Importanta Marketingului
CUPRINS
CAPITOLUL I
1.IMPORTANTA MARKETINGULUI – MIX ÎN POLITICA DE PIATĂ A ÎNTREPRINDERII
1.1.Conceptul de mix de marketing
1.2.Alcatuirea mixului
1.3.Politica de produs
1.4.Politica de preț
1.5. Politica de promovare
1.6. Politica de distribuție
CAPITOLUL II
2. PREZENTAREA FIRMEI SC REAL HYPER MAGAZINE S.R.L.
2.1.Scurt istoric
2.2. Obiectul de activitate
2.3. Misiunea firmei
2.4.Structura organizatorică
2.5.Produsele oferite
2.6. Piața firmei
2.6.1. Furnizorii firmei
2.6.2. Prestatorii de servicii
2.6.3. Concurența
2.7.Analiza Swot
CAPITOLUL III
3 STUDIU DE CAZ – ,,ANALIZA MIXULUI DE MARKETING LA FIRMA SC REAL HYPER MAGAZINE S.R.L.
3.1. Formarea strategiei mixului de marketing
3.2. Poziționarea strategică a firmei
3.3. Implementarea strategiei mixului de marketing prin analiza portofoliului
3.4. Previziuni de marketing
3.5. Programul de marketing
3.6. Controlul și evaluarea strategică
CONCLUZII SI PROPUNERI
BIBLIOGRAFIE SELECTIVA
Se spune că e inutil să oprești scurgerea timpului și că cel mai bine este să înveți să mergi în aceeași direcție cu el. Succesul deplin nu este asigurat atunci când privești dinspre tine spre ceea ce e în jurul tău, ci atunci când privești dinspre mediul în care exiști și acționezi către eul tău. Într-un mod asemănător funcționează și sistemul economic, cu toate componentele acestuia: pentru a-și asigura succesul firmele au nevoie de o viziune asupra activității lor orientată din exterior către interior. Dacă firma poate înțelege schimbările care intervin permanent în cadrul mediului în care operează, atunci va putea profita din plin de eventualele ocazii favorabile ale pieței, cu condiția să se axeze pe reacția la timp.
Abordarea mediului ambiant și a interdependențelor dintre acestea și organizație, în contextul tranziției spre economia de piață, constituie o problemă de maximă importanță, la a cărei rezolvare marketingul strategic este chemat să aibă un rol decisiv. Aceasta cu atât mai mult cu cât cunoașterea în detaliu a multitudinii de variabile exogene și endogene ce influențează organizația este de natură să-i asigure o funcționalitate eficientă, într-un mediu concurențial din ce în ce mai acerb. Relativitatea importanței impactului se datorează modului în care organizația a anticipat și s-a pregătit pentru recepționarea mesajului respectiv.
Lucrarea prezentă este structurată în cinci părți distincte, a căror capitole reprezintă defapt etapele procesului de planificare strategică atât la nivelul superior, al corporației, cît și la cel al unității strategice.
Primul capitol, denumit generic “Importanta marketingului – mix în politica de piată a întreprinderii”, urmărește într-o primă etapă evoluția noțiunilor de marketing și marketing strategic, în contextul schimbărilor profunde la nivelul firmelor, dar și la nivelul întregii economii pe ansamblu. Nevoia de adaptare la noua conjunctură a piețelor, a condus la implementarea sistemelor planificate de marketing, sisteme care pot anticipa, reacționa și genera schimbarea în avantajul firmei. Există însă și o serie de bariere în interpretarea noțiunii de planificare strategică, bariere ce influențează implementarea procesului, putând genera activități ineficiente.
În capitolul 2, cu titlul “Prezentarea firmei”,se prezintă o scurtă istorie a concernului REAL HYPER MAGAZINE pe plan internațional și cucerirea pieței din România. Unitatea strategică REAL HYPER MAGAZINE CONSTANTA și scurta sa evoluție, reprezintă punctul de pornire al lucrării, unitate ce va fi analizată pe parcursul următoarelor capitole.
Capitolul “Studiu de caz”, este o prezentare a situației existente, o analiză a mediului intern și extern în care firma își desfășoară activitatea, pe baza căruia se va contura viitoarea strategie. Fiind cea mai amplă și dificilă etapă a planificării, în care se analizează aspectele legate de situația stategică și obiective, atenția acordată este relevantă prin importanța sa în activitatea viitoare a firmei.
Partea cea mai dinamică a lucrării este prezentată în capitolul “Implementarea strategiei”, în care se concretizează strategia, pe baza alternativelor strategice și se previzionează efectele aplicării acesteia.
CAPITOLUL I
1.IMPORTANTA MARKETINGULUI – MIX ÎN POLITICA DE PIATĂ A ÎNTREPRINDERII
Conceptul de mix de marketing
Din resursele pe care le are la dispoziție, întreprinderea are posibilitatea realizării unei palete relativ largi de combinații, astfel încât, în limitele profilului în care este specializată, activitatea acesteia să dobândească concretizări diferite. Rezultă de aici și relativă multitudine de modalități de realizare a contactelor întreprinderii cu exteriorul, cu piața. În felul acesta, prin modul concret de concepere și de organizare a unor asemenea contacte, se încearcă realizarea unui echilibru între posibilitățile întreprinderii și presiunea pieței, bineînțeles pe coordonatele strategiei de piață stabilite inițial.
În prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens în delimitarea conținutului mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziția întreprinderii în jurul celor patru piloni ai activității de marketing, cunoscuți și sub denumirea de cei patru P:
Produsul. Oferta de marketing însăși, produsul tangibil, cu pachetul sau de oferte și servicii pe care cumpărătorii le obțin ca urmare a efectuării de achiziții.
Prețul. Prețul produsului, împreuna cu alte taxe pentru cheltuieli de livrare, garanție,etc..
Plasamentul (distribuția). Angajamentele făcute pentru că produsul să fie la îndemâna și accesibil pe piața ținta.
Promovarea. Activitățile de comunicare, precum publicitatea, promovările de vânzări, sistemul de poștă directă și publicitatea folosită pentru a informa, a convinge sau a amintii pieței ținta de accesibilitate și beneficiile produsului.
Cei patru P îi ajută pe oameni de marketing să ia decizii cu privire la produs și la caracteristicile lui, să stabilească prețul, să decidă cum să distribuie produsul, să aleagă diverse metode de promovare a produsului.
“Problema nu este dacă sunt patru P sau mai mulți, ci dacă această teorie este cea mai bună a pentru elaborarea unei strategii de marketing”
Așa cum economiștii folosesc în munca lor în special două componente și anume cererea și oferta, oameni de marketing consideră cei patru P un fel de cutie cu instrumente pe care le folosesc pentru a se orienta în planificarea de marketing. Mai exista o obiecție, de data asta mai pertinentă, aceea ca cei patru P prezintă o viziune asupra pieței a vânzătorului și nu a cumpărătorului. Fiecare din cei patru P poate fi descris ca fiind unul din cei patru C, dacă sunt văzuți din punct de vederea al cumpărătorului.
Astfel, în timp ce oamenii de marketing se văd vânzând un produs, cumpărătorii se văd cumpărând o valoare sau soluția la o problemă. Iar cumpărătorii sunt interesați nu doar de preț, ei sunt interesați de toate costurile care apar la obținerea, utilizarea și debarasarea de un produs. Cumpărătorii vor ca produsele sau serviciile să fie cât mai convenabile și disponibile. În plus, cumpărătorii nu vor publicitate, ei vor comunicare în ambele sensuri.
Mulți consideră că mixul este sinonim cu publicitatea sau vânzarea, dar de fapt activitatea de marketing nu se referă atât la vânzare, cât mai ales la cunoașterea a ceia ce trebuie produs. Dacă se identifica nevoile clientului ales la cunoașterea a ceia ce trebuie produs. Dacă se identifica nevoile clientului și se creează produsul de o calitate superioară corespunzătoare, se distribuie și se promovează în mod eficient, atunci aceste produse vor fii vândute foarte repede. Deci vânzarea și promovarea, alături de produs și preț, sunt componentele unui mix da marketing complex.
Realizarea unui anumit obiectiv de către întreprindere, prin punerea în miscare a variabilelor ce alcătuiesc mixul, depinde, în cea mai mare măsură, de capacitatea decidentului de a mobiliza potentialul întreprinderii, de a-i orienta actiunile si de a sincroniza eforturile compartimentelor de executie, o asemenea capacitate constituindu-se, ea însăsi, într-o importantă fortă motrice. In ultimă analiză, resursele întreprinderii, capacitătile sale umane, materiale si financiare – obiective si subiective, dau nastere unui grad diferit de adaptabilitate, respectiv unor diferente sensibile în ceea ce priveste sinergia întreprinderii.
Alcatuirea mixului
În general, elaborarea marketingului-mix presupune parcurgerea a două etape importante: identificarea și alegerea variabilelor de marketing; integrarea optimă a variabilelor alese, respectiv alcătuirea propriu-zisă a mixului.
Desigur, alcătuirea mixului depinde, mai întâi, de posibilitățile întreprinderii și de cerințele pieței, intrând în discuție, apoi, optică decidentului, capacitatea acestuia de realizare a celei mai eficiente combinații de instrumente, potrivit condițiilor concrete în care întreprinderea își desfășoară activitatea. În condițiile în care, așa cum arătam, variabilele ce intră în alcătuirea mixului pot fi combinate în variante multiple, mixul de marketing al întreprinderii variază foarte mult. De altfel, chiar întreprinderi cu același profil pot elabora și utiliza mix-uri diferite. În același timp, este de remarcat faptul că, pe parcursul timpului, o întreprindere își poate modifica (și în cele mai multe cazuri își modifică) mix-ul ori de câte ori principalele forțe își schimbă sensul de acțiune pe piața în care functionează întreprinderea în cauză. La rândul său, fiecare componentă a marketingului – mix este formată din mai multe elemente sau poate constitui câte un mix separat. Astfel, mixul produsului și serviciilor include: dezvoltarea produselor existente și planificarea celor noi, gama și varietatea sortimentului, eliminarea produselor învechite, marca și numele produsului, ambalajul, garanțiile și serviciile conexe. În condițiile în care exista un număr mare de mixuri de marketing și mai ales mixuri ale fiecărei componente, este necesar a fi selecționată și încadrată în programul de marketing varianta cea mai promițătoare pentru succesul de piață.
Mixul de marketing se evidențiază printr-o complexitate deosebită, o asemenea trăsătura pretinzând o activitate de coordonare continuă, inclusiv cu repartizarea bugetului marketingului, la toate nivelurile managementului din cadrul firmei. Bineînțeles, nota caracteristică a mixului de marketing va fi dat de piața în care acesta va urma să se înscrie, să se aplice în mod concret. De regulă în cadrul celor patru elemente ale mixului, accentul cade asupra primului – politica de produs – aceasta fiind principalul mijloc de comunicare al întreprinderi cu piața.
În aceste condiții, este clar faptul că poziția și ordinea de importantă a celor patru elemente variază de la caz la caz, în funcție de condițiile concrete ale întreprinderii, de specificul întreprinderii în slujba căreia este pus mixul de marketing ales. Exista cazuri, și nu sunt puține în care mixul se poate limita la două-trei sau chiar la un singur element. Indiferent câte dintre cele patru elemente vor fi prezente cu schimbări efective față de perioadele anterioare și indiferent asupra căreia cade accentul preocupărilor firmei, o cerință de bază a realismului mixului de marketing o constituie o judicioasă corelare a acestor elemente. În caz contrar, este în pericol însăși realizarea efectului global urmărit, mai ales când aceste elemente nu sunt corelate cu strategia de piață. În ultima analiză, mixul de marketing nu reprezintă altceva decât modalitatea practică, concretă de promovare a unei strategii de piață, de a-i concretiza căile și de a atinge obiectivele stabilite.
O problemă de mare importanță, ce intervine în stabilirea mixului de marketing, o constituie optimizarea efortului de marketig. În condițiile în care este vorba de o alegere dintre mai multe variabile posibile, care pot duce la anumite efecte, se va avea în vedere criteriul eficientei economice optime. Astfel, creșterea până la un anumit nivel a volumului desfacerilor pe piață poate fi realizată fie prin creșterea calității produselor, fie prin reducerea prețurilor, fie prin antrenarea unei rețele mai largi și mai diversificate de distribuție sau prin amplificarea activității promoționale. Același efect poate fi obținut la fel de bine prin antrenarea simultană a mai multor sau a tuturor acestor căi. Este cazul tipic al unei probleme de minim, în care se cer stabilirea, și apoi adoptarea acelei soluții care să conducă la minimizarea eforturilor necesare pentru obținerea unui efect prestabilit.
Încercările de cuantificare a efectului obținut în urma unor investigații de marketing s-au limitat la componente izolate ale mixului. Sunt însă foarte puține încercări privind eforturile de marketing solicitate de mix, în ansamblul său. Or tocmai aici se află miezul problemei: componentele mixului se suplinesc, în numeroase cazuri, în mod reciproc, dar până la un anumit punct. În același timp însă, ele pot condiționa, anihila sau potenta, în funcție de proporțiile în care sunt distribuite între cele patru componente ale mixului, precum și localizarea lor concretă.
Politica de produs
Produsul poate fi privit și ca un ansamblu de atribute tangibile pe care le oferă vânzătorul potențialului cumpărător și care satisfac nevoile sau dorințele acestora din urmă. Din acest punct de vedere, produsul are trei niveluri:
Figura nr.1.1. – Nivelurile produsului
Sursa: curs Marketing, Lect. Univ. Dc. George Daniel Ardelean
Deci, se pot distinge din figură următoarele niveluri:
– produs tangibil, care este o entitate de bază ce are specificații precise;
– produs extins (în sens larg), care include nu numai elemente tangibile ci și pe cele intangibile;
– produs generic, care se concentrează spre ceea ce reprezintă el pentru client nu pentru vânzător.
În momentul în care cumpărătorii achiziționează un produs, aceștia cumpără de fapt beneficiile și satisfacțiile pe care ei consideră că produsul le va da.
Proiectat pe fundalul trebuințelor, produsul se impune atenției nu atât pentru ce reprezintă în sine – o cantitate de substanță materială organizată într-un anumit mod – cât mai ales pentru utilitatea pe care o permite beneficiarului. El se prezintă ca un set de “satisfacții potențiale”.
Reprezentând ansamblul elementelor ce declanșează cererea exprimată de consumator pe piață, în prezent produsul trebuie prezentat într-o concepție sistemică care însumează, pe lângă substanța materială a bunului, întreaga ambianță care îl înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale. Această accepțiune care vizează caracterul integrator al noțiunii este în mod frecvent definit în literatura de specialitate prin termenul de produs total.
În accepțiunea marketingului, componentele care definesc produsul pot fi sintetizate astfel:
– componente corporale, ce țin de caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajului său și în care se includ dimensiunile calitative ale produsului – formă, gabarit, capacitate, greutate, structură, conținut;
– componente acorporale, care au în vedere elementele ce nu țin de un corp material nemijlocit, cum ar fi: numele, marca, prețul, licența de fabrică sau comercializare, instrucțiuni de folosință;
– comunicațiile referitoare la produs, care au în vedere multitudinea de informații transmise de producător sau distribuitor consumatorilor potențiali cu scopul de a ușura cunoașterea produsului și pentru a-l determina pe acesta să ia decizia de cumpărare;
– imaginea produsului, care reprezintă modul de percepere a unui produs sau a unei mărci de utilizatori sau consumatori.
În procesul de planificare a produsului său a ofertei destinatei pieței, marketerul trebuie să parcurgă 5 etape. Prima și cea mai importantă etapă este cea a creării avantajului de bază, respectiv a serviciului sau avantajului principal pe care îl achiziționează în realitate consumatorul. Astfel, marketerii trebuie să se considere ei înșiși furnizori de avantaje.
