Reclamele Publicitare Si Povestile, Exemple de Bune Practici

=== 9ca3fa9c8bbd7e9bc04ea1a5810846555eddff0b_668298_1 ===

Reclamele publicitare și povestile, exemple de bune practici

Cuprins

Introducere

Introducere 3

Capitolul I. Publicitatea – delimitări conceptuale 4

1.1. Ce este publicitatea? 4

1.2. Tipuri de publicitate 9

1.3. Controverse în literatura de specialitate 12

Capitolul 2. Ce este raclama? 21

2.1. Tipuri de reclame 21

Capitolul 3. Studiu de caz: Reclamele publicitare și povestile, exemple de bune practici 38

3.1. Cadrul metodologic 38

3.2. Rezultate 38

Concluzii 44

Bibliografie 45

Capitolul I. Publicitatea – delimitări conceptuale

1.1. Ce este publicitatea?

Conform autoarei Pamela Odih, publicitatea este o formă de comunicare folosită pentru a încuraja sau convinge publicul țintă să continue să utilizeze un bun sau să ia decizia de cumparare. Dacă suntem interesați de cât mai multe produse, mai performante dar și mai ieftine, producatorii vor căuta mijloace din ce în ce mai interactive de-a ne atrage atenția asupra unicității pe care o promovează.

Septimiu Chelcea arată că publicitatea reprezintă un „ansamblu de tehnici de comunicare în masă cu scopul de a informa publicul despre calitățile unor servicii sau produse și de a-l influența în sensul achiziționării acestor produse și al acceptãrii respectivelor servicii”. De aici rezultă două dintre caracteristicile publicității: de informare și de influențare. În privința acestor caracteristici, unii autori atrag atenția că publicitatea este dezirabilăsss numai în condițiile în care atrage atenția asupra calităților reale ale produselor și serviciilor. În caz contrar, aceasta nu respectă principiul etic, iar consumatorul este mințit.

Deși este dificil să se facă o generalizare privind caracteristicile distincte ale publicitãții în cadrul mixului promoțional, Philip Kotler le evidențiazã pe următoarele: „Publicitatea este un mijloc de comunicare eminamente public. Caracterul său public conferă produsului un anume gen de legitimitate și sugerează o ofertă standardizată. Pentru că foarte multe persoane receptează același mesaj, cumpărătorii știu că motivele lor de achiziționare a produsului vor fi înțelese de ceilalți”.

Producția industrială în masă a început în Anglia, dar linia de asamblare și alte inovații au fost dezvltate în Statele Unite ale Americii în fruntea națiunilor industrializate în secolul al XIX-lea. În mod similar, cultura de consum a început în curtea Regelui Soare, Ludovic al XIV-lea, la începutul secolului al XVIII-lea. Mai târziu, s-a răspândit la întreaga populație din Franța și Anglia, în expozițiile și magazine ale secolului al XIX-lea. Dar consumul și producția au găsit cel mai fertil teren în America de Nord.

Tehnicile publicitare s-au dezvoltat în paralel cu producția de bunuri de larg consum. Producția de masă a dus la crearea unei piețe de masă, în așa fel încât tot ceea ce se producea trebuia să fie vândut și nu depozitat. În acest sens, primele agenții care au dezvoltat tehnici publicitare au apărut în Franța și Statele Unite în anii 1840. Prin anii 1870, toate aceste tehnici publicitare au început să fie mai complexe, utilizând studii de marketing și strategii de marketing.

În această perioadă, publicitatea se axa pe produs – construcția, performanțele sale, utilizările sale, prețul său și avantajele sale. Publicitatea produsului oferea informații destinate să familiarizeze receptorul cu un brand, dar și să îi contureze obiceiul de cumparare. Multe dintre afirmațiile făcute cu privire la produse au fost excesive și de multe ori mincinoase, fapt ce a dus la discreditarea publicității încă de la începutul secolului.

După anii 1920, modelul informațiilor despre produs a fost înlocuit de un model de publicitate în masă competitiv, care a subliniat imaginea si personalitatea produsului. În mod similar, reclamele au contribuit la asimiarea atributelor personale cu calitățile fizice ale mărfii.

Influențați de noile forme de publicitate, în sensul schimbului comercial modificat în mod fundamental: oamenii au plătit bani pentru imaginea produselor și personalitatea acestora în locul utilității produselor. În acest sens, o combinație de factori au interacționat pentru a promova imagini ale produselor care să corespundă cu personalitatea consumatorilor încă din anul 1920. Printre cele mai semnificative au fost inovațiile tehnologice, în special apariția fotografiei și a radiourilor, care au dus la creșterea produselor de paritate: articole fabricate aproape identice din punct de vedere fizic, dar cu caracteristici diferite, prin intermediul publicității. Diferențierea marcilor s-a realizat prin segmentarea populației și analiza obiceiului de consum.

Evoluția tehnologică a oferit oportunități mai bune pentru prezentarea produselor. Sunetul radio a contribuit la transmiterea informațiilor într-un mod mult mai rapid, limitările care țin de spațiu și timp, fiind eliminate, oferind posibilitatea transmiterii mesajelor comerciale în timp util. Prin intermediul reprezentărilor realiste ale fotografiei s-au transmis imagini mult mai expresive decât se puteau transmie înaintea apariției fotografiei. În acest sens, agențiile de publicitate utilizează posibilitățile oferite de fotografie prin intensificarea asociereii simbolice dintre bunuri și imaginea de sine a consumatorului.

Aceste noi posibilități au stimulat dezvoltarea emoțională prin intermediul publicității, ajungând să contribuie și la dezvoltarea unei stări de spirit. Sub influența fotografiei, produsul devine mult mai bine prezentat, publicitatea trecând la un alt nivel. Caracteristicile de baza ale produselor au început să nu mai fie la fel de importante ca în trecut, câștigând teren valorile comunicate consumatorilor prin intermediul bunurilor asigurate. În consecință, utilitatea produsului a devenit mai puțin importantă decât fantezia produsă de reclamă. De asemenea, marketingul a exploatat potențialul radio prin comercializarea conținutul său și a revoluționat forma publicității.

Produsele care au fost imposibil de diferențiat din punct de vedere fizic au fost ajutate de numele lor de brand pentru a-și crea o imagine de produs mult mai stabilă. Din acest punct de vedere, publicitatea are rolul de a construi o diferențiere fictivă, iar precepția a devenit un atribut de produs. Specialiștii în marketing au început să diferențieze produsele mai puțin prin utilizarea unei descrieri reale și mai mult prin imaginea produsului însuși.

Datele demografice ale publicului și strategiile de segmentare ale pieței au făcut posibilă transmiterea mesajului publicitar, de asemenea, au contribuit la o mai bună receptivitate din partea publicului consumator. Cu date despre consumatori potențiali – inclusiv date geografice, sociale, caracteristici psihologice și comportament de cumparare – publicitatea ar putea ajunge mai ușor la segmente de piață distincte, cu mesaje comerciale adecvate.

Toți acești factori au distanțat publicitatea de informația despre produs. Identitatea produsului și identificarea produsului a devenit importantă, mai degrabă decât caracterul și calitatea produsului în sine. În anii 1950 și 1960, noțiunea de stil de viață, de asemenea, a devenit tot mai importanta. O mai mare afluență și popularitatea a început să se facă simțită imediat ce televiziunile au luat naștere. Astfel, printre alte căi de comunicare, agențiile au recurs în paralel la imagine și sunet, pentru a promova modele de viață.

Publicitate s-a concentrat pe crearea și transmiterea unor povești comerciale care legau individul la un grup social sau o clasă economică, propunând produse conexe cu stilul de viață al acelui grup sau a acelei clase. Stilul de viață a crescut și mai mult decalajul între publicitate, pe de o parte, și utilitatea mesajelor, în raport cu atributele fizice ale produselor.

Mesajele comerciale transmise prin intermediul televiziunilor și strategiile de cerecetare demografice au stimulat promovarea stilurilor de viață ca instrumente publicitare. Programe au fost livrate într-un format adecvat pentru vânzarea de mesaje publicitare. Timpul a devenit scump, atunci când televiziunea comercială a început să reprezinte un mediu de comunicare. Originala strategie a reclamei de un minut (spotul publicitare) a fost înlocuită cu o altă strategie – alegerea celui mai potrivit moment al zilei pentru difuzarea spotului publicitar, caracteristică ce a contribuit la creșterea costurilor de plasare a mesajelor comerciale.

Consumatorii au fost împărțiți în funcție de stilul de viață, respectiv în funcție de trăsăturile psihosociale, care ajutau la înțelegerea preferințelor consumatorilor. Scopul final al acestei abordări de cercetare este de a dezvolta așa-numitul portret psihografic de grup, format din valori personale aplicabile în mod general, atitudini și emoții. Folosind un astfel de „portret”, agenții de publicitate pot identifica mai bine dorințele și fanteziile potențialilor consumatori, iar ca urmare a înțelegerii a acestor dorințe, pot să le exploateze în beneficiul clienților.

Cerectările demografice anterioare, precum și datele psihografice au dus la identificarea unor categorii de oameni pentru agenții de publicitate, care apoi îi vizau drept cumpărători de produsele și public țintă al reclamelor. Datele psihografice prezintă imaginile unui stil de viață, care acordă prioritate produselor pe care le consumă. Prin urmare, alegerea unei mărci contribuie la o mai bună poziționare a unui individ în raport cu semenii, repectiv în raport cu grupul social la care accede.

Astăzi, publicitate utilizează toate săgețile din tolba în mai multe direcții, prin implicarea: informațiilor, imaginilor, personalității, stilului de viață etc., precum și prin acordarea unei atenții sporite cu privire la tipul de produs sau serviciu, locul în care sunt comercializate produsele, publicul țintă, caracterul public real, contextul în care acesta va fi folosit, mediul prin care va fi utilizat și mediul prin care mesajul va fi transmis. Ca urmare a acestor elemente, s-au produs schimbări în modul în care produsele sunt consumate. Astfel, publicitatea de astăzi și cultura de consum au rădăcini în schimbarea naturii pieței economice. Aceste schimbări, au adus în paralel schimbări în ceea ce privește transportul, comunicarea, dezvoltarea urbană și mobilitatea climatului cultural, social și geografic. În anii 1950, oamenii aveau mai mulți bani și își puteau permite să cumpere mai multe bunuri. Însă, încet companiile au început să vândă într-un mod diferit, iar obiceiul de consum a suferit modificări.

De la conceptul de vânzare a produselor necesare, producătorii s-au axat inventarea unor nevoi și pe încercarea de a vinde tot ce se produce fără a ține cont dacă există sau nu o nevoie. Marketingul face apel la nevoile existente și la dorințe. Multe dintre nevoile satisfăcute, devin însă cauze ale risipelor resurselor naturale, provocând dezastre ecologice, concepții materialiste, avantaje pe termen scurt și dezavantaje pe termen lung, în timp ce multe din nevoile consumatorilor rămân nesatisfăcute .

Publicitatea poate fi abordată prin două căi principale de cercetare. Una se ocupă cu modalitățile de elaborare a unor strategii de publicitate mult mai eficiente. În acest sens, afacerile sunt responsabile pentru cea mai mare parte a materialului publicat ca publicitate: cărți despre comportamentul consumatorilor, cum se face publicitatea, ghiduri de marketing și chiar abordări semiologice care explica lumea complexă a preferințelor consumatorului. Multe dintre metodele de cercetare folosite în studiul eficienței în publicitate au luat naștere imediat după al doilea război, după ce Statele Unite au propus un model de redresare economică, iar în acest fel a început să intensifice exporturile către statele occidentale. Un obstacol mare a fost numărul mare de factori, în afara publicității, care au afectat vanzarile. O altă schimbare s-a produs pe măsură ce calculatoarele au intrat în utilizarea pe scara larga în anii 1960, modele computerizate sofisticate au fost tot mai mult utilizate pentru a rafina teorii și proceduri.

