Gradul de Satisfactiei al Clientilor Privind Calitatea Produselor

Introducere

Pentru prima dată calitatea a fost studiată în secolul XX odată cu dezvoltarea tehnică și tehnologică. Importanța calității a devenit un factor decizional al competitivității întreprinderilor. Majoritatea comaniilor folosesc modalități pentru usurarea perfecționării permanente a rezultatelor, pentru ca acestea să satisfacă în totalitate așteptările consumatorilor. În oricarea organizație, absența calității costă.

Această lucrare are la bază analiza gradului de satisfacție al clienților privind calitatea produselor, serviciilor și activitatea companiei.

Lucrarea este structurată în patru capitole.

În primul capitol, am discutat despre conceptele teoretice privind calitatea și evoluția ei și despre principalele caracteristici ale calității.

În etapa următoare am continuat cu satisfacția clienților, importanța ei și, de asemenea, am descris conceptul de consumator.

Al treilea capitol prezintă un studiu de caz realizat pe magazinul SC Lidl Discount SRL, filiala 206, în care am facut o prezentare generală a companiei, apoi am efectuat o analiză, pe baza unui chestionar, cu privire la gradul de satisfacție al clienților supermarket-ului. Interpretarea datelor obținute în urma aplicării chestionarului a fost facută cu ajutorul Principiului Pareto.

Ideea esențială a lucrării este reprezentată de gradul de satisfacție și analiza calității magazinului Lidl. Calitatea serviciilor și a produselor este tot mai des evaluată în strânsă legătură cu calitatea vieții.

Capitolul I – Conceptul de calitate

1.1 Conceptul de calitate și evoluția lui

Termenul de calitate vine din limba latină unde „qualitas” vine din „qualis” și înseamnă „a fi”, „a exista”. Acest termen de calitate este utilizat în diferite domenii și are diferite sensuri iar din acest motiv nu se poate formula o singură definiție.

Conform ISO 8402-1986, calitatea este definită ca ansamblul caracteristicilor unei entități materiale sau nemateriale care îi oferă aptitudinea de a satisface necesitățile exprimate.

De-a lungul timpului, calității i s-au atribuit numeroase definiții informale precum:

– a preveni este mai ieftin decât a repara

– este mai ieftin să faci totul bine de la început

– calitatea este costul minim pe care un produs îl impune societății.

Necesitățile exigente sunt exprimate sub forma unor specificații. Acestea sunt cuprinse și exprimate într-un contract și sunt obligatorii pentru produsul sau serviciul în cauza.

Controlul calității și ingineria calității sunt rezultatul dezvoltării producției de serie respectiv de masă.

Noțiunea de calitate înglobează doua aspecte:

– un aspect de tip caracteristică tehnică, conformitatea cu mențiuni prevăzute în documente

– un aspect de tip valoric, o valoare a produsului, acea aptitudine de a fi conform necesităților și a satisface anumite nevoi.

Din cauza creșterii continue a exigențelor societății se poate vorbi despre calitatea produselor și a serviciilor nu doar ca o problemă a întreprinderilor ci și o problemă a fiecărei persoane.

În urma acestor afirmații se poate spune despre calitate că este:

problemă de educație, doar persoanele educate pot realiza, cu profesionalism, lucruri bune de prima dată și de fiecare dată;

problemă de cultură, cultura ajută la înțelegerea calității și, totodată, la cunoașterea și înțelegerea a ceea ce este bun la nivel mondial;

problemă de comportament, realizarea unor produse bune se poate efectua doar cu perseverență în activitate și eventual reluarea activităților care au avut o desfașurare deficitară;

problemă de management, domeniul numit managementul calității din cadrul managementului a contibuit la modificări în strategia întreprinderilor;

CARTA EUROPEANĂ a CALITĂȚII este un document important de aceea este semnat de numeroase organizații europene din domeniul calității. Conform acestui document, într-o economie globală, calitatea a devenit cheia competitivității.

Principalele prevederi ale Cartei Europene sunt:

Calitatea este un obiectiv, organizațiile trebuie să răspundă necesităților și așteptărilor clienților;

Calitatea încurajează participarea, prin crearea și dezvoltarea unui mediu de lucru corespunzător;

Calitatea implică motivarea și responsabilitatea , într-o organizație metodologiile și conduita trebuie să fie bazate pe inițiativă și participarea beneficiarului;

Momentan calitatea este cea care atrage comerțul;

Calitatea reprezintă o prioritate pentru fiecare;

Calitatea este o cale de promovare a participării active a persoanelor, ce se bazează pe implicarea fiecăruia;

Calitatea este o măsură a eficienței.

Prin promovarea inițiativei și reducerea costurilor, calitatea devine principalul scop al competitivității și, în același timp, a creșterii numărului de locuri de muncă.

Evoluția calității

Noțiunea conceptului de calitate s-a conturat pe parcursul istoriei vechi a omenirii, în urmă cu 4-5 milenii, din necesitatea practică și din preocuparea oamenilor pentru a realiza și a utiliza unelte, hrană, îmbrăcăminte și altele, cât mai bune și cât mai eficiente.

Satisfacția oamenilor pentru lucrul „bine făcut” a fost dintotdeauna un sentiment de mândrie și care a avut dimensiuni diferite, în funcție de perioada istorică a producției de mărfuri. La începuturile sale, meșteșugarii își individualizau produsele pe care le realizau prin sigle specifice, din dorința de a câștiga încrederea clienților.

Diviziunea muncii, specializările adânci, automatizarea operațiilor, au fost și sunt probleme necesare producției de serie mare și productivitate ridicată, dar în schimb s-a redus interesul direct al lucrătorului pentru calitatea muncii sale.

La nivelul întreprinderilor calitatea depinde de activitățile efectuate la trei trepte ierarhice:

managementul de vârf care stabilește strategia calității, respectiv politică și obiectivele calității pe termen lung;

departamentul (șefii de secție, de compartimente) unde se stabilește tactică, măsurile de realizare a strategiei prin activității concrete;

executanții, adică șefii de echipă, maiștri, șefii de catedră etc care activează la nivel operațional și determină realizarea calității propriu-zise.

Conceptul de calitate și metodele de organizare a activităților pentru atingerea unui anumit nivel de calitate au evoluat pe parcursul mai multor secole.

Până la revoluția industrială, responsabilitatea pentru calitate revenea meșteșugarului, care își concepea și realiză produsul pentru piață sau pentru un anumit client.

Colbert, unul dintre miniștrii Franței scrie următoarele aprecieri despre calitate: „Dacă fabricile noastre vor ști și vor putea să realizeze o calitate superioară a produselor noastre, atunci străinii vor găsi că este avantajos să cumpere din Franța și banii lor se vor scurge către regat”.

Sfârșitul secolului al XVIII-lea și începutul secolului al XIX-lea reprezintă perioada de conturare a conceptului de calitate și de perfecționare a managementului fiind determinată de evoluția industrială, adică de la trecerea de la producția anterioară de tip manufacturier.

Evoluția conceptului de calitate și a managementului calității a fost influențată, în ultimul secol, de o serie de evenimente importante precum:

Dezvoltarea tehnologiilor și a producției industriale care a avut loc după primul război mondial, dar și în perioada de pregătire a celui de-al doilea război mondial, care a generat specializarea întreprinderilor și a personalului, precum și introducerea inspecției calității;

Introducerea, în timpul celui de-al doilea război mondial, a controlului calității asupra proceselor de prelucrare cu scopul de a reduce procentul de produse rebut sau a celor de calitate scăzută;

Lansarea și utilizarea, în anii 1940-1945 a cercetării operaționale;

Dezvoltarea, în anii 1944-1950, a teoriei fiabilității care extinde noțiunea de calitate prin raportare la timp;

Introducerea asigurării calității în aceiași perioadă de după război;

Apariția și utilizarea auditului (1978)

Dezvoltarea alertă, a tehnologiei informației, biotehnologiile, micro și nanotehnologiile etc.

