Mixul de Marketing. Studiu de Caz Avon Cosmetics
+UNIVERSITATEA “OVIDIUS” CONSTANȚA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
SPECIALIZAREA- AFACERI INTERNAȚIONALE
– Mixul de marketing –
Studiu de caz – AVON COSMETICS
Coordonator științific
Lector Univ.dr. ȘERBAN COMĂNESCU ADRIAN
Absolvent
Maha Andreea
CONSTANȚA
2016
CUPRINS
INTRODUCERE………………………………………………………………………….
CAPITOLUL 1- Aspecte teoretice ale Mixului de marketing…………………………
Conceptul si definiția mixului de marketing ………………………………………..
Cei patru “P”……………………………………………………………………………
1.2.1.Politica de produs……………………………………………………
1.2.2.Politica de preț………………………………………………………
1.2.3. Politica de plasare (de distribuție)………………………………….
1.2.4. Politica de promovare………………………………………………
CAPITOLUL 2 – AVON COSMETICS – Noțiuni generale……………..
2.1. Istoria Avon Cosmetics…………………………………………………………………
2.2. Acțiuni filantropice…………………………………………………………………….
2.3. Evoluția Avon Cosmetics………………………………………………………………
2.4. Avon Cosmetics in Romania……………………………………………………………
2.5. Analiza Swot……………………………………………………………………………
2.6. Avon – o companie de suflet……………………………………………………………
CAPITOLUL 3 – STUDIU DE CAZ PRIVIND POLITICA MIXULUI DE MARKETING A COMPANIEI AVON COSMETICS………………….
3.1 Obiectul de activitate si obiectivele firmei……………………………………………..
3.2 Mediul intern al companiei………………………………………………………………
3.3 Mediul extern al companiei……………………………………………………………..
3.4 Alternative strategice…………………………………………………………………..
CONCLUZII ………………………………………………………………..
BIBLIOGRAFIE…………………………………………………………….
INTRODUCERE
Am optat pentru a va prezenta aceasta temă de licență “mixul de marketing”, sau mai bine spus ea m-a ales pe mine, odată cu începerea studiilor universitare am acordat un interes deosebit asupra marketingului. Probabil din cauză că acesta reunește mai multe științe, înțelegerea consumatorilor, efectele promovării, a structurii prețurilor și a creării unei schimbări la nivelul pieței prin diferite metode.
In capitolul 1 am vorbit despre Conceptul esențial al teoriei moderne a marketingului.
Mixul de marketing reprezentând ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită. El reunește proprietățile caracteristice ale organizației, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influența cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, și anume: produsul însuși, nivelul prețului, activitatea promoțională și distribuția sau plasarea produsului. Acestea se cunosc și sub numele de cei ”4P”care au rolul de a detalia strategiile de marketing.
In capitolul 2 am descris combinația de bunuri, servicii, idei pe care firma le oferă pieței o putem regăsi in întregime in compania Avon Cosmetics Romania. Este o companie de vânzări directe, producătoare de cosmetice, parfumuri, bijuterii și jucării din Statele Unite, înființată în anul 1886. Avon este o companie de multi-level marketing și este prezentă în peste 135 de țări. În 1997 este înființată în România Avon Cosmetics S.RL si tot atunci au fost înregistrați primii 6 reprezentanți Avon care erau chiar primii directori de vânzări din România. Astăzi, exista 100 zone în România, în care activează peste 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de reprezentanți.
Formulele, tehnologia si experții care lucrează pentru companie, dispune de propriile laboratoare si deține în acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare.
In prezent, compania deține un sistem online de comenzi si intenționează sa își convingă toți reprezentanții de vânzări sa folosească acest sistem. Este important ca Avon Cosmetics sa ofere produse de înalta calitate, care sa mulțumească toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa folosească produse de buna calitate la preturi accesibile, până la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care ar trebui sa satisfacă si cele mai pretențioase necesitați în domeniu.
CAPITOLUL 1- Aspecte teoretice ale Mixului de marketing
.Conceptul si definiția mixului de marketing
Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen în anii ‘50 și i-a fost sugerat autorului său, Neil Borden, de un articol de marketing în care se arată că specialistul în marketing trebuie să fie un „artist”, un „mixer de ingrediente” care uneori folosește rețete pregătite de alții, alteori pregătește singur rețetele proprii, uneori adaptează rețetele în funcție de ingredientele disponibile, iar alteori experimentează sau inventează ingrediente noi. Mixul de marketing sugerează deci ideea antrenării resurselor de marketing în combinații diferite, pentru a obține un răspuns maxim din partea pieței țintă.
Combinarea ansamblului politicilor de produs, preț, distribuție si promovare utilizat de o companie pentru atingerea obiectivelor de marketing pe piața-ținta/piața potențiala. Mixul de marketing reprezintă un concept esențial al teoriei marketingului modern, fiind cunoscut si sub denumirea de cei 4 P: produs, preț, plasare (distribuție) si promovare/comunicare.
Opțiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale exprimă a face ceea ce trebuie dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie și de implementarea acesteia, adică de a face cum trebuie, pentru a îndeplini obiectivele propuse.
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acțiuni practice, ce reflectă viziunea organizației cu privire la modalitățile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noțiunea de mix de marketing.
Numărul combinațiilor posibile, din care urmează a fi reținuta cea mai potrivita, este extrem de mare. Întrucât cele patru componente ale mixului nu reprezintă instrumente singulare, ci adevărate ansambluri de instrumente, axate pe câte un element central. Referitor la prima si cea mai importanta componenta a mixului – produsului – se constata ca întreprinderea poate opera, în condiții diferite, asupra conținutului si calității produsului, asupra ritmului de înnoire si gradului de diversificare sortimentala, asupra dozajului, asupra numelui si mărcii produsului s.a.m.d. O gama larga de posibilități de alegere exista si în privința celorlalte ale mixului. Rezulta de aici ca fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevărata constelație de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite condițiilor date si se alcătuiește o combinație, un submix.
Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piața în care aceasta ar urma să se înscrie, să se aplice practic. De regula, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente – politica de produs; în definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piața. Poziția si ordinea de importantă a celor patru elemente variază în funcție de condițiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căreia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu conține în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale; el se poate limita la doua-trei sau chiar la un singur element.
Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbări efective fată de perioadele anterioare si indiferent asupra căreia cade accentul principal al preocupărilor întreprinderii, o cerință de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectivului global urmărit.
O alta problemă importantă care intervine în stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect, intra în discuție criteriul eficientei economice. De pilda, creșterea până la un anumit nivel a volumului vânzărilor pe piața poate fi obținută fie prin ridicarea calității produselor, fie prin reducerea preturilor, fie prin antrenarea unei rețele mai largi si mai diversificate de distribuție, fie prin amplificarea activității
promoționale; același efect poate fi însa obținut prin antrenarea simultana a mai multor sau a tuturor acestor cai.
Cei patru “P”
In viziunea lui Philiph Kohler elementele mixului de marketing sau „cei patru P” sunt :
Produsul
Plasamentul
Prețul
Promovarea
Produs: Aspectele de Managementul produsului și marketing de produs se ocupă de specificațiile bunului sau produsului în cauză, și la modul în care relaționează la nevoile și dorințele utilizatorului final.
Preț: Se referă la procesul de stabilire a prețului pentru un produs, inclusiv reducerile de preț.
Promovare: Include reclama, relațiile publice, publicitatea șivânzările personale, și se referă la diferite metode de promovare a unui produs, brand sau companie.
Plasament sau distribuție: se referă la modul în care produsul ajunge la client; spre exemplu, plasamentul la locul vânzării sau desfacerii cu amănuntul. Acest al patrulea P face referință la locul unde produsul sau serviciul este vândut
Acesta reprezintă combinația de bunuri, servicii, idei pe care firma le oferă pieței. Produsul în sensul mixului de marketing nu înseamnă doar un bun fizic. Realizarea fizică a produsului nu reprezintă o activitate de marketing. Totuși, specialiștii în marketing trebuie să studieze și dorințele consumatorilor pentru a se proiecta produse care să satisfacă aceste nevoi. Conceptul de produs mai cuprinde și aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea, precum și serviciile post vânzare.
Plasamentul, vizează canalele de distribuție, acoperire, sortimente, stocuri. Plasarea, denumita si distribuție, reprezintă acele activități ale firmei care fac disponibil produsul clienților țintă. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie să fie disponibil la momentul oportun, într-un loc convenabil și în cantitatea necesară. Prin urmare, specialiștii în marketing vor trebui să aleagă cea mai potrivită rețea de distribuție și să stabilească procedurile adecvate de control al stocurilor, transport, depozitare.
Prețul, vizează prețul de catalog, reduceri, facilități. Acesta reprezintă cantitatea de bani pe care trebuie să o plătească un client pentru obținerea produsului. Prețul este important pentru clienți întrucât aceștia sunt preocupați de valoarea pe care o obțin în schimbul banilor plătiți. Adesea, el este folosit ca un instrument de competiție, ducând deseori la așa numitele „războaie ale prețurilor”
Promovarea, conține activitățile legate de promovarea vânzărilor, publicitate, relațiile publice, promovarea directă și forța de vânzare. Promovarea reprezintă activitatea ce comunică meritele produsului și convinge clientul să-l cumpere. Ea este folosită din mai multe motive . De exemplu, promovarea poate fi utilizată pentru creșterea conștientizării publicului privind o firmă, un produs nou, sau o marcă nouă. În plus, ea este folosită pentru a informa publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptării unei poziții favorabile față de produs. Și mai poate fi utilizată pentru reînnoirea interesului pentru un produs a cărui popularitate este în declin.
Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoționale se obține un mix promoțional, denumit uneori și mix de comunicare. Mixul promoțional este conceput în funcție de obiectivele pe care firma le urmărește, de posibilitățile financiare de care firma dispune și de auditoriul căruia i se adresează. Principalele instrumente folosite în formarea unui mix promoțional sunt: reclama, promovarea vânzărilor, relațiile cu publicul și vânzarea personală.
Politica de produs
Cu ajutorul sistemului sau informațional de marketing întreprinderea percepe semnalele mediului sau ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o desfășoară, sa-si adapteze cât mai exact deciziile la exigentele pieței, pentru creșterea semnificativa a gradului sau de competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfăptuiește în cadrul mixului de marketing, a cărui componenta cea mai importanta este reprezentata de politica de produs.
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adopta întreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evoluția gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piața, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți. La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusa la dispoziția pieței, joaca un rol activ în modelarea cererii, atât a agenților economici cât si a populației.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale cât si bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale cât si bunurile imateriale.
In accepțiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde:
· politica de produs în sens strict
· politica sortimentala
· politica de service si garanție
Intre aceste componente există o strânsă condiționare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conținutul politicii de produs.
Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie sa slujească scopului activității economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activității întreprinderii sau de natura pieței căreia i se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricației sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnifica principalele direcții în care întreprinderea poate sa-si mobilizeze potențialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari care au fost fixați. In cadrul acestor direcții strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căreia acționează totalitatea forțelor motrice ale întreprinderii si mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în același timp din arsenalul strategic general al întreprinderii. Aceasta dubla subordonare nu trebuie sa conducă însa la confundarea termenilor; în practica, aceeași politica de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziției întreprinderii de piața, se poate materializa într-o strategie a perfecționării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie a perfecționării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentala de natura sa răspundă exigentelor unui număr sporit de segmente de consumatori.
Modalitățile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbări de ordin tehnologic, referitoare la substanța materiala a produsului sau ambalajului, diferențieri de preț în raport cu segmentele de consumatori-ținta, variații în dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbări în structura canalelor de distribuție sau a formelor de vânzare, modificări induse clientelei asupra poziționării produsului în câmpul perceptual al purtătorilor cererii.
