Monografia Firmei Boromir Prod S.a.docx

=== Monografia firmei Boromir Prod S.A. ===

CAPITOLUL 1. MIXUL DE MARKETING – PRINCIPAL INSTRUMENT AL TACTICII DE MARKETING

1.1. Conceptul de mаrketing-mix

Concept esențiаl аl teoriei moderne а mаrketingului, mixul de mаrketing reprezintă "аnsаmblul de instrumente tаctice de mаrketing controlаbile pe cаre firmа le combină cu scopul de а produce pe piаțа țintă reаcțiа dorită”. El reunește proprietățile cаrаcteristice аle orgаnizаției, elementele pe cаre аceаstа le poаte folosi pentru а influențа cerereа pentru produsul său în generаl, vânzările în mod speciаl, și аnume: produsul însuși, nivelul prețului, аctivitаteа promoționаlă și distribuțiа sаu plаsаreа produsului. Аcest set de vаriаbile controlаbile de către orgаnizаție, cunoscut și sub numele de cei “4P” аre rolul de а detаliа strаtegiile de mаrketing și de а influențа piаțа în vedereа аsigurării eficienței mаxime.

Mixul de mаrketing se referă lа o аnumită structură de eforturi de mаrketing, lа combinаreа, proiectаreа și integrаreа în diverse proporții într-un progrаm de mаrketing а vаriаbilelor controlаbile în scopul dobândirii eficаcității necesаre reаlizării obiectivelor orgаnizаției într-o perioаdă determinаtă.

Cei “4P” constituie vаriаbilele cheie prin cаre orgаnizаțiа poаte аcționа în vedereа obținerii impаctului mаxim аsuprа pieții și consumаtorului și reflectă modul în cаre sunt аntrenаte diferite componente аle resurselor de cаre dispune orgаnizаțiа pentru obținereа efectelor scontаte.

Fig.1.1. Mixul de mаrketing

Mixul de mаrketing cа rezultаt аl îmbinării (аmestecării, combinării) ingredientelor (componente ce intră cа аccesorii în compunereа mаrketingului pentru а-i conferi аnumite cаlități și trăsături), аl dozării lor și аl resurselor de cаre аcesteа аu nevoie, oferă posibilitаteа cunoаșterii vаriаntei de răspuns а orgаnizаției lа cerințele și exigențele mediului. El nu poаte fi un аmestec stаbil deoаrece componentele sаle cа și proporțiile în cаre se combină se аflă în continuă schimbаre. În fаpt mixul de mаrketing se constituie în orice moment cа rezultаntă а аcțiunii unor fаctori de o complexitаte și eterogenitаte extremă, аtât de nаtură endogenă cât și de nаtură exogenă.

Dintre forțele interne ce-și pun аmprentа аsuprа structurii mixului de mаrketing și а modificării аcestuiа, se remаrcă: resursele tehnice, finаnciаre, de mаrketing, precum și structurа orgаnizаtorică, metodele și cаlitаteа conducerii. Esențiаlă este cаpаcitаteа întreprinderii de а delimitа rolul fiecărui fаctor și mаnierа sа de аcțiune pentru а-i orientа spre аtingereа scopului propus. Trebuie аvut în vedere că forțele endogene sunt potențаte de cele exogene, cаre sunt fаctori externi, pe cаre orgаnizаțiа nu-i poаte controlа, dаr pe unii îi poаte influențа prin аcțiuni promoționаle de exemplu, sаu prețul pieții mondiаle, pentru а obține o аjustаre а аcțiunilor de mаrketing.

Ei trebuie să fie cunoscuți și аnаlizаți pentru а evаluа efectele probаbile și а găsi modаlitățile specifice, pentru cа аceștiа să аibă influență pozitivă аsuprа аctivității orgаnizаției. Succesul orgаnizаției depinde întotdeаunа de confruntаreа vаriаbilelor controlаbile, cаre sunt componentele de bаză аle mixului de mаrketing (cei 4P) cu vаriаbilele necontrolаbile, cаre sunt fаctori externi dаr foаrte importаnți, cаre nu numаi că nu pot fi ignorаți, dаr trebuie studiаți și utilizаți. Cei mаi importаnți fаctori exogeni sunt: cerereа de consum și comportаmentul consumаtorului, concurenții, prаcticile comerciаle, conjuncturа economică, forțele аmbientаle (mișcările ecologiste, orgаnizаțiile pentru protecțiа consumаtorului), evoluțiа tehnologiei, legislаțiа etc. Lа rândul ei, fiecаre componentă а mixului de mаrketing prin complexitаteа problemelor pe cаre le presupune formeаză “submix” de eforturi, denumită și politică, ce reprezintă un progrаm аmplu ce conține numeroаse vаriаbile. În fаpt, аcest аnsаmblu de vаriаbile este și mаi complex dаcă аvem în vedere că modificаreа fiecărui element se răsfrânge аsuprа celorlаlte componente, cа efect propаgаt.

Fiecаre din elementele mixului de mаrketing se constituie într-o potențiаlă sursă de аvаntаje competitive, dаr circumstаnțele de piаță diferite pretind combinаții diferite. Teoretic, componentele mixului de mаrketing pot fi combinаte într-un număr infinit, dаr în prаctică nu orice combinаție аre аcest stаtut, ci doаr аceeа, cаre аlcătuită în mod conștient pe bаzа legăturilor funcționаle dintre obiectivele propuse și mijloаcele folosite, conduce lа obținereа unei eficiențe mаxime.

Cа urmаre, constituireа mixului de mаrketing din fiecаre perioаdă nu este o sаrcină ușoаră întrucât pe bаzа studierii clienților și concurenților, se vа аlcătui combinаțiа sаu mixul de аctivități cаre să аsigure un echilibru între obiective și mijloаce, un аvаntаj competitiv ce-i permite exploаtаreа lа mаximum а cаpаcității orgаnizаției.

1.2. Elаborаreа mixului de mаrketing

Elаborаreа mixurilor de mаrketing este o problemă de mаximă importаnță. “А fаce mixuri de mаrketing înseаmnă а аlocа resurse finаnciаre și а mаnipulа combinаțiile de vаriаbile explicаtive аle vânzărilor, аstfel încât efectul cules pe piаță sub formа volumului vânzărilor sаu а profitului, să fie fаvorаbil și cât mаi mаre”.

Procesul de elаborаre а mаrketingului mix este un proces аmplu ce se desfășoаră pe mаi multe etаpe.

În primа etаpă se identifică și se аleg vаriаbilele de mаrketing prin integrаreа informаțiilor privitoаre lа piаță și în concordаnță cu pаrticulаritățile strаtegiei și аle implementării mixului. În orice combinаție, se impune prezențа simultаnă а celor pаtru vаriаbile clаsice, аlături de cаre pot аpаre și аltele, dаr nici unа dintre cele pаtru nu poаte lipsi. Deși prezențа celor pаtru elemente este obligаtorie, importаnțа pe cаre o аre fiecаre, diferă în funcție de obiectul orgаnizаției și de mаnierа în cаre este mаnipulаtă în rаport cu scopul urmărit. De аceeа, se elаboreаză mаi multe vаriаnte, ținând seаmа de fаptul, că mixul de mаrketing poаte fi privit cа un vector cu pаtru dimensiuni (produs, preț, distribuție, promovаre), fiecаre cunoscând o аnumită dinаmică.

În generаl, în jocul combinаțiilor trebuie să se includă toаte vаriаbilele cаre exercită influență аsuprа obiectivului stаbilit și să se аleаgă cel mаi bun mix, аdică ceа mаi bună combinаție posibilă lа un moment dаt. Аlegereа optimului mаrketingului mix presupune rаportаreа lа criterii de evаluаre, criterii impuse de obiectivele strаtegice și tаcticile prin cаre se reаlizeаză аcesteа.

În elаborаreа și аpoi аlegereа mixului de mаrketing optim se аpreciаză de către speciаliști, că аre mаre importаnță: logicа, imаginаțiа, bunul simț economic, dаr și modelаreа mаtemаtică.

Cel mаi cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le mаrketing-mix, Dunod, Pаris, 1976) cаre se bаzeаză pe ecuаțiа ce leаgă obiectivele, mijloаcele și bugetul necesаr elаborării mixului de mаrketing. Аcest model evidențiаză cаrаcterul experimentаl și empiric аl mixului de mаrketing, cаre este de fаpt o revenire а vаriаbilelor endogene într-un progrаm integrаt de аcțiune, reprezentаt sub formа vectorului: produs, preț, distribuție, promovаre. El constă în аlegereа mijloаcelor, evаluаreа urmărilor аplicării аcestorа și аpreciereа grаdului în cаre răspunsul pieții și costurile preconizаte se înscriu în limitele stаbilite.

Experiențа prаcticа din ultimile decenii, аrаtă că între costurile de mаrketing și reаcțiа pieții există relаții de dependență, cаre trebuie cunoscute și evаluаte, deoаrece costurile de mаrketing nu pot fi complet ignorаte sаu menținute lа nivel preа scăzut, lа cаre nu pot influențа vânzările, dаr totodаtă nu trebuie nici să depășeаscă аnumite limite peste cаre devin insuficiente .

În а douа etаpă se integreаză în cele mаi bune condiții combinаțiа de mix considerаtă optimă pentru perioаdа respectivă, cаre se înscrie în progrаmul de mаrketing și se аplică prin utilizаreа unor prаctici operаționаle.

Pentru а obține mаximum de impаct pe piаță, cа urmаre а mixului de mаrketing аles, trebuie respectаte аnumite principii prin cаre se аsigură nu numаi bunа dozаre ci și coerențа аcțiunilor de mаrketing. Аceste principii sunt exprimаte sub formа а pаtru reguli:

аsigurаreа unei coerențe bune între аcțiunile de mаrketing și mediul întreprinderii. Nerespectаreа аcestei reguli conduce lа erori cа: ignorаreа dorințelor consumаtorilor, а аcțiunilor concurențiаle sаu а legislаției;

аsigurаreа unei bune coerențe între аcțiunile întreprinderii și potențiаlul său umаn, tehnic, finаnciаr, comerciаl, logistic;

аsigurаreа unui bun dozаj, а unei bune coerențe а аcțiunilor de mаrketing între ele;

аsigurаreа unei bune coerențe, legături а аcțiunilor de mаrketing în timp.

Аceste principii se pot аplicа numаi dаcă se respectă condițiile precise de funcționаre а întreprinderilor și аnume:

cunoаștereа suficientă а mediului;

cunoаștereа suficientă а potențiаlului întreprinderii;

cunoаștereа tehnicilor de gestiune și în plus а mаrketingului și controlului de gestiune;

o structură orgаnizаtorică а întreprinderii cаre să permită directorului de mаrketing să supervizeze și să аsigure coerențа аcțiunilor conduse de colаborаtorii interni și externi аi întreprinderii.

În а treiа etаpă а procesului de elаborаre а mixului de mаrketing, аre loc evаluаreа cаntitаtivă și cаlitаtivă а аcestuiа. Аceаstа permite аpreciereа măsurii în cаre аu fost reаlizаte obiectivele strаtegice fixаte, descoperireа disfuncționаlităților oferind și sugestii pentru o nouă combinаre mаi eficientă а ingredientelor mixului de mаrketing. Cаlitаteа mixului de mаrketing reflectă cаpаcitаteа decidenților de аdаptаre lа modificările mediului și de previziune а аcestorа. În prаctică, mixul de mаrketing joаcă un rol esențiаl, întrucât el creаză pe de o pаrte diferențiereа în percepțiа consumаtorului, iаr pe de аltă pаrte, creаză instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strаtegice, ce se concretizeаză în cei “4P”, cаre lа rândul lor, fiecаre în pаrte constituie un submix de mаrketing ce reprezintă un joc de strаtegii și combinаții de vаriаbile.

Submixul de produs se detаșeаză cа importаnță, deoаrece el constituie suportul celorlаlte submixuri. Pentru întreprindere, esențiаlul este să producă doаr bunurile și serviciile cаre posedă cаrаcteristicile dorite de grupul țintă, аtât sub аspectul trăsăturilor sаle tаngibile (culoаre, mărime, funcționаlitаte etc.) cât și аl celor intаngibile (trаnsport, servicii secundаre, fаcilități post-desfаcere). Politicа de produs, pe bаzа studierii pieții, urmărește să аsigure аdаptаreа ofertei lа exigențele cererii, prin produse cаre să sаtisfаcă trebuințele consumаtorului, dаr în аcelаși timp să-i аducă profit.

Submixul de preț urmărește stаbilireа unui nivel de preț cаre să fie convingător pentru fiecаre segment de piаță, în sensul reflectării vаlorii produsului ce sаtisfаce mаi bine decât concurenții cerințele consumаtorului. El trebuie să fie аcceptаbil аtât pentru producător (să-i аducă profit) dаr și pentru consumаtor (să dispună de venituri). Prin imаgineа ce o induce, prețul аfecteаză și viitorul întreprinderii, nu numаi prezentul.

Submixul de plаsаre (distribuție) аre în vedere politici legаte de cаnаlele de distribuție, circuitele și rețelele de trаnsport, utilizаreа intermediаrilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuțiа fizică etc.

Submixul de promovаre reаlizeаză comunicаreа cu viitorii clienți, stаbilind ce și cui se comunică, cum să se reаlizeze аceаstа, în ce formă și cu ce mijloаcele.

Între cele pаtru submixuri există o interdependență, o intercondiționаre reciprocă de cаre trebuie să se țină seаmа în elаborаreа și аplicаreа mixului de mаrketing.

De аsemeneа, trebuie ținut seаmă, de fаptul că cei “4P” “reflectă concepțiа ofertаnților referitoаre lа instrumentele de mаrketing disponibile în vedereа influențării cumpărătorului (Ph. Kotler… Principii de Mаrketing, p. 136) și de аceeа dаcă întreprindereа privește cu ochiul consumаtorului, аtunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceаpă și cei “4C” аi cumpărătorului, аpreciаză Robert T. Lаuterborn (“New mаrketing: for P’s pаssé; C- words tаke over Аdvertising Аge – 1 oct. 1990, p. 26).

Numаi firmele cаre vor ține seаmа de аceаstă corelаție directă între cei “4P” și cei “4C” vor reuși să mаnipuleze în аșа fel ingredientele mixului de mаrketing, încât să obțină аvаntаjul competitiv pe piаță și în finаl, un profit mаre.

1.3. Politica de produs, preț, distribuție, promovare

Politica de produs

Prin politica de produs se înțelege conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudini ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de alți concurenți. De asemenea, tot ca definiție, politica de produs reprezintă totalitatea preocupărilor (acțiunilor și activităților) legate atât de "cum" produsele trebuie oferite și prezentate consumatorilor, cât și de "cum" trebuie acestea percepute de clienți.

Această politică este cea mai importantă componentă a mixului de marketing având în vedere faptul că produsul este nucleul micului de marketing.

Ca obiective generale, evident că politica de produs trebuie să servească scopurilor activităților economice ale firmei, respectiv să ajute generarea de vânzări și profit din partea firmei. Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs are următoarele scopuri:

să contribuie decisiv și concret la alocarea de resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii mărfurilor comercializate, precum și al structurii de producție a firmei;

să contribuie la creșterea capacității concurențiale ale firmei, precum și la consolidarea poziției firmei în cadrul pieței sau pe anumit segment de piață, cucerirea de noi piețe sau de noi segmente de piață;

să contribuie la o mai bună satisfacere a cerințelor și necesităților consumatorilor;

să asigură o un grad ridicat de mobilizare și folosire a potențialului uman, material și financiar pentru realizarea performanțelor fixate de firmă (performanțele economico-financiari fixați).

să contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi: stabilirea stocului de mărfuri, creșterea vânzărilor și al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilor.

