Mixul de Marketing la S.c Agroindustriala Bucium S.a.doc

=== Mixul de marketing la S.C Agroindustriala Bucium S.A. ===

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE MARKETING ȘI

AFACERI ECONOMICE INTERNAȚIONALE

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific:

Conf. univ. dr. Viorica Jelev

Absolvent:

Nume și prenume

BUCUREȘTI

2015

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE MARKETING ȘI

AFACERI ECONOMICE INTERNAȚIONALE

ANALIZA MIXULUI DE MARKETING ÎN CADRUL S.C. AGROINDUSTRIALA BUCIUM S.A.

Coordonator științific:

Conf. univ. dr. Viorica Jelev

Absolvent:

Nume și prenume

BUCUREȘTI

2015

CUPRINS

Introducere ………..……………………………………………………………………………….

Capitolul 1.

ASPECTE TEORETICE PRIVIND MIXUL DE MARKETING ………………………………

1.1. Apariția conceptului de mix de marketing ………………………………………………………

1.2. Modelul 4P ………………………………………………………………………………………

1.3. Strategiile mixului de marketing ……………………………………………………………….

Capitolul 2.

PREZENTAREA S.C. AGROINDUSTRIALA BUCIUM S.A. ………………………………..

2.1.Prezentarea S.C. Agroindustriala Bucium S.A. …………………………………………………

2.2.Misiunea și obiectivele S.C. Agroindustriala Bucium S.A. …………………………………….

2.3.Prezentarea indicatorilor economici de performanta pe ultimii 5 ani a S.C. Agroindustriala Bucium S.A. …………………………………………………………………………………………

Capitolul 3.

STUDIU DE CAZ – MIXUL DE MARKETING ÎN CADRUL S.C. AGROINDUSTRIALA BUCIUM S.A. ………………………………………………………………………………………

3.1.Analiza pieței firmei Agroindustriala Bucium S.A. …………………………………………….

3.2.Analiza SWOT a S.C. Agroindustriala Bucium S.A. …………………………………………..

3.3.Pozitionarea pe piața românească a vinurilor produse de S.C. Agroindustriala Bucium S.A. prin mixul de marketing …………………………………………………………………………….

3.3.1.Politica și strategia de produs în cadrul S.C. Agroindustriala Bucium S.A. …………….

3.3.2.Politica și strategia de preț în cadrul S.C. Agroindustriala Bucium S.A. …………….

3.3.3.Politica și strategia de distribuție în cadrul S.C. Agroindustriala Bucium S.A. ………

3.3.4.Politica și strategia de promovare în cadrul S.C. Agroindustriala Bucium S.A. ………

Concluzii și propuneri ………………………………………………………………………………..

Lista tabelelor și a figurilor ……………………………………………………………………………………

Bibliografie ………………………………………………………………….……………………..

Introducere

Din momentul apariției să și până în momentul de față, marketingul a fost studiat sub diverse înfățișări, de la teorii de piață la elemente constitutive, toate s-au concentra pe cele patru elemente fundamentale ale mixului de marketing: produs, preț, plasament și promovare, în jurul lor formându-se politicile și strategiile caracteristice, corelațiile dintre acestea, metodele și tehnicile de investigare, textele experimentale, studiile de motivații.

Аctuаlitаtеа tеmеi invеstigаtе еstе dată de faptul că analiza mixului de marketing are un rol însemnat în practica de marketing fiindcă, plecând de la analiza mixului de marketing se pot obține răspunsuri la întrebările fundamentale în planul formulării strategiilor și a tacticilor de marketing. În ultima perioadă se poate observa că, una din problemele fundamentale ale firmelor producătoare o reprezintă cunoașterea metodelor în care vor răspunde consumatorii la diverși stimuli pe care îi vor utiliza ele în vederea atingerii obiectivului lor final – profitul cât mai mare.

Scopul și obiеctivеlе

Scopul cercetării constă în generalizarea principiilor teoretice, adaptarea instrumentelor și tehnicilor de analiză și punerea lor în practică în cadrul unei firme, pentru a evidenția politicile și strategiile de marketing.

…………………………………………………………

Referințele bibliografice care stau la baza acestei lucrări sunt lucrări naționale și internaționale, legislație, surse diverse de pe internet. În calitate de suport teoretico-științific au servit rezultatele studiilor și investigațiilor următorilor autori: Anghel L., Baker, Michael, J., și Hart, S., Balaure V., Bătinaș V., Bruhn M., Cetină I., Cohen William A., Cruceru A., F., Diaconescu M., Jelev V., Kotler Ph., Kysilka D., Lazoc R., Lazoc A., Goia D., C., Manole V., Manole V., Stoian M., Mărginean S., S., Neamțu A., Neamțu L., Popescu I., C., Sabou F., Sirgy M.J., Samli A.C., Smedescu I..

Cuvinte-cheie la lucrarea cu tema „Analiza mixului de marketing în cadrul S.C. Agroindustriala Bucium S.A.”: marketing, mixul de marketing, piața, produs, preț, plasament, promovare, strategie, etc.

Volumul și structura lucrării.

Structura lucrării este determinată de obiectivul și sarcinile cercetării. Lucrarea este structurată astfel, introducere, trei capitole, concluzii generale și bibliografia.

Capitolul I denumit „Aspecte teoretice privind mixul de marketing” cuprinde noțiuni teoretice cu privire la ………………………….

Capitolul al II-lea denumit „Prezentarea S.C. Agroindustriala Bucium S.A.” este format din ……………………….

Capitolul al III-lea denumit „Studiu de caz – Mixul de marketing în cadrul S.C. Agroindustriala Bucium S.A.” cuprinde ……………….

