Instrumente Si Mijloace Utile de Pr
Introducere în relații publice
CUPRINS
Introducere:
O JUSTIFICARE NECESARĂ
1. Comunicarea, esențial mod de cunoaștere
2. Despre oportunitatea analizei întreprinse
3. Despre structura demersului analitic
Capitolul 1
DE CE RELAȚIILE PUBLICE?
1.1. Istoria relațiilor publice
1.1.1. Pionierii relațiilor publice
1.1.2. Relațiile publice moderne
1.2. Accepțiuni ale conceptului de relații publice
1.3. Trăsături definitorii ale relațiilor publice
1.4. Termeni cheie în definirea relațiilor publice
1.5. Relațiile publice ca proces
1.6. Funcții și modele ale sistemului de relații publice
1.6.1. Funcții ale sistemului de relații publice
1.6.2. Modele de comunicare în relații publice
1.7. Structurile de relații publice
1.7.1. Departamentele de relații publice
1.7.2. Firmele de relații publice
1.7.3. Argumente pro și contra: avantaje și dezavantaje
1.8. Principii și valori în relațiile publice
1.9. Câteva concluzii relaționiste
Capitolul 2
RELAȚIILE PUBLICE ȘI COMUNICAREA: o analiză situațională
2.1. Dimensiuni acționale ale relațiilor publice
2.2. Practicianul de relații publice: admirație sau critică?
2.2.1. Tipuri de personalități
2.2.2. Imaginea proiectată
2.2.3. Imaginea percepută
2.2.4. Imaginea răspuns
2.3. Activitatea de relații publice
2.4. Comunicarea, un „accesoriu” indispensabil relațiilor publice
2.4.1. Comunicare și persuasiune
2.4.2. Etapele procesului de persuadare
2.5. Clientul, relațiile publice și imaginea publică
2.5.1. Organizația: asumarea unei imagini publice
2.5.2. Pro – clientul & relațiile publice
2.6. De ce relații publice? Cui prodest?
2.6.1. Prestigiul sau imaginea favorabilă, un deziderat organizațional
2.6.2. Promovarea unor produse sau servicii
2.6.3. Îndrumarea spre schimbare
2.6.4. Soluționarea crizelor
2.7. Aprecieri finale: despre puterea PR-ului
Capitolul 3
INSTRUMENTE ȘI MIJLOACE UTILE DE PR
3.1. Managementul strategic
3.1.1. Despre gândirea strategică
3.1.2. Declarația de misiune, un pas strategic
3.2. Componente strategice ale relațiilor publice
3.2.1. Componenta de acțiune
3.2.2. Componenta de comunicare
3.2.3. Cei 7 C ai comunicării
3.3. Strategii eficiente de comunicare în relațiile publice
3.3.1. De la NLP la PR: o dublă analiză situațională
3.3.1.1. Considerații esențiale despre NLP
3.3.1.2. NLP & PR: o conjuncție posibilă și necesară
3.3.2. Organizarea de evenimente, domeniu de referință al relațiilor publice
3.3.2.1. Caracteristici ale organizării de evenimente
3.3.2.2. Contribuții ale NLP la optimizarea organizării de evenimente
3.3.3. Studiu de caz: Saloanele auto
3.3.4. Considerații de sinteză
În loc de concluzii:
DE LA COMUNICARE LA PUBLICE RELAȚII UMANE
ANEXE:
I. Coduri de etică în relațiile publice
II. Exerciții pentru seminar
BIBLIOGRAFIE
Introducere:
O JUSTIFICARE NECESARĂ
„Exist doar prin comunicarea cu ceilalți”.
Karl Jaspers
Pentru relațiile sociale, și implicit pentru relațiile publice, comunicarea reprezintă o componentă esențială, o stare de spirit și un instrument. În relațiile publice și nu numai, arta de a comunica nu este nicidecum o opțiune, ci o condiție sine- qua-non.
Relațiile publice reprezintă un instrument redutabil, esențial pentru punerea în valoare a tuturor articulațiilor societății. Din ce în ce mai mult, relațiile publice se dovedesc a fi un instrument original și eficace pentru a răspunde provocărilor cu care ne confruntăm: ele pot sprijini rezolvarea unei probleme, a unei situații de criză, promovarea unei idei sau evitarea unei catastrofe. Uneori, rolul acestora este perceput în mod eronat. Este cunoscut mitul puterii relațiilor publice utilizate ca formulă magică imediat ce se ivește o problemă. Așteptările sunt prea mari câteodată și se pierde din vedere, pe de altă parte, importanța serviciilor pe care le pot aduce.
Pentru cele mai multe activități umane, relațiile publice constituie modul de exprimare cel mai coerent. Politica este, în mod esențial, arta de a transmite idei. Religia este arta a-i convinge pe aderenți de puterea credinței. Comerțul, grație publicității, reprezintă arta de a-ți vinde produsul. Medicina – prevenirea prin comunicare: mâncați mai sănătos, consumați mai puțin alcool, faceți mai mult sport etc. Organizațiile de orice fel sunt nevoite să apeleze la relații publice. Altfel cum ar putea fi cunoscute produsele lor, cum s-ar promova ideile susținute de ele? Deși nu avem motive să afirmăm că “românul s-a născut PR-ist”, totuși nu putem să nu spunem că fiecare dintre noi practică relații publice, într-o formă sau alta; fiecare încearcă, în funcție de cunoștințele pe care le posedă, să găsească soluții în efortul de a depăși problemele de zi cu zi.
Considerăm că aceste “puncte de vedere” sunt suficiente pentru a justifica opțiunea noastră de a realiza o astfel de lucrare utilă acestui domeniu, în încercarea de a răspunde următoarelor întrebări: ce sunt relațiile publice și unde se situează ele în cadrul celorlalte profesii ale comunicării, care sunt dimensiunile vieții profesionale, când, cine, ce, cum, unde, în ce scop trebuie utilizate, care sunt provocările și percepțiile care le însoțesc, ce strategii de comunicare se dovedesc a fi mai utile în acest context. Sunt doar câteva întrebări la care vom încerca să răspundem prin intermediul lucrării de față.
1. COMUNICAREA, ESENȚIAL MOD DE CUNOAȘTERE
“Ce este mai mare decât cuvântul care convinge judecătorii la tribunal, sau pe Senatori în Consiliu, sau pe cetățeni în adunare, sau la orice altă reuniune politică? Dacă ai puterea exprimării acestui cuvânt, îl vei avea pe medic ca sclav al tău și pe antrenor îl vei avea ca sclav, iar cel care face banii, dacă vei vorbi despre el, nu va mai aduna pentru el însuși, ci pentru tine care ești în stare să vorbești și să convingi mulțimile”.
Platon
Comunicarea reprezintă o activitate cotidiană, indispensabilă omului modern. Parafrazându-l pe Descartes, am spune: „Comunic, deci exist”, sintagmă care își găsește din ce în ce mai multă recunoaștere și aplicabilitate în zilele noastre, având în vedere că fără comunicare nu am putea fi oameni, ființe sociale, zoon politikon… În plus, cine comunică, se comunică. Dar a conversa nu înseamnă de fiecare dată a și comunica. Omul învață să vorbească, dar nu să și comunice. După cum s-a constatat, în majoritatea situațiilor, când două persoane se întâlnesc, după ce se salută, ele recurg la un schimb de replici, dar nu sunt neapărat interesate să și comunice. Deseori, comunicarea se face fără a conștientiza importanța acțiunii și nici responsabilitatea pe care aceasta o incumbă. Comunicarea autentică este mult mai profundă și trebuie să permită atât transmiterea de informații, cât și crearea raportului interpersonal. Arta de a comunica nu este accesibilă oricui și presupune pe lângă cunoștințe solide, abilități de comunicare și reale calități oratorice.
Așa cum sublinia Peirce:
„Omul face cuvântul și cuvântul nu înseamnă nimic în afară de ceea ce îl face omul să însemne, și aceasta doar cu ajutorul altui om […]. Oamenii și cuvintele se educă reciproc; orice sporire a informației omului implică și este implicată de o sporire corespunzătoare a informației unui cuvânt: cuvântul sau semnul pe care îl folosește omul este omul însuși”.
În general, atunci când comunică, oamenii o fac cu un anumit scop. În această viziune, comunicăm pentru a ne cunoaște pe noi înșine, pentru ca, mai apoi, a-i cunoaște pe alții, descoperindu-ne pe noi prin raportarea la alții. Comunicăm, de asemenea, pentru a da și primi informații, pentru a inter-relaționa, stabilind și menținând relații strânse cu cei din jur. Mai comunicăm și pentru a-i influența pe alții, pentru a-i manipula, pentru a-i determina să facă ceea ce dorim. În acest sens, unii specialiști fac distincție între informație care este considerată conținut și actul efectiv de comunicare, considerat proces.
În opinia unora, „a comunica înseamnă, prin definiție, a influența și nu a informa, deoarece chiar atunci când susținem că nu dorim decât să informăm, într-un fel sau altul tot influențăm. Comunicarea umană reprezintă „totalitatea proceselor prin care o minte poate să o influențeze pe alta”.
Uneori, comunicarea este folosită în scopuri necinstite, pentru a minți, pentru a masca realitatea sau a o deforma, în detrimentul celorlalți. În acest caz, scopul scuză mijloacele. Cei care „comunică” în acest mod sunt cei care își satisfac trebuințele prin viclenie, prin violență sau dominație, fără să le pese câtuși de puțin de sentimentele celorlalți. Își arogă un alt statut, imaginar ce-i drept, însă imaculat în viziunea proprie – o cale sigură și scurtă către degradare umană, marginalizare, izolare, calea către ex-comunicare.
Dar comunicăm și pentru a ne relaxa, pentru a ne distra și a ne deprinde cu rigorile unei comunicări formale, mai ales că și în timpul unei comunicări informale, atunci când ne relaxăm sau glumim cu alții, putem afecta relațiile interpersonale în sens pozitiv sau din contră negativ, chiar dacă scopul nostru principal a fost simplul amuzament. De aceea, nu putem să nu remarcăm faptul că fiecare dintre aceste scopuri poate afecta vizibil atât imaginea noastră de sine, cât și imaginea de sine a celorlalți.
Felul în care oamenii comunică este deosebit de nuanțat și se poate răsfrânge în mod (de)favorabil asupra activității pe care aceștia o desfășoară. În negocieri, comunicarea capătă o importanță vitală, căci „cine știe să comunice, departe ajunge”. Multe negocieri dau greș ca urmare a faptului că cei implicați nu au știut cum să comunice clar nevoile și dorințele lor, unul celuilalt. Aceste bariere de comunicare ar fi putut fi ușor înlăturate și ar fi putut deveni de succes dacă participanții ar fi stăpânit diferitele tehnici de comunicare și le-ar fi aplicat în cunoștință de cauză. De aceea, vorbind și ascultându-i pe ceilalți cu atenție poate constitui o modalitate de a obține ceea ce îți dorești, de a realiza obiectivul propus. În situațiile de conflict, comunicarea este vitală. Modul în care se comunică, elementele care țin de paraverbal, mimica, gesturile pot constitui tot atâtea surse cu potențial conflictogen.
O comunicare eficientă presupune a ține cont de toate aceste detalii, știința de „a jongla” cu ele, abilitatea de a ști să le folosești în avantajul optimizării procesului de comunicare și nu în detrimentul ei. Cu toții îi admirăm și, uneori îi invidiem, pe cei care par să dețină o abilitate înnăscută de a face față unei situații neplăcute și de a-i mobiliza și pe ceilalți într-o conversație. Cei mai mulți dintre noi gândesc că aceste persoane au probabil un talent înnăscut. În realitate, ele dețin acea charismă care nu este altceva decât un talent dobândit ca rezultat al multor exerciții de voință și perseverență.
În plus, avem un instinct deosebit de a returna celui care dă, ceva de valoare egală cu ceea ce am primit. Astfel, când faci un serviciu cuiva, acel cineva va avea tendința de a-ți întoarce serviciul în același mod. Dacă faci un compliment, vei primi unul în aceeași măsură. Dacă pari rece și distant, oamenii te vor percepe ca fiind neprietenos și îți vor răspunde la fel. La dragoste, se răspunde cu dragoste. La ură, tot cu ură. Violența naște violență. Dacă jignești pe cineva, acea persoană va simți imboldul de a face același lucru, deși este posibil să n-o facă. Dacă vei avei, comunicarea este folosită în scopuri necinstite, pentru a minți, pentru a masca realitatea sau a o deforma, în detrimentul celorlalți. În acest caz, scopul scuză mijloacele. Cei care „comunică” în acest mod sunt cei care își satisfac trebuințele prin viclenie, prin violență sau dominație, fără să le pese câtuși de puțin de sentimentele celorlalți. Își arogă un alt statut, imaginar ce-i drept, însă imaculat în viziunea proprie – o cale sigură și scurtă către degradare umană, marginalizare, izolare, calea către ex-comunicare.
Dar comunicăm și pentru a ne relaxa, pentru a ne distra și a ne deprinde cu rigorile unei comunicări formale, mai ales că și în timpul unei comunicări informale, atunci când ne relaxăm sau glumim cu alții, putem afecta relațiile interpersonale în sens pozitiv sau din contră negativ, chiar dacă scopul nostru principal a fost simplul amuzament. De aceea, nu putem să nu remarcăm faptul că fiecare dintre aceste scopuri poate afecta vizibil atât imaginea noastră de sine, cât și imaginea de sine a celorlalți.
Felul în care oamenii comunică este deosebit de nuanțat și se poate răsfrânge în mod (de)favorabil asupra activității pe care aceștia o desfășoară. În negocieri, comunicarea capătă o importanță vitală, căci „cine știe să comunice, departe ajunge”. Multe negocieri dau greș ca urmare a faptului că cei implicați nu au știut cum să comunice clar nevoile și dorințele lor, unul celuilalt. Aceste bariere de comunicare ar fi putut fi ușor înlăturate și ar fi putut deveni de succes dacă participanții ar fi stăpânit diferitele tehnici de comunicare și le-ar fi aplicat în cunoștință de cauză. De aceea, vorbind și ascultându-i pe ceilalți cu atenție poate constitui o modalitate de a obține ceea ce îți dorești, de a realiza obiectivul propus. În situațiile de conflict, comunicarea este vitală. Modul în care se comunică, elementele care țin de paraverbal, mimica, gesturile pot constitui tot atâtea surse cu potențial conflictogen.
O comunicare eficientă presupune a ține cont de toate aceste detalii, știința de „a jongla” cu ele, abilitatea de a ști să le folosești în avantajul optimizării procesului de comunicare și nu în detrimentul ei. Cu toții îi admirăm și, uneori îi invidiem, pe cei care par să dețină o abilitate înnăscută de a face față unei situații neplăcute și de a-i mobiliza și pe ceilalți într-o conversație. Cei mai mulți dintre noi gândesc că aceste persoane au probabil un talent înnăscut. În realitate, ele dețin acea charismă care nu este altceva decât un talent dobândit ca rezultat al multor exerciții de voință și perseverență.
În plus, avem un instinct deosebit de a returna celui care dă, ceva de valoare egală cu ceea ce am primit. Astfel, când faci un serviciu cuiva, acel cineva va avea tendința de a-ți întoarce serviciul în același mod. Dacă faci un compliment, vei primi unul în aceeași măsură. Dacă pari rece și distant, oamenii te vor percepe ca fiind neprietenos și îți vor răspunde la fel. La dragoste, se răspunde cu dragoste. La ură, tot cu ură. Violența naște violență. Dacă jignești pe cineva, acea persoană va simți imboldul de a face același lucru, deși este posibil să n-o facă. Dacă vei avea o atitudine negativă, vei fi „recompensat” cu o atitudine și mai negativă. În schimb, dacă vei avea o atitudine pozitivă și vei ști să comunici și să te comporți corespunzător, la un moment dat vei avea parte de același tratament. Este legea naturală a reciprocității care nu dă greș niciodată. „Ochi pentru ochi”, prima lege newtoniană a acțiunii și reacțiunii…
Toate aceste situații au la bază comunicarea, interacțiunea dintre sisteme, cel uman fiind nemijlocit implicat. Omul este un sistem deschis, care primește și cedează substanță, energie și informație. Ca atare, comunicăm ca un rezultat al propriei noastre naturi. Fără schimbul comunicării n-am putea exista. Mulți consideră că știu ce este comunicarea până în momentul când li se cere să o definească. De fapt ei nu știu, dar o trăiesc. Mecanismul „paiului din ochi”: nu îl vezi / cunoști pentru că îți aparține, face parte integrantă din însuși sistemul cunoscător. Similar, se poate spune că relația manifestă în și prin comunicare – prin comuniunea cu sine și cu semenii – are uneori o mai mare importanță decât mesajul în sine, aspect pe care programarea neuro-lingvistică îl pune deja în evidență.
Comunicarea este o artă și deopotrivă o știință care poate și trebuie perfecționată în beneficiul existenței umane. Și, ca orice știință, ea rămâne deschisă provocărilor. Depinde de noi faptul de a o face să înmugurească, să înflorească și în final să rodească sau, dimpotrivă, să se usuce și să piară. Ce poate fi mai generos decât sentimentul de dăruire umană prin sensul cuvintelor, decât sentimentul că lumea întreagă răspunde gândurilor tale? Căci, prin puterea de a comunica „departe se ajunge”. Aceasta, pentru că din nou în ecoul gândirii carteziene ne amintește: COMUNIC, DECI CUNOSC.
2. DESPRE OPORTUNITATEA ANALIZEI ÎNTREPRINSE
„Cuvintele sunt cele mai puternice droguri folosite de omenire”.
Rudyard Kipling
Era în care trăim este o eră a comunicării sau, așa cum afirmă Françoise Dolto, totul este comunicare pentru că ea reprezintă inima societății. Trăim pentru a comunica sau comunicăm pentru a trăi? Dar în ciuda faptului că se vorbește mai mult, de comunicat se comunică tot mai puțin. Nu de puține ori, din orgoliu nemăsurat sau, pur și simplu, din necunoaștere sau din rea-voință comunicarea încetează să mai funcționeze sau se transformă în conflict. În acest context este cât se poate de firesc să ne întrebăm: De ce uneori nu ne putem înțelege? Ce factori subminează într-un fel sau altul încercarea deseori obositoare de a reda semenilor noștri informații exacte despre trările noastre? Cum trebuie să procedăm pentru a face comunicarea cât mai eficientă? Și – mai ales – cum reușește limbajul să ne dirijeze atât de subtil viața, încât să depindem atât de mult de cuvânt?
Lucrarea pe care o propunem vizează deopotrivă comunicarea și relațiile publice, atât ca activitate teoretică, cât și ca activitate practică. Interesul principal este îndreptat spre relațiile publice, în încercarea de a afla ce sunt relațiile publice și unde se situează ele în cadrul celorlalte profesii ale comunicării, care sunt dimensiunile vieții profesionale, când, cine, ce, cum, unde, în ce scop trebuie utilizate, care sunt provocările și percepțiile care le însoțesc. Comunicarea este o componentă esențială a societății moderne, indiferent de specificul activității la care se raportează. Relațiile publice nu fac nici ele excepție de la acest lucru. Binecunoscuta sintagmă „comunic, deci exist” își găsește din ce în ce mai multă recunoaștere și aplicabilitate în zilele noastre. Cu atât mai mult în domeniul relațiilor publice, unde comunicarea capătă valențe definitorii.
Obiectivul specialistului de relații publice este de a suscita simpatia diferitelor categorii de public(uri) în privința “subiectului” adus în discuție: persoană, instituție sau organizație. Pentru a da o existență publică activităților pe care le întreprinde, nu este suficient doar ca aceste elemente să existe. Trebuie ca ele să fie și cunoscute. Pentru reușita demersului relaționist, este nevoie de comunicare, iar pentru aceasta, specialistul de relații publice trebuie să fie un bun comunicator.
3. DESPRE STRUCTURA DEMERSULUI ANALITIC
“Comunic, deci exist ; exist, deci cunosc ; comunic, deci cunosc”.
Lucrarea pe care o propunem se dezvoltă pe un silogism de tip cartezian de tipul: “Comunic, deci exist”; “Exist, deci cunosc”; “Comunic, deci cunosc”. Demersul nostru pornește de la convingerea că reușita oricărei activități umane – și implicit a activității de relații publice – depinde de modul în care se comunică, de strategiile de comunicare utilizate în acest sens. Prin urmare, lucrarea de față se dorește a fi un instrument destinat îmbunătățirii activității de relații publice, a eficientizării ei, în contextul societății de azi.
În conformitate cu obiectivele formulate și cu metodologia asumată, am considerat că prezenta lucrare ar trebui să aibă o structură tripolară, în măsură să descrie punctul de vedere pentru care am optat.
Astfel, primul capitol intitulat – De ce relațiile publice ? – prezintă fundamentele teoretice care stau la baza conceptului de relații publice, originile istorice ale acestora, care sunt termenii cheie ce le definesc, funcții și modele reprezentative, contextele organizaționale, interne și externe, în care acționează, principii și valori de bază în relațiile publice. Scopul acestuia este de a ne familiariza cu diferitele concepții și teorii care fundamentează procesul de relații publice, cu provocările și exigențele cărora trebuie să le facă față relațiile publice.
Capitolul următor – Relațiile publice și comunicarea – tratează, într-o manieră relaționistă, elementele constitutive ale activității de relații publice, abilitățile de bază în exercitarea acestei profesii, explorând în acest sens panorama diferitelor modalități prin care se dobândește o pregătire adecvată pentru a o putea practica; în cadrul acesteia, comunicarea deține un rol privilegiat. Rolul acestui capitol este de a oferi o sinteză a tuturor factorilor care descriu această activitate, întrucât, din punctul nostru de vedere, doar o acțiune sinergică și corelată a acestor factori garantează reușita demersului relaționist.
Cel de-al treilea capitol – Instrumente și mijloace utile de PR – caută să identifice cele mai adecvate abordări strategice în vederea eficientizării relațiilor publice. Capitolul prezintă o serie de instrumente operaționale, de optimizare a relațiilor publice în cadrul organizației (programarea neuro-lingvistică fiind urmărită cu precădere). Ne-am propus, în acest sens, o desfășurare atentă a analizei, pentru a surprinde și evidenția mecanismele interne și externe ale relațiilor publice, ce îi condiționează eficacitatea. Pentru aceasta, am identificat noi posibilități de analiză și, implicit, noi achiziții strategice pe care le pot dobândi relațiile publice, realizându-se astfel o mai complexă și mai profundă înțelegere și utilizare a acestora.
Raportul interpersonal este un element indispensabil în stabilirea unei strategii de comunicare. Punctul nostru de vedere este că relația creată în și prin comunicare, prin comuniune, are o mai mare importanță decât mesajul în sine, lucru pe care vom încerca să-l argumentăm în acest capitol. A ști să identifici comportamentul interlocutorului, modul său de a gândi și acționa, să-i descifrezi corect intențiile sau să i le intuiești și să te adaptezi tipului său de personalitate, constituie tot atâtea premise ale unei comunicări eficiente.
În contextul relațiilor publice, managementul strategic reprezintă un alt “argument” solid pentru obținerea eficienței. Managementul strategic se prezintă ca fiind o altă opțiune de bază pentru exercitarea acestei profesii și presupune o corelare a voințelor beneficiarului de imagine, a competențelor manageriale ale agentului de relații publice și a expectanței publicului-țintă.
Ca abordare, managementul strategic se evidențiază net prin virtuțile sale incontestabile în promovarea unei comunicări eficiente, recunoscându-i-se, pe bună dreptate, meritele sale indubitabile în aplanarea conflictului, soluționarea crizelor de comunicare și implementarea unor strategii de succes.
Prin demersul pe care ni l-am asumat am dorit să demonstrăm faptul că procesul de comunicare reprezintă o componentă importantă a relațiilor publice, o activitate cotidiană, indispensabilă omului modern care trebuie fructificată în beneficiul relațiilor publice, și nu în detrimentul lor. În acest context, cunoașterea strategiilor de comunicare eficientă nu poate fi decât benefică și de aceea ele trebuie să fie cunoscute și utilizate corespunzător. COMUNICAREA – energia vieții sociale – transformată în EFICIENȚĂ – este aceea care poate conferi identitate și armonie societății umane, motiv pentru care ea trebuie folosită așa cum se cuvine.
„Omul este doar o trestie, cea mai firavă din natură, dar e o trestie care gândește. Pentru a-l zdrobi nu e nevoie ca întregul univers să se înarmeze: un abur, o picătură de apă ajunge să-l ucidă. Dar chiar dacă universul l-ar zdrobi, omul încă ar fi mai presus decât ceea ce îl ucide, pentru că el știe că moare și ce avantaj are universul asupra lui, dar universul nu știe nimic. Așadar, toată demnitatea noastră își are temeiul în gândire. De aceasta trebuie să ținem noi, iar nu de întinderea și durata cărora le-am putea face față. Să ne străduim deci să gândim curat: iată principiul moralei (…). În întindere, universul mă cuprinde și mă înghite ca pe-o nimica toată: prin gândire, eu îl cuprind”.
Capitolul 1
DE CE RELAȚIILE PUBLICE?
CUPRINS
1.1. Istoria relațiilor publice
1.1.1. Pionierii relațiilor publice
1.1.2. Relațiile publice moderne
1.2. Accepțiuni ale conceptului de relații publice
1.3. Trăsături definitorii ale relațiilor publice
1.4. Termeni cheie în definirea relațiilor publice
1.5. Relațiile publice ca proces
1.6. Funcții și modele ale sistemului de relații publice
1.6.1. Funcții ale sistemului de relații
1.6.2. Modele de comunicare în relații publice
1.7. Structurile de relații publice
1.7.1. Departamentele de relații publice
1.7.2. Firmele de relații publice
1.7.3. Argumente pro și contra: avantaje și dezavantaje
1.8. Principii și valori în relațiile publice
1.9. Câteva concluzii relaționiste
APTITUDINI ȘI COMPETENȚE DE ÎNVĂȚARE
Studierea acestui capitol va permite:
definirea conceptului de relații publice;
cunoașterea contextului în care au apărut și s-au dezvoltat relațiile publice;
prezentarea celor mai importanți lideri din istoria relațiilor publice și descrierea contribuțiilor acestora la conturarea domeniului și la practica actuală;
identificarea trăsăturilor caracteristice ale relațiilor publice și a termenilor cheie care le definesc;
prezentarea funcțiilor și modelelor de comunicare ale relațiilor publice;
cunoașterea structurilor de relații publice, interne și externe și a (dez)avantajelor acestora;
aprofundarea principiilor și valorilor care guvernează relațiile publice.
CUVINTE-CHEIE
conceptul de PR, caracteristici, „părinții” relațiilor publice, modele de comunicare, departamente și firme de relații publice, principii și valori
Capitolul 1
DE CE RELAȚIILE PUBLICE ?
„Relațiile publice au avut întotdeauna, și încă mai au, un rol în societățile libere și în procesul democratic”. Harold Burson
Relațiile publice evoluează peste tot în lume. În secolul XX, SUA au preluat conducerea în definirea activității și în formalizarea structurii relațiilor publice. Numărul din ce în ce mai mare de agenții și organizații de relații publice care au apărut în ultimii ani confirmă faptul că acestea sunt recunoscute și structurate în întreaga lume, indiferent de zona la care ne referim.
Apariția și dezvoltarea relațiilor publice în România a reprezentat o oportunitate atât pentru sectorul business, cât și pentru alte domenii de interes general. În măsura în care condițiile sociale și economice necesită sprijin public, relațiile publice pot sprijini dezvoltarea unor preocupări în activitatea politică, administrație, management, biserici și alte organizații non-profit, asociații comerciale sau organizații neguvernamentale și, mai ales, implementarea lor în cadrul unor domenii ignorate, cum ar fi învățământul sau sănătatea, care se confruntă la ora actuală cu grave probleme de supraviețuire.
Relațiile publice ajută, de asemenea, organizațiile să previzioneze și să reacționeze corespunzător la percepțiile și opiniile publicului, la noile valori și stiluri de viață ; acest dialog stimulează procesul democratic – ca și sistemele social, economic și politic – să devină mai eficient în întâmpinarea nevoilor sociale. Practica relațiilor publice contribuie la medierea conflictelor și promovarea consensului și ordinii sociale, în beneficiul întregii societăți.
Credibilitatea constituie "piatra filosofală" a relațiilor publice. În definirea relațiilor publice, noțiunea centrală este aceea de încredere, scopul final al relațiilor publice fiind credibilitatea subiectului: persoană publică, organizație (în personalul acesteia, în produsele și/sau serviciile sale) sau țară (în cetățenii acesteia, în produsele și/sau prestațiile sale, în conduita sa din perimetrul relațiilor internaționale). Cheia succesului este menținerea credibilității. În opinia lui Rodica Cândea: „credibilitatea poate fi considerată ca un cont la bancă: îl puteți deschide prin depunere (credibilitate inițială), puteți adăuga credibilitate suplimentară sau scăderea din credibilitate prin ceea ce spuneți sau faceți; puteți chiar să vă pierdeți complet contul , în cazul în care vă compromiteți prin vreun comportament, fie el de comunicare sau nu. Contul de credibilitate potențează arta de a convinge”.
1.1. ISTORIA RELAȚIILOR PUBLICE
„În sensul lor cel mai general, relațiile publice sunt la fel de vechi ca și civilizația, deoarece la baza acestora se află efortul de a convinge […]. Persuasiunea este forța conducătoare a relațiilor publice și multe dintre tacticile pe care le utilizează practicienii de azi ai relațiilor publice au fost utilizate și de conducătorii societății timp de mii de ani”.
Pentru a demonstra amploarea și diversitatea acestui domeniu se impune mai întâi să cercetăm originile istorice ale relațiilor publice, având în vedere cele mai reprezentative contribuții care au condus la conturarea acestui concept.
Astfel, relațiile publice au fost practicate încă din antichitate. Într-un anumit sens, relațiile publice au apărut odată cu comunicarea umană. Există dovezi privind practicarea acestei activități chiar și în perioada civilizațiilor antice ale Babilonului, Egiptului, Indiei, Chinei, Greciei sau Romei. De exemplu, în India medievală, povestitorii ambulanți răspândeau mesajele conducătorilor, îndeplinind una dintre funcțiile relațiilor publice. La rândul său, Roma antică a organizat campanii electorale (pentru funcțiile de senatori sau consuli), folosind multe dintre tehnicile de azi: afișe electorale, întâlniri publice prestabilite, promovarea imaginii etc. Expresii precum „Vox populi, vox Dei” (Vocea poporului este vocea lui Dumnezeu) și „res publicae” (problemele publice) exprimă forța pe care o aveau relațiile publice în Roma antică. Din același unghi de vedere, publicitatea pe care o făceau grecii antici pentru Jocurile Olimpice avea la bază aceleași tehnici folosite pentru Olimpiada de la Los Angeles, din 1984; în acest sens, J.E. Grunig și T. Hunt menționează:
„Studiul formal al comunicării, care a conferit o mare parte a bazei teoretice a relațiilor publice, își are originea în Retorica lui Aristotel […]. Grecii antici considerau retorica ca fiind un instrument deosebit de important al artei de a conduce statul. Aceasta constituia mijlocul de contact dintre oamenii de stat și publicul lor”.
Cel mai des invocat caz este „documentul” descoperit în Irak, datând din 1800 î.Cr., în care țăranii erau sfătuiți cum să semene câmpurile, cum să le irige, respectiv cum să adune recolta; istoricii relațiilor publice cred că acest text se identifică cu preocupările similare ale Departamentului de Stat al SUA, privind eforturile de comunicare cu fermierii contemporani.
În civilizațiile precedente, oamenii erau convinși să accepte autoritatea conducătorilor sau a religiei prin tehnici utilizate și astăzi, respectiv comunicare interpersonală, discursuri, artă, literatură, evenimente regizate, popularizate etc.; niciuna dintre acestea nu se numea, desigur, relații publice, dar scopurile urmărite și efectele pe care le generau erau în mare parte aceleași cu cele ale activităților similare din zilele noastre. Popularizarea (publicity) – în principal, emiterea comunicatelor de presă despre activitățile unui individ sau ale unei organizații – reprezintă una dintre primele forme de relații publice. Anunțuri precum „Votați-l pe Cicero. E un om bun” au fost descoperite de arheologi la ruinele civilizațiilor străvechi.
Paragraful următor furnizează câteva exemple de practicare timpurie a artei relațiilor publice:
„Această artă are numeroase origini. De exemplu, practica deplasării unor echipe pentru a pregăti călătoria unui demnitar sau a unui politician nu a fost inventată de Harry Truman sau de Richard Nixon. Strămoșii lor politici din Babilon, Grecia sau Roma o foloseau cu iscusință.
Însuși Sf. Ioan Botezătorul l-a promovat magistral pe Isus din Nazaret.
Popularizarea, relațiile cu comunitatea, scrierea discursurilor, poziționarea, relațiile cu conducătorii, analiza problemelor de larg interes, relațiile cu angajații, ba chiar relațiile cu investitorii: când ținem seama de capacitățile necesare practicării acestor activități, este clar că ele au rădăcini istorice adânci.
De exemplu, popularizarea Jocurilor Olimpice în Atena antică solicita aceleași abilități ca în cazul Olimpiadei de la Los Angeles, din 1984.
Scrierea discursurilor pe vremea lui Platon însemna același lucru ca și astăzi, pentru compania Byoir: trebuie să cunoști componența audienței, să nu-i vorbești niciodată de sus și să-i dai informații care-i vor spulbera ignoranța, îi vor schimba opiniile sau îi vor confirma propriile judecăți de valoare.
Afacerile se practicau în Republica Venețiană din a doua jumătate a secolului al XV-lea cu aceeași artă în ceea ce privește relațiile cu investitorii ca și în cazul companiei IBM din Statele Unite, în a doua jumătate a secolului al XX-lea; poate chiar mai competent, de vreme ce tranzacțiile se practicau, atunci, om la om, față-n față, zilnic, pe podul Rialto, așa cum se întâmpla sub ulmul falnic de pe Wall Street la începuturile Bursei americane”.
1.1.1. Pionierii relațiilor publice
"Domeniul relațiilor publice, în toată varietatea, ingeniozitatea, bogăția strălucitoare și aparența solemnă a lui, ar putea fi abordat cel mai bine, pentru început, printr-o examinare a unui eșantion reprezentativ format din practicienii cei mai harnici".
Irwin Ross
Nu există nicio îndoială că primele elemente de relații publice au apărut în SUA, mărturie fiind numeroasele lucrări de referință, întemeietorii relațiilor publice, firmele de succes sau revistele de specialitate apărute în domeniu; afirmațiile următoare coroborează acest lucru:
„ … fără nicio îndoială relațiile publice s-au dezvoltat mai repede în Statele Unite decât în alte țări, datorită climatului național, economic, social, politic și cultural specific, precum și puterii aparte de care au beneficiat mass-media aici”.
În Statele Unite ale Americii, dezvoltarea relațiilor publice s-a efectuat treptat, prin parcurgerea a cinci etape distincte sau niveluri de dezvoltare, după cum urmează:
Perioada preliminară (1600-1799)
În această primă etapă, relațiile publice au fost utilizate pentru vânzarea proprietăților, pentru strângerea de bani, pentru sponsorizarea sporturilor sau pentru intensificarea eforturilor de război și susținerea noilor planuri politice. În acest scop, s-a folosit o varietate de instrumente de relații publice, cum ar fi de exemplu broșuri, ziare, eroi (George Washington, Ethan Allen), sloganuri („Libertate sau moarte!” – „Give me liberty or give me death!”), legende (Yankee Doodle), simboluri (Arborele Libertății, plantat într-o piață publică), retorică (discursurile lui John Adams, scrierile lui Thomas Jefferson sau Declarația de Independență), organizații (Fiii Libertății, Comitetul de Corespondență), activități ale agentului de presă și informarea publică, concomitent cu mitinguri, parade, expoziții, poezie, cântece, benzi desenate sau focuri de artificii.
Comunicare/inițiere: epoca agentului de presă și a informării publice
(1800-1899)
Această perioadă este marcată de schimbări semnificative în istoria relațiilor publice generate de progresele înregistrate în diverse domenii: tehnologic, cultură, divertisment, precum și contribuțiile celor care au avut „un cuvânt de spus” în acest sens.
Amos Kendall. Este primul consilier de presă la Casa Albă. Talentul său de
a scrie discursuri, de a surprinde și sintetiza cursul opiniilor, ingeniozitatea și flerul său politic l-au făcut să fie considerat „primul purtător de cuvânt prezidențial”. Timp de opt ani, a îndeplinit această funcție, redactând discursurile președintelui din acea perioadă Andrew Jackson, echilibrând relația cu mass-media sau cu publicul, prin întocmirea comunicatelor de presă și plasarea în diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere al Casei Albe.
P. T. Barnum. Și-a început cariera la vârsta de 21 de ani ca jurnalist. Literatura de specialitate îl identifică ca maestru al pseudo-evenimentului, al întâmplărilor planificate, astăzi elemente de bază ale activității de relații publice.
„Tiparele actuale de promovare și activitățile de mediatizare gratuită din lumea divertismentului au fost croite, tăiate și cusute de cel mai mare showman și agent de mediatizare gratuită al tuturor timpurilor – acel Prinț al Păcălelilor, cel mai mare scamator, Phineas Taylor Barnum”.
Phineas Taylor Barnum, cel mai mare showman al tuturor timpurilor, era adeptul principiului Nu contează ce scrie presa, important este să scrie!, principiu pe care l-a aplicat în toată activitatea sa jurnalistică. În acea perioadă, informația distribuită presei era, cel mai adesea, exagerată, incompletă sau chiar falsă; reușita unui material de presă depindea de imaginația autorului său, scopul avut în vedere fiind controlarea publicului și obținerea vizibilității prin materialul respectiv. Barnum utiliza pentru popularizare și publicitate un limbaj cu înflorituri și exagerări, procedee standard pentru acea perioadă în societatea americană. Activitatea lui Barnum exprimă caracteristicile majore ale modelului „agentului de presă”: comunicarea se realiza într-un singur sens, de la agent către public, fără a se ține cont de valorile și interesele acestuia, iar activitatea agentului de presă nu se baza doar pe cercetarea științifică, ci pe căutarea unor subiecte de senzație și pe promptitudine în distribuirea lor.
Reacție/răspuns: epoca reporterilor interni (1900-1939)
În această perioadă, relațiile publice au evoluat semnificativ, specialiștii în informare publică devenind purtătorii de cuvânt ai organizațiilor.
Ivy Ledbetter Lee. Cariera sa marchează trecerea de la prima epocă, cea a
comunicării/inițierii, la cea a reacției/răspunsului, o mare parte din meritul întemeierii practicii contemporane fiindu-i atribuită acestuia. Este cunoscut în istorie ca fiind unul din „părinții relațiilor publice”. Deviza sub care își desfășura activitatea era cea potrivit căreia publicul trebuie să fie informat / the public be informed, pe care, de altfel, a și aplicat-o în cazul accidentului produs la compania Căilor Ferate Pennsylvania; atunci, în loc să mușamalizeze accidentul, Lee i-a invitat pe jurnaliști la locul accidentului, pe cheltuiala companiei, făcând tot ce i-a stat în putință pentru a furniza informații și pentru a-i ajuta pe jurnaliști. Declarația sa de principii formulată în acest sens a făcut ca domeniul relațiilor publice să fie unul respectat:
„Nu ne desfășurăm activitatea într-un birou de presă secret. Toată munca noastră se face la lumină. Scopul nostru este să oferim informații. Nu suntem o agenție de publicitate; dacă vi se pare că vreuna dintre informațiile furnizate de noi urmărește interese de afaceri, nu o utilizați. Informațiile noastre sunt corecte. Vă vor fi furnizate prompt orice decizii suplimentare legate de orice subiect pe care îl abordăm și orice redactor va putea beneficia de ajutorul nostru cordial în verificarea directă a oricărei afirmații privind faptele petrecute … Pe scurt, planul nostru este, cinstit și deschis, în numele celor preocupați de modul de desfășurare a afacerilor și al instituțiilor publice, să furnizăm presei și publicului din Statele Unite informații prompte și corecte privind subiectele care prezintă importanță și interes pentru public și în legătură cu care acesta trebuie să fie informat".
Lee este cel care a pus bazele comunicării moderne cu presa și publicul, comunicare fundamentată „nu pe mințirea reporterilor, ci pe furnizarea informațiilor necesare pentru scrierea articolelor. Beneficiind astfel de o presă favorabilă, organizația a prezentat și propria ei versiune asupra faptelor. În felul acesta, ambele versiuni, a presei și a organizației, puteau fi publicate, astfel încât publicul să aibă o imagine corectă și să poată trage singur concluzia cea mai bună”. Scopul lui Lee a fost să determine marile companii să-și spună povestea în fața publicului, precizând la un moment dat că: „relația unei companii cu oamenii… implică mai mult decât a vorbi – implică a acționa”.
Colaborarea cu John D. Rockefeller Jr. este reprezentativă pentru Ivy Lee. În 1914, în timpul masacrului de la Ludlow, soldat cu uciderea unor greviști mineri, Rockefeller Jr. a solicitat sprijinul lui Lee pentru a gestiona acest caz. La momentul respectiv, Rockefeller era blamat de întreaga comunitate, fiind catalogat „baronul tâlharilor” și „marea caracatiță”. Lee l-a consiliat pe Rockefeller cu privire la atitudinea pe care trebuia s-o adopte în această situație, sfătuindu-l să facă publice toate acțiunile sale caritabile. Astfel, Lee l-a îndemnat să facă „băi publice”, să viziteze zonele cu exploatări miniere pentru a vedea el însuși condițiile de muncă ale minerilor, să ofere informații presei, să popularizeze actele sale filantropice, pentru a demonstra că știe să utilizeze banii câștigați și în interesul public. Aceste eforturi n-au fost în zadar; în urma acestei campanii de promovare a imaginii sale, Rockefeller Jr. a ajuns să fie considerat de comunitate ca fiind „stâlpul democrației americane”.
Activitatea lui Ivy Lee se încadrează în modelul informării publicului; comunicarea este unidirecționată, de la organizație către public, dar se bazează pe informații corecte și vizează deopotrivă atât binele organizației, cât și pe cel al publicului. El este recunoscut pentru patru contribuții majore în domeniul relațiilor publice: introducerea conceptului că afacerile și industria trebuie să susțină interesul public, și nu invers; integrarea conducerii superioare a companiilor și derularea de programe numai cu sprijinul activ și contribuția personală a managementului; păstrarea unei comunicări deschise cu media; sublinierea necesității de a umaniza afacerile și de a aduce relațiile publice la nivelul comunitar al angajaților, clienților și vecinilor.
Theodore N. Vail. A fost primul manager important din SUA care a realizat
faptul că performanța în relațiile publice va crea climatul adecvat pentru o afacere de succes. Evoluția sa a fost spectaculoasă prin aplicarea celor mai actuale instrumente și tehnici de management, introducând relațiile publice printre instrumentele de management și comunicare. Pentru el, succesul în relațiile publice presupune onestitate: „Dacă noi nu vom spune adevărul despre noi înșine, o va face altcineva în locul nostru”.
Rex F. Harlow. Este unul dintre cei mai cunoscuți teoreticieni și practicieni
în domeniu care a avut un impact decisiv asupra procesului de fundamentare teoretică a relațiilor publice, cunoscut sub denumirea de „părintele cercetării în domeniul relațiilor publice”. A înființat Consiliul American de Relații Publice (The American Council on Public Relations, ACPR). Sub egida ACPR, editează Public Relations Journal, o revistă de specialitate care, ulterior, va deveni jurnalul oficial al PRSA (The Public Relations Society of America).
George Creel. Fără o experiență anterioară deosebită și fără să dispună de
o bază materială corespunzătoare, Creel avea să conducă cel mai mare laborator de comunicare publică de până atunci, bazându-se numai pe ingeniozitatea și dinamicitatea unor tineri redactori, jurnaliști, erudiți, impresari, artiști etc.. Comitetul Creel a obținut performanța de a conduce o amplă campanie de informare constând din aproximativ un milion de mesaje, transmise cetățenilor din toată țara prin intermediul unor voluntari conectați la Washington prin intermediul telegrafului.
Analizând influența Comitetului Creel, The New York Times comenta:
„Creel a dispus nu numai de o echipă de agenți de mediatizare lucrând sub comanda sa directă într-un birou central, dar a și descentralizat sistemul, astfel încât fiecare ramură a economiei țării să beneficieze de grupul său distinct de agenți de mediatizare. În acest mod, mai mult decât în orice alt mod, șefii și liderii mișcărilor de orice tip au fost informați în legătură cu și au devenit conștienți de valoarea concentrării eforturilor de mediatizare în așa-numitele campanii”.
Acest model axat pe o propagandă eficientă a declanșat teama unor cercetători și specialiști americani față de includerea propagandei printre activitățile din domeniul relațiilor publice; în acest sens, Harold D. Lasswell remarca în acest sens: „după ce au fost făcute toate concesiile și toate estimările extravagante au fost reduse la minim, rămâne adevărul că propaganda reprezintă una dintre cele mai influente mijloace de acțiune în lumea modernă”.
Carl Byoir. Comitetul Creel a pus bazele unui grup de practicieni care și-au
folosit experiența acumulată în timpul războiului, dezvoltând noi metode de lucru. Ca asistent al președintelui Comitetului Creel, Byoir a devenit unul dintre cei mai de succes practicieni de relații publice. El a înființat o agenție de mediatizare pentru promovarea turismului în Cuba, care avea să devină una dintre cele mai mari firme de relații publice din țară, Carl Byoir & Associates (CB&A). Byoir și-a dedicat timpul liber și resursele CB&A pentru susținerea cauzelor sociale, colectarea de fonduri în favoarea organizațiilor nonprofit, finanțarea cercetărilor medicale pentru eradicarea poliomielitei.
Edward L. Bernays. Este unanim recunoscut ca fondatorul relațiilor publice
moderne. Influențat de opera unchiului său, Sigmund Freud, Bernays își dedică întreaga sa activitate studierii relațiilor publice. El și-a bazat activitatea pe ceea ce el a numit „tehnica consimțământului”, care consta în analiza intereselor și dorințelor publicului și în evidențierea acelor aspecte din activitatea unei organizații care corespund acestora. Prin urmare, el a schimbat definiția relațiilor publice din „să informăm publicul” în „să înțelegem publicul”, atitudine care a orientat specialiștii în relații publice către studierea nevoilor și solicitărilor publicului, a valorilor și comportamentelor acestuia. Bernays a considerat că nu poate adresa un mesaj publicului fără a cunoaște punctele de vedere și opțiunile acestuia; în același interviu, el menționa faptul că în anii care au urmat nu a acceptat niciun proiect de consultanță dacă organizația care îi solicita serviciile nu prevedea în buget un capitol distinct pentru sondarea opiniei publice.
În 1955, Bernays și-a rafinat concepția asupra relațiilor publice într-o carte intitulată The Engineering of Consent, prezentând o nouă descriere a acestui domeniu; pentru multe persoane, termenul engineering presupunea implicarea prin propagandă și alte mijloace. În opinia lui Bernays:
„Termenul engineering a fost folosit în mod deliberat. În societatea noastră, cu nenumărate interese de grup, grupuri de interese și mijloace de popularizare, doar prin abordarea planificată a problemelor de ajustare, informare și convingere se pot obține rezultate eficiente… Relațiile publice practicate ca profesie reprezintă o artă aplicată unei științe, a cărei preocupare de căpătâi este interesul public, și nu motivația pecuniară. Planificarea consimțământului, în acest sens, presupune un rol social constructiv. Din păcate, relațiile publice, ca și alte profesiuni, pot fi folosite abuziv, în scopuri antisociale. Eu am încercat să fac această profesiune responsabilă din punct de vedere social și viabilă din punct de vedere economic”.
În 1923 a publicat prima lucrare consacrată relațiilor publice, sub titlul Cristalizarea opiniei publice; în această frază introductivă, Bernays a introdus un nou termen pentru a descrie funcția care va deveni nucleul relațiilor publice: „scriind această carte, am încercat să stabilesc principiile generale care guvernează noua profesie a consilierii de relații publice”. Bernays declară că a ales termenul de relații publice deoarece descria foarte bine obiectul de activitate al domeniului, consilierul în relații publice fiind interfața dintre public și organizație sau, altfel spus, fiind acea persoană însărcinată cu administrarea relațiilor organizației care sunt de interes public.
Paternitatea sintagmei de consilier în relații publice este atribuită, în egală măsură, lui Bernays și lui Doris E. Fleischman, soția și partenera sa de afaceri; aceasta s-a luptat pentru egalitatea pe plan profesional datorită faptului că era femeie, menționând în acest sens:
„Mulți bărbați respingeau ideea de a primi sfaturi de la o femeie în legătură cu modul cum trebuie să-și conducă afacerile. Refuzau sfaturi și de la bărbați, dar a primi sfaturi de la o femeie era ceva oarecum înjositor. Am învățat să mă retrag din situațiile în care apartenența la un sex sau altul a consilierului de relații publice reprezenta o problemă sau din cele în care sugestiile trebuiau disociate de sexul celui care le dădea. Dacă ideile erau analizate mai întâi din perspectiva faptului că eram femeie, existau toate șansele să nu mai apuce să fie apreciate și din punctul de vedere al valorii în sine”.
Un articol publicat în New York Times, intitulat „Oamenii care mînuiesc reflectorul” menționează: Un consilier în relații publice competent are, în general, o anumită pregătire jurnalistică și că valoarea acestei pregătiri constă într-un „simț ascuțit al preferințelor și aversiunilor publicului – adică ale omului mediu. Acul busolei nu e mai sensibil la direcție, nici mercurul termometrului la variațiile de temperatură decît este expertul la influența publicității asupra gîndurilor și emoțiilor omului de pe stradă”. Fără îndoială, consilierul în relații publice constituie o forță motrice în societate, rezultatele muncii sale constând adesea în creșterea interesului față de probleme importante pentru viața socială, economică sau politică a comunității. El este avocatul unui punct de vedere în fața publicului, acționând atât ca un interpret al publicului pentru client, cât și ca un interpret al clientului pentru public; el ajută la structurarea acțiunii clientului său, cât și la structurarea opiniei publice.
Modelarea conștientă a opiniei publice este o sarcină ce întruchipează idealuri înalte:
„Viitorul opiniei publice este viitorul civilizației. Puterea opiniei publice este, cu siguranță, într-o continuă creștere și va continua să crească. La fel de sigur este faptul că opinia publică este influențată, modificată, agitată din ce în ce mai mult de impulsuri de jos. Pericolul acestei dezvoltări pentru înnobilarea continuă a societății umane și pentru înălțarea progresivă a culturii umane este evident. Este, prin urmare, limpede datoria pe care o are elita societății – cei cultivați, educați, experții, intelectualii. Ei trebuie să insufle motivațiile morale și spirituale în opinia publică. Opinia publică trebuie să devină conștiința publică”.
John W. Hill. De-a lungul activității sale profesionale, Hill a fost considerat
mult timp lider moral în domeniul consilierii de relații publice, chiar dacă uneori a primit anumite reproșuri legate de unele aspecte ale activității sale. Cu toate acestea, Hill s-a considerat o persoană integră și principială, punctul său de vedere fiind următorul:
„Dacă un client existent adoptă politici considerate de consilier a nu fi în interesul public, consilierul trebuie să avertizeze clientul în legătură cu pericolul reprezentat de aceste politici – și, dacă e integru, să fie pregătit să întrerupă colaborarea în cazul în care clientul își menține punctul de vedere”.
Arthur W. Page. Page susținea adesea că – într-o societate democratică –
nicio companie nu poate să existe fără permisiunea publicului și nici nu poate avea succes pe termen lung, fără aprobarea acestuia. El este considerat ca fiind întemeietorul domeniului relațiilor publice corporatiste. Filosofia lui Page era rezumată în această declarație:
„Orice afacere într-o țară democratică este începută în urma primirii permisiunii publice și există în virtutea aprobării publice. Dacă acest lucru este adevărat, înseamnă că afacerea trebuie să accepte în mod entuziast să informeze publicul care sunt politicile sale, ce face și ce speră să realizeze. Aceasta pare de fapt că este o îndatorire”.
Materialele promoționale ale grupului Arthur W. Page Society redau această
declarație de principii:
„ Spune adevărul! Permite publicului să știe ce se întâmplă și, mai cu seamă,
prezintă o imagine corectă asupra caracterului, idealurilor și practicilor companiei! Dovedește aceste lucruri prin acțiuni! Percepția publică asupra unei organizații este determinată în proporție de 90% de fapte și 10% de vorbe. Ascultă-ți și, mai ales, respectă-ți clientul! Pentru a servi compania în mod corespunzător, conștientizează ce dorește și ce nevoi are publicul. Informează mereu factorii de decizie din managementul de vârf și pe ceilalți angajați în legătură cu reacția publicului în fața produselor, politicilor și practicilor companiei. Acționează gândind la ziua de mâine! Previzionează reacția publicului și elimină practicile care creează dificultăți. Generează bunăvoință! Desfășoară activitățile de relații publice ca și cum întreaga companie depinde de ele. Relațiile corporative constituie o funcție de management. Nicio strategie corporativă nu ar trebui implementată fără a ține cont de impactul său asupra publicului. Profesionistul de relații publice este un făuritor de politică capabil să pună în practică o gamă largă de activități de comunicare corporativă. Menține-ți calmul, fii tolerant și bine-dispus! Așterne calea pentru înfăptuirea minunilor în relații publice acordând atenție substanțială, calmă și rațională față de informații și față de cei cu care interacționezi. Când izbucnește o criză, amintește-ți că o minte limpede poate comunica cel mai bine”.
Activitatea lui Page a lăsat o amprentă de durată asupra relațiilor publice,
datorită conceptelor și principiilor sale pe care le-a promovat în toate activitățile pe care le-a întreprins în slujba guvernului, a învățământului superior și a altor cauze, în funcția de consultant pentru multe companii de renume, AT&T fiind doar un exemplu în acest sens. El a contribuit la conturarea practicii de azi, susținând filosofia conform căreia relațiile publice reprezintă o funcție de management, performanțele unei companii fiind esențiale pentru obținerea aprobării publice.
Paul Garrett. Este printre primii care a utilizat noile științe ale sondării opiniei publice ca bază în planificarea și evaluarea programelor de relații publice. Programul corporativ inovator pe care l-a propus a fost imitat pe scară largă și de alte companii, eficacitatea acestuia fiind unanim recunoscută. În opinia lui Garrett, relațiile publice bune trebuie să lucreze din interior către exterior. Politicile companiilor, în interes public, trebuie să ofere baza acceptării publice. Conducerea trebuie să câștige bunăvoința publicului prin ceea ce întreprinde, nu prin vânzarea unei imagini false. Garrettt insistă asupra faptului că este în interesul companiei să „plaseze interesul consumatorului în general în orice decizie de funcționare a afacerii”.
Alice L. Beeman. A fost prima femeie care a condus o asociație națională de relații publice, CASE (Council for the Advancement and Support of Education), rezultată în urma fuziunii Asociației pentru Relații Publice a Colegiilor Americane (American College Public Relations Association) cu Consiliul American al Alumni (American Alumni Council). Sub conducerea acesteia, CASE s-a reinventat, această perioadă caracterizându-se printr-un sentiment profund al identității și profesionalismului în această profesie.
Clem Whitaker & Leone Baxter. Firma a deschis calea pentru multe alte
companii care au urmat, fiind considerată ca fiind prima organizație profesională a managerilor de campanii electorale din Statele Unite. Direcțiile trasate de Whitaker & Baxter au devenit principii de bază ale unei campanii electorale:
încercarea de a crea știri adevărate, în loc de a emite mesaje publicitare; „americanii preferă porumbul în locul caviarului”;
„americanul obișnuit nu vrea să fie educat, nu vrea să-și lumineze mintea, nu vrea să se străduiască, în mod conștient, să fie un bun cetățean. Dar celor mai mulți americani le place să se distreze… Deci, dacă nu puteți lupta, puneți de-un spectacol!”
nu faceți niciodată o campanie defensivă! „Singura defensivă de succes este o ofensivă spectaculoasă, violentă, zdrobitoare”.
Această agenție a propus o nouă abordare a politicii, incluzând „media blitz”
în ultimele zile ale campaniei. Astăzi, această abordare are nenumărați adepți.
Planificare/prevenire (1940-1979)
Această perioadă se caracterizează prin dezvoltarea relațiilor publice ca funcție a managementului. În cadrul acestora, onestitatea a devenit un punct de referință și o temă de interes general. Această preocupare a condus la adoptarea primului cod etic al PRSA (Public Relations Society of America), primul pas în recunoașterea unui nivel de realizare profesională în relații publice, în stabilirea și respectarea unor standarde de comportament printre practicieni. Cercetătorul britanic J. A. R. Pimlott afirma în 1951: „Relațiile publice nu sunt un fenomen specific american, dar nu au înflorit nicăieri ca în Statele Unite. Nicăieri în lume nu sunt atât de practicate, atât de lucrative, atât de pretențioase, atât de onorabile și neonorabile, atât de larg suspectate și atât de extravagant elogiate”.
Tim Traverse-Healy. Acest lider pe care unii l-au numit „Edward Bernays al
Europei” a avut un rol decisiv în această perioadă. Pe parcursul ilustrei sale cariere, el a susținut conferințe în întreaga lume, a consiliat mari companii internaționale, a participat la înființarea Institutului Britanic de Relații Publice (British Institute of Public Relations), precum și a Asociației Internaționale de Relații Publice (International Public Relations Association). A fost premiat cu două dintre cele mai înalte onoruri ale Angliei, Membru al Societății Regale de Arte (Fellowship of the Royal Society of Arts) și Ofițer al Ordinului Imperiului Britanic (Officer of the Order of the British Empire, OBE); cea de-a doua distincție i-a fost acordată de Regina Angliei pentru „servicii aduse profesiunii relațiilor publice”.
