Mixul de Marketing In Cadrul Sc Agricola Internațional

CUPRINS

CAP. 1. NOȚIUNEA ȘI CONȚINUTUL ACTIVITĂȚII DE

DISTRIBUȚIE A PRODUSELOR…………………………………………………3

POLITICA DE DISTRIBUȚIE ……………………………………………………….3

1.1.1. Conținutul și rolul distribuției ………………………………………………..3

1.1.2. Rolul economic și social al distribuției ……………………………………5

1.1.3. Locul și rolul ditribuției în mixul de marketing ………………………..8

STRATEGIA DISTRIBUȚIEI ………………………………………………………..9

1.2.1. Conținutul strategiei de distribuție ………………………………………….9

1.2.2. Variantele stategiei ……………………………………………………………..12

1.2.3. Operaționalizarea strategiei ………………………………………………….15

CAP. 2. REȚEUA DE DISTRIBUȚIE A PRODUSELOR ………………………….18

2.1. CANALELE DE DISTRIBUȚIE ȘI CARACTERISTICILE ACESTORA …………………………………………………………………………………….18

2.2. DISTRIBUȚIA PRODUSELOR ÎN COMERȚUL INTERIOR ………..21

2.2.1. Conceptul de mișcare a mărfurilor în activitatea de comerț…….21 2.2.2. Factorii care influențează mișcarea mărfurilor în comerț ……….23

2.2.3. Tipurile canalelor de distribuție ………………………………………….26

2.3. INTEGRAREA ÎN PROCESUL DE DISTRIBUȚIE ………………………29

2.4. TIPOLOGIA INTERMEDIARILOR …………………………………………….30

2.5. DISTRIBUȚIA FIZICĂ (LOGISTICĂ) ………………………………………..34

2.6. REFLECȚII MARXISTE ASUPRA DISTRIBUȚIEI………………………37

CAP. 3. FIRMA ȘI FINALITATEA EI …………………………………………………….39

3.1. PREZENTARE GENERALĂ A SC AGRICOLA INTERNAȚIONAL

S.A. BACĂU……………………………………………………………………………..39

3.2. PRODUSELE ȘI SERVICIILE OFERITE DE

S.C. AGRICOLA INTERNAȚIONAL S.A. …………………………………..44

3.3. PIAȚA FIRMEI ………………………………………………………………………….56

3.4. CONCURENȚA …………………………………………………………………………60

3.5. FURNIZORII …………………………………………………………………………….60

3.6. CLIENȚII ………………………………………………………………………………….67

CAP. 4. MARKETINGUL MIX ȘI STRATEGIA FIRMELOR …………………69

4.1. POLITICA DE PRODUS …………………………………………………………….69

4.2. POLITICA DE PREȚURI ……………………………………………………………73

4.3. POLITICA DE DISTRIBUȚIE …………………………………………………….76

4.4. POLITICA DE PROMOVARE- COMUNICARE ………………………….80

4.5. OBIECTIVE DE ATINS ……………………………………………………………..82

4.6. STRATEGII DE MARKETING SUBORDONATE OBIECTIVELOR

URMĂRITE ……………………………………………………………………………..82

CAP. 5. CONCLUZII ȘI PROPUNERI PRIVIND ÎMBUNĂTĂȚIREA

ACTIVITĂȚII LA SC AGRICOLA INTERNAȚIONAL S.A. ……..84

BIBLIOGRAFIE ……………………………………………………………………………………..86

Cap. 1. NOȚIUNEA ȘI CONȚINUTUL ACTIVITĂȚII DE DISTRIBUȚIE A PRODUSELOR

POLITICA DE DISTRIBUȚIE

Valorificarea oportunităților pieței și finalizarea efectivă a activității întreprinderilor producătoare de bunuri și servicii sunt condiționate de ajungerea acestora la consumatori și utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele întreprinderii se integrează în mod specific unui anumit tip de ofertă pe piață – oferta de produse sau de servicii, oferta de produse sau oferta de satisfactori, oferta de produse/servicii noi sau oferta de produse/servicii tradiționale, etc. – după gradul de prelucrare și valorificare a resurselor întreprinderii și după caracteristicile și modul de satisfacere a nevoilor de consum cărora le sunt destinate aceste rezultate. În spațiul și timpul care separă încheierea producției de intrarea produselor (serviciilor) în consum, se desfășoară un ansamblu de operațiuni și procese economice. Orientarea lor cât mai eficientă formează obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing – politica de distribuție.

Conținutul și rolul distribuției

Pentru a desemna conținutul și mecanismul sferei economice care acoperă spațiul și timpul dintre producție și consum, știința marketingului a optat pentru noțiunea de distribuție – o noțiune cuprinzătoare, incluzând procese și activități eterogene. În terminologia economică se folosesc în mod frecvent alte noțiuni pentru activitatea desfășurată în sfera economică în discuție, între care: „mișcarea mărfurilor”, „circulația mărfurilor”.

Toate aceste noțiuni se întâlnesc unele cu altele și se suprapun pe zone largi. Se poate spune însă, că noțiunea de „distribuție” este cea mai cuprinzătoare, incluzându-le pe toate celelalte.

Conceptul de distribuție

Conceptul de distribuție se referă mai întâi la „traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață, până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii și consumatorul – participanți la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu – alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numește „canal de distribuție” (există însă și canale fără intermediari). El include, mai departe, lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator; este vorba de „distribuția fizică” sau „logistica” mărfurilor.

Noțiunea de distribuție se mai referă și la aparatul tehnic – rețea de unități, dotări, personal – care realizează asemenea procese și operațiuni. Distribuția se referă deci la circuitul fizic și cel economic al mărfurilor, la sistemul de relații care intervin între agenții de piață, la activități ale unei mase largi și eterogene de unități, aparținând mai multor profile economice.

Obiectul activității de distribuție îl constituie mărfurile (produse și servicii), fluxul neîntrerupt al lor de la producător până la consumator. Dirijarea acestora, mișcarea lor fizică spre consumator este însoțită, precedată sau urmată și de alte fluxuri, nu lipsite de importanță, care leagă între ei pe participanții la procesul de ansamblu al distribuției, și anume: fluxul negocierilor, al tranzacțiilor (tratativelor) de piață; fluxul titlului de proprietate, respectiv, transferul lui succesiv în fiecare operațiune de vânzare-cumpărare a produsului; fluxul informațional, referitor la circulația în ambele sensuri a informațiilor (evidențe, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitățile de desfășurare a activităților de distribuție, rezultatele economico-financiare ale acestora, cumpărătorului potențial, care preced sau însoțesc fluxul produsului, pregătind realizarea lui. Dacă acestor fluxuri li se mai adaugă fluxurile, în ambele sensuri, ale finanțării și riscului și fluxurile de la consumator la producător ale comenzilor și plăților (decontărilor), se conturează ansamblul și configurația relațiilor în care intră agenții de piață în procesul de distribuție.

În privința participanților la procesul distribuției, structura acestora este extrem de eterogenă; funcționând în secvențe diferite ale procesului de distribuție, cu roluri, preocupări și interese particulare, el desfășoară activități variate ca profil, amploare, complexitate, forma de organizație.

Rolul economic și social al distribuției

Prin poziția pe care o ocupă în mecanismul proceselor economice – ca activitate de intermediere între producător și consumator – distribuția îndeplinește un deosebit de important rol economic și social.

Astfel, prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a întreprinderilor, ce închide ciclul economic al produselor: întreprinderea producătoare (comercială) redobândește în forma bănească resursele investite în producerea (comercializarea) produselor împreună cu un profit pentru activitatea desfășurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare.

În economia modernă, producția și consumul nu mai sunt practic posibile fără prezența distribuției. Cât de importantă este această prezență rezultă din examinarea legăturii realizate de distribuție între producție și consum pe fiecare dintre cele două planuri ale ei: spațial și temporal.

Sub raport spațial, distribuția pune în contact centrele de producție cu cele de consum – aflate, uneori, la distanțe apreciabile – conectează la circuitul economic național și internațional diferitelor zone, cu profilul lor specific în ceea ce privește producția și consumul. Abordați pe plan temporal, distribuția apare ca un regulator între producție și consum, sprijinindu-le desfășurarea lor specifică – concentrată temporal, sezonieră sau uniformă – „amortizând” efectele nesincronizării lor.

Trebuie luat în considerație și faptul că, în realizarea legăturii dintre producător și consumator, distribuția nu se limitează la rolul unui intermediar pasiv: dimpotrivă, ea își asumă rolul de exponent al preocupărilor acestora, informând și influențând atât pe producător cât și pe consumator, sporind șansele vânzării produselor și satisfacerii cerințelor de consum.

Examinând în mod dinamic, rolul economic și social al distribuției este în continuă creștere, pe măsura dezvoltării societății, a progresului economic și social în general.

Este suficient să se raporteze activitatea desfășurată în sfera distribuției la dinamismul forțelor de producție, al producției materiale, pe de o parte, al consumului (personal sau productiv) pe de altă parte. Având menirea să asigure difuzarea unei mase de produse și servicii în continuă creștere și diversificare și să răspundă, totodată, exigențelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuția trebuie să-și sporească în mod corespunzător capacitatea de lucru, să-și perfecționeze formele și metodele.

Se poate afirma că, în perioada de tranziție, în epoca actuală, prin poziția și funcțiile pe care le împlinește, distribuția a dobândit o importanță vitală în economie și în societate, în general. Ea nu este doar o consecință a gradului de dezvoltare a producției și consumului de bunuri și servicii, ci îi revine și rolul de factor accelerator în viața societății.

Contribuția distribuției în viața economică a societății moderne poate fi apreciată prin prisma proporției în care această sferă economică antrenează fondurile materiale și resursele umane ale societății, ca și a ponderii pe care o deține în prețul final al produselor. Aceste ponderi sunt diferite, desigur, în funcție de structura pe ramuri a economiei și de nivelul de dezvoltare al acesteia. În țările dezvoltate și cu o structură de producție complexă, distribuția angajează aproape jumătate din populația activă a societății și își apropie mai mult de o jumătate de o treime din prețul final al mărfurilor. La anumite mărfuri, această proporție poate depăși chiar jumătate din prețul de desfacere, atrăgându-se astfel atenția că vânzarea mărfurilor a devenit mai problematică chiar decât producerea lor.

Este totodată semnificativ faptul că, în ansamblu, cele două ponderi au o clară tendință de creștere.

Explicațiile sunt numeroase: devansarea de către distribuție a ritmurilor înregistrate de producție, creșterea distanțelor dintre locurile de producție și cele de consum, ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializării produselor, preluarea în totalitate de către distribuție a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, permeabilitatea relativ mai redusă – decât în alte ramuri – a progresului tehnico-științific în sfera distribuției. La aceasta se mai adaugă și factori de natură socială, cum ar fi: reducerea timpului total destinat achiziționării produselor și serviciilor, creșterea gradului de satisfacere în procesul cumpărării prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment cât mai complet, etc. Toate acestea au accentuat tendința de scumpire a distribuției, marcată, evident, prin creșterea părții pe care o deține în prețul final al mărfurilor.

Distribuția permite întâlnirea cererii cu oferta, adică satisfacerea cererii cu bunurile distribuite pe piață.

1.1.3 Locul și rolul distribuției în mixul de marketing

Modurile în care mărfurile parcurg traseul distribuției, pentru a ajunge la consumatorii finali, prezintă importanță nu numai pentru funcționarea mecanismului economic al societății, în general, dar și pentru soarta fiecărei întreprinderi în parte.

În ultimă analiză, toate întreprinderile sunt conectate, indiferent de profil, la sistemul distribuției.

Desigur, unele dintre ele (firmele comerciale, de exemplu) au chiar profil de activitate, în principal, sau exclusiv, procese ale distribuției. Acestea nu pot fi însă indiferente de modul cum mărfurile se deplasează spre consumatori, nici întreprinderile care se află doar la punctele de contact cu distribuția – întreprinderile producătoare și cele prestatoare de servicii (transport, asigurări, etc.): de altfel, acestea, cum se va vedea mai jos, au astăzi tendința de a se implica tot mai mult în mod direct, în procesul distribuției.

Este deci explicabilă prezența problematicii distribuției în preocupările întreprinderilor moderne, în politica de marketing a acestora.

Ca variabilă a mixului de marketing, distribuția este luată în considerație, în deciziile întreprinderii (deopotrivă strategice și tactice), în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate într-o etapă dată, pentru anumite categorii de produse, de piețe, etc. Cercul opțiunilor, sfera combinațiilor posibile sunt destul de largi, astfel încât și în cazul distribuției se poate vorbi de un adevărat submix de marketing.

Problematica distribuției, ca variabilă a mixului, este foarte largă și eterogenă; ea se delimitează însă în două domenii esențiale:

a). Stabilirea și funcționarea canalelor de distribuție, a formelor de distribuție, de circulație economică a mărfurilor specifice acestor canale;

b). Distribuția fizică a mărfurilor, respectiv a proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.

Prin mixul de marketing, firma răspunde cerințelor și exigențelor mediului.

Fiecare componentă, produs, preț, promovare, distribuție – prin complexitatea problemelor pe care le presupune, formează „submixuri” denumite și politici, ce reprezintă programe ample, în care sunt formulate variantele de răspuns ale firmei la condițiile mediului.

Complexitatea mixului de marketing rezultă și din aceea că modificarea unei condiții, impune schimbări în una sau mai multe componente ale mixului.

Politica de produs utilizează datele obținute din studiul pieței și urmărește adaptarea ofertei la cerere, lansându-se produse ce satisfac trebuințele consumatorilor, dar asigură și obținerea unui profit.

STRATEGIA DISTRIBUȚIEI

Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse și servicii, constituie decizii de marketing de maximă importanță, cu efecte pe termen lung, asupra orientării și finalizării activității întreprinderii, și țin de domeniul strategiei de marketing.

1.2.1. Conținutul strategiei distribuției

Formularea conținutului strategiei ca și metodologia adoptării ei ridică unele aspecte specifice în cazul distribuției. Între acestea, de remarcat faptul că distribuția totală a unui produs este rezultatul cumulat al activității practice desfășurate de mai multe verigi independente, ceea ce îngreunează elaborarea unei strategii comune pentru produsul respectiv.

Indiferent de numărul și varietatea agenților economici implicați în distribuția unui produs, de interesele ce domină activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuției este la întreprinderea producătoare. Aceasta nu exclude însă existența unor opțiuni strategice și la nivelul celorlalți participanți la realizarea unui flux complet de mărfuri. Dar, chiar, și în cazul unor intermediari cu un grad ridicat de independență, alegerea lor pentru distribuția produselor pe o anumită piață trebuie să fie rezultatul unei implicări generale a producătorului în procesul distribuției. O strategie în domeniul distribuției, bine fundamentată, trebuie să asigure o anumită convergență a strategiilor celorlalți participanți la distribuția unui produs. Realismul strategiei unei întreprinderi depinde tocmai de măsura în care sunt luate în calcul interesele celorlalți, strategiile posibile ale acestora.