Pe de altă parte, este o critică a publicității mai mult din punctul de vedere al consumatorului. Anunțurile sunt analizate și influența lor asupra publicului sunt măsurate, nu numai în ceea ce privește comportamentul de cumparare si de vânzare, ci și din perspectiva cercetătorilor orientate spre business, dar și în ceea ce privește schimbările psihologice, sociale și culturale atribuite publicității.

Cu câteva excepții, oamenii de știință sunt negativi pentru campaniile publicitare. Punctul de vedere al zonei de afaceri este acela că adesea publicitatea oglindește numai societatea în care aceasta există și nu a reușit să creeze dorințe și nevoi, altele decât cele pe care consumatorii deja le experimentau. Studiile de critică aproape neagă toate acestea, iar o atitudine pozitivă sau neutră pare aproape imposibil de realizat, în cazul în care se presupune o perspectivă critică inițială.

1.2. Tipuri de publicitate

Deși opinia generala a maselor este concentrată adesea pe aspectele negative ale publicității, publicitatea are și o latură pozitivă. De fapt, unele dintre cele mai importante mesaje ale societății noastre s-au conturat prin intermediul publicității. În plus, față de promovarea unor mesaje sociale importante, reclama poate declanșa, de asemenea, economia prin stimularea concurenței și inovației. Reclamele sunt adesea primele luate în considerare atunci când oamenii discuta aspectele pozitive ale publicității. În mare parte, reclamele sunt focalizate pe transmiterea unor mesaje care fac referire la sănătate, siguranță, securitate, putere, libertate de exprimare. Aceste mesaje sunt adesea însoțite de divertisment, care este un promotor al schimbării sociale.

Efectul publicității se răsfrânge si asupra econmiilor, având un impact pozitiv asupra societăților, dacă facem o raportare la economiile dezvoltate. Pe de altă parte, tot acest efect poate fi perceput a fi unul negativ, în contextul economiilor globale, deoarece produsele americane tind să dețină monopolul la nivelul piețelor internaționale.

Potrivit International Advertising Association, publicitatea poate încuraja companiile să concureze și să ofere noi produse. Acest lucru încurajează mai mult consumatorii să cumpere, deoarece aceste produse satisfac nevoile. Astfel, economia este influențată în mod pozitiv de publicitate.

În plus, publicitatea poate ajuta la crearea mai multe locuri de muncă. Cererea de produse și servicii a crescut prin intermediul publicității, iar acest efect a dus la necesitatea fabricării mai multor produse, implicit la nevoia creșterii numărului indivizilor implicați în procesul muncii. Astfel, mai multe locuri de muncă au fost create, prin implicarea publicității.

În plus, față de încurajarea consumatorilor să aleagă produsele care sunt cele mai bune pentru ei, publicitate, cel puțin în țările democratice, permite persoanelor fizice să afle despre o largă varietate de opțiuni politice disponibile pentru ei și să alegă potrivit convingerilor. De exemplu, candidați pentru o poziție se promovează adesea prin relcalme care transmit puncte de vedere și valori, dar care tind să pună într-o lumină proastă adveresarii politici. Aceste reclame contribuie la încurajarea cetățenilor să îi compare pe candidați și să îi aleaga pe cei cu care sunt de acord.

Publicitatea, evident, este un lucru util pentru întreprinderile care o utilizează, fiind totul pentru cei care doresc să obțină clienți cu orice preț. Este un mijloc de informare la alegere și este vital pentru nou-intrați în orice piață. Când vine vorba de societatea, efectele publicității, în general, capătă valențe negative. Publicitatea promovează valori care sunt distincte de ideea de bunăstare a oamenilor, protecția mediului înconjurător și o societate echitabilă. Acestea ar trebui să fie considerate o influență dăunătoare și reglementate în consecință. Însă nu este o concepție promovată de agenții de publictate. Ei promovează ideea că încearcă să determine o alegere bazată pe valorile culturale existente. În realitate, publicitatea nu doar contribuie la extinderea cotei de piață, ci contribuie și la extinderea dimensiunii pieței. Cei care neaga efectele pozitie ale publicității, expun o serie de motive: societatea consumă mai mult, salvează mai puțin, împrumuta mai mult, consumă cantități mai mari de bunuri materiale. Publicitate, de asemenea, are impact asupra valorilor culturale, determinând dezorientare.

În timp ce reflectă societăți într-o anumită măsură, ea are, de asemenea, efectul de normalizare a valorilor sau comportamentelor. Un exemplu poate fi constituit de utilizarea cremei hidratante de către barbati. Cu doar câțiva ani în urmă, ideea că oamenii ar putea dori să utilizeze creme hidratante ar fi fost ridicol pentru majoritatea bărbaților britanici. Însă o susținută campanie pentru crema Nivea, a condus la ideea că nu este nimic neobișnuit ca acestea să folosească produse cosmetice. Pornind de la acest exemplu, criticii publicității emit ipoteza că publicitatea dă naștere la nevoi noi.

Această strategie a mizat pe valorile din spatele lucrurilor, pe o poveste transmisă și plasată corespunzător. Frederick Grouzet și Tim Kasser arată că de publicitate tinde să promoveze valorile „extrinseci”, mai degrabă decât pe cele „intrinseci”. Agenții de publicitate se bazează pe faptul că publicul țintă al campaniilor lor așteaptă acceptarea celor din jur și sunt mai puțin concentrați pe interior.

Produsele promovate, prin atributele conturate de campaniile publictare, oferă un grad de satisfacție consumatorilor, deoarece contribuie la dezvoltarea unui sentiment de apartenență, la satisfacții de ordin profesional sau auto-dezvoltare. Însă acordarea unei valori mai mari extrinseci de către publicul reclamelor devine un element îngrijorător pentru cei care se opun materialismului.

În egală măsură, promotorii materialismului neglijează mediul înconjurător, încurajând o atitudine lipsită de responsabilitate în plan ecologic. Persoanele care acordă o mai mare importanță a valorilor extrinseci sunt, de asemenea, cu niveluri mai mici de bunăstare personală.

Criticii publicitații sunt de părere că publicitatea contribuie, uneori, la manipularea publicului prin imagini subtile, care ar putea, de fapt, înăbuși alegerea. Publicitatea subliminală este prezentă în industria alimentelor. Dacă consumatorul decide să analizeze în mod obiectiv ce anume preferă – Coca-Cola sau Pepsi, ar ajnge probabil concluzia că nu-i pasă și că nu contează. O alegere activă, în acest caz, este rea pentru marcă. În schimb, publicitatea „opereaza întunecat, dincolo de lumina conștiinței”. Judecățile brandurilor sunt intuitive, sunt realizate instantaneu și cu puțin sau nici un efort conștient aparent din partea consumatorilor. Intuiția este acum bine acceptată ca un factor puternic de alegere a brandului și afilierii cu brandului.

Prin urmare, dacă publicitatea evită procesele noastre de gândire și subtil încurajează datoriile, egoismul și o atitudine distructivă în raport cu mediul, atunci putem considera că publicitatea are un efect negativ. Într-o altă ordine de idei, în ciuda rolului acesteia în lumea de afaceri, este important ca agenții de publicitate să aibă în vedere responsabilitatea socială, ca valoare deontologică, iar consumul să se facă moderat și cu grijă față de resursele naturale și față de generațiile viitoare. Cu toate acestea, efectul pozitiv și efectul negativ al publicității sunt două constante care rămân neelucidate, fiind nevoie să se contureze dezbateri publice cu privire la etica din publicitate.

1.3. Controverse în literatura de specialitate

Publicitatea, în societatea contemporană, este procesul prin care publicul larg este convins să cumpere produse. Acesta se distinge de vânzarea directă într-o piață publică, pe de altă parte și de reclamele dedicate cauzelor sociale, adesea sponsorizate de organizații non-profit, mai ales prin aceea că publicitatea determină consumul, și implicit, are o caracteristică materialistă pronunțată. Aceasta caracteristică a publicității face parte din principalele critici formulate împotriva efectelor pe care publicitatea le are cu pirvire la lipsa de etică din publicitate. Publicității i se reproșează, în sens restrâns denaturarea adevărului cu privire la un produs și manipularea sau, în sens mai larg schimbarea societății și a valorilor sociale.

Trăind în era publicității, suntem mereu deziluzionați. Stilul de viață perfect este pretextul publicității de zi cu zi, însă acest stil de viață se schimbă în mod frecvent. Publicitate este ceva ce convinge un individ. Astăzi, fiecare produs și serviciu în această lume a globalizării este într-o cursă nebună pentru a se expune potențialilor clienți.

Prin natura sa, publicitatea și schimbările aduse de aceasta direcționează comportamentul uman și cultura, deși prin publicitate, intenția este aceea de a vinde un bun. Criticii, chiar și cei care nu se îndoiesc de moralitatea generală a publicității, aduc în discuție etica multor mijloace folosite de specialiștii în publicitate și de gradul de adecvare al anumitor campanii. Pe de altă parte, cei care susțin cauza publicității, sunt de părere că publicitatea face anumite produse vizibile, iar în cazul în care acestea nu se ridică la nivelul așteptat, vor fi „recompensate” cu o imagine negativă, iar în acest caz este mult mai bine să se consume bunuri vizibile, deoarece în cazul acestora, producătorii pun accent pe calitate tocmai pentru a se evita reclama negativă. Din acest motiv, susținătorii spun că este mai sigur să cumpere produse promovate decât produsele concurente nepromovate, deoarece factorii de decizie ai produsului promovat pun numele brandului și reputația acestuia în joc. Ei vor încerca mai mult decât alții să-și îndeplinească cererile și să-și mențină reputația.

Publicitatea propagă materialismul

Ca răspuns la acuzația că publicitatea îi face pe oameni prea materialiști, autorii recunosc că publicitatea afecteaza sistemul nostru de valori, sugerând că mijloacele pentru o viață fericită sunt bunurile promvate. Dar ei subliniază că diferențele dintre consumatori dictează nevoia de publicitate. Publicitatea prezintă posibilitățile, având scopul de a-i determina pe consumatori să afle care sunt nevoile lor urgente. Unii se bucură de un stil de viață simplu, alții vor să se complacă în plăcerile materiale ale unei societăți tehnologice moderne. Nu sunt producători care să plătească pentru a fi promovați care să țintească ambele tabere. Există o industrie întreagă – și reclame – care vând produse concepute pentru cei care doresc să trăiască „mai simplu”. Satisfacția materială poate servi chiar și ca mijloc de a creea o gamă mai largă de oportunități pentru a atinge valorile culturale și spirituale superioare. De exemplu, publicitatea informează publicul legat de viitoarele evenimente culturale, cum ar fi de operă și teatru, astfel făcându-le mai accesibile.

Publicitatea manipulează

Potrivit criticilor, publicitatea ne manipulează pentru a cumpara lucruri de care nu avem nevoie, printr-un joc al emoțiilor noastre. Tehnicile de persuasiune sunt atât de puternice încât consumatorii sunt neajutorați. Contrar acestor păreri, se spune că: publicitatea nu poate să îi facă pe oameni să cumpere lucruri de care nu au nevoie, iar cei care afirma acest lucru pun la îndoială capacitatea consumatorilor de a lua decizii; multe produse promvate în acest fel ar eșua; publicitatea subliminală, care a inspirat multe temeri în rândul criticilor, nu s-a dovedit a fi eficace; unele produse sunt de succes chiar și fără publicitate. Pe scurt, influența publicității a fost exagerată. Oamenii au început să fie sceptici și nu mai acordă atât de multă atenție publicității.

Publicitatea dă naștere la nevoi artificiale

Specialiștii în marketing sunt de părere că în cazul în care nu este nevoie de un produs, atunci oamenii nu îl vor cumpara. Publicitate nu dă naștere la nevoi, ci ajută consumatorul să decidă cu privire la unul din branduri. Aceștia susțin că promovarea se face cu scopul de a satisfice nevoile reale ale consumatorilor, mai degrabă decât să inventeze nevoi.

