Logo Ul In Procesul de Comunicare
CUPRINS
PRELININARII. IMPORTANȚA TEMEI. REGISTRUL MOTIVAȚIONAL
LOGO-UL ÎN PROCESUL DE COMUNICARE
LOGO-UL CA ÎNSEMN RELEVANT AL IDENTITĂȚII INSTITUȚIONALE ȘI ORGANIZAȚIONALE
1.Componentele identității vizuale și semnificațiile lor
2. Logo-ul ca reprezentare a identității între codificare și decodificare
3. Logo-ul ca narațiune a identității organizațiilor.
Portretizare și fidelizare
IV. GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZAȚIILOR
1. Imaginea ca resursă
2.Strategii de elaborare, consolidare, promovare și evaluare a imaginii
CRIZELE DE IMAGINE
Particularitățile crizei de imagine
Comunicarea crizei de imagine
CONCLUZII
NOTE
Moto:
Cine astupă cu fruntea izvoarele/ cu sufletul lui le astupă…
( Eugeniu Nistor, versuri din poemul Lancrăm, volumul Prolegomenele inimii, Editura Dacia XXI, Cluj-Napoca, 2011)
I.PRELININARII.
IMPORTANȚA TEMEI. REGISTRUL MOTIVAȚIONAL
Intrăm, cu subiectul de față, într-un domeniu fascinant al actualității, prin puterea de pătrundere, descoperire și invenție a disciplinelor informației și ale comunicării. Într-o lume a ritmurilor accelerate, de atâtea ori surprinzătoare, strategiile de comunicare se adaptează unor asemenea ritmuri, transmițând mesaje definite prin promtitudine, rapiditate și accesibilitate. În funcție de aceste aspecte, destinatarul primește sau respinge mesajul. Între strategiile de comunicare, componenta vizualului e dominantă, agreată de publicul larg, mergând, prin dinamica și diversitatea formelor spre ceea ce Solomon Marcus numea “splendoarea omenescului”, în Apelul din 8 noiembrie 2014 adresat tinerilor din Cluj, sub titlul Zece nevoi umane, cu accent pe nevoia de identitate și pe nevoia de atenuare a rutinei cotidiene. Am putea chiar vorbi de fascinația vizualului, imagine în care se înscrie și tema de față, aceea a logo-ului ca însemn definitoriu al identității vizuale. Subiecul își dovedește pe deplin importanța în diversele câmpuri de actualitate, susținându-le acestora dinamismul, creativitatea, impactul și reverberația în realitatea imediată. Susținem importanța logo-ului, pe de-o parte pentru complexitatea acestuia (nu este doar semn, ci are rolul de a sintetiza vizual un întreg set de valori esențiale pentru o organizație, o firmă, un produs, un eveniment; în opinia noastră e AND-ul setului de valori menționat), iar pe de altă parte pentru faptul că în fluxul comunicațional românesc acest concept este în formare, experimentând înspre consolidarea propriei fizionomii. Ideea apare în literatura de specialitate, invocând, în acest sens, Cuvântul înainte al Mihaelei Nicola la cercetarea lui Benoît Heibrum, Logo-ul: “În ciuda faptului că arta comunicării a făcut progrese remarcabile în România ultimelor două decenii, forța logo-urilor, semnificația profundă a acestora și funcția lor de reprezentativitate sunt încă tratate superficial.” (1) Așadar, se vorbește de forța logo-ului, ceea ce ne îndreptățește să abordăm multitudinea efectelor pe care le are în ceea ce am putea numi civilizația comunicării, rolul de identificare și de comunicare într-un context concurențial. Într-un torent al vizualului, cum se poate impune, deosebi, identifica prin imaginea-simbol o organizație, o întreprindere, un produs, un eveniment? Cum poate penetra în realitatea locală, regional, națională, europeană?
Susținem, de asemenea, importanța subiectului și actualitatea lui și prin aceea că nu doar definirea logo-ului este în dezbaterea actuală, ci și descifrarea unor resorturi de sensibilitate ce țin de comunicarea prin simboluri. Omul, suține Ernst Cassirer în Filozofia formelor simbolice, și-a pierdut treptat contactul cu “realitatea brută”, procesul de simbolizare fiind tot mai accentuat în civilizația modernă. Comentatorii acceptă ideea de taine circumscrise imaginii-simbol, a unei povești ce se reactualizează de fiecare dată în exercițiul identității vizuale. Logo-ul cere inspirație și competență, un punct de pornire întemeiat, neșovăielnic, pentru a avea durabilitate, știind că procesul de rebranding e defavorabil identității vizuale.
Atractivitatea temei și motivația alegerii acesteia vin din domeniul stimulator al comunicării în general, al mesajelor comunicării. “Comunicarea – susțin autorii cursului Semiotica vizualului de la Universitatea de Arte din București (2) – poate fi considerată ca “transmitere de mesaje”, dar și ca transmitere și schimb de sensuri, precum și ca activitate de decupare, distorsionare și creare de sensuri (înțelesuri). Ca transmitere de mesaje, comunicarea dintre oameni poate fi studiată ca proces, interesându- ne modul în care emițătorul (receptorul) codifică (decodifică) mesajul, modul în care emitenții folosesc mijloacele și canalele de comunicare, precum și eficiența mesajului transmis (evaluată prin intermediul feedback-ului).” Și mai departe, susțin autorii cursului menționat: “Comunicarea a ajuns să fie considerată “miezul culturii, cunoașterii și comportamentului social”. Unul dintre cei mai autorizați teoreticieni americani ai comunicării, John Fiske, scria în celebrul său studiu din 1982, Introduction to Communication Studies: “Comunicarea este o dimensiune centrală a vieții noastre culturale; fără ea, orice tip de cultură moare. În consecință, studiul comunicării presupune studiul culturii în care este integrată”. Prin logo sau siglă, cu rădăcini în semne heraldice (scutul, pecetea) și antropologice (masca), este comunicată identitatea organizației prin configurație specifică, numind contextul în care activează organizația și rolul acesteia în viața economică, socială, culturală.
Logo-ul poate fi mereu un proiect al organizației interesate de cartea ei de vizită, de impactul imaginii identitare în public, ceea ce ne îndreptățește să numim logo-ul un domeniu înoitor, flexibil, tehnic și de creație.
Logo-ul în procesul de comunicare
Logo-ul se înscrie în datele oricărui act de comunicare, transmițând un mesaj printr-un canal ( support) de comunicare spre un destinatar, procesul urmărind marcarea identițății vizuale și reacția destinatarului la statutul identitar al unei organizații, fixarea în mentalul său a unui mesaj. Logo-ul reclamă comunicarea eficientă, prin:
Fluiditatea semnului simbolic;
Evitarea elementelor prolixe;
Imaginea concisă, flexibilă, credibilă;
Excluderea clișeelor;
Claritatea mesajului;
Depășirea barierelor de perceptive și deformare a mesajului;
Atitudinea pozitivă a emițătorului și receptorului;
Verificarea impactului logo-ului în rândul publicului consummator.
Cuprindem, în comentariu, în cele ce urmează, funcțiile logo-ului în procesul de comunicare, așa cum au fost stabilite în lucrarea de referință a lui Benoît Heilbrum, Logo-ul. Sunt stabilite șase funcții, după cum urmează:
Funcția factică prin care se stabilește contactul cu publicul organizației, reacția publicului la vizibilitaea organizației, interesul publicului pentru valorile organizației cuprinse în mesajul logo-ului.
Funcția expresivă prin care publicul e informat cu privire la identitatea și autoritatea organizației și dacă organizația urmează un model de reprezentare prin care să se facă remarcată, prin care să-și facă vizibile valorile.
Funcția referențială care probează capacitatea organizației de a oferi informații despre un produs sau un serviciu, de a descrie propria identitate cu toate căutările ( inclusive modificările) pentru a-și spori puterea evocatoare.
Funcția impresivă prin care logo-ul urmărește să implice în atitudine activă destinatarul mesajului, acesta descoperind că produsul sau serviciu I se adresează, fiind chemat să-l recunoască și să-l valorifice. Spre exemplu, logo-ul Danone afișează direct copilul ca țintă a produsului.
Funcția poetică ce urmărește să adauge un plus de emoție, organizațiile apelând, în acest sens, la artiști spre a devein autori ai logo-urilor. Logo-ul Spaniei a fost pictat de reputatul artist plastic Miro.
Funcția metalingvistică ce trimite la codul în care este exprimat mesajul.
III. LOGO-UL CA ÎNSEMN RELEVANT AL IDENTITĂȚII INSTITUȚIONALE ȘI ORGANIZAȚIONALE
Componentele identității vizuale și semnificațiile lor
Percepem identitatea vizuală ca pe un set de modalități consubstanțiale ( fonturi, palete cromatice, scheme etc.) ce urmăresc crearea unei imagini unitare pe materialele care intră în contact cu mediul intern și extern instituțional și organizațional. Printre elementele vizuale definitorii pentru identitatea vizuală se numără și logo-ul, alături de cărți de vizită, pagini cu antet, pliante, cataloage, seturi de fotografii, imprimări pe elemente de îmbrăcăminte, înscrisuri simbolice pe fațadele clădirilor, devenind indici în privința credibilității organizației / întreprinderii și a stabilirii unui raport pozitiv cu consumatorul. Procesul este similar relațiilor interpersonale, cu accent pe prima impresie ce poate influența în bine sau în rău contactele ce se vor stabili între interlocutori.
Detaliem problematica identității vizuale având în vedere datele identității în general a organizației, numită de Stephen Downey ca fiind esența unei organizații. Identitatea organizației pune în evidență ce este organizația, spre ce orizonturi se îndreaptă, cum este condusă, cum comunică, ce competențe are, cum este nevoită, la un moment dat, să se redefinească, datorită fluxului de schimbări ce au loc în societatea contemporană, fie de natură economică, socială, financiară, culturală. Un aspect delicat este tocmai cel care ține de fenomenul de redefinire a identității, atunci când percepția publică reține greșeli de management sau alte aspecte cu impact negativ, între care pasivitatea organizației în construirea și transmiterea imaginii sale ce constituie un dezavantaj competitive.
Revenind la modalitățile ce susțin identitatea vizuală, între acestea logo-ul are ceea mai mare putere de a reprezenta, de a arăta, de a întări, de a sublinia și chiar de a anticipa. De asemenea logo-ul poartă, la modul semnificativ, expresia incitării prin “caracterul necesar pragmatic (…) care vrea să modifice reprezentarea, să inducă o imagine a organizației reprezentate, adică să incite ( subl.n.) la cumpărarea produsului”. (3) Prin logo, identitatea vizuală vizează eficiența comunicării, impactul, reverbul asupra destinatarului ( “ținta”). Expresivitatea logo-ului, inpirația sa grafică și simbolică, rapiditatea prin care transmite mesajul vor determina publicul să devină consumator sau cel puțin interesat de organizație.
Logo-ul ca reprezentare a identității între codificare și decodificare
Identitatea oragnizației (identitatea unui brand) poate fi concentrată în reprezentarea grafică a logo-ului și mesajul sugerat de aceasta, având rolul de a transmite informații semnificative într-un limbaj concentrat, simbolic. Fie că reprezintă o figură geometrică sau elemente ce aparțin florei sau faunei, ori imagini reprezentative, ca putere simbolică, din realitatea înconjurătoare, logo-ul este prezent în toate materialele ce alcătuiesc identitatea vizuală, făcând prin mesajul lui diferențierea. O organizație sau o instituție publică își evidențiază trăsăturile, le scoate în evidență, față de alte organizații sau instituții, prin exercițiul logo-ului. Cu alte cuvinte, logo-ul individualizează organizația sau instituția publică. Astfel, conceperea și realizarea logo-ului devine deosebit de importantă, gândindu-ne la eficiența logo-ului, la felul în care poate influența consumatorul. Un logo bine realizat atrage după sine participarea publicului, pe când unul lipsit de originalitate, neatractiv, poate plasa subiectul reprezentat într-un unghi pasiv, de neparticipare sau de respingere din partea publicului. De aceea, identitatea vizuală, văzută imagine de ansamblu a unei organizații, a unui produs sau a unui eveniment, se cere a fi conectată la inspirate și expresive niveluri emoționale și intelectuale, cărora să nu le lipsească, pe lângă componenta practică, componenta estetică. De aceea, în opinia noastră problemele de identitate vizuală presupun un laborator de creație, cu etape de elaborare și proceduri de testare a eficienței. Logo-ul este comunicare mediată, utilizând un suport tehnic și vizând un receptor. Este, așadar, canal de comunicare, adresându-se unei largi audiențe. Mesajul logo-ului are caracter public, menit să fie receptat, înțeles, acceptat și să provoace a atitudine, o reacție. Fără reacție, comunicarea prin intermediul logo-ului e artificială. Numai efectul, ecoul în destinatar, îi verifică acestei comunicări rolul și corectitudinea. O abordare logică nu e suficientă, identitatea vizuală prin dinamica logo-ului solicitând și afectivitate și subtilitate. Se vorbește chiar, în metodologiile de elaborare a logo-ului de inteligența emoțională. (4) Prezentul impune noi abordări, exactitatea matematică ne mai fiind suficientă, trebuind asociată cu aspectele ce țin de partea subtilă în comunicare, partea emoțională, luând în considerare individualitatea și sensibilitatea fiecărui interlocutor. Conducerea unei organizații transcede coeficientul de inteligență, după cum și în comunicarea interumană coeficientul de inteligență nu este totul, inteligența emoțională (5) fiind cea care ne ajută să citim reacțiile interlocutorilor și să înțelegem dincolo de ceea ce exprimă ei care sunt adevăratele lor preocupări, sentimente și atitudini pentru a aborda corect o problematică integrată actualității. “Coeficientul de inteligență nu mai este la fel de popular ca în trecut. Pentru a reuși, trebuie să știi cum să alegi și cum să gândești liber”, afirma Bill Gates.
Fiind reprezentarea grafică a unei organizatii, semnul ei de identitate, “cartea de identitate” sau “semnătura” organizației, portretizarea ei, logo-ul nu transmite doar oferta comercială, ci și elemente de subtilitate care să-i asigure fidelizarea, impactul rapid asupra publicului. În opinia noastră, elaborarea și intrarea pe piața a logo-ului presupun:
Disciplina elaborării
Expresivitatea semnului grafic. Logic și emotional.
Concretețea mesajului
Rapiditatea înțelegerii (recunoașterii) simbolului
Amplitudinea eficienței ( cât mai mulți consumatori)
Durabilitatea logo-ului. Susținerea valorilor organizației.
