Manipulare Si Persuasiune In Vanzari

Introducere

„Orice lucru trebuie făcut atât de simplu cît este posibil, dar nu mai simplu de atât.”

Albert Einstein

Astăzi actualitatea publicității nu trezește nici un dubiu, deoarece: ea joacă un rol important în dezvoltarea economiei de piață și reprezintă un element important al acesteia. Robert T. Kiyosaki susține că „Anularea publicității omoară afacerea. În perioadele de criză afacerile ar trebui să își crească publicitatea și să încerce să acopere un segment mai mare de piață. Așa cum spune proverbul, vânzările vă rezolvă toate problemele – și nu poți avea vânzări fără reclamă.” În perioada actuală publicitatea a trecut peste barierele înguste cu rol informativ și trece la o etapă nouă îndeplinind funcția de comunicare. Folosind posibilitatea de a influența cumpărătorul, publicitatea nu doar creează cererea de piață ci și manipulează cu sentimentele acestuia. În cadrul acestui proces se folosește un complex întreg de diverse metode și tehnici, ce acționează la nivel psihologic, senzorial și biologic, de asemenea la nivelul conștientului si subconștientului la nivelul fiecărui individ.

În capitolul unu, am tratat anumite aspecte ale manipulării în vânzări pornind de la notiunea de vânzare și relația de câștig-câștig care are tebui să stea la bazele comerțului. Am făcut o analiză temperamentală a clientului coleric, flegmatic, melancolic, sangvin, ce ascunde acest temperament, modalități de abordare. Aici am tratat legile influențării descrise de Robert Cialdini. La sfârșit prezentat diferența dintre manipulare și persuasiune și cum le putem îmbina pentu a avea succes.

În capitolul trei am realizat o prezentare generală a firmei Chicco.

În cel de al treilea capitol am utilizat un studiu de caz care susține partea teoretică a acestei lucrări, și anume firma de produse pentru copii Chicco. În concluzie, cheia succesului în vânzări este comunicarea, desfășurarea unui proces promovare care recurge întotdeauna la diferite mijloace de manipulare a sentimentelor, iar rezultatul acestei manipulări în primul rând emoționale nu poate duce decât la câștigul unuia dintre partenerii de discuție.

Capitolul 1. Manipularea sentimentelor în vânzări

Motto:

„Manipularea este un bisturiu folosit de persoane îndemânatice, pentru a vindeca sau pentru a ucide.” Zeno Sustac

1.1 Clasificări conceptuale

Definiția vânzării mai comună și acceptată e că: vânzarea este operația de influențare, prin care, utilizând date, fapte, informații, preconcepții și adevăruri sociale, un ‘influențator’ determină un ”influențat” să preia o idee, inițial elaborată de către influențator, astfel încât acesta să aibă de câștigat, iar cel care este influențat, la fel, in vreme ce in cazul manipulării influențatul are de pierdut. În figura 3.1.1 avem prezentată schema relației negociator-client:

Fig. 1.1.1 Schema relației negociator-client;

Sursa: contribuție proprie

Manipularea clasică se petrece într-un cadru interpersonal: adică, intr-o discuție între două persoane, în care una joaca rolul influențatorului, de obicei știind ce face, cu buna știință, iar cealaltă, fără să știe, al influențatului.

Istoric, manipularea a fost folosită pe scară largă de clasele conducătoare, pentru a determina masele sa aibă o anumită reacție, sau un comportament dorit intr-o situație dată.

Odată cu dezvoltarea științelor sociale si psihologice, în prima jumătate a secolului XX, manipularea a început sa fie folosită de către mass-media, iar, la ora actuală, asistăm la o proliferare a manipulărilor publice, cel puțin din punctul de vedere al scalei și instrumentației folosite.

Practic, de la advertising, la pregătirea războaielor, și la administrarea crizelor, cele mai multe informații care sunt transmise public au efecte manipulatoare, iar publicul este, în cele mai multe cazuri, personajul influențat.

Toate aceste manipulări au la bază legile influențării, așa cum sunt acestea descrise de Robert Cialdini: reciprocitatea, autoritatea, consecventa, simpatia, colectivitatea, puținătatea. In ultimii 20 de ani, cercetări derulate în universități americane au relevat natura predictibilă, deși irațională, a comportamentului uman, în fața unor stimuli exteriori, de natura influențătoare. Cunoașterea comportamentului uman, în anumite condiții, are drept urmare, rezultate manipulative.

Fig. 1.1.2 Legile influențării, creată după studiile efectuate de Robert Cialdini;

Sursa: contribuție proprie

Legile influențării, sunt descrise de Robert Cialdini, astfel:

– legea autorității- cumpărăm de la cineva care are o anumită autoritate, o expertiză recunoscută;

– legea puținătății – cu cât ceva se găsește mai rar, sau mai puțin (e valabil si pentru informație) atunci are mai multa valoare;

– legea reciprocității – răspundem în același fel în care suntem tratați;

– legea colectivității (sau a normei sociale) – dacă mai mulți fac un lucru, atunci îl fac și eu, pentru că e corect;

– legea simpatiei – accept mult mai ușor părerea cuiva care îmi e simpatic, sau similar (face parte din același trib ca si mine);

– legea consecveței – odată ce am luat o anumita decizie, acționez în sensul respectării și urmării ei, pentru ca să fiu perceput ca și consecvent de către ceilalți.

În afară de aceste legi clasice, ar mai fi încă alte trei:

– legea expectației – acțiunile și întâmplările prin care trec sunt corelate cu tipul meu de așteptare, de bine, sau de rău

– legea posesiei – îmi e mult mai ușor să iau o decizie, odată ce deja mă comport și reacționez ca și cum deja aș fi luat-o

– legea negației – un punct de vedere advers va fi acceptat de dragul prezervării efectelor oricărei din legile de mai sus.

Fig. 1.1.3 Schema celor 3 legi clasice de influențare;

Sursa: contribuție proprie

Daca înțelegem că influențarea e o știință, bazata pe legile influențării, si dacă aceste legi au valoare de axiome, înseamnă ca teoreme pot fi numai acele spuse si fapte care se dovedesc a fi tot timpul valabile. Dar omul e o ființă complexă, si întotdeauna exista aspecte, uneori de nuanță, care creează excepții.

Influențarea nemanipulativă (vânzarea)

Influențarea nemanipulativa se întâmplă dacă există 3 condiții („Sfânta Treime” a vânzării)

1. Clientul să aibă o nevoie (problema, durere sau aspirație), conștientizată;

2. Furnizorul să aiba o soluție, pentru respectiva problemă;

3. Să existe un cadru de încredere, pentru ca soluția să fie acceptată.

Fig. 1.1.4 Vânzarea are loc datorită acestor 3 condiții

Sursa: contribuție proprie

Manipulare se întâmplă atunci când se realizează o “influențare” în lipsa unuia, sau a mai multe din elementele de mai sus. Manipularea poate crea impresia unei ‘nevoi’ atunci când aceasta nu există, poate crea impresia unei soluții, chiar daca acesta nu funcționează, sau a fost numai inventata, sau, cel mai des, poate crea o aparentă de încredere.

Chiar dacă toate cele 3 elemente există, acestea nu sunt de natură să garanteze influențarea, pentru că intervin cazuri în care clientul nu vrea, și nu pentru ca nu înțelege, sau pentru ca nu îl doare, sau pentru ca nu are încredere in noi, sau pentru ca noi nu avem o soluție suficient de bună, sau accesibilă, ci, pur și simplu, pentru ca așa simte, sau preferă să își asume durerea, decât să facă o achiziție care l-ar scăpa de ea. În aceste cazuri, folosirea de tehnici manipulative, deși fundamental ne-etică, are rezultate ce pot fi încadrate în sfera eticului.

Analiza categoriilor de clienți

Temperamentul este dimensiunea dinamico-energetică a personalității care se exprimă cel mai pregnant în conduită.

