Prezența ÎN Mediul Online A Brandurilor DE Lux

=== b9bcc5f2401066b47da76b5ee685d81fabcadf20_563956_1 ===

CUPRINS

PARTEA I. STADIUL ACTUAL AL CUNOAȘTERII ÎN DOMENIU

CAPITOLUL I. BRANDURI DE LUX ȘI BRANDING – ASPECTE TEORETICE–––4

1.1. Brand și branding – definiții și conceptualizări ––––––––––––––––4

1.2. Universul mărcilor de lux ––––––––––––––––––––––––7

1.3. Online branding în cazul mărcilor de lux – particularități –––––––––––-10

CAPITOLUL II. PREZENȚA ÎN MEDIUL ONLINE A BRANDURILOR DE LUX ȘI A COMPANIILOR DIN SEGMENTUL PREMIUM ȘI HIGH CLASS––––––––- 18

2.1. Site-ul web – definire și caracteristici. Tipologia și particularitățile site-urilor web din sectorul bunurilor de lux–––––––––––––––––––––––––– 18

2.2. Media socială – canale și instrumente. Social media marketing în cazul brandurilor de lux ––––––––––––––––––––––––––––––––––26

2.2. Media socială – canale și instrumente. Social media marketing în cazul brandurilor de lux ––––––––––––––––––––––––––––––––––32

CAPITOLUL III. PREZEȚA ÎN MEDIUL ONLINE A COMPANIEI GUCCI ROMÂNIA –––––––––––––––––––––––––––––––––––-37

3.1. Despre companie/companii ––––––––––––––––––––––-37

3.2. Vânzarea și promovarea – online versus offline în cazul brandurilor companiei Gucci România ––––––––––––––––––––––––––––––––42

3.3. Analiza site-urilor companiei Gucci România –––––––––––––––-43

3.4. Canalele și instrumentele de social media utilizate de compania Gucci România ––45

CAPITOLUL IV. CERCETARE ÎN RÂNDUL UTILIZATORILOR SITE—ULUI GUCCI ROMÂNIA ––––––––––––––––––––––––––––––-46

4.1. Metodologia cercetării –––––––––––––––––––––––––46

4.2. Rezultate și discuții ––––––––––––––––––––––––––46

Conluzii și propuneri –––––––––––––––––––––––––––54

Bibliografie––––––––––––––––––––––––––––––- 55

INTRODUCERE

În ultima vreme, comerțul online a devenit o realitate pentru toate entitățile care doresc să găsească noi mijloace de a ajunge la cât mai mulți clienți. Trendurile au avut impact și asupra brandurilor de lux, iar comerțul și brandingul online a marcat un nou comportament de consum. Clienții obișnuiesc acum să se informeze și să admire produsele și apoi să le comande, chiar dacă acestea sunt la ,,capătul pământului”.

Lucrarea de față este o încercare de a sintetize literature de specialitate referitoare la brandingul online, de a înțelege cum funcționează brandingul online pentru mărcile de lux și de a propune alternative de îmbunătățirea strategiei de poziționare online a brandurilor de lux. Prin urmare, pentru a-mi îndeplini obiectivul propus, am decis împărțirea lucrării de față în patru părți distincte:

Capitolul 1. ,,Branduri de lux și branding – aspecte teoretice” – prezintă definiții ale conceptului de brand, o analiză a caracteristicilor mărcilor de lux și abrandingului online pentru brandurile de lux.

Capitolul 2. ,,Prezența în mediul online a brandurilor de lux și a companiilor din segmentul premium și high class” – prezintă aspect teoretice referitoare la site-urile dedicate bunurilor de lux, respective canalele de promovare online utilizate pentru promovarea brandurilor de lux.

Capitolul 3. Prezeța în mediul online a companiei Gucci România – este capitolul care prezintă pes curt compania Gucci România și prinicpalii indicatori financiari, respective site-ul companiei și prezența acesteia pe rețelele de socializare.

Capitolul 4. Este un studiu de caz referitor la percepția clienților Gucci România față de site-ul companiei și față de procesul de achiziție online.

PARTEA I. STADIUL ACTUAL AL CUNOAȘTERII ÎN DOMENIU

CAPITOLUL I.

BRANDURI DE LUX ȘI BRANDING – ASPECTE TEORETICE

Brand și branding – definiții și conceptualizări

Branding-ul a devenit unul dintre cele mai importante aspecte ale strategiei de afaceri. Totuși, este și unul dintre cele mai neînțelese. Brandingul este uneori considerat a fi doar o funcție a publicității. Mulți manageri consideră că branding-ul se referă la gestionarea imaginii produsului, o sarcină suplimentară care poate fi izolată de activitatea principală de gestionare a produselor. Această notă oferă o perspectivă alternativă, argumentând că:

• Brandingul este un punct de vedere strategic, nu un set select de activități.

• Branding-ul este esențial pentru crearea de valoare pentru clienți.

• Brandingul este un instrument cheie pentru crearea și menținerea avantajului competitiv.

• Strategiile de brand eficiente trebuie să abordeze cele patru componente distincte ale valorii mărcii.

• Strategiile de marcă trebuie să fie "proiectate" în mixul de marketing.

Această notă dezvoltă un set de concepte și cadre pentru a ghida proiectarea strategiilor de brand.

Mărcile au existat de mii de ani, însă ideea modernă a mărcilor începe la sfârșitul secolului al XIX-lea prin introducerea mărcilor și a ambalajelor atractive, care au fost dezvoltate în scopul garantării autenticității. Originile branding-ului s-au reflectat în definirea brandului American Marketing Association (AMA) din 1960, care s-a axat pe atributele tangibile ale mărcii ca puncte de diferențiere:

,,Un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen sau o combinație a acestora, destinate să identifice bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de vânzători și să le diferențieze de cele ale concurenților”.

Problema cu această definiție timpurie a fost că, deși a fost relativ simplă, nu a reușit să justifice introducerea în teoria brandului a atributelor de marcă intangibilă. O definiție mai recentă a AMA (1995) adaugă "orice altă caracteristică" atributelor care ar putea diferenția, reflectând evoluțiile din teoria mărcilor.

Termenul deschis al acestei definiții reflectă perspective tot mai variate și definiții ale mărcii, conducândul pe Stern pentru a discuta despre ,,confuzia semantică’’ a mărcii verbale. De asemenea, de Chernatony discută probleme cu interpretarea termenului de marcă, Wood propune existența unor abordări diverse în definirea mărcilor, iar Kapferer sugerează că fiecare " cu definirea lui sau cu nuanța definiției.

O abordare interesantă a definirii mărcii este ilustrată de de Chernatony și Dall'Olmo Riley (1998), care consideră brandurile ca fiind constituite de componentele lor. Cu toate acestea, chiar și această abordare prezintă problema ce componente ar putea fi incluse. De exemplu, de Chernatony și Dall'Olmo Riley nu includ echitatea mărcii printre componente, iar evoluția teoriei mărcii continuă să se adauge la componentele potențiale ale mărcii. În plus față de întrebările referitoare la componentele care pot fi incluse, se pune și o altă problemă în modul în care componentele ar putea fi definite și delimitate.

Marca este un fenomen complex. Deși brandurile au fost discutate pe scară largă și dezbătute în lumea academică; nu poate fi identificatp o înțelegere comună asupra brandului. Fiecare expert vine cu propria sa definiție a brandului sau a nuanțelor de definiție, ceea ce sporește complexitatea interpretării brandului, precum și a managementului acestuia. Acest articol își propune să ofere o imagine de ansamblu a literaturii academice existente care definește brandul.

Revizuirea literaturii existente a fost făcută pentru a reduce timpul și eforturile cercetătorilor prezenți și viitoare în acest domeniu, oferind o scurtă prezentare a definițiilor existente; indicând întrebări fără răspuns și diferite perspective care reprezintă semnificația brandului. În final, au fost prezentate opinii și analize critice care reflectă înțelegerea autorilor de către branduri.

Brandurile sunt omniprezente; ele pătrund aproape în fiecare aspect al vieții noastre: economice, sociale, culturale, sportive, chiar și religioase. Datorită tendinței sale de a se răspândi pretutindeni, acestea au devenit critici în creștere.

Civilizația veche a Mesopotamiei și a grecilor au folosit mărci și nume pentru a identifica sau a indica ofertele lor – predominant vinuri, unguente, vase sau metale. Brandurile sunt o consecință directa a strategiei de segmentare a pieței si de diferențiere a produselor. Brandul poate fi definit din perspectiva proprietarului mărcii sau din perspectiva consumatorului. Există diverse definiții populare ale unei mărci:

,,Un nume, termen, design, simbol sau orice altă caracteristică care identifică bunul sau serviciul unui vânzător ca fiind distinct de cele ale altor vânzători. Termenul legal pentru brand este brand comercial. Un brand poate identifica un element, o familie de articole sau toate articolele acelui vânzător. Dacă este utilizat pentru întreaga firmă, termenul preferat este denumirea comercială." – Asociația Americană de Marketing

,,O denumire, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combinație a acestora, utilizate pentru a identifica bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de vânzători și pentru a le diferenția de cele ale concurenților”.

,,Promisiunea pachetelor de atribute pe care cineva le cumpără și primește satisfacție.”

Scopul fundamental al branding-ului este diferențierea. O marcă este un mijloc de diferențiere a produsului vânzătorului de alte produse concurente.

Marca are următoarele caracteristici:

Caracteristici corporale: preț, produs fizic, ambalaj etc.

Caracteristici intangibile: experiența clientului cu privire la brand, poziția mărcii și imaginea mărcii. Iată câteva obiective importante ale unui braand:

– Să stabilească o identitate a produsului sau a unui grup de produse.

– Să protejeze produsul sau serviciul în mod legal pentru caracteristicile sale unice.

– Obținerea locului pentru produs în mintea consumatorilor pentru o calitate ridicată și constantă.

– Să convingă consumatorul să cumpere produsul promis, deoarece i se vor satisface nevoile într-un mod unic.

– Să creeze și să trimită un mesaj de afaceri fiabile puternice în rândul consumatorilor.

Brand managementul este arta de creare a unui brand și de menținere a acesteia. Nu este altceva decât dezvoltarea unei promisiuni către consumator, materializând acea promisiune și menținând același lucru pentru un produs, un grup de produse sau servicii.

Un management competent al brandului include identificarea identității de brand, lansarea brandului și menținerea poziției de brand pe piață. Gestiunea brandurilor contribuie la construirea și menținerea imaginii corporative a unei afaceri.

Pentru companii, brandurile și brandurile comerciale au devenit active strategice și o sursă de avantaj competitiv. Campaniile de promovare a brandingului generează cererea și dorința de a plăti, contribuind la creșterea marjelor de profit, precum și la creșterea cotei și valorii de piață a companiilor.

Liderii de marcă cheltuiesc astfel resurse considerabile pentru a-și menține valorile mărcii. În mod similar, companiile fără branduri puternice investesc foarte mult pentru a crea un fond comercial al consumatorilor față de brandurile lor. În plus, au apărut piețe pentru mărci, ceea ce înseamnă că mărcile să fie licențiate, francizate sau dobândite.

Brandurile servesc mai multe funcții valoroase. La nivelul lor cel mai de bază, brandurile servesc ca marcatori pentru ofertele unei firme. Pentru clienți, brandurile pot simplifica alegerea, promite un anumit nivel de calitate, pot reduce riscul și / sau pot crea încredere.

Brandurile sunt construite pe produsul în sine, activitatea de marketing însoțitoare și utilizarea (sau neutilizarea) de către clienți, precum și altele. Astfel, mărcile reflectă experiența completă pe care o au clienții cu produsele. De asemenea, brandurile joacă un rol important în determinarea eficacității eforturilor de marketing, cum ar fi publicitatea și plasarea canalelor.

În cele din urmă, brandurile reprezintă un avantaj în sensul financiar. Astfel, brandurile își manifestă impactul asupra a trei niveluri primare – piața clienților, piața de produse și piața financiară. Valoarea acumulată de aceste beneficii diferite este adesea numită capital de brand.

