Dimensiunea Etica In Comunicarea Publicitara
Cuprins
Introducere
Capitolul: 1 Publicitatea ca proces de comunicare
1.1 Comunicarea publicitară, definiții și abordări
1.2 Tipurile și funcțiile publicității
1.3 Obiectivile și scopurile publicitare
1.4 Canalele publicitare
Capitolul 2: Etica publicitară și a comunicării profesionale
2.1 Rolul eticii în comunicarea publicitară
2.2 Principii etice și morale
2.3 Prevederi legale privind etica în publicitate
2.4 Problemele etice în comunicarea publicitară
2.5 Avantajele și daunile produse de publicitate
Capitolul 3: Comunicarea publicitară în instituțiile financiare din RM
Concluzia
Bibliografia
Introducere
Actualitatea temei abordate
Într-o societate bazată pe relațiile economiei de piață, publicitatea a fost și va rămâne în continuare una din modalitățile esențiale ale unei organizații de a prezenta marfa clienților și de a se autoidentifica pe piață.
Produsul pe care orice om îl consumă zilnic în cantități fabuloase este anume publicitatea și, deci, ea are o influență extrem de mare asupra formării viziunii asupra lumii a omului de rând. Acest lucru se observă mai cu seamă în regiunile în care aceasta a apărut doar de câțiva ani și în care consumatorul nu are în spate o pregătire adecvată, obținută de-a lungul generațiilor.
Scopul lucrării
Analiza profundă a comunicării publicitare din Republica Moldova din punct de vedere etic și moral. Analiza încălcărilor etice în materialele publicitare. Cercetarea motivelor care stau la baza devierilor etice și soluții de prevenire.
Obiectivele cercetării
Pentru a atinge scopurile cercetării, am conceput următoarele obiective, care sunt subordonate obiectivului principal:
• Studierea literaturii de specialitate în domeniul analizei discursului publicitar și etica publicitară și crearea în baza acestora a unei baze de date cu informații din surse diferite, grupate în funcție de noțiunile de bază;
• Cercetarea spoturilor publicitare in punc de vedere etic;
• Definirea discursului publicitar și prezentarea principalelor sale funcții;
• Diferențierea între funcțiile comunicative ale comunicării publicitare.
• Crearea unor fișe cu termeni de specialitate împreună cu definițiile lor, care vor fi utilizate în cercetare;
• Analizarea conceptuală a diferitelor noțiuni care sunt incluse în categoria implicată.
Metodologie
Metoda noastră de cercetare constă în citirea într-un mod analitic și critic a literaturii de specialitate din domeniul celor trei teorii publicitare, a două spoturi publicitare pentru a fi utilizate ca material de observare în conformitate cu criteriile etice. Materialele sunt analizate cu privire la mesajul și conținul pe care îl transmit. În primul capitol, “Publicitatea ca proces de comunicare”, vom analiza comunicarea publicitară, tipurile și funcțiile, obiectivele scopurile publicitară, etc., demonstrând că comunicarea publicitară este un fenomen care depășește procesul publicitar. Publicitatea este în același timp un important instrument de promovare, un obiect de comunicare publicitar, care conține și o etică publicitară care are drept rezultat o funcție sau un scopu public. Fiecare gen de comunicare publicitară discută despre categoriile comunicării publicitare: ținta, produsul sau serviciul promovat, mediul, funcția, substanța, suportul, autorul, audiența.
În capitolul doi, “Etica publicitară și a comunicării profesionale”, vom include rolul, problemele, avantajele, dezavantajele și principiile etice în comunicarea publicitară. De asemenea vom include o discuție paralelă cu privire la elementele de semnificație a căror analiză este o condiție în sine studiul realizat. Noțiunile de ceea ce se spune și ceea ce este implicat sunt împărțite în alte tipuri de semnificații, printre care se regăsește și semnificația enunțătorului. Semnificația enunțătorului servește ca punct de plecare pentru a comunica în etica profesională, din care sugerează că este derivată în problemele comunicării. Discuția teoretică este însoțită de o demonstrație practică a modului în care semnificația principiilor și avantajele dăunătoare a produsului publicitar.
După ce vom explica în profunzime problemele de comunicare etică profisională, capitolul se încheie cu avantajele daunelor și problemele comunicării etice în publicitate, precum și a tuturor principii care intervin în etica de comunicare cu un accent deosebit pe rolurile etice de comunicare publicitară înțeles de către public.
Capitolul trei va conține o analiză amănunțită a două spoturi publicitare din domeniul financiar din Republica Moldova. Această analiza va conține etapele de la creare spotului publicitar, până la reacția publicului cu privire la mesaj și conținut. De asemenea voi încerca să aflu care sunt motivele care stau la baza devierilor etice și care ar putea fi modalitățile de prevenire a fenomenului dat.
Capitolul: 1 Publicitatea ca proces de comunicare
Comunicarea publicitară, definiții și abordări
Comunicare publicitară este o formă a comunicării în cîmpul social, alături de comunicarea publică, politică sau de masă. Acest tip de comunicare începe să se dezvolte odată cu apariția discursului publicitar și a reclamelor.
Comunicarea în sine poartă patru sensuri majore:
• Comunicarea este văzută ca o înțelegere atît a mesajelor primite pe diferite canale de comunicare de la diferite mijloace de comunicare, cît și ca înțelegere între două persoane, între o persoană și un grup sau între două grupuri.
• Noțiunea de comunicare înseamnă și comunitate, existența grupurilor precum și a structurilor sociale pe care acestea le dezvoltă.
• Noțiunea de comunicare implementează la nivelul mentalului colectiv, automat, și noțiunea de participare. Comunicarea este văzută ca un proces, care, de altfel, implică participare din partea membrilor grupurilor, e un proces de transfer și contratransfer informațional, care nu poate exista în absența membrilor acestora.
• Cel de al patrulea înțeles pe care îl oferă comunicarea este cel de organizare. Accepțiunea de organizare se apropie foarte mult de definiția comunicarea publică.
Faptul de comunicare este codat de un aparat care în cazul nostru este reprezentat de agenția de publicitate prin intermediul creatorilor propriu-zis ai reclamei (copywriter, director artistic). Mesajul astfel codat pornește prin intermediul canalului de comunicare reprezentat de mijloacele mass-media pentru a ajunge în cele din urma la ținta reprezentată de interpretant (publicul) care poate deveni ulterior consumator al produselor sau serviciilor prezentate în mesajul publicitar.
O influență covîrșitoare, după părerea noastră, asupra construcției mesajului publicitar și asupra interpretării acestuia:
• comunicarea publicitară nu este, în general,dorită de către interpretant;
• rareori interpretantul este dispus să analizeze (interpreteze) mesaje publicitare.
Așadar, investitorii și creatorii acestor mesaje trebuie să-și construiască o strategie care să țină cont de acest fapt ce poate bloca, în aparență, accesul interpretantului la semnificatia pe care investitorii prin intermediul creatorilor, doresc să o transmită.
.
Tipurile și funcțiile publicității
Tipurile publicității se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un mediu în continua dezvoltare și cu o concurență tot mai puternică intreprinderile și-au diversificat și multiplicat formele de realizare a publicității. Acestea pot fi grupate, în funcție de o serie de criterii validate de practică, astfel:
În funcție de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de produs (serviciu), care scoate în evidență caracteristicile acestuia, utilitatea lui în consum; publicitatea de marcă; publicitatea instituțională, axată pe intreprindere;
În funcție de aria geografică de raspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, națională și internațională;
După destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinată consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinată intermediarilor;
După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală și de natură emoțională;
În funcție de efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directă, cu efect imediat, fie una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp.
După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi producătorul, intermediarul sau alți agenți economici.
Funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influențării cererii primare, fie influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumită marcă.
În funcția poetică (culturală) Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător, iar studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare parte a consumatorilor două sunt elementele care joacă un rol important în luarea deciziei de cumpărare. Primul constă în capacitatea publicității de a convinge cumpărătorul că acesta ar avea un avantaj în urma achiziției produsului respectiv, iar cel de-al doilea se referă la forma de prezentare și comunicare a acestuia.
Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj într-o masură hotărâtoare, ea este o formă de comunicare în care funcția poetică joacă un rol deosebit de important.
Publicitatea de informare
Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piață o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. Astfel, producătorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat inițial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri în privința sunetului și comodității.
• Publicitate de reamintire – are ca scop “întărirea” efectului unor campanii anterioare, păstrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv sau are ca obiectiv întreținerea notorietății unor mărci deja foarte cunoscute.
• Publicitate ce folosește un model comportamental – oferă consumatorului un personaj ce este privit de către acesta ca un model comportamental și de aceea de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate în domeniul, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explicație a succesului în domeniul pentru care este reprezentativ.
• Publicitatea tip Star System – seamănă foarte mult cu forma precedentă dar aici nu mai contează dacă produsul este explicația succesului acelei personalități, contează doar notorietatea sa și gradul de simpatie în rândul publicului.
• Publicitatea ce foloseste fetișul – este din aceeași clasa cu precedentele, fiind vorba de exemplu de produse ce prezinta elementele de identificare ale starului, iar achiziția sa devine fetiș.
• Publicitate de tip mărturie – Testimonial – folosește drept martor și instanța de informare despre calitățile produsului un individ cât mai reprezentativ pentru publicul căruia i se adresează produsul.
• Publicitate în care produsul este tratat ca o vedetă în sine.
• Publicitatea de conjunctură – folosește un moment aniversar sau cu semnificație socioculturală pentru grupul țintă căruia i se adresează.
• Publicitate de tip demonstrație – este bazată pe demonstrarea efectivă a calităților produsului respectiv – este cea mai informativă și mai rațională.
• Publicitate negativă – într-o primă etapă se neagă calitățile produsului apoi se reduce la absurd această negație, ceea ce oferă o justificare pentru achiziția lui.
Publicitatea de marcă
Acest tip de publicitate are drept obiectiv principal evidențierea și susținerea valorilor mărcii (brandului), în special în condițiile unei multiplicări accelerate a numărului de mărci sub care firmele își prezintă produsele.
Publicitatea pentru organizație
Acest tip de publicitate are drept obiectiv transmiterea de informații privind activitatea unei organizații, performanțele acesteia în domeniul în carevă și mai rațională.
• Publicitate negativă – într-o primă etapă se neagă calitățile produsului apoi se reduce la absurd această negație, ceea ce oferă o justificare pentru achiziția lui.
Publicitatea de marcă
Acest tip de publicitate are drept obiectiv principal evidențierea și susținerea valorilor mărcii (brandului), în special în condițiile unei multiplicări accelerate a numărului de mărci sub care firmele își prezintă produsele.
Publicitatea pentru organizație
Acest tip de publicitate are drept obiectiv transmiterea de informații privind activitatea unei organizații, performanțele acesteia în domeniul în care activează, tradiția, valorile și cultura sa, implicarea in viața comunității etc.
Obiectivile și scopurile publicitare
Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piață țintă, poziționare pe piață și mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziționarea pe piață și la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicității in cadrul programului complex de marketing.
El schitează o metodă destinată să trasforme obiectivele de publicitate în scopuri bine precizate și masurabile. Un scop al publicității este o sarcină de comunicare bine precizată, dublată de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins într-un anumit interval de timp.
Obiectivele publicității pot fi împărțite în funcție de intenția ei, care poate fi :
• De a informa;
• De a convinge;
• De a reaminti.
Publicitatea informativă este folosită intens în perioadă de pionierat pe piață unei categorii de produse, atunci cînd obiectivul este de a genera o cerere primară.
Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenței, atunci cînd obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă. Majoritatea reclamelor aparțin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal încearcă să convingă clienții că preferarea acestei mărci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decît consumul oricărei alte mărci de whisky scotian. Unele reclame persuasive s-au deplăsat către categoria de publicitate comparativă, care încearcă să stăbilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin comparare cu una sau mai multe mărci aparținînd aceleiași clase de produse. În cazul folosirii unei metode comparative, o firmă trebuie să se asigure că poate dovedi justețea pretențiilor sale de superioritate și că nu poate fi contraatăcată într-un domeniu în care cealaltă marcă (cu care se compară) este mai puternică.
Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturității. Costisitoarele reclame în 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă. O forma inrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caută să-i convingă pe cei ce achiziționează în mod curent un anumit produs că au făcut o alegere potrivită. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienți satisfăcuți ce se bucură de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumpărat.
Alegerea obiectivului publicității trebuie sa se bazeze pe o analiza profundă a situației existente în acel moment pe piață. De exemplu, dacă produsul aparține unei clase de produse maturizate, iar firma respectivă deține poziția de lider pe piață, și dacă utilizarea mărcii respective este scăzută, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mărci. Pe de altă parte, dacă produsul aparține unei noi categorii de produse și firma care îl comercializează nu este lider pe piață, dar marca respectivă este superioară celei comercializate de către lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieței de superioritate a acelei mărci.
Pentru că o firmă să aibă succes nu este suficient că ea să ofere bunuri și servicii de calitate. Acestea trebuie promovate potențialilor consumători. Publicul trebuie informat cu privire la avantajele utlizării unui produs sau serviciu iar pentru aceasta există publicitatea, promovarea vînzărilor și relațiile publice.
Publicitatea ar fi ca ea este o formă plătită de a prezenta și promova în mod impersonal o idee, bun, serviciu cu ajutorul mijloacelor de informare în masă, precum ziare, radio, TV, Internet de către un sponsor precizat clar. Organizațiile doresc să obțină un răspuns din partea publicului prezentîndu-i acestuia fie mesaje cu privire la ele însele, fie cu privire la ceea ce oferă, produse și servicii, sau la comportamentul lor. Răspunsul din partea publicului poate fi de natură perceptuală sau comportamentală. În cazul primului, individul își formează o părere referitoare la produs/serviciu sau la marca sau își modifică păreri anterioare. Răspunsul de tip comportamental implică acțiuni cum ar fi cea de achiziționare a produsului sau de mărire a cantității în care îl cumpără deja.
Publicitatea este o formă de informare și convingere a publicului, scopul fiind de a atrage cumpărători și de a crea preferințe în rîndul indivizilor pentru un anumit produs. Nu doar firmele pot beneficia de pe urma publicității ci și organizațiile neguvernamentale, instituțiile sau muzeele care doresc să aibă mai multă vizibilitate sau să promoveze o cauză.
