Imaginea de Marca a Mc Donald’s

cercetare cu privire la

imaginea de marcă a mc donald’s

CUPRINS

Introducere……………………………………………………………………..…….….…….3

Capitolul I. Problematica cercetarilor de marketing…………………………………………………….4

1.1. Conținutul și rolul cercetărilor de marketing……………………………………………………………..4

1.2. Trăsăturileși aria de cuprindere a cercetărilor de marketing…………………………………………4

1.3. Tipurile si organizarea de cercetărilor de marketing…………………………………………………..5

1.3.1. Organizarea cercetărilor de marketing………………………………………………………………..6

1.4. Măsurarea și scalarea fenomenelor și proceselor de marketing…………………………………….7

1.4.1. Definirea si rolul măsurării si scalarii……………………………………………………………….7

1.4.2. Tipuri de scale………………………………………………………………………..8

1.5. Metode de obținere a informațiilor în cercetările de marketing……………………………9

1.5.1 Informația de marketing-notiuni introductive……………………………………………………..9

1.5.2. Investigarea datelor obtinute din surse secundare…………………………………….10

1.5.3. Cercetarea directa……………………………………………………………………………………….11

Capitolul II. Imaginea de marcă a MC DONALD’S ………………….……………………..16

2.1 Istoricul McDonald’s…………………………………………………………………………………………….16

2.1.1 Povestea lui Ray Kroc…………………….…………………………………………………..…17

2.2 Politicile de marketing ale companiei…………….………..…………..………………..…18

2.2.1.Misiunea companiei McDonald’s……………………………….…………….………………20

2.2.2 Tipuri de restaurante -Zone predestinate pentru copii…………………………………………22

2.3 Parteneri și politica de distribuție.……..……………………..…………………

2.4.Impactul Mc Donald în România…………………………………………………………………………….24

2.4.1 Misiunea și viziunea Mc Donalds în România…………………………………………………..24

2.4.2. Implicare în comunitate…………………………………………………………………………………25

2.4.3.Impact global………………………………………………………………………………………………..26

2.5.Impactul MC DONALD’S asupra tinerilor-Studiu de caz………………………………………….27

2.6.Critici aduse…………………………………………………………………………………………………………

2.7.Noutăți McDonald‟s…………………………………………………………………………………………..34

Concluzii………………………………………………………………………………………………………………….35

Bibliografie………………………………………………………………………………………………………………36

Anexe……………………………………………………………………………………………………………………….37

INTRODUCERE

Prezenta lucrare este structurată în două capitole,astfel in primul capitol sunt expuse noțiuni despre conținutul si rolul cercetărilor de marketing,precum și trăsăturile și aria de cuprindere a acestora.De asemenea, este abordată si problema culegerii informațiilor în cadrul cercetărilor de marketing.

McDonald's Corporation este cel mai mare lanț de restaurante de tipul fast-food din lume, vânzând cu prioritate cartofi prăjiti, hamburgeri, pui, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte (asa numitele milkshake-uri) și nu in ultimul rând băuturi carbo-gazoase si este listată la Bursa de valori din New York deținând codul MCD . Compania a început recent să ofere și snack wraps și carrot sticks salate, fructe.

Dezvoltarea plină de succes a companiei McDonald's pe multe piețe internaționale, compania a devenit un simbol al globalizării și al răspândirii stilului de viață american. Proeminența sa în influențarea masivă a modului de a mânca al diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică legat de obezitate, etică corporatistă și responsabilitatea față de consumator. A creat, ca un produs secundar și un jargon specific, așa cum ar fi expresia junk food în loc de fast food, adică mâncare gunoi în loc de mâncare rapidă.

Cele mai multe restaurante independente McDonald's oferă servire direct în mașină(drive through) sau servire în restaurant(counter service) care au zonele de mese înăuntrul, și câteodată în afara restaurantului.

Ultima partea a lucrarii face trimitere la imaginea de marcă a Mc Donald’s -ului,încheîndu-se cu un studiu de caz ce are ca rol evidențierea impactului Mc Donald’s asupra tinerilor prin aplicarea unui chestionar reprezentativ.

CAPITOLUL I PROBLEMATICA CERCETĂRILOR DE MARKETING

1.1. Conținutul și rolul cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing sunt definite ca fiind activitatea fundamentată pe cunoașterea , anticiparea schimbărilor de pe piață în particular și din cadrul mediul ambiant în general având ca scop gestionarea și orientarea mai eficientă a activităților de marketing spre client.

Rolul și utilitatea cercetărilor de marketing în contextul dezvoltării și dinamicii piețelor actuale este de netăgăduit. Din acest motiv problema nu este dacă cercetarea de marketing are vreun rol în cadrul activităților firmelor, ci care sunt direcțiile de acțiune în care o putem utiliza mai eficient.

Concluzionând, scopul cercetărilor de marketing este determinat de functiile următoare:

– de previzionare a evoluției viitoare a piețelor sub aspectul:

– al raportului cerere–ofertă;

– potențialului de absorbție;

– evoluției rețelelor de distribuție și promovare;

– cerințelor referitoare la produsele și serviciile comercializate pe piață;

– evoluției prețurilor interne și externe.

– de explicare a cauzelor și conținutului fenomenelor de piață previzibile sau existente ;

– de informare, funcție ce descrie evenimentele și evaluează fenomenele și procesele de piață previzibile sau existente ;

1.2. Trăsăturile și aria de cuprindere a cercetărilor de marketing

Cercetarea de markerting prezintă următoarele trăsături :

caracter pragmatic

caracter integrator și multidisciplinar

caracterul științific

caracter determinant

Sunt cunoscute urmatoarele domenii ale cercetărilor de marketing  :

piața,

întreprinderea însăși,

cercetarea componentelor mixului demarketing,

nevoile de consum și de utilizare comportamentul consumatorului evoluția concurenților,

conjunctura economico-socială.

Cercetările de marketing nu se limitează doar la sfera pieței și a relațiilor pe care firma le dezvoltă în cadrul acesteia, deoarece ea urmărește și incidențele celorlalte componente ale mediului asupra activității de piață a întreprinderii cum sunt :

cadrul legistativ și instituțional;

evoluția generală a economiei și a ramurilor acesteia;

mediultehnologic, ecologic, socio-politic, demografic, cultura.

1.3. Tipuri de cercetări de marketing

În teoria de marketing sunt dezvoltate diverse tipologii avand ca scop identificarea naturii,utilitaților efectuate și a esenței

Principalul criteriu de grupare a cercetărilor de marketing îl reprezintă obiectul cercetări în funcție de care identificăm :

cercetări instrumentale;

cercetări exploratorii;

cercetări explicative (cauzale);

cercetări descriptive;

cercetări predictive.

1) Cercetarea exploratorie are ca obiectiv principal:

identificarea și analizarea unor noi concepte de produs sau a unor idei noi .

Principalele forme sub care se pot desfășura aceste tipuri de cercetări sunt:

experimente de laborator;

studii pilot;

studii statistic;

focus grupuri.

formularea mai precisă a acestora pentru o mai bună înțelegere a lor prin:

trasarea unor direcții prioritare de cercetare în funcție de timpul disponibil și bugetul ;

elaborarea elementelor și a ipotezelor care vor fi studiate în cadrul cercetări;

localizarea coordonatelor și apunctelor cheie ale activității sau procesului de marketing cercetat;

2) Cercetarea instrumentală este cunoscută ca și cercetare conclusivă sau de confirmare ce are ca obiectiv principal de a ajuta decidentul să testeze ,să identifice, să valideze și să aleagă instrumentele, tehnicile și metodele de cercetare specifice într-o anumită situație. Acestă modalitate de cercetare este utilizată atunci cand decidenții au o idee clară despre tipurile de informații care le sunt necesare și se pot întălni sub următoarele forme:

teste psihologice;

chestionare;

scale de cuantificare a fenomenelor.

3) Cercetarea descriptivă este întalnita de obicei pentru a prezenta motivațiile și modalitatea de acțiune a purtătorilor de informații, Acesta are următoarele obiective:

cuantificarea și determinarea reprezentativității profilurilor și comportamentelor de consum a persoanelor ce compuncolectivitățile cercetate

analizarea și caracterizarea piețelor țintă;

realizarea unor proiecții descriptive pe termen scurt, mediu sau lung asupra evoluției fenomenului cercetat.

culegerea și evaluarea atitudinilor, opiniilor și percepțiilor referitoare la obiectul cercetării (proces de marketing, firmă, marcă, produs).

Cercetarea descriptivă se realizează atunci cand cercetătorul face apel la o gamă largă de metode și tehnici dintre care amintim analiza datelor secundare; sondajul, observarea și simularea.

4) Cercetarea cauzală (explicativă) are scopul obținerii de informații despre relațiile cauză-efect dintre variabilele marketingului. Acest tip de cercetare se particulează prin aceea că presupune existența simultană a următoarelor criterii de cauzalitate:

– trebuie evitată intervenția unui alt eveniment sau altei variabile în cadrul relației de cauzalitate, iar mediul de desfășurare a fenomenului de marketing trebuie permanent monitorizat;

– trebuie să existe co-dependență între variabilele de tip cauză și cele de tip efect;

– ordinea temporală și spațială a procesului este una specifică în sensul că întotdeauna variabila cauzală de marketing trebuie să preceadă variabila efect iar manifestarea lor să aibă loc în cadrul aceluiași context economico-social;

În cercetările cauzale se folosește , de regulă experimentul ca metodă de cercetare sub forma testului de piață controlat testului de piață electronic, testului de piață simulat, testului de piață standard.

5) Cercetările predictive au ca principale ținte realizarea de previziuni pe termen scurt, mediu și lung ale fenomenelor de marketing.Scopul lor este anticiparea mutațiilor ce pot interveni în cadrul pieței și a relațiilor firmei cu componentele mediului în care își desfășoară activitatea precum și de structurare a informațiilor pe orizonturi temporale și spațiale de manifestare și apariție.

Așasar se consideră util prezentarea și a altor modalități de structurare a cercetărilor de marketing ce se clasifică după mai multe criterii.

În funcție de tipul informațiilor delimităm:

1) cercetarea cantitativă

2) cercetarea calitativă

1) Cercetare cantitativă face apel în mod permanent la cuantificări și analize cantitative în scopul de a surprinde fenomenul respectiv. Folosește instrumente statistice de scalare și măsurare, modele decizionale complexe în scopul de a oferi interpretări general valabile pentru grupuri largi de colectivități.

2)Cercetarea calitativă este cea care oferă informații calitative cu privire la fenomenul de marketing investigat, asigurând astfel o mai bună înțelegere a acestuia. O informație de natură calitativă este una descriptibilă, intuitivă cu accent, de regulă, pe găsirea semnificațiilor și pe interpretarea atitudinilor, preferințelor consumatorilor, obiceiurilor, a tendințelor de consum, a aspectelor de natură psihologică și sociologică.

1.3.1. Organizarea cercetărilor de marketing

Referitor la organizarea activității de cercetare de marketing, firma trebuie să aibă în vedere următoarele direcții de acțiune : elaborarea programului cercetării de marketing precum și a raportului de cercetare.

Programul de cercetări de marketing este cel are la bază aspectele următoare:

a) deschiderea și încrederea pe care managementului firmei o arată față de cercetările de marketing și față de sumele ce trebuiesc cheltuite înacest sens.

b) măsura în care există posibilitatea de a utiliza și valorifica rezultatele cercetării

în asa fel încât acestea să ducă la plasarea firmeiîntr-o conjuctură favorabilă și să diminueze gradul de incertitudinesau de risc potențial.

c) disponibilitatea resurselor umane, financiare și materiale necesare pentru inițierea și finalizarea programului de cercetare.

d) Fazele consacrate în literatura de specialitate ale unui program de cercetare sunt:

Faza preliminară ce presupune următoarele etape :

Definirea problemei de cercetat ;

Stabilirea scopului cercetării ;

Stabilirea obiectivelor si ipotezelor cercetării ;

iv.Estimarea valorii informațiilor obținute prin cercetare.

