Imagine și Limbaj în Publicitate la Brand Urile Kfc și Mcdonald’s

UNIVERSITATEA „AUREL VLAICU” ARAD

FACULTATEA DE ȘTIINȚE UMANISTE ȘI SOCIALE

SPECIALIZAREA: JURNALISM

FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: CURSURI DE ZI CU FRECVENȚĂ

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific:

Conf. univ. dr. CARMEN NEAMȚU

Absolvent:

TIMEEA ROXANA KAVAI

ARAD

2016

UNIVERSITATEA „AUREL VLAICU” ARAD

FACULTATEA DE ȘTIINȚE UMANISTE ȘI SOCIALE

SPECIALIZAREA: JURNALISM

FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: CURSURI DE ZI CU FRECVENȚĂ

Imagine și limbaj în publicitate la brand-urile KFC și McDonald’s

Coordonator științific:

Conf. univ. dr. CARMEN NEAMȚU

Absolvent:

TIMEEA ROXANA KAVAI

ARAD

2016

CUPRINS

Introducere………………………………………………..………………………………3

Capitolul I. Publicitatea…………………………………………………………………4

1.1. Câteva definiții ale publicității……………………………………………………………….4

1.2. Clasificarea publicității…………………………………………………………………………7

1.2.1. Reclama de ziar………………………………………………………………………7

1.2.2. Reclama de reviste………………………………………………………………….8

1.2.3. Reclama de radio……………………………………………………………………8

1.2.4. Reclama de televiziune…………………………………………………………….9

1.2.5. Reclama de tranzit…………………………………………………………………..9

1.2.6. Panouri și afișaje stradale…………………………………………………………9

1.2.7. Reclame clasificate………………………………………………………………..10

1.2.8. Reclama prin poștă…………………………………………………………………10

1.2.9. Reclama de la firmă la firmă……………………………………………………11

1.2.10. Cadouri cu mesaj publicitar…………………………………………………..11

Capitolul II. Nivelul iconic și nivelul lingvistic la brand-urile

KFC și McDonald’s………………………………………………………………………..13

2.1. Brandul KFC………………………………………………………………………………………13

2.1.1. Logoul și sloganul KFC………………………………………………………….18

2.2. Brandul McDonald’s……………………………………………………………………………22

2.2.1. Logoul și sloganul McDonald’s……………………………………………….26

2.3. Nivelul imaginii………………………………………………………………………………….29

2.3.1. Semnificația culorilor în publicitate………………………………………….32

2.4. Nivelul lingvistic…………………………………………………………………………………37

Concluzii…………………………………………………………………………………………………………….40

Bibliografie…………………………………………………………………………………………………………42

INTRODUCERE

Publicitatea joacă un rol tot mai important în societatea de astăzi, iar efectele ei sunt multiple deși uneori sunt mai puțin vizibile. Reclama care este un produs al publicității căștigă tot mai multă importanță și diversitate iar factorii principali care contribuie la efectul unei reclame sunt imaginea și limbajul. Asupra acestor doi factori m-am oprit în lucrarea de față. Am analizat imaginea și limbajul în publicitate la două branduri cunoscute și concurente atât pe plan național cât și internațional și anume KFC și McDonald’s.

Lucrarea este strucurată pe două capitole principale. În primul capitol am prezentat câteva definiții ale publicității și am clarificat diferența dintre termenii de „publicitate” și „reclamă”, prezentând ulterior o serie de tipuri de clasificare a publicității care s-au impus prin uz, fără a avea un criteriu unitar de clasificare.

În capitolul doi am prezentat un scurt istoric al celor două mari brand-uri cu un plus de atenție asupra evoluției siglei și sloganelor acestora și am expus repere teoretice privind nivelul imaginii și nivelul lingvistic cu completări și aprecieri personale asupra acestor două aspecte cu referire la brad-urile analizate.

La final am prezentat concluziile care se desprind din analiza făcută.

Tema este incitantă prin actualitatea, extinderea și importanța ei, necesitând o complexă muncă de cercetare și documentare, pe care le-am tratat cu multă plăcere și cu dorința de a aduce un plus de cunoaștere în acest domeniu.

CAPITOLUL I

PUBLICITATEA

1.1. Câteva definiții ale publicității

Termenul „publicitate” provine din latinescul publicus care se traduce prin colectivitate mare de oameni și desemneză în sens larg, difuzarea de informații în public pentru a le face cunoscute.

Definitia in liba romana pentru termenul de publicitate este: Faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzare de informații în public; caracterul a ceea ce este public.

Termenii de publicitate și reclamă comercială au, etimologic, o esență comună, insa exprimă și pun în evidență noțiuni sau aspecte specifice, observă profesorul arădean Carmen Neamțu.

Deși la prima vedere publicitatea pare că ține mai degrabă de marketing decât de sociologie, pshihologie sau jurnalism, așa cum afirmă chiar unii autori de marcă, cum ar fi Philip Kotler și William Mindak, tot mai mulți specialiști în domeniu apreciază că publicitatea se revendică mai degrabă din sociologia comunicării și psihologia aplicată. Prin efectele pe care publicitatea și relațiile publice, datorită faptului că sunt vehiculate de mass-media, le au asupra individului și structurilor sociale, acestea au devenit factori care influențează mult viața socială, inducând chiar schimbări importante. Astfel în țările dezvoltate economic, nici o decizie politică sau socială importantă nu este luată fără consultarea specialiștilor în comunicare și fără a se avea în vedere efectele asupra opiniei publice.

Conform unui dicționar de jurnalism, publicitatea este o „formă de comunicare în masă prin intermediul mass-media, în vederea creșterii unui produs. În ultimele decenii, în societățile idustrializate, publicitatea a devenit omniprezentă (…) Publicitatea ca industrie reprezintă un ansamblu de tehnici ale psihologiei și sociologiei, ale scriiturii de presă, ale scriiturii audio și televizuale. Persuasiunea este modalitatea fundamentală de realizare a mesajului publicitar”.

Sunt de acord cu autorii operei citate, deoarece cred ca promovarea unui produs este foarte importantă pentru că poate determina numarul vânzărilor. Publicitatea este facuta în așa fel încât să-l facă pe cumparator să aleagă acel produs și nu altul asemănător. Pentru asta, se folosește de tehnici ale psihologiei și sociologiei.

Termenii de publicitate și reclamă au următoarele semnificații:

Publicitatea care înseamnă a aduce la cunostiința publicului ceva; informarea publicului asupra unor scopuri necomerciale cum ar fi ofertele de servicii, schimburi de locuințe, modificarea programelor de funcționare, etc.

Reclama sau clamarea înseamnă a striga; reclamare adică a repeta chemarea. Aceasta cuprinde ideea răspândirii anumitor informații cu scopul de a influența publicul larg în vederea cumpărării anumitor mărfuri într-un timp cât mai scurt posibil.

Dacinia Crina Petrescu da urmatoarea definitie publicitatii: „un proces de comunicare impersonală, controlată și plătită de către un emițător clar identificat, care, folosind medii masive de comunicare, urmărește să convingă și să modeleze comportamentul receptorilor mesajului față de un produs/marcă/instituție etc.”

Așadar publicitatea, după cum precizează Dacinia Crina Petrescu, este o metodă prin care produsul convinge si schimbă părerile consumatorului, publicitatea fiind un serviciu care se plătește.

Asadar se pot distinge mai multe trasaturi: este un proces de comunicare în cadrul lui emițătorul este întotdeauna usor identificabil, receptorul este format în principal dintr-un segment țintă predefinit, iar mesajul și mediul sunt controlate de emițător; are caracter impersonal adica nu există un contact direct între emițătorul și receptorul mesajului (așa cum se întâmplă, de exemplu, în cazul forței de vânzare); are caracter controlat și se plătește pentru ea si anume în schimbul unei sume de bani, emițătorul anunțului decide conținutul, forma și modalitatea de transmitere a mesajului; se folosește de medii masive de comunicare cum ar fi radio, presa scrisa, televiziune, medii exterioare, etc.; se concentrează asupra unui produs marcă, idee, serviciu, intreprindere, instituție, asociație etc.; are un obiectiv bine stabilit fiind o comunicare interesată să aducă la cunoștiință segmentului țintă existența unui produs nou, să modifice atitudini, să creeze imaginile de marcă, să crească notorietatea unui produs anume etc.

Reclama are unele obiective comune și se difuzează prin aceleași canale și pe aceleași suporturi ca și publicitatea.

