Marketingul Marilor Magazinedocx

=== Marketingul marilor magazine ===

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I. CONSIDERAȚII GENERALE PRIVIND MARKETINGUL SERVICIILOR COMERCIALE

1.1 Evoluția marketingului serviciilor

1.2 Specificitatea marketingului serviciilor comerciale

CAPITOLUL II. STRATEGII DE RETAILING ȘI APLICABILITATEA LOR

2.1 Importanța strategiilor de marketing în afacerile comerciale.

2.2.Tipologia strategiilor de retailing

2.3 Specificitatea strategiilor de retailing în România

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ PRIVIND MARKETINGUL MARILOR MAGAZINE

3.1 Prezentarea principalelor magazine mari din România

3.2 Aspecte de marketing regăsite la magazinele mari

3.3 Exemple de aplicabilitate performanta a marketingului în …….

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

CAPITOLUL I. CONSIDERAȚII GENERALE PRIVIND MARKETINGUL SERVICIILOR COMERCIALE

Evoluția marketingului serviciilor

În ziua de astăzi, când viața economică a căpătat un volum colosal, din ce în ce mai multe organizații din cele mai vaste domenii de activitate și din diferite zone și țări ale lumii, mai dezvoltate și mai puțin dezvoltate, au început să prezinte un interes particular pentru asimilarea și aplicarea conceptului de marketing, considerată cheia succesului pentru prezent dar și viitor.

Marketingul serviciilor se află în plin proces de consolidare și dezvoltare, proces ce se desfășoară în două direcții: dezvoltare extensivă – asimilarea opticii de marketing treptat și inegal de către diferite ramuri ale serviciilor și dezvoltare intensivă-aplicarea tehnicilor și metodelor de marketing ca fundament al proceselor de decizie.

Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezența consumatoru-lui în procesul de fabricație a serviciului și importanța factorului uman în reușita prestației determină cele trei mari componente ale marketingului serviciilor: marketingul intern; marketingul extern; marketingul interactiv.

Această viziune de marketing are în vedere două aspecte importante pe care încearcă să le combine și facem referire la adoptarea la scara întregii organizații a filozofiei de marketing și a aptitudinilor funcționare de satisfacerea necesităților consumatorilor.

Prin combinarea acestor două viziune se conduce la cunoașterea pieței, ceea ce determină descoperirea caracteristicilor produsului, precum și modalitățile de comercializare.

“Specialistul american Peter Druker, afirma că obiectivul activității de marketing este acela de a face vânzarea de prisos, iar adevăratul scopul fiind acela de a cunoaște și de a-l înțelege pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale și să se vândă singur’’.

La început marketingul era privit ca un accesoriu în raport cu producția, limitându-se ca sferă, la distribuția fizică și la publicitate, însă astăzi marketingul are o arie de cuprindere extrem de largă și reprezintă o activitate importantă, marcând integrarea rezultatelor cercetărilor în toate fazele unui produs, în circuitul care începe și se termină cu consumatorul.

Suporturile de marketing constau în nevoile consumatorului, profitul net și organizarea de marketing, iar toate acestea combinate oferă agentului economic posibilitatea realizării unei raționale adecvări a producției sale la consumul societății, marketingul fiind o activitate deosebit de complexă, care nu trebuie asemănată cu vânzarea produselor sau cu studierea consumului, el conține alături de alte activități prioritatea să deservească și să satisfacă necesitățile consumatorului.

“În viziunea de marketing vânzarea și impulsionarea acesteia constituie doar o cale de a dezvolta cererea, vânzarea fiind doar unul din mijloacele esențiale, iar marketingul nu constituie doar o orientare către vânzări, ci mai ales beneficii și rentabilitate pe termen lung, indicând cerințele nesatisfăcute, coordonând funcțiile care privesc direct sau indirect pe consumator, iar unul dintre principiile sale de bază este acela că desfacerea pe piață este punctul final de plecare al întreprinderilor producătoare și nu punctul final al capacităților de producție’’.

Ca o posibilă concluzie putem spune că preocupările marketingului sunt extrem de vaste, deoarece nu se limitează doar la activitatea de desfacere, ci vizează și o serie de activități ante și post desfacere.

Economia viitorului este o economie a serviciilor, după cum putem observa și în țările bine dezvoltate, deoarece serviciu este o activitate pe care o persoană o poate oferi alteia și care este prin esență intangibilă și nu are ca rezultat un drept de prioritate asupra la ceva, deci prin definiție este intangibil, pentru că nu are formă materială, nu poate fi văzut, simțit la fel ca un produs material.

Tabel 1.1. Particularitățile produselor și serviciilor

Sursa: (Nedelea, Al., Politici de marketing, Ed. Didactică și Pedagogică, București, 2008)

Serviciile reprezintă, fără nici o îndoială motoul oricărei economii, deoarece nu degeaba se consideră că o economie este cu atât mai dezvoltată cu cât contribuția serviciilor în PIB și în populația actică este mai mare.

Familia serviciilor este una vastă și cuprind servicii bancare, turistice, educaționale sau servicii de transport, care reprezintă deja domenii bine conturate și tratate corespunzător din punct de vedere teoretic.

Dinamismul economico-social a determinat o lărgire continuă a câmpului de acțiune a marketingului, mai ales începând cu a doua jumătate a secolului XX, în toate domeniile și la diferite niveluri ale activității economice și chiar noneconomice, care a fost însoțită de un proces de specializare, respectiv de delimitare și adaptare a conceptelor, metodelor și tehnicilor sale.

