Mixul de Marketingdoc

=== Mixul de marketing ===

UNIVERSITATEA TEHNICĂ DIN CLUJ-NAPOCA

CENTRUL UNIVERSITAR NORD DIN BAIA MARE

FACULTATEA DE ȘTIINȚE

SPECIALIZAREA MANAGEMENT

LUCRARE DE LICENȚĂ

ÎNDRUMĂTOR ȘTIINȚIFIC:

LECTOR UNIV. DR. ZIMA LILIANA

ABSOLVENT:

BUDA(MATEȘAN) CORNELIA AUGUSTA

2016

UNIVERSITATEA TEHNICĂ DIN CLUJ-NAPOCA

CENTRUL UNIVERSITAR NORD DIN BAIA MARE

FACULTATEA DE ȘTIINȚE

SPECIALIZAREA MANAGEMENT

MIXUL DE MARKETING

ÎNDRUMĂTOR ȘTIINȚIFIC:

LECTOR UNIV. DR. ZIMA LILIANA

ABSOLVENT:

BUDA(MATEȘAN) CORNELIA AUGUSTA

CUPRINS

CAPITOLUL 1

IMPORTANȚA MARKETINGULUI ÎN ACTIVITATEA UNEI ORGANIZAȚII

Conceptul de marketing

Rolul și funcțiile marketingului

Etape în evoluția marketingului

Mediul de marketing

CAPITOLUL 2

MIXUL DE MARKETING

2.1 Conceptul de mix de marketing

2.2 Procesul de elaborare a mixului de marketing

2.3 Componentele mixului de marketing

2.3.1 Produsul

2.3.2 Prețul

2.3.3 Politica de preț

2.3.4 Elaborarea strategiei de preț

2.4 Distribuția

2.4.1 Rolul și funcțiile distribuției

2.4.2 Tipologia canalelor de distribuție

2.5 Politica de comunicare

2.5.1 Publicitatea

2.5.2 Promovarea vânzărilor

2.5.3 Relațiile cu publicul

2.5.4 Forța de vânzare

CAPITOLUL 3

ACTIVITATEA DE MARKETING LA DM DROGHERIE MARKT

3.1 Scurt istoric al societății

3.2 Organizarea și gestionarea societății ( organigrama )

3.3 Indicatorii economico-financiari

3.4 Politica de produs

3.4.1 Oferta de produse

3.4.2 Mărcile propii

3.4.3 Furnizorii

3.5 Politica de preț

3.6 Siguranța alimentului

3.7 Concurenții firmei

3.8 Activitatea de promovare

CAPITOLUL 1

IMPORTANȚA MARKETINGULUI ÎN ACTIVITATEA UNEI ORGANIZAȚII

Conceptul de Marketing

Marketingul, ca și concept și funcții, este prezentat și abordat foarte diferit in literatura de specialitate, existând insă, o apropiere evidentă in privința scopului urmărit și a mijloacelor de investigare a tehnicilor folosite.

Termenul de marketing este noțiune complexă, cu o largă circulație internațională, semnificând organizarea procesului de concepție a produselor, producția, desfacerea și activitatea de service și post-vânzare, toate acesatea pornind și raportându-se la cunoașterea nevoilor consumatorilor și având ca scop satisfacerea superioară a acestora.

Termenul provine de la englezescul “to market”, care inseamnă a cumpăra și a vinde, a desfășura tranzacții de piață, insă marketingul trebuie înțeles într-un sens nou, acela de satisfacere a nevoilor și dorințelor consumatorilor. Vânzarea ca funcție a marketingului, nu este intotdeuna cea mai importantă, deoarece în momentul în care marketerul reușește să indetifice nevoile clientului, să creeze porduse de calitate la prețuri corspunzătoare să le distribuie și să le promoveze eficient, procesul de vânzare va implica un efort scăzut. În prezent “obiectivul activității de marketing este de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaște și de a-l înțelege pe client atât de bine, încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale …și să se vândă singur “

Cu o asemena înțelegere a marketingului marcăm trecerea de la filozofia desfacerii, la filozofia afacerilor. Marketingul ca filozofia afecrilor plaseaă clientul pe primul loc și vede în satisfacerea cerințelor acestuia cheia succesului în afaceri . Astfel cel mai important atu al unei afaceri este relația continuă cu clientul .Druker subliniază că rezultatul final al întregului bussines din punct de vedere a activității de marketing trebuie să fie punctul de vedere al consumatorului.