Unul dintre principalii artizani ai acestei dezvoltări spectaculoase a managementului calității a fost Joseph M. Juran. Conceptul de, asigurare a calității” la avut că promoter pe J.M.Juran. Acestui concept i s-au atribuit la început două funcții: construirea și verificarea calității. Conceptul s-a extins rapid în Japonia la care specialiștii mai adaugă alte două funcții: instruirea personalului pentru a-l motiva și îmbunătățirea continuă a calității (metodă KAIZEN). În țările europene, acestui concept i s-a mai adăugat și funcția de garantarea calității. Accentul este pus pe prevenirea defectelor prin contribuția tuturor compartimentelor cu atribuțiuni în domeniul calității, respectiv a întregului lanț de la proiectare până la piață, la client.

Conceptele cheie promovate sunt: prevenirea defectelor și oferirea încrederii atât propriei conduceri a întreprinderii cât și clienților. Sintagma asigurării calității este: „a avea și a fi de încredere”.

Metodele și procedeele de lucru sunt cuprinse pentru prima dată într-un sistem de conducere prin coordonarea tuturor activităților care se desfășoară pe bază de proceduri scrise pe fiecare compartiment, începând cu marketingul- proiectarea- planificarea- aprovizionarea- producția, inspecții- încercări- ambalare, depozitare, vânzare- distribuție, montaj, exploatare- asistență tehnică și întreținere- scoaterea din uz.

Gradul de implicare în calitate este generalizat la toții angajații organizației „calitatea este problema tuturor și fiecăruia”.

Sistemul de asigurare a calității a făcut obiectul Standardelor Internaționale din familia ISO 9000 și s-a generalizat în toate țările membre U.E. și a celor candidate. În 2001 au apărut standardele ISO 9000 în noua versiune a „Sistemului de management al calității".

Asigurarea calității încorporează și etapele anterioare, cea a controlului calității și a inspecțiilor, având un rol important în realizarea calității produselor/serviciilor.

Prin „asigurarea calității” se înțelege „ansamblul activităților menite să asigure încrederea că un produs său serviciu va îndeplini cerințele de calitate”.

Managementul calității totale înseamnă „acea abordare a conducerii axată pe calitate, bazată pe participarea tuturor membrilor companiei, având drept scop pe termen lung succesul pentru satisfacția clientului”.

Aplicarea conceptului de „asigurarea calității". s-a dovedit foarte util în situațiile contractuale dintre partenerii de afaceri, la început în industria de apărare și industria nucleară unde se fac comenzi foarte mari de componente critice. Aceștia trebuie să se asigure, în mai mare măsură, că în timpul derulării contractelor nu vor suferi deteriorări, sau accidente. De aceea solicitau furnizorilor să aplice măsuri de asigurare a calității așa cum erau ele stipulate în documentele elaborate de departamentele de apărare și de alți mari consumatori. Efectele pozitive ale acestor documente de asigurare a calității au determinat proliferarea și în alte domenii, care aveau că obiect de activitate producția și comercializarea bunurilor și serviciilor.

Urmare a acestor preocupări de armonizare a cerințelor de calitate dintre furnizori și clienți, au apărut primele seturi de standarde în Marea Britanie (în 1979), Elveția, Canada (în 1986).

După acceptarea generală a acestor standarde în țările respective, ISO înființează un comitet tehnic în 1986 pentru a stabili criterii internaționale privind asigurarea calității și conducerii calității. Așa a fost posibil ca în 1987 să apară standardele ISO 9000 care au căpătat foarte rapid o recunoaștere și o acceptare internațională.

Avantajul principal al standardelor ISO 9000 constă în faptul că ele sunt rezultatul consensului la nivel internațional privind modalitatea de stabilire a unor sisteme ale calității fiabile care pot fi ușor verificate de cumpărător, de către reprezentatul sau de către un organism independent.

În aceste standarde se stipulează criterii universal acceptate de stabilire și evaluare a sistemului calității oricărei organizații, indiferent de zonă geografică a lumii.

1.2 Principalele caracteristici ale calității

Calitatea este o noțiune complexă deoarece determinarea ei este condiționată de un număr și de o diversitate mari de caracteristici.

Caracteristica unui produs reprezintă accea trăsătură distinctivă, care-l diferențiază și de alte produse. Caracteristica, calității este definită de standardul ISO 9000:2000 ca fiind o caracteristică intrinsecă a unui produs, proces sau sistem referitoare la cerință.

Trebuie evidențiat, de la început, faptul că există două mari categorii de caracteristici ale produselor:

Caracteristici dependențe de valoare, de întrebuințare a produselor, denumite și caracteristici tipologice sau implicite, care exprimă principalele funcții de utilizare;

Caracteristici specifice ale calității unui produs sau caracteristici propriu-zise ale calității care diferențiază și ierarhizează produsele între ele.

Caracteristicile specifice ale calității se pot utiliza în compararea produselor de același tip, adică produselor cu aceleași caracteristici tipologice.

Calitatea produselor este exprimată prin caracteristicile acestora clasificate după mai multe criterii, stabilite în funcție de:

Cicluri de realizare și exploatare;

Natura și efectul pe care îl au în procesul de utilizare;

Importanța caracteristicilor produselor sau serviciilor;

Destinația economică și caracterul utilizării produselor în procesul de exploatare sau de consum;

Posibilitățile de măsurare a acestora;

Modul de exprimare;

Modul de exprimarea a cerințelor și necesităților produselor sau serviciilor.

Clasificarea caracteristicilor calității din punctul de vedere al ciclului de realizare și exploatare:

Caracteristicile de execuție sunt caracteristici generate în procesul de realizare a produsului ce au o mare influență asupra calității acestuia. De exemplu, lanțul frigorific utilizat în timpul procesului de obținere și conservare a unor produse alimentare condiționează calitatea acestora.

Caracteristici de utilizare sunt acele caracteristici care se referă la comportarea produsului în timpul exploatării sau consumului.

Exemplu de caracteristici de utilizare: fiabilitatea, mentenabilitatea, conservabilitatea, durabilitatea, disponibilitatea și accesabilitatea.

Clasificarea caracteristicilor calității după natură și efectul pe carea îl au în procesul de utilizare:

Caracteristicile tehnice reprezintă grupa de caracteristici cea mai importantă și cuprinde totalitatea detaliilor care caracterizează procesele și produsele. Aceste caracteristici oferă produselor valoare de întrebuințare și capacitatea de a satisface cerințele consumatorului.

Caracteristicile economice reprezintă grupa de caracteristici definită de aspectele economice care influențează în mod direct procesele de realizare a produselor prin costurile de producție, prețul materiilor prime și al materialelor, cheltuielile de mentenanță, cheltuielile de transport.

Caracteristicile de disponibilitate sunt definite în perioada de utilizare a produselor și reflectă abilitatea acestora de a realiza funcțiile utile de-a lungul duratei de viață. Cele mai importante caracteristici de disponibilitate sunt: fiabilitatea și mentenabilitatea.

Caracteristicile psiho-senzoriale sunt acele caracteristici care definesc produsele din punct de vedere estetic, organoleptic, ergonomic etc. Aceste caracteristici reflectă efectele pe care le au produsele asupra utilizatorilor prin formă, culoare, miros, gust, grad de confort etc.

Caracteristicile sociale sunt reprezentate de acele caracteristici care au efecte asupra mediului natural, mediului social, asupra siguranței sănătății fizice și psihice ale oamenilor. Aceste caracteristici se stabilesc atât pentru procesele tehnologice utilizate pentru obținerea de produse, cât și pentru produsele realizate în cadrul acestora.

Clasificarea caracteristicilor calității după importanța caracteristicilor produselor sau serviciilor:

Caracteristicile principale sunt acele caracteristici care au un rol direct asupra funcționalității produsului și care se pot exprima pe bază și în urmă analizei fiecărui produs. Cele mai importante caracteristici sunt: caracteristici tehnice și tehnologice, caracteristici economice, caracteristici ergonomice și estetice, caracteristici organoleptice, caracteristici ecologice și caracteristici sociale.

