Imbunătătirea Calitătii Serviciilor Furnizate DE Organizatia Sc Beia Consult International Srl

UNIVERSITATEA POLITEHNICA din BUCUREȘTI FACULTATEA DE ANTREPRENORIAT, INGINERIA ȘI MANAGEMENTUL AFACERILOR

SPECIALIZAREA INGINERIA ȘI MANAGEMENTUL AFACERILOR

Proiect de diplomă

Coordonator științific,

Sl. dr. ing. Petruța MIHAI

Student,

Laurențiu Vivian NIȘCOVEANU

București

(2016)

UNIVERSITATEA POLITEHNICA din BUCUREȘTI FACULTATEA DE ANTREPRENORIAT, INGINERIA ȘI MANAGEMENTUL AFACERILOR

SPECIALIZAREA INGINERIA ȘI MANAGEMENTUL AFACERILOR

Proiect de diplomă

IMBUNĂTĂȚIREA CALITĂȚII SERVICIILOR FURNIZATE DE ORGANIZAȚIA SC BEIA CONSULT INTERNATIONAL SRL

Coordonator științific,

Sl. dr. ing. Petruța MIHAI

Student,

Laurențiu Vivian NIȘCOVEANU

București

(2016)

Introducere 1

CAPITOLUL 1: PREZENTAREA ORGANIZAȚIEI SC BEIA CONSULT INTERNATIONAL SRL 2

1.1 Statutul legal – Date de identificare 2

1.2 Scurt istoric – Informații generale 3

1.2 Produsele și serviciile organizației 4

1.3 Politica de preț 8

1.4 Evoluția indicatorilor financiari 9

1.5 Organigrama 11

1.6 Parteneri externi – Parteneri interni – Principalii clienți 11

CAPITOLUL 2: MANAGEMENTUL SERVICIILOR 13

2.1 Definirea serviciilor 13

2.2 Importanța serviciilor în economie 14

2.3 Diferențele fundamentale dintre servicii și bunurile materiale 16

2.4 Caracteristicile serviciilor 17

2.5 Clasificarea serviciilor în funcție de natura strategică 23

2.6 Importanța serviciilor în fabricarea bunurilor materiale 27

CAPITOLUL 3: MĂSURAREA CALITĂȚII SERVICIILOR 29

3.1 Definirea calității serviciilor 29

3.2 Identificarea problemelor legate de calitatea serviciilor 32

3.3 Măsurarea calității serviciilor 37

CAPITOLUL 4: STUDIUL DE CAZ – MĂSURĂRI DE ÎMBUNĂTĂȚIRE A CALITĂȚII SERVICIILOR DIN CADRUL ORGANIZAȚIEI SC BEIA CONSULT INTERNATIONAL SRL 44

CONCLUZII Error! Bookmark not defined.

CONTRIBUȚII PERSONALE 51

BIBLIOGRAFIE 52

Introducere

CAPITOLUL 1: PREZENTAREA ORGANIZAȚIEI SC BEIA CONSULT INTERNATIONAL SRL

Statutul legal – Date de identificare

Beia Consult International SRL – Societate cu Răspundere Limitată

Informații de identificare

Număr de ordine în Registrul Comerțului: J40/8383/1991, atribuit la data de 12.08.1991

Cod unic de înregistrare: 1572582

Certificat de înregistrare: B1330042, emis pe data de 27.03.2008

Adresa sediu social: București Sectorul 1, Str. Poiana Narciselor, Nr. 12, Etaj 1, Ap. 3

Imagine 1.1. Adresa sediu social: București Sectorul 1, Str. Poiana Narciselor, Nr. 12

Sursa: https://www.google.ro/maps/place/

Adresa punct de lucru: București Sector 4, Str. Peroni, Nr. 16

Imagine 1.2. Compania Beia Consult International

Sursa: https://www.google.ro/maps/place/

Contacte sediu social: Fax 021 332 30 05, Telefon 021 332 3006

Contacte firmă: Fax 021 332 30 05, Telefon 021 332 30 06

Stare firmă: Funcțiune

Forma de organizare: societate cu răspundere limitată

Data ultimei înregistrări în registrul comerțului: 26.08.2011

Durată: Nelimitată

Sediul Social

Act sediu: Contract de închiriere din data 02.08.2011.

Data de început a valabilitații pentru dovada de sediu: 02.08.2011.

Data expirării dovezii de sediu: 31.07.2021.

Durata sediului: 9 ani 11 luni 29 zile.

Capital Social

Capital social subscris: 100000 RON

Număr părți sociale: 1000

Valoarea unei părți sociale: 10 RON

Scurt istoric – Informații generale

SC Beia Consult International SRL este o companie care își desfășoară activitatea în domeniul telecomunicațiilor încă din anul 1991. Aceasta reprezintă unul din principalii furnizori de echipamente de telecomunicații din România cu o experiență de 25 de ani în peste 10.000 de proiecte pentru centrale telefonice, rețele de centrale telefonice, rețele de comunicații voce-data și soluții de comunicații avansate.

Începând cu primul an de activitate pe piața telecomunicațiilor, specialiștii companiei au fost școlarizați periodic de către diviziile Alcatel Business System, Unify (Siemens) și Panasonic pentru a realiza lucrări de consultanță, proiectare, instalare, asistență tehnică și service pentru echipamente de comunicații la standarde europene de calitate.

1.2 Produsele și serviciile organizației

Principalele categorii de servicii furnizate de compania Beia Consul International sunt următoarele: Rețele de cablare structurată și proiecte IT&C, comunicații unificate și centre de contact (contact centers), infrastructură și echipamente pentru servicii de Internet și Wireless, servicii de securizare și telemonitorizare, aplicații și proiecte complexe, echipamente terminale, service echipamente și terminale, oferte special.

1. Rețele de cablare structurată și proiecte IT&C

Proiectare, instalare și certificare de rețele date și voce;

Beia Consult International efectuează lucrări de cablare structurată voce-date la cel mai înalt nivel de profesionalism, cu materiale de cea mai bună calitate, având la bază soluții pentru toate cerințele clienților. De asemenea, oferă întreaga gamă de servicii post implementarea precum și consultanță de specialite.

Cablare structurată (Categoria.3, Categoria.5, Categoria.5e, Categoria.6, Categoria.7);

Tipurile de cabluri folosite pentru efectuarea proiectelor de cablare structurată sunt împarțite în categorii în funcție de specificațiile privind integritatea semnalului. Beia Consult International folosește următoarele categorii de cabluri:

Categoria 3 (transmite în mod fiabil date la viteza de 10Mbps, având o frecvență de 16MHz);

Categoria 4 (utilizată în rețelele jeton în inel, fiind capabilă a transmite date la o viteză de 16Mbps, având o frecvență de 20MHz);

Categoria 5 (utilizat în mod deosebit în rețelele de 100Mbps cu frecvențe de până la 100MHz);

Categoria 5e (utilizat în rețelele de 1000Mbps cu frecvențe de până la 125MHz;

Categoria 6 (utilizat în rețele Gigabit Ethernet cu frecvențe de până la 250MHz);

Categoria 7 (utilizat în rețele 10-gigabit Ethernet cu frecvențe de până la frecvențe de până la 600MHz).

Echipamente pasive de rețea (patch-panel, rack, prize, patch-cord);

Echipamente active de rețea (switch, routere, rețele locale wireless);

Proiectare, instalare și mentenanță pentru centrale telefonice analogice și digitale;

Beia Consult International oferă cele mai bune servicii atunci când vine vorba de instalare, configurare și mentenanță a centralelor telefonice Alcatel, Siemens/Unify, Panasonic. Contractele de service deținute de companie dovedesc calitatea serviciilor, cele mai importante fiind cu următoarele instituții publice: Ministerul Transporturilor, Ministerul Finanțelor Publice, Consiliul Național al Audiovizualului (C.N.A), Oficiul Român pentru Drepturile de Autor și Universitatea Politehnica din București.

Lucrări de infrastructură IT&C (Tehnologia informației și a comunicațiilor) pentru orice instituție și intreținere;

Lucrări de infrastructuri și echipamente pentru operatori de telecomunicații;

Rețele de centrale telefonice ce folosesc tehnologie Integrated Services Digital Network (ISDN), Voice over Internet Protocol (VoIP), Digital Enhanced Cordless Telecommunications (DECT2 – European cordless phone standard).

2. Comunicații unificate și centre de contact (contact centers)

Comunicații unificate și soluții de call/contact center (voice-mail, call-center, Interactive Voice Response (IVR), inregistrarea apelurilor) oferite de catre echipamentele și soluțiile furnizare de comapania Beia Consult International;

Sisteme profesionale de inregistrare, stocare și analizare a convorbirilor telefonice.

3. Infrastructură și echipamente pentru servicii de Internet și Wireless

Rețele Internet, Virtual Private Networ (VPN) și SCADA prin satelit împreună cu firma partenera Hughes Network, lider în domeniul comunicațiilor prin satelit;

Infrastructură și echipamente pentru servicii de Internet și voce în zone unde nu există acoperire din partea rețelelor terestre (cupru, fibră) sau mobile (GSM – Global System for Mobile Communications, Wifi, WiMax – Worldwide Interoperability for Microwave Access).