Produsul finit al procesului de publicitate este reprezentat și de reclamă, aceasta fiind cea mai cunoscută formă a publicității, un mijloc de atragere și convingere a publicului.

Pentru realizarea unei reclame, specialiștii, în funcție de ceea ce urmaresc, stabilesc elementele pe care le vor utiliza iar cele mai cunoscute sunt: imaginea, titlul, textul informativ, emblema, marca, logo-ul, sunetul, culoarea și datele de contact ale ofertantului.

Toate aceste elemente la un loc construiesc mesajului publicitar.

Mesajul publicitar trebuie sa fie unic, sa aibe forta, polivalență dar si o anumită vulnerabilitate.

„Aceste elemente comune conduc la punerea în mod gresit a unui semn de egalitate între cei doi termeni: publicitate și reclamă. Totuși trebuie să avem în vedere că atunci când vorbim despre obiectivele unei campanii publicitare vom gasi în ele și obiectivele stabilite pentru o reclamă, când facem publicitate deseori creăm o reclamă, când vorbim de canale și de suporturi de comunicare avem aceiași repere, dar niciodată nu trebuie să uitam faptul că publicitatea este un proces, iar reclama este produsul său, și nicidecum două sinonime”.

1.2. Clasificarea publicității

Clasificarea reclamelor e variată din cauza criteriilor multiple de clasificare.

Astfel putem enumera următoarele tipuri de reclamă: de ziar, de revistă, de radio, de televiziune, de tranzit, prin poștă, reclamele clasificate, panourile și afișele stradale, cele de la firmă la firmă precum și cadourile cu mesaj publicitar.

Acestea sunt tipurile cele mai fregvent folosite, însă mai există și alte forme prin care se poate face o reclamă.

1.2.1. Reclama de ziar

Avantajele reclamei de ziar sunt costurile negociabile, în funcție de pagina în care va apare reclama; dimensiunile si fecvența de distributie a reclamei. Ziarul îi oferă reclamei o accesibilitate largă în rândul publicului din cauza prețului mic de vânzare al ziarului. Din cauza multitudinii de reclame din presă , fiecare designer caută să creeze un mesaj cât mai scurt de care cititorul să-și amintească cu plăcere și pe care să-l urmareasca până la capăt cu interes.

Principalele condiții care asigură succesul reclamei de ziar după Albert C. Book și Dennis C. Schick citați de Carmen Neamțu sunt următoarele: menționarea beneficiarului unic în titlul reclamei; folosirea unui singur element dominant titlu sau fotografie, pentru a se evita dispersarea atenției; argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului sau serviciului promovat, întotdeauna din perspectiva potențialilor clienți; derularea logică a informațiilorce asigură coerența textului.

1.2.2. Reclama de reviste

Revistele sunt mai complexe decat ziarele si se adresează unui public mai individualizat, ceea ce constituie un avantaj pentru sponsorul de publicitate. Avanatajul în cazul apariției reclamelor în reviste constă în alegerea unui segment bine stabilit de public pentru un produs de promovat. Revistele circulând în familie și grupul de prieteni, ajung să fie receptate de un public mult mai larg decât indică cifra oficială de tiraj.

Mulți creatori de publicitate cred ca reclama din reviste e mai convingătoare, deoarece apare pe o hârtie de calitate mai mai mare, însoțită de o reproducere mai de calitate decât în ziar, crescand astfel influența acestei reclamei scrise asupra publicului.

Cele doua brand-uri, KFC si McDonald’s, nu se axează foarte mult pe reclamele de ziar sau revistă. Un principal motiv ar fi faptul că tot mai puțină lume citește un ziar sau o revistă, folosind in schimb alte mijloace: promovarea pe internet mai ales pe rețelele de socializare, televiziune sau radio.

1.2.3. Reclama de radio

Radioul, spre deosebire de pres scrisă, are un altfel de suport si anume unda sonoră. În acest caz, reclamele transmise se rețin mai greu deoarece prin comparatie memoria vizuală este mai exersată. Semnalele audio odata deifuzate nu mai ai posibilitatea de a reveni la ele. Din aceste cauze, reclamele sonore sunt mai concrete. Insa exista si un avantaj în cazul reclamei radio, si anume da posibilitatea receptorului de a asculta aceasta reclama in timpul executarii altor activități, mai ales a celor de rutină cum ar fii: servirea mesei, condusul mașinii sau diferite treburi gospodărești.

1.2.4. Reclama de televiziune

Elementul care atrage receptorii este, în acest tip de reclamă, elementul vizual: imaginea ce trebuie să provoace, să fie îndrăzneață, cuceritoare și în acord cu textul reclamei.

KFC si McDonald’s se axeaza pe acest tip de reclamă, acesta fiind un mijloc de transmitere a publicității important deoarece poate fi vizionat de un număr mai mare de oameni.

În publicitatea din România, KFC își prezintă in cele 30 de secunde noutatea culinară și anume buritto. Scena se desfașoară chiar intr-unul din restaurantele KFC, actorii prezentând cum se poate face „artă la tavă” mâncând buritto. Sloganul folosit la sfarșitul reclamei este: „Prea gustos ca să-l mănânci frumos”.

1.2.5. Reclama de tranzit

A apărut în țările dezvoltate, la începutul secolului al XIX-lea, sub formă de afișe in mijloacele de transport în comun, în stații și gări. Se includ aici afise tipărite, inscripțiile de pe panouri exterioare, autocolante cu adeziv, aplicate în interiorul sau exteriorul mijlocului de transport, pe tramvaie, autobuze, taxiuri.

Avantajele acestui tip de reclamă este acela ca oferă posibilitatea publicului de a recepționa mesajul publicitar „în drum”, spre spațiile comerciale, prin aceasta urgentând decizia de cumpărare. Șansele de parcurgere integrală a mesajului pentru reclamele din interiorul mijloacelor de transport și al celor lipite în sălile de așteptare, gări, stații de metrou, autobuz, tramvai etc., sunt mai mari deoarece pasagerii dispun de un timp liber, neocupat cu alte activități.

1.2.6. Panouri și afișe stradale

O dată cu apariția tiparului, afișele devin o industrie, amenajându-se locuri speciale de afișat, reglementându-se spațiile, condițiile de afișaj și prețurile. Panourile stradale sunt, din punct de vedere al prețurilor, foarte costisitoare. Deoarece sunt repetate „în mers”, de obicei din mașină sau din alt mijloc de transport, suportul mesajului trebuie să fie de mari dimensiuni, tocmai pentru a fi vizibile si lizibile.

Cu toate că prețul acestor afișe stradale este destul de ridicat KFC și McDonald’s au o strategie de marketing destul de agresivă și apelează la astfel de promovare în ciuda costurilor ridicate. Sunt bine cunoscute afișele cu emblema celor două companii în toate marile metropole ale lumii în zone foarte aglomerate, unde se folosesc bannere și panouri stradale uriașe pentru a-și face remarcată prezența. De asemena apelează la astfel de postere în locuri foarte aglomerate cum sunt aeroporturile, gările, autogările și spațiile comerciale foarte tranzitate. Folosesc acest tip de promovare prin postere și pe pereții propriilor resturante.

1.2.7. Reclame clasificate

Reclamele clasificate se adresează cumpărătorilor gata fascinați de produsele promovate, care au nevoie, de informații referitoare la modalitățile de procurare a produselor, locul de unde le pot achizitiona, orarele magazinelor, eventual si modalitățile de plată.

Reclamele clasificate le putem grupa în: reclame clasificate în ziare, reclame clasificate introduse în cartea de telefon și cataloage de firme pe domenii de activitate.

Reclamele clasificate pe care le folosesc cele două branduri importante din industria servirii rapide (KFC și McDonald’s) în legătură cu acei cumpărători care sunt fascinați deja de produsele lor și doresc informații suplimentare sunt asa numite-le newletter-uri. Adică e-mailuri sau alte materiale tipărite distribuite periodic (zilnic, săptămânal,lunar, trimestrial, etc.), cuprinzând noutăți, știri și informații relevante pentru clienți. Abonarea la aceste buletinen de informare perioadice se face de obicei on-line direct pe site-ul companiei sau ofline prin completarea unor formulare.

1.2.8. Reclama prin poștă

Am putea denumi mesajul acestui tip de publicitate ca fiind unul personal, deoarece destinatarul reclamei e unul numit, există o țintă anume. Acest tip de mesaj oferă receptorului toate elementele necesare pentru a comanda produsul sau serviciul promovat (denumirea produsului, un număr de telefon pentru informații suplimentare în cazul unor eventuale nelămuriri, adresa firmei de unde se poate procura produsul.