În lucrarea “Principiile Marketingului”, P.Kotler dă una dintre cele mai acceptabile definiții ale termenului :”marketingul este un proces social și managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea,oferirea și schimbul de produse și servicii având o anumită valoare”. Definiția ne demonstrează că “profitul”, nu este privit în sensul strict contabil, ci desemnează beneficiile, satisfacția ambelor părți: clientul și organizația.

Pentru un success iminet în crearea și păstrarea consumatorilor specialiștii de marketing trebuie să cunoască înainte de toate elementele fundamentale ale acestuia:

Nevoile, dorințele și cererea consumatorului

Produsul

Valoare, costși satisfacție

Schimburi, tranzacții și relații

Piețe

Specialiștii apreciază că actualul nivel de trai de care beneficiază țările dezvoltate este rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat și încorporat în activitatea mai întâi a organizațiilor economice și apoi și în organizațiile non-profit. Această politicade marketing cuprinde:

– cercetarea de marketing (determinarea nevoilor clienților)

– strategia de marketing (dezvoltarea avantajelor competitive)

– marketingul targetat (selectarea pieței specifice pe care urmează sa activeze)

– mixul de marketing (determinarea modului în care se vor satisface nevoile clientului)

– evaluarea marketingului (analizarea calității satisfacerii nevoilor clientului).

1.2 Rolul și funcțiile marketingului

În economia de piață rolul marketingului este incontestabil, el unind cele două funții fundamentale ale societății – producția și consumul. Întreaga activitate economică este direcționată către satisfacerea nevoilor si dorințelor consumatorilor. Markentingul are rolul de a asigura informațiile necesare cunoașterii pieței, racordând capacitățile tehnologice ale firmei, la cerințele potențialilor clienți. Rolul marketingului este foarte bine evidențiat de funcțiile sale. Majotitatea autorilor consideră drept funcții ale marketingului activitățile economice leagte de deplasarea bunurilor și serviciilor de la producător la consumator: transport, depozitare, vânzare, cumpărare, etc.

R. Markin delimitează opt funcții ale marketingului : vânzarea, cumpărarea, transportul, depozitarea, standardizarea, asumarea riscului, obținerea de informații.

Alți autori atribuie macromarketingului alte două categorii de funcții:

Tradiționale, în care se include: funcțiile schimbului (cumpărarea și vânzarea); funcțiile distribuției fizice (transport și depozitare) și funcțiile de sprijinire (finanțarea, asumarea riscului, informația de marketing);

Sociale,în care marketingul este prezentat ca instrument social pentru transmiterea bunurilor material și culturale ale unei societați către membrii săi.

Privind in ansamblu și având ca argument rolul complex al marketingului, izvorât din însăși esenta sa, acesta indeplineste patru funcții de bază, și anume:

Investigarea pieței și a consumatorului – funcție premisă- care începe cu mult înaintea fabricării produsului și continua pâna în momentul intrării sale în consum, chiar și după aceea. Ea constituie punctul de plecare al întregii activitați de marketing și în general, al activitații economice a firmei.Principala componentă a mediului economic al firmei, este reprezentată de piață. Aceasta este un barometru a situației economico-financiare a întreprinderii.

La baza oricărei activitați economice se situeaza cerințele pieței, respectiv nevoile de consum a căror satisfacere se urmăreste. Deci nu se poate concepe marketingul fără investigarea acestora, fără existența unui flux sistematic de informații către diferitele structure ale aparatului economic.