Poziționarea brandurilor stabilește direcția activităților și programelor de marketing – ce ar trebui și nu ar trebui să facă marketingul cu brandul. Poziționarea brandurilor presupune stabilirea unor asociații de brand-cheie în mintea clienților și a altor elemente importante pentru a diferenția brandul și a stabili (în măsura posibilului) superioritatea competitivă.

Un aspect important și relativ unic al cercetării în materie de branding este concentrarea asupra mărcilor necorporale – aspecte ale imaginii mărcii care nu implică atribute sau beneficii fizice, tangibile sau concrete.

Universul mărcilor de lux

Luxul a devenit astăzi o etichetă inflaționistă folosită și uzată pentru aproape orice, iar limitele segmentului premium și a noilor categorii de lux emergente devenind ambigue. Aceste confuzii se reflectă în literatura de specialitate. Cu toate că există deja o serie de definiții pentru produsele și mărcile de lux, inclusiv cele mai populare concepte formulate de către Dubois et al., discuția despre definiția luxului continuă.

În ultimii 20 de ani, nu a existat niciun consens cu privire la definirea produselor și mărcilor de lux și că conceptele existente rămân destul de "neclare". Această discuție continuă, împreună cu neconcordanțele și imposibilitatea definițiilor existente, precum și cu neînțelegeri din cauza lipsei conceptuale.

Cu toate acestea, o definiție clară a obiectelor de investigare este necesară pentru ca rezultatele cercetării să fie clare și comparabile și, prin urmare, ar oferi o bază pentru continuarea cercetărilor în domeniul gestionării mărcii de lux și comportamentul consumatorului. Prin urmare, unul dintre obiectivele majore ale acestei lucrări este de a dezvolta un concept cuprinzător la brandurilor de lux bazat pe un cadru conceptual solid. Deoarece mărcile de lux se caracterizează în mod evident prin vânzarea de produse de lux, acestea sunt de obicei definite prin caracteristicile produsului.

Prin urmare, conceptul necesită nu numai definirea atât a produselor de lux, cât și a mărcilor, dar și diferențierea unor concepte similare și diferențierea între principalele tipuri de produse de lux și mărci. În acest fel, ar trebui să creeze o mai bună înțelegere a ceea ce constituie, de fapt, produse și mărci de lux.

Semnificația simbolică și personalitatea brandurilor de lux

În urma modificărilor condițiilor de piață și a preferințelor consumatorilor, accentul diferențierii mărcilor se transformă tot mai mult în beneficii simbolice. Aceste tendințe merg împreună cu un interes sporit față de conceptul de personalitate a mărcii, deoarece oferă o abordare sistematică a creării de beneficii simbolice.

În mod surprinzător, nu a existat încă un concept de personalitate de brand special pentru mărcile de lux și doar o mică parte din literatura de specialitate vorbea despre semnificația simbolică a acestor mărci. Unii autori se concentrează pe anumite caracteristici simbolice particulare.

În cea mai mare parte a literaturii, simbolismul luxului este menționat numai secvențial în descrierile caracteristicilor mărcii de lux. Cu toate acestea, categoria de lux pare a fi, potrivită pentru un cadru al personalitatății brandului. În primul rând, nu există o altă categorie de produse cu o relevanță similară a beneficiilor simbolice, care depășesc adesea beneficiile lor funcționale.

În plus, simbolismul brandurilor de lux se referă în mare măsură la trăsăturile de personalitate umană. În consecință, celălalt obiectiv major al acestei lucrări este acela de a dezvolta primul concept al personalității de marcă, în special pentru brandurile de lux, care necesită o identificare a universului trăsăturilor de personalitate de marcă de lux și dimensiunile lor majore.

Există un interes tot mai mare pentru conceptul de personalitate a mărcii, și anume pentru că oferă o abordare sistematică pentru dezvoltarea de beneficii simbolice din ce în ce mai importante.

Deși mărcile de lux sunt caracterizate de beneficii simbolice deosebit de puternice, există doar o bază relativ mică de literatură referitoare la semnificația simbolică a mărcilor de lux, care a fost extinsă cu primul concept de personalitate de brand de lux într-un studiu anterior. Obiectivul acestui subcapitol este de a spori conceptul de personalitate de brand de lux existent cu o investigație detaliată a posibilelor trăsături de personalitate de brand de lux. În acest scop, subcapitolul descrie o abordare specifică a analizei personalității de brand de lux.

Obiectivul diferențierii mărcilor se transformă tot mai mult în avantaje simbolice, în principal din cauza schimbării condițiilor de piață și a preferințelor consumatorilor. Pe de o parte, beneficiile funcționale ale multor produse de pe piață de astăzi devin din ce în ce mai echivalente și mai ușor de schimbat.

Cu toate acestea, pe de altă parte, un număr din ce în ce mai mare de consumatori se implică în consumul simbolic și pot alege un produs în principal datorită asemănării dintre personalitatea lor și personalitatea simbolică a produsului sau mărcii. Aceste tendințe duc la un interes sporit față de conceptul de personalitate de marcă, care oferă o abordare sistematică pentru a crea beneficii simbolice.

Simbolismul mărcilor de lux transmite în mare măsură trăsături de personalitate umană. Deși beneficiile simbolice sunt o caracteristică esențială a acestor mărci și adesea depășesc chiar și beneficiile lor funcționale. Unii autori s-au concentrat pe anumite caracteristici simbolice particulare. În literatura de specialitate, simbolismul luxului este menționat doar circumstanțial în descrierile caracteristicilor branduilor de lux.

Primul concept de ,,personalitate de brand”, în special pentru brandurile de lux, constă în cinci dimensiuni distincte, care oferă orientări esențiale pentru designul unei personalități de brand de lux, însă mărcile de lux se diferențiază de mărcile lor de vârf și construiesc un avantaj competabil o combinație unică de fațete de personalitate specifice.

În consecință, obiectivul acestui subcapitol este extinderea conceptului de personalitate de brand de lux existent, cu un catalog cuprinzător de trăsături de personalitate, pe care marketerii le-ar putea folosi pentru a compune o personalitate unică de brand de lux.

Marcile de lux se disting de brandurile non-lux prin asociații legate de produse. Prin urmare, caracteristicile esențiale ale produselor de lux corespund în mare măsură celor alor mărcilor de lux și conduc la următoarea definiție: ,,brandurile de lux sunt considerate imagini în mintea consumatorilor care cuprind asociații cu un preț ridicat, calitate, estetică, raritate și specialitate.

La fel cum Dior diferă de Chanel, este esențial ca fiecare brand de lux să se diferențieze de alte mărci. Acest lucru se realizează în principal cu caracteristici simbolice, care sunt acoperite de componenta emoțională a identității mărcii. Această componentă corespunde în mare măsură personalității brandului, care este încorporată în procesul de gestionare a mărcii.

Conceptul de personalitate a brandului

Potrivit Aaker, personalitatea brandului se referă la "setul de caracteristici umane asociate cu o marcă". Acesta acoperă caracteristicile unei persoane sau a stilului acesteia dintr-o imagine de sine (ceea ce ar putea crede o persoană despre el sau pe sine) și o perspectivă a imaginii sociale (ceea ce alții ar putea să se gândească despre o persoană).

Aaker a dezvoltat cel mai bine cadrul teoretic al dimensiunilor de personalitate de brand. Mai mult de 600 de respondenți din S.U.A. au evaluat un set de mărci de masă pe mai mult de o sută de trăsături de personalitate. Aaker a consolidat aceste trăsături prin analiza factorilor la cinci dimensiuni distincte, inclusiv sinceritatea, entuziasmul, competența, sofisticarea și robustețea.

În ultimii ani au urmat și alte studii care au replicat, de regulă, procedura lui Aaker pentru a dezvolta concepte specifice pentru alte culturi (de exemplu, pentru Germania, de către Mäder 2005) și anumite categorii (de exemplu pentru restaurante de Siguaw et al.

Online branding în cazul mărcilor de lux – particularități

Deloitte a identificat două tendințe interconectate cheie care au caracterizat c piețele bunurilor de lux în 2017:

1. De la produse fizice la experiențe digitale – esența luxului se schimbă de la un accent pe fizic la un accent pe experiențial și pe cât de luxury se poate simți consumatorul. Cu toate acestea, calitatea premium este necesară.

2. De la standardizare la personalizare – extinderea prin globalizare a necesitat o abordare spre unicitate. Cu toate acestea, schimbarea comportamentului consumatorului de lux necesită un răspuns diferit, mai personalizat.

De la produse fizice la experiente digitale

Calitatea continuă să fie principalul motor al achizițiilor de lux pe toate piețele. Chinezi bogați sunt consumatorii de top în ceea ce privește calitatea: 93% cumpără produse de lux datorită calității premium și 90% cumpără produse de lux care sunt produse manual. 89% evită să cumpere produse de lux care nu respectă sustenabilitatea ecologică.

O altă problemă importantă este modul în care produsele de lux îi fac pe consumatori să se simtă. Aceasta se referă la calitatea intangibilă a bunurilor de lux. Mai mult de jumătate dintre consumatori recunosc consumul vizibil sau cumpără produse de lux doar pentru statutul care vine cu posesia anumitor obiecte.

O provocare semnificativă pentru companiile de bunuri de lux este găsirea unor modalități de încorporare a tehnologiei digitale în produsele lor, fără a pierde moștenirea sau concentrarea lor asupra materialelor și metodelor tradiționale de fabricație.

O altă provocare semnificativă pentru companiile care produc bunuri de lux este trecerea la un model de distribuție bazat pe digital, păstrând în același timp elementul important al calității. Distribuția omnichannel va apărea ca model dominant în retailul de lux, așa cum s-a întâmplat deja în piața de retail. În timp ce comerțul electronic continuă

creșterea sa neobosită, cercetările Delloitte au arătat că 63% dintre cei care au achiziționat bunuri de lux au recurs la comerțul tradițional.

Millennialii sunt consumatorii de lux cu cea mai mare influență digitală, cu 42% din achizițiile lor făcute fie prin calculator, fie prin dispozitive mobile, care devin din ce în ce mai populare pentru toate generațiile. Această cifră pentru Millennials se compară cu 35% pentru Generația X și 28% pentru baby boomers.

Magazinele de lux pentru mărfuri de lux reprezintă acum 78% din totalul magazinelor online. Acest lucru reflectă parțial dominanța specialiștilor online. De asemenea, reflectă faptul că, în ultimii zece ani, brandurile de lux s-au axat, atât pe extinderea rețelelor magazinelor fizice pe noi piețe și teritorii, cât și pe extinderea magazinelor online.

Sectorul de lux a trecut printr-o perioadă de expansiune, companiile crescând prin extinderea rețelelor de distribuție și deschiderea de noi magazine în teritorii noi. În această perioadă de expansiune fizică, accentul a fost pus pe consistența și standardizarea experienței, ceea ce la rândul său a dus la existența unor magazine generice și a unor experiențe generice (deși premium).

Cu toate acestea, așteptările consumatorilor din experiența de vânzare cu amănuntul de lux se schimbă. Consumatorii de lux acum doresc:

• mai multe canale de cumpărături – 39% solicită livrarea la domiciliu

• mai multă recompense pentru loialitatea lor – 44% așteaptă recompense prin daruri

• mai multă personalizare – 45% solicită produse și servicii personalizate

Canalele digitale creează o nevoie de conținut personalizat la scară largă de înaltă calitate. Crearea unui conținut online personalizat pentru a angaja un număr mare de consumatori este o provocare extrem de dificilă, iar unele companii de bunuri de lux au început să deschidă un dialog cu toți consumatorii și să-i implice în procesul de marketing.

Angajarea cu noul consumator de lux este o oportunitate pentru companiile de a-și muta conversația de la preț și statut, la o conexiune mai profundă axată pe experiențele și sentimentele pe care produsele de lux le pot evoca în cumpărătorii lor.

Una dintre principalele probleme pentru mărcile de lux de pe social media a fost constituită de cui îi este dedicată comunicare. Pentru branduri de lux, a fi online nu este neapărat un efort de a menține contactul cu clienții lor. Mai degrabă, este o modalitate de a face produsele lor mult mai exclusiviste, deoarece milioane de oameni pot vorbi despre ele, dar doar câțiva dintre ei pot să le cumpere. Comunitățile cărora reprezentanții brandurilor se adresează online, atunci nu sunt comunități compuse din clienți sunt comunități de persoane intresate de aceste branduri.

