Managementul Calitatii Si Satisfactia Consumatorului

INTRODUCERE

Am ales să prezint această temă pentru a evidenția amploarea acestui fenomen cotidian și importanța pe care o are în funcționarea unui mediu economic propice.

Managementul calității reprezentând un segment de management al unei companii care se axează pe calitate, implicând toți membrii organizației în cauză pentru a ajunge la succesul mult dorit prin satisfacția clientului.

Cerințele clienților fiind din ce în ce mai specifice, în acest mod reușind să fie realizate produsele cu anumite caracteristici care să fie pe placul clienților. Pentru ca cerințele consumatorului să fie în permanență satisfăcute, este necesar să existe tot timpul o îmbunătățire a calității în toate domeniile de activitate ale companiei, în acest mod toți angajații au cotă parte la satisfacerea așteptărilor consumatorilor.

Privind din alt unghi, consumatorii cotidieni sunt mult mai educați, aceștia nu se mai mulțumesc ca un produs sau serviciu să le satisfacă dorințele și așteptările, vor să le depășească. Aceștia așteaptă de la un produs sau un serviciu un plus de semnificație, o valoare simbolică, un beneficiu imaterial al acestora care mărește satisfacția consumatorului.

În acest mod producătorii sau prestatorii de servicii trebuie să aibă toată atenția acordată și tot efortul realizării unor produse, implicit servicii de calitate în vederea transformării satisfacției consumatorilor în fidelitate.

Această lucrare este structurată pe două capitole, în primul capitol regăsind partea de teorie ce ține de tema abordată, și anume satisfacerea consumatorilor, analizând comportamentul consumatorilor.

În cel de-al doilea capitol regăsim partea practică a lucrării, studiul de caz, unde regăsim elaborată o cercetare cu privire la satisfacția clienților față de produsele companiei Estée Lauder. Pentru a putea analiza și observa gradul se satisfacție al consumatorilor am ales să realizăm un chestionar, astfel încât rezultatele obținute în urma cercetării realizate să ne indice în ce măsură compania Estée Lauder atinge un nivel înalt al satisfacerii consumatorului.

CAPITOLUL 1. SATISFACȚIA CONSUMATORULUI

Misiunea primordială a unei organizații este aceea de a satisface dorințele și nevoile clienților săi. Este necesar ca toate organizațiile să fie conștiente de faptul că supraviețuirea atât pe termen scurt, cât și pe termen lung este posibilă doar prin adaptarea la cerințele și nevoile consumatorului, ale produsului sau serviciului.

Orice organizație este dependentă de consumatorii săi și din acest motiv trebuie să aibă în vedere necesitățile lor curente și viitoare, de asemenea trebuie să se adapteze și să se conformeze cerințelor consumatorilor și să tindă la întrecerea așteptărilor lor.(Paraschivescu A.O.,2007, Managementul calității, Iași, Tehnopress, p.77)

Pentru a putea prezenta mai exact conceptual de protecția consumatorului, am preluat câteva definiții apărute în perioada 1969 – 2011, care au fost apoi evaluate prin prisma cadrului definitoriu dezvoltat de Giese și Cote (2000), acesta identifică satisfacția ca fiind un anumit tip de răspuns, legat de un punct central și a cărei existență temporară este determinată de un fenomen declanșator. Astfel cea mai veche definiție luată în considerare este cea din 1969 care vede satisfacția ca fiind „Starea cognitivă a cumpărătorului de a fi recompensat adecvat sau inadecvat pentru sacrificiile pe care le-a făcut.” (Howard & Sheth, 1969), în timp ce ultima definiție analizată este din 2011: „Satisfacția consumatorului este un proces uman complex care implică interacțiuni cognitive, afective, psihologice și fiziologice extinse.” (Sanchez-Gutierrez, Gonzalez-Uribe, & Coton, 2011). (Philip K.,Armstrong G., 1991, Principles of Marketing (fifth edition), Prentice-Hall International; p.120)

Definirea satisfacției consumatorului, considerații generale

În continuare vom prezenta câteva dintre definițiile satisfacției consumatorului:

1. Satisfacția este un răspuns afectiv global, bazat pe o evaluare cognitivă, care variază în intensitate – natura holistică a satisfacției;

2. Punctul central al satisfacției este alegerea, achiziția și consumul produsului și/sau a serviciului;

3. Momentul determinant al satisfacției variază în funcție de situație, dar durata acesteia este în general limitată – existența temporară a satisfacției. (Philip K., Lane K., 2008, Managementul marketingului, Ediția a V-a, București Teora, p. 211.)

Conform literaturii de specialitate, aceasta identifică limitele conceptuale ale satisfacției, limita superioară fiind indentificată ca fiind exprimată de încântarea consumatorului, în timp ce limita inferioară este cea care exprimă insatisfacția consumatorului. Prin urmare, în cazul în care satisfacția se măsoară considerând că este un sentiment de împlinire global, în cazul insatisfacției consumatorului, aceasta este considerată ca fiind la polul opus. În cazul în care este evaluată satisfacția ținând cont de mai mulți factori, analiza acesteia se complică deoarece, după cum este arătat în literatura de specialitate prin intermediul Teoriei celor trei factori ai satifacției, realizată de Fuller și Matzel în anul 2008, atributele unui produs sau serviciu pot fi încadrate în una din următoarele trei categorii:

1. factorii de necesitate – dacă acești factori lipsesc se ajunge la insatisfacție puternică, dar faptul că aceștia există nu crește satisfacția consumatorului;

2. factorii de entuziasm – acești factori duc la o creștere a satisfacției consumatorului atunci când sunt oferiți, dar nu generează insatisfacție prin lipsa lor;

3. factorii de performanță – aceștia pot evolua în ambele direcții, generând atât satisfacție când funcționează optim, dar și insatisfacție atunci când eșuează în a se ridica la înălțimea așteptărilor clienților.(Philip K., Lane K., 2008, Managementul marketingului, Ediția a V-a, București, Teora, p. 211.)

Ținând cont de aceste aspecte putem concluziona faptul că legătura dintre satisfacție și insatisfacție este mult mai complexă decât se consideră ea, dacă este analizată în general, iar domeniul insatisfacției consumatorului necesită cercetări dedicate numai acestui domeniu, studii care din păcate în acest moment sunt puține. Referitor la încântare, putem spune că aceasta a apărut ca și ”formă superioară a satisfacției” iar în studiile care analizează dezertarea la oferta concurenței a consumatorilor care s-au declarat satisfăcuți, ținând cont de condițiile în care satisfacția este recunoscută ca fiind un antecedent primordial al loialității.(Philip K., Lane K., 2008, Managementul marketingului, Ediția a V-a, București, Teora, p. 211.)

Ținând cont de concepția pe care au avut-o Rust și Oliver în anul 2000, în ceea ce privește încântarea consumatorului, aceasta este conceptualizată ca fiind infirmarea neașteptat de pozitivă a așteptărilor clienților, aceasta generând anumite sentimente cu un grad ridicat de excitare, cum ar fi euforia sau bucuria extremă, iar satisfacția consumatorului îndeplinește așteptările consumatorului. Dacă o privim din acest punct de vedere, încântarea comparativ cu satisfacția, are în plus elementul surpriză dar are în componență afectivitatea mai pronunțată, din acest motiv este considerată ca fiind responsabilă pentru un procent mai mare de clienți loiali, însă în același timp aceasta implică costuri considerabile pentru companii pe o perioadă lungă de timp. Privind dintr-o perspectivă diferită, încântarea este diferită față de satisfacție prin prisma faptului că ea reprezintă un răspuns emoțional la îndeplinirea unui obiectiv de consum diferit față de cel care generează satisfacție.(Bernardo, Allan B. I. 2000, On Defining and Developing Literacy across Communities, International Review of Education, p. 455-465)

Astfel, Chitturi, Raghunathan și Mahajan, în anul 2008 concluzionează legat de cele două concepte:

1. Achizițiile care îndeplinesc obiectivele utilitare de consum ale indivizilor, sau care le depășesc, au o influență semnificativă asupra sentimentului de satisfacție;

2. Achizițiile care îndeplinesc obiectivele hedonistice de consum ale indivizilor, sau care le depășesc, au o influență semnificativă asupra sentimentului de încântare, cu precizarea că atingerea anterioară a satisfacției este o condiție esențială pentru atingerea încântării.

O altă problemă deosebit de importantă și care este discutată în această parte de teorie este cea legată de relația care există între satisfacția consumatorului și calitatea care este percepută de consumator asupra produsului sau serviciului. În acest mod, chiar dacă literatura de specialitate a reușit să ajungă la un consens relativ în ceea ce privește cele două concepte care sunt diferite, după cum susține Oliver (1997), s-a menționat că între aceste două concepte există o legătură directă și strânsă, iar în unele cazuri, aceste două concepte au fost folosite având același sens.

Această problemă se accentuează și din cauza faptului că în literatura de specialitate se găsesc foarte multe teorii care descriu această relație cauzală dintre aceste două concepte, care de cele mai multe ori se află în poziții contradictorii. Din acest motiv, unii autori văd satisfacția ca și antecendetul calității, pe când alții sunt de părere că aceasta, calitatea, este determinantul esențial al satisfacției.(Bernardo, Allan B. I. 2000, On Defining and Developing Literacy across Communities, International Review of Education, p. 455-465)

În principiu, concluzia care este cea mai pertinentă, pare a fi explicată de către Rust și Oliver în anul 1994, aceștia considerând calitatea ca fiind doar una dintre potențialele dimensiune ale serviciului care influențează satisfacția consumatorului, chiar dacă, tot aceștia autori sunt de părere că satisfacția la rândul ei poate întări într-un mod indirect percepțiile asupra calității serviciilor.

Tot aici trebuie amintită și dimensiunea temporală în definirea relației dintre cele două concepte, așa cum este ea prezentată de Lovelock și Wright (1999) care definesc calitatea percepută ca fiind evaluarea cognitivă, pe termen lung, a serviciului furnizat de către un prestator, iar satisfacția consumatorului ca fiind o evaluare emoțională, pe termen scurt, a unei prestări specifice a serviciului, argument ce subliniază că satisfacția se reevaluează la fiecare prestare a unui anumit serviciu, iar rezultatul emoțional pozitiv sau negativ modifică percepția consumatorului asupra calității.