Faza de proiectare a cercetării :

i.Selectarea surselor de informații ;

ii.Selectarea modalităților de culegere și sistematizare a informațiilor

iii.Stabilirea bugetului și programarea în timp a cercetării

Faza de realizare a cercetării

i.Culegerea informațiilor

ii.Prelucrarea informațiilor ;

iii.Analiza și interpretarea informațiilor ;

iv.Redactarea raportului de cercetare.

1.4. Măsurarea și scalarea fenomenelor și proceselor de marketing

1.4.1. Definirea si rolul măsurării si scalarii

În orice cercetare apare necesitatea obiectivă a măsurării cantitative și calitative a fenomenelor și proceselor de marketing.

Un loc important în cercetările de marketing este ocupat de procesele de măsurare a preferințelor, motivațiilor, percepțiilor și a altor informații de natură psihologică ce ii caracterizează pe consumatori, utilizatori și decidenți în general.

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare numerică sau nenumerică, simbolică, a gradului în are un obiect sau fenomen deține o anumită particularitate sau proprietate, a diferitelor niveluri de intensitate ale proprietăților obiectului sau fenomenului cercetat.

Scala este instrumentul prin intermediul căruia se realizează măsurare. Aceasta poate fi construită fie ca niște instrumente fizice utilizate pentru măsurarea greutății sau lungimii fie ca niște construcții speciale folosite pentru culegerea datelor de natură calitativă atunci când dorim să măsurăm preferințe atitudini, imagini, alte componente ale comportamentului consumatorului.

Activitatea de construcție a scalelor poartă denumirea de scalare. În eleborarea unei scale este obligatorie respectarea următoarelor 2 cerințe :

a) scala trebuie să discrimineze adică să permită diferențierea opiniilor și preferințelor, subiecților.

b)scala să fie inteligibilă pentru subiecții de la care se culeg informațiile ;

Alte cerințe :

Să reflecte intensitatea fenomenului cercetat ;

să fie simple, să permită răspunsuri operative 

să fie înțelese de subiecții intervievați ;

să realizeze grupuri doar dacă este necesar ;

să aibă suficiente trepte pentru a acoperi toate posibilele răspunsuri ;

1.4.2. Tipuri de scale

Tipurile de scale se pot clasa după mai mult multe ctiterii, astfel după obiectul măsurării  întălnim:

scale factuale, sunt cele care vizează caracteristicile obiective ale fenomenelor/proceselor cercetate (volumulvânzărilor, vârstă, venituri etc) ;

scale de opinie se referă la atitudini, preferințe, satisfacții, motivații,

După nivelul de măsurare :

– scale nominale;

– scaleinterval;

-scale ordinale;

– scaleproporționale.

Scalele nominale precum și cele ordinale sunt neparametrice sau nemetrice adică datele nu sunt măsurate pe o scală cu intervale egale, iar scalele interval și scalele proporționale sunt metrice sau parametrice.

Scala nominală se diferențiază prin următoarele :

este cea mai elementară din punct de vedere a capacității de măsurare și cea mai puțin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic ;

nu permite realizarea unei ordonării a acestora (a subiecților) în funcție de intensita tea grupurilor fenomenului studiat 

permite clasificarea subiecților (fenomenelor) cercetate în două sau mai multe grupe a căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) care a fost selectată ;

nu permit măsurarea distanțelor care îi separă în privința opiniei față de subiectulinvestigat.

Scalele ordinale

Sunt scale de clasament sau de ierarhizare, de ordonare în ranguri a variabilelor cercetate care în raport cu un criteriu predefinit stabilesc o relație de echivalența între obiecte sau o relație de ordine .

Scalelede interval sunt acele scări metrice în care unitățile de măsură sunt constante, iar distanțele dintre niveluri sunt cunoscute. Originea unei scale de interval rămâne arbitrară. Exemplul tipic de scală de interval este a cela al scalelor de temperatură după gradațiile unui termometru. Scalele interval sunt mai complexe decâtcele ordinale, ierarhizează obiectele, utilizând însă distanțe egale în treranguri (scala lui Likert). Așadar încercetările de marketing cu ajutorul scalei interval măsură matitudini și cunoștințe despre fenomenele sau procesele cercetate.

Scalele de proporții

Scalele de proporție sau de raport sunt acelea în care unitatea de măsură are valoare constantă ,ordinea de măsurare are un sens, , iar originea nu mai este arbitrară și posedă un punct 0 (zero) unic.Este cazul măsurilor fizice/numerice, cantitative și valorice : volum, lungime, putere, masă, suprafață, valoaremonetară.

Scalele proportionale (de raport) dețin un grad înalt de complexitate, se aseamnă cu scalele de interval dar au în plus și un punct zero la care se face raportarea. Aceste scale se folosesc în special pentru a exprima :

profitul;

cifrelor de vânzări ;

evoluțiile economice;

cotelor de piață .

1.5. Metode de obținere a informațiilor în cercetările de marketing

1.5.1 Informația de marketing-notiuni introductive

După tipul lor informațiile culese se clasifică în:

informații cu ajutorul cărora se studiază relațiile de asociere dintre variabile ;

informații care servesc pentru cercetarea relațiilor cauzale între variabilele cercetate.

După sursa de proveniență, delimităm:

– informații primare, sunt obținute special pentru a realiza obiectivele cercetării respective, precum informațiile despre: populația unei localități, zonă ,județ, etc; un anumit segment de consumatori potențiali; reprezentanți ai unor întreprinderi; organizații; instituții; experți din diferite domenii.

– informații secundare, sunt date culese și prelucrate anterior, pentru a realiza anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru a îndeplinii scopului altei cercetări de marketing. Informațiile secundare se pot obține din următoarele surse:

rapoartele unor cercetări de marketing anterioare;

documentele interne ale întreprinderii;

reviste și cărți de specialitate;

rapoartele unor organisme interne sau internaționale;

buletine și anuare statistice;

baze de date computerizate.

După originea sursei în raport cu organizația care solicită informațiile, înformațiile se pot structura în:

informații culese din surse interne, precum:

sistemul informațional managerial;

evidența internă a întreprinderii;

publicațiile editate de întreprinderi

specialiștii din compartimentul de marketing sau din alte compartimente;

salariații.

informații provenind din surse externe:

firmele de consultanță;

consumatorii sau utilizatorii finali ai bunurilor și serviciilor oferite;

publicații editate de diferite instituții;

partenerii de afaceri;

rapoartele unor organizații internaționale ;

organismele specializate.

În funcție de conținutul lor, informațiile de piață se pot structura în:

informații privind caracteristicile generale ale pieței: volumul cererii, al oferte și/sau al vânzărilor, structura acestora, repartiția lor în spațiu și timp și tendințe de evoluție; prețuri; rețea de distribuție caracteristici ale mediului economico-social; riscuri și oportunități, ; concurenți.

informații privind caracteristicile colectivităților care compun piața (distribuitori ,consumatori, cumpărători, producători,), repartiția spațială în funcție de sex,vârstă, număr de întreprinderi concurente ,reședință, , statutul juridic, nivel al venitului,

informații privind comportamentul consumatorilor. Este vorba aici de informațiile referitoare la:

comportamentele efective: de consum și de utilizare (cine, când, ce, unde, cum consumă sau utilizează, în ce combinații etc.); obiceiurile și procesele de cumpărare (cine cumpără, cine influențează,cine prescrie sau recomandă, unde, când și cum cumpără, cine decide actul de cumpărare); comportamentele de informare (cum se informează clienții și din ce surse); comportamentele distribuitorilor (ce spații de vânzare se alocă pe produse ,ce mărci sunt cerute, și cum se organizează ele, ce metode de vânzare se selectează) ; comportamentele concurenților (ce bugete de publicitate au ,ce produse se aduc pe piață,) ;

comportamentele mentale: motivațiile, notorietatea și imaginea produselor și mărcilor nevoile dorințele și așteptările clienților,.

Volumul și natura informațiilor de piață depind de problema vizată și de nevoia la care trebuie să răspundă.

1.5.2. Investigarea datelor obtinute din surse secundare

Informațiile provenite din surse secundare reprezintă, de regulă, punctul de plecare în ceea ce privește procesul documentării pe care-l implică o cercetare de marketing.

Principalele avantaje ale investigării surselor secundare fac referire la: costul redus, timpul de obținere, disponibilitatea informațiilor secundare.

Există, în principal, două tipuri de surse secundare care pot fi folosite în procesul cercetării:

a) surse interne, ce au fost înregistrate ,create, sau generate de către întreprindere:

înregistrările contabile pot oferi informații cu privire, cheltuieli cu publicitatea, distribuția etc, prețuri,vânzări;

scrisori ale consumatorilor;

rapoartele forțelor de vânzare;

studiile anterioare realizate de întreprindere;

documente ale altor compartimente din cadrul întreprinderii etc.

b) surse externe întreprinderii:

publicații ale camerelor de comerț;

presa cotidiană și periodică de specialitate;

anuare și publicații statistice;

publicații ale guvernului;

rapoarte ale instituțiilor specializate în furnizarea de informații de afaceri sau baze de date etc.

1.5.3. Cercetarea directă

Tipologia metodelor de obținere a informațiilor prin cercetarea directă este foarte întinsă, cele mai reprezentative fiind: cercetările motivaționale, observarea, și ancheta.

Observarea

Observarea este o metodă de cercetare exploratorie sau descriptivă ce presupune investigarea sistematică, pe baza unui plan dinainte elaborat, cu ajutorul unor instrumente adecvate, a unei anumite colectivități de piață, de la care se culeg informații, fără antrenarea ei directă, obiectul observării fiind:

comportamentul individual și/sau interacțional al oamenilor;

manifestările asociate acestuia.

În procesul observării există trei posibilități de înregistrare a datelor:

folosirea unor aparate de tip video și/sau audio în expoziții, târguri, puncte de vânzare care înregistrează comportamentele consumatorului și/sau utilizatorului;

înregistrarea în timpul observării de către cercetător (exemplu: observarea comportării produsului la utilizator sau observarea procesului de cumpărare într-un magazin);

implicarea observatorului în derularea faptelor și înregistrarea post-factum a datelor (la consfătuiri cu consumatorii/utilizatorii sau ca vânzător direct).

Metoda observării are ca avantaj obiectivitatea datelor dar are o utilizare limitată vizând în principal fenomenele localizate în timp și spațiu, relativ simple și vizibile.

Există mai multe modalități de observare:

După modul de desfășurare a cercetării se delimitează:

observarea în mediul natural, constă în studierea unui unui fenomen , a unui comportament, sau a unei situații acolo unde ele se manifestă în mod efectiv, real (exemplu: identificarea produselor concurente dintr-o anumită categorie, existente în diferite puncte de vânzare; urmărirea atitudinii persoanelor dintr-o stațiune balneară față de serviciile pe care aceasta le oferă etc.).

b) observarea într-un mediu special creat care prezintă avantajul unui grad ridicat de control din partea cercetătorului asupra factorilor care influențează comportamentul, a unui cost mai redus și a unui timp mai scurt pentru cercetare.

În funcție degradul de disimulare a cercetării și de scopul ei, delimităm:

a) observarea disimulată: subiecții cercetați nu sunt conștienți de faptul că sunt observați; studierea lor, a comportamentului acestora se realizează cu ajutorul unor camere video ascunse sau prin programarea caselor electronice de marcat pentru a ține evidența numărului de articole dintr-o anumită marcă vândută într-o anumită perioadă de timp.

b) observarea nedisimulată, când subiecții sunt conștienți de faptul că sunt observați.

