Mixul DE Marketing AL Companiei

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE ADMINISTRAREA AFACERILOR

ADMINISTRAREA AFACERILOR

LUCRARE DE LICENȚĂ

CONDUCĂTOR ȘTIINȚIFIC,

CONF.UNIV.DR. NATALIȚA MARIA SPERDEA

ABSOLVENT,

RĂCHITAN ROBERT

DROBETA TURNU SEVERIN

2016

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE ADMINISTRAREA AFACERILOR

ADMINISTRAREA AFACERILOR

MIXUL DE MARKETING AL COMPANIEI

DANONE

CONDUCĂTOR ȘTIINȚIFIC,

CONF.UNIV.DR. NATALIȚA MARIA SPERDEA

ABSOLVENT,

RĂCHITAN ROBERT

DROBETA TURNU SEVERIN

2016

CUPRINS

INTRODUCERE

Activitatea economică „este o activitate umană, care reprezintă forma concretă de manifestare a omului asigurarea celor necesare vieții.” În acțiunile pe care le întreprind oamenii își manifestă libertatea alegerii, cum să-și efectueze munca și unde pentru a-și asigura un trai decent.

Economia reală ”reprezintă un domeniu fundamental al acțiunii oamenilor, pe de o parte, activitatea economiei se constituie ca un domeniu autonom al societății dispunând de procese și mecanisme specifice, iar pe de altă parte, funcționalitatea sa se manifestă în cadrul unui sistem social dat aflat în interdependență cu celelalte domenii ale vieții sociale.”

Activitățile economice reprezintă ”ansamblul acțiunilor umane prin care se urmărește obținerea de bunuri materiale și servicii de orice fel, necesare satisfacerii trebuințelor de viață normală, în condițiile unor resurse limitate. în cadrul acestora se rezolvă problemele fundamentale legate de volumul, structura și calitatea bunurilor ce trebuie să se producă, posibilitățile prezente și viitoare de a produce, de cine, unde, când și cu ce costuri, ca și modul în care ne ocupăm de distribuția și destinația finală a bunurilor produse.”

Marketingul ”este un mod de gândire antreprenorial. El se concretizează în planificarea, organizarea, executarea și controlul tuturor activităților interne și externe întreprinderii, care, printr-o dirijare a realizărilor acesteia în folosul clienților, în sensul unei orientări consecvente către clienți, țintesc spre îndeplinirea obiectivelor orientate către piața de desfacere a întreprinderii.”

Definiția scoate în evidență faptul că ”marketingul reprezintă un centru de greutate dominant în conducerea întreprinderii. Marketingul nu trebuie înțeles doar ca o funcție a întreprinderii, ci se află pe picior de egalitate cu altele, precum cele de producție, cercetare-dezvoltare sau de personal și ca un concept conducător al managementului. în acest sens marketingul este înțeles și ca un concept dual al conducerii orientate către piață (Meffert 1994). Marketingul reprezintă, în același timp, o funcție și o manieră de gândire antreprenorială.”

Am ales ca temă pentru lucrarea de licență, Mixul de marketing al companiei DANONE, deoarece consider că produsele ei sunt foarte importante pentru noi toți.

Prezenta lucrare cuprinde introducerea, două capitole, concluzii și bibliografie.

În Capitolul I, intitulat „Marketing-ul. Mixul de marketing” am studiat și analizat, marketing-ul și mixul de marketing ca noțiuni teoretice.

Capitolul II intitulat ”Mix-ul de marketing al companiei DANONE” cuprinde studiul de caz, realizat la firma S.C. Danone S.R.L..

În realizarea lucrării am consultat o bibliografie de specialitate ce cuprinde cărți din domeniul marketing-ului, cărți ce au fost luate de la Biblioteca Facultății și o altă sursă a fost internetul de unde am luat informațiile despre firma Danone.

Această lucrare a fost realizată sub îndrumarea științifică a Conf.univ.dr. Natalița Maria Sperdea profesor coordonator, căreia îi adresez mulțumiri pentru sprijin și îndrumare.

CAPITOLUL I

CADRUL CONCEPTUAL AL FIRMEI SC DANONE SRL

1.1.Prezentarea firma Danone

Denumire: S.C. Danone Producție și Distribuție Produse Alimentare S.R.L.

Statutul juridic: societate comercială cu răspundere limitată

Adresa: Str. Nicolae Canea, Nr. 96, Sector 2, București

Cod Unic de Înregistrare: 8961927

Nr. Înmatriculare: J40/9619/1996

Domeniu principal de activitate: producția produselor lactate.

Cod CAEN: 1051: Fabricarea produselor lactate și a brânzeturilor

Fig.1. Fabrica Danone România

1.2.Scurt istoric al firmei

Danone, grupul francez, este unul dintre cei mai mari producători, la nivel mondial, din industria alimentară. Firma are în portofoliu trei domenii de activitate, acestea sunt:

– apă minerală îmbuteliată (Evian și Volvic),

– produsele din cereale și biscuiții (LU),

– produsele lactate, activitate în care firma Danone este lider mondial.

Marca ”Iaurtul Danone” a fost lansată în anul 1919 de către Isaac Carosso și are o tradiție impresionantă. Carosso, la început a privit produsul ca pe un remediu împotriva afecțiunilor intestinale. Aceste afecțiuni erau ale copiilor din Barcelona și Carosso a decis să distribuie produsul în farmaciile spaniole. Societatea Pariziană de Iaurt Danone s-a fondat de către Daniel Carosso,fiul lui Isaac Carosso în anul 1929 și el a decis repoziționarea iaurtului Danone, care a devenit un aliment foarte apreciat în mod special pentru proprietățile lui organolepticem adică gust, savoare, altfel spus, plăcerea de a-l consuma.

În anul 1973 Danone a fuzionat cu BSN, un mare producător francez de sticlărie. După asocierem succesul ce a fost înregistrat a determinatm ca domeniu central al activității grupului să fie produsele de lactate proaspete. Cele două momente au fost definitorii pentru evoluția mărcii.

Un alt moment important pe care l-a avut compania în evoluția sa l-a reprezentat lansarea în 1994 a produsului Actimel pe piața belgiană, acest produs înregistrând cea mai spectaculoasă creștere a cifrei de afaceri din cadrul companiei Danone, divizia lactate. Produsul Actimel a triplat volumul vânzărilor ajungându-se ca în prezent să fie consumat în toată lumea aproximativ 2,2 miliarde de sticluțe de Actimel.

□Danone România face parte din Grupul Danone care este în prezent în 120 de țări și care a înregistrat în anul 2011 vânzări de peste 19 miliarde de euro.

Pe piața de lactate din România, el este prezent din 1996, și din 2000 el a devenit lider și pe piața noastră de produse lactate proaspete.

În 1998, firma Danone a investit în București într-o fabrică de prelucrare a laptelui,iar un an mai târziu a lansat pe piață primele produse fabricate în România, și anume: Natural Delicios, Natural de Băut.

În anul 2000 firma Danone a devenit lider pe piața lactatelor proaspete din țara noastră, poziție pe care societatea o menține și astăzi.

Danone România are în portofoliu său peste 60 de produse dintre care amintim: NutriDay, Activia, Actimel, Danonino, Casă Bună, Danette, Cremosso, Savia și Disney. În fabrică din țara noastră se produc zilnic cam 1 milion de pahare de iaurt.

1.3.Misiunea firmei

Pe o piață care este invadată de tot felul de produse alimentare nesănătoase, firma Danone își propune direcționarea și orientarea consumatorilor săi spre a trăi mai sănătos, punându-le la dispoziție o variată gamă de produse alimentare sănătoase, proaspete și gustoase, produse care vor satisface nevoile nutriționale și gusturile diverse de pe piața noastră.. Misiunea firmei Danone în țara noastră este: “sănătate prin ceea ce mănânci”. Compania își propune să mențină poziția de lider pe segmentul lactatelor proaspete prin creșterea cotei de piață–până în 2016–de la 50% la 65-70%.

1.4.Strategia companiei

Strategia potrivită companiei Danone este diversificarea deoarece este singura modalitate de a menține o cotă de piață importantă. Segmentarea strategică a brandurilor și distribuția diversă a dus la dobândirea unei poziții strategice pe piață.