Privind în cadrul acestei ipoteze, Oliver (1997) este de părere că relația cauzală dintre calitatea percepută a serviciului și satisfacția consumatorului depinde de nivelul la care se face măsurarea:

La nivelul unei singure tranzacții există a relație forte: calitatea percepută afectează satisfacția;

La nivelul mai multor tranzacții, relația se inversează: satisfacția afectează calitatea percepută prin faptul că nota acordată serviciului vine dintr-o impresie de ansamblu asupra acestuia.

O parte importantă din acest capitol se acordă detalierii antecedentelor satisfacției, sau a acelor variabile care prin interacțiune duc la satisfacția consumatorului: așteptările pe care le are consumatorul (acestea fiind identificate ca fiind pe două nivele: unul minim numit predictiv și unul dezirabil numit normativ); percepțiile consumatorului asupra performanței produselor sau serviciilor; infirmarea așteptărilor cu performanța, elementul afectiv și elementul de echitate a schimbului comercial.

Primele trei dintre aceste variabile sunt analizate în detaliu, ele făcând parte din modelul general propus pentru determinarea satisfacției, care ulterior este testat prin intermediul datelor culese în cercetare. Analizând relația dintre așteptările consumatorului și satisfacția acestuia a determinat să devină subiectul principal a multor dezbateri existente în literatura de specialitate.

Deși rolul lor în determinarea satisfacției este susținut cu tărie de cercetători de seamă (Oliver, 1980, 1993, 1997; Oliver & Burke, 1999; Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988, 1994), acesta a fost combătut nu o dată prin prisma relației strânse care există între satisfacția consumatorului și calitatea percepută, în condițiile în care calitatea percepută este determinată în principal de percepția asupra performanței (Buttle, 1996; Cronin & Taylor, 1992, 1994; Teas, 1993, 1994).

Din acest motiv, s-a argumentat de mai multe ori că determinarea satisfacției este cel mai bine realizată dacă se ia în calcul numai percepția asupra performanței, eliminând astfel din analiză așteptările și consecințele implicării acestora în cercetare, adică paradigma infirmării așteptărilor cu performanța. În plus, studii importante au identificat mai multe nivele ale așteptărilor: unul minim acceptabil, adecvat sau predictiv – conceptualizat mai departe în teză ca fiind așteptările predictive; și unul dezirabil, măsură a excelenței, sau normativ conceptualizat mai departe în teză ca fiind așteptările normative (Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993; Zeithaml, Berry, & Parasuraman), motiv pentru care analiza satisfacției se complică exponențial în situația în care se încearcă surprinderea în cercetare a tuturor acestor aspecte. (Blythe J, 1998, Comportamentul consumatorului, București, Teora, p. 193)

În această lucrare se face diferența între conceptul de performanță obiectivă care i se atribuie produsului sau serviciului, și care este măsurabilă din punct de vedere obiectic și bineînțeles subiectul normativelor calitative care sunt în vigoare, dar și percepția care există asupra performanței implicată în analiza satisfacției, sau viziunea consumatorului asupra modului în care se comportă în consum un produs anume sau serviciu, viziune care este influențată de numeroși factori interni și externi persoanei.

1.2. Modalități de măsurare a satisfacției consumatorului

Tot ca și antecedent al satisfacției, se vorbește și despre paradigma infirmării așteptărilor cu performanța. Putem spune că această teorie este necesară pentru a explica modul în care se formează satisfacția din interacțiunea așteptărilor clienților cu percepțiile existente ale acestuia referitoare la performanțele produsului sau a serviciului. În acest mod, după cum a spus și Oliver în anul 1980, infirmarea așteptărilor are loc după ce se produce achiziția sau consumul, din momentul în care consumatorul compară nivelul așteptărilor pe care le-a avut anterior experienței cu percepțiile din timpul experienței.

Dacă nivelul percepțiile este superior așteptărilor (infirmare pozitivă – P > A) sentimentul care se declanșează este cel de satisfacție, în caz contrar (infirmare negativă – P < A) rezultatul fiind insatisfacție. Relația descrisă este clară și logică, dar conduce totuși la o confuzie în literatură în condițiile în care Parasuraman et al. (1988) au preluat-o ca și bază a modelului lor de determinare a calității percepute a serviciilor SERVQUAL, fapt care a generat numeroase critici. Din acest motiv, modelul SERVQUAL poate fi considerat, și este argumentabil, un model mai degrabă destinat pentru determinarea satisfacției consumatorului de servicii, decât un model care determină calitatea, motiv pentru care el a fost preluat în această cercetare ca și baza instrumentului de cercetare elaborat. (Catoiu I., Teodorescu N., 2004, Comportamentul consumatorului, București, Uranus, p. 98)

Ulterior satisfacția a fost discutată și din perspectiva consecințelor ei, cum ar fi loialitatea consumatorului – pentru care satisfacția este percepută ca antecedent esențial și care este caracterizată mai în detaliu prin intențiile și comportamentele de repetare a procesului de cumpărare, reclama verbală, dar și comportamentul de reclamație al consumatorilor, la final trecându-se succint în revistă factorii care influențează studiile de satisfacție și bineînțeles o posibilă explicație a rezultatelor care de cele mai multe ori sunt contradictorii, prezente în literatura de specialitate. (Catoiu I., Teodorescu N., 2004, Comportamentul consumatorului, București, Uranus, p. 98)

Printre acești factori se prezintă punctat următoarele aspecte: utilizarea a diverse standarde de comparație în determinarea satisfacției (standardul cel mai des utilizat sunt așteptările, dar nu sunt singurele luate în calcul); modul de măsurare al satisfacției (măsurarea uni-dimensională, multidimensională sau globală); metodologia de cercetare (utilizarea în cercetare a experimentului față de ancheta pe bază de chestionar); populația utilizată în cercetări (studenții versus alte tipuri de grupuri umane ca respondenți); și tipul de ofertă analizat (cercetările bazate pe satisfacția consumatorului cu consumul de produse comparativ cu consumul de servicii).

Identificarea și satisfacerea cerințelor clienților trebuie să reprezinte, așadar, punctul de plecare al tuturor activităților din organizație. Acest principiu se mai numește și „market in”.(Oprean C., Țâțu M., 2009, Managementul calității în economia și organizația bazate pe cunoștințe, București, Agir, p. 134).

Satisfacția consumatorului, calitatea percepută a serviciului, valoarea serviciului, sacrificiile pe care urmează să le facă consumatorii și intențiile comportamentale ale acestora sunt într-o relație strânsă și complexă, deși nu este întotdeauna clar care este conceptul care stă la mijloc. Așa cum argumentează Cronin, Brady și Hult (2000), de-a lungul perioadei dedicate studiului satisfacției, calității și valorii, cercetările au fost dezvoltate deseori modele care puneau în centru acel concept care era obiectivul principal al analizei. Astfel, dacă studiul s-a axat pe satisfacția consumatorului, aceasta a fost trecută ca variabila care mediază relația dintre calitate și loialitate (Choi, Cho, Lee, Lee, & Kim, 2004), dar același lucru s-a întâmplat cu calitatea serviciului atunci când punctul central al analizei a fost calitatea (Bitner, 1990). Deși nici unul dintre studii nu poate fi categorisit ca fiind fals, este clar că ele au fost influențate atât de obiectivul cercetării, cât și de perioada în care au fost scrise.

Pe lângă macro-modelele care explică locul satisfacției în relație cu alte variabile similare, capitolul doi de teorie prezintă și micro-modele care evidențiază natura variabilelor implicate în crearea satisfacției consumatorului.

Cel mai cunoscut dintre modele este cel al infirmării așteptărilor, care prezintă interacțiunea așteptărilor consumatorului în legătură cu performanța percepută a produsului sau a serviciului prin intermediul unei diferențe între cele două: mai exact dacă așteptările sunt mai scăzute decât performanța percepută, apare satisfacția, dacă este invers apare insatisfacția.(Insitutul european al Administrației publice, 2008, Îndreptar european asupra managementului satisfacției clientului)

Deoarece atât literatura de specialitate, dar și cercetarea personală arată spre modelul infirmării așteptărilor ca fiind modelul principal pentru determinarea satisfacției, pentru aplicarea lui practică, am identificat cel mai apropiat model practic însoțit de instrument de cercetare care a fost deja aplicat și testat prin studii și cercetări: SERVQUAL (Parasuraman, 1991; Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985; Parasuraman et al., 1988, 1994; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1994).

În cazul modelului SERVQUAL, acesta a fost aplicat în urma unei discuții detaliate și argumentate, care a fost legată de mai multe aspecte ale acestuia. În primă instanță s-a realizat o evaluare asupra a ceea ce se măsoară, având în vedere faptul că acest model este la origine destinat determinării calității percepute, evaluând faptul că acesta este destinat evaluării satisfacției, deoarece ultima variantă a lui ține cont de două nivele de așteptări.

În al doilea rând s-au trecut în revistă limitările modelului – faptul că acesta a fost dezvoltat și testat aproape exclusiv în Statele Unite ale Americii ceea ce face ca adaptarea lui la un mediu multicultural, sau la alte culturi decât cele vorbitoare de limba engleză să fie problematică (Ueltschy, Laroche, Eggert, & Bindl, 2007) – precum și o analiză detaliată a criticilor aduse acestuia de-a lungul anilor (Buttle, 1996; Saleh & Ryan, 1991; Souca, 2011).

Aceste critici sunt în primul rând legate de utilizarea așteptărilor în urma unui standard de comparație și bineînțeles a paradigmei infirmării așteptărilor (percepții minus așteptări) ca și bază pentru analiză; și de numărul de dimensiuni și faptul că acestea sunt universale așa cum rezultă din anumite studii precum și de numărul de itemi analizați – cele cinci dimensiuni originale (eficiența, încrederea, receptivitatea, empatia și elementele tangibile) rareori rezultă neschimbate în analize, iar cei 22 de itemi originari ai instrumentului de cercetare trebuie deseori completați cu itemi ce țin de context.

Tot o critică importantă este cea asupra metodologiei de aplicare a instrumentului de cercetare – împărțirea itemilor pe categorii – care necesită dezvoltarea a două chestionare specifice. Astfel primul chestionar dedicat așteptărilor evaluează nivelele acestora în cazul populației analizate, urmând ca după o anumită perioadă să se aplică un al doilea chestionar care cere răspunsul pe aceiași itemi pentru percepțiile asupra performanței.(Insitutul european al Administrației publice, 2008, Îndreptar european asupra managementului satisfacției clientului)

Deși criticile demonstrează că modelul SERVQUAL nu este o potrivire perfectă în determinarea satisfacției consumatorului, totuși ele arată modul în care instrumentul de cercetare poate fi îmbunătățit astfel încât pe viitor să se elimine sursele de erori. Ținând cont de acestea, pentru cercetarea realizată nu am folosit instrumentul SERVQUAL original, ci am construit un chestionar nou, preluând itemi atât de la SERVQUAL, dar și de la alte patru instrumente destinate exclusiv analizei serviciilor turistice sau hoteliere.