Între aceste domenii se înscrie, cu succes și marketingul serviciilor, specializare care s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit înregistrat în ultimele decenii pe pizza serviciilor, precum și a particularităților specifice ale serviciilor în raport cu bunurile.

Caracteristicile serviciilor au determinat modificării majore în problematica și instrumentarul marketingului, aclimatizându-se la situațiile în care prestatorul și consumatorul interacționează în timpul procesului de creare și livrare a serviciului. Ca urmare a eterogenității serviciilor, procesul specializării marketingului în acest proces s-a adâncit stârnind noi delimitări, astfel că în prezent produce un larg interes marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul cultural, marketingul în domeniul sănătății.

Începând cu anii 1970, a avut loc o extindere explozivă a marketingului și în domeniile noneconomice, iar acest nou domeniu purtând denumirea de marketing social. Indiferent de domeniu în care își găsește aplicabilitatea marketingului poate fi definit ca un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea este necesar .

Evoluția marketingului, de la începutul acestui secol și până în prezent, poate fi împărțită din punct de vedere al orientării acestuia, în patru mari perioade, deoarece orientarea marketingului spre o anumită zonă, are în vedere influența pe care o are în acest domeniu în modul de utilizare efectivă, în atitudinea întreprinderii.

Dezvoltarea extensivă a marketingului, a fost însoțită și de perfecționarea metodelor și a tehnicilor cu care acesta operează, precum și de introducerea de noi metode, adaptate la specificul fiecărui domeniu în parte.

Figura 1.1. Etapele evoluției marketingului

Sursa: (Anghel D. L., Particularități ale pieței organizatorice. Strategii de marketing utilizate de întreprinderile ce acționează pe piața business to business, Ed. ASE, București 2004, pag. 15)

Începutul anilor 1980, marchează trecerea la o nouă etapă a evoluției marketingului, cea a marketingului social, care este orientat către mediu cu toate componentele sale și caracterizat prin asumarea unor responsabilități umane și sociale de către organizație.

Această nouă orientare susține că responsabilitatea unui organizații este aceea de a determina nevoile, cerințele și interesele piețelor ținte și să ofere totodată și satisfacția așteptată mai eficientă decât a concurenților săi, în așa fel încât să păstreze și să multiplice prosperitatea consumatorilor și a societății.

Anii 1980, marchează trecerea la o nouă etapă în evoluția marketingului, cea a marketingului social, orientat către mediu cu toate componentele sale și caracterizat prin asumarea unor responsabilități umane și sociale către organizație.

Marketingul serviciilor vine să completeze arsenalul armătura întâlnită în cazul bunurilor, iar teoretizarea de marketing a serviciilor a dus la delimitarea unor concepte comune a tuturor serviciilor, iar din această categorie cele mai importante fiind cele de marketing extern, marketing intern și marketing interactiv.

În România, teoriile privind problema marketingului serviciilor, nu au o așa mare importanță, iar anul în care au fost puse bazele marketingului serviciilor este 1990, când au avut loc primele apariții ale primei secții de marketing în învățământul superior din țara noastră, atunci când în materia de studiu a fost înscrisă și disciplina marketingul serviciilor.

În literatura de specialitate există o multitudine de definiții, iar cele mai reprezentative fiind cele elaborate de Asociația Americană de Marketing în anul 1960 și cea dată de P. Kotler în anul 1986.

Conform Asociației Americană de Marketing, serviciile reprezintă activități, beneficii sau utilități care sunt oferite pe piață sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material.

De-a lungul anilor, din munca specialiștilor, care s-au interesat de marketing în general și de cel al serviciilor, în special, s-a ajuns la o clasificare a marketingului care pare să nu mai corespundă realităților prezente. Marketingul serviciilor are ca domeniu sectorul terțiar caracterizat prin eterogenitate, intangibilitate și inseparabilitate de prestator, ceea ce a impus apariția unor metode și tehnici specifice, iar pe măsura dezvoltării atât a sectorului terțiar, cât și a marketingului, a dus la delimitarea unor domenii separate, aflate în plină afirmare, precum marketingul financiar, marketingul transporturilor.

Marketingul serviciilor se particularizează prin interdisciplinaritate, unitate în diversitate, grad ridicat de complexitate ce imprimă specificitatea mai ales a mixtului de marketing.

O contribuție importantă la clasificarea serviciilor au adus și specialiștii în marketing, iar dintre aceste clasificări, cea mai relativă și care ne atrage atenția este cea propusă de Christopher Lovelock, care are la bază șase combinații bipolare de criterii.

Tabelul nr. 1.2. Evoluția tehnicilor specifice marketingului serviciilor

corespunzător evoluției concepției de marketing

Sursa: (Valerica Olteanu, Marketingul Serviciilor. Teorie și practica, Ediția a 2-a, Ed. Uranus,

București, 2000, pag. 55.)

Cele șase combinații sunt: caracteristica acțiunilor de prestație și elementele supuse procesării, frecvența prestației, a livrării și tipul relației prestator-client, măsura în care caracteristicile sistemului de prestație permit personalizarea și gradul în care contactul personal-client poate personaliza serviciu, gradul de adaptabilitate a ofertei și gradul de fluctuație a cererii, locul livrării și interacțiunea client-prestator, gradul de implicare a personalului și echipamentelor în realizarea serviciilor.