Logo-ul este reprezentarea grafică, simbolică, a unei organizații sau a unei marci, ceea ce ne trimite la problematica tehnicilor de marcaj, la felul în care o organizație își va marca un produs anume, un serviciu sau un proiect, exprimându-se în nume propriu sau apelând la intermediari, care sunt marcile. Strategia de marcaj este legată de imaginea identitara a organizației și de raporturile pe care dorește să le realizeze între nivelul instituțional și nivelul produselor sau serviciilor. Stabilim, astfel, după metodologia și clasificarea lui Wally Olins, trei tipuri de structuri identitare:
Identitatea monolitică
Identitaea girantă
Identitatea de marcă
Identitatea monolitică adoptă un singur stil vizual peste tot unde este prezentă. Întreprinderi ca Virgin sau Yamaha au adoptat o asemenea strategie. Logo-ul reprezintă astfel o organizatie-marcă, ccomunicând valorile întreprinderii. Logo-ul Virgin care își are originea în industria muzicală este prezentat pe suporturi diverse, precum compact-discuri, avioane, trenuri, servicii financiare, impregnate cu valorile organizației și cele promovate de patronul acesteia, Richard Branson, între care provocarea și nonconformismul. Astfel de organizații funcționează ca veritabile marci, având un imaginar puternic, cu semne pregnante de recunoaștere grafică și discursivă.
Identitatea girantă este cea prin care organizația atestă proveniența și calitatea logo-ului și faptul că garantează pentru marcile sale. Întreprinderi precum Nestle sau Danone au recurs la astfel de strategii, Logo-ul jucând, în aceste cazuri, funcția de garanție (mărturie!) pentru faptul că este cu adevărat semnatara produselor și a serviciilor dedicate pieții. Logo-ul mărcii Nescafe și cel al organizației Nestle funcționează concomitent, primul logo având funcția reprezentării unei mărci, al doilea reprezentând semnătura organizației și garantând marca, exprimând certitudinea că aceasta satisface normele de calitate și securitate.
Identitatea de marcă este, în clasificarea lui Wally Olins, cea prin care organizația decide de a lasa mărcii o autonomie deplină, rolul de instanță relațională între organizație și client. Întreprinderi ca Procter&Gamble sau Unilever au recurs la astfel de strategii, fiind mai puțin cunoscute marelui public, în timp ce mărcile lor dețin notorietate. În aceste cazuri, marca este purtătoarea identității produsului, în timp ce organizația nu-și dezvăluie publicului fața instituțională. Organizațiile care au recurs la asemenea strategii sunt, în general, cele cu o evoluție rapiă, având un înalt grad de inovație și pentru care impactul mărcii asupra consumatorilor este foarte important.
În literature de specialitate, în dezbaterea privind raportul direct proporțional identitate-imagine, întâlnim definiții ale identității din perspectivă conceptuală și operațională. Astfel, Sue Westcott Alessandri definește identitatea din perspectivă conceptuală ca fiind “o prezentare proprie, planificată strategic și orientate asupra unor obiective clare, cu scopul câștigării unor imagini positive despre organizație în mintea oamenilor”. (6) În același registru, al delimitărilor, din perspectivă operațională, Sue Westcoott Alessandri numește identitatea ca “sumă a tuturor elementelor observabile și măsurabile pe care le manifestă organizația relativ la comportamentul său public și la prezentarea sa vizuală atotcuprinzătoare”. (7)
3. Logo-ul ca narațiune a identității organizațiilor. Portretizare și fidelizare
O organizație nu poate fi cunoscută și recunoscută oricum, la modul spontan, ci doar indirect, prin intermediul semnelor culturale care se articulează simbolic și care duc la exprimarea potrivită a acțiunilor cotidiene. Identitatea nu există, decât în cadrul unei transpuneri în semn si, mai ales, prin poveștile pe care organizația, mediul comunitar în care ființează, le transmite.
Narațiunea este consubstanțială procesului identitar, încât înțelegem de ce identitatea vizuală se manifestă ca act al realității, ca poveste, cu scopuri și răspunderi în diferite secvențe temporale. Logo-ul armonizează dimensiunile temporale, narative și identitare ale unei organizații sau ale unei marci. Întelegerea de sine ( conștiința de sine) pe care o dezvoltă organizația este preluată de logo într-un mod narativ. Logo-ul face vizibilă identitatea organizației, dându-i prilejul să comunice-și povestea, logo-ul făcând parte dintre mărturia organizaței despre sine însăși, în relație cu comunicarea simbolică. Omul trăiește într-o lume de simboluri (8), s-a închis în așa fel în forme simbolice, încât nu poate vedea sau cunoaște ceva decât prin intermediul lor, după opinia lui Ernst Cassier, cel care îl citează, relevant, pe Epictet: “Ceea ce îl tulbură și îl nelinișteș-te pe om nu sunt lucrurile, ci opiniile și închipuirile despre lucruri .” (9)
GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZAȚIILOR
Imaginea ca resursă
Imaginea organizației este “obiect de patrimoniu” (10), cu aceeași relevanță, în susținerea importanței și a pesonalității organizației, ca și resursele ei materiale și umane, managementul, obiectivele, produsele și serviciile. Așadar, imaginea este resursă ce trebuie gestionată cu grijă, prin efort susținut, pe de-o parte pentru a-și cîștiga loc potrivit în mentalul consumatorului și, pe de altă parte, pentru a preîntâmpina erodarea, conștientizând că imaginea susține performanța organizației, influențează succesul în afaceri, cererea de produse, cu alte cuvinte cota de piață. Consumatorul achiziționează produse și servicii pornind de la succesul imaginii organizației. Imaginea organizației îl face să fie fidel sau indifferent când allege, spreemplu, un produs casnic sau un serviciu turistic. Imaginea pozitivă a organizației îi susține consumatorului propria imagine pozitivă, întrucât acesta va achiziționa produse de prestigiu care să-i susțină propriul prestigiu pe care-l are în mediul său de viață ( nu orice locuință, nu obiecte de îmbrăcăminte la întâmplare, nu orice autoturism etc.)
Detaliind problema gestionării imaginii organizațiilor, intrăm pe tărâmul, atât de dezbătut în psihologie, sociologie, istorie, etnologie sau artă, al imagologiei, pornind de la reflecția-cadru că orice reprezentare mentală a realității nostre poate deveni subiect de studiu în cercetarea imagologică. Putem aborda, așadar, reprezentarea și imaginea unei organizații sau instituții publice, pornind de la multitudinea surselor de informare și accesul liber la informative și necesitatea unei abordări argumentate ( ccât mai bine consolidate) a imaginii organizațiilor sau a instituțiilor publice. Mai ales în cazul organizațiilor sau instituțiilor publice mari, cu activități de amploare, al căror prestigiu este dat de propria imagine pozitivă instalată în mentalul publicului. În opinia unor cercetători, imaginea unor organizații este considerată mai valoroasă decât ansamblul mijloacelor fixe ale organizației, întrucât imaginea ( ne referim la cea pozitivă) are valoare de piață, influențând, la modul vizibil, succesele în afaceri, după cum imaginea, dacă este neconcludentă, ternă ( ne referim la imaginea negative) diminuează cifrele de piață. În contextual economiei de piață, când apar și dispar organizații, când unele dintre acestea înregistează notorietate iar altele sunt învinse concurenșa acerbă, se pune întrebarea: Cât de dependentă este o organizație de imagine? Desigur, nu doar aspectele economice și manageriale sunt esențiale, ci și imaginea publică a organizației, încrederea pe care o răspândește în mediul social în care activează. Publicul compară în permanență servicii și produse în funcție de imagine ape care și-a format-o despre o organizație sau alta. Prin imaginea corectă și mai ales stabilă pe care și-o formează publicul asupra unei organizații, aceasta devine mai puțin vulnerabilă la atacurile concurențiale, preîntâmpinind situațiile de criză. Pentru acest deziderat, organizația trebuie să urmărească ca între ceea ce face, ceea ce spune și ceea ce crede publicul să existe concordante palpabile. Este știut faptul că atâtea bănci, spre exemplu, au falimentat pentru că investitorii și creditorii și-au pierdut încrederea în respectivele bănci. La fel se întâmplă în sfera politicului, cu organizații politice sancționate de electoratul care și-a pierdut încrederea în programele lor.
Procesul de formare a imaginii sociale a organizației este unul continuu, începând odată cu data de naștere a organizației și evoluând odată cu evoluția organizației, emițând în permanență mesaje prin canale proprii și canale instituționale, prin mass-media, campanii de publicitate, reclame, manifestări organizate în comunitatea locală. Organizația își creează spații favorabile conturării și promovării imaginii positive, favorabile performanțelor: un spațiu al vizibilității directe ( contactul nemijlocit cu publicul) și mediate ( canalele mass-media) și un spațiu al formării credibilității care să atragă un public numerous, fidel și constant.
De aceea, la modul justificat, gestionarea imaginii devine “o funcție” a conducerii organizației, creând strategii de elaborare și consolidare a imaginii, de asemenea strategii de promovare a imaginii.
Strategii de elaborare, consolidare, promovare și evaluare a imaginii
Elaborarea (construirea) imaginii unei organizații este în relație directă și obligatorie cu realizarea și identității acesteia și fixarea ( consolidarea) în mentalul grupurilor-țintă relevante pentru ceea ce înseamnă organizația, interesată de crearea unui climat pozitiv, fundamentat pe credibilitate și crearea unei imagini distincte care să ducă la creșterea numărului susținători ( consumatori) fideli ai organizației. Prin captarea atenției, interesului, încrederii publicului în ceea ce înseamnă valorile, interesele, sfera de preocupări a organizației se conturează și prestigiul acesteia materializat în cota de piață.
Formularea unei strategii de imagine, prin factori strategici, se fundamentează pe cunoașterea întemeiată, în detaliu, a situației de ansamblu a organizației, a elementelor care o pot poziționa favorabil sau a elementelor potrivnice care îi pot periclita imaginea. Este importantă analiza SWOT care să determine:
Punctele tari, dominante, ale organizației
Punctele nevralgice
Elementele favorabile. Oportunitățile
Riscurile
Ținând cont de importanța imaginii pentru dinamica managementului și a relațiilor publice, în construirea imaginii organizației, de punctele tari și de cele slabe, de elementele favorabile și cele de risc se va ține cont nu doar în perioada preliminară, de fixare a strategiei, cât și în implementarea și evaluarea strategiei, acte coordonate de decidenți ai organizației. Elaborarea imaginii este o decizie a organizației, deci comportă strategie și responsabilitate, la fel previziune. Cei care decjid asupra imaginii organizației trebuie să aibă un scop palpabil, concret, just, obiective clare și cunoașterea în detaliu a structurii imaginii, la fel date concrete despre publicul consumator căruia i se adresează cu precădere. De asemenea, decidenții ( emițătorul) trebuie să cunoască mesajul țintit prin imaginea organizației și modalitățile cele mai plauzibile și mai eficiente de transmitere ( implementare) a acestuia spre receptor. Strategia pentru crearea imaginii pozitive a organizației va avea și succesul scontat dacă obiectivele vor fi fixate clar, realist, pragmatic, dar și cu inspirație emoțională, transmise, la fel, prin programele de relații publice. Strategia de elaborare și implementare a imaginii organizației, pentru a-și atinge scopul, va trebui comunicată prin date prompte și canale de comunicare eficiente, astfel încât în mentalul publicului să apară cu claritate identitatea organizației, misiunea ei, valorile pe care se bazează într-un interval de timp prezent și în perspectivă. Prin imaginea creată, organizația va transmite datele distinctive ale personalității ei, ceea ce o diferențiază și o face atractivă în raport cu alte organizații.
Succesului strategiei de construire, implementare și evaluare se bazează pe datele de reputație, pe datele de vizibilitate ce-i susțin organizației credibilitatea, audiența, asocierea cu percepția pozitivă a prezenței organizației în viața comunitară, socială, economică, în evenimente locale, regionale, naționale sau international, la fel în mediul informational în care organizația și-a elaborat și promovat imaginea. Se înregistează și distorsiuni în construirea imaginii, între acestea informații insuficiente sau contradictorii, eludarea cerințelor receptării, lipsa unei concepții coerente, eliminarea nejustificată a detaliilor sau a problemelor ce țin de psihologia consumatorului, de capacitatea lui de percepție și evaluare. Astfel, se impune a se dezvolta în cadrul organizației probleme legate de gestionarea imaginii, înspre a evita imagini necompetitive, deformate, ambigue sau chiar incorecte, ceea ce afectează organizația. Aceste aspecte negative, lacunare, pot fi prevenite prin monitorizarea atentă a construirii imaginii a cărei influență asupra publicului nu trebuie să fie periclitată, mai ales în contexte de concurență. Literatura de specialitate, analizând în amănunt aceste aspecte, susține importanța proiectării gestionării imaginii care să asigure performanța organizației și reacția pozitivă a receptorului. Gestionarea imaginii include, deopotrivă, rolul emitentului, dar și comportamentul receptorului, felul în care receptorul interpretează și evaluează imaginile, în funcție de datele pe care le cunoaște privind evoluția organizației, dezvoltarea ei și performanțele dobândite. Numai conceperea unor strategii și, pe urmă, implementarea lor în modalități care să facă posibile eventuale corecții sau măsuri de adaptare la noi situații, sunt în măsură să dea coerență și perspectivă acțiunilor în domeniul gestionării imaginilor organizației, presupunând:
Conceperea și elaborarea coerentă, temeinică a imaginii, în așa fel încât să favorizeze benefic organizația.
Identificarea a cât mai multor surse de informații care contribuie la constituirea ideală a imaginii organizației.
Analiza temeinică a aspectelor implicate în construirea imaginii și identificarea plusurilor și minusurilor.
Stabilirea strategiilor de construire a imaginii. Promovarea opțiunilor strategice care să favorizeze organizația.
Intervenția pentru ca organizația să nu dea mesaje contrare opțiunilor strategice.
Fixarea modalităților de implementare a imaginii.
Identificarea posibilităților de îmbunătățire a felului în care receptorul valorifică informațiile despre organizație..
Gestionarea imaginii unei organizații poate fi atribuită unei firme de consultanță sau poate face obiectul înființării unui departament specializat pentru gestionarea relațiilor publice ale organizației, care presupune și gestionarea imaginilor organizației. Se apelează la o firmă de consultanță în special în situații critice. Pentru ca gestionarea imaginii să aibă rezultate benefice pentru organizație, echipa specializată din cadrul organizației, este soluția viabilă, profitabilă, aceasta evaluând gestionarea imaginii ca pe un proces continuu, furnizând decidenților date utile pentru ameliorarea proceselor intervenite în funcționarea organizațiilor. Grupul specializat în gestionarea imaginii, constituit din cel puțin trei persoane, analizează situația organizației în raport cu publicul, identificând datele care o pot favoriza, concepe imaginile care pot susține funcționarea performantă a organizației în mediile sociale, monitorizează aspectele care pot să influențeze imaginile despre organizație în zonele de interes pentru ea, între care autoritățile publice, mass-media, băncile cu care organizația colaborează ș.a.m.d. Departamentul specializat în gestionarea imaginii organizației evaluează
eficacitatea strategiilor, înlăturând elementele perturbatorii și propunând și alte măsuri care să promoveze imagini favorabile ale organizației în toate mediile.
Problematica elaborării și implementării imaginii care să-i fie favorabilă organizației este complexă, deoarece astfel de imagini se cer a fi diferențiate în funcție de opțiunile strategice și au menirea să susțină îndeplinirea obiectivelor strategice. Vorbim de o strategie pentru personalul organizației, de o altă strategie pentru autorități și mass-media, la fel de o strategie pentru partenerii organizației și de o strategie pentru beneficiarii organizației.
