Loialitatea Fată DE Brand Si Satisfactia Consumatorilor

Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea ȘTIINȚE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL ECONOMIE, MARKETING ȘI TURISM

Oboroceanu Daniel

LOIALITATEA FAȚĂ DE BRAND ȘI SATISFACȚIA CONSUMATORILOR

362.1 Marketing și logistică

Teză de licență

Șef Departament ______________ Onofrei Alexandr

Dr. hab., prof. univ

Conducător științific: _____________ Ala Tabarcea

Dr. conf. prof. univ.

Autorul: ______________ Oboroceanu Daniel

Grupa MK1301

Chișinău 2016

CUPRINS:

LISTA ABREVIERILOR UTILIZATE…………………………………………………………………………..3

ADNOTARE(română, engleză)………………………………………………………………………………………..4

INTRODUCERE……………………………………………..………….………………………8

CAPITOLUL I: REPERE TEORETICE PRIVIND LOIALITATEA FAȚĂ DE BRAND ȘI SATISFACȚIA CUMPĂRĂTORILOR…………………………………………………………………………11

1.1.Abordări conceptuale privind loialitatea față de brand și satisfacția clienților………….……11

1.2. Factorii determinanți ai loialității fața de brand și satisfacția clienților…………………….16

1.3. Cercetarea nivelului de satisfacție și analiza efectelor acestuia asupra loialității față de brand……………………………………………………………………………………………………………………….…20

CAPITOLUL II: ESTIMAREA LOIALITĂȚII ȘI A NIVELULUI DE SATISFACȚIE A CLIENTELEI COMPANIEI “Oldinex-Tur” S.R.L.………………………………………..26

2.1.Scurt istoric,sfera de activitate si analiza economico-financiară a întreprinderii Oldinex-Tur……………………………………………………………………………………………………………………………..26

2.2. Evaluarea activității de marketing privind brandul, loialitatea și satisfacția cumpărătorilor în cadrul întreprinderii Oldinex-Tur……………………………………………………………………………………..37

CAPITOLUL III: ALTERNATIVE STRATEGICE PRIVIND MODELAREA LOIALITĂȚII ȘI SATISFACȚIA CLIENȚILOR FIRMELOR DIN REPUBLICA MOLDOVA……………………………………………………………………………………………………………..…43

3.1. Evaluarea strategiilor naționale și international de dezvoltare a loialității față de brand și a satisfacției clienților………………………………………………………………………………..43

3.2. Directii de opimizare și îmbunătățire a nivelelor de loialitate și satisfacție a clienților firmelor din Republica Moldova……………………………………………………………………………..…….47

CONCLUZII GENERALE ȘI RECOMANDĂRI……….…………..………………………51

BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………..…54

ANEXE……………………………………………………………………………………..………..56

LISTA ABREVIERILOR UTILIZATE

SUA- Statele Unite ale Americii

S.R.L.- Societate cu Răspundere Limitată

Etc.- Ectecera

S.C.-Societate pe Acțiuni

UCCM- Universitatea Cooperatist Comercială din Moldova

USM-Universtitatea De Stat Din Moldova

USAID- United States Agency for International Development

CEED II- Competitiveness Enhancement and Enterprise Development 

A.I.D.A.- Attention-Interest-Desire-Action 

ADNOTARE

Oboroceanu Daniel

„Loialitatea față de brand și satisfacția consumatorilor”

Chișinău 2016

Structura tezei. Lucrarea conține adnotări în limbile română și engleză, cuprins, introducere, abrevieri, capitole, concluzii generale și recomandări, bibiografie din 32 titluri, ..anexe, 4 figuri, un grafic și două tabele.

Cuvinte-cheie. Loialitate, satisfacție, consumator, brand, autohton, Oldinex-Tur, marketing, fidelizare, strategie, piață.

Domeniu de studiu. Loialitatea față de brand și satisfacția consumatorilor.

Scopul și obiectivele lucrării. Scopul lucrării constă în analiza loialității față de brand și satisfacția consumatorilor.

Pentru atingerea scopului au fost formulate următoarele obiective:

Cercetarea abordărilor conceptuale privind loialitatea față de brand și satisfacția consumatorilor;

Evaluarea factorilor determinanți ai loaialității față de brand și satisfacției clienților;

Cercetarea nivelelului de satisfacție și analiza acestuia asupra loialității față de brand;

Descrierea generala a intreprinderiii „Oldinex-Tur” S.R.L.;

Analiza activității de marketing privind brandul, loialitatea și satisfacția consumatorilor în cadrul întreprinderii „Oldinex-Tur” S.R.L.;

Evaluarea strategiilor naționale și internaționale de dezvoltare a loialității față de brand și a satisfacției clienților;

Elaborarea strategiilor de optimizare a nivelelor de loialitate și satisfacție a clienților firmelor din Republica Moldova.

Noutatea și originalitatea științifică a lucrării constă în evidențierea conceptelor de loialitate față de brand și satisfacția consumatorilor, determinarea strategiilor de loializare și satisfacție a clinților față de brandurile autohtone, reconamdări privind creșterea nivelului loialității clienților companiei „Oldinex-Tur”. Pornind de la specificul că Republica Moldova avînd stereotipul precum că produsele fabricate în țară sunt necalitative își are solul fertil al trecutului istoric. În perioada perioada sovietică, marfa de calitate înaltă era destinată exportului în teză sunt expuse o serie de direcții de opimizare și îmbunătățire a calității, a nivelelor de loialitate și satisfacție clienților pentru firmele din Republica Moldova.

Semnificația și valoarea aplicativă a tezei constă în conturarea căilor de optimizare a loialității față de brand și satisfacția consumatorilor, scoaterea în evidență a celor mai mari branduri autohtone șî propunerea de strategii de creștere a loialtotății clienților comparativ cu brandurile internaționale.

ANNOTATION

                                                Daniel Oboroceanu

                         "Loyalty to the brand and consumer satisfaction"

                                                   Chisinau 2016

Thesis structure. The paper contains annotations in Romanian and English, contents, introduction, abbreviations, chapters, conclusions and recommendations, the biography of 32 titles, ..anexe 4 figures, a graph and two tables.

Keywords. Loyalty, satisfaction, consumer, brand, local, Oldinex-Tur, marketing, loyalty, strategy, market.

Field of study. Brand loyalty and customer satisfaction.

The purpose and objectives. The purpose of this paper is to analyze brand loyalty and customer satisfaction.

To achieve the goal were the following objectives:

research conceptual approaches to brand loyalty and customer satisfaction;

rating determinants loaialității to brand and customer satisfaction;

Levels of satisfaction research and analysis of its impact on brand loyalty;

General description of intreprinderiii "Oldinex-Tur" S.R.L .;

analysis of marketing on brand loyalty and customer satisfaction within the company "Oldinex-Tur" S.R.L .;

Evaluation of national and international strategies for developing brand loyalty and customer satisfaction;

Develop strategies to optimize levels of customer satisfaction and loyalty companies in Moldova.

Scientific novelty of the work is to highlight the concepts of brand loyalty and customer satisfaction, loyalty and satisfaction determining strategies to budge to local brands, increase customer loyalty reconamdări the company "Oldinex-Tur". Starting from the specifics that Moldova having the stereotype that poor quality products are manufactured in the country has fertile soil of its historical past. During Soviet times, high quality goods was exported in the paper exposed a number of directions opimizare and quality improvement of customer satisfaction and loyalty levels for firms in Moldova.

The significance and value of the thesis lies in outlining ways to improve brand loyalty and customer satisfaction, emphasizing the largest domestic brands and proposing strategies to increase customer loialtotății compared with international brands.

INTRODUCERE

Actualitatеa tеmеi. În actualele condiții, de dezvoltare modernă a firmelor pe plan global, organizațiile vor ca să dețină indici clari cum că investiția făcută în satisfacția și loializarea consumatorilor a meritat și a dat rezultetele dorite. Baza teoretică a operaționalizării relației dintre satisfacție și fidelizarea consumatorilor este destul de restrînsă, existînd încă provocări pentru înțelegerea acestei legături. Desigur că atît itensitatea cît și natura acestei relații diferă de la un sector industrial la altul. Cu toate că la prima impresie există o legătură naturală și evidentă între satisfacția consumatorului și loialitaea acestuia, legătura dintre satisfacția consumatorului, loialitate și profitabilitatea firmei nu a fost pe deplin explicată în literatura de specialitate. Majoritatea încercărilor de modelare și operaționalizare a acestei relații au fost restricționate de nedisponibilitatea unor date sau lipsa unor date adecvate.

În fața intensificării și dinamicii concurențiale, obiectivele de piață ale mai multor întreprinderi s-au schimbat în ultimul timp. Dacă în urmă cu cîțiva ani în prim-planul strategiilor de marketing se situa atragerea de noi clienți, în ultima perioadă, orientarea companiilor s-a schimbat. Creșterea atașamentului-fidelizarea clienților acupă un rol primordial în deciziile politicii de marketing. Motivul unei asemenea evoluții îl constituie recunoașterea faptului că printr-o fidelizare sistematică a consumatorilor se poate construi succesul unei firme. Stidiile empirice realizate în SUA au demonstrat că o micșorare cu 5% a migrării clienților conduce, pe termen lung, la o creștere cu pînă la 85% a rentabilității vînzărilor/la un client.

Importanța fidelizării clienților este evidențiată și de numărul de lucrări științifice care tratează acest domeniu și elucidează numearoase trasături ale loializării consumatorilor. Este, în general, conoscut faptul că fidelizarea clienților cuprinde atît aspectul comportementului anterior, cît și dimensiunea comportamentului intenționat. În raport cu aceste două dimensiuni, se poate spune de un concept multidimensional al loializării clienților.

În vedera creșterii satisfacției clienților și loializării celor mai importanți, dar și pentru a rămîne competitivi pe piață, companiile adoptă o abordare relativ nouă – orentarea către clien, în comparație cu cea tradițională – căutarea de clienți. Evaluarea satisfacției clienților și loializarea acestora reprezintă un obiectiv pe termen mediu și lung al firmei și este corelat cu indicatorii de performață a acesteia. O întreprindere orientată cître clienți, cu programe de fidelizare bine structurate și implementate, este în măsură să previzioneze comportamentele viitoare ale acestora și, ca urmare, să le satisfacă mai bine necesitățile și așteptările.

Scopul lucrării constă în analiza loialității față de brand și satisfacția consumatorilor.

Pentru atingerea scopului au fost formulate următoarele obiective:

Cercetarea abordărilor conceptuale privind loialitatea față de brand și satisfacția consumatorilor;

Evaluarea factorilor determinanți ai loaialității față de brand și satisfacției clienților;

Cercetarea nivelelului de satisfacție și analiza acestuia asupra loialității față de brand;

Descrierea generala a intreprinderiii „Oldinex-Tur” S.R.L.;

Analiza activității de marketing privind brandul, loialitatea și satisfacția consumatorilor în cadrul întreprinderii „Oldinex-Tur” S.R.L.;

Evaluarea strategiilor naționale și internaționale de dezvoltare a loialității față de brand și a satisfacției clienților;

Elaborarea strategiilor de optimizare a nivelelor de loialitate și satisfacție a clienților firmelor din Republica Moldova.

Gradul de investigație a temei. Baza empirică a lucrării este constituită din analiza materialelor științifice obținute din cercetările științifice ale autorilor naționali și internaționali. Suportul toretico-științific îl constituie lucrările de specialitate precum: Aaker David A. “Managementul capitalului uni brand: cum să valorificăm numele unui brand; Jacoby, J., & Chestnut, R. (1978). Brand Loyalty Measurement and Management.; Pascu Emilia ”Aspecte teoretice privind îmbunătățirea relația cu clieții”. Drept bază de informare au mai servit rapoarte de marketing a brandurilor autohtone, Simpozionul internaționl al tinerilor cercetători, Tribuna economică, Analele științifice ale UCCM, USM.

Suportul metodologic și teoretico-științific. Îl constiuie conceptele expuse în literatura de specialitate universală, procedeele utilizate în cercetarea noastră au fost: analiza logică și sinteza, inducția și deducția, analogia. Pentru studiere loialității față de brand și satisfacția consumatorilor firmeler din Republica Moldova au servit drept cercetare brandurile autohtone.

Cuvintele cheie ale tezei. Loialitate, satisfacție, consumator, brand, autohton, Oldinex-Tur, marketing, fidelizare, strategie, piață.

Conținutul propriu-zis al lucrării. Conținutul de bază a lucrării este structurat în trei capitole.

În primul capitol sunt analizate abordările conceptuale privind loialitatea față de brand și satisfacția consumatorilor, identificare factorilor determinanți ai loialității față de brand și cercetarea nevelului de satisfacției și analiza efectelor acestuia asupra loialității față de brand.

Al doilea capitol descrie sfera de activitate și mediului de marketing în cadrul firmei „Oldinex-Tur” S.R.L. precum și evaluarea activității de marketing privind brandul, loialitatea și satisfacția cumpăratorilor în cadrul cmpaniei „Oldine-Tur” S.R.L.

În capitolul trei sunt cercetate strategiile naționale și internaționale de dezvoltare a loialității față de brand și a satisfacției clienților precum și propuneri de optimizare a nivelelor de loialitate și satisfacție a clienților firmelor din Republica Moldova.

