Viral Ad Concept Reclama Virala

=== Reclama virala ===

Cuprins :

LISTA TABELELOR ȘI A FIGURILOR

LISTA FIGURILOR

Procesul de comunicare ……………………………………………………………………………………….5

Model de comunicare …………………………………………………………………………………………..6

Etapele parcurse în istoria comunicării……………………………………………………………………8

Schema de comunicare prin câmpul experienței ………………………………………………………9

Structura comunicării……………………………………………………………………………………………12

3.1. Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think ……………………………..48

3.2. Femeia în fața celor două portrete ale ei ……………………………………………………………………50

3.3. Reclama buzzstore – campania Dove ……………………………………………………………………….51

3.4. Olivia – din spotul publicitar Dove Real Beauty Sketches …………………………………………..53

3.5. Melinda – din spotul publicitar Dove Real Beauty Sketches ………………………………………..53

3.6. Florence – din spotul publicitar Dove Real Beauty Sketches………………………………………..54

3.7. Kela – din spotul publicitar Dove Real Beauty Sketches……………………………………………..54

3.8. Gil Zamora – din spotul publicitar…………………………………………………………………………….55

3.9. Comunicarea nonverbală prin gesturi – Olivia…………………………………………………………….57

3.10. Comunicarea nonverbală prin mimica – Florence ……………………………………………………..58

3.11. Comunicarea nonverbală – Kela……………………………………………………………………………..58

3.12. Sloganul reclamei …………………………………………………………………………………………………60

IΝΤRОDUCΕRΕb#%l!^+a?

Fără comunicare, nimic nu ar fi existat. Tot ceea ce trăim sau realizăm în viață, are la baza existența, comunicarea. Comunicarea a existat și va exista mereu, fiind un proces care mijlocește relațiile sociale. Societatea s-a dezvoltat pe baza principiilor existente în urma colaborării dintre oameni care, fără comunicare nu ar fi existat.

În ultimul timp, comunicarea publicitară a ajuns să fie unul dintre fenomenele relevante la nivelul societății; oamenii putând descoperi și afla despre anumite produse și servicii prin intermediul acesteia.

Publicitatea este un domeniu care există din cele mai vechi timpuri. Putem considera că reclama a apărut încă de pe vremea când comunicarea scrisă nu exista,comunicarea fiind una orală și nonverbală, realizată prin semne și desene în peșteri. Acele informații transmise prin imagini, putem să le înțelege ca reclame pentru anumite produse sau îndeletniciri tribale, care trebuiau să îndrume și să stimuleze pe alți membri ai tribului să le efectueze.

Deci putem spune cu certitudine că publicitatea nu este o activitate nouă și aceasta s-a impus de-a lungul timpului puternic în viața socială, fiind întâlnită în mai toate domeniile de activitate, în special cu marketingul, relațiile publice, arta, economia, etc.

Publicitatea a fost și a rămas un mod consecvent de a cucerii publicul, de a convinge clienții că produsele sau serviciile oferite sunt ireproșabile. Când facem referire la publicitatea modernă putem spune că starea de emoție este indispensabilă, emoțiile fiind mai puternice decât rațiunea, publicul se lasă purtat de latura emotivă, respectiv de intuiție, și/sau experiență. Mesajul a apelat la sentimente, la emoție, pentru a fi mai bine receptat de către public, decât cel care se bazează pe rațiune.

Publicitatea utilizează mijloace dintre cele mai variate pentru a capta atenția, cum ar fi umorul, plăcerea, dragostea, emoțiile, etc. Prin publicitate se dorește ca publicul, fie că este privitor sau auditor, să ajungă să trăiască starea pe care protagonistul reclamei o are sau o imprimă, in momentul utilizării produsului, creând astfel o stare iluzorie.

Fiecare reclamă are o direcție stabilă și precisă. Ideea de bază a publicității contemporane este de a vinde povești, după care vine de fapt, apoi utilitatea bunului și satisfacerea nevoilor consumatorului, mai ales in societatea modernă în care mare parte din nevoi sunt induse.

Dacă inițial publicitatea se făcea într-o manieră mai intuitivă, în principal prin informare, tendința actuală este de a se apela din ce în ce mai mult la cercetare de specialitate și abordări psihologice și științifice.

Imaginea publică a companiilor este bazată pe publicitatea pe care și-au făcut-o, metodă prin care a atras atât clienții care i-au devenit fideli cât și o parte din clienții indeciși. Acestă publicitate a reușit de multe ori să transforme o companie într-un adevărat brand.

Publicitatea și produsul efectiv și final al procesului și activității de publicitate, adică reclama în sine are rol important și influențează pe lângă dezvoltarea unei companii, bazată pe produs, și pe consumatorii care se folosesc de aceste bunuri sau servicii.

Fără comunicare nimic nu ar fi, dar fără publicitate, latura economică a societății nu s-ar fi dezvoltat, iar societatea nu ar fi evoluat. Acesta este motivul principal pentru care am ales să abordez acest subiect în cadrul lucrării de licență.

Această lucrare este structurată pe trei capitole. Două capitole sunt teoretice și trec în revistă literatura de specialitate pentru a sprijini analiza care se va realiza la capitolul al treilea, anume studiul de caz al unei reclame.

În cadrul primului capitol facem o scurtă incursiune în istoria reclamei scrise, vizuale, online și offline. Totul pornește din dorința și necesitatea comunicării, motiv pentru care, voi folosi un subcapitol legat de procesul comunicării. La sfârșitul acestui prim capitol, voi detalia funcțiile și tendințele publicității.

În al doilea capitol, vom aborda tipologiile reclamei în funcție de publicul țintă, perceperea reclamelor în context cultural, scopul și rolul reclamei în special și al publicității în general. Vom prezenta de asemenea, conform literaturii de specialitate, ilustrând tipuri de reclame și de branduri care se axează pe publicitatea de gen feminin, care are un rol important și evolutiv în existența și dezvoltarea stilului de reclamă.

Al treilea capitol este cel practic, care reprezintă studiul de caz, și anume analiza unui videoclip publicitar. Se va prezenta o analiză a reclamei virale de frumusețe, în care femeia are rolul central și publicul țintă este atât femeia cât și bărbatul.

CΑPIΤОLUL 1

COMUNICARE ȘI PUBLICITATE b#%l!^+a? C

1.1. Comunicarea și rolul ei

“Comunicarea reprezintă ansamblul proceselor fizice și psihice prin care se efectuează operația de punere în relație cu una sau mai multe persoane în vederea atingerii unor anumite obiective” , care pot fi comune sau individuale.

Procesul comunicării necesită un emițător și unul sau mai mulți receptori. Comunicarea este inițiată prin intermediul unui emițător, care își codifică mesajul pe care-l transmite. Transmiterea acestui mesaj se realizează printr-un canal de comunicare având ca destinatar unul sau mai mulți receptori, conform schemei din figura 1.1.

Figura 1.1 – Procesul de comunicare

Receptorul își decodifică mesajul primit, după care, în funcție de circumstanțe oferă un feedback. Acest feedback poate fi un mesaj verbal, în care acesta devine emițător iar celălalt partener de comunicare va fi receptor, sau poate fi de tip nonverbal, caracterizat prin gesturi, mimică, expresii faciale, mișcări ale corpului care în unele cazuri oferă răspunsuri mai concludente decât orice mesaj transmis pe cale verbală.

Potrivit lui Septimiu Chelcea, Loredana Ivan și Adina Chelcea prin comunicare ,,înțelegem orice transmitere a informațiilor, ideilor și emoțiilor de la o entitate socială (persoană, grup uman, colectivitate) la alta prin intermediul mesajelor”

O mare importanță se acordă și comunicării nonverbale, care poate spune mult mai multe decât comunicarea verbală. „Comunicarea nonverbală implică suma stimulilor (cu excepția celor verbali) prezenți în contextul unei situații de comunicare, generați de individ și care conțin un mesaj potențial” .

Publicitatea este o formă de comunicare dintre vânzător și client. Emițătorul, vânzătorul se adresează publicului larg, receptorului, cu scopul de a-și atinge obiectivele comerciale și țelurile dorite. Publicul este atras de imaginea publică a brandului și modul de prezentare și designului produsului.

În publicitate, de multe ori este nevoie ca imaginea reală să fie transmisă într-un anumit fel astfel încât emițătorul să transmită receptorului ceea ce dorește să vadă. Imaginea publică a produsului, serviciului, a brandului în special, trebuie uneori nuanțată sau prezentată cu unele omisiuni voite pentru ca imaginea creată să fie una favorabilă.

Se va face o reprezentare simbolică, care corelează distincția dintre realitate și modul de transpunere a acesteia prin cuvinte și imagini. Un asemenea model psiholingvistic de comunicare este prezentat în figura 1.2 :

Figura 1.2 – Model de comunicare

Ioan Drăgan ”clasifică modelele teoretice ale comunicării în funcție de științele în interiorul cărora acestea au fost construite, astfel putem vorbi de: modele informatice, modele lingvistice, ale comunicării, modele sociologice ale comunicării și modele socio-lingvistice ale comunicării .

În următoarele subcapitole se vor prezenta pe scurt conceptele de bază ale publicității: conceptul de comunicare (de transmitere și receptare a mesajului publicitar), conceptul de public (receptorul cărui i se adresează reclama) și conceptul de imagine (un rezultat al comunicării, un mod de percepție și transmitere al mesajului).

1.1.1. Conceptul de comunicare publică

Conceptul de „comunicare publică” este un concept complex. În cadrul procesului de comunicare publică, în general este prezent un singur emițător și o multitudine de receptori, care reprezintă publicul. Acest emițător are rolul transmiterii informațiilor către publicul receptor prin intermediul canalului, cu scopul producerii unui efect (care în general este unul de persuadare ) asupra publicului receptor. Reclama publicitară este un asemenea exemplu elocvent. Emițătorul este compania, brandul, produsul care este promovat prin diferite canale media, iar publicul receptor reacționează la aceste informații, în funcție de modul de comunicare al acestora, oferind un feedback pozitiv sau negativ prin dorința manifestată, de a cumpăra sau nu, acel produs.

Noțiunea de „comunicare în masă” desemnează o serie de tehnici și rețele de transmisie care permit să se pună la dispoziția publicului un set de mesaje. Acest termen este folosit și ca sinonim pentru „mass-media” fiind uneori înlocuit și cu alte noțiuni specifice, ca: mijloc de difuziune, mijloc de comunicare, mijloc de informare.

Dacă comunicarea nu ar fi existat, ființa umană ar fi fost una fragilă care trăia asemenea celorlalte ființe, viețuitoare. Comunicarea a reprezentat o punte de trecere de la omul primitiv la omul care se află în continuă cercetare, studiu, dezvolate, precum este în prezent.

În prezent, mesajele sunt trasmise în ritm alert, nefiind limitate de distanțe, timp, înțelesuri. Transmiterea mesajelor ține de abilitatea oamenilor, care a fost dezvoltată de-a lungul istoriei.

Fiecare etapă parcursă a avut consecințe profunde și importante asupra vieții sociale, atât individuale cât și colective. Ca orice lucru care se întâmplă, comunicarea în masă a avut un început.

Putem stabili cu certitudine mai multe perioade istorice: perioada semnelor și a semnalelor, perioada vorbirii, a limbajului, perioada scrisului, perioada tiparului, perioada mijloacelor moderne de comunicare în masă.

Aceste perioade au fost în strânsă legătură între ele, influențându-se evident și reciproc, ca în schema din figura 1.3. .

Figura 1.3 – Etapele parcurse în istoria comunicării

În comunicare în general și în publicitate în special, are o importanță deosebită modalitatea de comunicare, precizia acestuia. Astfel, în timp, apare noțiunea de câmp de experiență atât al comunicatorului cât și al receptorului. Acest câmp de experiență se definește prin cunostințele, informațiile, simbolurile, atitudinele care înteracționează și se armonizează între emițător și receptor, între codificarea și decodificarea mesajului. Pentru o percepere reală a mesajului, funcționarea codurilor între comunicator și receptor trebuie să fie ireproașabilă. Între cele două câmpuri de experiență, receptor– emitor, prin întretăierea lor, se realizează experiența acumulată care facilitează comunicarea. Dacă această experiență nu există, comunicarea devine dificilă, uneori chiar imposibilă.