Strategiile pot să fie performante dacă vin ca răspunsuri la interesele publicului. Specialiștii în gestionarea imaginilor trebuie să identifice ce aspecte pot să determine o anumită organizație să aibă relații constructive cu propriul personal, motivat, sau nu, să aibă atitudini constructive față de organizație mai ales față de viitorul ei.
Gestionare imaginii organizației, în corelare cu gestionarea resurselor umane, naște condiții favorabile pentru susținerea proceselor de construire a imaginilor despre organizație, cât și pentru contracararea acțiunilor nocive, menite să afecteze poziția socială a organizației și performanțele sale.
Pentru mobilizarea personalului, organizația este capabilă să facă față presiunilor din exterior, provocărilor. Perspectivele organizației decurg din atitudinile personalului organizației, din creșterea competențelor și a responsabilităților lor, ceea ce presupune, în problematica gestionării imaginii organizației, informarea personalului, cunoașterea obiectivelor grupului specializat în gestionare și motivarea personalului în a adopta o atitudine pozitivă în implementarea, promovarea și evaluarea imaginii. Personalul organizației implicat în gestionarea imaginii are nevoie de clarificări ceea ce presupune analize, dezbaterii, chiar cursuri-seminari prin care să se înțeleagă correct cum se construiește o imagine, ce înseamnă strategiile de gestionare, ce erori pot intervenii în strategiile de promovare. Competențele personalului pot fi susținute și prin activități de consiliere din partea grupului specializat, încât personalul să-și assume o anumită responsabilitate a gestionării imaginii organizației. Consilierea trebuie orientată spre transferul de informație teoretică și formarea competențelor în folosirea datelor teoretice în conceperea strategiilor de gestionare a imaginii organizației.
CRIZELE DE IMAGINE
Particularitățile crizei de imagine
Revenind la conceptul de imagine, luăm în calcul accepțiunile multiple ale acestuia. Provine din latinescul imago, imaginis, cu accepțiunea a ține loc de . Grecii foloseau cuvantul «eikon» cu trimitere la o reprezentare data vederii, traducându-se prin ceea ce reproduce, ceea ce ilustreaza o realitate. Imaginea este la fel de veche ca și civilizația umană, folosita mai întâi în spațiul cultural, în spațiul religios și apoi în cel politic. Termenul este utilizat în ultimii ani în vocabularul uzual pentru a defini reprezentarea pe care un individ sau un grup și-o formeaza despre un produs, o marcă sau o organizație. (11)] Imaginea corespunde unei reprezentări ca sumă de trăiri, opinii, atitudini,credințe, experiente asupra unei persoane sau organizații. În procesul comunicarii, în jurul imaginilor se conturează opinii, atitudini, convingeri, întrucât oamenii nu pot comunica eficient dacă nu au reprezentări și imagini unii despre ceilalți, imaginea jucând rolul de mediator între om si lume. Accepțiunile imaginii se cer cunoscute și analizate de orice organizație, după cum este importantă pentru organizație analiza crizei de imagine, pentru inițierea acțiunilor de contracarare a efectelor negative în cadrul strategiilor de gestionare a imaginii. O analiză a crizei de imagine, înteprindere destul de delicată, presupune identificarea corectă și la timp a perioadelor crizei, analiza fiecărei perioade ce a generat criza de imagine, care au fost evenimentele declanșatoare, ce actori au fost implicați, care a fost implicarea mijloacelor de comunicare în masă, ce efecte a creat criza de imagine. O analiză pertinentă a crizei de imagine presupune identificarea modificărilor create de criză, a perspectivelor organizației puse în relație cu criza de imagine. Se cere o analiză amănunțită a cauzelor care au determinat criza și felul în care aceasta s-a manifestat, timpul de exteriorizare a crizei și consecințele ei. Fiecare fază a declanșării și manifestării crizei are particularitățile ei ce trebuie identificate, evaluând perioada premergătoare crizei, incipitul ei, criza ca atare ( desfășurarea crizei) și perioada post-criză, știind ce consecințe nefaste pentru organizației comportă o criză de imagine negestionată favorabil. Este nevoie de înțelegerea crizei de imagine ( concepția despre criza de imagine) și de abordarea corectă a modalităților de soluționare. De aceea, tehnicile folosite și ajustarea lor la situația concretă a organizației sunt esențiale pentru rezolvarea oricărei crize de imagine. Aceste tehnici trebuie să aibă în vedere atât rezolvarea problemelor de funcționare efectivă a organizației, cât și aspectele ce țin de procesele de comunicare, fiind responsabilitatea nu doar a decidenților ( factorilor de conducere), ci și a întregului personal al organizației. În cazul organizațiilor mari se formează o echipă de criză, în cazul organizațiilor mici apelându-se la firme specializate în gestionarea crizelor, cu scopul de a menține reputația organizației și de a păstra încrederea publicului în valorile organizației, în prestigiul ei. Este important, în gestionarea crizei de imagine, managementul comunicării, diminuarea minusurilor pe care le adduce criza , evitarea timpului prea lung în care organizația este în criză de imagine, evitarea mediatizării negative ce poate umbri prestigiul organizației, implementarea noii identități a organizației după ce criza de imagine a fost rezolvată. Organizației i se cere un management corect al comunicării, care să nu-i transmită publicului stressul prin care trece organizația și care să aducă informația din mass-media la un nivel rezonabil, al corectitudinii.
Comunicarea crizei de imagine
Felul în care organizația reușește să-și gestioneze situațiile dificile și să comunice eficient, demonstrează gradul ei de pregătire pentru situații de crize. Nu este suficient să fie depuse eforturi pentru rezolvarea problemelor care au impact negativ asupra funcționării organizației, calității produselor și serviciilor oferite, ci trebuie să fie comunicate publicului acțiunile întreprinse, pentru ca acesta să devină co-autora al eforturilor de rezolvare a crizei. În cazul în care organizația nu va fi în măsură să-și comunice propriile mesaje, această funcție va fi preluată de o altă sursă, exterioară, cum ar fi mass-media, cu dezavantajul că sursele externe vor informa publicul și în conformitate cu propriile interese. Comunicarea pe timpul crizelor de imagine primește și nuanță emoțională care poate îngrijora publicul. Când a început criza FNI, depunătorii au cerut returnarea banilor. Sau, acțiunile minerilor din Valea Jiului au schimbat în rândul publicului opinia despre minerit, asociată grevelor, tendințelor de răsturnări politice etc. În aceste condiții, organizația trebuie să evite să dea impresia că pierde controlul asupra imaginii sale. Sunt organizații care au reacții realiste, verificabile, transmițând situațiile critice ivite, manifestând preocupare față de publicul receptor, pe când altele evită să comunice distorsiunile create și să răspundă la întrebările publicului, afișând un comportament egoist, chiar cinic.
Crizele nu trebuie ascunse, mai degrabă organizațiile trebuie să le localizeze și să depună eforturi pentru restrângerea efectelor nocive, timp în care peersonalul trebuie să manifeste reacții firești, de continuare a activității pentru a nu amplifica criza de imagine. Felul în care este gestionată criza mărește sau micșorează impactul în mediul social, sensibil la codul moral ( codul etic) al organizației pe parcursul crizei orientat spre reacția opiniei publice. Important este pe perioada unei crize de imagine să intre în joc notorietatea organizației acumulată în timp și mai ales tradițiile în relația cu publicul, credibilitatea pe care publicul o are față de produsele și serviciile organizației.
Imaginea organizației se va întări dacă, pe timpul situației de criză, organizația se va supune, responsabil, controlului autorităților sau va colabora, nepărtinitor, cu canalele mass-media, acestea având tendințe de amplificare a aspectelor negative și de minimalizare a trecutului biografic de succes al organizației. Organizația se va preocupa de atenuarea mediatizării negative, exagerate sau denaturate, găsind modalitățile cele mai potrivite pentru prezentarea în termeni reali, autentici, a crizei de imagine, și oferirea informațiilor în datele adevărului. Organizația va preveni greșelile de presă, escaladarea evenimentului și partizanatul mass-media. Când relatările mass-media sunt incorecte, fără o legătură directă cu realitatea concretă din cadrul organizației, liderii acesteia pot face apel la dreptul la replică, pe care presa trebuie să-l publice în condițiile prevăzute de lege. În caz contrar, organizația poate apela la sprijinul altor publicații sau poate cumpăra spațiu editorial (sau publicitar) pentru a-și promova propriile mesaje și a asigura informarea corectă a publicului. În situații extreme, când constată declanșarea unei campanii de presă, care pune în pericol interesele sale, organizația poate apela la rezolvarea pe cale juridică a conflictului.
Crizele de imagini dezvăluie și cât de rațională și activă e organizația, înspre a depăși criza de imagine și a reveni la situațiile faste, de credibilitate și prestigiu în mediul social, de redefinire ( recredibilizare) a obiectivelor și scopurilor organizației.
O criză de imagine poate genera:
Noi inițiative care să conserve prestigiul organizației.
Verificarea tipologiei comportamentale și de acțiune a organizației.
Activarea datelor care să mențină reputația organizației.
Amplificarea eforturilor pentru îndeplinirea cu success a obiectivelor organizației. Cooperarea și comunicarea eficientă între toți reprezentanții organizației.
Accesarea măsurilor de schimbare.
Pornind de la aceste date, vorbim, de fapt, de promovarea unei noi identități a organizației, detaliind pe ideea nu doar a crizei de imagine, ci și a crizei organizaționale, încercând armonizarea stării organizației afectate cu propria imagine aflată în proces de refacere prin managementul strategic, chibzuit, prevăzător al organizației. Imaginea organizației poate oricând să intre în conul riscurilor. Organizația trebuie să fie conștientă că imaginea dobândită prin eforturi susținute de concepție și logistice poate suferi metamorfozări, poate cunoaște goluri de percepție pentru care organizația trebuie să fie pregătită în a le gestiona. De asemenea, organizația poate , în timp, să revină asupra propriei imagini vizuale, s-o transforme în conformitate cu percepția publică, dar și prin sentimental pe care organizația îl poate avea în legătură cu eficiența smnului identitar, a logo-ului. Scria Hary Levinson: “Fiecare organizație are o imagine. Unica întrebare este dacă aceasta are imagine ape care dorește să o aibă.”
CONCLUZII
Exprimăm, în cele ce urmează, câteva concluzii la cercetarea de față, între avantaje și dezavantaje. Includem la capitolul avantaje importanța, dinamica și actualitatea subiectului, amploarea dezbaterilor privind rolul imaginii organizațiilor și instituțiilor publice în dobândirea prestigiului public și menținerea cotei de piață. Dezavantajele, în opinia noastră, țin de multitudinea de idei a suportului bibliografic, unul vast, greu de parcurs în întregimea lui, dar, de multe ori, contradictoriu, prolix, mai ales prin titlurile ce aparțin literaturii de specialitate străine, traduse, nu o dată, cu ambiguități și neglijențe.
Particularizarea subiectului de față a fost dată, în esență, de complexitatea imaginii ca act de comunicare, ca reprezentare a valorilor unei organizații, a personalității acesteia, a strategiilor ei prezente și de perspectivă, iar, mai departe, de multitudinea de aspecte pe care le comportă comunicarea simbolică. Detalierile noastre nu s-au îndepărtat de cele mai concludente opinii privind imaginea ca semnătură sau carte de identitate a organizației, AND-ul prin care organizația se prezintă ( se povestește), întregindu-și eficiența și durabilitatea în mediul social, economic, dar și cultural, în care activează. Identitatea organizației nu poate fi definită decât în legătură cu imaginea. De aceea, problematica identității și a imaginii organizației este un subiect deschis, un proiect prin care organizația se redefinește mereu, își adoptă noi configurații pentru a se menține în evaluarea pozitivă și acceptul îndelungat al publicului. Astfel, am privit logo-ul nu ca pe un semn aleatoriu, ci ca pe un ansamblu de semne ce transmite, prin expresivitatea și impactul vizualului, la modul condensat (ca sinteză), panoramicul de valori, principii, structuri, credințe împărtășite de o organizație și transmise, ca mesaj, spre receptor. Am prezentat felul în care o organizație se identifică vizual, modul în care își gestionează imaginea sau situațiile în care e în criză de imagine. La fel, am prezentat logo-ul ca semn identitar, distinct, inedit, ce personalizează sau identifică o organizație, un produs, un serviciu sau un eveniment, prin specificitatea acestora. Am urmărit traseul sensibil de la codificare la decodificare, de la emiterea semnului sau voința încorporată în logo la procesul de decodificare, de înțelegere din partea destinatarului ( receptor, public ). Pe cât de importantă este faza codificării, presupunând responsabilitatea, inspirația, abilitatea și arta exprimării mesajului, pe atât de importantă este faza decodificării care presupune o evaluare și asimilare adecvată. Logo-ul decodificat greșit duce la denaturarea imaginii organizației. Este foarte important ce sens îi dă publicul logo-ului și dacă îi percepe natura polisemantică, diversele moduri de interpretare. Să amintim faptul că o organizație precum Procter&Gamble se dezmembrează prin reacția publicului, acuzată, prin anii 80, că ar fi o firmă satanică tocmai prin logo-ul promovat. Logo-ul care avea 13 stele este citit de public ca număr satanic 6-6-6, ceea ce afectează grav imaginea organizației, nevoită să își retragă logo-ul de pe produsele sale, intrând într-o distructivă criză de imagine. (12) Pornind de la asemenea realități, în lucrarea de față am susținut ideea de inteligibil al vizualului.
Nu am urmărit în lucrarea de față problemele de amănunt, ci, mai degrabă, cele relevante, care să ducă la clarificarea rolului logo-ului într-o lume a globalizării și economiei de piață, prin precizarea celor mai evidente elemente ale acestui rol de primă mărime. Fără a eluda importanța covârșitoare a materialului bibliografic, dimpotrivă, asimilându-l, în locul expunerii unor teorii mai mult sau mai puțin juste, am ales exprimarea clară, argumentată, doar a liniilor definitorii ale logo-ului, unanim acceptate, urmând ca un viitor demers pe tema logo-ului să extindă câmpul de observație și analiză.
În câmpul concurențial acerb al timpului nostru, logo-ul comunică și identifică, așadar e comunicantul prompt, original, ușor de recunoscut prin care organizațiile își pot gestiona adecvat imaginea, făcând-o atractivă, agreabilă și credibilă în mediile de bisiness și în viața publicului consumator. Identitatea vizuală a organizației are același rol ca și problemele de management, cele financiare sau de personal. Spunea Milton Glaser: LOGO-ul este punctual de intrare către brand.
NOTE:
1.Vezi Benoît Heilbrum, Logo-ul, Traducere de Cecilia Ștefănescu, Cuvânt înainte de Mihaela Nicola, Editura Comunicare.ro, 2002, p. 8
2. Conf.univ.dr. Dumitru Borțun, Preparator univ. Teodor Borșa, Semiotica vizualului, Universitatea Națională de Arte, București 2004, p.9.
3.Benoît Heilbrum, Op.cit.,p.30
4.Iulia Lavinia Luța, Metode moderne de comunicare în instituțiile publice, în Administrație și management public, nr.1, 2003, p.79.
