Studierea Pieței Cafelei în Municipiul București

Diverse

Studierea Pieței Cafelei în Municipiul București

Byadmin ianuarie 1, 2024

=== 41320d8b0a12145a69a1dd5fe1e472b9a7341063_670998_1 ===

Studierea pieței cafelei în municipiul București

Cuprins

Introducere 3

Capitolul 1 Conținutul politicii de promovare în domeniul bunurilor de larg consum curent 5

1.1. Concepte, termeni și principii generale 5

1.2. Metode și tehnici de promovare specifice bunurilor de consum current 6

1.3. Caracteristiciile comportamentului de cumparare și consum în funcție de natura produselor 10

1.4. Metode de cercetare a comportamentului de cumpărare/consum pentru selecția de metode și tehnici de promovare (politica promoțională + comportamentul consumatorului) 11

Capitolul 2. Piața cafelei în Municipiul București 14

2.1. Trăsăturile pieței cafelei în municipiul București (date statistice, vânzări) 14

2.2. Metode si tehnici de promovare utilizate pe piața cafelei în Municipiului București15

2.3. Tendințe în evoluția pe piața cafelei în municipiul București 16

Capitolul 3. Cercetare privind satisfactia bucureștenilor în raport cu piața cafenelelor din București 22

3.1. Metodologia cercetării 22

3.2. Rezultatele cercetare 23

Capitolul 4. Program de marketing pentru piața cafelei 28

Concluzii 36

Bibliografie 38

Anexa 1 40

Introducere

Scopul acestei lucrări este de a dezvolta și de a îmbunătăți vizibilitatea cafenelelor bucureștene, după ce în primă fază voi analiza caracteristicile acestei piețe. De asemenea, pe parcursul lucrăii voi avea în vedere și dezvoltatrea unei componente teoretice, după ce voi reviziu literatura de specialitate referitoare la domeniul comportamentului de consmum.

Pentru partea teoretică am recurs la un consultarea unor articole de specalitate sau cărți scrise după anul 2003. Am vizat atât literature străină, cât și cea românească și m-am concentrat pe lucrări ale unor specialiști recunoscuți în țară și străinătate, deoarece resursele de specialitate sunt vaste și nu exist posibilitatea de a le parcurge pe toate.

Prima parte a lucrării de față va prezenta componenta cercetării comportamentului de consum. Partea a doua va viza descrierea cafenelelor bucureștene, a tipului de clienți vizați, a serviciilor utilizate etc.

Partea a treia este contribuția personal la prezenta lucrare și se va concentra pe aplicarea unui chestionar pentru a identifica modul în care bucureștenii percep piața cafelei din capitală.

Capitolul 4 este și el o contribuție personală și vizează alcătuirea unui plan de marketing pentru creșterea vizibilității cafenelelor bucureștene.

Capitolul 1 Conținutul politicii de promovare în domeniul bunurilor de larg consum curent

1.1. Concepte, termeni și principii generale

Există multe abordări ale mixului de marketing din literatură. Fără pretenția de a crea un concept cu totul nou în ceea ce privește mixul de marketing pentru companiile de larg consum, lucrarea de față încearcă încă să ridice problemele care duc la ideea că există multe caracteristici ale deciziilor de marketing luate de firmele care comercializează bunuri de larg consum.

O strategie este direcția pe termen lung pe care organizațiile o adoptă pentru a obține avantajul competitiv în mediul de afaceri dinamic prin utilizarea resurselor și competențelor de bază pentru a îndeplini așteptările părților interesate. Orice organizație nu poate funcționa fără o strategie deoarece "formularea strategiei" este vitală pentru bunăstarea unei organizații.

Reacțiile strategice la mediul extern al organizației sunt esențiale pentru succesul oricărei companii care operează în mediul competitiv al pieței. Fiecare afacere de succes are un plan strategic și știe unde se îndreaptă în viitor. Perioada de timp continuă pentru a revizui performanța anterioară a companiei și a prezice performanța sa viitoare îi oferă o foaie de parcurs care trebuie urmată. Odată cu schimbarea mediului de marketing, strategiile de marketing sunt necesare pentru supraviețuirea organizațiilor mari și mici.

Este evident că unele companii nu sunt capabile să satisfacă nevoile pieței pe termen lung și mereu în schimbare și așteptările clienților. Pentru a investi în activități de cercetare și dezvoltare, marketingul și vânzările sunt eforturile de a aduce noi produse pe piețele globale și de a le materializa în mod corespunzător. Se poate vedea clar că procesul de marketing strategic permite companiilor să dezvolte noi produse pe termen lung, promovând astfel creșterea companiei. Alianța partenerilor în scopul menținerii creșterii și competitivității pe termen lung este astăzi una dintre strategiile cele mai utilizabile din lume pentru orice industrie (Keller, 2003).

Conceptul strategiei de promovare

Promovarea este modul direct în care o organizație comunică produsul sau serviciul publicului țintă. Instrumentele de promovare în cinci mari elemente; publicitate, promovare de vânzări, relații publice, vânzări de personal și marketing direct. Promovarea este modul direct în care o organizație încearcă să ajungă la public.

Acest lucru sa realizat prin cele cinci elemente ale mixului de promovare care includ; publicitate, promovare vânzări, vânzări personale, relații publice și marketing direct (Czinkota și Ronkainen, 2004). Rolul promovării a fost redefinit în gestionarea relațiilor pe termen lung cu clienții atent selectați, inclusiv construirea unei relații de învățare în care distribuitorul ajunge la un dialog cu un client individual.

1.2. Metode și tehnici de promovare specifice bunurilor de consum current

Pentru a supraviețui în mediul concurențial de marketing, atât organizațiile mici cât și cele mari trebuie să adopte strategii de promovare pentru a atrage și menține clienții, prin urmare, relații pe termen lung și creșteri în termeni de productivitate (Reid et al, 2005). Veniturile crescute, creșterea numărului de clienți și loialitatea clienților sunt măsuri de creștere a veniturilor orice organizație de pe piața concurențială. O mare parte din firmele de marketing FMCG din literature de specialitate s-au concentrat pe teoria marketingului mai mult decât practica de promovare. Din nefericire, situațiile dificile de marketing devin din ce în ce mai complicate, odată ce competiția continuă să se schimbe la nivel mondial.

Industria FMCG este, în prezent caracterizată de provocări din mediul extern care au impus o schimbare de paradigmă în strategiile de marketing. Unele dintre aceste provocări includ; reglementările politice, schimbările economice precum inflația, valoarea valutară, influențele sociale precum schimbarea nevoilor și dorințelor clienților, provocările tehnologice legate de marketing cum ar fi comerțul electronic, problemele globalizării și concurența rigidă a companiilor FMCG locale și internaționale rămân majore lacunele companiilor FMCG de pe piață (Kombo, 2010).

Studiile efectuate asupra strategiilor de promovare utilizate de companiile FMCG pe piețele locale și internaționale indică faptul că strategiile de promovare ajută firmele să se adapteze în mediul de afaceri competitiv și în schimbare.

Un alt studiu realizat de Blythe (2006) privind strategiile de marketing globale adoptate de sectorul întreprinderilor mici și mijlocii indică în mod clar faptul că strategiile de marketing eficiente au ca rezultat satisfacerea și păstrarea clienților. Alte studii realizate de (Chaffey, 2007) în legătură cu strategiile de promovare a performanțelor organizațiilor au constatat că firmele moderne ating un avantaj competitiv prin integrarea marketingului online în tactica lor promoțională. Astfel, studiile au constatat că provocarea globalizării necesită ca firmele să își schimbe operațiunile și comunicarea pe piața mondială.

Modelul Ierarhiei Efectelor a fost creat în 1961 de Lavidge și Gary. Acest model de comunicare de marketing sugerează că există șase pași de la vizualizarea unui anunț de produs (reclamă) la achiziționarea produsului. Activitatea agentului de publicitate este de a încuraja clientul să treacă prin cei șase pași și să achiziționeze produsul care include; conștientizare, cunoaștere, plăcere, preferință și cumpărare. Clienții văd multe anunțuri în fiecare zi, dar își vor aminti doar mici fracțiuni de produse.

Cunoașterea clientului începe atunci când produsul este publicat utilizând diferite canale de comunicare care includ; internetul, consilierii cu amănuntul și ambalarea produselor. În lumea digitală de astăzi, acest pas a devenit mai important, pe măsură ce consumatorii se așteaptă să găsească cunoștințe despre produse la apăsarea unui buton. Consumatorii se vor muta rapid la brandurile concurente dacă nu obțin informațiile pe care le doresc. Activitatea agentului de publicitate este să asigure că informațiile despre produs sunt ușor accesibile (Fill Chris, 2009, p. 34).

Căutarea produsului presupune disponibilitatea clienților de a cumpăra un produs după căutarea informațiilor de pe piață cu privire la produsul oferit. Preferința implică faptul că consumatorii sunt loiali față de o anumită marcă în comparație cu mărcile concurente. În acest moment, agentul de publicitate va dori ca consumatorul să se deconecteze de la produsele concurente și să se concentreze asupra produsului lor particular.

