul scopurilor de perspectivă îl deține scopul general al activității de marketing, care este decizia esențială ce stă la baza celorlalte decizii adoptate în organizație.

Orice obiectiv este format din trei elemente:

– un atribut prin care se exprimă, cum ar fi: realizarea unui anumit nivel al vânzărilor; păstrarea sau mărirea cotei de piață; cucerirea de noi piețe; atragerea unor noi segmente de cumpărători;

– un indicator prin care se măsoară atributul, cum ar fi: volumul vânzărilor, cota de piață, rentabilitatea etc.

– un scop ce indică mărimea indicatorului pe care își propune să-l atingă.

Procesul de elaborare a strategiilor de marketing. Oricât de precise și realiste ar fi obiectivele stabilite într-o întreprindere, dacă nu se aleg căi și mijloace adecvate de realizare, adică nu se adoptă o strategie corespunzătoare, scopurile propuse nu se pot atinge. Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu și permanent de informare, analiză și decizie, un proces de căutare a soluțiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. În ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a căror sinteză o găsim concretizată în „procesul de planificare strategică”.

Planificarea strategică este procesul prin care se formulează obiective și strategii pe termen lung prin punerea în legătură a resurselor cu oportunitățile existente urmărindu-se astfel, definirea și realizarea obiectivelor concrete, obținerea poziției dorite, reducerea riscurilor, erorilor și găsirea celor mai bune soluții pentru a obține avantaje maxime. Esența planificării strategice se regăsește în planul strategic, care împreună cu planul tactic, constituie instrumentul central de direcționare și coordonare a efortului de marketing al organizației, de orientare în viitor a activității ei.

Strategia de marketing este un act decizional ce exprimă rezultatul unui proces complex, a cărui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici și formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etapă, produs sau piață.

Ansamblul factorilor ce influențează strategiile organizației cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru că ei aparțin pieții și factorii endogeni, care țin de organizație și-i poate controla.

Factorii externi au mare capacitate de influențare necontrolabilă de către organizație, de aceea trebuie cunoscuți și analizați pentru a anticipa evoluția lor și a manierei în care vor afecta activitatea organizației. Cei mai importanți factori externi sunt: susținătorii actuali și potențiali cu comportamentul lor, concurenții cu poziția ce o dețin pe piață, politicile de promovare utilizate, toate componentele macromediului.

Factorii interni reprezentați de resursele organizației: materiale, financiare și umane sunt la dispoziția ei și îi poate valorifica în funcție de necesități.

În conceperea strategiei de marketing trebuie să se pornească de la poziția concurențială a organizației, locul pe care ea dorește să-l ocupe, potențialul pe care-l are la dispoziție și mediul concurențial în care ea acționează.

Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direcțiilor de înfăptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicită acțiuni precum: segmentarea pieții, desemnarea grupului țintă și poziționarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de altă parte, alcătuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasă.

Au fost concepute o serie de metode de analiză strategică ce permit diagnosticarea amenințărilor și oportunităților ce apar în activitățile întreprinderilor, permițând constituirea domeniului activității strategice. Una din aceste metode este analiza S.W.O.T., ce stabilește legătura dintre punctele forte și cele slabe ale unei întreprinderi și elementele de atractivitate sau de ostilitate ale mediului extern. Analiza S.W.O.T. reprezintă o încercare de combinare a elementelor de mediu intern și extern și de generare a unor variante strategice pentru întreprindere. Apare astfel o axă a mediului intern (S.W.) și o axă a mediului extern (O.T.) care generează un tabel cu 4 variante strategice, care este reprezentat în continuare:

Tabel 1. Strategiile obținute prin analiza S.W.O.T.