KFC și McDonald’s nu folosesc acest tip de reclamă deoarece vând produse perisabile cu un termen redus de valabailitate iar acest tip de promovare nu este viabil pentru ele cât și pentru industria de alimentație în general.

1.2.9. Reclama de la firmă la firmă

Reclama de la firmă la firmă sau business-to-business (B2B) asigură circulația informațiilor mai ales între agenții economici, putând fi adresată și unor organizații non-profit.

Reclama de la firmă la firmă poate fi așa cum precizează Carmen Neamțu în lucrarea Reclame pe limbă. Publicitate și ubicuitate la pagina 38 și anume: orizontală (când se adresează unor destinatari din firme diferite, dar care dețin poziții ierarhice difererite) și verticală (atunci când destinatarii se află în interiorul aceleiași companii, dar pe poziții ierarhice diferite).

În urma unor cercetări asupra acestui aspect nu am identificat acest tip de reclamă din partea celor două companii (KFC și McDonald’s) către clienți persoane juridice, cele două lanțuri de restaurante concentrându-se asupra reclamelor business-to-customer (B2C). Însă tipul de reclamă business-to-business (B2B) funcționează în sens invers din partea unor furnizori de materie primă ai celor două companii.

1.2.10. Cadouri cu mesaj publicitar

În această categorie intră obiectele de mare vizibilitate, dar și de folosință imediată. Cadourile cu mesaj publicitar trebuie să fie utile și să placă celor care le primesc, amintindu-le mereu de numele sponsorului. Cele mai folosite cadouri cu mesaj publicitar sunt obiectele de uz personal (tricouri, șepci, cravate, eșarfe, brichete etc.), obiecte de birou (pixuri, calendare, mape, agende etc.), obiecte de uz gospodăresc (șervețele, șorțuri de bucătărie, pungi de plastic, cești, cutii de chibrituri etc.), jucării și obiecte decorative, concluzionează Carmen Neamțu.

Brandurile KFC și McDonald’s au făcut un obicei de a atrage copii oferindu-le pe lângă locurile de joacă create special pentru ei în interiorul unor restaurante cât și prin programe de divertisment oferite de mascotele celor două companii Colonelul Sanders și clown-ul Roland McDonald care împart copiilor baloane, stegulețe cât și alte obiecte promoționale inscripționate cu logoul companiei. Aceste copmanii au mers și la un nivel mai avansat în privința codurilor cu mesaj publicitar și oferă meniuri special pentru copii, unde alături de mâncare copii primesc și o jucărie. Aceste meniuri au crescut considerabil popularitatea celor două branduri printre copii dar a atras și unele voci critici care susțin că cele două companii se folosec de tehnici de manipulare și crează conflicte între copii și părinți.

CAPITOLUL II

NIVELUL ICONIC ȘI NIVELUL LINGVISTIC LA BRANDURILE KFC ȘI McDONALD’s

2.1. Brandul KFC

Corporația KFC (Kentucky Fried Chicken) este un lanț internațional de restaurante cu servire rapidă cu sediul în Louisville, Kentucky, Statele Unite.

KFC a devenit filială a R.J. Reynolds Industries când Heublein Inc. a fost achiziționată de aceasta în 1982. În 1986, KFC a fost achiziționată de către PepsiCo Inc. pentru 840 milioane USD. Ulterior corporația KFC s-a desprins de PepsiCo Inc. devenind Tricon Global Restaurants Inc. care ulterior s-a transformat în Yum!Brands International care în prezent împreună cu alte mărci de lanțuri de restaurante (Pizza Hut, Taco Bell, Long John Silver’s, All American Food etc.) este cea mai mare companie de restaurante din lume ca număr de unități având peste 37.000 de restaurante în peste 110 țări iar în 2008 a avut vânzări de peste 11 miliarde de USD.

Colonelul Harland David Sanders fondatorul KFC s-a născut pe 9 septembrie 1890 însă a început să acorde franciza afacerii sale cu produse din pui abia la vârsta de 65 de ani. Creația sa, KFC, s-a dezvoltat, ajungînd astăzi unul dintre cele mai mari lanțuri de fast food din întreaga lume. Puiul pregătit după rețeta secretă a Colonelului se prepară în peste 82 de țări din întreaga lume.

Tatăl Colonelului Sanders a murit când acesta avea 6 ani, mama sa fiind nevoită să lucreze, iar tânărul Harland trebuind să aibă grijă de fratele și sora sa mai mici. Acest lucru l-a determinat să se ocupe și de bucătărie. La vârsta de șapte ani era un adevărat maestru în pregătirea unor mâncăruri tradiționale din zona sa.

Când Harland avea 12 ani a plecat de acasă și a început să lucreze la o ferma în Greenwood. În anii ce au urmat a avut mai multe slujbe temporare: conductor de tramvai, soldat în Cuba timp de 6 luni, pompier pe calea ferată, a studiat dreptul prin corespondență, a practicat apoi dreptul, a vândut asigurări, a lucrat pe un vapor, navigând pe râul Ohio, iar la 40 de ani, a început să gătească pentru călătorii infometați care se opreau la benzinaria sa în Corbin, Kentucky.

La acea vreme nu avea un restaurant, dar îi servea pe călători la masa din locuința sa. Cu timpul au început să vină tot mai mulți clienți pentru mâncarea pregătită de Colonel. Acesta s-a văzut nevoit să se mute vis-a-vis, într-un motel care avea și restaurant. Timp de 9 ani el și-a perfecționat rețeta alcătuită din 11 ierburi și mirodenii și tehnica de prepare, care este folosită și astăzi.

Faima lui Sanders a crescut. Guvernatorul Ruby Laffoon i-a acordat titlul onorific de „Colonel al statului Kentucky” în anul 1935, în semn de recunoaștere a contribuției sale la dezvoltarea bucătăriei regionale – de aici și titulatura de Colonel.

La începutul anului 1950, o noua șosea interstatală era planificată să treacă prin Corbin. Colonelul și-a scos la licitație afacerea și a fost nevoit să supraviețuiască un timp cu_un_ajutor_social_de_105_USD_pe_lună.

Încrezător în calitatea puiului pregătit după rețeta sa, Colonelul s-a dedicat concesionării afacerii sale. A străbătut țara, a mers din restaurant în restaurant, a gătit puiul dupa rețeta sa pentru proprietarii restaurantelor și angajații acestora. Dacă reacția era favorabilă, stabilea printr-o strangere de mână o înțelegere verbală cu proprietarul restaurantului, înțelegere prin care acesta se angaja să îi dea Colonelului câte 5 cenți pentru fiecare bucată de pui vândută în restaurant după rețeta sa.

În anul 1964, în peste 600 de restaurante situate atât în SUA cât și în Canada, se vindea pui pregătit după rețeta Colonelui. În același an, el și-a cedat drepturile de pregătire a puiului pentru 2 milioane dolari, unui grup de investitori care îl includea și pe John Y. Brown Junior, cel care mai târziu a fost guvernator al statului Kentucky, din 1980 până în 1984. Colonelul Sanders a rămas purtătorul de cuvânt al companiei.

În anul 1976, în urma unui sondaj, Colonelul Sanders ocupa locul 2 în rândul personalităților_cele_mai_populare_în_SUA.

Administrată de noii proprietari, societatea pe acțiuni Kentucky Fried Chicken s-a dezvoltat rapid; în ianuarie 1969 a fost listată la bursa din New York. Peste 3500 de restaurante din întreaga lume au început să opereze sub licență în momentul în care Heublein Inc. a achiziționat KFC Corporation pentru 285 milioane dolari.
KFC a devenit filială a R.J. Reynolds Industries când Heublein Inc. a fost achiziționată de aceasta în 1982. În 1986, KFC a fost achiziționată de către PepsiCo Inc. pentru 840 milioane dolari. În prezent, împreună cu alte mărci de lanțuri de restaurante (Pizza Hut, Taco Bell, Long John Silver’s, All American Food, etc.), formează compania Yum!Brands International, cea mai mare companie de restaurante din lume ca număr de unități.

De-a lungul mai multor ani, Colonelul Harland Sanders a fost singurul care a cunoscut rețeta originală KFC. În prezent ea se află într-un seif din Trezoreria din Louisville, Kentucky. Numai câteva persoane cunosc rețeta care valoarează milioane de dolari, iar aceștia au semnat contracte de confidențialitate foarte restrictive.