Concluziile și bibliografia constituie finalul demersului științific parcurs în această lucrare și au rolul de a individualiza printr-o notă originală întregul studiu, conținând idei și opinii fundamentate pe noțiunile și informațiile examinate în cadrul lucrării.

Capitolul 1.

ASPECTE TEORETICE PRIVIND MIXUL DE MARKETING

1.1. Apariția conceptului de mix de marketing

Conceptul de marketing a apărut în limba română, ca și în cazul multor alte limbi, prin simpla lui copiere din limba engleză, același lucru fiind valabil și cu o multitudine de alți termeni de specialitate. Rădăcina este întâlnită atât în substantivul englezesc market (piață) și mult mai frecvent în verbul to market, care nu are corespondent în limba română. Astfel se poate spune că semnificație sa este foarte strâns legat de piață și de tot ceea ce se întâmplă pe ea. Nefiind prezent în limba română un verb „a piețui”, „to market” din care să rezulte cuvântul marketing nu se va putea prezenta ca fiind ceva asemănător cu „a face piața”, deoarece așa ceva intră în preocupările cumpărătorului preocupările de marketing fiind o sarcină specifică producătorului.

Marketingul din momentul de față urmărește să controleze, manipuleze, numeroase dintre variabilele prin care firma poate acționa pentru a dobândi maximul de impact asupra pieței și consumatorului. Sub forma variabilelor se regăsesc produsul, prețul, distribuția, forța de vânzare, publicitatea, relațiile publice și studiul pieței. Prin intermediul marketingului se amestecă și se dozează atât variabilele de marketing cât și resursele de care este nevoie, astfel încât să obțină de la piață un răspuns cât mai avantajoase, cu eforturi financiare cât mai diminuate.

În cadrul concepției marketingului modern, mixul de marketing reprezintă un concept fundamental ce constituie setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă.

Se estimează, că mixul de marketing reprezintă unul dintre cele mai vechi și mai folositoare concepte de marketing, elegant prin naturalețea lui atribuit lui Niel Borden de la Harvard Business School, care admitea că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School – James Cullinton. N. Borden a conturat 12 elemente ale mixului de marketing, prin intermediul cărora o organizație economică activează asupra pieții în mod coerent și unitar: produs, preț, marcă, distribuție, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică și cercetarea de marketing.

Mixul de marketing reprezintă sinergia celor patru componente de bază ale activității de marketing: produs, preț, distribuție și promovare.

Conceptul de mix de marketing a fost dezvoltat de Eugen McCarthy, care reduce modelul de bază la nivelul celor patru mecanisme fundamentale: produs, preț, plasare, promovare, recunoscute de întreaga lumea sub denumirea de cei „4P” (Product, Price, Place, Promotion), utilizate și în momentul de față cu succes atât în teorie cât și în practică.

Ca mecanism al tacticii de marketing, mixul de marketing se folosește pe scară largă de către toate organizațiile, fiindcă, el le permite să îmbine în funcție de condițiile caracteristice variabilele controlabile de care ele dispun, pentru a obține pe piață, răspunsul dorit din partea clienților.

După stabilirea de către firmă, a obiectivelor urmărite pe o piață dată (ca de exemplu, întărirea poziției pe piață, ocuparea unui nou segment de piață), urmează crearea unei linii de acțiune practică, a unei strategii referitoare la produs, preț, distribuție și promovare. Asocierea acestor activități într-un tot integral și caracteristic, într-un anumit moment, poartă denumirea de mix de marketing (sau eforturi asociate în cadrul unei structuri adecvate de marketing). Reușita unui mix de marketing depinde de climatul pieței în cadrul căreia firma își derulează activitatea.

Fiecare parte a mixului de marketing cuprinde multiple subcomponente, care, la rândul lor, reprezintă câte un mix determinat.

Mixul de marketing, asociază trăsăturile specifice firmei, elemente pe care le poate utiliza în influențarea cererii pentru serviciul/produsul său în general, proprietăți evidențiate în: produsul/serviciul, indicele prețului, acțiunea promoțională și distribuția sau plasarea produsului/serviciului. Acest set de variabile controlabile de către firmă, cunoscut și sub denumirea de cei „4P” are sarcina de a detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării eficienței maxime.

Alcătuirea mixului de marketing reprezintă un proces complex și de mare răspundere. Stabilirea variantei adecvate de mix de marketing nu reprezintă în exclusivitate un proces logic, ea depinzând și de intuiția și experiența marketerului. De aceea nu există o rețetă universal valabilă, iar creativitatea poate juca un rol determinant în privința succesului final.

Intotdeauna, mixul de marketing urmărește un anumit ansamblu de forțe de marketing, o unire, proiectare și integrare în diferite dimensiuni într-un program de marketing a variabilelor controlabile, în scopul obținerii eficacității necesare realizării obiectivelor firmei într-o perioadă precizată.

În formarea mixului său de marketing, firma va urmări să ofere un produs pe care cumpărătorii țintă să-l înțeleagă ca fiind cu mult mai bun decât cel oferit de concurență. Acest obiectiv de a oferi un mix de marketing superior față de concurenți marchează avantajul diferențiat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii. Astfel de avantaje pot fi obținute, potențial prin intermediul oricarui element al mixului de marketing și poate avea rezultat un produs superior față de concurență, cu un design mai atractiv și servicii mai bune, o distribuție mai eficienta și o mai buna comunicare promoțională.

În alcătuirea mixului de marketing se au în vedere: natura și numărul variabilelor folosite la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, legăturile ce apar între firmă și macromediu, reacția tardivă a acțiunilor de marketing, solicitările pieții, posibilitățile firmei etc. astfel încât să se poată atinge obiectivul fundamental de a acorda grupului țintă de clienții, atent selectat, un motiv concludent pentru a cumpăra de la firmă și nu de la concurenții. În mod clar, se urmărește realizarea combinației optime a celor 4P, care este dependentă de viziunea firmei, vis-a-vis de poziționarea ei față de rivali. De aceea crearea mixurilor de marketing reprezintă o problemă de maximă importanță.