Agenții de publicitate vor dori să evidențieze avantajele mărcii și punctele sale unice de vânzare, astfel încât consumatorul să o diferențieze de mărcile concurente. Convingerea cu privirela un produs este o etapă de creare a dorinței clientului de a cumpăra produsul pe piață. Agenții de publicitate pot încuraja convingerea, permițând consumatorilor să testeze sau să preia produsul (Keller, K. L., 2008).

Achiziția implică etapa finală luată de consumatori în procesul de cumpărare. Această etapă trebuie să fie simplă și ușoară, în caz contrar, clientul se va hrăni și va pleca fără o achiziție. De exemplu, o varietate de opțiuni de plată încurajează achiziția, în timp ce un site complicat și lent descurajează achizițiile. Companiile ar trebui să identifice noi modalități de creștere a obiceiurilor de cumpărare în rândul consumatorilor. Tehnologiile moderne precum achiziția online și tehnologiile de telefonie mobilă ar trebui să conducă companii competitive, reducând astfel la minimum costurile de operare (Papuc M., 2010).

Teoria marketingului relațional este o formă de marketing dezvoltată de campaniile de marketing de răspuns direct care accentuează păstrarea și satisfacția clienților, mai degrabă decât un accent dominant asupra tranzacțiilor de vânzare.

Ca o practică, marketingul relaționar diferă de alte forme de marketing prin aceea că recunoaște valoarea pe termen lung a relațiilor cu clienții și extinde comunicarea dincolo de mesajele de publicitate intruziva și de promovarea vânzărilor.

Odată cu dezvoltarea internetului și a platformelor mobile, marketingul relațional a continuat să evolueaze și avansează în timp ce tehnologia deschide mai multe canale de comunicare și colaborare socială (Purcărea, Th., 2007).

Marketingul relațiilor implică un aranjament pe termen scurt în care atât cumpărătorul, cât și vânzătorul au interesul de a oferi un schimb mai satisfăcător (Smedescu I., 2011, p. 34). Această teorie încearcă să depășească în mod disambiguit procesul simplu de schimbare a postului de cumpărare cu un client pentru a face un contact mai sincer și mai bogat, oferind o achiziție mai holistică și personalizată și folosește experiența pentru a crea legături mai puternice.

Un principiu-cheie al marketingului relațional este păstrarea clienților prin diferite mijloace și practici pentru a asigura comerțul repetat cu clienții preexistenți, satisfăcând cerințe mai mari decât cele ale companiilor concurente printr-o relație reciproc avantajoasă (Stuart E. Bonnye, Marilyn S. Sarow, Stuart Laurence, 2007). Teoriile de marketing clasice extinse se concentrează asupra mijloacelor de atragere a clienților și de creare de tranzacții, mai degrabă decât de menținerea lor, utilizarea majoritară a marketingului direct utilizat în trecut este acum folosită treptat mai mult împreună cu marketingul ralațional, deoarece importanța acestuia devine mai ușor de recunoscut. Creșterea rentabilității asociatw cu eforturile de reținere a clienților apare datorită mai multor factori care apar odată ce o relație a fost stabilită cu un client.

Strategiile de promovare

Strategia de promovare este modul direct în care o organizație comunică produsul sau serviciul publicului țintă. În industria medicală, promovarea este utilizată în mai multe moduri diferite. Percy Larry (pearcy, 2008) a clasificat instrumentele de promovare în cinci elemente principale; promovare, vânzări, relații publice și marketing direct.

Acesta definește strategia de promovare ca orice formă de comunicare non-personală plătită către publicul țintă și transmisă prin diverse mijloace de informare în masă pentru a promova și a prezenta un produs, servicii sau o idee. Principala diferență dintre publicitate și alte instrumente promoționale este că este impersonală și comunică cu un număr mare de persoane prin intermediul canalelor media plătite.

Promovarea instituțională constă în promovarea imaginii firmelor în ansamblu și promovarea produselor oferite, cu un accent deosebit pe organizarea specifică a firmei. Organizația încearcă să-și construiască comunicările de marketing conștientizarea și impresionarea clienților care caută cea mai bună gamă de servicii de asistență medicală, datorită impresiei fostei companii FMCG ca instituții impersonale care nu au interes pentru clienții lor ca oameni, iar FMCG ca abstract și destul de similar publicitatea instituțională a devenit din ce în ce mai mult important (Soca, D., 2006).

Promovarea urmează cu atenție pe urmele publicității instituționale. Scopul său este de a crea conștientizarea numelui organizației și de a face promovare diferitelor produse pe care le oferă. Deoarece firmele servesc o mulțime de oameni, problemele legate de promovare de marcă sunt de a ști cine să facă promovare și cum să facă promovare (Pettit, 2000). În timp ce promovare instituțională este îndreptată către întreaga populație, publicitatea mărcii anumitor produse trebuie să fie mult mai selectivă, deoarece trebuie să demonstreze că consumatorul va beneficia de acest serviciu. În plus, toate campaniile individuale de promovare de marcă trebuie să fie compatibile în ton și prezentare și să se potrivească cu imaginea pe care au creat-o organizațiile prin intermediul promovării sale instituționale.

O parte importantă a promovării este aceea de a face serviciul tangibil în mintea consumatorului pentru a reduce riscul perceput și pentru a oferi o imagine clară a ceea ce cuprinde serviciul. În plus, consideră că este important să fie o promovare consecventă, cu o imagine clară a mărcii, pentru a realiza diferențierea și pentru a încuraja comunicarea "word-of-mouth". Smedescu I. (2008) sugerează că există două tipuri de canale de promovare adecvate. Promovarea conține diferite canale de comunicare, cum ar fi televiziune, radio, postere, reviste și ziare.

1.3. Caracteristiciile comportamentului de cumparare și consum în funcție de natura produselor

Teoriile cognitive au dominat domeniul obiceiului de consum din ultimele decenii. Cu toate acestea, lipsa observată a coerenței dintre altitudini și comportament a sugerat necesitatea de a investiga mai bine variabile situaționale și comportamentale. Analiza obiceiului de consum poate fi văzută ca o modalitate care subliniază variabilele situaționale și măsurile de comportament.

Atitudinile clienților sunt opiniile și sentimentele acestora în raportu cu un bun sau cu o companie. Deoarece atitudinile sunt valori și credințe de durată bazate pe oameni, ele sunt greu de schimbat. Companiile doresc ca consumatorii să fie satisfăcuți. Adesea audem reclamele despre produsele naturale folosite în lanțurile fast-food, ingredientele naturale folosite în diferite produse alimentare, creditele "sigure" oferite de unele bănci etc.

Este clar că preferințele consumatorilor se schimbă în timp. Cumpărați câteva lucruri la 20 de ani și altele la 70 de ani. De exemplu, tinerii consumă produse alimentare fast-food fără să se gândească la sănătatea lor, apoi trec în timp spre fructe, legume și produse ecologice, iar persoanele în vârstă consumă colesterol și produse sărate. Specialiștii în marketing ne ajută să găsim produsele potrivite pentru fiecare vârstă separat – produse pentru copii, adolescenți, familii, vârstnici etc.

O ocupație a unei persoane are un impact semnificativ asupra comportamentului său de cumpărare. De exemplu, un manager de bancă va cumpăra costume pentru a le purta la locul de muncă și un lucrător va cumpăra haine confortabile potrivite pentru activitatea sa.

Situația economică exercită influență asupra obiceiului de consum. Dacă veniturile și economiile sunt ridicate, atunci persoana va cumpăra produse mai scumpe. Dacă veniturile și economiile sunt scăzute, el va încerca să cumpere produse ieftine sau va renunța la ceva de cumpărare.

Stilul de viață este un alt factor personal care influențează decizia de cumpărare a consumatorilor. Stilul de viață înseamnă modul în care trăiește o persoană și este, de obicei, exprimată prin lucrurile pe care le are în jurul său. Depinde de interesele consumatorului, de opiniile sale, de activitățile pe care le desfășoară, de modul în care interacționează cu ceilalți etc (Kotler Ph., Armstrong G., 2008).

Personalitatea consumatorului poate influența decizia sa de cumpărare. Personalitatea este un set de trăsături și caracteristici ale persoanei și variază de la o persoană la alta. Prin urmare, producătorii trebuie să producă produse pentru a mulțumi tuturor, pentru a dezvolta produse care transmit anumite valori. De exemplu, o companie de succes de mașini va crește pentru a lansa un nou model de inovație, creativitate, siguranță, îndrăzneală, unicitate, valori la care vor fi identificați unii consumatori (Kotler Ph., 2008).