Caracteristicile secundare sunt acele care nu influențează rolul funcțional al produselor. Caracteristicile secundare pot fi realizate la valori sau la niveluri inferioare, avându-se grijă ca în acest mod să nu fie afectat gradul de utilitate al produselor și calitatea acestora. În acest mod se pot reduce o serie de costuri inutile. La modificarea unor caracteristici trebuie să se ia în considerare că în caracteristicile unui produs există o condiționare permanentă, modificarea uneia dintre ele putând să conducă la modificarea altora și deci, a calității produsului.

Clasificarea caracteristicilor calității după destinația acestora:

Caracteristici ale mijloacelor de muncă, acestea sunt evidențiate prin greutate, volum, consumuri specifice, rezistență la diferite solicitări, nivel de toxicitate, estetică, randament, fiabilitate, mentenabilitate, cheltuieli de producție etc.;

Caracteristici ale produselor destinate consumului individual sunt caracteristici care conferă acestora o serie de însușiri care le fac atractive pentru clienți și pot fi exprimate prin: formă, gust, rezistență la rupere, elasticitate etc.

Clasificarea caracteristicilor calității după posibilitățile de măsurare a caracteristicilor:

Caracteristicile măsurabile direct sunt acele caracteristici care se pot măsura, prin utilizarea unor metode și mijloace de măsurare fără a folosi alte metode intermediare. Dintre caracteristicile măsurabile direct putem exemplifica: greutatea, dimensiunile, temperatura, conținutul în substanțe utile;

Caracteristicile măsurabile indirect sunt acele caracteristici care se măsoară prin intermediul altor mărimi. Putem exemplifica: fiabilitatea unui utilaj determinată pe baza probelor de rezistență la uzură, puterea electrică a unui motor obținută prin măsurarea tensiunii și a intensității electrice etc.;

Caracteristicile măsurabile prin utilizarea unui etalon sunt acele caracteristici care se măsoară prin compararea valorii acesteia cu o valoare de referință de aceeași natură, care este materializată printr-un etalon.

Clasificarea caracteristicilor calității după modul de stabilire și exprimare a acestora:

Caracteristică cantitativă este o caracteristică ce poate fi măsurată cu un mijloc de măsurare sau prin numărare și ale cărei valori pot fi reprezentate pe o scală valorică, pe care sunt stabilite intervale.

Caracteristicile cantitative sunt de două feluri:

caracteristici continue, din care fac parte mărimile fizice;

caracteristici discrete, exprimate printr-un număr de elemente dintr-un ansamblu.

Caracteristică calitativă este o caracteristică ce nu se stabilește în mod explicit prin măsurare și ale cărei valori se pot reprezenta pe o scală pe care nu se stabilesc intervale.

Caracteristicile calitative sunt de două feluri:

caracteristici ordinale, care se referă la o ordine în cadrul unei mulțimi;

caracteristici nominale, care sunt definite prin acordarea de calificative: bun, foarte bun, acceptabil, frumos, foarte frumos etc.

Clasificarea caracteristicilor calității după modul în care răspund cerințelor și necesităților:

Pentru a caracteriza un produs, un proces său serviciu, standardul ISO 9000:2000 prevede că este necesar să se ia în considerare ansamblul de priorități și caracteristici. Lipsa unora dintre acestea poate conduce la confuzii, rezultate financiare slabe și, în final, la o reducere a modului în care caracteristicile calității răspund atât cerințelor și necesităților din documentațiile tehnice cât și celor exprimate de către clienți, există două mari grupe de caracteristici:

Caracteristici explicite – exprimate în mod clar de către client și de către furnizor sau producător;

Caracteristici implicite – exprimate sau subînțelese, în special de către client.

Capitolul II – Satisfacția clienților

2.1 Satisfacția clienților prin calitate

Calitatea este importantă pentru clienți. Clienții sunt importanți pentru cei care realizează, determină și vând calitate!

Organizațiile trebuie să treacă de la o filosofie bazată pe produs și pe vânzări la una bazată pe client și pe marketing. Acest capitol va prezenta modul în care companiile își pot câștiga clienții și își pot depășii concurența. Cheia succesului constă în satisfacerea tuturor dorințelor și nevoilor consumatorilor.

Satisfacția clienților a devenit un concept care în nenumărate cazuri a fost preluat că o „politică a organizațiilor”, dar satisfacția clientului constituie de multe ori o stare de spirit, o filosofie de abordare a calității, o combinație între speranță, realitate și dorință.

Satisfacerea așteptărilor clientului constituie un criteriu subiectiv, în aprecierea căruia trebuie cunoscute câteva aspecte comportamentale ale clientului.

Clientul este mereu nemulțumit și poate fi pierdut cu ușurință;

Clientul caută noul și trebuie să i se ofere produse noi în mod continu;

Clientul vrea să fie implicat și pentru ca acest lucru să se întâmple el trebuie să fie ascultat;

Clientul trebuie să fie interpretat, pentru că el nu are cunoștințele necesare pentru a spune ce dorește;

Clientul trebuie să fie informat la cerere chiar dacă nu are intenția să cumpere;

Clientul este exigent și analizează cu multă atenție valoarea ce i se oferă.

Starea de mulțumire și satisfacere a clientului, nu este o stare continuă, ea suferă modificări permanente, prin urmare este necesară analiza schimbărilor intervenite pentru identificarea așteptărilor noi apărute și pentru îmbunătățirea calității produselor în acest sens.

Pentru măsurarea satisfacției clientului există tehnici de măsurare: a performanțelor, a calității apreciate de clienți, a poziției față de concurenți, precum și a unor programe de creare a satisfacției și a încântării clientului.

O dimensiune importantă a realizării satisfacției clienților o consideră gradul de implicare în susținerea produsului după vânzare.

Aceeași importanță o are și obținerea satisfacției personalului organizației care realizează produsul. Acest aspect trebuie privit sub următoarele dimensiuni:

Personalul organizației realizatoare a produsului este primul client al calității acestuia. Această calitate a produsului realizat le va aduce câștigul necesar supraviețuirii și dezvoltării în continuare a activităților lor;

Personalul organizației dobândește un sentiment de încredere și atașament față de organizație și de obiectivele ei atunci când aceasta se impune pe piață și în contextul socio-politico-cultural local;

Personalul organizației percepe satisfacția clienților externi ceea ce creează o mulțumire și o satisfacție interioară generată de propria lui participare la această calitate.

Indiferent de metoda de măsurare folosită sau de modul de interpretare, satisfacerea așteptărilor clientului și a personalului organizației realizatoare a produsului, chiar dacă subînțelege sau interferează uneori și cu satisfacerea utilităților care definesc produsul, trebuie privită ca o dimensiune distinctă și foarte importantă a calității produsului, iar îndeplinirii ei i se acordă astăzi o importanță considerabilă.

Valoarea pentru client – clienții achiziționează produse de la companiile care oferă cea mai înaltă valoare, adică diferența dintre valoarea totală percepută de clienți și costurile totale suportate de aceștia. Consumatorii își formează anumite păreri cu privire la valoarea ofertelor de piață și iau deciziile de cumpărare și în funcție de aceste opinii. Satisfacția consumatorului depinde de rezultatele în urma utilizării produsului raportate la așteptările sale. Clientul va fi satisfăcut doar în momentul când așteptările sale vor fi depășite.

