Modalități DE Adaptare LA Contextul Internațional A Practicii Relațiilor Publice ÎN Corporațiile Multinaționale
UNIVERSITATEA CREȘTINĂ “DIMITRIE CANTEMIR”
FACULTATEA DE ȘTIINȚE POLITICE
DOMENIUL: ȘTIINȚE ALE COMUNICĂRII
SPECIALIZAREA/PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE LICENȚĂ
COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE
LUCRARE DE LICENȚĂ
CONDUCĂTOR ȘTIINȚIFIC:
Prof. Conf. univ. dr. Gheorghe Ciascai
Absolvent
Bornaci M. Ionela
BUCUREȘTI
2012
UNIVERSITATEA CREȘTINĂ “DIMITRIE CANTEMIR”
FACULTATEA DE ȘTIINȚE POLITICE
DOMENIUL: ȘTIINȚE ALE COMUNICĂRII
SPECIALIZAREA/PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE LICENȚĂ
COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE
LUCRARE DE LICENȚĂ
TITLUL: MODALITĂȚI DE ADAPTARE LA CONTEXTUL INTERNAȚIONAL A PRACTICII RELAȚIILOR PUBLICE ÎN CORPORAȚIILE MULTINAȚIONALE
CONDUCĂTOR ȘTIINȚIFIC:
Prof. Conf. univ. dr. Gheorghe Ciascai
Absolvent
Bornaci M. Ionela
BUCUREȘTI
2012
Cuprins
Cuprins……………………………………………………………………………………………..3
Introducere…………………………………………………………………………………………..4
I. Relațiile publice în context internațional……………………………………………………………..6
I.1. Noțiuni introductive…………………………………………………………………………….6
I.2. Definiții și concepte cheie………………………………………………………………………7
I.3. Metode și teorii ale relațiilor publice internaționale…………………………………………………………8
I.4. Practica relațiilor publice internaționale – strategii și tehnici de comunicare…………………..13
I.5. Organizații care practică relațiile publice internaționale………………………………………15
I.6. Perspectiva relațiilor publice în context internațional……………………………………….16
II. Corporațiile multinaționale……………………………………………………………………18
II. 1. Definiții și tipologii…………………………………………………………………………18
II.2. Impactul corporațiilor asupra societății……………………………………………………….19
II.3. Comparație între corporațiile multinaționale și organizațiile non-guvernamentale…………21
II.4. Problematica imaginii și reputației în cadrul corporațiilor multinaționale…………………..22
II.5. Cele mai importante corporații multinaționale…………………………………………………23
III. Relațiile publice în context internațional în corporațiile multinaționale……………………………27
III.1. Practica relațiilor publice internaționale în cadrul marilor corporații……………………………..27
III.2. Studiu de caz – compania multinațională Toyota…………………………………………….28
III.2.1. Prezentare generală a companiei Toyota…………………………………………………………………30
III.2.2. Problema care a afectat imaginea companiei pe plan mondial……………………………………33
III.2.3. Reacția companiei la situația de criză……………………………………………………………………..36
III.2.4. Modalitățile de adaptare la contextual internațional a practicii relațiilor publice în
corporația multinațională Toyota în timpul crizei de imagine din anul 2010………………………….38
III.2.5. Concluzii ale situației de criză……………………………………………………………………………….41
Concluzii……………………………………………………………………………………………………………………….42
Bibliografie……………………………………………………………………………………………………………………44
Anexe……………………………………………………………………………………………………………………………48
Introducere
Am ales să abordez tema “Modalități de adaptare la contextul internațional a practicii relațiilor publice în corporațiile multinaționale” în cadrul acestei lucrări, deoarece consider că practica relațiilor publice internaționale ocupă un rol foarte important în activitatea marilor corporații, reprezentând principalul mijloc de comunicare între acestea și publicurile țintă.
De asemenea, sunt de părere că relațiile publice din mediul internațional trebuie să asigure o bună imagine a companiilor și să limiteze, pe cât de mult posibil, efectele unei crize pentru a evita producerea unor pagube majore respectivelor corporații.
Pe de altă parte, corporațiile multinaționale sunt cele mai active organizații în privința utilizării relațiilor publice ca instrument și funcție de tip managerial.
Având în vedere obiectivul enunțat mai sus, am decis să-mi structurez cercetarea în trei capitole fundamentale, după cum urmează:
În prima parte a lucrării am detaliat conceptele care stau la baza evoluției relațiilor publice internaționale, urmate de câteva definiții propuse de specialiști în domeniu. De asemenea, am abordat modul în care sunt practicate relațiile publice în funcție de regiune și cultură, precum și strategiile, tehnicile, metodele și teoriile folosite de acestea. Apoi am exemplificat organizațiile care practică relațiile publice în context internațional, cu o descriere a acestora. În finalul primei părți am tratat perspectiva relațiilor publice internaționale în viitor.
Partea a doua a lucrării prezintă câteva aspecte ale corporațiilor multinaționale precum, definiții și tipologii și impactul pe care acestea îl au pentru societate. În continuare, este realizată o comparație generală între organizațiile care practică relațiile publice în context internațional, și anume: corporațiile multinaționale și organizațiile nonguvernamentale internaționale, iar apoi este abordată problematica imaginii și a reputației în cadrul marilor corporații. În finalul celei de-a doua părți sunt prezentate succint cele mai importante corporații multinaționale din anii 2000 – 2011.
În ultima parte a lucrării am prezentat rolul relațiilor publice internaționale în cadrul marilor corporații, iar în cele din urmă, am realizat un studiu de caz exclusiv pe compania multinațională Toyota.
Pentru realizarea studiului de caz am ales să prezint una dintre cele mai grave crize de imagine cu care s-a confruntat o companie de-a lungul anilor, și anume rechemarea în service a peste 8 milioane de autovehicule Toyota cu probleme tehnice, în anul 2010. Respectiva criză a provocat pierderi enorme pentru marele producător auto și de asemenea, a compromis imaginea și reputația acestuia la nivel mondial.
Scopul studiului a fost de a evidenția modalitățile de adaptare la contextul internațional a practicii relațiilor publice în corporația multinațională Toyota, precum și strategiile și metodele de relații publice folosite de respectiva corporație pentru a-și recăpăta prestigiul și imaginea pozitivă percepută atât de către clienții fideli, cât și de către potențialii clienți, din întreaga lume.
În realizarea lucrării am folosit ca surse de inspirație manualele unor autori consacrați în domeniul relațiilor publice internaționale, cum ar fi Dennis Wilcox, Patricia Curtin, Alan Freitag, Ashli Quesinberry Stokes și mulți alții, dar și cărți de specialitate pentru definirea sau explicarea diferiților termeni. De asemenea, am utilizat informații din presa românească și internațională, inclusiv documentația accesibilă pe internet.
I. Relațiile publice în context internațional
I.1. Noțiuni introductive
Evoluția relațiilor publice internaționale a urmat un traseu diferit în fiecare cultură, în funcție de dezvoltarea istorică, politică și economică.
Statele Unite ale Americii au preluat conducerea în definirea activității și în formalizarea structurii relațiilor publice în context internațional, în secolul XX. În noul mileniu însă, relațiile publice internaționale, tind să devină o adevărată industrie globală, care acoperă țări cu sisteme politice, culturi, economii și stadii de dezvoltare extrem de diferite. În ultimii ani s-au înființat nenumărate agenții și organizații de relații publice în toată lumea, fapt ce dovedește răspândirea și recunoașterea relațiilor publice internaționale pe întreg globul pământesc, de la Statele Unite la Africa sub-sahariană și la Asia.
La începutul anilor ’90, un impact major asupra relațiilor publice internaționale l-a constituit dezvoltarea multor companii din China, Rusia și Europa de Est. Aceste companii au început să se dezvolte din ce în ce mai mult, obținând mai multe credite din străinătate, fapt ce a condus la extinderea serviciilor de relații publice finaciare.
Un alt factor care a lansat o dezbatere propriu-zisă privind o potențială sub-disciplină de relații publice internaționale a fost publicarea lucrării Social, Political and Economical Contexts in Public Relations: Theory and Cases la începutul anilor ’90. Această lucrare a fost urmată la scurt timp de apariția altor două publicații importante, și anume: International Public Relations – a comparativ analysis de Culbertson și Chen, apărută în 1996 și The global public relations – theory, research, and practice de Dejan Vercic și Krishnamurthz Srishamesh, apărută în 2003. În jurul acestora s-a dezvoltat o adevarată literatură de specialitate a subdisciplinei.
O data cu începutul secolului XXI, „o combinație de șocuri și surprize au scos în evidență funcțiile relațiilor publice pe scenă globală”, iar corporațiile și publicul din interiorul acestora au început să acorde mai multă importanță departamentelor de relații publice.
„Experții au început să se refere din ce în ce mai mult la relațiile publice internaționale ca la un subiect fierbinte în cadrul domeniului relațiilor publice”, în ultima vreme acest subiect devenind foarte controversat.
Așadar, pornind de la datele menționate mai sus, se poate spune că apariția relațiilor publice internaționale ca subdisciplină academică s-a produs în urmă cu aproximativ 20 de ani, iar în prezent se află în plină dezvoltare în întreaga lume, deși nu sunt pe deplin cunoscute ca și obiect de studiu academic.
I.2. Definiții și concepte cheie
În primul rând, pentru a construi o teorie a relațiilor publice internaționale, este necesară explicarea unor supoziții asupra termenilor relații publice și relații publice internaționale. Rădăcinile relațiilor publice sunt vechi de câteva sute de ani, însă practica a evoluat din ultima parte a anilor ’80. Există nenumărate definiții ale relațiilor publice, dintre care cele mai cunoscute sunt prezentate în continuare.
Rex Harlow, președinte al American Council of Public Relations, în 1945 afirma: „Toată lumea vorbește despre relații publice, dar se pare că foarte puțini cunosc semnificația acestui termen”. În urma efortului său, în anul 1976, au fost adunate 476 de definiții care au fost trimise spre analiză și comentarii către 80 de specialiști. S-a ajuns astfel la ceea ce astăzi este cunoscută sub numele de megadefiniția lui Harlow: „Relațiile publice reprezintă funcția managerială distinctă care ajută la stabilirea și menținerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă și la cooperarea dintre o organizație și publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutându-i pe manageri să fie informați asupra opiniei publice și să răspundă cererilor acesteia; ele definesc și accentuează obligațiile managerilor de a anticipa tendințele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea și comunicarea bazate pe principii etice”
O altă definiție a relațiilor publice este dată de James Gruning. Acesta consideră că relațiile publice sunt „o perspectivă amplă care permite practicienilor să lucreze în multe țări sau care le permite să lucreze în colaborare cu persoane de diferite naționalități”.
