Industria Tigarilor

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

DEPARTAMENTUL PENTRU PREGĂTIREA PERSONALULUI DIDACTIC

LUCRARE DE LICENȚĂ

2015

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

DEPARTAMENTUL PENTRU PREGĂTIREA PERSONALULUI DIDACTIC

Kundenbindungsprogramme bei Philip Morris

CUPRINS

INTRODUCERE

1. CARACTERISTICI GENERALE DE MARKETING IN CEEA CE PRIVESTE INDUSTRIA TIGARILOR

1.1.Instrumente de Marketing clasice

FACTORI CARE INFLUENȚEAZĂ STRATEGIA DE DISTRIBUȚIE

Factori legați de producător

STRATEGII DE DISTRIBUȚIE

Integrarea verticală

Alternative la canalele de distribuție

1.2.Reglementari cu privire la productia, comercializarea si promovarea tigaretelor

1.3.Alte instrumente de Marketing ale industriei de tutun

2. STRATEGII DE MARKETI NG ALE COMPANIEI PHILIP MORRIS

2.1.Analiza si dezvoltarea companiei

2.2.Pozitionarea marcii Philip Morris

2.3.Forme clasice de campanie publicitara a companiei Philip Morris de-a lungul timpului

2.4.Instrumente de comunicare pentru Philip Morris

2.5.Direct marketing la Phillip Morris

2.6.Evolutia vanzarilor la Philip Morris

CONCLUZII GENERALE

REFERINȚE BIBLIOGRAFICE

INTRODUCERE

Cu multe secole in urma a aparut locul de intalnire dintre oferta vanzatorilor si cererea consumatorilor, numit piata. Aceasta punte de legatura reprezinta forma de manifestare a productiei in conditiile economiei de piata si nevoia umana urmata de capacitatea oamenilor de a cumpara marfurile dorite.

Lucrarea „Kundenbindungsprogramme bei Philip Morris” reprezinta rezultatul studiului realizat pentru fructificarea lucrarii mele de licenta, avand ca scop analiza industriei de tutun din intreaga lume sub aspectul instrumentelor de marketing utilizate de catre companiile multinationale prezente in cadrul acesteia.

Obiectivele urmarite in cadrul lucrarii sunt: identificarea rolului pe care il au companiile multinationale in procesul de globalizare analiza importantei patrunderii marilor companii multinationale pe noi piete, analiza particularitatilor industriei de tutun si a metodelor strategice adoptate de catre marile companii din industria mondiala a tutunului, analiza strategiilor de pozitionare utilizate de acestea si evolutia acestor strategii, identificarea strategiilor competitive adoptate de catre aceste companii, analiza marketing mix elaborate de companiile multinationale de tutun.

Motivatiile alegerii acestei teme de licenta sunt urmatoarele. In primul rand, am ales analiza pietei de tutun, intrucat, desi este o indutrie controversata, ea realizeaza anual o cifra de afaceri de minimum un miliard de dolari, de zece ori mai mult decat industria de ciocolata, de exemplu. Un alt motiv pentru alegerea industriei tutunului este patrunderea timpurie a companiilor multinationale din acest domeniu pe piata internationala si evolutia rapida catre investitia directa. Ce mi s-a parut interesant in alegerea acestei teme este faptul ca, desi caracterul industriei tutunului este controversat, companiile multinationale din acest domeniu au reusit sa se pozitioneze pe piata internationala ca cetateni corporativi responsabili, aducand cu sine, ideea de marketing responsabil. In al doilea rand, importanta acestor companii in mediul de afaceri din Romania m-a determinat sa aleg identificarea si analizarea strategiilor de marketing adoptate de aceste companii. Consider ca tema comportamenului marketinului pe piata internationala este o tema de actualitate, importanta.

Aceasta lucrare abordeaza procesul de globalizare, din perspectiva companiei multinationale, care participa la proces prin transferul de know-how tehnologic, managerial, de marketing si de cultura corporativa pe pietele internationale. Lucrarea se axeaza pe definirea si analiza caracteristicilor particulare (nationalitate, dimensiuni, asumarea responsabilitatilor sociale) ale acestor companii. In lucrare este prezenta abordarea marketingului aplicat de Philip Morris, internationalizarea marketingului prezentand o serie de caracteristici particulare ce decurg atat din specificul companiilor multinationale, cat si din cele ale mediului de marketing international in care actioneaza aceasta. Un rol foarte important in cadrul activitatii de marketing international il joaca planificarea strategica, care presupune parcurgerea mai multor etape.

In abordarea temei alese, am structurat lucrarea in 2 capitole. Ambele capitole abordeaza diferite aspecte ale temei cercetate, urmate de concluzii referitoare la strategiile de marketing ale companiei Philip Morris pe piata de tutun internationala.

Primul capitol cuprinde informatii generale cu privire la instrumentele de marketing clasice (Marketing-Mix), este descris cadrul legislativ care reglementeaza industria tutunului. Totodata sunt precizate instrumente generale de marketing utilizate de catre companiile multinationale producatoare de produse din tutun, precum si strategiile companiei Philip Morris utilizate pentru patrunderea si evolutia pe piata de tutun din Romania.

Al doilea capitol trateaza analiza detaliata a uneia dintre cele mai importante companii multinationale prezente in cadrul industriei de tutun, Philip Morris (istoric, portofoliul international de marci detinute de companie, formele clasice de campanie publicitara a companiei Philip Morris de-a lungul timpului, Instrumente de comunicare pentru PM, Evolutia vanzarilor la Philip Morris).

Multumesc conducatorului stiintific, Lector universitar dr. Corina Pelau pentru sprijinul acordat in elaborarea acestei lucrari de licenta.

CARACTERISTICI GENERALE DE MARKETING IN CEEA CE PRIVESTE INDUSTRIA TIGARILOR

Instrumente de Marketing clasice

Asociatia Americana de Marketing a formulat urmatoarea definitie a marketingului: “Marketingul reprezinta activitatea, institutiile si procesele necesare pentru crearea, comunicarea, livrarea sis chimbul de diverse bunuri si servicii care au valoare pentru consumatori, clienti, parteneri si societate in ansamblul ei”.

In ceea ce priveste definirea conceptului de marketing international, exista pareri diferite cu privire la ceea cear trebui sa studieze acest domeniu. In 1977, Kakler si Kramer au afirmat ca “marketingul international este curpinzator si consta din exportul (sau productia) si marketingul in cel putin doua tari”. Keegan (1989) face distinctia intre marketingul intern si cel global, aratand ca diferentele intre cele doua deriva,in intregime, din diferentele dintre mediile nationale, precum si organizarea si strategiile firmei pe diversele piete nationale. In 1993, Cateora defineste marketingul international ca fiind performanta activitatilor de afaceri care directioneaza fluxul bunurilor si serviciilor firmei catre consumatorii sau utilizatorii din cel putin doua tari. Prin definitia data, autorul considera ca marketingul international se distinge prin complexitatea si diversitatea operatiilor de marketing international. F. Bradley (1999) formuleaza urmatoarea definitie alternative de lucru: procesele di deciziile de marketing international solicita firmelor sa identifice nevoile si dorintele clientilor, sa produca active care sa ofere un avantaj de marketing, sa comunice informatii legate de aceste active, sa le distribuie sis a le schimbe pe plan international prin una sau printr-o combinatie de tranzactii de schimb.

N. Al. Pop si I. Dumitru (2001), in “ Marketing international” considera ca marketingul international reprezinta o maniera de conducere a activitatii intreprinderii, de natura sa asigure realizarea indicatorilor de performanta ai acesteia pe termen lung, prin penetrarea si prelucrarea pietelor externe, in accord cu resursele valorifcate de catre organizatie, inclusive pe piata nationala.

Concluzionand, marketingul international nu constituie o singura teorie, ci, mai degraba, o serie de teorii care, atunci cand sunt applicate, devin tehnologiile de operare ale practicantilor angajati in procesul de marketing international (Carman, 1980).

Marketingul se ocupă cu identificarea și satisfacerea nevoilor umane și a celor sociale. Una dintre cele mai scurte definiții ale marketingului sună așa: „satisfacerea în mod profitabil a nevoilor".

Opțiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale exprimă a face ceea ce trebuie, dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoieși de implementarea acesteia, adică de a face cum trebuie, pentru a îndeplini obiectivele propuse.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acțiuni practice, ce reflectă viziunea organizației cu privire lamodalitățile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noțiunea de mix de marketing

Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketingreprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma lecombină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită”.

El reunește proprietățile caracteristice ale organizației, elementele pe careaceasta le poate folosi pentru a influența cererea pentru produsul său în general,vânzările în mod special, și anume: produsul însuși, nivelul prețului, activitatea promoțională și distribuția sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabilede către organizație, cunoscut și sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile demarketing și de a influența piața în vederea asigurării eficienței maxime.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, lacombinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într-un program de marketinga variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacității necesare realizăriiobiectivelor organizației într-o perioadă determinate.

Specialiștii apreciază că mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi șimai utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui, atribuit lui Niel Borden (N.Borden, The concept of Marketing-Mix, în Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoaște că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El identifică inițial 12elemente ale mixului de marketing prin care se acționează asupra pieții în mod coerentși unitar: produs, preț, marcă, distribuție, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare,manipulare sau logistică și cercetarea de marketing.Dar Eugen McCarthy simplifică modelul la nivelul celor patru instrumenteesențiale:

produs, preț, plasare, promovare,

acceptate de toată lumea sub formula decei 4P (Product, Price, Place, Promotion), utilizate și astăzi cu succes atât în teorie cât șiîn practică.

Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vedereaobținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care suntantrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentruobținerea efectelor scontate.

Construirea mixului de marketing presupune luarea unor decizii strategice referitoare la:

Produs

strategia de produs ocupă locul central, întrucât produsul este mijlocul prin care se obține venitul. Strategia de produs cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizează dimensiunile și structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.

Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare element ce definește produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include determinarea caracteristicilor tehnice așteptate de client, integrează opțiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor și designului și presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.