Prin realizarea acestei funcții se urmăreste obținerea de informații referitoare la:

-piețele prezente și cele potențiale

-ansamblul nevoilor de consum (solvabile și nesolvabile)

-motivația acestor nevoi de consum

-componentul consumatorilor. etc.

Aceasta funcție precede celelalte funcții ale marketingului și le pregăteste condițiile de realizare.

Date fiind importanța sa deosebită, caracterul său deosebit –și, de aici, profilul particular,al activitaților în care se materializeaza- acestă funcție a dat naștere unor organisme specializate în cadrul firmelor (direcții, servicii, compartimente) sau în afara acestora (agenții, instituții de cercetări etc.)

Satisfacerea pe plan superior a nevoilor și dorințelor consumatorilor – funcție obiectiv- care definește finalitatea activitații firmei, recunoașterea sociala, de facto,a concordanței dintre utilitatea produselor fabricate și nevoile cărora le sunt destinate. Aceasta funcție reprezintă insăși filozofia marketingului, motivarea și sensul economic și social al existenței oricărui agent economic. De asemnea această funcție implică un anasamblu de măsuri care să permit obiținerea de bunuri și servicii capabile să satisfacă cele mai exigente și rafinate nevoi, să educe gusturile consumatorilor, să creeeze noi trebuințe și să informee consumatorul asupra modalităților raționale de folosirea noilor produse. În felul acesta, vor crește mult șansele firmei în a-și forma o clientelă propie, în a-și spori cifra de afaceri și a-și îmbunătății poziția față de concurenții săi.

Maximizare aprofitului (a eficienței economice)- cea de-a doua funcție obiectiv- reține atenția asupra faptului că scopul activității economice a firmei în condițiile economiei de piață este profitul, iar satisfacrea nevoilor de consum constiutie mijlocul cel mai sigur de obținere a acestuia. Condiția de supraviețuire și existent a oricărei firme într-o econommie de piață reală concurențială este realizarea unei activități rentabile, profitabile.

Conectarea dinamică a firmei la mediul social- economic-funcție mijloc-prin care se asigură mobilizarea resurselor material, financiare și umane ale firmei, spre a răspunde cât mai fidel, prin produsele pe care le fabrică sau le comercialiează, nevoilor purtătorilor cererii. Realizarea acestei funcții este de neconceput fără a promova spiritual innovator în întreaga activitatea a firmei, în așa fel încât să se asigure înnoirea ofertei, perfecționarea continua a formelor de distribuție și de comericalizare, diversificarea activităților promoționale.

Interdependeța dintre funcțiile cu același statut, respective funcțiile obiectiv, subliniază

responsabilitatea socială a acțiunilor de marketing, ce urmaresc nu obținerea de profit (cu orice preț), ci numai satisfacerea superioară a nevoilor consumatorilor.

Aceste patru funcții se pot regăsipractica marketinguluiindiferent de domeniul, nivelul sau scara aplicării lui, ele ținând de existent marketingului ca sistem de conducere și de organizare a unității economice

Activitatea de marketing se suprapune peste activitatea economică concretă (nu are o existență de sine stătătoare). Acest fapt a determinat apariția unei noi funcții a firmei (sistem) și anume funcția de marketing. Funcțiile intreprinderii văzute ca sistem sunt de:cercetare-dezvoltare, producție, comercială, financiar-contabilă, de personal si funcție de marketing(cu rol integrator).

Acestor funcțiuni le corspund tot atâtea grupe omogene de actități și compartimente specializate, în organigrama întreprinderilor. Porblema care se pune este aceea a integării organice a marketingului, cu funțiile sale, în sistemul reprezentat de întreprindere, astfe încăt funcțiile asigură finalitatea economică și socială a activității desfășurate.Soluția oferită de practică a fost aceea de delimitare a unei noi funcțiii a întreprinderii, și anume funcția de marketing cu rol integrator în raport cu celelate funcțiii ale firmei.