În ceea ce privește domeniul relațiilor publice internaționale, încă există multă confuzie legată de semnificația acestui termen, deși relațiile publice s-au bucurat de o evoluție mondială spectaculoasă.
Din perspectiva lui Dennis Wilox, relațiile publice internaționale pot fi definite ca un „efort planificat și organizat al unei companii, instituții sau al unui organism al administrației publice prin care se construiesc relații reciproc avantajoase cu publicurile altor națiuni”. Aceste publicuri pot fi definite, la rândul lor, ca diferite grupuri de persoane care pot afecta sau sunt afectate de activitatea companiei, instituției sau guvernului respectiv.
John Reed, expert American în relațiile publice internaționale a afirmat că „relațiile publice internaționale înseamnă să construiești ceva în altă parte, cu un public diferit de tine prin cultură, limbă, așezare geografică (…) Relațiile publice internaționale iți cer să realizezi o punte culturală sau lingvistică – sau pe ambele”.
Așadar, deși de-a lungul anilor au fost fondate nenumărate definiții ale domeniului relațiilor publice internaționale propuse de diferiți specialiști, încă nu se poate spune că există o definiție universală a respectivei sub-discipline.
I.3. Metode și teorii ale relațiilor publice internaționale
Specialiștii susțin că relațiile publice internaționale nu pot deveni o profesie dacă le lipsește o teorie sau un model conceptual integrator. Atunci când acestea lipsesc domeniul nu dispune de un cadru teoretico-metodologic pentru înțelegerea, organizarea și integrarea strategiilor de relații publice. De altfel, profesionalizarea oricărui domeniu necesită un corp de cunoștințe și un ansamblu de metodologii cu o temeinică fundamentare teoretică.
Drept urmare, Alan Freitag și Ashli Quesinberry Stokes detaliază următoarele teorii adecvate relațiilor publice internaționale:
1. Teoria celor patru roluri elaborată de Broom si Smith: rolul de tehnician al comunicării (communication technician) – practicienii scriu, editează, fac producție audiovizuală, creează sigle, grafice și orice alte mesaje necesare pentru executarea programelor de relații publice; ei nu trebuie să ia decizii organizaționale, ci doar să aplice deciziile altora, nu fac cercetări, nu planifică și nu evaluează anumite activități; rolul de expert (expert curant) – specialistul are funcție de conducere, cercetează și definește problemele specifice ale relațiilor publice, dezvoltă programe și își asumă responsabilitatea pentru implementarea acestora; rolul de a facilita comunicarea (communication facilitator) – specialistul asigură un flux continuu și bilateral al informației între organizație și public, este om de legătură, de interpretare și de mediere; rolul de a facilita rezolvarea problemelor (problem solving process facilitator) – specialistul ajută alte persoane din organizație să își rezolve dificultățile de comunicare;
2. Teoria celor patru modele evolutive propusă de Gruning si Hunt:
2.1. Modelul agent – publicitate „presupune o comunicare propagandistică, unidirecțională, dinspre organizație spre public”;
Sursa Comunicare persuasivă Receptor
(organizația) (public)
Propagandistică
2.2. Modelul informării publice în care accentul cade pe difuzarea informației fie în interiorul organizației fie în exteriorul acesteia;
Sursa Comunicare mai mult sau mai puțin obiectivă Receptor
(organizația) dar fără scopuri de deformare (public)
2.3. Modelul relațiilor publice bidirecționale și simetrice. Pune accentul pe obiectivele înțelegerii reciproce, presupunând eforturi considerabile în vederea schimbului de idei și informații cu publicul relevant;
Înțelegere reciprocă
Interpret Interpret
(organizație) (public)
În cadrul unui studiu despre 34 organizații neguvernamentale, L. Grunig a remarcat că „puține dintre acestea practicau comunicarea în ambele sensuri, care urmărea beneficii reciproce cu publicul lor. Studiile ulterioare au întărit aceste descoperiri, deși, în unele cazuri, au fost identificate și comportamente simetrice”.
James Grunig și Hunt au propus o abordare mondială care oferă servicii de comunicare, cu privire la daunele cauzate de relațiile publice asimetrice. Această abordare caută comunicarea în ambele sensuri, în scopul de a beneficia atât organizația cât și publicul său, având denumirea de relații publice simetrice.
2.4. Modelul relațiilor publice bidirecționale și asimetrice. Iși urmărește principiile de comunicare desprinse din teoriile comunicării, scopul principal fiind persuasiunea.
Sursa Comunicare orientată de un scop persuasiv Receptor
(organizația) (public)
Feedback de la receptor/public sau forward
despre aceștia
James Grunig și White au propus denumirea de relații publice asimetrice pentru echilibrarea intereselor provenite dintr-o opinie mondială. Acest concept este caracterizat de atitudinile pe care organizația le știe cel mai bine. „Organizațiile care practică relații publice asimetrice încearcă să manipuleze comportamentul publicului lor, fără să țină seama de propriul lor comportament. Conducătorii de organizații care au această opinie mondială deseori forțează publicul să accepte o lungă listă de lucruri stranii, ca poluarea, sănătatea și problemele sociale care decurg din fumat, băut și consumarea altor produse nedigerabile, răsturnarea guvernelor, prețuri mai mari”.
Celelalte șapte teorii prezentate de Alan Freitag și Ashli Quesinberry Stokes sunt următoarele:
„3. Teoria politicilor simbolice, împrumutată din politologie;
4. Teoria sindromurilor culturale;
5. Teoria referitoare la publicuri elaborată de Chay-Nemeth;
6. Teoria circuitului cultural elaborată de British Open University și preluată de Curtin și Gaither.
7. Teoriile coerentei, răspunsului la criză și retorică, împrumutate dinspre comunicare;
8. Teoria inoculării elaborată de Wan și Pfau;
9. Teoria excelenței propusă de Dozier – susține că, pentru o organizație, comunicarea are o valoare deosebită, deoarece ea permite construirea de relații solide cu publicurile ei strategice”.
Metodele folosite în relațiile publice internaționale se aseamănă cu acelea din relațiile publice clasice: observația, metodele anchetei (interviul, chestionarul), experimentul, studiul de caz, analiza calitativă, ș.a.
Observația „contribuie la obținerea de informații necesare pentru soluționarea problemelor decizionale. Este capabilă să ofere informații despre: comportamentul non-verbal, comportamentul verbal, acțiuni întreprinse de subiecți, fenomene etc.”.
Interviul reprezintă o „tehnică de obținere prin întrebări și răspunsuri a informațiilor verbale de la indivizi și grupări umane în vederea verificării ipotezelor sau pentru descrierea științifică a fenomenelor socio-umane”. Cel mai frecvent, ancheta prin interviu este utilizată în cercetarea credințelor și atitudinilor, precum și în momentul în care se studiază comportamente mai greu de surprins prin întrebări simple.
„Cu ajutorul chestionarului, ca instrument de investigare, se pun întrebări și probleme care determină diverse răspunsuri din partea persoanelor anchetate. Răspunsurile, respectiv comportamentele oamenilor, pot fi influențate de numeroși factori, dintre care putem aminti: personalitatea celui care anchetează dar și a celui anchetat, tema anchetei, mediul în care are loc, timpul de desfășurare a acesteia, structura chestionarului, precum și modul lui de aplicare etc.”.
Natura formală, natura conținutului și natura populației investigate, deosebește ancheta prin chestionar de celelalte metode de cercetare.
„Experimentul reprezintă o abordare științifică a realității cu scopul stabilirii unei relații de tip cauză-efect între două fenomene observabile și măsurabile. Cercetătorul își propune să stabilească această relație păstrând unele condiții constante, controlate, și variind altele, în funcție de ipotezele formulate. Datorită rigurozității sale, experimentul este considerat prototipul metodelor de cercetare științifică”.
„Studiul de caz reprezintă examinarea în profunzime a unui individ. Spre deosebire de observație, studiul de caz este centrat pe individ luat separat și nu se realizează în mediul natural al individului. Studiul de caz poate să nu implice direct observarea comportamentului, dar se poate baza pe interviuri cu cei apropiați individului de studiat. In realizarea studiului de caz sunt implicate persoane reale cu probleme reale. De asemenea, studiul de caz permite cercetarea unui fenomen rar întalnit, reprezentând o sursă bogată de elemente ce urmează a fi verificate. Informațiile obținute din realizarea studiului de caz sunt strict legate de precizia și corectitudinea cu care sunt relatate”.
Cercetarea în relații publice, inclusiv în cele internaționale, este facută pe două niveluri: calitativă – reprezintă nivelul care investighează opinii, reacții, atitudini; cantitativă – reprezintă statisticile care au rezultat numere sau cantități.
I.4. Practica relațiilor publice internaționale – strategii și tehnici de comunicare
Practicarea relațiilor publice internaționale diferă foarte mult în funcție de regiune și cultură. Nenumăratele definiții și nuanțele semantice sugerează legături cu propaganda și persuasiunea, iar „cultura reprezintă pragurile cu care trebuie să se confrunte relațiile publice, pentru a ajunge în situațiile comune din miezul relațiilor publice internaționale, fie că este vorba despre construirea imaginii naționale, de atragere a turiștilor, de stimulare a creșterii economice sau de temperare a neînțelegerilor cu grupurile sau națiunile rivale”.
Relațiile publice internaționale reprezintă o extensie a domeniului relațiilor publice. Nu este un domeniu complet separat și distinct de studiu sau practică. Practica provine din aceeași filosofie privind construirea relațiilor, chiar dacă poate arăta diferit în cadrul punerii în practică într-o țară sau alta. Relațiile publice internaționale pot fi susceptibile la critică, având în vedere că veteranii, cercetătorii și practicienii se luptă să le determine valoarea. Practicienii au tot mai mult nevoie să înțeleagă comunicarea culturală diversă, medierea conflictelor, realizarea unei coaliții între diversele entități, precum și alte secrete în vederea reușitei lor în competiția pe plan global.
Astfel, într-un cadru favorabil schimburilor internaționale, atât în termeni politici cât și în termeni economici și tehnologici, domeniul relațiilor publice internaționale și-au găsit un mediu favorabil atât pentru dezvoltarea lor ca subdisciplină academică dar mai ales ca practică socială și profesională. Dezvoltarea lor ca relații publice internaționale a avut loc și pe fondul unei conștientizări exacte în lumea specialiștilor și practicienilor în relațiile publice din SUA și Europa Occidentală a diferențelor între practicile relațiilor publice din diferite zone ale lumii datorate diversității contextelor economic, social, politic, instituțional și cultural.
În prezent, practicile din domeniul relațiilor publice în context internațional „sunt în cea mai mare parte o adaptare a tehnicilor americane, chiar și în cazul unor state totalitare. Deși mai există limbi din care lipsește o sintagmă corespunzătoare pentru public relations, practica în sine a pătruns în majoritatea țărilor, mai ales în cele cu o bază industrială și o populație urbană semnificativă. Acest fapt este, în principal, rezultatul unor schimbări globale la nivel tehnologic, social, economic și politic, precum și al conștientizarii rolului esențial al relațiilor publice în publicitate, marketing și diplomație”.
