Mass Media Propagandă Șisau Publicitate

=== 0f5709e9801bc2b3eadb72ddbd0427ffffb337af_53939_1 ===

Studiu de caz: Cazul Roșia Montana între propagandă și publicitate

Introducere

Dezbaterile asupra problemelor de importanță social-economică și politică, în epoca modernă și contemporană s-au mutat în spațiul public, încetând să mai constituie apanajul unei minorități cu putere de decizie.

”Spațiul public este rezultatul unei mișcări de emancipare care a pus în valoare libertatea individuală și exprimarea opiniilor și care le permite unor actori din domeniul politic, social, religios sau cultural să dialogheze, să se confrunte și să-și dea răspunsuri în fața tuturor. El desemnează, în zilele noastre, și toate scenele și arenele mai mult sau mai puțin instituționalizate, unde sunt dezbătute subiectele importante ale momentului. Presa, radioul, televiziunea, dar și, de puțin timp, internetul constituie canale și filtre esențiale ale acestui schimb de păreri. Așadar, spațiul public nu este numai simbolic, ci și material: suporturile și rețelele de comunicare moderne sunt, desigur, elemente-cheie ale structurii sale actuale.”

În mod evident mass media are un potențial redutabil în a influența atât individul cât și societatea modernă în ansamblul său. Este ușor de identificat faptul că tehnicile specifice publicității comerciale sunt preluate în zona politico-economică. Publicitatea cu metodele sale specifice s-a adaptat rapid schimbărilor tehnologice în domeniul informațional, potențând transmiterea mesajului în zone sociale din ce în ce mai largi.

În ceea ce privește “cazul” Roșia Montana, care va fi analizat din perspectiva deschisă de tema prezentei lucrări, trebuie subliniat încă de la începutul studiului că în aprecierea autorului, încercarea de influențare a opiniei publice în favoarea desfășurării proiectului nu constituie publicitate în sensul definit de specialiștii în domeniu. Bernard Cathelat definește publicitatea ca “un ansamblu de mijloace și tehnici puse puse în serviciul unei întreprinderi comerciale, privată ori publică, ansamblu care acționează asupra unui număr cât mai mare de indivizi de la distanță, fără intervenția directă a vânzătorului. Această acțiune are ca scop să câștige și să dezvolte o clientelă, adică fie să facă cunoscută o întreprindere, fie să vândă produse sau servicii”.

Ne aflăm, mai curând, în prezența unei propagande susținute, extrem de costisitoare din punct de vedere financiar și desfășurată cu toate mijloacele media (presă scrisă, audio-vizual, internet). Nu există un public țintă care ar trebui să achiziționeze un produs sau serviciu în urma unei campanii de marketing, fie ea și agresivă (ceea ce se înscrie perfect în tehnicile de marketing); în cazul Roșia Montana se urmărește determinarea unui grad mare de favorabilitate al opiniei publice pentru implementarea și desfășurarea unui anume proiect – exploatarea aurului în zona auriferă Roșia Montana.

Chiar dacă tehnica de comunicare este una ce aparține marketing-ului “clasic”, rezultatul urmărit, este esențialmente diferit de cel al majorității comercianților care “pun pe piață” un produs sau serviciu.

Cazul Roșia Montana

Amploarea campaniei mediatice susținută de Roșia Montana Gold Corporation (RMGC) a fost determinată de faptul că încă din anul 2005 Academia Romană și organizații de protecție a mediului românești și internaționale, inclusiv Greenpeace, și-au exprimat public și fără echivoc dezacordul cu proiectul de exploatare a aurului la Roșia Montana, așa cum fusese acesta propus de RMGC.

Primul spot referitor la extracția aurului în zona Roșia Montana de către RMGC, din anul 2005, difuzat la televiziuni, are colana sonoră a celebrei emisiuni televizate “Teleenciclopedia”, difuzată mai bine de treizeci de ani pe canalul național TVR1. Familiarizați cu emisiunea sus menționată, privitorii se așteptă să li se furnizeze informații veridice și deosebite cu privire la subiectul tratat. Vocea crainicei din spot este extrem de asemănătoare cu vocea Marianei Zaharescu, crainică Teleenciclopediei timp de decenii. Se induce privitorului ideea că urmărește de fapt un reportaj educativ și nu un spot publicitar. Crainica se referă la un peisaj de tipul “un picior de plai, o gură de rai”, dar imaginile arată zone defrișate, mormane de deșeuri, case semi abandonate, peisaj post nuclear. Mesajul transmis în clar este “Ceva trebuie făcut cu profesionalism și responsabilitate. Gabriel are soluția pentru Roșia Montana”. Intenția finanțatorului spotului este astfel devoalată în finalul acestuia. Exploatarea “ecologică” a aurului și redarea frumuseții locurilor.