După gradul de structurare avem:

a) observarea structurată, obligă cercetătorul-observator să-și desfășoare activitatea în baza unor proceduri standardizate stabilind precis: cine este observat, când se observă, ce se observă, locul unde se desfășoară și cum se înregistrează.

b) observarea nestructurată care lasă la latitudinea observatorului toate aceste probleme.

Cercetarile motivaționale

Cercetarile motivaționale sunt denumite adesea și studii calitative sau în profunzime (pentru a le delimita de cele cantitative bazate pe anchete clasice, cu chestionare), dețin ca obiect comportamentele mentale ale unui public privind dorințele, nevoile, motivațiile și diferitele aspecte ale imaginilor față de produse, întreprinderi sau mărci .

Ca urmare se face apel la metode indirecte inspirate din tehnicile psihologiei aplicate, cum sunt:

a) Convorbirile libere. În acest caz, intervievatul este lăsat să vorbească liber despre subiectul investigat, fără a i se pune întrebări, înregistrându-l doar pe bandă magnetică. Rolul anchetatorului se reduce în acest caz la lansarea și întreținerea unei discuții pe o temă de interes pentru cercetător.

Aceasta este o metodă costisitoare, care cere un personal calificat și care nu dă rezultate decât dacă interviul este de durată (cel puțin 1 oră).

b) Discuțiile în grup, constau în a reuni câteva persoane și a le lăsa să vorbească între ele despre un anumit subiect. Există păreri că în astfel de situații, indivizii tind să devină comunicativi și sinceri, dar și păreri că indivizii pot să ascundă anumite aspecte despre subiectul discutat.

Această metodă presupune respectarea următoarelor condiții:

discuția este inițiată și canalizată de un psiholog sau de un lider de grup, dar care nu trebuie să-și impună părerea despre subiectul cercetat.

datele obținute trebuiesc evaluate de specialiști (psihologi, sociologi);

discuția trebuie înregistrată pe bandă sau reținută de un observator obiectiv cu aprobarea grupului.

recrutarea grupurilor, pregătirea, locului și a momentului discuției sunt foarte importante pentru obținerea de date (motive) reale.

Această metodă vizează, de regulă, grupuri omogene din anumite puncte de vedere, considerate relevante pentru problema cercetată (ocupație, stil de viață, venituri, preferințe de cumpărare etc). Deși oferă informații bogate, metoda este costisitoare iar interpretarea informațiilor este destul de dificilă.

c) Testele proiective, constau în determinarea unei persoane să vorbească despre un subiect exterior ei, asupra căreia aceasta își proiectează propriile idei, propria personalitate în funcție de modul cum empatizează și înțelege problema respectivă. Se dezvăluie astfel motivațiile, intențiile și caracteristicile de personalitate ale persoanelor investigate.

Pentru fiecare problemă trebuie construit un test diferit. Se disting astfel:

teste asociative care presupun asocierea unor cuvinte, reprezentări, imagini drept stimuli pentru răspunsuri. De exemplu, se prezintă publicului câteva fotografii cu mărci de autoturisme și câteva cu personaje tipice și se cere asocierea între ele.

teste constructive sunt cele care cer subiectului să aducă aprecieri sau precizări privind o situație dată, prezentate cu fotografii, imagini, sunete etc.

teste de completare a unor fraze neterminate de tipul: „pentru a rezolva cererea produsului A trebuie …”;

inventare de personalitate care se desfășoară fie sub forma unei liste de trăsături, fie a unor liste de cumpărături pe baza cărora subiecții sunt solicitați să-și exprime opiniile.

În concluzie testele calitative (studiile motivaționale) permit analiza în profunzime a comportamentelor mentale ale unui public; din cauza complexității lor și a costului ridicat, ele sunt puțin utilizate, fiind mai degrabă folosite ca ipoteze de lucru, care apoi sunt verificate pe eșantioane reprezentative prin tehnica anchetelor cantitative.

Ancheta

Ancheta constă în culegerea directă a datelor sau a informațilori despre entitățile de piață, informații care pot fi verificate și generalizate apoi la nivelul colectivității din care a fost extras eșantionul.

Există mai multe tipuri de anchete aplicabile cercetării de marketing:

A.Anchetele globale sunt realizate asupra întregii colectivității cercetate. Ele se mai numesc și recensăminte și se organizează periodic in scopul identificarii anumite caracteristici ale populației.

Întreprinderile pot face astfel de anchete pentru a cunoaște utilizatorii potențiali și efectivi ai bunurilor de consum productiv.

B.Anchetele prin sondaj. În majoritatea cazurilor, informațiile necesare fundamentării deciziilor de marketing sunt obținute cu ajutorul anchetelor prin sondaj cunoscute și sub denumirea de cercetări selective. Cercetarea selectivă se detașează de ancheta globală prin avantajele pe care le oferă:

flexibilitatea comunicării verbale sau scrise cu intervievații;

posibilitatea anticipări comportamentului viitor al unității de sondaj/cercetare;

obținerea informațiilor într-un timp mai scurt;

posibilitatea folosirii unui personal calificat pe parcursul cercetării;

posibilitatea generalizării datelor la nivelul colectivității din care a fost extras eșantionul;

C. Anchete repetitive care constau în a pune periodic aceleași întrebări acelorași persoane pentru a culege informații identice cu scopul urmăririi evoluției în timp a fenomenului investigat.

Orice anchetă, oricare ar fi tipul său, presupune rezolvarea a trei etape principale: stabilirea eșantionului, redactarea chestionarului și administrarea lui în vederea colectării datelor eșantionarea; culegerea, prelucrarea și analiza informațiilor.

Stabilirea eșantionului

O problemă de eșantionare cuprinde, la rândul ei, trei decizii:

stabilirea mărimii eșantionului;

definirea unității de sondaj;

selectarea unităților care vor face parte din eșantion.

Definirea unității de sondaj. În cercetările de marketing, în funcție de problema urmărită, unitatea de sondaj poate fi:

întreprinderea comercială sau industrială;

individul (cumpărătorul, consumatorul, prescriptorul);

familia;

magazinul etc.

Eșantionul reprezintă o subcolectivitate extrasă aleatoriu din colectivitatea generală, de la care se preiau informațiile în scopul generalizării ulterioare a concluziilor cercetării.

Mărimea și structura eșantionului trebuie astfel realizate, încât eșantionul să fie reprezentativ în raport cu colectivitatea generală din care a fost extras.

Reprezentativitatea unui eșantion este asigurată atunci când fiecare unitate din colectivitatea generală are aceeași șansă (ca și celelalte) de a fi inclusă în eșantion și reproduce, corespunzător, segmentele colectivității cercetate.

Dimensiunea eșantionului se stabilește în funcție de omogenitatea sau eterogenitatea colectivității din care este extras, folosindu-se ca unitate de măsură abaterea medie pătratică a dispersării unităților din colectivitate.

Dimensionarea eșantionului se bazează pe doua categorii de restricții:

o prima categorie o formează cele de ordin statistic, cum sunt: gradul de dispersie a caracteristicilor unităților individuale ale colectivității, cu care se garantează rezultatele; mărimea intervalului de încredere în care se așteaptă să se așeze rezultatele; tipul de selecție folosit;

a doua categorie o formează restricțiile de ordin organizatoric, respectiv numărul și pregătirea persoanelor ce vor face cercetarea, fondurile bănești afectate cercetării, timpul afectat cercetării, natura bazei de sondaj.

Chestionarul este cel de al doilea criteriu important ce conduce la reușita unei cercetări selective de marketing privește întocmirea chestionarului.

În speță, chestionarul constă in existența unui un set formalizat de întrebări, conceput îm așa fel încât să poată a genera datele necesare realizării unei cercetări de marketing.

În proiectarea chestionarului trebuie să se respecte cel puțin două cerințe:

timpul (ca durată, ca întindere) să nu erodeze calitatea informației

informația obținută să fie utilă managementului în luarea deciziilor;

Procesul redactării chestionarului comportă parcurgerea mai multor etape distincte, dar legate între ele și înlănțuite într-o anumită ordine, după cum urmează:

Definirea obiectivelor cercetării și redactarea lor sub forma unui punctaj al problemelor de rezolvat sau al informațiilor de cules. Ca urmare, obiectivele cercetării vor lua forma întrebărilor la care trebuie să răspundă chestionarul.

Formularea întrebărilor, definirea subiecților anchetați și evaluarea necesarului de informații. Această etapă constă în redactarea unei liste de întrebări potențiale ce ar putea aduce informații utile cercetării. Intrebarile pot fi:

Întrebări deschise: acestea sunt întrebări nestructurate, care permit respondentului să-și formuleze singur răspunsurile, folosind cuvinte proprii și fără să se limiteze la variantele de răspuns. De regulă prin întrebări deschise se urmărește: obținerea de sugestii; înțelegerea mai riguroasă a răspunsului dat la o întrebare anterioară; argumentarea mai solidă a răspunsului; testarea memoriei, a cunoștințelor subiectului.

Întrebări închise: acestea sunt întrebări structurate, care permit respondentului să aleagă din două sau mai multe variante de răspuns.

Întrebări mixte: reprezintă o combinație între întrebările închise și cele deschise. Este posibil ca variantele de răspuns ale unei întrebări închise să nu fie satisfăcătoare pentru respondent, el având o altă opinie și atunci i se asigură o variantă distinctă solicitându-i-se un răspuns ca la o întrebare deschisă.

c) Validarea preliminară a întrebărilor din lista provizorie. Este etapa în care se selectează și se rețin din lista de întrebări potențiale acelea care respectă următoarele trei condiții:

inteligibilitatea întrebărilor care se evaluează în raport cu educația, cultura, preocupările și specializarea subiecților cărora le vor fi adresate.

capabilitatea, se referă la capacitatea întrebărilor de a primi răspunsuri clare și precise de la cei intervievați.

confidențialitatea, sinceritatea; se referă la probabilitatea ca subiecții interogați să dorească să răspundă sincer la întrebări mai puțin discrete sau chiar indecente.

d) Ordonarea și gruparea întrebărilor este etapa care se impune aproape de la sine deoarece eficacitatea unui chestionar este determinată nu numai de calitatea formulării întrebărilor dar și de modul de aranjare a lor într-o anumită ordine, gruparea lor după anumite criterii tematice și structurarea datelor astfel încât să se asigure o bună fluență a comunicării, o bună menținere a cotei de interes a subiecților intervievați și, nu în ultimul rând, o bună recoltă de informații sintetizate și operaționale.

Practica comunicării interumane și cercetările de piață au impus, din această perspectivă, câteva reguli generale, utile în redactarea chestionarului:

înainte de a se adresa prima întrebare, este necesar un protocol de deschidere a comunicării și o scurtă introducere;

chestionarul propriu-zis începe cu o întrebare filtru. Întrebările filtru sunt acele întrebări care au rolul de a stabili dacă respondentul este suficient de calificat pentru a putea răspunde și a furniza genul de informații dorit de cercetător.

la finalul chestionarului sunt plasate, de regulă, întrebările cu rol de identificare și clasificare, care pot viza aspecte sensibile sau cu caracter confidențial (numele, vârsta, religia, profesia).

e) Testarea chestionarului pe un eșantion pilot este o etapă obligatorie în redactarea unui chestionar; fără testarea și validarea preliminară a acestuia, nu se poate trece la redactarea finală și multiplicarea sa într-un număr de exemplare. Tot în această etapă se definitivează și soluțiile de măsurare, scalare, tabelare și prelucrare a răspunsurilor oferite de respondenți.

f) Redactarea finală, tehnoredactarea și prezentarea chestionarului este etapa care încheie procesul de elaborare a acestuia.

