Metode de Promovare In Mediul Online

CUPRINS

Introducere ………………………………………………………………………………. 2-5

METODE DE PROMOVARE ÎN MEDIUL ONLINE ……………………… 6-20

Importanța și actualitatea promovării în mediul online ……………………………. 6-9

Setarea obiectivelor companiilor de promovare în Internet …………………….. 9-14

Metode și tehnici utilizate în marketingul online …………………………………. 14-20

STUDIU DE ANSAMBLU AL COMANIEI PROWEB …………………… 21-52

Studiul micromediului și macromediului extern de marketing al companiei ThemeFuse …………………………………………………………………………………….. 28-31

Analiza indicatorilor economico-financiari ai companiei ……………………… 32-41

Procesul planificării strategice a activității de marketing ……………………… 41-52

OPTIMIZAREA MIXULUI DE MIJLOACE PROMOȚIONALE ONLINE ………………………………………………………………………………………. 53-72

Indicatorii de performanță a companiilor de marketing în Internet ………… 53-61

Studiu de caz: Optimizarea campaniei de publicitate plătită în motorul de căutare Google ………………………………………………………………………………………….. 62-72

Concluzii și recomandări …………………………………………………………………………………. 73-75

Bibliografie ……………………………………………………………………………………………………. 76-77

Introducere

Într-un mediu economic aflat în permanentă schimbare, agenții economici recurg din ce în ce mai mult la instrumentele și tehnicile oferite de managementul și marketingul modern.

Importanța și actualitatea temei. Consecință a dezvoltării tehnologiei informaționale și comunicațiilor, apariția marketingului online determină creșterea gradului de interactivitate a relațiilor comerciale și evidențiază noi provocări pentru marketingul companiilor. Cu ajutorul internetului, campaniile de marketing pot fi lansate rapid și direcționate exact către diferite baze de clienți, devenind accesibile o mulțime de instrumente de măsurare a efectului acestora.

Condiția succesului într-o economie de piață dinamică o reprezintă înalta capacitate de adaptare a activității companiei la coordonatele cererii și ale mediului concurențial, la fel și gradul de flexibilitate.

În prezent internetul se numără printre mediile mass-media tradiționale. Datorită avantajelor prezentate de acest mediu de comunicare, devine primordial pentru agenții economici să desfășoare campanii de promovare în internet. Pe termen lung, inițiativele de promovare online vizează modificarea comportamentului consumatorilor din mediul online și menținerea fidelității acestora față de produsele și serviciile companiei. Internetul a devenit un mediu indispensabil pentru a atrage clienți la nivel global. Companiile au la dispoziție diferite metode și instrumente, unele eficiente, altele mai puțin, pentru a comunica cu potențialii clienți.

În cadrul lucrării se oferă o abordare personalizată a condițiilor în care activează întreprinderea ,,ProWeb” S.R.L. Se descriu detaliat elementele caracteristice întreprinderii și aspectele particulare ale procesului de lucru, având ca scop principal evidențierea avantajelor și neajunsurilor activității de marketing online, precum și descoperirea opurtunităților pe care le oferă aceasta. Promovarea unei companii pe internet, are un rol esențial în dezvoltarea și drumul spre succes al acesteia. Actualitatea temei este reflectată de schimbările modului de a face cumpărături și atașarea clienților de acest mediu, numit internet; mediul online reprezentând astăzi cea mai bună piață de desfacere, numărul clienților potențiali fiind foarte mare.

Lucrarea de față are ca scop descrierea mixului de marketing utilizat în mediul online, pe baza materialelor companiei ,,ProWeb” S.R.L. În mod special, a fost studiat departamentul de marketing al companiei, responsabilitațile angajaților din acest departament, organizarea, coordonarea și controlul activității de marketing online. De asemenea, a fost analizată și structura organizatorică generală a companiei, împreuna cu planurile strategice ale acesteia.

În calitate de sarcini de bază ale tezei sunt propuse următoarele:

Identificarea metodelor de promovare în mediul online;

Descrierea tehnicilor de aplicare ale acestora, cu referire la compania ThemeFuse;

Identificarea obiectivelor corespunzătoare fiecărei metode de promovare;

Descrierea procesului de planificare strategică a activității de marketing online;

Stabilirea și descrierea indicatorilor de bază cu care se măsoară activitatea de marketing online;

Reprezentarea modului de optimizare a activității de marketing online, pe baza unui studiu de caz, în publicitatea sponsorizată.

Gradul de studiere a metodelor de promovare online, în literatura de specialitate, crește cu intensitate de la o perioadă la alta, făcându-se posibilă cunoașterea și punerea în practică a tehnicilor descrise în aceste surse. Obiectul de studiu al lucrării îl constituie metodele și tehnicile de promovare în mediul online, împreună cu indicatorii de performanță corespunzători fiecărei metode de promovare.

Noutatea și originalitatea științifică a lucrării constă în evidențierea aspectelor pozitive ale activității de marketing online și descrierea opurtunităților pe care le oferă acest domeniu. Argumentarea relației dintre indicatorii de bază, ce măsoară performanța activității de marketing online, însoțită de demonstrarea optimizării rezultatelor metodelor de promovare în internet, constituie o tratare complexă, care ar putea fi puse la baza unor concepte de dezvoltare a marketingului online în Republica Moldova.

În primul capitol al lucrării a fost descris mixul de marketing prin prisma metodelor de promovare în internet, oferindu-se o caracterizare detaliată a fiecărei componente a mixului. Importanța și actualitatea utilizării lor în cadrul unei companii reprezintă esența acestui capitol. De asemenea, s-a argumentat contextul în care trebuie să se aleagă o anumită activitate de promovare și rezultatele pe care le poate aduce companiei. Un moment foarte important, desfășurat pe parcursul lucrării, este cel în care se prezintă modul de setare a obiectivelor în cadrul diferitor canale de promovare.

Capitolul doi expune descrierea detaliată a companiei ProWeb S.R.L. , împreună cu metodele specifice de lucru ale departamentului de marketing din cadrul companiei. Studiul micro și macro mediului de marketing al companiei pune în evidență specificul unei companii ce activează doar în mediul online. Planificarea strategică de marketing este una dintre cele mai importante componente, fiind strâns legată de planificarea strategică a întregii activități – proces prin care întreprinderea își definește obiectivele pe termen lung, analizează situația și stabilește strategiile și mijloacele prin care acestea pot fi puse în practică.

În capitolul trei al lucrării au fost expuși indicatorii principali care descriu performanța unui website, precum și cei care definesc comportamentul utilizatorului pe site. Aici a fost subliniată importanța implementării unui mix de marketing complex, în strategia online a companiei. Comunicarea multilaterală cu potențialii consumatori este esențială și trebuie făcută în funcție de canalele cu care este obișnuit acesta. O asemenea abordare oferă mai multe șanse de transformare a unui utilizator în client.

Pe lângă aceasta a fost prezentat studiu de caz care are drept scop optimizarea campaniei de publicitate sponsorizată în motorul de căutare Google. Aici a fost descrisă campania înainte de optimizare, activitățile care au fost întreprinse pentru optimizarea campaniei, precum și rezultatele obținute în urma optimizării. La sfârșitul cercetării a fost expusă analiza comparativă a campaniei înainte și după optimizare, și au fost interpretate rezultatele obținute.

La finalul lucrării au fost identificate soluții și recomandări generale, care vor aduce beneficii în activitatea departamentului de marketing, care își vor găsi reflectare și asupra întregii activități a companiei ProWeb.

Ținând seama de condițiile de mediu extern, aflate în permanentă schimbare, companiile sunt nevoite, astăzi, să-și restructureze obiectivele și strategiile de piață. Luând în considerare piața globală, cumpărătorii sunt asaltați de o gamă de produse uriașă, iar reacțiile lor sunt diferite față de prețul unui produs, calitatea lui sau chiar de serviciile oferite. Nu în ultimul rând, cerințele lor privind calitatea sunt în continuă creștere. Având astfel posibilități nelimitate de a alege, ei se vor orienta către acele oferte care corespund cel mai bine nevoilor și așteptărilor lor.

Astfel, este evident că cele mai prospere întreprinderi sunt cele care reușesc să ofere clienților săi satisfacția scontată, înțelegând marketingul nu ca pe o funcție separată, ci ca pe o filosofie de însușit, la nivelul întregii organizații. În acest context, analiza activității de marketing, devine oportună și necesară pentru buna funcționare a companiei.

Rapoartele statistice furnizate de instrumentele de specialitate dau posibilitatea de a identifica atât punctele tari, dar mai ales punctele slabe ale campaniilor de marketing, pentru ca eforturile viitoare să se concentreze pe îmbunătățirea și diminuarea minusurilor înregistrate, adăugând permanent valoare website-ului și respectiv utilizatorilor.

Marketingul înseamnă mai mult decât un simplu compartiment. Persoanele cu atribuții în acest domeniu participă la procesul decizional înainte chiar de proiectarea unui produs, iar munca lor continuă un timp îndelungat, după ce produsul a fost pun în vânzare.

METODE DE PROMOVARE ÎN MEDIUL ONLINE

Importanța și actualitatea promovării în mediul online

Cu ajutorul unui site devine posibil de a ajunge la segmentul de piață, care prin metode ,,offline” ar constitui o investiție enormă de publicitate. Pentru a obține rezultate în domeniul de online marketing, este absolut necesară înțelegerea funcționării internetului și a comportamentului utilizatorilor de internet.

Online marketingului, cunoscut și sub alt nume, cum ar fi online advertisement, internet marketing, digital marketing sau e-marketing, este marketingul prin care se promovează produsele sau serviciile pe internet. Marketingul online este un ,,mix de componente”, folosit pentru atingerea scopurilor propuse de companie (indiferent dacă aceasta își desfășoară activitatea online, parțial online sau offline). Marketingul online include tehnici și metode precum reclamele online, SEO, e-mail marketing, social media marketing, marketing de conținut, îmbunătățirea experienței utilizatorului, etc. Câteva scopuri de bază în marketing-ul online sunt: afirmarea online, comunicarea (distribuirea informațiilor relevante), întreținerea relațiilor cu potențiali clienți, toate aceste lucruri făcând posibilă creșterea vânzărilor. Marketingul online trebuie să ocupe o cotă parte considerabilă în cadrul oricărei companii contemporane.

Marketingul în mediul online reprezintă o abordare a marketingului, în care instrumentele, metodele și conceptele generale sunt utilizate, adaptate și exprimate în concordanță cu specificul, facilitățile și oportunitățile oferite de acest mediu de comunicare.

Activitatea de marketing online este strâns legată de internet, atât din punct de vedere al creativității, cât și din punct de vedere al aspectelor tehnice (design, dezvoltare, promovare și vânzări)

Astfel, marketingul online are impact direct și asupra:

web design-ului – prin usability (uzabilitatea site-ului – cât de ușor se poate utiliza site-ul, acest concept mai este numit UX – User Experience, adică experiența utilizatorului de a naviga un anumit website);

procesului de comandă;

structura site-ului / blog-ului;

tehnologiile de programare folosite;

copywriting prin web copywriting, SEO copywriting.

Înainte de toate, trebuie de menționat un aspect important; promovarea online a afacerilor se poate face având sau nu un website, recomandat este să fie creat un website. Astfel, este posibil de promovat în online serviciile și produsele unei companii, chiar dacă nu există un website al acesteia.

Realizarea marketingului unui site reprezintă procesul de a orienta toate eforturile în a-l face cunoscut și de a determina clienții să-l viziteze și să acționeze. Tot aici se includ metodele și tehnicile prin care se încurajează consumatorii să revină.

În contact cu Web-ul vin miliarde de oameni zilnic, dar nimeni nu le indică unde se află lucrurile dorite. Din acest motiv, rolul marketingului pe internet este vital pentru orice afacere din web și nu numai. Având un produs de vânzare prin intermediul internetului, următorul pas este de a-i face promovare pentru ca:

să fie găsit ușor;

să fie atrași cei care nu știu că sunt interesați de produs;

să se determine un raport convenabil între țintă și vizitatori.

Modalitățile de promovare ale unui site sunt teoretic nelimitate, deci trebuie determinate cele care sunt eficiente și potrivite pentru publicul țintă vizat. Pentru a înțelege care din metode trebuie de ales, angajații din departamentul marketing trebuie să fie la curent cu ofertele de publicitate și prețurile lor, cu reviste de profil, să anticipeze evoluția mediului și cel mai important este să cunoască trăsăturile segmentului de utilizatori urmărit.

Promovarea online folosește puterea rețelelor online pentru a atinge obiectivele de marketing. Diferența între marketingul tradițional și cel online se traduce prin economisire de timp, bani și resurse (tabelul 1).

Tabelul 1

Diferențe între marketingul online și cel offline

Sursa: Elaborat de autor.

Promovarea unei companii pe internet, are un rol esențial în dezvoltarea și drumul spre succes al acesteia. Internetul este cea mai bună piață de desfacere, numărul de clienți potențiali fiind foarte mare. Principalele avantaje pe care le prezintă promovarea online sunt:

Ajută companiile să economisească bani și contribuie la reducerea bugetului necesar promovării. Prin intermediul mijloacelor de promovare online sunt reduse costurile de publicare a cataloagelor, trimitere a ofertelor, prezentare a produselor. De asemenea promovarea online este componentă importantă a marketingului direct – costurile de trimitere ale unui email către un potențial client sunt net inferioare celor de trimitere ale unei scrisori către acesta, iar costurile ce țin de personalizarea conținutului, variază în aceeași proporție.

Promovarea online ajută la economisirea timpului – informațiile pot ajunge online în timp real, potențialii clienți au acces la informație în orice moment (nu sunt limitați de programul de lucru al companiilor sau al agenților de vânzări), comenzile pot fi plasate în orice moment al zilei, iar plățile se realizează instant, chiar și de pe un gadget mobil.

Determinarea audiențelor din mediul online se face cu o exacitate remarcabilă, în comparație cu celelalte medii. De asemenea, se poate crea un profil psiho-demografic foarte complex pentru fiecare vizitator. Acest lucru devine extrem de util în momentul desfășurării unei campanii de promovare online, deoarece mesajul poate fi comunicat doar vizitatorilor care sunt relevanți pentru companie.

Eficiența unei campanii de promovare online este măsurată în timp real.

Companiile își pot extinde piețele pe care activează și pot face simțită prezența pe noi piețe – prin intermediul promovării online orice companie poate comunica cu milioane de posibili clienți.

Existența unui număr foarte mare de metode și tehnici de promovare ce pot fi combinate pentru realizarea unei comunicări eficace.