Psihologul român Nicolae Mărgineanu în lucrarea sa Psihologia persoanei consideră că temperamentul caracterizează forma manifestărilor noastre și de aceea l-a definit drept aspectul formal al afectivității și reactivității motorii specific unei persoane.

Tipologia lui Hippocrate

Prima încercare de identificare și explicare a tipurilor temperamentale o datorăm medicilor Antichității: Hippocrate și Galenus. Ei considerau că predominantă în organism a uneia dintre cele patru „umori” ( sânge, limfă, bilă neagră și bilă galbenă) determină temperamentul. Pe această bază ei stabillesc patru tipuri de temperament: sangvinic, flegmatic, melancolic și coleric.

Sangvinicul este vioi, vesel, optimist și se adaptează la orice situații. Fire activă, schimbă activitățile foarte des deoarece simpte permanent nevoie de ceva nou. Trăirile afective sun intense, dar sentimentele sunt superficiale și instabile. Trece cu ușurință peste eșecuri sau decepții sentimentale și stabilește ușor contacte cu alte persoane.

Flegmaticul este liniștit, calm, imperturbabil, cugetat în tot ceea ce face, pare a dispune de p răbdare fără margini. Are o puterede muncă deosebită și este foarte tenace, meticulos în tot ceea ce face. Fire închisă, puțin comunicativă, preferă activitățile individuale.

Melancolicul este puțin rezistent la eforturi îndenlungate. Puțin comunicativ, închis în sine, melancolicul are dificultăți de adaptare socială. Debitul verbal este scăzut, gesticulația redusă.

Colericul este energic, neliniștit, impetuos, uneori impulsiv și își risipește energia. El este inegal în manifestări. Stările afective se succed cu rapiditate. Are tendința de dominare în grup și se dăruiește cu pasiune unei idei sau cauze.

Fig. 3.2.1 Temperamentul clienților

Sursa: contribuție proprie

Tipologia lui Pavlov

Explicare diferențelor temperamentale ține, în concepția filosofului rus Ivan Petrovici Pavlov, de caracteristicile sistemului nervos central:

Forța sau energia este capacitatea de lucru a sistemului nervos și se exprimă prin rezistența mai mare sau mai mică la excitanți puternici sau la eventualele situații conflictuale. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre sistem nervos puternic și sistem nervos slab.

Mobilitatea desemnează ușurința cu care se trece de la excitașie la inhibiție și invers, în funcție de solicitările externe. Dacă trecerea se realizează rapid, sistemul nervos este mobil, iar dacă trecerea este greoaie se poate vorbi despre sistem nervos inert.

Echilibrul sistemului nervos se referă la repartiția forței celor două procese (excitația și inhibiția). Dacă ele au forțe aproximativ egale se poate vorbi despre un sistem nervos echilibrat.

Există și sistem nervos neechilibrat la care predomină excitația. Din combinarea acesto însușiri rezultă patru tipuri de sistem nervos:

tipul puternic – neechilibrat – excitabil (corelat cu temperamentul coleric)

tipul puternic – echilibrat – mobil (corelat cu temperamentul sangvinic)

tipul puternic – echilibrat- inert (corelat cu temperamentul flegmatic)

tipul slab (corelat cu temperamentul melancolic).

Gheorghe Zapan a determinat în lucrarea Cunoașterea și aprecierea obiectivă a personalității patru niveluri ale sistemului temperamental: nivelul motor general (de activitate), nivelul afectiv, nivelul perceptiv-imaginativ și nivelul mintal (al gândirii). Fiecare nivel se caracterizează prin indicii temperamentali: forța, echilibrul, mobilitatea, persistența, tonus afectiv ( stenic și astenic) și direcție (extravertit și introvertit).

Gheorghe Zapan a elaborat o metodă de educare a capacității de interapreciere, numită metoda aprecierii obiective a personalității.

Tipologia lui Jung și Eysenck

Psihiatrul elvețian Carl Jung a constat pe baza unei impresionante experiențe clinice că în afara unor diferențe individuale între oameni există și deosebiri tipice. Unii oameni sunt orientați predominant spre lumea externă și intră în categoria extravertiștilor, în timp ce alții sunt orientați spre lumea interioară și aparțin categoriei introvertiștilor.

Extravertiții sunt firi deschise, sociabili, comunicativi, optimiști, senini, binevoitori, se înțeleg sau se ceartă cu cei din jur, dar rămân în relații cu ei. Introvertiștii sunt firi închise, greu de pătruns, timizi, puțin cumonicativi, înclinați spre reverie și greu adaptabili.

Psihologul englez Hans Eysenck reia această distincție a lui Carl Jung, amplificând cazuistica probatorie, dar adaugă o nouă dimensiune numită grad de nevrozism. Aceasta exprimă stabilitatea sau instabilitatea emoțională a subiectului. H. Eysenck a reprezentat cele două dimensiuni pe două axe perpendiculare, obținând tipurile:

extravertit – stabil

extravertit – instabil

introvertit – stabil

introvertit – instabil

pe care le-a asociat cu cele patru temperamente clasice : Coleric, Flegmatic, Melancolic, Sangvinic.

Clientul Coleric

Trăsături:

Voiciune – dinamism

Manifestare inegală a sentimentelor

Impulsive, nestăpâniți

Capabili de inițiativă

Effort până la epuizare

Vorbire explozivă, rapidă, ilegală

Modalități de abordare:

Identifică-te cu problemele lui

Evidențiază-ți munca și meritele acestuia

Elimină-i temerile prin exemple pozitive

Nu discuta în contradictoriu cu ei

Arată preocupare pentru grijile lui

Asigurăți-l că îi vei oferi ce este mai bun

Prezintă beneficiile ca pe o ușurare și o rezolvare a problemelor

Client flegmatic

Trăsături:

Ritm lent de lucru

Echilibrat în sentimente

Meticulos și perseverent

Disciplinat și ordonat

Vorbire lentă, egală, corectă

Modalități de abordare:

Oferă răspunsuri exacte la întrebările lui

Oferă-i argumente solide caare să ateste continuitatea afacerii

Fii sincer cu el pnetru a-i câștiga încrederea

Oferă argumente logice în momentul negocierii

Arată fermitate, siguranță și profesionalism

Nu permite atragerea într-o conversație fără legătură cu propunerea făcută

Canalizează-i atenția asupra punctelor cheie ale argumentelor aduse de tine

Clientul melancolic

Trăsături:

Ritm foarte lent de lucru

Rezistență scăzută la stres

Rezistență scăzută la efort

Capacitate de concentrare redusă

Mobilitate scăzută

Modalități de abordare:

Elimină-i temerile și inspiră-i încredere

Conectează-l la realitate

Asumăți responsabilități împreună cu el pentru el

Găsește un mod simplu, dar logic de prezentare a afacerii

Asigură transparența pentru a-i elimina suspiciunile

Concentrează-te numai asupra negocierii

Clientul sangvin

Trăsături:

Dinamism ridicat

Stăpân pe sine – comunicativ

Interes deosebit pentru nou

Tendințe de autodepășire

Efort dozat – dornic de afirmare

Capabil de a acționa rapid și eficient

Modalități de abordare:

Fii hotărât și stăpân pe situație

Oferă-i explicații logice pentru orice situație

Stabilirea de relații clare și corecte

Creează senzația de urgență și invocă necesitatea încheierii afacerii pe loc.

Persuasiune și manipulare în vânzări

Deoarece regula reciprocității aduce societății un avantaj competitiv semnificativ, în numele ei se face orice pentru ca membrii ei să se conformeze regulii și să creadă în ea. Fiecare dintre noi a fost educat în spiritul ei și cu toții cunoaștem sancțiunile pe care le aplică societatea oricărei persoane care nu i se conformează.