Daniel J. Edelman. Fost reporter, acesta și-a deschis în 1952 propria firmă,
care, avea să devină Edelman Public Relations Worldwide, în prezent cea mai mare firmă independentă din lume, cu 40 de reprezentanțe în toată lumea.
Inez Y. Kaiser. De-a lungul carierei sale de 33 de ani în afaceri, a fost prima
femeie de culoare care s-a alăturat Societății de Relații Publice și a susținut înființarea Asociației Naționale a Femeilor de Afaceri aparținând Minorităților (Național Association of Minority Women in Business). Asociația pentru Învățământ în Jurnalism și Comunicare în Masă (Association for Education in Journalism and Mass Communication) a instituit Premiul Inez Kaiser în 1993, acordând calitatea de membru timp de un an studenților absolvenți din rândul minorităților, care își continuau studiile cu specializări post-universitare în domeniul relațiilor publice.
Această perioadă a boom-ului s-a remarcat prin următoarele progrese:
creșterea substanțială a numărului de programe din ramurile industriale, instituții, agenții guvernamentale, agenții de dezvoltare socială și asociații comerciale;
stabilizarea numărului de firme de consiliere independente, în special în centrele de comunicare din New York, Washington, Chicago și Los Angeles;
creșterea spectaculoasă a numărului de cărți, articole și publicații dedicate practicii și concepțiilor, problemelor și tehnicilor de relații publice;
crearea de noi asociații pentru practicieni și consolidarea celor deja existente; multe dintre acestea sunt actualmente organizații mature;
înmulțirea numărului de colegii și programe universitare special destinate pentru a instrui practicieni; astfel, pregătirea academică de relații publice a determinat o inserție crescută a tinerilor absolvenți pe piața muncii;
internaționalizarea practicii și a standardelor sale, reflectată în constituirea Asociației Internaționale de Relații Publice în 1955.
Profesionalism (din 1980 până în prezent)
Anii '80 au fost dominați de Ronald Reagan. Pete Roussel, numit „marele comunicator”, a fost unul din specialiștii echipei lui Reagan, considerat „comunicatorul șef”; despre acesta se afirma că:
„Reagan conduce America după o nouă doctrină: campania permanentă. El a adus la Casa Albă cea mai sofisticată echipă de specialiști în sondaje de opinie publică, de maeștri în relația cu presa și de tacticieni care a lucrat vreodată acolo. Această echipă l-a ajutat să treacă peste instituții cu tradiție cum ar fi Congresul și grupul de presă de la Washington pentru a se adresa direct oamenilor”.
Această perioadă este marcată intens de profunde evoluții istorice. Unele firme mari de relații publice au fost achiziționate de agenții de publicitate, multe dintre acestea aflându-se în domenii apropiate: relații publice, publicitate, merchandising, marketing direct și/sau promovarea vânzărilor. Unele agenții utilizau relațiile publice în special pentru susținerea produsului/serviciului, altele le foloseau pentru a-și îndeplini toată gama de funcțiuni. Ca rezultat al acestor fuziuni a apărut oferta de servicii complexe recunoscută de câteva universități, care au combinat programele academice de publicitate și de relații publice, numindu-le fie comunicare integrată, fie comunicare de marketing integrată. Această combinare dintre tacticile de publicitate și cele de relații publice a continuat să se extindă și mai mult în anii care au urmat, punându-se accent pe planificarea strategică pentru coordonarea elementelor de comunicare integrată și o atenție sporită asupra diferitelor voci ale unei organizații pentru a asigura relevanța și concordanța de conținut a declarațiilor, dar și pentru a spori credibilitatea.
Progresele în tehnologie au dominat începutul anilor '90, mai ales în domeniul IT. Sintagma-cheie „superautostrada informației” este definitorie pentru această perioadă. În paralel cu conectarea internațională a internauților, s-au dezvoltat publicuri și media cu totul noi; oricine putea să comunice cu oricine, doar prin simpla atingere a tastaturii. Pe lângă aceste noi categorii de publicuri, s-au dezvoltat noi media: există publicații numai în format electronic, respectiv biblioteci tradiționale de informații disponibile în format CD-ROM. Presa asistată de calculator presupune și posibilitatea de a expedia electronic o informație în orice colț al lumii, utilizând în mod eficient grafica în rapoarte, discursuri sau reclame și, astfel, îmbunătățind imaginea publicațiilor interne.
În această perioadă, relațiile publice au evoluat considerabil. Rețeaua globală (World Wide Web) a constituit o oportunitate pentru acestea. Prezența în rețea, atât a instituțiilor, organizațiilor sau a indivizilor, grupurilor a devenit un instrument puternic de comunicare. Grație acesteia, și relațiile cu presa au fost modificate semnificativ. Pentru orice organizație, o pagină de internet creează vizibilitate în spațiul public și o mai bună poziționare pe piață; aici sunt prezentate toate informațiile de bază despre organizație, precum și cele adiționale care o pot diferenția și individualiza în raport cu altele. Comunicatele de presă sunt adesea prezente pe pagina de internet sub denumirea de press room sau media online.
Aceste progrese continuă și în prezent, înregistrându-se evoluții de-a dreptul spectaculoase. Datorită statutului și interesului general, se remarcă astăzi o vizibilitate crescută a relațiilor publice, aflate în continuă dezvoltare. „În acest domeniu se caută echilibrul între realizarea produselor de comunicare și consilierea și instruirea strategică a tuturor membrilor organizației, în legătură cu responsabilitatea lor – deoarece construirea relațiilor este treaba tuturor”.
1.1.2. Relațiile publice moderne
„Cele mai mari obstacole pentru relațiile publice ideale sunt economia și natura umană. Este un fapt simplu că managerii sunt angajați ca să facă bani pentru patroni, iar conștiința costă bani. Pe termen lung, aceștia sunt bani bine cheltuiți, dar mulți acționari și manageri au viziuni pe termen scurt. În plus, o schimbare bruscă în politica corporației ia forma unei recunoașteri publice a unui comportament greșit în trecut – sau așa pare pentru mulți directori. Tentația naturală este să faci pe eroul pozitiv, și să lași lucrurile de la sine”.
Relațiile publice moderne reprezintă un fenomen al secolului XX, devenind o componentă majoră a societății moderne. Evoluția accentuată a acestora a fost determinată de marile schimbări din viața socială, economică și politică. Actualmente, relațiile publice sunt prezente în toate activitățile, în aproape toate instituțiile, în planificarea și desfășurarea marilor manifestări sportive și culturale, în situațiile de criză și în cele de normalitate etc.
Practica modernă a relațiilor publice se bazează pe metode de cercetare care vizează atât publicul intern al unei organizații, cât și cel extern, în vederea realizării obiectivelor organizaționale, cât și cele ale diverselor categorii de publicuri. În urma analizării celor două tipuri de obiective sunt elaborate programe de relații publice, care transmit mesaje către public, având ca scop promovarea imaginii organizației, câștigarea încrederii și modificarea atitudinilor și comportamentului publicului.
În organizațiile moderne, practicienii relațiilor publice îndeplinesc un dublu rol: pe de o parte, sunt consilieri ai conducerii organizației, iar, pe de altă parte sunt specialiști în comunicare, cu misiunea de a prezenta publicului politica organizației; drept urmare, ei sunt implicați atât în stabilirea strategiei unei organizații, cât și în diseminarea acestei strategii către public.
Dezvoltarea relațiilor publice moderne se caracterizează prin câteva evoluții majore:
creșterea numărului de programe de relații publice din economie, viața socială și politică, activitatea organizațiilor neguvernamentale, a instituțiilor religioase, de cultură sau educaționale, activitatea guvernamentală;
explozia publicațiilor dedicate relațiilor publice: cărți, reviste, articole de specialitate, respectiv apariția și dezvoltarea forumurilor de dezbatere și a organizațiilor profesionale;
dezvoltarea și amplificarea formelor de pregătire profesională; în prezent, relațiile publice se învață în sisteme educaționale complexe, cum ar fi programe universitare de lungă și scurtă durată, post-universitare, sisteme de învățământ la distanță, instituții de reconversie profesională sau de reciclare etc.;
internaționalizarea practicilor și a standardelor acestei profesiuni; organizațiile și asociațiile profesionale au transces atât granițele naționale, cât și cele continentale, promovând valorile profesionale comune; de asemenea, globalizarea
creșterea responsabilității profesionale; prezența și importanța relațiilor publice în cele mai diverse domenii a determinat un orizont de așteptare, care îi obligă pe practicieni să adopte un comportament profesional și etic.
Societatea modernă, definită prin numărul mare de membri și prin complexitatea organizațională, nu ar putea funcționa fără aportul relațiilor publice. Prin strategiile și programele de comunicare pe care le dezvoltă, acestea facilitează crearea unor legături de încredere între diversele organizații și numeroasele categorii de publicuri, creând relații interactive între diversele niveluri ale societății. Relațiile publice sunt percepute ca un instrument de asigurare nu numai a comunicării externe, ci și a celei interne ; permițând cunoașterea obiectivelor conducerii organizației, pe de o parte, respectiv cunoașterea aspirațiilor și doleanțelor celor care sunt conduși, pe de altă parte, relațiile publice pot oferi o bază adecvată pentru aceste negocieri, pot reduce distanța și neîncrederea dintre actorii organizației în beneficiul armonizării intereselor și obținerii binelui comun.
„Relațiile publice au potențialul de a îndeplini o funcție de consiliere și de a avea impact în procesul de luare a deciziilor. Acest potențial, în schimb, conduce la obținerea unui anumit control asupra propriului domeniu în momente de criză și, în calitate de senzor, relațiile publice pot fi eficace în prevenirea multor potențiale situații de criză. Managementul rămâne propriu-zis marea roată, dar roata cea mică, adică relațiile publice, poate din când în când să fie capabilă să o influențeze pe cea mare. Dacă observarea mediilor externe și interne indică faptul că o politică sau practică este dăunătoare intereselor organizației (și, din ce în ce mai mult, societății) managementul poate fi încurajat să facă ajustări”.
1.2. ACCEPȚIUNI ALE CONCEPTULUI DE RELAȚII PUBLICE
"Relațiile publice ajută o organizație și publicul său să se adapteze unii cu alții".
Definirea relațiilor publice nu pare să fie un lucru ușor. Aceasta se datorează în primul rând faptului că definițiile se încadrează în limitele a două registre: este vorba pe de o parte de aspectele conceptuale (ce sunt relațiile publice ?), respectiv de aspectele instrumentale (care sunt procedurile de lucru folosite de cei care le practică ?), pe de altă parte.
Relațiile publice au fost definite în multe feluri atât de către cercetătorii în domeniu, cât și de către diferitele organizații profesionale de relații publice. În cele ce urmează ne vom opri doar la câteva dintre ele. Astfel:
Asociația Internațională a Relațiilor Publice definește relațiile publice ca fiind
“arta și știința socială de a analiza tendințele, de a le prezice consecințele, de a sfătui liderii organizațiilor și de a implementa programe de acțiune planificate, care să servească atât organizația, cât și interesul public”.
Societatea Relaționiștilor din Québec crede că: “relațiile publice reprezintă o
o funcție de conducere, de gestiune și de comunicare, cu caracter permanent, grație căreia un organism public sau privat vizează stabilirea, menținerea și promovarea unor relații de încredere, fondate pe cunoașterea și înțelegerea mutuală dintre acest organism și publicurile sale interne și externe, ținând cont de drepturile, nevoile și atitudinile lor, totul conform interesului publicului”.
Societatea Germană de PR precizează că "relațiile publice reprezintă de
fapt managementul comunicării ; PR-ul transmite puncte de vedere și face posibilă o orientare cu ajutorul cărora să se creeze și să se asigure cadrul de acțiune politic, economic și social al persoanelor și/sau organizațiilor în procesul de constituire a opiniei publice".
Societatea Americană de Public Relations ( PRSA ) consideră că " relațiile
publice ajută societatea complexă și pluralistă să adopte decizii și să funcționeze mai eficient, prin contribuția adusă de acest sistem la realizarea unei înțelegeri mutuale între diferitele grupuri și instituții, având rolul de a obține armonie între opinia publică, cetățeni și politicile publice […]. În scopul ajutorului acordat, de definire și implementare a diferitelor politici, sistemul de relații publice folosește practic o serie de tehnici profesioniste de comunicare, cu rol de mediator în integrarea și funcționarea propriului sistem, al propriei organizații, precum și în realizarea unui sistem integrativ între propria organizație și mediul extern al acesteia".
Institutul Britanic de Relații Publice califică relațiile publice ca “reputație a
managementului”, considerând că “relațiile publice se concentrează pe reputație – rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui și a ceea ce alții spun despre tine. Practica Relațiilor Publice este disciplina care pune accent pe reputație, cu scopul câștigării înțelegerii, a sprijinului și a influențării opiniei și a comportamentului”.
Asociația Germană de Public Relations consideră relațiile publice "o acțiune
conștientă, planificată și de durată, care vizează realizarea unor legături pe bază de încredere reciprocă între întreprinderi, instituții sau persoane și mediul exterior acestora. Munca cu opinia publică presupune, în primul rând, o negociere activă cu ajutorul informațiilor și al comunicării, utilizând ca bază un ansamblu de concepte. PR-ul caută să elimine, să detensioneze sau să preîntâmpine conflicte".
Institutul Elvețian de Relații Publice afirmă că "relațiile publice reprezintă un
comportament de rol, constând din totalitatea eforturilor conștiente, planificate și cu durată de timp, de a construi și menține legături de înțelegere și încredere reciprocă atât cu opinia publică, în ansamblul ei, cât și cu diferite grupuri țintă. Relațiile publice sunt forme durabile de manifestare a încrederii și de transmitere a adevărului, atât în interiorul sistemului, cât și în exteriorul acestuia".
Biroul de Relații Publice al guvernului danez consideră că relațiile publice
sunt "efortul susținut și sistematic al conducerii, prin care organizația încearcă să obțină înțelegerea, simpatia și sprijinul acelor cercuri cu care are – sau se presupune că va avea – legături".
Public Relations News – un newsletter comercial consacrat în domeniu –
definește relațiile publice din punct de vedere operațional, menționând că "relațiile publice reprezintă funcția de management care evaluează atitudinile publice, face să coincidă politicile și modurile de lucru ale unui individ sau ale unei organizații cu interesele publicului și planifică și transpune în practică un program de acțiune pentru facilitarea înțelegerii și acceptării din partea publicului".
Confederația Europeană de Relații Publice (CERP) precizează că "relațiile
publice reprezintă organizarea conștientă a comunicării ; ele sunt o funcție managerială prin care se realizează înțelegerea mutuală și se stabilesc relații benefice între organizație și publicurile ei, între organizație și mediul ambiant, prin intermediul unei comunicări în ambele sensuri". Prin analogie, profesia este descrisă ca fiind "capacitatea de a analiza publicurile, de a defini criteriile, de a monitoriza relațiile cu toate publicurile, asigurând respectarea integrală a eticii și a principiilor comportamentale, alegând mijloacele de informare cele mai propice comunicării și, în sfârșit, capacitatea de a defini, dezvolta și conduce programele de comunicare totală […] Funcția comunicării totale a unei întreprinderi, a unei organizații sau a unei persoane este dată de capacitatea acesteia de a construi și dezvolta relațiile cu toate publicurile, interne sau externe".
Pentru J. E. Grunig și T. Hunt, relațiile publice reprezintă “managementul
comunicării dintre o organizație și publicul său, care obține cele mai bune rezultate prin folosirea unei comunicări simetrice, bidirecționale”.
Pentru Edward L. Bernays, “relațiile publice reprezintă totalitatea metodelor
și mijloacelor prin care se poate influența modul de percepție și înțelegere publică a unei organizații; cu alte cuvinte, relațiile publice ajută la cristalizarea într-o anumită direcție a opiniei publice despre o anumită organizație”.
După Henry DeVries, "relațiile publice reprezintă treaba șefului de a construi
și menține legături puternice cu grupurile cheie de care organizația are nevoie pentru a se dezvolta și a prospera".
În viziunea lui Heinz Flieger " relațiile publice sunt înțelese ca fiind acțiuni
funcționale care își aduc contribuția la menținerea și dezvoltarea potențialităților sistemelor pluraliste. PR cuprind potențialități informaționale, comunicaționale și interactive, capabile să realizeze un climat de transparență și deschidere atât în interiorul organizației, cât și în afara acesteia. Scopul relațiilor publice este acela de a face publice și de a legitima interesele, țelurile și negocierile diferitelor organizații. Prin folosirea responsabilă din punct de vedere social a unor metode, instrumente și tehnici de PR, susținute de o bază științifică serioasă, acestea reușesc să realizeze un sistem social transparent. Datorită funcției de integrare a realităților interne și externe sistemului, PR vor influența factorii de decizie ai organizației, de asemenea vor influența procesele de luare a deciziilor în sistemul social, contribuind la evitarea și aplanarea conflictelor prin oferirea soluțiilor de compromis. Prin aceasta vor fi perfecționate identitatea, integritatea și realitatea sistemului social".
Bodo Franzmann & Rolf Zitzelsberger consideră că "PR reprezintă eforturi
permanente, bine echilibrate și planificate de a construi și menține înțelegerea și încrederea reciprocă între sistem (instituție, organizație, firmă, patron) și public".
Stancu Șerb afirmă că " relațiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de
mijloace folosite de către instituții și întreprinderi pentru a crea un climat de încredere și simpatie în rândul propriului personal, precum și în rândul publicului".
Într-o altă abordare, relațiile publice sunt definite ca fiind “o formă strategică
de comunicare, care se concentrează asupra obținerii înțelegerii și acceptării publicului și asupra procesului de creare a unei relații bune între o organizație și public, în special în privința conturării reputației și a comunicării informației”.
Interesantă ni se pare și definiția următoare conform căreia “relațiile publice
permit definirea și punerea în practică, în mod continuu sau punctual, a unei politici de comunicare sau de informare, în întregime sau parțial, în serviciul unei întreprinderi, al unei administrații, al unei colectivități sau al oricărei alte entități – fie ea persoană juridică sau fizică – față de publicul sau interlocutorii săi, interni sau externi”.
Dintr-un alt punct de vedere, relațiile publice constituie "o activitate bazată
pe luarea deciziilor și rezolvarea de probleme, care se ocupă în principal cu selectarea și stabilirea unor stări finale (scopuri, obiective) care urmează să fie atinse de o organizație sau de un grup și cu elaborarea, programarea și implementarea unor mijloace eficiente și eficace (cursuri ale acțiunilor, strategii) în vederea atingerii sau realizării stărilor finale dorite".
O definiție consensuală a PR-ului, semnată în 1975 de 65 de lideri în relații
publice, menționează : "relațiile publice reprezintă o funcție de management distinctă, care ajută la stabilirea și întreținerea liniilor reciproce necesare comunicării, la înțelegerea, acceptarea și cooperarea între o organizație și publicul său ; presupune managementul problemelor sau conflictelor ; ajută la menținerea unui management informat și atent la opinia publică ; definește și accentuează responsabilitatea managementului de a servi interesul public ; ajută managementul să se mențină la curent cu și să utilizeze în mod eficient orice schimbare, acționând ca un sistem timpuriu de avertizare, care să ajute la anticiparea eventualelor curente ; folosește ca principale instrumente cercetarea și tehnicile etice de comunicare".
O sinteză a celor 472 de definiții ale relațiilor publice este inedit prezentată
într-o formă foarte amplă, care stipulează :
"PR este o funcție distinctivă a managementului, care ajută la crearea unei punți comunicaționale, a unei acceptanțe și cooperări reciproce, dintre o organizație și mediul exterior, a unei convergențe între propria structură și propria imagine, precum și la menținerea acestor legături. Prin intermediul PR, trebuie cunoscute toate problemele și toate întrebările capcană vizavi de propriul sistem ; PR sprijină managementul, în încercarea acestuia de a se informa asupra imaginii propriei instituții și de a reacționa în consecință. Această funcție definește responsabilitatea managementului, prin slujba și activitățile specifice ei, vizavi de interesul public, conferind acestuia greutate ; ea sprijină managementul pentru ca acesta să poată ține pasul cu orice schimbare și să folosească orice transformare în beneficiul propriei firme ; ea are rol de sistem de alarmă, pentru depistarea și anticiparea eventualelor trenduri viitoare ; PR folosește studiul, precum și tehnici de comunicare sănătoase și etice, ca instrumente de bază pentru acțiunile sale".
Declarația Oficială Privind Relațiile Publice, adoptată de PRSA, prezintă o
definiție atotcuprinzătoare a domeniului, care subliniază contribuțiile aduse de către relațiile publice în beneficiul societății, cu referiri la activitățile, rezultatele și cunoștințele necesare practicării acestei profesii:
Relațiile publice ajută societatea noastră complexă, pluralistă, să ia decizii și să funcționeze mai eficace, contribuind la înțelegerea reciprocă între grupuri și instituții. Ele ajută la armonizarea politicilor private și publice. Relațiile publice servesc o largă gamă de instituții din societate, printre care se numără organizațiile de afaceri, țări, fundațiile, spitalele, școlile, colegiile și instituțiile religioase. Pentru a-și atinge scopurile, aceste instituții trebuie să dezvolte relații eficace cu numeroase audiențe sau publicuri diferite, precum angajații, membrii, clienții, comunitățile locale, acționarii și celelalte instituții, dar și cu societatea ca întreg. Managementul instituțiilor trebuie să înțeleagă atitudinile și valorile publicurilor lor pentru a-și atinge scopurile instituționale. Scopurile însele sunt modelate de către mediul extern. Practicianul de relații publice acționează în calitate de consilier pentru management și de mediator, ajutând la traducerea țelurilor private în politici și acțiuni acceptabile pentru public.
Ca funcție de management, relațiile publice cuprind următoarele activități :
– Anticiparea, cercetarea și interpretarea opiniei publice, atitudinilor și aspectelor care ar putea influența, în bine sau în rău, acțiunile și planurile organizației.
– Consilierea managementului la toate nivelurile în vederea organizării proceselor de luare a deciziilor privitoare la politici, direcții de acțiune și în vederea comunicării, luând în considerare implicațiile lor publice și responsabilitățile sociale sau față de cetățeni ale organizației ;
– Cercetarea, desfășurarea și evaluarea programelor de acțiune și comunicare, în mod continuu, pentru ca publicul informat să le înțeleagă, demers atât de necesar pentru atingerea scopurilor unei organizații. Acestea pot consta în dezvoltarea relațiilor de marketing, financiare, pentru colectarea de fonduri, cu angajații, cu comunitățile sau guvernamentale și alte programe.
– Planificarea și implementarea eforturilor organizației de influențare sau schimbare a politicilor publice.
– Printre cunoștințele utile în practica profesionistă a relațiilor publice se numără elemente ținând de artele comunicării, psihologie, psihologie socială, sociologie, științe politice, economie și principii de management și de etică. Cunoștințe și deprinderi specializate sunt necesare în cercetarea opiniilor, analizarea aspectelor publice, relațiile cu mass-media, corespondența comercială directă, publicitatea instituțională, publicațiile, producțiile de film/video, organizarea de evenimente speciale, discursuri și prezentări. Pentru a ajuta la definirea și implementarea politicii, practicianul de relații publice utilizează o serie de competențe de comunicare profesioniste și joacă un rol integrator atât în cadrul organizației, cât și în relația dintre organizație și mediul extern.
După cum se observă, toate definițiile relațiilor publice precizează faptul că scopul prim al acestei profesii este de a crea legături de simpatie cu publicurile sale. Din această perspectivă, dintr-un unghi psihologic, “relațiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de către instituții și întreprinderi pentru a crea un climat de încredere și simpatie în rândul propriului personal, precum și în rândul publicului”. O altă idee care se desprinde de aici este aceea că sistemul de relații publice, axat pe procesul de comunicare, are rolul de a institui legături durabile, bazate pe adevăr și încredere reciprocă, atât în interiorul sistemului, cât și în exteriorul acestuia, cu opinia publică.
Însumând toate aceste considerente, putem defini relațiile publice ca fiind totalitatea procedeelor utilizate de întreprinzători (persoană, organizație, instituție etc.) pentru a câștiga simpatia și bunăvoința celor din jur. De aceea, “atunci când o întreprindere, o organizație sau o persoană încearcă să stabilească relații de simpatie cu publicurile sale, ea practică relații publice. În sens foarte larg, relațiile publice constituie o atitudine, o abordare și o stare de spirit”.
Astfel, putem spune că fiecare dintre noi exercită în activitatea pe care o desfășoară o formă de relații publice. Atunci când o persoană descurajează cu un zâmbet o privire insistentă, ea nu face altceva decât să creeze o relație de simpatie. Când o instituție se ocupă de organizarea unui spectacol, a unui concert de muzică, ea încearcă să creeze legături de simpatie cu publicul. Anumite persoane dețin o anumită carismă, știu să atragă atenția sau simpatia în mod natural, în timp ce altele nu reușesc să se facă în niciun fel remarcate. Mai mult, unele persoane nu pierd nicio ocazie de a se face remarcate, speculând orice șansă care li se oferă, pe când altele preferă să rămână discrete. Nu în ultimul rând, atunci când conducerea unei instituții își formează personalul în spiritul practicării unei atmosfere de politețe, de atenție și respect față de publicul cu care vine în contact, ea induce o stare de spirit menită să faciliteze relațiile de simpatie între aceasta și publicul respectiv.
1. 3. TRĂSĂTURI DEFINITORII ALE RELAȚIILOR PUBLICE
Relațiile publice reprezintă ingineria acordului de a crea „un climat de opinie favorabil și pozitiv îndreptat spre individul, produsul, instituția sau ideea care este reprezentată”.
Elementul comun care face legătura între relațiile publice, organizații și public este conceptul de eficacitate. Calitatea relațiilor publice reprezintă un factor determinant în stabilirea eficacității unei organizații. Analiza eficacității presupune analiza relațiilor care se creează între organizații și publicul respectiv și, implicit, pe analiza proceselor de comunicare și a trăsăturilor caracteristice ale relațiilor publice. Ca atare, în cele ce urmează, ne vom ocupa de specificul acestora.
Una dintre trăsăturile dominante ale relațiilor publice constă în obținerea unei reacții observabile din partea celor din jur pentru că, înainte de a convinge publicul vizat, trebuie mai întâi atrasă atenția acestuia. Astfel, pentru ca organizațiile să atragă atenția, ele trebuie să se facă remarcate. Pentru aceasta ele vor folosi diverse mijloace, cum ar fi crearea de evenimente care la rândul lor vor monopoliza atenția mass-media. Alte organizații pregătesc manifestații publice, marșuri sau recurg la tot felul de strategii pentru a se face remarcate. De exemplu, o persoană poate atrage atenția în multe feluri: prin stilul de a se îmbrăca, de a-și aranja părul etc. Însă, cel mai grav și mai îngrijorător lucru pentru o organizație, instituție sau persoană rămâne absența oricărei reacții, dezinteresul și pasivitatea celor din jur, lipsa cooperării și, în special, neînțelegerea acțiunilor întreprinse. Ceea ce nu face altceva decât să evidențieze eșecul absolut al dimensiunii publice a procesului interactive, compromițând însăși semnificația socială a demersului relaționist.
În al doilea rând, trebuie menționat că întotdeauna acțiunea de relații publice urmărește câștigarea încrederii publicurilor-țintă. Pentru ca acest obiectiv să fie atins, organizația trebuie să ofere credibilitate, respectiv capacitatea de a crea siguranță, stabilitate, confort și responsabilitate în derularea unor astfel de acțiuni, programe, planuri sau proiecte. Pentru aceasta mesajul transmis trebuie să se ridice la standarde înalte, în sensul că el trebuie să reflecte exact preocupările, provocările și orientările pe care le are în vedere și, mai ales, să inoculeze celor din jur convingerea că ceea ce se oferă este net superior a ceea ce se poate găsi în altă parte. Indiferent de resursele materiale de care dispune o instituție, o organizație etc., acestea nu vor putea suplini niciodată capitalul de încredere ce le este atribuit de cei cu care interacționează.
Pentru a contracara ineficiența acțiunii de relații publice trebuie să fie îndeplinită o a treia condiție definitorie a acestui proces, respectiv ca aceasta să se deruleze având la bază strategii atent elaborate și bine etapizate. Finalitatea acțiunii de relații publice, precum și efectele sale, depinde de capacitatea specialistului în relații publice de a corela în mod corespunzător cunoștințele temeinice acumulate din diverse domenii aparținând științelor comunicării cu strategia de informare-argumentare-persuadare întreprinsă de către acesta.
Relațiile publice trebuie să aibă o bază cât se poate de solidă. Și aceasta constituie cea de a patra trăsătură dominantă a relațiilor publice, constând în obligația oricărui demers relaționist de a face cunoscute realizările efective ale clienților. De altfel, principiul de aur al relațiilor publice îl constituie deplina transparență în justificarea politicilor și comportamentelor publice adoptate. Respectarea acestui principiu implică faptul că, pe lângă transparență, trebuie să existe și ceva de interes public real care poate fi “demonstrat” și care, implicit, poate confirma credibilitatea acțiunii de relații publice.
Ronneberger & Rühl evidențiază mai multe elemente caracteristice pentru
relațiile publice, cum ar fi :
construirea și dezvoltarea înțelegerii, simpatiei și a încrederii reciproce;
cultivarea propriilor interese, în acord cu bunele practici, în interiorul organizației sau al sistemului de relații publice;
influențarea opiniei publice în interesul propriei organizații;
exploatarea interesului general al opiniei publice, prin înțelegere și toleranță;
crearea, cultivarea și menținerea permanentă a comunicării cu alte organizații, sisteme sau grupuri.
În esență, elementele analizate reliefează că sistemul relațiilor publice, ca tot unitar, presupune dezvoltarea în interiorul său a două subsisteme, unul responsabil de crearea legăturilor în interiorul propriei organizații, precum și menținerea acestora în vederea asigurării unui climat intern benefic, celălalt responsabil de formarea unor legături durabile cu mediul extern, unde sunt incluse toate celelalte instituții sau organizații, precum și opinia publică.
„Relațiile publice sunt o punte pentru schimbare. Sunt o modalitate de ajustare la noile atitudini care au fost provocate de schimbare. Sunt o modalitate de a stimula atitudinile pentru a crea schimbarea. Ajută o organizație să vadă societatea noastră în întregime, din mai multe unghiuri, în loc să aibă un singur punct de vedere foarte puternic. Datorită unui ajutor de relații publice calificat, rațional și creativ, bazat pe o experiență extinsă și diversă, grupurile se pot acomoda unele cu celelalte”.
1.4. TERMENI CHEIE ÎN DEFINIREA RELAȚIILOR PUBLICE
"Relațiile publice reprezintă totalitatea metodelor și mijloacelor prin care se poate influența modul de percepție și înțelegere publică a unei organizații. Cu alte cuvinte, relațiile publice ajută la cristalizarea într-o anumită direcție a opiniei publice despre o anumită organizație".
Edward L. Bernays
Relațiile publice constituie o provocare. Ele reprezintă un domeniu al comunicării interumane care vizează stabilirea de legături dintre o organizație și publicurile sale, câștigarea și, mai ales, menținerea încrederii, înțelegerii și sprijinului public, crearea unui climat de simpatie.
Calitatea relațiilor publice reprezintă un factor determinant în stabilirea eficacității unei organizații. Elementul comun care face legătura între relațiile publice, organizații și public este conceptul de eficacitate. Analiza eficacității presupune analiza relațiilor care se creează între organizații și publicul respectiv și, implicit, analiza proceselor de comunicare și a trăsăturilor caracteristice ale relațiilor publice.
Astfel, analizând definițiile prezentate, observăm prezența unor termeni de referință, cum ar fi organizație, public, funcție managerială, proces de comunicare.
Organizațiile. Acest termen generic este (omni)prezent în toate definițiile și dezbaterile privind relațiile publice și include diverse tipuri de instituții, ca de exemplu: structuri ale puterii (președinția, guvernul și ministerele, puterile locale, armata și poliția), întreprinderi, instituții administrative, instituții culturale și sportive, firme comerciale, ONG-uri, instituții din sfera educației etc.
A defini termenul de organizație nu este ușor din cauza a numeroase dificultăți, cum ar fi: multitudinea formelor în care indivizii se asociază în vederea îndeplinirii unor obiective, omniprezența organizațiilor, asociate cu aproape orice activitate a omului, permanenta specializare a organizațiilor, ca urmare a diversității domeniilor lor de acțiune. Astfel, în dicționarul coordonat de R. Boudon, organizațiile reprezintă niște “ansambluri umane, ordonate și ierarhizate în vederea cooperării și coordonării membrilor lor în anumite scopuri”. La rândul său, Mihaela Vlăsceanu consideră că “o organizație reprezintă o coordonare planificată a activităților unor oameni, în scopul îndeplinirii unor țeluri comune, explicite, prin intermediul diviziunii muncii, al funcțiilor, precum și al ierarhiei autorității și responsabilității”.
După Peter Drucker:
„o organizație este un grup uman, alcătuit din specialiști care lucrează împreună la o sarcină comună. Spre deosebire de societate, comunitate sau familie – agregările sociale tradiționale – organizația nu-și găsește fundamentul și scopul proiectării ei nici în natura psihologică a ființelor umane, nici în necesitatea biologică. Cu toate acestea, deși e o creație umană, ea este destinată să reziste – poate nu pentru totdeauna, dar pentru o perioadă considerabilă de timp. O organizație este întotdeauna specializată. Ea se definește prin sarcina ei. Comunitatea și societatea, prin contrast, sunt definite de o legătură care ține împreună ființele umane, fără deosebire de limbă, cultură, istorie sau localitate. O organizație este eficientă numai dacă se concentrează asupra unei singure sarcini. O orchestră simfonică nu încearcă să vindece bolnavii; ea interpretează muzică. Spitalul are grijă de bolnavi, dar nu încearcă să cânte Beethoven. Un club de alpiniști organizat să escaladeze vârfurile himalayene nu are grijă de cei ce dorm pe străzi în Nepal, oricât de mare ar fi sărăcia acestora. Școala se concentrează asupra predării și învățării, întreprinderea – asupra producerii și vânzării de bunuri și servicii, biserica – asupra convertirii păcătoșilor și salvării sufletelor, tribunalele – asupra rezolvării conflictelor, armata, asupra purtării războaielor, Asociația Cardiologilor Americani – asupra cercetării și prevenirii degenerărilor cardiace și a bolilor circulatorii. Societatea, comunitatea, familia sunt; organizațiile fac. „Organizație” a devenit un termen uzual. Oamenii dau din cap a plictiseală când cineva spune: în organizația noastră, totul ar trebui să se învârtă în jurul clientului; sau tot ceea ce contează în organizația noastră este să ne încadrăm în buget; sau în această organizație se ține cont de orice greșeală. Societatea țărilor dezvoltate a devenit o societate a organizațiilor, în care cele mai multe – dacă nu chiar toate – sarcinile sociale sunt îndeplinite în și de către organizații: întreprinderea de afaceri și sindicatul; armata și spitalul; școlile și universitățile; o mulțime dintre serviciile comunitare; orchestrele simfonice, muzeele și fundațiile, asociațiile de comerț și avocații și așa mai departe. Totuși, nimeni în Statele Unite – sau oriunde altundeva – nu a vorbit despre organizații până după cel de-al doilea război mondial. Concise Oxford, cel mai autorizat dicționar englez, nu cuprindea acest termen în înțelesul său actual în ediția sa din 1950. Politologii și sociologii vorbesc despre guvern și afacere, despre societate, trib, comunitate și familie. Dar organizație încă trebuie să intre în vocabularul politic, economic și sociologic”.
Organizațiile apar atunci când anumite grupuri își propun anumite obiective pe care nu le pot realiza singure prin acțiunea lor izolată, făcând astfel apel la distribuirea sarcinilor prin diviziunea muncii, precum și la crearea unei ierarhii de responsabilități, dar și de autoritate; în acest sens, membrii unei organizații se conduc după norme și sisteme de valori unanim acceptate.
Obiectivele pe care le urmăresc organizațiile pot fi:
— principale (o întreprindere economică poate avea ca obiectiv producerea de
bunuri pentru o anumită piață, comercializarea lor și, implicit, realizarea unui profit);
— secundare (întreprinderea poate avea ca obiectiv și asigurarea de locuri de
muncă pentru membrii unei comunități, menținând astfel stabilitatea acesteia, prin elaborarea de strategii de comunicare interne și externe).
Uneori, în relația dintre organizație și publicuri pot apărea unele conflicte datorate expectanțelor diferite ale celor două părți; în acest caz, se impune adoptarea unor acțiuni strategice în beneficiul amândurora:
„Conflictul este întotdeauna localizat în relația dintre organizație și public, pentru că atât organizația, cât și publicul au scopuri, roluri, valori, reguli și așteptări diferite asupra rezultatelor relației bilaterale și prin aceasta, pot fi uneori surse de conflict. Teoria postulează că rezultatele dorite pot fi obținute prin managementul strategic al conflictului în relația organizație-publicuri și sugerează necesitatea creării unor ghiduri de acțiune strategică pentru a găsi soluții optime și benefice pentru organizație și publicuri. Atunci când intervine un conflict, o organizație își stabilește un anumit grad de adaptare sau promovare pentru a-și atinge obiectivele strategice. Teoria afirmă că interesul propriu al organizației și al publicului reprezintă un factor esențial în relația dintre cele două”.
Relațiile publice pot fi practicate în cinci tipuri diferite de organizație:
— agenția de relații publice – firme independente care asigură, pe bază de
contract, activități de relații publice solicitate de diverse organizații;
— corporațiile – există, în cadrul marilor grupuri economice, departamente de
relații publice care au în atenție publicurile specifice ale acelei companii; astfel, specialiștii în relații publice se ocupă de relațiile cu salariații (organizarea de evenimente, emisiuni radio și tv, publicații de întreprindere etc.), relațiile cu investitorii (informarea continuă a investitorilor, rapoarte anuale, pregătirea de newsletter etc.), relațiile cu presa (vizite de presă, pregătirea de comunicate, conferințe etc.), relațiile cu comunitatea (menținerea legăturilor cu grupurile de interes din mediul apropiat), relațiile cu guvernul (activitatea de lobby, rapoarte, producerea de broșuri), relațiile cu clienții (pregătirea de comunicate, de evenimente, de campanii de promovare etc.);
— structurile guvernamentale – în cadrul ministerelor, agențiilor sau administrației
locale funcționează departamentele de relații publice, care au rolul de a distribui informațiile privind activitatea acestor instituții și de a monitoriza atât reacțiile presei, cât și ale opiniei publice;
— organizații non-profit – specialiștii în relații publice activează în universități,
spitale, fundații, biserici, ONG-uri etc., având în atenție relațiile cu organizațiile guvernamentale, relațiile cu presa, cu donatorii (fund-raising), cu publicul specific;
— consultanții independenți de relații publice – acești specialiști prestează,
punctual, pe bază de contract, activități de relații publice pentru diferite instituții.
Cunoașterea și identificarea cu exactitate a tuturor obiectivelor urmărite de către o organizație este deosebit de importantă, atât pentru conducerea organizației, cât și pentru departamentul de relații publice. Persoanele care participă la viața unei organizații sunt, în același timp, reprezentanți ai organizației, precum și ai mediului în care se dezvoltă acea organizație. În plus, mediul extern influențează organizația, prin toate persoanele care alcătuiesc o organizație.
Publicul. În general, noțiunea de public înseamnă orice grup de oameni pe care îi leagă un factor comun. În relațiile publice, termenul de public cuprinde “orice grup de oameni care sunt legați, chiar dacă destul de slab, prin interese și preocupări comune, care au consecințe asupra organizației”. De aici și varietatea definițiilor posibile.
În acest sens, Bill Rivers precizează următoarele:
„Numărul de categorii de public este egal cu numărul grupurilor cu diferite niveluri de venituri, educație, gust și conștiință civică; este egal cu numărul grupurilor cu diferite orientări politice, de diferite religii etc. Ceea ce interesează și convinge o categorie de public poate să pară nesemnificativ altei categorii. În plus, definiția fiecărei categorii de public nu este niciodată statică; ea se modifică în funcție de problemele vizate. Atunci când în California au loc alegeri guvernamentale,un student din [anonimizat] devine membru al unei categorii largi de public, care include un docher din San Francisco și exclude un profesor de la Universitatea din Maine. Dar, atunci când problema vizată este învățământul superior din SUA, studentul face parte dintr-o categorie de public, care include profesorul și exclude docherul – în afară de cazul în care colegul de echipă al docherului are o fiică studentă la Universitatea din Idaho…și așa mai departe, într-o năucitoare varietate de situații”.
În literatura de specialitate întâlnim diferite clasificări ale publicurilor, încât, adesea, cei care se ocupă de relațiile publice preferă să împartă publicul în două mari categorii, respectiv:
— publicul intern reprezintă publicul alcătuit din totalitatea persoanelor care
împărtășesc aceeași “identitate organizațională”, cum ar fi: salariați, acționari, manageri, consilieri;
— publicul extern cuprinde toate persoanele și organizațiile situate în afara
instituției, respectiv: clienți, furnizori sau agenții guvernamentale. Întrucât această clasificare nu este foarte nuanțată, unii cercetători au propus și alte clasificări.
O altă clasificare evocată de cercetători propune următoarele tipuri de public:
— publicuri tradiționale și netradiționale; în primul caz este vorba despre acele
publicuri cu care organizația este familiară (angajații, investitorii, clienții, presa etc.), în al doilea caz, la acele categorii care interacționează cu organizația (vedetele, anumite mișcări religioase etc.);
— publicurile latente, conștiente și active, care, în opinia lui Hunt și Grunig, pot
fi definite astfel:
”… atunci când activitatea unei organizații poate avea consecințe asupra unor oameni sau când acțiunile acestora pot avea consecințe asupra organizației, oamenii se vor simți implicați și vor accepta că există o problemă care îi privește în mod direct. Se naște astfel un public minimal, latent, un public care este încă pasiv, dar care are potențialul de a deveni activ. Dacă gradul de implicare și de acceptare a problemelor crește, dacă gradul de inhibiție sau de teamă față de diversele constrângeri scade, atunci acest public poate deveni unul conștient și activ”.
— publicurile primare și secundare; respectiv primele afectează în mod direct
capacitatea organizației de a-și îndeplini scopurile, pe când celelalte au relații cu organizația, fără a-i afecta acțiunile;
— publicurile interne și externe;
publicurile naționale și internaționale.
La rândul său, J. A. Hendrix propune următoarea clasificare:
— mass-media (presa locală și națională, specializată);
— angajații (conducerea, personalul, reprezentanții sindicatelor, alte tipuri
de personal fără rol de conducere);
— membrii (membrii organizației, ai comitetelor de conducere etc.);
— comunitatea (organizații comunitare, civice, sociale, culturale, religioase, de
tineret, politice, de afaceri etc., precum și persoanele importante din aceste medii, ca de exemplu: lideri locali, lideri etnici, bancheri etc.);
— instituții guvernamentale (respectiv instituțiile și persoanele cu atribuții
ministeriale, legislative, administrative etc.);
— investitorii (acționarii, oamenii de afaceri cu interese care au în vedere
organizația, analiștii pieței de acțiuni și consilierii în investiții, presa financiară);
— consumatorii (toți cei care beneficiază de activitatea organizației).
F. P. Seitel propune o altă tipologie a publicurilor în funcție de:
— poziția față de organizație: interne (activează în interiorul organizației) și externe (plasate în exteriorul acesteia);
— resursele pe care le pot pune la dispoziția organizației: primare (se implică în viața organizației), secundare (sunt mai puțin importante), marginale (cu foarte puțină influență asupra organizației);
— atitudinea față de organizație: sprijinitori, oponenți, neutri;
— prezența în organizație: tradiționali (public deja implicat în organizație) și viitori (public care poate deveni interesat de organizație).
James Grunig definește patru tipuri de publicuri :
publicuri indiferente, alcătuite din grupurile care nu sunt afectate și nici nu afectează organizația în vreun fel ; prin urmare, aceste publicuri pot fi ignorate ;
publicuri latente, reprezentate din acele grupuri care se confruntă cu o problemă în urma acțiunilor organizației, dar nu recunosc acest lucru ;
publicuri conștiente, formate din grupurile care recunosc că se confruntă cu o problemă ;
publicuri active, alcătuite din grupurile care întreprind ceva pentru a rezolva o problemă ; la rândul lor acestea pot fi divizate în trei categorii : publicurile afectate de toate problemele (sunt active în toate problemele care afectează organizația), publicurile afectate de o problemă (sunt active într-o problemă sau un grup restrâns de probleme) și publicurile afectate de problemele fierbinți (sunt implicate într-o problemă care este sprijinită la nivel public și care captează atenția mass-media).
J.E.Grunig & F.C.Repper consideră că publicurile se diferențiază prin comportamentul comunicațional, distingând astfel patru categorii de public:
— publicurile tuturor problemelor (participă activ la toate dezbaterile);
— publicurile apatice (sunt puțin active);
— publicurile unei singure probleme (sunt active numai în ceea ce privește un număr limitat de teme, apropiate între ele);
— publicurile problemelor fierbinți (devin active în momentul în care presa a transformat o problemă într-una de interes general).
Pornind de la abordarea propusă de Grunig putem defini publicurile organizațiilor din două puncte de vedere, respectiv :
în primul rând, prin identificarea celor care vor fi afectați de politicile aplicate și de activitățile acelei organizații ;
în al doilea rând, prin monitorizarea mediului pot fi identificate acele publicuri care manifestă un interes aparte față de problemele în cauză, ale căror opinii și comportament vor afecta în mod esențial activitățile organizației.
De aceea, este foarte important pentru orice organizație să identifice și să cunoască diferitele tipuri de public cu care aceasta interacționează. Acest demers este absolut necesar pentru a putea construi astfel mesaje diferențiate, în concordanță cu valorile și așteptările diferitelor categorii de public cu care organizația respectivă interferează.
Funcția managerială. Managementul reprezintă „integrarea și coordonarea
eficace și eficientă a resurselor în scopul atingerii obiectivelor organizaționale”. Numeroase definiții ale relațiilor publice pun accent pe componenta managerială a acestora, luând în calcul principalele dimensiuni ale funcției relațiilor publice în interiorul organizațiilor. Definiția următoare încearcă să surprindă caracterul vast al activităților de relații publice, în cadrul căreia funcția managerială capătă un rol privilegiat:
“Relațiile publice reprezintă o funcție de management distinctă, care ajută la stabilirea
și întreținerea liniilor reciproce necesare comunicării, la înțelegerea, acceptarea și cooperarea între o organizație și publicul său; presupune managementul problemelor sau conflictelor; ajută la menținerea unui management informat și atent la opinia publică; definește și accentuează responsabilitatea managementului de a servi interesul public; ajută managementul să se mențină la curent și să utilizeze în mod eficient orice schimbare, acționând ca un sistem timpuriu de avertizare, care să ajute la anticiparea eventualelor curente; și folosește ca principale instrumente cercetarea și tehnicile sigure și etice de comunicare”.
Pentru alții, “relațiile publice reprezintă acea funcție de management care identifică, stabilește și menține relații reciproc benefice între organizații și diferitele tipuri de public de care depinde succesul sau eșecul acestora”.
Prin urmare, specialiștii în relații publice acționează în calitate de consilieri ai conducerii, asigură fluxul informațiilor de la conducerea organizației către public și de la acesta către manageri, contribuind astfel la conducerea eficientă a organizației. Pornind de la aceste considerente, funcția managerială a relațiilor publice este definită prin următoarele tipuri de activități:
— analizarea, interpretarea și anticiparea opiniei publice, respectiv acele valori
și atitudini care ar putea modifica, într-un fel sau altul, activitățile
organizației;
— consilierea conducerii organizației privind deciziile, acțiunile și strategiile de
comunicare pe care aceasta trebuie să le adopte, ținând cont și de
specificul organizației respective;
— planificarea și implementarea acțiunilor organizației privind influențarea și
schimbarea politicilor publice;
— gestionarea resurselor necesare îndeplinirii obiectivelor de mai sus: fixarea
obiectivelor, planificarea, selectarea și pregătirea personalului, bugetarea
etc.
De aceea, pentru a fi eficienți, specialiștii în relații publice trebuie să utilizeze o mare varietate de tehnici de comunicare, atât în interiorul organizației, cât și în relațiile ei cu mediul extern, adecvate publicurilor cu care aceasta interferează.
Comunicarea. Așa cum afirmă Edward Bernays:
“Relațiile publice nu sunt un drum cu sens unic pe care conducătorii organizației manipulează publicul și opinia publică. Ele înseamnă un drum cu două sensuri, pe care conducătorii și publicul ajung la integrare, iar obiectivele și scopurile sunt formulate pe baza coincidenței dintre interesul public și cel privat”.
Specialiștii în relații publice sunt o punte de legătură între organizație și public, asigurând fluxul informațiilor în dublu sens, de la conducerea organizației către public și, respectiv, de la public către organizație. Mergând într-un sens, specialistul în relații publice cercetează opinia publică și transmite informațiile astfel obținute organizației în cauză. Pe baza acestor informații, el consiliază conducerea către o politică eficientă atât pentru organizație, cât și pentru public. Apoi – mergând în celălalt sens – specialistul în relații publice descoperă canale de comunicare dinspre organizație către public pentru a explica publicului politica și acțiunile organizației. Elementul cheie al acestei definiții îl constituie reciprocitatea. Cei doi parteneri, organizația și publicul, ajung, pe baza unei bune strategii de comunicare, la un stadiu de cooperare, “integrare”, încredere reciprocă și respect față de celălalt.
Fără îndoială, întreaga activitate de relații publice se bazează pe comunicare. De aceea, un bun specialist în relații publice trebuie să fie în stare să gestioneze fiecare situație specială cu care se confruntă. Cu alte cuvinte, el trebuie să poată comunica eficient cu persoane provenind din diverse domenii: cultural, educațional, economic etc., să cunoască tehnicile caracteristice acestei profesii (mijloacele de comunicare verbală, scrisă, audiovizuală), să dea dovadă de credibilitate, flexibilitate, imaginație creatoare, intuiție, responsabilitate și interes în practicarea acestei meserii.
În cartea sa intitulată Relații publice, Shirley Harrison face o interesantă comparație între cei care practică medicina și cei care practică relațiile publice, observând că atât medicul, cât și specialistul în relațiile publice, trebuie să pună mai întâi un diagnostic și apoi să trateze. În general, și unul și celălalt sunt rugați să intervină, după ce răul s-a produs deja. Acest lucru dă naștere la un nou concept, respectiv faptul că relațiile publice preventive sunt la fel de importante, ca și medicina preventivă – conform principiului “e mai ușor să previi, decât să tratezi” – dar, ca și aceasta din urmă, sunt la fel de rar aplicate. Ambii practicieni, atât doctorul, cât și specialistul în relații publice, se bucură de același numitor comun. Așa cum doctorii trebuie să aibă cunoștinte de medicină și chirurgie și subscriu jurământului lui Hippocrate, la fel stau lucrurile și în cazul celor care se ocupă de relații publice. Toți specialistii în relații publice trebuie să posede cunoștințe de bază despre această profesie și, la rândul lor, trebuie să respecte un cod de conduită profesională.
„În ziua de azi, puterea înseamnă capacitatea de a comunica și capacitatea de a convinge. Dacă ești o persoană capabilă să convingă și nu ai picioare, vei convinge pe cineva să te care în spate. Dacă nu ai bani, vei convinge pe cineva să te împrumute. Puterea de convingere ar putea fi tehnica supremă pentru a produce schimbare. La urma urmei, dacă ești un om cu putere de convingere care este singur pe lume și nu vrei să rămâi așa, îți găsești un prieten sau un iubit/o iubită. Dacă ai un produs bun de vânzare, vei găsi pe cineva să-l cumpere. Poți avea o idee sau un produs care ar putea schimba lumea, dar fără puterea de a convinge, n-ai nimic. Să reușești să comunici ceea ce ai de oferit, asta înseamnă viața”.
1.5. RELAȚIILE PUBLICE CA PROCES
De cele mai multe ori:
„Înainte de a te implica, ești ezitant, ai tendința să renunți și de cele mai multe ori ai impresia că ești ineficient. În toate actele ce presupun creație și inițiativă, apare un fapt, un adevăr elementar, care, dacă este ignorat, ucide nenumărate idei și planuri minunate. Din momentul în care cineva se hotărăște să se implice, atunci se schimbă și soarta. Ies la lumină tot felul de lucruri menite să-l ajute, care altfel nu ar fi apărut. Decizia declanșează un val de evenimente, apar tot felul de incidente, întâlniri și ajutoare materiale neprevăzute, despre care nimeni nu și-ar fi închipuit că pot apărea astfel”.
W.H.Murray
Procesul relațiilor publice a fost mai întâi încadrat în formule liniare care, ulterior, au câștigat o a doua dimensiune, definind astfel modelele ciclice. John Marston propune în The Nature of Public Relations formula RACE, conform căreia procesul de relații publice cuprinde o serie de activități, cum ar fi:
Cercetarea (research) constituie acea etapă în care practicienii utilizează
diferite metode de cercetare cantitative și calitative pentru a cunoaște mai bine organizația, pentru a identifica noile resurse de care aceasta poate beneficia, precum și opiniile diferitelor publicuri cu care interacționează organizația respectivă.
Acțiunea (action) vizează implementarea programului destinat îndeplinirii
obiectivelor urmărite, în funcție de diferitele categorii de public.
Comunicarea (communication) presupune “personalizarea” mesajelor în
funcție de fiecare categorie de public.
Evaluarea (evaluation) reprezintă etapa finală în care se analizează modul
în care au fost îndeplinite obiectivele fixate de organizație, modificarea și adaptarea continuă a planului de acțiune în funcție de elementele noi care apar pe parcurs.
J. A. Hendrix propune o formulă de tipul ROPE, alcătuită din următoarele elemente :
Cercetarea (research)
Obiectivele (objectives)
Programarea (programming)
Evaluarea (evaluation)
Elementele noi vizează fixarea obiectivelor procesului de relații publice și a modalității în care organizația își propune să influențeze publicurile sale, precum și planificarea și derularea unui program specific, în vederea realizării obiectivelor fixate.
S. M. Cutlip, A. H. Center, G. M. Broom creionează un model bazat pe următoarele etape:
Definirea problemei (defining the problem)
Planning and programming (planificare și programare)
Taking action and communication (acțiune și comunicare)
Evaluarea programului (evaluating the program)
Aceste etape presupun cercetarea și definirea problemei, planificarea obiectivelor care trebuie să fie îndeplinite, identificarea strategiilor de acțiune și comunicare, respective evaluarea implementării și a rezultatelor programului.
Sheila Clough Crifasi consideră că formula RACE este una limitativă, întrucât cele două componente, acțiunea și comunicarea, sunt prea vagi pentru a reda ceea ce se petrece cu adevărat în practica relațiilor publice. Ca urmare, ea propune o formulă din cinci elemente, de tipul ROSIE, după cum urmează :
Cercetarea (research)
Obiectivele (objectives)
Strategiile (strategies)
Implementarea (implementation)
Evaluarea (evaluation)
În opinia acesteia, cercetarea, definirea concretă a obiectivelor, identificarea strategiilor de acțiune și comunicare, implementarea acestora și evaluarea reprezintă elemente cheie ale oricărei activități de relații publice.
Robert Kendall propune o altă formulă de tipul RAISE, care presupune:
Cercetarea (research)
Adaptarea (adaptation)
Implementarea (implementation)
Strategiile (strategies)
Evaluarea (evaluation)
Autorul consideră că termenul adaptation este mai potrivit în contextul relațiilor publice deoarece scopul lor este satisfacerea nevoilor publicului și necesitatea adaptării acțiunilor, termenul implementation specifică modul în care se execută acțiunile programului, iar termenul strategies accentuează dimensiunea strategică a oricărui proces de relații publice.
Public Relations Society of susține formula RPEE, care cuprinde:
Cercetarea (research)
Planificarea (planning)
Executarea planului (execution)
Evaluarea (evaluation)
Într-o altă abordare, procesul de relații publice este văzut ca un circuit în care cinci componente de bază se întrepătrund, respectiv:
primul nivel cuprinde trei componente de bază:
personalul care se ocupă de relațiile publice va cerceta și va selecționa doar
acele informații care vizează natura și dimensiunea problemei de relații publice, informații ce pot include analizarea unor date, rapoarte mediatice, declarații ale personalului angajat, feedbackul din partea publicului etc.;
având rolul de consilier, același personal va analiza informațiile, stabilind obiectivele și programul de acțiune și, pe baza lor, va face recomandări conducerii superioare;
conducerea, la rândul ei, va elabora politici și decizii de acțiune.
al doilea nivel cuprinde două componente de bază:
personalul care se ocupă de relațiile publice va aplica programul stabilit
de acțiune, ținând cont de toți factorii subsumați acestuia;
personalul care se ocupă de relațiile publice va evalua eficiența acțiunilor.
Dennis L. Wilcox și colaboratorii propun o formulă în care procesul de relații publice este segmentat în șase componente, după cum urmează :
Cercetare și analiză (research and analysis)
Definirea strategiilor (policy formation)
Planificarea (programming)
Comunicarea (communication)
Feed-back (feed-back)
Analiza, evaluarea și ajustarea strategiei folosite (program assessment and adjustment)
Astfel, cele șase etape presupun colectarea și analizarea datelor de pe teren în vederea definirii problemelor, identificarea soluțiilor adecvate problemelor existente și integrarea lor în strategia de relații publice, eșalonarea în timp a acțiunilor ce urmează a fi întreprinse în conformitate cu strategia adoptată, implementarea strategiei prin acțiuni specifice de comunicare, conștientizarea efectelor pe care aceasta le-a produs, evaluarea rezultatelor obținute și adoptarea modificărilor ce se impun cu privire la strategia de relații publice.