Apoi, marketerul trebuie să transforme avantajul de bază într-un produs generic, adică într-un model de bază al produsului.
În a treia etapă, marketerul creează produsul așteptat, respectiv un set de caracteristici și condiții pe care, în mod normal, consumatorii le așteaptă și le acceptă în momentul achiziționării produsului.
În a patra etapă marketerul creează produsul îmbunătățit, cu alte cuvinte, un produs care include avantaje și servicii suplimentare ce diferențiază oferta firmei de ofertele concurenților săi. La ora actuală concurența se desfășoară la nivelul etapei de îmbunătățire a produsului (în țările mai puțin dezvoltate, ea se desfășoară, în principal, la nivelul produsului așteptat). Pentru parcurgerea ei, marketerul trebuie să analizeze sistemul de consum al cumpărătorului, adică “modul în care cumpărătorul unui produs care reușește să-și satisfacă o anumită nevoie prin folosirea acestuia”. Astfel, marketerul va identifica numeroase posibilități de îmbunătățire a ofertei proprii într-un mod competitiv. Așa cum arată T.Levitt:
“Noua concurență nu se desfășoară între ceea ce produc firmele în fabricile lor, ci între ceea ce ele adaugă la produs, rezultat sub forma ambalării, serviciilor, publicității, consultanței, finanțării, condițiilor de livrare, depozitării și a altor lucruri asemănătoare apreciate de consumatori.”
În legătură cu strategia îmbunătățirii produsului trebuie observate însă câteva lucruri. În primul rând, orice îmbunătățire, costă bani iar marketerul trebuie să știe dacă cei care cumpără vor fi dispuși să plătească un preț suplimentar. În al doilea rând, avantajele oferite de un produs îmbunătățit vor deveni repede avantaje așteptate. Aceasta însemnă că pentru a-și îmbunătăți ofertele, concurenții trebuie să caute mereu alte caracteristici și avantaje. În al treilea rând, deoarece firmele cresc prețurile produselor îmbunătățite, unii concurenți pot reveni la o ofertă mai “simplificată” practicând prețuri mult mai mici.
În etapa a cincea se realizează produsul potențial, care înglobează toate îmbunătățirile și transformările viitoare ale acesteia. Dacă produsul îmbunătățit reprezintă stadiul actual al unui bun, produsul potențial evidențiază posibila să direcție de evoluție. În acest stadiu, firmele caută cu perseverență noi modalități de satisfacere a consumatorilor și de diferențiere a propriilor oferte.
Câteva din cele mai prospere firme vin cu o serie de avantaje care nu numai că satisfac consumatorul, dar efectiv îl încântă. Ele reușesc să facă acest lucru oferind în plus câteva surprize plăcute. Aceasta înseamnă că firma respectivă dorește să-și trateze clienții într-un mod special.
Figura nr.1.2. – Cele cinci etape de creare a unui produs
Sursa: curs Marketing, Lect. Univ. Dc. George Daniel Ardelean
Clasificarea produselor
Literatura de specialitate ilustrează o mare diversitate de criterii de clasificare a produselor, acestea reflectând profesia, preocupările, concepțiile autorilor.
Sintetizând clasificările întâlnite, se consideră că prin prisma concepției de marketing sunt relevante trei criterii_:
Natura produselor;
Destinația produselor în consum;
Durata de utilizare a produselor.
În funcție de natura lor se disting:
Bunuri: sunt produse tangibile;
Servicii: sunt în general intangibile, inseparabile și perisabile. Serviciile nu pot fi stocate, nu au caracteristici fizice propriu-zise, dar pot fi oferite în variate niveluri de calitate și adaptabilitate.
Serviciul este deci caracterizat prin calitate, este dotat cu anumite componente funcționale (acestea se identifică cu componentele serviciului) și are caracteristici simbolice.
În funcție de destinația în consum, produsele se clasifică în:
1. Produse de larg consum, care la rândul lor includ:
– produse cu cumpărare curentă, caracterizate prin frecvență mare de cumpărare, de exemplu produsele de strictă necesitate.
– produse cu cumpărare impulsivă care sunt achiziționate fără premeditare, de exemplu: dulciuri, gumă de mestecat, etc.
– produse de depănare – se cumpără atunci când nevoia se face simțită, de exemplu: umbrela atunci când plouă, reviste sau ziare în așteptarea trenului sau avionului, etc.
– produse de cumpărare cugetată care se achiziționează în funcție de anumite criterii ca de exemplu: aspect, calitate, preț, stil. Exemple de produse din această categorie: mobila, îmbrăcămintea, mașina, etc. Și acestea pot fi sub-clasificate în două categorii: I. produse omogene și ÎI. produse eterogene. Produsele omogene prezintă caracteristici funcționale identice dar diferă din punct de vedere al calității și prețului. Produsele eterogene (mobila, îmbrăcămintea) diferă atât prin caracteristicile funcționale cât și prin stil, preț,etc.
– produse de specialitate – posedă caracteristici unice și/sau imagine de marcă bine definite. De exemplu: aparatură HI-FI, parfumuri, bijuterii de lux, etc.
– produse fără căutare sau cu cumpărare rară: sunt produsele pe care consumatorul obișnuit nu le cunoaște. Ele se adresează unor segmente înguste de cumpărători. De exemplu: reviste de strictă specialitate, enciclopedii, produse care satisfac anumite hobby-uri, etc.
2. Produse industriale: sunt bunuri cumpărate de industriași. Clasificarea acestora se bazează pe modalitatea în care intră în producție și în structura costului cumpărătorului. Conform acestor criterii putem distinge următoarele trei categorii:
– materii prime: intră în componența produsului finit, constituind baza, substanța materială a acestuia. Materiile prime cuprind: produsele agricole caracterizate prin perisabilitate și producție sezonieră; resursele naturale caracterizate printr-un caracter limitat, termene și prețuri de cumpărare diferite.
– produse manufacturate. Această categorie include, pe de o parte, diferite elemente caracterizate prin standardizare: fontă, hotel, sârmă, ciment, etc. și, pe de altă parte, diferite piese și repere.
– bunuri de echipament – aceste produse nu intră în componența produsului finit însă contribuie direct la fabricarea lui. În această categorie putem distinge:
– echipamente de bază: clădiri (secții, ateliere, birouri) și instalații fixe (mașini-utilaje, calculatoare, instalații). Toate acestea sunt bunuri de investiții, achiziționarea lor necesitând negocieri îndelungate pentru cumpărare. Un aspect esențial al procesului de cumpărare îl reprezintă negocierea serviciilor post-vânzare (întreținere, piese de schimb, formarea utilizatorilor, etc.)
– accesorii – nu sunt încorporate în produsul finit dar facilitează elaborarea acestuia. Cuprind materiale și utilaje ușoare, produse de uz general precum și echipamentul de birou. Au o durată de viață inferioară echipamentului de bază, dar superioară furniturilor. Marea majoritate a acestor produse se vând prin distribuitori, comenzile clienților fiind relativ mici.
– furnituri și servicii – sunt bunuri industriale care nu intră în compoziția produsului finit. Furniturile de exploatare cuprind lubrifianți, cărbune, creioane, hârtie de birou, etc., în timp ce furniturile de întreținere se referă la zugrăveli, cuie, etc. Toate acestea sunt consumabile și se achiziționează de le distribuitori datorită numărului mare de cumpărări și a valorii unitare scăzute. Serviciile industriale cuprind: servicii de întreținere și reparații, etc. care pot fi realizate de atelierele (secțiile) proprii ale firmei, sau pe bază de contract cu întreprinderi specializate, și servicii de consultanță (juridică, managerială, publicitate, studii, etc.). Ultima categorie de servicii reprezintă o noutate pentru consumatorii industriali, care își aleg furnizorii în funcție de reputația și pregătirea personalului lor.
În funcție de durata de utilizare, produsele se clasifică în:
1. Bunuri durabile, sunt bunuri tangibile care supraviețuiesc unei utilizări pe o perioadă mai îndelungată, sau unui număr mare de utilizări;
2. Bunuri perisabile (nondurabile), sunt bunuri tangibile, caracterizate printr-o perioadă scurtă de utilizare, supraviețuind unei singure sau unui număr mic de utilizări.
Ciclul de viață al produsului
Ciclul de viață al produsului este un concept larg și foarte contradictoriu abordat în literatura de specialitate. Cu toată diversitatea opiniilor, este acceptat și recunoscut faptul că ciclul de viață reprezintă un instrument de marketing, precum și de previziune a vânzărilor și profitului.
Ciclul de viață al produsului semnifică perioada de timp dintre apariția ideii de produs până la eliminarea produsului din procesul de fabricație, adică „moartea” tehnică și comercială a acestuia. Într-o astfel de abordare, ciclul de viață al unui produs este format din: ciclul de inovare și ciclul de viață comercială.
1. Ciclul de inovare – cuprinde perioada de timp dintre apariția ideii noului produs și momentul apariției sale în procesul de producție, adică perioada de timp care precede lansării sale pe piață.
2. Ciclul de viață comercială – cuprinde perioada de timp dintre momentul apariției produsului pe piață și momentul dispariției acestuia din procesul de fabricație (mixul de produse) al întreprinderii. Subliniem remarca „eliminării din programul de fabricație” și nu dispariției sale de pe piață, în sensul că produsul poate „rezista” încă pe o piață o anumită perioadă – mai mult sau mai puțin îndelungată – după abandonarea producerii acestuia de către firmă.
Etapele ciclului de viață al produsului
1. Etapa de lansare pe piață a produsului
Caracteristicile acestei etape pot fi evidențiate astfel:
Demarajul lent al vânzărilor, determinat de cauze ca de pildă: insuficiența sau inadecvența capacității de producție; probleme tehnice și organizatorice privind proiectarea produsului; insuficiența distribuției; rezistența consumatorilor în modificarea obiceiurilor de cumpărare și consum, etc.
Beneficii reduse, chiar negative la început datorită costurilor de producție ridicate, datorită cheltuielilor cu promovarea și comercializarea necesare pentru a convinge și a stimula distribuitorii în a informa și incita cumpărătorii potențiali.
Preț relativ mare datorită costului de producție ridicat, problemelor tehnice de fabricație, cheltuielilor de promovare și de marketing ridicate.
Concurență slabă, produsul nefiind cunoscut.
Segmentul de cumpărători potențiali este constituit în principal din „inovatori”.
Obiectivul acestei etape constă în crearea notorietății și stimularea, favorizarea încercării produsului. În acest scop produsul trebuie să reprezinte o utilitate certă și o calitate ireproșabilă.
2. Etapa de creștere
Este o fază crucială în care se decide dacă produsul reprezintă un succes sau un eșec pentru întreprindere. Principalele caracteristici ale acestei etape sunt:
Vânzările sunt în creștere accentuată, aceasta fiind o condiție obligatorie a succesului.
Cumpărătorii sunt constituiți din „acceptanții timpurii” și primii din „majoritatea timpurie”.
Concurența este slabă spre medie, determinând adăugarea unor caracteristici noi produsului, perfecționarea acestuia și totodată creșterea numărului punctelor de vânzare, adică o distribuție intensivă, aceste acțiuni putând avea ca efect creșterea vânzărilor.
Costul unitar se află la nivelul mediu, sub prețul din etapa de lansare, ceea ce permite și o reducere treptată a prețului. În acest fel, se realizează premise favorabile pentru penetrarea pieței și creșterea vânzărilor.
Beneficiile sunt în creștere, deoarece costurile de producție scad mai repede decât reducerea prețurilor; de asemenea, scade și raportul „cheltuieli de promovare/cifră de afaceri”.
Obiectivul principal îl reprezintă creșterea părții (poziției) de piață, întărirea poziției concurențiale.
3. Etapa de maturitate
Este, în general, faza cu durata cea mai lungă. De fapt, majoritatea produselor se afla în faza de maturitate, marketingul având rolul de a gestiona produsele „coapte”.
Această etapă cuprinde trei perioade:
Maturitatea în creștere (timpurie) – vânzările cresc, însă într-un ritm mai mic datorită faptului că cererea se apropie de un nivel de saturație ridicat. Produsul este adoptat de „majoritatea timpurie” și „majoritatea târzie” în cea mai mare parte.
Maturitatea stabilă – vânzările se mențin la un nivel constant maxim, însă pe o perioadă scurtă de timp.
Maturitatea în declin – vânzările încep să scadă, tot mai mulți cumpărători se orientează către alte produse sau produse substituibile.
Caracteristicile etapei de maturitate pot fi sintetizate astfel:
Vânzările ating punctul maxim – maturitatea stabilă – cererea este mai mult sau mai puțin stabilă.
Concurența este foarte puternică datorită apariției excedentului de capacități de producție, ca efect al încetinirii ritmului de creștere al vânzărilor și apoi chiar al reducerii vânzărilor totale.
Costul de producție este cel mai mic, iar beneficiul unitar atinge punctul maxim în perioada maturității în creștere (timpurii).
Concurența este acerbă, de aceea firmele trebuie să procedeze la reducerea prețurilor, ceea ce conduce implicit la situația în care beneficiile încep să scadă. În plus, cresc cheltuielile cu promovarea produselor (publicitatea de reamintire), unele întreprinderi investind chiar în cercetări privind ameliorarea produsului.
Piața, deși foarte extinsă, rămâne segmentată.
Obiectivele acestei etape sunt: menținerea poziției pe piață și creșterea beneficiilor totale.
4. Etapa de declin
Această etapă marchează începutul „morții” produsului, putând fi caracterizată astfel:
Cererea și vânzările scad tot mai rapid. Reducerea vânzărilor este efectul progresului tehnologic, apariției de produse noi, modificărilor în gusturile și obiceiurile consumatorilor.
Concurența este în declin.
Produsul mai este solicitat de clientela tradițională.
Costurile de producție, de marketing, prețul, beneficiul cunosc o scădere tot mai semnificativă.
Obiectivul etapei constă în reducerea cheltuielilor totale și „recoltatul” adică valorificarea ultimelor stocuri de produs.
Conceptul de ciclu de viață al produsului (CVP) se recomandă, în primul rând, pentru interpretarea dinamicii produsului și a pieței. Ca instrument de planificare, conceptul CVP îi ajută pe manageri să caracterizeze principalele dificultăți de marketing din fiecare etapă de viață a produsului și să elaboreze mai multe variante posibile ale strategiei generale de marketing. Ca instrument de control, conceptul CVP ajută compania să evalueze performanta produsului în comparație cu alte produse lansate în trecut. Conceptul CVP este mai puțin util ca instrument de prognoză a vânzărilor, fiindcă evoluția din trecut a vânzărilor comportă o mare diversitate de modele, iar etapele variază mult din punctul de vedere al duratei.
Gama de produse
Produsul ce face obiectul fabricației (și implicit al comercializării) nu este niciodată singular. El se va încadra într-o anumită gamă de produse, înrudite prin caracteristicile lor esențiale similare (materie primară, tehnologie de fabricație etc.) și prin destinația lor, relativ comună în consum. Mărimea și mai ales gradul de omogenitate ale gamei de produse vor fi determinate de o serie de factori, dintre care cei mai importanți au în vedere profilul activități desfășurate, resursele materiale, financiare și umane – disponibile, natura și specificul piețelor cărora se adresează produsele în cauză etc.
În cadrul unei game se vor distinge mai multe linii de produse, o linie semnificând un anumit grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricație.
Potrivit literaturii de specialitate, dimensiunile gamei de produse au în vedere trei coordonate principale: lărgimea gamei (definită prin numărul de linii de produse ce o compun), profunzimea gamei (dată de numărul de produse distincte pe care le conține o linie de produse) și lungimea gamei, ce însumează efectivele tuturor liniilor de fabricație. Această ultimă dimensiune semnifică, de fapt, „suprafața pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuințe”. Nu există nici un fel de reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de o serie de factori, principalii referindu-se la strategia de produs adoptată și obiectivele propuse de fiecare firmă în parte, potrivit potențialului de care aceasta dispune.