CAPITOLUL I: REPERE TEORETICE PRIVIND LOIALITATEA FAȚĂ DE BRAND ȘI SATISFACȚIA CUMPĂRĂTORILOR

1.1.Abordări conceptuale privind loialitatea față de brand și satisfacția clienților

Loialitatea față de brand a unei baze de cumpărători este adesea nucleul capitalului unui brand. Atunci când cumpărătorii sunt indiferenți față de un brand și cumpără, în fond, în funcție de trăsături, preț și facilități, luînd prea puțin în seamă brandul, este clar că avem de-a face cu un capital redus. Dacă, pe de altă parte, ei continuă să achiziționeze brandul chiar și comparîndu-l cu alte produse concurente, cu trăsături superioare, preț și facilități, atunci există o valoare substanțială a brandului, constând, probabil, și în simbolul și sloganele lui.[1, pag. 50].

Lim & Razzaque [8, pag. 94-95] susțin că cercetările asupra aspectelor privind loialitatea față de brand au început în anii ’50, până în prezent enunțându-se numeroase definiții ale acestui concept. De la cele mai recente studii în care loialitatea reprezenta o consecință a achizițiilor repetate la interpretările actuale în care aceasta este privit ca un concept multidimensional,evoluția termenului s-a desfățurat pe mai multe nivele. Loialitatea de brand este o dimensiune a echității de brand(una din multitudinea de variabile ale unui brand),care reprezintă valoarea unui brand percepută de un consumator.Din punct de vedere conceptual, echitatea de brand este întruchi-pată de o sumă de caracteristici precum:conștientizarea brandului,asocierile de brand,calitatea percepută,loialitatea față de brand și alte proprietăți specifice. Dintre acestea,loialitatea de brand este considerată cea mai importantă caracteristică a echității de brand,fiind principala sursă a originii echității de brand.În funcție de gradul de atașament manifestat de un consumator față de un brand, Aaker a conceptualizat 5 tipuri de consumator. [1, pag.50] Există câteva niveluri ale loialității, după cum sugerează Figura 1.1. fiecare nivel reprezintă o provocare de marketing diferită și un tip diferit de activ, care trebuie manageriat și exploatat.

Nivelul de la baza piramidei loialității este reprezentat de cumpărătorul nestatornic, complet indiferent față de brand – atunci când fiecare brand este perceput ca fiind adecvat și numele brandului are un rol prea mic în decizia sa de cumpărare.

Al doilea nivel include cumpărătorii care sunt satisfăcuți de produs sau, cel puțin, nu sunt nemulțumiți de el. În esență, eventualele insatisfacții nu sunt suficiente pentru a stimula dorința de schimbare, mai ales dacă această schimbare implică efort. Acești cumpărători ar putea fi numiți obișnuiți. Astfel de segmente pot fi vulnerabile în fața concurenței, care poate crea un beneficiu vizibil atunci când se recurge la schimbare.

Al treilea nivel este reprezentat de cei care sunt de asemenea satisfăcuți și, în plus, pentru care schimbarea de brand presupune costuri – costuri în timp, bani sau performanță. Probabil că au investit în adoptarea unui sistem asociat cu un brand. Prin definiție, acest grup îi include pe consumatorii a căror loialitate este determinată de costurile pe care le-ar implica schimbarea brandului.

La cel de-al patrulea nivel îi găsim pe cei cărora le place cu adevărat brandul. Preferința lor s-ar putea baza pe asocieri precum un simbol, o serie de experiențe de utilizare sau o înaltă calitate percepută. Totuși, de obicei nu se poate determina cu precizie cauza preferinței pentru un brand sau altul; dispune de o voință proprie.

Nivelul de sus este format din cumpărătorii devotați. Ei sunt mândri că au descoperit și/sau că au fost printre primii utilizatori ai brandului. Brandul este foarte important pentru ei, fie pentru funcțiile pe care le are, fie pentru că reprezintă o expresie a identităților. Au atât de multă încredere în el, încât vor recomanda brandul și altora.

Figura 1.1. Piramida loialității

Sursa: David Aakerv,,Managementul brandului”

Aceste cinci niveluri există în stadiu de concept; ele nu apar întotdeauna în formă pură și pot fi construite și altele. De exemplu, există cumpărători care vor fi, aparent, o combinație a acestor cinci niveluri – așa sunt, de pildă, cumpărătorii cărora le place brandul și pentru care trecerea la alt brand nu este rentabilă. Alții sunt cei cărora nu le place brandul, dar consideră costurile de trecere la un alt brand suficient de mari pentru a rămâne, în continuare, la brandul care nu îi satisface.

Satisfacția clienților

Satisfacția clienților este de o importanță vitală pentru succesul unei afaceri, deoarece s-a demonstrat că este strâns legată de recumpărare, loialitate și profitabilitate. Despre consumatorii care sunt satisfăcuți cu o cumpărare se crede că există o profitabilitate mai mare de a cumpăra din nou acel produs. Consumatorii nesatisfăcuți își manifestă resentimentele față de afacere, depun reclamații, cer recuperarea banilor plătiți pentru produs și chiar influențează negativ alți cumpărători.

Chiar dacă în literatura de specialitate există numeroase și diferite definiții ale satisfacției consumatorului, acestea au totuși în comun trei elemente:

1) satisfacția consumatorului este un răspuns emoțional sau cognitiv;

2) răspunsul este axat asupra așteptărilor, produsului, experienței de consum etc.;

3) răspunsul se manifestă la un anumit moment de timp (după consum, după alegere, pe baza unei experiențe cumulate în timp etc.).

Satisfacția consumatorului a fost în mod tipic conceptualizată atît ca răspuns emoțional, cît și ca răspuns cognitiv. Cele mai recente definiții ale satisfacției o consideră însă un răspuns de natură emoțională a cărui intensitate variază în funcție de situație. Răspunsul este focusat asupra obiectului satisfacției și implică compararea performanței acestuia cu un anumit standard. Astfel răspunsul poate fi îndreptat asupra produsului, consumului, deciziei de cumpărare, personalului de vânzare, magazinului etc., în funcție de context. Este general acceptat faptul că satisfacția este un fenomen postcumpărare. Cu toate acestea, există și păreri potrivit cărora decizia de cumpărare poate fi evaluată după alegere, dar înainte de cumpărarea propriu-zisă. De asemenea, satisfacția consumatorului poate să apară înainte de alegere sau chiar în absența cumpărării sau alegerii (de exemplu, insatisfacția privind supermarket-urile amplasate în afara orașului).

În ciuda numeroaselor cercet ări desfășurate de-a lungul anilor, începând cu prima încercare de a defini satisfacția consumatorului din 1965 apar ținând lui Cardozo, nu s-a ajuns încă la un consens privind definirea acestui concept. În anul 1997, Oliver, un reputat cercetător în domeniu, preciza că „toată lumea știe ce este satisfacția până în momentul în care i se cere să o definească. Și atunci, nimeni nu știe.”

Pornind de la ideea că satisfacția a fost definită, cele mai multe cercetări s-au preocupat de testarea unor modele ale satisfacției consumatorului (Mano și Oliver în 1993, Oliver și DeSarbo în 1988, Tse și Wilton în 1988), în timp ce aspectelor legate de definirea conceptului li s-a acordat mai puțină atenție. Din acest motiv, în literatura de specialitate se întâlnesc foarte multe definiții conceptuale și operaționale ale satisfacției consumatorului.

Una dintre cauzele care stă la baza inconsistențelor privind definirea conceptului, se referă la dezacordul de opinii în ceea ce privește considerarea satisfacției ca fiind proces sau ca fiind un beneficiu. Astfel, unii autori, precum Fornell (1992), Hunt (1977), Oliver (1981) au definit satisfacția ca fiind un proces de evaluare, în timp ce alții, precum Howard și Sheth (1969), Tse ș i Wilton (1988), Westbrook și Reilly (1983) au definit acest concept ca fiind un răspuns la un proces de evaluare. Dintr-o perspectivă generală, definițiile ce abordează satisfacția ca și proces sunt problematice datorită lipsei lor de consistență. Dintr-o perspectivă operațională, aceste definiții includ într-o măsură prea mare antecedentele conceptului și deci, există o suprapunere între determinații satisfacției și conceptul însuși.

Cele mai multe definiții, însă, au considerat satisfac ția consumatorului ca un răspuns la un proces de evaluare. Astfel satisfacția a fost apreciată ca fiind un răspuns afectiv (Halstead, Hartman și Schmidt în 1994), o evaluare de ansamblu (Fornell în 1992), o stare psihologică (Howard și Sheth în 1969), o judecată evaluativă globală (Westbrook în 1987) sau un răspuns evaluativ (Day în 1984). De asemenea, exist ă un dezacord și în ceea ce privește natura acestui concept. Unii cercetători apreciază satisfacția ca fiind un răspuns cognitiv (Bolton și Drew în 1991, Howard și Sheth în 1969, Tse și Wilton în 1988) iar alții ca fiind un răspuns afectiv (Cadotte, Woodruff și Jenkins în 1987, Westbrook și Reilly în 1983). Mai mult chiar, există situații în care definițiile operaționale includ dimensiuni comportamentale ale satisfacției, deși aceste definiții conceptuale ar trebui să evite orientările comportamentale.

O altă discrepanță este întâlnită și în ceea ce privește termenul folosit pentru a desemna acest concept. Astfel au fost folosiți termeni precum satisfacția consumatorului (Cronin și Taylor în 1992, Oliver în 1993, Tse și Wilton în 1988, Westbrook în 1980), satisfacț ia clientului (Churchill și Surprenant în 1982, Fornell în 1992) sau simplu, satisfacție (Oliver în 1992, Oliver și Swan în 1989). Lipsa unei definiții consensuale a satisfacției creează trei probleme pentru cercetare: selectarea unei definiț ii adecvate pentru un anumit studiu; operaționalizarea definiției și interpretarea și compararea rezultatelor empirice. Aceste trei probleme afectează structura de bază și beneficiile cercetării de marketing. În discutarea și testarea aspectelor teoretice ale unui domeniu este crucială definirea conceptelor de interes și explicarea motivului pentru care conceptualizarea respectivă este necesară. În cazul acelor concepte pentru care există o definiție consensuală, nu mai trebuie făcută referire la acest lucru pe parcursul fiecărui studiu. Atunci când există mai multe definiții ale conceptului cercetătorii trebuie să definească explicit și să justifice definiția selectată.

Cea de a doua problemă se referă la dezvoltarea unor modalități de măsurare adecvate. Definirea semnificației teoretice a unui concept și a domeniului conceptual reprezintă principalii pași în dezvoltarea unor modalități adecvate de măsurare și în obținerea unor rezultate valide. Dacă alegerea unei anumite definiții a satisfacției consumatorului nu este justificată de că tre cercetător, apare îndoiala dacă metodele de măsurare utilizate sunt adecvate sau valide. Această problemă se agravează pe măsură ce metodele de măsurare tind să se globalizeze.

În sfîrșit, probabil cea mai serioasă problemă care apare datorită lipsei unei definiții consensuale a satisfacției consumatorului se referă la imposibilitatea interpretării și compară rii rezultatelor empirice. Peterson și Wilson au subliniat că diferențele între rezultatele diferitelor studii depind de modul în care satisfacția a fost operaționalizată. Lipsa unei standardizări în ceea ce privește definirea și măsurarea limitează gradul în care se pot realiza generaliză ri; lipsa unei standardizări a definirii conceptului limitează măsura în care rezultatele pot fi explicate, justificate și comparate

În tabelul Tabelul 1.1 (Anexa1) sunt prezentate câteva dintre definițiile satisfacției consumatorului elaborate de-a lungul timpului de diferiți cercetători. După cum se poate observa unele sunt fundamental diferite de altele. În alte cazuri, diferă doar par țial, având în comun anumite componente. După o examinare de ansamblu, se poate observa că pentru toate definițiile existente pot fi evidențiate trei componente și anume:

satisfacția consumatorului este un răspuns (emoțional sau cognitiv);

răspunsul are o anumită țintă (așteptări, produs, experiență de consum);

răspunsul se manifestă la un anumit moment de timp (după consum, după alegere).

În concluzie, pornind de la definițiile prezentate mai sus se poate aprecia că satisfacția: reprezintă un răspuns afectiv, cognitiv și/sau conativ; are la baza evaluarea produsului, a experienței de consum și/sau a unor atribute ce țin de cumpărare (de exemplu, forța de vânzare); se manifestă înainte de alegere, după alegere, pe parcursul consumului, după consum sau oricând cercetătorul îl întreabă pe consumator despre produs sau atributele acestuia

După cum se poate deduce din tabelul de mai sus, opiniile specialiștilor diferă în ceea ce privește componentele satisfacției. Definițiile de mai sus diferă atât din punctul de vedere al numărului componentelor incluse cît și din punctul de vedere al detaliilor furnizate. De exemplu, Fornell (1992) definește satisfacția doar ca „o evaluare de ansamblu postcumpărare”. Alte definiții, în schimb, includ detalii explicite despre toate componentele (de exemplu, definiția oferită de Tse și Wilson în 1988 include toate cele trei elemente cu detalii despre fiecare).

Problema care se ridică este aceea că nici una dintre definițiile elaborate în literatura de specialitate nu întrunește întru-totul înțelesul teoretic al unei definiții nominale. Cu toate aceste structura generică este evidentă: satisfacția este un răspuns corespunzător unei anumite cumpărări sau situații de consum și care se manifestă la un anumit moment de timp.

1.2. Factorii determinanți ai loialității față de brand și satisfacția clienților

Identificarea factorilor determinanți ai loialității a fost un alt subiect important în rândul cercetătorilor loialității (Dick și Basu, 1994; Anderson, Srinivasan, 2003; Lee, 2003; Chiou, 2004; Agustin și Singh, 2005; Morais, Dorsch și Backman, 2004). Este de remarcat faptul că unii cercetători pot conceptualiza diferit loialitatea atunci când discută despre factorii determinanți ai acesteia. Cu alte cuvinte, autorii fac referiri la lucruri diferite atunci când utilizează termenul "loialitate".