Strategia distribuției acoperă o arie problematică foarte largă. Ea vizează deopotrivă canalele de distribuție, fluxurile antrenate și logistica mărfurilor, selectarea partenerilor și raporturile dintre ei, etc. – toate aceste elemente proiectate pe fundalul strategiei globale de piață a întreprinderii, corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Pe de altă parte, trebuie adăugat că orizontul strategiei nu se limitează la secvența canalului de distribuție în care întreprinderea este efectiv prezentă cu activitatea sa, ci se va întinde asupra secvențelor din aval sau din amonte, după caz. O întreprindere producătoare poate recurge, de pildă, numai la intermediari angrosiști pentru a-i prelua și difuza produsele în circuitele de distribuție. Dar prin strategia sa de distribuție, întreprinderea va supraveghea produsele până la consumator, va stabili gradul de implicare în traseul mărfurilor, de sprijinire ori influențare a activității distribuitorilor. Pe bună dreptate se apreciază că o strategie corect stabilită are ca punct de plecare consumatorul, ea urmând să asigure cea mai adecvată conectare a acesteia la canalele de distribuție pentru satisfacerea, în final, a cerințelor consumatorului; strategia se proiectează asupra întregului circuit al mărfurilor, privit însă în sens invers.

Tocmai dintr-o arie de o asemenea întindere rezultă și obiectivele strategiei distribuției. În rândul lor, o prezență aproape obligatorie o constituie cele care privesc dimensiunile și direcțiile fluxului de mărfuri, în realizarea cărora este interesată întreprinderea; este vorba de obiective care se referă la „debitul” și ritmicitatea acestui flux, la dirijarea lui către anumite zone și segmente de consumatori, la promovarea anumitor căi și forme de distribuție.

Paleta obiectivelor se poate deplasa uneori asupra laturilor calitative ale distribuției; de pildă, poate exista un interes special pentru ieftinirea distribuției, pentru sporirea capacității de adaptare a rețelei de distribuție la condițiile schimbătoare ale pieței, pentru creșterea gradului de control al întreprinderii respective asupra întregului canal de distribuție, etc.

Se poate observa ușor, că unele dintre aceste obiective vizează zone ale distribuției cu care întreprinderea nu se află în contact direct. Cu atât mai necesară este alegerea atentă a obiectivelor de acest gen, formularea lor cât mai corectă în funcție de specificul produselor și condițiile pieței. Dar nu numai în legătură cu astfel de obiective ci și, în general, în elaborarea obiectivelor strategiei de distribuție intră în considerare o gamă largă de variabile. Asupra lor vor acționa puternic, limitativ, o serie de caracteristici ale pieței, particularitățile produselor, ca și interesele intermediarilor – parteneri și ale concurenților.

Pluralitatea și eterogenitatea obiectivelor, pe de o parte, multitudinea condițiilor și restricțiilor ce intervin în realizarea lor, pe de altă parte fac din alegerea strategiei distribuției un proces decizional extrem de complex.

La aceasta se adaugă și faptul că alegerea se bazează rareori pe un singur criteriu. De regulă intervin simultan mai multe criterii, între care doar unele sunt complementare, celelalte fiind rivale. Astfel, drept criterii de selectare a strategiei pot servi: masa totală a beneficiului, beneficiul unitar, volumul vânzărilor, costul distribuției, viteza de deplasare a mărfurilor la consumator, imaginea firmei, flexibilitatea (elasticitatea) distribuției, gradul de control al întreprinderii asupra intermediarilor, posibilitatea influențării consumatorilor finali, etc.

Prin introducerea în mecanismul decizional a acestor criterii, din gama variantelor strategice teoretice se determină, mai întâi, un spațiu al variantelor posibile; acest spațiu va fi restrâns apoi, succesiv – calculul matematic riguros îmbinându-se aici cu abordarea euristică – până la găsirea punctului optim, care va indica cea mai bună strategie de urmat.

1.2.2. Variantele strategiei

Strategia distribuției reprezintă, ca și celelalte strategii de marketing, un set de opțiuni. Ea fixează atitudinea întreprinderii în problemele-cheie ale ansamblului procesului de distribuție. Pentru fiecare dintre aceste probleme există mai multe soluții alternative, astfel încât din combinarea lor rezultă, practic, un mare număr de variante ale strategiei de distribuție.

Dimensiunile canalului reprezintă un prim criteriu, adesea cel mai important, care diferențiază strategiile. Astfel, în funcție de natura produsului (mijloc de producție sau bun de consum, produs nou sau vechi, etc.), a pieței (internă sau externă) și de alți factori, se poate alege între distribuția directă (producător-beneficiar), distribuția prin canale scurte, incluzând o singură verigă intermediară, sau distribuția prin canale lungi cu două sau mai multe verigi intermediare.

Amploarea distribuției diferențiază la rândul ei strategiile. Acest criteriu se referă la o altă dimensiune a canalului de distribuție, respectiv, la lățimea acestuia, privită însă nu doar în termeni cantitativi (numărul punctelor de „ieșire” a produselor), ci și calitativ (natura, felul punctelor de desfacere). Strategia poate viza o distribuție extensivă, respectiv, o difuzare largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediar, o distribuție selectivă, printr-un număr redus de intermediari, de regulă specializați în difuzarea anumitor produse, sau o distribuție exclusivă recurgându-se la un singur intermediar care dobândește exclusivitate, în diverse variante, a desfacerii produselor respective.

Gradul de participare a firmei (întreprinderii) respective în activitatea canalului de distribuție este, de asemenea, un element de diferențiere a strategiilor. În strânsă legătură cu opțiunile de la punctele anterioare – respectiv pentru lungimea canalului și gradul de răspândire al produselor se pune și problema posibilității și oportunității implicării efective în activitatea de difuzare. Întreprinderea poate găsi drept indicată distribuția prin aparatul propriu sau, dimpotrivă, distribuția exclusiv prin intermediari – în unele situații, ea ar putea opta pentru o formulă combinată -, respectiv, distribuția prin aparatul propriu și prin intermediari – formulă care poate îmbrăca la rândul ei, mai multe variante, în funcție de proporția dintre cele două componente în fluxul total al mărfurilor, de secvențele canalului în care se localizează produsele, etc. Multe firme producătoare, inclusiv din țara noastră, dispun de o rețea proprie de depozite și magazine prin care desfac o parte a producției lor, restul fiind difuzat prin întreprinderi comerciale independente. Alegerea uneia dintre aceste variante ține seama, între altele, și de situația existentă în momentul elaborării strategiei; opțiunea pentru prima sau a treia variantă (în ordinea de mai sus), în împrejurările în care întreprinderea nu dispune de un aparat propriu de distribuție, presupune stabilirea, ca obiectiv strategic, a unei modalități de dobândire a lui, respectiv „construirea” propriu-zisă a unei rețele de unități, achiziționarea unei rețele existente, constituirea unei societăți mixte pentru comercializarea produselor, etc.

Gradul de control asupra distribuției reprezintă un alt element definitoriu al strategiei.

Variantele strategice merg de la un control total (de pildă, în cazul distribuției complet integrate vertical), până la un control inexistent. Variantele intermediare, care se referă la un grad de control ridicat, mediu sau scăzut, se diferențiază atât prin intensitatea controlului pe care întreprinderea își propune să-l exercite, cât și prin paleta și natura elementelor care formează obiectul controlului (respectiv condițiile de comercializare, volumul vânzărilor, volumul stocurilor, mai ales în cazul produselor ale căror piețe se caracterizează printr-o mare mobilitate spațială, etc. Strategia se va orienta către asemenea rețele de distribuție care, prin baza lor tehnico-materială, ca și prin formele de comercializare practicate (vânzare clasică, vânzare prin autoservire, automate, automagazine, comis voiajori, corespondență) să dispună, după caz, de o flexibilitate ridicată, medie sau scăzută.

Logistica mărfurilor reprezintă un alt element de diferențiere a strategiei. Gradul și forma de angajare a firmei în procesul mișcării fizice a mărfurilor delimitează așa numitele „strategii logistice”, care nu sunt altceva decât laturi ale strategiei de distribuție. Strategiile logistice fixează orientarea întreprinderii în privința modului de condiționare și livrare a produselor (în vrac, preambalate, paletizate, containere), a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiții de livrare, modalități de recepție), a formulelor de transport a mărfurilor cu mijloace proprii sau închiriate, cu mijloace de transport specializate sau generale, precum și a altor aspecte ale mișcării fizice a mărfurilor.

Lista criteriilor menționate mai sus, care diferențiază strategiile de distribuție, poate fi completată și cu alte elemente. Strategiile de distribuție a întreprinderii vor reprezenta o combinație în care intră câte o variantă (cea mai potrivită), de la fiecare dintre aceste criterii. Profilul mai larg al întreprinderii sau prezența ei deopotrivă pe piața internă ca și pe piețe externe pot face necesare elaborarea și aplicarea, simultan, a mai multor strategii. La aceasta s-ar putea adăuga și așa numitele „strategii de rezervă”, pentru a răspunde situațiilor noi care ar putea surveni, sau dificultăților constituirii structurilor de distribuție proiectate.

1.2.3. Operaționalizarea strategiei

Fixarea coordonatelor strategiei este un moment decizional de extremă importantă, dar el rămâne doar un prim pas în conducerea strategică de marketing a activității de distribuție. Partea cea mai dificilă urmează abia după adoptarea deciziei și constă în concretizarea și punerea ei în aplicare.

Astfel, opțiunea pentru un anumit traseu (canal) al distribuției, care să favorizeze practicarea unor forme de comercializare avantajoase pentru producător, poate avea o justificare solidă în decizia strategică a acestuia.

Dar un asemenea canal nu este suficient să fie schițat în abstract. Construirea lui reală presupune, mai întâi, selectarea intermediarilor, apoi conectarea lor și, în sfârșit, cointeresarea lor permanentă în procesul funcționării canalului. Ori, în practică, astfel de probleme, care țin de concretizarea și operaționalizarea strategiei de distribuție, sunt infinit mai dificil de soluționat decât analizarea în condiții de birou, teoretic, a variantelor si alegerea celei optime în raport cu anumite criterii.

Asemenea dificultăți se referă îndeosebi la întreprinderile angajate în distribuția produselor pe piețe externe, în mod particular pe piețele țărilor dezvoltate; de fapt, asemenea dificultăți sunt proprii și întreprinderilor autohtone, care acționează în limitele piețelor respective. În același timp, însă, în toate țările dezvoltate unde reprezintă un sistem complex și dispune de o infrastructură modernă, combinațiile posibile de alcătuire a unui canal de distribuție sunt foarte largi. Cu toate acestea, operaționalizarea strategiei rămâne o sarcină dificilă.

Teoria recomandă diverse metode de alegere a celui mai bun canal și anume: metoda financiară, metoda managerială, metoda euristică și metoda abordării sistemelor paralele. Ea generalizează, de asemenea, experiențele antrenării și menținerii distribuitorilor. Realitatea practică este însă mult mai complicată. Funcționarea unui canal are loc în condițiile unor tensiuni, ale unor conflicte între participanți, rezultate din poziția și forța celor care îl alcătuiesc și care într-un fel sau altul, intră în contact unii cu alții, colaborează.

Aplicată în practică, strategia trebuie totodată să fie elastică, să permită introducerea unor modificări sau adaptări. Chiar după adoptarea și punerea în mișcare a unor strategii, subliniază Kotler, interpretarea „trebuie să rămână deschisă față de orice nouă strategie în acest domeniu, care i-ar permite realizarea unor economii sau creșterea cotei de piață.” Autorul aduce drept argument cazurile frecvente de schimbare a canalului de distribuție, când furnizorul realizează că poate elimina un intermediar, substituindu-se, preluându-i funcțiile. Ar trebui însă adăugat că nu lipsesc nici cazurile când intermediarul renunță la un furnizor în favoarea altuia; deconectat de sistemul de distribuție, furnizorul respectiv riscă, practic, să rămână fără piața de desfacere, de unde și preocuparea sa de a găsi (și de a avea în rezervă totdeauna) noi intermediari, noi puncte de contact cu aparatul de distribuție, cu piața.

Realitate practică poate uneori impune anumite deplasări de accent sau schimbări de nuanță în fizionomia strategiei, în condițiile menținerii obiectivelor strategice, a dimensiunilor și alcătuirii canalului, a formelor de comercializare. Întreprinderea producătoare ar putea să acționeze asupra intermediarilor, stimulându-i în diferite forme (rabaturi, bonificații, credite, exclusivități), să „împingă” produsul către consumatori. Dacă însă împrejurările o cer, întreprinderea ar putea să-și îndrepte atenția prioritar nu spre intermediari, ci spre consumatori, căutând, printr-o gamă largă de instrumente promoționale, să le sporească interesul pentru produsul său; în felul acesta distribuitorii, fără stimulente speciale din partea producătorilor vor fi determinați să „absoarbă”, să atragă în rețeaua lor produsul în cauză și să-l comercializeze în cantități mari.

Orientările și opțiunile privind concretizarea și operaționalizarea strategiei se cer continuate printr-un ansamblu de tactici în problemele strategiei într-o atitudine practică eficientă.

Cap. 2. REȚEAUA DE DISTRIBUȚIE A PRODUSELOR

2.1 CANALELE DE DISTRIBUȚIE ȘI CARACTERISTICILE ACESTORA

Una dintre funcțiile esențiale ale distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mișcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea proprietății asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, alcătuind un „canal de distribuție”.

În general, canalul de distribuție reprezintă o combinație de utilități și funcțiuni asigurate de întreprinderile ce constituie itinerarul deplasării mărfurilor de la producători la consumatori.

După ce produsul a fost obținut în urma unui proces specific de producție, etapa următoare, componentă a activității de marketing, constă în determinarea metodelor și rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul său final. În acest context se consideră că „un canal se sfârșește și începe altul, din momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări”.

Fiecare canal de distribuție astfel delimitat este o componentă a unui sistem de canale de distribuție cu caracteristici determinate de componentele mediului național sau mediului internațional în care funcționează.

Structura internă a sistemului este marcată de competiție, mai multe canale de distribuție disputându-și în același timp distribuția unui produs.

Conectarea unui sistem de canale de distribuție la trăsăturile mediului extern determină nu numai gradul de dezvoltare a sistemului, dar și anumite particularități ale procesului distribuției, cum ar fi: amploarea, costul, utilități, facilități.