De asemenea, strategia de produs se va defini în acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (preț, distribuție, promovare), deoarece alegerile efectuate în această fază se raportează direct la imaginea produsului. Corelarea strategiei de produs cu stategiile de preț, promovare și distribuție asigură înfăptuirea strategiei de piață a întreprinderii în jurul căreia gravitează toate celelalte strategii, asigurând succesul în afaceri al întreprinderii.

În conceperea strategiei de produs, ca parte organică a strategiei întreprinderii experiența practică indică necesitatea parcurgerii mai multor pași:

analiza – diagnostic al potențialului intern și mediului extern al firmei;

identificarea căilor de creștere a pieții produsului;

formularea obiectivelor strategiei generale;

poziționarea produsului în cadrul gamei;

formularea și evaluarea strategiilor de produs în cadrul mixului de marketing;

controlul permanent al derulărilor operațiunilor de implementare a strategiei și eventualele intervenții corective asupra acesteia, ca răspuns la un feed-back ce ar solicita-o.

Pret:

Prețul reprezintă un factor cheie al deciziei de cumpărare. El afectează atât volumul vânzărilor cât și profitul.

Determinarea prețului unui produs sau serviciu nu este ușoară. O mare varietate de factori relevanți, ca de exemplu, costurile produselor sau serviciilor, factorii de piață, volumul vânzărilor, prețurile concurenților, condițiile economice, amplasarea firmei, fluctuațiile sezoniere, factorii psihologici, trebuie avuți în vedere în acest sens.

Deși, prețul ideal este un deziderat greu de atins și obținut, totuși, prețul trebuie să fie destul de ridicat pentru a acoperi costurile și a genera un profit rezonabil, și în același timp destul de scăzut pentru a atrage clienții și a genera un volum de vânzare adecvat. În plus, prețul adecvat de astăzi va fi probabil necorespunzător mâine din cauza modificărilor condițiilor pieței.

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape:

Elaborarea strategiei de pret

maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o întreprindere, dar ridica si unele probleme, cum ar fi faptul ca neglijeaza rezultatele financiare pe termen lung în favoarea celor curente;

realizarea unui indice de randament al investitiilor – prin care se urmareste utilizarea cât mai buna a capitalului;

obtinerea unei cote anume de piata.

stabilizarea preturilor 

descurajarea concurentei

Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului:

" pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia – cu cât acestea sunt mai bune, cu atât pretul stabilit este mai mare. De asemenea, pretul unui produs determina si nivelul cererii pentru acest produs si al consumului acestuia;

" distributia. Preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a produselor. Astfel, daca bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape toate retelele de desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile si cu preturi ridicate, cum este si automobilul, presupun puncte de desfacere în locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce înseamna si preturi mai mari;

" promovarea. Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala interactioneaza: 
– preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv;

– publicitatea are un impact mai mare asupra vânzarilor la preturi mici;
– promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.
În afara acestor factori endogeni, la stabilirea preturilor pentru un nou produs sau la modificarea preturilor la produse existente, trebuie sa se tina seama si de reactia concurentilor la actiunile întreprinderii. În mod obisnuit, în materie de pret, orice întreprindere are urmatoarele variante strategice de raspuns:

sa pastreze pretul la acelasi nivel;

sa scada putin pretul;

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar;

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai mari la acelasi pret.
Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei întreprinderi si de multe ori ele joaca un rol vital în supravietuirea acesteia. Pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în considerare la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta. Pretul bine fixat al unui produs impulsioneaza vânzarea, distruge concurenta si poate duce întreprinderea la dominarea pietei.

Distributie

Un canal de distribuție (de asemenea denumit și canal de marketing) este o structură de organizații interdependente de afaceri, care se întinde de la punctul de producere al produsului până la consumator, prin care membrii canalului motivează și comunică cu clienții, vând și transportă, depozitează, distribuie și asigură service-ul produselor.

FactorI CARE INFLUENȚEAZĂ strategiA DE DISTRIBUȚIE

Factori de piață

clienții țintă: cine sunt? Ce, unde, când și cum cumpără?

amplasarea geografică și mărimea pieței – dacă piața țintă este concentrată atunci vânzările directe prin forțele de vânzare sunt indicate;

concurența – dacă concurența este acerbă canalele directe de distribuție, cum ar fi vânzările prin poștă, pot fi foarte profitabile.

Factori de produs

complexitatea și prețul – produsele complexe, produsele realizate pe bază de comenzi și produsele scumpe necesită canale de distribuție mai scurte și directe;

ciclul de viață – stadiile incipiente (produsele noi) necesită canale de distribuție directe; pe măsură ce se avansează în ciclul de viață producătorii caută și alte alternative de distribuție, canalul putându-se lungi;

fragilitatea – perisabilitatea produselor necesită canale scurte.

Factori legați de producător

disponibilitatea resurselor – resurse financiare, manageriale și de marketing ușurează scurtarea canalelor;

liniile de produse – producătorii cu mai multe linii de produse oferite într-o anumită zonă geografică utilizează de obicei canalele de distribuție directe deoarece cheltuielile de vânzare se distribuie pe mai multe produse;

necesitatea controlului asupra prețului, poziției, imaginea mărcii și serviciilor suport pentru clienți – în general, pentru un control mai mare sunt necesare canale de distribuție mai scurte.

STRATEGII DE DISTRIBUȚIE

Integrarea verticală

Integrarea înainte este o strategie care apare când un producător sau angrosist achiziționează un intermediar al canalului de distribuție ce se află mai aproape de piața țintă sau începe să execute activitățile și funcțiile acestui intermediar.

Integrarea înapoi este inversul precedentei. Vânzătorii cu amănuntul sau angrosiștii încep să execute funcțiile și activitățile înainte executate de un intermediar ce se află localizat în canalul de distribuție mai aproape de producător.

Alternative la canalele de distribuție

Distribuția duală sau multiplă reprezintă utilizarea a două sau mai multe canale pentru distribuția aceluiași produs către piața țintă. De exemplu, Whirlpool vinde produsele electrocasnice către contractorii și constructorii de locuințe în același timp cu vânzările către magazinele de specialitate care vând direct clienților. Producătorii utilizează de asemenea această strategie pentru mărcile destinate unei noi nișe de piață cu un nou nivel de distribuție.

Alianțele strategice în canalul de distribuție reprezintă un acord între producători de a utiliza împreună un canal de distribuție deja stabilit. Această strategie este adesea utilizată când crearea unui canal de marketing este prea scumpă și/sau durează prea mult.

Canalul inversat (reverse channel) este un canal de distribuție în care produsele se mută înapoi de la consumatori la producători. Acest tip de strategie se practică pentru produsele care necesită reparații și/sau reciclări.

Promovare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe întreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele întreprinderii.
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:
-influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la:
-cresterea consumului în conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;
-informarea si convingerea potentialilor – modul în care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza în functie de specificul activitatii desfasurate. 
-informarea distribuitorilor si agentilor de vânzare – scopul este nu atât sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vânzare sa caute cât mai multi clienti;
-îmbunatatirea imaginii întreprinderii – uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vânzarilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunatatirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori cât si printre concurenti.
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atât aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei întreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) cât si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta întreprinderii, îmbunatatirea imaginii produsului/întreprinderii, câstigarea unei pozitii mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc.

Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale: publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala – în vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea întreprinderii. 

 În functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale. 

În cazul în care se urmareste promovarea imaginii se pot avea în vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice:
-strategia de informare în cadrul pietei;

-strategia de stimulare a cererii ;

-strategia de diferentiere a ofertei;

-strategia de stabilizare a vânzarilor.

Modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice în:

 -strategia activitatii promotionale permanente;

-strategia activitatii promotionale intermitente.

În cazul în care întreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice:

-strategia concentrata -întreprinderea îsi concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata;

-strategia diferentiata -întreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit;

-strategia nediferentiata – întreprinderea se adreseaza întregii piete cu acelasi mix promotional.
Cea mai cuprinzatoare clasificare împarte strategiile promotionale în:

-strategii de împingere (push strategy);

-strategii de tragere (pull strategy);

.- Strategia push (de împingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pâna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care îsi trimit personalul de vânzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti. 

Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie împinge produsul catre urmatorul participant, pâna ce acesta ajunge la client. 

– Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.

Reglementari cu privire la productia, comercializarea si promovarea tigaretelor

Legislatia din Romania privind combaterea efectelor consumului produselor din tutun este in mare masura aliniata la reglementarile UE in domeniu. Romania face eforturi in continuare in acest domeniu, facand parte din diferite acorduri internatinale ce au c scop protejarea sanatatii publice. Conventia-cadru privind Controlul Tutunului este primul accord international de sanatate publica. Versiunea actuala a tratatului include prevederi care fac referiri la aspect importante lehgate de industria tutunului, dintre care cele mai importante sunt: ambalarea si etichetarea, publicitatea, comertul ilicit cu produse din tutun.

In eforturile sale de aliniere la standardele si cerintele Uniunii Europene, Guvernul Romaniei va aplica o lovitura puternica producatorilor de tutun, precum si companiilor ce beneficiaza de pe urma vanzarii timpitlor si spatiilor de publicitate catre producatorii de tigarete.

Reprezentantii Ministerului Sanatatii au pregatit un proiect de lege ce va interzice orice fel de publicitate la produsele din tutun si sponsorizarea in favoarea acestora in cadrul evenimentelor culturale, sportive sau sociale. Prin acest proiect de lege se va interzice publicitatea produselor din tutun in presa scrisa si alte material tiparite, in cadrul programelor de radiofuziune si in cinematografe. Deasemenea , supuse acelorasi restrictii se afla si panourile stradale si serviciile publice de informare.

Este interzisa si publicitatea la produsele din tutun prin obiectele inscriptionate cu marcile produselor din tutun sau care imita produsele din tutun, prin acordarea unor avantaje finaciare, obiecte cu titlu gratuit sau participarea la evenimente de tipul jocuri su concursuri promotionale.