Deoarece societatea manifestă o mare doză de dezgust față de cei care iau fără a da nimic în schimb, cu toții facem eforturi apreciabile pentru a evita să fim considerați ingrați, zgârciți sau pomanagii. Este vorba despre o străduință permanentă, pe parcursul căreia suntem pândiți de tot felul de indivizi care abia așteaptă să se infrupte din simțul nostru de obligație, astfel de indivizi sunt agenții economici.

Mai există un aspect propriu regulii reciprocității care îi permite acesteia să fie exploatată in vederea realizării de profit. Paradoxal, deși s-a dezvoltat pentru promovarea schimburilor reciproce echitabile, ea poate fi folosită și în scopul obținerii unor rezultate indubitabil inechitabile.

Regula de bază pretinde că un anume tip de acțiune trebuie să fie răsplătit cu o acțiune similară. Un serviciu este echivalat de neglijență sau de un atac, indiferent de flexibilitatea permisă.

Astfel, un prim serviciu minor poate induce acceptul pentru un contra-serviciu de o valoare considerabil mai mare. Și aceasta devreme ce, așa după cum am văzut, regula permite unei persoane să aleagă natura îndatorării față de serviciul inițial precum și natura contra-serviciului oferit în schimb.

Astfel că, cei care exploatează regula în beneficiul propriu ne pot cu ușurință manipula încât să acceptăm un schimb echitabil.

Tehnici de negociere

1. Tehnica negocierii rigide – se aplică în cazul în care vânzătorul (cel ce oferă) domină piața și constă în situarea pe o poziție de negociere inflexibilă.

2. Tehnica amplificării concurenței – se folosește pentru a obține o putere de negociere mai mare, prin organizarea unor negocieri simultane cu mai mulți parteneri.

3. Tehnica posibilităților limitate – partenerul este informat că bugetul la dispoziție este mai mic decât solicitările acestuia.a

4. Tehnica întreruperii negocierilor (time–out) – această tehnică se folosește în scopul temperării unui partener iritat, dezorganizării argumentației sale sau obținerii unor concesii

5. Tehnica solicitării unor variante privind durata contractului, garanțiile acordate, mărimea comenzii, mijloace de plată, transport etc.

6. Tehnica negocierii în spirală – constă în reluarea negocierilor la un nivel superior, de la nivelul unde acestea fuseseră oprite.

7. Tehnica faptului împlinit – la începutul negocierilor, partenerului îi sunt prezentate soluții, condiții, documente redactate în formă finală și irevocabilă. Sunt lăsate în suspensie în mod deliberat doar condițiile și aspectele minore. „Faptul împlinit” poate fi invocat și spre finalul negocierilor după ce, fie s-au făcut anumite transporturi, linii de fabricație, etc.

8. Tehnica falselor concesii – constă în inventarierea unor obiecții și obstacole mari, care apoi sunt „vândute” partenerului drept concesii majore.

9. Tehnica deplasării atenției – Tehnica invocă pretenții și acțiuni secundare sau chiar inventate, formulate cu maximă exigență pentru ca în urma refuzului partenerului, acesta să se mulțumească cu obiectivele principale urmărite de la început.

Fig. 3.3.1 Tehnici de negociere

Sursa:contribuție proprie

Spre deosebire de persuasiune, care poate fi sau nu condamnabilă în funcție de scopul influențării, manipularea intră întotdeauna sub incidența sancțiunilor morale și/sau juridice.

”Persoanele manipulate nu sunt încurajate să gândească despre situație, ci sunt momite prin promisiuni false, înșelate prin comportamente verbale sau nonverbal, sau sunt „aranjate”, în sensul că situația născocită le limitează alegerile.

Manipularea diferă de persuasiune prin aceea că nu îndeamnă direct a gândi împreună cu alții. Prin tactici înșelătoare indivizii sunt ghidați să facă ,prin liber consimțământ, ceea ce persoana care îi persuadează a ales”.

O teorie ce oferă o perspectivă deosebita asupra proceselor ce stau la baza persuasiunii este teoria judecății sociale. Aceasta atrage atenția asupra atitudinii anterioare a receptorului mesajului si asupra relației acestei atitudini deja existente cu poziția atitudinala care este susținută in mesaj.

Dacă distanța dintre atitudinea precedentă și poziția mesajului este considerabilă, receptorii au impresia de contrast, percepând mesajul ca fiind mai distant de propria lor poziție, judecă mesajul ca fiind nedrept și propagandistic și nu se lasă influențați de acest mesaj.

Manipularea și persuasiunea reprezintă două procese prsihice apropiate prin caracteristicile lor ,dar diferite sub raport etic; advertising-ul și propaganda sunt două activități sociale asemănătoare, dar cu aplicabilitate în sectoare ale vieții sociale diferite.

În activitățile de advertising și propagandă se poate face apel la persuasiune sau la manipulare, sau concomitant la ambele căi de schimbae a opiniilor, atitudinilor și comportamentelor. Înțelegem prin manipulare comportamentală influențarea subiecților umani (indivizi, grupuri, mulțimi) în vederea realizării unor acțiuni în discordanță cu propriile scopuri, fără ca aceștia- subiecții umani- să conștientizeze discrepanța dintre propriile scopuri și scopurile îndepărtate ale celor care îi influențează.

Manipularea comportamentală reprezintă, așadar, un tip de influență social, și anume o influență social negativă, condamnabilă din punct de vedere etic, pentru că lezează demnitatea umană. Robert-Vincent Joule și Jean-Leon Beauvois, autori ai unui informat Tratat de manipulare destinat oamenilor onești, pornesc în analiza manipulării de la idea că orice acțiune prin care obții ca cineva să adopte o conduită […] pe care ar fi preferat să nu o urmeze […] înseamnă manipulare”.

De fapt, spun cei doi distinși psihologi francezi, “nu există decât două moduri eficiente de a obține de la cineva comportamentul dorit de noi: exercitarea puterii ( sau a raportului de forță) și manipularea”. Se pierde într-o astfel de concepție una dintre notele definitorii ale manipulării: faptul că persoanele-țintă nu conștientizează opoziția dintre scopurile îndepărtate ale lor și ale agenților (persoanelor) care îi influențează. După părerea Stanley Milgram poate fi vorba de manipulare doar atunci: când comportamentul indus are un impact negative asupra celui care îl realizează.

Diferența dintre conformare și supunere apare în legătură cu similitudinea dintre comportamentul sursei și comportamentul persoanei-țintă: în situațiile de conformare, există o astfel de similitudine, în situațiile de supunere nu.

Capitolul 2. Prezentarea firmei Chicco

Motto:

„ Presa nu trebuie să fie numai un propagandist colectiv și un agitator colectiv, ci și un organizator colectiv al maselor” Lenin

2.1. Prezentarea firmei Chicco

S.C. PARALELA 45 TURISM S.R.L., cu sediul în București, b-dul Regina Elisabeta nr.29-31, sector 5, înregistrată la registrul Comerțului București sub numărul: J40 /21621 /1994 și cod fiscal RO6505940.

Obiect de activitate a firmei Chicco:

Chicco deține o gamă variată de produse, conținând următoarele grupe:

Produse speciale cosmetice adresate viitoarelor mămici;

Produse parafarmaceutice (teține, suzete, biberoane, pompe sân, aspiratoare nazale etc.);

Produse cosmetice speciale pentru nou-născuți;

Jucării, acoperind toată gama de vârstă de la 0-3 ani;

Accesorii puericultura ( cărucioare, scaune auto, premergătoare, scaune masă, paturi, etc.)

Îmbrăcăminte pentru copii între 0-6 ani;

Încălțăminte pentru copii între 0-6 ani..

Chicco este un brand Italian de produse destinate îngrijirii copiilor. Își are sediul în Como (Lombardy), Italia. Firma fost înființată în 1958 și reprezintă unul din cele mai importante brand-uri a companiei Artsana, o companie Italiană fondată în 1946. Inițial compania a fost deschisă ca o afacere mică, de familie, ce fabrica produse farmaceutice, cel care i-a fost fondator este Pietro Catelli.