Setarea obiectivelor campaniilor de promovare în internet

Promovarea online are avantajului țintirii clientelei dorite (ore, număr de afișări, zona geografica etc), oferă posibilitatea de a oferi mai multe informații și de a interacționa dinamic cu potențialii clienții. Însă promovarea este un proces susținut și continuu realizat cu scopuri precise ce se stabilesc încă de la începutul campaniei.

Înainte de a lansa o campanie de promovare online ar fi potrivit să se realizeze un audit intern al acesteia pentru a asigura succesul campaniei. Sunt suficient de multe aspecte care trebuie verificate pentru a determina metodele potrivite de promovare. Acest audit intern include identificarea grupului țintă. Astăzi planificarea unei campanii de promovare productive și de succes este crucială.

Succesul unei campanii de promovare online este determinat de următoarele componente:

identificarea grupului țintă;

cercetarea de piață

dezvoltarea mesajului de marketing;

strategia de preț.

În marketingul și promovarea unui site, cercetarea devine indispensabilă. Numai în acest mod se pot lua decizii întemeiate, totul bazându-se pe cercetarea audienței, concurenței, a noutăților, a celor mai bune metode de promovare, a viitorului Web-ului, etc.

Care este audiența site-ului? Aceasta se determină după nevoile ei:

cei care sunt interesați de produsul companiei;

cei care doresc să facă afaceri cu compania (potențiali parteneri);

cei atrași de site-ul web al companiei;

cei care sunt încurajați să viziteze site-ul

Cunoscând pe cei care vor vizita site-ul și cunoscând nevoile lor, dorințele și obiceiurile; devine mai ușor de căutat acest public. Pentru a cunoaște mai bine publicul țintă este necesar a fi știute:

cum este o zi normală din viața lor?

cum/când/cât/unde folosesc internetul?

cum se comportă pe web?

ce doresc să obțină?

ce tip de informații caută?

unde caută pe internet informațiile dorite?

Cu cât există mai multe informații despre audiență, cu atât va fi mai ușoară alegerea celor mai bune tehnici și metode de promovare.

Cunoașterea concurenței reprezintă o altă direcție de cercetare importantă; ea este formată din cei care au produse/servicii asemănătoare companiei și cu care aceasta se va afla în permanentă comparație. Din acest motiv, aceștia trebuie supravegheați în continuu pentru a ști ce metode de promovare folosesc și unde, și care sunt tehnicile mai performante. Rezultatul acestei acțiuni va fi tocmai realizarea unei diferențieri față de concurență – oferta unică de vânzare.

Componentele clasice ale unui site sunt: grafice, animații, sunete, fotografii, filme, etc. În mod continuu apar noi componente realizate sub diferite programe, care fac site-ul să arate mai atrăgător și totodată să se încarce mai rapid. În acest caz, cercetarea se face numai navigând prin cât mai multe site-uri și determinând trendurile din domeniului design sau UX (User Experience – Experiența utilizatorului pe site).

Un plan de succes pentru promovarea site-ului trebuie să fie echilibrat, începând de la obiectivele propuse și modul în care site-ul arată și funcționează, până la modul în care atrage atenția. Aici nu este vorba doar de a avea un site cu un web design reușit sau de un site optimizat pentru a fi numărul unu pe motorul de căutare Google. Este vorba de a utiliza internetul cât mai eficient posibil pentru a atinge un scop, indiferent care este acela: atragerea a mai multor angajați, de crearea a valorii adăugate în companie, mai mulți clienți potențiali, vânzări mai mari, îmbunătățirea imaginii companiei, mai multe voturi, etc. Trebuie de menționat, însă, că promovarea în mediul online este o muncă complexă și pentru a înregistra rezultate prin intermediul ei trebuie luate în considerare o mulțime de aspecte.

Succesul unei campanii online se referă, de fapt, la rata de îndeplinire a obiectivelor acesteia. Este foarte important de menționat că, pentru a obține rezultatele scontate, după fiecare pas îndeplinit, trebuie realizate analize complexe a surselor de trafic de pe site, a profitului vizitatorilor, modul de interacțiune cu site-ul, pentru a se stabili impactul etapei respective de promovare în atingerea obiectivelor propuse.

Înainte de a vorbi efectiv despre stabilirea obiectivelor de marketing, ar trebuie să se analizeze care este aria pe care acestea o pot acoperi. Există patru zone mari în care se pot încadra rezultatele obținute într-o campanie de marketing:

creșterea vânzărilor/conversiilor;

creșterea notorietății unui produs sau a unui serviciu;

poziționarea unei companii sau a unui produs/serviciu pe piață;

zona de brand management.

Întotdeauna se utilizează un mix de marketing atunci când se fac demersurile de promovare. Există șanse mari ca o parte dintre categoriile de obiective menționate mai sus să se regăsească în aria de interes a unui specialist în relații publice sau branding. Doar că fiecare folosește tehnici specifice și insistă pe aspecte diferite ale comunicării.

Atunci când trebuie să fie formulate obiectivele unei campanii de marketing, trebuie să se țină cont de două elemente principale: natura obiectivelor și forma în care acestea sunt exprimate în planul de marketing.

După natură, obiectivele de marketing pot fi cantitative și calitative. Este recomandat ca cele două tipuri să fie trecute separat în planul de marketing, pentru că fiecare dintre ele necesită folosirea unor tehnici specifice de implementarea a campaniei și, ulterior, a unor instrumente aparte de măsurare a rezultatelor obținute.

Dintre obiectivele cantitative de marketing online pot fi menționate:

creșterea vânzărilor;

creșterea cotei de piață;

creșterea numărului de vizitatori pe site;

reducerea costurile de PPC.

Dintre obiectivele calitative de online marketing sunt:

creșterea notorietății unui produs/serviciu;

re(poziționarea) unui brand/produs/serviciu;

îmbunătățirea atitudinii clienților vizavi de un brand/produs/serviciu.

În contextul realizării unei campanii de promovare online de succes, este important ca pe lângă obiectivele generale stabilite, să se stabilească obiective separat, pentru fiecare mijloc de comunicare online.

Website sau blog propriu – acestea sunt cele mai importante mijloace de comunicare online pe care le are la dispoziție orice brand și aici ar trebui să se producă conversia, adică transformarea vizitatorilor în clienți.

Obiectivele cele mai importante care pot fi măsurate sunt:

numărul de vizitatori unici;

timpul mediu petrecut de vizitatori pe site/blog;

rata de respingere (procentajul vizitatorilor care au părăsit site-ul după vizionarea unei singure pagini);

număr de comenzi (în cazul magazinelor online) sau numărul cererilor de ofertă

în cazul site-urilor de servicii);

Toate aceste obiective se măsoară doar pe perioade determinate (o săptămână, o lună, un trimestru, etc).

Un alt mijloc de promovare este newsletter-ul (emailuri de informare trimise abonaților). Într-o campanie de newslettere, pot fi măsurate o serie de obiective importante, cum ar fi:

rata de deschidere a email-ului;

rata de abonare;

rate de click-uri unice (procentajul persoanelor, din cele care au deschis email-ul, care au făcut cel puțin un click pe link-urile de email).

Motorul de căutare Google este folosit de 93% dintre utilizatorii din Republica Moldova, motiv pentru care este cel mai relevant motor de căutare pentru care trebuie realizate campanii de optimizare a conținutului de pe site sau blog.

Există două modalități de stabilire a obiectivelor privind folosirea Google într-o campanie:

Pe termen lung: prin metode consacrate de SEO on-page și off-page, se pot stabili obiective precum: aducerea site-ului sau blogului pe anumite cuvinte cheie, între primele trei rezultate de pe prima pagină în de șase luni; creșterea cu 30% a traficului provenit din Google în termen de trei luni.

Pe termen scurt: prin campanii de Google Adwords (search and display): atingerea numărului maxim de click-uri pe zi, conform bugetului stabilit; creșterea vânzărilor cu 20% în urma realizării campaniei.

YouTube – similar ca Google, pe YouTube există căutări la nivel de cuvinte cheie și pagini întregi de rezultate. Diferența este că nu putem stabili ca obiectiv vânzările; însp, se poate lucra la optimizare în așa fel încât:

să crească cu 30% numărul de abonați la canalul companiei;

spoturile video ale companiei să fie plasate între primele rezultate, pentru anumite cuvinte cheie;

să crească traficul către site provenit din YouTube.

Site-urile de știri – prin folosirea presei online într-o campanie, se contribuie la o creștere a notorietății produsului, serviciului sau chiar a brandului. Însă, nu trebuie să se stabilească obiective de obținere a vânzărilor directe sau fidelizare a clineților. Ca obiective din acest mediu de comunicare pot fi:

numărul de apariții în presă;

creșterea numărului de vizitatori pe site, în urma publicațiilor din presa online.

Cele mai folosite rețele de socializare la nivel global sunt: Facebook, Linkedin, Twitter, Google Plus și Pinterest. Fiecare dintre acestea presupune un public diferit și, implicit, un mod de comunicare adaptat. Totuși, asemănarea principală este că utilizarea corectă a rețelelor de socializare contribuie la creșterea notorietății companiei, crește interacțiunea cu consumatorii, îmbunătățește sau construiește o reputație și crește traficul pe site sau blog. O altă asemănare este aceea că nu trebuie setate obiective directe precum creșterea vânzărilor sau a numărului de abonați la newsletter cu ajutorul rețelelor de socializare; aceste obiective le putem stabili doar pe termen scurt, în special dacă folosim serviciul de campanii sponsorizate pe rețelele de socializare.

Desigur, pentru o folosire avansată, există instrumente de monitorizare care pot afișa zeci de alte posibile obiective. Fiind urmărite minuțios rezultatele din fiecare campanie, se poate stabili cu ușurință metodele eficiente publicului vizat.

Metode și tehnici utilizate în marketingul online

Strategiile de marketing online nu sunt diferite de cele tradiționale, atunci când se are în vedere scopul urmărit. Ambele tipuri de marketing urmăresc creșterea notorietății companiei și creșterea numărului de clienți. Marketingul online are câteva componente care trebuie să acopere fiecare aspect al promovării online, de la creare de conținut până la vânzări. Aceste componente pot fi combinate pentru a forma strategii complexe, care să contribuie la obținerea mai multor vizitatori către site-ul companiei și la transformarea lor în clienți.

Este crucial să se aleagă acele metode de promovare, care oferă traficul cât mai targetat la un cost optim. Dintre cele mai frecvent utilizate tehnici de promovare în mediul online sunt:

E-Mail Marketing/Direct Marketing;

SEM

SEO

PPC/CPC Marketing

Banner Advertising/ Display Advertising;

Referral Marketing;

Viral Marketing;

Content Marketing;

Social Media Marketing;

Aplicații digitale;

E-Mail Marketing reprezintă promovarea prin email sau newsletter-uri, care poate fi o metodă de publicitate eficientă în cazul în care se adresează publicului ,,selectat” (abonații companiei) și cu mesajul potrivit, altfel poate fi o metodă de publicitate lipsită de rezultate.

În funcție de obiectivele campaniei, se selectează grupul țintă către care trebuie trimis email-ul. Ca scop de bază poate fi stabilit fidelizarea clienților sau a celor care au avut deja un contact cu compania sau, dacă are ca și scop vânzarea unui produs/serviciu, se va crea un portret al consumatorului și se va concepe un design și conținut adaptat destinatarului. Avantajele campaniilor de e-mail marketing sunt date de posibilitatea de măsurare a rate de răspuns, modul de acțiune al clientului și targetarea lui.

Campaniile de email reprezintă canalul cel mai eficient de vânzare dacă listele (baza de date a abonaților) sunt realizare prin metode corecte și abonații au manifestat anterior intenția de achiziție. Din punct de vedere al rate de conversie, s-au demonstrat rezultate foarte bune pentru cei care au crescut natural listele. Este important să se aleagă o platformă care oferă certitudinea livrării mesajelor în căsuța poștală, la o viteză cât mai bună, precum și să pună la dispoziție instrumente complexe de analiză a rezultatelor.

SEM (Seach Engine Marketing) – marketingul pentru motoarele de căutare este o altă strategie de promovare a site-ului și are două componente de bază:

SEO (Search Engine Optimization) – optimizarea site-ului pentru motoarele de căutare;

PSA (Paid Search Advertising) – reclama plătită în rezultatele căutării, se mai numește PPC/CPC

Pe scurt, SEP înregistrează ca rezultat obținerea gratuită a vizitatorilor din căutări, în timp ce PSA aduce trafic instant, pentru ca va trebui de plătit.

Marea majoritate a celor care folosesc Google sau alte motoare de căutare, se opresc asupra primelor rezultate returnate (figura 1.1) la căutarea anumitor cuvinte cheie, de aceea, pentru ca un site să primească mai mulți vizitatori, site-ul trebuie să se afle pe prima pagină de rezultate returnate de Google, pe o poziție cât mai superioară.

Fig 1.1. Google HeateMap (harta termică a rezultatelor returnate în motorul de căturare Google)

Optimizarea pe motoarele de căutare este un proces tehnic, dar și creativ. De cele mai multe ori, pe a îmbunătăți un site sunt necesare modificări ale paginilor site-ului, adăugare de text, pagini noi, construire de backlinku-uri – recomandări ce vin de la alte site-uri spre site-ul companiei. Aceasta reprezintă mecanica lucrurilor, însă genul modificărilor, textul scris și felul link-urilor construite sau înțelegeri mai profunde, unde originalitatea și străduința pot să facă o mare diferență.

Publicitate PPC (Pay-per-click) este o tehnică de publicitate oferită, în special de motoarele de căutare și de portalurile care corespund, cu un număr de vizitatori ridicat. O astfel de campanie se poate face prin anunțuri text, afișate în motorul de căutare sau prin anunț imagine (bannere), afișate în rețeaua de conținut Google (site-uri partenere Google). Anunțurile includ o descriere a site-ului sau a produsului/serviciului, urmat de un link, ce este afișat în apropierea listărilor de căutare. PPC este una dintre cele mai eficiente metode de publicitate întrucât, printr-o bună optimizare a campaniei, se poate ajunge la acel segment de trafic foarte interesat de produsele și serviciile companiei, cu alte cuvinte se abordează un segment de clienți perfect targetat.

În cazul în care un vizitator accesează site-ul prin această sursă, beneficiarul plătește o sumă prestabilită. Suma variază de la un motor de căutare la altul, dar poate varia și în cadrul aceluiași motor de căutare, în funcție de cuvântul cheie ales sau de poziționarea publicității. Campania trebuie optimizată continuu. Aceasta înseamnă a avea anunțuri relevante și care să îi atragă pe viitorii clineți. Cuvintele cheie trebuie alese cu grijă și să fie cât mai reprezentative pentru produsul/serviciul promovat. Și cum reușita unei campanii ține cont întotdeauna și de suma de bani investită, optimizarea campaniei înseamnă și o optimizare a costului.