În ceea ce privește dezvoltarea marketingului serviciilor se poate spune că acesta este strâns legată de dezvoltarea sectorului serviciilor, în special a serviciilor comerciale. De asemenea dezvoltarea sectorului serviciilor comerciale este influențată de dezvoltarea sectorului de bunuri materiale.

Din cauza acestor dinamici atât de puternice a acestui sector, numeroși economiști au denumit secolul al XX-lea, secolul serviciilor.

În servicii, în condițiile inseparabilității producției de consum, un proces asemănător are loc între prestator și consumator, căutările și preocupările urmărind corelarea serviciilor efectiv prestate cu așteptările consumatorilor, în momentul întâlnirii acestora. Caracteristicile serviciilor sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea și perisabilitatea, iar rolul personalului este determinat de frecvența cu care acesta intră în contact cu clientul.

Intangibilitatea este caracteristica esențială serviciilor ce reflectă faptul că acestea nu pot fi atinse, văzute, simțite, pipăite, gustate sau chiar imaginate mental, deoarece serviciu estre imaterial și abstract. Intangibilitatea serviciilor determină o seria de consecințe asupra prestatorului și beneficiarului lor, pentru că problemele fluctuației sunt mai dificil de rezolvat, protecția juridică a serviciului este dificilă, consumatorul neavând nici o reprezentare materială a serviciului prezentând avantaje.

Inseparabilitatea se referă la faptul că, în cazul serviciilor, spre deosebire de bunurile tangibile, consumul este inseparabil de mijloacele sale e producție, serviciile trebuie prestate, vândute și consumate în același timp.

Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele depinzând de cine, unde și când le prestează.

Perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate și păstrate în vederea unui consum ulterior, iar ca urmare acestea trebuie consumate în momentul realizării lor, deoarece nu pot fi depozitate și folosite în perioadele de vârf .

Specificitatea marketingului serviciilor comerciale

Serviciile comerciale au înregistrat a creștere rapidă în ultimii 20-30 de ani, antrenând preocupările specialiștilor în vederea cunoașterii acestui sector, iar un studiu de caz arată că în țările dezvoltate este 60% din populația ocupată este angajată în sfera serviciilor, iar în țările cu nivel mediu și scăzut de dezvoltare pondera este de 30-40%.

În ceea ce privește literatura de specialitate există numeroase definiții atribuite conceptului de serviciu comercial, astfel Dicționarul Academiei de Științe Comerciale din Franța definește serviciu comercial ca un ansamblu de avantaje sau satisfacții procurate fie direct printr-o persoană fizică sau morală, fie prin folosirea unui bun a cărui posesie a fost adjudecat de beneficiarul serviciului oferit de bunul respectiv, prin cumpărarea sau închirierea dreptului de utilizare.

La rândul ei Asociația Americană de Marketing definește serviciul comercial ca o activitate oferită cu ocazia actului de vânzare, care asigură avantaje și satisfacții cumpărătorului fără a antrena un schimb fizic sub forma unui bun.

Tordjman A., în lucrarea sa ”Strategies de concurence dans la commerce-les services au consumateur, definește serviciile drept sumă a satisfacțiilor sau unitățiilor pe care le oferă un magazin clientei sale, iar această abordare privind conceptul de serviciu comercial vine în completarea accepțiunilor anterioare, deoarece tratează serviciul comercial ca un sistem de utilități, pentru că, consumatorul nu cumpără doar produsul , ci și avantajele și satisfacțiile.

Această definiție cuprinde două abordări: serviciul comercial în calitate de sector integral în cadrul activității comerciale, când aceasta grupează ansamblu activităților terțiare înglobate în procesul de vânzare a mărfurilor și alta atunci când serviciu comercial este un element important al politicii de marketing al firmei producătoare sau comerciale.

Cele două accepțiuni se pot delimita greu, deoarece serviciile comerciale sunt atât componente ale unei politici diferențiate de marketing, cât și surse de diversificare și individualizare a ofertei firmei.

Noțiunea de serviciu comercial are un caracter greu de cuantificat, intangibil, deoarece serviciile sunt acțiuni, avantaje sau satisfacții oferite spre vânzare cu caracter intangibil și care nu au ca rezultat transferul proprietății. Serviciile comerciale au trăsături proprii care marchează eforturile de realizare și riscurile asumate de producător, comerciant, respectiv consumator.

Sunt servicii comerciale intangibile și au un aspect calitativ greu de cuantificat, realizarea și consumul serviciilor comerciale au loc în același timp și nu pot fi separate de persoana prestatorului sau de utilizatorul său, iar prețul serviciului comercial este ca și în cazul actului de cumpărare un preț al cererii.

Orice client poate să utilizeze un serviciu, urmărind raportul dintre avantajul pe care-l oferă serviciu posibil și costul procurării sale este diminuat de subiectivism, deoarece nu există criterii de triere valorică a alternativelor de asigurare a utilității respective.

Prestarea unui serviciu comercial implică pe de o parte prezența unui contract direct între ofertant și consumator, iar pe de altă parte o participare activă a consumatorului în vederea utilizării serviciului, devenind elemente determinante în formarea comportamentului clienților unităților comerciale.

Serviciile comerciale pot fi grupate în funcție de o serie de criterii: în funcție de natura lor, serviciile se pot grupa în servicii de închiriere, servicii de reparare și de redare a proprietăților specifice, servicii legate de buna desfășurare a procesului de vânzare.

