Gradul DE Digitalizare A Imm Urilor Românesti

MINISTERUL EDUCAȚIEI NAȚIONALE ȘI CERCETĂRII ȘTIINȚIFICE

UNIVERSITATEA „1 DECEMBRIE 1918” DIN ALBA IULIA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MARKETING

FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT ZI

LUCRARE DE LICENȚĂ

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC

CONF. UNIV. DR. IULIA CRISTINA IUGA

ABSOLVENT

LAZARI TATIANA

ALBA IULIA

2016

MINISTERUL EDUCAȚIEI NAȚIONALE ȘI CERCETĂRII ȘTIINȚIFICE

UNIVERSITATEA „1 DECEMBRIE 1918” DIN ALBA IULIA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MARKETING

FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT ZI

ECONOMIA DIGITALĂ: IMPACTUL ASUPRA MARKETINGULUI IMM-URILOR.

GRADUL DE DIGITALIZARE A IMM-URILOR ROMÂNEȘTI ÎN CONTEXTUL PIEȚEI UNICE DIGITALE EUROPENE

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC

CONF. UNIV. DR. IULIA CRISTINA IUGA

ABSOLVENT

LAZARI TATIANA

ALBA IULIA

2016

INTRODUCERE

Omenirea nu a cunoscut niciodată până în prezent un ritm atât de sporit al schimbărilor și o conexiune atât de strânsă între toate fenomenele existente. Globalizarea și evoluția continuă a tehnologiei devin adevărate ”motoare” ale dezvoltării dacă sunt înțelese și folosite la timpul potrivit, în aria adecvată și în măsura în care pot fi armonizate cu anumite circumstanțe.

Economia este strâns conectată la tot ce se întâmplă zi de zi și nu poate fi izolată de noile tehnologii sau evita influențele acestora. Mai mult, economia poate chiar beneficia de o mulțime de oportunități, adaptându-se treptat la schimbările majore ce survin în urma utilizării crescânde a tehnologiilor performante. Astăzi, agenții economici își pot eficientiza activitatea mai mult ca niciodată și au acces la informații detaliate mult mai ușor. Totodată, și consumatorii devin mai informați și independenți în alegeri și luarea deciziilor. Aceast fapt impune acordarea unei importanțe deosebite activităților de marketing, și, totodată, o adaptare a lor la direcția de evoluție a economiei per ansamblu.

Importanța și actualitatea acestor două tendințe care, defapt, se interferează: utilizarea tehnologiei și accentuarea rolului marketingului sunt pricipalele motive ale alegerii temei lucrării de față, care își propune următoarele obiective:

Să prezinte cum anume este influențată economia de către noile tehnologii;

Să argumenteze importanța întreprinderilor mici și mijlocii la nivelul economiei europene;

Să arate în ce constau activitățile de marketing ale unei întreprinderi și cum sunt adaptate la tendințele de digitalizare a economiei.

Să explice analogiile dintre tehnicile online și offline utilizate în activitățile de marketing, prezentând avantaje și dezavantaje ale acestora;

Să ilustreze date concrete privind utilizarea marketingului online în Uniunea Europeană și Spațiul Economic European, în mod special de către întreprinderile mici și mijlocii;

Să evidențieze măsura în care agenții economici din diferite state desfășoară activități de marketing în mediul online și au circumstanțe favorabile pentru aceasta.

Să reliefeze poziționarea României în rândul altor state europene la capitolul aplicării tehnicilor de e-marketing în rândul IMM-urilor și dezvoltării condițiilor ce favorizează aceasta.

Lucrarea cuprinde 4 capitole: ”Economia Digitală”, ”Marketing online”, ”Marketingul IMM-urilor în condițiile actuale” și ”Marketingul IMM-urilor românești în contextul Pieței Unice Digitale Europene”.

Primul capitol introduce noțiunea de economie digitală și face o prezentare a caracteristicilor acesteia, a conceptelor aflate în strânsă legătură cu ea, precum și a tendințelor actuale.

Cel de-al doilea capitol prezintă cum anume acționează transformarea economiei, per ansamblu, asupra marketingului, explicând tehnicile și instrumentele marketingului online, cu avantajele și limitele acestora, precum și ce pași trebuie urmați în realizarea unei strategii reușite de marketing online.

Următorul capitol argumentează importanța IMM-urilor în economia europeană și prezintă, per general, principalele aspecte ce țin de marketingul întreprinderilor mici și mijlocii, precum și noile caracteristici și tendințe ale marketingului în ”era digitală”, întrucât anume IMM-urile sunt cele mai sensibile la schimbări și se adaptează cel mai ușor, deci ele sunt cele care în primul rând pot și ar trebui să țină pasul cu ce se întâmplă în economie și societate.

Ultimul capitol reprezintă un studiu de caz privind gradul în care IMM-urile diferitor state utilizează mediul electronic pentru a desfășura activități de marketing. Studiul se bazează pe aplicarea unei metode care transformă datele statistice, adică valorile anumitor variabile distincte ce descriu posibilitatea unei întreprinderi de a utiliza tehnologiile pentru marketing. Prelucrând aceste date se realizează o ierarhizare unică a statelor după gradul în care întreprinderile mici și mijlocii includ noile tehnologii în desfășurarea activităților de marketing. Pe baza acestei ierarhizări, este analizată în mod special situația României și se încearcă a explica poziționarea acesteia în clasament.

Pentru a realiza un studiu cât mai relevant și cu rezultate obiective și realiste, a fost utilizată, în principal, metoda de cercetare cantitativă, utilizând date secundare, adică statistici oficiale publicate anual, fiind supuse prelucrării autorului lucrării de față pentru a obține o ierarhizare a unităților statistice. Cercetarea calitativă și analiza tematică au fost utilizate în prima parte a lucrării pentru a reda caracteristicile economiei și ale marketingului în era digitală.

Deși utilizarea unor surse și date oficiale contribuie la realizarea unei lucrări obiective și relevante, alegerea variabilelor statistice realizată de către autor și calculul unui coeficient prin metode, la fel, alese de autor, limitează gradul de obiectivitate a studiului. Lucrarea este limitată și de faptul că baza de date folosită este incompletă și nu sunt analizate toate statele membre ale Uniunii Europene; sunt, însă, incluse alte state membre ale Spațiului Economic European sau ale Spațiului Schengen.

ECONOMIA DIGITALĂ

Economia este influențată din ce în ce mai mult de globalizare, de noile tehnologii informaționale și de comunicații, care oferă posibilitatea creșterii eficienței agenților economici, supraviețuirea perturbațiilor economiei și adaptarea mai bună la schimbările în comportamentul consumatorului. În prezent, se conturează din ce în ce mai clar o nouă formă a economiei, denumită noua economie, sau economia digitală, economia de rețea, economia bazată pe internet, economia electronică.

Definiție și Caracteristici

Desigur, sunt multe definiții ale acestei ”noi” economii, și nici una încă nu este considerată standard.

O definiție, totuși, relevantă și clară din revista Informatica Economică este oferită de către Marinela Mircea în lucrarea ”Dimensions and Characteristics of the Digital Economy” și spune că ”economia digitală poate fi descrisă ca fiind economia bazată pe cunoștințe, pe informații și pe tehnologia informației și comunicațiilor (TIC)”. Noua economie este, așadar, rezultatul interferenței și interacțiunii omului cu computerul personal, telecomunicații, internet și electronică, iar datorită faptului că s-a constatat mulțimea de beneficii pe care le poate aduce modernizarea economiei, aceasta a devenit, practic, inseparabilă de utilizarea tehnologiilor.

Deși această interacțiune și transformare poate fi considerată naturală, inevitabilă, ea ”forțează” toate companiile să implementeze noi practici de afaceri, adaptate la beneficiile tehnologiilor curente. Prin urmare, întregul mediu de afaceri se modifică în ce privește multe aspecte importante, și anume: timpul efectiv în care se fac afaceri, disponibilitatea produselor, comunicarea, șansele reușitei în afacere, importanța relației și interacțiunii cu consumatorul., precum și altele.