În toate cazurile, un canal de distribuție cuprinde producătorul și consumatorul. Cei doi formează punctele extreme – de intrare și de ieșire ale unui canal de distribuție, alcătuit dintr-un lanț de verigi prin care mărfurile trec succesiv. În poziția acestor verigi intermediare se află firme (întreprinderi) specializate în activități de distribuție.

În cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese și etape, își schimbă succesiv locul, proprietarul, „statutul” și nu de puține ori, chiar înfățișarea materială.

Caracteristicile canalelor de distribuție

Diferit de la o categorie la alta de mărfuri, canalul de distribuție se particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale: lungimea, lățimea, adâncimea.

Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec de producător la consumatorul (utilizatorul) final. Este vorba, deci, de numărul de etape (verigi) și nu de distanța în spațiu parcursă de mărfuri. Astfel, un produs care merge de la producător direct la destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuție, chiar dacă cei doi sunt despărțiți de mii de kilometri, în timp ce un produs parcurge un canal de distribuție lung, când trece pe la doi sau trei intermediari care pot fi apropiați din punct de vedere al dispunerii în teritoriu.

În funcție de această dimensiune, canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului (utilizatorului) sau cu intermediari; acestea din urmă pot fi, la rândul lor, scurte sau lungi, în funcție de numărul intermediarilor. De regulă, canalele sunt directe sau foarte scurte, pentru bunurile de utilizare productivă și sunt lungi (iar uneori foarte lungi) pentru bunurile de consum.

Lățimea canalului este determinată de numărul unităților prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvențe) a rutei de distribuție. La bunurile de consum, canalul de distribuție are o lățime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productivă; însă această dimensiune nu este aceeași de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioară, difuzarea produselor la consumator efectuându-se prin mii de puncte de vânzare.

Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse – bunuri de utilizare productivă, articole de consum de cerere rară – distribuția are un grad ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de „ieșire” a acestor produse din sfera circulației se află uneori la distanțe apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuție este mult mai adânc, acestea fiind aduse până în apropierea domiciliului consumatorului.

Cel mai adânc canal se referă la formele de distribuție care presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comerț prin corespondență, vânzări prin intermediul caselor de comenzi).

Fiecare categorie de produse (servicii) își are canalul său specific de distribuție. Uneori, același produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. Rețeaua de distribuție dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un mare număr de canale, de o largă diversitate.

Distribuția pe piața internă reflectă structurile și nivelul dezvoltării economiei, ca și particularitățile demografice, naturale, etc. ale fiecărei țări.

În țara noastră, fizionomia distribuției reflectă, în perioada actuală, trăsăturile caracteristice ale tranziției spre o economie de piață. Se poate vorbi de închegarea treptată a unui nou sistem de distribuție, în funcționarea căruia își fac loc tot mai evident cerințe și metode, structuri și forme specifice economiei de piață.

Astfel, se poate remarca, în primul rând, modificarea substanțială a statutului producătorilor tradiționali în procesul distribuției. Aceștia, dobândind o largă autonomie, acționează ca veritabili agenți de piață, afirmându-și direct interesele în procesul distribuției, delimitarea funcțiilor făcându-se pe baza unor criterii de marketing, menținerea sau creșterea cotei de piață, susținerea prestigiului firmei, prin activitățile de distribuție, pe o anumită piață, conectarea activității firmei la modificările pieței.

În al doilea rând, apar o serie de agenți de piață cu caracteristici noi, unii completând paleta distribuitorilor „tradiționali”, alții determinând creșterea numărului de etape (faze) ale distribuției atât a produselor indigene pe piețele externe și interne, cât și a produselor străine pe piața internă. Semnificativă este însăși schimbarea structurii pe forme de proprietate a activității de distribuție. Referitor la activitatea de comerț interior, de exemplu, se remarcă afirmarea tot mai evidentă a sectorului privat.

2.2 DISTRIBUȚIA PRODUSELOR ÎN COMERȚUL INTERIOR

2.2.1. Conceptul de mișcare a mărfurilor în activitatea de comerț

În structura activității comerciale se cuprind însemnate activități de mișcare a mărfurilor și de stocare a lor în vederea vânzării lor ulterioare. Asemenea activități pot avea caracterul unor operații en gross sau en detail.

Deplasarea fizică a mărfurilor poate avea loc între firmele producătoare și cele comerciale, între firmele de comerț (en gross și en detail de regulă). Ea reprezintă elementul principal al procesului de mișcare a mărfurilor.

Activitatea complexă, mișcarea mărfurilor presupune o serie de operații ce preced și urmează transportării propriu-zise a produselor și anume:

– stabilirea prealabilă a partenerilor de schimb;

– alegerea căilor prin care se vor depista mărfurile;

– crearea condițiilor materiale necesare acestui proces.

Mișcarea mărfurilor se înscrie în noțiunea mai largă de „distribuție a mărfurilor” care reprezintă totalitatea proceselor economice și tehnice care au loc în timpul și spațiul ce separă momentul încheierii efective a producției și cel al achiziționării produsului sau serviciului de către destinatarul său final (consumatorul sau utilizatorul).

Deplasarea fizică a mărfurilor înlesnește realizarea lor atât ca valori cât și ca valori de întrebuințare, corelarea în fapt a ofertei cu cererea, o echilibrare a ofertei de mărfuri cu veniturile bănești în profil teritorial.

Prin formele în care se înfăptuiește, mișcarea mărfurilor influențează cheltuielile de circulație, rezultatele economice ale firmelor de comerț implicate cât și eficiența lor economică, a comerțului în general. O deplasare fluentă, fără întreruperi și stagnări, pe căi cât mai scurte, de la producător (importator) la consumator, favorizează sensibil eficiența comercializării mărfurilor respective.

Modul concret de mișcare a mărfurilor reflectă și gradul de promovare a progresului tehnic în comerț și chiar în ansamblul economiei naționale. Este vorba în special de promovarea largă a mecanizării operațiilor de încărcare-descărcare, de ambalare și dezambalare, sortare, expediere, prelucrarea informațiilor legate de aceste operații.

În anumite situații este posibilă chiar automatizarea unor operații.

2.2.2 Factorii care influențează mișcarea mărfurilor în comerț

Funcție de numărul intermediarilor prin care trec mărfurile de la producător (importator) la cumpărător, de deplasarea lor spațială, se disting mai multe forme de mișcare a mărfurilor.

Deplasarea mărfurilor presupune și transferuri ale titlului de proprietate ca expresie a actelor de vânzare-cumpărare. De la producător la consumator, mărfurile pot trece prin mai multe acte de vânzare-cumpărare încheiate succesiv.

Asupra formelor de mișcare a mărfurilor influențează direct sau indirect o serie de factori cum ar fi: producția, consumul, caracteristicile firmelor de comerț, transporturile, etc.

Un prim factor de influență îl constituie amplasarea întreprinderilor producătoare față de consumatori (utilizatori). Ea determină fluxurile de mărfuri, intensitatea și direcția acestora, distanțele pe care le parcurg și formele de realizare a mărfurilor.

Anumite condiții specifice (de resurse naturale, demografice sau de producție propriu-zise) determină unele concentrări teritoriale specializate ale producției industriale și agricole. Acesta impune deplasarea mărfurilor de la aceste zone către cele de consum. La puține mărfuri nevoile de consum se acoperă din producția locală.

Cele mai mari distanțe le parcurg, de regulă, mărfurile de mare tehnicitate și complexitate, a căror producere este concentrată în câteva mari centre urbane și alimentare, firme producătoare ale acestor ramuri industriale existând în mai toate județele.

Manifestarea teritorială a consumului constituie un alt factor de influență aspra mișcării mărfurilor în comerț.

Spre deosebire de producție, care are un anumit grad de concentrare, consumul este răspândit în toate localitățile țării, care se deosebesc prin numărul populației, profilul economic, venituri, rolul pe care îl au în administrația publică (centre de comună, județ) toate provocând diferențieri sensibile în cererea și consumul de mărfuri.

Modificările ce intervin în dezvoltarea localităților provoacă schimbări în intensitatea, volumul și structura fluxurilor de mărfuri, în formele distribuției lor.

Starea transporturilor influențează, de asemenea, circulația mărfurilor. Activitatea de transport are un rol deosebit în alegerea formelor de mișcare a mărfurilor, a distanțelor de transport. Avem în vedere aici următoarele:

– gradul de dezvoltare a rețelelor de transport (cale ferată, rutiere, aeriene).

Există o corelație directă, strânsă, între densitatea căilor de transport pe de o parte și volumul și intensitatea mișcării mărfurilor pe de altă parte.

– parcul de mijloace de transport, exprimând numărul, diversitatea, nivelul tehnic și starea de funcționare a mijloacelor de transport, aspecte ce influențează adoptarea uneia sau alteia din formele de mișcare a mărfurilor. Ele determină vitezele de deplasare a mărfurilor, condițiile economice de transport, securitatea mărfurilor, costul operației de transport;

– organizarea activității de transport într-un mod rațional are consecințe însemnate asupra costului pe unitatea de produs transportată, asupra eficienței economice prin:

– alegerea tipului optim de mijloc de transport potrivit caracteristicilor mărfii și volumului ei;

– adoptarea rutei celei mai avantajoase de deplasare;

– gradul de utilizare a capacităților de transport, etc.

O pondere deosebită în transportul mărfurilor – bunuri de consum, o au transporturile auto, pe când în deplasarea mărfurilor – materii prime și materialelor, rolul principal îl au transporturile pe calea ferată și pe apă;

– nivelul tarifelor de transport, de încărcare – descărcare a mărfurilor influențează alegerea mijloacelor de transport și a distanțelor de deplasare a mărfurilor;

– organizarea activității comerțului interior în ansamblu. Formele și intensitatea mișcării mărfurilor mai depinde de nivelul dezvoltării bazei materiale a tuturor firmelor participante la mișcarea mărfurilor iar sistemul relațiilor dintre ele influențează formele de deplasare a mărfurilor, viteza și costul deplasării lor. Cu cât rețeaua de unități de desfacere va fi formată din magazine cu capacitate mare de preluare și vânzare a mărfurilor, cu atât ele se vor putea aproviziona direct de la producător sau importator. În caz invers, apar necesare verigi intermediare cum ar fi depozitele societăților comerciale en gros.

În a treilea rând, sistemul pârghiilor și instrumentelor care se instituie în economia noastră (adaosurile, impozitele, creditul și altele) rezolvă multe din problema constituirii și funcționării canalelor de distribuție. Dirijarea fluxurilor de mărfuri de la producător la consumator devine efectiv o opțiune strategică a fiecărui participant la procesul de distribuție; în consecință, constituirea sistemului de distribuție va conduce în final spre o mișcare rațională a mărfurilor, excluzând verigile parazitare fără nici o contribuție la eficiența distribuției.

Într-o primă etapă, este posibilă chiar o creșterea numărului mediu de verigi intermediare, mai ales în condițiile insuficienței ofertei la anumite categorii de mărfuri. Treptat însă, pe măsură ce fiecare agent economic își va însuși mecanismul pieței în organizarea și conducerea activității economice, numărul mediu de verigi prin care trec mărfurile de la producător la consumator se va stabiliza și chiar se va reduce.

2.2.3 Tipurile canalelor de distribuție

Tipurile canalelor de distribuție, în cadrul pieței interne, sunt următoarele:

a). Canalul direct, acest tip de canal este specific, în primul rând, distribuției, date fiind particularitățile acestora – intangibilitatea, inseparabilitatea de producător și, în consecință, imposibilitatea mișcării lor în spațiu – actul de vânzare-cumpărare realizându-se adesea concomitent cu producerea și consumarea lor. Distribuția fără intermediari intervine într-o mare măsură în cazul bunurilor de utilizare productivă (utilaje, mașini, materii prime în cantități vagonabile, etc.) și pe o scară deocamdată restrânsă pentru produse destinate populației, cum ar fi unele produse de folosință îndelungată de valoare sau/și volum mare, de genul mobilei, autoturismelor de la producător direct la consumator.

b). Canalul scurt; acest tip de canal cu un singur intermediar este specific deopotrivă produselor de utilizare productivă și bunurilor de consum, dar în măsură diferită. În primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care acumulează funcții de angrosist și detailist pentru distribuirea unor mijloace de producție atât pentru întreprinderi producătoare din sectorul public (regii autonome, societăți comerciale) și cooperatist, cât și pentru întreprinzători particulari din domeniile producției industriale, serviciilor, construcțiilor, agriculturii, etc. În cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailiștii le achiziționează direct de la producător; acest canal este propriu și vânzării prin magazine proprii ale întreprinderilor producătoare.

În cadrul tipului de canal cu un singur intermediar, poate fi întâlnită și varianta în care, practic, mărfurile trec prin două unități operative (depozit și magazin), aparținând aceluiași intermediar. Această variantă de canal scurt este utilizat într-o mai largă măsură de întreprinderile cu amănuntul dispunând de o suprafață de depozitare relativ mare, care pot integra și funcții ale comerțului cu ridicata și cu o diseminare teritorială redusă a unităților de desfacere.

c). Canalul lung, fiind alcătuit din două verigi intermediare succesive, este considerat un canal lung.

El este specific bunurilor de consum, în poziția de intermediar, figurând un angrosist și un detailist. Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonieră, ca și produselor care reclamă efectuarea unor operațiuni prealabile punerilor în vânzare (asamblare, preambalare, sortimentare, etichetare). În unele cazuri, intermediarul angrosist își extinde funcțiile integrând și unele activități cu amănuntul (vânzarea cu amănuntul direct din depozite).

În practica noastră comercială s-au impus o serie de raporturi economice între participanții la procesul distribuției bunurilor de consum, care imprimă dimensiuni și structuri corespunzătoare canalelor de distribuție. Astfel, deși necesitatea verigii cu ridicata în circulația mărfurilor de la noi nu mai este pusă la îndoială, intervenția ei direct în mișcarea fizică a mărfurilor se limitează la acele categorii de produse la care o asemenea intervenție este nu numai inevitabilă, ci și mai eficientă decât o circulație directă a mărfurilor, de la producător la veriga comercială cu amănuntul. În acest context, dimensionarea fluxului de mărfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinată de interesele angrosistului, ci de cele ale producătorilor și detailiștilor, apelarea la angrosiști făcându-se numai pentru situațiile în care atât producătorul cât și detailistul ajung la concluzia că aceasta este forma cea mai eficientă de distribuție.

Practica a înregistrat, funcție de o serie de condițiile speciale, și alte forme combinate de mișcare a mărfurilor.