CAPITOLUL II.MAGINEA DE MARCĂ A MC DONALD’S ÎN LUME

2.1 Istoricul McDonald’s

Despre McDonald's se poate spune că se bucură de o populariatate crescută ,fiind unul dintre cele mai cunoscute brand-uri din lume. Acesta companie este mai mult decât un fast-food, adesea fiind percepută ca modalitate de a-ți petrece petrece timpul liber atât pentru pentru copii, dar și de familii. Istoricul rețelei extinse de restaurante este cunoscut de întreaga lume , astfel că în anul 1948 cei doi frați, Dick și Mac McDonald au deschis timid un restaurant modest în orașul San Bernandino, California în vecinătatea unui cinematograf. Aceștia au avut o idee genială ce a constat în propunerea clienților săi o autoservire (concept nou în acele vremuri). Acestă ideea i-a transformat în persoane faimoase , recunoscute în scurt timp în intreaga Californie tinâmd cont de rapiditatea mare de servire.

Istoria companiei este legată de un vânzător de aparate electrice , pe numele său Ray Kroc-uri , care a fost uimit de numerosele comenzi primite in partea fratilor Mc Donalds, decidâmd astfel să meargă să vadă despre ce este vorba. Acest lucru se întampla în anul 1954,În momentul în care a juns la restaurant a ramas uimit de rapidittaea servirii în condițiile în care clienții stateau la coada pentru a-și putea cumpara prodesele dorite. Un alt lucra ce l-a surprins a fost legat de pretul hamburgerului , de doar 15 centi, pret foarte redus ținând cont de faptul că mai conținea si alte alimente Ș chiftele fripte, ketchup și salată). Văzând acest lucru și dând dovadă de un spirit de antreprenor, Kroc vine cu o propunere fraților ce consta în existența unui contract de franciză prin intermediul căruia să poată și el dezvolta un lanț de restaurante tipul acesta . Întreprinzătorul nostru reușește să încheie parteneriatul cu numeroase persoane, iar proprietarii viitoarelor restaurante se obligă să ducă mai departe ideea fundamentală privind modalittaea de producere a mâncării, a prețurilor si a servirii. Ray Kroc era cel care se ocupa de a găsi locații propice pentru amplasarea viitoarelor restaurante.În continuare bussnisul capată o extindere tot mai mare în anii 60, iar publicitatea ocupă un rol deosebit de important, apar numeroase reclame stradale dar și în reviste.

Kroc a putut cumpăra după o perioada de 10 ani afacerea de la cei doi frați., moment în care a facut o ofertă publică de acțiuni prin care își căuta partneri capabili de a contribuii la dezvoltarea afacerii.Astfel , pânp în anul 1969, Ray a reuțit să deschidă peste 1500 de restuarante ce vindeau apropate 3,5 milioane de hamburgeri pe zi. Cheia succesului antreprenorul nostru a reprezentat-o desfințarea barierelor social-economice, astfel a reușit ca restaurantul să nu mai fie privit ca un loc pe care îl frecveantează doar oamenii cu bani, avocati, medici ci ca pe un resturant ce era accesibil tutiror categoriilor sociale.

Din momentul în care femeile au fost acceptate pe piața muncii, McDonald's și-a îndreptat atenția către o altă categorie, și anume copii. Astfel, au apărut reclame și promoții adresate în speță copiilor. Pe tot parcursul anilor 70‟au fost amenajate locuri de parcare și spații de joacă în vecinatatea restaurantelor, astfel familiile aveau toate condițiile să vină însoțiti de cei mici pentru o gustare. Meniul a fost permanent îmbunătățit, adugând produse tot mai diversificate. În anul 1979 McDonald's a sărbătorit vânzarea hamburger-ul cu numarul 30 de miliarde. Tot atunci au inventat și conceptul "Happy Meal", prin care cumpărând un meniu complet, familiile primeau o jucărie pentru copii.

Printre factorii care au contribuit la impactul uriaș asupra dezvoltării companiei amintim prețurile scăzute, curățenia din interiorul restaurantelor,dar si servirea rapidă Până în anul 1985 restaurante McDonald's au fost deschise în mai multe țări( 43 de țări )precum Australia,Panama, Japonia, Venezuela, Thailanda, Finlanda sau Germania.

Chiar daca SUA se afla în relații tensionate cu anumite țări, McDonald’s a reușit să pătrundă chiar și în Rusia,în 1990, devenind un ambasador al valorilor SUA.

Afacerea a continuat și a înflorit datorită modului în care au stiut să se adapteze cerintelor societății și vremurilor. Atunci când oamenii au început să fie interesati de mediul înconjurator, McDonald‟s a început să recicleze miliardele de ambalaje pe care le fabricau pentru produsele lor. În momentul în care oamenii au devenit îngrijorați cu privire la greutate și mâncare nesănătoasă, McDonald‟s a întâmpinat aceste probleme cu alternative de meniuri și mâncare sănătoasă. În prezent, McDonald's există în 119 țări, cu un total de peste 30.000 de restaurante și venituri anuale de peste 20 de miliarde de dolari. McDonald‟s se confundă azi cu modul de viață și cultură americană. Este un simbol internațional, apreciat și recunoscut .

2.2.1. Povestea lui Ray Kroc

Începuturile companiei țin de istoria lui Raz Kroc, cunoscut ca si fondatorul Mc Donald’ s

“Dacă aș fi primit o cărămidă de fiecare dată când am repetat cuvintele: Calitate, Servicii, Curățenie și Valoare, cred că acum aș fi putut construi cu ele un pod peste Oceanul Atlantic" – Ray Kroc

Cum se creează, la vârsta de 52 de ani, un imperiu al restaurantelor care să devină peste noapte un adevărat succes? Așa cum a spus Ray Kroc: “a fost un succes peste noapte, dar 30 de ani înseamnă o noapte lungă, lungă."

In anul 1917, la 15 ani, Ray Kroc nu și-a dezvăluit vârsta reală pentru a se alătura Crucii Roșii ca șofer pe ambulanță, dar războiul s-a încheiat înainte ca el să-și termine perioada de practică. A lucrat, apoi, ca pianist, vânzător de pahare din hârtie și agent de vânzări de mixere multifuncționale.

În anul 1954, acesta a primit o comandă, pentru acea perioadă, de opt mixere multifuncționale de la un restaurant din San Bernardino, California. Aici, parintele Mc Donalds a găsit un restaurant mic, dar de succes, condus de frații Dick și Mac McDonald și a fost uimit de felul în care acesta funcționa. Restaurantul avea un meniu restrans la burgeri, cartofi prăjiți și băuturi, acest lucru permițându-le să-și concentreze mai mult atenția asupra calității produselor servite.

Kroc le-a propus fraților McDonald să iși extindă afacerea la nivel național. În 1955, el a fondat corporația McDonald‟s, iar după 5 ani a cumpărat drepturi exclusive pentru numele McDonald. Până în 1958, McDonald‟s vânduse deja peste 100 de milioane de hamburgeri.

Filosofia unică a lui Ray Kroc a fost să construiască un lanț de restaurante care să fie renumit pentru produsele alimentare de calitate ridicată și pentru metodele uniforme de preparare a acestora. Și-a dorit să ofere burgeri, cartofi prăjiți, chifle și băuturi care să aibă același gust și în Alaska, și în Alabama.

Pentru a duce la bun sfârșit acest lucru, Kroc a ales să urmeze o cale unică: să convingă deținătorii de francize, dar și furnizorii să cumpere viziunea lui, dar să nu lucreze pentru McDonald‟s, ci pentru ei inșiși, împreună cu McDonald‟s. El a promovat sloganul: “În afacere pentru tine, dar nu de unul singur". Filosofia lui de afaceri se baza pe criteriul parteneriatului în afaceri: o parte era McDonald‟s, pe de alta parte, deținătorii de francize și, cea de-a treia, furnizorii McDonald‟s.

Inovativul Ray Kroc a crezut în spiritul antreprenorial și și-a răsplătit deținătorii de francize pentru creativitatea individuală. Multe din produsele faimoase ale McDonald‟s precum Big Mac, Filet-O-Fish și Egg McMuffin au fost create de catre aceștia. În același timp, sistemul de operare creat de McDonald‟s a îndemnat deținătorii de francize să urmeze principiile de bază ale McDonald‟s: calitate,servicii,curățenie,valoare

Dovada calității produselor este redaă de faptul că fiecare ingredient este testat, gustat și îmbunătățit pentru a se potrivi cu sistemul. Odată cu creșterea companiei, volumul masiv de comenzi a atras atenția furnizorilor, iar standardele McDonald‟s au devenit și standardele lor. În același mod, alte restaurante cu servire rapidă au preluat standardele ridicate McDonald‟s, producând astfel o îmbunătățire în industria cărnii și a produselor lactate. Din nou, Ray Kroc a căutat un parteneriat, dar de data aceasta cu furnizorii McDonald‟s, reușind să creeze cel mai integrat, inovator și eficient sistem de furnizare din domeniul alimentar.

În anul 1961, Ray Kroc a lansat un program de training numit mai târziu Hamburger University, la un restaurant nou din Elk Grove Village, Illinois. Acolo, deținătorii de francize și operatorii au fost instruiți prin metode științifice despre cum se conduce un restaurant McDonald‟s de succes. Hamburger University a avut, de asemenea, un laborator de cercetare și dezvoltare pentru a crea noi metode de gătit, congelare, depozitare și servire. Astăzi, mai mult de 80.000 de oameni au absolvit faimoasele cursurile Hamburger University.

Până în momentul moarții sale, pe 14 ianuarie 1984, Ray Kroc nu a încetat să lucreze pentru McDonald‟s. Chiar și atunci când a fost pus în scaun cu rotile, el nu a renunțat, mergând zilnic la biroul său din San Diego. Acolo, privea cu atenție spre restaurantul McDonald‟s de lângă biroul său, interesându-se despre soarta acestuia,telefona managerului din când în când să-i amintească să ridice gunoiul, să curețe pe jos și să deschidă și închidă luminile în fiecare noapte.

Prin comportamentul lui , prin dedicarea lui pentru inovație și eficiență, prin faptul că a urmărit zi și noapte păstrarea calității, precum și prin contibuțiile sale în acte de caritate, Ray Kroc continuă să fie o parte importantă și inspirațională pentru McDonald‟s chiar și în ziua de azi.

2.2.Politicile de marketing ale companiei

Politicile de marketing ale companiei sunt acelea care prezintă următoarele două direcții: promovarea individuală a restaurantelor la nivel local și promovarea generală a rețelei la nivel național.

În cadrul politicilor naționale, centrala companiei elaborează strategiile și metodele de aplicare ale acestora. Prin intermediul promoțiilor organizate la nivel național ,campaniilor de publicitate, sau alte tipuri de strategii de promovare se urmărește consolidarea imaginii firmei și popularizarea produselor servite .Referitor la studiul pieței, McDonald's apelează în general la proprii angajati. Deoarece aceștia intră zilnic în contact cu clienții, angajații pot contribui în mod eficient la sporirea gradului de satisfacție al clientelei. Angajații au libertatea de a face mici "favoruri"clienților pentru a menține un grad ridicat de satisfacție – oferirea de zahar sau lapte pentru cafea suplimentar, servețele, înlocuirea produselor cumpărate dacă acestea cad pe jos din vina clientului sau din orice alt motiv, etc.

Publicitatea este o parte deosebit de importantă a politicii de promovare. Acesta cuprinde dezvoltarea reclamelor TV și radio, cercetarea pieței ,dezvoltarea materialelor tipărite dar și planificarea și cumpărarea spațiilor de difuzare a spoturilor. Departamentul de Marketing orientează mesajele publicitare în două direcții: Promovarea campaniilor și brand-ului . Îmbinarea celor două politici se realizează in asa fel încat cele două să se completeze în mod armonios creând un efect sinergetic, ce duce la obținerea unei eficiențe maxime a eforturilor investite.