1.4. Metode de cercetare a comportamentului de cumpărare/consum pentru selecția de metode și tehnici de promovare (politica promoțională + comportamentul consumatorului)

În zilele noastre, există o gamă largă de utilizatori de Internet, cu diferite nivele de experiență, de la începători la experți avansați care utilizează acest set online pentru diverse activități cu potențial de marketing pentru companii.

Datorită diferenței de experiență, companiile trebuie să facă site-urile lor mai accesibile pentru diferite tipuri de consumatori. Această afirmație se aplică și pe site-urile de comerț electronic.

În prezent, puține strategii de marketing nu iau în considerare componenta online, iar prin intermediul internetului, marketingul interactiv oferă beneficii unice. Internetul oferă un nou instrument pentru interacțiunile consumatorilor cu o companie și are avantajele unor costuri mai scăzute și un nivel ridicat de flexibilitate în comparație cu instrumentele mai vechi, cum ar fi telemarketingul și marketingul direct prin corespondență.

În plus, pentru companii, internetul are un avantaj esențial, deoarece efectele marketingului pot fi urmărite și trasate cu ușurință. În funcție de studiul dimensiunilor comportamentului online al consumatorilor, companiile pot examina modul în care consumatorii aleg tipurile și nivelul informațiilor la care sunt expuși și interacționează pe Internet. De asemenea, interacțiunile dintre consumator și consumator cresc și influențează comportamentul consumatorului online, în special într-un cadru de vânzare cu amănuntul pe Internet. Astfel, un obiectiv principal al marketingului relațional interactiv este de a crea o valoare superioară pentru clienți la un nivel unu-la-unu (Kotler Ph., 2008).

Timp de mulți ani, principiul fundamental al strategiei de marketing a fost acela de a identifica segmente relevante de consumatori care să direcționeze oferta companiei către ei. Segmentarea concepută este în prezent valabilă, dar există o fragmentare a pieței în segmente tot mai mici. Există mai multe explicații posibile pentru această tendință de fragmentare crescândă, dar se pare că Internetul a permis consumatorilor să găsească soluții specifice pentru a răspunde oricăror nevoi nesatisfăcute din punctul de vedere al comodității.

Internetul și alte tehnologii conexe au ajutat companiile să lucreze mai repede, mai precis și pe o scenă mai mare. Internetul are caracteristici distincte, cum ar fi (Cetină, I., Brandabur,R., Constantinescu, M., 2006):

– Abilitatea de a stoca în mod inexplicabil cantități mari de informații în diferite locații virtuale

– disponibilitatea mijloacelor puternice și necostisitoare de căutare, organizare și diseminarea acestor informații;

– Interactivitatea și capacitatea de a furniza informații la cerere

– Abilitatea de a servi ca mediu de tranzacție

– Abilitatea de a servi ca mediu de distribuție fizică pentru anumite bunuri (de exemplu, software)

– costuri de intrare și de stabilire relativ scăzute pentru vânzători.

De asemenea, consumatorii au beneficiat de această dezvoltare tehnologică, însă cele mai proeminente beneficii implică co-crearea valorii lor într-un e-setare. Fisher și Scott (2011) au identificat următorii factori care permit și îi motivează pe consumatori să creeze online valoare: tehnologia, autenticitatea și personalizarea, experiența comunitară și socială.

Comportamentul online al consumatorilor și comerțul cu amănuntul pe internet

Premisele de creare a interactivității și de stabilire a condițiilor de dezvoltare a relațiilor care favorizează clienții potențiali prin Internet ar trebui studiate din perspectiva comportamentului online al consumatorilor, care în ultimele decenii a devenit un domeniu important de cercetare în marketing.

În general, comportamentul consumatorilor este definit ca fiind comportamentul pe care consumatorii îl manifestă în căutarea, cumpărarea, utilizarea, evaluarea și eliminarea produselor și serviciilor care răspund nevoilor lor așteptate.

Procesul decizional de cumpărare prezintă aspecte ale unui model liniar în care marketingul este încurajat să adopte strategii de marketing "push" pentru consumatori (prin publicitate tradițională, marketing direct, sponsorizări și alte canale) în fiecare etapă a procesului de influențare a comportamentului lor de cumpărare.

Serviciile online și Internet au pus accentul pe discuția și comunicarea ambivalentă, ceea ce îi obligă pe comercianți să abordeze un proces decizional circular și sistematic pentru a satisface consumatorii și clienții potențiali într-un mediu online. Internetul oferă mari posibilități, inclusiv crearea unei infrastructuri pentru comerțul electronic, dezvoltarea de medii interactive pentru clienți, crearea unui conținut inovator și construirea de noi modele pentru măsurarea comportamentului consumatorilor în noile medii.

Internetul este un mediu unic, cu oportunități importante de marketing și de afaceri. O dezvoltare a afacerii este comerțul electronic. Companiile de comerț electronic ar trebui, de asemenea, să rețină faptul că clienții online vor obține valoare adăugată dacă vor găsi informații valoroase, precum și servicii care nu sunt disponibile în niciun alt canal. Companiile care au o prezență pe piața electronică trebuie să înțeleagă cumpărătorii pe care îi adresează și să-și dezvolte strategia în funcție de dorința de a captura noi clienți sau de a-și păstra clienții existenți.

Web-ul oferă nu numai posibilitatea de a furniza consumatorilor informații complete despre bunuri și servicii, dar are și potențialul de a prezenta detalii și specificități bogate de informații, în special față de media tradițională. Astfel, deoarece consumatorul are mai multe cunoștințe despre Internet și este consumator bine informat, el / ea va avea o experiență mai mare de cumpărături online.

Internetul are calitatea de mediu și o piață cu un potențial ridicat de succes pentru companii dacă utilizează avantajele web pentru a depăși caracteristicile pasive ale comunicării tradiționale de marketing.

Companiile online pot implica consumatorii în experiența de cumpărături și pot să le dea controlul asupra tuturor etapelor procesului tradițional de luare a deciziilor, de la căutarea informațiilor pentru o anumită categorie de produse sau de ofertele concurente feedback cu privire la achiziția lor. Astfel, internetul și serviciile on-line, care sunt complementare, permit companiilor să-și facă participanții activi în procesul de marketing și, astfel, să-și sporească loialitatea.

Capitolul 2. Piața cafelei în Municipiul București

2.1. Trăsăturile pieței cafelei în municipiul București (date statistice, vânzări)

Românii preferă băuturile nealcoolice, piața de cafea din România este încă subdezvoltată în comparație cu piețele similare din celelalte state membre ale UE. Țara este un importator de cafea net; volumul importurilor de cafea a crescut în perioada 1990-2004, însă, începând cu anul 2005, acestea au rămas constant la circa 50.000 de tone pe an. Principala tendință a fost reprezentată de creșterea ponderii cărnii prăjite, în detrimentul cărnii verzi și de creșterea constantă a cafelei solubile.

Prețurile de vânzare cu amănuntul în România sunt destul de ridicate, deoarece includ cea de-a doua cea mai mare cotă TVA după Ungaria și accizele (România se numără printre cele cinci țări membre ale UE care încă percep accize pentru cafea). Accizele trebuiau să fie eliminate începând cu 2011, dar necesitatea unor venituri bugetare mai mari a condus la aplicarea lor continuă în 2011-2012 și, cel mai probabil, și în 2013.

Consumul de cafea s-a dublat în perioada 1990-2005; din 2006, consumul a înregistrat variații minore. Principalii factori care blochează extinderea cererii de cafea în România sunt: venituri scăzute, prețuri ridicate cu amănuntul pentru cafea, TVA mare, prezența accizelor.

Ca rezultat, consumul de cafea pe cap de locuitor în România a fost de 2,25 kg în 2010, fiind pe locul 25 în UE-27. Există unele caracteristici specifice de consum care influențează compoziția și amploarea consumului de cafea în România, cum ar fi preferințele pentru cafeaua prăjită, metoda de preparare a berii și frecvența și localizarea băuturii (la domiciliu sau departe de casă), precum și în sus tendință în consumul de cafea solubilă, datorată în principal extinderii puternice a automatelor de cafea în ultimii patru ani.

Continuarea crizei economice în Europa și efectele acesteia în România este probabil principalul obstacol în calea extinderii pieței de cafea în România în 2013, dar există potențialul de dezvoltare, așteptând un mediu economic mai bun.

Situația este, însă mult mai favorabilă pieței de cafea în București. În capitală există numeroase cafenele, unde se bea cafeaua clasică întâlnită și la alte restaurante, însă începând cu 2013 pasionații de cafea au fost cei care au început să deschidă cafenele artizanale în capitală.

Lista a fost deschisă cu Origo, iar de la aceasta, ca urmare a succesului înregistrat de aceasta, alte cafenele artizanale au fost deschise. Specificul acestora este dat de faptul că proprietarii sunt barista, unii câștigători ai diferitelor competiții naționale sau internaționale.