Deși majoritatea studiilor în domeniul hotelier folosesc modelul SERVQUAL ca bază de cercetare, dimensiunile rezultate din datele analizate rareori rămân cele originale. Astfel se modifică atât componența lor, în cazul în care rămân tot cinci, precum și numărul lor, acesta variind între doi și nouă factori.

Există un consens că evaluarea satisfacției față de produsul hotelier nu diferă major de evaluarea satisfacției cu alte tipuri de servicii. Elementele care disting serviciile de bunurile materiale: intangibilitatea, eterogenitatea, variabilitatea în prestare și inseparabilitatea între procesul de producție și consum (Zeithaml, 1981) afectează modul în care serviciile hoteliere sunt analizate și evaluate, iar, deși există diferențe între tipurile de servicii (ca de exemplu cazarea este un serviciu cu o durată mult mai lungă decât servirea mesei la un restaurant), acestea nu sunt destul de importante pentru ca serviciile turistice hoteliere să necesite un instrument complet nou de evaluare a satisfacției și a calității percepute a serviciului.

Orice cercetare în domeniul satisfacției consumatorului care aplică paradigma infirmării așteptărilor trebuie să-și adapteze instrumentul de cercetare pentru a elimina sau restrânge efectul problemelor asociate cu utilizarea așteptărilor ca și standard de comparație. Ca o notă finală a acestui capitol am evaluat și situația în România legată de studiile de satisfacție a consumatorului de servicii, sau care au aplicat modelul SERVQUAL.

.

Influența satisfacției consumatorului asupra companiei

Răspunsul la realitatea concurenței acerbe cu care se confruntă firmele pe piață este reprezentat de către necesitatea acestora de a-și depăși continuu în performanță competitorii de pe piață. (Philip K., Lane K., 2008, Managementul marketingului, Ediția a V-a, București Teora, p. 209).

Pentru a realiza această surclasare a concurenței, firmele trebuie să-și schimbe optica față de piață, renunțând la vechea filozofie axată strict pe vânzare și produs. În acest sens, relația cu consumatorii (cu toate implicațiile care rezultă din ea) devine un element central al oricărei concepții moderne de marketing.

Centrarea culturii corporatiste pe consumator trimite la faptul că firmele de astăzi nu trebuie să se autolimiteze doar la crearea de produse sau servicii excepțional de bune, ci și la stabilirea de relații pe termen lung cu consumatorii.

Așadar, dacă o firmă vrea să fie cu adevărat una de succes (pe o anumită piață), atunci aceasta trebuie să cuprindă în activitatea sa nu doar „ingineria produselor”, ci și „ingineria pieței”. A satisface sau chiar a depăși așteptările consumatorilor reprezintă cheia succesului pe piață și totodată surclasarea concurenței. Consumatorii aleg un produs în detrimentul altora prin prisma valorii perceputa vis a vis de acesta, de aceea pentru companie devine evident faptul că probabilitatea ca și acei consumatori să continue să aleagă același produs ține strict de gradul în care a fost satisfăcut dezid eratul valoric al consumatorilor în cauză. Pentru a înțelege comportamentul consumatorilor trebuie să cunoaștem ab initio consumatorii înșiși, aceștea din urmă „sunt persoanele și organizațiile care cumpără produsul pentru a -l folosi sau a-l încorpora în alt produs”.( Philip K., Despre marketing, 2008, București. Brandbuilders Grup, p. 94.)

Așadar, din cei șapte “O” putem degaja principalele interogații cu privire la consumatori. În condițiile în care atât firmele, cât și piețele prezintă o tendință tot mai accentuată de extindere, problema studierii comportamentului consumatorului primește o importanță capitală, jucând un rol decisiv în ceea ce privește strategiile de marketing. Așadar, orice decizie de marketing trebuie să ia în considerare la modul cel mai serios comportamentul consumatorului pentru a fi cât mai adecvată în vederea plierii pe cerințele pieții. Investițiile întreprinse de către firme în sectorul studierii comportamentului consumatorului sunt menite să le ajute pe acestea să înțeleagă modul caracteristic în care consumatorii vor reacționa sau răspunde: la prețuri, la diferite caracteristici specifice produsului, precum și la campaniile de promovare/publicitate a produsului. Pe baza informațiilor obținute în urma studierii comportamentului consumatorului, firmele caută să obțină un avantaj care se dovedească decisiv în competiția cu celelalte firme de pe piață. Anticiparea/predicția comportamentului consumatorilor reprezintă un element esențial în vederea atingerii scopurilor sau țintelor fixate de o companie și totodată poate face diferența dintre succes și eșec pe piață. ( Philip K., Despre marketing, 2008, București. Brandbuilders Grup, p. 96.)

Mai simplu spus, comportamentul consumatorului reprezintă rezultatul unui raport al stimulilor de marketing și reacția/răspunsul consumatorilor la aceștia. În afara stimulilor de marketing este necesar să se ia în calcul și alți stimuli care nu sunt neapărat încadrați în această sferă, pentru că aceștia influențează modul în care consumatorii pot reacționa. Prin urmare, există stimulii de marketing care au în componența lor: produsul, prețul, locul de desafacere și promovarea aferentă produsului în cauză, iar pe lângă aceștia mai trebuie luați în calcul și alți stimuli, spre exemplu: stimulii culturali, politici, economici și tehnologici. În concluzie toți stimulii în cauză previn și determină răspunsul consumatorilor referitor la alegerea produsului, a mărcii, a cantității cumpărate și a dealerului.

Figura nr. 1.1. – Cei șapte O (Adaptare după Kotler)

Sursa: Philip K., 2008, Despre marketing, București, Brandbuilders Grup

Dacă prin intermediul stimulilor de marketing, companiile reușesc să influențeze comportamentul consumatorului, ghidându-l înspre ceea ce doresc să obțină – adică vânzarea produsului și implicit obținerea profitului – trebuie ținut cont și de faptul că există o serie de factori care nu pot fi controlați ca atare. Acești factori prezentați în figura de mai jos sunt: 1) factorii culturali; 2) factorii sociali; 3) factorii personali; 4) factorii psihologici.( Philip K., Armstrong G., 1991, Principles of Marketing (fifth edition), Prentice-Hall International; p. 119)

Figura nr. 1.2. – Factorii ce influențează comportamentul consumatorilor. (Adaptare după Kotler)

Sursa: Philip K., Armstrong G., 1991, Principles of Marketing (fifth edition), Prentice-Hall International

În concluzie, putem afirma faptul că alegerea unei persoane este condiționată de o serie de factori care alcătuiesc o rețea structurală vastă. Aceștia sunt: factorii sociali, factorii culturali, factorii personali și factorii psihologici. În mare măsură, factorii amintiți nu pot fi influențați de către cei care se ocupă de marketing, dar cu toate acestea, studierea acestor factori este esențială pentru: a identifica cumpărătorii interesați de un anumit tip de produs sau serviciu, a configura produsele astfel încât să devină mai atractive și a răspunde mai bine nevoilor consumatorilor. (Philip K., Armstrong G., 1991, Principles of Marketing (fifth edition), Prentice-Hall International, p. 135)

Evaluarea satisfacției consumatorilor

Prin prisma crizei economice piețele au suferit o scădere semnificativă, iar din această cauză companiile au fost determinate să își revizuiască optica referitoare la înțelegerea și inter-relaționarea față de consumatorii săi. Devenind evident faptul că este necesar un efort susținut și continuu pentru a putea obține și bineînțeles menține un nivel cât mai ridicat al satisfacției consumatorilor.

Pentru atragerea unor potențiali noi clienți, consumatori, companiile au preferat să-și folosească resursele proprii în efortul amplificării satisfacției consumatorilor, bineînțeles menținerii acestora din urmă, folosind această modalitate în detrimentul variantei de a aloca resurse adiționale. Mai exact, este mult mai ușor, implicit mai convenabil și bineînțeles implică un risc mult mai mic pentru companie în încercarea de a-și menține consumatorii, asigurându-șe acestora un nivel de satisfacție ridicat, comparativ cu tentativa de a se axa pe aducerea de noi consumatori.(Naghiu M.O., Suport de curs – Managementul financiar, Comportamentul consumatorului, p. 793)

Motivele de bază care au dus la decizia companiilor de a recunoaște importanța primordială a măsurării satisfacției consumatorilor sunt derivare din globalizarea economică, care a avut ca și rezultate: creșterea competiției pe majoritatea piețelor, existența piețelor aglomerate care oferă produse cu majoritatea caracteristicilor care au diferențe minimale, și bineînțeles, indicii care arată că există o stagnare a creșterii nivelului vânzărilor după o creștere continuă înregistrată în mai mulți ani la rând.

În mod deosebit aceste elemente sunt cele care au făcut ca și companiile aflate într-o competiție destul de acerbă pe multitudinea de piețe aflate în lume, să acorde din ce în ce mai multă importanță măsurării și asigurării satisfacției consumatorilor

Făcând referire strict la măsurarea satisfacției consumatorilor este absolut necesar să înțelegem modul în care aceasta se cuantifică și se măsoară, urmărind gradul de satisfacție al consumatorilor. Acestea trebuie să aibă în vedere elaborarea unor planuri de marketing, care sunt axate pe baza analizării satisfacției consumatorilor și care trebuie să contribuie într-un mod decisiv la succesul companiei pe piață, bineînțeles și la creșterea profiturilor înregistrate, fiind necesar ca aceasta să aibă o viziune precisă și exactă cu privire la ce anume trebuie măsurat, precum și la modul în care acestea trebuie colectate, analizate și bineînțeles folosite datele obținute.

