Manipularea Prin Publicitate

Universitatea București

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Manipularea prin publicitate

Coordonator:

Absolvent:

BUCUREȘTI

2015

Cuprins

Introducere

În cadrul societății din ziua de astăzi nimeni nu poate contesta impactul major pe care mass-media îl are asupra vieții sociale, asupra credințelor și concepțiilor despre lume și viață, asupra motivației, creativității, personalității, caracterului, asupra familiei, asupra activității profesionale, asupra grupurilor sociale și relațiilor interumane, etc.

Lucrarea de față, intitulată „Manipularea prin publicitate” prezintă într-o primă fază aspecte de ordin teroretic ale publicității, respectiv ale manipulării și, în continuare realizează o analiză complexă a manipulării consumatorului prin intermediul mass-media. Astfel, scopul inițial al studiului este de a descrie fenomenul publicității pentru o înțelegere mai bună a acestuia și ulterior, de a releva influența exercitată de aceasta asupra consumatorilor, respectiv de a explica în mod concret, real relația existentă între publicitate și membrii societății, consumatorii.

În ceea ce privește structura propriu-zisă a lucrării, aceasta este compusă din două capitole teoretice, menite a evidenția aspectele importante aferente temei studiate. Astfel, în primul capitol, denumit „Aspecte teoretice ale publicității” am analizat activitatea de publicitate din punctul de vedere al definirii conceptului într-o primă fază. Am pornit de la ideea că de o importanță majoră este cunoașterea atât a obiectivelor, cât și a funcțiilor, asfel încât să pot înțelege și aprecia, ulterior, dacă, sau cât de mult ar putea publicitatea să influențeze consumatorul. Pentru aceasta, am efectuat o analiză a pieței publicității, scopul fiind acela de a releva cele mai importante sectorare de activitate care alimentează piața de publicitate din România.

Capitolul secund al lucrării este intitulat „Aspecte teoretice ale manipulării”. În cadrul acestui capitol am definit activitatea manipulativă prin intermediul celor mai consacrate definiții. În continuarea capitolului au fost prezentate formele manipulării și ale practicilor de manipulare folosite în mass-media.

În capitolul trei al lucrării, în cadrul unui studiu de caz, sunt prezentate o serie de practici de manipulare a consumatorului, prin intermediul publicității înșelătoare.

Capitolul 1

Aspecte teoretice ale publicității

1.1 Definirea publicității

Putem afirma că publicitatea este la fel de veche ca șî comerțul, pentru că, din cele mai vechi timpuri, în permanență, oamenii au încercat să găsească diverse tehnici și procedee de a-și face cunoscute produsele sau serviciile pe care aceștia le ofereau publicului consumator, respectiv a cumpărătorului. În timp, publicitatea a devenit o parte integrantă din viața societății actuale, respectiv o componentă majoră a economiei care, în mod continuu, a dobândit tot mai multă importanță și diversitate, și care astăzi este considerată o nevoie și nu un serviciu facultativ. Acest punct de vedere este susținut și de evoluția sumelor investite în domeniu, respectiv aproximativ 55 de miliarde de dolari în anul 1980 și peste 340 de miliarde în anul 2007.

Publicitatea, fenomen omniprezent în societatea actuală, este definit din mai multe puncte de vedere. În continuare, am încercat definirea termenului de publicitate, însă am ajuns la concluzia că o definiție generală este dificil de enunțat. De la definiția publicității conform căreia aceasta este considerată „o comunicare de masă”, respectiv „psihosociologia informării aplicată unor obiective comerciale”, am ajuns la definiția care afirmă că „publicitatea este orice formă de prezentare și promovare”, întâlnind astfel sute de definiții ale termenului.

Noțiunea de „publicitate” tradusă în limba română, relevă elemente care însumează atât activități de tip comercial, cât și de tip umanitar, social, cultural sau chiar politic. Cu toate că limbajul practic, utilizat în mod curent nu face distincții, teoreticienii au obiceiul de a folosi pentru cazurile amintite mai sus două noțiuni cu totul diferite, respectiv „publicitate” și „reclamă”, utilizare care creează de multe ori confuzie, confuzie remarcată și menționată în lucrările sale și de Cristina Coman.

Philip Kotler definește publicitatea ca fiind „orice formă impersonală de prezentare și de promovare a unor idei, bunuri sau servicii de către un sponsor identificat”.

Dicționarul explicativ de marketing definește publicitatea ca fiind o „tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat”. O altă definiție dată publicității afirmă că acesta este un proces de informare indirectă, incitativ, nominativ și rentabil. Este considerată un proces, deoarece implică un ansamblu de studii și analize care conduc la un rezultat ce ia forma unui mesaj promoțional, proces care este indirect deoarece se adresează simultan unei mase largi de consumatori, este incitativ deoarece urmărește să suscite interesul unei anumite audiențe, nominative deoarece se adresează unui public țintă bine delimitat și rentabil deoarece ar trebui să aibă rezultatele dorite de către firmă.

Nicola, M. și Petre, D.consideră publicitatea “o formă de comunicare de tip persuasiv, aceasta având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziționării unui anumit produs sau serviciu, ale cărui calități anunțate sunt reale”.

Bernard Cathelat consideră că publicitatea este „un ansamblu de mijloace și tehnici puse puse în serviciul unei întreprinderi comerciale, privată ori publică, ansamblu care acționează asupra unui număr cât mai mare de indivizi de la distanță, fără intervenția directă a vânzătorului. Această acțiune are ca scop să câștige și să dezvolte o clientelă, adică fie să facă cunoscută o întreprindere, fie să vândă produse sau servicii”.

Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk și Dean Kruckerberg privesc publicitatea „sub formă de spațiu sau timp donat sau cumpărat, este un instrument de relații publice folosit adesea pentru a completa informarea publică, activitatea de promovare și acțiunea agentului de presă”.

Galbraith, J. K. Este de părere că publicitatea este o comunicație sau un mijloc care informează, dar, în același timp, este o formă tipică de dominație birocratică modernă, care reușește să planifice nu numai oferta, dar și cererea.

Sintetizând definițiile de mai sus putem afirma că publicitatea este un proces de comunicare impersonală, controlată și plătită de către un emițător clar identificat, care, folosind medii masive de comunicare urmărește să convingă și să modeleze comportamentul receptorilor mesajului față de un produs/marcă/instituție.

1.2 Obiectivele publicității

Publicitatea, o formă creativă de comunicare, transmite mesajul publicitar prin intermediul unei terțe părți (mass-media), scopul acestei comunicări fiind acela de a crește notorietatea unui produs sau serviciu și de a obține aderența publicului țintă față de respectivul produs sau serviciu.

Specialiștii în domeniu sunt de părere că publicitatea are menirea de a dezvolta o identitate de marcă, de a trezi interesul consumatorului, de a aduce un produs pe piață și de a-i sublinia diferențele și avantajele față de produsele similare ale concurenței. Mai mult, publicitatea poate să sensibilizeze și să rețină atenția grupului țintă, să creeze o impresie favorabilă și să ii confirme cumpărătorului că a luat o decizie bună.

Ceea ce reiese din afirmația de mai sus este faptul că obiectivele publicității sunt acelea de a informa și de a convinge. Ca atare, publicitatea este un act de informare pentru că aduce la cunoștința cumpărătorului existența unui produs sau serviciu. Mai mult, se poate, în anumite situații, ca publicitatea să ofere informații despre cum se utilizează un produs, mai ales în cazul bunurilor nou apărute pe piață și nu numai. De asemenea, publicitatea pune în lumină diferențele dintre un produs și cele ale concurenței astfel încât cumpărătorul să îl aleagă pe cel care îi poate satisface cel mai bine nevoile. Desigur, trebuie făcută distincția între acest tip de informare și informarea publică. Principala diferență este că, în cazul informării publicitare, spațiul de transmisie este plătit, pe când, informarea publică nu implică aceste costuri ci înseamnă mai degrabă plasarea de informații într-un mediu de comunicare fie că e vorba de mass-media (televiziunea, ziarele sau internetul) sau de mijloace specializate de comunicare (cum ar fi revistele unei corporații, ale unei asociații, ale unei profesii sau ale unei industrii, newsletter-urile, broșurile, inclusiv rapoartele trimestriale pe CD-ROM ale unei organizații.

Totodată, publicitatea este privită și ca un proces de manipulare, în care puterea de decizie nu îi mai aparține cumpărătorului. În acest caz, cumpărătorul reactionează la un stimul care îi spune să achiziționeze respectivul bun sau serviciu, chiar dacă nu are nevoie de el. Pe acest considerent, François Brune afirmă că „publicitatea are funcția de a deteremina pe indivizi să creadă că întreaga lor viață socio – culturală poate fi satisfăcută de consum”. În acest caz, publicitatea depersonalizează cumpărătorul, îl transformă într-un robot care achiziționează un produs doar pentru că așa i s-a spus, pentru că, prins fiind în această lume plină de mesaje publicitare.

Publicitatea creează astfel o lume în care totul este posibil, o lume a superlativelor și manipulează îndivizii în a crede că acestă lume este una reală. Lupta celor din publicitate pentru transformarea omului în consumator mecanic este dusă, în viziunea lui François Brune, pe căi nedrepte: „limbajul publicitar ocolește sistemul nostru rațional de apărare: tinde să anestezieze inteligența prin o mie și unu de procedee retorice; în paralel, se străduiește să sporească credulitatea destinatarului, ademenindu-l cu pseudo-evidențe ale imaginii; suscită și manipulează emoțiile publicului pastișând genurile ficțiunii șî deturnându-i pe spectatori de la o atitudine critică; întinde capcane conștiinței prinse într-o rețea de voci și de melodii”.

Publicitatea are într-adevăr menirea de a convinge, însă nu este o armă atât de puternică cum o consideră unii autori, printre care și François Brune. De la perceperea mesajului publicitar până la luarea deciziei de cumpărare se desfășoară un proces în care intervin mau mulți factori. Dacă tehnicile persuasiunii publicitare ar fi atât de puternice precum le consideră criticii, „toți oamenii ar trebui să conducă aceeași marcă de automobil, să folosească aceeași marcă de săpun sau să voteze același candidat politic”.

Astfel, publicitatea se distinge de manipulare și prin faptul că entitatea care comunică mesajul are un scop declarat, iar consumatorul este lăsat să aleagă, pe când unui individ supus unui procedeu de manipulare îi este negat dreptul de a alege. Manipularea presupune întipărirea, în mod intenționat, în mintea individului a unui mesaj care este bazat pe fapte neadevărate – „putem vorbi de manipulare atunci când voit o instituție folosește un mijlocitor pentru a prezenta distorsionat realitatea, urmărind formarea în ochii publicului a unei imagni flase despre ceva sau cineva”.

De asemenea, manipularea urmărește de obicei să modifice sisteme de valori și să schimbe radical comportamente, pe când, persuasiunea publicitară își propune să creeze o „stare de identificare între sursă și receptor, ca urmare a utilizării simbolurilor”.

Manipularea, în toată puterea cuvântului, presupune existența unui scop ascuns, folosirea individului ca mijloc pentru a atinge un scop. Ori în publicitate scopul este declarat. Orice individ știe că acesta este rolul reclamelor – de a convinge, de a vinde, de a seduce, de a atrage atenția. Am putea spune, deci că reclamele nu manipulează, acesta este un cuvânt poate prea puternic pentru această situație. Publicitatea oferă întradevăr informații despre un produs, însă nu doar aceasta se obține prin procesul de comunicare publicitară. Publicitatea motivează, mai degrabă, consumatorul să folosească un anumit produs.

Există, desigur forme nocive de publicitate – cazuri în care s-au folosit mesaje subliminale, însă aceste modalități încalcă atât codurile etice ale domeniului cât și legislațiile în vigoare, tocmai de aceea nu pot fi aduse ca argumente în această discuție.

Ca atare, pentru ca imaginea unui produs să râmână întipărită în mintea consumatorului e nevoie de multă creativitate și de găsirea unor alternative la publicitatea clasică. Creativitatea în publicitate constă în abilitatea de a genera idei proaspete, unice și adecvate care pot fi folosite ca soluții la probleme.