În fapt, imaginile prezentate în spot nu reflectă realitatea din zonă. Desigur că mineritul milenar de la Roșia Montana și-a lăsat amprenta asupra mediului natural, dar doar în anumite porțiuni. Restul zonei este de o frumusețe încă sălbatică, extrem de valoroasă din punct de vedere arheologic, istoric și cultural.

Tehnica de manipulare folosită în acest spot constă în ruperea unor imagini singulare din cadrul general și prezentarea acestora că singura realitate din zonă, pentru că, desigur, noi privitorii, să fim de acord că “Ceva trebuie făcut cu profesionalism și responsabilitate. Gabriel are soluția pentru Roșia Montana”.

Spotul a fost urmat și de alte acțiuni pe o perioadă de 9 luni: organizarea de evenimente la care au fost invitați oameni de afaceri, reprezentanți ai autorităților central și/sau locale, olimpiade de comunicare destinate studenților, expoziții, întâlniri cu reprezentanți ai mass media.

În mod evident această campanie a avut drept scop influențarea opiniei publice în sensul acceptării proiectului, sau cel puțin al determinării unei atitudini mai favorabile față de acesta.

În cartea “Propagandă și persuasiune”, Garth S. Jowett (coautor împreună cu Victoria O’Donell), definește propagandă ca fiind “încercarea deliberată și sistematică de a schimba și manipula percepții și comportamente cu scopul de a obține reacțiile dorite de propagandist”.

Respectiva campanie RMGC a urmat întocmai definiția propusă de Garth S. Jowett, reușind la acel moment să crească gradul de acceptanță la nivel național cu 12%, cifră avansată de GMP Advertising, compania de publicitate care s-a ocupat de campanie.

Începând cu anul 2009, an în care proiectul a fost readus în discuție publică, dat fiind faptul că urmau a fi emise autorizațiile de mediu și cele specifice exploatării, reacția de opoziție față de proiect s-a reafirmat cu și mai mare vigoare.

Campania publicitară a fost preluată de compania Leo Burnett și coordonată de Bogdan Naumovici, proiectul publicitar urmând să se desfășoare pe o perioadă de 3 ani, cu costuri de 450.000 euro. Sloganul noii campanii a fost “Oamenii din Roșia Montană nu vor decât să muncească”.

Publicitatea făcută de acesta dată de compania Roșia Montana Gold Corporation (RMGC) controversatului proiect de exploatare a aurului din Roșia Montana a vizat interese de o natură complexă: economice, sociale, de mediu, cultural.

Problemele puse prin spoturile publicitare se ridicau la nivelul unui interes general, ce depășea cadrul zonal al Roșiei Montana. A se vedea întrebarea “Ce poate face România cu 4 miliarde de dolari?”

Începând din anul 2009, proiectul a divizat, în mod ușor de perceput, societatea românească în privința oportunității și avantajelor derulării sale, timp de câțiva ani. A avut susținători și opozanți. Fiecare tabără își contura argumentele sau contracara argumentele părții adverse, în funcție de cele prezentate într-un material publicitar prezentat în media la un anumit moment. Fie că subiectul controverselor era de natură socială (șomaj versus locuri de muncă, trai decent versus sărăcie, acces la educație etc.), economică (aport la bugetul național și cel local, dezvoltarea zonei), de mediu (coline înverzite, Apusenii istorici, fraze precum “Pescuiesc în ape curate”), acesta suscita de fiecare dată controverse aprinse.

O campanie care are rezultate la nivelul societății (nu doar a unei categorii de consumatori) nu poate fi discutată decât în termeni de propagandă, putând afirma că tehnicile folosite au fost tehnici evidente de manipulare. Vom argumenta în cele ce urmează afirmația anterioară.