Înțeleasă drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu trebuie confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologice, chemate sa asigure o anumita structura a fabricației, ci ca un proces economic complex de raportare continua a întreprinderii la necesitățile pieței, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerințe.
Opțiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica sau comercializează se reflecta în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei de piață si corelată, in acelasi timp , cu strategiile de preț, de distribuție si de promovare.
In funcție de resursele disponibile, întreprinderea folosește strategia de produs pentru atingerea obiectivelor.
Politica de preț
Prețul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanta lui în combinația mixului variază în funcție de împrejurări. In unele cazuri, el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contribuție minora sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus în mișcare. Înainte, se aprecia ca rolul lui este modest, data fiind flexibilitatea redusa a prețului si, deci, posibilitățile mai limitate ale firmei de a-l manevra, în comparație cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioada pare însa sa indice o tendința generala de creștere a rolului acestui instrument în politica de marketing a întreprinderilor.
Prețul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicații directe asupra tuturor activităților si acțiunilor de marketing ale întreprinderilor. Este semnificativa, în acest sens, opinia unor specialiști, potrivit căreia accepțiunea strict economica a prețului sau serviciu este la fel de importanta ca prețul unui gest de politețe al conducătorului unei firme, fata de omologul sau de afaceri. Prețul a depășit deja semnificația sa economică, în abordările moderne ale preturilor, în viziunea științei marketingului, adăugându-se valente psihologice, sociale, psihografice, demografice etc. Mediul concurențial nu influențează determinarea propriu-zisa a prețului, din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea prețului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurențial este decisiv pentru marja de profit inclusa în prețul de baza, respectiv pentru strategia de preț si politicile de preț la care firmele recurg în relațiilor lor de piața.
In general, abordarea economica a concurentei în domeniul stabilirii preturilor pune în evidenta faptul ca deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe piața, la un moment dat, între numărul vânzătorilor si cel al comparatorilor bunului respectiv. Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situații impuse de oferirea produsului pe piața, cerințele clienților si competiția existenta se realizează prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelațiile dintre preturile unei game de produse etc., care, în unitatea lor, constituie politica preturilor. Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazează îndeosebi pe strategia de preț stabilita si cota de piața care se dorește a fi atinsa de întreprindere.
Politica de plasare (de distribuție)
Valorificarea oportunităților pieței si finalizarea efectiva a activității întreprinderilor producătoare de bunuri si servicii sunt condiționate de ajungerea mărfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.
In spațiul si timpul care separa încheierea producției de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se desfășoară un ansamblu de operațiuni si procese economice a căror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing, si anume, politica de distribuție.
Distribuția se refera, în esența, la circuitul fizic si economic al mărfurilor, la sistemul de relații ce intervin între agenții de piața, la activitățile unei mase largi si eterogene de unitatea, aparținând mai multor profiluri economice. Obiectul activității de distribuție îl formează mărfurile, fluxul lor neîntrerupt de la producător până la consumator. In privința participanților la procesul distribuției, structura este extrem de eterogena, deoarece funcționează în secvențe diferite ale procesului de distribuție, participanții au roluri, preocupări si interese specifice, desfășurând activitatea variate ca profil, amploare, complexitate, forme de organizare etc.
Dintre activitățile de distribuție fizică, cele mai importante sunt următoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiționarea, expedierea si recepția produselor, distribuția inversa si fluxurile informaționale privind logistica produselor.
Transportul produselor este considerat cea mai importanta componenta a mixului logistic, ea deținând, de obicei, aproape doua treimi din costurile aferente tuturor activităților logistice. Deciziile privitoare la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora si își exercita impactul asupra tuturor activităților din lanțul logistic. Printre cele mai importante decizii vizând transportul produselor, pot fi menționate: alegerea modalității de transport, alegerea rutelor de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.
Stocarea produselor reprezintă o alta componenta a sistemului logistic si este a doua ca pondere în totalul costurilor, capabila de utilitatea de timp si loc. O gestiune științifica a stocurilor poate aduce importante economii de fonduri, paralel cu creșterea calitativi serviților logistice oferite utilizatorului. Printr-o politică rațională de stocare, se constituie stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmărindu-se minimizarea numărului de rupturi de stoc, ca si a costului total aferent stocării. Depozitarea are și ea un loc important între activitățile care compun lanțul logistic. Amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate în punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, în vederea realizării în condiții de eficienta a funcțiilor care le revin, angrenează numeroase decizii. Pentru îndeplinirea funcțiilor sale, orice unitate de depozitare organizează o serie de activitatea, toate acestea presupunând luarea de decizii cele mai diverse. In aceste unitatea se realizează recepția produselor intrate, se asigura păstrarea si protecția lor, sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului logistic, pregătirea lor pentru expediere.
Manipularea fizica a produselor în diferitele faze ale circuitului logistic exercita un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) si asupra eficientei distribuției fizice. Printre obiectivele prioritare ale acestei activitatea se înscriu minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea la maxim a spatiilor de depozitare.
Fluxurile informaționale reprezintă o componenta a sistemului logistic ce aduce o contribuție hotărâtoare la creșterea eficientei circuitului produselor. Sistemul informațional logistic facilitează luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice în cele trei modalitatea, si anume transformând datele într-o forma utila si mai accesibila, transferând datele în rețeaua logistica si stocând aceste date până în momentul în care sunt utilizate.
Managementul fiecărei firme producătoare trebuie sa fie conștient de faptul ca intermediarii vor evalua, la rândul lor, serviciile oferite de furnizor.
Politica de promovare
In sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, cu eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distribuția de bunuri si servicii; ele implica, totodată, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare atenta a consumatorilor potențiali si a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare si consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activitatea, cu obiective si mijloace de acțiune extern de variate, alcătuiesc politica de comunicare sau promoționala.
Promovarea a fost apreciata ca una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de "marketing".
Activitatea promoțională cunoaște, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul conținutului, rolului, formei de realizare etc.
Cu o frecvență mai mare sunt reținute, drept criterii esențiale de delimitare, natura si rolul lor în sistemul comunicațional si al întreprinderii. În funcție de aceste criterii, activitățile promoționale se pot structura astfel:
a) publicitatea;
b) promovarea vânzărilor;
c) relațiile publice;
d) utilizarea mărcilor;
e) manifestările promoționale;
f) forțele de vânzare.
Publicitatea, variabila importantă a politici promoționale a întreprinderii moderne, reprezintă unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piața, unii specialiști considerând-o nervul politicii de comunicație a întreprinderii . Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raportează la evoluția pieței, îmbrățișând o întreagă paletă de tehnici proprii a mai multor discipline (sociologie, psiholgie, grafică etc.). Prin obiectivele urmărite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor influențând, în acest fel, volumul si structura consumului, obiceiurile de cumpărare si de consum în sensul raționalității acestora.
Presa reprezintă, în prezent, "media" principala de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosita are un randament excelent. In decizia de alegere a presei ca "media" de publicitate se tine cont de caracteristicile de baza ale acesteia, între care: difuzarea teritoriala, momentul apariției, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajului, prețului de vânzare al spațiului, calitatea imprimării etc. Presa cotidiana rămâne cel mai folosit "media" de publicitate în majoritatea tarilor lumii, datorita avantajelor pe care le oferă: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare, posibilitatea de a dirija expunerea anunțurilor. Presa periodica oferă, la rândul ei numeroase si variate posibilități de vehiculare a mesajelor publicitare. Aceasta se adresează unor segmente bine determinate de cititori, deci asigura selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate mai sporită a destinatarului vizat.
Radioul, ca urmare a utilizării lui în maya, constituie un alt "media" de publicitate care acoperă în mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele oferite, se pot menționa: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate si mobilitate. Exista, însa, si dezavantajul ca mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-si doar o imagine parțiala si numai de moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida în zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai recente "media" de publicitate. Ea asigura o combinație unica a sunetului, imaginii si muscarii, combinație ce nu poate fi realizata de alte suporturi. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzuta a destinatarilor mesajelor si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare.
Cinematograful ocupa un loc modest în ansamblul mijloacelor publicitare. Deși costurile de realizare si difuzare ale filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijata întrucât, tot mai frecvent, aceste filme au o dubla folosința: cinematograf si televiziune.
Publicitatea exterioara include utilizarea în scopurile publicare a afișelor, panourilor publicitare si însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vânzarea unor produse si servicii, sa dentina interesul publicului pentru o marca sau firma si sunt considerate ca fiind eficiente în aglomerările urmate cu intensa circulație pietonala sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj consta în concizia mesajului transmis publicului.
Pliantul, prospectul si broșura reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera publicitarii realizate prin tipărituri si utilizate pe scara larga în activitățile promoționale ale întreprinderii moderne. Aceste suporturi urmăresc sa stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală, sa-l incite în efectuarea actului de cumpărare. Agendele si calendarele, ca mijloace publicitare, în majoritatea cazurilor au semnificația de cadou publicitar.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de prezentare a activității unei întreprinderi, firme, a unei mari unitatea comerciale, zone sau stațiuni turistice etc. După caracteristicile sale esențiale catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare, de lucru si de prestigiu.
Publicitatea directa implică acțiunea de comunicație având ca obiectiv informarea si atragerea clientului potențial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potențial a unor broșuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc.
In literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înțelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si creștere a vânzărilor de bunuri si servicii ce formează oferta întreprinderilor.
Concursurile promoționale constituie o modalitatea ofensiva de popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care sa favorizeze procesul de vânzare. Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unitarilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei către un anumit raion, produs sau oferta. Utilizând o serie de tehnici distincte, acțiunile de promovare la locul vânzării urmăresc sa transforme motivația de cumpărare în act de cumpărare efectiv.
Cadourile promoționale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitățile pe care vânzătorul înțelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
CAPITOLUL 2 – AVON COSMETICS – Noțiuni generale
Avon este o companie americana care se ocupa cu producerea si comercializarea de cosmetice, parfumuri si bijuterii. Fondata in 1886, Avon si-a extins afacerea in peste 130 de tari. Este o companie de vânzări directe, producătoare de cosmetice, parfumuri, bijuterii și jucării din Statele Unite, înființată în anul 1886. Avon este o companie de multi-level marketing și este prezentă în peste 135 de țări. Președintele și CEO al Avon Product, Inc. este, din 1999, Andrea Jung. Printre produsele Avon se numără produse de make-up, de îngrijire a tenului, a pielii și a părului, parfumuri, precum și bijuterii. Inițial compania se adresa publicului feminin dar și-a extins oferta și la produse pentru bărbați și pentru copii.