Persoanele bogate din S.U.A. și, prin urmare, potențialii clienți ai marcilor de lux, sunt mai prezenți în rețelele sociale decât populația medie. Printre cei intervievați într-un studiu Unity Marketing1, 78% au cel puțin un profil pe rețea socială, de obicei Facebook, iar 50% au folosit social media pentru a afla mai multe despre un brand, pentru a vedea produse noi sau pentru a comenta despre un brand.

Există totuși o constrângere. Cumparatorii de lux au declarat ca pur si simplu nu au prea mult timp liber pentru a fi "foarte" activi pe ​​re’elele sociale. Acest cadru a permis brandurilor de lux să profite de alte canale decât Facebook pentru a se conecta cu clienții și avocații acestora. Mai degrabă decât în ​​funcție de rețelele terțe, unele mărci de lux oferă pur și simplu suport și interacțiune online pozitivă prin propriul site web.

O nouă generație de nativi digitali, o nouă piață

O nouă generație de consumatori a apărut odată cu "nativii digitali" care au crescut pe internet și pe rețelele sociale. Se așteaptă ca brandurile să utilizeze rețelele sociale la fel ca și ei, folosind aceleași platforme, reacționând în timp real și oferind conținut interesant. Deși nu toți acești localnici digitali pot fi potențiali clienți pentru brandurile de lux, aceștia ar putea fi avocați potențiali ai mărcii. La urma urmei, un brand de lux nu ar fi așa dacă nu ar exista partea exclusivă a celor care își pot permite efectiv produsele de lux.

Bloggeri, consumatori și ambasadori

O modalitate prin care mărcile de lux folosesc cu siguranță medii sociale, totuși, este prin relații privilegiate cu anumiți bloggeri de modă și de lux. În același mod în care produsele lor sunt rezervate unei clase de elită, multe mărci de lux au relații pe termen lung de la acești bloggeri pentru a menține un sentiment de exclusivitate. Acești bloggeri, în schimb, sunt familiarizați cu mărcile.

În consecință, mărcile pot depăși accesibilitatea informațiilor pe web, utilizând notorietatea acestora. Dacă ne analizăm la utilizarea Twitter-ului, de exemplu, mulți îl folosesc doar pentru a transmite informații și a nu răspunde oamenilor sau pentru a oferi povestiri. Cu toate acestea, 64% din toate informațiile despre brandurile de lux online provin de pe bloguri

Cum ar trebui să se comporte mărcile de lux online?

Serviciul online pentru clienți este riscant pentru un brand de lux. Internetul oferă avantajul vitezei oricărei mărci care dorește să o utilizeze pentru a comunica online. Pentru un brand de lux, serviciul pentru clienți este la fel de lux și este, de obicei, realizat direct în buticul mărcii. Repararea unei geanți sau verificarea autenticității unui produs prin intermediul Twitter este imposibilă.

Cele mai multe fluxuri Twitter de mărci de lux, de fapt, nu sunt nimic altceva decât fluxuri RSS de cele mai recente știri și actualizări. Dacă o persoană spune că geanta ei Chanel este un fals, de exemplu, Chanel răspunde oferindu-i adresa celui mai apropiat boutique Chanel și procesul care ar trebui urmat pentru a verifica respectiva geantă.

Descoperind un mod luxos de viață

Luxul nu se măsoară doar printr-un preț, ci și printr-un mod de viață pe care-l întruchipează – cultura, estetica, arta etc. Este un univers cu totul diferit de viața "obișnuită". Social media oferă posibilitatea brandurilor de a comunica despre acest univers mai degrabă decât despre un anumit produs, oferind astfel o privire asupra acestei "alte" laturi a societății.

Anumite branduri, de exemplu, au decis să transmită conținut prin intermediul unui blog sau unui cont de Twitter, în timp ce altele difuzează conținut la emisiuni de modă sau interviuri în spatele scenei, pentru a oferi o viziune continuă fără a-și pierde exclusivitatea.

Digitalul se schimbă rapid și cu forță, indiferent dacă mărcile sunt gata sau nu. Oferă produse și servicii noi. Aceasta deschide oportunități de a crea oferte personalizate și de a oferi servicii personalizate mai multor clienți.

Canalele sale de distribuție lărgesc câmpul de joc pentru mărcile de lux, permițându-le să ajungă la consumatorii care nu au fost contactați anterior și să se angajeze cu clienții online pe piețe în care o marcă nu are magazine. Numai în SUA, consumatorii anticipează cheltuieli între 20% și 35% din cheltuielile totale online în următorii câțiva ani, potrivit cercetărilor efectuate de The Boston Consulting Group.

Dar nu toate mărcile există încă de lux sunt online. De fapt, luxul ocupă alte sectoare de consum atunci când vine vorba de înțelegerea și aplicarea tehnologiilor digitale. Pentru mai multe branduri de lux, problema este într-adevăr să fie prezente online sau să moară: viteza dezvoltării tehnologiei pune în pericol modelele de afaceri actuale.

Brandurile de lux se confrunta cu provocari de creștere puternică. În deceniul precedent, creșterea acestora a fost generată de cheltuielile de consum și deschiderea de noi magazine în piețele emergente – în special în China. Dar astăzi China are mai multe magazine de lux decât consumatorii săi au cerere, iar cheltuielile au scăzunt. Nici consumatorii din nicio altă țară nu sunt pe punctul de a compensa scăderea ratelor de creștere.

Rezultatele: mărcile de lux trebuie să găsească noi surse de creștere – în special în grupurile de consumatori pe care de obicei nu le-au atins înainte. Digitalul poate avea o diferență trans- formativă în capacitatea lor de a ajunge și de a-și păstra clienții. Bunurile și serviciile de lux sunt acum căutate, eșantionate și achiziționate în moduri diferite în comparație cu cele din trecut; consumatorii se așteaptă la un comerț electronic eficace, la interacțiuni interesante.

Dar pentru multe firme de lux, digitalul este o realitate nouă. Ei nu pot controla ce, când și cum vorbesc cu voce tare consumatorii despre brandurile lor pe social media. Ei nu pot face nimic despre omniprezența informațiilor sau despre comparațiile instantanee ale prețurilor. Ei trebuie să se confrunte cu noua tensiune dintre lumea lor tradițională, marcată de exclusivitate și lumea web, la care are acces pentru toată lumea.

În plus, brandurile nu pot întârzia trecerea către interacțiuni mai virtualizate cu consumatorii; deși consumatorii vor dori în continuare să interacționeze fizic cu produsele de lux, ei văd experiențele virtuale ca o cale către o mai bună satisfacție. Astfel, brandurile ar trebui să aprecieze și tehnologiile digitale ca o modalitate de extindere și individualizare a serviciilor lor cu mult peste magazin.

Deja în prezent, aproape șase din zece vânzări de lux sunt influențate digital. De asemenea, cercetarea (un sondaj de aproximativ 10.000 de consumatori din zece țări și interviuri cu liderii industriei) a constatat că comerțul online, care reprezintă acum 7% din piața mondială de a brandurilor de lux, va crește în continuare.

Mai mult, digitalul schimbă însăși forma și compoziția sectorului de lux. Deja a născut noi produse, modele de afaceri noi și noi canale. Apple Watch Hermès este un bun exemplu de parteneriate noi aduse prin digital. Birchbox, al cărei abonat primește o cutie de produse de frumusețe selectate în fiecare lună, a ajutat la pionieratul unui nou model de afaceri în lux. Și Net-a-Porter, creând un retailer de lux online și o revistă de modă, ilustrează modul în care digitalul redimensionează canalele de distribuție.

Așteptările consumatorilor se cresc rapid – și printr-o serie de inițiative digitale inovatoare provenind din lumea mai largă a mărfurilor de consum și a mărcilor de vânzare cu amănuntul cu care consumatorii interacționează zilnic. Feedback-uri instantanee, abilitatea de a comanda rapid și ușor online, impunerea unei livrări mai rapide și mai rapide – acestea sunt doar câțiva dintre factorii care afectează astăzi deciziile de cumpărare ale consumatorilor.

Consumatorii de lux au așteptări deosebit de mari, iar brandurile care nu reușesc să țină pasul cu ceea ce vor acum consumatorii vor pierde rapid avantajul competitiv. Conducătorii lor trebuie să înțeleagă cum schimbă digitalul piețele. Au dispărut zilele în care luxul se revoltata față de comerțul tradițional și cănd interacțiunile aveau loc exclusiv față-în-față, la magazin.

Nu numai că afacerile de lux includ acum comerțul electronic și mass-media sociale, dar necesită echipe executive de marcă pentru a asigura mult mai multă integrare în departamentele odată distincte ale unei mărci.

Pentru a demonstra cât de urgent trebuie să se schimbe brandurile de lux în direcția digitală, este necesară o analiă a comportamentului tinerilor din prezent. Millennialii devin rapid un grup uriaș de consumatori – mai mult de 2,3 miliarde de oameni, reprezentând aproximativ 32% din populația lumii.

Și din moment ce milenii și alți tineri consumatori vor fi cumpărători de bunuri de lux de mâine, este importantă urmărirea atitudinilor și comportamentele lor. Nu este o surpriză faptul că acești consumatori au valori foarte diferite față de părinții și bunicii lor.

Dar consumatorii mai tineri nu sunt în niciun caz singurii care cumpără branduri de lux online. În total 75% dintre copiii cu vârste mici și cei mai în vârstă care cumpără marci de lux. În unele piețe – în special în Japonia și Rusia – s-a constatat că generațiile mai în vârstă sunt cei mai mari cumpărători online pentru bunuri și servicii de lux. De fapt, digitizarea afectează în prezent toate segmentele de consum.

În ansamblu, peste 40% dintre consumatori se așteaptă să aibă interacțiuni bidirecționale cu mărcile – cel puțin să împărtășească feedback-ul și opiniile și, atunci când este necesar, să vorbească cu reprezentanții serviciului online și să primească răspunsuri imediate la întrebări.

S-a constatat, de asemenea că existp variații geografice mari în "maturitatea" digitală a consumatorilor de lux. Statele Unite și Marea Britanie sunt cele mai îndepărtate: cel puțin două treimi dintre cumpărătorii de lux din aceste două țări au cumpărat ultimul produs online, l-au cercetat online și l-au cumpărat într-un magazin sau l-au văzut într-un magazin și l-au comandat online).

Interesant este faptul că Italia și Franța, două națiuni care sunt cel mai strâns asociate cu moda de lux, încă subliniază în continuare experiența în magazin. În Franța, de exemplu, numai 31% dintre cumpărătorii intervievați au declarat că au cercetat ultima lor achiziție de lux online și au cumpărat-o într-un magazin, comparativ cu 47% care au făcut acest lucru în SUA și Brazilia și 46% în Japonia.

În același timp, consumatorii sunt pregătiți pentru interacțiuni omnichannel cu mărcile de lux; cercetarea noastră arată că în total 80% dintre consumatori se așteaptă în mod activ la acest lucru.

Omnichannel nu înseamnă doar opțiunea de cumpărături online, mai degrabă decât în ​​magazine, chiar dacă comerțul electronic este într-adevăr surprinzător în majoritatea sectoarelor de lux din multe țări. Cumpărătorii doresc un serviciu integrat de livrare (31% dintre cei chestionați), aceleași promoții și recompense indiferent de canal (24%) și o imagine consistentă a mărcii (22%), printre alți factori.

În cele mai multe cazuri, lumea omnichannel cu care se confruntă acum mărcile de lux înseamnă multe puncte de contact dintre brand și client, făcând calea de a cumpăra mai variabilă și individualizată.

Comutarea canalelor este comună între mai multe segmente ale populației care cumpără luxul. În plus, fiecare punct de atingere contribuie la – sau deturnează – percepția generală a clientului asupra produsului sau a serviciului oferit. Dacă un produs de lux apare în canale digitale ciudate irelevante sau dacă nu există informații suplimentare despre produs sunt dificil sau dificil de obținut online, aceste experiențe vor diminua imaginea produsului în sine.

