Reactanta la Persuasiune

=== 56a3235725b2a662df02ba8b8ab0acf82049dfb2_517754_1 ===

BIBLIOGRAFIE

Aristotel (2004). Retorica. București: Editura Univers Enciclopedic.

Bhrem, J.W., Self E.A. The intensity of motivation. Annual Review Of Psychology.

Cialdini, R. (2008). Totul despre psihologia persuasiunii, București: Editura Business Tech International.

Ciccotti, S. (2007). 150 de experimente în psihologie pentru cunoașterea celuilalt. București: Editura Babel.

Dale Carnegie (2013) Secretele succesului, București: Editura Curtea Veche. Ediție revizuită.

Fembrun, R. (1999). Constructing competitive advantage: the role of firm- constituent interactions. Strategic Management Journal

Feurer, R,. Chaharbaghi, K. (1994). Defining competitiveness: a holositic approach, Management Decision. Bingley: Editura MCB UP Ltd.

Larson, C. U. ( 2003). Persuasiunea. Receptare și Responsabilitate. Iași:Editura Polirom,

Miller, W.R. (2000) Motivational Enhancement Therapy: Description of Counseling Approach. National Institute Of Drug abuse

Pascal, B. (1963). Ouvres Completes. Paris: L Integrale du Seiul.

Porter, M.E. (2001). Avantajul concurențial: manual de supraviețuire și creștere a firmelor în condițiile economiei de piață, București: Editura Teora,

Zamfir, C., Vlăsceanu, L. (1993). Dicționar de sociologie. București: Editura Babel

www.blairwarren.com

www.capital.ro

www.consiliulconcurentei.ro

www.farmacist.ro

www.hotnews.ro

www.wikipedia.com

www.zf.ro

www.zfcorporate.ro

=== 56a3235725b2a662df02ba8b8ab0acf82049dfb2_517754_2 ===

Capitolul I

Introducere

În viața cotidiană suntem cu toții implicați în procese de persuasiune. Unele sunt delicate și subtile, altele insistente și fățișe. O parte dintre acestea urmăresc interesul colectiv, altele interese personale. De la producătorii care își laudă produsele, la politicienii care expun programe de guvernare, în viața cotidiană individul este în mod frecvent ținta unor mesaje persuasive din partea celorlalți și, la rândul său, încearcă să îi influențeze pe cei cu care interacționează.

Deloc surprinzător, orice informație are o miză iar comunicarea a devenit prilej de a-l influența pe celălalt, de a-l determina să-și modifice gândurile sau atitudinile în comportamente favorabile nouă.

Literatura de specialitate și psihologia socială demonstrează că majoritatea formelor de persuasiune și manipulare speculează convingeri ancestrale, pornind de la principii care au permis evoluția societății și supraviețuirea speciei: “Realitatea sugerează că ritmul mereu accelerat și cantitatea zdrobitoare de informații, specifice vieții moderne, vor face ca supunerea negândită, datorată modelelor de comportament automat, să fie din ce în ce mai raspândită în viitor. Prin urmare, va fi tot mai important pentru membrii societății să înțeleagă exact care sunt principiile psihologice ce influențează tendința de a te supune unei solicitări și cum sunt folosite armele de influențare de către maeștrii în psihologia supunerii” (Cialdini R. , 2008, p.2).

Dincolo de abordările teoretice sau de realitatea socială, studiul reactanței și al persuasiunii are o latură fascinantă.

Ce anume face ca un apel să își atingă ținta ori să eșueze? De ce anumite abordări sunt eficiente, pe când altele nu? Cum și de ce funcționează comunicarea persuasivă? Unul dintre obiectivele acestei lucrări vizează înțelegerea persuasiunii, ca mijloc de comunicare în masă, dar și ca factor determinant în stabilirea puterii de influență asupra celorlalți.

În primul capitol al lucrării am analizat aceste subiecte din perspectiva academică, definind noțiunea de persuasiune și evidențiând efectele acesteia în sfera socială și a comunicării. În capitolul doi al lucrării se face trecerea de la teoretizarea persuasiunii ca tip de comunicare la tehnicile și legile persuasiunii.

Cel de al doilea obiectiv al acestei lucrări este acela de a demonstra cât de importantă este cunoașterea tehnicilor de influențare, în ce măsură acestea stau, conștient sau nu, la baza comportamentelor zilnice, automate.

Capitolul trei este dedicat studiului de caz iar cel de al patrulea prezintă concluziile și soluțiile propuse pentru a ne feri de capcanele ce se ascund în spatele tehnicilor de influențare. În cadrul studiului de caz am prezentat strategia comercială a firmei Sodimed motivat fiind de mediul concurențial și de piața extrem de agresivă în care aceasta își desfășoară activitatea. Piața industriei farmaceutice reprezintă una dintre cele mai competitive sectoare ale economiei, care utilizează frecvent metode de persuasiune și de învingere a reactanței implicând un număr mare de jucători puternici, a căror competitivitate stimulează antrenarea și diversificarea tehnicilor de vânzări.

1. Persuasiunea   – definiție, trăsături

Studiul influenței și al persuasiunii a reprezentat obiectul pasiunii multor cercetători care i-au dedicat timp de analiză și aprofundare, din dorința de a înțelege cum funcționează psihologia umană și ce impulsionează mecanismul decizional.

Un prim punct de plecare în cercetarea acesteia poate fi identificat încă din vremea grecilor antici care, prin retorică, puneau bazele persuasiunii. Retorica aristotelică se axa pe trei elemente esențiale ale argumentării: caracterul, discursul și patosul cărora, în prezent, le asociem componentele de bază ale comunicării: emițătorul, mesajul și receptorul. Conform lui Aristotel, pentru a avea impact, oratorul trebuie să fie credibil, întrucât credibilitatea este cheia oricărei acțiuni practice.

Definind retorica, Aristotel afirma că “rolul ei nu este faptul de a convinge, ci faptul de a vedea pentru fiecare chestiune în parte mijloacele de care dispunem, capabile de a convinge” (Aristotel, 2004, p. 91). Încrederea în vorbitor se câștiga prin intermediul discursului și a forței acestuia de a dovedi adevărul sau verosimilul, prin mijloace de convingere adaptate fiecărui caz în parte (Aristotel, 2004, p. 93).

Un orator persuasiv trebuia să fie în primul rând credibil din punct de vedere etic, puterea discursului său trebuia să miște afectiv auditoriul iar argumentele sale trebuiau să convingă rațional.

Pascal, pe de altă parte, consideră că înțelegerea și rațiunea sunt insuficiente pentru instalarea de opinii, atitudini și comportamente. Era necesar ca rațiunii să i se adauge consimțământul, asentimentul. Efectul era opera persuasiunii, arta integratoare a convingerii și a asentimentului: “De fapt noi nu credem decât ceea ce ne place (…) Arta de a persuada presupune atât arta de a seduce, cât și cea de a convinge, întrucât oamenii se conduc mai mult după capricii decât după rațiune” (Pascal B., 1963, p. 355).

Definiția persuasiunii, asa cum este prezentată de către Cătălin Zamfir, afirmă că „este o activitate de convingere bazată pe o astfel de organizare a influențelor încât să ducă la adoptarea personală a schimbării așteptate, fiind opusul impunerii sau forțării unei opțiuni. ”(Zamfir C., 1998, p. 429).

„A persuada” este sinonim cu „a convinge”. A convinge pe cineva să se comporte într-un anumit fel, determinându-i pe indivizi să își modifice opiniile, credințele, comportamentele și să gândească diferit de cum o făceau până atunci. Rezultatul acestei acțiuni se numește persuadare. De aici provine substantivul “persuasiune”, care înseamnă aptitudinea de a persuada. O altă definiție a persuasiunii pune accentul pe puterea de influență întrucât “persuasiunea este capacitatea de a induce convingeri și valori altor persoane, influențându-le gândurile și acțiunile prin strategii specifice (Charles U. Larson, 2003, p. 27)”.

Cele mai moderne teorii în privința persuasiunii o plasează pe aceasta printre cele mai fascinante subiecte de discuție, cele mai puternice, profitabile dar și… confuze.

Urmând calea anterior explorată de Cialdini, Blair Warren dedică timp și energie explorării acestui subiect pentru a ajunge la o concluzie surprinzătoare. Producător TV, scriitor și consultant în marketing, Warren a mutat atenția către conexiunea pe care cel ce urmărește influențarea reușește să o stabilească cu auditoriul.

El afirmă că, datorită ritmului în care se mișcă lucrurile în prezent, nu a fost niciodată mai ușor să fii convingător. Lipsa talentului oratoric sau a unei logici infailibile, absența carismei sau a unei personalități magnetice nu mai reprezintă ipoteze ale eșecului. Focusarea asupra principiilor de bază ale naturii umane, crearea de relații în care aceștia își doresc în mod natural să facă lucruri pentru cel care îi influențează construiesc, de fapt, succesul. Presiunea pusă asupra altuia de a îndeplini o sarcină este întâmpinată prin rezistență. Există însă un factor irezistibil, îmbrățișat în mod natural de către ceilalți, iar acela este devotamentul pentru cei care le împlinesc nevoile.

Discursul persuasiv trebuie să „încurajeze visurile, să motiveze eșecurile, să calmeze fricile, să confirme bănuielile și să țintească un dușman comun”. Cu alte cuvinte persuasiunea eficientă speculează cele mai puternice resorturi ale firii umane (aspirații, frici, neasumarea responsabilității pentru eșecuri, ura).

Capitolul II.

Legile persuasiunii

Deși există mii de tactici diferite pentru a face oamenii să spună „da”, majoritatea se încadrează în șase categorii de bază, conform profesorului Robert Cialdini. Fiecare dintre aceste categorii este guvernată de un principiu psihologic fundamental, care conduce comportamentul uman, și prin aceasta își împrumută puterea acestor tactici.

Pentru a înțelege cum funcționează comunicarea persuasivă, vom urma harta procesului de persuasiune, punând în evidență condițiile în care aceasta ar putea să aibă impact.

2.1.1 Legea reciprocității

Regula reciprocității spune că trebuie să răsplătim într-o manieră similară: gesturile de bunăvoință din partea celor din jur, favorurile, cadourile, invitațiile și alte facilități acordate.

Citându-i pe antropologii Lionel Tiger și Robin Fox, Robert Cialdini vede în această lege un mecanism de adaptare al speciei umane, care a permis crearea unei mulțimi de interdependențe ce leagă indivizii în comunități de înaltă eficiență (Cialdini R, 2008, p.21).

Datorită avantajelor dobândite în urma acestui principiu al recunoștinței, societatea înrădăcinează adânc această credință în cadrul membrilor ei. Celor nerecunoscători le sunt atribuite etichete care exprimă dezgustul general al comunității, antrenând dorința de a le evita.

Tocmai acest deziderat al oamenilor de a nu rămâne datori altora este speculat de către cei cu intenții manipulatoare. Experimentele sociale realizate au demonstrat că reciprocitatea are puterea de a smulge un răspuns afirmativ pentru cerințe care, în alte condiții, ar fi fost refuzate. Inițiativa unui favor nesolicitat poate declanșa schimburi neoneste. Cu alte cuvinte, cel care face un favor, fie și nedorit, dobândește un avantaj asupra persoanei îndatorate.

Experimentul relatat de Cialdini, și-a propus să afle în ce măsură simpatia pentru o persoană facilitează tendința de a aproba cererile acesteia. În acest scop, voluntarul făcea mici favoruri colegilor, gesturi simbolice, precum cumpărarea unei sticle de Coca-Cola. Ulterior le mărturisea acestora că vinde bilete de tombolă și că i-ar fi fost de mare ajutor dacă ar fi achiziționat câteva. Prima concluzie a studiului a fost că succesul său a fost mai mare în rândul colegilor care beneficiaseră de o favoare. De asemenea, experimentul a demonstrat că cei care datorau o favoare au acționat în afara sentimentului de simpatie, activați de obligația de a nu rămâne îndatorați.