În concluzie, nu există o formulă ideală ; fiecare dintre acestea poate să fie
adecvată unei anumite situații practice. Dincolo de specificacitatea formulelor prezentate, trebuie menționat faptul că, în cadrul acestui proces, relațiile publice îndeplinesc două roluri distincte, fie ca “spațiu intermediar”, fie ca “agent de legătură”. Astfel, la primul nivel, relațiile publice interacționează direct cu sursele externe de informare, coroborând informațiile obținute cu recomandările pe care le primesc; la nivelul al doilea, relațiile publice reprezintă instrumentul de comunicare cu ajutorul căruia conducerea ajunge la public utilizând în acest scop un mesaj corespunzător.
În concluzie:
„Avem marea responsabilitate de a asculta și de a analiza cu multă atenție, dacă vrem să fim cât de eficienți posibil, oameni de PR echilibrați, generoși și recunoscători în cadrul relațiilor noastre profesionale. Așa se naște înțelegerea, credința și încrederea între oameni. Abilitățile și experiența noastră în PR depind în mare măsură de felul în care interpretăm ideile, convingerile și comportamentele celorlalți. Adesea o întâmplare, un cuvânt sau o expresie care ne-a scăpat clarifică totul. Noi, cei din PR, ar trebui să căutăm ocazii de a învăța mai multe despre modul de a asculta al altor profesioniști. Ne-ar ajuta să vedem cum, de exemplu, preoții, personalul medical sau detectivii au învățat nu numai tehnicile de a pune întrebările care trebuie, ci și tehnici de a asculta și de a analiza răspunsurile enoriașilor, ale pacienților sau ale detectivilor”.
1.6. FUNCȚII ȘI MODELE ALE SISTEMULUI DE RELAȚII PUBLICE
În conformitate cu Walter Lippmann, putem afirma, pe bună dreptate, că :
"De obicei, întîi definim și abia după aceea vedem, nu invers. În lumea exterioară, explozivă, zgomotoasă, confuză, alegem din dezordine ceea ce este definit deja pentru noi și tindem să percepem ceea ce cultura noastră ne-a arătat deja, într-o formă stereotipă".
1.6.1. Funcții ale sistemului de relații publice
"De îndată ce a apărut Eva lângă Adam, a existat o relație și, în orice societate, oricât de mică sau primitivă, apar inevitabil probleme și necesități de comunicare publică ce trebuie rezolvate. Relațiile publice au ca funcție esențială construirea și îmbunătățirea relațiilor dintre oameni".
În mod tradițional, au fost atribuite trei funcții relațiilor publice. Astfel, există un prim punct de vedere care consideră că relațiile publice servesc la controlarea publicurilor, direcționând ceea ce gândesc oamenii pentru a satisface nevoile sau dorințele unei instituții. Dintr-o altă perspectivă, funcția relațiilor publice este să răspundă publicurilor, adică să reacționeze la problemele sau inițiativele publicurilor. Un al treilea punct de vedere consideră că funcția relațiilor publice o reprezintă crearea unor relații mutual benefice între toate publicurile pe care le are o instituție, facilitând astfel schimburi armonioase între diferitele publicuri ale instituției.
După Dennis L. Wilcox și colab., principalele funcții ale relațiilor publice sunt: agentura de presă, popularizarea și consilierea, după cum urmează:
Agentura de presă; hyping-ul ca fenomen tot mai viu în cadrul relațiilor publice contemporane constă în promovarea vedetelor de film și televiziune, a cărților, revistelor etc., prin folosirea abilă a presei și a altor mecanisme ; în centrul hyping-ului se găsește agentul de presă, pe care Webster’s New World Dictionary îl prezintă ca fiind "persoana a cărei meserie este să popularizeze un individ, o organizație etc." ;
Popularizarea (publicity) – una dintre primele forme de relații publice – constă în principal în emiterea comunicatelor de presă privind activitățile unui individ sau ale unei organizații ;
Consilierea reprezintă nucleul relațiilor publice, persoanele responsabile pentru definirea acestei funcții și atragerea atenției publicului fiind Edward L. Bernays, împreună cu soția și partenera sa, Doris E. Fleischman ; scopul și funcțiile acestei funcții sunt descrise în paragraful următor :
" Consilier în relații publice și director de relații publice sînt doi termeni întîlniți tot
mai des în fiecare zi. Există o anumită condescendență față de ei, dar, din respect față de cei care poartă aceste titulaturi și față de cei care îi angajează, ar trebui să se spună că trebuie – sau pot fi – disociați de vechea idee de om de publicitate. Însuși faptul că multe dintre cele mai mari corporații din țară recunosc nevoia de a menține relații bune cu publicul este suficient pentru a acorda departamentelor de relații publice atenția care li se cuvine. Acordarea titulaturii de consilier în relații publice sau, dimpotrivă, a celei de om de publicitate e la latitudinea persoanei în cauză și a firmei care o angajează. După părerea noastră, o persoană care este într-adevăr consilier sau director de relații publice are una dintre cele mai importante poziții în organigrama oricărui concern, dar cineva care reprezintă doar vechea idee de a obține de la presă ceva în schimbul a nimic e pe cale de a deveni de domeniul trecutului […]".
La rândul său, Flaviu Călin Rus consideră că sistemul de relații publice îndeplinește următoarele funcții :
Analiza și sinteza, concepția și proiectarea. Denumită generic concepție,
această funcție presupune mai întâi colectarea unor date anterioare existente în sistem și analizarea acestora în vederea selectării acelor informații utile care vor sprijini ulterior acțiunile întreprinse. Procesul de analiză a informațiilor se axează în principal pe două componente ale conținutului informațiilor, respectiv pe cantitatea și calitatea acestora. După analiza și sinteza informațiilor, are loc consilierea, care reprezintă descoperirea și evaluarea potențialităților fiecărui element în parte și plasarea lui în locul cel mai potrivit în sistem. Următoarea acțiune avută în vedere o constituie planificarea, care vizează atât reperele fixe ale sistemului, cât și cele mobile, astfel încât acestea să alcătuiască un tot unitar. Finalitatea tuturor celor menționate până acum o constituie realizarea faptică a sistemului proiectat.
Redactarea materialelor referitoare la sistemul conceput, promovarea și
aducerea lui la cunoștința opiniei publice. În cazul promovării, acțiunea trebuie să se concentreze asupra a două etape. Astfel, într-o primă etapă are loc formarea imaginii sistemului, care reprezintă crearea formei de prezentare a sistemului ; în cazul de față trebuie avută în vedere corelația conținut-formă și invers, pentru a se evita eventualele disfuncționalități de imagine, cu consecințe grave asupra întregului sistem. A doua etapă vizează prezentarea sistemului conceput atât opiniei publice, cât și unor instituții sau organizații interesate în acest sens. Promovarea se poate realiza prin mijloace proprii sau prin solicitarea anumitor agenții de publicitate care să realizeze acest lucru.
Dezvoltarea comunicării interpersonale, a contactelor interumane precum și
a climatului derulării acestora. Această funcție presupune, pe de o parte, realizarea, promovarea și menținerea unui climat de bună înțelegere în interiorul propriului sistem, respectiv menținerea, cultivarea și dezvoltarea legăturilor cu mediul exterior sistemului, adică cu opinia publică, instituțiile sau alte organizații distincte, pe de altă parte. Prin aceasta se urmărește dezvoltarea relațiilor dintre propriul sistem și orice element din exterior, promovând în acest sens anumite principii de bază, cum ar fi respectarea adevărului și încrederea reciprocă.
Organizarea sistemului de relații publice. Nu în ultimul rând, pentru ca acest
sistem de relații publice să funcționeze, el trebuie să fie bine organizat. Organizarea vizează atât aspectul formal al sistemului respectiv, realizarea unei ierarhii, promovarea și respectarea de norme și valori, aplicarea de reguli, cât și structurarea și planificarea activităților sistemului, în vederea îndeplinirii parametrilor propuși.
Relațiile publice înseamnă responsabilitate și profesionalism. O meserie plină de provocări și neprevăzut, dar absolut necesară în contextul societății de azi.
1.6.2. Modele de comunicare în relații publice
„ … Esența culturii, ba chiar a vieții în sine este comunicarea”.
E.T. Hall
De-a lungul istoriei relațiilor publice, James E. Grunig și Todd Hunt au identificat patru modele de comunicare, respectiv:
Modelul agentului de presă (press agentry / publicity). Acesta exemplifică
primul stadiu istoric al relațiilor publice, scopul constând în “informarea publică despre organizație, despre produsele și serviciile ei în toate modurile posibile”. Este cel mai simplu model al relațiilor publice, comunicarea este unidirecțională, de la sursă către receptor, fără a se ține seama însă de așteptările publicului. Promovarea sporturilor, a anumitor evenimente, promovarea produselor, în vederea susținerii obiectivelor de marketing reprezintă tot atâtea exemple tipice de activități bazate pe comunicarea într-un singur sens, “pentru a ajuta organizația să controleze publicurile care o afectează”. Scopul principal este propagandistic, emițătorul încearcă să controleze publicul și să-și facă cât mai multă publicitate, să convingă publicul de veridicitatea celor afirmate, informația fiind, deseori, incompletă sau numai parțial adevărată. Adevărul în întregime nu este întotdeauna spus.
Comunicare persuasivă,
propagandistică
Figura 1. Modelul agentului de presă
Modelul informării publicului (public information). Spre deosebire de modelul
anterior, acesta are ca scop să informeze publicul, folosindu-se doar de informații corecte și adevărate. Comunicarea rămâne unidirecțională, de la sursă către receptor, dar elementul de noutate îl reprezintă utilizarea unei informații reale și complete. Cu toate acestea, nu se ține cont de reacția publicului.
Diseminarea informațiilor
Figura 2. Modelul informării publicului
Modelul comunicării bilaterale asimetrice (two-way asymmetric). Este un
model care favorizează organizația. De această dată, comunicarea se desfășoară în ambele sensuri, de la organizație către public și de la public la organizație. Se ține cont de feedback-ul publicului, dar în scopuri de manipulare, “pentru a afla ce atitudini publice au ca subiect organizația și cum pot fi acestea schimbate”. Acest model este utilizat cu precădere de acele firme care acționează pe piețe foarte competitive.
Persuadare științifică
Feedback
Figura 3. Modelul comunicării bilaterale asimetrice
Modelul comunicării bilaterale simetrice (two-way symmetric). În cazul de
față, scopul relațiilor publice este să “creeze înțelegerea mutuală între managementul unei organizații și publicurile pe care acea organizație le afectează”. Comunicarea se desfășoară tot în ambele sensuri, cu diferența că acum se ține cont de reacția publicului, pentru a se schimba comportamentul organizației. Între organizație și public se creează un parteneriat, cu responsabilități specifice de ambele părți. Modelul se bazează pe înțelegerea reciprocă și permite rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare.
Înțelegere reciprocă
Figura 4. Modelul comunicării bilaterale simetrice
Cele patru modele de practică în relațiile publice sunt explicate de James și Todd Hunt în cartea lor Managing Public Relations, după cum urmează:
Modelul agenturii de presă și al popularizării
Modelul are ca scop propaganda, obținută prin comunicare unidirecțională, deseori incompletă, distorsionată sau doar parțial adevărată. Modelul este sursă – receptor. Comunicarea se face doar pentru a transmite ceva, nu și pentru a asculta, iar etapa de cercetare este, în cele mai multe cazuri, omisă. P.T. Barnum a fost figura istorică dominantă a zilelor de glorie ale acestui model, din 1850 până în 1900. Sportul, teatrul și promovarea de produs sunt principalele domenii de practicare a acestui model în zilele noastre.
Modelul informării publice
Modelul are ca scop răspândirea informațiilor, nu neapărat cu intenția de a convinge. Modelul este sursă receptor. Cercetarea, dacă există, se reduce cel mai adesea la testarea lizibilității sau la studii de receptare. Ivy Lee este figura istorică proeminentă a perioadei de început a dezvoltării acestui model, din 1900 până în 1920. Guvernul, asociațiile nonprofit și sectorul de afaceri sunt principalele domenii de practică astăzi.
Modelul asimetric bidirecțional
Modelul are ca scop persuasiunea științifică, iar comunicarea este bidirecțională, cu efecte disproporționate. Modelul este sursă receptor, cu feedback
către sursă. Cercetările sunt atât formative, contribuind la planificarea unei activități și la alegerea obiectivelor, cât și estimative, stabilind dacă obiectivele au fost atinse. Edward L. Bernays este figura istorică predominantă în perioada acestui model, începând din anii '20. Afacerile competitive și firmele de relații publice sunt principalele domenii de practică astăzi.
Modelul simetric bidirecțional
Modelul are ca scop obținerea înțelegerii reciproce, iar comunicarea este bidirecțională, cu efecte proporționale. Modelul este grup grup, cu feedback
Cercetarea formativă este folosită în principal pentru a afla cum vede publicul organizația, dar și pentru a anticipa consecințele activității organizației asupra publicului, rezultând în consiliere din partea managementului asupra politicilor companiei. Cercetarea estimativă este folosită pentru a măsura dacă activitatea relațiilor publice a ameliorat atât înțelegerea organizației de către publicuri, cât și modul în care managementul își înțelege publicurile. Edward L. Bernays și alți câțiva profesori și practicieni importanți au fost principalele figuri istorice ale modelului simetric bidirecțional, urmați de câteva organizații, după anii '60 și 70.
Caracteristicile celor patru modele ale relațiilor publice sunt sintetizate în următorul tabel, după cum urmează:
Figura 5. Caracteristicile celor patru modele ale relațiilor publice
Referitor la cele patru modele, Grunig și Hunt sunt de părere că alegerea unui anumit tip de model se face în funcție de mai mulți factori, cum ar fi: dimensiunea organizației, istoria și cultura organizației etc. De exemplu, în organizațiile care au experiență în gestionarea crizelor, relațiile publice sunt strâns legate de nivelurile superioare ale conducerii, ceea ce face ca relaționiștii să acționeze mai ales în calitate de consilieri (ei vor alege modelul comunicării bilaterale simetrice), în timp ce în organizațiile mici, cu puțini membri și probleme mai puține, specialiștii în relații publice sunt mai mult tehnicieni ai comunicării (și, prin urmare, vor alege modelul informării publicului) decât consilieri, ocupându-se cu preponderență de redactarea de comunicate sau de broșuri.
PR Reporter sugerează că modelul comportamental de comunicare este mai bun decât modelul tradițional de comunicare, pentru că îi determină pe practicieni să se gândească mai mult la comportamentele pe care încearcă să le inducă publicurilor-țintă decât la informația transmisă; procesul este prezentat astfel:
Conștientizare (awareness). Elementul-cheie în obținerea conștientizării îl reprezintă relevanța; în cazul de față, scopul comunicării este obținerea conștientizării care constituie începutul procesului comportamental.
Starea latentă de pregătire. Adeseori, apare o stare latentă de pregătire pentru acțiune, fie în sens pozitiv, fie în sens negativ. Oamenii acționează în urma unei acumulări treptate de experiențe, informații, credințe, opinii, emoții sau sentimente.
Evenimentul declanșator. Atunci când se produce, oamenii au oportunitatea de a transpune starea de pregătire latentă în acțiune. Astfel de evenimente declanșatoare pot fi: o reducere de prețuri, ziua alegerilor, un eveniment important care anunță lansarea unui nou produs sau serviciu etc. Practicienii de relații publice ar trebui să prevadă în planurile lor asemenea evenimente declanșatoare întrucât accentul se deplasează de la comunicare la motivarea unui comportament.
Comportament. Într-o primă etapă, oamenii pot adopta comportamente intermediare: să cerceteze și să se documenteze, să viziteze o expoziție sau să experimenteze produsul sau ideea. Scopul final constă în a-i face pe oameni să cumpere ceva sau să acționeze într-un anumit fel.
1.7. STRUCTURILE DE RELAȚII PUBLICE
Specialiștii își pot practica activitatea în cadrul departamentelor de relații publice ale diverselor organizații sau în firmele de consultanță de relații publice. Aceste structuri depind de tipul organizației sau al firmei, de mărimea acesteia, de viziunea conducerii de vârf, precum și de competența specialistului de relații publice. De aceste aspecte ne vom ocupa în cele ce urmează.
1.7.1. Departamentele de relații publice
Departamentul de relații publice are rolul de a asigura comunicarea internă și externă, în vederea obținerii și menținerii încrederii diferitelor categorii de public ; astfel, organizația va beneficia de un capital favorabil de imagine, la nivelul opiniei publice. Organizarea departamentului de relații publice este influențată de patru factori, după cum urmează :
Misiune și obiective : scopurile departamentului de relații publice trebuie să reprezinte scopurile conducerii ; orice modificare a scopurilor la nivel de conducere poate conduce la modificarea componenței departamentului ;
Genul de produse și servicii : acest factor exercită o influență o influență specifică asupra structurii departamentului ; de exemplu, organizațiile non-guvernamentale au nevoie de specialiști în strângerea de fonduri, în timp ce firmele care produc bunuri de larg consum, preocupate de publicitate, caută să fortifice efectele reclamelor prin relații publice ;
Tipul de operațiuni și extinderea geografică : la rândul său, acest factor exercită un anumit efect asupra departamentului de relații publice ; de exemplu, o firmă a cărei activitate implică anumite procese care ar putea dăuna mediului, ar putea dezvolta grupuri de management al crizei, pentru a acționa cât mai eficient cu putință în cazul unui dezastru ecologic ;
Prezența pe piață sau vizibilitatea organizației : cu cât vizibilitatea organizației este mai mare sau are o cotă de piață mai mare, cu atât ea va avea nevoie de un departament de relații publice mai puternic și mai viguros.
În cazul în care conducerea unei organizații decide că este necesară înființarea unui departament de relații publice, ea trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte: fixarea numelui sub care va funcționa departamentul, stabilirea locului unde își va desfășura activitatea, definirea structurii organizatorice (în raport cu tipurile de activități pe care urmează să le desfășoare), poziționarea departamentului în cadrul ierarhiilor din organizație.
În lumea corporațiilor, departamentele de relații publice sunt întâlnite sub denumirile de relații corporatiste, relații cu investitorii, afaceri publice, comunicare de marketing, afaceri externe sau comunicare corporatistă. În opinia unor specialiști, apariția termenului de comunicare corporatistă reprezintă un semn că specialiștii în relații publice prestează un număr mult mai mare de servicii în companie decât în trecut, cum ar fi de exemplu comunicarea cu angajații, comunicarea cu acționarii, rapoartele anuale, relațiile cu consumatorii și acțiunile filantropice.
De obicei, șeful unui departament de relații publice sau al unui departament cu denumire similară se numește fie manager, director sau vicepreședinte, care poate fi direct responsabil și de activități conexe, cum sunt comunicarea de marketing și publicitatea. Acest departament este alcătuit din birouri specializate, administrate fiecare de un coordonator sau manager ; într-o corporație mare, cel mai frecvent întâlnite sunt birourile de relații cu media, relații guvernamentale, relații cu investitorii, relații cu consumatorii, relații cu comunitatea, comunicare de marketing și comunicare cu angajații.
Departamentele de relații publice pot avea următoarele sarcini :
să construiască și să impună imaginea organizației ;
să creeze și să mențină relații bune cu publicurile organizației ;
să soluționeze problemele care țin de comunicare sau care pot fi rezolvate prin intermediul comunicării.
În viziunea lui Grunig, "excelența în managementul relațiilor publice și al comunicării" presupune construirea unor relații bune cu publicurile strategice, respectiv :
"Ajutând o organizație să construiască relații de colaborare, relațiile publice economisesc banii organizației prin reducerea cheltuielilor generate de litigii, reglementări, legislație, boicoturi sau campanii de presiune ; ele reduc pierderile generate de o proastă relație cu publicurile – publicuri care devin grupuri activiste atunci când relațiile dintre ele și organizație se deteriorează. De asemenea, relațiile publice ajută organizația să câștige bani prin cultivarea relațiilor de colaborare cu donatori/finanțatori, clienți, acționari și foruri legislative".
1.7.2. Firmele de relații publice
Conform PR Week, firmele de relații publice tind să devină "bijuterii sclipitoare" în portofoliile holding-urilor.
Conform unei statistici, SUA sunt țara cu cele mai multe firme de relații publice, firmele americane de relații publice înmulțindu-se direct proporțional cu dezvoltarea economiei globale. Într-o lume tot mai complexă, nevoia de profesioniști care să mențină liniile de comunicare și să ofere servicii de calitate superioară este din ce în ce mai stringentă. În zilele noastre, firmele de relații publice oferă o gamă variată de servicii, cum ar fi :
comunicare de marketing ; respectiv promovarea produselor și serviciilor prin comunicatele de presă, articolele de prezentare, evenimentele speciale, broșurile și caravanele media ;
consiliere în pregătirea și rostirea unui discurs ; directorii generali sunt instruiți în ceea ce privește activitățile de relații publice, inclusiv în modul de prezentare personală ;
cercetare și evaluare ; atitudinile și percepțiile publicului sunt evaluate cu ajutorul studiilor științifice ;
comunicare în situații de criză ; membrii conducerii sunt consiliați cum să se comporte într-o situație de urgență, cum ar fi de exemplu cazul unei deversări accidentale de petrol sau al retragerii de pe piață a unui produs periculos ;
analiză media ; în vederea transmiterii de mesaje specifice unor publicuri-cheie sunt evaluate canalele cele mai potrivite în acest sens;
relații cu comunitatea ; conducerea este sfătuită cum să obțină sprijin oficial și public pentru proiecte de genul construirii sau extinderii unei fabrici ;
managementul evenimentelor ; respectiv se planifică și se desfășoară conferințe de presă, aniversări, adunări, simpozioane și conferințe naționale ;
afaceri publice ; acest lucru presupune pregătirea materialelor necesare și a declarațiilor pentru audieri guvernamentale sau organe de reglementare, precum și dosare de activități ;
reputația companiei și a brandului ; în acest caz, sunt recomandate programe care facilitează consacrarea brandului unei companii și a reputației sale în ceea ce privește calitatea produsului;
relații financiare ; conducerea este consiliată cum să comunice eficient cu anumite categorii de publicuri-cheie (acționarii, analiștii de securitate financiară și fondurile de investiții), cum să evite preluarea de către o altă firmă.
1.7.3. Argumente pro și contra : avantaje și dezavantaje
Atât departamentele, cât și firmele de relații publice prezintă unele avantaje, cât și dezavantaje, pe care le vom prezenta în cele ce urmează. Astfel :
Departamentele de relații publice oferă următoarele avantaje :
cunoașterea organizației vizează cunoștințele actualizate de care dispune un insider. Practicienii de relații publice cunosc raporturile dintre indivizi și departamente, precum și factorii de influență indirectă și politicile interne. Ei știu cine este potrivit pentru rolul de purtător de cuvânt eficient, spre deosebire de cei care nu se pot descurca în situații cheie sau în fața camerelor de luat vederi. Nu în ultimul rând, pentru că fac parte din organizație, practicienii de relații publice sunt capabili să consilieze, să concilieze și să ofere servicii având în vedere istoricul și cultura organizației ;
membrii echipei constituie cel mai mare avantaj al departamentului de relații publice. Desele consultări între departamentul de relații publice și managementul de vârf a devenit mai degrabă regula, decât excepția ; o astfel de relație de colaborare consolidează încrederea, siguranța și sprijinul reciproc ;
economii, ca urmare a cheltuielilor de exploatare mult mai mici și a integrării eficiente în organizație; atunci când relațiile publice sunt des solicitate (în majoritatea organizațiilor se întâmplă acest lucru), angajarea cu normă întreagă a unor specialiști în domeniu este mult mai eficientă din punct de vedere al costurilor, prin comparație cu serviciile de relații publice furnizate din exterior ;
disponibilitate în ceea ce privește aportul practicienilor cu rol de consiliere în cadrul organizației ; astfel, atunci când lucrurile merg prost, practicienii pot solicita urgent o întâlnire față în față cu conducerea organizației. Disponibilitatea mai presupune, de asemenea, și promptitudinea, respectiv solicitudinea departamentului intern de a răspunde la nevoile tuturor celorlalte departamente, direcții sau unități operaționale.
Câteodată, statutul de membru al echipei și disponibilitatea pe care o acesta
o presupune, îi poate face pe ceilalți să îi considere pe acești angajați buni la toate și, prin urmare, să îi solicite în orice situație. În consecință, apar unele dezavantaje ale departamentului intern, de amploare mai mică sau mai mare, concretizate în următoarele aspecte :
pierderea obiectivității poate să apară treptat, pe neobservate, dacă asupra practicienilor se exercită în mod constant presiuni zilnice la locul de muncă. Când sprijină pe alții și beneficiază ei înșiși de sprijin, practicienii au tendința de a fi influențați de părerile de grup, iar capacitatea lor de a cerceta limitele organizației, necesară evitării sau soluționării problemelor în relațiile intra/extraorganizaționale este oarecum deficitară din cauza subiectivității care poate să apară în astfel de situații ;
controlul și servilismul se manifestă atunci când angajații sunt asimilați de colectiv, tributari acestuia, transformați într-un grup de indivizi obedienți. Practicienii se află pe un teren care face diferența între prestarea de servicii profesionale, valoroase și utile, de disponibilitatea de a-și oferi sprijinul în probleme mărunte, care nu se pretează neapărat profesiei de relaționist. Cel care știe să transpună această distincție în practică are oportunitatea de a se afirma ca manager cu rol consultativ, prin comparație cu cei vor să aibă doar roluri auxiliare, asigurând numai suport tehnic. Esențial este a înțelege diferența dintre oferirea de sprijin consultativ pe baza cunoștințelor și competențelor de relații publice și păstrarea profesionalismului caracteristic acestui domeniu ; diferența creează diferența ;
misiunea și rolurile neprecizate pot antrena disfuncționalități la locul de muncă, prin simplul fapt că angajații, buni la toate, confundând uneori misiunea cu realitatea :
"Dilema unui director de relații publice din baroul unui stat american ilustrează
confuzia legată de misiune și roluri. Printre alte numeroase îndatoriri, acesta a fost însărcinat și cu coordonarea personalului administrativ și a primit instrucțiuni să se ocupe de persoanele fără adăpost și alți indivizi care intrau în zona recepției principale pentru a utiliza toaletele și a se adăposti de frig și de ploaie. Cum s-a achitat practicianul de astfel de îndatoriri ? Faptul că era singurul director cu altă specialitate decât avocatura probabil că nu l-a ajutat prea mult, dar o descriere vagă și lăsând loc la interpretări a postului a făcut ca funcția să devină vulnerabilă. Directorul de relații publice era, de asemenea, și cel mai disponibil, întrucât ceilalți erau adesea pe teren desfășurând diverse programe și oferind servicii directe clienților. S-a creat un cerc vicios : cu cât directorul avea îndatoriri mai diverse, cu atât avea mai puțin timp pentru eforturile de relații publice și comunicările baroului. Nu e de mirare, deci, că în cele din urmă directorul executiv a început să pună sub semnul întrebării eficacitatea directorului de relații publice și l-a criticat că nu respecta termenele limită ale comunicărilor".
Firmele de relații publice oferă ca avantaje :
o varietate de talente și competențe;
obiectivitatea;
gama de experiențe anterioare;
acoperirea geografică a operațiunilor lor;
capacitatea de a susține și ajuta personalul intern al clientului.
Ca avantaj de prim ordin, firmele de relații publice cu numeroși angajați pun accentul pe flexibilitatea personalului și operațiunilor lor. Pe lângă varietatea de talente și competențe (cercetători, creatori, modele, redactori, autori de reportaje narative destinate revistelor, fotografi și experți juriști, specialiști în mass-media și în amplasarea de informații în presă, prezentatori de talk-show-uri), flexibilitatea mai este corelată și cu aria de acoperire a serviciilor și de gama de specializări.
Un sondaj al Academiei Consilierilor Americani din Societatea de Relații Publice (Public Relations Society of America Counselors Academy) a demonstrat faptul că aproape trei sferturi din companii folosesc servicii de consiliere externă cu toate că au propriile departamente interne. De asemenea, reputația firmei de relații publice poate reprezenta un avantaj important. În exterior, reputația firmei poate avea ecouri în presă și printre reprezentanții autorităților, în avantajul clienților. În interior, experții externi pot implementa și promova adesea idei pe care angajații au încercat să le includă pe agenda de lucru, uneori fără folos.
Ca dezavantaje, cel mai serios handicap al firmei de consiliere îl constituie opoziția internă, care variază de la neacceptare, până la respingerea totală. Cu toate acestea, firmele de relații publice nu pun acest incovenient în fruntea listei de probleme. În opinia lor, cea mai frecventă problemă cu clienții o reprezintă aspectele legate de costuri, menționând adesea amenințarea la adresa vechii gărzi și a căilor statornicite de acțiune ca fiind al doilea handicap din punct de vedere al frecvenței. Rezistența în fața consilierii externe se află pe locul al treilea, în timp ce pe a patra poziție se află conflictele neprevăzute de personalitate sau convingeri.
Alte probleme cu care se confruntă firmele de relații publice vizează lipsa de înțelegere a relațiilor publice de către clienți și lipsa de disponibilitate a clienților, a factorilor de decizie în momentele când consilierii doresc să fie adoptate anumite decizii. Acest aspect sugerează o problemă în ceea ce privește stabilirea priorităților de către clienți. La rândul lor, insider-ii reclamă abordarea superficială a problemelor unice ale organizației de către firma de consiliere, probleme privind costul, profitul investiției făcute sau calificările efectuate. Cea mai obișnuită amenințare la adresa relațiilor client-firmă îl reprezintă conflictul legat de costul și numărul orelor facturate, adesea un criteriu de evaluare a productivității angajatului.
1.8. PRINCIPII ȘI VALORI ÎN RELAȚIILE PUBLICE
Michael Bland, un expert în comunicare din Marea Britanie, declară:
„În experiența mea, cele mai mari eșecuri în domeniul relațiilor publice (și nu numai) au drept cauză incapacitatea de a realiza faptul că ceilalți, în mod inevitabil, vor vedea lumea altfel decât o vedem noi; de la mari companii care nu înțeleg mentalitatea adversarilor lor până la manageri care, aflându-se în mijlocul unei crize, țin cont doar de ceea ce le convine, în loc să ia în considerare ceea ce vor oamenii să audă cu adevărat. Toate acestea pleacă dintr-o gândire limitată și din acționarea în funcție de un singur punct de vedere”.
În literatura de specialitate sunt prezentate o serie de principii și valori pe care trebuie să le respecte și să se fundamenteze relațiile publice. Astfel, după Public Relation Society of America, relațiile publice trebuie să respecte următoarele principii:
relațiile publice constituie o modalitate prin care publicul face cunoscute
interesele și dorințele pe care le are, iar instituțiile, la rândul lor, interpretează și (re)prezintă problemele publicului, pe de altă parte;
relațiile publice contribuie la stabilirea de relații armonioase între instituții și
public, în beneficiul acestuia;
relațiile publice reprezintă o „supapă de siguranță” a democrației pentru că
diminuează considerabil apariția unor acțiuni arbitrare sau coercitive, ca urmare a faptului că oferă mijloace de corelare reciprocă;
relațiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare
socială, dând posibilitatea indivizilor să fie în permanență informați privind multiplele situații și evenimente care le pot influența viața;
relațiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilității corporative;
relațiile publice reprezintă o caracteristică universală a oricărei activități;
orice persoană care vizează cooperarea, acceptarea și afecțiunea celorlați aplică principiile relațiilor sociale; cu atât mai mult, specialiștii în relații publice nu fac excepție de la această regulă, aplicându-le în mod profesional.
La rândul lor, D. Newsom, J. VanSlyke Turk, D. Kruckeberg consideră că sistemul de relații publice prezintă zece principii de bază, precum:
Relațiile publice se referă la fapte și nu la ficțiuni.
Relațiile publice reprezintă un serviciu public, nu personal.
Practicienii de relații publice trebuie să dețină capacitatea de a spune NU unui client, de a refuza un program care nu este în conformitate cu principiile morale.
Practicienii de relații publice nu trebuie să mintă niciodată mass-media, nici
direct, nici indirect.
Practicianul de relații publice trebuie să fie un Ombudsmann, competent și
capabil să negocieze până când reușește să obțină un acord al părților implicate.
Practicienii de relații publice trebuie să utilizeze mereu cercetarea științifică
a opiniei publice; PR-ul este dependent de sondajele de opinie.
Pentru practicienii de relații publice intuiția nu este suficientă; ei trebuie să
dețină cunoștințe vaste din științele sociale: psihologie, sociologie, socio-psihologia, studiul opiniei publice, studii de comunicare și semiotică.
Practicienii de relații publice vor prelua informații și rezultate ale studiilor din
alte domenii de activitate; domeniul relațiilor publice necesită aptitudini multidisciplinare.
Practicienii de relații publice trebuie să informeze permanent opinia publică
despre problemele care apar, înainte ca acestea să se transforme în crize.
Practicianul de relații publice trebuie să dea dovadă de performanță etică; el
etică; el este tot atât de bun, pe cât de bună îi este reputația.
Relațiile publice înseamnă etică și profesionalism. Adevărata activitate de relații publice nu are nimic de-a face cu manipularea sau propaganda. Însușirea gândirii omenești de a-și păstra credințele este foarte bine expusă în paragraful următor:
„Este clar de la bun început – afirmă el – că aceste credințe sînt întotdeauna considerate drept raționale și apărate în consecință, în timp ce poziția celui care susține puncte de vedere contrare este văzută drept nerațională. Omul religios îl acuză pe ateu că este superficial și irațional, dar primește o replică similară. Pentru conservator, lucrul cel mai uimitor la liberal este incapacitatea de a gîndi rațional și de a accepta singura soluție posibilă a problemelor publice. Analiza relevă faptul că diferențele nu se datorează doar mecanismelor logice eronate, atîta timp cît acestea sînt ușor de evitat, chiar și de către politicieni, și atîta timp cît nu există nici un motiv pentru a crede că una dintre părțile implicate într-o asemenea controversă este mai puțin logică decît cealaltă. Diferența se datorează mai degrabă faptului că presupozițiile fundamentale ale celor aflați în conflict sînt ostile, iar aceste presupoziții derivă din sugestiile mulțimii; pentru liberal, anumite concepții fundamentale au căpătat calitatea de adevăr instinctiv, au devenit teze a priori, datorită sugestiilor cumulate la care a fost expus; o explicație asemănătoare se aplică și în cazul ateului, al creștinului sau al conservatorului. Fiecare – este important să amintim – consideră, în consecință, că raționalitatea poziției sale nu are nici o fisură și este incapabil să vadă în ea viciile de gîndire care i se par evidente oponentului său, acestuia nefiindu-i inculcate aceleași presupoziții de către sugestiile mulțimii”.
1.9. CÂTEVA CONCLUZII RELAȚIONISTE
„La școală ni se predă teoria succesiunii logice a evenimentelor, pe care se bazează tot ceea ce facem. În viață trebuie să fii pregătit pentru succesiunea ilogică a evenimentelor”. Edward L. Bernays
După cum s-a putut constata, toate definițiile și dezbaterile referitoare la relații publice înglobează câteva elemente comune, care vizează următoarele aspecte:
— relațiile publice reprezintă o funcție a conducerii organizației; activitățile de relații publice sunt mai eficiente atunci când sunt integrate în structura de conducere a unei organizații;
— relațiile publice reprezintă o activitate planificată; acest lucru înseamnă că activitatea de relații publice este organizată, urmează un calendar și se bazează pe o serie de strategii corelate la valorile și obiectivele organizației;
— pentru ca relațiile publice să fie eficiente, ele trebuie să se fundamenteze pe cercetare, respectiv pe cercetarea publicului, pe teoriile și metodele din științele sociale;
— relațiile publice se fundamentează pe comunicarea bilaterală; specialiștii în relații publice au un dublu rol: ei trebuie să transmită publicului mesajele referitoare la organizație, respectiv să identifice mesajele publicului și să le facă cunoscute organizației;
— relațiile publice implică o responsabilitate socială; adesea relaționiștii se confruntă cu responsabilități care depășesc limitele propriei organizații, având o răspundere la fel de importantă față de societate în ansamblul ei.
Prin urmare, elementul comun care unește relațiile publice, organizațiile și publicul este eficacitatea. În acest caz, analiza eficacității presupune analiza relațiilor care se instituie între organizații și publicul aferent și – implicit – analiza proceselor de comunicare și a trăsăturilor specifice sistemelor de relații publice. În concluzie putem afirma, fără teama de a greși, că relațiile publice constituie un domeniu incitant, cu multe provocări, mereu surprinzător. Acest concept al unicității relațiilor publice este foarte bine redat în citatul următor:
“Practicienii de relații publice au rolul de a fi întotdeauna la mijloc – între clienții / patronii lor și publicurile acestora… Acest rol de intermediar nu se aplică nici unui alt grup care se ocupă de climatul de atitudini. Experții în acest domeniu – jurnaliști, sociologi, psihologi, politicieni etc. – sunt orientați în direcția specializărilor lor”.
Credem că orice comentariu este de prisos…
Capitolul 2
RELAȚIILE PUBLICE ȘI COMUNICAREA: o analiză situațională
CUPRINS
2.1. Dimensiuni acționale ale relațiilor publice
2.2. Practicianul de relații publice: admirație sau critică?
2.2.1. Tipuri de personalități
2.2.2. Imaginea proiectată
2.2.3. Imaginea percepută
2.2.4. Imaginea răspuns
2.3. Activitatea de relații publice
2.4. Comunicarea, un „accesoriu” indispensabil relațiilor publice
2.4.1. Comunicare și persuasiune
2.4.2. Etapele procesului de persuadare
2.5. Clientul, relațiile publice și imaginea publică
2.5.1. Organizația: asumarea unei imagini publice
2.5.2. Pro – clientul & relațiile publice
2.6. De ce relații publice? Cui prodest?
2.6.1. Prestigiul sau imaginea favorabilă, un deziderat organizațional
2.6.2. Promovarea unor produse sau servicii
2.6.3. Îndrumarea spre schimbare
2.6.4. Soluționarea crizelor
2.7. Aprecieri finale: despre puterea PR-ului
APTITUDINI ȘI COMPETENȚE DE ÎNVĂȚARE
Studierea acestui capitol va permite:
conștientizarea importanței procesului de comunicare în cadrul relațiilor publice;
descrierea dimensiunilor acționale ale relațiilor publice;
cunoașterea percepției despre imaginea specialistului de relații publice;
definirea rolurilor majore îndeplinite de practicieni, a deosebirilor și a distincției între ele în practică;
identificarea etapelor procesului de persuadare;
prezentarea activității de relații publice și a elementelor care o compun;
evaluarea statului profesional al relațiilor publice, oportunitățile și riscurile care decurg din practicarea acestei profesii;
contribuția relațiilor publice la dezvoltarea sau promovarea unor produse/servicii, respectiv îndrumarea sau rezolvarea unor situații neprevăzute;
conștientizarea valorii relațiilor publice în contextul actual.
CUVINTE-CHEIE
dimensiuni acționale ale relațiilor publice, analiză situațională, specialistul PR, persuasiune/persuadare, imagine și eficiență
Capitolul 2
RELAȚIILE PUBLICE ȘI COMUNICAREA
„Comunicarea înseamnă putere. Cei care îi stăpânesc
modul de utilizare pot schimba modul în care percep lumea
și modul în care sunt ei înșiși percepuți de lume”.
Anthony Robbins
Definiția următoare încearcă să surprindă caracterul vast al activităților de relații publice, în cadrul căreia comunicarea capătă un rol privilegiat:
“Relațiile publice reprezintă o funcție de management distinctă, care ajută la stabilirea și întreținerea liniilor reciproce necesare comunicării, la înțelegerea, acceptarea și cooperarea între o organizație și publicul său; presupune managementul problemelor sau conflictelor; ajută la menținerea unui management informat și atent la opinia publică; definește și accentuează responsabilitatea managementului de a servi interesul public; ajută managementul să se mențină la curent și să utilizeze în mod eficient orice schimbare, acționând ca un sistem timpuriu de avertizare, care să ajute la anticiparea eventualelor curente; și folosește ca principale instrumente cercetarea și tehnicile sigure și etice de comunicare”.
Relațiile publice vizează instituirea unui mediu de comunicare, reciproc benefic. Dimensiunea comunicațională a relațiilor publice este o condiție absolut obligatorie în cadrul acestui proces. Ea presupune colectarea de informații de la diferitele categorii de public, înțelegerea modului său de raportare, informarea conducerii privind atitudinile și comportamentele sale, stabilirea de politici adecvate acestuia, ajustarea poziției și a abordărilor organizației, precum și evaluarea constantă a eficienței programelor de relații publice.
În opinia lui R. L. Heath, “scopul relațiilor publice trebuie să-l reprezinte reducerea diferențelor între viziunea organizației și viziunile publicurilor implicate. În acest context, relațiile publice ar trebui să implice acțiuni pro-active (pentru a anticipa așteptările sau îngrijorările publicurilor), acțiuni adaptative (pentru a acoperi distanța dintre așteptările publicurilor și resursele și strategiile organizației), acțiuni defensive (pentru a apăra pozițiile asumate de organizație) și acțiuni reactive (pentru a lupta împotriva unor obiective ale publicurilor implicate)”.
“Abordarea relaționistă” pe care o propunem, în cele ce urmează, are în vedere analizarea elementelor relațiilor publice care compun acest proces, a particularităților specifice, în beneficiul armonizării acestora într-un tot unitar.
2.1. DIMENSIUNI ACȚIONALE ALE RELAȚIILOR PUBLICE
"Diferența este diferența care face diferența".
Gregory Bateson
Sistemul relațiilor publice are aplicabilitate în multe domenii de activitate, de la firme și produse până la diverse organizații cu caracter filantropic. Le întâlnim aproape peste tot: în domeniul politic, economic, în diferite instituții și organizații, în sindicate, în sistemul clerical, în afaceri și mass-media etc., exemplele putând continua. Întrucât palierul de dispersie al relațiilor publice este vast, vom analiza, în cele ce urmează, doar câteva dintre aceste domenii, respectiv:
PR-ul politic. În câmpul politic, sistemul relațiilor publice își găsește una dintre cele mai mari arii de activitate. Aici intervin cu succes relațiile publice. Crearea imaginii unui politician sau a unui partid politic nu este ușor de realizat, așa cum poate părea la prima vedere. Construirea unei imagini favorabile omului politic necesită structurarea unui profil care să corespundă “tiparului” ales. “Modelarea” este amplă și presupune o muncă asiduă. Pentru a câștiga, orice politician trebuie să-și “confecționeze” o imagine publică credibilă – un proces dificil, complex și de durată. Trebuie să existe o compatibilitate între imaginea omului politic și trăsăturile de personalitate ale acestuia, o compatibilitate între politician și partidul din care acesta provine și o alta între partidul său și public. Atunci când există discrepanțe vizibile între imaginea proiectată a omului politic și imaginea percepută, consecințele pot fi dezastruoase – riscul, pe măsură. Pe de altă parte, este practic imposibil de gestionat evoluția imaginii publice. Cu titlu de exemplificare îl vom cita pe Corneliu Vadim Tudor a cărui imagine publică de creștin tolerant este serios alterată de temperamentul coleric al acestuia; este suficientă doar o izbucnire de mânie din partea acestuia pentru ca situația să nu mai poată fi ținută sub control.
PR-ul are aplicabilitate și în alte laturi ale domeniului politic. Cu ajutorul acestuia, se poate promova un întreg sistem de valori, cum ar fi de exemplu partidele politice, instituții ale politicului, respectiv președinția, guvernul, ministere, prefecture etc.
PR-ul economic. În acest domeniu de activitate, PR-ul este folosit în două mari direcții de acțiune: crearea și promovarea imaginii unei instituții, întreprinderi sau firme, respectiv crearea și promovarea imaginii anumitor produse sau servicii. Aici intervin cu succes strategiile de marketing. În promovarea imaginii publice, activitatea de marketing se întrepătrunde cu celelalte activități ale managementului corporatist pentru ca, în final, termenii de eficiență să se obiectiveze în indicatorii succesului pe piață. Imaginea bună trebuie să fie percepută ca o necesitate la nivelul opiniei publice, să inoculeze convingerea că fără “imaginea lui X” viața ar fi greu de suportat. Prin urmare, orice debut al unei acțiuni de PR trebuie să demareze prin a problematiza situația existentă, identificându-se acei factori contextuali care pot favoriza sau defavoriza succesul demersului relaționist.
Poate de aceea prima întrebare pe care o adresează relaționistul unui manager de firmă este:
“Domnule președinte – de ce trebuie să creez o imagine în așa fel încât oamenii să vă iubească? Cât va costa asta din bugetul întreprinderii? Cui vreți să vă adresați? Marelui public? Marele public nu există. Există doar clienți”.
PR-ul instituțional. Cunoscute sub denumirea de “PR instituțional” sau chiar de “PR organizațional”, relațiile publice au rolul de a menține un climat benefic în interiorul sistemului (intrainstituțional), precum și rolul de a stabili relații cu mediul exterior sistemului (interinstituțional). Dezvoltarea relațiilor publice de organizație este o condiție esențială, întrucât, prin intermediul lor, angajatori și angajați se transformă în “parteneri sociali” ai acțiunii organizaționale, animați de același interes. Acest fair-play instituțional are ca obiective construirea acelui “spirit de echipă” care conferă emulație pozitivă relațiilor dintre persoane, departamente, secții de producție etc. În acest context, comunicarea capătă un rol esențial. Ea este cea care conferă o stare de confort și poate căpăta aspectul unor relații între “egali” prin promovarea respectului și considerației față de fiecare membru al comunității organizaționale. La rândul ei, încrederea reprezintă un “capital social” deosebit de important; pentru a o obține și valorifica trebuie investite tehnici adecvate de comunicare interpersonală.
Fiecare organizație are propria sa imagine despre sine, pe care o confecționează cu grijă și o promovează în exterior pentru a acredita conceptul de solidaritate corporatistă. Fiecare angajat se identifică cu organizația în cadrul căreia își desfășoară activitatea, indiferent de poziția pe care o deține în structura ierarhică a acesteia. Profesionalismul și talentul relaționistului contribuie la crearea sentimentului general de mândrie “corporatistă”, mândria fiind o conduită ce reflectă calitatea managementului și a leadership-ului organizațional. La rîndul lor, angajații devin “purtători de cuvânt” ai imaginii instituționale. Direcția de propagare este dublă și pornește dinspre interior spre exterior. Relațiile amiabile de muncă constituie un canal extrem de eficient de construire a imaginii de sine, a personalității organizației, a stilului și brand-ului care îi conferă unicitate, respectiv o identitate publică aparte.
PR-ul sănătății. Scopul PR-ului este acela de a realiza un sistem cu ajutorul căruia să fie promovate imagini care să conducă la adoptarea unor comportamente ale individului, benefice sănătății sale. PR-ul sănătății are rolul de a promova campanii care vizează ameliorarea, respectiv eliminarea consumului unor substanțe nocive pentru organism și pe care le ingerăm conștient, cum ar fi: alcoolul, drogurile sau tutunul. Toate aceste acțiuni vizează exclusiv domeniul sănătății.
PR-ul educațional. Fiecare persoană se intersectează cu sistemul național de educație, fie ca elev ori student, fie ca părinte sau cetățean care plătește la buget cotizația aferentă educației, fie ca beneficiar al produselor culturale rezultate în urma activității instituționale a școlilor, colegiilor, universităților, muzeelor etc. Trebuie menționat faptul că niciodată sistemul public de educație nu a reușit să acopere în totalitate nevoia de cunoaștere și învățare pe care o solicită permanent societatea. Tot mai multe sunt vocile care critică și acuză factorii de decizie politică și guvernamentală pentru neimplicarea lor în problemele legate de educație. Pe de altă parte, nici instituția de învățământ nu resimte o stare de confort în contextul subfinanțării procesului educațional, începând de la nivelul relativ scăzut al salariilor atribuite cadrelor didactice și până la dotarea deficitară a spațiilor de învățământ. Un sistem educațional responsabil și eficient ar trebui să aibă în vedere următoarele imperative:
— să adopte o politică transparentă privind activitățile sale;
— să respecte propriile angajamente față de societate;
— să dispună de resursele necesare, umane sau financiare, pentru fiecare domeniu de interes public;
— să manifeste în permanență un control eficient asupra procesului de educare și învățare;
— să asigure o comunicare adecvată cu toate sub-sistemele societății.
Pentru un management eficient, PR-ul educațional se prezintă ca o resursă demnă de luat în calcul, prin obiectivele pe care le-ar propune în acest sens, respective
— asigurarea unui grad de informare corespunzător cu referire la activitățile școlare desfășurate, pentru a contracara informațiile eronate sau tendențioase care pot să apară în spațiul public;
— obținerea simpatiei publice în vederea atragerii unor fonduri suplimentare la bugetul școlii / universității;
— transmiterea unei imagini publice favorabile în mediul exterior, respective menținerea încrederii și a cooperării sociale în beneficiul promovării și susținerii proiectelor de reformă;
— construirea unor canale eficiente cu instituțiile de presă, având ca prim scop dezvoltarea unui climat de cooperare benefic cu acestea.
Este de la sine înțeles că, în contextul actual, un astfel de demers relaționist sistematic este mai mult decât necesar. În acest caz, promovarea unor strategii relaționiste oferă șanse reale de realizare a obiectivelor educaționale, având ca direcții de acțiune:
— atragerea “comitetelor de părinți” în constituirea fondurilor suplimentare atât de necesare procesului educațional; această acțiune poate fi stimulată, în paralel, prin încurajarea participării părinților la orele de curs, consultarea acestora în elaborarea programelor de curs etc.;
— implicarea elevilor și studenților – ca public intern – în ceea ce privește problemele școlii; în calitate de vectori eficienți de informare ai comunității, informarea elevilor și studenților privind politica instituțională este mai mult decât necesară;
— construirea de parteneriate public – private între mediul de afaceri și
instituțiile de învățământ; modalitățile de realizare sunt diverse, iar avantajele materiale sunt coroborate de o imagine pozitivă generată de un management eficient, capabil să susțină standarde de performanță în cadrul procesului educațional;
— crearea și menținerea unor bune relații cu mass-media; realitatea de azi ne demonstrează faptul că acest aspect nu a fost serios luat în calcul, datorită ostilității și prejudecăților instituțiilor de învățământ; pe măsură ce situațiile de criză se înmulțesc (bătăi între elevi, acte de agresiune asupra profesorilor, de vandalism și corupție etc.), percepția publicului se deteriorează tot mai mult de la o zi la alta. Lucrurile ar sta cu totul altfel dacă și alte fapte de interes, de data aceasta pozitive, ar fi aduse la cunoștința publicului, respectiv: manifestări culturale și sportive, vizite ale unor personalități științifice de prestigiu, interviuri cu elevi, studenți ori cadre didactice cu merite deosebite etc.;
— crearea unui newsletter, a unui buletin informativ, a unei corespondențe în cadrul instituției de învățământ, în vederea implementării programului de acțiune relaționistă; obiectivul central al acestui demers relaționist constă în promovarea publică a programelor de dezvoltare științifică și de interes comunitar, vizând crearea climatului necesar colectării de fonduri pentru dezvoltarea învățământului; în acest sens, direcțiile de acțiune sunt direcționate către următoarele categorii de public: elevi / studenți, corpul didactic și personalul auxiliar, absolvenți, conducerea superioară, mediul comunitar și de afaceri etc.
În consecință, activitățile de PR reprezintă soluția cea mai eficientă la problemele sistemului educațional.
PR-ul organizațiilor umanitare. Relațiile publice sunt încorporate în activitățile ONG-urilor implicate în derularea de programe sociale, în obținerea de finanțări și competențe profesionale pentru a le transpune în realitate. Direcțiile de acțiune ale ONG-urilor se îndreaptă către sfera serviciilor de maximă importanță pentru societate, cum ar fi de exemplu cele în scop umanitar.
Multe dintre activitățile de relații publice sunt orientate către rezolvarea unor probleme vitale pentru o societate care se vrea “sănătoasă”, respectiv: contracepție și planning-ul familial, recuperarea socială a persoanelor cu dizabilități psihice și locomotorii, ori a persoanelor contaminate cu HIV etc. În acest scop, demersul relaționist va recurge la strategii de marketing pentru obținerea resurselor necesare îndeplinirii obiectivelor vizate. Astfel, personalități științifice și culturale de prestigiu, mari sportivi, lideri politici ori vedete ale show-biz-ului sunt invitate la evenimente special create pentru strângerea de fonduri. Aceste campanii de fund-raising au un spectru larg de acțiune, începând de la reuniuni mondene cu VIP-uri dispuse să-și amelioreze imaginea prin acțiuni caritabile cât mai vizibile în spațiul public, tele-don-uri, apeluri mediatice în vederea obținerii sumei necesare intervenției chirurgicale etc. și până la organizarea unor spectacole sportive sau concerte de binefacere, diverse tombole cu câștiguri ori vânzarea unor produse la un preț mult mai mare decât cel real, pentru ca diferența să fie cedată în scop caritabil. Toate aceste strategii ale comunicării publice se transformă în instrumente magice pentru obținerea adeziunii publicului în promovarea obiectivelor vizate.
PR-ul mediului. Scopul acestui tip de PR îl reprezintă promovarea imaginii naturii care ne înconjoară, a “plămânului verde”, a ecosistemului. În acest caz, activitatea de relații publice vizează promovarea unor principii care să garanteze și să protejeze mediul înconjurător. Campaniile ecologice organizate atât la nivel național, cât și mondial, de genul: “S.O.S. Salvați natura!”, “Să păstrăm apele curate!”, “Renunțați la CO2. Dependența este un lucru groaznic!” etc., au același deziderat, respectiv sensibilizarea publicului, educarea și stimularea acestuia pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite. “Identitatea verde” privește pe toți “chiriașii” ei, fie că sunt bogați sau săraci.
PR- High-Tech. Aici, PR-ul are rolul de a prezenta societății cele mai recente inovații, noile contribuții din domeniul științei și de a familiariza publicul cu acestea. Sunt de notorietate întrunirile științifice de amploare, organizate pentru decernarea premiilor celor mai talentați cercetători din domeniu. În cazul de față, relațiile publice sunt la “înălțime”.
PR-ul media. În acest domeniu, PR-ul are misiunea de a crea și menține relații amiabile cu orice fel de medii de informare, incluzând aici și promovarea imaginii tuturor mediilor de informare. Nu întotdeauna munca specialistului în PR este ușoară. Atunci când are de-a face cu activități cu o încărcătură emoțională aparte, specialistul în PR trebuie să dea dovadă de multă diplomație și profesionalism. El trebuie să aibă în vedere în permanență fluidizarea mesajelor, abordându-le într-o manieră mai umană chiar pentru jurnaliști cu experiență, deoarece un reporter informat este un reporter care va publica mai puține informații incorecte, incomplete și, de multe ori, tendențios formulate. Unele subiecte de interes general face ca, adeseori, în goana după senzațional, presa să identifice cazuri speciale de interes general (consumul de droguri, delincvență juvenilă, copii ori persoane contaminate cu virusul HIV etc.) pe care le vânează asiduu cu riscul de a aduce prejudicii persoanelor expuse la astfel de situații. Situația este și mai “înverșunată” dacă, din întâmplare, printre “victime” sunt identificate persoane de o anumită notorietate publică, personalități de prestigiu aflate în momente nefavorabile ale vieții. Acest aspect deloc neglijabil implică o mare responsabilitate din partea relaționistului; relația dintre “dreptul la informare” al opiniei publice și “dreptul la intimitate” al acelor persoane aflate în situații critice de viață trebuie gestionată cu profesionalism de către acesta. Aceasta presupune nedifuzarea unor informații privind numele, vârsta, ocupația, situația familială a clientului, eventual tratamentul ori motivul pentru care acesta se află sub supravegherea organelor competente, exceptând cazul în care el însuși este de acord să furnizeze informații despre ceea ce i se întâmplă. În acest context, aplicarea unor “filtre” calificate care să stopeze “elanul” jurnaliștilor, uneori exagerat, este mai mult decât necesară.
„Succesul nu este un accident. Diferența dintre cei care obțin rezultate pozitive și cei care nu le obțin nu stă în rostogolirea întâmplătoare a zarurilor. Există tipare logice, solide de acțiune, căi specifice către desăvârșire, care sunt la îndemâna oricăruia dintre noi. Cu toții putem da frâu liber farmecului din noi. Trebuie să învățăm doar cum să fim receptivi și să ne folosim mintea și trupul în modurile cele mai avantajoase și mai puternice. Singura deosebire între putința și neputința de a merge pe cărbuni încinși este doar capacitatea de a comunica cu noi înșine în așa fel încât să trecem la fapte, în ciuda tuturor temerilor noastre preconcepute din trecut, legate de ceea ce trebuie să ni se întâmple. Lecția constă în faptul că oamenii pot, teoretic, să întreprindă orice atâta timp cât găsesc resursele să creadă că sunt în stare și să treacă efectiv la fapte”.
2.2. PRACTICIANUL DE RELAȚII PUBLICE:
ADMIRAȚIE SAU CRITICĂ?
"Modul în care îți poți câștiga o bună reputație este să te străduiești să fii ceea ce dorești să pari".