1.3 Funcțiile publicității

În încercarea de a identifica și clasifica funcțiile pe care le îndeplinește activitatea publicitară, am reușit să conturăm, cu ajutorul literaturii de specialitate, o serie de funcții. Astfel, aceste funcții specifice sunt, după cum urmează: funcția de comunicare și informare, funcția socială, funcția economică, funcția persuasivă, funcția politică, funcția culturală. De asemenea, conform afirmațiilor lui Dorin Popa mai există o funcție pe care publicitatea o îndeplinește, și anume cea de evaziune. Și Jean Stoetzel face referire în lucrările sale la funcțiile publicității, acesta fiind de părere că în cadrul acesteia sunt cumulate trei dimensiuni, respectiv cea de cunoaștere, informare și de evaziune. Tot Stoetzel este de părere că funcțile publicității pot fi asimilată cu funcțiile de natură psihoterapeutică.

Sociologului Septimiu Chelcea este de părere că activitatea de publicitate îndeplinește trei funcții. Acestea sunt următoarele: funcția utilitară, funcția artistică și funcția educativă. Atunci când publicitatea are ca unic scop vânzarea produselor pe care le promovează, fără a ține cont de mijloacele folosite în acest sens, putem afirma că acest tip de publicitate este „sălbatică”. Aceasta „încearcă să dreseze omul prin standardizare: prin reducere, alienare, aparentă democratizare și supralicitarea dorinței de ascensiune socială”. Deocamdată ne oprim aici cu acest aspect, urmând a reveni asupra acestuia în capitolul secund al lucrării, cel dedicat criticii publicității.

Revenind la funcțiile publicității, deoarece aceasta este considerată o sursă media, suntem îndreptățiți să-i conferim și alte funcții, enunțate de Cathelat, respectiv funcția de „publicitate-antenă” (întâlnită în cazurile de lansare a unor produse noi), funcția de „publicitate-ampli” (pe care o putem aminti atunci când atunci în domeniul vestimentar sunt ridicate la nivel de dramă schimbările de modă), funcția de „publicitate-focus” (prezentă în cazurile în care se fac propuneri cu privere la schimarea modului de viață), funcția de „publicitate-prismă” (amintită în condiții de diversificare a propunerilor și de personalizare a acestora în funcție de cei pe care îi vizează) și funcția de „publicitate-ecou” (întâlnită în cazurile de gândire conservatoare).

Chiar dacă accentul publicității este pus pe funcția economică a acesteia, trebuie să ținem cont și de funcția socială, motivația fiind aceea că toate mesajele de tip comercial fac trimitere și la un model implicit de influențare la nivel psihologic și social. Practic, în baza mai multor clasificări pe care le-am întâlnit și parcurs în literatura de specialitate, am reușit identificarea a mai multor tehnici utilizate de companiile publicitare în acest sens. Astfel, cea mai importantă tehnică este publicitatea persuasivă, care atașează produsului promovat coduri sociale, plecând în acest demers de la o o serie de moduri de viață și de gândire. Jouve, Michele atribuie acestui tip de publicitate simbolul AIDA, care înseamnăă Atenție, Interes, Dorință și Achiziționare.

În opinia profesorului Vasile Dâncu, funcția publicității este una de regulator cultural, deoarece consumatorul trăiește într-o anumită situație socială și acest context îi determină conduita.

1.4 Formele publicității

Publicitatea, fenomen complex, se manifestă sub o serie de forme, acestea ținând cont de mai mulți factori, precum: produsul căruia i se face publicitate, publicul țintă căruia îi este adresat mesajul, dar și în funcție de cerințele producătorului sau ale vânzătorului. De asemenea, în timp publicitatea s-a modificat, respectiv s-a adaptat în funcție de noile mijloace de comunicare în masă care au invadat piața. Astfel, mesajul publicitar a fost modificat încât să poată fi auzit și văzut, fie că e vorba de publicitate la radio, TV sau pe internet.

Astăzi, există mai multe tipuri de publicitate, de la cea outdoor, indoor, clasică, neconvențională, publicitate în presa scrisă, la televizor, la radio, sau cea de pe internet.

În raport cu modul de susținere financiară, publicitatea are două forme: publicitate plătită, adică reclama și publicitatea gratuită. Reclama este o formă plătită de comunicare în masă a unui mesaj comercial standard folosită pentru a promova bunuri, servicii sau idei simultan unui auditoriu larg dispersat printr-un mijloc de comunicare în masă. Publicitatea gratuită este informativă și nu are sponsor, ea semnificând comunicarea, sub formă de relatare a unor noutăți de larg interes despre o firmă, despre produsele sale, sau despre ambele, transmisă prin mijloace de comunicare in masă fără a se percepe vreo taxă. Aceste tip de publicitate are o mare credibilitate, mai mare ca în cazul reclamei, deoarece este concepută ca fiind scrisă de către un editor sau de un jurnalist care nu încearcă să vândă nimc. Cu toate că se crede că este de trei ori mai eficientă ca și reclama, publicitatea gratuită prezintă un mare risc și anume că nu poate fi controlată.

Din punctul de vedere al obiectivului, în practică sun utilizate următoarele 3 tipuri de publicitate:

1. Publicitatea de informare, folosită intens atunci când este lansată o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul este acela de a atrage cererea primară. Principalele obiective ale publicității de informare sunt: informarea pieței despre un nou produs, descrierea serviciilor disponibile, sugerarea unor noi întrebuințări pentru un produs, explicarea modului în care funcționează un produs, construirea imaginii firmei.

2. Publicitatea de convingere(persuasivă) devine mai importantă pe măsură ce concurența crește. O parte din publicitatea persuasivă s-a transformat în publicitate de comparație, prin care o firmă iși compară marca, direct sau indirect, cu una sau mai multe mărci. Obiectivele publicității persuasive sunt: impunerea preferinței față de marcă, convingerea clienților să facă achiziția în prezent, încurajarea trecerii de la achiziționarea unei alte mărci la achiziționarea propriei mărci, convingerea clienților de a se lăsa abordați, modificarea percepțiilor clienților despre caracteristicile produsului.

3. Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse in faza de maturitate, ea făcându-i pe consumatori sa se gîndească la produs. Principalele obiective ale acestui tip de reclamă sunt: reamintirea clienților că pot avea nevoie de produs în viitor, reamintirea clienților de produs în afara sezonului, reamintirea clienților de unde pot să achiziționeze produsul, menținerea unei înalte conștientizări a produsului.

1.5 Piața publicității

Piața publicității are două componente: producătorii de publicitate (aceștia fiind agențiile media și agențiile publicitare) și cumpărătorii sau cosumatorii de publicitate (reprezentați de publicul larg). La sfârșitul anului 2012 clasamentul primelor 25 de companii de producție publicitară din România era:

Tabelul nr. 1.1.

Evoluția activității de producție publicitară în anul 2012

Sursa: Revista Wall Street

Din tabelul de mai sus se poate observa că față de anul 2011, în anul 2012 puține firme de producție publicitară au înregistrat creștere economică, fiind și acest sector al publicității afectat de criza economică actuală. De asemenea, se poate observa o micșorare a numărului angajaților în cadrul anumitor firme prezentate in tabelul de mai sus.

Cu excepția online-ului, toate mediile de publicitate au fost afectate în intervalul 2007-2012, în timp ce zona TV și radio s-au menținut stabile anul trecut comparative cu 2012.

În ceea ce privește consumatorii de publicitate, marii producători de bunuri de larg consum domină piața de publicitate din România în mod tradițional, ca urmare a inițiativelor de marketing susținute și orientate pe câștigarea unor cote cât mai mari pe piețele noi sau pe cele existente. Însă, la activitatea de publicitate nu fac apel doar societăți comerciale, ci și societăți care au scop nelucrativ sau organizații sociale, cum sunt cele de tip filantropic, religios sau muzee care aleg să-și promoveze cauza în rândul unui public divers. În ciuda crizei, sau poate tocmai de aceea, mai multe companii au făcut investiții mari in ceea ce privește publicitatea, pentru a-și crește vânzările.

În anul 2013, segmentul de produse cosmetice și de igienă personală reprezintă cel mai mare învestitor în publicitate, bugetul net alocat anul trecut de această categorie ajungând la 38 milioane euro. Locurile doi și trei sunt ocupate de segmentul serviciilor de telecomunicații mobile, cu investiții de publicitate de 36 mil. euro, respectiv de segmentul pharma, cu 31 millioane euro.

Tabelul nr. 1.2.

Volumul estimat al investițiilor în publicitate în anul 2013

  Volumul total al investițiilor de publicitate al celor mai mari zece categorii de investitori pe acest segment acoperă 60% din totalul pieței locale de profil care s-a situat la 305 milioane de euro în 2013, an care a marcat revenirea pe creștere a acestui segment de piață.

În anul 2013 zona TV a continuat să aibă cea mai mare cotă din piața de publicitate (63%), fiind urmată de online (15%), singura zonă  care a înregistrat creștere față de 2012, outdoor (9%), radio (6%) și print (6%). TV-ul a atras cele mai mari venituri din publicitate, de 193 de milioane de euro, nivel similar celui din 2012. Online-ul a atras 46 mil. de euro, outdoor-ul 28 mil. euro, print-ul 19 mil. euro și radio 19 mil. euro.

În anul 2014 piața locală de publicitate a continuat să crească marginal, în jurul valorii de 306 milioane euro.

Anul trecut, 2015, în primele patru luni, s-a înregistrat un volumul brut de publicitate investit în presa scrisă (ziare naționale/locale și reviste) de 42.411.315 euro. Constatăm că acest buget, calculat la tarifele-listă ale publicațiilor (rate card), a fost mai mic cu 2,1% față de aceeași perioadă a anului 2014.

Un alt indicator, respectiv numărul de inserții publicitare apărute în print, în primele patru luni ale anului 2015 a fost în umăr de 22.039, aspect care indică o scădere de 14,4% comparativ cu anul 2014.

Conform datelor și publicațiilor statistice, cel mai mare investitor în publicitatea din print a fost compania Lidl România, aceata fiind cea care a comandat 740 de machete publicitare, valoarea comenzilor fiind de 4.707.130 euro (rate card). Al doilea investitor în publicitatea din print a fost ocupat de operatorul de telefonie mobilă Telekom România, cu 373 de machete, a căror valoare brută a fost de 1.251.679 euro (rate card). Ultima treaptă a acestui top este ocupată de Orange România, cu o alocare de 1.112.458 euro (rate card) pentru cele 324 de machete publicitare. Topul este continuat de compania de cosmetice L’Oreal și de Porsche România, importator al mărcilor Volkswagen, Volkswagen Autovehicule Comerciale, Audi, SEAT și Skoda. Porsche România a alocat un buget de 1.077.085 euro, echivalentul a 198 de inserții. Ultima pozitie din top 10 este ocupat de Autoritatea Națională pentru Turism, care a alocat 476.249 euro (rate card) pentru 166 de machete publicitare.

Dacă realizăm o analiză a publicațiilor în perioada ianuarie 2013 – iunie 2015 constatăm o creșterea la sfârșitul anului 2013, continuată în anul 2014, însă primul semestru al anului 2015 este marcat de o scădere a sumelor investite în publicitatea din presa scrisă. Acest lucru se traduce prin scăderea spațiului publicitar de la 12.000 pagini în anul 2014 la un număr de 10.500 pagini în anul 2015. De asemenea, se constată o scădere la nivel de numărul de clienți, precum și al mărcilor promovate.

Constatăm că sectoarele de activitate cu cele mai importante investiții în publicitatea din presa scrisă, în prima jumătate a lui 2015, sunt cele din domeniul retail. În acest domeniu bugetul investit în presa scrisă a fost de 12,1 milioane de euro (rate card), sumă care indică o scădere cu 27% față de aceeași perioadă a anului 2014.

Pe locul secund regăsim sectorul farmaceuticelor, iar pe locul trei regăsim sectorul vehiculelor. Cele două sectoare au bugete investite de 8,6 milioane de euro (rate card). Per ansamblu, în acest caz, comparativ cu anul trecut, scăderea este de doar 1%, deși investiții producătorilor și dealerilor auto au crescut cu 6% în anul 2015, ajungând la 5,6 milioane de euro (rate card), ceea ce indică scăderi importante în domeniul farmaceutic.