Un alt factor care induce supunerea s-a dovedit a fi surpriza. Oamenii surprinși de o solicitare vor ceda impulsului de a coopera, fiind nesiguri pe moment. Specialiștii în psihologie socială, Stanley Milgram și John Sabini (1975), citați de Cialdini, au evidențiat această ipoteză printr-un experiment făcut la metroul londonez. Solicitarea cuiva de a ceda locul, chiar și atunci când nu este însoțită de argumente, primește răspuns afirmativ într-o proporție mai mare decât atunci cand solicitantul sugerează indirect (discuția cu un pasager despre intenția de a cere cuiva locul).

O altă tehnică eficientă de a obține un avantaj de la ceilalți este cea denumită sugestiv “tehnica de respingere-retragere“ și care are la bază principiul concesiilor reciproce. Aceasta este indirectă, mult mai subtilă și cu șanse mai mari de reușită. Este practicată în mod special în domeniul vanzărilor sau al strângerilor de fonduri. Ea funcționează prin solicitarea unui favor inițial greu de acceptat (împrumutarea unei sume mari de bani, cumpărarea unui bilet la un spectacol caritabil). Ulterior înregistrării refuzului se solicită o favoare mai rezonabilă (o sumă mai mică de bani, achiziționarea unor dulciuri comercializate în scop caritabil), ce este percepută drept o concesie și devine dificil de refuzat.

Similar acestei metode dar cu rezultate la fel de eficiente este și principiul contrastului de percepție. Acesta speculează tendința unei persoane de a aprecia diferit o situație (un preț, un necaz) după ce inițial i s-a prezentat o ipoteză mai pesimistă (o tragedie, un preț mai ridicat). Astfel, o solicitare importantă, urmată de una mai puțin însemnată, antrenează simultan regula reciprocității (prin realizarea unei concesii) și a principiului contrastului.

2.1.2 Legea consecvenței

Legea consecvenței este văzută de către Robert Cialdini drept „o scurtătură necesară în aglomerația vieții moderne” sau, și mai profund, „o ascunzătoare sigură pentru a rămâne impenetrabili la asalturile rațiunii”. Această regulă conclude că, o dată ce am făcut o alegere sau am adoptat un anumit tip de comportament, vom avea tendința de a ne menține alegerea inițială. Nevoia de coerență este justificată de dorința societății de a urma o logică, de a atinge o stabilitate, o ordine.

Greșeala intervine atunci când alegem să fim consecvenți în mod automat, în pofida rațiunii și a evidentului dezavantaj la care ne angajăm reacționând mecanic.

Sociologii au identificat angajamentul drept unul dintre cei mai puternici stimuli ce antrenează consecvența. Odată asumată o atitudine, tendința naturală este de a acționa în acord cu poziția inițială.

Robert Cialdini (2008, p.179) oferă un exemplu foarte concludent și cu care mulți oameni rezonează. Probabil, unele dintre cele mai motivante angajamente sunt cele asumate față de propriii copii. Acestea, pe langă puterea promisiunii, servesc drept exemplu moral, de unde presiunea de a nu dezamăgi și de a nu încălca înțelegerea inițială, crește exponențial.

Pe acest raționament își construiesc strategia de vanzări și marii producători de jucării. În retail este foarte cunoscută și bine aplicată teoria lui Pareto, aplicată încasărilor: optzeci la sută din profit este generat în perioada sărbătorilor, cand trendul de consum crește semnificativ, indiferent de nivelul veniturilor. Astfel, cei care le vând pornesc campanii de promovare agresive pentru jucăriile foarte populare. Este suficient ca dorința de posesie să fie activată în rândul copiilor astfel încât decizia de cumpărare să devină iminentă pentru părinți. Însă, adevărata artă de influențare merge dincolo de asta. Companiile care furnizează jucării aprovizionează magazinele sub nivelul cererii, stocurile epuizându-se rapid. Din dorința de a nu-și dezamăgi copiii, părinții cumpără alt substitut, pe măsura așteptărilor inițiale. În luna ianuarie, însă, campania de promovare a jucăriilor populare se reia și stocurile se întregesc. Se activează posibilitatea îndeplinirii angajamentului inițial care este fructificată de către părinți și vanzători deopotrivă.

Tehnicile de spionaj specifice războiului au adus în atenția cercetătorilor o altă tactică de influențare, aparent inofensivă, dar cu rezultate spectaculoase pe termen lung. Pornind de la metodele chinezilor de influențare a prizionerilor americani (redactarea de eseuri propagandistice în schimbul unor recomopense simbolice, aprobarea unor afirmații generaliste referitoare la politica SUA, etc.) s-a conturat tehnica piciorului pus în prag. Tactica pornește de la solicitări mărunte care au rolul de a câștiga acordul pentru cerințe mai importante.

Serge Ciccotti vede această tehnică drept o strategie în care cererea veritabilă este formulată ulterior alteia, mai puțin costisitoare (Ciccotti S, 2007, p. 246-247). În condiții de adresare directă, cea de a doua ofertă ar fi categoric declinată. Firea omului însă se dovedește a fi reflexivă și, astfel, observându-și propriul comportament, individul ajunge la o cunoaștere de sine și se apreciază a fi într-un fel sau altul. Dă curs anumitor cereri deoarece se consideră genul de persoană care acceptă acest gen de revendicări. Afirmația de sprijin a acțiunilor caritabile generează un comportament caritabil. A nu accepta al doilea comportament ar contravine tendinței naturale de echilibru între opinii și conduită, ar atenta la uniformitatea psihologică dintre gânduri și acțiuni.

Astfel micile angajamente pot transforma cetățenii în ”slujitori publici”, clienții potențiali în „clienți reali” sau prizonerii în „colaboratori”. Odată alterată imaginea de sine a unei persoane în sensul dorit, aceasta va aproba apelurile ulterioare în spiritul noii imagini de sine.

În corelație cu termenul de consecvență este și ceea ce Cialdini numește “ochiul public” făcand referire la angajamentele scrise sau publice care tind să se transforme în legăminte durabile, de dragul aparențelor.

Unul dintre motivele pentru care angajamentul scris își dovedește eficiența este și efortul suplimentar pe care îl implică. Cu cât se investesc mai multe resurse într-un demers, cu atât capacitatea sa de influențare crește considerabil. Acest raționament explică loialitatea membrilor frățiilor față de aceste organizații. Procesele aproape barbare de admitere instaurează percepția de valoare și atractivitate asupra respectivei organizații. La fel, procedurile riguroase de recrutare ale departamentelor de resurse umane le induc candidaților ideea de valoare direct proporțională, de importanță și rigurozitate.

Dincolo de impresia socială produsă, loialitatea și dăruirea celor care trec de ele contribuie la șansele de coeziune și supraviețuire ale grupului, furnizând astfel un avantaj valoros.

Printre cele mai importante și puternice resorturi decizionale este “alegerea interioară”. Cultura de leadership și managementul modern pun accent pe inocularea acesteia angajaților. A se supune intereselor companiei din convingere proprie, nu forțați de autoritatea formală este mult mai profitabil. Întrucât presiunile externe duc la supunere temporară, experții se concentrează asupra angajamentelor care produc schimbări interioare. Magia obținerii acestei forme de angajament este că acesta se dezvoltă de la sine deoarece tendința spre consecvență va lucra în asemenea manieră.

Poate printre cele mai perfide procese de influențare care apelează la consecvență este “aruncarea unei mingi joase”. Aceasta oferă un avantaj inițial care determină o decizie de cumpărare pentru ca, ulterior deciziei de achiziționare, stimulentul să fie retras. Reprezentanțele auto sunt cele care mizează frecvent pe această carte acordând dotări suplimentare sau costuri incredibil de avantajoase pentru a susține decizia clientului. Când totul se dovedește a fi “o greșeală de calcul” sau o „omisiune” a celor care au calculat prețul, construcția nu se prăbușește. Clientul rămâne mulțumit deși alegerea este una proastă sau nu oferă alte avantaje sub prețul pieței.

2.1.3 Dovada socială

Dovada socială susține că, cu cât este mai mare numărul oamenilor care apreciază o idee drept corectă, cu atât mai plină de acuratețe va fi aceasta (Cialdini R., 2008). Acest fenomen are la bază aceeași nevoie de a găsi o scurtătură pentru a lua decizii și a ne comporta în anumite situații. Percepem un comportament ca fiind corect în măsura în care îl regăsim și la ceilalți și, în cele mai multe cazuri, acest raționament funcționează cu rezultate bune. Paradoxal, această caracteristică a principiului dovezii sociale este, simultan, atât punctul ei forte cât și cel slab.

Maeștrii manipulării exploatează preferința noastră pentru scurtături și tendința de a reacționa automat. Regăsim această tehnică în tertipul cluburilor de noapte de a organiza false cozi la ușa localurilor când, de fapt, înăuntru există multe locuri libere, când librăriile promovează best seller-urile sau reclamele proclamă anumite produse drept cele mai căutate sau cele mai așteptate.

Totuși în cadrul fenomenului de dovadă socială apare un proces straniu numit “ignoranță pluralistă”, care acționează în detrimentul celor care ar avea nevoie de spiritul de inițiativă al celorlalți. Atat Cialdini, cât și Ciccotti constată că, în situațiile în care lucruri grave se întâmplă în public, șansele ca cineva să intervină scad proporțional cu numărul celor care asistă la acea scenă.

Ciccotti numește asta”difuzarea responsabilității”( Ciccotti S., 2007, p.250) în timp ce Cialdini supune aceasta lipsă de reacție căutării dovezii sociale. Foarte adesea o urgență nu arată în mod evident a urgență iar nesiguranța și confuzia îi determină pe cei care ar putea acționa fie să aștepte gestul celorlalți pentru a confirma ipoteza fie să presupună lipsa de reacție drept un semn că cineva deja a intervenit. Se produce acest fenomen ulterior privit cu revoltă în care nimeni nu intervine și pe care toți îl trec sub semnul indiferenței.

2.1.4 Simpatia

Legea simpatiei asociază dorința noastră de a spune “da” cuiva cu afinitatea pe care o resimțim față de respectiva persoană. Cu alte cuvinte, cu cât cineva ne este mai simpatic, cu atât tindem să fim mai repede în asentimentul acestuia și să îi oferim cooperarea noastră.

Studiile sociologilor au relevat că motivele pentru care ceilalți ne sunt sau ne devin simpatici sunt legate tot de cauze evoluționiste. Un prim principiu, care joacă un rol destul de important, s-a dovedit a fi atractivitatea. Deși este un percept psihologic intuit și observat de membrii societății, oamenii fiind tot mai conștienți de importanța lui (investițiile în produse care să aducă îmbunătățiri au creșteri spectaculoase), experimentele au dezvăluit cat de important este rolul jucat de atractivitate atunci când alegem.

Dacă Darwin vedea în atracția fizică o modalitate de reper a unei zestre genetice bune, deci și o garanție a reproducerii, sociologii îi adaugă și meritul de a atrage simpatia și consimțămantul celorlalți.

Experimentul făcut de Regan și Llamas în 2002 conclude că un aspect atractiv, care se reflectă fie în trăsăturile fizice, fie în aspectul vestimentar, investește persoana respectivă cu credit social. Astfel angajații magazinelor își ofereau mai prompt ajutorul prospecților îmbrăcați în ținute atent alese, formale, decat celor care optaseră pentru ținute sport sau neglijente (Regan, Llamas, 2002, p. 90, 203-204).

Robert Cialdini numește acest avantaj social drept “efectul de tip halou” prin care indivizii “răspund automat față de oamenii atractivi” efectul acesta făcându-și apariția atunci când “o trăsătură pozitivă a unei persoane domină impresia pe care acea persoană o face altora” (Cialdini R., 2008, p. 145). În altă ordine de idei, avem tendința de a-i “înzestra” apriori pe cei cu un fizic atractiv cu alte trăsături precum inteligență, bunătate sau talent.

Poate astfel se explică de ce campaniile de publicitate utilizează ca tehnică de promovare modele cu fizic plăcut sau de ce escrocii cu o înfățișare seducătoare sunt ascultați cu mai puțină reticiență.

Dar se poate obține simpatia și prin alte mijloace decât cele genetice? Robert Cialdini este convins că da și dă exemplul unui studiu realizat într-un campus studențesc, la începutul anilor 1970.