Din punctul de vedere al activităților, politica legată de produs cuprinde următoarele activități principale:

cercetarea produsului:

analiza calității produselor aflate în fabricație;

analiza și urmărirea ciclului de viață a produsului – studiul învechirii produsului;

elaborarea strategiilor de produs:

poziționarea produsului sau a gamei de produse;

strategii legate de ciclul de viață a produsului:

Proiectarea și fabricarea de noi produse, respectiv reînoirea de produse:

fabricare sau reînoirea produselor pe baza specificațiilor clienților

Asigurarea legală a produsului ( acțiuni juridice de protejare împotriva contrafacerii)

La modul general, un produs se caracterizează și se definește prin caracteristicile și atributele lui specifice. Prin urmare, putem afirma faptul că produsul se poate defini ca fiind suma tuturor atributelor tangibile, fizice și chimice reunite într-o formă identificabilă. Din punctul de vedere la Asociației Americane de Marketing prin produs se înțelege "orice, ce poate a fi oferit pe piață și privește consumul sau achiziția care include obiecte fizice, servicii, indivizi, organizații și dorințe.

În viziune de marketing, produsul este definit prin patru elemente componente:

componentele corporale (caracteristicile tangibile ale produsului si ambalajului său: formă, greutate, culoare, structură etc.)

componente acorporale (elemente care nu au un corp material nemijlocit: nume, marcă, preț, termen de garanție etc.)

comunicațiile cu privire la produs (ansamblul informațiilor transmise de producător sau de distribuitor cumpărătorilor potențiali prin publicitate, activități promoționale etc.)

imaginea produsului (sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă, afectivă, socială si personală a produsului în rândul cumpărătorilor).

Legat de mixul de produse, denumit de unii specialiști sortimentul de produse, acesta desemnează "ansamblu articolelor sau linilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor" (Kotler , 1999, p.545).

Totodată, o linie de produse desemnează "un grup de produse strâns legate între ele deoarece funcționează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceleași categorii de clienți, sunt distribuite prin același tip de canale de distribuție și variază între aceleași limite de preț" (Koltler et al., 1999).

Majoritatea specialiștilor în marketing consideră că curba de viață a produsului poate fi delimitată în patru mari faze și anume:

faza de lansare a produsului – este caracterizează perioada de produce și punere pe piață a produsului. Caracteristic pentru această etapă este faptul că vânzările pentru acest produs cresc într-un ritm relativ lent, acest lucru având o explicație în faptul că încă produsul fiind nou pe piață nu este cunoscut de către toți potențialii consumatori sau clienți.

faza de creștere – caracteristic acestei faze sau etape, sunt creșterile relativ rapide ale volumului de vânzări și al profitului înregistrat de pe urma comercializării produsului. Dacă în prima etapă a fazei, vânzările au un trend ascendent rapid, în cea de a 2 etapă creșterea este mai lentă. Acest lucru se datorează în special faptului că produsul este încă nou pe piață iar cererea lui este ridicată, creșterea domolindu-se odată cu creșterea gradului de saturați a pieței.

faza de maturizare – se caracterizează prin faptul că majoritatea consumatorilor și clienților potențiali ai produsului se transformă în consumatori efectivi. Dacă la începutul fazei încă volumul vânzărilor mai crește lent, la sfârșitul fazei vânzările încep ușor să scadă. Scăderea vânzărilor este cauzată, în principal, de fenomenul de saturație a pieței precum și de creșterea gradului de concurență pe piață.

faza de declin a produsului – se caracterizează, în principal, prin faptul că volumul, respectiv cererea pentru produs scade destul de repede. Practic această fază constituie, în fapt, etapa de deces al produsului.

În concluzie, legat de ciclul de viață a produsului putem afirma următoarele:

1. Indiferent de tipul sau modelul de produsul fabricat, acesta are o durată de viață limitată;

2. Volumul vânzărilor și al profitului generat de un produs au un caracter variabil, respectiv variază de-a lungul ciclului de viață;

3. De-a lungul ciclului de viață, se pot identifica minim 4 faze privitoare la apariția, dezvoltarea și declinul produsului, fiecare fază având anumite trăsături și caracteristici specifice;

4. Acțiunile de marketing presupun strategii și tactici de marketing specifice fiecărei etape parcurse.

Strategii ale politicii de produs

Legat de ciclul de viață a produsului, anumiți specialiști propun 4 seturi de strategii de marketing, seturi de strategii specifice celor 4 faze ale produsului.

În acest sens, Kotler (1999) propune următoarele strategii de marketing:

1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului – se compun dintr-un set de patru strategii de marketing care sunt potrivite a fi folosite în faza de lansare a produsului. Cele patru strategii se fundamentează pe două elemente și anume:

nivelul prețului de vânzare;

intensitatea acțiunilor de promovare a produsului.

Fig. 1.2. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului

a. Strategia de "smântânire rapidă" – presupune lansarea produsului pe piață la un preț ridicat și cu o promovare intensă. Dacă promovare urmărește saturarea pieței cât mai rapidă, prețul ridicat urmărește satisfacerea segmentelor de clienți cu venituri mari. În acest sens, încă pe perioada de lansare produsul devine extrem de cunoscut și generează un profit relativ ridicat.

b. Strategia de "smântânire lentă" – presupune lansarea produsului pe piață la un preț ridicat și cu o promovare scăzută. Această strategie se pretează în cazul mărcilor și firmelor cu un renume extrem de pozitiv, renume care conferă o garanție în cea ce privește calitatea și gradul ridicat de satisfacere a nevoilor (imagine pozitivă/loialitate). În acest caz, activitatea de promovare este redusă, lucru care diminuează estrem de mult cheltuielile și costurile aferente produsului.

c. Strategia de "penetrare rapidă" – această strategie se caracterizează prin prețuri scăzute și o intensă activitate de promovare. În acest sens, strategia bazată pe prețurile mici și un grad mare de promovare asigură penetrarea mult mai rapidă, pe mai multe segmente de piață, față de alte strategii.

d. Strategia de "penetrare lentă" – această strategie se bazează pe o politică de prețuri mici și o scăzută activitate de promovare. În general, această strategie se aplică atunci când produsul este cunoscut și segmentul de clienți este extrem de sensibil la preț, iar concurența este mică spre moderată.

2. Strategii de marketing legate de faza creștere a produsului

Aceste strategii de marketing țin cont de particularitatea fazei și anume de creșterea rapidă a vânzărilor și al profitului. În acest sens, strategiile de marketing ar trebui să se bazeze pe următoarele elemente:

Îmbunătățirea treptată și continuă a calității produsului, respectiv îmbunătățirea tuturor caracteristicilor și al design-lui;

Penetrarea de noi piețe și segmente de piață;

Intensificarea acțiunilor de promovare – popularizarea produsului;

Diversificarea și dezvoltarea canalelor de distribuție;

Crearea și dezvoltarea unei imagini pozitive pentru produs;

Acoperirea capacităților de producție la maxim;

Demararea acțiunilor care contribui la creșterea loialității clienților față de produs.

3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului

Orice strategie de marketing privind această fază de dezvoltare a produsului va trebui să țină cont de faptul că piața începe a fi saturată iar concurența să se manifeste mai pregnant.

În acest sens, Kotler (1999) propune două tipuri de strategii de marketing, strategii care vizează următoarele:

Lărgirea pieței de desface a produsului

– atragerea de nonconsumatori prin acțiuni de marketing specifice care au ca drept scop convingerea lor despre avantajele utilizării produsului în comparație cu alte produse similare sau de substitut;

– pătrunderea sau penetrarea pe noi segmente de piață;

– atragerea și cucerirea clienților concurenței.

– convingerea consumatorilor efectiv de a utiliza mai frecvent produsul

Modificarea produsului

– sporirea calității caracteristicilor produsului

– dezvoltarea produsului pentru a fi utilizat și în alte scopuri

La cele două tipuri de strategii de marketing mai putem adăuga încă o nouă strategie de marketing și anume consolidarea imaginii produsului și creșterea gradului de loializare și satisfacție.

4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului – privesc acțiuni care să prelungească retragerea bruscă de pe piață a produsului, respectiv o "forțare" a producerii de venituri și profituri de pe urma unui produs care începe să nu se mai caută pe piață. Cu alte cuvinte, strategiile caută să întrețină un declin lent al produsului.

Legat de strategiile privind produsul în această fază, având în vedere faptul că produsul își va înceta până la urmă ciclul lui de viață, strategia cuprinde următoarele aspecte:

Reducerea treptată a prețurilor și profitului generat de produs;

Atacarea de noi piețe și segmente de piață cu consumatori extrem de sensibili la preț;

Vânzarea altor firme a licenței sau mărci privitor la fabricarea și utilizarea produsului (drept de fabricare și folosire);

Retragerea treptată a produsului și pregătirea încetării fabricației;

Pregătirea și reprofilarea capacităților de producție pentru noile produse;

Analiza și dimensionarea stocurilor pieselor de schimb și a serviciile postgaranție în strânsă legătură cu volumul de produse aflate în utilizare pe piață;

Redimensionarea canalelor de distribuție în funcție de gradul de reducere a vânzărilor;

Informarea consumatorului cu privire la încetarea, începând cu o anumită dată, a fabricației produsului și sfătuirea lor pentru identificarea posibilelor reprofilări.

Nu în ultimul rând, trebuie să subliniem faptul că orice activitate în această fază retragerea de pe piață a produsului va trebui efectuată astfel încât să nu se afecteze interesele consumatorilor și clienților fideli firmei, respectiv în așa fel încât să nu se afecteze în mod negativ imaginea firmei producătoare și a celei comerciale.

Politica de preț

Reprezentând suma de bani pe care o primește vânzătorul unui bun economic de la cumpărătorul acestuia, prețul, într-un sistem concurențial, se formează în mod liber pe piață în funcție de raportul cerere-ofertă. Problema stabilirii mărimii prețului, privită drept obiect al activității de marketing, se regăsește într-o multitudine de situații, fie că este vorba de lansarea unui produs nou pe piață, fie de orientarea mărfurilor din acutala gamă de fabricație a întreprinderii spre alți intermediari sau alte segmente de consumatori etc.

Termenul generic de preț este asociat tuturor bunurilor ce fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare, dar este folosit cu predilecție atunci când agenții economici operează cu bunuri material. Pentru servicii este utilizat, de regulă, termenul de tarife. Dezvoltarea unor puternice fenomene concurențiale duce la apariția unei mari varietăți de prețuri, ce pot fi folosite în funcție de situația concretă de pe piață, cum ar fi (Ștefănescu, 1995):

prețuri de pătrundere pe piață

prețuri de prestigiu

prețuri de “atac”

prețuri ce sunt menite să ia “caimacul” pieței

prețuri “umbrelă”

prețuri psihologice etc.

Necesitatea formulării și transpunerii în practică a unor strategii de prețuri reprezintă un element indispensabil alinierii întreprinderii la exigențele de piață. Strategia de preț reprezintă conduita pentru care optează întreprinderea privitor la nivelul prețurilor pe care le practică, la gradul acestora de diversificare și mobilitate în timp, în raport cu exigențele strategiei de piață după care își conduce activitatea.(Florescu, 1992)

Luând în discuție nivelul prețurilor, ca element strategic, întreprinderea poate opta pentru un nivel înalt, moderat sau coborât al prețurilor produselor și serviciilor ce fac obiectul său de activitate. Modalitățile de ajungere la anumite niveluri de preț pot constitui, ele însele, criteria de diferențiere a strategiilor. Nu poate fi însâ vorba de o orientare categorical, ci mai degrabă de preponderența uneia sau alteia dintre modalitățile de stabilire a nivelului prețurilor. Aceste modalități pot fi (Florescu, 1992):

Pentru a stabili nivelul de preț pentru produsele sale, o întreprindere trebuie să resolve succesiv o serie de problem. Ea trebuie să-și determine obiectivele, mărimea profitului dezirabil, cifra de afaceri pe care dorește să o atingă, cota de piață pe care intenționează să o realizeze. Deopotrivă, firma trebuie să-și estimeze cât mai correct costurile de producție și de comercializare și să analizeze rezultatele obținute pe acest tărâm al concurenței.(Kotler,2000)

Atunci când o întreprindere se hotărăște să modifice prețul la unul sau mai multe dintre produsele sale, este necesar ca ea să poată anticipa posibilele reacții ale clienților sau concurenților săi la aceste variații. Reacțiile clientele sunt în funcție de semnificația pe care aceasta o acordă variației de preț. Nu aceleași vor fi reacțiile în cazul unei reduceri de preț la un bun alimentar de larg consum ca în situația unui serviciu complex de turism și agreement, de exemplu.

În funcție de gradul de diversificare sortimentală a produselor ce fac obiectul activității de producție sau de comercializare al firmei și de gradul de omogenitate al pieței, întreprinderea poate folosi o paletă de prețuri de lărgime diferită. Opțiunea în această privință este corelată nemijlocit cu strategia sa de piață și de produs.

Un alt criteriu de diferențiere strategică în materie de preț îl reprezintă gradul de mobilitate al acestuia, durabilitatea sa în timp. Tot mai mult câștigă teren strategiile ce iau în considerare necesitatea modificării prețului în funcție de evoluția ciclului de viață al produsului, de oscilațiile sezoniere, de modificarea unor condiții conjuncturale ale pieței. Strategiile de preț pot fi grupate și după alte considerente urmărite drept obiective de către întreprindere.(Florescu, 1992)

Strategiile de preț se cer corelate cu cele privitoare la produs, la distribuție și la activitatea promoțională. Opțiunea finală asupra unei anumite dimensiuni a prețului este influențată și de starea conjuncturii economice de pe piața țintă pe care a penetrat întreprinderea sau dorește să-și amelioreze poziția.

Politica de preț reprezintă ansamblul deciziilor luate de agentul economic privitoare la nivelul, structura, varietatea și dinamica prețurilor și tarifelor bunurilor economice pe care acestea le produce și/ sau comercializează.( Ștefănescu, 1995)

Principalele obiective ale politicii de preț a unei întreprinderi se referă la:

Legat de formularea acestor obiective, se impune o precizare – nici unul dintre ele nu trebuie să aducă întreprinderea într-o situație de a vinde mărfurile sale sub nivelul costurilor. O astfel de politică ( politica de dumping ) este, de altfel interzisă în țările cu economie de piață dezvoltată. Obiectivele privesc de fapt, modelarea mărimii profitului, ce se adaugă costurilor totale ( de producție și de comercializare ) pentru obținerea prețului la care se comercializează produsele pe piață.

Pentru determinarea coordonatelor politicii de preț în cadrul mixului de marketing și fundamentarea strategiilor în acest domeniu, se cere identificarea factorilor ce determină nivelul și dinamica prețului pe piață. Multitudinea de factori ce activează asupra prețului poate fis tructurată pe patru categorii (Florescu, 1992):

Stabilirea prețului unui produs implică parcurgerea mai multor etape a căror realizare ține cont de trei elemente esențiale – costuri, cerere și concurență.

Determinarea prețului în funcție de costuri

– Primele metode apărute la începutul secolului XX.

– Potrivit acestora este imperios necesar ca prețul trebuie să acopere costurile și să ducă la obținerea profitului.

– Sunt metode simple și obiective.

– Producătorii/ vânzătorii pot aprecia costurile cu precizie mult mai mare deoarece costurile sunt ușor de verificat.

– Întreprinderile practică un fie un preț unic fie prețuri diferite în funcție de cantitatea produsă sau de piața pe care acționează.

– Prin acest procedeu de stabilire a prețului se garantează fie un volum minim pentru vânzare, fie un volum de vânzări mai mare decât cel planificat inițial care să permit reducerea nivelului final al prețului, stimulând astfel creșterea vânzărilor.

Determinarea prețului în funcție de cerere (Kotler, 2000)

– Prețul influențează direct cererea, și invers.

