Mixul de Marketing

Cap I. MIXUL DE MARKETING

În urma mai multor discuții și cercetări făcute de oamenii de specialitate s-a ajus la concluzia că una dintre cele mai potrivite formulări prin care se poate defini conceptul de marketing este urmatoarea : Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizii și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc, prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare. Astfel prin acest proces, organizațiile se racordează la piață într-un mod creativ, productiv și profitabil.

Din punctul meu de vedere marketingul este motorul firmei. Așa cum o mașină nu poate funcționa fără motor, nici o companie nu o poate face.

Politica de marketing definește cadrul general de acțiune al firmei, în vederea realizării întregii sale producții. Politica de marketing este alcătuită dintr-o serie de strategii și instrumente concrete de acțiune, care poartă denumirea de tactici. Politica globală de marketing a firmei este alcatuită dintr-un număr de patru politici de bază : politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și cea de promovare.

Strategiile de marketing sunt părți componente ale politicii de marketing și definesc metodele, mijloacele și căile prin care întreprinderea spera să-și realizeze obiectivele de marketing. În funcție de termenul de referință, și aceasta se poate concretiza în strategie de produs, de preț, de distribuție și de promovare.

Strategia de piață reprezintă o componentă a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabilește în mod sintetic raportul dintre întreprindere și mediul ambiant, poziția pe care întreprinderea trebuie să și-o asigure în interiorul mediului pentru a-și realiza finalitatea în condițiile unei eficiențe corespunzătoare. 

O strategie de piață adecvată este aceea conform căreia întreprinderea face o selecție corectă a segmentelor spre care își concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe care îl oferă în cel mai potrivit loc, la prețul potrivit și însoțit de o promovare corespunzătoare, urmărind să-și realizeze astfel obiectivile stabilite pentru o anumită perioadă. Putem spune astfel că formularea strategiei de piață reprezintă punctul central al programării de marketing.

Alegerea celor mai adecvate strategii de marketing pentru o anumită piață, presupune luarea în considerare a etapei din ciclul de piață al produsului, a poziției pe piață a întreprinderii (lider, challanger, imitator sau specialist de nișă), a evoluției conjuncturii globale etc.

1.1 Conceptul de mix de marketing – Noțiuni introductive

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a unei companii, care constă dintr-o combinație unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru domeni distincte și anume: produsul, prețul, distribuția și promovarea.

În proiectarea mixului său, întreprinderea va urmări să ofere un produs pe care cumpărătorii țintă să-l perceapă ca fiind superior celui oferit de concurență. Acest obiectiv de a oferi un marketing mixt superior față de concurență marchează avantajul diferențiat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii.

Practic cei patru P se pot transforma în cei patru C astfel : prdusul se poate transforma în valoare pentru cumpărător, prețul în cost pentru cumpărător, plasamentul în confortul cumpărătorului, iar promovarea în comunicarea cu consumatorul.

În ceea ce privește natura elementelor care intră în componenta mixului, deși acestea sunt considerate în mod convențional ca fiind variabile endogene, în realitate doar produsul și promovarea apar a fi pe deplin controlabile de către întreprindere, celelalte două, prețul și distribuția având cel mai adesea, un caracter mixt în condițiile în care sunt influențate și de diverși factori externi. Astfel, prețul poate și pe deplin controlabil doar în situația când întreprinderea deține o situație de monopol. Același lucru se poate întâmpla și în cazul distribuției când există posibilitatea exercitării unui control total asupra acesteia prin existența unui aparat specializat propriu, corespunzator dimensionat.

Ca urmare a complexității și diversității fiecăruia dintre cele patru elemente ale mixului, la nivelul fiecăruia dintre ele se poate elabora un așa numit submix.

Activitatea desfășurată de firme, indiferent de domeniul de activitate al acestora, trebuie să răspundă unor cerințe multiple. Printre acestea se numără dinamismul, capacitatea de adaptare, de inovare, flexibilitate etc.

Prezența marketingului se dovedește a fi absolut necesară în fundamentarea strategiei globale e companiilor, mai ales în momentul în care putem observa că în multe situații practice acestea evoluează într-un mediu agitat și instabil.

1.2 Politica de produs

Locul central al mixului de marketing îi revine produsului, acesta reprezentând principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piața.

Produsul poate fi descris prin gamă, reprezentată de dimensiune, definită de lărgimea, profunzimea și lungimea acesteia și structură, definită de calitate, inovare și diversitate, prin atributele corporale și necorporale ale acestuia, prin comunicațiile referitoare la produs și imaginea produsului.

Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creșterea, fie la scăderea liniilor de produse și la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie de selecție, menținerea acestora se înfaptuiește prin strategia stabilității sortimentale, iar creșterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificării sortimentale.

Diversificarea sortimentală poate fi orizontală, verticală sau laterală.

Profesorul Kotler prezintă procesul de planificare a produsului într-un număr de cinci etape.

Prima etapă este cea a identificării (sau chiar a creării) avantajului de bază, adică a acelui avantaj care determină consumatorul să achiziționeze produsul, apoi marketerul trebuie să îi dea acestuia o formă concretă, materială, realizând produsul generic, adică o formă brută, incipientă a produsului. În a treia etapă, produsului generic i se adaugă un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul le este destinat și astfel ia naștere produsul așteptat, apoi se creează produsul îmbunătățit, adică se înzestrează produsul respectiv cu avantaje și servicii suplimentare, pentru a determina consumatorul să îl aleagă, din toate celelalte produse de același fel. În ultima etapă în crearea unui produs este cea care definește produsul potențial. Dacă produsul îmbunătățit reprezintă stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate atinge în prezent, produsul potențial evidențiază evoluția sa posibilă.

În sfera politicii de produs, un impact major urmează să-l aibă marketingul relațional prin integrarea elementelor personalizate, tehnologia informațională modernă permițând firmelor să-și individualizeze produsele și serviciile potrivit nevoilor variate ale clienților.

În funcție de destinația produselor acestea pot fi clasificate în produse de consum, care se divid în consum curent, de foloșință îndelungată, specifice și e „necăutate”, produse industriale, materiale și compomenete.