În ceea ce privește strategiile și tacticile de comunicare folosite în relațiile publice internaționale, acestea sunt similare cu acelea din relațiile publice clasice. „Termenii strategie și tactică sunt deseori confundați. De regulă, strategia implică deciziile cruciale, fiind planul de joc general. În acest ansamblu, tacticile sunt decizii luate pe parcursul jocului general și acțiunile derulate pentru a face ca strategia să fie aplicată”.
„În mediul afacerilor, strategia este definită drept schema după care resursele firmei și avantajele sunt gestionate astfel încât să-i surprindă și să-i întreacă pe concurenți sau să valorifice oportunitățile care se ivesc. Tacticile sunt folosite pentru a impune strategia și a înlătura orice problemă ce poate surveni pe parcursul acțiunii planificate.
În practica relațiilor publice, strategia se raportează la scopul acțiunilor întreprinse, la scopul planului general, iar tacticile se opresc la nivelul îndeplinirii unor subobiective, la evenimentele de presă, la utilizarea canalelor de comunicare pentru implementarea strategiei. În sensul menționat, Scott M. Cutlip și colaboratorii (1994) scriu: În relațiile publice, strategiile se referă la concepția globală, abordarea sau planul general pentru programul desemnat să ducă la atingerea unui obiectiv. Tacticile se referă la nivelul operațional, evenimentele mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia.”
I.5. Organizații care practică relațiile publice internaționale
Relațiile publice internaționale ale unei organizații privesc administrarea și organizarea unui sistem complex de relații comerciale, economice, politice, administrative, sociale și culturale, în context internațional, în care organizația este implicată.
Încercarea de definire a conceptului general de organizație se lovește de numeroase dificultăți: asocierea cu aproape orice activitate a omului; multitudinea formelor în care oamenii se asociază pentru îndeplinirea unor scopuri deosebit de variate; accentuarea specializării organizațiilor, datorită diversității domeniilor lor de acțiune. Astfel, întâlnim mai multe tipuri de definiții, centrate fie pe structura, fie pe funcția, fie pe implicația psihosocială a organizațiilor.
Francois Petit și Michel Dubois definesc organizația ca „o construcție socială complexă, ne-naturală și modulabilă. Ea regrupează un oarecare număr de persoane independente care muncesc împreuna pentru atingerea unui scop comun.”
După cel mai recent dicționar de sociologie, organizațiile sunt ,,grupuri de oameni care își organizează și coordonează activitatea în vederea realizării unor finalități relativ clar formulate ca obiective.”
Alți autori definesc organizațiile ca fiind „structuri de interacțiuni ale oamenilor integrați într-un grup ale cărui activități sunt centrate pe realizarea unor obiective comune specializate.”
Plecând de la aceste definiții, David Guth și Charles Marsh propun cinci tipuri de organizații în care pot fi practicate relațiile publice internaționale:
Organizațiile statale (guvernele naționale). Sunt organizații prin care se exercită puterea politică în limitele unui teritoriu definit, având misiunea de a distribui informațiile referitoare la activitatea ministerelor, agențiilor, administrației locale și de a monitoriza reacțiile presei și starea opiniei publice;
Organizațiile non-profit. Se ocupă cu publicul specific, cu donatorii, cu organizațiile guvernamentale, cu relațiile cu presa, iar angajații organizației sunt specialiști în instituții precum: spitale, biserici, universități, fundații, Ong- uri etc.;
Agențiile de relații publice. Aceste agenții reprezintă firme independente care prestează activitățile de relații publice solicitate de diferite companii, pe baza unui contract;
Consultanții independenți de relații publice reprezentați de specialiștii angajați de diverse instituții pentru a practica activități de relații publice;
Corporațiile multinaționale reprezentate de întreprinderi sau agenții economici care își desfășoară activitatea în context transfrontalier în diferite state. Specialiștii în relații publice gestionează relațiile cu presa, cu guvernul, cu comunitatea, cu salariații, cu investitorii și bineînțeles, relațiile cu clienții.
Cunoașterea și definirea exactă a tuturor obiectivelor urmărite de o organizație sunt deosebit de importante atât pentru conducerea organizației, cât și pentru departamentul de relații publice. Așadar, specialiștii în relații publice au nevoie de o perspectivă strategică bine conturată, astfel încât să poată construi o strategie proprie de comunicare, capabilă să țină seama de toate condiționările mediului.
I.6. Perspectiva relațiilor publice în context internațional
Dennis L. Wilcox este de părere că relațiile publice internaționale sunt, în prezent, mult mai importante decât au fost vreodată în sfera managementului. În viitorul apropiat acestea se vor amplifica și vor beneficia de o recunoaștere a importanței sale din ce în ce mai largă, în cadrul strategiilor de dezvoltare și management.
Relațiile publice internaționale vor evolua rapid, atât în ceea ce privește industria, precum și în tehnologie. Evoluția acestora se va simți inclusiv în țările mai puțin dezvoltate din punct de vedere economic. Tehnologia, în special tehnologia informației, va reprezenta unul dintre principalele mijloace de comunicare pentru derularea relațiilor publice internaționale, iar practicienii în domeniu vor putea evita deplasările lungi și costisitoare dintr-o țară în alta, comunicând mult mai ușor și mai rapid prin intermediul internetului. Elementul principal al relațiilor publice internaționale va fi reprezentat de globalizare, iar evoluția lor va fi inevitabilă.
Deși relațiile publice internaționale se studiază într-un număr mic de universități, peste jumătate din directorii de relații publice ai corporațiilor sunt de părere că acest domeniu are suficientă experiență pentru a se putea conduce programe de relații publice internaționale. Ceilalți consideră însă, că lor înșile le lipsește experiența în practica internațională. Totuși, deși nu există o pregătire adecvată, tot mai mulți practicieni se orientează spre activitatea pe plan internațional.
„Relațiile publice internaționale se desfășoară continuu, fie ele bune, proaste sau neutre. Ideea de istoricitate ne spune că și inacțiunea este o formă de relații publice. (…) Pe scurt e nevoie de dezvoltarea și formularea unor noi modele, elaborate de localnici și de teoreticieni care adoptă principiile modelului cultural economic. Doar atunci putem începe să avansăm în direcția unor noi definiții globale ale relațiilor publice, care să fie echilibrate, diversificate și cuprinzătoare”.
Așadar, domeniul relațiilor publice internaționale se află într-o continuă dezvoltare, iar companiile multinaționle cu departamente de relații publice activează într-un număr tot mai mare. De altfel, pregătirea profesioniștilor în domeniu este din ce în ce mai complexă și mai răspândită, interesul tinerilor pentru această profesie crescând considerabil.
II. Corporațiile multinaționale
II.1. Definiții și tipologii
Noțiunea de corporație provine din cuvântul latin corpus , care înseamnă grupare de oameni, putând fi întâlnită încă din Roma Antică. Prima corporație modernă a apărul încă din anul 1601.
Corporația multinațională este un fenomen economic aflat în plină dinamică. Teoriile privind corporația multinațională urmează caracterul dinamic al obiectului lor de studiu. Pe plan internațional încă nu s-a conturat un consens cu privire la denumirea fenomenului analizat.
Pentru a fi o societate multinațională o firmă trebuie să aibă filiale în cel puțin 5-6 țări și o pondere minimă de 25% a activelor deținute în străinătate.
După cum observă Anda Maziliu expresia întreprindere multinațională este utilizată cu precădere de autorii anglo-saxoni, fară ca între aceasta și cea de corporație transnațională să mai poată fi întrevăzute în prezent și alte diferențe decât acelea de ordin lingvistic. Același lucru se poate spune și despre sintagma de societate transnațională versus cea de corporație transnațională.
Pentru definirea termenului de corporație multinațională, cel mai concludent exemplu este: o companie mare care operează peste tot în lume, în mai multe țări în același timp, cu amenajări stabile și cu angajați în fiecare dintre ele. Nu există o definiție exactă, și deci nici o situație precisă a numărului total de corporații multinaționale, însă cele mai multe estimări ating zeci de mii în întreaga lume. De asemenea, o corporație multinațională poate fi definită ca o companie ale căror baze se află într-un stat și care deține ramuri și filiale ce operează în alte țări.
O altă definiție pentru corporația multinațională este dată de Felicia Popovici, și anume „o societate publică sau privată care prin structura, performanțele și comportamentul ei reușește să îndeplinească funcții economice la nivel internațional, facilitate de proprietate și dreptul de gestiune, totală sau parțială, asupra unui important patrimoniu, alcătuit din active și pasive dispersate pe teritoriul mai multor țări, altul decat statul de origine. De asemenea, o corporație este angajată în producția și comercializarea unui impresionant volum de bunuri și servicii, finanțate în principal prin intermediul investițiilor directe de capital.
D. Papp descrie corporația multinațională ca pe o corporație care acționează într-o multitudine de medii naționale și identifică trei stadii de dezvoltare a acesteia:
În primul stadiu, corporația multinațională creează strategii de afaceri separate pentru fiecare țară în care operează și poate fi numită mai degrabă corporație multilocală.
În al doilea stadiu, corporația se străduie să domine o piață globală, dar își concentrează totuși majoritatea eforturilor asupra țării de origine. Papp definește aici corporația globală .
În cea de-a treia și ultimă etapă de dezvoltare, corporația beneficiază de resurse, management, producție și alte capacități globale care îi conferă statutul de corporație transnațională.
Așadar, corporațiile multinaționale constituie una din categoriile de organizații internaționale cele mai dinamice ale mediului internațional din ultima jumătate de secol. Dezvoltarea acestor organizații a fost favorizată de următorii factori: globalizare, creșterea exponențială a fluxurilor comerciale internaționale și dezvoltarea de noi piețe pentru bunurile și serviciile oferite de corporații.
II.2. Impactul corporațiilor multinaționale asupra societății
Importanța responsabilității sociale corporatiste are aceeași vechime ca și înseși organizațiile.
În ciuda dezbaterilor interminabile, subiectul a ajuns să fie abordat în discuții serioase și adoptat în politici de management în anii '50, mai ales în țările cu corporații mari sau în cele care încercau să înfrângă colonialismul capitalist. În națiunile dezvoltate, mișcările sociale și principiile democrației sociale au reprezentat nu doar un element de raționalitate, dar și o voce pentru cei care considerau că marile corporații, considerate a fi produsul societăților de producție sau consum în masă, erau și cele care impuneau standardele performanței în afaceri într-un mod ce distorsiona nu doar raționamentul în societate, ci și beneficiile aduse de sectorul privat.