Atîta timp cît concurența pe piață este mare, o firmă care nu apelează la publicitate aproape că nu există pentru consumători. Astfel avantajele publicității sunt de la sine înțelese. Atunci cînd discutăm despre dezavatajele ei se poate discuta în funcție de metoda aleasă: publicitate outdoor, pe Internet, la TV, de existență unui intermediar, respectiv a agenției de publicitate, sau de tipul publicității: pozitiva sau negativă.
Obiective de tip comportamental pot fi:
Crearea unor obiceiuri de achiziție și consum;
Fidelizarea clienților.
Obiective la nivel afectiv pot fi:
Atașarea clienților față de firmă și produsele sale
Influențarea opiniei publice față de anumite idei, evenimente, persoane etc.
Obiective socio-politice:
Schimbarea atitudinii opiniei publice față de anumite subiecte
Creșterea interesului față de persoane defavorizate
Atragerea de fonduri pentru cauze de caritate
Această clasificare a obiectivelor este de natură teoretică, iar încadrarea unui anumit obiectiv într-o grupă sau alta este subiectivă/ambiguă. în practică este extrem de importantă alegerea obiectivelor deoarece spre ele se orientează ulterior eforturile financiare, materiale și umane ale organizației.
Exemple:
• O firmă de consultanță înființată de curînd care dorește să realizeze o campanie de publicitate cu privire la serviciile pe care le oferă se va orienta spre informarea publicului-țintă, crearea unei imagini atractive și creșterea încrederii publicului. O firmă de consultanță de tradiție care deja are o imagine bună pe piață, poate fixa ca obiective ale publicității: atragerea unui segment de piață neacoperit în prezent, fidelizarea clienților sau întărirea poziției de pe piață raportat la concurență.
• O organizație are libere mai multe posturi. Se poate derula o campanie de publicitate care să urmărească stimularea unei anumite categorii de persoane să solicite ocuparea posturilor vacante, care să creeze o anumită imagine a firmei atît pe piața muncii, cît și în ochii publicului general.
• O organizație non-profit derulează un program pentru ajutorarea tinerilor artiști proveniți din familii defavorizate. Pentru atragerea de fonduri destinate acestui scop se poate organiza o campanie de publicitate adecvată.
Fixarea necorespunzătoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea rezultate negative pe termen lung, pe lîngă generarea unei risipe de timp și resurse. Stabilirea obiectivelor se face în funcție de numeroși factori, cum ar fi: caracteristicile, obiceiurile și exigențele clienților, caracteristicile ofertei, imaginea organizației, concurența, strategia de marketing pe termen mediu și lung a organizației, resursele disponibile, conjunctura de pe piață. Un prim pas în acest proces este definirea următoarelor aspecte:
• Publicul țintă;
• Poziția organizației/ofertei față de concurență;
• Reacția așteptată de la publicul-țintă;
• Orizontul de timp pentru atingerea obiectivelor.
În timpul și la sfîrșitul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele. Realizarea acestui lucru este destul de dificilă deoarece unele consecințe, cum ar fi schimbarea modului de gîndire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt. De asemenea în paralel cu campania publicitară publicul suferă influența altor factori, extrem de variați. Unii dintre aceștia pot fi manipulați de organizație, alții sunt influențați de terțe organizații, în timp ce alții pot fi de conjunctură.
În cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcții, susținînd în forme multiple activitatea organizației, atît din punct de vedere economicofinanciar, cît și socio-politic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publice consideră că publicitatea este un mijloc prin care o firmă înșală publicul, îl minte cu privire la oferta și activitatea sa, în scopul creșterii vînzărilor și al obținerii de profituri cît mai mari. Această imagine a publicității este simplistă și peiorativă. Este adevărat că orice firmă încearcă să își crească beneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate realiza prin mijloace diferite, care nu afectează în mod negativ societatea sau diverse segmente ale publicului, iar publicitatea nu este în mod obligatoriu cea mai utilizată cale.
Atragem atenția asupra faptului că de cele mai multe ori campanii de publicitate nu urmărește în mod direct creșterea vînzărilor. Una dintre cele mai importante ținte ale campaniilor de publicitate este îmbunătățirea imaginii organizației. Această imagine nu se creează pe baza unor iluzii și minciuni spuse publicului larg, ci este urmare a unei politici de marketing consecvente pe termen lung. Rezultatele acesteia sunt făcute cunoscute publicului larg în special prin intermediul publicității. Un alt argument în favoarea ideii că publicitatea nu este o formă de înșelare a publicului credul este faptul că și organizații nonprofit care lucrează în folosul societății apelează foarte mult la publicitate pentru a susține anumite idei, pentru a obține aderenți pentru diferite programe sociale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adevărat că unele organizații folosesc publicitatea în mod neadecvat și imoral, urmărind exclusiv obținerea unor avantaje financiare, chiar și în detrimentul publicului, în unele situații punîndu-se în pericol viața, sănătatea sau bunăstarea clienților.
Canalele publicitare
1.4.1 Televiziunea
Televiziunea poate fi definită ca un ansamblu de principii, metode și tehnici utilizate pentru transmiterea electrică pe un canal de comunicație a imaginilor în mișcare. Ca și radioul, televiziunea este o invenție a perioadei interbelice, deși primele principii au început să se studieze din secolul al XIX-lea. Au trecut mai mult de șaizeci de ani de când, pe un ecran sferic, apărea prima imagine a unei prezentatoare. Televiziunii îi vor trebui mai puțin de zece ani pentru a evolua de la faza încercărilor de laborator la un început de realitate industrială. Imediat după terminarea războiului lucrurile se precipită : echiparea cu astfel de aparate se face într-un ritm alert, astfel că în 1951, în Statele Unite existau 10 televizoare la 100 de locuitori, iar în Marea Britanie, 3 televizoare la același număr de locuitori. În 1951, televiziunea apare și în țări considerate drept sărace, cum ar fi Cuba, Mexic sau Brazilia.
Televizorul este un obiect considerat de unii central în casele a peste două miliarde de oameni. Din punct de vedere tehnic, televizorul asigură două funcții: Prima este aceea de a recepționa informații electrice codificate. Aceste semnale sunt selectate, amplificate, și tratate corespunzător, uneori cu ajutorul telecomenzii.Cealaltă funcție constă în a transforma aceste semnale, după ce au fost selectate și modulate, în imagini care să capteze ochiul și urechea telespectatorului.
Există patru sisteme de codificare a informației, și anume:
• Alb-negru
• PAL
• NTSC
• SECAM
Din punct de vedere economic, televiziunea este o filieră organizată în jurul a două piețe.
Piața primară – Aceasta este locul de schimb între difuzorii și consumatorii de televiziune, adică telespectatorii. Contra unui abonament, telespectatorul are acces la imagini ordonate într-o grilă de programe.
Piața secundară – Reunește aceiași difuzori și programatori, cu producătorii de programe, originale sau de ocazie, care compun grila.
Locul televiziunii este bine definit în peisajul mijloacelor de informare în masă și a avut efecte majore asupra altor modalității de transmitere a informației cât și, implicit, asupra telespectatorilor.
Obiectul activității din televiziune – programul sau emisiunea – reprezintă transpunerea unui mesaj într-o formă dată. Din această cauză, televiziunea a fost comparată cu o industrie grea, care produce prototipuri. Rutinizarea procesului, crearea produselor audio-vizuale după prototipuri, adica încădrarea lor în genuri și stiluri, a apărut și pentru a-i ușura consumătorului receptarea. Publicul a fost astfel pregătit pentru o telerecepție îndelungată: cantitatea a luat locul calității; diversitatea stimulilor a scăzut prin această încădrare în genuri.
Mesajul audio-vizual, conținut dar și forma, reprezintă „nucleul dur” al televiziunii. Acest mesaj sunt, următoarele caracteristici:
• Cantitatea mesajului este într-o continuă creștere, ca urmare a numărului tot mai mare de posturi și a emisiei 24 de ore pe zi.
• Capacitatea de cuprindere și penetrare a mesajului ține de faptul că tot mai multe locuințe și clădiri publice sunt echipate cu televizoare. Efectul este perceperea televiziunii ca un canal agresiv, care se insinuează în viața omului, creîndu-i obișnuințe pînă aproape de dependență.
• Viteza de transmitere și circulație a informației a crescut, atingînd apogeul odată cu transmiterea în direct.
În calitatea sa de mijloc de comunicare în masa, televiziunea îndeplinește niște funcții, care țin de conținutul și forma generală a mesajelor, și comportă niște disfuncții, legate de natură particulară a canalului și de efectele asupra telespectatorului.
Funcția informativă este asigurată în toate tipurile de emisiuni, în măsura în care mesajele nu intră în redundantă cu cunoștințele publicului.
Funcția educativ-formativă a televiziunii este îndeplinită la mai multe nivele. La primul nivel putem considera valoarea cognitivă generală a emisiunilor. Al doilea nivel presupune transmiterea valorilor civice, a moștenirii sociale și culturale incorporate în mesaj, în mod voluntar sau nu. Ultimul nivel, și cel mai explicit, este cel al școlii prin televiziune, fie că e vorba de posturi consacrate acestei activități, cum este cazul în Australia, unde în unele zone densitatea populației este atît de scăzută încît școala clasică nu poate exista, fie că e vorba de emisiuni-curs, specializate pentru anumite discipline (cursuri de limbi străine, cercuri TV de știinte exacte).
Funcția de divertisment și loișir se manifestă și ea în modalități variate. O mare parte a telespectatorilor caută să-și satisfacă nevoia de divertisment, ceea ce duce la transformarea aproape a oricărui tip de mesaj într-un spectacol, pentru a veni în întîmpinarea dorințelor publicului.
Acestea sunt cele trei funcții unanim acceptate. Diversele grupuri de cercetători care au studiat fenomenul mass-media au găsit și altele, deduse din cazul particular studiat. Alte două funcții care trebuie amintite au fost definite de „Raportul” elaborat de Comisia Internațională UNESCO de studiere a problemelor comunicării. Acestea ar fi: funcția de persuasiune, motivație și interpretare, și funcția de socializare. Prima este legată de exercitarea controlului social, de organizarea activităților colective și de asigurarea coerentei lor. Cea de-a doua are în vedere interacțiunile sociale și, în general, integrarea socială a individului, crearea identității lui sociale.
În ceea ce privește disfuncțiile televiziunii, acesta au început să se manifeste odată cu creșterea consumului de produse audio-vizuale, adica de la creșterea importanței pe care oamenii o acorda canalului. După Marshall McLuhan, principala disfuncționalitate a televiziunii este tocmai imensă ei putere asupra socialului. Ion Bucheru rezuma astfel disfuncțiile canalului:
• Efemerul mesajului, care este receptat în măsura disponibilității de moment a publicului (a individului).
• Cronofagia, ușor de constatat chiar și numai privind graficele de măsurare a audienței. Tintuirea omului pe fotoliul din fața televizorului are ca efect desocializarea indivizilor, restrîngerea relațiilor lor sociale. Televiziunea mănîncă timp și distruge legăturile de comunicare dintre oameni, subsțituindu-se interlocutorului real.
• Telerecepția în exces cultivă pasivitatea în receptarea oricărui tip de mesaj. Aceasta poziție a fost combătută de adepții consumului activ sau selectiv de produse audio-vizuale.
• Cultura mediatică. A fost necesară crearea unui tip de cultură pe care să o poată „digera” masele, cărora li se adresează televiziunea.
• Fabricarea de evenimente și vedete, ca urmare a nevoii de spectacol din partea publicului, și a nevoii de a se afla în atenția publicului, din partea organizațiilor, a instituțiilor și a participanților la viața publică.
Lista „defectelor” televiziunii nu se oprește aici. Putem considera, însă, că cea mai mare problemă a audiovizualului – faptul că este un canal scump – duce la cele mai multe dintre disfuncții. Aici intervine publicitatea care, în mod explicit, sprijină financiar anumite produse, în funcție de succesul de tip extensiv pe care acestea il au, adica a audienta cît mai largă și eterogenă. Astfel se ajunge la uniformizarea emisiunilor, și, pînă la urmă, a publicului.
Mesajele televiziunii sunt create pentru a da un sens realității bazate pe clase sociale și ierarhii. Ele dețin o putere discursivă ascunsă, și permit prezentarea sensului comun al realității drept o reflexie inocentă, obiectivă a realului. Acest rol ideologic al televiziunii este completat de alte patru roluri: cel de agent al schimbării sociale, rolul de creare a subiectului social și discursiv, rolul de programare a individului pentru anumite atitudini și comportamente și cel de producător de cultură. Televiziunea are un mod specific de adresare directă și aceasta ține de specificul canalului. Comunicătorul – fie că e actor într-un film, un prezentator crainic de știri sau o gospodină dintr-o reclamă – privește drept în obiectiv. Ne privește. Ochii, tonul vocii, stilul personal, totul comunică. Intimitatea acestui mod de abordare are rolul de a construi o complicitate între comunicator și telespectator. Se creează un mod de viață televizual: ideologia se trăiește în familie, în fotoliul din fața televizorului. Caminul este spațiul în care se construiesc înțelesurile. S-a descoperit, astfel, un nou rol al televiziunii: să adune familiile la un loc și să le țină adunate. Interpelarea telespectatorului ca membru al familiei, are la baza, fără îndoială, reorientarea societății noastre spre familie ca valoare supremă. După esecul utopiilor socialiste care glorificau masa, în Est, dupa blamarea individualismului competiției dar și a gregarității occidentalului, omenirea s-a reintors cu fața spre familie, iar televiziunea personifică responsabilitatea acestei alegeri. Acesta este, în esența un mod de programare a subiectului social, cu ajutorul mass-media: toate mesajele receptate de indivizi converg în aceasta direcție.
Televiziunea a dezvoltat, de-a lungul timpului, forme narative distincte, care se află în relații productive cu textul. O cerință a rutinelor de producție este că niciodată povestea să nu fie sfîrșită definitiv și irevocabil, pentru că acest lucru ar produce o limitare temporală, o rupere a fluxului. Timpul televiziunii este unic: prezentul. Consumînd prezentul, totul pare real. Toate aceste caracteristici ale televiziunii – natura segmentată, fracturată în programe, audientele active și textele productive, concură la menținerea unor structuri narative deschise.