– Relația dintre preț și cerere a dat naștere conceptului de de funcție a cererii – numărul de unități vândute pe piață, la niveluri de preț diferite, într-o anumită perioadă de timp. Aceasta poate fi restrânsă, dacă prețul concurenței rămâne constant, sau extinsă – bazată pe estimarea diferitelor prețuri ale concurenței și ale altor agenți economici .

– Elementul primordial este elasticitatea cererii în raport cu prețul, a căror factori de influență sunt:

Zona prețului de referință ( fiecare produs este asociat cu aceasta, în urma informării/ manifestării experienței consumatorului )

Prețurile atractive (ex. terminate în cifra 9)

Utilizarea prețului ca indicator de calitate ( raport preț/ calitate pozitiv) Ex. numele mărcii sau al fabricantului nu este important; consumatorii au o experiență redusă în procesul de cumpărare; calitatea este dificil de evaluat; se percep diferențe de calitate considerabile; prețul reprezintă un atribut important al produsului; presiunea timpului asupra actului de cumpărare este mare; transparența prețurilor scăzută; încrederea pe care consumatorul o are în informațiile referitoare la preț oferite de furnizor este mare etc

Inegalitatea sensibilității consumatorilor la preț – datorită influenței exercitate de factorul timp sau de profilul socio-demografic. ( ex. consumatori fideli prețului scăzut, mediiu sau ridicat )

– Există situații în care cumpărătorii sunt mai puțin sensibili la evoluția prețurilor . Ex. originalitatea produsului; notorietatea produselor de substituție; facilitatea de comparație; ponderea cheltuielii; avantajul final; costul partajat; calitatea percepută; stocarea.

Determinarea prețului în funcție de concurență

Cea mai utilizată modalitate de stabilire a prețului.

Influențată de o serie de factori cum ar fi: poziția întreprinderii pe piață; obiectivele acesteia; cota de piață deținută și perspectivele evoluției acesteia.

Prețurile produselor se adaptează continuu în funcție de cerințele pieței și ale consumatorilor, acest lucru putând fi realizat print+o serie de decizii specific, denumite în mod generic politica prețurilor. Toate aceste decizii tactice au ca suport o strategie de preț bine stabilită al cărei obiectiv este atingerea unei anumite cote de piață de către fiecare întreprindere în parte. (Florescu, 1992)

Componenta primordială a politicii prețului este reprezentată de rabaturi – reduceri aplicate prețului de bază, ale căror forme sunt următoarele:

– rabaturi pentru intermediari – Acestea sunt valabile și sunt acordate intermediarilor , în cazul distribuției sau vânzării, în funcție de poziția cumpărătorului , angrosist sau detailist.

– rabaturi oferite la cantitățile cumpărate. Acestea se adordă în mod direct sau treptat și au scopul de a stimula , fie angrosiștii, fie detailiștii , să cumpere un volum mai mare de bunuri sau servicii.

– rabaturi oferite la plata facturilor – sunt acordate ținând cont de politica facilităților de plată a fiecărui producător.

– rabaturi ale activităților promoționale – reprezentate de reducerile la produse sau servicii, acordate de către producători , distribuitorilor, și a căror condiție este ca ultimii din urmă să suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor.

Un alt aspect esențial ce trebuie prezentat când discutăm de politica prețului se referă la aspectele influențate de poziția geografică a consumatorilor și de modalitățile de acoperire a cheltuielilor, în special a celor de transport.

Astfel, pe piață se pot practica două mari categorii de prețuri:

– prețuri de livrare uniforme – aplicate tuturor cumpărătorilor indiferent de poziția lor geografică față de producător.

– prețuri de livrare zonale – diferențiate de producători potrivit zonelor geografice în care activează pe piață. ( prețuri de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate).

Politica prețurilor face distincție între politica prețului unic și cea a prețurilor variabile.

Prețul unic stabilit de producători/ distribuitori este practicat pentru categorii identice de consumatori care achiziționează în condiții de piață similare, utilizând aceleași metode de plată , produse care au aceleași caracteristici, el reprezentând expresia încrederii consumatorilor ce are drept rezultat economii de timp importante. Prețul unic este characteristic comerțului prin autoservire sau prin poștă dar și vânzării cu ajutorul automatelor comerciale.

Prețurile variabile se practică în baza unor negocieri preliminare și fac referință la cantități cu proprietăți similare de produse vândute unor clienți asemănători, dar la niveluri diferite de preț. Practicarea acestora are ca principal avantaj pentru vânzător , atragerea noilor client în sfera lor de activitate de piață, concesiile de preț făcute fiind un mijloc eficace în lupta cu celelalte firme concurente.

Politica prețurilor cuprinde și activitățile legate de practicarea prețurilor ținând cont de sortimentul produse sau servicii oferit. De aceea, toți producătorii care oferă o gamă variată de produse sau servicii doresc să stimuleze vânzarea tuturor componentelor gamei iar prețurile diferențiate urmăresc să sublinieze această complementaritate. De asemenea, detailiștii sunt foarte preocupați să grupeze / alinieze produsele în mod complex , în game sortimentale cât mai variate pentru a-și putea optimiza aprovizionarea / vânzările, astfel încât consumatorii finali să beneficieze de simplificarea procesului decizional de cumpărare.

Politica prețurilor include decizii tactice privind politica revânzărilor și menținerea unui nivel constant al prețului final. Această politică este aplicată de producătorii care au nevoie să controleze prețurile practicate de diferitele verigi ale lanțului de distribuție. Această politică de marketing este mai puțin agreată de detailiști, deoarece sensibilitatea cererii la preț se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii, care sunt avantajați.

Politica prețurilor acordă o importanță deosebită reducerii temporare a prețului unor produse, în toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai mulți consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu prețuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori iar masa profitului va fi mai mare.

Politica garanțiilor față de declinul prețului este o altă practică a pieței prin care se urmărește aplatizarea fluctuațiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau sevicii. Această alternativă a politicii prețurilor constă în compensații acordate de producători distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de prețuri practicate de aceștia din urmă.

Prețurile orientate după competiție reprezintă o altă componentă a politicii prețurilor, care are menirea de a alinia strategia de preț a unei firme la realitatea concurențială existentă pe o piață dată. În acest sens se pot aplica, după caz, următoarele variante ale politicii prețurilor:

– alinierea la prețurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de preț aproape identice pentru produse sau servicii asemănătoare. Pentru a recurge la o astfel de politică a prețului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în cauză să fie foarte bine diferențiat față de produsele similare ale concurenței. Trebuie să existe diferențe evidente de stil, concepție și proprietăți ale produselor, care sa fie percepute ca atare de consumatori, precum și un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul repsectiv.

– politica prețului sub nivelul concurenței, aplicată atunci când vanzarile sunt în cantități mari iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine și prin magazine care vând mărfuri cu prețuri reduse. Pentru aplicarea unor prețuri sub nivelul concurenței se renunță la unele servicii (cum ar fi vânzarea în rate) sau facilități acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de prețuri sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la preț și sunt folosite de producătorii mai mici care intenționează să concureze pe marii producători, sau pentru a pătrunde pe noi piețe.

– politica prețului peste nivelul concurenței sau al pieței, în general, se practică pentru produse unicat și foarte distincte de altele similare sau atunci când vânzătorul se bucură de o mare reputație recunoscută de cumpărători. Este cazul vânzării prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de modă, magazine de bijuterii, mobilă, etc.

Politica prețurilor mai cuprinde și practicarea unor prețuri psihologice care vizează îndeosebi latura emoțională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii prețului psihologic se numără:

– prețul impar, de tipul prețurilor cu terminația 9, care se bucură de o mare popularitate în rândul proiectanților de prețuri. Astfel de prețuri este necesar să fie aplicate însă pe baze loiale față de cumpărători, care nu trebuie să fie induți în eroare cu privire la prețul real plătit, prin exacerbarea unor reacții comportamentale de tip emoțional.

– prețul tradițional pe care producătorul nu dorește să-l schimbe, cum sunt, în unele țări, prețurile unei cești de ceai sau cafea etc.

– prețul de prestigiu care este un preț întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a mărfii sau serviciului și care se practică tocmai pentru a pune în evidență caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de situații consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci și prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii. Sensibilitatea cererii la astfel de prețuri este foarte redusă, iar scăderea prețului nu determină creșterea vânzărilor.

În sfârșit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atenției și politica prețurilor ofertelor speciale. Aceste prețuri sunt, de fapt, reduceri de prețuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile de preț sunt foarte severe în aceste situații și sunt justificate pe plan economic de recuperarea în perioade de timp anterioare a tuturor cheltuielilor de producție, distribuție și promovare. Pentru a recurge la reduceri de prețuri pentru ofertele speciale, firmele în cauză trebuie să furnizeze argumente explicative solide, prevăzute în țările cu legislație adecvată în mod expres. Este vorba de schimbarea profilului magazinelor, închiderea unor linii de producție, scoaterea din fabricație etc. Este strict interzisă aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurențial sau ca element de presiune exercitată asupra deciziilor consumatorilor.

Este de la sine înțeles că aplicarea politicii prețurilor, în variante de tipul celor menționate mai sus, trebuie concepută pe baze sistemice, întreprinderile fiind obligate să recurgă, în diverse combinații, la mai multe soluții, în concordanță cu strategia sau strategiile de preț și pe baza strategiei lor de piață și a cotei de piață pe care și-au propus-o.

Politica de distribuție

Economia de piață reprezintă acel tip de economie în care piața și concurența hotărăsc ce bunuri și servicii se produc, în care raportul dintre cerere și ofertă determină principiile de prioritate în producerea bunurilor și serviciilor și în care, în general, piața, cu legitățile ei, joacă rolul decisiv în reglarea întregii activități economice din societate.

Activitatea economică a oricărei întreprinderi se finalizează în bunuri sau servicii destinate pietei (interne sau externe). În calitate de furnizor (vânzător) al acestor bunuri sau servicii, întreprinderea are relații permanente cu piața, concomitent, ea intervine pe piață și în calitate de beneficiar (cumpărător) pentru bunurile și serviciile necesare organizării și desfășurării propriei activități. Modul cum întreprinderea, în această dublă ipoteză, se integrează în relațiile de piață este hotărâtor pentru întreaga sa activitate, pentru dimensiunile, structurile și, în ultimă analiză, eficiența acestei activități.

Procesele ce se desfășoară astăzi la nivelul global și regional determină o anumită mobilitate a fenomenelor pieței. Aceasta trebuie să fie deosebit de dinamică în fața modificărilor rapide și chiar imprevizibile ale cererii și ofertei de mărfuri, nivelului prețurilor, gradului de implicare a firmelor în mecanismele pieței. În acest context, marketingul are ca obiective principale cunoașterea pieței, găsirea unor tehnici și metode de cercetare a acesteia, de adaptare a producției la cerințele consumatorilor prin producerea, distribuirea și promovarea eficientă a bunurilor și serviciilor către client.

Mobilitatea deosebită a fenomenelor pieței în condițiile actuale impune întreprinderilor modalități noi de implicare în mecanismul pieței, o capacitate sporită de reacție față de cerințele pietei. Drept urmare, întreprinderile moderne au adoptat o nouă viziune față de piață sau de influențare a ei, acest nou demers al întreprinderilor moderne, presupunând atât o nouă orientare a activității lor, cât și mijloace specifice de acțiune în această direcție și este cunoscut sub denumirea de marketing. Modul în care mărfurile parcurg traseul (pentru a ajunge la consumatori) prezintă importanța atât pentru funcționarea mecanismului economic al societății dar și pentru funcționarea fiecărei întreprinderi. Toate întreprinderile indiferent de profil, apelează la sistemul distribuției, iar unele dintre ele au chiar ca profil de activitate procese ale distribuției. Nici întreprinderile care se află doar la punctele de contact cu distribuția, nu pot fi indiferente față de modul în care, mărfurile se deplasează spre consumatori.

În prezent, este evidentă preocuparea întreprinderii față de problematica distribuției din politica de marketing a acesteia. Problematica distribuței, ca variabilă a mixului, se delimitează în doua domenii esențiale: stabilirea și funcționarea canalelor de distribuție, a formelor de distribuție și distribuția fizică a mărfurilor, adică a proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.

Distribuția este o componentă importantă a întregii activități de marketing, strâns legată de celelalte elemente ale mixului, pe care le influențează și de care la rândul ei este condiționată.

O definiție a distribuției arată că aceasta „desemnează ansamblul mijloacelor și al operațiunilor care asigură punerea la dispoziția utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor și serviciilor realizate de către întreprinderile producătoare” .

În concepția marketingului distribuția definește, sub forma unui tot unitar, procesele economice și conditiile organizatorice legate de dirijarea și transmiterea fluxului de bunuri și servicii de la producător la consumator, în condiții de eficiență maximă. Dacă principalele momente și procese ce intră în sfera de preocupări a marketingului sunt privite în succesiunea lor logică, locul distribuției apare schematic astfel:

În literatura de specialitate se întâlnesc mai multe definiții ale conceptului de distribuție. Astfel, P. L. Dubois consideră că distribuția „acoperă ansamblul operațiunilor prin care un bun iese din aparatul de producție și este pus la dispoziția consumatorului sau utilizatorului”.

Astfel, în sens larg, distribuția reprezintă totalitatea proceselor economice și tehnice care au loc în timpul și spațiul ce separă momentul încheierii efective a producției și cel al achiziționării produsului sau serviciului de către destinatarul său final.

Procesul distribuției are un caracter dinamic, el își schimbă conținutul și formele de desfășurare sub influența modificărilor ce au loc în prezent în sfera producției si a consumului, concretizate în: creșterea și diversificarea ofertei, concentrarea și specializarea productiei, modificările in repartizarea teritorială a producției, dezvoltatrea și perfecționarea transportului și desfacerii mărgurilor, mutațiile demografice, creșterea și diversificarea cererii de mărfuri.

Distribuția joacă un rol important în activitatea de marketing a fiecărei firme, prin poziția pe care o ocupă în circuitul economic al mărfurilor. Producătorii și consumatorii sunt separați prin distanță, prin ignorarea reciprocă a mijloacelor și nevoilor, prin disproporții între cantitățile oferite de către fiecare producător și cele cerute de fiecare consumator, prin perioadele de realizare a produselor și momentul manifestării nevoilor.

Pornind de la aceste considerente, distribuției îi revine rolul de a regulariza mișcarea bunurilor și serviciilor între producție și consum și de a satisface nevoile consumatorilor, furnizându-le o gamă de servicii, ca: proximitatea pretului de vânzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg de bunuri si servicii care corespund cel mai bine nevoilor și exigențelor.

Selectarea canalelor de distribuție este determinată de mai mulți factori: caracteristicile consumatorului, caracteristicile produsului, ale firmei și ale intremediarilor.

Între principalele funcții ale distribuției, literatura de specialitate consemnează:

schimbarea proprietății asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producător la consumator prin intermediul actelor de vânzarecumpărare;

deplasarea produselor de la producător la consumator prin intermediul activităților de transport, stocare, condiționare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vânzare etc.;

informarea, consilierea și asigurarea service-ului după vânzare în vederea asigurării unei bune informări a clientelei cu privire la posibilitățile de satisfacere a diverselor trebuințe, facilitării operațiunilor de alegere a produselor necesare și ajutării în procesul de întreținere și utilizare a diverselor bunuri achiziționate;

finanțarea unor operațiuni comerciale, funcție ce are în vedere existența unor cazuri în care agenții de distribuție finanțează întreprinderile de producție în procesul de cumpărare și stocare a produselor în unele perioade în care mărfurile vor fi produse și nu vor fi vândute imediat clientului final.

Funcțiile enumerate scot în evidență faptul că rolul distribuției este multiplu și benefic atât pentru producător cât și pentru consumator.