Număr de angajați în 2009: 42.005
2.1 Istoria Avon Cosmetics
Istoria companiei Avon a început in anul 1880 când David McConnell, comis-voiajor, a început sa si vândă cărțile împreună cu mici sticluțe de parfum. Șase ani mai târziu, văzând succesul pe care îl avea această metodă, înființează„California Parfume Company”. Primele produse pentru machiaj sunt introduse in 1900 si după 14 ani McConnell își extinde afacerea înafara SUA. In Romania, compania își deschide filiala la 4 septembrie 1997, prima comanda fiind înregistrată in decembrie. Domeniul de activitate al companiei este distribuirea de produse cosmetice, fiind o firma care funcționează pe baza sistemului MLM (Multi Level Marketing). Produsele companiei sunt distribuite in Romania prin intermediul distribuitorilor. Inițial, compania avea șase zone de livrare care acopereau Bucureștiul, pana in 2003 numărul zonelor de livrare ajungând la 67. In prezent Avon are 96 de zone in întreaga tara si peste 100.000 de reprezentanți de vânzări. Prezentarea produselor se face cu ajutorul unei broșuri. La început, broșura avea 32 de pagini, 67de produse si apărea o data la șase luni. Astăzi, broșura are peste 150 de pagini, peste 600 de produse si apare o data la trei săptămâni in peste 800.000 de exemplare. Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari si mai cunoscute companii producătoare de produse cosmetice din lume, care funcționează în sistemul vânzărilor directe. Compania a fost înființata în America, astfel:
In 1886, David McConnell, un vânzător ambulant de cărți, oferea clientelor o mostra de parfum între filele cărților sale. Aceste daruri au fost atât de populare, încât McConnell a decis sa înceapă o afacere cu parfumuri. "Am început într-un spațiu care abia depășea mărimea unei cămări de bucătărie… Ambiția mea a fost sa realizez o linie de produse superioare tuturor celorlalte si sa transmit aceste produse, prin intermediul agenților ambulanți, din laborator direct la clienți… doamna P.F.E..Albee a fost primul si singurul General Agent angajat pentru primele 6 luni… A fost foarte cuvenit sa-i oferim ei titlul onorific de Mama a companiei "The California Perfume Company", pentru ca sistemul pe care îl oferim pentru distribuirea produselor noastre a devenit operațional datorita d-nei Albee". (David McConnell – fondator al "The California Perfume Company"). Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei si un adevărat pionier al acestei afaceri, ea călătorind cu trenul sau cu diligenta pentru a vinde parfumuri în nord-est. In anii 1880, locul femeii era în casa, rolul ei era sa răspundă la uși, nu sa bata la ele. Pentru mai mult de 100 de ani, d-na Albee a fost model si simbol al reușitei pentru Reprezentanții Avon. Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor șansa de a deveni independente si de a-si atinge propriile lor teluri de mândrie si respect de sine. Astăzi, lucrează pentru Avon mai multe femei decât pentru orice alta companie din lume.
Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri "The Litre Dat Parfume Set", conținând cinci arome diferite: "Heliotrope", "Violet", "White Roșe", "Lilly of The Valley", "Hyadinth". Imediat ce am fost siguri ca avem produse superioare si ca suntem capabili sa ne satisfacem clienții, am adoptat "Garanția 100%".
In 1928, numele "The California Parfume Company" părea prea regional pentru o companie care-si extindea afacerile în 48 de state. O noua linie de produse intitulata "Avon" a fost introdusa în 1929, iar în 1939 numele companiei a fost oficial schimbat în AVON PRODUCTS INC. Acest nume a fost ales în onoarea fondatorului companiei care a admirat ținutul natal al lui Shakespeare Stratford on Avon ( upon Stratford).
Avon pe piața de 121 ani. Lider mondial în vânzarea directa a produselor cosmetice.
În 1997 este înființata în România Avon Cosmetics S.RL si tot atunci au fost înregistrați primii 6 reprezentanți Avon care erau chiar primii directori de vânzări din România. Astăzi, exista 100 zone în România, în care activează peste 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de reprezentanți.
Avon România este lider pe piața produselor cosmetice din 2001 până în prezent.
2.2 Acțiuni filantropice
Corporația Avon este implicată în acțiuni filantropice, centrate în general pe violența domestică, împuternicirea femeilor și lupta împotriva cancerului la sân. Încă din 1992 Avon s-a implicat, la nivel global, inițiind un program de combatere și prevenire a cancerului la sân și afirmându-se ca lider în acest domeniu. Pentru această cauză s-au colectat și s-au donat până în prezent 400 de milioane de dolari cu care s-au finanțat programe specializate în prevenirea și tratarea bolii în peste 50 de țări. În Romania, Avon, alături de sutele de mii de femei care au sprijinit campania prin cumpărarea produselor dedicate strângerii de fonduri, a donat până acum aparatură în valoare de peste 550.000 de dolari către importante institute oncologice din România. Campania s-a inaugurat pe plan local în 2002 cu mesajul O simplă atingere îți poate salva viața. În 2003, cei 60.000 USD strânși au fost donați Institutului Oncologic București "Prof. Dr. Al. Trestioreanu". În 2005 a urmat o donație de 300.000 USD către Institutul Oncologic Ion Chiricuța din Cluj și s-a inaugurat primul marș roz din România, care s-a încheiat cu fundiță umană de culoare roz, emblema campaniei. În 2006 s-au donat 107.000 USD către IOB, donație constând în dotarea completă cu echipamente medicale a unui laborator de imunohistochimie.
Mesajul campaniei devine, în 2006, 1 din 8 femei și pledează în favoarea diagnosticării precoce a cancerului la sân și a responsabilității privind grija pentru propria persoană. În urma campaniei de comunicare complexe și neconvenționale, evenimentele de stradă organizate în toată țara pe 1 octombrie a adunat mii de oameni, iar notorietatea mesajelor campaniei a ajuns la o medie națională de 71%. Campania 1 din 8 femei a câștigat premiul Best Innovative Media la festivalul AD’OR și a apărut în 49 de țări ca studiu de caz și pe coperta revistei britanice Cream Magazine, fiind selectată din peste 100 de proiecte din toată lumea pentru creativitate în media. În iunie 2007, campania a fost premiată cu un leu de argint la festivalul Cannes-Lion, la categoria “Cea mai bună campanie socială”, acesta fiind primul premiu câștigat vreodată de România în această competiție internațională.
2.3 Evoluția Avon Cosmetics
Principiile după care se ghidează Avon au fost stabilite de către fondatorul companiei, David McConnell. Acestea nu sunt reguli sau proceduri; ele reprezintă valori, etici. In ele au crezut membrii companiei timp de peste un secol si au la baza credința în bunătatea oamenilor, importanta calitativi si relevanta metodei de vânzare adoptate.
* Reprezentanții Avon vor rămâne independenți, având posibilitatea de a se dezvolta si câștiga prin munca în sprijinul bunăstării si fericirii acestora.
Avon a fost una dintre primele companii care a oferit femeilor posibilitatea de a face afaceri. Astăzi, aceasta șansa se extinde asupra a trei milioane de reprezentanți si a miilor de angajați în peste 135 de tari din toata lumea. șansa pe care AVON o oferă este în creștere si se refera la cunoștințe, pricepere si potențialul de a câștiga muncind. Compania este una de succes doar daca angajații acesteia au succes.
* Vom oferi familiilor din întreaga lume produse de cea mai înalta calitate, însoțite si de o garanție a satisfacției.
Avon are încredere totala în calitatea produselor. Acest lucru se reflecta si în garanția prin care Avon returnează banii necondiționat: "daca, din orice motiv, un produs Avon nu este găsit satisfăcător, acesta va fi schimbat cu un altul sau va fi înapoiata întreaga suma plătita, după ce produsul a fost returnat Reprezentantului". Nu exista produs care sa fie "destul de bun". Noi trebuie sa producem si sa vindem doar acel gen de produse pe care oricare dintre noi ar fi mândru sa poarte semnătura.
* Vom furniza un serviciu pentru Reprezentanți si clienți care sa se remarce prin utilitate si amabilitate.
Admițând ca Reprezentantul este si clientul nostru, trebuie sa îi demonstram mai întâi lui importanta calitativi serviciului pe care, la rândul lui, trebuie sa-l asigure clienților proprii.
Trebuie sa fie acel gen de serviciu care sa reflecte respectul reciproc. Încercam sa furnizam acest serviciu cu zâmbetul pe buze – acesta este stilul Avon.
* Avem încredere deplina în angajații si Reprezentanții noștri, recunoscând ca succesul întregii companii depinde de contribuțiile si de realizările lor individuale.
A te baza pe deplin pe cineva este un act de încredere… credința este în modul nostru de a face afaceri si în capacitatea de a selecta oameni buni. Noi credem în oamenii noștri. Cei mai buni oameni si cel mai bun tratament al acestora va asigura succesul nostru continuu.
* Vom împarți cu alții recompensele faimei si succesului.
Oamenii care participa la dezvoltarea noastră – angajați, reprezentanți, acționari – ar trebui sa participe, de asemenea, la succesul nostru. Pentru a continua sa fim una din companiile de succes de acest gen, trebuie sa atragem în continuare si sa reținem cei mai buni oameni. Vom face acest lucru furnizând acel gen de câștiguri si compensații, beneficii si recompense, echipament si condiții de lucru care sa inspire si sa reflecte perfecțiunea.
* Vom onora îndatoririle cetățenești contribuind la binele societății în care funcționam.
Credem ca succesul unei companii se măsoară nu numai prin profitul obținut, ci si prin grija sa fata de oameni si mediul înconjurător.
* Vom păstra si vom menține spiritul de prietenie Avon.
Vrem sa fim cunoscuți ca o asociație de oameni de afaceri interesați si interesanți. Spiritul pe care îl împărtășim – de dreptate, prietenie si respect reciproc – formează baza unei realizări marte, atât pentru individ, cât si pentru companie.
2.4 Avon Cosmetics in Romania
Avon a intrat pe piața din Romania in 1997. Avon Romania deține un centru in București de unde sunt livrate produse atât in Romania cat si in alte tari precum Bulgaria, Macedonia si Albania. Printre produsele puse la dispoziție de către firma se număra parfumuri, produse de make-up, de îngrijire a pielii si a parului, si jucării. In 2013 Avon Romania a avut un profit de 44,3 milioane de lei iar cifra de afaceri a scăzut la 143,2 milioane de lei fata de 2012.
La sfârșitul anului 2015, Fondul de investiții Cerberul Capital Management a anunțat ca va prelua o participație de 80% din cadrul diviziei din America de Nord a companiei Avon Cosmetics. Investiția in achiziționarea acestor acțiuni a ajuns inițial la suma de 605 milioane de dolari. Funcția de președinte in cadrul Avon este deținuta de către Douglas Contant.
Avon Cosmetics România a fost înregistrată la data de 4 septembrie 1997, pornind cu un capital social 100% american, de 1 milion de dolari[4].
Compania a pornit de la 6 zone care acopereau orașul București, ajungând în prezent la 96 de zone la nivelul întregii țări. Astăzi, Avon România are un centru de distribuție în București, la Chiajna, de unde se livrează produse în România, Bulgaria, Moldova, Albania și Macedonia. Broșura Avon este cea mai citită publicație de beauty din România, cu un tiraj de peste 700.000 de exemplare. Avon a stabilit record după record și a devenit un model pentru alte țări, fapt dovedit și prin premiile câștigate pe parcursul anilor:
Premiul pentru creșterea numărului de clienți-2001,2002,2004;
Premiul pentru vânzarea de parfumuri-2002,2005;
Premiul David McConnell-2004;
Premiul Deschizătorilor de drumuri-2004,2005,2006;
Premiul pentru brandul Anew-2004;
Premiul pentru vânzarea de produse pentru îngrijirea tenului-2003;
A ajuns un nume important pe piața produselor cosmetice în România, mai întâi în vânzare directă, iar apoi în competiție cu toate firmele de cosmetice. Drept urmare, în 2001 a câștigat poziția de LIDER PE PIAȚĂ, poziție pe care a consolidat-o începând de atunci.
În 2010 a fost lansată “Cartea dragostei Avon” de ALICE NĂSTASE.
Cifra de afaceri:
Astfel, in 2012 profitul net al Avon Cosmetics Romania s-a situat la 38,4 milioane lei (8,6 milioane euro), fata de 56,4 milioane lei in anul anterior. După mai Multi ani de creșteri, câștigul companiei s-a înscris pe un trend descendent in 2011, când s-a redus cu 25%.
Afacerile au scăzut mai Putin, cu doar 1,8%, de la 444,4 milioane lei la 436 milioane lei (97,8 milioane euro), marcând însa un nou an scădere. In 2011 cifra de afaceri a coborât cu 7,3% comparativ cu anul anterior.