Publicitatea este peste tot

Mulți se plâng că nu există prea multă publicitate, dar susținătorii acesteia sunt de părere că publicitatea este necesară în actualul sistem economic, deoarece acesta necesită un nivel ridicat de distribuție în masă a produselor. Volumul de publicitate va rămâne mare, deoarece distribuția masei susține sistemul economic liber. Acesta este prețul pe care trebuie să-l plătească un producător pentru a-și face vizibile produsele, iar limitarea este numai una legată de costul pe care un producător trebuie să îl plătească pentru a fi promovat.

Publicitatea este agresivă

Trebuie recunoscut faptul că pentru mulți publicitatea este ineficientă și de prost gust. Ce este „ofensator” este că este de multe ori este cu scop subiectiv, determinată de timp și de cultură. Spre exemplu, nu toți receptorii unui mesaj publicitar sunt consumatorii unui lichior. Un alt exemplu este constituit de bunurile care au fost folosite în trecut, dar care în prezent nu mai sunt căutate de consumatori. Adesea produsele în sine nu sunt ofensatoare, dar publicitatea ofensează în scopul de a obține atenție. Benetton, un producător de îmbrăcăminte, în 1991 umplut Europa cu panouri care nu prezentau nimic, cu nici un comentariu suplimentar și nici o legătură evidentă cu produsul. Aceeași societate a organizat simultan o „distragere a atenției de introducere pe piață”, campanie publicitară revistă similară din Statele Unite ale Americii – argumentând că aceasta a vrut să stârnească discuție pe teme controversate. Una dintre reclamele prezentat o călugăriță ce saruta un preot; o alta a portretizat o victimă SIDA aflată în stadiu terminal, un cadavru într-o baltă de sânge pe o stradă etc. Cu toate acestea, în cazul în care o campanie nu atrage oameni, aceasta este opinia standard, contrară de cea a experților de publicitate. Publicul are dreptul de veto și poate ignora anunțurile ofensatoare. Dar agenții de publicitate sunt conștienți de ceea ce publicul larg consideră lipsit de gust.

Stereotipurile

Publicitatea nu contribuie la perpetuarea stereotipurilor, așa cum susțin mulți critici. Cu toate acestea, mari schimbări au avut loc în această privință în ultimii ani. Agenții de publicitate au devenit sensibili la sterotipurile existente la nivel de grup, pentru că aceste grupuri constituie afaceri pentru ei, la fel de mult ca și alte grupuri. Strategia de publicitate dezvoltată în funcție de caracteristicile grupurilor a devenit și o regula a cercetării de marketing, prin dezvoltarea unor produse de nișă. Imaginea femeilor în anunțuri, de asemenea, sa schimbat în mod semnificativ, astfel încât bărbații și femeile sunt portretizate în mod egal. Acest lucru se datorează nu unor presiuni feministe, dar mai multor schimbările de pe piață care exploatează imaginea femeii productive.

Este înșelătoare

Pentru acuzațiile că publicitatea este înșelătoare, trebuie spus că în continuare „înșelăciunea” ar fi contraproductivă, deoarece aceasta determină consumatorii să se întoarcă împotriva unui produs. Reclamă exagerată – „cel mai bun”, „cel mai mare”, „cel mai avantajos” – în cazul în care produsul nu respectă aceste atribute, consumatorul poate afla că este înșelat și există puține dovezi că publicitatea înșelătoare ajută vânzările. Este în interesul agentului de publicitate să rămână cinstit.

Mărește costul

În Spania, s-a spus că o mașină Seat, Audi Volkswagen Compania ar costa, teoretic, mai puțin în cazul în care costurile de publicitate ar fi omise. Consumatorii s-ar fi putut plânge că plătesc costurile producției, dar agenții de publicitate au arătat că publicitatea a făcut posibilă producția de masă, care, la rândul său, reduce prețurile prin economia de scară. Există mulți alți factori în costul unui automobil care sunt la fel de intangibili, dar de o importanță recunoscută.

Beneficiile sociale și responsabilitatea socială

Publicitate stimulează, de asemenea, dezvoltarea de produse noi și mai bune, ne oferă o gamă mai largă, contribuie la o scădere a prețurilor, încurajează concurența, subvenționează mass-media, susține libertatea presei și oferă mijloace de difuzare de informații pentru probleme sociale și de sănătate, precum și pentru produse. Deși publicitatea este uneori utilizată în mod abuziv, Comisia Federală pentru Comerț a raportat că 97% sunt satisfăcuți cu ea. Acestă sarcină revine, însă agențiilor de publicitate și consumatorilor pentru a se asigura că publicitatea este utilizată în mod inteligent și responsabil.

Agenții de publicitatea sunt obligați prin lege, dar, de asemenea, sunt temperați de responsabilitate etică și de canoanele bunului gust. Ei acționează etic fără a rupe orice legi, dar comunitatea poate impune propriile sancțiuni informale pentru astfel de încălcări. Majoritatea agenților de publicitate susțin astăzi că pentru a menține standarde înalte de etică și practicile de responsabilitate socială în publicitate se depun eforturi susținute, dar practicile trecutului bântuie sfera publicității. Totuși, presiunile pentru a face o impresie puternică și inovatoare sunt atât de intense încât tentația de a depăși limitele bunului gust și chiar moralitate, de multe ori devine prea puternică pentru a rezista.

Anterior, sfera publicității era fără restricții formale, publicitatea este acum o profesie reglementată puternic, din cauza unor excese și neajunsuri anterioare. Grupurile de consumatori, în special grupurile de interese și de guvern, pot revizui, verifica, controla și schimba publicitate. În Statele Unite, reglementarea federal de publicitate impune controale stricte cu privire la publicitatea prin lege. Există o serie de organisme instituționale care reglementează aceste reguli.

Teoria oglindă

În conformitate cu „teoria oglindă", propusă de unii apărători ai publicității, industria pur și simplu ține cont de conținutul cultural, pentru a putea face ca mesajul publicitar să aibă impact. Dar o metamorfoză se produce atunci când simbolurile culturii sunt asociate cu mărfuri. Semnificațiile de imagini și idei sunt infuzate în produse și servicii, la fel ca și semnificațiile de produse și servicii sunt infuzate în imagini și idei. Publicitatea eliberează apoi semnificațiile modificate din nou într-o lume comercializată, axată pe a livra produse și servicii. Acest proces este oarecum parazitar, hrănindu-se cu produsele de cultură necomerciale – ideologie, mit, artă, atracție sexuală, chiar și religie – în scopuri comerciale. Alții îl descrie în mod similar. Funcția de vânzare a mesajului publicitar limitează ceea ce este reflectat. Promovarea este întotdeauna pozitivă; mărfurile sunt prezentate ca drumul spre fericire. Pe scurt, publicitatea folosește valori și simboluri existente, mai degrabă decât a le reflectă. Acesta simbolizează ceea ce este divers, filtrează ceea ce este antagonist și deprimant și naturalizează rolul de consum. Imaginea prezentată este plată, unidimensională și clișeică, iar publicul interpretează totul ca făcând parte din normalitate. Se poate merge chiar mai departe.

Imagistica mărfii construiește un centru ideologic precis potrivit pentru o anumită situație de piață. Ea se bazează pe sisteme semiologice dense dintr-o selecție de articole culturale. În acest fel, imagistica produsului poate, într-o măsură, aduce o schimbare reală în simbolurile culturale.

Publicitatea nu contribuie la reconstituirea de sens, mai degrabă reflectă sensuri. Conținutul cultural devorat păstrează afectivitatea, dar este „dezbrăcat” de contextul său și „vândut” consumatorului ca un nou sistem cultural – cu valori noi, comerciale, înlocuind valorile necomerciale originale. De exemplu, femeile utilizate ca imagine pentru a vinde aproape orice: mașini, parfumuri etc. Corpurile lor, sexualitatea și mistica sunt tranzacționate.

Publicitatea masiva de astăzi are mai puțin de a face cu alte produse decât cu stilul de viață și imaginea decât cu rațiunea și dragostea. Prin urmare, este un sistem cultural în locul unui sistem informațional. Dar este un sistem cultural incomplet, deoarece valorile reale ale conținutului său necomercial au fost drenate, lăsând să afecteaze numai viețile consumatorilor, ci și soarta produselor de bază. În plus, doar partea plăcută a vieții este prezentată, nu experiențele neplăcute și dureroase.

Imaginea distorsionată reflectată de publicitate este conservatoare și face apel la cei mai mici numitori culturali, cu care toți vor fi de acord și care pot ofensa cât mai puțin posibil. În lume, imaginea transmisă de publicitate contribuie la un compromis din partea consumatorilor pentru a se simți în siguranță și integrați într-un anumumit grup. Deși se utilizează sensurile regăsite în interiorul unor anumite grupuri sociale, agenții de publicitate recurg la așa numitele căi de mijloc, pentru a nu ofensa alte grupuri. De aceea, ca un vehicul ideologic, publicitatea este nu numai constrânsă de logica căilor de mijloc, dar, de asemenea, devine obiectul care se axează pe politici culturale, prin care se încearcă eliminarea unor discriminări sau gafe.

Potrivit unor autori, există șapte consecințe culturale ale mărfii, ca urmare a impactului pe care îl are publicitatea asupra consumatorului. Consecințelor mesajelor publicitare:

– valorile comunicate prin intermediul spotului publicitar, în raport cu produsul sunt scoase din context și logica discursului devine distorsionată;

– are loc o recontextualizare de imagini și idei care diminuează valorile normative. Relațiile logice sunt distruse atunci când nu mai există nici o legătură reală între produsul și imaginile și emoțiile utilizate să-l vândă. Folosirea imaginilor provenite din religie, artă, patriotism și dimensiuni necomerciale similare, banalizează și diminuează nu numai imagini, ci și instituțiile necomerciale în sine.

– identitatea consumatorului este reconfigurată ca o relație de bunuri și servicii, care s-au sunt transformate în „fetișuri” cu simbolisme nerealiste de putere. Oamenii încep să fie considerați „animale economice”, atunci când relațiile reale de viață sunt distorsionate, natura umană este devalorizată și definită numai în legătură cu produsele și serviciile pe care omul le consumă. Valorile transmise sunt mult mai pronunțate în reclame decât sunt cu adevarat, iar oamenii – deveniți consumatori posedă atribuitele mărfurilor vândute.

– dependența de mass-media cu privire la veniturile din publicitate oferă agenților de publicitate influență directă asupra conținutului mass-media, astfel încât să poată remodela aproape întregul spectru al mass-media pentru a răspunde nevoilor lor. Conștient sau inconștient, cei care plătesc pentru publicitate controlează mass-media prin prisma mesajelor pe care le transmit. Elementul financiar fiind singurul criteriu de programare sau publicare și atât valorile artistice, cât și cele morale ale mass-media sunt în mod inevitabil degradate. Risipa de resurse devine o virtute în conformitate cu această influență, a produselor ce contribuie la cifra de afaceri, care umbrește chiar și cerințele cele mai urgente de conservare a mediului.

– îndemnul constant de a schimba produse și servicii, contribuie la deșeuri.

– când mesajele sunt difuzate în mare parte din cauza valorii lor de piață, idealurile cetățeanilor și democrația scad în detrimental unei domocrații a consumului.

– în cele din urmă, imitația politicienilor de strategii de marketing de masă driblează discursul politic indescifrabil din publicitate. Dacă oamenii sunt doar „animale economice”, rezultă că ei nu au drepturi, cu excepția celor care contribuie la economie, precum și principiile centrale ale democrației încep să fie amenințate grav. Această amenințare – la nivel ipotetic – ar fi cea mai mare problemă care decurge din publicitate, deoarece cultura dominată de publicitate a prins teren, iar selectarea liderilor politici ar trebui să fie ghidată de același proces lipsit de rațiune prin care agenții de publicitate vând acum produse de orice natură. Aceasta este o viziune tulburătoare a unei lumi dominate de publicitate.