În funcție de specificul clientului, produsele pot fi clasificate în bunuri de consum și bunuri industriale.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice, acestea fiind reprezentate atât de bunurile nominale, cât și de cele reale. Acestea din urmă putând fi divizate la rândul lor în bunuri materiale și imateriale.

În accepțiunea sa cea mai cuprinzatoare, politica de produs cuprinde politica de produs în sens strict, politica sortimentală și politica de service și garație, componente între care există o strânsă condiționare.

Strategiile de produs semnifică principalele direcții în care întreprinderea poate să-și mobilizeze potențialul uman, material și financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care i-a fixat. Modalitățile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing.

Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere i se pot atribui trei sarcini principale: introducerea produselor noi, modernizarea produselor și eliminarea produselor îmbătrânite.

Activitățile componente ale acestei politici pot fi grupate în funcție de conținutul lor tematic în urmatoarele ansambluri: cercetarea produsului, activitatea de inovație, activitatea de modelare a produsului, asigurarea legală a acestuia și atitudinea față de produsele vechi.

Reunirea deciziilor strategice și tactice în materie de politică de produs găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricație a întreprinderilor producătoare. Pe lângă aceasta, un loc distinct și din ce în ce mai important îl ocupă politica de service care se divide în service tehnic și comercial și politica de garanție cu scopul fidelizării clientelei proprii și sporirii notorietății întreprinderii.

Componentele politicii de produs sunt: cercetarea produsului, proiectarea și realizarea produselor noi, asigurarea legală a produsului și analiza portofoliului produselor.

Ciclul de viață al produsului poate fi definit drept un proces care se desfășoară în timp,

începând cu lansarea și ajungând până la ieșirea produsului de pe piață.

Pentru identificarea unui produs pe piață se folosesc urmatoarele elemente: numele, eticheta, ambalajul, marca, ultimele două fiind foarte importante în marketingul modern.

Acceptarea noilor produse lansate pe piață de întreprindere, de către consumatorii potențiali, nu se realizează dintr-odată. Unii dintre aceștia acceptă produsul rapid, alții mai lent. Daca structurăm întreprinderile potențiale consumatoare ale unui produs, rezultă urmatoarele grupe de adoptanți: inovatori, acceptanții timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea întârziată, acceptații întârziați.

Atunci când o întreprindere dorește să aleagă o strategie de produs, aceata trebuie să realizeze mai întâi o analiza profundă a ceea ce se întamplă pe piață și să analizeze foarte bine portofoliul de produse. Pentru a veni în ajutorul întreprinzătorilor și nu numai, specialiștii au găsit mai multe metode, printre care se numără metoda BCG, Metoda General Electric și Analiza SWOT.

Prima metodă menționată este una dintre cele mai utilizate, concepută de către specialiștii de la Boston Consulting Group și are în vedere gruparea activităților existente în portofoliul unei întreprinderi în patru categorii, ținându-se cont de două criterii și anume rata de creștere a pieței activității produsului și cota relativă de piață deținută de întreprindere în cadrul activității respective.

Cele patru categorii sunt vedetele, produsele care contribuie la creșterea cifrei da afacere a firmei, dilemele, produsele a căror evoluție este incertă din cauza pieței care este într-o dezvoltare rapidă, iar firma nu poate caștiga supremație), vacile de muls, produsele care reprezintă valorile întreprinderii și pietrele de moară, produsele care trebuie eliminate.

Dacă luăm în calcul modul în care întreprinderea poate să abordeze prin produsele sale piața, rezultă urmatoarele posibilități de strategii: a diversificării sortimentale, a înnoirii sortimentale, a diferențierii sortimentale și a adaptării gamei.

1.3 Politica de preț

Prețul reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a schimbului, cunoscută odată cu apariția schimbului de mărfuri.

Conceptul de preț este strâns legat de noțiunile de tranzacție sau schimb, precum și de conceptul de utilitate.

În economia de schimb monetar, prețul este abordat în termeni de valoare: pentru cumpărător, prețul reprezintă valoarea monetară pe care acesta este dispus să o plătească pentru a intra în posesia bunurilor sau serviciilor pe care vânzătorul le oferă.

În acest capitol trebuie făcută diferența dintre costurile și prețurile de marketing, deoarece acestea au poziții diferite.

În primul rând putem spune ca până la un punct, costurile sunt total controlabile pentru orice întreprindere, în timp ce prețurile introduc deja un element de hazard, deoarece ele se formează pe piața, într-un mediu concurențial și oarecum independent de costurile particulare asociate firmelor competitoare.

În ceea ce privește costurile, acestea se clasifică în cost total, alcătuit din costul fix total și cel variabil total și costul mediu, alcatuit din costul fix mediu și cel variabil mediu.

Prețul bunurilor și serviciilor trebuie plasat în contextul redistribuirii acestora, care se mai numește și proces de schimb. Orice astfel de proces presupune continua evaluare a fiecarui bun și serviciu în parte. Conceptul de preț a evoluat în timp, ceea ce a dus la noțiuni cum sunt: prețul absolut, relativ, instrument, sistematic și administrativ.

Obiectivele pe care întreprinderea le urmărește pot fi diverse, ele putând fi stabilite în funcție de o multitudine de factori și de elemente concrete. Astfel, între principalele obiective ale întreprinderii se situează maximizarea profitului, maximizarea veniturilor, a vânzărilor sau a cotei de piață, îmbunătățirea imaginii produselor oferite pe piață, contracararea concurenței, supraviețuirea etc.

În funcție de poziția pe care reușesc s-o ocupe unele firme pe piață, prețurile abordate pot fi impuse, concurențiale, libere sau echilibrate.

În accepțiunea științei de marketing, funcțiile prețurilor sunt de simulare a ofertanților, de asigurare a consumului final, de măsurare a activității economice, de eliminare a risipei în alocarea și întrebuințarea resurselor, de protejare a resurselor limitate, de eliminare a dezechilibrelor între producție și consum și de armonizarea intereselor divergente inerente ale participanților la procesul schimbului.

Politica de preț a întreprinderii poate fi transpusă în practică printr-o serie de strategii concrete, adecvate specificului pieței pe care întreprinderea acționează.