Socrate
Este un lucru cunoscut faptul că nu orice persoană poate îndeplini această funcție. Mai presus de orice, relaționistul trebuie să aibă în atenție un permanent control asupra actului comunicativ, cu scopuri bine precizate: de informare a publicului, de convingere a acestuia să acționeze corespunzător situației create, dar, în același timp, acesta trebuie să dispună și de capacitatea de a se exprima adecvat. De asemenea, el trebuie să conștientizeze faptul că transmiterea unor mesaje neconștientizate ca atare sau existența unor informații neadecvate în conținutul mesajului constituie adevărate obstacole ce pot distorsiona și chiar compromite comunicarea. Pentru aceasta, înainte de a comunica, relaționistul trebuie să facă cercetare, să capete informații despre acel lucru și, mai ales, să interpreteze corect informațiile obținute, dispunând de același repertoriu comun cu publicul. O comunicare eficientă nu se rezumă numai la ce vorbim, cum ne comportăm cu interlocutorul nostru sau cum gesticulăm, ci implică și alte interacțiuni mult mai complexe, care nu sunt întotdeauna ușor observabile.
De aceea, pentru a îmbunătăți eficiența comunicării verbalizate, Hybels și Weaver recomandă îndreptarea atenției asupra următoarelor idei:
— Ce dorim să comunicăm ? Nu trebuie omis faptul că, deseori, începem comunicarea fără a reflecta suficient asupra implicațiilor pe care le poate avea aceasta în percepția celuilalt.
— Cum dorim să o facem ? Ce limbaj vom folosi în raport cu publicul-țintă ?
— Cui ne adresăm ? Pentru aceasta, relaționistul va ține cont de experiența anterioară a publicului cu astfel de mesaje pe care le va adapta în permanență; altfel spus, el își va personaliza mesajele în raport cu publicul.
Pentru a face față cu succes provocărilor de zi cu zi, specialistul de relații publice trebuie să dețină anumite calități (native sau dobândite), cum ar fi:
sociabilitatea, respectiv să poată stabili cu ușurință relații interpersonale;
tact, adică să dea dovadă de amabilitate, multă răbdare, simțul umorului, flexibilitate;
memorie și capacitatea de a reține ușor date, fapte, nume și figuri etc.;
intuiție, imaginație, prezență de spirit în rezolvarea unor situații neprevăzute;
rapiditate în gândire și în luarea deciziilor;
simț de organizare;
capacitate de analiză și sinteză;
abilități de comunicare;
onestitate, corectitudine, obiectivitate;
putere de muncă și disponibilitatea de a fi prezent la orice oră;
ușurința de a se adapta unui program de muncă neregulat.
Cercetările sistematice relevă faptul că există o ierarhie a rolurilor în practica relațiilor publice, fiind identificate, pe criterii empirice, patru roluri organizaționale, respectiv :
Manageri de comunicare. Practicienii care îndeplinesc acest rol sunt percepuți de ceilalți ca experți în relații publice ai organizației ; ei adoptă deciziile privind strategia de comunicare și răspund în fața celorlalți pentru (in)succesul activităților întreprinse în acest sens.
Agenți de legătură pe probleme de comunicare. Practicienii care îndeplinesc acest rol reprezintă organizația la întruniri publice și creează ocazii în vederea familiarizării conducerii cu categoriile prioritare de publicuri ; pentru că misiunea lor principală o reprezintă facilitarea comunicării, practicienii caută soluții alternative la problemele organizaționale, dar nu răspund pentru succesul sau eșecul programului.
Specialiști în relația cu mass-media. Practicienii care îndeplinesc acest rol caută să plaseze mesaje despre organizație în mass-media, dar nu se ocupă de politica organizației și nici nu răspund de rezultatele organizației; concomitent, ceilalți membri ai organizației sunt la curent cu tot ce se spune despre organizație în mass-media.
Tehnicieni ai comunicării. Practicienii care îndeplinesc acest rol răspund de realizarea produselor de comunicare precum și de aplicarea deciziilor adoptate de alții, însă nu participă la luarea deciziilor și nici nu sunt responsabili de rezultate; ei scriu broșuri, articole și comunicate de presă, fac fotografii și asamblează grafica.
Pentru a avea succes în domeniul relațiilor publice, practicianul:
Trebuie să aibă un talent deosebit la scris, pentru a fi capabil să realizeze rapoarte pentru clienți, articole pe diverse teme, comunicate de presă, reportaje etc.
Trebuie să fie capabil să realizeze planificări pe termen scurt și lung, să conceapă și să execute un plan complet de relații publice pentru fiecare client și să respecte cu strictețe dead-line-urile.
Trebuie să manifeste un spirit inovator și creativ, deschis la idei noi, mereu în căutarea unor metode mai eficiente de comunicare, să nu fie limitat de idei banale sau tradiționale.
Trebuie să dețină toate informațiile necesare despre afacerea clientului și să fie la curent cu tot ceea ce ar putea afecta într-un fel sau altul afacerea clientului sau a companiei.
Trebuie să aibă în vedere rezultatele, indiferent dacă este vorba despre plasarea unor articole importante despre un client în publicațiile majore sau despre organizarea cu succes a unui eveniment special; pentru aceasta, trebuie să dea dovadă de promptitudine, eficiență și spirit de inițiativă.
Trebuie să fie un profesionist adevărat, familiarizat cu toate tehnicile folosite în practica relațiilor publice: organizarea conferințelor de presă, scrierea și distribuirea comunicatelor de presă, conceperea mapelor de presă etc.
Trebuie să cunoască cum să popularizeze un produs, concepând o idee semnificativă și ducând-o apoi până la capăt, să găsească soluții la problemele care apar atunci când situația o impune.
Trebuie să inițieze și să întrețină relațiile cu oamenii-cheie din mass-media, deoarece contactele cu aceasta reprezintă una dintre funcțiile principale ale profesionistului de relații publice.
Trebuie să fie capabil să învețe și să progreseze, pe măsură ce apar noi provocări, utilizându-și experiența anterioară obținută în domeniul relațiilor publice pentru eficientizarea noilor situații cu care se confruntă.
Trebuie să fie un bun manager, capabil să-și organizeze și să-și planifice munca pentru a obține rezultate optime, capabil să îndeplinească mai multe sarcini simultan și, în același timp, să dețină controlul total asupra fiecăreia.
În sfârșit, profesionistul de relații publice nu trebuie să fie servil, umil în fața clientului, organizației, companiei care îi solicită serviciile. Relațiile publice au evoluat considerabil, prin profesionalism și competență, încredere și respect.
La cele prezentate, am mai putea adăuga la "portofoliul" practicianului de relații publice și charisma, un factor important pentru reușita demersului relaționist. Farmecul personal, capacitatea de a te face plăcut – ca și vorba dulce – “ung” relațiile intepersonale și facilitează stabilirea de contacte. Un impact deosebit de puternic asupra comunicării îl constituie diferitele grade de prestigiu sau credibilitate care i se pot atribui celui care practică profesia de relaționist. Dincolo de pregătirea necesară și temeinică pe care trebuie să o dețină o astfel de persoană – pentru a promova o strategie de relații publice și, mai ales, pentru a fi eficient – un relaționist trebuie să aibă permanent în vedere imaginea pe care o transmite în exterior.
2.2.1. Tipuri de personalități
„Cel mai dificil lucru în viață este să te cunoști pe tine însuți”.
Thales
Există numeroase sisteme de alcătuire a profilurilor personalităților în funcție de mai multe criterii, inclusiv după cel al modului preferat de a lua decizii; dacă putem identifica felul în care publicul nostru țintă preferă să ia deciziile, atunci ne putem adapta mesajul astfel încât să se asorteze nevoilor sale. Unul dintre aceste sisteme, corespunzător domeniului de relații publice, definește patru clase în funcție de alegerea unuia dintre cele patru simboluri, prezentate mai jos, după cum urmează:
Figura 6. Profiluri de personalități
Triunghi
Conform simbolului, aceste persoane se caracterizează printr-un simț clar al direcției. Ele sunt mult mai ambițioase decât majoritatea, propunându-și țeluri concrete în viață și concentrându-se exclusiv pe îndeplinirea acestora. De cele mai multe ori sunt lideri înnăscuți, motiv pentru care devin dependenți de muncă.
Pătrat
Simbolul cel mai logic, cu patru unghiuri drepte, este preferat de oamenii logici.
Aceștia sunt adepții faptelor și cifrelor în locul estimărilor, atunci când se confruntă cu o problemă sau au de luat o decizie. Nu au încredere în intuiții, preferând să abordeze situațiile în mod obiectiv și nu emoțional.
Mâzgălitură
Acest semn este preferat de acele persoane care privesc viața într-un mod mai
neconvențional. Ele manifestă o energie și un entuziasm ieșit din comun, precum și nevoia de a se implica într-o arie largă de activități. Nu le place rutina, să fie obligați să stea într-un singur loc și dau randament maxim atunci când au posibilitatea de a se bucura din plin de diversitate.
Cerc
Reprezintă simbolul cel mai armonios. Persoanele care îl aleg sunt eficiente în
relaționarea cu celelalte persoane, pe care le fac să se simtă confortabil prin comportamentul pe care îl adoptă față de aceștia. Sunt persoane foarte empatice și receptive la nevoile celorlalți, intuind stările altora și având abilitatea de a reacționa în consecință.
Cele patru simboluri prezentate definesc personalități diferite, potrivite domeniului relațiilor publice. Diferența dintre acestea este evidentă. Pentru ca mesajul transmis să fie bine receptat, el trebuie adaptat preferințelor publicului-țintă, personalității acestuia precum și a stilului de gândire pe care îl adoptă.
Așa cum afirmă Abraham Lincoln: "Punctul de vedere al publicului reprezintă totul. Cu acest punct de vedere de partea ta, nimic nu poate merge prost ; fără el, nimic nu poate reuși. În consecință, acela care modelează punctul de vedere al publicului merge mai departe decât acela care pune în aplicare legi sau care pronunță decizii".
La rândul lor, relaționiștii sunt niște negustori profesionalizați care vând imaginea clienților lor celor care caută să afle cât mai multe informații despre ceea ce urmează să cumpere. Noțiunea de imagine este complexă și cuprinde mai multe componente, cum ar fi: imaginea proiectată, imaginea percepută și imaginea-răspuns. Le vom analiza, rând pe rând, în cele ce urmează.
2.2.2. Imaginea proiectată
Fiecare persoană, dincolo de personalitatea sa, își “confecționează” o anumită imagine cu care debutează în relațiile cu ceilalți. Această imagine este integral construită. Dacă o persoană decide să-și aloce un statut înalt, ea va face toate demersurile în acest scop, în conformitate cu această imagine. Trebuie să menționăm totuși că există riscul ca această imagine proiectată să nu coincidă cu personalitatea reală a celui în cauză.
E de la sine înțeles că, într-o astfel de situație, va apărea o fisură: fie imaginea va fi ridiculizată și respectiva persoană va suporta consecințele, fie va trebui să adopte o imagine cât mai apropiată de cea reală și, astfel, va fi respectată.
În acest sens, Bernard Dagenais ne propune o serie de imagini, care l-ar putea defini pe relaționist, după cum urmează:
1. Zeul Hermes. Fiul lui Zeus și al zeiței Maia, el este totodată mesagerul și interpretul zeilor. Drept urmare, el intermediază raporturile dintre zei și oameni, ceea ce îi atribuie calitatea de zeu al cuvântului și al elocinței. În același timp, el este cunoscut și ca patron al minciunii. Cele două fațete ale zeului corespund celor două imagini în discuție: cea dorită de relaționiști și cea discreditată de mass-media.
2. Ambasadorul. Relaționistul poate îndeplini funcția de ambasador, atât al organizației sale pe lângă public, cât și al publicului în raport cu organizația. În calitate de ambasador, el are datoria de a se asigura că între cele două părți se instaurează armonia; dând dovadă de flexibilitate, acesta trebuie să se exprime într-o asemenea manieră încât să nu șocheze sau să ofenseze, ferm și convingător. Din acest punct de vedere, “rolul de ambasador este și cel mai delicat, deoarece se aseamănă celui al agentului de legătură, al conciliatorului. El este intermediar și calitatea proprie a unui intermediar în comunicare este de a nu deforma mesajul, de a asigura calitatea comunicării dintre doi emițători receptori”.
3. Interpretul. În calitate de interpret, relaționistul trebuie să traducă, cât mai real cu putință, punctele de vedere ale diferiților parteneri. Astfel, în funcție de partenerul vizat, există mai multe tipuri de interpret, după cum urmează:
Interpretul publicului; relaționiștii sunt veritabili interpreți ai opiniei publice
pe lângă organizații și ai aceluiași public pe lângă organizație; în acest caz, relațiile publice trebuie considerate ca un proces de comunicare bidirecțională, în care, reacțiile, nevoile și așteptările consumatorilor trebuie să constituie responsabilitatea autorităților. Ca interpret, trebuie să știi să iei pulsul publicului.
Interpretul evenimentelor; în cazul de față, relațiile publice sunt necesare
pentru “a descifra” corect evenimentele desfășurate. În acest context, e firesc să ne întrebăm cum trebuie să interpretăm reacțiile publicului la anumite evenimente? Cum ar fi trebuit să interpretăm reacțiile publicului privind moartea prințesei Diana, tăcerea casei regale, tăinuirea anumitor informații, unele dintre ele necunoscute și astăzi?
Interpretul organizației; un relaționist trebuie să fie capabil să traducă cât
mai simplu și pe înțelesul tuturor marile dezbateri din cadrul organizației sale; cu cât mesajele sunt mai complexe, cu atât mai mult ele necesită o traducere și o clarificare pe măsură. Acest lucru presupune o bună cunoaștere a limbajului, ca principal instrument al comunicării, mijlocul de comunicare prin excelență. În același timp, capacitatea de a reda esențialul din multitudinea informațiilor este de maximă importanță.
Interpret între părți; relaționistul este un mediator sau, sau mai bine spus,
un conciliator între organizație și publicuri; comunicarea se realizează în ambele sensuri. De aceea, “orice acțiune de relații publice este, într-o oarecare măsură, o strategie de conciliere, de ajustări de puncte de vedere între o organizație și mediul său. Această strategie le permite profesioniștilor să-și joace rolul de interpret între părți, dar, mai ales, să pună în contact aceste părți”.
4. Generozitatea. Grație activităților sale nobile, relaționistul devine un mecena și un generos. Sponsorizările evenimentelor, donațiile pentru organizații cu scop non-lucrativ sau pentru fundații care fac cercetări reprezintă doar câteva inițiative private, datorită cărora sunt susținute marile cauze sociale și umanitare.
5. Cavalerul medieval. Asemenea unui cavaler medieval, fiecare relaționist dezvoltă un anume simț al “bătăliei” câștigate. Relaționistul care reprezintă minoritățile culturale, sociale, etnice luptă pentru egalitate socială, cel care lucrează în cadrul unor fundații caritabile luptă pentru sensibilizarea publicului și, implicit, câștigarea adeziunii acestuia în promovarea obiectivelor stabilite etc. Indiferent de tipul organizației care-l angajează, relaționistul se simte învestit cu o misiune, pe care trebuie să o ducă la bun sfârșit. Cu sau fără voia lui, relaționistul devine un cavaler medieval.
6. Adevărul înainte de toate. Prin comparație cu jurnalistul, relaționistul își identifică întotdeauna clientul căruia îi oferă serviciile sale, încercând să evidențieze aspectele pozitive ale informației transmise. În acest sens, există o paralelă între jurnalistul-judecător și relaționistul-avocat: “atunci când judecătorul îl aude pe avocatul apărării cum pledează cauza clientului insistând pe elementele pozitive, utilizând precedente, legi, punând cât mai puțin accent pe anumite aspecte negative, el nu-l consideră pe avocat drept … o amenințare pentru justiție. Nu, judecătorul consideră că avocatul apărării își joacă rolul pentru ca tot adevărul să se afle. Îl consideră un element necesar al procesului și ar fi chiar nemulțumit dacă acuzatul ar fi lăsat singur în fața unui tribunal care are propriile reguli de conduită, foarte stricte și câteodată derutante”.
2. 2. 3. Imaginea percepută
Specialiștii în relații publice sunt adesea văzuți ca fiind “făuritori de imagini”, iar clienții care le solicită serviciile vor să aibă o imagine cât mai bună public. Imaginea nu este sinonimă cu percepția și majoritatea consideră că există o diferență semnificativă între percepție și realitate. Altfel spus, este o diferență între imaginea proiectată și imaginea percepută. Există riscul ca cele două imagini să nu coincidă, iar percepția să fie cu totul alta decât cea pe care ne-am dorit-o.
În imaginarul colectiv, relaționistul poate să aibă o cu totul altă imagine, respectiv:
1. Relaționistul monden. Imaginea nu este întotdeauna ceea ce pare la prima vedere și, deseori, ea “ascunde” și altceva. Principiul “aparențele înșeală” își găsește aplicabilitate în acest caz. Prin urmare, nu întotdeauna un relaționist se bucură de o imagine favorabilă, ea fiind percepută deseori într-un mod eronat. Unii asociază imaginea relaționistului cu evenimentele mondene, cu distracția, în timp ce activitatea lor presupune o cercetare asiduă, multă muncă și disciplină.
De aceea unii specialiști sunt de părere că “relaționiștii au o problemă de imagine. Aceea a bunului și bătrânului P.R. (pronunțat în limba engleză) al anilor ’60, aceea a gestului amical «ce-ți mai face soția?» și «îți ofer un pahar?» îl fac să apară ca un bătrân câine, disperat de fidel. Imaginea aceasta nu mai este valabilă de mult timp, dar a lăsat în urma sa un iz de neîncredere”.
Michel Dumas caracterizează mondenul în felul următor: “este perceput ca angajatul organizației în sarcina căruia intră stabilirea și menținerea bunelor relații. El își face un punct de onoare din faptul că strecoară întotdeauna câte un cuvânt bun pentru companie. El este specialistul strângerilor de mâini, zelosul cocteilurilor, omul cu zâmbete împrumutate și fraze obligatoriu optimiste. La urma urmei, ce este mai bine pentru a te face cunoscut decât cunoașterea unor persoane și ce modalitate mai bună să stabilești relații cu acestea decât a bea în sănătatea lor?”.
Prin urmare, nu este nimic rău în faptul că relaționistul trebuie să fie un monden. Cum altfel s-ar putea crea relații amiabile cu interlocutorii, fără ca aceștia să te cunoască? Simpatia și relațiile se creează prin contacte și întâlniri.
2. Relaționistul agent de presă. Este esențial să fii un bun agent de presă. Spre deosebire de jurnaliști, care primesc știrea de-a gata, relaționiștii trebuie să o pregătească integral. Din acest punct de vedere, un relaționist trebuie să se comporte asemeni unui bun ziarist, care este familiarizat cu această muncă.
Una din atribuțiile principale ale relaționistului o reprezintă câștigarea și menținerea atenției mass-media în scopul dezvoltării simpatiei pe care orice organizație o vizează în ceea ce privește publicul său. Care este rostul organizării unei conferințe de presă, înconjurată de mass-media, dacă, ulterior, nimeni nu subscrie ideii, concluziilor promovate în cadrul acesteia, dacă nimeni nu cumpără produsul, dacă nu te situezi în preocupările publicului vizat?
3. Manipulatorul. Cel mai adesea, relaționistului i se asociază imaginea de manipulator. Cei care o difuzează sunt jurnaliștii, iritați de faptul că relaționiștii sunt mai degrabă preocupați de punerea în valoare a organizației lor decât de a informa publicul, sarcină asumată de ei înșiși. De aici, vechea dispută. Pe de o parte relaționiștii acuză graba cu care jurnaliștii publică o informație, fără a verifica credibilitatea surselor și nici a informației respective; pe de altă parte, jurnaliștii sunt incomodați de prezența relaționiștilor în mediul comunicațional, de dorința controlului strict asupra informațiilor. Referitor la această problemă, de pe o poziție mediatoare, Bernard Dagenais vorbește despre existența unor preocupări și obiective diferite ale celor doi, respectiv:
relaționistul vizează evidențierea propriei organizații;
ziaristul are în vedere informarea neutră și veridică a publicului, de unde
derivă neîncrederea în informațiile furnizate de organizații, ceea ce accentuează răceala dintre cele două categorii de profesioniști.
Cu toate acestea, trebuie menționat faptul că, atât jurnalistul, cât și relaționistul sunt comunicatori, sub imperiul aceluiași cod etic, ce reclamă o atitudine corectă, promovarea adevărului, servicii aduse publicului. Drepturile și obligațiile celor două categorii de profesioniști justifică în totalitate metafora cuplului, conform căreia “ziaristul și specialistul în PR conviețuiesc asemeni partenerilor de-o viață, nu tocmai mulțumiți unul de altul, dar incapabili să divorțeze, fie și numai datorită faptului că-și cunosc bine defectele. Experiența de viață și vârsta îi determină să-și continue aventura, complăcându-se în obișnuință, în lenea de a găsi căi inedite pentru a se surprinde, condamnați să se suporte…”.
4. Ventilatorul. Acest termen peiorativ este utilizat pentru a descrie un obiect care face mult vânt și consumă multă energie, în schimbul mișcării aerului. Astfel sunt etichetați relaționiștii de către anumite organizații care nu au încredere în eficacitatea relațiilor publice.
5. Spin doctor-ul. Această expresie nu se aplică decât domeniului relațiilor publice, pentru a desemna pe cel care manipulează informația în scopul obținerii unei imagini cât mai favorabile pentru clientul său. Unii merg mai departe și nu ezită chiar să pună în paralel imaginea jurnalistului, cercetător al informației demne de toată încrederea, alături de imaginea relaționistului, considerat adesea de către public ca un spin doctor fără scrupule, care la nevoie își vinde și sufletul celui care-l plătește cel mai bine. Spin doctor-ul desemnează atât manipulatorul guru, cât și manipulatorul șarlatan.
6. Docilul. Există persoane care consideră că relaționiștii trebuie să îndeplinească fără scrâșnire toate comenzile primite de la clienții lor, că trebuie să fie în permanență la cheremul acestora, fără a dispune de prea multă libertate de acțiune. Ca orice profesionist – fie el avocat, doctor, inginer etc., – relaționistul prestează servicii acelor persoane care le solicită.
2. 2. 4. Imaginea-răspuns
În sfârșit, cel de-al treilea tip de imagine în discuție este imaginea-răspuns. Imaginea-răspuns este imaginea care definește cel mai bine activitatea de relații publice; în cele ce urmează vom prezenta câteva dintre ele, respectiv:
1. Schizofrenicul. Relaționistul joacă un dublu rol. El este în același timp și actor și spectator, al propriilor sale acțiuni și al consecințelor lor. Ca orice profesionist, relaționistul poate să sufere întrucât ziua trebuie să apere anumite viziuni, să aibă o anumită atitudine, iar în cursul aceleiași zile, seara, în fața prietenilor, să le demonteze.
2. Nebunul regelui. La curte, nebunul avea rolul ingrat de a-i aminti regelui greșelile de conduită în funcție de regulile sociale aferente acelei perioade. La rândul lor, managerii organizațiilor trebuie să țină cont de “sfaturile” relaționistului său, cu atât mai mult cu cât, în zilele noastre, defazajul dintre organizație și mediul său extern este mai vizibil ca oricând.
3. Ambalatorul. Relaționistul poate ambala servicii, idei, produse de natură diferită – ca de exemplu un produs financiar, un produs cultural sau un produs public – în funcție de specificul locului de muncă.
4. Mercenarul. Relaționistul își pune serviciile la dispoziția clientului care îl angajează. El își dedică toată energia și experiența sa celui care solicită acest lucru, vânzându-și serviciile acestuia. Din acest motiv, el este adesea perceput ca un mercenar.
5. Gestionarul de imagini. Una dintre preocupările relaționiștilor o constituie “confecționarea” unei imagini cât mai favorabile clientului său. Depășirea unei imagini negative nu este întotdeauna ușor de realizat. Pentru unii, imaginea este sinonimă cu reputația. Agențiile naționale de relații publice au creat chiar sintagma de “management al reputației”, tocmai pentru a reliefa seriozitatea pe care o acordă acestei probleme. Relaționiștii caută să soluționeze neconcordanțele ce pot să apară între imaginea pe care o organizație poate să o aibă despre ea însăși și percepția publică. A gestiona imaginea unei organizații este esențial, mai ales în acele momente în care imaginea acesteia s-a degradat, iar consecințele dezastruoase încep să se întrevadă. A acționa într-o astfel de situație este mai mult decât imperios. Relaționistul este un creator de imagini și, de multe ori, o imagine valorează cât o mie de cuvinte!
6. Machiorul. Problema imaginii se identifică uneori cu machiajul… Relaționistul “cosmetizează” imaginea clientului său, o transformă, îi dă o formă cât mai frumoasă și mai interesantă pentru public. În acest context, este cât se poate de firesc să ne întrebăm: “Este oare posibil, în calitate de relaționist, să spui întotdeauna numai adevărul? Sau va rămâne mereu și o parte nespusă?”. El trebuie să țină cont de anumite detalii: prea mult “machiaj” desfigurează, iar prea puțin machiaj nu pune în valoare persoana care îl utilizează; folosit cu simțul măsurii, aduce beneficii, maschează ridurile inestetice și redă confortul necesar. Machiajul nu trebuie să se îndepărteze de realitate, ci să o pună în valoare. Prin urmare, relațiile publice pot “cosmetiza” imaginea unei organizații, retușând-o la nevoie, utilizând anumite strategii, antrenând chiar o schimbare de atitudine pentru a câștiga simpatia publicului.
7. Vânzătorul de produse. Activitatea relaționistului este multiplă și diversă. El construiește mai întâi imaginea de marcă a întreprinderii, creează și menține relații amiabile cu clienții, promovează idei și vinde produse, motiv pentru care este din ce în ce mai greu să separi imaginea unei întreprinderi de produsele specifice acesteia. Din ce în ce mai mult, tehnicile de comunicare sunt utilizate pentru a promova o întreprindere, o cauză, un produs. Acest context creează premise pentru alte activități de relații publice ce vizează vânzarea de produse.
8. Avocatul. Când asupra unei organizații planează anumite bănuieli, este acuzată de unele nereguli, criticată, ea trebuie să se apere pentru a-și salva imaginea și integritatea. În cazul de față, relaționistul devine avocatul organizației, apărătorul ei. Asemeni unui avocat, într-o situație de criză, relaționistul trebuie să-și apere organizația, să-și îndeplinească misiunea față de clientul cu care lucrează sau care i-a solicitat serviciile.
9. Pompierul. În cazul de față, “comunicatorul trebuie să asume caracteristicile culturale ale rolului de pompier de serviciu. Într-adevăr, sarcina sa principală este adesea cea de a stinge repede și eficient «discursurile incendiare» ale unui animator, comentator, jurnalist, purtător de cuvânt, corp intermediar, grup de presiune”. Ca și pompierul, comunicatorul stinge adesea focuri, într-un răgaz scurt și fără a avea prea mult timp de gândire.
10. Temerarul. Nu sunt puține cazurile în care relaționistul nu dispune de “unelte” suficiente pentru a-și îndeplini cum trebuie misiunea care i-a fost încredințată. Adeseori, el se lansează în acțiuni pentru care nu are suficiente fonduri și nici vreo garanție că se află pe drumul cel bun. În acest caz, el este un temerar.
În concluzie, putem afirma – fără riscul de a greși – că profesia de relaționist se traduce prin complexitate, datorită multiplelor fațete implicate. Pentru a face față acestei provocări, pentru a reuși, un relaționist trebuie să întrunească multe calități, necesare deopotrivă acestei meserii. El trebuie să fie în același timp onest, cultivat, îndrăzneț, un bun strateg și – mai presus de orice – un bun comunicator :
"… profesioniștii în relații publice sunt oratori influenți. Ei proiectează, plasează și repetă mesaje în numele sponsorilor pe teme variate care conturează punctele de vedere asupra guvernului, organizațiilor de caritate, instituțiilor de educație publică, produselor și consumului, capitalismului, muncii, sănătății și timpului liber. Acești profesioniști vorbesc, scriu și folosesc imagini vizuale pentru a discuta subiectele și iau poziție față de politicile publice la nivel local, statal și federal".
Convertirea mesajului în act de valoare presupune cu necesitate prezența anumitor factori determinanți, pe care Traian D. Stănciulescu îi grupează în trei categorii majore, respectiv: factorii biologici, factorii psihologici și factorii sociali. În lumina acestei abordări convenționale, ne propunem să formulăm doar câteva considerații cu privire la acești factori ce caracterizează personalitatea și implicit, potențialul comunicativ al relaționistului, respectiv:
Factorii biologici. În această categorie includem itemi cum ar fi vârsta,
sexul, starea de sănătate etc., care sunt implicați în multiple ipostaze – cu rol stimulativ sau inhibitor – în desfășurarea comunicării verbale.
Astfel, luând în seamă criteriul vârstei, cercetările de psihologie efectuate au
relevat faptul că eficiența actului comunicațional nu depinde de vârstă. La emitentul activ, pierderile de memorie, de viteză de reacție etc. pot fi parțial compensate de faptul că, printr-o activitate intelectuală și perfecționare continuă, prin receptivitate la noile informații, “mușchii mintali” rămân activi până la vârste înaintate.
Referitor la criteriul sexului, am putea concluziona că simțul comun atribuie
persoanelor de gen feminin mai multe atribute ale unei comunicări verbale eficiente precum: receptivitate și interes, performanță comunicativă, intuitivitate, sensibilitate, în timp ce persoanele de gen masculin tind să fie mai agresive din punct de vedere verbal. O atare paradoxală situație ar putea fi motivată prin complexul cauzal definit de structura biologică a bărbatului, de conștiința apartenenței la “sexul tare”, de prejudecățile sociale etc. După Cerasela Tudose "să nu-ți exteriorizezi emoțiile, să fii cool, este un alt element al identității masculine".
(c) Starea de sănătate definește o componentă care se caracterizează printr-o
anumită doză de relativitate, în raport cu potențialitatea actului de comunicare. Ceea ce reprezintă handicap fizic pentru o anumită activitate poate să nu afecteze câtuși de puțin alt gen de activitate. Pentru un pictor, deficiențele de auz sau “bâlbâitul” nu constituie handicapuri esențiale, ele fiind oarecum compensate prin comunicarea artistică, însă pentru un om de afaceri, manager, acestea sunt cardinale pentru eficientizarea actului de comunicare.
Factorii psihici. În categoria acestor factori se găsesc cele două categorii subordonate de factori, respectiv: intelectuali și nonintelectuali .
Factorii intelectuali iau în calcul o serie de atribute specifice comunicării verbale
precum fluența (fluiditatea, asociativitatea gândirii), flexibilitatea (adaptabilitatea gândirii la situații noi, menținerea unei atitudini adecvate), sensibilitatea (vizavi de cauzele generatoare și implicațiile problemelor etc.), coerența (crearea unui sistem doar din elementele indispensabile funcționării lui), originalitatea (competența de a emite idei noi, diferite de cele existente), aptitudinea de redefinire, de transformare (prin reutilizarea elementelor disponibile)
Factorii nonintelectuali iau în calcul o serie de condiționări ale procesului de
comunicare verbală, cum ar fi: motivația, aptitudinile, aptitudinile speciale etc. Pentru un bun comunicator, importanța acestora este cardinală, deoarece acolo unde lipsește motivația, de exemplu, actul comunicativ nu poate cu adevărat avea loc.
Factorii sociali și psiho-sociali. La rândul lor, familia, școala sau climatul socio-cultural ș.a. contribuie la definirea personalității unui individ, după cum urmează:
Climatul familial poate fi extrem de decisiv în stimularea comunicării verbale,
prin gradul de interes manifestat, prin educarea și perfecționarea acesteia în scopul optimizării, prin asigurarea condițiilor favorabile de manifestare a aptitudinilor de comunicare etc.
Școala este esențial implicată în modelarea personalității individului, atât
prin urmarea exemplului unui magistru (remarcându-se, astfel, influența decisivă a unui profesor care a descoperit și cultivat vocația), cât și prin climatul permisiv, sau dimpotrivă inhibator, pe care școala o oferă în acest sens.
Climatul socio-organizațional este definit prin ansamblul comunicațiilor pe
care individul le întreține la locul de muncă, în societate în ansamblul ei – permite dezvoltarea și valorificarea aptitudinilor de comunicare ale acestuia.
*
* *
În final, putem concluziona că realitatea bio-psiho-socială, adică modul de conjugare, corelare și orientare a factorilor psihici individuali în prezența stimulatoare / inhibatoare a factorilor biofizici și psiho-sociali deține responsabilitatea pentru crearea personalității individului și, implicit, a reușitei actului de comunicare.
2.3. ACTIVITATEA DE RELAȚII PUBLICE
“Relațiile publice înseamnă responsabilitate și înțelegere în stabilirea de politici și în informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizației și ale publicurilor ei”.
Relațiile publice presupun numeroase tipuri de activități, cum ar fi:
— scrierea și editarea de mesaje: scrisori, rapoarte de activitate, cuvântări, comunicate etc.;
— relațiile cu presa: contactarea, precum și menținerea raporturilor cu
jurnaliștii, repartizarea unor materiale în presă, verificarea informațiilor, facilitarea legăturii dintre jurnaliști și specialiștii din organizație etc.;
— cercetarea: culegerea de informații atât din interiorul unei organizații cât și din exteriorul acesteia privind opinia diferitelor categorii de public, informațiile apărute în presă, situația politică, observarea și evaluarea modului în care s-au desfășurat programele de relații publice, dar și a impactului acestora etc.;
— activitățile de management: administrarea personalului din departamentul de relații publice, programarea și planificarea activităților în colaborare cu conducerea organizației, precizarea bugetelor și a programelor de lucru;
— consilierea: specialiștii în relații publice fac recomandări oamenilor politici persoanelor cu funcții de conducere, lideri etc. cu privire la abordarea unor mesaje ce cuprind anumite probleme sensibile, răspunsurile adecvate în situații de criză, atitudinea publicului etc.;
— organizarea de evenimente speciale: pregătirea campaniilor de strângere de fonduri, a conferințelor de presă, vizitelor etc.;
— cuvântările în public: specialiștii în relații publice pot să apară în fața
unui public intern sau extern sau se ocupă de buna desfășurare a unor asemenea apariții publice;
— producție: crearea unor produse de comunicare cu ajutorul tehnicilor
fotografice, de design clasic sau multimedia etc.;
— pregătire profesională: specialiștii în relații publice coordonează activități de pregătire pentru comunicare atât cu liderii, personalul aflat în subordine, purtătorii de cuvânt sau alți membri ai organizației;
— contacte: crearea de legături atât în interiorul organizației, cu membrii ei, cât și în exteriorul ei, respectiv cu reprezentanții presei, ai lumii politice etc.
În plus, relațiile publice interferează cu diverse domenii ale comunicării ceea ce traduce complexitatea acestei meserii. În acest context este cât se poate de firesc să ne întrebăm: “Ce face propriu-zis PR-ul?” Care este rolul acestuia?
În acest sens, Societatea Relațiilor Publice din SUA precizează nu mai puțin de 14 activități care sunt asociate în general cu relațiile publice, respectiv:
informarea publică (publicity);
comunicarea (communication);
afacerile publice (public affairs);
managementul problemelor (issues management);
relațiile guvernamentale (government relations);
relațiile publice financiare (financial public relations);
relațiile comunitare (community relations);
relațiile cu industria (industry relations);
relațiile cu minoritățile (minority relations);
publicitatea (advertising);
activitățile agentului de presă (press agentry);
activitățile de promovare (promotion);
relațiile cu presa (media relations);
propaganda (propaganda).
În cele ce urmează, vom analiza doar câteva dintre ele, încercând să descoperim complementaritatea acestora cu relațiile publice.
Informarea publică. Informarea publică este utilizată în scopul atragerii atenției asupra unor evenimente speciale sau asupra unor activități incluse într-o promoție. Această activitate de relații publice presupune plasarea informației într-un mediu de comunicare, fie că este vorba de mass-media (ca de exemplu televiziunea, ziarele sau internetul), sau de mijloacele de comunicare specializate (revistele unei asociații, ale unei industrii sau corporații, newsletter-urile, broșurile etc.). Ca urmare, specialiștii în informare publică au o funcție vitală, aceea de a oferi informația, care nu înseamnă întotdeauna numai știri pozitive. Nu trebuie neglijat deloc faptul că, în cazul unei crize, este foarte important ca organizația să-și prezinte propria versiune, înainte ca presa să-și prezinte punctul său de vedere.
Afacerile publice și lobby-ul. Afacerile publice reprezintă o variantă de relații publice care au în atenție atât relațiile comunitare cât și relațiile guvernamentale. Este vorba pe de o parte, de reprezentanții oficiali ai unei comunități, respectiv grupurile legislative sau diversele grupuri de presiune, pe de altă parte. Altfel spus, afacerile publice constituie relațiile non-comerciale pe care le cultivă întreprinderile cu autoritățile guvernamentale și colectivitățile locale. Lobby-ul reprezintă tot o formă de relații publice, însă trăsătura sa specifică constă în încercarea de a crea legături pentru a influența mai bine deciziile politice și administrative. Însă, pentru ca această practică să nu devină o piață de influență ocultă, legea prevede totuși anumite limite în exercitarea acestei meserii.
Propaganda. Dacă lobby-ul reprezintă relațiile dintre organizații și autoritățile guvernamentale, atunci relațiile dintre acestea și cetățean alcătuiesc propaganda. Pentru Constantin Hariuc, în sensul ei primar, propaganda “luptă pentru ca opinia publică să accepte anumite opinii politice și sociale, să sprijine o orientare politică, un guvern, un reprezentant”. Prin urmare, este o activitate ce are ca scop influențarea sau controlarea opiniilor unui grup sau unor grupuri de persoane exclusiv pentru beneficiul unui individ, al unui grup sau al unei instituții, având intenția ca, în orice situație, reacția celor influențați să fie cea dorită de către propagandist. Atunci când o organizație lansează o companie pentru strângerea de fonduri în scopuri caritabile, ea face propagandă pentru că încearcă să influențeze ideile. În acest caz, avem de-a face cu o propagandă curată. Există, din păcate, și o propagandă murdară, cu scopul de a înșela, de a manipula. Un exemplu relavant ar fi propaganda politică de peste tot, cea în care se promit multe schimbări, știindu-se însă că acestea nu vor putea fi îndeplinite niciodată.
În relațiile publice, a face propagandă înseamnă a stabili legături de simpatie cu publicul-țintă pentru ca acesta să împărtășească ideea sau punctul de vedere prezentat.
Publicitatea. Relațiile publice sunt diferite atât de publicitate, cât și de propagandă. Astfel, “strategia reclamei este crearea dorinței, motivarea cererii pentru un produs, iar strategia propagandei este generarea reflexelor condiționate care înlocuiesc acțiunile dictate de rațiune; relațiile publice folosesc strategia încrederii, singura care oferă credibilitate unui mesaj”. Publicitatea este o formă plătită pentru a impune un anumit mesaj prin intermediul diferitelor mijloace de comunicare. Este persuasivă, informativă și urmărește influențarea comportamentului și atitudinilor publicului-țintă.
Prin urmare, în publicitate:
“Totul devine public și transpa-rent; toți informează și se informează; totul se publică și se face cunoscut, grație unei publicități inge-nioase. Recunoașterea publică dar și seducerea publicului devin ținte – voluntare sau nu – ale omului întreprinzător. (Sunt om) public, deci sunt cunoscut; sunt cunoscut, deci exist”.
Există diferite forme de publicitate. Există, în primul rând publicitatea comercială care vinde produse și servicii. Publicitatea instituțională reflectă imaginea organizației sau a întreprinderii, în timp ce publicitatea socială înfățișează suferințele societății, cum ar fi: sărăcia, copiii agresați, SIDA, protecția mediului etc. Cât privește publicitatea-pledoarie, aceasta are în vedere anumite subiecte controversate în care se angajează o organizație (ca de exemplu, prețul benzinei).
Dacă comparăm relațiile publice cu publicitatea, observăm că în primul caz relațiile publice permit deschiderea unui dialog cu publicul în domeniile în care publicitatea nu exprimă decât un monolog afirmativ pentru a iniția o relație de simpatie. În acest sens, o altă modalitate la care apelează relațiile publice pentru a crea o astfel de legătură cu publicul-țintă o reprezintă comandita, o altă formă de publicitate care are ca scop vizibilitatea și notorietatea. Și aici poate fi vorba despre o instituție sau organizație care susține un eveniment important, cum ar fi un festival, un concert, o expoziție de teatru etc., pentru a se bucura de aprecierea și simpatia celor care participă la respectivul eveniment.
Activitățile de promovare. Activitățile de promovare caută să câștige apreciere și susținere pentru o persoană, produs, instituție sau idee. Ele merg chiar mai departe, construind opinie. Este cazul diferitelor campanii pentru strângerea de fonduri, campanii promovate de organizațiile caritabile, din domeniul sănătății sau grupurile ecologiste. Ceea ce face ca activitățile de promovare să atragă atenția este cauza susținută. Eficiența acestora se traduce prin finalitate și depinde în egală măsură de utilizarea optimă a diferitelor metode de relații publice.
Managementul problemelor. În opinia unora, managementul problemelor reprezintă „procesul identificării problemelor, al analizării acestora, stabilirea priorităților, selectarea unui program de opțiuni strategice, implementarea unui program de acțiune, comunicare și evaluare a eficienței”.
Totuși, nu toate problemele pot fi cunoscute sau anticipate dinainte de către o organizație, dar pot fi rezolvate cu succes dacă se iau măsuri imediate. Un astfel de exemplu este cazul Tylenol, o pastilă împotriva durerilor de cap produsă de Johnson & Johnson în Statele Unite, care a fost retrasă temporar de pe piață, după ce un individ a introdus cianură în flacoanele conținând acest medicament. Nicio organizație în criză nu a atras vreodată atât de multă simpatie din partea publicului și a presei ca Johnson & Johnson pentru modul cum a gestionat această problemă pe perioada crizei și ulterior. În ciuda scenariilor pesimiste, printr-o campanie eficientă de relații publice, Johnson & Johnson a reușit să convingă publicul că principala lor preocupare o reprezintă publicul și clienții săi, contribuind astfel la salvarea reputației. Acțiunile întreprinse s-au dovedit a fi extrem de eficiente: retragerea din farmacii a produselor contaminate, testarea lor și relansarea acestora într-o nouă formă de prezentare, au contribuit cu succes la recâștigarea încrederii publicului și a poziției de lider pe piață. Mai mult, adoptând un profesionalism în comunicare greu de egalat au dat sens conceptului de responsabilitate socială a corporațiilor, oferind un exemplu demn de urmat.
Nu la fel au stau lucrurile în cazul Perrier. Prin comparație cu cele prezentate, compania Perrier s-a dovedit a fi total ineficientă. Perrier a procedat exact invers decât Johnson & Johnson, când a găsit urme de benzen în apa sa minerală; tratând cu superficialitate problema apărută, au calificat-o drept “o chestiune minoră care va fi uitată în câteva zile”. În mai puțin de 24 de ore, acțiunile Perrier se prăbușeau, pe măsură ce se descopereau tot mai multe mostre contaminate, compania fiind obligată astfel să retragă produsul de pe toate piețele. În ciuda declarațiilor făcute, potrivit cărora “această acțiune a salvat imaginea Perrier în întreaga lume”, reputația produsului a fost serios afectată; mesajele contradictorii și lipsa de promptitudine și interes fuseseră deja remarcate. Revenirea pe piață a produselor Perrier, într-o nouă formă de prezentare, a marcat sfârșitul crizei, dar nu și succesul. În mod inexplicabil, în locul sticlelor inițiale de un litru, au apărut cele de 750 ml, care costau însă la fel de mult ca și celelalte. Ceea ce se deducea, la o analiză atentă, era ideea că prețul pentru neglijența companiei trebuia suportat tot de către consumatori. O abordare ineficientă, care a făcut ca în final Perrier să devină o pradă ușoară pentru alte firme concurente.
Considerăm că aceste exemple sunt dovezi elocvente privind maniera diferită de abordare a problemelor. De la succes la eșec, adeseori nu e decât un pas. Gestionarea corectă și rapidă a problemelor apărute, alături de o politică transparentă, considerație față de public reprezintă tot atâtea măsuri ce se traduc în eficiență și stau la baza unei strategii proactive. Managementul problemelor înseamnă o strategie proactivă opusă unei strategii reactive.
*
Ray Kroc, fondatorul firmei McDonald’s, a fost întrebat odată, dacă ar fi să dea cuiva un sfat care să-i garanteze succesul pe viață, care ar fi acela? Răspunsul său a fost … să țină minte doar atât:
„Când ești verde, crești; când te coci, putrezești. Cât timp rămâi verde, crești. Poți face din orice experiență o oportunitate de creștere sau poți face din ea o invitație la decădere. Poți considera ieșirea la pensie ca fiind începutul unei vieți mai îmbelșugate, ori o poți vedea ca pe sfârșitul vieții tale active. Poți vedea succesul ca pe o trambulină pentru lucruri mai mărețe sau îl poți vedea ca pe un loc de odihnă. Iar dacă o iei drept loc de odihnă, s-ar putea să nu-l poți păstra prea mult”.
2.4. COMUNICAREA,
UN “ACCESORIU” INDISPENSABIL RELAȚIILOR PUBLICE
"Principala problemă în ce privește comunicarea este iluzia că ea a avut loc".
Albert Einstein
Comunicarea este un factor elementar în existența cotidiană a fiecăruia dintre noi. Element indispensabil al societății moderne, comunicarea stă la baza oricărei activități, indiferent de specificul acesteia. Comunicarea umană poate fi verbală sau non-verbală, interpersonală, intrapersonală sau transpersonală.
Nu putem (con)viețui fără comunicare. Așa cum sublinia Wilbur Schramm:
„Comunicarea este un demers al oamenilor. Nu are viață în sine. N-are nimic supranatural în plus față de ce pun în ea oamenii aflați în relația de comunicare. Nu există înțeles într-un mesaj cu excepția celui investit în el de oameni. Când se analizează comunicarea, prin urmare, se analizează oamenii – care se află în relație unii cu alții și cu grupurile, organizațiile și societățile lor și care se influențează reciproc, exercită influență și sunt influențați, informează și sunt informați, învață pe alții și de la alții, îi distrează pe alții și sunt distrați, la rândul lor, de alții – prin mijloacele anumitor semnale care există separat de fiecare dintre aceștia. Pentru a înțelege procesul de comunicare umană trebuie înțeles modul în care oamenii intră în relație unii cu alții”.
În linii generale, dincolo de specificitatea diferitelor teorii și modele, comunicarea implică următoarele elemente constitutive:
Sursa (emițătorul) reprezintă persoana / organizația care transmite mesajul;
în contextul relațiilor publice, cea mai importantă trăsătură a sursei o reprezintă credibilitatea. Prin urmare, o organizație care nu este credibilă, nu-și va atinge scopul, întrucât nu va putea transmite mesaje eficiente. În opinia lui Rodica Cândea:
„credibilitatea poate fi considerată ca un cont la bancă: îl puteți deschide prin depunere (credibilitate inițială), puteți adăuga credibilitate suplimentară sau scăderea din credibilitate prin ceea ce spuneți sau faceți; puteți chiar să vă pierdeți complet contul , în cazul în care vă compromiteți prin vreun comportament, fie el de comunicare sau nu. Contul de credibilitate potențează arta de a convinge”.
Mesajul reprezintă conținutul actului de comunicare. Pentru a fi eficient, el
trebuie să fie coerent, concis, adecvat publicului care îl receptează. Prin urmare, în construirea mesajului trebuie să se țină cont atât de scopul urmărit de sursă, cât și de intențiile, respectiv așteptările publicului. O campanie de relații publice nu va avea efectul scontat dacă nu se ține cont de valorile și așteptările publicului, respectiv dacă mesajul nu este accesibil acestuia.
"Pentru ca mesajul să aibă succes, el trebuie recepționat de indivizii sau de publicul căruia i se adresează. Mesajul trebuie să rețină atenția publicului, să fie înțeles, să fie crezut, să fie reținut. Și, în cele din urmă, să fie, într-un fel sau altul, urmat. Dacă una din aceste sarcini, indiferent care, eșuează, întregul mesaj eșuează".
Canalul este alcătuit de acele media prin care se transmite mesajul. Pentru
relaționiști, selectarea canalului adecvat este de importanță vitală; el trebuie să fie credibil și eficient pentru publicul-țintă. O publicație specializată în scandaluri, un post de televiziune cu o moralitate discutabilă nu va fi un intermediar corespunzător pentru o campanie de strângere de fonduri. Pentru a-și elabora strategia, relaționistul are la dispoziție două metode: prima constă în a investiga atitudinile publicului pentru a identifica gradul de (dez)interes al acestuia față de un produs sau o idee, respectiv o a doua metodă care vizează segmentarea cât mai exactă a publicului țintă pentru realizarea unei comunicări cât mai eficiente. În final, după ce a segmentat publicul, relaționistul poate selecta cele mai potrivite canale de comunicare.
"Strategiile de comunicare ar trebui să pornească întotdeauna de la nevoia de obiective ale comunicării cuantificabile în mod specific și ideal. Scopul fundamental ar trebui să fie atingerea unei anumite poziționări care să integreze obiectivele ce vizează publicuri diferite. Poziționarea însăși trebuie să derive din analiză. În continuare, poate fi construită o strategie de comunicare care să precizeze, în cadrul unei poziționări generale, cerințele comunicării din perspectiva fiecărui public. Acest lucru nu ar trebui să încurajeze o anarhie a comunicării, și anume emiterea de mesaje contradictorii către grupurile interesate și către consumatori, ci ar trebui să faciliteze relevanța. Abordarea care pleacă de la public încurajează organizația să-și analizeze în mod adecvat mecanismele de comunicare.
Receptorul reprezintă persoana / persoanele care receptează mesajul. Din
perspectiva relațiilor publice, o comunicare eficientă presupune adecvarea permanentă a mesajelor la categoriile de public(uri) vizate, respectiv personalizarea mesajelor în raport cu publicurile-țintă.
"Publicul unui comunicator nu este un receptor pasiv; el nu trebuie considerat un bulgăre de lut pe care maestrul cu propaganda îl poate modela după plac. Publicul e format din indivizi care așteaptă ceva de la comunicarea la care sunt expuși și care selectează ceea ce pare să le folosească".
Codul este alcătuit din ansamblul de valori, norme sau convenții comune
care asigură receptarea corespunzătoare a mesajului. Pentru aceasta, specialiștii în relații publice trebuie să se conformeze în permanență diferitelor categorii de public, să se adapteze diferitelor coduri, respectiv: un jurnal de întreprindere trebuie adaptat cunoștințelor salariaților, un comunicat de presă trebuie redactat în conformitate cu normele scriiturii jurnalistice, într-un limbaj accesibil, pentru evitarea unor potențiale riscuri:
„Ceea ce jurnaliștii nu înțeleg prezintă în mod negativ. Ceea ce ei percep în mod negativ prezintă cu furie. Trebuie să fiți siguri că jurnaliștii au înțeles chestiunea respectivă. Este responsabilitatea dumneavoastră să vă faceți înțeleși și nu este responsabilitatea lor să se chinuie să înțeleagă. Dacă vă așteptați ca jurnaliștii să obțină repede o diplomă de master în domeniul de activitate al firmei pentru care lucrați, atunci înseamnă că ați pierdut partida”.
Feed-back-ul presupune reacția receptorului referitoare la mesajul primit. El
este absolut necesar în cadrul procesului de comunicare, pentru că oferă indicații prețioase privind modul în care mesajul a ajuns la receptor și a felului în care acesta l-a interpretat. De aici decurge (non)eficiența mesajului și, implicit, a comunicării.
„Omul este o parte dintr-un lanț ce conectează umanitatea la un univers mai mare. Feedback-ul este o manifestare comportamentală a convingerilor și a valorilor legate de importanța conexiunilor dintre oameni. Prin practicarea și dezvoltarea feedback-ului hrănesc și dezvolt conexiunile dintre noi și mă eliberez pentru a deveni ceea ce sunt cu adevărat. <Eu> devine <noi/nouă>. Prin legătura cu voi, mă eliberez din propria-mi închisoare interioară”.
Zgomotul vizează toate acele elemente care acompaniază și care, implicit,
perturbă comunicarea, afectând desigur eficiența ei. De exemplu, o conferință de presă poate fi compromisă, dacă în ziua respectivă a avut loc un eveniment neprevăzut, care a monopolizat atenția mass-media. Astfel de elemente perturbatoare pot constitui adevărate obstacole în calea comunicării, împiedicând buna desfășurare a acesteia.
Prin urmare, nu putem trece peste această problemă fără să încercăm să reliefăm câțiva factori perturbatori care pot îngreuna procesul de comunicare. Astfel, pentru a exemplifica acest lucru, ne-am propus, în cele ce urmează, să evidențiem – cu caracter aplicativ – anumite disfuncționalități care pot surveni în activitatea pe care o desfășoară un funcționar public.
Relațiile pe care le stabilește funcționarul public cu cetățenii trebuie să se bazeze pe o comunicare cât mai eficientă, în slujba cetățeanului și nu în detrimentul său. Nu întotdeauna acest lucru este ușor de realizat. De multe ori, ne-am aflat în situația, uneori incomodă, de a asista la situații în care comunicarea s-a dovedit a fi un adevărat eșec. Cine a fost de vină în acest caz? Cetățeanul, sătul de indiferența funcționarului public, care-l privește sfidător de la înălțimea biroului său? Funcționarul public, plictisit de rutina zilnică a activității sale, nestimulat îndeajuns? Ce strategii ar fi fost cu adevărat eficiente într-o astfel de situație, pentru ca ambii interlocutori să se declare mulțumiți de raportul interpersonal? Sunt doar câteva întrebări care ar trebui să ne dea de gândit și la care vom încerca să conturăm câteva răspunsuri în cele ce urmează. Pentru aceasta vom avea în vedere factori de ordin psiho-social, cultural sau fizic.
Factorii de ordin psiho-social pot să perturbe activitatea de comunicare,
întrucât pot afecta calitatea acesteia. În categoria acestor factori se găsesc cele două categorii subordonate de factori, respectiv: factorii psihologici și factorii sociali.
a) Printre factorii de ordin psihologic care pot afecta eficiența procesului de comunicare putem enumera: emotivitatea, timiditatea, agresivitatea, afectivitatea – trăsături, de altfel, frecvent întâlnite la funcționarul public.
Emotivitatea reprezintă o reacție fiziologică a organismului care se poate traduce prin anumite semnale binecunoscute, cum ar fi: modificări ale trăsăturilor feței (paloare, roșeață), modificarea vocii, tremurături, senzația de nesiguranță, palpitații, respirație îngreunată, stare de rău. Prin urmare, fiecare funcționar public trebuie să-și cunoască propria emotivitate, precum și metodele care să-l ajute în a-și stăpâni emoțiile, adoptând modul cel mai potrivit de reacție în funcție de context. Reacțiile individuale generate de o stare de emotivitate se manifestă fie printr-o exteriorizare a individului, situație în care au loc acte mai mult sau mai puțin controlate, gesturi nepotrivite, creșterea în intensitate a volumului vocii, fie printr-o interiorizare a acestuia, caz în care apar tulburări cardiace, contracții musculare, crampe la stomac etc. De remarcat este faptul că ambele situații pot avea consecințe nedorite asupra echilibrului personal al individului, antrenând tulburări de comportament precum: iritabilitate, insomnie, anxietate sau, și mai rău, stare depresivă.
De aceea, pentru funcționarul public care dorește să-și exercite corespunzător profesia – în raport optim atât cu sine, cît și cu publicul – stăpânirea emoției capătă o importanță profundă. Pentru aceasta el își va elabora o strategie comportamentală, menită a-i asigura reușita activităților sale, conform obiectivelor pe care și le-a propus. În acest sens, evidențiem ca principii simple de acțiune: raționarea cu calm sau ancorarea cu situația dată și încercarea de a acționa corespunzător. În primul caz, a raționa cu calm presupune a menține un control permanent asupra comportamentului verbal, dar și nonverbal, căutând soluții pentru rezolvarea situației respective. Putem să ne imaginăm, de exemplu, că ar putea fi și mai rău decât în situația dată și să încercăm a transforma situația, dintr-una negativă, într-o situație pozitivă. În ceea ce privește a doua situație, acest lucru constă în asocierea calmului, a relaxării fizice și mentale cu imaginile situației emoționale pe care tocmai am trăit-o. Retrăirea acelor imagini se va face “la rece”, printr-o detașare profundă, imaginându-ne că autorul acțiunii nu suntem noi, ci o altă persoană total diferită. Astfel, funcționarul public va dezvolta mental strategii de eficientizare a situației care i-a declanșat problema prin: efectuarea de exerciții de respirație și de relaxare a mușchilor, stăpânirea de sine, imaginându-se perfect stăpân pe situație, repetarea scenei, fără ca emotivitatea să mai revină, rememorarea unor situații-problemă și pregătirea unui nou scenariu care să eficientizeze situația și, în final, decizia de a acționa în consecință.
Emotivitatea nu trebuie privită ca fiind neapărat un aspect negativ al personalității unui individ, ci o însușire umană care trebuie utilizată cu măsură, în beneficiul raportului interpersonal, și nu în detrimentul său.
Pentru funcționarul public, și nu numai, gestionarea cu succes a emoției este esențială în contactul cu publicul, stimulând încrederea în sine și optimizând relația interpersonală. Acest lucru poate contribui la conturarea unui profil psihologic adecvat funcționarului public și, implicit, la creșterea credibilității în ochii cetățeanului.
Timiditatea se caracterizează printr-un comportament ezitant, defensiv și anxios ce va afecta și de astă dată activitatea normală a unui funcționar public. Printre factorii care pot genera timiditatea se pot enumera: complexele de inferioritate, nesiguranța de sine, autoritarism educativ, constrângeri impuse de atitudini supraexigente etc.