Întreaga activitate a fondatorului și președintelui Companiei Artsana Pietro Catelli are la bază dezvoltarea relațiilor interumane și dragostea față de muncă. În anii de după razboi el a reușit să fondeze o companie bazată pe calitatea produselor, identitatea brand-ului și comunicare. În 1946 sediul Artsana a fost stabilit la Como, compania producea și distribuia ace hipodermice, termometre și seringi.

În România produsele Chicco sunt aduse încă din 1996 de compania S.C. PARALELA 45 TURISM S.R.L. prin departamentul sau separat de comerț, având statut unic de importator și distribuitor.

2.2. Sistem de identitate și portofoliu de produse

Sigla + Slogan + Logo

Culorile: roșu: putere, acțiune; albastru: mister, răcoare; alb: puritate.

2.3. Micromediul și macromediul firmei

Micromediul

Concurența: magazinele specializate și farmaciile care oferă produse Chicco pentru copii sunt în număr relativ mare, dar oferta este foarte clar segmentată de restul produselor pentru copii și bebeluși. Concurenți importanți sunt: Nestele România, Organic Baby, Secom, Hipp, Fiterman Pharma, Bubchen, etc;

Clienți: sunt părinții (îndeosebi mame) cu un nivel de educație ridicat și cu venituri peste medie. Produsele firmei Chicco fiind mai scumpe, este necesar un anumit nivel de educație care să conducă la opțiunea pentru astfel de produse, mult mai calitative, mai sănătoase și mai sigure pentru copii;

Furnizorii: se aduce din import nu doar produsele, dar și rețetele de marketing experimentate și dovedite ca eficiente. De câți-va ani s-a impus conceptul de „ strategie de logistică”, ce include gestionarea tuturor activităților de import, de depozitare, de distribuție, aranjare pe raft, promoție. Se creează „ un lanț al furnizării” (supply chain), cu o componentă clară de interdependență, al cărui principal beneficiar este clientul final, servit prompt și cu produsele cel mai bine adaptate cerințelor lui;

Distribuitorii: PARALELA 45 TURISM SRL.

Parteneri:

– Fundația de Ajutor Medical PROFILAXIS: www.profilaxis.ro;

– EUROMATERNA: www.euromaterna.ro;

– Maternitatea Pelican Oradea;

– Sanador;

– Cord Blood Center: www.cordcenter.ro;

– Arcadia Hospital: www.arcadiamedical.ro;

– Card Avantaj: www.cardavantaj.ro;

– GarantiBank: www.bonuscard.ro;

– MedLife: www.medlife.ro.

Macromediul

Macromediul firmei reprezintă ansamblul factorilor incorporabili ce constituie climatul general în care acestea își desfășoară activitatea.

Factorii politici:

Tarife relevante și restricții comerciale;

Supus regulilor FDA ( Food and Drug Administration);

Reglementare a comerțului internațional și european;

Legislație cu privire la protecția consumatorilor.

Factori economici:

Creșterea masivă a populației și nivelul crescut de prosperitate a dus la o cerere sporită pentur obiectele de lux permisibile financiar;

Va fi afectat aspectul economic de rata inflației și de creștere economică mondială, precum și de recensiune.

Factorii sociali:

Ideea de „wellness”( bunăstare) este centrală;

Consumatorii pun accentul pe conștientizarea dietei și a alimentației;

Management canalizat pe sănătate și pe întreținere a condiției fizice.

Factorii tehnologici:

Inovațiile precum marketingul online sau reclama realizată prin mijloacele media sunt un factor de dezvoltare în piețele dezvoltate, unde produsele premium (de lux) și exclusive reprezintă tema recurentă existentă pe piață.

2.4. Analiza S.W.O.T a firmei Chicco

Analiza SWOT este o metodă folosită în mediul de afaceri, pentru a ajuta la proiectarea unei viziuni de ansamblu asupra organizației. Numele este descriptiv: Strengths (puncte tari), Weaknesses (puncte slabe), Opportunities (oportunitati), Threats (riscuri).

Ea funcționează ca o radiografie a firmei sau a ideii de afaceri și evaluează în același timp factorii de influență interni (compania și produsele ei, resursele umane, financiare și materiale) și externi (mediu extern) ai unei organizații, precum și poziția acesteia pe piață sau în raport cu ceilalți competitori cu scopul de a pune în lumină punctele tari și slabe ale unei companii, în relație cu oportunitățile și amenințările existente la un moment dat pe piață.

Potrivirea factorilor critici de succes externi și interni este cheia pentru a formula alternative strategice fezabile în cadrul unei organizații, de exemplu strategia SO ce utilizează punctele inetrne tari ale firmei pentru a fructifica oportunitățile ei externe, strategia WO ce vizează îmbunătățirea slăbiciunilor interne prin fructificarea oportunităților externe, strategia ST ce utilizează punctele tari ale firmei pentru a evita sau reduce impactul amenințărilor externe și strategia WT – acțiuni defensive orientate spre reducerea punctelor slabe și evitarea amenințărilor din mediul extern.

Fig. 4.7.1. Analiza S.W.O.T

Sursa: realizată în baza http://www.slideshare.net/gokrim/piano-marketing-chicco; data 24.05.16; ora 16:17; contribuție proprie

Concluzie: În urma analizei a mediului intern și extern a firmei rezultă că firma va opta pentru o strategie de tip S.T. (puncte forte-amenințări), strategia de satisfacere a nevoilor clienților, prin care își va valorifica punctele forte, totodată protejându-se de amenințările mediului extern. Având în vedere ca există o concurență puternică, Chicco nu rebuie să evite efectuarea continuă a unor cercetări pe piață, nu trebuie să se oprească din desfașurarea a unor campanii de promovare creative, ingenioase și eficiente, să vină de fiecare dată cu ceva și mai original și mai atractiv, atât pentru ași pastra clienții existenți, dar și pentru a atrage noi clienți.

Capitolul 3. Impactul manipulării și a persusiunii în vânzări asupra strategiei de dezvoltare a firmei Chicco pe piața de puericultură

3.1. Principiile persuasiunii utilizate de către firma Chicco

Persuasiunea nu conține intenționalitate negativă, ea ține de forța argumentării, de puterea de convingere a vorbitorului, de modul în care acesta este capabil să-și pună într-o lumină cât mai bună ideea susținută.

Pentru realizarea obiectivului strategic și anume un volum mare de vânzări, firma Chicco utilizează principiile persuasiunii în vederea convingerii potențialului consumator în a achiziționa produsele.

Primul principiu al persuasiunii se referă la distorsiunea temporală, adică modalitatea de a influența persoana-țintă prin asocierea de imagini plăcute cu folosirea timpului trecut face ca propunerea să fie irezistibilă.

Acest principiu este pus în valoare de compania Chicco, în campaniile de promovare a produselor prin amintirea consumatoarelor că poți fi cine vrei tu, doar cumpărând și folosind produsele.

Al doilea principiu al persuasiunii este principiul reciprocității. Acest principiu constă în nevoia de a răsplăti un favor, fie el cerut sau nu, imediat după acceptarea acestuia.

În cadrul firmei Chicco acest principiu este utilizat fiind o metodă care stimulează foarte bine oamenii. Pentru că atunci când primesc cadouri, sau mici atenții sunt mai impulsionați în a crește vânzările, îndeplinind obiectivul firmei.

Al treilea principiu al persuasiunii este cel ce se referă la angajament și concordanță. Angajamentul pe care și l-a luat firma Chiccofață de angajații săi dar și de clienți, a fost respectat mereu, în toate acțiunile ulterioare ale firmei. Drept mărturie stau valorile firmei și anume: solidaritatea, spiritul și pasiunea sunt cele trei valori fundamentale ale Chicco. Urmărind aceste valori compania a reușit să se impună într-un domeniu competitiv al afacerilor și, în același timp, să aducă aportul pentru ca lumea să devină un loc mai bun. Concordanța se referă la situația în care tot ce va stabili pe viitor firma Chicco să aibă legătură cu acțiunile anterioare. Un exemplu ar fi angajamentul firmei de a proteja mediul înconjurător care este în concordanță cu producția viitoare și anume: „ Viziunea noastră pe termen lung este de a deveni o companie ce respectă în totalitate principiile dezvoltării durabile. Aceasta înseamnă să ne desfășurăm activitatea în limitele resurselor planetei, să respectăm mediul înconjurător și să contribuim la menținerea unei societăți corecte unde toată lumea poate prospera.