Se consideră că întreprinderile pot face apel la una din următoarele strategii de preț: strategia prețului de stratificare, strategia prețului de penetrare pe piață, strategia prețului de vârf de sarcină, strategia prețului liniei de produse, strategia prețului discriminatoriu, strategia prețului final, strategia prețului par-impar.

Strategia de preț este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori endogeni, cât și de factori exogeni.

Strategia de preț adoptată de întreprindere se află într-o strânsă relație cu ciclul de viață al produsului, existând, din această perspectivă, strategii distincte, care se concretizează fie în creșterea, fie în scăderea acestuia.

Se consideră că principalele criterii care intervin în adoptarea strategiilor de prețuri se referă la nivelul acestora, care poate fi ramificat in strategia preturilor înalte (ridicate), strategia preturilor medii (moderate), strategia preturilor joase (scăzute), la diferențierea preturilor, care se pot clasifica in diferențierea spațială, diferențierea temporală, diferențierea prețurilor în funcție de caracteristicile clienților, diferențierea prețurilor în funcție de utilizarea instrumentelor de marketing și stabilitatea preturilor.

Pentru determinarea punctului de echilibru între costuri și venituri, respective a pragului de rentabilitate, se pune problema calculării cantității critice de produse ce trebuie vândute, la un preț unitar dat, astfel încât să se acopere integral costurile.

În ceea ce privește practicile de marketing în domeniul prețurilor, pot fi enumerate urmatoarele: optimizarea prețului unui pachet de produse/servicii, care să maximizeze profitul vânzătorului, abordarea ofertelor pachet de produse sau servicii și partiționarea prețului.

1.4 Politica de distribuție

În spațiul și timpul care separă încheierea producției de intrarea bucurilor/serviciilor în consum, se desfășoară un ansamblu de operațiuni și procese economice a căror orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia componentă a mixului de marketing, politica de distribuție.

În teoria și practica economică se utilizează mai multe noțiuni, cărora li se conferă aceeași accepțiune și anume: mișcarea mărfurilor, comercializarea mărfurilor, dar distribuția mărfurilor este cea mai cuprinzătoare. Specialiștii au formulat numeroase definiții ale noțiunii de distribuție, dintre care se pot mentiona urmatoarele: totalitatea proceselor economice și tehnico-organizatorice privind dirijarea și transmiterea fluxului de bunuri și servicii de la producător la consumator, în condiții de eficiență maxima, ansamblul operațiunilor și proceselor economice determinate de circulația (mișcarea) mărfurilor de la producător la consumator, totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanțele întreprinderii, traseul(ruta) pe care îl parcurge produsul pe piață, lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător la utilizator (consumator) etc.

Participanții la procesul de distribuție pot fi clasificați în urmatoarele categorii majore: participanții primari (ex: producătorii angroșiști și detailiști), ofertanții de servicii funcționale, unde se încadrează transportul, depozitarea, asamblarea, prelucrarea și onorarea comenzilor, sortarea și serviciile de merchandising și furnizorii de servicii de sprijin. Cele din urmă sunt acelea care cuprind servicii financiare și de asigurări, servicii de comunicare, de cercetari de marketing și consultanță și de promovare.

Canalul de marketing poate fi descris prin trei dimensiuni: lungime, lațime și adâncime.

Clasificarea tipurilor de canale se face în funcție piață, internă sau externă. Pe piața internă principalele tipuri de canale de distribuție sunt producător-consumator, producator-intermediar-consumator și producator-intermediar-intermediar-consumator.

În ceea ce privește distribuția externă sau internațională se pot delimita urmatoarele canale: fără intermediari, scurte sau lungi.

Între participanții la procesul distribuției, se stabilesc relații ce reflectă diferite grade de dependență. Cel mai scăzut nivel de dependență este specific canalelor de tip convențional. Evoluția relațiilor de dependență dintre membrii canalelor de marketing a determinat apariția unei varități de sisteme verticale, care la rândul lui cuprinde trei tipuri de sisteme și anume corporative, contractuale și administrative, orizontale și sistemul de marketing cu mai multe canale.

Cea mai recentă formă de distribuție utilizată astăzi pe un plan mondial este distribuția realizată prin intermediul internetului. Principalele tendințe care s-au manifestat la nivelul detailiștilor prezenți pe internet au vizat aspecte legate de sortimentul de produse, prețurile, relațiile cu producătorii, promovarea și site-urile web.

Elaborarea politicii de distribuție a firmei care să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale de markenting presupune și formularea strategiei și tacticii referitoare la distribuția fizică, respectiv logistică mărfurilor.

Logistica este considerată o componentă care conectează orice întreprindere cu clienții și furnizorii ei prin intermediul a două fluxuri intercorelate, respectiv cele ale mărfurilor și cele ale informațiilor. La nivelul unei întreprinderi producatoare, sistemul logistic include urmatoarele trei componente majore: distribuția fizică, activități de susținere a producției și aprovizionarea.

Elaborarea strategiei de distribuție presupune identificarea celor mai potrivite canale de distribuție și modalități de desfășurare a operațiunilor logistice. Procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de către o întreprindere producatoare necesită parcurgerea urmatoarelor etape: identificarea cerințelor clienților privind nivelul serviciilor de distribuție, stabilirea obiectivelor strategiei de distribuție, determinarea variantelor de strategii de distribuție și evaluarea variantelor strategice și selectarea celor mai adecvate.

În țara noastră, în comercializarea produselor și serviciilor pe piață, se practică următoarele forme de comerț: comerțul cu ridicata/de gros, comerțul cu amănuntul, comerțul de gros cash and carry/formă de comerț cu autoservire, comerțul, serviciul de alimentație publică, exercițiul comercial, serviciul de piață comerțul în zone publice.

1.5 Politica promoțională

Comunicația promoțională este considerată ca fiind una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.

Comunicarea poate fi definită drept un proces ce permite schimbul de informații (mesaje) între două părți, dintre care una oferă, iar cealaltă cere informațiile (mesajele). Comunicarea poate fi personală, atunci când ofertantul seadresează unei singure persoane, sau masivă, atunci când ofertantul se adresează unui ansamblu de persoane

Sistemul de comunicație al întreprinderii moderne implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare și stimulare a consumatorilor, menite să prezinte întreprinderea, produsele și serviciile sale, dar și să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale acestora; pe de o altă parte, persupune stabilirea unei comunicații efective cu proprii ei salariați, cu acționarii și furnizorii săi, cu mediile financiare și cele ale puterii publice.