Plăcerea în audiovizual vine din dorința de a privi. Din punct de vedere social, plăcerea produsă de televiziune este o forma de control social din partea comunicatorilor. Televiziune mai înseamnă și plăcere comodă; aceasta a devenit un mod de consumare a imaginilor și a spațiului, nu numai a bunurilor.
Teleradio Moldova este compania publică de televiziune care transmite postul de televiziune Moldova 1. Postul difuzează emisiuni sociale, buletine de știri în limbile română și rusă și emisiuni de divertisment și actualitate. "2 plus" (română) și ORT Moldova (rusă), televiziunea națională din Rusia, se bucură de difuzare națională prin eter, acoperind 89% și, respectiv, 96% din teritoriul Republicii Moldova. Spre deosebire de „2 plus”, „ORT Moldova” produce și buletine de știri locale în limbile română și rusă.
TVC21 [1], lansat în 1994, este un post TV moldovenesc de limbă rusă care transmite săptămânal două emisiuni în limba română: "Bună dimineața, Chișinău!" (din 25 iulie, 1998) și Casino Muzical (din 1 octombrie, 2006), ambele realizate de Honestas TV Studio. Director – Silvia Bodiu (Caloianu).
1.4.2 Radioul
Radio a fost la origine o metodă de transmitere a sunetelor prin unde radio, care prin natura lor sunt unde electromagnetice. Tot "radio" se mai numește și aparatul receptor corespunzător. Azi se transmit prin radio (unde radio) o largă gamă de semnale diferite, inclusiv imagini mișcătoare (televiziune) și fluxuri enorme de date. Undele radio călătoresc prin aer și pot trece prin cele mai multe corpuri nemetalice inclusiv corpul omenesc.
De foarte multă vreme omul a fost nevoit să transmită informații la distanțe mari. În antichitate semnalele cu ajutorul focului constituiau singura cale de comunicare la mari distanțe; așa s-a aflat de exemplu despre căderea Troiei sau a Ierusalimului.
Existența undelor radio a fost făcută cunoscută publicului larg în special de către Gugliemo Marconi, un inventator italian care activa în Anglia. Fizicianul croat din America Nikola Tesla a contribuit în mod esențial, pe lângă alți câțiva inventatori, la crearea primului aparat radio (precum și la alte multe invenții din domeniul electrotehnicii). El a construit un sistem care putea transmite și primi semnale radio de la o distanță de aproape 3 km. În 1895 a trimis un semnal radio pentru prima dată; în 1907 el a recepționat prima dată un semnal radio din Canada, și anume semnul "x" din Codul Morse.
Odată cu aceasta a început să se dezvolte telegrafia fără fir și folosirea codului Morse, care au fost foarte importante mai ales pentru comunicarea între nave în cazul unor dezastre pe mare. Primul care a transmis un mesaj vocal prin undele radio a fost Reginald Fessenden în 1900. Nikola Tesla a inceput in 1900 construcția primei stații de emisie de radio, dar din lipsă de fonduri a abandonat ideea. Totuși el este considerat inventatorul ideii de stații radio cu emisiuni.
Interactiv cu ascultătorii.
Și copiii au un cuvânt de spus despre beneficiile prieteniei lor cu radioul.
„Radio Moldova e primul tău post de radio”. Emisiunea de la 20.35 se va intitula astfel și îi va oferi publicului larg primele înregistrări pe bandă magnetică, realizate la radiodifuziunea moldovenească în anul 49 al secolului trecut.
Rolul radioului ca păstrător de valori este incontestabil. Programul „Muzica pe unde hertziene” de la ora 23.30 va confirma o dată în plus această constatare.
Sărbătoarea de luni este și un bun prilej de lansare la Radio Moldova a primului CD din colecția „Cărți sonore” – romanul „Totentanz sau Viața unei nopți” de Claudia Partole. Portalul multimedia (trm.md) va plasa, pentru acces public, episoadele acestui roman, extrase din arhivele sonore.
Primul post de radio din Chișinău, Radio Basarabia, a fost inaugurat oficial pe 8 octombrie 1939, prin transmiterea liturghiei de la Catedrala Mitropolitană din Chișinău.
Piața de radio din Moldova este mult mai bine delimitată din punct de vedere lingvistic între limbile română și rusă. Sub auspiciile societății publice „Teleradio Moldova”, emite postul național Radio Moldova, singurul post de radio care acoperă integral teritoriul Moldovei. Alte posturi cu acoperire națională sunt Vocea Basarabiei (90% din teritoriul Moldovei) BBC(70%), Antena C (61%) și Micul Samaritean, toate preponderent de limbă română. Pe lângă posturile naționale, există o serie de stații de radio încadrate în categoria regionale, între care se numără și majoritatea stațiilor de radio retransmise din România și Rusia cu un anumit volum de producții locale. În funcție de acoperire, cei mai importanți radiodifuzori regionali sunt radiourile moldovenești „Sănătatea” și „Radio Noroc” cu o acoperire de 21% și, respectiv, 19% din teritoriu, precum și posturile retransmise de la Moscova („Ploaia de argint”, „Русское радио”) și de la București („Fresh FM”/„Național FM”). În Chișinău, însă, și în suburbii, sunt difuzate și stațiile locale ale Kiss FM, Radio 21 și ProFM din România, cu inserții locale.
1.4.3 Presa scrisă
Presa scrisă este cel mai vechi (după carte) și cel mai răspândit mijloc de comunicare în masă la început de secol 21. Ea are caracterului unei comunicări indirecte (deoarece interlocutorii nu sunt prezenți din punct de vedere fizic) și multiple (deoarece un emițător unic se adresează mai multor receptori). Privită din acest unghi, schema comunicării mediatice se aseamănă cu cea a comunicării realizată prin intermediul procesului de învățământ. Între cei doi factori există, însă, și deosebiri – depersonalizarea mesajului (dacă lăsăm la o parte adresarea de tipul „Și tu poți deveni câștigătorul acestui concurs dacă…”), lipsa feed-back-ului (dacă nu avem în vedere faptul că mulți dintre cititorii diferitelor periodice urmează sfaturile oferite prin intermediul acestora), caracterul aleator al contactului etc. – care îi aparțin doar presei. Rolul educativ specific presei este, însă, în egală măsură determinat atât de asemănările, cât și de deosebirile amintite. Menirea educatorului este de a le utiliza dintr-o perspectivă pozitivă, având drept scop un randament instructiv-educativ.
Presa scrisă este un manual viu deoarece, asociat cu alte mijloace de comunicare într-o perspectivă multi-media, el constituie un element al comunicării și al perfecționării lingvistice în același timp. Pentru stabilirea locului presei scrise în cadrul unei strategii pedagogice originale, inițierea metodologică presupune: – analiza suportului; – analiza conținutului; – analiza limbii; – stabilirea unor tehnici de lectură pentru înțelegerea presei scrise. Analiza suportului presupune o „inițiere-descoperire” bazată pe observarea repartizării rubricilor, a locului deținut de ilustrații și de publicitate etc. Analiza conținutului va urmări abordarea tematică și abordarea generică, precum și interacțiunea dintre acestea. Modul de exploatare lingvistică este definit de chiar natura presei scrise: ziarul este destinat lecturii și, în acest caz, obiectul principal este stabilirea sau perfecționarea unor tehnici de lectură rapidă, care pot fi aplicate de altfel celor mai variate „texte” scrise. Altfel, în presa scrisă se găsește cel mai bun repertoriu al vocabularului fundamental. De asemenea, apare un tip de vocabular pe care manualele și dicționarele îl ignoră, și anume vocabularul cultural „format din inițiale alăturate și prescurtări”.
1.4.4 Internetul
Internetul care azi ne influențează în atât de mare măsură existența are o istorie scurtă, dar densă și accelerată, jalonată de cîteva momente de referință, care l-au structurat în forma pe care o cunoaștem azi. Subiect prea vast pentru a putea fi tratat pe larg în spațiul unui articol, istoria internetului poate fi totuși condensată într-o serie de momente-cheie, puncte de reper pe parcursul celei mai spectaculoase evoluții tehnologice din istoria umanității.
Nu era chiar internet, și totuși… Dacă ne gîndim la transmisiile globale de date – treaba pe care o face azi internetul, cu asemenea viteză, amploare și acuratețe – aceasta, ca fenomen, există încă de multă vreme, datînd de dinainte de apariția computerelor. Să considerăm, depildă, drept un precursor al internetului, telegraful, care a revoluționat transmisia de date și care era, pentru străbunicii noștri, o minune a tehnologiei la fel de copleșitoare ca și internetul pentru noi. Utilizat intens în domeniul militar, în ziaristică, în politică și afaceri, ca și în viața privată de zi cu zi, telegraful a schimbat viteza cu care se mișca lumea și a deschis era comunicațiilor globale.
Dacă un pachet trimis în backbone este destinat unui ISP sau unei companii deservite de aceeași coloană, el este transmis celui mai apropiat ruter. Pentru a permite pachetelor să treacă dintr-un backbone în altul, acestea sunt conectate în NAP-uri (Network Access Point). În principiu un NAP este o sală plină cu rutere, cel puțin unul pentru fiecare backbone conectat. O rețea locală conectează toate aceste rutere astfel încât pachetele să poată fi retransmise rapid din orice coloană în orice alta. În afară de conectarea în NAP-uri, backbone-urile de dimensiuni mari au numeroase conexiuni directe între ruterele lor, tehnică numită conectare privată (private peering).
Unul dintre paradoxurile Internetului este acela că ISP-urile, care se află în competiție între ele pentru câștigarea de clienți, cooperează în realizarea de conectări private și întreținerea Internetului.
Capitolul 2: Etica publicitară și a comunicării profesionale
2.1 Rolul eticii în comunicarea publicitară
Etica nu se reduce la a respecta legea. Ea presupune buna gestionare a raporturilor cu ceilalti. Etica inseamna mai mult decat a rezolva sau a preintampina niste conflicte. Etica in afaceri presupune gasirea unui echilibru intre interesele actionarilor si interesele grupurilor afectate sau implicate, de la parteneri pana la consumatori si societate in ansamblu. Ideea de baza e simpla: cu cat numarul celor care respecta un set minim de reguli este mai mare, cu atat cresc sansele de castig ale fiecaruia dintre jucatorii de pe piata. In noul mediu de afaceri, firmele nu mai sunt entitati autonome, ci sunt dependente una de cealalta. Firmele sunt ca niste noduri intr-o retea, astfel incat caderea uneia poate antrena o cadere in lant a mai multora. Succesul si esecul se impart. Compania de succes este aceea care socializeaza.
În publicitate nu doar intră în joc multe mijloace de comunicare și diferite tehnici, dar publicitatea însăși este de multe tipuri diferite: publicitate comercială pentru produse și servicii; publicitate de utilitate publică în favoarea diverselor instituții, programe sau cauze; și, un fenomen de o tot mai mare importanță astăzi, publicitatea politică în interesul partidelor și al candidaților. Deși ținem cont de diferențele existente între diversele tipuri și metode de publicitate, noi credem că ceea ce urmează poate fi aplicat tuturor formelor de publicitate.
Dese ori nu împărtășim părerea celor care afirmă că publicitatea oglindește pur și simplu atitudinile și valorile culturii în care trăim. Fără îndoială publicitatea, ca și instrumentele de comunicare socială în general, are rolul unei oglinzi. Dar, ca și media în general, contribuie și la modelarea realității care reflectă și, uneori, ne prezintă o imagine distorsionată.
Cei care se ocupă cu publicitatea aleg dintre valori și atitudini pe cele care trebuie promovate și încurajate, promovând unele dintre ele și ignorând pe celelalte. O astfel de selecție demonstrează cât de falsă este ideea că publicitatea nu face altceva decât să reflecte cultura în care trăim.
Spre exemplu, absența publicității din anumite grupuri rasiale și etnice din unele societăți multirasiale și multietnice poate contribui la crearea unor probleme de imagine și identitate, mai ales printre cei mai marginalizați; iar impresia, aproape inevitabil suscitată de publicitatea comercială, că abundența bunurilor duce la fericire și la deplina realizare de sine, se poate dovedi iluzorie și generatoare de frustrare.
În plus, publicitatea are un impact indirect, dar puternic, asupra societății prin influența pe care o exercită asupra mass-media. Supraviețuirea multor publicații și activități de radio-televiziune depinde de veniturile din publicitate. Acest lucru este deseori valabil atât pentru media confesionale, cât și pentru cele comerciale. Cei care se ocupă de publicitate, la rândul lor, încearcă, desigur, să ajungă la public; iar media, străduindu-se să le ofere publicul celor care se ocupă de publicitate, trebuie să-și elaboreze conținutul astfel încât să atragă un public de tipul, dimensiunea și compoziția demografică dorite. Această dependență economică a media și puterea pe care această dependență o conferă operatorilor din publicitate conferă responsabilități mari ambelor părți.
2.2 Principii etice și morale
Majoritatea teoriilor etice admit că libertatea voinței este fundamentul moralității în formele ei cele mai evoluate. Acționăm moral numai atunci când ne supunem unei reguli venite dinăuntrul propriei noastre conștiințe, în măsura în care credem cu adevărat că oricine ar trebui să facă la fel, în orice împrejurări, deoarece așa este bine. Acest gen de autolegiferare pune cel puțin o problemă dificilă: cum și de unde știe subiectul moral ce trebuie să facă atunci când se află în situații atipice și cu totul neprevăzute? Libertatea este incompatibilă cu o listă completă de modele comportamentale, reglementând strict fiecare moment din viața noastră. Nu mai trăim într-o societate primitivă, ducând o existență simplă și extrem de precară, ce putea fi guvernată numai de tăria tradițiilor și a obiceiurilor, susținută de o credință religioasă puternică. Miturile străvechi erau vii în sânul culturilor arhaice, iar faptele glorioase ale zeităților le arătau oamenilor cum trebuie să se poarte, imitând modelele divine.