Strategia de piață – nucleu al politicii de marketing. Strategia globală de marketing încorporează într-un tot unitar direcțiile strategice referitoare la piață, produs, preț, distribuție și promovare. Strategia de piață sintetizează atitudinea întreprinderii față de piață, posibilitățile ei de influențare a acesteia și de adaptare la cerințele pieții. În raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de piață deține locul central întrucât constituie momentul inițial în elaborarea celorlalte strategii și are ca obiectiv finalitatea activității întreprinderii. Ea realizează conexiunea: 1) întreprindere – mediu

2) dintre produsele realizate și piețele prezente și viitoare și

3) înfăptuiește țelurile din perioada respectivă.

Este elementul de referință pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea și concretizarea ei.

Tipologia strategiilor de piață. Orice întreprindere își elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la fizionomia și cerințele pieții, în funcție de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca de fiecare dată să decidă care variantă este cea mai bună.

În funcție de dimensiunile și trăsăturile specifice ale pieții se pot adopta mai multe tipuri de strategii (vezi: Tabelul 2).

A. – dinamica pieții determină trei tipuri de strategii:

1. creștere – adoptată de firmele ce se află în expansiune, ce-și dezvoltă producția și desfacerea, influențând cererea consumatorului;

2. menținere – se aplică dacă firma activează pe o piață saturată sau disponibilul de resurse este limitat;

3. restrângere – utilizată când piața este în regres sau firma își modifică profilul, orientându-se spre alte piețe sau produse. Acest tip de strategie exprimă supraviețuirea firmei pe o perioadă limitată și nu reflectă spiritului marketingului, dar ea este în situații limită o soluție temporară.

B. – structura pieții impune strategii:

1. nediferențiată – când firma se adresează pieții în mod global fără a ține seama de diversele segmente ale acesteia. De aceea, se și numește marketing nesegmentat și care este mai puțin indicată în etapa actuală, ea de altfel nereflectând viziunea de marketing. Se utilizează de către unele firme în faza inițială a intrării pe piață, sau de către cele ce dețin poziție de monopol, ori în situații de penurie, când datorită cererii mai mari decât oferta, piața acceptă orice;

2. diferențiată – practicată de către firmele puternice care se adresează unor segmente precise, corespunzător specificului segmentului. Datorită eterogenității cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigențelor unor segmente și nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza atât pe piețe puțin segmentate cât și pe cele cu numeroase segmente. Este denumită marketing segmentat și reflectă optica de marketing;

3. concentrată – când se adresează unui singur segment sau unui număr restrâns de segmente cu scopul maximei valorificări a potențialului disponibil și a asigurării unei puternice stabilități în cadrul unor zone sau profile de piață unde și-au consolidat poziția. Este o strategie tipică de poziție.

C. schimbările pieții conduc către o strategie:

1. activă se practică de către firme puternice preocupate de înnoirea și perfecționarea activității și care își asumă rolul de a imprima direcțiile și ritmul schimbărilor, influențând astfel și modelând piața. Se bazează pe cunoașterea și previziunea permanentă a pieții, are caracter anticipativ și urmărește influențarea și modelarea comportamentului consumatorului, susținându-și propriile interese pe piață.

2. adaptivă – prin care își propune să țină pasul cu schimbările ce intervin în mediul ambiant, pe care trebuie să le anticipeze pentru a opera operativ modificările necesare, înainte ca schimbările preconizate să apară pe piață;

3. pasivă – reflectă comportamentul de așteptare al întreprinderii cu potențial redus ce nu-și permite cercetări de piață. De aceea se aliniază la schimbări cu promptitudine sau cu o anumită întârziere, ajustându-și activitatea după ce a identificat modificările de pe piață. Activitatea întreprinderii se bazează pe imitații sau achiziții de licențe, brevete care-i asigură supraviețuirea.

D. exigențele pieții permit adoptarea unei strategii cu exigență:

1. ridicată – se aplică de către firme de prestigiu, cu dotare tehnică modernă ce își propun să satisfacă cele mai rafinate gusturi și chiar să le depășească pentru a-și menține imaginea favorabilă la consumatori;

2. medie – se aplică de către firme cu potențial modest, dar se adresează unei piețe cu mari diferențieri între cumpărători;

3. redusă – se utilizează în anumite condiții ce se caracterizează printr-o cerere mare în raport cu oferta și o redusă concurență între ofertanți.