5.Conceptul de inteligență emoțională a apărut la începutul anilor 1990, când Peter Salovey și John D. Mayer au publicat o primă lucrare pe această temă. În 1935, pentru prima dată recunoscutul psiholog E. L. Thorndike menționa termenul de inteligență socială ca fiind “capacitatea de a acționa inteligent în relațiile interumane”. Noțiunea de Inteligență Emoțională a devenit populară după publicarea cărții lui Daniel Goleman în 1995, “Emotional Intelligence”. “Imaginați-vă un birou cu persoane ambițioase, anticipându-și practic reciproc nevoile unele altora. Comunicarea zbârnâie – există câteva neînțelegeri, fără acuzații fără rost, fluxul este productiv și armonios. Imposibil, veți spune! Aceasta este regula însă atunci când liderii folosesc Noua Etică de Echipă, afirma David Ryback.
6. Sue Westcott Alessandri, Apud Ion Chiciudean, Valeriu Toneș, Gestionarea crizelor de imagine, Editura Comunicare.ro, 2010, p.19
7. Idem, Ibidem
8. Ion Chiciudean, Bogdan Alexandru Halic, Imagologia. Imagologia istorică, Editura Comunicare.ro, București, 2003, p.45.
9.Ernst Cassirer, Eseu despre om. O introducere în filozofia culturii umane, Editura Humanitas, București, 1994, p.43.
10. Ion Chiciudean, Valeriu Toneș, Op, cit., p.10.
11. Wunenburger Jean-Jaques, Filozofia imaginilor, Editura Polirom, Iași, 2004, p.14.
12. Benoît Heilbrum, Op.cit., p.68.
STUDIU DE CAZ – LOGO COCA-COLA
Coca-cola și identitatea ei vizuală/analiza logo-urilor
Pentru a realiza o conexiune privind identitatea vizuală, trebuie să avem în vedere perceptibilul și inteligibilul, mai mult decât vizualul și celalalte simțuri. Prin urmare, trebuie ca ceea ce privim să fie observabil, dar și ușor de înțeles, accesibil gândirii logice.
Astfel, un logo este o identitate vizuală înțeleasă de consumator, doar dacă aceasta respectă cele două criterii: perceptibil, respectiv inteligibil, mai mult decât pe celelalte. Semiotica poate progresa doar prin trimiterea la realitate și refuză să fie o filosofie a limbajului.
Analizele mitologice lucrează cu semne, la fel ca bricoleur-ul, iar de la aceste semne se merge până la a crea o structură fundamentală, prin mutarea unor elemente accentuate limitate și prin asocierea diverselor fragmente, pentru a asigura un înțeles mai larg. Există o relație foarte strânsă între relația personală dintre obiectul cercetării și cercetător și forma de gândire. Bricoleur-ul face "nou din vechi", după cum spune Jean Marie Floch, prin jocul cu armoniile și dizarmoniile sugerate de semnele colectate.
Bricoleur-ul se implică pe sine însuși. Identitatea poate fi înțeleasă ca o relație între semne și imagini, care sunt recunoscute de ceilalți. Creatorul se implică pe sine în realizarea logo- ului și menține o relație foarte strânsă între modul lui de gândire și obiectul creației. Existența unei astfel de relații este necesară pentru ca rezultatul să fie unul de succes.
Creatorul de logo mai are o sarcină foarte dificilă, pentru că, pe lângă propria implicare, el trebuie să empatizeze și cu publicul consumator. Pe scurt, trebuie să aibă capacitatea de a se transpune în mintea unui consumator, pentru a vedea dacă el înțelege identitatea vizuală a logo-ului respectiv, și a brandului, în consecință.
Sincretismul lingvistic reprezintă combinația dintre scriere, fotografie și logo, pentru a da înțeles și pentru a valorifica un brand. J.M.Floch are ca punct de analiză compania "Waterman", brand care comercializează stilouri.
Pornind de la modelul lui J.M.Floch de analiză a logo-ului, voi dezvolta o analiză a logo-ului lucrării de studiu: Coca-Cola. Pentru aceasta, este nevoie sa țin cont de toate logo-urile care au existat de-a lungul timpului, întrucât primul a suferit modificări, iar rețeta a continuat.
Coca-Cola este cea mai populară și cea mai bine vândută băutură răcoritoare din istorie. Brandul Coca-Cola este cel mai cunoscut brand din lume.
Coca-Cola a fost inventată de John Pemberton și servită pentru prima dată la Farmacia Jacobs pe 8 mai 1886. În același an, se vând în jur de nouă băuturi pe zi.
Contabilul companiei, Frank Robinson, numește băutura "Coca-Cola", cu gândul că cele doua "C"-uri vor arăta bine într-un viitor logo. Așa se naște și faimosul font Spencerian. Îmbutelierea Coca-Cola începe în 1899, odată cu semnarea primului contract de îmbuteliere. Sunt folosite sticle stil "Hutchinson". Cântăreața Hilda Clark este prima celebritate care se asociază cu brandul și care apare în campaniile de promovare pe tăvi, postere și semne de carte, în 1900. În anul 1915 prototipul sticlei Coca-Cola Countur este creat de designerul Alexander Samuelson. Primul slogan "Setea nu ține cont de anotimp" face ca Coca-Cola să treacă de la a fi percepută ca o băutură de vară, la o băutură perfectă indiferent de sezon, în 1921. Zece ani mai târziu, în 1921, artistul Haddon Sundblom creează prima ilustrație ce îl arată pe Moș Crăciun savurând Coca-Cola. În timpul celui de-al doilea război, anul 1947, apare prima campanie de promovare în care se atrage atenția că "Coke" și "Coca-Cola" sunt una și aceeași băutură.
Astfel, din 1886 până în prezent, 2016, avem urmatoarele logo-uri:
Poza 1: an 1886
În acest logo apare numele brandului. Textul este scris mare, cu litere de tipar, are culoarea negru, iar fondul este alb. Conform lui J.M.Floch, identitatea vizuală este reclama, văzută ca un întreg; astfel, avem partea care produce efect în advertising: discursul, textul și logo-ul companiei și partea care produce efect în realitatea imediată: textul scris de mână și obiectele. În acest caz, în anul 1886, avem menționat doar logo-ul companiei, celelalte elemente lipsesc. În ceea ce privește cromatica, avem textul negru scris pe fond alb, este o cromatică rece. Este un text care arată siguranță, pentru că literele sunt din linii drepte. La litera "C", scrisă cu linie curbă, aceasta nu se întrerupe, ceea ce marchează continuitate. Identitatea vizuală a acestui logo este negativă. El este simplu, ușor de citit, iar structura lui este repetitivă, de tip "a-b-a-b". Forma textului este îngroșată și dreaptă, chiar dacă unele litere sunt curbate, în ansamblu, imaginea vizuală este una dreaptă. Este necesar să observăm faptul că cele două cuvinte "Coca" și "Cola" sunt despărțite prin cratimă, întrucât acest element va suferi modificări. Fiecare logo are o dimensiune narativă, are capacitatea de a spune o poveste, iar povestea pe care o spunea acest logo în 1886 este legată de verticalitatea companiei. Programul narativ al acestui logo este unul mai degrabă conceptual, în care se construiește valoarea brandului. Este un logo care, până să fie modificat, în 1990, a fost imaginea unei istorii fixe și a glorificat permanența, având origine acvatică, verticală. Logo-ul din 1886 este legat de natură, mai mult decât de cultură și, din cauza culorilor folosite, marchează distanță față de public.
Poza 2: an 1900
Precum în cazul logo-ului anterior, în acesta apare numele brandului: Coca-Cola.
Observăm o mare diferență din punct de vedere vizual și conceptual, deși cele două logo-uri nu sunt despărțite decât de 4 ani. Perioada 1990 instituie un alt mod de gândire și de raportare la realitate. De această dată, literele folosite sunt medii și mici, nu mari, ca mai sus. Este un logo care trimite la realitatea imediată, concretă, pentru că textul este scris de mână, cu negru pe fondul alb, subliniază eleganță și coerență, cursivitate, continuitate în idei și în valori. Se menține cromatica alb-negru, ceea ce arată caracterul negativ al logo-ului, dar și secvențialitatea a-b-a-b. Tot cratima este cea care desparte cele două cuvinte din brand. Acesta este momentul în care se încearcă o apropiere de public, prin folosirea liniilor curbe, deși îngroșate. Curba nu se întrerupe în niciun punct și povestea pe care o spune logo-ul acum este bazată pe apropierea dintre companie și consumator. Vorbim tot despre un program conceptual, care definitivează valoarea brandului. Configurația în 1990 este simplă, monocromia marchează răceală (deși alb – negru reprezintă tot distanță față de public, o dovadă a faptului că se încearcă o apropiere este folosirea liniilor curbe, în loc de cele drepte), unitățile identice se repetă. Consider că originea logo-ului din 1990 se modifică, nu mai este una verticală, acvatică, ci devine terestră, orizontală, datorită formei literelor. Și de această dată, logo-ul este legat de natură.
Poza 3: an 1940
Impactul vizual al logo-ului din 1940 nu este puternic. Povestea din 1886, respectiv din 1990 se repetă: numele companiei. Diferența față de logo-ul recent, din 1900 este semnificativă, pentru că textul are formă diferită: este subțire, scris de mână, curbat. Cromatica se păstrează: alb-negru, distanța față de public este clară, dar dorința de apropiere devine din ce în ce mai puternică. În 1886 aveam linii drepte, groase, scris de tipar, distanțare uriașă față de public, în 1990 am avut o încercare de apropiere prin liniile curbate, deși groase, iar acum observăm linii curbe și de abia schițate, scrise subțire și elegant. Elementul despărțitor, cratima, devine acum un punct. O altă diferență față de logo-urile anterioare este continuitatea, pentru că aici curba se întrerupe. Acest aspect poate să semnifice și nesiguranță, dar si o rampă de lansare, un semnal de alarmă că urmează ceva nou. Așa cum spunea Levi Strauss, urmează "nou din vechi" (cum face bricoleur-ul). Secvențialitatea a-b-a-b se menține, iar programul conceptual, de stabilire a valorii brandului se apropie de unul comercial, fără să devină. Este tot un logo negativ, la fel ca cele de mai sus, dar faptul că textul este scris subțire tinde să-l înfățișeze ca pe un logo neutru. Acesta este tipul de logo care lasă deoparte istoria fixă și face trecerea spre spiritul progresiv, revoluționar, dar nu este de o parte sau de alta, și marchează exact tranziția de la ceva "vechi" la ceva "nou"; fără a fi "noul" sau "vechiul". Originea logo-ului este tot terestră, orizontală, legată de natură. In 1940, logo-ul este, parcă, un element de tranziție, pentru că nu face parte nici din ceea ce a fost, nici din ceea ce va fi, sau poate, aparține amândurora. Trebuie să observăm faptul că există anumite elemente, precum curba întreruptă, scrierea subțire, care avertizează că urmează o schimbare. Nu se știa însă când va veni aceasta și în ce constă. Misterul logo-ului Coca-Cola este elucidat 10 ani mai târziu, în 1950, când apare un logo complet diferit. Modificările urmau să se producă și o nouă surpriză apărea în anii următori, cea mai puternică în 1990.
Poza 4: an 1950
In 1950 apare un logo cunoscut si sub numele de "Fishtail logo". Este o identitate vizuala puternica, este o schimbare mentinuta pana in 1960. In fotografie apare numele companiei scris cu alb, pe un fond rosu, sub foma unei cozi de peste. Literele sunt scrise de mana, subtire si curbat. Din pacate, curba se intrerupe din nou, si contureaza un posibil dezechilibru, dar cromatica este vesela, plina de viata: rosu aprins arata veselie, iar alb subliniaza stabilitate, control. Secventa logo-ului este deschisa si inchisa de rosu aprins, in timp ce numele brandului ramane sub control, cu alb. Configuratia este complexa, de tipul a-b-a-b, iar cromatica devine calda. In mod evident, este pozitiv, datorita culorilor puternice vizual. Logo-ul spune acum poveste apropierii dintre creator si consumator, programul comercial incepe sa isi puna bazele, depasindu-l pe cel conceptual. In realitate, cele doua programe (conceptual-comercial) nu se opun, ci se completeaza. Cel conceptual construieste valoarea companiei, a brandului, iar cel comercial o mentine si implica clientul. Prin programul comercial, valorea obiectului, a bauturii racoritoare Coca-Cola, se transmite clientului, care vede mai usor beneficiile sale. Spiritul revolutionar isi intra in drepturi, nimic nu mai este fix, exact, ci se doreste schimbare.
Pentru a concluziona, pot spune ca policromia arata apropiere neconditionata fata de public, configuratia este complexa, textul scris de mana, cu liniile curbe si subtiri, unitatile identice se repeta. Dintre natura si cultura, logo-ul din perioada 1950-1960 este indreptat egal spre ambele. Natura pentru ca se mentine organizarea terestra, orizontala a textului, cultura pentru ca acum este implicat publicul.
Poza 5: an 1960
In fotografie, in anul 1960, apare logo-ul companiei, insotit de un mesaj: "Enjoy", ceea ce marcheaza transmiterea mesajului companiei direct catre public: bucurati-va de produsul promovat. Textul isi pastreaza forma din anii trecuti, scris de mana, subtire, curbat, de culoare alba. Fondul pe care este scris textul s-a schimbat, intrucat acum nu mai este coada de peste, ci are forma unui patrat, simplu, echilibrat.
Culoarea fondului a trecut de la rosu aprins la visiniu. De aceasta data, in afara de mesajul "Enjoy" a mai aparut un element nou: valul. Observam ca pe fondul visiniu, exact sub nume, apare un val care deschide si inchide logo-ul. Este valul continuitatii, al sigurantei transmisa catre public. Logo-ul este aparent simplu, format din linii curbe: textul (arata eleganta), dar si din linii drepte: fondul patrat (arata dominanta). Este pozitiv, desi culoarea fondului are o nuanta inchisa. Curba intrerupta din text s-a pastrat si acum, iar elementul ce desparte cuvintele a ramas tot un punct. Secventa logo-ului e aceeasi a-b-a-b, configuratia este complexa si se repeta, literele nu sunt ingrosate.
Policromatica dizolva raceala fata de public si marcheaza apropiere fata de el. Vorbim acum si de creativitate, dar si de afectivitate. Programul este unul comercial, publicul trebuie sa cumpere, pentru ca produsul, bautura racoritoare i se adreseaza direct: "Enjoy".
Spritul revolutionar este evident prin valul din josul logo-ului, policromia devine, asa cum am spus, mai calda. Spre deosebire de toate celelalte logo-uri de pana acum, unde nu era precizat un mesaj anume, in 1960 textul pastreaza acelasi timp de vorbire – prezent – Enjoy. Originea logo-ului este una terestra, orizontala, in ciuda existentei valului, care poate trimite la apa, la originea acvatica. Avem de-a face acum cu o evolutie pe plan orizontal, cu o extindere de idei, de ganduri, de sentimente, si nu cu aprofundarea unora deja existente. Vorbim despre ceva cu totul nou, care se naste din ceva vechi.