Etape în evoluția marketingului

La sfârșitu secolului XVIII respective în anul 1790 apar primele acțiuni care încorporează elementele marketingului. Se consideră că pălărierul American John Jacob Astor angajează un artist pentru proiectarea pălariilor destinate femeilor din New York , făcând și demostrații practice pe străzile orașului. În acțiunile acetuia se disting două elemente importante aparținând marketingului: proiectarea, desingul produsului respective activitatea de promovare. Ca dovadă cifra de afaceri a pălărierului a crescut considerabil.

Anul 1824 markează alegerile locale din statul Pensylvania din orașelul Harrisburg la care participă patru candidați. În acest sens un ziar local a organizat un sondaj de opinie în rândul electoratului, iar candidatul indicat în urma sondajului câștigă alegerile. Acest sondaj reprezintă prima cercetare de marketing . În anul 1915-1916 apar primele lucrări de marketing. R.S.Butler publică lucrarea metode marketing(1915) iar Mac Millan publică marketingul produselor agricole . Profesorul C.S. Duncan publică lucrarea cercetare comercială în anul 1919.

Foarte multe lucrări și reviste în domeniul cercetărilor și practicii de marketing apar dupa anul 1950. Se înființeză de asemenea, asociații de marketing naționale și internationale, prima luând ființă în America anului 1948, iar după 1950 apar astfel de asociații în Franța, Germania, Italia, Spania. În anul 1971 se inființează Asociația Română de Marketing cu filiale județene.

Robert King și Philip Kotler disting următoare etape ale procesului și dezvoltare a marketingului:

1900-1920- orientarea către producție – determinate de Revoluția Industrială din a doua jumătate a secolului XIX

1920-1950 – orientarea către vânzări

1950-1970 – orientarea de marketing

1970-azi- orientarea societală

Mediul de marketing

Mediul de markeintg reprezintă totalitatea factorilor din interiorul sau exteriorul unei organizații, care influențează activitatea acesteia direct sau indirect , pe termen lung sau scurt. Din punctul de vedere al modului și natura acțiunii factorilor de mediu, majoritatea

specialiștilor clasifică mediul de marketing în 2 mari categorii și anume:

(1) macromediul firmei;

(2) micromediul firmei.

Fig. 1 Micromediul și macromediul de marketing

Micromediul de marketing al întreprinderii

Totaliatatea factorilor care afectează în mod direct, permanent și puternic activitatea firmei reprezintă micromediul acesteia. Prin urmare, factorii care afectează capacitatea companiei de a-și satisfice clienții și anume frunizorii, intermediarii comerciali , clienții de pe piață, concurenții și publicul, alcătuiesc micromediul de marketing al unei comapnii.

Furnizorii- reprezintă o categorie importantă putând fi întreprinderi sau personae particulare, deoarece ei asigură resursele necesare pentru realizarea obiectului de activitate al organizației. Ei se impart în trei mari categorii:

Furnizori de bunuri materiale (materii prime, material, echipamente, etc.) care asigură elementele de bază necesare produselor întreprinderii pentru a satisfice nevoile clienților.

Prestatori de servicii – care asigură realizarea unei game largi de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii ( consultață de marketing, servicii bancare, audit financiar, etc)

Furnizori de forță de muncă- cu influență importantă în activitatea oricărui intreprinderi, sunt reprezentați de factorii de mediu. În sfera acestor furnizori intră în principal unitățile de învățământ, oficiile de forță de muncă precum și persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă.

Intermediarii- sunt reprezentati de firmele și organizațiile care ajută societatea comerciala să vândă, să distribuie și să promoveze produsele. Diversitatea acestora poate fi încadrata în urmatoarele categorii: comercianți, intermediari financiari, întreprinderi de prestări servicii de marketing și întreprinderi de distribuție fizică.

Comercianții pot fi grupați în:

Agenții de intermediere – negociatori de contracte

Firmele comerciale – care cumpără și revând produsele.(grosiștii și detailiștii)

Întreprinderile de distribuție fizică – specializate în transportul și depozitarea produselor

Întreprinderile de prestări de servcii de marketing – pun la dispoziția firmelor cu cercetări de marketing, reclame, consultanță de specialitate, relații cu intermediarii.