Fig.2.Mediul de marketing al companiei Danone

1.5.Piața întreprinderii (dimensiunile pieței: capacitate, arie, structură)

Producătorii de iaurturi, deci și firma Danone, se adresează întregii populații a lumii.

Danone identifică cele mai atractive segmente ale pieței, pe care le poate deservi cel mai bine, cu o campanie de promovare corespunzătoare. Se identifică în acest fel principalele segmente ale pieței, sunt alese câteva dintre acestea și sunt create produse și programe de marketing în concordanță cu cererile segmentului ales. Unul din obiectivele companiei Danone este de a observa preferințele consumatorilor în materie de alimente și de a defini cu precizie țintele senzoriale.

1.6.Clienții

Produsele Danone au beneficii multiple asupra sănătății, ele pot fi consumate de către orice persoană, fără nici un fel de restricție.

1.7.Concurenții

Principalii concurenți ai firmei Danone sunt:

-Albalact

-Prodlacta

-Covalact

-Dorna

-Friesland.

1.8.Furnizorii

Fig.3. Furnizori și materiile prime furnizate

1.9.Structura organizatorică

Fig.4. Structura organizatorică

◊Departamente:

– de vanzari

– de productie

– de marketing

– de resurse umane

– de cercetare – dezvoltare

– financiar  – contabil.

Angajați firmei au participat, în ultimii ani, la dezvoltarea Danone în România. Danone a însemnat pentru ei învățare și expunere continuă la practicile internaționale din interiorul grupului. Din anul 2013, țara noastră este sediul central al zonei Europei de Sud Est. Zona include următoarele țări: România, Republica Moldova Bosnia-Herțegovina Bulgaria, Muntenegru,Grecia Albania, Serbia și FYROM.

1.10.Indicatorii financiari

Din tabelul de mai jos se poate vedea faptul că firma Danone a avut în anul 2014 o cifră de afaceri netă de 456334128 lei dar cu toate acestea ea a înregistrat pierdere. Pentru anul 2015, reprezentantii firmei Danone au prognozat ceștere. Daca și-au realizat obiectivul vom vedea atunci când vor afișa pe Ministerul de finanțe Bilanțul.

Fig.5. Indicatorii financiari conform bilantului depus pentru anul 2014

CAPITOLUL II

MARKETINGUL. MIXUL DE MARKETING.

MIX-UL DE MARKETING AL COMPANIEI DANONE

2.1.Marketingul generalități

Definiția marketingului ”nu poate fi completă, fără a realiza o incursiune, măcar rezumativă în nucleul conceptelor de bază cu care lucrează.”

Philip Kotler spunea că „Marketingul este un proces social și de conducere prin care indivizii și grupurile obțin ceea ce au nevoie și doresc, prin crearea și schimbul produselor și valorilor cu alții”.

Pentru a înțelege definiția marketing-ului trebuie să definim următorii termeni economici: nevoi, dorințe, cerere, produse, schimbul, tranzacție, piețe.

Esența conceptului de marketing este prezentată în figura 1.1.

Fig.6. Esența conceptului de marketing

a.Nevoile umane

În cadrul ”conceptelor primare cu care operează marketingul, primordial este acela de nevoie umană (engl. need). Nevoia este o stare de nemulțumire datorată unei lipse, privațiuni sau disconfort. Ea este resimțită ca o tensiune sau un dezechilibru al individului sau al grupului uman. O mare parte dintre nevoi pot fi suprimate prin consumul de bunuri sau servicii preluate de pe piață. Nevoile sunt nelimitate ca număr, dar limitate ca intensitate.”

Murray a făcut o listă ce cuprindea 37 de nevoi umane clasificându-le în mai multe grupe; el a folosit patru criterii de bază, și anume:

-după natura lor, nevoile sunt primare și secundare. Cele primare ”sunt de natură fiziologică (hrană, sex, odihnă, adăpost etc.) și au caracter absolut, în sensul că ele condiționează, în mod restrictiv, supraviețuirea în sens biologic. Cele secundare sunt de natură socială, culturală și psihologică și au caracter relativ;

-după modul în care individul uman este fie atras, fie respins de obiectul nevoilor sale, acestea sunt grupate în nevoi pozitive și, respectiv, nevoi negative;

-după modul în care nevoile comandă comportamentul de consum și cumpărare observabil al individului, ele pot fi manifeste sau latente;

-după modul în care individul uman se interoghează sau nu asupra acestora, nevoile sale pot fi conștiente și subconștiente.”

Abraham Maslow a formulat unele din cele mai importante și interesante teze asupra motivațiilor și nevoilor care comandă acțiunile umane. Maslow a structurat spațiul nevoilor și al motivațiilor sub forma de piramidă cu șapte și, apoi, cu cinci trepte, fiecare treaptă reprezentând o categorie de nevoi și motivații umane.

Baza piramidei este alcătuită din nevoile ”biofiziologice comune tuturor organismelor vii, nevoi care condiționează, în mod absolut, echilibrul vital și supraviețuirea biologică. Urmează nevoile de stabilitate, siguranță și securitate care formează cea de-a doua treaptă a piramidei. Următoarea treaptă, a treia, privește nevoile sociale de apartenență, comunicare, afecțiune, dragoste, prietenie și sinceritate. Treapta a patra privește nevoia de prestigiu, de stimă și apreciere. În sfârșit, cea de-a cincia treaptă este destinată nevoilor împlinirii de sine prin cunoaștere, prin înțelegere și prin cultivarea sentimentului estetic.”

Maslow a formulat, de asemenea, principiul emergenței nevoilor umane care punea că ”nevoile de rang superior rămân latente atât timp cât nevoile de bază nu sunt satisfăcute.” Deci, un om flămând caută întâi, o bucată de pâine sau un fruct și, după ce s-a săturat dacă îi mai rămân bani și timp, va vrea să citească o carte, o revistă sau să vizioneze un program TV.

b.Dorințele – este conceptul de bază al marketingului care privește dorințele sau trebuințele omenești, ce iau naștere din impactul pe care nevoile obiective îl au cu percepția, voința și conștiința subiectivă a omului.

Dorința are o încărcătură instinctuală și irațională. Ele sunt manifestări concrete ale nevoile umane, concordând cu personalitatea individului, cu statutul social și cu moștenirea culturală, cu situația în care se găsește și ”în raport cu mediul economic, tehnologic, politic, cultural, juridic și geoclimatic care-1 înconjoară.”

Dorințele concrete nu trebuie să se confunde cu nevoile generice cum se întâmplă producătorilor sau comercianților. De exemplu, o firmă care fabrică burghie, se înșeală când crede că cei care cumpără (clienții săi) au nevoie de un burghiu. De fapt, în realitate, aceștia au nevoie de o gaură. Clienții cumpără un burghiu pentru a executa gaura de care au nevoie. Deci, dacă ei ar putea să cumpere gaura, ei nu ar mai solicita un burghiu, ci o gaură. Gândind în acest mod, ideile de produse noi vin mai ușor.

c.Cererea

Oamenii au dorințe și cerințe nelimitate, dar tot timpul posibilități de cumpărare finite. Ei pot să cumpere produse și servicii, deci pot să formuleze cerere efectivă pe piață, dar în limitele bugetului de care dispun, adică atât cât le permite buzunarul. Prin urmare, doae o parte dintre dorințele consumatorilor este transformată în cerere efectivă pe piață (engl. demand). Anume, partea care este solvabilă, în sensul că are acoperire bănească. Aceasta fiind cererea de consum a unei piețe. Cererea solvabilă este dependentă de nevoi, de dorințe, de oferte și de puterea de cumpărare (solvabilitatea) a consumatorului. Cererea efectivă rezumându-se la nevoile și dorințele solvabile.