Acesta este format din urmatoarele elemente : o sursă de informație, un mesaj și un destinatar. De cele mai multe ori se adoptă sistemul de comunicație cu dublu sens, care creează întreprinderii posibilitatea de a stabili dacă mesajele difuzate au fost sau nu recepționate și cum au fost înțelese de către receptor. Un asemenea sistem cuprinde un emițător, codificarea, mesajul, media, decodificarea, receptorul, răspunsul,feedback-ul și elementul perturbator.

Activitățile promoționale se pot structura în funcție de delimitare, natura și rolul lor în sistemul communicațional în relații publice, publicitate, promovarea vânzărilor, utilizarea mărcilor, manifestările promoționale și forțele de vânzare.

Există, în prezent, o multitudine de criterii prin intermediul cărora publicitatea poate fi clasificată astfel :

În funcție de obiect, aceasta poate fi de produs, de marcă sau instituțională, prima putând fi divizată în publicitate de informare, de condiționare și de reamintire.

După natura obiectivelor urmărite aceasta poate lua forma publicității comerciale, corporativă sau social-umanitară.

Un alt criteriu este după aria geografică, aceasta putand fi locală, regională sau națională. De asemenea, după natura publicului țintă, publicitatea poate fi publicitatea orientată către consumatorii finali sau orientată de catre mediile profesionale și de afaceri.

După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală sau emoțională, după efectul intenționat poate fi directă sau întârziată, după sponsor poate fi producătorul, intermediarul sau alți agenți economici, iar în funcție de influența exercitată asupra cererii, publiciatea poate fi destinată influențatorii cererii primare sau a cererii selective.

Printre principalele mijloace de publicitate se numără presa, care poate fi cotidiană sau periodică, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară, pliantul, publicitatea directă etc. Elementele componente ale anunțului publicitar sunt ilustrația, textul și sloganul.

Politica promoțională a întreprinderii se materializează printr-un ansamblu de strategii care, având în vedere complexitatea activităților promoționale, se caracterizează printr-o diversitate deosebită.

În funcție de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza două variante strategice, și anume strategia de promovare a imaginii și strategia de extindere a imaginii, care, la rândul ei, cuprinde o serie de opțiuni distincte: strategia de informare în cadrul pieței, strategia de stimulare a cererii, strategia de diferențiere a ofertei, strategia de stabilizare a vânzărilor.

În funcție de modul de desfășurare în timp a activităților promoționale opțiunile strategice ale întreprinderii se diferențiază în strategia activității promoționale permanente, care presupune eforturi financiare mari și strategia activității promoționale intermitente, în funcție de anumite situații conjuncturale sau de factori sezonieri.

În funcție de criteriul pătrunderea pe piață sau cucerirea unei noi piețe, întreprinderea are de ales între strategia concentrată, când își concentrează efortul promoțional spre un singur segment de piață, strategia diferențiată, când va adopta un mix promoțional individualizat pentru fiecare segment de piață deservit si strategia nediferențiată, când se adresează întregii piețe, cu același mix promoțional.

În funcție de obiectivele urmărite, întreprinderea poate opta pentru promovarea produsului sau promovarea imaginii.

În funcție de specificul pieței și interesele întreprinderii, avem strategii ofensiven si defensive (de apărare).

Din punct de vedere al sediului organizării acțiunilor promoționale,întreprinderea are de ales între realizarea acestora cu forțe proprii, la sediul său și apelarea la instituții specializate și, în consecință, desfășurarea activităților promoționale în exteriorul întreprinderii.

Specialiștii consideră că cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoționale în strategii de împingere (push strategy) si strategii de tragere (pull strategy).

De luat paginile din dictionarul explicativ

BIBLIOGRAFIE

Baker, M.J. – „Marketing”, Ed. Științifică și Tehnică, București, 1997

Balaure, V. și colectiv – „Marketing”, ediția a 2-a, Ed. Uranus, București, 2002

Churchill, G.A., Peter, J.P. – „Marketing creating value for costumers”, Austen Press, Richard D. Irwin Inc., 1995

Drucker, P. – „Management strategic”, Editura Teora, București, 2001

Florescu, C. (coord.) – „Marketing”, Ed. Marketer, București, 1992

Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al. – „Marketing. Dicționar explicativ”, Editura Economică, București, 2003

Gates, B. – „Afaceri cu viteza gândului”, Editura Amaltea, București, 2002

Ho, S.K., Choi, A.S.F. – „Achieving marketing success through Sun Tzu’s art of warefare”, Marketing Intellingence&Planing, nr. 14, 1997

Kotler, P. – „Principii de marketing”, Ed. Teora, București, 1998

Kotler, P. – „Managementul marketingului”, Ed. Teora, București, 1997

Levinson, J.C. – „Guerilla marketing ecellence”, Business Tech International Press, București,1992

Prutianu, Ș., Munteanu, C., Caluschi, C. – „Inteligența Marketing Plus”, Ed. Polirom, Iași, 1998

Ries, A., Tout, J. – „Marketingul ca război”, Editura Antet XX Press, 2000

Ristea, A. L. (coord.), Ioan-Franc, V., Tănăsescu, D., Toma, A., Topiță, M. – „Marketing. Premise și provocări ale economiei înalt competitive”, Ed. Expert, București, 2002

Tvede, L., Ohnemus, P. – „Marketing strategies for the new economy”, The Wiley&Sons Ltd., England, 2001

Cătoriu, I. , Balaure, V. – “Mutații în economia mondială și reorientări în politica de piață a întreprinderilor” – Tribuna Economică nr. 15/19.

=== 34db0904a04d5fe2a26d31cfed2e9e20dbbbe53e_301566_1 ===

CAPITOLUL I

Stabilirea unei strategii de marketing a unei firme este urmată întotdeauna de căutarea obținerii unui avantaj competitiv, care să ofere posibilitatea firmei de a se dezvolta.