„Am amestecat ierburile și mirodeniile pe o podea din spatele verandei din Corbin” iși amintea Colonelul. În prezent rețeta este protejata, astfel o companie face amestecul după o formulă care reprezintă o parte din rețeta originală, iar alta amestecă restul. Un program informatic este folosit pentru securizarea și standardizarea amestecului de produse, dar nici una dintre companii nu știe rețeta completă.

„Mă înspaimânt numai când mă gândesc la toate procedurile și măsurile de siguranță pe care companiile le adoptă pentru a proteja rețeta mea”, spunea Colonelul. „Mai ales când mă gândesc la Claudia, fata care se ocupa de ambalare, supervisor-ul meu de magazie, persoana care se ocupa de distribuție. Garajul era depozitul nostru”.

Atât Colonelul cât și Claudia nu și-ar fi imaginat niciodată că rețeta lor va deveni faimoasă în lumea intreagă. Colonelul Sanders a murit de pneumonie în 16 decembrie 1980 la vârsta de 90 de ani. El a străbătut 250.000 mile pe an vizitând restaurantele KFC din întreaga lume.

Evenimente importante ale KFC în cadrul istoriei corporației:

În 1964 John Y. Brown Jr. și Jack Massey cumpără Kentucky Fried Chicken pentru 2 milioane USD. Colonelul Sanders a rămas purtătorul de cuvânt al companiei. După cinci ani Corporația este listată la Bursa din New York, Colonelul cumpără primele 100 de acțiuni. În anul 1971 Heublein Inc. a achiziționat KFC Corporation pentru 285 milioane USD. După 11 ani KFC a devenit filială a R.J. Reynolds Industries când Heublein a fost achiziționată de aceasta. O altă tranzacșie importantă a avit loc în 1986 atunci când Kentucky Fried Chicken este cumpărată de PepsiCo Inc. pentru 840 de milioane USD. Este introdusă o nouă siglă în anul 1991 înlocuindu-se Kentucky Fried Chicken cu KFC iar un alt eveniment important a avut loc în 1997 atunci când Corporația KFC s-a desprins de Pepsi Co Inc. devenind Tricon Global Restaurants Inc. Aceasta din urmă s-a transformat în anul 2002 în Yum!Brands International.

KFC oferă servicii rapide de înaltă calitate punând accentul pe meniurile complete. KFC servește meniuri pe bază de pui sub sloganul „bun de-ți lingi degetele” care permit întregii familii împărtășirea unei experiențe culinare consistente, fiind la îndemâna clienților și practicând aceleași prețuri rezonabile pentru serviciile rapide obișnuite din restaurante.

KFC este o marcă prietenoasă, plină de căldură și familiară care te face să te simți confortabil.

2.1.1. Logo-ul și sloganul KFC

Colonelul a fost întotdeauna o trăsătură distinctivă a logo-ului KFC. Fața lui a avut anterior un aspect mult mai grav, dar în timp aceasta a devenit mai prietenoasă. Folosirea culorii roșii a contribuit în mod semnificativ la aspectul îndrăzneț și plin de viață a emblemei.

Primul logo a fost folosit din anul 1952 și era alb-negru, folosea fața colonelului cu un aspect mai grav și avea scris întregul nume „Kentuky Fried Chicken”.

În anul 1977, logo-ul a fost actualizat pentru prima dată cu o ușoară schimbare la tipul caracterelor folosite și a adoptat un nou design incluzând acoperișul mansardat și turnul cubic al restaurantelor. Precum și logo-ul din 1952 și cel din 1977 este folosit în present ca logo alternative pentru anunțurile publicitatare.

Numele companiei „Kentuky Fried Chicken” a fost înlocuit cu abrevierea „KFC” în anul 1991 în scopul de ascoate din denumire cuvântul „fried” care înseamnă prăjit și toată conotația negativă care vine cu acesta. Conducerea companiei a luat această măsură pentru o distingere a restaurantului de către consumatori ca o alegere de alimentație mai sănătoasă Logo-ul KFC reprezintă tot fondatorul KFC, colonelul Harland Sanders. Compania și-a menținut o identitate vizuală deosebit de consistentă, păstrând în același timp elementele determinante ale feței colonelului dar sa și acomodat la schimbările vizuale din industria fast-food.

Varianta din 1991 a fost însă revizuită si simplificată din nou în 1997, primind un format mai compact.

După aproape 10 ani în 2006, compania a lansat un nou logo care îl afișează de această dată pe Colonel purtând un șorț de bucătar roșu, în loc de sacoul de costum alb, adăugând culori mai luminoase, o figură mai distinctivă și mai prietenoasă a fondatorului, păstrând în același timp, cravata neagra, ochelarii și barba („ciocul”).

Emblema actuală are dinamism, profunzime și dimensiuni fără a pierde din ele la adăugarea efectului de umbrire, indicând cu tărie faptul că un aranjament bine realizat de forme poate transmite mesajul intenționat mai direct și în mod clar, în comparație cu orice detaliu de umbrire.

Simbolurile KFC sunt reprezentate de: Colonel, stemă, dungi albe și roșii, găleata (un obicei caracteristic KFC este acela de a servi puiul la găleată) și rețeta secretă.

Sloganul „Bun de-ți lingi degetele” / „It's finger-licking good” a fost folosit din 2006 până în 2010 când a fost schimbat cu „Atât de bun” / „So good”. Dar din 2014 s-a revenit treptat la sloganul inițial. Această încercare a fost un exercițiu de rebranding pentru a stabili de asemenea o imagine mai sănătoasă. „It's finger-licking good” a fost centrat pe mâncare. „So good” a fost tot despre produsele alimentare dar permite o comunicare mai eficientă și în legătură cu alte aspecte ale brand-ului. Conducătorii companiei au ajuns la concluzia că totuși prima variantă este mai potrivită pentru brand-ul KFC.

„KFC și-a păstrat remarcabil identitatea vizuală. Logo-ul KFC s-a adaptat evoluției din industria fast food păstrând în prim plan imaginea Colonelului Sanders, cel fără de care KFC nu ar fi existat astăzi.

Logo-ul KFC poate fi văzut chiar din spațiu. El a fost creat în mijlocul deșertului din Nevada pe o suprafață de zeci de mii de metri pătrați.

Pe data de 14 noiembrie 2006, KFC a devenit primul brand a cărui siglă a putut fi vizibilă din spațiu, toate agențiile de știri preluând fotografii făcute de sateliți. Imaginea gigantică a siglei KFC ce il reprezintă pe Colonelul Sanders are o suprafață de aproximativ 10.000 metri pătrați și a fost creată cu ajutorul unor echipe formate din 50 de ingineri, designeri și oameni de știință. Aceaștia au ansamblat piese bucată cu bucată timp de 24 de zile, realizând o construcție cu dimensiunea aproximativ a 1,5 terenuri de fotbal american.

2.2. Brandul McDonald’s

McDonald's este cel mai mare lanț de restaurante de tipul fast-food din lume,vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiți, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte (milkshake-uri) și băuturi carbo-gazoase. În ultima perioadă, a început să ofere și salate, fructe, snack wraps și carrot sticks.

Totul a început în 1940, când frații Dick și Mac McDonald au deschis un restaurant în San Bernardino, California. Introducerea „Sistemului de Servire Rapidă" în anul 1984 stabilea principiile restaurantelor fast-food. Corporația prezentă își datează fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciză de către Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al nouălea restaurant McDonald's. Kroc a cumpărat mai târziu drepturile legale ale fraților McDonald asupra companiei și a condus expansiunea sa în toată lumea.Odată cu extinderea plină de succes a companiei McDonald's pe multe piețe internaționale, compania a devenit un simbol al globalizării și al răspândirii stilului deviață american. Proeminența sa în influențarea masivă a modului de a mânca al diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică legat de obezitate, etică corporatistă și responsabilitatea față de consumator. A creat, ca un produs secundar și un jargon specific, așa cum ar fi expresia junk food în loc de fast-food.

Restaurantele McDonald's se găsesc în 120 de țări și teritorii din jurul lumii și servesc aproape 54 milioane de clienți în fiecare zi. Majoritatea celor independente oferă servire direct in mașină (drive through) sau servire în restaurant (counter service). „Plan to win” reprezinta strategia de afaceri, de succes, a celei mai mari companii din lume, in domeniul restaurantelor fast-food.