Care e scopul marketingului motoarelor de căutare? Acela de a obține vizitatori mai mulți din rezultatele căutării pe Google (fie trafic organic – adică gratuit, fie trafic plătit – prin intermediul anunțurilor publicitare targetate).

Pentru a obține vizitatori mai mulți din căutările după cuvinte-cheie, trebuie ca site-ul companiei să fie optimizat pentru acele căutări. Optimizarea site-ului trebuie să ia în calcul: titlurile paginilor, descrierea paginilor, viteza de încărcare a paginilor, calitatea de autor (Google atuhorship), design-ul site-ului și structura sa, link-urile care duc către site, prospețimea conținutului (cât de actual este acesta), titlurile alternative ale imaginilor din site etc.

Există destule ghiduri de optimizare, regulile de bază sunt chiar cele publicate de Google. Fiecare regulă este importantă prin ea însăși, iar urmărind și aplicând cu rigurozitate mai multe din aceste reguli de optimizare site-ului, se obțin rezultate bune. Modificări efectuate asupra site-ului pentru optimizare nu vor fi remarcate imediat de către Google (sau alte motoare de căutare), trebuie să treacă de la o luna până la trei luni, pentru a vedea primele rezultate ale optimizării. Din acest motiv se recomandă pentru început de folosit publicitatea plătită în motoarele de căutare, iar când încep să fie vizibile rezultatele organice, să se pună accentul numai pe optimizarea SEO.

Banner Advertising/ Dsiplay Advertising – adeseori perceput ca ,,reclamă prin bannere”, display advertising-ul este de fapt o formă de marketing ce poate îmbrăca multiple fațete, având practic la dispoziție o multitudine de posibilități de a prezenta mesajul (text, imagine, video etc), precum și o varietate de moduri de a targeta potențialii clienți, de la afișarea mesajelor pe website-uri foarte nișate, și până la a urmări zone de interes foarte general

Bannerele corect făcute (clare, artistice care să cuprindă logo-ul firmei, o listă cu serviciile/produsele oferite și prezența adresei web) contribuie mult la conturarea imaginii unui brand (awarness), iar prezența continuă pe internet nu face altceva decât să crească notorietatea companiei în rândul consumatorilor. Nici bannerele stradale nu generează vânzări directe, la fel e în cazul celor online. Un banner corect realizate poate transmite un mesaj fără a fi necesar ca utilizatorul să dea click pe el.

Referral Marketing – tehnic, orice sursă care trimite vizitatori către website-ul companiei reprezintă un referral. În această categorie se includ toate parteneriatele stabilite de către companie cu diferite proprietăți web (parteneri de afaceri, reviste, specialiști, bloggeri), care direcționează sub o formă sau alta vizitatori către domeniul companiei respective, fără a fi însă recompensate în mod direct sau proporțional cu volumul de trafic direcționat.

Marketing-ul afiliat este o formă de marketing online care se bazează pe modele de plată pe performanță și Cost Pe Acțiune (CPA).

Marketing-ul viral imită procesul de virusare, cu diferența că în locul virusului apare un mesaj de marketing inițiat de compania care lansează o campanie de marketing viral, iar oamenii sunt cei care transmit, cu bună știință, acest mesaj mai departe. Deși această legătură cu procesul de virusare are o conotație negativă, totuși marketing-ul viral reprezintă o modalitate de a atrage foarte mulți clienți cu niște costuri foarte reduse, și acest lucru transformă marketing-ul viral în ceva pozitiv pentru orice afacere.

Conform Asociației Americane de Marketing, marketing-ul viral reprezintă un fenomen care înlesnește și încurajează oamenii să transmită mai departe un mesaj de marketing. A fost denumit viral datorită numărului mare de persoane expuse unui mesaj care imită perfect procesul transmiterii unu virus de la o persoană la cealaltă.

Marketing-ul viral se bazează pe o rată cât mai ridicată a celor care trimit mesajul mai departe, fie că este vorba de marketing-ul tradițional, de internet marketing sau chiar mai recent de viral mobile marketing.

În cazul marketing-ului pe internet, răspândirea mesajului se face cu ajutorul unui e-mail, blog, website, link, e-book, etc. Dacă un procent cât mai mare de potențiali sau actuali clienți trimit mai departe mesajul de marketing cât mai multor persoane (prieteni, rude, colegi), atunci creșterea numărului de receptori ai mesajului este una exponențială. Rezultatul este mărirea numărului celor care primesc mesajul, la niște costuri reduse, unii specialiști susținând chiar că aceste costuri ar fi nesemnificative, în raport cu rezultatele aduse.

Marketingul conținutului (content marketing) este inima oricărei campanii de marketing digital. Din momentul în care există o platformă bine pusă la punct de livrare a site-ului (adică marketingul site-ului pentru dispozitive mobile), pasul următor este de a crea conținut de calitate. Conținutul este cel care va aduce vizitatori pe site și îl va loioaliza. Conținutul de calitate va face utilizatorii să vorbească despre companie sau produse și va conduce către cel mai important scop: vânzările.

Scopul companiei este de a crea și de a furniza conținut de calitate – adică informații relevante de care potențialii clienți au nevoie și le caută, iar pasul următor pe care îl vor face (după ce găsesc pe site aceste informații) va fi să devină clienți sau să efectueze o acțiune (de exemplu să se înscrie la newsletter, să participe într-un concurs pe rețelele de socializare, etc).

Înainte de a începe să creeze conținut (care poate fi de tipul articolelor informative, filmelor de prezentare, imagini, etc), angajații din departamentul de marketing trebuie să afle ce anume caută potențialii clienți, ce tip de informație i-ar putea ajuta să ia o decizie de cumpărare de la companie, ci nu de la concurenții acesteia.

În trecut, tactica publicării de conținut înțesat de cuvinte-cheie funcționa, dar nu mai este relevat cazul pentru momentul de față. Este mult mai important ca site-ul să aibă pagini mai puține, dar care au conținut relevat, decât pagini multe și conținut de slabă calitate.

Content marketing se poate face prin:

content video;

blog;

plasarea articolelor pe alte site-uri (guest positing) cu link de referință;

plasarea știrilor;

scrierea whitepapers – documente, ghid sau raport care analizează o anumită problemă și încearcă să o rezolve, folosit în scopuri comerciale, un astfel de document trebuie să pună accent pe soluții oferite, să educe și să genereze acțiuni;

realizarea recenziilor (review-uri)

Marketingul prin rețelele de socializare care este următoarea strategie care face parte din mixul de metode de promovare în mediul online. După ce s-a reușit de creat conținut relevat pentru utilizatori, vine momentul ca acesta să fie cunoscut. Cea mai bună cale de a-ți promova conținutul este o strategie bine organizată de marketing pe rețelele de socializare.

Care e scopul marketingului prin rețelele de socializare? Campaniile pe social media ar trebui să urmărească două scopuri: primul este acela de obține cât mai mulți ,,prieteni”, așa încât publicarea conținutului să aibă audiență cât se poate de mare, iar în al doilea rând este de a obține vizitatori care vin de rețelele sociale și care s-ar putea transforma în cumpărători.

Este necesar de a construi o prezentă bună în toate rețelele sociale importante (Facebookm Twitter, Google+, Pinterest, etc), distribuind constant conținut relevant pentru utilizatori și interacționând cu cei interesați de produsele/serviciile pe care le oferă compania. Acesta nu este un proces simplu, care consumă foarte mult timp cu desfășurarea campaniilor pe mai multe rețele sociale simultan, dar este recomandat să se realizeze.

Companiile vor avea succes în a-și atrage clienți online, atâta timp cât vor pune în aplicare tehnicile și strategiile care și-au demonstrat eficacitatea. Când se construiește site-ul companiei, trebuie să se ia în calcul un design care să le ofere vizitatorilor o experiență plăcută de navigare și în cazul în care aceștia vor accesa site-ul de pe telefonul mobil sau tabletă. După aceasta efortul trebuie concentrat pe furnizarea conținutului de calitate, relevant și informativ pentru ceea ce vor să cunoască potențialii clienți. Urmează optimizarea site-ului pentru motoarele de căutare (pentru a poziționa site-ul cât mai bine în căutările pe Google) și crearea prezenței pe rețelele de socializare (pentru a construi relații de lungă durată cu utilizatorii).

METODE DE PROMOVARE ÎN MEDIUL ONLINE

Întreprinderea ,,ProWeb” S.R.L. și-a început activitatea pe 6 noiembrie 2010. Locul fondării companiei este orașul Chișinău, Republica Moldova. ThemeFuse reprezintă numele brandului (mărcii) creat în cadrul companiei și are ca activitate de vază crearea și comercializarea șabloanelor de site-uri construite pe platforma WordPress (WordPress themes). WordPress este o platformă de tip sursă deschisă pentru publicarea site-urilor și blog-urilor, având ca avantaje majore – simplitatea și numeroase plugin-uri (accesorii) create de către comunitate care pot modifica funcționalitatea WordPress-ului, transformându-l în aproape orice tip de site web.

Legile ce reglementează constituirea și funcționarea întreprinderii ,,ProWeb” S.R.L. constituie:

Legea Nr. 845 din 03.01.1992 cu privire la antreprenoriat și întreprinderi;

Legea Nr. 135-XVI din 14.06.2007 privind societățile cu răspundere limitată;

Legea Nr. 235 din 20.07.2006 cu privire la principiile de bază de reglementare a activității de întreprinzător;

Legea Nr. 38 din 29.02.2008 privind protecția mărcilor;

Legea Nr. 284 din 22.07.2004 privind comerțul electronic;

Structura organizațională a companiei ThemeFuse este ilustrată în figura 2.1. Aici sunt reprezentate departamentele și subdepartamentele principale ale companiei. Astfel, din managementul de top fac parte cei patru co-fondatori ai companiei, care iau deciziile strategice, elaborează planurile economice și strategice de dezvoltare, precum și stabilesc direcțiile ce trebuie de urmat în procesul de dezvoltare al companiei.

Fig. 2.1. Structura organizațională a companiei ThemFuse.

Unul dintre cele mai mari și importante departamente din cadrul companiei este cel de producere a temelor WordPress. El include patru subdiviziuni majore: framework (arhitectura programului soft pe care se construiește fiecare temă), design, integrare și testare.

Framewokl-ul reprezintă structura conceptuală, care oferă funcționalitate generică temelor, adică este o platformă universală sau un software reutilizabil pentru a dezvolta aplicații, produse și soluții. Framework include programe de sprijin, compilatoare, biblioteci de coduri, seturi de unelte și interfețe de programare a temelor, care reunesc împreună diferite componente pentru a permite dezvoltarea unui proiect sau soluții. Fără rezultatul acestei subdiviziuni nu ar fi posibilă crearea produselor ThemeFuse.

Design-ul, de asemenea, reprezintă o componentă importantă în crearea produsului final, deoarece design-ul temelor WordPress este un factor cheie pentru decizia de cumpărare. În procesul de design al temelor sunt implicați, pe lângă designeri de la noi din țară, și unii dintre cei mai talentați web designeri din toată lumea. Design-ul unei teme WordPress constă în desenarea, cu ajutorul programelor speciale, a interfețelor tuturor paginilor web ale viitorului site.

În subdepartamentul integrare sunt implicați angajații care încorporează toate elementele temei, pentru a finaliza produsul. Aceste componente constituie codul PHP (Hypertext Preprocessor – limbaj de programare folosit pentru dezvoltarea paginilor web), codul HTML (HyperText Markup Languahe – limbaj de marcare utilizat pentru crearea paginilor web), design-ul temei și platforma WordPress. În această subdiviziune este scos la lumină produsul final, după care urmează o etapă ulterioară pentru a fi posibilă vânzarea noului produs.

Această etapă formează un întreg subdepartament – cel de testare. În cadrul acestei subdiviziuni se verifică dacă noul produs corespunde conceptului inițial, dacă funcționalitatea temei corespunde cerințelor propuse, dacă nu apar erori în timpul utilizării și instalării temei, precum și dacă conținutul temei este corect. În continuare, are loc lansarea propriu zisă a noilor teme.

Un alt departament, cu o importanță sporită este și cel de comercializare. Această funcțiune a întreprinderii cuprinde două activități majore: marketing și vânzare. Marketing-ul cuprinde atribuțiile prin care se asigură cercetarea pieței interne și externe, a necesităților și comportamentului consumatorului, în scopul orientării producției și a satisfacerii cerințelor clienților. În mediul online marketing-ul este bazat pe cifre exacte. Preferințele utilizatorilor pot fi măsurate și analizate complex, ceea ce oferă, ceea ce oferă posibilitate sporită de executare a unei activități excelente de promovare a produselor companiei.

Procesul de vânzare constă în comercializarea propriu-zisă a temelor WordPress create. Această activitate este realizată prin crearea unei pagini web și încărcarea conținutului necesar a produsului pentru a deveni posibilă cumpărarea ulterioară a acestuia.

Departamentul financiar-contabil se angajează să urmărească, în primul rând, corectitudinea operațiunilor de vânzare a produselor. Prin corectitudine se presupune lipsa de fraude la efectuarea plăților. În mediul online există un risc deosebit de sporit ca plata să se efectueze prin instrumente de plată false sau sustrase de la proprietarii originali. De aceea, o sarcină importantă a departamentului financiar-contabil este de a verifica calitatea plăților efectuate. Pe lângă această activitate angajații acestui departament țin evidența contabilă propriu-zisă a companiei, în conformitate cu legislația din Republica Moldova.

Procesul de creare a temelor WordPress necesită experți îngust specializați, astfel încât munca lor să fie executată la cel mai înalt nivel. Pentru a asigura compania cu asemenea angajați, departamentul resurse umane desfășoară activități permanente de căutare și selectare a personalului necesar. Printre cele mai solicitate poziții de angajare sunt cele de programatori, deoarece acest tip de angajați creează 90 la sută din produsul final.

Piața temelor WordPress este în continuă schimbare și acest ritm este intens de la un an la altul, de aceea departamentul cercetare-dezvoltare are rolul de elaborare a proiectelor, strategiilor și politicilor firmei, concretizare în planuri de prognoze, precum și în defalcarea pe perioade și prinipalele subdiviziuni organizatorice, împreună cu urmărirea realizării lor.

Departamentul de marketing ocupă un rol deosebit de valoros în cadrul ThemeFuse. Comercializând produsele sale pe o piață internațională, compania are nevoie de instrumente puternice și bine organizate pentru a-și promova produsele corespunzător fiecărui segment de piață vizat. În cadrul departamentului de marketing (figura 2.2) sunt incluse următoarele subdiviziuni:

Social media;

SEO (Search Engine Optimization);

Marketing afiliat;

Email marketing;

Strategia de content;

CPC/CPM (Cost Per Click/ Cost Per Mile);

Suport clienți.