După locul serviciilor în procesul vânzării, serviciile se pot clasifica în: servicii vândute împreună cu produsul, servicii vândute împreună cu produsul, iar după funcțiile ce revin serviciilor în cadrul procesului de satisfacere a diferitelor sisteme de nevoi ale populației există: servicii de confort sau psihologice, servicii tehnice, servicii financiare, servicii extracomerciale, iar în funcție de sistemul de integrare a serviciilor se disting servicii endogene, servicii exogene.

Serviciile comerciale creează o serie de oportunități pentru producătorii și pentru consumatori prin aportul lor direct la creșterea veniturilor și a profitabilității agenților economici. Creșterea volumului desfacerilor depinde de modul de conceptualizare și de exploatare intensivă a serviciilor. Comerțul din țara noastră a cunoscut o evoluție mai mult sau mai puțin asemănătoare cu cel din alte țări europene.

Evoluția sa din ultimul deceniu se înscrie, în linii generale, pe aceleași tendințe de dezvoltare ce s-au desfășurat și în alte țări europene, având cauze aproximativ comune.

În acest mediu cercetarea și studierea sistematică a factorilor care au influențat și influențează în continuare activitatea comercială, alături de studierea evoluției și problemelor pe care le ridică introducerea formelor și tehnicilor moderne de comerț, prezintă un mare interes și pentru țara noastră.

În domeniul serviciilor, în cadrul mixtului de marketing, rolul principal poate reveni oricărei variabile, dar cel mai important aspect este acela că mixtul de marketing nu este o simplă sumă de componente, ci între componente există importante relații de interdependență. prin urmare, produsul fizic nu este achiziționat singur de către cumpărători ci împreună cu avantajele pe care acesta le oferă, de aceea, ei cumpără produse cu anumite speranțe de funcționare și vor lua în considerare politicile firmei de respectare a acestor promisiuni.

Firmele interesate în afaceri internaționale și naționale sunt frecvent în dezavantaj față de competitorii locali atunci când concurează în domeniul garanțiilor și serviciilor postvânzare, astfel orice cumpărător dorește din partea firmei producătoare asigurări suplimentare, aspecte realizabile prin intermediul politicii de garanții și servicii care devine un instrument de marketing important pentru orice firmă.

Garanția reprezintă o promisiune din partea producătorului, că produsul va răspunde exigențelor cumpărătorului și ca va funcționa așa cum este prevăzut, iar în dorința de achiziționare a produsului cumpărat ea poate da cumpărătorului reasigurarea de care are nevoie.

În ceea ce îl privește pe producător, garanțiile au un dublu rol, acela de protejare, în acel sens că îl protejează pe producător împotriva pretențiilor nerezonabile, prin limitarea răspunderii firmei, cât și promoțional, adică ele protejează pe producător împotriva pretențiilor nerezonabile, prin limitarea răspunderii firmei.

În marketingul internațional, aspectul promoțional al garanțiilor este posibil să se schimbe în sensul că problema garanției îmbracă trei aspecte precum standardizarea, adaptarea și folosirea garanției ca o armă competitivă.

Standardizarea garanțiilor nu oferă economii de scară în producție și promovare, așa cum este în cazul standardizării produsului, ambalajului sau a mărcii, deci prin urmare, alegerea politicii de standardizare sau diferențiere a garanțiilor se face pe baza unei analize atente a criteriilor de selectare a unor astfel de politici prezentate în continuare și facem referire la natura pieței, competiția, condițiile de utilizare a produsului, natura produsului, capacitatea firmei. Unul dintre cele mai importante aspecte îl constituie natura pieței, așadar dacă un comerciant internațional este prezentat pe o piață în Uniunea Europeană, unde bunurile sunt tranzacționate liber în interiorul ei, este de dorit o garanție standardizată.

Un alt considerent este natura produsului, care este de multe ori o garanție la anumite produse limitate la funcțiile de bază. În astfel de cazuri poate fi oferită o garanție a funcțiilor de bază,comună pe toate piețele, de asemenea gradul de periculozitate al produsului ce periclitează viața, deoarece pericolele sunt același pentru toți oamenii.

Un alt aspect important îl constituie capacitatea firmei de a realiza servicii postvânzare a produsului în garanție, iar aspectul promoțional al garanțiilor fac ca acestea să fie utilizate ca un instrument competitiv, însă această direcționare poate fi influențată de anumite împrejurări precum punctele tari și practicile firmei și ale competitorilor, poziția firmei pe o anumită piață, deprinderile tehnice.

Așadar, arma competitivă pe care o folosește fiecare firmă, depinde în primul rând de punctele tari și practicile firmei și ale competitorilor, dacă rivalii concurează pe bază de garanții, firma va trebui să fie competitivă, oferind cel puțin tot atât de eficient ca ale concurenților.

Poziția firmei pe o anumită piață poate determina dacă ea trebuie să folosească sau nu garanția, deoarece o firmă slabă poate avea rezultate spectaculoase dacă folosește arma garanției, fapt care este destul de ușor de realizat. O garanție poate fi mai puternică dacă produsul este mai credibil decât al concurenților, iar dacă încrederea și calitățile sunt superioare, garanția se poate îmbunătății, fără o creștere corespunzătoare a costurilor serviciilor.

Serviciile postvânzare constituie o ofertă de menținere a produsului original prin reparații, întreținere, instrucțiuni, instalări și furnizări de piese de schimb, iar cele mai multe produse industriale și bunuri de consum durabile cer servicii periodice în mod constant, astfel acordarea acestor servicii este costisitoare din două motive; în primul rând trebuie testat pentru a realiza politica de garanții, iar în al doilea rând serviciul poate fi folosit ca o armă competitivă.