Principiul atribuirii este pus în aplicare în firma Chicco prin faptul că angajațiilor firmei le sunt recunoscute meritele, sunt recompensați dar nici clienții nu sunt uitați.

De exemplu, compania felicită oamenii din vânzări și le aordă o foarte mare importanță, prin simpla declarație: „Ești un angajat important pentru firmă!”, se ajunge la rezultatul dorit de firmă. Iată cum până și o simplă declarație poate conduce la surprize!

3.2. Factorii de influență ai persuasiunii și implicit ai firmei Chicco

În timpul desfășurării procesului de luare a deciziei de cumpărare, individul este supus unui complex de factori de naturi diferite: culturală, socială, personală și psihologică, factori ce interacționează.

Clienții companiei Chicco sunt influențați de o serie de factori, și anume:

Factorii social – culturali. În decizia de cumpărare apar o serie de elemente definitorii care influențează clientul. Aceste elemente se referă la: familie, statul social, clase sociale, grupuri referențiale și cultura.

Firma Chicco este influențată de factorii culturali, deoarece au cea mai puternică și mai complexă influență asupra comportamentului cumpărătorului și sunt determinați de cultura cărora le aparține individul.

De asemenea mai este influențată de grupurile de referință ale consumatorului, deoarece decizia de cumpărare poate fi influențată de un apropiat care a folosit produsele și acum le recomandă. Clasa socială este un alt element influențabil pentru viitoarea achiziție, astfel membrii acesteia se deosebesc unii față de alții prin valorile, interesele și comportamentele specifice fiecărei clasă în parte, prin puterea financiară și produsele pe care le consumă/cumpără, precum și de limbajul pe care îl folosesc, lucru de care trebuie să se țină cont în elaborarea mesajelor publicitare.

Este posibil ca în anumite situații, consumatorii să-și exprime nevoile și chiar să-și cunoască adevăratele motivații care îi determină să cumpere și totuși să acționeze într-un mod total opus, deoarece ei reacționează la factori (stimulente) care le schimbă decizia de cumpărare în ultimul moment (ex: cumpărarea din impuls).

3.3. Aplicarea Manipulării și Persuasiunii de către firma Chicco pe piața de puericultură.

„ Televiziunea, radioul, revistele – Manipulează!” De unde o știm? O spune toată lumea. Această axiomă s-a înfipt strașnic în conștiințele oamenilor. Deși pentru marea masă a telespectatorilor, radioascultătorilor, celor care răsfoiesc reviste și citesc panouri publicitare noțiunea de manipulare este confuză, aceasta, le-a fost transmisă, prin mijloace mass-media, axioma dată oferind astfel bătăi de cap atât ziariștilor cât și companiilor din întreaga lume, prin care se numără și firma Chicco.

Din dorința de „obiectivitate”, jurnaliștii și marile firme au început să construiască cu atâta atenție emisiunile și campaniile de promovare a produselor, încât rezultatul este, de multe ori, o capodoperă de manipulare inconștientă, care reflectă toate percepțiile, convingerile și motivațiile realizatorului.

Puțini se simt manipulați, crezând cu tărie în superioritatea lor intelectuală datorată simplului fapt că „știu” că firma de la care achiziționează produse manipulează. Cel mai greu pentru un consumator este să recunoască că este manipulat și se șasă pradă persuasiunii.

Manipularea și persuasiunea sunt două componente a propagandei, după dicționarul de sociologie. Ele se exercită în mai multe feluri. Cele mai utilizate metode de către firma Chicco sunt:

Selecția imaginilor:

Sunt alese doar acele imagini care să dea greutate mesajelor, doar acelea în care copii zâmbesc, sunt fericiți. Se utilizează tehnica de persuasiune Dramatismul pentru a avea un efect mai mare asupra părinților. Au un mesaj clar, în companie muncesc părinți asemenea clienților firmei și menirea angajaților din cadrul companiei este de a face ca pe fețele picilor să apară mereu zâmbete, deoarece folosesc produsele Chicco.

Se pasează consumatorului responsabilitatea „înțelegerii” circumstanțelor și elementelor componente ale produselor Chicco.

Folosirea unor adevăruri parțiale:

Cei de la Chicco ne anunță că: obținem un voucher Cadou de 500 de Ron, la achiziția unui cărucior Chicco Trio Love. Însă prețul unu cărucior Chicco Trio Love nu este afișat în această postare. Deci, suntem manipulați prin metoda Mingea la joasă înălțime și inconștient ajungem la folosirea strategiei de persuasiune prin Intensificare a punctelor forte a firmei Chicco și Minimalizare a punctelor de rezistență ale consumatorilor.

Implimentarea regulilor de utilizare a unui voucher pe „înțelesul tuturor”:

Pentru început ne este explicat că pentru fiecare 25 lei cheltuiți obținem un punct de fidelitate, ca mai târziu să ni se comunice că există și o altă metodă de calculare a punctelor de fidelizare. Cea de a doua metodă, constă în: 50 de puncte de fidelizare sunt egale cu 100 de lei, concluzionând că 1 punct = 2 lei.

Acum clientul este în ceață, deoarece nu știe care metodă de calcul i se va aplica, atunci când va achiziționa produsele Chicco. Este evident că cei de la firmă aplică acum metoda de manipulare Turul mesei, obțin acordul clienților, deoarece acești sunt amețiți de reguli, și la prima vedere este o afacere bună. Folosirea deliberată a ambiguității este cale persuasivă, prin care firma crează oferta, și în același timp își construiesc și o „portiță de scăpare”.

Demonstrarea logică a unui adevăr:

Din imagine deducem că Fericirea este viața bebeușului față de care orice părinte are o atitudine protectoare, Călătoria reprezintă căruciorul Chicco. Deci din mesajul firmei concluzionăm următoarele: Fericirea (viața copilului clientului) este o Călătorie (o activitate deobicei plăcută, datorită căruciorului Chicco) ce începe în copilărie (se face apel la instinctele paterne, materne).

După cum se vede există o logică internă a mesajului tranmis de către cei de la Chicco. Lipsa legăturilor între logica internă a informației și informațiilor deținute de client devine neimportantă, aceștia fiind seduși de demonstrația logică a adevărului.

Departamentul de marketing al firmei Chicco a utilizat în cazul dat Teoria psihosociologică a schimbării atitudinilor persuadând astfel instinctele de părinte. Și reușesc ei să manipuleze prin Complianță deoarece părinții sunt pregătiți să spună da, fără a mai ține cont de consecvență, davadă socială, raritate.

Modelarea comportamentului:

Cei de la Chicco dau sfaturi cum ar trebui să aleagă părinții pantofiori micuțului. Ca la sfârșit să comunice cititorului : „Pentru fiecare pas al micuțului tău, Chicco a conceput gama pantofilor fiziologici adaptată fiecărei etape de creștere…”

Astfel firma modelează comportamentul consumatorului. Atunci când îi oferi acestuia și informații despre produsul care îl interesează și mai poți să-i oferi aceste produse, succesul îți este garantat.

Departamentul de marketing folosește în cazul dat de Legea putinătății pentru a manipula consumatorii. Cu cât pe piață est emai greu să găsești niște pantofi care să corespundă anumitor standarte, cu atât are mai multă valoare informația oferită de site-ul www.Chicco.ro și mai maimultă valoare au produsele acestora.