Social media sau promovarea prin intermediul rețelelor de socializare a devenit un instrument esențial atunci când o companie are scopul de a satisface necesitățile clienților cu atenție sporită. Rețelele de socializare, prin intermediul cărora se realizează promovarea produselor ThemeFuse sunt:

Facebook (www.facebook.com);

Twitter (www.twitter.com);

YouTube (www.youtube.com);

Behance (www.behance.com);

Dribbble (www.dribbble.com);

Flickr (www.flickr.com);

Deviantart (www.deviantart.com).

Fig. 2.2. Structua departamentului de marketing ThemFuse.

Comunicarea prin social media este specifică fiecărui tip de rețele sociale. De exemplu, posturile de rețele sociale destinate design-erilor și programatorilor (Behance, Dribbble, Flickr, Deviantart) constituie imagini ale temelor WordPress lansate. Astfel aici, se construiește portofoliul ThemeFuse și clienții potențiali pot vedea o imagine de ansablu a produselor companiei.

Pe cunoscuta rețea socială YouTube, angajații din departamentul de marketing plasează mici tutoriale video (lecții practice), care demonstrează cum să fie utilizate temele WordPress sau cum se efectuează unele operațiuni mai complexe. Facebook și Twitter sunt destinate pentru cimunicarea zilnică cu clienții ThemeFuse, de aceea, personalul responsabil postează noutăți despre activitatea companiei și oferă răspuns la întrebările și comentariile plasate.

SEO (Search Engine Optimization – optimizarea în motoarele de căutare) este o practică destul de nouă pentru promovarea în mediul online. Angajații din această subdiviziune au scopul de a poziționa rezultatele afișate de motoarele de căutare (Google, Bing, Yahoo), cât mai sus pe pagina cu rezultate. În urma unei analize complexe, personalul de aici alege cuvinte cheie potrivite website-ului companiei și aplică tehnici care permit motoarelor de căutare să indice o poziție cât mai ridicată a rezultatelor.

De exemplu, dacă în unul din motoarele de căutare se scrie cuvântul cheie ,,Premium WordPress Themes” (figura 2.3), atunci rezultate ce conține site-ul companiei este afișat al doilea pe prima pagină, ceea ce dă mai multe șanse ca utilizatorii să acceseze site-ul companiei. Acest rezultat nu este unul întâmplător, ci este consecința muncii depuse de angajații din subdiviziunea SEO.

Fig. 2.3. Pagina cu rezultatele afișate în motorul de căutare Google, la căutarea cuvântului cheie ,,premium wordpress themes”.

În marketingul afiliat, un comerciant denumit și advertiser (ThemeFuse) răsplătește unul sau mai mulți afiliați (publisher) pentru fiecare acțiune efectuată pe site-ul său. Marketingul afiliat, utilizează un site (cel al publisher-ului) pentru a trimite utilizatori pe altul – cel al companiei ThemeFuse. În cazul în care utilizatorul ajuns pe site a făcut o cumpărătură, atunci afiliatul primește 30% din valoarea cumpărăturii (figura 2.4).

Angajații din cadrul acestui departament au însărcinarea de a identifica și a contacta deținătorii de bloguri și site-uri cu tematica legată de WordPress și să le recomande să devină afiliații companiei.

Fig. 2.4. Captură de ecran din pagina web „Devină un afiliat” a website-ului themefuse.com

Email marketing este, în continuare, o modalitate eficientă de informare a clienților companiei. Cu ocazia anumitor evenimente sau sărbători, angajații din această subdiviziune, trimite mesaje (newsletter) cu conținut special. Cele mai frecvente evenimente cu ocazia cărora se transmit mesaje sunt: lansarea unei temei noi, promoții de sărbători, reduce de preț sau lansarea unor servicii aferente cumpărării temelor. Un exemplu de asemenea mesaj este ilustrat în figura 2.5. Acest mesaj a fost transmis cu ocazia lansării ofertei speciale de Crăciun, care oferea o reducere de preț la produse.

În ultimii ani a devenit esențial ca companiile să se aproprie cât mai mult de valorile clienților, de cultura și preferințele lor. Acest obiectiv se realizează ușor cu ajutorul menținerii unui blog pe site, unde sunt așteptate comentariile cititorilor, recomandările acestora și chiar critica lor. ThemeFuse are un blog unde postează informații utile cititorilor, freebies (elemente grafice oferite gratuit pentru descărcare), se întreabă opinia cititorilor despre noile produse lansate. În acest mod blogul devine un instrument important prin care se ține legătura cu clienții companiei.

Angajații din subdiviziunea respectivă au grijă ca posturile să fie publicate cu frecvența stabilită, cercetează tendințele în domeniu, identifică problemele cu care se întâlnesc cel mai des clienții și scriu soluții pentru ele. De asemenea, răspund la feedback-ul cititorilor.

Fig. 2.5. Mesaj trimis cu ocazia sărbătorilor de iarnă.

CPC (Cost per Click – Plata pe Click) este o metodă specifică promovării în mediul online prin intermediul căreia plățile către publisheri (deținătorii blog-urilor sau site-urilor) se fac per accesare (click). Cu alte cuvinte, reclama făcută este plătită doar dacă vizitatorii accesează reclamele dând click pe ele. CPC include promovarea prin bannerele contextuale, cât și cele grafice. Reclama plătită în Google, de asemenea se realizează prin CPC.

Este esențial ca clienții să obțină sprijin și după efectuarea cumpărăturii, pentru satisfacerea deplină a necesităților lor. De aceea compania ThemeFuse și-a propus să facă suportul pentru clienți excelent. Cu acest scop s-a creat un forum dedicat întrebărilor ce țin de utilizarea temelor și se dă răspuns detaliat la fiecare întrebare, astfel încât să nu rămână fără soluție nici o problemă, iar atunci când este necesar, angajații de la suport clienți efectuează modificările necesare direct pe site-ul clientului, fără plată suplimentară a acestor servicii.

Studiul micromediului și macromediului extern de marketing al companiei ThemFuse

O companie care își desfășoară activitatea în mediul online are un micromediu special, total diferit de cel offline. Luând în considerare că ThemeFuse activează pe o piață internațională, factorii micromediului extern (figura 2.6) sunt mai complecși care oferă servicii de hosting.

În calitate de furnizori se pot enumera companiile care oferă servicii de hosting (găzduire web) și servere site-ului www.themefuse.com, cele care oferă instrumentele de scriere a codului pentru temele WordPress, prestatorii de servicii internet. Importanța furnizorilor este fundamentală, deoarece sistarea activității unor dintre ei, face imposibilă activitatea companiei, iar înlocuirea acestora ar necesita mult efor și timp. Deci, furnizorii de servicii trebuie aleși cu prudență și de urmărit în continuu activitatea acestora, cu scopul de a preveni eventualele probleme.

Fig. 2.6. Micromediul de marketing extern al companiei ThemeFuse.

Profilul clienților companiei ThemeFuse este foarte variat de la o regiune la alta sau de la o țară la alta. În dependență de caracteristicile principale ale acestora, se utilizează instrumente de marketing specifice. Astfel, pentru a menține fidelitatea clienților existenți, se oferă servicii adiționale avantajoase, cum ar fi suportul de cumpărare sau servicii de customizare a site-urilor construite pe baza temelor companiei.

Conștientizând importanța clienților noi și potențialul pieței globale, compania trebuie să găsească în permanență tehnici de atragere a noilor clienți. În acest scop, a fost creat un laborator virtual numit ,,Test Labs” (figura 2.7), unde utilizatorul poate testa tema nouă, înainte de a o cumpăra, ceea ce face ca potențialul client să se atașeze de produsul testat și să îi crească încrederea în companie.

Deci, clienții și puterea lor de influență sunt, cu siguranță, substanțiale atunci când se construiesc strategiile de marketing, proiectele de dezvoltare a companiei și metodele de promovare ale produselor.

Fig. 2.7. Captură de ecran din pagina web ,,Test Labs” a site-ului themefuse.com

În cadrul companiei ThemeFuse, intermediarii sunt acei bloggeri și deținători de site-uri informative, care scriu articole despre produsele din colecția ThemeFuse. Unii dintre acești intermediari sunt afiliați ai companiei, primind o parte din valoarea cumpărăturii, atunci când utilizatorii sunt direcționați de pe site-ul lor, pe cel al site-ului ThemeFuse.

Intermediarii – afiliați pot fi asemănați cu distribuitorii din comerțul cu amănuntul. Ei informează cititorii despre noile produse ale companiei, scriu recenzii produselor, iar în schimb sunt răsplătiți cu 30% din valoarea cumpărăturii efectuate de cititorii lor. Ponderea vânzărilor din afiliere este considerabilă și constituie circa 15 la sută din valoarea totală a surselor de venit. Din această cauză motivarea afiliaților este o tehnică valoroasă de stimulare a veniturilor companiei și nu trebuie neglijată.

Având mai mulți ani pe piața temelor WordPress, compania ThemeFuse a reușit să devină un nume remarcabil în acest domeniu. Există două tipuri de concurenți ai companiei:

Companii de mărime asemănătoare, care produc teme WordPress;

Marketplaces – site-uri unde sunt încărcate teme de WordPress de către freelaceri din toată lumea. De exemplu: ThemeForest.net, CreativeMarket.com, etc.

Analizând primul tip de concurenți, aici se poate distinge cu ușurință câteva caracteristici specifice fiecărui concurent. Clienții aleg o companie, în dependență de necesitatea pe care o au pentru site-ul lor. Temele WordPress ale companie ThemeFuse sunt cunoscute prin design-ul perfect al temelor și funcționalitate excelentă, având temele create pentru nișe îngust specializate, cum ar fi teme pentru hotele, restaurante, agenții de turism, etc.

Ansamblul variabilelor ce formează climatul general în care compania își desfășoară activitatea nu este mai puțin important pentru buna funcționare a acesteia. Macromediul de marketing extern al companiei ThemeFuse (figura 2.8) este definit de patru factori majori.

Fig 2.8. Macromediul de marketing extern al companiei ThemeFuse.

Factorii socio-culturali se referă la modelele de comportament ale consumatorilor pe piața online. Aceste modele de comportament sunt complexe și variate, iar studiul lor necesită o mulțime de indicatori și analiză. Luând în considerare că produsele sunt distribuite pe o piață globală, contează foarte mult ca preferințele utilizatorilor să fie cercetate în dependență de vârstă, regiune, sex, ocupație, etc.

Fiecare țară are un specific anumit, ce ține de cumpărăturile în mediul online. De exemplu, cei din Statele Unite sunt predispuși să efectueze plăți online și au încredere în acest sistem, la fel ca utilizatorii din Marea Britanie, Franța sau Canada. Dacă să analizăm comportamentul utilizatorilor din Republica Moldova, Rusia, America de Sud sau India, atunci aceștia sunt mai puțin obișnuiți cu comerțul online. Cunoscând aceste informații, marketologii proiectează metode speciale de promovare pentru diferite segmente de piață.

Activând în mediu online, factorii tehnologici devin cei mai importanți din cadrul macromediului extern de marketing, deoarece se referă la toate etapele procesului de producere a temelor, la cele de promovare și chiar la cele de cumpărare. Deci, variabilele tehnologice au pondere considerabilă la luarea deciziilor strategice.

Factorii economici se concretizează într-un sistem de fenomene economice și modalități de alocare a resurselor în societate. Influența factorilor de mediu economic se oglindește direct sau indirect în evoluția pieței, mai exact în evoluția nivelului și structurii ofertei de produse, în evoluția mărimii și structurii cererii, în mișcarea prețurilor și nivelul concurenței. Din aceste motive, factorii economici formează și afectează puterea de cumpărare, factor care se reflectă și în mărimea veniturilor companiei.

Factorii politico-juridici se referă la mijloacele de control menite să apere interesele indivizilor și societății în ansamblu. În republica Moldova, în comparație cu alte țări, domeniul informatic și mediul online, la moment, nu sunt strict reglementate. Cu toate acestea, trebuie de ținut cont și de legislația țărilor în care se vând produsele companiei, pentru a nu încălca prevederile din țara respectivă.

Compania ThemeFuse își desfășoară activitatea în mediul online, prin intermediul website-uui www.themefuse.com . Datorită posibilităților oferite de rețeaua globală Internet, compania își vinde produsele în orice țară. Astfel website-ul companiei este vizitat zilnic de mii de utilizatori din toată lumea. Politica de distribuție se bazează pe totalitatea canalelor de comunicare a companiei. Aici se includ mulțimea partenerilor web cu care compania a realizat activități de promovare și care constituie canale importante de apropiere a produselor de clienții țintă.

Analiza indicatorilor ecnomomico-financiari ai companiei

Potrivit unui articol publicat în septembrie 2012, pe cunoscutul site Forbes.com, se afirmă ca fiecare al șaselea website din lume, este creat pe baza platformei WordPress, ceea ce constituie 60 milioane de site-uri în total, de asemenea se menționează că acest număr crește cu 100 mii în fiecare zi: ,,Today WordPress powers one of every 6 websites on the Internet, nearly 60 million in all, with 100,000 more popping up each day. Those run through its cloud-hosted service, which lets anybody create a free website online, attract 330 million visitors who view 3.4 billion pages every month.” 1

Un alt studiu realizat în 2013 susține că dintre toate site-urile construite cu ajutorul sistemelor de administrare a conținutului (CMS – Content Management System), WordPress deține o cotă de 59 la sută (figura 2.9). Astfel, este evident că WordPress domină piața CMS, fiind preferata utilizatorilor. În cadrul aceluiași studiu, se afirmă că fiecare al patrulea site este bazat pe platforma WordPress (figura 2.10). Comparând cu aceleași informații din 2012, se observă o creștere substanțială a utilizării WordPress ca platformă de creare a website-urilor.

Fig. 2.9. Cota parte deținută de principalele sisteme de administrare a conținutului (CMS) pe piața internațională

______________________1 http://www.forbes.com/sites/jjcolao/2012/09/05/the-internets-mother-tongue/#500da10555fe – With 60 Million Websites, WordPress Rules The Web. So Where's The Money?

Fig. 2.10. Cota parte deținută de principalele instrumente de creare a site-urilor pe piața internațională.

Sursa: http://www.bloggingtips.com/2013/10/03/wordpress-continues-dominate-market-share/

Cifrele de mai sus se referă la piața WordPress în totalitate, adică se are în vedere atât temelor WordPress gratuite, cât și a celor cu plată. Cât ține de piața temelor WordPress plătite, aceasta este mai mică, dar are un ritm de creștere intens și remarcabil. Analizând datele din mai multe studii și analize, piața temelor WordPress poate fi estimată la 30 milioane dolari anual, presupunându-se că are un ritm de creștere de 20 la sută anual.