Responsabilitatea realizării și constituirii programelor care să urmărească satisfacția consumatorilor, a sondajelor și a focus grupurilor îi revine departamentului de marketing al companiei. Pentru a putea prezenta credibilitate astfel încât să la sfârșit să se poată lua în calcul recompensarea performanțelor angajaților și bineînțeles pentru ca la final rezultatele să poată fi puse în practică de managementul organizației, programul de urmărire a satisfacției consumatorilor trebuie creat astfel încât să fie ușor de alcătuit și de perceput. (Naghiu M.O., Suport de curs – Managementul financiar, Comportamentul consumatorului, p. 794)

Satisfacția consumatorilor este considerată ca fiind acea dispoziție psihică a consumatorilor cu privire la o organizație, dacă așteptările acestora au fost împlinite sau poate chiar depășite în timpul parcusului ciclului de viață al produsului sau în unele cazuri serviciului oferit de companie. Îndeplinirea satisfacției consumatorului atrage după sine tendința acestuia de a alege același produs sau serviciu, analizând mai departe în lanțul consecințelor, asigură companiei loialitatea consumatorului, acesta fiind un aspect foarte important în ceea ce privește viitorul companiei.(Cacioppo K., 2000, Measuring and Managing Customer Satisfaction, Quality Digest Magazine)

De asemenea, este necesar să se țină cont de faptul că măsurarea satisfacției consumatorilor presupune o serie de particularități cum ar fi:

a) subiectivitatea, aceasta implică un status necuantificabil și prin urmare măsurarea nu va fi una exactă,

b) necesitatea înțelegerii diferenței dintre așteptările consumatorilor și percepția acestora cu privire la performanțele și atributele produsului,

c) conceptul de „satisfacție” poate avea o acoperire mai vastă și să cuprindă mai multe aspecte vis a vis de relația companiei cu consumatorii, din acest punct de vedere se poate viza: satisfacția consumatorilor cu privire la calitatea unui anume produs, satisfacția consumatorilor raportată la performanța-prețul produsului, satisfacția faptului că unul dintre produse a întâlnit sau poate a depășit așteptările consumatorilor și satisfacția consumatorilor vis a vis de relația de afaceri pe care o au cu organizația.

Ținând cont de cele menționate anterior se poate concluziona faptul că variabilele folosite în măsurarea satisfacției consumatorilor sunt strâns legate de tipul de satisfacție care face obiectul cercetării și, în plus, este necesar să se țină cont de faptul că fiecare industrie este diferită și este necesar să se adopte o anumită relație cu consumatorii.

O organizație care deține o imagine favorabilă asupra satisfacției consumatorilor, implicându-se cu toate activitățile ei, poate identifica într-un mod favorabil toate oportunitățile de imbunătățire ale serviciului sau produsului oferit, de asemenea se poate asigura de faptul că toate eforturile depuse pentru îmbunătățirea ofertei sunt proprice și corespunzătoare, țintind anumite aspecte care au o importanță primordială pentru consumator.( Naghiu M.O., Suport de curs – Managementul financiar, Comportamentul consumatorului, p. 794)

Scopul principal al unui program de această natură, și anume urmărerea satisfacției consumatorului, este acela de a obține un feedback care să fie valid și consistent din partea consumatorilor. Prin simplu fapt că se ascultă părerile consumatorilor, o organizație poate afla cum trebuie să inițieze anumite strategii de marketing care duc la păstrarea consumatorilor și bineînțeles la fidelizarea acestora. Faptul că persoanele care consumă sunt loiale este de departe cea mai importantă posesiune a unei organizații, iar acest program prin care se urmărește gradul de satisfacției al clienților poate oferi anumite informații care să stea la temelia următoarelor acțiuni ale companiei. Din moment ce s-a determinat ceea ce era necesar de măsurat, modalitatea în care trebuie să fie măsurat și s-a prestabilit modalitatea prin care datele obținute sunt relaționate cu obținirea unor consumatori loiali, prin care se presupune faptul că acești consumatori vor achiziționa în continuare respectivul produs sau produse oferite de către firmă, o companie are bine stabilite elementele primordiale care conduc la măsurarea satisfacției consumatorilor.(Cacioppo K. , 2000, Measuring and Managing Customer Satisfaction, Quality Digest Magazine)

Este aboslut necesar ca un program de urmărire a satisfacției consumatorilor să cuprindă ceea ce numim psihologia consumatorului. Prin examinarea stării psihologice a consumatorilor în momentul în care aceștia iau decizia de cumpărare a unui produs nou, neachiziționat până acum de aceștia și totodată urmărirea deciziei de a achiționat un produs pe care l-a mai cumpărat anterior, reprezintă esența oricărei investigație care se referă la măsurarea satisfacției consumatorilor. Prin identificarea imboldurilor psihologice, care influențează consumatorul în vederea predeterminării comportamentuluin acestuia, devine un punct primordial în înțelegerea modalității de gândire al clientului, modalitate care duce în permanență la luarea unei decizii, în consecință la o acțiune comportamentală.(Cacioppo K. , 2000, Measuring and Managing Customer Satisfaction, Quality Digest Magazine)

Prin prisma faptului că absolut toate acțiune comportamentale intră sub incidența stabilirii unor categorii de către specialiștii în domeniu, nu este nimic nou. În acest mod, starea psihologică a consumatorilor înainte să achiziționeze un anume produs, nu se abate de la regulă și prin urmare se pot distinge trei categorii:

1) Respingere – starea psihologică de respingere față de un anumit produs, stare în care se găsește un consumator, este caracterizată de tendința acestuia din urmă de a evita total (în cazul în care se poate) achiziționarea unui produs.

2) Acceptare – starea psihologică ce caracterizează un consumator care este satisfăcut de performanțele unui anumit produs, dar care pe viitor nu va ezita să achiziționeze un produs similar de la o altă firmă, în cazul în care aceasta îi oferă un preț mai avantajos

3) Preferință – starea psihologică ce caracterizează un consumator care este complet satisfăcut de performanțele unui anumit produs și care este chiar dispus să achiziționeze produsul în cauză la un preț mai ridicat; un consumator încântat de calitățile unui anumit produs este un consumator a cărui loialitate a fost câștigată, iar această loialitate reprezintă bunul cel mai de preț al unei companii, deoarece îi asigură succesul pe termen lung.(Cacioppo K. , 2000, Measuring and Managing Customer Satisfaction, Quality Digest Magazine)

Figura nr. 1.3. – Reprezentarea schematică a complexității evaluării gradului de satisfacție al consumatorului

Cultura consumatorului depășește granița diversității limbajelor datorită faptului că este centrată pe prezența iconului. Iconul reprezintă inima oricărui brand și în jurul lui se constituie structura interacțiunilor sociale. Pornind de la icon, consumatorii pot decoda semnificantul brandului, înțelegându -i particularitățile. Această înțelegere a brandului poartă, în literatura de specialitatea, denumirea de „știința brandului”. Știința brandului este definită de fiind „abilitatea consumatorului de a decoda strategiile folosite în practicile de marketing pentru a introduce, menține și reactualiza branduri sau imagine de branduri, care mai apoi permit consumatorilor să participe la aceste procese în interiorul sferei lor culturale”. Cultura consumatorului este cea care recunoaște și reunește această abilitate a consumatorului de a folosi brandul și totodată de a se raporta la acesta.(Cătoiu I., Pantazi S., Semnificații ale comportamentului consumatorului în elaborarea strategiei de promovare a unei mărci, Revista de marketing online, vol.1, nr.1)

În situația în care există un grad ridicat de implicare care duce la prelucrarea unei informații, consumatorul întotdeauna va alege calea principală, iar dacă există o implicare scăzută va trebui utilizată calea secundară. În cazul în care se alege principala cale de persuasiune în cazul în care mesajul promoțional este unul relevant pentru consumator, atunci acesta va avea instinctul să analizeze cu atenție toate informațiile care fac referire la atributele mărcii și bineînțeles va formula un răspuns cognitiv, adică va fi în cunoștință de cauză. Acest răspuns de natură cognitivă, poate fi unul pozitiv, consumatorul fiind de acord cu ceea ce cuprinde mesajul, sau cea de-a doua variantă când răspunsul consumatorului este unul negativ, iar acesta vine cu contraargumente.

Răspunsul de natură pozitivă va conduce la formarea unei atitudini favorabile cu privire la marca respectivă, prin urmare, se ajunge la concluzia că mesajul promoțional a avut o influență pozitivă și o putere de persuasiune asupra consumatorului. Cea de-a doua variantă fiind răspunsul negativ, acesta duce la o atitutine nefavorabilă, prin urmare, sunt șanse destul de mici de a adopta marca respectivă.

Prin urmare, este important ca informațiile mesajului să fie de calitate, deoarece asta conduce la schimbarea atitudinii. Calea secundară de persuasiune este în cazul în care consumatorul nu reușește să găsească nici o motivație pentru a evalua atent axul promoțional al mesajului, acesta apelează la o altă cale, cea secundară, pentru a fi convins că informațiile care i-au fost transmise sunt relevante; de asemenea va încerca să caute alte informații secundare, modalitatea în care sunt ambalate produsele și nu în ultimul rând contextul în care i-a fost prezentat mesajul.

De asemenea, consumatorul nu se va implica în evaluarea atributelor produselor, acesta este și va fi preocupat de aspecte conexe. Prin urmare, aceasta este o modalitate indirecta de a convinge consumatorul să apeleze și să adopte o anumită marcă și în mod clar poate fi folosită cu succes atunci când apar anumite similitudini între mărci și nu se poate diferenția și insista pe unicitatea acestora.

În momentul în care o nouă marcă are un avantaj distinctiv, atunci, prin implementarea unei strategii promoționale, consumatorii vor fi determinați să aleagă principala cale de persuasiune.( Cătoiu I., Pantazi S., Semnificații ale comportamentului consumatorului în elaborarea strategiei de promovare a unei mărci, Revista de marketing online, vol.1, nr.1)

Concluzionând cele menționate anterior, satisfacția reprezintă starea unui client care apare în momentul în care compară calitatea unui produs sau serviciu cu așteptările sale.

În concluzie satisfacția reprezintă starea unui client care apare în urma comparării calității unui produs/serviciu cu așteptările sale. Satisfacția depinde de ecartul dintre ceea ce este real și ceea ce își dorește clientul și este evalută prin nivelul calitativ al produselor sau serviciilor oferite. Realizând aceste comparații se pot obține următoarele rezultate:

Performanțele nemulțumesc (insatisfacție);

Performanțele sunt iniferente;

Performanțele corespund așteptărilor (satisfacție);

Performanțele sunt peste așteptări (entuziasm – în această situație clientul devine fidel).

Interpretând procesul de dezvoltare a relațiilor cu clienții și de evaluare a satisfacției consumatorilor, putem conchide prin două aspecte, și anume, comunicarea cu clienții și loializarea clienților.

Pentru a putea defini sistemul de comunicare cu clientul este necesar să se aibă în vedere contactele stabilite cu clientul, în mod particular vizitele care se efectuează la client, chiar dacă este vorba de a face oficial un contract, sau dacă este vorba de rezolvarea anumitor reclamații. Toate activitățile care fac referire la comunicarea cu clientul sunt esențiale pentru a putea determina nivelul de satisfacție al consumatorului.