Așteptările se bazează pe experiențele trecute, pe părerile prietenilor și pe informațiile și promisiunile ofertantului și ale concurenților de pe piața respectivă. Operatorii trebuie să fie foarte atenți la crearea nivelului adecvat de așteptare. Dacă aceste așteptări vor avea un nivel redus, ei vor putea satisface așteptările consumatorilor, dar poate fi o problemă în atragerea de noi clienți, iar dacă aceste așteptări au un nivel foarte ridicat, consumatorii vor putea fi dezamăgiți. O serie de companii puternice, ridică permanent așteptările și sunt capabile să își respecte promisiunile făcute. Deviza lor este: „satisfacția totală a clientului”. Clienții foarte satisfăcuți sunt mult mai greu de convins să schimbe marca produselor, iar cei care sunt satisfăcuți parțial optează cu timpul spre alte mărci. Încântarea clienților formează o afinitate emoțională pentru un anumit produs său serviciu, nu numai o preferință rațională, iar acest lucru stă la baza înaltei fidelități a clienților.

Metode utilizate de companii pentru a analiza satisfacția consumatorului:

Sugestiile și reclamațiile. Restaurantele, hotelurile, spitalele, hipermarketurile, oferă diferite forme de înregistrare a părerilor favorabile sau nefavorabile ale consumatorilor. Anumite companii orientate spre client au înființat linii telefonice pentru a ajuta clienții să își exprime nemulțumirile sau să transmită sugestii, pentru că organizația să poată satisface în totalitate trebuințele acestora.

Analiza satisfacției clientului – conform studiilor numai 5% din clienții nesatisfăcuți reclama firmelor cauzele nemulțumirii (din patru achiziții una provoacă insatisfacție). Clienții nu au încredere în companii, aceștia consideră că reclamațiile vor fi în zadar iar compania respectivă nu va trata cu atenție problema semnalată. Decât să își exprime nemulțumirile, aceștia prefera să se orienteze către alți furnizori. Întreprinderile responsabile sunt preocupate de analiza permanentă a satisfacției clientului, această analiză fiind efectuată cu ajutorul studiilor.

Aceste întreprinderi cer ajutorul oamenilor pentru a completa chestionare sau telefonează unui eșantion de clienți care au achiziționat recent produse, pentru a afla care sunt reacțiile lor legate de performanțele produselor respective și dacă au nemulțumiri. Sunt analizate și punctele de vedere ale consumatorilor cu privire la performanțele concurenței.

Testul de cumpărători fictivi – presupune angajarea unor persoane care să joace rolul de cumpărători ai unui produs și apoi să-și expună opiniile în legătură cu achiziția făcută și comportamentul angajaților. În acest mod organizațiile își pot testa personalul pentru a vedea cum se comportă acesta în situații dificile și pentru a remedia posibilele probleme apărute în urma testelor. Toate acestea sunt realizate pentru a putea satisface nevoile și dorințele clienților și pentru a le întrece așteptările.

Păstrarea clienților – în trecut, o firmă putea pierde 100 de clienți pe săptămână și câștiga alți 100, considerând în acest fel că vânzările sale sunt satisfăcătoare. Alte companii mergeau pe principiul că vor exista mereu suficienți consumatori care să îi înlocuiască pe cei pierduți în urma insatisfacției. Schimbarea continuă a clienților este costisitoare, așadar păstrarea celor vechi este mai avantajoasă pentru companie. Pentru ca firma să atragă noi clienți aceasta trebuie să investească permanent în promovare și să depășească concurență acerbă.

Costul pierderii clienților – compania trebuie să acorde o atenție deosebită ratei de pierdere a clienților și să ia măsuri pentru diminuarea acesteia. Personalul firmei trebuie:

să definească și să măsoare rata de reținere a clienților, ea va reprezenta rata de reînnoire a abonamentelor pentru o firmă care produce un bun de consum, ea va fi dată de rata de achiziționare;

să identifice cauzele pierderii clienților și să determine care din aceste cauze pot fi eliminate; în această situație, firmele trebuie să emită un grafic al distribuției de frecvență care să prezinte procentul clienților care renunță la produsele lor, din diferite cauze;

să estimeze cât profit pierd atunci când clienții renunța la produsele lor; pentru un cumpărător individual acest raport este dat de valoarea corespunzătoare duratei de viață a cumpărătorului.

Necesitatea păstrării clienților – în ziua de azi, atragerea unui client nou ar putea costa de cinci ori mai mult decât păstrarea unuia vechi. Marketingul ofensiv este mult mai costisitor decât marketingul defensiv, deoarece implică un efort mai mare și cheltuieli asemenea pentru a a lua clienții concurenței.

Teoria și practica marketingului clasic se axează mai mult pe arta atragerii de noi clienți, decât pe păstrarea celor existenți. Accentul este pus pe crearea de tranzacții nu de relații. Metoda cea mai bună de păstrare a clienților constă în depășirea așteptărilor acestora, prin calitate.

2.2 Consumatorul – Concept multidimensional

Primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor 60. Până atunci, investigarea comportamentului consumatorului fusese considerată drept domeniu aplicativ al psihologiei.

Comportamentul consumatorului, în accepțiune restrânsă, reflectă conduita oamenilor în situația cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale, servicii și drepturi. În accepțiunea largă, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului de mărfuri. Cele două componente fundamentale ale sale, comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum sunt reunite generic în cadrul conceptului de comportament economic.

Ce este un consumator?

Nu clientul este cel ce depinde de noi, ci noi suntem cei ce depindem de acesta.

În accepțiunea specialiștilor, consumatorul este cumpărătorul unui volum mic de marfă, pentru uz propriu. Clientul este cea mai importantă persoană pentru organizație. Un consumator nu este un element exterior, ci o parte a afacerii organizației.

Clientul nu ne întrerupe atunci când muncim, el este scopul și sensul activității noastre.

Consumatorul este o persoană care ne comunică nevoile și dorințele sale. Misiunea noastră este să-i împlinim așteptările prin: menținerea unui standard înalt de calitate, consiliere excelentă și furnizarea de informație completă.

O companie își găsește rațiunea de a exista numai atunci când produsele și serviciile sale satisfac nevoile clienților. Clientul este principala motivație pentru eforturile depuse de organizații.

Calitatea și consumatorul – pentru consumatori calitatea este imposibil de definit dar ușor de recunoscut. Clienții doresc să cumpere produse alimentare care să se încadreze într-un anumit nivel de calitate așteptat.

Consumatorii își exprimă nevoile în baza percepțiilor. Percepția acestuia este determinată de concluziile sale, mai ales ca urmare a folosirii produsului.

În multe cazuri, comportamentul consumatorilor nu este o bază adecvată pentru luarea deciziilor în planificarea calității. Este necesară cunoașterea motivelor care duc la acel comportament.

Unele percepții sunt bazate pe produs, altele nu. Examinarea unor asemenea cazuri indică o diferență de percepție între clienți și furnizori în privința calității produsului. Fiecare diferență este o potențială sursă de neînțelegeri, dar și de ocazii favorabile.

Uneori calitatea produsului este percepută și în funcție de preț. Multe produse alimentare identice sau ambalate diferit: unele în ambalaje obișnuite, altele în ambalaje de lux. Desigur, prețul celor din urmă este mai mare, deși produsul în sine are aceeași calitate cu cel din ambalajul simplu.

Unele percepții sunt foarte puțin sau deloc reale, dar consumatorii acționează totuși pe baza lor. Ei cred că prețul unui produs este un indiciu asupra calității, fapt ce nu a fost confirmat de specialiști.

Consumatorii apreciază managementul calității, atunci când aceste criterii sunt îndeplinite:

sunt serviți cu promptitudine;

produsele și serviciile corespund cerințelor acestora;

nu sunt nevoiți să recurgă la reclamații;

furnizorii le oferă încredere.