Bugetul de marketing, în cadrul companiei ThemeFuse, este unul destul de mare, în comparație cu multe întreprinderi din Republica Moldova. Aceasta are loc, deoarece compania ThemeFuse este una internațională și activează pe piața globală, ceea ce necesită investiții și bugete mult mai mari decât în cazul entităților economice care își desfășoară activitatea pe piața autohtonă

Pentru realizarea tuturor activităților de marketing, se consumă un anumit buget lunar, care constituie 7 la sută din venitul lunar al companiei. Pe lângă aceasta mai există un buget suplimentar, care se oferă pentru a testa anumite tehnici sau metode de promovare. Bugetul suplimentar se estimează separat, în dependență de tipul și mărimea testului. Periodic, în vederea optimizării rezultatelor obținute în cadrul departamentului de marketing, directorul de departament decide de a petrece mici experimente și a testa noi metode de promovare. Bugetul pentru acestea se stabilește în timpul analizei procesului de desfășurare a experimentelor.

De exemplu, se testează desfășurarea unor competiții între bloggeri sau organizarea unor concursuri în cadrul rețelelor de socializare. Dacă se confirmă că aceste activități sunt destul de interesante pentru utilizatori și aduc beneficii companiei, atunci se stabilește frecvența cu care ele să fie realizate și se rulează continuu. În dependență de rezultatele înregistrate și succesul campaniei, bugetul fix poate fi ajustat pentru a acoperi cheltuielile suplimentare de marketing.

Fig. 2.11. Structura bugetului destinat departamentului de marketing al companiei ThemeFuse.

Deci, există cheltuieli fixe și variabile, care sunt finanțate din bugetul lunar oferit departamentului de marketing. În figura 2.11 sunt expuse cheltuielile efectuate pe parcursul unei luni, în dependență de tipul acestora.

În mediul online există indicatori specifici care trebuie calculați pentru a măsura performanța campaniilor de marketing. Unii dintre cei mai importanți indicatori de acest fel sunt: rata de conversie și ROI (Return on Investment – Întoarcerea Investiției). Ei pot fi calculați la orice acțiune în marketingul online, de aceasta sunt cei mai utilizați indicatori.

Rata de conversie online este unul dintre indicatorii cei mai importanți în a măsura performanța unor acțiuni în marketingul online. Există multe definiții ale ratei de conversie, dar dintre acestea, cel mai bine este exprimat conceptul de Bryan și Jeffrey Eisenberg. ,,Iată cum se calculează rata de conversie: împărțiți numărul vizitatorilor paginii voastre web care au făcut ce ați dorit să facă, la numărul total de vizitatori, […] rata de conversie este o măsură a abilității voastre de a-i convinge pe vizitatori să facă ceea ce doriți, ceea ce urmăriți”. 2

______________________

2 Bryan Eisenberg, Jeffrey Eisenberg, Lisa T. Davis – Call to action

Așadar, este necesar de a stabili și cunoaște mai multe elemente care formează rata de conversie:

numărul de vizitatori ai unei pagini web, pe o anumită perioadă;

un obiectiv de acțiune stabilit pentru acei vizitatori;

un sistem (software) de măsurare a activității vizitatorilor pe pagina web;

un flux de mișcare a utilizatorilor în website.

Din aceste elemente, probabil cel mai important și cel mai dificil de stabilit, în mod corect, este obiectivul paginii web sau al website-ului. De fapt, întregul concept de conversie se bazează pe ideea de obiectiv de acțiune în cazul unui traseu de navigare online.

În continuare este prezentat un exemplu de calculare a ratei de conversie, bazat pe o campanie CPC, organizată cu ajutorul instrumentului de plasare a publicității plătite în Google, numit Adwords. Obiectivul de bază al acestei campanii a fost stabilit – vânzarea temelor WordPress, cu cheltuieli de promovare ce nu vor depăși 30 dolari per vânzare.

Campania a decurs pe parcursul unei luni, timp în care instrumentul de promovare a înregistrat și a afișat mai mulți indicatori, necesari pentru a estima rata de conversie a campaniei. Astfel, pentru a calcula rata de conversie, se utilizează următorii indicatori:

numărul de click-uri făcute pe rezultatul afișat în motorul de căutare Google, acest indicator arată și numărul de vizitatori ai site-ului direcționat din motorul de căutare – 482 click-uri;

numărul de teme vândute în cadrul campaniei (se contorizează cu ajutorul unui cod special instalat pe site) – 4 teme vândute.

Cunoscând acești indicatori se calculează rata de conversie:

Conv.rate = 100% = 0,83%

O rată de conversie de 0,83% ne sugerează că din 100 de vizitatori, unul devine client, cumpărând o temă WordPress. În general se consideră eficientă o rată de conversie de 2-3% în domeniul WordPress. De aceea campania desfășurată urmează a fi optimizată pentru a atinge rata de conversie de 2-3%.

Luând în considerare obiectivul stabilit al campaniei, putem afirma că aceasta nu trebuie suspendată, ci necesită optimizare continuă. S-a stabilit ca o vânzare să nu depășească 30$ cu cheltuieli de promovare. Fiecare vânzare a înregistrat în mediu 32,52$ cheltuieli de promovare, Prețul unei temei WordPress vândute este de 60$. Astfel devine posibil calcularea profitului brut obținut din campania desfășurată:

cheltuieli de promovare totale = 4 teme * 32,52$/temă = 130,08$;

venit înregistrat = 4 teme * 60$/temă = 240$;

profit brut = 240$ – 130,08$ = 109,92$.

Înregistrând un profit de 109,92$, campania necesită a fi optimizată pentru a spori beneficiile economice din aceasta. Aceeași modalitate de calculare a ratei de conversie se realizează și pentru măsurarea celorlalte activități de marketing online.

ROI (Return On Ivestment) sau întoarcerea investiției este un concept fundamental de performanță în marketing, precum și în orice formă de investiție. ROI este întotdeauna o cifră procentuală, care arată în ce măsură suma investită într-o anumită acțiune de marketing se întoarce ca profit sau rezultă o pierdere.

Acest indicator arată dacă s-a făcut o investiție profitabilă sau nu. Calculul ROI se face aplicând următoare formulă:

ROI =

Prin urmare, întoarcerea investiției se calculează ca raport între profitul operațional în urma acțiunii de marketing în care s-a investit și suma totală investită (sau costurile totale ale investiției). Rezultatul fiind un procent, poate avea următoarele forme:

ROI < 0%

ROI = 0%

ROI > 0%

Pentru a determina ROI al campaniei CPC descrise mai sus, se aplică forma de calcul:

ROI =

Dacă, de exemplu s-ar fi obținut ROI = -84,5%, atunci acest rezultat se interpretează ca: ,,pentru fiecare dolar investit, s-au pierdut aproximativ 85 de cenți”. Pentru ROI = 0% – ,,rezultă ca nu s-a obținut profit, dar nici pierdere în urma acțiunilor de marketing”. În cazul de față s-a obținut un rezultat pozitiv, ca ROI de 84,5% și se interpretează în felul următor: ,,fiecare dolar investit, a adus încă 85 de cenți”.

Temele WordPress create de compania ThemeFuse se referă la două segmente-țintă mari de piață:

programatorii sau agențiile care creează website-uri pentru clienții lor;

clienții finali, care își construiesc singuri website-uri.

Primul tip de clienți au un profil bine conturat. Acest segment este reprezentat în proporției de 30% de bărbați cu vârsta cuprinsă între 25-34 ani, 16% sunt bărbați cu vârsta de 18-24, 15% bărbați cu vârsta 35-44 ani și 11% femei cu vârsta între 25-34 ani.

Al doilea tip de segment de piață – clienții finali au o pondere mai mică în totalul utilizatorilor, însă sunt, de asemenea, de o importanță considerabilă. Aceștia au modele de comportament și profiluri foarte variate. Datorită faptului că temele WordPress ale companiei ThemeFuse sunt create pe anumite nișe, în calitate de clienți finali pot fi: avocați, liber profesioniști (freelancer), stomatologi, artiști, fotografi, agenții de publicitate, sau alte companii mici, care au nevoie de un site de prezentare. Luați împreună acești clienți definesc un segment-țintă de piața pentru care se pot proiecta metode de promovare specifice.

În figura 2.13 este reflectată harta lumii, împreună cu ponderea vizitatorilor site-ului, în dependență de țară. Este ușor observabil că cei mai mulți clienți ai companiei sunt din India și care reprezintă cel mai mare segment de piață. Următorii la număr sunt utilizatorii din Statele Unite, dar care nu reprezintă segmentul-țintă de piață, ci mai degrabă reprezintă afiliații companiei. Utilizatorii din Republica Moldova constituie doar 1.19% din total.

Fig. 2.12. Ponderea vizitatorilor site-ului www.themefuse.com, în totalul de vizitatori, în funcție de țara originară.

Atuurile principale care stau la baza brandului ThemFuse sunt calitatea produselor și asistența specializată a clienților. Făcând o comparație a produselor companiei ThemeFuse cu cele ale concurenților poate fi distins foarte ușor cât de mult se pune accentul pe calitate. Pe lângă faptul că aceste produse au un design unic și profesionist, ele posedă funcționalități deosebite, care reușesc să soluționeze o mulțime de probleme întâlnite de un utilizator atunci când își construiește un website. Aceste probleme pot fi legate de structura site-ului, de includerea unor aplicații web, de crearea unui site potrivit domeniului său de activitate.

De asemenea, produsele companiei se deosebesc de cele ale concurenților prin flexibilitatea sporită pe care o oferă fiecare produs. Multitudinea de opțiuni care poate fi aleasă în cadrul fiecărui model de site, dă posibilitate utilizatorului să-și creeze website-ul proprium la preț moderat și calitate superioară.

Reieșind din calitățile esențiale pe care se pune accent la crearea unui produs, misiunea companiei ThemeFuse este de a oferi soluții calitative și originale pentru crearea fiecărui website al clienților săi.

Temele WordPress create de compania ThemeFuse posedă următoarele caracteristici principale:

temele sunt create pentru un anumit domeniu sau nișă;

au implementată tehnologia ,,responsive” (site-ul se adaptează la toate dimensiunile de display disponibile, mai ales pe dispozitivele mobile, în același timp păstrând site-ul atractiv, cu același grad de utilizare);

au integrate elemente de SEO și marketing;

pot fi instalate printr-un singur click prin intermediul serviciului ,,One click auto install”.

În figura 2.14 sunt prezentate câteva teme din colecția ThemeFuse. De exemplu tema de WordPress ,,Freelancer” este destinată liber profesioniștilor, care vor să-și creeze un site pentru a-și oferi serviciile sale clienților. O altă temă – ,,Beat Heaven” este special creată pentru muzicieni, pe când ,,Evagelist” este una creată pentru biserici. ,,Auto Trader” a fost creată pentru companiile care vând sau dau în chirie automobile, site-ul fiind potrivit exact pentru asemenea gen de activitate, iar ,,Kiddo Turf” este o temă WordPress destinată grădinițelor.

Fig. 2.14. Teme WordPress din colecția ThemeFuse.

Politica de produse urmărește permanent adaptarea ofertei la cerințele pieței. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele companiei ThemFuse se orientează spre crearea unor noi modele de site-uri WordPress, în vederea câștigării de noi segmente de clientelă, precum și actualizarea produselor lansate, în așa fel, în care acestea să corespundă tendințelor de piață.

Politica de produs este executată în strânsă colaborare cu serviciul de programare al companiei și, desigur, cu top managementul acesteia. După cum a fost menționat mai sus, fiecare produs lansat este destinat unei anumite nișe sau domeniu de activitate. Deci, crearea unui produs nou ține de pătrunderea pe un nou segment de piață. În vederea obținerii unor produse oportune pentru clienții vizați, departamentul marketing, împreună cu managerii de top definesc domeniul nou care trebuie acoperit de produsul următor. Ca produsele vechi să fie în trend, ele se actualizează permanent de serviciul de programare, cu care, de asemenea, se colaborează intens în vederea adaptării produselor la un framework nou sau la o versiune nouă a platformei WordPress.

Procesul planificării strategice a activității de marketing

Planificarea strategică de marketing este una dintre cele mai importante componente ale activității de planificare din cadrul companiei, fii strâns legată de planificarea strategică a întregii activități – proces prin care întreprinderea își definește obiectivele pe termen lung, analizează situația și stabilește strategiile și mijloacele prin care acestea pot fi puse în practică.

Planificarea strategică de marketing începe de la obiectivele stabilite și misiunea companiei. În cadrul companiei ThemeFuse, acestea își găsesc reflectare totală în orientarea strategică a companiei. Astfel, pe termen mediu și lung s-a considerat oportună strategia de specializare. Ea se realizează prin intermediul a trei soluții de bază:

Dominarea totală la nivel de costuri – un excelent mijloc de a domina concurența pe o piață constă în a produce la costuri scăzute, dar pentru aceasta este necesar de: a dispune de o parte de piață considerabilă, de a avea tehnologii dezvoltate, de a avea o organizație fără puncte slabe. Compania ThemeFuse posedă aceste caracteristici și poate oferi un nivel scăzut de costuri.

Diferențierea – constă într-o distingere a produselor oferite de companie, astfel încât acestea să fie resimțite ca unice la nivelul domeniului. Design-ul desăvârșit oferit temelor, mulțimea de funcționalități integrate în cadrul temelor, împreună cu suportul clienților post-cumpărare, permit produselor ThemeFuse să se distingă ușor printre cele ale concurenților și să devină preferatele clienților.

Concentrarea activității – compania ThemeFuse creează teme WordPress pentru anumite nișe, ceea ce face ca temele să ofere soluții complete unui client dintr-un domeniu specific. Astfel, compania se orientează către un grup limitat de consumatori, bine definit, iar cercetarea-dezvoltarea este concentrată asupra acestuia, ceea ce va permite companiei să beneficieze de un avantaj de cost și diferențiere.

Cunoscând orientarea strategică a companiei, departamentul de marketing adaptează tehnicile și instrumentele de promovare spre atingerea acestor obiective. Pe termen lung strategia de specializarea se materializează în comunicarea prin posturi, recenzii ale produselor, suport clienți, precum și prin optimizarea rezultatelor în motoarele de căutare (SEO).

Având în vedere rezultatele pe termen mediu, departamentul de marketing plasează bannere grafice, trimite mesaje cu noutăți prin email, oferă vouchere pentru fidelizarea clienților, organizează concursuri cu premii și construiește relații cu comunitatea în social media. Pe termen scurt, pentru a urmări strategia propusă, ThemFuse rulează campanii de publicitate plătită în motoarele de căutare.