E. nivelul competiției pe piață oferă două alternative de strategie:

1. ofensivă – practicată de către întreprinderi puternice sau de marile întreprinderi care trebuie să aibă un comportament agresiv și care urmăresc să – și sporească cota de piață prin volumul desfacerii și al numărului de consumatori;

2. defensivă – se aplică de către firmele cu potențial redus și o poziție marginală și care urmăresc apărarea față de cei puternici; în funcție de situație, se poate avea în vedere menținerea cotei de piață când este concurență mare sau restrângerea cotei de piață, mai ales când își modifică structura producției.

Tabel 2. Tipologia strategiilor de piața.

Alegerea alternativei strategice depinde de poziția pe care firma o deține pe piață, fiecare urmărind în fapt, să obțină o plasare cât mai avantajoasă față de concurenți.

Se pot delimita și alte tipuri de strategii de marketing dacă ținem seama de starea cererii (vezi Tabel 3) care reflectă atitudinea întreprinderii față de situația concretă a pieții.

Tabel 3. Variante strategice de piață în funcție de stările cereii.

Orice întreprindere își va alege o strategie în funcție de fiecare criteriu în parte, urmând să facă o combinație de alternative strategice corespunzător cu interesele și posibilitățile ei și cu condițiile specifice ale pieții adoptând astfel o strategie completă, ca ansamblu de variante. Desigur, strategia va fi modificată de la o perioadă la alta dacă s-au schimbat condițiile obiective și subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.

De asemenea, o organizație va adopta simultan mai multe strategii, întrucât de regulă activează pe mai multe subpiețe care au specificul lor, adoptând o strategie completă de bază, dar și o strategie de rezervă, pentru situații a căror evoluție se poate anticipa.

Aplicarea strategiilor de marketing. Practica a confirmat părerea exprimată de M.J. Baker în 1975 conform căreia „o organizație are la dispoziție numai un număr limitat de strategii de bază”, care prin analogie cu cele militare, se pot exprima astfel:

● coexistența pașnică sau „a nu face nimic”;

● asaltul direct sau competiția prețurilor;

● asaltul indirect sau de flanc, ce folosește produsul, distribuția și/sau promovarea;

● ocolirea sau evitarea competiției prin inovare;

● retragerea – o decizie deliberată sau planificată de a renunța la angajare.

”Marketingul este o formă civilizată de luptă, în care majoritatea bătăliilor se câștigă folosind cuvine, idei și gândire ordonată”(Albert W. Emery).

Atacant

Apărător

Desigur, în alegerea unei variante strategice cât mai eficiente, trebuie să se țină seama de dificultățile determinate de:

1) ritmul schimbării în sine,

2) abordarea procesuală,

3) maturitatea piețelor,

4) preferințele electoratului etc.

Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu și suficient pentru a obține succes, deoarece transpunerea în practică implică un complex de acțiuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizează în mixul de marketing.

3. Mixul de marketing – instrument de promovare a politicii de marketing.

Materializarea strategiei de piață a unei organizații presupune desfășurarea unui șir de activități practice de către aceasta. Evident, este vorba nu de activități izolate, ci de un ansamblu coerent, pus în mișcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing și rezultatele acestora.

După ce a fost formulată, strategia de marketing trebuie transpusă în practică. Teoria și practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing.

Termenul „mix" – prescurtare de la mixture (engl.) are sensul de amestec, îmbinare, combinare.

Conceptul de marketing – mix a luat naștere din ideea antrenării resurselor, în combinații diferite încât să permită realizarea contactului eficient dintre întreprindere și piață.