În vederea realizării echilibrului necesar în cadrul pietei, prin regularizarea mișcării bunurilor și serviciilor între producție și consum, distribuția reunește un ansamblu de functii economice esențiale atât pentru producător cât și pentru consumator, permițând scurgerea producției spre locurile de consum, în cele mai bune condiții posibile.

Concluzionând, pot spune că distribuția, prin poziția sa între producător și consumator, are rolul de informare reciprocă a două părți privind domeniul lor de activitate.

Caracterizarea și particularitățile canalelor distribuției

Canalul de distribuție este format din itinerarul deplasării mărfurilor de la producție la consum și din modalitățile în care are loc transferul lor succesiv între participanții la procesul distribuției. El este, în ultima analiză, un drum către piață, deschis de instituțiile și întreprinderile care au rol de a livra mărfurile consumatorilor.

Un canal de distribuție este alcătuit din totalitatea persoanelor fizice sau juridice, care intervin pe parcursul trecerii mărfii din proprietatea producătorului în cea a utilizatorului final. Cunoscuți sub denumirea de „verigi”, membrii unui astfel de canal îndeplinesc funcții diverse în raport cu poziția lor și în raport cu specificul activităților pe care le desfășoară.

Cu alte cuvinte, canalul de distribuție trebuie înțeles nu numai ca un itinerar al deplasării materiale a produselor, ci și ca o succesiune de transferuri ale titlului de proprietate asupra produsului între diferitele verigi componente ale lanțului de distribuție. Ele se extind până la ultimul consumator, când consumul are un caracter productiv, forma produsului modificându-se prin anumite prelucrări și rezultând un nou produs, astfel începe un nou canal. Canalul de marketing are un caracter tridimensional, structura sa are dimensiuni caracterizare prin lungime, lățime și adâncime.

Lungimea canalului de distribuție reprezintă numărul de etape intermediare prin care trebuie să treacă un produs pentru a ajunge la consumatorii finali. Lungimea se referă astfel la numărul de verigi și nu la distanța în spațiu. Un produs care ajunge la destinatarul sau final direct de la producător parcurge cel mai scurt canal de distribuție, chiar dacă între cele două capete ale canalului există o distanță apreciabilă, de exemplu un produs livrat de o fabrică de panificație din Pitești direct unei fabrici din București, parcurge un canal scurt (producător-consumator), în timp ce dacă este livrat bazei de aprovizionare a cooperației meșteșugărești din judetul Argeș și de aici trece la o cooperativă din Pitești, el parcurge un canal mai lung (producător-intermediar-consumator) cu toate că distanța ce separă cele două capete ale canalului de distribuție, în acest ultim caz, este neglijabilă.

În funcție de lungimea canalului de distribuție, se delimitează următoarele tipuri de canale de distribuție:

• canale directe, sunt cele în care produsele circulă direct de la producător la consumator, fără nici un intermediar și se folosesc în cazul produselor de utilizare productivă (mașini, utilaje, materii prime în vrac);

• canale scurte, sunt cele în care circulă bunurile de larg consum de la producător la consumator, apelând la un intermediar, de regulă detailistul și se utilizează la produsele perisabile sau la cele cu caracter de noutate;

• canale indirecte, sunt cele legate de deplasarea mărfurilor de la producător la consumator prin intermediari și se folosesc pe piața bunurilor de larg consum, dar și a bunurilor de utilizare productivă.

Principalele dezavantaje ale canalelor lungi de distribuție derivă din dificultatea obținerii de informații și din controlul redus asupra procesului de distribuție. Producătorii preferă canalele de distribuție cu un număr redus de intermediari pentru a avea posibilitatea de a controla activitatea canalului de distribuție.

Lățimea canalului de distribuție este determinată de numărul unităților prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul aceleași etape de pe circuit. Spre exemplu, pentru produsele de panificație și legume-fructe, canalul de distribuție este mult mai „lat” la nivelul comerțului cu amănuntul. Dimensiunea canalului de distribuție este mai mare în cazul bunurilor de consum comparativ cu bunurile de utilizare productivă și, de asemenea, mai mare în partea inferioară unde produsele se difuzează la consumator prin nenumărate puncte de vânzare.

Adâncimea canalului de distribuție se referă la gradul în care acesta asigură penetrația și apropierea produselor de locurile efective de consum. La bunurile de larg consum, canalul de distribuție este mai adânc, aceste produse fiind aduse până în apropierea domniciliului consumarotului, de exemplu în cazul comerțului prin corespondență, prin case de comenzi sau pe bază de abonament sau desfacerea laptelui la domniciliu. Tot canale de distribuție adânci constituie și cele care încorporează reprezentanțe proprii pe piețele externe, acestea situându-se foarte aproape de consumatorii străini ai produselor.

Totalitatea canalelor de distribuție formează rețeaua canalelor, care împreună cu rețeaua logistică (depozite, rute de transport) formează rețeaua de distribuție. Aceasta din urmă trebuie considerată nu ca o simplă sumă aritmetică de canale și suporturi logistice; toate componentele sale se găsesc într-o permanentă și strânsă interdependență. Această optică este indispensabilă inițierii și desfășurării unei distribuții eficiente.

Politica de promovare

Politica de promovare în marketing reprezintă procesul de conducere unitară a ansamblului de acțiuni ce vizează informarea și atragerea , într-o cât mai mare măsură, a cumpărătorilor potențiali spre produsele oferite și determinarea acestora la cumpărare, prin satisfacerea trebuințelor și dorințelor lor, paralel cu sporirea eficienței economice a actului de comercializare.(Florescu, 1992)

Deși este cea mai “spectaculoasă” dintre componentele marketing-mix-ului, politica de promovare reunește printr-o viziune unitară activitățile complementare realizate în favoarea unui agent economic pentru asigurarea reușitei pătrunderii sau păstrării produselor sale pe piață. Aceste activități nu pot avea loc fără existența unei anumite mărfi, ce face obiectul activității de vânzare-cumpărare pe piață în vederea satisfacerii anumitor nevoi, dorințe și preferințe ale purtătorilor cererii.(Florescu, 1992)

Comunicarea în marketing

Având drept obiectiv transmiterea de informații referitoare la produsele destinate vânzării, activitatea promoțională urmărește sensibilizarea clienților potențiali, transformarea treptată a acestora în cumpărători efectivi, ea constituindu-se într-o componentă distinctă a procesului de comunicare.(Cătoiu,1997)

Pentru înțelegerea sa facilă, procesul de comunicare poate fi simplificat, prin schematizare, ceea ce permite transpunerea lui figurative de maniera celei reprezentate în Fig. 1.1.(Florescu, 1992)

Fig.1.1. Schema comunicării în politica de promovare

Obiectivele urmărite de comunicarea promoțională în activitatea de marketing pot fi grupate în două categorii:

Mecanismul comunicării promoționale antrenează mai mulți factori, ce interacționează pentru obținerea efectelor dorite. Acțiunea lor depinde de obiectul actului communicational, de specificul mediului prin care se realizează comunicarea, de intensitatea acțiunilor de promovare ale concurenților de pe piață și de calitatea activității de marketing desfășurată de firma în favoarea căreia se realizează. Aceste patru variabile sunt independente de mecanismul communicational. Fig.1.2. prezintă reuniunea acestor variabile cu cele controlabile de către decidenții în materie de comunicare promoțională.(Florescu, 1992)

Fig.1.2. Mecanismul comunicării promoționale

Emițătorii sunt persoanele (grupurile sau firmele) ce emit un anumit mesaj promotional. Masa emițătorilor o reprezintă profesioniștii, care crează mesajele și le transmit prin diferite mijloace. Ei constituie personalul departamentelor de publicitate, agențiilor, departamentelor de relații publice, diferitelor mijloace de comunicare în masă, al studiourilor de producție TV sau al companiilor de arte grafice. Tot în aceeași categorie sunt incluși și emițătorii direcți ( ce transmit mesajul de la persoană la persoană). Ei sunt neprofesioniști, dar reprezintă, de regulă, lideri de opinie ai unor microgrupuri de lucru sau de conviețuire, iar efectele promoționale, ale informațiilor transmise de aceștia nu sunt deloc de neglijat, dar foarte greu sau imposibil de controlat.

Mijloacele de comunicare reprezintă cadrul de referință în care acționează mesajele promoționale. Mijloacele pot aparține mass-mediei sau sunt reprezentate de comunicarea interpersonală.

Mesajele reprezintă elementele informaționale pe care le transmit emițătorii prin felurite forme de promovare a vânzărilor, ce pornesc de la numele și marca produsului, ambalajul său, publicitatea aferentă bunului în cauză, până la tehnicile de expunere spre vânzare, rabaturile acordate la cumpărare etc.

Țintele (publicul) reprezintă receptorii către care sunt direcționate mesajele. Aceste ținte se structurează în grupuri sau segmente relative omogene pe piață, formate din firme importatoare, alți intermediari sau consumatori finali ai acestora. Se disting (Cătoiu, 1997):

Ținte intermediare – formate din potențiali clienți ce desfac la rândul lor, în țară sau în străinătate, mărfurile în discuție.

Ținte finale – constituite din principalele segmente de utilizatori potențiali ai produselor, formate după criterii ce țin de intensitatea consumului, stil de viață, factori socio-psihologici etc.

Întreaga activitate de promovare în marketing se cere diferențiată în raport de natura țintelor sale ( intermediare sau finale) . Conținutul mesajelor ce se cer transmise țintelor intermediare ( în principal întreprinderi comerciale de gross au de detail ) are menirea să informeze asupra oportunităților achiziționării unui produs sau serviciu, în vederea revânzării. Mesajele îndreptate care consumatorii finali urmăresc să convingă la cumpărarea respectivelor bunuri.

Conceptul de promovare are o sferă largă de cuprindere. Obiectul promovării în marketing nu se limitează la bunurile și serviciile aduse pe piață în vederea vânzării. (Kotler, 2000)

Promovarea în marketing privește:

Bunurile material, serviciile și ideile oferite spre vânzare pieței

Activitatea de ansamblu a întreprinderii reflectată de imaginea acesteia pe piață

Politica de personal a întreprinderii, componentă esențială a conceptului de marketing intern

Metodele, tehnicile și instrumentele de conducere științifică a întreprinderii.

În cadrul conceptului general de promovare în marketing, promovarea vânzărilor câștigă tot mai mult teren și ocupă un loc din ce în ce mai important, pe măsura accentuării concurenței pe piață. O data cu lărgirea posibilităților de satisfacere a cererii, procesul de alegere al consumatorului devine din ce în ce mai complex și complicat.(Kotler, 2000)

Promovarea vânzărilor , în literature de specialitate , este prezentată drept demersul ce folosește un ansamblu de mijloace și tehnici de comunicare, puse în opera în cadrul unui plan de acțiuni comerciale ale întreprinderii, destinat a declanșa la ținta vizată crearea sau schimbarea comportamentului de cumpărare sau de consum.(Florescu, 1992)

Promovarea vânzărilor are următoarele caracteristici:

Produce efecte (spor al vânzărilor), în principal, pe termen scurt, fără a modifica , în mod esențial, deprinderile de cumpărare ale consumatorului.

Se adresează, direct sau indirect, consumatorului propunându-i o anumită economie de bani în actul achiziționării mărfii, prin modificarea condițiilor obișnuite de ofertare a produselor.

Este limitată ca acțiune în timp.

Comunicarea promoțională poate fi considerată că fiind ansamblul de atitudini, idei, concepții, activități practice, instrumente, metode, denumite generic activități, cu ajutorul căroră intră în firmă toate informațiile de care este nevoie pentru buna sa funcționare, și prin care sunt lăsate să iasă în exterior exact acele informații pe care firmă vrea să le transmită.(Florescu, 1992)

Tipuri de comunicare:

a) În funcție de forma pe care o îmbracă:

Comunicare formală recurge la două tipuri de instrumente

media – publicitate prin intermediul presei, televiziunii, afișajului, radioului, cinematografului;

în afară media – sponsorizări, participări la târguri, expoziții, saloane, relații publice, etc.

Comunicare informală care se desfășoară prin intermediul personalului, produselor, distribuției. Deși se acordă mai patina importanță acestei forme de comunicare spontană, naturală și cotidiană, ea este fundamentală și trebuie tratată cu aceeasi atenție ca și publicitatea și acțiunile de promovare.

b) În funcție de natura mesajelor:

Comunicarea obiectivă care se referă la performanțele produsului și ale întreprinderii;

Comunicarea simbolică asupra identității și personalității mărcii sau întreprinderii;

c) În funcție de natura țintei vizate:

Comunicarea pentru bunurile de consum în care ținta vizată este formată din persoane fizice;

Comunicarea industrială specifică marketingului industrial în care ținta de comunicare este formată dintr-un public specializat (intreprinderi, instituții);

d) În funcție obiectul comunicării:

Comunicarea instituțională în care obiectul comunicării este intrepriderea cu valorile și identitatea sa;

Comunicarea comercială (asupra produsului) în care obiectul comunicării îl reprezintă produsul și/sau marca acestuia;

e) În funcție de extinderea geografică a campaniei:

Comunicare locală;

Comunicare națională;

Comunicare internațională.

Promovarea și tehnicile de promovare

În literatura de specialitate nu se face întotdeauna o distincție clară între comunicare și promovare, tratarea uneia implicând-o automat și pe cealaltă. Se consideră că îmbunătățirea proceselor de comunicație dintre părți reprezintă o condiție esențială a unei promovări reușite. Ca urmare, nu se poate realiza promovare fără comunicare, dar se poate, pe de altă parte, comunica fără a face promovare în mod direct.(Kotler, 2000)

Comunicare înseamnă tot ceea ce firma transmite, voit sau nu, contextual sau izolat, prin ceea ce deține, prin ceea ce produce și cum produce, prin actele pe care le săvârșește. Comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing.(Balaure, 2000)

Promovarea este acea parte a comunicării care urmărește fixarea produsului în mintea clienților și stimularea cererii pentru produsul respectiv. Promovarea presupune activități continue de publicitate (apariții în massmedia), promovare a vânzărilor, vânzare personală și relații publice (Anexa 1.1.).

a) Publicitatea: orice formă impersonală de prezentare și de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat.

b) Publicitatea directă: acea formă a publicității care presupune utilizarea serviciilor poștale, a telefonului, e-mail-ului sau scrisorilor pentru a comunica mesajele comerciale și a solicita răspunsuri din partea unor client dinainte selectați.

c) Promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente (remize, cadouri, loterii, concursuri, etc.) pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienții să încerce sau să achiziționeze un anumit produs sau serviciu.

d) Relațiile publice: programe diverse (conferințe de presă, evenimente, expoziții, interviuri, etc.) menite să promoveze sau să protejeze pe piață imaginea firmei sau a produselor ei.

e) Vânzarea personală: intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulți clienți în scopul de a vinde ceva.

Noțiunea de comunicare are o sferă de cuprindere mai largă decât aceste mijloace specifice de promovare. Este evident că, atât aspectul produsului, cât și prețul sau forma și culoarea ambalajului, comportamentul și ținuta vestimentară a vânzătorilor, amplasarea magazinului și aspectul articolelor de papetărie utilizate de firma vânzătoare comunică ceva cumpărătorilor. Pentru a se putea obține un impact maxim al comunicării, trebuie sincronizat efficient întregul mix de marketing, nu doar mixul promoțional.(Kotler, 2000)

Elaborararea strategiei promoționale

Strategia de promovare a apărut din nevoia găsirii unui raport optim între eforturi și rezultate, în strânsă legătură cu strategia globală a întreprinderii.

Strategia promoțională urmărește găsirea unui dozaj corespunzător al diferitelor variabile promoționale, pentru ca acțiunea lor conjugată să ducă la cele mai bune rezultate. Strategia promoțională a firmei abordează piața și mediul în care își desfășoară activitatea în calitatea sa de agent comercial, ca actor de piață, care are ceva de oferit, ceva de vândut.