Intermediarii financiari – sunt reprezentați de bănci, companii de asigurări, fonduril de investiții, burse, etc. care finanțează firmele sau asigură riscul de afaceri ale acestora, performanțele firmelor fiind influențate mult de politicile intermediarilor financiari.

Clienții, drept concept, desemnează totalitatea persoanelor fizice și juridice (agenții economici privați precum și firmele sau instituțiile din sectorul administrației publice) cărora le sunt destinate sau adresate produsele și serviciile furnizate de alte firme sau persoane fizice.

După majoritatea specialiștilor, clienții reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului extern. Drept clasificare, clienții unei firme se pot afla pe una sau câteva din următoarele piețe (locale/ naționale/internaționale):

Piața consumatorilor – formată din persoane și gospodării care cumpără produse și servicii pentru consumul propriu

Piața utilizatorilor industriali – constituită din întreprinderi care cumpără produse și servicii în scopul prelucrării lor în procesul de producție

Piața distribuitorilor – formată din comercianți care cumpără pentru a revinde Piața guvernamentală – reprezentată de instituții de stat care achiziționează produse și servicii cu scopul de a presta servicii publice – apărare, ordine publică, sănătate, etc.

Piața organizațiilor nonguvernamentale – formată din organizații nonprofit care cumpără mărfuri pentru a le pune la dispoziția celor care au nevoie de ele, etc. 26 Legat de clienți, sarcina fundamentală a specialiștilor din domeniul marketingului dintr-o anumită firmă și un anumit domeniu de activitate este de a maximiza cererea pentru produsele și serviciile destinate clienților, de a menține clienții existenți și de a atrage noi clienți din rândul persoanelor neconsumatoare sau care sunt clienți ai firmelor concurente.

Nu în ultimul rând, trebuie remarcat faptul că o firmă, prin profilul ei de activitate, prin produsele oferite sau furnizate, se poate adresa fie unei singure categorii de clientelă, fie mai multora. Cunoașterea preferințelor, nevoilor și necesităților diferitelor categorii de clienți constituie o altă sarcină fundamentală pentru specialiștii din domeniul marketingului. De altfel, orice lansare în fabricație de produse ar trebui să țină cont de părerea specialiștilor în marketing, specialiști care, la râdul lor, ar trebui să țină cont de părerea clienților.

Concurenții

Cu cât întreprinderea va satisfice mai bine și mai eficient decât concurenții săi exigențele, nevoile și dorințele consumatorului, aceasta va avea o poziție solidă în mediul concurențial al pieței. Pe lânga depistarea cerințelor si tendințelor mediului, este necesară si monitorizarea si cunoașterea în amănunt a concurenților existenți. Orice informație legata de planurile, acțiunile si intențiile concurenței, reprezinta un pas extrem de important in evoluția companiei pentru menținerea și câștigarea loialitații consumatorilor.

Concurența, drept concept, reprezintă ansamblul agenților economici și al personelor fizice care oferă, la modul general, aceleași produse sau servicii unor segmente de populație care sunt clienți comuni acestora.

Concurenții unei firme se pot înscrie în una din urmatoarele categorii:

– rivalitatea existentă pe piața între producatorii mai vechi;
– apariția de noi firme concurențiale;
– produse și/sau servicii alternative. 

Tinând cont de toate aceste forțe ce influențează gradul de competitivitate a unei întreprinderi putem identifica mai multe niveluri ale concurenței, bazate pe gradul de substituire al produsului :

Fig. 2. Tipuri de concurență

1.concurența de soluții -întreprinderea concurează cu toate întreprinderile care solicită un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumpărătorilor;
2. concurența generică – întreprinderea concurează cu toate întreprinderile care oferă produse și/sau servicii destinate sa satisfaca aceeasi nevoie;
3. concurența de produs – întreprinderea le consideră concurente pe toate întreprinderile care oferă același produs sau clasa de produse;
4. concurența de marcă – o întreprindere le consideră concurente pe celelalte întreprinderi care oferă aceleiași categorii de consumatori produse și/sau servicii similare, la prețuri similare. 