4. Servicii de securizare și telemonitorizare

Noi soluții de securizare și reducere a costurilor de telecomunicații împreună cu noi aplicații de comunicații prin satelit Hughes, Dialogic și SCADA Keymile;

Sisteme și soluții antiefracție furnizate de SIEMENS adresate companiilor medii și mari care doresc să-și protejeze investițiile prin folosirea unor sisteme complexe cu un grad ridicat de fiabilitate;

Telemonitorizare parametrii tehnici, activități complexe, servicii în diverse domenii (energetic, comunicatii, transport, agricultură,etc).

5. Aplicații și proiecte complexe

Aplicații Voice over Internet Protocol (VoIP), aplicații prin satelit, aplicații SCADA și xDSL;

Rețele de videoconferințe pentru conferițe la distanță;

Aplicații complexe și concrete în: e-health, e-learning, e-government.

6. Echipamente terminale

Centrale telefonice analogice, digitale, IP de la Alcatel, Unify și Panasonic;

Terminale analogice, digitale, IP, DECT, fără fir și caști profesionale

la care se adaugă servicii de mentenanță.

7. Service echipamente și terminale

Service pentru centrale telefonice analogice, digitale și IP;

Suport, reparații și service profesional la ecrane LCD, plasme și monitoare pentru echipamente IT&C de la diferiți producători.

8. Oferte speciale

Servicii tip Competitive System CashBack pentru clienții, partenerii și distribuitorii firmei BEIA Consult International prin înlocuirea centralelor telefonice neperformante inclusiv de la alți producători (3Com, Alcatel, Aastra, Avaya, Cisco, Kapsch, LG, Mitel, NEC, Nortel, Panasonic, Samsung, Tenovis, Toshiba, etc.) cu echipamente de ultima generație.

9. Alte categorii de servicii din cadrul companiei Beia Consult International

Formare și training

Training și servicii support pentru proiecte de telecomunicații.

Compania organizeaza periodic sesiuni training pentru angajați si pentru partenerii din țară cu scopul de a prezenta echipamentele noi. De asemenea, furnizorii de echipamente și soluții trimit persoane din echipele tehnice pentru instruirea angajaților companiei Beia Consult International.

Consultanță tehnică IT&C

Consultanță și analiză economico-financiaeă pentru proiecte IT&C;

Audit de securitate și evaluari de tehnologii IT&C, (oferite clienților și partenerilor care achiziționează echipamente pentru a optimiza și reduce costurile administrative și operaționale legate de comunicații).

Consultanță în managementul proiectelor

Consultanță în managementul proiectelor: studii de fezabilitate, planuri de afaceri, expertize tehnice de telecomunicații;

Consultanță în implementarea și monitorizarea proiectelor;

Asistență tehnică în implementarea și managementul proiectelor.

Consultanță în proiecte de finanțare

Consultanță în proiecte de atragere de Fonduri de Finanțare Nationale și Europene;

Asistență în întocmirea dosarului de finanțare pentru:

Programe Naționale: Finanțări de la Bugetul de Stat;

Programe Fonduri Structurale: Competitivitate Economică (POS-CCE), Dezvoltare Regională (POR-FEDR), Dezvoltarea Resurselor Umane (POS-DRU);

Programe Europene: FP7

Alte surse de finanțare: Microfinanțare, Finanțări din Fonduri de Garantare

Toate echipamentele comercializate de compania SC Beia Consult International SRL sunt fabricate în Comuniunea Europeana, având avize SR EN ISO 9001:2008 și se află în permanență într-un stoc suficient pentru a putea răspunde cu maximă promptitudine oricăror solicitări.

Manualul managementului integrat a companiei Beia Consult International reprezintă pentru clienți garanția seriozității ca furnizor de servicii într-un sistem ordonat și controlabil, deci bine organizat. Pentru organismul de certificare, manualul reprezintă, alături de întreaga documentație a sistemului de management integrat, modul în care organizația a înțeles să documenteze și să aplice cerințele standardului SR EN ISO 9001:2008 , SR EN ISO 14001 :2005 si SR OHSAS 18001:2008.

Politica de preț

Strategia de preț adoptată de companie se află într-o strânsă relație cu ciclul de viață al produsului, existând, din această perspectivă, strategii distincte, care se concretizează fie în creșterea, fie în scăderea acestuia. Desigur, modificarea prețului – într-un sens sau altul – ține seama și de obiectivele întreprinderii.

Astfel firma poate adopta urmatoarele doua stategii de preț:

strategia prețului de penetrare pe piață – această strategie se aplică în momentul în care compania dorește să introducă pe piața din România produse noi.

strategia prețului de stratificare – această strategie aplicată de companie se bazează pe stabilirea unui preț inițial mare și reducerea lui treptată.

Evoluția indicatorilor financiari

În perioada 2000 – 2014, indicatorii financiari ai companiei Beia Consult International au avut urmatoarea evoluție:

Tabel 1.1. Paramentri financiari dîn perioada 2000 – 2014.

Sursa: https://membri.listafirme.ro/beia-consult-international-srl-1572582/

Pe parcursul celor 14 ani compania a avut fluctuații in ceea ce privește cifra de afaceri, profitul, datoriile, activele imobilizate, activele circulante și capitalurile proprii.

Se observă că cea mai mare valoare a cifrei de afaceri, respectiv a profitului din perioada menționată a fost în anul 2008. Cifra de afaceri a atins pragul de 7.957.011 RON iar profitul companiei a fost de 1.430.877 RON. De asemenea, datoriile au avut o valoare minimă de 622.873 RON în anul 2000 și au ajuns la o valoare maximă de 3.005.667 RON în anul 2010.

În anul 2014 valoarea activelor circulante este egală cu 4.976.903 RON de unde rezultă faptul că firma a investit în stocuri și a deținut creanțe. Profitul pentru anul 2014 a atins o valoare de doar 2.160 RON.

În următoarea figură este reprezentată sub formă grafică evoluția indicatorilor economici (cifra de afaceri, profit, datorii, active imobilizate, active circulante, capitaluri proprii) ai companiei Beia Consult International pe parcursul celor 14 ani.

Figura 1.1. Evoluția indicatorilor financiari din perioada 2000 – 2014

Sursa: https://membri.listafirme.ro/beia-consult-international-srl-1572582/

Tabelul 1.2 oferă informații în ceea ce privește evoluția numărului de angajați din cadrul companiei Beia Consult International în perioada 2000 – 2014. În ani 2001 și 2006 se observă o creștere semnificativa a numărului de angajați față de ani precedenți, ceea ce indică o creștere a cererii pe piața telecomunicațiilor. De asemenea, în anul 2010, numărul anagajaților din cadrul companiei a ajuns la o valoare maximă și anume 43.

Tabel 1.2. Evoluția numărului de angajați din cadrul organizației.

Sursa: https://membri.listafirme.ro/beia-consult-international-srl-1572582/

Organigrama

Figura 1.2. Organigrama companiei Beia Consult International

Sursa: http://www.beia.ro/

În figura 1.2. este prezentată organigrama companiei Beia Consult International. Compania este condusă de un singur administrator care este și director general și este formată din șașe departamente principale: Departament Cercetare, Departament Service, Departament Tehnic, Departament Marketing și Vânzări, Departament Resurse Umane și Departament Financiar – Contabil.

Fiecare departament este condus de către un manager de departament dar în cazul departamentelor cu un numar mai mare de angajați, precum cel tehnic, cel de vânzări și cel economic, exiștă un director care coordonează activitățile.

Parteneri externi – Parteneri interni – Principalii clienți

Pe parcursul celor 25 de ani de activitatea Beia Consult International a reușit să formeze un portofoliu mare de parteneri și furnizori. De asemenea, calitatea serviciilor oferite a ajutat compania să câștige increderea unui numâr semnificativ de clinți.

Partenerii externi ai organizației Beia Consult International sunt: Unify, Panasonic, Alcatel, Gigaset, Enterasys, Keymile, Voxtron, Invision, AEG, Hagenuk, Dialogic, FMT, Lancom, Hughes, Dasan, Adcon Telemetry.

Parteneri interni sunt: Topex, Vodafone, Telekom S.A., Orange, BlueNote, Unilux, Comtel, UPC, RCS & RDS;

Ca și clienți de referință pentru compania Beia Consult International sunt următoarele firme și instituții publice: Ministerul Transporturilor, Ministerul Finanțelor Publice, Consiliul Național al Audiovizualului (C.N.A), Oficiul Român pentru Drepturile de Autor, Universitatea Politehnica din București, Universitatea Tehnică de Construcții din București, Colegiul German Goethe din București, Accent Travel & Events, Agricover, Apa Nova S.A., Arctic S.A., DB Internațional, Orange Romania, Rompetrol, Raiffeisen Bank, Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci (OSIM), Spitalul Marie Curie din București;

Beia Consult International a încercat prin serviciile oferite să formeze un portofoliu cât mai mare de clienți în ultimi 25 de ani. A adus pe piața din România echipamente noi și a adaptat serviciile oferite de fiecare dată după cererea clienților astfel încât acestea sa fie de cea mai înaltă calitate. Totodată, numărul ridicat de furnizori a oferit companiei posibilitatea de a alege cele mai performante echipamente și de a realiza oferte avantajoase pentru clienți.

CAPITOLUL 2: MANAGEMENTUL SERVICIILOR

În economie serviciile reprezintă un schimb imaterial de valoare, iar furnizarea acestora este o activitate care nu poate fi stocată și nu oferă dreptul de proprietate. Serviciile sunt una dintre cele două componente cheie ale economiei, celelalte fiind bunurile.