Cele mai importante creșteri, comparativ cu anul 2014, le regăsim în investițiile în publicitatea din presa scrisă pentru activitățile de divertisment și timp liber, acestea având o creștere de peste 50%. Creșterea s-a datorat în principal concertelor și evenimentelor derulate în această perioadă, cele mai multe fiind promovate de Orange, precum „The Color Run” sau „Concertul Andre Rieu”.

Un alt sector cu creșteri destul de mari este cel financiar. Acesta a mizat pe promovarea mărcilor din categoria IFN-urilor (de exemplu, Viva Credit și Cetelem) și a celor din categoria instituțiilor bancare (de exemplu, ING Group și Banca Transilvania).

Dcaă realizăm o analiză a investițiilor în presa scrisă, constatăm o orientate către o serie de cotidiene publicate la nivel național în procent de 44%. Pe primul loc, ca și cotidian care a atras cele mai multe reclame, se află tabloidul „Libertatea”, care în primul semestru al anului 2015, a adunat peste 40% din totalul invesțiilor atrase de ziarele naționale. Locurile următoare sunt ocupate de: „Ziarul Financiar” (5,3 milioane euro – rate card), „Click!” (3,6 milioane euro – rate card) și „Gazeta Sporturilor” (2,7 milioane euro – rate card).

Conform datelor publicate de Biroul Roman de Audit Transmedia, în anul 2015, investitiile in publicitate au crescut cu 2% în primul semestru, comparativ cu același interval al anului 2014, suma cumulată fiind de 287 milioane de Euro (valoare rate-card). Suma se referă la cele patru medii monitorizate, respectiv presa scrisă,  radio, online și OOH. Biroul Roman de Audit Transmedia afirmă că această creștere de 2% a fost generată, în primul rând, de creșterea de 13 procente inregistrata la publicitatea pe radio din primele șase luni ale anului 2015, comparativ cu primele șase luni din 2014. Practic, această creștere a diminuat scăderile înregistrate în mediului online și ale presei scrise, oferind o evoluție generală cu plus.

De asemenea, se indică motivația evoluției pozitive a volumelor din publicitatea radio, respectiv continuarea investitiilor realizate de companiile farmaceutice, dar și faptului ca magazinele online au demarat investiții în acest mediu de promovare incepând cu anul 2015.

Graficul nr. 1.1.

Cresterea procentuala generala de 2% corespunzatoare primului semestru din 2015,  cumulata cu cresterea numarului de clienti care au investit in publicitate si a numarului de marci comunicate de acestia, constituie un prim semn al revenirii publicitatii, confirmand elasticitatea acesteia, ca reactie la primele semne de crestere economica. Luand in calcul aceste aspecte, ne asteptam ca tendintele pozitive sa se pastreze si pentru a doua jumatate a anului, si chiar sa creasca usor pentru anul urmator, atat din punct de vedere al numarului de clienti care investesc in publicitate, cat si din punct de vedere al volumelor investite de acestia.

Constatăm, în prezent, că publicitatea de tip online reapare în planurile marilor companii, motivul fiind dat de calitățile sale, dar și de posibilitatea de măsurare a rezultatelor și segmentarea audienței cu exactitate – presupusă de vânzarea online. Așadar, în cazul în care intenționezi să atingi un număr mare de consumatori, nu te poti baza doar pe reclamele difuzate pe posturile TV, care, zilnic, pierd din ce în ce mai mult din audiență. În aceste condiții, intervine internetul, care poate asigura un public generos pentru orice produs sau orice marcă.

Pe diferite segmente de publicitate, în primele patru luni ale anului 20015, investițiile au evoluat astfel:

– cele în publicitatea de tip outdoor au înregistrat o creștere in  primul semestru din 2015 de 6% comparativ cu aceeasi perioada a anului precedent, valoarea atinsă fiind de 27 milioane EUR (ratecard). De asemenea, se constată că evolutia pozitiva din primul semestru al anului 2015 este în trend cu tendinta generala de stabilitate a investitiilor in publicitatea OOH observata in perioada ianuarie 2013 – iunie 2015. Acest lucru indica un echilibru relativ la nivelul pietei de publicitate outdoor.

Trebuie ținut cont de faptul că în cazul acestei analize au fost considerate doar companiile care au beneficiat de monitorizare constanta in prima parte a anului 2015, lucru care a asigurat acuratetea si comparabilitatea datelor. Constatăm că sectoarele de activitate care au generat cele mai importante investitii in publicitatea outdoor in primul semestru al lui 2015 sunt reprezentate de zona de retail si de sectorul comunicatiilor, acesta din urma fiind puternic influentat de activitatea de comunicare a clientului Telekom Romania. Raportandu-ne la acelasi interval al anului 2014, observam ca cea mai importanta evolutie a investitiilor in publicitatea outdoor a avut loc la nivelul sectorului financiar, acesta inregistrand  o crestere de 45% si avand ca exponent principal clientul ING Group.

– investitiile in publicitatea de tip radio au înregistrat o creștere in  primul semestru din 2015. Creșterea a fost cu 13% fata de aceeasi perioada a anului precedent, valoarea fiind de 86 milioane EUR (ratecard). Cresterea ne demonstreaza faptul ca la nivelul investitiilor in publicitatea radio este continuat trendul ascendent care a inceput in anul 2013. Acest trend pozitiv este influentat, cu precadere, de activitatea de comunicare a companiei din domeniul farmaceutic, Zdrovit, care in primul semestru al lui 2015 a alocat aproximativ 22 milioane euro (valoare ratecard). De asemenea, intensificarea comunicarii de catre magazinele online, in special Emag, a condus la această evoluție pozitivă.

Concluzia este că sectoarele de activitate care au generat cele mai importante investitii in publicitatea radio in primul semestru din 2015 au fost farmaceuticele retail-ul. În cadrul primei categorii s-a remarcat societatea Zdrovit, care și-a continuat investitiile in publicitatea radio la un grad investițional similar cu prima jumatate a anului 2014. Pe celălalt segment, cel comercial, Emag s-a remarcat atât lanivel de volume investite, dar mai ales printr-o crestere considerabila în comparație cu anul 2014, de peste 180%. Pe acest segment, al magazinelor de tip online, comparativ cu prima jumatate a anului 2014, se constată o dublare a sumelor investite, urmat fiind de sectorul echipamentelor pentru casa, in cadrul caruia s-au remarcat campaniile derulate de Altex.

Dacă facem o analiză a posturilor radio care au atras investitii in publicitate in prima jumatate a anului 2015, constatăm că primul loc este ocupat de postul radio Kiss FM, care a cumulat volume de aproximativ 18 milioane euro (valoare ratecard). Pe locurile următoare regăsim radiourile Radio Zu si Europa FM.

Graficul nr. 1.2.

– pe segmentul investitiilor in publicitatea din presa scrisa constatăm o scădere in  primul semestru an anului 2015, scădere de 5% fata de aceeasi perioada a anului 2014, valoarea atinsă fiind de 65 milioane EUR (ratecard). O astfel de evoluție descendentă se constată si la nivelul spatiului publicitar ocupat, care a scazut de la un număr de aproximativ 12.000 pagini in prima parte a anului 2014, la aproximativ 10.500 pagini in anul 2015. nu numai numărul paginilor a scăzut ci și nivelul numarului de clienti de publicitate si al marcilor comunicate de acestia.

În cazul publicității scrise, sectoarele de activitate care au generat cele mai mari investitii sunt cele din zona de retail, apoi cele din sectorul farmaceuticelor si cel al vehiculelor. Comparativ cu acelasi interval al anului 2014, investitiile in publicitatea din presa scrisa pentru activitatile de divertisment si timp liber au avut cea mai mare creștere, de peste 50%. Creșterea s-a datorat, în special, concertelor si evenimentelor, precum celor promovate de Orange – The Color Run sau Concertul Andre Rieu. De asemenea, s-au înregistrat cresteri importante si în sectorul financiar, cele mai active fiind mărcile din categoria IFN-urilor, precum Viva Credit si Cetelem, dar si din categoria institutiilor bancare, precum ING Group si Banca Transilvania.

Dacă analizăm modul de direcționare a investitiilor in publicitate din presa scrisa in prima jumatate a lui 2015, observam orientarea acestora catre cotidienele nationale in procent 44%. Pe primul loc se află cotidianul Libertatea care a atras cele mai mari volume de publicitate in primul semestru al acestui an, cumuland peste 40% din totalul investiilor atrase de cotidienele nationale.

Graficul nr. 1.3.

– în domeniul investitiilor in publicitatea online de tip display  s-a înregistrat o scădere in  primul semestru din anul 2015, scăderea fiind de 7% fata de aceeasi perioada a anului 2014, valoarea înregistrată a fost de 49 milioane EUR (ratecard). În acest domeniu, sectoarele de activitate cu cele mai importante investitii in publicitatea online  in prima jumatate a lui 2015 au fost piata auto si comunicatiile. Pe locurile următoare s-au situat domeniul financiar si magazinele online. În comparație cu acelasi interval al anului 2014, investitiile in publicitatea online ale sectorului financiar s-au dublat. Dublarea a fost determinată de ING GROUP. Sectorul farmaceutice a înregistrat o crestere de aproximativ 145%, principalele marci comunicate fiind Audionova, Ortopedica, Sensiblu, Catena si Medicover.

O altă statistică indică faptul că primele 10 site-uri din punctul de vedere al investitiilor din publicitate atrase in primul semestru al anului 2015 au cumulat peste 40% din totalul investitiilor in publicitatea online. În fruntea topului se află adevarul.ro, care a inregistrat o crestere în primul semestru al anului 2015 de 53% fata de acelasi interval al anului 2014.

Graficul nr. 1.4.

Situația publicității în Europa Centrală și de Est

Piața de publicitate din Europa Centrală și de Est (ECE) are un gard mare de heterogenitate cu valori nete care variază de la peste 1 miliard de euro în Polonia și Cehia la peste 250 milioane euro în România, Ungaria și Slovacia și la sub 250 milioane de euro în restul țărilor din regiune, potrivit studiului.

Piața de publicitate din Polonia s-a situat la 1,64 miliarde euro în anul 2014, iar cea din Cehia a atins valoarea de 1,36 miliarde euro. Muntenegru are cea mai mică piață de publicitate din regiune, de 8 milioane euro.

Singurele piețe de publicitate din ECE care cu avut o evoluție pozitivă în intervalul 2008-2013 sunt Albania și Cehia, în timp restul țărilor din regiune au avut o evoluție negativă, iar în această categorie se află și România cu o rată a scăderii mai mare de 5% de la an la an.

Capitolul 2

Aspecte teoretice ale manipulării

2.1 Definirea manipulării

Un fenomen atât de răspândit și de complex, precum cel al manipulării a generat numeroase definiții posibile și numeroase liste de tehnici de manipulare aflate la dispoziția celor care sunt incapabili de a convinge în alt mod.

O primă definiție a manipulării apare în Dicționarul de Sociologie care consideră că aceasta este o acțiune care are principalul scop de a determina o persoană, un grup sau o colectivitate de persoane să gândească și să acționeze într-un mod care este compatibil cu interesele inițiatorului și nu cu interesele sale, acest fel de acțiune fiind determinat de utilizarea unor metode de persuasiune care conduc la distorsionarea intenționată a realității și lăsând în acest context impresia libertății de gândire și de decizie. În aceste condiții, constatăm că prin manipulare nu se are în vedere înțelegerea corectă, clară și profundă a situației, ci, cu precădere, inocularea unei ințelegeri convenabile pentru inițiator, recurgându-se pentru aceasta atât la inducerea în eroare cu argumente falsificate, cât și la apelul la palierele non-raționale. Condiția necesară în cazul manipulării, este ca intențiile reale ale manipulatorului să fie nesesizate de cel manipulat.

O altă definiție, consideră manipularea ca fiind “acțiunea de schimbare a opiniilor, atitudinilor și comportamentelor unei persoane sau ale unui grup social în vederea atingerii unor scopuri dorite de către altcineva (persoane, grupuri, organizații) fără exercitarea forței și lăsând impresia că această schimbare este o decizie liberă”.