Atunci când se evaluează potențialul de vânzări pe o anumită piață, pe lângă nevoi și cerințe, se va lua în calcul și capacitatea de plată a consumatorilor sau utilizatorilor.

d.Produsele

În marketing, prin produs se înțelege tot ceea ce poate fi oferit pe piață, astfel încât să fie cerut și cumpărat pentru folosire sau consumare. Din perspectiva marketingului, persoanele schimbă între ei produse și bani, schimbă sentimente, idei, persoane, plasamente, devotament, prestigiu etc.

e.Schimbul

Utilitatea conceptelor de marketing este ”legată de schimburile care tind să ia naștere între partenerii sociali. Pentru că schimbul să devină posibil, este nevoie de respectul proprietății și autonomiei partenerilor, de libertatea pieței și de transparență. Din perspectiva marketingului, existența schimbului presupune îndeplinirea simultană a următoarelor cinci condiții:

– să existe două sau mai multe părți interesate în efectuarea schimbului;

– fiecare dintre părți să posede un produs care are valoare pentru cealaltă parte;

– fiecare dintre părți să poată comunica cu celelalte (transparența pieței);

– fiecare să fie liberă să accepte sau să refuze efectuarea schimbului;

– fiecare să perceapă că primește o utilitate mai mare decât cea pe care o cedează, să se aștepte ca după derularea schimbului să ajungă într- o stare mai bună decât cea dinainte.”

f.Negocierea

Negocierea – formă de confruntare și comunicare directă sau mediată între parteneri cu interese complementare, dar divergente, care doresc să realizeze schimburi reciproc avantajose. Pe durata negocierii, există concesii, iar acordul apare ca un compromis satisfăcător pentru toți cei implicați.

g.Piața

Conform teoriei economice, în principiu, piața este spațiul și timpul în care se întâlnesc potențialii cumpărători sau vânzători ai produselor și serviciilor ce sunt disponibile sau necesare. Piața apare ca o rețea sau ca o țesătură de relații de afaceri ce se stabilesc între vânzătorii și cumpărătorii unui produs. Piața este locul comun în care vânzătorii și cumpărătorii unui produs comunică unii cu alții și schimbă între ei obiectele sau serviciile care au valoare de schimb.

În marketing, doar cumpărătorii produselor formează piața.

Marketingul întotdeauna operează cu o piață concretă, ce poate să fie ”localizabilă sub aspect geografic, identificabilă sub aspect demografic, descriptibilă sub aspect economic și monetar, inteligibilă sub aspect cultural, accesibilă sub aspect politic și juridic, determinabilă precis în raport cu o anumită întreprindere sau un anumit produs și măsurabilă sub aspectul dimensiunilor sale cantitative sau calitative.”

Kotler spunea că ”Orice societate viabilă dezvoltă un ansamblu de procese și o rețea de relații în cadrul cărora fiecare individ sau grup uman obține ceea ce îi este necesar și ceea ce dorește, în schimbul și în măsura a ceea ce el însuși creează și are valoare de schimb pentru ceilalți. În esența sa, marketingul se ocupă cu acest proces de schimb”. Însăși ”vocabula marketing, preluată ca atare în mai toate limbile pământului, vine de la englezescul market = piață, căruia i s-a adăugat sufixul -ing care indică prezența și continuitatea acțiunii.”

Deci, a face marketing înseamnă a se acționa pe piață, dezvoltând servicii și produse și distribuindu-le acolo unde ele sunt necesare și oamenilor care le așteaptă și le pot plătii.

Pentru a putea vinde, producătorii au nevoie de consumătorii care pot să le cumpere produsele și serviciile. Pentru a găsi ”acei consumatori și a-i convinge să facă acest lucru, este necesar:

-să se cerceteze nevoile, dorințele, comportamentele, atitudinile și opiniile pentru a depista consumatorii potențiali,

-să se conceapă și să se realizeze produsele care satisfac aceste nevoi și dorințe;

-să se plaseze și să se distribuie produsele acolo unde sunt cumpărate sau consumate;

-să li se stabilească un preț;

-să fie promovate pe piață și în conștiința consumatorilor potențiali prin comunicarea cu aceștia.”

h.Activitatea de marketing poate să fie „secționată" pe două mari arii: obținerea informațiilor, luarea deciziilor.

Obținerea informațiilor se numește simplu, CERCETARE DE MARKETING. Aici vorbim despre: culegerea, filtrarea, prelucrarea, analiza, interpretarea și difuzarea informațiilor care descriu o situație de marketing. Aici pot să intre de la discuțiile cu clientul, folosirea caietului de reclamații până la instrumente mai complexe, cum ar fi chestionarul, experimentul de marketing etc., evaluarea conjuncturii de piață, măsurarea pieței, segmentarea ei, analiza comportamentului consumatorului, analiza prețurilor, a campaniilor promoționale, teste de amplasament etc. De asemenea, un rol important îl are analiza de mediu; ”orice firmă își desfășoară activitatea în condițiile, unei rate estimate a inflației între 5-10%, a unei rate de schimb leu-euro-dolar fluctuante, a unui mediu social politic relativ stabil, a unui regim climatic global aflat în încălzire etc. Toți acești factori reprezintă oportunități sau amenințări pentru diferite tipuri de afaceri. Ei sunt scanați, analizați, interpretați.”

◊Partea decizională este structurată în patru direcții, ele descriind MIXUL DE MARKETING al unei firme, și anume:

a)Decizii cu privire la produs

Marketingul își propune să contureze produsul din perspectiva clientului. Deci, de a stabili în ce anume își dorește clientul de la produs, ce poate și trebuie să facă produsul. După ce este făcut acest pas, problema este dată altor departamente ale întreprinderii care trebuie să găsească o soluție tehnică. Altfel spus, marketerul va zice, de pildă: „Pentru igiena orală, clientul dorește un produs care va împiedica apariția cariilor, a tartrului și va da o respirație plăcută." Soluția departamentului tehnic ar putea să fie: o pastă de dinți sau o gumă de mestecat, fiecare cu o anumită compoziție chimică etc.

b)Decizii cu privire la preț

Una din metodele cele mai des întâlnite de fixare a prețului constă, simplificat, în următorii pași: evaluare costuri, adăugare marjă de profit. Este o metodă care, în mod aparent, protejează interesul producătorului. Producătorul se gândește: „Am de plătit salarii muncitorilor, impozite la stat, utilități, chirie, la vară vreau să-mi petrec concediul la Monte Carlo. Așadar…". Așadar, este ușor sesizabil că, din acest raționament, lipsește clientul. Pe client nu-l interesează ce salarii plătește producătorul angajaților săi sau ce datorii are acesta la stat etc. El îți va spune doar: „Produsul acesta merită să dau atâția bani pentru a-l achiziționa, celălalt nici jumătate din mi se cere, ce bine că există concurenți!”

Marketerul trebuie să afle care e prețul corect din mintea clientului. Odată ce acesta este aflat, urmează să îl comunice „Domnilor, acesta este prețul pieței. Reduceți costurile, căutați soluții, clientul cumpără la această valoare.”

c)Decizii cu privire la promovare

Promovarea privește comunicarea cu piața în mod creativ, persuasiv. ”Se stabilesc strategiile, bugetele, se creează clipul, spotul publicitar, se alege axul, sloganul; promovarea privește și mesajul verbal din presa scrisă, catalogul, broșura, pliantul, mapa și scrisoarea de prezentare, cartea de vizită, uniforma angajaților, business look-ul, campaniile de relații cu publicul, cocktailul, sponsorizările, lobby-ul și multe altele. E un domeniu mereu în mișcare, mereu viu și original.”

d)Decizii cu privire la distribuție

Produsele cu eticheta prețului pe ele, însoțite sau nu de mesaje publicitare, ajung pe piață. Deciziile cu privire la distribuție ”privesc inventarierea și cartografierea canalelor, rețelelor, magazinelor, analiza și alegerea metodelor de vânzare, dezvoltarea relațiilor cu dealeri, alegerea plasamentelor, gestiunea și controlul stocurilor, ambalarea, sortarea, transportul și multe altele.”

◊Cercetarea de marketing și mix-ul de marketing trebuie gestionate într-o manieră coerentă și ordonată. Procesul de gestionare și administrare eficientă poartă denumirea de management al marketingului.

Managementul marketingului cercetează, piața și consumatorul, culege și interpretează informația, pentru identificarea oportunităților de afaceri. După care, se stabilesc: misiunea, obiectivele firmei, strategia, se elaborează mixul și programul de marketing.

“A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare și a manipula combinațiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piață sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil și cât mai mare”

◊Orientarea de marketing

Orientarea de marketing pornește de la: nevoi, dorințe și motivațiile consumatorului, creând și dezvoltând produsele care răspund acestora, ea leagă creșterea profiturilor de satisfacția clienților. Creșterea calitativă a satisfacției consumatorilor stă la baza relațiilor de schimb și a profitului.