Mai multe grupuri de voluntari, adoptând stiluri vestimentare diferite, au solicitat studenților mărunt pentru a da un telefon. Rata de succes a fost mai mare pentru cei care adoptau un stil de a se îmbrăca similar celor cărora le cereau favorul (Cialdini R., 2008, p.148). Concluzia a fost ca asemănarea produce simpatie și facilitează drumul spre consens. Devine, probabil, mai evident tâlcul proverbului “cine se aseamănă, se adună” pentru a ne da seama în ce măsură ne plac oamenii care împărtășesc lucruri commune cu noi, de la stil vestimentar la opinii și pasiuni.

De aceea, o persoană care dorește să ne manipuleze bunăvoința dincolo de interesele noastre poate mima similitudini, pretinzând experiențe sau trecut comun cu al nostru, coincidențe care să stârnească simpatia.

Un alt element care funcționează ca un “magnet” pentru atragerea simpatiei sunt complimentele. Dacă specialiști precum Dale Carnegie( Secretele succesului, 1936) Dale le recomandă drept un instrument al succesului în viață reiese că firea umană este însetată de aprecieri și validare de la cei din jur. Reacția față de complimente este una automat pozitivă proiectând bunăvoință asupra celui care le adresează.

Însă, printre cele mai eficiente modalități de efect modalități de a obține simpatie, mai ales pe termen lung, se dovedește a fi crearea de legături, prin intermediul cooperării. A da cuiva impresia că eforturile sale se îndreaptă spre un țel comun, anulează instinctul natural de competitivitate și induce impresia beneficiilor comune. Cel mai elocvent exemplu al eficienței cooperării este cel al echipelor. Oameni care, altfel, în afara locului de muncă nu ar schimba două cuvinte ajung să devină foarte familiari, să sudeze legături și să facă relația să funcționeze. Pe termen scurt cooperarea se obține și prin tehnica “Polițistul cel Bun/ polițistul cel Rău” cu care serialele de acțiune ne-au familiarizat.

Această tactică folosește principiul contrastului de percepție determinând victima să creadă că sunt două laturi ale baricadei: una total ostilă, avidă în a o prejudicia și cea de a doua, maleabilă, care empatizează cu situația sa și își oferă ajutorul în schimbul cooperării. Prin contrast, persoana amabilă devine un adevărat salvator iar salvatorului i se poate conferi încredere.

Un alt principiu angajat în procesul de obținere a simpatiei este cel al condiționării și asocierii. Acesta recunoaște drept o tendință umană aceea de a identifica un element neplăcut cu persoana care l-a vestit.

Robert Cialdini concluzionează că suntem destul de conștienți de efectul asocierii după ezitarea cu care dăm vești proaste sau după frecvența cu care folosim zicala “nu împușca mesagerul” pentru a evita consecințele neplăcute. Întrucât principiul asocierii funcționează în ambele sensuri, atât pozitiv cât și negativ, specialiștii în comunicare aleg vedete pentru reclamele TV, politicienii fac uz de susținerea publică a celebrităților în campaniile electorale sau cluburile de fotbal vând suveniruri suporterilor. Asocierea ne vinde iluzia că identificarea, de orice fel, cu succesul cuiva proiectează asupra noastră un procent din gloria respectivă și că ne propulsează astfel în ochii celorlalți.

2.1.5 Autoritatea

Autoritatea sau respectul impus reprezintă o atitudine de conformare și loialitate față de regulile și instituțiile legitimate de către societate. Tendința noastră, astăzi naturală, de a i ne supune se datorează atât beneficiilor pe care societatea le-a cunoscut de pe urma ei (organizare, cooperare, sofisticare) cât și a tot mai evidentei apetențe a firii umane pentru scurtături în procesul decizional.

O directivă venită din partea unei autorități este mai rar pusă la îndoială și contestată. Ea este executată. Rețeta unui doctor specialist este investită cu încredere pe baza efortului susșinut și a cunoștințelor cumulate în anii de studiu care îl legitimează să facă recomandări.

Sociologii au constatat că atunci când avem de a face cu o autoritate nu cântărim argumentele conform standardelor morale uzuale ci după gradul de supunere la un ordin apartinând unei puteri mai înalte. Cialdini ilustrează aceasta concluzie relatând un experiment realizat într-un spital(Cialdini R., 2008, p.187-188). Anumitor asistente medicale( având diverse specializări și vechime) li s-a transmis prin mesaj telefonic, din partea unui doctor fictiv, instrucțiuni de administrare a tratamentului total neconforme( procedura, dozaj și risc alarmant). Mai mult de 90% dintre ele, au “renunțat la inteligența profesională” făcând demersurile de administrare al tratamentului, trecând pe răspuns automat. Cel mai probabil acest comportament a fost adoptat deoarece în trecut s-a dovedit a da randament.

Autoritatea este asociată și cu alte simboluri la care nu ne-am considera vulnerabili, precum hainele. Dacă uniformele activează aparența de autoritate, hainele scumpe, actuale reflectă rangul în societate. Escrocii speculează aceste ezitări în a contesta aparențele, folosindu-se de aparența profesionistă pentru a obține bani, obediență sau informații.

De asemenea titlurile de specialist într-un domeniu sunt un alt element al autorității ce se poate dovedi aparență neconfirmată de conținut. Eticheta asociată anumitei profesii se dovedește câteodată o unealtă prea facilă pentru a câștiga putere de influență.

2.1.6 Raritatea

Principiul rarității atribuie o valoare mai mare ocaziilor disponibile în mod limitat deoarece oamenii se simt mai motivați de ceea ce ar putea pierde decât de ce ar putea câștiga (Cialdini R., 2008, p.199). Oamenii se activează mai rapid în prezența costului de oportunitate evident, din dorința de a-și păstra libertatea de alegere.

Un exemplu al utilizării principiului rarității este promovarea produselor de lux. Aici termeni precum “exclusiv” sau “în ediție limitată” sunt cei care securizează decizia de cumpărare. Departamentele de Relații Publice ale magazinelor de lux, organizează pentru primii cincizeci de clienți importanți, sesiuni de shopping speciale. Cu porțile închise, pentru publicul larg, dar deschise, programat, pentru acei clienți li se oferă oportunitatea de a testa și achiziționa în premieră, înaintea punerii la vânzare, noutăți aduse în premieră, în ediție limitată, la un preț pe măsură. Nu numai că este antrenat principiul reciprocității (clientului i se oferă o ocazie unică) dar se asigură printr-un procedeu simplu și de efect, vânzări record pentru o noutate abia lansată.

Comercianții genților de lux apelează și la tactica prin care le declară clientelor indisponibilitatea unui anumit produs, asupra căreia insistă cu atât mai mult cu cât acestea își manifestă dorința de cumpărare. Vânzătorul îi strecoară din greșeală clientei informația că mai are o singură geantă rezervată pentru altcineva pe care ar putea sa i-o vândă ca și dovadă de empatie față de dorința de a avea acea geantă. Câteodată jocul este împins și mai departe folosindu-se inclusiv lista de așteptare pentru un produs deosebit de scump,de a cărui disponibilitate producătorul asigurându-se din principiu de profitabilitate.

Asocierea dintre valoare și raritate se reflectă și atunci când ceva devine interzis. Realitatea a dovedit drept zadarnice preocupările părinților de a-și împiedica copiii să aibă acces la informații cu tentă sexuală. De asemenea, ilegalitatea și metodele destul de riscante de procurare, cresc prețul anumitor droguri în loc să inhibe comerțul acestora. Intenția de retragere a anui anumit medicament de pe piață produce vânzări record în loc să discrediteze produsul.

Citându-l pe Davies, Cialdini extrapolează aplicarea principiului rarității afirmând că o limitare nou introdusă poate avea efecte mai puternice pe plan politic, conducând la revolte violente (Cialdini R, 2008, p. 214). Reducerea unor libertăți, venită pe fondul unui sentiment sau climat de progres, are consecințe mult mai puternice decât neacordarea libertăților. Așa cum evenimentele scenei politice din România anului 2017, ne-au demonstrat-o, cei care inițiază proteste de anvergură nu sunt oamenii oropsiți și care acceptă asta ca o stare naturală, ci beneficiarii recenți a condițiilor sociale și economice îmbunătățite.

Sentimentul societății civile din România, conform căruia adoptareau Ordonanței de Urgență 13 din 2017 ar anula lupta anticorupție, a declanșat proteste mai ample decât grevele organizate de sindicate sau de alte categorii defavorizate. Idealul justiției libere și al progresului în lupta anti corupție care urma să fie obstrucționată a condus la o mobilizare fără precedent.

2.1.7 Reactanța

Pe fondul definirii și exemplificării legilor persuasiunii, reactanța este unul dintre posibilele răspunsuri la încercările de influențare. Este întâlnită și în situațiile în care individul se confruntă cu principiul rarității, simțindu-și amenințată libertatea de a alege.

Serge Ciccotti definește reactanța drept tendința unei persoane, atunci când este constrânsă, de a acționa în mod contrar scopului vizat. La baza reactanței stau două efecte: primul “favorizează tendința de apariție a efectului interzis” iar cel de al doilea „face mai atractiv obiectul amenințat” (Ciccotti S., 2007, p. 284). Așadar, reactanța se constituie ca o atitudine de răspuns la o încercare de persuasiune eșuată, datorită agresivității evidente a factorului de somare.

Cea mai importantă teorie referitoare la reactanță îi aparține lui Brehm care a început studiul acesteia în 1966. Concluziile lui au iterat convingerea conform căreia, în general, oamenii sunt convinși că dețin un anumit grad de libertate cu care se angajează în așa zisele comportamente libere. Totuși, există circumstanțe când acest lucru nu este posibil, sau în care simt că nu poate fi posibil. În acest gen de situații se manifestă fenomenul reactanței.” Reactanța este o excitare motivațională care iese la suprafață atunci cand indivizii simt că le este amenințată libertatea de comportament sau că există posibilitatea pierderii acesteia. Servește pe post de motivator pentru a recăpăta libertatea de alegere. Nu îl impulsionează pe individ să recapete orice altă libertate ci tocmai cea care a fost constrânsă sau anulată ” (Bhrem, 1989, p.72).

Bhrem mai vorbește și despre importanța libertății afectate considerând că libertățile comportamentale sunt cele care declanșează reactanța. Sunt trei motive care ar argumenta această ipoteză: pierderea anumitor libertăți nu are efect asupra altora( tocmai prin lipsa lor de semnificație), anumite libertăți se dovedesc mai importante pentru individ decât altele iar cel de al treilea este că putem analiza anumite libertăți pentru a vedea dacă există vreo legătură logică sau psihologică între acestea( existența unor drepturi antrenează apariția altora, de exemplu).

O consecință interesantă a reactanței, care vine să confirme și legea rarității, este că procesul de rezistență, desfășurat pentru a împiedica pierderea unei opțiuni sau unui drept, sporește gradul de atractivitate a respectivei opțiuni. Așadar, se pot desluși două consecințe ale manifestării reactanței. Una are legătură cu încercarea de restaurare a libertății amenințate iar cea de a doua se referă la perceperea opțiunii amenințate ca fiind mult mai atrăgătoare. Se poate desluși astfel și un paradox prin care o alternativă pierdută devine mai atractivă decât o atitudine forțată, pe când o încercare de influențare comportamentală poate avea efect de bumerang: “a dus la și o mai surprinzătoare descoperire că alternativele de alegere tind să își piardă din atractivitate pe măsură ce momentul alegerii se apropie, și că introducerea unei noi, relativ atractive alternative, fac alegerile anterioare mai dezirabile” (Brehm, 1989, p 73).

De asemenea Brehm vorbește despre un aspect inedit al teoriei reactanței și anume “principiul implicării”: “se bazează pe întelegerea logică sau psihologică decât pe stimuli sau pe similitudinea răspunsului. Aceasta presupune că o amenințare adusă anumitei libertăți poate fi adesea percepută drept o amenințare și asupra altor libertăți. ” (Brehm, 1989, p.73) Se conturează astfel două posibilități de implicații: ca același tip de amenințare să vizeze aceeași libertate și în viitor și ca alte libertăți, de aceeași natură, să cadă pradă acestei amenințări.