Structura mixului de marketing, locul ocupat de fiecare component al său, depinde de posibilitățile organizației, de condițiile de mediu intern și extern, de viziunea și capacitatea de realizare a celei mai bune combinații de instrumente de către factorii de decizie.

Astfel se poate spune că a realiza mixuri de marketing înseamnă a pune la dispoziție resurse financiare și a acționa asupra amestecului de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât rezultatul obținut pe piață sub înfățișarea volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil și cât mai mare.

Crearea și implementarea mixului de marketing reprezintă un proces vast ce se derulează pe mai multe etape, în două etape după părerea unora sau în trei după părerea altora.

În cadrul primei etape se determină variabilele de marketing prin integrarea informațiilor privitoare la piață și în acord cu specificitățile strategiei și ale implementării mixului de marketing. În cadrul oricărei combinații, se impune participarea concomitentă a celor patru variabile clasice, alături de care pot fi prezente și altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Se cunoaște faptul că implicarea celor patru elemente este obligatorie, dar importanța pe care o deține fiecare, se distinge în funcție de obiectul firmei și de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. Astfel că se formulează diverse versiuni, ținând cont de faptul, că mixul de marketing poate fi analizat ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preț, distribuție, promovare), fiecare cunoscând o deosebită intensitate.

Pentru a scoate maximum de impact pe piață, ca rezultat al mixului de marketing ales, este necesară respectarea anumitor principii prin intermediul cărora se asigură nu numai buna dozare ci și coerența acțiunilor de marketing. Aceste principii sunt:

– garantarea unei legături strânse și bune între acțiunile de marketing și mediul întreprinderii. Nerespectarea unei astfel de reguli duce la greșeli precum ignorarea dorințelor consumatorilor, a acțiunilor concurențiale sau a legislației;

– garantarea unei bune legături ce apare între acțiunile întreprinderii și potențialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;

– asigurarea unui bun amestec, a unei legături strânse între acțiunile de marketing;

– asigurarea unor legături închegate a acțiunilor de marketing în timp.

Astfel de principii se pot pune în practică numai dacă se respectă condițiile precise de funcționare a întreprinderilor și anume:

– cunoașterea suficientă a mediului;

– cunoașterea suficientă a potențialului întreprinderii;

– cunoașterea tehnicilor de gestiune și în plus a marketingului și controlului de gestiune;

– o structură organizatorică a întreprinderii care să permită directorului de marketing să supervizeze și să asigure coerența acțiunilor conduse de colaboratorii interni și externi ai întreprinderii.

Mixul de marketing reprezintă soluția folositoare pentru etapa în care a fost creat, nu reprezintă deci o soluție irevocabilă nici cel puțin pentru un timp îndelungat, reprezintă o soluție pentru o strategie, care în momentul în care a suferit transformări atrage după sine și reformularea mixului, ce va reprezenta rezultatul modificării componentelor sale și a diferitelor proporții de îmbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, în raport cu strategia de piață și cu orizontul ei de timp, precum și cu situația se pot pune în practică de către o firmă mai multe mixuri succesive, mixuri caracteristice pentru fiecare piață inclusiv sub aspect teritorial.

În cadrul celei de-a treia etape a procesului de creare a mixului de marketing, se desfășoară aprecierea cantitativă și calitativă a acestuia. Aceasta admite evaluarea măsurii în care au fost îndeplinite obiectivele strategice stabilite, descoperirea disfuncționalităților oferind și sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mixului de marketing.

Calitatea mixului de marketing scoate în evidență puterea decidenților de adaptare la transformările mediului și de previziune a acestora.

Pentru formarea unui mix de marketing corespunzător și eficient, este necesar ca firmele să aibă în vedere următoarele aspecte:

– niciodată nu trebuie activat asupra pieței și al mediului cu ajutorul unui singur mijloc sau mecanism, ci cu numeroase mijloace și mecanisme care, în fapt reprezintă componentele sau factorii mixului de marketing;

– indicele de integrare a mijloacelor, metodelor și instrumentelor utilizate este necesar să fie înălțat. Întrebuințare acestora într-un mod izolat, fără o legătură de interdependență, diminuează drastic eficiența mixului;

– plasarea de resurse și investiții va ține cont de particularitățile, dimensiunea și puterea firmei și se va concentra pe distribuția corectă și judicioasă pe toate elementele mixului de marketing. Numai prin intermediul dozării judicioase a resurselor (materiale, financiare și umane) pe fiecare element al mixului de marketing, firmele pot evita astfel consumul excesiv de resurse.

În practică, mixul de marketing joacă un rol fundamental, deoarece el formează pe de o parte diferențierea în percepția consumatorului, iar pe de altă parte, formează instrumentele caracteristice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se materializează în cei „4P”, care la rândul lor, fiecare în parte reprezintă un submix de marketing ce constituie un joc de strategii și combinații de variabile.

Modelele de marketing își propun să descrie interacțiunile dintre factorii definitorii ai unui sistem și cei ai mediului în care acesta funcționează, precum și identificarea dependențelor cauzale existente în cadrul acestor interacțiuni. Deoarece modelele constituie mijloace prin care pot fi trasate consecințele diverselor variante posibile, ele ocupă un rol central în procesul de proiectare a unui sistem menit să rezolve o problemă de marketing.