Definirea serviciilor

Chiar dacă definirea conceptului de serviciu reprezintă o problemă importantă datorită extremei eterogene a serviciilor tot mai multe definiții legate de acestea sunt disponibile, toate având în comun intangibilitatea și simultaneitatea consumului.

Câteva definiții reprezentative sunt:

Serviciile sunt fapte, procese și performanțe.

Un serviciu reprezintă o activitate sau o serie de activități de natură mai mult sau mai puțin intangibilă care în mod normal, dar nu necesar, are loc în interacțiuea dintre client și angajații serviciului și/sau resurse fizice sau bunuri și/sau sisteme ale furnizorului de servicii, care sunt puse la dispoziție ca soluții pentru probleme clientului.

Un sistem de servicii este o configurație de coproducție (orientată pe valoare) compusă din resurse umane, tehnologii și sisteme de servicii interne/externe și informații. [1]

Putem spune ca orice activitate, idee sau performanță pe care o parte o furnizează alteia, fără să existe un transfer de proprietate, dar având, în esență, un caracter intangibil reprezintă un serviciu. Acesta poate să satisfacă nevoia clientului chiar dacă nu are o existență materială și totodată, poate insoți bunuri materiale aducându-le plus de valoare.

Importanța serviciilor în economie

În zilele noastre, tot mai multe tări constată că serviciile reprezintă atât o alternativă reală pentru ocuparea forței de muncă cât și o sursă viabilă de prosperitate care deține o pondere dominantă în Produsul Intern Brut, acestea reprezentând setorul tertiar al economie. Peste două treimi din forța de muncă angajată în țările dezvoltate economic se află în sectorul serviciilor fapt ce arată trecerea de la societatea industrială bazată pe fabricarea de bunuri materiale la societatea post-industrială bazată pe servicii.

Principalii factori care contribuie la dezvoltarea sectorului serviciilor din structura economică a unei țări sunt:

Creșterea veniturilor populației – persoanele care au posibilitate financiară ridicată le achiziționează pe langă bunuri și servicii deoarece aduc un plus de valoare. De multe ori, valoare serviciilor este mai mare decât valoare bunurilor.

Schimbările demografice și sociologice – din cauza lipsei de timp tot mai multe familii externalizează activități precum ingrijirea locuinței sau/și a rudelor (copii, punici) câtre firme specializate. Factorul acesta a condus la crearea multor firme de ingrijire a batranilor și a locuințelor, dar și la construirea multor gradinițe particulare.

Creșterea cererii de servicii destinate producției (servicii industriale) – majoritatea companiilor iși externalizează o parte din serviciile pe care, la un moment dat, le realizau singure către alte companii. Multe companii își externalieză ingrijirea echipamentelor IT către firme specializate.

Progresul tehnologic – dezvoltarea tehnologiei a facilitat crearea de servicii noi precum cele de telecomunicații, comert electronic, dezvoltare software etc.

Tehnologia informației – impactul tehnologiei informației asupra dezvoltării serviciilor digitale este unul substanțial deoarece adaugă valoare serviciilor oferite consumatorilor.

Inovarea – de fiecare dată când se lansează un produs nou pe piață, există posibilitatea apariției unui efect secundar asupra inovării în domeniul serviciilor. Lansarea telefoanelor mobile de tip smartphone pe piață internațională a condus la crearea multor platforme online.

Factorii menționați anterior au facilitat trecerea de la societatea industrială la cea postindustrială și totodată au contribuit la dezvoltarea sectorului serviciilor din fiecare stat dezvoltat. Majoritatea tărilor care se află în curs de dezvoltare facilitează crearea afacerilor în sectorului serviciilor deoarece acestea pot genera venituri pentru economia statului respectiv.

Serviciile asigură legăturile esențiale între toate sectoarele economiei motiv pentru care rolul acestora este unul foarte important. Un exemplu clar este acela al serviciilor de infrastructură, precum cele de comunicații și transport, care reprezintă o cerință esențială pentru industrializarea unei economii.

Figura 2.1. Rolurile serviciilor în economie

Sursa: Sursa: Militaru Gheorghe, „Managementul Serviciilor”, Editura C.H. Beck, București, 2010 (adaptat după – Bruce, A., Guile, R., and Brian, J., „Technology in Services: Policies for Growth, Trade, and Employment”, Washington, D.C.: National Academy Press, 1988)

În figura 2.1. este prezentat rolul principalelor servicii din economie. Se observă faptul ca firmele de producție pot apela la firmele de specialitate, principalul motiv fiind costurile reduse și eficiența ridicată a serviciilor oferite de acestea. Prin urmare, tot mai multe firme de producție aplică metoda externalizării serviciilor proprii firmelor specializate (furnizori de servicii).

Serviciile publice au un rol important în asigurarea unui mediu cât mai stabil pentru investiții și cresterea economică. De asemenea, serviciile precum, educația, sănătatea, menținerea în stare de bună funcționare a infrastructurii rutiere, reducerea poluării și cele de siguranță publică sunt necesare pentru ca economia unei tări să supraviețuiască și să se dezvolte.

Serviciile financiare, în special cele bancare, au un rol important deoarece asigură fondurile necesare pentru toate sectoarele economice. Sectorul producție se află în strânsă legatură cu serviciile bancare, principalul motiv fiind accesarea fondurilor necesare pentru cercetare și dezvoltare.

Diferențele fundamentale dintre servicii și bunurile materiale

Atunci când vine vorba de diferențierea dintre servicii și bunurile materiale există o anumită confuzie ce nu permite ințelegerea clară a acestor termeni. În general, bunurile sunt definite ca fiind obiecte, echipamente, materiale sau lucruri, pe când serviciile sunt informații, performanțe sau acțiuni. În plus, termenul produs poate face referire atât la un bun cât și la un serviciu.

Principala diferență dintre bunuri și servicii constă în proprietatea de intangibilitate. În figura 2.2. este prezentată gama de produse ce formează un continuum în funcție de tangibilitate, unde bunurile materiale (sare, băuturi răcoritoare, detergent) au o componență de tangibilitate dominantă, iar serviciile (agenții de publicitate, consultanță, educație) una de intangibilitate dominantă. Principalul beneficiu al unui produs este acela că oferă clientului posibilitatea de a-l avea, fizic, în posesie, pe când serviciul nu are această caracteristică.

Figura 2.2. Gama de produse ce formează un continuum în funcție de tangibilitate

Sursa: Militaru Gheorghe, „Managementul Serviciilor”, Editura C.H. Beck, București, 2010

De cele mai multe ori, firmele care operează în domeniul fabricației includ în ofertele de bunuri materiale și pachete de servicii deoarece acestea sunt generatoare de profit. Această tendință poartă denumirea de “servitizare ”. Există mai multe servicii care pot fi asociate unui bun fizic pentru a-i aduce plus de valoare și a-l diferenția pe piață. Câteva servicii care fac parte din această categorie sunt:

Comanda – modalitatea plasării unei comenzi reprezintă un serviciu pe care furnizorul îl oferă cumpărătorului.

Livrarea – timpul, corectitudinea și preocuparea față de client atunci când un bun material achiziționat de acesta îi este trimis.

Instruirea clientului – acest aspect face referire la serviciile de pregătire pe care furnizot de servicii le ofera angajaților pentru a exploata în mod cerespunzător activul livrat.

Consultanța – toate datele, informațiile, documentele și cunoștințele pe care vânzătorul le oferă clientului reprezintă un serviciu adăugat la bunul vândut.

Mentenanța și reparațiile – reprezintă un set de servicii pe care toti clienti îl doresc în momentul achiziționării unui bun material.

Caracteristicile serviciilor

Trebuie precizat faptul că în practică bunurile material sau cele dominant tangibile sunt de multe ori confundate cu produsele, iar între acestea și servicii există mai multe diferențe. Majoritatea diferențelor sunt atribuite celor patru caracteristici ale serviciilor: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea și perisabilitatea.

1. Intangibilitatea

Natura fizică a sericiilor este una intangibilă, fapt care nu permite clientului să le atingă sau să le vadă înainte de a le achiziționa, spre deosebire de bunurile materiale care sunt accesibile înainte de achiziționare. Ca atare, un serviciu reprezintă o idee, o acțiune sau un concept ce trebuie mai întăi achiziționat și apoi “consumat” de către client. Prin achiziționarea unui serviciu nu se face transfer de proprietate.

Intangibilitatea serviciilor reprezintă o problemă pentru clienți deoarece face ca acestea să fie dificil și uneori imposibil de evaluat înainte de achiziționare. De multe ori, clienți apelează la experința și increderea pe care o au față de furnizor în momentul în care doresc să achiziționeze serviciu a cărui intangibilitate nu le permite valorificarea acestuia.

Întrucât încrederea reprezintă atributul dominant în alegerea serviciilor, acest aspect are consecințe directe asupra marketingului serviciilor. Specialiști în marketing încearcă să afle metode prin care să transforme intangibilitarea serviciilor în tangibilitate, aceasta fiind singura modalitate prin care pot furniza dovezi credibile consumatorilor de servicii.

Principalele probleme create de intangibilitatea serviciilor sunt:

Imposibilitatea stocării serviciilor – deoarece producția și consumul serviciilor se realizează în același timp este imposibil ca serviciile sa fie stocate.

Lipsa protecției serviciilor – comparativ cu producerea de bunuri materiale, serviciile nu pot fi patentate. Este adevărat ca se pot proteja echipamentele aferente proceselor dar nu și procesul însuși.