Bucureștiul este locul cafenelelor de sepcialitate, iar nume precum:

Origo este pionerul cafenelelor artizanale din București, care s-a deschis în anul 2013, având drept scop comercializarea cafelei proaspăt prăjite. Înfestiția totală a cafenelei a fost de 70.000 de euro, iar cafeneaua a fost deschisă de doi pasionați de cafea artizanală (Restograf.ro).

Steam Coffee Shop – este o a doua cafenea deschisă sub îndrumarea echipei de la Origo. Cafeneaua este deținută de Dani Ursan și Vlad Buda și se concentrează pe cafelele de tip ,,to go” (cafeaua la pachet). Cafenelele (2 la număr) sunt deschise în spații mici din București și comercializează cafea prăjită la prăjitoria de la Origo (http://www.bloguluotrava.ro/10-cele-mai-bune-cafenele-din-bucuresti/).

Guido – este o cafenea deschisă de Adrian Simion, un pasionat de cafeaua artizanală, care are ca activitate și oferirea de cursuri de preparare a cafelei artizanale.

M60

T-Zero

BOB Coffee Lab

Orygyns

Two Minutes

2.2. Metode si tehnici de promovare utilizate pe piața cafelei în Municipiului București

Cafenelele artizanale din București sunt puține la număr și cunoscute pentru calitatea cafelei vândute. Fiind un fenomen nou în București, comparativ cu alte capitale europene, cafenelele artizanale au prins foarte bine la public, mai ales la tinerii din București, cu venituri medii-mari.

Pasionații de cafea artizanală se cunosc între ei și au format o comunitate a iubitorilor de cafea, iar comunicarea și promovarea cafenelelor artizanale se realizează mai mult grație recomandării venite din partea cunoștințelor. Pentru persoanele neinițiat, cafenelele utilizează rețelele de socializare, bloggingul și site-urile dedicate industriei horeca și life style.

Este un domeniu în care bugetele pentru promovare sunt limitate. Proprietarii de cafenele artizanale preferă să participe la târguri de de profil sau la diferite târguri, în cadrul cărora interacționează cu tineri care nu cunosc foarte multe despre cafeneaua de specialitate.

2.3. Tendințe în evoluția pe piața cafelei în municipiul București

Bucureștiul este o scenă nouă a cafelei artizanale, care se dezvoltă rapid, iar asta ca urmare a deschiderii Origo. Origo este un pic lateral de la Strada Lipscani, o zonă aglomerată și turistică din București. Este cunoscut pentru designul său interior. Cafeneaua are un singur rând de mese spațioase este orientat spre barul cu patru scaune. Mai târziu seara este un alt grup de băieți care preiau sediul și îl transformă într-un cocktail bar.

Bucureștiul se stabilește rapid ca un centru pentru cafea de specialitate în Europa. Într-adevăr, Londra este orașul principal din Europa, cu mai mult de 250 de cafenele de specialitate, dar se uită mai degrabă că Bucureștiul are de fapt o cafenea de specialitate la 52.000 de locuitori, mai mult decât Berlin (1 cafenea la 67.000 de locuitori) sau Copenhaga (1 cafenea la 72.000 de locuitori).

Este destul de interesant să vedem cât de repede scena cafelei de specialitate a crescut în oraș în ultimii doi ani. De fapt, cafeaua de specialitate este doar un exemplu printre multe altele, arătând cât de mult se dezvoltă capitala țării.

Numărul de locuri care oferă cafea de specialitate a crescut de la 11 la mai mult de 50 în mai puțin de doi ani. Dar cantitatea nu este singurul semn al creșterii scenei, excelența a urmat exemplul.

Prima generație de barista locali, care au pătruns pe piață, între 2012 și 2016, au învățat foarte mult unii de la alții, unii chiar și-au petrecut câțiva ani în Marea Britanie sau în Germania pentru a-și regla cunoștințele și abilitățile în afacerea cu cafea.

În afară de câștigătorul Campionatul mondial de prăjituri 2016 – Alexandru Niculae de la Bob Coffee Lab, există și alți profesioniști la nivel mondial bine clasați în capitală (http://calatoriiclandestini.ro/).

Alex Raduca, Dose Café

Locurile care oferă boabe de cafea de specialitate în oraș trebuie să vizeze un anumit nivel dacă doresc ca afacerea lor să aibă succes. Și clienții? De asemenea, ele devin mai ales atunci când aleg un loc pentru a face o fotografie de cafeină, grație prajiturilor și baristelor care oferă cafea excelentă.

În lunga listă a noilor mari cafenele care au fost deschise în oraș, trebuie să recunosc că 6 locuri particulare îmi vin în minte, cele pe care fiecare iubitor de cafea care vizitează Bucureștiul nu trebuie să rateze.

Șase noi cafenele care definesc identitatea pieței cafelei în Bucureștiului

Dosa Café

Dose Café este o mică cafenea fondată de Alex Raduca și Alex Frosin, doi foști marinari care au descoperit cafea de specialitate în timpul călătoriilor lungi din întreaga lume. După ani de explorare a țărilor și de dezvoltarea industriei de cafea în altă parte, ei se întrebau: "De ce România nu este la fel de avansată ca multe alte țări atunci când vine vorba să livreze o ceașcă de cafea gustoasă unui client?

Ambii proprietari inițial din Galați, au decis să-și deschidă prima cafenea în București, văzând o oportunitate într-un oraș care se confruntă cu o creștere a numărului de mari cafenele. Cei doi au colaborat cu loalul Caffenation din Anvers, unul dintre cele mai mari porturi din Europa, ca o reamintire a vieții lor anterioare între containere și încărcături.

Dose nu este doar o cafenea, este o modalitate foarte bună de a intra în contact cu oamenii care încă nu au auzit despre cafea de specialitate. Pe lângă cafea, unul dintre cele mai mari lucruri pe care le puteți găsi la Dose este clientela lor diversă. Elevii, persoaneli în vârstă, cuplurile, freelancerii, expatiții, toți își găsesc drumul spre Dose. Alex Raduca consideră acest lucru o victorie pentru afacerea lor. Secretul lor? Ei se bucură de petrecerea timpului cu clienții lor, răspunzând la întrebările lor și ajutându-i astfel să aleagă băutura potrivită preferințelor lor.

French Revolution

French Revolution – acum cu oa doua locație în oraș destinată cafelei artizanale – a fost deschisă în 2014, cu scopul de a servi cele mai bune eclere (un tip de patiserie franceză) în oraș. Ei au devenit atât de populari încât primesc cereri din întreaga lume de a deschide francize. Mulți francezi care trăiesc în oraș spun că nu au avut eclere la fel de gustoase în patria lor. Ce succes pentru George Panaitescu, unul dintre fondatorii French Revolution, care totuși nu a decis să se mute la nivel internațional. Cu toate acestea, a făcut recent o mișcare importantă: a început să ofere clienților săi o cafea de specialitate.

French Revolution a colaborat cu echipa Origo. De asemenea, George a angajat barista cu experiență care și-au îmbunătățit abilitățile la Röststätte (Berlin), Origo si Steam (ambii din București) pentru a se asigura ca au o consistență și o calitate superioară în ceea ce privește cafeaua.

. French Revolution aduce multă valoare adăugată scenei locale de cafea. Servind o ceașcă delicioasă de cafea în special clienților de patiserie, ei deschid ușile pentru cafea bună.

Artichoke Coffee Shop

Diana Anghel și Alex Ciomartan, fondatorii Artichoke, căutau un nume amuzant pentru cafenea și au terminat cu Artichoke. Este totuși destul de potrivit, deoarece ambii proprietari sunt de acord să nu ia lucrurile foarte serios atunci când vine vorba de interacțiunea cu clienții lor. Ei doresc doar să aibă o abordare ușoară și prietenoasă a serviciului, fără a-și împinge clienții să bea o ceașcă de cafea în mod specific.

Datorită lui Diana, care este fotograf, pasionată de arhitectura brutalistă și modernistă, arta este la fel de importantă la Artichoke.

Trofic

Situată în inima "cartierului creativ", cu numeroase magazine de design, baruri, cafenele, magazine de concept și restaurante, a fost deschisă de echipa Origo în iunie 2017. Echipa Origo s-a concentrat puternic asupra gustului în ultimii ani în industria cafelei și, firește, și-a dorit să-și extindă universul de la cafea la alimente, după gust ca principiu principal. La urma urmei, sloganul lor spune: "Trofic – alimente naturale evoluate", arătând legătura și relația dintre producători, bucătari și clienți.

Beans & Dots

Beans & Dots este una dintre cele mai moderne cafenele din oraș și se distinge de multe alte locuri prin locația sa premium. Cafeneaua este situată în Palatul Universului, un loc restabilit care găzduiește un centru creativ pentru comunitatea locală. Beans & Dots oferă cafea la primul etaj, împărtășită cu un spațiu de colaborare și evenimente.

Cafeaua a devenit inima comunității de cafea din București, nu numai datorită locației sale unice. Beans & Dots găzduiește campionatul național Aeropress în 2017 și organizează evenimente private pentru baristas Anca Ungureanu, co-fondator al "Beans & Dots", spune: "Vrem să investim și mai mult în oamenii noștri, făcându-i cei mai buni pe piață".