Mixul de marketing este un element foarte întâlnit în domeniul marketingului, acesta reprezentând principalul element al tacticii de marketing. Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen în anii ‘50 și i-a fost sugerat autorului său, Neil Borden, de un articol de marketing în care se arăta că specialistul în marketing trebuie să fie un „artist”, un „mixer de ingrediente” care uneori folosește rețete pregătite de alții, alteori pregătește singur rețetele proprii, uneori adaptează rețetele în funcție de ingredientele disponibile, iar alteori experimentează sau inventează ingrediente noi. Mix-ul de marketing sugerează, deci ideea antrenării resurselor de marketing în combinații diferite, pentru a obține un răspuns maxim din partea pieței țintă.

Ideea antrenării resurselor, în combinații diferite, astfel încât să permită organizației realizarea unui contact eficient cu piața, a condus la nașterea conceptului de marketing mix. Acest concept, ce ocupă o poziție centrală în teoria și practica marketingului – fiind, așa cum am văzut, chiar definitoriu pentru conceptul de marketing – a fost creat de profesorul Neil H. Borden (1964), de la Universitatea Harvard, la dezvoltarea și cristalizarea sa în forma actuală un rol important jucându-l un alt profesor american, E. Jerome McCarthy.

Neil Borden identifică inițial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acționează asupra pieții în mod coerent și unitar: produs, preț, marcă, distribuție, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică și cercetarea de marketing. Eugen McCarthy simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esențiale: produs, preț, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei 4P (Product, Price, Place, Promotion), utilizate și astăzi cu succes atât în teorie cât și în practică.

Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care organizația la combină cu scopul de a produce pe piața-țintă reacția dorită.El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizație ca să influențeze cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot fi împărțite în patru categorii de variabile, cunoscute și sub numele de „cei 4 P”: produsul, prețul, distribuția (plasamentul) și promovarea. Astfel structurat, conceptul de marketing mix devine utilizabil și în domeniul social-politic, unde cele 4 elemente-cheie au semnificații specifice acțiunilor de piață social-politică.

Produsul, în concepția lui Ph. Kotler, teoreticianul marketingului, este ceva ce poate fi oferit pe o piață pentru a putea fi privit, cumpărat, utilizat sau conservat, astfel încât să poată satisface o dorință sau o necesitate. Aceasta se referă la obiecte fizice, servicii, organizații și idei. Este exprimarea materializată a ofertei, sub forma elementelor materiale sau abstracte.

Elementele ce categorizează produsul și îl diferențiază, astfel, de celelalte produse ale pieței prin indicatori-caracteristici: nume (acțiune, program, eficiența pe care o promite prezentarea), cine îl oferă pe piață (stil, prezentare, prestigiu, recunoaștere socială, calități apreciate, defecte, calități necesare și care trebuie „suplimentate", dezirabilitate publică, credibilitate, atractivitate, traiectoria urmată – de partid, structura guvernamentală sau personalitatea politică – în momente anterioare, similare), forma de prezentare („ambalajul"), cine este ofertantul (eticheta), calitatea, rezistența în timp, garanțiile de durabilitate în mediul social-politic, necesitatea intervențiilor acolo unde adaptarea produsului se face dificil, precum și imaginea publică. Structurile organizaționale au libertatea de a oferi produse concrete, servicii, dar și noțiuni abstracte, sub forma: sfaturilor, informațiilor, ideilor, punctelor de vedere, modalităților de lucru, experienței acumulate într-un domeniu, capacității de-a îndeplini sarcinile. Politicile de produs se aplică din momentul concepției produsului și se încheie o dată cu înlocuirea produsului cu un alt produs.

Prețul include costurile pe care le are de plătit „cumpărătorul", întrucât cumpărătorul este beneficiarul serviciilor, ideilor și strategiilor de dezvoltare politică, costurile pe care le are de suportat pot fi mai mari sau mai mici, în funcție de justețea sau injustețea strategiilor aplicate. Când planurile nu au aplicare la realitate, vor fi greu de suportat, prin consecințele grave pe care le generează: șomajul, neclaritatea programelor de asistență socială, medicală și educațională, ineficienta legislației, scăderea venitului pe cap de locuitor. Poate fi înțeles ca un pachet de strategii prin care structurile organizaționale politice stabilesc nivelul și structura prețului final, precum și costurile diferențiate pe fazele de evoluție ale strategiei (planului) politice sau pe segmentele de piață. Prețul este un ansamblu de strategii, tactici și tehnici care stabilesc nivelurile și variația în timp, pe zone demografice, psihografice și geografice, ale costurilor pe care trebuie să le suporte populația.