Formularea politicii de servicii este o evaluare obiectivă a nevoilor, aceasta variind de la o țară la alta, în funcție de factori cum ar fi intensitatea utilizării, condițiile climatice, deprinderile tehnice ale oamenilor ce folosesc produsul.

Prestarea de servicii reclamă folosirea de personal instruit în acest sens, instruirea făcându-se în două moduri, fie personalul este instruit în țara lui de tehnicieni străini ai firmei producătoare, sau este instruit în țara producătoare, deoarece produsele cu tehnologie de vârf cer o instruire continuă.

Strategiile urmărite în cazul serviciilor postvânzare se identifică în general cu unele strategii prezentate anterior, pentru că în cele mai multe cazuri postvânzarea se identifică cu unele strategii prezentate anterior.

Aceste servicii înseamnă de multe ori întreținerea și repararea, pregătirea cumpărătorului în vederea utilizării produselor, activități de asigurare, rezultând astfel patru alternative, iar în funcție de aceste alternative fiecare firmă își concretizează fiecare strategie în parte.

Aceste patru alternative sunt: prestarea serviciilor în cadru unui compartiment specializat al producătorului, utilizarea unor distribuitorii intermediari autorizați, prestarea serviciilor de către firme independente specializate și realizarea acestor servicii pe cont propriu în limita în care este posibil.

Ca o scurtă concluzie, putem afirma că un program de servicii este util atât direct cât și indirect în obținerea de informații privind diferite aspecte ale marketingului, iar organizarea serviciilor pe baza informațiilor primite de la cumpărător poate servi ca bază pentru apariția de noi idei de îmbunătățire a produsului.

CAPITOLUL II. STRATEGII DE RETAILING ȘI APLICABILITATEA LOR

2.1 Importanța strategiilor de marketing în afacerile comerciale

În economia de piață, orice structură și în special orice organizație cu scop lucrativ își desfășoară propria politică, prin care demarează direcțiile de evoluție și de creștere în viitor, precum și modalitățile precise de întocmire a acesteia, deoarece politica trebuie să-i asigure permanența pe piață și mai ales dezvoltarea în afacerile comerciale.

O componentă de bază a politicii principalelor magazine este politica de marketing, care oferă posibilitatea de recepționarea rapidă și reală a semnalelor date de piață care îi permite adaptarea rapidă la modificările apărute pe piață, cu o maximă eficiență, așadar, marile magazine pot să evalueze corect parametrii pieței și să determine resursele de care dispun corespunzător sau să sesizeze segmentele neacoperite de pe piață precum și avantajele comparative față de magazinele concurente.

Orice întreprindere funcționează în condițiile concrete pe care i le oferă mediul extern, rezultatele activității sale vor depinde, pe de o parte cunoașterea fizionomiei și mecanismului de funcționare a mediului, iar pe de altă parte, de posibilitățile și priceperea întreprinderii de a crește oportunitățile și de a evita primejdiile pe care acesta i le furnizează.

Între întreprindere și mediul său extern se creează un sistem de relații, care marchează în mod evident întreaga sa activitate de marketing. Interpretând raportul dintre această activitate și mediul extern al întreprinderii, în viziunea teoriei generale a sistemelor, aceasta poate fi reprezentată ca un sistem de tip evoluționist, deschis, capabil de perfecționare printr-un proces de adaptare continuă.

Între componentele unui astfel de tip de sistem, mediul ocupă un rol principal. Astfel, putem considera faptul că obiectivele sistemului, întreprindere, intrările în sistem, răspunsurile din sistem, controlul toate au ca punct de plecare sau de referință mediul în care funcționează o anumită organizație.

În condițiile actuale nici un magazin sau vreo întreprindere nu își poate permite luxul să activeze fără a avea o perspectivă clară, atât pe termen scurt cât și pe termen lung, care sa îi asigure existența, dar și raționalitatea, eficiența în condițiile în care mediul ambiant devine tot mai complex și mai dinamic.

Politica de marketing oglindește concepția marilor magazine cu privire la evoluția activităților lor, opțiunile lor de ansamblu, principiile și normele ce o însoțesc, precum și acțiunile concrete prin care se asigură valorificarea potențialului său corespunzător cerinței pieței, exprimate printr-un ansamblu de strategii, tacticii, programe specifice de acțiune, care le asigură viziunea pentru o anumită perioadă de timp și transpunerea în practică a orientării generale, a operațiunilor și a elementelor ce le definesc.

Conceptul de strategie de marketing, integrează perfect funcțiile marilor magazine cu ajutorul cărora ele își pot atinge setul de obiective strategice prin stabilirea regulilor ce guvernează repartizarea și mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunzătoare și a unui ansamblu de măsuri concrete pe care le are la dispoziție.

Cel mai important rol de elaborare a strategiei de marketing revine departamentului de marketing care pentru a îndeplini obiectivele politicii de marketing, cât și a mijloacelor și a instrumentelor de înfăptuire care se află în strânsă legătură cu celelalte componente ale politicii globale.

În desfășurarea activității sale întreprinderea însăși se caracterizează prin purtător de nevoi, pentru satisfacerea cărora apelează la resursele umane, materiale și financiare.

În același timp, ea este furnizoare de produse pentru satisfacerea nevoilor unor agenți economici. În ambele cazuri, întreprinderea vine în contact cu agenți de mediu care se plasează în imediata apropiere, iar acțiunile lor se răsfrâng direct asupra activității sale.