Desigur, punerea reflectorului pe omnichannel nu înseamnă ignorarea site-urilor web. Pe măsură ce importanța site-urilor de brand scade (doar 29% dintre consumatorii chestionați în 2015 care au cumpărat online achiziționat de pe un site de marcă, comparativ cu 38% în 2014) și piața online și magazinele universale cresc (cu 5% și 3% respectiv, în decursul acelorași 12 luni), este imperativ ca brandurile să găsească noi modalități de a-și îmbunătăți site-urile web, folosindu-le pentru a face marca mai activă (de exemplu, cu conținut actualizat în permanență) și pentru a se asigura că clienții lor au experiențe la fel de bune ca pe site-urile partenerilor brandului.

Din ce în ce mai multe branduri de lux de vârf recunosc urgența impulsului digital. Ei încep să vadă că activismul digital este esențial pentru a fi apreciați de consumatorii de lux de mâine. Deși este adevărat că, în ansamblu, îmbrățișarea digitală a industriei este la fel de diferită față de cele din alte sectoare de consum, unele mărci au pus accent pe mediilor mobile și sociale, experimentând în permanență, învățând de la aceste experiențe și punând cele mai bune lecții în practică.

CAPITOLUL II. PREZENȚA ÎN MEDIUL ONLINE A BRANDURILOR DE LUX ȘI A COMPANIILOR DIN SEGMENTUL PREMIUM ȘI HIGH CLASS

2.1. Site-ul web – definire și caracteristici. Tipologia și particularitățile site-urilor web din sectorul bunurilor de lux

Un site web este o colecție de documente scrise în cod HTML pentru o persoană, o afacere sau orice altă organizație. Acesta este, de obicei dedicat unui anumit subiect sau scop.

În funcție de funcționalitate, există două tipuri de site-uri web, Site-ul static și site-ul dinamic. Conținuturile statice ale site-ului nu se schimbă frecvent, în timp ce conținutul dinamic al site-ului se schimbă frecvent.

Componente a unui site web

Componentele de bază ale oricărui site web sunt:

Design pentru pagina de pornire și la nivel de site pentru a asigura o aspect atractiv, funcțional și consistent al site-ului.

Aspectul site-ului, inclusiv culorile, textul și grafica, precum și modul în care funcționează.

Logo: pentru a fi afișat în colțul din stânga al fiecărei pagini a site-ului.

O hartă a site-ului pentru a furniza o listă a tuturor paginilor de pe site.

Funcții de căutare pe site care permit utilizatorului să caute pe site-ul web conținut relevant.

Informații despre pagina care includ: o descriere completă a unei persoane și / sau a companiei.

Obiectivul site-ului și / sau al companiei;

Numele, adresa, numerele de telefon și adresele de e-mail

Formular de contact: care oferă clienților posibilitatea să ceară cateva intrebari despre Produse și servicii.

Un nume de domeniu: "Adresa." pe internet, ceea ce oamenii introduc în browser-ul lor pentru a găsi site-ul. Este nevoie de un cuvânt sau o expresie (Exemplu: – mywebsite) și o extensie (Exemplu: – .com, .net, .edu).

Web-ul este o serie de pagini. Fiecare pagină web are o adresă unică care, atunci când este introdusă într-un browser web, vă va duce direct către acea pagină. Majoritatea adreselor web încep cu literele www (care reprezintă World Wide Web).

De exemplu, www.google.com

Un grup de pagini conexe este denumit un site web, iar adresa tuturor paginilor din acel site va începe, în general, cu același nume.

Conectarea între pagini

O parte foarte importantă a web-ului sunt hyperlink-urile. Acesta este modul în care de poate naviga cu ușurință între două pagini legate. Când este plasat cursorul peste o bucată de text sau o imagine dintr-o pagină web care este o legătură, cursorul. se va schimba de la un indicator la altul.

World Wide Web (WWW) este o rețea complexă de tehnologii informaționale. Se compune astăzi de câteva sute de milioane de pagini web și peste o sută de milioane de utilizatori.

În fiecare zi utilizatorii caută cele mai multe situri Web accesibile pentru a găsi cele mai convenabile, relevante și actualizate informații de care au nevoie. Pe Web, utilizatorii caută informații prin navigarea de la pagină la pagină de-a lungul legăturilor Web. Dar conținutul paginilor accesate cu aceste linkuri nu este întotdeauna întâlnit cu cerințele utilizatorilor. Mai des, este prezentat utilizatorului numai în fragmente de text sau grafice.

Modelul relației dintre furnizorul de informații și utilizatorul de informații

În principiu, proprietarul informațiilor (numit "furnizor de informații") oferă produse / servicii, informare "utilizatorului / clientului de informații".

Produsul informativ are două componente de bază: un produs material (semnale electrice) și un produs imaterial (date și informații implicite). Ambele trebuie considerate relevante pentru nevoile și cerințele utilizatorului.

Conținutul a ceea ce este oferit sau structurat pe o pagină Web este o combinație de text și grafică. Conține atât caracteristici fizice, cât și calități efemere sau implicite, care sunt probabil corelate cu nevoile și cerințele individului.

Extracția fizică poate fi considerată ca reprezentând cerințele fizice legate de sarcina utilizatorului, în timp ce calitățile implicite se referă la nevoile sau proprietățile cognitiv-afective ale sarcinii.

Ca parte a efortului de a determina modul în care obiectivele educaționale ar putea fi măsurate, Bloom și colegii săi au stabilit cinci funcții cognitive ca criterii pentru măsurarea eficacității didactice.

Taxonomia Bloom a funcțiilor cognitive este reprezentată ca o structură ierarhică care include mai multe dimensiuni cognitive, adică cunoaștere, înțelegere, aplicare, analiză, sinteză și evaluare ca indicatori pentru care poate fi măsurată realizarea învățământului. Debonii, vizualizând un sistem informatic ca sistem educațional, teoreticizează faptul că aceste funcții cognitive pot fi considerate ca reprezentând nevoile umane de informare (conștientizare) și cunoaștere (sens) și pe care poate fi măsurată calitatea proiectării sistemului informatic.

Evaluarea este considerată cea mai sofisticată dintre abilitățile de gândire. Studiile în psihologia cognitivă, meta-cunoașterea și gândirea critică au stabilit posibilitatea ca procesul evaluativ să poată fi influențat de mai mulți factori (enumerați mai jos în ordinea importanței). Fiecare dintre acestea poate influența direct procesul evaluativ:

1. Cunoștințe anterioare (cea mai puternică influență)

2. Preferințele pentru format (adică cărțile științifice și articolele din jurnal sunt importante pentru cercetători, spre deosebire de cărțile de presă, revistele și resursele web populare

3. Epistemologie (natura și originea cunoașterii)

4. Afectează (cel mai frecvente în procesul evaluativ)

5. Convingeri

Calitatea informațiilor

Ambele noțiuni de "informație" și de calitate "au devenit mai largi și mai largi de-a lungul anilor. "Informația" – ca un concept folosit de diferite discipline – a fost un amestec de expresii ambigue, polivalente, neclare, în ciuda valorii sale considerabile de heuristică. Termenul "informație" este folosit în context diferit, adică "informații" ca energie, cum ar fi comunicarea, faptele, datele, cunoștințele etc. Informația este considerată ca o marfă (text, sunet, adică poate fi vândută, achiziționată și schimbată, fie ca produs sau serviciu.

Dar trebuie să fim conștienți de faptul că "dacă o persoană sau o organizație deține singura un anumit corp de informații, acea informație poate permite celui care o deține să-și atingă obiectivele. Astfel, informațiile pot oferi control asupra obiectelor și a persoanelor.

Caracteristicile paginii web

Pagina web oferă o gamă largă de produse, de la comercializarea de produse, servicii, texte, sunet și / sau imagini ale producțiilor mass-media, inclusiv documente electronice, jurnale, articole de ziar etc.

În principiu, pagina Web are trei componente principale, și anume antetul, corpul și subsolul. Aceste trei dimensiuni pot fi folosite pentru a testa calitatea paginii web:

– identitatea autorului

– originile și revizuirea paginii

– domeniul URL-ului

– reprezentare organizațională

– link-uri către pagina principală locală și alte link-uri furnizate – publicul destinat site-ului / paginii

– scopul informării

Calitatea informațiilor

Ambele noțiuni de "informație" și de calitate "au devenit mai largi de-a lungul anilor. "Informația" – ca un concept folosit de diferite discipline – a fost un amestec de expresii ambigue, polivalente, neclare, în ciuda valorii sale considerabile de heuristică. Termenul "informație" este folosit în context diferit, adică "informații" ca energie, cum ar fi comunicarea, faptele, datele, cunoștințele etc. Informația este considerată ca o marfă (text, sunet, adică poate fi vândută, achiziționată și schimbată, fie ca produs sau serviciu.

Dezvoltatorii, designerii și maeștrii de site-uri Web ar putea fi interesați să știe cum să răspundă cerințelor utilizatorilor pentru a-și vinde mai bine produsele și serviciile de informații.

Scopul este de a dezvolta măsuri care să ofere o estimare a calității și valorii site-urilor curente. Site-urile Web oferă o extensie a serviciilor de bibliotecă. Web-ul poate oferi o bună sursă de prezentare rapidă a unui câmp subiect, în timp ce biblioteca oferă utilizatorului o analiză mai profundă. Site-urile Web încurajează utilizarea abstractelor care recompensează utilizatorul pentru a explora adâncurile ascunse ale datelor, informațiilor și cunoștințelor căutate. Această urmărire exploratorie a acestei probleme poate fi folosită pentru a dezvolta programe orientate spre determinarea puterii depline a site-urilor Web în satisfacerea nevoilor și cerințelor utilizatorilor lor.

World Wide Web a devenit mijlocul de alegere pentru distribuirea și utilizarea informațiilor de către indivizi, echipe, organizații și comunități. Site-urile Web – colecția de pagini web care alcătuiesc World Wide Web – reprezintă mijlocul fundamental prin care aceste informații sunt preluate și distribuite. Înțelegerea factorilor care influențează complexitatea unui site Web reprezintă un pas cheie spre recuperarea și distribuirea eficientă a informațiilor și utilizarea lor ulterioară în activitatea colaborativă.

Acest subcapitol propune trei dimensiuni majore ale factorilor care influențează complexitatea unui site web: (1) cunoașterea, (2) conținutul și (3) forma. Aceste trei dimensiuni și factorii lor asociați cuprind modul în care indivizii percep un site web, conținutul situat pe site și modul în care site-ul web este construit. Se prezintă un model și propunerile asociate, iar implicațiile acestei abordări pentru cercetare și practică sunt discutate.

Această viziune multidimensională a complexității site-ului web oferă o abordare mai bogată în înțelegerea modului în care complexitatea poate fi examinată și, în cele din urmă, redusă. Interacțiune este, de fapt, o comunicare între persoana care utilizează un site web și un individ, un grup sau o organizație responsabilă de proiectarea site-ului Web. În plus, perspectiva individuală este un punct de plecare necesar pentru utilizarea colaborativă între oameni.

World Wide Web (web) a devenit un instrument pentru afaceri, comunicare, învățare, petrecere a timpului liber și o întreagă serie de activități anticipate și neprevăzute într-un spectru larg de populație.

Utilizarea web-ului, un instrument inerent pentru colaborare, a dus la o proliferare enormă a datelor și informațiilor disponibile atât pentru sectorul public, cât și pentru cel privat. Informațiile de pe web sunt lucruri diferite pentru diferiți oameni, relevanți pentru unii și nu pentru alții, avantajați competitiv pentru unii, dar nu pentru alții și așa mai departe.

Un aspect critic al faptului dacă un site web oferă un avantaj este dacă este ușor de utilizat și, în special, cât de complex este site-ul web. Cu cât site-ul web este mai complex, cu atât este mai puțin probabil ca informațiile relevante să poată fi obținute de pe site sau că site-ul poate fi folosit eficient.