Depășirea timidității implică un proces de dezvoltare permanentă a încrederii în sine și în ceilalți; prin dezvoltarea curajului și prin asumarea unor răspunderi majore crește capacitatea de a înfrunta în mod conștient pericolele și de a se acționa corespunzător în condiții de risc.
Timiditatea este un handicap serios pentru funcționarul public, întrucât acest aspect “atentează” asupra eficienței muncii depuse. În relațiile cu publicul, acest lucru este resimțit ca o slăbiciune, de pe urma căreia cei mai mulți vor căuta să profite. Autocunoașterea, înțelegerea și conștientizarea rolului său în viața socială sunt atribute esențiale care trebuie să definească și să completeze profilul psihologic al funcționarului public.
Agresivitatea este o componentă înnăscută a firii umane, o tendință naturală care iese la iveală în anumite situații și condiții. Ea sălășluiește în fiecare dintre noi, indiferent de statutul social, educație, convingeri religioase etc. Există anumiți factori declanșatori care stimulează agresivitatea, dintre care menționăm: un eșec, un conflict familial, o nedreptate suferită, surmenajul, complexele, ura, teama, refuzarea unui lucru important pentru noi, agitația permanentă, zgomotul etc. Atât funcționarul public, cât și publicul posedă deopotrivă agresivitatea. Ea nu trebuie utilizată ca un scop în sine, pentru a intra în conflict cu cineva, pentru a ajunge la violență, ci pentru a o cunoaște și stăpâni, pentru a conștientiza existența acesteia și a o contracara în deplină cunoștință de cauză. În calitate de funcționar public, acestuia îi revine misiunea de a o gestiona corespunzător și de a nu o folosi ca armă redutabilă în relațiile cu publicul. Pentru aceasta el trebuie să facă dovada calității față de care există destule suspiciuni din partea publicului; în acest caz, antidotul este toleranța.
Afectivitatea constituie o piedică în calea comunicării cu publicul, în măsura în care comportamentul emotiv este exagerat și antrenează diminuarea considerabilă a capacității de decizie și acțiune a funcționarului public. A manifesta simpatie și înțelegere în raport cu publicul este o însușire umană, normală, care ar trebui să facă parte din “recuzita” oricărui funcționar public, în beneficiul construirii unui raport optim cu publicul, a credibilității serviciilor oferite, dar și încrederea în instituțiile statului.
— Factorii de ordin social fac referire la modele sociale, mediul profesional, datini și obiceiuri, apartenența la un anumit cult sau sectă religioasă etc. În cadrul unor colectivități se dezvoltă un anumit comportament caracterizat prin atitudini specifice, care, în anumite condiții, pot obstrucționa procesul de comunicare. De exemplu, colectivele de muncă situate în anumite zone mai greu accesibile, formate din muncitori cu un nivel de școlarizare scăzut, favorizează apariția și dezvoltarea unui comportament specific de grup, cu legi proprii, în care autoritatea este impusă prin mijloace ilegale, uneori prin violență. În aceste condiții, comunicarea este îngreunată datorită diferențelor vizibile, a sentimentului de teamă sau indiferență pe care îl manifestă membrii acestei colectivități.
În acest caz, sarcina funcționarului public este deosebit de delicată, întrucît acesta trebuie să identifice astfel de situații și să stabilească relații de comunicare adecvate cu astfel de cetățeni, neîngrădite de prejudecăți.
— Factorii de ordin cultural prezintă o semnificație aparte și reprezintă toate acele elemente care țin de limbă, vocabular, limbaj, nivel social sau intelectual etc. Necunoașterea aceluiași cod lingvistic poate constitui un serios obstacol în comunicarea dintre public și funcționarul public. În general, acest inconvenient se rezolvă prin apelarea la un translator, însă pentru operaționalizarea și eficientizarea procesului de comunicare ideal ar fi ca funcționarul public să cunoască cel puțin o limbă de circulație internațională.
Un alt aspect deosebit de important este modul în care funcționarul public se adresează publicului cu care intră în contact, care, deseori, lasă de dorit. Într-un fel sau altul, acesta relevă gradul de cultură, de civilizație a celui care îl folosește, respectiv “cartea de vizită”. a funcționarului public. Parafrazând un vechi dicton, am putea spune: “Arată-mi cum vorbești, ca să-ți spun cine ești”. Mai mult, a folosi expresii vulgare, uneori indecente, neconforme cu statutul pe care îl îndeplinește, aduce un deserviciu instituției pe care funcționarul public o reprezintă. Comunicarea instituțională este una și aceeași cu cea a funcționarului public. În opinia publicului, aceste două componente sunt în strînsă legătură, se intercondiționează reciproc; incongruența lor poate antrena consecințe dezastruoase la nivelul credibilității transmise în exterior.
Factorii de ordin fizic fac referire la individualitatea funcționarului sau a
cetățeanului cu care intră în contact. Ca factori perturbatori se pot menționa: ținuta exterioară (vestimentația, coafura, dantura etc.), aparența fizică, accentul, ticurile, starea de sănătate etc. Între acestea, un loc aparte îl ocupă ținuta vestimentară, ca o modalitate importantă de comunicare cu semenii. În acest sens, câteva considerații se impun atenției noastre.
Astfel, se poate spune că îmbrăcămintea reprezintă “oglinda” personalității noastre. Descifrând felul în care se îmbracă o persoană, putem trage câteva concluzii în ceea ce o privește, care ne arată, în mare, cum putem interacționa cu respectiva persoană. Unii sunt de părere că “hainele exprimă în tăcere unele atribute ale personalității: nivelul cultural, gustul estetic, atracția modernității, temperamentul, starea afectivă de moment etc. […] Îmbrăcămintea “grăiește” în tăcere despre vârstă și chiar trădează profesia”. De exemplu, o persoană care are o profesie intelectuală se va îmbrăca impecabil și într-un anumit stil, în timp ce o persoană care efectuează o activitate fizică este puțin probabil să îmbrace un costum, exceptând poate unele ocazii cu totul și cu totul speciale. Prin urmare, un profesor se îmbracă altfel decât un muncitor, vestimentația unui sportiv va fi alta decât cea a unui artist, un orășean se îmbracă altfel decât un țăran, exemplele putând continua la nesfârșit. Îmbrăcămintea poate constitui o adevărată piedică în calea comunicării, mai ales atunci când ea nu este potrivită unui anumit context. Nu contează numai modul de a te îmbrăca într-un anumit fel, ci și capacitatea de a fi adecvat situației, în așa fel încât interlocutorul să te accepte de pe o poziție egală sau, dacă este cazul, să poată înțelege statutul social. Astfel, funcționarii publici sau secretarele respectă anumite reguli vestimentare. Aceste reguli devin și mai evidente la preoți, călugări, juriști etc., unde “uniforma” constituie un simbol.
Hainele îndeplinesc o dublă funcție, respectiv acoperă goliciunea corpului, dar contribuie și la exprimarea sinelui, oferind detalii semnificative despre trăsăturile psiho-morale ale unei persoane. De cele mai multe ori, oamenii își aleg în mod inconștient hainele, în funcție de variantele stilistice pe care le au la dispoziție, astfel încât acestea să corespundă cel mai bine unui anumit rol. În acest caz, vestimentația reprezintă de fapt o mască. “Ambalajul din bumbac” trebuie să reprezinte imaginea pe care o dorim, respectiv rolul pe care vrem să-l interpretăm, motiv pentru care trebuie să pună cât mai bine în valoare “conținutul”. Pornind de la îmbrăcăminte, ne putem face o imagine despre persoana în cauză, respectiv dacă este o persoană conformistă, care nu dorește să fie observată sau o persoană independentă. Sherlock Holmes, celebrul personaj detectiv, opinează că: „unghiile unei persoane, mânecile, încălțămintea, genunchii pantalonilor, bătăturile de la arătător și degetul mare, expresia, manșetele de la cămașă – toate acestea vorbesc cu precizie despre ocupația cuiva”. Modul în care ne îmbrăcăm depinde atât de motivația de a ne acoperi trupul, cât și de dorința de a atrage atenția; atunci când tinerii merg la discotecă, îmbracă haine care mai degrabă să atragă sexual decât să le protejeze corpul; aceste elemente corelate și cu alte variabile pot furniza informații importante despre o persoană și pot favoriza sau inhiba procesul de comunicare.
Kevin Taylor reflectă asupra opțiunii pe care a luat-o de a nu mai purta cravată la întâlnirile de afaceri:
„Cred că încrederea în sine este cea mai importantă pentru o comunicare reușită. Când nu simți nevoia să te îmbraci frumos ca să faci impresie bună, lucrul acesta îți dă o anumită încredere în tine, pe care ceilalți o sesizează. Eu port costume care, sper eu, sunt decente, bine croite, cămăși cu manșete duble și butoni, pentru că îmi place stilul acesta de cămașă și pantofi bine lustruiți etc., dar nu simt nevoia să port cravată, chiar dacă oamenii din biroul în care urmează să intru adoptă ținuta clasică. Știu că voi părea și așa deștept și sunt încrezător … și faptul că nu mă conformez unui cod de ținută obligatorie îmi dă acel aer de încredere la întâlnire. Evident, mulți dintre clienții mei din sectorul IT se îmbracă lejer, iar în aceste cazuri un costum ultra stilat și o cravată ar putea să îi țină la distanță. Simplul fapt de a nu purta cravată în unele situații poate fi suficient pentru a te încadra în peisaj și în același timp a te face remarcat”.
*
Cele prezentate până acum au avut rolul de a pune în evidență faptul că procesul de comunicare reprezintă o componentă esențială a relațiilor publice care se cuvine să fie folosită în beneficiul acestora și nu în detrimentul lor. Dimensiunea comunicațională a relațiilor publice este menționată și de J.E.Grunig și T. Hunt care afirmă că acestea reprezintă “managementul comunicării dintre organizație și publicul său”. Acestea îi ajută pe manageri să identifice în mod corect atitudinile publicului și să acționeze în cunoștință de cauză; în același timp ele ajută publicul să înțeleagă specificul organizației și să aibă încredere în ea. În relațiile publice, managementul comunicării implică crearea și menținerea unei relații pozitive între o organizație și publicul-țintă aferent acesteia, care să genereze încredere și înțelegere mutuală. Specialistul în relații publice are o dublă responsabilitate, atât față de organizație, cât și față de publicurile acesteia, acreditând afirmația conform căreia: “Relațiile publice înseamnă responsabilitate și înțelegere în stabilirea de politici și în informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizației și ale publicurilor ei”.
Comunicarea bazată pe transparență și dialog reprezintă garanția succesului într-o organizație. De aceea:
„Antrenați-vă angajații, inclusiv echipele tehnice, pentru comunicare și recompensați-le performanțele în acest domeniu. De câte ori este posibil, pre-testați mesajele. Evaluați cu atenție munca depusă și învățați din greșeli. Folosiți un limbaj simplu, neîncărcat cu termeni tehnici. Fiți sensibili la normele locale referitoare la modurile de adresare și îmbrăcare. Folosiți imagini vii, concrete, care se adresează înțelegerii fiecărei persoane. Folosiți exemple și întâmplări care fac accesibile datele despre riscurile tehnice. Feriți-vă de limbajul distant, abstract, golit de sentimente atunci când vorbiți despre victime, morți, răniți sau îmbolnăviri. Înțelegeți și răspundeți, prin cuvinte și acțiuni, la emoțiile exprimate de oameni – anxietate, frică, mânie, sentimentul neajutorării. Înțelegeți și răspundeți diferențelor pe care publicul le consideră importante în evaluarea riscurilor. Folosiți comparațiile între riscuri pentru a pune un eveniment în perspectivă, dar feriți-vă de acele comparații care ignoră diferențele pe care publicul le consideră importante în evaluarea riscurilor. Prezentați acțiunile care se află în curs de desfășurare sau care urmează să fie demarate. Spuneți clar oamenilor ceea ce nu puteți face. Promiteți numai ceea ce puteți face și fiți siguri că veți realiza ceea ce ați promis. Nu lăsați niciodată ca eforturile pe care le depuneți pentru a informa publicul asupra unui risc să vă facă să uitați să recunoașteți și să spuneți că orice îmbolnăvire, rănire sau moarte este o tragedie”.
2.4.1. Comunicare și persuasiune
„Atunci când specialiștii proiectează poduri sau clădiri, își folosesc cunoștințele de fizică, chimie și alte științe. Medicii tratează pacienții pe baza cunoștințelor lor din domeniul cercetării biochimice și medicale. În același mod, cei care lucrează în domeniul relațiilor publice trebuie ca, atunci când se angajează în activitatea de persuadare, să aplice descoperirile semnificative din științele umaniste, cum sunt psihologia, sociologia și comunicarea”. Edward L. Bernays
Pentru o mai bună înțelegere a comunicării, T.K. Gamble & M. Gamble propun trei funcții de bază ale comunicării, cum ar fi:
prima funcție face referire la înțelegere și comunicare; în cazul de față, comunicarea încurajează atât o mai bună cunoaștere de sine, cât și cunoașterea celorlalți: în momentul în care îi cunoaștem pe ceilalți în activitatea de comunicare, ne cunoaștem pe noi înșine, pentru că descoperim cum ne influențează ceilalți și gradul în care noi îi influențăm, la rândul nostru; astfel, îndemnul „cunoaște-te pe tine însuți” capătă și o altă semnificație și anume aceea de a-i cunoaște pe alții;
cea de-a doua funcție a comunicării are în vedere dezvoltarea unor relaționări consistente cu ceilalți; procesul de comunicare presupune a relaționa, a interacționa unii cu ceilalți, a face schimb de opinii, a construi împreună noi semnificații, comunicarea implicând, evident, și o funcție de socializare a ființei umane;
a treia funcție a comunicării vizează dimensiunea de influență și persuasiune a comunicării; această funcție pune accent pe colaborare și efort comun, în încercarea de a atinge obiectivele dorite, comunicarea fiind cea care ne sprijină în acțiunea de a-i influența pe ceilalți să consimtă și să participe în acest sens.
Originea comunicării moderne poate fi identificată la grecii antici, care au sistematizat utilizarea persuasiunii – denumind-o retorică – „acea facultate de a sesiza, în orice situație, mijloacele existente pentru a convinge”; în opinia lui Aristotel, persuasiunea se bazează pe credibilitatea sursei (ethos), pe apelul emoțional (pathos) sau pe cel logic (logos) sau, pur și simplu, pe o combinație a acestora. „Persuasiunea este o activitate sau un proces în care o persoană încearcă să inducă o schimbare în credințele, atitudinile sau în comportamentul altei persoane sau grup de persoane prin transmiterea unui mesaj într-un context în care persoana care trebuie convinsă are un anumit grad de libertate.
În zilele noastre, mai mult ca oricând, persuasiunea pătrunde în viața cotidiană. Lumea este în mod evident invadată de persuasiune; ea este esențială în a-i determina pe oameni să adopte numeroasele noi modalități de a gândi, de a se comporta și acționa în raport cu schimbările care apar și care vor influența în mod direct. Copiii nu mai iau în considerare cuvântul părinților ca literă de lege, ci au nevoie de argumente pentru a merge la școală și a se implica în tot felul de activități (extra)școlare, pentru a da muzica mai încet, întrucât le poate afecta auzul, de a evita drogurile, deoarece le periclitează viața și sănătatea etc. Guvernul a descoperit că este nevoie să se facă mai mult apel la persuasiune pentru a-i determina pe cetățeni să completeze corect declarațiile de venituri sau să-și plătească impozitele. La rândul lor, instituțiile sociale, grupurile educaționale sau organizațiile locale consideră că au nevoie din ce în ce mai mult de aportul strategiilor persuasive pentru a-și păstra membrii activi și a câștiga noi aderenți. Între timp, agenții de marketing sunt nevoiți să convingă consumatorii că un anumit produs le poate aduce beneficii mult mai mari și că au numai de câștigat. În organizație, persuasiunea capătă o importanță majoră în motivarea angajaților de a asculta și de a se implica în realizarea obiectivelor organizaționale, împlinindu-și astfel idealurile; „rolul principal al relațiilor publice este unul centrat asupra comunicărilor cu un scop bine precizat”.
La nivel managerial, comunicarea prin persuasiune trebuie să aibă ca puncte de reper încrederea, reciprocitatea, dreptatea și respectul, pentru a rezulta relații interpersonale sănătoase și un climat corespunzător în cadrul organizației. În acest sens, specialiștii recomandă respectarea a trei norme, care conferă eficacitate oricărui demers comunicațional, respectiv:
caracterul atotcuprinzător semnifică în primul rând deschidere către diversele perspective și puncte de vedere ale celorlalți, încurajarea acestora, precum și dispoziția de a asculta;
participarea presupune dreptul fiecărei persoane de a lua cuvântul, de a-și expune propriile păreri, de a propune, astfel încât interacțiunea să fie benefică și productivă;
reciprocitatea implică ca toți participanții să fie considerați parteneri egali, o reciprocitate în exprimare și ascultare, în cunoașterea celorlalți, dar și a propriei personalități.
Pentru a-și atinge scopul avut în vedere, comunicarea prin persuasiune impune și presupune eficiență. La nivel managerial – și nu numai – procesul de comunicare trebuie să respecte anumite reguli, fără de care nu putem vorbi despre o comunicare eficientă. În primul rând, acest lucru înseamnă onestitate și sinceritate în împărtășirea opiniilor și sentimentelor, transmiterea informației în mod corect, fără distorsionări sau omisiuni, respectarea celuilalt și a dreptului său de a fi informat asupra tuturor aspectelor care se cer a fi cunoscute. În al doilea rând, pentru cultivarea unei atmosfere sănătoase, se impune evitarea obstrucționării procesului de comunicare, prin întreruperea unei persoane înainte ca ea să-și fi exprimat punctul de vedere, devierea discuției de la subiectul în cauză sau distragerea atenției prin mijloace nonverbale. Nu în ultimul rând, inducerea deliberată în eroare este catalogată, în general, ca lipsită de etică.
În consecință, cultivarea relațiilor sociale armonioase, în detrimentul gândurilor ascunse, și crearea unui climat propice ar trebui să reprezinte o prioritate a tuturor factorilor responsabili implicați.
Un manager de succes trebuie să fie conștient că una dintre sarcinile sale o reprezintă permanenta eficientizare a comunicării organizaționale în vederea flexibilizării și adaptării deciziilor sale în funcție de feedbackul primit. Un bun manager trebuie să cunoască întotdeauna problemele organizației, să manifeste o viziune clară asupra domeniilor esențiale, prioritare, să antreneze și să motiveze în permanență subalternii în acțiuni de inovare continuă menite să asigure performanțe organizaționale. În același timp, comportamentul verbal și nonverbal al managerului trebuie să ofere membrilor organizației un comportament constructiv în activitatea desfășurată; în cazul de față, pentru manageri acest comportament trebuie să devină o prioritate, întrucât numai o comunicare eficientă poate asigura un climat adecvat îndeplinirii obiectivelor propuse. Calitatea exercitării funcției de conducere de către manageri reprezintă o măsură importantă a succesului în afaceri, estimându-se că miza calității exercitării acestei funcții constă în a determina acțiuni comune și eficiente ale angajaților în sensul obiectivelor organizației. În acest sens, Phil Rosenzweig afirmă că nu există formule predictibile pe care să te poți baza pentru a obține o înaltă performanță:
„ Managementul și conducerea unei afaceri sunt un amestec de hard și soft. Nu aș sugera niciodată că afacerea e doar inteligență și rigoare – e artă și, în egală măsură, știință. Cred că cei mai buni manageri au abilitatea de a-i inspira și motiva pe ceilalți, dar și de a privi cu un ochi limpede la analize, posibilități și performanța fundamental nesigură dintr-o piață competitivă. Nu vor exista niciodată formule predictibile care să asigure înalta performanță”.
Apare o firească întrebare: În ce măsură aceste puncte de vedere se regăsesc în o mai bună înțelegere din partea noastră a procesului persuasiunii, a comunicării, a modului în care ea funcționează sau ar trebui să funcționeze? O întrebare care dă de gândit și, în același timp, o provocare pentru fiecare dintre noi.
2.4.2. Etapele procesului de persuadare
William McGuire stabilește șase etape ale procesului de persuadare, respectiv impunerea prezenței, acordarea atenției, înțelegerea, acceptarea, păstrarea noii poziții și acțiunea, după cum urmează:
impunerea prezenței; pentru ca mesajul să fie cât mai convingător cu putință, el trebuie adaptat și corelat în funcție de locul, momentul sau canalul de transmitere deoarece acestea contribuie semnificativ la creșterea gradului de receptivitate al acestuia; dacă o persoană nu este abonată la un anumit ziar, mesajul respectiv nu are cum să ajungă la aceasta;
acordarea atenției; să presupunem că vecinul persoanei care nu a citit mesajul este abonat la respectivul ziar, dar, din păcate, nu i-a acordat atenția cuvenită; în acest caz, nici această persoană nu a receptat mesajul prevăzut;
înțelegerea; acest lucru presupune ca mesajul transmis să fie inteligibil pentru persoana care-l receptează, adecvat capacității sale de înțelegere; în caz contrar, chiar dacă mesajul a fost transmis și, din punct de vedere tehnic, receptat, el nu reușește să stabilească niciun fel de conexiune cu receptorul;
acceptarea; pentru ca mesajul să fie acceptat, el trebuie să prezinte interes și atracție pentru o anumită persoană; într-o astfel de situație, mesajul este recepționat, dar nu și acceptat pentru că acesta nu suscită în vreun fel atenția receptorului;
păstrarea noii poziții; acest element constituie unul dintre argumentele principale pentru relațiile publice și nu numai; potrivit zicalei „repetiția este mama învățăturii”, nu este suficient ca mesajul să fie receptat, ci, el trebuie să fie memorat de public destul de mult timp pentru ca acțiunea respectivă să fie îndeplinită;
acțiunea; această etapă reprezintă victoria finală; dacă publicul a fost persuadat, el va acționa în consecință, adoptând o atitudine în acest sens.
În concluzie, pentru ca mesajul persuasiv să aibă succes, el trebuie să parcurgă treptat toate aceste etape. Trebuie avut în vedere faptul că tehnicile care se dovedesc eficiente pentru unele etape, pot fi, la fel de bine, ineficiente pentru altele. Unele mesaje pot atrage atenția publicului, dar nu pot fi memorate; altele pot fi acceptate, dar nu îndeamnă la acțiune. Ceea ce funcționează într-o anumită etapă, poate să nu funcționeze într-o alta. Metoda optimă depinde de modalitatea de măsurare a rezultatelor. Ea trebuie aleasă în funcție de parametrii care se impun la momentul respectiv, în funcție de caracteristicile publicului vizat.
2.5. CLIENTUL, RELAȚIILE PUBLICE ȘI IMAGINEA PUBLICĂ
"Poți observa o mulțime de lucruri doar dacă privești".
Yogi Berra
Formula consacrată prin care sunt definite relațiile publice este aceea a triadei: Client – Servicii – Practici comunicaționale. În privința „clientului”, se cuvine să precizăm că acesta poate fi o persoană, un grup social, o formațiune politică, o organizație etc. Pentru a-și îmbunătăți propria imagine, toți acești „clienți” apelează la serviciile specialiștilor în relații publice, convinși fiind că o imagine corespunzătoare îi va sprijini pentru a-și îndeplini obiectivele instituționale sau non-instituționale pe care și le-au propus. Ca atare, ”serviciile” de relații publice se confruntă cu dificultatea de a crea o nouă realitate comunicațională Client-Public, construind o nouă imagine, benefică de această dată. În acest context, practicile comunicaționale devin o permanentă provocare pentru specialiștii în relații publice. Beneficiind de întreaga libertate de mișcare, ei studiază cu atenție toate oportunitățile capabile de a deveni punți de legătură între clienți și public. Prin urmare, specialiștii în relații publice sunt interesați să identifice evenimentele cele mai interesante din punct de vedere al scopurilor vizate, transformându-le în tot atâtea prilejuri de exprimare publică a acelor informații relevante despre clienții lor. O muncă de echipă, plină de neprevăzut și tentații, cu satisfacții și îndoieli, dar absolut necesară în contextul relațiilor publice.
Adeseori, serviciile de relații publice sunt puse la grea încercare. Nu sunt puține cazurile, când elementele care alcătuiesc profilul clientului sunt dintre cele mai diverse, complicând și mai mult lucrurile; în acest context, relațiile publice devin o provocare pentru cei care activează în acest domeniu. Relaționistul trebuie să construiască o nouă realitate comunicațională client-public, (re)construind și “cosmetizând” imaginea publică a clientului, scoțând în evidență toate acele detalii care pot fi de bun augur pentru acesta, conform principiului “detaliul care face diferența”. Relațiile publice pot crea această diferență.
Între client și specialistul de relații publice iau naștere raporturi contractuale, fiecare partener având drepturi și obligații. Clientul stabilește obiectivele care trebuie îndeplinite și adoptă o atitudine benefică în acest sens; sub acest aspect, colaborarea devine de maximă importanță. Specialistul de relații publice practică servicii de bună calitate în folosul clientului său, făcându-i cunoscute strategiile de acțiune; referitor la metodele și tehnicile care trebuie folosite, clientul poate face propuneri în acest sens, dar nu deține dreptul de a le impune. Stabilirea obiectivelor este o etapă absolut necesară în contextul activității de relații publice. Este o etapă importantă întrucât oferă posibilitatea celor doi interlocutori să se cunoască, să-și armonizeze reciproc interesele pe care le au. În sprijinul celor afirmate vom analiza, în continuare, câteva aspecte definitorii ale relațiilor publice în construirea imaginii. Pentru aceasta, vom avea în vedere organizația / instituția și candidatul politic, două aspecte definitorii ale societății de azi.
2.5.1. Organizația: asumarea unei imagini publice
"O imagine valorează cât o mie de cuvinte".
Fred R. Barnard
Specialiștii au căzut de comun acord asupra faptului că o imagine negativă afectează succesul unei persoane sau a unei instituții (organizații). Prin imagine se înțelege un sistem de reprezentări privind acele atitudini, opinii sau prejudecăți ce vizează o persoană, un grup de persoane sau a opiniei publice despre instituția (organizația) respectivă. Modul în care este percepută această imagine de către mediul extern influențează serios credibilitatea instituției sau a organizației. Pentru aceasta este nevoie de cercetare, cea mai importantă etapă a activității de relații publice. Această etapă presupune pe de o parte identificarea acelor probleme care “sabotează” promovarea unei imagini dorite despre organizația respectivă, iar, pe de altă parte, identificarea mijloacelor și metodelor necesare pentru a dezvolta un program de relații publice corect și eficient.
După Stancu Șerb, cercetarea ar trebui să asigure următoarele funcții, ca de exemplu:
— determinarea domeniilor de unde trebuie adunată informația, respectiv: social (date referitoare la zona unde se efectuează cercetarea, numărul locuitorilor, profesii dominante, obiceiuri cu caracter local, grad de ocupare a forței de muncă etc.), politic (numărul de formațiuni politice și ponderea acestora, tradiția în domeniu etc.), economic (numărul de întreprinderi din zona respectivă, specificul activității desfășurate etc.);
— colectarea unor date referitoare la organizația în cauză ( ca de exemplu personalul existent, politica salarială, relațiile cu ceilalți parteneri, cifra de afaceri etc.);
— identificarea problemelor importante care “blochează” și implicit perturbă imaginea dorită (investigarea modului de organizare și desfășurare a activităților economice, sociale, etc. pentru a găsi acei parametri ineficienți care împiedică buna derulare a procesului);
— analizarea mediului în care va fi implementat procesul de relații publice – acest lucru relevă pe de o parte faptul că fiecărui mediu îi corespund anumite modalități specifice de circulație a informației, care, odată cunoscute, pot fi exploatate rațional; necunoașterea acestor structuri față de care oricare mediu poate manifesta intoleranță, poate antrena blocaje, adevărate piedici în calea comunicării eficiente;
— identificarea unei strategii corespunzătoare demersului relaționist, aspect ce presupune stabilirea unui calendar al activităților ce se vor desfășura, modalitățile de realizare a obiectivelor vizate, timpul alocat etc.
După cum se observă, cercetarea este un proces amplu și complex, dar necesar pentru un program de relații publice, care se vrea corect și eficient. Pentru realizarea acestui deziderat, trebuie identificate căile și metodele adecvate, cu randament maxim în obținerea unei imagini cât mai benefice organizației respective. După cum se știe, o bună gestionare a imaginii unei instituții / organizații determină creșterea încrederii publicului în activitatea acestora.
Politica instituției poate (de)favoriza imaginea pe care o deține aceasta în ochii publicului său, fie prin stilul managerial pe care îl adoptă conducătorul instituției (organizației), fie prin activitatea desfășurată de membrii ei. Pentru a crea, menține sau modifica imaginea unei instituții, această “politică” trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:
dezvoltarea unui management de înaltă performanță la nivelul instituției în
cauză, respectiv derularea unei activități performante, promovarea de produse de calitate, a unor servicii ireproșabile etc.;
dezvoltarea la nivelul instituției / organizației a unei strategii de câștigare a
încrederii și simpatiei propriilor angajați, prin promovarea unei “filosofii” a instituției, în care accentul este pus pe conștientizarea rolului său instituțional;
desfășurarea unei campanii publicitare susținute, și, când situația o cere,
chiar agresive; pentru a obține credibilitate din partea celorlalți, trebuie să demonstrezi faptul că produsele, serviciile pe care le oferă sunt de cea mai bună calitate, la prețuri competitive;
folosirea sponsorizării, reprezintă una dintre metodele cel mai des utilizate
în acest domeniu al relațiilor publice, ca suport de promovare a imaginii instituționale (organizaționale); vom lua doar două exemple în acest sens:
— firma Marlboro și-a câștigat o imagine pozitivă prin sponsorizarea curselor automobilistice de Formula1; imaginea sa este asociată cu tinerețea și curajul;
— firma Benetton (United Colors of Benetton) a cărei politică vrea să atragă atenția omenirii asupra discriminării rasiale, ea însăși dând un exemplu pozitiv în acest sens (hainele nu sunt “rasiste”, nu fac diferența de culoare a pielii); imaginea firmei a fost asociată cu toleranța și modernismul;
Aceste exemple sunt suficiente pentru a ilustra faptul că sponsorizarea este o metodă extrem de eficientă în gestionarea imaginii unei instituții și că poate aduce beneficii atunci când este gestionată corect.
angajarea unui personal foarte bine pregătit, cu un comportament decent
și renunțarea la acele persoane care se abat de la astfel de reguli; din acest punct de vedere personalul unei instituții deține un rol important în conturarea unei imagini de marcă, calitatea acestuia fiind direct proporțional cu succesul sau insuccesul instituției – publicul asociază imaginea instituției cu imaginea angajaților săi;
stabilirea și menținerea unor relații foarte bune cu mass-media, potrivit
afirmației lui Marshall McLuhan: the medium is the message. Nu putem nega importanța suportului mediatic în făurirea discursului relaționist. Prin urmare, media trebuie percepută ca un aliat, și nu ca un dușman deoarece ne dorim să fim percepuți la adevărata valoare și nu altfel, o condiție indispensabilă succesului.
*
* *
În contextul relațiilor publice, imaginea pozitivă este absolut obligatorie. Pentru a crea și menține relații eficiente și reciproc satisfăcătoare cu publicul, o instituție trebuie să beneficieze de o imagine cât mai bună, conștientă de faptul că acest lucru nu poate fi decât benefic. Relațiile publice trebuie văzute ca un instrument eficient de gestionare a imaginii instituționale.
Relațiile publice vizează instituirea unui mediu de comunicare, reciproc benefic, între o organizație și diferitele categorii de public cu care aceasta interacționează, stabilirea unei politici corespunzătoare acestuia, ajustarea permanentă a poziției și a abordării organizației, precum și evaluarea constantă a eficienței programelor de relații publice. Atunci când toți acești parametri vor fi îndepliniți, putem afirma că sistemul de relații publice este sau poate fi eficient.
2.5.2. Pro-clientul & relațiile publice
Pentru a avea succes, orice client, instituție, organizație, firmă sau persoană publică, politician etc. trebuie să-și “confecționeze” o imagine publică cât mai credibilă, compatibilă cu sistemul personal de referințe. În cazul unui politician, construirea imaginii publice presupune parcurgerea a două etape, respectiv:
diferențierea față de ceilalți contracandidați – “detaliul care face diferența” –
prin experiență, vârstă, situația familială etc.
simplificarea imaginii publice, evidențiindu-se acea trăsătură care asigură
candidatului un maximum de credibilitate: omul obișnuit, părintele, specialistul, eroul, liderul fermecător etc.
Pentru politician, nu este ușor să-și mențină ca atare imaginea publică în ochii electoratului, din cel puțin două motive. În primul rând poate să existe o incompatibilitate între starea proprie a omului politic și imaginea “adoptată”, caz în care credibilitatea acestuia este compromisă. În al doilea rând, este aproape imposibil de gestionat, dacă nu imposibil, evoluția imaginii publice. De exemplu, imaginea de creștin tolerant asumată atât de Corneliu Vadim Tudor, cât și de Gigi Becali, este compromisă de izbucnirile temperamentale ale celor doi oameni politici și, drept urmare, imaginea politică este serios afectată.
În construirea imaginii sale publice, omul politic trebuie să întrunească trei calități, respectiv:
— credibilitatea, dată de experiența dobândită și recunocută într-un anumit domeniu, nivelul de educație, statutul social etc.
— atractivitatea, care corespunde nevoii de identificare a electoratului cu
omul politic;
— puterea, constând în capacitatea de a controla publicul și de a-i observa și analiza gradul de conformism. În general, oamenii sunt răspunzători din punct de vedere moral pentru caracterele lor, după cum sunt răspunzători și pentru acțiunile lor individuale. Prin urmare:
„Când trecem la fapte, noi nu doar facem un anumit lucru, ci ne modelăm, în același timp, propriul caracter. Alegerile noastre referitoare la acțiunile întreprinse sunt deopotrivă alegeri ale viitorului nostru fel de a fi. O singură minciună nu te transformă neapărat într-un mincinos; mai multe minciuni fac însă acest lucru. Și astfel, fiecare opțiune de a întreprinde ceva se transformă într-o opțiune referitoare la ceea ce vrem să fim – sau, mai exact spus, la cine vrem să devenim”.
Cert este că, în funcție de aceste calități, se construiesc imagini publice adevărate sau, pur și simplu, imagini publice neconforme cu realitatea.
2.6. De ce relații publice: cui prodest?
Rațiunea de a fi a relațiilor publice se întemeiază pe câteva principii fundamentale, respectiv:
Pentru că nu putem trăi fără comunicare. Comunicarea este o însușire de
bază a firii umane, un rezultat al propriei noastre naturi. Fără schimbul comunicării n-am putea exista. Comunicarea reprezintă o activitate cotidiană, indispensabilă omului modern. Parafrazându-l pe Descartes, am spune: „Comunic, deci exist”, sintagmă care își găsește din ce în ce mai multă recunoaștere și aplicabilitate în zilele noastre, având în vedere că fără comunicare nu am putea fi oameni, ființe sociale, zoon politikon… În plus, cine comunică, se comunică. Comunicăm, de asemenea, pentru a da și primi informații, pentru a inter-relaționa, stabilind și menținând relații strânse cu cei din jur. În acest context, mass-media devine o necesitate. Prin intermediul ei, orice demers relaționist capătă vizibilitate. Relațiile publice se practică deci din necesitate: trebuie să te exprimi, să știi să contracarezi adversarii, să înfrunți logica mass-media. Toate acestea înseamnă comunicare.
Pentru a atrage atenția. „Cine nu este pe siglă, nu există”, afirmație care, în
zilele noastre, este din ce în ce mai mult ancorată în realitate. Relațiile publice ajută ca o organizație / instituție să fie cunoscută, să fie vizibilă în spațiul public. Pentru a-și impune existența, ea trebuie să fie remarcată, ceea ce nu este întotdeauna atât de ușor.
Pentru a informa. A-ți face cunoscute activitățile, realizările, deciziile este o
condiție de bază, obligatorie, pentru o organizație care se dorește viabilă. În acest caz, mass-media capătă un rol privilegiat pentru că, la rândul lor, acestea vor informa publicul. Pe lângă utilizarea rețelei mass-media, pliantele sau expozițiile reprezintă alte mijloace și tehnici eficiente de transmitere a informației. Fără o informare corectă și permanentă din partea unei organizații, fără o comunicare adecvată la toate nivelurile, nu se poate vorbi de eficiență, de progres. Majoritatea instituțiilor au înțeles acest lucru. În cazul de față, relațiile publice și-au dovedit eficacitatea.
Pentru a crea un climat de simpatie. Menirea relațiilor publice este de a crea
– folosind diverse mijloace – un climat favorabil între o organizație / instituție și publicurile sale:
“Atunci când o întreprindere, o organizație sau o persoană încearcă să stabilească relații de simpatie cu publicurile sale, ea practică relații publice. În sens foarte larg, relațiile publice constituie o atitudine, o abordare și o stare de spirit”.
Fiecare individ exercită în activitatea pe care o întreprinde o formă de relații publice. Atunci când o persoană contracarează cu un zâmbet o privire insistentă, ea nu face altceva decât să creeze o relație de simpatie. Când o instituție se ocupă de organizarea unor evenimente, ea încearcă de fapt să creeze legături de simpatie cu publicul receptor. Nu în ultimul rând, atunci când conducerea unei instituții adoptă o politică benefică publicului cu care interacționează, în spiritul practicării unei atmosfere de politețe, de respect și curtoazie față de acesta, ea induce o stare de spirit ce are ca prim scop facilitarea relațiilor de simpatie între aceasta și publicul respectiv.
Pentru a rezolva o problemă. Cum procedează o firmă – ca Danone, spre
exemplu – atunci când este acuzată de ceva grav? Ce face o persoană publică atunci când este acuzată că ar fi luat mită? Cum procedează un președinte atunci când este acuzat de a fi proferat injurii la adresa unui ziarist? Sau un important demnitar care nu poate justifica în niciun fel averea pe care o deține? În toate aceste cazuri, și unii, și alții, au recurs la activități de relații publice pentru a rezolva problema respectivă. Activitățile întreprinse în acest sens au avut ca scop modificarea percepției opiniei publice, astfel încât aceasta să le fie favorabilă. Este ceea ce se numește gestiunea mizelor.
Pentru a dezvolta o imagine. Pentru opinia publică, imaginea reprezintă un
concept de referință. Unii înțeleg prin imagine arta și știința de a te vinde, de a te face remarcat în societate, de „a trezi” conștiința publicului; de modul în care te prezinți în societate depinde succesul sau insuccesul pe care îl ai. Dacă o organizație se confruntă cu o reputație proastă, calitatea serviciilor nu este satisfăcătoare, adoptă o politică necorespunzătoare, în detrimentul angajaților săi, ea nu face altceva decât să „atenteze” la imaginea pe care o transmite în exterior. În acest caz, credibilitatea este compromisă. Deseori, alegerile pe care le facem, le facem în funcție de imaginea care transmisă, de reputația de care se bucură o anumită organizație, instituție, firmă etc. De ce preferăm un restaurant în locul altuia? Ce anume motivează cumpărarea unei anumite mărci de mașini și nu a alteia? De ce apelăm la serviciile unui anumit specialist? Și într-un caz, și în altul, imaginea primează. Imaginea devine motorul alegerilor noastre. O imagine mai bună inspiră mai multă încredere.
Pentru a ne apăra. Orice persoană sau organizație, pe parcursul „carierei”
sale se poate confrunta cu anumite dificultăți. Prin urmare, ea nu poate rămâne pasivă, ci trebuie să contraatace, să se apere. Pentru aceasta, trebuie dezvoltate strategii eficiente de comunicare, pentru a face față cu succes provocărilor.
Pentru a influența opinia publicului. Pentru acest lucru, o organizație trebuie
mai întâi să cunoască publicul, reacțiile sale și, în funcție de acesta, să-și adapteze comportamentul organizațional. Cu alte cuvinte, acest lucru presupune orientarea opiniei publicului conform obiectivelor organizației. Cu toate acestea, nu trebuie să credem că publicul receptează toate informațiile care i se transmit, ci va face o selecție în acest sens. Important este ca organizația să-și prezinte propriul punct de vedere pentru a nu lăsa la latitudinea publicului să interpreteze faptele în necunoștință de cauză. Această preocupare aparține relațiilor publice.
Pentru a răspunde jurnaliștilor și publicului. Când un jurnalist dorește să ia
legătura cu o organizație, pentru a afla mai multe informații cu privire la o anumită problemă, și nu găsește niciun sprijin în acest sens, reacția acestuia va fi pe măsură. Acest lucru va „permite” jurnalistului să publice știrea fără a avea confirmarea exactității ei. În acest caz, serviciile de relații publice sunt oarecum „forțate” să răspundă prompt jurnaliștilor, oferind rapid informațiile solicitate spre a fi prezentate publicului larg. Cei care au înțeles necesitatea de a răspunde prompt mass-media sunt cei care au avut numai de câștigat la capitolul imagine. În cazul de față, imaginea a fost consolidată.
În acest context, este de la sine înțeles faptul că relațiile publice se prezintă ca o oportunitate care trebuie folosită în beneficiul organizației, și nu în detrimentul ei. Dincolo de preocupările sale, o organizație trebuie să țină cont și de ansamblul contextului socioeconomic, care îi influențează, mai mult sau mai puțin, activitatea.
Pentru a face față oricăror provocări, orice program de relații publice trebuie să aibă în vedere stabilirea unor obiective atent selecționate. Există multe obiective care pot fi îndeplinite prin intermediul activităților de relații publice, cum ar fi de exemplu:
imaginea favorabilă sau prestigiul;
promovarea unor produse sau servicii;
identificarea și soluționarea problemelor apărute;
stabilirea poziției unei organizații vizavi de publicul său;
atitudinea pozitivă a membrilor organizației;
crearea unui climat pozitiv în comunitățile în care își desfășoară activitatea organizația;
prevenirea prejudecăților sau a opiniilor eronate;
prevenirea atacurilor;
crearea și stimularea unei atitudini pozitive din partea membrilor organizației, clienților, consumatorilor, guvernului;
abilitatea de a atrage personalul cel mai bine calificat;
educarea publicului în vederea utilizării produselor sau în privința unei anumite concepții;
cercetarea atitudinii pe care o au diversele grupuri față de organizație;
îndrumarea spre schimbare;
soluționarea crizelor.
Trebuie menționat faptul că lista nu este exhaustivă, la acestea putând fi adăugate bineînțeles și altele, în funcție de specificul organizației. Ca atare, ne vom mărgini să analizăm doar câteva dintre ele.
2.6.1. Prestigiul sau imaginea favorabilă, un deziderat organizațional
„Fiecare organizație are o imagine. Singura problemă este dacă are imaginea pe care își dorește să o aibă – în fapt sau, la fel de bine, ca fantezie”.
Harry Levinson
Una dintre beneficiile activității de relații publice o reprezintă prestigiul sau imaginea favorabilă – condiție sine-qua-non – care facilitează și permite îndeplinirea celorlalte obiective. Pentru a stabili relații eficiente și reciproc satisfăcătoare cu diferitele categorii de public, o organizație trebuie să transmită în exterior o imagine sau o identitate corporativă cât mai eficientă. Prestigiul organizației determină instaurarea unui climat benefic de receptare a mesajelor sale, făcând-o să fie mult mai credibilă pentru publicul cu care intră în contact. Prin urmare, avantajele unei astfel de imagini sunt incontestabile, de la crearea și menținerea de contacte, receptarea eficientă a mesajelor, o atitudine favorabilă din partea publicului etc., până la notorietate, respectiv vizibilitate pe piață, conform zicalei „cine nu este pe siglă, nu există”. Cercetările întreprinse în acest sens au relevat faptul că majoritatea adulților sunt de părere că reputația unei companii influențează adeseori decizia lor privind produsele pe care le vor cumpăra; cu cât au mai multe informații despre o companie, cu atât sunt mai predispuși să reacționeze favorabil față de aceasta.
Conceptul de imagine se referă la modul în care o anumită companie este percepută în mintea oricărui public de pe piață. Un astfel de concept echivalează cu adoptarea unei politici adecvate, ce presupune modificarea comportamentului vizavi de public, personalizarea mesajelor în funcție de diferitele categorii de public, dar și disponibilitatea de a-l recepta cum se cuvine, atât în afara, cât și în cadrul sferei afacerilor. Pentru eficientizarea comunicării externe a organizației sunt necesare atât relațiile publice corporative, cât și de marketing; interacțiunea dintre cele două este dezirabilă și benefică organizației. Relațiile publice corporative au în atenție diverse categorii de public, respectiv angajații, furnizorii, acționarii, guvernul etc., în timp ce relațiile publice de marketing sunt și ele preocupate de un public specific, prin care se stabilesc tranzacții între clienți și consumatori. Cele două categorii de relații publice asigură un echilibru absolut necesar dezvoltării organizației, similar celui întâlnit în cadrul relațiilor publice proactive și reactive. Distincția între relațiile publice proactive și cele reactive este sugestiv conturată în paragraful următor:
„Relațiile publice proactive care încearcă să intensifice imaginea firmei și să-i mărească veniturile sunt echilibrate de relații publice reactive care încearcă să aducă companiile la un status quo – refăcându-le reputația, prevenind eroziunea de piață și recâștigând pierderile din vânzări”.
2.6.2. Promovarea unor produse sau servicii
Așa cum am menționat deja, reputația unei firme / organizații / companii influențează percepția publicului, determinându-l adesea să fie mult mai receptiv la produsele și serviciile pe care aceasta le oferă. Reputația atrage după sine notorietatea, ținta oricărei organizații care se dorește cu adevărat vizibilă în spațiul public, având în vedere că:
„Relațiile publice se concentrează pe reputație – rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui și a ceea ce alții spun despre tine. Practica Relațiilor Publice este disciplina care pune accent pe reputație, cu scopul câștigării înțelegerii, a sprijinului și influențării opiniei și comportamentului”.
Acest lucru face ca numele produsului sau serviciului să fie asociat cu prestigiul companiei, generând o dorință pentru produsul sau serviciul respectiv. Pentru a se face remarcată în memoria consumatorilor, o organizație trebuie să știe să se facă plăcută și apoi să seducă. Ce poate fi mai seducător decât senzația de a fi un învingător ? Acesta este obiectivul major al publicității: să prezinte un personaj în postura de învingător, adică consumatorul.
De aceea, pentru a transforma un ne-consumator în consumator, publicitatea încearcă să-l determine să treacă prin trei etape consecutive, respectiv:
o etapă cognitivă (learn): atenție, înțelegere, cunoaștere. Consumatorul
este informat asupra produsului;
o etapă afectivă (like): interes, evaluare, opinie, preferință, convingere.
Informat corespunzător, consumatorul devine interesat;
o etapă comportamentală (do): intenție, comportament, acțiune.
Consumatorul deja informat, este interesat de noile avantaje ale unui produs și, în final, decide să achiziționeze produsul.
Alături de alte calități pe care trebuie să le dețină un bun relaționist, el trebuie să fie și creativ. Multiplele modalități prin care specialiștii de relații publice pot să creeze dorințe și să „stimuleze” publicul în a le recepta sunt indispensabile pentru un program eficient de relații publice în care promovarea unor produse sau servicii devine prioritară.
2.6.3. Îndrumarea spre schimbare
"O călătorie de o mie de mile începe cu un simplu pas".
Lao Zi
Relațiile publice constituie o punte spre schimbare, o modalitate prin intermediul căreia se ajustează noile atitudini supuse schimbării. Acest lucru presupune, desigur, o cercetare asiduă, creativitate și deprinderi specifice pentru adaptarea reciprocă a segmentului de public vizat.
Este greu să provoci o schimbare de comportament mai ales atunci când publicul a fost „educat” într-un anume fel; acest lucru se face, de obicei, în intervale de timp destul de mari. Schimbarea de comportament este o acțiune de durată și presupune parcurgerea a trei etape: a ști („eu știu că nu este bine să beau atunci când conduc”), a vrea („nu trebuie să mai beau”) și mai ales a acționa („am încetat să mai beau”).
Comunicarea îndeplinește un rol decisiv. Conceperea mesajului, element fundamental al comunicării, trebuie să se supună unor principii ce vizează eficiența. În cazul unei campanii de comunicare socială, trebuie să se țină cont de selectarea unui subiect pentru care comunicarea oferă cele mai multe șanse de realizare: securitatea rutieră, alcoolul, tutunul, drogurile, SIDA, etc. Pentru a fi eficient, mesajul transmis trebuie să fie clar, convingător, să prezinte un contrast puternic, raportat la lucrurile de zi cu zi. Mesajul poate fi însoțit de un slogan scurt, memorabil, care să atragă atenția și să creeze acțiune; el poate face apel la umor, la erotism sau, dimpotrivă, poate apela la sentimentul de frică (nerecomandabil totuși): „Viteza sau viața?”; „Permisul tău nu suportă alcoolul” / „Alcoolul ucide”; „Nu fumați, nu afumați” / „Fără tutun, cu plămânii curați” etc.
Pe toată perioada desfășurării campaniei, va fi abordat doar un singur subiect: o campanie despre securitatea rutieră va avea în vedere fie utilizarea centurii de siguranță, fie stoparea beției la volan, fie limitarea vitezei și niciodată toate cele trei aspecte deodată, întrucât niște mesaje simultane cu teme diferite se anulează reciproc. Oricare ar fi subiectul tratat, relațiile publice trebuie să selecteze atent canalele de comunicare prin care vor fi cunoscute mesajele. Pentru a obține o eficiență maximă se poate apela la canale mediatice diferite, respectiv televiziune, radio, presă, reviste, mash-uri etc.
Relațiile publice înseamnă responsabilitate și performanță. În termeni de eficiență, acest lucru se convertește în rezultate, echivalentul succesului. A antrena o schimbare de comportament înseamnă a trans-forma publicul – dintr-unul pasiv, într-unul activ – și a-l face să (re)acționeze conform obiectivelor stabilite.
2.6.4. Soluționarea crizelor
„Criza este o situație care stimulează.
Trebuie doar să-i neutralizăm gustul de catastrofă”.
Max Frisch
Astăzi, din ce în ce mai mult, criza a devenit un cuvânt la ordinea zilei, ceea ce a făcut ca toți mai mulți oameni politici, manageri sau practicieni ai relațiilor publice să includă în vocabularul lor sintagme precum „comunicarea de criză”, „gestiunea crizelor”, „managementul crizelor” etc. Nicio organizație nu este imună la crize, indiferent de puterea sau prestigiul pe care aceasta le-ar deține. Se spune că primul pas în direcția revenirii la normal este să admiți că ai o problemă, din criză întrupându-se oportunitatea. Totuși, deseori, organizațiile ignoră semnalele de avertisment pe care le primesc, neglijând faptul că acest lucru le-ar putea compromite sau distruge reputația de care se bucură la un moment dat. Prejudiciile aduse organizației pot fi extrem de grave dacă nu se are în vedere o gestionare corectă a comunicării care, într-o situație de criză, este mai mult decât necesară. În acest context, este de la sine înțeles că o bună comunicare pe parcursul unei crize nu poate fi decât benefică, putând să amelioreze și chiar să stopeze reacțiile negative ale publicului.
„Crizele tind să fie experiențe foarte formative, experiențe care sunt legate de un moment hotărâtor din viața unei organizații și chiar evenimente care amenință viața unei afaceri”, spune Augustine. El sfătuiește evitarea lor, atunci când este posibil, dar „o dată ce ai intrat într-una, accept-o, gestioneaz-o și încearcă să gândești pe termen lung. Rezultatul comun al tuturor experiențelor mele legate de crize poate fi rezumat în doar șase cuvinte: Spune adevărul și spune-l repede”.
Doru Pop consideră că soluționarea crizelor implică trei faze, respectiv:
— monitorizarea tuturor elementelor suspectibile de a provoca dificultăți neprevăzute pentru organizație, de la explozii până la acuzațiile venite din partea unei agenții guvernamentale;
— pregătirea pentru o gamă largă de urgențe (stabilirea politicii de acțiune și a strategiei de comunicare, pregătirea mass-media cu informații autorizate etc.);
— rezolvarea concretă a problemelor atunci când ele sunt urgente (incluzând transparență în furnizarea detaliilor aferente, accesibilitatea conducerii pentru mass-media, o bună circulație a informațiilor).
Adesea crizele impun necesitatea unei planificări în scopul gestionării cât mai eficace a unei astfel de situații, anticipând toată gama de stări posibile. Acest lucru presupune identificarea acelor situații care pot merge prost, care pot afecta oamenii sau mediul și care vor crea vizibilitate. Anticiparea și prevenirea crizelor presupune monitorizarea mediului în vederea descoperirii acelor potențiale riscuri care, ulterior, se pot transforma în situații critice sau crize.
Organizația poate sesiza din timp unele disfuncționalități pentru a adopta măsurile necesare remedierii problemelor și evitarea unor situații dificile. În vederea preîntâmpinării crizelor, câteva principii îndrumătoare pot fi utile unui astfel de demers și anume:
identificarea acelor aspecte care merg prost, se îndreaptă într-o direcție greșită și pot deveni extrem de vizibile precum și evaluarea punctelor vulnerabile din cadrul organizației;
alocarea priorităților conform ierarhizării celor mai stringente și probabile aspecte vulnerabile;
conturarea întrebărilor, răspunsurilor și deciziilor pentru fiecare scenariu în parte;
concentrarea asupra celor mai importante sarcini – ce trebuie făcut și ce trebuie spus – pe perioada primelor ore critice ulterioare declanșării unei crize; în acest sens, se recomandă, pe de o parte, asigurarea unei liste cu numerele de telefon aferente factorilor de decizie principali care trebuie înștiințați într-o astfel de situație, respectiv întocmirea unei liste de întrebări care ar putea fi adresate de reporteri sau alte publicuri și răspunsurile privind punctele de vedere ale organizației referitoare la scenariile posibile, pe de altă parte;
dezvoltarea unei strategii care să cuprindă și să contracareze eventualele situații neplăcute care pot apărea.
Purtătorul de cuvânt, la rândul său, deține un rol important în cadrul planului de comunicare, deoarece acesta trebuie să fie o persoană respectată care să prezinte credibilitate ridicată în fața publicurilor. Așa cum arată C. Coman este bine ca acesta să facă parte din echipa de criză, să fie unul dintre membrii conducerii organizației, pentru că în ochii jurnaliștilor și ai publicului, această persoană se identifică cu organizația. Este important să existe doar o singură persoană desemnată în acest sens, pentru a nu se pierde controlul situației. În unele cazuri, pot fi două persoane – un expert și un reprezentant al conducerii – tipul de criză va determina care dintre ei este principalul purtător de cuvânt. Celălalt este vocea a doua, iar mesajele trebuie în așa fel coordonate, astfel încât să nu intre niciodată în conflict sau să se contrazică, pentru a nu afecta în vreun fel credibilitatea acestora. Purtătorul de cuvânt trebuie desemnat cu mare atenție pentru că el va reprezenta imaginea organizației. După cum afirmă D. Newsom și colaboratorii săi, desemnarea celui mai credibil purtător de cuvânt reprezintă cea mai importantă parte din înfruntarea unei crize, pentru că acea persoană impune stilul tratării crizei. De aceea, el trebuie să fie un bun comunicator, atât în interiorul organizației, cât și în exteriorul acesteia, ceea ce presupune reale competențe comunicaționale, respectiv capacitatea de a asculta, dar și de a răspunde în mod adecvat. Purtătorul de cuvânt trebuie să fie bine informat, să cunoască toate aspectele crizei, să fie singura persoană care să dețină responsabilitatea și autoritatea de a vorbi în numele organizației. Mesajele trebuie să fie coerente, să nu intre în conflict sau să se contrazică, pentru că, astfel, s-ar isca o problemă gravă de credibilitate. Ordinea în care se fac declarațiile într-o situație de criză nu este aleatorie. Potrivit specialiștilor, ele trebuie să facă precizări întotdeauna despre următoarele subiecte, în aceeași ordine în care sunt prezentate de către majoritatea ziarelor și a posturilor de radio și televiziune, respectiv: oamenii, mediul, proprietatea, banii. De aceea:
„Purtătorul de cuvânt nu trebuie să fie un străin de organizație, chiar dacă acel străin este aproape o persoană din interior, cum ar fi un membru al firmei de relații publice angajate de organizație. Rolul firmei de relații publice nu este de vrăjitor care folosește o baghetă magică și face să dispară toate problemele. Rolul său este să lucreze în parteneriat cu organizația, înțelegând pe deplin că decizia finală aparține întotdeauna clientului”.
Purtătorul de cuvânt reprezintă „omul-cheie” în relațiile cu presa. Din acest motiv, el trebuie să dețină cunoștințele și abilitățile necesare unei comunicări eficiente cu jurnaliștii, calități specifice care să-l „recomande” pentru această poziție, cum ar fi:
să prezinte într-o formă cât mai accesibilă informațiile despre criză; pentru aceasta, el trebuie să aibă abilitatea de a vorbi într-un limbaj comun tuturor, de a evita jargonul și de a răspunde în mod adecvat întrebărilor care vin din partea jurnaliștilor sau a publicului;
să dețină toate informațiile referitoare la criză, pentru a nu fi pus în situația de a nu ști să răspundă sau, mai mult, să evite reacțiile de tipul no comment care nu fac o impresie bună (o informație greșită sau incompletă poate accentua și mai mult criza cu care se confruntă organizația prin favorizarea unei opinii publice negative);
să ofere o imagine cât mai credibilă despre organizație, care să reflecte faptul că aceasta deține controlul asupra situației și adoptă o atitudine plină de înțelegere și compasiune față de persoanele sau instituțiile afectate de criză;
să dețină controlul asupra întrebărilor dificile; pentru aceasta el trebuie să fie în stare să identifice întrebările-capcană, să dea dovadă de mult tact și diplomație, să știe cum să rectifice eventualele greșeli sau dezinformări care apar în presă, să țină piept zvonurilor etc.