Operatorii multinationali considera ca reducerea drastica a posobilitatilor de promovare pentru marcile pe care acestia le comercializeaza pe piata romaneasca nu va conduce la reducerea consumului de tutun, mai exact tigarete, avand in vedere ca peste 95% din consumul de produse din tutun reprezinta de fapt consum de tigarete. Cu privire la acest lucru, Adrian Popa, Corporate Affairs Director in cadrul BAT, amintea ca “studiile realizate in statele in care reclama la tutun este interzisa de mai mult timp, au aratat faptul ca reducerea nr de fumatori a fost nesemnificativa. Gilda Lazar, Corporate Affairs Director la JTI, a precizat ca “ din experieta celorlalte state care au adoptat deja aceasta norma a Uniunii Europene, a reiesit ca nr fumatorilor a ramas acelasi sau chiar a crescut.”

Reprezentantii companiilor multinationale sunt de parere ca implementarea directivelor europene in cadrul industriei tutunului din Romania nu se justifica in momentul de fata deoarece normele sunt obligatorii din momentul aderarii noastre la UE.

Conventia-cadru de Control al Tutunului (CCCT) este primul tratat international pentru controlul tutunului in lume. Acesta stabileste un set de norme care vizeaza reducerea efectelor nocive ale tutunului asupra sanatatii . Cele 192 de state membre ale Organizatiei Mondiale a Sanatatii, au aprobat Conventia-cadru privind controlul tutunului. Printre altele, acest tratat cere statelor membre sa furnizeze informatii suplimentare consumatorilor privind pericolele associate cu fumatul si sa combata raspandirea tigarilor de contraband si a celor contrafacute.

Aspectele prevazute de CCCT se refera la:

Institutii si mecanisme;

Educarea publicului;

Publicitate, promovare, sponsorizare;

Taxe;

Fumatul pasiv;

Etichetare si ambalare;

Reglementarea produselor;

Vanzarea de tutun;

Contrabanda.

Pozitia Romaniei la aceste negocieri a avut la baza principiul ca protectia sanatatii publice trebuie sa fie o prioritate pentru fiecare stat.

Industria tutunului are nevoie de reglementari care sa raspunda preocuparilor societatii si care sa determine toate intrepriderile din industria tutunului sa actioneze dupa aceleasi reguli.

In ciuda acestui cadru legisativ, destul de apropiat de legislatia UE in domeniu, precum si a eforturilor facute pentru a pune sanatatea publica mai presus de orice interese politice sau financiare, romanii raman fumatori inraiti, ocupand una dintre primele pozitii in Europa, asa cum arata un raport al agentiei de cercetare Euromonitor.

Alte instrumente de Marketing ale industriei de tutun

P. Kotler atragea atentia organizatiilor cu privire la strategiile urmate de acestea: “daca aveti aceeasi strategie ca si a concurentei dvs., inseamna ca nu aveti nicio strategie. Daca strategia e diferita, dar usor copiata, inseamna ca e o strategie slaba. Daca strategia dvs. este eminamente diferita si greu de copiat, inseamna ca aveti o strategie puternica.”

Strategiile de produs aplicate de companiile multinationale pe piata de tutun din Romania

Companiile multinationale ce opereaza in cadrul industriei de tutun combina standardizarea cu adaptarea ca principia strategice in cee ace priveste produsele ce alcatuiesc portofoliile cu care acestea sunt prezente pe piata romaneasca. Ofertele companiilor analizate contin atat marci de prestigiu cu care acestea si-au castigat primele pozitii pe piata international, cat sim arci realizate special pentru piata romaneasca sau adaptate la specificul acesteia (venituri scazute).

Clasa Lux contine marcile de prestigiu ce fac parte din portofoliile strategice international ale celor 3 companii: Kent, Marlboro, Camel, Parliament, Dunhill (lansata pe piata in 2005), Rothmans (lansata in 2003).

Source: Ammer Nielsen Research, 2005

Marcile Lux au fost extinse de companiile multinationale pe piata romaneasca, comunicarea asociata acestora suportand, in general, anumite adaptari. Mesajele transmise fumatorilor romani au fost adaptate pentru piata romaneasca, pastrand totusi valorile de pozitionare specifice acestor marci la nivel international.

Clasa Medie contine in exclusivitate marci ce au fost extinse pe piata romaneasca din portofoliile internationale ale acestor companii:

Source: Ammer Nielsen Research, 2005

Si in cazul marcilor din clasa Medii, mesajele transmise fumatorilor romani au suportat o serie de modificari, pastrand insa valorile de pozitionare utilizate la nivel international.

Clasa Preturi Populare reprezinta singura clasa care contine atat marc ice au fost extinse pe piata romaneasca, cat sim arci realizate sau adaptate la conditiile specific pietei din Romania (nivel de venit scazut), de exemplu: Callatis (PM), Derby (BAT), More (JTI).

Tabelul 7.13 pg 289

!!!!Pentru a surprinde in detaliu optiunile strategice ale companiilor analizate, este necesara analiza evolutiei segmentelor de piata, deoarece nevoia de adaptare la nivelul strategiei de produs, de exemplu, a fost determinate de factori precum: mutatiile intervenite in strcutura pietei de tigarete in stransa corelatie cu evolutia nivelului de venit al fumatorilor, concurenta intensa intre cele 3 companii analizate.

In 1990, cand piata din Romania s-a deschis catre investitii straine realizate de cei mai mari jucatori de pe piata internationala, industria tutunului era dominata de producatorul autohton (Societatea Nationala Tutunul Romanesc). Pe piata romaneasca a inceput cee ace Euromonitor a numit frenezia tigaretelor. Romanii, fiind fascinati de ofertele diversificate ale companiilor multinationale, au trecut de la marcile nationale la marcile internationale. Daca pana in 1990 piata produselor din tutun a fost relative omogena, datorita lipsei alternativelor la marcile Economic ale SNTR, dupa aceasta data, in structura pietei produselor din tutun, se contureaza segmentele de piata.

In 2000, Philip Morris Romania decide sa-si diversifice portofoliul de produse, atatcand singurul segment de piata pe care nu era prezenta la acea data – segmental Economic. Decizia de diversificare a produselor, ce a presupus patrunderea pe segmental Economic, a avut la baza 2 aspecte: concentrarea unei parti importante a fumatorilor romani catre acest segment si concurenta scazuta. Strategia de diversificare urmata de Philip Morris a insemnat realizarea unei noi marci, special pentru piata romaneacsa, marca Callatis, o marca cu un raport calitate/pret corespunzator dorintelor si nivelului de venit al categoriei fumatori de marci Economic. Anul 2000 a reprezentat inceputul detronarii SNTR din pozitia de lider.

Strategiile de pret aplicate de companiile multinationale pe piata produselor de tutun din Romania

Segmentarea pietei de tutun din Romania s-a facut utilizand drept variabila de segmentare nivelul de venit al fumatorilor. Astfelfumatori care, in structura pietei de tigarete, identificam in prezent 4 segmente de piata, fiecare segment de piata concentrand fumatori care au aproximativ acelasi nivel de venit. Fiecare clasa de calitate contine marci care au acelasi pret de vanzare cu amanuntul (diferentele de la o marca la alta nu sunt semnificative), producatorii marcilor respective luptandu-se pentru castigarea fumatorilor care au un nivel de venit foarte apropiat.

Plecand de la toate aceste observatii, voi introduce un alt concept pentru analizarea pietei de tutun din Romania: clasa de preturi. Preturile practicate de aceste companii pe piata romaneasca sunt stabilite pe baza costurilor de tara. Optiunea privind pcaticarea unor preturi standardizate iese din discutie, daca ne gandim ca pe piata din Germania, de exemplu, pretul unui pachet de tigarete ajunge la 5 euro.

Source: Ammer-Nielsen Research, Date de piata

Conform calendarului negociat cu Uniunea Europeana, tigaretele vor deveni din ce in ce mai greu de cumparat datorita cresterii accizelor. In acest moment, este destul de greu de facut o estimare asupra evolutiei preturilor la tigarete deoarece accizele au crescut mai repede si cu mai mult decat era negociat. In perioada 2006-2010, cresterea anuala a pretului de vanzare cu amanuntul a fost, in medie, de 24%. Facand un calcul simplu, daca ne raportam la preturile din 2005, in 2010 preturile s-au dublat.

Strategiile de comunicare applicate de companiile multinationale pe piata produselor din tutun din Romania

Companiile multinationale combina standardizarea cu adaptarea in cadrul strategiilor de promovare aplicate pe piata produselor din tutun din Romania. Strategia de promovare este directionata pe segmente de piata, mesajul transmis fiind adaptat in functie de caracteristicile fiecarui segment in parte. Desi companiile merg pe adaptarea meajelor, valorile de pozitionare marcilor la nivel international sunt pastrate.

In cadrul strategiilor de comunicare a acestor companii, un loc important il ocupa comunicarea pozitiei de cetateni corporativi responsabili, prin utilizarea sponsorizarilor, contributiilor si implicarii in viata comunitatii.

Comunicarea acestor companii cu consumatorii romani s-a concentrat catre tiparituri si panotaj, canale care le-au ramas inca permise. Suma investita de producatorii de tigarete in publicitatea prin tiparituri a fost de peste 4,5 milioane de euro. In ceea ce priveste panotajul, sumele investite sunt cel putin egale cu cele investite de producatorii de tigarete in tiparituri.

In 2007 a crescut importanta PR-ului si a marketingului direct in cadrul acestor companii datorita faptului ca nu le-a mai fost permisa publicitatea outdoor si publicitatea prin presa scrisa. Nu intamplator, aceste companii au trecut la construirea altor canale de comunicare (SMS-ul, posta si Internetul) care au ramas singurele admise dupa 2007.