Elementele mixului de marketing se organizează într-o potențială sursă de beneficii competitive, dar circumstanțele de piață distincte solicită combinații distincte. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi amestecate într-un număr considerabil, dar în practică nu orice combinație are acest statut, ci doar aceea care alcătuită în mod conștient pe baza legăturilor funcționale dintre obiectivele propuse și mijloacele folosite conduce la obținerea eficienței.

Alcătuirea mixului de marketing din fiecare perioadă reprezintă o sarcină anevoioasă deoarece pe baza studierii clienților și concurenților, se va preciza combinația sau mixul de activități care să garanteze un echilibru între obiectivele stabilite și mijloacele întrebuințate.

Standardele stabilite în planurile de marketing privesc, în principal, elementele mixului de marketing, și anume: standarde legate de produs, standarde de preț, standarde de promovare, standarde de distribuție.

În concluzie putem afirma că mixul de marketing reprezintă o continuare a strategiei de piață, fiind necesar ca firma după stabilirea obiectivelor strategie să elaborezee strategii detaliate ce sunt derivate din strategia de piață.

1.2. Modelul 4P

În ceea ce privește varietate elementelor care pătrund în componența mixului, deși acestea sunt considerate în mod convențional ca fiind variabile endogene, semnificând componente interne, manevrabile de către întreprindere, în realitate chiar produsul și promovarea apar pe deplin a fi controlabile de către aceasta, celelalte doua și anume prețul și distribuția, având cel mai adesea un caracter mixt, în condițiile în care sunt influențate și de diverși factori externi. Astfel prețul poate fi pe deplin controlabil doar în situația în care întreprinderea deține o situație de monopol.

Cei patru P din cadrul mixului de marketing constituie, de fapt, punctul de vedere al ofertantului, producător sau distribuitor, cu privire la mecanismele de marketing pe care le are la dispoziție pentru a-i influența pe cumpărători. La rândul lor cumpărătorii apreciază că fiecare dintre aceste mecanisme are misiunea de a le oferi un avantaj în calitatea lor de consumatori, concretizat de cele mai multe ori în economie. În aceste condiții, toate componentele mixului de marketing au impact asupra consumatorilor.

Locul principal în cadrul mixului de marketing este ocupat de produs, acesta fiind considerat principala modalitate de legătură a firmei cu piața. Pot exista, totuși anumite poziții în care accentul se pune pe alte elemente precum (promovare, preț, distribuție), în raport de condițiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei pe care urmează să o susțină.

Elementele mixului de marketing sunt influențate de o multitudine de factori caracteristici. Astfel că, determinarea mixului promoțional este influențată de: titlul pieței produsului, pentru stimularea vânzărilor, stadiul de pregătire a cumpărătorilor, faza din ciclul de viață al produsului, poziția întreprinderii în cadrul pieței.

Este necesar ca în cadrul mixului de marketing componentele să intepătrundă, respectiv să se sprijine reciproc. Pentru garantarea unei eficiențe crescute a mixului de marketing, diversele elemente ale celor 4P este necesar să fie interdependente, în cadrul fiecăruia și între ele, modificarea ce poate apărea în cadrul unui element al mixului putând avea repercusiuni asupra celorlalte componente.

Cei „4P” reprezintă variabilele de bază prin intermediul cărora firma poate acționa în scopul obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și evidențiază modalitățile în care sunt angrenate diverse componente ale resurselor de care dispune firma pentru obținerea efectelor scontate.

Oamenii își satisfac nevoile și dorințele cu produse. Un produs reprezintă orice lucru care poate fi oferit pe o piață pentru a satisface o nevoie sau dorință. Specialiștii întrebuințează de regulă expresiile bunuri și servicii pentru a face diferență între produsele fizice și cele intangibile.

Componentele mixului de marketing sunt grupate în patru rubrici fundamentale.

Tabelul Nr. 1.1.

Componentele mixului de marketing

În anumite cazuri în care mixul de marketing nu cuprinde obligatoriu toate cele patru componente ale sale, el putându-se limita la doua-trei sau chiar la un singur element, celelalte rămânând în realitate „înghețate” la nivelul și structurile anterioare.

Este necesar ca firma să știe cum să organizeze produsele pe parcursul ciclului lor de viață de la producție, creștere, până la maturitate și declin, moment în care apar produse noi care răsplătesc mai bine nevoile clienților. Acest ciclu de viață ridică două probleme principale:

– fiindcă toate produsele intră la un moment dat în faza de declin, este necesar ca firma să găsească produse noi, care să substituie vechile produse ( problema creării noilor produse);

– este necesar ca firma să știe să potrivească strategiile de marketing în diverse faze ale ciclului de viață (problema strategiei în funcție de faza din ciclul de viață al produsului).

Locul fundamental în rezolvarea primei probleme, cea a realizării de noi produse, îl ocupă activitatea de inovare care acoperă numeroase acțiuni precum îmbunătățirea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite.

Submixul de produs se detașează ca importanță în cadrul mixului de marketing, fiindcă el reprezintă suportul celorlalte submixuri. Pentru firmă, important este să producă doar bunurile și serviciile care dețin particularitățile dorite de grupul țintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcționalitate etc.) cât și al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilități post-desfacere). Prin intermediul politicii de produs, având ca fundament studierea pieței, se urmărește să se asigure acomodarea ofertei la exigențele cererii, prin intermediul produselor care să satisfacă necesitățile consumatorului, dar în același timp să-i aducă profit firmei.

Produsul este, fără îndoială, componenta principală a mixului de marketing. Oricât de competitiv ar fi prețul, de eficientă distribuția sau de inspirată promovarea, dacă produsul nu întrunește calitățile cerute pe piață, organizația nu va avea succes pe termen lung.