Așadar, atunci când o libertate este în pericol sau retrasă, multe alte libertăți ar putea fi în mod logic vizate și, prezumtiv vor fi percepute astfel dacă nu este menționată în mod explicit și convingător o limită a acestor restricții.

Teoria reactanței explică într-o manieră complexă fenomenul de psihologie inversă. Teama de a pierde libertatea de decizie sau de a acționa în virtutea propriului discernământ poate aprinde scânteia și motiva dorința de a restabili ordinea anterioară. Libertatea nu este, în acest caz, un concept abstract ci un sentiment asociat cu comportamente reale, inclusiv acțiuni, emoții sau atitudini. Reactanța explică și fenomenul de “negare” așa cum apare în cadrul procesului de terapie al dependențelor. Conform lui Miller (Miller, 2000, p. 89-93) confruntarea directă a acestui sentiment de negare crește eficiența tratamentului și motivează pacientul să facă eforturi pentru a se schimba.

Teoria reactanței pornește de la premiza că există comportamente libere pe care individul le percepe și la care poate lua parte în orice moment. Prin comportamente se înțelege ceea ce un individ face sau alege să nu facă, în ce mod optează să acționeze sau în ce moment.

Sunt câteva reguli asociate cu reactanța și libertatea de comportament. Prima dintre ele afirmă că reactanța este cu atât mai puternică cu cât importanța libertății amenințate are o pondere mai mare pentru individ. De asemenea, prin raportare la un set de libertăți și reguli, reactanța va crește proporțional cu numărul de amenințări îndreptate asupra alegerilor. Așadar, atunci când simte că libertatea îi este amenințată, invidul se simte îndreptățit să își ia soarta în propriile mâini și să se opună.

Ce se întâmplă când un număr de libertăți sunt vizate? Dacă faptul că oamenii nu sunt conștienți în totalitate de drepturile care sunt în pericol prin implicații, ei totuși răspund pe măsură ce acele drepturi sunt retrase. Este exemplul reacției publicului când compania Coca-Cola a decis să schimbe rețeta originală. Această hotărâre a generat nemulțumire puternică în rândul consumatorilor, afectând atât libertățile prezente cât și pe cele viitoare, de a consuma produsul în varianta sa familiară. Conștientizarea că anumite produse sau servicii există creează libertăți. Deși, în anumite cazuri, aceste libertăți sunt foarte mici clientul le percepe ca atare. El consideră că are dreptul de a cunoaște prețul exact sau disponibilitatea unui produs în aceeași măsură în care poate decide dacă să cumpere sau nu respectivul serviciu sau produs. Cu cât numărul alternativelor unui produs crește, cu atât mai reluctant se dovedește a deveni clientul. Cu cât numărul opțiunilor se intensifică, cu atât mai mult răspunsul la orice presiune de a face o anumită alegere se intensifică.

Persoana căreia îi este amenințată libertatea trebuie să se afle într-o relație strânsă cu autorul amenințării, și pentru a implica libertăți viitoare, relația trebuie să fie de durată. Cu alte cuvinte, magnitudinea reactanței psihologice este sporită de implicațiile amenințărilor și teoria reactanței poate devein astfel utilă în înțelegerea aspecte practice acolo unde pericolele sunt prezente.

Asemeni tehnicilor de persuasiune, reactanța poate fi la rândul ei folosită în scopul de a influența comportamente. Pentru tendințele de opoziție a copiilor, aflați în diferite etape de formare, interdicția crește atractivitatea fructului oprit. Plasată în contextul adecvat și corect dozată, afirmarea scepticismului ca un anumit obiectiv poate fi atins duce la ambiționarea persoanei de a demonstra contrariul.

Obiectivul tehnicilor persuasive este de a învinge rezistența psihică a individului. La baza acestei rezistențe se află trei surse. Acestea sunt: reactanța (rezistența la influență), scepticismul (rezistența la idei) și inerția (rezistența la schimbare).

Poate fi evitată reactanța? Cunoscând mijloacele persuasive, Cicconni consideră că da! Evitând afirmațiile pătimașe, oferind alternative sau sugerând răspunsul interlocutorului astfel încât să pară că ideea îi aparține, scopul este ca și atins.

Capitolul III

Studiu de caz: Sodimed

Similar luptei pe care oamenii o duc pentru putere, organizațiile se supun aceluiași mecanism al supraviețuirii și al supremației. Acesta le determină să elaboreze diverse strategii, atât de necesare adaptării și atingerii obiectivelor propuse. În procesul de planificare al tot mai multor organizații, comunicarea joacă un rol crucial, luând cu ușurință valența unui avantaj competitiv sau al unui factor care contribuie la eșecul companiei.

De altfel, întrucât competitivitatea se poate dovedi: “relativă și nu absolută” depinzând de o multitudine de factori precum:” valoarea clientului și a acționarilor”, de “puterea financiară” de “potențialul uman și tehnologic”(Feurer și Chaharbaghi, 1994, p.32) crearea de avantaje competitive, precum și menținerea celor existente, se dovedesc a fi cruciale pentru existența organizației. Există mai multe teorii care încearcă să definească avantajul competitiv. Porter( 2001) mizează pe diferențierea produsului și costuri scăzute. Acestea asigură poziția de lider organizația dobândind capacitatea de a oferi produse excepționale, la prețuri de neegalat.

Pe de altă parte, Rindova și Fombrun (1999) atribuie avantajul competitiv influenței sociale și relațiilor. Acesta prezintă fragilitate atât din punct de vedere al obținerii cât și al păstrării.

Complexitatea mediului competitiv, susținută de multitudinea aspectelor ce pot defini avantajul concurențial, demonstrează că nu sunt suficiente: crearea unui produs bun, stabilirea unei politici de preț corespunzătoare și lansarea lui pe piață.

„În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, eforturile de marketing ale companiei moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii; ele implicǎ, totodatǎ, o permanentǎ și complexǎ comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare atentǎ a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpǎrare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare” (Balaure, 2002).

Comunicarea permanentă cu publicul țintă se dovedește a fi vitală, adeseori reușind să substituie cu succes neajunsurile unuia dintre elementele enumerate anterior. Ca urmare a creșterii dinamicii procesului de comunicare, a numărului și modalităților de transmitere a mesajelor, s-a dezvoltat conceptul de “comunicare integrată de marketing”.

Termenul a fost definit prin intermediul lucrării “Integrated marketing communication: Pulling it together and making it work” aparținând lui Schultz, Tannenbaum și Lauterborn. Aceasta anticipa încă din 1993 revoluția pe care comunicarea o va realiza asupra comerțului și activității economice în general. Conceptul subliniază necesitatea de aliniere a obiectivelor de comunicare cu cele de la nivelul companiei, aceasta ajuntând compania în procesul de control al imensului flux de informații la care au acces consumatorii.

Compania Sodimed, obiectul analizei acestei lucrări, nu face excepție de la aceste noțiuni atrăgând atenția prin abilitatea cu care îmbină strategii de marketing moderne cu tehnici de persuasiune clasice, în procesul de seducție al publicului țintă. Pentru a înțelege în profunzime abordarea cu care Sodimed atacă piața, vom analiza contextul strategic de comunicare de marketing al acesteia.

Anunțătorul (organizația- Sodimed)

În 1993, AVeX punea bazele propriei structuri în Romania prin deschiderea diviziei farmaceutice Sodimed. Ulterior compania s-a extins în Republica Moldova, Serbia, Bulgaria și Muntenegru. Obiectul de activitate declarat este cel de comerț cu ridicata al produselor farmaceutice. Cu alte cuvinte, Sodimed vinde și distribuie produsele farmaceutice din propriul portofoliu. Specialitățile pentru care Sodimed deține portofoliu sunt cea de ginecologie-endocrinologie, pediatrie, gastroenterologie, medicină internă, ORL/oftalmologie precum și consumer care.

Misiunea pe care grupul și-a asumat-o încă de la început este de a oferi acces piețelor din Europa Centrală și de Est a medicamentelor inovative (Sodimed, 2012). Sodimed creează și dezvoltă servicii de calitate, pornește alături de partenerii săi pe un drum ce are drept scop o viață sănătoasă, continuând a rămâne prima lor opțiune și diferențiându-se de competiție prin soluții inovatoare și un mod de operare rapid și eficient.

Viziunea grupului este să își consolizeze poziția pe piața farmaceutică și să devină principala opțiune pentru parteneri, angajați și acționari.

De la înființare până în prezent, Sodimed a cunoscut o creștere constantă atât în ceea ce privește cifra de afaceri cât și marja de profit ceea ce semnifică aprecierea pieței față de serviciile oferite. Deși industria farmaceutică este dominată de companii mari, care își impun puterea de decizie și creează un mediu concurențial dificil de penetrat, Sodimed a reușit să crească și urmărește un trend ascendent constant.

Valorile pe care firma mizează în tot cea ce întreprinde sunt: dialogul constructiv cu partenerii și clienții, respectul pentru angajamentele și valorile asumate, flexibilitatea față de nevoile partenerilor și față de cerințele pieței, asigurate printr-o echipă proactivă de specialiști precum și sustenabilitatea strategiilor de dezvoltare a produselor.

Strategia Sodimex se bazează pe oferta completă a serviciilor de distribuție care include înregistrarea, distribuirea, activitatea de marketing precum și promovarea produselor farmaceutice. De asemenea firma intenționează să își lărgească portofoliul de produse și să își consolideze poziția pe segmentele de piață vizate, atat la nivel național, cat mai ales, în cadrul piețelor din Europa Centrală și de Est. Aceste obiective strategice se bazează pe dezvoltarea rețelei de reprezentanți medicali, meniți să susțină creșterea produselor, precum și pe dezvoltarea și consolidarea relațiilor cu specialiștii din domeniile medicale vizate.

Principalul obiectiv de marketing al grupului Sodimed este creșterea cotei de piață cu 6% în cadrul diviziei farmaceutice din România, până la sfârșitul anului 2017.

În cadrul pieței, Sodimed are o cotă de 0,14% depășind media în ceea ce privește indicatorii financiari precum cifra de afaceri și profitul net. Profitul, de altfel se află pe un trend ascendent reprezentand minim 10% din cifra de afaceri din ultimii patru ani. Încasările totale au crescut și ele, anul 2013 fiind cel mai spectaculos(+20,33%) urmat de o perioadă de stabilizare în următorii trei ani.

Produsul (brandul) – Brandul se numește Sodimed care, prin intermediul partenerilor săi, va distribui în sistem de importator exclusiv produse medicale și game din specialitățile: ginecologie-endocrinologie, pediatrie, gastroenterologie, medicină internă, consumer care și ORL Oftalmologie. Aceste produse se adresează persoanelor cu venituri medii spre ridicate, care sunt interesate de inovațiile și beneficiile aduse de un produs farmaceutic în detrimentul prețului.

3.1. Piața farmaceutică din România, anunțătorul, produsul (brandul)

Piața farmaceutică din România

Potrivit concluziilor unui studiu, realizat de către compania de cercetare PMR, publicate de Mediafax, în următorii cinci ani, piața privată de sănătate din România va înregistra cel mai rapid ritm de creștere din Europa, ajungând la o valoare de aproximativ 21 de miliarde de euro, până în 2021. Aceste tendințe ascendente sunt susținute și de investițiile constante în dezvoltarea sistemului privat de sănătate, rețeaua de sănătate Regina Maria anunțând, în primăvara acestui an investiții în valoare de 15 milioane de euro, pentru construirea unui spital privat la Cluj.

Statisticile indică, o preferință în continua creștere a românilor pentru servicii medicale private, 1 din 5 optând pentru alternativa particulară. Trendul este cu atât mai interesant cu cât nu este doar intensive ci și extensiv. Alternativa privată a sistemului de sănătate nu mai este doar o cheltuială ocazională care ar permite doar creșterea intensivă a pieței. Pacientul român apelează la rețelele private de sănătate nu doar pentru intervenții banale, așa cum se întâmpla în trecut, ci și pentru proceduri complicate. Tot un exemplu al trendului extensive este și creșterea ponderii asigurărilor private de sănătate care, conform 1asig,ro, în 2015 au crescut cu 15% față de anul anterior. Revista Biz citează un studiu realizat de GFK România care asociază, acestor tendințe, de reorientare în afara sectorului public, o creștere a preocupării pentru sănătate. Prin raportare la anul de referință 2013, când procentul celor care au efectuat vizite la medic era de 67%, în 2014 acesta a urcat la 76%. S-a înregistrat și o diminuare a procentului celor care nu se prezintă la medic, de la 35%, în 2011, la 9% în 2014.