Two Minutes

Two Minutes a fost deschis în cartierul Floreasca, în nordul Bucureștiului, pentru a satisface o audiență în afara centrului orașului. Cea de-a doua cafenea este destinată celor care se află în cartierul Cotroceni, în partea de vest a orașului.

În întreaga lume, cafeaua este a doua cea mai consumată băutură, după apă. Din punct de vedere economic, este o piață importantă, iar pentru țările în curs de dezvoltare este al doilea mare export (după țiței), cu o valoare a exporturilor estimată la 19 miliarde USD în 2010. Politica comercială internațională din anii '80 în România a fost centrată pe rambursarea datoriei externe prin creșterea exporturilor și reducerea cât mai mult posibil a tuturor importurilor (http://www.nwradu.ro).

Primele "victime" ale reducerilor de import erau produsele agroalimentare care nu erau produse pe piața internă și proveneau numai din străinătate, cum ar fi citrice, banane, cafea, ceai, cacao, condimente etc. Ca urmare, cafeaua, o băutură consumat în mod tradițional în România pentru mai mult de două secole (datorită prezenței Imperiului Otoman), au dispărut aproape complet de pe piețe. Odată cu trecerea regimului politic și economic, de la începutul anilor '90, cafeaua a fost importată din nou și consumul a fost reluat, așa cum s-a dublat în 2005 față de 1990.

Producția de cafea. Există mai mult de 60 de specii de cafea, dar numai câteva dintre acestea sunt cultivate comercial (Coffea Arabica, Coffea canephora (robusta), Coffea liberica). Cafeaua Robusta (cultivată în Etiopia, Vietnam) ocupă aproximativ 1/3 din producția totală. Printre tipurile de cafea de tip arabica, importante pentru exporturile mondiale, se numară bumbacul columbian (cultivat în Columbia, Kenya și Tanzania), brazilianul Naturals (cultivat in Brazilia, Etiopia și Paraguay) și alte tipuri brute (cultivate în India, Mexic, Ecuador , Peru).

Principalele țări producătoare și exportatoare se află în America Centrală și de Sud, Africa, Asia și Oceania. Datorită localizării geografice, precum și a amestecului de varietăți specifice, producția de cafea vine pe piață în trei perioade pe an: grupul din aprilie (Brazilia, Indonezia, Peru, Ecuador); grupul din iulie (Tanzania, Republica Dominicană, Haiti) și grupul din octombrie (Vietnam, Columbia, Etiopia, India, Mexic, Honduras). Mai mult de 50 de țări produc și exportă cafea pe piața mondială. Cafeaua este un export de materii prime de mare valoare, iar în unele țări producătoare cafeaua este coloana vertebrală a economiei, iar exporturile acesteia se bazează aproape pe deplin pe acest produs. Cu toate acestea, doar două țări reprezintă jumătate din producția mondială: Brazilia și Vietnam, în timp ce primele 7 țări producătoare furnizează 3/4 din totalul producției de cafea.

România este o țară importatoare de cafea. Începând cu anul 2005, importurile totale de cafea sunt destul de stabile (aproximativ 50.000 de tone pe an), dar numărul de cafea verde, prăjită și solubilă sa schimbat semnificativ în decursul anilor. În 2002, 80% din importuri au fost cafea verde, în timp ce cafeaua prăjită și solubilă a luat 10% fiecare; în 2011, ponderea de cafea verde a scăzut la jumătate (până la 40%), în timp ce ponderea cărnii prăjite a crescut de patru ori (până la 39%), iar ponderea de cafea solubilă sa dublat (până la 21%).

Principalele surse de cafea verde în România în 2002 au fost Indonezia și Vietnam, cu o cotă de 37,5% fiecare. În 2011, Vietnamul a fost prima sursă de cafea verde importată în România (34%), urmată de Uganda (11,4%), Brazilia (10,9%) și Indonezia (9,8%). Țările UE (Germania, Belgia și Italia) au furnizat doar 9% din cafeaua verde.

Povestea este destul de diferită pentru cafeaua prăjită. În 2002, 2/3 din importuri provin din țări CEFTA (Ungaria – 48,5%, Cehia – 19,5%), apoi din țările UE (Germania – 12,8% și Italia – 8,8%). În 2011, 99,9% din cafeaua prăjită a venit în România din țările UE reexportatoare (Germania – 32,5%, Bulgaria – 22,8%, Italia – 17,4%, Polonia – 10,8%).

România reexporta cantități nesemnificative de cafea prăjită pe piața UE, aproximativ 1000 de tone în 2009, 2010 și 2011.

Consumul mondial de cafea arată o ușoară creștere pe parcursul anilor, fără variații majore. Prin urmare, prețurile la cafea sunt influențate, în principal, de volumul de aprovizionare și de calitatea producției, care depinde de starea sa de influență asupra condițiilor meteorologice ale anului în principalele zone de producție.

În 1963, a fost înființată Organizația Internațională a Cafelei (ICO), incluzând 38 de membri ai principalelor țări producătoare și exportatoare (reprezentând aproape 89% din oferta mondială) și 6 importatori importanți – UE-27, Norvegia, Elveția, Tunisia, Turcia și SUA (reprezentând aproape 85% din importurile mondiale ale țărilor neproducătoare). Astfel, organizația acoperă cea mai mare parte a pieței mondiale a cafelei.

Primul acord internațional privind cafeaua (ICA 1962, intrat în vigoare în 1963), care a funcționat în cadrul ICO, conținea dispoziții care au permis retragerea de pe piață (prin cote de țară) a aprovizionării cu cafea care depășea excesiv cererea, pentru a evita scăderea prețurilor care ar duce la falimentul micilor agricultori și dificultățile economice din țările în care producția de cafea reprezintă coloana vertebrală a economiei.

Acest sistem care a intervenit direct pentru reglementarea pieței internaționale a cafelei a funcționat până în 1973. Următoarele acorduri au eliminat intervenția directă pe piață, dar au promovat politici coordonate, a beneficiat de economia mondială a cafelei și, în cea mai mare parte, a promovat calitatea cafelei pentru a permite dezvoltarea durabilă a sectorului și a evita crizele majore pe piața internațională a cafelei.

Capitolul 3. Cercetare privind satisfactia bucureștenilor în raport cu piața cafenelelor din București

3.1. Metodologia cercetării

Metoda cercetării

În cercetarea de față voi recurge la metoda chestionarului semistructurat pentru a analiza satisfacția bucureștenilor în raport cu piața cafenelelor din București.

Scopul cercetării

Scopul cercetării este acela de a identifica nivelul de satisfacție bucureștenilor în raport cu piața cafenelelor din București.

Obiectivele cercetării:

Stabilirea modului în care bucureștenii percep piața cafenelelor bucureștene.

Contribuirea la literatura de specialitate.

Ipotezele cercetării

Prezum faptul că bucureștenii sunt, în general mulțumiți de cafenelele din București, însă își doresc mai multe cafenele artizanale.

Eșantion

Pentru realizarea cercetării de față am recurs la un eșantion de 100 de persoane. Toate persoanele au fost abordate prin intermediul unui grup de Facebook, iar criteriul de selecție al respondenților a fost ,,primul venit, primul servit”, în ordinea disponibilității.

În funcție de genul respondenților, distribuția acestora a fost: 39% respondenți de gen feminin; 61% respondenți de gen masculin

Mediul de proveniență al respondenților a fost: Rural 30%; Urban 70%

Distribuția respondenților în funcție de nivelul studiilor a fost: 8 clase 3%; Liceu 17%

Colegiu 10%; Facultate 45%; Masterat 20%; Doctorat 5%.

Distribuția respondenților în funcție de nivelul veniturilor a fost: Minim pe economie 10% Între 1200 lei și 1500 – 14%, Între 1600 și 2000 lei – 26%; Între 2100 lei și 2500 lei – 29% ; Între 2600 lei și 3000 – 11%; Între 3100 și 4000 lei – 9%; Peste 4000 lei 1%

3.2. Rezultatele cercetare

Consum cafea de aproximativ:

1 an 10%; 2 ani 20%; 3 ani 10%; 4 ani 20%; 5 ani 10%; De când mă știu 30%.

Majoritatea respondenților consumă cafea de multă vreme. Însă. Dat fiind faptul că respondenții sunt cu precădere tineri, majoritatea au început să consume cafea în timpul studiilor sa din prima zi de muncă. Acest lucru este normal, deoarece cafeau este un produs iubit mai ales de populația stabilită în mediul urban.

Beau cafea în fiecare zi:

Adevărat; Fals; Parțial adevărat ;Nu știu. Nu răspund.

Cafeaua se consumă mai ales dimineața înainte de începerea serviciului sau cursurilor, iar pentru mulți, cafeaua este un produs ce poate fi consumat pe tot parcursul zilei sau un produs în jurul căruia se poate socializa.