Sistemul informațional de marketing este alcătuit din ansamblul datelor, informațiilor, fluxurilor și circuitelor informaționale, procedurilor și mijloacelor de tratare a informațiilor menite să contribuie la stabilirea și realizarea obiectivelor de marketing. Totalitatea datelor din cadrul sistemului informațional de marketing este, în primul rând, constituită din multitudinea de indicatori colectați cu ajutorul instrumentelor de măsurare ale performanței site-ului themefuse.com

Acest instrument este conscutul Google Analytics, care măsoară numărul de vizite, timpul mediu petrecut de un vizitator pe site, numărul mediu de pagini vizualizate de aceștia, conversia din vânzări, numărul de vânzări, precum și alte date ce țin de comportamentul utilizatorilor, împreună cu sursele principale care direcționează acești utilizatori către site-ul ThemeFuse.

Pe lângă acest instrument, marketologii companiei mai utilizează câteva instrumente care oferă informații despre autoritatea site-ului, popularitatea acestuia, etc. La fel de importante sunt și informațiile colectate în cadrul departamentului de marketing – informații ce țin de tendințele pieței, feedback-ul primit de la clienții existenți și cei potențiali, informații despre serviciile concurenților, noutăți din lumea tehnologiilor noi, etc.

Fig. 2.15. Performanța înregistrată de bannerul companiei ThemFuse, plasat pe site-ul www.webresourcesdepot.com.

În dependență de activitatea pe care o desfășoară fiecare angajat din cadrul departamentului de marketing, aceștia au la dispoziție un calculator și instrumente de prelucrare a informațiilor și datelor. De exemplu personalul care are obligația de a plasa bannere grafice, are la dispoziție un instrument ce măsoară performanța fiecărui banner (figura 2.15) și dă posibilitatea de a lua ușor decizia dacă bannerul respectiv este potrivit pentru a rula în continuare sau este necesar de oprit activitatea lui.

Personalul implicat în promovarea prin intermediul rețelelor sociale, de asemenea utilizează instrumente specifice de măsurare a angajamentului utilizatorilor, numărul vizitelor paginii (figura 2.16) și alți indicatori, fapt ce îi ajută să înțeleagă cum trebuie de acționat în continuare și ce gen de mesaje să posteze pentru a entuziasma vizitatorii.

Fig. 2.16. Vizitele paginii Facebook ale companiei ThemeFuse.

În contextul actual, în care informația este privită ca o resursă strategică a unei companii, a crescut foarte mult importanța integrării sistemelor informatice care să faciliteze utilizarea în comun a datelor și mișcarea lor în cadrul întreprinderii.

În scopul creării unui echilibru în cadrul companiei, fluxul de informație trebuie să circule în așa mod, încât să ajungă la utilizatorul de informație potrivit și care are nevoie de informația respectivă. Pentru a îndeplini acest scop, s-a stabilit fiecărui departament ce gen de informație trebuie să furnizeze. Acestea se întâmplă prin intermediul rapoartelor și dărilor de seamă, care le întocmește fiecare angajat sau departament.

În activitatea de zi cu zi personalul companiei utilizează programe informatice pentru gestionarea sarcinilor și termenilor de executare a acestora. Activitatea în acest program se realizează în regim online, astfel încât, toți angajații sunt la curent cu procesul de lucru în timp real.

Monitorizarea rezultatelor angajaților este o activitate utilă și benefică atât pentru cei care emit rapoartele, cât și pentru angajații din alte departamente sau pentru managementul de top. Rezultatele înregistrate în cadrul departamentului de marketing prezintă interes deosebit, deoarece reflectă cât de bine este organizat procesul de lucru și prezintă performanța companiei pe o anumită perioadă.

Lista dărilor de seamă emise de angajații din departamentul de marketing sunt reflectate în tabelul 2.

Tabelul 2

Lista dărilor de seamă și periodicitatea prezentării lor

Sursa: Elaborat de autor.

Politica de promovare ocupă cea mai mare pondere în politica de marketing a companiei ThemeFuse. Aceasta este constituită dintr-o mulțime de tehnici de promovare, care au scopul de a stimula sau a menține vânzările companiei, precum și de a contribui la crearea unei bune imagini a brandului. Acțiunile de promovare principale ale companiei ThemeFuse sunt reflectate în tabelul 3, însoțite de exemple relevante.

Scopul major al promovării este de a identifica site-uri informative, cu anumit domeniu de interes și număr de vizitatori mare pentru a direcționa vizitatorii respectivi către site-ul themefuse.com. Aceasta se realizează prin organizarea concursurilor, în rezultatul cărora participanții primesc vouchere sau cadouri de descărcare a produselor de pe site. Pentru a obține premiul, utilizatorii își creează conturi pe site și respectiv se atașează de acesta, folosind în continuare serviciile adiționale.

Tabelul 3

Acțiunile de promovare ale companiei ThemFuse

Organizarea concursurilor

Organizarea concursurilor pe rețele de socializare

Reduceri de preț

Introducerea opțiunii ,,Club Membership” – achiziționarea tuturor temelor

la preț mai mic

Publicarea informațiilor utile

Publicitate plătită în motoarele de căutare

Sursa: Elaborat de autor.

Politica de preț a companiei este, de asemenea, conturată de eforturile comune ale serviciului marketing cu managerii de top. Există două modalități de a cumpăra un produs de pe site. Prima opțiune se numește ,,Club Membership” (abonare la club). Dacă clienții aleg această opțiune, atunci se plătește o taxă inițială de abonare. Această opțiune este mai puțin flexibilă și nu poate fi schimbată pentru fiecare produs individual, deaorece a fost concepută pentru întreaga colecție de produse.

Odată ce se lansează produse noi, iar prețul abonării în continuare rămâne același, rezultă că utilizatorul plătește la fel, primind în schimb număr mare de produse. Deci, poate fi considerată o strategie de preț care motivează clienții să aleagă produsele ThemFuse. Această metodă de plată este cea mai avantajoasă pentru primul segment de piață descris mai sus, și anume cel al programatorilor sau agențiilor care creează site-uri clienților lor.

A doua opțiune care face parte din politica de preț este stabilirea unui preț individual pentru fiecare model de site creat. La rândul ei, această politică se divizează în altele două. Clientul poate alege între două tipuri de teme, și respectiv să plătească prețuri diferite. Există posibilitatea de a alege o temă în versiunea Standard. Aceasta este o versiune simplificată, ce nu conține fișierele și design-ul temei. A doua versiune a temelor este cea de Developer și include fișierele cu design-ul temei.

O diferență majoră între cele două tipuri de versiuni constă în licența oferită la procurare. În versiunea Standard se permite instalarea temei pe un singur domeniu, pe când versiunea Developer nu limitează utilizatorul la folosirea acesteia. În figura 2.17 sunt ilustrate caracteristicile principale ale opțiunilor de plată.

Fig. 2.17. Caracteristicile principale ale opțiunilor de plată pe site-ul themefuse.com

În urma unei analize îndelungate, s-au definit trei categorii de preț care pot fi asociate produselor, acestea sunt 45$, 59$ și 99$ – pentru versiunea Standard. În versiunea Developer aceste teme au prețurile: 85$, 99$ și 149$. Prețul unui produs diferă în dependență de complexitatea și funcționalitatea pe care le conține.

Conducerea activității de marketing presupune previzionarea, organizarea și coordonarea ei cu celelalte activități ce se desfășoară în cadrul companiei, dar și antrenarea întregului personal la însușirea și adoptarea viziunii de marketing, precum și controlul modului de îndeplinire a politicii de marketing elaborată în întreprindere.

Acest proces complex de conducere a activității de marketing constă în primul rând în anticiparea evoluțiilor posibile ale fenomenelor pieței în anumite condiții, pentru o perioadă de timp determinată, situație care se constată prin intermediul planului de marketing.

Elaborarea planului de marketing al companiei ThemeFuse face parte din responsabilitățile angajaților departamentului de marketing. De asemenea, ajută la organizarea și coordonarea acestor activități. Elaborarea acestui plan presupune o evaluare preliminară a conjuncturii pieței și impactul acesteia asupra activității întregii companii. Pe lângă beneficiile evidențiate, planul de marketing oferă un punct de referință pentru evaluări ulterioare.

Analizând planul de marketing al anului precedent și evaluând rezultatele obținute, se poate afirma că acesta a fost respectat în proporție de 90 la sută. Pentru comportamentul SEO a fost propusă sarcina ca toate cuvintele definite pentru temele WordPress să aibă rezultate pe prima pagină în cel mai popular motor de căutare – Google, cu alte cuvinte acestea trebuie să găsească în primele 10 rezultate de căutare.

OPTIMIZAREA MIXULUI DE MIJLOACE

PROMOȚIONALE ONLINE

Indicatorii de performanță a campaniilor de marketing în Internet

Comunicarea de marketing a companiilor a cunoscut un avânt foarte mare o dată cu apariția internetului, mediul online favorizând atât comunicarea comercială a acestora, cât și pe cea corporativă. Acest mediu implică mai mulți emițători și mai mulți receptori, schimbul de informații realizându-se în ambele direcții, astfel feedback-ul și interactivitatea fiind foarte ridicate. Această activitate de comunicare de marketing prin intermediul website-ului sau alte canale online, interconectate, necesită o anumită perioadă de timp pentru a avea rezultate și necesită o evaluare continuă după niște criterii relevante și obiective stabilite de companie.

Ca orice activitate de marketing, indiferent de locul și mediul în care este desfășurată, un loc foarte important în activitatea de comunicare îl ocupă evaluarea eficienței acesteia care se analizează respectând anumite criterii, care fie sunt generale sau particulare, fiind stabilite de fiecare companie în parte. Pentru evaluarea eficienței comunicării de marketing realizată prin intermediul internetului se pot folosi foarte multe criterii reprezentate prin metrici web folosiți ca indicatori cheie de măsurare a performanței website-urilor. Astfel criteriile generale de evaluare a performanței comunicării de marketing realizată online sunt:

măsurarea audienței site-ului;

măsurarea ratei de atingere a publicului țintă;

măsurarea feedback-ului utilizatorilor site-ului;

măsurarea referințelor și a citărilor;

calitatea informațiilor de marketing;

creșterea numărului oportunităților de vânzări sau comenzi;

măsurarea costurilor;

randamentul investiției de marketing.

Măsurarea și analiza rezultatelor formează o etapă esențială în marketingul online. Analiza constantă a rezultatelor, folosind instrumente de specializare, are un rol important pentru a ști în permanență cât de aproape se află compania de obiectivele setate și pentru a optimiza continuu strategia de marketing online.

Obiectivele stabilite pentru prezența online (creșterea vânzărilor de produse/servicii, a consistenței și reputației brand-ului, creșterea numărului de adepți pentru o anumită cauză caritabilă, etc) trebuie să fie măsurabile.

Unul din principalele avantaje competitive ale strategiilor de marketing online versus alte strategii de marketing este faptul că există instrumente de măsurare a rezultatelor obținute care oferă informații reale, complete, în timp real. Astăzi există o varietate de instrumente pentru măsurarea rezultatelor din mediul online. Unul dintre cele mai frecvent utilizate instrumente este Google Analytics- un produs destinat analizei website-urilor, care oferă, proprietarilor de site-uri, statistici cu privire la traficul înregistrat pe site, detalii despre modurile în care vizitatorii accesează paginile web, precum și o serie de informații despre tiparele de interacțiune a vizitatorilor cu site-ul. Alte instrumente care măsoară notorietatea online sau activitatea din social media sunt: Open Site Explorer, Moz Analytics, Facebook Insights, Social Bakers, SemRush, etc.

În mediul online, aproape totul poate fi măsurat: vizitatori unici, click-uri, acționarea elementelor de Call-To-Action, rate de deschidere, conversii, date demografice, branding și timpul petrecut pe o pagină, sunt doar câteva exemple. Din cauza volumului mare de date, este necesar să se stabilească care indicatori sunt relevanți și trebuie să fie măsurați, în funcție de obiectivele propuse. Analiza cifrelor și graficelor permite specialiștilor să obțină o imagine reală a rezultatelor online.

Avantajele analizei permanente a rezultatelor online folosind instrumentele corespunzătoare sunt:

determinarea indicatorilor ce trebuie optimizați;

identificarea baierelor care pot împiedica conversia website-ului;

elaborarea previziunilor de dezvoltare;

analiza concurenței și a domeniului de activitate; informații despre rezultatele campaniilor de marketing derulate de competitori, evaluarea comparativă a rezultatelor căutării în motoarele de căutare după cuvintele cheie specifice domeniului de activitate, ratele de conversie, etc.

informații despre vizitatorii site-ului, cum au ajuns pe site: prin motor de căutare, link extern către site, anunțuri pay-per-click, adresa site-ului tastată în browser, cât timp au stat pe fiecare pagină, unde ai dat click, ce pagini au accesat, din care pagină au ieșit de pe site, etc.

Practic este imposibil de a măsura performanța campaniilor online, fără a introduce termenul de KPI (Key Performance Indicators – indicatorii cheie de performanță). Acești indicatori determină dacă programul sau campania elaborată va atinge obiectivele propuse. Deci, KPI-urile se setează în funcție de scopurile stabilite. În plus, atât timp cât sunt analizați indicatorii de performanță se pot descoperi punctele slabe și punctele tari în strategia de marketing online și se pot adopta modificări pe parcurs.

În activitatea de marketing online există trei tipuri de indicatori:

indicatori de trafic;

indicatori de impact;

indicatori comerciali.

Indicatorii de trafic se referă la cantitatea și calitatea utilizatorilor ajunși pe site, Atunci când se desfășoară o campanie de marketing în internet, este important să se analizeze comportamentul utilizatorilor pe site. Există o mulțime de indicatori care descriu comportamentul unui utilizator, de exemplu:

numărul total de vizite;

numărul vizitatorilor unici;

numărul de pagini vizualizate în total/utilizator;

timpul mediu petrecut pe site de un utilizator;

rata vizitatorilor noi pe site;

rata de respingere (bounce rate).

Pornind de la premisa că fiecare site este construit pentru a îndeplini anumite obiective, în mod normal acestea trebuie măsurate. Utilizând opțiunea ,,Goals” în Google Analytics, devine posibil de a măsura dacă un site își atinge obiectivele propuse sau nu, dar și pașii pe care i-a făcut utilizatorul pentru a contribui la atingerea acestor obiective.

Interpretarea corectă a indicatorilor devine esențială pentru a stabili tiparele de interacțiune a utilizatorilor cu site-ul companiei. În figura 3.1 este ilustrată captura de ecran din instrumentul de analiză utilizat pentru site-ul themefuse.com.

Fig. 3.1. Captură de ecran din instrumentul de analiză Google Analytics.

Numărul de vizite (Visits) – cea mai simplă metodă și cea mai cunoscută unitate de măsură în orice instrument de analiză a site-urilor. Majoritatea cunosc doar că o vizită presupune accesarea unui site și vizualizarea unei sau mai multor pagini într-un anumit interval de timp. Puțini însă știu că a deschide 2-3 tab-uri în browser în același site înseamnă că este o vizită cu un număr de pagini accesate egal cu un număr de tab-uri și mai apoi suma tuturor paginilor accesate din fiecare tab.