Orientarea de marketing ”urmărește satisfacția consumatorului și începe cu studiul pieței și al comportamentului consumatorului. Apoi, creează și dezvoltă produsul care răspunde cerințelor pieței, stabilește prețul care se situează la nivelul de acceptare al clientului, distribuie și promovează în maniera cea mai atrăgătoare pentru client. în plus, după vânzarea propriu-zisă, urmărește produsul în consum și exploatare, acordă asistență tehnică și service și practică orice alte servicii care pot concura la creșterea satisfacției clientului.

Clientul este un partener. Dacă îl ajuți, te ajută. Dacă îl înșeli, te înșeală sau, mai rău, te părăsește. Orientarea deschisă și sinceră către rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care marketingul deschide poarta succesului.”

2.2.Studiu de caz – mix-ul de marketing al companiei DANONE

2.2.1.Macromediul

Macromediul de marketing cuprinde forțele externe ce acționează asupra unei firme și a micromediului său și care pot stimula sau frâna activitatea pe care aceasta o desfășoară. Aceste forțe sunt grupate în:

-mediul demografic,

-mediul economic

-mediul tehnologic,

-mediul politic și juridic,

-mediul socio-cultural

-mediul natural.

Ei se află într-o permanentă schimbare și exercită în mod permanent o influență mai mare sau mai mică asupra activității firmei.

Deci, macromediul reprezintă toate elementele pe care nu le poate controla și influența firma.

a.Mediul demografic

Populația prezintă interes ca piață a forței de muncă și ca piață de desfacere pentru bunuri și servicii. ”Prima forță de macromediu pe care o monitorizează operatorii de piață este populația, întrucât oamenii constituie piețele. Operatorii de piață sunt profund interesați de mărimea și de rață de creștere a populației în orașe, regiuni și națiuni; de distribuția pe vârste și de mixul etnic; de nivelurile de educație; de tipurile de gospodării; precum și de caracteristicile și mișcările regionale.”

În general, firmele sunt interesate de următoarele aspecte demografice:

-numărul populației din zonă care interesează firma;

-structura, după vârstă și sex, a populației;

-densitatea și mobilitatea populației;

-repartiția în mediul rural și urban a populației;

-etnia, religia și educația.

Mixul de vârstă

”Populațiile naționale variază din punctul de vedere al mixului lor de vârstă.Populația poate fi împărțită în șase grupe de vârstă: preșcolari, copii de vârstă școlară, adolescenți, adulți tineri între 25 și 40 de ani, adulți la vârsta de mijloc între 40 și 65 de ani, precum și adulți mai în vârstă, de peste 65 de ani. Pentru operatorii de piață, cel mai numeros grup de vârstă configurează mediul de marketing.”

Pentru firmă Danone, populația țării noastre constituie o oportunitate datorită mentalității existente și receptivitatea la nou; societatea românească este o societate preponderent de consum.

Grupul Danone are o capacitate foarte mare de inovare – produsele sale fiind în permanență îmbunătățite pentru a fi concordante cu preferințele consumatorilor. Firma are un avantaj competitiv deoarece s-a axat pe produse lactate proaspete, în mod special iaurturi, deci, produse ce sunt asociate cu starea de sănătate și prosperitate.

Grupul a beneficiat și beneficiază de tehnici de cercetare și de dezvoltare moderne. Mediul demografic, influențează firma, în funcție de componentele acestuia. Dacă populația crește atunci firma are un atu pentru dezvoltare fiindcă mai multe persoane consumă mai multe produse deci profitul firmei este ascendent.

De asemenea, mixul de varstă influențează și el vânzările pe categoriile de produse. Spre exemplu, adulții vor cumpăra mai mult iaurt simplu, smântână, brânză pe când, copii vor cumpăra iaurtul cu fructe sau Actimelul. Din punct de vedere geografic consumul cel mai mare de lapte este semnalat centrele urbane, care sunt departe teritorial de zonele de producție.

b. Mediul economic

Mediul economic cuprinde toți factorii din economie și care influențează capacitatea firmei de a concura în domeniul său de activitate și posibilitatea consumatorilor de a cumpăra bunuri și servicii. ”Piețele au nevoie de putere de cumpărare, la fel cum au nevoie de oameni. Puterea de cumpărare disponibilă într-o economie depinde de veniturile, prețurile, economiile, datoriile și disponibilitatea creditelor din prezent.Operatorii de piață trebuie să acorde o mare atenție tendințelor majore în privința veniturilor și a modalităților de cheltuire a acestora pe care le adoptă consumatorii.”

Din punct de vedere economic, criză economică, în general, influențează piața iaurturilor într-un mod negativ deoarece, prețurile de pe piață cresc, iar oameni au venituri mai mici și chiar, rămân fără slujbă reducându-și substanțial cheltuielile, renunțând la produsele ce le dă o satisfacție temporară cum ar fi și iaurturile.

c. Mediul natural

Mediul natural face parte din cadrul general în care o firmă desfășoară activitățile sale. ”Deteriorarea mediului natural constituie o preocupare globală majoră…Operatorii de piață trebuie să fie conștienți de amenințările și ocaziile asociate cu cele patru tendințe din mediul natural: lipsa de materii prime, în special apă; costul crescut al energiei; nivelurile crescute ale poluării; și rolul în schimbare al guvernelor.”

Mediul natural este reprezentat de toate resursele de care marketerii au nevoie în cadrul activității economice sau cele care sunt afectate de activitățile de marketing.

Firma Danone a cărei misiune este, așa cum preciza directorul economic al firmei, „de a contribui la asigurarea unei nutriții sănătoase pentru un număr cât mai mare de oameni”, a contribuit și contribuie și în prezent la creșterea pieței, din România, de produse lactate, acest lucru făcându-l prin investirea în produse de calitate și inovative, produse ce sunt adaptate la nevoile locale. Compania Danone este preocupată să ofere informații utile, în permanență, consumatorului, informații privitoare la beneficiile consumului de iaurt.

Danone promovează de câțiva ani, prin campaniile Activia și Actimel, beneficiile probioticelor pentru întărirea sistemului imunitar și un tranzit intestinal lent.

Fig.7.Imagini cu produse Danone

d. Mediul tehnologic

Una dintre ”forțele cele mai spectaculoase care modelează viețile oamenilor este tehnologia. Tehnologia a dat naștere unor minuni cum ar fi penicilina, chirurgia pe cord deschis și pilula pentru controlul nașterilor. Ea a condus totodată la orori de tipul bombei cu hidrogen, gazului care paralizează sistemul nervos și armei automate.

Fiecare nouă tehnologie este o forță pentru „distrugerea creativă". Tranzistorii au dăunat industriei tuburilor catodice, xerografia a dăunat sectorului indigourilor, automobilele au dăunat căilor ferate, iar televiziunea a dăunat ziarelor. În loc să adopte noile tehnologii, multe sectoare de activitate vechi au luptat împotriva lor sau le-au ignorat, iar firmele lor au ajuns în declin. Însă esența capitalismului de piață este de a fi dinamic și de a tolera distructivitatea creativă a tehnologiei ca pe un preț al progresului. Operatorul de piață ar trebui să monitorizeze următoarele tendințe în domeniul tehnologiei: ritmul schimbării, ocaziile pentru inovație, bugetele de cercetare și dezvoltare care variază și reglementările tot mai numeroase.”

Kotler vorbind despre accelărarea ritmului schimbării spunea: ”Multe dintre produsele obișnuite de astăzi n-au fost disponibile cu 40 de ani în urmă. John F. Kennedy nu a cunoscut calculatoarele personale, ceasurile de mână digitale, aparatele video, faxurile, asistenții personali digitali sau Internetul; nici ritmul schimbării nu s-a încetinit. Proiectul Genomului Uman promite să ne introducă în Secolul Biologiei, pe măsură ce biospecialiștii creează noi tratamente medicale, noi alimente și noi materiale. Cercetătorii din domeniul electronicii construiesc cipuri mai inteligente pentru ca mașinile, casele și birourile noastre să fie mai sensibile la condițiile în schimbare. Combinația de calculatoare personale, scanere, faxuri și copiatoare, telefoane fără fir, Internet și poștă electronică a permis oamenilor să lucreze acasă sau de pe traseu în loc să se mai deplaseze la birou. Această tendință poate reduce poluarea auto, poate ține familia mai strâns unită și poate crea mai multe ocazii de achiziții și divertisment axate asupra locuințelor.