Nu este nevoie să se determine gradul de adecvare al metodelor uzuale folosite pentru a se studia publicitate; să se testeze un model al cercetărilor care se fac pentru a se stabili cât de convingătoare sunt anumite tehnici; pentru a se înțelege atitudinile față de publicitate și de a studia factorii care stau la baza impresiilor care se formează cu privire la publicitate. Printre multe componente care trebuie să fie sortate înainte, în cadrul educației în raport cu publicitatea, este nevoia să se afle exact modul în care oamenii ajung să aibă obiecții și de unde vine neîncredera lor în raport cu publicitatea. Un răspuns parțial a fost dat de studiul empiric privind modul în care oamenii percep efectele sociale și economice ale publicității. Rezultatele au raportat unele impresii pozitive și altele negative cu privire la publicitate. Impresiile pozitive au făcut referire la faptul că prin intermediul publicității s-a produs eficiența pieței și îmbunătățirea economiei. Pe de altă parte, se consideră că publicitatea induce în eroare, promovează materialismul și corupe valorile. În timp ce modelarea persoanelor și angrenarea acestora în procesul de consum, va contribui la economie. Un alt aspect negativ al publicității este legat de faptul că aceasta poate cultiva înclinații distructive în rândul copiilor.

Un model bidimensional prognozat cu privire la publicitate s-a dovedit a fi deficitar, din moment ce a lăsat loc de interpretări. În cadrul acestuia au fost identificate trei tipuri de efecte culturale, mai puternice decât a fost făcut mai devreme: materialismul, corupția și falsitatea. Atitudinea publică față de publicitate s-a dovedit a fi din ce în ce mai critică și neîncrezătoare. Un studiu realizat de specialiști în domeniul științelor umaniste și sociale a arătat principalele consecințe sociale și culturale ale publicității. Opiniile lor au fost clasificate în funcție de disciplină:

– Psihologii cred că publicitatea este o sursă de învățare sau de condiționare;

– Sociologii o văd ca pe o modalitate de instituire a modelelor și ca impact asupra comportamentului social;

– Antropologii o vad ca pe un ritual și o modalitate de transmiterea unor simboluri care dau sens;

– Educatorii sunt preocupați de influența sa asupra dezvoltării copilului;

– Pentru oamenii de știință, publicitatea este echivalentă cu propaganda și cu o modalitate de a ne influența prin intermediul mass-media.

Publicitatea este subtilă, seducatoare, provocând o preocupare față de lucrurile materiale și ipoteza că acestea duc la fericire. Există o serie de motive care stau la baza eficienței publicității. Este omniprezentă, aceasta se repetă, se utilizează în mod sistematic după ce au fost făcute cercetări pentru a îmbunătăți atenția, înțelegerea, reținerea și impactul comportamental. În cele din urmă, impactul său este sporit de faptul că publicul trăiește într-un vid cultural, departe de sursele tradiționale de influență culturală, cum ar fi familia, religia și școală.

Capitolul 2. Ce este raclama?

2.1. Tipuri de reclame

Din momentul în care ne trezim dimineața până când adormim noaptea, suntem expuși mesajelor publicitare care încearcă să ne convingă să cumpărăm. Ziarele, revistele, televiziunea, internetul și chiar străzile din exteriorul casei, toate sunt sufocate de anunțurile care încearcă să atragă atenția clientului. Cu toate acestea, puține dintre ele, dacă există, sunt capabile să ne conducă la magazin doar pentru a cumpăra produsul pe care l-au promovat. Anunțurile au devenit parte a vieții noastre, influențându-ne în moduri pe care nu le știm întotdeauna.

Numărul tot mai mare de reclame pe care spectatorii „precauți și cinici” sunt expuși în fiecare zi i-a forțat să creeze un scut care să îi facă practic imuni la mesajul comercial. Mai mult, multe reclame s-au transformat dintr-un stimulent pentru a cumpăra într-o încercare de a atrage atenția clienților. Prin urmare, industria de publicitate trebuie să găsească noi alternative și modalități mai subtile de a ajunge la client și de a crea conștientizarea brandului.

În ultimii ani, tot mai multe companii au alocat o mare parte din bugetele de marketing pentru strategiile neconvenționale. Există mai mulți factori care au contribuit la creșterea importanței publicității netradiționale:

• lipsa de credibilitate și ineficiența publicității tradiționale;

• reticența clientului față de mesajul publicitar;

• necesitatea de a reduce costurile de promovare;

• necesitatea diferențierii produselor și mărcilor;

• înțelegerea mai bună de către consumatori a tehnicilor de marketing și de vânzare, care îi face imuni la mesajele comerciale;

• necesitatea unei mai bune direcționări a publicului, care a devenit din ce în ce mai fragmentată.

În lumea actuală, în care clienții sunt cu adevărat capabili de marketing, companiile dezvoltă strategii inovatoare care distrug dezordinea și atrag atenția spectatorilor. Toate aceste tactici inovatoare, inventive și neconvenționale, strategiile și tehnicile utilizate pentru promovarea unui produs pot fi incluse în termenul de „publicitate de gherilă”. Acest termen derivă din „marketingul de gherilă”, un concept introdus de Jay Conrad Levinson în 1984 care se referă la o formă alternativă de marketing care folosește tactici și strategii neconvenționale. Prima definiție a conceptului lui Levinson a constatat că marketingul de gherilă era „un ansamblu de metode neconvenționale de a atinge obiectivele convenționale. Este o metodă dovedită de a obține profituri cu bani minime”.

Tradițional vs. non-tradițional

Cea mai importantă distincție între publicitatea tradițională sau clasică și netradițională provine din definițiile celor două concepte. Astfel, publicitatea tradițională cuprinde toate caracteristicile identificate de Asociația Americană de Marketing atunci când definește termenul „publicitate”: „plasarea anunțurilor și a mesajelor persuasive în timp sau spațiu achiziționat în orice mass-media de către firme de afaceri, organizații nonprofit, agenții guvernamentale, și persoane care încearcă să informeze și / sau să convingă membrii unei anumite piețe țintă sau audiență despre produsele, serviciile, organizațiile sau ideile lor”.

Publicitatea neconvențională, totuși, nu este un concept care poate fi definit cu ușurință, deoarece este strâns legat de percepția oamenilor și de frecvența utilizării. Astfel, o imagine percepută ca fiind șocantă sau deranjantă pentru unii oameni poate părea perfect normală pentru ceilalți.

S-a dovedit că expunerea repetată a unei persoane la o situație neobișnuită poate face ca această persoană să o considere normală, de aceea utilizarea frecventă a unui mediu neconvențional poate împiedica oamenii să perceapă acest lucru neobișnuit și, prin urmare, nu îi va atrage atenția. Asta s-a întâmplat, de exemplu, cu internetul. Publicitatea neconvențională se schimbă permanent, motiv pentru care este aproape imposibil să se dea o definiție cuprinzătoare a acesteia. Cu toate acestea, se poate afirma că publicitatea neconvențională cuprinde toate mijloacele neobișnuite, netradiționale, inovatoare și inventive, metodele și strategiile de promovare a unui produs, serviciu sau marcă.

Distincția dintre publicitatea tradițională și cea netradițională a fost făcută și printr-o „linie” virtuală care separă publicitatea de deasupra liniei de publicitatea de sub linie. În timpul anilor 1980, limita inferioară a comisionului plătit de agențiile de publicitate pentru mass-media tradițională a fost de 17,65%, în timp ce pentru restul mass-media, neconvențională, plăteau o taxă nominală cu o valoare mai mică.

Acest prag al comisiei a devenit cunoscut în literatură ca „linie”, iar distincția pe care a creat-o între publicitatea clasică și cea neconvențională este încă folosită astăzi. Publicitatea tradițională sau mai predominantă include canalele media tradiționale (radio, televiziune, presă scrisă, afișe în aer liber, cinema și, în ultimul timp, internetul), în timp ce publicitatea de sub linie se referă la mediile neconvenționale.

Credibilitatea este un alt aspect care diferențiază cele două forme de publicitate. Mai multe studii au dovedit că în zilele noastre clienții au încredere mai puțină în reclame decât au avut cu câteva decenii în urmă. Acest lucru se datorează în principal faptului că oamenii au încetat să creadă că experiențele perfecte și creativitatea completă pe care le promiteau reclamele ar deveni vreodată adevărate. În plus, clienții nu percep reclamele ca metode fiabile de a afla informații despre produse, deoarece cred că companiile nu spun adevărul în reclame. Cu toate acestea, aceste fapte se schimbă atunci când clienții sunt expuși la mesajele promoționale pe care nu le percep ca reclame. Un studiu, care a fost întreprins în 2007, a demonstrat că atunci când este plasat într-un mediu netradițional, mesajul promoțional este perceput ca fiind mult mai convingător. Acest lucru face ca mesajul să fie mai credibil.

Numărul tot mai mare de produse din ce în ce mai asemănătoare a făcut dificilă alegerea clienților potențiali între ele, făcând prețul criteriile cele mai importante. În consecință, companiile au devenit conștiente de necesitatea de a se diferenția, pornind de la felul în care acestea transmit mesajul mărcii. Prin urmare, mijloacele neconvenționale de promovare oferă o cale de ieșire din aglomerația publicității, creând o imagine durabilă a mărcii în mintea consumatorului.

Numărul de canale de televiziune, posturi de radio, ziare și reviste crește în fiecare zi, ducând la o mai mare fragmentare a publicului. Acest lucru face mai dificil pentru cei din marketing să ajungă la o audiență de o anumită dimensiune. Mai mult, stilul de viață al consumatorului s-a schimbat în modul în care au mai puțin timp liber pe care îl pot petrece pentru activități de agrement, cum ar fi vizionarea emisiunilor de televiziune, vizitarea cinematografelor sau citirea ziarelor și revistelor.

Acest lucru a redus, de asemenea, numărul de spectatori potențiali ai reclamelor plasate în mediile menționate mai sus. În plus, prețurile pentru mass-media tradiționale continuă să crească, în ciuda scăderii randamentelor pe care le oferă. Cu toate acestea, niciunul dintre aceste aspecte nu este considerat o problemă pentru publicitatea netradițională. Acest tip de publicitate este extrem de vizat și ajunge la consumatori în mediul lor natural, în locurile în care lucrează, unde își petrec timpul liber sau în drum spre și dinspre casă. Diferența dintre publicitatea tradițională și cea netradițională este aceea că ultima este mai directă și mai individuală, creând un contact instantaneu între marcă și consumator.

Formele de publicitate neconvențională

Au fost identificate șase tipuri principale de tehnici de publicitate neconvenționale: marketing viral, promotori de marcă, marketing de celebritate, marketing momeală, marketing în jocuri video și marketing în muzică pop și rap. Cu toate acestea, se consideră că aceste strategii fac parte din categoria mai mare de marketing mascat (stealth). Unii autori includ în categoria publicității neconvenționale următoarele: publicitatea în lifturi, publicitate cu taxiuri, publicitate în baie, publicitate pe oglindă, publicitate aeriană, publicitate ambientală, publicitate corporală, publicitate graffiti. Această zonă se schimbă în mod constant în căutarea de noi modalități de a sparge aglomerația publicității. În consecință, literatura economică identifică tot mai multe forme de publicitate neconvențională. Cu toate acestea, multe dintre ele au caracteristici similare și, prin urmare, pot fi grupate în categorii mai mari.

Marketingul mascat (stealth) este o tehnică de publicitate care se bazează pe puterea cuvântului oral și este denumit marketing „acoperit”, „ascuns” sau „mascat”. Așa cum am menționat mai sus, există mai multe tipuri de tehnici de marketing stealth care pot fi utilizate în avantajul brandului, dar ar fi indicat să le regrupăm în categorii mai mari: marketing viral, promotori de marcă, marketing prin celebrități, marketingul de momeală și plasarea de produse. Ceea ce au toate în comun este faptul că ele comunică mesajul mărcii într-un mod subtil și, uneori, neobservat.

Unii autori definesc marketingul mascat (stealth) ca fiind „utilizarea practicilor de marketing frauduloase care nu dezvăluie sau arată adevărata relație cu compania care produce sau sponsorizează mesajul de marketing”. Tehnicile de marketing stealth sunt menite să promoveze brandul în subconștientului publicului. Obiectivul său este acela de a induce clienților sentimentul că au nevoie sau doresc o anumită marcă, fără a le spune în mod deosebit cât de mare este acea marcă sau că ar trebui să cumpere produsul respectiv.