În anii '60, interesul legat de responsabilitatea socială corporativă (corporate social responsability/ CSR) a devenit tot mai febril, pe măsură ce activiștii din toate zonele ideologice și geografice au cerut standarde mai înalte de performanță guvernamentală și de business. Sectorul non-profit solicita distribuirea echitabilă a profiturilor, în timp ce mediul universitar dezbătea problema diferențelor dintre organizațiile moderne și postmoderne. Așa cum au observat Basu și Plazzo în anul 2008, "ultimele trei decenii au depus mărturie pentru o dezbatere animată în ceea ce privește rolul corporațiilor în societate". Această examinare a relevat modul în care standardele de CSR sunt definite de către ideologia fiecărei societăți. Practicienii de relații publice contribuie la această ideologie, fiind cei care discută performanța afacerilor atât la nivel intern cât și extern.
Deoarece trăim într-o eră a gigantismului în lumea afacerilor americane și a celor de pe întreg globul, marile companii multinaționale controlează numeroase firme subsidiare ce oferă deseori sub standardul aceleiași corporații o serie de produse și servicii care aparent nu au prea multe în comun. Aceste companii intră în relații cu administrația publică la diferite niveluri. Operațiunile lor au impact semnificativ asupra mediului, influențează locurile de muncă a mii de oameni și afectează bunăstarea financiară și socială altor milioane. Ca atare ele au o influență decisivă asupra vieții contemporane.
Expresia uzuală corporații fără chip ilustrează neîncrederea reală a publicului în fața marilor companii, generată deseori mai degrabă de lipsa informațiilor despre o corporație, decât de experiențele nefavorabile directe.
Impactul unei corporații asupra scocietații se face simțit la nenumărate niveluri, iar angajații care răspund de planificarea și implementarea relațiilor publice se află în fața unei sarcini complexe. Chiar și corporațiile de dimensiuni mai mici au nevoie de programe de relații publice care să arate că modul în care își desfășoară activitatea, atât pe plan intern, cât și extern, este unul responsabil din punct de vedere social.
Așadar, dezvoltarea și creșterea importanței corporațiilor multinaționale deține un rol foarte important pentru societate, succesul acestora datorându-se, în mare parte, valorilor, așteptărilor și normelor sociale.
II.3. Comparație între corporațiile multinaționale și organizațiile non- guvernamentale internaționale
Corporațiile multinaționale și organizațiile non-guvernamentale internaționale sunt organizații care își desfășoară activitatea în context transfrontalier, dar care diferă foarte mult în ceea ce privește practica și domeniul lor de activitate.
Corporațiile multinaționale sunt întreprinderi înregistrate într-un stat, care au activități în mai multe țări în același timp, cu locații stabile și cu angajați în fiecare dintre ele. Domeniul lor de activitate constă în producția și comercializarea unui impresionant volum de bunuri și servicii, finanțate în principal prin intermediul investițiilor directe de capital. După al Doilea Război Mondial, acestea au crescut exploziv ca număr și ca mărime, iar astăzi se numără printre cei mai influenți actori de pe scena internațională.
În ceea ce privește organizațiile non-guvernamentale internaționale acestea reprezintă o altă categorie de actori care au parcurs un proces de consolidare a rolului, statutului și acțiunii lor în plan internațional, în special ca urmare a difuzării lor la nivel mondial a valorilor democrației și libertății individuale, dar și ca urmare a apariției unor probleme transnaționale precum poluarea, încălzirea globală, epidemiile, sporirea sărăciei în anumite zone ale globului sau terorismul transnațional.
Atât corporațiile multinaționale, cât și organizațiile non-guvernamentale internaționale reprezintă, în același timp, și organizații în sensul atribuit de disciplina relații publice, respectiv organizații care beneficiază de prezența și sprijinul unor compartimente și specialiști în domeniul comunicării și relațiilor publice pentru a putea răspunde provocărilor în materie de comunicare și de interacțiune cu diferite publicuri.
Așadar, deși au puncte de vedere distincte, ambele organizații definite mai sus au în comun practicarea relațiilor publice în mediul internațional.
II.4. Problematica imaginii și a reputației în cadrul corporațiilor multinaționale
Imaginea unei corporații reprezintă un element de cunoaștere, atitudine sau comportament pe care un individ le are în legătură cu aceste organizații. Acest lucru sugerează faptul că orice persoană are puterea de a stăpâni multiple imagini, asociate cu atitudini sau comportamente variate.
În plan social, imaginea unei organizații este relevantă prin gradul de notorietate publică și de încredere cu care aceasta este cotată în mediul în care își desfășoară activitatea. Cu alte cuvinte, imaginea este reflectarea publică a reputației, personalității sau identității unei organizații.
În analiza sa, M. A. Moffitt consideră că imaginea corporativă se individualizează prin relația dintre doi factori: strategia organizațională (în acest sens, imaginea este construită și transmisă de organizații către diferite publicuri: acționari, angajați, mass-media, comunitatea locală, clienți, furnizori, ONG, alte corporații de același fel, etc.) și comportamentul publicurilor (arată felul în care imaginea corporativă este primită, evaluată și asumată de diversele publicuri).
T. Libaert și A. De Marco propun conceperea imaginii corporațiilor ca un ansamblu a trei factori:
1. Notorietatea – reprezintă valoarea care se poate măsura prin sondaje de opinie
2. Identitatea – reprezintă ansamblul de caracteristici fizice, concrete, ale unei organizații: tipul de activitate, naționalitatea, cifra de afaceri
3. Atractivitatea – reprezintă ansamblul de interpretări subiective, cu temei adeseori afectiv
Reputația reprezintă utilizarea strategică a resurselor unei corporații pentru a influența în mod pozitiv atitudinile, convingerile, opiniile și comportamnetul diverselor tipuri de publicuri implicate, de la acționar și angajați la consumatori, investitori și mass-media.
Reputația unei corporații se naște din imaginea despre organizație pe care publicurile implicate și-au format-o în timp și au transmis-o comunicând între ele, în legatură cu abilitatea organizației de a le satisfice aspirațiile.
Scandalurile financiare legate de numeroase corporații multinaționale au făcut publicul să-și piardă încrederea în companii și în directorii acestora. Acest lucru semnifică faptul că reputația și credibilitatea celor mai multe dintre companii a scăzut în ultimii ani.
II.5. Cele mai importante corporații multinaționale
Corporațiile multinaționale reprezintă, fără îndoială principalul agent al globalizării economiei contemporane, dispunând de o forță economică superioară multor state naționale. Primele 10 corporații din lume au venituri mai mari decât cele mai puțin dezvoltate 100 de țări, luate la un loc.
Potrivit United Nations Conference on Trade and Development (2002) și World Investment Report 2002 (NY and Geneva: Unted Nations), în topul din anul 2000 al primelor 10 corporații multinaționale regăsim, în funcție de activele deținute în străinătate:
Vodafone – Marea Britanie – telecomunicați
General Electric – SUA – echipamente electrice și electronice
Exxon Mobil – SUA – petrol
Vivendi Universale – Franța – diverse
General Motors – SUA – auto
Royal Dutch Shell – MB – petrol
BP – MB – petrol
Toyota – Japonia – auto
Telefonica – Spania – telecomunicații
Fiat – Italia – auto
Conform unui studiu realizat în anul 2003, valoarea cumulată a activelor celor mai mari 100 de corporații multinaționale este de 8 mii de miliarde de dolari, din care jumătate sunt active în afara țării lor de origine. Volumul cumulat al acestor 100 de corporații este de 5,5 miliarde de euro, din care jumătate sunt vânzări în străinătate. De asemenea aceste 100 cele mai mari corporații multinaționale au împreună 14,6 milioane de angajați, din care aproape jumătate sunt în străinătate. Între primele 100 de corporații, 50 sunt europene și 25 americane.
Rugman clasifică corporațiile după premiza că există 3 mari regiuni importante în economia mondială, și anume SUA, Europa și Asia, în:
Corporații globale, fiecare dintre cele 3 regiuni dețin cel puțin 20%, dar nu mai mult de 50% din vânzările total;
Corporații biregionale, dețin mai puțin de 50% în regiunea de origine din vânzările totale, având câte cel puțin 20 % în alte două regiuni;
Corporații orientate către regiunea de origine, dețin peste 50% din vânzările totale în regiunea din care provin;
Corporații orientate către regiunea gazdă, dețin peste 50% din vânzările totale în altă regiune decât cea din care provine, numită regiune gazdă;
În urma acestei clasificări, din primele 500 de corporații din lume, Rugman identifică doar 9 corporații globale, și anume: IBM, Sony, Philips, Nokia, Intel, Canon, Coca-Cola, Flextronics și LVMH. Celelalte sunt corporații regionale orientate către regiunea gazdă, dintre care McDonald’s, British Petroleum, Unilever, Roche, etc. sau orientate către regiunea de origine, dintre care WalMart, GeneralMotors, Ford, etc.
În anul 2011, în urma unui studiu realizat de site-ul Money.ro, primele 10 corporații din lume sunt:
Wal-Mart Stores – este o companie americană; cea mai mare companie din domeniul comerțului cu amănuntul la nivel mondial.
Royal Dutch Shell – este o companie anglo-olandeză; unul dintre cele mai mari grupuri energetice din lume. Veniturile Royal Dutch Shell au crescut cu 61% în 2010, față de anul precedent.
Exxon Mobil – compania americană a reușit să obțină performanțe: veniturile nete ale companiei au crescut cu 57% în 2010 față de anul precedent.
British Petroleum – este o companie petrolieră britanică, cu operațiuni în Orientul Mijlociu și Canada.
Sinopec Group – este cel mai mare producător de petrol din China. În comparație cu ceilalți competitori, compania chineză este mult mai vulnerabilă la fluctuațiile prețului petrolului, din cauza presiunii guvernului chinez care nu vrea ca prețurile pentru consumatori să crească.
China National Petroleum – o parte din puterea companiei se datorează parteneriatelor cu guvernele țărilor bogate în petrol, dar și cu multinaționalele care operează acolo.
State Grid – Compania chineză de energie, fondată în anul 2002, se extinde pe măsura nevoilor țării și a urcat un loc în top 10.
Toyota Motor – în timp ce vânzările din America de Nord, Europa și Japonia au scăzut în 2010, se pare că nu același lucru se poate spune și despre vânzările de pe piețele emergente din Asia, Africa și America Centrală și de Sud. Acestea au fost destul de puternice pentru a susține compania, care a vândut peste șapte milioane de unități în 2010, cu o creștere de 71.000 de unități față de anul precedent.
Japan Post Holdings – Serviciul poștal din Japonia a fost privatizat în 2005 și divizat în patru companii. Deși anul trecut a fost unul bun pentru Japan Post Holdings, compania se confruntă cu noi provocări.