Alegerea uneia sau a alteia dintre aceste forme de circulație a mărfurilor presupune cunoașterea și luarea în considerare a următoarelor elemente:

– gradul de complexitate sortimentală a mărfurilor. Mărfurile cu structură sortimentală simplă (sare, produse petroliere, masă lemnoasă, apă minerală, etc.) pot circula direct de la producător la magazin. La cele cu structură sortimentală complexă, apare necesar transformarea sortimentului industrial în sortiment comercial, potrivit structurii cererii de consum;

– natura și caracteristicile merceologice ale mărfurilor care impun anumite forme de mișcare a mărfurilor. Astfel, mărfurile alimentare cu durata scurtă de viață și grad ridicat de perisabilitate, trebuie să circule cât mai rapid de la producător la magazin chiar în condițiile unor loturi de transport mai mici, neeconomice, și costuri de transport unitare mai mari. Se folosesc adesea, mijloace de transport specializate, aparținând de mai multe ori firmelor producătoare.

– capacitatea de preluare a mărfurilor de către unitățile comerciale care vând cu amănuntul și de plată a firmelor ce la administrează. Marile magazine (sau firme) pot adopta varianta de aprovizionare directă, în loturi mari de transport, alcătuind asortimentul comercial în propria magazie; micile firme sau magazine trebuie să apeleze însă la aprovizionarea prin depozit deci o variantă mai costisitoare;

– gradul de apropiere teritorială dintre firma furnizoare și cea care comercializează cu amănuntul. În cazul distanțelor mici, se pot organiza forme directe de mișcare a mărfurilor pe când, în situația unor distanțe mari, se interpune adesea o societate comercială en gross cu depozitele sale.

Mai pot fi avute în vedere și alte aspecte concrete cum ar fi: intensitatea traficului de transport (care influențează viteze de deplasare), forma de relief, tarife pe autostrăzi, restricții de circulație rutieră (referitor la gabarit, greutate, periculozitate, etc.).

O firmă de comerț poate practica, pentru diverse mărfuri, diverse forme de circulație funcție de eficiența lor pentru firma considerată.

2.3 INTEGRAREA ÎN PROCESUL DISTRIBUȚIEI

În ultima perioadă se remarcă o evidentă tendință de integrare a activităților de distribuție, alături de tendințele concentrării și specializării acestora. Integrarea privește modul de constituire și de funcționare a canalelor de distribuție. Ea este consecința unor preocupări de soluționare a problemelor procesului distribuției, generate de prezența unui foarte mare număr de distribuitori – atât în mod intensiv, de-a lungul canalului de distribuție, cât și în paralel în aceeași secvență a acestuia.

Integrarea în procesul de distribuție cunoaște două forme: orizontală și verticală.

Integrarea orizontală se referă la cuprinderea de către o firmă, în cadrul unei secvențe sau verigi a distribuției, a unui număr mai mare de unități, ajungând, în unele cazuri, până la monopolizarea verigii respective într-o anumită țară, zonă.

Integrarea orizontală nu produce deci mutații în modul de repartizare și exercitare a funcțiilor distribuției pe secvențe ale traseului unui canal, ci doar lărgește distribuția și poate spori eficiența activității de distribuție.

Modalitățile de realizare practică a integrării orizontale sunt diferite, în funcție de specificul economiei în care se produce, și anume „înghițirea” firmelor mici, contopirea (fuzionarea) unor întreprinderi de același profil și tip, sucursalismul, lanțurile voluntare, etc.

Integrarea verticală se referă la cuprinderea în sfera de activitate a unei întreprinderi a unor etape succesive ale distribuției; este vorba, cu alte cuvinte, de o contopire (agregare) organizatorică a unor funcții succesive pe traseul mărfurilor spre consumator. Integrarea verticală cunoaște forme variate de organizare; ea poate fi totală sau parțială (după profunzimea până la care operează), poate avea ca organizator oricare dintre participanții canalului de distribuție (producător, angrosist, detailist), poate presupune grade diferite de coeziune și autonomie a componenților structurilor „integrate”.

În practica pe plan mondial se remarcă, în această privință trei tendințe: o participare crescândă a producătorilor în sfera distribuției, în mod deosebit în veriga cu ridicata; o oarecare restrângere a rolului agenților intermediari (brokeri, jobberi, comisionari, etc.) prin preluarea funcțiilor acestora de ceilalți distribuitori; contopirea funcțiilor de gros și a celor de detail în activitatea unei singure întreprinderi, în unele sectoare ale activității comerciale.

2.4. TIPOLOGIA INTERMEDIARILOR

Fizionomia și eficiența unui canal de distribuție se află în strânsă legătură cu numărul, felul și chiar identitatea intermediarilor care îl alcătuiesc, ar lumea acestor intermediari este astăzi largă și deosebit de variată. Mai ales în țările cu dezvoltare economică ridicată, mecanismul liber al pieței a creat un teren prielnic pentru proliferarea intermediarilor, pentru adâncirea specializării și diversificării lor.

Analiza tipologică a intermediarilor care funcționează în cadrul canalelor de distribuție presupune gruparea și clasificarea lor după anumite criterii. Dintre acestea, unele sunt importante tocmai pentru explicarea trăsăturilor definitorii ale unui canal de distribuție.

Natura (și obiectul) fluxurilor care alcătuiesc în cadrul unui canal de distribuție reprezintă un prim criteriu de clasificare a intermediarilor. Astfel, numai unii intermediari – de pildă, firmele comerciale de gross sau de detail – au obiectul lor de activitate toate fluxurile care au fost examinate mai sus.

Alți intermediari se limitează la 2-3 tipuri de fluxuri ori sunt specializați doar în câte o categorie a acestora (agent, broker, jobber, etc.).

Locul ocupat în lungimea canalului de distribuție este un alt criteriu de diferențiere a intermediarilor. După cum operează în apropierea intrării în, sau a ieșirii din canalul de distribuție, intermediarii îndeplinesc funcții diferite.

Acest criteriu delimitează intermediarii în angrosiști și detailiști (în unele țări, este prezentă și o a treia categorie „de mijloc” – cea a microgrosiștilor) sau asimilați acestora – după cum în obiectivul activității lor intră operațiuni comerciale cu ridicata sau cu amănuntul.

Desigur, este o analiză a unor categorii largi, în cadrul cărora figurează mai multe tipuri distincte de intermediari; bunăoară, atât brokerul cât și casa de import sau firma comercială de gross funcționează în sfera circulației mărfurilor cu ridicata, dar alcătuiesc tipuri diferite. Criteriile care operează în continuare, în fiecare din cele două mari categorii de intermediari sunt numeroase. În sfera circulației cu ridicata, unii sunt specializați în comerț exterior, alții numai în operațiuni pe piața internă, și într-un caz și în celălalt unii au o specializare mai îngustă (în operațiuni de import, de export, de bursă, etc.), alții cumulează mai multe funcții și realizează multiple procese operative la aceasta adăugându-se totodată specializarea în anumite categorii de mărfuri.

În comerțul cu amănuntul există de asemenea o mare varietate de tipuri, nu numai în funcție de natura lor, de felul mărfurilor, dar și de modul de comercializare a lor (în magazine, prin corespondență, pe bază de abonament, etc.).

De notat, în același timp, că alături de intermediari specializați după natura pieței (externă, internă) sau a verigii circulației mărfurilor (cu ridicata, cu amănuntul), o prezență obișnuită au devenit intermediarii cu profil mixt (complex); întreprinderi comerciale angajate atât pe piața internă cât și pe piața externă, cu funcții integrate, realizând deopotrivă comerț de gross (cu ridicata) și comerț cu amănuntul.

De menționat în cazul circuitului clasic al canalului de distribuție de forma „producător-angrosist-detailist-consumator”, în practică este posibilă prezența doar a angrosistului (cazul circulației mijloacelor de producție), a detailistului (care preia și funcțiile circulației cu ridicata), a mai multor verigi cu ridicata succesive, etc. În ultimă analiză deoarece circulația mărfurilor cu ridicata și cea cu amănuntul implică o serie de funcții specifice, gruparea sau repartizarea acestora pot lua forme diferite, conducând la apariția unor tipuri distincte de intermediari.

Gradul de independență al intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a acestora, foarte important în formularea politicii de marketing a distribuției. Intermediarul poate lucra în numele lui și în contul său sau al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea ori posesia mărfii care formează obiectul tranzacției, poate avea sau nu latitudinea stabilirii prețului, formelor și condițiilor de vânzare, acțiunilor publicitare, etc. Este vorba de raporturi juridice între producător și distribuitor, prin care aceștia beneficiază, după caz, de un grad mai scăzut ori mai ridicat de independență unul față de celălalt, ca și între distribuitori plasați în succesiunea fluxului de mărfuri.

Din aplicarea acestui criteriu, fiind cazul unei multitudini de elemente și deci, de un număr mare de combinații posibile între acestea – rezultă o paletă destul de largă de intermediari și o desfășurare a lor pe o scară cu mai multe trepte sub raportul gradului de independență. Astfel, pe treptele de jos, care marchează o dependență totală unii față de alții, se plasează reprezentanțele și agențiile producătorilor, ale cumpărătorilor ori chiar ale unor intermediari (distribuitori) independenți. Acestea funcționează doar ca oficii de contactare a partenerilor, în numele celor pe care îi reprezintă. Tot la acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unitățile cu funcții complexe (firme de en gross, en detail, etc.) cu statut juridic adecvat, dar care patrimonial și organizatoric aparțin producătorilor. Urmează apoi paleta de comisionari, jobberi, etc. care sunt simpli mijlocitori, cu o libertate minimă de mișcare, între adevărații cumpărători și vânzători.

Cu un grad mai ridicat de independență se înscriu, în continuare, concesionarii, remizierii, mandatarii; deși este vorba de firme independente juridic, lor le sunt impuse (după caz, de producător, de angrosist) unele condiții de comercializare a produselor, cum ar fi prețul, zona de activitate și altele. Mai aproape de partea de sus a scalei pot fi așezate firmele comerciale cvasiindependente; este vorba de unități economice distincte, acționând în general independent, dar care se asociază unele cu altele (sub forma centrelor de aprovizionare, a lanțurilor voluntare, a grupurilor cooperatiste, etc.) pentru a realiza mai eficient unele operațiuni și pentru a rezista concurenței. Pe treapta cea mai de sus se situează firmele de comerț (de gross sau de detail) care sunt absolut independente față de ceilalți membri ai canalului de distribuție (din amonte sau din aval de ei) și realizează complexul de funcții din secvența canalului în care se găsesc plasați: uneori, distribuitorii independenți își subordonează chiar în forme și grade variate, anumiți intermediari sau producători.

Lista criteriilor folosite în analiza tipologică a intermediarilor poate fi mult extinsă. Pe lângă criteriile prezentate mai sus, pot fi luate în considerare și asemenea criterii ca: mărimea unităților intermediare, vechimea lor, prestigiul, zona de acțiune și altele.

În conturarea unui anumit tip de intermediar intră în considerație, simultan, toate criteriile care permit o departajare a lor. Componenții unui sistem astfel conturat, nu au însă o structură interioară absolut omogenă; dar ei se identifică ori se aseamănă după un anumit număr de criterii esențiale.

2.5 DISTRIBUȚIA FIZICĂ (LOGISTICĂ)

O contribuție deosebit de importantă la realizarea unei politici de distribuție, capabilă să maximizeze aportul acestei componente a mixului de marketing la înfăptuirea obiectivelor întreprinderii o poate aduce distribuția fizică. Practica arată că deciziile luate în acest domeniu pot avea implicații profunde atât asupra costurilor de marketing cât și asupra calității activității întreprinderii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor și utilizatorilor cu bunuri sau servicii.

Literatura de specialitate oferă date care evidențiază că distribuția fizică deține în cele mai multe situații o pondere de circa 1/5 în prețul cu amănuntul, iar în cazul produselor unor ramuri industriale, cum este cea alimentară, această pondere ajunge chiar la 1/3. Se apreciază că, în aceste condiții, distribuția fizică nu mai reprezintă un ciclu de activități de facilitare a circuitului produselor și serviciilor, de la producător la consumator (utilizator), ci devine un instrument foarte eficient al politicii de marketing a întreprinderii.

Conținutul distribuției fizice (logistice)

În ultimele decenii, din ce în ce mai frecvent, în locul termenului „distribuție fizică”, o tot mai largă acceptare a dobândit-o termenul de „logistică economică”, folosit ca sinonim. Dintre definițiile date celor doi termeni, o circulație mai largă o are definiția Asociației Americane de Marketing, în conformitate cu care distribuția fizică (logistică) reprezintă „mișcarea și manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate”.

În contextul activității de marketing, distribuția fizică are ca obiect de activitate mișcarea și transferul bunurilor în interiorul și între canalele de distribuție, creându-se astfel utilități de loc, de timp și de posesiune. Rezultă că între deciziile privitoare la canalele de distribuție și cele vizând distribuția fizică există un grad foarte ridicat de întrepătrundere.

Pe ansamblu, se urmărește ca la un cost cât mai mic să se asigure cât mai multe utilități de natură logistică, astfel ca nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului sau utilizatorului să fie cât mai ridicat și din punct de vedere al logisticii produsului.

În lumina conceptului de marketing, principalul obiectiv al distribuției fizice îl reprezintă asigurarea serviciilor de natură logistică în conformitate cu cerințele consumatorilor și utilizatorilor. Aceștia sunt interesați să intre în posesia produselor în momentul în care au nevoie de ele, în cantitățile dorite de ei, în locul și la calitatea solicitată; de asemenea, consumatorii și utilizatorii doresc să beneficieze de un sistem cât mai facil și mai eficient de plasare a comenzilor, să fie cât mai bine informați asupra stadiului de satisfacere a comenzilor, să poată returna ușor bunurile utilizate, refolosibile, etc.

Satisfacerea acestor nevoi de natură logistică, în condițiile de eficiență și de stimulare continuă a cererii, reprezintă un obiectiv complex pentru realizarea căruia sunt necesare ample cercetări de marketing și de conducere a tuturor operațiunilor care concură la distribuția fizică.

Structura sistemului logistic

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activități aflate în strânsă interdependență, toate trebuind să contribuie la realizarea politicii de marketing. Între aceste activități, cele mai importante sunt:

– transportul;

– stocarea;

– depozitarea;

– manipularea;

– sortarea;

– preambalarea;

– condiționarea;

– expedierea și recepția produselor;

– distribuția inversă;

– fluxurile informaționale privitoare la logistica produselor, etc.

Conducerea acestui sistem și integrarea sa eficientă în realizarea obiectivelor de marketing reprezintă o sarcină complexă și foarte greu de realizat. Activitățile de natură logistică sunt extrem de diferite în privința conținutului, ele realizându-se în momente și locuri diferite în circuitul produsului, de către unități aparținând unor structuri organizatorice diferite, și ale căror obiective nu sunt totdeauna concordante.