După cum s-a menționat anterior, au fost identificatee șase tipuri de tehnici de marketing stealth. Deși sunt de acord cu primele patru categorii, cred că ultimele două pot fi incluse într-o singură strategie sub denumirea de plasare de produse, deoarece acest concept cuprinde caracteristicile ambelor strategii identificate de autorii menționați anterior.

Marketingul viral se referă la o tehnică de promovare care utilizează rețelele sociale existente pentru a crește gradul de conștientizare a brandului. Folosind abordări diferite, marketingul viral încurajează clienții să recomande un anumit brand cunoștințelor lor și răspândind mesajul printr-un proces viral, similar cu proliferarea virusurilor patologice.

Fie că se răspândesc prin cuvinte sau prin echipamente electronice (cum ar fi telefoanele mobile sau computerele), promoțiile virale au succes, atâta timp cât mesajul este trimis din nou și din nou. Mesajul poate lua forma unor clipuri video, imagini, mesaje text sau chiar jocuri interactive, cărți electronice și software al unei mărci. Cu toate acestea, mesajul nu este proliferat decât dacă este interesant, amuzant sau neobișnuit. Marketingul viral exploatează unul dintre cei mai importanți factori de influență asupra deciziei consumatorului, care este recomandarea personală.

Promotorii ai unei mărci sunt actori angajați, care strecoară mesaje comerciale în mod personal unor persoane pe care le abordează în situații reale din diferite locații, cum ar fi baruri la modă, magazine de muzică sau puncte turistice fierbinți. Fiind accesibili și suficient de atractivi pentru a nu ridica suspiciuni, actorii plătiți pot pune produsul promovat sub nasul țintelor. Un exemplu în această categorie este cazul Sony Ericsson, care, în 2002, la New York, a angajat actori să se prezinte ca turiști care cereau oamenilor să le facă fotografii cu noul lor telefon mobil.

Marketingul cu celebrități, ca parte a categoriei de marketing stealth, se referă la situația în care o celebritate utilizează sau discută despre un produs sau o marcă fără ca acesta să apară vizibil. Scopul principal al acestei tehnici este de a încuraja fanii acestei celebrități în mod particular să achiziționeze produsul sau marca comercializată. Cu toate acestea, atunci când se utilizează susținătorii unei celebrități, companiile trebuie să potrivească imaginii celebrității cu imaginea mărcii și cu caracteristicile pieței țintă.

Marketingul de momeală este strategia de a atrage oamenii interesați de ceva care mai târziu se dovedește a fi ceva cu totul diferit.

Plasarea produselor cuprinde cele două categorii, marketing în jocuri video și în muzică pop și rap la care se adaugă marketingul în emisiuni TV și în filme. Acest tip de strategie de marketing stealth se referă la încorporarea de logo-uri și mărci în emisiuni TV, filme, jocuri video și videoclipuri muzicale. Originile plasamentului de produse nu sunt încă determinate, totuși, frecvența de utilizare a acestora a crescut după plasarea bomboanelor Reese Pieces în filmul E.T.. Numărul crescut al destinațiilor de plasare, în special în filme și televiziuni în ultimele decenii, a făcut ca această tehnică să fie mai puțin eficientă. Interesul crescând al generațiilor mai tinere în jocurile pe calculator și în muzica pop și rap a oferit comercianților noi locuri unde pot plasa mărcile. Cu toate acestea, noile medii nu sunt la fel de pasive ca televiziunea și filmele, deoarece oferă perspectiva unei interacțiuni cu produsul în timpul jocului sau în timpul reproducerii piesei care menționează marca.

Publicitatea ambientală este una dintre cele mai importante forme de publicitate neconvențională. Este o formă de promovare în aer liber care folosește mijloace media alternative și neconvenționale, numite media ambientală, pentru a transmite mesajul. Acest tip de publicitate este unul dintre cele mai noi și mai creative și se extinde rapid. Cheia pentru o campanie ambientală eficientă este că anunțul trebuie să se potrivească cu mediul în care este plasat și contextul în care consumatorul întâlnește mesajul. De aceea, în procesul de elaborare a unei campanii ambientale, echipa de creație începe de multe ori din mediul înconjurător, încercând să găsească o modalitate prin care marca poate deveni relevantă pentru aceasta și numai în final creează mesajul. Mediul folosit de publicitatea ambientală include parcuri de agrement, centre sportive, elemente de peisaj, stații de autobuz și evenimente pe străzi.

Reclamele ambiante reprezintă mijloace eficiente pentru a construi conștientizarea mărcii și pentru a genera atenție pe măsură ce acestea sunt plasate în locații centrale, în unele dintre cele mai cunoscute locuri pentru public. Acestea sunt neașteptate și creează un contact direct între marcă și consumator, apropiindu-i. Grupurile mai tinere de oameni răspund mai bine la reclamele neconvenționale, de aceea ei sunt ținta cea mai potrivită pentru publicitatea ambientală. Acest tip de reclame folosește formele de direcționare demografică care pătrund în conștiința consumatorului prin afișarea informațiilor publicitare în periferia non-intruzivă, continuă. Costurile publicității ambientale sunt reduse comparativ cu media tradițională, dar pot oferi rezultate excelente pentru valoarea plătită.

O critică importantă a publicității ambientală este lipsa instrumentelor care îi pot măsura eficacitatea. Acest aspect poate deveni un impediment în dezvoltarea acestui tip de promovare, deoarece departamentele de marketing ale majorității mărcilor solicită dovada rezultatelor campaniilor pe care le plătesc.

Publicitatea experimentală, adesea considerată o parte a publicității ambientale, este un tip de publicitate neconvențională care transmite clientului senzația reală de utilizare a produsului. Cu toate acestea, în timp ce atât publicitatea ambientală, cât și publicitatea experimentală utilizează formate mediatice netradiționale, a doua angajează publicul direct prin interacțiunea cu ea.

Marketingul de ambuscadă este un efort planificat al unei companii care nu este sponsor al unui anumit eveniment pentru a da impresia că este, prin asocierea acesteia indirect cu evenimentul respectiv, pentru a obține cel puțin unele dintre avantajele unui sponsor real. Principalul avantaj al acestui tip de strategie de publicitate neconvențională este legat de faptul că societatea nu trebuie să plătească drepturi de sponsorizare, care uneori pot fi foarte costisitoare. În timp ce scopul principal al marketingului de ambuscadă este de a confunza consumatorul cu cu privire la cine sunt sponsorii, un studiu realizat în Marea Britanie în 2009 a demonstrat că consumatorii cu implicare ridicată față de evenimentul au mai puține șanse să identifice brandurile de ambuscadă ca sponsori principali.

De asemenea, contrar opiniei că marketingul de ambuscadă poate deteriora imaginea mărcii, studiul arată că aceste mărci câștigă de fapt conștientizare și recunoaștere, deși la un nivel mai scăzut decât brandurile sponsorizante. Multe dintre cele mai cunoscute branduri din întreaga lume, la un moment sau altul, au folosit marketingul de ambuscadă. Unele dintre aceste branduri celebre sunt Nike, Adidas, Coca Cola, Visa, American Express, Lufthansa și așa mai departe.

Marketingul de afiliere se referă la relația dintre site-ul unui comerciant electronic și o rețea de site-uri partenere (afiliați), care funcționează ca o forță virtuală de vânzare. Scopul site-urilor afiliate este de a direcționa traficul spre site-ul comerciantului prin materiale publicitare și mesaje comerciale. Afiliații primesc compensații de bani de la comerciant pentru vizitatorii direcționați către site-ul său web. Cu toate acestea, afiliații sunt plătiți numai atunci când vizitatorii fac o achiziție, astfel încât costurile acestei tehnici de publicitate sunt acoperite sută la sută din rezultate. Acesta este, de asemenea, cel mai important avantaj al aceastei forme de publicitate netradițională.

Publicitatea din lift este o altă formă de publicitate neconvențională care a fost folosită frecvent în ultimii ani. Pereții și chiar podelele ascensoarelor pot fi utilizate pentru a promova produsele, serviciile și mărcile fie prin plasarea de autocolante, postere sau chiar produse în interiorul acestora, fie prin difuzarea de filme și anunțuri comerciale dacă ele sunt echipate cu afișaje pe ecran. Printre avantajele pe care acest tip de publicitate le prezintă sunt: proximitatea fizică și emoțională a clienților potențiali datorită plasării reclamelor în clădiri, posibilitatea de a viza perspectivele prin selectarea categoriilor de clădiri, cum ar fi mall-urile, spitalele sau centrele de afaceri, garantează un public captiv deoarece reclamele ascensorului nu pot fi dezactivate.

Publicitatea în baie a devenit recent o formă atractivă de promovare. Poziția neobișnuită a acestei forme de publicitate în interiorul zonei pentru toaletă ne permite să includem în această categorie atât publicitatea în cabina de toaletă, cât și publicitatea în oglindă. Reclamele din băi pot lua orice formă, de la panourile plasate pe pereții cabinelor sau în apropierea uscătoarelor, până la autocolante adezive lipite pe podele și oglinzi, chiar și afișaje interactive. Deși la început companiile erau reticente în plasarea mărcilor în astfel de locații, nevoia crescândă de a atrage atenția clienților le-a făcut să-și regândească atitudinea.

Acest lucru se datorează în principal faptului că au fost întreprinse cercetări care vizează dovedirea eficienței. Unul dintre studii arată că 84% dintre persoanele intervievate au reținut că au văzut reclame specifice în sălile de toaletă, iar 92% au putut să numească anumite produse publicitate fără a le fi fost solicitat acest lucru. Rezultatele unui alt studiu, realizat în România arată că aproximativ 80% din clienții dintr-un restaurant românesc își amintesc reclamele pe care le-au văzut în toaleta restaurantului. Unul dintre cele mai importante avantaje ale publicității în baie este acela că oferă un mediu care poate fi orientat perfect spre gen. În plus, la fel ca lifturile, băile sunt medii captive în care potențialii subiecți își petrec suficient timp pentru a permite citirea informațiilor din fața lor.

Publicitatea de transport este o formă de publicitate în exterior și se referă la reclamele plasate pe vehicule (în exteriorul sau în interiorul acestora) și în stațiile de tranzit. Mediile de publicitate folosite în publicitatea de transport includ vehicule de transport public, cum ar fi autobuze, tramvaie, metrou sau trenuri, expuneri pe podea, vitrine insulare și display-uri electronice plasate în stațiile de transport și camioane, mașini, scutere și taxiuri. În ultimii ani, un nou mediu a apărut în această categorie: avionul. La fel ca orice alt vehicul avionul a început să poarte reclame pe partea exterioară a fuselajului și pe partea interioară a spațiului de depozitare, pe pe suprafața tăvilor și pe fiecare suprafață disponibilă din interiorul cabinei. Printre avantajele publicității de transport se numără lungimea expunerii, frecvența expunerii (în special în cazul navetei), selectivitatea geografică, flexibilitatea dimensiunii și locației reclamei, publicul variat pe care îl oferă.

În plus, publicitatea de transport vizează pietonii, șoferii și pasagerii, este intruzivă și condusă de cerere, urmărind fluxul populației pe parcursul întregii zile, iar reclamele din interiorul vehiculelor sunt livrate unui public captiv. Utilizarea acestui tip de publicitate este cea mai potrivită pentru construirea gradului de conștientizare a mărcii în zonele importante ale orașului, ca parte a campaniilor integrate, dar și pentru declanșarea impulsurilor de cumpărare. Cu toate acestea, publicitatea de transport are și unele dezavantaje legate de starea de spirit a publicului, imposibilitatea de a controla ruta vehiculului și acoperirea publicului.