Politica de marketing a companiei McDonald's cunoaște următoarele direcții:

relația strânsă cu aceștia pentru a afla preferințele și asteptările acestora;

implicarea în comunitate;

oferirea unei experiențe unice fiecărui client;

cresterea vânzărilor și a profitabilitatii;

promovarea produselor și a experienței companiei;

sporirea și îmbunătățirea celor 4 domenii specifice: calitate, servire, curățenie și valoare;

Jim Schindler a fost cel care a realizat în anul 1962 logo-ul lanțului de restaurante Mcdonalds. Conceptul după care s-a ghidat este unul simplu, doua linii curbate aurii sub forma literei M ce au ca scop reprezentarea părților laterale al restaurantului.Arcadele aurite din sigla firmei aveau ca obiectiv inducerea ideii conform căreia orice persoană ce deține o franciză Mc Donalds deține de asemenea și o mină de aur.

La scurt timp, McDonald's a adus în România și un nou concept de servire a clienților, direct din mașină. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul Național 1 București -Ploiești, în fața Complexului Comercial PRISMA, în data de 29 decembrie 1995 McDonald's a investit, într-un interval de timp relativ scurt, peste 54.000.000 USD, astfel încât la ora actuală funcționează un număr de 52 de restaurante în principalele orașe din România. Prin aceste investiții care vor continua și în anii următori, s-au creat aproximativ 2.500 de locuri de muncă, în special pentru tineri, McDonald's fiind unul din cei mai importanți angajatori din țara noastră.

Inflația și situația economică au făcut in așa fel încât prețurile să fie adaptate la puterea de cumpărare a fiecărei țări, ținându-se cont de concurența locală. De exemplu,în Austria prețul unui Big Mac este de $3,00, iar în țările Europei Centrale,acesta costă între $1,0 și $2,6. Strategia prețurilor spune că produse de cea mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai mici prețuri posibile, fără să afecteze valoarea.

Produsele McDonald's constau în ingrediente hrănitoare de bază, cum ar fi: carne de vită ,carne de pui, chifle, salată, cartofi , și produse lactate. Aceste produse își păstrează calitatea și elementele naturale pe întreg parcursul procesului de gătire. McDonald's selectează pentru aprovizionarea restaurantelor doar producători recunoscuți de alimente.

Asigurarea completă a calității începe cu controlul materiei prime până la fiecare produs finit in parte. Restaurantul are un rol foarte important în asigurarea calității unui produs ca de exemplu un Big Mac. Aceasta se poate observa urmărind procedurile de control al feliilor de carne: feliile arse sau insuficient prăjite sunt respinse când nu sunt respectați timpii de gătire.Controlul chiflelor este de asemenea un element esențial în procesul de asigurare a calității, prin el aplicându-se specificațiile și standardele McDonald’s, care sunt stabilite în manualele operaționale ale Companiei. Alte standarde ale controlului calității sunt stabilite măsurând în mod constant temperaturile și respectând timpii de păstrare, și termenii de expirare a produselor. Din bucătărie și până în mâinile clienților, se efectuează o serie întreagă de controale pentru ca toate produsele să se încadreze în standardele internaționale de calitate McDonalds.

În întreaga lume, McDonald's încearcă să respecte principiul său de a aproviziona fiecare restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare țară în care restaurantul este amplasat. McDonald's încearcă să respecte acest principiu în special în Europa Centrală. Cu toate acestea, trebuie luat în considerare faptul că nu toți furnizorii pot să respecte standardele de calitate stabilite de McDonald's.

2.2.1.Misiunea companiei McDonald’s

Misiunea McDonald’s, constă în dorința de a fi mereu restaurantul preferat al clienților sai.

„Din 1955, suntem mândri să oferim lumii întreagi produsele preferate. De-a lungul acestui drum lung, am reușit nu doar să trăim istoria, ci și să o cream: de la restaurantele de tip drive-thru și McNuggets de pui, la Hamburger University și alte inovații. ‟‟

 1940-Primul McDonald‟s Bar-B-Que se deschide în California. Era un clasic “drive-in" cu un meniu delicios și un serviciu auto.

 1948-McDonald‟s devine un business adevărat. Meniul a fost redus la doar nouă poduse și este un restaurant cu autoservire.

 1949-Chipsurile de cartofi sunt înlocuite de cartofii pai care au ramas până astăzi un semn McDonald‟s.

 1958-McDonald‟s vinde 100 de milioane de hamburgeri.

 1959-Apare restaurantul cu numărul 100 în Wisconsin.

 1961-Se deschide Hamburger University în Illinois, unde studenți obțineau o licență în Hamburgologie.

 1963-Se deschide restaurantul cu numărul 500.

 1965-McDonald‟s sărbătorește 10 ani sub formă de lanș de restaurante.

 1967-McDonald‟s cucerește întreaga lume ajungând în Canada. Acum 117 țări au restaurante McDonald‟s.

 1968-Apare BigMac si este introdus în meniul S.U.A.

 1969-Apar, sub forma în care le știm, arcadele de aur McDonald‟s.

 1974-Se deschide prima casă Ronald McDonald in Philadelphia, Pensylvania.

 1975-Apare Egg McMuffin, care dă startul micului dejun McDonald‟s.

 1978-Se deschide restaurantul cu numărul 5000.

 1979-Cutia cu jucării și surprize Happy Meal apare în restaurantele McDonald‟s.

 1981-Se deschid primele restaurante McDonald‟s în Spania, Danemarca și Filipine.

 1983-McDonald‟s poate fi găsit în 32 de țări.

 1985-Sărbătorim 30 de ani McDonald‟s.

 1987-Meniul McDonald‟s se îmbogățește cu salatele fresh.

 1990-Se deshide primul restaurant McDonald‟s în Moscova.

 1996-Site-ul oficial mcdonalds.com este deschis.

 2003-Apar salatele premium McDonald‟s.

 2004-Happy Meal împlinește 25 de ani.

 2005-McDonald‟s sărbătorește 50 de ani.

 2008-Ambalajele produselor McDonald‟s își schimbă designul.

McDonald‟s este cel mai mare lanț de restaurante cu servire rapidă din lume, cu peste 32.000 de restaurante care servesc zilnic peste 60 de milioane de oameni în peste 100 de țări.

McDonald’s este:

Cel mai de succes brand al tuturor timpurilor – distincție primită la Cannes, iunie 2011;

Al patrulea cel mai mare brand din lume în valoare, conform Millward Brown, 2012;

Cea mai bine condusă afacere din lume, conform revistei Fortune, 2011 .

Valorile companiei McDonald’s

Devotamentul echipei.

Așeză experiența consumatorilor la baza a tot ceea ce fac.

McDonald‟s este angajatorul care stimulează dezvoltarea profesională și cea personală munca în echipă, performanța, studiul,. În egală măsură recunoaște contribuțiile individuale excepționale și are încredere în cei care demonstrează astfel de aptitudini.

Încrederea în Sistemul McDonald’s.

Modelul de afaceri McDonald‟s are la bază trei piloni: , furnizorii , angajații companiei și proprietarii sau companiile în sistem de franciză. Echilibrarea intereselor celor trei este cheia succesului companiei.

Afacerea este condusă cu etică.

Compania este condusă la standarde ridicate de corectitudine, onestitate și integritate. Predomină responsabilitatea atât individuala cât și colectivă.

Oferă înapoi comunități.

Restaurantele McDonald‟s sunt o parte importantă a comunității. Este datoria noastră să ne implicăm și să organizăm activități pentru comunitate precum strângeri de fonduri pentru Fundația Ronald McDonald, McHappy Day sau să organizăm Ziua Copilului pe 1 iunie la McDonald‟s.

Afacerea McDonald’s se dezvoltă în mod profitabil.

McDonald‟s este o companie tranzacționată la bursele internaționale. Ca atare, preocuparea continuă este aceea de a oferi creștere susținută acționarilor. Acest lucru necesită o atenție continuă pentru clienții și pentru buna funcționare a sistemului McDonald‟s.

Dorința,strădania continuă de a fi mai buni.

McDonald‟s este o organizație aflată într-o continuă învățare, preocupată să anticipeze, să înțeleagă și să răspundă la schimbările din viața clienților, a angajaților și a sistemului McDonald‟s, prin evoluție constantă și prin inovație.

2.2.2 Tipuri de restaurante -Zone predestinate pentru copii

Cele mai multe restaurante independente McDonald's oferă servire direct în mașină(drive through) sau servire în restaurant(counter service) care au zonele de mese înăuntrul, și câteodată în afara restaurantului. Drive-Thru, Auto-Mac, Platește și condu, sau McDrive, precum este cunoscut în multe țări, are, în multe cazuri locuri separate pentru plasarea, plătirea și preluarea comenzii, totuși ultimii doi pași (plătirea și preluarea) sunt în mod frecvent combinate într-un singur stand; acest tip de servire a fost introdus în Arizona în anul 1975, McDonald's imitând alte lanțuri de magazine fast-food care dețineau inițiativa în acest domeniu. În unele țări restaurantele "McDrive" ce se află lângă autostrăzi nu oferă de loc o zonă de mese sau servire în restaurant. În contrast cu acest lucru, restaurantele aflate în orașe mari cu o densitate mare nu oferă servicii Drive-Through de loc. Sunt și câteva restaurante aflate în centrele economico-urbane ale orașelor oferă servici numite walk-through și nu drive-through, acestea fiind asemănătoare cu drive-through, neincluzând însă și mașinile.

Restaurante construite cu teme speciale există de asemenea, precum "Solid Gold McDonald's," un restaurant din ani 1950' cu tema de rock-and-roll. In Victroia, din Columbia Britanică, se află un restaurant care conține un candelabru facut din aur de 24 de karate împreună cu instalații de iluminare similare.

Unele restaurante McDonald's aflate în zone sub-urbane și în unele orașe oferă zone mari în care copii se pot juca numite "McDonald's PlayPlace" în caz că acestea se află înăuntrul restaurantului sau "Playland", în caz că acestea se află în afara restaurnatului.

Primul PlayPlace cu un tub unde copii se pot juca, cu gropi, mingi și cu tobogane a fost introdus în 1987 în SUA, iar modelul a fost replicat după aceea pe scară largă. Unele dintre spațiile PlayPlace au fost renovate în locuri "R Gym".

"R Gyms" sunt zone de joacă în interiorul restaurantului cu jocuri interactive pentru copii între 4 și 12 ani. Zonele "R Gyms" sunt echipate cu biciclete stațiorare, jocuri video, tablete de dans, coșuri de basket, bări fixe, cursuri cu obstacole, și alte jocuri care pun accent pe activitate fizică.

"R Gym" are înăuntru o zonă pentru copii mici, cu jocuri care dezvoltă coordonarea fizică și relațille inter-copii; o zonă 'Active Zone', proiectată pentru copii între 4 și 8 ani și specializată în jocuri distractive cu un aspect fizic, o zonă 'Sports Zone' cu activități aerobice pentru copii între 9 și 12 ani; o zonă pentru părinții care îi monitorizează pe cei mici, și, bineînțeles, zona restaurantului propriu-zis.

2.3 Parteneri si politica de distributie

Cele mai avansate sisteme de securitate și operare sunt cele oferite de către centrele de distribuție HAVI, acestea garantează aprovizionarea și îndeplinesc standardele cerute de calitate pentru produsele nealimentare și alimentare.

Structura logistică HAVI este concepută de o manieră care să corespundă tuturor cerințelor de temperatură și anume cerințelor de refrigerare ,congelare, și temperatură ambientală. Serviciile integrate HAVI Logistics țin de achiziția mărfurilor, de controlul stocurilor dar și cu depozitarea, manipularea și livrarea produselor către toate restaurantele McDonalds.

HAVI Logistics România își desfașoară în prezent activitatea în trei centre de distribuție amplasate în,București ,Deva și Chitila .Centrele de distribuție din București cele din Deva asigură Logistica pentru lanțul McDonalds din țara noastră.

