Fundamentele Comportamentului Consumatorului

Cuprins

Introducere

CAPITOLUL I – Fundamentele comportamentului consumatorului

1.1. Noțiunea și dimensiunile comportamentului consumatorului

1.2. Procesul decizional de cumpărare

1.3. Influențe asupra comportamentului consumatorului

1.3.1. Influențe exogene asupra comportamentului consumatorului

1.3.2. Influențe endogene asupra comportamentului consumatorului

1.4. Modele și teorii fundamentale studierii comportamentului consumatorului

CAPITOLUL II – Piata online a articolelor de imbracaminte pentru barbatii din Romania

2.1. Piata traditionala VS piata online a articolelor de imbracaminte

2.2. Definirea și clasificarea articolelor de imbracaminte comercializate online în România

2.3. Principalele website-uri (sau companii) ce comercializează articole vestimentare în România

analiza pest

2.4. Profilul cumpărătorilor online de articole vestimentare din România

CAPITOLUL III – Cercetarea cantitativa cu privire la achizitia online a articolelor vestimentare de catre barbati

3.1. Metodologia cercetării

3.1.1. Scopul cercetării

3.1.2. Obiectivele și ipotezele cercetării

3.1.3. Proiectarea chestionarului

3.1.4. Stabilirea dimensiunii și structurii eșantionului

3.2. Analiza și interpretarea rezultatului cercetării

3.3. Aprecieri privind cercetarea

Concluzii

Bibliografie

Anexe:

Capitolul 1 – Fundamentele comportamentului consumatorului

În acest capitol sunt prezentate noțiunile generale privind concurența, analiza concurenților și strategiile concurențiale. Am să vorbesc mai clar la fiecare dintre aceste trei subcapitole și am să explic în detaliu obiectul și conținutul concurenței, funcțiile concurenței și tipologia acesteia. În continuare voi explica ce reprezintă analiza concurenților și care sunt principalele sale etape, urmând ca în finalul capitolului să vorbesc despre strategiile concurențiale de bază și despre strategiile celor patru tipuri de categorii de competitori:

– strategiile liderului de piață;

– strategiile șalangerului de piață;

– strategiile imitatorului (urmăritorului) de piață;

– strategiile specialistului de nișă.

1.1. Noțiunea și dimensiunile comportamentului

consumatorului

În ziua de azi studiul comportamentului consumatorului ocupă un loc central în conceptul de marketing, și asta datorită faptului că acesta este vital pentru firma modernă. El afectează toate deciziile de marketing: poziționarea mărcilor, segmentarea piețelor, dezvoltarea de noi produse, strategiile promoționale și alegerea canalelor de distribuție.

"Comportamenul consumatorului poate fi definit, ca o abordare de ansamblu ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionare care preced și determină aceste acte." (Coord V. Balaure – Marketing, Editura Uranus, București, 2000, pg.172)

Comportamentul consumatorului este bazat pe studiul comportamentului de cumpărare al consumatorului, unde consumatorul are trei roluri distincte, de utilizator, plătitor și cumpărător. În urma cercetărilor s-a demonstrat faptul că este dificil de prezis comportamentul consumatorului chiar și pentru experții din domeniu. (J. Scott Armstrong (1991). "Prediction of Consumer Behavior by Experts and Novices" (PDF). Journal of Consumer Research (Journal of Consumer Research Inc.) 18: 251–256. doi:10.1086/209257.)

Un rol foarte important în marketing îl are analiza comportamentului consumatorilor, deoarece se pot obține răspunsuri la întrebări esențiale în planul formulării strategiilor și a tacticilor de marketing. În continuare am să prezint câteva din întrebările ale căror răspunsuri permit o mai bună înțelegere a comportamentului consumatorului, dar care ajută și la formularea strategiilor și a tacticilor de marketing.

1. Cine sunt consumatorii produsului? – această întrebare presupune identificarea consumatorilor potențiali și repartizarea lor în grupuri omogene, caracterizate prin comportamntele asemănătoare care să permită segmentarea pieței și adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile segmentelor identificate.