Chevron – Compania americană a vândut rafinăria Pembroke din Irlanda și alte active din Africa și Caraibe și se concentrează mai mult pe producție. În luna februarie a acestui an a cumpărat Atlas Energy, pentru a exploata accesul către petrolul din perimetrul Malcellus din nordul SUA.
III. Relațiile publice în context internațional în corporațiile multinaționale
III.1. Practica relațiilor publice internaționale în cadrul corporațiilor multinaționale
Cu cât o companie este mai mare, mai cunoscută, are o cifră de afaceri semnificativă și dorește să iși mențină o anumită poziție pe piață sau chiar să dobândească mai multă vizibilitate, cu atât nevoia de relații publice implică existența mai multor persoane în cadrul unui departament specializat din companie.
Corporațiile multinaționale sunt cele mai active în privința utilizării relațiilor publice ca instrument și funcție de tip managerial pentru a răspunde provocărilor care apar în momentul în care încep să desfășoare activități economice pe teritoriul altei țări decât țara de origine.
Corporațiile care operează în alte țări o fac în conformitate cu o mulțime de legi, limbi străine și sisteme de valori care, uneori, diferă semnificativ de cele din propria lor țară de origine. În astfel de circumstanțe, relațiile publice pot să aibă o pondere enormă atât în cazul succeselor cât și în cel al eșecurilor. Astfel, în literatura de specialitate, există nenumărate studii de caz care evaluează succesele și eșecurile în domeniul relațiilor publice ale corporațiilor multinaționale.
Rolul relațiilor publice în cadrul corporațiilor multinaționale este de a construi și menține un climat favorabil în interiorul firmei prin intermediul relațiilor cu publicurile țintă, cu grupurile de consumatori, cu băncile și comunitatea locală, de a evalua și monitoriza situațiile adverse și de a defini modalitățile de combatere a acestora. De asemenea, relațiile publice trebuie să limiteze efectele unei crize, înainte ca aceasta să producă pagube mari corporației multinaționale.
Atunci când încep să acționeze într-o nouă țară, corporațiile multinaționale se confruntă și cu aspecte de natură culturală, cum ar fi: negocierea limbii în specificul cultural, înțelegerea practicilor culturale care au implicații dincolo de limbă, echilibrarea dintre necesitatea pe termen scurt a corporației de a obține rezultate economice și timpul necesar pentru construirea relaților eficiente, lucrul cu relațiile asimetrice de putere, pe mai multe niveluri diferite, ciocnirile cu administrația locală și națională cu privire la problemele legale și nu în ultimul rând, creșterea gradului de conștientizare la rândul locuitorilor, în țări cu mai multe limbi și mai multe sisteme media.
Așadar, ignorarea particularităților culturale se poate dovedi destul de costisitoare, atât în primele etape ale deschiderii unei afaceri internaționale, cât și în cazul corporațiilor cu activitatea îndelungată într-o altă țară decât țara de origine.
De asemenea, „ignorarea altor variabile precum cadrul legal, gradul de penetrare a mass-media, nivelul practicii în domeniul relațiilor publice, gradul de dezvoltare a sistemului de formare în materie de relații publice, nivelul dezvoltării economice, gradul de alfabetizare al populației poate conduce corporația la situații de criză și la producerea de daune incomensurabile în activitatea corporației.”
III.2. Studiu de caz – modalități de adaptare a practicii relațiilor publice internaționale în corporația multinațională Toyota
În prezent, există nenumărate firme care doresc să se remarce și să obțină o imagine cât mai bună la nivel mondial, piața internațională fiind invadată continuu de companii și produse noi.
De altfel, este perioada în care marile corporații își consolidează activitatea, iar consumatorii își doresc produse de calitate care să le satisfacă nevoile la un preț bun și să fie ghidați și sfătuiți în alegerile pe care le fac.
În cadrul corporațiilor multinaționale, conceptul de relații publice are ca obiectiv orientarea, organizarea și desfășurarea de activități pentru satisfacerea cerințelor clienților cu maximum de eficiență.
De asemenea, relațiile publice trebuie să asigure o bună imagine a corporațiilor multinaționale atât la nivel național, cât și la nivel internațional.
Printr-o imagine pozitivă, relațiile publice în context internațional, ajută corporațiile multinaționale să se diferențieze în mediul concurențial, să reziste pe piața pe care activează un timp cât mai îndelungat și de asemenea, să capete prestigiu în rândul clienților fideli și potențialilor clienți.
Astfel, este necesară o cunoaștere cât mai avansată a nevoilor din ce în ce mai mari și mai complexe ale clienților unei firme sau mărci. Această cunoaștere reprezintă o necesitate nu numai a analizei activității desfășurate ci și a obiectivelor pe termen mediu și lung.
Așadar, relațiile publice se dovedesc a fi un instrument original și eficace pentru a răspunde provocărilor cu care orice corporație se confruntă. Ele pot ajuta la rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe, alăturându-se perspectivelor la nivel juridic, financiar, uman și chiar spiritual, în efortul de a depăși problemele cotidiene.
În ceea ce privește sectorul auto, marea majoritate a mărcilor de mașini investesc din ce în ce mai mult în departamentul de relații publice. Ceea ce este specific domeniului auto se reflectă în organizarea și supervizarea drive-test-elor cu reprezentanții mass-media respectiv urmărirea și monitorizarea feedback-ului obținut; în actualizarea site-ului de presă care pune la dispoziția celor abonați materiale multimedia cu modelele mărcii auto pe care o reprezintă; în organizarea de caravane unde jurnaliști din presa națională și locală sunt invitați să conducă întreaga gamă de modele.
De asemenea, un specialist în relații publice, care lucrează în industria auto transmite informații despre modelele, acțiunile și serviciile mărcii către angajații importatorului auto, către angajații rețelei de distribuitori, deseori folosește canalele media pentru a transmite informația către clienții existenți și potențiali ai mărcii.
III.2.1. Prezentare generală a companiei Toyota
Pe baza celor spuse mai sus, am ales să fac o analiză a corporației multinaționale Toyota, cu scopul de a formula unele concluzii cu privire la modul de adaptare a practicii relațiilor publice în context internațional în respectiva corporație.
Astfel, voi începe prin a prezenta câteva noțiuni introductive, referitoare la evoluția companiei de-a lungul timpului. Informațiile sunt preluate din grila de prezentare a site-ului oficial Toyota, site-ului local precum și din alte surse externe ale companiei.
Toyota Motor Corporation este o companie multinațională care produce automobile, camioane, autobuze și roboți, cu sediul principal în orașul Toyota din Japonia, fiind cel mai mare producător de autovehicule din Asia și al doilea producător mondial.
Este de asemenea, unul din cei trei mari producători japonezi de autovehicule care concurează cu producătorii americani pe piața mondială, ceilalți doi fiind Nissan Motors și Honda Motors.
Firma Toyota oferă servicii financiare prin filiala sa Toyota Financial Services, și activează și în alte domenii. Autovehiculele produse sunt vândute sub denumirile de Toyota, Scion și Lexus. Compania deține majoritatea acțiunilor în cadrul firmelor Daihatsu și Hino, și 8,7% din Fuji Heavy Industries, producătorul automobilelor Subaru.
În anul 2005, Toyota împreună cu Daihatsu Motor Company a produs 8,54 milioane de vehicule, cu aproape 500.000 mai puțin decât General Motors în acel an, iar în luna iulie 2006 Toyota a depășit Ford în vânzările de automobile, însă producătorul american și-a recâștigat poziția o lună mai târziu. Astfel că, Toyota deține o importanță cotă de piață în Statele Unite, Europa și Africa și este liderul de piață în Australia.
Toyota Motor Corporation a apărut în luna septembrie a anului 1933, atunci când compania Toyoda Automatic Loom a creat o nouă divizie dedicată producerii de automobile sub conducerea fiului fondatorului, Kiichiro Toyoda. La puțin timp după aceea, divizia producea deja primul motor, denumit Type A Engine.
În anul 1934, a fost construit primul autovehicul Toyota, Model A1, iar în luna mai a anului 1935 a fost construit camionul G1. Producția autovehiculelor Model AA a început în 1936.
Deși grupul Toyota este cunoscut azi îndeosebi pentru autovehiculele produse, are o prezență activa în industria textilă, producând războaie de țesut automate, complet computerizate, și mașini de cusut electrice, disponibile în toată lumea.
Toyota Motor Corporation s-a despărțit de compania mama, devenind o entitate independentă în 1937. Deși numele de familie al fondatorilor este Toyoda, numele companiei a fost modificat pentru a marca separarea muncii fondatorilor de viață casnică, pentru simplificarea pronunției și pentru a fi de folos noii firme.
În timpul războiului din Pacific compania a produs camioane destinate armatei imperiale. Din cauza penuriei de materii prime din Japonia, camioanele militare fuseseră simplificate la maximum, de exemplu, aveau un singur far amplasat în centrul capotei. Fabricile Toyota din Aichi au scăpat bombardamentelor deoarece războiul s-a încheiat cu doar puțin timp înaintea unui raid programat al forțelor aliate.
Producția de autovehicule de pasageri a fost reluată în 1947 cu modelul SĂ. În 1950 a fost înființată o companie separată specializată în vânzări, Toyota Motor Sales Company, care a funcționat până în anul 1982, iar în aprilie 1956 a fost creat lanțul de reprezentante de vânzări Toyopet.
Primul vehicul construit în afara Japoniei a fost un Land Cruiser FJ-251 construit în São Paulo, Brazilia, în luna mai a anului 1959.
Toyota deține fabrici în toată lumea, unde se produc și asamblează autovehicule pentru piețele locale. Compania deține fabrici de producție sau asamblare în Japonia, Statele Unite, Australia, Canada, Indonezia, Polonia, Africa de Sud, Turcia, Marea Britanie, Franța, Brazilia, cele mai recente fiind cele din Pakistan, India, Argentina, Republica Ceha, Mexic, Malaezia, Tailanda, China și Venezuela.
Compania produce automobile sub următoarele mărci: Autoturisme – Auris, Avalon, Avenis, Camry, Corolla, Matrix, Prius, Venza, Yaris; Camioane – Tacoma, Tundra; SAV-uri (furgonete) – 4Runner, F J Cruiser, Highlander, Land Cruiser, Rav4, Sequoia, Sienna; Hibrizi – Camry Hybrid, Highlander, Hybrid, Prius; vehicule utilitare – Hilux.
Marca Scion este o divizie a Toyota care activează doar în Statele Unite, iar marca sub care Toyota produce automobile de lux este Lexus. În Statele Unite, Lexus deține topul vânzarilor la mașini de lux. De la introducerea mărcii in 1989, Lexus și-a dobândit reputația de a vinde produse fiabile și a oferi servicii de calitate catre client.