Plasamentul (distribuția) este asigurat prin canalele, rețelele și circuitele de distribuție a produselor susținute prin componența motivațională a indivizilor implicați în valorificarea proiectelor. Identificarea acestui element mix „poziția în lanțul de distribuție" înseamnă a afla dacă, cum și unde ajunge produsul, modul în care este solicitat produsul și momentul în care acesta este solicitat. Plasamentul este construit ca un ansamblu de operații care au scopul de a introduce în circuitul fizic produsele și serviciile. Utilizează procedee diverse:

1. alegerea canalelor de distribuție – respectiv a persoanelor celor mai indicate în diverse faze de aplicare a proiectelor;

2. stabilirea relațiilor cu clienții politici, prin intermediari care vor facilita audiența produsului/serviciilor la segmentul-țintă;

3. manipularea informațiilor, în scopul de a face cunoscută valoarea produsului;

4. conservarea materialului până la momentul necesar;

5. construirea unor alianțe între diferite structuri organizaționale politice sau între personalități politice, în scopul consolidării și eficientizării programului politic.

Promovarea (comunicarea) se referă la modul în care populația este informată despre programul politic și, totodată, la modalitățile de stimulare a interesului pentru oferta respectivă. Comunicarea, ca mijloc de promovare a programelor politice, constituie un ansamblu de politici, acțiuni și mijloace de informare, sensibilizare și influențare a comportamentului consumatorului de politică, prin publicitate, relații publice, prezentarea permanentă și performantă pe toate canalele mass-media a programelor și personalităților politice („să dea foarte bine") până la comunicarea personalizată (mesajele directe din cadrul scrisorilor personalizate).

Comunicarea este asigurată prin mesajele transmise către segmentele-țintă, canalele de comunicare ale mesajelor, metodele de promovare (de sensibilizare a populației față de programul X, care face parte dintr-o multitudine de programe politice, acționate pe piață), relațiile publice care se stabilesc în scopul susținerii, promovării ofertelor (prin popularizarea directă la nivelul segmentelor-țintă cele mai receptive și, indirect, în cadrul emisiunilor audio și TV, de la orele de vârf), negocierii cu persoanele disponibile în aplicarea proiectului și culegerii datelor privind investigarea comportamentului consumatorului și auditoriului, prin pre- și post-testarea impactului campaniilor „promoționale" (sau preelectorale, cu scopul explorării atitudinilor populației la noua ofertă politică).

În cazul produselor abstracte oferite de structuri organizaționale și personalități politice, la cei 4 P se pot adăuga încă trei variabile, definind împreună un mix de marketing complet, prin cei 7 P:

Personalul este asigurat de oamenii care contribuie la realizarea și concretizarea produsului pe toate etapele.

Premisele fizice reprezintă logistica, respectiv condițiile materiale (semnificative în derularea acțiunilor fiind rețeaua informatizată și baza de date de care se dispune) și financiare necesare realizării și derulării programului în toate etapele mixului.

Profitul semnifică avantajele reale pe care le aduce programul social susținut, atât consumatorilor de politică – simbolizat printr-o existență civilizată pentru sine, ca și pentru cei față de care au responsabilități morale -, cât și producătorilor de oferte care, o dată acceptat programul, se vor implica practic în derularea acestuia, prin funcțiile pe care le vor deține, la integrarea în structurile europene, la poziționarea pe piața mondială a bunurilor de consum, alături de prestigiul pe care-1 câștigă o dată cu măsurile eficiente luate.