Strategiile de distributie aplicate de companiile multinationale pe piata produselor de tutun din Romania

Imediat dupa 1990, marcile companiilor multinationale au patruns pe piata din Romania prin intermediul unor importatori. La distanta de doar cativa ani, companiile multinationale intra pe piata din Romania fie prin filiale de distributie, asa cum a fost cazul companiilor Philip Morris si Britisch American Tobacco,fie prin investitie directa, asa cum a fost cazul R.J. Reynold\s (1994). In 1998, toate cele trei companii analizate erau prezente pe piata din Romania cu investitii directe.

Desi comertul in Romania se afla in plin proces de concentrare catre mari suprafete comerciale, industria de tutun este o exceptie,ea nu se inscrie in aceasta tendinta generala. Conform informatiilor de la Ammer-Nielsen Research, fumatorii romani continua sa-si cumpere marcile preferate din magazinele cu amanuntuls care detino proportie majora, de 81%, romanii cumparand doar in proportie de 19% din restaurante. Sau baruri. In 2004, hipermarketurile si supermarketurile detineau 1,9% din valoarea pietei de tigarete; cele mai mici vanzari s-au realizat in bemzinarii si magazine specializate. In concluzie, chiscurile si magazinele de mici dimensiuni realizeaza astazi aproximativ 60% din vanzarea de tigaret, astfel, fumatorul roman prefera sa cumpere din chioscuri si magazine cu amanuntul de mici dimensiuni. „ Nu merg la supermarket special pentru tigari, dar imi cumpar cel putin o data pe zi, din din orice loc imi este la indemana, iar chioscurile sunt cel mai la indemana”.

Cele trei companii au adoptat, pe teritoriul Romaniei, strategii de distributie exclusiva. Avand in vedere fenomenul contrabandei, strategiile respective pot fi puse in legatura cu dorinta acestor operatori de a controla mai bine vanzarile marcilor lor. Deasemenea, veriga cu amanuntul, alcatuita din chioscuri si magazine de mici dimensiuni, este foarte importanta in cadrul strategiilor de distributie practicate de producatorii multinationali.

De exemplu, Philip Morris Romania are 13 distribuitori exclusivi, fiecare distribuitor avand alocate mai multe zone geografice. La baza relatiilor dintre Philip Morris si distribuitorii sai exclusivi stau contracte ferme prin care compania multinationala se angajeaza sa transfere catre acestia know-how de management si marketing, in timp ce distribuitorii exclusivi sunt obligati sa respecte si sa promoveze valorile companiei, sa nu lezeze interesele acesteia.

STRATEGII DE MARKETI NG ALE COMPANIEI PHILIP MORRIS

Analiza si dezvoltarea companiei

“Our marketing is about encouraging adult smokers to choose our brands. Responsible marketing is an essential part of what we do. Our marketing code guides us wherever we do business. In countries where there is little tobacco regulation, we follow our own voluntary marketing code. For us, maintaining strict marketing standars is part of our commitment to social responsibility.” (James Scully,Senior Vice-President, Marketing and Slaes, Philip Morris International)

Phillip Morris International Inc. (PMI) este cea mai mare companie internationala din domeniul tutunului, cuprinzand sase dintre primele 15 branduri internationale, inclusiv Marlboro, cel mai bine vandut brand de tigari la nivel mondial. Produsele PMI sunt vandute in mai mult de 180 de piete. In anul 2014, compania a detinut o pondere de 15,6% din totalul pietei inaternationale de tigari din afara SUA, sau 28,6% excluzand Republica Populara Chineza si SUA.

Philip Morris este unul dintre cei trei mari producători de țigarete din țara noastră, dispunând de o unitate de producție în Otopeni și având, în România, o echipă de peste 1.000 de angajați. 

Obiectivele companiei sunt de a oferi produse inovatoare de inalta calitate si doar la fumatori adulti , de a genera randamente superioare pentru actionari si de a reduce daunele cauzate de fumat, printr-o afacere ce opereaza in mod durabil si cu integritate.

Pana la 28 martie 2008, PMI a fost o parte detinuta integral de catre grupul de firme Altria Group, care reunea mai multe companii: Kraft Foods North America, Kraft Foods International, Phillip Morris USA, Phillip Morris International). Din acel moment, societatea a fost independenta si acum este listata pe New York Stock Exchange, cu simbolul „PM”.

Cum opereaza:

Philip Morris este o companie globala cu mai mult de 82 000 de angajati in deparatmentul de productie si vanzari in intreaga lume.

Compania aplica aceleasi standarde indiferent de locul unde opereaza, cu scopul de a asigura calitatea premium cu care au obisnuit consumatorii acestui brand.

Operatiunile de zi cu zi includ insa mai mult decat a produce doar tigari; ele cuprind deasemenea modul in care compania face afaceri si interactioneaza cu lumea exterioara, atat la nivel local cat si global.

Unul dintre obiectivele principale ale companiei Philip Morris este de a deveni o companie responsabila social, ata pe plan local cat si global. In toate tarile in care isi vinde produsele, Philip Morris actioneaza dupa aceleasi principii de baza:

Comunica despre efectele grave de sanatate ale fumatului;

Pledeaza pentru principiul reducerii efectelor nocive;

Sprijina adoptarea si aplicarea stricta a legilor care stabilesc o varsta minima pentru a cumpara produse din tutun. Deasemenea colaboreaza cu comerciantii cu amanuntul si cu alti parteneri pentru a pune in aplicare programe de prevenire a fumatului juvenile;

Lucreaza cu autoritatile de reglementare, cu agentiile de aplicare a legii si cu comerciantii cu amanuntul pentru combaterea comertului ilicit cu tigari contrafacute si de contrabanda;

A adoptat politici si a implementat programe pentru reducerea emisiilor de carbon, utilizarea a cat mai putine resurse naturale, reciclarea si producerea de mai putine deseuri;

Colaboreaza cu producatorii si furnizorii pentru a promova agricultura de tutun sustenabila;

Prin programe de practica agriculturala (ALP-Agricultural Labor Practices), compania lucreaza cu furnizori si producatori, cu grupuri de interes si cu guvernele pentru a aborda probleme de munca la copii (the problems of child labor) si alte abuzuri de pe piata muncii, legate de lantul de aprovizionare al companiei Philip Morris;

Contribuie la imbunatatirea comunitatilor locale in care compania functioneaza, prin activitati de voluntariat, precum si sustinerea unei retele largi de organizatii non-profit;

Se abtin pe cat posibil de la a lua sau sprijini orice fel de actiune care contribuie la finantarea grupurilor armate ce comit abuzuri ale drepturilor omului in regiunea Republicii Democrate Congo.

Marcile detinute de Philip Morris

Philip Morris detine cel mai puternic si mai divers portofoliu de branduri din industrie, condus de Marlboro, care este cel mai bine vandut brand de tigari si urmat de L&M, al treilea cel mai popular brand. Contine 6 din cele Top 15 branduri internationale din lume, cu exceptia Republicii Populare Chineze.

Marlboro

Compania Marlboro a fost inca din anul 1972 brandul numrul unu mondial si reprezinta una dintre cele mai puternice marci comerciale intre toate produsele de consum. In anul 2013, volumul Marlboro in afara Statelor Unite era de 291,1 miliarde de tigari, ceea ce face compania mai mare decat urmatoarele doua mari branduri combinate.

In 2008, Philip Morris International (PMI) a implementat o noua arhitectura de brand pentru Marlboro, cu trei identitati definite: Aroma (Flavor), Aur (Gold), Prospetime (Fresh). Arhitecura de brand Marlboro este u cadru de portofoliu care i-a permis companiei sa abordeze preferintele fumatorilor adulti. Familia Flavor Marlboro, reprezentand calitate si „experienta tutunului”, aduce fumatorului adult satisfactia unei arome de tutun cat mai placuta. Familia Marlboro Gold ofera gusturi fine si experiente rafinate de fumat, care sunt progresive si moderne. Familia Marlboro Fresh ofera noi experiente, inovatii si gusturi revigorante unice ce duc dincolo de obisnuit.

Inovatiile Marlboro au generat un volum combinat de 35,9 miliarde de unitati in 2013, reprezentand mai mult de 12 % din volumul total al brandului Marlboro. Exemple:

Marlboro Touch: O linie inovatoare de țigări Marlboro mai subtiri, avand caracteristici de produs diferite pentru a aborda o diferite preferințe ale consumatorilor adulți;

Marlboro Advance: Lansat in Malaezia, fiind prima țigară Marlboro cu un filtru încoroporat pentru un gust neted și satisfăcător, ambalat într-o cutie de folie albastră vibranta.

Marlboro W-Burst: Lansat în Japonia, a fost prima țigară din lume cu două capsule filtru pentru a oferi mai multe alternative de senzatii de răcire (high cooling sensations).

Marlboro Kretek Mint: Lansat in Mexic, fiind primul amestec de tutun Marlboro prin combinarea caracterului tipic de cuisoare indoneziene cu mentol, pentru a oferi o senzație unica de gust revigorant.

Marlboro Premium Back: Lansat în țările Consiliului de Cooperare al Golfului. Un preț premium cu un sigiliu automat convenabil pentru a păstra prospețimea produselor.

L&M

L&M isi are originea in Statele Unite, in anul 1953. In 2013, L&M a fost clasat ca al treilea cel mai bine vandut brand de tigari in afar USA si China, cu un volum de 95,0 miliarde de unitati livrate in 2013.

Alte marci internationale

Bond Street, Parliament, Philip Morris, Chesterfield si Lark sunt printre cele mai recunoscute si cele mai bine vandute brand-uri internationale.

Bond Street este al treilea cel mai mare brand al companiei Philip Morris International, cu un volum de 44,9 miliarde de unitati in 2013.

Branduri Locale

Compania detine si un numar de branduri locale importante, cum ar fi Sampoerna A, Dji Sam Soe si U Mild in Indonesia, Fortune, Champion and Hope in the Philippines, Diana in Italy, Optima and Apollo-Soyuz in Russia, Morven Gold in Pakistan, Boston in Colombia, Belmont, Canadian Classics si Number 7 in Canada, Best and Classic in Serbia, f6 in Germany, Delicados in Mexico, Assos in Greece si Petra in the Czech Republic and Slovakia.