Prin intermediul submixului de preț urmărește determinarea unui nivel de preț care să fie concludent pentru fiecare segment de piață, în sensul oglindirii valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenții cerințele consumatorului. Este necesar ca prețul să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar și pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o reprezintă, prețul afectează și viitorul firmei, nu numai prezentul.

În cadrul piețelor, nu doar calitatea ofertei reprezintă elementul care caracterizează decizia de cumpărare sau necumpărare, ci și prețul alocat produsului. Toate cercetărilor din domeniul calității vieții au ca fundament indicatori financiari, astfel că prețul produselor se constituie și el ca fiind un factor de influență asupra calității vieții percepută la nivel individual și la nivelul societății.

Prețul este cea mai delicată componentă a mixului de marketing prin faptul că, el intră în contact direct și nemijlocit cu clientul, fiind de cele mai multe ori și factorul decizional final.

Submixul de plasare (distribuție) înfățișează politici cu privire la canalele de distribuție, circuitele și rețelele de transport, întrebuințarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuția fizică etc. Poate că plasarea nu este la fel de însemnată ca prețul, dar cu înțeles aparte pentru consumatorul modern (încadra într-un grad crescut al comodității), este distribuția produselor și serviciilor. Prin intermediul unui sistem de distribuție cât mai activ, firmele încearcă să-i ușureze individului accesul la produse și servicii, astfel încât gradul de mulțumire al acestuia în legătură cu oferta să fie cât mai ridicat.

În cadrul submixului de promovare se efectuează comunicarea cu viitorii clienți, determinându-se ce și cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă și prin ce modalitate. Astfel că mixul promoțional constituie activitate fundamentală de comunicare a firmei, fiind în fapt o comunicare de tip formal. Promovarea este activitate ce facilitează accesul individului la cele mai corespunzător produse și servicii în raport cu nevoiele sale. Prin intermediu promovării, specialistul în marketing îi prezintă individului opțiunile pe care le are în ceea ce privește cumpărarea și consumul, astfel încât să își poată îmbunătății calitatea vieții. Campaniile de promovare scot în evidență motivele pentru care un anumit produs trebuie cumpărat și consumat, majoritatea motivelor fundamentându-se pe obținerea unui nivel de trai cât mai bun.

În cazul promovării firmele se confruntă cu sarcina de a împărți bugetul total alocat promovării între cele cinci instrumente promoționale – publicitatea, promovarea vânzărilor, publicitatea directă, relațiile publice și forța de vânzare. Chiar în cadrul aceleiași industrii, există diferențe considerabile între firme cu privire la modul în care realizează repartizarea bugetului promoțional.

Cele patru submixuri sunt legate între ele printr-o interdependență, o intercondiționare reciprocă de care trebuie să se țină cont în elaborarea și aplicarea mixului de marketing.

De asemenea, trebuie ținut cont, de faptul că cei „4P” oglindesc principiu ofertanților privitor la instrumentele de marketing disponibile în vederea influențării cumpărătorului și de faptul că firma privește cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei „4P”, trebuie să conceapă și cei „4C” ai cumpărătorului (cumpărătorul cu cerințele și dorințele sale, cost suportat de cumpărător, comoditatea achiziționării și comunicarea).

Structura mixului de marketing al firmei, poziția deținută de fiecare dintre cele patru elementele componente depinde atât de posibilitățile firmei, cât și de solicitările pieței. În orice strategie de marketing este însă necesară prezența tuturor componentelor; fiecare deține un rol important, deși nu egal în cadrul mixului. Spre exemplu, calitatea produsului poate să constituie un avantaj important, care să susțină produsul în fața concurenței, ceea ce înseamnă că ea are un rol dominant, este un factor-cheie de succes.

1.3. Strategiile mixului de marketing

Strategiile de marketing au ca scop obținerea unor avantaje competitive, realizate prin adaptare și reacții adecvate la tendințe și forțe externe precum: schimbări ale pieței, evoluții tehnologice, dezvoltarea resurselor în concordanță cu oportunitățile de care beneficiază compania.

Strategiile mixului de marketing determină direcția prin care se ating obiectivele strategice de marketing ale unei firme. Astfel că ele includ decizii privitoare la alegerea și prospectarea pieței și sunt fixate în forma planurilor globale de comportament pentru unități strategice ale firmei.

Strategia precizează liniile definitorii ale atitudinii și conduitei firmei în vederea atingerii anumitor obiective. Aceasta va guverna toate acțiunile tactice ce vor fi desfășurate, asigurând sincronizarea acestora în timp și spațiu. In funcție de termenul de referință, strategia poate lua diverse concretizări precum strategia de piață, strategia de produs, strategia de preț, strategia de distribuție, strategia de comunicare.

Maniera de punere în practică a strategiei reprezintă domeniul tacticii de marketing. Aceasta presupune acțiuni practice prin intermediul cărora firma își pune în valoare potențialul, în concordanță cu condițiile concrete ale pieței, astfel încât să se îndrepte către atingerea obiectivelor strategice propuse.

▬ Strategia de piață

O strategie de piață corespunzătoare este aceea corespunzător căreia firma face o selecție corectă a segmentelor spre care își înmagazinează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe care-1 oferă în cel mai adecvat loc, la prețul convenabil și însoțit de activități de comunicare corespunzătoare, urmărind să-și îndeplinească astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă.

Succesul strategiei de piață ține, înainte de toate, de realismul ei, de măsura în care selecția și formularea au fost determinate corect. Drept termeni de informare servesc, pe de o parte, posibilitățile firmei (factorii endogeni), iar pe de altă parte, particularitățile pieței în cadrul căreia firma își desfășoară activitatea (factorii exogeni), strategia de piață urmărind punerea firmei în legătură cu piața, fructificarea oportunităților acesteia.