Procesul decizional în domeniul logisticii produselor trebuie să aibă în vedere câteva elemente deosebit de importante. Mai întâi, deși diferite ca natură, activitățile din lanțul logistic au menirea ca, împreună, să asigure un flux eficient între originea și destinația produsului; de exemplu, la prima vedere, lansarea comenzii pentru aprovizionarea cu un nou lot de mărfuri s-ar părea că nu are nimic în comun cu transportul acestora, dar, în realitate, ambele urmăresc ajungerea produselor în timp util, în cantitatea necesară, la locul dorit de consumator sau utilizator. În al doilea rând, o decizie care vizează o anumită logistică, în mod automat poate determina o decizie în alt domeniu al distribuției fizice, astfel, trecerea la o nouă modalitate de transportare a unui produs conduce la schimbări în politica de stocare și depozitare a acestuia.

2.6. REFLECȚII MARXISTE ASUPRA DITRIBUȚIEI

„Circulația” ca și producția mărfurilor mărește valoarea acestora, întrucât există o diferență între prețul de vânzare stabilit de vânzători și prețul real de vânzare către consumatori. Prin urmare Marx susține că munca cheltuită în ditribuirea mărfurilor nu adaugă valoare produsului: funcționarii, dactilografii, bibliotecarii și vânzătorii sunt muncitori „neproductivi”. Capitalul comercial preia numai o parte din plusvaloarea creată în sfera industrială: „mijlocitorii” cumpără mărfurile sub valoarea lor și le vând la valoarea lor, iar diferența constituie profitul brut marginal. Nu are importanță dacă distribuția se află în prezent în mâinile mijlocitorilor; funcționarii și vânzătorii atașați pe lângă o fabrică sunt la fel de „neproductivi” ca și muncitorii angajați de vânzătorii cu ridicata și cu amănuntul. Cu toate acestea transportul, depozitarea și ambalarea mărfurilor fac parte din procesul productiv și deci crează valoare. Dar adevăratele cheltuieli de vânzare în sens marxist, adică cheltuielile de birou, de publicitate și finanțare a mărfurilor în tranzit, sunt „cheltuieli moarte”.

Ca și Smith, Marx neagă orice legătură între forța de muncă „productivă” și cea „folositoare”. Nu se pune problema utilității funcției neproductive a activității de comercializare într-o economie foarte specializată în care cumpărătorii și vânzătorii trebuie considerați împreună. De asemenea, orice reducere a „timpului de circulație” ridică rata medie a profitului în economie. Marx adoptă clar „versiunea valorii” a doctrinei forței de muncă productive elaborată de Smith, dar conceptul joacă un rol diferit în „Capitalul” față de „Avuția națiunilor”. Teza că rata acumulării capitalului depinde de raportul dintre munca productivă și cea neproductivă, care reprezintă fundalul abordării făcute de Smith, apare în mod pregnant în „Capitalul”. La Marx, problema este pur și simplu o chestiune de formă: este „valoarea” mărfii direct proporțională cu întreaga muncă cheltuită pentru producerea și distribuirea sa, în care caz numitorul lui se referă la toate biletele de salarii din economie sau depinde numai de munca cheltuită pentru prelucrarea mărfii și transport, astfel încât o parte din capitalul total al societății să fie pus de-o parte pentru operațiuni secundare, care nu fac parte din procesul creator de valoare ? Deosebirea făcută de Marx între munca productivă și cea neproductivă este în concordanță cu teoria valorii forței de muncă și urmărește un scop diferit. De aceea, nu trebuie să ne facem probleme când Marx vorbește despre muncitorii salariați din sfera serviciilor ca fiind muncitori productivi, numai pentru că ei creează servicii comercializabile. Dacă se urmează această linie de gândire, atunci numai sectorul guvernamental se dovedește a fi neproductiv. Dacă rata profitului în economie poate fi crescută prin intermediul îmbunătățirilor tehnice aduse în activitatea de marketing și distribuție, putem ajunge la concluzia că nu are nici un sens să considerăm că vânzătorul sau dactilograful este „neproductiv”.

Cap. 3 FIRMA ȘI FINALITATEA EI

3.1 PREZENTARE GENERALĂ A

S.C. AGRICOLA INTERNAȚIONAL S.A. BACĂU

.

Strada: Bacău, Calea Moldovei nr. 94

Telefon: 034/177600

Fax: 034/116573

Forma actuală de organizare:Societate comercială

Domeniul de activitate:

-Producere nutrețuri concentrate, reproducție și creștere animale și păsări, abatorizare și industrializare carne.

– Comercializare carne și produse din carne, ouă, lapte.

– Autobază transport

Statutul juridic actual : Societate pe Acțiuni

Structura acționarilor în cadrul S.C.AGRICOLA INTERNAȚIONAL S.A. se prezintă în felul următor:

71,39% acționari persoane fizice

21,32% din acțiuni: F.P.S.

3% din acțiuni Moksel A.G.

1,64% din acțiuni S.I.F. Moldova

0,89% din acțiuni Prod. Export București

0,44% din acțiuni B.A.S.A. București

0,44% din acțiuni Avicola S.A. Bacău

0,44% din acțiuni Aicbac S.A. Bacău

0,44% din acțiuni Suinprod S.A. Bacău

Agricola Internațional S.A. este o societate româno-germană înființată la 1 septembrie 1992 și desfășoară o activitate integrată de achiziționare a resurselor furajere, producerea nutrețurilor concentrate, reproducția, creșterea și îngrășarea animalelor și păsărilor, abatorizarea și industrializarea cărnii, produselor din carne, ouălelor, prafului de ouă și laptelui.

Agricola Internațional S.A. produce și comercializează anual pe piața internă și la export peste 37000 tone de carne și peste 100 milioane de ouă. Pentru realizarea acestei producții societatea exploatează importante efective de păsări și animale, care în prezent sunt de peste 2,5 milioane de pui și găini, 90.000 de porci și 1.000 de bovine.

Pentru a satisface într-un grad cât mai înalt cerințele de îmbunătățire a calității produselor livrate pe piața internă și externă societatea a realizat un amplu program de modernizare și dezvoltare a capacitățlor de producție de peste 32 milioane USD, finanțat din profitul reinvestit în totalitate și din credite bancare.

În cadrul procesului de producție un rol important revine materialului biologic, care este importat de la firme cu renume în domeniu din Europa.

În același timp societatea are o mare importanță zonală asigurând locuri de muncă pentru 2594 de salariați structurați astfel:

-după studii

-pe grupe de vârstă

-pe grupe de vechime în muncă

-pe domenii de activitate

Pentru a reuși integrarea producției pe principiul specializării pe produs, Agricola Internațional s-a reorganizat în trei centre de profit și două centre de cost și anume:

Departamentul 1- Avicola-centru de profit specializat în : creșterea păsărilor pentru producție și reproducție; abatorizarea și industrializarea cărnii de pasăre; valorificarea produselor din carne de pasăre, ouă consum, praf de ouă, păsări vii, ouă de reproducție prin Departamentul Magazine Agricola Internațional al societății și la terți prin Biroul Vânzări al departamentului, precum și la export prin Biroul Import-Export al societății.

Departamentul 2-Carbac-centru de profit specializat în: creșterea porcilor pentru producție și reproducție; creșterea bovinelor pentru carne și lapte; abatorizarea porcilor taurinelor și ovinelor; industrializarea cărnii; valorificarea cărnii și produselor din carne prin Departamentul Magazine Agricola Internațional al societății și la terți prin intermediul Biroului Vânzări al departamentului, precum și la export prin Biroul Import-Export al societății.

Departamentul 3- Magazine Agricola Internațional- centru de profit specializat în:vânzarea en detail și en gross a produselor proprii și complementare. Intreprinderea dispune în prezent de 26 magazine proprii amplasate după cum urmează: Bacău 11, Moinești 1, Onești 2, Tg. Ocna 1, Comănești 1, Piatra Neamț 3, Iași 1, Galați 1, Buzău 1, București 4.

Departamentul 4- F.N.C.-centru de cost specializat în: achiziționarea cerealelor și a altor resurse furajere; fabricarea nutrețurilor combinate pentru efectivele de păsări și animale ale societății și la terți.

Autobaza 5-centru de cost organizat în coloane specializate pentru transporturi interdepartamentale și la terți.

Parcul auto este alcătuit din 63 autovehicule de diferite tipuri și dimensiuni.

Principale direcții și obiective pe termen scurt și mediu:

1. CREȘTEREA REȚELEI DE MAGAZINE

2. MODERNIZAREA SPAȚIILOR COMERCIALE EXISTENTE

3. CREȘTEREA VOLUMULUI VÂNZĂRILOR

3.2 PRODUSELE ȘI SERVICIILE OFERITE DE AGRICOLA INTERNAȚIONAL S.A.

Comercializarea unui produs pe o piață necesită o înțelegere aprofundată a mecanismelor care o guvernează. Înțelegerea acestora este în centrul atenției marketingului, corespunde conceptului de marketing care este sinonimul orientării eforturilor spre consumator, privilegiază piața și pe componenții ei.

.

Produsele oferite de Agricola Internațional sunt:

Carne de pui tăvițe:

-pui I fără cap

-pui pentru frigare

-piept de pui cu os

-piept de pui fără os

-file piept de pui

-file piept de pui pane

-piept de pui cu spate

-pulpe de pui fără os

-pulpe de pui cu os

-aripi de pui

-ficat de pui

-pipotă și inimă de pui

-frigărui de pui

-mititei de pasăre

-șnițel din piept de pui pane

-cordon bleu din piept de pui nagat de pui

Carne de pui- pungi

-pui I fără cap

-pui I fără cap de Bacău

-pui I cu cap și gheare

-pui I cu cap și gheare de Bacău

-pui pentru frigare

-pui pentru mâncăruri

-pulpe de pui cu spate de Bacău

-pulpe de pui cu spate

-pulpe de pui cu os

-pulpe de pui fără os

-piept de pui fără os

-piept de pui cu os

-piept de pui cu os de Bacău

-file din piept de pui marinat

-file din piept de pui pane

-șnițel din piept de pui pane

-cordon bleu din piept de pui

-nagat de pui

-mititei de pasăre

-aripi de pui

-ficat de pui

-pipotă și inimă de pui

-tacâm de pui

-tacâm de pui fără aripi

-gheare de pui

-hamburgher de pasăre pane

-hamburgher de pasăre natur

-găină I rasă grea fără cap

-găină rasă grea cu cap

-găină mâncăruri rasă grea

Ouă și praf de ouă

-ouă consum peste 50 de gr.

-praf ouă integral

Carne de porc și vită

-piept cu os și slănină (porc II)

-piept cu os fără slănină

-pulpă de porc cu os și slănină congelată

-pulpă de porc cu os și slănină

-spată de porc cu os fără slănină

-ceafă de porc fără os preambalată congelată

-ceafă de porc fără os preambalată refrigerată

-ceafă de porc cu os fără slănină

-spată de porc fără os preambalată

-ciolane de porc crude (rasoale)

-cotlet de porc fără os preambalat congelat

-cotlet de porc cu os fără slănină preambalat

-mușchiuleț de porc fasonat preambalat congelat

-pulpă de porc fără os preambalată

-slănină de porc crudă

-carne de lucru de porc

-frigărui de porc

-bășici de porc

-cap de porc cu gușă congelat

-cap de porc cu gușă, limbă, creier congelat

-creier de porc preambalat

-creier de porc la tăviță

-ficat de porc congelat

-ficat de porc la tăviță

-oase coastă de porc crude

-oase garf de porc crude

-picioare de porc

-inimă de porc la tăviță

-inimă de porc preambalată

-limbă de porc la tăviță

-limbă de porc preambalată

-mațe subțiri de porc

-plămân de porc preambalat

-rinichi de porc preambalat

-rinichi de porc la tăviță

-slung de porc

-splină de porc preambalată

-șoric de porc

-untură alimentară

-urechi de porc

-stomace de porc

-piept de porc

-mucoasă roșie

-bumbare de porc

-mațe crețe

-momițe (pancreas) de porc

-carne de porc opărit

-carne de porc degresat cu mușchiuleț

-carne mânzat sfert anterior

-carne mânzat sfert posterior

-carne bovină adultă sfert anterior

-carne bovină adultă sfert posterior

-antricot vită fără os

-carne tocată de vită

-carne de vită cal. I cu os

-carne de vită cal. II cu os

-mușchi de vită fasonat

-pulpă de vită fără os

-vrăbioare de vită fără os

-carne de vită integrală (tip Mc Donald’s)

-amestec ciorbă de burtă

-burtă de vită curată

-creier de vită

-ficat de vită

-fudulii de vită

-inimă de vită

-limbă de vită

-măduvioare de vită

-oase de vită pentru ciorbă

-plămâni de vită

-rinichi de vită

-slung de vită

-splină de vită

-seu topit

-mațe subțiri de vită

-rotocoale de vită

-bășici de vită

-bumbare de vită

-funduri de vită

-beregați de vită

-piei de vită

-coarne de bovină și mânzat

-coarne industriale și unghii

-momițe (pancreas) de vită

Carne de oaie

-creier de oaie

-ficat de oaie

-piei de oaie

Salamuri crude

-salam de Sibiu

-salam de Sibiu feliat vacumat

-salam de mistreț

-salam Bănățean

-salam Bănățean vacumat

-salam Moldova

-salam Moldova vacumat

-salam Bacău

-salam Bacău vacumat

-salam Carpați

-salam Carpați vacumat

-cârnați Plai

-cârnați Plai vacumați

-cârnați Ardelenești

-cârnați Ardelenești vacumați

-cârnați Montana

-cârnați Csabay

-cârnați Csabay vacumați

-salbac

-ghiudem

-ghiudem vacumat

-babic

-babic vacumat

-salam picant

-salam picant vacumat

Preparate din carne

-salam de vară

-salam de vară uscat

-salam de vară vacumat

-salam Cracauer

-salam de porc

-salam italian

-salam Poiana

-salam Poiana vacumat

-salam popular

-salam Victoria

-salam Victoria vacumat

-salam Turist

-parizer popular

-parizer Carbac

-parizer Carbac- mini

-parizer extra

-parizer extra- mini

-parizer mixt

-parizer mixt- mini

-parizer pasăre

-parizer pasăre- mini

-parizer din piept de pui

-parizer Mortadela

-parizer cu șuncă

-parizer cu șuncă- mini

-parizer mixt cu legume

-parizer cu măsline

-parizer de vită

-crenwurști de porc

-crenwurști de porc vacumați

-crenwurști Carbac în mațe de oaie

-crenwurști Carbac în mațe de porc

-crenwurști Carbac 100% colagen

-crenwurști din piept de pui

-crenwurști din piept de pui vacumați

-crenwurști de pui

-pate extra

-pate mixt

-pate pasăre

-aperitiv vacumat

-mușchi Azuga

-mușchi Azuga vacumat

-mușchi Azuga condimentat

-mușchi file afumat

-mușchi file vacumat

-mușchi Țigănesc

-mușchi Țigănesc vacumat

-mușchi Țigănesc condimentat

-mușchi Montana

-mușchi Montana afumat vacumat

-pastramă de vită

-pastramă de vită vacumată

-pastramă de porc

-pastramă de porc vacumată

-pastramă de pui în plasă

-pastramă de pui în plasă vacumată

-pastramă din pulpă de pui

-pastramă din pulpă de pui vacumată

-pastramă de pui

-pastramă din piept de pui

-pastramă din piept de pui vacumată

-pastramă de oaie

-pastramă de oaie vacumată

-ceafă de porc afumată

-ceafă de porc afumată vacumată

-ceafă condimentată

-ruladă de pasăre

-ruladă de pasăre vacumată

-piept fiert și afumat (kaizer)