Au fost realizate cercetări considerabile privind designul site-ului web, relevanța informației și intențiile de utilizare a tehnologiei. În ciuda numeroaselor studii care se ocupă de schimbul de informații pe web, totuși, nici unul nu a încercat să înțeleagă în mod explicit complicațiile cauzale ale complexității site-ului web într-un mod holistic.

O înțelegere integrată a factorilor care definesc complexitatea site-ului web este importantă din mai multe motive. Spațiile mari de informare, precum un site web, sunt vehicule pentru furnizarea și schimbul de informații și susțin un canal comunicativ implicit între utilizatorul tehnologiei și individul, grupul sau organizația responsabilă pentru proiectarea sa.

Dacă indivizii nu sunt în măsură să localizeze informații relevante sau să devină dezorientați într-un site web, nu pot primi sau schimbă informații în mod eficient. Cu o mai bună înțelegere a factorilor cauzali ai complexității site-urilor web, site-urile web pot fi proiectate și gestionate pentru a reduce dezorientarea utilizatorilor și pentru a îmbunătăți recuperarea informațiilor relevante.

În plus, o viziune integrată a complexității site-ului poate avea ca rezultat o bază mai bogată pentru cercetări ulterioare. O perspectivă integrată are, de asemenea, potențialul de a încorpora atât aspectele percepute, cât și aspectele obiective ale complexității site-ului, oferind astfel o bază mai largă pentru examinarea utilizării web în toate tipurile de interacțiuni

Complexitatea sitului web poate fi examinată prin factori precum legăturile dintre paginile web și structura informațiilor furnizate pe site, dar și prin percepții specifice unui individ. Site-ul complex poate lua diferite niveluri pentru diferite persoane, bazat pe modul în care o persoană percepe în cele din urmă site-ul web sau ceea ce individul se așteaptă de pe site-ul web.

În 1967, psihologul american Stanley Milgram conducea "micul experiment mondial", în care a trimis scrisori către șaizeci de voluntari din Kansas și le-a cerut să transmită plicurile unei anumite persoane din Massachusetts. Scrisorile care au ajuns la destinatar au fost, în medie, transmise de cinci până la șapte persoane. Aceasta este o dovadă empirică a faptului că oamenii arbitrari din societatea noastră sunt legați unul de altul prin prieteni.

Ipoteza mondială, bazată pe constatările lui Milgram, arată că numărul de cunoștințe personale necesare pentru a conecta două persoane aleatorii pe planetă este mic. Ipoteza a condus la expresia "cele șase grade de separare", ceea ce înseamnă că oricare două persoane aleatorii sunt asociate una cu alta de un lanț de aproximativ șase indivizi. "Șase grade de separare" este unul dintre conceptele care stau la baza rețelelor sociale de pe Internet.

Serviciile de rețele sociale oferă prietenilor un spațiu în care își pot menține relațiile, pot discuta unul cu celălalt și pot schimba informații. În plus, ele oferă posibilitatea de a construi noi relații prin intermediul prietenilor existenți. La prima utilizare a sistemului, utilizatorii trebuie să trimită un profil care să conțină informații personale, cum ar fi numele, data nașterii și o fotografie. Informațiile personale sunt puse la dispoziția celorlalți utilizatori ai sistemului și sunt folosiți pentru a identifica prietenii în rețea și pentru a le adăuga la o listă de contacte.

În majoritatea sistemelor, utilizatorii nu numai că își pot vedea prietenii, ci și prietenii de gradul doi (prietenii prietenilor). Unele rețele urmează o abordare "numai invitație". Prin urmare, fiecare persoană din sistem este conectată automat la cel puțin o altă persoană.

Danah M. Boyd definește site-urile rețelelor sociale ca servicii pe bază de web care permit persoanelor fizice să (1) construiască un profil public sau semi-public într-un sistem mărginit, (2) să articuleze o listă a altor utilizatori cu care împărtășesc o conexiune și (3) să vizualizeze alte profile de acest gen.

Kim a propus să definească site-urile sociale ca acele site-uri Web care permit oamenilor să formeze comunități online și să împărtășească conținuturi create de utilizatori (UCC). Oamenii pot fi utilizatori ai Internetului deschis sau pot să se limiteze la cei care aparțin unei anumite organizații (de exemplu, corporație, universitate, societate profesională etc.) Comunitatea poate fi o rețea de prieteni offline (a căror prietenie este extinsă la online, cunoștințe online sau unul sau mai multe grupuri de interese (pe baza participării la școală, hobby, interes, cauză, profesie, etnie, sex, grup de vârstă etc

Termenii "site-uri de socializare" și "site-uri media sociale" au fost deja utilizate în mod liber și larg în articole de presă, pe bloguri, pe comunicate de presă din site-uri etc., iar caracteristicile acestor site-uri evoluează rapid. Ca atare, nu considerăm că sunt justificate eforturile de definire a site-urilor web sociale (de exemplu, site-uri de social networking și site-uri media sociale) mai precis decât cele de mai sus.

În general, site-urile de rețele sociale sunt site-uri web care permit oamenilor să rămână conectați cu alte persoane din comunitățile online pentru a încerca mai degrabă să definească site-urile de rețele sociale). Unele dintre cele mai răspândite site-uri de socializare din lume de astăzi includ MySpace, Facebook, Windows Live Spaces, Habbo etc. Site-urile media sociale sunt site-uri web care permit oamenilor să împărtășească exxperiențe.

Unele dintre cele mai răspândite site-uri de social media includ YouTube, Flickr, Digg, Metacafe etc. Utilizatorii multor site-uri web populare sunt dominate de adolescenți și de cei cu vârsta de douăzeci de ani. Numărul utilizatorilor de sex masculin și de sex feminin este aproximativ egal.

Din punct de vedere istoric, site-urile de socializare au început înainte de site-urile de social media. Classmates.com (1995) și SixDegrees.com (1997) au fost primele site-uri de social networking. Friendster (2002), MySpace, Bebo și Facebook (2004) au fost următorul lot de site-uri de social networking.

Siturile sociale media Flickr (2004) și Youtube (2005) au urmat. Refs. oferă o istorie a site-urilor de rețele sociale, iar Naone oferă o istorie a site-urilor de microblogging, site-uri de rețele sociale care folosesc microbloguri pentru a menține actualizările și conectarea prietenilor.

2.2. Media socială – canale și instrumente. Social media marketing în cazul brandurilor de lux

Utilizarea tehnologiei de social media de către brandurile de lux a crescut în 2009. Tehnologia încurajează clienții să interacționeze cu brandurile. Aceste interacțiuni cu clienții construiesc brandul prin creșterea gradului de conștientizare și implicare; astfel, adăugând la memorarea mărcii și stimularea achizițiilor.

Tweets, bloguri și rețele sociale precum Facebook, Twitter, YouTube, Instagram și Pinterest oferă brandurilor de modă modalități de a se conecta cu publicul. Deși multe branduri de modă credeau inițial că rețelele sociale ar slăbi relația cu consumatorii, social media este acum privită ca o oportunitate de a îmbunătăți relațiile cu clienții și de a capta în final un public mai larg.

Apariția unor medii sociale (de exemplu, Facebook, Twitter) a amplificat interesul în marketingul viu și viral printre mărcile de lux. Word of mouth (WOM) – comunicarea interpersonală despre produse și servicii între consumatori – este una dintre cele mai influente surse de informare a pieței pentru consumatori.

Când WOM se transmite pe Internet, poate fi viral și cel mai puternic, indiferent dacă informațiile sunt bune sau rele. Pentru adepți, devine din ce în ce mai dificilă rezolvarea faptelor, deoarece imediabilitatea informațiilor este extremă, fără nici un standard pentru a determina adevărul. Răspândirea informațiilor aduce oamenilor o sferă comună de a-și schimba părerile.

Los Angeles-ul a devenit un fenomen la nivel mondial, în parte datorită mass-media sociale. Magazinele de vintage, prezentând tricourile și blugi T, care pătrund în stilul casual din Los Angeles, sunt nișa de retail a consumatorilor care se găsesc acum în întreaga lume.

Moda este peste tot, mai ales din cauza internetului. "Blogurile" oferă consumatorilor un spațiu aproape nelimitat pentru auto-exprimare pe Internet. Blogurile sunt definite ca site-uri web personale ", de obicei întreținute de o persoană cu înregistrări regulate de comentarii, descrieri ale evenimentelor sau alte materiale, cum ar fi grafica sau video, unde intrările sunt frecvent afișate în ordine inversă cronologică.

Spre deosebire de revistele și emisiunile de televiziune care se concentrează pe modă, există milioane de bloguri de modă din întreaga lume care sunt actualizate în mod regulat cu noi tendințe de modă. Eficacitatea blogului se datorează componentei sale personale, populare și elitiste. Experiența oferă cititorilor posibilitatea de a-și exprima opiniile și de a contesta criticii de modă.

Marcile cauta bloggeri populari drept noi jurnaliști și influenti. Apariția agențiilor care reprezintă bloggeri indică influența evolutivă a blogurilor de modă. Deveniți populari în rândul iubitorilor de modă, bloggerii de stil au ajuns la un trendsetter de modă, iar comercianții oferă comisioane de patru și cinci cifre pentru promovarea brandurilor de lux.

Noi agenții precum Digital Brand Architects din New York reprezintă bloggeri de modă și stil de viață, care beneficiază de sponsorizari permanente din partea reprezentanților blogurilor de modă.

În ultimii ani, există o creștere a aplicațiilor de modă pentru iPhone, iPad și iPod. Aceste aplicații oferă clienților oferte actuale, informații despre ultimele tendințe de modă, avantajele cumpărăturilor direct de pe iPhone, iPad sau iPod și ușurința de partajare socială.

Pose, de exemplu, este o aplicație de modă plină de imagini și idei de blogger. Utilizatorii pot identifica cele mai recente articole prezentate de bloggerii de modă și trendsetteri, precum și distribui hainele de modă preferate și costumele.

Social media

Termenul "social media" se referă la platforma de interacțiune dintre utilizatorii de internet care creează, împărtășesc și schimbă informații de conținut prin intermediul comunităților de utilizatori și al tehnologiilor Web 2.0 (rețele).

Social media pot fi văzută în mai multe forme, cum ar fi forumuri pe Internet, bloguri sociale, bloguri sociale, micro bloguri, wiki, podcasturi, partajare de imagini și video, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest sau Fancy, care oferă o combinație a tuturor caracteristicilor funcțiilor media menționate mai sus, cu accent pe relațiile dintre utilizatorii din comunitate.

Tendința de creștere a social media

De la începutul anului 2000, conținutul realizat de utilizatori a devenit progresiv popular pe web: mai mulți utilizatori participă mai degrabă la crearea conținutului decât la consum.

În 2009 existau peste 180 de milioane de site-uri Web și peste 1,7 miliarde de utilizatori de Internet din întreaga lume, mai mult de jumătate dintre ei [sunt] în vârsta de 15 ani până la 34 de ani , ceea ce indică o popularitatea a Internetului și tendința de a folosi media socială printre consumatorii Gen Y.

Diferențierea dintre mass-media socială și mass-media tradițională poate fi percepută în mai multe aspecte, și anume: calitatea conținutului, frecvența actualizării, accesibilitatea, utilitatea, materiale recente și permanența.

După cum explică Okonkwo (2009), social media se bazează pe strategia "pull marketing", în care clienții sunt atrași de informații și achiziții, mai degrabă decât de mediul tradițional "push", unde clienții sunt conduși de publicitate.

În ultimii ani, creșterea presei sociale a atras atenția comercianților de modă. Conform cercetării realizate de L2ThinkTank, indicatorii cheie ai eficacității în promovarea valorii brandului constau în prezența mărcii, dimensiunea comunității, conținutul și angajamentul comunității.

Internetul și social media, ca platforme de comunicare și de vânzare cu amănuntul, sunt în contradicție directă cu baza de consum de nișă pe care mărcile de modă de lux le-au vizat întotdeauna. Factorii pentru această schimbare se bazează pe un cost redus de comutare între site-urile web în cadrul clicurilor, mai multă varietate de produse și accesibilitate ușoară, precum și recurs universal și informații uniforme.