Dick și Basu (1994) au postulat o serie de antecedente precum:

antecedente cognitive (de exemplu, cele asociate cu factorii determinanți informaționali);

antecedente afective (adică cele asociate cu sentimente care implică o marcă);

antecedente conative (de exemplu acele antecedente legate de dispozițiile de comportament față de brand);

atitudinea relativă, care conduce la repetarea cumpărării.

În mod sintetic, factorii determinanți ai loialității comportamentale, atitudinale și cognitive, pot fi prezentați astfel:

Tabelul 1.2. Factorii determinanți ai loialității

Sursa: Elaborat de către autor

Loialitatea comportamentală

Abordarea loialității asupra unui anumit brand, ca un comportament, este denumită loialitate comportamentală – Kahn et al. (1986); Ehrenberg et al. (1990). Cu alte cuvinte, datorită cumpărării efective a unui produs sau serviciu la un anumit interval de timp de către un client, acesta este denumit un client loial. În practică este foarte greu de stabilit, care sunt motivele care influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor – Tucker (1964).

Primele studii referitoare la loialitatea comportamentală s-au efectuat pentru sectorul bunurilor și a brandurilor. Ulterior, studiile s-au extins și în sectorul serviciilor. Din perspectivă comportamentală, loialitatea este definită printr-o serie de indicatori cantitativi: număr de cumpărări, frecvența de cumpărare, cota de client, probabilitatea cumpărării, probabilitatea de a cumpăra și alte bunuri/servicii.

Perspectiva comportamentală asupra loialității clienților este cea mai bine argumentată abordare și în același timp, este și cea mai controversată. Principala controversă este legată de faptul că loialitatea este asociată unui tipar a istoricului de cumpărare. În acest context, o atenție scăzută este acordată motivațiilor și angajamentului față de firmă. Autorii Jacoby & Chestnut (1978) sunt de părere că măsurarea comportamentului clienților reprezintă o situație statică, surprinsă la un anumit moment și nu permite înțelegerea factorilor care stau la baza achiziției.[9, pag. 70-75].

În literatura de specialitate, există și alte puncte de vedere critice care consideră că această abordare din prisma numărului de cumpărări este una superficială, și nu reflectă în totalitate motivele care stau la baza comportamentului loial. Deasemenea există cazuri în care explicația pentru a justifica un comportament repetitiv să se regăsească în existența unor alți factori care nu au fost luați în calcul.

Loialitatea atitudinală

Pentru a putea înțelege mai bine conceptul de loialitate atitudinală consider că trebuie să explicăm în primul rând semnificația atitudinilor.

Atitudinea consumatorilor, cel mai adesea în literatura de specialitatea este definită din trei perspective. În primul rând, din perspectiva procesului psihologic implicat – Allport (1935), Rokeach, (1968); în al doilea rând, al experienței anterioare – Allport (1935) și nu în ultimul rând al predispoziției consumatorului – Fishbein & Ajzen (1975). Una dintre cele mai vechi definiții ale atitudinii este dată de Allport (1935), acesta definind-o ca pe o stare mentală sau o predispoziție a consumatorului, având la bază anumite experiențe ce influențează direct sau dinamic răspunsul unui individ cu privire la obiectele sau situațiile cu care acesta intră în contact.

Pentru a descrie conceptul de loialitate, unii cercetători consideră că actul de cumpărare a unui bun sau serviciu este determinat de intensitatea preferințelor și de dispoziția afectivă a clienților. Variabilele atitudinale conțin elemente cu ajutorul cărora se pot previziona achizițiile din viitor, în timp ce variabilele comportamentale surprind situația cumpărăturilor prezente sau chiar deja trecute.

Autorii Czepiel & Gilmore (1987) apreciază loialitatea atitudinală ca dorința specifică de a lucra cu un anumit furnizor de servicii. Butcher, Spark, & O'Callaghan (2001) pun accentul pe componentă atitudinală a loialității și o definesc ca ”atașament psihologic a unui client pentru un anumit furnizor de servicii”.

Cercetătorii Dick & Basu (1994) sunt de părere că atitudinile reprezintă pentru clienți un factor al satisfacției obținute [3,pag.99-113]. Există păreri care consideră angajamentul ca o condiție necesară pentru loialitatea atitudinală în timp ce alți cercetători consideră cei doi termeni ca interschimbabili [6, pag.557-582].

Pentru măsurarea loialității atitudinale unii autori [Ahmad, Bahjat, & Shammout. ] consideră ca fiind relevante următoarele variabile: calitatea, satisfacția, angajamentul consumatorilor, încrederea/afecțiunea față de brand, costurile de schimbare/ dependența, fiabilitatea furnizorului, implicarea pieței, altruismul. Loialitatea atitudinală poate fi echivalentul percepției globale pe care clientul o are despre relație. Astfel, o atitudine pozitivă poate fi indicatorul unei bune relaționări între brand și client [10, pag.30-32].

Deși Butcher et al. (2001) arată că răspândirea din-gură-în gură a informațiilor pozitive este o abordare comună, potrivită pentru conceptualizarea loialității, alți autori consideră preferințele clienților pentru un brand ca element definitoriu al loialității clienților. Cu toate acestea, Yi și La (2004) sugerează că utilizarea a trei măsuri: intenția de repetare a cumpărării, dorința de a recomanda un furnizor de servicii, și tendința de a rezista la schimbarea furnizorului, oferă o imagine a naturii loialității atitudinale a clienților [13, pag.38-45].

O abordare doar din prisma loialității atitudinale totuși nu poate surprinde complet procesul de loializare deoarece nu ar lua în calcul comportamentul care-l determină pe un anumit client să-și păstreze brandul sau, în cazul în care există concurenți fața de care are același tip de loialitate, aceștia nu ar putea fi identificați.

Akerlund (2005) propune astfel o perspectivă multivariată asupra loialității în care aspectele comportamentale și cele atitudinale să fie reprezentate pe patru dimensiuni: cognitiv, afectiv, conativ și comportamental [1, pag. 156-157].

Loialitatea cognitivă reprezintă procesul de evaluare a performanțelor și atributelor asociate cu o firmă sau cu un produs.

Loialitatea afectivă poate fi definită ca percepție globală afectivă sau o stare de spirit.

Loialitatea conativă se manifestă ca intenție comportamentală a clienților de a se angaja să achiziționeze în continuare serviciile unei firme .

Loialitatea comportamentală presupune o manifestare vizibilă a clientului în relația sa cu compania: laudă produsele, este dispus să plătească un preț mai mare pentru acestea sau își exprimă preferința pentru firmă.

Loialitatea reprezintă obiectivul principal al marketingului relațional iar în unele cazuri este chiar echivalentă cu acest concept. Legătura dintre loialitate și profitabilitate a fost subiectul de analiză a numeroase studii. S-a constatat că loialitatea clienților este un factor care poate contribui la înregistrarea de profit prin reducerea costurilor și obținerea de venituri mari de la clienți [5, pag. 23-32]. În procesul de construire a strategiilor de marketing relațional, procesul de atașare a clienților reprezintă o serie de activități ce trebuie analizate pentru a se putea găsi oportunități de contracarare a relațiilor cu concurența și de înlăturare a barierelor în schimbarea preferințelor clienților sau de schimbare a organizației [7, pag 58-65].

1.3. Cercetarea nivelului de satisfacție și analiza efectelor acestuia asupra loialității față de brand

În ultimele decenii, firmele au fost determinate să facă față unei concurențe din ce în ce mai puternice, iar lucrurile nu par a se imbunătăți. De aceea firmele pot face față mai bine concurenței dacă trec de la o filozofie bazată pe client. Există convingerea că acest lucru este perfect realizabil printr-o mai bună cunoaștere și satisfacere a nevoilor consumatorilor.

Vînzătorii sunt obligați să ofere servicii de calitate, astfel riscă să-și îndrepte clienții spre concurență. Mai mult ce astăzi este considerat ca fiind un produs sau serviciu de o calitate acceptabilă s-ar putea ca în sccurt timp să fie depașit de cel al concurenței. Clientul modern are o educație superioară și așteptările sale sunt din ce în ce mai sus. Cerințele sale în privința calității au crescut în urma contactului cu producători de renume sau distribuitori ai unor produse de cea mai buna calitate.

Firmele care vor sa aibă succes au nevoie de un mod nou de gîndire. Succesul aparține celor care pun în centrul activitățtii clientul, oferindu-i o valoare superioară. Acestea se vor specializa în crearea clientelei, nu numai crearea produselor.

Un cumparator își creaza o opinie proprie asupra valorii și acționează în baza ei. Satisfacția sau insatisfacția lui depinde de raportul în care performanțele ofertei corespund așteptărilor sale astfel satisfacția clienților este o condiție hotărîtoare pentu supraviețuirea și succesul organizației.

Satisfacția reprezintă sentimentul unei persoane, rezultat prin comparația performanțelor (rezultatelor) percepute ale unui produs cu așteptările respectivei persoane. Cele mai convingatoare avantaje pentru client sunt acelea care satisfac din punct de vedere afectiv și financiar. Zînbetul strălucitor din reclamele pentru pasta de dinți nu este un avantaj, ceea ce poți obține prin intermediul zîmbetului constituie avantajul (un partener frumos, un post bun etc.)

Satisfacția financiară este obtinuta atunci cînd clientul:

economisește bani (de exemplu: o convorbire interurbană cu preț redus);

dobindește bani (de exemplu: un program de calculator pentru administrarea unei afaceri conduse de acasă);

obține un plus de confort ( de exemplu: mîncarea pregatită cu ajutorul cuptorului cu microunde);

Adaugarea de valoare/satisfacție produselor și serviciilor se poae realiza prin:

proiectarea cît mai atractivă a produsului;

asocierea acestuia cu anumite simboluri ;

alegera unei forme de prezentare cît mai atractivă;

facilitarea obținerii produsului ;

realizarea cît mai bună a principiului celor cinci potriviri: produsul/serviciul potrivit, în cantitatea dorită, în locul solicitat, în momentul cererii și la prețul potrivit.

Nivelul satisfacției este o funcție determinată de diferenta dintre asteptarile și performanțele percepute. Un client poate experimenta unul din urmatoarele niveluri de satisfacție [10, pag.30]:

dacă performanțele sunt departe de așteptări, clientul este nesatisfăcut;

dacă performanțele corespund asteptărilor, clientul este satisfăcut;

dacă performanțele depășesc așteptările, clientul este foarte satisfăcut sau încîntat;

Satisfacția clienților este o condiție hotărîtoare pentru supraviețuirea și succesul unei oraganizații. A-i întelege pe clienți și ale întelege nevoile reprezintă prin urmare, o obligație esențiala a tuturor managerilor.

Daca analizam definițiile satisfacției clientului din literatura de specialitate constatăm că ele conțin diferențe semnificative, dar au cătîeva elemente în comun:

satisfacția clientului este un răspuns ( emoțional sau cognitiv);

răspunsul se referă la o caracteristică anume (produs, așteptări, experiență de consum);

răspunsul apare la un anumit moment (după consum, după alegere, pe baza experienței acumulate);

Graficul 1.1. Diagrama Kano-Modelul satisfacției clientului

Sursa: Kano N., Seraku ., Takahashi F., Tsuji S. – “Attractive quality and must-be quality”, The Journal of the Japanese Society for Quality Control, Hinshitsu, 1984

Acest medel, publicat pentru prima dată în anul 1984, împarte atributele calității în sașe categorii, dar primele trei influiențează satisfacția clientului [10, pag.32]:

factorii de bază: cerințele minime ca conduc la insatisfacție dacă nu sunt îndeplinite, dar nu cnduc nici la satisfacția clientului dacă sunt îndeplinite sau chiar depășite.

factorii de încîntare, de atractivitate: sunt factorii care cresc satisfacția clientului dacă sunt îndepliniți însa care nu produc insatisfacție dacă nu sunt îndepliniți. Acești factori surprind clientul și genereaza starea de încîntare a acestuia. Prin utilizarea acestor factori compania se poate detașa de concurență.

factori de performanță: factori care determină satisfacție dacă performanța este înltă și insatisfacție daca performanța este scăzută. În acest caz, performanța în ansamblu privind satisfacția clientului este liniară și simetrică. In mod tipic acești factori sunt legați de cerințele explicite ale clientului iar companiile ar trebui să-și sporească competitivitatea în acest sens.

atributele indiferente: clientului nu îi este pasă de caracteristicile respective.

atributele discutabile: nu este clar dacă sunt sau nu așteptate de către client.

atribute inverse: așteptările clientului asupra caracteristicilor produsului sunt exact invers.

Abordarea grafică privind obtinerea satisfacției clientului este redata in figura 1.6.

Figura 1.2. Modelul satisfacției clientului

Sursa: Arthur R, Irving J. DeToro – Total qulity management, Three steps to cotinaul improvement, Addison Wesley Publishing Company, 1991.

Așadar pot fi desprinse urmatoarele cerințe pentru consolidarea relațiilor cu clienții:

fiți la dispoziția clienților dumneavoastră, ascultați clienții;

puneți intrebări;

fiți onest și sincer, constanți și adaptabili;

rezolvați problemele nu, ,,pasați,, clienții;

respectați promisiunile făcute;

invatăți continuu, invățați de la client și de la concurență;

inconjurați reacția clienților;

focalizare pe construirea loialității;

redirecționați atenția clienților dinspre preț spre valoare;

multumiți-le clienților pentru afacerile încheiate cu ei.