In cazul Oriflame, profitul net a scăzut anul trecut la 4, milioane lei (circa un milion euro), de la 7,5 milioane lei in 2011. Comparativ cu 2010, câștigul reprezentantei locale a companiei suedeze de vânzări directe crescuse in 2011 de peste opt ori.
In ceea ce privește cifra de afaceri, aceasta a rămas pe un trend crescător anul trecut, deși rata de creștere a fost de patru ori mai mica decât in 2011. Astfel, in 2012 afacerile Cosmetics Oriflame Romania au avansat cu circa 10%, la 153,1 milioane lei (34,3 milioane euro).
În data de 4 Septembrie 1997 Avon Cosmetics România S.R.L a fost înregistrata la Registrul Comerțului București, cu număr de înmatriculare J40 / 16838 / 97,cu codul fiscal AR 9378657, având ca activitate principala: comerțul cu amânuntul care nu se efectuează prin magazin si un capital de 520.000.000 Ron. Sediul firmei Avon Cosmetics România este în Sectorul 1 București, strada Emil Pangrati, nr. 30.
Structura companiei este următoarea:
Piața reprezintă terenul valorificării activității unui cerc larg si eterogen de întreprinderi; fiecare în parte urmărește ocuparea unei anumite poziții în ansamblul pieței, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare. Prin activitatea desfășurata, întreprinderea va căuta sa-si dentina sau chiar sa-si îmbunătățească poziția deținuta la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieței, precizarea raporturilor în care se afla întreprinderea si produsele sale cu ceilalți participanți la activitatea de piața.
Din perspectiva acestor raporturi, rezulta clar ca marketingul si activitățile concrete desfășurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economica a pieței, de natura, dimensiunile si mecanismul sau de funcționare. Avon Cosmetics este o companie al cărui domeniu de activitate presupune atât producerea de produse cosmetice, cât si comercializarea acestora.
Compania funcționând în sistemul vânzărilor directe libere, în care actele de vânzare-cumpărare se desfășoară nestingherit, în cadrul pieței. In România, Avon Cosmetics își desfășoară activitatea în cadrul unei piețe limite impuse indirect, de regula, prin mijloace economice (impozite, taxe, etc.). Acțiunea pe o piața libera presupune manifestarea liberei inițiative, mișcarea libera a capitalurilor, a forței de munca, formarea libera a preturilor pe baza raportului dintre cerere si oferta, concurenta între agenții economici.
Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezintă, categoria principala de clienți în cadrul pieței campaniei Avon Cosmetics este reprezentanta de populație. Astfel, piața în cadrul căreia se exprima cererea consumatorilor individuali, în calitatea lor de persoane fizice, este cunoscuta sub denumirea de piața de consum.
Piața, privita în conexiune cu spațiul, cunoaște forme diferite de localizare, densitatea geografice diferite, precum si particularitatea teritoriale în chiar conținutul si modul de realizare a tranzacțiilor pe piața. Cunoașterea relației piața-spațiu prezintă o importanta deosebita pentru întreprinderile producătoare, dar si pentru cele comerciale, structura ofertei, logistica mărfurilor, amploarea si dispersarea spatiilor de depozitare si a punctelor de desfacere, organizarea vânzărilor sunt direct legate de teritorialitatea pieței, de spațiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea si oferta. Ținând cont de faptul ca Avon Cosmetics este o companie care funcționează în sistemul vânzărilor directe, aceasta va trebui sa organizeze, sa coordoneze si sa realizeze prin grija si forțele proprii activitățile mai sus menționate, întreprinderea fiind deci nevoita sa combine atribuții atât ale întreprinderilor producătoare cât si ale celor comerciale. Pe lângă importanta care trebuie acordata structurii ofertei, logisticii mărfurilor, organizării spatiilor de depozitare etc., compania trebuie sa se intereseze si de organizarea vânzărilor, aceasta presupunând, în mod deosebit, instruirea Reprezentanților. Aceștia sunt foarte importanți pentru compania Avon Cosmetics, deoarece ei sunt nu numai cei prin intermediul cărora compania își vinde produsele, ci, prin activitatea pe care o desfășoară, sunt si cei care asigura într-o mare măsura propagarea unei imagini cât mai favorabile companiei, cei care prezintă cel mai bine produsele actualilor, dar si potențialilor consumatori, cei care oferă noi informații despre companie si produsele acesteia, cei care recrutează noi Reprezentanți etc. Așadar, din punct de vedere teritorial, al spațiului economico-geografic, Avon Cosmetics România își desfășoară activitatea pe întreg teritoriul tarii, cu precădere în zonele urbane, dar spațiul în care se întâlnește efectiv cererea cu oferta este cel creat si "acoperit" de Reprezentanții companiei, distanta dintre producător si consumator fiind minima în cadrul vânzărilor directe.
2.5. Analiza Spot
Puncte tari
cel mai popular brand de frumusețe: în fiecare an, 8 din 10 femei devin mai frumoase cu AVON;
peste 100.000 de Reprezentanți de vânzări în toată țara;
fidelizarea clienților prin multitudinea de campanii publicitare;
Preturi promoționale si relative mai scăzute cu 10% fata de principalul concurent;
Promptitudinea cu care firma si onorează comenzile;
Seriozitatea livrării produselor in cele mai bune condiții.
Puncte slabe
Avon Romania nu actualizează cataloagele in același timp cu cele din afara tarii;
Posibilitatea redusa de a returna produsele;
Diferențe de nuanțe existente intre produsele afișate in cataloagele de prezentare si produsul in sine;
Neprofesionalism in ambalarea anumitor produse cosmetice.
Oportunități
Raportul preț – calitate convenabil;
Consumatori direcți cat si indirecți (reprezentanți) in creștere continua;
Șansa dezvoltării propriei afaceri;
Câștigarea de venituri suplimentare;
Susținerea diverselor campanii sociale: cancerul la San, violenta in familie;
Îmbunătățirea cunoștințelor in domeniul înfrumusețării si nu numai;
lansarea pe piață a unor produse calitative cu tehnologie avansată;
creșterea cantității de produse cosmetice cumpărate de către consumatori.
Amenințări
Creșterea numărului de ofertanți;
Piața pe care activează firma este extrem de dinamică ca urmare a instabilității manifestată în aproape toate domeniile;
În momentul de față, întreaga lume se află în plină criză economică;
Pe piață sunt foarte multe firme de cosmetice cu produse asemănătoare (Oriflame,Faberlic, Amway);
Sistemul juridic din România este destul de complicat și interpretabil
2.6. Avon – o companie de suflet
Avon este cea mai mare companie care s-a implicat in lupta împotriva cancerului la sân prin Fundația Avon care s-a înființat in 1955 si activează in 50 de tari din toata lumea. A donat pana in prezent aproape 500 de milioane de dolari in intriga lume,bani destinați educației,diagnosticării,tratării si cercetării cancerului la sân. In anul 2004 ,Fundația Avon a lansat programul " Exprima-te împotriva violentei domestice" un program de stingere de fonduri pentru ajutorarea victimelor. Avon Cosmetics si-a început activitatea in Romania in 4 septembrie1997 ,oferind femeilor posibilitatea de a cumpăra produse cosmetice accesibile,livrate direct la domiciliu. Intr-o foarte scurta perioada de timp,Avon si-a creat o imagine de marca puternica in Romania. In 2002 devine lider pe piața cosmeticelor din Romania,poziție păstrata pana in prezent. Pe 17 septembrie 2002,Avon Cosmetics a lansat si in Romania campania de lupta împotriva cancerului la sân,alăturându-se campaniei internaționale Breast Cancer Crusade.
Avon Cosmetics Romania si-a propus atunci, sa strângă fonduri pentru finanțarea de programe specializate si achiziția de aparatura pentru prevenirea si tratarea acestei boli,prin derularea unei campanii intense de educare a populației.
Începută in 2002,Campania împotriva cancerului la sân dusa in Romania s-a concretizat in:
2005 donează o camera in valoare de 300 000USD Institutului Oncologic "Ioan Chiricuța" din Cluj.
2006 donează echipamente moderne de laborator pentru diagnosticarea si tratarea cancerului ,in valoare de 100 000 de USD Institutului Oncologic "Al. Trestioreanu din București.
AVON ESTE COMPANIA IN CARE PUTEM AVEA INCREDERE !
CAPITOLUL 3 – STUDIU DE CAZ PRIVIND POLITICA MIXULUI DE MARKETING A COMPANIEI AVON COSMETICS
3.1 Obiectul de activitate si obiectivele firmei
Coordonatele Avon in lume sunt următoarele:
peste 3,7 milioane de reprezentanți in întreaga lume;
peste 143 de tari unde își desfășoară activitatea;Avon Cosmetics Romania a fost înregistrata la data de 4 septembrie 1997. Operează in100 de centre de pe întreg teritoriul tarii, având patru locații, sediul AVON Cosmetics(Romania), str. Ermil Pangrati nr. 30, sector 1, București, Centrele Livrări Expres din București,Piața Lahovari nr. 36-40 si Cluj, Piața Cipariu, nr. 11 si Centrul Operațional, Șoseaua de centura,nr 13bis.Obiectivele firmei:
Oferirea tuturor persoanelor, indiferent de vârsta si categorie sociala, posibilitatea unui câștig suplimentar;
produse de cea mai buna calitate, dublata de garanția satisfacției;
servicii eficiente si prietenoase;
companiei si in obținerea succesului;
împărtășirea cu cei din jur beneficiile prosperității si succesului. Avon se preocupa de bunăstarea societății si mediul înconjurător. Compania Avon este activ si energic implicata in lupta împotriva cancerului la sân. Avon a fost prima mare companie producătoare de cosmetice care a oprit definitiv testarea produselor pe animale. Toate ambalajele produselor sunt confecționate din materiale reciclabile.
3.2 Mediul intern al companiei
Mediul intern al companiei este reprezentat de resursele pe care le deține aceasta. Resursele materiale sunt formate din terenurile, clădirile, dar si echipamentele care aparțin firmei. Resursele umane sunt reprezentate de angajații si colaboratorii firmei. Sediul companiei S.C. Avon Cosmetics (Romania) S.R.L. este in Str. Ermil Pangratti, nr.30, București. Capitalul social al firmei, in anul 2007, era de 2.135.160 lei. In cadrul firmei se desfășoară activități de distribuire de produse, tipul de activitate conform clasificării CAEN fiind de comerț cu amănuntul care nu se efectuează prin magazine.
Numărul de angajați ai companiei, in anul 2007 era de 347. Pe lângă acești angajați,compania are nenumărați colaboratori. Acești colaboratori, numiți de firma reprezentanți de vânzări, sunt atât persoane fizice, cat si juridice. Persoanele juridice sunt coordonatorii persoanelor fizice. Numărul colaboratorilor firmei depășește in prezent 100.000 de persoane. Începând cu anul 2002, Avon Cosmetics Romania primește premii pentru activitatea deosebita in zona Europa Centrala si de Est:
Premiul de Excelenta pentru lansări si promovare de Parfumuri in Europa Centrala si de Est (2002);
Premiul pentru Costume Growth acordat de Avon Global (2002);
Premiul pentru Cea mai dinamica creștere a produselor de îngrijire a tenului in Europa Centrala si de Est (2004).
In prezent, compania deține un sistem online de comenzi si intenționează sa își convingă toți reprezentanții de vânzări sa folosească acest sistem. Acest lucru va duce la reducerea costurilor si la simplificarea operațiunilor. Avon intenționează sa transforme majoritatea documentelor firmei in format electronic si nu pe hârtie. De asemenea, Avon are planificata o investiție de câteva sute de mii de euro intr-o linie noua de ambalare a produselor.