Strategia promoțională manevrează tehnicile de promovare și le combină în mixuri promoționale, perfect adaptate întreprinderii, obiectivelor, resurselor de care se dispune, pietei, etc. Strategia promoțională se individualizeză prin (Fig.1.6.)(Florescu, 1992)

obiective de comunicare urmărite,

un buget specific de promovare,

alegerea mediilor de comunicare,

alegerea mesajelor,

stabilirea mixului de promovare cu tehnicile aferente,

execuția acțiunilor de promovare,

controlul comunicării și ajustarea procesului de comunicare.

Diversitatea acțiunilor promoționale, ca și modalitățile și căile de materializare a acestora în practică, solicită numeroase studii, analize și previziuni care să stea la baza fundamentării alternativelor strategice promoționale.(Florescu, 2000)

În această privință, se cer analizate atent atât caracteristicile care definesc importanța și determină eficiența fiecărei componente promoționale în parte, cât și efectele interacțiunii lor, apelându-se la o serie de indicatori cum sunt:

natura mesajului,

audiența și credibilitatea mijlocului de comunicare în rândul

publicului,

flexibilitatea și durata de acțiune a mesajului,

bugetele necesare,

controlul asupra rezultatelor.

Implementarea strategiilor promoționale necesită adoptarea setului de decizii privind organizarea și desfășurarea unor activități practice. Aceste activități alcătuiesc mixul promoțional, parte a strategiei de marketing a întreprinderii.( Pop, 1994)

Organizarea activității promoționale se face în funcție de mai multe considerente, fie în interiorul firmei interesate, fie în exteriorul acesteia. Evoluția poziției activităților promoționale din cadrul firmei a urmat, în general, aceeași traiectorie cu evoluția marketingului. Forma cea mai răspândită este cea a funcției de promovare, care se regăsește în compartimentul de marketing. Evident că inexistența unui compartiment de marketing (situație des întâlnită în România) duce la inexistența unei funcții de promovare sau, oricum, la absența unei gândiri strategice a acesteia.

Se apreciază că, în general, în practică, firmele adoptă două poziții cu privire la promovare (Florescu, 1992):

promovare bazată pe marketingul modern – cu acțiuni concertate, organizate, fundamentate științific;

promovare haotică, anacronică și puțin eficientă.

Cel mai întâlnit criteriu de organizare a compartimentului de marketing este cel al funcțiilor, situație în care compartimentul de marketing cuprinde mai multe diviziuni. Cele mai întâlnite diviziuni sunt:

comunicare și promovare;

cercetări de marketing;

servicii de marketing;

distribuție.

Această organizare se remarcă prin simplitate. Pentru o mai bună specializare pe produse și piețe, diviziunea de comunicare și promovare se poate împărți pe activități promoționale, la rândul lor utilizate pe anumite zone geografice. Alte posibile criterii de organizare sunt: criteriul produselor, criteriul piețelor, criteriul grupelor de produse sau criterii combinate.

Complexitatea și specificitatea activității promoționale a dus la apariția unor firme specializate în organizarea și desfășurarea de activități promoționale – agențiile de publicitate. Aceste agenții pot desfășura diverse activități de la închirierea unui spațiu publicitar în mass-media până la proiectarea și coordonarea întregii activități promoționale a firmei.(Kotler, 2000)

În implementarea strategiei promoționale a unei firme sunt utilizate tehnicile de promovare a vânzărilor ( o grupă relativ eterogenă a formelor de impulsionare a desfacerilor). Înmănunchind o serie de tehnici distincte sau înrudite de comercializare a mărfurilor, merchandisingul s-a transformat într-un ansamblu de instrumente tactice folosite de producător sau distribuitor în scop promoțional. Aceste tehnici sunt foarte variate și au în vedere preăentarea în cele mai bune condiții a produselor spre vânzare. Dintre ele enumerăm:

condiționarea, ambalajul, eșantioanele, marca, modalitățile de etalare în magazin, tehnicile de gestionare optimă a liniilor de vânzare.

Servicii înainte sau post-vânzare

Manifestări cu caracter expozițional

Vânzările de probă

Distribuirea de mostre gratuite spre testare către clienții potențiali

Demonstrații ale unui nou produs în folosință, premergător lansării lui comerciale

Leasingul

Promovarea prin intermediul mărcilor de fabrică, de comerț sau de servicii.

CAPITOLUL 2. PREZENTAREA FIRMEI

S.C. BOROMIR PROD S.A.

2.1.Descrierea activității societății comerciale

Născută în respectul tradiției, dar cu o perspectivă modernă asupra acestui domeniu, atât de vechi și totuși atât de puțin exploatat, societatea s-a dezvoltat și și-a diversificat activitatea oferind pieței atât produse tradiționale, cât și produse noi, de care piața românească avea nevoie.

În anul 1994 ia ființă societatea comercială S.C. BOROMIR IND Râmnicu Vâlcea. Obiectul principal de activitate îl constituie achiziția, prelucrarea cerealelor, precum și valorificarea superioară a făinurilor prin secțiile proprii de panificație și patisserie.

În 1998 Moara Cibin din Sibiu a fost preluată de către grupul Boromir, iar la sfârșitul anului 2001, S.C. BOROMIR IND Râmnicu Vâlcea a devenit acționar majoritar. Moara Cibin este dotată cu mori performante ce procesează grâu moale, grâu dur și porumb.

În 2000, fost preluată moara de grâu din Buzău. Moara produce în special făinuri superioare, putând realiza întreaga gamă sortimentală de produse de morărit și panificație. Între anii 1999-2002 , S.C. BOROMIR IND Râmnicu Vâlcea achiziționează unități de tip Comcereal, având ca obiect principal activitatea de achiziție, păstrare și valorificare a cerealelor.

În 2011, pe lângă cele trei societăți, BOROMIR IND Râmnicu Vâlcea, BOROMIR PROD SA Buzău și Moara Cibin din Sibiu, Grupul Boromir mai deține puncte de lucru la Deva, Hunedoara, Iași, Slobozia.

Pe parcursul a 16 ani, Boromir s-a dezvoltat într-un ritm dinamic, pentru ca în prezent să ajungă să controleze 10% din activitatea de morărit de pe piața de profil din Romania, cu o capacitate de măcinare de 1500 t/zi. Acest lucru a fost posibil atât în urma achiziționării de noi fabrici de morărit și panificație aflate în zone ale țării cu potențial de dezvoltare din Sibiu, Buzău, Deva, Slobozia, cât și prin retehnologizarea și reutilarea tuturor facilităților de producție din patrimoniu.

Societatea dispune de o rețea de magazine specializate "Boromir Pan Café" (magazine cu suprafețe cuprinse între 50 și 150 mp), acestea constituind un proiect lansat în aprilie 2008, bazat pe re-branduirea tradiționalelor brutării Boromir existente în orașul Râmnicu Vâlcea încă din anul 1996. În municipiile Buzău și Râmnicu Sărat își desfășoară activitatea o rețea proprie de desfacere de 20 de magazine, din care 16 sunt situate în municipiul Buzău iar 4 în orașul Râmnicu Sărat. Pe lângă acestea, Boromir mai deține 3 benzinării în Râmnicu Vâlcea și fabrica de cherestea Hardwood .

Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morărit are o pondere de 55%, urmată de cea de dulciuri și prăjituri care deține 20%, apoi de divizia de panificație cu o pondere de 15% iar restul activităților sunt reprezentate de magazine, distribuție și benzinării care acoperă 10% din afaceri. Acestea au reprezentat o cifra de afaceri de 110 mil Euro pentru 2013.

Obiect de activitate

Societatea desfășoară activități conform cu obiectul de activitate aprobat de către acționari, respectiv:

producerea și comercializarea produselor de morărit;

producerea și comercializarea produselor de panificație, patiserie;

comercializarea en-gross si en-detail a mărfurilor;

prestarea de servicii (activități de consultanță pentru afaceri și management)

fabricarea și comercializarea de furnire și panouri.

Principalele produse, mărfuri și servicii prestate sunt: produse de morărit; produse de panificație; mărfuri diverse (dulciuri, cafea); prestări servicii ( morărit, transport).

Compania și-a extins activitatea de distribuție în direcția comerțului cu amănuntul, tocmai în ideea dezvoltării rețelei de retail cu scopul comercializării produselor Boromir.

Grupul Boromir deține o cotă importantă în industria de morărit și panificație operând în zonele Râmnicu Vâlcea, Buzău, Sibiu, Constanța, Iași și Hunedoara.

Din perspectiva micromediului, Boromir acționează în desfășurarea activității ei concomitent pe două piețe: piața intrărilor și piața ieșirilor. Pe primul tip de piață firmă apare în calitate de cumpărător și stabilește legături în special cu furnizorii de mărfuri, de forță de muncă și prestator de servicii. Pe piața ieșirilor, Boromir are calitatea de vânzător și valorifică produsele și serviciile realizate stabilind legături în principal cu clienții.

Compania produce opt categorii de produse de panificație și anume:

1. Cozonaci

Cozonaci de sărbători (Cozonac tradițional 1kg, Cozonac cu cremă de ciocolată – 450 g, Cozonac cu cremă de ciocolată – 600 g, Cozonac cu nucă și cacao – 450 g, Cozonac cu nucă și stafide – 450 g, Cozonac cu nucă și stafide – 700 g, Cozonac cu cremă de nuci, Prestige cu ciocolată, Prestige cu nucă și cireșe)

Cozonaci de Paște (Pasca cu branza si stafide, Pasca cu ciocolată, Pască tiramisu, Pască cu lămâie Cozonac tradițional 1kg, Cozonac cu cremă de ciocolată – 450 g, Cozonac cu cremă de ciocolată – 600 g, Prestige cu ciocolată, etc.)

Cozonac de zi cu zi (Cozonac feliat nucă și stafide 300g, Cozonac feliat cacao 300g, Cozonac cu crema de nuci – 600 g, Cozonac cu nucă și stafide – 400g, etc)

2. Croissante

Croissant (Croissant cu cremă de ciocolată, Croissant cu cremă de vanilie, Croissant cu cremă de caise, Croissant cu ciocolată și rom, Croissant cu cremă lapte etc.)

Picolina (Picolina cu vanilie , Picolina cu cicolată, Picolina cu caise)

Tortina (Tortina cu ciocolată, Tortina cu vanilie, Tortina cu caise)

3. Cornulețe – Cornulețe fragede ( Cornulețe cu gem de prune, Cornulețe cu gem de caise, Cornulețe cu gem de mere, Cornulețe cu rahat)

4. Covrigi

Covrigei buzoieni (Covrigei cu tărâțe de grâu, Covrigei cu mac, Covrigei cu ceapă, Covrigei cu sare, Covrigei cu usturoi, etc.)

Saleuri (Saleuri cu cașcaval și susan, Saleuri cu cașcaval și chimen)

5. Panificație – Pâine și specialități (Pâine, Pâinici, Baghete, Pâine ambalată, Pâine tradițională )

6. Paste făinoase (Spaghete Giani 500g, Paste scurte Giani cornetti rigati 400g, Tăieței de casă cu ou 125 g, etc)

7. Pișcoturi – Blaturi de tort , pișcoturi

8. Morărit – Făină industrială și Făină Retail.

Diversitatea produselor fabricate de societate este foarte mare în comparație cu a altor producători ce se încadrează în același profil de activitate. Termenele de valabilitate a produselor variază între 24 h pentru unele sortimente de pâine și 30 de zile pentru unele specialități ambalate.

2.2. Organizarea și structura societății

Capitalul social și acționarii

Capitalul social al societății este de 23.306.374 RON divizat în 23.306.374 acțiuni la valoarea nominală de 0,1 lei/acțiune.

SC Boromir Prod SA deține 157.984.908 acțiuni, alte persoane juridice dețin 49.923.877 acțiuni (21.42 %), iar alți actionari, persoane fizice dețin . 25.660.453 acțiuni (11.01 %)

Părți afiliate:

SC BOROMIR PROD SA Buzău face parte din grupul de firme BOROMIR. Societățile afiliate cu care societatea a desfășurat tranzacții comerciale în anul 2015 sunt prezentate în tabelul 2.1, astfel:

Tabel 2.1. Părțile afiliate SC BOROMIR PROD SA

SC BOROMIR PROD SA deține titluri de participare la următoarele societăți:

Tabel 2.2. Ponderea acțiunilor în capitalul social

Resurse umane la S.C. BOROMIR PROD S.A.

Structura organizatorică ierarhică și funcțională este sintetizată în organigrama societății și totalizează un număr de 443 persoane: 438 salariați și 5 colaboratori, din care 102 cu studii superioare și 283 cu studii medii, cu funcții și calificări corespunzătoare, definite în fișa postului.

Una dintre schimbările efectuate în cadrul S.C. Boromir Prod SA de către Adunarea Generală a Acționarilor după cumpărarea fostei firme Spicul SA a constat în restructurarea personalului societății. Această restructurare a fost efectuată pe toate nivelurile ierarhice și în toate departamentele, iar printre finalitățile acestei acțiuni s-a regăsit și înlocuirea integrală a echipei manageriale. Organismul de conducere al societății este Consiliul de Administrație. Componența actuală a Consiliului de Administrație este redată în tabelul de mai jos:

Tabel 2.3. Structura Consiliului de Administrație

Conducerea executivă a societății este asigurată în baza celor două contracte de management încheiate cu dl ing. Sava Constantin în calitate de director general și președinte al Consiliului de administrație și dl ec.Hanga Radu.

Politicile societății nu prevăd acordarea de bonificații sau obligații contractuale cu privire la plata pensiilor către foștii membri ai organelor de administrație, conducere și supraveghere și nici acordarea de avansuri și credite.

La data de 31.03.2015 societatea a înregistrat un număr mediu de 443 salariați, înregistrând o scădere cu 49 salariați față de anul 2014 și cu 122 persoane salariate față de anul 2013.

Tabel 2.4. Număr salariați/ an

Tabel 2.5.Evoluția numărului de salariați pe categorii în intervalul 2013-2015

Tabel 2.6.Structura personalului la data de 31.03.2015

2.3. Analiza micromediului și macromediului de marketing

(SWOT și PEST)

Micromediul firmei reprezintă ansamblul de elemente din mediul extern care afectează în mod direct întreprinderea și cu care interacționează în procesul conducerii activității, pentru îndeplinirea obiectivului propus. Componentii principali ai micromediului sunt: clienții, furnizorii, intermediarii, concurenții, diferite categorii de public.

Analiza PEST (Politici, Economici, Sociali, Tehnologici) reprezintă instrumentul de măsurare utilizat pentru a înțelege creșterea sau declinul pieței dar și al poziției sau potențialului unei afaceri.

Scopul acesteia este de a constitui cadrul de analiză a unei strategii, poziții, direcții a unei societăți sau a unei propuneri/ idei de afaceri, fiind folosită în planificare strategică și de afaceri sau planificare de marketing, în dezvoltarea afacerii sau produselor, în rapoarte de cercetare etc.

Ca și analiza SWOT, analiza PEST este simplă, ușor de întocmit și folosit axându-se pe patru elemente cheie. Deoarece factorii PEST sunt factori externi, se recomandă întocmirea acesteia înaintea analizei SWOT, care folosește factori de natură internă.

Analiza PEST este o analiză externă și urmărește să evidențieze o altă perspectivă a mediului în care organizația își desfășoară activitatea. Analiza PEST- servește la analiza impactului și a tendințelor generale ale celor patru stimulatori majori ai schimbării: politici, economici, sociali și tehnologici :

Factorii politici au în vedere politica guvernului, legislația centrală, locală, stabilitatea politică, modificări la nivel administrativ

Factorii economici au în vedere variabilele economice cheie (taxe, tarife, curs valutar)

Factori sociali analizează atitudinile și caracteristicile clienților instituției

Factorii tehnologici: aplicarea sistematică a cunoștințelor științifice la scopurile practice ale instituției

Cei patru stimulatori ai schimbării nu acționează independent sau paralel ci ei se află în interacțiune și pot genera schimbări imprevizibile.