Dificultăți de comunicare în prezența serviciilor – datorită faptului că serviciile nu pot fi văzute sau testate de către clienți înainte de a fi achiziționate, furnizorii de servicii întâmpină dificultăți de comunicarea în momentul în care doresc să prezinte produsul lor.

Dificultăți de stabilire a prețurilor serviciilor – stabilirea prețurilor serviciilor reprezintă o problemă pentru furnizorii de servicii deoarece trebuie să se țină cont de anumiți paramentri, precum costul de oportunitate, costul manoperei dar și prețurile sau tarifele practicate de concurență.

Utilizarea surselor personale de informare – deoarece consumatorilor le lipsesc mijloacele necesare pentru evaluarea obiectivă a serviciilor, aceștia apelează la estimări subiective obținute din surse apropriate, precum prieteni, familie și alți lideri de opinie.

Crearea unei imagini organizaționale puternice – o metoda eficientă de a minimiza efectele intangibilității serviciilor este aceea de consolidare a imaginii organizației. O imagine bună și respectată a unei organizații reduce semnificativ nivelul de risc perceput de clienții potențiali.

2. Inseparabilitatea

Inseparabilitatea este o caracteristică a serviciilor și reflectă legăturile ce se stabilesc între furnizorul de servicii, clientul implicat în primirea acestora și ceilalți clienți care împărtășesc aceeași experiență. Interacțiunea ce are loc între prestatorul de servicii și client definește un incident critic. Incidentele critice reprezintă oportunițăți pentru ambele parți de a câștiga sau a pierde în ceea ce privește satisfacția clienților și reținerea sau păstrarea acestora.

Diferența între bunurile materiale și servicii constă în faptul că bunurile mai întăi sunt fabricate și apoi consumate, pe când serviciile pot fi produse și consumate în același timp. Gradul de suprapunere a celor doua procese, producție și consum, poate varia semnificativ de la un serviciu la altul. În cazul serviciilor bancare gradul de suprapunere este unul redus în comparație cu gradul întâlnit în spitale.

Suprapunerea parțială a producției și consumului serviciilor indică faptul că există un contact între prestatorul de servicii și client. Existența factorului uman în procesul de prestare a serviciilor joacă un rol important deoarece clientul poate supraveghea întreaga activitate iar furnizorul poate adapta cât mai bine serviciul oferit pe cerințele clientului său. Totodată, suprapunerea celor două procese elimină multe oportunități specifice asigurării calității. Comparativ cu produsul care poate fi inspectat înaintea livrării, iar dacă apar probleme poate fi reparat și înlocuit, serviciile nu oferă această posibilitatea, bazându-se pe alte măsurători pentru asigurarea calității.

Pe lângă facilitațile menționate anterior, inseparabilitatea poate să genereze câteva probleme importante de care trebuie ținut cont atunci când sistemul prestator este proiectat.

Prezența fizică a prestatorilor – prestatorul trebuie sa fie prezent în momentul furnizării serviciilor. Acest aspect poate să reprezinte o problema pentru prestatorul de servicii deoarece devine o indicație tangibilă pentru client. Interacțiunea directă între angajatul firmei prestatoare de servicii și client face ca satisfacția angajatului să fie crucială. Ca urmare, comportamentul angajaților este legat în mod direct de satisfacția clienților și poate induce o percepție atât favorabilă cât și nefavorabilă a serviciilor oferite.

Implicarea clienților în procesul de prestare a serviciilor – implicarea clienților poate să creeze incertitudini în programarea producției. Acest aspect este favorizat de faptul că beneficiarul are o implicare directă asupra tipului de serviciu dorit, duratei prestării și momentului finalizarii.

Participarea altor clienți în procesul de prestare a serviciilor – Producția și consumul anumitor servicii sunt simultane, fapt ce determină prezența mai multor clienți ce împărtășesc o experiență comună cu privire la serviciile respective. Această experiență poate să fie pozitivă sau negativă, în funcție de serviciile oferite de către prestator. De asemenea, anumite servicii pot lăsa o impresie pozitivă anumitor clienți dar totodată una negativă altora.

Fiecare prestator de servicii poate să aplice diferite soluții pentru problemele de inseparabilitate, principalele fiind:

Selectarea și instruirea personalului care reprezintă firma prestatoare de servicii în fața clientului.

Practicarea unui management al clientului cât mai eficient de către prestatorul de servicii.

Utilizarea mai multor locații pentru furnizarea de servicii, astfel încât clientul să aibe posibilitatea sa apeleze la servicii fară să fie nevoit să parcurgă distanțe mari.

3. Variabilitatea

Prestarea serviciilor se află în legătură cu anumite circumstanțe precum implicarea angajaților, implicarea clienților, ambientul fizic și momentul prestării serviciilor. Natura intangibilă a serviciilor împreună cu implicarea clientului, în mod direct, în prestarea acestora formează o combinație care poate să aibe rezultate variabile de la un client la altul. De asemenea, comportamentul angajatului care poate să varieze de la o zi la alta sau de la o prestație la alta, are un efect important asupra clientului. Complexitatea serviciilui nu permite controlul absolut asupra tuturor parametrilor astfel încât să se asigure conformitatea calității prestației.

O mai bună planificare a prestației serviciului poate să aibe ca rezultat reducerea gradului de variabilitate. Totodată, dezvoltarea anumitor proceduri ce țin de prestarea serviciilor și instruirea angajaților pentru a aplica procedurile corespunzatoare reprezintă soluții eficiente pentru a asigura conformitatea calității serviciilor.

Pentru anumiți clienți, variabilitatea serviciilor poate să reprezinte un aspect important ce îi determină să aleagă furnizorul. Posibilitatea unui prestator de servicii de a customiza produsul furnizat are ca rezultat creșterea satisfacției clientului. De exemplu, în domeniul telecomunicațiilor, clienții apelează la companiile care le oferă posibilitatea configurării abonamentului.

Datorită numărului mare de cereri, foarte mulți furnizorii de servicii încearcă să standardizeze produsele lor astfel încât să reducă timpul de prestare și să crească numărul de clienți. Aceste servicii au un pret redus față de cele customizate. Firmele care oferă servicii customizate se concentrează mai mult asupra marjelor de câstig pentru fiecare client și nu pe realizarea de profit prin operațiuni de volum.

Standardizarea serviciilor are drept scop reducerea costurilor și timpului de prestare a serviciilor dar și asigurarea calității. Cu toate acestea, anumiți clienți consideră că fimele care aplică metoda standardizării se distanțează de ei, motiv pentru care acceptă prețurile ridicate de la firmele care le pot personaliza serviciul.

4. Perisabilitatea

Datorită faptului că cererea de servicii nu este constantă, prestatorii întâmpină probleme cu privire la utilizarea capacității facilităților de prestare, aspect care definește serviciul ca fiind marfă perisabilă.

Serviciile care nu sunt furnizate sunt pierdure pentru totdeauna deoarece nu pot fi stocate. O provocare greu de realizat de către prestatorii de servicii constă în folosirea completă a capacității de servire. Această problemă apare datorită faptului că cererea clienților prezintă variații considerabile, iar formarea de stocuri pentru a acapara fluctuațiile nu reprezintă o opțiune fezabilă. Asteptările clienților de a primi serviciul solicitat reprezintă o soluție eficiență ce favorizează utilizarea mai bună a capacității de servire a firmelor.

Principalele probleme care conduc la incapacitatea firmelor prestatoare de servicii de a realiza stocuri sunt:

Caz I: Cererea este mai mare decât capacitatea maximă de servire a firmei – se formează cozi de asteptare la care clienții asteaptă să fie serviți. În cazul în care timpul de așteptare este prea mare, o parte din ei pot opta la serviciile oferite de către concurență.

Caz II: Cererea de servicii este mai mare decât nivelul de prestare optim al firmei – apar dificultăți de prestare a serviciilor la același nivel de calitate în momenul în care volumul de servicii solicitat crește.

Caz III: Cererea este mai mică decât nivelul optim de furnizare a serviciului – marja de câstig este afectată în mod direct deoarece resursele firmei nu sunt utilizate în mod corespunzător, iar costurile de operare nu sunt acoperite.

Caz IV: Cererea este la un nivel optim de prestare – nu se formează cozi de așteptare, iar resursele firmei (materiale și umane) sunt utilizate în mod corespunzător.

Pentru ca firmele prestatoare de servicii să ofere clienților cele mai bune condiții acestea apelează la diferite modalități de stabillire a echilibrului precum prețuri diferențiate, sisteme de rezervări și servicii complementare.

Clasificarea serviciilor în funcție de natura strategică

Managementul serviciilor trebuie aplicat tuturor organizațiilor prestatoare de servicii deoarece problemele pe care acestea le întâmpină sunt comune. Din această perspectivă, Roger Schmenner a propus o matrice în care serviciile sunt grupate în funție de natura procesului de servire.

Figura 2.3. Matricea serviciilor în funcție de natura proceselor

Sursa: Militaru Gheorghe, „Managementul Serviciilor”, Editura C.H. Beck, București, 2010

În figura 2.3 se regăsește matricea serviciilor în funcție de natura proceselor. Pe axa orizontală este reflectat volumul de manoperă angajat pentru prestarea serviciului, acesta calculându-se prin raportarea costului manoperei la costul capitalului. Axa verticală măsoară gradul în care clientul interacționează și reușește să customizeze serviciul dorit.