Iată principalele caracteristici căpătate de economie odată cu transformarea acesteia într-una digitală:

cele mai multe produse sunt intangibile;

Ideile, informația și relațiile sunt, practic, pilonii mecanismului de realizare a proceselor economice în condițiile actuale, de ele, practic, depinzând modul de lucru cu celelalte mijloace existente.

procesele de muncă repetitive sau fizic solicitante sunt automatizate;

”În noua economie se muncește mai mult cu mintea decât cu brațele”, în acest sens încercându-se cât mai mult automatizarea sarcinilor monotone și care implică, în special, efort fizic, lăsând, astfel, mai mult timp și energie pentru munca intelectuală.

se pot efectua tranzacții electronice, nefiind necesară prezența fizică a celor două părți: vânzător și cumpărător;

informația este accesată cu un minim de cost și timp;

Astăzi, orice persoană care are acces la internet poate accesa o mulțime de informații doar prin câteva click-uri, costul rămânând fix, doar pentru acces la rețea și tehnologie, sau, în unele cazuri, beneficiindu-se de ele gratis. Prin urmare, informațiile aflate la un click distanță nu solicită nici timp, totul desfășurându-se din ce în ce mai rapid.

se pune accentul mai mult pe colaborare, nu pe control;

O trăsătură cheie a organizației în economia digitală este înlocuirea ierarhiei tradiționale sub formă de piramidă cu una orizontală, ce încurajează colaborarea și comunicarea deschisă. Această tendință de a elimina căile intermediare și rigorile privind comunicarea internă se datorează, în mare parte, necesității de a spori eficiența și viteza acestui proces pentru a fi în pas cu fluxul din ce în ce mai mare de informații.

barierele georgafice sunt, practic, inexistente;

Datorită internetului, granițele fizice sunt aproape inexistente pentru economia digitală, datorită faptului că multe acțiuni și procese se desfășoară în mediul virtual, care nu are, practic, bariere geografice.

produsele intangibile sunt mai greu de măsurat;

Produsele și serviciile cunosc o continuă transformare, majoritatea încorporând atât părți tangibile, cât și intangibile, cum ar fi bunurile bazate pe cunoștințe și informații, valoarea acestora din urmă fiind greu de măsurat. În acest scop, însă, au fost propuși noi indicatori de către diferite instituții și specialiști.

la o persoană se apreciază cunoștințele ei, rezultatele muncii și mai puțin vechimea la un loc de muncă;

Întrucât se simte nevoia acerbă de inovație și implementarea ideilor bazate pe cunoștințe, forța de muncă calificată, adaptată actualității și bine pregătită este mult mai valoroasă decât cea cu vechime.

brevetele, rapoartele de cercetare au valoare înaltă;

Acestea sunt, practic, o dovadă a muncii intelectuale, care este foarte importantă în contextul noii economii.

Economia este privită la scală globală;

Întrucât internetul creează un mediu virtual fără bariere geografice și politice, iar informația este transmisă în fracțiuni de secundă, economia nu mai poate cunoaște delimitări și izolări, astfel, încât ea este supusă globalizării, toate lucrurile ce țin de ea fiind interconectate și interdependente, mai mult sau mai puțin, indiferent de amplasarea geografică.

apar noi indicatori de măsurare a economiei;

Iată un exemplu de clasificare a indicatorilor economiei digitale de către Robert D. Atkinson în indicatori privind:

Joburi bazate pe cunoștințe (numărul de angajați în sectorul TIC, nivelul educațional, etc.);

Globalizarea (investiții externe, orientarea spre comerț extern);

Competiția și dinamismul economic (numărul companiilor de vârf, cu o creștere spectaculoasă, numărul de companii noi înființate și de companii care au dat faliment);

Economia digitală (procentul de populație adultă prezentă online, numărul de domenii comerciale pe internet, folosirea calculatoarelor și tehnologiilor în diverse domenii, numărul de furnizori de internet);

Capacitatea inovației tehnologice (numărul de job-uri în industriile de producție tehnologice, numărul de ingineri și oameni de știință, numărul de brevete de invenție, patente, investițiile în cercetare și dezvoltare (% din PIB), fondurile de capital de risc (% din PIB);

dezvoltarea economiei este măsurată acum prin numărul de brevete de invenții, valoarea obținută din cercetări academice, fondurile de capital de risc, numărul de tranzacții online;

ca urmare a folosirii internetului, are loc:

reducerea costului tranzacțiilor, creșterea performanței;

Întrucât multe procese sunt automatizate, inclusiv tranzacțiile, sunt antrenate mai puține resurse înprocesele economice, iar costurile se diminuează considerabil, sarcinile de rutină revenind motorului de tranzacție. Mai mult, accentul se pune pe spiritul inovator, pe creșterea productivității muncii, a vitezei producerii, schimbării fenomenelor și proceselor economice, sporirea valorii adăugate, toate acestea crescând mult performanța activității afacerilor.

crearea unor piețe bazate pe tehnologiile actuale.

În condițiile actuale, piața nu numai a devenit una globală, dar se conturează și sub forma unor noi modele, de societăți bazate pe rețeaua electronică, a căror activitate are loc, în principal, în mediul virtual (comerț, consultație etc.).

Influențe asupra Afacerilor: Oportunități și Provocări

Trecerea treptată la societatea informațională va împărți înteprinderile în organizații tradiționale și organizații moderne, care utilizează tehnologia informației și comunicațiilor.

În primul rând, o organizație modernă pune în plan principal clientul și dezvoltă continuu capacitatea de loializare a acestuia.

După cum s-a menționat anterior, se va renunța treptat la riguroasa ierarhie piramidală în favoarea unei organizări bazată pe egalitate și comunicare eficientă. În acest mod, nu doar este optimizată creativitatea și capacitatea de inovare, ci se încurajează și lucrul în echipă și colaborarea între angajați, dezvoltându-se încrederea reciprocă la locul de muncă.

În același timp, sunt supuse inovației și modul în care bunurile și serviciile sunt produse, modul în care valoarea este generată și monetizată.

Continua evoluție a economiei impune, deci, afacerilor să se adapteze, ba chiar să găsească o nouă abordare a modelării activității economice a organizației.

Datorită dezvoltării mijloacelor digitale, a apărut o nouă noțiune: e-business. Aceasta cuprinde alți doi termeni: e-commerce și e-payment și presupune faptul că toate cele trei faze ale unei afaceri (negocierea, plata și livrarea bunului/serviciului) se realizează prin intermediul unui sistem electronic bazat pe numeroase tehnologii, tehnici, servicii și concepte.

În continuare, este prezentat un model de afacere care ar veni să crească eficiența întreprinzătorilor pe internet:

Figura 1.1. Elementele de bază ale unei afaceri electronice

Sursa: Bogdan Ghilic-Micu, Afacerile în Economia Digitală, Informatica Economica, nr. 3(23)/2002, pag. 31 , http://www.revistaie.ase.ro/, accesat (20.04.2016)

Portalurile (site-uri web) sunt folosite pentru atragerea clienților, fidelizarea acestora și creșterea cifrei de afaceri, conținutul lor fiind organizat în cataloage pentru a fi accesate cât mai ușor și cu utilitate.

Motoarele de tranzacții sunt elementul-cheie al unei strategii de afacere pe interet, deoarece materializează ideea (căutare, comerț, distracție) prin care se urmărește a ajunge la grupul țintă.

Comunitățile virtuale se bazează pe un concept psihologic deloc complicat, și anume de a genera unui grup putere adezivă de a rămâne unit.

Deci, cele mai importante efecte ale digitalizării economiei asupra afacerilor pot fi enumerate ca fiind:

Înclinația pentru inovația intensivă;

Utilizarea crescândă a noilor surse de finanțare (capital de risc, multifinanțare, etc.);

Aprecierea importanței activelor necorporale (brevete, mărci înregistrate, drepturi de autor, francize, licențe, etc.) în defavoarea celor fixe ;

Modelul de afacere are în vedere valorificarea efectelor de rețea, a conținuturilor create de utilizatori și a culegerii și exploatării datelor personale;

Ridicarea barierelor teritoriale în ce privește comerțul și diversificarea formelor tradiționale prin intermediul a noi canale.

Oportunitățile oferite de economia digitală afacerilor sunt:

Atragerea noilor clienți;

Datorită accesului ușor la informație, precum și diversitatea canalelor de promovare și comunicare, este mai ușoară adaptarea produselor unor noi grupuri țintă și oferirea informației despre acestea.

Extinderea piețelor de afaceri de la nivel local la nivel național sau chiar mondial;

Noile tehnologii și mediul online facilitează mult pătrunderea pe anumite piețe, fie virtuale sau fizice, atât datorită posibilității de promovare intensivă la cost redus, cât și conectivității înalte cu grupul țintă.

Apariția de noi oportunități de afaceri la nivel global;

Noua formă a economiei dă frâu liber ideilor de afaceri care să se extindă la nivel global, datorită valorii crescute a inovației, a lipsei de bariere teritoriale și a posibilităților variate de acces la informație calitativă.