Un alt partener important este compania Coca-COLA, cea mai mare companie de băuturi răcoritoare din lume ce asiguă consumatorilor săi peste 500 mărci de băuturi răcoritoare.Acesta se implică și încurajează acțiunile ce țin de protejarea mediului înconjurător, de conservarea resurselor. Realizează acțiuni ce au ca rol promovarea unui stil de viață echilibrat și activ, de asemenea acestă companie promovează dezvoltarea economică a tării unde își desfășoara activitatea si crează un mediu de lucru sigur pentru angajații sai.

Furnizorul unic pentru chiftele a McDonalds România este firma Titan S.A ce vine în întămpinarea cerintelor consumatorilor oferindu-le produse specializate realizate ținând cont de cele mai înalte norme de siguranța alimentară și igienă. Chiflele sunt astfel păstrate proaspete , fără nici un fel de adaos de conservanți. Firma folosește un sistem performant de filtrare a aerului ce creează un mediu sterilizat complet pentru toata gama de produse . De asemeanea, sistemele de dozare și cele de malaxare sunt complet automate, totul se realizează prin simple atingeri de ecran, fapt ce face ca întregul personal al fabricii să nu aibă niciun contact cu produsul sau ingredientele pe durata producției începând cu dozarea și terminând cu ambalarea. Treapta superioră a calității produselor Titan este atestată și de numeroasele certificate și acreditări internaționale în domenii precum siguranța alimentare și exporturile realizate constant către țări precum Grecia,Bulgaria și Macedonia.

Calitatea este valoarea esențială a companiei ANGST. Brandul Angst s-a stabilit prin produse excepționale, având la bază rețete originale, ce folosesc numai carne de calitate superioară ce nu conține aditivi alimentari. Produsele Angst sunt realizate luând in considerare grija unei alimentații echilibrată.

HOCHLAND este furnizorul de brânzeturi pentru McDonalds România ce respectă cu strictețe standardele cele mai înalte de igienă alimentară și siguranță.Întâmpină consumatori cu produse de cea mai înaltă calitate, tipurile de produse Hochland sunt folisite în restaurantele McDonald‟s din România pentru prepararea salatelor, sandvișurilor McWrap .

Furnizorul principal de legume și salata pentru McDonalds România este EISBERG. De-a lungul anilor, EISBERG a continuat să ofere produse ce respectă în totalitate c standardele cele mai inalte de calitate și siguranță alimentară.. Strictele controalele ale calității, înainte, în timpul și dupa procesare, garantează constant produse verificate, ireproșabile din punct de vedere microbiologic, al gustului și nu in ultimul rand al aspectului, care ajung la clienții McDonald‟s din România.

Impresionantul lanț de restaurante McDonald’s este situat în întreaga țară, asigurând astfel bună acoperire la nivel național, iar sistemul de transport organizat de firma Romdis s-a dovedit prompt și eficient în aprovizionarea și livrarea în termenii stabiliți a materiilor prime și a produselor .Compania realizează controlul de calitate al produselor, receptarea materiilor prime de la furnizorii acreditați, , pregătirea lor pentru transport. Firma Romdis împreună cu L&O se ocupă de încărcarea camioanelor și transportul la restaurantele din orașe.

Clasificând după nivelul vânzărilor , afăm ca cele mai profitabile restaurante sunt în orașul Brașov, București, Timișoara și Constanța. În cele 20 de unități deschise în capitală se înregistrează cel mai ridicat nivel al vânzărilor, aproximativ egal cu 50% din volumul total al vânzărilor. Pentru a maximiza condițiile oferite de piața românească, McDonalds operează și prin intermediul restaurantelor sezoniere pe litoral, totodată punând în aplicare încă de la pătrunderea pe piață, a conceptului de servire direct din mașină. În prezent, apropate toate restaurantelor McDonalds din orașele importante dispun si de specific Drive-Thru.

Obiectivul de marketing la nivelul fiecărui resturant constă în implicarea în comunitatea în care se află restaurantul respectiv prin organizarea activităților specifice și a evenimentelor . Misiunea McDonalds este aceea ca prin intermediul fiecărui restaurant să se descopere noi căi de contribuție la dezvoltarea zonei de amplasare.

Colectivul de proiectare al Procer Company SA a realizat construirea numeroselor restaurante McDonald’s precum: restaurantul McDonald’s Instore Tomis, Constanța ,restaurantul McDonalds Instore Unirii 2, București, restaurantele de tip Drive-Thru din cartierele Coletina, Dristor – București, din Craiova și din Brașov. Compania a investit peste 80 milioane de dolari pentru realizarea acestor proiecte de extindere a rețelei de restaurante.

2.4.Impactul Mc Donald în România

2.4.1Misiunea și viziunea McDonald‟s România

Compania McDonald’s deține în 2009, locul 8 în topul mondial al mărcilor efectuat de Interbrand și Business Week, cu o valoare a mărcii de 24,70 miliarde de dolari. McDonald’s este cel mai mare lanț de restaurante cu servire rapidă din lume, operând peste 35000 de restaurante în 121 țări. Ideea lui Ray Kroc s-a dovedit eficace încă din anul 1954 iar gradul de notorietate al companiei a crescut exploziv de atunci. În prezent, în pofida problemelor de ordin social cu care se confruntă, compania înregistrează o CA de peste 40 miliarde de dolari având un profit de aproape 3 miliarde dolari.

Viziunea McDonald’s este aceea de a fi recunoscut ca fiind restaurant cu servire rapidă ce oferă cea mai bună experiență clienților acestuia. A fi cel mai bun implică, în viziunea companiei, atingerea și implicit menținerea unor standarde de calitate, servire profesionistă și nu in ultimul rând curățenie impecabilă (QSC- Quality, Service, Cleanliness) pentru a forma o relație cât mai strânsă cu clienții. Strategia de afacere a McDonald’s se centralizează pe satisfacerea la modul superior, a dorințelor, cerințelor clienților și pe fidelizarea acestora.

Viziunea McDonald’s România se limitează viziunii companiei francizoare, îndreptându-se pe stabilirea unei relații emoționale cu clienții. Marina Zara, marketing director la McDonald’s România își manifestă convingerea că tinerii reprezintă o valoare și un potențial imens pentru dezvoltarea afacerii.

„Conectează-te la pasiunea unei persoane și vei fi conectat la acea persoană” este ideea sugerată de campaniile efectuate, care promovează valorile cu care se reunoaște McDonald’s: atitudine, optimism,stil de viață, prospețime, energie, interactivitate, libertate, lipsă de griji, independență.

Misiunea companiei este aceea de a promova un mod sănătos de alimentație și convenabil, ca soluție optimă pentru un mod dinamic de viață, schimbarea percepției unor grupuri de consumatori care privesc McDonald’s ca fiind „o plăcere vinovată”. Strategia companiei constă în a oferii produse de inaltă calitate la prețuri accesibile, fără ca aceasta să afecteze valoarea în ceea ce privește consumul. Obiectivele se referă la creșterea relevanței mărcii și a produselor oferite , convingerea consumatorilor că McDonald’s este locul și modul preferat de a mânca. McDonald’s nu-și propune să producă pentru a revinde ci să creeze o legătură pe termen lung cu clienții, să-și transforme consumatorii în iubitori ai mărcii.

Planurile uriașului american au vizat extinderea către zonele Europei centrale și de est, iar investițiile în acest demers au depășit 1200000$. Începând cu luna aprilie 1998, McDonald’s s-a infiltrat în Europa central-estică prin deschiderea unui număr impresionant de restaurante în țări ca: Polonia, Ungaria, Iugoslavia, Bulgaria, Cehia, Slovenia, Slovacia Letonia, Estonia, și România. Biroul principal pentru Europa Centrală a fost stabilit la Viena.

Primul restaurant McDonald’s din România a fost deschis pe 16 iunie 1995, la parterul Complexului Comercial Unirea, deschidere a coincis cu stabilirea recordului de tranzacții la nivel central european.

Din punctul de vedere al strategiei de piață, McDonald’s folosește un mix de marketing agresiv și foarte bine structurat ale cărui elemente sunt axate pe:

a) dezvoltarea produsului și a serviciilor prin realizarea unui produs standardizat de calitate ridicată și consecventă, cu accent pe viteza de servire și pe un program prelungit de funcționare;

b) practicarea unor prețuri judicioase;

c) plasarea rețelei de restaurante în zone care concentrează un număr mare de consumatori și cu un vad comercial ridicat;

d) o puternică campanie publicitară concentrată pe consumatori, îndeosebi pe tineret, prin utilizarea masivă a promovării la televiziune.

McDonald’s este prima și singura companie americană ce a deschis un lanț de restaurante în România. Compania deține un număr de 64 restaurante în 21 de orașe – 28 restaurante în București și 36 în restul țării, primind zilnic peste 140.000 de clienți. McDonald’s are peste 3.500 de angajați în România și a fost numit în fiecare an unul dintre cei mai buni angajatori români (conform Hewi).

În cei 15 ani de prezență pe piața din România compania a investit aproximativ 300 milioane euro în dezvoltarea rețelei având peste 500 milioane de clienți.

McDonald's deține și o fabrică, situată pe Platforma Titan (localitatea Cernica) unde se produc chifle. Această fabrica se întinde pe o suprafață de circa 4.000 mp, și-a început activitatea în luna iunie 2010, necesitând anumite investiții de 15 milioane euro.

Compania a inregistrat o CA de 94 mil. euro in anul 2011

Operatori principali pe segmentul de restaurante fast-food din România sunt urmatorii McDonald's, Burger King, KFC, Spring Time și Broaster Chicken.

2.4.2. Implicare în comunitate

Fundația Ronald McDonald a fost înființată în România în 1998. Primele proiecte susținute de Fundație au fost o serie de intervenții chirurgicale dificile pentru copiii cu malformații faciale. În fiecare an de atunci, Fundația s-a implicat în nenumarate proiecte dedicate protecției copiilor aflați în spitale, educației celor defavorizați sau reconstrucției de locuințe, atunci când acestea au fost afectate de calamități naturale. În România, oamenii au raspuns mesajelor Fundației. Astfel, multe dintre contribuțiile financiare provin de la cei care trec pragul restaurantelor McDonald‟s și sunt lăsate în cutiile speciale pentru Fundația pentru Copii Ronald McDonald‟s.

Evenimentul principal organizat de Fundația Ronald McDonald este "McHappy Day", ziua în care persoane publice devin pentru o zi purtători ai mesajului McDonald’s, așa cum se întâmplă peste tot în lume. Alături de angajații companiei, personalitățile invitate să se alăture cauzei Fundației dau viață proiectelor care salveaza vieți. Fondurile strânse la acest eveniment ajung în "Cutia cu speranțe" și de aici la Fundație, de unde sunt finanțate inițiative legate în majoritatea cazurilor de sănătatea copiilor.

În primul său an de la lansare, Fundația Ronald McDonald a susținut "Operation Smile", un proiect cu o mare încărcătură emoțională: o echipă internațională de chirurgi a operat gratuit peste 150 de copii români care aveau malformații faciale. Realizând importanța unei zone de urgență într-un spital de adulți, dar mai ales într-unul gândit special pentru copii, la primul proiect McHappy Day s-au strâns fonduri pentru construirea unei noi zone de primire la Spitalul de Copii Grigore Alexandrescu din București. Inaugurarea s-a facut doar un an mai târziu, în iulie 2002.

La patru ani de la lansarea Fundației în România s-a decis construirea primei Case Ronald McDonald. Proiectul a fost posibil prin armonizarea tuturor restaurantelor McDonald‟s din țară, care, prin proiectul "Ziua Universală a copiilor la McDonald‟s", au reușit sa strângă resursele necesare transformării Casei Ronald McDonald în realitate.

Casa Ronald McDonald vine în ajutorul părinților copiilor din provincie care sunt internați la Spitalul de Copii Grigore Alexandrescu. Pe durata spitalizarii micuților, părinții nu plătesc cazarea, iar spațiul primitor oferă atmosfera unui adevărat cămin. Peste 7000 de părinți au trecut pragul Casei, care le-a oferit sprijinul necesar în momentele de cumpănă.