Preocupările avute de specialiștii domeniului pentru a determina mijloacele de acțiune la care pot face apel întreprinzătorii a condus la apariția conceptului de mix de marketing care are în perioada actuală o poziție foarte importantă în teoria ca și în practica marketingului.1

Conceptul de „mix-de .marketing” a fost ideea lui Neil Borden, care a creat combinația potrivită a unor elemente esențiale pentru politica de marketing dintr-o firmă.

Modelul pe care l-a creat inițial Borden era mult mai complicat față de acela care se utilizează în prezent, actuala formă fiind gândită decătre Eugen Mc Carthy, care a stabilit cele patru componente esențiale ale mixului, care sunt cunoscute în toată lumea ca cei patru “P”, prin aceasta referindu-se la Product, Price, Place, Promotion.

În altă teorie care se referă la acest concept esențial se susține că ar mai fi necesar să se adauge o variabilă ce prezintă mare influență la acest mix și anume personalul organizației deoarece “calitatea și motivația personalului care lucrează acolo reprezintă rațiunea esențială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei”2.

Scopul pentru care este creat un produs este reprezentat de satisfacerea unei nevoi , de aceea se consideră că producerea acestuia este justificată atunci când produsul ajunge la consumatorul final.

Numai printr-o alocare eficientă a tuturor tipurilor de resurse care sunt esențiale pentru fabricarea unui produs și anume ( materiale, financiare și umane) pentru fiecare componentă a mixului de marketing , se realizează un consum rațional din punct de vedere al resurselor și acestea nu vor fi irosite.

Putem deci spune că obținerea de către organizație a rezultatelor pe care le speră , în principal generarea profitului, este dependentă în mod direct de politicile pe care le adoptă firma în domeniul produsului, prețului, distribuției și promovării.

Între elementele component ale mixului de marketing și mixul de marketing există relații care pot fi reprezentate în mod schematic:

Fig nr.1.sursa http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap5

În zilele noastre comportamentul consumatorului a devenit tot mai important pentru toate firmele, deoarece până la final consumatorul este acela care ia hotărârea în privința cumpărării unui anumit produs, de aceea, pe lângă cei patru „P”, care se leagă în mod direct de direct de cei care produc bunurilor respective, trebuie ca organizațiile să țină cont și de cei patru „C” ai consumatorului.

Tabel.nr 1 sursa http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm

Produsul

Se poate spune că putem denumi produs orice bun, serviciu sau o combinație între cele două care satisface o necesitate și care este oferit spre vânzare pe piață și în schimbul căruia se primește o sumă de bani sau un alt bun sau serviciu.

Producătorii și consumatorii privesc din perspective diferite produsele, pentru primii produsul fiind un obiect fizic, pentru consumatori reprezentând un set de avantaje la care se așteaptă prin achiziție, produsul fiind cumpărat pentru a satisface unele trebuințe.

O tendință ce se manifestă în zilele noastre se referă la o implicare accentuată pe diferite căi a consumatorului în realizarea produselor noi.3

Un produs are mai multe componente care se pot grupa în următorul mod:4

-componente corporale precum ar fi forma, dimensiunile, calitatea ,alcătuirea, conținutul, densitatea etc…

-componente acorporale dintre care se pot menționa:numele, marca, prețul, modul în care se poate utiliza, termenul de garanție etc…

-comunicațiile care se referă la respectivul produs ce constau în informații transmise de producător sau de cel care realizează distribuția produsului sub diverse forme promoționale.

-imaginea produsului ce cuprinde perceperea acelui produs de către consumator.

Marele specialist în domeniul marketingului Ph.Kotler în lucrarea „Marketing Management” din 1992 realizează o detaliere a funcțiilor pe care le are produsul pe cinci trepte , conform figurii următoare

Fig 2 Niveluri ale produsului Sursa: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/8.htm

1.produsul de bază este nivelul fundamental

2.produsul generic este reprezentat de produsul care se folosește în mod curent

3.produsul așteptat este acela care include funcții noi conform așteptărilor clienților

4.produsul amplificat este cel la care se adaugă alte avantaje

5.produsul potențial este cel trebuie să reflecte un nivel la care nu s-a gândit nimeni

În ceea ce privește activitățile legate de produs , Florescu C. Distinge următoarele activități de bază:

1 cercetarea produsului, care se referă la:

-analizarea minuțioasă a calității produselor care se fabrică

-analizarea ciclului de viață al produsului și al stadiului în care se găsește produsul respectiv

2. elaborarea strategiilor de produs:

-stabilirea poziției pe care o are produsul sau gama de produse pe piață

-strategii care sunt legate de ciclul de viață al respectivului produs.

3. proiectarea și fabricarea unor produse noi , respectiv reînnoirea de produse:

4. asigurarea legală a produsului ce cuprinde acțiuni juridice de protejare împotriva contrafacerii produsului respectiv

Orice produs trece în viața sa prin mai multe faze care sunt prezentate în graficul de mai jos:

Fig.nr 3. Ciclul de viață al unui produs Sursa; http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/8.htm

Politica de produs pe care o are o firmă este necesar să servească următoarelor obiective:

-să aibă o contribuție majoră la alocarea resurselor astfel încât să se realizeze o dimensionare corectă atât în privința structurii bunurilor care se comercializează, cât și a structurii de producție pe care o prezintă firma respectivă.

-să ajute la creșterea capacității de a concura a firmei și la dobândirea unei poziții superioare sau la menținerea pe aceeași poziție în ierarhia firmelor cu același obiect de activitate

-să aibă o orientare spre client, reușind să satisfacă cerințele din ce în ce mai mari pe care le au consumatorii

-să aibă în vedere folosirea cât mai eficientă a potențialului uman,financiar și material al firmei.

De obicei o firmă nu oferă consumatorilor un singur produs, ci o gamă de produse sau servicii. Gama de produse este compusă din ansamblul articolelelor ce au unele caracteristici comune ori distincte care sunt comercializate de către firma respectivă.

O linie de produse are în componență bunurile ori serviciile ce au trăsături commune, ce se pot diferenția doar prin unele caracteristici secundare.

Dacă ne referim la articole, acestea sunt component unitare diverse ce se găsesc în componența unei linii de produse.