Conceptul mix de marketing utilizează, combină și armonizează aceste șapte variabile în diferite proporții, în funcție de programul politic ce va fi scos pe piață. Foarte importante în elaborarea unui program politic (privit ca principal produs al organizațiilor politice) sunt identificarea și definirea corectă a variabilelor de marketing. De aceea, în opinia C. Pripp „conceptul de marketing mix este considerat a avea șapte parametri, respectiv: produs, preț, plasament și promovare, personal, premise fizice și profit. Oricare din cele șapte dimensiuni este o variabilă care poate fi aleasă și utilizată în conformitate cu scopurile propuse de structura organizațională politică”.

Cu toate acestea cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calități și trăsături), al dozării lor și al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoașterii variantei de răspuns a organizației la cerințele și exigențele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca și proporțiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acțiunii unor factori de o complexitate și eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât și de natură exogenă.

De asemenea, trebuie ținut seamă, de faptul că cei “4P” “reflectă concepția ofertanților referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influențării cumpărătorului și de aceea dacă întreprinderea privește cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă și cei “4C” ai cumpărătorului – vezi tabelul.

Numai firmele care vor ține seama de această corelație directă între cei “4P” și cei “4C” vor reuși să manipuleze în așa fel ingredientele mixului de marketing, încât să obțină avantajul competitiv pe piață și în final, un profit mare.

Această accepțiune este valabilă și în cazul mixului de marketing social-politic, cu precizarea că, de regulă, rolul principal în cadrul mixului îl joacă politica de produs și cea de comunicație promoțională, celelalte două politici, de distribuție și, mai ales, de preț, având un rol mai puțin important.

O evaluare a importanței fiecărei componente a mixului de marketing în cadrul diferitelor tipuri de organizații sociale și politice, bazată pe ocaziile de a întrebuința cele patru componente ale mixului, este prezentată în tabelul de mai jos.

Tabel 4. Ocaziile de utilizare a componentelor mixului de marketing în diferite organizații

sociale și politice.

În linii generale, evaluarea prezentată în tabel confirmă preponderența politicilor de produs și de comunicație promoțională în cadrul mixului de marketing al acestor organizații. Se constată că politica de preț joacă un rol important doar în cazul serviciilor publice (care, de fapt, intră mai degrabă în sfera de cuprindere a serviciilor decât în cea a domeniului nelucrativ), în timp ce politica de distribuție este considerată o componentă importantă a mixului doar în cazul organizațiilor culturale (teatre, muzee, orchestre simfonice, trupe de balet etc.).

În schimb, politica de produs este văzută ca fiind foarte importantă în toate domeniile acoperite de marketingul social, poate, cu excepția organizațiilor culturale, prin tradiție opera de artă fiind mai mult o exprimare artistică a realizatorului său, și mai puțin o adaptare la cerințele publicului.

În privința politicii de comunicație promoțională, ocaziile de utilizare sunt legate mai mult de posibilitățile financiare ale organizațiilor respective și de percepția mai mult sau mai puțin „comercială” a produselor oferite, decât de necesitatea reală a utilizării tehnicilor de comunicație. Astfel, această politică ocupă un rol important în cadrul mixului în acele cazuri în care există necesitatea și posibilitatea utilizării ei, iar această utilizare nu are efecte negative asupra percepției organizației de către publicul țintă. Aceste condiții sunt întrunite, în mai mare măsură, de partidele politice și de instituțiile de învățământ.

Problemele pe care le impune mixul de marketing nu constau numai în dozarea și modul de utilizare ale politicilor de produs, preț, distribuție și comunicare. Se asociază și dificultatea în alegerea celei mai eficiente (profitabile) combinații de marketing, din numărul mare de combinații existente. Răspunsul pieței este determinat prin nivelul de acceptanță al ofertelor. Iar optimizarea mixului de marketing înseamnă alegerea celei mai bune combinații sau a celui mai bun program de marketing dintre numeroasele variante. Operația de alegere a celei mai bune combinații este posibilă prin utilizarea unor criterii precise de evaluare cu referire la obiectivele strategice și tactice pe care structura organizațională politică urmărește să le realizeze.