Îmbunătățirea satisfacerii clienților;

În ce privește satisfacția clienților, orice companie devine tot mai conștientă că acesta este un lucru primordial în toată activitatea desfășurată. Întrucât afacerile beneficiază de un șir de avantaje din utilizarea noilor tehnologii, își pot permite să investească mai mult în valoarea livrată consumatorului, mărind raportul calitate-preț, reducând timpul și efortul necesare clientului de a beneficia de produs. Mai mult, este posibilă obținerea unor date mult mai detaliate privind nevoile și caracteristicile consumatorilor, rămânând doar a fi analizate spre a li se răspunde.

Înțelegerea cât mai bine a comportamentului consumatorilor;

Tehnologia permite folosirea mijloacelor cum ar fi neuromarketing-ul și altele pentru a observa și a înțelege mult mai profund comportamentul consumatorilor și motivațiile din spatele acestuia.

Dezvoltarea unor produse care se adresează unor categorii specializate de clienți.

Mijloacele moderne oferă posibilitatea de a pune în aplicare aproape orice idee inovativă, în special crearea unor produse noi sau vechi având mici transformări de adaptare pentru grupuri țintă mai înguste, specializate.

După cum s-a menționat, internetul poate oferi multe avantaje organizațiilor dacă acestea înțeleg cum să beneficieze de ele. Însă, odată cu toate oportunitățile, apar și un șir de provocări, chiar amenințări din partea mediului online.

Cel mai important aspect negativ al globalizării tehnologice este intensificarea criminalității economice. Noua economie favorizează chiar dezvoltarea unor metode mai eficiente de infracțiune, întrucât adesea internetul nu facilitează adunarea dovezilor și probelor, însă permite săvârșirea nelegiuirilor în timp real;

Statele au diferite niveluri de dezvoltare tehnologică, astfel, încât anumite tranzacții comerciale la nivel internațional nu pot fi efectuate în aceleași condiții de securitate și transparență;

Persoanele cu răspundere înaltă capătă și mai multă putere de decizie și influență, astfel, încât crește pericolul comiterii atât a erorilor neintenționate, cât și a infracțiunilor chiar de natură internă. În anul 2014, 80% dintre fraudele informatice erau comise din interiorul companiilor, de către anumiți angajați;

Treptat, se modifică raportul dintre companie și viața privată a persoanelor angajate. Introducerea tehnologiilor electronice care conectează salariații la evenimentele ce privesc compania în timp real a schimbat drastic linia ce separă viața personală de cea profesională;

Economia digitală face, totuși, productivitatea, precum și alți indicatori economici tradiționali din ce în ce mai greu de măsurat, multe calcule și estimări devenind din ce în ce mai dificil de realizat;

Deși domeniul TIC crează necesitatea multor locuri de muncă, odată cu automatizarea multor procese, se pierde utilitatea unor profesii, multe persoane fiind nevoite să se reorienteze și să se adapteze noilor condiții;

În oarecare măsură, intensificarea comunicării companiilor cu stakeholderii folosind mijloace digitale poate duce la plafonarea abilităților de a comunica interpersonal și a stabilității relațiilor.

Dezvoltarea TIC a mai generat și crearea cripto-monedelor, cum este, de exemplu, Bitcoin. Acesta este o adevărată provocare a operațiilor financiare tradiționale, fiind un sistem de plată nou, care funcționează online ca monedă digitală ”peer-to-peer”. Bitcoin este primul sistem digital de plată absolut descentralizat din întreaga lume, adică fără denominare în altă monedă. Aplicarea lui poate rezolva un șir de probleme privind tranzacțiile, cum ar fi:

Reducerea timpului de confirmare a unei tranzacții (până la 8 minute);

Reducerea costului acesteia;

Împiedicarea apariției diverselor probleme datorită păstrării anonimatului total;

Creșterea volatilității;

Conturarea unei piețe deschise.

Deși proiectul este unul cu totul controversat, din motivul volatilității înalte a valorii monedei, descentralizării și a oferirii posibilității de a cumpăra orice sub anonimat, sistemul are, totuși, mulți utilizatori, peste 1.8 milioane, numărul lor fiind în creștere, printre ei avântându-se din ce în ce mai mulți agenți economici. Valoarea unui Bitcoin în data de 10.04.2016 este de 371.34 EUR.

Situația Actuală: Date și Tendințe

Tehnologiile digitale influențează mult toate aspectele economiei, în special datorită faptului că acum, utilizatorilor de internet le revine puterea de a crea și împărtăși ideile lor, dezvoltând un nou conținut, antreprenori și piețe.

În prezent (10.04.16), sunt 3 345 664 000 utilizatori de internet în întreaga lume, numărul lor fiind în continuă creștere. Traficul pe internet se dublează la fiecare 2-3 ani, iar traficul mobil – în fiecare an. Se estimează că în 2020 vor fi peste 50 miliarde de dispozitive conectate wireless pe plan global, adică dublu decât în prezent.

S-a constatat că mai mult de jumătate din populația adultă existentă într-o țară sunt utilizatori de internet. Puține țări fac excepție, dar și în cadrul lor, procentul de utilizatori de internet este în creștere. Aceasta depinde, desigur, de nivelul de trai în țările respective, de stadiul de dezvoltare al economiei.

La nivel european, este în tendință de creștere atât numărul utilizatorilor frecvenți de internet, cât și a persoanelor care îl folosesc pentru căutarea informațiilor cu privire la anumite bunuri, servicii.

În continuare, sunt prezentate grafic ponderile utilizatorilor de internet (în medie) în UE și a persoanelor care se informează online cu privire la ce doresc să își achiziționeze.

Figura 1.2 Utilizarea internetului pentru informare despre produse

Sursa: prelucrare personală a datelor statistice Eurostat : http://ec.europa.eu/eurostat/data/database

Putem observa că, încă din deceniul trecut, era un procentaj semnificativ de persoane care, deși nu utilizau internetul frecvent, profitau deja de posibilitatea de a găsi date despre produsele ce îi interesau. În prezent, nu se mai respectă proporția, întrucât sunt mult mai mulți utilizatori și crește și varietatea scopurilor de utilizare a internetului.

Întreprinderile sunt, deci, practic, obligate să se adapteze noilor condiții și să fie ”prezente” și ele în mediul online. Prin urmare, majoritatea afacerilor se desfășoară cu ajutorul noilor tehnologii, procentajul lor crescând treptat spre 100, după cum se observă în următoarea reprezentare grafică:

Figura 1.3. Utilizarea internetului de către întreprinderi

Sursa: prelucrare personală a datelor statistice Eurostat : http://ec.europa.eu/eurostat/data/database

Creșterea numai în ultimii 5 ani cu 3% a numărului de întreprinderi care utilizează internetul demonstrează conștientizarea de către acestea a necesității și avantajelor numeroase de care pot beneficia adaptându-se la noua economie digitală, de la crearea unui web-site care este, practic, ”sediul virtual”, până la plătirea taxelor prin intermediul serviciilor online pe care le utilizează și gurvernele.

Conform datelor publicate de un centru britanic de cercetare în domeniul vânzărilor, datele privind piața online în topul primelor 8 țări sunt următoarele:

Evoluția vânzărilor cu amănuntul online

Tabel .

Sursa: Gheorghe Oprescu, Daniela Eleodor, The Impact of The Digital Economy’s Development on Competition, Calitatea – acces la success, vol. 15, S4, septembrie 2014, pag. 10,

http://www.srac.ro/calitatea/en/arhiva/supliment/2014/Q-as_Vol.15_S4_Sept-2014.pdf ( accesat 27/03.2016)

Conform rezultatelor cercetărilor MGI (McKinsey Global Institute), TIC creează 5 locuri noi de muncă la fiecare 2 pierdute.

Același grup a constatat că utilizarea internetului de către IMM-uri a dus la o creștere a productivității acestora cu aproximativ 10%.

Mai mult, rezultatele altei cercetări de previziune ale grupului arată că internetul ar putea avea un impact economic destul de mare până în 2025. Iată un șir de estimări:

Figura 1.4. Impactul economic al folosirii TIC (2025)

Sursa: prelucrare personală a datelor statistice Eurostat: http://ec.europa.eu/eurostat/data/database

Legislația Europeană privind Securitatea în Mediul Online

În ultimele decenii, a avut loc o inovare a TIC destul de rapidă, lumea fiind revoluționată de internet, telefoane mobile și nu numai. Uniunea Europeană continuă să ia măsuri pentru promovarea dezvoltării și diseminării noilor tehnologii în baza Tratatului privind Funcționarea Uniunii Europene (articolele 179-180), urmărind să aducă un șir de norme prin care să asigure accesul echitabil la prețuri accesibile pentru servicii și rețele al consumatorilor și companiilor, precum și asigurarea unei concurențe libere.