1.4. Politica de preț
Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. El se află într-o strânsă legătură cu produsul, fiind, de fapt, unul din elementele acorporale ale acestuia. Dacă produsul poate exista si fără pret, în absenta produsului, însă, pretul nu are obiect. Cu toate acestea, în acceptiunea de marketing dată produsului, pretul constituie un element distinct al mixului de marketing, fie pornind si numai de la rolul lui aparte si de la modul specific de formare si de manevrare a sa în activitatea firmei. In acelasi timp, însă, posibilitătile firmei de a manevra pretul sunt relativ limitate si diferite de cele care intervin în utilizarea celorlalte componente ale produsului.Însoțitor permanent al produsului, prețul nu este o reflectare exclusivă a acestuia. El intervine ca element de contact și de armonizare între produs și mediul căruia i se adresează, între ofertă și cererea de mărfuri. Este suficient ca unul dintre acești doi termeni ai relației de piață, între care intervine prețul, să aibă un caracter dinamic, pentru ai imprima și prețului trăsături specifice. Iar în realitate ambii termeni posedă această trăsătura caracteristică. De aici pluralitatea formelor și nivelurilor prețului, altfel spus unul și același produs poate avea un singur preț ci o multitudine de prețuri, în funcție de locul (spațiul), momentul și modalitățile prezenței lui pe piață.
Importanța prețului în combinațiile de marketing variază în funcție de împrejurări. În unele situații el poate avea un rol decisiv în realizarea obiectivelor unei firme, în altele contribuția sa este minimă, sau poate lipsi. Comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing (produsul, distribuția, promovarea) prețul are o situație specială, el nu este o variabilă pur eterogena, aflată total la discreția întreprinderi, dar nici un element străin acesteia. În aceste două situații extreme, prețul poate avea o multitudine de poziții intermediare. Oricum, întreprinderea este implicată în problemele de prețuri și numai prin faptul că le practica efectiv în relația de vânzare – cumpărare, chiar dacă nu le stabilește ea.
Legătura dintre preț și costuri devine evidentă atunci când managerii încearcă să calculeze profitul ce a fost adus de vânzarea unui anumit produs, și este foarte utilă pentru activitatea de planificare și control. Atunci când produsul aduce profituri substanțiale, firmă va dori probabil să-i dezvolte pe cât posibil piața și va mări producția, iar dacă profitul e mic firma poate hotărî să micșoreze costurile fie să evolueze spre altă activitate, capabilă să genereze profituri superioare.
Clienții
Odată acceptată ideea de stabilire a prețului pe bază condițiilor de piață, ideea de a practica prețuri diferite pentru produse diferite devine și ea destul de logică. Următorul pas presupune a admite că, în anumite împrejurări, se pot cere, de la clienți diferiți, prețuri foarte diferite pentru produse similare.
Piața totală a produsului poate fi segmentată pe bază diferențelor de valoare percepută a produsului, determinate de modul diferit în care clienții își percep propriile necesități. În industria automobilelor de exemplu, există produse identice care se vând la prețuri foarte diferite.
Alte tipuri de stabilire diferențiată a prețurilor se bazează pe localizarea geografică; de exemplu, costul unui material de producție în India este mult diferit de cel practicat în Germania, unde este fabricat respectivul material. Prețurile din primul caz sunt mai mari, din cauza costurilor suplimentare, dar asta nu înseamnă o stabilire a prețului pe bază de costuri, ci pur și simplu că fabricantul refuză să furnizeze materialul respectiv sub un anumit preț minim. Pe de altă parte, materialul fabricat în Germania trebuie ambalat în lăzi și transportat la avion, încărcat și trimis în India; pentru el trebuie plătite taxe vamale și asigurări de transport, iar clientul beneficiar trebuie să suporte costul suplimentar al transformării monedei naționale în mărci germane.
Concurența
Odată evaluați factorii interni, este foarte important să studiem în continuare situația concurențială. Din punct de vedere al influenței pe care o poate exercita concurența asupra stabilirii prețului, există, în principiu, două cazuri extreme: produsul unic și produsul nediferențiat. Spre deosebire de produsele sau serviciile nediferențiate, cel cu caracter unic oferă posibilitatea fixării necondiționată a prețului și creării discriminării dintre diverse segmente de piață. La cealaltă extremă se află produsul complet nediferențiat, pentru care nu există servicii semnificative sau alte diferențieri asociate care să aducă beneficii cumpărătorului; în acest caz concurența se bazează exclusiv pe preț, prin contrast cu produsul unic, care nu are nevoie de beneficii adiționale pentru a se vinde și a-și justifica prețul ridicat.
Politica de stabilire a prețurilor adoptată de o firmă se poate încadra într-una din cele trei mari categorii ce decurg din necesitatea de analize competitive a prețurilor.
Politica tarifului curent
Politica tarifului curent nu este altceva decât o simplă politică de infiltrare, care urmărește să nu tulbure piața sau să nu provoace reacții din partea concurenței. Astfel, cel care o aplică nu face altceva decât să-l urmeze pe liderul de piață care a stabilit tariful curent – prețul la care se vinde produsul respectiv. Există însă două mari pericole. În primul rând, se presupune că nivelul costurilor noastre este același sau mai mic decât al liderului de piață, astfel va trebui să ne mulțumim cu o rată a profitului mai mică. În al doilea rând n-avem nici cea mai vagă idee despre obiectivele de profit ale liderului, a cărui perspectivă poate să depășească semnificativ termenele noastre de rentabilitate, iar dacă firma noastră urmărește profitul pe termen scurt, este foarte posibil, aplicând această tactică, să ajungem la rezultate dezamăgitoare.
Politica ” platoului ” de prețuri
În acest caz este vorba de prețuri convenite prin înțelegeri între firmele furnizoare. În majoritatea țărilor dezvoltate economic, înțelegerile cu privire la prețuri sunt interzise prin lege, cu excepția cazurilor când sunt propuse și promovate de aparatul administrative al statului.
Licitația concurențială
Multe produse industriale, mai ales dacă sunt solicitate în cantitate mare sau dacă trebuie să satisfacă o multitudine de cerințe dintre cele mai variate (tehnice, financiare, ecologice etc.) devin obiectul licitațiilor concurențiale, unde firmele participante trebuie să-și cântărească foarte atent oferta de preț, dacă vor să câștige contractul de livrare.
Politica de participare la licitații a unei firme variază în funcție de intensitatea cu care acesta dorește să câștige și mai ales de ce anume dorește să câștige.Există momente în care majoritatea firmelor acceptă să liciteze la prețuri care nu le asigură rate acoperitoare ale profitului, numai în scopul de a-și stabili un ” cap de pod ” în anumite sectoare economice sau pentru a înregistra un succes care să le confere statutul de licitant serios într-o viitoare ofertă majoră de afaceri. Alteori, aceleași firme licitează la niveluri ridicate, declarând că nu le interesează în mod deosebit contractul respectiv dar sunt dispuși să-l preia în schimbul unui profit substanțial.
Cea mai gravă problemă cu care se confruntă orice firmă este aceea de a știi cum să reacționeze la concurența de preț provocată de firmele rivale. O analiză de genul celei prezentate în tabelul 1 este considerată foarte utilă în rezolvarea acestei probleme, precum și în procesul de fixare a prețurilor.
Atunci când se alege factorii de cumpărare din prima coloană, ei trebuie să reflecte beneficiile căutate de cumpărători. Fiecărui factor determinant i se asociază; în coloana a doua, o pondere corespunzătoare în decizia de cumpărare. Situația ideală este, desigur, atunci când suma totală a ponderilor este egală cu unitatea.Coloana a treia, a cincea și a șaptea indică, pentru produsul nostru și produsele celor doi concurenți, scorul fiecărui factor, adică gradul în care produsul nostru acoperă cerința exprimată de acest factor. Situația ideală este, desigur, atunci când suma totală a ponderilor este egală cu unitatea.
Coloana a treia, a cincea și a șaptea indică, pentru produsul nostru și produsele celor doi concurenți, scorul fiecărui factor, adică gradul în care produsul nostru acoperă cerința exprimată de acest factor. Situația ideală este adoptarea unui sistem unde scorul total de 100 de puncte se împarte, pentru fiecare factor la toate produsele analizate.
În acest fel, se pot obține scoruri pentru fiecare factor ponderat, vom împărți scorul total al produsului nostru la cel al concurenților și vom analiza cifrele rezultate.
Dacă din analiză rezultă că raportul dintre scorul total ponderat al produsului nostru și fiecare din scorurile similare ale tuturor concurenților este supraunitar, în toate celelalte privințe fiind la egalitate, înseamnă că ar trebui să ne depășim toți concurenții la vânzări, cu condiția că prețurile să fie aceleași. Dacă prețurile nu sunt aceleași, atunci cu cât ne vom ridica mai mult deasupra nivelului unitar, cu atât mai mare va fi capacitatea de a rezista concurenței. Invers dacă vom coborî sub nivelul cifrei 1 este posibil ca singura posibilitate pe termen scurt să fie reducerile de prețuri.
Tabel 1.
Analiza preț – beneficii
Rapoarte: Produsul nostru față de produsul A= 41,3 / 34,8= 1,19
Produsul nostru față de produsul B= 41,3 / 23,8= 1,74
Produsul A față de produsul B= 34,8 / 23,8= 1,46
Strategia de marketing a vânzătorului
Strategia de marketing a vânzătorului cuprinde tacticile de stabilire a prețului și care sunt destinate aplicării unor strategii specifice de marketing. Odată atinse scopurile strategice propuse, este aproape sigur că prețurile vor fi modificate, în vederea realizării obiectivelor următoare.
1.5. Politica de promovare
In conditiile economico-sociale actuale, ale cresterii schimburilor economice internationale, ale sporirii si diversificării continue a bunurilor si serviciilor destinate nevoilor societătii, „problemele comunicării cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoastere si informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate”. In prezent, consumatorului îi este practic imposibil să afle singur ce fel de mărfuri se găsesc pe piaŃă, unde si când le poate procura si, mai ales, dacă răspund cerinŃelor sale. In aceste condiŃii, este necesară asigurarea unor comunicaŃii permanente între ofertanŃi si consumatoriNoțiunea generică de promovare va desemna însă ansamblul acestor activități, ea utilizându-se pentru un întreg set de termeni, fiecare dintre aceștia desemnând câte un domeniu mai restrâns din câmpul activităților promoționale.
Conceptele “promovare” și “promovarea vânzărilor” nu trebuie confundate, ele nefiind în nici un caz sinonime, aflându-se în raporturi ca de la întreg la parte. În practică (dar și în literatura de specialitate) se face însă o asemenea confuzie care explică, în mare măsură, excluderea de către o serie de autori și mai ales de către practicieni a publicității din sfera promovării, aceasta fiind considerate ca activitate diferită în cadrul sistemului comunicațional al firmei.
În sistemul relațional cu mediul economico-social, cu piața, eforturile de marketing ale întreprinderi moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și sericii; ele implică totodată, o permanentă și complexă comunicare cu medul extern, cu piața care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influientare a comportamentului de cumpărare și consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acționare extreme de variate, alcătuiesc politica promoționala – componenta principală de marketing a întreprinderii moderne. De altfel, promovarea este apreciată a fi”una dintre cele mai costisitoare componenete ale strategiei de marketing”. În absența unor astfel de acțiuni pot apărea dificultăți în desfasurea normală a relației întreprindere – mediu extern, și a relației întreprindere – piața.
Sistemul de comunicații al întreprinderi moderne implica utilizarea, pe de o parte a unor forme variate de informare și stimulare a consumatorilor, menite să prezinte întreprinderea, produsele și serviciile sale, dar și să provoace o serie de modificări foarte favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale acestora; pe de altă parte, va stabili comunictii efective cu proprii ei salariați, cu acționarii și furnizorii săi, cu mediile financiare și cele ale puterii publice.
Prin politica de comunicații și mijloacele care o concretizează (publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice etc.), întreprinderea urmărește o difuzare cât mai amplă a unor informații despre activitatea, produsele și serviciile sale, dar și modul cum acestea sunt primate și recepționate de către destinatari.
Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizații, promovarea are adesea rolul decisive în procesul de realizare a obiectivelor stabilite.
În economia de piață modernă, nu contează ca produsele sunt de calitate, dacă potențiali consumatori nu le cunosc, este puțin probabil să se vândă. În mod tradițional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienți. În prezent este cel puțin la fel de important, dacă nu chiar mai important să reamintești clienților avantajele oferite de produsele proprii, fata de cele ale concurenților și să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-și satisfacă rațional nevoile, cumpărând produsele tale.
Nimeni nu se mai îndoiește astăzi, de necesitatea promovări produselor, fapt reflectat în structura mix-ului de marketing, a cărei importanta variabilă este promovarea (una dintre cele patru considerente clasice).
Cu cât va fi mai flexibilă și mai novatoare activitatea de promovare, cu atât impactul ei, va fi mai mare pe o piață saturate de mesaje publicitare.
Promovarea ca expresie a acțiunilor, mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea, atragerea și convingerea clienților să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorințelor lor, dar și asigurării rentabilități întreprinderii producătoare, este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor strategice și tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viață al produsului, ca și pentru anihilarea efectelor acțiunilor ce duc la scăderea vânzărilor.
1.6. Politica de distribuție
Distribuția poate fi definită din punct de vedere conceptual ca o sumă de mai multe elemente, și anume:
– canalul de distribuție care reprezintă calea pe care o parcurg mărfurile de la producător la intermediari și apoi la consumatorii finali ;
– ansamblul operațiunilor (vânzare, cumpărare) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului ;
– lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor către consumator (distribuția fizică);
– aparatul tehnic care realizează aceste procese, format din rețea de unități, personal, dotări.
În concluzie, putem afirma că noțiunea de distribuție cuprinde toate activitățile generate de trecerea unor bunuri materiale și imateriale de la firma producătoare la alte firme utilizatoare sau la consumatorii finali.
Din definiția dată distribuției putem deduce rolul complex pe care îl are aceasta în desfășurarea activității economice:
– regularizează mișcarea bunurilor și serviciilor între producție și consum, urmărind amortizarea efectelor negative generate de manifestarea anumitor fenomene conjuncturale la nivelul pieței;
– informarea producătorului asupra nevoilor și dorințelor clienților (sub forma feedback-ului);
-o cât mai completă satisfacere a clienților prin furnizarea produselor și serviciilor dorite.
Obiectul activității de distribuție îl formează asigurarea fluxului neîntrerupt al mărfurilor de la producător la consumator. În cadrul acestui proces complex apar mai multe fluxuri între participanți:
– fluxul de produse și servicii de la producător la consumatorul final;
– fluxul tranzacțional care se referă la negocieri, la transmiterea reală a dreptului de proprietate de la producător la cumpărător precum și la plățile făcute de cumpărător către producător;
– fluxul informațional, referitor la circulația în ambele sensuri a informațiilor vizând dimensiunile, structura, modalitățile de desfășurare a activităților de distribuție precum și fluxul promoțional.
Prin poziția sa de intermediere între producător și consumator, distribuția finalizează activitatea economică a întreprinderii, încheind ciclul economic al produselor. Astfel, în urma finalizării distribuției, producătorul redobândește în formă bănească resursele investite în produs, la aceasta adăugându-se și un profit care motivează activitatea economică.
Rolul, locul și importanta distribuției
Importanța distribuției în economia contemporană poate fi evidențiată prin examinarea legăturii pe care o realizează între producție și consum pe cele două planuri ale acesteia: spațial și temporal. Astfel, din punct de vedere spațial distribuția conectează centrele de producție cu cele de consum, legând la circuitul economic național diferite zone, fiecare cu specificul său. Din punct de vedere temporal distribuția amortizează efectele nesincronizării dintre producție și consum, acționând de fapt ca un regulator între acestea.