Viața noastră este mult mai complicată și, de multe ori, imprevizibilă. Știm cu toții și suntem de acord că o persoană morală trebuie să își respecte întotdeauna promisiunile. Dar ce se întâmplă atunci când am promis ceva fără să cunoaștem toate urmările pe care le-ar aduce cu sine îndeplinirea promisiunii făcute? Să spunem, de pildă, că i-am promis unui prieten că-i împrumut niște bani, după ce mi-a spus că soția lui are nevoie urgent de o operație costisitoare. Ce să fac în momentul în care aflu că amicul meu are nevoie de bani ca să-i cumpere un cadou scump amantei sale, să-și plătească o datorie făcută la masa de joc într-un cazinou ori ca să-și cumpere un pistol cu care să se sinucidă? Mai este bine și corect să îmi țin promisiunea sau nu? Norma spune: „Să nu ucizi!” și sunt absolut de acord că este o regulă cu deplin temei. Însă ce-ar trebui să fac dacă un psihopat sau un asasin cu sânge rece vrea să-mi omoare fata în fața mea? Sau dacă s-a întâmplat să mă aflu chiar lângă un atentator sinucigaș care se pregătește să arunce în aer avionul în care călătoresc și singura modalitate de a evita dezastrul ar fi să-l împușc mortal? Cred că oricine ar trebui să se poarte respectuos față de părinți; dar ce-i de făcut dacă tatăl cuiva este un bețiv? un hoț? dacă are obiceiul să-și bată cu sălbăticie nevasta? etc. Destul de frecvent ne găsim în situații încâlcite, în care se ivește un conflict între scopurile noastre, fiecare fiind asociat cu altă normă morală. De exemplu, trebuie să îmi apăr familia dar, pe de altă parte, trebuie și să spun adevărul. Aflu că fiul meu a violat o fată sau că face parte dintr-o bandă, care fură mașini și terorizează cartierul. Ce trebuie să fac? Să-mi țin gura, spre a-mi proteja băiatul ori să-l dau pe mâna poliției? În astfel de situații complicate și atipice, agentul moral trebuie să ia decizii pe cont propriu. El nu poate să aplice pur și simplu un model abstract și inflexibil de comportament, comprimat în doar câteva cuvinte: „Să nu minți!”, „Să nu furi!”, „Să nu înșeli!” etc.
În formele sale „populare”, regula de aur prezintă însă un inconvenient major, care conduce la relativism – adică tocmai ceea ce urmărește să evite, oferind o regulă universal valabilă: indivizii sunt destul de diferiți în ceea ce privește nevoile, dorințele și aspirațiile lor, astfel încât ceea ce place sau displace unora nu coincide câtuși de puțin cu ceea ce place sau displace altora. Un sado-masochist adoră să chinuie și să fie chinuit, dar este îndoielnic că mulți ar fi încântați să fie tratați așa cum ar dori să fie tratată persoana în cauză. Un om care adoră puterea sau faima, bogăția sau contemplația teoretică, frumosul sau distracția, cu greu ar putea să acționeze de fiecare dată moral, călăuzit fiind exclusiv de acest principiu al reciprocității. Cu unele amendamente însă, Regula de aur poate fi ridicată la rangul unui principiu moral rezistent la o astfel de obiecție.
2.3 Prevederi legale privind etica în publicitate
În sensul prezentei legi, se definesc următoarele noțiuni:
Publicitate (reclamă) – informație publică despre persoane, mărfuri (lucrări, servicii), idei sau inițiative (informație publicitară, material publicitar) menită să suscite și să susțină interesul public față de acestea, să contribuie la comercializarea lor și să ridice prestigiul producătorului;
Gen de publicitate – modalitate de difuzare a informației publicitare, prin intermediul căreia agentul de publicitate exercită o influență controlată asupra unui cerc nedeterminat de persoane;
Agent de publicitate – furnizor, producător, difuzor de publicitate;
Furnizor de publicitate – persoana ce constituie sursa sau obiectul informației publicitare destinate producerii, plasării și difuzării ulterioare a publicității;
Producător de publicitate – persoana care conferă informației publicitare forma necesară difuzării;
Difuzor de publicitate – persoana care asigură plasarea și difuzarea publicității (informației publicitare) prin orice mijloc de informare;
Consumator de publicitate – beneficiarul publicității (informației publicitare);
Publicitate neadecvată – publicitate neonestă, neautentică, camuflată, amorală și orice altă publicitate de proveniență similară;
Dezmințire – procedeu prin care se urmărește lichidarea consecințelor publicității neadecvate.
Legislația cu privire la publicitate include Constituția Republicii Moldova, legile și hotărîrile Parlamentului, tratatele internaționale la care Republica Moldova este parte, decretele Președintelui Republicii Moldova, hotărîrile și ordonanțele Guvernului și alte acte normative adoptate în conformitate cu acestea.
Prezenta lege se aplică pe teritoriul Republicii Moldova în toate sferele de activitate în domeniul publicității, cu excepția publicității politice și informațiilor ce nu țin de activitatea de întreprinzător.
Sub incidența prezentei legi cad persoanele fizice și juridice, inclusiv cele străine, și apatrizii ce desfășoară activitate de publicitate pe teritoriul Republicii Moldova.
Publicitatea poate fi, total sau parțial, obiect al dreptului de autor al persoanelor fizice și juridice, drept protejat în conformitate cu legislația.
Utilizarea în calitate de material publicitar a obiectelor protejate de dreptul de autor și/sau de drepturile conexe se admite numai în baza contractului încheiat între titularul dreptului de autor și producătorul (difuzorul) de publicitate.
Durata publicității nu trebuie să depășească 15% din timpul de emisie al fiecărui canal de frecvență de radio ori televiziune în 24 de ore și 20% din timpul unei ore de emisie. Această prevedere nu se extinde asupra canalelor specializate în publicitate și informație.
Publicitatea trebuie să fie inserată între emisiuni. Cu excepția condițiilor prevăzute în, publicitatea poate, în egală măsură, să fie inserată și pe parcursul emisiunilor astfel încît să nu afecteze integritatea și valoarea emisiunilor și să nu prejudicieze drepturile titularilor de drepturi.
În cadrul emisiunilor, constituite din părți autonome, sau al emisiunilor sportive, al evenimentelor și spectacolelor cu o structură similară, care conțin pauze, publicitatea nu poate fi inserată decît între părți sau în pauze.
Difuzarea operelor audiovizuale, cum sînt filmele televizate, cu excepția serialelor, emisiunilor de divertisment și a documentarelor, ce au o durată mai mare de 45 de minute, poate fi întreruptă o singură dată după fiecare perioadă de 45 de minute. O nouă întrerupere este permisă dacă durata programului este cu cel puțin 20 de minute mai mare decît două sau mai multe perioade complete de 45 de minute.
Pentru întreruperea în scopuri publicitare a altor programe decît cele prevăzute în alin.(4), este necesar să treacă cel puțin 20 de minute după fiecare întrerupere succesivă.
Publicitatea nu poate fi inserată în timpul difuzării oficierii serviciilor religioase. Jurnalele televizate, programele de știri, documentarele, emisiunile pe teme religioase și emisiunile pentru copii cu o durată mai mică de 30 de minute nu pot fi întrerupte de publicitate. Dacă durata acestora este de 30 de minute sau mai mare, se vor aplica prevederile alin.(5).
La utilizarea materialului publicitar prin metoda suprapunerii, inclusiv prin cea a titrelor mobile, dimensiunile acestuia nu trebuie să depășească 7% din suprafața cadrului.
Publicitatea privind una și aceeași marfă (lucrare, serviciu), precum și unul și același furnizor de publicitate se permite nu mai mult de două ori, cu o durată totală de pînă la două minute, pe parcursul unei ore de emisie pe un canal de frecvență.
Legislația Republicii Moldova reglementează, pe alocuri exhaustiv, domeniul publicității comerciale. „Publicitatea socială” este reglementată insuficient și de o manieră, care nu stimulează utilizarea ei în scopurile pe care le poate atinge.
Prevederi cu referire la “publicitatea socială” se regăsesc în Legea cu privire la publicitate, în Codul fiscal și în Codul audiovizualului.
”Publicitatea socială”, potrivit al legii cu privire la publicitate, și “reprezintă interesele societății și ale statului în ce privește propagarea unui mod de viață sănătos, ocrotirea sănătății, protecția mediului înconjurător, integritatea resurselor energetice, protecția socială a populației. Ea nu are scop lucrativ și urmărește obiective filantropice și de importanță socială”.
Atragem atenția asupra numărului redus – 5, al domeniilor considerate de interes ale societății și statului. În opinia noastră, apelurile care s-ar referi, de exemplu, la coeziune socială; la patrimoniul cultural, istoric; la valori moral-spirituale; la toleranță; la activismul civic; la patriotism; la contracararea flagelelor solicale etc, etc, sunt de interes pentru toată societatea, dar nu se încadrează în domeniile amintite. Cu siguranță, domenii sunt mult mai multe și va fi imposibil a indica o listă exhaustivă în vre-un act juridic. Prin urmare, este necesară o altă abordare a problemei, care să nu ridice întrebări când o idee de reală importanță socială ar rămâne dincolo de niște limite arbitrare.
Conform al Legii cu privire la publicitate: ”Producerea și difuzarea gratuită a publicității sociale de către agenții de publicitate, transmiterea patrimoniului, inclusiv a mijloacelor financiare, de către agenții de publicitate către alte persoane fizice și juridice pentru producerea și difuzarea publicității sociale se consideră activitate de binefacere și se bucură de înlesnirile prevăzute de legislație”. Altfel spus, activitatea de binefacere a persoanelor fizice și juridice cade sub incidența Legii cu privire la filantropie și sponsorizare.
Așadar, cheltuielile agenților de publicitate nemijlocit legate de producerea și difuzarea publicității sociale ar trebui să fie deduse din venitul impozabil, însă acest fapt nu este expres stabilit în legislația fiscală; transmiterea patrimoniului, inclusiv a mijloacelor financiare, de către agenții de publicitate către alte persoane fizice și juridice pentru producerea și difuzarea “publicității sociale” se consideră activitate de binefacere și se bucură de înlesnirile prevăzute de legislație.
Facilitățile fiscale pentru contribuabilul care efectuează donații sunt prevăzute de art.36 al Codului Fiscal. În sensul acestui articol contribuabil poate fi orice persoana fizică sau juridică care face donații, de binefacere sau de susținere sponsorială, în scopurile prevăzute de Legea cu privire la filantropie și sponsorizare. Aceste donații pot fi sub formă de transmitere dezinteresată (gratuită sau în condiții avantajoase) a drepturilor de posesiune, de folosință și de dispoziție asupra oricăror bunuri care sunt obiecte ale dreptului de proprietate, inclusiv asupra mijloacelor bănești și/sau obiectelor proprietății intelectuale. Conform prevederilor contribuabilul rezident, care pe parcursul anului fiscal, a efectuat donații în scopuri filantropice și/sau de sponsorizare confirmate prin documente, are dreptul la micșorarea venitului impozabil cu suma donației, dar nu mai mult de 10 la sută din venitul impozabil. Donațiile ce depășesc suma de 10 la sută din venitul impozabil, se supun impozitării în modul, stabilit de legislația în vigoare.
Publicitatea nu include:
a) anunțurile de prezentare a propriilor programe de către radiodifuzor și a produselor auxiliare ce decurg din acestea;
b) anunțurile difuzate în mod gratuit în interesul public;
c) apelurile la acțiuni de caritate;
d) spoturile în susținerea campaniilor naționale de comunicare ce promovează mesaje sociale”.
Afirmă că publicitatea este altceva decât “publicitatea socială”. Totuși, prevederea nu limpezește anumite lucruri până la capăt. Dacă anunțurile în interesul public sunt difuzate în mod gratuit, atunci volumul de timp nu intră în limita celor 12 minute pe oră rezervate publicității.
2.4 Problemele etice în comunicarea publicitară
Tehnic vorbind este destul de greu de fixat într-o anume formulă care să-i definească precis natura: este deopotrivă ea însăși o media (panouri de afișaj, tract-uri, publicații speciale etc.), dar cel mai adesea o definim ca pe o practică sau ca un discurs, adesea, însoțitor. Aceasta înseamnă că atunci cînd îi analizăm eficiența ne raportăm exclusiv la eficacitatea sa instrumentală, respectiv, la eficacitatea cu care mesajele sale ajung la un destinatar și îi influențează acestuia opțiunile. De aici problema criteriilor de judecată: acestea ar trebui să fie mai alea de ordin economic sau moral, etic? După cum am arătat mai sus prin publicitate înțelegem aici mai ales demersul profesional care urmărește influențarea atitudinilor consumatorilor cu privire la alegerile lor comerciale.
După cum se știe, obiectivul demersului publicitar este maximizarea receptării, aparent indiferent de mijloace și de implicații secundare. Mai clar, publicitatea, ca și celelalte forme de comunicare profesională, propun un tip de comunicare de tip instrumental, în vederea obținerii unui anumit efect din partea receptorului, de aprobare, în general, și care aduce beneficii comanditarului. Nu transmite așadar informații și valori în mod dezinteresat.
Cu alte cuvinte, înțelegem prin publicitate mai ales un sistem de mediere în scopuri comerciale a unui mesaj, oricare ar fi conținutul intelectual al acestuia. Obiectivul său nu este de a transmite nici valori, nici informații pure, de interes public, ci de a facilita receptarea conținutului unui mesaj și implicit transferul acestei forme de cunoaștere, de percepție, în acte, dacă se poate, chiar reflexe. Mesajul publicitar nu implică deci nici cunoaștere propriu-zisă (este cele mult o formă rudimentară de cunoaștere: pasivă, funciar aperceptivă), nici nu implică cel mai adesea o relaționare de ordin etic a receptorului. Pe scurt: publicitatea se adresează mai ales consumatorului decît cetățeanului, buzunarului decît conștiinței. Astfel, discursul publicitar este funciarmente persuasiv. Scopul său este de a convinge, fie prin informare, fie mai ales prin seducție sau chiar manipulare uneori. Este un discurs în care distincția implicit-explicit este slabă.