Analiza SWOT scoate în evidență elemente de potențial intern și extern, cum ar fi resursele, competențele, tendințele unor procese conexe.

Analiza SWOT implică:

identificarea elementelor interne și externe organizației sau ale temei strategice,

sortarea lor pe cele 4 puncte și

ordonarea și reținerea celor care pot avea impact decisiv asupra realizării acțiunilor.

Punctele tari și slabe sunt elemente interne, de orice natură, în primul rând de resurse, care pot contribui decisiv la realizarea unor acțiuni deci și a efectelor lor. O acțiune se poate realiza numai sprijinindu-se pe anumite elemente care sunt punctele tari și se poate compromite din cauza unor puncte slabe. Din multitudinea de elemente externe existente la un moment dat, care au fost identificate, cele care pot influența hotărâtor efectele unor acțiuni se rețin și formează așa numitele oportunități, șanse, ocazii și respectiv amenințări, riscuri, pericole. Realizarea unei acțiuni este posibilă în mod convenabil, numai bazându-ne pe un concurs adecvat.

Furnizori, clienți, piață, concurență

Aprovizionarea cu materii prime și materiale se face în funcție de capacitatea spațiilor de depozitare (pentru grâu), dimensiunea stocurilor, termene de valabilitate.

Materialele folosite în procesul de fabricație sunt: drojdie – stoc minim două zile; margarină – aprovizionare săptămânală; sare, zahăr – aprovizionare lunară; ambalaje, etichete – aprovizionare lunară.

Pentru aprovizionarea cu materiile prime folosite în procesul de fabricare a produselor alimentare firma SC Boromir Prod SA desfășoară activități de colaborare cu diferiți agenți economici care au sediul atât în municipiul Buzău cât și în zonele învecinate.

Pentru produsele cerealiere, principalii furnizori sunt: Cargill Agricultura SRL, RO Agroital SRL, Alfred C. Toepfer International SRL, SC Agricover SA, SC Somalex SRL, SC A&S International SRL, SC Acvila SRL.

Pentru panificație, respectiv patiserie, principalii furnizori sunt: SC Cope SA Costisa Neamt, SC Enzime și Derivate Costisa, SC Orkla Foods SA Craiova, SC Slik Impex SRL Buzău, SC Esarom Romania SRL Sibiu, SC Lesaffre Romania SRL Otopeni.

Materia primă cu ponderea cea mai mare în toate rețetele de fabricație, făina, este asigurată chiar de Boromir Prod SA, datorită morii de grâu pe care aceasta o deține în județul Buzău. Firma este nevoită doar să își achiziționeze grâul necesar. Acesta este achiziționat fie de la micii producători, fie importat din Ungaria.

Celelalte materii prime necesare cum ar fi: drojdia, zahărul, uleiul, laptele, sarea, untul, margarina, sunt cumpărate de la unități specializate: Zahărul SA, Agricola Total SA, Ulvex SA, Interfrig SA, Ady Com SRL, Midopan SRL, Sweets Com SRL, Salina Slănic SRL, Ertrag SRL.

Piața și clienții

Boromir Prod S.A. Buzău nu depinde de niciun client major a cărei pierdere ar influența negativ veniturile societății, având un portofoliu extins și diversificat de clienți. Consumatorii finali ai produselor fabricate de SC Boromir Prod SA fac parte din toate categoriile de populații.

Cea mai mare pondere în cifra de afaceri realizată o dețin clienții pentru produsele de panificație și morărit. Vânzarea produselor de morărit în anul 2015 a înregistrat o creștere față de anul 2014 cu 53%. În ceea ce privește evoluția pentru următorii cinci ani, se estimează a creștere a vânzarilor cu 20 % pe an.

Produsele de morărit au înregistrat o pondere de 60 % în totalul vânzărilor ca produse finite către diverșii clienți. Sociatatea prezintă o creștere a făinurilor industriale de 7 % prin atacarea segmentului de mici consumatori. Pe segmentul de morărit principalii clienți sunt: SC Can Serv, SC San Pauli Com, SC Cuptorul de Aur, SC Melisa Prod, SC Comfruct, SC Madexport, SC Superpan Lux.

Produsele de panificație au înregistrat o creștere în vânzări față de anul 2014 cu 4.5 %. Atât produsele de panificație proaspete cât și cele ambalate sunt distribuite atât în Buzău, cât și în localitățile limitrofe din județele Vrancea, Prahova, Ialomița și Brăila (în proporție de 90% pe piața locală și județeană și doar 10% pe piața națională prin intermediul rețelelor de distribuție.).

Pe segmental de panificație printre principalii clienți se regăsesc: SC Rewe Romania, SC Luxor, SC Agricola Internațional, SC Gimar Com.

Vânzarea produselor aparținând firmelor din „GRUPUL BOROMIR” în cadrul depozitelor en gross deține o pondere de 75 % în totalul vânzărilor de mărfuri. Pentru a asigura o valorificare corespunzătoare a producției realizate, firma utilizează mai multe forme de desfacere:

Livrarea la ieșirea din secția de producție către cumpărătorii organizaționali

Vânzarea în supermarketuri, rețele de magazine și magazine mici, unele dintre ele proprii cum ar fi și supermarketul “Avantaj”.

Concurenții direcți ai firmei sunt: SC Pambac SA Bacau; SC Dobrogea Grup SA; SC Lulis SA; SC Băneasa SA; SC Vel Pitar SA; SC Mopan SA; Holding Com SRL; SC Panicarma ABC SRL; SC Europan 2005 SRL; SC Daniro Pan SRL; SC Ginar Prod Panif SRL; SC Total Com SRL; mici producatori locali din județele unde Boromir deține capacități de producție.

Pe piața produselor de panificație și patiserie buzoiană vorbim de o concurență agresivă, purtată prin toate mijloacele posibile: publicitate, ofertă, reduceri de preț, etc. Pe acestă piață acționează la ora actuală șapte mari jucători, iar clasamentul s-a modificat în anul 2011, când Boromir a devenit lider.

Piața românească de panificație este estimată în prezent la 1,5 mld de euro, valoarea corespunzatoare unei producții de cca 2.3 milioane tone pâine, în condițiile în care România dispune de o capacitate de producție de 2.5 ori mai mare decât necesarul de consum. Veniturile înregistrate sunt aferente activității de bază, respectiv, producerea și comercializarea produselor de morărit și panificație. Ca structură în cifra de afaceri la 30.09.2015 au fost înregistrate următoarele ponderi :

producția și valorificarea produselor de panificatie-patiserie și cofetărie – 30 %

producția și valorificarea produselor de morărit – 31 %;

producția și valorificarea produselor de paste și muștar – 3.15% ;

vânzarea produselor la nivelul depozitelor de tip engross – 35.85%.

Concluzia este că SC BOROMIR PROD SA Buzău este viabilă din punctul de vedere al activității comerciale și a demosntrat posibilitatea de adaptare la condițiile pieței și la presiunile concurențiale, devenind in anul 2011 lider in Buzău, fiind capabilă să își păstreze clienții și să atragă noi consumatori ai produselor Boromir.

Macromediul întreprinderii reprezintă totalitatea factorilor ce constituie climatul general în care aceasta își desfășoară activitatea. Există șase categorii care influențează întreprinderea.

În funcție de mediul demografic întreprinderea „BOROMIR” depinde de structura populației pe grupe de vârstă. Scăderea natalității din ultimii ani duce la creștere a grupului de vârstă între 15-25 ani care a dus la o expansiune a pietei BOROMIR, cei care consumă cel mai mult această pâine sunt tinerii până la 30 de ani. Cu cât dimensiunea unei familii este mai mare și sunt mai mulți copii consumul de pâine BOROMIR va fi mai mare decât într-o familie care nu are copii sau sunt mai puțini membrii. De asemenea rata natalității influențează direct proporțional mărimea cererii.

Creșterea ratei divorțurilor, mariajul având o vârsta medie care este în scădere duce la o scădere a consumului deoarece fiecare persoana va consuma pâine (adică 1/2-1 pe zi) față de cazul unei familii în cadrul căreia se va consuma 1-2 pâini pe zi.

Pentru întreprindere mediul tehnologic este important din cauza următoarelor motive:

Creeaza noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, astfel, BOROMIR poate lansa un nou tip de produs care are un gust mai bun;

Identifică diferite nevoi latente ale consumatorilor;

Poate ajuta la descoperirea unor noi consumatori.

Modificarea naturii concurenței a dus ca întreprinderea să creeze noi tipuri de sortimente de pâine, cu un gust diferit de cel cunoscut având calități diferite și conținut diferit. Astfel au apărut pâinile speciale ce conțin patru tipuri de făinuri diferite.

Mediul economic reprezintă baza de susținere a puterii de cumpărare a cererii, indiferent dacă persoanele respective sunt consumatori finali sau intremediari. Pentru a caracteriza acest mediu se au în vedere următoarele:

Nivelul și evoluția veniturilor clienților pot influenta consumul direct proporțional, astfel cu cât veniturile sunt mai mari cu atât consumul este mai mare (se va consuma nu numai pâine ci și specialități) iar dacă acestea scad și consumul va scădea (consumul se poate rezuma doar la pâine).

Așteptările cu privire la prețuri vor influența direct consumul. În cazul în care prețul unei pâini sau a altui sortiment se va mări atunci nu se va mai comercializa atât de bine produsul. Prețurile sunt influențate la rândul lor de inflație.

Influența factorilor de mediu economic duc la evoluția pieței, la schimbările ce pot apărea în cadrul cererii de produse BOROMIR, la schimbarea prețurilor, a concurenței și a ofertei.

O urmărire atentă a acestui factor poate duce la o corectă evaluare și anticiparea a ceea ce se va întampla pe piață.

Mediul socio-cultural

Unele schimbări culturale au avut un impact major asupra întreprinderilor. Schimbarea rolului femeii în viața socială este unul din factorii care s-a modificat dramatic. Faptul ca femeile s-au dedicat mai mult carierei profesionale a făcut ca lucrurile gospodăresti pe care acestea le făceau să fie înlocuite cu diferite aparate. Înainte, dacă femeia era cea care făcea pâinea, cozonacii, prăjiturile, acum aceasta nu mai face acest lucru ci consumă pâine făcută în fabrici, acest lucru ducând la creșterea cerinței pentru produsele BOROMIR. Schimbările survenite în stilul de viață și anume preocuparea crescută pentru dietă alimentară fără exces de calorii a dus la apariția în gama BOROMIR a biscuiților digestivi și a pâinii graham.

Mediul politico-legal include sistemul guvernamental și sistemul juridic în care funcționează întreprinderea. Cele două sisteme vizează în principal protejarea consumatorilor, protejarea concurenței și societății.

Pentru a proteja consumatorii, societatea oferă informații corecte despre ceea ce conține un produs, prin intermediul etichetelor și informații despre preț, acesta fiind deseori tipărit pe ambalaj. Pentru protejarea concurenței, BOROMIR nu copiază produsele lansate de altă întreprindere iar marca acesteia este originală.

Pentru a proteja societatea și în special întreprinderea, BOROMIR participă la diferite târguri, expoziții și concursuri, cum a fost târgul de la TIBCO, Târgul Internațional de Bunuri de Consum, organizat de către Romexpo, unde a prezentat produse noi din toate locațiile din țară, în special cozonaci ambalați.

În ceea ce privește mediul natural, compania dă dovadă de un comportament responsabil, ceea ce se traduce prin respectarea legislațiilor locale privind mediul, dar și în implementarea unor standarde internaționale, sau a unui set de obiective ce vizează reducerea consumului de apă și de energie, a emisiunilor poluante și creșterea ponderii proceselor de reciclare a materialelor.

CAPITOLUL 3. UTILIZAREA MIXULUI PROMOȚIONAL

ÎN IMPLEMENTAREA POLITICII PROMOȚIONALE LA S.C.BOROMIR PROD S.A.

3.1. Analiza strategiei promoționale a organizației

Strategia promoțională a BOROMIR, pleacă de la stabilirea unor obiective clare , pe termen scurt sau lung , obiective care pot fi generale sau specifice față de consumatori sau distribuitori.

Accentuarea preocupărilor în domeniul promovării produselor a dus la amplificarea rolului acesteia în cadrul activităților de marketing și ca urmare, la diversificarea obiectivelor promoționale. Acestea includ:

Prospectarea pieței și transformarea potențialilor cumpărători în clienți

Mărirea numărului de comenzi transmise de la magazine către distribuitorii companiei

Cunoașterea de către clienți a produselor noi lansate pe piață

Influențarea utilizatorului astfel încât acesta să perceapa produsele companiei ca fiind superioare celor oferite de concurență

Stimularea forței de vânzare și fidelizarea clienților

Fidelizarea partenerilor din lanțul de distribuție

Crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare.

Pentru realizarea acestor obiective, compania a dezvoltat o serie de forme de promovare.

Totodată , societatea și-a stabilit o serie de obiectieve ale strategiilor de produs, în raport cu poziția sa în cadrul pieței, și anume:

Atingerea poziției de lider pe piața produselor de panificație și patiserie

Poziționare cât mai bună pe piața pâinii

Creșterea cotei de piață prin atragerea unor noi utilizatori

Diferențierea față de produsele similare oferite de concurență, având în vedere faptul că pe această piață concurența este foarte puternică .

Forme de promovare utilizate de S.C BOROMIR PROD S.A

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale firmei Boromir sunt următoarele:

Consolidarea imaginii Boromir

Creșterea gradului de recunoaștere al companiei și al produselor sale

Aducerea "personajului" Boromir mai aproape de consumatori

Diferențierea față de concurență

Unicitate.

În cadrul publicității, Boromir stă bine la capitol promovare prin publicitate TV, radio, elemente care pot genera o recunoaștere și conștientizare mult mai facilă în rândul publicului. Boromir a fost, de altfel, una din companiile care a lansat o campanie publicitară pentru cozonaci . Aceasta campanie a avut în vedere atât promovarea numelui de marcă Boromir, dar și a tehnologiei care stă la baza acestuia. Promovarea unui astfel de produs a fost determinată de modificările apărute în structura pieței de panificație, caracterizată din ce în ce mai mult de consumatori care se orientează spre produse moderne, de calitate, ușor de folosit, de păstrat și care au un termen de valabilitate mai mare.

Un rol foarte important în promovarea l-a avut și ambalajul. Boromir a luat în considerare faptul că ambalajul reprezintă un mod de comunicare cu consumatorul, un design atrăgător și colorat determinând de multe ori decizia de cumpărare. Astfel, ambalajul nu a mai fost folosit doar ca o necesitate, ci a fost personalizat pentru fiecare sortiment în parte, fiecare având o altă culoare și conținând informații despre produs și tehnologia care stă la baza acestuia, de mare interes pentru consumatori.

Ambalajele imprimate, care pe lângă faptul că păstrează mai bine calitatea produsului și conțin mai multe informații privind beneficiile acestuia, au avut un rol de fidelizare a consumatorilor pentru sortimentele gamei Boromir.

Pe lângă campaniile de promovare în mass media, jocuri, concursuri și promoții, o altă strategie de promovare utilizată de companie este participarea la târguri și expoziții, cea mai importantă în acest sens fiind IndAgra, o expoziție internațională de echipamente și produse în domeniul agriculturii, zootehniei și alimentației. Începând din anul 2002 și până în prezent, s-au organizat 14 ediții ale acestei expoziții, în cadrul Complexului Expozițional Romexpo București. Începând cu anul 2002, compania a fost prezentă la fiecare ediție a acestui târg, având de fiecare dată un stand atractiv amplasat în pavilionul brutarilor și distribuitorilor de utilaje de brutărie și distribuitorilor de amelioratori și ingrediente.