Biotehnologia dă naștere unor ocazii nelimitate

Mulți viitorologi denumesc noul secol drept Secolul Biotehnologiei. Să luăm în considerare următoarele aspecte:

Calculatoare mai rapide: Biocercetătorii speră să realizeze calculatoare mai rapide care să înlocuiască tranzistorii aflați într-o stare solidă cu molecule care alternează între stările binare.

Medicină personalizată: Cipurile ADN facilitează medicina personalizată. Life Shirt, o cămașă produsă de Viviometrics, are suficienți electrozi și senzori pentru a înregistra peste 40 de semnale vitale ale purtătorului,

Tehnici de securitate: Metodele biometrice vor identifica oamenii prin scanarea amprentelor, a irisului sau a feței.

Noi produse alimentare îmbunătățite: Alimentele obișnuite modificate genetic vor oferi avantaje nutriționale sau medicale. Bananele modificate pot da naștere unui vaccin contra hepatitei.

Noi materiale: Vor exista noi materiale pentru înlocuirea unor părți ale corpului, cum ar fi implanturile vasculare, lentilele intraoculare, implanturile de șold, valvele pentru inimă. Vopselele rezistente la coroziune și carcasele auto flexibile își vor păstra configurația după contactele dure.Curățare îmbunătățită a mediului: Microorganismele vor îndepărta sau vor face inofensivi poluanții și reziduurile periculoase.

Semințe îmbunătățite: Semințele produse genetic vor da naștere alimentelor care vor oferi mai multe soluții nutriționale sau de sănătate.

Se cercetează la un număr în creștere de idei, iar timpul dintre apariția noilor idei și implementarea lor cu succes aproape că dispare. La fel și timpul dintre lansare și producția de vârf. 90% dintre oamenii de știință care au existat vreodată trăiesc în prezent, iar tehnologia se autoalimentează.”

Deci, mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor și obiectivelor propuse. Tehnologia poate să determine modul de satisfacere a trebuințelor consumatorilor și influențează deciziile de marketing referitoare la produse și servicii noi, la ambalare, la promovare și la distribuție. Firmele care nu se adaptează la tehnologiile noi se pun în pericol pe termen lung, pierzând clienții în favoarea concurenților. De asemenea, tehnologiile avansate necesită pregătirea personalului dar și pregătirea consumatorilor care nu sunt întotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind de obicei scumpe, provocarea constă în a putea realiza o producție de masă și desfacere maximă cât mai eficient. Mediul tehnologic este alcătuit din totalitatea cunoștințelor tehnice ce au fost acumulate, în timp, de către societate. Factorii tehnologici, pentru firme, reprezintă o oportunitate fiindcă echipamentele sofisticate pe care le achiziționează firma permit asigurarea calității produselor și a unei igiene impecabile. Firma Danone nu neglijează acest sector, realizând investiții importante pentru că siguranța și calitatea produselor este un obiectiv primordial.

e. Mediul politic

Mediul politic este format de structurile sociale ale societății, forțele politice ce acționează și de raporturile stabilite între ele. Acestea determină climatul politic stabil sau instabil cu influențe directe asupra mediului de afaceri dintr-o țară, precum și gradul de intervenție a statului în economie și atitudinea generală a administrației față de viața economică a societății. Factorii politici își exercită influența prin dezvoltarea politicilor vamale în cadrul U.E, în ceea ce privește piața produselor lactate. Acest lucru ducând la reducerea taxelor vamale și astfel se dezvoltă fluxurile comerciale – importul și exportul. Mediul legislativ este o amenințare prin prisma înăspririi legilor privitoare la fermele agricole. Firma Danone poate să facă față unei astfel de amenințări deoarece a realizat investiții importante în acest sector (în echipamente, mașini, training-uri, susținerea furnizorilor – firma aducând 2000 de vaci de rasă, în țara noastră). De asemenea, firma colaborează cu peste 100 de ferme din întreaga țară, din care 79 beneficiază de echipamente moderne de muls.

”Deciziile de marketing sunt puternic influențate de evoluțiile din mediul politic și legal. Mediul este compus din legi, agenții guvernamentale și grupuri de presiune care influențează și limitează diverse organizații și indivizi. Uneori, aceste legi creează, de asemenea, noi ocazii pentru firme.

Operatorii de piață trebuie să aibă cunoștințe bune despre principalele legi care protejează concurența, consumatorii și societatea. Firmele își stabilesc, în general, proceduri de trecere în revistă a legislației și promulgă standarde etice pentru a-și ghida managerii de marketing, iar pe măsură ce tot mai multe firme pătrund în spațiul cibernetic, operatorii de piață trebuie să stabilească noi parametri pentru desfășurarea etică a afacerilor electronice.”

f.Mediul cultural

Mediul socio-cultural include instituțiile și factorii ce definesc societatea, conferindu-i un sistem de valori, de tradiții, norme și obiceiuri proprii, ce generează un comportament etic, moral și cultural pentru toți membrii săi. Acești factori influențează comportamentul de consum și de cumpărare al consumatorilor deci, pentru marketeri, devine evidentă necesitatea monitorizării mediului cultural, urmărirea tendințelor și schimbărilor ce survin de la o generație la alta. Mediul cultural este caracterizat de factorii care influențează macromediul și consumatorii.

2.2.2. Micromediul

Micromediul cuprinde factorii și forțele ce au acțiune imediată asupra firmei, care influențează succesul activității desfășurate direct. Deciziile de marketing sunt influențate în mod direct de calitatea personalului din toate compartimentele întreprinderii cât și de circulația informației dintre aceste compartimente. Toate aceste compartimente interne și interfuncționale ale întreprinderii reprezintă mediul intern al unei firme. Micromediul este alcătuit din mulțimea elementelor pe care firma le poate controla sau influența.

□Piața întreprinderii

De-a lungul timpului, dar mai ales în epoca modernă, cea a comunicării, oamenii au început să aibă ca preocupare predominanta sănătatea și menținerea acesteia, conștientizând necesitatea consumului zilnic de produse lactate. Datorită acestei preocupări fundamentale a oamenilor, producerea și consumarea iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iar azi aproape că nu există persoane care să nu consume astfel de produse pe scară largă.

Danone urmărește respectarea gusturilor și tradițiillor populației din diferite zone ale lumii, adresându-se fiecărei piețe cu produse specifice dedicate. În România există game diferențiate pe categorii de clienți, fiind luate în considerare caracteristicile demografice ( vârsta, mărimea familiei, venitul, educația), caracteristicile psihologice ( stil de viață, clasă socială), caracteristicile geografice și comportamentale ( atitudine, presiunea timpului).

□Clienții

Clienții influențează competitivitatea deoarece ei pot determina reducerea prețurilor, pot solicita o calitate sporită sau mai multe servicii post vânzare și prin aceasta pot influența piața unui produs. Clienții influențează pozitiv activitatea unei întreprinderi în măsura în care cumpără numai produsele acesteia și nu pe cele ale concurenței. Asupra unei întreprinderi apare o amenințare atunci când clienții nu doresc să mai facă afaceri cu aceasta și se orientează spre alți concurenți de pe piața. Așadar, întreprinderea trebuie să dezvolte anumite strategii de atragere , păstrare și chiar câștigare a segmentului de clienți de pe piață. Cea mai importantă componenta a micromediului firmei o reprezintă clienții, deoarece aceștia sunt persoane fizice sau juridice cărora le sunt destinate produsele. Produsele Danone au beneficii multiple asupra sănătății, ele pot fi consumate de către orice persoană, fără nici un fel de restricție.

□Concurenții

Cota de piață a firmei Danone este amenințată și poate fi afectată în sens negativ, prin apariția de firme concurente, pe același profil, aceasta ducând la o rivalitate tot mai mare între firme.