Poza 6: an 1985
In 1985, din punct de vedere al identitatii vizuale a coniei Coca-Cola, avem un soc urias. Numele bauturii este modificat, textul curbat dispare, la fel ca elementele nou-aparute: fondul, mesajul, valul. Anul 1985 aduce cateva semne de intrebare. Oare logo-ul cu scris subtire, curbat, jocul de culori, fondul care sustinea textul nu a fost bine primit? Cei 25 de ani de existenta a acestui tip de logo arata tocmai contrariul. Cu toate acestea, anul 1985 este un punct-cheie in care ne intoarcem la origini, cu aproape 100 de ani in urma. Formula produsului este noua: New Coke, prin urmare ne rupem de tot ceea ce a fost pana atunci si incepem de la zero cu New Coke? Nici gand. Logo-ul arata numele brandului, textul este scris si cu linii groase si cu linii subtiri, de parca ar vrea sa vina cu ceva nou, dar sa si pastreze ceea ce a fost. Este un logo pozitiv, in mod cert.
Secventa logo-ului este deschisa si inchisa de liniile drepte, rosii, cu care este scris numele. Astfel, logo-ul este simplu si arata noutatea: New Coke, este un logo clar, usor de citit. Secventa a-b-a-b se pastreaza, doar ca acum liniile sunt alaturate. Este necesar sa observam o alta diferenta uriasa: ceea ce despartea "Coca" de "Cola" nu mai exista, nici sub forma de cratima, nici sub forma de punct. Chiar daca acum apare "Coke Coke", numele s-a schimbat. Astfel, noutatea este sustinuta, pe langa altele, si de numele schimbat, dar si de punctul disparut. Cromatica este calda, se revine la rosu aprins de dinainte (la "coada de peste"). Povestea pe care o spune logo-ul acum pare neclara: liniile subtiri si groase, textul drept, dur, culoarea rosu, formeaza un haos narativ. Programul este comercial, pentru ca un alt mesaj este transmis clientului: "New Coke", ceea ce inseamna ca publicul trebuie sa inteleaga noutatea cu care vine compania Coca-Cola pe piata. Mesajul transmis de logo catre client este cel de schimbare, de noutate; in mod paradoxal insa, pe langa aceasta evolutie, forma textului arata inclinatia spre istoria fixa, spre permanenta. Forma se repeta, iar timpul vorbirii este unul prezent: New Coke, arata ca ceva apare acum, ceva de schimba acum. Logo-ul este legat de natura si se revine la originea acvatica, desi timp de zeci de ani, se pastrase una terestra. Este destul de incerta atitudinea companiei fata de public in 1985, putem considera ca se apropie de public prin faptul ca aduce un produs nou si mentine culoarea vie – rosu aprins, dar se si distanteaza prin liniile drepte, dure.
Poza 7: an 1987
Doi ani mai tarziu, in 1987, logo-ul Coca-Cola surprinde din nou. De aceasta data apar ambele tipuri de nume: Coca Cola si Coke. Observam ca se pastreaza ambele nume, caracterul pozitiv, dar si ambele tipuri de scriere, reapare valul, care este acum intr-o forma noua, iar spatiul dintre "Coca" si "Cola" este tot gol. Textul este scris si subtire, de mana, curbat (Coca-Cola), iar curba este intrerupta, dar apare si cu litere groase, de tipar (Coke). Valul apare din nou sub o alta forma, acum el este alb (in jumatatea de sus) si gri (in cea de jos). Valul are acelasi rol important, de a deschide si de a inchide logo-ul. Spre deosebire de celelalte logo-uri, cromatica este imbogatita; nu avem alb-negru, rosu-alb sau visiniu-alb, ca pana acum, ci apare fondul rosu, peste care se vede scrisul alb (de mana si de tipar), iar continuitatea este data de valul alb-gri. In urma atator schimbari, logo-ul Coca-Cola isi pastreaza eleganta si dominanta. Cromatica este calda, aspect subliniat prin rosu, iar structura este una dubla. Astfel, pe de o parte, avem structura complexa, repetitiva, in cazul "Coca Cola" – a-b-a-b, dar si structura simpla, non-repetitiva, in cazul "Coke". Liniile folosite in logo sunt subtiri, in primul caz si ingrosate, in cel de-al doilea. Dimensiunea narativa a logo-ului din 1987 este imbogatita, pentru ca pastreaza elemente din trecut si le completeaza cu cele din prezent.
Coca Cola si Coke reprezinta modul companiei de a transmite publicului incredere si o poveste bazata pe sustinere. Ceea ce face compania prin prezenta ambelor tipuri de text este sa spuna consumatorilor ca ea este completa acum (a adaugat ceva nou la ceea ce era vechi, dar nu a inlocuit vechiul cu noul). Acesta este mesajul pe care trebuie sa-l inteleaga publicul. Identitatea vizuala din 1987 este usor ambigua, pentru ca prezenta ambelor identitati bulverseaza, dar compania vrea sa emane stabilitate si incredere, sa impace toate tipurile de public: cel care prefera Coca Cola si cel care prefera Coke.
Mesajul transmis vizeaza si evolutie, dar si istoria fixa, se merge spre o origine mai degraba terestra. Desi un element (curbat) arata apropiere si altul (drept) arata distantare, logo-ul din 1987 urmareste tocmai apropierea de public.
Poza 8: an 1990
"Surprinzator" este cuvantul care defineste cel mai bine logo-ul din 1990, iar "uimitor" defineste strategia companiei de a reveni pe piata. Acesta este un an crucial, in care se pun bazele unui logo cu totul nou. Textul este scris de mana, curbat, subtire, are culoarea alba. Se observa cu usurinta revenirea la o singura forma de nume "Coca-Cola", nume care readuce in discutie punctul care umple spatiul dintre cele doua nume. Textul apare pe fond rosu-visiniu, sub forma unui cerc, avand marginea conturata cu negru.
Trimiterea la realitatea imediata se face, conform lui J.M.Floch, prin existenta scrisului de mana si a obiectului. De aceasta data, pe langa scrisul de mana, apare obiectul: STICLA. In mijlocul cercului peste care apare textul este desenata o sticla de Coca-Cola, cu capacul alb si continutul negru. Fondul rosu-visiniu nu este simplu, ci are conturate usor niste bule de aer. Forma logo-ului ii confera acestuia o aparenta simpla, iar cercul inchis arata continuitate. Si acesta este pozitiv, desi unele nuante sunt inchise, din punct de vedere al culorii. Cromatica este una calda, iar forma este subtire si curbata. Se pastreaza doar structura complexa, repetitiva. In 1990, logo-ul are un program comercial, pentru ca se comunica direct cu clientul. Valoarea produsului este transmisa clientului, care constientizeaza beneficiile si se simte mai aproape de companie. Sticla din logo este elementul care conexeaza cel mai mult compania si clientul. Creativitatea se evidentiaza de abia in anii '90. Povestea transmisa de logo in acest an este simpla si merge pe ideea de revenire la un singur plan, de stabilitate. Orignirea este terestra., apropiata de natura si spre progres. In consecinta, de abia in 1990 se face trimitere la realitatea concreta. Diferentele dintre logo-uri in timp, din 1886 pana in 1990 sunt extraordinare. Se renunta la o idee si peste 10 ani se revine la ea, apoi se renunta din nou, ulterior apar ambele idei. Pana in 2009 compania a mai facut cateva modificari, iar rezultatul nu este unul previzibil. Dar, pana in 2009, trebuie sa mai trecem prin anii 2000.
Poza 9: an 2000
In 2000 se revine la un logo complet diferit. Forma cercului este inlocuita cu cea a patratului, sticla dispare. Se pastreaza valul, dar doar in culoarea alb, punctul despartitor, dar si curba intrerupta. Logo-ul de acum este asemanator cu cel din 1960, doar ca visiniu a fost inlocuit din nou cu rosu, iar mesajul "enjoy" a fost schimbat in "classic". Observam un logo pozitiv, vesel, sigur, de durata, "clasic". Este forma cea mai simpla a logo-ului: scris de mana, curbat, subtire, alb, pe fond rosu, subliniat de un val alb, care deschide si inchide logo-ul. Pentru a da mai multa incredere,in coltul din dreapta jos al patratului se vede semnul de marca inregistrata. Structura este tot de tipul a-b-a-b, iar cromatica este calda. Forma este simpla si contribuie la ideea de clasic. Este un logo care denota stabilitate si incredere, un logo vertical, care imbina originea acvatica, cu cea terestra. In mod clar se respecta ideea de evolutie, de revolutie, de progres al companiei, impreuna cu publicul. Mesajul transmis este: revenirea la origini, la ceea ce este clasic, la cum era Coca-Cola inainte de toate. Dupa incercarile de Fishtail, New Coke, Coke Coke, Coca Cola, totul este redus la simplitate: "Coca-Cola" si atat.
Poza 10: an 2009
Acel model de simplitate a durat doar 9 ani, pentru ca in 2009 simplitatea se reduce si mai mult, daca putem accepta un astfel de proces: de la simplu la mai simplu.
Astfel, in 2009, textul este scris subtire, curbat, de mana si are culoarea rosu. Nu exista un fond, sau un element de sustinere, este doar numele "Coca-Cola". Logo-ul insusi este deschis si inchis de text si are o forma cat se poate de simpla. Este elegant si dominant, in acelasi timp. Este intrerupta curba in cel de-al doilea termen "Cola", dar, cu toate acestea, se pastreaza echilibrul, datorita simplitatii: text rosu, fara fond, fara culori, fara sticle, fara bule. Secventa este de tipul a-b-a-b, la fel ca pana acum. Configuratia este, asa cum am mentionat, foarte simpla, cromatica este calda, desi exista o singura culoare: rosu. Dimensiunea narativa este cu atat mai intensa acum, cu cat logo-ul este mai simplu.
Povestea este frumoasa, simpla, vesela, de stabilitate si de revenire la natural. Publicul a primit ce a asteptat, un logo simplu, o companie sigura, care inspira incredere. Este un logo pozitiv, care transmite o energie pozitiva. Publicul se identifica, mai degraba, cu acest tip de logo decat cu celelalte. Programul conceptual, de construire a unei valori, se regaseste in acest logo, alaturi de cel comercial, pentru ca produsul trebuie promovat si vandut. Spiritul de progres, de crestere si originea terestra contribuie, alaturi de simplitate, la apropierea fata de public. Acest logo are o semnificatie culturala bogata, pentru ca aminteste faptul ca ce este simplu este frumos si dupa nenumarate incercari de a se identifica cu un logo mare, colorat, plin de elemente colaterale, compania a ramas la ce este mai simplu: numele, scris cu rosu.
J.M.Floch a pus bazele unui anumit tip de analiza a logo-ului, model pe care l-am urmarit in analizele de mai sus. Acest model al lui J.M.Floch cuprinde, insa, si un aspect pe trei nivele. El vorbeste despre nivelul figurativ (referitor la reprezentarea plastica a realitatii, la reprezentarea unor elemente din realitate care sunt usor de identificat), nivelul tematic ( "good taste" – se refera la abordarea unei anumite teme ) si nivelul abstract ( se refera la un plan prea general, care nu este ilustrat concret ). Astfel, din aceasta perspectiva a celor trei nivele de analiza, observam o modificare usoara in cazul logo-urilor Coca-Cola, din 1886 pana astazi. Primele logo-uri, din 1886, 1900 si 1940, sunt abstracte, pentru ca nu au nimic spectaculos, doar textul negru scris pe un fond neutru. Indiferent de forma textului, logo-ul nu transmite nimic. Observam o schimbare la nivelul logo-ului din 1950-1960, care se incadreaza la nivelul tematic, datorita formei fondului pe care este textul "Fishtail" (de altfel, si logo-ul este cunoscut sub numele de "Fishtail" in aceasta perioada). Avem un logo cu o tema exacta, coada de peste, care face trimitere la ceva si nu lasa publicul in aer. Logo-ului din anul 1960 ii este caracteristic tot nivelul tematic, pentru ca acum este introdus valul. Tema pe care o stabileste compania prin acest val este continuitatea, cresterea, evolutia. In 1985 se mentine acest nivel tematic, datorita incercarii de a introduce noua formula "Coca-Cola": New Coke.
Identificam nivelul tematic, pentru ca logo-ul respecta o anumita tema, si anume, introducerea vechiului produs sub o noua forma. In 1987, logo-ul este conexat cu nivelul tematic, pentru ca reapare valul. In acelasi timp, nivelul tematic este sustinut si de existenta celor doua forme de text. In anul 1990 este singurul moment in care logo-ul apartine unui nivel figurativ. Dintre toate logo-urile, doar acesta reprezinta plastic un element al realitatii, care este usor de identificat. Sticla de suc reprezinta, din realitate, elementul care exista si pe care il propune compania. In anul 2000, se revine la nivelul tematic, pentru ca reapare valul continuitatii si al echilibrului, iar in prezent, in 2009, avem un logo abstract. Doar numele scris cu culoarea rosu nu poate nici sa stabileasca o tema, nici sa fie o reprezentare plastica a unei parti din realitate. Cu toate acestea, daca luam in considerare faptul ca, in prezent, compania Coca-Cola este asociata cu ideea de Craciun, de Mos Craciun si, in fond, cu ideea de sarbatoare, putem spune ca aceste logo-uri din 2000, respectiv din 2009 apartin unui nivel tematic, pentru ca asocierea celor doua culori – alb, rosu – aminteste de Mos Craciun, de vestimentatia sa.
Identificarea publicului cu produsul
Identificarea este o operatie meta-semiotica. Constructia structurii semiotice transforma materialul deja existent. Acest aspect este evident in analiza logo-urilor de mai sus, acolo unde se observa cu usurinta transformarea unui logo deja existent sau pastrarea si completarea lui cu elemente noi. Astfel, se da un alt inteles intelesului (logo-ul initial dobandeste un inteles nou).
Identificarea presupune o analiza care poate arata relatia ce exista intre semn si elemente apropiate. Pe de alta parte, identificarea presupune ceea ce noi recunoastem sau nu (dar nu este vorba despre o diferenta semiotica), ci despre trasaturi minimale ale planului de expresie sau ale continutului planului. Noi recunoastem ceea ce este necesar si ceea ce constituie, in realitate, o diferenta primara. In acest sens, publicul observa usor ca nu este necesar sa apara sticla de suc in logo, nici existenta numeroaselor culori, ci este necesar sa fie un text elegant, care sa reprezinte numele companiei. Identitatea are ca fundament ideea de curs al unei actiuni, ideea de parcurs; de aceea este atat de importanta scrierea curbata a textului din logo.
De asemenea, ea este rezultatul unei conexiuni progresive de elemente, care sunt deconectate la inceputul analizei. Avem locuri diferite, universuri diferite, personaje diferite si asa mai departe. In cazul Coca-Cola, avem idei diferite, culori diferite, elemente diferite care apar intr-un logo si dispar in urmatorul. Se pare ca identitatea poate fi construita si oganizata pe baza negarii discontinuitatii initiale (exemplu: podul este un paradox, pentru ca el deconecteaza ceea ce este conectat si conecteaza ceea ce este deconectat; podul face discontinua o continuitate). Acelasi lucru se petrece si in cazul liniei curbate intrerupte din logo. La litera "C" din cuvantul "Cola" se observa o intrerupere in unele logo-uri. Aceasta intrerupere deconecteaza logo-ul, dar, in egala masura, conecteaza textul care este deconectat. Este necesara intoarcerea la aceaste idei de: ne-discontinuitate, conexiune si legatura.