Produsele, politicile de personal, dezvoltare, preț și promovare s-au dovedit a fi, in decursul deceniilor de activitate, ingenioase și eficiente.

Produsele McDonald’s sunt căutate zilnic în lumea largă de peste 50 de milioane de persoane. Aceastea au devenit atat de cunoscute încat hamburgerul „Big Mac” este index informal folosit pentru puterea de cumpărare, printre monedele internaționale.

Produsele recunoscute mondial, mai ales datorită prefixului „Mc”, sunt adaptate la diferitele culturi regionale (ex.:Texas Homestyle Burger, Lobster Roll, Saimi). O alta strategie în ceea ce privește produsele este gruparea acestora în meniuri, special combinate pentru a răspunde nevoilor diferitelor segmente de consumatori (Happy Meal, Mighty Kids Meal,etc).

Compania consideră resursa umană ca fiind cea mai valoroasă resursă a sa. Astfel de-a lungul timpului a investit în dezvoltarea și motivarea angajaților săi deoarece succesul companiei depinde de pregatirea, energia și viziunea acestora. Cele mai semnificative exemple în această direcție sunt Universitățile Hamburger, un loc de pregătire pentru viitori manageri de francize. De asemenea la nivel regional restaurantele McDonald’s oferă cursuri gratuite de continuare a studiilor în domeniul business (Hong Kong), burse angajaților pentru nivelul licența în partenriat cu univeritățile naționale (Argentina) și 100 de granturi a 1800 USD fiecare, membriilor echipei pentru a investi în educație, trainguri și implicarea în viața sportivă și artistică (Marea Britanie). Compania are valori clar definite în ceea ce privește politica de personal. O valoare a companiei este promovarea diversității. Astfel, McDonald’s are aproximativ 40% dintre proprietarii de restaurante femei sau membrii ai unor minorități. McDonald’s a devenit un exemplu de succes datorită politicii de dezvoltare. Începând cu 1954, compania este prima care s-a dezvoltat doar pe baza francizelor și a ideilor inovatoare ale francizatilor. Pentru a deveni proprietar de restaurant trebuie să platești companiei un service fee ( 4% din vânzările lunare) și de asemenea chiria pe spațiile restaurantelor, aceasta deținând toate sediile restaurantelor, această ultimă caractersitică fiind o inovație în domeniu. Cea mai importantă caracteristică în ceea ce privește politica de preț este faptul că McDonald’s în momentul intrării pe o piață își stabilește prețul în funcție de concurență și păstrează aceste prețuri pe termen lung. De asemenea prețurile produselor sunt accesibile (Dollar Menu) și elimină discriminarea clienților în funcție de venit. În ceea ce privește politica de promovare, McDonald’s adoptă un stil unic. Ronald McDonald este mascota special creată pentru publicitate în 1963. Clownul prietenos reușește să atragă și azi copii împreună cu parinții lor la McDonald’s. În SUA 96% dintre copii îl recunosc pe Ronald.

Clownul a devenit un brand recunosc mondial al imaginii restaurantelor împreună cu inițiala „M”. McDonald’s deși reprezintă pentru cetățenii americani un spațiu familial oriunde în lume este și o emblemă a globalizării impunând standarde de calitate în domeniul serviciilor pe piețele pe care își desfașoară activiatea. McDonald's a dezvoltat numeroase campanii de publicitate. În afara campaniilor derulate prin intermediul ziarelor, radioului și a televiziunii, compania folosește panouri publicitare, sponsorizează evenimente sportive locale până la nivel olimpic, inscripționează diferite obiecte publicitare, etc. Spoturile televizate au jucat întotdeauna un rol principal în campaniile de publicitate ale companiei. Până în prezent, McDonald's a folosit 23 de sloganuri în Statele Unite. Compania este, astfel, datorită politicilor de personal, dezvoltare, preț și promovare un exemplu de urmat.

2.2.1. Logo-ul și sloganul McDonald's

Logo-ul McDonald’s este considerat ca fiind unul dintre cele mai recunoscute și cele mai populare logo-uri din istorie. A devenit o marcă de excelență și supremație mondială. Emblema este strâns legată de de cultura americană și chiar a fost numită ca o parte a americanizării și a imperialismului cultural american.

De la data fondării în 1940 și până în 1948 McDonald’s a avut numele de McDonald’s Famous Barbecue, care se poate vedea și în primul logo, în format alb-negru și foarte rudimentar.

În 1948 se renunță la „Famous Barbecue” iar denumirea rămâne simplu McDonald’s. Logo-ul din această perioadă l-a avut incorporate și pe „Speedee” prima mascotă a companiei.

Nou logo-ul McDonald’s cuprinde două arce de aur care simbolizează eleganța, dominare și profesionalismul. Acesta a fost proiectat în 1962 de Jim Schindler dar conceptul a fost dezvoltat de fapt de Dick și Mac McDonald, care au pus arcade în formă de arc pe cele două laturi ale restaurantelor care privite dintr-un anumit unghi aratau ca litera „M”. Prin urmare, sa decis să le includă în logo-ul McDonald’s, care a apărut ca o fuziune a celor două arce de aur împreună.

Cu toate acestea numlele companiei McDonald’s a apărut în logo-ul McDonald’s pentru prima data doar în 1968. Deși arcele fizice au fost eliminate de la proiectarea clădirilor restaurantelor, arcele de aur au devenit elementul crucial al logo-ului lor și au jucat un rol esențial în branding-ul companiei. Se spune că arcele fac trimitere la simbolismul mitic, făcând imaginrea restaurantelor McDonald’s ca un „paradis” de curățenie, prietenie, auto-disciplină și voioșie.

Începând cu 1975 avem cele două culori (roșu și galben) care au făcut celebră sigla la nivel internațional. Culoarea galbenă din logo-ul McDonald’s simbolizează fericire, optimism și bucurie în timp ce culoarea roșie reprezintă pasiune, determinare, energie și vitalitate.

În septembrie 2003 compania a introdus sloganul „i’m lovin’ it” și a eliminate înscripția McDonald’s din logo. S-a renunțat la fundalul gaben și a fost adăugată o umbră de culoare neagră. Uneori este folosită și o variantă pe fundal roșu.

Sloganul „i’m lovin’ it” este elemental central al noii strategii de marketing care conectează compania McDonald’s cu clienții din toată lumea. Sloganul reflectă stilul de viață și atitudinea consumatorului din ziua de azi.

2.3. Nivelul imaginii

„Studiul teoretic al comunicării prin imagine a fost realizat prin semiologia imaginii și a filmului. Imaginile publicitare, care constituie un prototip al imaginii mediatice, sunt din categoria celor care se pretează cel mai bine analizei semiotice, așa cum s-a întâmplat încă din anii 1960, îndeosebi prin lucrările unor reprezentanți ai școlii franceze de semiologie”.

„În miezul procesului funcțional al publicității, în spatele evidenței înșelătoare a perceperii ei, imaginea manifestă o complexitate reală. Pe lângă polisemia și densitatea ei, ea pune numeroase probleme, dintre care cea mai importantă este cea a genezei în sânul ei a mecanismelor semnificației și persuasiunii : prin ce mijloace indirecte poate o entitate atât de opacă la prima vedere să genereze concepte și să declanșeze efecte locuționare și perlocuționare”.

„Imaginea participă total la alcătuirea dispozitivului strategic al publicității printr-o punere în scenă atrăgătoare a produsului și prin impactul exercitat conștient sau nu de acesta asupra receptorilor ei. Dar prin statutul de imagine, ea stabilește un cadru argumentativ diferit de cel al textului publicitar” Ceea ce evidențiază cei doi autori este faptul că, în ciuda unor forme de „contaminare” între argumentarea verbală și cea vizuală, în publicitate, avem de a face cu două sisteme de exprimare structural diferite. Argumentarea iconică se diferențiază în raport cu cea verbală:

a) Deficiența lexicală a imaginii face ca ea să fie lipsită de un semantism intrinsec, în timp ce limbajul are semnificații virtuale. Formele sau culorile imaginii nu au nici o semnificație prin ele însele. Semnificațiile ei depind de ceea ce producătorul/emițătorul imaginii investește în producerea ei și de ceea ce receptorul decodifică în imagine ca sens;

b) Lacunele sintactice ale imaginii – limitează posibilitatea unei argumentări logice prin înlănțuirea de secvențe deductive. Astfel, argumentarea prin imagine este în mică măsură explicativă, informativă și în mult mai mare măsură „seducătoare”, emoțională. Din această cauză, imaginea poate argumenta fără să dea impresia că o face, ceea ce îi întărește capacitățile de manipulare.

c) Spre deosebire de text, care poate dezvolta o argumentare autonomă, imaginea publicitară are nevoie de un suport lingvistic, chiar minimal (numele mărcii, sloganul).

d) Argumentarea iconică include în sine numeroase efecte ilocuționare (șocul emotiv) și perlocuționare (invitația de a cumpăra produsul) ea nu poate fi explicitată sau formulată decât în mometul receptării ei prin limbaj, fie sub forma unei reflecții rapide, fie sub aceea a unei analize mai aprofundate.

e) Argumentarea iconică creează proceduri incitative originale bazate pe evidența vizuală.