În același timp, orice revenire într-un site, în maximum 30 de minute de inactivitate se consideră aceeași vizită. Deci, dacă se accesează o pagină și apoi se părăsește, iar în maxim 30 de minute se revine în site, se consideră aceeași vizită, iar durata ei este de la momentul intrării în site până la momentul ieșirii.

Vizitatori unici (Unique visitors) – conceptul de vizitatori unici se referă la numărul de utilizatori care au accesat un site, dar în realitatea este puțin diferit. Dacă un utilizator accesează un site de pe un calculator, folosind două browsere diferite (de exemplu Safari si Chrome), cele mai multe sisteme de măsurare vor considera ca fiind vorba de doi vizitatori unici. Dacă se folosește laptop (chiar și dacă este același IP), atunci mai apare un vizitator unic pentru fiecare browser. Teoretic este un singur utilizator, dar sistemul a înregistrat mai mulți vizitatori unici.

Afișări de pagină (Pageviews) – reprezintă o accesare de pagină, iar valoarea care se referă la ele, adună totalul de pagini accesate. Un refresh de pagină sau accesarea aceleași pagini de mai multe ori, pe durata unei vizite, se numără și se adună la valoarea pageview-urilor.

În rapoartele cu privire la pagini, se utilizează și afișări de pagini unice (Unique Pageviews), ca referință pentru a identifica, în modul individual, paginile accesate pe durata unei vizite. Dacă într-o vizită se accesează trei pagini de șase ori, atunci Pageviews vor fi șase, iar Unique Pageviews vor fi trei.

Pagini/Vizită (Pages/Visit) – cum vizitele și paginile nu sunt indicatori relevanți, deoarece țin de cantitatea de trafic, un indicator de performanță relevant este raportul dintre pagini și vizite. Dacă într-o vizită sunt 4 pagini accesate, iar în alta 6 pagini accesate, atunci avem:

Visits: 2

Pageviews: 10

Pages/Visit: 10/2=5.

Pagini/vizită constituie o metrică simplă și foarte utilă în evaluarea comportamentului în site.

Durata medie a vizitei (Average Visit Duration) – deși este un indicator important în evaluarea comportamentului, are o deficiență în calcul, deoarece nu se cunoaște exact cât timp se petrece în ultima pagină accesată în timpul unei vizite (figura 3.2). La site-urile cu multe pagini accesate per vizită aceasta nu este o problemă metrică. Problema acurateții datelor apare la un landing page de campanie sau la site-urile de tipul pagină unică (one page website), unde nu există treceri dintr-o pagină în alta.

Fig.3.2. Pagini vizualizate și timpul petrecut pe acestea.

Mulți specialiști interpretează eronat acest timp și iau decizii pe baza lui, dar fără să cunoască situația reală a modului de calcul și cum se poate interpreta acesta corect într-o pagină web. Timpul în site este o metrică care poate fi indicator de performanță important, dar numai în situațiile în care se interpretează corect și acuratețea datelor este cunoscută. De menționat că acest indicator este calculat ca durata totală a vizitelor, raportată la numărul de vizite, totul pe intervalul de timp raportat.

Rata de respingere (Bounce Rate) – prin definiție, rata de respingere este procentul de vizite cu o singură pagină accesată, cu alte cuvinte, în timpul vizitei nu s-au mai accesat alte pagini decât cea în care s-a început vizita. Deși este un indicator important în evaluarea comportamentului, nu este util în cazul site-urilor cu o singură pagină (one page website).

Ca și în cazul timpului petrecut în site, mulți specialiști îl iau în considerare fără o interpretare corectă, iar în cazul paginilor de destinație (landing page), îl ignora pe motiv că acest fapt e caracteristic unor asemenea site-uri.

Rata de respingere vine în concordanță cu un alt indicator – procentul vizitelor noi. Acesta se referă la numărul de vizite realizate de utilizatorii care nu au mai fost pe site până în acel moment. Acest procent nu are o acuratețe foarte mare pe o perioadă îndelungată de timp. Dar pe perioade scurte, de până la 2-3 luni, este un indicator util, care poate arăta eficiența unei campanii pe un anumit canal.

Atunci când procentul vizitelor noi este ridicat, se așteaptă și o rată de respingere mai mare, considerându-se că trebuie să treacă o perioadă mai mare de timp, ca utilizatorii să adopte site-ul. De asemenea, mărimea ratei de respingere depinde de conținutul site-ului. Dacă este un site ce conține un catalog de produse, se va înregistra, probabil, o rată mai mică de respingere, pe când un site de prezentare a unei companii, cu puține pagini de accesare, care nu conțin informații interesante utilizatorului, vor înregistra rate de respingere mai mari.

Analiza comportamentului utilizatorului are ca scop principal înțelegerea acestuia și prezentarea informațiilor într-un mod cât mai simplu. Ideea de înțelegere a comportamentului a venit din nevoia de a obține cât mai repede o acțiune favorabilă site-ului. Comportamentul utilizatorului înglobează lucruri ca: uzabilitate, încredere față de site/brand, siguranță în navigare.

Comportamentul utilizatorilor ce vizitează un site poate fi ușor măsurat și descris, datorită abundenței de informație obținută cu ajutorul instrumentelor de analiză. Google Analytics oferă acces gratuit la o serie de astfel de informații, care pot ajuta compania în construirea strategiei sale de marketing atât offline, dar mai ales celei online. Datele demografice despre vizitatorii site-ului contribuie enorm la determinarea segmentelor de utilizatori, iar dacă se fac măsurătorile corecte, atunci se poate identifica mai rapid profilul clientului.

Fig.3.3. Date demografice despre utilizatori, ilustrate în Google Analytics.

Cu ajutorul datelor demografice și a celor legate de categoriile de interese din Google Analytics (figura 3.3), se pun la dispoziție mai detaliate despre componența segmentului de public, și se pot determina informații, cum ar fi:

ce tipuri de utilizatori accesează site-ul companiei;

ce grupuri includ clienți de valoare superioară;

ce grupuri efectuează conversii bune, dar nu efectuează suficiente vizite.

Pe lângă datele demografice, sunt disponibile și informații despre domeniile de interes ale utilizatorilor site-ului (figura 3.4). În așa mod, se poate genera conținut apropiat zonei de interes acestora și se pot face parteneriate cu companii apropiate intereselor utilizatorilor site-ului.

Fig.3.4. Categoriile de interes ale utilizatorilor, ilustrate în Google Analytics

Înainte de momentul conversiei, potențialii clienți cercetează piața, produsul, compară prețuri, în diferite locații (alte pagini) și la diferite perioade calendaristice. În mod normal conversiile sunt măsurate la ultimul click dat de utilizator, dar cum a devenit posibilă vizualizarea drumului (Funnel) cu ajutorul Multi-Channel Funnels din Google Analytics, unde sunt incluși toți pașii din acest traseu și canalele care au avut un aport în acest proces, chiar și primul click, care a declanșat achiziția respectivă. Acest tip de conversii se mai numesc și conversii asistate.

Analizând datele din Google Analytics Multi-Channel Funnels, se poate defini o imagine mai bună asupra eforturilor depuse în marketingul online, asupra valorii unui mediu de promovare sau asupra alocării bugetelor în direcția profitabilă. Acum există dovada perfectă a faptului că toate canalele de promovare utilizate, lucrează împreună pentru a genera vânzări și conversii, iar interpretarea lor corectă descrie comportamentul utilizatorilor cu eforturi minime.

Luând în considerare rezultatele din acest raport, pot fi identificate sursele cele mai eficiente pentru atragerea utilizatorilor de site, precum și sursele unde se află potențialii clienți ai companiei. Astfel, se pot lua decizii corecte despre sursele de trafic pe care trebuie de pus accent în strategia de marketing.

Fig. 3.5. Căile parcurse de utilizatori până la transformarea lor în clienți.

În momentul de față este obligatoriu ca marketologii să înțeleagă de ce este nevoie de un mix de marketing complex pentru strategia companiei. Acest lucru provine din necesitatea creată de client, al cărui comportament evoluează continuu, iar decizia de achiziție durează tot mai mult.

Studiu de caz: Optimizarea campaniei de publicitate plătită în motorul de căutare Google

Campaniile de publicitate plătite în Google se administrează cu ajutorul instrumentului Google AdWords – una din cele mai accesibile metode de promovare online, principalul avantaj constând în afișarea reclamelor în momentul în care vizitatorul deja dorește să cumpere produsul/serviciul căutat.

Pentru a gestiona corect o campanie de publicitate plătită într-un motor de căutare, mai întâi de toate trebuie cunoscute un șir de noțiuni și termeni, pentru înțelegerea deplină a mecanismului de lucru cu acest instrument. Înțelegerea procesului de lucru al acestui instrument va permite optimizarea corectă și eficientă a companiilor, obținându-se rezultatele setate la începutul desfășurării campaniei. Așadar, principalii termeni ce trebuie cunoscuți sunt:

Keyword – cuvânt cheie sau combinație de cuvinte, pe baza cărora se determină rezultatele ce trebuie afișate pe pagina de căutare.

Anunț publicitar (figura 3.6) – descriere a site-ului sau a produsului/serviciului, urmat de un link, ce este afișat în apropierea listărilor de căutare.

Cost Per Click (CPC) – suma plătită de fiecare dată când utilizatorul dă click pe unul din anunțurile publicitare.

Impressions – numărul de afișări pe care îl are un anunț, căutat prin intermediul motorului de căutare Google. Anunțul va apărea ori de câte ori prin Google va fi căutat un cuvânt cheie prezent în anunț. Totuși această apariție nu este obligatori, deoarece depinde și de concurența din domeniu.

Click-uri – numărul de click-uri pe care îl primește un anunț din campania Google AdWords.

Rata click-urilor (Click Through Rate sau CTR) – raportul dintre click-urile primite și afișările pe care le-au avut anunțurile publicitare. Cu cât este mai mare acest indicator, cu atât mai eficiente se consideră anunțul și campania.

Cost per Conversie – suma plătită pentru promovarea unui anunț, raportată la suma câștigată în urma promovării. Cu cât suma câștigată este mai mare, cu atât campania AdWords este setată mai bine.

Bugetul curent – suma de bani pe care compania este dispusă să o cheltuiască pentru o zi de promovare.

De fiecare dată când utilizatorii folosesc motorul de căutare Google pentru a căuta informații, produse sau servicii, ei folosesc termeni specifici pentru a defini căutarea, termeni numiți și cuvinte cheie (keywords). Aceste cuvinte cheie determină apariția reclamelor în pagină, acestea fiind afișate în dreapta și deasupra rezultatelor naturale (organice) și marcate ca ,,Anunțuri”.

Prin campanii Google AdWords se afișează nu mai puțin de trei anunțuri sponsorizate în partea centrală a paginii (înaintea rezultatelor provenite din căutarea organică) și maxim șapte anunțuri în partea dreaptă, ceea ce face ca numărul rezultatelor provenite în urma campaniilor AdWords să depășească, de obicei, rezultatele venite pe cale naturală, standard. Adițional, rezultatele plătite sunt mai bine poziționate și agresiv semnalizate.

Fig. 3.6. Exemplu de anunț publicitar plătit, în motorul de căutare Google.

În cadrul studiului de caz este analizată compania de publicitate plătită în motorul de căutare Google pentru compania ThemeFuse. În special, este cercetată campania de promovează temele WordPress create pentru domeniul hotelier. Compania ThemeFuse are în colecția sa de produse teme WordPress create pentru domeniul respectiv (figura 3.7).

Fig. 3.7. Temele WordPress pentru domeniul hotelier create de ThemeFuse.

Scopul studiului de caz constă în optimizarea campaniei AdWords pentru temele WordPress hotel, obținându-se o creștere a vânzărilor, îmbunătățirea rate click-urilor și scăderea costului per conversie.

Setarea unei campanii AdWords constă, în primul rând, în identificarea setului de cuvinte cheie potrivie, astfel încât anunțurile publicitare ThemeFuse să aibă maxim expunere în pagina cu rezultate. La început au fost stabilite cuvintele cheie care se referă la temele de WordPress pentru domeniul hotelier. Câteva exemple sunt:

hotel WordPress themes;

hotel WordPress template;

hotel theme for WordPress site;

WordPress hotel theme.

Există instrumente cu ajutorul cărora se poate identifica numărul de căutrări pentru anumite țări sau la nivel global, precum și instrumente care oferă sugestii de cuvinte cheie ce pot fi folosite într-o campanie PPC. Cu ajutorul acestor instrumente devine ușor de găsit cuvinte cheie relevante și potrivite unei campanii AdWords. În figura 3.8 sunt ilustrate cuvintele cheie, însoțite de numărul de căutări lunare, precum și prețul aproximativ per click. Aceste estimări permit de a fi identificate cele mai relevante combinații de cuvinte pentru a înregistra rezultatele urmărite.

Fig. 3.8 Captură de ecran din instrumentul Google Keyword Planner

Până la optimizare, campania ,,Hote WordPress Theme” cuprindea 645 cuvinte cheie. În mediu, pe fiecare click se plătea aproximativ 0,58$. Pe parcursul a 20 zile, anunțurile publicitare ale companiei ThemeFuse au fost afișate de 6052 ori, cele mai frecvente, ocupând poziția 1 și 2, în lista rezultatelor plătite. De asemenea, au fost înregistrate 209 click-uri pe anunțurile publicitare, care au direcționat utilizatorii spre site-ul companiei, unde aceștia au putut vizualiza și analiza produsele mai detaliat. Astfel, făcând raportul dintre click-uri și afișări, s-a obținut o rată a click-urilor (CTR) de 3,45%. Deci, aproximativ 3 utilizatori din 100 sun predispuși să facă click pe anunțurile publicitare ale companiei.

În acest context devine posibil de calculat rata de conversie a campaniei publicitare. Pe parcursul desfășurării campaniei au fost efectuate 8 vânzări, astfel rata de conversie constituie 3,83%, ceea ce semnifică faptul că aproape 4 utilizatori din 100 devin clienții companiei.

Rata de conversie =

În scopul optimizării rezultatelor campaniei propuse, sunt recomandate mai multe modificări. Principalele activități ce trebuie întreprinse în cazul optimizării campaniilor publicitare PPC sunt:

excluderea cuvintelor cheie care nu înregistrează rezultate bune;

adăugarea cuvintelor noi;

adăugarea cuvintelor negative;

optimizarea costurilor per click și a bugetelor;

testarea unor anunțuri publicitare noi.