Faptul că o firmă are o gamă mare sau restrânsă de produse aduce unei firme atât avantaje cât și dezavantaje.

Avantajele unei game restrânse sunt:

– efortul va fi îndreptat către un număr mic de produse , fapt ce va genera economii la bugetul de marketing al firmei

-este simplificat procesul de gestiune al acestor produse

Dezavantajele constau în :

-faptul că clienții nu au multe posibilități din care pot alege, ceea ce poate duce la pierderea unor clienți

-firma are o poziție destul de fragilă în raport cu competitorii și cu modul de schimbare a preferințelor pe care le au cumpărătorii

Avantajele unei game extinse:

.posibilitatea de a realiza mai ușor segmentarea pieții

-se micșorează vulnerabilitatea pe care o poate manifesta firma față de competitor și față de preferințele consumatorilor

Dezavantajele gamei extinse:

-produsele nu sunt atât de cunoscute ca în cazul anterior

-fiecare segment al pieții trebuie să fie cucerit într-un mod special

Prețul

Pentru cei mai mulți specialiști politica de preț este un element foarte important al mixului de marketing, deoarece „ prețul poate fi considerat ca elementul care face legătura și conexiunea cea mai clară dintre produs și piață, respectiv între cerere și ofertă.˝ 5

O definiție dată prețului ar putea fi aceea potrivit căreia prețul reprezintă expresia bănească a valorii unei mărfi sau serviciu care este destinat schimbului și care în același timp este o categorie economică.

O altă definiție dată de Leon Walras spune că ˝ Prețul este expresia bănească a valorii mărfii sau suma de bani care se plătește pentru a dobândi o unitate dintr-un bun economic˝. 6

Altă afirmație făcută într-o lucrare de specialitate este aceea conform căreia ˝Prețul trebuie stabilit pe fundamente economice, pe bază de studii și analize complexe ținând seama de cerințele și realitățile din economia națională și mondială˝7

Prețurile au devenit în timp o categorie economică de o mare importanță pentru prosperitatea și viitorul unei țări, influențând puternic nivelul de trai al națiunii respective.

După cum spunea Ovidiu Nicolescu ,˝Nu există o metodă sau o rețetă general valabilă, care- aplicată adecvat să conducă în mod invariabil la prețul just. Deciziile de preț sunt, în mare măsură, de natură cantitativă și aritmetică, dar întotdeauna există un element subiectiv în judecata și experiența factorului de decizie și în reacția comercianților și a consumatorilor, față de o decizie de preț˝8.

Vom realiza o clasificare a prețurilor în funcție de diverse criterii:

După modul în care se formează , prețurile sunt:

Prețuri libere care sunt formate în condițiile concurenței deschise, când nici unul din jucătorii de

pe piață nu poate să influențeze sau să stabilească singur nivelul și dinamica pe care o au prețurile.9

Prețuri administrate ce sunt prețuri rigide, care se stabilesc de producători, de consumatori (în cazul în care aceștia pot dicta prețul unor produse) , sau de către stat10.

După aria geografică , pe care o cuprind , prețurile se pot clasifica în:

– Prețuri interne care sunt stabilite pentru piața unei țări

– Prețuri externe care sunt stabilite pentru piața internațională de bunuri și servicii

După felul în care se stabilește sfera de acțiune :

– Prețuri de piață ce se stabilesc în cadrul interacțiunilor agenților economici

– Prețuri de transfer care sunt prețurile cu care circulă bunurile în interiorul unei firme multinaționale

După momentul stabilirii și efectuării plății avem:

– Preț în numerar sau la vedere , care este prețul ce se afișează, plătibil în momentul în care se dorește achiziția produsului

– Prețul la termen ce se stabilește în vederea livrării bunurilor ulterior luării deciziei de cumpărare

După flexibilitate, al felului în care reacționează la schimbările înregistrate de factorii care-i determină mărimea, se cunosc:

-Preț flexibil ce se poate schimba ușor în sensul de creștere sau descreștere (valabil în special pentru produse agricole)

-Preț inflexibil sunt acelea ce nu reacționează rapid la influența factorilor ce-i determină mărimea

Referitor la modul de comercializare putem întâlni:11

-Prețuri de aprovizionare

-Preț de achiziție

-Preț negociat

– Prețul de import

Un preț care se stabilește atunci când produsul este în fază de maturitate este diferit de cel determinat la lansarea acelui produs,deoarece în perioada de lansare a produsului firmele sunt interesate să îl facă cât mai cunoscut clienților și politica diferă comparativ cu situația când produsul este cunoscut.

Pentru a elabora o strategie eficientă de preț, o firmă trebuie să parcurgă mai multe etape , conform schemei de mai jos:

Fig.nr.4 Elaborarea unei strategii de preț Sursa: http://www.svedu.ro/curs/marketing/c7.html

Strategia de prețuri se poate defini ca o conduită a unei firme în privința prețurilor pe care le au produsele sale, care este valabilă pe o perioadă mai lungă de timp.12

Atunci când se lansează un produs, prețul poate fi stabilit prin două modalități strategice:13

1.˝Smântânirea˝, care face referire la pătrunderea pe piață a unui produs nou, pentru care este stabilit un preț mare

Această manieră strategică în care se poate stabili prețul unui produs prezintă următoarele caracteristici:

-Profitul se realizează cu rapiditate într-un termen scurt , până la pătrunderea pe piață a altor firme care să facă concurență produsului respectiv

-Obținerea de profituri ridicate pe un interval mare de timp poate fi realizată prin lansarea produsului nou utilizând tehnologii deosebite, inovații sau invenții, care să marcheze un adevărat salt calitativ, astfel încât să se creeze un adevărat zid, ce poate fi mai greu depășit de concurență rezultatul fiind situarea companiei respective într-o situație de monopol, până când competitorii au destul forță să reducă diferența .

-În acest caz investițiile în cercetare, proiectare se recuperează cu rapiditate iar stocurile corespunzătoare acelui produs sunt moderate

-Se vrea, de regulă, obținerea profitului celui mai mare în condițiile specifice date de piață până la crearea de către competitori a unor produse similare calitativ și din punct de vedere al prețului.