Pentru a-și îndeplini obiectivele sale, este necesar ca firma să urmărească mai multe elemente:

– sfera de produse și de piețe spre care firma își concentrează eforturile;

– vectorul de creștere ce indică direcția în care întreprinderea se dezvoltă;

– avantajul competitiv – acel element al pieței sau produsului întreprinderii, care îi va asigura o poziție concurențială puternică.

▬ Strategia de produs

Strategia de produs include volumul și structura gamei de produse pe care le fabrică sau comercializează firma, gradul de noutate al produsului, nivelul calitativ al acestuia etc.

● Strategia inovației. Inovația reprezintă o strategie care este destul de rar adoptată de firme, relativ puține deținând capacitatea tehnologică, financiară și organizatorică necesară. Pentru produsele noi, „rata mortalității” este relativ ridicată și asumarea unei strategii a inovației prezintă un risc de eșec care nu trebuie neglijat. în caz de succes, aceasta se dovedește a fi foarte profitabilă și poate fi la originea unei mari reușite industriale și comerciale.

Inovațiile bune se estimează că apar cu o frecvență destul de scăzută, majoritatea produselor lansate pe piață în fiecare an prezentând noutate pentru firmă sau fiind reformulări ori repoziționări ale celor existente. În raport cu domeniul în care se exprimă, acestea pot fi divizate în inovații cu dominantă tehnică și inovații cu dominantă comercială.

● Strategia diferențierii. Are în vedere identificarea elementelor prin care produsul unei companii diferă de cele ale concurenților, urmărind apoi fixarea acestora în conștiința consumatorilor prin intermediul unei activități de promovare corespunzătoare. Specialiștii estimează că este mult mai ușor să vinzi un produs ce este diferențiabil de alte produse existente pe piață decât să vinzi unul identic cu multe altele.

● Strategia adaptării. În situațiile în care studiile de piață atestă faptul că produsul actual nu mai corespunde așteptărilor consumatorilor, se poate urmări, cu multe șanse de succes, acomodare produsului la noile cerințe ale unui segment variabil ca număr de consumatori. Aceasta poate lua forma unei „repoziționări” sau ameliorări care conduc la realizarea unui produs corespunzător noilor cerințe ale consumatorilor ori îl fac mai rentabil pentru firmă.

Adaptarea se poate raporta la produs ori la serviciile care se asociază ofertei și reprezintă un factor favorizant al lansării pe piață. O astfel de facilitate devine obligatorie în cazul în care produsul se află în faza de maturitate a ciclului de viață.

● Strategia imitării. Dacă un produs nou pătrunde în etapa de creștere a ciclului de viață, pentru alte firme apare oportunitatea de a crea un altul prin imitare. Se întâlnește extrem de rar situația în care firmele inovatoare să creeze un produs atât de bun încât să izoleze accesul pe piață al imitatorilor. De regulă inovatorii se descurcă foarte bine în formarea avantajelor tehnice ale produsului, dar abordează deficitar clientela, lăsând câmp liber de acțiune imitatorilor. Reconsiderând produsul din punct de vedere al consumatorilor, imitatorii pătrund și uneori reușesc să-și câștige un loc durabil pe o piață în expansiune.

● Strategia diversificării. Întrebuințată de multiple firme mai ales în perioada anilor 1960 și 1970, strategia diversificării gamei de produse presupune creșterea numărului de produse incluse în nomenclatorul de fabricație al firmei.

▬ Strategii de preț

În comparație cu restul componentelor mixului de marketing, prețul are o poziție aparte, rezultat al faptului că nu reprezintă o variabilă exclusiv endogenă asupra căreia firma să exercite un control deplin, dar nici o variabilă exclusiv exogenă, impusă din mediul extern.

Direcțiile strategice ale prețurilor pot atribui întâietate factorilor endogeni reprezentați prin costuri de producție și distribuție sau factorilor exogeni (de piață) reprezentați de evoluția cererii în funcție de preț sau de prețurile concurenților. Tot în cadrul factorilor exogeni întâlnim și reglementările guvernamentale și legislative ce fac referire la preț și care în mod obligatoriu este necesar a fi respectate indiferent de situație.

Strategia de preț, privită ca parte a politicii de marketing a firmei, se află pe poziție de element determinant fie în relațiile cu celelalte componente ale mixului, fie cu strategia de piață. în legăturile cu componentele mixului, cel mai ridicat nivel de interdependență prețul îl are cu produsul, opțiunile firmei cu privire la produsul ce va fi oferit pe piață sunt utilizate drept coordonate ale stabilirii strategiei de preț.

● Orientarea prețurilor în funcție de costuri

Orientarea prețului în funcție de costuri (cost-plus pricing) întrebuințează costurile totale ca reper fundamental în stabilirea indicelui de preț. Pentru asigurarea echilibrului financiar al firmei, prețul trebuie să acopere în totalitate costul total unitar de producție și de comercializare și să permită obținerea unui profit.

În ceea ce privește modul în care participă la realizarea producției, costurile pot fi directe (variabile) sau indirecte (fixe). Costurile directe se dezvoltă în paralel cu majorare cantităților de produse fabricate și includ costurile cu materia primă, materialele auxiliare, energia electrică, combustibilul, salariile directe etc. Costurile indirecte nu depind de volumul de produse fabricate și includ costurile cu încălzirea, salariile fixe, abonamentele telefonice, cheltuielile administrativ-gospodărești etc. Costurile totale de producție sunt formate din adunarea costurilor directe cu cele indirecte.

Orientarea prețurilor în funcție de costuri poate fi întrebuințată cu succes în momentul în care îndoielile privind legătura preț unitar-cantitate de produse vândute dispar și costurile totale unitare pot fi calculate cu exactitate.