Dacă se vorbește despre fidelizarea clienților, este necesar să se solicite activităție de analiză a modului în care clientul percepe conceptul de valoare și de asemenea procesele creatoare de valoare. Este necesar ca dezvoltarea relațiilor cu clienții să se bazeze pe încredere și cel mai important, pe respect reciproc, iar în ceea ce privește conducerea organizației, aceasta trebuie să știe să comunice strategia pe care au elaborat-o cu privire la crearea de valoare pentru client.

Modelul care a fost propus pentru evaluarea gradului de satisfacție al clienților este format din două etape. Prima etapă fiind culegerea de date și de informații care să fie relevante și referitoare la satisfacție clientului și modul în care acesta percepe conceptul de valoare și de evaluare a performanței organizației, iar cea de-a doua etapă fiind utilizarea feed-back-ului de la client care duce la dezvoltarea unor anumite programe de îmbunătățire și care a ca scop creșterea satisfacției clienților și fidelizarea celor importanți.(Păunescu C., Model de evaluare a satisfacției clienților pentru întreprinderile mici și mijlocii, Amfiteatrul Economic, http://www.amfiteatrueconomic.ase.ro/arhiva/pdf/no20/articol_fulltext_pag112.pdf, accesat la data de 3 aprilie 2016)

CAPITOLUL 2. CERCETARE PRIVIND GRADUL DE SATISFACȚIE AL CONSUMATORILOR FIRMEI ESTÉE LAUDER

Scurt istoric, prezentare, organizare

Pe parcursul anilor 1920 în New York, John Schotz, un chimist de origine ungară, a dezvolat o cremă de față cu nepoata lui, Josephine Esther Mentzer. Aceștia au dat mostre clienților lor din salonul ”Florence Morris”. Josephine Esther s-a căsătorit de tânără cu Joseph Lauter, al cărui tată mutat fiind în SUA, a avut original numele de familie Lauder. Cuplul a decis să readopte numele de familie original și Esther a profitat de oportunitate pentru a-și anunța propriul ei nume. Estée a continuat munca unchiului ei și a fost un mare succes, folosind locul ei de muncă din salon pentru a vinde crema miraculoasă fiecărui client. Prima ei mare idee în ceea ce privesc vânzările a fost să ofere mostre gratuite ale produselor ei de make-up, pentru fiecare produs cumpărat în salon.( http://www.elcompanies.com/Pages/Our-History.aspx, accesat la data de 16 mai 2016)

Tuturor celor care aveau un cont de serviciu la Saks li s-a trimis un card prin care se anunța că „Saks Fifth Avenue se bucură să anunțe linia de cosmetice Estée Lauder: care vor fi disponibile în departamentul cosmetice”. Estée Lauder avea patru reguli de aur:

Ea va deschide personal fiecare franciză nouă, petrecând o săptămână în fiecare magazin pentru a se asigura că totul este perfect;

Oamenii ei de vânzări trebuiau să fie nu doar niște oameni care mergeau pe jos pentru a face reclamă produselor ei ci și entuziaști de eficacitatea lor;

Contoarul trebuia să fie un magnet turquoise, un „spa strălucitor și minuscul”;

Cadoul la achiziție era obligatoriu, idiferent de care ar fi fost politica magazinului cu privire la alte contoare cosmetice.

Estée s-a apropiat de agențiile de publicitate din New York, bugetul de mostre gratuite și cărți poștale au fost trimise spunând: „Doamnă, pentru că sunteți unul dintre clienții noștri preferați vă rugăm să treceți pe la oricare dintre contoarele Estée Lauder și prezentați acest card pentru un cadou gratuit”. În anul 1947, a apărut Estée Lauder Company Inc.

Dew-ul ei de tineret a fost numit un ulei de baie parfumat, iar pentru împachetat aceasta a ales un top cu șurub, mai degrabă decât ambalajul uzual de împachetat din celofan. Dew-ul de tineret a apărut în anul 1953, devenind un succes imens imediat pentru compania Estée Lauder. Aceasta înregistrând vânzări de 5.000 de unități pe săptămână, devenind în acest mod cel mai vândut produs pentru o perioadă foarte lungă, înregistrând 30 milioane de dolari în anul 1980. În acest mod Estée a ajuns în atenția rivalilor ei, fiind numărul 3 după Helena Rubinstein și Elizabeth Arden.( http://www.elcompanies.com/Pages/Our-History.aspx, accesat la data de 16 mai 2016)

Întâlnirea pentru prima dată cu Helena Rubinstein, un magnat de afaceri american de origine poloneză, Estée a impactat prin faptul că i-a spus doamnei că gâtul ei ar beneficia de pachetul de creme Estée. În anul 1958, vânzările anuale au atins 1 milion de dolari, și a câștigat titlul de marcă lider în industria cosmeticelor americane. În următorii 10 ani, vânzările companiei au crescut cu o medie de 45% pe an și a transformat compania într-un centru de putere al industriei.

În anul 1960 Estée și-a transportat geanta ei de vânzări în jurul lumii, deschizând concesii oriunde ar fi mers: Hong Kong, Canada, Austria, Italia și Germania. Ulterior aceasta a înmânat sarcina unui manager de vânări internațional. Acest rol s-a transformat repede într-o divizie separată în cadrul companiei, Estée Lauder International Inc. primul lor magazin a fost deschis în Moscova în anul 1981 când încă era capitala Uniunii Sovietice. La mijlocul anilor 1990, compania vindea în mai bine de 100 de țări. Aceasta a murit în luna aprilie în anul 2004. Până atunci compania avea până la 45% din vânzările anuale, în valoare de 5.7 miliarde de dolari, și peste jumătate din veniturile din exploatare venind de la filialele non americane.( http://www.elcompanies.com/Pages/Our-History.aspx, accesat la data de 16 mai 2016)

Fiul ei, Leonard, proaspăt absolvent al facultății Columbia, s-a alăturat companiei în anul 1958. Din anul 1962, compania Estée Lauder a ales o abordare diferită. Aceasta a folosit un singur model care să fie imaginea companiei și care a apărea pe fiecare produs timp de mai mulți ani. Prima imagine a companiei a fost Karen Harris, iar cea de-a doua operă a companiei a fost aroma bărbătească de parfum în 1965. Aramis a fost lansat-o aromă, o colonie și o loțiune after-shave. La rezultatele reducerilor finale de primăvară Aramis a fost relansat în anul 1967, prezentând întreaga linie de produse: after-shave, dischete demachiante și o mască de față ambalată într-un model de carapace de broască țestoasă cu maro și auriu. Estée prezintă acum o întreagă gamă de produse: after-shave, dischete demachiante și mască de față, numele companiei fiind retrogradat la imprimeuri mici și în curând scăzând totul.

Primul avertisment al brand-ului în The New Yorker înfățișând crema de mâine pentru toate anotimpurile, Estée vindea metroxesualilor cu 30 de ani înainte ca echipa să intre într-un jargon comun. O relansare de succes, în care Estée Lauder a arătat capitalurile proprii ale brandului. Aceștia au putut să apeleze la ambele sexe și toate vârstele. Leonard a făcut apel la asigurarea medicală și la un parteneriat cu doctorul Norman Orentreich, un expert în dermatologie, sensibilitatea pielii și a format Clinique. La departamentul vânzări, Clinique s-a remarcat pentru strălucirea, liniile curate și nu prea clinic ambalajul, lampa artistului pentru examinarea pielii clientului și o tablă cu întrebări și răspunsuri. Numele de cod fiind Proiectul Miss Estée, ziua lansării Clinique s-a confrutat cu o plângere făcută de Jacquet, aceasta a numit produsul lor de marcă Astringent Clinique.

Leonard s-a încărcat și a mers la Jacquet și la proprietari cu o ofertă de 5.000 de dolari, aceasta s-a întors înapoi cu numele dar cu 100.000 de dolari mai sărac. Clinique s-a lansat în anul 1968 și a pierdut 3 milioane de dolari în primii 7 ani, nefiind o sumă semnificativă pentru o companie cu o cifră de afaceri de 40 milioane de dolari pe an. Însă în decursul anilor 1970, Revlon și Avon au fost principalii lor competitori și aceaștia au reușit să depășească Estée Lauder în vânzările personale. Estée Lauder a fost stoarsă cu lansarea gamei Revlon Charlie și Opium de la Yves Saint Laurant.

Un succes mai mare a venit o dată cu lansarea Liniei Albe ca parte dintr-un trio de parfumuri numit New Romantics. Compania s-a reîntors la linia de îngrijire a pielii în anul 1983 cu Night Repair, umplând anunțurile ca fiind un progres biologic. Din păcate, mesajul a fost nedeterminat de colaboratorul Clinique, doctorul Orentreich, distrugând toată ideea din presă.

Lansarea din anul 1985 a ”Their Beautiful” a fost un blockbuster care a devenit un nou succes pe termen lung. Estée Lauder a fost în acel moment un rege necontestat în departamentul de vânzări a cosmeticelor și în al doilea rând doar la Avon în vânzările de parfumuri. În anul 1990, Leonard l-a recrutat pe Robin Burns de la Calvin Klein. Sub conducerea lui Burns, portofoliul companiei și marketingul a crescut.( http://www.elcompanies.com/Pages/Our-History.aspx, accesat la data de 16 mai 2016)

O dezvoltare remarcabilă a fost Origins, care a fost condusă ca o entitate separată de către fiul lui Leonard, Wiliam. Origins a fost o gamă de produse bazată pe plante care a vizat amenințarea reprezentată de creșterea celor de la Body Shop. William a descris misiunea gamei Origins ca: o încercare de a rescrie o carte despre cum o companie de cosmetice operează și gândește în secolul 21. Estée Lauder a semnat o înțelegere cu Tommy Hilfiger de a lansa o gamă de cosmetice cu numele lui în anul 1993.

În anul 1996, vânzările, care au fost în creștere în fiecare an de la înființarea companiei au ajuns la aproape 3 miliarde de dolari. Până atunci, compania a avut un mare succes dezvoltând propriul brand, dar în jurul valorii de IPO aceștia s-au aventurat în achiziții. S-au decis să se îmbine cu M.A.C. urmați fiind de o altă linie de produse profesionale de frumusețe, Bobbi Brown Essential.( http://www.esteelauder.com/esteestories, accesat la data de 16 mai 2016)

În anul 1998, Estée Lauder și-a asumat rolul de lider în industria vânzării produselor pe internet, formând ELC online. Aceștia au devenit un gigant al industriei, acoperind o mare varietate de canale și de consumatori. De asemenea a devenit o companie globală, cu vânzări de miliarde și cu bugete de marketing și promovare care depășeau 1 miliarde de dolari.