Sunt doar câteva exemple în acest sens. Dincolo de cele prezentate, purtătorul de cuvânt trebuie să inspire încredere și respect, să câștige simpatia jurnaliștilor, dar și a publicului, să dea dovadă de un înalt profesionalism pe toată durata exercitării acestei funcții.
De cele mai multe ori, criza este percepută diferit, în funcție de interesul aflat în joc. Dacă pentru organizație este catastrofală, pentru mass-media, criza constituie o excelentă oportunitate. Dacă organizația va face tot posibilul să-și salveze imaginea, mass-media va încerca să utilizeze criza pentru creșterea audienței și pentru a schimba sistemul de referință de până atunci. De aceea, este foarte important ca pe perioada crizei să avem în media un aliat. În general, media trebuie văzute ca un posibil prieten și nu un posibil dușman. În majoritatea cazurilor, media vor acționa cu responsabilitate dacă relația cu ele este gestionată în mod corespunzător. Abordarea strategică pentru organizații este de a percepe relația cu presa ca pe o investiție esențială în construirea și păstrarea bunelor relații cu aceasta pentru că, în societatea noastră, mai mult ca oricând, presa joacă un rol central; ea devine, astfel, o responsabilitate a organizației. Într-o situație de criză, activitatea de relații publice nu trebuie să ascundă cele întâmplate pentru că ascunderea deliberată a celor întâmplate este sinucidere curată.
„Atunci când organizația consideră că atenția presei este o amenințare și nu dă drumul la informații sau face în așa fel încât jurnaliștii obțin cu greutate informații, relatările despre criză sunt mult mai distorsionate, iar capacitatea percepută a organizației de a înfrunta criza este mult diminuată. Teama că dezvăluirea de informații va dăuna imaginii unei organizații are ca rezultat aproape o certitudine că acea criză va fi relatată cu mai multe amănunte, pe o perioadă mai mare de timp, cu senzaționalism în plus, deoarece presa va apela la surse din exterior care adesea oferă speculații și zvonuri în loc de fapte”.
*
* *
Cu toate acestea, lucrurile nu sunt atât de simple pe cât par. Pe lângă dificultățile generate de apariția unor astfel de fenomene nedorite și neașteptate, situațiile de criză presupun și o problematică a comunicării care vizează deopotrivă comportamentul specific instituțiiilor de presă și al jurnaliștilor în momentele în care trebuie să se relateze o criză. Canalele de comunicare sunt, de obicei, întrerupte de crize ; această întrerupere poate fi de natură mecanică sau poate fi ca urmare a presiunilor pe care criza le exercită asupra celor care, în mod obișnuit, s-ar ocupa de funcțiile de comunicare. Atunci când izbucnirea unei crize surprinde o organizație, de obicei, criticile sunt direcționate către practicienii de relații publice. Într-o astfel de situație, ignoranța nu poate fi o scuză bună. Anticiparea crizelor este un rol confirmat al relațiilor publice, și, deseori, orice eșec în gestionarea unei situații de criză este atribuit practicienilor. Ceea ce se pierde din vedere este faptul că aceștia nu conduc o organizație ci reprezintă doar o parte a echipei de management. Adesea, o organizație nu reușește să reacționeze corespunzător la o criză în desfășurare, tocmai datorită răspunsului managementului la previziuni sau avertismente. Relațiile publice sunt dificil de planificat și de gestionat pentru că există așteptări foarte mari, care presupun inițiativă, flexibilitate, creativitate, talent de conducător, calități care nu sunt prea des recompensate.
„Multe probleme de relații publice apar atunci când practicienii de relații publice nu pot să gestioneze o situație internă, iar acest lucru vine adesea de la refuzul conducerii de a aproba acțiunile necesare pentru ducerea la îndeplinire a unei sarcini. Un practician de relații publice ale cărui publicații au fost foarte criticate într-un atelier profesional s-a plâns că știe ce trebuie făcut, dar nu poate să-și convingă șeful. Un director de relații publice pentru un candidat la președinție a demisionat pentru că, printre altele, nu putea să obțină în avans versiuni ale discursurilor candidatului. Ridicol, nu? Dar aceste lucruri se întâmplă mereu. Invitațiile la un eveniment important de binefacere au ajuns cu numai patru zile înainte de data evenimentului pentru că o șefă de la corespondență a decis să nu trimită plicurile cu adrese scrise de mână prin poșta rapidă, după ce a deschis un plic și a văzut că tot ce era înăuntru era tipărit. Practicienii de relații publice simt adesea că este dificil să nu se lase copleșiți de detalii, dar a nu fi atent la detalii are aceleași efecte dezastruoase”.
2.7. APRECIERI FINALE: DESPRE PUTEREA PR-ULUI
„Experiența este numele pe care toți îl dau greșelilor pe care le fac”.
Oscar Wilde
Este suficient să amintim că:
„Puterea PR-ului constă în faptul că relațiile publice sunt un proces de facilitare a schimburilor de valori în această lume: de la o persoană la alta, de la organizații la publicul lor, de la o comunitate la alta. Forța pozitivă a relațiilor publice promovează înțelegerea, efortul pentru a ajunge la un acord și căutarea de câștiguri reciproce. Profesioniștii din PR au puterea de a contribui la întocmirea unor planuri; de a-și ajuta clienții să-și atingă obiectivele; de a media, manageria și reduce conflictele”.
Este ceea ce am urmărit să punem în evidență prin intermediul capitolului de față. Nu oricine poate practica relații publice. Pentru a face față acestei provocări, pentru a reuși, un specialist de relații publice trebuie să întrunească multe calități, necesare deopotrivă acestei meserii. El trebuie să fie în același timp onest, cultivat, îndrăzneț, un bun comunicator, dar și un bun strateg.
Fără îndoială, întreaga activitate de relații publice se bazează pe comunicare. De aceea, un bun specialist în relații publice trebuie să fie în stare să gestioneze fiecare situație specială cu care se confruntă. Cu alte cuvinte, el trebuie să poată comunica eficient cu persoane provenind din diverse domenii: cultural, educațional, economic etc., să cunoască tehnicile caracteristice acestei profesii (mijloacele de comunicare verbală, scrisă, audiovizuală), să dea dovadă de credibilitate, flexibilitate, imaginație creatoare, intuiție, responsabilitate și interes în practicarea acestei meserii :
"Profesionistul în relații publice trebuie să aibă o minte neobosită, să vrea să afle tot ce este posibil despre produs, serviciu, client sau organizație și despre concurență. Întrucât relațiile publice nu sunt o știință exactă, persoana din domeniul relațiilor publice trebuie să încerce frecvent mai multe moduri de abordare, pentru a rezolva o problemă … Problemele se rezolvă cu perseverență și inteligență".
Relațiile publice vizează instituirea unui mediu de comunicare, reciproc benefic, între o organizație și diferitele categorii de public cu care aceasta interacționează, ajustarea permanentă a poziției și a abordării organizației în funcție de noile provocări care apar, stabilirea unei politici eficiente de acțiune, precum și evaluarea constantă a eficienței programelor de relații publice.
Ele reprezintă o caracteristică universală a oricărei activități; orice persoană care vizează cooperarea, acceptarea și afecțiunea celorlați aplică principiile relațiilor sociale; cu atât mai mult, specialiștii în relații publice nu fac excepție de la această regulă, aplicându-le în mod profesional.
În contextul relațiilor publice, imaginea pozitivă este absolut obligatorie. Una dintre beneficiile activității de relații publice o reprezintă prestigiul sau imaginea pozitivă. Pentru a crea și menține relații eficiente și reciproc satisfăcătoare cu publicul, o instituție trebuie să beneficieze de o imagine cât mai bună, conștientă de faptul că acest lucru nu poate fi decât benefic.
Relațiile publice trebuie văzute ca un instrument eficient de gestionare a imaginii instituționale și, cu precădere, în gestionarea crizelor. Gestionarea cu succes a unei situații de criză nu este deloc ușoară. În astfel de cazuri, cu atât mai mult misiunea specialiștilor în relații publice trebuie să fie menținerea unei legături permanente cu jurnaliștii, pentru ca datele cerute de către aceștia să le parvină cât mai repede posibil.
„Relaționistul este, în mod esențial, un avocat – o persoană care încearcă să formeze o imagine a angajatorului său sau a produsului în conformitate cu anumite scopuri. Un reporter de ziar, pe de altă parte, este acela a cărui meserie este să realizeze o cronică a evenimentelor zilnice și să așeze faptele în fața publicului într-o perspectivă rațională. În aceste circumstanțe, avocatul trebuie să fie persuasiv, iar jurnalistul, sceptic”.
De aceea, în situațiile de criză cea mai eficientă atitudine o reprezintă transparența, față de public și față de cei care îl informează pe acesta, respectiv jurnaliștii. „Supraviețuirea” în urma unei crize trebuie să constituie o oportunitate imensă pentru ca organizația respectivă să se (re)analizeze cu maxim interes și să se reorganizeze, pentru ca să nu se mai afle niciodată într-o astfel de situație. În același timp, ea poate constitui un punct de cotitură în viața organizației, poate reprezenta ocazia renașterii din propria cenușă – purificată ce-i drept, dar mai bine pregătită să facă față provocărilor de orice gen.
Relațiile publice înseamnă responsabilitate și profesionalism. O meserie plină de provocări și neprevăzut, dar absolut necesară în contextul societății de azi.
Capitolul 3
INSTRUMENTE ȘI MIJLOACE UTILE DE PR
CUPRINS
3.1. Managementul strategic
3.1.1. Despre gândirea strategică
3.1.2. Declarația de misiune, un pas strategic
3.2. Componente strategice ale relațiilor publice
3.2.1. Componenta de acțiune
3.2.2. Componenta de comunicare
3.2.3. Cei 7 C ai comunicării
3.3. Strategii eficiente de comunicare în relațiile publice
3.3.1. De la NLP la PR: o dublă analiză situațională
3.3.1.1. Considerații esențiale despre NLP
3.3.1.2. NLP & PR: o conjuncție posibilă și necesară
3.3.2. Organizarea de evenimente, domeniu de referință al relațiilor publice
3.3.2.1. Caracteristici ale organizării de evenimente
3.3.2.2. Contribuții ale NLP la optimizarea organizării de evenimente
3.3.3. Studiu de caz: Saloanele auto
3.3.4. Considerații de sinteză
APTITUDINI ȘI COMPETENȚE DE ÎNVĂȚARE
Studierea acestui capitol va permite:
definirea conceptului de management strategic și a atributelor unei enunțări eficace;
conștientizarea importanței gândirii strategice, a declarației de misiune, în planificarea procesului de relații publice;
identificarea componentelor strategice ale relațiilor publice – acțiune și comunicare – și a diferenței care face diferența;
descrierea strategiilor eficiente de comunicare în relațiile publice;
evaluarea unei posibile conjuncții între NLP & PR;
identificarea rolului programării neuro-lingvistice în cadrul procesului de relații publice;
prezentarea unor contribuții ale programării neuro-lingvistice la optimizarea organizării de evenimente, domeniu de referință al relațiilor publice;
CUVINTE-CHEIE
management strategic, gândire strategică, acțiune și comunicare, strategii
de comunicare, programare neurolingvistică, NLP & PR, organizare de
evenimente
Capitolul 3
INSTRUMENTE ȘI MIJLOACE UTILE DE PR
"Puțini sunt cei care știu, cât de mult ar trebui să știe, ca să știe cât de puțin știu".
Shakespeare
În cadrul acestui capitol, ne-am propus să identificăm cele mai eficiente abordări strategice în vederea optimizării relațiilor publice pentru a surprinde și evidenția mecanismele interne și externe ale acestora, ce îi condiționează eficacitatea. Cuvântul de ordine îl reprezintă strategia, ca forță motrice în orice afacere sau organizație, ca forță a intelectului care sprijină organizarea, stabilirea priorităților și dinamizarea activităților. Fără strategie, nu putem vorbi de eficiență.
În contextul relațiilor publice, managementul strategic reprezintă un “argument” solid pentru obținerea eficienței. Managementul strategic se prezintă ca fiind o altă opțiune de bază pentru exercitarea acestei profesii și presupune o corelare a voințelor beneficiarului de imagine, a competențelor manageriale ale agentului de relații publice și a expectanței publicului-țintă. Ca abordare, managementul strategic se evidențiază net prin virtuțile sale incontestabile în promovarea unei comunicări eficiente, recunoscându-i-se, pe bună dreptate, meritele sale indubitabile în aplanarea conflictului, soluționarea crizelor de comunicare și implementarea unor strategii de succes. Aceste aspecte, dar și altele corelate, le vom avea în vedere în cele ce urmează.
3.1. Managementul strategic
„La început, conducerea obișnuia să ne spună: Iată mesajul, transmite-l. Mai târziu, au început să întrebe: Ce ar trebui să spun? În prezent, organizațiile istețe întreabă: Ce ar trebui să fac?”
Harold Burson
Managementul strategic este definit ca fiind „un proces care permite oricărei organizații – companie, asociație, agenție nonprofit sau guvernamentală – să-și identifice oportunitățile și amenințările pe termen lung, să-și mobilizeze bunurile pentru a le aborda și să pună în practică o strategie de implementare cu succes”.Planificarea strategică în relațiile publice presupune adoptarea deciziilor în legătură cu scopurile și obiectivele programului, identificând publicurile cheie, stabilind politica de selectare a strategiei și determinând-o; aceste strategii sunt selectate pentru a obține un anumit rezultat. Procesul de planificare strategică cuprinde de obicei următoarele etape:
definirea rolurilor și misiunilor, adică determinarea naturii și întinderii activității ce urmează a fi îndeplinită;
determinarea domeniilor rezultatelor principale, respectiv identificarea domeniilor unde se investește timp, energie și talent;
identificarea și specificarea indicatorilor de eficacitate, ce presupune determinarea factorilor măsurabili în funcție de care se pot stabili obiectivele;
alegerea și stabilirea obiectivelor, mai exact determinarea rezultatelor care trebuie obținute;
pregătirea planurilor de acțiune, determinarea modului în care se vor îndeplini obiectivele specifice, prin:
programare: stabilirea unei secvențe de acțiuni care trebuie realizate pentru îndeplinirea obiectivelor;
planificare în timp: stabilirea reperelor temporale pentru obiective și etapele de acțiune;
stabilirea bugetului: determinarea și alocarea resurselor necesare pentru îndeplinirea obiectivelor;
fixarea responsabilității: stabilirea persoanelor care vor supraveghea realizarea obiectivelor și a etapelor de acțiune;
revizuirea și reconcilierea: testarea și revizuirea planului avut în vedere, după necesități, înainte de a trece la acțiune;
stabilirea metodelor de control, constând în asigurarea realizării eficace a obiectivelor;
comunicarea, prin determinarea eforturilor de comunicare ale organizației necesare pentru obținerea sprijinului și angajamentului în cele șase etape anterioare;
implementarea, respectiv asigurarea acordului între toate persoanele cheie privind cine și ce trebuie angajat în vederea realizării acțiunii, care este abordarea cea mai eficientă, cine trebuie să fie implicat și care sunt măsurile care se cer a fi adoptate imediat.
Fără a cerceta o situație de impas, practicienii riscă să procedeze asemeni celor șase orbi din din fabula cu elefantul, în care fiecare pipăie o parte diferită a animalului și descrie elefantul pe baza informațiilor trunchiate pe care le are:
„De exemplu, cel care apucă de trompă, trage concluzia: Elefantul seamănă mult cu un șarpe! Cel care apucă de picior spune: E foarte limpede că elefantul seamănă mult cu un copac! Acest proces continuă, fiecare pipăind doar o parte a elefantului. În cele din urmă, fiecare are dreptate în parte, greșind foarte mult în privința firii animalului, dar își susține sus și tare părerea pe baza cunoștințelor aflate din descoperirea fragmentară a corpului elefantului”.
3.1.1. Despre gândirea strategică
„Să râzi mult și des; să câștigi respectul oamenilor inteligenți și afecțiunea copiilor; să obții aprecierea criticilor corecți și să înduri trădarea prietenilor ipocriți; să apreciezi ceea ce este frumos și să descoperi ce este mai bun în fiecare; să lași în urma ta o lume un pic mai bună, fie printr-un copil sănătos, fie printr-o bucată de grădină sau printr-o condiție socială îmbunătățită; să știi că măcar un suflet a respirat mai ușor pentru că ai trăit tu. Asta înseamnă că ai reușit”.
Ralph Waldo Emerson
Planificarea strategică este un proces care constă în patru etape, respectiv:
Definirea problemei, cu următoarele secțiuni:
problema, preocuparea sau oportunitatea – „Ce se întâmplă acum?”;
analiza situației (internă și externă) – „Ce forțe pozitive și negative acționează?”; „Ce persoane sunt implicate și/sau afectate?”;
Planificare și programare, cu următoarele subetape:
scopul programului – Care este soluția dorită?”;
publicurile țintă – „Căror persoane, pe plan intern și extern, trebuie să le răspundă programul, la cine trebuie să ajungă acesta și pe cine să afecteze?”;
obiective – „Ce trebuie obținut din partea fiecărui public pentru a se îndeplini scopul programului?”.
Trecerea la acțiune și comunicare, respectiv:
strategiile de acțiune – „Ce schimbări trebuie făcute pentru a obține rezultatele formulate în obiective?”;
strategiile de comunicare – „Ce conținut trebuie să aibă mesajul comunicat pentru a realiza rezultatele formulate în obiective?”;
planuri de implementare a programului – „Cine va fi responsabil pentru implementarea fiecărei acțiuni și tactici de comunicare?”; „Care sunt evenimentele planificate și cronologia acestora?”;
Evaluarea programului, prin:
planuri de evaluare – „Cum vor fi măsurate rezultatele specificate prin scopul și obiectivele programului?”;
feedback-ul și ajustarea programului – „Cum vor fi raportate rezultatele evaluărilor de către managerii programului și folosite pentru a face schimbări în program?”.
Cu cât o persoană se implică mai mult în propriul plan de acțiune, cu atât șansele de reușită sunt mai mari, conferind satisfacție și o miză crescută.
3.1.2. Declarația de misiune, un pas strategic
„Strategia nu este consecința planificării, ci dimpotrivă: este punctul ei de pornire”.
Henry Mintzberg
Declarația de misiune reprezintă un ghid pentru comunicarea identității, care
încorporează viziunea și filosofia organizației, modul de poziționare a acesteia în raport cu alte organizații; rolul acesteia este de a ajuta managerii în menținerea politicii decizionale și de a orienta angajații în direcția îndeplinirii obiectivelor organizaționale. Declarația de misiune poate fi utilizată atât pentru comunicarea internă, cât și pentru cea externă. Pe plan intern, declarația este importantă pentru responsabilizarea angajaților, conștientizarea misiunii organizației și a importanței activității depuse în plan organizațional. Pe plan extern, ea vizează influențarea diferitelor publicuri ale organizației: clienți, analiști, reprezentanți media, instituții filantropice, sponsori, acționari etc.
Misiunea unei organizații constituie rațiunea de a fi și de a crea valoare pentru societate, determinând evoluția organizației prin transformarea viziunii în realitate. Dacă viziunea exprimă o stare ideală, posibilă, misiunea exprimă o evoluție programabilă, bazată pe fapte și date concrete despre această stare, puternic ancorată în realitatea organizațională. R. Lynch apreciază că „misiunea sintetizează în linii mari direcțiile pe care organizația ar trebui să le urmeze în viitor, menționând pe scurt valorile și raționamentele care stau la baza acestora”.
Misiunea legitimează existența organizației și explicitează viziunea acesteia; ea determină evoluția organizației prin transpunerea acesteia în realitate. Viziunea unei organizații presupune o gândire dinamică și capabilă care să evalueze pe termen lung oportunitățile de dezvoltare ale organizației; lipsa unei viziuni bine definite periclitează evoluția viitoare a organizației. Formularea viziunii trebuie să se fundamenteze pe un ansamblu de elemente care să îi garanteze succesul și credibilitatea. Astfel, starea ideală care se proiectează în viitor trebuie să fie ancorată în prezentul organizației, să degaje o atitudine de încredere, stimulând participarea eficientă și creativă a factorilor responsabili. O formulare corectă a misiunii organizației și o mediatizare corectă a acesteia în rândul angajaților determină consolidarea mediului intern, a climatului organizațional, identificarea de către fiecare angajat a direcției de evoluție a organizației și adoptarea unei atitudini generale, eficiente, în beneficiul întregii organizații.
Pentru ca declarația de misiune să fie respectată este necesar ca managerii să transmită valorile acesteia prin comportamentul lor, eficientizând astfel eforturile conjugate ale membrilor organizației. În sens general, valorile reprezintă „conceptele sau credințele despre scopurile sau comportamentele acceptabile, ierarhizate în ordinea importanței, care se situează, astfel, deasupra situațiilor particulare, pentru a ne ghida comportamentele sau pentru a evalua o situație.
Valorile sunt standardele de selecție prin intermediul cărora indivizii și grupurile își caută anumite semnificații și satisfacții, precum și un sens al valorii”. De exemplu, declarația de misiune a companiei Kia Motors accentuează valoarea și prețul, calitatea și economisirea : „Să oferim autovehicule de înaltă calitate, de înaltă valoare, la prețuri mult sub ale concurenței…”.
Pe de altă parte, declarația de misiune a Mercedes Benz specifică: „Mercedes este denumirea celor mai inovatoare branduri de automobile de 100 de ani încoace. Mercedes Benz este cel mai de succes brand premium datorită perfecțiunii tehnice, standardelor de calitate, impactului înnoitor …”, punând accent pe inovație și perfecțiune tehnică.
Filosofia Volkswagen este: „Inovație. Responsabilitate. Valoare”. Brandul VW impresionează prin creativitate, individualitate și dinamism. Comunicatul de presă VW stipulează: „Pavilioanele de brand sunt situate într-un parc brăzdat de ape. Prin arhitectură, fiecare dintre ele este o afirmație a filosofiei brandului respectiv, atrăgând vizitatorul în interiorul lui – scena unui templu al brandului. Pavilioanele sunt proiectate astfel încât să le permită vizitatorilor să le cutreiere și să cuprindă cu propriile simțuri gândurile, visurile, dorințele și viziunile brandurilor individuale ale grupului Volkswagen”.
Viziunea și misiunea CEC Bank precizează: „Ne dorim ca CEC Bank să devină banca de casă a românilor, prin renașterea organizației, diversificarea portofoliului cu produse competitive și abordarea directă și onestă a clienților săi”. CEC Bank își propune să devină liderul pieței operațiunilor bancare ce deservesc populația și IMM-urile din orașele mici, mijlocii și de la sate”. Valorile adoptate de CEC Bank sunt valori fundamentale: încredere, onestitate, stabilitate; valori funcționale: siguranță, conveniență, simplitate; valori de reprezentare: tradiție, simbol național. Accentul este pus pe tradiție și calitate.
O misiune atent formulată este vitală pentru succesul organizației.
„Dacă vrei să cunoști și să înțelegi o persoană, o examinezi. Poți face acest lucru în mod sistematic, ca un medic, sau poți afla mai multe într-o perioadă ceva mai mare de timp, așa cum fac prietenii. În primul rând, vei încerca să afli cine este acea persoană. Apoi, vei încerca să afli cum se comportă în diferite situații. În al treilea rând, vei vrea să știi ce crede despre sau cum vede lumea, cum se prezintă pe sine însăși lumii și de ce procedează astfel. Dacă există o discrepanță considerabilă între imaginea pe care și-o proiectează despre sine și persoana care este în realitate, atunci conflictele emoționale sunt inevitabile”.
3.2. Componente strategice ale relațiilor publice
„Cuvintele sunt simple cuvinte și pot fi rostite doar de formă dacă nu sunt susținute de convingeri, acțiuni și politici”.
Harold Burson
Pentru a fi eficiente, relațiile publice trebuie să respecte două coordonate de bază, acțiunea și comunicarea. În rolul de sprijinire a organizațiilor, ele trebuie nu numai să decidă ce să spună, ci și ce să facă. Prin urmare, „toate organizațiile au nevoie acum mai mult decât oricând de relații publice, în primul rând pentru a le ajuta să hotărască ce să facă și apoi pentru a concepe ce să spună și cum să spună”.
3.2.1. Componenta de acțiune
„Faptele vorbesc mai tare decât cuvintele”.
proverb
Se spune că faptele vorbesc mai tare decât cuvintele. Deși comunicarea este importantă, ea devine insuficientă atunci când nu se conjugă cu acțiunea. Ceea ce ne deosebește pe unii față de alții vine din felul în care comunicăm cu noi înșine și cu ceilalți, cum gândim și ne comportăm, acțiunile pe care le întreprindem. Pentru unii acest lucru se traduce în succes, pentru alții reprezintă doar eșec. Cazul clasic de ilustrare a unor acțiuni receptive și responsabile de relații publice, rămâne gestionarea de către Johnson & Johnson a crizei Tylenol. Ea relevă, de asemenea, necesitatea pentru acțiune și comunicare coordonată, componente strategice ale relațiilor publice. Eforturile de comunicare trebuie să fie sprijinite de acțiuni. În cazul menționat, componentele acțiunii întreprinse au constat în:
oprirea imediată a producției de capsule Tylenol și întreruperea publicității promoționale;
luarea legăturii cu poliția din Chicago, FBI, Administrația pentru Controlul Alimentelor și Medicamentelor (Food and Drug Administration);
retragerea de pe piață a tuturor capsulelor de Tylenol;
crearea și producerea unor ambalaje care să nu poată fi falsificate;
relansarea pe piață a capsulelor Tylenol, în noile ambalaje, printr-un efort intensificat de marketing pentru a asigura consumatorii în privința siguranței produsului.
Prin urmare, strategia de acțiune rezultă din modul în care politicile, metodele și alte manifestări ale unei organizații interacționează cu problemele de relații publice. Ea se concentrează pe ajustare și adaptare în cadrul organizației, alcătuind principala forță motrice a unui program. În plus, nu trebuie pierdut din vedere faptul că o strategie eficientă face „cât o mie de cuvinte”.
La fiecare pas, de la conceperea planului de acțiune și până la realizarea acestuia, este necesară credința:
„credința în viziune ca un țel ce merită, în mod rațional, să fie urmărit, credința în ipoteză ca o propunere corectă și plauzibilă și credința în teoria finală; această credință își are rădăcinile în propria experiență, în încrederea în propria putere de a gândi, de a observa și de a judeca”.
3.2.2. Componenta de comunicare
„Cu cuvintele, ca și cu ouăle, trebuie să umbli cu grijă;
o dată sparte, nu se mai pot repara”.
Anne Sexton
Componenta de comunicare, de obicei, mai vizibilă, servește drept catalizator pentru sprijinirea strategiei de acțiune, asigurând continuitatea acesteia. În cazul Tylenol, componenta de comunicare sprijină programul de acțiune, prin informarea publicurilor țintă interne și externe în legătură cu acțiunea, determinarea acestora de a sprijini și accepta acțiunea, precum și instruirea lor în legătură cu abilitatea necesară de a transpune intenția în faptă. Următoarele elemente rezumă componentele comunicării din strategia Johnson & Johnson:
publicurile: clienții, farmaciștii, conducerea și angajații lanțurilor alimentare, sau ale spitalelor, medicii, persoanele de contact din cadrul Administrației pentru Controlul Alimentelor și Medicamentelor, persoanele de contact din cadrul FBI, presa de informare generală, presa medicală;
strategia conceperii mesajului: colectarea de date privind producția lotului de capsule distribuit pe piață în Chicago, cooperarea cu Administrația pentru Controlul Alimentelor și Medicamentelor, informarea permanentă a opiniei publice cu privire la deciziile adoptate;
strategia de mass-media: cooperarea totală și sinceră cu mass-media, comunicarea centralizată a informațiilor, inclusiv organizarea unei conferințe de presă difuzată în 30 de orașe prin intermediul rețelei de releviziune prin satelit.
Prin urmare, comunicarea eficace trebuie concepută pentru situația, momentul, locul și audiența respectivă. Selectarea atentă a tacticii potrivite, precum și o diversitate de mijloace de comunicare în masă care converg spre public dinspre mai multe căi trebuie să completeze strategia de comunicare. Practicienii de relații publice trebuie să-și formuleze mesajul cât mai inteligibil, să prezinte interes și atractivitate pentru public și, cel mai important, să îndemne imediat la acțiune.
O altă abordare utilă a formulării mesajului o reprezintă folosirea formulei „30-3-30”, concepută de Clay Schoenfeld. Conform formulei propuse, prima cifră ilustrează faptul că membrii audienței nu vor acorda mai mult de 30 de secunde pentru captarea atenției, ceea ce presupune că informația trebuie să fie puternică, relevantă și reprezentativă pentru a le suscita interesul. Cea de-a doua cifră indică faptul că unii vor acorda până la trei minute, ceea ce înseamnă că pot fi folosite cuvinte scrise cu caractere îngroșate, subtitluri, ilustrații, imagini foto și chiar afirmații rezumative evidențiate pentru a transmite mesajul. Cei care vor acorda 30 de minute vor petrece timpul necesar pentru a înțelege conținutul mesajului, cu toate că detaliile sunt prezentate cu litere mici.
Nu în ultimul rând, strategia de formulare a mesajului trebuie să aibă în vedere patru elemente fundamentale, și anume:
audiența este formată din oameni, care trăiesc, muncesc și activează în cadrul instituțiilor sociale din orașe, suburbii, sate sau ferme; prin urmare, fiecare persoană este supusă mai multor influențe, mesajul fiind, desigur, doar una dintre ele;
oamenii și-au format deprinderea de a citi, privi sau asculta comunicările care sunt asemeni propriilor puncte de vedere; de exemplu, cercetarea în domeniul comunicării relevă faptul că cei care au anumite simpatii sau preferințe pentru un anumit gen de emisiuni tind să acorde mai multă atenție în acest sens, fiind mult mai receptivi și interesați de acest gen, față de alte persoane;
mass-media își creează comunitățile lor specifice, de exemplu, cei care preferă publicații de scandal este puțin probabil să citească publicații specializate pe subiecte din știință sau arhitectură, diametral opuse ca structură și conținut;
mass-media exercită o mare varietate de efecte asupra cunoștințelor, predispozițiilor sau comportamentelor individuale și colective, dintre care nu toate pot fi ușor măsurabile; în acest caz, o formulare atentă trebuie să aibă în vedere atât efectele intenționate, cât și pe cele neintenționate din conținutul mesajului.
*
* *
Un exemplu de coordonare a acțiunii și a comunicării ne este prezentat în
exemplul următor:
Puține decizii ale managementului corporativ sunt atât de dificile precum decizia de a schimba sediul central al unei firme. Când Southern Railway System și compania-mamă, Norfolk Southern Corporation, au luat o astfel de decizie, mai multe publicuri au fost afectate. Era necesar ca motivele mutării și implicațiile acesteia să fie explicate cât mai eficace și rapid posibil.
Southern Railway își avusese sediul în Washington D.C…, de la înființarea sa în 1984. Deși Atlanta fusese întotdeauna centrul operațional al sistemului din sud, conducerea superioară a companiei și aproximativ 700 de posturi de conducere și personal cu funcții de consiliere își aveau sediul în Washington.
Southern Railway și Norfolk and Western Railway și-au unit forțele fuzionând sub denumirea de Norfolk Southern Corporation. În prima fază a noului parteneriat, holding-ul își stabilea sediul în Norfolk, Virginia; sediile executiv și operațional ale Northern și Western rămâneau la Roanoke, Virginia, iar Southern își păstra sediile executive în Washington și sediile operaționale în Atlanta.
Pe măsură ce planurile de fuzionare se aflau în plină desfășurare, managementul a hotărât că eficiența maximă a operațiunilor putea fi atinsă prin consolidarea sediilor executiv și operațional din Sud. Atlanta, fiind în centrul acestei rețele de căi ferate ce străbătea 13 state, însumând 10.000 mile, era alegerea logică. Astfel, s-a luat decizia de a închide sediul din Washington și de a transfera personalul fie în Norfolk, fie în Atlanta.
Cu excepția unui număr relativ mic de angajați care urmau să rămână în Washington, toți membrii personalului aveau să fie transferați, iar familiile lor aveau să fie afectate de acest lucru. Prima prioritate a managementului, atunci, a fost de a-și informa în mod oficial angajații în legătură cu mutarea, înainte ca ei să afle despre acest lucru din ziare.
O dată ce decizia de mutare a fost definitivă, șefii de departamente din clădirea sediului principal au fost puși la curent cu decizia și apoi li s-a cerut să informeze fără întârziere personalul aflat în departamentele din subordine. Toți au apelat la trimiterea unei scrisori standard semnată de președintele companiei-mamă ca sursă autorizată de informare în legătură cu mutarea. Li s-au comunicat motivele pentru care era necesară mutarea, au fost informați că noile birouri aveau să fie construite în Atlanta pentru a-i primi la lucru, li s-a spus că urma să li se acorde timpul necesar pentru a planifica transferul în noua locație în bună regulă și au fost informați că li se oferea din partea companiei un program de asistență extrem de generos în sprijinul transferării.
Pentru că se presupunea că, în mod evident, vestea despre această hotărâre avea să se răspândească rapid, s-a luat decizia de a se informa cele mai importante instituții de presă, atât din Washington, cât și din Atlanta. Înțelepciunea acestei abordări, prin contrast cu păstrarea tăcerii și necesitatea ulterioară de a face față unei situații de „scurgere” de informații, a fost dovedită prin relatarea unanim-favorabilă de către presă despre mutare. Nicio relatare negativă nu a apărut în emisiunile de știri sau în editoriale.
Pe măsură ce vestea mutării iminente se răspândea în presă și prin alte canale, rezultatele favorabile au continuat să apară. Departamentul de relații publice al Southern a răspuns la numeroase solicitări de informații legate de relația tradițională a companiei cu Atlanta și Washington-ul, a oferit detalii legate de cei care se vor muta la Atlanta și de momentul acestor mutări și a lămurit alte întrebări de acest fel. Tuturor solicitărilor li s-a răspuns prompt și complet.
Dovezi suplimentare despre eficacitatea comunicării pe tema mutării au venit cu ocazia unei conferințe importante care s-a bucurat de participarea reprezentanților autorităților, companiilor lider din domeniul transporturilor și de afaceri din Atlanta. Primarul Atlantei a urat un călduros bun-venit companiei Southern și a declarat președintelui Southern, în fața camerelor de luat vederi ale televiziunilor și ale reprezentanților presei din întreaga țară, că Atlanta va face tot posibilul pentru a face ca mutarea să fie una confortabilă și recicproc avantajoasă.
„Această tranziție, fără îndoială, ar fi putut fi făcută fără să se rostească un cuvânt”, observa un reprezentant de relații publice al companiei. „Dar am descoperit încă o dată, ca de multe ori în trecut, că rezultatele sunt mult mai bune când vorbești despre întâmplări în momentul în care acestea au loc”, în loc să fii nevoit să „dai lămuriri după aceea”.
Relațiile publice reprezintă:
„o activitate bazată pe luarea deciziilor și rezolvarea de probleme, care se ocupă în principal cu selectarea și stabilirea unor stări finale (scopuri, obiective) care urmează să fie atinse de o organizație sau de un grup și cu elaborarea, programarea și implementarea unor mijloace eficiente și eficace (cursuri ale acțiunilor, strategii) în vederea atingerii sau realizării stărilor finale dorite”.
3.2.3. Cei 7 C ai comunicării
Un program eficient de relații publice presupune a avea permanent în atenție cei șapte C ai comunicării, după cum urmează:
Credibilitate. Comunicarea presupune un climat favorabil, de încredere, în persoana care transmite mesajul, de respect profund pentru competența acesteia.
Context. Un program de comunicare trebuie să corespundă realităților din mediul său, să se conformeze mesajului, asigurând deopotrivă participare și răspuns.
Conținut. Mesajul trebuie să aibă un sens pentru public și, în același timp, compatibil cu sistemul de valori al acestuia. El trebuie să fie relevant, să suscite interesul și atenția audienței, să satisfacă așteptările și gusturile acesteia.
Claritate. Mesajul trebuie formulat în termeni simpli, accesibili, să aibă aceeași semnificație, atât pentru emițător, cât și pentru receptor. Cu cât mesajul este mai clar, cu atât va fi mai eficient în realizarea scopului propus.
Continuitate și consistență. Comunicarea este un proces continuu, care necesită repetiție pentru a obține impact. Repetiția contribuie, în egală măsură, atât la informare, cât și la persuadare.
Canale. Canalele de comunicare utilizate trebuie să fie recunoscute, respectate și utilizate, la rândul lor, de către receptori. Canale diferite pot crea efecte diferite și pot fi eficace în diferite etape ale procesului de transmitere a mesajului. Canalele selective sunt utilizate pentru anumite categorii de publicuri țintă.
Capacitatea audienței. Comunicarea trebuie să aibă în vedere capacitatea audienței, respectiv gradul de înțelegere și de receptare a mesajului; cea mai mare eficacitate o au comunicările care necesită un efort minim din partea receptorilor.
În viziunea lui Harold Burson, cea mai mare contribuție a relațiilor publice este strategia:
„Adevărata noastră valoare, contribuția noastră unică și vitală pentru clienții și șefii noștri este sfatul în cunoștință de cauză pe care îl dăm în procesul luării deciziilor… Crește importanța componentei strategice, a oferirii imboldului care produce cea mai eficientă decizie – în primul rând despre ce este de făcut, și mai apoi despre ce este de spus și cum”.
3.3. Strategii eficiente de comunicare în relațiile publice
"Strategia reprezintă o forță motrice în orice afacere sau organizație. Este forța intelectului care ajută la organizarea, stabilirea priorităților și dinamizarea activităților. N-ai strategie, n-ai dinamism. N-ai strategie, n-ai direcție. N-ai strategie, n-ai elan. N-ai strategie, n-ai impact".
Jim Lukaszewski
Pentru ființa umană, pentru relațiile sociale, și implicit pentru relațiile publice, comunicarea reprezintă o componentă esențială, o stare de spirit și un instrument.
“Cuvântul comunicare face parte dintre acele noțiuni generoase care posedă o extensie deosebită: comunicarea poate fi umană, animală, vegetală sau mecanică […] Comunicarea este ceea ce permite stabilirea unei relații între persoane, între obiecte sau între persoane și obiecte. Ea desemnează fie acțiunea de a comunica, fie rezultatul acestei acțiuni”.
În relațiile publice și nu numai, arta de a comunica nu este nicidecum o opțiune, ci o condiție sine- qua-non. Demersul nostru pornește de la convingerea că reușita oricărei activități umane – și implicit a activității de relații publice – depinde de modul în care se comunică, de strategiile de comunicare utilizate în acest sens.
"Strategiile de comunicare ar trebui să pornească întotdeauna de la nevoia de obiective ale comunicării cuantificabile în mod specific și ideal. Scopul fundamental ar trebui să fie atingerea unei anumite poziționări care să integreze obiectivele ce vizează publicuri diferite. Poziționarea însăși trebuie să derive din analiză. În continuare, poate fi construită o strategie de comunicare care să precizeze, în cadrul unei poziționări generale, cerințele comunicării din perspectiva fiecărui public. Acest lucru nu ar trebui să încurajeze o anarhie a comunicării, și anume emiterea de mesaje contradictorii către grupurile interesate și către consumatori, ci ar trebui să faciliteze relevanța. Abordarea care pleacă de la public încurajează organizația să-și analizeze în mod adecvat mecanismele de comunicare.
Interesul principal este îndreptat spre relațiile publice, în încercarea de a afla ce strategii ale comunicării eficiente își găsesc o mai mare aplicabilitate în acest domeniu.
3.3.1. De la NLP la PR: o dublă analiză situațională
„Dă-i unui om un pește și îl vei hrăni o zi.
Arată-i cum să pescuiască și îl vei hrăni pentru tot restul vieții lui”.
Stephen R. Covey
Raportul interpersonal este un element indispensabil în stabilirea unei strategii de comunicare. Orice comunicare eficientă presupune, în primul rând, stabilirea unui raport – raportul este o însușire umană înnăscută. Calitatea unei bune comunicări interpersonale depinde de calitatea relației care se instaurează între cei doi interlocutori, de armonia care se stabilește între cele două persoane, de permanenta ajustare a comportamentelor.
A ști să identifici comportamentul interlocutorului, modul său de a gândi și acționa, să-i descifrezi corect intențiile sau să i le intuiești și să te adaptezi tipului său de personalitate, constituie tot atâtea premise ale unei comunicări eficiente. În acest sens, cunoașterea interlocutorului poate apela la cele mai fine și subtile strategii, din rândul cărora se evidențiază, ca importanță, NLP-ul sau „programarea neuro-lingvistică”. Un motiv în plus pentru a o cerceta în cele ce urmează.
3.3.1.1. Considerații esențiale despre NLP
Ceea ce vedem și auzim este ceea ce gândim. Ceea ce gândim este ceea ce simțim. Ceea ce simțim ne influențează reacțiile. Reacțiile devin obiceiuri și obiceiurile ne hotărăsc destinul”.
Bob Gass
Definirea programării neuro-lingvistice (NLP) a ridicat o serie de aspecte problematice, datorită variatelor domenii de aplicabilitate a tehnicilor NLP, cum ar fi: psihoterapia, domeniul educațional, domeniul organizațional – respectiv în recrutarea de personal, comportamentul organizațional, motivare, vânzări, negocieri, consultanță. La aceste domenii se adaugă și un al patrulea domeniu specific, cu implicații pentru toate celelalte și anume cel al comunicării interpersonale.
Dificultatea definirii NLP persistă și în zilele noastre, existând o tendință de asimilare a acesteia cu psihoterapia. Una dintre definițiile NLP este ca „știință și artă a eficienței personale”. Este știință deoarece recurge la metode și la o modalitate de abordare științifică și este artă deoarece avem de-a face cu ființa umană care nu poate fi „epuizată” în totalitate prin intermediul unor formule sau modele, oricât ar fi ele de integratoare. O a doua definiție a NLP este ca disciplină a cărei preocupare o reprezintă „studiul structurii experienței subiective”. Fără îndoială, NLP este preocupată de modul în care gândurile, emoțiile, experiențele interne și comportamentele noastre se organizează și se articulează.
Cei doi cercetători americani care au pus bazele acestei științe – fondatorii NLP – respectiv Richard Bandler și John Grinder, definesc programarea neuro-lingvistică sau „excelența în relațiile interpersonale” ca fiind „studiul excelenței umane și modul în care aceasta poate fi reprodusă” (Grinder), respectiv „abilitatea de a stăpâni stările în care te găsești prin controlarea propriului creier” (Bandler), sau „un ansamblu de mijloace de studiere a comunicării interpersonale și a structurii experienței subiective a acesteia”. Potrivit celor doi cercetători, excelența este același lucru cu eficacitatea, demersul lor fundamental fiind orientat către evidențierea, în relațiile interpersonale, a răspunsurilor la întrebarea cum? și, mai puțin, la întrebarea de ce, amândouă având legătură cu un comportament, o emoție și/sau o strategie.
Programarea neuro-lingvistică (NLP) reprezintă cercetarea modului de funcționare a gândirii, limbajului și comportamentului. Este o metodă de modelare a modelelor mentale de gândire, acțiune și simțire. Această sintagmă conține trei idei simple și în același timp fundamentale. Astfel:
Termenul programare vizează aptitudinea pe care o deține fiecare dintre noi
de a produce și aplica o variată gamă de programe comportamentale. A ne „programa” creierul înseamnă atât a-l învăța să facă (alt)ceva, cât și a-l dirija să meargă în direcția pe care o dorim, în „consens” cu imaginea percepută asupra unui lucru sau a unei stări de fapt. Viața noastră se desfășoară după anumite strategii. Înțelegându-le, putem alege în cunoștință de cauză să facem în continuare ceea ce ne-am obișnuit sau avem șansa de a ne îmbunătăți potențialul.
Termenul neuro definește modul nostru de a gândi, mod care ne va ajuta să
devenim capabili în a utiliza resursele interioare. Gândurile noastre se reflectă în tot ceea ce facem, adesea în moduri pe care nu le conștientizăm, dar care transmit celor din jur informații despre ceea ce dorim, credem și suntem. Învățând să ne gestionăm gândurile, vom putea:
să schimbăm felul în care facem față situațiilor și oamenilor;
să influențăm reacțiile pe care le primim;
să ne păstrăm amintirile într-un fel care să ajute persoana care vrem să fim;
să creăm viitorul pe care-l dorim;
să construim relațiile pe care le dorim cu adevărat.
De asemenea, acest termen se referă și la acele percepții senzoriale care ne determină starea interioară pentru că fiecare dintre noi percepe și interpretează realitatea înconjurătoare în modul său propriu, astfel încât să fie capabil să își construiască „micul său univers”.
Termenul lingvistică se concentrează pe limbajul folosit de fiecare dintre noi.
El ne structurează experiența și reflectă propria noastră manieră de a gândi și percepe evenimentele, constituind oglinda personalității noastre, comparativ cu cea a semenilor noștri. Limbajul reprezintă un simbol definitoriu al existenței noastre; perfecționându-l, ne perfecționăm capacitatea de a comunica. În acest context, este de la sine înțeles că a înțelege structura limbajului și a o stăpâni corespunzător constituie un simbol definitoriu al existenței noastre, indispensabil activității umane, în aceeași măsură ca și îmbrăcămintea pe care o purtăm sau aerul pe care-l respirăm: „limbajul și alegerea cuvintelor reprezintă instrumentul primar al unui director. Folosită cu înțelepciune, călăuzirea sunetului poate încolți din semințele cuvintelor bine alese. Folosită prost, tot ce obțineți sunt mărăcini”.
NLP pune în evidență faptul că, începând de la naștere, fiecare dintre noi recurge la transpunerea în practică a unor comportamente (programe), pentru a-și atinge scopurile sau obiectivele propuse, dar și pentru soluționarea problemelor cu care se confruntă. NLP propune modele și strategii cu aplicabilitate în comunicarea interpersonală ce vizează influențarea și eficientizarea comportamentului celeilalte persoane și, implicit, optimizarea raportului interpersonal. În acest mod se dezvoltă un mod rațional de înțelegere a sinelui, a lumii, a relațiilor și a modurilor de gândire și acțiune individuală. Observația fundamentală a programării neurolingvistice se referă la faptul că, în cadrul diferitelor simțuri pe care le are o persoană (văzul, auzul, pipăitul, mirosul și gustul) avem un canal de comunicare preferat, care stă la baza sistemului nostru de reprezentare a realității.
Simțurile constituie punctele noastre de contact cu lumea. În acest sens, NLP apelează la sistemele vizual, auditiv și kinestezic – adică sistemul VAK, regăsit, cu predilecție, la cei doi cercetători, R. Bandler și J. Grinder. Limbajul pe care îl utilizăm constituie expresia modului în care gândim. Fiecare persoană are modul său propriu de a gândi. Aceste feluri diferite de gândire sunt:
— vizual, ceea ce înseamnă că persoana respectivă gândește în imagini; ideile, amintirile și gândurile sunt reprezentate sub forma unor imagini mentale (de exemplu, imaginea unei cești de cafea);
auditiv, ceea ce presupune că o persoană gândește în sunete. Acestea pot fi voci sau zgomote, foșnete etc. (ca de exemplu, sunetul pe care-l face cafeaua când este turnată în ceașcă);
senzitiv, respectiv persoana “gândește” sub formă de senzații, fie ca emoții interne, fie ca pe o atingere fizică. Aici putem include gustul și mirosul (cum ar fi gustul cafelei sau aroma ei). Ca atare, atunci când înțelegem natura acestor reprezentări, vom putea influența felul în care gândim, în care comunicăm, emoțiile și implicit experiența proprie, dar și a altora. Suntem ceea ce gândim.
O persoană cu o gândire vizuală se va exprima în genul: ”totul este mai clar”, ”văd unde vreți să ajungeți”, ”mi-am făcut o idee” etc. Atunci când persoana respectivă are o gândire auditivă, va face afirmații de genul: ”îmi place cum sună”, ”înțeleg ce vreți să spuneți” etc. În cazul în care experiența se bazează mai mult pe senzații, limbajul va fi pe măsură: ”simt că totul merge bine”, ”m-a mișcat ceea ce mi-ați spus”, ”mă influențează felul său de a fi” etc. A nu ține cont de tipul de a gândi și implicit de a vorbi al receptorului poate reprezenta un handicap pentru eficiența comunicării. De aceea, a ști cum gândește partenerul este vital pentru că astfel conștientizezi ceea ce este important pentru acesta sau ceea ce îi (dis)place. De obicei, cei vizuali resimt disconfort la vederea unei camere aflată în dezordine, în timp ce auditivii sunt deranjați de zgomote. Pentru kinestezici, confortul este prioritar. Atâta timp cât se simt bine în pielea lor și au tot ce le trebuie, sunt în culmea fericirii, chiar dacă acest lucru implică uneori un oarecare grad de dezordine. Descoperind care este sistemul de reprezentare primordial al unei persoane vom reuși să creăm un raport cât mai bun cu acea persoană căci „pentru a comunica eficient, trebuie să ne dăm seama că ne deosebim întru totul prin felul în care percepem lumea și să folosim această înțelegere ca pe un ghid în comunicarea noastră cu alții”.
3.3.1.2. NLP & PR: o conjuncție posibilă și necesară
„A stăpâni complexitatea înseamnă a nu lăsa complexitatea să ia ce-i mai bun în tine. Înseamnă să ai un punct de vedere coerent, care să ghideze acțiunea în ciuda confuziei, a nesiguranței și a ambiguității, prezente în vârtejul de evenimente și interacțiuni care au loc în jurul nostru. Capacitatea de a acționa coerent în fața complexității și de a face acest lucru pe o bază actuală reprezintă marca unui adevărat maestru”.
Michael Lissack & Johan Roos
Programarea neurolingvistică reprezintă o strategie de comunicare care poate fi aplicată cu succes relațiilor publice, în beneficiul ideii de câștig-câștig. În sprijinul celor afirmate, vom încerca să evidențiem în cele ce urmează câteva aspecte relevante, ce definesc o posibilă și necesară conjuncție între cele două domenii de referință. Astfel, în contextul relațiilor publice, Stancu Șerb consideră că realizarea unei comunicări eficiente presupune respectarea unor cerințe absolut necesare în acest domeniu; aceste cerințe vizează o mare varietate de elemente, cum ar fi de exemplu identitatea și particularitățile celor cu care urmează a se comunica și până la rezonanța afectivă a persoanelor cu care se comunică:
Figura 7. Cerințe generale ale comunicării în relațiile publice
După cum se poate observa, identitatea și particularitățile celor cu care se comunică, mesajul transmis, locul și momentul comunicării, tehnicile utilizate, precum și obiectivul final al comunicării reprezintă tot atâtea puncte de referință pentru o comunicare eficientă. Crearea unui climat favorabil comunicării, ca și rezonanța afectivă a persoanelor care comunică sunt de asemenea factori importanți pentru construirea unui dialog optim. La toate aceste aspecte se adaugă simpatia în actul de comunicare, ca element care îi desăvârșește eficacitatea. Atunci când toți acești parametri vor fi îndepliniți, putem afirma că sistemul de relații publice din punct de vedere al procesului de comunicare este sau poate fi eficient.
Programarea neurolingvistică promovează raportul interpersonal ca fiind un pas important în stabilirea unei comunicari eficiente. Punctul nostru de vedere este că relația creată în și prin comunicare are o mai mare importanță decât mesajul în sine, deoarece calitatea relației instituite între interlocutori conferă calitate comunicării. În acest sens, programarea neurolingvistică se dovedește a fi un instrument deosebit de util, care poate fi aplicat cu succes în cazul de față. Raportul interpersonal este absolut necesar și stă la baza vieții sociale. Fie că este vorba despre partenerul de viață, despre prieteni sau cunoștințe, fie că ne referim la un anumit public, la o organizație sau instituție, avem nevoie să stabilim relații cu aceștia, în beneficiul ideii de respect și prețuire. Putem optimiza relația cu ceilalți dacă determinăm care este principalul limbaj senzorial al celeilalte persoane. Canalul senzorial pe care se bazează preponderent o persoană arată sistemul reprezentațional privilegiat. Sistemele de percepție diferite creează tipuri de personalitate diferite. A le percepe în mod corect constituie cheia reușitei în relațiile interpersonale și creează premisa unei bune comunicări. Pentru ca acest lucru să se întâmple „trebuie să fii cameleon și să te situezi în registrul senzorial al celuilalt”.
Prin urmare, sistemele de reprezentare senzorială sunt foarte importante în relațiile publice pentru că ele reprezintă secretul înțelegerii celuilalt, construirea unei comunicări eficiente și, implicit, îndeplinirea obiectivelor stabilite. Prin urmare este cât se poate de firesc să ne întrebăm: Știm, oare, să înțelegem întotdeauna publicul? Îl percepem corespunzător? Relația este optimă? Suntem în stare să descifrăm corect pe cel de lângă noi, în calitate de client? Ce strategie adoptăm? Și, mai ales, cum ne dăm seama dacă alegerea făcută este cea mai bună? Sunt numai câteva întrebări care ar trebui să ne dea de gândit în contextul analizei de față.
Indivizii preiau informațiile folosindu-se de o varietate de canale senzoriale. Unii doresc să vadă materiale sau demonstrații ale expunerilor noastre, alții sunt preponderent auditivi, preferând să audă o comunicare, în timp ce alții sunt kinestezici, acționând și experimentând. Dacă identificăm stilul senzorial preferat al publicului nostru țintă, putem să selectăm modul potrivit de prezentare. Dacă interacționăm cu mai multe tipuri de oameni, cel mai bine ar fi să ne adaptăm acțiunile și cuvintele noastre tuturor acestor categorii, utilizând deopotrivă imagini, sunete și senzații.
De exemplu, unul dintre principalele instrumente ale relațiilor publice sunt relațiile cu presa. Cel mai important partener al relaționiștilor o constituie mass-media. Este foarte important să avem în media un aliat, un posibil prieten și nu un posibil dușman; acest aspect este resimțit cu atât mai mult în timpul unei crize. În majoritatea cazurilor, media vor acționa cu responsabilitate dacă relația cu ele este gestionată în mod corespunzător. Aici intervine NLP-ul. Pentru aceasta trebuie să ne cunoaștem foarte bine partenerul, să-i identificăm în mod corect valorile și așteptările sale, concepțiile despre viață, respectiv „harta” sa perceptuală. Este mult mai ușor să cooperezi cu o persoană după ce ai „descifrat-o” și i-ai identificat corespunzător limbajul senzorial. Optimizând comunicarea, optimizezi șansele de reușită ale demersului relaționist. Satisfacția este maximă și constituie garanția succesului. Relații publice înseamnă respect și prețuire. Dar, pentru ca acest lucru să funcționeze este nevoie de simpatie și încredere, iar aceasta se construiește în timp, cu migală și multă răbdare.
Programarea neurolingvistică reprezintă o strategie generală de persuadare, care poate fi aplicată în particular relațiilor publice. Promovarea cu putere / convingere a mărcii, produsului sau a brandului, a imaginii unei persoane, instituții sau organizații etc. sunt doar câteva exemple în acest sens. Între acestea, organizarea de evenimente capătă un loc privilegiat. De acest aspect ne vom ocupa în continuare.
3.3.2. Organizarea de evenimente, domeniu de referință al relațiilor publice
Una dintre activitățile de bază ale relațiilor publice o reprezintă organizarea de evenimente. În societatea de azi, evenimentele constituie un instrument indispensabil al comunicării, punctul forte constituindu-l contactul permanent între oameni. Ele nu au loc întâmplător, ci cu un anumit prilej și au o structură deosebit de complexă. Fie că vorbim de evenimente sociale, culturale, sportive, politice, mondene etc., fie că ne referim la evenimentele special create, ele trebuie să aibă un scop prestabilit, să vizeze atingerea anumitor obiective.
Conceptul de eveniment a căpătat o nouă dimensiune, adeseori la granița dintre relații publice și marketing. Întrucât marketingul și-a făcut apariția în multe sfere ale societății, astăzi se vorbește din ce în ce mai mult de eveniment de marketing. Asemeni unui brand prăfuit, clasicul eveniment a fost înlocuit cu cel de eveniment de marketing. În această accepțiune, acest nou concept desemnează o manifestație, al cărei scop este atingerea unui obiectiv de marketing prestabilit.
În zilele noastre, toată lumea organizează evenimente: instituții, organizații, partide politice, autorități etc. Organizarea unui eveniment presupune talent și foarte multă muncă, o desfășurare impresionantă de forțe, timp și resurse financiare. Arta de a transforma un simplu eveniment într-un episod memorabil reprezintă garanția reușitei. Pentru aceasta, evenimentul trebuie să însemne mai mult decât o comunicare clasică, el trebuie să facă trecerea de la comportamentul pasiv la interacțiune, de la informație la emoție, de la adresarea într-un singur sens la evenimentul live interactiv. Pentru a avea succes, un eveniment trebuie să impresioneze într-un mod cât mai plăcut, să provoace emoții pozitive publicului, să surprindă prin noutate, să stârnească interesul audienței. Strategiile utilizate în acest sens dețin un rol important în definirea acestuia. Aceste aspecte le vom avea în vedere în cele ce urmează.