De asemenea, o definiție larg acceptată consideră manipularea ca fiind acțiunea ce este orientată printr-o serie de tehnici în scopul determinării unui „actor social” să gândească și să acționeze într-un mod compatibil cu interesele manipulatorului si nu cu interesele proprii, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune la nivel rațional si afectiv-emoțional, care distorsionează intenționat adevărul si inoculează o percepție falsă a realității, lăsând însă impresia libertății de gândire si decizie. Apelând la palierul psihoafectiv si, în mai mică măsură, la cel cognitiv, manipularea se deosebeste de influență prin faptul că urmăreste inocularea unei înțelegeri convenabile emitentului, evită interpretarea corectă si profundă a situației, prin articularea unor procedee de deviere a subiectului-receptor de la angajarea pe coordonatele convingerii raționale, ale argumentării si verificării informaților receptate.

Herbert Marcurse, de la școala de la Frankfurt, privește manipularea ca un instrument esențial al „societății industriale de masă”. Acesta scoate în relief formele particulare pe care manipularea le ia în diferite sfere ale vieții sociale, începand cu cea politică și sfârșind cu cea economică. Astfel, Herbert Mercuse, este de părere că, din punct de vedere politic, manipularea se definește ca fiind o formă de impunere a intereselor unei clase, unei grup sau unei colectivități, însă aceasta nu se bazează pe mijloace coercitive aflate la indemâna puterii, ci pe tehnici care presupun inducerea in eroare. Acesta este motivul pentru care recurgerea la o astfel de cale în anumite situații de divergență de interese a devenit tot mai utilizată în societatea modernă, manipularea fiind un instrument mai eficient și mai puternic în comparație cu utilizarea forței.

Ca o concluzie, prin manipulare se înțelege acțiunea de a influența, prin mijloace specifice, opinia publică, astfel încât persoanele manipulate să aibă impresia că acționează conform ideilor și intereselor proprii. În realitate însă ele preiau o părere (argumentare, idei, evaluare) care nu le aparține, ci le-a fost indusă prin diferite mijloace.

Manipularea, sau violența simbolică așa cum mai este definită, ne determină să credem ceea ce o persoană, respectiv un grup de persoane considerat manipulator și-a propus să ne facă să credem. Dacă am fi întrebați cine ne-a influențat, am răspunde cu mândrie că nimeni. Pe asta mizează și cei care ne manipulează. Pe hotărârea noastră de a nu ne lăsa „duși de nas”, de a crede ceea ce vrem noi să credem. Din nefericire însă, în manipulare suntem aduși în situația de a vrea ceea ce au hotărât alții că trebuie, astfel încât ei să-și atingă scopurile.

Piotr Wierybicki, arătând că rolul esențial în anihilarea manipulării îl are receptorul. Un receptor atent si inteligent, care asumă poziția critică inerentă statutului său nu poate fi manipulat pentru că este capabil, mai devreme sau mai târziu, să demaste si să pulverizeze tertipurile murdare ale oricărui manipulator. Aceeasi idee este vehiculată si de Bogdan Ficeac care este de părere că rolul receptorului este decisiv, ca în cazul oricărui act de comunicare; nu poți fi manipulat decât dacă accepți manipularea, la fel cum nu poți fi influențat decât dacă accepți influența, cum nu poți fi persuadat decât dacă accepți persuasiunea.

2.2 Formele manipulării

Manipulările pot fi clasificate în funcție de diverse criterii.

Ph. Breton oferă o clasificare foarte amănunțită a tehnicilor de manipulare. Avem, pe de o parte, seducția demagogică, seducția prin stil, manipularea prin claritate, estetizarea mesajului, apelul la autoritate, amalgamul afectiv. Pe de altă parte, sunt expuse cadrajul manipulativ, cadrajul înselător, recadrajul abuziv, cuvintele-capcană, traseele mentale, deformarea imaginii, cadrajul constrângător, manipularea experimentală, amalgamul cognitiv. Esential este, în clasificarea lui Breton, faptul că împarte instrumentele manipulării în două mari categorii: afective si cognitive. Primele sunt menite să exploateze abuziv latura emoțională a receptorului, iar celelalte – să opereze o selecție si o ordonare a informațiilor convenabilă agentului. În consecință, dacă acceptăm distincția lui Ph. Breton, se poate spune că manipularea afectivă este cea mai eficientă si cea mai simplă totodată, întrucât manipularea cognitivă reclamă, cel puțin, un strop de inteligență.

În lucrarea lui Alex Mucchielli – Arta de a influența sunt enumerate șapte mari tipuri de manipulare: manipularea emoțiilor, a intereselor, a situației (a contextului), manipularea pozițiilor, a relațiilor, a normelor si a identității.

1. Manipularea emoțiilor. Sunt utilizate mesaje de natură verbală si nonverbală pentru a specula emotivitatea receptorului. Afisarea unor sentimente false (regret, compasiune, prietenie etc), apelul la imagini expuse direct sau descrise, exploatarea unor sentimente legitime ale receptorului, toate acestea sunt de natură să faciliteze modificarea atitudinii unei persoane în sensul dorit de de o altă persoană.

2. Manipularea intereselor. Mesajul este menit să speculeze interese preexistente ale unei persoane sau să inducă în mod artificial unele interese. Pot fi vizate interesul pentru confort (speculat de agenții imobiliari, de exemplu), interesul pentru confort psihic (apare în discursurile xenofobe), interesul pentru propria imagine sau interesul pentru sănătate, care este derivat din precedentul si învecinat cu interesul pentru confort psihic.

3. Manipularea contextului. Am subliniat, vorbind despre factorii implicați în procesul de comunicare, importanța contextului, a condițiilor concrete în care se desfăsoară comunicarea. Dacă ne referim la contextul fizic, sugestii foarte fertile ne oferă recentele cercetări de proxemică. Un anumit mod de dispunere în spațiu, prezența unor „accesorii”, cum ar fi biroul, ghiseul sau podiumul, o anumită distanță față de interlocutor, au efecte sensibile asupra modului în care e receptat un mesaj. De asemenea, modul în care este utilizat timpul are greutate în actul de comunicare. Manipularea normelor, a pozițiilor, a rolurilor, tratate separat de către Alex Mucchielli, pot fi incluse, la rândul lor, în clasa mai largă a formelor de manipulare a contextului.

4. Manipularea relațiilor. Atingem aici miezul problemei pentru că ipoteza de la care am plecat este aceea că centrarea asupra relației este decisivă înăuntrul unui proces de manipulare. Dacă Philippe Breton vorbea de manipularea afectelor si de manipularea cognitivă, putem accepta că din cele trei tipuri expuse mai sus doar manipularea contextului are o oarecare dimensiune cognitivă, care însă nu este exclusivă si arareori este predominantă. Avem manipulare cognitivă si în cazul „cadrajului manipulativ” pentru că aici este vorba de selectarea si ordonarea informațiilor.

Philip Zimbardo, profesor la Universitatea Stanford din California, S.U.A., utilizează drept criteriu amplitudinea modificărilor efectuate într-o anumită situație socială. Astfel, manipulările pot fi clasificate ca mici, medii și mari. Însă, cconsecințele acestora nu respectă o corespondență strictă cu amplitudinea modificărilor inițiale. Spre exemplu, schimbări mici pot avea consecințe majore și invers.

Conform acestuia, micile manipulări, respectiv cele care se obțin prin modificări minore ale situației de ordin social, pot avea, uneori, efecte deosebit de ample și de o gravitate deosebit de mare la nivelul întregii societăți.

Un exempul în acest sens este cel din anul 1992, atunci când în România, televiziunea națională a oferit telespectatorilor în decursul a mai multor zile informații oficiale ce priveau o iminentă criză de pâine, cauzată de lipsa grâului. Astfel, s-a indus un sentiment de panică la nivelul întregii societăți care a cauzat în zilele ce au urmat panică. Totuși, câteva zile după acel moment, populația a trecut de acea teamă atunci când au aflat, tot de la televiziune, că, conducerea țării de la acea dată a rezolvat problema, soluția fiind aceea de importuri masive de grâu. După o perioadă lungă de timp, presa a publicat materiale privind substratul ocult al afacerii, respectiv criza grânelor a fost artificial creată, moptivul fiind dorința de a justifica masivele importuri, aducătoare de comisioane extraordinare pentru cei care le-au derulat. Totul a fost derulat sub complicitatea tacită a guvernului. În realitate, situația era următoarea: țăranii români aveau o cantitate suficientă de grâu pentru a satisface necesarul național, însă prețul de achiziție oferit de cumpărători a fost foarte mic, tocmai pentru a-i determina pe aceștia să refuze comercializarea stocurilor în așteptarea unui preț mai bun. În paralel, prețul grâului venit din import a fost de trei ori mai mare decât cel al țăranilor, însă afacerea s-a derulat pentru încasarea respectivelor comisioane. În cadrul economiei naționale, efectele s-au regăsit pe de o parte prin creșterea generală a prețurilor, cât șiiar pe de altă parte prin deteriorarea situației financiare a micilor proprietari agricoli. Aceștia din urmă nu au avut posibilitatea de a-și valorifica recoltele pentru a obține surse de finanțare a lucrărilor din anii următori.

Și în alte domenii au fost folosite strategii similare, scopul fiind acela de a genera alte crize artificiale precum cea a uleiului, a zahărului, a orezului etc. În aceste condiții, multe fabrici de ulei sau zahăr din România au fost aduse premeditat în stare de faliment pentru a permite importurile aducătoare de comisioane fabuloase.

În aceste condiții, este nevoie de a preciza că asemenea tehnici pot aparține categoriei micilor manipulări, dar la fel de bine aceste practici pot constitui și componente ale unui sistem de manipulare folosit pe scară largă. Acestea pot fi utilizate pentru a influența deciziile pe care le iau o serie de persoane sau pot genera efecte puternice la nivelul întregii societăți, așa cum se va vedea și dintr-un studiu de caz ce face subiectul ultimului capitol al lucrării.

O altă categorie de manipulări, cele medii fac referire la modificări importante ale situațiilor sociale, care au efecte, uneori, care depășesc în mod dramatic așteptările, acest lucru fiind posibil pentru că enorma putere de influență a situațiilor sociale asupra comportamentului uman este subevaluată de cele mai multe ori.

De asemenea, există tehnici menite să inducă sentimentul de supunere față de autorități sau care, în mod contrar, să declanșeze revolte puternice, dar și tehnici de manipulare medie care urmăresc dezumanizarea victimelor sau dezindividualizarea atacatorilor, scopul fiind acela de a încuraja spiritului agresiv. Astfel, după cum deja am menționat, aceste tehnici pot intra în categoria manipulărilor medii, datorită faptului că, deși sunt relativ simple, efectele lor depășesc așteptările.

Manipulările considerate mari sunt reprezentate de influența întregii socieetăți în mijlocul căreia există individul. Astfel, sistemul lui de valori, comportamentul acestuia, felul acestuia de a gândi sunt determinate în primul rând de normele scrise și nescrise ale societății în care trăiește, iar în al doilea rând de subculturile cu care acesta vine în contact. Fără a lăsa deoparte această permanentă și deloc nesemnificativă influență simțită de individ, acesta poate face mult mai ușor judecăți greșite sau poate fi ușor de manipulat.

Totodată, observăm că, tocmai din cauza acțiunii de tip continuu a manipulărilor mari asupra individului, prezența acestora a devenit obișnuită, fiind mult mai greu de identificat. De exemplu, foarte mulți cred că o manipulare minoră este cea de genul "metodelor" electorale, iar una majoră, este considerată cea care se referă la rolul școlii de a transmite elevilor un bagaj de cunoștințe cât mai mare, acest aspect având o importanță secundară în comparație cu celelalte scopuri, prin care copilul care ulterior devine adolescent este antrenat pentru a se putea integra în societate.

În societatea de astăzi, manipulările majore sunt cele care stau la baza răspândirii diferitelor curente de opinie și care formează tradiții și obiceiuri, conturează mentalități, respectiv determină curente „la modă” sau, uneori, manifestări protestatare de amploare.

Revenind la manipulările amintite și în special la cele de mare anvergură, analiza acestora, prin aducerea la cunoștința cât mai multor oameni, nu are doar rolul de a avertiza societatea asupra presiunilor ce îi determină comportamentul, precum și modul de gândire, dar, într-o anumită măsură, poate oferi o serie de soluții benefice în cazul unor situații dificile, de criză.

În aceste cazuri vorbim de soluții reale, care pot fi implementate și care pot modifica structurile și sistemele sociale în așa fel, încât să fie favorabile celor ce compun societate, și nu de acele rezolvări false, puse în interesul grupului aflat la putere și aplicate prin reeducarea, pedepsirea, încarcerarea, discriminarea, excluderea sau execuția celor care nu se comportă în spiritul normelor impuse.