Cele patru celule ale matricei serviciilor în funcție de natura proceselor sunt prezentate în continuare:

Celula A – denumită “arie de producție sau atelier pentru prestarea de servicii” conține acele servicii care oferă posibilitatea de a fi customizate, dar nu necesită cheltuieli majore de capital. Managementul serviciilor din celula A necesită o monitorizare strânsă a proceselor tehnologice, astfel încât firmele să rămână competitive pe piață.

Celula B – denumită “servicii profesionale”, conține acele servicii care folosesc personal foarte bine pregătit profesional, managerii fiind nevoiți sa se concentreze asupra proceselor de selectare și instruire a prestatorilor de servicii. De asemenea, aceste servicii acordă o atenție deosebită clienților permițând o customizare semnificativă a prestărilor.

Celula C – denumită “prestarea în masă a serviciilor”, concentrează serviciile nediferențiate care nu implică customizarea și interacțiunea cu prestatorul.

Celula D – denumiță “prestarea serviciului în regim de fabrică”, grupează serviciile standardizate care au nevoie de investiții majore de capital. Capacitatea sistemului prestator trebuie să fie utilizată eficient, motiv pentru care managerii trebuie să gasească soluții pentru a corela cât mai bine cererea cu oferta de servicii.

A doua clasificare a serviciilor este bazată pe considerente strategice comune ce depășesc frontierele specifice diferitelor tipuri de servicii și poate fi utilizată de catre firmele de servicii pentru proiectarea sistemelor de prestare și management.

În figura 2.4 Christopher Lovelock a propus o clasificare a serviciilor folosind dimensiunile strategice ce depășesc frontierele diferitelor tipuri de servicii. Variabilele strategice cu care se operează sunt:

Cine sau care este beneficiarul direct al serviciilor – beneficiarii direcți ai serviciilor pot fi oamenii sau entitățile pe care aceștia le dețin.

Nivelul de tangibilitate al serviciului – din punct de vedere al tangibilității, serviciile pot fi tangibile (componența de tangibilitate este dominantă) și intangibile (componența de intangibilitate este dominantă).

Figura 2.4. Clasificarea serviciilor în funcție de natura și de beneficiarii direcți ai acestora

Sursa: Sursa: Militaru Gheorghe, „Managementul Serviciilor”, Editura C.H. Beck, București, 2010 (adaptat după – Christopher, L, „Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights", Journal of Marketing, vol. 47, summer 1983)

Cele patru categorii importante de servicii ce rezultă din cele două variabile strategice menționate anterior sunt:

Corpul omului – reprezintă acțiuni tangibile orientate direct către client

Posesiunile fizice ale clientului – reprezintă acțiuni tangibile orientate către posesiunile clientului

Mintea omului – reprezintă acțiuni intangibile orientate către mintea clientului

Active intangibile – acțiuni intangibile întreprinse asupra activelor intangibile ale clientului

Clasificarea serviciilor în funcție de natura și de beneficiarii direcți ai acestora are implicații importante asupra procesului de proiectare a facilității de prestare.

Cea de-a treia clasificare a serviciilor este bazată pe două variabile importante, caracteristicile serviciului ce permit customizarea și personalul prestator care are libertatea de a adapta serviciul la specificațiile clienților. Posibilitatea customizării serviciilor aduce clientului un grad ridicat de satisfacție deoarece acesta poate să le adapteze conform nevoilor sale.

Figura 2.5. Customizarea serviciilor și nivelul de solicitare mentală cerut prestatorilor

Sursa: Sursa: Militaru Gheorghe, „Managementul Serviciilor”, Editura C.H. Beck, București, 2010

În figura 2.5 sunt prezentate patru variante strategice de poziționare a serviciilor în funcție de gradul de customizare a acestora și de nivelul de solicitare mentală al prestatorului pentru a satisface nevoile clientului. Ca urmare, o customizare a serviciului împreună cu un efort considerabil de gândire din partea prestatorului, vor avea implicații semnificative în proiectarea sistemului de prestare a serviciilor.

Firmele de servicii care au mai multe unitați de prestare amplasate în diferite locații se confruntă cu probleme importante atunci când vine vorba de asigurarea calității și a consistenței serviicilor oferite.

Figura 2.6. Modalitățile de prestare a serviciilor în raport cu natura furnizării lor

Sursa: Militaru Gheorghe, „Managementul Serviciilor”, Editura C.H. Beck, București, 2010

Dezvoltarea tehnologiei din sectorul comunicațiilor și a informației favorizează prestarea de servicii fără a fi nevoie de interacțiunea directă a prestatorului cu clientul.

Importanța serviciilor în fabricarea bunurilor materiale

În ultimii ani, tot mai multe companii care produc bunuri materiale generează venituri din furnizarea serviciilor. Această constatare indică creșterea importanței serviciilor, un fenomen care la rândul lui conduce la dezvoltarea conceptului de „servitization” (produsele și serviciile formează un pachet integrat care este livrat clientului). Practic, conceptul are la bază combinația dintre bunuri materiale și servicii cu scopul de a furniza clienților o valoare mai mare.

Principalele servicii oferite de către firmele producătoare de bunuri materiale clienților poartă denumirea de servicii post-vânzare și sunt următoarele: servicii de instalare, mentenanță și reparații pentru bunurile vândute. Acestea sunt servicii clasice pe care orice producator le oferă clienților. În cazul „servitizării” furnizorul oferă soluții avansate pentru problemele clienților, echipamentele fiind doar o parte din aceasta. Prin urmare, toate companiile trebuie să ofere clienților pachete de bunuri materiale și servicii pentru ca aceștia sa fie satisfăcuți.

Furnizarea de bunuri și servicii integrate ca soluții se poate explica prin acțiunea conjugată a doi determinanți importanți:

Majoritatea clienților doresc cât mai multe servicii care să însoțească bunul material și să contribuie direct și eficient la satisfacerea nevoilor lor.

Furnizarea de servicii cu nivel calitativ mai ridicat decât al firmelor concurente constituie o modalitate inteligentă de a face oferta mai atractivă penntru consumatori și totodată de a putea obține avantaje pe termen lung.

Satisfacerea nevoilor clienților se realizează de către companii prin furnizarea unor pachete integrate de bunuri materiale și servicii, așa cum doresc clienții, chiar dacă se necesită eforturi și schimbări importante pentru companie.

CAPITOLUL 3: MĂSURAREA CALITĂȚII SERVICIILOR

Prețul și calitatea reprezintă cele mai importante elemente care asigură competitivitatea serviciilor. Calitatea serviciilor este considerată ca fiind un concept abstract și dificil de definit și măsurat. De asemenea, productivitatea și flexibilitatea sistemelor prestatoare de servicii sunt foarte greu de estimat.

3.1 Definirea calității serviciilor

Măsurarea calității serviciilor este diferită de măsurarea satisfacției clienților deoarece satisfacția clienților este o măsură pe termen scurt specifică operațiunilor realizate de prestator pe când calitatea serviciilor este realizată pe termen lung și reprezintă o atitudine formată printr-o evaluare generală a performanței firmei prestatoare.

Cele două concepte privind satisfacția clienților și calitatea serviciilor sunt interdependente dar, relația dintre ele nu este una foarte clară. Unii specialiști consideră că satisfacția clinților conduce la perceperea calițății serviciilor, în timp ce alții sunt de părere că satisfacția clienților este determinată de calitatea serviciilor. O posibilă explicație a acestei situații constă în faptul că satisfacția determină clienții să-și verifice percepțiile cu privire la calitatea serviciilor achiziționate. Baza acestei supoziții se formează luând în considerare următoarele aspecte:

Percepțiile consumatorilor cu privire la calitatea serviciilor furnizate de către o firmă de la care ei nu au mai facut achiziții se bazează pe așteptările acestora;

Informațiile obținute în timp de la firma prestatoare de servicii pot determina consumatorii să își revizuiască succesiv percepțiile cu privire la calitatea serviciilor oferite;

Cu fiecare informație obținută despre firma prestatoare de servicii, consumatorii își consolidează sau revizuiesc percepțiile privind calitatea serviciilor oferite de aceasta;

Revizuirea percepțiilor privind calitatea serviciilor modifică intențiile de achiziționare ale consumatorilor.

Firmele prestatoare de servicii trebuie să își focalizeze eforturile asupra nevoilor consumatorilor și să le examineze cu atenție ținând cont de restricțiile operaționale. De asemenea, acestea trebuie să se concentreze asupra sistemului prestator astfel încât să asigure o calitate superioară pentru serviciile furnizate clienților.

Fiecare serviciu se poate diferenția de celelalte prin caracteristicile sale care pot fi însușiri, trăsături sau parametri. Caracteristicile calitative exprimă modul în care utilitatea serviciului este realizată și sunt cele care permit compararea serviciilor.

Așteptările unui client cu privire la calitatea serviciilor sunt bazate pe experiențele trecute, pe discuții cu persoanele cunoscute, pe promisiunile vânzătorilor și prestatorilor sau pe publicitate. Dacă promisiunile sunt disproporționate sau exagerate apare dezamagirea, iar dacă sunt insuficiente atenția consumatorului nu poate fi captată. Acesta este principalul motiv pentru care firmele lider își amplifică aproape simultan atât promisiunile, cât și performanțele.

Kotler a remarcat că un client percepe valoarea serviciului în mod diferit față de prestatorul serviciului. Valoarea, din punctul său de vedere, este diferența dintre valoarea percepută ce se referă la calitatea serviciilor primite, utilitatea acestora, imaginea creată și prețul perceput ce se referă la suma de bani platită, timpul consumat, energia consumată și anumite influențe de natură psihologică.