Fiind bazat pe sugestie, acesta se adresează cel mai adesea afectelor cît rațiunii, instinctelor cît judecății. De aici imaginea sa negativă. Nu ne place să știm că facem ceva ce nu vine dintr-o deliberare intimă, voluntară, autonomă, rațională. Apoi, sunt puse în discuție abuzurile sale și pericolele pe care le reprezintă pentru public, fie datorită excesului (hiperprezenței), fie datorită conținutului în sine, a mesajului pe care îl propune publicului. În același timp, demersul publicitar și cel al comunicării publice profesionale nu este unul monolitic. Astfel că în lectura fenomenului este nevoie de a distinge și clasifica între diferitele lor practici și genuri, fie aceasta din rațiuni etice, fie din rațiuni strict analitice. Este evident de exemplu că standardele unui demers publicitar explicit sunt diferite de cele ale unui demers publicitar implicit, ale publicității comerciale de publicitatea electorală sau comunicarea politică/propagandă, ca și între publicitate și PR sau marketing. Alături de aceasta, publicitatea este nu numai un discurs public specific, cu propria retorică, dar și o subcultură, o ramură a culturii de masă, precum și o cultură profesională, cu propriile sale norme și valori, dar și cu publicul său. În fine, pe lîngă o componentă strict comercială, demersul publicitar are și o componentă intelectuală, dar mai ales estetică.
Aceasta face ca primatul scopului să fie atenuat adesea de rațiuni noncomerciale. De aceea, în analiza sa trebuie să ținem cont de contextul cultural și istoric al producerii sale, de cultura profesională și natura discursului public dominant, ca și de contextul mediatic în care mesajul apare în această formă în spațiul public. Însă, veritabila problemă aici este cum judecăm etic conținutul unui mesaj publicitar: după eficacitatea receptării sau după conținutul propriu-zis al unui mesaj? Ce este mai grav: conținutul în sine al unui mesaj publicitar sau actul mediatizării? Trebuie să spună mesajul publicitar adevărul sau dimpotrivă norma adevărului este irelevantă pentru publicitate și PR? Poate fi mesajul publicitar purtător de valori? În sens strict analitic, discursul publicitar este prezent prin mesaje specifice, care reprezintă produsul publicitar în sine și care reprezintă obiectul cvasi-exclusiv al oricărei analize a fenomenului. Mesajul, „produsul” publicitar, în discuție, trebuie firește separat de produsul comercial, care face obiectul demersului publicitar respectiv.
Aceasta ascunde un soi de paradox specific: în timp ce produsul căruia i se face publicitate trebuie să apară mai cît vizibil, puternic, în ochii publicului, mesajul trebuie să fie cît mai puțin vizibil! Astfel că, structura acestui mesaj poate fi simplă pînă la rudimentar sau extrem de elaborată, uni-culturală sau mixtă, univocă sau interactivă (cel puțin aparent!), mediată de un canal media sau autonomă (auto-mediată) etc. Aceasta poate include cu alte cuvinte text, imagine, sunet, blanc, în combinații dintre cele mai curajoase, insolite și uneori provocatoare. Vom încerca mai departe să vedem felul în care demersul publicitar îndeosebi este receptat ca o amenințare de către public sau de către puterile publice, răspunsul acestora, precum și cel al structurilor profesionale raportate mai ales la valorile și normele eticilor profesionale în media amintite deja anterior. Vom încerca să separăm amenințările fantasmatice de cele reale (firește greu de realizat pînă la capăt!), ca și responsabilitățile specifice fiecărui orizont profesional: cele ale publicitarilor, ale jurnaliștilor sau ale editorilor.
De asemenea, vom proceda la o discriminare a problemelor legate de conținut de cele legate de mijloace (canalul media utilizat ca suport pentru mesajul publicitar), dar și între natura obiectivelor demersului și cele privind conținutul în sine și mijloacele tehnice (inclusiv artistice) prin care mesajul se configurează ca discurs.
Patologia demersului publicitar Imaginea publică negativă a publicității este notorie. Această negativitate a ajuns atît de profundă în unele societăți încît s-a ajuns pînă la campanii de masă contra sa. Văzută exclusiv ca un instrument, ca un demers lipsit de scrupule, dar mai ales ca fiind o formă de agresiune și de manipulare, în general: în cel mai bun caz, ca un rău necesar, un balast suportabil. Această perspectivă este evident grosieră, refuză publicității nu numai orice utilitate, fie și secundară (finanțarea produselor media), cît mai ales orice legitimitate morală ca demers autonom, ca sursă de informare și formă de comunicare comercială. Nu întîmplător, publicitatea, în diversele sale versiuni, este probabil domeniul cel mai normat din punct de vedere juridic în raport cu alte tipuri de demersuri din spațiul public.
Este uneori destul de greu de a defini ce anume este inacceptabil într-un demers publicitar. După cum am arătat deja, valorile și normele etice trebuie raportate la specificul demersului. În plus, frontierele și natura mereu în discuție ale demersului ne pun de fiecare dată în derută. Este nevoie de aceea de o anume suplețe a delimitările, de o contextualizare permanentă. Astfel, în ce privește problemele pe care le pune publicitatea, vom discuta pe de o parte sub unghi etic general (ce amenință societatea), iar pe de alta sub unghi profesional, al deontologiei sau eticii profesionale, respectiv, asupra a ceea ce amenință bunele practici profesionale.
Uneori, cele două se confundă, dar aceasta nu se produce automat cum vom vedea. În primul caz vom analiza publicitatea ca discurs public, în al doilea ca discurs profesional. 1. Sub unghi etic general: prin ce anume publicitatea amenință societatea, publicul. În acest caz, trebuie oarecum reflectat la asupra a ceea re reprezintă aparență și realitate, între ceea ce pare a fi abuziv și ceea ce este cu adevărat astfel, ca și între mijloace și conținut, respectiv, între ceea ce aparține mijloacelor prin mesajul publicitar devine public și conținutul propriu-zis ala acestuia. În acest sens nu este obligatoriu ca ambele să fie responsabilitatea publicitarului. Astfel, cel mai cunoscut reproș care i se aduce în spațiul public publicității se referă la intensitatea cu care mesajul este difuzat ca atare. Aceasta fie ca frecvență (repetiție în difuzare), fie ca putere (volum), fie ca inadecvare sau chiar ca intruziune (ubicuitate, prezență în locuri și contexte nepotrivite) etc. O mare parte a publicului acuză un veritabil abuz fizic și psihic asemănătoare unei forme de tortură și chiar un pericol de spălare a creierului și manipulare a voințelor individuale prin această hiperprezență, abuzivă și incontrolabilă. S-a spus că adesea caracterul uneori inacceptabil moral al mesajelor publicitare și “bombardamentul” neîncetat cu informații de acest fel, pot conduce la procese de standardizare socială, depersonalizare, frustrare și alienare, în rîndul receptorilor sau cel puțin al unor categorii mai vulnerabile, îndeosebi copii și persoane neuroproblematice.
Totuși, este greu de spus aici cît este fantasmă și cît este realitate și de aceea nu se poate găsi întotdeauna un răspuns adecvat. Este evident pe de o parte că mesajele publicitare au tendința de a monopoliza spațiul public, iar pe de alta că aceasta se datorează și unei anume lipse de igienă generală a vieții publice, care nu se poate imputa exclusiv publicității. De asemenea, repetiția halucinantă a mesajelor publicitare se poate datora cererii beneficiarului sau unei proaste gestiuni a spațiului publicitare de către responsabilii canalului media folosit ca suport.
Aceasta se manifestă sub mai multe forme: repetiția fonică și vizuală, monopolizarea spațiului public, parazitarea mesajelor media obișnuite (fie cu caracter informativ, fie mai ales de divertisment). Din acest motiv, de exemplu, canalele de televiziune au obligații precise în ce privește semnalizarea mesajelor publicitare (prin separarea explicită de alte produse media) și adaptarea conținutului la context, ca și mai ales restricții cu privire la durata acestora. Una din manifestările recente cele mai vizibile ale acestui fenomen este așa-numita reclamă necomandată pe de net (spam), prezentă mai ales în cutiile poștale electronice dar și pe telefoanele mobile. De fapt, spațiul virtual pare a fi devenit paradisul acestei practici, nu numai prin faptul că are un potențial tehnologic practic infinit sau că este puțin normat (și aproape imposibil de normat), dar mai ales pentru că are o capacitate „virală”(de difuzare) enormă și este în general accesibil tehnologic vorbind.
Altă categorie de reproșuri semnificative privind publicitatea privește conținutul în sine. Este drept că după cum am văzut problema conținutului este mult mai complicată decît pare. Uneori mesajul este conținutul, cum se spune: frecvența și volumul țin loc de conținut principal. Totuși, problema conținutului este finalmente cea mai importantă și probabil cea discutabilă. Aici avem însă cel puțin două aspecte care trebuie luate în discuție. Este vorba de aspectul stilistic și simbolic (componenta implicită, subliminală) și de conținutul discursiv în sine (mesajul explicit, prezent printr-un slogan sau prin tema mesajului). Sub acest aspect, orice poate constitui un obiect de critică, de aceea esențial este contextul, cultural sau mediatic: locul și momentul difuzării în spațiul public.
Astfel, sunt acuzate aici un spectru practic infinit de probleme: a. erotismul nemotivat și agresiv; b. violența limbajului sau a conținutului explicit; c. inadecvarea culturală, care pune în discuție cutume și valori identitare, religioase ori morale; d. dezinformarea cu sau fără intenție manipulatorie (difuzarea de informații complet false sau omisiunea altora, prin care se pune în pericol viața cetățenilor, ordinea publică, coeziunea socială, propaganda ideologică mascată.); e. deficitul de valori în general: consumerismul exacerbat, inducerea unei culturi a non-responsabilității generale etc. Aceste aspecte sunt cel mai adesea reale. Însă represiunea lor de către societate pe cale juridică este adeseori imposibilă, fiind mai cu seamă legate de capacitatea societății de a-și impune valori și norme morale pe cale spontană. Între moral și juridic, pare a fi de preferat normativitatea morală. Probabil însă că aici aspectul cel mai delicat este acela al relației dintre implicit și explicit. Aceasta stă cel mai adesea la baza intențiilor manipulatorii ale demersului publicitar. Prin natura sa distinctă de restul mesajelor publice sau mediatice, care sunt purtătoare de valori implicite, ca o condiție a prezenței lor publice, demersul publicitar trebuie să fie explicit, fie că este vorba de un demers autonom, fie că este un demers însoțitor.
Avertizarea publicului este de aceea obligatorie aproape fără excepție. Aceasta ține cumva loc de contract de încredere între public și publicitar, în baza principiului că nu poți primi ceea ce nu ceri sau măcar nu accepți în virtutea unei semnalizări prealabile suficient de vizibile. În plus, este evident de exemplu că standardele unui demers publicitar explicit sunt diferite de cele ale unui demers publicitar implicit, mai cu seamă în ce privește responsabilitatea și controlul social. De aceea, ca primă condiție a oricărui demers publicitar onest și legitim este să se prezinte explicit ca atare, respectiv, ca demers publicitar. Confuzia între publicitate și ale tipuri de practici discursive cu caracter public generată mai ales de absența avertizării este penalizabilă atît moral, cît și juridic. În general, publicitatea implicită se poate manifesta sub două forme principale: a. ca reclamă mascată; b. ca promovare încrucișată sau reciprocă, eventual prin interpuși complici.
O formă de publicitate implicită, mai greu de analizat în contextul de față, este publicitatea anarhică sau guerilla advertising. Aceasta este deopotrivă o publicitate abuzivă de tip spam, cît și o publicitate implicită, pentru că nu-și avertizează ținta. În fine, o formă mixtă publicitate implicită este indistincția dintre diversele tipuri de publicitate și comunicare publică: comercială, electorală, PR. De exemplu, campaniile sociale care ascund campanii de branding sau campanii politice. Cazul cel mai cunoscut este poate cel al campaniilor sociale ale firmei Benetton. 2. Sub unghi profesional: al deontologiei sau eticii profesionale; ceea ce amenință bunele practici profesionale.
O parte din aspectele expuse mai sus sunt deopotrivă probleme profesionale, în sensul că sunt recunoscute de mediile profesionale din publicitate ca probleme și care pot amenința fundamentele profesiunii. Alături de acestea, o altă problemă semnificativă ca pondere și consecințe privește mai ales demersul publicitar ca afacere în sine și nu în mod direct natura sa mesaj. Este vorba de protecția liberei concurențe și de transparența ca business. Acestea se referă la un spectru larg de probleme care amenință direct bunele practici profesionale; de la concurența neloială la plagiat sau chiar, lipsa de moderație în discurs, îndeosebi atunci cînd este vorba de ignorarea completă a finalității demersului sau a relației dintre discurs și realitate. Este vorba aici de publicitatea înșelătoare, de publicitatea comparativă și de publicitatea neloială. Li se adaugă firește și publicitatea mascată, pe care am amintit-o deja într-un alt context. Acestea traduc în fapt o formă absolută de amoralitate dar și lipsă de responsabilitate profesională, întrucît pun în discuție nu numai imaginea profesiunii în spațiul public dar și valorile corporative ale profesiunii, inclusiv, ideea de competiție liberă și onestă.
Răspunsul celor implicați profesional este destul de discret, fundamental defensiv, concentrat mai mult pe limitarea pierderilor și refacerea imaginii decît pe impunerea unor reguli ale jocului care să opereze cu o anume eficacitate.
Valori, norme auto-impuse și legislație ordinară Structură anarhică prin excelență, lumea publicității nu este lipsită de încercări de a impune o oarecare normativitate pentru buna funcționare a domeniului și mai ales pentru atenuarea imaginii sale negative. Totuși, efortul cel mai semnificativ pe acest plan aparține societății și puterilor publice mai cu seamă. Se poate spune de altfel că domeniul publicității este unul dintre cele mai legiferate domenii profesionale. Este drept că nu toate normele care au în titlu termenul de publicitate au legătură directă cu publicitatea profesională. Acest demers are însă meritul că pe de o parte procedează la o clasificare și definire a culpelor profesionale în acest domeniu și apoi impune prin forța legii măsuri pentru reprimarea lor sau prevenirea derapajelor.
De aceea, spre deosebire de jurnalism, auto-reglarea prin piață sau norme auto-impuse este mai puțin prezentă. Rolul legislației ordinare fiind cu mult mai vizibil. În același timp, acest tip de demers are dezavantajul că nu promovează o veritabilă dezbatere etică în interiorul profesiunii. În plus, excesul de reglementare și de represiune nu stimulează responsabilitatea corpului profesional și impune obligatoriu o supraveghere continuă asupra demersului publicitar.