Suntem constineți că în societățile moderne, democratice, acuzarea victimelor a devenit anacronică. Astfel, alcoolicii, săracii, șomerii nu pot fi făcuți vinovați în întregime de situația precară în care se află, ci în primul rând trebuie identificate cauzele reale, sociale ale sărăciei, ale lipsei de locuri de muncă sau ale împrejurărilor ce îi determină pe oameni să consume alcool sau să consume droguri. Așadar, numai acționând asupra cauzelor se poate diminua amploarea unor flageluri cum este sărăcia, șomajul, alcoolismul sau consumul de droguri.

2.3 Practici manipulative

2.3.1. Zvonul

Zvonul este definit ca o afirmație prezentată drept adevarată fără a exista posibilitatea să i se verifice corectitudinea. Pentru Allport și Postman, primii care au studiat acest fenomen, zvonurile reprezintă “un enunt legat de evenimentele la zi, destinat a fi crezut, colportat din om în om, de obicei din gură în gură, în lipsa unor date concrete care să ateste exactitatea lui”.

Peterson și Gist definesc zvonul ca o „relatare sau explicație neverificată care circulă din om in om și este legată de un obiect, un eveniment sau o problemă de interes public”. T. Shibutani afirmă că zvonul este „produsul importanței și ambiguității”: dacă importanța este 0, în nici un caz nu se poate vorbi despre un zvon; la fel despre ambiguitate: declarațiile oficiale elimină zvonurile, pe când lipsa lor nu face decât să potențeze apariția și circulația lor.

Zvonurile sunt puse în circulație pentru că au o dublă funcție: de a explica și de a atenua anumite tensiuni emoționale. Circulația zvonurilor este dependentă de contextele sociale (credibilitatea instituțiilor sociale, sistemul de organizare și circulație a informației formale, tipurile raporturilor de putere), de trăsăturile de personalitate ale indivizilor și de nevoile psihosociologice ale indivizilor și grupurilor. Allport și Postman în lucrarea “The Psychology of Rumor” au pus în evidență trei legi de transmitere a zvonurilor:

• legea sărăciei și a nivelării (pe masură ce zvonul circulă, el tinde să devină mai scurt, mai ușor de înțeles și de relatat)

• legea accentuării (întărirea anumitor detalii – de obicei cele mai spectaculoase – care dobândesc astfel un loc central în semnificația zvonurilor)

• legea asimilării (conservarea și reorganizarea conținutului în jurul unei teme centrale). Asimilarea se poate face la tema centrală prin condensare, anticipare și stereotipuri verbale. Zvonurile tind să se ajusteze intereselor individuale, apartenenței sociale sau rasiale, prejudecăților personale ale celui care le transmite.

Cercetările lui Allport și Postman au arătat că indivizii care propagă zvonurile se confruntă cu dificultatea de a sesiza și de a reține în obiectivitatea lor elementele lumii exterioare. Pentru a putea să le utilizeze, ei trebuie să le restructureze și să le ajusteze modelului lor de intelegere și intereselor proprii.

Cercetările lui Kapferer au arătat că circulația zvonurilor se bazează pe trei condiții esențiale: credibilitatea, aparența de adevăr și dezirabilitatea continuțului informației. Circulația lor apare ca un sistem de canalizare a fricii și incertitudinii în fața unor situații ambigue. De asemenea, circulația lor este corelată cu forma, cantitatea, calitatea și credibilitatea informației oficiale sau formale. Cu cât aceasta din urmă este mai săracă, incompletă sau mai puțin credibilă, cu atât se intensifică propagarea zvonurilor. Din acest motiv, în societățile totalitare care monopolizează informația formala, zvonurile au o mare răspândire. Uneori ele sunt lansate de mijloace de propagandă ale statului totalitar pentru a promova anumite atitudini și comportamente mai greu de obținut prin utilizarea mijloacelor formale. Circulația lor se restrange atunci când există posibilitatea verificării rapide a adevărului unei informații. Analiștii clasifică zvonurile în trei categorii:

– cele care iau dorințele drept realitate (optimiste);

– cele care exprimă o teamă și o anxietate;

– cele care provoacă distensiuni ( atacă persoane din cadrul aceluiași grup).

Ca principale tipuri de falsificări sau distorsiuni de mesaje care stau la baza zvonurilor amintim: dramatizarea, amplificarea proporțiilor, a semnificațiilor, a detaliilor, întreținerea celor transmise, redefinirea prejudecăților și a mentalităților proprii segmentelor respective de opinie pentru a crea un puternic fond emoțional în scopul ecranării până la dispariția spiritului critic. Zvonul reușește să cucerească o arie considerabilă de întindere în spațiul social îndeosebi în situații de criză, pe care le și amplifică. O sursă de profesioniști poate chiar provoca o criză socială plecând de la zvonuri bine direcționate și lansate la momente de maxim impact asupra opiniei publice. În acest sens, Merton relevă faptul că zvonurile pot genera „predicția creatoare de evenimente”, atunci când sunt folosite ca instrumente ale propagandei sau contrapropagandei.

2.3.2. Intoxicarea

Intoxicarea este definită de dicționarul LeRobert mai ales cu sensul de „otrăvire”, dar ține și de domeniul neologismelor: „acțiune insidioasă asupra spiritelor, tinzând să acrediteze anumite opinii, să demoralizeze, să deruteze”. Ca neologism semantic, „intoxicare” este de origine militară. De asemenea, el este un sinonim al vicleșugului de război, al subterfugiului diplomatic, al mistificării, diversiunii, trădării, minciunii și al altor trucuri. El se aplică tuturor acestora, numai că este rezervat doar unor planuri militare superioare:

– al tacticii generale, adică al folosirii combinate a armelor de către militarii de pe teren, în luptă;

– al strategiei, al desfășurării generale a războiului;

– al politicii interne și, în special, externe. Putem spune că intoxicarea vizează adversarul. Ea constă în a-i furniza acestuia informații eronate, care îl vor face să ia decizii dezavantajoase pentru el și favorabile pentru tine. Intoxicarea nu este rezervată însă doar domeniului militar: un partid politic, o bancă, un fabricant poate profita de pe urma intoxicării concurenților. Spre deosebire de dezinformare, scopul intoxicării este acela de a determina să greșească una sau mai multe persoane, și nu o colectivitate.

2.3.3. Dezinformarea

Dezinformarea reprezintă orice intervenție asupra elementelor de bază ale unui proces comunicațional care modifică deliberat mesajele vehiculate, cu scopul de a determina la receptori (numiți ținte în teoria dezinformării) anumite atitudini, reacții, acțiuni dorite de un anumit agent social. Acesta din urmă nu trebuie să fie neapărat dezinformatorul, el poate fi o instituție, o organizație etc. Ca realitate nemijlocită, dezinformarea are două dimensiuni: una neintențională, și alta intentională, vizând un anumit segment de opinie. Sub aspect intențional, dezinformarea poate fi analizată în funcție de formele simbolice prin care sunt codificate informațiile din mesaj. După cum se știe, codurile pot fi exprimate prin limbajul natural, limbajul non-verbal (gesturi, mimică), simboluri concrete (culori, panouri, lumini) și simboluri abstracte specifice limbajului artificial (elaborat științific), precum: formule matematice, expresii logice etc. Dacă în comunicarea sociaă frecvența cea mai mare o înregistrează codurile verbale, mixarea acestora cu oricare din celelalte coduri conduce la realizarea unui nivel „metacomunicativ”, care poate să decontextualizeze mesajul în sensul dorit de sursa de emisie.

Altă modalitate intențională prin care se acționează în sensul dezinformării o constituie codificarea polisemantică a mesajului. Multitudinea de semnificații imanente enunțului, generând o diversitate corespunzatoare de opinii, se rasfrânge într-o diversitate de atitudini care merg de la adeziune totală la refractarism. Acesta este primul pas pentru tensionarea relațiilor interpersonale. În continuare, menținerea unei entropii semantice în mesaje garantează entropia organizațională pe termen scurt și mediu, pentru că pe termen lung să se ajungă la prăbușirea rețelei comunicaționale care asigură eficiența funcțională a structurii organizatorice respective la nivel formal; la nivel informal, efectul cel mai sigur îl constituie dezagregarea mentalului colectiv, care asigură identitate unei comunitătți.

Dezinformare strategică este eficientă atunci când prezintă drept valori sociale fundamentale fie valori care îi sunt favorabile sursei, fie valori marginale în raport cu interesele publicului căruia i se adreseaza. În acest mod, comunitatea este deturnată de la preocupările ei majore, valorile sociale fundamentale sunt neglijate, iar gradul de competitivitate al respectivei comunități scade. Teoria dezinformării include în această categorie orice modificare deliberată a mesajelor în scopul cultivării unui anume tip de reacții, atitudini și acțiuni ale receptorilor, denumiți în mod generic, ținte. Acest tip de acțiuni sunt produse, în mod obișnuit, de organizații specializate, militare sau paramilitare.

Elementele acțiunii de dezinformare sunt:

– comanditarii – cei care concep și proiectează conținutul acțiunii, țintele reale și cele potențiale ale activității. Ei pot fi: factori de decizie (guverne, state majore militare sau socio profesionale) și grupuri de presiune. În timp ce prima categorie se foloseșe de servicii specializate, grupurile de presiune se servesc și de echipe ad-hoc de amatori care au mare eficiență în crearea și menținerea confuziilor;

– specialiștii sunt cei care planifică secvențele tactice ale acțiunii și care coordonează toate modalitățile de ținere sub control a efectelor concrete ale mesajelor emise. Ei simulează toate categoriile de efecte pentru a reuși să aiba sub control atât efectele proprii, cât și exigențele reproiectării unor elemente de detaliu sub impactul acțiunilor de contracarare intreprinse de țintă,

– controlul este piesa de legătură între comanditari, care comandă/conduc acțiunea și agenții de influență. Pentru a stăpâni acea zonă a spațiului social care le intră în raza de responsabilitate, controlorii recrutează și întrețin o vastă rețea de corespondenți, deobicei nu direct, ci prin intermediul unor terțe persoane care joacă rolul de cercetași. Aceștia, aleși din rândul unor indivizi cu totul insignifianți, au rolul de a testa gradul de deschidere spre colaborare a unei personalități cu acces la date de importanță considerabilă pentru comanditari și planificatori,

– agenții de influență se recrutează din rândul acelora care se bucură de prestigiu în grupul lor profesional și care urmează a fi dezinformați prin mesaje primite de la planificatori via controlori. Practica de profil a demonstrat că agenții de influență pot fi: liderii de opinie din mediile intelectuale, care, din dorința lor de a se lansa în acțiune practica, acceptă să lanseze în spațiul social mesaje care par șocante pentru publicul autohton; un personaj apropiat factorilor de decizie – în general acesta este compromis printr-un fapt verificabil, pentru a avea certitudinea unei colaborări mai îndelungi; șefii de asociații; contextul vieții asociative, specifice sistemelor pluraliste, constituie un mediu favorabil pentru recrutarea și cultivarea agenților de influență. Plasând pe primul plan interese de ordin umanitar, protejate de un cadru normativ cu validitate internațională, dezinformatorul poate atrage mulți naivi în structurile asociației, care, profesional, sunt personalități de referință în domeniul lor de activitate.