Evaluarea calității serviciilor se realizează atât în timpul prestării acestora, cât și după. Satisfacția clientului față de serviciul primit poate fi determinată prin compararea percepției serviciului achiziționat de acesta cu asteptările sale. În momentul în care calitatea serviciului achiziționat depășește așteptările clientului, acesta consideră că serviciul este de o calitate excepțională și reprezintă o surpriză plăcută pentru el. Când așteptările nu se confirmă, calitatea serviciului este considerată ca fiind inacceptabilă. În cazul în care asteptările sunt confirmate de perceperea serviciului furnizat către client, calitatea este satisfăcătoare.

În figura 3.1 sunt prezentate toate constatările menționate anterior împreună cu sursele de informații aferente.

Figura 3.1. Perceperea calității serviciului de către clienți

Sursa: Militaru Gheorghe, „Managementul Serviciilor”, Editura C.H. Beck, București, 2010

Dimensiunea calității serviciului: Pentru evaluarea calității unui serviciu există cinci dimensiuni pe care clienții le pot utiliza: încrederea, solicitudinea, siguranța, empatia și tangibilitatea.

Încrederea face referire la abilitatea prestatorului de a furniza serviciul promis la timp, în aceeași manieră și fără erori ori de câte ori este achiziționat de către client.

Solicitudinea prestatorilor reprezintă dorința și disponibilitatea acestora de a furniza servicii clienților. În cazul în care apar erori în prestarea unui serviciu, abilitatea prestatorului de a redresa rapid și cu profesionalism greșelile făcute poate genera o percepție pozitivă a calității.

Siguranța se referă la competența prestatorilor de a furniza un serviciu, respectul față de clienți, comunicarea eficace cu aceștia și atitudinea pozitiva a angajaților firmei de servicii cu privire la interesele consumatorilor. Este foarte important ca prestatorul de servicii să transmită clienților certitudinea ca acesta deține cunoștințele necesare și are abilitatea de a furniza serviciul ofertat.

Empatia se referă la tratarea fiecărui client în mod indivizualizat. Această dimensiune a calității are următoarele caracteristici: sensibilitate, accesibilitate și disponibilitate în a înțelege nevoile clienților.

Tangibilitatea este o dimensiune a calității ce se referă la impresia creată de imaginea facilităților fizice, de echipamentele folosite pentru prestarea serviciului, de aspectul angajaților firmei prestatoare de servicii și de materialele folosite pentru comunicarea organizațională.

Astfel, cele cinci dimensiuni ale calității sunt folosite de către clienți pentru a evalua calitatea serviciului prin compararea serviciului asteptat cu cel perceput. Diferența dintre serviciul așteptat și cel perceput în urma prestarii lui reprezintă o măsură a calității.

3.2 Identificarea problemelor legate de calitatea serviciilor

În momentul în care se dorește evaluarea calității serviciilor apar câteva probleme majore, cum ar fi:

perceperea calității se compară în mod repetat cu așteptările clienților;

clientul evaluează procesul de prestare a serviciului precum și rezultatul obținut, spre deosebire de bunuri, caz în care clientul evaluează numai produsul finit.

Modelul din figura 3.2 se bazează pe examinarea decalajelor dintre așteptările și percepțiile calității serviciilor din partea managementului, angajaților și a clienților. Cel mai important decalaj dinte cele prezentate este acela al percepției serviciului care este definit ca fiind diferența dintre așteptările clienților cu privire la serviciul solicitat și percepția acestora în urma prestării efective a acestuia. Astfel, obiectivul unei firme prestatoare de servicii este acela de a reduce decalajul percepției serviciului cât mai mult cu putință chiar dacă calitatea serviciului se concentrează asupra atitudinii cumulative a clientului față de firmă și se formează prin expunerea repetată la un anumit număr de experiențe de succes sau nereușită.

Figura 3.2. Modelul conceptual al calității serviciilor

Sursa: Militaru Gheorghe, „Managementul Serviciilor”, Editura C.H. Beck, București, 2010

Înainte ca o firmă prestatoare de servicii să reducă decalajul cu privire la perceperea serviciului prestat, ea trebuie să incerce să diminueze alte patru tipuri de decalaje.

1. Decalajul cunoașterii se referă la diferența care apare între așteptările consumatorilor, după furnizarea serviciului, și așteptările managementului firmei prestatoare referitor la ce își doresc aceștia;

2. Decalajul dintre standarde reprezintă diferența dintre ceea ce firma prestatoare de servicii consideră că doresc consumatorii și setul de specificații, proceduri, standarduri sau reguli cu privire la calitatea la care serviciu trebuie prestat.

3. Decalajul privind prestarea efectivă a serviciului face referire la diferența dintre setul de specificații sau standarde cu privire la calitatea prestării serviciului și calitatea efectivă a serviciului prestat de către firmă.

4. Decalajul de comunicare sau diferența dintre calitatea serviciului prezentată în comunicările externe pe care firma le-a inițiat prin broșuri și reclame mass-media și calitatea efectivă a serviciului prestat.

Prin urmare, decalajul care apare între așteptările și percepțiile consumatorilor cu privire la calitatea serviciilor depinde de o serie formată din alte patru decalaje (cunoaștere, specificații, prestarea serviciului și comunicare). Pentru ca firmele prestatoare de servicii să reducă aceste decalaje, acestea trebuie să practice abordări diferite.

Decalajul cunoașterii. Este cel mai cunoscut decalaj care apare între așteptările clienților și ceea ce consideră managerii firmei ca aceștia își doresc. Lipsa de cunoaștere a dorințelor clienților se poate concretiza în proiectarea sau amplasarea greșită a facilităților, angajarea de personal necorespunzător și instruirea greșită a personalului firmei de servicii. Acestea sunt motivele care conduc la prestarea greșită a serviciilor către client deoarece în anumite situații pot fi oferite servicii pe care clientul nu le dorește, în timp ce anumite servicii dorite de client nu sunt furnizate de către firmă.

Privind cunoașterea preferințelor clienților există trei factori importanți care determină mărimea decalajului. Primul factor constă în eforturile pe care firmă prestatoare de servicii le face pentru a cerceta dorințele și preferințele consumatorilor. Cu informațiile obținute din aceste cercetări prestatorii de servicii pot defini așteptările consumatorilor. Comunicarea ascendentă reprezintă cel de al doilea factor care influențează dimensiunea decalajului cunoașterii și constă în fluxul de informații configurat de personalul din prima linie, cei care vin în contact cu clienții. Fluxul de informații este direcționat ascendent către nivelele superioare ale conducerii organizației, acesta fiind foarte important pentru managementul firmei de servicii deoarece personalul prestator interacționează cu clienți în mod repetat și poate identifica nevoile acestora. În masură ce fluxurile ascendente de informații sunt mai consistente, decalajul cunoașterii poate să scadă. Al treilea factor se referă la numărul de nivele ale sistemului de conducere al organizației prestatoare de servicii. Cu cât organizația are mai multe nivele, cu atât managerii de la conducere sunt mai îndepărtați de clienți și de activitațile cotidiene ale companiei. Așadar, dimensiunea decalajului cunoașterii se accentuează când numărul de nivele al ierarhiei sistemului de conducere crește.

Decalajul standardelor. Chiar dacă așteptările consumatorilor au fost în mod corect determinate există posibilitatea apariție diferențelor între percepția managementului organizației cu privire la cerințele clienților și standardele aplicate în procesul de prestare a serviciilor. Firmele care elaborează standarde în vederea prestării de servicii standardizare trebuie să utilizeze diagramele operațiunilor pentru a identifica toate punctele de contact dinte prestatori și clienți. Standardele sunt elaborate în scopul de a prezenta modul în care sistemul prestator trebuie să opereze și pentru a defini comportamentul personalului firmei. Există cazuri când aplicarea standardelor care ar conduce la furnizarea unor servicii de bună calitate poate fi împiedicată de existența altor priorități sau obiective organizaționale. Totodată există cazuri când managementul organizației poate fi interesat să satisfacă cerințele clienților dar nu dispune de metode suficiente de măsurare a calității sau de traspunere a rezultatelor măsurabile în standarde.

Decalajul prestării serviciului. Acesta apare între performanțele efective ale unui serviciu și standardele aferente. Apariția decalajului depinde de cât de dispuși sunt angajați firmei în a furniza serviciul conform specificațiilor formulate de clienți. Decalajul dintre prestarea efectivă a serviciului și standardele aferente este determinată de un număr mai mare de factori. Un factor important este dorința prestatorului de a furniza serviciul, această disponibilitate prezentând variații de la angajat la angajat. Majoritate angajaților încep să presteze servicii la întregul lor potențial, dar cu trecerea timpului pot sa devină mai puțin dornici datorită problemelor personale sau celor profesionale. Este recunoscut de către manageri faptul că este foarte dificil sa menții angajații să lucreze la întregul lor potențial tot timpul.

Cel de-al doilea factor care influențează decalajul prestării serviciului este compatibilitatea dintre angajat și postul pe care îl ocupă. Unele persoane pot fi angajate pe posturi pentru care nu au calificările necesare sau au un temperament nepotrivit sau nu au experiența necesară.

Un alt factor important care poate să influențeze decalajul este conflictul dintre roluri. Prestatorii de servicii pot observa o anumită inconsistență între ce așteaptă managerul ca subordonatul să facă și serviciul pe care clienții îl doresc.