Brandurile de moda de lux în contextul social media

În zilele noastre, consumatorii de modă de lux doresc atenție din partea brandurilor; ei doresc ca managerii de brand să le ia în considerare interesele și solicitările. În locul modului tradițional de strategie de vânzare promoțională unilaterală, consumatorii de moda de lux solicită o abordare de marketing mai interactivă.

Potrivit lui Okonkwo, folosirea social media este o modalitate excelentă pentru ca brandurile de lux să obțină mai multe informații despre nevoile lor de la consumatori înșiși datorită naturii lor interactive, deoarece comunicarea cu clienții este inițiată de client mai degrabă decât inițiată de companie.

Odată cu popularitatea și dezvoltarea rapidă a social media, schimbarea echilibrului energetic între brandurile de modă de lux și consumatori poate fi observată în mod clar. "… Clientul își controlează propriul univers online și poate naviga literalmente în spațiul cibernetic, în timp ce închide influența directă a brandurilor de lux.

După cum susține Tsai consumatorii sunt din ce în ce mai mult implicați în procesele de definire și de creare a valorii, iar experiența co-creată a consumatorilor prin structura holistică a valorii mărcii devine chiar baza de marketing pentru brandurile de moda de lux.

Prin intermediul mijloacelor de comunicare socială, brandurile de modă de lux se îndreaptă încet de la o strategie de publicitate tradițională către marketing social media, ceea ce înseamnă mai degrabă "construirea lentă, generarea curiozității, furnizarea de soluții și căutarea feedback-ului din partea clienților pentru ca reprezentanții brandurilor de lux să se poată înforma continuu în vederea îmbunătățirii produselor produs și comunicării îmbunătățirilor aduse.

În 2005, Internetul a început să intre în ceea ce se numește web 2.0, care este Internetul, cu interactivitate care a permis comunităților să fie în centrul atenției. La urma urmei, brandurile de lux își au rădăcinile în societatea însăși, astfel încât un internetul social poate fi inclus în strategia lor. Social media poate fi un mare ajutor pentru crearea și difuzarea visului, o caracteristică atât de importantă pentru brandurile de moda de lux. Internetul a făcut posibil ca brandurile de moda de lux să vorbească cu o mulțime de potențiali clienți, dar și cu fanii lor.

Marcile de lux, in general, nu pot folosi același metode de promovare ca și brandurile non-lux sau brandurile premium din cauza specificului lor. În ceea ce privește comunicarea, brandurile de moda de lux nu își pot adapta produsele la cererea clienților. Într-adevăr, potrivit Bastien & Kapfere, aceste mărci trebuie să acorde prioritate strategiei lor pe termen lung și reputației lor; aceștia ar trebui să respecte cu strictețe identitatea lor de brand, ceea ce le face diferite de la celelalte mărci care nu sunt de lux.

Deci, cu excepția cazului în care aceste cerințe sunt potrivite pentru viziunea unei anumite mărci, acestea nu ar trebui luate în considerare, pentru a garanta autenticitatea mărcii. Un produs de lux ar trebui să aibă unele caracteristici, în cele din urmă, acestea sunt componentele care îl fac atrăgătoar. Brandurile non-lux trebuie să pună clientela în mijlocul strategiei, în timp ce brandul de lux țin designul și viziunea pe termen lung în centru.

O altă regulă specifică luxului este aceea că brandurile de moda de lux trebuie să-și păstreze distanța cu clienții. Clienții de lux folosesc produse de lux pentru a se simți în top; este la fel de mult o răsplată ca un semn al statutului.

Pentru a menține iluzia intactă, brandurile de modă de lux nu ar trebui să interacționeze cu clienții săi ca și cum ar fi la același nivel, ar trebui să se pună înainitea clientului, într-un mod respectuos, pentru a-și păstra aura. Brand-urile de lux ar trebui să-și consulte și să-și educe clienții, iar pentru a face acest lucru, trebuie să păstreze o distanță față de ei.

De asemenea, este important de reținut că publicitatea nu este făcută să vândă, ci să mențină visul mărcilor de lux în viață. Cu cât este mai mult cumpărat un brand de modă de lux, cu atât este mai vizibilă. Aceasta duce la o banalizare a produsului și, pentru a contracara acest lucru, brandurile de moda de lux trebuie să-și comunice codul și mitul. Publicitatea nu vizează numai clienții, ci și potențialii clienți și clienții non-clienți: dacă oamenii nu cunosc mărcile de lux și valoarea produsului, o parte din valoarea produsului luxos este pierdută.

Rubinstein și Griffiths definesc brandingul online de succes în patru aspecte fundamentale:

· Oferirea unei experiențe consecvente a mărcii

· Integrarea tuturor expresiilor brandului

· Stabilirea gradului de conștientizare a mărcii

· Măsurarea oricărei noi inițiative împotriva mărcii

Prezența mărcilor de lux de lux pe site-uri majore de social media, cum ar fi Facebook, Twitter, Instagram, YouTube și Pinterest, a îndeplinit în mod clar aceste cerințe. Social media oferă brandurilor o oportunitate de a obține o relație mai personală cu consumatorii prin răspunsul imediat la întrebările postate, actualizări instantanee despre produse și campanii noi, precum și comentarii și discuții într-un forum public.

Potrivit cercetării L2ThinkTank din 2012, Louis Vuitton sa clasat pe locul al șaptelea pe indicele digital IQ bazat pe criteriile de interactivitate a site-ului său, a comerțului electronic, a traficului pe web și a modului în care utilizează mediile sociale.

Pentru a profita de Internet și de consumatorii conectați, brandurile de lux trebuie să echilibreze exclusivitatea cu accesibilitatea. Prin comercializarea prezenței prin intermediul mass-media socială, brandurile de lux pot oferi consumatorilor un sentiment de dependență reciprocă prin procesul de stabilire a echității mărcii.

În plus, Kemp susține că cel mai bun mod de a înțelege nevoile consumatorilor este acela de a avea o linie directă de conversație cu aceștia prin platformele create de social media. Social media, de asemenea, funcționează ca site-uri de referință care direcționează traficul către site-ul oficial al mărcilor de lux și crește șansele ca consumatorii să caute mărci de lux.

2.3. Bune practici în construirea prezentei online și promovarea prin Internet a brandurilor de lux

Bunurile de lux sunt cumpărate pentru ceea ce simbolizează social și individual, ceea ce înseamnă că serviciul pentru clienți și experiența cumpărăturilor. Pe de altă parte, internetul oferă un acces de douăzeci și patru de ore pentru oricine are o conexiune, ceea ce a schimbat în cele din urmă relația noastră cu timpul; utilizatorii pot avea acces la orice, oricând.

Internetul și mass-media sociale sunt concepute pentru mase; ele sunt legate de omniprezență și au acces la tot în același timp. Social media a fost construit ca un mediu democratic care adaugă oamenii în mixul de marketing: de exemplu, bloggerii își exprimă liber opiniile despre branduri prin diferite forme de social media.

În plus, Internetul este un loc unde informația, imaginile, videoclipurile și alte forme de medii circulă liber și aproape instantaneu.

Potrivit lui Bastien & Kapferer, toate aceste diferențe devin tot mai ușor de gestionat datorită progresului tehnologic. Internetul este un instrument folosit pentru conectarea persoanelor fizice; este, de asemenea, anonim: identitatea falsă și avatarele sunt rezultatul acestei anonimități.

Această funcție este una dintre problemele majore pentru brandurile de modă de lux, deoarece acestea se bazează pe comunicarea unu-la-unu pentru clientul lor. Acest tip de comunicare personală este dificil de realizat pe Internet, în general, datorită strategiei "one-fit all" a Internetului. Cu toate acestea, Internetul nu poate fi folosit de brandurile de modă de lux pentru a oferi o experiență senzuala care include nu numai vederea și auzul – care este deja folosit în zilele noastre și cu rezultate bune – dar și atingerea, mirosul și chiar gustul.

Cu toate acestea, brandurile de moda de lux trebuie să fie pe Internet pentru a comunica, deoarece altfel, alții o vor face pentru ei. În plus, interacțiunea online poate întări notorietatea mărcii.

Prietenii online sunt cei mai mulți oameni care se întâlnesc online și rareori au contact în afara lumii online. Facebook, ca cea mai populară rețea socială cu miliarde de utilizatori, este adesea citată ca un exemplu pentru acest tip de prietenie.

Nu există încă o definiție oficială a "unui prieten pe Facebook" sau a unui "prieten online" în dicționare: chiar dacă verbul "nefericit" a fost adăugat în dicționarul Oxford în 2009. Pur și simplu, un prieten de pe Facebook este un utilizator Facebook a fost adăugat de un alt utilizator de pe Facebook. Un prieten de pe Facebook poate fi o persoană pe care proprietarul de profil nu a cunoscut-o niciodată sau cu care nu a interacționat, în afară de acceptarea solicitării prieteniei.

Unii prieteni de pe Facebook pot fi oameni pe care îi vedeți în fiecare zi sau cineva care a fost cunoscut cu mult timp în urmă, de exemplu în școala primară. În viața reală acești prieteni pot fi prieteni apropiați, colegi de muncă, cunoștințe ocazionale și, uneori, străini.

Louis Vuitton este lider mondial de modă de lux, parte a grupului LVMH. Reprezentanții Louis Vouitton au crezut că indivizii acționează diferit online și offline, unii pot fi persoane reale, în timp ce alții pot avea o identitate complet diferită.

Dicționarul online din Oxford definește identitatea avatar sau online: "o pictogramă sau o figură reprezentând o anumită persoană într-un joc pe calculator, forum pe Internet etc.". Spre deosebire de interacțiunile față-în-față sau de viața reală, interacțiunea online oferă… aspectul relativ de anonimat [care] încurajează auto-exprimarea.

În plus, conform lui Amichai-Hamburger și colab. pe plan personal, Internetul este un instrument de împuternicire, deoarece oferă oportunități de a reda identitatea individuală și de a îmbunătăți aptitudinile individuale, astfel încât indivizii să se simtă mai încrezători în a-și prezenta propriile opinii personale, mai degrabă decât opiniile lor așteptate într- mediului de grup.

Potrivit lui Brioschi, aspectele subiective tradiționale pot fi demonstrate în mai multe coduri culturale, cum ar fi codul Veblen – afișarea indirectă a statutului, codul țării de origine – care simbolizează stereotipurile naționale și culturale, precum și codul snobului pentru unicitatea și stilul de viață.

Potrivit unui studiu realizat de De Barnier, Falci și Valette-Florence la care sa referit Bastien & Kapferer, un produs poate fi considerat un produs de lux dacă acoperă șapte criterii. Cu toate acestea, deși respectarea acestor criterii este obligatorie, ele nu au aceeași greutate, motiv pentru care există mai mult de o definiție a mărcilor de lux. Criteriile sunt:

– Cel mai important, produsul ar trebui să evoke emoție, plăcere și să ofere o experiență hedonistă;

– Calitativ, făcut să reziste;

– Achizitionat la un preț ridicat;

– legat de o cultură, o patrimoniu, un know-how;

– Distribuit în câteva locuri alese;

– servicii personalizate pentru clienți;

– Un indicator social, oferind proprietarului un sentiment de privilegiu;

Marcile de lux au creat o noua stratificare sociala bazată pe merite și nu pe sânge. Acesta este motivul pentru care democratizarea lumii este pozitivă pentru brandurile de modă de lux, deoarece mai mulți oameni au acces la produsele de lux. De asemenea, deoarece brandurile de lux sunt legate de o cultură sau de un patrimoniu, societatea are un impact mare asupra consumului lor.

Piața de lux se transformă alături de societate, iar consumatorii își schimbă atitudinea față de produsele de lux. În țările în curs de dezvoltare apar noi piețe, iar presa socială prezintă diferite percepții despre lux și principiile sale. Potrivit raportului Boston Consulting Group, tendința se îndreaptă spre "luxul experiențial", în special în ceea ce privește societățile dezvoltate, cum ar fi Statele Unite, Japonia sau Europa, dar acest lucru nu înseamnă că țările în curs de dezvoltare ar trebui să fie complet excluse din această tendință. După cum s-a menționat anterior, un produs de lux este adesea perceput ca o recompensă și are o dimensiune hedonistă.