Angajații întreprinderilor trebuie să își aducă contribuția la creșterea gradului de satisfacere. Cu cât cerințele clienților sunt mai bine reflectate în cadrul sistemului de managementul calității, cu atât contribuția la succesul firmei va fi mai mare. De multe ori angajații, renunța să semnalizeze problemele existente. Managementul calității trebuie să adopte o poziție total diferită. Orice angajat trebuie încurajat să semnaleze erorile și disfuncționalitățile chiar dacă nu are o propunere concretă de remediere. Ulterior se va lucra în comun la găsirea unei soluții. Implicarea tuturor angajaților în acest proces de îmbunătățire continuă a calității presupune completa lor informare. Angajații trebuie să primească informațiile de care au nevoie pentru a-și îndeplinii optim sarcinile. Trebuie purtate discuții deschise cu toți angajații despre punctele tari și punctele slabe ale proceselor, căutând răspuns la întrebarea: „ce îmbunătățiri se pot aduce?” Cine vrea să supraviețuiască în concurența acerbă, este constrâns să acorde clienților actuali și celor potențiali un rol central în strategiile sale. Numai cine cunoaște nevoile clienților săi are o șansă de a le satisface. Principala problemă care intervine este: Ce instrument și resurse pot fi folosite în implementarea în firmă a unei strategii de orientare către client?

Actul de cumpărare trebuie înțeles nu ca o simplă relație între venituri și prețurile mărfurilor, trebuie determinate toate componentele ce duc la manifestarea unui anumit comportament de cumpărare și consum.

Comportamentul consumatorului poate fi mai bine înțeles prin intermediul procesului de decizie. În ultimă instanță, rezultanta comportamentală este hotărârea pe care o ia clientul privind achiziționarea și consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface nevoile. Ansamblul de acte ale acestui proces împreună cu legăturile ce se realizează între ele alcătuiesc mecanismul comportamental.

Capitolul III – Studiu de caz privind satisfacția clienților SC LIDL DISCOUNT SRL

3.1 Prezentarea generală Lidl

Istoria Lidl a început în Germania în anii `30, odată cu înființarea companiei Lidl & Schwarz, care comercializează produse alimentare în regim en-gros. Mai târziu, activitățile companiei sunt divizate și apar magazinele de tip discount Lidl, respectiv, supermarket-urile și hipermarket-urile Kaufland și Handelshof. Primul magazin Lidl se deschide în 1973 în Germania. Ludwigshafen este locul unde se deschide primul magazin.

În anul '80 Lidl se extinde pe tot teritoriul Germaniei, iar în anii ’90 cucerește piața internațională. Astăzi Lidl este unul dintre cele mai mari lanțuri de magazine de tip discount din Europa.

Cel mai important obiectiv al companiei Lidl este și va rămâne și în viitor, cucerirea de noi piețe, în care oferă clienților calitate maximă la cele mai avantajoase prețuri. Astfel clienții pot face economii importante alegând mărcile Lidl de calitate superioară sau pot cumpăra produsele de marcă preferate, oferite la prețuri competitive. Lidl România este subsidiară cu prezența activă pe piața locală din anul 2011, în prezent în toate județele țării.

Mesajul din spatele noii campanii Lidl –” Meriți să fii surprins” – este unul simplu, dar puternic. Pornind de la tiparul vieții de zi cu zi a celor mai mulți dintre români, al dedicării față de muncă și al eforturilor depuse, Lidl își propune să îi surprindă pe clienții săi pentru munca lor susținută cu experiențe inedite și cu produse de calitate la cele mai bune prețuri.

Program de funcționare

Magazinele Lidl au un program de funcționare care diferă în weekend. Puteți face cumpărături în aceste magazine de luni până sâmbătă între 7:30-22 și duminica între 8 – 20.

Lidl România — Furnizor Oficial al Casei Regale a României

Lidl România a fost onorat cu titlul de Furnizor Oficial al Casei Regale a României, statut acordat pe o perioadă de trei ani.

figura nr. 3.1 sigla Casei Regale a României

Astfel, după o perioadă de un an în care compania a pus la dispoziția Casei Regale a României pentru testare produse din gama comercializată în magazinele din țară, Lidl România a primit distincția de Furnizor Oficial al Casei Regale a României în cadrul unei ceremonii organizate la Palatul Elisabeta. Acest titlu vine ca un semn de recunoaștere și de apreciere a calității deosebite a produselor Lidl. Colaborarea dintre Lidl România și Casa Regală a României a început din anul 2014, atunci când Lidl a asigurat produsele necesare pentru cadourile familiilor nevoiașe din comună Săvârșin, județul Arad. Astfel, un total de 300 de pachete, conținând atât produse alimentare cât și de îngrijire personală, au fost înmânate persoanelor defavorizate din comună de însuși Majestatea Sa Regele Mihai I al României. Statutul de Furnizor Oficial al Casei Regale a României oferă clienților garanția unor produse de calitate.

PRINCIPIILE COMPANIEI

Lidl este o companie internațională conștientă de dimensiunea și de prezența sa publică. Această companie respectă multitudinea de culturi și apreciază diversitatea valorilor și a tradițiilor acestora. Munca companiei Lidl este definită de principiile sale și de normele de comportament.

■ Activitatea companiei este orientată către satisfacția clientului.

■ Raportul superior dintre calitate și preț este cel care definește poziția Lidl pe piață.

■ Organizația se dezvoltă prin extinderea și prin îmbunătățirea permanentă a rețelei sale de magazine.

■ Fiind un lanț de magazine, lucrează într-un ansamblu sistematic.

■ Deciziile rapide și procedurile simple de lucru asigură succesul companiei.

■ Lidl respectă legislația în vigoare și reglementările interne.

■ În activitatea zilnică își asumă responsabilități economice, sociale și de mediu.

■ Corectitudinea față de fiecare angajat este un imperativ.

■ Respectul și susținerea sunt reciproce.

■ Își îndeplinesc angajamentele într-un climat de încredere reciprocă.

■ Aprecierea, recunoașterea și critica trebuie să caracterizeze climatul zilnic de lucru.

■ Compania are angajați bine pregătiți, suplinirea unui post este asigurată în fiecare departament.

PRINCIPII DE COMPORTAMENT în relația cu clienții:

■ Clientul este cea mai importantă persoană pentru compania Lidl. Acesta se află în centrul activității sale, dezvoltarea întreprinderii fiind subordonată dorințelor sale.

■ Lidl pune la dispoziția clienților săi, în orice moment, toată gama de produse din sortimentul său.

■ Tratează clienții cu amabilitate, respect și onestitate.

■ Asigură satisfacția rapidă a clienților în cazul unor întrebări, dorințe, probleme sau reclamații.

■ Oferă în permanență clienților săi calitate înaltă la cel mai bun preț.

■ Pune la dispoziția clienților săi un magazin curat și ordonat.

■ Facilitează clienților efectuarea rapidă și comodă a cumpărăturilor.

PRINCIPII DE CONDUCERE:

■ Compania creează un climat prin care facilitează inițiativa și motivația, buna dispoziție și satisfacția la locul de muncă.

■ Le oferă angajaților săi posibilitatea de a lucra responsabil și cu succes și încurajează dezvoltarea acestora.

■ Stabilește împreună cu angajații săi obiective, trasează sarcini clare și crează domenii de responsabilitate cu libertate de acțiune.

■ Compania are încredere în faptul că angajații săi își îndeplinesc sarcinile încredințate în cel mai bun mod și că dezvoltă idei și propuneri care conduc la progresul companiei.

■ Promovează o comunicare directă, onestă și permanentă.

■ Se comportă cinstit și respectuos unii cu ceilalți.

■ Își respectă promisiunile și acordurile și sunt parteneri credibili pentru angajații companiei.

■ Acordă fiecărui angajat un feed-back periodic despre realizările și comportamentul său. Astfel încurajează și își motivează angajații prin critică constructivă și prin recunoașterea muncii depuse.

■ Controlul este obiectiv și adecvat. Compania împreună cu angajații săi identifică posibilitățile de îmbunătățire a activității sale.

■ Chiar și în situații de criză și conflict compania este de încredere, onestă, credibilă și loială.

■ Compania Lidl este deschisă la cerințele și condițiile în schimbare, cu scopul dezvoltării și îmbunătățirii continue a activității sale.