Ambiguitatea definirii rolului este un factor care influențează decalajul prestării serviciului și rezultă atunci când angajați nu înțeleg cerințele posturilor sau anumite sarcini ce trebuie realizate, datorită lipsei pregătirii profesionale sau a calificărilor care nu corespund cu cerințele postului pe care il ocupă.

Dispersia controlului reprezintă un alt factor a cărui contribuție conduce la formarea decalajului privind prestarea serviciului și face referire la situația în care controlul asupra naturii serviciului prestat nu il exercită în întregime prestatorul. Acest aspect are loc în momentul în care angajații nu pot adopta decizii în mod independent în legătură cu anumite cazuri individuale fără a raporta problemele întâlnite direct managerului.

Datorită existenței unui suport inadecvat pentru personalul prestator, acesta nu poate să-și îndeplinească sarcinile într-o manieră corespunzătoare. Prin suport inadecvat se ințelege faptul ca managementul firmei prestatoare de servicii nu a asigurat angajaților săi instruirea sau tehnologiile necesare pentru ca aceștia să îndeplinească sarcinile în mod corespunzător.

Decalajul de comunicare. Face referire la diferența care apare între serviciul promis de firmă prin mesaje adresate pieței și serviciul efectiv pe care clienții îl primesc. În momentul în care firma prestatoare promite un anumit tip de serviciu prin reclamă sau promovare iar clienții primesc un serviciu diferit apare decalajul de comunicare. Datorită decalajului mare firma prestatoare se poate confrunta cu lipsă de încredere din partea clienților.

Decalajul de comunicare este influențat de doi factori importanți. Primul dintre ei este reprezentat de către promisiunile pe care firma le face dar nu poate sa le onoreze (firma promite mai mult decât poate furniza). Al doilea factor este legat de anumite perturbații ale fluxurilor de informații orizontale care apar în interiorul firmei prestatoate de servicii. Lipsa de comunicare pe orizontală și de coordonare în cadrul firmei pune prestatorul de servicii într-o situație dificilă atunci când un client solicită serviciul promis.

3.3 Măsurarea calității serviciilor

Chiar dacă comparația dintre percepțiile și așteptările clienților cu privire la serviciile solicitate stă la baza masurătorilor privind satisfacția lor și calitatea serviciilor, între cele două concepte există diferențe importante. Satisfacția compară percepțiile clienților cu ceea ce de fapt ei se așteaptă să primească, iar calitatea serviciului compară percepțiile consumatorilor cu ceea ce aceștia se așteaptă să primească de la o firmă de referință care oferă servicii de înaltă calitate.

Pentru măsurarea calității serviciilor se folosește instrumentul SERVQUAL care permite diagnosticarea slăbiciunilor și a punctelor forte în cazul firmelor care operează în domeniul serviciilor. Acest instrument are la bază cele cinci dimensiuni ale calității serviciilor și anume: tangibilitatea, încredere, solicitudine, siguranță și empatie. [18]

Din punct de vedere structural, instrumental SERVQUAL este alcătuit din secțiuni. Fiecare secțiune este alcătuită din 22 de aspecte care permit înregistrarea așteptărilor specifice firmelor performante, prima secțiune, și măsurarea percepțiilor consumatorilor față de serviciile furnizate de firma analizată, a doua secțiune. Rezultatele de la cele două secțiuni sunt comparate pentru a obține amplitudinea decalajelor pentru fiecare din cele cinci dimensiuni ale calității. Un decalaj mai mic înseamnă o calitate a serviciilor mai bună, iar un decalaj mai mare înseamnă o calitate inferioară a serviciului furnizat. Așteptările clienților sunt măsurate pe o scală de la 1 la 7, unde 1 înseamnă „total neesențial”, iar 7 „absolut esențial”. În același mod, percepțiile clienților sunt măsurate folosind o scală de la 1 la 7, unde 1 înseamnă „dezacord total”, iar 7 „acord total”.

Dimensiunea tangibilității: De multe ori consumatorii evaluează serviciile primite pe baza existenței elementelor de tangibilitate care le însoțesc. Dimensiunea tangibilității reprezință comparația dintre așteptările clienților și performațele firmei ținând cont de capacitatea acesteia de a-și gestiona elementele de tangibilitate. Tangibilitațile unei firme prestatoare de servicii constau într-o mare varietate de active, cum ar fi mediul în care se realizează întălnirea cu clientul (birourile, sistemul de iluminat, culoarea pereților), corespondența zilnică, materialele de prezentare a serviciului și aspectul fizic al personalului firmei. Prin urmare, componenta de tangibilitate este compusă din două dimensiuni: una se concentrează asupra echipamentelor de prestare a serviciilor și facilităților, iar cealaltă asupra personalului prestator și a mijloacelor de comunicare folosite de firmă pentru a transmite informațiile clienților.

Tabelul 3.1. Setul de aspecte aferente dimensiunii de tangibilitate

Sursa: Militaru Gheorghe, „Managementul Serviciilor”, Editura C.H. Beck, București, 2010

În tabelul 3.1. sunt prezentate afirmațiile legate de dimensiunea tangibilității serviciului examinat.

Tangibilitatea se determină pe baza analizei a patru afirmații care vizează așteptările consumatorilor și a altor patru pentru măsurarea percepției. Afirmațiile privind așteptările se aplică firmelor cu performanțe excelente, în timp ce acelea care se referă la percepții vizează firma analiză. Comparția realizată între punctajul percepției cu cel al așteptărilor permite determinarea unei variabile numerice care indică diferența tagibilității serviciului examinat. Dacă rezultatul ia valori mai mici, diferența în planul tangibilității este redusă, iar percepțiile clienților sunt mai apropriate de așteptările lor.

Dimensiunea încrederii în serviciul prestat: Această dimensiune se referă la consistența performanțelor firmei. Este foarte important pentru o firmă să aibe clienți care au încredere în serviciile achiziționate. De multe ori, consumatorii sunt dispuși să cheltuiască banii doar dacă furnizorul de servicii se consideră că respectă promisiunile făcute. Consumatorii sunt de părere că încrederea într-un serviciu este cea mai importantă din cele cinci dimensiuni ale calității. Drept concluzie, eșecul în furnizarea unui serviciu în care clienții au încredere este văzut ca un insucces al firmei.

Nevoia pentru calificarea ISO 9001 reprezintă rezultatul direct al creșterii competiției globale. ISO 9001 este un standard folosit pentru înregistrarea și certificarea sistemelor de asigurare a calității fabricantului și realizarea controlului calității. Standardul ISO 9001 certifică faptul că un furnizor a implementat procese de asigurare a calității și poate fi utilizat pentru măsurarea încrederii în serviciile prestate de o firmă dar nu poate garanta că un furnizor oferă servicii de calitate.

În Uniunea Europeană se aplică directiva „EU Product Liability Directive”, ce exercită presiuni ca toate companiile să fie certificate ISO 900. Această directivă menționează faptul că o firmă va fi responsabilă de orice prejudiciu pe care un produs sau serviciu îl aduce unui client chiar dacă acesta este datorat neglijenței sau unor defecțiuni ale echipamentelor folosite.

În tabelul 3.2. sunt prezentate principalele aspecte care sunt verificate în momentul în care se dorește o evaluare a decalajului în ceea ce privește încrederea în serviciul furnizat.

Tabelul 3.2. Setul de aspecte aferente dimensiunii privind încrederea în serviciul furnizat

Sursa: Militaru Gheorghe, „Managementul Serviciilor”, Editura C.H. Beck, București, 2010

Solicitudinea: Această dimensiune a instrumentului SERVQUAL face referire la disponibillitatea și/sau promptitudinea angajaților firmei de a presta serviciul. Clientul este mulțumit de serviciul achiziționat în momentul în care acesta este prestat de către angajații firmei cu entuziasm.

Totodată, solicitudinea se referă la pregătirea personalului firmei pentru prestarea serviciului. Tabelul 3.3 conține principalele elemente care definesc așteptările și percepțiile clienților cu privire la decalajul de solicitudine în cazul unei firme de servicii.

Tabelul 3.3. Principalele aspecte ale solicitudinii prestatorilor.

Sursa: Militaru Gheorghe, „Managementul Serviciilor”, Editura C.H. Beck, București, 2010

Dimensiunea privind gradul de siguranță al serviciilor prestate: Această dimensiune se referă la competența personalului firmei prestatoare de servicii și la securitatea operațiunilor sale. Competența este o caracteristică a personalului firmei care este legată de cunoașterea și abilitatea angajaților în prestarea serviciilor. Securitatea reprezintă sentimentele unui client de a nu se expune la nici un risc sau pericol atunci când achiziționează un serviciu. De asemenea, componenta de siguranță a dimensiuni de securitate face referire la problemele legate de riscul financiar și cele de confidențialitate.

Tabelul 3.4. Principalele aspecte ale siguranței serviciului furnizat.

Sursa: Militaru Gheorghe, „Managementul Serviciilor”, Editura C.H. Beck, București, 2010

În tabelul 3.4. sunt prezentate elementele care fac referire la decalajul privind asigurarea serviciilor prestate.

Dimensiunea empatiei: Empatia reprezintă abilitatea personalului firmei de servicii de a înțelege clientul cât mai bine sau chiar de a se pune în locul acestuia. Drept urmare, firmele care se axează pe empatie înțeleg mai bine nevoile clienților și acționează pentru ca serviciile lor să fie accesibile clienților. În schimb, firmele care nu acordă atenția necesară clienților și acționează ignorând nevoile acestora demonstrează că nu au un comportament empatic. În următorul tabel sunt prezentate principalele aspecte specifice dimensiunii empatice.