3.3.2.1. Caracteristici ale organizării de evenimente
Există o serie de motive care pledează în favoarea organizării de evenimente. Prin comparație cu publicitatea, organizarea de evenimente prezintă numeroase avantaje. Un prim avantaj constă în delimitarea manifestației în timp și spațiu ceea ce concentrează atenția participanților. În acest fel, predispoziția acestora spre receptivitate crește și este mult mai intensă. În al doilea rând, punerea în scenă prin utilizarea unor efecte sonore, luminoase și decoruri, ca și cadrul ritual al elementelor specifice, emoționează și adâncește efectele.
Evenimentul oferă cel mai înalt grad de emoționare, aspect care ajută la evidențierea produselor sau a serviciilor oferite, cel puțin din punct de vedere comunicativ. Pe lângă puterea emoției, comunicarea și contactul nemijlocit cu oamenii reprezintă un alt punct forte al unui eveniment. Cu toate acestea, nu este întotdeauna ușor să organizezi un eveniment. Atunci când îți propui acest lucru trebuie să poți răspunde, într-o primă fază, la cel puțin două întrebări: care este scopul evenimentului și cine sunt persoanele pe care trebuie să le inviți? Care sunt obiectivele comunicării și care este grupul țintă? Sunt doar câteva întrebări la care vom încerca să răspundem în cele ce urmează.
Care este scopul evenimentului?
Orice eveniment trebuie să aibă un scop prestabilit. Acest scop contribuie la diferențierea evenimentului în sine, în funcție de care mai apoi se planifică direcția de acțiune, se stabilesc strategiile și maniera de abordare a acestuia. În funcție de categoria la care se raportează, un eveniment își poate propune un obiectiv sau chiar mai multe obiective, ca de exemplu:
formarea autopercepției – schimbarea modului de gândire prin adoptarea unor acțiuni în acest sens; accentul este pus pe manifestațiile ce au loc în scopul informării și a celor prilejuite de începutul de campanie;
sensibilizarea și activarea – orice eveniment trebuie să creeze atmosferă, să emoționeze, prin caracterul său de întâmplare deosebită; pot fi utile în acest sens petrecerile, manifestațiile în scopul motivării precum și evenimentele de motivare;
informarea și comunicarea – obiectivul clasic al unei manifestații îl reprezintă transmiterea de informații; pentru o receptivitate maximă, informația transmisă trebuie să fie „dozată” corespunzător, într-un mod amuzant și durabil; ca exemple în acest sens amintim simpozioanele științifice, congresele, forumurile, întrunirile politice, conferințele și workshopurile;
comunicarea cu privire la produs – în funcție de situație, se pot organiza prezentări de produse, evenimente promoționale, expoziții sau târguri;
comunicarea cu privire la întreprindere/instituție – modul tradițional prin care se prezintă o întreprindere sau o instituție este „ziua porților deschise”; se mai pot menționa prezentări ale întreprinderii/instituției respective sau adunările generale anuale;
formarea imaginii – evenimentele ajută la conturarea unei imagini; cu ajutorul evenimentelor, se pot construi imagini noi, se pot cizela, întreține, îmbunătăți sau accentua pe cele existente;
abordarea difuzorilor de mesaje – uneori, evenimentul nu reușește să-și atingă obiectivul în totalitate, caz în care se impune alegerea unor reprezentanți de marcă aparținând unor domenii diferite care să difuzeze mesajul pe o arie cât mai mare: jurnaliști, specialiști în relații publice, întâlniri cu comercianți sau cu VIP-uri;
obiective indirecte – pe lângă rolul său de organizator de evenimente, o instituție poate participa ca sponsor sau în calitate de partener de cooperare cu o altă instituție; principalul avantaj îl reprezintă transferul de imagine dinspre eveniment către instituție, câștigarea vizibilității în spațiul public.
La cele prezentate, trebuie menționat faptul că – în cadrul unui eveniment – relația dintre participanți se desfășoară live. În cadrul unui eveniment, interacțiunea efectivă reprezintă o altă formă superioară de dialog. În acest caz, succesul sau eșecul evenimentului este dat de reacția publicului, aplauzele, entuziasmul sau, dimpotrivă, plictiseala sau strigătele de dezaprobare ale participanților.
Cine (ne) sunt invitații ?
Orice eveniment presupune întocmirea unei liste de invitați. Organizarea unui eveniment implică o firească întrebare: Cine sunt invitații? Chiar dacă la prima vedere acest aspect pare a nu avea o importanță prea mare, trebuie menționat faptul că alegerea persoanelor care urmează să fie invitate la eveniment reprezintă un element de bază în planificarea unui eveniment. În esență, forța unui eveniment rezultă din delimitarea foarte bună a grupului țintă deoarece comunicarea cu participanții este decisivă în vederea îndeplinirii scopului propus.
Orice grup țintă poate fi caracterizat prin anumite trăsături definitorii, cum ar fi de exemplu : vârstă, sex, profesie, religie, nivelul de instruire, naționalitatea, apartenența culturală etc. De aceea, un alt aspect important care trebuie avut în vedere este omogenitatea relativă a grupului țintă. Acesta poate fi alcătuit din persoane aparținând unor domenii de activitate dintre cele mai variate, de la dealeri de automobile, reprezentanți ai unor firme de asigurări, jurnaliști, sportivi etc. și până la persoane importante din lumea afacerilor, vedete din show-biz etc. Prin urmare, nici mesajul nu va fi ușor de construit. Cu cât avem de-a face cu mai multe categorii de public, cu atât mesajul va trebui să fie cât mai complex, să corespundă așteptărilor acestuia. Cu cât se accentuează globalizarea lumii noastre, cu atât va fi mai greu de impresionat oamenii doar cu un singur mesaj unitar.
Ce mesaj folosim?
Orice comunicare trebuie să urmărească anumite obiective. Mesajul trebuie în permanență adaptat publicului și corelat cu misiunea evenimentului. În cadrul unui eveniment, există patru misiuni clasice ale comunicării, respectiv:
informația – acest lucru presupune a transmite participanților o informație nouă pe care aceștia nu o cunosc; pentru aceasta, trebuie avut în vedere ce cunoștințe posedă deja grupul și, după caz, ce informații mai trebuie comunicate:
emoția – pregătirea publicului în vederea unei anumite situații; este cunoscut faptul că emoțiile au un impact mult mai profund și un efect mult mai durabil asupra publicului, motiv pentru care ele pot fi cu succes ancorate mesajului; în acest sens, trebuie examinată mai întâi dispoziția participanților și, în consens cu obiectivul propus, trebuie avute în vedere acele emoții pe care dorim să le declanșăm publicului;
motivația – analizarea nivelului de motivație și găsirea unor soluții optimizatoare în acest sens; se poate obține o motivație durabilă numai printr-o discuție cât mai onestă cu publicul și, implicit, redirecționarea acestuia în sensul dorit;
dinamizarea – provocarea unei anumite acțiuni; odată creată motivația, se impune necesitatea de a acționa în direcția dorită, în conformitate cu obiectivele propuse; pentru aceasta trebuie văzută care este disponibilitatea grupului de a acționa, care sunt așteptările sale.
La cele prezentate, mai trebuie adăugat faptul că un randament maxim se obține numai prin combinarea celor patru misiuni clasice ale comunicării.
Cum transpunem în practică evenimentul?
Evenimentul trebuie să surprindă invitații într-un mod cât mai plăcut. Fie că este vorba de gale, show-uri sau alte evenimente publice, punerea în scenă a evenimentului trebuie realizată cât mai ingenios și mai atractiv. Mijloacele cu ajutorul cărora se realizează această punere în scenă reprezintă o combinație de limbaj și text, dans și muzică, sunet și lumină, medii de comunicare și decor. Alături de acestea, aromele și gusturile – datorate cateringului – pot avea un rol decisiv. Ambientul comunicațional trebuie să satisfacă toate gusturile participanților, să cucerească și chiar să seducă.
Când și unde are loc evenimentul?
Un amănunt deloc neglijabil îl reprezintă alegerea momentului și a locației în care urmează să se desfășoare evenimentul. Planificarea evenimentului trebuie să țină cont de aceste detalii, pentru ca grupul țintă să poată participa la el. Locul manifestației deține o importanță comunicativă centrală. Imaginea, arhitectura, zona, ambientul sunt coordonate esențiale ale planificării unui eveniment. O locație atractivă transpune invitații într-o dispoziție pozitivă, în timp ce o locație specială creează surpriză și nerăbdare.
3.3.2.2. Contribuții ale NLP la optimizarea organizării de evenimente
Evenimentele pot stârni mai multe emoții decât orice alt mijloc de comunicare. Prin comparație cu reclama vizuală, un eveniment se adresează tuturor simțurilor, ceea ce îi conferă un efect mult mai durabil și un impact mai puternic asupra publicului. În cadrul unui eveniment se poate face apel la toți receptorii senzoriali, obținându-se un efect mult mai mai intens decât cel cauzat de atracția pur vizuală a reclamei clasice. Emoțiile au efecte mai puternice decât orice argument rațional.
Prin demersul pe care ni l-am asumat am dorit să demonstrăm faptul că programarea neurolingvistică reprezintă o strategie importantă de comunicare care poate fi aplicată cu succes în domeniul relațiilor publice și în mod special în organizarea de evenimente. Utilizarea canalelor senzoriale de comunicare, ca mod de reprezentare a realității, conferă programării neuro-lingvistice privilegiul de a putea fi aplicată în mod eficient; strategiile NLP se vor nuanța în funcție de parametrii situației de comunicare sau se vor combina, după caz.
Astfel, în funcție de canalul de comunicare preferat, putem vorbi despre cele trei limbaje senzoriale de referință – vizual, auditiv și kinestezic / senzitiv (inclusiv olfactiv și gustativ) – sistemul VAK, așa cum a fost denumit de către cei doi cercetători americani, Richard Bandler și John Grinder. O persoană cu un un sistem de reprezentare vizual va gândi în imagini, ceea ce înseamnă că ideile, amintirile și gândurile sale sunt reprezentate sub forma unor imagini mentale. O persoană caracterizată printr-un sistem de reprezentare auditiv va gândi în sunete, care pot fi voci sau zgomote, foșnete etc. La rândul său, o persoană cu un sistem de reprezentare senzitiv sau kinestezic „gândește” sub formă de senzații, fie ca emoții interne, fie ca pe o atingere fizică. Ca atare, atunci când înțelegem natura acestor reprezentări, vom putea influența felul în care gândim, în care comunicăm, emoțiile și implicit experiența proprie, dar și a altora.
Trebuie să facem precizarea că strategiile NLP se vor nuanța în funcție de natura publicului, în funcție de natura emitentului (grupul uman de interese) și de natura mesajului / produsului promovat, în funcție de context (ziua sau seara, interior sau exterior etc.), motiv pentru care se vor folosi strategii de comunicare distincte, precum și în funcție de scopul urmărit (promovare, vânzare, parteneriat etc.). De exemplu, în funcție de natura publicului (care poate fi omogen sau eterogen) se vor folosi anumite strategii de prezentare, vizuale de exemplu, sau se vor combina, după caz.
3.3.3. Studiu de caz: Saloanele auto
Conceptul de bază al programării neurolingvistice îl reprezintă percepția, fie ea vizuală, auditivă, kinestezică, senzitivă, olfactivă sau gustativă. Acestea permit realizarea satisfacerii globale a clientului, fiecare element responsabil de realizarea performanței îndeplinind un rol strategic. În cazul programării neurolingvistice, se remarcă referirea constantă la conceptul de percepție, ca element esențial al acestei strategii. Pentru a-și atinge scopul, saloanele auto se folosesc de o sinergie a simțurilor, în care conceptul de senzație – țintă devine un element prioritar al proiectării produsului și al contextelor de prezentare. Aceasta reprezintă senzația optimă pe care produsul o poate genera, prin integrarea tuturor posibilităților perceptive pe care le oferă. Corelând cele două abordări observăm că obiectivul care derivă din această combinație este acela de a produce, în realitatea perceptivă a clientului-potențial cumpărător, o imagine perceptivă a produsului care să întrunească totalitatea senzațiilor optimale pentru acel subiect.
Prin urmare, dacă analizăm momentul de probă al unei mașini în cadrul unui salon auto, vom observa următoarele etape:
examinarea exteriorului modelului auto – percepție vizuală – respectiv evaluarea elementelor vizuale: forme, culori, linii etc.
deschiderea portierei – acțiunea de manevrare a mânerului – se activează sistemul de evaluare tactil ca urmare a senzațiilor provocate de mâner (cald/rece, flexibilitate/rigiditate, forme etc.), sistemul de evaluare auditiv în ceea ce privește zgomotul emis de mecanismul mânerului;
examinarea interiorului modelului auto – percepție vizuală pentru elementele de design interior;
intrarea în interiorul mașinii – activarea sistemului de evaluare kinestezic privind cât de ergonomic este proiectată și construită intrarea, a sistemului de evaluare olfactiv pentru mirosuri (parfumul prezent în ambientul din exterior), sistem de evaluare tactil ca urmare a senzațiilor provenite din atingerea elementelor de susținere (mânere, suporturi etc.);
acțiunea ocupării locului șoferului – activarea sistemului de evaluare tactil privind ergonomia scaunului, poziția coloanei vertebrale, senzația dată de atingerea volanului și a schimbătorului de viteze, sistem de evaluare vizual dat de board, afișaj electronic, butoane de comandă etc., evaluare emoțională produsă de îmbinarea sinergică a elementelor perceptive (ce transmite produsul) .
Prin integrarea tuturor posibilităților perceptive pe care le oferă un anumit produs/serviciu se ajunge la senzația optimă pe care o poate genera acesta. Este cunoscut faptul că senzațiile sunt extrem de importante pentru un individ. Ele ne pot determina să acționăm în sensul dorit și tot ele pot să ne îndepărteze prin asocierile pe care ni le creează. Senzațiile negative au ca și consecință imediată dorința de a părăsi acel mediu sau de a evita să intri într-un astfel de ambient, ducând la apariția insatisfacției. De aceea, analizarea senzațiilor pe care le poate genera un produs/serviciu este de maximă importanță deoarece au un impact hotărâtor asupra deciziilor ulterioare. Astfel, la o primă interacțiune cu produsul, se declanșează o multitudine de sisteme evaluative și perceptive, care vor predispune ulterior orientarea consumatorului în sensul achiziționării sau non-achiziționării produsului. De aici și până la (in)satisfacția emoțională nu mai e decât un pas. Relația dintre un produs/serviciu și emoțiile pe care le trezește acesta sunt coordonate importante ale comportamentului de consum. În acest sens, corelația percepție – emoție nu reprezintă altceva decât legătura dintre senzațiile fizice ale produsului/serviciului și emoțiile generate de el. De exemplu, un fular moale și călduros poate avea o valență psihologică de protecție întrucât îi conferă „purtătorului” o stare de siguranță emoțională.
La rândul lor, senzațiile olfactive pe care le generează produsele au o relevanță foarte puternică ca urmare a pulsiunilor umane ancestrale pe care le activează, chiar și în câmpul selecției sociale (alegerea partenerului de viață, a grupului de prieteni. Senzațiile olfactive au o influență considerabilă în alegerea anumitor produse, până și în acele sectoare unde nu este anticipat un asemenea impact, ca de exemplu piața auto. Există anumite senzații olfactive care pot determina dorința de cumpărare sau, dimpotrivă pot genera repulsie din partea clientului. Mirosul din interiorul unei mașini noi, mirosurile ambientale dintr-un supermarket sau din mall, mirosul unei cărți etc. au un impact major asupra percepției, fiind păstrate în memorie o perioadă destul de lungă. Sunt doar câteva exemple care ne pot influența comportamentul. Aceste aspecte dinamice reprezintă importante aplicații ale programării neurolingvistice. Obiectivul final – gestiunea strategică a comunicării.
3.3.4. Considerații de sinteză
Câteva concluzii se impun atenției noastre:
În primul rând, este important de menționat faptul că testul la care am făcut referire își atinge obiectivul atunci când oferă posibilitatea utilizatorului de a-și recunoaște modul de percepție dominant și a se sincroniza astfel cu interlocutorul, în beneficiul unei comunicări cât mai armonioase.
În al doilea rând, metoda neuro-lingvistică – ceva care stă în loc de altceva, pe care am propus-o ca pe o altă variantă la metodologia semiotică, este una de referință pentru analiza comunicării; succesul ei depinde, înainte de toate, de observație – a ști să observi presupune a fi capabil să-ți utilizezi simțurile în mod eficient pentru a comunica eficient.
În al treilea rând, NLP-ul, adică programarea neurolingvistică reprezintă o știință, dar și o artă, pentru că permite ameliorarea și, implicit optimizarea comunicării interpersonale, acționând la nivelul componentei relaționale (calitatea relației conferă calitate comunicării);
Nu în ultimul rând, NLP-ul poate să constituie o armă redutabilă, deosebit de eficientă în dezamorsarea conflictului, întrucât permite stabilirea unei comunicări mult mai profunde și mai personalizate cu un interlocutor, utilizând, așa cum am văzut, cele mai cunoscute strategii, respectiv: identificarea într-o primă fază a canalului senzorial predominant al interlocutorului, sincronizarea verbală și nonverbală pentru a putea intra în contact cu acesta, precum și ancorarea comunicării, folosind acele registre de referință ale interlocutorului care să îi confirme acestuia faptul că este ascultat și înțeles. Descoperind care este sistemul de reprezentare primordial al unei persoane vom reuși să creăm un raport cât mai bun cu acea persoană căci „pentru a comunica eficient, trebuie să ne dăm seama că ne deosebim întru totul prin felul în care percepem lumea și să folosim această înțelegere ca pe un ghid în comunicarea noastră cu alții”.
La toate acestea se adaugă o nouă stare de spirit. Spiritul NLP promovează o nouă atitudine, respectiv adoptarea unei atitudini pozitive față de orice problemă sau dificultate cu care ne confruntăm. Richard Bandler însuși afirma deseori că „NLP reprezintă o atitudine, susținută de o metodologie care lasă în urmă un șir de tehnici”. Paradigma NLP, ca model de comunicare și comportament, accentuează importanța unei atitudini congruente și, în speță, a unei comunicări armonioase. În concluzie, putem aprecia că o bună comunicare interpersonală depinde de calitatea relației care se instaurează între cei doi interlocutori, de armonia care se stabilește între cele două persoane, de permanenta ajustare a comportamentelor.
În loc de concluzii:
DE LA COMUNICARE LA PUBLICE RELAȚII UMANE
A comunica despre comunicare, a vorbi cu ușurință despre dificultățile vorbirii în spațiul relațiilor publice, a o optimiza: iată aspirația fundamentală a prezentei lucrări.
Unii specialiști în relații publice ar putea afirma, pe bună dreptate, că nu au utilizat vreodată nicio metodă specială și că au reușit totuși să fie eficienți și să comunice adecvat cu cei din jur. Există persoane care posedă un al șaselea simț, cu care gestionează intuitiv relațiile publice. Este adevărat, de exemplu, că Edward Bernays, a revoluționat domeniul relațiilor publice, construind o metodă, bazându-se pe flerul și pe ideile sale provocatoare. La rândul său, Olivieri Toscani a repurtat un succes deosebit, construind un brand din campaniile Benetton. În aceste situații, o imaginație deosebită a fost suficientă.
În același timp, există campanii de relații publice care nu au efectul scontat, produse care nu se vând, idei care nu prind la public, în ciuda strategiilor aplicate. Atunci când publicul trebuie să reflecteze bine înainte de a acționa, o simplă imagine atractivă nu-l mai satisface. Ce-i de făcut în acest caz? De unde începem? Ce strategii trebuie adoptate pentru a induce o schimbare de comportament din partea publicului-țintă?
Acest lucru nu este întotdeauna ușor de realizat. Deseori, ne izbim de tot felul de prejudecăți, de inhibiții sau convingeri care nu pot fi atât de ușor anulate. Atitudinile pe care le avem ne reflectă convingerile, iar oamenii nu pot fi convinși să renunțe atât de ușor la anumite aspecte cu care s-au familiarizat de-a lungul vieții lor, pentru că toate aceste lucruri fac parte din existența lor personală și reprezintă pentru ei un modus vivendi. Ei nu vor renunța la fumat, la alcool, la droguri etc., la fel de ușor ca atunci când se decid să cumpere, la un preț ridicat, un pulover să zicem, doar pentru a face publicitate unei anumite mărci. Ce a funcționat în acest caz?
Venind în întâmpinarea celor prezentate, prezenta lucrare încearcă să identifice acele strategii care pot eficientiza procesul de comunicare, atât de necesar reușitei demersului relaționist.
Relațiile publice se practică din necesitate: trebuie să te exprimi, să știi să contracarezi adversarii, să înfrunți logica mass-media. Toate acestea înseamnă comunicare. Folosindu-se de arta de a comunica și nu numai, instrumentele de lucru propuse încearcă să îmbine utilul cu plăcutul, experiența cu intuiția, respectul cu profesionalismul, în beneficiul ideii de optimizare a relațiilor publice. Un PR eficient se creează doar printr-o comunicare eficientă. Rămâne la latitudinea fiecăruia dintre noi, să alegem – din strategiile prezentate – pe cea care ni se pare a fi cea mai potrivită într-un context sau altul de manifestare, dar în deplină cunoștință de cauză. Cunoașterea strategiilor de comunicare eficientă nu poate fi decât benefică și, de aceea, ele trebuie să fie cunoscute și utilizate corespunzător.
Printre contribuțiile care asigură originalitatea lucrării se numără următoarele:
— identificarea elementelor funcționale, vizând procesul de comunicare, a evidențiat accentul pus pe o serie de aspecte îndeobște ignorate ale comunicării, în general, aspectele disfuncționale ale actului comunicativ;
— privilegierea analizei situaționale specifice procesului comunicativ și aplicarea ei în contextul relațiilor publice, în beneficiul evidențierii aspectelor structural-funcționale care împiedică într-un mod sau altul eficiența comunicării;
— cercetarea unui studiu de caz constând în evidențierea disfuncționalităților care împiedică desfășurarea la parametri optimi a activității funcționarului public în România cu o dublă funcție aplicativă: calitatea aspectelor semnalate de a fi un preambul și totodată un cadru de inhibare a comunicării normale, pe de o parte, calitatea lor de a fi situații complexe de comunicare în care o sumedenie de alte elemente pervertitoare își găsesc locul, pe de altă parte; la acestea se adaugă identificarea unor metode de optimizare și încercarea de a contura în termeni generali un profil psihologic, social și cultural adecvat funcționarului public;
— alegerea pentru prezentare și aplicare eficientă a unor instrumente stimulative integratoare atât în domeniul relațiilor publice, cât și în orice alt domeniu al comunicării umane: gândirea strategică, acțiune și comunicare, programarea neuro-lingvistică – strategii de adecvare cognitivă pe care comunicarea le abordează pentru a-și împlini menirea fundamentală de liant al relațiilor sociale;
— realizarea, în beneficiul susținerii uneia din metodele mai sus menționate, a unui relevante demonstrații presupunând aplicarea unui „test” de decelare a tipului de percepție senzorială.
În concluzie, putem aprecia că demersul cercetării de față se subordonează unui imperativ al timpului nostru: acela de a controla KNOW HOW-ul COMUNICĂRII, în beneficiul armonizării unor PUBLICE RELAȚII UMANE.
ANEXE
I. CODURI DE ETICĂ ÎN RELAȚIILE PUBLICE
Codul Standardelor Profesionale în Practicarea Relațiilor Publice
Aceste articole au fost adoptate de către Societatea de Relații Publice din SUA pentru a promova și a menține standardele înalte ale serviciilor publice și conduita etică a membrilor asociației.
Membrii Societății trebuie să se conducă în viața profesională în conformitate cu interesul public.
Membrii Societății trebuie să aplice standarde înalte de onestitate și integritate în îndeplinirea obligațiilor duble, față de un client sau angajator, pe de o parte, și față de procesul democratic, pe de altă parte.
Membrii Societății trebuie să trateze în mod corect publicul, clienții prezenți sau trecuți și angajatorul, pe de o parte, și pe colegii lor practicieni, pe de altă parte, având în vedere respectul datorat idealului gândirii libere și opiniei celorlalți.
Membrii Societății trebuie să adere la cele mai înalte standarde ale acurateței și adevărului, evitând pretențiile extravagante și comparațiile nedrepte și dezvăluind sursa ideilor și a cuvintelor împrumutate de la alții.
Membrii Societății nu trebuie să disemineze cu bună știință informații false sau care induc în eroare și trebuie să acționeze prompt pentru a corecta comunicările eronate de care sunt responsabili.
Membrii Societății nu trebuie să se angajeze în nicio activitate care are ca
ca scop coruperea integrității morale a canalelor de comunicare sau a activităților guvernului.
Membrii Societății trebuie să fie pregătiți pentru a face publică identitatea companiei-client sau a angajatorului în numele căruia realizează comunicarea.
Membrii Societății nu trebuie să se folosească de niciun individ sau companie a cărei profesie este aceea de a servi sau reprezenta o cauză, sau pretinde că este independentă și obiectivă, dar care servește, de fapt, altor interese, ascunse.
Membrii Societății nu trebuie să garanteze realizarea unor rezultate specificate dincolo de formele de activitate care se află sub controlul lor direct.
Membrii Societății nu trebuie să reprezinte interese conflictuale sau competitive fără consimțământul exprimat al celor implicați, dat după o expunere completă a faptelor.
Membrii Societății nu trebuie să se situeze într-o poziție în care interesul lor personal să intre în conflict cu una din obligațiile lor față de clientul sau angajatorul în serviciul căruia se află, sau cu alte părți implicate; în această situație, ei trebuie să dezvăluie aceste interese celor implicați.
Membrii Societății nu trebuie să accepte taxe, comisioane, cadouri sau orice alt fel de „atenții” de la nimeni altcineva decât de la clienții sau angajatorii pentru care sunt efectuate serviciile respective; acceptarea se va face cu consimțământul expres al clientului.
Membrii Societății trebuie să păzească cu scrupulozitate legile confidențialității și ale caracterului privat al datelor despre clienți sau angajatori actuali, foști sau viitori.
Membrii Societății nu trebuie să afecteze în mod intenționat reputația profesională sau activitățile altui confrate.
Dacă un membru al Societății are dovezi că un altul se face vinovat de practici imorale, ilegale sau incorecte, incluzând încălcarea articolelor prezentului Cod, el este obligat să prezinte aceste informații cu promptitudine autorităților în drept ale Societății, pentru ca acestea să acționeze în concordanță cu procedurile statuate în Articolul XII al Regulamentului de funcționare.
Orice membru al Societății care este chemat ca martor într-un proces, pentru aplicarea acestui Cod, este obligat să se prezinte, exceptând cazurile când poate fi scuzat printr-un motiv suficient de către corpul judiciar.
Membrii Societății trebuie să înceteze, cât mai curând posibil, relațiile cu orice organizație sau individ, dacă aceste relații presupun conduite contrare articolelor acestui Cod.
„CODE OF ATHENS”
Codul Internațional de Etică pentru Relațiile Publice adoptat de
International Public Relations Association (IPRA)
La înscrierea în IPRA, fiecare membru se angajează să respecte acest cod internațional de etică, bazat parțial pe Carta Națiunilor Unite:
Să contribuie la realizarea climatului moral și cultural care oferă posibilitatea ființelor umane să se realizeze pe deplin și să se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt îndrituite conform „Declarației Universale a Drepturilor Omului”.
Să identifice modele și canale de comunicare, care, prin dezvoltarea liberei circulații a informațiilor esențiale, vor permite ca fiecare individ să simtă că este informat și să aibă, totodată, sentimentul implicării și responsabilității sale personale, precum și pe cel al solidarității cu ceilalți indivizi.
Să se comporte întotdeauna și în toate situațiile în așa fel încât să merite și să garanteze confidențialitatea celor cu care vine în contact.
Să nu omită că, datorită relației dintre profesia sa și public, comportamentul său – chiar și în particular – va avea un impact asupra modului în care profesia sa, în ansamblu, este apreciată.
Membrii International Public Relations Association vor acționa:
Pentru a respecta, în cadrul activităților profesionale, principiile morale și regulile cuprinse în Declarația Universală a Drepturilor Omului.
Pentru a respecta și a promova demnitatea umană, precum și pentru a recunoaște dreptul fiecărui individ de a emite propriile judecăți.
Pentru a asigura condiții morale, psihologice și intelectuale pentru dialogul adevărat, precum și pentru a recunoaște dreptul părților implicate de a-și prezenta cazul și a-și exprima punctele de vedere.
Pentru a acționa, în toate cazurile, în așa fel încât să ia în calcul interesele părților implicate – atât interesele organizației pe care o reprezintă, cât și interesele publicului-țintă.
Pentru a-și realiza acțiunile și a-și îndeplini angajamentele, utilizând cuvintele astfel încât să se evite orice neînțelegere și să se manifeste loialitate și integritate în toate cazurile, astfel încât să se păstreze încrederea clienților sau angajaților, actuali sau foști, precum și a tuturor publicurilor-țintă care sunt afectate de acțiunile sale.
Membrii International Public Relations Association nu vor:
Subordona adevărul altor cerințe.
Transmite informații nefundamentate pe fapte stabilite și verificate.
Lua parte la orice acțiune care nu este etică sau onestă, sau care poate aduce atingere demnității și integrității umane.
Utiliza orice metode sau tehnici de „manipulare”, concepute pentru a crea motivații subconștiente, pe care individul nu le poate controla prin propria sa voință liberă, astfel încât să nu poată fi făcut răspunzător de acțiunile întreprinse pe baza lor.
Codul Standardelor Profesionale în Practicarea Relațiilor Publice adoptat de
Public Relations Society of America (PRSA)
Declarația de principii
Membrii Societății Americane de Relații Publice și-au bazat principiile profesionale pe valoarea fundamentală a demnității individului, luând în considerare faptul că exercitarea liberă a drepturilor omului, în special libertatea de exprimare, libertatea de asociere și libertatea presei sunt vitale pentru practicarea și exercitarea relațiilor publice.
Pentru a servi interesele clienților și ale angajaților, noi ne-am dedicat unei comunicări, înțelegeri și cooperări mai bune între diverși indivizi, grupuri și instituții ale societății și unor oportunități egale în ceea ce privește accesul în profesie, în relațiile publice.
Noi pledăm pentru:
a ne conduce pe noi înșine din punct de vedere profesional, având drept principii adevărul, acuratețea, corectitudinea și responsabilitatea față de public;
a ne îmbunătăți competențele individuale și a crește gradul de eficiență și cunoaștere în profesie, printr-o activitate de cercetare și educație continuă;
aderarea la articolele Codului Standardelor Profesionale în Practicarea Relațiilor Publice, așa cum a fost el adoptat de către Adunarea în exercițiu a Societății.
PRINCIPIILE ÎNDRUMĂTOARE ALE CODULUI DE ETICĂ AL MEMBRILOR PRSA
Libera circulație a informațiilor
Păstrează integritatea procesului de comunicare.
Fii onest și corect în toate comunicările.
Acționează prompt pentru corectarea mesajelor eronate pentru care este responsabil practicianul.
Asigură libera circulație a informațiilor neprejudiciate când oferi sau primești cadouri, asigurându-te că acestea sunt nominale, legale și ocazionale.
Concurența
Urmează practicile etice de angajare menite să respecte concurența liberă și deschisă, fără a dezavantaja în mod deliberat un concurent.
Respectă drepturile de proprietate intelectuală în forul de idei.
Dezvăluirea de informații
Fii onest și corect în toate comunicările.
Acționează prompt pentru corectarea mesajelor eronate pentru care este responsabil practicianul.
Cercetează adevărul și corectitudinea informațiilor comunicate în numele celor pe care-i reprezinți.
Dezvăluie sursele de sponsorizare a cauzelor și intereselor reprezentate.
Dezvăluie interesele financiare (de exemplu, deținerea de acțiuni) în organizația clientului.
Evită practicile înșelătoare.
Protejarea confidențialității
Protejează încrederea care ți-a fost acordată și dreptul la intimitate al clienților și angajaților actuali, foști și posibili.
Protejează informațiile privilegiate, confidențiale sau din interior obținute de la client sau organizația pentru care lucrezi.
Informează imediat autoritățile competente dacă un membru descoperă că sunt divulgate informații confidențiale de către un angajat al companiei client sau al organizației pentru care lucrezi.
Conflicte de interese
Acționează cum se poate mai bine pentru interesele clientului sau angajatorului, chiar lăsând pe planul al doilea interesele personale ale membrului.
Evită acțiunile și circumstanțele care pot părea să compromită judecata optimă de afaceri sau să creeze un conflict între interesele personale și profesionale.
Dezvăluie prompt orice conflict de interese, existent sau potențial, clienților sau organizațiilor afectate.
Încurajează clienții sau cumpărătorii să decidă dacă există un conflict după notificarea tuturor părților afectate.
Optimizarea profesiei
Conștientizează obligația de a proteja și optimiza profesia.
Menține-te la curent cu și lărgește-ți permanent cunoștințele legate de practicile din domeniu pentru a-ți asigura o conduită etică.
Urmărește în mod activ să te dezvolți profesional și personal.
Refuză reprezentarea clienților sau organizațiilor care încurajează sau solicită întreprinderea unor acțiuni care contravin acestui Cod.
Definește în mod precis activitățile de relații publice pe care le poți realiza.
Consiliază subordonații în luarea deciziilor corecte.
Solicită subordonaților să respecte cerințele acestui Cod etic.
Semnalează încălcările principiilor etice de către membrii PRSA sau alți practicieni, aducându-le la cunoștința autorităților competente.
Angajamentul Membrilor PRSA de Respectare a Codului de Etică prevede:
Mă angajez:
Să mă comport profesional, demonstrând respect față de adevăr, corectitudine, onestitate și responsabilitate în relația cu publicul; să îmi optimizez competențele personale și să-mi lărgesc cunoștințele și priceperea în exercitarea profesiei prin cercetare și educație continuă; și să respect prevederile Codului de Etică al Membrilor PRSA privind practica de relații publice, așa cum a fost acesta adoptat de Adunarea legiuitoare a Societății Americane de Relații Publice. Înțeleg că vor exista și accept să suport consecințe în caz de conduită necorespunzătoare, care pot implica inclusiv revocarea calității de membru.
Codul Etic al Comunicatorilor Profesioniști adoptat de
International Association of Business Communicatons (IABC)
Codul se fundamentează pe trei principii diferite, dar în același timp interdependente, ale comunicării profesioniste; aceste principii pleacă de la premisa că societățile democratice sunt guvernate de un profund respect pentru drepturile omului și domnia legii. Următoarele principii sunt esențiale:
comunicarea profesionistă este legală;
comunicarea profesionistă este etică;
comunicarea profesionistă este de bun gust.
Recunoscând aceste principii, membrii IABC:
se vor angaja în comunicare când aceasta este nu numai legală, ci și etică și sensibilă la valorile și credințele culturale;
se vor angaja într-o comunicare adevărată, corectă și cinstită, care va facilita respectul și înțelegerea mutuală;
vor adera la următoarele articole ale Codului Etic al Comunicatorilor Profesioniști al IABC.
Comunicatorii profesioniști vor susține credibilitatea și demnitatea profesiei lor prin practicarea unei comunicări oneste și prompte și prin favorizarea unui flux liber de informație esențială, în conformitate cu interesul public.
Comunicatorii profesioniști vor disemina informații exacte, corectând prompt orice comunicare eronată de care se fac responsabili.
Comunicatorii profesioniști vor înțelege și sprijini principiile libertății de exprimare, libertății de asociere și principiul accesului liber la o piață deschisă a ideilor, acționând în consecință.
Comunicatorii profesioniști vor fi sensibili la valorile și credințele culturale și se vor angaja într-o comunicare echitabilă și echilibrată pentru a sprijini și încuraja înțelegerea mutuală.
Comunicatorii profesioniști se vor abține de la a lua parte la orice acțiune pe care o consideră ne-etică.
Comunicatorii profesioniști vor respecta legile și politicile publice pe care le guvernează activitățile profesionale și vor fi sensibili la spiritul tuturor legilor și reglementărilor; dacă o astfel de lege sau politică publică este violată, din orice motiv, ei vor acționa prompt pentru a corecta situația.
Comunicatorii profesioniști vor identifica sursele expresiilor unice împrumutate de la alții și vor face publice sursele și scopurile tuturor informațiilor diseminate către public.
Comunicatorii profesioniști vor proteja informațiile confidențiale și, în același timp, se vor supune tuturor cerințelor legale referitoare la dezvăluirea informațiilor care afectează bunăstarea celorlalți.
Comunicatorii profesioniști nu vor folosi informațiile confidențiale pe care le dețin ca urmare a activităților profesionale în beneficiul personal și nu vor reprezenta interese conflictuale sau competitive fără consimțământul scris al celor implicați.
Comunicatorii profesioniști nu vor accepta cadouri care nu sunt făcute publice sau plăți pentru activitatea profesională de la nimeni altcineva decât clientul sau angajatorul său.
Comunicatorii profesioniști nu vor garanta rezultate care se află dincolo de posibilitățile lor profesionale.
Comunicatorii profesioniști vor fi onești nu numai cu ceilalți, dar și, cel mai important, cu ei înșiși, ca indivizi, pentru că un comunicator profesionist caută adevărul și rostește mai întâi acel adevăr pentru sine.
II. EXERCIȚII PENTRU SEMINAR
Există multe definiții ale relațiilor publice. Dintre multitudinea definițiilor prezentate, alegeți și comentați două dintre ele, insistând pe centrul de greutate al acestora.
De ce relații publice? Cui prodest? Argumentați în favoarea practicării relațiilor publice.
Care sunt originile relațiilor publice? Prezentați cele mai importante contribuții care au condus la dezvoltarea practicii acestui domeniu.
Caracterizați în zece rânduri elementele esențiale ale relațiilor publice.
Acronimul RACE reprezintă o descriere populară a procesului de relații publice. Ce etapă presupune fiecare literă?
Care sunt componentele de bază ale practicii relațiilor publice?
Care sunt funcțiile relațiilor publice?
Care sunt modelele de comunicare în relațiile publice?
Ce înseamnă hyping?
Care este diferența dintre relații publice și celelalte profesii ale comunicării (jurnalismul, publicitatea, marketingul)?
Care este locul relațiilor publice în cadrul mixului de marketing global?
Menționați tipurile de servicii pe care o firmă de relații publice le oferă clienților.
Care sunt argumentele pro și contra utilizării serviciilor unei firme de relații publice? Dar ale departamentului de relații publice?
Numiți patru standarde la care trebuie să adere un practician ca să acționeze ca un profesionist.
Precizați dimensiunile acționale ale relațiilor publice.
Care sunt elementele fundamentale ale procesului de comunicare în cadrul relațiilor publice?
De ce este comunicarea bidirecțională (cu feedback) un aspect important al unei comunicări eficiente?
Explicați modelul comportamental de comunicare. Ce importanță are „evenimentul declanșator”?
Ce fel de mesaje și canale de comunicare trebuie folosite pentru un public pasiv? Dar pentru un public aflat în căutare activă de informație?
De ce e nevoie să folosim o varietate de mesaje și canale de comunicare într-un program de relații publice?
Ce strategii de relații publice pot fi utilizate? Ce presupun acestea?
Ce reprezintă persuasiunea? Care sunt etapele procesului de persuadare?
Ce înseamnă relații publice de marketing? Care este publicul primar vizat? Ce fel de activități presupune acest domeniu?
De ce percepția pe care o are publicul asupra unei corporații este atât de importantă pentru succesul acesteia?
Ca director de relații publice al unei corporații, ce măsuri ați recomanda managementului de vârf pentru a construi imaginea unei organizații responsabile social?
De ce sunt sponsorizările făcute de corporații atât de populare?
Menționați și comentați capcanele pe care le presupun diferențele culturale; argumentați importanța acestora în cadrul procesului de relații publice:
În Statele Unite culoarea albă semnifică puritate; în majoritatea țărilor asiatice, albul este culoarea morții. O femeie asiatică nu va purta niciodată o rochie de mireasă albă; în China, culoarea preferată de mirese este roșul, culoarea norocului și a fericirii. În America Latină, pe de altă parte, roșul este culoarea iubirii și a pasiunii.
În China, mesele de la un banchet nu sunt niciodată numerotate. Chinezii sunt de părere că numerotarea implică o ierarhizare a oaspeților, ca atare e de preferat să indici oaspetelui să se așeze la masa cu „primule” sau la cea „cu nalbe”.
Directorii executivi germani și elvețieni consideră că cineva este lipsit de maniere dacă li se adresează pe numele mic, mai ales în cadrul unui eveniment public.
Codul bunelor maniere din Coreea cere să umpli paharul vecinului de masă o dată cu propriul tău pahar.
Comunicatele de presă din Malaysia trebuie emise simultan în patru limbi diferite, pentru a evita excluderea unui segment al presei.
Americanii sunt percepuți, probabil din cauza tradiției foarte puternice a libertății de expresie, ca fiind foarte guralivi și dornici să-și apere cu fervoare propriile opinii.
Când un director executiv japonez trage aer în piept printre dinți și exclamă „Sa! Acest lucru ar fi foarte dificil”, el de fapt spune pur și simplu „Nu!” În Japonia, a spune un „nu” absolut este considerat jignitor, ca atare refuzul este transmis eufemistic.
Cum ați rezuma declarația oficială asupra relațiilor publice emisă de Societatea Americană de Relații Publice? Cum considerați că sunt punctele cele mai importante din codurile PRSA și IABC? Cum servesc aceste standarde interesele membrilor organizației și ale publicului?
Ce este obiceiul rusesc zakazukhi? De ce consideră International Public Relations Association (IPRA) că acest obicei este o practică negativă?
BIBLIOGRAFIE
■ CĂRȚI
ACHELIS, THOMAS; EPURE, LIA LUCIA ET ALII
– Relațiile publice: coduri, practici, interferențe, Editura Mirton, Timișoara,
2004.
ANDERSEN, PETER A.
– Limbajul trupului, Editura Teora, București, 2006.
ARONSON, MERRY; SPETNER, DON; AMES, CAROL
Ghidul redactării în relații publice – era digitală, Editura Amsta Publishing, București, 2008.
BALABAN, DELIA CRISTINA; RUS, FLAVIU CĂLIN
PR Trend: teorie și practică în publicitate și relații publice, Editura Tritonic, București, 2007.
BANDLER, RICHARD; GRINDER, JOHN
Les secrets de la communication. Les techniques de la PNL, Le Jour Éditeur, Paris, 1982.
BANDLER, RICHARD; FITZPATRICK OWEN
Conversații: libertatea e totul, iar iubirea, tot restul, Editura Elena Francisc Publishing, București, 2007.
BARLETTA, MARTI
Marketingul adresat femeilor: cum să obții o cotă ridicată din cea mai mare piață la nivel mondial, Editura Brandbuilders, București, 2007.
BAYLON, CHRISTIAN; MIGNOT, XAVIER
Comunicarea, Editura Universității „Alexandru Ioan Cuza” Iași, 2000.
BATESON, GREGORY et al.
La nouvelle communication, Éditions du Seuil, Paris, 1981.
BELOUS, VITALIE
Manualul inventatorului, Editura Tehnica, București, 1990.
BERGER, RUDOLF; GÄRTNER, HANS-DIETER; MATHES, REINER, Unternehmens-Kommunication, Editura Gabler, Frankfurt am Main, 1989.
BERLO, DAVID K.
The process of comunication. An introduction to the theory and practica, Holt, Rinerhardt and Winston, New York, 1960.
BERNAYS, EDWARD L.
Public Relations, of Press, , 1952.
BERNAYS, EDWARD L.
Cristalizarea opiniei publice, comunicare. Ro, București, 2003.
BERNE, ERIC
Ce spui după “bună ziua”: psihologia destinului uman, Editura Trei, București, 2006.
BIRKENBIHL, VERA
Antrenamentul comunicării sau Arta de a ne înțelege, Editura Gemma Press, București, 1998.
BIRKENBIHL, VERA
Semnalele corpului. Cum să înțelegem limbajul corpului, Editura Gemma Press, București, 1999.
BORȚUN, DUMITRU
Semiotică. Limbaj și comunicare, Editura SNSPA – Facultatea de Comunicare și Relații Publice, București, 2001.
BORȚUN, DUMITRU
Relațiile publice și noua societate, Editura Tritonic, București, 2005.
BOUDON, RAYMOND et al.
Dicționar de sociologie, Editura Univers, București, 1996.
BOUGNOUX, DANIEL
La communication contre l’information, Hachette, Paris, 1995.
BOUTAUD, JEAN – JACQUES
Comunicare, semiotică și semne publicitare: teorii, metode și aplicații, Editura Tritonic, București, 2004.
CARNEGIE, DALE
Arta de a reuși în viață, Editura Expres, Deva, 1991.
CENTER, ALLEN H; JACKSON, PATRICK
Public Relations Practices : Managerial Case Studies and Problems, Prentice Hall, 2002.
CHIRU, IRENA
Comunicarea interpersonală, Editura Tritonic, București, 2003.
CLARK, DAVID G.; BLANKENBURG, WILLIAM B.
You & Media, Canfield Press, San Francisco, 1973.
COMAN, CRISTINA
Relațiile publice: principii și strategii, Editura Polirom, Iași, 2001.
COMAN, CRISTINA
Relațiile publice și mass-media, Editura Polirom, Iași, 2004.
COMAN, CRISTINA
Relațiile publice: modele teoretice și studii de caz, Editura Universității din București, 2009.
COMAN, ALINA; COMAN, CLAUDIU
Tehnici de comunicare și negociere. Curs practic, Universitatea Transilvania, Brașov, 2002.
COUCHAN, LIONEL; FLAHAULT, JEAN-FRANÇOIS
Les relations publiques, Presses Universitaires de France, Paris, 2005.
COVEY, STEPHEN R.
Eficiența în 7 trepte sau un abecedar al înțelepciunii, Editura Allfa, București, 2007.
CUDICIO CATHERINE
Mieux vendre avec la PNL: des stratégies pour convaincre, Éditions d’Organisation, Paris, 1989.
CUDICIO, CATHERINE
Comprendre la PNL: la programmation neurolinguistique, Éditions d’Organisation, Paris, 2006.
CURTIN, PATRICIA A.; GAITHER, KENN T.
Relații publice internaționale: negocierea culturii, a identității și a puterii, Editura Curtea Veche, București, 2008.
CUTLIP, SCOTT M.; CENTER, ALLEN H.; BROOM, GLEN M.
Effective Public Relations, Prentice Hall Inc., 8-th ed., 2000.
CUTLIP, SCOTT M; CENTER, ALLEN H.; BROOM, GLEN M
Relații publice eficiente, Editura comunicare.ro, București, 2010.
DAGENAIS, BERNARD
Le communiqué ou l’art de faire parler de soi, Sainte-Foy, Les Presses de l’Université Laval, 1997.
DAGENAIS, BERNARD
Le métier de relationniste, Les Presses de l’Université Laval, 1999.
DAGENAIS, BERNARD
Profesia de relaționist, Editura Polirom, Iași, 2002.
DAGENAIS, BERNARD
Campania de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2003.
DAVID, GEORGE
Relații publice – garanția succesului, Editura Oscar Print, București, 2003.
DAVID, GEORGE
Tehnici de relații publice: comunicarea cu mass-media, Editura Polirom, Iași, 2008.
DEAVER, FRANK
Etica în mass media, Editura Silex, București, 2004.
DE LABARTHÈTE, ARNAULD DU MOULIN
Manipularea în relațiile publice, Editura Antet, București, 2003.
DEVITO, JOSEPH A.
Human Communication, The Basic Course, Harper & Row, New York, 1988.
D’HUMIÈRES, PATRICK
Management de la communication d’entreprise, Ed. Eyrolles, Paris, 1993.
DINU, MIHAI
Fundamentele comunicării interpersonale, Editura Bic All, București, 2004.
DREWNIANY, BONNIE L; JEWLER, JEROME A.
Strategia creativă în publicitate, Editura Polirom, Iași, 2009.
DRUCKER, PETER F.
Societatea postcapitalistă, Editura Image, București, 1999.
DUCK, STEVE
Relațiile interpersonale. A gîndi, a simți, a interacționa, Editura Polirom, Iași, 2000.
ECO, UMBERTO
Trattato di semiotica generale, Bompiani, Milano, 1975.
ENACHE, RĂZVAN
Relații publice din perspectivă sociologică, Editura Institutul European, Iași, 2009.
ETZIONI, AMITAI
Societatea monocromă, Editura Polirom, Iași, 2002.
FÂRTE, GHEORGHE – ILIE
Comunicarea. O abordare praxiologică, Casa Editorială Demiurg, Iași, 2004.
FROMM, ERICH
Arta de a iubi, Editura Anima, București, 1995.
FRÖNLICH, KARL; LOVRIC, DANIELA
Relații publice, Editura All, București, 2009.
GEORGESCU, TOMA
Managementul comunicării în afaceri, Editura Lumina Lex, București, 2005.
GREGORY, ANNE
Relațiile publice în practică, Editura All Beck, București, 2005.
GREGORY, ANNE
Planificarea și managementul campaniilor de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2009.
GREEN, ANDY
Comunicarea eficientă în relațiile publice: crearea mesajelor și relațiile sociale, Editura Polirom, Iași, 2009.
GRUNIG, JAMES E.; HUNT, TODD
Managing Public Relations, Holt, Rinehart & Winston, , 1984.
GRUNIG, JAMES E.
Excellence in Public Relations and Communication Management, , Erlbaum Associates, 1992.
GUILLAUME, PIERRE
La psychologie de la forme, Flammarion, Paris, 1937.
HANEY, WILLIAM V.
Communication and Interpersonal Relations. Text and Cases, 4th ed. Richard D. Irwin, Inc., Illinois, 1979.
HARRISON, SHIRLEY
Public Relations, Routledge, , 1995.
HENDRIX, JERRY
Public Relations Cases, Publishing, , 1995.
HILTROP, JEAN; UDALL, SHEILA
Arta negocierii, Editura Teora, București, 1999.
HINDLE, TIM
Cum să negociem, Editura Rao, București, 2000.
HOGAN, KEVIN; STUBBS, RON
Depășește cele 8 obstacole din calea comunicării, Editura Amaltea, București, 2006.
HUNT, TODD; GRUNIG, JAMES E.
Public Relations Techniques, Rinehart & Winston Inc., Holt, 1994.
KUNCZIK, MICHAEL
Public Relations. Konzepte und Theorien, Editura Böhlau, Köln, 1993.
IACOB, DUMITRU; CISMARU, DIANA-MARIA
Relațiile publice: eficiență prin comunicare, Editura comunicare.ro, București, 2005.
IORDĂNESCU, CRISTIAN N.
NLP și magia comunicării. Programarea neurolingvistică în arta și tehnica de a comunica, Editura Mar, Constanța, 2006.
JUÈS, JEAN – PAUL
Caracterologia – cele 10 sisteme de bază, Editura Teora, București, 2006.
JOUVE, MICHÈLE
Comunicarea: publicitate și relații publice, Editura Polirom, Iași, 2005.
KAPFERER, JEAN-NOËL
Căile persuasiunii. Modul de influențare a comportamentelor prin mass-media și publicitate, comunicare.ro, București, 2002.
KENDALL, ROBERT
Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, Harper Collins Publishers, , 1992.
KNIGHT, SUE
Tehnicile programării neuro-lingvistice, Editura Curtea Veche, București, 2004.
KUNCZIK, MICHAEL ; ZIPFEL, ASTRID
Introducere în știința publicisticii și a comunicării, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998.
LARSON, CHARLES U.
Persuasiunea. Receptare și responsabilitate, Editura Polirom, Iași, 2003.
LEINEMANN, RALF; BAIKALȚEVA, ELENA
Eficiența în relațiile publice, comunicare.ro, București, 2007.
LE BRETON, DAVID
Despre tăcere, Editura All Educational, București, 2001.
LERBINGER, OTTO
Designs for Persuasive Communication, Prentice Hall, Cliffs, , 1972.
LYNCH, RICHARD
Strategia corporativă, Editura Arc, Chișinău, 2002.
MARCENAC, LUC; MILON, ALAIN; SAINT-MICHEL, SERGE-HENRI
Strategii publicitare: de la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iași, 2006.
MARCONI, JOE
Ghid practic de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2007.
MARIN, VASILE
Elemente de știință și artă a comunicării, Editura Universității Transilvania,
Brașov, 2006.
MARUȘCA, LAURA
Comunicare și conflict: managementul comunicării în soluționarea amiabilă a conflictelor, Editura Tritonic, București, 2010.
MÂNZAT ION; TĂNASE – MÂNZAT MARIANA
Psihologia tăcerii: liturghiile silențioase ale sinelui, Editura Psyche, București, 2006.
MECU, GHEORGHE
Tehnica negocierii în afaceri, Editura Genicod, București, 2001.
MIÈGE, BERNARD
Societatea cucerită de comunicare, Editura Polirom, Iași, 2000.
MILO, KATIE; YODER, SHARON; GROSS, PETER; NICULESCU-MAIER, ȘTEFAN
Introducere în relații publice, Editura NIM, București, 1998.
MIRCEA, CORNELIU
Inter-comunicare, Editura Științifică și Enciclopedică, București, 1979.
MONTAGU, ASHLEY
Touching: The Human Significance of the Skin, ediția a III-a, Harper & Row, , 1986.
MORETTA, ANGELO
Cuvântul și tăcerea, Editura Tehnică, București, 1994.
NARIȚA, IONEL
Introducere în relații publice, Editura de Vest, Timișoara, 2010.
NEDELCEA, CĂTĂLIN
Introducere în programarea neuro-lingvistică, Editura Sper, București, 2002.
NEWSOM, DOUG; SCOTT, ALLAN; VANSLYKE TURK, JUDY;
This is PR – The Realities of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1993.
NEWSOM, DOUG; CARRELL, BOB
Public Relations Writing: Form and Style, Wadsworth Publishing Company, 2000.
NEWSOM, DOUG; VANSLYKE TURK, JUDY; KRUCKEBERG, DEAN
Totul despre relațiile publice, Editura Polirom, Iași, 2003.
NEWSOM, DOUG; VANSLYKE TURK, JUDY; KRUCKEBERG, DEAN
Totul despre relațiile publice, Editura Polirom, Iași, 2010.
NEWSOM, DOUG; JIM HAYNES
Public Relations Writing: Form and Style, Wadsworth Publishing Company, 2010.
NEWSOM, DOUG; CARRELL, BOB
Redactarea materialelor de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2004.
NUȚĂ, ADRIAN
Comunicarea: chipuri, umbre și măști, Editura Sper, București, 2005.
OLIVER, SANDRA
Strategii de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2009.
OLINS, WALLY
Despre brand, Editura comunicare.ro, București, 2006.
OPREA, LUMINIȚA
Responsabilitate socială corporatistă: de la teorie la practică, Editura Tritonic, București, 2005.
PĂUȘ, VIORICA AURA
Comunicare și resurse umane, Editura Polirom, Iași, 2006.
PÂNIȘOARĂ, ION – OVIDIU
Comunicarea eficientă, Editura Polirom, Iași, 2004.
PÂNIȘOARĂ, GEORGETA; PÂNIȘOARĂ, ION – OVIDIU
Managementul resurselor umane, Editura Polirom, Iași, 2004.
PEIRCE, CHARLES S.
Semnificație și acțiune, Editura Humanitas, București, 1990.
PERETTI, ANDRÉ DE et al.
Tehnici de comunicare, Editura Polirom, Iași, 2001.
PETER, LAURENCE J.
– Principiul lui Peter, Editura Humanitas, București, 1994.
POP, DORU
Introducere în teoria relațiilor publice, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2003.
POPA, MARIANA
Comunicarea: aspecte generale și particulare, Editura Paideia, București, 2006.
POPESCU, DAN
Arta de a comunica, Editura Economică, București, 1998.
POPESCU, IOANA – CECILIA
Comunicarea în marketing, Editura Uranus, București, 2003.
POPESCU, CRISTIAN FLORIN
Dicționar de jurnalism, relații publice și publicitate, Editura Tritonic, București, 2002.
PRIBRAM, KARL
Languages of the Brain. Experimental Paradoxes and Principles in Neuro- psychology, Brookes / Cole: Monteray, 1971.
PRICOPIE, REMUS
Relațiile publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005.
PRUTIANU, ȘTEFAN
Comunicare și negociere în afaceri, Editura Polirom, Iași, 1998.
PRUTIANU, ȘTEFAN
Manual de comunicare și negociere în afaceri, vol. I, II, Editura Polirom, Iași, 2000.
REGESTER, MICHAEL; LARKIN, JUDY
Managementul crizelor și al situațiilor de risc, comunicare.ro, București, 2003.
RIES, AL & RIES, LAURA
Căderea advertisingului și ascensiunea PR-ului, Editura Brandbuilders Group, București, 2005.
ROBBINS, ANTHONY
Putere nemărginită, Editura Amaltea, București, 2001.
ROSENZWEIG, PHIL
Efectul de halou și alte opt iluzii economice care îi induc în eroare pe manageri, Editura Publica, București, 2010.
ROSS, IRWIN
The Image Merchants, Doubleday, Garden City, New York, 1959.
ROSS, IRWIN
The Image Merchants: The Fabulous World of American public relations, Weidenfeld & Nicholson, New York, 1960.
RUS, FLAVIU CĂLIN
Introducere în știința comunicării și a relațiilor publice, Editura Institutul European, Iași, 2002.
RUS, FLAVIU CĂLIN
PR politic, Institutul European Iași, 2006.
SĂLCEANU, CONSTANTIN
Comunicare și relații interumane în management, Editura Ankarom, Iași, 1997.
SCHÄFER, CLAUDIA
Limbajul corpului, Editura Niculescu, București, 2003.
SCHÄFER-MEHDI, STEPHAN
Organizarea evenimentelor, Editura All, București, 2008.