Principalii concurenți ai firmei Danone sunt: Albalact, Prodlacta, Covalact etc. Produsele Fulga destinate copiilor și Zuzu destinate adolescenților și adulților tineri, au scos în relief firma Albalact, LaDorna a promovat produse care au ca țintă două segmente demografice: Lăptic, pentru copii și Lady Milk 6, pentru femei. Cel mai mare producător de lapte de consum și în același timp cel mai mare concurent de pe piața este compania Friesland România SĂ, cu două produse importante în portofoliu: Oke și Milli.

Pe piață a apărut încă un concurent, respectiv, firma Tnuva, în același timp firma Danone are concurenți serioși pe piață în firmele locale producătoare de lapte ca exemplu Prodlacta sau Lactate Harghita.

□Intermediarii – sunt persoanele care fac legătura între vânzător și cumpărător sau încheie, între două părți, o tranzacție, cu împuternicirea acestora, contra unui avantaj material sunt intermediarii. Pe piața lactatelor distribuția se face prin diferite rețete, cele mai folosite fiind: producători/importatori – magazine – consumatori. Magazinele ( Metro, Bila, Carrefour, Cora, Auchan, etc)semnează contracte de vânzare-cumpărare cu producătorii, aceste contracte sunt semnate pe o perioadă de un an. Desfacerea mărfurilor producătorului se face prin magazine, producătorul în general, solicită ca efectuarea plăților să se facă după ce produsele au fost comercializate, se statuează prin contract acești termeni de plată, o practică curentă este aceea de a limita efectuarea plății la două săptămâni după livrarea mărfii, se pot agrea și alte modalități sau termene de plată, întreprinderile pot cere și plata în avans , însă aceasta se întâmplă foarte rar.

□Furnizorii

Dacă clienții reprezintă sursă directă de venituri pentru întreprindere, elementul variabil în structura costului unui produs o reprezintă furnizorii, acesta este direct proporțional cu cantitatea de materii prime, subansamble și componente pe care întreprinderea le procură de la furnizori, ei reprezintă o forță de influență datorită prețurilor practicate , prin calitatea oferită și prin promptitudine. Competiția între furnizori în vederea atragerii unui client face ca furnizorii să mențină prețurile la un nivel cât mai scăzut, pentru a fi cât mai atractivi și mai credibili. În vederea efectuării selecției furnizorilor, se efectuează un audit al fermei și de asemenea al calității laptelui produs.

□Firmele de logistică și marketing

Asigurarea resurselor necesare desfășurării activității de producție a societății depinde de relațiile cu furnizorii de mărfuri, aceștia reprezintă veriga centrală a întregii afaceri a firmei, iar modul în care se asigură termenele și condițiile de livrare depind de întregul circuit intern al producției. Danone este firma care își comercializează produsele printr-un canal de distribuție scurt, format din producător, detailist și consumator. Producătorul , adică firma Danone își asumă funcția distribuției fizice, până la magazine , iar distribuitorul este cel care își asumă riscul comercial și funcția de promovare. Avantajele acestui tip de comercializare se reflectă în reducerea cheltuielilo , realizarea relației cu consumatorii precum și mărirea vitezei de rotație.

□Marele public

Gruparea care manifestă un interes efectiv său potențial la adresa produsului respectiv și care influențează capacitatea unei organizații de a-și atinge obiectivele o constituie categoriile de public acestea, pentru Danone , sunt următoarele:

• consumatorii: părinți și copii

• distribuitorii produselor: vânzători, patroni, angajați și manageri ai magazinelor

• salariați ai firmei Danone

• autoritățile interne și internaționale implicate în controlul produselor

• mijloacele de comunicare în masă

Este de subliniat și faptul că dacă toți factorii mediului de marketing (atât micromediului cât și macromediului) influențează direct sau indirect activitatea pe care o întreprindere o desfășoară, la rândul ei, aceasta poate controla și poate infuența doar un număr redus de factori.

□Analiza SWOT

Analiza SWOT constituie cea mai importantă tehnică managerială utilizată pentru înțelegerea poziției strategice a unei întreprinderi/organizații. Analiza SWOT începe cu scrierea unei liste cu puncte curente: puncte de forță dar și puncte de slăbiciune, privind starea unei întreprinderi/organizații.

SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezești "Strengthts" (Forțe, Puncte forte), "Weaknesses" (Slăbiciuni, Puncte slabe), "Opportunities" (Oportunități, Șanse) și "Threats" (Amenințări). Primele două privesc firmă și reflectă situația acesteia.

Fig.8.Analiza Swot

Deci, în urma analizei Swot, putem spune că strategia Grupului Danone este strategia Maxi-Max, adică, extinderea pe piața asiatică și pentru a deveni numărul unu pe piața din China a alimentelor pentru copii cu brand-ul Numico, Danone a încercat să maximizeze atât punctele forte cât și oportunitățile. Ținând cont de poziția foarte bună pe piață a companiei și de faptul că are numeroase oportunități pe piețele externe, Danone a avut succes în aș atinge obiectivele propuse.

□Mixul de marketing

Mixul de marketing este un element foarte întâlnit în domeniul marketingului, acesta reprezentând principalul element al tacticii de marketing. Elemetele Mixului de marketing sunt cunoscute sub numele de "Cei Patru P", aceștia fiind: Preț, Produs, Promoție și Distribuție (din engleză ”Placement”). Pentru a îndeplini obiectivele de marketing este important ca aceste elemente să fie luate în considerare.

Fig.9. Cei patru P

□Politica de produs

Pentru formularea politicii de produs, Grupul Danone a impus ca indicatori, calitatea, siguranța alimentară și prospețimea produselor. Grupul Danone a avut ca țel ideea de a aduce sănătate prin alimente echilibrate nutrițional, în fiecare zi, cât mai multor oameni din întreaga lume, iar pentru ca acest lucru să se întâmple, angajații companiei verifică permanent calitatea și siguranța produselor comercializate. Astfel, zi de zi se fac aproape 2000 de analize în laboratorul din România și în alte câteva laboratoare europene acreditate, cu scopul de a preveni orice risc, de aceea, mesajul de promovare “Produsele fabricate de Danone sunt conform legislației europene și sunt sigure pentru consum” este nu doar un slogan publicitar, ci este o realitate certă , este un principiu de bază legat de istoria organizației.Datorită faptului că pentru Grupul Danone, sănătatea se află permanent în centrul atenției și a implicării sale, acesta a dezvoltat programe de dezvoltare și informare, scopul fiind acela de a promova o dietă sănătoasă și echilibrată.

O altă țintă a Grupului Danone este aceea de a ajunge la cele mai înalte standarde de calitate pe fiecare palier al producției, începând cu achiziționarea de materie primă și până la modul de prezentare a produsului finit. Deține certificarea ISO 9001:2000(Standard pentru managementul calității), HACCP (Standard pentru managementul siguranței alimentului) și ISO 14001: 1996 (Standard pentru managementul de mediu).

□Producția iaurtului urmează următoarea traiectorie:

•Colectarea laptelui:

Procesul de producție începe cu colectarea laptelui, Danone colaborând cu peste 100 de ferme din întreaga țară. Lucrul cel mai important la fiecare fermă este igienă, pentru aceasta vacile sunt mulse doar în spații special amenajate, nicidecum în spațiile unde sunt hrănite sau dorm, laptele se păstrează la 4 grade C, în tancuri de inox apoi este încărcat în cisterna Danone, înainte de fiecare încărcare, șoferul Danone face un set de analize, pentru a verifica dacă laptele corespunde standardelor de calitate ale Grupului. Ulterior, cisterna este sigilată și pornește către locațiile de procesare a laptelui, acolo unde este verificată integritatea sigiliului care să ateste că marfa este corespunzătoare, totul se face din grija față de consumator, acesta este în centrul politicii Danone.

□Procesul de fabricație

În procesul de fabricație esențială și prioritară este igienă. Astfel, toate persoanele care intră în fabrică au un echipament special, hainele de lucru ale operatorilor sunt spălate zilnic. Pentru a fi purificat, laptele este pasteurizat, apoi, produsul trece prin circuite închise, anterior ambalării, acesta nu intră în contact cu omul sau cu aerul. Pentru a se evita contaminarea produsului în zona de ambalare, aerul este purificat.