Argumentarea iconică se bazează pe datele materiale ale imaginii, respectiv constituenți, care sunt de mai multe feluri : de natură geometrică (grafismul liniilor și suprafețelor), de natură cromatică (culorile și caracteristicile acestora), textura suportului.La un al doilea nivel, acești constituenți dau naștere unor unități figurative care fac sau trimitere la realitate și care sunt dispuși în funcție de regulile cadrajului, localizării, planurilor, perspectivei, unghiului de vedere etc.

Pe de altă parte, plasarea „schemelor iconice” care constau din structuri vizuale calculate să provoace efecte perceptive, fie prin pregnanța lor, fie prin redundanța procedeelor, fie prin contrastul față de cadrul lor înconjurător, dă naștere unui „modelaj argumentativ al imaginii”. Acese „scheme iconice” funcționează ca suporți vizuali ai „subiectelor conceptuale”, care influențează receptarea. Bazate pe stereotipuri și prin urmare recunoscute cu ușurință, asemenea subiecte conceptuale sunt , conform lui Adam și Bonhomme, de două feluri : arhetipale, care exploatează structuri psihologice și fantastice fundamentale în scopul de a transfera în imagine așteptările imaginare ale receptorilor și socio-culturale , care transpun în imagine reprezentări legate de un curent de civilizație sau de un anumit grup socio-cultural.

Argumentarea iconică recurge, chiar dacă nu în măsură mai mică decât cea textuală, la figurile de retorică : comparația, metafora, antiteza, hiperbola, personificarea, repetiția sunt frecvente în publicitatea vizuală. Figurile de retorică care sunt proprii verbalului nu pot fi transpuse în limbajul vizual dar, adeseori, retorica textului e susținută și augmentată prin imagine, care are avantajul unui efect persuasiv particular. Așa cum concluzionează Adam și Bonhomme, „morfologia imaginii face ca argumentarea iconică să fie mult mai impresionantă decât cea textuală. Nefiind aparentă ca atare, dar prezentă totuși, difuză în imagine, dar totuși coerentă, sugestivă în conduita ei, dar puternic implicativă prin efectele ei, argumentarea iconică favorizează mai curând procedurile asociative (ca analogia) și inductive (ca exemplul) decât pe cele deductive… Bazată pe ostentație și pe persuasiunea demonstrată (și nu doar afirmată) argumentarea iconică comportă o proprietate specifică care poate fi calificată drept fetișizantă în sensul strict al cuvântului. Aceasta constă în mizarea pe puterea de seducție a imaginii și în a face să se creadă că simpla ei contemplare (la o adică, venerarea) angajează posesia și bucurarea de produsul pentru care ea nu este decât un substitut iluzoriu”.

Nivelul iconic – din perspectivă semiotică, se bazează pe o strânsă proximitate și pe un continuu cu referentul său. În publicitate, domeniul elementului iconic este fixat pe imagine/vizual, cu cele două proprietăți paradoxale ale acesteia : pe de o parte, este intranzitivă, având un caracter compact și omniprezent, ceea ce explică marea ei putere de memorizare. În natura ei însăși, sfera vizualului ar poseda un ridicat potențial info-persuasiv. Pe de altă parte, imaginea publicitară este caracterizată de tranzitivitate, fiind permanent imaginea a ceva. Imaginea are patru trăsături elementare : o dimensiune slab secvențială, având o organizare spațială, analogă și nu digitală ca textul; este puțin codificată, datorită naturii ei iconice; este polisemică; este limitată din punct de vedere metalingvistic.

2.3.1. Semnificația culorilor în publicitate

Lumea publicității se învârte în jurul principiilor atracției și tentației. Oricare ar fi produsul, în final, reclama ar trebui să atragă consumatorii. Reclamele reușesc să atragă atenția iar unul dintre primele lucruri care se observă în cazul oricărei reclame este culoarea.

În cazul anunțurilor care nu au un avantaj multimedia (cum ar fi anunțurile din ziar sau cele care se lipesc pe diverse panouri), culorile și designul sunt singurele lucruri care le mențin unitatea.

Culorile, prin urmare, sunt unul dintre lucrurile pe care le studiază experții în publicitate, mai ales pentru că acestea pot avea atât de multe și diferite conotații în variate contexte.

Este esențial să se utilizeze culori pentru a proiecta o imagine a produsului – fie că este vorba de un produs de familie, cald, plăcut, generos sau este un lucru luminos, plin de culoare, destinat puștilor. Poate fi o noutate sau un lucru „super” destinat adolescenților. Toți acești factori sunt portretizați de către proiectele pline de culoare ale publicității, care leagă culorile de factorul uman simplu, obișnuit.

Roșul este o culoare extrem de puternică. Este impactul care ne lovește ochii și, ca rezultat, simbolizează energie, putere, vitalitate și vigoare. Roșul este o culoare atractivă pentru aproape toată lumea – este prima culoare pe care o pot vedea bebelușii, cea mai populara culoare printre copii și, în general, placută și adulților. Deoarece are capacitatea de a afecta fizic oamenii prin creșterea ritmului respirației și a pulsului acestora, această culoare poate fi folosită pentru orice lucru interesant, tulburător, emoționant și valoros, destoinic.

Uneori, puterea produselor este descrisă prin utilizarea roșului, cu folosire frecventă în industria auto și a produselor asociate acesteia – roșu reprezintă viteza, roșu este cadența, goana.

În plus, roșul este folosit pentru a stârni, a ațăța atât bărbații cât și femeile. De aceea, este folosit în produsele cosmetice, cum ar fi lacurile de unghii, rujuri, dar și în cazul parfumurilor.

Capacitatea culorii roșii de a stimula apetitul îl face un instrument excelent și în cazul produselor alimentare. Uneori, roșul este folosit pentru a simboliza pastilele cu actiune rapidă.

Majoritatea fast-food-urilor și după cum reiese și din analiza de mai sus atât KFC cât și McDonald’s sunt decorate cu roșu. Acest lucru nu este întâmplător, deoarece studiile arată că această culoare te face să mănânci repede și să părăsești localul respectiv.

Întrucât culoarea roșie este asociată cu cele mai pasionate emoții (atât dragoste dar și ură!) este singura culoare care poate surprinde cu adevarat orice reacție puternică. Astfel, roșul este, în general, o culoare destul de utilă în publicitate.

Verdele este culoarea naturii. În lumea de astăzi, verdele are o asociere foarte puternică cu conceptul ecologic și manifestațiile pentru protecția mediului. Drept urmare, verdele înfățisează sănătatea și natura, mai mult decât oricând. De asemenea, verdele are un efect de creștere și liniștite și este culoarea cea mai ușor de observat de către ochi. Verdele este sinonim cu armonia și este o culoare foarte, foarte utilă în anunțurile publicitare.

Dacă va puteți aminti acele bife precum și căsuțele marcate cu „X” de culoare roșie, veți fi de acord, de asemenea, că verdele înseamna „ceea ce trebuie”, simbolizează lucrul corect.

În unele contexte, verdele este ca și culoarea de la semafor care denotă „mergi/ dă-i drumul/ îndrăznește/hai”; acest lucru este o altă modalitate prin care reclamele se pot folosi, mai mult sau mai puțin subtil, de puterea culorii verzi.

Desigur, nuanțele mai deschise de verde sunt puternic legate de ceea a ce înseamnă prospețime și vitalitate. O mulțime de creme revitalizante și băuturi răcoritoare (cum ar fi ceaiul) sunt prezentate în reclame și cu ceva verde.

Pe de altă parte, verdele este, de asemenea, asociat cu banii și puterea financiară –dolarul American spre exeplu – ceea ce înseamnă că, uneori, poate fi folosit pentru a descrie proiecte cu venituri rapide și diverse planuri de investiții.