În anul 2006, firma de evaluare a produselor J. D. Power a declarat Lexus ca fiind cel mai fiabil brand din Statele Unite pe baza unui sondaj în care a intervievat peste 47.000 de posesori de autovehicule referitor la problemele pe care le-au avut în primii trei ani de la cumpărarea autovehiculului.
„Toyota luptă pentru a mări în permanență calitatea tuturor lucrurilor pe care le produce. Această atitudine poate fi exprimată prin cuvântul: kaizen, care înseamnă îmbunătățire continuă, fiind cuvântul cheie care îi ghidează pe calea spre perfecțiune. Angajamentul față de calitatea produselor are ca rezultat o sumă de beneficii concrete, ce aduc un plus de calitate în viața clientului. Fondatorul Toyota Motor Corporation, Kiichiro Toyoda a declarat că: De acum înainte, doresc ca toți angajații companiei să-și unifice eforturile pentru a produce vehicule de calitate superioară.
Rezultatele excepționale ale vehiculelor Toyota în testele de siguranță Euro NCAP și efortul companiei de a satisfice în permanență nevoile clienților pe toată durata posesiei unui vehicul Toyota întărește această atitudine. Din punctul de vedere al consumatorului, aceasta înseamnă că, de fiecare dată când vor fi la volanul unui vehicul Toyota și vor porni motorul, vor trăi un sentiment de încredere totală. Încrederea aceasta este dată de faptul că mașina pe care o conduc este proiectată și produsă la cele mai înalte standarde de calitate. Pentru Toyota, calitatea nu este numai o promisiune; este principiul director.
De asemenea, compania japoneză a obținut numeroase premii internaționale, ceea ce subliniază calitatea superioară a automobilelor.”
Așadar, domeniul de activitate al Toyota Motor este unul foarte vast, este o companie extrem de dezvoltată cu o strategie de piață foarte bine pusă la punct și care se va menține în topul celor mai mari producători de autovehicule din lume un timp îndelungat.
III.2.2. Problema care a afectat imaginea companiei Toyota pe plan mondial
În continuare doresc să abordez o problemă majoră care a contribuit la lezarea imaginii companiei Toyota pe plan mondial, în anul 2010. Criza de imagine prin care a trecut compania a afectat notorietatea, gradul de reputație și încrederea publicului și a pus în pericol funcționarea corporației în condițiile optime.
Problemele tehnice ale mașinilor Toyota au generat cea mai mare criză de imagine prin care a trecut vreodată producătorul auto nipon. Din ianuarie 2010, acțiunile Toyota au pierdut aproape un sfert din valoare. În aceeași lună, consumatorii au auzit mai multe vești proaste despre Toyota decât despre General Motors și Chrysler în timpul falimentelor din 2009, potrivit indicelui YouGov’s BrandIndex, care monitorizează imaginea publică a sute de companii.
Inițial, problema a pornit din cauza unei defecțiuni la covorul mașinii, pedala de accelerație se bloca, iar mașina accelera singură. Nu părea o problema chiar atât de gravă deoarece nu era prima oară când se întâmpla acest lucru pentru o firma producătoare de autoturisme, iar presa a rămas indiferentă la aflarea veștii.
În prima fază, au fost putine accidente legate de problemele la pedala de accelerație, iar numărul plângerilor ce au stat la baza rechemărilor nu a trecut de câteva sute, fiind extrem de mic în comparație cu numărul de mașini vândute.
Însă problema a continuat. În scurt timp s-au adăugat câteva milioane de mașini care au fost rechemate din cauza unei probleme de proiectare la pedala de accelerație care se putea bloca la podea. A fost o greșeală de design a unui furnizor, dar remediul nu a fost anunțat chiar repede, astfel că a existat mult timp pentru speculații și deja se creau condițiile unui dezastru mediatic.
Prin urmare, deși la început Toyota părea că ar fi avut de-a face cu rechemări obișnuite, lucrurile au scăpat de sub control după ce numărul de mașini chemate cu defecte de siguranță a ajuns să depășească orice închipuire, peste 8,5 milioane pe plan mondial, această pierdere însemnând mai mult decât producția companiei pe un an.
Iată cum a descris evoluția crizei un jurnalist român:
Drama s-a declanșat în Statele Unite, pe 28 august 2009, când s-a înregistrat telefonic un apel disperat al pasagerilor dintr-un Lexus. Ultimele cuvinte ale lui Chris Lastrella, aflat pe bancheta din spate a mașinii conduse de cumnatul său, ofițerul de poliție rutieră Mark Saylor: Ajungem la intersecție. Rugați-vă!…, au creat panică.
Chris Lastrella sunase la serviciile de urgență pentru a anunța că pedala de accelerație a limuzinei Lexus se blocase la podea, iar frânele nu mai funcționau. În cele din urmă, mașina a lovit o camionetă și s-a răsturnat pe câmp, în apropiere de San Diego, California. Cei doi bărbați, alături de soția și fiica ofițerului Saylor au murit pe loc.
Mark Saylor ar fi putut opri motorul sau ar fi putut pune schimbătorul de viteze în treapta neutră. Nimeni nu știe dacă a încercat sau de ce nu a reușit. Însă aceste detalii sunt nesemnificative pentru potențialii clienți ai Toyota Motor, care produce și Lexus.
Ceea ce contează în cazul de față, este concluzia anchetei în cazul Saylor: blocarea accelerației. Când înregistrarea dramaticului apel telefonic din 28 august 2009 a fost postată pe internet, imaginea celui de-al doilea mare producător auto a fost grav compromisă.
Vestea s-a răspândit în toate țările unde Toyota deține fabrici de producție și asamblare, precum Australia, Canada, Indonezia, Polonia, Africa de Sud, Turcia, Marea Britanie, Franța, Brazilia, Pakistan, India, Argentina, Republica Cehă, Mexic, Malaezia, Tailanda, China Venezuela, ș.a., astfel producându-se o criză de imagine a companiei la nivel mondial.
Imediat după acest accident, presa americană și-a amintit că în ultimii doi ani, alți proprietari de Toyota sau Lexus s-au plâns de probleme similare.
Prin urmare, știrile negative despre marele producător auto nu s-au oprit aici. Au apărut și plângeri despre frânele hibridului Prius și despre servodirecția modelelor Camry.
În cazul noii generații a hibridului Prius au iesit la iveală peste 200 de plangeri din SUA, Japonia și multe alte state unde Toyota deține fabrici. În unele cazuri, pe vreme rece, franele masinii raspundeau mai greu, lucru dificil de inchipuit daca ne gandim ca este vorba despre cel mai bine vandut model de pe piata si chiar de cea mai recenta generatie.
Astfel, Toyota a primit o lovitură și mai mare, un model de care era mandră, unul care simboliza un viitor auto mai bun avea probleme.
Deoarece problemele și semnalele negative nu se mai terminau în cazul Toyota, mulți și-au spus ca ceva este în neregulă.
O imagine negativă a firmei japoneze a fost creată și de compania care adresa sfaturi șoferilor care bănuiau că vehiculul are o problemă. Șoferii erau astfel sfătuiți să apese cu ambele picioare pe frână sau la Prius să apese cu insistență fiindcă mașina se va opri până la urmă, iar de dragul spectacolului presa a scos în față exact aceste sfaturi ieșite din comun, creând falsa impresie că acestea sunt principalele sfaturi.
Așadar, compania japoneză a trecut printr-o situație de criză dusă aproape de extrem. Un public global afectat, o retragere masivă de produse de pe piață, implicarea guvernului SUA și a altor autorități, specialiști în audit, chair și retragerea de mașini ale altor producători care foloseau tehnologie și platforme produse de Toyota, toate acestea presupun ca o armată de oameni să gestioneze această situație de criză.
III.2.3. Reacția companiei la situația de criză
Inițial, Toyota nu și-a putut da seama care este problema, dar a trimis echipa de relații publice pentru a încerca să oprească scandalul mediatic. Managementul de top a fost invizibil în prima fază a crizei, deteriorând și mai mult imaginea companiei.
Impresia generală a fost că japonezii s-au mișcat prea încet, că au reacționat foarte greu, că au găsit cu greutate un remediu pentru problemă, că s-au tot codit până să anunțe rechemările, într-un cuvânt că au reacționat exact cum nu trebuia.
Deși răspunsul Toyota a fost lent, iar rezultatele devastatoare, acest lucru a reprezentat un semnal de alarmă pentru companie, care a reușit să îndrepte greșeala în lunile care au urmat acestui dezastru.
Astfel, vicepreședintele Toyota Group, Bob Carter a afirmat: „Siguranța clienților noștri și restabilirea unui grad înalt de încredere în Toyota sunt elemente foarte importante pentru compania noastră. Această acțiune este necesară până când vom finaliza un remediu al problemei. Facem toate eforturile pentru a ne mulțumi clienții cât mai rapid
posibil.”
Șeful Toyota repeta calm, asaltat de tirul întrebărilor ziariștilor niponi, că pentru companie clientul e pe primul loc și că mașinile sunt în continuare sigure. A negat că Toyota ar fi sacrificat calitatea favorizând extinderea pe tot mai multe piețe pentru a deveni numarul unu mondial. Le-a spus tuturor că nu au de ce să-și facă probleme, însă nu a dat explicații la subiectele arzătoare.
Faptul că Toyota a a eșuat lamentabil în faza inițială a managementului de criză, face cazul atât de intrigant. Compania a oferit garanție extinsă și s-a concentrat pe marketing, scoțând în evidență tradiția brandului și reasigurând publicul de siguranța mașinilor.
Reclamele sale din următoarele luni erau mai sincere decât oricând, arătând dedicarea companiei în rezolvarea problemei. Executivii Toyota, în special cei din SUA, au devenit mai vizibili, discutând activ cu presa în timpul investigațiilor.
Brandul Toyota și-a scos în evidență rezistența în timp și reputația clădită de-a lungul a decenii de performanță. Compania s-a folosit de aceste aspecte, arătând că acest dezastru a fost doar o greșeală nefericită. De asemenea, clienții au mers în showroom-uri unde au fost verificate mașinile.
Au existat și opinii care au susținut Toyota și care au arătat că japonezii au luat cea mai înțeleaptă decizie în contextul actual. "Era nevoie ca Toyota să trimită un mesaj clar care să arate că le pasă mai mult de clienți decât de profit. Și japonezii au faăcut acest lucru" susține directorul executiv Edmunds, Jeremy Anwyl.
Așadar, compania multinațională Toyota a avut toate șansele să depășească criza de imagine, generată de rechemarea la nivel global a peste 8 milioane de mașini. Istoria a confirmat acest lucru, firma Audi confruntându-se și ea cu o problemă similară. În 1986, Audi a rechemat modelul 5000, după ce câțiva clienți au reclamat accelerări neintenționate ale autoturismului, soldate cu accidente. Vânzările au scăzut atunci la o șesime din nivelul anului 1985, dar au revenit la normal câțiva ani mai târziu datorită prestigiului companiei și calității produselor.