2. ˝Penetrarea˝- se dorește ca produsul să fie introdus în cadrul pieții la un preț cât mai scăzut, obiectivul central fiind acela de a fi în competiție cu firmele deja existente pe piață,ale căror produse sunt cunoscute, pentru a determina anumite segmente ale consumatorilor să își schimbe preferințele.

Prețurile pot fi fixate și în funcție de costuri 14 iar aplicarea unei astfel de strategii presupune ca un anumit nivel minim al vânzărilor să fie asigurat , deoarece sub acest nivel prețul nu ar mai acoperi cheltuielile făcute de firmă cu respectivul produs.

Această strategie pornește de la ipoteza că prețurile trebuie să permită recuperarea costurilor și obținerea unui profit net.

În situația în care producția realizează anumiți parametrii calitativi, iar costurile sunt la niveluri acceptabile, pot fi formulate și strategii de prețuri ce au ca punct de plecare costurile , la care se pun și niște marje de profit.

În practică există și modalități prin care prețul se poate fixa în funcție de cerere. Ele sunt utilizate mai rar, atunci când nu există concurență, sau aceasta se exercită în mod ˝pașnic˝. Criteriul pe baza căruia se fundamentează această strategie este ˝cât suportă piața˝.

Companiile sunt acelea care stabilesc ce combinații între cantitatea de produse și prețurile de vânzare sunt acelea pentru care obțin maximum de profit.

Aceasta mai este numită și metoda discriminării de preț. Caracteristic acestei variante este faptul că produsul respectiv este vândut la mai multe prețuri. Putem deci avea potrivit acestei metode:

-O discriminare între clienți, conform cu care clienți diferiți plătesc sume dierite pentru a achiziționa același bun sau serviciu.

-O discriminare între versiunile în care se realizează produsul

– Discrimitoare referitoare la locul unde se desfășoară vânzarea

-Discriminare ce există în funcție de timp adică de sezon, zi sau oră.

Un alt tip de strategie este cea a orientării prețului după concurență urmărind permanent firmele cu care o companie intră în competiție..

Această opțiune poate fi imitativă, sau poate fi diferențiată, studiindu-se mișcările pe care le fac principalii competitoridar pentru concurenții a căror poziție pe piață nu este prea puternică, aceasta nu este o alegere potrivită.

Chiar dacă firma aplică opțiunea diferențiată, ea trebuie să aibă o abilitate remarcabilă pentru a nu da greș, să supravegheze în mod permanent competitorii și să aibă capabilitatea de a prevede acțiunile pe care le pot întreprinde aceștia.

În situația în care firmele concurente fac o reducere a prețului, companiile care recurg la strategia prin diferențiere vor trebui să găsească idei noi, precum ar fi să realizeze o îmbunătățire a activității în domeniul service-ului și să dea consumatorilor unele facilități atunci când cumpără produsele, deoarece ei nu vor apela la micșorarea prețului pentru respectivul produs

Promovarea

Obiectivele pe care le are activitatea de promovare diferă de la o organizație la alta depinzând de domeniul de activitate, segmentele de piață pe care firma le vizează, mijloacele utilizate și pot fi exprimate nu doar în mărimi de natură cantitativă (cum ar fi creșterea vânzărilor sau a profitului), ci și în termeni de natură calitativă (precum ar fi crearea unei imagini favorabile față de organizație sau față de produsele executate de aceasta).

De asemenea,putem spune că obiectivele activității de promovare urmăresc atât aspectul informativ (cunoașterea mărcilor și a produselor firmei ), cât și aspectul afectiv (atragerea interesului consumatorilor față de oferta pe care o are organizația )sau îmbunătățirea imaginii produsului ori a firmei ).

Politica promoțională a unei firme este materializată printr-un cumul de strategii care, având în vedere complexitatea activităților promoționaledesfășurate de o firmă , se caracterizează printr-o deosebită diversitate.

Criteriile de clasificare a strategiilor prin care se realizează promovarea sunt numeroase, așa că vom prezenta în continuare câteva dintre ele.

În funcție de criteriul privitor la promovarea imaginii firmei respective , pot fi concretizate două variante strategice, și anume:

-strategia de promovare a imaginii

– strategia de extindere a imaginii, care, la rândul ei, include o serie de opțiuni care pot fi aplicate : strategia de informare pe piață , strategia de stimulare a cererii existente , strategia de diferențiere a ofertei, strategia de stabilizare a vânzărilor.

În funcție de modul în care se desfășoară în timp activitățile promoționale opțiunile strategice pe care le poate avea firma respectivă se diferențiază în:

– strategia activității de promovare permanentă , care presupune eforturi

financiare mari din partea organizației

-strategia de activitate promoțională intermitentă, în funcție de anumite situații de conjunctură sau de sezonul aflat în desfășurare.

Depinzând de obiectivele pe care le are în vedere , firma poate opta pentru:

– promovarea produsului

-promovarea imaginii.

Din punct de vedere al sediului unde se organizează activitățile promoționale, firma are de ales între variantele următoare:

-realizarea acestora activități folosind forțele proprii, la sediul său

-apelarea la instituții și firme specializate deci , în consecință, desfășurarea

activităților de promovare în exteriorul organizației

Specialiștii Cătoiu și Teodorescu, în cartea „Comportamentul consumatorului” afirmă că cea mai bună clasificare pentru strategiile promoționale este:

-strategii de împingere (push strategy), care presupun promovarea produsului numai către următorul participant la procesul de distribuție, care va continua la rândul său această strategie cu următorii membri ai canalului de distribuție, până ce produsul respectiv va fi promovat direct către potențialii clienți.

Aceasta este strategia folosită de producătorii care își trimit forța de vânzare să descopere noi puncte de desfacere și să atragă noi clienți. Ca urmare, fiecare membru al canalului de distribuție împinge produsul către următorul participant la canal , până când acesta ajunge la client

-strategii de tragere (pull strategy), care include activități de marketing, îndeosebi publicitate și promovare pe piața de consum, având ca țintă utilizatorul final și care au menirea să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari

Foarte importante pentru o firmă care dorește să își promoveze produsele este alegerea unor tehnici potrivite de promovare a vânzărilor.

Prin promovarea vânzărilor se înțelege totalitatea metodelor care au ca scop achiziția mai rapidă ori în cantitate mai mare a unor produse de către cumpărători.