Dacă privim evoluția importanței distribuției în timp, putem afirma fără teama de a greși că rolul economic și social al acesteia a înregistrat și înregistrează în continuare un trend ascendent. Acesta se află în strânsă legătură cu dezvoltarea societății, cu progresul economic și social, fapt materializat în continuă creștere a valorii fondurilor materiale și a resurselor umane utilizate în activități de distribuție precum și în ponderea tot mai mare pe care o dețin cheltuielile cu distribuția în prețul final al produsului. Această evoluție poate fi explicată prin creșterea distanțelor dintre locurile de producție și cele de consum, creșterea gradului de complexitate a procesului comercializării produselor, diversificarea puternică a producției corelată cu exigențele din ce în ce mai ridicate ale consumatorilor, permeabilitatea mai redusă a distribuției la progresul tehnico-științific.
Toate deciziile legate de activitatea de distribuție, respectiv selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse sau servicii, constituie decizii de maximă importanță, cu efect pe termen lung asupra activității întreprinderii. Prin implicațiile lor, prin consecințele pe care le au asupra activității întreprinderii, ele țin de domeniul strategiei de marketing.
Elaborarea unei strategii de distribuție pentru un anumit produs este un proces complex, îngreunat de faptul că distribuția totală a unui produs este rezultatul cumulat al activității desfășurate de mai multe entități economice independente, fiecare cu anumite interese și cu anumite metode de a le îndeplini. Chiar dacă există un număr mare de agenți economici implicați în distribuția unui produs, întreprinderea producătoare deține rolul principal în ceea ce privește deciziile strategice vizând distribuția. Pentru a putea afirma despre o strategie de distribuție că este bine fundamentată și puternic ancorată în realitate, este necesar ca aceasta să reprezinte o sinergie a strategiilor tuturor participanților la distribuția unui produs.
Strategia distribuției trebuie să găsească rezolvarea unor probleme variate referitoare la tipul și dimensiunile canalelor de distribuție, dimensiunile și direcțiile fluxului de mărfuri, debitul și ritmicitatea acestui flux, la dirijarea lui către anumite zone și segmente de consumatori, la promovarea anumitor căi și canale de distribuție, la selectarea partenerilor, toate aceste elemente privite prin prisma strategiei de piață globale a întreprinderii corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Alegerea strategiei de distribuție reprezintă un proces decizional foarte complex datorită pluralității și eterogenității obiectivelor, la care se adaugă o mulțime de condiții și restricții ce trebuie respectate. Un alt factor ce generează această complexitate o reprezintă faptul că, de regulă, alegerea se bazează pe mai multe criterii ce trebuie luate în calcul simultan, între ele neexistând întotdeauna relații de complementaritate. Astfel, drept criterii de selectare a strategiei pot servi: masa totală a beneficiului, beneficiul total, volumul vânzărilor, costul distribuției, viteza de deplasare a mărfurilor la consumator, elasticitatea distribuției, gradul de control al producătorului asupra intermediarilor etc.
Având prin excelență un caracter dinamic – să nu uităm faptul că distribuția își modifică neîncetat formele concrete de desfășurare sub influența factorilor de piatră și în funcție de evoluția înregistrată în sfera producției – activitățile ce compun procesul de distribuție trebuie să fie bine fundamentate, iar politicile și strategiile în domeniu să fie elaborate și dezvoltate, având la bază aceeași fundamentare riguroasă. Avem în vedere politici și strategii care să aibă în vedere atât transferul succesiv al proprietății asupra mărfurilor, prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare, cât și deplasarea fizică, itinerarul în spațiu al bunurilor sau serviciilor. Dacă primul grup de probleme se poate rezolva prin intermediul canalelor de distribuție, al doilea constituie obiectul unei suite de activități specifice, reunite în noțiunea de distribuție fizică a mărfurilor sau logistica de marketing.
CAPITOLUL II
PREZENTAREA FIRMEI SC REAL HYPER MAGAZINE S.R.L.
2.1.Scurt istoric
REAL HYPER MAGAZINE, parte a METRO GROUP, opereaza pe piata romaneasca 4 magazine in format hipermarket: real,- Arad, real,- Constanta Nord, real,- Oradea Episcopia si real,- Suceava. Pe langa Romania, METRO GROUP mai detine magazine real,- in Germania si Turcia.
Echipa REAL HYPER MAGAZINE numara aproximativ 700 de oameni deosebit de competenti si de bine pregatiti, cele patru magazine oferind posibilitati de dezvoltare profesionala si pregatire in domeniul comertului. Compania promoveaza spiritul de echipa si implicarea tuturor angajatilor in atingerea obiectivelor si succesului general al organizatiei, ghidandu-se dupa principiul ca o companie este cu atat mai valoroasa, cu cat are mai multi angajati valorosi, pregatiti corespunzator pentru a raspunde tuturor solicitarilor clientilor.
2.2. Obiectul de activitate
REAL HYPER MAGAZINE isi desfasoara activitatea pe piata romaneasca sub brandul real,-. Fiecare magazin real,- isi propune sa fie destinatia preferata de cumparaturi in zona sa de acoperire, datorita pretului si a sortimentului adaptat cerintelor clientilor sai. Acestia sunt asteptati la cumparaturi cu o mare varietate sortimentala pe toate categoriile, fie ca este vorba de produse alimentare sau nealimentare – electronice, electrocasnice, haine, incaltamine, jucarii, accesorii etc. Gama de produse cuprinde peste 25.000 de articole adresate intregii familii.
Formatul magazinelor este orientat catre nevoile consumatorilor, transparenta si atmosfera placuta la cumparaturi. Magazinele moderne si raportul avantajos pret-calitate aduc un plus de valoare brandului, pozitionandu-l ca o destinatie de cumparaturi pentru familii.
REAL HYPER MAGAZINE ofera produse si servicii la un standard ridicat de calitate, punand accentul pe aprovizionarea de la furnizori nationali si de la producatori locali.
2.3. Misiunea firmei
Misiunea firmei este de a preîntâmpina, a satisface cerințele clienților, și pentru aceasta oferă o gamă variată de produse. Clientul este cea mai importantă persoană pentru firmă, scopul ei ei fiind acela de a anticipa și de a satisface dorințele consumatorilor. Reușind acest lucru, firmă va putea obține un profit cât mai mare, deoarece acesta depinde în mare parte de clienți.
Calitatea, dedicarea către clienți, valoarea, originalitatea, menținerea obligațiilor către salariați, furnizori, distribuitori, parteneri de comerț și către comunitate, sunt direcțiile spre care se va îndepărta în viitor firma.
VALORILE COMPANIEI
Orientare către client
Misiunea noastră este Clientul pe locul 1.
Mă port cu clienții așa cum aș vrea să fiu eu tratat și așa cum se așteaptă ei înșiși.
Îmi surprind plăcut clienții prin tot ceea ce fac.
Simplific lucrurile.
Integritate
Acționez etic și corect în activitatea mea de zi cu zi și în toate deciziile mele.
Nu tolerez comportamente neetice și iresponsabile.
Deciziile mele sunt ghidate de principii.
Angajament
Spun ce fac și fac ce spun.
Îmi asum responsabilitatea propriilor acțiuni.
Acționez în interesul companiei.
Nu mă las limitat de starea curentă a lucrurilor.
Câștig – Câștigi
Îmi abordez clienții, furnizorii, colegii și partenerii de afaceri cu scopul de a crea valoare pentru fiecare dintre noi.
Resurse și conștientizarea costurilor
Prețuiesc timpul, resursele și efortul colegilor mei și ale companiei.
Cheltuiesc și folosesc resursele companiei cu aceeași responsabilitate cu care îmi gestionez resursele proprii.
Țin costurile sub control – este cel mai ușor mod de a avea o afacere sănătoasă și un loc de muncă bun.
Respectul ne ghidează comportamentul
Respect și prețuiesc diversitatea opiniilor celorlalți și dreptul lor la individualitate.
Îmi respect clienții, colegii și munca.
Îi respect pe ceilalți și este probabil că mi se va răspunde în același fel.
Munca de echipă
Îmi împărtășesc opiniile în mod deschis și îmi fac cunoscute punctele de vedere.
Discut despre probleme, nu despre persoane.
Susțin întru totul deciziile echipei.
Acționez cu toată energia pentru executarea deciziilor.
Cer și opinia celorlalți.
Îmi sprijin colegii pentru a-și atinge obiectivele.
2.4.Structura organizatorică
Factorul uman reprezintă coordonata esențială a dimensiunii și calității activității. Acest factor se află la baza potențialului de resurse materiale și financiare ale entitatii.
Forța de muncă este unicul factor important care este capabil să producă valori noi.
Concomitent, acest factor joacă un rol determinant în dirijarea procesului de producție, este cratorul și animatorul mijloacelor de producție.
Actualmente, orice unitate de producție trebuie să asigure necesitățile in resurse umane de sine stătătoare, precum și utilizarea lor eificientă.Folosirea rațională a resurselor umane este rezultatul îmbinării justificate a aspectelor cantitative și calitative care presupun respectiv utilizarea lor integrală în procesul de producție.
Sarcina noastră este de a aprecia asigurarea entitatii analizate cu personal pe categorii și în dinamică. Pentru aceasta elaborăm tabelul analitic de mai jos. Toată informația necesară la nivel efectiv se ia din Raportul statistic nr. 1-m (anual)“Munca”.
Aprecierea asigurării entitatii cu personal pe categorii în dinamică
Din tabelul de mai sus rezultă că la entitatea economica se observă o tendință de majorare a efectivului de personal față de anul precedent, atît la total, cît și pe fiecare categorie de personal în parte.
Astfel, numărul mediu scriptic al salariaților în total pe entitate a crescut cu 91 de persoane în anul de gestiune fața de cel precedent, inclusiv personalul din activitatea de bază – cu 88 de persoane și cel din activitatea de comerț – cu 3 persoane.
Examinînd asigurarea entitatii cu resurse umane față de nivelul programat se observă o majoarare a numărului efectiv al salariaților în total cu 12 persoane.Însuși faptul majorarii persoanlului din activitatea de bază poate fi apreciat pozitiv, deoarece ritmul creșterii volumului de producție fabricată la întreprinderea analizată față de nivelul programat constituie 105, 34 % ((12794942:12145635)*100), iar ritmul creșterii personalului respectiv – numai cu 104,02%.
În continuare este necesar să se acorde o atenție deosebită structurii personalului activității de bază care se divizează în două categorii semnificative: muncitori și funcționari.
Din tabel rezultă că numărul muncitorilor a rămas neschimbat, iar numrul funcționarilor a crescut tocmai cu 12 persoane.
Ulterior recurgem la o analiză în dinamică (2012-2014) a personalului entitatii, atenție deosebită acordînd ponderii salariaților în activitatea de bază și cea secundară, precum și evoluției ponderii muncitorilor și funcționarilor din fiecare categorie.Pentru aceasta avem nevoie, ca și în cazul precedent, de Raport statistic nr. 1-m „Munca” (anual) pentru anii 2012, 2013, 2014, care se anexează
Ponderea salariaților pe tipuri de activități pe categorii în dinamică
Din tabel se observă că în dinamică ponderea cea mai mare au avut-o muncitorii din activitatea de bază, de altfel acest fapt se explică prin specificul activității desfășurate entitate.
Această pondere a rămas practic neschimbată, deși numărul total al salariaților a suferit schimbări (de la 230 persoane (2012) la 321 persoane(2013) și 293 persoane (2014)).Această situașie se explică prin reducerea ponderii funcționarilor (de la 32,2% la 29,35%).
Un alt compartiment ce ne-a stirnit interesul este mișcarea personalului și locurilor de muncă existente în cadrul entitatii analizate.Informația necesară ne-a fost oferită de șeful secției Cadre și a fost totalizată în Raportul statistic nr. 1-c “Mișcarea personalului și a locurilor de muncă existente” (trimestrial) pentru anii 2012, 2013, 2014, care se anexează.
Astfel, pentru a analiza subtil informația completăm următorul tabel.
Mișcarea personalului și locurilor de muncă existente în dinamică
Din tabelul 2.3. putem observa că mișcarea personalului în cadrul întrepinderii studiate a fost una neumiformă. Dacă ne referim la efectivul existent în numărul scriptic putem concluziona că acesta a crescut de la 161 persoane(2011) la 321 persoane (2013). Această mișcare a fost determinată de circulația forței de muncă și, mai concret de 2 factori caracteristici: intrări și ieșiri.Creșterea efectivului existent în 2013 este explicată de afluxul intrărilor – 210 persoane în comparașie cu 21,5persoane în 2011 sau 83 persoane în 2014.Concomitent a influențat numărul redus al ieșirilor (55 persoane) față de anii următori: 119 în 2013, 99 în 2014.
Cauzele care au determinat mișcarea personalului în cadrul entitatii analizate pot fi:
Modificarea sarcinilor de producție;
Perfecționarea procesului tehnologic și sporirea gradului de înzestrare tehnică a activității desfășurate;
Plecări la studii;
Pensionări;
Satisfacerea serviciului militar și îndeplinirea obligațiunilor cetățenești.
2.5.Produsele oferite
Produsele sunt scoase de pe raft când clienții nu mai au nici un interes pentru ele. Momentul coincide cu intersecția dintre scăderea interesului pentru un produs și confortul clientului, conform principiului că “prea multe posibilități de alegere ucid alegerea”. În momentul în care clientul are la dispoziție o gamă foarte mare de produse, el nu mai are confortul necesar pentru a face alegerea. Pentru a crește vizibilitatea produselor rentabile trebuie delistate produsele.
DEPARTAMENTELE:
ELECTROCASNICE MARI SI MICI
Aparatele electro-casnice au devenit o necesitate în fiecare casă. Ele trebuie să fie rezistente și ușor de folosit. La aceste raioane clienții pot găsi cele mai bune prețuri la acest tip de produse create special pentru a da o mână de ajutor în treburile de zi cu zi. În plus, cea mai mare parte dintre ele pot fi achiziționate de la Real Hyper Magazine pe credit – punctul de credite Raiffeisen este acum mult mai accesibil, el fiind situat chiar în mijlocul departamentului.
Produsele electronice sau electrocasnice pot fi probate la bancul de probe care se afla în interiorul centrului comercial, în galeria comercială.
APARATURA VIDEO, FOTO ȘI AUDIO
La aceste raioane se pot găsi nu doar aparate de fotografiat și camere video performante, dar și CD-playere, casetofoane, radiouri, DVD-uri și televizoare.
INFORMATICA
Aici se pot găsi ultimele apariții pe piață în acest domeniu: calculatoare, imprimante, faxuri, scannere și consumabile.
TELEFONIE
Nu mai putem concepe viața fară telefon. Clasic sau mobil, telefonul ne ajută să comunicam cu cei dragi sau cu partenerii de afaceri. La acest raion clientii pot alege dintr-o paletă extrem de largă de produse de acest gen.
SEZONIERE
Universul acesta dispune de un spațiu larg în care, în funcție de anotimp,se pot găsi fie brazi naturali și artificiali, globuri, beteală, confetti și nenumarate alte decorațiuni pentru Crăciun, fie grătare, corturi, umbrele de soare, mese și scaune pentru picnic sau saci de dormit.
AMENAJAREA CASEI, MENAJ SI ARTICOLE DE GRADINARIT
Real Hyper Magazine își propune să devină un specialist în materie de amenajare a casei, permanent la dispoziția dumneavoastră. Se pot găsi de la obiecte sanitare la mobilă de bucătărie, de la perdele, draperii și corpuri de iluminat la mobilier complet de dormitor, de la vesela și diverse ustensile care ușurează munca în bucătărie la plante naturale.