Intermediarii se recrutează dintre personalitățile influente în comunitatea respectivă pentru a juca rolul de lideri de opinie și agenti de influență ai intereselor care stau în spatele mesajelor ce se emit cu un aer neutru și declarativ de pe poziții ''independente'';

Releele sunt indivizi sau instituții care se dovedesc utili în amplificarea și programarea mesajelor care constituie conținutul dezinformării. Ceea ce deosebește dezinformarea de alte tipuri de comunicare este caracterul deliberat al acțiunii și lansarea în circuitul informațional a unor informații parțial adevărate în conjugarea lor cu afirmații false, fără indicarea vreunei surse care ar putea fi verificabilă pentru autenticitatea celor emise. Cercetările de teren au demonstrat că rezultatele cele mai eficiente se înregistrează în domeniul mass-media, unde dezinformarea poate atinge frontal toate segmentele de opinie ale spațiului social. Sub aspect neintențional, dezinformarea este generată de sursele de mesaje deservite de neprofesioniști. Veleitarismul acestora, sau diletantismul celor ce transmit mesajele pot contribui la colorarea senzațională a conținutului lor pentru a stârni interesul unor segmente cât mai largi de opinie. Sporirea gradului de audiență a mesajului insuficient prelucrat sub raportul pertinenței, poate conduce la dezinformare. Diversitatea enunțurilor, prin corelarea cu un spațiu (audio, video, grafic) limitat de inserarea într-o situație informațională, determină, în mod inevitabil, o selecție a mesajelor. Practica mass-media a relevat că o sursa de distorsionare a mesajelor, cu efecte importante asupra calității informării și care poate degenera în dezinformare, o constituie utilizarea unor criterii neadecvate de selectare a informațiilor. De exemplu, folosirea exclusivă a criteriului economic sau politic în selectarea mesajelor, prin imaginea parțială pe care o oferă asupra fenomenului în discuție, poate avea ca finalitate dezinformarea acelor segmente de public cărora li se adresează. Dezinformarea poate fi o componentă a propagandei, dar aceasta nu se poate baza niciodată doar pe dezinformare. Din perspectiva consecințelor sale sociale, dezinformarea se aseamănă cu un alt fenomen manipulativ, zvonul. Acesta din urmă, spre deosebire de dezinformare, nu are un caracter deliberat și nu presupune în mod obligatoriu circulația unor informații false, ci doar dificil de verificat. Zvonul poate fi produs însă de o acțiune de dezinformare. Țintele pot fi atât grupuri sau segmente ale societății, cât și indivizi, întotdeauna lideri, de orice fel, care pot influența decizional și acțional grupurile în care se află. Efectele dezinformării depind, pe de o parte, de caracteristicile țintelor (atitudine critică, personalitate, nivel intelectual, aspirații etc.), iar pe de altă parte, de posibilitatea de a verifica informațiile vehiculate.

2. 3.4. Propaganda

Propaganda este considerată o activitate sistematică de transmitere, promovare sau răspândire a unor doctrine, teze sau idei de pe pozițiile unei anumite grupări sociale și ideologii, în scopul influențării, schimbării, formării unor concepții, atitudini, opinii, convingeri sau comportamente. În sensul clasic, se constituie ca un subsistem al sistemului politic al unui partid, al unui grup social sau al unui regim de guvernare. În prezent însă, se dezvoltă numeroase forme de propagandă (economică, tehnică, medicală, sportivă, culturală), diferențiate după conținut și prin raportare la profilul grupului social care o inițiază, urmărind realizarea unor scopuri persuasive.

Ca sistem, propaganda dispune de:

– structura instituțională specializată (aparat de conducere ierarhică, centre de organizare, centre de studiu, proiectare și difuzare de mesaje)

– ideologie și valori aflate în corespondență cu interesele și obiectivele grupării sociale pe care o reprezintă. Acestea sunt luate ca referință pentru programarea și realizarea propagandei

– mijloace și metode de transmitere a mesajului. Studiul sociologic al acestora distinge următoarele grupuri mari de metode:

• afectivă – constă în organizarea mesajelor astfel încât acestea să provoace trăiri și adeziuni colective, mai ales de tip emoțional. Mai întâi se indică consecințele negative ale unei opțiuni personale provocate de o agenție anume (afectarea intereselor, amenințare a poziției individuale, împiedicarea realizării unor obiective personale importante etc.) pentru a declanșa reacția afectivă negativă față de aceasta și apoi se prezintă o alternativă diferită care ar avea numai efecte pozitive. Accentul nu este pus pe argumentarea logică sau prezentarea unor fapte relevante, ci pe acele informații care au o profundă rezonanță afectivă

• a faptelor – este concentrată pe transmiterea de fapte cât mai concrete, saturate de amănunte relevante pentru persoanele ale căror opțiuni ar urma să fie modificate. Accentul nu este pus pe fapte generale, ci pe cele personalizate și care dispun de potențialitatea descoperirii unei surprize de către receptor. Îndemnurile directe, lozincile, apelurile zgomotoase la urmarea unor căi sunt înlocuite de o astfel de selecție și prezentare a faptelor care provoacă opțiunea persoală pentru acea cale prezentată ca cea mai bună dintre cele posibile. În felul acesta se lasă impresia autonomiei personale în luarea deciziei.

• persuasivă – presupune aplicarea regulilor retorice de organizare a discursului, mai ales prin utilizarea unor cuvinte saturate emoțional și care se bazează pe persuabilitatea membrilor audientei. O altă distincție importantă se face între propaganda tactică (proiectată pe termen scurt pentru obținerea unor efecte imediate) și propaganda strategică (pe termen lung, destinată formării sau modificării valorilor, atitudinilor de bazaă și concepțiilor proprii indivizilor și societății Cea mai importantă formă de propagandă a fost considerată până în prezent propaganda politică. Pentru J.Ellul aceasta este, de fapt, „un dialog care nu există”. La nivel internaăional, ea iși propune să „remodeleze psihologia celor cu care se află în competiție, în condițiile în care căile diplomatice, economice sau militare au devenit inoperante sau excesiv de costisitoare”. Propaganda politică nu urmarește descoperirea unor adevăruri, ci convingerea interlocutorilor reali sau potențiali.

În acest sens, Gustave Le Bon, menționa existența a patru factori principali de convingere, pe care îi prezenta ca pe un fel de ''gramatică a persuasiunii'':

– prestigiul sursei – sugestionează și impune respect

– afirmația fără probe – eliminaă discuția, creând totodată impresia documentării erudite a celor care reprezintă sursa de mesaje

– repetarea – face să fie acceptată ca fiind certă o afirmație compatibilă cu obiectivele sursei

– influențarea mentală, care întărește (iterează) convingerile individuale incipiente sau aparținând indivizilor fără personalitate.

Tot în domeniul politic (dar această distincție poate fi folosită cu succes și în alte domenii) se distinge între: propaganda albă care utilizează materiale provenite din surse oficiale, conținând noutăți culturale, artistice, aparent inofensive, cum ar fi: stilul de viață, prezentarea unor personalități considerate exemplare pentru viața culturală, sportivă, muzicală, fără a aduce în discuție elementele care ar pune în discuție performanțele spațiului social din care provin personalitățile respective. Valoarea psihologică a unor astfel de colaje poate fi pentru ascultătorii (cititorii) nepregătiți și fără luciditate, considerabilă. Cercetările au relevat o eficiență mai mare a propagandei albe în rândurile tineretului prin transmiterea unor emisiuni radiofonice de muzică tânără în alternanța cu scurte buletine de știri. Pe fondul perceptiv pozitiv creat de contextul muzical, remanența mesajelor din știri este deosebit de mare, deoarece propaganda se realizează neostentativ și creează impresia unui dialog intre egali.

Propaganda neagră vehiculează, în general, materiale ''fabricate'', puse pe seama fie a unor instituții inexistente pe care ascultătorul/cititorul/privitorul nu le poate verifica, fie pe seama unor instituții care există, dar care au cu totul alte preocupări decât cele din știrile fabricate. Mesajele „artizanale” „lansate” în spațiul social pot surprinde prin ''noutatea'' lor, și asfel, pot genera un curent favorabil sursei de emisie. De pe aceleași poziții se emit știri făcându-se precizarea că provin din zvonuri neidentificate.

Propaganda cenușie este cea mai frecvent folosită de centrele de dezinformare. Specificul său constă în combinarea informațiilor parțial reale cu cele integral false alcătuind știri cu aspect aparent precis, care însă nu pot fi verificate complet. Publicul care identifică episodic elemente pe care le cunoaște, poate fi ușor indus în eroare de asemenea fabricații, punând noutățile pe seama unor lacune.

Capitolul 3

Studiu de caz. Exemple de manipulare prin publicitate

În UE, în majoritatea majoritatea statelor membre cu economie de piață dezvoltată, se ridică multe semne de întrebare în ceea ce privește informarea efectivă a consumatorilor prin intermediul activităților de publicitate. De cele mai multe ori, publicitatea are unicul scop de a spori vânzările, aspect care nu face altceva decât să-i insufle consumatorului, de cele mai multe ori în mod agresiv, preferințele pentru produsul sau serviciile lansate pe piața de firma ofertantă.

Pe data de 12 decembrie 2007, au intrat în vigoare noi norme comunitare ample care combat publicitatea înșelătoare și practicile comerciale agresive. Directiva 29/2005 CE privind practicile comerciale neloiale vizează în special douăsprezece dintre practicile cele mai abuzive folosite pentru a induce în eroare consumatorii, de la publicitatea-capcană la sistemele piramidale, reportajele publicitare și afirmațiile false cu privire la proprietățile curative ale produselor.

Directiva privind practicile comerciale neloiale consolidează în mod semnificativ standardele comunitare în vigoare cu privire la publicitatea înșelătoare și stabilește noi standarde care combat practicile comerciale agresive, și anume hărțuirea, constrângerea și influențarea nejustificată.

Parlamentul European a emis Directiva nr. 29/2005 referitoare la practicile neloiale ale companiilor față de consumatori. Conform preambulului, obiectivul directivei este protejarea în mod expres a intereselor economice ale consumatorului împotriva practicilor comerciale neloiale, dar și a companiilor împotriva concurenților care, prin împiedicarea libertății de alegere a consumatorilor, nu respectă regulile unei competiții loiale.

Se interzic practicile comerciale neloiale. O practică comerciale este neloială în cazul în care:

este contrară cerințelor diligenței profesionale;

denaturează sau poate denatura semnificativ comportamentul economic cu privire la un produs al consumatorului mediu la care ajunge sau căruia îi este adresat sau al membrului mediu al unui grup în cazul în care o practică comercială este orientată către un grup particular de consumatori.

Practicile comerciale care pot denatura semnificativ comportamentul economic al unui grup de consumatori identificabil în mod clar deoarece aceștia sunt deosebit de vulnerabili la practica utilizată sau la produsul aferent datorită unei infirmități mintale sau fizice, vârstei sau credulității, într-o situație pe care comerciantul o poate anticipa cu ușurință, se evaluează din perspectiva membrului mediu al grupului. Această dispoziție nu aduce atingere practicii publicitare curente și legitime care constă în formularea unor afirmații exagerate sau care nu trebuie înțelese în sens literal.

În plus, noile norme stabilesc măsuri de protecție a consumatorilor vulnerabili. Astfel, directiva conține dispoziții care vizează prevenirea exploatării acestei categorii de consumatori. Totodată, directiva cuprinde și o listă detaliată a practicilor interzise în orice circumstanțe.

În România, conform Legii 363/2007 privind combaterea practicilor comerciale incorecte – lege care transpune în mod fidel directivele UE în domeniu – practicile comerciale incorecte sunt împărțite în două categorii: practici comerciale înșelătoare și practici comerciale agresive. La rândul lor, practicile comerciale înșelătoare pot fi ,,acțiuni inselatoare” sau ,,omisiuni inselatoare” ,,Acțiunile inselatoare reprezintă activități ale operatorilor economici pe care aceștia le întreprind în promovarea și vânzarea produselor și, că atare, fie pot conține informații false, fiind, prin urmare, neadevărate, fie pot induce în eroare consumatorul chiar dacă informația este, în fapt, corectă. În fiecare dintre aceste situații, elementul esențial pentru că practică comercială să fie considerată înșelătoare este că această să îl determine pe consumator să ia o decizie comercială pe care altfel nu ar fi luat-o. Criteriile prezentate au natură obiectivă, prin urmare nu trebuie dovedit că prin practică respectivă consumatorul a fost indus în eroare. De asemenea, o practică comercială este considerată că fiind ,,omisiune inselatoarea dacă se omit informațiile esențiale de care consumatorul are nevoie, sau dacă se ascund sau se oferă informații esențiale într-un mod neclar, neinteligibil, ambiguu.