Preferința pentru mediul privat de sănătate sau pentru surse alternative, poate fi explicată și prin prisma rezultatelor celui mai recent sondaj Avangarde care chestionează încrederea românilor în sistemul sanitar. Pe fondul unor scandaluri recente ce au zguduit spațiul public (precum Hexipharma sau cel al infecțiilor mortale contractate pe durata spitalizării), doar 29% dintre români acordă încredere sistemului medical.

În acest context, al creșterii enorme pe care sistemul medical a cunoscut-o în ultimii ani, se explică și valoarea semnificativă pe care piața farmaceutică o gestionează precum și creșterea constantă de la un an la altul, în 2012 aceasta având o valoare estimată la 2,93 miliarde lei pe trimestru. Studiile Cegedim indică o dinamică ascendentă, pentru 2016, valoarea pe trimestru crescând la 3,29 miliarde lei, cu 16.3% mai mult decât perioada de referință a anului anterior. Dacă medicamentele pe bază de rețetă din farmacii au avut cea mai mare pondere, 2,33 miliarde lei, trimestrul al doilea a adus o creștere de 20,8%. O astfel de piață atrage întotdeauna mari jucători dar și atenția organismelor de reglementare. Conform analizei Consiliului Concurenței a rezultat că există un grad mare de concentrare a anumitor piețe, datorat comercializării, cu precădere a medicamentelor inovative: ”Astfel, din 36 de piețe în cadrul cărora se regăsesc medicamente din Top 50, 29 de piețe conțin medicamente inovative, 4 conțin medicamente generice iar 3 conțin atât medicamente inovative cât și medicamente generice”( Raportul Consiliului Concurenței).

Diferența dintre medicamentele generice și cele inovative ne va ajuta să înțelegem în ce mod cele din urmă afectează concurența pe piață și ce libertate de alegere are de fapt consumatorul. Medicamentele inovative, așa cum le sugerează și numele, conțin substanțe active ce sunt protejate prin brevet în vreme ce medicamentele generice sunt un echivalent al acestora, după expirarea brevetului și a perioadei de exclusivitate a datelor pentru produsul innovator. Prețul medicamentelor generice este mult mai mic, oferind acces mai multor categorii sociale la tratament. De asemenea contribuția medicamentelor generice este esențială pentru piață. Ele mențin bugetele publice sub control eliberându-le de finanțarea cerecetărilor pentru alte medicamente inovatoare.

Concentrarea acestor piețe este pusă de către Consiliul de Concurență pe baza a doi factori: existența drepturilor de proprietate intelectuală care întârzie accesul pe piață a medicamentelor generice precum și situația în care medicamentele generice, desi prezente pe piață, nu au afectat cota celor inovatoare. Mai mult, raportul concurențial arată că pe toate piețele unde există variante generice ale medicamentelor innovative, cele mai bine vândute, vânzările celor mai ieftine medicamente generice reprezintă sub 1% din valoarea pieței. Cu alte cuvinte, plătim varianta mai scumpă a aceleiași substanțe active.

Conform raportului emis de Consiliul Concurenței, o trăsătură definitorie a cererii în cazul medicamentelor este faptul că pacientul nu reprezintă factorul de deicize. În acest mecanism al cererii sunt antrenați: medicii, farmaciile și fondul național al asigurărilor de sănătate. Mecanismul decizional pornește de la medic și continuă, eventual, cu farmacistul care eliberează rețeta. Datorită schemei de compensare și decontare de către fondul asigurărilor de sănătate, elasticitatea cererii în funcție de preț este limitată pentru factorii de decizie. Această situație a atras consecințe. Faptul că reglementările din 2009 l-au plasat pe medic drept factor determinant al cererii, la care se adaugă asimetria informației dintre medic și pacient a condus la un grad redus de penetrare a medicamentelor generice. Acest aspect a fost modificat de reglementările din 2010 care și-au propus ca principalul decident în alegerea medicamentului să fie pacientul, în condiții de informare corectă, și ca statul, în calitate de autoritate care decontează prețul, să scadă cheltuielile din cadrul programelor naționale de sănătate.

Pacienții fiindcă nu suportă costul medicamentului, nu au interesul de a cere variant mai ieftină/ generic, ceea ce atrage dezinteresul farmaciilor de a comercializa la un preț mai mic sau de a cere discounturi distribuitorilor, justificate de volumul important de comercializare. Aceste situații elimină principal formă de concurență, și anume, concurența prin preț. Prin urmare s-a introdus obligativitatea prescrierii medicamentelor pe DCI( prin specificarea denumirii commune internaționle, nu a mărcii produsului) însoțită de obligativitatea farmaciștilor de a elibera medicamentul care dă prețtul de referință, adică cel mai mic.

Un alt aspect urmărit de Consiliul Concurenței a fost promovarea intensă a medicamentelor inovatoare. Conform Comisiei Europene, societățile care produc medicamente inovatoare cheltuie o parte semnificativă din buget pentru promovarea produselor, mai exact pentru comercializarea lor prin intermediul medicilor și al altor cadre specializate.

În cadrul procesului de promovare și vânzare a produsului, convingerea medicului de a-l recomanda ocupă cel mai important loc, acestui aspect fiindu-i alocate 50% din cheltuielile de marketing. Din acest motiv legea din 2006 a încercat reglementarea acestui aspect, cerând ca atunci când publicitatea pentru anumite medicamente se adresează persoanelor autorizate să prescrie tratamente, acestora nu trebuie să li se ofere beneficii materiale, cadouri sau avantaje. Excepție o fac darurile necostisitoare sau de valoare simbolică. Termenii evazivi precum “simbolic” sau “necostisitor” sunt cei care încă oferă o modalitate subiectivă de apreciere a acestor recompense și care se impun reglementați printr-un prag maxim, asemeni legislației din alte state europene.

Cu toate că medicul a constituit factorul cheie în vânzarea medicamentelor către pacienți relația dintre companiile farmaceutice și doctori este controversată, la baza acestei controverse aflandu-se conflictele de interese dintre obiectivul comercial al industriei farmaceutice și datoria docotorilor de a oferi pacienților cel mai adecvat tratament.Vom vedea în ce măsură acest conflict de interese stă la baza reactanței medicilor față de abordarea reprezentanților farmaceutici.

3.2 Concurența și consumatorul grupului Sodimed

Principalii concurenți pentru Sodimed sunt cei care au ca obiect de activitate comerțul cu ridicata al produselor de larg consum și care își desfășoară activitatea în București, acolo unde compania înregistrează cel mai mare procent al cifrei de afaceri. Zece comercianți au realizat 48% din vânzările totale de pe piață, unde pe primul loc, conform topului, se află Mediplus, care își menține cota de piață de peste zece ani, în fața principalilor concurenți: Farmexpert, Farmexim, Fildas sau Sanofi. În privința poziționării Mediplus mizează pe un portofoliu foarte generos de medicamente și produse cosmetice, având cel mai mare depozit de medicamente din țară atât din punct de vedere al suprafeței cât și al volumelor distribuite. Capacitatea de aprovizionare dar și de negociere cu furnizorii a Mediplus este una foarte bună, aceasta lucrând cu 250 de furnizori și cu un portofoliu de peste 9500 de produse. De asemenea flota de livrare oferă un timp foarte bun de transport al produselor, de maxim 24 de ore, având capacitatea de a asigura și servicii de urgență pentru spitale, servicii disponibile non-stop.

Farmexpert ocupă locul unu pe piață din punct de vedere al profitabilității bazându-se pe o gamă largă de produse, ce acoperă 98% din produsele aflate pe piața românească de medicamente, pe sprijinul comercial acordat partenerilor prin intermediul campaniilor promoționale, a proiectelor speciale de marketing, prin conferințe dar și suport pentru farmaciști prin realizarea de cursuri. Cu alte cuvinte, pe lângă atenția acordată portofoliului și distribuției, Farmexpert alocă resurse semnificative bugetului de marketing și comunicare, menit să întărească imaginea firmei și popularitatea produselor din portofoliu.

Farmexim este cel mai mare distribuitor cu capital 100% românesc având și propria rețea de distribuție realizată prin lanțul de farmacii Helpnet( 176 de unități). Întrucât tendințele pieței arată o creștere pentru farmaciile independente și un ritm de dezvoltare mai mic pentru lanțurile de farmacii, Farmexim derulează un parteneriat special dedicat acestor retaileri, Benefica. Acesta a fost lansat în 2017 și propune o serie de servicii consultanță, training și dezvoltare care să aducă un plus de valoare partenerilor independenți.

Consumatorul Sodimed nu este pacientul, așa cum ar părea firesc din exterior, întrucât acesta, după cum subliniam în analiza concurențială a pieței, nu reprezintă un factor de decizie în procesul de achiziție al medicamentelor. Principalele ținte cărora Sodimed se adresează sunt cadrele autorizate să prescrie și elibereze medicamente( medicii și farmaciștii), lanțurile de distribuție( farmaciile) și depozitele concurenței( Mediplus, Farmexim, Farmexpert,etc). Totuși, având în vedere că decizia de cumpărare atunci când vine vorba de: produse nedecontate, care nu se achiziționează pe bază de rețetă și care nu fac parte din programul național de sănătate, revine clientului putem realiza o segmentare a beneficiarilor finali.

Prin raportare la nivelul de preț și la caracteristicile produselor, putem afirma că portofoliul Sodimed se adresează segmentului premium, unui consumator pentru care calitatea, beneficiile dar și inovația sunt foarte importante, pentru care aceste valori sunt decisive în defavoarea prețului atunci când se face decizia de cumpărare. Genul acesta de pacient preferă să își facă achizițiile atât din comerțul modern dar și din mediul online, concentrându-se mai mult asupra prețului de referință intern decât extern, întrucât achiziționează un număr redus de branduri. Fiind loializați de alte criterii decât cele financiare acești clienți nu sunt sensibili la preț și, deci, nici la activitățile cu caracter promoțional, nefiind dispuși să compromită calitatea și valoarea oferită de un brand pe care îl achiziționează periodic, pentru o ofertă promoțională a unui brand inferior. Acest tip de consumator nu este impulsiv ci rațional alegând produse de tip premium, despre care vorbesc trăsături precum renumele internațional, ingredientele folosite, expertiza în domeniu sau modalitățile moderne de fabricație și transport. Ei văd în achiziția produselor nu doar satisfacerea unei nevoi ci și o valoare simbolică. Prețul ridicat al produselor, care limitează accesul, corespunde și nevoii de diferențiere socială dar și de afirmare și apartenență la un anumit grup.

Gama pediatrică a produselor Marimer, de exemplu, este destinată părinților care iau decizii informate asupra tratamentului copiilor, care știu că o cură medicamentoasă, de cele mai multe ori, dă dependență și care caută un produs ce elimină acest risc. De asemenea pentru ei contează inovația, sistemul unic de dozare, care asigură o administrare foarte ușoară, cu rezistență minimă din partea copiilor, fiind un factor decisiv.

Segmentul mainstream este format din consumatori cu venituri medii, ceva mai sensibili la preț decât categoria anterioară, mai degrabă loiali comportamental decât atitudinal, care iau în considerare costurile de trecere la un alt brand, preferă inerția în luarea deciziei de cumpărare, considerând că timpul este o resursă mai valoroasă decât documentarea deciziei de achiziție. În cadrul coșului de cumpărături nu se regăsesc doar produse premium, dacă este necesar un compromis între sănătate și preț optând pentru o alegere de calitate scăzută sau medie. Acești clienți aleg să cumpere din cadrul comerțului modern, mai puțin online dar și din hypermarketuri sau magazine de tip discount unde se comercializează produse de tip suplimente sau care se adresează imunității.