Se remarcă existența unei relatii strinse între calitatea prdusului/servicilor, satisfacția clientului și profitabilitatea companiei. Un nivel mai ridicat al calității atrage un nivel mai ridicat al satisfacției clientului, ceia ce implică prețuri mai mari, uneori, costuri mai reduse. Prin urmare, programele de îmbunătătire a calității contribuie, de regulă, la creșterea profitabilității.

O firmă trebuie să cunoască modul în care clienții îi percep calitatea și ce calitate se asteaptă ei să primească. În aceste condiții, respectiva firmă trebuie să încerce să ofere mai mult din punct de vedere calitativ decît concurenții săi.

Obiectivul unei firme de succes trebuie să depașească simpla satisfacere a nevoilor clienților. Companiile trebuie să încînte clienții, să se apropie de ei, aceasta fiind unul din principalii factori de succes ai organizatiilor.

Avantajele unor relații de lungă durată cu clienții, din punct de vedere al organizatiei sunt [10,pag. 35]:

profitabilitate ridicată;

comunicarea imbunătățită cu clienții;

planificarea mai eficientă;

temelia unui avantaj competitiv datorită loialității clientilor, publicității verbale pozitive etc.;

deschiderea clienților către vînzări încrucișate (cross and up-selling);

depașirea satisfacției clienților (încîntarea lor);

Relațiile de lungă durată sun avantajoase și pentru clienți deoarece:

sarcnile de cumpărare devin mai simple;

scade riscul achizitionării uni produs/serviciu nepotrivit cu nevoile;

crește nivelul de confort psihologic.

Orientarea spre clienți presupune indentificarea și analiza permanentă a asteptăroilor acestora, transpunerea acestora în proiectarea produselor/serviciilor, în modul de desfasurare a interacțiunii cu clinții, cu scopul dezvoltării și menținerii unor relații pe terment lung și economic avantajoase cu clienții.

Figura 1.3. Rezultatul comparației în urma cumpărării

Sursa: Pascu Emilia ,, Aspecte toretice privind îmbunătățirea relatiilor cu clienții,,

Un client încîntat de brand reprezintă un mijloc de promovare mult mai eficient decît oricare alt instrument promoțional.

Atitudinile și comportamentele care stau la baza loialității se schimbă în timp ca urmare a acțiunii unui ansamblu de factori; o serie dintre aceștia au un efect pozitiv contribuind la menținerea sau chiar dezvoltarea relațiilor, în timp ce alții vor determina un comportament neloial și/sau o diminuare a loialității bazate pe atitudini. În ansamblu, nivelul de loialitate manifestat de clienți față de branduri va depinde de efectul combinat al acțiunii celor două categorii de factori, deoarece atât factorii cu acțiune favorabilă cât și factorii cu acțiune nefavorabilă există în orice relație, ceea ce diferă fiind importanța relativă și frecvența cu care aceștia se manifestă.

CAPITOLUL II: ESTIMAREA LOIALITĂȚII ȘI A NIVELULUI DE SATISFACȚIE A CLIENTELEI COMPANIEI "OLDINEX-TUR" S.R.L.

2.1.Scurt istoric,sfera de activitate, mediu de marketing si analiza economico-financiară a întreprinderii "Oldinex-tur "S.R.L.

Agenția de turism "Oldinex-tur" este o agenție cu istorie (fiind fondată in anul 15 august 2006) pe piața prestatoare de servicii turistice a Republicii Moldova, avînd ca direcție principală de activitate vînzarea pachetelor turistice în diferite țari, in principal Bulgaria, Turcia, Rusia, Egipt si altele – pentru sezonul de vară, și sejururile la stațiunile montane din România , Ucraian si altele – pentru sezonul de iarna, de asemenea vanzarea biletelor avia, perfectarea asigurărilor medicale. Ea se manifestă prin calitatea serviciilor apreciate atât de turiștii noștri, precum și de turiștii străini, oferte flexibile, recepționarea și prelucrarea rapidă a solicitărilor, studii superioare în domeniu, amabilitate, colaborare frumoasă si fructuoasă cu operatorii turistici si agenții de turism din țară și de peste hotare. Astfel reușind să-și creeze un segment de clienți fideli, care la rândul lor le recomandă prietenilor, rudelor și cunoștințelor sale să apeleze la această agenție. De asemenea lucrează cu grupuri organizate de turiști și turiști individuali din țară.

Tabelul 1.1. Caracteristicile instituționale ale firmei.

Sursa: Elaborată de către autor.

Sfera de producere/activitate a întreprinderii

Tour-operatorii sunt producatorii sau "fabricantii" de voiaje forfetare. Prezenta acestora este mai frecventa în Europa, în special în Anglia si Germania, dar este mai dinamica în celelalte tari europene, dar si Japonia. Tour-operatorii, spre deosebire de agentiile de turism, sunt întreprinderi de mari dimensiuni, puternic concentrate pe plan national si international, atât pe orizontala cât si pe verticala.

Cine sunt tour-operatorii?

Tour-operatorii moderni – sau organizatorii voiajelor de grup sau individuale – asa cum îi cunoastem astazi, actioneaza înca de la jumatatea secolului al XIX-lea, si probabil ca sunt urmasii agentiilor de bilete pentru calatoriile cu vaporul cu abur sau pe calea ferata. În afara vânzarii de calatorii, agentii erau eventual, solicitati sa creeze itinerarii si sa asigure cazare pentru clientii bogati. Din aceasta activitate s-a dezvoltat afacerea organizata de vânzare catre turisti a voiajelor organizate.

"Tour-operatorii sunt întreprinderi turistice comerciale, specializate în crearea de voiaje forfetare". De capacitatea lor de a atrage si a directiona un numar cât mai mare de persoane, catre calatorii externe depinde în cea mai mare masura cresterea viitoare a circulatiei turistice internationale si astfel, schimbul de valori spirituale si materiale între tarile lumii. În indusria turistica, tuor-operatorii pot fi considerati dupa unii specialisti drept angrosisti.

Tour-operatorii se diferentiaza dupa nivelul de integrare a produselor turistice si dupa capacitatea lor de oferta. De asemenea, ei se pot diferentia dupa pozitionare, dupa destinatie, dupa profilul socio-demografic al clientelei, dupa activitatile oferite.

Functiile tour-operatorului.

În structura organizatorica a unui porducator de voiaje, departamentul productie joaca un rol esential, tour-operatorul avand ca misiune, în funtie de obiectivele si strategia aplicata, conceperea si crearea de produse turistice.

El îndeplineste partu functii:

O functie de studiu de piata si de previziune;

O functie de cercetare a produselor;

O functie tehica de fabricare a produselor turistice;

O fuctie economica, legata de fixarea preturilor.

Produsul pe care tuor-operatorii îl ofera este pachetul de servicii format din servicii de transport, cazare în hotel, transfer la si de la aeroport. Pe lânga acestea, pachetul poate cuprinde si servicii de divertisment, plimbari, închirieri de masini si altele. Avantajul pe care îl prezinta acest produs pentru turisti este pretul forfetar, care este mai mic decât suma tarifelor serviciilor cuprinse în pachet, daca acestea ar fi fost cumparate separat. Un alt avantaj pe care îl prezinta voiajul forfetar pentru turist este comoditatea achizitionarii unui singur produs de calatorie, turistul fiind scutit de grija luarii unei decizii pentru achizitionarea fiecarui serviciu pentru a compune o vacanta completa si pentru alcatuirea unui program de vacanta (traseu, obiective, divertisment etc). În plus, achizitionarea unui produs al unui tour-operator cu reputatie reduce posibilitatea aparitiei riscurilor legate de calitatea produsului.

Pachetul de vacanță

Sunt cunoscute doua tipuri de pachete de vacanță:

Pachetul de vacanță care are destinație un hotel de stațiune și care se caracterizeaza prin lipsa atractiilor prea scumpe;

Tour-ul cu ghid (condus), care include peisajul și alte atracții speciale și care este însoțit de un ghid poliglot, comunicativ și capabil sa rezolve o serie de probleme care pot apărea. Alături de tour-operatori activează și companiile aeriene. Multe dintre acestea participă la afaceri hoteliere. Ele pot propune pachete de servicii de transport aerian și cazare hotelieră.

Contractul cu transportul aerian:

Majoritatea voiajelor forfetare include calatoria cu avionul, iar pentru destinatiile aflate la distanță medie sau scurtă, zborurile charter reprezintă forma de transport dominantă. Contractele cu companiile de transport aerian pun la punct detalii referitoare la modalitățile de folosire a aeronavelor, la costurile implicate, precum și la penalitățile ce trebuie plătite în cazul nerespectării contractelor. Contractele încheiate cu transportatorul aerian avînd ca obiect cursele regulate constau în alocarea unui numar de locuri tour-operatorului. Se cade de acord asupra unei date dupa care compania aeriană poate vinde locurile alocate tour-operatorului, daca acesta nu a asigurat ocuparea lor. Pentru cursele charter, tour-operatorul plateste 10% din valoarea cursei înaintea zborului și restul după efectuarea acesteia.

Pachetele de vacanță sunt concepute și oferite de tour-operatori pe baze speculative și de aceea este important pentru aceștia să poată influența cererea în favoarea voiajelor forfetare. Aceste produse includ o valoare adaugată variabila de la un produs la altul.

Analiza mediului de marketing

Mediul de marketing reprezintă ansamblul factorilor interni și externi ai firmei, care influiențează acțiunile ei de marketing, afectîndu-i performanțele de marketing stabilite prin propriile obiective și strategii de marketing.

Cunoașterea factorilor de mediu ce pot fi infuliențați de ea, conduce la stabilirea strategiilor și obiectivelor de marketing ale firmei, la o evaluare corectă a performanțelor ei viitoare și ajută la stabilirea corecțiilor necesare în cazul în care nu sunt realizate performanțele în etapele intermediare de evaluare stabilite.

Mediul de marketing al unei firme o fost divizat în macromediu și micromediul de marketing și macromediul de marketing. Micromediul, conform Figurii 2.1., cuprinde și mediul intern de marketing al firmei de turism, ce este în directa subordonare a managementului firmei și care trebuie permanent adaptat în vederea atingerii obiectivelor firmei.

Analiza mediului de marketing constituie o sarcină permanentă a compartimentelor de marketing ale firmei de turism, întrucît rezultatele acestei analize reprezintă principalele inputuri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni și externi ce formează mediul de marketing sunt în permanentă modificare, interacționînd și influiențînd-și reciproc evoluțiile.

Micromediul de marketing

Micromediul reprezintă totalitatea factorilor care acționează direct asupra firmei respercive, influențîndu-i performanțele (firma însăși, furnizorii, distribuitorii, intermediarii, concurenții, consumatorii etc.), asupra cărora control sau influiență directă.

Pornind de la sarcina principală a marketingului, și anume aceea de a satisface cît mai deplin consumatorii prin produsele oferite, în domeniul tirismului s-a constatat că la realizarea acestui deziderent participă atît firma , prin conducere și angajații ei, cît și alți factori externi, cum ar fi furnizorii, colaboratorii, intermediarii, clienții, consumatorii etc. (Figura 2.1.).

Firma Oldinex-Tur își elaborează și coordoneză activitatea de marketing ținînd cont de informațiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, producție, personal etc. Deciziile de marketing sunt influiențate direct de calitatea personalului atît din compartimentul de marketing cît și din celelalte compartimente ale firmei, precum și de circulația informațtiilor între ele. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al firmei și reprezintă partea micromediului ce se află sub controlul ei total și direct. Asupra celeilalte părți a micromediului de marketing (factorii externi ai micromediului), firma poate avea influiență, dar nu poate avea un control total.

Figura 2.1. Mediul de marketing în turism

Sursa: Stancioiu Aurelia Felicia „Strategii de marketing în turism” Ed. București, 2004

Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice care asigură pentru firmă resursele necesare în vederea realizării produselor sale (bunuri, servicii, idei). Prin activitatea lor pot influiența pozitiv sau negativ performanțele firmei de turism prin prețurile oferite, condițiilr de livrare, respectarea termenilor de livrare, calitatea produselor livrate, modalități și termeni de plată etc.

Principalii furnizori ai întreprnderii Oldinex-Tur sunt din urmatoarele țări:

Turcia; Grecia;

Bulgaria; Romania;

Egipt; Ucraina.

O agenție mare de voiaj intră în relații cu două categorii de furnizori: de servicii primare și de servicii secundare.

Furnizorii de servicii primare sunt furnizorii serviciilor de:

• transport;

• cazare și restaurație;

• altă natură.

Furnizorii agenției de turism "Oldinex-tur" sunt:

pe servicii:

Servicii de transport avia – "Solei Turism", „Blue Air”

Servicii de asigurare – "Moldasig", „Moldcargo”, broker „Prodeviz”

Servicii de cazare – „Tez Tour”, „Mouzenidis Travel” (Ucraina), „Oazis” (Ucraina) „TUI” (Romania) „Vassy Travel” (Bulgaria), „Kaiser Travel” (Austria), etc.