În acest sens, există un șir de regulamente privind aspecte de securitate și libertate online.

Siguranța tranzacțiilor pe internet este prevăzută în Regulamentul nr. 910/2014 privind identificarea electronică și serviciile de încredere pentru tranzacțiile electronice pe piața internă. Acest regulament are rolul de a crea un sistem pentru realizarea interacțiunilor electronice între toți potențialii utilizatori, de a spori încrederea în tranzacțiile online la nivel european și de a îmbunătăți eficiența serviciilor oferite online din sectorul privat și cel public și a comerțului electronic. Totodată, acest regulament facilitează și încurajează utilizarea sistemelor de identificare electronică (IDe) în întreg spațiul UE.

Aspecte-cheie:

IDe emisă într-un stat membru UE trebuie să fie recunoscută în toate celelalte state membre. Aceasta se aplică numai dacă IDe e în conformitate cu cerințele regualamentului și a fost notificată Comisiei și făcută publică pe o listă. Recunoașterea reciprocă a IDe va fi obligatorie din 28 septembrie 2018 și va face tranzacțiile electronice în UE mult mai sigure.

Un sistem de IDe trebuie să aibă specificat unul din cele trei niveluri de asigurare (scăzut, substanțial, ridicat) pentru forma de identificare electronică emisă în cadrul sistemului respectiv. Recunoașterea reciprocă este obligatorie doar dacă organismul din sectorul public în cauză folosește nivelurile ”substanțial” sau ”ridicat” pentru a beneficia de serviciul online respectiv.

Normele de standarde privind comerțul electronic sunt prevăzute de Directiva 2000/31/CE – comerțul electronic în UE. Rolul acestei directive este de a stabili norme standard în UE vizând mai multe aspecte ce țin de comerțul electronic.

Directiva stabilește că operatorii următoarelor servicii:

Serviciile de știri;

Vânzările;

Publicitatea;

Serviciile profesionale;

Serviciile de divertisment;

Serviciile intermediare de bază;

Serviciile gratuite finanțate prin publicitate, sponsorizare etc.,

respectă regulamentele doar din țara UE unde își are sediul social – nu țara unde are serverele, adresele de e-mail sau căsuțele poștale utilizate.

Guvernele naționale sunt cele care trebuie să se asigure că operatorii publică informații de bază cu privire la activitățile lor (numele, număr de înregistrare la registrul comerțului, adresă fizică etc.) direct și în mod permanent.

Aceeași directivă menționează că tot guvernele sunt cele care au grijă ca publicitatea să fie în conformitate cu următoarele reguli:

Poate fi identificată în mod clar ca fiind publicitate;

Persoana sau compania ce răspunde de ea este în mod clar identificabilă;

Ofertele, jocurile sau concursurile promoționale pot fi clar identificate, având condiții ușor accesibile și prezentate folosind termeni simpli și clari.

E-mail-urile neidentificate trebuie, la fel, să poată fi clar identificate, iar organizațiile care trimit e-mailuri trebuie să se informeze cu regularitate și să se conformeze cu registrele ”opt-out” ce pot fi folosite de către persoanele ce nu doresc să primească astfel de e-mailuri.

În toate statele UE, contractele electronice trebuie să aibă statut juridic echivalent cu cel al contractelor fizice. În contractele electronice trebuie să fie clar și ușor de înțeles precizate următoarele:

Etapele tehnice pe care le are de urmat consumatorul pentru a încheia contractul;

Dacă furnizorul de servicii arhivează sau nu contractul și dacă consumatorul îl va putea vizualiza ulterior;

Posibilitatea consumatorilor de identifica și corecta erorile de redactare înainte de a plasa comanda;

În ce limbi poate fi semnat contractul.

Mai mult, consumatorului trebuie să i se ofere opțiunea de a salva și imprima contractul și condițiile generale.

Comenzile online trebuie să respecte următoarele:

Primirea comenzii trebuie să fie confirmată de către furnizor prin mijloace electronice fără amânări nejustificate.

Se consideră primită comanda numai atunci când cumpărătorul o poate accesa.

Codul de conduită în cazul efectuării plății electronice urmărește standardizarea sistemelor de plată prin card pentru a garanta accesul la diverse rețele de ditribuție tuturor deținătorilor de carduri. La el se referă Recomandarea Comisiei 87/598/EEC din 8 decembrie 1987, privind codul European de conduită legat de plățile electronice.

Acestă Recomandare urmărește realizarea:

Securității și comodității pentru consumatori;

Securității și eficienței sporite pentru comercianți și emitenți.

Obligațiile privind relațiile dintre emitenți și comercianți:

Se aplică o interdicție sau o clauză exclusivă care solicită ca comerciantul să opereze cu un singur sistem;

Deținătorii de carduri trebuie să ia toate măsurile de precauție ca să asigure o plată folosind cardul cât mai sigură.

MARKETING ONLINE

Marketingul online este cea mai captivantă ramură a marketingului și cu cea mai rapidă creștere. Odată ce lumea întreagă devine din ce în ce mai conectată, devine vital pentru specialiștii de marketing să țină pasul cu inovațiile și tendințele actuale. Produsele și serviciile evoluează și se adaptează continuu mediului online, și, totodată, marketerii trebuie să găsească metode unice și personalizate de a interacționa cu clienții. Orice companie este nevoită să planifice, să organizeze, implementeze și măsoare strategii complexe pentru utilizarea internetului și, cel mai important, să nu înceteze să învețe, să crească și să se adapteze.

Definiție, Istoric, Actualitate și Tendințe.

Marketingul online, numit și eMarketing, este orice activitate de marketing desfășurată online folosind tehnologiile internetului. Acesta cuprinde nu doar reclamele postate pe website-uri, dar și alte activități online cum ar fi e-mail și social networking. Toate aspectele marketingului online sunt digitale, dar se îmbină armonios cu cele tradiționale.

Marketingul online are trei principii de bază:

Nemijlocirea;

Mediul online se schimbă continuu, iar audiența, cu o atenție focusată la moment, așteaptă actualizări și informații la minut. Emițătorul trebuie, deci, să răspundă și să interacționeze imediat, nemijlocit.

Personalizarea;

Clienții din mediul online nu mai sunt un grup țintă omogen, fără trăsături unice – ei sunt indivizi cărora se cere a se adresa personal. Multe date personale pot fi culese online și folosite pentru a te adresa acelor persoane care sunt relevante în mod personal și cu precizie.

Relevanța.

Comunicarea online trebuie să fie interesantă și relevantă cititorului, pentru a nu fi ignorată. Având multitudinea de informații ce concurează pentru atenția cititorilor, este necesar a găsi o cale de a ieși în evidență și a capta. Cea mai bună metodă este de a oferi publicului țintă exact ce doresc, când doresc.

Internetul este cel mai tânăr mediu, existând sub forma actuală doar de puțin peste 2 decenii. Prima rețea ce computere interconectată a fost realizată în 1969, în urma unui proiect comun între câteva organizații de cercetare și militare americane. Treptat, au fost făcute noi avansări: e-mail-ul de rețea a fost inventat în 1971, după care în 1973 au fost stabilite conexiunile internaționale, și termenul de ”internet” a fost pentru prima dată folosit în anul 1974, iar primele protocoale online reale au fost introduse în anii 80”.

Lucrurile au fost accelerate la începutul anilor 90, când Tim Berners-Lee, creatorul internetului așa cum îl cunoaștem astăzi, a refăcut o lucrare de a sa revoluționară și a lansat publicului protocolul URL, software de browser web și sistemul informațional World Wide Web. În 1993, afacerile deja au început a fi interesate de internet. Erau numeroase dezbateri cu privire la dreptul lor de a utiliza internetul în scopuri comerciale, întrucât rolul acestuia fusese stabilit strict educațional. În final, afaceriștii au câștigat și restricțiile pentru ei au fost anulate în 1995.

În aceeași perioadă, primii giganți ai internetului, precum Yahoo și Amazon și-au lansat platformele online. Google a fost lansat în 1998și a adus căutarea la un nou nivel de precizie și comoditate. Alte site-uri web comerciale, cum este eBay, au început să domine mediul online, conturând un puternic potențial interactiv și comercial al internetului la nivel global.

În același an, HotWired a început să vândă spațiu pentru bannere publicitare marilor corporații și să obțină o rată de click remarcabilă de 30%.