-piept fiert și afumat (kaizer) vacumat

-piept de porc condimentat

-cârnați Muntenia

-cârnați Harghita

-cârnați populari

-cârnăciori Măgura

-cârnați afumați

-cârnați Trandafir oltenești

-cârnați Trandafir oltenești vacumați

-cârnați proaspeți de porc în mațe de oaie

-cârnați proaspeți de porc în mațe de porc

-cârnați de porc afumați în mațe de oaie

-cârnați de porc afumați în mațe de porc

-cârnăciori pentru bere vrac

-cârnăciori pentru bere vacumați

-cabanos

-cabanos vacumat

-jambon Victoria

-jambon Victoria vacumat

-șuncă de pasăre

-șuncă de pasăre vacumată

-jambon Slănic

-jambon Slănic vacumat

-șuncă Bacău

-șuncă Bacău vacumată

-șuncă Praga

-șuncă Praga vacumată

-șuncă Festiv

-șuncă Festiv vacumată

-șuncă presată

-șuncă presată vacumată

-șuncă presată condimentată

-șuncă presată condimentată vacumată

-șuncă Carbac

-șuncă Carbac vacumată

-șuncă de pasăre cu măsline

-șuncă de pasăre cu măsline vacumată

-șuncă țărănească fără os

-șuncă țărănească fără os vacumată

-șuncă țărănească cu os

-ciolan presat

-ciolan presat vacumat

-bacon vacumat

-hamburgheri

-pastă de mici extra la tăviță

-pastă de mici Bucur netrași preambalați

-carne tocată de porc și vită preambalată

-carne tocată de vită preambalată

-caltaboș moldovenești

-tobă ardelenească

-tobă ardelenească vacumată

-tobă Drobeta

-tobă presată

-tobă presată vacumată

-tobă de casă afumată

-tobă de casă afumată vacumată

-ruladă de porc în aspic

-tobă cal. I

-tobă cal.I vacumată

-cârnați dobrogeni

-lebervurști

-lebervurști vacumați

-ciolane afumate

-costiță de porc afumată

-costiță de porc cu boia

-picioare de porc afumate

-slănină fiartă cu boia

-oase coastă afumate

-slănină afumată

Conserve

-pate de ficat 100 gr.

-pate de ficat 200 gr.

-pate de ficat 300 gr.

-pastă din carne aperitiv 100 gr.

-pastă din carne cu ficat 100 gr.

-pastă din carne cu ficat 200 gr.

-pate de pasăre 100 gr.

-pate de pasăre 200 gr.

-carne de porc în suc propriu 200 gr.

-carne de porc în suc propriu 300 gr.

-carne de vită în suc propriu 200 gr.

-gulaș de vită 300 gr.

Produse lactate

-lapte pasteurizat 1,8%

-smântână

-telemea

S.C. AGRICOLA INTERNAȚIONAL S.A. OFERĂ:

1. O gamă largă de produse alimentare.

. 2. Preparate obținute în cadrul abatoarelor proprii.

3. O rețea de distribuție care care asigură un flux contiuu de produse, atât pentru piața internă cât și pentru cea externă.

4. Existența unui număr însemnat de puncte de vânzare proprii.

5. O serie de avantaje și reduceri pentru clienții fideli firmei.

3.3 PIAȚA FIRMEI

Comercializarea unui produs pe o piață necesită o înțelegere aprofundată a mecanismelor care o guvernează.

În ce privește piața, au fost făcute o serie de afirmații, din cele mai diferite care să definească piața.

Primul concept este acela de PIAȚĂ POTENȚIALĂ.

Acest concept constă în a calcula pentru un bun sau o marcă dată cantitatea totală susceptibilă de a fi cerută.

Acest calcul se fundamentează în general, asupra numărului de consumatori susceptibili de a cumpăra produsul. Ori, dacă este destul de ușor de a o calcula, piața potențială a bunurilor cu rată mare de penetrare (raport între piața actuală și piața potențială) de vreme ce se cunosc în acest caz, majoritatea cumpărătorilor, este destul de delicat de a determina piața potențială la începutul ciclului de viață al unui proces.

Nonconsumatorii absoluți desemnează pe acei indivizi care pentru un anumit motiv de natură psihică, economică, socială, vor refuza să consume produsul.

PIAȚA POTENȚIALĂ CONSUMATORII

POTENȚIALI

PIAȚA ACTUALĂ

NONCONSUMATORII

ABSOLUȚI

SEGMENTAREA PIEȚEI

Piața este un conglomerat neomogen, alcătuit din piețele mult mai mici și mai omogene, care la rândul lor, sunt compuse din altele mai mici și mai omogene.

Considerând specificitatea nevoilor de consum și particularitățile comportamentului de cumpărare, firma se vede nevoită să delimiteze cât mai precis segmentul de piață pe care se decide să concureze. Aceasta poartă numele generic de PIAȚĂ ȚINTĂ.

Identificarea pieței țintă implică împărțirea pieței totale în subansamble omogene sub aspectul nevoilor, motivațiilor și comportamentului de cumpărare.

NIVELURI DE SEGMENTARE

Segmentarea unui sector de activitate poate fi făcută pe mai multe niveluri și grade de profunzime, cele mai semnificative fiind segmentarea strategică, macrosegmentarea și microsegmentarea.

1. Segmentarea strategică: – face distincția între marile sectoare de activitate relativ omogene sub aspectul tehnologiilor sau industriilor în care concurează un grup industrial. Rezultatul acestui tip de segmentare este compartimentarea întreprinderii în direcții, divizii și filiale.

AGRICOLA INTRNAȚIONAL S.A. are dezvoltat sectorul de producție, comerț și dstribuție, acest segment de piață este distinct, adresându-se întregii mase de consumatori.

2. Macrosegmentarea: – identifică produse – piață în interiorul fiecărei divizii sau filiale. Un produs-piață este omogen sub aspectul tehnologiilor, sub aspectul funcțiilor pe care le îndeplinește și sub aspectul grupului de consumatori.

Produse piață ale S.C.AGRCOLA INTERNAȚIONAL S.A.: produse alimentare, intr-un sortiment foarte variat.

3. Microsegmentarea: – cea prin care în interiorul produselor-piață sunt identificate grupuri omogene de consumatori. Astfel în funcție de prețul produselor sale și veniturile consumatorilor, Agricola distinge trei segmente de consumatori: segmentul cu venituri mici, care în general preferă produsele mai ieftine asigurând o rată a profitului de 1-5 %; segmentul cu venituri medii, ce asigură o rată a profitului de 5-10%; și segmentul cu venituri mari, pentru care prețul nu este principalul criteriu de alegere a unui anumit produs, segment ce asigură o rată a profitului de 10-20%.

SEGMENTAREA DESCRIPTIVĂ (DEMOGRAFICĂ)

Produsele alimentare sunt adresate întregii populații, adică principalul segment de piață îl reprezintă oamenii obișnuiți cu venituri absolut normale, cu vârste diferite și nevoi diferite.

Așadar, se are în vedere: VÂRSTA, SEXUL, NUMĂRUL DE MEMBRI AI FAMILIEI, CICLUL DE VIAȚĂ AL FAMILIEI, VENITUL, OCUPAȚIA, EDUCAȚIA, RELIGIA, RASA, NAȚIONALITATEA, CLASA SOCIALĂ.

SEGMENTAREA PRIN AVANTAJE

Aceasta se bazează pe identificarea coșului (panelului) de avantaje pe care le caută fiecare grup de consumatori.

SEGMENTAREA COMPORTAMENTALĂ

Este bazată pe caracteristici ce definesc comportamentul de cumpărare. Aceste caracteristici țin de atitudine, loialitate, rata de cumpărare, avantajele căutate, statutul clientului, importanța cumpărăturii, presiunea timpului. Din acest punct de vedere, Agricola a observat că lunile cu vânzările cele mai ridicate sunt decembrie și mai, datorită sărbătorilor, și dinpotrivă lunile cu cele mai scăzute vânzări sunt lunile de vară când primează produsele de sezon (crudități).

SEGMENTAREA DUPĂ STILUL DE VIAȚĂ

Se bazează pe ideea că valorile culturale și modul de viață influențează semnificativ structura consumului și comportamentul de cumpărare.

3.4 CONCURENȚA

Ca regulă generală, firma nu este singură și nestingherită în acțiunile sale pe piață. Poziția de monopol este tot mai rar întâlnită. Concurența orizontală (cea cu produse similare) sau verticală (cea cu produse diferite, dar având aceeași utilizare) poate zădărnici eforturile firmei.

Concret, se poate vorbi de concurență de soluții, concurență generică, concurență de produs și concurență de marcă.

Pe piețele moderne, cele mai serioase și mai numeroase probleme de marketing sunt ridicate de concurența dintre mărci.

Principalii concurenți ai Agricola sunt: Agribac Investrand S.A. Bacău și Cosarom S.A.

3.5 FURNIZORII

Pentru a ieși pe piață cu o anumită gamă de produse și servicii, firma trebuie să preia, la intrare, o anumită combinație de resurse.

Agenții de la care întreprinderea cumpără resurse de orice natură, repere și părți de produs în cadrul unor relații comerciale durabile poartă numele de furnizori.

Furnizori pot exercita anumite influențe și presiuni asupra firmei.

Principalii furnizori de la care se aprovizionează S.C. AGRICOLA INTERNAȚIONAL S.A. sunt:

FURNIZORI DE CEREALE

CERES SMIRNA IALOMIȚA

CEREALCOM CĂLĂRAȘI

GAAD INVEST INTERNAȚIONAL S.R.L.

S.C. TIS INTERNAȚIONAL BACĂU

S.C. P.C.O. BACĂU

RUȘEȚU BUZĂU

C.T.S. BACĂU

COMCEREAL BUZĂU

AS. AGR 1 DEC ROMANI NEAMȚ

ROM GAN CONSTRUCT S.R.L. BACĂU

INTER EXIM 2000 S.R.L. BUCUREȘTI

S.C. LEUNI COM S.R.L. BACĂU

S.C. AGROIND. TRAIAN

S.C. SUD SM S.R.L. SATU MARE

SEPRAG SASCUT

UNIREA GĂICEANCA BACĂU

INTERTRADE UNION S.A.

SEMROM MOLDOVA S.A. BACĂU

HOLDING AGROFAM FETEȘTI

3 GENERAL LEASING S.A.

AGROINDUSTRIALA MĂRĂȘEȘTI

AGROMEC UNGURENI

MAISCOM S.R.L. BACĂU

COMC. BACĂU DEALU MORII

AGREVO IMPEX S.R.L. BACĂU

S.C. AGR. MOLDOVENI NEAMȚ

GERI- PROD S.R.L. IALOMIȚA

COMCEREAL CĂLĂRAȘI

PITON S.R.L. DAMIENEȘTI

COMCEREAL IALOMIȚA

RUSSEL CONSTANȚA

AGROCOM GROUP S.R.L. BUCUREȘTI

PRODAGRO ZORLENI

CEREALCOM VASLUI

OCOLUL SILVIC BACĂU

SERVCHIMEX VULTURENI

AGRICOM SERVICE FILIPEȘTI

AGROVITAN S.R.L. BACĂU

AGROMAIS V. SEACĂ

SERVAGRICOM S.A. SECUIENI

TEHNOIND GHIGOIEȘTI

FOREST AGRO-SERVICE DEALU MORII

KISKUN ROMÂNIA

AGROMEC S.A. ZORLENI

SOC. AGR. STURZA SĂUCEȘTI

SOC. AGR. CIOCÂRLIA NEAMȚ

SOC. AGR. MOLDOVA ȚIGĂNAȘI

CONLEF S.A. ONEȘTI

AGRICOLA MOLDOVA ȘTEFAN CEL MARE

AGROCOMPLEX LUNCA PAȘCANI

LEO S.R.L. DRINCENI VASLUI

CEREALCOM BOTOȘANI

A.N.R.S. UT-315 BUCECEA BOTOȘANI

SAFIR S.R.L. VĂLENI VASLUI

SOC. AGR. PRUTUL RĂDĂUȚI

AGOMEC GRIVIȚA VASLUI

COMPRODUS MIHALACHE S.R.L. BOTOȘANI

FARNESE PROD COM S.R.L.

PIONEER HI BRED

AGROINTERNAȚIONAL BUCUREȘTI

LB INTERNAȚIONAL TRADING BUCUREȘTI

PRICOPIE GHE. P. F.

COMCEREAL FOCȘANI VRANCEA

VALAF FRUMUȘICA BOTOȘANI

CEREALCOM BACĂU

COMCEREAL BRĂILA

MARSAT ROMAN S.A.

AGROMEC S.A. NICHITENI BOTOȘANI

COMCEREAL NEAMȚ

IZVORUL ALB S.R.L. VASLUI

OIL PYCMA S.R.L. TIMIȘOARA

FURNIZORI DE ȘROT SOIA

SOFOCO S.R.L. BUCUREȘTI

LIBERTATEA DOROHOI

REMIANA TUTOVA

PRODBAC LTD S.R.L. BACĂU

S.C. ULENA RĂCĂCIUNI

INTERLINK INVESTIȚII S.R.L. BUCUREȘTI

AGREX SHIPPING & TRADING CONSTANȚA

ULTEX ȚĂNDĂREI

EXPUR URZICENI S.A.

IZVORUL ALB S.R.L. VASLUI

CONSTRUCT CAMAT S.A. PERIENI

FURNIZORI DE TĂRÂȚE

ALEXANDRIA COM S.R.L. BACĂU

COMBIVRA S.A. FOCȘANI

NORDIC STAR PIATRA NEAMȚ

AMIRAL S.R.L. HARGHITA

PRODBAC LTD S.R.L. BACĂU

PAMBAC S.A. BACĂU

HARMOPAN S.A. MIERCUREA-CIUC

FURNIZORI DE FURAJE

COMBIMAR S.A. BAIA MARE

NUTRISAM SATU MARE

NUTRIENTUL S.A. PALOTA

TECOMB S.A. TECUCI

PROTAN BIHOR

NINERO COM S.R.L. BACĂU

AGROPROD IMPEX S.R.L. SATU- MARE

FURNIZORI DE ULEI

INTERTRADE UNION S.A.