Servicii de energie electrică – "Union Fenosa";

Servicii de telecomunicație – "Moldtelecom";

Servicii de apa – "Apa-Canal" S.A.;

Furnizorii de servicii secundare:

Agenții tur-operatoare de a căror servicii a beneficiat Oldinex-Tur:

Blue Air – bilete avia low-cost

Solei Turism – bilete avia

Tromare, Perfect Tour – turism montan, balnear și de litoral din România

Tez Tour, Join Up, TUI – destinații exotice si alte destinatii

Tez Tour, Transenca Tour, Anex Tour – tur operatori Turcia

Tur Magazin, Incanto, Solvex, Vassy Travel – tur operatori Bulgaria

Mouzenidis, Join Up – tur operatori Grecia

Intermediari sunt persoane fizice sau juridice care fac legătura între vînzător și cumpăratorul unui produs, al unui serviciu sau care încheie o tranzacție avînd țmputernicirea ambelor părți în schimbul unul avantaj. În industria turistică cei mai cunoscuți intermediari sunt turoperatorii și agențiile de turism, care facilitează legătura dintre consumatori și furnizoride produse. Turoperatorii și agențiile de turism pot fi angrosiști sau detailiști, în funcție de relațiile stabilite între firmele de turism, intermediar și de cosumator, precum și de modul de formare și distribuirea pachetelor de servicii turistice.

Angrosiștii se interpun între firmele de turism furnizoare de produse turistice și detailiști.

Detailiștii furnizează produsele turistice direct potențialilor consumatori.

Există și o altă categorie, intermediari de marketing ce includ intermediarii financiari (bănci, companii de credit) firme de pblicitate, de cercetare de marketing, de consulting, societăți de asigurare care ajută firma de turism la ținerea segmentelor de piață, promovarea produselor pe pieți corespunzătoare, protejarea riscurilor și finanțarea activităților de marketing pentru anumite produse turistice.

In cazul firmei „Oldinex-Tur” numărul acestora este foarte mic deoarece tranzactiile se realizeaza direct între agenții de turism și clienți.

Intermediarii financiari sunt reprezentanti de bancile cu care lucrează societatea (mobias banca).

Intermediarii financiari includ și societați de credit, asigurare și alte activități economice care au rolul de a ajuta tranzacțiile financiare ți asigurare ale firmei; agențiile de știri – transfer de informație de afaceri.

Tot în categoria de intermediari pot fi incluse agențiile de servicii de marketing.

In cazul firmei „Oldinex-Tur„ numărul acestora este foarte mic deoarece tranzactiile se realizeaza direct intre agenții de turism și clienți.

Intermediarii financiari sunt reprezentanti de bancile cu care lucrează societatea.

Intermediarii financiari includ și societați de credit, asigurare și alte activități economice care au rolul de a ajuta tranzacțiile financiare ți asigurare ale firmei; agențiile de știri – transfer de informație de afaceri.

Tot în categoria de intermediari pot fi incluse agențiile de servicii de marketing.

Clienții sunt persoane fizice sau juridice, care de regulă cumpărăsau utilizează produsele sau serviciile unei firme.

În funcție de fidelitatea față de firma de turism, clienții pot fi ocazionali ( apelează la intervale foarte mari de timp la produsele firmei respective), consumatori fideli firmei ( cei care cumpară numai produsele firmei respecive) și cumparători organizaționali ( care achiziționează produse turistice fie pentru prelucrarea sau utilizarea lor directă, fie pentru comercializare).

De regulă, consumatorii organizaționali sunt persoane juridice. Kotler a clasificat clienții unei firme în consumatori, utilizatori industriali, comercianți, instituții, pițe guvernamentale și piețe internaționale.

Clienții firmei fac parte din toate categoriile sociale. Calitatea serviciilor și prețurile avantajoase practicate pentru serviciile oferite sunt hotărîtoare în alegerea clienților firmei Oldinex-Tur.

Sunt clienți care apelează cel puțin o data pe an la seviciile firmei(turistii individuali, în perioada de concedii), dar și clienți care apelează la servicii ori de cate ori au ocazia ( instituții, firme, V.I.P.-uri, școli, grupări sindicale, asociații, grupuri sportive etc.)

Raportul calitate-pret este în majoritatea situatiilor factorul hotărîtor în alegerea firmei

Oldinex-Tur de către clienți. Dar nu trebuie neglijată garanția morală a firmei, operativitatea și diversitatea serviciilor și a produselor oferite. Clienții fideli fac cea mai buna reclama firmei. Acest tip de reclamă are cel mai puternic impact asupra viitorilor clienți, dar nu este o reclamă în masă.

Concurenții reprezintă pentru firmele de turism orice firmă de turism ce oferă aceleași produse turistice sau substitute ale lor de pe piețele actuale sau potențiale.

Pentru a avea succes, marketerii trebuie să creeze avantaj strategic firmelor lor sau produselor acestora și să le adapteze în funcție de poziția față de competitori.

Conform lui Philip Kotler, concurenții au fost clasificați în patru nivele:

firme ce oferă produse similare și la prețuri similare acelorași categorii de consumatori;

firme ce oferă acelorași consumatori o clasă de produse diversificate;

firme ce oferă mai multe categorii de produse unor categorii diferite de consumatori;

firme ce oferă alte produse care pot constitui o alternativă pentru consumatori.

Concurența este foarte bine reprezentată, începînd de la agenții de mari dimensiuni, care concep și comercializează programe turistice variate, pîna la cele mici și foarte mici, care se limitează la operațiuni foarte simple. În momentul în care face analiza concurenței, agenția de turism trebuie să se raporteze în primul rînd la firmele comparabile ca profil și ca servicii oferite, care țintesc același segment de clienți, și abia după aceea la competitorii de altă factură.

Agenția Oldinex-Tur și-a identificat concurenții în dependență de oferta propusă clienților și anume oferta de odihnă, agrement în stațiuni din diferite tari. Principalele destinații oferite de Oldinex-tur sunt: Turcia, Bulgaria, Rominia si Grecia, astfel alte agenții care au aceleași destinații sunt concurenții Oldinex-tur. Aceștia fiind:

1. Ghid Tur

2. Damla Tur

3. Panda Tur

4. Adriatic Tur

Macromediul de marketing

Macromediul de marketing reprezintă totalitatea factorilor externi firmei turistice ce exercită influiență asupra stării și evoluției ei și asupra cărora firma nu are un control sau o influiență directă. Macromediul acționează atît asupra firmei respective, cît și asupra celorlalte, în mod egal.

În Figura 2.1. sunt prezentați ca factori a macromediului, mediul politic, economic, socio-cultural, tehnologic, demogeafic și natural.

Mediul politic pentru o firmă de turism cuprinde totalitatea legilor și a actelor normative care limitează sau influiențează activitatea turistică.

Legislația comercială poate inpune o serie de bariere ( taxe vamale, vize de intrare-ieșire din țară sau din anumite zone, tarife locale sau zonale, facilități fiscale etc.). Sunt legi care apără proprietatea firmelor, le asigură protecția, le asigură drepturile de autor pentru patentele și mărcile înregistrate, apără și protejează consumatorii împotriva practicilor de afaceri neloiale. Există arganisme create și la nivelul Uniunii Europene sau la nivel internațional pe domenii de activitate, care apără interesele firmelor în activitatea lor comercială externă.

Turismul, în general este extrem de vulnerabil la evenimentele politice chiar în cazurile în care există numai presupuneri ca asemenea evenimente politice ar putea avea loc. Legislația în domeniul turismului poate:

•Să impună o serie de restricții: taxe vamale, vize, tarife locale și zonale

•Să faciliteze accesul la produsele turistice

Mediul politico-legislativ se referă în principal la intervenția statului în domeniul turismului.

Statul intervine în situații cum ar fi:

•Promulgă legi care protejează consumatorul în practicile frauduloase, mai ales in domeniul publicității și ofertelor promoționale.

•Reglemenentează condițiile de plată și de anulare a unui produs turistic.

•Elaborează norme de organizare, clasificare și functionare a intreprinderilor turistice.

Mediul economic este format din totalitatea factorilor ce influiențează puterea de cumpărare și structura bugetului de cheltuieli a mconsumatorilor. Prin acești factori se situiază venitul disponibil, prețurile, inflația, înclinația spre consum și economii etc.

Veniturile constituie elementul primordial, ele satisfac necesitățile și dorințele populației unei zone sau țări în conformitate cu necesitățile piramidei lui Maslow, respectiv sunt satisfăcute cu prioritate necesitățile fiziologice, de siguranță, sociale, de satisfacere a ego-ului și de autodepășire. Dorința pentru turism este situată la vîrful piramidei și este satisfăcuta la nivelul disponibil rămas după ce au fost satisfăcute celelalte necesități sau dorințe.

O zonă sau o țară cu venituri mari se caracterizează printr-o activitate de turism susținută și constituie de cele mai multe ori zona emițătoare de turiști, în timp ce zonă cu venituri mici pentru locuitorii ei devine zonă receptoare de turiști.

Prețurile pentru produsele turistice sunt, alături de venitur, elementele principale de influiență a intensității activității turistice a unei firme. Prețurile mari selectează segmentele de piață și asigură un profit maxim pentru volumul de activități turistice efectuate, dar cele mai mari profituri se obțin de către firmele de turism ce promovează prețuri atractive pentru toate segmentele de piață, indiferent de categoria socială, vîrstă etc., datorită cifrei de afaceri ridicate.

Inflația conduce la orientarea fluxurilor turistice de la țările cu inflație mică spre cele cu inflație mai mare.

Înclinația spre consum sau economii este un factor economic important și dependent de o serie de alți factori, între care rata dobînzii pentru economiile realizate, protecția proprietății private, volumul veniturilor realizate, precum și de atractivitatea imaginii produselor turistice în mintea potențialilor turiști, dată de acțiunile promoționale întrprinse de firmele de turism.

Mediul socio-cultural cuprinde instituțiile si factorii ce influiențează etica și responsabilitatea socială. Valorile culturale, coexistența diferitelor subculturi, religii, etnii constituie elementele de analiză în marketingul turistic ce trebuie avute în vedere în stabilirea obiectivelor și a strategiilor unei firme de turism. Se constituie din ansamblul elementelor privitoare la sistemul de valori, obiceiuri, credințe, tradiții, norme socile in funcție de care se fundamenteză poziția statutului social și pe baza cărora se formează motivația turistică, comportamentul consumatorului de servicii turistice se formează cererea turistică etc.

Mediul tehnologic constituie unul din factorii importanți ai macromediului, care, prin ritmul înalt de diversificare a produselor și serviciilor, pe baza cercetării științifice, influiențează într-o măsură tot mai mare destinul actual al umanității. Descoperirile în domeniu nuclear, electronic, informațional, creșterea vitezei de deplasare, cucerirea spațiului cosmic constituie elementele determinante pentru marketingul turistic. Mediul tehnologic influiențează atît diversificarea serviciilor, cît și costul, calitatea și modul de distribuire a lor. Există și o barieră de siguranță ce trebuie avută în vedere de mediul tehnologic, ea referindu-se la respercarea normelor ecologice și a standartelor de siguranță pentru produsele de larg consum, legislația din ultimul timp sancționînd asupru depășirea lor.

Mediul natural reprezintă totalitatea resurselor naturale necesare desfățurării activității de marketing sau care sunt influiențate de activitățile de marketing. Un rol determinant pentru activitatea de marketing o are criza de materii prime, în special legate de producerea energiei, costurile pentru aceasta fiind în continuă creștere.

Prețul produselor (serviciilor) turistice va fi influiențat de necesitatea reducerii poluării și creșterii gradului de conservare a resurselor turistice naturale și antropice existente.

Se pune accesnt tot mai mare pe intervenția statului în gestionarea resurselor naturale și în elaborarea de legi care să asigure conservarea și protejarea patrimoniului turistic național.

Condițiile naturale determină modul de localizare, de distribuție în spațiu a activităților turistice, uneori intrînd nemijlocit în obiective de activitate a agenției de turism. Potențialul turistic oferit prin intermediul agentiei Oldinex-tur este variat, îcepînd cu codrii Moldovei, Mănăstiri, Orheiul Vechi, Cetatea Sorocii.

Dimensiunea pieței întreprinderii turistice, dinamica și structura cererii și ofertei de produse turistice sunt influențate de marimea și structura populației. Vîrsta populației influențează marimea veniturilor și dorința lor de a călători, precum și mărimea și natura segmentelor de turiști: tineri, adulți, generația vîrstei a treia. Oldinex-Tur oferă clienților săi excursii în Delta Dunării sau excursii în Grecia, Turcia, Bulgaria oferind transportul clienților cu autocarul sau avionul. În cazul Grecei sau oricarei alte țări străine, turiștii sunt preluați de firme autohtone ce oferă servicii de cazare, masă și trasee turistice și ghizi speciali.

Mediul demografic constituie un element important al macromediului de marketing. În general cuprinde populația zonei respective ce reprezintă în același timp potențialii consumatori pentru produsele turistice respective (formează piața).

Mediul demografic se caracterizează prin numărul populației unei zone, densitatea populației, localizarea geografică a populației, vîrsta, sexul, ocupația, gradul de mobilitate, religia etc. Aceste caracteristici sunt definitorii în stabilirea caracteristicilor pieții, pentru stabilirea modului de distribuție a produselor turistice, a acțiunilor promoționale etc.

Un rol important îl deține familia ce reprezintă de cele mai multe ori un segment de piață, cunoașterea ei conducînd la posibilitatea grupării lor după afinități, conoștințe etc.