3.1. Exemple de practici neloiale

Un exemplu, cunoscut de aproape toate persoanele, de practică neloială este cea utilizată de firma Altex în anul 2004 când firma promova produsele printr-o campanie intitulată “Credit doar cu buletinul”. Deși suna foarte atrăgător, era prea frumos ca să fie adevărat. Se promova faptul că poți să faci credit doar cu buletinul, dar când ajungeai la ofițerul de credit al magazinului Altex, aveai parte de o mare surpriză. Pe lângă buletin, trebuia să mai îndeplinești câteva condiții, cum ar fi : trebuia să fii angajat de cel puțin 6 luni și să ai un venit minim de 225 lei. Îndeplinind aceste condiții, mai trebuia să completezi o fișă în care se cerea adresa completă, un număr de telefon al firmei la care erai angajat, precum și adresa unui prieten care să poată să fie contactat în orice moment. Dar condițiile nu se opreau aici, pentru a putea beneficia de acel credit, suma bunurilor cumpărate în rate nu trebuia să depășească 1200 lei, iar pentru valori mai mari era nevoie de o adeverință de salariu.

Pe lângă faptul că reclama Altex nu era conformă cu realitatea, nici declarațiile reprezentanților firmei nu se verificau în magazine în sensul că aceștia spuneau că suma bunurilor cumpărate nu trebuia să depășească 2000 lei, în timp ce angajații vehiculau suma de 1200 lei.

Consiliul Național al Audiovizualului (CAN) a interzis de la difuzare spotul Altex – “Credit doar cu buletinul”, pe motiv că acesta încalca dispozițiile Consiliului și prezintă informații care duc în eroare publicul, prin omisiune. Interzicerea spotului are la bază reclamațiile mai multor clienți, care au denunțat faptul că nu au putut contracta un credit pentru produse “doar cu buletinul”.

3.2. Exemple de practici înșelătoare

Potrivit Directivei 29/2005 privind practicile neloiale ale companiilor față de consumatori, o practică comercială se consideră înșelătoare în cazul în care conține informații false și, în consecință, este mincinoasă sau, în orice alt fel inclusiv prin prezentarea generală, induce sau poate induce în eroare consumatorul mediu, chiar dacă informația este corectă în fapt, cu privire la unul sau mai multe dintre următoarele elemente și, în oricare dintre situații, determină sau poate determina o decizie comercială pe care consumatorul nu ar fi luat-o în altă situație :

existența sau natura produsului;

principalele caracteristici ale produsului, cum ar fi disponibilitatea, avantajele, execuția, compoziția, accesorile, asistența post-vânzare a consumatorilor, soluționarea reclamațiilor, metoda și data fabricației sau furnizării, livrarea, adecvarea pentru utilizarea preconizată, utilizarea, cantitatea, spacificațiile, originea geografică sau comercială sau rezultatele care pot fi așteptate în urma utilizării sau rezultatele și caracteristicile esențiale ale testelor sau controalelor efectuate asupra produsului;

prețul sau modalitatea de calcul a prețului sau existența unui avantaj specific în ceea ce privește prețul.

Articolele 5 și 6 ale directivei se referă la practicile comerciale înșelătoare, respectiv cele susceptibile de a induce în eroare consumatorii de nivel mediu asupra unor elemente esențiale referitoare la produs. O practică poate fi înșelătoare atât prin acțiune, cât și prin inacțiune, adică prin omisiunea unor informații care ar fi influențat decizia de cumpărare.

Printre exemplele de practici înșelătoare date în directivă se numără declarațiile potrivit cărora un produs este disponibil pentru o perioadă limitată sau este disponibil în anumite condiții mai favorabile într-o perioadă limitată, în scopul obținerii unei decizii de cumpărare imediată și al reducerii posibilităților de alegere în cunoștință de cauză.

3.2.1 Exemple de practici înșelătoare pe piața operatorilor de telefonie mobilă

În dorința de a atrage un număr cât mai mare de potențiali clienți, operatorii de telefonie (și nu numai ei) apelează la diverse trucuri mai mult sau mai puțin corecte. În țara noastră, operatorii de telefonie mobilă sunt cei ce lansează pe piață cele mai multe reclame înșelătoare. În continuare sunt prezentate o serie de astfel de spoturi publicitare care induc în eroare consumatorul.

Astfel, publicitate înșelătoare regăsim clipuri publicitare ale Vodafone România.

Unul dintre clipurile Vodafone România, difuzat de Antena 1 promovează oferta comercială la cartela Vodafone, transmițând următorul mesaj: „Cele mai mari bonusuri în minute și bani”. Ulterior, sunt detaliate avantajele reîncărcării cartelei, avantaje care constau în 100 de minute și bani – informația este subliniată atât prin text, cât și prin voce.

De fapt, în acest caz, cei care urmăresc spotul publicitar nu au timpul necesar pentru a vedea nota din josul ecranului, care este scrisă cu caractere mult mai mici, care face referire la faptul că, în realitate, bonusul nu constă în bani în sensul general folosit de limbă română de unitate monetară (bani lichizi), ci în echivalentul de credit pe cartela al unor sume de bani.

Astfel, afirmațiile “bonusuri în minute și bani”, respectiv „bonusuri în bani” pot induce în eroare consumatorul, prin ambiguitate cu privire la natura și caracteristicile ofertei.

Tot Vodafone, a lansat un spot publicitar difuzat la radio pe: Kiss FM, Radio 21, RRA, Europa FM, la abonamentul Vodafone Complet.

În acest caz, mesajul este: “La Vodafone schimbi fără probleme. Abonează-te la Vodafone Complet și poți să-l schimbi de câte ori vrei tu. Iar pentru 2 euro în plus îți dublăm minuțele”. De această dată, afirmația "pentru 2 euro în plus îți dublăm minutele" este valabilă numai pentru un singur tip de abonament din cele patru prezentate de Vodafone pe site-ul propriu, unde oferta Vodafone Complet cuprinde 4 tipuri de abonamente lunare, de 4,99, 6,99, 8,99 și 11,99 euro, iar spotul difuzat de Vodafone face referire la o ofertă valabilă doar în cazul abonamentului de 4,99 euro.

În cazul acestor spoturi publicitare, oficialii Vodafone motivează folosirea mesajului "Cele mai mari bonusuri în minute și bani" prin faptul că la momentul promoției operatorul avea cele mai mari bonusuri din piață. Conform reprezentanților companiei, termenul „bani” se referă la bonusul pe care clientul îl obține atunci când reîncărca o cartela cu credit și pe care îl poate folosi ulterior pentru diferite servicii: SMS, MMS, minute sau plată extraoptiunilor disponibile”, au mai explicat oficialii Vodafone.

La nivel de an 2010, un exemplu de manipulare a consumatorului este reclama de la Flanco, care afirma următoarele: ,,Vară asta îți dăm înapoi tot TVA-ul. Cumpără acum orice produs din magazinele Flanco și primești înapoi 24%”.

În realitate, lucrurile erau în felul următor: dacă ai cumpăra două produse, la al doilea achiziționat ți se scade din preț 24%, dar doar în anumite condiții.

De fapt, Flanco la articolul 5 din Regulamentul campaniei arată că ,,Voucherele pot fi folosite în perioadă 20.07.2010 – 15.09.2010, pentru achitarea a maxim 24% din valoarea unei noi achiziții făcute în magazinele Flanco, cu condiția că valoarea următoarei achiziții să fie cel puțin egală cu valoarea achiziției inițiale (exemplu: dacă participantul face o achiziție în valoare totală de 1.240 lei, inclusiv TVA, primește un voucher în valoare de 240 lei, voucher ce va putea fi folosit pentru achitarea a maxim 24% din valoarea următoarei achiziții ce nu poate fi mai mică de 1.240 lei pe care participantul o face în perioadă 20.07.2010 – 15.09.2010.

Unul dintre spoturi publicitare are în centrul atenției un smartphone sub brand propriu al operatorului și anume Vodafone Smart II. La finalul spotului difuzat la TV se afirmă: “Ai noul Vodafone Smart la 1 EUR și la abonament, și la cartelă”. Din această afirmație putem trage concluzia că la un abonament 1 EUR, poți să-ți cumperi un telefon cu 1 EUR împreună cu o cartelă, fără contract și fără altă obligație. Însă, pe site-ul Vodafone pachetul Cartela Vodafone cu Vodafone Smart II costă 97 EUR. Diferența de 96 EUR vine de fapt, din oferta care este următoarea: timp de 24 luni de la activarea cartelei primești un bonus de 4 EUR/lună (adică 4 EUR x 24 luni = 96 EUR). În plus, primești bonusul doar dacă reîncarci cu minim 7 EUR/lună, iar cei 11 EUR rezultați din adăugarea bonusului sunt folosiți obligatoriu pentru o extraopțiune lunară cu minute, SMS și internet inclus.

În concluzie, Vodafone Smart II nu costă 1 EUR la cartela, atât timp cât în momentul achiziției trebuie să achiți 97 EUR.

Și alți operatori de telefonie mobilă folosesc reclame, de această dată de tip outdoor cu omisiuni importante. De exemplu, în spațiul public este afișat următorul banner.

Putem afirma că, conform reclamei, extraoptiunea costa 6 EUR.

Citind și cele două rânduri din partea de jos a bannerului aflăm că:

Astfel, sub titlul “Trafic inclus în cea mai tare extraopțiune”, Cosmote anunță că oferă o extraopțiune cu 120 MB de internet inclus pentru 6 EUR/lună. Dacă citești însă cu atenție cele două rânduri cu font mic, afli că extraopțiunea costă 6 EUR doar pentru utilizatorii cartelei Vibe, în timp ce utilizatorii celorlalte tipuri de cartele Cosmote trebuie să plătească 7 EUR/lună. Deși diferența de 1 EUR este nesemnificativă, Cosmote ar fi trebuit să comunice mai bine faptul că extraopțiunea costă 6 EUR doar pentru un anumit tip de cartelă. Altfel, probabil că ceilalți utilizatori de cartela s-au simțiți păcăliți când au aflat că trebuie să achite 7 EUR.

De altfel, și cei de la Orange folosesc o astfel de practică în cadrul unui spot lansat în care prezentau o extraopțiune de 5 EUR/lună sub următoarea formă: “75 minute naționale și internaționale, 75 sms naționale, 1.500 minute în rețea, 1500 sms în rețea, cu 5 euro/lună. În plus, acum ai opțiunea gratuit 3 luni la reîncărcare”. Potrivit mesajului, dacă încărcai cartela cu 5 EUR primeai automat opțiunea gratuit timp de trei luni.

În realitate, pentru a beneficia de cele trei luni gratuite menționate în spot, utilizatorul trebuia să achiziționeze o cartelă de 4 EUR și să efectueze cel puțin trei reîncărcări lunare de minim 4 EUR, adică să cheltuiască minim 16 EUR. În plus, pe parcursul unui an puteai beneficia de cel mult trei luni gratuite la această opțiune.

3.2.2 Exemple de practici înșelătoare pe piața auto

Și în alte domenii se încalcă dispozițiile Legii nr.158/2008, privind publicitatea înșelătoare. Unul dintre domenii este cel auto. Astfel, într-un spot TV, Porsche România aduce în atenția publicului vârful de gamă al mărcii, respectiv noul model «Skoda Octavia», iar mesajul audio și video care însoțește prezentarea, anunță vânzarea de noi „modele Skoda pentru care prețul începe de la 4480 euro+TVA”. În aceste condiții, prețul respectiv este prețul de pornire pentru care se vinde cel mai ieftin model din gama Skoda și anume „Skoda Citigo”, iar prețul de achiziționare pentru modelul Octavia (fără TVA), prin Programul de Stimulare a înnoirii Parcului auto național, pornește de la prețul de 9942 euro (conform celor publicate pe site-ul www.skoda.ro).

În acestă situație, este evident că aveam un mesaj de tip înșelător, care are rolul de a induce în eroare consumatorii și care creează o situație dezavantajoasă pentru ceilalți concurenți de pe piața auto din România, care respectă rigorile legislației în domeniul publicității și deciziile CNA în materie. Totodată, Porsche România are în continuare spoturi care comunică prin campaniile publicitare destinate consumatorilor, persoane fizice, prețul fără TVA, încălcând astfel Deciziile CNA.

În această situație, clipul publicitar al celor de la Porsche România încalcă prevederile Codului de practică în publicitate, respectiv articolul 1.3, litera b), conform căruia „comunicarea trebuie să evite orice afirmație și reprezentare care ar putea înșela consumatorii, inclusiv prin omisiune, sugerare, ambiguitate ori exagerare, în special ceea ce privește valoarea produsului și prețul total plătit de consumator, precum și modalitatea de calcul a prețului”, dar și articolul 16.1, potrivit căruia „dacă prețul este menționat într-o comunicare acesta trebuie să se refere la produsul descris și promovat în comunicarea respectivă”.