Verdele apre folosit ca fundal pentru logo-urile KFC și McDonald’s dar uneori și ca variantă alternativă a logoului folosite pentru salate și în general pentru produsele dietetice și eco care se găsesc tot mai des în meniurile acestora.

Albastrul este, probabil, favoritul universal. Ca o nuanța rece, nu numai că promovează seninătatea și claritatea, dar denotă, de asemenea, intelectul și precizia. Albastrul are o bogăție de semnificații în ceea ce privește ceremonia și eleganța, mai ales nuanțele sale mai profunde. S-ar putea să fi observat mulțimea de reclame folosind mașini de lux albastre, costumele bleumarin și birourile care abundă în culoarea albastră. Deoarece crește capacitatea de concentrare, culoarea albastră poate fi de asemenea utilizată pentru a evidenția eficacitatea unui produs referitoare la perfecta funcționare.

Nuanța rece de albastru este utilizată pentru a arăta băuturile răcoritoare reci și a apei de munte, rece ca gheața.

Este, de asemenea, asociată cu puritatea și claritatea, acesta fiind și motivul pentru care detergenții de geamuri, apa minerală și paharele au nuanțe de albastru.

Albastrul este, de asemenea, asociat cu masculinitatea și poate fi folosit în consecință. KFC și McDonald’s nu folosesc albastrul în promovarea produselor li pe ambalaje deoarece suprimă pofta de mâncare. De aceea, nu este înțelept să se utilizeze albastru în domeniul produselor alimentare, iar cele două mari barnduri cunosc acest aspect și acționează în consecință.

Galbenul este o culoare cu doua fețe în publicitate. Deși este culoarea care atrage atenția, care captivează ochiul, galbenul poate fi obositor pentru ochi și greu de suportat pentru un timp îndelungat de către creier.

Totuși, utilizarea culorii galbene pentru lucruri importante, poate fi o calitate. Galbenul este o culoare care inspiră fericire, energie, care simbolizează, uneori, intinerirea; așa se explică, prin urmare, utilizarea culorii galbene în produsele cosmetice. Dar, cumva, culoarea rămâne dezagreabilă pentru barbați, poate din cauza conotației sale convenționale de „ieftin”.

Galbenul este, de asemenea, folosit pentru a arată atracția nemaipomenită pentru produsele alimentare făcute cu sau având gust de unt, voioșia jucăriilor și atmosfera veselă care înconjoară copilul, în general. Oamenii tind să asocieze galbenul cu razele soarelui și cu sentimentul de fericire; în acest sens, galbenul rămane un bun instrument de publicitate. Culoarea galbenă din logo-ul McDonald’s simbolizează fericire, optimism și bucurie.

Violetul este culoarea luxului. De înalta calitate în eleganța sa, este adesea utilizat pentru a atrage femeile, care găsesc această culoare irezistibilă. Datorită aspectului său costisitor, aceasta poate afecta percepția vânătorilor de chilipiruri oferind, în același timp, o senzație de calitate produselor mai ieftine. Ca urmare, violetul este, în general, un semn distins al feminității. Este folosit la KFC și McDonald’s la ambalajele unor produse aflate la promoție, tocmai datorită argumentelor aduse mai sus.

Portocaliul este o nuanță de roșu, într-un ton mai neutru. Are toate căldura energetică, dar nu are asocierea culorii roșii cu emoțiile negative. Acesta este utilizat ca o injecție cu adrenalină, fiind deosebit de mult utilizată în cazul băuturilor energizante, produsele cu aromă de portocala și produsele destinate copiilor. Totuși, referitor la aspectele negative, portocaliul poate da o impresie foarte puternică de calitate inferioară, astfel încât aceasta nu ar trebui să fie utilizată în cazul produselor de lux; poate fi utilizată în cazul lucrurilor cu prețuri mici cum ar fi produsele fast-food și chilipirurile. Întrucât portocaliul stimulează apetitul, acesta nu ar trebui utilizat pentru produsele alimentare mai scumpe. Este, de obicei, rezervat pentru bomboane și băuturi răcoritoare. La fel ca și roșul te face să mănânci repede și să părăsești locul. E characteristic pt ambalaje atât la KFC cât și la McDonald’s.

Culoarea roz – culoarea feminină numarul unu din lume. Cunoscută pentru calitatea sa atrăgătoare, culoarea roz este folosită pretutindeni și în cazul multor articole asociate fetelor. De asemenea, utilizată ca o culoare pastel, rozul pal este și culoarea bebelușilor. Rozul pal este folosit în loțiuni pentru copii și în diferite pulberi, pudre și poate reprezenta, de asemenea, netezimea, delicatețea mătăsoasă în alte loțiuni pentru femei. Deși poate avea un efect calmant, bărbații găsesc, de multe ori culoarea roz, o reaminitre enervantă a existentei feminine. Poate, din cauza calității sale feminine, rozul reprezintă, de asemenea, dulceața si heruvimii. Ca urmare, produsele alimentare roz îi pot momi pe pofticioșii de dulciuri de peste tot. Este folosit foarte puțin, uneori la produsele pentru copii cum ar fi cutia de Happy Meal de la McDonald’s.

Negrul este nuanța delicată a exclusivității. Negrul lucios este o marcă de excelență, în timp ce negrul complet este o culoare foarte protocolară în publicitate, sugerând contactele corporative. Deși negrul tinde să fie o culoare mai tradițională, acesta poate fi folosit pentru a da valoare, a oferi o notă de superioritate reclamei.

Albul, pe de altă parte, este nuanța racoroasă, aeriană a purității. Utilizat foarte mult pentru a descrie diverse substanțe de curățare, este, de asemenea, adesea folosit pentru a da un aspect calm unei camere utilizate într-o reclamă. Modern și abstract, albul rămane un favorit acolo unde liniile clare joacă un rol important.

Albul și negrul au fost folosite în primele logo-uri atât la KFC cât și la McDonald’s, fapt datorat limitărilor tehnologice ale vremii dar și a importanței reduse pe care o acordau brand-ingului cele două companii aflate atunci la început de drum. Însă odată cu dezvoltarea afacerii, evoluția publicității dar și a diverselor studii în domeniu s-a constatat că utilizarea culorilor în coponența logo-urilor este mult mai benefică, negrul folosindu-se în prezent mai mult la contur și la umbre oferind profunzime și evidențiază unele detalii.

2.4. Nivelul lingvistiv

Semnificantul lingvistic, spre deosebire de cel iconic, este abstract și arbitrar, organizat digital, secvențial. În reclamele tipărite, acesta are trei constituenți principali: marca, sloganul și logo-ul

2.4.1. Marca

Marca este emblema companiei percepută emoțional ca un întreg. Este o organizație, serviciu sau produs, cu personalitate care este modelat de percepția publicului. Marca poate fi clasificată în două subcategorii:

Marca firmei, în general arbitrară si poate fi legată de patronimul fondatorilor ei (McDonald's, Renault, Ford, Toyota, Henkel, Johnson & Johnson) constituită din inițiale ( KFC, BCR), ce face trimitere la produsul său „istoric”, ca în cazul Coca-Cola.

Marca are trei funcții principale: o funcție referențială de evidențiere, prin care delimitează, scoate în evidență și personalizează produsul; o funcție de tematizare la nivelul limbajului, în sensul că marca este locul obligatoriu de trecere de la anunț la realitatea tratată în discursul publicitar; o funcție testimonială, deoarece prin intermediul mărcii fabricantul care își promovează marca, îi garantează implicit autenticitatea.

Numele produsului (Kenzo parfum d'ete).

2.4.2. Sloganul

Sloganul – un enunț cu caracter succint, caracterizat de simplitate gramaticală, tonalitate hotărâtă, o sintagmă stereotipă, trăsături care îi conferă o mare putere de memorizare. Etimologic, numele provine din slaugh-gairm – „strigăt de luptă” în limba veche a scoțienilor. Sensul politic al sloganului a apărut în SUA în 1916 iar cel de formulă publicitară în 1928. „Atunci când marca îi asigură prioritar un rol de etichetare lingvistică produsului, sloganul este o componentă fatică și conativă, vizând contactul și presiunea asupra publicului, ceea ce sugerează de altfel etimologia sa…”. Formele lingvistice pe care le îmbracă sunt variate: poate avea ritm și rimă ( „Făt-frumos, Făt-frumos… Fă-ți un bine și citește mai jos!” – anunțul unei promoții cu premii al mărcii Dove); poate fi imperativ („Bun de-ti lingi degetele!” – în reclamele la produsele KFC, „I’m lovin it! ” – în reclamele la produsele McDonald’s, „Muzică, nu zgomot!” – în reclama la postul de radio Romantica FM); interogativ („Ai chef de un duș Ice Tea?” ); poate folosi procedee stilistice care îl apropie de formele proverbului sau ale dictonului ( „Unele vinuri te fac să-ți pierzi capul, altele să-ți uiți vârsta” – reclamă la la crema Natures; „Uneori, cele mai bune lucruri sunt chiar sub ochii tăi” – reclamă la cafeaua Amigo Premio).