Factorii care fac parte din importanța strategiilor de marketing în afacerile comerciale sunt: furnizorii, clienții, concurenții și organismele publice.

Figura 2.1. Principalii factori ai strategiilor de marketing în afacerile comerciale

Sursa: (Kotler Ph., Amstrong G., Sauders J., Vronica Yong, Principiile marketingului. Analiză, Planificare, Implementare; control, Ed. Teora București,1997, pag. 179.)

În politica de marketing, strategia deține locul central, pentru că derivă din obiectivele organizației, indicând direcția activității, iar tactica trebuie să corespundă cu strategia și să găsească permanent mijloacele și formele cele mai potrivite, pentru ca la final să se regleze acordul între necesitățile consumatorului și posibilitățile organizației.

Așadar tactica se află în raport de subordonare față de strategie, care rămâne stabilă o perioadă mai îndelungată de timp, fiind baza formulării tacticelor ce se află în continuă schimbare, datorită modificării condițiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.

Prin tactica de marketing se detaliază strategie de marketing de către managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se acțiunile concrete, operative, urmărindu-se soluționarea scopurilor imediate ale marilor magazine pe fiecare piață și pentru fiecare produs într-o anumită perioadă, deoarece tactica de marketing trebuie să fie îndeplinită în concordanță cu atingerea obiectivelor strategice, având importanță cunoașterea alternativelor, precum și a tipurilor ce se pot aplica.

În conceptul lui Petrescu I. și Seghete Gh., se delimitează trei componente ale tacticii de marketing: de comportament, prin care se manifestă totalitatea faptelor, reacțiilor și actele marilor magazine în confruntarea cu mediul ambiant; de dezvoltare cu ajutorul căruia se definește direcția de dezvoltare tactică a marilor magazine; de poziție, în care se urmărește să pună de acord preocupările tactice cu capacitatea organizației.

De asemenea, cei doi autori formulează și trei tipuri de tactici de marketing: activă, ce presupune studierea continuă și sistematică a modificării mediului ambiant, a oportunităților; anticipativă care caută să prevadă situații avantajoase și riscurile, încercând să pună în acțiune măsurile de prevedere coercitive; adaptivă, prin care marile magazine respectă schimbările intervenite și se adaptează la ele.

În activitatea oricărei organizații alegerea strategiei de marketing marchează un moment important, ce finalizează etapa în care s-au definit misiunea și scopurile urmărite, pe baza unei analize atente și pertinente a situației sale.

Piața reprezintă totalitatea relațiilor generate de actele de vânzare cumpărare, împreună cu fenomenele legate de manifestarea ofertei și cererii de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, în conexiunea cu timpul și spațiul și timpul în care se desfășoară.

Asta înseamnă că piața totală poate fi privită ca o sumă a tuturor produselor sau a tuturor întreprinderilor, existente pe piață la un anumit moment.

Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii și conduitei întreprinderilor în vederea anumitor obiective, fiind reprezentată de ansamblul de obiective concrete care trebuie executate într-o perioadă de timp, exprimându-și tendințele și exigențele ce se impun pentru atingerea performanțelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici.

Prin strategia de marketing adoptată se precizează poziția pe care organizația își propune să și-o asigure pe piață, scopurile urmărite, intențiile prin care acestea se vor atinge într-o anumită perioadă de timp, deoarece această strategie de marketing are ca scop finalitatea optimă a activității marilor magazine într-o perioadă optimă reflectând sfera de activitate.

Strategiile de succes sunt acelea prin care se determină oportunitățile de piață și avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în evidență situațiile favorabile, riscurile, punctele tari și slabe ale organizației, iar prin punerea lor în practică se creează un sistem de raporturi între întreprindere și mediul ambiant încât să se asigure plasarea ei într-o poziție cât mai bună în confruntarea cu concurența.

Pentru ca strategia de marketing să fie mai eficientă trebuie să se respecte câteva cerințe, precum menținerea unei concordanțe între acțiuni și rezultate, realizarea unei legături strânse între acțiune și rezultate, realizarea unei legături strânse între producător și beneficiar, impulsionarea vânzărilor prin adaptarea producției la cerințele pieței în timp scurt, acestea nefăcând altceva decât să asigure o corespondență perfectă cu scopurile și funcțiile marketingului.

Oricât de precise și realiste ar fi obiectivele stabilite într-o întreprindere, dacă nu se recurg la mijloace adecvate de realizare, scopurile propuse nu se pot atinge, de aceea o mare importanță în activitatea de marketing este elaborarea strategiilor care ajută la obținerea performanțelor vizate.

Planificarea strategică este procesul prin care se formulează obiective și strategii pe termen lung, pentru o companie sau unitate strategică de activitate, prin punerea în legătură a resurselor cu oportunități existente urmărindu-se definirea și realizarea obiectivelor concrete, precum și reducerea riscurilor a erorilor și găsirea celor mai bune soluții pentru obținerea avantajelor maxime.

Strategia de marketing este un act decizional ce exprimă rezultatul unui proces complex, a cărui fundamentare presupune analiza factorilor strategici și formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etapă, produs sau piață.