Sodimed adoptă o strategie diferențiată adresându-se întregii piețe, în mod diferit. Publicul țintă vizat de companie este format preponderent din segmentele mainstream și premium dar, pe termen scurt, compania încurajează consumul și din partea segmentului economic luând în considerare perspectiva de creștere a acestor clienți dar și ipoteza conform căreia anumite game de produse sunt consumate ocazional și, în această situație, trebuie stimulat și consumul sporadic.

3.3 Demersuri legate de publicitatea și marketingul produselor

Conținutul comunicării de marketing a companiei Sodimed, în funcție de natura obiectivelor urmărite, este atât comercială cât și corporativă. În funcție de sfera de acțiune este atât internă cât și externă și, prin raportare la tehnicile utilizate, comunicarea este atât promoțională cât și continuă.

În privința tehnicilor de comunicare continuă în cazul de față se realizează prin intermediul sistemului de identificare vizuală: numele de brand, logo-ul, designul exterior și interior al sediului din Bulevardul Timișoara, mașinile companiei Sodimed. În privința tehnicilor de comunicare promoțională, aceasta utilizează în ordine următoarele canale: relațiile publice, marketingul direct, publicitatea, promovarea vânzărilor și forțele de vânzare.

Printre tehnicile de relații publice utilizate de Sodimed în direcția publicului extern se numără și lansarea de comunicate de presă promovate pe site-urile de specialitate și pe blogurile dedicate. De exemplu, gama Marimer, destinată atât adulților cât și uzului perdiatric a fost promovată atât de presa online de specialitate (jurma-med-jurnal de sanatate.ro, saptamanamedicala.ro) cât și în blogosfera ce se adresează părinților (sfatulparintilor.ro, blogulmamei.ro, cojocarii.ro). De asemenea, pentru fiecare brand se construiește o identitate online constând dintr-un site dedicat( marimer.ro, farapaduchi.ro pentru Parasidose, etc), cuprinzând informații despre produse, rețea de distribuție precum și răspunsul la întrebări frecvente.

În privința comunicării prin eveniment, compania a luat parte lunar la conferințe medicale și evenimente, unde a promovat produsele selectate, în funcție de tematică și de calendarul activităților de marketing. Astfel, luna aprilie a fost dedicată promovării gamei de gastroenterologie și ginecologie. Evenimentele de marketing au inclus organizarea unei conferințe tematice în cadrul Universității de Stat de Medicină și Farmacie “Nicolae Testemițanu”, un eveniment dedicat alăptării care l-a avut drept speaker pe Jack Newman, un celebru autor și specialist în alăptare. Pentru piața din Republica Moldova, în care compania a pătruns relativ recent (2015) implicarea în viața comunității medicale a fost una intensă. De asemenea Sodimed a desfășurat mai multe parteneriate periodice cu două cele mai mari lanțuri de farmacii din Republica Moldova: farmacia Felicia (primul lanț de farmacii din Republica Moldova, liderul pieței) și Farmacia Familiei (una dintre cele mai extinse rețele la nivel național). În cadrul parteneriatului cu Farmacia Familiei, pe parcursul sezonului de iarnă (mijlocul lui octombrie- sfârșitul lui decembrie) ulterior achiziției a două produse din gama Marimer (produse dedicate îngrijirii și igienei nasului) clienții farmaciei primeau un card de reducere de 10% pentru cumpărături viitoare de la același brand. Cu farmacia Felicia, Sodimed a avut două parteneriate de imagine, prin care s-a implicat în evenimentele caritabile organizate de către Fundația Felicia. Sodimed a donat un procent din vânzările gamei Marimer strângerii banilor necesari organizării unui spectacol dedicate copiilor orfani. În decembrie aceeași gamă a susținut printr-un procent din vânzări strangerea de fonduri destinate tratamentului unui copil lipsit de posibilități materiale. Pentru a stimula vânzările acestei game Sodimed a promovat un discount de 20% al gamei, pe întreaga durată a parteneriatului. Firma și-a asigurat prezența și la principalele expoziții și târguri medicale din Chișinău( 2-5 martie Moldexpo- stand dedicat Saforelle, Martie Beauty Expo), conferințe( martie Conferința Ziua națională a bolilor rare, noiembrie eveniment aniversar FIV, noiembrie Conferința Națională a Societății de Obstetrică și Ginecologie care a tratat problemele de infertilitate, octombrie evenimentului dedicate prevenției cancerului de sân, iunie conferință de informare în privința alăptării).

Analiza elementelor vizuale-afișele de promovare

Sigla

Sigla gamei Marimer, cea mai cunoscută și de succes marcă din portofoliul companiei, întruchipează un delfin care înnoată calm într-o bulă de apă. Această reprezentare folosește un simbol care se bucură de simpatie și anume delfinul. De asemenea spectrul culorilor și simbolistica delfinului fac referire la proveniența produsului “apă de mare sterilă”.

Afișele

Poziționarea pe care Sodimed a ales-o pentru Marimer este aceea de “gamă pentru întreaga familie”, caracteristică susținută și prin afișele de promovare a produselor.

Arta afișelor reprezintă un sprijin temeinic în demersul persuasiv al Sodimed, având câteva avantaje. Bazându-se pe efectul lor vizual mesajul ajunge cu ușurință la privitor. Un alt avantaj îl reprezintă faptul că afișele sunt imposibil de evitat. Dacă un pacient poate alege să ignore mijloacele clasice de informare (presa de specialitate, televizorul, internetul) afișele publicitare penetrează irevocabil memoria vizuală.

Imaginile de pe afișele de promovare a gamei Marimer surprind diferiți membrii ai unei familii tocmai pentru a sublinia polivalența produselor Marimer “gamă pentru întreaga familie”. Încărcătura emoțională a imaginilor( mama și bebelușul redați într-o ipostază tandră, tatăl copleșit de simptomele răcelii sau copilul redând un gest specific) vârstei oferă privitorului posibilitatea de a se identifica cu aceste cadre, transmițând empatie. Redarea vizuală a unor disconforturi frecvente (cel al răcelii sau al gesturilor pe care copiii le fac deși părinții le dezaprobă) are rolul de a asigura privitorul de empatia emițătorului, produsul fiind plasat chiar lângă povestea din poză, fiind sugerat drept o soluție, un epilog al situației descrise.

3.4 Strategia comercială Sodimed

Ne vom axa pe strategia comercială a firmei, cu scopul de a identifica principalele mijloace prin care aceasta reușește să vândă în piața farmaceutică precum și tipul de reactanță de care reprezentanții medicali se lovesc în demersurile lor, alături de metodele pe care aceștia le utilizează pentru a o combate.

Marketingul farmaceutic, adesea numit și medico-marketing sau farma marketing reprezintă ansamblul activităților dedicate promovării în vederea vânzării medicamentelor. Principala sa orientare o reprezintă medicii și convingerea acestora că trebuie să prescrie sau să folosească un anumit medicament pentru orice indicație terapeutică. Cumulul acestor activități este cunoscut sub denumirea de “detailing activity”.

Dar ce este un reprezentant medical? Reprezentantul Medical este principala interfata între compania producătoare de medicamente și medic. Pentru Sodimed reprezentantul medical este persoana care gestionează relația cu autoritățile medicale prescriptoare, atât la nivel comunicațional cât și din punct de vedere al vânzărilor, și care, din acest motiv, trebuie să dețină backgroundul necesar unui discurs cu temă medicală, mai exact să aibă educație în domeniu. Astfel, un reprezentant medical va fi întotdeauna recrutat din rândul celor cu o vechime de minim doi ani în domeniul sănătății( farmaciști, medici, asistenți medicali sau persoane cu studii în domeniul chimiei și biologiei). Pe lângă necesitatea acestei largi palete de cunoștințe profilul reprezentantului medical trebuie să includă și abilitățile unui bun vânzător care să reușească, prin personalitatea și discursul său, să facă remarcate produsele distribuite de Sodimed în marea de produse și oferte existente pe piață. Sodimed cuprinde ca arie de specializare ramurile de :ginecologie-endocrinologie, pediatrie, gastroenterologie, medicină internă, consumer care precum și ORL- oftalmologie. Pentru un reprezentant medical aceasta se traduce prin cunoașterea precisă a peste 600 de prospecte, ceea ce reprezintă piatra de fundație al trainingului asigurat acestuia. În prezent, pentru punctul de lucru din România, Sodimed are o echipă de vanzare alcătuită din 30 de reprezentanți medicali, supervizați de către 5 coordonatori.

Foarte multe firme din industria farmaceutică recunosc necesitatea pregătirii unor buni comunicatori pe care să-i poată arunca deja pregătiți în vâltoarea concurenței acerbe. De aceea majoritatea investesc, în cadrul stagiului de training, în cursuri de vânzări și comunicare pentru reprezentanți. Pentru Sodimed această formare se face prin antrenarea intensivă pe care o conferă role play-urile. Termen de o săptămână, între reprezentanți și superiorii lor au loc peste 150 de astfel de simulări în care situații reale din teren și registrul de obiecții întâlnite sunt reconstituite și folosite drept material, asemeni studiilor de caz. Realizând documentarea pentru această lucrare mi-am răspuns la o întrebare care se va regăsi și în capitolul destinat concluziilor. M-am gândit prin ce mijloace reușește sistemul farmaceutic să deturneze intențiile persoanelor care studiază medicina de a profesa drept cadre medicale și să le convingă să îmbrace armura unui reprezentant medical. Răspunsul, menit să răspundă situației de ansamblu, este: motivarea financiară. Acolo unde sistemul de stat subfinanțează, jucătorii din industria farmaceutică își folosesc resursele drept pârghii de convingere. Schema de bonusare pentru un reprezentant farmaceutic este extrem de motivantă. La salariul fix( care variază între 2500 si 8000 lei, brut) se adaugă sistemul de bonusare. Fiecărui reprezentant medical îi este atribuit un porotfoliu de 20 pană la 30 de medicamente și un target lunar. Pentru îndeplinirea a peste 75% din target se primește un bonus de 60% din salariu. Pentru atingerea a peste 85% se oferă un echivalent a 75% din valoarea salariului iar pentru 100% încă un salariu. Acestei remunerații i se adaugă autoturismul de serviciu, telefonul oferit de firmă precum și tableta. Tuturor acestor beneficii li se adaugă și decontarea anumitor cheltuieli profesionale/ de protocol.

Sodimed vinde direct, dar în proporție foarte mică, firmelor de distribuție concurente( Farmexim, Farmexpert, Mediplus) care construiesc stocuri pentru depozite. Cea mai mare parte a vanzării se realizează însă către farmacii care sunt principalii clienți. Față de acestea reprezentanții medicali desfășoară activități de promovare directă.

Un reprezentant are în portofoliu aproximativ 80-90 de farmacii la care efectuează vizite periodice în vederea verificării stocurilor, a promovării ofertelor promoționale sau pentru preluarea/inițierea de noi comenzi. Pentru a-și caștiga clienții Sodimed oferă reprezentanților medicali posibilitatea de a negocia cu farmaciile în vederea caștigării comenzilor.

Față de discountul oferit de ceilalți distribuitori, care variază între 3% și 9%, reprezentanții pot oferi pană la 10% pentru comenzi mari și pentru unități farmaceutice pe care doresc să le loializeze. De asemenea Sodimed nu condiționează farmaciile printr-un target de comandă așa cum o fac marile lanțuri de distribuție. Compania oferă un sistem de distribuție mai flexibil și mai bine adaptat nevoilor, atat farmaciilor independente cat și celor care fac parte din lanțuri de farmacii.

Dintr-o analiza a Consiliului de Concurență asupra modalității de aprovizionare a farmaciilor a reieșit că există o listă a medicamentelor “deficitare”( greu de procurat) a căror achiziție este condiționată de cumpărarea unui volum suplimentar, din alte medicamente, de care farmacia nu ar avea nevoie. Cantitatea de produse ce trebuie achiziționată de la distribuitori, pentru a obține un discount, este tot mai mare precum și garanțiile care trebuie oferite de către farmacii. Fiecare comandă a farmaciilor se transformă într-un număr de credite care, ulterior, condiționează posibilitatea de a realiza comenzi. Dacă farmacia nu are un ritm susținut de comenzi mari, în funcție și de ce se negociază, ajunge în imposibilitatea de a comanda de la depozite. Pe langă aceste condiționări sistemul de distribuție este puternic influențat de depozitele care sunt integrate vertical și au în grup lanțuri de farmacii (cum este cazul Farmexim-Helpnet) care nu livrează farmaciilor independente toate medicamentele pe care le au pe stoc.