Elementul redacțional, constituentul de extindere – este textul propriu-zis al reclamei, elementul analitic prin excelență, cu dominantă rațională, conținând argumente și contraargumente, care dezvoltă argumentarea publicitară. Din punct de vedere tipografic, poate fi segmentat în secvențe și subsecvențe. Adam și Bonhomme consideră că acesta este moștenitorul tradiției livrești a publicității.

2.4.3. Logo-ul

Logo-ul este un semnificant publicitar echivoc sau heteroclit, deoarece oscilează între limbaj și desen. Se poate dispensa de elementele lingvistice dar conține obligatoriu semnificanți iconici, figurativi sau nefigurativi. Legat în principiu de numele mărcii, împreună cu care constituie semnătura anunțului, logo-ul îndeplinește două funcții argumentatve : o funcție de sesizare imediată a mărcii, care poate fi identificată și memorată dintr-o singură privire; o funcție de valorificare a conceptului mărcii, sugerată adesea de semnificantul iconic.

Deși reclamele tipărite au două tipuri distincte de constituenți, cei iconici și cei lingvistici, adesea are loc un proces de „contaminare” între aceștia, în sensul că iconicul poate fi „verbalizat”, respectiv imaginea se poate „citi” ca un text și, mai frecvent, verbalul este „iconicizat”, adică limbajul devine parțial imagine.

CONCLUZII

Conform prezentării și analizei făcute în cadrul lucrării reiese faptul că publicitatea joacă un rol foarte important în sociatatea de astăzi. Fiind un domeniu foarte complex are multe implicații în diverse discipline științifice înrudite cum ar fi marketingul, sociologia, psihologia, estetica, designul și chiar mitologia. Fiind atât de complexă și cuprinzând o gamă largă de legături este destul de greu să avem o definiție sau o clasificare exactă a publicității. Cea mai simplă dintre definții este dată de dicționar și anume este publicitatea este faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzare de informații în public; caracterul a ceea ce este public. Un alt aspect care l-am remarcat la nivel de societate este confuzia care se face între termenul de publicitate și cel de reclamă și faptul că eronat se pune semnul egal între cei doi termeni. În acest caz trebuie întotdeauna subliniat faptul că publicitatea este un proces iar reclama este produsul său și cele două nu sunt sinonime.

Având în vedere cum stau lucrurile cu definirea nu putem spune că în cazul clasificării tipurilor de publicitate lucrurile stau mai simplu. Există nenumărate criterii după care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. În prezenta lucrare am analizat doar tipurile cele mai fregvent folosite și anume: reclama de ziar, reclama de reviste, reclama de radio, reclama de televiziune, reclama de tranzit, panourile și afișele stradale, reclama clasificată, reclama prin poștă, reclama de la firmă la firmă și cadouri cu mesaj publicitar. Este de reținut faptul că această clasificare cuprinde tipurile cele mai fregvent folosite, dar nu epuizează formele prin care se poate face reclama.

Pentru a putea exemplifica cele expuse mai sus am decis să analizez două dintre cele mai populare brand-uri la nivel internațional dar care sunt și prezente pe piața românească și anume KFC și McDonald’s.

Cele două brand-uri concurente activează pe piața restaurantelor cu servire rapidă, iar după o analiză mai în detaliu putem concluziona că în ce privește politica de publicitate și marketing a celor două se desprin următoarele caracteristici comune: oferirea unei experiențe unice fiecărui client, promovarea unei relații strânse cu aceștia pentru a afla preferințele și așteptările lor, o implicare în comunitatea locală a celor două branduri nu este deloc neglijată de către strategii în relațiile publice a celor două companii, promovarea intensă, chiar agresivă a produselor și a experienței companiei din care reiese intenția acestora de ași mări permanent vânzările și profitabilitatea dar și un permanent interes pentru inovare și imbunătățirea serviciilor.

În ceea ce privește istoricul celor două companii putem observa că ambele au plecat de la niște mici afaceri de familie, atât în cazul colonelului Harland Sander cât și în cazul fraților McDonald. Copleșiți de succesul neașteptat al celor două afaceri ambi își vând drepturile asupra lor unor persoane mai pregătite să dezvolte afacerea și tocmai datorită profesionalismului acestora dar și a strategiilor de publicitate inovatoare la momentul acela (vezi evoluția celor două logo-uri) reușesc să facă din cele două branduri două nume la nivel mondial.

Publicitatea este o parte foarte importantă a a strategie de dezvoltare a oricărui brand care vrea să facă față cu brio cerințelor concurențiale din prezent. Publicitatea înglobează cercetarea pieții, dezvoltarea reclamelor TV și radio, a materialelor tiparite dar și planificarea și cumpărarea spațiilor de difuzare a spoturilor. Strategia promoțională adoptată de cele două brand-uri analizate s-a bazat pe campanii publicitare axate pe promovarea mărcii printr-o publicitate social-umanitară și corporativă, axată pe consumatorul final și pe beneficiile ce derivă din consumul produselor oferite de ei. Ambele au demarat campanii promovând alternative ale modului de alimentație de tip fast food. Prin aceaste campanii cele două concerne își pun clienții în situația de a analiza pertinent în ce măsură aceste alternative sunt într-adevăr mai sănătoase decât ceea ce se oferă în restaurantele KFC respectiv McDonald’s.

Propunerea mea cu privire la politica de promovare a celor două companii ar fi încercarea de a îmbunătăți percepția negativă de care are parte industria fast-food, de a inova nu doar în domeniul publicității ci și în domeniul calității produselor, a transparenței în ce privește procesele de preparare și selecția furnizorilor.

În concluzie consider că promovarea brand-ului presupune atât comunicarea personalității, și a imaginii brand-ului, cât și realizarea unei stranse relații cu clienții. Prin intermediul publicității nu se urmarește în mod direct sporirea popularității produselor, ci mai degrabă promovarea unei percepții pozitive față de vizitarea unui restaurant.

BIBLIOGRAFIE

***,Academia Română, Institutul de Lingvistică „Iorgu Iordan”, Dicționarul explicativ al limbii române, ediția a II-a, Editura Univers Enciclopedic, București, 1998.

Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitară. Retorica elogiului și a persuasiunii, Institutul European, Iași, 2005.

Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, Comunicare, semiotică și semne publicitare, București, Editura Tritonic, 2005.

Bovee, Courtland L., Arens, William F., Contemporary Advertising, 2nd edition, Irwin Homewood, Illinosis, 1986.

Cathelat, Bernard, Publicitate și societate, Editura Trei, București, 2005.

Georgescu, Sofia, „Publicitate” – „Reclamă” două fețe ale aceleiași monede în Revista Studii de Biblioteconomie și Știința Informării, Nr. 4-5 / 2000-2001.

Kamenov, Kamen, Advertising in Bulgaria – On the Edge of Optimism, From the Typewriter to the Net, „The Global Network”, nr. 13/2000.

Kotler, Philip, Mindak, William, Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?, Journal of Marketing, oct. 1978.

Neamțu, Carmen, Reclame pe limbă. Publicitate și ubicuitate, Editura Mirador, Arad, 2012.

Popescu, Cristian Florin, Bâlbâie, Radu, Mic dicționar de jurnalism, Editura Fundația Rompres, București, 1998.

Popescu, Dacinia Crina, Creativitate și investigare în publicitate, Editura Carpatica, Cluj-Napoca, 2002.

Pagini web

www.artvisiona.ro – Simona Gabriela Buzatu

www.colonelsanders.com

www.endd.ro

www.famouslogos.us

www.kfc.com

www.kfc.ro

www.mcdonalds.com

www.mcdonalds.ro

www.scribd.com – Rodica Pascu, Analiza imaginii publicitare

www.votp.info