În anul 2009, CEO-ul companiei, Fabrizio Freda, a anunțat o mare schimbare în structura companiei, brand-urile împărțindu-se în unul din cele patru grupe. Afacerile din America de Nord, împreună cu Canada și Puerto Rico s-au unit într-un singur afiliat în America de Nord, în acest mod oferindu-le un punct de contact consumatorilor. Cu un procentaj de 42% din vânzări, venind doar din această unitate, a fost o întreprindere uriașă în adevăratul sens al cuvântului, cu multe miliarde de dolari.

În 2004, al 58-lea an succesiv al creșterii vânzărilor s-a observat un record al companiei, acestea crescând cu 700 de milioane de dolari, ducând astfel compania în top cu 5.8 miliarde de dolari. Cinci dintre brandurile companiei – Estée Lauder, Clinique, Aramis, parfumurile Donna Karen și parfumurile Tommy Hilfiger au fost disponibile în peste 120 de țări, Clinique în peste 130 de țări. Estée Lauder și Clinique au avut o creștere rapidă în China, Aveda a fost lansată în Japonia, M.A.C. a crescut foarte rapid în Brazilia prin propriile magazine. ( http://www.esteelauder.com/esteestories, accesat la data de 16 mai 2016).

În anul 2005 vânzările au crescut la 6.3 miliarde de dolari, Estée Lauder înregistrându-se pe locul patru din top cinci a celor mai vândute parfumuri din departamentul vânzări, dar piața parfumurilor este în creștere tot timpul. Compania a înregistrat în domeniul marketingului o creștere de peste 90 de branduri recunoscute de parfumuri cu peste 200 de noi modele lansându-le în fiecare an. Gama Clinique a fost lansată în Vietnam în cursul acestui an, fiind urmată de Estée Lauder.

Brandul cremei de îngrijire super premium, La Mer, și-a mărit vânzările de patru ori începând cu anul 2002. Managementul strategic și-a revizuit rezultatele în ceea ce privește dezvoltarea celor cinci strategii imperative pentru a negocia cele mai dificile condiții comerciale, de asemenea și-a optimizat brandul Portofolio.

În anul 2009 s-a înregistrat o scădere de 7%, la 7.3 miliarde de dolari, aceasta fiind cauzată de fluctuațiile valutare. Estée Lauder a redus Unitatea de Menținere a Stocului, considerată de 16% și a tăiat din merchandising, publicitate și eșantioanele de buget. Vânzările în China au crescut cu aproape 30%, cu ajutorul E-comerțului crescând cu 23%. Lansarea cremei reparatoare de noapte Estée Lauder a fost cea mai de succes în istoria companiei. ( http://www.esteelauder.com/esteestories, accesat la data de 16 mai 2016).

În anul 2011 vânzările au crescut cu 13%, reprezentând de trei ori rata totală de creștere a industriei. Afacerea a crescut de asemenea în alte canale din SUA, având o creștere particulară foarte rapidă în magazinele de retail precum Sephora, unde Bumble a fost lansat în 298 de magazine. În ceea ce privesc vânzările digitale, acestea au crescut cu 28%, iar compania a devenit lider în China în categoria produselor de frumusețe de prestigiu.

Bravura companiei în inovații a fost foarte bine ilustrată în ediția Forbes din anul 2012, unde Estée Lauder s-a clasat pe locul 933 în ceea ce privesc vânzările, pe locul 716 ca și profit, 384 în domeniul marketingului și pe locul 23 la inovație, fiind imediat după cei de la Google.

În anul fiscal 2015, echipa talentată a moștenitelor branduri Estée Lauder și Clinique continuă să lucreze din greu pentru a reaprinde creșterea, să aducă inovația și elaborează programe noi pentru a atinge aceste obiective în anul următor. Spre exemplu, în vara anului 2015, brandul Estée Lauder introduce o nouă dimensiune, un vot revoluționar pentru transformarea produselor de îngrijire a pielii și produselor de make-up care au fost create pentru a evidenția definiția frumuseții, pentru o față mai conturată.(2015, Raportul Anual de Performanță Estée Lauder)

Piețele emergente au contribuit semnificativ la performanța companiei, prin vânzările din anul 2015, care reprezintă 14% din totalul afacerii.

Prestigiul global al frumuseții este dinamic, foarte competitiv și care aduce schimbări semnificative. Au fost înregistrate puternice rezultate în anul 2015 și astfel s-a demonstrat că strategia companiei funcționează ca la carte, deoarece au reușit să anticipeze mai multe oportunități care decurg din acest mediu. Aceștia au demonstrat că sunt capabili să navigheze cu succes prin schimbările globale și să fie o pârghie pentru punctele forte în creșterea rapidă a ariilor. Și, cel mai important, aceștia cred că încă au o afacere de succes, o mare parte a pistei pentru creșterile viitoare. (2015, Raportul Anual de Performanță Estée Lauder)

Analiza indicatorilor de performanță economico-financiară

Analiza economico financiară este esențială și indispensabilă oricărei firme atât în ceea ce privește echilibrul financiar curent cât și pentru analiza perspectivelor de dezvoltare.

Date de identificare SC ESTÉE LAUDER SRL

Nume: ESTÉE LAUDER SRL

CUI: 7815516

Registrul Comerțului: J40/8801/1995

Data înființării: 1995

Tipul societății: Societate comercială cu răspundere limitată

CAEN: 4645

Descriere CAEN: Comerț cu ridicata al produselor cosmetice si de parfumerie

Număr salariați: 137

Adresă și contact – SC ESTÉE LAUDER SRL

Adresă: Str. Arh. Ion mincu, nr. 33, ap. 4 mansardă, sector 1, București

Oraș: București (date interne ale firmei)

Analiza economico-financiară oferă un conținut științific procesului decizional al managementului de vârf, în funcție de situația conjucturală a fiecărei etape, aceasta bazându-se pe folosirea factorilor atât interni, cât și externi, în acest mod influențând dezvoltarea economică prin progresului tehnico-științific, de asemenea influențează și tendințele cantitative, dar și calitative, participând activ la cererea de consum atât productiv cât și neproductiv.

De asemenea, analiza economico-financiară, generează un rol foarte important în realizarea funcțiilor importante ale conducerii activităților economice existente într-o firmă. (Mihăilescu N., 2001, Analiza activității economico-financiare, Victor, București, p. 12)

Analiza cifrei de afaceri la SC ESTÉE LAUDER SRL

Analiza cifrei de afaceri se efectuează în funcție de influența unor factori, numărul mediu al angajaților, valoarea medie a mijloacelor fixe, precum și alți indicatori care sunt în legătură strânsă, precum indicatorii valorici de gestiune și a unor indicatori derivați, în acest mod se iau în considerare o serie de modele factorial-deterministe.

Cifra de afaceri face parte din analiza microeconomică a firmei, aceasta studiind comportamentul firmei în activitatea economică. (Mihăilescu N., 2001, Analiza activității economico-financiare, Victor, București, p. 12)

Tabel nr. 2.1. – Dinamica cifrei de afaceri

Sursa: Contul de profit și pierdere al firmei

Cifra de afaceri netă este exprimată în primul rând de suma totală a afacerilor unei firme, care sunt reprezentate în prețurile existente pe piață. Aceasta este formată din suma totală a veniturilor rezultate din vânzarea produselor și mărfurilor, din prestarea serviciilor într-o perioadă de timp și a executării lucrărilor, precum și din veniturile rezultate din subvențiile pentru exploatare. (Borlea S. N., Analiza performanței financiare și a riscului întreprinderii, Modul I, Proiect cofinanțat din Fondul Social European prin Programul Operațional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013)

Figura nr. 2.1. – Dinamica cifrei de afaceri nete la SC ESTÉE LAUDER SRL

Sursa: Adaptat în urma datelor preluate din tabelul nr. 2.1.

Conform datelor evidențiate în graficul prezentat anterior, cifra de afaceri netă are un trend crescător, ceea ce semnifică că această companie este în expansiune, cea mai mare creștere a cifrei de afaceri s-a înregistrat în anul 2015.

În anul 2015 se observă o creștere de 8.500.000 RON, această creștere se datoarează faptului că aceștia și-au extins gama de produse, fiind un brand recunoscut la nivel mondial acesta este foarte cunoscut și după cum se poate observa un brand cerut de consumatori.

Tabel nr. 2.2. – Creșterea cifrei de afaceri

Sursa: Indicatori financiari ai firmei

Conform datelor preluate din documente interne ale firmei, observăm că cea mai mare creștere a cifrei de afaceri s-a înregistrat în anul 2015, singurul an în care s-a înregistrat o mică scădere a fost anul 2013, dar este nesemnificativă.

În urma acestei analize putem observa că în fiecare an se înregistrează o creștere a cifrei de afaceri, fiind semnificativă. Acest lucru se poate datora și faptului că brand-ul este unul mondial, foarte cunoscut, iar consumatorii sunt foarte mulțumiți de produsele oferite.

Analiza profitului net

Profitul este denumirea generică dată diferenței pozitive dintre venitul obținut prin vânzarea bunurilor realizate de un agent economic și costul lor, considerată ca expresie a eficienței economice. De fapt, profitul se prezintă ca un excedent de venit obținut prin vânzarea bunurilor realizate de un agent economic peste costul acestora.

Profitul net, sau profitul admis este acel excedent de venit care râmăne la dispoziția celui ce l-a obținut, după plata impozitului aferent și de care dispune agentul economic în cauză. (Dobrotă N., 1999, Dicționar de Economie, Economică, București, p. 373)

Tabel 2.3. – Evoluția profitului net al firmei SC ESTÉE LAUDER SRL

Sursa: Contul de profit și pierdere al firmei

Profitul unei companii depinde în foarte mare măsură de efortul depus de resursele umane existente în cadrul acesteia. Personalul angajat fiind motivat pentru a avea cele mai bune rezultate în ceea ce privește întreaga activitate a firmei, de producție, de vânzare, de fidelizare a clienților și de a oferi produse de o calitate superioară pentru a satisface orice nevoie și cerință a consumatorului.

Tabel nr. 2.4. – Marja profitului net

Sursa: Date interne ale firmei

Din perspectiva marjei profitului net, observăm că aceasta suferă o scădere în anul 2012, sesizându-se o creștere a nivelului marjei profitului în anul 2015. Conform indicilor marjei profitului net putem spune că firma este stabilă din punct de vedere economic și nu este în pericol de faliment.