2.2.Evaluarea activității de marketing privind brandul, loialitatea și satisfacția cumpărătorilor în cadrul întreprinderii Oldinex-Tur

Într-o economie globală de marketing, succesul oricărei întreprinderi, bunul-mers al oricărei afaceri depinde de viziunea de marketing pe care o abordează managerii, de modul în care aceștia înțeleg funcționarea unui business. Viziunea îmbrățișată de mai toți specialiștii în domeniu este cea orientată spre piață și spre produs. În opinia lui Ph. Kotler, această “conștiință a pieței și a produsului”, a devenit de mult un instrument indispensabil, mai ales luînd în considerare caracterul competitiv al pieței actuale.

Identitatea brandului depinde de activitate de marketing pusa bine la punct de catre companie . În acest sens, se spune că punctul de pornire pentru un brand de succes este o strategie de marketing care, în prealabil, printr-o analiză profundă a macromediului și micromediului, creează o valoare prin care compania trebuie să satisfacă nevoile segmentului său cheie de consumatori/cumpărători. Abia atunci cînd strategia de marketing este formată, se începe crearea identității produsului care este principala activitate de marketing privind brandul. În momentul în care produsul a primit o identitate, se poate vorbi de nașterea brandului.

Reieșind de faptul că întreprinderea Oldinex-Tur nu este un brand pe piața Republicii Moldova voi propune o serie de idei, modalități prin care întreprinderea va putea ajunge la nivelul brandurilor din Republica Moldova precum: Cricova, Iuvas, Bucuria, Franzeluța, Zorile, Chișinău (bere) etc. prin intermediul loialității și satisfacției cumparatorilor.

Pornind de la definiția dată de Aneta Bogdan în cartea Branding pe frontul de Est unde brandul este definit ca: “un mix de atribute tangibile și intangibile, simbolizate printr-o marcă și care, dacă beneficiază de un management corect, creează și influențează valoarea unei afaceri”.  Sau și mai metaforic spus, conform lui Stephen King: “un produs poate fi ușor copiat , pe când un brand este unic; un produs îmbătrânește, pe când un brand de succes transcende vremurile”. Altfel spus brandul brandul reprezintă imaginea sau prestigiul pe care îl acaparează o marcă in fața consumatorilor, pentru creearea unui brand este nevoie de foarte mult timp, promovare, stabilitate, loialitate și multe alte calități pozitive.

Pentru crearea brandului întreprinderea Oldinex-Tur are nevoie de:

Nume — cuvântul sau cuvintele utilizate pentru a identifica o companie, un produs sau un serviciu;

Logo — marca vizuală care identifică brandul;

Slogan — spre exemplu sloganul companiilor Bucuria ,, Cu noi viața e mai dulce” sau  Franzeluța „Din dragoste pentru pâîne, din respect pentru tine”.

Grafica — spre exemplu spicul de grîu pe produsele întreprinderii Franzeluța este o parte componentă a brandului;

Forma — aici drept exemplu ne poate servi forma încălțămintei Zorile care este unică în felul său.

Culoare — Bucuria este singurul brand de culoare roșie

Sunet — un ton unic sau un set de note prin care se identifică un brand.

Cu ajutorul acestor elemente întreprinderea va da „naștere „ noului brand Oldinex-Tur, pe care îl va promova și va putea ajunge in mintea și inima potențialilor consumatori.

Pentru promovarea brandului Oldinex-Tur departamentul de marketing a întreprinderii va întreprinde o serie de strategii cum ar fi:

Pentru promovarea brandului departamentul de marketing va creea un spot publicitar care va conține cele mai atractive oferte, prețuri și locuri de odihnă și va dura aproximativ un minut. Acest spot publicitar va fi difuzat la posturile de televiziune naționale la fel și pe panourile stradale ale capitalei.

O alta modalitate de a ajunge la consumatori sunt concursurile și jocurile promoționale care constă de a oferi consumatorilor șansa de a beneficia de avantaje (de genul călătoriilor, apartamentelor, autoturismelor, aparatelor electrocasnice etc.) legate de achiziționarea unui produs care face obiectul promoției. Astfel întreprinderea poate organiza un concurs în care fiecare clint ce benificiază de serviciile întreprinderii sa aibă șansa de a cîștiga un premiu de valoare cum ar fi: o umbrelă de soare, o călatorie la mare, munte, o minge de fotbal, volei, skyuri, snowboard etc.

Una dintre cele mai bune soluții din punct de vedere economic pentru promovarea brand-ului este plasarea panourilor publicitareîn perimetrul celor mai mari intersecții, în care vor fi evidențiate cele mai avantajoase vacanțe și excursii de sezon la fel numele și sloganul brandului.

Întreprinderea se va promova și prin sponsorizarea diferitor evenimente (sportive, de caritate, concerte) astfel prin intermediul evenimuntelor compania își va putea promova atît imaginea brandului cît și domeniul în care activează.

Dar pentru a deveni un brand de succes pe piața Republicii Moldova nu este destul doar a da „naștere” brandului și al promova de aceea întreprinderea se va axa pe un anumit segment de clienți pe ca îi va loializa.

Pentru loializarea clienții întreprinderii Oldinex-Tur am luat în calcul o serie de factori determinanți ai loialității față de brand și anume: calitatea, satisfacția, angajamentul consumatorilor, încrederea față de brand, imaginea brandului, implicarea consumatorului. Astfel analizînd acești factori am elaborat urmatorul program de loializare a clienților:

Cardul de fidelitate

Prin elaborarea cardului de fidelitate intreprinderea are posibilitatea de a realiza un dialog individuaizat cu un anumit segment de clientelă, în același timp organizația va putea obține informații cu privire la comportamentul de achiziționare a serviciilor companii de către clienți. Fiecare client a companiei care a efectuat mai mult de două cumpărături într-o anumita peioadă de timp va primi un card de fidelitate, pe care îl va folosi la fiecare cumpărătură de la întrepridere. În acest mod departamentul de marketing va putea colecta date importante ce țin de comportamentele interne ale clienților cum ar fi: frcvența de cumpărare, regularitatea cumpărării, tipurile de servicii achiziționate. Pentru a spori comportamentul de achiziționare regulată, pentru comenzile sezoniere care vor depăși o anumită sumă limită, clienților li se vor acorda un număr de puncte de loialitate. Astfel marketerii vor putea face o clasificare a clienților după numărul de puncte acumulate prin intermediul cardului de loialitate. Punctele acumulate de către clienți vor putea fi folosite pentru achiziționarea de servicii sau pentru a beneficia de premiile acordate, în funcție de nivelul din care face parte clientul ( happy, premium, vip).

Numărul de puncte acumulate va ierarhiza clienții în:

Happy client

Premium client

Vip client (cu cel mai mare numîr de puncte acumulate)

Organizarea unui eveniment

Compania va organiza un eveniment anual tematic, în funcție de vîrsta clienților care poserda carduri de fidelitate. În cadrul acestui eveniment invitații vor participa la diferite concursuri cu premii din cadrul companiei Oldinex-Tur, de asemenea vor fi puse în joc și un număr limitat de bilete la diferite evinimente cum ar fi: concerte, piese de teatru, premiere de film pentru clienții vip. Plus la aceasta vor fi organizate diverse concursuri în cadrul clienților vip, aceștia avînd ocazia să obțină premii valoroase (abonamente gratuite la SPA, excursii etc.) Aceste stimmulente vor motiva clienții din categoriile Happy și Premium sa devină Vip client, astfel mărind frecvența achiziționării de serviicii.

Acordarea unui voucher

Fiecărui client care deține cardul de fidelitate la aniversarea sa i se va trimite prin intermediul unui e-mail o felicitate în care va fi anexat un voucher în dependență de cardul pe care îl posedă clientul.

Satisfacția cumpărătorilor are un rol major în formarea loialității față de brand deoarece un client satisfăcut este un client fericit. Satisfacția este realizabilă prin prestarea de servicii excelente, îmbunătățirea lor continuă și folosirea eficientă a resurselor întreprinderii, iar tot mai multe firme aplică această strategie propusă chiar de Fundația Europeană pentru Calitate și Organizația Europeană pentru Calitate.

În concepția lui Kotler, satisfacția este atitudinea unui client ce survine în urma comparării unui serviciu sau produs achiziționat cu așteptările sale. Altfel spus satisfacția este o funcție determinată de diferența dintre asteptările și performanțele percepute de către consumator și este măsurată prin nivelului de satisfacție al serviciului măsurat. Din comparație pot fi deduse patru situații:

dacă performanțele sunt departe de așteptări, clientul este nesatisfăcut;

dacă performanțele corespund asteptărilor, clientul este satisfăcut;

dacă performanțele depășesc așteptările, clientul este foarte satisfăcut sau încîntat;

Pentru a crește nivelul satisfacției consumatorilor am propus următoarele strategii:

Inovația

Compania se va adapta noilor gusturi, nevoi a clienților, își va diversifica gama de srvicii pentru ai face pe cliienți sa apeleze din nou la ei.

Consolidarea relațiilor cu clienții prin comunicare

Secretul unei bune relații cu clienții stă în comunicare, prin intermediul comunicării compania își va asigura o vizibilitate clară și distinctă a brandului în fața clienților și a concurenților. Orice acțiune întreprinsă va ajuta la crearea unei imagini serioase, de încredere, moderne, deschisă spre inovații a companiei. Pentru acesta compania va ține cont de următoarele cerințe:

Rezolvarea problemelor clienților dar nu pasarea lor

Respectarea promisiunilor făcute

Învățarea permanentă dela client și de la concurenți

Onestitate și sinceritate față de client

Focalizarea pe construirea loialității

Mulțumirea clienților pentru afacerile încheiate cu ei

Relațiile de lungă durată sunt avatajoase și pentru clienți fiindcă:

Sarcinile de cumpărare devin mai simple

Scade riscul de achiziționare a unui produs/serviciu nepotrivit cu nevoile

Crește nivelul de confort psihologic

Înțelegerea și utilizarea feedback-ul de la client.

Datele culese despre client în urma feedback-ului va arăta rezultatele contactele și comunicările dintre întreprindere și client. „Vocea clientului” arată cum este văzută compania din perspectiva consumatorului și ce este nevoie ca să întreprindă pentru a înbunătăți satisfacția consumatorilor. Pentru ca întreprinderea să primescă corect feedback-ul de la consumatori și apoi sa-l poată implementa în procesele interne trebuie

să țină cont de două cerințe:

să compare datele primite de la consumatori în raport cu așteptările lor, precum și raportarea la principalii concurenți

implementarea unor strategii de imbunătpțore în domeniile specificate de clienți și în raport cu strategiile adoptate de concurenții în domeniu.

Astfel întreprinderea stabilind un program bazat pe aceste etape va reuși să mențină satisfăcuți un număr important de consumatori.

Activitatea de marketing este foarte importantantă pentru fiecare companie care dorește să-și crească numărul de clienți fideli pentru serviciile/produsele sale, pentru satisfacția și loializarea cîtor mai mulți cumpărători, creșterea vînzărilor, promovarea etc. Părerile și compotamentele care sunt la baza loialității se schimbă în timp ca urmare a acțiunii unui grup de factori, unii dintre aceștia au un efect pozitiv contribuind la menținerea sau chiar dezvoltarea relațiilor cu clienții, în timp ce ceilalți factori vor determina un comportament neloial și o diminuare a fidelității bazate pe atitudini. Nivelul de loialitate manifestat de consumatori față de întreprindere mereu va depinde de cele două categorii de factori, fiindcă atît factorii cu acțiune pozitivă cît și factorii cu influiență negativă persistă în orice relație, ceea ce diferă este frecvența și importanța relativă cu care aceștia se manifestă. Pot menționa că pentru menținera unor relații de durată compania trebuie să asugure unui nivel înalt al satisfacției consumatorilor. Astfel întreprinderea urmărind în primul rînd satisfacerea nevoilor consumatorilor săi va reuși să obțină cu ușurință loialitatea consumatorilor.

Potrivit legii lui Pareto 20% dintre consumatori îți generează 80% din venit această lege nu se aplică cu strictețe peste tot, dar este mult mai util să ai 20% clienți fideli decît 80% cumpărători de ocazie, care adoua oară nu mai apelează la serviciile companiei. Clienții fideli ai companiei sunt cei mai buni ambasadori, deoarece cu cît un client este mai vechi cu atît probabilitatea de a recomanda compania este mai mare, și cu atit mai mult recomandările sale sunt competente și adresate persoanelor care se încadrează de asemenea în segmentul de piață a companiei.

CAPITOLUL III: ALTERNATIVE STRATEGICE PRIVIND MODELAREA LOIALITĂȚII ȘI SATISFACȚIA CLIENȚILOR FIRMELOR DIN REPUBLICA MOLDOVA

3.1. Evaluarea strategiilor naționale și internaționale de dezvoltare a loialității față de brand și a satisfacției clienților.

Lipsa încrederii cetățenilor Republicii Moldova în produsele autohtone este unul din pricipalele obstacole în creșterea nivelului loialității și sporirea stisfacției clienților. Stereotipul precum că produsele fabricate în țară sunt necalitative își are solul fertil al trecutului istoric. În perioada perioada sovietică, marfa de calitate înaltă era destinată exportului, pratica anilor `90 ne demonstrază că businessul era neetic, orientarea spre obținerea unui profit cît mai mare în termeni cît mai mici, bazat pe a comercializa la prețuri mari o producție necalitativă, dar totodată persistă și neîncrederea poporului în forțele proprii, opinia precum că doar țările occodentale sunt capabile să livreze produse calitative.