Indiferent dacă urmăresc o schimbare a direcției sau a intensității acțiunii consumatorilor, firma Chicco dovedește necesitatea schimbării și faptul că ea este de dorit. Firma analizează piața de puericultură din următoarele perspective: apel la credibilitate, apel la sentimete și apel la rațiune. Deoarece unind aceste trei aspecte sigur poate cu ușurință să manipuleze orice categorie de clienți este necesar.

3.4 Analiza manipulării și persuasiunii din cadrul firmei Chicco cu ajutorul chestionarului

În afaceri, dacă stăpânești arta negocierii, ai o șansă în plus să câștigi mai mult și să mai și păstrezi o relație bună cu clientul. Când negociezi bine, poți să orientezi, să influențezi și să manipulezi clientul pentru a-l face să coopereze. Oamenii rezonabili înțeleg repede că nu-și pot impune voința în mod unilateral și caută soluții în comun, adică “soluții negociate”.

Gradul de inteligență și persuasibilitatea, la început erau de neconceput ca un tot întreg. Se credea că oamenii inteligenți sunt greu influențabili, acum însă ne este clar că aceste persoane pot fi ușor manipulate printr-un activitățile persuasive care se bazează pe o argumentație logică demonstrativă care poate include copii pentru a sensibiliza publicul și apropae imposibil de convins prin generalizări și exemple irelevante.

Pe de altă parte persoanele cu un grad scăzut de inteligență sunt mai receptive, mai deschise la mesajele persuasive, si se lasă manipulați mai ușor

La chestionar au participat respondenți cu diferite niveluri de educație, cu diferite niveluri de venit; datorită acestor diferențe am putu stabili mai ușor că produsele Chicco sunt accesibile ca preț însă contează categoria din care face parte.

Clienții sunt părinții (îndeosebi mame) cu un nivel de educație ridicat și cu venituri peste medie. Produsele firmei Chicco fiind mai scumpe, este necesar un anumit nivel de educație care să conducă la opțiunea pentru astfel de produse, mult mai calitative, mai sănătoase și mai sigure pentru copii.

Această cercetare își propune să pună accent atât pe opiniile și propunerile clienților deja existenți ai firmei, cât și pe cele ale clienților potențiali. Studiul presupune realizarea unei anchete pe un eșantion reprezantativ de 100 de persoane. Această cercetare nu se rezumă la un anumit segment de vârstă, fiind incluse toate categoriile de vârstă.

Obiectivele chestionarului

Realizarea portretului socio-demografic al respondentului;

Identificarea căror produsele din portofoliul Chicco sunt preferate de către respondent;

Detereminarea canalului prin care respondentul a aflat despre firma Chicco;

Aflarea motivelor de cumpărare a produselor Chicco;

Precizarea factorilor care influențează decizia de cumpărare a respondentului;

Identificarea eficienței ofertelor promoționale;

Determinarea opiniei respondentului asupra gamei de produse Chicco.

Interpretarea chestionarului:

Chestionarul s-a realizat pe un eșantion de 18 persoane

1.Cunoasteți produsele firmei Chicco?

În cadrul acestei întrebări încercăm să stabilim dacă cei chestionați sunt cunoscuți cu produsele firmei Chicco. Dacă răspunsul respondentului este afirmativ acesta continuie să completeze chestionarul. În cazul nostrum din cei 18 respondenți cunosc firma Chicco 15 persoane, care vor continua răspună la întrebările chestionarului. Atunci când chestionatul răspunde negativ, este rugat să meargă la întrebararea 14 (pentru a se afla date suplimentare despre acesta). În cazul nostru negativ au răspuns 3 persoane.

Deci produsele firmei Chicco se bucură de o anumită popularitate, însă totuși nu este suficient atunci când vrei să fii lider de piață.

2. Ați achiziționat vriodată produse Chicco?

Cu ajutorul acestei întrebări dorim să stabilim dacă firma Chicco se poate bucura de un portofoliu bogat de clienți. Putem observa că din cei 15 chestionați doar 73.33% au efectuat o achiziție a produselor Chicco. Chiar dacă firma noastră este cunoscută pe piață, acest fapt nu ne garantează un profit. Deci analizând chestionarul în continuare, trebuie să stabilim care este cauza acestor rezultate sau prețul sau campanile de promovare.

3.Dacă la întrebarea 2 ați răspuns afirmativ, precizați motivele care vă determină să cumpărați aceste produse :

Datorită acestei întrebări și acestui grafic determinăm cu ușurință motivele care stau la baza deciziilor de cumpărare a produselor Chicco de către respondenți. Din grafic depistăm că o importanță majoră îi revine calității, putem să ne mândrim că oferim produse de calitate clienților. Pe locul doi s-au clasificat prețurile pe care le au produsele Chicco, sunt prețuri accesibile pentru largul public.

Locul trei este ocupat de către gama largă, clienții își pot satisface nevoiele cu ajutorul produselor lansate de firma Chicco, ceea ce ne bucură; deoarece contează foarte mult acest aspect atunci când suntem unul din liderii pieții. Locul patru este dominat de reclamele reușite, deoarece pe piață română sporturile publicitare sunt mai rar întâlnite, deoarece firma Chicco se axează mai mult pe reputația câștigată în timp.

O dată stabilite, putem să ne creăm strategiile viitoare de activitate pe piața de puericultură.

4. Dacă la întrebarea 2 ați răspuns “nu” , precizați motivele

Întrebarea 4 și graficul obținut sunt ideale, datorită faptului că ne oferă posibilitatea să înțelegem care sunt motivele de nemulțumire a clienților în legătură cu produsele firmei Chicco. Și din start realizăm că o importanță mare cei 4 respondenți oferă prețului și gamei limitate.

Probabil prețul produselor Chicco nu sunt accesibile pentru toate categoriile de consumatori. Iar gama limitată se datorează concurenței acerbe dintre firmele ce activează pe piața de puericultură. Astfel, graficul ne oferă posibilitatea de a mai lucra asupra acestor aspecte, pentru a le îmbunătăți sau pentru a adopta noi strategii de activitate.

5. Cît de des utilizați produsele Chicco, în general?

Cu ajutorul întrebării date putem observa cât de frecvent sunt utilizate produsele firmei Chicco. Iar datorită rezultatelor obținute din grafic stabilim categoria de client din care face parte respondentul nostru ( sangvinic, coleric, melancolic sau flegmatic)

Cei patru respondenți care nu au achiziționat niciodată produse Chicco și nici nu le folosesc constituie 27% din totalul celor care cunosc produsele firmei. Din cei 11 care au achiziționat produse Chicco și le folosesc 27% le folosesc o dată în săptămână, 33% de două sau trei ori și cei care le utilizează o dată în lună sunt 13%.

Este o rată de utilizare a produselor Chicco foarte bună.

6. Ce tip de produse Chicco preferați?

Întrebarea 6 poate fi tratată ca un B.C.G. deoarece avem ocazia să aflăm care produse din portofoliul firmei Chicco se bucură de popularitate. Putem mai ușor să determinăm care sunt vedetele, vacile de muls, dilemele și pietrele de moară din portofoliul produselor firmei Chicco.

Din cele expuse mai sus, avem următoarea clasificare:

Vedetele: Biberoane, suzete, scaune auto

Vacile de muls: Biberoane, suzete, cărucioare

Dilemele: Îmbrăcămintea, Jucăriile

Pietrele de moară: Alte produse

“Vedetele” sau “stelele” sunt produse cu o rată rapidă de creștere și o cotă de piață dominantă. De obicei, costurile pentru lupta împotriva concurenței și menținerii creșterii înseamnă că de fapt produsul absoarbe mai mulți bani decât generează. Dar, în cele din urmă, se speră că va ajunge lider pe piață și profiturile vor începe să apară.

“Dilemele” au o cotă mică, pe o piață în creștere. E produsul care dă cea mai mare bătaie de cap specialistului în marketing; acesta trebuie să găsească o cale de a crește cota de piață pentru a transforma produsul într-o “vedetă”. Cu alte cuvinte, să afle de ce cota de piață e atât de scăzută și să dezvolte strategii pentru creșterea rapidă a acesteia.