SCOTT, DAVID MEERMAN
Noile reguli de marketing și PR, Editura Publica, București, 2010.
SEITEL, FRASER P.
The Practice of Public Relations, NY: Prentice-Hall, 1997.
SOUNI, HASSAN
Manipularea în negocieri, Editura Antet, Oradea, 1998.
SPINEI, ANGELA E.
– Teorii ale categorizării lumii și practici ale comunicării, Editura Lumen, Iași,
2006.
STĂNCIULESCU, TRAIAN D.
Semiotics of light. An integrative approach to human archetypal roots, Cristal-Concept & WDO, Iași & Geneva, 2003.
STĂNCIULESCU, TRAIAN D.
Terapia prin lumină: fundamente biofotonice ale medicinei complementare, Editura Cristal-Concept, Iași, 2004.
STĂNCIULESCU, TRAIAN D.
La început a fost semnul. O altă introducere în semiotică, Editura Performantica, Iași, 2004.
STĂNCIULESCU, TRAIAN D.
Miturile creației. Lecturi semiotice, Editura Performantica, Iași, 2005a.
STĂNCIULESCU, TRAIAN D.
De la întuneric la lumină: semiotica ieșirii din păcatul originar, Editura
Performantica, Iași, 2005b.
STĂNCIULESCU, TRAIAN D.
Introducere în filosofia creației umane, Editura Junimea, Iași, 2005.
STĂNCIULESCU, TRAIAN D.
– Semiotica iubirii. Inițiere în știința comuniunii, Editura Performantica, Iași, 2007.
STOICA – CONSTANTIN, ANA
Conflictul interpersonal: prevenire, rezolvare și diminuarea efectelor, Editura Polirom, Iași, 2004.
STOICA, DAN,
– Comunicare publică. Relații publice, Iași, Editura Universității „Al. I. Cuza”, Iași, 2004.
STOICIU, ANDREI
Comunicarea politică, Editura Humanitas-Libra, București, 2000.
SZEKELY, ANDY
NLP – calea succesului, Editura Amaltea, București, 2003.
ȘELARU VASILE; COMAN, CLAUDIU
Comunicarea între informare și manipulare: dresori și vânzători de cai verzi, Editura All Beck, București, 2005.
ȘERB, STANCU
Relații publice și comunicare, Editura Teora, București, 2006.
ȘOITU, LAURENȚIU
Comunicare și acțiune, Institutul European, Iași, 1997.
ȘOITU, LAURENȚIU
Pedagogia comunicării, Institutul European, Iași, 2001.
TEODORESCU, GHEORGHE; BEJAN, PETRU
Relații publice și publicitate. Discurs, metodă, interpretare, Editura Fundației Axis, Iași, 2003.
THUDEROZ, CHRISTIAN
Negocierile. Eseu de sociologie despre liantul social, Întreprinderea Editorial- Poligrafică, Chișinău, 2002.
TRAN, VASILE; STĂNCIUGELU, IRINA
Teoria comunicării, Editura comunicare.ro, București, 2003.
TREVISANI, DANIELLE
Psihologia marketingului și a comunicării, Editura Irecson, București, 2007
TUDOSE, CERASELA
Gen și personalitate: psihologie feminină și psihologie masculină, Editura Tritonic, București, 2005.
UDROIU, NEAGU
Eu comunic, tu comunici, el comunică, Editura Politică, București, 1983.
UNTEANU, CRISTIAN
Creatorul de imagine, Editura SNSPA, București, 1996.
VAN PELT, NANCY L.
Secretele comunicării, Editura Pioneer, Târgu Mureș, 1999.
VAN PELT, NANCY L.
Secretele comunicării: cum să vorbești, astfel încât partenerul tău să asculte, cum să asculți, astfel încât partenerul tău să vorbească, Casa de Editură viață și Sănătate, București, 2004.
VASILE, DRAGOȘ
Tehnici de negociere și comunicare, Editura Expert, București, 2000.
VEGHEȘ RUFF, IULIAN
Relațiile publice și publicitatea online, Editura Polirom, Iași, 2003.
VILLEY, PIERRE
L'Aveugle dans le monde des voyants, Flammarion, Paris,1927
VLĂSCEANU, MIHAELA
Psihologia organizațiilor și conducerii, Editura Paideia, București, 1993.
WALD, HENRI
Puterea vorbirii, Editura Științifică și Enciclopedică, București, 1981.
WATZLAWICK, PAUL; BEAVIN, JANET H.; JACKSON, DON
Une logique de la communication, Seuil, Paris, 1972.
WILCOX, DENNIS L.; AGEE, WARREN K.; AULT, PHILIP H.
Public Relations Strategy and Tactics, Harper Collins Inc., New York, 1992.
WILCOX, DENNIS L.; CAMERON, GLEN T.; AULT, PHILIP H.; AGEE, WARREN K.
Relații publice: strategii și tactici, Editura Curtea Veche, București, 2009.
WILCOX, DENNIS L.; CAMERON, GLEN T.; AULT, PHILIP H.; AGEE,
WARREN K.
Public Relations. Strategies and Tactics, Harper Collins College Publishers, 6-th ed., 2000
WRAGG, DAVID W.
The Public Relations Handbook, Blackell Business Publ., 1992.
WUNENBURGER, JEAN-JECQUES
Filozofia imaginilor, Editura Polirom, Iași, 2004
ZAIȚ, ADRIANA
Relații publice, Editura Sedcom Libris, Iași, 2004.
■ STUDII ȘI ARTICOLE
ALLOTT, ROBIN
The motor theory of language: origin and function, (Cortona 1988),în: WEB http://www.percep. demon.co.uk/motorthy.htm].
BEJAN, ȘTEFANIA
"Comunicarea cu presa”, in vol. Comunicare socială și relații publice, Editura „Universității A. I. Cuza”, Iași, 2007, p. 26.
CHARRON, JEAN
"Les relations entre journalistes et relationnistes : coopération, conflit et négociations", in Jean Charon ; Jacques Lemieux ; Florian Sauvaugeau, Les médias, les journalistes et leurs sources, Montréal : Gaëtan Morin Éditeur,1991, pp. 171-204.
CHARRON, JEAN
"Les médias, les sources et la production de l’information", in Jean Charon ; Jacques Lemieux ; Florian Sauvaugeau, Les médias, les journalistes et leurs sources, Montréal : Gaëtan Morin Éditeur,1991, p.12.
CHARRON, JEAN ; LEMIEUX, JACQUES ; SAUVAUGEAU, FLORIAN
"Conclusion", in Jean Charon ; Jacques Lemieux ; Florian Sauvaugeau, Les médias, les journalistes et leurs sources, Montréal : Gaëtan Morin Éditeur,1991, pp. 205-216.
COMAN, CRISTINA
"Constructe teoretice folosite în relațiile publice", in Delia Cristina Balaban ; Flaviu Călin Rus, PR Trend, Editura Tritonic, București, 2007, p. 26.
CRIFASI, SHEILA CLOUGH
"Everything's Coming Up Rosie", from Public Relations Tactics, September, 2000, Vol.7, Issue 9, Public Relations Society of , , 2000.
DELORME, DENISE & FEDLER, FRED
"Journalists Hostility toward Public Relation: An Historical Analysis", Public
Relations Review 29, no.2, 2003, p. 113.
FALZETT, WILLIAM
„Matched versus Unmatched Primary Representational Systems and Their
Relationship to Perceived Trustworthiness in a Counseling Analog”, in
Journal of Counseling Psychology, nr.4, vol. 28, Paris, 1981, pp. 305-308.
HARIUC, CONSTANTIN
"Unele tendințe în configurarea spațiului public al comunicării”, in Revista
Română de Jurnalism și Comunicare, Facultatea de Jurnalism și Științele
Comunicării – Universitatea din București, Editura Ars Docendi, 2007, pp.
24-31.
IOAN, PETRU
"Un model hexadic al modelelor situației semiotice”, in Analele Științifice ale Universității «Al. I. Cuza» Iași, seria Filosofie, tom XXXIX, 1993, pp. 143-156.
LASSWELL, HAROLD D.,
The Structure and Function of Communication in Society, in: W. Schramm, Mass Communication, II, Press, 1960.
LEVINSON, HARRY
“How to Undermine an Organization”, Public Relations Journal, 22(10), octombrie 1966, p. 84.
MCGUIRE, WILLIAM J.
"Persuasion, Resistance and Attitude Change", in Handbook of Communication, coord. Ithiel de Sola Pool et al., , Rand McNally, 1973, p. 221.
MCLUHAN, MARSHALL
"The Medium is the Message”, în Marris, Paul / Thornam, Sue, Media Studies: A Reader, 2nd edition, University Press Ltd, Edinburgh, 1999, pp.38-43.
SCHEFLEN, ALBERT
"Systèmes de la communication humaine”, in Y. Winkin, éd., La nouvelle
communication, Paris, Seuil, 1984, pp. 145-157.
ȘURUBARU, ANA MARIA
"Studiul influenței predominantelor senzoriale asupra actului comunicațional și performanțelor în învățare. Cercetare realizată pe baza tehnologiei comunicaționale NLP", in Revista de Cercetare și Intervenție socială, vol. 5, Editura Lumen, Iași, 2004, pp. 690-703.
SCHRAMM, WILBUR
"The Nature of Communication Between Humans", in The Process and
Effects of Mass Communication, Wilbur Schramm & Donald F. Roberts
(eds.), : , 1971, p.17.
VANSLYKE TURK, JUDY
"Information Subsidies and Media Content: A Study of Public Relations
Influence on the News", Journalism Monographs 100, 1986, pp. 26-27.
WINKIN, YVES
– "La communication nonverbale ou la physiognomie légitime”, in Ph.
Dusols, Y. Winkin, éds., Rhétoriques du corps, Bruxelles, De Boeck,
1988, pp. 77-98.
WINKIN, YVES
– „Eléments pour un procès de la PNL”, in MédiAnalyses, no.7, Paris, 1990,
pp. 43-50.
■ REVISTE CONSULTATE
*** Analele Științifice ale Universității „Al. I. Cuza” , seria Filosofie, tom XXXIX, 1993.
*** Analele Universității “Ștefan cel Mare” Suceava, seria Filologie, tom X, 2004.
*** Journal of Research on Language and Social Interaction, vol.27,
Philadelphia, 1994.
*** Journal of Communication , vol.58, (ed. Michael Pfau) – The International
Communication Association, , 2008.
***Public Relations Society of , The Blue Book, : PRSA, 2004.
*** Revista Română de Jurnalism și Comunicare, Facultatea de Jurnalism și
Științele Comunicării – Universitatea din București, Editura Ars Docendi,
2007.
*** Revista Română de Jurnalism și Comunicare, Anul III, nr.4, Facultatea de
Jurnalism și Științele Comunicării – Universitatea din București, Editura Ars
Docendi, 2008.
*** Revista de Cercetare și Intervenție socială, vol.5, Editura Lumen, Iași, 2004.
*** Revista Română de Comunicare și Relații Publice, nr.2-3, Editura
comunicare.ro, București, 2000.
*** Revista Română de Studii culturale, Editura Universității „Ștefan cel Mare”
Suceava, 2006.
■ REFERINȚE WEB
http://www.arrp.ro
http://www.awpagesociety.com
http://www.cec.ro
http://www.edelman.com
http://www.ifnlp.fr
http://www.Kia.com
http://www.livepr.ro
http://www.mercedesbenz.com
http://www.nytimes.com
http://www.nlp.org
http://www.nlp-romania.ro
http://www.nlpresources.com
http://www.percep.demon.co.uk
http://www.prsa.org
http://www.rocsir.usv.ro
http://www.roslir.usv.ro
http://www.volkswagen.de
BIBLIOGRAFIE
■ CĂRȚI
ACHELIS, THOMAS; EPURE, LIA LUCIA ET ALII
– Relațiile publice: coduri, practici, interferențe, Editura Mirton, Timișoara,
2004.
ANDERSEN, PETER A.
– Limbajul trupului, Editura Teora, București, 2006.
ARONSON, MERRY; SPETNER, DON; AMES, CAROL
Ghidul redactării în relații publice – era digitală, Editura Amsta Publishing, București, 2008.
BALABAN, DELIA CRISTINA; RUS, FLAVIU CĂLIN
PR Trend: teorie și practică în publicitate și relații publice, Editura Tritonic, București, 2007.
BANDLER, RICHARD; GRINDER, JOHN
Les secrets de la communication. Les techniques de la PNL, Le Jour Éditeur, Paris, 1982.
BANDLER, RICHARD; FITZPATRICK OWEN
Conversații: libertatea e totul, iar iubirea, tot restul, Editura Elena Francisc Publishing, București, 2007.
BARLETTA, MARTI
Marketingul adresat femeilor: cum să obții o cotă ridicată din cea mai mare piață la nivel mondial, Editura Brandbuilders, București, 2007.
BAYLON, CHRISTIAN; MIGNOT, XAVIER
Comunicarea, Editura Universității „Alexandru Ioan Cuza” Iași, 2000.
BATESON, GREGORY et al.
La nouvelle communication, Éditions du Seuil, Paris, 1981.
BELOUS, VITALIE
Manualul inventatorului, Editura Tehnica, București, 1990.
BERGER, RUDOLF; GÄRTNER, HANS-DIETER; MATHES, REINER, Unternehmens-Kommunication, Editura Gabler, Frankfurt am Main, 1989.
BERLO, DAVID K.
The process of comunication. An introduction to the theory and practica, Holt, Rinerhardt and Winston, New York, 1960.
BERNAYS, EDWARD L.
Public Relations, of Press, , 1952.
BERNAYS, EDWARD L.
Cristalizarea opiniei publice, comunicare. Ro, București, 2003.
BERNE, ERIC
Ce spui după “bună ziua”: psihologia destinului uman, Editura Trei, București, 2006.
BIRKENBIHL, VERA
Antrenamentul comunicării sau Arta de a ne înțelege, Editura Gemma Press, București, 1998.
BIRKENBIHL, VERA
Semnalele corpului. Cum să înțelegem limbajul corpului, Editura Gemma Press, București, 1999.
BORȚUN, DUMITRU
Semiotică. Limbaj și comunicare, Editura SNSPA – Facultatea de Comunicare și Relații Publice, București, 2001.
BORȚUN, DUMITRU
Relațiile publice și noua societate, Editura Tritonic, București, 2005.
BOUDON, RAYMOND et al.
Dicționar de sociologie, Editura Univers, București, 1996.
BOUGNOUX, DANIEL
La communication contre l’information, Hachette, Paris, 1995.
BOUTAUD, JEAN – JACQUES
Comunicare, semiotică și semne publicitare: teorii, metode și aplicații, Editura Tritonic, București, 2004.
CARNEGIE, DALE
Arta de a reuși în viață, Editura Expres, Deva, 1991.
CENTER, ALLEN H; JACKSON, PATRICK
Public Relations Practices : Managerial Case Studies and Problems, Prentice Hall, 2002.
CHIRU, IRENA
Comunicarea interpersonală, Editura Tritonic, București, 2003.
CLARK, DAVID G.; BLANKENBURG, WILLIAM B.
You & Media, Canfield Press, San Francisco, 1973.
COMAN, CRISTINA
Relațiile publice: principii și strategii, Editura Polirom, Iași, 2001.
COMAN, CRISTINA
Relațiile publice și mass-media, Editura Polirom, Iași, 2004.
COMAN, CRISTINA
Relațiile publice: modele teoretice și studii de caz, Editura Universității din București, 2009.
COMAN, ALINA; COMAN, CLAUDIU
Tehnici de comunicare și negociere. Curs practic, Universitatea Transilvania, Brașov, 2002.
COUCHAN, LIONEL; FLAHAULT, JEAN-FRANÇOIS
Les relations publiques, Presses Universitaires de France, Paris, 2005.
COVEY, STEPHEN R.
Eficiența în 7 trepte sau un abecedar al înțelepciunii, Editura Allfa, București, 2007.
CUDICIO CATHERINE
Mieux vendre avec la PNL: des stratégies pour convaincre, Éditions d’Organisation, Paris, 1989.
CUDICIO, CATHERINE
Comprendre la PNL: la programmation neurolinguistique, Éditions d’Organisation, Paris, 2006.
CURTIN, PATRICIA A.; GAITHER, KENN T.
Relații publice internaționale: negocierea culturii, a identității și a puterii, Editura Curtea Veche, București, 2008.
CUTLIP, SCOTT M.; CENTER, ALLEN H.; BROOM, GLEN M.
Effective Public Relations, Prentice Hall Inc., 8-th ed., 2000.
CUTLIP, SCOTT M; CENTER, ALLEN H.; BROOM, GLEN M
Relații publice eficiente, Editura comunicare.ro, București, 2010.
DAGENAIS, BERNARD
Le communiqué ou l’art de faire parler de soi, Sainte-Foy, Les Presses de l’Université Laval, 1997.
DAGENAIS, BERNARD
Le métier de relationniste, Les Presses de l’Université Laval, 1999.
DAGENAIS, BERNARD
Profesia de relaționist, Editura Polirom, Iași, 2002.
DAGENAIS, BERNARD
Campania de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2003.
DAVID, GEORGE
Relații publice – garanția succesului, Editura Oscar Print, București, 2003.
DAVID, GEORGE
Tehnici de relații publice: comunicarea cu mass-media, Editura Polirom, Iași, 2008.
DEAVER, FRANK
Etica în mass media, Editura Silex, București, 2004.
DE LABARTHÈTE, ARNAULD DU MOULIN
Manipularea în relațiile publice, Editura Antet, București, 2003.
DEVITO, JOSEPH A.
Human Communication, The Basic Course, Harper & Row, New York, 1988.
D’HUMIÈRES, PATRICK
Management de la communication d’entreprise, Ed. Eyrolles, Paris, 1993.
DINU, MIHAI
Fundamentele comunicării interpersonale, Editura Bic All, București, 2004.
DREWNIANY, BONNIE L; JEWLER, JEROME A.
Strategia creativă în publicitate, Editura Polirom, Iași, 2009.
DRUCKER, PETER F.
Societatea postcapitalistă, Editura Image, București, 1999.
DUCK, STEVE
Relațiile interpersonale. A gîndi, a simți, a interacționa, Editura Polirom, Iași, 2000.
ECO, UMBERTO
Trattato di semiotica generale, Bompiani, Milano, 1975.
ENACHE, RĂZVAN
Relații publice din perspectivă sociologică, Editura Institutul European, Iași, 2009.
ETZIONI, AMITAI
Societatea monocromă, Editura Polirom, Iași, 2002.
FÂRTE, GHEORGHE – ILIE
Comunicarea. O abordare praxiologică, Casa Editorială Demiurg, Iași, 2004.
FROMM, ERICH
Arta de a iubi, Editura Anima, București, 1995.
FRÖNLICH, KARL; LOVRIC, DANIELA
Relații publice, Editura All, București, 2009.
GEORGESCU, TOMA
Managementul comunicării în afaceri, Editura Lumina Lex, București, 2005.
GREGORY, ANNE
Relațiile publice în practică, Editura All Beck, București, 2005.
GREGORY, ANNE
Planificarea și managementul campaniilor de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2009.
GREEN, ANDY
Comunicarea eficientă în relațiile publice: crearea mesajelor și relațiile sociale, Editura Polirom, Iași, 2009.
GRUNIG, JAMES E.; HUNT, TODD
Managing Public Relations, Holt, Rinehart & Winston, , 1984.
GRUNIG, JAMES E.
Excellence in Public Relations and Communication Management, , Erlbaum Associates, 1992.
GUILLAUME, PIERRE
La psychologie de la forme, Flammarion, Paris, 1937.
HANEY, WILLIAM V.
Communication and Interpersonal Relations. Text and Cases, 4th ed. Richard D. Irwin, Inc., Illinois, 1979.
HARRISON, SHIRLEY
Public Relations, Routledge, , 1995.
HENDRIX, JERRY
Public Relations Cases, Publishing, , 1995.
HILTROP, JEAN; UDALL, SHEILA
Arta negocierii, Editura Teora, București, 1999.
HINDLE, TIM
Cum să negociem, Editura Rao, București, 2000.
HOGAN, KEVIN; STUBBS, RON
Depășește cele 8 obstacole din calea comunicării, Editura Amaltea, București, 2006.
HUNT, TODD; GRUNIG, JAMES E.
Public Relations Techniques, Rinehart & Winston Inc., Holt, 1994.
KUNCZIK, MICHAEL
Public Relations. Konzepte und Theorien, Editura Böhlau, Köln, 1993.
IACOB, DUMITRU; CISMARU, DIANA-MARIA
Relațiile publice: eficiență prin comunicare, Editura comunicare.ro, București, 2005.
IORDĂNESCU, CRISTIAN N.
NLP și magia comunicării. Programarea neurolingvistică în arta și tehnica de a comunica, Editura Mar, Constanța, 2006.
JUÈS, JEAN – PAUL
Caracterologia – cele 10 sisteme de bază, Editura Teora, București, 2006.
JOUVE, MICHÈLE
Comunicarea: publicitate și relații publice, Editura Polirom, Iași, 2005.
KAPFERER, JEAN-NOËL
Căile persuasiunii. Modul de influențare a comportamentelor prin mass-media și publicitate, comunicare.ro, București, 2002.
KENDALL, ROBERT
Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, Harper Collins Publishers, , 1992.
KNIGHT, SUE
Tehnicile programării neuro-lingvistice, Editura Curtea Veche, București, 2004.
KUNCZIK, MICHAEL ; ZIPFEL, ASTRID
Introducere în știința publicisticii și a comunicării, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998.
LARSON, CHARLES U.
Persuasiunea. Receptare și responsabilitate, Editura Polirom, Iași, 2003.
LEINEMANN, RALF; BAIKALȚEVA, ELENA
Eficiența în relațiile publice, comunicare.ro, București, 2007.
LE BRETON, DAVID
Despre tăcere, Editura All Educational, București, 2001.
LERBINGER, OTTO
Designs for Persuasive Communication, Prentice Hall, Cliffs, , 1972.
LYNCH, RICHARD
Strategia corporativă, Editura Arc, Chișinău, 2002.
MARCENAC, LUC; MILON, ALAIN; SAINT-MICHEL, SERGE-HENRI
Strategii publicitare: de la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iași, 2006.
MARCONI, JOE
Ghid practic de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2007.
MARIN, VASILE
Elemente de știință și artă a comunicării, Editura Universității Transilvania,
Brașov, 2006.
MARUȘCA, LAURA
Comunicare și conflict: managementul comunicării în soluționarea amiabilă a conflictelor, Editura Tritonic, București, 2010.
MÂNZAT ION; TĂNASE – MÂNZAT MARIANA
Psihologia tăcerii: liturghiile silențioase ale sinelui, Editura Psyche, București, 2006.
MECU, GHEORGHE
Tehnica negocierii în afaceri, Editura Genicod, București, 2001.
MIÈGE, BERNARD
Societatea cucerită de comunicare, Editura Polirom, Iași, 2000.
MILO, KATIE; YODER, SHARON; GROSS, PETER; NICULESCU-MAIER, ȘTEFAN
Introducere în relații publice, Editura NIM, București, 1998.
MIRCEA, CORNELIU
Inter-comunicare, Editura Științifică și Enciclopedică, București, 1979.
MONTAGU, ASHLEY
Touching: The Human Significance of the Skin, ediția a III-a, Harper & Row, , 1986.
MORETTA, ANGELO
Cuvântul și tăcerea, Editura Tehnică, București, 1994.
NARIȚA, IONEL
Introducere în relații publice, Editura de Vest, Timișoara, 2010.
NEDELCEA, CĂTĂLIN
Introducere în programarea neuro-lingvistică, Editura Sper, București, 2002.
NEWSOM, DOUG; SCOTT, ALLAN; VANSLYKE TURK, JUDY;
This is PR – The Realities of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1993.
NEWSOM, DOUG; CARRELL, BOB
Public Relations Writing: Form and Style, Wadsworth Publishing Company, 2000.
NEWSOM, DOUG; VANSLYKE TURK, JUDY; KRUCKEBERG, DEAN
Totul despre relațiile publice, Editura Polirom, Iași, 2003.
NEWSOM, DOUG; VANSLYKE TURK, JUDY; KRUCKEBERG, DEAN
Totul despre relațiile publice, Editura Polirom, Iași, 2010.
NEWSOM, DOUG; JIM HAYNES
Public Relations Writing: Form and Style, Wadsworth Publishing Company, 2010.
NEWSOM, DOUG; CARRELL, BOB
Redactarea materialelor de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2004.
NUȚĂ, ADRIAN
Comunicarea: chipuri, umbre și măști, Editura Sper, București, 2005.
OLIVER, SANDRA
Strategii de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2009.
OLINS, WALLY
Despre brand, Editura comunicare.ro, București, 2006.
OPREA, LUMINIȚA
Responsabilitate socială corporatistă: de la teorie la practică, Editura Tritonic, București, 2005.
PĂUȘ, VIORICA AURA
Comunicare și resurse umane, Editura Polirom, Iași, 2006.
PÂNIȘOARĂ, ION – OVIDIU
Comunicarea eficientă, Editura Polirom, Iași, 2004.
PÂNIȘOARĂ, GEORGETA; PÂNIȘOARĂ, ION – OVIDIU
Managementul resurselor umane, Editura Polirom, Iași, 2004.
PEIRCE, CHARLES S.
Semnificație și acțiune, Editura Humanitas, București, 1990.
PERETTI, ANDRÉ DE et al.
Tehnici de comunicare, Editura Polirom, Iași, 2001.
PETER, LAURENCE J.
– Principiul lui Peter, Editura Humanitas, București, 1994.
POP, DORU
Introducere în teoria relațiilor publice, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2003.
POPA, MARIANA
Comunicarea: aspecte generale și particulare, Editura Paideia, București, 2006.
POPESCU, DAN
Arta de a comunica, Editura Economică, București, 1998.
POPESCU, IOANA – CECILIA
Comunicarea în marketing, Editura Uranus, București, 2003.
POPESCU, CRISTIAN FLORIN
Dicționar de jurnalism, relații publice și publicitate, Editura Tritonic, București, 2002.
PRIBRAM, KARL
Languages of the Brain. Experimental Paradoxes and Principles in Neuro- psychology, Brookes / Cole: Monteray, 1971.
PRICOPIE, REMUS
Relațiile publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005.
PRUTIANU, ȘTEFAN
Comunicare și negociere în afaceri, Editura Polirom, Iași, 1998.
PRUTIANU, ȘTEFAN
Manual de comunicare și negociere în afaceri, vol. I, II, Editura Polirom, Iași, 2000.
REGESTER, MICHAEL; LARKIN, JUDY
Managementul crizelor și al situațiilor de risc, comunicare.ro, București, 2003.
RIES, AL & RIES, LAURA
Căderea advertisingului și ascensiunea PR-ului, Editura Brandbuilders Group, București, 2005.
ROBBINS, ANTHONY
Putere nemărginită, Editura Amaltea, București, 2001.
ROSENZWEIG, PHIL
Efectul de halou și alte opt iluzii economice care îi induc în eroare pe manageri, Editura Publica, București, 2010.
ROSS, IRWIN
The Image Merchants, Doubleday, Garden City, New York, 1959.
ROSS, IRWIN
The Image Merchants: The Fabulous World of American public relations, Weidenfeld & Nicholson, New York, 1960.
RUS, FLAVIU CĂLIN
Introducere în știința comunicării și a relațiilor publice, Editura Institutul European, Iași, 2002.
RUS, FLAVIU CĂLIN
PR politic, Institutul European Iași, 2006.
SĂLCEANU, CONSTANTIN
Comunicare și relații interumane în management, Editura Ankarom, Iași, 1997.
SCHÄFER, CLAUDIA
Limbajul corpului, Editura Niculescu, București, 2003.
SCHÄFER-MEHDI, STEPHAN
Organizarea evenimentelor, Editura All, București, 2008.
SCOTT, DAVID MEERMAN
Noile reguli de marketing și PR, Editura Publica, București, 2010.
SEITEL, FRASER P.
The Practice of Public Relations, NY: Prentice-Hall, 1997.
SOUNI, HASSAN
Manipularea în negocieri, Editura Antet, Oradea, 1998.
SPINEI, ANGELA E.
– Teorii ale categorizării lumii și practici ale comunicării, Editura Lumen, Iași,
2006.
STĂNCIULESCU, TRAIAN D.
Semiotics of light. An integrative approach to human archetypal roots, Cristal-Concept & WDO, Iași & Geneva, 2003.
STĂNCIULESCU, TRAIAN D.
Terapia prin lumină: fundamente biofotonice ale medicinei complementare, Editura Cristal-Concept, Iași, 2004.
STĂNCIULESCU, TRAIAN D.
La început a fost semnul. O altă introducere în semiotică, Editura Performantica, Iași, 2004.
STĂNCIULESCU, TRAIAN D.
Miturile creației. Lecturi semiotice, Editura Performantica, Iași, 2005a.
STĂNCIULESCU, TRAIAN D.
De la întuneric la lumină: semiotica ieșirii din păcatul originar, Editura
Performantica, Iași, 2005b.
STĂNCIULESCU, TRAIAN D.
Introducere în filosofia creației umane, Editura Junimea, Iași, 2005.
STĂNCIULESCU, TRAIAN D.
– Semiotica iubirii. Inițiere în știința comuniunii, Editura Performantica, Iași, 2007.
STOICA – CONSTANTIN, ANA
Conflictul interpersonal: prevenire, rezolvare și diminuarea efectelor, Editura Polirom, Iași, 2004.
STOICA, DAN,
– Comunicare publică. Relații publice, Iași, Editura Universității „Al. I. Cuza”, Iași, 2004.
STOICIU, ANDREI
Comunicarea politică, Editura Humanitas-Libra, București, 2000.
SZEKELY, ANDY
NLP – calea succesului, Editura Amaltea, București, 2003.
ȘELARU VASILE; COMAN, CLAUDIU
Comunicarea între informare și manipulare: dresori și vânzători de cai verzi, Editura All Beck, București, 2005.
ȘERB, STANCU
Relații publice și comunicare, Editura Teora, București, 2006.
ȘOITU, LAURENȚIU
Comunicare și acțiune, Institutul European, Iași, 1997.
ȘOITU, LAURENȚIU
Pedagogia comunicării, Institutul European, Iași, 2001.
TEODORESCU, GHEORGHE; BEJAN, PETRU
Relații publice și publicitate. Discurs, metodă, interpretare, Editura Fundației Axis, Iași, 2003.
THUDEROZ, CHRISTIAN
Negocierile. Eseu de sociologie despre liantul social, Întreprinderea Editorial- Poligrafică, Chișinău, 2002.
TRAN, VASILE; STĂNCIUGELU, IRINA
Teoria comunicării, Editura comunicare.ro, București, 2003.
TREVISANI, DANIELLE
Psihologia marketingului și a comunicării, Editura Irecson, București, 2007
TUDOSE, CERASELA
Gen și personalitate: psihologie feminină și psihologie masculină, Editura Tritonic, București, 2005.
UDROIU, NEAGU
Eu comunic, tu comunici, el comunică, Editura Politică, București, 1983.
UNTEANU, CRISTIAN
Creatorul de imagine, Editura SNSPA, București, 1996.
VAN PELT, NANCY L.
Secretele comunicării, Editura Pioneer, Târgu Mureș, 1999.
VAN PELT, NANCY L.
Secretele comunicării: cum să vorbești, astfel încât partenerul tău să asculte, cum să asculți, astfel încât partenerul tău să vorbească, Casa de Editură viață și Sănătate, București, 2004.
VASILE, DRAGOȘ
Tehnici de negociere și comunicare, Editura Expert, București, 2000.
VEGHEȘ RUFF, IULIAN
Relațiile publice și publicitatea online, Editura Polirom, Iași, 2003.
VILLEY, PIERRE
L'Aveugle dans le monde des voyants, Flammarion, Paris,1927
VLĂSCEANU, MIHAELA
Psihologia organizațiilor și conducerii, Editura Paideia, București, 1993.
WALD, HENRI
Puterea vorbirii, Editura Științifică și Enciclopedică, București, 1981.
WATZLAWICK, PAUL; BEAVIN, JANET H.; JACKSON, DON
Une logique de la communication, Seuil, Paris, 1972.
WILCOX, DENNIS L.; AGEE, WARREN K.; AULT, PHILIP H.
Public Relations Strategy and Tactics, Harper Collins Inc., New York, 1992.
WILCOX, DENNIS L.; CAMERON, GLEN T.; AULT, PHILIP H.; AGEE, WARREN K.
Relații publice: strategii și tactici, Editura Curtea Veche, București, 2009.
WILCOX, DENNIS L.; CAMERON, GLEN T.; AULT, PHILIP H.; AGEE,
WARREN K.
Public Relations. Strategies and Tactics, Harper Collins College Publishers, 6-th ed., 2000
WRAGG, DAVID W.
The Public Relations Handbook, Blackell Business Publ., 1992.
WUNENBURGER, JEAN-JECQUES
Filozofia imaginilor, Editura Polirom, Iași, 2004
ZAIȚ, ADRIANA
Relații publice, Editura Sedcom Libris, Iași, 2004.
■ STUDII ȘI ARTICOLE
ALLOTT, ROBIN
The motor theory of language: origin and function, (Cortona 1988),în: WEB http://www.percep. demon.co.uk/motorthy.htm].
BEJAN, ȘTEFANIA
"Comunicarea cu presa”, in vol. Comunicare socială și relații publice, Editura „Universității A. I. Cuza”, Iași, 2007, p. 26.
CHARRON, JEAN
"Les relations entre journalistes et relationnistes : coopération, conflit et négociations", in Jean Charon ; Jacques Lemieux ; Florian Sauvaugeau, Les médias, les journalistes et leurs sources, Montréal : Gaëtan Morin Éditeur,1991, pp. 171-204.
CHARRON, JEAN
"Les médias, les sources et la production de l’information", in Jean Charon ; Jacques Lemieux ; Florian Sauvaugeau, Les médias, les journalistes et leurs sources, Montréal : Gaëtan Morin Éditeur,1991, p.12.
CHARRON, JEAN ; LEMIEUX, JACQUES ; SAUVAUGEAU, FLORIAN
"Conclusion", in Jean Charon ; Jacques Lemieux ; Florian Sauvaugeau, Les médias, les journalistes et leurs sources, Montréal : Gaëtan Morin Éditeur,1991, pp. 205-216.
COMAN, CRISTINA
"Constructe teoretice folosite în relațiile publice", in Delia Cristina Balaban ; Flaviu Călin Rus, PR Trend, Editura Tritonic, București, 2007, p. 26.
CRIFASI, SHEILA CLOUGH
"Everything's Coming Up Rosie", from Public Relations Tactics, September, 2000, Vol.7, Issue 9, Public Relations Society of , , 2000.
DELORME, DENISE & FEDLER, FRED
"Journalists Hostility toward Public Relation: An Historical Analysis", Public
Relations Review 29, no.2, 2003, p. 113.
FALZETT, WILLIAM
„Matched versus Unmatched Primary Representational Systems and Their
Relationship to Perceived Trustworthiness in a Counseling Analog”, in
Journal of Counseling Psychology, nr.4, vol. 28, Paris, 1981, pp. 305-308.
HARIUC, CONSTANTIN
"Unele tendințe în configurarea spațiului public al comunicării”, in Revista
Română de Jurnalism și Comunicare, Facultatea de Jurnalism și Științele
Comunicării – Universitatea din București, Editura Ars Docendi, 2007, pp.
24-31.
IOAN, PETRU
"Un model hexadic al modelelor situației semiotice”, in Analele Științifice ale Universității «Al. I. Cuza» Iași, seria Filosofie, tom XXXIX, 1993, pp. 143-156.
LASSWELL, HAROLD D.,
The Structure and Function of Communication in Society, in: W. Schramm, Mass Communication, II, Press, 1960.
LEVINSON, HARRY
“How to Undermine an Organization”, Public Relations Journal, 22(10), octombrie 1966, p. 84.
MCGUIRE, WILLIAM J.
"Persuasion, Resistance and Attitude Change", in Handbook of Communication, coord. Ithiel de Sola Pool et al., , Rand McNally, 1973, p. 221.
MCLUHAN, MARSHALL
"The Medium is the Message”, în Marris, Paul / Thornam, Sue, Media Studies: A Reader, 2nd edition, University Press Ltd, Edinburgh, 1999, pp.38-43.
SCHEFLEN, ALBERT
"Systèmes de la communication humaine”, in Y. Winkin, éd., La nouvelle
communication, Paris, Seuil, 1984, pp. 145-157.
ȘURUBARU, ANA MARIA
"Studiul influenței predominantelor senzoriale asupra actului comunicațional și performanțelor în învățare. Cercetare realizată pe baza tehnologiei comunicaționale NLP", in Revista de Cercetare și Intervenție socială, vol. 5, Editura Lumen, Iași, 2004, pp. 690-703.
SCHRAMM, WILBUR
"The Nature of Communication Between Humans", in The Process and
Effects of Mass Communication, Wilbur Schramm & Donald F. Roberts
(eds.), : , 1971, p.17.
VANSLYKE TURK, JUDY
"Information Subsidies and Media Content: A Study of Public Relations
Influence on the News", Journalism Monographs 100, 1986, pp. 26-27.
WINKIN, YVES
– "La communication nonverbale ou la physiognomie légitime”, in Ph.
Dusols, Y. Winkin, éds., Rhétoriques du corps, Bruxelles, De Boeck,
1988, pp. 77-98.
WINKIN, YVES
– „Eléments pour un procès de la PNL”, in MédiAnalyses, no.7, Paris, 1990,
pp. 43-50.
■ REVISTE CONSULTATE
*** Analele Științifice ale Universității „Al. I. Cuza” , seria Filosofie, tom XXXIX, 1993.
*** Analele Universității “Ștefan cel Mare” Suceava, seria Filologie, tom X, 2004.
*** Journal of Research on Language and Social Interaction, vol.27,
Philadelphia, 1994.
*** Journal of Communication , vol.58, (ed. Michael Pfau) – The International
Communication Association, , 2008.
***Public Relations Society of , The Blue Book, : PRSA, 2004.
*** Revista Română de Jurnalism și Comunicare, Facultatea de Jurnalism și
Științele Comunicării – Universitatea din București, Editura Ars Docendi,
2007.
*** Revista Română de Jurnalism și Comunicare, Anul III, nr.4, Facultatea de
Jurnalism și Științele Comunicării – Universitatea din București, Editura Ars
Docendi, 2008.
*** Revista de Cercetare și Intervenție socială, vol.5, Editura Lumen, Iași, 2004.
*** Revista Română de Comunicare și Relații Publice, nr.2-3, Editura
comunicare.ro, București, 2000.
*** Revista Română de Studii culturale, Editura Universității „Ștefan cel Mare”
Suceava, 2006.
■ REFERINȚE WEB
http://www.arrp.ro
http://www.awpagesociety.com
http://www.cec.ro
http://www.edelman.com
http://www.ifnlp.fr
http://www.Kia.com
http://www.livepr.ro
http://www.mercedesbenz.com
http://www.nytimes.com
http://www.nlp.org
http://www.nlp-romania.ro
http://www.nlpresources.com
http://www.percep.demon.co.uk
http://www.prsa.org
http://www.rocsir.usv.ro
http://www.roslir.usv.ro
http://www.volkswagen.de
ANEXE
I. CODURI DE ETICĂ ÎN RELAȚIILE PUBLICE
Codul Standardelor Profesionale în Practicarea Relațiilor Publice
Aceste articole au fost adoptate de către Societatea de Relații Publice din SUA pentru a promova și a menține standardele înalte ale serviciilor publice și conduita etică a membrilor asociației.
Membrii Societății trebuie să se conducă în viața profesională în conformitate cu interesul public.
Membrii Societății trebuie să aplice standarde înalte de onestitate și integritate în îndeplinirea obligațiilor duble, față de un client sau angajator, pe de o parte, și față de procesul democratic, pe de altă parte.
Membrii Societății trebuie să trateze în mod corect publicul, clienții prezenți sau trecuți și angajatorul, pe de o parte, și pe colegii lor practicieni, pe de altă parte, având în vedere respectul datorat idealului gândirii libere și opiniei celorlalți.
Membrii Societății trebuie să adere la cele mai înalte standarde ale acurateței și adevărului, evitând pretențiile extravagante și comparațiile nedrepte și dezvăluind sursa ideilor și a cuvintelor împrumutate de la alții.
Membrii Societății nu trebuie să disemineze cu bună știință informații false sau care induc în eroare și trebuie să acționeze prompt pentru a corecta comunicările eronate de care sunt responsabili.
Membrii Societății nu trebuie să se angajeze în nicio activitate care are ca
ca scop coruperea integrității morale a canalelor de comunicare sau a activităților guvernului.
Membrii Societății trebuie să fie pregătiți pentru a face publică identitatea companiei-client sau a angajatorului în numele căruia realizează comunicarea.
Membrii Societății nu trebuie să se folosească de niciun individ sau companie a cărei profesie este aceea de a servi sau reprezenta o cauză, sau pretinde că este independentă și obiectivă, dar care servește, de fapt, altor interese, ascunse.
Membrii Societății nu trebuie să garanteze realizarea unor rezultate specificate dincolo de formele de activitate care se află sub controlul lor direct.
Membrii Societății nu trebuie să reprezinte interese conflictuale sau competitive fără consimțământul exprimat al celor implicați, dat după o expunere completă a faptelor.
Membrii Societății nu trebuie să se situeze într-o poziție în care interesul lor personal să intre în conflict cu una din obligațiile lor față de clientul sau angajatorul în serviciul căruia se află, sau cu alte părți implicate; în această situație, ei trebuie să dezvăluie aceste interese celor implicați.
Membrii Societății nu trebuie să accepte taxe, comisioane, cadouri sau orice alt fel de „atenții” de la nimeni altcineva decât de la clienții sau angajatorii pentru care sunt efectuate serviciile respective; acceptarea se va face cu consimțământul expres al clientului.
Membrii Societății trebuie să păzească cu scrupulozitate legile confidențialității și ale caracterului privat al datelor despre clienți sau angajatori actuali, foști sau viitori.
Membrii Societății nu trebuie să afecteze în mod intenționat reputația profesională sau activitățile altui confrate.
Dacă un membru al Societății are dovezi că un altul se face vinovat de practici imorale, ilegale sau incorecte, incluzând încălcarea articolelor prezentului Cod, el este obligat să prezinte aceste informații cu promptitudine autorităților în drept ale Societății, pentru ca acestea să acționeze în concordanță cu procedurile statuate în Articolul XII al Regulamentului de funcționare.
Orice membru al Societății care este chemat ca martor într-un proces, pentru aplicarea acestui Cod, este obligat să se prezinte, exceptând cazurile când poate fi scuzat printr-un motiv suficient de către corpul judiciar.
Membrii Societății trebuie să înceteze, cât mai curând posibil, relațiile cu orice organizație sau individ, dacă aceste relații presupun conduite contrare articolelor acestui Cod.
„CODE OF ATHENS”
Codul Internațional de Etică pentru Relațiile Publice adoptat de
International Public Relations Association (IPRA)
La înscrierea în IPRA, fiecare membru se angajează să respecte acest cod internațional de etică, bazat parțial pe Carta Națiunilor Unite:
Să contribuie la realizarea climatului moral și cultural care oferă posibilitatea ființelor umane să se realizeze pe deplin și să se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt îndrituite conform „Declarației Universale a Drepturilor Omului”.
Să identifice modele și canale de comunicare, care, prin dezvoltarea liberei circulații a informațiilor esențiale, vor permite ca fiecare individ să simtă că este informat și să aibă, totodată, sentimentul implicării și responsabilității sale personale, precum și pe cel al solidarității cu ceilalți indivizi.
Să se comporte întotdeauna și în toate situațiile în așa fel încât să merite și să garanteze confidențialitatea celor cu care vine în contact.
Să nu omită că, datorită relației dintre profesia sa și public, comportamentul său – chiar și în particular – va avea un impact asupra modului în care profesia sa, în ansamblu, este apreciată.
Membrii International Public Relations Association vor acționa:
Pentru a respecta, în cadrul activităților profesionale, principiile morale și regulile cuprinse în Declarația Universală a Drepturilor Omului.
Pentru a respecta și a promova demnitatea umană, precum și pentru a recunoaște dreptul fiecărui individ de a emite propriile judecăți.
Pentru a asigura condiții morale, psihologice și intelectuale pentru dialogul adevărat, precum și pentru a recunoaște dreptul părților implicate de a-și prezenta cazul și a-și exprima punctele de vedere.
Pentru a acționa, în toate cazurile, în așa fel încât să ia în calcul interesele părților implicate – atât interesele organizației pe care o reprezintă, cât și interesele publicului-țintă.
Pentru a-și realiza acțiunile și a-și îndeplini angajamentele, utilizând cuvintele astfel încât să se evite orice neînțelegere și să se manifeste loialitate și integritate în toate cazurile, astfel încât să se păstreze încrederea clienților sau angajaților, actuali sau foști, precum și a tuturor publicurilor-țintă care sunt afectate de acțiunile sale.
Membrii International Public Relations Association nu vor:
Subordona adevărul altor cerințe.
Transmite informații nefundamentate pe fapte stabilite și verificate.
Lua parte la orice acțiune care nu este etică sau onestă, sau care poate aduce atingere demnității și integrității umane.
Utiliza orice metode sau tehnici de „manipulare”, concepute pentru a crea motivații subconștiente, pe care individul nu le poate controla prin propria sa voință liberă, astfel încât să nu poată fi făcut răspunzător de acțiunile întreprinse pe baza lor.
Codul Standardelor Profesionale în Practicarea Relațiilor Publice adoptat de
Public Relations Society of America (PRSA)
Declarația de principii
Membrii Societății Americane de Relații Publice și-au bazat principiile profesionale pe valoarea fundamentală a demnității individului, luând în considerare faptul că exercitarea liberă a drepturilor omului, în special libertatea de exprimare, libertatea de asociere și libertatea presei sunt vitale pentru practicarea și exercitarea relațiilor publice.
Pentru a servi interesele clienților și ale angajaților, noi ne-am dedicat unei comunicări, înțelegeri și cooperări mai bune între diverși indivizi, grupuri și instituții ale societății și unor oportunități egale în ceea ce privește accesul în profesie, în relațiile publice.
Noi pledăm pentru:
a ne conduce pe noi înșine din punct de vedere profesional, având drept principii adevărul, acuratețea, corectitudinea și responsabilitatea față de public;
a ne îmbunătăți competențele individuale și a crește gradul de eficiență și cunoaștere în profesie, printr-o activitate de cercetare și educație continuă;
aderarea la articolele Codului Standardelor Profesionale în Practicarea Relațiilor Publice, așa cum a fost el adoptat de către Adunarea în exercițiu a Societății.
PRINCIPIILE ÎNDRUMĂTOARE ALE CODULUI DE ETICĂ AL MEMBRILOR PRSA
Libera circulație a informațiilor
Păstrează integritatea procesului de comunicare.
Fii onest și corect în toate comunicările.
Acționează prompt pentru corectarea mesajelor eronate pentru care este responsabil practicianul.
Asigură libera circulație a informațiilor neprejudiciate când oferi sau primești cadouri, asigurându-te că acestea sunt nominale, legale și ocazionale.
Concurența
Urmează practicile etice de angajare menite să respecte concurența liberă și deschisă, fără a dezavantaja în mod deliberat un concurent.
Respectă drepturile de proprietate intelectuală în forul de idei.
Dezvăluirea de informații
Fii onest și corect în toate comunicările.
Acționează prompt pentru corectarea mesajelor eronate pentru care este responsabil practicianul.
Cercetează adevărul și corectitudinea informațiilor comunicate în numele celor pe care-i reprezinți.
Dezvăluie sursele de sponsorizare a cauzelor și intereselor reprezentate.
Dezvăluie interesele financiare (de exemplu, deținerea de acțiuni) în organizația clientului.
Evită practicile înșelătoare.
Protejarea confidențialității
Protejează încrederea care ți-a fost acordată și dreptul la intimitate al clienților și angajaților actuali, foști și posibili.
Protejează informațiile privilegiate, confidențiale sau din interior obținute de la client sau organizația pentru care lucrezi.
Informează imediat autoritățile competente dacă un membru descoperă că sunt divulgate informații confidențiale de către un angajat al companiei client sau al organizației pentru care lucrezi.
Conflicte de interese
Acționează cum se poate mai bine pentru interesele clientului sau angajatorului, chiar lăsând pe planul al doilea interesele personale ale membrului.
Evită acțiunile și circumstanțele care pot părea să compromită judecata optimă de afaceri sau să creeze un conflict între interesele personale și profesionale.
Dezvăluie prompt orice conflict de interese, existent sau potențial, clienților sau organizațiilor afectate.
Încurajează clienții sau cumpărătorii să decidă dacă există un conflict după notificarea tuturor părților afectate.
Optimizarea profesiei
Conștientizează obligația de a proteja și optimiza profesia.
Menține-te la curent cu și lărgește-ți permanent cunoștințele legate de practicile din domeniu pentru a-ți asigura o conduită etică.
Urmărește în mod activ să te dezvolți profesional și personal.
Refuză reprezentarea clienților sau organizațiilor care încurajează sau solicită întreprinderea unor acțiuni care contravin acestui Cod.
Definește în mod precis activitățile de relații publice pe care le poți realiza.
Consiliază subordonații în luarea deciziilor corecte.
Solicită subordonaților să respecte cerințele acestui Cod etic.
Semnalează încălcările principiilor etice de către membrii PRSA sau alți practicieni, aducându-le la cunoștința autorităților competente.
Angajamentul Membrilor PRSA de Respectare a Codului de Etică prevede:
Mă angajez:
Să mă comport profesional, demonstrând respect față de adevăr, corectitudine, onestitate și responsabilitate în relația cu publicul; să îmi optimizez competențele personale și să-mi lărgesc cunoștințele și priceperea în exercitarea profesiei prin cercetare și educație continuă; și să respect prevederile Codului de Etică al Membrilor PRSA privind practica de relații publice, așa cum a fost acesta adoptat de Adunarea legiuitoare a Societății Americane de Relații Publice. Înțeleg că vor exista și accept să suport consecințe în caz de conduită necorespunzătoare, care pot implica inclusiv revocarea calității de membru.
Codul Etic al Comunicatorilor Profesioniști adoptat de
International Association of Business Communicatons (IABC)
Codul se fundamentează pe trei principii diferite, dar în același timp interdependente, ale comunicării profesioniste; aceste principii pleacă de la premisa că societățile democratice sunt guvernate de un profund respect pentru drepturile omului și domnia legii. Următoarele principii sunt esențiale:
comunicarea profesionistă este legală;
comunicarea profesionistă este etică;
comunicarea profesionistă este de bun gust.
Recunoscând aceste principii, membrii IABC:
se vor angaja în comunicare când aceasta este nu numai legală, ci și etică și sensibilă la valorile și credințele culturale;
se vor angaja într-o comunicare adevărată, corectă și cinstită, care va facilita respectul și înțelegerea mutuală;
vor adera la următoarele articole ale Codului Etic al Comunicatorilor Profesioniști al IABC.
Comunicatorii profesioniști vor susține credibilitatea și demnitatea profesiei lor prin practicarea unei comunicări oneste și prompte și prin favorizarea unui flux liber de informație esențială, în conformitate cu interesul public.
Comunicatorii profesioniști vor disemina informații exacte, corectând prompt orice comunicare eronată de care se fac responsabili.
Comunicatorii profesioniști vor înțelege și sprijini principiile libertății de exprimare, libertății de asociere și principiul accesului liber la o piață deschisă a ideilor, acționând în consecință.
Comunicatorii profesioniști vor fi sensibili la valorile și credințele culturale și se vor angaja într-o comunicare echitabilă și echilibrată pentru a sprijini și încuraja înțelegerea mutuală.
Comunicatorii profesioniști se vor abține de la a lua parte la orice acțiune pe care o consideră ne-etică.
Comunicatorii profesioniști vor respecta legile și politicile publice pe care le guvernează activitățile profesionale și vor fi sensibili la spiritul tuturor legilor și reglementărilor; dacă o astfel de lege sau politică publică este violată, din orice motiv, ei vor acționa prompt pentru a corecta situația.
Comunicatorii profesioniști vor identifica sursele expresiilor unice împrumutate de la alții și vor face publice sursele și scopurile tuturor informațiilor diseminate către public.
Comunicatorii profesioniști vor proteja informațiile confidențiale și, în același timp, se vor supune tuturor cerințelor legale referitoare la dezvăluirea informațiilor care afectează bunăstarea celorlalți.
Comunicatorii profesioniști nu vor folosi informațiile confidențiale pe care le dețin ca urmare a activităților profesionale în beneficiul personal și nu vor reprezenta interese conflictuale sau competitive fără consimțământul scris al celor implicați.
Comunicatorii profesioniști nu vor accepta cadouri care nu sunt făcute publice sau plăți pentru activitatea profesională de la nimeni altcineva decât clientul sau angajatorul său.
Comunicatorii profesioniști nu vor garanta rezultate care se află dincolo de posibilitățile lor profesionale.
Comunicatorii profesioniști vor fi onești nu numai cu ceilalți, dar și, cel mai important, cu ei înșiși, ca indivizi, pentru că un comunicator profesionist caută adevărul și rostește mai întâi acel adevăr pentru sine.
II. EXERCIȚII PENTRU SEMINAR
Există multe definiții ale relațiilor publice. Dintre multitudinea definițiilor prezentate, alegeți și comentați două dintre ele, insistând pe centrul de greutate al acestora.
De ce relații publice? Cui prodest? Argumentați în favoarea practicării relațiilor publice.
Care sunt originile relațiilor publice? Prezentați cele mai importante contribuții care au condus la dezvoltarea practicii acestui domeniu.
Caracterizați în zece rânduri elementele esențiale ale relațiilor publice.
Acronimul RACE reprezintă o descriere populară a procesului de relații publice. Ce etapă presupune fiecare literă?
Care sunt componentele de bază ale practicii relațiilor publice?
Care sunt funcțiile relațiilor publice?
Care sunt modelele de comunicare în relațiile publice?
Ce înseamnă hyping?
Care este diferența dintre relații publice și celelalte profesii ale comunicării (jurnalismul, publicitatea, marketingul)?
Care este locul relațiilor publice în cadrul mixului de marketing global?
Menționați tipurile de servicii pe care o firmă de relații publice le oferă clienților.
Care sunt argumentele pro și contra utilizării serviciilor unei firme de relații publice? Dar ale departamentului de relații publice?
Numiți patru standarde la care trebuie să adere un practician ca să acționeze ca un profesionist.
Precizați dimensiunile acționale ale relațiilor publice.
Care sunt elementele fundamentale ale procesului de comunicare în cadrul relațiilor publice?
De ce este comunicarea bidirecțională (cu feedback) un aspect important al unei comunicări eficiente?
Explicați modelul comportamental de comunicare. Ce importanță are „evenimentul declanșator”?
Ce fel de mesaje și canale de comunicare trebuie folosite pentru un public pasiv? Dar pentru un public aflat în căutare activă de informație?
De ce e nevoie să folosim o varietate de mesaje și canale de comunicare într-un program de relații publice?
Ce strategii de relații publice pot fi utilizate? Ce presupun acestea?
Ce reprezintă persuasiunea? Care sunt etapele procesului de persuadare?
Ce înseamnă relații publice de marketing? Care este publicul primar vizat? Ce fel de activități presupune acest domeniu?
De ce percepția pe care o are publicul asupra unei corporații este atât de importantă pentru succesul acesteia?
Ca director de relații publice al unei corporații, ce măsuri ați recomanda managementului de vârf pentru a construi imaginea unei organizații responsabile social?
De ce sunt sponsorizările făcute de corporații atât de populare?
Menționați și comentați capcanele pe care le presupun diferențele culturale; argumentați importanța acestora în cadrul procesului de relații publice:
În Statele Unite culoarea albă semnifică puritate; în majoritatea țărilor asiatice, albul este culoarea morții. O femeie asiatică nu va purta niciodată o rochie de mireasă albă; în China, culoarea preferată de mirese este roșul, culoarea norocului și a fericirii. În America Latină, pe de altă parte, roșul este culoarea iubirii și a pasiunii.
În China, mesele de la un banchet nu sunt niciodată numerotate. Chinezii sunt de părere că numerotarea implică o ierarhizare a oaspeților, ca atare e de preferat să indici oaspetelui să se așeze la masa cu „primule” sau la cea „cu nalbe”.
Directorii executivi germani și elvețieni consideră că cineva este lipsit de maniere dacă li se adresează pe numele mic, mai ales în cadrul unui eveniment public.
Codul bunelor maniere din Coreea cere să umpli paharul vecinului de masă o dată cu propriul tău pahar.
Comunicatele de presă din Malaysia trebuie emise simultan în patru limbi diferite, pentru a evita excluderea unui segment al presei.
Americanii sunt percepuți, probabil din cauza tradiției foarte puternice a libertății de expresie, ca fiind foarte guralivi și dornici să-și apere cu fervoare propriile opinii.
Când un director executiv japonez trage aer în piept printre dinți și exclamă „Sa! Acest lucru ar fi foarte dificil”, el de fapt spune pur și simplu „Nu!” În Japonia, a spune un „nu” absolut este considerat jignitor, ca atare refuzul este transmis eufemistic.
Cum ați rezuma declarația oficială asupra relațiilor publice emisă de Societatea Americană de Relații Publice? Cum considerați că sunt punctele cele mai importante din codurile PRSA și IABC? Cum servesc aceste standarde interesele membrilor organizației și ale publicului?
Ce este obiceiul rusesc zakazukhi? De ce consideră International Public Relations Association (IPRA) că acest obicei este o practică negativă?
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Instrumente Si Mijloace Utile de Pr (ID: 121796)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.