Deoarece marketingul politic se adresează variabilei comportamentale și societății aflate în continuă evoluție, obiectivele (criteriile) de adresabilitate diferă de la o perioadă la alta, de la o ofertă politică la alta și de la un segment de piață la altul. Motiv pentru care, în programul de marketing politic, este necesar să fie inclusă orice variabilă care poate influența nivelul de acceptanță al cetățenilor, respectiv comportamentul pozitiv de acceptare al acestora. De aceea, sunt posibile combinațiile cu mai puține variabile, în cazul în care variabilele se dovedesc ineficiente și nici nu pot fi recuperate – structura neputând suplimenta cu resurse materiale și financiare deficitul -, acestea pot fi eliminate pentru a nu destructura întreg programul, în consecință, partidele politice sau independenții (persoane fizice) care nu dispun de susținerea materială corespunzătoare sunt tentați să reducă această combinație la nivelul de calitate al produsului și la costurile la care este oferit.

Fiecare dintre cele patru variabile, prin nivelul de complexitate la care se situează, se va putea constitui, la rândul său, în mix, respectiv într-un submix de marketing. Un submix de marketing are caracteristicile mixului de marketing, acestea permițându-i să impună strategii și combinații specifice, dar mai puțin complexe decât impune conceptul mixului de marketing.

BIBLIOGRAFIE:

Baker M.J. Marketing. – București: Ed. S.C. Știința și Tehnica S.A., 1996.

Balaure V. Marketing. – București: Uranus, 2006.

Blythe J. Comportamentul consumatorului. – București: Teora, 1998.

Boboc I. Marketing politic și consultanță guvernamentală. – București: Editura Universitară, 2006.

Brian McNair. Introducere în comunicarea politică.- Iași: Polirom, 2007.

Ficeac B. Tehnici de manipulare. – București: Nemira, 2004.

Florescu C. (coordonator). Marketing.- București: Marketer, 1992.

Gregory A. Planificarea și managementul campaniilor de relații publice. – Iași: Polirom, 2009.

Hart N. Marketing industrial – București: Codex,. 1998.

Hill E., Terry O’Sullivan. Marketing. – București: ANTET, 1997.

Kotler Ph. Managementul marketingului (ed. a 5-a). – București: Teora, 2008.

Kotler Ph. Marketing de la A la Z – 80 de concepte pe care trebuie sa le cunoască orice manager. – București: Codecs, 2004.

Kotler Ph. Principiile marketingului (ed. a 4-a). – București: Teora, 2008.

Kotler Ph., Maesincee S. Marketingul în era digitală. – București: Meteor Press, 2009.

Kotler Ph., Saunders J., Armstrong G., Wong V. Principiile marketingului. – București: Teora, 1998.

Luca G. Marketing strategic. – București: Tehnopress, 2006.

Malcomete P. (coord.). Lexicon de marketing. – Iași: Junimea, 1994.

McDonald Malcom. Marketing strategic. – București: Codecs, 1998.

Michael, J. Manual de marketing. – București: Codecs, 1998.

Michele J. Comunicarea. Publicitate și relații publice. – Iași, 2005.

Miroiu A. Fundamentele politicii, v.II. – Iași: Polirom, 2007.

Miroiu A. Fundamentele politicii. v.I. – Iași: Polirom,2006.

Neamțu A. Marketing – sisteme și abordări. – București: Editura Economică, 2005.

Nedelcu M. Oferta politică. – Iași: Tipo Moldova, 2003.

Niculescu E.(coord.) Marketing modern. – Iași: Polirom, 2000.

Parlagiu A. P. Management și marketing electoral. – București: Editura Economică, 2004.

Petrescu I., Seghete Gh. Fundamentele practicii manageriale. – București: Maiko. 1994.

Popescu A. Marketing – teorie și practică. – București: Editura Economică, 2003.

Popescu, I. Comunicarea in marketing. – București: Uranus, 2003.