Top 10 Branduri PMI

Marlboro, L&M, Bond Street, Sampoerna A, Parliament, Philip Morris, Chesterfield, Lark, Fortune, Dji Sam Soe.

Alte produse din tutun

In timp ce Philip Morris International se concentreaza in principal pe tigari, interesele de dezvoltare ale afacerii se axeaza si pe alte produce din tutun (OTP – Other tobacco products). Au dezvoltat aceasta afacere in mod ecologic si au completat dezvoltarea afacerii prin achizitii de afaceri cu trabucuri in Australia si Noua Zeelanda, prin compania Swedish Match in Africa de Sud si prin companiile Interval si Petterøes in Europa.

Smokeless = Fara Fum

Din anul 2009, PMI și Swedish Match AB au actionat o companie joint-venture, care a comercializat produsele din tutun fara fum, în afara Scandinaviei și a Statelor Unite ale Americii. Prin această companie joint-venture, PMI vinde produse din tutun fără fum, inclusiv snus suedez.

Pozitionarea marcii Philip Morris

Imaginea pe care cele trei companii multinationale si-au construit-o pe piata romaneasca este cea de companii de prestigiu de talie mondiala, dar care actioneaza ca si companii locale, fiind responsabil implicate social. Aceasta imagine are caracter global deoarece aceste companii au aceleasi valori de pozitionare utilizate pe orice alta piata nationala pe care sunt prezente.

Aceste companii s-au pozitionat in primul rand ca cetateni responsabili, implementand la nivel mondial conceptul de marketing responsabil.

In misiunea companiei Philip Morris International este precizat urmatorul fapt: „Pentru noi, succesul in afaceri se defineste prin modul in care ne atingem scopurile”. Aceasta companie considera urmatoarele in legatura cu pozitia pe care o ocupa:

„Sa oferim cea mai buna experienta fumatorilor adulti din intreaga lume, atat astazi, cat si pe viitor”. Aceste fragmente din misiunea companiei arata clar pozitionarea acesteia ca organizatie lider ce actioneaza responsabil. Pentru a reusi sa se pozitioneze pe noi piete in acest fel, Philip Morris are urmatoarele valori corporative:

Simtul urgentei si viteza de reactie;

Anticipare, putere de decizie si asumarea riscurilor;

Pasiune pentru rezolvarea celor mai dificile sarcini;

Incredere, modestie, integritate;

Ascultare, invatare, participare, predare.

Aceste companii si-au construit o imagine de furnizori de marci cu prestigiu mondial ce folosesc inovarea continua pentru a dezvolta produse mai sigure pentru toti consumatorii din intreaga lume. De exemplu, Philip Morris indeplineste cele mai inalte standarde de calitate prin implementarea sistemului statistic pentru controlul proceselor tehnologice, sistemului de management al reclamatiilor, certificarea ISO 9001. In cazul marcilor Lux, ce fac parte din portofoliile strategice internationale, pozitionarea este standardizata, in sensul ca s-au utilizat aceleasi valori de pozitionare globale care definesc marcile respective la nivel mondial. De exemplu, marca Marlboro a companiei Philip Morris a fos pozitionata utilizandu-se urmatoarele valori-cheie de pozitionare: libertate, aventura, masculinitate, siguranta de sine, stapanul propriului destin; Reacția consumatorilor la imaginile publicitare “Malboro Man” a fost investigată minuțios pe parcursul câtorva ani după lansarea campaniei. Ca rezultat, imaginea cowboy-ului a fost considerată a fi cea mai reușită. Imaginea cowboy-ului, descoperit de către “Phillip Morris”, a devenit cheia succesului comercial de lungă durată și a stabilității țigărilor Marlboro, intrucat consumatori ai marcii Marlboro se asociaza cu cowboy-ul, care are imaginea marcii. Aceste valori sunt universale, asigurand companiei Philip Morris prestigiul si recunoasterea pe care aceasta le are la nivel international.

Segmentul Lux este dominat de British American Tobacco cu marca Kent, cea de-a doua pozitie este adjudecata de Philip Morris cu marca Marlboro, pe pozitia a treia fiind Japan Tobacco International cu marca Camel.

Philip Morris detine suprematia pe cel mai mare segment de piata, dar foarte aproape urmata de compania British American Tobacco, care este lider pe ale doua segmente de piata.

Forme clasice de campanie publicitara a companiei Philip Morris de-a lungul timpului

În 1902, producatorul englez de țigări Phillip Morris a fondat la New York o companie pentru desfacerea producției sale și i-a dat numele străzii londoneze pe care se afla fabrica lui. Astfel senaște renumita marcă „Marlboro”. Primele campanii de reclamă prezentau țigările Marlboro ca o marcă exclusiv feminine. Campaniile următoare au fost axate și ele preponderent pe auditoriul feminin – astfel, în 1926, a apărut noua serie de imagini publicitare pentru Marlboro, care afișau o mână grațioasă de femeie, ținând o țigară.

Începând cu anii 40, situația de pe piața produselor de tutun a început să se schimbe radical. În 1942 revista „Reader’s Digest” a publicat articolul „Reclama țigărilor: fapte și minciuni”, din care reieșea că, în ciuda diverselor modalități de a face publicitate la țigări, totul se rezuma la un fapt – țigările sunt periculoase pentru sănătate. În 1953 a apărut articolul în care, pe baza faptelor știintifice, se demonstra că fumatul provoacă cancerul pulmonar.

Într-o astfel de situație producătorilor de țigări nu le rămânea decât să schimbe politica publicitară urgent și radical, deoarece mulți fumători începuseră să se ingrijoreze de sanătatea lor. Atunci conducerea „Phillip Morris” a ajuns la concluzia că este nevoie să reorienteze produsul companiei. S-a hotărât să se pună accentul pe faptul ca țigările Marlboro au un filtru special, mult mai inofensiv, ceea ce a devenit un atu serios. Mulți fumători, din cauza dependenței față de nicotină, au dorit să treacă la țigări mai puțin periculoase pentru sănătate. Campania desfățurată de „Phillip Morris” și agenția „Leo Burnett” este considerată astăzi una dintre cele mai reușite din istoria industriei publicitare. Ea a schimbat radical imaginea țigărilor Marlboro – din niște țigări destinate femeilor, “Fine, ca luna Mai”, ele s-au transformat în țigări absolut masculine, pentru această transformare fiind nevoie de doar câteva luni. Experții de la Leo Burnett au creat un brand nou care, ulterior, le-a adus proprietarilor milioane. Cowboy-ul, ofițerul sauaviatorul, au demonstrat că țigările cu filtru nu sunt un atribut pur feminin. Rezultatul strategiei a fost mult peste așteptări: în 1955 Marlboro a devenit lider la New York la capitolul vânzări de țigări cufiltru. În total, pe parcursul a 8 luni, vânzările au crescut de 50 de ori.

Intr-un articol publicat in Jurnalul National, sub titlul „Viziune si culoare in universul Camel”, ne este descrisa lupta pentru pozitionare, privita din perspectiva concurentei facuta de marca Marlboro.

„Daca in anii ’90 Camel si Marlboro se luptau pentru acelasi tip de public, portretizand barbatul puternic, aventurier, liber, respirand virilitate, Camel a reusit, dupa o neizbutita perioada de tatonari, sa se indeparteze de aceasta zona in incercarea de a se adresa unei alte categorii de consumatori. Spoturile celebre in care personajul principal infrunta primejdiile unei aventuri in salbaticie erau la mare competitie cu cele care infatisau pe legendarul cowboy Marlboro. Cele doua marci mergeau pe aceeasi idee, singurele puncte de diferentiere fiind contextele diferite, iar pentru marca Camel fundalul sonor al Ennio Morricone. John Wayne vs. Indiana Jones – cam asa s-ar traduce in trecut competitia la nivelul pozitionarii dintre Marlboro si Camel. Daca Marlboro a ales sa se asocieze cu Formula 1, Camel a organizat Camel Trophy. Dupa o perioada de cautari, in care noile imagini vorbeau despre relaxare, ceea ce intra in contrast cu ADN-ul brandului, noua campanie de promovare parea sa se indeparteze de vechea rivalitate a celor doua marci. Camel a plecat in cautarea unui nou public”.

Deasemena, in povestea Marlboro Men gasim coordonatele pozitionarii celei mai vandute marci la nivel mondial.

„Caderea marcii Winston s-a datorat probabil, intr-o anumita masura, interzicerii promovarii produselor din tutun prin intermediul televiziunii. R.J.R Reynold’s a trecut prin momente dificile atunci cand a trebuit sa-si promoveze marca Winston prin presa scrisa. Prin contrast, marca Marlboro nu a avut aceste probleme, Philip Morris reusind sa utilizeze cu succes presa scrisa pentru a-si promova marca eficient. Marca Marlboro este astazi marca lider, atat in Statele Unite, cat si in restul lumii. Dar acesta nu este un succes obtinut peste noapte. Initial, marca Marlboro era asociata cu publicul-tinta feminin, ceea ce o facea nepopulara in randul barbatilor. Compania a decis sa opereze cateva schimbari, iar cea mai importanta dintre acestea a fost probabil imaginea marcii prin schimbarea temei de promovare. Reclamele de la Marlboro prezentau, acum, un barbat chipes, puternic in stilul cowboy. Philip Morris a avut mare succes prin crearea unei imagini unice care le permitea barbatilor sa se identifice cu imaginea marcii tigarilor pe care le fumau. Winston, pe de alta parte, nu a putut sa-si construiasca o imagine distincta ca aceea a marcii Marlboro. Cowboyul Marlboro este acum o legenda. Toti consumatorii din intreaga lume sunt obisnuiti sa vada cowboyul Marlboro. Toate reclamele la linia de marci Marlboro – full – flavour Marlboro, Marlboro Lights – au un lucru in comun: cowboy-ul. Acesta poate sa fie calare pe un cal sau poate fi pe un camp. El poate fi singur sau poate fi cu alti cowboys. Dar el nu lipseste din nicio reclama. Imaginea este atat de puternica, incat nu are nevoie de nicun cuvant. Prin simpla lui prezenta, mesajul este inteles de consumatorii din intreaga lume”.