● Orientarea prețului în funcție de concurență

Orientarea prețului în funcție de concurență (competitive pricing) constă în acordarea unei mai mari importanțe factorilor de mediu extern care contribuie la crearea și ajustarea prețului, fără a neglija problema acoperirii costurilor necesare realizării produsului.

Prețul deține alături de calitate, o importanță însemnată în poziționarea produsului pe piață, atât din punct de vedere al producătorului sau ofertantului, cât și din punctul de vedere al consumatorului. Strategia poate fi imitativă sau diferențiată.

Strategia imitării este fundamentată pe determinare prețului la un nivel foarte apropiat de cel al concurenților. Alinierea prețului nu elimină realizarea de operațiuni punctuale cu caracter promoțional în cadrul cărora să se procedeze la scăderea prețurilor. Pentru producători sau importatori este exterme de greu de pus în practică o astfel de strategie. Deși în aparență se profită de experiența celorlalți competitori în stabilirea prețurilor, orice produs nou pentru o piață necesită cheltuieli suplimentare, mai ales în primele faze ale lansării.

Strategia diferențierii este fundamentată pe punerea în aplicare a unui alt nivel de preț comparativ cu limitele în care s-au aliniat prețurile concurenței. Această distanțare urmărește să realizeze o altă poziționare a produsului pe piață comparativ cu ofertele concurenților și este corelată cu diferențieri calitative ale ofertei. Practicarea unor prețuri evident mai scăzute decât ale concurenței riscă să antreneze o reacție generală de respingere, mai ales în cazul noilor produse sau noilor producători ori importatori.

● Orientarea prețului în funcție de cerere

Orientarea prețului în funcție de cerere (value-oriented sau customer-oriented pricing) constituie o variantă mai rar întrebuințată de firme. Decizia strategică privind prețul se fundamentează în principal pe informații privind sensibilitatea cererii în funcție de preț. În astfel de condiții, variația cererii poate deveni o frână sau, dimpotrivă, un stimulent al ascensiuni sau reducerii prețului.

În situația în care se lansează un produs nou pe piață se poate întrebuința variația cererii ca reper în stabilirea nivelului de preț. Identificarea segmentului de piață căruia i se va adresa produsul poate conduce la practicarea unei strategii de „smântânire” sau a uneia de „penetrare” a pieței.

Strategia de „smântânire” a pieței se fundamentează pe stabilirea prețului la un nivel ridicat și urmărește sensibilizarea unui segment redus de consumatori din ansamblul pieței potențiale ce au drept caracteristici venituri ridicate și sunt atrași în mod special de noutate (consumatori inovatori).

Strategia de penetrare a pieței reprezintă o alternativă la strategia de „smântânire” a pieței și se fundamentează pe utilizarea nivelului de preț ca principal element în măsură să faciliteze pătrunderea și impunerea produsului pe piață. Prin practicarea unui nivel de preț foarte competitiv se urmărește dobândirea într-un ritm accelerat a unei semnificative cote de piață pentru noul produs. Practicarea unei astfel de strategii devine oportună în anumite condiții:

– existența unei cereri foarte sensibile în raport cu prețul;

– imposibilitatea asigurării unei protecții eficiente a produsului împotriva imitării;

– riscul apariției unei reacții rapide și eficiente din partea concurenților.

Penetrarea în viteză și impunerea pe piață a noului produs blochează sau face neputincioasă reacția concurenților. O astfel de strategie necesită mobilizarea unui volum sporit de resurse, în special financiare, și o capacitate logistică deosebită, în măsură să asigure o acțiune rapidă la nivelul producției și distribuției. Firmele de dimensiuni mijlocii depășesc aceste obstacole prin stabilirea de alianțe sau diverse formule de parteneriat cu alte firme.

▬ Strategia de distribuție

Strategia de distribuție se caracterizează printr-un un set de opțiuni. Astfel strategia de distribuție stabilește atitudinea firmei în privința aspectelor-de bază ale ansamblului procesului de distribuție. Pentru oricare dintre aceste aspecte există numeroase soluții periodice, astfel încât din combinarea lor reiese, practic, un mare număr de variante ale strategiei de distribuție.

Numărul canalelor întrebuințate – reprezintă un prim criteriu de distincție a strategiilor. Astfel că ă firmă producătoare sau importatoare poate să își distribuie produsele numai printr-un singur tip de canal (strategia distribuției unicanat) sau prin mai multe tipuri de canale (strategia multimarketing sau strategia distribuției multicanal).

Mărimea canalului de distribuție – constituie unul dintre cele mai importante criterii care separă strategiile. Astfel, în raport cu natura produsului, a pieței și cu alți factori, se poate opta pentru distribuția directă (producător-consumator), distribuția prin canale scurte, înglobând o singură verigă intermediară, sau distribuția prin canale lungi cu două sau mai multe niveluri intermediare.

Amploarea distribuției – constituie cel mai însemnat criteriu de distincție a strategiilor. Acesta făcând referire la o altă dimensiune a canalului de distribuție, respectiv la lățimea acestuia (numărul de intermediari care asigură distribuția produsului /serviciului pe o secvență a canalului), privită nu doar în termeni cantitativi ci și calitativi. Prin intermediul strategiei se poate viza o distribuție extensivă, respectiv o difuzare largă a produselor, prin cele mai variate tipuri de intermediari, o distribuție selectivă, printr-un număr redus de intermediari selectați potrivit anumitor criterii sau o distribuție exclusivă recurgându-se la un singur intermediar (unic distribuitor / unic importator) sau la o rețea de intermediari de tip special (farmacii). In practică, sunt întrebuințate multiple criterii, atât cantitative, cât și calitative, a căror importanță variază în funcție de obiectivele urmărite și particularitățile pieței țintă.