Principii de conducere în relația cu angajații:

■ Se comportă de așa manieră încât să fie cunoscuți și apreciați că un angajator atractiv.

■ Încurajează promovarea din rândul propriilor angajați și sprijină schimbul între departamente și între societățile Lidl.

■ Ocuparea unui post se face prin proceduri de selecție profesională.

■ Instruiește fiecare angajat în conformitate cu activitatea desfășurată, cu poziția deținută în cadrul companiei.

■ Creează condiții cadru și un timp de lucru adecvat care să asigure angajaților un echilibru între profesie, familie și timp liber.

■ Sprijină și încurajează angajații în dezvoltarea lor profesională și personală.

Disponibilitatea și aranjarea produselor la raft – magazinele Lidl oferă o gamă bogată de produse cu peste 1600 de articole de uz zilnic. În afara mărcilor proprii de o înaltă calitate care reprezintă principala componentă a ofertei companiei, există și o gamă largă de produse de marcă. Legumele și fructele proaspete, diferitele produse de panificație și de patiserie, precum și produsele din carne și mezelurile de calitate sunt deosebit de apreciate de către clienții Lidl. Magazinele prevăzute cu cuptoare de panificație oferă, pe lângă sortimentele de bază, și o gamă variată de delicatese proaspete. Pe lângă acestea, există săptămânal diferite articole promoționale: în domeniul produselor de tip „non-food”, alături de unelte, se găsesc textile și articole de uz casnic sau aparate electrocasnice, precum și numeroase articole pentru timpul liber. În gama produselor de tip „food”, produsele variază de la diferite specialități ale mărfurilor până la așa numitele săptămâni tematice, precum „săptămâna asiatică – Asia în farfuria ta” sau „Deluxe” etc.

Amplasarea produselor la raft – amplasarea produselor se realizează potrivit unor principii de bază bine stabilite, conform cărora marfa livrată nu trebuie să fie doar depozitată pe rafturi. Asigurarea disponibilității produselor constituie obiectivul companiei cel mai înalt. În cazul unei amplasări corecte a produselor este vorba, în special, de următoarele puncte: asigurarea prospețimii, respectarea condițiilor de igienă și continuarea lanțului frigorific, o aranjare potrivită și rapidă a produselor, care să atragă interesul cumpărătorilor. Cele 4+1 principii de bază ale companiei sunt: Curățenie, Prospețime, Disponibilitate marfă, Amabilitate/1+2, Productivitate. Primele 4 principii reprezintă orientarea către client iar ultimul principiu reprezintă orientarea către companie.

Legume și fructe – gama de produse legume și fructe are o lungă tradiție la Lidl și reprezintă unul dintre punctele sale de referință. Prin intermediul unei structurări avantajoase din punct de vedere comercial, precum și al unei prezentări adecvate a mărfurilor, compania dorește să atragă interesul clienților și să transforme cumpărăturile din cadrul raionului de fructe și legume într-o experiență cât mai plăcută. Pentru a putea garanta prospețimea din raionul pentru legume și fructe, trebuie să se respecte o serie de principii: Lidl oferă în fiecare zi clienților săi legume și fructe proaspete. De regulă, se aplică următorul principiu: „Noi vindem doar produse pe care noi înșine le-am cumpăra”.

Lidl are o diversitate de legume și fructe în care sunt incluse și produsele ecologice. Autenticitatea lor este garantată de eticheta pentru agricultură ecologică.

Calitatea LIDL – siguranța și satisfacția clienților reprezintă componenta esențială pentru companie. Astfel, controalele de calitate efectuate au drept obiectiv perfecțiunea. Indiferent de natura produselor „non-food”, Lidl nu acceptă compromisuri în ceea ce privește calitatea produselor sale!

Înainte de începerea procesului de producție propriu-zis, materialele, designul și calitatea execuției sunt analizate în detaliu. Totul trebuie să îndeplinească standardele înalte Lidl. Producția poate începe numai dacă cerințele riguroase sunt respectate. Controalele de calitate sunt implementate și pe parcursul procesului de producție, pentru ca rezultatele să fie optime. Dar acest lucru nu este suficient: produsele finite sunt dezasamblate de inspectorii companiei și supuse tuturor testelor posibile.

Garanția produselor – orice produs din gama non food care prezintă nereguli la cumpărare poate fi înlocuit cu un produs nou sau se pot returna banii – dacă acesta se prezintă în ambalajul original și însoțit de bonul de casă. Returnarea produselor se face în termen de 30 de zile în oricare dintre magazinele Lidl din țară și din străinătate. Pentru cazurile de retur poate fi necesară prezentarea unui act de identitate, conform cerințelor legale. Garanția oferită de producător sau alte drepturi referitoare la garanția produselor conform legii nu vor fi afectate. Produsele alimentare pot fi returnate pe baza bonului fiscal.

Modalități de plată – în toate magazinele Lidl aveți posibilitatea de a plăti în numerar sau cu cardul. Avantajul e că în acest mod clienții pot achita chiar și valori ridicate, fără a trebui să poarte la ei suma respectivă în numerar. Dorind diversificarea modalităților de plată acceptate în magazinele rețelei sale, începând din 1 septembrie 2013 Lidl a reintrodus posibilitatea de plată cu tichete de masă și tichete cadou comercializate de Sodexo, ChequeDejeuner, Edenred, precum și cu cardurile Compliments, oferindu-le clienților săi flexibilitate maximă în privința opțiunilor de plată a cumpărăturilor.

Amabilitate și promptitudine – amabilitatea față de client reprezintă elementul cheie spre orientarea către client și este factorul decisiv al succesului companiei. De accea, Lidl se ghidează după moto-ul: Clientul nostru, stăpânul nostru! Obiectivul întreprinderii este de a satisface cerințele clienților săi, astfel încât aceștia să își facă mereu cumpărăturile de la Lidl, pe de altă parte, să câștige mereu clienți noi. Acest obiectiv poate fi îndeplinit doar în momentul în care clienții vin în magazin. Compania își instruiește angajații pentru a răspunde cu promptitudine cerințelor și întrebărilor clienților și pentru a găsii soluții indiferent de problema întâmpinată. În cazul în care numărul caselor este insuficient în raport cu numărul clienților, angajații sunt obligați să deschidă case pentru a nu se face cozi astfel să nu provoace nemulțumiri clienților. Amabilitatea la casă este deosebit de importantă, pentru că astfel clientul pleacă acasă cu un sentiment plăcut și revine cu plăcere în acel magazin.

3.2 Analiza satisfacției clienților

„De ce este importantă satisfacția clienților?” Conform studiilor clienții mulțumiți tind să cheltuie mai mulți bani în magazinul care le-a satisfăcut dorințele. Calitatea produselor și a serviciilor este evaluată tot mai des în strânsă legătură cu calitatea vieții. Conform celor spuse Lidl oferă clienților prețuri reduse și o calitate a produselor incontestabilă. Pentru a afla gradul de satisfacție a clienților magazinului S.C Lidl Discount S.R.L am efectuat un chestionar constituit dintr-un set de 20 de întrebări cu răspuns multiplu. Cele 20 de întrebări fac referire la gradul de satisfacție oferit de produsele, ambianța și amabilitatea personalului din magazinul analizat.

Persoanele vizate au fost clienții magazinului S.C Lidl Discount S.R.L filiala 206. Chestionarul a fost distribuit pe o perioadă de 7 zile în orarul 8-22. Eșantionul a fost de 50 de persoane iar respondenții au fost persoane cu vârste cuprinse între 18 și 75 de ani.

Gradul de satisfacție al clienților a fost notat astfel:

Tabel 3.1

Gradul de satisfacție

Chestionar

Întrebarea 1. Ce părere aveți despre diversitatea/gama de produse în raport cu nevoile dumneavoastră?