Tot din această cauză au fost concepute o serie de metode de analiză strategică ce permit diagnosticarea amenințărilor și oportunităților ce apar în activitățile întreprinderilor, permițând construirea domeniului activității strategice, așadar Dubois P.L. și Jibert A., evidențiază patru metode: metoda B.C.G., care răspunde la rezultatele empirice observate asupra a două fenomene; efectul experienței și legătura între segmentul de piață și rentabilitate; metoda General electric, denumită și metoda plurifactorială; metoda PIMS, care constituie o bancă de date; metoda Porter care pe baza celor cinci forțe care afectează starea concurenței, identifică trei strategii prin dominarea globală, diferențiere și specializarea asupra unui segment strategic. Fiecare metodă prezintă avantaje și inconveniențe, iar alegerea metodei se face de către operatorul de marketing în funcție de particularitățile si specificul magazinului.

În practică există o multitudine de variante strategice ce se pot aplica datorită aspectelor de care trebuie să se țină cont în aplicarea lor, având în vedere modul în care reacționează întreprinderile la solicitările mediului ambiant, direct sau indirect, putându-se altfel delimita tipuri de strategii în funcție de o serie de criterii precum strategia deliberată, strategia de urgență, strategia corporată, strategia funcțională,dar cele mai eficiente fiind calitatea produsului și cota de piață.

2.2.Tipologia strategiilor de retailing

Strategiile economice se clasifică după următoarele criterii:

1. În raport cu nivelul de adaptare:

a) strategie la nivel de organizare superioară, care se stabilește pentru ansamblul întreprinderilor care se află sub conducerea acesteia, indiferent de ramura economică din care face parte;

b) strategie de afaceri la nivel de întreprindere definește modul în care o întreprindere intră în competiție pentru o perioadă dată;

c) strategia funcțională se elaborează pentru diferitele activități funcționale ale întreprinderii, de regulă pe perioade mai scurte. Ca strategii funcționale: strategia de marketing, de personal, de finanțe, pe producție și strategii elaborate pe produse și pe tipuri de consumatori.

2. În raport cu dinamica obiectivelor propuse:

a) strategii economice de redresare, care se elaborează la nivelul acelor întreprinderi care se află în prag de faliment din cauza diferitelor dificultăți;

b) strategii de consolidare care se recomandă a fi utilizate de acele întreprinderi care au devenit fiabile sau care se mențin într-o stare de echilibru fragil;

c) strategii economice de dezvoltare, care se elaborează de către întreprinderile viabile din punct de vedere economic, ce dispun de condiții și de capacitatea necesară pentru extinderea viitoarei activității.

3. În raport cu scopul urmărit: strategii inovaționale; strategii de piață; strategii pe produse.

4. Strategiile economice se mai pot clasifica și în raport cu sfera de cuprindere, caz în care se pot deosebi: strategii globale; strategii parțiale.

5. În raport cu gradul de interdependență:

– strategii independente, caracterizate prin faptul că organele de conducere își fixează obiectivele de dezvoltare fără restricții din partea altor organizații;

– strategii integrate, care trebuie să țină seama de liniile directoare ale strategiei economice stabilite la nivelul organizației superioare din care face parte.

În cadrul strategiilor economice un loc important îl au strategiile economice de dezvoltare dat complexității lor și a efectelor pe care le au asupra activității economice de perspectivă a întreprinderii.

Prin strategie economică de dezvoltare se înțelege acel tip de strategie care definește obiectivele de dezvoltare viitoare a întreprinderii, modul de alocare a resurselor și acțiunile ce trebuie întreprinse pe orizonturi de timp bine precizate, ținând seama de accentuarea competiției pe diferitele piețe și de cerințele asigurării unei anumite rentabilități pentru activitățile desfășurate.

Elaborarea unei strategii economice de dezvoltare reprezintă rezultatul unui proces de conducere strategică la nivelul întreprinderii.

Prin proces de conducere strategică se înțelege un ansamblu de activități desfășurate la nivelul conducerii superioare a întreprinderii, ce are ca obiectiv adoptarea unui set de decizii și prevederea unor operațiuni pe un orizont mai mare de timp prin care să se asigure stabilirea misiunii întreprinderii, a obiectivelor de realizat, elaborarea strategiilor de dezvoltare, în raport cu procesul evolutiv pe care îl înregistrează activitatea întreprinderii.

Orice întreprindere își elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la fizionomia și cerințe pieții, în funcție de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca de fiecare dată să decidă care variantă este cea mai bună, iar în funcție de dimensiunile și trăsăturile specifice ale pieții se pot adopta mai multe tipuri de strategii.

Dinamica pieții determină trei tipuri de strategii: creștere, adoptată de firmele ce se află în expansiune, ce își dezvoltă producția și desfacerea, influențând cererea consumatorului, menținerea care se aplică dacă firma activează pe o piață saturată sau dispozitivul de resurse este limitat, restrângere care se folosește atunci când piața este în regres sau firma își modifică profilul, îndreptându-se către ale piețe sau produse, fiind mai degrabă acel tip de strategie care arată supraviețuirea firmei pe o perioadă limitată și nu reflectă spiritul marketingului.

Structura pieții impune strategii nediferențiate, diferențiate și concentrate. Atunci când vorbim de strategii nediferențiate ne referim în primul rând atunci când firma se adresează pieții în mod global fără a ține cont de diversele segmente ale acesteia, din această cauză se și numește marketing nesegmentat și care este mai puțin indicat etapa actuală, ea nereflectând viziunea de marketing. Aceasta se utilizează de către anumite firme în faza inițială a intrării pe piață, sau de către cele care dețin poziția de monopol, ori în situații de penurie, când datorită cererii mai mari decât oferta, piața acceptă orice.