Instrumente de comunicare pentru Philip Morris

Cei trei giganti multinationali ce domina industria tutunului la nivel mondial – Philip Morris, Japan Tobacco International, British American Tobacco – care isi disputa piata de tigarete din Romania, considera ca au raspunsul la intrebarea: „Poate fi o compania de tutun responsabila din punct de vedere social?”, prin practicarea marketingului responsabil.

Industria tutunului este un sector controversat si restrictionat la nivel mondial ca urmare a efectelor nocive ale fumatului. Cu toate acestea, in fiecare zi, in intreaga lume, sunt aprinse milioane de tigarete, foarte multe persoane descopera ca sufera de diferite afectiuni ca urmare a fumatului si, mai grav, in fiecare zi exista oameni care isi pierd viata din cauza unor afectiuni grave atat la nivel local cat si global.

Eforturile depuse de aceste companii pentru a deveni buni cetateni corporativi se desfasoara pe mai multe directii:

Protectia mediului;

Prevenirea fumatului juvenil;

Sprijinirea artelor si lupta contra unor problem sociale;

Implicarea in diverse actiuni umanitare.

Scully James, Senior Vice President Marketing & Sales la Philip Morris, declara: „Strategia noastra de marketing consta in incurajarea adultilor de a alege marcile noastre. Nu dorim sa includem copiii in publicul nostru tinta; copiii nu trebuie sa fumeze. Dar stim ca unii dintre ei fumeaza si de aceea finantam mai multe programe de prevenire a fumatului juvenil in intreaga lume (…). In acest moment, suntem in cursul implementarii politicii noastre de a pune avertismente cu privire la efectele fumatului pe pachete si reclame, indiferent daca ni se impune acest lucru sau nu.”

Codul nostru de marketing este un set de standarde pe care le respectam de buna voie, realizat pentru a limita practicile noastre de marketing. El a fost conceput pentru a ne asigura de faptul ca marketingul nostru se rezuma straict la incurajarea fumatorilor adulti in alegerea marcilor noastre.

Exista doua motive principale pentru implementarea acestui cod: modul in care intelegem responsabilitatea ce ne revine ca si corporatie si angajamentul nostru in directia prevenirii fumatului juvenil. Fiind o companie cu o prezenta mondiala si avand un angajament de responsabilitate sociala, credem ca este obligatia noastra sa implementam standarde de marketing trasnparente si de inalta calitate.

Codul nostru de marketing cuprinde urmatoarele prevederi-cheie:

Avertismentele cu privire la sanatate sunt tiparite obligatoriu pe pachete si sunt incluse in publicitatea tuturor produselor noastre, indifferent daca legislatiile nationale prevad sau nu existenta acestor avertismente;

Evitam metodele de publicitate sau amplasarea de reclame care sa se adreseze in mod special copiilor sau tinerilor;

Nu amplasam reclame pe prima sau ultima coperta a unei publicatii, chiar daca aceste reclame sunt premise de lege, pentru ca astfel de reclame pot fi vazute de publicul larg.”

Câteva exemple de ceea ce înseamnă aceste reguli pentru practicile de marketing ale companiei Philip Morris de zi cu zi:

Nu folosesc desene animate, celebrități sau modele sub 25 de ani în publicitate noastră;

Nu fac publicitate pe copertile niciunei publicații tipărite pentru circulația general;

Nu se angajează în plasarea de produse in filme sau la televiziuni;

Nu pun numele sau logo-urile marcilor lor de tigari pe niciun produs promotional care pot fi utilizate de către minori.

Pg 227

Philip Morris a facut de caritate, sponsorizand evenimente de tenis, turneele in Chicago, New York si Florida in anii 1992 si 1993. Directorul pe Event Marketing al companiei Philip Morris a explicat presei de ce aceste evenimente de caritate sunt importante pentru companie; ei incearca sa creeze un sentiment de constientizare pe piecare segment de piata pe care se afla. Si, in al doilea rand, doresc sa stranga bani.

PM a donat bani pentru adapostirea oamenilor strazii, pentru hranirea celor flamanzi si pentru sprijinirea femeilor maltratate. Philip Morris, alaturi de Lorillard, au dat bani catre „Special Olympics” si „Teatrul National pentru persoanele cu handicap”. Imperial Tobacco a sponsorizat un turneu de sah pentru orbi. Intru totul, intre 1995 si 1999, cele mai mari companii de tobacco au cheltuit mai mult de 365 milioane de dolari sa sponsorizeze 2,733 de evenimente distincte sau cauze. Sportul a ocupat cea mai mare pondere, iar evenimentele de caritate au ocupat locul al doilea, cu mai mult de 100 milioane de dolari. In 2003, Marlboro men a oferit aproximativ 10 milioane de dolari pe an catre 295 organizatii culturale si de arta, incluzand grupuri de copii cum ar fi „Big Apple Circus”.

Philip Morris a facut publicitate la sprijinul atrepe care l-a oferit pentru „initiativele inovative in foamete si nutritie, in arta, educatie, mediul inconjurator, violenta domestica”. A asigurat hrana persoanelor nevoiase si victimelor violentei domestice. A ajutat (preserving) la conservarea terenurilor agricole americane. A sprijinit societati de dans exceptionale. A promovat diversitatea in randul educatorilor din intreaga tara. A urmat o publicatie in limba spaniola facuta de catre Philip Morris, prin care sustinea o serie de initive de mediu in America Latina, privind protectia bazinelor hidrografice si invatand (lehren) metodele de productie ecologice. Cei din interiorul companiei (insiders) au descris brosura ca fiind „o frumoasa evidenta de sponsorizare asupra mediului inconjurator”.

Sportul a fost dintotdeauna o tinta (target) a companiilor de tigari, insa acelasi lucru este valabil si pentru alte evenimente asemanatoare unde se aduna oameni, in special tineri. Tocmai de aceea Philip Morris a decis sa sponsorizeze festivaluri si petreceri,, incepand incand din anii 1970-1980. Pe langa multe altele, Philip Morris a sponsorizat petrecerile Marlboro „Red Zone” la evenimentele de curse de Formula Unu in Malaysia. Deasemenea, PM a organizat alte evenimente competitive Marlboro la Carnavalul de la Miami, Cinco de Mayo si de Ziua Independentei Mexicului in Los Angeles, la „Fiesta des Sol” din Chicago s.a.m.d.

Sposorizarea evenimentelor culturale si de arta sunt descrise ca avand o „valoare comerciala” prin impactul pe care il produc asupra relatiei cu publicul. Sponsorizarile au creat o imagine atractiva a firmei. De exemplu, Philip Morris a sponsorizat „Pavarotti”, Festivalul de Muzica Country Marlboro de la Centrul Lincoln din new York, precum si programul „Marlboro Music” cu muzica rock, folk, blues, latino. Pe langa asta, Philip Morris a fost prezent si la extravagantul Targ de Moda „Virginia Slims Fashion Fun Fairs”, dupa care a urmat o proprie colectie de haine si echipamente de campare „Marlboro Classics”, cu scopul de a pastra numele brandului in circulatie.

Intrucat companiilor de tutun li s-a interzis sa sponsorizeze concerte, Philip Morrisa ales sa faca sponsorizari prin intermediul Web. Astfel, in anul 2008, a sponsorizat sectiunea ce cuprinde competitia intre formatii a emisiunii „American Idol” ,printr-o promotie numita „The best of Marlboro Country Music.”

In ceea ce priveste protejarea si dezvoltarea resurselor naturale, reimpadurirea padurilor, implementarea agriculturii de conservare, furnizarea unei ape curate, asigurarea securitatii alimentare si imbunatatirea mijloacelor de subzistenta ale persoanelor ce traiesc in comunitati rurale, Philip Morris sprijina programe, precum: „Water from Health to Health” in Thailanda, un proiect pentru construirea unor tancuri de colectare a apei de ploaie, in zona afectata de seceta din Nord-Estul tarii. Si in Indonesia, Philip Morris colaboreaza cu guvernul local in Surabaya pentru un proiect de conservare a mai mult de 1500 hectare de padure de mangrove din Coasta de Est; scopul acestui proiect este de a proteja diversitatea, de a asigura locurile de munca pentru agricultori si pescari si de a crea oportunitati de ecoturism pentru satele din jur.

Deasemenea in Malawi, Mozambic si Tanzania, PM are parteneriat cu organizatia non-profit africana „Total LandCare” (TLC), pentru o initiativa de lunga durata de conservare a padurilor, de construire a scolilor, de furnizare a satelor cu apa curata si de plantare a zeci de milioane de copaci pentru consumul casnic de combustibil.

Direct marketing la Phillip Morris

Marketingul in industria tutunului ar putea fi considerata o initiativa in a promova fumatul si consumul. Daca la inceput Marketingul in acest domeniu a trecut de la accentul pe publicitatea traditionala la cresterea utilizarii tehnicilor care subliniaza dezvoltarea si mentinerea relatiilor cu clientii in mod individual. Unul dintre aceste tehnici este direct marketing-ul sau comunicarea directa cu consumatorii, avand scopul de a face o vanzare.

Unul dintre elementele principale ale marketingului direct este direct mail, un canal de distributie important ce cuprinde cupoane, tombole, cataloage cu programe de loialitate a marcii (ex. Camel Cash, Marlboro Miles), anunturi de evenimente sponsorizate de catre industria tutunului, de catre Philip Morris sau reviste publicate de catre companiile de tutun.

Ca in cazul tuturor promotiilor de tutun, aceste elemente dispun de imagini si activitati destinate atragerii clientii si consolidarii imaginii brandului. Denumirile acestor liste sunt obtinute in diferite moduri, atat prin evenimente sponsorizate de catre Philip Morris (promotii in baruri, cluburi), cat si prin tombole, cupoane, programe de fidelizare. Acest instrument descrie un mecanism ce furnizeaza informatii pentru un marketing viitor al companiei, prin sondaje referitoare la preferintele clientilor pentru marca de tigari sau stilul de viata cu care se identifica.