În figura 1.4, este prezentată schema comunicării în câmpul de experiență.

Figura 1.4 – Schema de comunicare prin câmpul experienței

Astfel, prin “comunicare se înțelege orice transmitere a informațiilor, ideilor și emoțiilor de la o entitate socială (persoană, grup uman, colectivitate) la alta prin intermediul mesajelor”

1.1.2. Conceptul de public

Dacă nu ar exista publicul, noțiunea de comunicare în masă nu ar exista. Publicul este „o comunitate decidentă în raport cu interesele unei instituții sau organizații” Numărul persoanelor care alcătuiesc acest grup este nesemnificativ, irelevant.

Prin termenul de public se face o trimitere către un grup uman al cărui membri dețin și împărtășesc valori comune. Acest grup uman, într-o situație dată, are un interes comun propriu sau este supus rațiunii critice.

Noțiunea de „public” se folosește în general la singular. Comunicarea are ca scop ca receptorul să fie un public general, uniform, chiar dacă este de mai multe tipuri. Publicul, ca și opinia publică nu este unul singur. Individul datorită rațiunilor sale, poate discerne și să aibă o altă opinie publică, devenind și alt tip de public.

Publicul și opinia publică se redefinesc în mod continuu în funcție de interesele organizației. În funcție de eforturile depuse de liderii organizației, pentru a-și atinge scopurile precum și de modul în care aceștia sunt percepuți, publicul își poate schimba și modifica opțiunile.

În legătură cu mass-media, trebuie subliniat că termenul de audiență, care se utilizează în acest domeniu de activitate, face referire la sensul de spectator, nefiind legat de sensul noțiunii de public. Audiența de la diversele canale mass-media poate fi dintr-un grup care este implicat în viața și activitatea trustului sau poate rămâne doar un simplu spectator, care este neutru.

Publicul țintă, care este unul vital, va duce mereu la deblocarea celor mai multe resurse umane sau materiale. Acesta va avea un mesaj atent gândit, care se testează pe un grup, de probă.

Orice companie își selectează în mod corect categoriile de public, pentru a le cunoaste bine, ca să conceapă mesaje specific fiecărei categorii în parte, ținând cont atât de valorile cât și de interesele comune, ce interacționează cu realitatea actuală și cu costurile pe care comunicarea le implică.

Fiecare public reacționează diferit la același mesaj. Impactul nu poate fi calculat cu exactitate iar uneori, nu există suficient timp și/sau resurse pentru a se schimba mesajului. Grupurile cu o formare socială și culturală diferită au reacții diferite, chiar dacă mesajul este același.

Publicul receptor trebuie să fie conștient de înțelesul informației, pe care trebuie să-l decodeze în adevăratul sens logic. În cadrul recepționării informației, pot apărea factori perturbatori care pot distorsiona informația, conform graficului prezentat în figura 1.5., echivalentă structurii comunicării.

Figura 1.5 – Structura comunicării

1.1.3. Conceptul de imagine

Conceptul de imagine a apărut într-o perioadă mai recentă, motiv pentru care are o istorie mai scurtă. Acesta își are rădăcinile în domeniul comercial, unde s-a folosit pentru a putea defini reprezentarea unui individ sau a unui grup de indivizi despre un anumit produs sau serviciu.

Prin imagine se generează efectele caracteristice unui tip de cod specific. Printr-o imagine se pot transmite multe informații, fără a fi nevoie de aport de cuvinte. În vechime comunicarea se realiza prin semne și desene simple, realizate în peșteri sau în alte locuri, adecvate, utilizate în acele perioade istorice. Comunicarea a existat din cele mai vechi timpuri, aceasta îmbunătățindu-se în mod continuu. De la instinct și intuiție, intelectul uman s-a dezvoltat prin cunoaștere și comunicare, folosindu-se de cele existente și de anumite sisteme intermediare. Acele sisteme de expresie din limbajul uman, care au avut începuturi rudimentare, au ajuns să dezvolte sisteme complexe de simboluri care sunt substituite unor realități înconjurătoare. Imaginile prezintă diferite semnificații care generează în mintea omului diferite relații și raporturi care se transformă în diverse expresii iconice specifice pentru comunicare.

Așa cum s-a prezentat anterior, prin imagine se înțelege o reprezentare prin care un grup sau opinia publică în general o are cu privire la o persoană fizică/juridică, la un produs, marcă sau chiar o țară. Reprezentarea acesteia se face prin credințe, atitudini, opinii, stereotipuri, ipoteze, așteptări legate de un obiect, stare, fenomen.

Așa cum brandurile au devenit importante, imaginea lor a devenit și mai importantă, fiind chiar un procedeu des utilizat pentru manipularea consumatorului.

Astfel se poate spune că imaginea unei organizații, brand, a devenit fără voie principalul capital al acelei organizații. De modul în care este gestionată această proprie imagine, depind realizările și îndeplinirea obiectivelor care duc spre dezvoltarea afacerii și realizarea unei puternice organizații economice.

O imagine transmite multe informații, fără aport de cuvinte, generând efectele unui cod specific. Performanța unei imagini este aceea de a fi precisă și de durată. Prin imagini vizuale se transmit mai multe sentimente ce stau la baza alegerii celor care urmăresc imaginile: senzații, emoții.

Stimulii vizuali ai senzațiilor sunt: proporția imaginii, proximitatea, luminozitatea, compoziția imaginii, dinamica și culorile imaginii.

Prin imagini se transmit trei tipuri de informații: explicite, implicite și codificate.

Informațiile explicite – sunt informațiile directe, ce oferă detalii importante legate de: timp, loc, vârstă, religie.

Informațiile implicite sunt acele informații convenționale ce oferă detalii legate de gradul de realism.

Imaginile codificate reprezintă mesaje încorporate în imagini, care prin subtilitatea lor, transmit unele informații.

1.2. Scurt istoric al comunicării publicitare

Publicitatea este strâns legată de comunicare. Reclama este o comunicare prin care se promovează diverse bunuri, servicii, fiind de fapt o comunicare comercială.

1.2.1. Scurt istoric al publicității

Încă din cele mai vechi timpuri, au existat diverse forme de publicitate, acestea au apărut odată cu schimbul de mărfuri, din dorința oamenilor de a afla cine produce bunurile respective, pentru a exista procesul de identificare.

Conform literaturii de specialitate, publicitatea a avut trei perioade importante. Aceste perioade au fost stabilite ca fiind: perioada de începere, cea pre-marketing, apoi în al doilea rând perioada comunicării de masă, și, în al treilea rând de perioada publicității științifice. În continuare vom prezenta pe scurt aceste etape din istoria publicității.

Perioada pre-marketing este reprezentată de mijloace rudimentare de comunicare, precum inscripțiile în lemn, în piatră, tăblițe de lut, de gresie, precum și indivizi care strigau cu voce tare anumite anunțuri.

Cea mai veche formă de reclamă datează din China în secolele XI-VII î.Ch., când existau poezii si cântece cântate si recitate de vânzătorii de diverse produse alimentare.

O dată cu inventarea presei tipografice, tipografii, și mai târziu comercianți, încep să utilizeze mici "fluturași" pentru a-și promova produsele. Este momentul apariției presei scrise, apărute sub diferite forme.

Perioada comunicării de masă, din anii 1800 până la mijlocul secolului XX, a fost puternic influențată de revoluția industrială, deoarece, s-au instaurat progrese considerabile în toate domeniile, și, din aceste motive, excesul de bunuri și servicii a căpătat o amploare foarte accentuată. În această perioadă apare și în România prima agenție de publicitate care este pionierul acestui mod de comunicare.

În România, David Adania fondează în anul 1880 prima agenție de publicitate. Dupa anul 1920 agențiile de publicitate încep să dezvolte strategii de marketing și copywriting, să efectueze cercetări de piață și studii demografice pentru a putea ținti mai bine consumatorii. Introducerea radioului a creat o nouă oportunitate, iar la sfârșitul anilor '20 publicitatea a luat ființă și în acest domeniu.

Deși televiziunea apare în anii '40, aceasta sursă de informare și comunicare, reușește să se impună abia 10 ani mai târziu, întrucât atunci a crescut numărul utilizatorilor de televizoare.

Cea de-a treia perioadă, a publicității științifice, datează din anul 1950 și persistă până în prezent, putem spune că este o perioadă de maturitate pentru domeniul publicitar, întrucât tehnicile și strategiile publicitare au început să fie foarte atent create și asimilate, din prisma faptului că, odată cu procesul de instituționalizare, concurența a fost din ce în ce mai acerbă.

Odată cu apariția calculatoarelor ca urmare a dezvoltării tehnologiei, reclamele încep să fie realizate digital, la diferite rezoluții, iar prin softuri specifice, se modifică unele imagini și se accentuează modul de transmitere al unui mesaj, evidențiat prin canalul ei de comunicare.

Publicitatea on line își face apariția într-un mod semnificativ în 1995 și cele mai multe dintre standardele, normele și politicile acestei industrii au fost stabilite în ultimii ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica și de a încheia contracte.

1.3. Publicitatea

Pentru început este necesară o precizare legată de publicitate și reclamă. Deși sunt priviți ca termeni identici, fiecare reprezintă altceva. Conceptele sunt diferite, astfel publicitatea desemnează domeniul, procesul, activitatea, știința desemnării reclamelor, reclama este doar produsul efectiv și final al procesului și activității de publicitate, care în funcție de canalul mediatic căruia îi este destinată, poate fi spotul TV, radio sau internet.

Publicitatea este o formă de comunicare veche al cărui obiectiv vizează în general încurajarea unor ținte vizate să adopte comportamentul dorit, să cumpere un produs sau să promoveze un grup, o personalitate.

1.3.1. Definiri ale publicității

„Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume ale cărui calități anunțate sunt reale.”

Publicitatea este un lucru omniprezent în societatea actuală, deoarece concurența este tot mai accerba, și astfel de activități de promovare sunt esențiale pentru ca niște produse/servicii să-și găsească un loc aparte în mintea consumatorilor. Aceasta mai ales datorită comunicării de masă, reușind să elaboreze un limbaj care unește toate acțiunile umane, iar produsul acestora este constituit din sisteme de valori și reprezentări sociale. În genere, reclamele sunt cele care apelează la diverse persoane cu notorietate și cu prestigiu, tocmai din dorința de identificare a cumpărătorilor cu aceste persoane.

„Publicitatea este procesul plasării unor reclame identificabile, în media, bine definite, contra unor costuri, cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta”

Când se face referire la publicitatea modernă se poate afirma cu certitudine că emoția este indispensabilă, emoțiile fiind mai puternice decât rațiunea, oamenii se lasă purtați de latura emotivă, respectiv de intuiție, experiență. Astfel că, mesajul publicitar care recurge la emoție, este mai bine receptat decât cel care se bazează pe rațiune. Publicitatea vinde cu ajutorul emoției, câștigând de partea sa un număr tot mai mare de persoane.

„Publicitatea este știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor, o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modulează cultura în masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau companii” susține Baker.

Potrivit lui O’Guinn, Allen și Semenik: „publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale”, respectiv „ publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căreia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpărat” .

Publicitatea utilizează mijloace dintre cele mai variate pentru a capta atenția, cum ar fi umorul, emoțiile. Prin publicitate se dorește ca privitorul/auditorul să caute să trăiască starea pe care protagonistul reclamei o are în momentul utilizării produsului, creând astfel o stare iluzorie.

Se poate considera că ideea de bază a publicității contemporane este cea de vânzare a unei povești, după care vine utilitatea bunului și satisfacerea nevoilor consumatorului, mai ales în societatea modernă în care mare parte din nevoi sunt induse.

Dacă inițial publicitatea se făcea într-o manieră mai intuitivă, în principal prin informare, tendința actuală este de a se apela din ce în ce mai mult la cercetarea de specialitate și abordări științifice.

În încheierea acestui subcapitol putem defini publicitatea conform Micului dicționar Enciclopedic, ca fiind o„răspândire a unei informații în public; mijlocul de a face cunoscut un produs sau o întreprindere, prin informarea cumpărătorului asupra calității, prețului și utilității produsului oferit”. Orice formă formă plătită, de pe urma căreia se obțin beneficii de orice fel, promovându-se idei chiar non-personale, bunuri sau servicii ale unei companii, brand sau organizație numită sponsor, se numește publicitate.