3.3 Mediul extern al companiei
Mediul extern al firmei este format din totalitatea agenților si a forțelor care influențează stabilitatea si menținerea legăturilor de afaceri profitabile. Compania S.C. Avon Cosmetics(Romania) S.R.L. se confrunta cu un mediu extern dinamic ca urmare a instabilității manifestata in aproape toate domeniile de activitate, consecința a tranzacției către economia de piața. Ca urmare, rezultatele activității sale vor depinde, pe de o parte, de măsura cunoașterii mecanismului de funcționare a mediului extern, iar pe de alta parte de capacitatea si de priceperea de a fructifica oportunitățile si de a evita primejdiile pe care acest mediu le furnizează. Mediul de marketing extern se împarte in macromediu si micromediu.
Micromediul este format din totalitatea factorilor cu acțiune directa asupra firmei si influențează in mod hotărâtor rezultatele acesteia. Din micromediu fac parte furnizorii de mărfuri, prestatorii de servicii, furnizorii forței de munca, clienții, concurenții si organisme publice.
Furnizorii de mărfuri Principalul furnizor de mărfuri al firmei S.C. Avon Cosmetics (Romania) S.R.L. este chiar compania mama, Avon Products Inc. Aceasta selectează cu grija furnizorii de mărfuri, având un program special creat pentru alegerea furnizorilor, Avon Supplier Diversity Program. Pentru a deveni furnizor pentru Avon, trebuie urmați următorii pași: Potențialul furnizor contactează, prin telefon sau e-mail, departamentul care se ocupa de furnizori, Supplier Diversity → Acest departament îl dirijează către site pentru a se înregistra si a completa formularul electronic →După înregistrare, este trimisa furnizorului o confirmare prin e-mail care conține un ID de utilizator si o parola→ Departamentul Supplier Diversity căuta si alți furnizori → Furnizorii sunt aleși pe baza unor criterii bine determinate → Furnizorii aleși sunt rugați sa participe la procesul de producție.
Furnizorii forței de muncă
Pentru a deveni reprezentant al companiei nu trebuie sa ai un nivel de studii ridicat de aceea furnizorii forței de muncă pentru Avon sunt destul de diversificați. Reprezentanții de vânzări pot fi recrutați din unitățile școlare din România, de la oficiile de plasare a forței de muncă, inclusive prin diverse site-uri de internet care oferă astfel de servicii, dar și direct, prin persoanele fizice care doresc să devină fie angajați ai companiei, fie colaboratori ai acesteia.
Prestatorii de servicii
Prestatorii de servicii sunt aleși dintre firmele locale. Cel mai important prestator deservicii al Avon Cosmetics (Romania) este Fan Curier Express, care se ocupa de distribuirea produselor Avon pe întreg teritoriul României. Firma Fan Curier Express este printre cele mai cunoscute firme de curierat din tara, iar colaborarea cu aceștia oferă garanția ca produsele vor fi livrate la timp si in condiții de cea mai buna calitate. De asemenea, compania apelează si la servicii de telefonie, colaborând cu Romtelecom, la servicii de internet, colaborând cu diverse firme care se ocupa cu întreținerea site-ului si cu întreținerea si îmbunătățirea sistemului de rezervări online. Reprezentanții de vânzări pot fi recrutați din unitățile școlare din Romania, de la oficiile de plasare a forței de munca, inclusiv prin diverse site-uri de internet care oferă astfel deservicii, dar si direct, prin persoanele fizice care doresc sa devina fie angajați ai companiei, fie colaboratori ai acesteia.
Clienții
Majoritatea clienților companiei sunt persoane fizice de sex feminin, produsele companiei adresându-se preponderent acestui segment, dar exista si un număr de clienți de sex masculin, procentul acestora fiind in creștere. Produsele companiei se adresează unui segment larg de vârsta, existând game pentru copii, adolescenți, tineri si persoane mature. Pe lângă persoanele fizice, clienții companiei sunt si persoane juridice, firme care cumpăra produse pentru diverse promoții, pentru a-si recompensa personalul sau pentru alte scopuri.
Concurenta
Avon a intrat pe piața din Romania in 1997 si a devenit lider pe segmentul vânzărilor directe in 2002, după ce in 2001 a înregistrat o creștere de doua ori si jumătate a cifrei de afaceri. In 2006, ultimul an pentru care exista date oficiale, Avon Cosmetics Romania a avut o cifra de afaceri de 126 de milioane de dolari (101 milioane de euro), in creștere cu 12% fata de 2005. Tot in 2006, profitul Avon a fost de 15 milioane de dolari, in creștere cu 15% fata de 2005. Piața româneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane de euro. Dar producția interna asigura doar 20% din totalul vânzărilor, restul este asigurat de import sau de multinaționalele care activează pe piața româneasca. In Romania sunt înregistrate 22 de societăți producătoare de cosmetice. Pe piața se vând însa si produse contrafăcute, provenite si din tara, de la firme a căror activitate este greu de controlat. Principalii producători interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital, Farmec,Elmiplant si Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989.In ceea ce privește importurile, concurenta este reprezentata de Oriflame, L Oreal, Amway, Faberlic.
ORIFLAME : A fost prima firma de cosmetice cu vânzare directa care a intrat in Romania, in1995, însa a fost surclasata de Avon in 2001. Ulterior, distanta dintre cei doi competitori a crescut constant. Oriflame a avut in 2006 o cifra de afaceri de 29 mil. euro, in creștere cu 16%fata de 2005. Potrivit unei știri Mediafax, pe primele șase luni ale lui 2007, Oriflame realizase vânzări de 48,9 mil. lei, in creștere ușoara fata de 2006.2.
AMWAY : Una dintre cele mai cunoscute companii de vânzări directe ale lumii, a intrat pe piața din Romania in 1997 si a luat avans in ultimii ani, ajungând pe poziția a doua, ca cifra de afaceri,după Avon. Compania a realizat in 2007 o cifra de afaceri de 125 mil. lei (37 mil. euro), in creștere cu circa 20% fata de 2006, potrivit Violetei Coanca, director de marketing si PR.
FABERLIC : A intrat pe piața din Romania in 2004 si a avut in 2006 vânzări de circa 800.000de euro, in scădere fata de 2005, când realizase peste 1 milion de euro. Originara din Rusia, tara in care piața cosmeticelor a cunoscut o adevărata explozie după 2000, Faberlic a fost înființata in1997 de un om de afaceri local si s-a extins ulterior in tarile: Ungaria, Germania si Romania.
Organismele publice
O altă componentă a micromediului firmei este reprezentată de organismele publice,persoane juridice cu care firma vine în contact, fie pentru informare (un exemplu este reprezentat de mass media),fie pentru plata diverselor taxe și impozite,pentru obținerea de autorizații, etc.(exemplu: organele financiare, organele vamale, organele de justiție, mijloace de informare în masă, organele de stat).
Macromediul , cealaltă componenta a mediului de marketing extern, este format din ansamblul factorilor sociali care acționează asupra micromediului firmei. Aceștia sunt demografici, economici, naturali, tehnologici, politici si culturali.
Factori demografici
Prima forța care trebuie urmărita este populația, deoarece oamenii sunt cei care formează piețele. In prezent putem spune ca piața nu duce lipsa de cerere deoarece aria de acțiune a firmei este foarte larga, piața pe care acționează fiind întinsa pe tot teritoriul Romanei. Astfel, trebuie analizata repartiția populației pe zona urbana sau rurala, grupa de vârsta si de sex, categoria profesionala si altele. In anul 2006, mediul rural a generat 38% din vânzările Avon, iar din punct de vedere al tipului de client, cosmeticele pentru femei ocupau primul loc, cu o pondere de 93%,restul fiind contribuția produselor pentru bărbați.
Factori economici
Alături de populație, piețele au nevoie si de puterea de cumpărare a acesteia. Puterea de cumpărare depinde de veniturile curente, preturi, mărimea economiilor, a datoriilor si de posibilitățile de creditare in vederea cumpărări. Atenția cade in special pe tendințele mărimii veniturilor si structurii cheltuielilor de consum ale populatei. Ca urmare a scăderii puterii de cumpărare a populației, putem spune ca Avon are de a face cu o problema destul de grava, cu influente majore asupra activității firmei.
Factori Culturali Avon este la curent cu obiceiurile, tradițiile, credințele și normele care guvernează statutul oamenilor în societate.
Factori Politici
Mediul politic are o mare influenta asupra deciziilor de marketing. Acesta se compune din legii date de organismele guvernamentale si care influențează si limitează acțiunile firmei. Mediul tehnologic trebuie analizat pentru a afla informații despre nivelul tehnic si calitativ al echipamentelor necesare desfășurării activității firmei, nivelul cheltuielilor de cercetare-dezvoltare si altele. In urma cercetărilor efectuate, Avon Romania a realizat o dublare a investițiilor in publicitate in ultimii ani, in 2006 valoarea acestora ridicându-se la 3,7 mil. dolari,ceea ce ar trebui sa majoreze cota de piața a companiei.
Factori Naturali
Au devenit o componenta a macromediului care nu mai poate fi ignorata, astfel,firma s-a implicat de la început in problemele ce afectează mediul înconjurător, folosind ambalaje reciclabile si eliminând din compoziția produselor sale elemente care ar fi putut dauna oamenilor
Factori Tehnologici
Compania Avon încearcă sa sesizeze si sa exploateze consecințele apariției unor tehnologii noi. Departamentele de cercetare-dezvoltare sunt alcătuite din experți in majoritatea domeniilor științifice. Noile descoperiri tehnico-științifice modifica capacitatea si structura producției, evoluția nevoilor societății si ca urmare si structura consumului creează noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoperă noi consumatori, schimba modelele cererii,condițiile pieței, raportul si natura concurentei de care întreprinderea trebuie sa tina seama, poate contribui la creșterea eficientei activității de marketing.
Factori Tehnologici
Compania Avon încearcă sa sesizeze si sa exploateze consecințele apariției unor tehnologii noi. Departamentele de cercetare-dezvoltare sunt alcătuite din experți in majoritatea domeniilor științifice. Noile descoperiri tehnico-științifice modifica capacitatea si structura producției, evoluția nevoilor societății si ca urmare si structura consumului creează noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoperă noi consumatori, schimba modelele cererii,condițiile pieței, raportul si natura concurentei de care întreprinderea trebuie sa tina seama, poate contribui la creșterea eficientei activității de marketing.
3.4 Alternative strategice
Opțiunile companiei privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica si comercializează se reflecta în strategia de produs. Obiectivele pentru atingerea cărora Avon Cosmetics România a adoptat diferite alternative strategice în politica de produs, în anul 2007, sunt următoarele:
– creșterea numărului de Reprezentanți activi;
– menținerea unui nivel ridicat de consum al Clienților;
– îmbunătățirea deservirii Clienților;
– obținerea unui succes mai mare decât cel obținut în anul anterior;
– creșterea cotei de piața în segmentul "deodorante";
– creșterea nivelului vânzărilor;
– creșterea gradului de penetrare pe piața;
– creșterea nivelului valoric al comenzii;
– câștigarea de clienți noi si încântarea actualilor Clienți si Reprezenta;
– crearea de "brand awareness" (conștiința brand-ului).
Politica de produs – a firmei Avon Cosmetics România presupune adoptarea si punerea în practica nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificări în dimensiunile gamei, la nivel calitativ si la gradul de înnoire a produselor.
Avon Cosmetics România a urmărit dobândirea unei poziții mai bune, obținerea unei cote de piața; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de creștere a dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi menționa ca, între 2006 si 2007, au fost lansate patru game noi de parfumuri (apa de parfum "Crystal Aura", apa de toaleta "Be…Sensual ", apa de parfum si loțiunea după ras "Avon Essence", apa de parfum si loțiunea după ras "Blue Rash"), au fost introduse în oferta noi game de produse pentru îngrijirea corpului (Naturals Coconut si Papaya, Naturals Milk si Lemon, Naturals Tea Tree, Naturals Peach, Naturals Vanilla, Aromatherapy, Advance Techniques etc.), au fost adăugate produse noi la game deja existente (Avon Care, Anew, Avon Colour, Arabian Glow, Women of Earth, Foot Works,).