Pripp C. Marketingul politic. – București: Nemira, 2002.

Pruteanu Șt. ș.a. Cercetarea de marketing: studiul pieței pur și simplu. – Iași: Polirom, 2005.

Pruteanu Șt. ș.a. Inteligența marketing plus. – Iași: Polirom, 1998.

Revoluția în marketing: o abordare radicală pentru o afacere de succes/Paul R. Gamble ș.a. – Iași: Polirom, 2008.

Rus F. C. PR politic. – Iași: Institutul European, 2006.

Sasu C. Marketing internațional. – Iași: Graphix, 1994.

Бурдье П. Социология политики. – М.: Socio-Logos, 1993.

BIBLIOGRAFIE:

Baker M.J. Marketing. – București: Ed. S.C. Știința și Tehnica S.A., 1996.

Balaure V. Marketing. – București: Uranus, 2006.

Blythe J. Comportamentul consumatorului. – București: Teora, 1998.

Boboc I. Marketing politic și consultanță guvernamentală. – București: Editura Universitară, 2006.

Brian McNair. Introducere în comunicarea politică.- Iași: Polirom, 2007.

Ficeac B. Tehnici de manipulare. – București: Nemira, 2004.

Florescu C. (coordonator). Marketing.- București: Marketer, 1992.

Gregory A. Planificarea și managementul campaniilor de relații publice. – Iași: Polirom, 2009.

Hart N. Marketing industrial – București: Codex,. 1998.

Hill E., Terry O’Sullivan. Marketing. – București: ANTET, 1997.

Kotler Ph. Managementul marketingului (ed. a 5-a). – București: Teora, 2008.

Kotler Ph. Marketing de la A la Z – 80 de concepte pe care trebuie sa le cunoască orice manager. – București: Codecs, 2004.

Kotler Ph. Principiile marketingului (ed. a 4-a). – București: Teora, 2008.

Kotler Ph., Maesincee S. Marketingul în era digitală. – București: Meteor Press, 2009.

Kotler Ph., Saunders J., Armstrong G., Wong V. Principiile marketingului. – București: Teora, 1998.

Luca G. Marketing strategic. – București: Tehnopress, 2006.

Malcomete P. (coord.). Lexicon de marketing. – Iași: Junimea, 1994.

McDonald Malcom. Marketing strategic. – București: Codecs, 1998.

Michael, J. Manual de marketing. – București: Codecs, 1998.

Michele J. Comunicarea. Publicitate și relații publice. – Iași, 2005.

Miroiu A. Fundamentele politicii, v.II. – Iași: Polirom, 2007.

Miroiu A. Fundamentele politicii. v.I. – Iași: Polirom,2006.

Neamțu A. Marketing – sisteme și abordări. – București: Editura Economică, 2005.

Nedelcu M. Oferta politică. – Iași: Tipo Moldova, 2003.

Niculescu E.(coord.) Marketing modern. – Iași: Polirom, 2000.

Parlagiu A. P. Management și marketing electoral. – București: Editura Economică, 2004.

Petrescu I., Seghete Gh. Fundamentele practicii manageriale. – București: Maiko. 1994.

Popescu A. Marketing – teorie și practică. – București: Editura Economică, 2003.

Popescu, I. Comunicarea in marketing. – București: Uranus, 2003.

Pripp C. Marketingul politic. – București: Nemira, 2002.

Pruteanu Șt. ș.a. Cercetarea de marketing: studiul pieței pur și simplu. – Iași: Polirom, 2005.

Pruteanu Șt. ș.a. Inteligența marketing plus. – Iași: Polirom, 1998.

Revoluția în marketing: o abordare radicală pentru o afacere de succes/Paul R. Gamble ș.a. – Iași: Polirom, 2008.

Rus F. C. PR politic. – Iași: Institutul European, 2006.

Sasu C. Marketing internațional. – Iași: Graphix, 1994.

Бурдье П. Социология политики. – М.: Socio-Logos, 1993.