În unitățile de producție, calculatoarele monitorizează spălarea, sterilizarea, dezinfectarea echipamentelor de producție, participarea factorului uman este nulă.

Fig.10. Procesul de fabricație

Fig.11.Danone – proces de fabricație al iaurtului

Etapele de obținere a iaurtului sunt aceleași ca în cazul iaurtului făcut în casă: laptele crud este pasteurizat (un fel de fierbere controlată) și răcit, apoi i se adaugă fermenți (bacteriile lactice benefice). Urmează fermentarea pentru câteva ore, după care este răcit la circa 4 C.

□Controlul calității

Calitatea produselor Danone este permanent monitorizată , activitatea laboratorului este continuă, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, se efectuează zilnic o medie de până la 2000 de analize. Startul procesului este analizarea laptelui descărcat din cisterne, doar după ce laboratorul confirmă că întrunește toate calitățile și că se înscrie în parametri normali. Fiecare lot de iaurturi pleacă către consumatori numai după ce laboratorul Danone certifică înscrierea acestuia în parametri normali de calitate.

Calitatea laptelui înseamnă în primul rând un număr redus de germeni în laptele crud, reflectat în menținerea caracteristicilor nutritive și organoleptice ale laptelui și, în final, într-un produs lactat pur și hrănitor, cu o durată de viață mult mai mare.

□Gama sortimentală de produse(produse și comercializate de firmă)

1.Gama tradițională

•Lapte proaspăt: 1L;

•Smântână – 12% grăsime – 1450 g; 400 g.; 900 g.; 20% grăsime: – 400 g.; 900 g.;

•Sana: 500 g.

2. Activia

•Natur -290 g.; 145 g.; mini: 100 g.; cremă de iaurt: 125 g.

•Fibre: musli:125g; germeni de grâu:125g; musli&piersici:12 g.; 37 g.; musli&căpșuni: 125g.; musli&mere: 125 g.;

•De Băut: natur (330 g); fibre; caise

•Brânzică fină: vișine(135 g); caise; căpșuni.

3. Actimel (iaurt de băut; 4*100g)

•Natur

•Căpșuni

•Multifruct

•Zmeură/Coacăze

•Fructe de pădure.

4. Danonino (brânzică de vaci cu piure de fructe)

•4*50g: – Căpșuni&Caise

– Banane&Zmeură

– Căpșuni&Banane/Pere&Piersici)

•2*80g: – Căpșuni&Caise- Caise

– Căpșuni

•2*100g:- 2 în1 Căpșuni&Banane.

5. NutriDay (gamă de bază – iaurturi clasice, de băut și dietetice)

•NutriDay Ușor: – 100 g; 360 g.

•NutriDay Natural: – 140 g; 400 g.

•NutriDay 0%: 140g.

•NutriDay de Băut: – NutriDay de Băut Natural: -390 g.; 490 g

– NutriDay Cocktail de Fructe; Căpșuni&Banane

6. NutriDay Delicios

•Căpșuni: -125g; 400g.

•Caise: – 125g.; 400g.

•Vișine: – 125g.; 400g.

•Fructe de Pădure: 125g

•Banane: 125g.

•Fructe exotice: 125g. etc

□Matricea BCG a produselor Danone

Pentru aplicarea mătricii BCG în stabilirea strategiilor, societatea Danone trebuie să analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializează, rata de creștere și poziția relativă pe piața a acestora. Produsele ce reprezintă obiectul studiului sunt reprezentate în cadranul matricii,în funcție de cele două caracteristici.

Fig.12. Tabel Cadranul matricii BCG

Din matricea B.C.G. putem extrage următoarele concluzii în legătură cu cele 6 produse ale companiei Danone:

Produsul Danone –brânză de vaci are o poziție delicată pe piață datorită costurilor de producție ridicate și a reorientării clientelei sale către produse asemănătoare dar mai ieftine ,de aceea se află în cadranul piatră de moară.

Într-o situație delicată se află produsul Danone-lapte, în ciuda faptului că nu are costuri de producție ridicate acesta nu se ridică la nivelul de calitate așteptat în segmentul de piață al persoanelor cu venituri peste medie și de aceea se încadrează la categoria dileme.

Danone iaurt natural și Danonino înregistrează un volum mare de producție ,fiind numite produse profitabile ,acestea fiind considerate produse etalon în ceea ce privește calitatea și prețul la care sunt disponibile pe piață. Cele 2 produse sunt practic baza desfacerii grupului ,reușind să acopere o cotă ridicată de piața neavând nevoie de investiții semnificative încadrându-se la categoria vaci de muls.

Danone smântână este un produs stea , are costuri de producție ridicate, însă și prețul de comercializare se dovedește a fi rentabil, aducând profituri semnificative pe unitate. Tot în stadiul de stea se află și Danette cremă de zahăr ars, acestea sunt produse relativ nou introduse pe piață și care au o valoare adăugată mare.

□Politica de preț

Politica de preț este o componentă a mix-ului marketingului și are o foarte mare importanță, atât pentru organizație, cât și pentru economie, în general. Prețul este un regulator de bază al sistemului economic. La nivel de organizație prețul are un triplu rol: este un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii, o modalitate de recuperare a cheltuielilor efectuate pentru realizarea produsului și un indicator al capacității organizației de adaptare la mediu. Prin intermediul prețului organizația are posibilitatea de a influența mediul.

Grupul Danone, în vederea formării prețurilor, ia în considerare: costurile de producție, prețurile concurenței, acceptarea anumitor niveluri de preț de către consumator (fiindcă Danone este o firmă cunoscută, consumatorii plătesc corespunzător calității garantate numele firmei), influențe pe care nivelul prețului îl are asupra imaginii produsului și a vânzării altor produse ale firmei (legătura preț – produs).

Se urmărește crearea unei legături între prețul produsului și gama de produse (segmentul de piață căruia i se adresează un anumit produs din gamă ), prețurile trebuie să vină în întâmpinarea așteptărilor segmentului respectiv, dar în același timp să concureze cu succes pe piață. Legătura preț/promovare presupune faptul că, firma Danone efectuează cheltuieli promoționale suplimentare importante, constant are diverse oferte promoționale ce constau adesea în reduceri de preț , care este una din cele mai des întâlnite metode de promovare , știut fiind faptul că, consumatorii vor plăti un preț mai mare pentru produsele în care au încredere, de la firma de la care în mod constant își fac cumpărăturile. Prețul și distribuția, contribuie împreună la formarea imaginii produsului. Cu cât circuitul este mai lung, cu atât prețul produsului devine mai mare. Cele 3 strategii de preț(care corelate între ele) pe care Grupul Danone România le utilizează sunt:

1.Orientarea după costuri – prețurile practicate trebuie să acopere integral cheltuielile de producție dar să asigure în același timp și profit scontat.

2.Orientarea după concurență – se vizează în special activitatea firmelor mari (Milli,Zuzu, etc.) și răspunde corespunzător modificării acțiunilor acestora (acțiuni promoționale, facilități la cumpărare, cadouri etc.) .

3.Orientarea după cerere – se estimează cantitățile vândute pe baza acelor date furnizate de merchandiseri, date transmise de hipermarket-uri (ce se concretizează în semnale pentru firmă) dar și date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum sunt: vânzări realizate, opinii ale consumatorilor rezultate în urma unor sondaje, etc.

Danone România are și alte strategii de preț cum ar fi: strategia prețurilor moderate, strategia de amplificare a paletei de prețuri, strategia stabilității prețurilor.

□Politica de distribuție

Politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanțele întreprinderii. Conceptul de distribuție poate fi definit ca fiind totalitatea activităților economice și organizatorice pentru dirijarea și transmiterea fluxului de mărfuri și servicii de la producător la consumator.

Danone România utilizează distribuția cu ridicată, prin intermediul supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. În acest fel, are loc optimizarea procesului de distribuție prin scăderea duratei procesului și maximizarea calității serviciilor pe care le oferă clienților, se acordă o atenție sporită de asemenea, tuturor serviciilor comerciale (personal de vânzare, informarea clienților, ambianță) deoarece este cunoscut faptul că o distribuție slabă influențează imaginea produsului dar mai ales a firmei într-un mod negativ.