Publicitatea aeriană este o formă de publicitate în aer liber, dar nu este inclusă în categoria de mai sus. Această categorie include avioanele care trag bannere, scrisul pe cer și dirijabilele și baloanele cu aer cald. Publicitatea proiectată ca parte a acestei categorii este proiecția cuvintelor sau a logo-urilor pe cer noaptea prin utilizarea fasciculelor laser. Aceste medii pot fi utilizate pentru a ajunge la anumite piețe țintă, în anumite locații sau la anumite evenimente, în special evenimente sportive. De exemplu, Coppertone, o bine cunoscută marca de lotiuni de protecție solară, a folosit de multe ori scrierea pe cer în zonele de plajă pentru a crește gradul de conștientizare a mărcii. Publicitatea aeriană se bazează pe elementul surprinzător pentru a intriga consumatorii și pentru a le atrage atenția.

Publicitatea graffiti este percepută ca o formă ilegală de publicitate de gherilă. Totuși, acest lucru nu este întotdeauna valabil. Publicitatea graffiti legală presupune închirierea spatiului publicitar si angajarea de artisti si poate necesita eforturi semnificative din punct de vedere al costurilor. Efectele publicității graffiti sunt uimitoare: imaginile uriașe pictate atrag atenția oamenilor care trec pe lângă ele în fiecare zi, devenind o modalitate excelentă de a genera conștientizarea brandului, credibilitatea pe stradă și oportunități de exprimare vizuală. Această tehnică utilizată la început pentru a promova trupe noi și concerte locale a devenit în ultima vreme o metodă de publicitate utilizată de multe branduri importante cum ar fi Puma sau Nike.

Similar cu tehnica menționată mai sus, graffiti-ul invers este o metodă ecologică de a crea imagini temporare pe pereți, trotuare sau alte suprafețe prin îndepărtarea murdăriei de pe aceste suprafețe. Această formă de artă s-a transformat într-o metodă de publicitate neconvențională atunci când mai multe companii au început să plătească artiștii pentru a pune logo-urile în lucrările lor. Una dintre companiile care au folosit acest tip de publicitate este Green Works, un producător de materiale ecologice. Vizibilitatea ridicată a acestei forme de publicitate este similară cu cea a reclamei graffiti, iar reclamele create în acest fel pot dura câteva luni sau chiar ani, în funcție de traficul din zonă.

Publicitatea corporală este o altă formă de publicitate neconvențională. Această strategie se referă la elementele de îmbrăcăminte promoționale purtate de oameni. În această categorie, adolescenții sunt cei mai dispuși să cumpere și să poarte haine care sunt publicitate pentru diferite companii. Cu toate acestea, există o altă semnificație pentru publicitatea corporală și se referă la plasarea mesajelor promoționale direct pe pielea umană. De asemenea, cunoscut sub numele de tatual publicitar, această tehnică nu este nouă. Persoanele care vând părți ale corpului lor pentru a-și tatua logo-uri pot primi de la câteva sute de dolari la sute de mii de dolari, în funcție de partea corpului și mărimea tatuajului. Purtătorii acestor tatuaje cu reclame sunt, de obicei, oameni obișnuiți, care caută niște bani în plus sau produse gratuite sau care sunt clienți fideli ai unei anumite mărci. Cu toate acestea, această strategie a devenit din ce în ce mai populară în ultimul timp printre sportivii care dezvăluie mai multă piele în timp ce concurează, cum ar fi boxerii. Cu toate acestea, indiferent dacă tatuajele cu reclame sunt temporare sau permanente, acestea atrag atenția spectatorului și generează impact și mai mult dacă sunt plasate pe pielea unui cunoscut.

O tipologie a publicității neconvenționale

După cum am menționat mai sus, publicitatea neconvențională se schimbă permanent. Acest lucru face dificilă crearea unei clasificări cuprinzătoare a tuturor formelor de publicitate netradițională care există. Cu toate acestea, consider că pot fi luate în considerare câteva criterii care pot clasifica tipurile de publicitate neconvențională.

Primul dintre aceste criterii poate fi elementul neconvențional al publicității. Astfel, se pot identifica:

• reclame care trimit mesaje neconvenționale. În această categorie pot fi incluse toate reclamele care utilizează mediile tradiționale pentru a trimite un mesaj neobișnuit. Acest tip de publicitate este utilizat în majoritatea cazurilor în campaniile care trimit un mesaj social;

• reclame care utilizează medii neconvenționale. Această categorie cuprinde toate reclamele care utilizează alte canale media decât televiziunea, radioul, cinema, presa, exteriorul și internetul, cum ar fi: lifturi, toalete, elemente ale mediului înconjurător și chiar corpuri umane;

• reclame care utilizează mijloacele tradiționale într-un mod neconvențional. Această categorie se referă la reclamele care trimit un mesaj convențional, printr-un mediu convențional, prin modificarea utilizării mediului.

Un alt criteriu care poate fi folosit în clasificarea publicității neconvenționale este mediul în care este plasat anunțul, la fel ca în cazul anunțurilor tradiționale. Astfel, există:

• campanii online, o categorie care se referă în principal la campaniile de marketing viral și la marketingul afiliat;

• campanii offline, care pot fi de asemenea împărțite în campanii neconvenționale de interior și exterior. Prima dintre aceste categorii include publicitatea în lift, publicitatea în baie și orice alt tip de publicitate care este plasată în interior. Publicitatea outdoor neconvențională include publicitate ambientală, publicitate aeriană, publicitate graffiti și multe altele.

Cu toate acestea, niciuna dintre aceste clasificări nu este și nici nu intenționează să fie cuprinzătoare, deoarece numărul mare de forme identificate de publicitatea netradițională și de altele noi face practic imposibilă clasificarea acestora.

Concluzii

Într-o lume în care consumatorul este sufocat de reclame care sună și arată la fel, publicitatea neconvențională este un suflu de aer proaspăt, transmiterea de mesaje în forme neașteptate care, de cele mai multe ori, distrează telespectatorii. Publicitatea neconvențională este capabilă să treacă scutul de protecție pe care consumatorii cu abilitati de marketing din zilele noastre l-au construit ca o protecție impotriva mesajelor comerciale care îi bombardează în fiecare zi. Acest lucru se întâmplă deoarece publicitatea neconvențională este neașteptată și îi capturează în locații și în situații în care nu se așteaptă să fie „atacați” și unde nu se pot păzi. De asemenea, spre deosebire de publicitatea tradițională, reclamele neconvenționale nu utilizează mesaje convingătoare care încearcă să convingă publicul să cumpere, ci mai degrabă se adresează subconștientului clientului, creând imagini memorabile ale brandurilor promovate, care durează în mintea consumatorului.

Nu există o soluție perfectă pentru a face publicitate unui produs, totuși trebuie să ținem cont de toate posibilitățile și să alegem cel care este mai potrivit pentru această situație. Deși publicitatea tradițională poate ajunge la un număr mare de persoane, publicitatea neconvențională poate viza mai bine grupuri mai mici. Este imposibil să spun că una sau alta este mai bună. Cu toate acestea, o combinație a celor două poate oferi rezultate excelente.

Formele de publicitate neconvențională sunt numeroase și diferite, dar ceea ce au toate în comun este faptul că acestea permit companiilor să spargă aglomerația publicității care împiedică mesajul comercial să ajungă la consumator. Acestea oferă posibilități de a transmite mesajul mărcii în așa fel încât să devină practic imposibil chiar și pentru clienții care au învațat marketing să o blocheze. Puterea publicității netradiționale se află în creativitatea și inovația care caracterizează acest domeniu. Tactica utilizată mai frecvent poate pierde o parte din puterea ei, însă există încă posibilități infinite disponibile pentru a fi explorate și utilizate în lupta pentru a cuceri atenția consumatorului.

Publicitatea poate fi definită drept comunicarea non-personală a informațiilor de obicei plătite și, de obicei, convingătoare cu privire la produse, servicii sau idei de către sponsorii identificați prin diferitele mijloace de informare. Astăzi odatp cu dezvoltarea tehnologiei și a mass-mediei, publicitatea a influențat oamenii în viața de zi cu zi. Cu toate acestea, indiferent de strategiile de promovare pe care publicitatea le ia, limba este principalul purtător al mesajului de-a lungul timpului, după cum spun majoritatea autorilor. Publicitatea are multe forme, dar în majoritatea cazurilor limba are o importanță crucială. Limbajul în publicitate este un stil cu impact imediat și persuasiune rapidă. Utilizarea limbii engleze în publicitate este un fenomen global. Astfel limba engleză este limba cea mai frecvent utilizată în mesajele publicitare în țările care nu vorbesc limba engleză (pe lângă limba locală).

Manualul Managerului American de Marketing subliniază faptul că o reclamă trebuie să aibă patru funcții: AIDA, care reprezintă patru cuvinte – Atenție, Interes, Dorință, Acțiune.

1. Atenție – o reclamă bună ar trebui să atragă consumatorul pentru a-și îndrepta atenția asupra produsului.

2. Interesul – introducerea și publicitatea unui produs ar trebui să trezească interesul deosebit al consumatorilor.

3. Dorința – publicitatea produsului ar trebui să stimuleze dorința consumatorilor de a cumpăra produsul și să-l facă să realizeze că acest produs este exact ceea ce dorește.

4. Acțiune – publicitatea face ca consumatorul să răspundă la informațiile din publicitate și să-l determine să treacă la acțiunea de cumpărare.

2. Limbajul din publicitate

Utilizarea pe scară largă a publicității a creat un stil special de engleză – engleza de publicitate, ale cărei caracteristici unice, limbajul simplu și o atracție importantă îl diferențiază de alte limbi. Pentru a transmite informații, publicitatea în limba engleză trebuie să fie vie, obișnuită, emoțională și atractivă. În cele ce urmează, voi analiza unele caracteristici ale publicității și modul în care sunt utilizate morfologia, sintaxa și construcțiile retorice în reclamele în limba engleză pentru a transmite mesajul către cumpărător.

Morfologia publicității

Funcția publicității este de a furniza informații, de a atrage consumatori și de a promite calitatea. Prin urmare, reclama trebuie să conțină un limbaj impulsiv și, pentru a se realiza acesta, trebuie să folosească limbajul popular și oral, ușor de înțeles și memorat.

Limbajul simplu și formal. De exemplu: „Nu am putut să cred, până când nu am încercat!”, „Sunt impresionat! Sunt foarte impresionat! ”, „Îmi place!”, „Trebuie să încercați!”. Ultimul este o reclamă a unui cuptor cu microunde. Cuvintele din ea sunt foarte simple și orale. Folosește argoul „gotta”, care înseamnă „trebuie” în engleză, pentru a da impresia că această reclamă vine din viața reală.

Pronunție greeșită și inventare – În unele reclame există câteva cuvinte greșite în mod intenționat sau unele sufixe sau prefixe adăugate la cuvintele obișnuite. Cu toate că noile cuvinte păstrează încă semnificațiile originale, ele sunt destul de diferite de cele originale ortografic, ceea ce va face reclama mai interesantă și atractivă. De exemplu: „Mai întâi de toate, pentru că acum Yoplait este mai gros. În al doilea rând, pentru că este mai cremos. În al treilea rând, pentru că este încă 100% natural și foarte bun pentru tine. În al patrulea rând, pentru că pentru mine Yoplait are mai mult gust decât toate celelalte Yogurturi. Și în al cincilea rând, pentru că … ei bine, doar pentru că …”. În plus, unele prefixe sau sufixe precum „super-”, „ex-”, „-er”, „est”… etc, sunt adesea folosite pentru a sublinia calitatea superioară a produsului.

Cuvintele împumutate – cele mai frecvent utilizate împrumuturi sunt din franceză și spaniolă. de exemplu. „Perrier …cu je ne sais quoi adăugat”. Semnificația lui je ne sais quoi este „Nu știu ce”. Scopul utilizării acestei simple construcții franțuzești este de a arăta aroma franceză a acestei băuturi. Termenii de împrumut în unele reclame sunt metode bune pentru a exprima exotismul produselor. de exemplu. „Experimentați Fiesta prin ochii unor oameni adevărați”. Înțelesul cuvântului Fiesta este „petrecere”.