Nivelul utilizarii mailului direct este in continua crestere. Industria tutunului prezinta o dependenta din ce in ce mai mare fata de direct mail marketing, ceea ce inseamna ca acest instrument este eficient. Primirea de direct mail si participarea la promotiile companiei au potentialul de a influenta oamenii sa inceapa sa fumeze. In orice caz, aceasta tehnica duce la cresterea consumului produselor marcii Philip Morris si scaderea cheltuielilor. Cupoanele deasemenea sunt menite sa reduca pretul si sa atenueze impactul unor taxe mai mare si alte eforturi de control al tutunului, in timp ce programele de fidelizare recompenseaza clientii si incurajeaza achizitionarea suplimentara. Desi acest tip de instrumente sunt considerate a fi dezvoltate pentru a preveni alegerea unei alte marci, ajuta compania Philip Morris la nivel de baza sa isi pastreze clientii fumatori.

Intr-o perioada in care controlul tutunului descrie actiunea de a fuma ca fiind un comportament dependent si periculos, avand efecte negative serioase asupra sanatatii, direct mail si mesajele sale furnizeaza fumatorilor recompense. In afara de asta, prin comunicarea directa cu consumatorii.

Cheltuielile industriei de tutun pe direct marketing vor creste pe viitor. Nicio strategie de marketing utilizata de orice companie multinationala din industria tutunului nu lucreaza singura; ele sunt concepute sa lucreze impreuna pentru a incuraja consumul de produse din tutun. Eforturile de control al tutunului nu pot avea succes decat daca intelegem fiecare componenta ce alcatuieste programele de marketing ale industriei tutunului, ceea ce necesita constientizarea acestor alternative de tactici de marketing.

De exemplu, in anul 2014, compania Marlboro a folosit direct mail ca tactica de marketing, pentru a informa destinatarul despre programul lor de cupoane mobile, unde ii trimiteau direct pe telefon clientului un mesaj cu link-ul pentru accesarea cuponului.

Bill Phelps, un purtator de cuvant al companiei Altria, declara in anul 2008, faptul ca Philip Morris, desi nu mai face reclame televizate sau la radio pentru a nu promova fumatul infantil, utilizeaza marketingul direct. PM detine asadar o baza de date cu minimum 25 de milioane de nume, toti utilizatorii fiind adulti care fumeaza si care doresc sa se inscrie in baza de date a Philip Morris pentru a obtine informatii despre marcile de tigari oferite. Totul incepe pe site-ul www.smokersignup.com, care este un sistem ce permite companiei sa verifice fiecare utilizator care se inscrie in baza de date ale Philip Morris, pentru a se asigura ca datele furnizate de acestia sunt reale si ca sunt adulti. Philip Morris ultilizeaza acest instrument de marketing direct pentu a oferi clientilor cupoane de reduceri la produsele oferite si chiar sansa de a castiga vacante. De exemplu, Phelps declara ca Philip Morris detine o gospodarie, iar fumatorii marcii Marlboro pot castiga o oportunitate sa viziteze gospodaria si sa experimenteze Tara Marlboro. Marlboro detine o cota de 41,8% din piata de tigari din SUA. In general, companiile multinationale de tutun au cheltuieli mai mari de 13 miliarde de dolari pentru publicitate si promotii, aproape dublu decat in 1998.

Evolutia vanzarilor la Philip Morris

Reported diluted earnings per share of $1.16, down by $0.02 or 1.7% versus $1.18 in 2014. Excluding unfavorable currency of $0.31, reported diluted earnings per share up by $0.29 or 24.6% versus $1.18 in 2014.

Adjusted diluted earnings per share of $1.16, down by $0.03 or 2.5% versus $1.19 in 2014.

Excluding unfavorable currency of $0.31, adjusted diluted earnings per share up by $0.28 or 23.5% versus $1.19 in 2014. n

Cigarette shipment volume of 198.8 billion units, up by 1.4% excluding acquisitions.

During the quarter, PMI declared a regular quarterly dividend of $1.00, representing an annualized rate of $4.00 per common share. Since its spin-off in March 2008, PMI has increased its regular quarterly dividend by 117.4% from the initial annualized rate of $1.84 per common share. PMI did not make any share repurchases in the first quarter of 2015.

PMI Net Revenues ($ Millions)

Net revenues of $6.6 billion were down by 4.4%. Excluding unfavorable currency of $939 million, net revenues increased by 9.2%, or by 9.1% excluding currency and the impact of acquisitions, driven by favorable pricing of $552 million from across all Regions, led: in the EU, by Germany, largely driven by the annualization of pricing in 2014, and Poland, mainly reflecting price increases in the first quarter of 2015; in EEMA, by Egypt, mainly driven by the impact of the change to PMI's new business structure implemented in February 2014, and Russia, reflecting the annualization of May 2014 pricing, the favorable impact of inventory movements, and pricing taken in the fourth quarter of 2014, ahead of the announced excise tax increase effective January 2015; in Asia, by Indonesia, reflecting the annualization of 2014 pricing, and Korea, principally driven by a gain from inventories built ahead of the announced excise tax increase effective January, 2015; and in Latin America & Canada, by Argentina and Canada, reflecting the annualization of 2014 pricing and pricing in the first quarter of 2015. The favorable pricing was accompanied by favorable volume/mix of $78 million, driven by the EU and EEMA Regions, partly offset by Japan and Korea, mainly due to the lower total markets.

SHIPMENT VOLUME & MARKET SHARE

PMI Cigarette Shipment Volume (Million Units)

PMI's cigarette shipment volume of 198.8 billion units increased by 1.4% excluding acquisitions, or by 2.7 billion units. Excluding acquisitions and inventory movements, notably in Italy, Spain and other markets, principally in EEMA, supplied by manufacturing facilities in the EU Region, PMI's cigarette shipment volume decreased by 0.5%, due to: Asia, mainly Japan, principally reflecting an unfavorable comparison with the first quarter of 2014, and Korea, resulting from the disruptive excise tax increase in January 2015, partially offset by Indonesia; and Latin America & Canada, mainly Argentina and Canada, partially offset by Brazil and Mexico. Total cigarette shipments of Marlboro of 67.2 billion units increased by 2.1%, driven by: the EU, notably France, Italy and Spain; and EEMA, notably Algeria, Saudi Arabia and Turkey, partly offset by Egypt and Ukraine. Total shipments of Marlboro decreased in Asia, predominantly due to Japan and Korea, partially offset by the Philippines, and declined slightly in Latin America & Canada, mainly due to Argentina, partially offset by Brazil and Mexico. Total cigarette shipments of L&M of 22.7 billion units increased by 8.2%, driven by growth in EEMA, notably Egypt, Turkey and Ukraine, and in Asia, mainly Thailand. Total cigarette shipments of L&M in the EU were essentially flat, with growth in the Czech Republic, Germany and Spain offset by declines in other markets, mainly France. Total cigarette shipments of Parliament of 9.6 billion units decreased by 3.5%, primarily due to Korea and Ukraine, partially offset by growth in Russia and Turkey. Total cigarette shipments of Chesterfieldof 9.5 billionunits increased by 8.6%, driven primarily by Italy, partly offset by Russia and Ukraine. Total cigarette shipments of Bond Street of 9.2 billion units decreased by 1.1%, predominantly due to Kazakhstan and Ukraine, partly offset by Australia and Russia. Total cigarette shipments of Philip Morris of 7.8 billion units decreased by 3.3%, principally reflecting the morphing to Lark in Japan. Total cigarette shipments of Lark of 6.4 billion units decreased by 5.6%, predominantly due to Korea and Turkey. Total shipment volume of OTP, in cigarette equivalent units, increased by 2.1%, mainly reflecting growth in the fine cut category, notably in the Czech Republic and Italy, partly offset by Germany and Portugal. Total shipment volume for cigarettes and OTP, in cigarette equivalent units, increased by 1.4%, excluding acquisitions. PMI's cigarette market share increased in a number of key markets, including Algeria, Argentina, Australia, Austria, Belgium, the Czech Republic, Egypt, France, Germany, Hong Kong, Indonesia, Italy, Japan, Korea, the Netherlands, Poland, Russia, Saudi Arabia, Spain and Switzerland.

EU Region & Key Market Cigarette Shares

PMI's cigarette shipment volume of 42.7 billion units increased by 2.4%, or by 0.2% excluding inventory movements, notably in Italy and Spain. Market share increased by 0.4 points to 39.6% as shown in the table above. Shipment volume of Marlboro increased by 2.8% to 20.8 billion units, driven by France, Italy and Spain, and market share increased by 0.1 point to 19.2%. While shipment volume of L&M decreased slightly by 0.1% to 7.4 billion units, market share increased by 0.1 point to 7.0%. Shipment volume of Chesterfield of 6.3 billion units increased by 16.6%, driven by Italy, and market share increased by 0.9 points to 5.8%. Shipment volume of Philip Morris of 2.4 billion units increased by 1.3%, driven by Spain, partly offset by France, and market share increased by 0.1 point to 2.2%. PMI's shipments of OTP of 5.5 billion cigarette equivalent units increased by 3.7%, driven principally by higher market share. PMI's total OTP market share increased by 0.1 point to 14.3%, reflecting gains in the fine cut category.

Viitor

Philip Morris (PMI) a investit 2 miliarde dolari pentru dezvoltarea de noi produse cu potențial de reducere a riscului, din 2008 și până în 2014, fără să fie luate în calcul clădirile, tehnologia și logistica necesare acestui proces, potrivit reprezentanților companiei.
În cadrul unei prezentări făcute la centrul de cercetare al companiei din Neuchatel (Elveția), pentru Ziarul BURSA și agenția Mediafax, aceștia au precizat că PMI are peste 300 de cercetători, ingineri și tehnicieni (din domenii precum chimia, biologia, epidemiologia, matematica etc.), care lucrează la realizarea unor noi tipuri de produse cu potențial de reducere a riscului atât pentru fumatori, cât și pentru cei din jur, comparativ cu țigaretele tradiționale, bazate pe arderea tutunului.