2. Pentru ce este consumat produsul? – pentru a se putea răspunde la această întrebare este necesar să se știe care sunt avantajele pe care consumatorii le așteaptă de la produs, astfel încât produsul să fie prezentat pe piața cu aceste avantaje, lucru ce determină acțiunea cumpărătorilor.

3. De unde cumpără consumatorii? – pentru a cunoaște răspunsul la această întrebare este necesară o analiză a clienților pe tipuri de magazine, de la ce distanța vin să cumpere și o analiză a motivelor care îi determină pe clienși să frecventeze un magazin în favoarea altuia.

4. Când consumă indivizii? – pentru a permite formularea de previziuni asupra volumului vânzărilor este necesară o analiză statistică a vânzărilor pentru identificarea fluctuatiilor sezoniere și stabilirea frecvenței de cumpărare.

5. În ce condiții sunt cumpărate diverse produse? – este important să avem cât mai multe informații despre oamenii care trec pragul magazinului, astfel avem nevoie de informații pentru a ști dacă cumpărătorului dorește sa fie asistat în alegerea unui produs, dacă are nevoie de informații suplimentare și în ce cantitate etc. (http://www.ucdctm.ro/wp-content/uploads/2012/01/SCC_2012.pdf)

Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii și comercianții vor trebui să țină seama de (http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm):

– reacția consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe piața;

– mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii;

– posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile firmei;

– costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei și riscul de a obține informații incorecte.

Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidențiază, că modul în care răspunde consumatorul numeroșilor stimuli se poate structura în patru tipuri de comportament (M.W. Pride, O.C. Ferell – “Marketing – concepts and Strategies” ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991):

a) comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic și de consum curent, pentru care nu cheltuiește prea mult timp și efort de a selecta o marcă sau produs;

b) luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de căutare a informației și de deliberare;

c) luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;

d) comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic și consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumpărare, deși el provoacă adesea conflicte emoționale.

1.2. Procesul decizional de cumpărare

Achiziția unui produs este o parte din procesul de cumpărare, ce începe printr-o nevoie pe care consumatorul o are și se termină prin modul în care cumpăratorul se simte după ce a facut achiziția. Oamenii de marketing doresc să fie implicați pe întreg parcursul procesului de decizie al cumpărătorului. (file:///C:/Users/Shop/Downloads/Philip_Kotler,_Gary_Armstrong_Principles _of_Marketing_14th_Edition____2011.pdf pg.152)

Etapele procesului decizional de cumpărare:

1. Identificarea nevoii: în această primă etapă cumpărătorul percepe diferența dintre poziția dorită și cea actuală, aceasta fiind influențată de stimulti interni, stimuli externi și poate avea în același timp și motivația unei experiențe anterioare.

2. Căutarea informațiilor – după ce a devenit conștient de existența unei nevoi ce trebuie satisfăcută, cumpărătorul trece la următoarea etapă și anume la adunarea informațiilor. Acestea provin fie din surse interne (exemplu: experiența, memoria), fie din surse externe (exemplu: familie, prieteni, informații publice etc.). Influența acestor surse de informații variază în funcție de categoria de produse și servicii și de particularitățile cumpăratorului. În general, cele mai multe informații sunt obținute din surse comerciale, însă cele mai eficiente provin de la sursele personale, de aceea este foarte important ca întreărinderea să asigure optimizarea comunicării ei cu piața.

3. Evaluarea alternativelor – procesul de informare este considerat încheiat dacă sunt identificate alternative care pot satisface nevoia percepută. Din întreaga gamă de produse existente consumatorul cunoaște doar o parte, iar din aceasta poate accepta doar un număr redus de mărci.