În plus, potrivit raportului BCG, noțiunea de lux în țările vestice se schimbă. Consumatorii nu caută numai produse ostentative care să-și arate statutul sau bogăția. Gilles Lipovetsky, un filozof postmodern francez, susține că hiperconsumul nostru a schimbat definiția luxului, astfel încât nu mai este posibil să o analizăm din perspectiva stratificării sociale sau să îl vedem ca pe o cale de demonstrare a succesului consumatorilor.

Societățile occidentale au intrat într-o epocă de individualizare a luxului care implică o schimbare în logica diviziunii sociale. Această schimbare substanțială nu înseamnă totuși că luxul condus de aspect, motivat de căutarea statutului și aspectul, a dispărut complet. De fapt, este încă foarte prezentă în țările BRIC: Brazilia, Rusia, India și China.

Cu toate acestea, în ultimii ani, o democratizare a luxului a fost observată în societățile occidentale. Consumatorii s-au retras din logica cantitativă și s-au orientat spre calitativ, mai emoțională decât ostentativă, care este, în definitiv, una dintre caracteristicile unui produs de lux: evocând emoții în rândul utilizatorilor.

Consumatorii au intrat, în ceea ce Gilles Lipovetsky numește, "o nouă modernitate". Această schimbare s-ar putea datora generației Y. Potrivit Luxe Avenue, această generație se caracterizează prin presiuni de la egal la egal, cercetarea informațiilor înainte de a cumpăra ceva și lipsa de angajament față de branduri.

Millennialii sunt conștienți de branding și marketing, având în vedere că au crescut cu el, astfel încât aceștia tind să se conecteze mai degrabă cu experiența decât cu produsul în sine. De asemenea, ei doresc fie validați de prieteni și își doresc să împărtășească experiența de lux cu ei, mai degrabă decât să demonstreze pur și simplu superioritatea.

Fără îndoială, noțiunea de exclusivitate a evoluat pentru a fi ceva mai personal: purtarea unui produs de lux este o experiență personală; se presupune că îi face pe clienți să se simtă bine. Acum este mai mult despre experiența individuală și exclusivă. Potrivit raportului BCG, consumatorii se reorientează asupra valorii, familiei și bunăstării: oamenii preferă să se complacă, să se bucure de produse de lux, să experimenteze și să le împartă cu familia și prietenii.

Potrivit lui Atwal și Williams, există o "luxurificare a societății": consumatorii de pe piața de mijloc caută produse care le vor satisface nevoile la care aspiră. Consumatorii contemporani folosesc consumul pentru a face o declarație despre ei înșiși, pentru a crea o identitate și a dezvolta un sentiment de apartenență, iar luxul a devenit o experiență personală, o modalitate de a se exprima.

Potrivit lui Okonkwo, deoarece consumatorii devin din ce în ce mai individualiști, ei nu ezită să amestece produsele de la brandurile de modă de lux cu branduri de stradă de mare amploare precum Zara sau Mango. Această tendință este intensificată prin colectarea de capsule de la marcile de piață de masă, cum ar fi H & M, și colaborarea lor cu case numite ca Maison Martin Margiela, care dă impresia de a deține ceva care nu atât de mulți oameni au.

Potrivit Mitra, cumpărătorii de lux din generația Y amestecă branduri de modă rapide cu branduri de moda de lux, deoarece pot fi la modă și originali prin amestecarea brandurilor și care sunt mai importante decât prețul produsului: … consumatorii de astăzi nu caută lux prin preț, ci prin valorile stilului și designului. De asemenea, un produs de lux este un produs care este calitativ și ar trebui să reziste, ceea ce înseamnă că acesta nu este un produs care ar trebui să fie la modă pentru un singur sezon.

De asemenea, media socială schimbă natura comunicării, iar consumatorii de lux au acum un acces mai larg la branduri noi de modă de lux sau branduri de modă premium, precum și la mai multe informații. Potrivit OE Design (n.d.), 62% din generația Y a vizitat o pagină de marcă pe o rețea socială, iar cheltuielile lor online pentru produse de lux cu prețuri complete cresc. Consumatorii tineri cresc definitiv pe piața de lux și, spre deosebire de generațiile mai în vârstă, nu ezită să cheltuiască imediat bani.

De asemenea, potrivit lui Guerrier și Maria, tinerii consumatori sunt conștienți de problemele globale și se simt îngrijorați de acestea, dar nu acționează în acest sens. În ceea ce privește moda și durabilitatea de lux, Greenpeace a lansat, în noiembrie 2012, o campanie numită "The Fashion Duel: let's clean up fashion" pentru a alerta publicul larg cu privire la impactul brandurilor de moda de lux asupra mediului.

Această campanie oferă, de asemenea, puncte de vedere pozitive și negative asupra caselor de lux, care măsoară impactul acestora asupra durabilității. De exemplu, în 1992, Louis Vuitton a înființat o echipă specializată în domeniul "mediului", dar nu o face pentru publicitate. Guerrier și Maria sugerează că brandurile de lux ar putea comunica mai bine cu privire la problemele sociale pentru a-i atrage tinerii consumatori care se simt îngrijorați în legătură cu acestea.

CAPITOLUL III. PREZEȚA ÎN MEDIUL ONLINE A COMPANIEI GUCCI ROMÂNIA

3.1. Despre companie/companii

Gucci este una dintre cele mai îndrăgite mărci din lume, cunoscută pentru design-urile sale, atât inovatoare, cât și rezistente în timp. Recent reînviat de directorului creativ Alessandro Michele, Gucci a jucat un rol central în lumea modei, având o atitudine îndrăzneață, maximalistă și must-have. Michele a preluat conducerea Gucci în 2015, dar istoria sa bogată este încă cartografiată în ADN-ul iconic al mărcii.

Guccio Gucci și-a început activitatea în Florența, Italia, în 1921. A lucrat anterior la faimosul hotel Savoy din Londra și această experiență l-a inspirat să aducă gustul nobilimii engleze în produsele pe care le-a creat. Primii mari clienți ai lui Gucci au fost, "aristocrați care practicau echitație", și au comandat echipament ecvestru.

Atunci când Italia a fost sub dictatura fascistă în anii 1940, pielea era dificil de găsit, astfel încât compania a experimentat cu alte materiale cum ar fi bumbacul și trestia lustruită. Punga de trestie, cunoscută și sub denumirea de sac de bambus, a devenit atât de populară încât este încă produsă astăzi.

Tabel 1.1. Indicatori contabili.

Figura 1.1. Indicatori contabili.

Tabel 1.2. Profit și pierdere.

Figura 1.2 Profit și pierdere.

Tabel 1.3. Indicatori din bilanț.

Figura 1.3. Indicatori din bilanț.

Tabelul 1.4. Profitabilitate.

Figura 1.4. Ptofitabilitate.

Tabel 1.5. Eficiență a activității.

Figura 1.5. Eficiență a activității.

3.2. Vânzarea și promovarea – online versus offline în cazul brandurilor companiei Gucci România

Gucci este o companie cu un respect profund pentru trecut, dar în același timp cu un ochi ferm concentrat asupra viitorului. Gucci a fost un pionier în spațiul de lux atunci când și-a lansat site-ul de comerț electronic din SUA în 2002.

Noile mijloace media și noile tehnologii reprezintă o comunicare valoroasă și un canal de afaceri pentru rețeaua noastră tradițională de magazine. Unul dintre factorii cheie ai succesului Gucci în a ajunge la noi clienți a fost investiția făcută pe Internet. Prin propriul site, Facebook, Twitter și propria aplicație iPad Style, Gucci ajunge la o audiență largă într-un mod foarte direct și bogat în conținut.

Acest lucru permite dezvoltarea relații personale și mai receptive cu consumatorii actuali și potențiali. Folosirea noilor tehnologii a fost, de asemenea, esențială pentru a înțelege mai bine dorințele și atitudinilor bazei de clienți prin intermediul informațiilor bogate pe care le putem colecta prin intermediul acestor medii, permițându-ne să fim mult mai receptivi la nevoile clienților. Obiectivul nostru este acela de a oferi aceluiasi nivel de experienta unui client online, asa cum facem si in magazinele noastre de caramida si mortar. Atâta timp cât suntem capabili să menținem acest standard online, considerăm că utilizarea noilor tehnologii va continua permită Gucci să ns adreseze mai bine clienților și servește ca o completare extrem de utilă pentru instrumentele clientului tradiționale.

Când vine vorba de servicii, Gucci oferă clienților experiențe de brand unice entrat pe Salonul de moda. Clienții selectați sunt trimiși în Italia pentru a participa la show-uri de modă, urmate de excursii exclusive în fabrică care le permit să vadă produsele create de la început până la sfârșit, o introducere intimă a serviciilor Gucci și întâlniri speciale cu unul dintre meseriașii și croitorii Gucci, pentru a explora potențiale personalizări de tip one-of-a-kind pentru clienți.

Crearea de experiențe și produsele personalizate le permite clienților să se simtă cu adevărat parte din brand și își construiesc atașamentul emoțional cu tot ceea ce reprezintă Gucci.

Marca demonstrează că un punct de vedere ferm, estetic și aspirativ este mai critic decât oricând – mai ales că alte case de modă par să se poticnească, schimbând modul în care sunt prezentate colecțiile, dăderea directorilor creativi și raționalizarea categoriilor de condens. Toate aceste schimbări, totuși, sunt un curent constant: provocarea digitală cu care se confruntă brandurile care se bazează mult timp pe experiențele senzoriale pentru a vinde articole high-end. Este o provocare pe care Gucci o întâlnește sub conducerea lui Michele.

3.3. Analiza site-urilor companiei Gucci România

Succesul mărcii este crearea unui stil de viață pe care oamenii doresc să-l imite și, prin urmare, să cumpere. Povestea lui Gucci este bine spusă și vândută online. Site-ul său de comerț electronic, lansat în 2002 și reînnoit în octombrie, a fost considerat un reper în industrie.

În 2015 au primit 100 de milioane de vizitatori. În timp ce veniturile online au reprezentat doar 7% din veniturile totale în 2015, acestea au crescut cu 22%, până la 19,3 miliarde de dolari. Grupul face investiții în lansarea funcțiilor digitale cheie (cum ar fi o singură bază de date cu clienți transversali și rezervarea online, preluarea în magazin). Potrivit previziunilor Bain Capital, vânzările de comerț electronic pentru sectorul de lux vor crește cu 24% pe an până în 2020.

Reprezentantul Kering, Eloi Perrin, a declarat că "comerțul electronic reprezintă o prioritate strategică pentru Gucci, nu numai pentru afacerile pe care Gucci le desfășoară online, ci și pentru că influențează cererea în toate canalele de vânzare".

Pentru Gucci, strategia digitală reflectă o mentalitate inovativă, care are ca rezultat un magazin de comerț electronic cu funcționalitate completă și cu o ofertă completă de produse și o strategie social media bine conturată.

Gucci oferă o experiență unică online. Gucci are o secțiune "Cadouri", care permite oamenilor să aleagă cadouri pentru ea, pentru el sau pentru copii. Cadourile din această secțiune au prețuri ridicate de vânzare cu amănuntul, dar sunt posibile articole pe care iubitorii Gucci s-ar putea bucura.

În special, selecția de produse a Gucci are un aspect consistent care separă marca Gucci de alte marci disponibile pe site.

Design

Site-ul are un design modern, și este optimizat pentru mobil și ecrane mari. Produsele sunt prezentate într-un mod atrăgător, iar imaginea de pe Home a site-ului are rolul de a introduce utilizatorul în lumea virtuală a unui magazin online ce vinde produse de lux.

Conținut

Funcționalitate

Viteza de încărcare este bună, iar utilizatorului i se permite plata cu cardul, în condiții de siguranță. Dacă utilizatorul dorește să mai vadă și alte produse după ce a adăugat un produs în coș, produsele din coș rămân salvate, până ce utilizatorul se delogează din cont sau timp de 24 de ore. Site-ul este prietenos și intuitive pentru utilizatori.