Figura nr. 2.2. – Evoluția profitului net

Sursa: Adaptat în urma datelor preluate din tabelul nr. 2.3.

Analizând datele prezentate în graficul de mai sus putem observa că nivelul Profitului Net a atins cel mai mare nivel din ultimii ani în anul 2013, ajungând ca firma SC ESTÉE LAUDER SRL să aibă un profit net de 7.137.322 RON.

Observând graficul profitul net are un trend fluctuant, cu toate că cifra de afaceri a înregistrand un trend crescător, datorită cheltuielilor existente în cadrul companiei, profitul net este destul de instabil.

Competiția

În prezent piața cosmeticelor din România este una dintre piețele cele mai puțin dezvoltate din Europa și din regiune în contextul în care la o populație de 20 de milioane de oameni și o piață de 800 de milioane de euro, cheltuiala medie per capita este de doar 40 de euro pe an, respectiv 3,3 euro pe lună.

Tabelul nr. 2.5. – Principalii competitori

Sursa: http://www.risco.ro/verifica-firma/estee-lauder-romania-cui-7815516

Analiza resurselor umane

Analiza resurselor umane se realizează pentru a putea avea o evidență exactă asupra resurselor umane existente în acel moment în firmă, de calitatea acestora și pentru a putea cunoaște cu exactitate necesarul de personal.

În tabelul nr. 2.6. putem observa evoluția numărului mediu de salariați din cadrul companiei.

Tabelul nr. 2.6. – Evoluția numărului mediu de salariați

Sursa: Date interne ale firmei

Figura nr. 2.4. – Evoluția numărului mediu de salariați

Sursa: Adaptat în urma datelor preluate din tabelul nr. 2.6.

Conform reprezentării grafice de mai sus putem observa că numărul mediu de salariați din cadrul firmei este în creștere, cea mai mare expansiune înregistrându-se în anul 2015. Putem conchide în urma acestor date că firma este în continuă creștere, astfel necesarul de resurse umane crește în fiecare an.

Tabelul nr. 2.7. – Dinamica numărului de salariați pe grupe de vârstă

Sursa: Date preluate de la departamentul de resurse umane

Conform datelor din tabelul nr. 2.7. putem observa că majoritatea angajaților se încadrează în intervalul 31-40 ani, fiind urmați de cei care se încadrează în intervalul 21-30 ani. Analizând acest lucru putem conchide prin faptul că mediul de lucru este unul echilibrat, se poate observa că există atât persoane tinere, proaspăt angajate cât și oameni cu o experiență mult mai vastă.

Tabel nr. 2.8. – Structura personalului pe sexe

Sursa: Date preluate de la departamentul de resurse umane

După cum putem observa, numărul salariaților de sex feminin este mai mare decât al celor de sex masculin, acest lucru se datorează domeniului de activitate al companiei, aceasta ocupându-se cu produse cosmetice.

Metodologia și organizarea cercetării

Problema decizională care a stat la baza elaborării acestui studiu constă în determinarea evoluției imaginii mărcii și produselor Estée Lauder.

Scopul acestei cercetări este de identifica și a analiza factorii care determină satisfacția sau insatisfacția consumatorilor de produse cosmetice și, implicit, determinarea unui comportament de cumpărare a produselor ce poartă marca Estée Lauder.

Metoda de cercetare aplicată în această lucrare este realizată pe baza unui chestionar, alegând această metodă pentru a avea o sferă de cuprindere cât mai mare.

Chestionarul realizat cuprinde 20 de întrebări, întrebările expuse în chestionarul sunt închise, cu răspuns unic, acestea putând fi ulterior incluse într-o bază de date și analizate, ajungând la o concluzie cât mai reală în privința gradului de satisfacție al consumatorilor.

Cercetarea a fost realizată pe un eșantion de 50 de persoane, iar pentru realizarea chestionarului a fost nevoie de conceperea unor obiective, astfel putând să realizez seturile de întrebări în funcție de aceste obiective, cuprinzându-le pe toate.

Cercetarea s-a realizat cu ajutorul unui operator, care a intervievat aceste persoane într-un mod aleator, iar persoanele intervievate au fost alese de la locul de muncă și din cadrul facultății. Intervievarea s-a desfășurat de-a lungul a 10 zile, în fiecare zi alegând un număr de 5 respondenți pe zi, iar persoanele intervievate au completat singure chestionarul, durând in medie 10-15 minute.

Obiectivele cercetării:

Studierea imaginii mărcii Estée Lauder pe piață;

Determinarea imaginii de ansamblu pe care o au consumatorii în privința produselor Estée Lauder;

Identificarea segmentului de consumatori țintă și a intențiilor viitoare de cumpărare ale acestora.

Studierea intensității de utilizare a produselor “ Estée Lauder” și gradul de satisfacție.

Determinarea atitudinilor față de atributul calitate ce formează imaginea mărcii;

Determinarea evoluției imaginii mărcii Estée Lauder.

Ipotezele cercetării

Următoarea etapă după stabilirea obiectivelor este definirea ipotezelor cercetării științifice, urmărind în acest mod anticiparea răspunsurilor la cercetarea efectuată. În acest mod, pornind de la obiectivele cercetării, am ales să formulăm următoarele ipoteze.

Majoritatea respondenților cunosc marca Estée Lauder;

Majoritatea respondenților au folosit produse marca Estée Lauder;

Calitatea, prețul, raportul calitate-preț, cantitate amblată, ambalajul, publicitatea, gama variată de produse ale unei mărci sunt elemente importante care influențează procesul de selectare;

Peste jumătate dintre respondenți aleg marca Estée Lauder datorită publicității;

Majoritatea consumatorilor de produse Estée Lauder au un venit mediu și peste mediu;

Majoritatea consumatorilor de produse Estée Lauder au un nivel ridicat de educație.

Analiza rezultatelor cercetării

În urma culegerii și prelucrării informațiilor obținute din cercetarea efectuată au rezultat următoarele date.

Figura 2.5. Folosirea produselor cosmetice

Prima întrebare din chestionar a fost una eliminatorie, în funcție de răspunsul la această întrebare se putea continua chestionarul. La întrebarea numărul 1, cu privire la folosirea produselor cosmetice toți respondenții au avut un respuns afirmativ.

Figura nr. 2.6. Utilizarea produselor cosmetice

La cea de-a doua întrebare raportul dintre răspunsuri este unul destul de evident, din cei 50 de respondenți, 48 dintre aceștia utilizează zilnic produse cosmetice și doar 2 dintre respondeți folosesc aceste produse o dată pe saptămână.

Figura nr. 2.7. Marca Estée Lauder

Întrebarea numărul trei urmărește identificarea gradului de cunoaștere a mărcii Estée Lauder de către respondenți. La această întrebare toți respondenții au avut un răspuns pozitiv, toți cei 50 de respondenți cunoscând marca Estée Lauder.

Figura nr. 2.8. Cunoașterea mărcii Estée Lauder

La întrebarea numărul patru ” De unde ați auzit de marca Estée Lauder?” majoritatea respondenților au răspuns că au auzit de această marcă de la cunoștințe/prieteni (20), urmând persoanele care au auzit de această marcă din afișe sau panouri publicitare, în număr de 16, urmând persoanele care cunosc această marcă din televiziune.

Figura nr. 2.9. Utilizarea produselor mărcii Estée Lauder

La această întrebare, majoritatea respondenților au folosit produse ale acestei mărci, 48 dintre respondenți utilizează sau au utilizat produse din marca Estée Lauder și doar 2 dintre respondenți nu au utilizat din produsele acestui brand.

Figura nr. 2.10. Considerentele folosirii produselor

La această întrebare, referitoare la motivele pentru care respondenții au ales să folosească, 26 dintre aceștia au susținut că au folosit sau folosesc produsele acestei mărci datorită raportului calitate-preț, 20 dintre aceștia au utilizat produsele datorită renumelui și imaginii existente pe piață, iar 2 dintre respondenți au utilizat produsele din curiozitate.

Figura nr. 2.11. Tipuri de produse

La întrebarea ”Ce produse folosiți mai des?” majoritatea respondenților au ales crema, în număr de 22, urmați fiind de cei 10 respondenți care folosesc fondul de ten al mărcii, 6 dintre aceștia utilizând rimelurile, iar în ceea ce privește parfumurile sau paletele de make-up, acestea se află la egalitate.

Figura nr. 2.12. Reducerile oferite

La cea de-a opta întrebare referitoare la reducerile aplicate produselor și la gradul de cumpărare, majoritatea respondenților, 48 au răspuns ca ar cumpăra mai multe produse ale acestei mărci, doar 2 dintre aceștia au răspuns că nu știu.

Figura nr. 2.13. Varietatea gamei de produse

La întrebarea referitoare la varietatea gamei de produse, din 50 de respondenți, 28 sunt de părere că marca Estée Lauder are o gamă variată de produse, aceștia fiind în acord total cu afirmația, 17 dintre aceștia sunt de acord, iar 4 dintre respondenți susțin că le este indiferent.

Figura nr. 2.14. Ambalajul produselor Estée Lauder

La întrebarea numărul 10, ” Care este părerea dumneavoastră cu privire la ambalajul produselor Estée Lauder?” 25 dintre respondenți au o părere foarte bună despre ambalajul produselor, 18 dintre ei sunt au o părere bună despre modalitatea în care sunt ambalate produsele, iar 6 dintre respondenți consideră ca ambalajul este unul neutru.

Figura nr. 2.15. Relevanța ambalajului

La întrebarea numărul 11, referitoare la relevanța pe care o are ambalajul față de conținut, 45 dintre cei 50 de respondenți sunt de părere că ambalajul produselor reflectă corect conținutul și doar 5 dintre respondenți sunt de părere ca nu.

Figura nr. 2.16. Evoluția pozitivă a mărcii

La întrebarea numărul 12, ”Din punctul dumneavoastră de vedere, marca Estée Lauder a evoluat pozitiv?”, majoritatea respondenților sunt de părere că această marcă a evoluat pozitiv, 25 dintre respondenți au răspund că sunt de ”acord total” că marca Estée Lauder a avut o evoluție pozitivă, 19 dintre aceștia consideră ca a evoluat pozitiv, iar 4 dintre cei 50 de respondenți sunt indiferenți, doar 2 fiind în dezacord cu evoluția brandu-lui.