Publicul – reprezintă în general un grup care are un impact sau un interes actual sau viitor asupra firmei. Orice firmă iși desfășoară activitatea într-un “public” și intră în relații cu acesta. Relațiile cu publicul reprezintă crearea, susținerea și consolidarea unei imagini favorabile, a unei reputații și notorități în cadrul publicului. Principalele segmente de public sunt :

Publicul financiar ( bănci, societăți de investiții, acționari, etc.)

Mass-media ( organisme ca presa scrisă, televiziunea, radioul , internetul )

Grupurile de interese politice și civice ( partide și alianțe politice, fundații, asociații profesionale, societăți de protejare a consumatorilor și a mediului, etc. )

Administrația publică ( instituții și organisme publice și locale )

Marele public ( departementele de relații cu publicul )

Firma – este parte integrantă din micromediul și implicit mediul de marketing, intrând în mod direct în relație cu celelalte componente ale micromediului.

Macromediul de marketing al întreprinderii

Macromediul reprezintă totalitatea factorilor necontrolabili cu care organizația intră în releații indirecte . Prin urmare macromediul este alcătuit dintr-un spectru mai larg de forte care afectează micromediul:

Mediul demografic- implică interesul firmei pentru factorul uman deoarece o creștere explozivă a populației are o implicație majoră pentru afaceri. O populație în creștere inseamnă nevoi mai multe care trebuie satisfăcute. În funcție de puterea de cumparare pot crește și opurnitățile pieței

Mediul economic- reprezentat de nivelul de dezvoltare, structura pe ramuri, gradul de ocupare a forței de muncă, situația finciar-valutară, etc. a scpațiului în care organizează organizația

Indicatorii principali ai mediului economic sunt.:

Structura pe ramuri a activității economice;

Nivelul de dezvoltare economică, pe ansamblu și pe fiecare ramură;

Produsul intern brut și național;

Venitul mediu pe locuitor;

Cheltuielile de consum;

Rata șomajului;

Rata dobânzii;

Rata inflației

Mediul tehnologic și de afaceri- una dintre cele mai spectaculoase forțe care evidențiază totalitatea condițiilor în care societatea evoluează în mod constat. Mediul tehnologic afectează deopotrivă producători și consumatori, creând oportunități și piețe noi. Firmele trebuie să țină pasul cu evoluția tehnologică și să facă eforturi creative pentru a lansa noi produse și a valorifica ocaziile favorabiel de piață. Creșterea economică și mediul de afarceri depend de ritmul descoperii tehnologice.

Mediul social- politic cuprinde structurile societății, clasele și grupurile sociale, rolul lor în societate, forțele politice și raporturile dintre ele , tipurile de guvernare, gradul de stabilitate politică, etc. Acestea toate acționează și porvoacă modificări în psihologia consumatorilor, în stilul de viață și alte valori sociale, mutații care trebuie luate în considerare în eleaborarea politicii de marketing .

Mediul juridic- reprezintă suma reglementărilor prin care se legiferează diferite restricții, subvenții, măsuri protecționiste, se protejeaă consumatorii și se apără interesele acestora.

Mediul natural –datorită acțiunii directe a omului, asupra mediului înconjurător, calitatea mediului natural are de suferit. Astfel poluarea aerului și a apei ploaia acidă , efectul de sera pu nîn pericol existent vieții pe planetă. În acest sens, organizații cetățenești și organizme international determină guvernele unor țări să adopte măsuri de protective pentru mediul natural.

CAPITOLUL II

MIXUL DE MARKETING

Conceptul de mix de marketing

În anii ’50, Neil Borden, lansează și introduce ca termen in sfera de activitate a marketingului, noțiunea complexă de ”mix de marketing”. In viziunea acestuia, mixul de marketing sugerează ideea antrenarii resurselor de marketing in cobinații diferite, pentru a obține un raspuns maxim din partea pieței țintă.