La rândul său, Toyota are în spate zeci de ani în care a dominat clasamentele de fiabilitate. În 2009, studiul J.D Power al celor mai de încredere mașini a plasat Lexus și Toyota pe locurile trei și patru, din 37 de mărci.
Din păcate o reputație construită în decenii se poate degrada în săptămâni. Important este ca în cazul în care au existat persoane răspunzătoare pentru situație, să fie sancționate. Iar pentru client este important ca îndoielile legate de marca Toyota să dispară. Pentru niponi e de neconceput ca un potențial client să se teamă că dacă va cumpăra o Toyota nouă aceasta i-ar putea face probleme. Nu este vorba despre o marcă low-cost, ci de una la care clienții știau că plătesc în plus și pentru imaginea de fiabilitate. Când această imagine nu mai corespunde realității, lucrurile devin negative.
III.2.4. Modalitățile de adaptare la contextul internațional a practicii relațiilor publice în corporația multinațională Toyota în timpul crizei de imagine din anul 2010
Într-o companie multinațională, departamentul de relații publice la nivel internațional se concentrează asupra lansărilor de noi produse pe piață, strategiilor de promovare a produselor pe piață, analizei concurenței, menținerii permanente a contactului cu forța de vânzare și realizării de studii de piață.
Atunci când o companie este lider pe piața produselor în care activează, comunicarea este mult mai accesibilă și mai lejeră. În situația respectivă, compania Toyota s-a bazat pe reputația acumulată de-a lungul timpului și pe credibiliatea și încrederea dobândită în rândul clienților fideli, precum și potențialilor clienți. Însă, atunci când apar probleme, lucrurile se complică și este nevoie, mai mult decât oricând, de o comunicare coerentă și delicată. Altfel, riscul ca o companie să-și piardă credibilitatea este de neevitat.
Prin urmare, compania Toyota, a putut să depășească problema de imagine cu care s-a confruntat la nivel mondial, adaptându-și metodele și strategiile de relații publice la nivel internațional.
În fază incipientă, compania a ocupat poziție fruntașă în discuțiile de pe Twitter sau Google, fiind asociată de cele mai multe ori cu comentarii negative.
Astfel că, după rechemarea mașinilor Toyota, managementul a descoperit că Twitter a cauzat cele mai mari daune gigantului producător auto.
Odată ce vestea rechemării a ajuns la urechile publicului, platforma socială Twitter a fost cea care a făcut restul. Tweet-rate-ul s-a umflat efectiv pe măsură ce utilizatorii trimiteau mesaje urmăritorilor acestora.
Aproximativ treizeci de noi tweet-uri apăreau în fiecare minut. Strategia de gestionare a crizei pusă în aplicare de Toyota nu a mai avut nicio șansă să le elimine impactul, fiind evident faptul că într-o lume inter-conectată greșeala nu mai este o opțiune.
Înainte a fost problema jenantă cu preșurile, apoi au apărut zvonurile cu pedala de accelerație, ca totul să culmineze cu grava problemă de direcție a celui mai bine vândut model Corolla Sedan. Toate acestea au obligat Toyota să recheme peste 8 milioane de vehicule în întreaga lume.
Controversa privind rechemarea totală a modelului a avut loc chiar în era social media. Echipa Toyota de gestionare a crizei a încercat numeroase strategii, dar caracterul viral al Twitter a alterat considerabil reputația cu greu câștigată de Toyota, drept o mașină de calitate, fiabilă și sigură.
Drept urmare, echipa de social media de la Toyota a avut intuiția de a folosi site-ul Digg Dialogg ca instrument pentru a-și comunica mesajul, în anul 2009 site-ul inregistând între 37 și 44 de milioane de vizitatori unici pe lună.
Pe 8 februarie 2010, Jim Lentz, președinte pe vânzări la Toyota pentru America de Nord, a participat la un un interviu de 28 de minute prin care se adresa maselor de oameni interesați de subiect, pe site-ul Digg Dialogg.
În cadrul interviului, Jim Lentz răspundea la întrebările fanilor care primeau cele mai multe voturi.
Tactica cu interviurile pe Digg Dialogg a fost repetată în lunile iulie și august 2010.
Astfel, rezultatele nu au întârziat să apară. Într-o săptămână, Digg Dialogg a primit 1,2 milioane de vizualizari, au fost formulate 3200 de întrebări, iar percepția consumatorilor asupra brandului a ajuns la un nivel mediu, nici pozitiv, dar nici negativ. În ultima cercetare a celor de la YouGov’s BrandIndex, Toyota se afla pe locul doi după Honda ca nivel de percepție pozitivă asupra brandului.
Dincolo de această gafă, specialiștii în comunicare nu s-au grăbit să amendeze prea mult campania Toyota pentru a remedia problema creată de mașinile cu defecte. E drept că nu au fost făcute artificii ieșite din comun pentru a recâștiga încrederea clienților, dar, pe de altă parte, nici nu au existat greșeli grave de comunicare. În esență, s-a comunicat corect și suficient cât să nu prejudicieze și mai mult imaginea companiei, care, până să apară aceste probleme, era solidă, Toyota fiind unul dintre cele mai puternice branduri auto.
„A fost o voluptate a canalelor americane de știri în a prezenta acest demers al Toyota ca pe o catastrofa ce va afecta brandul. E o chestiune de vanitate față de cea mai bine vândută mașină din lume, dar și media s-au pliat pe starea și percepția consumatorilor. A fost o criză, e drept, dar s-a trecut cu meticulozitate japoneză peste ea", este de parere Mihaela Nicola, director executiv al The Group. De fapt, în opinia acestui specialist, rechemarea unor mașini, oricât de multe, doar pe baza unui posibil defect este un gest care pe termen lung va consolida încrederea consumatorilor și va crea percepția unei companii preocupate de siguranța clienților și cu o abordare onestă a problemelor.
Așadar, informațiile au fost constant completate, pe măsură ce compania a făcut eforturi considerabile pentru a face față investigațiilor din întreaga lume. Mai mult, efortul de relații publice a fost acompaniat de un efort masiv de lobby, necesar pentru a susține compania în rândul autorităților guvernamentale internaționale. Detaliile au fost păstrate secrete, dată fiind gravitatea situației, însă tot ceea ce i-ar fi putut ajuta pe consumatori a fost pus la dispoziția acestora.
Compania multinațională a comunicat intens prin canalele de social media, Facebook, Twiter și a încercat să ofere explicații oneste pentru rezolvarea cât mai urgentă a situației.
De altfel, chiar dacă problemele tehnice s-au rezolvat, cea mai mare lovitură suferită de Toyota a fost la nivelul de încredere al consumatorilor. Prin urmare, eforturile masive ale comunicatorilor Toyota s-au îndreptat în acestă direcție pentru perioada următoare și au fost susținute pe termen lung. Pentru o companie care se mândrea cu siguranța și fiabilitatea mașinilor pe care le produce, această criză a însemnat o anulare a valorilor sale de bază, care vor fi recuperate cu greutate.
III.2.5. Concluzii ale situației de criză
Corporația multinațională Toyota, nu a fost lovită de criză mai rău decât ceilalți producători la o analiză proporțională vânzări/scăderi, însă numărul enorm de rechemări la nivel mondial a însemnat o lovitură foarte mare pentru companie.
De asemenea, faptul că Toyota se afla printre cei mai mari producători auto din lume, având un grad de încredere ridicat în rândul consumatorilor, a dus la lezarea imaginii companiei dobândită de-a lungul timpului.
Unele site-uri confirmă faptul că atacurile îndreptate înspre japonezi au fost exagerate, unele televiziuni americane mergând atât de departe încât au înregistrat un reportaj legat de potențialele probleme ale unei mașini. Mai mult, analizele post-accident ale mașinilor unor clienți care pretindeau că pedala de accelerație s-a blocat au arătat că acestia nu au apăsat deloc frânele, fiind normal ca mașina să lovească zidul, din moment ce șoferul nu frânează în momentul accidentului.
France Presse a publicat un material pe fluxul său de știri legat de rezultatele vânzărilor Toyota la nivel mondial în luna februarie. Dar, pentru că japonezii reușesiră să crească cu 13%, jurnaliștii au „croșetat” pe lângă subiect astfel încât chiar și această informație să fie expusă într-o lumină negativă.
Așadar, la început se credea că problemele Toyota există cu adevărat, dar că presa exagerează. Mai târziu însă, au existat mai multe opinii cu privire la acest caz, unii consumatori fiind de părere că întreaga poveste Toyota a fost pur și simplu rezultatul fabricării informațiilor.
Concluzii
Obiectivul principal al acestei lucrări a fost prezentarea modului în care s-au adaptat relațiile publice la contextul internațional în cadrul corporațiilor multinaționale, precum și a rolului pe care acestea îl ocupă în activitatea respectivelor companii.
În acest sens, am încercat să pun în evidență faptul că relațiile publice în context internațional reprezintă o subdisciplină a relațiilor publice clasice, practicându-se separat și în mod diferit de acestea.
Astfel, în conformitate cu abordările diferiților autori din literatura de specialitate, am relevat că apariția relațiilor publice internaționale s-a produs în urmă cu aproximativ 20 de ani, iar în prezent se află în plină dezvoltare în întreaga lume, deși nu sunt pe deplin cunoscute ca și obiect de studiu academic.
În ceea ce privește corporațiile multinaționale, acestea constituie una dintre cele mai dinamice categorii de organizații ale mediului internațional din ultima jumătate a secolului XX și începutul secolului XXI. Deși s-au propus mai multe formule pentru definirea acestui termen, încă nu există un criteriu unanim acceptat de delimitare a ceea ce reprezintă propriu-zis o corporație multinațională.
Astfel, pe timpul cercetării, am reușit să evidențiez activitatea relațiilor publice internaționale în cadrul marilor corporații.
Din cele analizate, a rezultat că relațiile publice în context internațional au rolul de a construi și menține un climat favorabil corporațiilor multinaționale prin intermediul relațiilor cu publicurile țintă, cu grupurile de consumatori și cu comunitatea locală, de a evalua și monitoriza situațiile adverse și de a defini modalitățile de combatere a acestora.
De asemenea, relațiile publice internaționale ajută la rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei sau evitarea unei catastrofe care ar putea produce pagube mari corporațiilor multinaționale, prin limitarea efectelor unei crize de imagine.
Așadar, o corporație multinațională nu poate fi recunoscută pe deplin în mediul internațional, nu se poate afirma și nu poate rezista pe piață un timp îndelungat, fără ajutorul relațiilor publice internaționale.
În acest sens, domeniul de activitate a relațiilor publice în context internațional, precum și modalitățile de adaptare a practicii acestora în cadrul marilor corporații, le-am evidențiat prin intermediul studiului de caz exclusiv pe compania Toyota.