Beau cafea în fiecare zi acasă:

Adevărat 45%; Fals 20%; Parțial adevărat. 30%; Nu știu. Nu răspund. 5%

Respondenții au declarat că obișnuiesc să bea cafea zilnic, chiar dacă sunt în grabă produsul este consumat în drum spre birou sau chiar la birou. Este un mod de începerea zilei, indiferent de cât de încărcată este ziua, cafeaua este nelipsită. Respondenții o consumă preparată acasă, la birou sau ampelează la cafenelele de tipul ,,coffee to go’’ – care sunt întâlnite la majoritatea cafenelelor specializate.

Ies zilnic în oraș cu prietenii:

Adevărat 10%; Fals 20%; Parțial adevărat. 50%; Nu știu. Nu răspund. 20%

Puțin respondenți ies zilnic în oraș cu prietenii, însă majoritatea ies în oraș săptămânal. Respondenții și-ar dori să iasă zilnic în oraș, însă nu dispun de timpul necesar sau de bani pentru a face acest lucru. Majoritatea respondenților lucrează sau merg la studii, iar majoritatea timpului este alocat activităților educaționale sau profesionale.

Ies zilnic la cafenea:

Adevărat 20%; Fals 20%; Parțial adevărat. 20%; Nu știu. Nu răspund. 40%

Același lucru este valabil și pentru acest item. Majoritatea respondenților au dclarat că este mai practic să își cumpere cafea și să o consmue pe drum, la birou sau în timp ce realizează alte activități cotidiene.

În general, beau orice fel de cafea:

Adevărat 25%; Fals 15%; Parțial adevărat. 30%; Nu știu. Nu răspund. 30%;

Răspunsurile respondenților sunt împărțite la acest item. Un sfert dintre ei au declarat ca obișnuiesc să bea orice fel de cafea. 15% au cerințe ridicate și au declarat că nu pot bea orice fel de cafea. Majoritatea acestor respondenți preferă cafeaua artizanală, realizată din cafea de calitate ridicată și prăjită recent în prăjitorii din afara țării. Tot aceste persoane preferă cafeaua realizată după proceduri preofesionale, nicidecum cafeaua făcută la ibric sau în expresoare de calitate îndoielnică.

În general prefer cafeaua artizanală:

Adevărat 70%; Fals 1%; Parțial adevărat. 28%; Nu știu. Nu răspund. 1%

Majoritatea respondenților prefer cafeau artizanală, însă cei mai mult aleg un alt fel de cafea, deoarece cafeaua artizanală este și mult mai costisitoare.

Sunt mulțumit de cum arată piața cafenelelor bucureștene: Adevărat 55%; Fals 15%; Parțial adevărat. 20%; Nu știu. Nu răspund. 10%

Piața cafenelelor din București este diversificată și răspunde diferitelor cerințe. Are produse la prețuri ridicate sau produse la preții mici și medii. Fiacare iubitor de cafea alege conform dorințelor și posibilităților materiale. Majoritatea respondenților sunt mulțumiți de faptul că numărul cafenelelor artizanale a crescut în ultimii ani și începe să semene cu ceea ce există în țările occidentale.

Este loc de mai bine pe piața cafenelelor bucureștene:

Adevărat 60%; Fals 20%; Parțial adevărat. 19%; Nu știu. Nu răspund. 1%.

Sunt cafenele care răspund cerințelor bucureștenilor, însă numărul lor este limitat. Ar fi ideal ca astfel de cafenele să fie în toate părțile Bucureștiului, pentru a acoperi această cerință. În plus, respondenții consideră că lucrătorii din cafenele trebuie să fie toți inițiați în taina preparării cafelelor.

În ultimii ani, iața cafenelelor bucureștene a evoluat extrem de mult:

Adevărat 70%; Fals 1%; Parțial adevărat. 28%; Nu știu. Nu răspund. 1%

După criza economică tot mai mulți proprietari de cafenele s-au reorientat în dorința de a veni pe piață cu servicii unice, greu de egalat. Un astfel de exemplu este cafeneaua Origo, care a schimbat obiceiul de consum al Bucureștenilor oferind o alternativă mult mai bună la cafenelele existente deja pe piață.

Mi-aș dori să existe mai multe cafenele artizanale în București:

Adevărat 60%; Fals 10%; Parțial adevărat 29%; Nu știu. Nu răspund. 1%

Cel mai mare regret al respondenților este acela că nu au cafenele artizanale în toate părțile Bucureștiului. Acestea sunt dispuse cu precădere în partea de Nord a Bucureștiului și în centrul capitalei. Zonele Dristor, Militari, Berceni sunt zone în care iubitorii de cafea artizanală nu au astfel de cafenele. Prin urmare, nevoia existenței acestor cefenele a fost exprimată de majoritatea respondenților.

Raportul calitate preț este extrem de bun în cazul cafenelelor bucureștene:

Adevărat 50%; Fals 20%; Parțial adevărat. 29%; Nu știu. Nu răspund. 1%

Raportul calitate preț este extrem de bun pentru cafenelele artizanale, însă pentru cafenelele clasice prețul este ridicat, iar în concepția respondenților este necesar ca acetsea din urmă să își ridice standardele de calitate pentru a practica prețurile practicate în prezent.

Atmosfera din cafenelele bucureștene este foarte plăcută:

Adevărat 55%; Fals 5%; Parțial adevărat. 34%; Nu știu. Nu răspund. 1%

Majoritatea respondenților consideră atmosfera din cafenelele bucureștene a fi una plăcută. Nu doar datorită cafelei pe care o servesc, ci și datorită desgnului interior și a oamenilor care vin aici. În plus, cadrul exierior al cafenelelor este și el plăcut și răspunde cerințelor mai multor categorii de consumatori.

Sunt foarte puține persoane care sunt specializate în domeniul cafenelei artizanale:

Adevărat 30%; Fals 40%; Parțial adevărat. 20%; Nu știu. Nu răspund. 10%

Dat fiind faptul că domeniul cafelelor artizanale este unul nou în București, sunt puține persoane specializate în acest domeniu. Persoanele care stăpânesc acest domeniu sunt proprietari de cafenele, barista sau pasionați de cafea bună.

Cu toate acestea, în afara cafenelelor artizanale, nu există persoane specializate în acest domeniu, iar proprietarii cafenelelor clasice nu pun preț pe prepararea cafelei în mod adecvat. Acest lucru ar putea fi îmbunătățit cu o serie de investiții: în cursuri, aparatură profesională și cafea de calitate, adusă din țări producătoare de cafea.

În general, cafenelele bucureștene nu au angajați barista:

Adevărat 70%; Fals 10%; Parțial adevărat. 10%; Nu știu. Nu răspund. 10%

Barista sunt mult mai costisitori comparativ cu angajații care nu au o specializare în acest domeniu. Prin urmare, proprietarii care prefer cantitatea în detrimentul calității optează pentru persoane care nu sunt specializate în prepararea cefelei, deoarece scopul est profitul imediat și nu cel pe termen lung.

Consider că piața cafenelelor bucureștene este apropiată de cea din țările occidentale:

Adevărat 50%; Fals 20%; Parțial adevărat. 10%; Nu știu. Nu răspund. 20%

În mare parte piața cafenelelor bucureștene s-a schimbat în ultimii ani și a ajuns aproape la nivelul țărilor occidentale, dacă ne raportăm la la cafenelele artizanale. Cu toate acestea și în țărole occidentale există cafenele clasice care pun accent pe servicii și nu pe gustul cafelei.

Mi-aș dori să existe mai multe competiții pentru barista în București:

Adevărat 50%; Fals 30%; Parțial adevărat. 10%; Nu știu. Nu răspund. 10%

În București există maxim trei competiții pentru barista anual. Eceste competiții ridică standardele de lucru ale barista și motivează aceste persoane să fie mai implicate și să învețe mai mult din tainele prparării cafelelor. Existența acestor competiții ar avea un impact pozitiv și în ceea ce privește schimbarea tendințelor de consum. Compatițiile totodată ar educa publicul larg și l-ar determina să aleagă locuri care servesc cafea de bună calitate.

Capitolul 4. Program de marketing pentru piața cafelei

Identitatea vizuală

Majoritatea cefenelelor bucureștene au propriul logo. Pentru publicul larg, logo-urile servesc ca o reamintire instantanee a unei companii sau a unui produs. Pentru client, ele sunt punctul de recunoaștere al brndului. Logourile trebuiesc folosite atât pe paginile de internet ale cafenelor, cât și pe ferestrele cafenelelor ca autocolante, în unele proiecte de interior și pe mai multe produse, brutărie și prăjituri.