Modificări în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea creșterii liniilor de produse, ci si în vederea retragerii din vânzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt produse "cu viața limitata" (ex. diferitele game Naturals ale căror viața durează aproximativ 5 campanii), fie cererea pentru aceste produse este foarte redusa, fie produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate într-o formula îmbunătățită. Totuși, numărul produselor noi care au fost introduse în oferta firmei Avon Cosmetics România îl depășește cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din oferta, realizându-se o evidenta extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontala. Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics România a elaborat si a pus în practica strategia diferențierii calitative a produselor, pentru a răspunde corespunzător la exigentele specifice diferitelor segmente de comparatori. In plan practic, aceasta strategie se materializează în conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor si exigentelor doar anumitora categorii de consumatori. De exemplu, Avon Care conține produse pentru îngrijirea corpului care sunt destinate sa acopere necesitatule minime ale tenului, fără diferențiere în funcție de vârsta sau tipul de ten; produsele din aceasta gama se adresează clienților care sunt interesați de un produs cu preț acceptabil potrivit pentru întreaga familie. La capătul extrem opus se afla gama de produse pentru îngrijirea tenului Anew. Aceasta gama conține produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigente în legătura cu problemele tenului (în funcție de vârsta, factori de stres, efecte ale poluării mediului asupra tenului, caracteristici diferite în funcție de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate rețete cât mai moderne, ingrediente speciale, formule avansate, inovații tehnologice etc. De asemenea, se acorda o foarte mare importanta si atenție modului de prezentare, produsele fiind comercializate în ambalaje moderne si sofisticate. Gama Anew se adresează femeilor care acorda o îngrijire speciala tenului lor si sunt gata sa aloce o suma mai mare de bani în acest scop.
Gradul de înnoire a produselor reprezintă un criteriu care nu a fost omis de firma Avon Cosmetics România atunci când au fost stabilite direcțiile strategice în anul 2007. Din acest punct de vedere, au fost "afectate" următoarele game, astfel:
– Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru ca în campania 9/2007 sa fie lansate 10 nuanțe strălucitoare, rezistente, într-un ambalaj nou, original. Noua formula este îmbunătățită si conține doua sisteme patentate de Avon: tehnologia speciala cu polimeri si complexul hrănitor "keravite". Acestea sunt caracteristicile noii game de lacuri de unghii, denumita Avon Nailwear.
– Gama Colour Rich Lipstick, care conținea 19 nuanțe diferite de rujuri, este supusa si ea unei transformări de proporții. Astfel, noua gama Ultra Colour Rich Renewable este structurata în trei finish-uri diferite (lucios, mat si sidefat) si pune la dispoziția clientelor nu mai Putin de 30 de nuanțe.
– Gama de produse de îngrijire a unghiilor Nail Care este înlocuita de produse noi, cu formule îmbunătățite, un design nou si o noua denumire: Nail Experts.
Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele acțiuni de acest gen pe care firma Avon Cosmetics România le-a realizat pentru satisfacerea cerințelor mereu în schimbare ale clienților săi. Pe întreg parcursul anului 2006, au fost si alte game supuse unor astfel de schimbări, fie integral, fie parțial.
Politica de preț – deține un loc aparte în cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare deține un loc aparte si în cadrul acțiunilor întreprinse de firma. Compania trebuie sa acorde importanta cuvenita rolului prețului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta dovedindu-se un element cu implicații directe asupra tuturor activităților si acțiunilor de marketing ale întreprinderii. Analiza preturilor practicate de companie se poate face având în vedere trei aspecte principale: nivelul preturilor, gradul de diversificare a preturilor si gradul de mobilitate a preturilor. Nivelul preturilor este influențat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului nivel de preț, si anume; costurile, cererea si concurenta. Orientarea după costuri a preturilor este luata în calcul de către firma Avon Cosmetics România pentru produsele care se încadrează în categoria "budget". Este vorba, în general, despre produsele pentru îngrijirea corpului, produse destinate uzului întregii familii, produsele folosite în mod frecvent, pentru care exista cerere si pe care compania le dorește a fi accesibile pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre practicarea unei strategii a preturilor joase.
Orientarea după cerere, ca varianta a strategiei de preturi, este adoptata de firma Avon Cosmetics România în cazul produselor "mass si "mass Premium". Acestea sunt produse de calitate, pentru care exista o cerere ridicata si care permit companiei sa adopte o strategie a preturilor moderate. In aceasta situație, compania încearcă sa valorifice avantajele oferite de faptul ca exista o cerere ridicata pentru produsele firmei, precum si de cele oferite de faptul ca întreprinderea poseda potențialul de producție necesar acoperirii cererii, indiferent daca aceasta se menține sau se extinde. Astfel, întreprinderea practica un nivel al preturilor "atât cât suporta piața", fără a trece de pragul care ar însemna practicarea unor preturi ridicate.
Orientarea după concurenta a preturilor este un alt tip de strategie adoptat de firma Avon Cosmetics România mai ales pentru produsele din categoria "Prestige", produse de înalta calitate. Pe acest segment concurenta este foarte puternica, astfel încât, pentru a desfășura o activitate eficienta pe aceasta piața, compania trebuie sa acorde atenția corespunzătoare acțiunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma Avon Cosmetics România a adoptat practicarea unor preturi sub nivelul concurentei, urmărindu-se atragerea consumatorilor, care, la preturi ușor inferioare celor concurente, vor putea achiziționa produse superioare, care pot satisface pretențiile celor mai sofisticați clienți.
Avon Cosmetics România încearcă sa trateze corespunzător aspectul referitor la preturile practicate, avându-se în vedere si corelarea acestora cu elementele mixului de marketing. Decizia de cumpărare, creșterea vânzărilor, obținerea de profit sunt influențate, în principal, de preturile de vânzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare daca se realizează o întrepătrundere armonioasa între toate componentele mixului de marketing (produs, distribuție, promovare).
Avon Cosmetics România a stabilit preturile de vânzare pentru produsele comercializate astfel încât acestea sa reflecte calitatea si poziționarea pe piața. Pentru stabilirea unui preț corespunzător, au fost efectuate analize amănunțite pe piața, astfel, fiind determinați factorii care ar putea influenta evoluția preturilor pe piața româneasca, precum si comportamentul (reacția) comparatorilor la diferitele niveluri ale preturilor. In stabilirea preturilor s-a ținut cont de următoarele aspecte;
– produsele Avon Cosmetics comercializate în România nu sunt fabricate la noi în tara, ci în alte tari din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franța etc. Din totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, experții companiei au selectat pentru România acele produse care au corespuns caracteristicilor pieței de la noi din tara din punctul de vedere al cererii, al proprietarilor produselor, al costurilor, al veniturilor consumatorilor si al sumei pe care aceștia sunt dispuși sa o aloce achiziționării de produse cosmetice. Preturile practicate în România sunt calculate având la baza costurile de producție din tara în care sunt fabricate, la care se adăuga si alte cheltuieli generate de transport, ambalare, etichetare, distribuție etc.
– preturile produselor firmei, ca si majoritatea preturilor produselor de pe piața româneasca, sunt afectate de factori cum ar fi: evoluția inflației, cursul valutar, legislația în domeniu etc. sub acest aspect, preturile produselor Avon Cosmetics au înregistrat o evoluție doar în sens ascendent.
– Avon Cosmetics oferă cosmetice care se adresează diferitelor categorii de consumatori, de la cei care prefera produsele accesibile până la cei care doresc produse de lux. Astfel, si preturile se diferențiază pe respectivele categorii: budget, mass, premium si prestige.
Factorul principal care determina si caracterizează politica de distribuție a firmei Avon Cosmetics România este acela ca compania funcționează în sistemul vânzărilor directe. Acest lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul Reprezentanților firmei care deservesc compania în schimbul unui comision stabilit în funcție de valoarea totala a comenzii.
Activitatea în sistemul vânzărilor directe presupune preluarea de către întreprindere a tuturor activităților referitoare la activitățile logistice si la serviciile funcționale (transport, depozitare, asamblare, prelucrarea si onorarea comenzilor, sortarea, servicii de Merchandising).
Avon Cosmetics România își distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv un canal direct, fără intermediari, în relații directe cu potențialii clienți. Reprezentanții firmei sunt cei care asigura o permanenta comunicare între companie si clienți, sunt cei care transmit informațiile de la client către firma si de la firma către client.
Amploarea distribuției reprezintă o dimensiune a canalului de marketing, care poate fi exprimata prin numărul de Reprezentanți care asigura livrarea către clienții companiei a produselor comandate. In anul 2000, firma Avon Cosmetics România colabora cu peste 1.000 de Reprezentanți care preluau si livrau comenzi pentru companie, iar astăzi cu 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de reprezentanți.
Din punct de vedere al gradului de participare al firmei în activitatea canalului de marketing, se realizează o distribuție prin aparatul propriu.
Referitor la gradul de control asupra distribuției, mai exact asupra condițiilor de depozitare, a condițiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preturilor, asupra conținutului si amploarea publicitarii etc., Avon Cosmetics România manifesta un control ridicat.
In legătura cu logistica mărfurilor, succesiunea activităților este următoarea: Reprezentantul aduna comenzi de la clienții pe care i-a contactat si care s-au arătat interesați de produsele firmei; formularul de comanda este depus de către Reprezentant la centrul de colectare al comenzilor, respectiv la sediul zonei de care aparține sau pe internet unde își plasează singur comanda on line; formularele colectate sau comenzile on line în ziua de comanda sunt predate operatorilor care vor verifica datele înscrise pe formulare si vor centraliza comenzile; următorul pas este reprezentat de transmiterea datelor centralizate către Centrul Operațional din Tunari, unde funcționează un depozit si o linie de ambalare; aici, produsele comandate de fiecare Reprezentant vor fi ambalate în colete ce vor fi transportate la domiciliul Reprezentanților de către o firma angajata de companie pentru acest serviciu; în continuare, fiecare Reprezentant va avea grija ca produsele sa ajungă la clienții care le-au comandat si pentru care vor trebui sa plătească prețul corespunzător, odată cu produsele comandate, în colet, Reprezentantul primește si factura însoțita de anunțul de sold, calculul sumei de achitat, alte informații necesare, precum si un ordin de plata; după ce va încasa sumele de bani de la clienți, Reprezentantul va achita în contul companiei Avon Cosmetics România suma înscrisa în ordinul de plata, suma care nu conține si comisionul cuvenit Reprezentantului. Timpul care trece de la lansarea comenzii si până la livrarea coletului la domiciliul Reprezentantului este de aproximativ 3-5 zile. In cazul în care un client este nemulțumit de calitatea unui produs, din orice motiv, acesta îl poate returna Reprezentantului, care la rândul lui îl va returna la sediul firmei, urmând ca la următoarea comanda sa fie scăzuta suma plătita pentru produsul respectiv.
Din punct de vedere al distribuției, între 2000 si 2002 s-a înregistrat un progres reprezentat de punerea în aplicare a livrărilor la domiciliu (în anii anteriori, Reprezentanții erau nevoiți sa se prezinte la sediul central pentru a ridica coletele cu produsele comandate). De asemenea, un alt progres este reprezentat de înființarea unui Express Centre, unde Reprezentanții pot lansa comenzi în orice zi a săptămânii, coletul cu produsele comandate fiind livrat la sediul companiei la cel mult 48 de ore de cât a fost comandat,sau la domiciliul clientului.
Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics România, vor fi dezbătute principalele activități promoționale, după cum urmează:
PUBLICITATEA
In funcție de obiect, Avon Cosmetics România a desfășurat o publicitate instituționala, având ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile si de atașament fata de firma si fata de oferta sa. Avon Cosmetics România a desfășurat o publicitate instituționala de informare.
Ținând cont de faptul ca Avon Cosmetics România este o firma cu raza de acțiune la nivel național, si publicitatea susținuta a fot la nivel național, urmărindu-se crearea unei cereri pentru produsele firmei. Avon Cosmetics România a transmis mesajele publicitare prin intermediul următoarelor medii majore:
► Presa – mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în principalele reviste dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.);
► Radioul – pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, în special pe posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);
► Televiziunea – posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maxima audienta si nu numai,
► Publicitatea exterioara – a fost utilizata de compania Avon Cosmetics România prin intermediul tipăriturilor, mai exact prin folosirea de cataloage (produsele cosmetice Avon sunt prezentate potențialilor comparatori cu ajutorul cataloagelor în care sunt vizualizate toate produsele oferite spre vânzare; de asemenea, catalogul conține caracterizări ale produselor, enumerări ale principalelor proprietatea ale acestora, precum si paletele de culori disponibile si listele cu preturile practicate). Ca mijloc de publicitate exterioara sunt utilizate si agendele si calendarele cu logo Avon, care sunt oferite clienților si Reprezentanților cu diferite ocazii.
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Avon Cosmetics România a utilizat următoarele tehnici de promovare a vânzărilor:
Reducerea preturilor – în fiecare campanie , Avon Cosmetics România oferă spre vânzare produse la preturi scăzute. In broșura fiecărei campanii exista anumite secțiuni care își propun sa determine o creștere a cererii pentru produsele respective prin reducerea prețului. Iată câteva exemple: "Pașaport pentru frumusețe" (Passport to beauty) este denumirea unei pagini din fiecare catalog, pagina care oferă clienților produse de prestigiu din game mai greu accesibile datorita preturilor ridicate, dar care acum beneficiază de un discount de la 25 la 50%. Astfel un produs considerat scump de anumite categorii de consumatori devine mai ușor de cumpărat. Un alt exemplu similar: sub denumirea "Trebuie sa-l am", o pagina din catalog conține produse (în general, pentru îngrijirea corpului sau pentru uzul întregii familii) comercializate la preturi accesibile, dar care devin si mai accesibile datorita unor reduceri de 15-30%. In afara de exemplele prezentate mai sus, în fiecare campanie, produse din diferite game si la diferite niveluri ale preturilor beneficiază de reduceri între 10-30 %. Pe lângă aceste reduceri, Avon Cosmetics România a ales si metoda vânzărilor grupate; astfel se oferă posibilitatea achiziționării de produse la un preț mai mic decât în cazul în care produsele respective ar fi fost cumpărate separat. Avon Cosmetics România mai practica reduceri de preturi sub următoarele formulări: "la doua produse cumpărate din gama Avon Basic, 20% reducere" sau "la o apa de toaleta cumpărata, primiți gratuit un deodorant" etc.
Concursuri promoționale – sunt folosite de Avon Cosmetics România cu scopul de a creste consumul, de a atenua perioada vânzărilor, de a stimula Reprezentanții, de a contracara acțiuni promoționale ale concurenților care organizează concursuri etc. Concursurile promoționale organizate de Avon Cosmetics România s-au focusat pe doua direcții:
– concursuri promoționale destinate sa impulsioneze consumatorii
– concursuri promoționale destinate sa impulsioneze Reprezentanții.
Din prima categorie fac parte acțiunile de genul "prin tragere la sorti, unul dintre cititorii revistei Unica va câștiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România" sau "primul ascultător al postului Radio 21 care suna la redacție, va câștiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics . In categoria concursurilor promoționale cu scopul stimulării Reprezentanților, fac parte acțiuni cum ar fi: "Reprezentantul care vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse Avon Cosmetics în valoare de 100 Ron" sau "Reprezentantul care trimite cea mai frumoasa scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua Îndrăgostiților o cina romantica în doi la un restaurant din București".
Astfel de concursuri sunt organizate periodic de firma Avon Cosmetics România pentru a menține atât interesul consumatorilor cât si pe cel al Reprezentanților.
MANIFESTARI PROMOTIONALE
In promoțiile utilizate de Avon Cosmetics România, se înscriu si participările cu caracter expozițional si sponsorizarea.
Participarea la manifestări cu caracter expozițional de către firma Avon România s-a desfășurat cu ocazia organizării de către companie a unor acțiuni ce aveau drept scop crearea pentru consumatori a unor oportunitatea de a vedea produsele si în realitate nu numai în catalog, precum si de a încerca produsele respective. Un exemplu în acest sens îl reprezintă acțiunea desfășurata de către Avon Cosmetics România în sala de conferințe a hotelului Sofitel din București în primăvara anului 2006. Cu aceasta ocazie, s-a organizat si o conferința în care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la înființare, s-au enumerat o parte din proiectele ce urmau a fi îndeplinite, au fost premiați Coordonatori si Reprezentanți ce au desfășurat o activitate remarcabila în cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a fost inițiat un concurs cu premii pentru Reprezentanți. In incinta au fost amenajate display-uri în care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau încercate de către invitați. Aceasta acțiune nu reprezintă doar o manifestare expoziționala, ci conține foarte multe elemente ce țin de relațiile publice. De remarcat ca aceasta acțiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica atât cu publicul intern cât si cu publicul extern, posibilitatea punerii în mișcare a unor variante de acțiuni promoționale, între care distribuirea de cataloage si broșuri, demonstrații ale utilizării produselor, conferințe, oferirea de cadouri publicitare etc.
In strategia de piața s-a luat în calcul unele elemente pe care le-am analizat în Capitolul IV al lucrării, elemente care se refera la piața, concurenții, clienții firmei Avon Cosmetics România si care influențează strategia de piața a întreprinderii.
Pornind de la principalele dimensiuni si trasatori ale pieței (poziția companiei fata de dinamica pieței, poziția companiei fata de structurile pieței, poziția întreprinderii fata de schimbările pieței, poziția întreprinderii fata de exigentele pieței, poziția întreprinderii fata de nivelul competiției) voi propune următoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia creșterii, strategia diferențiata, strategia activa, strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a creșterii cotei de piața).
In continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecărei variante strategice în funcție de principalele dimensiuni si trasatori ale pieței:
1) Poziția companiei fata de dinamica pieței impune adoptarea strategiei de dezvoltare a activității de piața, daca ținem cont de faptul ca Avon Cosmetics România se afla de Putin timp pe piața româneasca, în comparație cu alte firme, în intervalul de timp, adică cei 11 ani, care au trecut de când si-a început activitatea la noi în tara, compania s-a aflat într-o continua expansiune (a crescut numărul Reprezentanților activi, s-a extins aria de acțiune a firmei, a crescut numărul clienților, a crescut cererea pentru produsele firmei, a crescut valoarea încasărilor etc.), întreprinderea funcționând în cadrul unei piețe cu potențial ridicat.
2) Poziția companiei fata de structurile pieței permite adoptarea strategiei diferențiate, deoarece Avon Cosmetics România are posibilitatea sa se adreseze diferitelor segmente ale pieței cu produse si preturi care sa vina în întâmpinarea nevoilor care variază în funcție de diversele categorii de consumatori cărora le corespund.
3) Poziția companiei fata de schimbările pieței determina adoptarea strategiei active de către compania Avon Cosmetics România, care este considerata o companie moderna, puternica, preocupata permanent de înnoire si perfecționare. Formulele, tehnologia si experții care lucrează pentru Avon Cosmetics România dispune de propriile laboratoare si deține în acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare. Avon a proiectat si a construit propria instalație pentru a beneficia de avantaje incomparabile în tehnologie. Toate acestea au ca efect provocarea în cadrul pieței a unor schimbări care sa răspundă intereselor companiei, care nu se mulțumește sa studieze si sa anticipeze schimbările pieței, ci intervine efectiv pentru influențarea sau chiar modelarea acesteia.
4) Poziția companiei fata de exigentele pieței atrage adoptarea strategiei exigentei ridicate. Aceasta se afla în strânsa legătura cu adoptarea strategiei active, pentru ca toate eforturile si interesele firmei Avon de a se perfecționa si de a inova trebuie sa fie dublate de nivelul calitativ ridicat la care compania își propune sa-si desfășoare activitatea în raport cu exigentele pe care le manifesta piața. Avon Cosmetics România a adoptat "garanția 100%", tocmai pentru ca are siguranța ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerințe ale clienților.
5) Poziția companiei fata de nivelul competiției determina adoptarea strategiei ofensive. Aceasta strategie este benefica pentru Avon Cosmetics România, deoarece aceasta este o companie nou-venita pe piața româneasca de cosmetice,dar care se bucura, totuși, de prestigiul, experiența si performantele unei firme de renume mondial. Avon Cosmetics România dorește sa se impună pe aceasta piața si are ca principal obiectiv creșterea cotei de piața, din 2001 Avon Cosmetics este lider în vânzarea produselor cosmetice.
Deciziile privind strategiile adoptate de companie sunt luate după ce au fost realizate si analizate amănunțit pe piața, dar si analize referitoare la companie, la obiectivele acesteia, la modul de funcționare, la politica de marketing a acesteia.
Politica globala de marketing se concretizează la nivelul anumitor "secvențe" ale activității companiei, de unde si denumirile: politica de piața, politica de produs etc.
POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Având la baza analiza politicii de produs a firmei Avon Cosmetics România si în funcție de dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ si gradul de înnoire al produselor, compania are următoarele variante strategice: strategia de creștere a dimensiunilor gamei, strategia diferențierii calitative, strategia înnoirii sortimentale.
Aceste strategii aplicate corespunzător, sunt cele care răspund cel mai bine condițiilor pe care compania Avon România trebuie sa le îndeplinească pentru ca obiectivele sa fie atinse si pentru ca rezultatele obținute sa fie satisfăcătoare, pe măsura eforturilor depuse în acest sens.
Argumentele aduse în favoarea aplicării variantelor strategice cu privire la politica de produs a firmei Avon Cosmetics sunt prezentate în funcție de fiecare criteriu în parte care a stat la baza alegerii fiecărei variante strategice.
Referitor la politica de produs a firmei Avon Cosmetics România, trebuie continuata strategia de diversificare a gamei sortimentale deoarece compania trebuie sa vina permanenta în întâmpinarea nevoilor consumatorilor. Avon Cosmetics România este o companie care produce si comercializează o gama complexa si moderna de produse cosmetice, pentru cele mai exigente gusturi si tocmai din acest motiv, trebuie sa se alinieze constant la noile cerințe ale pieței referitoare la noutatea produselor, la gradul de modernitate, la caracteristicile si proprietățile cosmeticelor, la diversificarea paletelor de culori utilizate pentru produsele de machiaj, la forma de prezentare si la ambalajul utilizat, la formulele si tehnologia folosita la producerea cosmeticelor, etc.
De asemenea, trebuie menținuta strategia diferențierii calitative, prin care sa se soluționeze problema optimizării calității mărfurilor aflate în fabricație si comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România sa ofere produse superioare, care sa mulțumească toți consumatorii, de la cei care doresc sa folosească produse de buna calitate la preturi accesibile, până la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le satisfacă si cele mai pretențioase necesitați în domeniu.
Strategia înnoirii sortimentale este cea mai complexa si mai dinamica din rândul strategiilor de produs. Înnoirea duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potențial uman, material si financiar al companiei. Strategia înnoirii sortimentale este un beneficiu pentru Avon Cosmetics România, care este o companie moderna, ce dorește sa ofere consumatorilor produse care sa corespunda cerințelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse sa manifeste fidelitatea fata de marca.