“Vacile de muls” sunt fostele “vedete”. Ele dețin o cotă dominantă din piață; dar se află acum în faza de maturitate a ciclului de viață și, în consecință, au o creștere lentă. O ”vacă de muls” aduce bani și poate fi “mulsă” pentru a finanța “vedetele”.

“Pietrele de moară” sau “câinii” au o cotă de piață mică și perspective scăzute de creștere. În acest caz nu se pune problema dacă produsul e profitabil; aproape întotdeauna el este profitabil. Întrebarea e dacă firma poate utiliza facilitățile sale de producție pentru a realiza ceva mai profitabil; și aproape întotdeauna răspunsul e afirmativ.

7. Ce sumă sunteți dispus să cheltuiți în medie pe produsele Chicco?

Mereu trebuie să știm ce sumă de bani ar fi dispus clientul nostru să cheltuie pentru a intra în posesia produselor Chicco. În cazul în care prețul produselor este exagerat și calitatea nu corespunde acestuia, avem o problemă la nivel de firmă. Iar problemele trebuiesc soluționate din timp pentru putea face concurenței de pe piață, pentru a ne fideliza clienții și pentru a atrage clienți potențiali. Fiecare părinte atunci când cumpără un produs scump pentru copilul său, așteptă în schimb și o calitate pe măsura prețului.

Din diagramă vedem că respondenții sunt dispuși să achiziționeze produse Chicco, 18% din aceștia ar cheltui bani pentru produse ce nu depășesc 300 de lei, 45% din respondenți sunt deschiși pentru a achiziționa și produse mai scumpe cum ar fi cărucioarele sau scaunele auto, iar cei care își permit să cumpere în sumă de peste 500 lei produse Chicco pentru copii lor sunt formează 36%.

Deci clienții firmei Chicco sunt părinți cu un nivel înalt de educație, și un salariu pe măsură care le permite să-și satisfacă nevoiele. Prețul produselor contează mai puțin, calitatea e primordială.

Cum ați făcut cunoștință cu marca de produse Chicco?

Este o întrebare deschisă, menită să stabilească cât de eficiente au fost campanile promoționale, spoturile publicitare. Denotă cât de bine și-au făcut treaba cei din departamentul de marketing al firmei Chicco.

Răspunsurile celor 15 respondenți a variat de la: au făcut cunoștință cu marca Chicco, datorită unor prieteni, rude; au văzut pentru prima data la televizor un spot publicitar; au participat la o promoție a firmei Chicco care se desfășura intr-un centru comercial; au participat la inaugurarea unui magazin Chicco; din reviste; de pe internet etc.

Din cele menționate mai sus realizăm că firma Chicco a lucrat asupra tuturor canalelor posibile, pentru a face cunoscută marca publiculu larg.

Ați participat vrio dată la campanile promoționale desfășurate de firma Chicco?

Încă o întrebare destinată determinării eficacității campaniilor promoționale. Pentru că utilizăm această întrebare vom putea să stabilim dacă campanile noastre au fost acceptate de consumatori, dacă au avut success, dacă au fost atractive, dacă i-a motivat pe respondenți să achiziționeze un produs din gama Chicco.

Din diagramă putem deduce că campaniile organizate de către firma Chicco au un impact asupra consumatorilor, însă sub așteptările firmei. Cauza acesteia poate fi, faptul că Chicco se bazează mai mult pe reputația câștigată în timp, și uită că clientul pentru a fi fidelizat și atras e nevoie să îi oferim ceva nou, o reducere, o campanile promoțională.

10. Care spot publicitar al mărcii Chicco îl preferați?

O altă întrebare simplă și deschisă, cu rolul de a determina ce spot publicitar a avut cel mai mare success de-a lungul timpului și ce atrage atenția consumatorilor.

Răspunsurile respondenților iarăși au variat de la: spotul publicitar al cărucioarelor Multi-way, jucăriilor, pătucurilor, biberoanelor până la spoturile publicitare despre familie.

11. Spoturile publicitare v-au motivat cumva să achiziționați produsele Chicco?

Atunci când ne facem cunoscute produsele publicului larg, e nevoie să abordăm toate mediile posibile. Și prin întrebarea 11 respondentul ne comunică ce impact a avut asupra lui spoturile publicitare. Dacă obținem un procentaj mai mare a răspunsurilor afirmative (cum e în cazul nostru) firma Chicco își va lansa spoturi noi, pentru a le comunica părinților avantajele produselor. Dacă firma obține un răspuns negativ atunci strategiile de activitate a firmei trebuie îndreptate spre crearea unor spoturi publicitare mai atractive și motivaționale.

12. Cât de des auziți despre produsele Chicco?

În politica de piață abordată de firma Chicco contează foarte mult cât de des se folosesște în societate numele mărcii. Dacă respondetul aude de această marcă des, putem spune că el face parte din categoria unui client fidel, și sigur vom beneficia de o reclamă gratuită. În cazul nostrum acest procent este doar de 38%. Dacă respondentul se întâlnește cu produsele Chicco rar, cum ar fi cazul nostru 33%, firma ar trebui să își concentreze atenția spre acest public mai mult. Iar dacă respondentul nostru nu a auzit de firma Chicco, atunci e un semnal de alarmă pentru cei din departamentul de Marketing.

13. Împărțiți 10 puncte între următoarele atribute ale produselor de puericultură Chicco:

O întrebare ce ne ajută să identificăm pe ce pune accept respondentul atunci când achiziționează produsele Chicco. Putem depista dacă politica noastră de piață aduce rezultatele dorite. Deci din totalul clienților noștri pentru 40% contează în primul rând prețul produselor, apoi design-ul urmează cu 33,33% și ultima treaptă o ocupă reputația firmei Chicco.

Prin întrebările 14, 15, 16 stabilim portretul al respondentului nostru.

14. Vîrsta dvs:

Vârsta respondenților noștri se încadrează în limitele 19 – 40 de ani. Marea majoritate o formează cei cu vârsta între 21 ani – 30 ani, apoi sunt urmați de cei cu vârsta între 31 ani – 40 ani; deci avem parte de un public tânăr. Iar publicul tânăr deobicei este flexibil, deschis pentru produse noi, inovatoare.

15. Care este venitul dvs?

Din diagramă observăm că respondenții noștri sunt persoane cu diferite niveluri de venituri. Iar pentru a fi un lider de piață e nevoie ca firma Chicco să își stabilească prețutile nu doar pentru un anumit tip de clienți cu venituri mari, ci și pentru cei care au venituri mici. Deoarece pe piața de puericultură supraviețuiește cel care își tratează clienții cu atenție, și e mereu flexibil la schimbări.

16. Genul dvs :

Din diagramă se deduce că în cadrul chestionarului nostru au participat și bărbați. Chiar dacă marea majoritate este alcătuită din femei, deoarece acestea sunt mai pretențioase atunci când achiziționeaază produse pentru copiilor lor, bărbații și-au arătat și ei interesul față de produsele Chicco și chestionar.

În urma efectuării chestionarului pentru a vedea cum se aplică metodele, teoriile si tehnicile de manipulare și persuasiune concluzionăm, următoarele: departamentul de marketing al firmei Chicco face cunoscute produsele firmei diferitelor categorii de consumatori.

Desigur că și metodele manipulative își lasă amprenta asupra psihologicului consumatorului. Deoarece spoturile publicitare sunt colorate, în cadrul lor sunt copii, atrag atenția și rămân in memoria clientului, stimulând mai târziu achizițiile.

Campaniile promoționale au loc rar, pentru că firma se bazează pe reputația câștigată în timp. Datorită faptului că folosire internetului are o rată de creștere tot mai mare cei de le Chicco au decis șă-și desfășoare activitatea în lumea virtuală pentru a-și face cunoscute produsele și ofertele. Internetul a permis scăderea costurilor de producție în domeniul publicitar și creșterea fantastică a numărul potențialilor clienți.