Iată cum arată primul banner publicitar din lume, rulat pe HotWired de către AT&T:

Figura .. Primul banner publicitar

Sursa: netlingo, http://www.netlingo.com/word/ad-banner.php (accesat 21.04.2016)

În anul 2004, conceptul de ”web 2.0” – rețeaua interactivă, comercială, cooperativă și orientată spre utilizator – a ”explodat”, devenind la nivel de conștiință publică. Principalele sale caracteristici erau creșterea rețelelor sociale, invenția mijloacelor de simplificare a creării paginilor personale și marele efort al marketerilor online de a face produsele și reclamele lor mult mai accesibile și dorite pe piețele online. Astfel, și strategiile comerciale au devenit mai inovative și diversificate.

De-a lungul istoriei sale, internetul s-a reinventat de multe ori și schimbările încă continuă. În prezent, el este dominat de socializare, cooperare, distribuire și divertisment personal. Este un spațiu atât pentru lucru, cât și pentru joc. Oamenii de, practic, toate vârstele petrec din ce în ce mai mult timp online, căutând servicii, comodități și alte mijloace de îmbunătățire a traiului. În 2010, pentru prima dată, cheltuielile cu publicitatea online au depășit costul publicității prin intermediul ziarelor în SUA. În același an, cotele cititului online le-au depășit pe cele ale cititului tradițional de ziare, fapt ce demonstrează cât de mare este impactul internetului asupra marketingului și industriei de publicitate.

Întrucât s-a menționat că evoluția marketingului online nu se oprește aici, iată principalele tendințe actuale:

Marketing pe rețele sociale;

Fie că e doar de moment, sau un lucru ce va rămâne stabil, rețelele sociale au lăsat o urmă adâncă asupra mediului online și, nu mai puțin, asupra tacticilor de marketing. Marketingul pe rețelele sociale se bazează pe recomandările ”inter pares”, distribuire, construirea personalității de brand și adresarea către piață considerând-ă un grup de indivizi diferiți. Mai mult, consumatorii sunt încurajați să genereze conținut ei înșiși, mai ales referitor la produse.

Marketing viral;

Acest tip de marketing implică răspândirea exponențială a mesajelor de marketing prin ”word of mouth/mouse”. Platformele sociale sunt un punct de plecare în acest sens, prin funcția lor de distribuire a conținutului.

Brandul perceput ca produs;

Mai mult ca niciodată, brand-urile își creează o identitate și personalitate, mai presus poate de produse. Spațiul online permite clienților să comunice și interacționeze cu un brand în mod personal și direct.

Oboseala de reclame;

Utilizatorii internetului au devenit foarte familiari cu reclamele și au învățat cum să le blocheze, în special prin intermediul programelor speciale cum e AdBlock Plus. Prin urmare, marketerii trebuie să gândească strategii foarte captivante și inovative de a atrage atenția.

Targeting;

În mediul online, toate reclamele țintesc un anumit grup. Spre deosebire de metodele folosite în marketingul tradițional, targeting-ul online poate avea o precizie foarte mare, el putând fi făcut chiar în mod automat și foarte eficient.

Valorificarea metodelor inițiale.

În pofida tuturor metodelor noi atrăgătoare, marketingul prin e-mail și cel folosind un website rămân cele mai utilizat și eficiente tehnici. Aceste strategii utilizează, desigur, și noile instrumente, dar esența lor rămâne neschimbată.

În viitorul apropiat, s-ar putea ca aceste tendințe, considerate în prezent noi, să pară deja învechite.

Viitorul marketingului online este imposibil de prezis, dar două lucruri sunt certe:

Marketingul online este în continuă creștere și va deveni, cu siguranță, cea mai importantă ramură a marketingului;

Această creștere va fi în strânsă legătură cu inovațiile în tehnologie.

Iată câteva presupuse tendințe:

Transmiterea puterii către consumator;

Mișcare și schimbare continuă;

Dezvoltarea web 3.0.

Instrumente de Marketing Online

Web-design și Dezvoltare Web

Website-ul este cea mai importantă piesă ce face o companie prezentă în mediul online, fiind, astfel, și baza unei strategii de marketing online. Întrucât este controlat anume de companie, e un instrument cu efecte puternice, nu doar informativ, dar și de analiză a pieței, este stabil, cu aceleași caracteristici generale și adresă neschimbată. Un website este ca un ”oficiu virtual”, unde oricine poate accesa informații despre produsele oferite, date actuale, oferte, comunități.

În continuare, se prezintă în paralel principiile aplicabile oficiului fizic și a website-ului oricărei firme:

Oficiul fizic vs. Website

Tabel ..

Sursa: Alex Trengove Jones, Anna Malczyk, Justin Beneke, Internet Marketing, pag. .23-24, lucrare în format electronic (21.04.2016)

Desigur, înainte de a crea un website, o firmă trebuie să se întrebe cine e grupul țintă, dacă este prezent online, ce așteptări ar avea de la website, cât de avansați sunt ca utilizatori, de pe ce dispozitiv îl vor accesa.

Crearea în sine a unui website este un proces complex, care adesea necesită multe părți implicate și mult timp dedicat. În mod standard, totul începe prin crearea fișei, atât de design, cât și cea tehnică. Acestea sunt, practic, un contract cu furnizorul de servicii, deci trebuie întocmite cu grijă, se poate apela la un specialist, dar care va avea instrucțiuni clare.

Web design-ul este un proces de planificare și creare a modului în care va arăta și va fi perceput website-ul. Este primul pas în crearea lui și partea în care se implementează ideile creative, tot ce ține de branding și mesaj vizual.

Planificarea este esențială, aici stabilindu-se clar scopul folosirii website-ului, mijloacele necesare și dorite în acest scop ce vor fi incluse în website, nivelul de control deținut asupra management-ului website-ului.

Odată planificat aspectul general al website-ului, poate fi gândit modul în care va arăta și va acționa. El nu trebuie să fie prea încărcat chiar de la început, lăsându-se loc de dezvoltare anterioară și, mai ales, trebuie să se țină cont de faptul că este adresat clienților și trebuie să prezinte o anumită valoare pentru aceștia.

Un website trebuie să includă principalele pagini așteptate de către vizitatori: Acasă, Despre noi, Contact. Fiecare pagină, la rândul ei trebuie să fie organizată, să aibă Antet, Bara de navigațiea, Conținut principal, Subsol și Bara laterală, având cea mai importantă informație în partea de sus.

Iată cum ar trebui să arate structura ierarhizată a unui website reușit:

Figura 2.2. Structura unui Website

Sursa: Alex Trengove Jones, Anna Malczyk, Justin Beneke, Internet Marketing, pag. 38, lucrare în format electronic

O atenție sporită trebuie acordată și interfeței cu utilizatorul, care reprezintă ceea ce vede și cu ce interacționează acesta, precum și experienței utilizatorului, care este un aspect puțin mai general, dar care include fiecare parte a interacțiunii cu website-ul.

Dezvoltarea Web este procesul de implementare a ideilor de Design Web în crearea unui website funcțional.

Din punctul de vedere al funcționalității, un website trebuie să fie ușor de actualizat, să se încarce repede, să fie ușor de găsit, să fie interactiv și sigur.

Pas cu pas, procesul de Dezvoltare Web este următorul:

Conceptualizarea și planificarea website-ului;

Consultarea experților în Design și Dezvoltare Web;

Alegerea unui expert din aceste domenii și crearea fișelor respective împreună cu ei;

Crearea de către designer a unui model de website pentru aprobare;

Dezvoltatorul web preia modelul și îl tranformă în website funcțional ce urmează să primească aprobarea finală;

Dezvoltatorul este plătit, website-ul este încărcat de serviciul de găzduire web și devine un website real, funcțional.

În concluzie, crearea unui website este un pas destul de important, întrucât acesta va deveni un oficiu virtual pentru clienți.

Copywriting și Web PR

În general, comunicarea online se realizează în formă scrisă. Oamenii au acum de citit din ce în ce mai multă informație, deci, nu e atât de ușor să îi convingi să se concentreze și să citească o anumită informație, și să și răspundă la ea.

Copywriting este orice comunicare scrisă promoțională, diferită de imagini, grafice sau alte conținuturi. Copywriting-ul online este cu totul diferit de scrisul online, în general. Mai exact, Copywriting este arta de a crea texte persuasive care să promoveze un produs sau brand. Acesta explică, convinge, atrage și influențează și este utilizat în scopuri de marketing, necesitând mâna unui specialist.

Iată principalele locuri unde se utilizează copywriting-ul în mediul online: website-uri, blog-uri, promovare prin e-mail, reclame online, articole promoționale și publicații în presă.