Tabelul 3.5. Principalele aspecte specifice dimensiunii empatice.

Sursa: Militaru Gheorghe, „Managementul Serviciilor”, Editura C.H. Beck, București, 2010

Calculul punctajului SERVQUAL necesită parcurgerea mai multor etape. În prima etapă este determinat pentru fiecare afirmație din chestionar un punctaj ce se calculează astfel:

, unde: 1

este numărul afirmației din chestionar (;

j este respondentul (;

N este numărul de respondent;

este nota acordată de respondentul j la afirmația ;

reprezintă percepția/așteptarea medie determinată pentru afirmația .

După ce sunt calculate valorile medii pentru fiecare afirmație (), urmează determinarea valorilor medii percepute (Yp) de clienți, cât și cele așteptate (Ya) pentru fiecare dimensiune a calității, în funcție de numărul de afirmații existente în chestionar.

În ultima etapă sunt determinate punctajele finale pentru fiecare dimensiune a calității, prin efectuarea diferențelor dintre valorile medii percepute și cele așteptate. Dacă valoarea diferențelor este pozitivă, calitatea serviciului perceput este mai bună decăt calitatea serviciului așteptat. Dacă diferența este zero, calitatea serviciului perceput este identică cu cea a serviciului așteptat, iar dacă diferența este negativă calitatea serviciului perceput este sub nivelul serviciului așteptat.

Procesul de servire are un rol important pentru maniera în care clienții judecă un serviciu. Satisfacția acestora depinde atât de modul în care este prestat serviciul cât de consumul său, standardele fiind examinate ori din perspectiva consumatorului ori din cea a sistemului de operare. Așadar, specificațiile pot fi scrise pe baza clasificărilor consumatorilor sau a amabilității organizației. De asemenea, factorii care nu se află sub controlul managementului firmei pot influența clasificarea dimensiunilor calității serviciilor.

CAPITOLUL 4: STUDIUL DE CAZ – MĂSURĂRI DE ÎMBUNĂTĂȚIRE A CALITĂȚII SERVICIILOR DIN CADRUL ORGANIZAȚIEI SC BEIA CONSULT INTERNATIONAL SRL

În capitolul IV s-a propus măsurarea calității serviciilor de mentenanță furnizate de către compania Beia Consult International S.R.L prin aplicarea instrumentului SERVQUAL.

4.1 Măsurarea serviciilor furnizate de către S.C. Beia Consult International S.R.L

Studiul a început prin elaborarea instrumentului (chestionarului) necesar măsurării așteptărilor clienților. Chestionarul a fost trimis către companiile care au deja un contract de mentenanță cu firma Beia Consult International. Fiecare responsabil al companiilor respective a fost rugat să precizeze, având la bază experiența acumulată, cum ar trebui să ofere compania serviciile astfel încât să fie de o calitate excelentă.

Totodată, respondenții au fost solicitați să precizeze măsura în care ei apreziază că firma Beia Consult International posedă sau nu caracteristica descrisă de fiecare declarație în parte. Nu au existat răspunsuri corecte sau greșite, toți respondenți fiind rugați să răspundă analizând cu atenție declarația și în funcție de experiența lor ei să precizeze măsura în care au fost sau nu de acord cu cele afirmate.

În tabelul 4.1. este prezentat chestionarul SERVQUAL destinat măsurării așteptărilor respondenților în raport cu serviciile furnizate de către S.C Beia Consult International S.R.L folosind ca referință firmele de telecomunicații care oferă mentenanță și au performanțe excelente.

Tabelul 4.1. Chestionarul SERVQUAL pentru măsurarea așteptărilor clienților

Sursa:Adaptat după: Militaru Gheorghe, „Probleme de management”, Editura PRINTECH, București, 2013

Pentru măsurarea percepților privind serviciile primite de catre clienții companiei Beia Consult International a fost nevoie de chestionarul dedicat acestui scop. În tabelul 4.2. este prezentat chestionarul SERVQUAL care conține 22 de declarații și care a fost trimis către respondenți. Pentru fiecare afirmație respondenții au fost rugați să precizeze în ce măsură sunt de acord cu aceasta prin selectarea unui număr de la 1 la 7 (1 – complet împotrivă, 7 – perfect de acord).

Tabelul 4.2. Chestionarul SERVQUAL pentru măsurarea percepțiilor clienților

Sursa:Adaptat după: Militaru Gheorghe, „Probleme de management”, Editura PRINTECH, București, 2013

În cazul ambelor tabele afirmațiile de la 1 la 4 măsoară tangibilitatea, cele de la 5 la 9 solicitudinea, afirmațiile de la 10 la 13 măsoară siguranța serviciului, iar cele de la 18 la 22 empatia prestatorilor de servicii.

4.2 Prezentarea datelor obținute din chestionarul SERVQUAL

Chestionarul SERVQUAL a fost aplicat pe o populație de respondenți formată din 65 subiecți. Fiecare a fost solicitat să completeze atât varianta care descrie așteptările (22 afirmații), cât și varianta care descrie percepțiile clienților (22 afirmații) după ce au beneficiat de serviciile oferite de către S.C. Beia Consult International S.R.L. În tabelul 4.3. sunt prezentate rezultatele obținute după prelucrarea chestionarului SERVQUAL.

Tabelul 4.3. Rezultatele obținute cu ajutorul metodei SERVQUAL

Sursa:Adaptat după: Militaru Gheorghe, „Probleme de management”, Editura PRINTECH, București, 2013

Pentru fiecare afirmație din tabelul 4.3. s-a determinat un punctaj care s-a calculat astfel:

, unde: 2

este numărul afirmației din chestionar (;

j este respondentul (;

N este numărul de respondent;

este nota acordată de respondentul j la afirmația ;

reprezintă percepția/așteptarea medie determinată pentru afirmația .

Rezultatele obținute au fost trecute în tabelul 4.3. în coloanele 2 și 3 pentru fiecare dimensiune a calității serviciului furnizat, dupa care au fost calculate valorile medii așteptate (Ya) și cele percepute (Yp).

Valorile medii așteptate și percepute au fost calculate ca medii aritmetice simple, iar diferența dintre acestea a oferit posibilitatea analizei calității serviciilor oferite de compania Beia Consult International.

3.2 Interpretarea rezultatelor obținute din chestionarul SERVQUAL

Rezultatele studiului de caz din tabelul 4.3. au arătat că nu există un echilibru între așteptările și percepțile clienților în ceea ce privește serviciile furnizate de către firma Beia Consult International. Valorile negative din ultima coloana, tangibilitate = -0,5; încredere = -0,4; solicitudine = -0,25; siguranță = – 0,25; empatie = -1, indică o calitate a serviciului perceput sub nivelul serviciului așteptat.

Pentru ca firma Beia Consult International să se ridice la nivelul așteptărilor clienților, este nevoie de îmbunătățirea fiecărei dimensiuni menționate anterior. Compania trebuie să investească atât în achiziționarea de echipamente moderne pentru a oferi siguranță clienților cât și în instruirea angajaților pentru a crește nivelul empatiei (cea mai mica valoare din tabelul 4.3). Cele două îmbunătățiri vor aduce plus de valoare și celorlalte 3 dimensiuni: tangibilitate, încredere și solicitudine. Echipamentele noi folosite de către echipa tehnică vor oferi tangibilitate serviciilor prestate și totodată vor crește încrederea pe care clientul o are în serviciile achiziționate. De asemenea, prin instruirea corespunzătoare, echipa tehnica va învăța cum să comunice cu fiecare client și cum să transmită toate informațiile de care acesta are nevoie pentru serviciul achiziționat.

CONTRIBUȚII PERSONALE

1. Culegerea datelor de la S.C. Beia Consult International S.R.L;

2. Documentarea în domeniul managementului serviciilor;

4. Documentarea în domeniul măsurării serviciilor – instrumentul SERVQUAL;

3. Realizarea chestionarului SERVQUAL pentru studiul de caz;

4. Trimiterea chestionarului SERVQUAL către clienții companiei Beia Consult Internațional;

5. Prelucrarea informațiilor obținute de la respondenți după primirea chestionarelor SERVQUAL;

6. Realizarea tabelului rezultatelor obținute cu ajutorul instrumentului SERVQUAL;

7. Calcularea valorii medii așteptate Ya, valorii medii percepute Yp și realizarea diferențelor dintre percepțiile și așteptările clienților;

8. Interpretarea rezultatelor obținute și propunerea metodelor de îmbunătățire;

BIBLIOGRAFIE

[1] Fitzsimmons, J., și Fitzsimmons, M., „Service Management. Operations, Strategy, Information Technology”, McGraw- McGraw-Hill/Irwin (8th edition), 2013.

[2] Hellriegel, D., Slocum, J. și Woodman R., „Organizational Behavior”, Sixth edition, West Publishing Company, New York, 1992.

[3] Militaru Gheorghe, „Managementul Serviciilor”, Editura C.H. Beck, București, 2010.

[4] Militaru Gheorghe, „Probleme de management”, Editura PRINTECH, București, 2013.

[5] http://www.beia.ro/ – accesat la data: 13.11.2015

[6] https://www.google.ro/maps/place/ – accesat la data: 13.11.2015

[7] https://membri.listafirme.ro/beia-consult-international-srl-1572582/ – accesat la data: 10.12.2015