BAGAJE
Acest elegant raion situat în centrul departamentului oferă toate accesoriile necesare unei călătorii perfecte: nenumarate modele de valize, genți de voiaj și rucsaci .
BRICOLAJ
Raionul vine cu o ofertă completă în întâmpinarea tuturor celor care doresc să-și contruiască sau să-și modifice locuința.
JUCARII
Raionul acesta cuprinde tot ce și-ar putea dori un copil: de la animale de plus mici și mari la jocuri lego, scrabble, puzzle, papuși Barbie sau mașinuțe.
PAPETARIE, LIBRARIE, MUZICA ȘI VIDEO
“Cultura este un lucru pe care punem mare preț”, iar zona aceasta exprimă exact acest lucru – aici se pot găsi ultimele noutăți în materie de carte, muzică, filme pe casetă sau DVD. Pentru a putea alege muzica preferată, în această zonă a amenajat special 16 spatii de ascultare pentru CD-uri. Nu lipsesc din oferta hypermarketului carțile de povești sau de colorat pentru cei mici, albumele de artă sofisticate, dicționarele și tratatele de specialitate, dar nici instrumentele muzicale cele mai variate, rechizitele pentru orice vârstă sau felicitările și ambalajele de cadouri.
PUERICULTURA SI SUGARI
În plus, special pentru viitoarele mamici și pentru sugari, există raioane de unde pot fi cumpărate confecții și tricotaje pentru femeile însărcinate, hăinuțe pentru bebeluși și tot ce poate fi de folos unui nou-născut: de la biberoane și suzete la cădițe de baie, scaune speciale pentru masă, pătuțuri și cărucioare.
TEXTILE DE CASĂ, LENJERIE DE CORP, ȘOSETE ȘI DRESURI
Permanet, indiferent de sezon sunt raioane unde se pot găsi lenjerie de pat, perne și pilote, covorașe de baie, prosoape de baie și bucătărie (Textile de casă),pijamale, lenjerie intima pentru ambele sexe (Lenjerie de corp).
CABINE DE PROBA, RETUȘURI PENTRU TIVURI ȘI MANȘETE
Cabinele de probă situate în spatele raionului, în număr de 8 și una specială pentru persoanele cu handicap fizic, permit să fie probate produsele înainte de a le plăti. În plus, serviciul de retușuri pentru tivuri și manșete este gratuit.
BĂCĂNIE
Acest raion se întinde pe o suprafață mare, împartită în 4 zone distincte: dulciurile, snacks-urile și biscuitii sărați plus rafturile speciale cu dulciuri în zona caselor de marcat. Este prezent și conceptul de vraf, astfel încat se pot cumpăra la kilogram diverse sortimente de: cafea, bomboane, fursecuri, napolitane, biscuiți, alune și fistic, dar și mâncare pentru animale. Produsele de la Bacanie sunt prezentate pe universuri, la raionul "mic dejun" pot gasi la un loc cereale, dulceață, ceai, cafea, cacao:, la raionul "delicatese", o gamă deosebit de bogată de specialități din întreaga lume (franceze, italiene, mexicane, asiatice).
LICHIDE, TIGARI
Acest raion este împărțit în două sectoare: zona destinată vinului și băuturilor alcoolice (cu prezentarea tuturor sticlelor pe rafturi elegant amenajate) și zona băuturilor răcoritoare și a berii (ceva mai mare, oferind întreaga paletă de produse de acest tip pe piață).
HRANA PENTRU ANIMALE
Tot în departamenul produselor de larg consum, iubitorii de animale vor avea parte de o zonă specială cu hrană și accesorii pentru acestea.
COSMETICE, PARFUMERIE ȘI IGIENA
Raionul este divizat în trei mari universuri: cel al produselor de întreținere și înfrumusețare (creme de față și de corp, cosmetice, parfumuri, produse de întreținere pentru toată familiă), cel destinat copiilor și nou-născuților, reunit sub conceptul Baby Care Center (scutece, produse alimentare, de igiena, de întreținere și medicale) și cel destinat curățeniei și întreținerii casei (detergenti, produse de curățat baia, bucătăria, geamurile, etc., odorizante de cameră, hârtie igienică și șervețele).
Oferta departamentului de produse proaspete este extrem de bogată. Zona cuprinde raioanele: MEZELURI ȘI BRÂNZETURI AUTOSERVIRE, SEMICONSERVE PEȘTE, CARNE PASĂRE AUTOSERVIRE, PRODUSE CONGELATE, LACTATE PROASPETE și ÎNGHETATĂ.
PEȘTE
În fața acestui raion nici un pescar, oricât de pătimaș, nu ar putea să se declare nemulțumit de oferta ce conține un număr impresionant de specii la prețuri excepționale pentru toate buzunarele.
De asemenea, toate produsele fabricate în laboratoarele proprii de la GASTRONOMIE, PIZZA, ROTISERIE, BRUTÂRIE și PATISERIE-COFETĂRIE sunt delicioase..
BRUTARIE
260 de tipuri de produse preparate de maestrii bucatari și patiseri, cu ingredientele cele mai proaspete. Rezultatele muncii lor vor fi pe placul tuturor gusturilor, de la cele clasice până la cele mai sofisticate.
2.6. Piața firmei
Poziția centrală a strategiei de piață rezultă și din raportarea acesteia direct la esența viziunii și demersului de marketing. În ultimă instanță, în viziunea marketingului, “rațiunea existenței întreprinderii este satisfacerea în condiții de maximă eficiență, a unor cerințe de consum” . În condițiile în care piața reprezintă terenul afirmării unor asemenea cerințe, strategia de piață se află în legatură directă cu comandamentele majore ale întreprinderii.
Pornind de la faptul că problematica complexă a marketingului se gasește într-o paletă largă de strategii, se apreciază că strategia de piață este cea mai cuprinzătoare dintre ele. Aceasta, atât prin natura obiectivelor, cât și prin amploarea angajamentului material – financiar și organizatoric pe care-l solicită firmei . Fiecare dintre celelalte strategii are un câmp mai limitat în raport cu cel al strategie de piață și privește doar o anumită latură a activității întreprinderii sau obiective mult mai restrânse. Mai mult, în contextul în care strategia de piață vizează însăși finalitate activității întreprinderii, privită în ansamblul ei, se poate explica și natura relațiilor din interiorul setului de strategii ce alcatuiește politica de marketing.
Față de problemele principale de piață, întreprinderea trebuie să-și formuleze o anumită atitudine, strategie, rezultată din pozitia ei, în raport cu dimensiunile și caracteristicile pieței.
În funcție de poziția înterprinderii față de structurile pieței strategia aleasă este strategia diferențiată,o strategie pe deplin corespunzătoare opticii marketingului, când întreprinderea se adresează, cu produsele sau serviciile sale, cu prețuri, modalități de distribuire și promovare specifice fiecărui segment de piață în parte. O astfel de strategie este caracteristică, în primul rând, întreprinderilor care funcționează pe piețe relativ puțin segmentate, practicându-se în special, de întreprinderi puternice cu capacitati mari și diversificate de producție;
Cheia succesului: specializarea fiecăruia și tintirea exactă a unui segment de consumatori. Patronii de firme de comerț sau servicii iși fac aprovizionarea de la magazinele cash&carry. Bucureștenii cu bani merg la hypermarket să-și facă aprovizionarea pentru o perioadă mai mare și să se bucure de galeriile comerciale aferente, de unde pot achiziționa îmbracaminte de marcă. Iar cumparatorii cu venituri mai mici sau care vor doar marfă de strictă necesitate vor apela în curând la "disconteri", un nou tip de comerț care este popular în Vest și care va invada în curând și România. Comerțul românesc se schimbă de la o zi la alta și o dată cu diversificarea tipurilor de magazine se și specializează privind consumatorul țintă. În funcție de tipul acestuia, fiecare rețea de magazine are propria strategie de marketing și de promovare și își construiește strategia de expansiune.
În functie de poziția întreprinderii față de schimbările pieței strategia REAL HYPER MAGAZINE S.R.L. este activă, strategie ce caracterizează atitudinea întreprinderilor moderne, puternice, preocupate în permanență de înnoire și perfecționare, care nu se mulțumesc să studieze și să anticipeze schimbările pieței, ci “intervin efectiv pentru influențarea sau chiar modelarea pieței, pentru provocarea în cadrul acesteia a unor asemenea schimbări care să raspundă propriilor interese”.
Strategia REAL HYPER MAGAZINE S.R.L. este strategia exigenței ridicate, ce presupune satisfacerea, la un nivel cât mai ridicat, a exigențelor pieței, chiar depășirea acestora. O asemenea strategie presupune, pentru întreprinderile specializate, de exemplu în articole tehnice, înlocuirea gratuită a produselor la care apar defecte în utilizare, alături de atenția acordată calității în procesul de fabricare, controlului de calitate la loturile livrate pieței, asistentei de specialitate acordate utilizatorilor.
Strategia ofensivă, poate uneori chiar agresivă, este specifică este societății REAL HYPER MAGAZINE S.R.L. care dispune de un avantaj competitiv deosebit, avantajul primului venit. De fapt, printr-o asemenea atitudine față de ceilalți competitori, întreprinderile în cauză promovează strategia creșterii cotei lor de piață;
2.6.1. Furnizorii firmei
Asigurarea resurselor necesare desfășurării activității de comerț a firmei REAL HYPER MAGAZINE S.R.L CONSTANTA depinde de relațiile de vânzare cumpărare cu furnizorii de mărfuri. Aceștia reprezintă veriga centrală a întregii afaceri a firmei, iar de modul în care se asigură termenele și condițiile de livrare depinde întregul circuit intern al mărfurilor în cadrul magazinului.
Tipul și numărul furnizorilor firmei REAL HYPER MAGAZINE S.R.L. se axează în principal pe două categorii largi de produse: alimentare și nealimentare. În general, firmele furnizoare dețin un renume pe piață, iar produsele sunt mărci cunoscute de clienți, atât la nivel local, cât și internațional. În cadrul selectării sau colaborării cu furnizorii, firma REAL HYPER MAGAZINE S.R.L. analizeze o serie de aspecte legate de:
– respectarea termenelor și condițiilor de livrare;
– nivelul de implicare al firmelor în stabilirea și negocierea prețurilor de vânzare a propriilor produse;
– discount-urile și alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumpărare;
– cota de piață deținută și imaginea firmei pe piață, modul de promovare al produselor (publicitate la locul vânzării, merchendising, promovare directă sau alte tipuri de activități ce promovează produsele);
– contribuția procentuală la profitul propriu al firmei.
O astfel de analiză a furnizorilor reprezintă o metodă prin care firma stabilește importanța și rolul fiecărui colaborator, fiind necesară atât în etapa de audit, pentru relevarea poziției curente, cât și în stabilirea unor relații viitoare, pe termen lung.
Puterea furnizorilor asupra firmei se poate manifesta prin majorarea prețurilor sau prin diminuarea calității produselor livrate. De asemenea, acest tip de influență prelungit pe o perioadă îndelungată, poate modifica rata profitabilității firmei, în măsura în care furnizorul ocupă un loc important în firmă.
Relațiile cu furnizorii pot fi întrerupte în cazul în care firma decide că aceștia dețin o influență prea mare în stabilirea și negocierea condițiilor de plată și livrare. Colaborarea cu furnizorii de produse se bazează în principal pe avantajul reciproc al părților, însă în cazul în care firma impune prețuri și cantități care nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sistează comenzile și întrerupe activitatea cu furnizorul.
Aspectele analizate de firmă se prezintă și sub forma tabelului:
*Cota de piață relativă este raportată la domeniul de activitate al firmelor
2.6.2. Prestatorii de servicii
Prestatorii serviciilor de marketing reprezintă agenții economici care ajută firma să-și promoveze și să-și creeze imaginea produselor, dar și a unității. Acest tip de legătură stabilită cu prestatorii, contribuie într-un mod hotărâtor atât la politica de promovare a produselor sale, câ și la notorietatea și imaginea activității firmei.
În ceea ce privește promovarea produselor, firmele prestatoare de servicii ce colaborează cu firma REAL HYPER MAGAZINE se grupează în funcție de media prin care se face cunoscută imaginea sau spotul publicitar, în:
◊ publicitate radio: Radio Contact CONSTANTA, Alpha Pro;
◊ publicitate TV: PRO TV CONSTANTA, Alpha PRO, Antena 1 CONSTANTA;
◊ publicitate scrisă : Tribuna CONSTANTA, Monitorul, Rondul, De toate pentru toți;
◊ manifestații și expoziții : Media Pro, Data Pro, Alfa Soft;
◊ panouri și afișe promoționale: Design Prest.
Selectarea și colaborarea cu aceștia depinde de mesajul pe care firma dorește să-l transmită, dar și de impactul pe care îl are față de publicul țintă. Pentru ofertele speciale de week-end și reducerile de preț ale produselor, firma utilizează publicitatea radio și panourile afișate în magazin, iar în cazul promovării imaginii firmei în cadrul festivalurilor și concertelor, se realizează prin panouri și publicitate scrisă. Spoturile publicitare, prin intermediul televiziunii locale, se difuzează în cazul în care firma achiziționează și comercializează un produs nou, unic pe piață. În general, colaborarea cu prestatorii de servicii publicitare se face într-un mod alternant, astfel încât firma să utilizeze rațional fiecare medie în parte atunci când este necesar.
O altă categorie a prestatorilor de servicii este cea a intermediarilor financiari, în cadrul cărora se înscriu băncile și organismele de credit, societățile de asigurări. Importanța pe care o au din punct de vedere comunicațional decurge din rolul pe care îl joacă în calitate de prescriptori și de suporturi de imagine. Mediile financiare specializate se caracterizează printr-o prudență excesivă, motiv pentru care stabilirea unor relații de calitate, a unui climat de încredere între acestea și organizație este un proces complex și de durată. Cel mai important intermediar financiar este Banca Țiriac ce facilitează tranzacțiile cele mai importante, de la controlul fluxului de numerar zilnic, până la acordarea salariilor angajaților firmei prin intermediul serviciilor card. În general, intermediarii de talie mare se stabilesc la nivel de corporație, iar creditele și împrumurile tranzacționează prin intermediul Băncii Centrale Europene.
2.6.3. Concurența
Mediul înconjurător competițional definește vecinătatea imediată a organizației, fiind constituit din acele elemente – indivizi, grupuri sau alte organizații, ce o influențează direct și aupra cărora poate exercita o influență semnificativă. Concurenții firmei constituie o verigă importantă ce-i permite să-și optimizeze și să-și îmbunătățească performanțele economice, în special indicatorii profitului. În cazul unei competiții firma poate să-și revizuiască performanțele întregii afaceri printr-o ofertă mai atractivă ca preț și calitate pentru consumatori.
Dubla ipostază, de cumpărător și vânzător, în care firmele concurente apar în cadrul mediului, plasează competiția dintre ele pe două planuri. Pe de o parte ele își dispută furnizorii, prestatorii de servicii și disponibilitățile de forță de muncă, iar pe de altă , clienții, fiecare în parte urmărind obținerea de condiții cât mai avantajoase în asigurarea resurselor și în plasarea produselor proprii în cadrul pieței. Concurența poate fi privită și din perspectiva firmei, cu unii agenți econimici, firma poate să fie în competiție numai în calitate de cumpărător, cu alții numai în calitate de vânzător, iar cu alții în ambele ipostaze.
Sistemul relațiilor de concurență poate fi considerat ansamblul raporturilor de interacțiune în care intră agenții economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare și a piețelor de desfacere.