Philip Kotler definește mixul de marketing, ca fiind ”ansamblul instrumentelor controlabile și tactice de marketing, pe careîl alcătuiește firma pentru a produce răspunsul pe care îl dorește din partea pieței vizate.”Astfel, mixul de marketing, cuprinde tot ceea ce poate folosi firma, pentru a obține raspunsul dorit din partea pieței target. Instrumentele principale caracteristice mixului sunt reprezentate de ”cei patru P”,- Produsul, Prețul, Plasamentul și Pomovarea.

În opinia lui Robert lauterborn, cei patru ”P” ai marketingului, au drept corespondent cei patru ”C” ai clientului.

Prin urmare, in timp ce marketerul considera că vinde produsele, clientul considera că el cumpară valoare sau soluții la problemele cu care se confrunta. Clientul nu este interesat doar de preț, ci îl interesează costurile totale de obținere, utilizate și în final îndepărtate a unui produs. În cele din urmă, clientul este interesat de totalitatea investițiilor sale, la nivelul celor patru „C”.

Procesul de elaborare al mixului de marketing

” A face mixuri de marketing înseamna a aloca resurse financiare și a manipula combinațiie de variabile explicative ale vânzarilor, astfel încat efectul cules pe piața sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil și cât mai mare”

Procesul de elaborare a mixului de marketing in cadrul oricărei societăti comerciale, este un proces extrem de complex și uneori anevoios. Conform specialiștilor, acesta ar trebui să se desfașoare in doua etape, care să se afle în concordanța deplină.

Intr-o primă etapa, societatea comerială, trebuie să țina cont de variabilele de marketing, integrând informațiile privitoare la piață, in concordanța cu strategiile și implementarea mixului. Nici una dintre cele patru variabile (cei patru ”P”), nu poate fi exclusă din elaborarea strategiei, insa pot fi integrate și altele. Vor fi elaborate mai multe variante, ținându-se cont de importanța fiecaruia dintre cele patru elemente, deoarece aceasta diferă in funcție de domeniul de activitate, obiectul și scopul pe care organizația il urmărește.

O a doua etapă, se referă la combinația optimă pentru o anumită perioadă. Aceasta etapă include mixul adaptat perfect perioadei respective, ținandu-se cont de buna dozare și de coerența acțiunilor de marketing, de coerența între aciunile întreprinderii și potențialul său uman, tehnic, financiar, comercial.

Aplicarea mixului de marketing in cadrul oricărei companii, nu se face pe o perioadă nelimitată de timp și nu este o strategie non-flexibilă. Orice mix de marketing reprezintă o soluție pentru o anumită perioadă sau etapă a companiei, acesta putând fi adaptat și modificat în funcție de strategia de piață, conjunctură și timp. Pot fi, de asemenea, aplicate mai multe mixuri, specifice fiecărei piețe, inclusiv sub aspect teritorial.

Raportându-ne la cei patru ”P”, ca și componente principale și esențiale în realizarea strategiei de piață, prin elaborarea mixului de marketing perfect adaptat și pliat pe nevoile și cerințele consumatorului, pentru a conduce compania pe culmile realizărilor propuse, vom realiza ca aceștia, la rândul lor, constituie fiecare în parte, un submix de marketing, astfel:

Submixul de produs – reprezintă coordonata principală, deoarece subclasează toate celelalte submixuri. Societatea comercială este nevoită să pună la dispoziția consumatorilor numai produsele care indeplinesc cerințele acestora, atât din punct de vedere al aspectului exterior, cât și din punct de vedere al modalitaților de transport și post-vânzare. Construită pe un studiu amanunțit al pieței, politica de produs, trebuie concepută astfel încât să satisfacă pe deplin doleanțele grupului țintă, dar și să atingă pragul de profitabilitate al companiei.