De aceea, dezbaterile profesionale sau încercat dacă nu o moralizare a profesiunii cel puțin limitare a derapajelor li implicit a expunerii profesiunii la criticile opiniei publice. Există eforturi destul de serioase de structurare a unui interes comun profesional, inclusiv în România. Marile ziare și agenții de publicitate au înființat un sistem de verificare a tirajelor (BRAT), care funcționează satisfăcător, chiar dacă nu în afara oricăror suspiciuni. Există de asemenea o filială românească a International Advertising Association, care grupează agenții de publicitate și organizații de presă, cu o anume eficacitate ca lobby politic. Desigur, că standardele etice în domeniul publicității nu sunt nici la fel de bine precizate și nici de îndrăznețe precum în jurnalism.
Cu toate acestea, principiile fundamentale nu sunt cu mult diferite. Astfel, putem discerne existența în codurile și luările de poziție care privesc practica publicității cîteva principii și valori cu caracter deontologic. În general, pare a fi vorba de auto-limitări decît de angajamente explicite. De fapt, din punct de vedere etic, esențial pare a fi aici problema așa-numitului prag de rezonabilitate sau a limitei de negativitate. Nu putem cere demersului publicitar să informeze, dar îi putem cere să nu dezinformeze. Nu-i putem cere să cultive valori, dar îi putem cere să nu facă apel la contra-valori, cel puțin în chestiuni fundamentale precum drepturile omului și ale persoanei (îndeosebi protecția copilului și victimelor), ordinea publică, libertatea de expresie și toleranța, democrația și pluralismul.
Prima dintre acestea se referă la protecția copiilor și a victimelor, ca și a demnității umane în general. A doua, la respectul opțiunilor culturale sau religioase ale publicului vizat. A treia privește sănătatea și ordinea publică, ca și valorile comune fundamentale ale societății. În al treilea rînd este de vorba moderație în discurs, mai cu seamă în ce privește utilizarea sexualității, morbidului, instinctualului, violenței brute etc. În al patrulea rînd, să nu dezinformeze prin difuzarea de informații false și provocatoare. În fine, să-și avertizeze publicul cu privire la intențiile demersului: îndeosebi atunci cînd este vorba de distinge între implicit și explicit. După cum se vede cu ușurință, principiile de mai sau pot fi însă în același timp și standarde de performanță strict profesională, respectiv, facilitează succesul profesional.
Alături de aceasta, o serie de valori pot fi apelate ca sursă a discuțiilor privind bunele practici profesionale. Printre acestea: să nu se uzeze de valori contrare valorilor sociale acreditate, refuzul subliminalului, dar mai cu seamă, promovarea comunicării publice și valorilor pozitive etc. Extrem de bogată legislația ordinară are avantajul că oferă atît o clasificare a aspectelor problematice cît și o gamă de sancțiuni relativ eficace.
2.5 Avantajele și daunile produse de publicitate
Daunele imense asupra mediului înconjurător la producerea și folosirea tutor acestor produse, creșterea volumului deșeurilor, dezvoltarea culturii primitive în masă în baza sloganului roman "Pîine și distracții", atragerea oamenilor într-o forfotă inutilă, numită muncă, impunerea stereotipurilor și valorilor false, care duc omul departe de problemele lumii reale.
Iar pe fundalul acestei absurdități ‒ indicatorii creșterii economice și altor domenii inutile și dăunătoare, vociferate și răspîndite de agenții de rating „de încredere".
Nu există nimic care să fie intrinsec bun sau intrinsec rău în publicitate. Aceasta este un mijloc, un instrument: poate fi utilizată în sens bun sau în sens rău. Se pot avea – și uneori acest lucru se realizează – efecte pozitive, cum ar fi cele pe care tocmai le-am amintit, dar se poate avea – și deseori acest lucru se realizează – un impact negativ, dăunător individului și societății.
Instrucțiunea pastorală Communio et progressio a făcut un bilanț rapid al acestora: „Dacă totuși se face reclamă unor produse nocive sau cu totul inutile; dacă, în ceea ce privește calitatea produselor puse în vânzare, se afirmă lucruri false; dacă se încearcă să se exploateze tendințele primare ale omului, atunci aceia care sunt responsabili de această publicitate dăunează societății și pierd ei înșiși din credibilitate și reputație. Se dăunează apoi indivizilor și familiilor când se caută să se creeze în ei necesități false, când se insistă mult pentru a-i face să cumpere articole inutile, făcându-l pe cumpărător să riște să nu se îngrijească de necesitățile primare. Trebuie evitate mai ales anunțurile publicitare în care este exploatat în orice sens, fără rușine, aspectul sexual pentru câștig, sau acele anunțuri care pătrund în subconștientul sufletului omenesc, așa încât pun în pericol libertatea cumpărătorului”.
Efecte dăunătoare ale publicității pentru economie
Publicitatea își trădează rolul de izvor de informație atunci când camuflează sau ascunde fapte pertinente. Uneori funcția informativă a media poate să fie pervertită și de presiunea exercitată de operatorii de publicitate asupra publicațiilor sau a programelor pentru ca acestea să nu trateze chestiuni care s-ar putea releva ca fiind deranjante sau incomode. De cele mai multe ori, publicitatea este totuși folosită nu doar pentru a informa, ci pentru a convinge prin persuasiune și pentru a stimula, pentru a convinge persoanele să acționeze într-un fel anume: să cumpere anumite produse sau servicii, să sprijine anumite instituții și așa mai departe. Și tocmai aici se pot verifica abuzuri particulare.
Practica publicitară legată de marcă poate ridica probleme serioase. Deseori există doar diferențe neglijabile între produse asemănătoare de mărci diverse, iar publicitatea poate încerca să influențeze persoanele să decidă în baza unor motive neraționale (fidelitatea față de marcă, prestigiu, modă, sex-appeal etc.), în loc să sublinieze diferențele calitative și de preț ale produsului, ca baze ale unei alegeri raționale.
Publicitatea poate fi – și deseori este – un instrument al fenomenului consumismului, după cum arăta papa Ioan Paul al II-lea atunci când afirma: „Dorința de a trăi mai bine nu este un rău, este însă greșit stilul de viață care se presupune a fi mai bun atunci când este îndreptat spre a avea și nu spre a fi și vrea să aibă mai mult nu pentru a fi mai mult, ci pentru a consuma existența într-o plăcere care este scop sieși”. Uneori operatorii din sectorul publicitar susțin că a crea necesități față de produse și servicii, cu alte cuvinte a influența persoanele să simtă și să acționeze în baza unei puternice dorințe față de un anumit produs sau serviciu de care nu au nevoie, este o parte din atribuțiile lor.
„Adresându-se direct instinctelor omului, plecând în moduri diferite de la realitatea personală conștientă și liberă, se pot crea obiceiuri de consum și stiluri de viață ilicite din punct de vedere obiectiv și deseori dăunătoare pentru sănătatea fizică și spirituală”.
Acesta este un abuz grav, o ofensă adusă demnității umane și binelui comun, atunci când este realizat în societățile opulente. Dar abuzul este cu atât mai grav atunci când atitudinile și valorile consumiste sunt transmise, prin intermediul instrumentelor de comunicare și prin publicitate, țărilor în curs de dezvoltare, unde agravează crizele socio-economice și dăunează săracilor. „Utilizarea prudentă a publicității, în schimb, poate da un nou impuls activității popoarelor pentru creșterea nivelului de viață. Dăunează însă grav atunci când publicitatea și persuasiunea comercială insistentă se adresează, fără nici un discernământ, popoarelor cu o slabă structură economică, mai ales în țările în curs de dezvoltare. Această dezvoltare, de fapt, nu poate consta în a satisface necesitățile create artificial, cu scopul de a delapida puținele resurse locale, fără a ține cont de necesitățile reale și progresul autentic”.
În mod similar, implicarea acelor țări – care, după decenii de dominație din partea sistemelor centralizate, sub un strict control al statului, încearcă să-și dezvolte o economie de piață corespunzătoare exigențelor și intereselor persoanelor – este îngreunată de publicitatea care promovează atitudini și valori de consum care aduc ofense demnității umane și binelui comun. Problema devine cu atât mai gravă atunci când, așa cum se întâmplă deseori, sunt în joc demnitatea și bunăstarea membrilor celor mai săraci și mai slabi ai societății. Este necesar să se țină mereu cont de existența „bunurilor care, datorită naturii lor, nu pot și nu trebuie să se vândă sau să se cumpere” și să se evite „o ‘idolatrie’ de piață” care, având ca și complice publicitatea, ignoră acest fapt crucial.
Efecte dăunătoare ale publicității pentru politică
Publicitatea politică poate susține și ajuta dezvoltarea procesului democratic, dar poate și să-l împiedice. Acest lucru se întâmplă, de exemplu, atunci când costurile publicității limitează competiția politică la aceea a candidaților sau a grupurilor influente sau cer ca aspiranții la o carieră politică să-și compromită integritatea și autonomia, depinzând foarte mult de fondurile grupurilor de interes.
O atare împiedicare a procesului democratic are loc și atunci când publicitatea politică, în loc să fie un mijloc pentru expunerea onestă a ideilor și a activității candidaților, caută să distorsioneze ideile și activitățile adversarilor și discreditează pe nedrept reputația acestora. Acest lucru se întâmplă atunci când publicitatea insistă mai mult asupra emoțiilor și a instinctelor de bază ale oamenilor, asupra egoismului, prevenirii și ostilității față de alții, asupra prejudecăților rasiale și etnice și altora asemenea, decât asupra unui puternic sens de dreptate și asupra binelui tuturor.
Efecte dăunătoare ale publicității asupra culturii
Publicitatea poate avea o influență degradantă și asupra culturii și a valorilor acesteia. Am vorbit de daunele economice care pot fi aduse națiunilor în curs de dezvoltare de către o publicitate ce promovează consumismul și modelele distructive de consumism. Trebuie ținut cont și de ofensa culturală adusă acestor națiuni și populațiilor lor de către o publicitate al cărei conținut și ale cărei metode, reflectând conținutul și metodele care prevalează în societățile avansate, se află în conflict cu valorile sănătoase tradiționale ale culturilor locale.
Azi acest tip de dominare și manipulare prin mass-media este, pe bună dreptate, o preocupare a națiunilor în curs de dezvoltare manifestată față de țările dezvoltate, precum și o „preocupare a minorităților din anumite națiuni”.
Influența indirectă, dar puternică, exercitată de publicitate asupra mijloacelor de comunicare socială, care depind de profiturile din această sursă, este motivul unui alt tip de preocupare culturală. În concurență, pentru a atrage un public tot mai larg și pentru a-l încredința operatorilor din publicitate, comunicatorii, fiind de fapt supuși unor presiuni mai mult sau mai puțin subtile, pot fi tentați să lase la o parte valorile artistice și morale și să cadă în superficialitate, în vulgaritate și în degradare morală. Comunicatorii pot să cadă și în ispita de a ignora necesitățile educative și sociale ale anumitor categorii de public – tinerii, bătrânii, săracii – care nu corespund modelelor demografice (vârstă, educație, venituri, obiceiuri de achiziție și consum etc.), tipului de public la care operatorii din publicitate vor să ajungă. În acest fel tonul și nivelul responsabilității morale ale mass-media scad în mod clar.
De prea multe ori publicitatea tinde să configureze într-o manieră odioasă anumite grupuri, punându-le în situații dezavantajoase în comparație cu alte grupuri. Acest lucru se întâmplă deseori din cauza modului în care publicitatea tratează femeile; exploatarea lor în publicitate este un abuz frecvent și deplorabil. „De câte ori le vedem tratate nu ca pe niște persoane cu o demnitate inviolabilă, ci ca pe niște obiecte destinate să satisfacă dorința de plăcere și de putere a altora? De câte ori vedem subapreciat și chiar ridiculizat rolul femeii ca soție și mamă? De câte ori rolul femeii la locul de muncă sau în viața profesională este zugrăvit ca o caricatură a bărbatului, prin respingerea calităților specifice intuiției feminine – compasiunea și înțelegerea -, contribuție esențială la civilizația iubirii?”.
Efecte dăunătoare ale publicității pentru morală și religie
Publicitatea poate să fie de bun gust și conformă cu cele mai înalte principii morale; uneori poate să fie chiar edificatoare din punct de vedere moral; dar poate fi și vulgară și degradantă moral. Deseori se face apel în mod deliberat la motivații, cum ar fi invidia, arivismul sau concupiscența. În plus, astăzi, anumiți operatori din publicitate caută în mod conștient să șocheze și să stimuleze utilizând aspecte de natură morbidă, perversă sau pornografică.
Ceea ce a afirmat acest consiliu pontifical în urmă cu câțiva ani, referindu-se la pornografia și la violența din mass-media, este la fel de valabil pentru unele forme de publicitate: „Exaltarea violenței și a pornografiei sunt atitudini ancestrale ale experienței umane, acolo unde ea exprimă dimensiunea cea mai întunecată a naturii rănite de păcat. Totuși, în ultimul sfert de secol, ele au dobândit o dimensiune mai amplă și ridică serioase probleme sociale. În timp ce crește confuzia în fața normelor morale, comunicațiile au făcut ca pornografia și violența să fie accesibile unui public vast, inclusiv tinerilor și copiilor. Această degradare era închisă la un moment dat în hotarele țărilor bogate. Din cauza mijloacelor de comunicare socială, ea începe acum să corupă valorile morale ale țărilor în curs de dezvoltare”
Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, înclină să apeleze la agenții de publicitate pentru că acestea oferă cîteva avantaje:
• Au specialiști care pot desfășura activități specifice (cercetare, muncă de creație) în condiții mai bune decît personalul firmei
• Vin cu un punct de vedere obiectiv în privința rezolvării problemelor unei firme, dar și cu ani de experiență cîștigată din colaborarea cu diverși clienți ce s-au aflat în situații diferite
• Au o putere de cumparare a spațiului de publicitate mai mare decît cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiază de o reducere de preț, ceea ce face ca și cheltuielile firmei să fie mai mici
• Clientul poate renunța oricînd la serviciile agenției sale. O agenție va depune toate eforturile pentru a oferi servicii foarte bune și a-l determina pe client să mai apeleze la ea.
Capitolul 3: Comunicarea publicitară în instituțiile financiare din Republica Moldova
În Republica Moldova, nenumărate sunt publicitățile în instituțiile financiare. Nenumărate sunt și ideile, care fiind împărtășite publicului țintă pot fi accceptate sau nu. Totul depinde de cum este abordat și prezentat mesajul acestei creații pentru potențialii clienți.