REMIANA TUTOVA

SC ULEIUL PROD S.R.L. TURTUREȘTI

SC ULENA RĂCĂCIUNI

TOPWAY INDUSTRIES CRAIOVA

ULVEX S.A. BUZĂU

ULVAS VASLUI

FURNIZORI DE SARE

SALINA TG. OCNA

FURNIZORI DE FOSFAȚI

SOFERT S.A. BACĂU

MARCHIM S.A MĂRĂȘEȘTI

MARITIME TRADING A&O

AGROVITAN S.R.L. BACĂU

METALBAC & FARBE S.A. BACĂU

SPEEDY S.R.L. BRAȘOV

FURNIZORI DE PESTICIDE

AECTRA AGROCHEMICALS BUCUREȘTI

FURNIZORI DE AMBALAJE DIN POLIETILENĂ

MULTIPLAST BUCUREȘTI

DIAPLAST FOCȘANI

FURNIZORI DE AMBALAJE METALICE

AMEP PACK TECUCI

FURNIZORI DE AMBALAJE DIN CARTON

BAC PRINT BACĂU

FURNIZORI DE AMBALAJ, HÂRTIE IGIENICĂ

LETEA BACĂU

FURNIZORI DE MEDICAMENTE ȘI DEZINFECTANȚI

ROMVET BUCUREȘTI

LYCORN TIMIȘOARA

ROMVAC BUCUREȘTI

BIOVET IMPEX BUCUREȘTI

AGROBIOMIX IMPEX TIMIȘOARA

INTERVET BUCUREȘTI

ATICO INT. VET. CONSTANȚA

FARMAVET SUC. BACĂU

ROMIREX TRAD. BUCUREȘTI

CHEMIFARM’ 96 BUCUREȘTI

DELOS IMPEX BUCUREȘTI

ALTIUS ENTR. BUCUREȘTI

SANIROM BACĂU

VETERIN IMPEX BUCUREȘTI

NOACK BUCUREȘTI

DEVCO AGROCHEMIE BUCUREȘTI

FURNIZORI DE LUBRIFIANȚI

LOSADO BACĂU

FURNIZORI DE ACUMULATORI

RIEL BACĂU

FURNIZORI DE ANVELOPE

DRAGOȘ TRADING COMPANY BACĂU

FURNIZORI DE PIESE DE SCHIMB

TRACOROM BACĂU

FURNIZORI DE CONDIMENTE

AGROVITAN BACĂU

VERBENA BACĂU

H.B. CARVERS BACĂU

FURNIZORI DE MEMBRANE

DARIMEX AGROPRODEX ARAD

FURNIZORI DE DETERGENȚI

PHOENIX NATUR MIERCUREA- CIUC

FURNIZORI DE CLIPSURI

GASTROPROD BUCUREȘTI

FURNIZORI DE SODĂ CALCINATĂ, SODĂ CAUSTICĂ ȘI CLORURĂ DE VAR

CHIMCOMPLEX BORZEȘTI

FURNIZORI DE BECURI INCANDESCENTE ȘI LĂMPI CU FLUOR

ROMLUX TÂRGOVIȘTE

FURNIZORI DE CAȘEROLE ȘI ROLE CRYOFILM

M & M PRODUCT BRAȘOV

FURNIZORI DE OXIGEN TEHNIC

ELECTRONUS PIAF BACĂU

FURNOZORI DE MATERIALE PENTRU REBOBINAT MOTOARE

SIMULTAN DIVERS BACĂU

ELECTRIC GENERAL SERVICE BACĂU

FURNIZORI DE RULMENȚI

GHEZACO BACĂU

FURNIZORI DE CIMENT ȘI VAR

MOLDOCIM BICAZ

FURNIZORI DE FĂINĂ ALBĂ ȘI MĂLAI

PAMBAC BACĂU

FURNIZORI DE MATERIALE FEROASE ȘI VOPSELE

METALBAC & FARBE BACĂU

FURNIZORI DE MATERIALE ELECTRICE ȘI UNELTE DIVERSE

COMAT BACĂU

FURNIZORI DE APĂ POTABILĂ ȘI EVACUARE APE UZATE

RAGC BACĂU

FURNIZORI DE GAZE NATURALE

DISTRIGAZ NORD S.A. TG. MUREȘ, SUC. BACĂU

FURNIZORI DE CURENT ELECTRIC

S.C. ELECTRICA S.A. BUCUREȘTI, SUC. BACĂU

FURNIZORI DE SERVICII DE TELEFONIE

C.N. ROMTELECOM S.A., DIR. DE TELECOMUNICAȚII BACĂU

3.6 CLIENȚI

Cheia micromediului de marketing este clientela. Ea constituie destinația și rațiunea eforturilor firmei și se prezintă prin piața efectivă a întreprinderii, în fiecare moment al existenței sale. Clientela poate fi formată din consumatori care distrug produsele prin consum efectiv, sau din utilizatori, care folosesc însușirile produselor pentru a realiza alte produse. În primul caz, produsele devin bunuri de consum, iar în al doilea caz, sunt bunuri industriale.

Clienții firmei pot fi plasați în unul sau mai multe din următoarele tipuri de piețe:

– piața bunurilor de consum, anume aceea pe care acționează consumatorii;

– piața industrială, pe care acționează utilizatorii industriali;

– piața de distribuție, pe care acționează distribuitorii și agenții de schimb.

– piața bunurilor publice sau piața guvernamentală pe care acționează statul, organizațiile non-profit și administrația publică care finanțează sau cumpără bunuri de folosință colectivă precum drumurile, podurile, rezervațiile, parcurile, securitatea națională și individuală, școlile publice, etc.

În cele mai frecvente cazuri, firma se adresează mai multor tipuri de piețe, simultan.

Pentru că Agricola Internațional S.A. desface cca 40% din producția sa prin propriile magazine, restul de 60% fiind vândută către terți, intr-un număr de aproape 1500 firme a căror colaborare este nestatornică și la export, voi prezenta în primul rând clienții de pe piața externă, care dețin o pondere importantă în totalul vânzărilor și doar cei mai importanți clienți de pe piața internă:

Pe piața externă aceștea sunt:

WERNER SIMON GMBH, GERMANIA-pentru conserve

PRONOX GMBH, GERMANIA-pentru carne de pasăre

PRO-VOST HELMULT STIMMING GMBH, GERMANIA-pentru carne de pasăre

FAUPEL S.A., ELVEȚIA-pentru carne de pasăre

STELA TRADE, MACEDONIA- pentru carne de porc

Trebuie reținut că valoarea exportului spre aceste țări s-a ridicat în anul 2000 la 2.541.000 USD (39.426.000 mii lei), iar transportul produselor s-a efectuat integral cu mașini proprii Agricola Internațional(4 buc. Mercedes de 20 tone).

Pe piața internă principalii clienți sunt:

YOUR FRIEND S.R.L. BACĂU

STENYON BUCUREȘTI

AMIRAL MIERCUREA CIUC

DANTEX TG. JIU

GENU S.R.L. BACĂU

MEDAS IMPEX S.R.L. P. NEAMȚ

PRACTIC BUCUREȘTI

Cap.4 MARKETINGUL MIX ȘI STRATEGIA FIRMELOR

4.1 POLITICA DE PRODUS

Există numeroase criterii de clasificare a produselor după destinația lor; după durata utilizării lor; după tipul de cumpărare; după nivelul implicării sau a riscului; după complexitatea lor; după caracteristicile lor pentru distribuitor.

Fiecare produs poate fi descris după caracteristicile sale:

– caracteristici tehnice, fizico-chimice:

– formule, compoziție;

– formă, design;

– culoare;

– densitate;

– caracteristici de folosire:

– varietate;

– specificitate;

– durată;

– caracteristici psihologice:

– frumusețe;

– tinerețe;

– libertate;

– forță;

– caracteristici asociate:

– preț;

– marcă;

– condiționare;

– nume;

– serviciu.

MARCA DE PRODUS

Alegerea unei mărci este, de asemenea, un element cheie în definirea politicii de promovare a produsului, numit uneori Produs – mix.

Rolul său este de a da identitate bunului sau serviciului propus de către un producător sau distribuitor.

Este foarte important pentru fiecare întreprindere să-și definească o politică a mărcii în funcție de liniile și gamele de produse.

O linie de produse este constituită dintr-un ansamblu de produse omogene; o gamă de produse este constituită dintr-un ansamblu de caracteristici într-o linie; gama se poate diviza în superioară, medie și de slabă calitate, în funcție de imaginea mărcilor sale în conștiința consumatorilor.

Politica de marcă este parte a politicii de produs și a strategiei de marketing a firmei. În legătură cu strategia de marcă, un director de produs sau de marketing se poate confrunta cu trei principale categorii de decizii:

– a decide dacă este sau nu este necesar să adopte și să confere o marcă produselor sale;

– a stabili dacă marca potrivită este cea a fabricantului sau cea a distribuitorului;

– a decide dacă va folosi o marcă individuală, una singură pentru toate produsele sale, sau va folosi o marcă multiplă, caz în care produse diferite sau loturi de calități diferite din același produs se vor oferi sub umbrelele unor mărci diferite.

Mixul de produs, denumit și sortiment de produse, este ansamblul articolelor și al liniilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor.

Mixul de produs al unei firme se caracterizează printr-o anumită lărgime, lungime, profunzime și omogenitate.

Lărgimea mixului de produs este dată de numărul de linii de produs ce îl compun.

Profunzimea mixului de produs este dată de numărul de linii de produse distincte pe care le conține o linie de produse.

Lungimea mixului de produs se obține însumând efectivele tuturor liniilor de fabricație.

Omogenitatea mixului se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producție, în procesul de distribuție.

Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea strategiei de produs a unei firme.

STRATEGII DE PRODUS

Scopul politicii de produs este acela că în baza concluziilor desprinse din studierea cantitativă și calitativă a cererii și a ofertei să se asigure adaptarea produsului la mediul intern și extern, proiectarea unui produs care să satisfacă cu succes nevoile, dorințele, criteriile după care se aleg produsele. Concomitent, asigurarea profitului de-a lungul ciclului de viață al produsului.

Strategiile de produs pe care le poate adopta o întreprindere sunt:

1. Strategia stabilității sortimentale; prin care se urmărește menținerea poziției câștigate de întreprindere pe piață, păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienților actuali.

2. Strategia restrângerii sortimentale: care este recomandată în acele cazuri în care se dorește ca această restrângere să nu afecteze demarcațiile nete între produse și este recomandabilă la scoaterea din fabricație a produselor cu uzură morală ridicată.

3. Strategia diversificării sortimentale: prin care se urmărește nuanțarea modalității de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul, obținându-se o creștere a numărului de consumatori.

4. Strategia diferențierii sortimentale: urmărește detașarea produselor întreprinderii de cele similare sau apropiate existente pe piață, precum și menținerea unor caracteristici în principal estetice, constante, pe tot parcursul ciclului de viață al produsului.

5. Strategia perfecționării produsului: se referă la îmbunătățirea calității acestuia.

6. Strategia segmentului pieței: prin această strategie, produsele nu se mai adresează pieței globale, ci către anumite segmente distincte bine conturate în funcție de care se vor diferenția produsele.

7. Strategia înnoirii sortimentale: este cea mai dinamică strategie de produs. Ea semnifică fie folosirea de produse noi pentru o piață actuală, fie produse noi pentru segmente noi de piață. În politica de produs pe care o adoptă firma, pot fi îmbinate unele strategii redate mai sus în funcție de poziția acestuia în cadrul ciclului de viață și în funcție de potențialul tehnic, uman și financiar.

În ceea ce privește mixul de produs, Agricola are în vedere:

creșterea nivelului calității și al consecvenței în calitate;

îmbunătățirea ambalajelor;

formarea unui nume de marcă;

creșterea exportului de produse cu valoare adăugată mare.

4.2 POLITICA DE PREȚURI

Prețul este singura variabilă a marketingului mix care aduce venit. În acest sens, prețul este deosebit de important din punct de vedere al întreprinzătorului.

Prețul produce efecte mult mai imediate decât celelalte variabile ale marketingului mix. Determinarea prețului trebuie să fie coerentă cu celelalte variabile ale marketingului mix.

Obiectivele legate de preț

Acestea pot fi grupate în trei categorii a căror greutate relativă variază după caz. Acestea corespund obiectivelor legate de volumul vânzărilor, de rentabilitatea, de gama de produse.

Obiectivele legate de volumul vânzărilor

Cantitățile vândute sunt adesea o funcție inversă a prețului practicat. Pentru acest fapt, prețul utilizat influențează volumul produselor vândute.

Obiectivul rentabilității

Rentabilitatea și prețul propus sunt legate prin relația:

R = P x Q – C x Q

unde: R – rentabilitatea;

P – prețul;

C – costul unitar;

Q – cantitatea vândută.

Atunci când putem estima cantitatea de produse susceptibilă a fi vândută într-un an, este ușor a fixa un preț care ține cont de un obiectiv de rentabilitate.

Este posibil de calculat prețul cu următoarea formulă:

P = V + F / Q + r I / Q

unde: V – cost variabil mediu;

F – totalul costurilor fixe;

Q – cantitatea susceptibilă a fi vândută;

I – investiția;

r – rata rentabilității investiției dorite.

Obiectivele gamei de produse

Prețul unui produs poate avea consecințe asupra vânzărilor produsului, dar poate avea consecințe și asupra altor produse ale gamei.

Astfel, fixarea prețului poate avea ca obiectiv optimizarea vânzărilor produselor unei întregi game. În ceea ce privește politica dusă de firmă, se are în vedere sensibilitatea pieței față de preț. Clientela firmei sau cererea poate fi o frână în calea creșterii sau diminuării prețului.

Prin departamentul de marketing, firma urmărește de asemenea fenomenele care au o influență asupra elasticității cererii. Acestea sunt:

1. Existența unei zone de preț de referință;

2. Atracția anumitor prețuri pentru consumatori (preț psihologic).

3. Inegalitatea sensibilității consumatorilor la preț.

4. Utilizarea prețului ca indicator de calitate.

Este deja cunoscut faptul că fiecare consumator asociază fiecărui produs o zonă de prețuri acceptabile, fruct al experienței și informațiilor culese din mediul ambiant.

Sub un prag minim, consumatorii resping produsul căci asociază aceasta unei slabe calități a produsului. Peste un prag maxim, ei nu vor cumpăra produsul pentru că îl vor găsi prea scump.

Astfel de situații au fost identificate în cadrul firmei, datorită faptului că unele produse achiziționate cu prețuri foarte mici și puse în vânzare cu prețuri mici au avut tendința de a fi considerate produse slabe din punct de vedere calitativ.