În contextul exspus anterior pentru a distruge în totalmente stereotipul format în timpul sovietic în Republica Moldova în martie 2012 a fost inițiat proiectul „Din Inimă-Branduri de Moldova” cu susținerea proiectului USAID CEED II, în parteneriat cu Asociația APIUS și brand-urile autohtone: Floare, BEBE, Ionel, Cristina, Zorile, V.Burlacu, Arillu, Bombonici, BRIO, Crem Brule, Georgrtte, Giovani Primo, Iuvas, Lia Fia, Ponti, Vasconi etc. Avînd ca scop sporirea competitivității produselor moldovenești pe piața locală și internațională, creșterea nivelului de loialitate și mîndria consumatorilor moldoveni față de brandurile locale, creșterea calității colecțiilor și a potențialului de marketing.

Prin intermediul acestui proiect sun implementate diferite strategii printre care strategii de promovare, dezvoltare a loialității față de brandurile autohtone și satisfacția clienților.

Au fost lansate o serie de magazine „Din inimă-branduri de Moldova” in parteneriat cu rețeaua de magazine Linela și în centrul Comercial Zorile care se remarcă ca fiind cea mai mare platformă națională de comercializare a încălțămintei și lansarea primului proiect “Din inimă – casa comună a brandurilor moldovenești”. Aici putem gasi găsi cei mai renumiți producători și comercianți naționali de încălțăminte, haine și accesorii. Scopul acestor magazine este de a aduna sub același acoperiș mai multe branduri autohtone și de a le comercializa, promova pe piața locală.

Creșterea clității produselor autohtone

Proiectul ,,Din inimă-branduri de Moldova„ contribuie la îmbunătățirea și creșterea calității fiecărui brand autohton care aderă la acastă campanie. Astfel prin intermediul campaniei brandurilor autohtone le sunt acordate diferite idei, propuneri, sponsorirări pentru creșterea satisfacției clienților locali prin nivelul înalt al calității produselor lasnsate pe piața locală.

Acest proiect permite ocazia implementării și dezvoltarea a noilor branduri autohtone. Un exemplu fiind brandurile Giovanni Primo și Bella Prima aceste branduri aparținind fabricii Ionel. Tamara Luchian, directoarea fabricii Ionel, a susținut că: „Proiectul ne-a permis să implementăm și să dezvoltăm două branduri noi, Giovanni Primo și Bella Prima, care se deosebesc mult de brandul Ionel. Vine cu un design nou, stofe din import, dar și cu prețuri ceva mai mari. Deși ne-am orientat producția în mare parte spre piețele externe, în prezent mizăm pe piața locală. În doar doi ani vânzările pe intern au crescut cu circa 34% și am produs în total peste 4000 de articole de îmbrăcăminte în 2011. E un semn că produsele noastre sunt din ce în ce mai apreciate de consumatorul local”. Acest fapt va permite brandurilor autohtone să capete încrederea consumalorilor locali precum că și companiile noastre pot creea branduri de talie internațională.

Paralel cu aceast proiect brandurile autohtone din Republica Moldova iși loializează clienții și cresc nivelul satisfacției cu forțele din interiorul intreprinderii.

IUVAS este un brand autohton care pe parcursul a 18 ani bucură consumatorii locali cu articole de tricotaj pentru toată familia. Pe parcuslui a 18 de activitate pe piața Republicii Moldova Iuvas a devenit un brand de renume pentru consumatorii autohtoni. Acest fapt sa datorat satisfacției clienților prin calitatea produselor comercializate pe tot parcursul activității, sortimentului foarte divers (slipi, maiouri, tricoturi, pijamale, bluze, pulovere, treninguri, pantaloni, boxeri), implementarea serviciilor de serigrafie care a permis colaborarea cu mai multe companii precum: Franzeluța, Market Nr.1, Victoriabank, Andy’s Pizza, Alexia, Pro Noi etc. În prezent compania reușește să satisfacă nevoile consumatorilor atît cu confecții la un nivel calitativ cît și cu o gamă de produse foarte variată atît pentru maturi cît și pentru copii, astfel brandul Iuvas a reușeste să-și mențina clienții loiali pe un timp îndelungat.

S.A. „Zorile” este cea mai mare fabrică producătoare de încălțăminte din piele din Republica Moldolva și pretinde la titlul de primul brand național de pantofi. Pentru aceasta compania satisface nevoiele clienților prin caliatea înaltă a producției fabricate, deschiderea mai multor magazine pentru a fi mai aproape de clienții săi. Pentru aș-i loializa clienții noi și ai menține pe cei vechi brandul Zorile propune o serie de strategii precum:

Discount card (Anexa)

Brandul Zorile filicită toate familiile cu ocazia sărbatorilor de primăvară! În cadrul acestei campanii oricărui client ce cumpără adoua pereche de încălțăminte se pferă un card de discount cadou.

Tombola (Anexa)

Zorile te face milionar!

Doar în luna martie ai ultima șansă de a te îmbogăți cu 1 000 000 de lei!

Cumpără acum una sau mai multe perechi de încălțăminte și înscrie-te în goana după milion, iar la 16 aprilie fii gata să primești un milion!

Nu rata șansa vieții tale!

Astfel în urma acestei tombole care se desfăsoară în toată Republica Moldova pe lingă faptul ca întreprinderea își promovează brandul permite paralel să își loalizeze potențialii clienți care doresc să participe la tombolă prin calitatea produselor sale.

Obiecte primă (soluție pentru îngrijirea încălțămintei)

Întreprinderea de producere a încălțămintei ICS „Cristina Mold-Rom Simpex SRL”, cunoscută pe piață prin brandul „Cristina”, Este brandul care crede cu desăvârșire că oricine își poate găsiperechea potrivită de pantofi, oferind în acest sens consumatorilor un sortiment variat de modele de încălțăminte, pentru toate gusturile și toate mărimile. Cristina este un brand care pe parcursul a 20 de ani de activitatate a cîștigat loialitatea clienților autohtoni prin intermediul a trei elemente pe care se bazează compania în producerea încălțămintei : calitate, confort și accesibilitate. Avînd o varietate de modele pe placul fiecarui client. Pentru a crește nivelul satisfacției consumatorilor care sunt loiali brandului compania a creat o noua marcă a brandului Cristina în parteneriat cu proiectul Din inimă- Branduri de Moldova și anume marca Seline care oferă posibilitatea atît femeilor cît și bărbaților de a-si confecționa încălțămintea după propriul gust, model și preferință.

În Europa de Vest, schemele de loializare sunt folosite pe scară largă, cele mai multe fiind gestionate de retaileri francezi ca Leclerc, Carrefour, Auchan, Casino. Datele colectate prin aceste scheme devin tot mai importante, întrucît creșterea segmentului de cumpărători sensibili la preț a dus la relansarea și extinderea schemelor de loializare. Cîteva exemple:

Tesco a relansat în acest an cardul Tesco Clubcard pentru a atrage mai mulți cumpărători, ocazie cu care le-a dublat punctele de fidelitate;

în Belgia, Carrefour urmează să înlocuiască Happy Days Card cu Carrefour Bonus Card prin care va oferi un voucher de cumpărare de 5 euro pentru fiecare 500 de euro cheltuiți în magazinele sale;

lanțul Waitrose, cunoscut în UK pentru clientela sa fidelă, a decis să lanseze o schemă de fidelizare în acest an;

Edeka (în Germania) și Leclerc (în Franța) au relansat în 2008, respectiv 2009, cardurile de fidelitate D-Card și La Carte E.Leclerc;

Real Hypermarket și-a reînnoit parteneriatul cu Payback, cel mai extins program de fidelizare din Germania;

Supermarketurile Match, operate de Louis Delhaize, vor lansa un card de fidelitate pentru clienții din Belgia și Franța.

Magazinele bradurilor internaționale de îmbracămine, încălțăminte precum: Versace, Bershka, Prada, Armani, Dolce & Gabbana, Guicci etc. se remacă în întreaga lume prin pozoționarea strategică și arhitectura bine definită. Localul de amplasare este convertit într-o vastă expoziție care impune tendințe printr-o imagine atent gîndită, de la vitrine pină la aranjarea mărfii în interior.

În magazinele acestor branduri totul este conceput în așa mod încît consumatorul să revină nu dor datorită reducerilor, ci și datorită:

atmosferei din magazin

atitudinii prietenoase a personalului

a calității serviciilor oferite

Există o totalitate de metode de a atragere a clientelei, iar cele mai mari branduri țin cont de absolut orice amănunt care poate să-i rețină. Metodele utilizate au la bază, în marea majoritate două direcții care pot acționa separat sau împreună:

prima este de ordin psihologic, răspunzînd sentimentului de apartenență la o categorie privigeliată de clienți, recunoscuți de societate.

adoua metodă este acel avantaj material acordat clienților (reduceri, cadouri).

Există deasemenea cardul de fidelitate practic prezent în marea suprafață comercială, care combină doup elemente:

revenirea clientului tras de avantajele cumulate rezultate prin fregventarea aceleiași companii;

permite magazinului să-și marească baza de date cu ajutorul informațiilor despre consumatori, precum și urmărirea numărului de cumpărături efectuat de aceștia, ceea ce va ajuta la studierea comportamentului de cumpărare și a clienților.

3.2. Direcții de optimizare și îmbunătățire a nivelelor de loialitate și satisfacție a clienților firmelor din Republica Moldova

În perioadele de criză și nu numai loializarea și satisfacția clienților este un aspect cheie ca trebuie să se regăsească în strategiile de marketing ale fiecărei companii deoarece cîștigarea unui client nou costă mai mult decit păstrarea celui vechi. Un client fidel este un client care manifestă anume atașament pentru o marcă, un produs sau serviciu. Costurile pentru păstrarea acestuia sunt în medie de 6 ori mai mici decît costurile pentru atragerea unui nou client.

Avantajele loializării clienților sunt multiple, pe lîngă asigurarea unui volum de vînzări constant, clienții fedeli companiei au o frecvență mai mare de cumpărare și au o anumită predispoziție de a accepta schimbările de prețuri în sus mai ușor decît ceilalți clienți. De asemenea clienții loiali sunt cei mai buni ambasadori, aceștia le pot recomanda altora să devină clienți ai companiei, iar puterea lor de convingere este mult mai mare decît cea a unei campanii de promovare.

Fornell a propus cîteva avantaje pe care satisfacția clienților o are asupra firmei, printre care:

loialitatea clienților – în cazul clienților satisfăcuiți există o probabilitate mult mai mare de a recumpăra produsul/serviciul respectiv. Loialitatea din partea clienților va asigura firmei un cash- flow constant și sigur ceea ce se va reflecta în cîștigurile acesteia.

reduce elasticitatea prețului – satisfacția consumatorului reduce elasticitatea prețului pentru clienții curenți. Consumatorii satisfăcuți sunt mult mai dispuși să plătească pentru beneficiile pe care le obințin, sunt mult mai toleranși la criterile de preț.

costuri reduse de tranzacționare – un nivel înalt al satisfacției consumatorilor va determina reducerea costurilor de tranzacționare în viitor, deoarece nu va fi nevoie ca firma să cheltuiască suplimentar pentru a atrage noi clienți. Consumatorii satisfăcuți vor cumpăra cu o frecvență mai mare și într-o cantitatea sporită atît produsul care i-a satisfăcut, cît și alte produse oferite de firmă.

clienți noi – costurile atragerii de noi clienți sunt mai mici pentru firmele care furnizează satisfacție consumatorilor efectivi. Aceștia vor recomanda produsul/ serviciul respectiv și altor persoane (rude, prieteni, cunotine etc.). Sursele media vor fi și ele mult mai dispuse să furnizeze informații pozitive pentru prospectarea de noi cumpărători.

reputație sporită – un nivel ridicat al satisfacție consumatorului va determina o îmbunătățire a reputației firmei respective, ceea ce poate fi un avantaj în cazul luării unor decizii privind introducerea de noi produs deoarece sporesc încrederea consumatorului și riscul pe care acesta îl asociază alegerii. Reputația bună este de asemenea un avantaj în ceea ce privește păstrarea unor bune relații cu furnizorii, distribuitorii și potențialii parteneri de afaceri.

În ultimele decenii pe piața Republicii Moldova a fost invadată de numeroase branduri straine precum Oodji, Aridon, Adidas, Reebok, Zara, Debenhams, Diverta, Lacoste, Irina Schrotter, Olsen, Polo Garage, Bigotti, Swarovski, BSB, Calvin Klein, Little Big, Swatch etc. Acesta a fost primul pas în reducerea consumatorilor autohtone și la neîncrederea în brandurile autohtone acesta fiind un factor major în optimizarea și îmbunătățire a nivelelor de loialitate și creșterea satisfacției clienților pentru firmele din Republica Moldova.

În urma cercetării brandurilor autohtone din Republica Moldova am propus următoarele direcții de optimizare și îmbunătățire a nivelelor de loialitate și satisfacție a clienților:

Aderarea la campania „Din inimă-branduri de Moldova”

Odată aderînd la această campanie fiecare întreprindere va primi suportul necesar pentru a-și îmbunătăți calitatea produselor fabricate, creșterea nivelului de loialitate și mîndria consumatorilor moldoveni față de brandurile locale și a potențialului de marketing. În cadrul acestui proiect firmele vor fi sunținute atît financiar cît și cu diferite traininguru prezentate de specialiștii americani pentru ca firmele să poată concura cu brandurile europene.

Implementarea conceptului A.I.D.A. (Atenție-Interes-Dorință-Acțiune)

AIDA- reprezintă un concept de marketing folosit în procesul de comunicare dintre vînzător și client. Aplicînd acest concept companiile vor putea să:

capteze atenția prin diferențiere de toți concurenții, încă de la prima întîlnire;

să stîrnească interesul printr-o propunere unică a felului lor de a fi și a gîndi lucrurile;

construiască dorința prin încăntarea părții emoționale a consumatorului, raționale sau spirituale;

și cele de mai multe ori să determine o acțiune din partea noastră, fie că merge vorba de un proiect, o simplă întîlnire sau pur și simplu un consum.