Top Credit și Banca Comercială EXIMBANK- Gruppo Veneto Banca sunt două instituții financiare care își desfășoara activitatea în Republica. Aceste două companii își cresc din ce în ce mai mult popularitatea în rândul consumatorilor prin intermediul spoturilor publicitare difuzate atât la TV cât și în domeniul online. De menționat este faptul că chiar dacă serviciile de creditare acestor companii sunt aproximativ identice, modalitatea de comunicare a mesajului către public diferă.
În acest capitol, vom analiza câte un spot publicitar al acestor companii. Vom încerca să observăm cum au fost create acestea și cât de corecte sunt din perspectivă etică și morală. De asemenea vom analiza cum a fost comunicat mesajul campaniei publicitare și ce reacție a avut publicul ca urmare a vizionării acestor materiale.
Banca Comercială EXIMBANK- Gruppo Veneto Banca S.A, a fost înființată la 10 ianuarie 1994. La momentul actual banca are o rețea de subdiviziuni, precum: 18 filiale și 5 agenții active în întreaga republică și în capitală. În luna noiembrie 2014, Banca Comercială EXIMBANK dorește să-și promoveze cardurile bancare prin intermediul unui spot publicitar. Profitând de perioada sărbătorilor de iarnă, agenția de publicitate Aquarelle, compania care a produs acest spot publicitar, a profitat de ajunul sărbătorilor de iarnă și totodată a hotărâț să felicite și clienții băncii prin intermediul acestui material. Astfel a fost ales sloganul “visurile trebuie să se îndeplinească”.
Pregătirile pentru filmări au început încă la data de 10 noiembrie când am avut prima întâlnire cu echipa de producere. În acea zi am dezbătut, din toate punctele de vedere, scenariul spotului publicitar și am pregătit prima schiță. Ideea spotului publicitar a fost prezentată pentru început juriștilor agenției, pentru a verifica dacă nu încalcă vreun articol al legislației. După aprobarea scenariului de către juriști, producătorul spotului publicitat, Miana Afanas, a prezentat scenariul clientului Banca Comercială EXIMBANK, care a acceptat imediat idea.
Peste trei zile a urmat cea de a doua șendința a echipei de producer Atunci noi am pus la punc mai multe detalii, cum ar fi locația și decorul. Tot atunci am făcut și o listă de probleme care ar putea apărea pe durata filmărilor și am incercat să găsim soluții în cazul în care acestea apar. Apoi am pregătit o listă cu potențialii actori.
A treia ședință a avut loc înpreună cu actorii care și-au acceptat rolul. Aici au fost selectate aceleași personae care s-au filmat și în primăvara anului 2014. Astfel, în acest spot eu am jucat rolul tânărului Gabi, Anastasia Colesnicov – soția lui Gabi, Paulina Zavtoni și Nicu Suveică – părinții lui Gabi. Conform scenariului, toată acțiunea se petrece peste 7 ani după scena din primul spot publicitar, iar tinerii deja au doi copii: o fată și un băiețel. Rolul copiilor a fost jucat de Eva și Richard.
Pentru început, toți actorii am semnat un contract de colaborare, unde era stipulate faptul că suntem de accord ca imaginea noastră să apară în această publicitate comercială. În cazul copiilor, contractual a fost semnat între agenția de publicitate și părinți.
Deoarece, înafară de Paulina Zavtoni și Nicu Suveică, nimeni nu suntem actori profesioniști, cu o săptămână înainte de filmări am avut parte de cursuri de actorie. Trei zile consecutive am făcut câte 9 ore de workshop-uri în urma cărora, noi, actorii, ne-am îmbunătățit controlul emoțiilor, ne-am ridicat încrederea în sine și îmbunătățit expresivitatea corporală.
Cu două zile înainte de filmări am avut ultima ședință de pregătire. Atunci am pus la punct ultimele detalii, cum ar fi costumele, textul final și locația. Am primit și niște recomandări din partea producătorului, pentru a avea o prezențăcât mai bună în ziua filmărilor. Printre acestea se enumera: somnul bun, evitarea efortului fizic și alimentația sănătoasă.
Ziua filmărilor a început la ora 8 dimineața la o vilă închiriată. Am început cu un meeting de planificare, după care am verificat dacă avem totul necesar pentru a începe filmările și nu ne-a scăpat ceva.
Cât scenograful pregătea platoul de filmări, au fost machiați actorii. Cel mai complicat machiaj l-au avut personajele care jucau rolul părinților. Aici a fost nevoie de mai mult efort, dat fiind faptul că aceștea trebuiu să arate cu 5-7 ani mai mult decât vârsta lor reală.
Filmările încep în camera copiilor. Aceasta este împodobită într-o atmosferă de sărbătoare. La masă stau copii care scriu o scrisoare adresată lui Moș Crăciun. Fetița ține în brațe un cățeluș de pluș și își privește fratele foarte inspirată. Băiatul scrie pe foaie ”…SĂ NE ADUCI UN CÂINE…” Bunica se apropie de copii, vede scrisoarea și oftează un semn de dezaprobare.
Scena a doua este filmată în bucătărie, unde mama gătește turte dulci pentru masa de Crăciun. În momentul în când se întoarce spre frigider pentru a lua ceva descoperă fraza scrisă de copii cu magneți ”NOI VREM UN CÂINE” și privește uimită.
Următoarea scenă are loc afară. Afară ninge și este noapte. Bunicul se apropie de mașină și deschide portbagajul în interiorul căruia vede o foaie cu aceeași inscripție “NOI VREM UN CÂINE”. Nedumerit dă din cap și zâmbește.
Apoi urmează scena din living room, în mijlocul căruia stă tatăl și lucrează la calculator. La un moment dat, el este sustras de zgomotul care-l produc copii în spatele lui. El se întoarce și le zâmbește. Când privește înapoi spre monitor, vede deschis un fișier cu imaginea unui cățel, iar mai jos aceeași inscripție, pe care imediat îl șterge. Copiii privesc disperați cum tatăl neagă orice șansă de-a aduce un câine în casă. Fețița șoptește ceva la ureche băiatului, apoi scot din geanta mamei cardul și pleacă pe furiș.
Ultima scenă filmată este în salon, la brad, în preajma șemineului și a mesei pline cu bucate. E seara de Crăciun. Întreaga familie stă la brad, împart cadourile, pun jucării pe brad, zîmbesc. Pe neașteptate sună cineva la ușă, copii fug din cameră. Toți rămân stupefiați cînd îi văd intrând cu un cadou enorm. Din cutie se ivește un cățeluș care aleargă spre copiii înconjurați de ceilalți membri de familie. Băiatul și fetița se privesc cu mândrie și satisfacție, victoria le aparține. Toți se cuprind și se joacă cu noul membru de familie (cîinele).
Spotul se termină cu grafica unde este reprezentat logo-ul companiei EEXIMBANK și textul scris și sonorizat: ”Visurile trebuie să se împlinească. Vă urăm Crăciun fericit și la mulți ani! EXIMBANK, Gruppo Veneto Banca”.
În final putem că observa că acest spot publicitar corespunde perfect tuturor normelor etice și morale. La fel putem observa că este respectată egalitatea de gen între personaje ( 3 persoane de gen masculine și 3 persoane de gen feminin), a fost accentuată atmosfera de familie, conturată de emoții pozitive și bună dispoziție, copii sunt trătați cu dragoste și grijă, iar mesajul nu este neapărat de a îndemna publicul spre acțiune, ci mai degrabă de a îi ura sărbătoti de iarnă fericite.
Reacția consumatorilor de publicitate este foarte importantă atât pe durata campaniei de comunicare Anume acest feedback stă la baza modificărilor și luarea deciziilor în următoarelor campanii publicitare. Spotul dat a avut un feedback în mare parte pozitiv din partea internauților: „Foarte frumos, mi-a plăcut enorm. Copii sunt doi îngerași. Familia noastră vă dorește și vouă sărbători fericite” – este reacția pe facebook.com a utilizatorului Alina Samoil la vizionarea spotului. La fel a reacționat și Dan Lapteacru în comentariile pe youtube.com: „Sunt client fidel al acestei bănci mai mult de 5 ani, anume astfel de spoturi îmi confirmă faptul că am făcut alegerea corectă când mi-am deschis la voi un cont bancar”. A fost observată doar o singură reacție negativă din partea publicului: „Nu e bine să aratați așa ceva la TV, copii mei pot lua drept soluție luarea fără acordul meu a cardului meu bancar, atunci când doresc să procure ceva online. Asta mă face să păstrez mai bine codul secret al cardului.”
Ca urmare a acestei campanii publicitare, deschiderea cardului bancar în cadrul acestei instituții financiare a crescut pe durata următoarelor 2 luni cu 32%, ceea ce semnifică că mesajul publicitar a fost eficient, depășind cu 2% scopul campaniei.
Publicitatea creată exclusiv pentru portalul financiar Top Credit, condus de către întreprinderea „Star Finance” S.R.L, conține o doză bună de bizar și umor ieftin. Pagina are scopul să ofere consumatorilor toate informațiile necesare pentru a-și fudnamenta deciziile financiare, pornind de la informare și până la alegerea unei oferte concrete, iar consumatorul îi transmite datele persoane adiminstrației portalului. Întreprinderea menționată mai sus are un parteneriat cu majoritatea instituțiilor financiare, pornind de la informare și până la alegerea concretă a serviciului sau ofertei.
Pe portalul financiar este indicat din prima că Top Credit nu acordă credite, ci „oferă cea mai bună alegere oferind informații complete despre piața financiară din Moldova și produsele bancare oferite” . Top Credit oferă o selecție a celor mai bune oferte pentru potențialii clienți. Top Credit este o platformă electronică modernă, dotată cu tehnologii moderne de comunicare între client și bancă, și a altor instituții de finanțare.
Publicitatea care urmează a fost creată și filmată de către agenția Cost Productions, care oferă servicii de reclamă video pentru televiziune, internet, video virale, video corporative și altele. Publicitatea făcută pentru Top Credit este o reclamă pentru internet, observată pentru prima dată pe rețeaua socială Facebook. Postată la 7 mai curent, în ultima săptămâna aceasta a adunat mai multe vizulizări decât în prima de după postare, apropo, din cauza unei distribuiri simple pe contul personal a unui utilizator înrăit de Facebook. Publicitatea are puțin sub 4.200 de vizualizări, dar nu se bucură de o faimă bună, pentru că folosește umorul într-o manieră proastă, de genul showurilor de comedy standup și încalcă una dintre cele mai importante reguli morale în publicitate – Publiсul сumpără/ utilizează produsul de la сineva сe îl apreсiază, сi nu de la сineva сare îl ia drept prost. Plus la asta, propriul serviciu nu este tratat întocmai cu demnitate prin prisma istoriei vizuale abordate.
Publicitatea este în limba rusă, însă inteligibilitatea sa, datorită contextului istoric al republicii, nu constituie o problemă. Subiectul istoriei este centrat pe problema căsătoriei tinerilor din cauza lipsei finanțelor, iar Top Credit te salvează cu găsirea ofertei potrivite pentru tineri.
Prin urmare, spotul de 43 de secunde începe cu imaginea unei fete care urmează să nască un bebeluș, iar bărbatul ei stă alături și o ține de mână. Domnișoara respiră din greu, însă reușește să spună o singură frază „Deci, te căsătorești în sfârșit cu mine?”, la care băiatul de alături, după o pauză rușinoasă, răspunde „Draga, respiră, nu te distrage”, iar în același moment îl sună pe iPhone-ul său cineva. În acest moment, el țipă la medicilor să se oprească din lucru, iar prietenei sale – să țină respirația, spunând că are „O discuție foarte importantă”. Cu o voce foarte severă și afaceristă, el răspunde la care lui i se zice că este sunat din partea firmei Top Credit, care vine cu o noutate foarte bună pentru el – lui i se oferă un credit. La aceasta, el țipă în gura mare „Da, ne căsătorim!”, iar fata la fel țipă – de fericire că se căsătorește și de durere că a născut. În acest moment, răsună fraza din partea companiei „Topcredit.md – îți vom găsi creditul potrivit”. Imaginea finală îl include doar pe băiat, care se întreabă „Nu am înțeles, am scăpat ceva?”.
Analiza acestui spot urmează a fi amănunțit făcută. În primul rând, trebuie de știut că eroul principal al acestui spot este unul din membrii duetului „Harley Davidson” din cadrul showului de comedie standup „Comedy Kishinew”.
„Comedy Kishinew”, ca și alte showuri de comedie standup, promovează acest concept de stil comic, adică al performanețelor comice live în fața unei audiențe mari, cei de pe scenă vorbind, de obicei, direct cu publicul. De obicei, emisiunea este plină de miniaturi amuzante, însă internauții, în special internauții nu sunt foarte bucuroși de modul care o fac. Aceasta este o concluzie anume despre modul în care „Comedy Kishinew” își face performanțele.
Backgroundul cultural al Republicii Moldova din considerente religioase nu este întocmai potrivit pentru a prezenta un cuplu necăsătorit așteptând un copil. Contrastul dintre nașterea unui copil și necesitatea banilor, deși, reflectă existența problemei finaciare chiar și în rândurile cuplurilor căsătorite. În acest spot publicitar putem sublinia următoarele abateri:
• Este prezent sexismul – femeia este reprezentată într-o ipostază neajutorată, îndeplinindu-și doar datoria sa de a da viață unei noi ființe;
• Nu este întocmai respectat fondul cultural al țării – ceea ce a părut amuzant agenților de publicitate, nu pare întocmai bine spectatorilor. Umorul necalitativ și jocul slab al actorilor strică nu doar publicitatea în sine, dar și imaginea companiei Top Credit;
• Imaginea finală, unde tânărul se întreabă dacă a scăpat ceva, nu reprezintă decât neatenția sau cât de gură-cască poate fi un bărbat, ceea ce de asemenea este o reprezentare a sexismului pe seama bărbaților.
• Nu a fost evitat umorul pe seama altora, și anume pe seama cuplurilor necăsătorite care din cauza anumitor probleme financiare nu pot să se căsătorească sau, mesajul fiind subînțeles, să crească copilul lor;
• Producătorii au încercat să profite, într-o oarecare măsură, de amărăciunea realității.