Intensitatea competiției este determinată de un număr de cinci factori, “forțe”: noii intrați, produsele de substituție, puterea de negociere a furnizorilor și a consumatorilor și nivelul rivalității, forțe a căror rezultantă va determina performanțele potențiale ale firmei, măsurate în indicatori ai profitabilității. În funcție de această rezultantă vor fi formulate anumite strategii în încercarea de a dobândi o poziție mai avantajoasă în competiție.
2.7.Analiza Swot
“ Integrarea strategiei de marketing în strategia globală a firmei conduce la căutarea unui compromis între presiunile pieței și presiunile din afara pieței, iar rezultatul final constă în realizarea echilibrului între acestea ”
Luarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea obiectivelor strategice și a strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului care să materializeze strategia respectivă, se bazează pe un proces amplu de analiză și evaluare a mediului de acțiune a firmei, a situației competitivității în acest mediu și a situației firmei, a capacității acesteia de a înfrunta schimbările produse în mediu.
În esență, marketingului strategic îi este specific analiza continuă a mediului extern, pe de o parte, pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbările din cadrul acestuia, iar pe de altă parte, a situației interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face față cu succes schimbărilor. Metoda de analiză , folosită în acest sens, este cea denumită generic SWOT, ce reprezintă acronimul cuvintelor Strengths (forțe, puncte forte), Weaknesses (slăbiciuni, puncte slabe), Opportunities (oportunități, șanse) și Threats (amenințări). Primele două privesc firma și reflectă situația acesteia, iar ultimele două se referă la mediul și oglindesc impactul acestuia asupra activității firmei.
Oportunitățile reprezintă factori de mediu externi pozitivi pentru firmă, șanse oferite pentru a-și stabili o nouă strategie sau a-și reconsidera strategia existentă, în scopul exploatării profitabile a oportunităților apărute. Philip Kotler definea o oportunitate ca fiind un “segment de piață caracterizat printr-o anumită nevoie prin care întreprinderea poate desfășura o activitate profitabilă”.
Un prim pas în analiză îl constituie identificarea oportunităților și amenințărilor rezultate din mediul extern. Clasificarea oportunităților se poate face utilizând o matrice bidimensională, denumită Matricea oportunităților, ce utilizează două criterii de departajare a oportunităților : probabilitatea succesului și atractivitatea oportunităților acestea luând valori pe scale de la 1 la 9.
Ca prezență relativ nouă pe piața sibiană, firma REAL HYPER MAGAZINE S.R.L. deține o serie de oportunități legate de mediul extern, oportunități ce există pentru fiecare firmă și trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesară fructificării lor.
■ Poziția geografică și localizarea în spațiu a activității, în apropierea unei autostrăzi naționale și europene, la ieșirea din oraș favorizează o gravitație comercială și o migrare a cererii atât din interiorul orașului, cât și din exterior spre centrul comercial.
■ Prezența slabă în sector a concurenței și cererea nesatisfăcută a populației reprezintă un alt atu al mediului extern. Satisfacerea cererii clienților, în general a persoanelor fizice, pentru consum individual, este obiectivul lanțurilor de magazine și a complexelor comerciale prezente pe piață.
■ Analiza mediului economic al firmei pune în evidență un alt aspect, legat de creșterea consumului populației și tendința de alocare a celei mai mari părți din venituri produselor alimentare și nealimentare. Această conjunctură favorabilă, legată de consumul populației, reprezintă o oportunitate pentru firmă, iar oferirea unei game variate de produse alimentare și nealimentare, reprezintă cheia succesului firmei.
■ Utilizarea sistemelor informaționale peformante în organizarea internă a firmei, prin baza de date referitoare la clienți, sistemul de plată prin card, cec sau viramente bancare, rețeaua proprie de telefonie-cordless internă, rețeaua de calculatoare ce gestionează rotația stocului, clienții, efectuarea plăților și sistemele audio-video de supraveghere a întregii activități, îi conferă firmei eficiență atât internă, legată de comunicare inter- și intrapersonală, cât și o satisfacere la un nivel mai înalt a exigențelor clienților.
■ Un ultim aspect legat de oportunități, dar nu lipsit de importanță, este cel al facilităților față de investitori, facilități acordate de Administrația locală privind reglementarea concurenței de piață, asigurarea tratamentului egal între investitorii străini și români, asistarea profesională a investitorilor străini în etapa de declanșare a afacerii, în vederea reducerii la minimum a greutăților pe care aceștia le-ar putea întâmpina în faza de creare a societăților și la intrarea pe piața sibiană.
■ Primul factor al amenințărilor este reprezentat de rata inflației, care, deși a înregistrat o scădere în raport cu perioada anterioară din anul 2014, cu 0,1%, evoluția acesteia va fi influențată într-un mod direct de creșterea prețurilor pentru servicii. În perioada următoare, datorită creșterii inflației, firma REAL HYPER MAGAZINE S.R.L., va înfrunta dificultăți în activitate, în cazul în care nu va ține cont de această previziune.
■ Venitul populației în perioada prezentă a cunoscut o creștere destul de semnificativă, însă această creștere este justificată de deprecierea monetară sau alte cauze de natură economică. Chiar dacă veniturile au crescut, aceasta nu înseamnă o sporire a volumului de achiziționare a produselor, deoarece și prețurile au cunoscut o creștere semnificativă. Pe termen scurt, se poate aprecia că veniturile au crescut ușor,
comparativ cu perioada de referință, însă o creștere ulterioară a prețurilor produselor, conduce la un efect de neutralizare a importanței acesteia. Impactul asupra firmei, în viitor, poate să conducă la o scădere atât cantitativă, cât și valorică a vânzărilor.
■ Un alt aspect, la fel de important în analiza mediului extern, este legat de pericolul noilor intrați pe piață. Studierea concurenței, atât din punct de vedere al prezenței actuale pe piață, dar și a viitorilor concurenți, reprezintă o altă caracteristică ce trebuie luată în considerare. În acest caz, firma trebuie să fie receptivă la schimbările produse pe piață, la apariția unor concurenți ce oferă produse asemănătoare acelorași tip de clienți. În perspectivă, firma trebuie să își diferențieze activitatea, iar principala amenințare poate să vină din partea concernului Carrefour și Billa. Aceste două firme o să pătrundă pe piață în perioada următoare, cu un tip de comerț asemănător firmei REAL HYPER MAGAZINE S.R.L. și amenințarea principală este legată de poziția pe care acestea o să o ocupe în preferințele clienților. Deși la nivel național, cu referire la piețele pe care își desfășoară activitatea, alături de firma REAL HYPER MAGAZINE S.R.L., acestea ocupă locurile de challenger, reacția pieței sibiene poate fi pozitivă, iar pe plan local pot să ocupe în viitor o poziție de leader.
■ În general, tendința consumatorilor este să achiziționeze produsele cu cele mai mici prețuri și o calitate corespunzătoare, însă un rol important în stabilirea produselor achiziționate îl are și gradul de substituire. Astfel, firma trebuie să analizeze și această caracteristică, astfel încât produsele pe care le oferă să nu dețină un corespondent și un grad de substituire mare. Analiza produselor potențiale care pot să înlocuiască propriile produse trebuie să conțină atât nivelul de preț, cât și cel al calității. Produsele alimentare pe care le oferă firma prezintă un grad mare de substituire, astfel politica de produs trebuie orientată spre o înlocuire proprie, o creere a unei alternative de produse realizate de firmă, pentru a evita deplasarea clienților spre concurență. Realizarea unor produse proprii, sub marca proprie și un preț mai accesibil este o alternativă viabilă referitoare la politica de produs. Astfel, gradul de substituire, în prezent o amenințare, poate fi transformat într-o oportunitate.
■ Deprecierea monedei naționale și fluctuațiile cursului valutar reprezintă un alt tip de amenințare la adresa activității firmei. Ținând cont de activitățile de colaborare cu firmele pe plan internațional, de achiziționare a produselor de pe piața externă , firma atribuie un rol important cursului valutar. Ponderea profitului firmei la profitul corporației este influențată într-o măsură considerabilă de cursul valutar, iar poziția ocupată pe plan extern, condiționează propria existență. Devalorizarea monedei conduce deci, la o activitate ineficientă a unității strategice, iar contribuția ei la îndeplinirea obiectivelor organizației este condiționată de aceste aspecte.
■ Creșterea prețurilor la produsele comercializate nu conduce la obținerea unui profit superior, ci la pierderea potențialului de clienți. O asemenea creștere influențează într-un mod negativ puterea de cumpărare, iar tendința populației este de a distribui veniturile într-un mod mai limitat, rațional, cunoscând o cerere negativă. În această perioadă, viteza de rotație a stocurilor este mai lentă, existând posibilitatea unui surplus ineficient. Firma trebuie să analizeze tendința de creștere a prețurilor, pentru a evita o situație de acest tip. Eficiența activității depinde în mod direct de nivelul prețurilor, iar pentru a evita ineficiența trebuie să acționeze în direcția menținerii unor prețuri care să satisfacă atât clienții, cât și să-i permită obținerea de profit.
Analiza mediului intern al firmei presupune o evaluare a resurselor proprii, a potențialului firmei astfel încât să se poată identifica punctele forte și punctele slabe ale acesteia. Această analiză ține cont și de etapa din ciclul de viață în care se află produsele și firma pe piața sibiană, dar și de activitatea anterioară a întregii firme, pe ansamblu. Punctele forte ale firmei sunt competențe distinctive pe care aceasta le posedă la un nivel superior în comparație cu alte firme concurente, ceea ce îi asigură un anumit avantaj în fața lor. Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care îi determină un nivel de performanțe inferior celor ale firmelor concurente.
Notă
*A-forță majoră C-neutru E-slabiciune majora
B-forță minoră D-slabiciune minoră
Unul din primele aspecte ce vizează punctele forte ale firmei este legat de reputația pe care o are concernul pe piața internă și internațională. Percepția consumatorilor referitoare la produsele și serviciile acordată sunt influențate într-o mare măsură de reputația firmei și activitatea anterioară a acesteia. Renumele și reputația firmei imprimă clienților siguranță și seriozitate, astfel aceștia achizi-ționează produsele, fără să dețină o atitudine de nesiguranță. Activitatea eficientă a firmei REAL HYPER MAGAZINE, atât la nivelul României, cât și în celelate regiuni, a condus la o poziție de leader în domeniul comerțului retail, acest statut conferindu-i siguranță și reputație.
Politica de preț și de promovare reprezintă alte două atuuri ale firmei, prin care s-a conturat legătura durabilă cu clienții. Practicarea unor prețuri avantajoase a reprezentat pasul spre atragerea clienților, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare. Aceste două tactici ale firmei reprezintă axul întregii afaceri: orientarea către nevoile consumatorilor.
Cu un flux de numerar dinamic, activitatea firmei este eficientă, atât din punct de vedere al veniturilor realizate, cât și a rotației stocurilor. Acest aspect, al rotației stocului, se bazează pe principiul metodei “just in time”, iar produsele sunt achiziționate de la furnizori în măsura în care sunt cerute pe piață. Aspectele pozitive ale dinamismului fluxului de numerar derivă și din diferențierea față de concurenți, prin eficiența activității pe ansamblu.
Ca principal punct slab al firmei REAL HYPER MAGAZINE S.R.L. este cel al distribuției și relației cu furnizorii. În unele situații, furnizorii nu reușesc să respecte condițiile și termenele de livrare ale produselor, iar firma se confruntă cu o incapacitate de a satisface cererea venită din partea clienților. Pe termen lung, acest aspect poate să conducă la pierderea unei părți a clienților și ineficiență pe ansamblu a activității.
Un al doilea deficit al firmei se referă la fluxul mare al angajaților într-o perioadă scurtă de timp, ceea ce determină o comunicare insuficientă și ineficientă cu clienții aflați în momentul alegerii produselor. Insuficiența cunoștințelor noilor angajați și tratarea de către aceștia într-un mod necorespunzător a clientului, conduce la ineficiența activității întregii firme.
CAPITOLUL III
3 STUDIU DE CAZ ,,ANALIZA MIXULUI DE MARKETING LA FIRMA SC REAL HYPER MAGAZINE S.R.L.
“Dacă putem ști unde suntem și ceva despre cum am ajuns aici, am putea vedea către ce tindem -și dacă rezultatele care se află firesc în drumul nostru nu sunt acceptabile- să facem schimbarea oportună ”
Abraham Lincoln
Pentru stabilirea strategiei specifice ariei funcționale a marke-tingului, cei “patru P”, constituie un element primordial, pe baza cărora strategiile de la nivelul unității strategice se detaliază și se concretizează la nivelul ariei funcționale a activităților, formând mix-ul strategiei. Reprezentând esența activității de marketing a unei unități strategice puternic orientată spre piață, mix-ul de marketing cuprinde elementele principale ale celor “patru P” și anume produsul/serviciul oferit, prețul sau gama de prețuri, promovarea vânzărilor și distribuția, respectiv ansamblul comercianților cu ridicata, vânzătorilor cu amănuntul, sistemului de transport și depozitare. Planificarea de marketing strategic cuprinde, în viziunea lui J.H.Myers, secvențele succesive ale identificării oportunităților, selectării piețelor interesante pentru firmă, poziționării produsului, stabilirii obiectivelor cantitative, dezvoltării mix-ului de marketing.
Identificarea oportunităților de piață înseamnă efectuarea unei analize aprofundate a oportunităților de marketing și a capabilităților tehnologice, financiare ale firmei de a le răspunde în mod profitabil.
Oportunitățile de piață ale firmei REAL HYPER MAGAZINE S.R.L. CONSTANTA, se axează în special pe segmentul de clienți cărora se adresează, în general persoane fizice dar si firme private și instituții, care formează marea parte a cererii.
3.1. Formarea strategiei mixului de marketing
Firma reușește să satisfacă acest segment de piață prin practicarea unor prețuri avantajoase, o serie de facilități auxiliare (discount-uri la cantități mari, prețuri și oferte promoționale), dar și promovarea produselor prin publicitate la locul vânzării. Un alt aspect, la fel de important este legat de promovarea propriei game de produse, cu mărci distincte care sunt produse deja existente pe piață, însă sub o altă denumire. Acest tip de folosire al produsului și de etichetare a lui sub marcă proprie, îi permite firmei să practice prețuri mai mici, la produse cu o calitate la fel de bună cu a produselor înregistrate sub mărci proprii ale diferitelor firme producătoare. Tocmai acest tip de produse, de mărci proprii reprezintă punctul spre care se va axa firma în viitor.
Selectarea piețelor și poziționarea produselor, reprezintă următorul pas pe care trebuie să-l facă firma, ele fiind axate pe analiza corelării multiple care se pot face între extinderea pieței și tipul produsului, conform figurii:
Tipurile de strategii
Extinderea pieței
Limitată Totală
Standard
Tipul produsului
Distinct
Strategia de focalizare aleasă de firmă este tipul de strategie competitivă generică prin care firma iși concentrează activitatea asupra unui grup de cumpărători specific, unui segment al liniei de produse sau unei piețe geografice. Caracteristica distinctivă a acestui tip de strategie constă în faptul că specializarea se acesază în servirea numai a unei anumite părți din piața totală specifică. Aplicarea acestei strategii pornește de la premiza că firma este in măsură să servească mai bine si mai eficient un anumit segment de piață decât o pot face celelate firme concurente care operează pe piață.
Avantajele aplicării strategiei de focalizare derivă din diferențierea produselor si realizarea de costuri mai scăzute a acestora. Atractivitatea acestui tip de strategie constă în consolidarea avantajului competitiv al servirii superioare a segmentului de piață, dar si poziția favorabilă a firmei față de puterea de negociere a marilor cumpărători, întrucât descurajează tendințele acestora de a se îndrepta spre alte firme. Existența grupurilor distincte de cumpărători și concurența slabă în domeniu, formează cadrul favorabil aplicării strategiei de focalizare.