Un mod în care se poate acționa pentru a impulsiona vânzările este reducerea prețului, însă trebuie ținut cont și de faptul că cei care cumpărără produsele consideră că cele mai bune produse sunt acelea mai scumpe.

Dintre aceste tehnici se pot menționa:

-ofertele speciale ce sunt micșorări ale prețului care sunt valabile pentru o perioadă scurtă și în anumite cantități

-reducerea prețului pentru anumiți clienți pe baza de cupoane de reducere

-reduceri de preț ocazionate de diverse evenimente sau în anumite perioade din an

Alt grup de tehnici este reprezentat de vânzările cu primă, care au forme foarte variate, cum ar fi :

-prima poate consta într-un alt produs ce este achiziționat gratuit împreună cu cel la care se face promovare

-se mai poate oferi un produs dacă se prezintă probe că alt produs a fost cumpărat în mod repetat

-în unele cazuri chiar ambalajul produsului dacă se poate refolosi poate fi considerat o recompensă

Pentru a impulsiona vânzările și a promova produsele se pot organiza concursuri sau jocuri și loterii .

În cazul concursurilor, câștigătorii nu se alegaleator, ci își dovedesc abilitățile prin câștigarea unor probe, iar în cazul jocurilor și loteriilor rezultatele sunt supuse hazardului.

Pentru a promova produsele se mai organizează și încercări gratuite ce oferă consumatorilor oportunitatea de a încerca gratui produsul, în speranța că acesta va fi achiziționat.

În acest scop se distribuie gratuit:

-eșantioane care constau în mostre ale produsului în cantități mici, pentru ca oamenii să poată încerca gratuit produsul

-degustările ce pot fi aplicate unei game restrânse de bunuri ( vinuri, brânză, suc , mezeluri)

Prin această tehnică rezultatele pot fi obținute foarte rapid deoarece dacă consumatorului îi place produsul, îl va achiziționa într-o perioadă scurtă de timp.

-demonstrațiile ce explică modul în care funcționează un produs, utilizat la produsele la care nu pot fi făcute eșantioane sau care nu pot fi degustate.

Se mai pot utiliza metode de a atrage ținta către produs folosind merchandisingul adică amplasarea produselor în magazine astfel încât acestea să iasă în evidență, sau publicitatea la locul vânzării ce urmărește să scoată în evidență calitățile unui produs, realizând în acest fel promovarea lui.

Plasarea

Activitatea de plasare ( sau de distribuție ) are ca obiect drumul produselor ori serviciilor de la cel care le produce până la consumatorul final.

La acest proces de plasare a bunurilor, participanții au roluri și interese diferite, care trebuie să se armonizeze pentru buna desfășurare a procesului în ansamblu.

Plasarea este un ultim pas care este realizat pentru ca activitatea pe care o desfășoară firmele să se încheie, iar ciclul economic să poată fi reluat.

După plasarea bunurilor firma care le- a produs poate să își recapete resursele pe care le-a consumat pentru fabricarea acestora și un profit pe care și l-a stabilit, consumatorul primește bunurile dorite, iar intermediarii își acoperă cheltuielile ocazionate de achiziție și realizează și ei un profit.

Sectorul de distribuție pune la dispoziția consumatorilor bunurile dorite, realizând o facilitare a circuitului pe care îl au informațiile și produsele.

În funcție de obiectivele generale și de cele specifice pe care le are o firmă dintr-un anumit domeniu , există trei opțiuni strategice majore ce pot fi utilizate pentru activitatea de plasare :

– distribuția exclusivă care este folosită de firmele producătoare care vor să mențină controlul asupra plasării produselor lor, vizând crearea unei imagini mai bune în privința acestor produse, dar și obținerea unor adaosuri comerciale ridicate pentru produsele lor.

Principalele avantaje pe care le prezintă aplicarea acestei strategii în domeniul plasării sunt următoarele:

-poate asigura loialitatea comercianților față de firmă,

-finanțarea anumitor stocuri existente și asumarea anumitor riscuri de către cei care comercializează produsele

– un grad ridicat de control asupra rețelei comerciale și o mai bună estimare a cererii existente e

Punctele slabe ale strategiei de distribuție exclusivă sunt:

-riscul de a se pierde o parte însemnată din volumul de vânzări care se poate realiza

– riscurile care pot să apară din utilizarea unui singur intermediar, într-o anumită zonă

-faptul că acest tip de distribuție este vizată de legislația antimonopol existentă în țară etc.;

Distribuția selectivă poate fi recomandată în cazul produselor care sunt evaluate mai ales prin intermediul calității și prețului și este folosită de către firmele care fabrică produse pentru care cumpărătorii alocă un interval de timp destul de mare pentru a le cumpăra, din locuri specializate.

Acest tip de strategie permite producătorilor sa dețină un control eficient asupra distribuției dar , în același timp, să colaboreze cu anumiți intermediari,pe care îi preferă și pe care i-au selectat special în acest scop;

-distribuția intensivă (sau de masă) constă în distribuirea produselor sau serviciilor firmei printr-un număr cât mai mare posibil de unități de vânzare fiind cea mai potrivită modalitate în care poate fi realizată distribuția pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, și o mare parte a bunurilor industriale.

Avantajele majore prezentate de acest tip de strategie sunt volumul mare al vânzărilor și

popularitatea pe care o dobândesc mărcile , iar neajunsurile sunt reprezentate de prețurile

mici, cotele reduse de adaos comercial care sunt practicate și dificultatea exercitării unui control asupra aparatului de distribuție.

Prezentăm mai jos alternativele canalelor strategice de distribuție:

Tabel nr 2 Sursa (Pop, N. Al., Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1994

Plasarea mărfurilor se face prin intermediul unui canal de distribuție care în mod obișnuit are următoarele elemente:

-producător, care este firma ce fabrică efectiv bunurile care trebuie să ajungă la consumatori

-consumatorii care sunt întreprinderile ori persoanele fizice ce doresc să achiziționeze marfa cu scopul de a-și atisface o trebuință

-unul sau mai mulți intermediari care au rolul de a facilita ajungerea mărfii în posesia cumpărătorului.