Acestea realizează o distribuție preferențială, către rețeaua proprie, mai ales pentru medicamentele cu stocuri sensibile.

Prin urmare, farmaciile achiziționează atat de la distribuitori cat și de la reprezentanții medicali. Pentru a loializa farmaciile, reprezentanții medicali le pot oferi un discount suplimentar de pană la 10%.

Cea mai puternică armă de negociere a reprezentantului medical în tratativele cu farmaciile o reprezintă oferta “70 cu 20” care constă în oferirea a 20 de produse gratis la comandarea unei cantități de 70 de bucăți. Aceasta este însă o soluție “de avarie” folosită în special pentru a stimula vanzarea medicamentelor cu stoc mare sau pentru accelerarea vitezei de rotație a unor produse care nu obțin performanțele dorite. Oferta “70 cu 20” nu poate fi folosit[ excesiv de către reprezentantul medical întrucat aceasta scade 10% din valoarea targetului realizat.

Fiecare vizită a reprezentanților medicali este ajutată de materiale promoționale. Acestea pot fi materiale care promovează numele firmei( agende, block-notes-uri,pixuri, pungi, mape) sau materiale promoționale care popularizează produsele fimei( cataloage, afișe, pliante, fișe, etc). De asemenea reprezentanții medicali accesează și un fond de protocol care permit construcția unor relații solide cu prexcriptorii prin intermediul meselor decontate de Sodimed și a cadourilor oferite cu diferite ocazii( de sărbători, zile onomastice, etc).

Prin profilul reprezentantului medical se activează, încă de la început, două legi ale persuasiunii: simpatia și autoritatea. Persoana aleasă să transmită mesajul comercial Sodimed trebuie să fie un bun comunicator și să își atragă simpatia prescriptorului. Pentru a facilita acest proces compania îl dotează cu oferte pe baza cărora poate negocia. Invocand profitabilitatea farmaciei și relațiile contractuale reciproc avantajoase, reprezentantul medical “negociază” în caz de nevoie și cu proprii superiori condiții avantajoase pentru farmacie. Astfel, activand legea reciprocității (obținerea unui discount special) reprezentantul plasează reprezentanții farmaciei în ipostaza de întoarcere a favorului (comenzi pe măsură, loialitate, recomandarea produsului, plasarea acestuia în locuri vizibile din cadrul farmaciei). Interesant de remarcat este că în acest caz principiul autorității funcționează ambivalent. Recrutarea reprezentantului de vanzări din cadrul absolvenților de studii medicale îi oferă acestuia o voce și o experiență care se fac mai ușor ascultate de către prescriptori. În același timp, farmaciștii devin în fața pacientului acele persoane care au autoritatea de a recomanda produse, care printr-un raport inegal de cunoștințe, iau decizia în locul pacientului referitor la achiziția medicamentului.

Cu toate aceste avantaje oferite de către Sodimed și farmaciștii dezvoltă reactanță față de companiile farmaceutice. Un prim motiv este agasarea. Se estimează, conform rapoartelor Consiliului Concurenței, că o farmacie este vizitată, în medie, de 5 reprezentanți medicali, zilnic. Cel mai adesea discursul acestora este similar, axat pe trăsături, avantaje și beneficii iar informațiile sunt părtinitoare. Această situație adesea duce la un efect de bumerang în care deschiderea farmaciștilor lipsește cu desăvarșire, ei fiind foarte agasați de ideea întalnirii a încă unei persoane care încearcă să le vandă ceva. Mediul stresant de lucru, alături de presiunea îndeplinirii propriilor targete de vanzări îi transformă pe farmaciști în receptori foarte ostili în fața celor care încearcă să facă același lucru și anume, să vândă.

Un al doilea motiv pentru care farmaciștii dezvoltă rezistență în relația cu reprezentanții medicali este tocmai concurența existentă între aceștia și sistemul de beneficii cu care sunt obișnuiți, o data cu stabilirea unor astfel de relații. Conform datelor Agenției Naționale a Medicamentelor, mai mult de jumătate dintre farmaciștii care colaborează cu companiile farmaceutice, în promovarea anumitor produse, primesc în schimbul serviciilor beneficii precum: cartele telefonice reîncărcabile, bani( pentru colectarea prescripțiilor medicale emise de doctori colaboratori), produse farmaceutice și alimentare sau vouchere pentru achiziția anumitor produse electrocasnice. Dacă farmacia are deja stabilite anumite contracte foarte avantajoase este foarte greu de pătruns, dacă nu aproape imposibil, în condițiile în care recompensarea nu este la fel de avantajoasă.

Cel de al treilea cel mai frecvent motiv este aria de acoperire pe care furnizorul de medicamente o oferă. Aceasta face referire atat la specializări cât și la tipul de medicamente (medicamentele inovatoare, în funcție de gradul lor de popularitate, sunt mai bine vandute decat cele generice). Cu cat furnizorul reușește să răspundă într-o măsură mai mare unei nevoi reale a farmaciei (medicamente foarte solicitate de către pacienți, greu de procurat de la distribuitorii deja existenți) cu atat deschiderea cu care acesta este primit crește.

Aceste activități de promovare directă sunt susținute și prin subactivități de marketing precum: analiza pieței farmaceutice, desfășurarea de studii, stabilirea strategiei de promovare, a evenimentelor științifice și a evenimentelor corporate.

Dacă analiza pieței farmaceutice se dovedește esențială, aceasta monitorizand evoluția companiei raportat la competitor precum și evaluarea perioadică a factorilor de risc și a datelor statistice furnizate de firmele de cercetare de piață, stabilirea evenimentelor științifice precum și organizarea evenimentelor corporate (mese rotunde, simpozioane, workshop-uri) sunt menite să întărească imaginea și capitalul de încredere Sodimed atat în relația cu partenerii cat și în raport cu benificiarii finali, pacienții.

Medicii sunt însă principalul instrument de vânzare și promovare a produselor și, în același timp cea mai eficientă metodă de a populariza și vinde categoriile de produse pentru care publicitatea este interzisă: produsele care se eliberează pe bază de rețetă. Ei intermediază accesul pacienților la medicamente bazându-se pe anumite filtre personale, atât rationale cât și emoționale. Aceste filtre sunt influentate de mecanismele din activitatea de marketing. Asupra medicului marketingul exercita o influenta puternica atat le nivel rational cat si la nivel emotional.

Conform raportului Consiliului de Concurență, referitor la piața farmaceutică, medicii sunt categoria cea mai vânată de către reprezentanții medicali. În topul celor mai căutate specializări, cărora li se adresează fiecare companie, se încadrează: medicina de familie, medicina internă, neurologia, pediatria, gastroenterologia, hematologia dar și endocrinologia. Conform raportului, în anul 2014, în România erau înregistrați 11000 de medici de familie, cee ace, conform estimărilor înseamnă că 9-10 companii farmaceutice s-au adresat cel puțin odată unui anumit doctor.

Conform legislației din 2009 medicul era principalul decident în procesul de administrare și, ulterior, achiziționare a tratamentului medicamentos. Acest aspect a dat naștere unui sistem foarte bine pus la punct de vânzare și bonusare din partea companiilor farmaceutice. Ansamblul mijloacelor prin care se încearcă influențarea unui medic de a prescrie medicamentele aparținând anumitui distribuitor se numesc “detailing activity”. Oferta cu care un reprezentant medical pornește la drum, în interacțiunea cu doctorii, este foarte generoasă. Principala metodă este cea a cupoanelor prin care medicii, în colaborare cu anumite farmacii, prescriu și eliberează un medicament specific. Vânzarea acestor cupoane este monitorizată, medicul fiind remunerat direct proporțional. Pentru a securiza procesul de vânzare, pacientul primește pe baza cuponului prescris un discount ce variază între 10 și 15% din prețul de raft. În acest fel, folosind principiul autorității (în care atât farmacistul, cât și medicul sunt cei în măsură să decidă tratamentul) companiile farmaceutice se insinuează indirect în schema de tratament a bolnavilor determinând achiziția unor produse specifice. Pe termen lung acest aspect se dovedește a avea impact negativ asupra concurenței prin preț. Așa cum menționam în analiza pieței, medicamentele generice, care ar oferi un preț mai bun, dețin doar 1% din cota de piață. De asemenea, atunci când pactul de vânzare se face între un distribuitor și un lanț de farmacii integrate vertical, au de suferit și farmaciile independente care sunt private de aprovizionarea cu anumite produse.

În final, pe termen lung, cel mai mult are de pierdut pacientul care, fără voia lui, menține cotele prețurilor foarte ridicate și încurajează consumul medicamentelor inovatoare, a căror valoare de vânzare este mai puțin accesibilă decât a celor generice. Deși prevederile legale referitoare la prescripția rețetelor s-au înăsprit, eliminând varianta recomandării unei anumite denumiri de medicament, sistemul funcționează în continuare. Doctorii le scriu separat pacienților numele medicamentului și îi direcționează către farmacia parteneră, care îl eliberează fără a sugera alternative mai eficiente ca preț sau ca acțiune terapeutică.

O influență majoră o are și medicul KOL (Key opinion leader). Acesta influențează alți medici și este la rândul său influențat. În acest tip de medic se investește cel mai mult.

Termenul, așadar, face referire la vârfurile medicinii românești: profesori, lideri de opinie în raport cu colegii lor, președinți ai asociațiilor medicale. Conform unei investigații realizate de Business Magazin, numărul KOL din comunitatea medicală românească ar ajunge la 300, vârfurile fiind împărțite în trei categorii: 60% au influență asupra colegilor datorită pregătirii și respectului dobândit în branșă, 20% dețin controlul prin metode administrative (subordonare ierarhică) iar restul, de 20%, se încadrează în categoria celor lipsiți de credibilitate datorită reputației de persoane manipulabile și compromise.

Cât de necesar este sprijinul unui KOL în procesul de promovare-vânzare a unui produs? Răspunsul este: crucial! întrucât șefii asociațiilor sunt cei care stabilesc protocoale terapeutice pentru diverse afecțiuni, acestea răspândindu-se rapid către doctorii din teritoriu și, transformându-se într-o regulă de prescriere. Mai mult, dacă liderul de opinie nu aude de un produs lansat de companie, poate să nu îl menționeze sau chiar să îl critice în cadrul conferințelor la care ia parte. Cererea generată și amplificată de liderii de opinie poate propulsa un medicament pe lista produselor compensate. Discipolul unui KOL va prescrie asemeni profesorului, foarte rar altceva. În cadrul conduitei terapeutice din spital influența se dovedește a fi absolută deoarece spitalul comandă ce solicită liderul iar medicii prescriu ceea ce s-a comandat.

Bugetul alocat pentru un KOL este de aproximativ 20000 euro anual, care acoperă cheltuieli pentru participarea la congrese internaționale, de două ori pe an, pentru care se decontează transportul, cazarea și masa. Restul bugetului se alocă activităților de cercetare, materialelor informative, participării la seminarii și conferințe. Cu toate că legea încearcă să stabilească anumite limite pentru acest tip de compensații și să evite abuzurile, sume importante sunt cheltuite pentru influențarea persoanelor cheie. Conform legii, cazarea nu poate depăși bugetul de 675 lei pe noapte, cheltuielile pentru mâncarea zilnică au drept limită suma de 300 lei iar onorariul pentru participarea la conferințe nu poate fi mai mare de 500 euro. De asemenea, medicii pot primi sprijin financiar pentru cărțile la care lucrează, tot până la 500 euro, dar și echipament medical sau tehnic, de uz general sau pentru renovări și adaptări ale spațiilor de spital. Compensarea implicării medicului se face și prin contracte de training sau alte tipuri de contracte de consultanță cu companiile farmaceutice, cum ar cele pentru programe educationale interne.