Utilizarea verbelor – Verbele cele mai frecvent utilizate și verbele de acțiune sunt: încercați, cereți, primiți, luați, permiteți, trimiteți, utilizați, sunați, faceți, veniți, grăbiți, vedeți, servi, introduce, alege și caută. S-a observat că aceste verbe sunt folosite în special în reclamele din industria frumuseții. De exemplu. „Creionul nostru pentru ochi, și mascara vă vor face superbă dintr-o privire. Poți purta make-up în condiții de umiditate. Oferă viață aspectului și atingere plăcută pielii. Machiaj perfect în condiții de umiditate. El aduce strălucire aspectului pielii dumneavoastră”. Aspectul bun și pielea tânără sunt întotdeauna lucrurile pe care le urmăresc femeile. Utilizarea verbului „a face” la acest produs poate duce la vânzări mari. În mod similar, cuvântul „aduce” este de asemenea foarte potrivit. Radiația pielii este lucrul pe care aproape orice femeie îl dorește și are nevoie.

Utilizarea adjectivelor – Scopul publicității este aducerea în atenție a produselor, prin urmare este necesar să se descrie multe aspecte ale produsului, cum ar fi dimensiunea, culoarea, natura și calitatea. În timpul acestui proces, adjectivul joacă un rol vital. Adjectivele cele mai frecvent utilizate sunt: ou, clar, bun / mai bun / cele mai bune, fine, gratis, mare, proaspăt, minunat, delicios, real, plin, pur, extra, sigur, special, bogat. De exemplu „Light.Crisp.Refreshing”. De exemplu „Eliberează un strat proaspăt de machiaj microlight la fiecare aplicare, permițându-vă să obțineți un aspect perfect pur, care deschide pielea, nu este uscat și confortabil de purtat de fiecare dată”.

Sintaxa în publicitate

Propoziții simple – Va avea un efect mai bun utilizarea propozițiilor simple decât frazele compuse, deoarece cititorii își vor pierde interesul în citirea propozițiilor complexe. De exemplu: „Poate că s-a născut cu ea. Poate că este Maybelline”.

Exemple interogatoare și compoziții imperative – Exemplele interogatoare sunt rapide și eficiente pentru a obține răspunsul cititorilor. De exemplu. „Vrei o veste bună sau o veste bună? În primul rând, vestea bună: folosiți în mod regulat Head&Shoulders și puteți avea 100% păr fără mătreață. Și vestea bună? Ei bine, Head&Shoulders reprezintă, de asemenea, o modalitate excelentă de a avea un păr frumos, care se simte moale, mătăsos și ușor de întreținut. Exemplele imperative au un înțeles care pretinde, apelează și comandă, în mod similar, scopul reclamei este de a convinge consumatorii să cumpere un produs sau serviciu. de exemplu. „Aleargă cu noi! sau Just do it!” Alăturați-vă nouă și împărtășiți plăcerile simple din viață care vă motivează și vă inspiră.”

Clauza minoră – Clauza minoră conține elemente simple care subliniază cuvintele-cheie. Aceasta nu numai că poate reduce durata și costul, dar și difuzează mai eficient informațiile. De exemplu: „Goodyear. Noi descoperim, dumneavoastră explorați”.

Construcțiile retorice utilizate în publicitatea în limba engleză. Construcțiile retorice sunt folosite pentru a face mesajul mai profund și mai eficient. O construcție retorică proaspătă face apel la imaginație, creează imagini mintale și face discursul sau mesajul impresionant și interesant. Din acest motiv, agenții de publicitate folosesc adesea diferite construcții retorice pentru a crește lizibilitatea și atractivitatea unei reclame și pentru a atrage interesul consumatorilor de a cumpăra produsul.

Personificarea – personificarea este o figură de stil în care un lucru sau ceeva abstract este primește caracteristicile unei persoane. Utilizarea personificării în publicitate va înzestra produsul cu emoții umane și îl va face plăcut consumatorilor. De exemplu: „Kleenex vă transminte sănătate!” „Cottonelle. Are grijă de familie.”

2. Comparația și metafora – Comparația este o figură de stil care compară două lucruri diferite, adesea introduse cu cuvintele „ca”, „precum” sau „la fel”. De exemplu: „Formulă ușoară, pentru îngrijirea părului uscat și deteriorat. Păstrați puterea părului și o atingere moale ca și cașmir”.

Metafora este o figură de stil în care un cuvânt sau o expresie care desemnează literalmente un fel de obiect sau idee este folosită în locul alteia pentru a sugera o asemănare sau analogie între ele. Metaforele pot fi folosite vizual în imagine sau verbal în titlu și / sau copie. Deoarece natura metaforelor implică exprimarea și trăirea unui lucru în termenii altui obiect neașteptat, consumatorii expuși la un titlu sau o imagine metaforică într-o reclamă vor căuta și vor folosi cunoștințele și percepțiile existente despre convențiile și contextul metaforei, astfel încât să înțelegeagț mesajul. De exemplu. „Alege aurul (gold). Cea mai strălucitoare stea (star) din domeniul electronicii.

Jocul de cuvinte este o alcătuire din cuvinte sau o folosire obișnuită a unui cuvânt în așa fel încât să sugereze două sau mai multe semnificații sau semnificația unui alt cuvânt asemănător din punct de vedere fonetic. De exemplu „Casa americană are un complex de edificii”. Sau: „Cu cât progresăm mai mult, cu atât avansăm mai bine.”

Repetarea În unele reclame, repetarea este folosită pentru a accentua anumite informații. de exemplu: „Conceput pentru a testa limitele, conceput pentru a fi observat”.

5. Rima – Una dintre cele mai bune tehnici pentru abordarea numelui mărcii este de a face un slogan cu rimă despre el. Un slogan publicitar este mai bun dacă reflectă personalitatea mărcii. Prin acest tip de rimă, numele mărcii este evidențiat. De exemplu: „Este cunoscut faptul că sunetul unui ciocănit (quaver) nu este șovăit (weaver)”. „Este Viacal fizz care face bizz!”

6. Aliterația – Aliterația poate ajuta sloganurile să atingă ritmul puternic de bătaie necesar pentru a face o litera repetabilă. Fe exemplu: „Fila: Funcțional … Fashion … Formidabil … ”.

Titlurile reclamelor

O reclamă scrisă complet (ziar, revista) este de obicei alcătuită din titlu, cuprins, slogan, ilustrații și culori, marcă comercială și numele produsului. Aceste elemente sunt numite elemente vizuale. Un alt fel de elemente – elemente audio – sunt comentarii publicitare, muzică publicitară și sunete publicitare. În aceste elemente, titlul, cuprinsul și sloganul sunt cele mai importante elemente dintr-o reclamă. În această parte, voi aborda doar conceptul de titlu.

Titlul. Definiție și concept

Titlul este tema și centrul mesajului publicitar. De obicei, prin cea mai vizibilă poziție a reclamei, se atrage atenția consumatorilor. Un titlu funcționează ca titlul principal al textului, adesea scris cu un font mai mare decât restul textului. Potrivit Dicționarului Englez, un subtitlu poate fi definit ca un titlu secundar plasat în mod obișnuit sub titlu, care oferă informații suplimentare atât despre titlu, cât și despre textul însoțitor. Importanța unui titlu în text (în acest caz, reclame tipărite) se bazează pe funcția lor de slogan al întregului text și ca de atracție pentru cititor.

Titlurile sunt folosite în diferite tipuri de texte, de la articole de ziar la eseuri, teze academice, reclame și chiar imagini. Poziția titlului, conform lui este în mod obișnuit înaintea textului, iar accentul său este adesea realizat de fonturi mari și vizibile, lăsând astfel loc pentru textul următor și, astfel, fiind fiind important. Un titlu nu poate exista singur, și nu ar funcționa singur, însă trebuie întotdeauna atașat unui text. După cum argumentează unii autori, titlurile pot fi analizate din puncte de vedere foarte diferite. Un titlu are două funcții, o funcție semantică și o funcție pragmatică. Primul înseamnă că un titlu spune cititorului ceva despre textul care urmează, iar cel din urmă că sarcina unui titlu este de a forma o legătură între autor și cititor. Funcția semantică este făcută vizibilă prin asociațiile subiectului din titlu și funcția pragmatică prin mijloace retorice și astfel prin caracteristicile lingvistice ale titlului. Cititorul trebuie să aibă capacitatea de a înțelege și de a remarcă trăsăturile lingvistice prin folosirea unor metode lingvistice diferite pentru a spori efectul titlului, iar acest lucru formează noțiunea de cunoaștere partajată. Titlurile din ziare și reviste nu sunt de obicei scrise de autorul textului pe care îl însoțesc, dar în schimb majoritatea publicațiilor au un editor care se ocupă în special de titluri. Acest lucru poate însemna că, dacă responsabilitatea vânzării textelor către public cade pe o singură persoană, calitatea și inventivitatea titlurilor ar putea fi în pericol.

Capitolul 3. Studiu de caz: Reclamele publicitare și povestile, exemple de bune practici

3.1. Cadrul metodologic

În cadrul cercetării de față am recurs la metoda observației, în vederea analizei a 3 reclame, care au recurs la strategii puternice de manipulare.

Designul de cercetare

În consecință, materialul cuprinde un corpus de 5 anunțuri care a fost colectate pe parcursul unei zile și difuzate pe postul de telviziune PRO TV.

Principala mea ipoteză aici este că, în ciuda faptului că principala funcție a publicității este de a informa despre produsele, pentru a-i convinge pe potențiații clienții să le cumpere, spoturile publicitare recurg la anumite strategii manipulative pentru a-I convinge pe clienți.

Punctul meu de plecare este analiza fiecărui spot selectat, cu scopul de a căuta exemple, dacă există, despre modul în care publicitatea poate convinge și manipula publicul țintă.

3.2. Rezultate

Spotul numărul 1. Naturalis – gustul adevărat al fructelor

Exagerarea beneficiilor produsului și apel la melancolia publicului vizat. Se face apel la memoriile și trăirile din copilărie, perioada fără griji a telespectatorului. Ideea de bază transmisă este aceea că cel care cumpără sucul promovat va retări mementele lipsite de de griji din copilărie, dar se va bucura și de produse sănătoase, așa cum erau la bunici.

Spotul numărul 2. Frutti Fresh – mai tânăr, mai efervescent

Manipulare prin intermediul metaforelor. Se transmite mesajul că bând suc Frutti Fresh, cel care bea devine liber și are posibilitatea să obțină tot ce dorește. Sucul este destinat tinerilor, iar tinerii sunt visători și consideră că totul este realizabil.

Spotul numărul 3. Coca-Cola Zero Zahar x Inna = love

Spotul publicitare are ca elment central imaginea Innei, care se blochează într-un lift cu un chelnăr. Dat fiind faptul că este cald, chelnărul îi oferă Innei o Coca Cola. După ce gustă fiecare din sticla sa de suc începe să danseze. Reclama face apel la convingere publicului prin intermediul celebrității Innei. Dacă Inna bea Coca-Cola toți fanii săi bea Coca-Cola pentru a gusta un strop de celebritate.

Spotul numărul 4. Rexona – nu te lasă la greu

Manipularea constă în exagerearea beneficiior aduse de produs. Chiar dacă utilizatorii produsului practică un sport extreme vor reuși să se bucure de prospețime datorită eficienței produslui.

5. Vodafone

Cunoscută mai mult sub denumirea „Campania Ghiță Ciobanul”, „Românii au inițiativă” este una dintre cele mai populare și controversate campanii ale companiei Vodafone. În 2014, campania dezvoltată împreună cu firma de publicitate McCann Erickson Bucuresti i-au adus companiei 4 premii în cadrul festivalului Golden Drum: premiul Grand Prix la cea mai prestigioasă categorie din festival – Integrated Campaigns, 2 premii Goden Drum la categoria Digital (Single Channel) și la categoria Digital (Multi-Channel) și un premiu Silver Drum la categoria Public Relations (Multi-Channel).