Astfel, la fiecare ediție, la standul Boromir sunt expuse atât cele mai noi produse lansate de companie, cât și produse proaspete, reprezentative pentru companie.

Activități pe perioada expoziției:

Organizarea de concursuri și degustări pentru promovarea produselor nou lansate (de obicei, aceste concursuri sunt destinate în special copiilor, într-un anumit interval de timp, în fiecare zi e perioada expoziției) .

Consolidarea relațiilor cu partenerii de afaceri și stabilirea de noi contacte cu clienți și furnizori potențiali (reprezentanții departamentelor de marketing și vânzări sunt prezenți la stand pe toată durata expoziției, prezentând oferta de produse celor interesați ):

Stabilirea de contacte cu presa ( în special pentru publicarea unor comunicate de presă)

Testarea, în rândul consumatorilor, a anumitor produse Boromir

Participarea la Cupa BrutaruluiVânzarea produselor Boromir

Programe artistice ( spectacole de cântece și dansuri populare, momente artistice ).

Site-ul intern al companiei

Orice companie care se respectă nu trebuie să piardă din vedere importanța site-ului Internet pentru promovarea imaginii și a produselor sale și pentru a da consumatorilor posibilitatea de a accesa într-un mod rapid informații despre companie. Din această perspectivă, site-ul www.boromir.ro este unul complex, complet, util din punct de vedere al informațiilor despre companie, produse, promoții, locații.

Vânzarea personală

După cum am observat, Boromir nu se concentrează în activitatea sa de promovare numai asupra consumatorilor, ci și asupra distribuitorilor săi, altfel spus, asupra partenerilor săi în afaceri. Un exemplu în acest sens este tombola cu premii organizată în perioada 10 mai-10 iulie 2007 în cadrul campaniei "Un munte de făină albă ca zăpada". Criteriul unic de selecție a constat în realizarea de către agenții economici a unui volum zilnic de vânzări de cel puțin 40 de kg (magazine mici, băcănii) și respectiv 100 de kg (supermarket-uri) din produsele Boromir, participante la promoție. Această campanie a fost destinată agenților economici și a oferit premii în valoare de 6000 de RON, marele premiu fiind un sejur pentru două persoane în Grecia, iar restul premiilor constând în aparate electrocasnice. Această campania a confirmat tradiția companiei Boromir de a răsplăti fidelitatea, de a-și aprecia și respecta partenerii.

Anual, S.C BOROMIR PROD S.A creează campanii prin care impulsionează motivarea agenților de vânzări și a vânzătorilor prin acordarea de bonusuri la îndeplinirea anumitor targhete de vânzări ale produselor. De exemplu, în majoritatea campaniilor realizate, pe lângă reprezentanții magazinelor care au avut un “bonus” pentru comenzi ce depășeau o anumită valoare și agenții de vânzări au avut parte de o motivare financiară pentru activitatea lor, în funcție de volumul de vânzări avut.

Publicitate interioară și exterioară – Boromir utilizează pentru acest tip de publicitate:

– afișe normale, transparente care se regăsesc în magazine și pe anumite mijloace de transport.

– bannere amplasate pe anumite străzi importante din oraș și pe drumurile naționale.

– broșuri și cataloage de prezentare care conțin de obicei informații legate de activitatea companiei, calitatea produselor, de rezultatele obținute.

Acest tip de publicitate se dovedește a fi eficientă în planul reacției din partea celor care au consultat materialele respective.

Relațiile publice reprezintă un instrument modern de promovare a imaginii companiei, obiectivul principal al acestora fiind crearea unui climat de încredere față de firmă, față de capacitatea acesteia de a satisface nevoile și exigențele diferitelor caregorii de consumatori și utilizatori. Activitățile specifice relațiilor publice asigură realizarea unor obiective foarte importante pentru agentul economic, precum:

Sporirea încrederii consumatorilor în oferta sa

Lansarea de noi produse pe piață

Revitalizarea, repoziționarea și relansarea produselor pe piață

Crearea sau menținerea interesului consumatorilor pentru o anumită categorie de produse

Consolidarea poziției agentului economic pe piață, etc.

3.2. Propunerea unui mix promoțional la Boromir

3.2.1. Planul de promovare

Planul promoțional este un document referitor la etapele pe care trebuie să le parcurgă firma pentru a transmite informații despre produsele sau serviciile sale. El descrie în mod detaliat strategiile, tacticile și tehnicile cele mai adecvate pentru comunicarea cu actualii și potențialii clienți. Trebuie să fie în concordanță cu obiectivele generale de marketing ale firmei și, implicit, corelat cu elemente business-planului.

La nivelul firmelor de dimensiune mare, cum este și cazul S.C.BOROMIR PROD S.A., planul promoțional este un proces complex, realizat la nivelul unui department specializat, ale cărui etape sunt:

1. Etapa preliminară – analiza situației curente, analiză făcută în baza cercetărilor de marketing documentare și de teren – cantitative și calitative, cu luarea în considerare:

– a cotei de piață, nivelului de vânzări, ciclului de viață al produsului ;

– a gradului de notorietate, imaginii mărcii și percepției consumatorilor asupra produsului / serviciului;

– a activității promoționale a concurenților;

– a avantajelor și dezavantajelor față de mărcile concurente;

– a tendințelor în preferințele și comportamentul consumatorilor.

Cunoașterea comportamentelor de cumpărare și consum va preveni cheltuirea banilor pentru o promovare ineficientă.

2. Formularea obiectivelor

Obiectivele bine formulate trebuie să fie măsurabile, realiste, incitatoare, să aibă termene de realizare precise.

3. Determinarea segmentului-țintă și descrierea consumatorilor – se poate face în baza segmentării pieței după criteriile geografic, socio-demografic, psihografic și de comportament. Descrierea consumatorului actual și potențial trebuie să reflecte comportamentul de cumpărare și anume, factorii culturali, sociali și psihologici ce pot influența sau modifica acest comportament.

4. Alegerea strategiei promoționale – Strategia adoptată în funcție de segmentele de consumatori, poate fi diferențiată, concentrată sau nediferențiată.

Referitor la produse, la nivelul BOROMIR, se practică strategia de atragere (PULL) – Aceasta se bazează pe principiul atragerii produsului către consumatori, prin exercitarea unei presiuni promoționale ridicate la nivelul acestora, în scopul creșterii cererii pentru produsul respectiv. Se utilizează cu predilecție pentru bunurile de larg consum, folosind pe scară largă publicitatea.

Referitor la promovarea firmei, se poate adopta , strategia defensivă sau ofensivă (moderată / agresivă).

5. Alegerea strategiei promoționale – include :

Strategia persuasivă – care este principalul lucru pe care îl va spune și îl va oferi, pentru a-i da consumatorului ce vrea, când vrea și cum vrea?

Strategia creativă – cum va prezenta mesajul. Esența lui va fi pusă într-o cheie umoristică/ dramatică/ echidistantă, prietenoasă etc.

Promisiunea (axa promoțională) este ceea ce trebuie de comunicat publicului-țintă și poate fi: rațională, emoțională , etică.

Un mesaj poate să utilizeze două sau trei tipuri de axe.

6. Elaborarea mixului promoțional. Asocierea elementului mixului se face de către firme în funcție de situația lor specifică, nefiind obligatorie participarea simultană a tuturor (cel puțin două sunt necesare). Se îmbină acele instrumente care, la un moment dat, aduc cele mai mari avantaje, cu cheltuieli cât mai reduse.

Pentru o comunicare integrată, se presupune și promovarea prin intermediul celorlalte elemente ale mixului de marketing: produs, preț, distribuție, personal.

Mixul promoțional constă în selectarea și combinarea principalelor instrumente promoționale: publicitatea, relațiile publice, marketing direct, sponsorizarea, evenimente speciale, participarea la târguri și expoziții.

7. Alegerea canalelor de comunicare. Canalele de comunicare se vor alege conform obiectivelor propuse, publicului-țintă și mixului promoțional stabilit. Ele se pot grupa în:

canale de comunicare personale și

canale de comunicare impersonale.

În practică se întâlnește diferențierea canalelor de comunicare în:

ATL (canale tradiționale de comunicare, adică mass-media, outdoor, Internet) și

BTL (canale netradiționale de comunicare, adică marketing direct, materiale la punctul de vânzare, promovarea vânzărilor, evenimente speciale).

8. Stabilirea bugetului promoțional. Pentru determinarea mărimii bugetului promoțional se utilizează mai multe metode:

în funcție de un procentaj din cifra de afaceri (presupune aplicarea unui procent la volumul vânzărilor actual / anticipat sau la prețul de vânzare);

în funcție de acțiunile concurenței (presupune ca firma să aloce pentru activitatea promoțională o sumă comparativă cu cea a concurenților săi);

în funcție de bugetul disponibil (metodă utilizată de firmele mici);

în funcție de experiența anterioară;

în funcție de obiectivele promoționale (fiind cea mai rațională metodă, este rareori aplicată, deoarece relația dintre buget și obiective nu este ușor de definit).

9.Implementarea și coordonarea programului: la nivelul companiei (departament de marketing) sau la nivel terțiar (agenție de publicitate).

10. Evaluarea eficienței acțiunilor promoționale, include:

– Măsurarea randamentului – urmărește efectul pe care l-a avut promovarea asupra vânzărilor. Dificultatea constă în izolarea efectelor comunicării de ceilalți factori, cum ar fi: calitatea produsului, distribuția, etc.

– Măsurarea impactului – se efectuează prin cercetări calitative și evaluează modul în care ținta a fost afectată de promovare: notorietatea spontană sau provocată, scorul de recunoaștere a mesajului, scorul de atribuire a produsului, scorul confundării.

11. Întocmirea raportului asupra activității promoționale a firmei pentru o perioadă determinate :

evaluarea acțiunilor efectuate în raport cu cele planificate, compararea rezultatelor de la sfârșitul perioadei de referință cu cele de la începutul ei.

enunțarea punctelor slabe și forte pentru perioada următoare.

Înainte de a demara orice campanie promoțională, Boromir face un studiu asupra consumatorului căruia se adresează, studiu ce se efectuează prin intermediul unei agenții.

Analiza preliminară a brandului

Prezentare produs

Cozonacul este o reteță cu o lungă istorie. În forma sa cea mai simplă denotă un dulce copt din făină îndulcită cu zahăr sau miere, amestecat cu ouă și deseori, dar nu obligatoriu, cu lapte și grăsimi, caracteristică îi este textura poroasă, ce se datorează creșterii din timpul gătirii. Încă din timpuri străvechi diferite forme de cozonac erau oferite drept ofrandă zeilor spre exemplu romanii aveau două varietați de cozonac care erau denumite libum și placenta, libum fiind un cozonac micuț ce se folosea numai ca ofrandă. Mai apoi au apărut și variante mai mari ce erau consumate și de oameni nu numai de zei.

Până la jumătatea secolului 19 francezii adaugaseră în cadrul mesei, al treilea fel, “desertul”, care conținea foarte des cozonac. Tot în acest secol tehnologia a ajutat la ușurarea procesului gătirii cozonacului. Bicarbonatul de sodiu, înlocuit curând de praful de copt (un amestec uscat de bicarbonat de sodiu și un acid mediu), au înlocuit drojdia, făcând aluatul să crească mai mult cu mai puțin efort. De asemenea, apariția cuptoarelor cu temperatură controlată a fost un alt pas spre ușurarea gătirii.

Istoricii gastronomici insă sunt aproape cu toții de acord că rețeta cozonacului, așa cum îl cunoaștem noi astăzi, a fost consacrată in secolul 19, de europeni.

După multe transformări și metode de preparare, cozonacul s-a consacrat la fiecare popor intr-un alt fel. Noi îl preferăm pe cel pufos și mult crescut, englezii pe cel mai uscat cu fructe uscate, francezii il preferă in forme mai mici, plini de ciocolata sau alte umpluturi.

Cozonacul Boromir este unul dintre cele mai populare produse ale firmei el găsindu-se intr-o gamă foarte largă de sortimente care satisfac până și nevoile celor mai pretențioși clienți.

Dintre sortimentele de cozonac amintim:

Cozonac cu nucă și stafide

Cozonac cu cacao

Cozonac cu rahat

Cozonac cu nucă

Cozonac cu stafide

Cozonac cu cacao și rahat

Cozonac cu vanilie

Cozonac cu cipsuri ciocolată și stafide

Cozonac cu fructe confiate și stafide

Cozonac cu cremă de nuci

Cozonac cu ciocolată

Panettone cu ciocolată

Analiza pieței

1. Nonconsumatorii absoluți:

– persoanele cărora nu le place cozonacul sau care nu pot consuma cozonac din cauza unor probleme medicale (diabetici, persoane cu alergii la ingredientele cozonacului etc)

2. Nonconsumatorii relativi:

– persoane care de obicei consumă alte dulciuri (prăjituri, torturi, rulade etc)

– persoane care preferă să-și prepare cozonacii acasă după metodele tradiționale

3. Consumatorii:

– persoanele care adoră cozonacul dar nu știu sau nu au timp să-l pregătească acasă

– copiii care după cum știm întodeauna adoră produsele de patiserie

Analiza concurenței

Cu o cifră de afaceri de 164 mil euro în 2015, BOROMIR este unul dintre cei mai mari producători de panificație din țară și singurul care exportă cozonaci in țări precum Spania, Italia, Ungaria, Belgia si Anglia in mare parte comunitaților de români din aceste țări.

Principalii concurenți direcți de pe piața românească sunt: Vel Pitar, Dobrogea Grup, Titan si Pambac Bacău. Deasemenea mai există și alți producători de mici dimensiuni care vând la nivel local în județele unde Boromir Ind iși desfășoară activitatea.

Concurența indirectă este reprezentată de celelalte produse de patiserie precum torturi, rulade, pască, pandișpan etc.

Analiza comunicării actuale a brandului

“Un dulce pentru toate ocaziile” este sloganul care spune despre cozonacul Boromir că este “simbol al zilelor festive și al celor mai dulci ocazii” și că “doar o singură mușcătură din miezul său moale și crescut și dintr-o dată nucile, fructele confiate și aromele deosebite îți cuprind și învelesc spiritul”. Boromir se adresează clienților săi prin diferite sortimente de cozonaci tradiționali dar si prin rețete “imprumutate” din străinătate precum Panettone (Italia).

Credo-ul prezent pe site-ul www.boromir.ro spune că “Boromir plasează in centrul preocupărilor sale satisfacția deplină a clientului, un client care se intoarce de fiecare dată la un produs de calitate, conceput și oferit cu profesionalism, astfel incâ să raspundă la toate exigențele și aspirațiile acestuia.“ ceea ce arată clienților că firma pune preț pe calitatea produselor oferite.

În funcție ce prețul cozonacilor aceștia se incadrează in 2 categorii medium (cozonaci cu cacao, rahat, nucă, stafide) si high (cozonac cu cipsuri ciocolată și stafide, cu fructe confiate si stafide, panettone cu ciocolată ).

Analiza activitatii promotionale anterioare a brandului

Ultima promoție implementată de Boromir s-a realizat pe perioada 1 dec 2014 – 1 ianuarie 2015 si fost una de tip pachet bonus si anume la 3 cozonaci cumpărați clientul primea unul gratis.

Stabilirea obiectivelor

Obiectiv principal: creșterea vânzărilor cu 15 % față de perioada sărbătorilor pascale de anul trecut.

Obiective secundare:

atragerea nonconsumatorilor relativi către produsele firmei

creșterea notorietății brandului prin publicitatea făcută pe timpul promoției

Definirea strategiei promoționale

Sloganul campaniei promoționale va fi “Îndulcește-i pe cei dragi”.

Tehicile promoționale ce urmează a fi folosite in campanie sunt pachet cuplu si tombola deoarece clienții intotdeauna pleacă mai fericiți din magazin când stiu că au primit ceva gratis pe lângă produsul cumpărat plus că pe langă asta mai pot participa și la o tombolă cu premii substanțiale.