3.4. Canalele și instrumentele de social media utilizate de compania Gucci România

Facebook, Instagram, Twitter și Youtube sunt rețelele de socializare utilizate de brandul Gucci pentru promovarea produselor, creșterea vizibilității mărcii și creșterea vânzărilor.

Facebook, Google Plus, Twitter

Facebook este rețeaua de socializare pe care sunt distribuite imagini din timpul prezentărilor de modă Gucii, clipuri video, articole referitoare la produsele comercializate de Gucci. Scopul acestora este de a-i ajuta pe utilizatorii de internet să dezvolte o loialitate față de brand și să se contureze ideea de brand de lux, prin intermediul postărilor. Google Plus permite o creștere a vizibilității brandului pe Google.

În cee ace privește Twitter, compania utilizează diferite ocazii să partajeze conținut despre branduri. Cele mai frecvente postări fac referire la colecții sau prezentări.

Instagram și Pinterest

Contul de Instagram și Pinterest este util pentru distribuirea de imagini și clipuri video din timpul prezentărilor de modă, dar și distribuirea de conținut care prezintă diferite articole Gucci.

Youtube

Este canalul pe care sunt urcate integral prezentările de modă, making off-urile din timpul ședințelor foto, clipuri care relevă lumea luxury a brandului Gucci.

CAPITOLUL IV. CERCETARE ÎN RÂNDUL UTILIZATORILOR SITE—ULUI GUCCI ROMÂNIA

4.1. Metodologia cercetării

Scopul cercetării

Stabilirea modului în care clienții Gucci România, percep utilitatea site-ului companiei Gucci România.

Obiectivele cercetării

O.1. Identificarea percepției clienților Gucci România față de site-ul companiei și experiența avută în procesul de achizi’ie.

O.2. Contribuția la literature de specialitate, referitoare la brandingul online al mărcilor de lux.

Eșantion

Cercetarea a fost realizată pe un eșantion de 50 de clienți ai site-ului Gucci România.

Metoda cercetării

Metoda utilizată pentru cercetarea de față a fost chestonarul. Respondenții au fost abordați prin intermediul emailului, cu ajutorul echipei de marketing a companiei Gucci România. Toți clienții aveau adresele de mail în baza de date a companiei.

4.2. Rezultate și discuții

Genul meu este:

Masculin 40%

Feminin 60%

Figura 4.1. Genul meu este:

Vârsa mea este:

20-29 14%

30-39 30%

40-49 30%

50-59 25%

peste 60 ani 1%

Figura 4.2. Vârsa mea este:

Veniturile lunare sunt:

500-900 euro 5%

1000- 1500 euro 10%

1600-2000 euro 15%

2100-3000 euro 30%

peste 3000 euro 40%

Figura 4.3 Veniturile lunare sunt:

Frecvența cu care utilizez internetul este:

4-5 ore pe zi 50%

1-2 ore pe zi 35%

30 de minute pe zi 10%

la câteva zile 4%

la câteva săptămâni 1%

Figura 4.4. Frecvența cu care utilizez internetul este:

Frecvența cu care achiziționaz produse online este:

Zilnic 10%

1 dată pe săptămână 20%

2 ori pe lună 30%

1 dată la 3 luni 30%

ocazional 8%

rar 2%

Figura 4.5. Frecvența cu care achiziționaz produse online este

În general, apreciez cel mai mult la un site online:

Părerile altor clienți

Siguranța tranzacțiilor

Designul site-ului

Informațiile disponibile

Ușurința cu care poate fi utilizat

Altele

Figura 4.6 În general, apreciez cel mai mult la un site online:

Am avut experiențe proaste în procesul de achiziții online:

Da

Nu

Au avut cunoștințele mele.

Figura 4.7 Am avut experiențe proaste în procesul de achiziții online:

În general prefer achizițiile online, în detrimentul celor offline, deoarece:

Este mai comod. 50%

Comand produse care nu se găsesc în orașul meu. 40%

Nu este nevoie să pierd vremea. 8%

Alt motiv. 2%

Figura 4.9 În general prefer achizițiile online, în detrimentul celor offline, deoarece:

Găsesc șite-ul Gucci România ușor de utilizat deoarece:

Este intuitiv.

Se încarcă repede.

Este sigur.

Alt motiv.

Figura 4.10. Găsesc șite-ul Gucci România ușor de utilizat deoarece:

Pe site-ul Gucci România, am achiziționat produse în valoare de:

200-300 euro/ an 5%

400-500 euro/ an 10%

600-700 euro/ an 20%

800-900 euro/ an 30%

peste 1000 euro/ an 35%

Figura 4.11. Pe site-ul Gucci România, am achiziționat produse în valoare de:

Designul site-ului Gucci România este:

Plăcut 20%

Luxury 40%

Potrivit pentru un brand de calibrul Gucci 40%

Figura 4.12. Designul site-ului Gucci România este:

În general sunt mulțumit cu privire la achizițiile online pe site-ul Gucci România:

Da 80%

Nu 20%

Figura 4.13 În general sunt mulțumit cu privire la achizițiile online pe site-ul Gucci România:

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Luând în considerare toate aspectele menționate anterior, se poate concluziona că cercetarea care stă la baza oferă noi perspective asupra industriei de lux. Ca atare, ideea cheie a acestei lucrări a fost de a submina modul în care consumatorii bunurilor de lux percep brandurile de lux și în ce măsură site-ul vine să faciliteze o mai bună experiență cu un bun de lux.

În primul rând, s-a constatat că imaginea unui brand de lux nu se schimbă negativ odată ce marca de lux este vândută online, spre deosebire de argumentele aduse de Kapferer & Bastien. În al doilea rând, în ceea ce privește elucidarea modului în care consumatorii percep folosirea magazinelor online pentru mărcile de lux, rezultatele nu erau suficient de explicite pentru a furniza rezultate fiabile și valabile.

Datorită faptului că imaginea unui brand de lux este unul dintre cele mai importante bunuri pe care le are marca, este recomandată o cercetare ulterioară în această privință. De asemenea, se poate trage o concluzie managerială pentru această cercetare. Dacă toate aspectele discutate vor fi luate în considerare la implementarea unei strategii de comerț electronic pentru un brand de lux, argumentele anterioare nu ar trebui să reprezinte o amenințare.

Așa cum s-a discutat în această lucrare, identitatea unui brand de lux este cel mai important instrument în brandingul de lux. În consecință, imaginea respectivă a mărcii, pe care marketing-ului este atât de frică să o dilueze, derivă din conceptul de identitate a mărcii. Cu condiția ca această identitate de brand de lux să fie transmisă consecvent de la început și de-a lungul timpului, comerțul electronic nu va dăuna identității de brand sau imaginii mărcii. În schimb, comerțul electronic poate fi perfect integrat în strategia globală a unei mărci de lux și identitatea acesteia. Sprijinul suplimentar pentru acest lucru este generat de tehnologiile emergente și de schimbarea comportamentului consumatorilor în rândul clienților de lux. Având în vedere toate acestea, un potențial imens se află în acest nou sector emergent, chiar și pentru mărcile de lux

Bibliografie

Balaban, T., The luxury book, Editura ”București”, București, 2014;

Dâncu, Vasile, Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001;

Jin, S.-A. A., 2012. The potential of social media for luxury brand management. Marketing

Intelligence & Planning, 30(7), pp. 687-699.

Kapferer, J.-N. & Bastien, V., 2009. The specificity of luxury management: Turning marketing upside down. Brand Management, 16(5/6), pp. 311-322.

Kaplan, A. M. & Haenlein, M., 2010. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), pp. 59-68.

Keller Lane, Kevin, Strategic Brand Management:Building, Measuring and Managing Brand Equity, Person Education, Boston, 2013;

Kemp, M. B., 2009. Luxury brands must balance accessibility and exclusivity. New Media Age, 23 July, p. 7.

Kim, K. H., Ko, E., Xu, B. & Han, Y., 2012. Increasing customer equity of luxury Fashion brands through nurturing consumer attitude. Jounral of Business Research, 65(10), pp. 1495- 1499.

Levinson, Jay, Conrad, Gerrila Advertising. Arme şi tactici în publicitate, Editura Business Tech, 2002;

Miller, K. W. & Mills, M. K., 2012. Contributing Clarity by Examining Brand Luxury in the Fashion Market. Journal of Business Research, 65(10), pp. 1471-1479.

Mitra, S. S., 2013. Engaging the Next Generation of Luxury Buyers, Bangalor: Kuliza Technologies Ltd.;

Negricea, I.C., Strategii de marketing online: soluții de succes pentru dezvoltarea și implementarea aplicațiilor de marketing online în activitatea organizației, București: Editura Universitară, 2010;

Okonkwo, U., 2012. Redefining the Luxury Concept. Sursa: http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=485 accesată la 13 februarie 2018.

Okonkwo, U., 2010. Luxury Online : Styles, Systems, Strategies. 1st ed. New York: Palgrave Macmillan;

Olins, Wally, Manual de branding, Editura Vellent, Bucureşti, 2009;

Phan, M., 2011. Do Social Media Enhance Consumer's Perception and Purchase Intentions of Luxury Fashion Brands?. Vikalpa: The Journal for Decision Makers, 36(1), pp. 81-84.

Radòn, A., 2010. The Rise of Luxury Brands Online : A study of how a sense of luxury brand is created in an online environment. 1st ed. Stockholm: Universitetsservice US-AB;

Russel, Thomas J., LANE, Ronald W., Manual de publicitate, trad. Dan Bălănescu, Editura Teora, 2003;

Wu, M.-S., Chen, C.-H. & Chaney, I., 2013. Luxury Brands in the Digital Age – the Trust Factor. In: N. H. Klaus-Peter Wiedmann, ed. Luxury Marketing : A Challenge for Theory and Practice. Wiesbaden: Gabler Verlag;

Zarrella, D., The Social media marketing book, O'Reilly, Beijing, 2010;

***https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/consumer-industrial-products/gx-cip-global-powers-luxury-2017.pdf;

***http://docsdrive.com/pdfs/medwelljournals/ibm/2016/1072-1078.pdf;

https://storage.googleapis.com/think-v2emea/v2/67168_Global_Luxury%20Shoppers_2016.pdf;

***https://www.mckinsey.de/files/csi_online_luxury_fashion.pdf;

***https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/45356/Nuutinen_Susanna.pdf

Anexa I. Experiența clienților Gucci România în procesul de achiziții online și pe site-ul Gucci.com.

Genul meu este:

Masculin

Feminin

Vârsa mea este:

20-29

30-39

40-49

50-59

peste 60 ani

Veniturile lunare sunt:

500-900 euro

1000- 1500 euro

1600-2000 euro

2100-3000 euro

peste 3000 euro

Frecvența cu care utilizez internetul este:

4-5 ore pe zi

1-2 ore pe zi

30 de minute pe zi

la câteva zile

la câteva săptămâni

Frecvența cu care achiziționaz produse online este:

Zilnic

1 dată pe săptămână

2 ori pe lună

1 dată la 3 luni

ocazional

rar

În general, apreciez cel mai mult la un site online:

Părerile altor clienți

Siguranța tranzacțiilor

Designul site-ului

Informațiile disponibile

Ușurința cu care poate fi utilizat

Altele

Am avut experiențe proaste în procesul de achiziții online:

Da

Nu

Au avut cunoștințele mele.

În general prefer achizițiile online, în detrimentul celor offline, deoarece:

Este mai comod.

Comand produse care nu se găsesc în orașul meu.

Nu este nevoie să pierd vremea.

Alt motiv.

Găsesc șite-ul Gucci România ușor de utilizat deoarece:

Este intuitiv.

Se încarcă repede.

Este sigur.

Alt motiv.

Pe site-ul Gucci România, am achiziționat produse în valoare de:

200-300 euro/ an

400-500 euro/ an

600-700 euro/ an

800-900 euro/ an

peste 1000 euro/ an

Designul site-ului Gucci România este:

Plăcut

Luxury

Potrivit pentru un brand de calibrul Gucci

În general sunt mulțumit cu privire la achizițiile online pe site-ul Gucci România:

Da

Nu