Producătorul de țigarete se îndreaptă, astfel, către o nouă nișă de produse din tutun, în contextul în care noua Directivă Europeană din domeniu, care va trebui să fie transpusă în legislațiile naționale până în luna mai a anului viitor, reduce diversitatea țigaretelor clasice și modul lor de prezentare și comercializare. 

"Nicotina este cea care da dependenta, dar de fapt substantele care provoaca in principal bolile foarte grave asociate fumatului sunt aproximativ 100 din cele cateva mii de substantele generate prin arderea tutunului. Vrem sa dezvoltam o gama de produse care sa inlocuiasca tigaretele bazate pe arderea tutunului si am derulat cercetari extinse in acest sens, dar inca nu am finalizat toate studiile pe care le consideram necesare pentru a trage concluzii referitoare la expunere redusa sau risc redus. Rezultatele de pana acum sunt insa incurajatoare", a declarat, citat de Mediafax, Tommaso Di Giovanni, Director de Comunicare, Produse cu Risc Redus la Philip Morris.

El spune ca exista o cerere in crestere pentru alternative la tigaretele bazate pe arderea tutunului de catre persoanele care nu pot sau nu vor sa renunte la fumat, dand ca exemplu tigaretele electronice, care in unele state europene ajung si la ponderi de peste 10% din totalul pietei si la peste 90% notorietate in randul fumatorilor. Valoarea pietei de tigarete electronice a ajuns la circa 2,5 miliarde de dolari la nivel mondial, numai in principalele piete.

Dezvoltarea de astfel de produse vine si in contextul in care majoritatea statelor la nivel mondial adopta masuri pentru descurajarea fumatului, precum interzicerea acestuia in spatiile publice, ambalaje cu peste 70% avertizari pentru sanatate, supraccizarea produselor din tutun. Bolile cauzate de fumat, precum cancerul de plamani, ucid peste 5,4 milioane de oameni anual la nivel mondial.

PMI a construit si un centru de cercetare si dezvoltare dedicat in Neuchatel, in Elvetia, dar si o fabrica pilot pentru produsele cu risc potential scazut (potentially reduced-risk products – dupa cum au fost descries generic de companie) la Bologna, in Italia.

De altfel, in ultimul trimestru al anului trecut, compania a lansat conceptul iQOS, un dispozitiv electronic si rezerve cu tutun, care incalzeste tutunul la temperaturi mult inferioare punctului de ardere si realizeaza livrarea unui aerosol de nicotina, generand o aroma si o experienta asemanatoare fumatului, in Italia (Milano) si in Japonia (Nagoya), doua dintre cele mai mari piete internationale ale PMI, iar rezutatele sunt potrivit oficialilor companiei peste asteptari.

In cazul iQOS, rezerva care contine tutun este incalzita in dispozitivul special pana la 350 grade, fata de pana la 800 grade in cazul unei tigarete cu ardere, si genereaza nicotina si aroma de tutun. Reprezentantii companiei spun ca PMI lucreaza la acest proiect de aproape un deceniu, iar studiile si testele clinice, asemanatoare celor din industria farma, au rezultate incurajatoare, in sensul ca prin aerosolizare scad numarul si ponderile substantelor daunatoare inhalate in timpul fumatului. Cu toate acestea, PMI declara ca inca nu se pot trage concluzii cu privire la reducerea expunerii sau a riscului pana cand studiile nu sunt finalizate.

În afară de IQOS, aflat acum în faza de testare comercială, PMI doreste sa dezvolte trei platforme pentru viitoare produse alternative la țigaretele clasice, însă acestea sunt în faza de proiect – unele sunt pe bază de tutun, altele nu, unele implică un dispozitiv electronic și rezerve consumabile, altele sunt de sine stătătoare.

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/182953/inovatie-in-tutun-philip-morris-cauta-alternative-la-tigaretele-traditionale.html

CONCLUZII GENERALE

Industria tutunului este si va ramane una extrem de discutata.

Rolul important pe care atat Philip Morris cat si celelalte companii multinationale de tigari il joaca in cadrul procesului de globalizare economica, se datoreaza activitatilor pe care acestea le desfasoara si a responsabilitatilor pe care acestea le au (Technologietransfer, transfer de cultura corporativa, Know-How, crearea de lcouri de munca).

Exista trei laturi ale ce stau la baza universului companiilor multinationale din industria tutunului si anume: latura economica, sociala si politica.

Din punct de vedere economic, topul companiilor din industria tutunului au un impact imens asupra economiei nationale si internationale datorita fortei economico-financiare si fluxurilor tehnologice catre tarile in care acestea functioneaza. Companiile mondiale de tutun au o putere financiara enorma, mai ales ca realizeaza cifre de afaceri mai mari chiar decat PIB-ul unor state.

Deasemenea, firmele multinationale construiesc cadrul competitional in tarile in care patrund. Prin colaborarea cu firmele locale, companiile multinationale transfera principalele valori corporative, tehnologice si de know how, jucand un rol important in cresterea competitivitatii locale.

Latura sociala a analizei are in vedere asumarea de catre aceste companii a rolului de cetateni corporativi globali responsabili in cadrul comunitatilor locale. O latura ce revine responsabilitatilor sociale o reprezinta implicarea in viata comunitatilor locale prin sustinerea unor proiecte de dezvoltare durabila a zonelor respective (de infrastructura).

Companiile multinationale fac subiectul legislatiilor din tarile-gazda si al standardelor minime de conduita sociala, al caror rol este de a trasa cadrul general acceptat al comportamentului fata de comunitatile in care se regasesc implementate structurile de productie ale acestor companii.

Modul in care sunt realizate valorile, principiile de conduita si trebuintele sociale arata politicile de marketing aplicate de companiile multinationale din industria tutunului in sensul provorarii propriei imagini.

Din punct de vedere politic, venirea industriei tutunului a fost primita cu entuziasm de catre unele tari insa de catre altele a fost considerata ca fiind o forma de exploatare a tarii. Aceste pareri insa s-au mai schimbat, datorita implicatiilor economice pozitive pe care activitatea acestor companii le au in tara-gazda.

Firmele multinationale joaca asadar un rol importand in economile lumii, prin responsabilitatile sociale, economice si politice pe care le asuma. Strategiile de marketing pe care acestea le elaboreaza sunt conditionate de asumarea responsabilitatilor sociale la nivel mondial.

Deasemenea, strategiile de marketign sunt influentate si de filisofia de afaceri care guverneaza intreaga companie – standardizare sau adaptare.

Aceasta lucrare se doreste a fi o harta a strategiilor de marketing aplicate de catre compania „Philip Morris” la nivel mondial.

Strategiile de marketing care vor fi aplicate pe pietele externe ajuta compania sa supravietuiasca si sa se dezvolte intr-un mediu international marcat de schimbari. Planificarea strategica ajuta la orientarea activitatilor pe termen lung, coordonarea resurselor de marketing si la reducerea riscurilor asociate activitatii internationale.

O motivatie care a stat la baza alegerii industriei tutunului ca domeniu de cercetare este faptul ca firmele multinationale din aceasta industrie au reusit sa se pozitioneze ca cetateni corporativi globali responbabili, reusind sa implementeze si pe piata din Romania, ca si in alte tari in care acestea opereaza, conceptul de marketing responsabil.

Un alt motiv al alegerii acestei industrii este caracterul ei global. Spre exemplu, in Romania, 85% dintre companiile care functioneaza pe piata de tutun din Romania este controlata de catre marile companii multinationale.

Firmele din industria tutunului sunt, pe de alta parte, printre cele mai puternice si cunoscute corporatii din lume, printre acestea aflandu-se marci mondiale ce se afla in topul celor mai valoroase marci, spre exemplu marca Marlboro din cadrul Philip Morris.

In ciuda restrictiilor impuse prin legislatie cu privire la productia, comercializarea si promovarea tigarilor, aceste companii sunt remarcabile prin faptul ca au reusit sa patrunda, printre altele, si pe piata de tutun din Romania, aplicand niste strategii de marketing puternice. Pe langa asta, ele reusesc sa ramana in randul celor mai importante corporatii la nivel modial (Philip Morris fiind unul dintre gigantii din industria tutunului), desi sunt un subiect contrversat in majoritatea tarilor din intreaga lume.

Consider ca, in urmatorii ani, companiile multinationale isi vor pastra atentia tot pe partea de comunicare, prin marketingul direct (SMS, mailuri, posta,…) si relatiile publice. Deasemenea, pretul tigarilor va continua sa creasca, conform unor st

http://www.wall-street.ro/articol/International/181080/dispar-brandurile-de-tigari-care-sunt-mizele-introducerii-pachetelor-standardizate.html

REFERINȚE BIBLIOGRAFICE

C.Cucos – (1998) – Psihopedagogie – Editura Polirom, București

M. Bocoș, D. Jucan, – (2008) – Teoria și metodologia instruirii și Teoria și metodologia evaluării, Editura Paralela 45

Radu, Ion T., – (2008) – Evaluarea în procesul didactic – Editura Didactică și Pedagogică

Albu, G., – (2002) – În căutarea educației autentice, Editura Polirom, Iași

Lelord, Fr., André, Ch., – (2003) – Cum să te iubești pe tine  pentru a înțelege mai bine cu ceilalți, Editura Trei

Humphreys, T., – (2008) – Stima de sine – cheia pentru viitorul copilului tău, Editura Elena Francisc Publishing

Maehr, M.L., & Midgley, C. – (1996) – Transforming school cultures

http://adevarul.ro/educatie/scoala/dezbatere-notele-catalog-manipulare-evaluare-1_53f3835e0d133766a8689d0a/index.pdf

Stima de sine

https://www.academia.edu/7875552/3._Chestionar_Stima_de_sine