Perioada si locul desfasurării promoției: promoția se va desfașura in toate supermarketurile si hipermarketurile din orașul Ploiești în perioada 10 aprilie 2016 – 10 mai 2016 deoarece coincide cu perioada Sărbătorilor Pascale și a pregătirilor premergătoare acestora si va cuprinde sortimentele de cozonaci din categoria medium.

Pachetul cuplu: cozonacii vor fi impachetați cate 4 in tavițe din carton iar deasupra lor tot in cutie va fi atașată o pască tradițională (cu brânză si stafide) drept cadou.

Tombola: la fiecare pachet cuplu cumpărat clientul primește atunci când plătește la casă un talon pe care îl poate depune într-o urnă special amenajată in supermarket și participă la o tombolă ce va avea extragerea in data de 11 mai 2016 și va avea ca premii:

Premiile acordate și costurile lor sunt prezentate în următorul tabel:

Tabel 3.3. Premii campanie

Pentru a putea putea fi contactat în cazul în care câștigă fiecare client este rugat să completeze talonul cu datele personale astfel creându-se și o bază de date referitoare la clienți ce poate fi de folos in promoțiile viitoare.

Promoția este adresată in special gospodinelor si va fi promovată prin intermediul reclamelor afișate la raft și prin panouri publicitare stradale.

3.2.2. Bugetul promoțional

Deciziile cu privire la mărimea bugetului alocat promovării și a modalităților de fixare și repartizare a acestuia sunt dificil de luat datorită efectelor greu măsurabile ale acestor acțiuni. Promovarea este considerată o componentă extrem de costisitoare a mixului de marketing și datorită unei înțelegeri insuficiente a modului în care ea acționează. Bugetul de promovare al societății se stabilește în funcție de:

obiectivele stabilite,

etapa din ciclul de viață al produsului,

cota de piață,

concurența,

frecvența acțiunilor de promovare,

diferențierea produsului, etc.

După stabilirea obiectivelor publicității, firma trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicității este de a determina o evoluție crescătoare a cererii produsului. Firma dorește să cheltuiască pentru a-și atinge scopurile de vânzare exact suma necesară, dar cum știe firma dacă suma pe care o cheltuiește are sau nu valoarea corespunzătoare?

Dacă acea firmă investește în publicitate o sumă prea mică, efortul este nesemnificativ și, firma cheltuiește prea mult. Pe de altă parte, dacă ea investește în publicitate o sumă prea mare, atunci pierde niște bani care ar fi putut avea o utilizare mai bună.

Unii critici susțin că marile firme producătoare de bunuri de larg consum au tendința de a cheltui sume prea mari cu publicitatea și că, în general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea puțin.

BOROMIR, firmă producătoare de bunuri de larg consum, folosește pe scară largă publicitatea imagistică, neavând nici o certitudine însă în privința efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificări imediate ale volumului vânzărilor. Societatea cheltuiește excesiv de mult cu publicitatea pentru a se "asigura" că nu a comis eroarea de a cheltui o sumă insuficientă.

În plus, agențiile de publicitate cu care colaborează au interese financiare evidente de a convinge societatea să investească o parte cât mai mare din bugetul promoțional în publicitate. În sfârșit, societatea își folosește fondurile cu eficiență redusă, efectuând prea puține activități de cercetare-dezvoltare (cercetări de marketing și de poziționare strategică) și prea multe activități de rutină ( testarea reclamei).

Factorii specifici ce luați în considerare la stabilirea bugetului alocat publicității de către S.C.BOROMIR PROD S.A. sunt:

Etapa din ciclu de viață al produsului :

– produselor noi li se alocă bugete de publicitate mari pentru a se informa publicul și pentru a determina un număr cât mai mare de consumatori să le încerce.

– produsele consacrate sunt susținute de obicei de bugete mai reduse, stabilite ca procentaj din vânzări.

Cota de piață și clientela :

– mărcile cu o cotă mare de piață au nevoie de cheltuieli de publicitate mai scăzute, calculate ca procentaj din volumul vânzărilor, pentru a-și menține la un nivel constant cota de piață.

– sporirea cotei de piață necesită cheltuieli de publicitate mai mari. Dacă se analizează problema din punct de vedere al acestui raport se constată că este mai puțin costisitor să se intre în contact cu consumatorii unei mărci larg utilizate decât cu consumatorii unor mărci caracterizate printr-o cotă de piață redusă.

Concurența și aglomerația :

– pe o piață cu un număr mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o altă marcă trebuie să-și facă reclamă asiduă pentru a reuși să fie "auzită" în zgomotul existent.

Frecvența de repetare a reclamei :

– numărul de repetări necesar pentru a-și transmite mesajul către consumatori influențează, de asemenea, mărimea bugetului de publicitate.

Gradul de inlocuire a produsului :

– mărcile produselor ce se încadrează în clasa bunurilor de uz curent necesită o publicitate susținută pentru a impune o imagine diferențiată de a celorlalte produse de același fel. Publicitatea este importantă și atunci când o anumită marcă poate oferi clienților avantaje sau caracteristici unice.

Costul publicității reprezintă o cheltuială aupra căreia se poate exercita un control total. Prin stabilirea bugetului publicității se pot decide dimensiunile reclamei și împărțirea între diferitele secțiuni ale firmei, diferitele tipuri de produse sau servicii oferite.

Dacă se urmărește, păstrarea nivelului actual al vânzărilor sau realizarea creșterii lor trebuie să se facă reclamă. Procesul de întocmire a bugetului publicitar va duce spre decizia privind sumele alocate și va ajuta la stabilirea criteriilor de repartizare a bugetului.

Trebuie să se realizeze o corelație între costul și rezultatele publicității și fixarea unor obiective și calculația posibilităților. Bugetul publicității ajută la alegerea și evaluarea intensității reclamei și momentul ei. Acesta va servi și ca bază a proiectelor publicitare pe perioada următoare.

Fiecare din metodele de întocmire a bugetului prezintă avantaje și dezavantaje. Nici una din metode nu este aplicabilă la toate tipurile de întreprinderi.

Metoda procentului din totalul vânzărilor sau al profitului.

Cel mai răspândit mod de stabilire a bugetului publicității reprezintă calculul după un anumit procent din totalul vânzărilor. Publicitatea reprezintă o cheltuială a firmei ca oricare alta, cum ar fi costurile cu manopera, de aceea este normală corelarea cheltuielilor publicitare cu numărul produselor vândute sau a serviciilor prestate. Se poate stabili un anumit procent constant din suma vânzărilor firmei sau profitul acesteia pentru a fi alocat publicității; metoda procentului din vânzare este preferata variantei procentului din profit dat fiind că profiturile mici într-o anumită perioadă nu sunt generate întotdeauna de prea puține vânzări sau publicitate.

b) Metoda bugetului pe unitatea de produs sau servicii

Bugetul se stabilește la o valoare constantă în raport cu fiecare unitate de produs sau serviciu, pornind de la experiența managerului în legatură cu cheltuielile publicitare necesare la vinderea fiecărei unități.

De exemplu : în cazul în care se cheltuiește 1 USD pe publicitate pentru vinderea fiecărui bax de cozonaci și se prevede vânzarea a 1000 de baxuric, se vor aloca reclamei 1000 USD.

c) Bugetul conform sarcinilor și obiectivelor urmărite.

Această metodă de calcul este cel mai greu de aplicat și cel mai puțin răspândită, dar este în același timp metoda cea mai precisă în obținerea scopului urmărit de orice buget de publicitate. Ea corelează bugetul cu obiectul comercial pe care bugetul respectiv este destinat să-l împlinească. Pentru a pune în practică această metodă, va trebui redactat un plan sistematic de marketing cuprinzând stabilirea obiectivelor precise, bazate pe studiul pieții.

Dacă după metoda " procentului din vânzări " se calculează cheltuielile fără a se da atenție obiectivelor urmărite, după metoda " sarcinilor și obiectivelor ", se stabilește întâi ce trebuie făcut pentru a atinge nivelul prevăzut al vânzărilor, cheltuielile publicitare fiind calculate ulterior. Obiectivul propus trebuie să fie precis definit. Exemplu : creșterea vânzărilor cu 25 % la produsul " X " prin abordarea publicului aflat la vârsta adolescenței. După aceea se vor stabili care sunt canalele publicitare cele mai potrivite adresării acelui segment de piață și aprecierea costului și intensității reclamei necesare pentru obținerea sporului dorit al vânzărilor. Procesul se reia în întregime în legătură cu fiecare din obiectivele propuse în planul de marketing ; prin adunarea valorilor rezultate din calcul se ajunge la bugetul total alocat publicității. Desigur, este posibil să nu se poată cheltui o asemenea sumă pe reclamă, de aceea este recomandabil ierarhizarea obiectivelor propuse după o anumită ordine de priorități.

d) Metoda parității concurențiale constă în stabilirea bugetului promoțional în funcție de bugetele alocate de concurență.

După stabilirea unui anumit buget pentru reclamă trebuie împărțit între publicitatea legată de ,,imaginea'' firmei și cea destinată promovării produselor.

Primul tip de publicitate are ca scop crearea unei imagini generale asupra firmei, cel de al doilea este destinat determinării imediate a creșterii nivelului vânzărilor și atragerea de clienți noi. Pentru întreprinderile mici și mijlocii se recomandă ca majoritatea eforturilor publicitare să fie îndreptate catre promovarea vânzărilor.

a) Repartizarea pe secții . Cel mai răspândit mod de distribuire a bugetului se realizează în funcție de procentul din vânzaări al fiecărei secții ori tip de produse. Secțiile cu cea mai mare pondere din vânzările firmei primesc suma cea mai mare pentru publicitate.

b) Repartizarea pe luni. Majoritatea managerilor firmelor mici și mijlocii își planifică bugetul publicității pe fiecare lună sau chiar saptămână; astfel se poate ține permanent controlul asupra cheltuielilor de reclamă.Metoda procentului din vânzări se pretează acestui tip de repartiție. Pentru a hotărî ce procent din buget trebuie alocat fiecărei luni, se utilizează ca bază de calcul sumele prevăzute pentru totalul vânzărilor din perioada respectivă. Uneori este mai bine să se micșoreze puțin procentele alocate lunilor "puternice" pentru a favoriza sporirea vânzărilor în lunile mai "slabe "

c) Repartizarea dupa canale publicitare. Sumele alocate fiecăruia din canalele de publicitate corespunzătoare firmei, cum ar fi : anunțuri în ziare, reclamă la radio, scrisori, etc. , vor fi stabilite în funcție de experiența managerului, de sfaturile primite de la consilierii de publicitate etc.

d) Repartizarea după regiuni. Bugetul de publicitate trebuie cheltuit în zonele de unde provin clienții, mai precis este vorba de o distribuție după zonele geografice de răspândire a clientelei. Se recomandă distribuirea majorității eforturilor financiare în zonele în care firma este deja prezentă și realizează vânzări; costul penetrării pe piețe noi este mult mai ridicat decât cel al consolidării pe piețele deja abordate.

Expunerea planului operational la S.C.BOROMIR PROD S.A.

Concluzii

Am ales această temă pentru proiectul de licență datorită faptului că marketingul este o știință care prezintă provocări de natură științifică și este un domeniu ce permite în continuare îmbunătățiri.

Companiile românești mari sau mici nu au strategii de marketing bine definite precum companiile vest-europene sau americane (Procter&Gamble, cel mai mare advertiser din lume, investeste în jur de 30-35% din buget pentru promovare – spune Philip Kotler). Așadar un punct sensibil ȋn cadrul companiilor românești este alocarea unui buget promoțional pentru diverse campanii sau programe promoționale, acest lucru realizându-se ȋn mare parte „după ureche”, fără dezvoltarea unor bugete promoționale conturate pe o perioadă mai mare de timp.

Pentru aceasta am ales să studiez și să analizez politica promoțională și managementul bugetelor promoționale la S.C BOROMIR S.A.

Toate activitățile de promovare au un impact mai mic sau mai mare asupra vânzărilor. Mixul promoțional constă în selectarea și combinarea principalelor instrumente promoționale- publicitatea, promovarea vânzarilor, relațiile publice și vânzarea personală-în vederea stimulării dorinței de cumpărare pentru un anumit produs sau pentru a impune imaginea firmei.

S.C BOROMIR S.A promovează și produse dar și imagine. Principalul mijloc ales de compania S.C BOROMIR S.A este promovarea vânzărilor.

În primul capitol am însemnat aspecte teoretice referitoare la strategia promoțională a unei organizații, elaborarea și implementarea acestei strategii, mixul promoțional cu toate componentele sale, stabilirea unui buget promoțional și metodele specifice de stabilire ale acestuia.

În capitolul al doilea am descris compania S.C BOROMIR S.A, date generale, portofoliul companiei, structura organizatorică și situația economico-financiară. Tot în acest capitol, am realizat analiza micro și macromediului companiei, analiza poziției concurențiale și analiza Swot.

În ultimul capitol am prezentat obiectivele promoționale S.C BOROMIR S.A și am analizat mijloacele și instrumentele prin care se pot realiza aceste obiective – principalele forme de promovare ale companiei care sunt reprezentate de promovarea vânzărilor, publicitatea și relațiile publice. La finalul acestui capitol, am elaborat o campanie promoțională pentru îmbunătățirea vânzărilor pe perioada sărbătorilor pascale.

În ceea ce privește promovarea vânzărilor, aceasta este bine implementată prin campaniile eficiente din punct de vedere al bugetelor alocate și a rezultatelor obținute reflectate prin vânzări ȋnsă, ar fi utile mai multe campanii adresate utilizatorilor finali.

Principala recomandare pe care o pot face este realizarea unor cercetări de marketing periodice pentru determinarea percepției, motivației, atitudinii, dar și intențiilor de cumpărare ale utilizatorilor produselor BOROMIR, deoarece fără o cunoaștere a pieței și a consumatorilor efectivi și potențiali, compania nu se va putea menține în topul firmelor de succes.

Deși am identificat punctele slabe și am făcut propunerile de îmbunătățire, per ansamblu putem spune că, deși limitată ca instrumentar, strategia de promovare a S.C. BOROMIR S.A este eficientă și se bazează pe acele tehnici și instrumente care aduc o creștere rapidă a cifrei de afaceri pe perioade determinate de timp ȋn funcție de nevoile actuale ale companiei.

Bibliografie

Alina Lazaroc, Roman Lazaroc și Diana Coralia Goia, -Tehnici promoționale, ediția a-II-a, Editura Eurostampa, Timișoara, 2007

Bacali, L., – Promovarea marketingului în managementul românesc, Editura Economică, București, 2007;

Balaure, V.,(coord) – Marketing Editura Uranus, București, 2000;

Florescu, C. (coord.) și colectiv – Marketing, Editura Marketer, București, 1992;

Kotler Ph., Armstrong, – Principiile Marketingului, Ediția a III-a, Editura Teora, București, 2004;

Kotler Ph., – Managementul Marketingului, Ediția a III-a, Editura Teora, București, 2006;

Mitu Augustin, Marketing – bazele marketingului, Editura UPG, Ploiești, 2006;

Mitu Augustin, Tehnici promoționale, Editura UPG, Ploiești, 2008;

Mitu Augustin, Uță Daniela, Marketing – Aplicații, studii de caz și teste grilă, Editura UPG, Ploiești, 2008;

Smedescu, I., – Marketing, Editura Universitară, București, 2005

Smedescu, I. (coord.) Rațiu, M.P., Negricea, C.I., – Bazele Marketingului, Editura Universitară, București, 2008;

Stanciu, S., – Marketing, Universitatea București, 1993;

www.boromir.ro accesat în 10.04.2016

www.insse.ro  accesat în 10.03.2015;

Documente interne ale companiei BOROMIR S.A.