Ideea principală propagată de inserțiile publicitare era faptul că zona este una defavorizată, că RMGC va crea locuri de muncă și va ridica nivelul de trai al localnicilor. Astfel, pe televiziuni rulau extrem de des, la ore de maximă audiență, spoturi în care era prezentată sărăcia oamenilor din zona Roșia Montana și cum, cei care se angajaseră deja la RMGC începuseră să o ducă mai bine. S-a “omis” să se vorbească despre impactul negativ și violent al cianurilor asupra mediului, asupra vieții și sănătății locuitorilor, a plantelor și animalelor din zonă, poluarea apelor, despre exproprierile și demolările de imobile, despre afectarea definitivă a patrimoniului arheologic și cultural – o comoară încă neexploatată la adevăratul ei potențial de autoritățile locale și centrale. Minciuna prin omisiune tot minciună rămâne.

Manipularea a constat în prezentarea unor adevăruri trunchiate, eliminarea unor informații deranjante pentru RMGC, după cum urmează:

Compania canadiană afirma că va contribui la bugetele locale și la cel central, prin plata taxelor, impozitelor și dividendelor, cu suma de 1,8 miliarde de dolari; ceea ce nu a spus RMGC este că investițiile în zone defavorizate beneficiază de scutiri la diverse taxe și impozite pentru o perioadă de 10 ani, iar taxele vamale extrem de mici (în același motiv de zonă defavorizată) permitea companiei exportul metalelor prețioase extrase la prețuri care spulberau practic concurența;

Compania afirma că proiectul său de exploatare va aborda cu respect ideea ce conservare a siturilor istorice și cultural din zonă; desigur că nu s-a pomenit despre dislocarea populației, demolările masive de imobile civile și locașuri de cult, afectarea anticelor galerii romane, etc.

În ceea ce privește însăși tehnologia de extracție cu cianuri, RMGC afirma că majoritatea covârșitoare a tehnologiilor folosite sunt de aceeași natură (cuvântul “cianuri” fiind evitat cu obstinație) și că mine din întreaga lume folosesc aceeași tehnologie, însă nu a suflat un cuvânt despre cele 30 de accidente de proporții în toată lumea (inclusiv SUA). Așa cum sublinia eurodeputatul român Claudiu Ciprian Tănăsescu în cadrul unei dezbateri organizate de Comisia Europeană “Dacă exploatarea se va deschide, se estimează că se vor emite în aer 134, 2 kg de cianură pe zi și asta se va întâmpla în fiecare zi de activitate normală. Aceasta înseamnă un volum anual de emisii de 48 983 kg sau 783 728 kg pentru durata de viață de 16 ani a minei.” Au fost omise deliberat și celelalte componente toxice rezultate prin și/sau din exploatarea cu cianuri.

Compania nu a pomenit nimic de celelalte metale extrem de prețioase pentru industria autohtonă sau din străinătate și care, conform contractului urmau a fi valorificate tot de RMGC, valoarea acestora depășind de patru ori valoarea aurului și argintului din zăcământ. Este vorba de metale precum crom, nichel, selenium, molibden, teluriu, etc.

Conform paginademedia.ro, RMCG a difuzat în 2013, pe posturile de televiziune peste 3.000 de spoturi referitoare la proiectul exploatării de la Roșia Montana.

Totodată, RMGC a investit profitabil și în conturarea unor opinii favorabile ale jurnaliștilor prin sponsorizarea unei deplasări în Noua Zeelandă pentru a fi vizitată o mina de aur. În această vizită de lucru au fost 20 de jurnaliști de “prima linie” și top executivi din media. Pentru fiecare s-a plătit câte 10.000 euro. Publicitatea în presa scrisă a costat RMGC peste 5 milioane de euro, iar cea făcută prin radiouri a implicat costuri de peste 50.000 euro.

De partea cealaltă a baricadei, a opiniei publice care se opunea din ce în ce mai hotărât și vocal proiectului RMGC, compania de publicitate Papaya Advertising a realizat un spot dramatic, cu accente de tragedie antică. Deși spotul se adresa la o prima vedere “celor care au neapărată nevoie de aur”, destinatarul final era publicul din România și sentimentul național împotriva împilătorilor. Singurul personaj al spotului este Maia Morgenstern care deschide filmarea cu cuvintele: “Bună ziua. Sunt Maia Morgenstern și vreau să fac o donație celor ce au neapărat nevoie de aur ”. Apoi își scoate brățara din aur, își smulge cerceii din aur, urechile sângerează puternic, după care artista rostește cu emoție și dramatism: “Poftiți domnilor. Tot aurul meu. Numai lăsați-ne-n pace !”. Cadrul final este imaginea dezolantă unei a unei exploatări aurifere consumată, un crater enorm. Mesajul principal și final este: “Un om valorează mai mult decât tot aurul său. La fel și o țară. Află adevărul despre Roșia Montana nu despre aurul său.”