Un copywriting foarte bun trebuie să respecte două reguli principale: în primul rând, să urmeze convențiile privind scrisul bun în general, apoi trebuie să adopte principii speciale ale scrisului pentru mediul online.

Acestea sunt pincipiile unui scris reușit ce trebuie urmate:

Planificarea;

Simplitatea;

Atitudine activă;

Inteligibilitate;

Consistență;

Creativitate;

Corectitudine;

Verificarea textului;

Principiile pentru scrierea în mediul online:

Text scurt și simplu;

Originalitate și sinceritate;

Focusare pe antet, titluri, subtitluri;

Apel clar la acțiune;

Creare de valoare.

Iată principalele sugestii privind copywriting-ul pe diferite rețele și platforme:

Copywriting pe platforme sociale

Tabel ..

Sursa: Alex Trengove Jones, Anna Malczyk, Justin Beneke, Internet Marketing, pag. 62, lucrare în format electronic

Dacă a vinde un produs este principalul scop al unei campanii de marketing, a vinde brandul devine esența relațiilor publice. PR este o industrie destul de răspândită și importantă pentru orice companie cu un profil public care trebuie să controleze ce se discută despre brandul său și să direcționeze conversațiile cu referire la acesta astfel, încât să mențină imaginea publică a brandului. Internetul a transformat semnificativ tot ce ține de relații publice, întrucât a adus noi provocări și oportunități ce trebuie înțelese bine.

PR-ul tradițional și cel din mediul online sunt practici ce au evoluat și se manifestă în două medii total diferite. În principal, ele se deosebesc prin faptul că PR-ul tradițional operează cu masele în media tradițională, pe când PR-ul web ”negociază” cu mediul online, un mediu democratic unde oricine poate crea și influența conținutul. Modul în care decurge procesul, la fel, diferă:

Conceptualizarea mesajului;

Mesajul și efectul dorit asupra publicului depinde de brand și are loc similar în cazul PR-ului tradițional și al celui online.

Crearea mesajului;

Deși mesajul, în principal este același, în cazul mediului online se cere o anumită abordare tehnică ținând cont de SEO, structură clară, etc.

Trimiterea mesajului;

Canalele pentru PR-ul tradițional sunt publicațiile printate, evenimente și media difuzată, pe când canalele web sunt echivalentele online ale acestora (site-uri de noutăți, evenimente online) sau canale unice, cum ar fi rețelele sociale, website-urile și e-mail-urile. Strategia de distribuire este diferită și ea, întrucât media online solicită o abordare mult mai diversificată a adresării către public.

Observarea răspunsurilor;

La această etapă, web PR-ul iese total în evidență, întrucât aici se poate măsura mult mai ușor activitatea și reacția publicului decât în lumea reală.

Răspuns;

O parte importantă a PR-ului este reacționarea la răspunsul publicului, mărind sau diminuând efectul mesajului de marketing. În acest caz, spre deosebire de PR-ul tradițional, PR-ul online are la bază personalizarea și caracterul instant al răspunsurilor la comentarii.

Urmarea;

De cele mai multe ori, mesajele vor fi însoțite de altele noi, deci vor mai urma discuții ce trebuie direcționate spre brand spre a nu fi uitat repede.

Stabilirea unei rețele.

Crearea unei rețele și stabilirea unor relații cu persoane influente sunt foarte importante pentru PR. În mediul online aceasta are loc destul de rapid și ușor, dar numai aparent, întrucât scepticismul multor persoane cu privire la comunicarea digitală face grea formarea unei legături adevărate și stabile. De asemenea, crearea și actualizarea unui profil web poate necesita destul de mult timp.

E-mail Marketing

Marketing prin e-mail este o tehnică comună utilizată de către marketeri să comunice cu consumatorii actuali sau potențiali prin e-mail. Scopul acestei comunicări este să educe, să promoveze și să convingă cititorii să devină consumatpri loiali și frecvenți.

Principalele avantaje ale utilizării e-mailului în favoarea marketingului direct tradițional sunt:

Rapiditate și simplitate;

Eficacitate și ajungerea la grupul țintă;

Menține clienții informați;

Cost redus;

Construiește relații cu destinatarii;

Sporesc traficul pe website.

O campanie reușită de marketing prin e-mail trebuie să fie bine organizată și să urmeze acești pași:

Planificare;

La această etapă se decide design-ulconținutul și canalul de distribuție, precum și obiectivele, armonizarea cu marketingul tradițional, frecvența și durata.

Construirea unei baze de date;

Aceasta are în vedere posesia unei liste clare de contacte cărora pot fi trimise mesajele de marketing prin e-mail. Adresele pot fi obținute de la clienții actuali, prin opțiunea ”redirecționează unui prieten”, prin căutarea potențialilor clienți și propunându-le să se aboneze la buletinul informativ prin e-mail. Practicile prin care se încalcă voința unui destinatar de a primi e-mail-uri sunt interzise adesea prin lege, deci trebuie să existe și opțiunea ”dezabonare”, clară și vizibilă în orice mesaj trimis.

Design și alegerea unui șablon;

Deși aici este nevoie de imaginație și creativitate, trebuie ținut cont de principalele scopuri propuse inițial și de resursele existente pentru crearea mesajului propriu-zis, adică aptitudini tehnice și mijloace cum ar fi apelarea la un furnizor de servicii de e-mail.

Distribuirea;

Cea mai bună metodă de distribuire este prin intermediul furnizorilor de servicii de e-mail. Aceasta prezintă un șir de avantaje, cum ar fi:

Îmbunătățesc trimiterea prin protecție anti-spam;

Asigură o bună organizare a listei de contacte;

Oferă un design, layout și formatare îmbunătățite, gratis, nemaifiind nevoie de cunoașterea limbajelor de programare;

Conformitate cu cadrul legal;

Urmărire și raportare a situației tuturor indicatorilor relevanți (rata de clic, pagini cel mai des deschise, etc.);

Preț redus, iar în cazul unei liste mici de contacte cum ar fi în cazul micilor intreprinderi, chiar gratis;

Accesibilitate, aplicațiile acestor servicii fiind bazate pe internet, deci pot fi accesate de aproape oriunde.

Urmărirea și măsurarea succesului.

Încă din momentul trimiterii primelor mesaje, furnizorul de servicii de e-mail va înregistra și urmări datele importante cu privire la e-mail-ul trimis, cu ajutorul unor indicatori cum ar fi:

Rata de respingere (procentajul adreselor care nu au primit mesajul);

Rata de deschidere (procentajul destinatarilor care au deschis mesajul);

Rata deschiderii unice (procentajul celor care au deschis, excluzând a doua deschidere de către același destinatar);

Rata dezabonării (procentajul celor care s-au dezabonat);

Rata de click (raportul dintre accesările linkului către website și numărul e-mail-urilor deschise, adică câți din cei care au deschis mesajul au accesat și link-ul către website).

Publicitate Online și PPC

Odată cu apariția internetului, specialiștii de marketing au un nou mediu unde să transmită mesajele către consumatori. Revoluția digitală a schimbat media mult și chiar obligă mulți participanți să treacă de la cea tradițională la cea online. Aici există un șir de avantaje:

Nu există o dată de expirare, cum e în cazul presei tradiționale și e accesibilă 24/7.

Perioada de grație este foarte mică, aproape inexistentă, nefiind necesară așteptarea printării sau distribuirii fizice;

Expunerea de calitate, fiind posibilă o alegere destul de exactă a grupului țintă;

Libertatea de alegere din partea persoanelor ce vor vizualiza sau nu, aceatsa reducând riscul ca în viitor brandul să creeze sentiment de discomfort și deranj;

Acces la un public larg, întrucât internetul trece de limitele și granițele fizice la nivel global;

Cost redus și mai ușor de controlat în dependență de efecte.

Reclama online nu constă, desigur, numai în bannere, ci mult mai mult de atât, deci reclama online poate fi atât plătită, cât și gratis, iar cel mai reușit este să fie combinate armonios.

Articolele distribuite pe diferite pagini sunt una dintre modalitățile sigure prin care conținutul și link-ul spre website-ul promovat ajunge la cât mai mulți utilizatori.

Indexarea website-ului este importantă pentru avea vizibilitate, deși acest fapt nu asigură prioritate în căutări.

Rețelele de afiliere sunt și ele destul de importante, întrucât din ce în ce mai mulți utilizatori pun accent mare pe crearea conexiunilor și chiar promovarea plătită a conținutului altor utilizatori. AdSense este un exemplu de aplicație de publicitate prin care deținătorul unui website pe care se palsează reclame străine primește bani ori de câte ori acestea sunt accesate.