Companiile ar trebuie să se bazeze pe cele tre „învățăminte” fundamentale stabilite de Sam Walton în 1962:

respect față de individ;

servicii de calitate pentru consumatori;

perseverență pentru atingerea excelenței;

Folosirea tehnologiilor de nivel european in confecționarea produselor pentru a crește nivelul calității produselor autohtone. Consumatorul observînd nivelul calității noului produs va fi satisfăcut în domeniul calitate, astfel clintul poate rămine loial brandului dat și să-l recomande și altor persoane.

Rebrandingul-implementarea unei schimbări

Multe dintre procesele de rebranding ale ultimilor ani în Republica Moldova au atins doar vârful piramidei, fiind o cosmetizare a logo-ului sau a materialelor corporative asa cum s-a întâmplat în cazul bradurilor Victoria Cosmetics, Franzeluta sau Banca de Economii. În așa mod compnia își poate crește notorietatea, își recîștigă atenția publicului țintă și nu în ultimul rind își recapîtî strălucirea atît la nivel local cît și intenațional.

Sporirea satisfacției clienților

Un client satisfăcut rămîne fidel firmei un timp îndelungat, cumpărp mai multe produse, acordă mai pițină atenție brandurilor concurenților și este mai sensibil la ptreț.

Sporirea satisfacției se poate realiza prin:

scăderea prețurilor;

sporirea serviciilor furnizate;

îmbunătățirea produselor/serviciilor furnizate.

Căile pe care trbuie să le urmeze firmele pentru sporirea satisfacției consumatorilor și care conduce la o creștere nesemnicativă a cheltuielilor:

livrarea la termen a comenzii;

asigurarea unui grad înalt de satisfacție angajaților, ceea ce va duce la produse și servicii de calitate înaștă;

corelarea proceselor de activitate – aceasta impune reproiectarea fluxurilor de activitate și crearea de echipe interdepartamentale care să răspundă defiecare proces;

deținerea și stimularea resurselor și competențelor de bază care alcătuiescînsăși esența firmei;

generarea de capabilități distinctive care presupun competențe de excepțieîn privința unor procese economice;

Loializarea clienților Cross selling

Odată ce firmele au reușit să fidelizeze un client prin satisfacția pe care produsul/serviciul i-a adus-o, transferul de încredere se va face rapid către toată gama de produse aflată în portofoliul firmei. Pentru aceasta companiile au nevoie de un sistem CRM cu ajutorul căruia să urmarească istoricul achizițiilor făcute de fiecare cumpărator și să îi ofere produse complementare celor deja achiziționate.

Promovarea intensă pe piețele internaționale care va aduce o singuranță și mîndrie consumatorilor moldoveni față de brandurile locale, astfel fiind mai ușor lializarea acestora.

CONCLUZII GENERALE ȘI RECOMANDĂRI

În prezent, consumatorul este cel ce preia comanda, este cel ce dicteză ce să producă companiile în dependență de nevoile sale. Se produce astfel o chimbare spectaculoasă în sensul că acum consumatorul evaluează produsele în funcție de o noua normă sau în funcție de apartenența produsuui vizavi de propriile nevoi. Pentru a avea succes pe piața internă și externă întreprinderile își concentrază din ce în ce mai mult eforturile spre înțelegerea cerințelor implicite șă explicite ale clienților, în scopul creșterii continuie a gradului de satisfacere și loializare a acestora, luînd în considerare atît clienții actuali, cît și pe cei potențiali. Mai mult în scopul menținerii poziției competitive pe piață, firmele adoptă și demonstrază o orientare clară către client și calitate, în special prin evaluarea continuă a satisfacției clienților, dar și prin evaluarea constantă a performațelor realizate.

Concurența sporită într-un mediu tot mai transparent, dar nu numai, loializarea și satisfacerea consumatorilor este un aspect cheie ce trebuie să se regăsească în strategiile de marketing al fiecărei companii pentru a-și asigura profitabilitatea și implicit supraviețuirea pe piață. Loializarea presupune o strategie de marketing care are ca scop construirea unei relații durabile cu clienții, din care fiecare parte să cîștige, pe cînd satisfacția presupune un răspuns corespunzător unei anumite cumpărări sau situații de consum și care se manifestă la un anumit moment de timp. Prin urmare interdependența dintre loialitatea și satisfscția clienților este una foarte strînsă doarece un client loial este un client satisfăcut care manifestă anume atașament pentru o marcă, un produs sau serviciu. Costurile pentru păstrarea acestuia sunt în medie de 6 ori mai mici decît costurile pentru atragerea unui nou client.

În urma evaluării activității de marketing în cadrul întreprinderii „Oldinex-Tur” am constatat:

Agenția “Oldinex-Tur” s-a evidențiat ca fiind un touroperator cu ofertă variată ce promovează și distribuie în general pachete de servicii turistice (produse globale), agenția a reușit pe parcursul celor 9 ani de existență să-și fidelizeze clientela, bucurîndu-se în același timp de o clientelă diversă, de o situație economico-financiară pozitivă, clienții fiind în general persoane fizice si juridice, cu venituri medii și mari.

Compania se bazează mai mult pe clienții loial serviciilor prestate și nu se orienteză spre noi segmente de piață pentru a fideliza noi clienți;

Întreprinderea investește mai multe resurse financiare în produsul de bază decît în implementarea strategiilor de satisfacție și loializare a clienților;

Politica de promovare se ocupă cu promovarea produselor globale, diferențiate temporal și pe segmente de consumatori, ținîndu-se astfel cont de sezonalitatea cererii turistice.

Nu se investește în imaginea companiei dat fiind faptul ca pînă în prezent compania nu a reușit să se situieze în topul agențiilor de turism din Chișinău.

În ceea ce privește loialitatea față de brand și satisfacția consumatorilor firmelor din Republica Moldiva am constatat că:

A fost inițiată campania „Din inimă-brduri de Moldova” cu scopul de a spori competitivitivitatea produselor moldovenești pe piața locală și internațională, creșterea nivelului de loialitate și mîndria consumatorilor moldoveni față de brandurile locale, creșterea calității colecțiilor și a potențialului de marketing.

Majoritatea brandurilor autohtone aderă la proiectul „Din inimă-branduri de Moldova” din motiv că să te mainifești de sine stătător pe o piață plină de branduri străine este practic imposibil. Însă atunci cînd sau unit mai multe branduri puterea a devenit mai mare și sa început să se observe impactul pe piață, lumea a început să conuască noile branduri autohtone și un plus important este că se oferă posibilitatea să importe materie primă din țări cu renume în domeniul producerii textile.

Pentru loializarea și satisfacția clienților de către majoritatea firmelor din Republica Moldova sunt folosite strategii precum:

Cardurile de reduceri

Carduri de bonus

Obiecte primă

Reduceri sezoniere de preț

Produse de calitate înaltă

Game de produse foarte variate

Dintrе rеcomandărilе mеnționatе pеntru o îmbunătățire a loialității și satisfacției consumatorilor pot fi inclusе următoarеlе acțiuni:

Pentru creșterea nivelului loialității și satisfacției clinților în cadrul întrepriderii „Oldinex-Tur” S.R.L. este necesar creearea unui departamnetn de marketing care să studieze piața concurențială, nivelul satisfacției clienților care au achiziționat srvicii de la întreprindere, elaborarea diferitor programe de loializare etc.

De a schimba design-ul saitului oficial ”Oldinex-Tur” perfecționînd-ul cu un stil mai modern și mai ușor de utilizar;

O nouă pilitică de preț a serviciilor „Oldinex-Tur”;

Este necesat creearea unei noi strategii unice de promovare, cu un plan de acțiuni bine definit, acre ar contura rolul și responsabilitatea fiecărui brand autohton din cadrul campaniei „Din inimă-branduri de Moldova”

Implementarea conceptului A.I.D.A. pentru sporirea percepției în procesul de comunicare dintre vînzător și client.

Realizarea brandurilor autohtone pe piețele brandurilor internaționale pentru a spori încrederea clienților locali că și brandurile moldovenești pot fi poziționate lîngă brandurile de tale internațională.

Rezumînd cele scrise mai sus, am arătat că între branduri și consumatorii lor se stabilesc legături de încredere și loialitate, întocmai ca între oameni, iar legăturile cele mai durabile sunt cele clădite prin accentuarea laturii emoționale. Clientul alege să rămână fidel unui brand pentru că se simte respectat, prețuit și știe că nevoile ori dorințele lui sunt luate în seamă. De asemenea, pe măsură ce are experiențe mai îndelungate și mai complete cu brandul, pe măsură ce încrederea îi este consolidată și recompensată, loialitatea sa devine și mai puternică. Răspunsul la întrebarea „De ce suntem loiali brandurilor?” poate fi nesperat de simplu: le suntem loiali pentru că, pur și simplu, le iubim. De partea cealaltă, pentru companii, clienții fideli sunt o resursă neprețuită de promovare credibilă și gratuită pentru că entuziasmul și dragostea lor față de brand îi „contagiază” și pe cei cu care interacționează.

BIBLIOGRAFIE

Carte cu un autor:

Aaker David A. „Strategia portofoliuliu de brand” ed. București: Brandbuilders, 2006

Aaker David A. “Managementul capitalului uni brand: cum să valorificăm numele unui brand; trad.: Liliana Tomescu-București: Brandbuilders, 2005, pag.50

Ana-Lucia Ristea; Marketing, concepte-instrumente-actiuni; Editura Expert, 2010, București, România

Arthur R, Irving J. DeToro – Total qulity management, Three steps to cotinaul improvement, Addison Wesley Publishing Company, 1991

Bruhn M. Orientarea spre client – Temelia afacerii de success. București: Editura Economică, 2001. p. 130.

Cătoiu I. Cercetări de marketing, Biblioteca de marketing. București: Editura Uranus, 2002;

Filip, A. Marketingul relațional-O abordare din perspectiva domeniului financiar bancar. București: Editura ASE, 2009

Moisescu O. I. (2009) – The Importance of Brand Awareness in Consumers’ Buying Decision and Perceived Risk Assessment, Management & Marketing (Craiova), Vol. VII, No. 1, 2009, 136-145;

Nordman, C. „Understanding Customer Loyalty and Disloyalty”. Ed. Helsingfors, 2004;

Pascu Emilia ”Aspecte teoretice privind îmbunătățirea relația cu clieții” Ed. Universitară, București, 2015, Pag.30.

Pop M.D. (2004) – Cercetări de marketing, Cluj-Napoca: Editura Alma Mater, 2004;

Roger Dawson „ Secretele persuasiunii. Cum sa vinzi orice oricui” ed.Polirom, Ianuarie 2006

Articole, studii, conferințe

Akerlund, H. (2005). Fading customer relationships in professional services. Managing Service Quality , 156-171

Andrei Octavia Paraschivescu, Satisfacția clienților strategia TPV, EconimicA an 2009 nr.1 p.88-96

Dick, A., & Basu, K. (1994). Customer Loyalty:Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the academy of Marketing Science , 99-113.

Gherasim Toader, Consideratii privind satisfacția consumaterului, Buletin științific 2008, nr .1, pag. 246-250

Hammond, K., & Ehrenberg, A. (1996). Buying more and buting longer: concepts and applications of consumer loyalty. London: London Business School.

Iverson, R., & Kuruvilla, S. (1995). Antecedents of union loyalty:the influence of individual of dispositions and organizational context. Journal of Organiyational Behavior , 557-582.

Kano N., Seraku ., Takahashi F., Tsuji S. – “Attractive quality and must-be quality”, The Journal of the Japanese Society for Quality Control, Hinshitsu, 1984

Lim, Kui S. and Mohammed Razzaque .“Brand Loyalty and Situational Effects: an Interactionist Perspective”, Journal of International Consumer Marketing, 1997, pp.94-95

Jacoby, J., & Chestnut, R. (1978). Brand Loyalty Measurement and Management.

New York: Wiley.

Nordman, C. (2004). Understanding Customer Loyalty and Disloyalty. Helsingfors.

Olga Stîncă, Studierea atitudinilor consumatorilor în vederea perfecționări activității promoționale S.A. „Bucuria” Simpozionul international al tinerilor cercetători (28-29 aprilie) anul 2010, pag.82-84

Saharnen Liliana, Produsul nou și satisfacția consumatorului, (21-22 aprilie 2005) Chișinău 2005-vol.1, pag 124-125

Yi, Y., & La, S. (2004). what influences the relationship between customer satisfaction and repurchase intention? Investigating the effects of adjusted expectations and customer loyalty.

Surse internet

Iuvas.md

Cristina.md

Zorile.md

http://unimedia.info/stiri/video-a-fost-lansata-o-noua-retea-de-magazine-din-inima-64901.html

Octavian Thor Pleter, Administrarea afacerilor (ediția a adoua) ed.Brainbond, București 2005. http://www.pleters.ro/image/pdf/ADMAF.pdf

Carmen Păunescu, Model de evaluare a satisfacției clienților pentru întreprinderile mici și mijlocii. http://www.amfiteatrueconomic.ase.ro/arhiva/pdf/no20/articol_fulltext_ pag112.pdf

Raluca Apetrei, Consumatorul și loialitatea față de branduri http://anale.fssp.uaic.ro/index.php/stiintealecomunicarii/article/download/308/240.

ANEXE