Servicii cafenele

Cafenelele bucureștene sunt de dimensiuni medii, de aproximativ 50 de persoane care nu necesită mult personal pentru a opera în cadrul acestora. În afară de director, există un manager de cafenea și încă doi-trei angajați care țin loc de ospătari și barista. Pentru ca să fie de calitate, proprietarii trebuie să investească în formarea acestor angajați. Există cafenele (Origo) care oferă cursuri și consultanță pentru îmbunătățirea standardelor de calitate în cafenele.

În plus, în cadrul acestor cafenele, este nevoie ca toți clienții să fie tratați cu respect. În orice unitate, primele impresii ale clienților cu privire la intrarea în zonele de servicii sunt de o mare importanță: un client poate fi câștigat sau pierdut numai pe aceste impresii. Crearea atmosferei, prin alegerea corectă a decorului, a mobilierului și a echipamentului, este, prin urmare, un factor major care contribuie la succesul operațiunii de servire a mesei.

Interiorul specific stilului vechi (cum este cazul ceainăriei-cafenea Infinitea) ca și în casa bunicii creează o atmosferă caldă pentru clienți, transferând acest loc în atmosferă și invitând să revină din nou și din nou. Potrivit filozofiei lor de afaceri, cafenelele artizanale doresc să ofere clienților cafea și gustpri, într-un cadru plăcut și relaxant.

Principalul scop al cafenelor este să servească supe, salate, sandvișuri în timpul prânzului și produse de patiserie, deserturi, prăjituri, cafea și ceai toată ziua. Datorită locației lor în centrul orașului, principalii clienți sunt persoane tinere, turiști ruși și persoane care lucrează în corporații.

Principalele probleme cu care se confruntă cafenelele bucureștene sunt:

Probleme principale în magazinul de cafea:

• Nu există o evidență a cafelelor vândute

• Angajați cafenelelor nu au abilități de servire a clienților.

• Managementul nu este unul specializat.

• Furnizorii nu sunt aleși în urma unei evaluări corecte.

• Deținătorii cafenelelor sunt lipțiți de imaginație și se copiază între ei, neoferind un produs unic, prin care să se dierențize în raport cu restul competitorilor.

• Nu s-au făcut eforturi de marketing în majoritatea cafenelelor bucureștene. De pildă, DRIP Coffee Shop oferă clienților spre cumpărare tricouri, scaoșe căni de cafea. Toate aceste produse sunt personalizate cu sigla DRIP Coffee Shop.

• Comunicarea în social media este făcută de persoane care nu cunosc specificul pieței cafenelelor.

• Cafenelele nu utilizează politici de fidelizare a clienților.

• Lipsa de cooperare între proprietarii de cafenele, în vederea ridicării standardului de calitate.

• Nu există variații suficiente în meniul oferit. Majortatea cafenelelor au același meniu de mai mult timp. Pentru a surprinde clienții, cafenelele trebuie să își schimbe cel puțin de patru ori pe an meniul.

În vederea oferirii serviciilor de calitate se recomandă implementarea unor programe de formare și motivare, doarece angajații sunt principala resursă a companiei.

Tabel 4.1. Costuri aferente formării, 2019-2022, exprimate în lei.

Din tabelul 4.1. observăm un calcul al cheltuielilor, exprimate în lei, pentru necesarul derulării unor programme de instruire angajaților din cadrul unei cafenele bucureștene.

Din acest tabel observăm că sumele cheltuite nu sunt foarte mari, însă rezultatele ar fi vizibile pe termen lung la nivelul întregii organizațiii. În plus, dacă angajații unei companii se simt utili la locul de muncă și eficienți, motivarea acestora este mai mare și productivitatea angajaților poate crește semnificativ, având beneficii directe în ceea ce privește creșterea profitului cafenelelor.

Ca urmare a creșterii profitului, cafenelele își poate permite plata unor salarii mari, care să răspundă nevoilor angajaților. Un astfel de scenariu este unul optimist, iar cafenelelor ar reuși să reducă cheltuielile, mai ales în cazul în care reușește să mențină cât mai mult angajații în cadrul organizațiilor.

Dacă angajații la locul de muncă sunt motivați, atunci aceștia vor aduce o serie de aventaje organizației:

Cafenelele nu vor fi nevoite să investească resurse pentru găsirea unor noi angajați;

Cafenelele nu vor fi nevoite să cheltuiească bani pentru formarea noilor angajați;

productivitatea angajaților mai vechi va fi crescută;

lucrul în echipă va funcționa mai bine, deoarece fiecare persoană din organizație își va cunoaște responsabilitățile și va ști ce se așteaptă de la el.

Figura 4.1. Costuri aferente formării, 2019-2022, exprimate în lei.

Tabel 4.2. Costuri aferente motivării personalului, 2019-2022, exprimate în lei.

Figura 4.2. Costuri aferente formării, 2019-2022, exprimate în lei.

Figura 4.2 prezintă un calcul estimativ al cheltuielilor în cazul unor programe de motivare pentru personalul dintr-o cafenea bucurueșteană. Calcluelel se pota aplica utturor cafenelelor din București cu o diferență nesemnificativă a prețurilor. Aceste programe ar implica:

teambuildinguri, care au rolul de a suda echipa și ar îmbunătăți lucrul în echipă;

ar îmbunătăți transferul de cunoștințe de la un angajat la altul și dorința membrilor echipei de a se sprijini în vederea atingerii obiectivelor organizaționale.

Totodată tabelul 4.2 prezintă și sumele care vor fi implicate pentru acordarea premelor pentru persoanele care au o productivitate ridicată. Aceste preme vor avea avantaje majore, deoarec vor fi un imbold pentru angajații cu productivitate scăzută să depună eforturi în vederea obținerii premelor de performanță.

Totodată vor contribui la păstrarea nivelului de competitivitate în rândul tuturor angajaților. Mediul de lucru va fi unul pozitiv și orientat spre rezultate și atingerea obiectivelor organizaționale.

Pentru îmbunătățirea productivității a oricărei cafenele, este necesară în primă fază o analiză a competitorilor, astfel încât să fie identificate punctele tari și punctele slabe ale fiecărei cafenele în parte.

În umra acestei evaluări, reprezentanții cafenelelor pot recurge și o analiză a mediului exterior al companiei, respectiv:

solicitarea feeback-ului permanent din partea clienților;

monitorizarea competiției;

realizarea unor cercetări de marketing în vederea stabilirii unui plan pentru intrarea pe noi piețe (anumite zone ale Bucureștiului care nu au cafenele artizanale);

o mai bună segmentare a clienților;

urmărirea trendurilor internaționale în domeniul cafenelelor artizanale.

Urmărirea eveoluției pieței și a schimbării comportamentului consumatorilor.

În egală măsură, cafenelele poate recurge la o serie de îmbunătățiri care au la bază utilizarea tehnologiei informației:

Utilizarea unor softuri ERP, care să ajute la o mai bună gestionare a bazelor de date. Aceste sisteme pot contribui la o fidelizare continuă a clienților cafenelelor și la urmărirea comportamentului de consum la nivel individual. Astfel, fiecare client poate primi oferte care să răspundă nevoilor sale, la momentul potrivit. Astfel de siteme permit o înțelegere a sumei cheltuite de fiecare client în parte, perioadele din an în care aceștia achiziționează mai multă cafea.

Utilizarea unor sisteme de email marketing automation, care să permită păstrarea legăturii permanente cu clienți, respectiv informarea acestora cu privire la diferite oferte de la cafenea.

Îmbunătățirea comunicării în mediul online, prin intermediul rețelelor de socializare precum: Linkedin, Facebook, Twitter etc.

Am observat că majoritatea cafenelelor bucureștene au fost competitivă în trecut, însă conducerea acestora trebuie să fie mereu orientate spre schimbare și păstrarea nivelului competitiv. De asemenea, este oportun pentru cafenele să recurgă la diferite planuri de extindere și consolidare a poziției pe piață, astfel încât să acopere segmente de piață similare, dar pe arii geografice diferite.

Pentru a face acest lucru, este necesară o analiză a diferitelor arii geografice și identificarea potențialului pieței respective, astfel încăt să se înțeleagă dacă este oporutună pătrunderea pe respectiva piață.

Unul dintre motivele principale citate pentru eșecul inițiativelor de îmbunătățire a calității în cadrul cafenelelor este că, multe planuri de management al calității sunt pur și simplu au fost prea amorfe pentru a genera produse și servicii mai bune.

Cu toate acestea, singura justificare a sumelor enorme de bani investite în inițiativele de îmbunătățire a calității este creșterea satisfacției clienților și îmbunătățirea poziției concurențiale.

Pentru a obține calitatea, reprezentanții cafenelelor trebuie să citească mai mult, să instruiească mai multți oameni în cadrul organizației, să formeze echipele care să implementeaze noi practici simultan, care au un efect ridicat asupra satisfacției clienților.

Dacă anumite activități nu adaugă valoare unei cafenele sau nu se aliniază direcției sale strategice, ele nu vor aduce o stabilitate și se va renunța la ele. Multe cafenele au căzut în această capcana în încercarea de a implementa inițiative de îmbunătățire a calității.