În 2008 McHappy Day a fost dedicată strângerii de fonduri pentru construirea unei noi Case Ronald McDonald, de această data în Timișoara. Astfel, micuții aflați în tratament la Spitalul Louis Țurcanu trec mai ușor peste griji alături de părinții lor. Peste 2200 de persoane au fost primite în Casa Ronald McDonald Timișoara, de la inaugurarea ei și până astăzi.

Fundația a reușit o mobilizare prin McHappy Day, care a făcut posibilă strângerea de fonduri pentru dotarea Spitalului de Copii Grigore Alexandrescu cu echipamente performante în valoare de peste 50.000 de euro, necesare investigării timpurii a bolilor grave ale copiilor. De asemenea, întrucât la Spitalul de copii Louis Țurcanu din Timișoara secția de hematologie se afla la ultimul nivel și este dificil pentru copiii bolnavi să urce singuri etajele care îi despart de saloanele unde primesc îngrijiri, Fundația Ronald McDonald a donat fondurile necesare pentru instalarea unui lift modern în această aripă a spitalului.

Fundația Ronald McDonald a avut încă un plan curajos – deschiderea unei secții de oncologie-hematologie pediatrică la Spitalul Clinic Județean Mureș, din Târgu Mureș. Acest proiect a fost dedicat atât salvarii vieților copiilor diagnosticați cu cancer, cât și ajutorării familiilor acestora. Reorganizat în 2008, Spitalul Clinic Județean Mureș oferă suport medical și ingrijire gravidelor, nou-nascuților și copiilor prin servicii preventive, curative, de recuperare și paliative.

2.4.3.Impact global

McDonald's a devenit sinonimă cu globalizarea, uneori folosindu-se și termenul "McDonaldization" a societății. Revista The Economist folosește "Big Mac index": comparatia prețului unui sandwich Big Mac în diferite țări ale lumii, utilizata pentru a măsura puterea de cumpărare și teoria purchasing power parity. Deorece McDonald's este identificat cu cultura și modul de viață american, expansiunea sa internațională a fost denumită "Americanization" sau "imperialism american". McDonald's este ținta mișcărilor anti-globalizare în multe dintre țările lumii .

Thomas Friedman a făcut remarca că nici o tară care posedă restaurante McDonald's nu a avut un război cu o altă țară cu restaurante McDonald's. Această teorie a fost infirmată de invazia SUA în Panama în 1989 și de bombardarea Serbiei de forțele NATO în anul 1999.

Unii analiști sustin că nivelul de prestare al serviciilor din țările în care McDonald's deschide restaurante crește odată cu intrarea companiei pe piață. Un grup de antropologiști a produs un studiu numit Golden Arches East (Stanford University Press, 1998, editat de James L. Watson), studiu care analizează impactul pe care McDonald's l-a avut în Asia de Est, și în particular în Hong Kong. Atunci când s-a deschis primul restaurant în Hong Kong în anul 1975, McDonald's a fost primul restaurant cu toalete curate, atrăgând numeroși clienți și obligând alte restaurante să-și îmbunătățească standardele.

În Asia de est în special, McDonald's a devenit un simol al dorinței de a îmbrățișa normele culturale vestice. McDonald's a inițiat un parteneriat cu cea de-a doua companie petrolieră din China, Sinopec, pentru a beneficia de noul trend de folosire al automobilelor personale, și a deschis numeroase restaurante drive-thru.

În afara îmbunătățirii standardelor în domeniul serviciilor, McDonald's a schimbat și obiceiurile locale. Un studiu Watson sugerează că, prin popularizarea ideii de mese rapide la restaurant, McDonald's este în avangardă în eliminarea unor tabuuri, ca de exemplu mâncatul în timpul mersului.

La McDonald‟s nimeni nu este tratat ca un simplu angajat ci ca parte a unei familii ce împarte bucuria de a petrece timpul împreună, aceleași valori comune și dorința de a avea întotdeauna cele mai bune rezultate.

McDonald‟s este angajatorul care stimulează studiul, performanța, dezvoltarea profesională și personală și munca în echipă. În egală măsură, recunoaștem contribuțiile individuale excepționale și avem încredere în cei care demonstrează astfel de aptitudini. A lucra alături de McDonald‟s înseamnă mai mult decât a avea un loc de muncă.

Toate calificările companiei sunt create astfel încât să dezvolte atât latura profesională cât și pe cea personală a oamenilor

2.5.Impactul MC DONALD’S asupra tinerilor-Studiu de caz

Aplicarea chestionarului

Studiul de caz analizat are la bază cercetarea privind imaginea de marcă a MC DONALD‟S prin aplicarea unui chestionar ce are ca rol determinarea gradului în care tinerii frecventează lanțurile de magazine de tip fast-food.Chestionarul a fost aplicat în rândul studenților din cadrul Universității din Craiova si cuprinde întrebări deschise,întrebări cu filtru.

La prima întrebarea”Obișnuiți să consumați preparate de tip fast-food?”au răspuns afirmativ 27 de respondenți din totalul de 30,situație ce apare ilustrată în imaginea de mai jos.

Răspunsul covărșitor al majorității denotă încă o dată realitatea pe care nu o mai putem evita.

Figura nr.2.1 Gradul de consum al preparatelor fast-food

Sursa :Prelucrarea datelor rezultate prin aplicarea chestionarului

Întrebarea nr 2 a avut ca scop depistarea locului în care se consumă acest tip de mâncare.

Astfel ,din rezultatele obținute reiese că locul preferat de consumare a alimetelor este un fast-

food,în timp ce la restaurant preferă doar 24% din respondenți.

Figura nr. 2.2 Locul consumului de alimente fast-food

Frecventa consumului de alimente fast-food este dată de întrebarea nr.3,astfel zilnic consumă 23% dintre respondenți,de 2-3 ori pe săptămână consumă 35% din tinerii intervievați ,de 4-5 ori pe lună 27%,iar ocazional 15% dintre aceștia.

Pentru a afla preferințele tineriilor în materie de preparate fast-food, am apelat la

întrebarea nr.4

În urma rezultatelor reiese faptul că Mc Donald/s este în fruntea preferințelor tinerilor,cu un procent de 85%,urmat la o distanță considerabilă de KFC.Acesta a înregistrat un procent de 11%,iar pe ultimul loc se situează Burger king-ul,situație ce reiese din figura nr.4

Ținând cont de faptul că alimentele de la Mc Donalds sunt cele mai consumate în rândul

tinerilor,am încercat să aflăm ce anume îi determină să consume aceste preparate cu ajutorul

întrebării nr. 5 Ce va determina sa consumati produsele McDonald‟s?

Astefel,pe primul loc se află rapiditatea serviciilor 33%,urmată de notorietatea mărcii 30%,dar si de calitate și gust.

In ceece ce priveste calitatea ,, Calitatea serviciilor Mc Donalds‟‟, 40% dintre respondenți consideră că ar fi o calitate satisfăcătoare, în timp ce 27% consideră o calitate medie dupa cum se poate observa în graficul de mai jos.

Pentru a determina ecoul pe care l-au avut campaniile publicitare asupra clientelei sale ne-am oprit asupra întrebării nr 7 :Cum apreciati campaniile realizate în vederea promovării

companiei Mc Donald‟s?

Astfel ,asa cum arată și figura nr. 7 eforturile companiei nu au rămas fara rezultate,aceasta are ca principal scop atragerea publicului țintă,cu un procent de 49%.

Se cunoaște faptul că Mc Donald‟s este un brand pe piața alimentelor de tip fast-food și

adesea clienții săi asociază anumite idei acestui brand.Intrebarea nr.8 ne ajută să descoperim

aceste asociații. „Cu care dintre următoarele idei asociați brandul McDonald‟s? Puteți alege mai

multe variante de răspuns?”

În urma rezultatelor, Mc Donald‟s este asociat ca un loc in care se poate lua masa în mod rapid de catre 29% dintre tinerii intervievați,în timp ce 23% consideră că este un loc cu o

atmosferă relaxată.Angajații amabili sunt asociați brandului într-un procent de 20%,iar

conceptul de mâncare nesănătoasă este asociat și el mărcii,10% dintre respondenți sunt de

acestă părere,în timp ce 18% consideră ca Mc Donald‟s este un loc restaurant în care se

întălnesc cu prietenii.

În campaniile publicitare,Mc Donald‟s a apelat și la sloganuri publicitare,cel mai cunoscut

dintre acestea fiind sloganul,Im loving it.Impactul acestuia aspura clientilor este ilustrat în

figura de mai jos.

Cunoasterea valorilor nutritive ale produsele Mc Donald’s este redata prin intrebarea nr. 10.Astfel, majoritatea respondentilor au răspuns afirmativ, în procent de 74%

Respondenții au domiciul in mediul urban in procent de 100%,dintre care 57% au fost de genul feminim si 43% de genul masculin.

2.6.Critici aduse

Ca orice companie multinațională ce are proceduri standardizate, Mc Donalds a devenit un simbol al globalizării și al stilului de viață american.Deși a fost de multe ori ținta activităților și a dezbaterilor cu privire la globalizare, companie a iesit invingătoare la fel cum s-a întămplat și in cazul problemele pe tema obezității, a eticii companiilor, aproblemor referitoare la mediu. De asemenea, putem aminti si divergențele apărute privind decesele în urma problemelor medicale de ordin cardiolog, precum și manifestațiile ONG urilor ce apară drepturile animalelor . Începînd cu mijlocul anilor 90 își face șimtită prezența o reactie negativistă ,precum si o gândire contra globalizării bazată pe surse bine-documentate precum mass-media, internetul dar și cărți asa cum este cea a lui Naomi Klein, intitulată No logo.

Acestă situație impreună cu abordarea acesteia de catre firmă prin procesul Mc libel au fost condesate la inceputul anilor 1990.Atunci doi activiști englezi pe numele lor David Morris și Helen Steel au străbătut străzile Londrei distribuind fluturși pe care scria „ Ce nu este în regulă la Mc Donalds”. În urma acestui fapt reprezentații companiei s-au sesizat cerandu-le celor doi sa înceteze cu aceste acțiuni defăimătoare și să iși ceară scuze. Insă activiști au refuzat acest lucru ,iar compania a fost nevoită să ii dea in judecată pentru calomnie.Astfel a urmat un proces întins pe o perioadă de doi ani, perioadă ce a însemnat pentru companie cel mai mare dezastru PR.

Tehnicile de publicitate și politica de afaceri a companiei au fost atent analizate de către Înalta Curte de Justiție din Londra și prezentate pe larg în presă, presă ce a perceput procesul ca pe un fel de luptă între David și Goliat (conform legii engleze nu se acordă ajutor legal acuzațiilor într-un proces de defăimare, așa că Steel și Morris s-au ocupat aproape singuri de toate problemele legale ale procesului în timp ce McDonald's a fost reprezentat de o întreagă echipă de avocați).

Procesul s-a incheiat in luna iunie anul 1997, când judecătorul a decis in favoare companiei McDonalds, iar reclamanțiilor li s a cerut inițial să acorde suma de £60,000 ca despăgubiri, pentru ca apoi să se diminueze pentru că în opinia judecătorului unele acuzații susținute de către cei doi s-au dovedit a fi adevărate.Una din aceste acuzatții o reprezent faptul că Mc Donalds era o organizație de tip anti-comercial ce prodecuea in mod indirect suferința animaleleor si exploata copii în reclamele sale.

Ulterior Steel și Morris au contestat legea împotriva calomniei din Anglia la Curtea Europeană, argumentând că aceasta reprezenta o încălcare a dreptului la libera exprimare. Ca rezultat, Guvernul a fost fortat să rescrie legea. Acest proces a fost ecranizat în anul 2005 într-un film de către Ken Loach.