Figura nr. 2.17. Campania publicitară pentru promovarea mărcii

La această întrebare, referitoare la campania publicitară realizată de cei de la Estée Lauder pentru promovarea mărcii, 25 dintre respondenți sunt de părere că aceștia au avut o campanie foarte bună, 18 susțin că modalitatea de a promova marca este una buna, iar 6 dintre respondenți sunt de părere că au avut o campanie medie de promovare.

Figura nr. 2.18. Decizia de cumpărare

Prin întrebarea numărul 14, ”Campaniile promoționale vă determină să cumpărați produse Estée Lauder?” am dorit să evidențiem cât impact are publicitatea realizată brand-ului în alegerea cumpărătorilor de a achiziționa produse Estée Lauder.

Analizând rezultatele putem observa că 27 dintre respondenți susțin că decizia lor de cumpărare este influențată de marketing-ul realizat pentru marcă, iar 23 dinre respondenți susțin că promovarea produselor nu influențează decizia lor de a achiziționa produsele.

Figura nr. 2.19. Cumpărarea produselor

În urma prelucrării răspunsurilor primite la această întrebare, putem observa că un procent ridicat (96%) din subiecții chestionați în cadrul acestui studiu afirmă că vor mai cumpăra produse Estée Lauder. Foarte important de remarcat este faptul că niciunul dintre cei chestionați nu au afirmat că nu vor mai cumpăra produsele Estée Lauder

. Următoarele cinci întrebări existente în chestionar fiind de identificare, astfel ajutându-ne să realizăm un profil al respondenților.

Din totalul respondenților, 4 au fost de gen masculin si 46 de gen feminin, majoritatea având un venit mediu lunar și anume, cuprins intre 1800 și 2400 Ron. Totuși, 18% din aceștia au afirmat că au venituri cuprinse între 1200 și 1800 Ron și doar 4% venituri peste 2400 Ron, o mare parte din aceștia lucrând în momentul de față. Categoria de vârstă, în unanimitate este de peste 20 de ani, iar ca și studii în majoritatea au studii universitare sau postuniversitare.

Pentru o mai bună evidențiere a influențelor întrebărilor efectuate și pentru o analiză mai detaliată a acestora, am ales să efectuez un set de corelații ale întrebărilor. De asemena am dorit să efectuez aceste corelații pentru a putea observa ce tipuri de legături există între datele prezentate mai sus.

Coeficientul de corelație a lui Pearson reprezintă o legătură strict liniară între două variabile (x, y), iar acesta aparține intervalului [-1;1]. Dacă r є [0; 0.2] corelația este foarte slabă, dacă r є [0.2; 0.4] corelația este slabă, dacă r є [0.4; 0.6] corelația este rezonabilă, r є [0.6; 0.8] corelație înaltă și r є [0.8; 1] corelația este foarte înaltă.

Analizând corelațiile efectuate observăm următoarele:

Există o legătură slabă, între vârsta respondenților și venitul acestora, coeficientul de corelație înregistrând o valoare de 0,371. Prin aceasta se poate observa că vârsta respondenților nu influențează venitul acestora într-un mod accentuat, de asemenea acest rezultat poate fi datorat și faptului că majoritatatea respondenților se încadrează în aceeași categorie de vârstă.

Legătura dintre nivelul venitului și faptul că persoana în cauză este angajată este una rezonabilă, coeficientul de corelație rezultat fiind de -0,564, ceea ce ne arată că valoarea venitului este influențată de statutul persoanei în cauză.

Conform corelației dintre cât de des utilizează respondenții produsele cosmetice și utilizarea produselor din gama Estée Lauder, aceasta are ca și coeficient de corelație 1, ceea ce arată că acestea au o corelație foarte înaltă, faptul că respondenții sunt utilizatori de produse cosmetice influențează intr-o foarte mare măsură folosirea de produse Estée Lauder.

Analizând următoarea corelație efectuată, conform căreia rezultatul a fost de 0,526, ceea ce ne arată că legătura dintre cele două întrebări este una rezonabilă, iar motivele pentru care aceștia au ales să utilizeze produse din această marcă nu influențează foarte mult decizia de cumpărare în cazul în care produsele se află la reducere.

Următoarea corelație efectuată a avut ca rezultat 0,027, de unde rezultă că legătura dintre varietatea gamei de produse a mărcii Estée Lauder și produsele utilizate într-o mai mare măsură ale aceleași mărci este una destul de slabă, de unde deducem că varietatea gamei nu influențează utilizarea anumitor produse.

În urma corelației efectuate ulterior, care a avut ca și rezultat 0,227, ceea ce reprezintă că existăo legătură slabă între cele două, aratându-ne în acest mod că evoluția mărcii nu este influențată într-o măsura mare de metodele de publicitate ale companiei.

CONCLUZII

Misiunea primordială a unei organizații este aceea de a satisface dorințele și nevoile clienților săi. Este necesar ca toate organizațiile să fie conștiente de faptul că supraviețuirea atât pe termen scurt, cât și pe termen lung este posibilă doar prin adaptarea la cerințele și nevoile consumatorului, ale produsului sau serviciului.

Putem concluziona faptul că legătura dintre satisfacție și insatisfacție este mult mai complexă decât se consideră ea, dacă este analizată în general, iar domeniul insatisfacției consumatorului necesită cercetări dedicate numai acestui domeniu, studii care din păcate în acest moment sunt puține.

O altă problemă deosebit de importantă și care a fost discutată în această lucrare este cea legată de relația care există între satisfacția consumatorului și calitatea care este percepută de consumator asupra produsului sau serviciului. Concluzionând că între aceste două concepte există o legătură directă și strânsă, iar în unele cazuri, aceste două concepte au fost folosite având același sens.

În principiu, concluzia care este cea mai pertinentă fiind cea în care se descrie calitatea ca fiind doar una dintre potențialele dimensiune ale serviciului care influențează satisfacția consumatorului, chiar dacă, toți autori sunt de părere că satisfacția la rândul ei poate întări într-un mod indirect percepțiile asupra calității serviciilor.

În această lucrare se face diferența între conceptul de performanță obiectivă care i se atribuie produsului sau serviciului, și care este măsurabilă din punct de vedere obiectiv și bineînțeles subiectul normativelor calitative care sunt în vigoare, dar și percepția care există asupra performanței implicată în analiza satisfacției, sau viziunea consumatorului asupra modului în care se comportă în consum un produs anume sau serviciu, viziune care este influențată de numeroși factori interni și externi persoanei.

Satisfacția consumatorului, calitatea percepută a serviciului, valoarea serviciului, sacrificiile pe care urmează să le facă consumatorii și intențiile comportamentale ale acestora sunt într-o relație strânsă și complexă, deși nu este întotdeauna clar care este conceptul care stă la mijloc.

Satisfacția consumatorilor este considerată ca fiind acea dispoziție psihică a consumatorilor cu privire la o organizație, dacă așteptările acestora au fost împlinite sau poate chiar depășite în timpul parcusului ciclului de viață al produsului sau în unele cazuri serviciului oferit de companie.

Prin urmare, este important ca informațiile mesajului să fie de calitate, deoarece asta conduce la schimbarea atitudinii.

Este necesar ca dezvoltarea relațiilor cu clienții să se bazeze pe încredere și cel mai important, pe respect reciproc, iar în ceea ce privește conducerea organizației, aceasta trebuie să știe să comunice strategia pe care au elaborat-o cu privire la crearea de valoare pentru client.

Interpretând procesul de dezvoltare a relațiilor cu clienții și de evaluare a satisfacției consumatorilor, putem conchide prin două aspecte, și anume, comunicarea cu clienții și loializarea clienților.

În urma cercetării efectuate anterior în lucrare, se poate observa că ipotezele formulate pentru această cercetare corespund în mare parte cu răspunsurile oferite de către respondenți la completarea chestionarului, astfel încât:

Toți respondenții chestionarului cunosc marca Estée Lauder;

48 dintre cei 50 de respondenți au folosit produse marca Estée Lauder;

Produsele sunt selectate bineînțeles după raportul calitate preț, ambalaj, publicitate și gama variată de produse, fiind cele mai importante elemente decizionale;

Peste jumătate dintre respondenți aleg marca Estée Lauder datorită publicității;

În urma cercetării se pot stabili problemele companiei Estée Lauder și fără nici o îndoială se pot stabili planuri de acțiune pe care angajații să le adopte, pentru a putea face față și îndeplini dorințele și așteptările consumatorilor.

Conchidem prin a menționa că este foarte important ca în cadrul unei companii să existe metode de măsurare a satisfacției consumatorilor, deoarece este indispensabil pentru a putea rezista pe piață, mai ales pentru a ocupa un loc fruntaș în cadrul pieței.

BIBLIOGRAFIE

Bernardo, Allan B. I. 2000, On Defining and Developing Literacy across Communities, International Review of Education

Blythe J, 1998, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București

Borlea S. N., Analiza performanței financiare și a riscului întreprinderii, Modul I, Proiect cofinanțat din Fondul Social European prin Programul Operațional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

Cacioppo K., 2000, Measuring and Managing Customer Satisfaction, Quality Digest Magazine

Catoiu I., Teodorescu N., 2004, Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București

Cătoiu I., Pantazi S., Semnificații ale comportamentului consumatorului în elaborarea strategiei de promovare a unei mărci, Revista de marketing online, vol.1, nr.1

Dobrotă N., 1999, Dicționar de Economie, Editura Economică, București

Insitutul european al Administrației publice, 2008, Îndreptar european asupra managementului satisfacției clientului

Mihăilescu N., 2001, Analiza activității economico-financiare, Editura Victor, București

Naghiu M.O., Suport de curs – Managementul financiar, Comportamentul consumatorului

Oprean C., Țâțu M., 2009, Managementul calității în economia și organizația bazate pe cunoștințe, Editura Agir, București

Paraschivescu A.O.,2007, Managementul calității, Editura Tehnopress, Iași

Păunescu C., Model de evaluare a satisfacției clienților pentru întreprinderile mici și mijlocii, Amfiteatrul Economic

Philip K., Despre marketing, 2008, Editura Brandbuilders Grup, București

Philip K., Lane K., 2008, Managementul marketingului, Ediția a V-a, Editura Teora, București

Philip K.,Armstrong G., 1991, Principles of Marketing (fifth edition), Prentice-Hall International

*** Raportul Anual de Performanță Estée Lauder, 2015

http://www.amfiteatrueconomic.ase.ro/arhiva/pdf/no20/articol_fulltext_pag112.pdf

http://www.elcompanies.com/Pages/Our-History.aspx

http://www.esteelauder.com/esteestories

http://www.risco.ro