Tabel 3.2

Figura nr. 3.2

Majoritatea clienților sunt satisfacuți de gama de produse din magazin. Conform opiniilor acestora ei apreciază în mod deosebit marcile proprii Lidl.

Întrebarea 2. Cum apreciați calitatea produselor?

Tabel 3.3

Figura 3.3

În ceea ce privește calitatea produselor, clienții sunt mulțumiți în proporție de 78 %. Magazinul oferă o diversitate de produse de calitate superioară, produse proprii care nu mai pot fi găsite în alte magazine ce nu fac parte din lanțul Lidl.

Întrebarea 3. Cum vi se pare raportul calitate-preț al produselor?

Tabel 3.4

Figura 3.4

Clienții se declară mulțumiți, în mare parte, de raportul calitate- preț. Conform afirmației lui Philip Crosby: ”Calitatea nu costă” Lidl oferă produse de calitate la prețuri acceptabile. Clienții nemulțumiți sunt în proporție de 30%. Nemulțumirile acestora se datorează diferenței de prețuri față de alte magazine care oferă produse proprii, mai ieftine dar nu de aceiași calitate.

Întrebarea 4. Ce parere aveți despre disponibilitatea coșurilor/cărucioarelor pentru cumpărături?

Tabel 3.5

Figura 3.5

Clienții sunt de părere că disponibilitatea coșurilor/cărucioarelor reprezintă o problemă. Jumătate dintre cei chestionați își exprimă mulțumirea față de acest aspect, iar 44% consideră că numarul coșurilor este insuficient. Această diferență este cauzată de orele diferite la care am aplicat chestionarul.

Întrebarea 5. Cat de mulțumit/ă sunteți de programul de funcționare?

Tabel 3.6

Figura 3.6

Părerile clienților privind programul de funcționare sunt împărțite. Mai mult de jumătate dintre aceștia sunt mulțumiți de programul de funcționare. O parte semnificativă dintre clienți, adică 42% cred că programul de funcționare ar trebui modificat.

Întrebarea 6. Ce parere aveți despre aglomerația din magazin?

Tabel 3.7

Figura 3.7

Respondenții sunt de părere că aglomerația din magazin nu reprezintă o problemă. Doar 37% dintre aceștia își exprimă nemulțumirea privind acest aspect. Această diferență dintre clienții mulțumiți și cei nemulțumiți a fost dată de intervalele orare și de zilele în care am aplicat chestionarul.

Întrebarea 7. Sunteți mulțumit/ă de spațiul dintre rafturi care vă asigură accesul la produse?

Tabel 3.8

Figura 3.8

82% dintre persoanele chestionate sunt mulțumite de spațiul dintre rafturi. Aceștia consideră că spațiul dintre rafturi este destul de mare. Clienții nemulțumiți sunt în proporție de 16%. Nemulțumirea lor este cauzată de faptul că aprovizionarea rafturilor se face în timpul programului. Din această cauză, uneori, spațiul dintre rafturi este ocupat cu marfă ce trebuie plasată la raft.

Întrebarea 8. Cât de satisfăcut/ă sunteți de design-ul magazinului și de ambianță?

Tabel 3.9

Figura 3.9

Ambianța este o componentă majoră a imaginii magazinului și poate fi definită ca efectul senzorial creat de design-ul sau. Din prelucrarea datelor rezultă ca jumătate dintre clienți sunt nemulțumiți de ambianța din magazin. În mare parte nemulțumirile acestora se datorează lipsei muzicii de pe fundal și personalului încordat. 16% dintre respondenți au afirmat că acest aspect nu are importanță.

Întrebarea 9. Ce părere aveți despre disponibilitatea mărfii la raft?

Tabel 3.10

Figura 3.10

În ceea ce privește gradul de mulțumire al clienților în legătură cu disponibilitatea mărfii, 62% dintre aceștia sunt mulțumiți. 38% dintre respondenți sunt de părere că marfa de la raft este insuficientă iar aprovizionarea raioanelor ar trebui sa se facă mai des.

Întrebarea 10. Sunteți satisfăcut/ă de prospețimea produselor?

Tabel 3.11

Figura 3.11

Prospețimea produselor reprezintă unul dintre principiile care stau la baza bunei funcționari a companiei Lidl. Dintre persoanele intervievate 56% și-au declarat mulțumirea față de prospețimea produselor. Clienții nemulțumiți au fost în proporție destul de mare, 40%. Aceste nemulțumiri sunt față de legume-fructe și se datorează orei la care persoanele își fac cumpărăturile. Dimineața calitatea legumelor și fructelor este ireproșabilă spre deossebire de seara când aceasta scade.

Întrebarea 11. Cum apreciați amabilitatea personalului?

Tabel 3.12

Figura 3.12

Doar 40% dintre clienți s-au declarat mulțumiți cu privire la amabilitatea personalului. Mai mult de jumatate consideră că acest aspect reprezintă o problemă ce trebuie soluționată. Cauzele acestei probleme pot fi numarul mic de personal existent și numarul mare de sarcini ce le sunt atribuite. 8% dintre respondenți nu au prezentat interes pentru acest aspect.

Întrebarea 12. Sunteți mulțumit/ă de corespondența dintre produsul expus și eticheta de pe raft?

Tabel 3.13

Figura 3.13

Din analiza răspunsurilor la această întrebare mulțumirea respondenților vine în procent de 44%. Un procent mare de 54% sunt nemulțumiți cu privire la corespondența etichetă-produs. Din lipsa personalului, uneori, se omite respectarea acestui aspect, ceea ce duce la nemulțumirea clienților.

Întrebarea 13. Ce parere aveți despre menținerea curățeniei și ordinii pe durata programului de funcționare?

Tabel 3.14

Figura 3.14

Ordinea și curățenia din magazin reprezintă un criteriu important ce determină clientul sa se relaxeze și să își facă cumpărăturile în siguranță. 58% dintre respondenți sunt mulțumiți de ordinea și curățenia din magazin iar 30 % cred că acest aspect mai trebuie îmbunătățit. Un procent de 12 % dintre clienți nu și-au exprimat părerea cu privire la acest aspect.

Întrebarea 14. Cât de mulțumit/ă sunteți de timpul de așteptare la casă?

Tabel 3.15

Figura 3.15

Timpul de așteptare la casă reprezintă o problemă în anumite intervale orare. În orele ”de vârf” clienții întâmpină dificultăți atunci când merg la casă. În urma chestionarului efectuat 58% dintre clienți sunt nemulțumiți de cozile care se formează si de numărul caselor deschise. 38% dintre respondenți sunt mulțumiți de timpul de așteptare la casă. Diferența dintre cele 2 categorii de clienți se datorează intervalelor orare diferite la care am aplicat chestionarul.

Întrebarea 15. Sunteți satisfăcut/ă de personalul existent pentru a vă oferi informațiile de care aveți nevoie?

Tabel 3.16

Figura 3.16

Din punct de vedere al clienților personalul existent pentru informare este insuficient. 52% dintre respondenți sunt nemulțumiți și recomandă îmbunătățirea îmbunătățirea acestui aspect. 36% dintre clienți au fost mulțumiți de personalul existent pentru informare. Părerile diferă în funcție de ziua în care am aplicat chestionarul.

Întrebarea 16. Cum apreciați calitatea informațiilor pe care personalul vi le oferă?

Tabel 3.17

Figura 3.17

În ceea ce privește calitatea informațiilor oferite jumătate dintre persoanele intervievate sunt nemulțumite. Nemulțumirea clienților este generată de lipsa de informații a personalului. Personalul nu este informat suficient cu privire la modalitățile de utilizare și asamblare a anumitor articole de non-food. 46% dintre clienți sunt mulțumiți de calitatea informațiilor oferite de angajați.

Întrebarea 17. Ce parere aveți despre concordanța dintre prețul afișat la raft și cel constatat la casa de marcat?