Submixul de preț – are menirea stabilirii unui nivel de preț care să reflecte valoarea justă a produsului, in raport cu fiecare segment de piață și cu concurența. Prețul trebuie să aducă profitul scontat producătorului, fiind adaptat și veniturilor consumatorilor. Politica de preț este cea care influențează în mod direct prezentul și viitorul oricărei companii.

Submixul de plasare (distribuție) – însumează deciziile referitoare la modalitațile de distribuție, rețelele de transport, intermediari etc.

Submixul de promovare – stabileste comunicarea/informarea (vizuală, auditivă etc.) și căile/canalele de comunicare cu grupul țintă.

2.3 Componentele mixului de marketing

2.3.1 Produsul

Ph.Kotler, definea produsul ca fiind: ”orice lucru care poate fi oferit unei piețe, pentru a i se acorda atenție, a fi achiziționat, utilizat sau consumat și care ar putea satisface o dorință sau o nevoie”

În viziunea clasică, produsul reprezintă însumarea unor atribute și caracteristici tangibile și intangibile, fizice și chimice, reunite într-o formă identificabilă.

Ca și concepție de marketing, produsul reprezintă un ansamblu de elemente corporale și acorporale, care se prezintă sub forma cerută și acceptată de consumatori, în scopul satisfacerii cerințelor acestora.

Atributele principale ale produsului, au fost clasificate astfel:

Caracteristici obiective sau așteptate de consumator care cumulează, la rândul lor:

Caracteristici fizice referitoare la : design (formă, culoare); calitate (textura, durabilitatea, fiabilitatea etc.)

Caracteristici funcționale: capacitatea produsului de a raspunde, ca funcționalitate, cerințelor consumatorului.

Serviciile oferite de produs: termene de livrare, condiții de piață, servicii post-vânzare, etc.

Caracteristici simbolice: modă, identitate marcă, prestigiu etc.

Clasificarea produselor

În concepția de marketing, produsele pot fi clasifcate în funcție de trei criterii principale:

Natura produselor – care cuprinde bunuri și servicii

Bunurile sunt reprezentate de produsele tangibile.

Bunuri materiale

Bunuri

Bunuri reale

Economice Bunuri nemateriale

Bunuri B. Bunuri nominale

2.Bunuri libere (bani, hârtii de valoare,etc.)

sau neeconomice

(aerul, lumina solară)

Serivicii – sunt în general intangibile, inseparabile și perisabile. Ele nu au caracteristici fizice și chimice propriu-zise, insa pot fi oferite in diferite niveluri de calitate și adaptabilitate.

Figura 3. Cele patru caracteristici ale serviciilor

Destinația produselor de consum

Produsele de consum – Sunt cele cumpărate de consumatorii finali pentru consumul strict necesar

Produsul de uz curent – produse și servicii pe care coonsumatorii le cumpără frecvent ( pastă de dinți mâncarea, săpunul, ziare, etc.)

Produsul la alegere – produs pe care clientul îl compară prin calitatea, pretțul, desing

Produsul de specialitate – produse unicate pe care consumatorii sunt dispuși să facă un efort pentru a fi cumpărate (bunuri de lux cum ar fi ceasuri ,bijuterii, parfumuri,etc.)

Produse fără căutare – produse pe care consumatorii nu cunosc de existența lor (asigurări de viață, donare de sânge, produse ce satisfac anumite hobby-uri, )

Produsele industriale – sunt bunuri cumpărate de industriași .Clasificarea lor se face în:

Materii prime – rezultate dintr-un proces de producție ( bumbac, grâu , legume, fructe, ect.)

Produse manufacturate – materialele și piesele fabricate sunt materiale componente ( fontă, oțel , ciment, etc.)

Bunuri de echipament (de capital) – sunt produse industriale care ajută la desfășurarea procesului de producție.

Prețul

Prețul- ” Suma de bani percepută pentru un produs sau un serviciu, sau suma valorilor pe care consumatorii le dau în schimbul avantejelor aduse de deținerea sau utilizarea produslui sau serviciului cumpărat.”

În activitatea de marketing prețurile s-au stabilit prin negociere între cumpărători și vânzători.