Cu cât mai activ este un utilizator sau un website și are un conținut calitativ, cu atât mai favorabilă va deveni poziționarea acestuia la căutarea prin intermediul motoarelor de căutare.

Reclama prin sponsorizare este o altă oportunitate avantajoasă, dar plătită, de a promova un brand și în mediul online, prin intermediul textelor, bannerelor, logo-urilor, dar și promovarea evenimentelor.

Reclamele ”pay-per-click” sunt cele pentru care se plătește ca să apară la motoarele de căutare. Ele apar în partea dreaptă cu mențiunea ”sponsored” și sunt numite ”pay per-click” deoarece se plătește numai dacă sunt accesate, pentru fiecare click. Pentru aceste poziționări se licitează, și primele apărute sunt cele pentru care se propune cel mai mare preț per click.

Pentru a avea succes cu astfel de campanii publicitare, trebuie să se facă o planificare corectă, să fie stabilit un buget realistic și să fie urmăriți toți indicatorii cheie:

CPC ( cost per click) – suma licitată per click;

PPC (pay per click) – metoda de plată a CPC;

CPM (costul pentru o mie de afișări ale reclamei);

CTR (click-through rate) – raportul dintre numărul de click-uri și numărul de vizualizări;

CR (rate de conversie) – numărul de acțiuni desfășurate (înregistrare, abonare) raportate la numărul de click-uri;

PPA (pay per action) – plata efectuată numai după ce sunt realizate anumite acțiuni, ceea ce e mai scump decît PPC;

Landing page – pagina de destinație unde sunt redirecționați utilizatorii ce dau click pe reclamă, care are, de obicei, rol de a informa succint și de a converti utilizatorii în consumatori;

ROI (randamentul investiției) – profitul obținut împărțit la costul campaniei PPC.

Orice campanie de promovare online trebuie direcționată foarte exact spre un grup țintă, aici venind în ajutor multe instrumente cum ar fi ”AdWords help” din partea Google Adwords, care ajută la stabilirea celor mai relevante cuvinte-cheie, funcția ”Advanced Search”, care limitează spațiul și limba de căutare , Calculator Buget PPC .

O categorie aparte de reclame sunt cele de pe Facebook, care, în general, sunt asemenea celor obișnuite, doar că ele se adresează în special persoanelor care au anumite cuvinte-cheie pe profilul lor.

Optimizarea Motoarelor de Căutare (SEO)

Un motor de căutare, cum este Google sau Yahoo, este un tip de bază de date specializată care conține programe soft care descoperă website-uri și le ordonează după relevanța unei anumite căutări realizate de utilizator. Motoarele de căutare folosesc anumite formule matematice, numite algoritmi, care ajută la organizarea, clasificarea informației, iar întrucât fiecare motor are algoritmii săi, fiecare va afișa rezultate diferite pentru aceeași căutare.

Optimizarea motoarelor de căutare este o tehnică de marketing folosită pentru a crește vizibilitatea unui website astfel, încât el să apară și să poată fi văzut printre primele rezultate în urma unei căutări.

Această tehnică este necesară astăzi, deoarece:

85% dintre utilizatorii de internet găsesc anumite website-uri prin motoarele de căutare;

90% dintre utilizatorii de internet nu vizualizează mai mult de 30 de rezultate din urma căutărilor;

75% dintre utilizatorii internetului apelează la motoarele de căutare când doresc să cumpere un produs sau serviciu.

SEO (din engleză – Search Engine Optimization) este o tehnică de marketing utilizată pe termen lung care, cu cunoștințele și aptitudini potrivite, poate fi cea mai simplă și eficientă tactică de marketing pentru obținerea unui trafic sporit și randament al investițiilor crescut.

Iată cele mai importante caracteristici ale SEO:

Nu este influențabilă;

Întrucât această tehnică generează rezultate firești, s-a constatat că aceste rezultate convertesc cu 30% mai mult decât afișările plătite, iar rezultatele sunt influențate și de nivelul de educație al utilizatorilor.

Randament sporit al investiției;

SEO are un randament al investiției mai bun decât al oricărui alt mediu de marketing. Singurul ”cost” este timpul petrecut pentru cercetarea, calculele și analiza datelor.

Mai puține fraude;

Nu există ”lupte” pentru licitație sau fraude privind click-urile.

Prezența brand-ului;

SEO contribuie la stabilirea prezenței brandului în mediul online și la poziționarea lui pe termen lung. SEO nu doar că este mai ieftin, dar și mai stabilă ca tehnică pe termen lung.

Flexibilitate;

O campanie SEO poate fi adaptată necesităților și cerințelor oricărei audiențe.

Măsurabilitate;

Succesul optimizării poate fi ușor măsurat cu ajutorul urmăririi obiectivelor de conversie și a statisticilor relevante.

Direcționare.

Cuvintele-cheie ce pot genera cel mai mare trafic pot fi ușor depistate și valorificate în continuare, ceea ce demonstrează că o dircționare bună duce la un profit mai mare.

Lucruri de care trebuie să se țină cont pentru optimizarea motoarelor de căutare sunt atât titlurile relevante, descrierile paginilor, cât și navigația facilă în cadrul website-ului, link-uri de subsol bine organizate și sugestive, imagini cu denumiri specificate în concordanță cu ce reprezintă dar, mai ales, conținutul calitativ și relevant care să conțină cuvintele-cheie și să fie ușor de citit și captivant.

Utilizarea metodelor etice este o cale mult mai sigură de a îmbunătăți SEO, și, totodată, acestea nu trebuie duse la extreme pentru a nu aduce mai multe efecte negative decât pozitive.

Platforme Sociale și Marketing Viral

Principala tendință actuală a mediului online sunt platformele sociale, dintre care cea mai utilizată și cunoscută este Facebook. Platformele sociale au o putere incredibilă de a dirija opinii și a transmite mesaje, făcându-le extrem de valoroase și totodată riscant de a fi folosite.

Nu toate platformele sociale sunt la fel construite, Unele sunt doar pentru discuții interpersonala, pe când altele sunt rețele destul de serioase dedicate mediului de business, și fiecare neesită o abordare de marketing diferită.

Rețelele sociale sunt cele mai răspândite și cele mai mari platforme media. Liderul este Facebook, cu peste 1,65 miliarde de utilizatori activi lunar. Alte rețele populare sunt YouTube, Twitter, LinkedIn, Pinterest. Toate aceste rețele sociale se focusează mai mult pe interacțiuni immediate, bazate pe distribuție între cunoscuți și nu numai.

Forumurile sunt platforme destinate mesajelor online în cadrul comunităților unde utilizatorii pot posta și răspunde la anumite subiecte. Întrucât forumurile nu sunt atât de imediate cum sunt mesageriile instante, ele permit creșterea unei conversații pe măsură ce participanții discută un subiect public. Utilizatorii își pot conecta conturile cu ale prietenilor și obțin credibilitate pe măsură ce postează și participă la diferite discuții.

Forumurile pot fi independente sau integrate în rețele sociale mai mari (unele pagini de Facebook au forumuri). În cele mai multe cazuri, forumurile sunt bazate pe anumite pasiuni, interese, organizații, ele fiind un loc foarte bun pentru găsirea unei nișe pentru un produs. O altă oportunitate aici este cea de a construi relații cu reprezentanți ai unui brand.

Blogurile sunt instrumente online care permit unui utilizator să publice articole și postări pe orice temă, sau pot fi chiar jurnale personale online. Blogurile bune sunt, de obicei, focusate pe un subiect clar definit și sunt actualizate în mod regulat, cu articole scurte, ușor de citit și care dezbat o idee centrală.

În ceea ce privește partea socială, blogurile au două aspecte impotante:

Cititorii pot lăsa comentarii la postări, angajându-se în discuții cu bloggerul sau alți cititori;

Blogurile pot forma rețele în jurul anumitor interese și pot chiar adera la comunități mai mari de blogging.

Conținuturile de pe un blog pot fi, desigur, distribuite pe alte rețele sociale. Blogurile pot fi folosite în marketing pentru promovarea și descrierea produselor unei companii, precum și oferirea conținutului interesant cititorilor.

Microblogurile sunt o recentă versiune a blogurilor, realizate pentru a nu plictisi cu postări și articole lungi. Cea mai cunoscută platformă de microblogging este Twitter-ul. Mesajele postate aici sunt scurte, de aceea trebuie construite cu multă grijă. De asemenea, mesajele sunt relevante pentru puțin timp, și la orice întrebare a urmăritorilor se așteaptă răspuns prompt. Aceasta face microblogurile un instrument foarte bun pentru PR online și promovarea brandului.