▬ Strategia de comunicare

O strategie de comunicare se înglobează în strategia de marketing, ea este în întregime subordonată de opțiunile strategice materializate în mix-ul de marketing. Orice referire la comunicarea de marketing este necesar să se înfăptuiască în conjunctura obiectivelor generale de marketing și al principalelor decizii de marketing (segmentare, poziționare a produsului și a mărcii, orientări strategice etc.).

Strategia de comunicație comercială admite firmei care o adoptă să-și construiască și să-și susțină imaginea sa comercială, fiindcă imaginea sa de ansamblu se identifică cu imaginea comercială. Cu alte cuvinte, strategia globală a comunicațiilor de marketing urmărește ca imaginea globală să se identifice cu imaginea comercială a întreprinderii, aceasta fiind decizia luată de către conducere.

În cadrul strategiei comunicaționale se regăsesc cele trei criterii ce fac referire la coerență, consens și consecvență. Astfel, demersurile comunicaționale ale firmei vor fi coerente atât în privința tipurilor de comunicare existente în cadrul acesteia (comunicare comercială, comunicare înternă, comunicare financiară etc.), cât și în privința acțiunilor precise de natură comunicațională întreprinse din interiorul și din exteriorul firmei.

În funcție de obiectul comunicării, pentru comunicarea comercială există următoarele variante strategice:

– strategia de comunicație cu obiect unic, reprezintă varianta strategică pusă în practică de către firmele care vinde un singur produs, o singură linie de produse sau o singură gamă de produse, comunicând doar în legătură cu acesta, sau cazul firmelor care au un produs vedetă sau o marcă unică, realizând întregul demers comunicațional în jurul acestuia.

– strategia de comunicație cu obiect multiplu, reprezintă opțiunea strategică pusă în practică de către firmele care vând mai multe produse sau practică politica mărcii multiple, întregul efort comunicațional îndreptându-se către susținerea a cel puțin două produse.

Selecția uneia dintre aceste versiuni strategice se face în funcție de strategia globală a comunicațiilor de marketing, urmând ca strategia aleasă să indice calea de urmat corespunzător unui demers strategic stabilit.

Capitolul 2.

PREZENTAREA S.C. AGROINDUSTRIALA BUCIUM S.A.

2.1.Prezentarea S.C. Agroindustriala Bucium S.A.

2.2.Misiunea și obiectivele S.C. Agroindustriala Bucium S.A.

2.3.Prezentarea indicatorilor economici de performanta pe ultimii 5 ani a S.C. Agroindustriala Bucium S.A.

Capitolul 3.

STUDIU DE CAZ – MIXUL DE MARKETING ÎN CADRUL S.C. AGROINDUSTRIALA BUCIUM S.A.

3.1.Analiza pieței firmei Agroindustriala Bucium S.A.

3.2.Analiza SWOT a S.C. Agroindustriala Bucium S.A.

3.3.Pozitionarea pe piața românească a vinurilor produse de S.C. Agroindustriala Bucium S.A. prin mixul de marketing

3.3.1.Politica și strategia de produs în cadrul S.C. Agroindustriala Bucium S.A.

3.3.2.Politica și strategia de preț în cadrul S.C. Agroindustriala Bucium S.A.

3.3.3.Politica și strategia de distribuție în cadrul S.C. Agroindustriala Bucium S.A.

3.3.4.Politica și strategia de promovare în cadrul S.C. Agroindustriala Bucium S.A.

Concluzii și propuneri

Lista tabelelor și a figurilor

Bibliografie

Anghel L., Marketing, Editura ASE, București, 2000

Baker, Michael, J., și Hart, S., The Marketing Book, (6th edition), Oxford: Elsevier Ltd, 2008

Balaure V., Marketing, ediția a IIa revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2002

Bătinaș V., Rolul marketingului strategic în organizația militară, Buletinul Universității Naționale de Apărare „Carol I”, București, 03/2015

Bruhn M., Marketing, ediția a II-a, Editura Economică, București, 2004

Cetină I., Mixul de marketing în sectorul bancar, Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr.4

Cohen William A. The marketing plan. Hoboken: John Wiley & Sons, 2006

Cruceru A., F., Strategii de comunicare promoțională, Editura ASE, București, 2009

Diaconescu M., Marketing, Editura Universitară, București, 2010

Jelev V., Marketingul serviciilor. Note de curs., Editura România de Mâine, București, 2008

Jelev V., Marketing international, Editura Fundatiei România de Mâine, București, 2007

Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura TEORA, București, 1997

Kysilka D., Modelul strategic al mixului de marketing calitativ. Fundamente teoretice și metodologice Romanian Journal of Marketing 4 Universitatea „TIBISCUS” Timișoara, 2010

Lazoc R., Lazoc A., Goia D., C., Tehnici promoționale, ediția a II-a, Editura Eurostampa, Timișoara, 2007

Manole V., Marketing, Editura ASE, București, 2000

Manole V., Stoian M., Marketing. Editura ASE. București, 2004

Mărginean S., S., Marketing strategic în condiții de criză economică prelungită, Studia Universitatis Petru Maior, Series Oeconomica, Fascoculus 1, anul V, 2011

Neamțu A., Neamțu L., Marketing, Editura Academica Brâncuși, Târgu-jiu, 2009

Popescu I., C., Comunicarea în marketing, Ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2003

Sabou F., Evaluarea și controlul activităților de marketing, Universitatea de Vest „Vasile Goldiș” Arad Seria Științe Economice Anul 19/2009 Partea I

Sirgy M.J., Samli A.C., New Dimensions in Marketing/Quality-of-Life, Research, Publisher: Quorum Books, Westport, CT, 1995

Smedescu I., Marketing, Editura Universitară, București, 2005