Desfășurând campanii AdWords, pe o perioadă îndelungată de timp, angajații din cadrul departamentului de marketing al companiei ThemeFuse, au stabilit câteva criterii și praguri pentru cei mai importanți indicatori PPC. Aceste criterii diferă de la un produs la altul, deoarece implică diferite condiții în care se desfășoară, cum ar fi: nivelul concurenței din domeniu, specificul produsului, gradul de inovare a produsului, etc.

În acest mod, pot fi evaluate cu ușurință cuvintele cheie din cadrul fiecărei campanii. Pentru evaluarea campaniei ,,Hotel WordPress Theme” au fost înlăturate cuvinte cheie:

Cele care au o rată de click mai mică decât media 3,45% și nu au înregistrat conversie (figura 3.9).

Cuvinte cheie care nu fac parte direct din domeniul de acoperire al produsului, cum ar fi: motel WordPress theme, spa WordPress theme, resort WordPress theme, b&b WordPress theme, etc. Aceste cuvinte cheie au fost adăugate pentru a testa dacă utilizatorul ce caută o temă pentru un site cu tematica ,,Spa” sau ,,Resort” poate alege o temă pentru ,,Hotel”. Conform rezultatelor, acest test nu a avut succes, de aceea cuvintele respective au fost înlăturate.

Cuvintele cheie care nu ai înregistrat nici o afișare, respectiv nici un click , de asemenea au fost înlăturate.

Fig. 3.9. Cuvintele cheie care au o rată de click mai mică decât media și nu au înregistrat vânzări

Contul de Google AdWords, fiind conectat cu cel de Analytics, care măsoară performanța site-ului împreună cu comportamentul utilizatorilor, oferă informații valoroase pentru departamentul de marketing. În contul de Google Analytics există un raport, unde pot fi vizualizate cuvintele cheie în forma exactă, scrisă de utilizatorii care au ajuns pe site din Google Search.

Acest raport constituie o sursă utilă, atunci când este nevoie de a identifica cuvinte noi ce pot fi adăugate în campania AdWords. Totodată se oferă și informații suplimentare despre relevanța acestor cuvinte utilizatorilor. Cuvintele cheie noi pot fi adăugate cu siguranță dacă au înregistrat indicatori buni, cum ar fi: durata medie petrecută pe site, paginile vizualizate într-o sesiune, precum și rata de respingere.

Raportul cu interogări de căutare (figura 3.10), în forma exactă scrisă de utilizatori (matched search query) servește drept sursă pentru identificarea cuvintelor negative. În continuare, în vederea optimizării campaniei, au fost adăugate cuvinte cheie negative. În timp ce cuvintele cheie obișnuite indică sistemului AdWords când ar trebui să apară anunțul publicitar, cuvintele cheie negative indică sistemului când ar trebui să apară acestea. Astfel, publicul țintă este mai bine targetat și se obțin rezultate mai bune. În acest caz au fost adăugate în calitate de cuvinte cheie negative numele platformelor concurente celei de WordPress, cum ar fi Drupal, Joomla, Byddypress și Tumblr.

Atunci când un utilizator caută cuvântul cheie ,,Hotel Joomla Theme”, sistemul AdWords ar putea să afișeze anunțul publicitar ThemeFuse, deoarece face asociere cu cuvântul cheie ,,Hotel theme” din cadrul campaniei, ceea ce nu va fi relevant pentru utilizator. În cazul în care se indică ,,Joomla” ca cuvânt negativ, anunțul nu mai poate fi afișat pentru căutarea ,,Hotel Joomla Theme”. În așa mod se optimizează costurile campaniei și se oferă o experiență mai bună utilizatorilor.

Fig. 3.10. Fragment din raportul cu interogări de căutare, în forma exactă scrisă de utilizatori.

Pe lângă activitățile ce pot fi realizate pe baza cuvintelor cheie, este necesar de a optimiza și conținutul anunțurilor publicitare. În permanență trebuie de adăugat anunțuri publicitare noi și a înlătura cele care nu au înregistrat performanță bună. Înlăturarea anunțurilor publicitare, de asemenea se face în baza indicatorilor utilizați pentru măsurarea performanței cuvintelor cheie.

Conținutul anunțurilor din campania cercetată sunt ilustrate în figura 3.11. Aici se observă că anunțurile sunt asemănătoare, dar micile deosebiri dintre acestea contează foarte mult, în cazul în care se urmărește scopul de a oferi utilizatorului experiența optimă. Pentru a determina utilizatorul să facă click pe un anunț, este necesar ca el să cuprindă cel puțin de două ori cuvântul cheie scris în motorul de căutare.

În această succesiune de idei, se analizează toate cuvintele cheie incluse în campanie și se selectează combinațiile de cuvinte cele mai importante, care trebuie să fie incluse în anunțul publicitar. În contextul campaniei ,,Hotel WordPress Theme” cuvintele de bază cu care se formează anunțurile sunt: theme(s), template(s), hotel, wordpress, wp. Repetarea acestor cuvinte în anunț, utilizând formele de plural și singular ale cuvintelor, garantează succes campaniei publicitare.

Fig. 3.11. Anunțuri din campania ,,Hotel WordPress Theme”

Îndeplinind activitățile descrise mai sus pentru optimizarea campaniei, aceasta a fost urmărită în continuare, timp de 20 zile. Scopurile propuse au fost îndeplinite în proporție de 80%, ceea ce sugerează că pot fi efectuate optimizări care vor aduce rezultate mai bune campaniei. Deci, în urma optimizării campaniei anunțurile publicitare au fost afișate de 5709 ori, sau cu 343 ori mai puțin decât în perioada precedentă. S-au înregistrat 199 click-uri, adică cu 10 mai puține, în comparație cu perioada anterioară. În consecință rata de click a devenit 3,49% sau cu 0,04 mai bună decât înainte de optimizare.

Luând în considerare că cei trei indicatori au înscris modificări nesemnificative, totuși conversia din vânzări a înregistrat un rezultat mult mai mare (figura 3.12). Campania optimizată a adus 11 vânzări, adică cu trei mai mult, ceea ce a condus la o creștere a ratei de conversie până la 5,53%. Costul per conversie a fost de 10,23$ sau cu 5$ mai puțin, în comparație cu perioada ulterioară. Economisind câte 5$ per conversie, putem constata că profitul din campania publicitară plătită s-a majorat cu 55$.

Fig. 3.12. Comparația rezultatelor campaniei publicitare înainte și după optimizare.

În concluzie, publicitatea sponsorizată în motorul de căutare, este o tehnică eficientă de promovare, care îndeplinește mai multe scopuri esențiale:

Vânzări. Reclamele sunt afișate în momentul în care o persoană caută produsul sau serviciul oferit de companie. Google AdWords contribuie la creșterea vânzărilor, prin faptul că vine în ajutorul potențialilor clienți și se adresează celor care au nevoie de produsul sau serviciul promovat.

Contactări. Anunțurile publicitare sunt afișate doar celor direct interesați de companie. Fiecare campaniei AdWords înseamnă o targetare exactă, astfel bugetul investit merge la țintă.

Notorietate. Încă din prima zi de campanie, Google AdWords afișează anunțurile pe primele poziții din pagina Google. Imaginea companiei crește, cu siguranță, în notorietate, iar brand-ul este vizibil acolo unde contează.

Dezvoltare. Google AdWords este foarte generos în date și statistici legate de performanțele campaniei, de persoanele care sunt interesate de produsele și serviciile companiei și de comportamentul lor pe site-ul ajuns.

Rapiditate. Google AdWords este o metodă de promovare online cu un impact imediat, care poate fi folosită în strategia de marketing online, alături de alte activități durabile în timp, dar cu impact inițial scăzut.

Buget controlat. În orice moment este posibil de stabilit care este bugetul optim ce trebuie investit. Acesta poate fi modificat în funcție de rentabilitate și gradul de profitabilitate al companiei.

Concluzii și recomandări

Fiecare companie sau departament poate fi optimizat continuu și înbunătățit atât din punct de vedere calitativ, cât si cantitativ. Departamentul de marketing din cadrul companiei ThemeFuse poate fi optimizat, din punct de vedere calitativ, prin crearea regulamentului de activitate care ar da posibilitatea tuturor utilizatorilor de informație să ia cunoștință despre activitatea departamentului. Pentru angajații din acest departament, acest regulament ar putea sa îi ajute să-și creeze o imagine de ansamblu a activității de marketing și le-ar da posibilitatea să definească locul și contribuția personală în companie.

De asemenea, activitatea de marketing ar putea fi optimizată prin intermediul cercetărilor minuțioase, în cadrul cărora s-ar afla răspunsurile la o mulțime de întrebări referitoare la caracteristica clientului țintă sau așteptările clienților de la produsele companiei.

Pe lângă acestea, compania ar putea analiza dacă poate să ofere servicii suplimentare de instalare a platformei WordPress sau a modelului de website propriu-zis, în vederea satisfacerii superioare a clienților vizați. Utilizarea unor tehnici avansate de promovare ar putea conduce la descoperirea unor metode foarte eficiente de ascensiune. De exemplu crearea unor aplicații web pe rețelele de socializare ar putea să genereze o comunitate fidelă de potențiali clienți.

În prezent se atrage atenție sporită marketing-ului online. Acesta deschide noi posibilități și forme de comunicare cu clienții companiei. Acest aspect al marketingului devine tot mai important în contextul unei companii ce activează pe piața internațională. De aceea, în raport au fost identificate cele mai importante aspecte ale marketingului online în compania ThemeFuse, indicatorii principali cu care se măsoară activitatea de marketing, precum și a fost descris sistemul informațional împreună cu modul de circulație al informației.

Cele mai importante recomandări ce pot fi formulate pentru îmbunătățirea activității de marketing online pentru compania ThemeFuse, în urma studiului efectuat sunt:

Crearea unor conexiuni mai bune a departamentului de marketing cu celelalte departamente pentru a facilitata fluxul de informație în cadrul companiei;

Optimizarea continuă a campaniilor de marketing online, înregistrând și comparând rezultatele de la o perioadă la alta;

Monitorizarea trend-urilor de piață și noutăților în materie de metode de promovare online;

Identificarea și testarea unor noi instrumente de analiză a activității de marketing, pentru analiza corectă și interpretarea eficientă a rezultatelor;

Introducerea tehnicilor de promovare, în scopul obținerii unor rezultate sporite din activitatea de marketing.

Cea mai banală greșeală pe care o fac merketologii, atunci când vine vorba de analiza campaniilor, este să aleagă indicatorii de performanță greșiți. Indicatorii de trafic sau orice al indicator de performanță, pe care îl urmărim nu poate exista de unul singur. Trebuie analizat în relație cu alți indicatori, într-un context mai mare, context care să ofere o imagine de ansamblu asupra mediului.

Impactul semnificativ al Internetului asupra companiilor se datorează modului în care acesta schimbă viața consumatorilor. Internetul schimbă nu doar ,,direcțiile” companiilor, ci și viețile consumatorilor.

Internetul efectuează politica de produs în forme variate. În primul rând el poate schimba însăși natura produsului prin personalizarea acestuia cu nevoile fiecărui client în parte. Acest lucru se întâmplă atunci când compania utilizează metrici pentru a aduna informația de la fiecare utilizator în parte, realizând în final un profil pentru fiecare client și oferindu-i acestuia posibilitatea de a-și alege singur caracteristicile produsului. Capacitatea de a oferi interactivitate și informație mai detaliată prin intermediul Internetului este esențială pentru a intensifica/spori oferta online de produs îmbunătățit.

Devine clar că marketingul tradițional este privat de astfel de oportunități, sau cel puțin absența Intermediului îngreunează aplicarea unor asemenea tehnici. În schimb, multe din tehnicile de cercetare ale marketingului tradițional pot fi aplicate cu succes online, pentru a afla mai multe despre preferințele utilizatorilor legate de produse.

Companiile sunt nevoite să facă față unei concurențe acerbe, iar în prezent această tendință este mai accentuată. Ele trebuie să se orienteze spre client, să-și formeze o clientelă fidelă ca să poată rămâne pe piață, iar activitatea de marketing oferă instrumente oportune. Prin intermediul interfaței sale grafice, Internetul sprijină atât transmisia masivă, cât și comunicarea ,,unu la unu” prin intermediul textului, dar și a audio-vizualului.

ThemeFuse este unul din liderii de pe piața temelor WordPress (WordPress themes) și este în continuă dezvoltare. Atât în cadrul departamentului de marketing, cât și în alte departamente se lucrează intens pentru a crea produse desăvârșite din punct de vedere calitativ. Din acest motiv optimizarea proceselor reprezintă una din prioritățile companiei – lucru esențial în oferirea soluțiilor calitative și originale fiecărui client.

Bibliografie

Alexandru Negrea – ,,Marketing și comunicare pe Facebook”, e-book online, București, 2014;

Bryan Eisenberg, Jeffrey Eisenberg, Lisa T.Davis – ,,Call to action”, Editura NELSON/WORD, 2006;

Burduș Eugen, Căprărescu G. – ,,Fundamentele managementului organizației”, Ediția Economică, București, 1999;

Costin Cocioaba, Alexandru Negrea – ,,Tendințe în publishing online”, e-book online, București, 2014;

Dave Chaffey, Fiona Ellis – ,,Internet Marketing: Strategy,Implementation and Practice”, Editura Pearson Education, 2009;

Ioana Cecilia Popescu – ,,Comunicarea în marketing: concepte, tehnici, strategii”, Editura Uranus, București, 2002;

Frank Bradley – ,,Marketing internațional”, Editura Teora, 2005;

Gabriela Grosseck – ,,Marketing și comunicare pe internet”, Editura Lumen, 2006;

Manuela Epure – ,,Programe de marketing”, Editura Fundației România de Mâine, 2001;

Matt Haig – ,,Manual de e-marketing”, Editura Rentrop & Straton, 2005;

Mihai Demetrescu – ,,Metode de analiză în marketing”, Editura Teora, București, 2000;

Philip Kotler, Dipak Jain, Suvit Maesincee – ,,Marketingul în era digitală”, Editura Meteor Business, 2009;

Rusu C,Voicu M – ,,Managementul firmei”, Editura ASE, București, 2003;

Thomas Duncan – ,,Using Advertising and Promotion to Build Brands”, International Edition, New York, 2002;

Tim Ash, Maura Ginty – ,,The definitive guide to testing and tuning for conversions”, Editura O'Reilly Media, 2011.

www.allinbound.ro

www.ase.md

www.bloggingtips.com

www.ctrl-d.ro

www.emarketing.2shark.ro

www.forbes.com

www.goodui.orh

www.google.com/adwords

www.google.com/analytics

www.krumel.ro

www.markmedia.ro

www.moz.com

www.opensiteexplorer.org

www.web-analytics.ro

www.facebook.com

www.themefuse.com