Concluzii și propuneri

„ Mijlocul esențial pentru manipularea realității este manipularea cuvintelor. Dacă poți controla înțelesul cuvintelor, atunci poți controla și oamenii care trebuie să utilizeze cuvintele.” Philip K. Dick

Metodele de manipulare au toate un lucru în comun: ele nu exercită nici o presiune fizică, morală sau economică pentru a induce comportamentul așteptat din partea celui care le folosește. Mai mult, unele dintre ele pot chiar induce spontan comportamente, cu alte cuvinte vă determină să adoptați o conduită pe care nu v-a solicitat-o nimeni.

Cu toate acestea este indubitabil faptul că înlocuirea principiului plăcerii de către principiului realității nu poate fi făcută responsabilă decât pentru o mică parte a senzațiilor noastre de neplăcere, si nu pentru cele mai intense. Senzațiile intense fiind trezite de diversele strategii manipulatorii întreprinse de agenții economici.

Firma Chicco ține cont de acest aspect și folosește toate mijloacele posibile pentru a-și menține poziția sa pe piața de puericultură. Ei au abordat niște tehnici extrem de subtile ca legea puținătății, teoria Dramatismului, crearea consonanței cognitive, utilizarea metaforelor, folosirea deliberată a ambiguității… a căror natură este descoperită doar de cei care lucrează în domeniu sau cei cu un spirit de observație și un echilibru intelectual.

Se observă, o preocupare a celor din departamentele de marketing a firmei pentru specificul mentalității cumpărătorilor români. Chiar dacă este un brand italian, este interesant să observăm cum folosesc mijloacele persuasive și acestea au impact asupra consumatorilor care aparțin diferitelor culturi și cu nivele diferite de venituri.

Pentru Chicco a defini o strategie de preț înseamnă a defini poziționarea ofertei făcute clienților săi, pe o scală ținând cont atât de preț, cât și de calitate. Bineânțeles, această alegere, foarte strategică în planul de marketing, ține cont de contextul concurențial, altfel spus de ceea ce propune concurența existentă- de altfel, această alegere este coerentă și față de segmentul de piață vizat, de puterea de cumpărare a clienților și este în acord cu alegerile în privința comunicării, distribuției.

Care ar fi scopul manipulării și persuasiunii sentimentelor în marketingul companiei Chicco? Desigur, este succesul produselor pe piața de puericultură, adică achiziționarea lui de către câte mai multe persoane. Am ales să analizez studiul de caz a firmei date, deoarece, părinții sunt publicul cel mai ușor de influențat atunci când vine vorba de atitudinea lor față de copii. Îmi este interesant să observ această formă subtilă de manipulare a clienților, prin reclamă publicitate, de influențare a atitudinilor și comportamentului acestora, chiar mai mult de influențare a inconștientului, declanșând apetitul pentru achiziționarea anumitor produse, către care au fost direcționați de subtila reclamă.

Pentru o reușită cei de la Chicco, evident, au nevoie de ajutorul clienților, deoarece obiectul de activitate a firmei este satisfacerea nevoilor consumatorilor, ca apoi să apară și profitul. De aceea, este necesară modificarea culturii organizaționale, a mentalităților și a modului în care este privit atașamentul față de concurență.

Chicco, oriunde există un copil!… și un părinte grijuliu.

Bibliografie:

Bender, P.U., Torok, G. Secretele succesului în marketing, Editura Teora, București, 2001

Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare și Responsabiltate, Editura Publica, București, 2003

Charles U.Larson, Persuasiunea. Influențare, Editura Polirom, Iași, 2003

Daniel David, Prelucrări inconștiente de informație, Editura Tritonic, București, 2004

David Icke, Secretul suprem, Editura Teora, București

David R. Caruso, Peter Salovey; Inteligența emoțională, Editura Businesstech International, București, 2003

Dumitru Cristea, Tratat de psihologie social, Editura ProTransilvania, București, 2000

Eric Berne, Jocurile noastre de toate zilele, Editura Trei, București, 2014

Eugen Celan, Războiul parapsihologic, Editura Teora, București, 1997

G.Th.Fechner, Einige Ideen zur Schöpfungs- und Entwicklungsgeschichte der Organismen, 1873

Geoff Burch, Succesul inevitabil în vânzări, Editura Publica, București, 2012

Gheorghe Zapan, Cunoașterea și aprecierea obiectivă a personalității, Editura Vidia, București, 2009

Gordon Thomas, Armele secrete ale CIA. Tortură, manipulare și arme chimice, Editura Litera Internațional, 2010

Joe Girard, Cum să vinzi orice oricui, Editura Grupul editorial ART, București,2009

John C.Maxwell, Cele 21 reguli supreme ale liderului, Editura Amaltea, București, 2002

Jonas Ridderstrale & Kjell Nordstrom, Karaoke. Capitalism. Management pentru omenire., Editura Publica, București, 2007

Kurt Lewin, Principles of Topological Psychology, Editura Publica, Chișinău, 2005

Maia Dushkina, Psihologia Influenței, Editura EuroPress, București, 2008

Nicolae Mărgineanu, Psihologia persoanei, Editura Amaltea, București, 2006

Nicolas Gueguen, Psihologia manipulării și a supunerii, Editura Polirom, București, 2007

Pascal Py, Cum să impuneți prețul dorit, Editura Rentrop & Straton, București, 2004

Pascal PY, Gestionarea Clienților, Editura Rentrop & Straton, București, 2007

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997

Radu Herjeu, Tehnici de propagandă, manipulare și persuasiune în televiziune, Editura Amaltea, București, 2006

Robert Anthony, Cum imposibilul devine posibil, Editura Vidia, București, 2011

Robert B.Cialdini, Psihologia manipulării, Editura EuroPress , București, 2009

Robert Casemore, Scenariul ascensiunii, Ed. EuroPres, București, 2006

Robert T. Kiyosaki, Conspirația celor bogați, Editura Curtea veche, București, 2011

Septimiu Chelcea, Opinia Publică. Strategii de persuasiune și Manipulare, Ed.Economică, București, 2006

Ștefan Boncu, Psihologie socială, Editura Polirom, București, 2002

Ștefan Buzămescu, Sociologia opiniei publice, Editura Altfel, București

Stephan Schiffman, 25 de mișcări inspirate pe care trebuie să le faci ca să ai success în vânzări, Olimp publishing &Prin.Prod. s.r.l., București, 2004

Stephan Schiffman, Tehnici de abordare telefonica in vanzari, Editura BusinessTech International, București, 2012

Talcott Parson, The structure of Social Action, Editura Expert, București

Talcott Parson, The structure of Social Action, Editura Expert, București, 1998

Vasile Dem. Zamfirescu , Sigmund Freud – Opere esențiale, Psihologia inconștientului, Editura Trei, București, 2010

Webografie:

http://blog.chicco.ro/despre-noi

http://blog.chicco.ro/despre-noi/

http://businesspass.ro/sites/default/files/magazin%20produse%20organice%20pt%20bebelusi.pdf

http://en.wikipedia.org/wiki/Artsana;

http://thebestiims.blogspot.ro/p/assignment-2-imc-plan-of-cadbury-dairy.html

http://www.chicco.ro/

http://www.chicco.ro/?page=buy_back

http://www.chicco.ro/article–baby-card–2712.html

http://www.chicco.ro/article–incaltaminte-chicco–2745.html

http://www.chicco.ro/article–parteneri–2127.html

http://www.chicco.ro/carucioare/carucioare-3-in-1/carucior-3-in-1-chicco-trio-love-0luni-red-79324-8red.html

http://www.e-reading.club/bookreader.php/1000576/Fekseus_Henrik_-_Iskusstvo_manipulyacii._Kak_ne_dat_sebya_obmanut.html

http://www.slideshare.net/gokrim/piano-marketing-chicco