Strategia diferențiată este practicată de firmele puternice care se adresează unor segmente precise, corespunzător specificului segmentului. Datorită eterogenității cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigențelor unor segmente și nu tuturor consumatorilor, utilizându-se atât pe piețe puțin divizate cât și pe cele cu numeroase segmente, din această cauză este denumită marketing segmentat și reflectă optica de marketing.

Strategia concentrată este atunci când se adresează unui singur sau unui număr restrâns de segmente cu scopul maximei valorificări a potențialului disponibil și a asigurării unei puternice stabilități în cadrul unor zone sau profile de piață unde și-au consolidat poziția,din această cauză mai este denumită și strategia tipică e poziție.

2.3 Specificitatea strategiilor de retailing în România

Intrarea României în Uniunea Europeană, în anul 2007, a permis armonizarea tarifelor și creșterea importurilor, deoarece scăderea PIB-ului pe perioada crizei economice s-a datorat declinului la nivel se servicii și industrie.

Însă creșterile recente la nivel de PIB și salarii, contribuie la dezvoltarea unei clase de mijloc moderne, iar creșterea urbanizării la conturarea formelor moderne de retail și la creșterea vânzărilor din sectorul bunurilor de larg consum.

În prezent, țara noastră rămâne una dintre cele mai atractive piețe din zona CEE din următoarele puncte de vedere: este una dintre cele mai mari piețe de desfacere din punct de vedere al populației, deoarece cea mai rapidă creștere a PIB s-a realizat în perioada 2005-2008 și cea mai rapidă creștere a fost prognozată pentru perioada 2012-2015, potențial foarte mare de creștere în ceea ce privește puterea de cumpărare a populației.

Piața românească de retail a înregistrat cele mai mari creșteri din regiune în ultimii 15 ani, previzionându-se ca acest trend să continue până în anul 2020.

Structura comerțului din România s-a modificat considerabil de-a lungul timpului, trecându-se de la un comerț preponderent tradițional la forme moderne de comerț, proporția dintre acestea fiind aproximativ egală la finalul anului 2010.

Retailul românesc se caracterizează în prezent printr-o dezvoltare accelerată, fapt ce determină creșterea nivelului competitivității, cristalizarea formelor moderne de comerț, consolidarea rețelelor moderne de retail și, nu în ultimul rând, obținerea unor rate ale profitului atractive.

Pornind de la premisa că dezvoltarea pieței românești de retail este influențată de factori precum continuarea extinderii geografice a comerțului cu amănuntul în formele sale moderne, dezvoltarea mărcilor proprii, îmbunătățirea strategiilor și a modelelor operaționale, dar și consolidarea mai intensă a pieței, lucrarea de față analizează principalele direcții de dezvoltare a pieței de retail din România în concordanță cu cerințele proiectului Uniunii Europene EUROPA 2020, o strategie europeană pentru o creștere inteligentă, durabilă și favorabilă incluziunii.

În perioada 2000- 2010 România a avut cea mai mare rată creștere a pieței de retail aproximativ 8,5 din Europa Centrală și de Est, iar acest trend ascendent este așteptat să continue și în următorii 10 ani, când pentru piața românească se prognozează o creștere de 5% pe an.

Universul local de comerț număra la finalul anului 2010 puțin peste 88.000 de magazine, condițiile actuale din țara noastră permițând dezvoltarea unui stoc adițional de circa 830.000 metri pătrați de spații de retail FMCG moderne.

Capitala și Județul Ilfov reprezintă în prezent circa o cincime din totalul de magazine din retailul modern autohton, iar județele cu potențial maxim sunt: Prahova, Dâmbovița, Vâlcea și Dolj.

Prognozele făcute de analiști Comisiei Europene arată perspective de creștere economică moderată pentru România în perioada 2012-2013 și o revenire treptată a consumului privat, ajungându-se la o mărire de 3.4% în 2013.

În țara noastră sunt prezente doar 5 din cele mai mari 10 grupuri de retail FMCG di Europa: Carrefour, Metrou, Schwarz, Rewe, Auchan, iar în anul 2009 lider pe piață era Metrou, atât la nivel de grup cât și de companie, beneficiind de aplicabilitatea serviciului solid a formatului cash&carry, dar și de creșterea rapidă a formatului de Hipermarket.

Evoluția pieței de retail din România este susținută de dezvoltarea continuă a comerțului modern, creșterea puterii de cumpărare a românilor și schimbările în comportamentul de consum al populației. În condițiile prezentate, comerțul tradițional a înregistrat pierderi la nivelul cotei de piață, spre deosebire de comerțul modern, susținut de extinderea lanțurilor de magazine, care dispun de spații comerciale extinse și tehnici perfecționate de vânzare. Expansiunea pieței de retail din țara noastră a avut o evoluție continuă chiar și pe perioada crizei economice, însă a scăzut ponderea magazinelor de mari dimensiuni.

Tabel nr 1.3. Retailerii internaționali prezenți în România

Sursa: (Ciobanu C., Primele magazine ale retailului modern din România, Retail&FMCG.ro, 2014.)

Retailerii internaționali prezenți în România sunt: Kaufland, Mega Image, Real Hypermarket, Auchan, Lidl, Profi, Penny Market, Selgros Cash&Carry, Metro Cash&Carry, Carrefour, Billa, Cora, Dm Drogerie Markt.

Conform datelor din auditul Nielsen Shopper Trends din anul 2011, magazinele tradiționale mici se încadrau cu o ponderă mică în bugetul gospodăriilor comparativ cu anii anteriori.