O ultimă secvență constă în dezvolatarea mix-ului de marketing, stabilirea politicilor funcționale si planurilor de acțiune ce permit realizarea obiectivelor propuse.
În ceea ce privește mix-ul de produse, firma vizează în viitor dezvoltarea liniei de produse, prin extinderea mărcilor proprii.
Planificarea introducerii noilor produse , care reprezintă adaptări ale unor produse deja existente, este etapa principală a dezvoltării linie de produse.
Stabilirea prețului produselor are drept opțiune reducerea acestuia în scopul maximizării profitului total pe termen scurt. Strategia de preț adoptată de către firmă este cea de leader, prin care se urmărește câștigarea unui segment important de clienți, dar și propria poziție pe piață. Politica de preț vizează în special reduceri de preț pentru vânzări în cantități mari și reduceri comerciale, acordate de firmă clienților fideli .
Planificarea acțiunilor promoționale al căror ansamblu formează mix-ul promoțional, prin care se stabilesc obiectivele promoționale pentru fiecare produs, strategia promoțională și politicile de concretizare a acesteia , reprezintă următorul pas în formularea strategiei de marketing. Strategia funcțională promoțională aleasă de firmă este cea de atragere orientată spre cerere, prina care se încearcă crearea cererii pe piață printr-o reclamă susținută și prin vânzări promoționale. Detalierea strategiei promoționale, căile și mijloacele utilizate pentru atingerea ei, aria și intensitatea de acțiune a mijloacelor promoționale pot fi reprezentate sub forma :
Alegerea canalelor de distribuție reprezintă o altă caracteristică a strategiei funcționale de marketing. În această privință, firma REAL HYPER MAGAZINE recurge la modul de distribuție directă, producător-firmă-consumatori, cu ajutorul unui singur interme-diar, iar strategia extensivă, urmărește distribuirea produselor la un număr cât mai mare posibil de cumpărători.
Alternative ale strategiei de distribuție11
3.2. Poziționarea strategică a firmei
Poziționarea este definită drept plasarea obiectelor ce fac obiectul comercializării (produse, servicii, organizație) într-un model de piață multidimensio-nal cu scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihicul consumatorului. Procesul de poziționare se află într-o strânsă legătură cu problematica comportamen-tului utilizatorului. Modelele descriptive folosite în modelarea comportamentului clarifică mecanismul poziționării și ajută la înțelegerea rezultatului acestui demers.
Pentru a ilustra poziția deținută de un produs propriu, firma a efectuat un studiu de piață pe piața din CONSTANTA, privitor la caracteristicile ce motivează alegerea unui astfel de produs, preferințele pentru diferite mărci concurente, poziția celor mai solicitate mărci și “localizarea” propriului produs. Cercetarea s-a efectuat pe un eșan-tion de 50 firme, asigurându-se reprezentativitatea informațiilor din punct de vedere al categoriilor financiare și productive ale firmelor.
Poziția produsului propriu, Sigma poate fi evaluat în comparație cu principalele mărci concurente, conform tabelului anterior.
Noul produs SIGMA casă de marcat, deși este cea mai nouă marcă pe piață, poziția pe care o ocupă este cea de leader datorită funcționalităților deosebite referitoare la citirea codurilor de bare, capacitatea stand-by și posibilitatea de cuplare la PC. Aceste trei caracteristici reprezintă principalele criterii de selectare a produsu-lui pe piață, iar firma trebuie, prin programul de promovare trebuie să insiste asupra dimensiunilor acesteia.
Poziționarea firmei REAL HYPER MAGAZINE pe piață, în raport cu principalii săi concurenți, reprezintă procesul de evaluare comparativă a indicatorilor săi esențiali de performanță. Acest proces definește amplasamentul dorit de firmă pe piață în cadrul căreia prestația proprie, în relația produs-piață, se diferențiază de cea a concurenților motivând adeziunea clienților față de firma în cauză.
3.3. Implementarea strategiei mixului de marketing prin analiza portofoliului
În cadrul companiei, etapa alegerii celei mai potrivite strategii și formulării acesteia în termeni clari este urmată de cea a aplicării strategiei adoptate. “Implementarea cu succes a strategiei impune existența leadershipului, care poate fi definit prin viziune, concentrare, abilități de comunicare și profundă determinare. Mai mult, trebuie să existe o sinergie între competențele de bază ale organizației, strategia și structura sa, dorințele stakeholderilor… și, bineînțeles, este nevoie și de puțin noroc”.
Deși formularea strategiei reprezintă o parte importantă a procesului de marketing strategic, strategiile nu vor avea efectul dorit, dacă nu sunt corect implementate. Implementarea strategiei cuprinde toate activitățile necesare pentru operaționalizarea acesteia, pentru urmărirea progreselor realizate, respectiv controlul strategic și, în final, atingerea obiectivelor propuse.
Alegerea alternativei strategice se face cu analizarea tuturor factorilor care pot influ-ența direct sau indirect starea viitoare a organizației. O influență decisivă o va avea starea inițială a firmei, definită în plan intern ca o sumă de afaceri distincte cu caracteristicile lor, iar în plan extern ca o sumă de poziții ale acestor afaceri în contextul mediului competițional. O analiză mai riguroasă impune studiul structurii interne a organizației din punctul de vedere al portofoliului de afaceri, afaceri diferențiate pe baza unor criterii ce permit abordări strategice distincte. În acest caz, afacerea face referire la unitatea strategică ce oferă un produs sau un set de produse unui anumit segment de piață.
Tehnicile cunoscute care ghidează modificarea eficientă a portofoliului de afaceri, analizează starea prezentă a firmei pe plan intern și extern și sugerează un set de alternative strategice: opțiunea strategică pe baza analizei SWOT, matricea BCG, General Electric-McKinsey, Royal Dutch-Shell, Arthur D. Little și cea a evoluției produs/piață.
■ Opțiunea strategică pe baza analizei SWOT
Analiza SWOT poate fi receptată nu numai ca instrument de analiză statică, ci și ca o abordare procesuală a unei strategii. Datele furnizate din acest tip de analiză referitoare, în special la poziția firmei și evoluția pieței, sunt utile în stabilirea strategiei firmei REAL HYPER MAGAZINE S.R.L.. Opțiunile ce urmează a fi alese utilizează ca punct de referință matricea marilor strategii , ce conține patru cadrane rezultate din combinarea factorilor interni și externi ai firmei.
Creștere rapidă a pieței
Creștere lentă a pieței
Opțiunea strategică a firmei REAL HYPER MAGAZINE S.R.L. CONSTANTA se îndreaptă spre primul cadran, o dezvoltare a produsului, prin introducerea anuală a cel puțin 5 produse mărci proprii. Această opțiune presupune atât o investiție consistentă în produse, cât și o capaci-tate de negociere cu furnizorii de asemenea produse, ținând cont de faptul că firma nu este implicată în mod direct în procesul de producție. Dezvoltarea produsului are deci, implicații conexe și în ceea ce privește competitivitatea produselor și ritmul de înnoire al acestora, și, implicit activitatea pe ansamblu a producătorilor acestor produse.
■ Matricea Boston Consulting Group
Cea mai cunoscută matrice de portofoliu a fost dezvoltată de Boston Consulting Group, sub forma unei matrici de tipul 2X2, ce pleacă de la premisa că performanța eco-nomică este determinată de rata de creștere a pieței și poziția relativă pe piață. Primul element, rata de creștere a pieței, determină nivelul facilității cu care poate fi câștigat un segment de piață, fie prin oportunitatea pentru investiție, fie prin intensitatea competiției. Rata de creștere a pieței se poate calcula cu formula:
Rata de creștere a pieței = Vânzări(t)-Vânzări(t-1) / Vânzări(t-1)
, iar poziția relativă pe piață se determină prin compararea cu principalul competitor, iar poziția este exprimată în termeni relativi:
Poziția relativă pe piață = Vânzări ale firmei de referință / Vînzări ale principalului concurent
Reprezentarea grafică a afacerii firmei se face cu ajutorul unor cercuri a căror arie este proporțională cu semnificația relativă în interiorul organizației, ca mărime a vânzărilor sau capitalul utilizat. Centrul cercului are drept coordonate poziția relativă pe piață pentru Ox și rata de creștere a pieței pentru Oy.
Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiei, firma REAL HYPER MAGAZINE analizează produsele cele mai reprezentative pe care le comercializează, rata de creștere și poziția relativă pe piață a acestora. În funcție de poziția inițială și poziția dorită în intervalul previzionat, se fixează strategia particulară a fiecărei afaceri, iar rezultanta acestora va reprezenta strategia la nivelul unității strategice. Aceasta va depinde atât de poziția obiectivă ce rezultă din analiza portofoliului de afaceri, cât și de viziunea managerială, înclinația spre risc a managerilor sau alți factori subiectivi. Produsele mărci proprii, ce reprezintă obiectul studiului sunt reprezentate în cadranul matricii, în funcție de cele două caracteristici.
Produsele TIP și Real Hyper Magazine Qualita se încadrează în categoria stelelor cu un segment de piață important, fiind oportunități pentru investiții. Necesită însă un transfer important de resurse financiare pentru susținerea poziționale competiționale și vor genera venituri nete când rata de creștere se va diminua și nu va mai fi necesară reinvestiția. Strategia recomandată acestor produse este cea de creștere materializată în investiții în capacități de producție. Pentru produsele din categoria vaci de muls, Alaska și Sigma, se recoman-dă strategii neutrale, prin care se drenează surplusul de resurse financiare și se îmbună-tățește productivitatea.
Poziția relativă pe piață
■ TIP (produse alimentare-nealimentare) ■ Dreaming (băuturi)
■ Real Hyper MagazineQualita (produse alimentare-nealimentare) ■ Casa Romana (alimentare)
■ Watson (electrocasnice) ■ Charles House (alimentare)
■ Alaska (electrocasnice) ■ Tarringhton (textile)
■ Sigma (electrocasnice) ■ Varesa (menaj)
Tratarea semnelor de întrebare, a produselor Charles House, Tarringhton și Varesa, este mai dificilă pentru că, fiind produse în lansare, unele sunt sortite să devină stele, iar altele sunt sortite eșecului. Câinii, Dreaming și Casa Romana, reprezintă produ-se în declin ce impun strategii de restrângere, însă acestea pot fi profitabile pentru firmă într-un mediu de piață stabil și predictibil.
■ Matricea General Electric-McKinsey
Un alt tip de analiză utilizată în stabilirea strategiei firmei este metoda Mc Kinsey, ce prezintă o evaluare mai eficientă a portofoliului. În raport cu metoda BCG , ce prezintă cu "duritate" două valori centrale ale axelor (1 cota relativă de piață și 10% rata de creștere a pieței), în analiză se utilizează doi indicatori ce iau în considerare mai multe atribute, prezentând situația firmei și evoluția pieței dependente de mai mulți indi-catori. Dezavantajul constă în subiectivitatea aprecierilor în alegerea atributelor și în determinarea punctajelor. Stabilirea valorilor celor doi indicatori (forța competițională a firmei și atractivitatea pieței) utilizează modelul Fishbein-Rosenberg, în care atributele sunt normalizate, iar aprecierea fiecărui atribut al produsului se face pe o scală 1- 10.
Tipul de strategie ales de firma REAL, dezvoltarea selectivă, presupune o serie de investiții pe segmentele cele mai atractive, o concentrare pe concurență și un accent mai mare pe profitabilitate, prin creșterea productivității. Acest tip de strategie este prezentat și în Matricea BCG, iar produsele ce corespund celulei de dezvoltare sunt Alas-ka și Sigma ce fac parte din categoria vacilor de muls.
■ Matricea Royal Dutch-Shell
Este o matrice asemănătoare cu cea prezentată anterior, denumită și “matricea de direcționare a politicilor” (“directional policy matrix”), are trei criterii de departajare a caracteristicilor, similare cu cea a modelului General Electric. Utilizarea acestui tip de matrice de către firmă, îi conferă o alternativă mai profundă a strategiei, la nivel de fiecare celulă. Poziția deținută de firmă, în cadranul de “încercare grea”, sugerează necesi-tatea unei tentative de mișcare a produselor din această zonă în zona de lider, prin alocarea unor resurse suplimentare. Acest tip de strategie face referire la o investiție în produsele existente sau o investiție în produse noi, care pot să determine firma să ocupe în viitor o poziție superioară.
Perspectivele sectorului de afaceri
■ Matricea Arthur D. Little
Acest tip de matrice, cu reprezentare 4×5, se bazează pe o evaluare calitativă mai profundă, atât a poziției competiționale a firmei, cât și a atractivității sectorului de activitate. Poziția competițională a afacerii este apreciată cantitativ și calitativ pe baza unui ansamblu de factori determinanți pentru succes (personalul, aprovizionarea, vân-zarea), iar atractivitatea sectorului este diagnosticată prin raportarea la nivelul său de maturitate, concept ce reprezintă o extensie a celui referitor la ciclul de viață.
Maturitatea industriei
Poziționarea în cadranul de dezvoltare naturală îi conferă firmei un potențial de creștere relativ cunoscut, o gamă de produse largă, un număr de concurenți în diminuare, o stabilitate în devenire a segmentelor de piață și a consumatorilor, bariere de intrare mai dificile și o tehnologie schimbătoare. În acest caz, strategia recomandată este cea care impune concentrarea asupra creșterii producției și realizării distribuției.
■ Matricea evoluție produs / piață
În definirea acestei matrici se identifică extinderea matricilor BCG și General Electric, fiind o reprezentare de tipul 3×5, în care axa Ox corespunde poziției competiționale a firmei, iar axa Oy, evoluția produs/piață. Suprafețele cercurilor simbolizează afacerile firmei, iar cealată caracteristică face referire la ciclul da viață al produsului la momentul analizei. Matricea Hofer, în cazul firmei REAL HYPER MAGAZINE prezintă produsele matricei BCG în funcție de ciclul de viață al acestora: astfel vedetele se află într-un stadiu ascendent, vacile de muls, în etapa de maturitate, iar câinii, în faza de declin; semnele de întrebare se află în perioada de creștere sau selectare pentru care poziția concurențială e slabă.
Poziție competiționala
puternică medie slabă
3.4. Previziuni de marketing
“Previziune constă în ansamblul proceselor de muncă prin intermediul cărora se determină principalele obiective ale organizației și componentelor sale, precum și re-sursele și principalele mijloace necesare realizării lor”.
Previziunea răspunde deci la întrebările: „ce trebuie și ce poate fi realizat în cadrul organizației?" în condițiile și concomitent cu desemnarea resurselor necesare. Obiectivele, primele elemente în care se concretizează previziunea, trebuie să reflecte specificitatea organizației, să fie măsurabile și – mai ales – realiste.
Rezultatele previziunii se împart în funcție de orizont, grad de detaliere și obligativitate în trei categorii principale. În primul rând, prognozele, ce acoperă un orizont minim de 10 ani, au un caracter aproximativ, nefiind obligatorii. De regulă, prognozele, fie că sunt normative sau exploratorii, se rezumă la principalele aspecte implicate, în final conținând un set de date cu valoare indicativă referitoare la ansamblul organizației sau la principalele activități încorporate.
Planurile, în care se finalizează cea mai mare parte a proceselor de previziune, se referă, de regulă, la perioade cuprinse între 5 ani și o lună. Gradul lor de detaliere variază invers proporțional cu orizontul, în mod firesc planurile curente fiind deta-liate, în timp ce planul organizației pe cinci ani se rezumă doar la obiectivele fun-damentale ale firmei și principalele resurse aferente. Planurile organizațiilor au, inclusiv în țările dezvoltate, un caracter obligatoriu, fiind baza desfășurării activi-tăților încorporate.
A treia modalitate principală de concretizare a previziunii o reprezintă programele. Specific lor este orizontul redus, cel mai adesea o decadă, o săptămână, o zi, un schimb, o oră. Firește, programele sunt foarte detaliate, elementele cuprinse fiind obligatorii și prezentând un grad ridicat de certitudine.