Acest spot nu se încadrează nici în categoria publicității și nu este nici propagandă. Într-un moment de cumpănă, autorii îndeamnă publicul să se informeze și apoi să ia atitudine.

Concluzii

În cazul Roșia Montana am detectat cel puțin trei din tehnicile propagandistice definite de autori consacrați în domeniu:

Plain folks (oamenii obișnuiți) – propagandistul induce publicului ideea că scopurile sale sunt aceleași cu ale oamenilor simpli. Propaganda folosește o asemenea tehnică pentru „ a convinge publicul că personalitățile ori grupurile pe care le reprezintă nu sunt nici pe departe oameni vicleni și bine instruiți în arta manipulării, ci sunt, pur și simplu, oameni ca oricare alții”. A se vedea spoturile RMGC în care apar oameni simpli, săraci, cărora exploatarea minieră le dă o nouă perspectivă de trai decent.

Card stacking (măsluirea cărților) – reprezintă „selectarea și utilizarea de fapte sau neadevăruri, exemplificări și diversiuni, declarații logice sau ilogice, pentru a da cel mai bun sau cel mai rău caz pentru o idee, program, persoană sau produs”. Cu alte cuvinte, această tehnică reține doar argumente sau dovezi care sprijină o idee, ascunzându-le pe acelea care ar susține o poziție contrară. Am prezentat mai sus omisiunile importante ale spoturilor RMGC cu privire la efectul economic, de mediu, arheologic și cultural.

Bandwagon (vagonul muzicanților) – are următoarea reprezentare: „Toată lumea – cel puțin toți cei ca noi – face acest lucru…. Propagandistul încearcă să ne convingă că toți membrii unui grup din care face și el parte acceptă programul său, iar noi, la rândul nostru, trebuie să urmăm mulțimea și să sărim în vagon”. Spoturile au încercat să inducă percepția că toată lumea din Roșia Montana așteaptă și este de acord cu începerea exploatării, în consecință orice destinatar al publicității ar trebui să o facă.

Mai mult, se pot observa și tehnici consacrate de manipulare, extrem de întrepătrunse cu propaganda făcută proiectului.

Manipularea poate fi abordată din două direcții: cea psihologică și cea sociologică, comunicarea de masă plasându-se între cele două. Din perspectivă psihologică, se caută „identificarea acelor resorturi interne (care țin de natura umană) care-i fac pe indivizi să ia decizia de a acționa în favoarea altcuiva, fără să-și dea seama că sunt determinați de către acel cineva să o facă”, din punct de vedere sociologic mesajul se focalizează pe mulțimi de indivizi și receptarea de către acestea a mesajelor de convingere.

O discuție superficială despre publicitate, propagandă și manipulare ar putea concluziona că ultimele două ar fi apanajul sistemelor totalitare. O discuție serioasă și argumentată științific va demonstra că propaganda și manipularea au o istorie milenară (cu referire la școlile celebre de retorică ale Greciei antice), că au însoțit toate orânduirile sociale, impunându-se, iată și în societățile democratice. În societatea contemporană, cu tehnologia comunicației în plină expansiune, propaganda și manipularea au mai multe canale de diseminare și tehnici mai sofisticate. Nicio societate, indiferent cât de dezvoltată este, cât de democratică este, nu a renunțat sau nu a eradicat propaganda și manipularea, pentru că, în opinia noastră, nu este posibil. La un nivel intim, acestea fac și ele parte din natura umană.

Fără îndoială în cazul Roșia Montana, propaganda și manipularea au fost intens folosite de către inițiator (RMGC) pentru a-și atinge scopul: banii cu orice preț, cu atât mai mult cu cât prețul urma a fi plătit de alții, din greu și pentru foarte mult timp.

Depinde doar de fiecare dintre noi dacă ne punem întrebări și punem și altora aceste întrebări, dacă avem capacitatea de a ne menține doza de realism circumspect, care să ne permită ca indivizi și ca populație să rezistăm asaltului publicității agresive, al propagandei și manipulării.