□Strategiile de distribuție utilizate sunt:

1.Se comercializează produsele prin forțe proprii – vânzare directă, utilizarea forțelor de vânzare proprii – promoteri la locul de vânzare – care îndruma consumatorii spre produsul care li se potrivește, dar mai ales utilizarea intermediarilor.

2.Grupul Danone urmărește lungimea canalului de distribuție. Produsele Danone, știut fiind, se înscriu în categoria bunurilor de larg consum și prin urmare canalele de distribuție utilizate sunt cele cu intermediari, acestea dau rezultate foarte bune:

canale scurte de țip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final(ex: cazul hipermarketurilor Carrefour, Real, Auchan, Cora, etc.)

canale lungi: Producător – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) – Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro)

3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuție de la consumator la producător, aceasta se aplică atunci când Danone face publicitate agresivă direct consumatorilor finali (promovare la locul vânzării), consumatorii solicită implicit produsul distribuitorilor iar aceștia îl vor achiziționa de la Danone.

□Politica de promovare

Ca orice firmă privată, Grupul Danone, utilizează toate formele de promovare a produselor sale:

a . Reclama plătită

După toate criteriile de clasificare, Grupul Danone utilizează formele de reclama plătită menționate mai jos:

– după natura obiectului publicității: reclama este atât de produs, cât și de marcă, dar și instituțională.

– după segmentul căruia i se adresează reclama: este destinată mai ales consumatorilor finali.

– după aria geografică: Danone România promovează publicitatea în mass-media națională, regională, locală

-după suportul mesajului publicitar: reclamă prin televiziune (reclame TV), presă, tipărituri(unde intră și broșurile informative, flyerele), internet (site oficial, presă on-line), într-un cuvânt , compania este prezentă în toate mediile de informare.

-după ’’vârsta’’produsului pentru care se face publicitate, Danone are următoarele tipuri de promovare:

a.promovare publicitară de informare – se adresează consumatorilor pentru produse noi lansate (Danonino 2 în 1, NutriDay Ușor la buzunar, Danfruit, câteva din cele mai recente)

b.publicitate de susținere – pentru produse aflate în faza de creștere (ex: Activia Actimel, NutriDay etc.)

c.reclamă de reamintire – se referă la produsele existente de mult timp pe piață, care au o desfacere constant bună de-a lungul timpului dar necesită totuși un alt fel de promovare, deși ele, produsele, sunt asimilate de un segment constant de consumatori.

b. Relațiile publice

Grupul Danone România are o implicare permanentă, riguroasă și de profunzime în programe de responsabilitate socială, rapoarte de marketing care sunt efectuate de specialiști, firme, site-uri de prezentare a firmelor, promovează semne distinctive de personalizare a firmei(marcă, siglă, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive) și nu în ultimul rând, sponsorizarea diverselor evenimente de orice fel(sportive, culturale, etc.).

c. Personalul de vânzare

Metoda se adresează direct consumatorilor finali, realizându-se o interacțiune directă între aceștia și personalul special instruit dar și supervizat în același timp de către firmă Danone, un accent deosebit punându-se pe aspectul plăcut și îngrijit al acestui personal, verificarea ca acest personal să facă o informare completă, să facă o promovare corectă produselor, să se identifice cu firmă pe care o reprezintă.

d. Promovarea vânzărilor

Aceasta se realizează prin:

a.oferirea de mostre gratuite/degustări;

b.reduceri de preț într-un anumit interval de timp;

c.premii pentru cumpărătorii fideli;

d.oferirea de mici atenții cumpărătorilor (ex: cărți colorate cu Danonino, stickere, flyere,magneți cu NutriDay), toate aceste reprezentând emblema firmei Danone;

e.standuri de prezentare a produselor firmei etc.

CONCLUZII

Consider, că în prezent, pentru firmele producătoare, cunoașterea tendințelor ce se manifestă în mixul de marketing prezintă un foarte mare interes, deoarece le oferă posibilitatea ajustării variabilelor mixului de marketing și prin urmare, modificarea strategiilor pe termen scurt, mediu și lung pentru crearea de condiții  pentru  obținerea unui profit stabil pe termen lung.

Grupul Danone promovează umanismul, deschiderea, proximitatea și entuziasmul ca bază pentru o cultură organizaționalǎ unică.

Modelul Danone se bazează pe ideea că dezvoltarea umană și performanța economică sunt permanent interconectate, că sănătatea și nutriția, întotdeauna, au fost în centrul preocupărilor Grupului Danone, ei oferind consumatorilor produse sănătoase, echilibrate nutrițional și gustoase.

Încă de la înființare, în 1919, Danone și-a dezvoltat produsele în jurul a 4 axe:

• Sănătate • Nutriție;

• Siguranțǎ; • Plăcere.

Franck Riboud, Președinte Danone Grup declara că: „Pentru noi, industria agroalimentară face, deci, parte dintre actorii care au un rol cheie în ceea ce privește sănătatea publică. Această certitudine ne-a determinat să dezvoltăm programe de informare, care să promoveze activitatea fizică și nutriția echilibrată. Pe de altă parte Danone investește foarte mult în cercetare, pentru a putea îmbunătăți permanent calitatea produselor noastre.”

Firma Danone este una din cele mai mari firme de produse lactate din lume.

Responsabilitatea calității în fabrică se traduce în atenția la fiecare detaliu pe parcursul producției, igienă impecabilă, siguranță alimentară, dar, mai ales, înseamnă grija pentru iaurtul pe care îl așezăm zilnic pe masa a peste 1 milion de români.

Deciziile de marketing, așa cum spuneam, sunt influențate în mod direct de calitatea personalului din toate compartimentele întreprinderii cât și de circulația informației dintre aceste compartimente.

Danone urmărește respectarea gusturilor și tradițiillor populației din diferite zone ale lumii, adresându-se fiecărei piețe cu produse specifice dedicate.

Investițiile Grupului Danone în România constând în capacități de producție și prelucrare, însumează 30 milioane euro. Deschiderea unor depozite regionale, începând cu anul 2005, prin renunțarea la stocurile centralizate în București, a dus la fluidizarea distribuției și flexibilizarea rețelelor acestora.

Consumul produselor Danone este foarte ridicat. Consumul ”constă în actele de utilizare a bunurilor economice create, repartizate și introduse în circulație, pentru satisfacerea diferitelor trebuințe, fiind ultimul stadiu al mișcării bunurilor economice.”

Comportamentul consumatorului este unul dintre pilonii marketingului, ce a căpătat amploare în ultimele decenii, fiind una din disciplinele științifice esențiale, atât la nivel de societate, cât și la nivelul economiei moderne.

Puterea de cumpărare este influențată de veniturile curente și veniturile disponibile, prețurile, tendința spre economie, tedința spre consum, politica de credite etc.

Un impact mare asupra eforturilor de marketing ale unei întreprinderi îl are rata de creștere a economiei unei țări. Dacă rata de creștere este ridicată înseamnă că economia este puternică și deci potențial de marketing este ridicat.

De asemenea, dacă veniturile nominale depășesc rata inflației cresc veniturile reale deci consumatorii pot procura cantități mari de bunuri și servicii. O rată a șomajului ridicată afectează firmele în activitatea lor fiindcă populația va renunța la produsele care nu sunt de strictă necesitate.

Grupul Danone are o forță de muncă foarte mare fiind aproximativ 90.000 de angajați el fiind și o mare putere financiară dacă ne raportăm la cifra de afaceri.

BIBLIOGRAFIE

1.BRUHN M., Marketing. Noțiuni de bază pentru studiu și practică, Editura Economică, București, 1999;

2.KOTLER PH., Principles of Marketing, Prentince Hali, New Jersey, 1991;

3.KOTLER P., Managementul marketingului, Ediția a IV-a, Editura Teora, București, 2005;

4.MUNTEANU C., MAXIM E., SASU C. și colab., Marketing. Principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iași, 2008;

5.PRUTIANU S., MUNTEANU C., CALUSCHI C.–“Inteligența. Marketing Plus” – Ed. Polirom 1998;

6.STANCIU M., Microeconomie, Editura Sitech, Craiova, 2009

7.http://www.scritub.com/files/management/208_poze/image001.gif

8.www.danone.ro;

9.www.danone.com;

10.http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone;

11.http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone;

12.http://www.danone.ro/calitatea-danone/