De asemenea, în anul 2002, mai multe grupări de militanți vegetarinei, majoritatea Hindu, au dat în judecată McDonald's și au câștigat condamnând faptul că aceștia prezentau în mod eronat cartofii prăjiți ca fiind produse vegetariene. Chiar și după ce în 1990 s-a încetat prăjirea cartofilor în grăsime animală, cartofii prăjiți tot conțin grăsime animală adăugată. Cartofii prăjiți ce se vând în Statele Unite conțin încă arome de carne. Biscuiții McDonald's deasemenea conțin arome de carne.

O alta problemă cu care s-a confrundat comania s-a petrecut în luna iunie a anului 2004, când revista britanică Private Eye (Detectivul) a relatat faptul că McDonald's distribuie cupoane pentru mâncare, baloane și jucării copiilor în secțiile de pediatrie. Acest episod a dat naștere la multiple controverse, deoare în ură cu ceva timp un raport pentru Guvernului Britanic afirma faptul că generația actuală este posibil să fie prima generație ce va muri înaintea părinților datorită obezității în creștere în rândul populației britanice.Î

Anul 2004 a mai fost marcat și de filmul documentar realizat de Morgan Spurlock, Super Size Me (Mărește-mă) , film ce a produs publicitate negativă pentru McDonald's prin acuzațiile conform cărora firma nu oferă informații nutriționale despre mâmcare servită , dar și prin partul că acestă mancarare are un rol important în creșterea obezității. Pentru a dovedii cele afirmate , Morgan Spulock a făcut un test mâncând 30 de zile doar produsele McDonalds. Reziltantul a constat în creșterea în greutate cu circa 11,11 kg.

După ce filmul a fost prezentat la Sundance Film Festival, dar înainte de lansarea sa pe marele ecran, McDonald's a început un program de eliminare a sistemului "Supersize" și a început să includă pe meniu alimente mai sănătoase. Nici o conexiune cu filmul nu a fost prezentată în luarea acestei decizii. Deși alimente sănătoase au fost incluse în meniu, opțiunea Supersize a rămas în unele dintre restaurante. Compania a început să pună informații nutriționale pe ambalaje (în culoarea gri deschis, cu fornturi mici). În prezent, derulează un program de a mdifica etichetele și de a tipări informațiile nutriționale cu culoarea neagră pe spatele ambalajului.

2.7.Noutăți McDonald‟s

In ceea ce privește noutățile despre companie amintim faptul că grupul american McDonald’s a vândut businessul din Romania către un antreprenor rus. Steve Easterbook (48 de ani), în prezent șef de brand, a înlocuit efectiv de la 1 martie pe Don Thompson (51 ani), un veteran cu un stagiu de 25 de ani în cadrul companiei.

Schimbarea CEO-ului vine după mai multe luni în care cel mai mare lanț de restaurant fast-food din lume a înregistrat un declin financiar și a fost nevoit să facă față unui val de critici.

Reacția piețele de capital a fost favorabilă. Acțiunile McDonald's au crescut cu 3,4% în câteva ore din momentul în care această informația a devenit publică.

Acțiunile McDonald's coborâseră cu 14,5% față de cel mai înalt nivel înregistrat în cursul anului trecut. Scăderea pe parcursul lui 2014 a fost de 3,4%, în timp ce piețele pe care activează compania urcaseră cu peste 10%.

In luna ianuarie 2015, compania a anunțat rezultate foarte slabe pentru trimestrul 4 din 2014, cu o scădere de 21% a veniturilor.

De cumpararea companiei McDonald’s au fost interesați atât antreprenori locali cât și străini, însă în cele din urma businessul a fost adjudecat către un afecerist de nationalitate rusa despre care nu se cunosc pres multe informații. În Rusia afacerea este deținut direct de către americani,iar în România businessul a fost vândut către un rus.

Încheierea acordului are scopul de a aduce în buzunarele americanilor câteva zeci de milioane de euro. Pe lângă suma obținută pentru transferul de business, McDonald’s va încasa de la francizat și procente din cifra de afaceri anuală, care în prezent se apropie de 100 mil. euro. În cazul acestei preluări directorul general – Daniel Boaje – va primi un număr de acțiuni pentru a rămâne în companie și pentru a se asigura continuitatea businessului, potrivit unor surse apropiate discuțiilor. Americanii au mai încercat să transfere operațiunile locale în mâinile unui francizat în ultimii ani, însă discuțiile nu s-au finalizat. Noul proprietar al businessului va trebui nu doar să plătească procente din vânzări, ci va avea de îndeplinit și o serie de condiții, precum un anumit număr de renovări pe an și un anumit număr de deschideri, spune o sursă apropiată companiei.

Lanțul de tip fast-food, intrat pe piața locală cu un restaurant în zona Piața Unirii în 1995, este singurul nume străin de pe piața locală a restaurantelor care a venit direct, rivalii de la KFC, Pizza Hut și Subway operându-și afacerile în franciză. McDonald’s a mai aplicat acest model de business – intrare directă și apoi transferul operațiunilor către un francizat – pe mai multe piețe din Europa de Est, precum Republica Moldova (businessul a fost preluat de omul de afaceri Ilie Năstase), Bulgaria, Georgia sau Azerbaidjan.

Concluzii

McDonald's rămâne prezentă în discuțiile ce fac trimitere la etica corporațiilor, obezitate, decese survenite în urma problemelor medicale cu inima, mediu, proprietate intelectuală, dar și la controversele legate de drepturile animalelor, ofense aduse religiei islamice și iudaice, și distrugerea societății moderne. De la mijlocul anilor '90, companie s-a lovit de o reacție negativă precum și o mentalitate contra globalizări, reacție ce a a avut ca surse bine-documentate internetul, mass-media.

În iunie 2004, revista britanică Private Eye (Detectivul) relata faptul că McDonald's distribuie cupoane pentru mâncare, baloane și jucării copiilor în secțiile de pediatrie. Acest fapt a stârnit și mai multe controverse după ce cu câteva săptămâni înainte un raport al Guvernului Britanic a declarat că generația acutală este posibil să fie prima generație ce va muri înaintea părinților datorită obezității în creștere în rândul populației britanice.

În urma efectuarii unei analize SWOT se observa următoarele puncte forte : preturi accesibile și produse de înaltă calitate ,standarde riguroase de siguranța alimentară.Din categoria slăbiciunilor fac parte:promovarea unor alimente nesănătoase ; In ceea ce priveste oportunitățile de evidențiat sunt urmatoarele: onestitate și autenticitate , imaginea marcii:, în cele din urmă sunt prezentate drept amenintari :alimente nesănătoase pentru copii.

Mai marii companiei au afirmat t că vânzările restaurantelor deschise în ultimele 13 luni au scăzut cu 1,9% în ianuarie. Cifra este importantă ,deoarece arată volatilitatea restaurantelor inaugurate și a celor închise. După o perioadă mai mare de timp în care firma a luptat să-și păstreze o poziție dominantă la nivel mondial, în anul 2012, compania a pierdut prima poziție pe piață americană odată ce vânzările au scăzut pentru prima oară în aproape o decadă.

Conform unui studiu realizat de firma de cercetare a pieței You Gov,Mc Donalds se confruntă cu o problemă în SUA, deoarece burgerii nu se mai bucură de aceeași popularitate precum odinioară. Acest studiu afirmă ca numai 7% dintre americani sunt de parere ca lanțul are cei mai buni burger din Statele Unite.

Așadar pe primele poziții sunt situate companiile Five GUVS, Wendy , Burger KING, fapt ce nu s a mai întamplat de 11 ani reprezentând o puternică lovitură pentru Mc Donalds.

În concluzie, diminuarea notorietății reprezintă un puternic semnal de alarmă pentru celebra companie.

Prin urmare,putem afirma faptul că Mc Donald’s reprezintă o marcă de notorietate în rândul tinerilor ce frecventează aceste lanțuri de fast-food.Nu putem ignora existența unui număr din ce în ce mai mare de tineri ce devin dependenți de acest tip de mâncare și a căror sănătate este pusă la încercare.

BIBLIOGRAFIE

1. Kotler, Ph.- ,,Managementul marketingului”, Ed. Teora, ed. a IV-a, Bucuresti, 2003;

32

2. Kotler, Ph., Armshong, G- ,,Principiile marketingului”, Ed. Teora, ed. a III-a, Bucuresti, 2004;

3. Balaure, V. (coordonator)- ,,Marketing”, Ed. Uranus, ed. a II-a, Bucuresti, 2002;

4. Dumitru, I. – MARKETIG STRATEGIC, O ABORDARE ÎN PERSPECTIVA GLOBALIZĂRII, Editura Uranus, București, 2004;

5. Smedescu I. (coord.), Marketing, Editura Pro Universitaria, 2011;

6. Purcărea, Th., Rațiu, M. P., – Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing, Editura Universitară „Carol Davila”, București, 2007;

7. www. mcdonalds.ro;

8. ro.wikipedia.org/wiki/McDonald's;

9. stiri-financiare.publicare.ro;

10. www.money.ro › ECONOMIC › MARKETS;

11. www.capital.ro/detalii-articole/stiri/177969.html;

12. www.business24.ro/lifestyle/stiri-lifestyle/capitala-obezitatii-orasul-in-care-produsele-mcdonald-s-sunt-sanatoase-1525928;

13. www.gandul.info/stiri/mcdonald-s-romania-intra-pe-piata-livrarilor-10607299;

Prezentul chestionar constituie punctul de plecare al unei cercetări de marketing

privind imaginea de marca a S.C. McDonald’s. Chestionarul a fost aplicat în rândul studenților din cadrul Universității din Craiova și ilustrează gradul în care tinerii frecventează lanțurile de magazine de tip fast-food.

1. Obisnuiți să consumați preparate de tip fast-food?

a) Da

b) Nu

Dacă raspunsul este nu se trece la întrebarea nr. 7

2. Unde serviți de obicei mâncarea?

a) Acasă

b) La cantină

c) Într-un fast-food

d) La restaurant

3. Cât de frecvent consumați mâncăruri fast-food?

a) Zilnic

b) 2-3 ori pe săptămână

c) 4-5 ori pe lună

d) Ocazional

4.Unde obisnuiti sa consumati mancarurile fast-food?

a) KFC

b) McDonald

c) Burger King

Daca raspunsul este b) se trece la întrebarea urmatoare ,în caz contrar se trece la întrebarea nr.11

5. Ce vă determină să consumati produsele McDonald’s?

a) Marca

b) Rapiditatea serviciilor

c) Calitate

d) Gustul

6.Ce parere aveti despre calitatea serviciilor oferite la McDonald’s?

a) Calitate indoielnica

b) Calitate medie

c) Calitate satisfacatoare

d) Foarte satisfacatoare

7.Cum apreciati campaniile realizate în vederea promovării companiei Mc Donald’s?

a) Au un impact major asupra publicului

b) Atragerea publicului ținta(copiii-adolescentii)

c) Denatureaza realitatea

d) Promoveaza alimentatia nesanatoasa

8.Cu care dintre următoarele idei asociați brandul McDonald’s? Puteți alege mai multe variante de răspuns.

a) Restaurant cu o atmosferă relaxată

b) Angajați amabili

c) Loc în care pot lua masa rapid

d) Restaurant în care mă întâlnesc cu prietenii

e) Mâncare nesănătoasă

f) Loc aglomerat, cu angajați care mă repezesc

9.Ce impact are sloganul McDonald’s, „I’m loving it”, asupra dumneavoastră?

a) Foarte mare

b) Mare

c) Indecis(a)

d) Scazut

e) Niciun impact

10.Ați dori să fiți informat(ă) despre valorile nutritive ale alimentelor din produsele McDonald’s?

a) Da

b) Nu

c) Indecis(a)

11. Sexul dumneavoastră:

a) Masculin

b) Feminin

12.Unde este domiciliul stabil al dumneavoastră?

a) Mediul urban

b) Mediul rural

13. La ce specializare din cadrul FEEA sunteți student?

_________________________________________