Deci se poate concluziona că publicitatea este expresia unor paradigme economice, sociale și chiar politice și se bucură de sprijinul unui aparat teoretic foarte complex.

1.3.2. Clasificarea și tipurile de publicitate

Această clasificare se face după mai multe criterii cum ar fi:

după grupul țintă al campaniei de publicitate (1),

după rolul și scopul publicității (2),

după modul și tipul realizării comunicării publicitare (3),

după mecanismul psihologic la care se apelează pentru a convinge publicul receptor (4),

după criterii zonale, geografice (5),

după tipul mesajului transmis (6),

după modul și tonul de comunicare (7),

după tonul mesajului transmis, a publicității (8),

după cultura și stereotipul publicului (9).

În continuare vom detalia aceste tipuri și criterii de clasificare.

1. După grupul țintă al campaniei publicitare, identificăm următoareale tipuri:

publicitatea pentru consumatorul final,

publicitatea pentru companii, organizații,

publicitatea pentru categorii profesionale.

Publicitatea pentru consumatorul final, este aceea modalitate de publicitate care se adresează direct consumatorului final, și este de mai multe tipuri:

de informare,

de poziționare,

de comparare,

de reamintire,

de comportament,

testimonial,

demonstrativă,

de imagine publică a unor personalități.

Publicitatea de informare are ca scop aducerea la cunoștință a unor produse noi, avantajele acestora, calitatea produselor.

Publicitatea de poziționare aduce în mintea consumatorului un anumit produs sau serviciu.

Publicitatea comparativă pune în evidență calitățile superioare ale produsului care este prezentat și promovat.

Publicitatea de reamintire are ca scop întărirea și păstrarea interesului pentru un anumit serviciu sau produs.

Publicitatea de comportament este publicitatea care folosește un model comportamental este tipul de publicitate care oferă cumpărătorului, clientului receptor, un model demn de a fi urmat.

Publicitatea care folosește persoane cunoscute, vedete cu notorietate ale căror imagine publică este una perfectă și se poate plia pe produsul specific reclamei,împreună cu publicitatea de tip testimonial și publicitatea demonstrativă, au la bază calitatea produsului prezentat, punând accent pe acesta.

Publicitatea pentru companii se adresează unor consumatori instituționali sau intermediari între emițător/anunțător și receptor/consumatorul final. Aici se distinge, publicitatea comercială este adresată companiilor care intermediază între producător și consumatorul final; publicitatea industrială, publicitatea profesională se adresează unor categorii profesionale care pot influența la rândul lor în mare măsură consumatorii finali ai unor produse/servicii prin faptul că sunt lideri de opinie; publicitatea de corporație este realizată de o organizație și are ca obiectiv principal transmiterea de informații privind activitatea și performanțele acesteia în domeniul în care activează.

2. După scopul campaniei, distingem alte două modalități ale publicității:

publicitate comercială,

publicitate noncomercială.

Publicitatea comercială are ca scop final de a obține profit.

Publicitatea noncomercială este realizată pentru organizații nonprofit, asociații de binefacere, persoane cu probleme medicale.

3. După tipul bunurilor pentru care se realizează comunicarea, identificăm:

publicitate pentru produse/servicii concrete, numită și „publicitate de produs”,

publicitate pentru nonproduse, numită „publicitate de idei”.

Publicitatea pentru produse și servicii concrete sunt realizate prin acele reclame care promovează produsul sau serviciul în scopul obținerii unui produs.

Publicitatea pentru nonproduse este o reclamă în care se promovează idei care pot fi în beneficiul clienților, dar și spre folosul emițătorului. Sunt reclamele de interes național, omenesc.

4. După mecanismul psihologic la care se face apel pentru convingerea consumatorului, distingem următoarele categorii:

publicitate rațională,

publicitate mecanicistă

publicitate integrativă,

publicitate psihodinamică

Publicitate rațională, numită și publicitate persuasivă sau economică, face apel la argumente funcționale.

Publicitate mecanicistă – funcționează în termenii binomului stimul-răspuns.

Publicitate integrativă, vizează dimensiunea socială a individului, comunică semnificații sociale.

Publicitate psihodinamică – se adresează structurilor profunde ale psihicului uman și face frecvent apel la principiile și mecanismele psihanalizei.

5. După criteriul zonal și geografic distingem următoarel categorii:

publicitate locală

publicitate regională

publicitate națională

publicitate internațională

Publicitatea locală reprezintă publicitatea care se adresează doar unei anumite localități, cu specificurile ei. În cadrul acestei publicități sunt magazinele sau serviciile locale,

Publicitatea regională este publicitatea specifică unei anumite regiuni sau zone, ținând cont de nevoile zonei respective.

Publicitatea națională se adresează unei anumite națiuni, pentru poporul și cultura lor specifică.

Publicitatea internațională face referire la produsele de larg consum: autoturisme, îmbrăcăminte, încălțăminte ale companiilor și a brandurilor importante, de tip multinațional.

6. După tipul mesajului, publicitatea se clasifică în:

publicitate rațională,

publicitate emoțională.

Prin publicitate rațională se pune accent pe prezentarea caracteristicilor și beneficiilor funcționale.

În cadrul publicității emoționale se pune accent pe caracteristicile și beneficiile emoționale intangibile ale produsului.

7. După tonul comunicării în publicitate se disting următoarele categorii:

publicitatea agresivă,

publicitatea blândă.

Publicitatea agresivă – deranjează consumatorii fie prin folosirea unui ton imperativ, fie printr-o intensitate mare a comunicării. Aceasta se folosește foarte rar deoarece denotă o stare de disconfort..

Publicitatea blândă – oferă consumatorului posibilitatea unei opțiuni. Clientul are opțiunea de a decide, de a raționa.

8. După tonul mesajului transmis, publicitatea poate fi de tip:

denotativă,

conotativă,

mascată,

politică,

virtuală.

Prin tipul de publicitate denotativă are loc o informare, apelare rațională și argumentată menită pentru a convinge. În cadrul acestui tip de publicitate se folosește imaginea și textul pentru a întări și a susține prezentarea verbală.

Publicitatea conotativă pune accent pe sunet și imagine. În acest mod se sugerează și se evocă printr-o adresare motivată și inconștientă, datorită alăturării ideilor prezentate cu imagini sugestive.

Publicitatea mascată este o publicitate manipulatorie. În cadrul reclamei publicitare, ascunsă sub aparența unei opinii sau informări, se realizează o selecție de fapte și argumente care au ca scop, favorizarea unui anumit grup de interese, fie ele financiare, politice, economice sau sociale. Teoretic, pentru acest caz, mass-media care propagă acest mesaj publicitar nu ar trebui să perceapă onorariul și publicul receptor trebuie să primească în insidios aceste informații publicitare.

Publicitatea politică face referire la genulde propagandă, campanie electorală și nu este asimilată ca o publicitate pentru o anumită cauză nobilă.

În politică contează enorm imaginea unui lider, care se reflectă și caracterizează imaginea unei țări. Diplomația culturală nu poate substitui diplomația politicii naționale ce se reflectă și în viața internațională.

Publicitatea virtuală este în plină ascensiune datorită facilităților tehnologiilor moderne și se face prin diferite canale audio-vizuale de publicitate care se manifestă prin întreruperea transmisiei pentru o scurtă reclamă de doar o secundă. Aceasta poate fi considerată și ca o publicitate agresivă, deoarece receptorul este întrerupt din urmărirea programului pe care și l-a propus.

Din acest motiv, Consiliul Europei folosind unele coduri deontologice occidentale, deocamdată doar recomandă renunțarea la acest mod de publicitate în timpul anumitor transmisii directe sau înregistrate.

9. După cultura și stereotipul publicului avem mai multe variante, care nu sunt însă definitorii pentru modul de realizare al unei reclame. Publicitatea astfel clasificată ține cont de:

valorile culturale,

strategia publicitară.

Pentru a putea comunica eficient cu membrii altor culturi, persoana respectivă trebuie să-și utilizeze și să-și dezvolte competența de comunicare interculturală. Acest tip de competență reprezintă capacitatea individului de a se adapta unui stil comunicativ care este specific altei culturi, de a gestiona eficient și cu succes, situațiile de comunicare interculturală.

Abilitatea de a funcționa într-o manieră percepută de ceilalți ca, relativ convergentă cu nevoile, capacitățile, scopurile și așteptările indivizilor care interacționează concomitent cu satisfacerea nevoilor motivațiilor, capacităților, scopurilor și așteptărilor personale.

În domeniul publicității, trebuie ținut cont de faptul că, comunicarea non-verbală diferă în unele culturi. Un anumit gen pentru un popor, poate fi opusul înțelesului inițial, în cadrul altei culturi.

Strategia publicitară trebuie să se bazeze pe competența de comunicare interculturală care este definită prin :

capacitatea și abilitatea persoanei,

rezultatul comunicării,

atitudinile personale.

În cadrul publicității, la nivelul comunicării internaționale se va ține cont de mai multe detalii care pot fi importante pentru relațiile care vor exista. Caracteristicile culturale ale comunicării internaționale sunt:

evoluția culturală,

limba,

religia,

timpul,

stilul de comunicare,

comportamentul.

Comunicarea verbală devine dificilă dacă receptorul nu stăpânește bine limba prin care se transmite mesajul de către emițător.

Receptorul poate folosi ca intermediar un alt receptor, care să preia mesajul și să-l codifice pentru a-l emite receptorului final, dar pot apărea discrepanțe, dacă traducătorul nu stăpânește perfect anumiți termeni, specifici sau tehnici.

Momentul în care individul ia contact cu realitatea înconjurătoare, intervin anumiți factori care sunt decizionali în contextul momentului respectiv. La contactul cu o nouă societate, o nouă cultură, individul trăiește experiențe emoționale noi, apărute din eforturile lui de adaptare la noul sistem.

În domeniul publicității există trei mari categori de obiective, ele pot fi de natură comercială (vânzări de sprijin, păstrarea utilizatorilor recenți, păstrarea clienților fideli, creșterea cotei de piață), de susținere a comportamentului (să câștige prin implicare, să stimuleze publicul, să schimbe opinii) și de natură informativă (schimbarea televiziunii în anii care urmează, proiecte votate de guvern)..

Din cât se poate observa, publicitatea nu poate fi redusă la o teorie sau la un singur model, publicitatea înseamnă în primul rând comunicare. Orice mesaj are un conținut (ceea ce trebuie transmis), un canal prin care se transmite mesajul, un emițător și un receptor. Conținutul este necesar, dar fără o conștientizare a acestei relații, mesajul nu funcționează. Această concluzie este vitală pentru publicitate.

CΑPIΤОLUL 2

CULTURA, IDENTITATE ȘI GEN ÎN MASS-MEDIA

2.1. Cultura în contextul comunicării

Publicitatea este influențată în mod inevitabil de tradițiile și convingerile culturale, care influențează modul de percepție și de comportament comunicațional. Cultura este diferită între grupuri, în cadrul aceluiași grup, între popoare și zone geografice. Astfel, reclama în context internațional trebuie să țină cont de aspectele culturale în momentul când comunică cu diverse grupuri de persoane care pot avea diferite tipuri de identitate.

Cultura și comunicarea interacționează realizând un tot unitar, ce definesc identitatea. “Comunicarea reprezintă un moment important al culturii, moment prin care aceasta se socializează, acționând modelator asupra indivizilor umani” .

2.1.1. Identitatea

Dezvoltarea societății umane este vizibil influențată de comunicare și se poate spune cu certitudine, că totul depinde de comunicare în societatea globală.

Comunicarea reprezintă un mijloc prin care se formează identitatea, precum și mecanismul prin care aceasta se schimbă. Identitatea personală se formează ca urmare a interacțiunii sociale din timpul vieții cu cei din jur, atât ca o internalizare (la conceptele și reacțiile celorlalți) cât și ca exteriorizare proprie (prin modul de exprimare și reacționare în relațiile cu ceilalți). Identitatea personală este acea identitate care este construită pe un individ raportat la propriul ideal. Identitatea de grup reprezintă identitatea socială.