Marketingul joacă un rol esențial în piața farma și, din păcate, depășește de multe ori eficiența unui produs. Medicul este cel care intermediază accesul pacienților la medicamente bazându-se pe anumite filtre personale, atât raționale cât si emoționale.

Medicilor care se dovedesc performanți în cadrul acestui sistem de promovare, și implicit vânzare, li se oferă contract de colaborare, pe baza căruia primesc, pe o perioadă determinată( 6 luni), un venit fix plus procent din vânzări.

Contribuția medicilor, ca instrument al autorității în fața pacienților, se realizează și prin calitatea de speaker la diversele evenimente de promovare organizate de către Sodimed sau la care aceasta participă în calitate de expozant. Conform documentelor de transparență ale firmei, Sodimed planifică și participă, în medie, anual, la 24 de evenimente medicale( prezentări științifice, eveneimente ale asociațiilor naționale medicale, campanii de prevenție,etc). În schimbul cooperării, medicii sunt remunerați fie pentru servicii care sunt trecute sub denumirea generică de “consultanță medicală” fie prin sponsorizări care pot fi de ordin financiar sau de dotare cu aparatură (atât a doctorului, cât și a instituției în care profesează).

Consiliul Concurenței a cercetat și aceste aspecte care, datorită subfinanțării sistemului, nu au fost trecute în afara legii ci doar limitate prin plafoane, așa cum menționam anterior.

Între timp medicii au dezvoltat o reactivitate la tehnicile folosite de companiile farmaceutice si au inceput să rezoneze mai mult emotional. Apariția acestei reactivități se explică prin prezența mai multor factori. În primul rând, medicii sunt asaltați de reprezentanți medicali. În 2013, datele Expand Health arătau că pe piață activează aproximativ 7000 de reprezentanți, cifră confirmată și de rapoartele consiliului de concurență. Consiliul Concurenței, corelând propriile cifre cu cele oferite de CNSAS, stabilea că 7000 de reprezentanți medicali se adresează unui număr de aproximativ 11000 de medici de familie sau de medicină generală( pentru a ne raporta la cea mai căutată specializare), ceea ce înseamnă că, în medie, 9-10 companii s-au adresat cel puțin o dată unui medic de familie, în decursul unui an. Întrucât legea îi obligă pe medicii de familie să aibă minim 800 de pacienți înscriși pe liste, pentru a putea încheia contract cu Casa de Asigurări de Sănătate, presiunea pentru timpul acestora este foarte mare. Practic, un reprezentant medical concurează cu timpul alocat, în medie, celor 40 de pacienți pe care un doctor îi vede pe parcursul unei zile.

Medicii de familie/medicină generală reprezintă aproximativ 36% din totalul celor cărora li s-au adresat companiile producătoare de medicamente, urmați de medicii cardiologi( 12%) respectiv cei de medicină internă( 6%).

În aceste condiții eficiența de care un reprezentant medical trebuie să dea dovadă față de timpul unui medic trebuie să fie una peste medie. Cel mai adesea, la primele întrevederi, reprezentantul medical încearcă să îi transmită doctorului că relația dintre ei este reciproc avantajoasă și, dacă acest demers decurge bine, să construiască o legătură dincolo de temeiurile financiare care îi motivează. Din acest motiv, Sodimed are prevăzute cheltuieli de protocol prin care medicilor le sunt trimise atenții cu ocazia onomasticii sau a sărăbătorilor legale sau prin care reprezentantul și medicul servesc prânzuri și cine, pe cheltuiala companiei.

Pe de o parte, reactanța apare datorită presiunii pe care timpul o exercită și care face ca trierea reprezentanților să fie foarte exigentă, pe de altă parte, datorită generozității cu care companiile farmaceutice își cumpără influența și care le dă doctorilor posibilitatea de a-și alege cu mai multă exigență colaboratorii. Această selectivitate este sporită și de cadrul legislativ care își dorește să tempereze efectele pe care aceste colaborări le au asupra pieței. Reputația unui medic se câștigă greu și este un bun ce trebuie apărat, pentru a putea construi o carieră. De aceea, relația reușită dintre un medic și un reprezentant poate fi asemuită unui serviciu de private banking: se întâlnesc de câte ori este nevoie, se sună des și uneori leagă prietenii. Tocmai datorită acestor rapoarte de influență realația dintre cei doi nu este una transparentă deoarece “oficialiazarea” ei ar antrena decredibilizarea.

După cum menționam, medicii au dezvoltat reactivitate însă la metodele folosite de companiile farmaceutice. Reactivitatea de tip emotional se manifestă, de obicei, prin apel la lucruri ce nu pot fi satisfăcute de produs și care nu se pot schimba peste noapte: “-Nu este trecut în anumite ghiduri”, “-Nu este compensat și nu are studii comparative”, “-Uit, nu mi-a intrat în obișnuință, adu-mi aminte mai des” sau “-Pacienții mei sunt săraci”. Motivul pentru care ei încep să rezoneze mai mult emotional este determinat, în cea mai mare măsură, de legătura personală ce se dezvoltă cu o anumită companie farmaceutică sau cu un anumit RM. Așa cum legile persuasiunii dar și teoria reactanței ne-au demonstrat, oamenilor le place să decidă din proprie inițiativă, puțini alegând să recunoască, fie și față de ei înșiși, condiționarea actului medical de beneficiile materiale. În timp ce acestea nu pot fi neglijate, concurența de pe piața farma îi dă ocazia medicului să aleagă relația umană ca paravan moral al acestor practici. O relație se construiește în timp și prin antrenarea încrederii. Dacă un om reușește să câștige și să mențină încrederea celuilalt, drumul spre scopul său este deschis și reactanța cu mult diminuată.

Concluzii

Așa cum menționam în introducerea acestei lucrări, persuasiunea este un fenomen care angrenează majoritatea interacțiunilor umane și, prin urmare, cunoașterea ei devine esențială pentru a ne proteja de influențele manipulatoare și pentru a ne asigura de luarea unor decizii corecte, în acord cu nevoile și interesele noastre reale, nu induse.

Conform tacticilor de persuasiune expuse în primul capitol, elementul de surpriză este un prim mijloc de inducere a vulnerabilității persoanei care se dorește a fi convinsă. Dacă factorului de spontaneitate îi este asociat principiul autorității, impactul asupra acestora asupra acțiunilor noastre este cu atât mai greu de controlat. Astfel, în fața autorității medicilor, bolnavii în rare cazuri pun întrebări, contestă o schemă de tratament sau consultă alternative. Raportul inegal de cunoștințe îi conferă doctorului autoritate, care primează în fața rațiunii pacientului. Așadar, o primă armă de apărare o reprezintă conștientizarea puterii de influență pe care o are autoritatea. Dacă această conștientizare este dublată de înțelegerea ușurinței cu care pot fi falsificate simbolurile autorității( uniforma, titulatura, reputația) cu atât mai mult vom fi mai pregătiți de a răspunde adecvat situațiilor care implică încercări de folosire a influenței autorității. Cu toate acestea, nu este de dorit rezistența în fața autorității în totalitate întrucât persoanele cu autoritate, datorită nivelului de expertiză și de cunoștințe, datorită competențelor și a inteligenței lor oferă, în general, o orientare corectă.

Raportându-ne la metodele de persuasiune din piața farmaceutică, expuse în studiul de caz al acestei lucrări, nu este de dorit să contestăm autoritatea medicilor, ale căror sfaturi sunt avizate dar, în același timp, informarea și gradul mai mare de precauție acționează în favoarea pacientului. De asemenea, întrucât fenomenul plasării de către medici a anumitor medicamente către pacienți a luat o amploare îngrijorătoare, organismele de reglementare, precum Consiliul Concurenței au intervenit. Acesta nu doar acționează prin mijloace directe reglementând dar pune la dispoziție consumatorilor rapoarte anuale care demască astfel de situații și oferă o sursă importantă de documentare și descoperire a alternativelor.

Conform lui Robert Cialdini există două întrebări ale căror răspunsuri ar conduce către o conduită adecvată, ferită de influența persuasiunii: “Are această persoană o autoritate reală?” (Cialdini R., 2008, p.192) și “Cât de demnă de încredere ne așteptăm să fie autoritatea în această situație?” (Cialdini R., 2008, p.193).

Dacă prima întrebare mută atenția asupra a două informații decisive, și anume: dovezile de acreditare ale autorității și relevanța acestora pentru conjunctură, cea de a doua reprezintă o frână în fața impulsului de a răspunde automat sau nejustificat la influența autorității.

O altă tactică subtilă pentru a obține asentimentul persoanei ce trebuie convinsă se dovedește a fi aparenta onestitate. Dovedindu-și corectitudinea în probleme minore (“este un medicament mai scump dar merită toți banii datorită substanței inovatoare”) cei care își exercită puterea de convingere își construiesc astfel credibilitatea. Acest aparent exercițiu de sinceritate este cel care antrenează principiul reciprocității, prin care rămânem îndatorați și recunoscători unei persoane care, ulterior, poate să revendice acest pseudo favor.

De asemenea principiul rarității unei resurse sau a unei ocazii declanșează un comportament impulsiv și activează dorința de a dispune de acel ceva aparent de neobținut.

Sistemul de sănătate și piața farmaceutică angrenează toate aceste elemente ale persuasiunii, gradul de dezvoltare a tehnicilor de convingere dovedindu-se mai sofisticat decât s-ar presupune atunci când sunt privite din afară. Datorită responsabilității care însoțește tratarea unui bolnav, alături de dimensiunea etică ce modeleză percepția despre profesiile medicale, descoperirea tehnicilor de persuasiune și a impactului acestora asupra beneficiarilor finali este cu atât mai surprinzătoare.

Așa cum studiul de caz a demonstrat, companiile farmaceutice reușesc să își promoveze produsele folosind reputația și autoritatea de care medicii și farmaciștii se bucură atât în fața pacienților cât și a propriilor colegi. În lipsa unui sistem de sănătate bine consolidat, care să asigure finanțarea necesară atât remunerării personalului cât și dotarea adecvată a unităților medicale, reglarea se face prin intermediul sectorului privat care însă controlează piața și impactează pacienții pe termen lung. Datorită prescrierii anumitor referințe de medicamente, piața se menține în mod artificial la un nivel de preț mare, în raport cu puterea de cumpărare.

Întrucât în acest mecanism este implicat și fondul asigurărilor de stat, care compensează anumite medicamente, nici pacienții nu solicită varianta mai ieftină a unui medicament, nici farmaciștii nu au interesul de a-l recomanda și elibera. În aceste condiții medicamentele generice pierd teren, cele inovatoare păstrându-și în mod surprinzător o cotă de piață majoritară. Aceste consecințe afectează bugetul de stat dar și fondurile care ar putea merge către dezvoltare și astfel, către descoperirea unor remedii mai bune pentru pacienți. De asemenea, gradul ridicat de concentrare a pieței antrenează o pătrundere dificilă a noilor veniți și un nivel concurențial mai slab decât ar trebui. Modalitatea prin care ne putem feri de efectele acestor situații este informarea însoțită în mod constant de un spirit circumspect.

Am abordat această temă din dorința de a expune o situație actuală și tot mai stringentă pentru societatea din care facem parte. Experiența de reprezentant medical mi-a relevat aspecte ce țin atât de latura comercială, nelipsită în orice industrie, cât și de de cea umană, extraordinar de adaptabilă și de creativă într-un mediu atât de concurențial. Aprofundând bibliografia necesară redactării acestei lucrări, am constatat cu uimire că tehnici aparent sofisticate de convingere, funcționează pe aceleași principii vechi ale persuasiunii pe care profesorul Robert Cialdini le-a desconspirat publicului său. Dincolo de documentarea care m-a ajutat să înțeleg mai bine natura umană și să privesc mai circumspect și să fiu mai atent atunci cînd iau decizii, consider că în continuare suntem și vom fi vulnerabili în fața tehnicilor de persuasiune, atâta vreme cât mereu va exista cinvea mai motivate, mai informat și mai perseverant în a obține ceea ce și-a propus.