Declarațiile oficialului Vodafone despre decernarea premiilor explicau impactul campaniei asupra publicului: „Această recunoaștere internațională obținută la festivalul „Golden Drum” 2014 nu este numai o dovadă a faptului că Vodafone România este unul dintre cele mai creative branduri din Europa Centrală și de Est, dar și o confirmare a faptului că poveștile pe care le spune brandul nostru sunt relevante și autentice, și asta nu e doar pe plan local. Acum doi ani, am început să comunicăm sub mesajul-umbrelă „Românii au inițiativă” și, de atunci, am ales să spunem poveștile adevărate ale unor români curajoși care, cu ajutorul tehnologiei, transformă în bine viața lor și a celor din jur. Pentru noi, campania care l-a avut în centru pe Ghiță Ciobanul a avut rezultate impresionante: în doar o lună de la lansare, Ghiță era unul dintre cele mai populare personaje în socialmedia, reușind să ajungă în Top 3 celebrități în România, pe Facebook. Campania a avut și un impact comercial considerabil, marcând momentul în care vânzările de smartphone au depășit vânzările de featurephones. Le mulțumim celor de la McCann București pentru susținerea pe care ne-au oferit-o în dezvoltarea campaniilor noastre”, spunea pe atunci Andrea Rossini, Director, ConsumerBusinessUnit, Vodafone România.

Așadar, potrivit studiului de caz realizat de IQuads, campania lui Ghiță a început de la faptul că 45% din populație nu a folosit niciodată internetul și de la nevoia companiei de a crește utilizarea smartphone-urilor în zonele rurale demonstrând că oricine își poate schimba viața prin utilizarea Internetului.

Astfel, compania Vodafone și firma McCann București au făcut un experiment social, folosind stereotipul omului de la țară, care nu a folosit tehnologia și internetul înainte, introducându-l pe Ghiță, ciobanul utilizator de tehnologie prezent pe rețelele de socializare.

Aceștia i-au oferit ciobanului un smartphone, l-au învățat să folosească rețelele sociale și i-au cerut să publice momentele din viața lui de zi cu zi pe Facebook. Apoi, au făcut un mini-documentar TV format din episoade care îl arătau pe acesta folosind tehnologia iar la puțin timp după începerea campaniei, Ghiță a ajuns pe locul 3 în topul celor mai populare celebrități de pe Facebook. Fiecare postare publicată pe pagina de Facebook atrăgea atenția presei, generând plasarea gratuită și organică a produselor și serviciilor în media.

Viața lui Ghiță a luat, desigur, o intorsătură, pe lângă faptul că a devenit cunoscut în întreaga țară și chiar în străinătate, primarul sectorului 4 din București, Cristian Popescu Piedone, l-a ajutat pe acesta să își deschidă o băcănie în capitală, interpreta de muzică populară Mihaela Belciu lansând chiar și o melodie care îl are ca personaj principal pe simpaticul cioban, iar oameni din toată țara s-au dus să îl viziteze la stână pentru a se asigura că Ghiță este un personaj real, și nu o invenție de marketing. În plus, acesta a fost dat drept exemplu al digitalizării României de către Comisia Europeană, povestea sa ajungând chiar și în media internațională pe posturi de știri ca BBC News.

Rezultatele campaniei au fost excepționale, ajungând în scurt timp la mai mult de 173 de milioane de impresii media, având o rază de acțiune organică în socialmedia de 100%, compania Vodafone devenind de 3 ori mai bună decât competitorii săi, Orange și Cosmote, în recepția rețelei mobile, iar pentru prima dată în istorie, aceasta a încheiat anul vânzând mai multe telefoane inteligente decât cele normale.

Însă povestea lui Ghiță nu a fost singura din campania „Românii au inițiativă”, în cadrul acesteia fiind, de asemenea, povestea lui Adrian Oprea, șoferul de camion care, cu ajutorul internetului pe mobil de la Vodafone, îi transmitea iubitei sale declarații de dragoste prin intermediul paginii de Facebook, de oriunde se afla. Prin intermediul acestei povești, Vodafone a promovat cu succes pachetele sale de internet pe mobil.

Pentru a promova pachetele business „Office Complet”, compania a folosit povestea antreprenorului Marius Dosinescu, care a lansat, cu ajutorul Vodafone și McCann, prima florărie digitală, FlorideLux.ro.

Așadar, succesul campaniei se datorează în primul rând utilizării poveștilor reale, în care oamenii normali se regăsesc. Poveștile au fost selectate în urma voturilor din site-ul campaniei, româniiauinițiativă.ro, în care oricine își poate publica propria poveste despre importanța tehnologiei în viața sa.

În concluzie, campania „Românii au inițiativă”, în special povestea lui Ghiță, este una dintre cele mai bune campanii de socialmediamarketing, întrucât Vodafone a adus oameni simpli în atenția publicului, fără a folosi publicitatea agresivă. O idee în aparență simplă, dar foarte atent gândită și adaptată pentru socialmedia. Desigur, succesul se datorează și susținerii în media tradițională, însă în mare parte au contat controversele și discuțiile pornite pe blog-uri și pe rețelele de socializare. Compania Vodafone a folosit în plus promovarea prin FacebookAds, pentru a spori vizibilitatea paginilor create pentru campanie, acestea apărând ca și pagini sugerate de către Facebook pe news feed-ul utilizatorilor rețelei de socializare.

Campania „Manager SRL”

O altă campanie de succes a Vodafone a fost „Manager SRL”, creată și de data aceasta în colaborare cu McCann București și MRM Worldwide. Media folosite pentru aceasta campanie au fost: Socialmedia, FacebookAds și banner-ele.

„În octombrie 2010, Vodafone Business a început o platformă de comunicare cu 6 personaje reale, lucrând într-o companie denumită generic SRL – Carla Ioana, Rareș, Oli, Johnny și, desigur, Sere, patronul afacerii.”

„Pentru că tot ce se întâmplă în SRL este despre a crește o afacere, Vodafone ajută personajele noastre oferindu-le soluții reale pentru problemele lor. Alex, imaginea nevăzută a Vodafone Business, este cel care știe întotdeauna ce e mai bine pentru Sere și echipă, iar întreaga platformă de comunicare e bazată pe motto-ul „Ai idei, avem soluții! Vodafone Business”.”

„Obiectivul principal al campaniei online a fost crearea unei experienței interactive în jurul conceptului „Ai idei, avem soluții!”, iar cel secundar a fost strângerea de lead-uri pentru departamentul de vânzări și educarea target-ului referitor la brand-ul Vodafone Business și serviciile sale. Target-ul campaniei au fost companiile mici și mijlocii.”

Strategia folosită în campania „Manager SRL” a fost crearea unui joc online adresat micilor întreprinzători din România, în care aceștia să participe practic în administrarea companiei în locul managerului, cu scopul ca aceștia să înțeleagă mai bine soluțiile de business oferite de compania Vodafone. În plus, la sfârșitul jocului, utilizatorii intrau într-o tragere la sorți pentru a câștiga o carte, iar aceștia trebuiau să completeze datele personale și unde aveau de ales dacă să bifeze câmpurile în care sunt întrebați dacă doresc sa fie contactați de către companie în scopuri publicitare, pe care foarte mulți le-au bifat.

Rezultatele campaniei au fost și de data aceasta de succes : în cele 3 luni de campanie, peste 170,000 de utilizatori unici au accesat jocul petrecând în medie 5 minute jucându-se; Peste 14.000 de utilizatori au traversat întreaga experiență a jocului intrând în tragerea la sorți; Peste 13.000 de utilizatori au dat share diplomei obținute în cadrul jocului pe Facebook, Twitter și LinkedIn și au fost obținute peste 12.000 de lead-uri în baza de date Vodafone Business.

De asemenea. și această campanie i-au adus companiei foarte multe premii, de data aceasta în cadrul festivalului Internetics. Vodafone a fost câștigător, așadar, la categoria Telecomunicații – Site-uri, micro-site-uri și bloguri de promovare; La categoria AdvertisingGames – Online Media and Tools, la Telecomunicații – Campanii interactive – digitally led campaign și câștigător al premiului pentru WebDesign .

În opinia mea, această campanie a avut succes în primul rând datorită jocului online creat. Oamenii răspund în general foarte bine la oportunitatea de a încerca jocuri și lucruri noi, acesta fiind o premieră în România, și mai ales la oportunitatea de a conduce o companie, chiar și virtuală, pentru o zi. De asemenea a ajutat foarte mult faptul că la sfârșitul jocului utilizatorul primea o diplomă pe care o putea distribui pe rețelele sociale, și apoi că intra în tragerea la sorți pentru a câștiga o carte, iar aceștia își ofereau datele personale în acest sens.

În concluzie, compania Vodafone a demonstrat încă o dată că socialmediamarketingul este o unealtă extrem de eficientă pentru promovare. În cadrul acestei campanii s-a folosit, din nou, Facebook ads, pentru o mai bună vizibilitate pe rețeaua de socializare și a ajutat foarte mult posibilitatea oferită utilizatorilor de a împărăși jocul pe rețelele sociale, astfel creându-se o publicitate organică, deoarece prietenii acestora accesau link-ul, intrând la rândul lor pe website.

Concluzii

Cu toate acestea, nu este clar în ce măsură suntem conștienți că suntem manipulați, mai ales pentru că este dificil să se măsoare efectele unui anunț sau unei campanii individuale asupra vânzării produsului publicitar.

Cu alte cuvinte, în ce măsură un spot, de exemplu, de parfum, a influențat alegerea unui anumit brand de parfum? Se datorează valorii simbolice a mărcii specifice?

Primul meu obiectiv a fost realizat cu succes. A fost de a căuta exemple în publicitatea video despre felul în care persuasiunea în publicitate influențează alegerea oamenilor în două sensuri: în primul rând, îi face pe oameni să cumpere o anumită marcă, iar în al doilea rând îi face să creadă că au o nevoie, deși nevoia nu există.

Ipoteza mea a fost validată, prin aceea că în spoturile publicitare nu există doar mesaje cu scop infirmativ, ci și mesaje manipulative, cu scopul de a convince publicul să cumpere un anumit produs.

Publicitatea intenționează să influențeze oamenii să gândească un anumit mod și să aplice presiuni asupra consumatorilor pentru a cumpăra un produs. Există un nivel de înțelegere a acestui fapt din partea consumatorului, dar acest lucru nu înseamnă că oamenii sunt capabili să-și controleze pe deplin propriile reacții.

Bibliografie

Barnard, Malcolm, Fashion as Communication, Abingdon, Publisher Routledge, II –nd edition, 2002;

Bălășescu, Mădălina, Mass media: reprezentări sociale și stereotipuri, București, Editura Tritonic, 2013;

Dawson, Michael, The Consumer Trap: Big Business Marketing in American Life (History of Communication), Illinoi, Publisher University of Illinois Press, 2004;

Higgins, Denis, Cum se scrie în publicitate, București, Editura Humanitas, 2013;

Kasser, Tim, The High Price of Materialism, Sabon, Publisher A Bradford Book, 2003;

Moraru, Mădălina, Mit și publicitatea, București, Editura Nemira, 2009;

Neculau, Adrian (coord.), Psihologie socială, Iași, Editura Polirom, 2010;

Odih, Pamela, Advertising in Modern and Postmodern Times, London, Sage Publications, 2007;

Petre, Dan și Iliescu, Dragoș, Psihologia reclamei și a consumatorului, București, Editura Comunicare.ro, vol. II, 2008;

Schapiro, Mark, Exposed: The Toxic Chemistry of Everyday Products and What's at Stake for American Power, Chelsea, Publisher Chelsea Green Publishing, 2008;

Schor, Juliet-B., Born to Buy: The Commercialized Child and the New Consumer Culture, London, Publisher Scribner, 2005;

Sutherland, Max, De la publicitate la consumator. Ce merge, ce nu merge si mai ales de ce, Iași, Editura Polirom, 2008;

Zamfir, Cătălin și Vlăsceanu, Lazăr, Dicționar de sociologie, București, Editura Babel, 1998;