În cadrul companiei studiate, persoanele din conducere deoarece nu înțeleg pe deplin conceptul sau legătura dintre îmbunătățirea calității și profit. Cu toate acestea scopul final este adoptarea oricăror măsuri de satisfacerea clienților.

Aceste măsuri trebuie să fie mereu schimbate continuu pentru a reflecta schimbările în mediul al cafenelelor și în nevoile clienților. Pentru a fi eficiente, inițiativele de îmbunătățire a calității ar trebui să definească în mod clar conducerea și să comunice o viziune de schimbare organizațională.

Prin sistem de îmbunătățire a calității cafenelelor, înțeleg un ansamblu integrat de elemente sau componente de interacțiune concepută pentru a realiza în mod cooperativ o funcție predeterminată. De pildă cafenelele poate să adopte măsuri precum:

1. Diversificarea serviciilor.

2. Adoptarea unor măsuri de ofertare și fidelizare a cienților fideli, astfel încât clienții să fie motivați să aleagă de fiecare dată o anumită cafenea.

3. Monitorizarea permanentă a competitorilor, astfel încât cafenelele să vină mereu cu propuneri de îmbunătățire a serviciilor, astfel încât să își păstreze avantajul competitiv.

4. Monitorizarea permanentă a cafenelelor mediul internațional pentru a fi la curent cu tendințele din domeniul de activitate, astfel încât schimbarea în cadrul cafenelelor să vină la momentul potrivit, pentru păstrarea avantajului competitiv. Este o modalitate potrivită de inovare a serviciilor oferite.

5. Stabilirea unor modalități de cercetarea pieței, astfel încât serviciile cafenelelor să fie schimbate în funcție de nevoile clienților fideli și a potențialilor clienți.

6. Adoptarea unor strategii de creștere a vizibilității cafenelelor. Se poate recurge la bartere cu diferite organizații care au interese conexe în domeniul HORECA – de pildă bartere cu hotelieri.

Extinzând acest model la un sistem de marketing pentru îmbunătățirea calității serviciilor, se dezvoltă o relație de principii de marketing. Primul element, sensibil, asigură intrarea la care sistemul va reacționa. Această intrare de obicei vine de la mediul în afara sistemului. Într-un context de îmbunătățire a serviciilor cafenelelor, acesta poate proveni din măsurarea satisfacției clienților cu privire la produse și / sau servicii sau prin comparația celor mai bune practici ale altor cafenele.

Al doilea element, analiză și decizie, consideră procesele din interiorul sistemului care rezultă din acționarea asupra informațiilor din afara sistemului. Într-un context de îmbunătățire a activității unei cafenele, analiza și decizia includ conducerea, implicarea angajaților, îmbunătățirile procesului și comunicările necesare pentru a adapta un răspuns specific.

Al treilea element, răspuns, reprezintă ieșirea sistemului. Într-un context de îmbunătățire organizațională, o ieșire ar putea fi îmbunătățirea orientată către client în ceea ce privește produsul sau performanța.

Concluzii

Piața cafenelelor din București este din ce în ce mai diversificată. Pe lângă faptul că au apărut mai multe cafenele în ultimii ani, acestea oferă un anumit tip de cafea și dezvoltă evenimente și seminarii de introducere în tainele cafelelor artizanale.

În cazul cafenelelor unde bucureștenii nu se pot bucura de cafea artizanală, proprietarii de cafenele au încercat să acopere această hibă prin oferirea unui cadru personalizat și plăcut ochiului. Un astfel de exemplu este dat de cafenelele care sunt și orientate spre oferirea unui meniu a la carte, care și-au propus să înlocuiască clasicele restaurante.

Există o serie de cafenele deschise în ultimii ani, care au schimbat semnificativ modul de raportare al bucureștenilor la consumul de cafea. Cei mai mulți consumatori au fost inițiați în tainele cafelei artizanale de alți proprietari de cafenele. Au mers la cafenea, au băut co cafea bună și și-au dorit ca în fiecare zi să consume o astfel de cafea. În cele din urmă, au devenit ei înșiși proprietari de cafenea. Este cazul lui Alex Vișan – jurist bucureștean care și-a deschis în martie o cafenea artizanală în centru Bucureștiului, pe strada 11 iunie.

Proprietarii de cafenele sunt o rețea compactă de pasionați care fac schimb de impresii și decid împreună care este tipul de cafea ce urmează a fi comandată pentru locuitorii bucureșteni.

Promovarea este importantă pentru aceste cafenele, însă bugetul este mic, deoarece proprietarii consderă că ,,un produs bun se vinde singur”. Cele mai frecvente rețele de socializare utilizate sunt Facebook și Instagram. Un model bun de urmat este Origo care și-a dezvoltat modul ce comunicare online, potrivit politicii cefenelei. Toți angajații cafenelei, inclusiv personalul care se ocupă de promovarea paginii de Facebook cunosc specificul cafenelelor preparate si modul în care acestea au fost recoltate, prăjite etc.

Dacă până în trecut acest lichid a fost destinat consumului larg, astăzi practicile de calitate au dus la adoptarea unui stil de preparare specific artizanatului. Este o modalitate de a prepara cafeaua de calitate, iar pentru aceasta contează: tipul de cafea, apa utilizată, aparatul și tipul de extracție. Este un fel de ritual al fiecărei cafele preparate, în cele mai multe cafenele artizanala, cel care prepară cafeaua vorbește despre caracteristicile licorii din ceașcă. Se creează astefel o atmosferă mai intimă, personalizată și relaxantă. Ca atare, bucureștenii merg în astfel de locuri nu numai pentru cafea, ci și pentru experiența în sine. De cele mai multe ori, clienții devin prieteni în ciuda faptului că până să ajungă la o cafenea artizanală nu cunoșteau pe nimeni. Astfel de relații contribuie la creșterea loialității față de brand, mai ales în rândul cafenelelor artizanale.

Problema există însă pentru cafenelele clasice, deoarece este nevoie ca acestea să se reinventeze pentru a se menține pe piață. În plus, cafenelele artizanale trebuie să se reinventeze permanent, deoarece există riscul apariției altor competitori pe piață și pierderea unui segment de piață relevant pentru profitul fiecărei cafenele în parte.

Bibliografie

Balaure V. (coordonator) – Marketing, Ediția a II-a, Editura Uranus, București, 2003;

Blythe Jim, Marketing (SAGE Course Companions), SAGE Publications, Londra, 2006;

Cetină, I., Brandabur,R., Constantinescu, M., Marketingul Serviciilor.Teorie și aplicații, Ed. Uranus, București 2006;

Chaffey Dave, Total e-mail marketing – Maximizing your results from integrated emarketing, second edition, Elsevier, Amsterdam, 2007;

Fill Chris, Marketing Communications – Interactivity, Communities and Content, a 5a ediție, Pearson Education Limited, Edinburg Gate, 2009;

Keller, K. L. 2003. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 2d ed. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.

Keller, K. L. Strategic Brand Management, Third Edition, Pearson Education, Pearson Prentice Hall, 2008;

Kotler Ph., Armstrong G., – Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2008;

Michael R. Czinkota, Ilkka A. Ronkainen … Czinkota and Ronkainen, “Trends … Established Enterprises,” Harvard Business Review, July—August 2004, 86—92;

Negricea C.-I., Strategii de marketing online – soluții de succes pentru dezvoltarea și implementarea aplicațiilor de marketing online în activitatea organizației, Editura Universitară, București, 2010;

Papuc M., Gestiunea forțelor de vânzare, Editura Universitară, București, 2010;

Percy Larry, Strategic Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Burlington, SUA, 2008;

Purcărea, Th. – Distribuție și merchandising, Editura Universitară Carol Davila, București, 2007;

Smedescu I. (coord.), Bazele marketingului, Editura Universitară, București, 2008;

Smedescu I. (coord.), Marketing, Editura Pro Universitaria, 2011;

Soca, D., Piața mondială a serviciilor, Editura Universitară, București 2006;

Stuart E. Bonnye, Marilyn S. Sarow, Stuart Laurence, Integrated Business Communication in a Global Marketplace, Editura John Wiley & Sons, Ltd, West Sussex, Marea Britanie, 2007.

Surse online:

http://www.bloguluotrava.ro/10-cele-mai-bune-cafenele-din-bucuresti/;

http://www.nwradu.ro/2016/04/turul-cafenelelor-caut-cele-mai-bune-cafele-din-bucuresti/;

http://www.restograf.ro/al-treilea-val-al-cafelei-cafenele-din-bucuresti-povestesc-despre-cultura-gustului-si-cafeaua-cu-adevarat-buna/;

Anexa I

1. Consum cafea de aproximativ:

1 an; 2 ani; 3 ani; 4 ani; 5 ani; De când mă știu

2. Beau cafea în fiecare zi:

Adevărat; Fals; Parțial adevărat; Nu știu. Nu răspund.

3. Beau cafea în fiecare zi acasă: