Politica de Pretdocx

=== Politica de pret ===

INTRODUCERE

În economie, termenul de marketing, este tot mai frecvent utilizat și a dobândit mai multe accepțiuni: un domeniu al științei, o disciplină universitară, un nou mod de orientare și conducere a firmei, o activitate practică concretă, o nouă profesiune ș.a. Etimologic, el provine din limba engleză și semnifică ideea de cumpărare și vânzare, desfășurarea unor tranzacții de piață.

Marketingul reprezintă o nouă viziune a orientării, organizării și desfășurării unei activități economice. Orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor efective și potențiale ale clienților.

Legat de apariția marketingului, trebuie remarcat faptul că, în literatura de specialitate, părerile rămân împărțite în privința fixării perioadei de debut a acestuia și, în consecință, asupra fazelor desfășurării lui ulterioare.

După anumiți specialiști, „primele acțiuni în care se regăsesc elemente ale marketingului apar la sfârșitul secolului XVIII și sunt cele legate de afacerea unui pălărier american pe nume John Jacob Astor. Acesta, pentru a dezvolta afacerea lui cu pălării a angajat un artist pentru a proiecta pălării destinate femeilor din lumea bogată. De asemenea, artistul era plătit să facă demonstrații practice pe străzile marilor orașe. În urma acestor activități cifra de afacere a domnului John Jacob Astor a crescut.” Deși încă, marketingul nu era constituit ca o știință, putem totuși observa din exemplul de mai sus unele trăsături specifice marketingului și anume: încercările de proiectare și design ale produsului orientat spre un anumit tip de clienți și activitatea de promovare.

Se apreciază că „definițiile formulate, în prima jumătate a secolului al XX-lea, sunt specifice vechiului concept de marketing, iar cele ulterioare, când a avut loc o revizuire profundă a conceptului, sunt specifice noului concept”.

O definiție elaborată a fost aceea potrivit căreia marketingul reprezintă „realizarea obiectivelor economice care dirijează fluxul de bunuri și servicii, de la producător ,la consumator sau utilizator”.

În îmbunătățirea ei, definiția a progresat, astfel că marketingul a devenit „un sistem de activități economice referitoare la programarea, stabilirea prețurilor, promovarea și distribuirea produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor săi cu un profit”.

Ulterior, cea mai des întâlnită definiție a marketingului, este cea a reputatului economist Philip Kotler, considerat părintele marketingului modern. El afirmă că acesta reprezintă „activitatea umană îndreptată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor, prin intermediul procesului schimbului, în legătură cu piețele.”

Specialiștii de marketing pot fi considerați ca niște agenți care îndrumăclienții să-și satisfacă nevoile, iar firmele să-și atingă scopurile, dar se poate scrie și sub forma unei ecuații:

marketingul = satisfacerea cererii + obținerea de profit

Consider această temă că fiind una de actualitate, dar si de perspectivă deoarece rolul marketingului este acela de a asigura continua creștere a economiilor și a nivelului de trai al indivizilor, iar scopul său este de a satisface nevoile clienților.În continuare, la capitolul 1, voi prezenta politica de preț, voi analiza problema stabilirii prețurilor, voi stabili factorii pe care operatorii de piață trebuie să-i aibă în vedere când stabilesc prețurile, precum și modalitățile de calcul al acestora, voi prezenta strategiile de preț aplicate în cazul produselor noi și al sortimentului de produse, cum se pot modifica prețurile și cum se pot ele adapta în funcție de cumpărător, urmând ca în capitolul 3 să exemplific toate acestea în cadrul agenției de tursim Alma Tours, împreună cu prețurile agenției, tarifele hoteliere și pentru transport în organizarea unor tour-uri, analiza și strategiile de preț ale firmei.

Capitolul 1 : Politica de preț

1.1 Ce este prețul?

Prețul este unul din instrumentele de marketing pe care o firmă le folosește pentru a-și atinge obiectivele, iar deciziile referitoare la preț, influențează și sunt influențate de cele privind produsul, distribuția și promovarea. Deciziile legate de preț trebuie atent coordonate cu celelalte elemente ale mixului de marketing atunci când se realizează programul de marketing.

În sensul cel mai restrâns, prețul reprezintă cantitatea de bani cerută pentru un produs sau serviciu.În sens mai larg, prețul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le oferă în schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul.

Din punct de vedere istoric, prețul a fost cel mai important factor care a influențat alegerile făcute de cumpărător.Această idee este încă valabilă pentru țările mai sărace, pentru persoanele cu venituri mici sau când este vorba de bunuri de strictă necesitate.

Cum se stabilesc prețurile? În trecut, prețurile erau stabilite, de obicei, de cumpărători și vânzători prin negociere.Vânzătorii cereau un preț mai mare decât se așteptau să obțină, iar cumpărătorii ofereau mai puțin decât erau dispuși să plătească.Prin negociere, ei ajungeau la un preț acceptabil.

Prețul sau politica de preț a firmelor, ocupă un loc predominant, deși, în mod evident prețul poate fi considerat ca fiind o componentă a produsului (fiecărui produs îi este atașat un anumit preț distinct față de alte produse).Din punctul de vedere al marketingului, prețul constituie un element distinct al mixului de marketing. Acest lucru se datorează și faptului că prețul poate fi considerat elementul care face legătura cea mai clară dintre produs și piață, respectiv între cerere și ofertă.

Așa cum afirmă Philip Kotler, „ prețul constituie singurul element al mix-ului de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente ale mix-ului reprezintă costuri Prețul este, de asemenea, unul dintre elementele cele mai flexibile ale mixului de marketing, putând fi modificat rapid, spre deosebire de produs si de canalele de distribuție. În același timp, prețul și concurența prin prețuri reprezintă problema principală cu care se confruntă mulți specialiști în marketing. Multe companii nu știu cum să elaboreze o politică de preț corectă. Cele mai obișnuite greșeli care se fac sunt: prețuri orientate spre costuri, nu sunt recalculate destul de des astfel încât să reflecte schimbările intervenite pe piață, nu iau în considerare celelalte elemente ale mixului de marketing sau nu diferă suficient de mult de la un produs, un segment de piață sau o ocazie de cumpărare la alta.”

Din punct de vedere conceptual, prin preț se înțelege totalitatea valorilor materiale și nemateriale pe care suntem dispuși să le dăm (plătim) în schimbul unor produse sau servicii.

Fixarea unui preț depinde de puterea economică a unei întreprinderi și de poziția pe care aceasta o ocupă în strânsă legătură cu strategia de piață, stabilită și cu celelalte elemente ale mix-ului de marketing.

1.2. Factorii determinanți ai politicii de preț

Deciziile referitoare la preț sunt influențate, atât de factorii interni, cât și de factorii externi întreprinderii, determinați de interacțiunea sa cu mediul în care se desfășoară activitatea sa.

1.2.1 Factorii interni:

– Obiectivele și strategia de marketing a firmei:

Definirea clară a obiectivelor firmei facilitează politica de preț, fiind necesară luarea în considerare a diferitelor aspecte, referitoare la raportul piață/firmă.Obiectivele cele mai des întâlnite sunt:

obiective legate de menținerea (consolidarea) sau creșterea cotei de piața pentru un anumit produs sau o anumită piață;

obiective legate de maximizarea profitului și, deci, a rentabilității firmei;

obiective legate de supraviețuirea pe o anumită piață;

obiective legate de dominanția pieței prin calitatea unui produs, etc.

– Costurile:

Acestea constituie un element important în strategia de preț, reprezentând limita inferioară a prețurilor. Prin intermediul prețului de cost, firma poate să optimizeze

producția și să valorifice în mod superior rezervele interne, ținând cont totodată de

restricțiile existente, derivate din necesitatea acoperirii costurilor de producție și

distribuție a obținerii profitului.Firma operează cu diferite tipuri de costuri: fixe și variabile, marginale și globale, directe și indirecte.

Într-un sistem standard, de stabilire a prețurilor, costurile aferente realizării unui produs/serviciu, sunt relevante pentru determinarea prețului minim pentru care rentează vânzarea produsului respectiv, ori prețul final ales trebuie să țină cont de condițiile existente de piață.

În procesul de stabilire a prețului pe baza costurilor, trebuiesc evitate trei pericole:

pericolul subevaluarii ofertei furnizorului (întotdeauna trebuie prevăzută

situația în care s-ar putea obține un preț mai bun )

pericolul evaluării incorecte a costurilor reale de vânzare și asistență (care

pot determina majorări ale prețului după intrarea unui produs pe piață);

pericolul evaluarii incorecte a costurilor indirecte pe anumite perioade

determinate de timp.

– Considerații de natură organizatorică

Conducerea trebuie să stabilească cine anume din cadrul organizației se va ocupa de stabilirea prețurilor. Această problemă se poate rezolva în diverse moduri.În firmele mici, prețurile sunt stabilite,de cele mai multe ori, de conducere și nu de compartimentul de marketing sau desfacere.În companiile mari, prețurile sunt stabilite în general de managerii de divizie sau de produs.Pe piețele industriale, agenților de vânzări li se poate permite să negocieze cu clienții între anumite limite de preț.Chiar și așa, conducerea este cea care stabilește obiectivele și politicile de preț, aprobând prețurile propuse de managerii de la nivelurile inferioare sau de agenții de vânzări.În domeniile în care prețul reprezintă un factor-cheie (industria aerospațială, transporturile feroviare, industria petrolului), companiile au un departament specializat care stabilește prețurile sau ajută alte departamente să o facă.Acesta este subordonat departamentului de marketing sau conducerii.Alte persoane care au ceva de spus în privința mărimii prețurilor sunt: directorii comeciali, managerii de producție, managerii financiari și contabili.

1.2.2. Factorii externi:

– Cadrul legislativ, implicat ca o restricție în formularea politicii de preț,

deoarece indică atât limitele de competență în materie de preț a firmelor, cât și modul de

orientare a strategiei de preț pentru produsele care intră în competența firmelor

respective.

În literatura de specialitate se operează cu noțiunile:

Prețuri administrative, respectiv cele care pot fi stabilite la nivelul unei anumite firme.

Prețuri determinate, fie de către o anumită piață, fie prin restricții legislative interne (monopoluri) sau internaționale.

– Cererea și piața:

Atât consumatorii individuali, cât și cei idustriali raportează prețul unui produs sau serviciu în funcție de beneficiile aduse de utilizarea sa. De aceea, înainte de a stabili prețurile, organizațiile economice trebuie să studieze atent piața, să urmărească cererea și să-i previzioneze evoluția, astfel încât să poată echilibra cererea și oferta pentru produsele respective.

Se pot întâlni următoarele tipuri:

Piața caracterizată prin concurență perfectă, compusă din mai mulți cumpărători și mai mulți ofertanți de produse omogene. În acest caz, niciunul dintre cumpărători sau ofertanți nu poate influența decisiv prețul pieței. Un vânzător nu poate cere un preț mai mare decât prețul pieței deoarece cumpărătorii iși pot procura cantitățile necesare la prețul curent. De asemenea, vânzătorii nu vor fi obligați să-și reducă prețurile, pentru că iși vor putea vinde toate produsele la acest preț. Dacă prețurile și profiturile cresc, pe piață pot pătrunde cu ușurință noi ofertanți.

Piața cu concurență monopolistă, compusă din mai mulți cumpărători și vânzători care practică prețuri diferite, diferențiate din punct de vedere al produsului fizic, al calității, al service-lui etc.În această situație se încearcă să se creeze oferte diferențiate prin preț, pentru categorii diferite de consumatori. Cumpărătorii percep diferențele între produsele oferite și vor plăti prețuri diferite pentru acestea. Vânzătorii încearcă să creeze oferte diferențiate pentru categorii diferite de cosumatori, pe lângă preț, utilizează mărcile, publicitatea si vânzarea personală pentru a atinge acest obiectiv.

Piața cu concurență oligopolistă, compusă dintr-un număr mic de ofertanți, foarte sensibili la strategiile de preț practicate de fiecare. În aceste caz, scăderea prețurilor anumitor produse, de către un ofertant, poate conduce la scăderea prețurilor de către ceilalți, fie la îmbunătățirea serviciilor care însoțesc produsele respective. Dacă un anumite preț crește, nu este urmat, în mod obligatoriu, de creșterea prețurilor de către ceilalți ofertanți. Există puțini vânzători, deoarece pătrunderea lor pe piață se face cu mare dificultate . Fiecare vânzător este atent la strategiile și mișcările concurenților săi.Un oligopolist nu este niciodată sigur că va obține ceva durabil în urma unei reduceri de preț. În schimb, dacă un oligopolist crește prețul, concurenții s-ar putea sa nu-i urmeze demersul. Firma oligopolistă va trebui să-și reducă prețul la nivelul anterior, ea riscând în caz contrar să-și piardă clienții în favoarea concurenților.

Piața cu monopol perfect, în care există un singur ofertant, poate fi cu capital. Se practică prețuri sub costuri sau prețuri foarte ridicate, în scopul reducerii consumului sau obținerii unor profituri foarte mari.

În orice situație, întreprinderea trebuie să studieze atent piața, să cuantifice cererea și oferta pentru produsele respective.

– Beneficiile produsului și valoarea adăugata:

Deși produsele noi sunt create pentru a răspunde situațiilor în care piața țintă nu servește corespunzător produsele existente deja, în practică, aplicarea progresului tehnologic poate crea posibilitatea unor beneficii ale produsului care nu au fost evaluate anterior, sau, pot fi extrase, de către clienți, beneficii derivate care n-au stat în antenția producătorului.

Când se cumpără un produs, se schimbă o valoare (banii), pe o altă valoare (avantajele obținute prin posesia sau utilizarea bunului respectiv).

După Norman Hart, se consideră că se adaugă valoare unui produs sau serviciu

în următoarele situații:

când există beneficii asociate, respectiv în cazul în care sunt furnizate

produse auxiliare, componente periferice, extinderi de produse etc.;

când există beneficii financiare, respectiv condiții avantajoase de încheiere a afacerii, condiții de credit, de plată etc.;

când furnizorul se bucură de reputație, de respect în cadrul domeniului respectiv, fundamentat în special prin colaborarea cu clienți similari;

când se oferă asistentă tehnică, servicii de consultanță, care au rezonanță în special în cazul oferirii lor cu titlu gratuit (metodă consultativă de vânzare);

când se asigură instruirea personalului firmei cumpărătoare, astfel încât după primirea comenzii și înainte de livrare, să se creeze condițiile utilizării cu succes a produsului, chiar din prima zi de punere în funcțiune a sa;

când livrarea se realizează cu rapiditate și în condiții de siguranță, respectiv în cazul în care, oricât de lent și îndelungat ar fi procesul de fundamentare și adoptare a deciziei de a cumpăra, odată decizia luată, livrarea trebuie derulată cu rapiditate;

când percepția clienților privind capacitatea firmei furnizoare de a le asigura satisfacție (în special în cazul serviciilor post-vanzare) este pozitivă.

– Concurenții:

Știind care sunt prețurile și ofertele concurenților, firma le poate folosi drept punct de plecare în stabilirea propriilor prețuri. În general, se trimit “pe teren”, cumpărători fictivi care evaluează și compară produsele și prețurile firmelor concurente, obțin liste de prețuri, analizează produsele sau cer părerea cumpărătorilor privind respectivele prețuri și produse.

Alți factori externi , de care o companie trebuie să îi ia in considerare sunt: condițiile economice, care pot avea un impact puternic asupra strategiei de stabilire a prețurilor, factorii economici precum starea economiei , inflația sau rata dobânzii influențează deciziile de preț prin faptul că ei produc efecte asupra mărimii costurilor de producție și a modului în care consumatorii percep valoarea și prețul produsului și nu în ultimul rând statul, care reprezintă un alt factor extern important care influențează deciziile legate de preț.

1.3.Elaborarea politicii de preț

Etape parcuse in procesul de elaborare a politicii de preț:

formularea obiectivelor firmei, pot fi legate de:

maximizarea volumului vânzărilor, deoarece fixarea prețului de vânzare a unui produs are consecințe directe asupra nivelului vânzărilor;

maximizarea nivelului rentabilității, în raport cu perioada de referință stabilită( de exemplu, fixarea unor prețuri mari conduce, de cele mai multe ori, la rentabilitate ridicată, ceea ce asigură întreprinderii resursele necesare investițiilor ulterioare);

optimizarea de ansamblu a gamei de produse din care face parte un anumit bun, etc.

analizarea restricțiilor: proces care constă în corelarea diferitelor aspecte care țin de cadrul legislativ, de concurență, de politică, de mix de marketing, de structura costurilor de producție.

inventarierea prețurilor posibile: explorarea zonei de preț, astfel încât să se fundamenteze un preț nominal. Acest procedeu este mai complicat și de aceea, pentru simplificare se alege între câteva tipuri de preț.

previzionarea efectelor prețurilor: proces care presupune estimarea concomitentă a reacțiilor concurenților, a evoluției volumului vânzărilor, a costurilor și a rentabilității, a efectelor induse asupra produselor din cadrul gamei.

alegerea și stabilirea prețului, adică adoptarea acelui preț care satisface cel mai bine ansamblul obiectivelor fixate anterior.

1.4. Metode de calcul al prețului

Cele mai frecvente metode de stabilire a prețurilor, sunt:

– metode bazate pe costuri, adică de stabilire a prețului, prin aplicarea unei cote marginale, analiza pragului de rentabilitate și stabilirea prețului, în funcție de profitul planificat.

– metode care au ca punct de plecare consumatorii, respectiv fundamentarea prețului, pe baza valorii produsului.

– metode care au ca punct de plecare concurența, adică stabilirea prețului în funcție de prețul pieței.

1.5. Strategia de preț

Obiectivul fundamental al strategiei de preț a întreprinderii, este obținerea rentabilității, adică asigurarea recuperării costurilor și realizarea de profit. Strategia de preț reprezintă modalitatea prin care acest obiectiv poate fi atins.Menținerea obiectivelor și modificarea condițiilor de piață pot determina schimbarea strategiei.

O primă problemă care se cere soluționată, este cea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de preț, astfel că este necesar sa se stabilească dacă strategia de preț este pe termen scurt, termen mediu sau lung.

Strategia de preț depinde, atât de factori endogeni: obiectivele generale ale firmei (nivelul cotei de piață, costurile specifice produselor și serviciilor, situația rentabilității firmei), specificacitatea produselor sau serviciilor, cât și de factori exogeni: percepția prețurilor de către consumatori, tendințele macroeconomice ale inflației, veniturile reale ale consumatorilor.

Fixarea unei anumite strategii de preț este strâns legată de următoarele elemente:

a) faza ciclului de viață în care se află produsul respectiv:

În cazul produselor industriale se ține cont de:

prevederile programului tehnic;

durata normală de serviciu a fondurilor fixe;

uzura morală etc.;

b) structura producției, care influențează strategia de preț prin două elemente:

unitatea/varietatea produselor;

diversitatea cumpărătorilor.

Pornind de la aceste două elemente se obține atât mărimea prețului de bază, cât și

structura pe sortimente.

c) tipologia noilor produse, în funcție de care se aleg tipuri diferite de prețuri:

Elementele care fundamentează aceste prețuri sunt:

mărimea seriei (de serie mică sau comandă specială);

frecvența și importanța comenzilor;

eforturile umane și materiale implicate;

d) produsele destinate piețelor externe, pentru care sunt necesare adaptări prețului, în funcție de fiecare situație concretă. Este necesar să se prevadă și să se anticipeze fluctuația prețurilor și conjunctura economică (indici de prețuri, studii și analize

pe grupe de produse și zone geografice, gradul de influență a unor factori extraeconomici

etc.).

După Ph. Kotler, strategiile de preț pot îmbrăca următoarele forme:

a) în etapa de lansare a produselor noi, originale, se pot practica prețuri care:

să fructifice avantajul de piață (prețurile ridicate conduc la încasări maxime);

să faciliteze penetrarea produselor pe piață (inițial, se poate practica un preț mic pentru a cuceri piața);

b) când produsul este o componentă a gamei, prețurile trebuie să conducă la

maximizarea profitului pentru intreaga gamă. Acum pot exista următoarele tipuri de

prețuri:

intervale de preț în care se vor încadra articolele componente ale liniei de produse;

prețuri pentru produsele opționale (sau auxiliare, împreună cu produsul principal, de exemplu automobil plus casetofon);

prețuri pentru produsele captive, în general rezerve ale produsului principal (cartelă plus telefon mobil);

prețuri pentru produsele derivate (carne plus produse din carne, pește plus preparate din pește etc.);

prețuri pentru oferte-pachet, respectiv prețuri globale pentru un grup de produse mai mici decât cele rezultate din însumarea prețurilor individuale;

c) strategii de ajustare a prețurilor, ajustare realizată în funcție de specificul

cumpărătorilor. Din acest punct de vedere se disting următoarele tipuri de prețuri:

prețuri diferențiate, în funcție de specificul cumpărătorilor, tipul de produse, zonele de desfacere, momentul de timp etc.;

prețuri psihologice, alese astfel încât să comunice sau să reflecte poziția unui produs în cadrul pieței de referință;

prețuri promoționale, practicate în diferite ocazii (de exemplu, reduceri de sezon);

prețuri orientate spre valoare, prin care este oferită cea mai avantajoasă combinație calitate-servicii, la cel mai bun preț;

prețuri stabilite pe criterii geografice (de tipul convențiilor INCOTERMS-FOB,CIF etc.);

prețuri internaționale, fie unice, indiferent de zonă, fie diferențiate (de exemplu, o pereche de blue-jeans poate costa 30 $ în U.S.A. și 90 $ la Paris);

rabaturi și bonificații etc.;

d) strategii de modificare a prețului, uzitate în următoarele situații:

firma în cauză reduce prețul, din motive care țin de surplusul de capacitate, scăderea cotei de piață, dominația pieței etc,;

firma crește prețul, din motive care țin de existența unei inflații prin costuri (pentru a contracara micșorarea profitului datorită creșterii costurilor de producție, firmele recurg la mărirea prețurilor) sau de cererea excedentară (în cazul în care cererea pentru un produs este mai mare decât oferta, firmele pot obține profituri mari recurgând la mărirea prețurilor).

Creșterea sau reducerea prețului poate determina următoarele reacții:

pentru cumpărători are fie semnificație pozitivă, fie semnificație negativă, de la caz la caz (de exemplu, pentru produsele de lux, reducerea prețului poate determina creșterea neîncrederii, iar pentru produse destinate consumului alimentar zilnic, creșterea prețurilor poate conduce la nemulțumirea cumpărătorilor și micșorarea vânzărilor);

pentru concurenți, reacțiile pot fi de:

aliniere a prețurilor la nivelul concurenței;

menținere a prețului prin îmbunătățirea percepției calității de către cumpărători;

plasare într-o categorie de preț superioară, concomitent cu creșterea calității;

lansarea unui produs mai ieftin sau a unei mărci mai ieftine.

Analiza strategiilor de prețuri este pusă în evidență de două alternative: strategia prețului înalt și strategia prețului de penetrare pe piață.

Strategia prețului înalt este menită să valorifice existența unor categorii de consumatori ce sunt dispuși să plătească prețuri mai ridicate, decât alți cumpărători, pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit.

Strategia prețului de penetrare pe piață se caracterizează prin stabilirea unui preț inițial, relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieței produsului sau serviciului.

Pentru stabilirea strategiei de preț adecvate este necesar să se aibă în vedere că aceasta este influențată de curba ciclului de viată al produsului. Astfel, au fost puse în evidență mai multe particularități, printre care:

În faza introducerii pe piață a produsului sau serviciului este ușor de distins, între strategia prețului înalt și strategia prețului de penetrare pe piață, prin simpla luare în considerație a obiectivelor firmei, în ceea ce privește recuperarea investițiilor și a anticipării reacției concurenților;

În faza de creștere, opțiunea pentru o strategie fundamentală sau alta de preț, este determinată de două aspecte: numărul competitorilor existenți ( inclusiv cotele lor de piață) și necesitatea de a se menține o stabilitate relativă a prețurilor;

În faza de maturitate, în general, ritmurile vânzărilor intră in declin. Elasticitatea ridicată a cererii și presiunea concurenței determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au parte de prea multe soluții la îndemână, astfel ca nu-și permit, nici să mărească prețul (deoarece ar risca sa piardă din cota de piață), nici să-l reducă ( întrucât ar intra în conflicte de piață cu firme competitoare);

În faza de declin, prețul va fi micșorat. Produsul va fi menținut numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale sau în așteptarea lansării pe piață a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea prețului, în această fază, mai poate avea și menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranța că aceștia vor cumpăra alte produse ale firmei care sunt rentabile.

Multe firme susțin asemenea strategii de poziționare prin preț, utilizând o tehnică numită calculația inversă a costului, o armă strategică foarte puternică. Tehnica respectivă se bazează pe inversarea procesului obișnuit care constă în proiectarea produsului, determinarea costului său și, apoi, aflarea răspunsului la întrebarea „Putem să îl vindem la prețul acesta?”

Alte companii nu pun așa de mare accent pe preț și utilizează alte instrumente ale mixului de marketing pentru a-și crea poziții nebazate pe preț. Deseori, cea mai bună strategie nu constă în practicarea celui mai mic preț, ci în diferențierea ofertei astfel încât aceasta să merite banii pe care îi va da cumpărătorul.

În concluzie, indiferent de tipul de strategie pentru care se optează, aceasta va orienta, folosind întregul arsenal de tehnici și instrumente specific activităților promoționale, în perspectivă întreaga activitate a firmei în domeniul politicii promoționale.