Ultimele decenii au marcat progrese spectaculoase în domeniul previziunii, printre cele mai intense la nivelul procesului de management. Pe plan teoretic, expresia acestor progrese o reprezintă conturarea planificării firmei ca un domeniu de sine stătător, ca o disciplină stiințifică. Pe plan operațional, expresia saltului calitativ înregistrat o constituie îmbogățirea sensibilă a arsenalului metodologic utilizat în previzionarea activităților agentului economic.
În condițiile trecerii la economia de piață, caracteristic societăților comerciale în perioada actuală sunt: reconsiderarea abordării funcției de previziune, în sensul fun-damentării sale pe cercetări de piață, pe cerințele efective ale consumatorilor, apelând la instrumentarul de marketing.
Previziunea vânzărilor pentru produsul marcă proprie, lansat de curând pe piață, casa de marcat Sigma, se poate realiza cu ajutorul regresiei liniare multiple. Pentru a observa influența prețurilor și a cheltuielilor de publicitate asupra volumului înca-sărilor rezultate din vânzarea produsului, se utilizează date referitoare la evoluția pe piață a produsului în ultimele 6 luni, conform tabelului:
Modelul de regresie se prezintă sub forma:
Y= â + (1X1 + (2X2 , iar parametrii modelului se determină:
(1 = ( (x1 Y) ( x 2 2 – ((x2 Y) ( x1 x2 / ( x1 2 ( x 2 2 – [( x1 x2 ] 2
(2 = ( (x2 Y) ( x1 2 – ((x1 Y) ( x1 x2 / ( x1 2 ( x 2 2 – [( x1 x2 ] 2
â = Y – ((1 x1+(2 x2 ), unde x = x – x
(1 = 691 x 888,16 – 879,02 x 2.454,0 / 7.258,0 x 888,16 – (2.454)2 = -3,64
(2 = 879,02 x 7.258,0 – 691 x 2.454 / 7.258,0 x 888,16 – (2.454)2 = 11,04
â = 199 – (-3,64 x 246) – (11,04 x 35,17) = 706,16
Determinarea parametrilor conduce la întocmirea tabelului :
Pentru a determina valabilitatea calculelor se utilizează Testul Fisher:
se calculează valoarea variabilei dependente Y pentru cele 6 luni, conform relației : Y = â + (1 X1 + (2 X2
se verifică valabilitatea modelului cu ajutorul testului Fisher, folosind relația
F calculat = (Y–¯Y) 2 / k-1 : (Y –Y) 2 / n-k
k – numărul variabilelor modelului
F calculat = 7.114,73 / 3-1 x 3.394,51/ 6-3 = 3,14
– se compară F calculat (3,14) cu valoarea teoretică F tabelar (9,55)
În acest caz, ipoteza nulă se admite, variabilele independente influențează în mod semnificativ vânzările, iar modelul de regresie poate fi folosit în calculele de previziune.
Pentru realizarea previziunii pe următoarele șase luni, se anticipează o creștere medie anuală cu 2,5% a prețului mediu(X1) și cu 3% a cheltuielilor cu acțiunile pro-moționale(X2). Considerând luna iunie bază de calcul, și ritmurile de creștere medie lunară a variabilelor X1 și X2, nivelul vânzărilor lunilor următoare se prezintă conform tabelului :
Tendința de scădere constantă a încasărilor în lunile iulie-decembrie poate fi cauzată fie de deplasarea înceată a produsului, fie de existența unor produse substituibile. Prezentarea evoluției cronologice a volumului vînzărilor produsului pe perioada studiată, dar și cea previzionată, se prezintă :
3.5. Programul de marketing
Mobilizarea și folosirea resurselor firmei pentru realizarea unei activități de piață eficiente, limitarea la maxi-mum a riscurilor, fac necesară coordonarea tuturor eforturilor de marketing pe direcții și obiective bine selecționate și exprimate într-un program de marketing riguros elaborat.
Programul de marketing reprezintă un plan desfășurat al unei activități complexe de marketing, alcătuit dintr-un ansamblu de acțiuni practice, în scopul realizării unui obiectiv sau set de obiective, eșalonate în timp, cu precizarea responsa-bilităților, a resurselor umane, materiale și financiare nece-sare. În viziunea lui A.W.Frey, conceptul de program este “o formulare scrisă, specificând obiectivele de marketing și descriind principalele mijloace de realizare a lor; el arată unde dorește să ajungă o firmă și cum intenționează să ajungă acolo” În practică, programul de marketing redă strategia de marketing a firmei pentru perioada viitoare, indicând punctele unde va fi necesară luarea unor decizii, integrând și coordonând factorii controlabili în activitatea de marketing a firmei, componentele mix-ului de marketing, astfel încât să genereze eficiență maximă în orice moment în decursul programului, ca și pentru întreaga perioadă prevăzută. În elaborarea programelor de marketing se apelează la o serie de metode cantitative de identificare și evaluare a proceselor care alcătuiesc mediul de desfășurare a activității firmei. Metodele servesc ca instrumente de realizare a previziunilor sau modelare a unor decizii sau ca modele de coordonare a acțiunilor programelor de marketing.
■ Diagrama GANTT
Această diagramă este o metodă de planificare și control, care se bazează pe reprezenatrea grafică, pe o axă orizontală, a datelor de începere și de finalizare a activităților, permițând compararea performanțelor planificate cu cele efective.
Utilizarea acestui tip de metodă de firma REAL HYPER MAGAZINE a condus la obținerea grafică a succesiunilor etapelor prevăzute în plan, ce prezintă o serie de avantaje: ușurința tra-sării și înțelegerii diagramei, prezentarea clară a datelor de începere și finalizare a fiecărei activități, a succesiunilor acestora și vizualizarea rapidă a stadiului de îndeplinire al programului. Diagrama utilizează datele folosite în metoda PERT, cu deosebirea că reprezentarea nu conține noțiuni referitoare la teoria grafurilor, ci face referire în special la coordonatele temporale ale activităților.
Reprezentarea succesivă a etapelor inaugurării magazinului REAL HYPER MAGAZINE Cash &Carry CONSTANTA, cu ajutorul diagramei Gantt, face posibilă o vizualizare în timp a activităților realizate:
Diagrama Gantt
■ Metoda PERT/CPM
Între tehnicile moderne de elaborare a programelor de marketing s-a evidențiat tot mai mult, metoda PERT (Programme Evaluation and Review Technique) și cea a drumului critic (Critical Path Method) ce constă în evaluarea și revizuirea progra-melor, astfel încât obiectivele să poată fi realizate în timpul stabilit. Ambele metode se bazează pe teoria grafurilor, se fundamentează pe aceleași principii, singura deose-bire dintre ele fiind a utilizării datelor; respectiv date aleatoare și date cunoscute.
Metoda PERT este o tehnică de analiză a rețelelor, utilizată pentru programarea și controlul proiectelor, deoarece reflectă interrelațiile dintre activități și evenimente. Ea presupune estimarea probabilistică a timpului necesar pentru a îndeplini fiecare activitate a unui program, iar aplicarea ei permite limitarea conflictelor, reducerea întârzierilor și întreruperilor. Pregătirea întregului proces legat de aplicarea în prac-tică a metodei PERT este condiționată de stabilirea legăturilor și interdependențelor dintre acțiuni. Drumul critic, ca etapă în aplicarea metodei PERT, constă în succesiunea de activități care constituie cel mai lung traseu între momentul începerii programului și cel al finalizării sale, având durata minimă posibilă. Termenul “critic” este utilizat pentru a sublinia faptul că orice întârziere în desfășurarea unei activități de pe drumul cel mai lung prin rețea va conduce la mărirea duratei de realizare a întregului program.
În reprezentarea succesiunilor activităților firmei REAL HYPER MAGAZINE S.R.L. CONSTANTA, ce vizează inaugurarea magazinului și lansarea produselor pe piață, se utilizează metoda PERT/ CPM pentru a se stabili durata probabilă a realizării programului, probabilitatea de deviere de la programul inițial, dar și eficiența etapelor constituen-te. Durata reală a întregului program s-a situat între 28 feb.2005 și 24 sept. 2005, (209 de zile) cu o decalare de 2 zile, data preconizată de finalizare fiind 26 sept.
În estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate s-a utilizat media aritmetică ponderată (tei) ce are ca elemente estimarea optimistă (ai), durata cea mai probabilă (mi) și estimarea pesimistă (bi): tei = ai + 4mi + bi / 6. Durata probabilă a programului este de 209 zile, iar pentru a se afla în ce interval de tinp se va încadra durata sa reală, se calculează abaterea standard cores-punzătoare drumului critic cu ajutorul dispersiei variabile în timp pentru fiecare activitate critică: 2 = (b-a)2 /36.
Media, abaterea standard și dispersia variabilei timp pentru activitățile critice
Program strategic al firmei REAL HYPER MAGAZINE privind
lansarea produselor și serviciilor pe piață
Pe baza datelor obținute din tabel, se poate afirma că programul de inaugurare al magazinului va fi terminat într-un interval de timp (-5, +5 zile) față de data stabi-lită, iar numărul total de activități (A-V),ce compun programul de lansare al firmei sunt prezentate sub forma tabelului anterior și a reprezentării grafice:
Metoda PERT /drumul critic:
3.6. Controlul și evaluarea strategică
Etapa de evaluare și control strategic încheie procesul de realizare și aplicarea a strategiei. Evaluarea strategiei presupune măsurarea performanțelor companiei, în timp ce controlul implică compararea rezultatelor previzionate cu cele obținute. Dezvoltarea unui sistem de evaluare și control strategic în cadrul firmei este impusă, în primul rând, de condițiile în care o companie își desfășoară activitatea și de modificarea continuă a acestora. Scopul acestui proces este de a monitoriza și evalua diferențele existente între obiectivele și performanțele firmei și de a ghida sau corecta metodele și tehnicile de aplicare a strategiei în concordanță cu modificările mediului extern.
Evaluarea și controlul strategic redefinesc și detaliază strategiile companiei, acest proces permițând înțelegerea modului de acționare la modificările survenite pe parcursul planificării. Evaluarea strategiei trebuie realizată la anumite intervale de timp, în momente în care standardul are semnificație pentru procesul strategic. Astfel, firma REAL HYPER MAGAZINE S.R.L. poate evalua lunar vânzările pentru a le compara cu standardele stabilite. În cazul în care performanțele se înscriu în limite acceptabile, procesul de control se încheie și activitatea își urmează cursul. Controlul strategic trebuie să reprezinte un proces continuu, iar baza sa poate reprezenta și rezultatul comparării strategiei companiei cu cele promovate cu succes de către concurenți.
Analiza decalajelor de performanță apare ca un studiu al procesului de evaluare și control strategic, importanța acestui concept depinzând de nivelul ierarhic din cadrul organizației la care este aplicat. Diferența de performanță se referă la variația dintre performanța obținută și cea așteptată de companie, adică performanțele realizate prin implementarea strategiei se situează sub nivelul celor dorite.
În acest sens, firma REAL HYPER MAGAZINE S.R.L. CONSTANTA a raportat vânzări în valoare de 3,6 mil. $ în prima perioadă a anului 2015. Deși încasările reprezintă o creștere cu 1,5 % față de perioada anterioară, această valoare este cu 3,5% mai mică decât cea prognozată pentru anul 2015. Variația de 3,5% în acest caz reprezintă diferența de performanță.
Reprezentarea grafică a acestui decalaj se poate realiza cu ajutorul graficului lui Ansoff de analiză a decalajului :
În cazul existenței unei diferențe de performanță, se impune analiza factorilor care au dus la apariția acestei variații și adoptarea măsurilor de reglementare a situației. Căile de eliminare a diferențelor de performanță, în cazul firmei REAL HYPER MAGAZINE vizează două aspecte:
■ Schimbarea strategiei la nivelul unității strategice, ceea ce presupune unui nou plan de alocare a resurselor, și modificarea planurilor strategice în vederea îmbunătățirii modului de desfășurare a activității.
■ Modificarea obiectivelor în multe cazuri, stabilirea obiectivelor strategice s-a făcut potrivit unor previziuni optimiste , situație în care decalajele de performanță se datorează nu atât prestației deficitare, cât fixării unui nivel prea înalt al obiectivelor.
CONCLUZII SI PROPUNERI
Abordarea mediului ambiant și a interdependențelor dintre acestea și organizație, în contextul tranziției spre economia de piață, constituie o problemă de maximă importanță, la a cărei rezolvare marketingul strategic este chemat să aibă un rol decisiv. Aceasta cu atât mai mult cu cât cunoașterea în detaliu a multitudinii de variabile exogene și endogene ce influențează organizația este de natură să-i asigure o funcționalitate eficientă, într-un mediu concurențial din ce în ce mai acerb. Lucrarea este structurată în cinci părți distincte, a căror capitole reprezintă defapt etapele procesului de planificare strategică atât la nivelul superior, al corporației, cît și la cel al unității strategice. Cele cinci capitole urmăresc evoluția noțiunilor de marketing și marketing strategic, în contextul schimbărilor profunde la nivelul firmelor, dar și la nivelul întregii economii pe ansamblu, precum și o scurtă istorie a concernului REAL HYPER MAGAZINE pe plan internațional și cucerirea pieței din România.
Conținutul conceptului de marketing, ca și funcțiile sale sunt foarte diferit prezentate în literatura de specialitate; există însă o apropiere de fond evidentă în privința caracterizării scopului urmărit de marketing, precum și a mijloacelor de investigare și a tehnicilor folosite.
Termenul de marketing, noțiune complexă, cu largă circulație internațională, semnifică organizarea procesului de concepție a produselor, producția, desfacerea și activitatea de service și postvânzare, pornind de la cunoașterea nevoilor consumatorilor, în scopul satisfacerii superioare a acestora. Dacă în prima parte a evoluției sale, conținutul și funcțiile marketingului erau limitate doar la vânzare și promovare, în prezent “obiectivul activității de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaște și de a-l înțelege pe client atât de bine, încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale…și să se vândă singur”.
BIBLIOGRAFIE SELECTIVA
1. Balaure, Virgil, coord. Marketing. București: Uranus, 2002,
2. Bruhn, Manfred. Marketing: notiuni de baza pentru studiu si practica. București: Editura Economică, 1999,
3. Cohen, William A. The marketing plan. Hoboken: John Wiley & Sons, 2013,
4. Diaconescu, Mihai. Marketing. București: Editura Universitară, 2012,
5. Kotler, Philip. Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie sa le cunoasca orice manager. București: Codecs, 2004;
6. Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Principiile marketingului. Ed. a 3-a. București: Teora, 2004,
7. Kotler, Philip; Trias de Bes, Fernando. Marketing lateral: noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes. București: Codecs, 2003,
8. Manole, Victor. Marketing. București: Editura ASE, 2001,
9. Pircalabu, Cristian. Efectele globalizarii asupra strategiilor de marketing pe piata financiara romaneasca. București: ASE, 2014,
10.Luminița Șerbănescu, Aurelian A. Bondrea, Daniel Adrian Gârdan, Petronela Iuliana Geangu, Managementul mărcii și al imaginii de marcă . – București : EditurăFundației România de Mâine, 2014
11. Jelev Viorica, Marketing international, Editura Fundatiei Romania De Maine, Bucuresti, 2014
12. Pistol M. Gh.,Marketingul, Editia a V-a, Editura Fundatei România de Mâine, Bucuresti, 2014
13. Viorica Jelev , Marketingul serviciilor. Note de curs./ – Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008
14. I. Petrescu, Gh. Seghete – Fundamentele practicii manageriale – Ed. Maiko Buc. 1994
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Importanta Marketingului (ID: 121563)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.