Gradul de cuprindere și amploarea procesului sunt influențate de o serie de factori:( (I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie și practică” – Ed. Economică, București 1997 pag. 53-55)

– experiența acumulată de consumator face ca procesul de evaluare să fie mai operativ și de mai mică amploare;

– motivele impun ca o mai mare urgență a nevoii să îl oblige pe cumpărător la o evaluare mai rapidă;

– caracteristicile demo-economice și culturale îi conferă consumatorului capacitatea de evaluare mai mare și mai operaționala și îl determină la o evaluare mai amplă, când costul adoptării unei decizii incorecte este mai mare;

– complexitatea alternativelor evaluate în crestere impune amploarea procesului de evaluare;

– importanța produsului sau serviciului amplifică evaluarea alternativelor.

4. Achizitionarea – reprezintă rezultatul evaluării și se concretizează în cumpărarea propriu-zisă. Alegerea unei alternative conduce la formularea intenției de cumpărare, cumpărătorul speră că va cumpăra un produs sau un serviciu într-o anumită perioada de timp. Intenția de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau serviciului respectiv, în funcție de anumiți factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intenției, cum sunt: situația ofertei, evoluția tarifelor și a prețurilor, resursele financiare ale cumpărătorului, presiunea timpului etc.

În această etapă apar și probleme legate de riscul perceput de către cumpărător (R. Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iași 1994 p.109). Acesta se poate manifesta caȘ

– risc asupra performanțelor așteptate;

– risc de imagine;

– risc financiar (reducerea prețului de vânzare după achiziționare);

– risc fizic (pericol de accidentare);

Riscul variază și în funcție de suma cheltuită, nesiguranța achiziției și de încrederea în sine a cumpărătorului.

5. Evaluarea post-cumpărare – după ce s-a realizat achiziția, cumpărătorul va face o evaluare pentru a vedea daca decizia pe care a luat-o a fost bună sau nu. Dacă performanțele produsului sau serviciului se ridică la nivelul așteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut și informațiile pe care le-a acumulat le stochează în memorie pentru a le utiliza și pentru un viitor proces decizional. Dacă nu este mulțumit, atunci apare disonanța congnitivă, cumpărătorul intră într-o stare de neliniște. Cu cât este mai mică discrepanța dintre așteptări și performanțe, cu atât e mai mare lipsa de satisfacție a consumatorului.

Implicarea consumatorului în fiecare etapă a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivații utilitare centrate asupra caracteristicilor funcționale ale produsului) și afective (C.W. Park, S.M. Young – “Consumer Response to Television Commercials,  the Impact of Involvement and Background, Music on Brand Attitude Formation” – Journal of Marketing Research, 1986, 23,1 p.11-21), iar intensitatea își are originaea în importanța pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator și în riscul pe care-l implică cumpărarea lui.

1.3. Influențe asupra comportamentului consumatorului

Punctul de plecare în cunoașterea cumpărătorului este dat, de modelul general de reacție la stimulti, prezentat sintetic în figura următoare.

Figura nr.1 – Un model de comportament general al cumpărătorului (Kotler Philip, “Managementul marketingului”, Ed. Teora, București 1997. p.235-236)

1.3.1. Influențe exogene asupra comportamentului consumatorului

Factorii de natură exogenă ce pot influența comportamenul consumatorului sunt: (I.Cătoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatoruluzi. Teorie și Practică, Ed. Economică, București, 1997 )

– factorii demografici și economici;

– factorii specifici mixului de marketing;

– factori de natură sociologică (familia, grupurile de apartenență, grupurile de referință, clasa socială, cultura și subcultura).

Factorii demografici reprezintă reflectarea structurii populației și a proceselor care o afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populației și distribuția ei geografică, sporul natural, structura de grupe de vârstă, ocupație, nivel educațional, număr de familii și gospodării, mărimea unei familii și a gospodăriei, mobilitatea populației, tipul de habitat(urnban, rural). La nivelul consumatorului,variabilele importante sunt: vârsta, sexul, situația matrimonială, caracteristicile fizice etc. Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile și barbații cumpără tipuri de produse diferite și folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza identificării diferențelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră specifică segmentul de piața. (http://www.managementmarketing.ro/pdf

/articole/58.pdf)

Factorii economici la nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica indicatorilor sintetici macroeconomici reprezentați de produsul național brut și net, venit național etc., evoluția principalelor domenii de activitate, exprimată prin indicatori specifici ai producției industriale agricole, ai transporturilor, ai telecomunicațiilor etc., modificarea veniturilor reale ale populației, credit, inflație, șomaj, exprimând în fapt dorința de cumpărare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului reprezintă factorul principal care constituie premisa materială a comportamentului consumatorului. Nu toate bunurile și serviciile au aceeași sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosintă îndelungata și cele pentru activitați cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt funcționalitatea și prețul bunurilor și serviciilor.

Factorii specifici mixului de marketing care influențează comportamentul consumatorului în achiziția unui bun, se referă la produs, preț, distribuția si promovarea acestuia. De exemplu în achiziția de articole de îmbrăcăminte, magazinele online sunt preocupate de anticiparea cerințelor consumatorilor și adesea oferta depășește așteptările acestora.

Factorii de natură sociologică reprezintă o componentă importantă a macromediului de marketing. Familia este variabila ce exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influențează deciziile fiecarui membru al ei. Grupul de apartenență influențează în mod direct comportamenul de cumpărare deoarece acesta își pune amprenta asupra stilului de viață al cumpărătorului. Grupurile de referință influențează individul prin expunerea persoanei la noi comportamente și stiluri de viață, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor și a mărcilor, dar și prin atitudinile și părerile despre sine ale individului. Cel mai important dintr-un grup de referință îl are liderul de opinie. Pentru activitatea de marketing, cunoașterea complexelor aspecte ale influenței grupui și liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanță, mai ales în elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse și servicii. Clasele sociale reprezintă subdiviziuni ale societății, ai căror membri au aceleași valori, interese și comportamente. Cunoașterea particularităților pe categorii sociale permite în activitatea de marketing segmentarea pieței, deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing (Gueguen, 2006, p. 164). Factorii culturali au un impact puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învață în procesul de socializare a individului. Acesta își însușește treptat un set de valori, percepții, preferințe și comportamente specifice societății în care trăiește, dar care se modifică continuu. O mare importanță în activitățile de marketing o are și influența subculturii. Aceasta reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase si de vârstă (Solomon, Bamossy et al, 2006, p. 340).

1.3.2. Influențe endogene asupra comportamentului consumatorului

Factorii de natură endogenă ce influențează comportamentul consumatorului sunt:

– procesul perceptual;

– informația/ învățarea/ personalitatea;

– motivația;

– atitudinea;

– comportamentul efectiv.

Procesul perceptual este un proces psihic prin care obiectele și fenomenele din lumea obiectivă care acționează nemijlocit asupra organelor de simț sunt reflectate în totalitatea însușirilor lor, ca un întreg unitar. Imaginea rezultată în urma acestei reflectări este denumită percepție. Individul selectează si interpretează stimulii din mediul înconjurător, oferindu-le o anumită semnificație. Percepția și comportamentul perceptual sunt influențate la rândul lor de experiența trecută a indivizilor. de apartenența lor la un grup, la o cultură, la un stil de viață. (http://www.ucdctm.ro/wp-content/uploads/2012/01/SCC_2012.pdf)

Informația/ învățarea/ personalitatea

Învățarea reprezintă o schimbare a comportamentului unui individ datorită acumulării experientței, care conduce la o creștere a posibilității ca un act să fie repetat. Oamenii de știință susțin că cea mai mare parte a comportamentului uman este învățat. Învățarea are loc permanent, de-a lungul întregii vieți a consumatorului, prin următoarele categorii de activități:

– răspunzând la comunicațiile venite din mediu;

– urmând exemplul altui consumator;

– realizând încercări repetate;

– folosind raționamente logice.

Alături de alți factori endogeni întâlnim și personalitatea. Prin personalitate se înțelege ca fiecare individ să aibă un comportament diferit de cumpărare și de consum, datorită trăsăturilor ce îi diferențiază.

Motivația este variabila ce a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care intervine între stimuli și reacția cumpărătorului. Este foarte importantă cunoașterea structurii complexe a motivației, a fenomenelor motivaționale, reprezentate de trebuințe, impulsuri, intenții, valențe și tendințe. Trebuința se naște prin apariția unui dezechilibru în funcționarea organismului. Intenția reflectă punerea în mișcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de acțiune conform cerințelor impuse de satisfacerea trebuințelor. Valența reprezintă calitatea obiectelor prin care sunt satisfăcute trebuințele si tendința este expresia direcționării activității într-un anumit sens.

Motivația este astfel o stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un pronunțat caracter multidimensional, situându-se la granița dintre biologic și social, între pulsiuni interne si cunoaștere, între necesitate subiectivă și valoare, ca sistem de referință, între raporturile cu obiectele și legaturile cu oamenii și de aceea nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determină și le influențează. (http://www.cree

aza.com/afaceri/economie/Influente-de-natura-endogena-a246.php)

Atitudinea reflectă predispozițiile învățate de a reacționa cu consecvență față de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil. Ea constituie o punte de legătură între percepția și comportamenul manifest, se formează în timp și de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. (http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/58.pdf)

Atitudinea este alcătuită din trei componente:

– componenta cognitivă, reflectă ansamblul tuturor convingerilor individuale despre un obiect;

– componenta afectivă, privește sentimente;

– componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendința, măsurată de obicei prin intenția de a cumpăra sau nu.

Legătura dintre cele trei componente ale atitudinii este redată de modelul Lavidge și Steiner (R. Lavidge, G. Steiner – “A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness” – Journal of Marketing, 1961, 25,4,59-62), care propune următoarele secvențe:

Notorietate -> Înțelegere -> Atitudine -> Preferință -> Convingere -> Cumpărare

Strategiile de marketing sunt foarte importante, deoarece acestea trebuie concepute pentru a putea schimba atitudinea în direcția dorită. Experiența a demonstrat că dificultatea schimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacerea unor nevoi puternice.

Comportamentul efectiv este singurul ce poate fi observabil direct și nemijlocit și care poate fi măsurat. Consumatorii cumpăra sau nu anumite mărfuri sau servicii, amână cumpărarea, substituie în consum un bun sau serviciu cu altul etc.

Chiar daca acesta poate fi studiat aproape independent, comportamentul efectiv nu este un proces autonom, acesta este rezultatul specific unui sistem, constituit mai mult sau mai puțin din procesele elementare menționate.

Plasarea comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese, se regasește în numeroare modele și scheme ale comportamentului consumatorului. Acestea pot fi:

– cu vădit caracter descriptiv, cele ce se bazează pe teoria învățării;

– cu valente predictive, cele de natură stochastică, fundamentate cel mai adesea pe transformarea aleatoare a proceselor cu care operează. (http://www.creeaza.com/afaceri/economie/Influente-de-natura-endogena-a246.php)

1.4. Modele și teorii fundamentale studierii comportamentului consumatorului

Modelele fundamentale au aparut datorita oamenilor de stiinta care au avut dorinta de a explica mecanismul comportamentului consumatorului din punctul de vedere al diferitelor discipline stiintifice.

Astfel in urma cercetarilor au fost identificate cinci modele fundamentale, dupa cum urmeaza:

– Modelul Marshallian: acest model considera ca orice decizie de cumparare a unui produs reprezinta defapt efectul unor calcule rationale. A. Marshall considera ca oamenii isi cheltuiesc veniturile pe cumpararea produselor/serviciilor care le ofera cea mai mare satisfactie, in raport insa cu preturile pe care acestia trebuie sa le achite. Pe masura ce o persoana consuma un produs/serviciu utilitatea marginala a produsului este tot mai mica. Aceasta utilitate marginala este tocmai punctul de la care consumatorii isi ierarhizeaza.satisfacerea nevoilor. Modelul Marshallian examineaza efectul modificarii unei singure variabile si anume "pretul" asupra comportamentului consumatorului, in timp ce celelalte variabile sunt nemodificate. (Balaure, 2002, p.189).