3.2.3 Exemple de practici înșelătoare pe piața financiară

Și pe piața financiară din România există exemple de publicitate înșelătoare.

Autoritatea de Supraveghere Financiară (ASF) avertizează investitorii cu privire la existența unor practici abuzive, lipsite de etică și în unele cazuri desfășurate, în mod ilegal, de firme neautorizate în vederea oferirii de servicii de investiții în produse financiare complexe, care implică un risc crescut. Aceste practici presupun:

publicitate înșelătoare prin prezentarea câștigurilor probabile fără menționarea riscurilor mari aferente;

marketing agresiv;

folosirea datelor de contact fără acordul utilizatorilor;

vânzarea, cu bună știință, a unor produse financiare complexe către grupuri vulnerabile de consumatori fără pregătire de specialitate în domeniu;

prestarea fără autorizație sau în condiții neconforme a serviciilor de consultanță în investiții;

simularea tranzacțiilor și a pierderilor;

omiterea efectuării înregistrărilor în conturile de marjă.

ASF a lansat o alertă către potențialii investitori prin care îi avertizează pe aceștia privind „riscurile și capcanele tranzacțiilor financiare cunoscute popular sub denumirile de FOREX, respectiv CFD sau tranzacții în marjă, desfășurate într-un cadru nereglementat și nesupravegheat”. "Tranzacțiile de tip FOREX sau CFD, în special cele cu un efect extrem de levier prezintă un nivel al riscului foarte ridicat și nu sunt adecvate pentru clienții de retail. Aceste tranzacții sunt folosite de investitorii instituționali experimentați pentru acoperirea unor expuneri în portofoliile existente sau pentru speculă pe termen scurt. În condițiile în care performanțele trecute nu reprezintă o garanție pentru cele viitoare, iar evoluția prețurilor activelor suport este imposibil de previzionat pe termen foarte scurt, pentru un investitor obișnuit neexperimentat aceste tranzacții sunt similare jocurilor de noroc cu grad ridicat de risc. Nu sunt adecvate pentru tranzacționarea de tipul cumpără și păstrează, necesitând monitorizarea permanentă pe perioade foarte scurte de timp (minute).

Fenomenul „Forex” a luat amploare în ultimii ani în România, atunci când numeroase firme au început să ofere și să promoveze agresiv tranzacții cu valute, acțiuni străine sau mărfuri realizate într-un cadru nereglementat și foarte riscante pentru potențialii investitori, din cauza efectului de levier. Angajații acestor așa zise firme de brokeraj realizează în general o promovare foarte agresivă în care le promit persoanelor pe care le contactează profituri mari sau „oportunități incredibile”, fără a le avertiza însă în privința riscurilor la care se expun tranzacționând valute sau acțiuni internaționale, în marjă. În plus, sunt deja faimoase reclamele de pe internet de genul “ Am reușit să câștig 3.500 de dolari în două ore”, care promovează diferite platforme forex.

În ultimul an, societățile de brokeraj active pe bursa de la București, care sunt reglementate și supravegheate de ASF, au început să reclame tot mai vocal acest fenomen susținând că firmele nereglementate le “strică piața” deoarece promit câștiguri nerealiste potențialilor investitori și afectează credibilitatea întregii piețe financiare.

 În aceste cazuri ASF recomandă investitorilor pe bursă:

– atenție la afirmațiile diferitelor firme care promit câștiguri incredibile sau un potențial de creștere enorm al investițiilor, deoarece asemenea afirmații semnalează deseori investiții cu risc mare sau potențiale fraude; 

– atenție la investițiile de tip FOREX și cele de tip CFD, deoarece acestea implică produse complexe și nu sunt potrivite pentru toți investitorii, nefiind recomandate celor fără experiență în domeniu; 

– înțelegerea cât mai bună a produsele financiare oferite de firmele respective, iar orice decizie de investiții trebuie să se bazeze pe o analiză fundamentată;

– să acceseze pagina de internet a ASF, acolo unde la secțiunea Consumatori sau pe alte pagini specializate cum ar fi pagina de internet a Bursei de Valori București – BVB, secțiunea Pentru Investitori – Ghidul Investitorului, găsesc informații despre servicii, instrumente și produse financiare ale pieței de capital; 

– să un tranzacționeze la bursă dacă nu înțeleg produsele ce li se oferă;

– să nu investească banii pe care nu îi permit a-i pierde, deoarece în cazul FOREX sau CFD, investitorii pot pierde o sumă mai mare decât investiția inițială;

– să fie atenți la câștigurile „gratuite”, deoarece există oferte promoționale precum „rambursare 10% din valoare” și „în limita a 500 EUR la deschiderea unui cont” care sunt exemple de capcane folosite pentru a vă atrage ca investitor.

Concluzii

Manipularea consumatorului se referă la orice act de publicitate care, în orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce în eroare orice persoană căreia îi este adresată sau care ia contact cu aceasta și îi poate afecta comportamentul economic, lezându-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent

Nu o dată românii au fost păcăliți de reclamele înșelătoare ale unor companii renumite, care tocmai pentru faptul că sunt atât de renumite ar trebui să-și respecte clienții rasplatindu-i pe masura profiturilor urâse pe care le fac de pe urma lor. Însă acest lucru nu se întâmplă aproape niciodată.

Producătorii utilizează numai argumentele pe care le doresc, fără un control oficial. Și cum aceste afirmații sunt în general imposibil de a fi verificate de către consumator, acestea nu riscă să fie atacate, cu titlu de publicitate mincinoasă, chiar dacă există această probabilitate.

Publicitatea nu ne controlează viata, dar cu siguranta are un efect asupra deciziilor de cumpărare pe care le facem. Totuși societatea este divizată între a accepta publicitatea ca parte normală a peisajului urban și a vieții cotidiene si respingerea ei datorită efectelor nocive pe care le are.

Publicitatea a devenit o mișcare socială în sine. Toot ceea ce ne înconjoară se bazează pe reclamă, de la mișcarea politică și până la cel mai banal lucru achizitionat de către cumpărător. Produsele și serviciile se vând datorită reclamelor în mare măsură.

Evoluția publicității a fost nevoită însă să țină seama de educația tot mai sofisticată a consumatorului, de legislația tot mai specifică. Atât producătorul de bunuri și servicii cât și agențiile de publicitate iau în considerare din ce în ce mai mult noul comportament al consumatorului, faptul că acesta este impresionat de un alt tip de limbaj, de un alt tip de imagine.

Mesajul publicitar este perceput și înțeles diferit de fiecare persoană în parte. Cel mai important efect pe care îl au mesajele publicitare asupra consumatorilor este informarea acestora. Consumatorul poate fi influențat să cumpere un anumit produs, să utilizeze o anumită marcă sau să-și însușească o anumită idee. În funcție de consumator, publicitatea poate avea efecte de intensități diferite. Prin repetarea reclamelor și prin larga răspândire, consumatorul poate fi influențat cel puțin să încerce produsul sau serviciul respectiv. Gradul de atractivitate a reclamei este perceput desigur diferit de la om la om, însă o campanie bine pusă la punct poate determina marea masă să ia atitudine. Adolescenții sunt atrași de produselor de înfrumusețare, ori de slăbit, a băuturilor alcoolice sau electronicelor la modă. Naivitatea specifică vârstei îi poate face vulnerabili, iar publicitatea le poate modela negativ personalitatea. Copiii sunt cei mai expuși în fața reclamelor, în unele state este chiar interzisă difuzarea lor, dar nu și la noi în țară. Ei sunt numiți de către marketeri „motorul de cumpărare al familiei”.

Bibliografie

Allport, G. W. and Postman, L. – The psychology of rumor. New York: Henry Holt, 1947

Belch George, Belch Michael – Advertising and Promotion. An integrated Marketing Communication Perspective, McGraw Hill Irwin, 2009.

Brune François – Fericirea ca obligație, Ed. Trei, Trad. Costin Popescu, București, 2003

Bertrand, Claude-Jean – O introducere în presa scrisă și vorbită, Editura Polirom, Iași, 2001

Cathelat, Bernard – Publicitate și societate, Editura Trei, București, 2005

Chelcea, Septimiu – Cum să redactăm o lucrare de licență, o teză de doctorat, un articol științific în domeniul științelor socioumane, București, Comunicare.ro, 2007

Coman, Cristina – Relațiile publice și mass-media, Editura Polirom, Iași, 2000

Coman, Mihai – Introducere în Sistemul Mass Media, ediția a III-a revăzută și adăugită, Polirom, Iași, 2007

Coman, Mihai – Manual de Jurnalism, volumul I, ediția a II-a revăzută, Polirom, Iași, 2005

Dâncu, Vasile Sebastian – Comunicarea simbolică, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999

Drăgan, Ioan, 1996, Paradigme ale comunicării de masă, Ed. Șansa, București

Dominick, Joseph R.- The Dynamics of Mass Comunications, New York, Random House, 1987

Edelman, Murray. 1995. From art to politics. The University of Chicago.

Ficeac Bogdan – Tehnici de manipulare, Bucuresti, Nemira, 1997

Ficeac, Bogdan – Tehnici de manipulare, Nemira, București, 2004

Fiske, John, 1989, Reading the Popular, Unwin Hyman, Londra

Jouve, Michele – Comunicarea (Publicitate și relații publice), Editura Polirom, Iași, 2000/2005

Hodgetts, Darrin; Bolom, Bruce; Stephens, Christine, 2005, Mediation and the Construction of Contemporary Understandings of Health and Lifestyle, J. Health Psychol, Londra

Galbraith, J. K., Știința economică și interesul public, Editura Politică, București, 1982

Georgescu, Sofia – De la publicitate la manipulare, Editura Fundației România de mâine, București, 2006

Gibbons, Joan. 2005. Art and Advertising. Londra: I.B.Tauris & Co Ltd.

Georgescu, Sofia. 2006. De la publicitate la manipulare. București: Editura Fundației

România de Mâine.

Gherghel Ioan Vasile – Forme de manipulare televizată, Cluj-Napoca, Limes, 2009

Kapferer Jean-Noel – Rumors: Uses, Interpretations, and Images, Editor Transaction Publishers, 2011

Larson Charles – Persuasiunea: receptare și responsabilitate, Polirom, Iași, 2003

Luhmann, Niklas, 2000, The Reality of the Mass Media, Stanford University Press, Palo Alto

Marinescu, Valentina, 2009, Cercetarea în Comunicare. Metode și Tehnici, C.H.Beck, București

Miller, Steve; Downes, Brenda, 1998, Media Studies, McGraw Hill, International Edition

Mucchielli Alex – Arta de a influența, traducere de Mihaela Calcan, Polirom, Iasi, 2002

Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckerberg. 2003. Totul despre relații publice. Iași: Polirom.

Nicola, M., Petre, D. – Publicitate și reclamă. București, 2001

Newsom Doug, Judy VanSlyke Turk, Kruckerberg Dean – Totul despre relații publice, Polirom, Iași, 2003

Petrescu Dacinia Crina – Creativitate și investigare în publicitate, Carpatica, Cluj- Napoca, 2002

Popa, Dorin – Comunicare și publicitate, Editua Tritonic, București, 2005

Piotr Wierzbicki. Structura minciunii, traducere de Constantin Geambasu, 1996

Philippe Breton – Manipularea cuvântului, traducere de Livia Iacob, Iasi, Institutul European, 2006, cap. 4 si 5

Peterson, Warren; Gist, Noel – "Rumor and Public Opinion". The American Journal of Sociology 57 (2): 159–167, (September 1951)

Roberts, D.Lynne; Indermaur, David, 2005, Social Issues as Media Constructions: The case of “road rage”, Crime Media Culture, Londra

Stancu Șerb – Relații publice și comunicare, Teora, București, 2000

Stan, Sonia Cristina – Manipularea prin presă, Humanitas,București, 2004

Șerb, Stancu. 2000. Relații publice și comunicare, Editura Teora, București

Tuchman, Gaye, 1978, Making News: A study in the Construction of Reality, Free Press, Washington

Wilcox Dennis, Philip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations – Strategies and Tactics, Adison – Wesley Educational Publishers, 1998