Tabel 3.18

Figura 3.18

Jumătate dintre respondenți își exprimă mulțumirea față de concordanța dintre prețul afișat la raft și cel de la casă. Acest aspect deține o importanță deosebită deoarece, în cazul în care nu se respectă concordanța prețurilor proporția clienților nemulțumiți poate crește. Cealaltă jumătate este nemulțumită de acest aspect. Aceasta poate fi determinată de una dintre cauzele menționate precedent, și anume, personalul insuficient.

Întrebarea 18. Sunteți mulțumit/ă de modul în care v-au fost soluționate nemulțumirile exprimate, incidentele apărute?

Tabel 3.19

Figura 3.19

Trei sferturi dintre clienții magazinului se declară satisfacuți în urma soluționării nemulțumirilor/ reclamațiilor efectuate. Ei declară că reclamațiile le-au fost soluționate cu promptitudine, fără probleme. Acest criteriu reprezintă un punct forte pentru magazin. Doar 28% sunt nemulțumiți privind soluționarea problemelor acestora. La cauza acestor nemulțumiri poate contribui chiar clientul însuși.

Întrebarea 19. Cât de satisfăcut/ă sunteți de ofertele saptamânale LIDL?

Tabel 3.20

Figura 3.20

Ofertele săptămânale Lidl reprezintă un instrument de marketing propriu. Aceste oferte săptămânale atrag clienții și îi antrenează într-o cursă continuă. Datorită acestor oferte clienții sunt în permanență interesați de produsele Lidl. 86% dintre persoanele intervievate se declară mulțumite de ofertele Lidl. Un procent destul de mic, de numai 14%, își declară nemulțumirea motivând că reducerile sunt nesemnificative.

Întrebarea 20. Sunteți mulțumit/ă de disponibilul de pliante?

Tabel 3.21

Figura 3.21

Pliantele reprezintă un alt instrument de marketing folosit de compania Lidl pentru a atrage un număr mare de clienți. La această întrebare părerile au fost împărțite în mod egal. Disponibilul de pliante diferă în funcție de fluxul de clienți săptămânali.

3.3 Principiul lui Pareto

Principiul lui Pareto ne arată că există foarte multe situații în care 80% dintre consecințe sunt provocate de 20% dintre cauze.

Vilfredo Pareto a fost un economist francez care a descoperit că în Italia (în sec XIX) 80% dintre proprietăți sunt deținute de doar 20% din populație. Ulterior Joseph Juran, a introdus principiul și în teoriile manageriale. Legea lui Pareto o întâlnim frecvent în management și în toate tipurile de afaceri, de exemplu:

80% dintre venituri sunt generate de 20% dintre clienți;

80% dintre activitățile unui proiect se realizează în 20% din timpul alocat proiectului;

80% dintre decizii se iau în 20% din timpul alocat unei ședințe;

80% dintre rebuturi sunt cauzate de 20% dintre erorile de producție.

„Cea mai mare parte din rezultate se datorează unui set redus dar foarte important de resurse” – reciproca fiind valabilă.

Dincolo de aspectul general al legii Pareto, impactul asupra programelor de creștere a eficienței manageriale este major: atât consultanții cât și managerii se concentrează primordial asupra formulei de maximizare a eficienței: respectiv identificarea a celor 20% din factorii majori care ne asigură cea mai mare parte din rezultate. O atenție deosebită trebuie să se acorde „capcanelor principiului Pareto”: de exemplu eliminarea a 80% din activitatea ineficientă este un lucru dezirabil dar asta nu înseamnă că doar 20% din personal produce 80% din rezultate. Nu sunt verificate nici afirmațiile care sugerează că 20% din cheltuielile de publicitate aduc 80% din clienți.

Astfel am aplicat principiul lui Pareto în cadrul societății SC LIDL DISCOUNT SRL 206 și am separat aspectele asupra cărora conducerea trebuie să ia măsuri, de cele care satisfac nevoile și așteptările clienților.

Tabel 3.22

Indicele de percepție al calității și indicele gradului de satisfacție

Indicele de percepție al calității serviciilor reprezintă raportul între suma punctelor obținute în evaluare și suma maximă posibil de puncte.

Indicele de percepție al calității = =

În medie, doar 13,5% din așteptările clienților privind calitatea LIDL le-a fost satisfăcută.

Indicele de gradului de satisfacție =

În medie, clienții apreciază calitatea LIDL ca fiind aproape bună, rezultatul obținut fiind 0,271.(calitate bună = 1; foarte bună = 2)

Tabel 3.23

Ierarhizarea criteriilor de satisfacție

Figura 3.22

Tabel 3.24

Ierarhizarea criteriilor de insatisfacție

Figura 3.23

Capitolul IV- Concluzii și propuneri

4.1 Concluzii

Scopul acestei lucrări a fost de a evidenția semnificația conceptului de calitate pentru un anumit lanț de magazine de pe piață și anume, modalitatea prin care acest tip de magazine satisface nevoile și așteptările clienților prin produse și servicii de calitate.

În urma analizei efectuate se constată următoarele concluzii:

Un aspect important de care trebuie să se țină cont este orientarea către client. Aceasta este o graniță solidă pentru succesul și menținerea firmei pe piață. La nivelul atitudinii angajaților față de clienți s-a observat o mică problemă. Procentul clienților mulțumiți de amabilitatea personalului a fost sub jumătate, ceea ce determină conducerea să ia măsuri în această privință.

Clientul nu se mai mulțumește doar cu calitatea produselor pe care le achiziționează, acesta pune accent pe felul cum se simte în magazin. Lidl își satisface clienții prin: menținerea curățeniei și a ordinii, calitatea informațiilor oferite de către personal și în mod deosebit prin respectarea și soluționarea nemulțumirilor clienților.

Plecând de la ideea că retailer-ul își respectă clienții, unul dintre principiile fundamentale ale lanțului de magazine Lidl este „prospețimea produselor”.

Lidl funcționează după cele patru principii: Curățenie – Prospețime – Disponibilitate marfă – Amabilitate/1+2 + Productivitate.

Privind interpretarea rezultatelor, aspectele care necesită îmbunătățite sunt: amabilitatea personalului, timpul de așteptare la casele de marcat, corespondența etichetă – produs, ambianța magazinului și personalul existent pentru informare.

Clienții au din ce în ce mai multe așteptări și analizează în detaliu serviciile oferite de personalul magazinului.

4.2 Propuneri de îmbunătățire a calității serviciilor și creșterea satisfacției clienților supermarketului Lidl

Pentru că succesul companiei Lidl să fie garantat și în viitor, trebuie să se realizeze următoarele obiective:

O mai bună organizare privind funcționarea a cât mai multe case de marcat, evitându-se astfel nemulțumirile privind timpul de așteptare și totodată aglomerația din magazin.

Creșterea numărului de personal ar ajuta la soluționarea problemelor privind amabilitatea personalului, corespondența etichetă – produs și la numărul personalului existent pentru informarea consumatorilor.

Ambianța magazinului ar putea fi îmbunătățită cu ajutorul unei muzici de fundal și prin destresarea personalului pentru ca tensiunea din magazin să dispară.

Obiectivul central pentru fiecare companie trebuie să fie reprezentat de către calitate. Calitatea reprezintă un criteriu care face diferența și te detașează față de concurența acerbă de pe piață.

Bibliografie

1. Ghidul complet al angajatului Lidl, 2014

2. Niculiță L. – Managementul și ingineria calității, Ed. Academiei Române, București, 2005

3. Olaru M.; Drăgulănescu N. – Tehnici și instrumente utilizate în managementul calității, Ed. Economică, București, 2000

4. Oprean C.; Kifor V. C. – Managementul integrat al calității, Ed. Academiei Române, București

5. Parashivescu O. A. – Managementul calității mărfurilor alimentare, Ed. Tehnopress, Iași

6. Stoian E. – Managementul calității, note de curs

7. *** www.wall-street.ro

8. *** www.lidl.ro

9. *** ro.wikipedia.org

10. *** www.zf.ro