Identitatea vizuala implica aceste secvente. Identitatea trebuie sa fie considerata legatura intre caracter si promisiunea tinuta. Acesta este motivul pentru care simplitatea logo-ului la Coca-Cola conteaza atat de mult. Un logo simplu trimite in mintea consumatorului idei simple, pe care compania le poate indeplini, este vorba despre promisiunea tinuta, dar un logo complex promite atat de multe, incat compania fie nu se tine de cuvant, fie publicul nu intelege corect ceea ce vrea Coca-Cola sa transmita.
Identitatea vizuala poate fi definita in termeni de diferenta si continuitate. Identitate vizuala inseamna diferenta, pentru ca, pe de o parte, asigura recunoasterea si pozitionarea adecvata a unei companii comerciale fata de altele, dar si pentru ca este expresia specificitatii companiei. Pe de alta parte, identitatea vizuala este continuitate, pentru ca depune marturie asupra valorilor industriale, economice si sociale ale companiei. Continuitatea nu poate fi vazuta ca o repetitie, ci ca o devenire a ceva vechi in altceva. Aici identificam perfect cazul Coca-Cola, pentru ca logo-ul vechi devine nou, apoi, in decursul a zeci de ani, dupa o serie de incercari de completare, de extindere, in mod paradoxal se revine la simplitatea initiala, foarte putin schimbata. Configuratia generala a logo-ului Coca-Cola provine din cromatica sa consistenta si din forma
De asemenea, un logo poate miza mai mult pe credibilitate, poate fi foarte simplu si poate inpira usurinta in descifrare. Logo-ul din prezent al companiei Coca-Cola este foarte usor de descifrat, usor de inteles, tocmai pentru ca este simplu.
Pentru a examina calitatea vizuala a unui logo, a unui obiect sau a unei imagini cu cea mai mare atentie, nu inseamna ca am analizat deja scopul expresiei. Suntem interesati in intelegerea rolului si a valorilor logo-ului, in cultura Coca-Cola. Pentru logo-ul companiei Coca-Cola, trebuie sa tinem cont de aspectele filosofice ale companiei, de originile sale culturale si sociale, precum si de rezultatele proiectelor acestei companii.
Logo-ul este asociat cu aceste elemente, care ii confera inteles si valoare. Exista cateva practici discursive care arata valorea exprimata de logo, iar fiecare practica discursiva reprezinta un numar de interpretari interne.
Unele logo-uri au inceput ca abrevieri, de exemplu "IBM", si au ramas asa chiar si atunci cand cele trei litere sunt incrucisate de un set de opt sau treisprezece linii. Acest logo "IBM", ne aminteste de reprezentarile numerelor si marcheaza jocul prezenta- absenta sau culoare-non-culoare. De asemenea, acest "IBM" aminteste de limbajul verbal si despre transformarea lineara: scrierea. Originea uneia dintre cele mai frumoase reprezentari ale imaginii "IBM" consta in dimensiunea verbala si lineara a logo-ului. Paul Rand a demonstrat creativitate si originalitate prin jocul fonemelor englezesti pe care l-a realizat; astfel, de la "IBM" el merge catre "eye" (ochi), "bee" (albina) si M-ul desenat cu opt linii.
Logo-ul Coca-Cola are ca baza dungile; ele sunt cele care predomina, sau care formeaza in totalitate logo-ul. Indiferent de forma lor (drepte sau curbate), dungile au un impact psihologic puternic. In America, dungile, benzile sunt o marca a libertatii. Stim cu totii ca in America dungile erau simbolul sclaviei, pentru ca hainele purtate de sclavi aveau dungi pe ele. Insa, datorita revolutiei americane, aceste elemente au devenit un simbol al libertatii castigate, dungile s-au schimbat de la sclavie la libertate si inapoi la a fi un semn de sclavie.
Un logo nu poate exista de unul singur, nu poate fi analizat sau interpretat in afara universului semantic, care ii asigura valorile si intelesul. O identitate implica un sistem de transfomari, care aranjeaza regulile pentru a oferi un univers semantic.
Jean Marie Floch, in "Semiotique, marketing et communication", pune accentul pe claritatea logo-ului si pe claritatea comunicarii prin intermediul unui logo. In capitolul intitulat "Sour les signes, les strategies" ("Sub semne, strategiile"), autorul aduce in discutie importanta logo-ului in cazul unei banci, numita "Credit du Nord". In conceptia lui J.M.Floch, a crea o identitate vizuala presupune sa pornesti de la anumite cuvinte- cheie, care te indruma la o idee, prin intermediul sinonimelor, antonimenlor si diferitelor acceptiuni. El marturiseste inca de la inceput ca atunci cand deschidem dictionarul pentru a cauta sensul unui cuvant, gasim sinonimele, antonimele si mai multe sensuri ale cuvantului respectiv.
Identitatea vizuala este ca un contract de veridicitate, care se stabileste intre doi subiecti care comunica si care le garanteaza echilibrul. Identitatea vizuala este direct conexata cu cinci categorii, care corespund viziunii clasice (de exemplu: stilul linear este clasic, stilul pictural este baroc).
Aceasta afirmatie este sustinuta prin cateva exemple; el alege cuvintele: "claritate", "deschidere", "fiabilitate", "direct". Ideea de continuitate si discontinuitate este un laitmotiv la J.M.Floch (in "Visual identities" si in "Semiotique, marketing et communication"); sinonimele sunt facute din discontinuitati, iar o segmentare este posibila. Unitatile sunt identificabile in vizibilitatea lor imediata. "Claritatea" sugereaza conturul, delimitarea si, mai mult decat atat, este o desfasurare, o articulare, o distanta masurata. Este foarte importanta sensibilitatea si proximitatea naturala, impartasirea aceleiasi istorii si aceluiasi sistem de valori, dar si intelegerea competentelor care fac diferenta fata de ceilalti. Conceptul de "claritate" apare in relatie bancher-client. O relatie privita ca "o buna distanta", fondata pe recunostinta competentelor si pe suveranitatea clientului. De asemenea, alegerea unui concept precum "claritate" pentru a organiza o comunicare bancara in ansamblu, releva o filosofie substantiala. Termenul "fiabilitate" evoca profesionalismul care comunica securitatea.
Imaginile ilustreaza un mecanic dornic sa impuna propria lui logica. "Direct" inseamna eficacitate, virilitate, “la rigeur et la vigeur” ("rigoare si vigoare"). Autorul spune ca o competenta este recunoscuta si definita in termenii "pouvoir-faire" ("a putea-a face"). "Deschidere" este alt termen la care se face trimitere si caracterizeaza pe cineva care este
curios, atent la cei din jur, o persoana care stie sa asculte si sa vorbeasca. El este interesat doar de receptarea mesajului, nu si de interpretarea lui. Cel care este deschis, spune J.M.Floch, nu ramane impasibil la cel care vorbeste. Pe scurt, cel care este deschis si asculta, trebuie sa aiba o reactie, ca dovada a atentiei sale. "Deschiderea" este o disponibilitate, o capacitate anterioara fata de angajament. "Deschiderea" nu inseamna acceptare, ca in cazul "claritatii", ci conformitate intre ceea ce par a fi o actiune, un comportament, un scop si ceea ce sunt. J.M.Floch considera ca "deschiderea" nu are o dimensiune contractuala, ceea ce face sa se inteleaga mai bine temele reprezentate, caracterul deschis, aventura, originalitatea. Prin "deschidere", se deschide un nou univers.
"Schema narativa" este ceea ce ii atrage atentia lui J.M.Floch, care gaseste patru paliere pentru a o defini: contract, competenta, performanta si sanctiune. Aceasta schema propusa de el este foarte simpla si logica, usor de aplicat. In momentul contractului, Destinatarul, care reprezinta sistemul de valori, transmite acest sistem Subiectului sau, il persuadeaza, pentru ca acesta sa accepte sau sa refuze oferta facuta. In momentul sanctiunii, Subiectul va exercita un act persuasiv fata de Destinatar (numit si "Destinatar judecator"), pentru a i se recunoaste realizarile. Ulterior, Destinatarul va exercita un act interpretativ, prin care va examina ceea ce pare sa corespunda faptelor reale. Pe scurt, schema narativa surpinde Subiectul, care munceste din greu pentru a fi recunoscut.
"Contractul", "competenta", "performanta" si "sanctiunea" sunt definite de cateva
cuvinte. Astfel:
"contract" presupune: solidaritate, umanitate, mila;
"competenta" presupune: fragilitate, dinamica, ambitie, putere;
"performanta" presupune: castig, interactivitate, inovatie;
"sanctiune" presupune: suficienta, incredere, modestie, pretentie si secret.
Performanta inseamna sa poti sa faci ceva bine si competenta reprezinta ceva bine facut , iar performanta presupune competenta. Orice Subiect vrea sa-si realizeze progamul de actiune, motiv pentru care competenta si performanta se definesc prin urmatoarele verbe: "a trebui", "a vrea", "a sti", "a putea". CV-ul nostru este o veritabila micuta schema narativa, pentru ca acolo regasim sistemul de valori, pe care noi il povestim angajatorului. In CV regasim responsabilitatile pe care si le asuma un Subiect, vedem cat de serios este, regasim ce il motiveaza pe el si cata forta de caracter are, precum si diplomele si experienta, dar si disponibilittea de a face ceva. Astfel, fara sa ne dam seama, putem face o conexiune simpla intre ceea ce apare in CV si verbele mentionate de J.M.Floch pentru a defini competenta si performanta. Avem:
"responsabilitate – a trebui";
"motivare, forta de caracter – a vrea";
"diploma, experienta – a sti";
"disponibilitate – a putea".
Aceste patru verbe sunt definitorii si in cazul crearii unui logo; trebuie sa creezi un logo pentru ca o anumita companie sa dobandeasca identitate vizuala; de asemenea, trebuie sa vrei sa faci un logo, ca sa aiba succes si sa reuneasca valorile in care crede compania; este important sa stii sa faci un logo, pentru a nu esua; trebuie sa poti sa il faci, sa ai abilitati si capacitati intelectuale suficiente pentru a crea un semn care sa reuneasca tot universul companiei respective. Este foarte important ca atunci cand creatorul incepe sa lucreze la un logo, sa aiba pretentii de la el insusi, sa isi ceara cat mai mult si sa se sanctioneze daca greseste. De asemenea, cel care analizeaza un logo din punct de vedere semiotic trebuie sa fie atent la cromatica si sa identifice calitatile logo-ului, care prin aparitita si disparitia lor produc efecte. Tocmai aceste aparitii si disparitii sau conetari si deconectari constituie semnificantul si declanseaza fie un efect de conservare, fie unul de eliminare a logo-ului. Schema narativa este un model particular interesant pentru a analiza un proiect de viata sau un proiect al unei companii. Interesul sau consta in generalitate.
Identitatea vizuala este ca un contract de veridicitate, care se stabileste intre doi Subiecti care comunica si care le garanteaza echilibrul. Identitatea vizuala este direct conexata cu cinci categorii, care corespund viziunii clasice (de exemplu: stilul linear este clasic, stilul pictural este baroc).
Prima categorie – LINEAR VS. PICTURAL – aceasta categorie este caracterizata de un sistem linear, are viziune clasica, iar elementele sunt vazute ca linii; aici viziunea este plastica; CLASIC: linii contur, BAROC: linii simple, hasurate.
A doua categorie – PLAN VS. PROFUND – aceasta categorie este reprezentata de spatiu, clasicul opteaza pentru o reprezentare plana, barocul opteaza pentru o reprezentare in profunzime. Prezentarea plana este legata de stilul linear, pentru ca tot conturul depinde de un plan, in timp ce prezentarea baroca depinde de spatiu, de declansarea miscarii in spatiu. Barocul trebuie sa absoarba tot paralelismul planului intr-o singura respiratie, ca o realitate unica; CLASIC: divizarea spatiului in zone paralele, BAROC: miscarea tuturor elementelor in profunzime.
A treia categorie – FORMA INCHISA VS. FORMA DESCHISA – clasicul si barocul se opun chiar si in ceea ce priveste cadrele. In viziunea clasica, marginea si unghiurile cadrelor sunt puse la incercare pentru a gasi o rezonanta in raport cu toata compozitia, in timp ce in viziunea baroca nimic nu trebuie sa lase de inteles ca toata compozitia depinde de un cadru al tabloului. Forma clasica va cauta sa arate jocul de simetrie, de paralelism si contrastele dintre cadre; CLASIC: organizarea plastica tine cont de calitatile formatului, BAROC: formatul pare neasteptat.
A patra categorie – MULTIPLU VS. UNIC – multiplu sau unic poate fi tradus si ca unitate multipla sau unitate indivizibila. In fata unei compozitii clasice, noi suntem prezenti intr-un tot articulat, iar pentru compozitia baroca, trebuie sa cream unitate absoluta sau fiecare parte isi pierde dreptul paticular la existenta.
Caracteristica specifica barocului este aceea ca scoate in evidenta un motiv dominant, caruia i se subordoneaza totul; CLASIC: partilor diferite li se acorda o anumita autonomie, BAROC: toate partile au dreptul la o existenta autonoma.
A cincea categorie – CLARITATE VS. OBSCURITATE – claritatea clasica si obscuritatea baroca. Pentru arta clasica, nu exista frumusete si forma care sa nu se dezvaluie in totalitate, iar pentru arta baroca, claritatea absoluta dispare, chiar si atunci cand artistul urmareste sa redea o realitate materiala in intregime. Imaginea nu coincinde cu claritatea obiectului; CLASIC: forma se arata in totalitate, BAROC: lumina nu coincide cu forma obiectului.
Dintre toate cele cinci categorii, companiei Coca-Cola ii corespunde stilul linear, clasic, bazat pe dungi. Observam ca logo-ul este format din linii drepte sau curbe, iar liniile contur (specifice stilului clasic) se regasesc in cateva dintre logo-urile analizate. De asemenea, spatiul caracteristic in acest caz este profunzimea, pentru ca se recurge la reprezentarea unui val sau a unor bule de aer. Totodata, trebuie precizat faptul ca textul este scris cu linii curbe, iar litera "C" este prelungita, ceea ce readuce ideea de adancime, de profunzime. Exceptie de la acest caz face anul 1886, atunci cand logo-ul era format doar din textul construit cu linii drepte. In ceea ce priveste forma, Coca-Cola se incadreaza in cea clasica, pentru ca logo-ul arata jocul de simetrie dintre litere si construieste un oarecare paralelism (prima litera din fiecare cuvant "C" este scrisa mare si este urmata de inca trei litere, care au dimensiuni mici).