Pentru viitor, ar fi o mare realizare daca firma Avon Cosmetics România ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate în celelalte tari ale Europei, ci produse fabricate chiar la noi în tara. Deschiderea unei linii de producție în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât si industriei de produse cosmetice din România.
POLITICA DE PREȚ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
In urma analizei politicii de preț a firmei Avon Cosmetics România, au fost elaborate trei aspecte principale: nivelul preturilor, gradul de diversificare a preturilor si gradul de mobilitate a prețului.
La nivel global, compania ar putea adopta pe viitor o strategie a preturilor moderate. Desigur, poate fi benefica o diferențiere a strategiilor adoptate, în funcție de fiecare categorie de produse în parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de viața în care se afla produsul, categoria de consumatori vizata, obiectivele urmărite etc. Astfel, nivelul preturilor poate varia în funcție de criteriul care a stat la baza stabiliri acestuia, respectiv costurile, cererea si concurenta.
După aceste considerente, compania Avon Cosmetics România poate opta, în continuare, pentru practicarea unei strategii a preturilor scăzute în cazul produselor din categoria "budget", pentru care orientarea nivelului preturilor se face după costuri.
Orientarea după cerere a preturilor poate fi menținuta pentru produsele "mass" si "mass premium", produse pentru care exista o cerere ridicata si care permit companiei sa adopte o strategie a preturilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat si potențialul de producție de care dispune firma pentru a acoperi cererea, indiferent daca aceasta se menține sau creste.
Orientarea după concurenta a preturilor este recomandata pentru produsele din categoria "prestige", deoarece pentru acest tip de produse concurenta este foarte puternica si de aceea trebuie acordata atenția corespunzătoare . Pentru Avon Cosmetics România poate prezenta un avantaj faptul ca oferă produse de înalta calitate la preturi ușor sub nivelul celor practicate de firmele concurente.
Un alt criteriu de diferențiere a strategiilor este strâns legat de criteriul reprezentat de nivelul preturilor si se refera la gradul de diversificare a preturilor practicate. Este absolut necesara o schimbare a preturilor, ținând cont de gradul de diversificare sortimentala a produselor cu care compania Avon se adresează pieței. Opțiunea pentru aceasta oscilație a preturilor practicate este vizibil condiționata de strategia de produs si implicit, de cea de piața.
Potrivit politicii de preț a firmei Avon Cosmetics România, este benefica o menținere a nivelului preturilor practicate. Din punctul de vedere al preturilor, Avon se situează deasupra prețului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate în România. Însa, nivelul preturilor este argumentat de calitatea produselor oferite spre consum.
De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui sa mențină preturile diferite fata de cele patru categorii (budget, mass, premium si prestige) care se deosebesc prin caracteristicile diferite ale produselor si ale segmentelor de consumatori corespunzătoare fiecărei categorii în parte.
Preturile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le comercializează reflecta calitatea si poziționarea pe piața.
POLITICA DE DISTRIBUȚIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
In acest paragraf sunt prezentate politicile de distribuție a firmei Avon Cosmetics România, ce au la baza analiza politicii de distribuție a firmei.
Principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt următoarele: dimensiunile canalului, amploarea distribuției, gradul de participare a firmei, gradul de control, gradul de elasticitate si logistica mărfurilor. In funcție de criteriule enumerate mai sus, sunt următoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics România le adopta în politica de distribuție: directa, distribuție prin aparatul propriu, grad de control ridicat, flexibilitate medie.
Deoarece compania Avon Cosmetics va funcționa pentru mult timp de azi înainte în sistemul vânzărilor directe, politica de distribuție nu va fi supusa unor schimbări radicale, eventual, vor fi efectuate îmbunătățiri din punctul de vedere al sistemului logistic, al departamentului operațional, al sistemului informațional.
Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru activitatea desfășurata de Reprezentanții companiei, realizarea unei diminuări a timpului care trece din momentul lansării comenzii de către Reprezentant si până în momentul în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.
In același timp, s-ar realiza o îmbunătățire a condițiilor în care Reprezentanții își desfășoară activitatea, daca produsele comandate la Express Centre ar fi livrate tot la domiciliul Reprezentantului; astfel timpul pe care trebuie sa-l aloce deplasării la sediul companiei pentru a intra în posesia produselor comandate ar putea fi folosit altfel de către Reprezentant.
POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preț, distribuție), elaborarea strategiei promoționale în ansamblu si a opțiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a întreprinderilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale. Criteriile care determina alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele activității promoționale, natura si condițiile concrete ale pieței în care acționează, poziția ocupata de întreprindere în cadrul pieței, sediul organizării activității promoționale. In funcție de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a firmei Avon Cosmetics sunt următoarele: promovarea imaginii globale – strategia de extindere a imaginii, realizarea unei activități promoționale permanente, strategia promoționala ofensiva, strategia nediferențiata, desfășurarea activității promoționale apelând la instituții specializate.
Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptata de firma Avon Cosmetics, deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja informați de existenta acesteia din acțiunile promoționale efectuate anterior.
Strategia promoționala ofensiva ar putea fi benefica pentru Avon, deoarece compania beneficiază de resursele necesare desfășurării unei astfel de acțiuni, care ar dubla siguranța obținerii unei cote de piața ridicate.
Strategia nediferențiata poate servi companiei Avon Cosmetics România, prin care sa se adreseze întregii piețe, tuturor consumatorilor potențiali în scopul atragerii lor.
Reprezentanții sunt cei prin intermediul cărora se extinde cantitatea cea mai mare de informații referitoare la companie si la produsele pe care aceasta le oferă. Reprezentanții sunt cei care mențin relația cu actualii consumatori si realizează contactul cu potențialii consumatorii, Delegații sunt cei care realizează activitatea cea mai susținuta de publicitate în favoarea companiei; dar munca reprezentanților ar trebui dublata de eforturile întreprinderii în vederea formarii pe piața a unei imagini reale si pozitive cu privire la activitatea si produsele firmei.
CONCLUZII
In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, un rol important îl prezintă strategia de piața a firmei, în jurul căreia gravitează elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de preț, politica de distribuție si politica de promovare. Alegând variantele strategice cele mai potrivite, compania își poate îndeplini misiunea, își poate realiza obiectivele si își poate asigura o evoluție plina de succese în domeniu.
Strategia de piața poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se presupune ca reprezintă o importanta majora, daca se are în vedere legătura sa directa cu finalitatea activității economice a companiei. Poziția întreprinderii fata de schimbările pieței determina adoptarea strategiei active de către compania Avon Cosmetics România, care este considerata o întreprindere moderna, puternica, preocupata in permanenta de înnoire si perfecționare.
Avon Cosmetics România a adoptat "garanția 100%", tocmai pentru ca are certitudinea ca produce cosmetice de calitate superioara si ca are capacitatea de a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerințe ale consumatorilor .Deciziile privind strategiile adoptate de întreprindere sunt luate după ce au fost realizate analize amănunțite ale pieței, dar si analize referitoare la întreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de funcționare, la politica de marketing.
De asemenea, consider ca trebuie păstrata strategia diferențierii calitative, prin care sa fie rezolvata problema optimizării calității mărfurilor aflate în fabricație si comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics sa ofere produse de înalta calitate, care sa mulțumească toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa folosească produse de buna calitate la preturi accesibile, până la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care ar trebui sa satisfacă si cele mai pretențioase necesitați în domeniu. Strategia înnoirii sortimentale este benefica pentru Avon Cosmetics România, care este o companie moderna, ce dorește sa ofere clienților produse corespunzătoare cerințelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse sa exprime un nivel ridicat al fidelității fata de marca.
La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie a preturilor moderate. Din punctul de vedere al preturilor, Avon Cosmetics România se afla deasupra prețului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate în România. Însa, nivelul preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum. În continuare, preturile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le comercializează reflecta calitatea si poziționarea pe piața. In cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preț, distribuție), elaborarea strategiei promoționale si a opțiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a companiilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale. Sugestia mea pentru viitor, ar fi daca Avon Cosmetics România ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate în celelalte tari ale Europei si Americii ci produse fabricate chiar la noi în tara. Deschiderea unei linii de producție în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât si industriei de produse cosmetice din România.
Propunerea mea pentru atingerea obiectivelor legate de diferite alternative strategice în politica de produs, sunt următoarele:
– creșterea numărului de Reprezentanți activi;
– menținerea unui nivel ridicat de consum al Clienților;
– îmbunătățirea servirii Clienților;
– obținerea unui succes mai mare decât cel obținut în anul anterior;
– creșterea cotei de piața în segmentul "deodorante";
– creșterea nivelului vânzărilor;
– creșterea gradului de pătrundere pe piața;
– creșterea nivelului valoric al comenzii;
– atragerea de clienți noi si mulțumirea actualilor Clienți si Reprezenta;
Pornind de la principalele dimensiuni si trasatori ale pieței (poziția companiei fata de dinamica pieței, poziția companiei fata de structurile pieței, poziția întreprinderii fata de schimbările pieței, poziția întreprinderii fata de exigentele pieței, poziția întreprinderii fata de nivelul competiției) voi propune următoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte:
strategia creșterii, strategia diferențiata, strategia activa, strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a creșterii cotei de piața).
Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru Avon Cosmetics România, ele aflându-se în corelație cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei.
Realizarea unei diminuări a timpului care trece din momentul lansării comenzii de către Reprezentant si până în momentul în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului, ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România.
Avon Cosmetics România ar trebui ca pe viitor sa declanșeze o campanie publicitara mai agresiva, care sa presupună, în primul rând, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire naționala la ore cu audienta ridicata si cu o frecventa care sa atragă curiozitatea si interesul publicului.
Reprezentanții sunt cei prin intermediul cărora se propaga cantitatea cea mai mare de informații referitoare la companie si la produsele pe care aceasta le oferă. Reprezentanții sunt cei care mențin relația cu actualii consumatori si realizează contactul cu potențialii consumatorii.
BIBLIOGRAFIE
Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, 1997
Braha S. – Elemente de dermatologie si cosmetologie, Editura Cermi, Iasi, 1998.
Radu C. – Marketing – Curs pentru direcția de aprofundare: Medicamente si cosmetice, Editura Universitatea Politehnica, București, 2005.
XXX -The Market for cosmetics and toletries in Eastern Europe, Editura Euromonitor,
London, 2005.
Lucrare de disertație „Analiza mixului de marketing al firmei X”
Wikipedia, enciclopedia liberă
Kotler, P. – „Managementul marketingului”, Ed. Teora, București, 1997
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al. – „Marketing. Dicționar explicativ”, Editura Economică, București, 2003
Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. – Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert, București ,1993
Foltean F., Ladar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timișoara, 2000 Ionescu Ghe.,Negruț C.
Dobre C., Negruț C. – Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf, Resita 1997
Dobre C. – Publicitatea, Editura Mirton, Timișoara, 2005
Morariu D. -Tehnici promoționale, abordare teoretica si studii de caz, Editura Bibliofor, Deva, 2001
Popescu I. C., serbanica D., Balaure V.- Tehnici promoționale, Editura Metropol, 1994
Suciu Gh. – Cosmetologie-îndreptar practic, Editura Medicala Universitara, București, 2004.
Suciu Gh. – Dermafarmacie si cosmetologie, Editura Medicala Universitara, București, 2005.
. XXX – Comisia Naționala pentru Statistica, "Anuarul Statistic al României 2006".
http://www.avoncosmetics.ro/
http://referate.rol.ro/Publicitate-si-promovare-Avon-2306.html
http://www.catalog-avon.ro/parteneri.php
http://facultate.regielive.ro/proiecte/marketing/proiect_publicitate_si_promovare_avon-5677.html?in=proiecte&s=laboratoare
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Mixul de Marketing. Studiu de Caz Avon Cosmetics (ID: 118464)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.