Corporația multinațională Toyota, a suferit o criză de imagine fără precedent, la nivel mondial care a afectat notorietatea, gradul de reputație și încrederea publicului și a pus în pericol funcționarea companiei în condițiile optime. Problemele tehnice ale mașinilor Toyota au generat cea mai mare criză de imagine prin care a trecut vreodată marele producătorul auto.
Astfel, pentru rezolvarea problemei la nivel internațional Toyota și-a scos în evidență, prin intermediul canalelor de comunicare și relații publice, rezistența în timp și reputația clădită de-a lungul a decenii de performanță. Compania s-a folosit de aceste aspecte, arătând că respectivul dezastru a fost doar o greșeală nefericită.
De asemenea, compania multinațională a comunicat intens prin canalele de social media, efortul de relații publice fiind acompaniat de un efort masiv de lobby, necesar pentru a susține Toyota în rândul autorităților guvernamentale internaționale.
În concluzie, corporația multinațională Toyota a reușit să depășească problema de imagine cu care s-a confruntat la nivel mondial, adaptându-și metodele și strategiile de relații publice la nivel internațional.
Cazul Toyota ilustrează modul în care corporațiile multinaționale și-au adaptat strategiile și metodele de comunicare și relații publice pentru a răspunde provocărilor aduse reputației lor în mediul internațional.
În final, voi aduce câteva recomandări pentru companiile multinaționale care se confruntă cu o criză de imagine. Astfel, în această situație consider că este necesară o pregătire intensă a departamentului de relații publice pentru a face față situațiilor neașteptate. De asemenea, echipa de relații publice trebuie să mențină în permanență o comunicare eficientă cu jurnaliștii, să întemeieze strategii adecvate de răspuns cu mult timp înainte de declanșarea crizei și să identifice posibilele dezastre sau conflicte cu care s-ar putea confrunta corporația și cu care s-a mai confruntat în trecut.
BIBLIOGRAFIE:
Cace, Corina, Psihologia Educației. Teorie, metodologie și practică, București, Editura ASE, 2007;
Cauc, Ion; Manu, Beatrice; Pârlea, Daniela, Metodologia cercetării sociologice – Metode și tehnici de cercetare. Ediția a II- a, București, Editura Fundației România de Mâine, 2004;
Chiciudean, Ioan; Țoneș, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, București, Editura Comunicare.ro, 2010;
Ciascai, Gheorghe, Introducere în relațiile publice internaționale, București, Editura PRO Universitaria, 2011;
Coman, Cristina, Relații publice și publicitate, Comunicarea de criză. Tehnici și strategii, Iași, Editura Polirom, 2009;
Coman, Cristina, Relații publice și mass-media, Iași, Editura Polirom, 2000;
Curelaru, Mihai, Metode și tehnici de cercetare în psihologia socială, Iași, Editura Polirom, 2004;
Curtin, Patricia, A.; Gaither, T., Kenn, Relațiile publice internaționale – Negocierea culturii, a identității și a puterii, București, Editura Curtea Veche, 2008;
Dudău, Radu, Teoria Relațiilor Internaționale, Facultatea de Filosofie, Universitatea București, 11 ianuarie 2008;
Freitag, Alan; Stokes, Quesinberry, Ashli, Global public relations. Spannig borders, spanning cultures, Routledge, Taylor & Francis Group, London & New York, 2009;
Goldstein, S., Joshua, Relațiile Internaționale, Iași, Editura Polirom, 2008ș
Grunig, James, Excellence în Public Relations and Communication Management, Hilsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 1992;
Hugh M. Culbertson, Ni Chen, International Public Relations, a Comparative Analysis, New Jersey, 1996;
Mazilu, Anda, Transnaționalele și competitivitatea, București, Editura Economică, 1990;
McQuail, Dennis; Windahl, Sven, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, București, Editura Comunicare.ro, 2001;
Miculescu, Simona-Mirela, Relațiile publice din perspectivă internațională, București, Editura Polirom, 2006;
Miculescu, Simona-Mirela, Relațiile publice în contextul globalizării, București, Editura Comunicare.ro, 2001;
Miculescu, Simona-Mirela; Mustață, Mirela, Relațiile publice și universul comunicării internaționale, București, Editura Fundației România de Maine, 2003;
Neculau, Adrian, Psihologie socială. Aspecte contemporane, Iași, Editura Polirom, 1996;
Nemeș, Alexandra-Diana, „Promovarea medierii și a mediatorilor. O problemă individuală sau de grup”, Revista Medierea, 10.04.2011;
Papp, Daniel, Contemporary International Relations, MacMillan, 1991;
Popovici, Felicia, Managementul firmelor românești în relațiile cu societățile multinaționale, București, Editura Economică, 1996;
Pricopie, Remus, Relațiile publice – evoluție și perspective, București, Editura Tritonic, 2005;
Răduță, Ana, „Toyota și rechemările de mașini sau cum comunici când treci printr-o criză de imagine”, Revista BUSINESS Magazin, 26 aprilie 2010;
Rugman, M., Alan; Hodgetts, M., Richard, International Business, A Strategic Management Approach, McGraw-Hill, Inc., 1995;
Ștefănescu, Silviu, „Cum va recăpăta brand-ul Toyota încrederea lumii întregi”, Ziarul Adevarul, 26 februarie 2010;
Stancu, Valentin, Strategii și tehnici de relații publice, București, Editura Comunicare.ro, 2008;
Universitatea București, Revista de psihologie organizațională. Centrul de psihologie aplicată, Iași, Editura Polirom, volumul I, nr.1/ 2001;
Universitatea Politehnică, Facultatea de Inginerie Electrică, Corporații. Politici Corporatiste, București, 2008-2009;
Zainea, Ion, Relații publice în spațiul transfrontalier, Universitatea din Oradea, Facultatea de Istorie, Geografie și Relații Internaționale, 2008;
Zamfir, Cătălin ; Vlăsceanu, Lazăr, Dicționar de sociologie , București, Editura Babei, 1998 ;
Wilcox, Dennis et al., Relații publice – strategii și tactici, București, Editura Curtea Veche Publishing, 2009;
4Tuning.Tot ce mișcă despre mașini, Biografie Toyota, 31.01.2008, accesibil pe internet la adresa http://forum.4tuning.ro/272-toyota-lexus/65201-biografie-toyota.html;
Barză, Vlad, „Toyota – Între exagerări alarmiste și o criză de imagine fără precedent”, HotNews.com, 12.02.2010, accesibil pe internet la adresa http://economie.hotnews.ro/stiri-auto-6904691-toyota-intre-exagerari-alarmiste-criza-imagine-fara-precedent.htm;
Forbes.com, The Forbes Global 2000, 31.03.2005, accesibil pe internet la adresa http://www.forbes.com/free_forbes/2005/0418/066.html;
Isoricauto, Istoria mărcii Toyota, 2010, accesibil pe internet la adrea http://www.istoricauto.ro/istoria-marcii-toyota.html;
Meșter, Mircea, „Studiu de caz: Cum să (încerci să) distrugi Toyota”, Automarket Blog, 29.03.2010, accesibil pe internet la adresa http://www.automarket.ro/blog/mester/marci/toyota/studiu-de-caz-cum-sa-incerci-sa-distrugi-toyota/;
Mihăilescu, Daniel, BMW Still Behind Lexus in the U.S. Top Luxury Brands, Autoevolution, 26.04.2010, accesibil pe internet la adresa http://www.autoevolution.com/news/bmw-still-behind-lexus-in-the-us-top-luxury-brands-19676.html;
Money.ro, „Top 10 cele mai mari companii din lume”, 09.07.2011, accesibil pe internet la adresa http://www.money.ro/top-10-cele-mai–mari-companii-din-lume_1023496_slide10.html
Panturu, Sivia, „La un pas de dezastru! Cum au reușit câteva companii gigant să iasă din criză”, Business24, 29.05.2011, accesibil pe internet la adresa http://www.business24.ro/toyota/stiri-toyota/la-un-pas-de-dezastru-cum-au-reusit-cateva-companii-gigant-sa-iasa-din-criza-1491195;
PR România, „Impactul Twitter în criza Toyota”, 08.03.2012, accesibil pe internet la adresa http://www.pr-romania.ro/pr-news-tendinte-a-cercetari/566-twitter-rastoarna-toyota.html;
Site-ul local Toyota, accesibil pe internet la adresa www.Toyota.ro;
Site-ul oficial Toyota, accesibil pe internet la adresa www.Toyota.com;
Zaharia, Andra, „Toyota recalls – coșmarul practicienilor de PR”, ApPRentice.ro, 15.02.2010, accesibil pe internet la adresa http://www.apprentice.ro/2010/02/toyota-recalls-co%C8%99marul-practicienilor-de-pr/;
Ziarul Financiar online, „Topul celor mai mari 100 de companii din lume după vânzări”, 15.02.2010, accesibil pe internet la adresa http://www.zf.ro/topurile-zf/topul-celor-mai-mari-100-de-companii-din-lume-dupa-vanzari-5525495/;
Wasserman, Todd, „How Toyota Used Social Media To “Digg” Itself Out of a PR Nightmare”, Mashable Social Media, 01.09.2011, accesibil pe internet la adresa http://mashable.com/2011/09/01/toyota-digg-recalls/.
Anexe
Anexa 1 – Topul din anul 2000 al primelor 10 corporații multinaționale, în funcție de activele deținute în străinătate.
În anul 2000, compania Toyota se afla pe locul 8 în topul primelor corporații multinaționale din lume.
Anexa 2 – Topul din anul 2008 al celor mai mari 10 companii din lume, după vânzări.
În anul 2008, vânzările companiei Toyota la nivel mondial au crescut considerabil, producătorul auto urcând 3 locuri față de clasamentul din anul 2000.
Anexa 3 – Rechemările companiei Toyota
În anul 2010 compania multinațională Toyota și-a retras de pe piața internațională peste 8 milioane de mașini din cauza unor probleme tehnice, lucru care a generat pierderi enorme pentru marea corporație japoneză.
Anexa 4 – Clasamentul din anul 2010 al celor mai profitabile companii din lume
Astfel că, în anul 2010, compania multinațională Toyota nu se mai regăsea în top 10 al celor mai profitabile companii din lume. Clasametul fiind următorul:
Anexa 5 – Clasamentul din anul 2011 al primelor 10 corporații din lume
Corporația multinațională Toyota, își reia poziția din anul 2000 în topul celor mai mari companii din lume, depășind cu ajutorul canalelor de comunicare și eforturilor de relații publice la scară internațională, situația de criză cu care s-a confruntat în anul precedent.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Modalități DE Adaptare LA Contextul Internațional A Practicii Relațiilor Publice ÎN Corporațiile Multinaționale (ID: 118542)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.