Majoritatea consumatorilor urmăresc calitatea și nu prețul produselor, care poate fi puțin mai ridicat. Studiile efectuate în domeniu au arătat că există o relație pozitivă între preț și calitatea unui produs.

Aceste studii au putut pune în evidență faptul că prețul joacă un rol mai important când este singura informație disponibilă, decât dacă ar fi asociat altor informații asupra produsului (marcă, numele magazinului, etc.).

Firma își fixează prețurile în funcție de costurile produselor.

Costurile, în general, constituie baza determinării prețurilor. O întreprindere care va vinde în continuă pierdere, sub costuri, va deveni falimentară.

Toate organizațiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum și multe din cele bugetare sau non-profit, stabilesc prețuri pentru produsele sau serviciile pe care le oferă. Chiar dacă se ascund sub un nume diferit, în esență, prin funcțiile îndeplinite, multe alte concepte sunt tot prețuri: chiria este prețul ocupării temporare a unui spațiu, dobânda este prețul banilor împrumutați, salariul este prețul muncii, amenda este prețul încălcării legii, cauțiunea este prețul libertății temporare, cotizația este prețul apartenenței la o organizație, mita este prețul „bunăvoinței”, tariful este prețul unui serviciu, impozitul pe venituri este prețul dreptului de a câștiga bani, comisionul este prețul unei intermedieri, iar onorariul este prețul unei consultații.

În mod tradițional, prețurile erau stabilite de cumpărători și vânzători, prin negociere. Astfel, la deschiderea tratativelor, vânzătorii cereau un preț mai mare decât se așteptau să primească, cumpărătorii ofereau un preț mai mic decât se ofereau să plătească, după care, prin târguială, se ajungea la un preț acceptabil pentru ambele părți.

Stabilirea unor prețuri unice, ne-negociate pentru toți cumpărătorii, care astăzi ni se pare ceva foarte firesc, este o practică relativ recentă, care a fost introdusă o dată cu inițierea operațiunilor comerciale cu amănuntul pe scară largă.

Mai întâi, în ceea ce privește importanța și rolul jucat între celelalte elemente ale mixului de marketing, se detașează argumentul că prețul este singurul care aduce venituri, toate celelalte generează costuri.

În al doilea rând, prețul a fost timp îndelungat criteriul principal de alegere între oferte diferite. Cu toate că în prezent au căpătat importanță și alte elemente în luarea unor astfel de decizii, prețul rămâne esențial și pe această cale, determină mărimea cotei de piață și a profitabilității.

Mai mult, prețul este și cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing.

Facilitățile oferite de Agricola Internațional în materie de preț sunt:discount de până la 3% la plata cu numerar; plata la 7 zile cu discount de 3%; plata la 7 zile de la livrare cu CEC antedatat.

4.3 POLITICA DE DISTRIBUȚIE

Distribuția acoperă ansamblul operațiilor prin care un bun care iese din procesul de fabricație este pus la dispoziția consumatorului sau utilizatorului.

Politica de distribuție a devenit una din cheile elaborării mixului de marketing și ca aceasta să fie eficientă trebuie realizată o coerență între deciziile privitoare la preț, produse, comunicare.

Firma, prin politica de distribuție, caută clienți pentru vânzarea produselor, dar încearcă și dezvoltarea și modernizarea rețelei proprii de comercializare a produselor.

În prezent, situația rețelei proprii de distribuție se prezintă astfel:

Magazine proprii

Bacău -str. M. Viteazul nr. 4

-str. 9 Mai nr. 54

-str. 9 Mai nr. 25

-str. Energiei nr. 34

-str. Republicii nr. 3

-str. Piața Sud

-str. Ștefan Cel Mare nr. 54

-str. Piața Centrală

-str. Mărășești nr. 9

-str. Mioriței nr. 14

-cal. Moldovei

Moinești -str. T. Vladimirescu nr. 12

Onești -str. Oituz nr. 25

-str. Belvedere nr. 10

Tg. Ocna -str. C. Negri nr.8

Comănești -str. Republicii nr. 23

P. Neamț -str. M. Eminescu nr. 3

-bd. Decebal nr. 2

-str. M. Viteazul bl. A1

Iași -str. Minervei nr. 10

Galați -str. Brăilei nr. 7-8

Buzău -bd. Unirii nr. 8

București -bd. N. Bălcescu nr. 3-5

-bd. Aviației sc. 1

-cal. Floreasca nr. 111

MIJLOACE DE TRANSPORT

-autoturisme Mercedes 3 buc.

WV. Passat 2 buc.

Volvo 1 buc.

Audi 7 buc.

Chevrolet 1 buc.

Dacia 3 buc.

Aro 243 1 buc.

Toyota 1 buc.

Cielo 1 buc.

Opel 1 buc.

TV 1 buc.

-autocamionete Dacia 2 buc.

Aro 1 buc.

-autocamioane RD 6135 2 buc.

RD 10215 1 buc.

-autocamioane RD 12215 1 buc.

păsări vii

-autofurgon TV 14AC 2 BUC.

izoterm TV 35F 1 buc.

Iveco 1 buc.

-autofurgon RD 10215 2 buc.

frigorific

-autofurgon

persoane A12230 1 buc.

-autofrigorifice Mercedes 409 1 buc.

Renault Messenger 1 buc.

Peugeot Boxer 1 buc.

-autotren RD 10215 2 buc.

-autotren frigorific RD 12215 6 buc.

Mercedes 4 buc.

-autospeciale Mercedes 1627 1 buc.

Mercedes 2538 1 buc.

-autobuz Roman 112UD 1 buc.

-microbuz TV 105D 1buc.

-autocisternă RD 6135 1 buc.

-autovidanjă RD 6135 1 buc.

-autobenă RD 6135 1 buc.

RD 10215 1 buc.

-autocamion buncăr RD 12215 DFK 1buc.

-autodezinfector RD 10215 1 buc.

-buldozer S 1800 1 buc.

-autotractor U 650 1 buc.

În privința distribuției, punctele tari ale Agricola Internațional se concretizează intr-o pondere însemnată a vânzărilor prin rețeaua proprie de magazine de cca. 40%, intr-o cunoaștere mai bună și constantă a nevoilor și dorințelor consumatorilor, intr-o reducere a stocurilor și implicit a cheltuielilor de stocare. Cu toate acestea însă, rețeaua de distribuție nu este suficient organizată, ceea ce produce unele disfuncționalități, cum ar fi de exemplu neaprovizionarea la timp și în cantități suficiente cu unele produse de cerere curentă.

4.4 POLITICA DE PROMOVARE – COMUNICARE

Comunicarea în marketing este ansamblul semnelor emise de firmă în direcția clientelei sale, a potențialilor cumpărători, a partenerilor firmei, a liderilor de opinie, a concurenților, a organismelor și agenților economici, a personalului său în scopul îmbunătățirii relațiilor comerciale ale întreprinderii.

Legăturile cu consumatorii, cu mass-media, cu partenerii de afaceri, cu alte instituții guvernamentale sau neguvernamentale sunt elemente ce caracterizează rolul și scopul relațiilor publice. Relațiile publice reprezintă elementul pe baza căruia o firmă și publicul său se adaptează continuu la nevoile celeilalte părți.

Elementele relațiilor cu publicul ce influențează imaginea externă a firmei sunt:

1. Sfaturile: consumatorii sunt îndrumați prin pliante distribuite gratuit asupra produselor.

2. Relațiile cu mass-media: urmăresc asigurarea legăturii cu mijloacele de comunicație în vederea realizării reclamei și publicității. Astfel, Agricola Internațional a avut contact cu postul de radio Radio Alfa și ziarul Monitorul din Bacău.

3. Publicitatea: răspândirea planificată și gratuită a unor mesaje prin intermediul unor mijloace de comunicare, urmărind un interes al organizației.

4. Relațiile angajat-conducere: venirea în întâmpinarea grijilor, informarea și motivarea angajaților, membrilor unei organizații și a familiilor lor.

5. Afaceri publice: Implicarea efectivă în politica publică și adaptarea firmei la nevoile publicului.

6. Afacerile guvernamentale.

7. Evenimentele speciale și participarea publică.

8. Relațiile interculturale.

9. Comunicațiile de marketing: combinarea acțiunilor utilizate pentru sporirea vânzărilor unui produs, incluzând reclama, publicitatea, promovarea, evenimentele speciale.

MARKETINGUL DIRECT:

Marketingul direct realizează o comunicare între firmă și clienți, comunicare ce se reflectă într-un mod personal, spre deosebire de comunicarea realizată prin intermediul publicității interpersonale.

Elementele marketingului direct pe care S.C.AGRICOLA INTERNAȚIONAL S.A. le practică sunt:

– catalogul, modalitate prin care firma aduce la cunoștința clienților informații asupra produselor și serviciilor pe care firma respectivă le realizează sau comercializează.

– pliantul, este utilizat mai ales cu ocazii speciale (târguri, întâlniri cu consumatorii, clienții, etc.);

În cadrul politicii de comunicare, S.C. AGRICOLA INTERNAȚIONAL S.A. a participat la numeroase simpozioane, consfătuiri, expoziții, mese festive organizate cu diferite ocazii.

Un punct slab în materie de promovare este acela că Agricola nu a dovedit constanță, acțiunile de promovare fiind cel puțin sporadice, fapt justificabil intr-o anumită măsură, având în vedere că o campanie publicitară necesită un efort financiar considerabil (estimat la cca. 500 mii USD).

4.5 OBIECTIVE DE ATINS

1.Dezvoltarea în următorii ani a unei rețele proprii de ditribuție, în completarea celei deja exitente, la nivel național în orașele mari: Brașov, Cluj, Sibiu, Craiova, Timișoara, pentru ca vânzările prin spațiile proprii și închiriate să ajungă la cca. 50-60% din cifra de afaceri.

2. Modernizarea magazinelor existente.

3.Creșterea volumului vânzărilor.

4.6 STRATEGII DE MARKETING, SUBORDONATE OBIECTIVELOR URMĂRITE

Pentru atingerea acestor obiective trebuie îndeplinite următoarele condiții: clarificarea situației juridice și patrimoniale a societății; realizarea structurii de tip holding în care societățile comerciale din cadrul grupului să fie specializate pe produs, devenind astfel atractive pentru investitorii strategici.

Apoi se vor avea în vedere următoarele:

1. CREȘTEREA REȚELEI DE MAGAZINE

Pentru îndeplinirea acestui obiectiv avem următorul plan de acțiune:

– Contactarea tuturor celor care doresc să cedeze spații în diverse puncte ale orașelor țintă prin intermediul mass-media.

– Contracte cu primăriile locale.

2. MODERNIZAREA SPAȚIILOR COMERCIALE EXISTENTE

Implică de asemenea cheltuieli cu procurarea materialelor și realizarea spațiilor într-o linie modernă.

Participarea la licitații cu societățile de construcție din județele în care Agricola Bacău dispune de magazine.

3. CREȘTEREA VOLUMULUI VÂNZĂRILOR

Departamentul Marketing din cadrul S.C AGRICOLA INTERNAȚIONAL S.A. a pus la punct un plan strategic de creare a unei cât mai bune imagini publice :

Realizarea de fluturași cu anumite mesaje publicitare, de informare a populației.

Se vor face anunțuri în ziare și la posturile de radio despre gama de produse oferită.

Se vor educa vânzătorii propriilor magazine în spiritul „legii vânzărilor”, precum și a celorlalți angajați care vin în contact direct cu unii clienți sau furnizori.

Cap. 5. PROPUNERI PRIVIND ÎMBUNĂTĂȚIREA ACTIVITĂȚII LA SC AGRICOLA INTERNAȚIONAL S.A.

Din multitudinea problemelor cu care S.C.AGRICOLA INTERNAȚIONAL S.A. se confruntă în momentul de față, în îndeplinirea obiectivelor propuse, vom încerca să sintetizăm câteva direcții pe care le considerăm oportune:

Situația 1

Problema: Compartimentul de marketing trebuie organizat.

Soluția: Un pas important ar fi acela de a angaja la Direcția de Marketing și Controlul Calității persoane cu studii de specialitate și inițierea unor măsuri pentru realizarea și organizarea modernă a acestui compartiment.

Trebuie creată o bază de date care să stea la dispoziția tuturor din întreprindere cu privire la furnizori, clienți, personal, etc. Se va căuta să se angajeze pe viitor oameni cu pregătire în domeniul marketingului pentru a putea îndeplini obiectivele avute în vedere.

Situația 2:

Problema: Mărirea rețelei de distribuție

Soluția: În ceea ce privește achiziționarea de noi spații și modernizarea celor existente țin numai de o singură variabilă și anume: mijloacele financiare care sunt foarte necesare pentru investițiile în dotările magazinelor. Cu cât se vor procura mai rapid aceste fonduri pentru investiții, cu atât mai bine, deoarece sporirea rețelei de desfacere și modernizarea acesteia necesită sume importante.

Situația 3:

Problema: Creșterea volumului vânzărilor

Soluția: Se va face o promovare a magazinelor prin mas-media, îndeosebi prin reclame radio, la posturi cu acoperire națională sau regională dar și în presă, în publicațiile cotidiene locale (Monitorul de Bacău și Deșteptarea), și\sau naționale.

Se vor realiza câteva concursuri pe teme publicitare. Realizarea unor concursuri cu premii și o tombolă pentru promovarea produselor. Se vor distribui fluturași cu informații utile despre magazinele societății.

Situația 4:

Problema: Relațiile cu furnizorii și clienții

Soluția: Orientarea spre furnizorii ce oferă produsul la prețuri mici.

Să se mărească paleta facilităților clienților fideli, care cumpără în cantități mari, care respectă clauzele contractuale cu privire la termenul de plată, termenul de livrare, etc.

BIBLIOGRAFIE

1. Kotler Ph. ……………… Managementul marketingului, Ed. Teora,

București, 1998;

2. Florescu C., Anghel L. … Marketing, Ed. Marketer, București, 1993.

3. V. Balaure- coordonator….Marketing. Ed. Uranus, București 2000

4. Dubois P., Jolibert A. …. Marketing, Ed. Economiă, Cluj-Napoca,

1994;

5. Băsanu Ghe. ………… ..Management-Marketing, Ed. Didactică și

pedagogică, București;

6.I.Cătoiu, N. Teodorescu..Comportamentul consumatorului, Ed. Economică

București, 1997;

8. Kotler Ph. ………………Principiile marketingului, Ed. Teora,

București, 1998;

9.G. Butunoiu……………………Tehnici de vânzare, Ed. All, București, 1998

10. N. Al. Pop- coordonator..Marketing strategic, Ed. Economică, București,

2000;

11. C. Bălan………………………Logistica mărfurilor, Ed. ASE. București, 2000

12. M. Blaug……………………Teoria economică în retrospectivă, Ed.

Didactică și pedagogică, București, 1992