Identitatea ține de personalitatea individului. La contactul cu o nouă societate, o nouă cultură, individul trăiește experiențe emoționale noi, apărute din eforturile lui de adaptare la noul sistem.

Identitatea este în permanentă schimbare fiind caracterizată de dinamism, pluralism, interactivitate și influențată de factori sociali, de mediu și de cultură.

Identitatea are trei forme distinctive: identitate personală, identitate culturală și identitatea socială. În continuare se vor prezenta pe scurt cele trei tipuri.

Identitatea personală

Prin identitatea personală (numită self-identity, personal identity sau self-concept) se înțeleg cunostințele și percepțiile despre sine ale unei persoane, incluzând caracteristicile fizice, psihice și sociale care sunt sub influența atitudinilor, obiceiurilor, credințelor, ideilor aferente persoanei respective.

Părți semnificative ale identității personale sunt imaginea de sine (eu-ul), respectul de sine și constiința de sine. Datorită faptului că totul se rezumă la “sine”, această identitate este una personală, a propriului “eu”, motiv pentru care a fost definită ca identitate personală.

Imaginea de sine este o imagine mentală a individului despre el însuși, despre sine, legată de trăsăturile lui obiective (înălțime, greutate, sex, voce, coeficient de inteligență, capacitate de gestionare a situațiilor și stărilor emoționale), de imaginea formată prin prisma interacțiunii sociale (impulsiv, calm, emotiv) și ca o internalizare a caracteristicilor făcute de cei cu care interacționează (persoană de încredere). Identitatea personală este rezultatul activităților reflexive atât ale individului cât și ale activităților interacționale.

Identitatea culturală

Identitatea culturală reprezintă identitatea împărtășită de membrii aceluiași grup. Conceptul de identitate culturală are drept trăsături caracteristice reducția, fixația și tendința de generalizare.

Identitatea culturală este rezultatul interacțiunii identității personale cu identitatea de grup. Un grup social devine relevant dacă el este relativ larg fiind format din membrii aceleiași culturi, din persoane ce împărtășesc aceleași credințe, obiceiuri, valori ale aceluiași sistem de simbolizare. Când se face referire la identitatea culturală de fapt au în vedere elemente precum limba, cultura, patrimoniul cultural cu tradițiile aferente, precum și religia.

Această identitate este una supraordonată ce se configurează din rezultatul identității personale și de grup a individului. Identitatea culturală este făcută de un observator care însă nu se află sub puterea reflexiei obiective a unei exteriorități culturale.

Comunicarea diferă datorită influențelor civilizației și a simbolurilor culturale. Aceasta reprezintă de fapt o condiție prioritară a existenței umane și a vieții sociale.

„Cultura este de neconceput în afara momentului său comunicațional, deoarece însăși constituirea sa presupune că necesită acel schimb perpetuu între creatori și receptori, între valorile create și socializarea lor largă.”

Identitatea socială

Identitatea socială reprezintă conștiința individului de apartenență la diverse grupuri. Aceste grupuri pot fi de: vârstă, rasă, lingvistică, organizațională, profesională, religioasă și/sau alte tipuri.

O persoană se poate identifica simultan cu mai multe grupuri, în funcție de diferite grade și contexte de interacțiune.

În activarea unei identități, automat, celelalte identități sunt estompate în diverse grade, existând totuși și acestea, ca fundal. Prin interacțiunea acestor identități parțiale se realizează identitatea socială a unui individ, care este una complexă.

Identificarea socială este de fapt un proces psihologic prin care un individ se include într-un grup ca o formă de creștere a stimei de sine. Acesta tinde să se asocieze grupurilor pe care le percepe mental, ca fiind pozitive.

„Plasat într-un anumit mediu socio-cultural, individul receptează mesaje de la acesta, mesaje pe care le asimilează și le integrează selectiv memoriei și sensibilității sale, constituindu-și astfel cultura sa individuală.”

2.1.2. Comunicarea interculturală

Comunicarea a fost puntea de trecere de la omul primitiv la omul care se află în continuă cercetare, studiu, dezvolate, așa cum este în prezent. Comunicarea verbală sau nonverbală este influențată de cultură. Unele semne nonverbale, au semnificații diferite la diverse culturi.

Pentru a putea comunica eficient cu membrii altor culturi, persoana respectivă trebuie să-și utilizeze și să-și dezvolte competența de comunicare interculturală. Acest tip de competență reprezintă capacitatea individului de a se adapta unui stil comunicativ care este specific altei culturi, de a gestiona eficient și cu succes, situațiile de comunicare interculturală.

Abilitatea de a funcționa într-o manieră percepută de ceilalți ca, relativ convergentă cu nevoile, capacitățile, scopurile și așteptările indivizilor care interacționează concomitent cu satisfacerea nevoilor motivațiilor, capacităților, scopurilor și așteptărilor personale.

“Competența de comunicare interculturală este definită ca o comunicare socologică prin:

capacitatea și abilitatea persoanei,

rezultatul comunicării,

atitudinile personale”. .

O parte importantă a competenței de comunicare interculturală o reprezintă capacitatea individului de negociere a identității sale culturale. Deși persoanele care intră în contact, au identități sociale diferite, ei se angajează în acest tip de negociere datorită dorinței umane universale de promovare a unei imagini personale favorabile, acceptată de interlocutori.

Partenerii care interacționează se cunosc puțin, având astfel tendința de a se angaja în procese de negociere a identității pe baze interpersonale, care sunt măsurabile prin eficiența comunicării și a rezultatelor obținute. În urma acestei negocieri, va rezulta o identitate relațională. În cadrul acestui proces rolul cel mai important îl are limba.

Se poate spune că fiecare persoană își afirmă și își negociază identitatea prin limbă. Folosirea limbajului în procesul de negociere a identității culturale este influențată de vitalitatea etnolingvistică .

Comunicarea interculturală este rezultatul celei de a treia paradigme a identității, în care identitatea culturală are un rol important în sensul desfășurării activității personale și sociale ale oricărei persoane, aflată în alt mediu.

Comunicarea interculturală necesită interacțiune, dialog, folosindu-se de multiplele instrumente de evaluare și de comparare bazate pe paradigma identitară. În procesul de comunicare interculturală se exercită presiuni și influențe asupra identității.

Diferențele interculturale evidente nu sunt simple mofturi, fiind puncte importante care marchează într-un fel anume, imaginea publică a unei națiuni, afiliată la anumite concepte și tipuri de cultură. Orice încercare este una de succes, dacă se supune rigorilor și regulilor etnice și culturale din zona respectivă.

În cadrul comunicării internaționale se va ține cont de mai multe detalii care pot fi importante pentru relațiile care vor exista. Caracteristicile culturale ale comunicării internaționale conform lui Oberg sunt.:

evoluția culturală,

limba,

religia,

timpul,

stilul de comunicare,

comportamentul.

Comunicarea verbală devine dificilă dacă receptorul nu stăpânește bine limba prin care se transmite mesajul de către emițător.

Receptorul poate folosi ca intermediar un alt receptor, care să preia mesajul și să-l codifice pentru a-l emite receptorului final, dar pot apărea discrepanțe, dacă traducătorul nu stăpânește perfect anumiți termeni, specifici sau tehnici.

Organizarea din punct de vedere religios, economic și politic a societăților care se întâlnesc pot fi diferite. Pentru comunicarea cu o persoană din altă țară, se vor lua în considerare și impactul asupra credințelor religioase, practicile și sărbătorile religioase ale partenerilor de discuție.

Fiecare persoană apreciază într-un anumit fel timpul. Unii apreciază mai mult formalitățile care sunt necesare decât timpul de desfășurare a comunicării.

Atitudinea unei persoane față de cei din jur este influențată de comportamentul acestora. Prin comportament se reflectă atitudinile individuale. În cadrul acestora un rol important o are comunicarea nonverbală, unde gesturile, mimica sau postura sunt foarte importante.

Stilul de comunicare în cadrul activităților profesionale poate fi atât verbale cât și în scris. Stilul de comunicare verbală incorect gramatical sau un scris dezordonat pot afecta imaginea persoanei avînd de suferit identitatea sa socială.

În cadrul comunicării internaționale pot apărea anumite bariere precum:

neînțelegeri legate de utilizarea limbii,

capacitate de ascultare redusă manifestată prin lipsă de concentrare,

insensibilitate ca urmare a lipsei de interes față de nevoile, cerințele și sentimentele altora,

absența sincerității care apare în anumite grupuri unde este o acută lipsă de deschidere în cadrul unui climat formal,

șoc cultural provocat de incapacitatea de a înțelege sau accepta persoanele care au standarde, valori și stiluri de viață diferite,

credința în superioritatea propriei culturi fără a accepta existența altor credințe, așa numitul etnocentrism.

O persoană care comunică în mediul intercultural trebuie să fie atentă la elementele mediului utilizând anumite tehnici de comunicare pentru a se înțelege corect de către receptor. Componentele acestei comunicări sunt

motivul mesajului, motivația,

conținutul mesajului transmis,

receptorul mesajului,

modul de transmitere al mesajului care este determinat de forma și conținutul acestuia,

tipul de mesaj.

Motivația comunicării o reprezintă necesitatea și situația care a declanșat comunicarea. Conținutul comunicării trebuie să aibă un obiectiv, adică să răspundă la întrebarea: “De ce comunicăm?” .

Receptorul care va decodifica și va interpreta mesajul trebuie să primească informația bine structurată pentru a putea răspunde acestuia, înțelegând mesajul. Receptorul poate fi un exponent al unei alte culturi și trebuie să se țină cont de modul de relaționare, credință, gândire a acestuia. Modul prin care se structurează mesajul are în vedere reacția receptorului.

Tipul de mesaj depinde de locul în care acesta este transmis. În comunicarea internațională se folosesc mai multe canale de transmitere: orală, scrisă, formală sau informală. Fiecare cultură are un anumit specific. Datorită anumitor inadvertențe în comunicare, pot apărea conflicte, nu atât din cauza conținutului mesajului cât a înțelegerii acestuia.

Datorită unei comunicări deficitare pot apărea diverse controverse. Mesajul poate fi decodificat eronat, conform culturii pe care o are receptorul, și care poate fi diferită de a emițătorului.

“Oamenii care provin din culturi diferite nu doar comunică în mod diferit: în multe cazuri, ei și gândesc diferit. Aceste diferențe pot pune dificultăți reale când oamenii din culturi variate interacționează”

Face-Negotiation Theory pornește de la ideea că fiecare persoană este preocupată de propria ei imagine a propriei prezentări. Conform acestei teorii, se oferă un răspuns concludent legat de modul de gestionare diferită a conflictelor în funcție de culturi. Ting-Toomey afirmă că există valori culturale diferite în abordarea conflictelor, iar aceste episoade conflictuale, la rândul lor, sunt influențate de preocupările și nevoile fiecăruia față de comunicare, dependente de orientarea individualistă sau colectivistă.

„Pentru a comunica eficient cu persoane din alte culturi și subculturi, trebuie să conștientizăm felul în care comportamentele și modul lor de a gândi ar putea să difere de ale noastre. Din păcate, acest lucru este mai ușor în teorie decât în practică. Mulți dintre noi operează pe principiul numit de cercetători „presupunerea similarității” – cu alte cuvinte presupunem că majoritatea oamenilor gândesc la fel ca noi, fără ca să ne întrebăm dacă acest lucru este adevărat.

Punerea la îndoială a presupunerilor culturale poate constitui o provocare , deoarece probabil adesea nu suntem conștienți în primul rând de faptul că le avem. Totuși, merită să facem un efort și să încercăm, deoarece verificarea presupunerilor, când comunicăm cu persoane din alte culturi, ne poate ajuta să comunicăm mai eficient.”

Dacă nu se ține cont de modelul comunicativ intercultural, orice reclamă poate pierde din notorietate, ajungând nu numai să fie ignorată ci chiar interzisă conform culturilor anumitor popoare, iar produsele să fie percepute ca unele negative.

Publicitatea se referă la un public, public care, chiar dacă este din aceeași țară, poate avea o altă cultură, deci și o percepție diferită. O reclamă publicitară nu trebuie să se adreseze doar unei anumite categorii de persoane sau interese, trebuie să fie interesată și de cerințele subcategoriilor.

2.2. Stereotipurile de gen în mass media și publicitate

Reclama este o comunicare prin care se promovează diverse bunuri, servicii, fiind de fapt o comunicare comercială. Mass media are un rol important în promovarea reclamelor și realizarea publicității adecvate pentru cerințele consumatorului.

Promovarea produselor și serviciilor nu este o noutate a timpurilor noastre. Forme incipiente de promovare au apărut din cele mai vechi timpuri, având o istorie începută cu mii de ani în urmă. De la primele tăblițe de lut, din piatră sau lemn, la oamenii care-și strigau marfa și trecând peste perioada primilor fluturași tipăriți, ajungând la actualele reclame audio și video, atât în mass media scrisă sau televiziune, radio, apoi la reclamele online, este evident că fenomenul publicitar a evoluat odată cu fenomenul comercial dar și cu noutățile științifice. Publicitatea prin puterea sa de sugestie propune o serie de stereotipuri și modele, cu scopul de a implementa o anumită imagine clienților și bineînțeles de a-și face produsul cunoscut și cumpărat.

”Publicitatea afectează comportamentele și atitudinile indivizilor, în baza valorilor culturale de care face uz. Publicitatea vinde dar și subjugă. (…) Publicitatea reflectă credințele, miturile, basmele și practicile societății. Publicitatea articulează și canalizează, nu creează false dorințe ci eliberează pe cele latente” .

Publicitatea este un rău necesar, a cărei utilitate se descoperă în timp. Publicitatea este folosită în mai multe moduri, cu diferite tendințe, pentru atingerea scopului final, dorit. ”Până la urmă, specialistul în publicitate face de fapt ceea ce face societatea – se folosește de niște ritualuri, de niște resurse vizuale și de instrumente simple: intenția, mapare microecologică, stereotipuri și externalizarea gesturilor. Nu doar publicitatea recurge la reclame pentru a transmite un mesaj, ci și guvernul, ONG-urile, grupurile radicale, persoanele private….”.

Erving Goffman propune o punere într-un anumit context a informațiilor primite atunci când interpretăm mesajul unei reclame, atrăgând atenția că în realitate o reclamă, așa cum o vedem, este doar o scenă dintr-un episod mai lung iar personajele reprezintă stereotipul a ceea ce trebuie să fie acțiunea în întregimea ei astfel că cei care văd reclama trebuie de fapt să își imagineze ce s-a întâmplat și înainte și ce se va întâmpla după momentul la care este captată imaginea prezentată”. Din acest motiv ”imaginile fixe trebuie să aibă destulă capacitate de sugestie și să ofere destule informații astfel încât să reflecte povestea dorită” .

De asemenea, același cercetător, sugerează că atunci când analizăm reclamele ”să ne concentrăm nu doar pe identificarea stereotipurilor care reflectă concepția despre genuri într-o societate ci și pe modul în care personajele reprezentate și toate elementele compoziției exprimă mesajul. Din multitudinea de configurații scenice, să identificăm stereotipul. Din varietatea de diferențe, să identificăm cele câteva structuri de bază prin care se exprimă mesajul” .

Cortese subliniază și susține ideea că ”conceptele de rol de gen, sexualitate, idealul fizic etc. diferă mult de la un meridian la altul. Spre exemplu, America este mai conservatoare și într-o reclamă la un parfum afișează un corp de femei semi-nud în timp ce Franța îl va afișa nud iar țările arabe complet îmbrăcat. Acesta consideră că tendințele și strategiile în publicitate variază de la un moment istoric la altul, datorită schimbărilor intervenite în culturi precum și tehnologiilor.

Conform teoriei lui Paul Ricoeur, identitatea este o operație narativă deoarece istoria unei vieți este permanent reconfigurată de istoriile veridice sau fictive pe care subiectul le trăiește, ajungând ca individul și comunitatea să se identifice cu ceea ce se „vorbește” despre ei. În acest context, intervine și mass media care difuzează reprezentări sociale ca instrument de categorizare a persoanelor și comportamentelor. În acest sens conform studiilor specialiștilor în domeniu, ”informația privind condiția femeii, universul feminin este trunchiată, distorsionată, negativizată” și prezentată ca o ființă minoritară, așa cum prezintă Rovența-Frumușani. Făcând apel la cercetările predecesorilor ei, ea accentuează aceasă idee prin stereotipurile în care se consideră că idealul de ”femeie este spart în tipologii care nu mai păstrează nici o constantă pozitivă și are o singură constantă: femeia marginală sau deviantă”

”Mass media promovează pattern-uni de gândire pentru o populație planetară, reduce clivajul între microsocial și macrosocial, construiește reprezentări, realități sociale. Asimilarea rutinieră a conținutului mediatic în viața cotidiană introduce, consolidează sau extinde distorsiunile ideologice dominante conținute de ele (stereotipuri etnice, sexuale, religioase etc)” . Stereotipurile de gen vehiculate de mass media construiesc identitățile feminine și masculine recurente.

Pe baza analizei a mai multor cotidiene, într-o perioadă de câteva luni, Rovența-Frumușani a evidențiat o tipologie a femeilor în cadrul știrilor, unde acestea erau prezentate în roluri stereotipe de: victime ale dominației forței masculine (viol, tratament brutal, vedete ale aparenței decorative), top modele sau vedete ale show-biz-ului și/sau din perspectiva unor vedete sportive.

Conform acestui studiu, bazat pe emisiunile televizate și presa scrisă, bărbații apar în știri ca elemente ale vieții politice, economice, militare, religioase iar femeile predomină în mod constant ca victime ale accidentelor, catastrofelor, crimelor, abuzurilor sexuale, rețelelor de proxeneți. ”Femeile în viața publică sunt mai puțin vizibile decât bărbații și tratate după alte standarde – în timp ce pentru bărbați contează antecedentele și experiența politică, pentru femei esențialul este situația familială și aspectul fizic”

Dacă urmărim cu atenție știrile și reclamele prezente în mass-media, constatăm accentuarea acestui model de femeie victimizată, iar bărbatul este puternic, dispus să preia frâiele oricând și oricum. Este un model fals, pentru că realitatea de zi cu zi, contrazice aceste stereotipuri. Nu doar femeile conduc prost și provoacă accidente, bărbații au aceleași probleme. Nu bărbații aleg toate produsele necesare familiei, deoarece femeile sunt mai conștiente de necesitățile familiei. Exemplele ar putea continua, dar înainte de toate, există anumite bariere în realizarea spoturilor publicitare, identice cu cele legate de cultură și identitate, prezentate anterior.

Filozoful francez Jacques- Phillipe Leyenes definește stereotipurile ,,drept teorii implicite de personalitate care partajează toți membrii unui grup de toți membrii unui alt grup’’.

Publicitatea americană de exemplu, are ca și strategie publicitară umorul, iar una din bazele umorului este utilizarea stereotipurilor. Agenții de publicitate folosesc stereotipurile în mod ironic și nu ezită să promoveze în același timp produsul. Nu contează modul de publicitate, doar produsul, care trebuie valorificat corespunzător, ținîndu-se cont, totuși de public, de emoțiile acestuia.

„Formele jurnalistice preferate de publicitate sunt reportajele economice bazate pe statisticile trimise de o anumită firmă, reportajele despre o descoperire științifică întemeiate pe comunicatul de presă realizat de o anumită instituție de profil, emisiunea de televiziune consacrată inaugurării unei construcții, lansării unei cărți, vernisajului unei expoziții…. În mod frecvent, birourile de presă ale diferitelor instituții organizează evenimente precum ceremonii sociale, reuniuni științifice, învestiri solemne, spectacole, proteste oficiale, comemorări… totul în vederea atragerii atenției presei și pentru a crea condiții favorabile plasării mesajelor în forma (și cu credibilitatea știrilor)” .

Aceasta este o formă de publicitate mascată, sau o formă de manipulare cu ajutorul mass mediei a unui public avid de nou, naiv și încrezător în toate știrile care se transmit sub o formă sau alta.

Se poate considera și susține cu certitudine că mass-media este a apatra putere în stat. Aceasta reusește să coordoneze, să dirijeze publicul său fidel spre o zona dorită, folosindu-se de tehnica manipulării. Mass-media cucerește publicul oferindu-i ceea ce vrea, conform stereotipurilor bazate pe clișee și prejudecăți, moștenite de-a lungul istoriei și scoase permanent în evidență, în sensul, direcția și interesul dorit. Mass-media a început la un moment dat să nu mai fie oglinda societății, ci „construcția simbolică a acesteia, în care se aud clar construcții discursive destinate bărbaților și construcții discursive destinate femeilor, precum și discursul hegemonic patriarhal dominant” .

”Domeniul științelor comunicării și al studiilor mass media a cunoscut în ultimele decenii câteva schimbări de paradigmă care ia în considerare mai serios problematica de gen. Legată de integrarea dimensiunii de gen la cele trei niveluri de construcție a mesajului mediatic (producere, conținut, receptare) apare ideea de investigare a identității și a poziționării de gen în perspectiva hegemoniei și a parodierii genului normativ.

În mass-media sunt prezente ambele genuri. Și în cadrul acestei profesii, femeile sunt direcționate și repartizate pe anumite domenii de activitate. Femeile jurnalist tind să se specializeze în, sau sunt dirijate spre anumite zone ale jurnalismului: sănătate, educație, cultură, artă culinară, literatură și/sau artă (mai mult sau mai puțin), concepute ca un fel de prelungire a responsabilităților familiale. Domenii prestigioase precum politica, finanțele, relațiile internaționale rămân în continuare destinate aproape exclusiv, bărbaților.

În pas cu evoluția modernă a mass-media și a evoluției vieții moderne, a apărut o perioadă de ușoară modelare a extinderii prezenței feminine și în alte direcții, iar unele caracteristici noi, au fost atribuite femeilor prin excelență, precum ”investirea emoțională, cordialitatea, orientarea spre consumator, valori esențiale feminine”, care de asemenea „vor fi adoptate și de bărbați în talk-show, în prezentarea știrilor, în animarea dezbaterilor”, conform studiilor realizate de Goffman și Cortesse, preluate de Rovența-Frumușani și colegele ei.

Pe lângă valorile noului jurnalism de tip market-driven care concordă mai degrabă cu valorile dominante ale feminității decât cu standardele raționale ale jurnalismului de informare, au apărut și tendințele „spre juvenilizare, feminizare, privatizare, sexualizare, domesticizare, noi axe ale jurnalismului post-modern” care să prezintă concomitent realitatea feminității.

Atât lectoratul noului jurnalism, cât și tematica (viață privată, sănătate, modă, corporalitate, loisir) sunt percepute ca masiv feminine. Aceste aspecte post-moderne au înlocuit discursul informativ modern organizat în jurul a patru nuclee narative: conflict (război, securitate internă și internațională, apărare), progres (buget, economie, industrie), competiție (de la sport la cultură), accidente (dezastre, anomalii, inovații)” .

O altă prejudecată se referă la politică. Stereotipul de gen, transmis din generații face referire la faptul că femeile nu sunt bune pentru a conduce, a fi politiciene, deoarece ele trebuie să asigure căldura căminului familial, să aibă grijă de membrii familiei și să fie mereu frumoase. Adică se poate spune că este încă un exemplu al subordonării femeilor în fața bărbaților, a celor care îi primesc în lumea lor. Femeia trebuie să aibă o calitate importantă și câteva secundare: să fie frumoasă, gospodină…

Femeia reprezintă imaginea publică a bărbatului în societate. De mult se spunea că în spatele unui bărbat de succes se află o femeie puternică, dar bărbatul iese în evidență. Ultima perioadă în politica internațională, însă contrazice acest lucru. Tot mai multe femei candidează la posturi importante, în domeniul public, chiar la rolul suprem în propriul lor stat.

Femeia sportivă era diferit prezentată de bărbatul sportiv atât în emisiunile sportive cât și ca imagine prin prisma concursului: ”Cercetări recente privind fotografia în presa sportivă evidențiază posturile emoționale radical diferite (femeile apar fie în lacrimi dacă sunt învinse, fie ajustându-și cosmetic costumul înaintea competiției, în timp ce bărbații sunt prioritar prezenți în atitudini de concentrare, pregătire îndârjită, în plus, cadrajul feminin este metonimic, fragmentar, fie chipul, fie bustul, iar încadrarea bărbaților este totală, completă” .

Acum, în prezent, femeia are aceeași prezentare ca și bărbatul, semn că stereotipurile rămân doar prejudecăți, iar cu schimbarea de generații, aceste concepte dispar și se încearcă o anumite egalizare a stereotipurilor.

CΑPIΤОLUL 3

DOVE REAL BEAUTY SKETCHES – REDEFINIREA PERCEPȚIEI FRUMUSEȚII FEMININE PRIN PUBLICITATE

Figura 3.1 – Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think

3.1. Prezentarea reclamei

Dove Real Beauty Sketches (Anexa 1) este un spot publicitar produs în anul 2013, făcând parte din Campania Dove Campaign for Real Beauty. Scopul acestui film este de a arăta femeilor că sunt mai frumoase decât cred ele despre propria lor persoană. Această campanie emoționantă încearcă să schimbe percepțiile oamenilor în general, și al femeilor în special, despre frumusețe.

Inspirată de cercetarea de piață, care a sugerat că doar 4% dintre femei se descriu ca fiind frumoase, iar aproximativ 54% dintre ele cred că atunci când vine vorba de modul în care ele arată, acestea sunt propriul lor critic de frumusețe, brandul Dove decide o campanie de redare a frumuseții femeilor.

Ele ar trebui să-și sărbătorească frumusețea naturală în fiecare moment, nu să fie critice vehemente ale propriilor calități fizice, ce țin de fapt, de psihic.

Această campanie a urmărit ca măcar o parte din celelalte 96 % dintre femei, să fie conștiente că sunt frumoase, contrar propriilor păreri.

Acest film a creat senzație și a cucerit publicul chiar din primele zile ale apariției online, din aprilie 2013, devenind foarte repede viral.

În primele 12 zile de la lansarea videoclipului, conform estimărilor, peste 50 de milioane de persoane au vizionat scurtmetrajul Dove iar până în prezent, clipul Real Beauty Sketches a fost vizionat de aproape 180 de milioane de ori.

Mass media a reacționat la acest videoclip, astfel Ziarul Daily Telegraph a numit-o "filmul cel mai gânditor și provocator al lui Dove", în timp ce Forbes a spus că este "puternic", a declarat și faptul că "încă se concentrează prea mult pe aspect"(reclama nu personajele).

Ideea campaniei publicitare realizată Ogilvy & Mather este inedită. Mai multe femei sunt solicitate pentru a se descrie pe sine, la un grafician, Gil Zamora, ce lucra la FBI, care le schița portretul, nevăzându-le, fiind ascuns după o perdea, doar conform propriilor descrieri ale femeilor. Aceste portrete vor fi comparate cu altele, realizate de aceeași persoană, dar la descrierea unor străini care le văzuseră pe femei, descriindu-le conform propriilor păreri.

Graficianul criminalist instruit de FBI, Gil Zamora realizează portretele conform descrierilor, iar prima serie, dedicată fiecărei femei sunt preponderent negativiste: față rotundă, maxilarul proeminent sau o frunte mare sunt câteva auto-descrieri ale femeilor participante la experiment. Limbajul pozitiv al celorlalte persoane care le redescriu pe femei, este în contradicție cu ceea ce s-a realizat până atunci.

Cele două portrete comparate, care produc lacrimi, emoții, bucurii și alte reacții pozitive, conduc spre meditație. Femeile au o stimă de sine scăzută, iar străinii le apreciază la adevărata lor valoare, de care femeile nu sunt conștiente. Percepția străinului față de femeia pe care o văzuse în ziua precedentă, fiind invariabil mai măgulitoare și mai precisă. Diferențele dintre cele două portrete, creează reacții puternice atunci când sunt prezentate femeilor (figura 3.2). Se poate constata că este nevoie de o stimulare, de un impuls adresat propriei stime de sine, pentru femei. În Anexa 2 sunt portretele realizate de grafician.

Figura 3.2 – Femeia în fața celor două portrete ale ei

Acest film nu este doar o reclamă pentru produsele de înfrumusețare Dove, ci este un mod concret de stimulare a femeilor și de inspirație pentru acestea. Conform statisticilor aproximativ 80% dintre femei se simt îngrijorate de modul în care se privesc. Ele sunt îndemnate să-și reconsidere viziunea asupra frumuseții lor și să-și amintească: frumusețea nu doar există, se și crede în ea.

Această reclamă este diferită de altele asemnătoare, în care frumusețea este personajul principal. Majoritatea reclamelor pentru “beauty” sunt de genul bombardamentelor cu standarde de frumusețe inaccesibile. Indiferent că se urmărește o reclamă la televiziune sau în social media, femeia este mirifică. Din acest motiv, multe femei își subevaluează frumusețea, adică pe ele.

În figura 3.3 este o altă reclamă pentru Dove, dar la secțiunea Buzz-store, unde se testează produsele de către unele cliente dornice și acceptate de organizatorii concursului. În această imagine, femeile sunt de genul mirific, care să eclipseze frumusețea și părerea clientelor despre ele.

Figura 3.3 – Reclama buzzstore – campania Dove

„Mai mult de jumătate dintre femeile din întreaga lume sunt de acord că, atunci când vine vorba de modul în care arată, ei sunt propriul lor critic. Percepția noastră despre noi înșine este mult mai puțin pozitivă decât ar trebui să fie. Și din moment ce știm că sentimentul frumos este primul pas spre a trăi mai fericiți și mai încrezători vieții, am decis să facem ceva în acest sens” este ideea novatoare a acestei campanii publicitare.

În cadrul acestui film, chiar desenatorul de la FBI, a rămas uimit, descoperind unele secrete legate de profesia lui: "Când mi s-a cerut să fac parte din filmul pentru Dove, nu mi-am imaginat niciodată cât de diferite ar fi imaginile de schiță. Ceea ce a rămas în memoria mea, sunt reacțiile emoționale pe care le-au avut femeile atunci când au văzut schițele realizate și atârnate una lângă alta. Cred că multe dintre aceste femei curajoase și-au dat seama că au avut o percepție de sine distorsionată care le-a afectat părți din viața lor în moduri semnificative” .

Realizatorii spotului au concluzionat ideea și realizările filmulețului în câteva propoziții definitorii: “S-a dovedit exact ceea ce am bănuit: că femeia este mai frumoasă decât crede. Pentru a ajuta la inspirarea a milioane de femei din întreaga lume care nu văd frumusețea lor, am creat un film care prezintă reacțiile femeilor la portretele lor și impactul opiniei lor reînviat asupra lor” .

Ideea acestei reclame este una genială, care nu scoate în evidență un produs anume, ci o gamă, a categorie de produse, care în realitate sunt unice, comune: femeia și frumusețea ei.

Acest spot publicitar este o combinație a reclamelor americane și franceze, conform stereotipurilor utilizate. Publicitatea americană are ca și strategie publicitară umorul, iar una din bazele umorului este folosirea stereotipurilor. Agenții de publicitate folosesc aceste stereotipuri în mod ironic și nu ezită să promoveze în același timp produsul. Filozoful francez Jacques- Phillipe Leyenes definise stereotipurile ca fiind ,,drept teorii implicite de personalitate care partajează toți membrii unui grup de toți membrii unui alt grup’’. Femeile sunt frumoase, aparțin un grup bine definit, deși ele sunt sceptice, iar umorul care emană la sfârșitul videoclipurilor este un final fericit, un „happy end” al filmelor americane.

3.2. Personajele și percepțiile despre stima de sine

Stima de sine se referă la modul în care ne autoevaluăm, ne vedem noi în oglindă propria imagine, la cât de buni ne considerăm comparativ cu ceilalți sau cu propriile noastre standarde, ea exprimă măsura în care ne acceptăm sau ne aprobăm pe noi înșine.

Stima de sine reflectă cât de mult valorăm în proprii noștrii ochi, exprimă sentimentele față de noi înșine ca persoane, atitudinea favorabilă sau nefavorabilă față de noi. O persoană care se descrie pe sine mai degrabă în termeni pozitivi, va avea o imagine de sine pozitivă și un nivel ridicat al stimei de sine, în timp ce o descriere în termeni predominant negativi ai propriei persoane exprimă o imagine de sine negativă și un nivel scăzut al stimei de sine.

În continuare sunt prezentate imagini, ca niște postere, cu personajele principale ale reclamei de frumusețe Dove. Imaginea este analizată pe baza comunicărilor orale ale persoanelor participante în videoclipul publicitar..

Olivia (figura 3.4) este prima femeie care vorbește despre sine. Ea se prezintă într-o stare tristă, în lumină nefavorabilă deși este îmbrăcată elegant și are un limbaj adecvat statutului ei. Ea se simte ca o femeie care a pierdut totul, dar trebuie să-și continue lupta cu viața.

Figura 3.4 – Olivia – din spotul publicitar

Dove Real Beauty Sketches

Melinda (figura 3.5) este următoarea reprezentantă a frumuseții care nu se vede nici ea, într-o lumină favorabilă. Mereu agitată, grăbită și pierdută în lupta cu timpul, nu reusește să se ocupe suficient de frumusețea, ceea ce o face să se simtă inferioară altor persoane în general și femeilor în special.

Figura 3.5 – Melinda – din spotul publicitar

Dove Real Beauty Sketches

Florence (figura 3.6) este cea mai matură dintre ele, datorită vârstei dar nu și a concepțiilor femeilor despre ele. Gândește și reacționează ca o pensionară timpurie iar tot ceea ce vede, este doar întunericul privirii ei, care de fapt este una senină.

Figura 3.6 – Florence – din spotul publicitar

Dove Real Beauty Sketches

Kela (figura 3.7) este mereu supărată și tristă. Starea ei de melancoloe o face să se simtă nefericită și nerealizată, ca fizic, pentru stereotipul femeilor.

Figura 3.7 – Kela – din spotul publicitar

Dove Real Beauty Sketches

Gil Zamora (figura 3.8) este portretistul din videoclipul publicitar Dove Real Beauty Sketches. Acesta nu reusește să observe, din descrierile celor care se află în spatele perdelelor că unii dintre ei, se referă de fapt uneori, la aceeați persoană. Concentrarea și decodificarea corectă a mesajelor primite sunt principalele atuuri ale lui Gil, care participă la experient și chiar nu descoperă că două persoane vorbesc în realitate despre aceeași persoană. El conturează portretele conform mesajelor verbale primite.

Figura 3.8 – Gil Zamora – din spotul publicitar

Dove Real Beauty Sketches

Niciuna dintre femei nu se consideră seducătoare. Descrierile care le completează pe ale lor, fie că sunt de la bărbați sau femei, sunt pertinente, clare și precise, nefiind manipulate sau provocate ca stil și stereotip de gen.

În final, oamenii pot avea o stimă de sine care este foarte greu de măsurat datorită fragilității și vulnerabilității acesteia (stima de sine instabilă). Toate aceste distincții, varietăți sau componente ale stimei de sine nu sunt neapărat contradictorii.

Concluzia corectă este de a ne întreba, în ce măsură stima noastră de sine este defensivă, contingentă și nu dacă avem sau nu avem o stimă de sine defensivă sau contingentă. Stima de sine are la bază o sumă de credințe și sentimente pe care le avem față de persoana noastră sau față de propriile noastre percepții. Modul în care ne definim ne influențează motivațiile, atitudinile, comportamentele și ne afectează adaptarea emoțională.

Stima de sine nu trebuie confundată cu sentimentul de superioritate (autosuficiență) deoarece prima este caracterizată prin realism, iar cea de a doua prin supraevaluarea sinelui.

Autoconștientizarea poate să creeze disconfort și să diminueze nivelul stimei de sine prin concentrarea atenției individului pe incompatibilitățile dintre „Eu-l” actual și „Eu-l” ideal. Oamenii încearcă să evite concentrarea asupra acestora, însă, acest lucru nu este întotdeauna posibil. Mulți dintre oameni gândesc pozitiv și se autoevaluează repede comparându-se cu alții, își evaluează personalitatea pozitiv sau negativ și consideră că au un mai mare control asupra evenimentelor vieții.

Psihologii au sesizat că oamenii au tendința de a-și considera trăsăturile pozitive ca fiind mult mai descriptive decât cele negative, ceea ce în acest spot publicitar nu este subliniat.

Aceste idei prezentate, îndeamnă la o gândire mai profundă a femeilor, a frumuseții, în contextul existenței de zi cu zi.

3.3. Comunicarea în cadrul reclamei

Canalele de transmitere sunt naturale și se realizează prin intermediul următoarelor elemente componente: „zgomotul” gesturilor, limbajul corpului și vorbire.

Emițătorul, adică femeia care se prezintă singură, își codifică mesajul pe care-l transmite către receptori. Numărul destinatarilor mesajului este mai mare, deci este o comunicare în masă: persoane căreia i se adresează femeile în mod direct, bărbatul care schițează portretul și publicul acestei reclame.

Receptorii decodifică acest mesaj, oferind un feed-back. Toate acestea se realizează prin intermediul unui canal de transmitere, într-un anumit context. Feed-backul oferit este diferit, în funcție de receptor. Persoana căreia i se adresează emițătorul, aprobă tacid sau prin gesturi, mimică, mesajul primit. Bărbatul care desenează chipul emițătorului, oferind un feed-back scris, adică propria realizare, portretul emițătoarei. Publicul recepționează mesajul mai complet: gesturile, mimica, comunicarea verbală a emițătorului, care este însoțită de imaginile portretului desenat de portretist.

Mesajul transmis are mai multe forme: verbal, nonverbal și mixt.

Mesajul verbal se realizează prin utilizarea de cuvinte vorbite.

Mesajele nonverbale reprezintă codificările sub formă de semne, elemente vizuale și auditive, simboluri, limbajul corpului și elemente de context.

Mesajul mixt este combinația dintre elementele verbale și nonverbale.

Limbajul comunicării verbale din această reclamă este de mai multe tipuri care se pot clasifica astfel: intrapersonală, interpersonală, grup, organizaționale, publică.

Comunicarea este intrapersonală deoarece persoana, femeia în speță, comunică cu ea însăși, prin exprimarea propriilor păreri conform gândirii personale.

Comunicarea are loc între parteneri, fiind o comunicare între persoana care se prezintă, se descrie pe sine sau pe cea pe care a văzut-o înainte, și cei care percep mesajul, deci asistăm și la o comunicare interpersonală.

Comunicarea are loc într-un grup lărgit, din care fac parte atât femeile care auto-prezintă, cât și cei care caracterizează, cel care le schițează portretul, realizatorul interviurilor și publicul larg.

Comunicarea este de asemenea și de tip organizațional, deoarece este o campanie adresată publicului de către un brand, pentru femei și pentru frumusețea lor, care uneori există dar trece neobservată. De asemenea, datorită prezenței publicului numeros, este cert, că este și o comunicare publică.

Această comunicare este una argumentată și ține de modul prin care orice organizație, comunică în exterior.

Comunicarea nonverbală este inevitabilă în orice comunicare. Limbajul corpului este un instrument elocvent al acestor discuții în cadrul reclamei publicitare. Atitudinile participanților semnifică și semnalizează deschiderea și intersul pentru discuția care este în desfășurare.

Coordonarea în timp și spațiu, mimica și poziția capului, poziția corpului și a picioarelor, gestica sunt elementele care descriu persoanele în situațiile prezentate.

Limbajul corpului, involuntar, al participanților la discuții este o concluzie certă în formularea de argumente.

Se poate observa că diferența de context în discuții determină diferențe între comunicarea nonverbală, de limbaj al corpului sub diferite coordonate în spațiu, completate de gesturi și mimică și comunicarea verbală, uneori ezitantă.

Analizând concret pe personajele din cadrul spotului publicitar, se descoperă multe neconcordanțe de comunicare între verbal și nonverbal dar și situații, când una o completează pe cealaltă.

Olivia (figura 3.9) este surâzătoare, dar în același timp își împreunează degetele, pe care le atinge în gest specific agitației, nervozității. Vorbind despre sine, pare gânditoare, iar la un moment dat, privirea pare pierdută, ceea ce demonstrează că se gândește într-o perspectivă care nu pare una ideală.

Figura 3.9 – Comunicarea nonverbală prin gesturi – Olivia

Dove Real Beauty Sketches

Gil Zamora se prezintă și el, vorbind pe o imagine a lui, pe un fotoliu, gânditor, observator, un fin psiholog, care se teme de ceva necunoscut.

Melinda este agitată, în timp ce comunică verbal, își mișcă încet piciorul, iar privirea este una de căutare. Ochii privesc în depărtare, iar vocea devine mai gravă.

Florence (figura 3.10) privește intens, clipește des, uneori parcă uitând să mai deschidă ochii, având o mimică agresivă dar resemnată și tristă.

Figura 3.10 – Comunicarea nonverbală prin mimica – Florence

Dove Real Beauty Sketches

Următoarele femei care apar în videoclip, sunt precise în exprimare dar gesturile, capul plecat, privirea pierzișă, trădează o stare de disconfort.

Kela (figura 3.11) este femeia care inspiră cea mai mare neîncredere în sine. În momentul când vorbește, fața i se schimonosește, privirea este mereu în pământ, iar cuvintele par să nu fie la locul lor.

Figura 3.11 – Comunicarea nonverbală – Kela

Dove Real Beauty Sketches

Femeile care se prezintă, nu sunt în largul lor când vorbesc despre ele, fiind agitate, nervoase și gesturile lor, trădează această neîncredere în propriile forțe, propria frumusețe, atât fizică cât și cea psihică.

După cercetarea femeilor care s-au autocaracterizat, putem analiza comportamentul străinilor care le-au descris conform memoriilor vizuale și a percepțiilor și stimulilor provocați de întâlnirea lor, oricât de scurtă a fost.

De multe ori, omul impune o clasificare, pe care de fapt o instituie și nu o descoperă în realitate. În funcție de diferite scopuri și/sau activități, se pot forma categorii din obiecte care au foarte puține caracteristici în comun. Conceptul este una dintre reprezentările mentale posibile ale unei categorii.

Conform psihologiei cognitive, aspectele psihologice sunt foarte importante. În continuare se vor prezenta rolurile unor aspecte psihologice asupra hărților cognitive ca: reprezentarea, gândirea, memoria, imaginația și afectivitatea care influențează această reclamă și care a propulsat-o pentru a deveni una virală.

Sistemul cognitiv al individului a evoluat în timp, astfel încât să poată face față nu doar situațiilor prezente, ce se petrec ,,aici și acum”, dar și celor absente, în care informația senzorială nu este prezentă sau nici nu a fost prezentă. Apar noi capacități cognitive care le depășesc pe cele perceptive și care reprezintă capacitatea organismului de a avea o experiență psihică în lipsa contactului actual cu obiectul.

Gândirea este generalizată, abstractă și are un anumit scop, realizat prin intermediul identificării noțiunilor, a judecăților și a raționamentelor.

Memoria umană are trei caracteristici în funcție de tipul sau forma memoriei: caracter mijlocit, caracter selectiv și caracter inteligibil.

Prin memoria umană mijlocită, se înțelege o reținere mai bună în minte cu o reproducere mai ușoară. Omul se folosește de o serie de instrumente ce au ca rol autentificarea mijloacelor de memorare. Persoanele care completează cadrul reclamei, prezentând femeile pe care le-au observat, sub propria lor percepție.

Caracterul selectiv al memoriei umane este dependent de conținutul amnezic. Caracterul selectiv constă în faptul că nu se memorează, nu se stochează și cel mai important, nu se reactualizează totul. Exepție fac acele informații ce sunt în funcție de semnificație și de motivație. Aceste informații au rămas înregistrate în memoria participanților, ceea ce demonstrează că persoanele respective, care au redescris femeile, chiar le-au admirat și au simțit o anumită empatie pentru ele.

Selectivitatea are o strânsă legătură cu conștiința și inteligibilitatea. Aceste informații sunt selectate în mod conștient și rațional.

Caracterul inteligibil presupune în principal înțelegerea celor memorate și reactualizate, apoi organizarea respectivului material memorat după diverse criterii de semnificație. În cadrul acestui caracter se face apel la judecată, raționalizare, sistematizare și clasificare, extrapolate la procedeele logice, raționale.

Procedeele logice sunt acțiuni cognitive deoarece se folosește clasificarea, ordonarea, verbalizarea. Se poate confirma cu certitudine că memoria este strâns legată de toate celelalte procese psihice care sunt inevitabil influențate de fizic.

Persoanele străine au un comportament nonverbal care accentuează comunicarea verbală. Fiecare dintre ei, indiferent de sex, au o privire gânditoare, semn de concentrare și văd partea pozitivă a persoanelor cu care intră în contact. Gesturile sunt în concordanță cu ceea ce prezintă, palmele sunt deschise, confirmând că totul este exact cum descriu ei, sunt comunicativi, fără a trăda stress sau disimulare. Modul în care stau pe fotoliu și comunică, mimica și limbajul denotă sinceritatea acestora. Se poate observa că nu este un spectacol regizat și totul se întâmplă spontan. Totul ține de concepția de viață, de modul în care lumea vede ceea ce se întîmplă în jurul ei.

Ultima parte a spotului publicitar, pune față în față, femeile cu cele două portrete ale lor. Atunci se poate observa spontaneitatea femeilor care au reprezentat un studiu de situație în cazul acestei reclame. Fiecare dintre ele, ies din carapacea lor tristă, zâmbesc și-și manifestă bucuria, fericirea și mai ales surprinderea. Chipurile vesele, zâmbitoare, gesturile de relaxare, de deschidere către cei din jur, față de public par surprinzătoare în contextul primelor apariții ale doamnelor. Ele se redescoperă pe ele însele și nu oricum, ci prin ochii privitorului, a omului din jurul lor. Toate sunt surprinse în mod plăcut și-și dau seama că viața este frumoasă dacă o percep în modul pozitiv.

Concluzia acestei reclame este ca fiecare persoană să se privească și prin prisma pozitivismului, dar să fie și critică cu ea, dar nu până la absurd, la demoralizare.

Până la urmă totul ține de “eu-l” interior al fiecăruia. Se poate observa că o perspectivă nouă asupra propriei identități, provoacă o stare infinit mai bună decât cea obișnuită. Totul ține de mentalitate și de tonus.

Acest videoclip publicitar a fost analizat atât ca un tot unitar, cât și separat, secvență cu secvență, ca un poster care comunică și este susținut sau contrazis de comunicarea nonverbală a imaginilor care se derulează. Această reclamă nu vinde un produs, ci oferă încredere femeilor, atât în ele însele cât și în perspectivele și direcțiile vieții. Și într-adevăr, fiecare persoană “este mai frumoasă decât crede” (figura 3.12)

Figura 3.12 – Sloganul reclamei

3.4. Comunicarea interculturală în cadrul reclamei

Acest clip publicat în anul 2013 este unul dintre cele mai vizionate clipuri publicitare.

Primul videoclip, cel care avea doar trei minute a fost al treilea cel mai vizionat spot publicitar din toate timpurile. A avut peste 114 milioane de vizualizări în total și peste 56,6 milioane dintre acestea pe YouTube și uploadad pe 33 de canale ale brandului din tot atâtea țări.

Videoclipul de trei minute a fost lansat în USA, Canada, Brazilia și Australia, concomitent cu traducere în 25 de limbi, pe 46 de canale Dove You Tube ale celorlalte țări.

Din sursa “AdAge” aflăm că această campanie a avut 30 de milioane de vizualizări și peste 660. 000 de activități pe Facebook doar în primele zece zile de la apariție. Feedback-ul a fost în proporție de 97,6% (98.000 aprecieri și 2.200 de unlike) pozitiv. Aprecierile au fost pe toate rețelele de socializare și inevitabil s-au realizat mai multe parodii, ca după orice film ce are succes.

Filmul publicitar a câștigat Titanium Grand Prix la Festivalul Internațional ce s-a desfășurat la Cannes, numit Lions Creativitate, pentru cele 163 de milioane de accesări.

Fernando Machado, vice-președinte al Dove Skin a declarat: ”Din momentul în care clipul Dove Real Beauty Sketches a fost uploadat pe canalul de YouTube al Dove, a început imediat să câștige simpatia lumii întregi – a bărbaților, femeilor, mass mediei și chiar simpatia altor branduri, care au distribuit mai departe clipul. Campania a stârnit o reacție emoțională a milioane de oameni, care au dorit să împărtășească și altora mesajul pozitiv. În afară de milioane de vizualizări, și nenumăratele testimoniale din toată lumea sunt extrem de emoționante pentru noi.”

Filmul surprinde reacțiile femeilor legate de percepția propriei persoane și cum aceasta le influențează aspecte importante din viața lor. Filmul inspiră femeile și privitorii deopotrivă să-și descopere propria frumusețe. Schițele au fost create cu intenția de a demonstra că”femeile sunt cel mai mare critic al lor când vine vorba de frumusețe”, iar acest clip face parte din campania Dove, începută în 2005, care are ca scop redefinirea conceptului de ”frumusețe adevărată”.

Dan Oprescu, Brand Building Director Unilever South Central Europe,a subliniat : ”Acest experiment social este o modalitate prin care Dove își susține angajamentul de a încuraja femeile să aibă încredere în sine. Sperăm că filmul Dove Real Beauty Sketches le va inspira să-și schimbe viziunea despre propria frumusețe și să înțeleagă cum sunt percepute de ceilalți” .

Analistul Rebecca – ''Adweek'' a numit clipul" unul dintre experimentele cele mai originale și de impact “venit de la Dove într-o lungă perioadă de timp. Adweek a susținut că cel mai bun lucru este ca elementele comerciale abia sunt prezente. În afară de logo-ul care apare, videoclipul nu încearcă să vândă produsul Dove.

Intr-un articol Huffington post, Emma Gray menționează: ” În ciuda evidenței intențiilor comerciale din spatele acestei campanii, mesajul este adevărat și este o abatere răcoritoare de la majoritatea campaniilor în care se folosesc personaje de sex feminin cu intenția de a cumpăra lucruri “.

Avi Dan – ''Forbes'' a declarat că acest video prezintă "o imagine puternică extraordinară", dar a adăugat ironic" aceasta implică, în cazul în care nu se precizează, de fapt, că frumusețea este în continuare ceea ce definește femeia ‘’.'' Videoclipul pretinde a demitiza ideea că modul în care te uiți întotdeauna pare să să fie mai important decât ceea ce ești, dar eu simt că încă se concentrează prea mult pe aspectul fizic’’. Suplimentar , Dan a fost deranjat că toate femeile din film sunt tinere și subțiri și cele mai multe sunt de culoare albă.

Brenda Fiala – ''Raza'', o agenție de publicitate digitala, a declarat: ''Campania Real beauty sketches '' a fost un succes, deoarece emite emoții profunde și lovește într-un adevăr omenesc pentru femei. Multe dintre femei își subevalueaza ele însele felul în care arată''.

Almos Ramos ,director de creație ‘’Real beauty sketches'' a fost de acord cu Brenda Fiala: " Cele mai multe campanii/reclame de azi nu evocă nici o emoție clară, ele comunică doar un anumit produs sau serviciu/beneficiu.Noi am vrut să facem ceva cu adevărat emoțional … am știut că avem ceva bun în mâinile noastre."

Această campanie a fost unică, pentru că nu vindea doar produse ci și promovează femeia și frumusețea ei, în context internațional. Femeile sunt și trebuie apreciate, indiferent de cultura căreia le aparțin.

3.5. Consumatorul reclamei publicitare

Indferent de reclamă consumatorul se întreabă adesea“Ce vrea să comunice reclama?” sau “Ce mesaj a intenționat să transmită informația?”

Reclama analizată deține o compoziție a mai multor elemente principale: titlu, slogan, informație, imagine și culoare.

Titlul reprezintă elementul cel mai important pentru o reclamă, având diverse funcții: captarea atenției, stimularea interesului pentru mesaj, stârnirea curiozității și determinarea privitorului de a citi textul propriu-zis, specificarea publicului țintă, urmată de o acțiune propriu-zisă.

Sloganul are calitate, este concis, scurt, original, complet, credibil, actual, durabil și memorabil.

Informația este: concisă, realizată în limbaj obișnuit, fără metafore și substraturi.

Imaginea este expresivă, convingătoare și corelată cu conținutul.

Combinațiile culorilor oferă efecte vizuale plăcute, chiar decisive pentru convingerea publicului cu privire la realitate.

În cadrul spotului publicitar se acordă o mare importanță poziției persoanelor din imagini, prim-planul care atrage publicul, decorul care are un rol bine definit, locul prezentat deține valoare informațională și simbolică, adică context profesional.

În general, publicitatea are de parcurs un drum lung de la simpla ei concepere, până la efectul acesteia după livrarea informației. Acest videoclip însă a reușit să treacă barierele începutului timid, chiar din primele momente ale apariției, devenind viral.

Consumatorul acestei reclame nu este unul specific, nu există clientul țintă, ci este un imbold pentru o viață diferită, de ceea pe care fiecare, o vede prin proprii săi ochi.

CОΝCLUΖII

Publicitatea este o industrie legată de oameni și este făcută cu și pentru oameni. Mesajul publicitar, verbal sau nonverbal, necesită o mare responsabilitate. Publicitatea nu este domeniul unde orice idee este neapărat un mesaj publicitar. Publicitatea este domeniul în care ideea nu este suficientă, ci obligatorie.

Reclama comercială nu este purtătoarea directă a unei ideologii, chiar dacă proveniența ei o situează în această zonă.

Publicitatea este atât o artă, cât și o modalitate de promovare pentru idei, concepte, idealuri care pot fi numite de asemenea produse, dar în alt context.

Publicitatea este unul dintre fenomenele cele mai pregnante și mai atrăgătoare ale vieții moderne care a invadat România după anul 1990, chiar dacă exista, în măsură mult mai mică, calitativ și cantitativ și înaintea acestei perioade. Publicul larg a intuit că economia de piață nu poate funcționa fără reclamă.

Receptarea publicității din reviste, de la televiziune, de pe panourile aflate în stradă, apoi prin intermediul internetului a convins același public că se află în fața unei importante componente a culturii de masă.

Reclama analizată, Dove Real Beauty Sketches, oferă o noutate în domeniul publicitar, deoarece încearcă să demonstreze femeilor că totul ține de ele. Spotul publicitar nu vinde doar un produs anume, ci și demonstrează că femeile pot fi frumoase. Dacă cineva le spune reprezentantelor sexului frumos că sunt speciale, acestea vor percepe mesajul pozitiv și vor asocia brandul Dove cu starea de bine, de frumusețe.

Stereotipurile de sex feminin din prezent nu au fost create neapărat de publicitate. Dacă observăm anumite legi și obligații se poate spune că femeia a fost considerată întotdeauna superioară bărbatului din punct de vedere al frumuseții.

Stereotipurile nu sunt imagini fixe, se pot schimba în timp, pentru că unele dintre ele au o mare acoperire la un moment dat și că unele chiar pot să nu aibă acoperire în realitate. Stereotipurile în general sunt realizate după anumite clișee care se perpetuează și chiar se accentuază odată cu evoluția în timp.

Ca și stereotipurile, prejudecățile sunt dobândite în procesul de socializare. Prejudecata cu conotații negative care se realizează fără o examinare atentă a realității, este cea legată de discriminarea referitoare la rasism sau sexism, adică mai precis la condiția și percepția femeilor în societate.

În prezent, publicitatea poate fi considerată un mix între publicitatea sugestivă și publicitatea informativă.

Publicitatea informativă se bazează pe concepția conform căreia consumatorul este condus de rațiune, deci prin urmare este conștient, apare totuși nevoia de a satisface (se presupune că toți cumpărătorii nu așteaptă din partea produsului decât funcția de a răspunde nevoii exprimate). Publicitatea convingătoare se referă la faptul că persoanele sunt supuse unor stimuli externi (emoții, presiune socială).

În publicitatea sugestivă omul este înțeles așa cum este reglementat de dorințe inconștiente, nu acționeză rațional, ci emoțional, înțelegând faptul că publicitatea fie se joacă cu motivația, ghicind-o sau devansând-o pe aceasta, fie se substituie unei absențe eventuale de motivație.

În ultimul timp, comunicarea publicitară a ajuns să fie unul dintre fenomenele cele mai importante și esențiale în bunul demers al societății, iar oamenii, pot descoperi și afla despre anumite produse și servicii, ajungând astfel să fie viitorii clienți ai companiilor, ai brandurilor, prin mijlocirea mas-mediei. Nu orice tip de publicitate poate fi benefică, din acest motiv, conform studiilor există mai multe stereotipuri dintre care trebuie aleasă varianta ideală.

Revoluția industrială a condus la evoluția tehnologică și astfel publicitatea a putut comunica prin intermediul mass-mediei publicitatea a continuat să evolueze, lucru care poate fi observat peste tot în jurul nostru.

Publicitatea a existat și va fi mereu prezentă. Accesul la un produs căruia nu i se face reclamă este mult mai dificil, datorită conjuncturilor actuale din viața socială și economică.

Un alt punct de studiu pentru viitoare lucrări, poate fi evoluția reclamelor care sunt influențate de branduri importante, ale căror produse sunt destinate în special femeilor.

ΑΝΕΧΑ 1 – AFIȘUL RECLAMEI

DOVE REAL BEAUTY SKETCHES

b#%l!^+a?

ΑΝΕΧΑ 2 – PORTRETELE DIN

DOVE REAL BEAUTY SKETCHES

ВIВLIОGRΑFIΕ

Balaban, Delia, Comunicare Mediatică, Editura Tritonic, București, 2009

Chelcea, Septimiu, Comunicarea nonverbală în spațiul public, Editura Tritonic, București, 2004

Chelcea, Septimiu, Psihologie Socială, Editura Economică, București, 2005

Chelcea Septimiu; Ivan, Loredana și Chelcea, Adina, Comunicarea nonverbală: gesturile și postura, Comunicare.ro, București, 2008

Chiru, Irena, Comunicare interpersonală, Editura Tritonic, București, 2003

Coman, Cristina, Relatiile publice si mass-media, Editura Polirom, Iași, 2004

Cortese, Anthony J., Provocateur- Images of Women and Minoritiesin Adevertising, 3rd edition, 2008, Rowman & Littlefiend Publishers Inc., USA, p 89

Cuilenburg, J.J., Scholten, O., Noomen, G.W., Știința comunicării, Editura Humanitas, București, 2004.

Dobrescu, Emilian, Sociologia comunicării, Editura Victor, București, 1998

Drăgan, Ioan, Comunicarea, Editura Rao, București, 2007

Drăgan, Ioan., Paradigme ale comunicării de masă,. Șansa S.R.L., București, 1996

Goffman, Erving, Gender Advertisements, New York & Cambridge: Harper and Row, 1987

Lotreanu, Nicolae., Constientizarea politică, Editura Politică, București, 1987

Marconi, Joe., “Ghidul practic de relații publice”, Editura Polirom, Iași, 2007

Mișcol, Oltea, Cultură și comunicare : Cultură și limbaj; Cultura între modernitate și postmodernitate, Editura Oscar Print, București, 2000

Olteanu, Tudor, În studiul introductiv al lucrarii Stiinta comunicarii, Editura Humanitas, Bucuresti (autori: J.J.Van Cuilenburg, O. Scholten si G.W. Noomen)

Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, București, 2009

Popa, Dorin., Comunicarea și publicitate, Editura Tritonic, București, 2005

Prutianu, Ștefan, Manual de comunicare și negociere în afaceri, Editura Polirom, Iași, 2000

Rovența-Frumușani, Daniela, Identitate feminină și discursul mediatic în România post-comunistă, Editura Tritonic, București, 2002

Sireteanu, Ana Maria, Media și Imagologie, Editura Tritonic, 2005

Stancu, Sorin., Relații Publice și Comunicare, Editura Teora, București, 2006

Sutherland, Max, Sylvester, Alice K., De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Iași, 2008

Teodorescu, Gheorghe, Putere, autoritate și comunicare politică, Editura Nemira, București, 2000

Ungureanu, Ion, Paradigme ale cunoașterii societății, Editura Humanitas, București, 1990

Zlate, Mielu, Psihologia mecanismelor cognitive, Editura Polirom, Iași, 1998

http://en.calameo.com/

https://www.buzzstore.ro/campanii/52-dove/inscriere

https://www.dove.com/us/en/stories/campaigns/real-beauty-sketches.html

https://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE&app=desktop

https://www.wilkipedia.ro/