De asemenea, forma este deschisa, pentru ca liniile prelungite dau impresia de deschidere si contureaza ideea ca ar mai urma ceva. Dintre multiplu si unic, logo-ul din cazul meu merge spre unic, pentru ca difera de logo-urile celorlalte tipuri de bauturi racoritoare. Ultima categorie indreapta Coca-Cola spre clasic, pentru ca forma logo-ului se arata in totalitate si este foarte clara. Astfel, publicul intelege perfect mesajul transmis de logo, albul este o non-culoare pe care ochiul o iubeste, la fel ca si rosul aprins, culoare spectrala placuta ochiului.
J.M.Floch vorbeste si despre importanta marcii si spune ca un produs sau un serviciu nu pot exista fara o marca. Este si motivul pentru care compania Coca-Cola a hotarat ca logo-ul din 2009 sa pastreze semnul de "marca inregistrata" alaturi de logo.
Expresia identitatii unui produs si elementul care inspira incredere publicului este tocmai marca. Aceasta este responsabila cu selectionarea si organizarea calitatilor spatiului si ale ritmului. Estetica marcii este definita ca o relatie intre semnificat si semnificant si nu depinde de un semn particular. Alegerea unei culori sau repetarea unui cuvant nu pot genera identitatea de marca si evolutia ei. Asa se intampla in cazul Coca-Cola, in care culorile rosu si alb, dar si repetarea cuvintelor "Coca", respectiv "Cola" au determinat evolutia marcii.
Astazi compania este asociata cu cele doua culori: rosu, alb, care a condus mai departe la ideea de Craciun, de sarbatoare. Toate semnele trebuie sa fie mentinute pentru a pastra marca. Daca schimbam cele doua cuvinte sau culorile, importanta marcii scade. Conceptia unui semn particular va permite identificarea marcii, ceea ce se intampla si in cazul logo-ului Coca-Cola sau al oricarui alt logo. In cazul de fata, semnul particular poate fi considerat textul scris curbat si subtire, cu alb, pe fond rosu.
Prima impresie a logo-ului
In capitolul intitulat "Le refus de l'euphorie" ("Refuzul euforiei"), J.M.FLoch aduce in discutie un alt tip de exemplu. El vorbeste despre relatia psihologica medic- pacient, medic-medic si practicieni.
Vizualul presupune reprezentari ale realitatii, reprezentari prin imagine sau prin simbol, pentru a obtine un impact puternic. De aceea, logo-ul Coca-Cola are un impact puternic asupra publicului, pentru ca si-a construit in timp un simbol care reuneste toti oamenii: Mos Craciun. Este imaginea sarbatorii, imaginea care trezeste amintiri placute tuturor oamenilor.
Publicul asociaza bautura cu aceasta idee de bucurie. Autorul a constatat ca exista unele distorsiuni in discurs, iar primul lucru care poate fi spus este faptul ca vizualul reprezinta partea care asigura discursul. Asa cum in relatia de tip om – om este cea mai importanta prima impresie, in relatia de tip producator – consumator este cel mai important elementul vizual. Trebuie mentionat ca si in cazul primului tip de relatie, impresia se contruieste mai intai vizual, inainte de a initia o conversatie. In cel de-al doilea caz, situatia este similara, pentru ca fiecare client isi face o impresie despre produs inainte sa-l cumpere, inainte sa-l incerce. Acesta este motiv pentru care, pentru a determina consumatorul sa accepte oferta si sa cumpere produsul, trebuie sa-l atragem vizual, ulterior trebuie sa-l convingem sa ramana la produsul respectiv. Prin urmare, pentru a incheia, primul pas, cel mai important, este sa atragi vizual clientul.
J.M.Floch a stabilit douasprezece categorii vizuale, care constituie expresia: categorii de valori si de culori, categorii de compozitie si categorii de tehnica sau de stil.
Categoria semantica "euforie – disforie" (stare de buna dispozitie exagerata – stare de tristete exagerata) este considerata ca o structurare minimala a universului starii de bine.
Starea de bine cuprinde mai multe laturi: calm, placere, liniste sufleteasca, iar la polul opus se afla tristetea si anxietatea. In cadrul unei conversatii, o categorie a expresiei gestuale se cupleaza cu o categorie propozitionala. Categoria gestuala este cea a miscarii orizontale si verticale, iar categoria care vine in completarea ei este cea a opiniei, a afirmarii si a negarii.
1. Clar – sombru
2. Nuanta – contrast
3. Policromatic – monocromatic
4. Subtire – gros
5. Continuu – discontinuu
6. Curat – neclar
7. Simplu – complex
8. Simetric – asimetric
9. Unic – multiplu
10. Inalt – la baza, jos
11. Conjuctie (leaga) – disjunctie (dezleaga)
12. Pictural – grafic
Potrivit acestor 12 categorii vizuale, logo-ul Coca-Cola a reusit sa atraga o mare parte a publicului, datorita respectarii acestor elemente vizuale. Logo-ul, desi a suferit multe modificari, unele chiar spectaculoase, din 1886 pana in prezent, si-a pastrat claritatea. Niciodata nu a fost incarcat sau o imagine stearsa. Contrastul a fost punctul forte al logo-ului in discutie, pentru ca a folosit culorile alb-negru, rosu-alb, rosu-alb- negru, rosu-alb-gri. Sunt culori care, alaturate, creeaza un impact puternic asupra ochiului. S-a dovedit ca logo-ul din 1886 nu a fost unul de succes, motiv pentru care niciodata nu a fost o incercare de revenire la acel tip de logo. Vorbim despre monocromatica sa, care nu a creat efect.
Cu timpul insa, logo-ul s-a modificat din punct de vedere al formei si al continututlui, astfel ca de la monocromatica s-a trecut la policromatica. Desi nu luam in discutie un numar mare de culori, ci doar 3, nuantele puternice sunt suficiente pentru a lasa o prima impresie foarte buna. Textul logo-ului a suferit o serie de modificari, de la drept si gros, la curbat si gros, apoi la curbat si subtire.
In prezent, se pastreaza forma aceasta subire si curbata a textului, pentru ca denota eleganta si simplitate. Continuitatea si discontinuitatea este o problematica pe care J.M.Floch o are in vedere in fiecare lucrare de-a sa. In ceea ce priveste aceasta chestiune raportata la logo-ul Coca-Cola, pot spune ca are o importanta deosebita, pentru ca, la inceput textul a fost scris continuu. Dupa o anumita perioada, in urma celorlalte modificari, s-a incercat si o scurta intrerupere a textului, in cel de-al doilea cuvant, la litera "C".
Aceasta discontinuitate s-a pastrat pana in prezent, pentru ca inspira ideea de continuitate, de mister. Practic, linia continua arata doar eleganta, dar, prin discontiuitate, pe langa eleganta logo-ul devine enigmatic, ascunde ceva. Logo-ul Coca-Cola nu este unul neclar, ci, asa cum am precizat anterior, nu incarca privirea, ci o atrage prin simplitate. Constructia de tipul a-b-a-b este caracteristica.
Prin urmare, simetria este drumul pe care a mers logo-ul in structura sa: C o c a – C o l a. Avem doua cuvinte formate din patru litere fiecare, iar aceste doua cuvinte sunt despartite printr-un punct.
Fiecare cuvant incepe cu litera "C" scrisa mare si este urmata de trei litere scrise mic. Putem considera ca ceea ce da o oarecare asimetrie este litera " l", pentu ca, pe langa "o" si "a", are dimensiunea mai mare in lungime. Dar, in ansamblu, textul este simetric, pentru ca ochiul nu este deranjat de "l"-ul mai lung. In mod evident, simplitatea este ceea ce caracterizeaza logo-ul Coca-Cola. Cu exceptia unei incercari din anii 1990, in care logo-ul a fost destul de complex, cu elemente care pluteau in spatiu, cu mai multe nuante de culori, aceasta companie a respectat regula simplitatii. In opinia mea, este un logo unic, in ciuda faptului ca a fost supus unor modificari in mai multe randuri. In fapt, schimbarea este necesara intr-o piata atat de dinamica, in care concurenta este foarte mare si modificarea unor elemente sau completarea lor nu face decat sa atraga privirile si atentia.
Privirea asupra logo-ului este una directa, frontala, nu putem afirma ca textul este urmarit de sus sau de jos. Se creeaza impresia ca logo-ul este la acelasi nivel cu fiecare consumator in parte, pentru ca inaltimea diferita a indivizilor face ca fiecare sa vada diferit sticla de suc. Prin urmare, asezarea textului in acest fel nu face decat sa formeze un impact la nivel psihologic si sa arate consumatorului ca este egal cu produsul pe care il consuma. Inferioritate sau superioritatea sunt inlaturate din primul moment. Penultima categorie vizuala este un paradox in acest caz, pentru ca punctul despartitor este cel care leaga si dezleaga, in acelasi timp, cuvintele "Coca" si "Cola". Revin aici la exemplul pe care J.M.Floch il dadea in cartea numita "Visual identities", cu podul care leaga si dezleaga doua taramuri. Avem aici o situatie identica, pentru ca acea cratima, care ulterior a devenit un punct si asa s-a pastrat pana astazi, separa cele doua cuvinte. Dar, la o privire mai atenta, observam ca in locul acelui punct ar fi un spatiu gol, iar prezenta lui realizeaza o conexiune. Ultima categorie vizuala este foarte usor de analizat, pentru ca este evidenta. Liniile sunt punctul forte al logo-ului Coca-Cola. Chiar daca, vizual, acesta s-a modificat de mai multe ori, si-a pastrat intotdeauna elementul cheie: linia. Prin urmare, nivelul la care regasim acest logo este cel grafic.
In cazul Coca-Cola: produsul creeaza, de fapt, un stil de viata si da impresia ca
singuratatea este inlaturata, pentru ca individul este in compania produsului. In realitate, este doar o impresie falsa, pentru ca un produs, fie el tigara, ziar, sau sticla de suc, nu poate inlocui o persoana, iar un individ scapa de singuratate doar in prezenta altui individ,
si uneori nici acest caz nu este valabil. Este o afirmatie falsa sa spunem ca un om se simte in compania cuiva, daca acel cineva nu este o fiinta umana sau animala, ci un produs.
Oricat de hilar ar parea, aceste tipuri de produse consumabile, par ca sunt determinante pentru socializare. Compania vinde doua produse intr-unul singur: pe de o parte vinde bautura racoritoare, iar pe de alta parte vinde un stil de viata activ, dinamic, incarcat.
Sistemele simbolice si sistemele semiotice
Sistemele simbolice sunt acele limbaje pe doua planuri: planul de expresie si planul de continut. Ceea ce este caracteristic acestor sisteme simbolice este faptul ca fiecarui element de expresie ii corespunde un singur element de continut. Autorul ne avertizeaza asupra faptului ca nu este profitabil sa despartim cele doua planuri, pentru ca ele au aceeasi forma. In consecinta, limbajul formal este un sistem simbolic, la fel ca semaforul.
In opozitie, sistemele semiotice sunt limbajele fara legatura intre planuri; practic, in cadrul unor astfel de sisteme, cele doua planuri sunt separate, sunt privite distinct. Aici se incadreaza limbajul natural (franceza, rusa). Aceste sisteme arata un nou tip de relatie intre expresie si continut, pentru ca nu sunt legate de o manifestare particulara, verbala sau non-verbala. Codificarea semi-simbolica nu vizeaza doar culorile, liniile si suprafetele, ci si calitatea compozitiei vizuale, in ansamblu. Nu este important doar sa fie o suprafata plana, curata, rosie, peste care apare textul subtire, elegant, de culoare alba, ci conteaza enorm ca aceasta impresie vizuala care se formeaza sa fie de calitate. Astfel, publicul va avea capacitatea sa decodifice mesajul si il va recepta. Este importanta cunoasterea unei codificari, pentru ca ea poate contribui la luarea unei decizii de strategie comunicationala si poate defini originea distorsiunilor din comunicare.
J.M.Floch spune ca semiotica narativa distinge doua relatii fundamentale: prima se refera la relatie Subiect- Obiect, este o relatie prevazuta, care creeaza tensiunea necesara; a doua relatie se refera la Expeditor – Destinatar, o relatie bazata pe comunicarea asupra obiectului. In cazul meu, Subiectul este consumatorul, publicul, iar Obiectul este produsul in sine. Pentru cea de-a doua relatie, Expeditorul este compania care furnizeaza bautura racoritoare, iar Destinatarul este clientul care urmeaza sa achizitioneze produsul.
Benoit Helibrunn, in cartea intitulata chiar “Logo-ul” (tradusa de Cecilia Stefanescu) reia unele elemente asupra carora se opreste si J.M.Floch, insa aduce o perspectiva noua asupra termenului “logo” si asupra semnificatiilor sale. Inca de la inceput, autorul puncteaza abundenta logo-urilor in viata noastra, intrucat ele se regasesc pe ambalaje, pe afisele publicitare, pe cladiri, pe brelocuri, pe ciocolate, pe sticle si asa mai departe.
Logo-ul, in conceptia lui Benoit Helibrunn, este o reprezentare grafica oficiala a unei organizatii sau a unei marci si nu tine doar de latura comerciala. Asa cum am vazut si in cazul schemei de analiza a lui J.M.Floch, logo-ul are atat un program comercial, cat si unul conceptual; in cel de-al doilea se stabilesc valorile in care crede si cu care se identifica organizatia respectiva. Ceea ce atrage atentia in perspectiva lui Benoit Helibrunn este diferentierea dintre organizatie si marca.
Principalul rol pe care il are logo-ul este sa asigure recunoasterea organizatiei emitatoare de catre un public divers. El este cel mai reprezentativ element de identitate, in ceea ce priveste comunicarea unei organizatii sau a unei marci. Observam aici ca subiectul care comunica poate fi organizatia sau marca, doua structuri diferite, care nu trebuie confundate. In cazul studiului de fata, organizatia este HBC ROMANIA, iar marca este Coca-Cola. Publicul care consuma produsul, bautura racoritoare, cunoaste foarte bine marca si are incredere in ea, datorita logo-ului, dar despre organizatie in sine nu stie nimic sau stie foarte putine lucruri. Astfel, vom constata in continuare diferenta dintre cele doua entitati. Faptul ca logo-ul poate reprezenta o organizatie, o marca sau amandoua deodata trimite la modul in care o organizatie isi va marca produsele sau serviciile. O organizatie dispune de mai multe moduri discursive pentu a-si face cunoscut proiectul: vorbeste in nume propriu sau recurge la marci. Putem sa stabilim trei structuri identitare:
Identitatea monolitica – organizatia utilizeaza socionimul (= nume de comunitati etnice) sau un singur stil vizual peste tot unde este prezenta. Logo-ul reprezinta o organizatie-marca si are sarcina sa reprezinte valorile companiei. Aceste tipuri de organizatii functioneaza ca marci, dotate cu coduri de recunoastere grafica si discursiva.
Identitatea giranta – organizatia garanteaza prin logo-ul sau pentru fiecare marca pe care o detine, atesta provenienta si calitatea marcii. Logo-ul are un rol foarte important, si anume, asigura faptul ca organizatia este semnatara produselor pe care le scoate pe piata. Aici coexista doua logo-uri: al marcii si al organizatiei. Logo-ul marcii reprezinta marca, al carei rol este sa ofere valori produsului, iar cel de-al doilea reprezinta organizatia si are ca scop sa garanteze marca, cea care asigura calitatea organizatiei.