Ceea cu ce poate fi lăudată această publicitate este calitate imaginii vizuale, întrucât se observă din prima că imaginile au fost filmate cu ajutorul unor dispozitive performante, fapt confirmat și în comantariile spotului: „E filmat calitativ, dar cam s-a aberat puțin. Cum e posibil ca un bărbat care se respectă, să puie pe primul loc banii. Mai ales în așa situații delicate”, scrie Adrian Solomon pe facebook.com. „Bravo echipei de filmare, calitatea spotului e la nivel! Companiei Top Credit i-aș recomanda un alt scenarist. Spotul dat nu mi-a provocat alte sentimente decât un disgust profund față de bărbații materialiști. Săraca femeie.” – comentează Prisacari Alina.
Totuși spotul dat a avut și persoane care l-au apreciat: ”Foarte amuzant, anume așa și trebuie să fie publicitatea din Moldova. Adica să se ia în derâdere situația tristă din punct de vedere economic și de prezentat soluții eficiente. Mi-a plăcut, bravo!”. Astfel, putem observa că pentru unele persoane anume împrumutul de la bancă pare a fi cea mai bună soluție atunci când vine vorba de probleme financiare. Fapt demonstrat și de creșterea clienților cu 12% în urma campaniei publicitare.
În final, avem două spoturi publicitare, practic cu același scop de a atrage cât mai mulți potențiali clienți și a mări recunoaștere a brand-ului pe piață, doar că, cu două abordări total diferite. Motivul fiind poziționare pe piață diferit.
Dat fiind faptul că EXIMBANK se poziționează ca o instituție comercială pentru care reputația aste unul din principalele obiective, a fost nevoie de o campanie de comunicare cu o „voce” puțin mai serioasă. Anume faptul că target grup-ul băncii EXIMBANK sunt în mare parte persoanele cu vârsta mai mare de 30 ani, cu studii superioare, un post de muncă stabil și un venit lunar mai mare de 5 mii lei – a stat la baza creării unui spot publicitar care se asociază în mare parte cu familia, confortul, copii și sărbătorile de familie. Pentru publicul dat anume încrederea și profesionalismul instituției financiare și joacă factorul decisiv în alegerea a unei companii din categoria dată. Aceste persoane înțeleg bine că în chestiile financiare, nu e loc de amoralitate, iar etica în comunicare este un indicator important, acesta asociîndu-se cu felul în care urmează ei să fie tratați în calitate de client.
Pe de altă parte, Top Credit se poziționează ca o instituție accesibilă pentru toți. Teoretic ei au soluții pentru toate situațiile neprevăzute. Publicul țină a companiei Top Credit este reprezentat de către tineri cu vârsta cuprinsă între 20 și 30 de ani, cu sau fără studii superioare. Venitul personal lunar nu joacă un rol important, deoarece acești clienți nu creditează sume mari. Anume instabilitatea acestei vârste și consum ușor de umor și absurd, care reprezintă acest public și a stat la baza ideii celui de al doilea spot publicitar. Chiar dacă acesta urmează să încalce unele norme morale, acesta și-a atins scopul de viralitate pe internet fiind comentat și distribuit de un mare număr de utilizatori, fapt care a adus și mai mulți clienți.
Astfel, putem observa agențiile de publicitate, în dependență de scopurile campaniilor de comunicare, utilizează metode diferite pentru a ajunge la publicul țintă. Ceea ce ar putea capta atenția unei categorii de oameni, nu neapărat va acoperi altă categorie. Fiecare public își are interesele sale și viziuni diferite față de felul cum trebuie să arate comunicarea publicitară din partea unei companii către el. Ceea ce pentru unii se asociază cu încredere și seriozitate, pentru alții ar putea fi neinteresant și plictisitor. Pe de altă parte, scenele și imaginile care încalcă unele norme morale, pot deveni foarte captivante și curioase pentru alții. În așa mod, de vină în încălcarea eticii publicitare, nu sunt în totalitate agențiile de creație, ci, și consumatorul produsului final care încurajează astfel de materiale publicitare. Un lucru este evident, această dimensiune etică reprezintă o muchie de cuțit pe care pot păși doar cei mai iscusiți și atenți producători de publicitate, doarece de la creare unui spot publicitar de calitate până la crearea unui spot pierdut este doar un pas. Rezultatul final depinde atențiacu care acesta este făcut.
Concluzia
În lucrarea de față am încercat să analizez dimensiunile etice în comunicarea publicitară din toate aspectele. De la avantaje până la dezavantaje. La fel am descoperit tipurile și funcțiile publicității.
Am încercat să vedem care sunt riscurile în cazul unei comunicări ineficiente și cu abateri de la normele etice și morale. Astfel am descoperit că în cele mai multe cauze, daunile produse de încălcările etice sunt mult mai mari decât avantajele care par la prima vedere.
În această temă am prezentat mai multe argumente care susțin necesitatea unui comportament moral în afaceri și pertinența criteriilor etice în adoptarea deciziilor publicitare. În bună măsură am fost preocupat de critica anumitor imagini și reprezentări false, care deformează înțelegerea corectă a inițiativei private, împiedicându-ne să recunoaștem aplicabilitatea argumentelor morale obișnuite în mediul de afaceri. Însă, chiar și după eliminarea acestor reprezentări de formate, destui întreprinzători rămân, mai mult sau mai puțin, rezervați față de relevanța practică a eticii în comunicarea publicitară, din mai multe motive.
În primul rând, ei au impresia că nu dispun de un spațiu opțional suficient de larg pentru a face loc, în adoptarea deciziilor publicitare, și considerențelor etice. Altfel spus, cred că le lipsește libertatea de a face altceva decât le dictează publicul. Într-o oarecare măsură, au dreptate. Însă publicul nu funcționează ca o mașinărie inflexibilă și implacabilă, căci nu există competiție ideală, perfectă, care să elimine orice spațiu de manevră pentru competitori.
Întotdeauna rămâne deschis un evantai de opțiuni decizionale, ce pot fi evaluate atât din punctul de vedere al eficienței economice, cât și sub aspect etic. Omul de afaceri responsabil nu poate schimba lumea și societatea în ansamblul ei, dar își poate face colțișorul său de lume care depinde și de deciziile sale un pic mai bun decât în cazul în care nu s-ar strădui câtuși de puțin să-l schimbe în bine. În al doilea rând, mulți oameni de afaceri se sfiiesc să recunoască deschis dimensiunea etică a deciziilor și avantajele publicitare, de teamă să nu fie împovărați de obligații și responsabilități imposibil de satisfăcut.
În al treilea rând, chiar dacă un om de afaceri acceptă că dispune de un oarecare spațiu opțional și se acomodează cu ideea că acceptarea criteriilor etice în luarea deciziilor nu comportă riscul unei misiuni imposibile, încă mai persistă o mare doză de neîncredere în forța de convingere a argumentelor etice. Acestea par subțiri și alunecoase, neputând să ofere gradul de certitudine de care este nevoie în lumea dură a competiției capitaliste.
Într-adevăr, argumentele etice nu au rigoarea și forța de constrângere intelectuală a demonstrațiilor geometrice și nici precizia nemiloasă a calculelor economice. Ele sunt failibile și pot fi oricând răsturnate și contestate.
Bibliografie
Stoica, Dan, Despre publicitate, în volumul Comunicare și cultură: aplicații interdisciplinare (coordonator, Adela Rogojinaru), Moldova, 2008;
Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. – 2-е изд., испр. и доп. – Молдова, 2008;
Savieleva, Oliga, Введение в социальную рекламу,Молдова, 2010;
Doug Newsom, Dean Kruckeberg, Judy Vanslyke, Totul despre relații publice, Moldova, 2010;
Coman, Cristina, Relații publice și mass-media, ediție revîzută și adăugată, Iasi, Editura Polirom, Moldova, 2012.
Doina Lică , “Etica postmodernă”, Editura Amarcord, Moldova, 2012\
Prentice Hall, Upper Saddle River, “Ethics and the Conduct of Business”, 3rd edition, New Jersey, 2012
Cahn, S. M., Markie, P. “Ethics. History, Theory, and Contemporary Issues”, Oxford University Press, 2011
Bertrand, Claude-Jean. O introducere în presa scrisă și vorbită. – Moldova, 20
Coval, Dumitru. Problematica presei scrise. – Chișinău: CE USM, 2009
Dobrescu, Emilian M. Sociologia comunicării. – Chi;in[u, ASEM, 2009
Mihai Coman, Manual de jurnalism. Tehnici fundamentale de redactare Moldova, 2011
V. Moraru „Mesajul și impactul informației”, Chișinău: CCRE Presa, 2012
Randall, David. Jurnalistul universal: Ghid practic pentru presa scrisă. Moldova, 2011.
Roșca, Luminița. Producția textului jurnalistic. – Chișinău, ASEM, 2011.
Stepanov, Georgeta. Introducere în studiul jurnalismului. – Chișinău: CEP USM, 2010.
Stepanov, Georgeta, Guzun, Igor. Jurnalismul în situații de criză. – Chișinău: CEP USM, 2010.
Tertâcinâi A. A. Janrî periodiceskoy peceati: ucebnoe posobie. 3-e izd. – moscva: Aspekt- Press, 2009.
http://www.socreklama.ru/analytics/legislation/list.php?ELEMENT_ID=5026&SECTION_ID=119
http://www.socreklama.ru/analytics/legislation/list.php?ELEMENT_ID=5379&SECTION_ID=113
http://socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4940&SECTION_ID=107
http://www.oprf.ru/ru/about/structure/structurenews/newsitem/13591?PHPSESSID=t66aohncuqeh9go662dibkee17
Balaban, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategică la implementarea media, Chișinău, USM, 2013.
Cathelat, Bernard, Publicitate și societate, Chișinău, USM, 2009.
Russel, J.T. & W.R. Lane, Manual de publicitate, Teora; Moldova, 2009
Sutherland, Max & Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Moldova, 2009.
Zbughea, Alexandra, Pănzaru, Florina, Galalae, Cristina, Ghid esențial de promovare, Chișinău, 2010.
Weiss, Brigittem, Efectele publicității. Comunicarea de piață de succes, International Advertising Association, Moldova, 2010.
Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Chișinău, USM, 2010.
Sandu Frunză, Comunicare etică și responsabilitate socială, Moldova, 2011.
Deaver,Frank,Etica în mass media , Moldova, 2010
Crăciun,Dan, Morar,Vasile, Macoviciuc,Vasile,Etica afacerilor Moldova, 2010.
Frunză,Sandu,Comunicare etică și responsabilitate socială, Chișinău, ASEM, 2011.
Parsons,Patricia, Ethics in Public Relations. A Guide to best practice(London: Kogan Page, 2010
Bibliografie
Stoica, Dan, Despre publicitate, în volumul Comunicare și cultură: aplicații interdisciplinare (coordonator, Adela Rogojinaru), Moldova, 2008;
Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. – 2-е изд., испр. и доп. – Молдова, 2008;
Savieleva, Oliga, Введение в социальную рекламу,Молдова, 2010;
Doug Newsom, Dean Kruckeberg, Judy Vanslyke, Totul despre relații publice, Moldova, 2010;
Coman, Cristina, Relații publice și mass-media, ediție revîzută și adăugată, Iasi, Editura Polirom, Moldova, 2012.
Doina Lică , “Etica postmodernă”, Editura Amarcord, Moldova, 2012\
Prentice Hall, Upper Saddle River, “Ethics and the Conduct of Business”, 3rd edition, New Jersey, 2012
Cahn, S. M., Markie, P. “Ethics. History, Theory, and Contemporary Issues”, Oxford University Press, 2011
Bertrand, Claude-Jean. O introducere în presa scrisă și vorbită. – Moldova, 20
Coval, Dumitru. Problematica presei scrise. – Chișinău: CE USM, 2009
Dobrescu, Emilian M. Sociologia comunicării. – Chi;in[u, ASEM, 2009
Mihai Coman, Manual de jurnalism. Tehnici fundamentale de redactare Moldova, 2011
V. Moraru „Mesajul și impactul informației”, Chișinău: CCRE Presa, 2012
Randall, David. Jurnalistul universal: Ghid practic pentru presa scrisă. Moldova, 2011.
Roșca, Luminița. Producția textului jurnalistic. – Chișinău, ASEM, 2011.
Stepanov, Georgeta. Introducere în studiul jurnalismului. – Chișinău: CEP USM, 2010.
Stepanov, Georgeta, Guzun, Igor. Jurnalismul în situații de criză. – Chișinău: CEP USM, 2010.
Tertâcinâi A. A. Janrî periodiceskoy peceati: ucebnoe posobie. 3-e izd. – moscva: Aspekt- Press, 2009.
http://www.socreklama.ru/analytics/legislation/list.php?ELEMENT_ID=5026&SECTION_ID=119
http://www.socreklama.ru/analytics/legislation/list.php?ELEMENT_ID=5379&SECTION_ID=113
http://socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4940&SECTION_ID=107
http://www.oprf.ru/ru/about/structure/structurenews/newsitem/13591?PHPSESSID=t66aohncuqeh9go662dibkee17
Balaban, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategică la implementarea media, Chișinău, USM, 2013.
Cathelat, Bernard, Publicitate și societate, Chișinău, USM, 2009.
Russel, J.T. & W.R. Lane, Manual de publicitate, Teora; Moldova, 2009
Sutherland, Max & Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Moldova, 2009.
Zbughea, Alexandra, Pănzaru, Florina, Galalae, Cristina, Ghid esențial de promovare, Chișinău, 2010.
Weiss, Brigittem, Efectele publicității. Comunicarea de piață de succes, International Advertising Association, Moldova, 2010.
Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Chișinău, USM, 2010.
Sandu Frunză, Comunicare etică și responsabilitate socială, Moldova, 2011.
Deaver,Frank,Etica în mass media , Moldova, 2010
Crăciun,Dan, Morar,Vasile, Macoviciuc,Vasile,Etica afacerilor Moldova, 2010.
Frunză,Sandu,Comunicare etică și responsabilitate socială, Chișinău, ASEM, 2011.
Parsons,Patricia, Ethics in Public Relations. A Guide to best practice(London: Kogan Page, 2010
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Dimensiunea Etica In Comunicarea Publicitara (ID: 120853)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.