Identitatea de marca – organizatia decide sa nu apara in spatele marcii si sa-i lase autonomie deplina. Sunt marci care au rol de a stabili o relatie intre organizatie si client. Aici marca poarta identitatea produsului, iar organizatia nu isi dezvaluie identitatea. Logo-ul reprezinta o marca si trebuie sa comunice valorile ei.
Dintre cele trei identitati, monolitica, giranta si de marca, compania HBC ROMANIA se incadreaza in ultima categorie. Cu siguranta, foarte putini dintre noi au auzit de HBC ROMANIA. Aceasta este o organizatie care nu apare in spatele marcii Coca-Cola, iar marca in sine are autonomie deplina. Tocmai marca este responsabila de crearea si de mentinerea unei relatii cu clientii. Identitatea produsului o reprezinta tot marca, iar aceasta este reprezentata, la randul ei, de logo. Prin urmare, logo-ul este cel care porneste la drum, catre construirea unei relatii cu publicul. El inspira incredere, el este identiatea vizuala, el reprezinta marca. Aceasta joaca singura pe scena, chiar daca in spate se afla o companie puternica. HBC ROMANIA, este, in opinia mea, o organizatie model, pentru ca urmareste din umbra actiunile marcii sale, pe care o crediteaza. Este compania care ofera garantii in mod neconditionat si nu pune accent pe propria aparitie, ci, mai degraba, pe atragerea clientilor printr-o entitate mediatoare. Astfel, marca, logo- ul, sunt semne interconectate, care contribuie la buna evolutie si la dezvoltarea organizatiei HBC.
Logo-ul nu are valoare in sine, iar singura lui ratiune este faptul ca exista in raport cu puterea sa de reprezentare. Este o carte de identitate a organizatiei si nu dobandeste semnificatie decat in raport cu ceea ce reprezinta. Inca de la inceput, Benoit Helibrunn atrage atentia asupra ideii ca orice organizatie trebuie sa-si defineasca un simbol durabil, care sa o identifice in interior si in exterior. De asemenea, acest simbol trebuie sa fie capabil sa se adapteze in functie de evolutiile temporale si spatiale ale activitatilor companiei. Logo-ul nu este fix, ci are un sistem de variatii, care il face sa se adapteze din cele doua perspective mentionate anterior: timp si spatiu.
Potrivit analizei logo-urilor Coca-Cola, din 1886 pana in prezent, observam ca ele respecta aceasta regula a adaptabilitatii. Potrivit fiecarei perioade de timp, logo-ul s-a modificat, in ceea ce priveste forma (liniile), dar si continutul (fondul, elementele colaterale). De aceea, prin curajul schimbarii, compania a reusit sa contruiasca, pana astazi, un simbol durabil, al unei organizatii puternice.
Relatia contractuala a logo-ului, dar si dimensiunea lui narativa, despre care a amintit si J.M.Floch, sunt readuse in discutie. De aceasta data insa, Benoit Helibrunn spune ca logo-ul implica un contract intre organizatie sau marca si publicul lor; si reprezinta mai mult decat o imagine, el spune o poveste si sta pentru semnatura organizatiei. Organizatia trebuie sa castige increderea publicului si sa inspire, la randul ei, incredere. Faptul ca apare sau nu are mai putina importanta, vis-à-vis de a garanta pentru produsele pe care le promoveaza. Practic, inainte de a avea incredere intr-o organizatie, publicul se increde in logo. Desi poate parea irelevant, acest simbol este elementul care
stabileste relatia dintre public si companie.
Reprezentarea si prezentificarea sunt problematicile asupra carora autorul insista. Pentru a nu crea confuzie, mentionez inca de la inceput ca prezentificarea este o caracteristica a timpului trecut, vazut ca prezent si integrat ca atare in memorie. Acest termen are semnificatii psihologice. Nenumarate logo-uri nu au recurs la reprezentarea de tip figurativ, ci s-au multumit doar cu a simboliza o organizatie sub forma unui nume, fara sa includa si semnele. Logo-ul Coca-Cola este un astfel de logo, care nu a recurs la vreun semn anume, ci este reprezentat doar de nume. Intr-adevar, el are forma unui text curbat, cu diferite semnificatii, dar nu este insotit de semne. Exceptie de la aceasta regula face logo-ul din 1990, in care, alaturi de nume apare si semnul unei sticle de Cola. Logo-ul este considerat o prezentificare a organizatiei in produsele sale, ca un semn relational (care leaga organizatia de alte organizatii sau de clienti).
Prin urmare, prezentificarea presupune faptul ca organizatia din trecut este vazuta in prezent prin prisma produsului: bautura racoritoare Coca-Cola. Publicului i se integreaza in memorie acest simbol, ca semn al produsului ce reprezinta organizatia. Aceasta prezentificare functioneaza ca si cum logo-ul ar detine calitati proprii asupra marcii sau organizatiei pe care o prezentifica si isi manifesta functia esentiala de comanda. Logo-ul aseaza lucrurile si invita clientul la actiune, il atrage vizual si il ademeneste sa cumpere produsul companiei pe care o prezentifica.
Logo-ul este un actor tacut, un vanzator care isi vinde marfa fara sa strige, are ceva magic si vrajeste; el ia aparenta a exact ceea ce nu este, reprezinta compania, dar el nu este compania. Este o entitate ireala si are un caracter dublu: este marca si organizatie. Prezentificarea trimite la eficacitatea simbolica, cea care functioneaza printr-un proces de asemanare prin contact. Benoit Helibrunn spune ca toate trasaturile organizatiei se vor transmite, prin contaminare, produsului, daca logo-ul este inscris pe produsul respectiv. HBC ROMANIA este reprezentata de bautura Coca-Cola, iar pentru ca aceasta bautura este semnul socializarii, al sarbatorii, al bunei dispozitii, al reunirii familiei, totul se rasfrange asupra HBC
Logo-ul ca simbol. O interpretare semiotica
Reprezentarea conceptuala trimite la concretizarea simbolica a logo-ului, care are sarcina de a reprezenta o realitate abstracta intangibila. Simbolul are functia sa arate si sa faca vizibil ceea ce nu este. Logo-ul este un semn care include elemente picturale, uneori, iar acestea pot sa reprezinte vizual elemente din realitate. Un exemplu in acest sens este anul 1990, in care logo-ul reprezinta exact sticla de suc din realitate. Astfel se contureaza un limbaj sincretic, care combina moduri de semnificare lingvistica si iconica. Cu alte cuvinte, in logo se manifesta doua tipuri de reprezentare: una conceptuala (care presupune inlocuirea unei fiinte materiale si abstracte) si alta picturala. Logo-ul este un semn, care nu valoreaza prin el insusi, ci trimite la altceva decat la el insusi. Este exact ceea ce am precizat anterior, tradus intr-o forma semiotica: logo-ul nu are semnificatie singur, ci trebuie privit din prisma a ceea ce reprezinta. In perioada respectiva, sticla de suc nu avea valoare singura, ci trebuia raportata la companie, lucru care este valabil si astazi, doar ca in locul sticlei de suc avem doar text. Aceasta caracteristica de a trimite la altceva marcheaza puterea de semnificare a logo-ului si capacitatea sa de reprezentare.
Benoit Helibrunn, in aceasta perspectiva semiotica in care priveste logo-ul, nu putea sa ignore doua entitati specifice: semnificatul si semnificantul. Distinctia dintre ele a fost extinsa asupra notiunii de limbaj. Astfel, in orice limbaj se disting notiuni ca “plan de expresie” si “plan de continut”. Intre cele doua planuri exista o coerenta, pentru ca logo- ul nu poate sa exprime orice si oricum. A concepe un logo inseamna sa-ti pui problema lui “ce” si pe cea a lui “cum”. Trebuie sa alegi elementele esentiale care definesc cel mai bine marca sau organizatia. Semnificatul este sticla de suc propriu-zisa, iar semnificantul este marca.
Logo-ul este identitate, iar aceasta identitate organizationala aduce in prim-plan modul in care membrii isi reprezinta organizatia, dar si programul sau. Specificitatea logo-ului este faptul ca el reprezinta fundamentul tuturor programelor de identitate vizuala si de comunicare.
Logo-ul sta pentru o semnatura a organizatiei si validitatea lui consta in a crea un fel de “fictiune-autor”, o fictiune narativa, care dezvaluie dimensiunea narativa a unui logo. O organizatie nu este recunoascuta imediat, ci doar in mod indirect, prin intermediul semnelor. Compania HBC ROMANIA nu este cunoscuta de public, dar, daca asociem aceasta companie cu logo-ul, fiecare isi va da seama despre ce este vorba. Fiin atat de cunoscut, logo-ul poate sa transmita increderea pe care a castigat-o de la public catre companie. Identitatea unei organizatii exista doar prin transpunerea ei in semn, iar identitatea vizuala permite organizatiei sa se manifeste. Logo-ul are si functia de a articula dimensiunile temporale, narative si de identitate ale unei organizatii sau ale unei marci. El nu poate fi definit ca semn identitar, decat daca face vizibila identitatea organizatiei.
Concluzii la studiu de caz
Rolul acestei lucrari a fost tocmai acela de a demonstra importanta imaginii organizatiei în lupta concurentiala si de a identifica instrumentele prin care omul de marketing poate construi o imagine distincta, chiar unica pentru aceasta. Demersul de a construi o astfel de imagine nu este unul simplu, organizatia având nevoie de:
Resurse financiare de cele mai multe ori considerabile;
O oferta de produse care prin caracteristicile lor sa se individualizeze, sa se distinga de cele ale competitorilor;
Oameni de marketing pregatiti în acest sens, care sa dea dovada de multa creativitate;
O viziune a conducerii companiei în directia construirii unei imagini disticte. Trebuie precizat ca fara o astfel de viziune a conducerii este aproape imposibil realizarea demersului mai sus precizat.
Modul în care Coca-Cola a reusit sa-si construiasca o identitate în ultimii ani, reprezinta un model pentru organizatiile economice românesti. Cronica Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica. Compania abordeaza piata cu agresivitate si în acelasi timp o mare mobilitate, încercând sa se impuna prin calitatea superioara a produselor si serviciilor. Ea se detaseaza de concurenta prin: produse si servicii superioare, calitatea prezentarii si prin dezvoltarea relatiilor pe termen lung cu clientii. Firma asigura distributia produselor în mod (saptamânal si uneori la cerere), cu materiale publicitare din belsug si prin asistenta în cresterea profitului.
Sistemul unic din lume a facut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de bauturi racoritoare din lume. Compania vinde aproape jumatate din toate bauturile racoritoare ce se consuma în întreaga lume. Nici o alta companie nu vinde nici jumatate din aceasta cantitate. Pe masura ce sistemul continua sa creeze o industrie de bauturi racoritoare pe pietele ce se afla în dezvoltare, pozitia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.
Istoria bauturii Coca-Cola reprezinta povestea unor momente speciale. Aceste momente îsi au originea într-un vas de arama asezat pe un trepied, în curtea domnului Pemberton si ele au fost înmultite cu multe miliarde de asemenea momente pe întreg globul. Ele au devenit familiare si universale prin publicitatea unica facuta de domnul Candler si prin viziunea domnului Woodruff datorita careia a fost de ajuns sa întinzi mâna ca sa poti obtine o Coca-Cola.
Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. În fiecare zi, Coca-Cola îsi întareste pozitia de bautura racoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii traiesc un moment delicios si racoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. În decursul a peste un secol de schimbari si pasind într-o noua era care promite si mai multe schimbari, Coca-Cola ramâne un simbol fara vârsta al bauturilor racoritoare de calitate.
Având în vedere ca marca reprezinta unul din cele mai importante criterii de alegere a unui produs de catre clienti, organizatiile trebuie sa se focalizeze pe crearea de marci cu o personalitate distincta. Viitorul va demonstra abilitatea organizatiilor economice românesti în crearea unei identitati distincte, chiar unice.
BIBLIOGRAFIE
Alvin Toffler, Puterea în miscare, Ed. Antet, Oradea, 1997;
Benoit Heilbrunn, Logo-ul, comunicare.ro, București, 2002;
Bernard Miege, Societatea cucerită de comunicare, Editura Polirom, Iași, 2000.
Jean – Noel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare de la origini până astăzi, Institutul European, Iași, 1997.
Ioan Petru Culianu, Jocurile minții, Editura Polirom, 2002.
Ernst Cassirev, Eseu despre om. O incursiune în filozofia culturii umane, Editura humanitas, București, 1994.
Bernd Schimtt, Alex Simonson, Estetica în marketing, Ed. Teora, Buc., 2002;
C. Florescu, Marketing, Grupul Academic de Marketing, Buc. 1992; Colectia revistei Capital;
Doina Rusti, Mesajul subliminal în comunicarea actuala, Ed. Tritonic, Bucuresti, 2005;
Douglas Kellner, Cultura media, Institutul European, Iasi, 2001;
Elizabet Hill, Terry o Sullivan, Marketing, Ed Antet, Bucuresti 1997;
Guy Lochard, Henri Boyer, Comunicarea mediatica, Institutul European 1998;
Jay Conrad Levinson, Guerilla Advertising, Ed. Business Tech International, Bucuresti, 1996;
J.C. Dragan, M.C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, Ed. Europa Nova, Bucuresti 1998;
Lazar. D. Dumitru, Bazele marketingului, volumul II, Editura Star Soft, Alba Iulia, 1999;
Michael E. Cafferky, Lasa clientii sa-ti promoveze afacerea, Ed. Business Tech International, Bucuresti, 1997;
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998;
Philip Kotler, Marketingul de la A la Z, Ed. Codecs, Bucuresti 2004;
Rodica Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iasi, 1993;
Saptamâna Financiara, Marci românesti de succes, Bucuresti, 2006;
Sergio Zyman, Sfârsitul marketingului, Ed. Nemira, Bucuresti 2001;
Stefan Prutianu, Inteligenta marketing plus, Ed. Polirom, Bucuresti, 1999;
Stefan Prutianu, Manual de comunicare si negociere în afaceri, Ed. Polirom, Iasi, 2000;
Vasile Sebastian Dâncu, Comunicare simbolica, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2001;
***www.coca-cola.ro
***www.coca-cola.com
Prof. univ. dr. Lucian Culda – Gestionarea imaginii organizatiei, Suport de curs
Conf. Univ. Dr. Ion Chiciudean, Valeriu Țoneș. Gestionarea crizelor de imagine. Suport de curs
George David, Relații publice – garanția succesului, Ediția a II-a, București, Editura Oscar Print, 2003, p. 87
John M. T. Balmer, Corporate identity, corporate branding and corporate marketing. Seeing through the fog, „European Journal of Marketing”, Vol. 35, Nr. 3-4, MCB University Press, 2001, pp. 253-255
Doug Newsom, Judy VanSlike Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relațiile publice, Iași, Editura Polirom, 2003, pp. 136-138
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Logo Ul In Procesul de Comunicare (ID: 117535)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.