Podcast-urile sunt echivalente audio-vizuale a blogurilor scrise: conțin o serie de clipuri video și audio care formează împreună o expunere în stilul radio. La fel ca blogurile, podcasturile se axează pe anumite subiecte, de aceea pot deveni o unealtă foarte bună pentru marketing, pentru a posta noutăți, buletine informative și editoriale ce pot fi descărcate și ascultate apoi de către utilizatori.

Agregatoarele sunt software-uri sau aplicații web care filtrează informația actualizată online conform anumitor parametri. Funcționează ca un flux de știri făcut la comandă, care alege noutățile despre anumite persoane, domenii tehnologice, construcții, locuri, politică, orice. Exemple sunt RSS reader și Alertele Web prin e-mail. Agregatoarele nu au aplicație specială în marketing, dar pot ține la curent cu ce se petrece, în special în industria vizată.

Distribuirea pe platformele sociale este procesul prin care se distribuie marcajele, conținut video sau audio cu alți utilizatori. Aceasta poate duce la efecte virale pe platformele sociale, ce poate spori vizibilitatea și conștientizarea brandului.

Crearea colaborativă este posibilitatea ca persoanele să creeze împreună un conținut, proiect, din diferite colțuri ale lumii. Cele mai populare metode sunt wiki, adică pagini ce pot fi editate de oricine și crowdsourcing-ul, ce constă în strângerea cât mai multor idei de la utilizatori pentru diverse soluții, strategii, conținut. Acestea oferă posibilitatea antrenării utilizatorilor și primirea feedback-ului din partea lor cu privire la produse și tot ce ține de imaginea companiei.

Media convergentă constă în integrarea mai multor platforme prin permiterea logării pe o platformă folosind un alt cont de pe o altă platformă. Acest lucru devine foarte popular și eficient în culegerea datelor demografice, dar riscant pentru utilizatori, întrucât datele lor personale și ale prietenilor devin publice pe multe platforme și pot fi utilizate în diverse scopuri.

Un alt fenomen actual este marketingul viral, echivalentul marketingului prin puterea cuvântului, doar că se manifestă în mediul online, și constă în postarea repetată, distribuirea unui anumit conținut, text de către un număr din ce în ce mai mare de persoane. Aceasta poate fi, desigur benefic, atunci când promovează o imagine pozitivă a unui brand, dar și destul de distrugătoare dacă promovează o imagine negativă.

O bună strategie de marketing pe platformele sociale trebuie să conțină răspuns la întrebările:

Ce se urmărește?

Ce se potrivește afacerii vizate?

Ce resurse sunt disponibile?

Oportunități și riscuri.

De asemenea, trebuie să se țină mereu cont de anumite reguli în ce privește comunicarea pe platformele sociale:

Urmărește, nu dirija.

Ascultă.

Răspunde.

Fii onest.

Rămâi relevant.

Fii echilibrat.

Web Analytics și Optimizarea Conversiei

Web Analytics constă în măsurarea, colectarea și raportarea datelor de pe internet în scopul de a înțelege și optimiza utilizarea mediului online. Dacă la început principalele variabile erau numărul de vizite și de vizualizare a paginii, acum procesul este mai complex, existând și diverse aplicații (ex: www.crazyegg.com ) ce analizează scroll-urile, ariile cele mai vizualizate, cele mai accesate, timpul petrecut, etc. Aceste date sunt foarte importante nu pentru a cunoaște ce a fost accesat, cât mai ales pentru a înțelege motivul și intenția utilizatorului. Google Analytics și alte instrumente similare pot oferi o imagine de ansamblu și detalii foarte utile care pot duce la explicații privind comportamentul consumatorilor și la formularea unor tactici de răspuns la acesta.

Iată datele ce tebuie cunoscute de orice marketer și folosite pentru a înțelege tendințele comportamentului online al utilizatorilor:

Vizite;

Numărul de sesiuni unice inițiate de către un cititor. Aici sunt numărate vizitele unice, nu numărul de vizitatori, și nu acestea nu trebuiesc confundate cu click-urile, care sunt accesările unei reclame.

Vizualizările paginii;

Acest indicator arată numărul de pagini vizualizate în timpul vizitelor efectuate pe website. Dacă un vizitator navighează pe o altă pagină, după care se întoarce iar pe pagina inițială, se va considera o nouă vizualizare.

Vizualizări unice ale paginii;

Acest indicator consideră mai multe vizualizări ale unei pagini în timpul unei sesiuni drept o singură vizualizare.

Pagini/vizită;

Se reflectă numărul mediu de pagini vizualizate pe parcursul fiecărei vizite.

Rata respingerii;

Aceasta arată procentajul de vizite în care utilizatorul imediat părăsește website-ul din primele secunde din care l-a accesat.

Timpul mediu petrecut pe website;

Procentajul de vizite noi;

Arată procentajul persoanelor care vizitează website-ul pentru prima oară.

Topul conținutului.

Aceasta constă într-o clasare a paginilor conform traficului pe care l-au obținut.

Întrucât prezența pe platformele sociale este esențială, devine o provocare urmărirea și măsurarea vizibilității și reacțiilor generate. Astfel, sunt diverse tehnici ce pot fi folosite în acest scop, cum ar fi: căutarea pe Twitter a cuvintelor-cheie, Trackur, care monitorizează un brand sau traficul anumitor cuvinte-cheie, Google Trends, prin care pot fi căutate cuvinte-cheie în anumite regiuni, orașe, în limbi alese, Google Alerts, Addictomatic.

Astfel, Web analytics nu este o opțiune, ci mai degrabă o necesitate, întrucât orice afacere are envoie să măsoare, să urmărească și să analizeze comportamentul online al utilizatorilor.

Marketing Mobil

Marketingul mobil este comunicarea de marketing dintre un brand și consumatorii care utilizează dispozitive mobile.

Un dispozitiv mobil este considerat orice dispozitiv electronic portabil, operat pe bază de baterie, de buzunar, care permite oamenilor să efectueze apeluri telefonice și să transmită date. Pentru a putea profita de existența lor, marketerii nu trebuie obligatoriu să cunoască foarte bine tehnologia și construcția telefoanelor, ci mai degrabă să înțeleagă evoluția lor, întrucât aceasta dictează posibilitățile de utilizare ale lor. Actualmente, lumea este cucerită de generația 4G, care cuprinde telefoane ce sunt deja adevărate experiențe multimedia prin intermediul dispozitivelor tridimensionale ce permit oamenilor să comunice, să fie informați, să aibă acces la divertisment, toate acestea fiind instrumente și oportunități foarte utile pentru marketeri.

Principalele beneficii ale marketingului mobil:

Nemijlocirea;

Caracterul personal;

Direcționare exactă;

Dialog bidirecțional;

Caracter instantaneu;

Preț accesibil.

Tehnicile cel mai des folosite în cazul marketingului mobil sunt:

Marketing prin SMS;

Datorită telefoanelor performante de astăzi, marketerii pot trimite mesaje cu imagini, link-uri, fișiere audio, video. Codurile scurte comune (CSC) sunt o altă metodă de a implica consumatorii în discuții, în special pentru voting-uri, poll-uri, donații.

Navigare pe mobil;

Pentru ca utilizatorii să poată naviga liber pe website-ul unei companii, acesta trebuie construit și în versiunea mobi, adică limitat și succint, dar păstrând datele și promovarea brandului.

Marketing prin proximitate;

Transmiterea mesajelor de marketing telefoanelor conectate prin tehnologii de formarea rețelelor la distanță mica este o tehnică bună, doar că utilizatorul trebuie să accepte mesajul trimis.

Cupoanele, vouchere și coduri de bară;

Un cupon mobil este un bilet electronic trimis clientului prin telefonul mobil, în calitate de premiu, și poate valora o reducere, un cadou, o ofertă promoțională.

Plata prin mobil și servicii financiare;

Numărul persoanelor care au accesat contul bancar prin intermediul aplicațiilor mobile a depășit de mult timp numărul celor care o fac de la birou. Acest fapt impune, practic, orice bancă să ofere serviciul de internet banking. O altă tendință este utilizarea portmoneului virtual, care permit efectuarea plăților în diverse locuri folosind o anumită aplicație mobilă ce utilizează datele contului bancar.

Rețele sociale mobile, divertisment și educație.

Utilizatorii pot interacționa cu rețelele sociale prin e-mail, prin deschiderea versiunii mobile în browser-ul telefonului și prin aplicații mobile, cele mai râspândite la momentul actual. Toate acestea sunt oportunități de a interacționa direct și în mod mai personal cu grupurile țintă.

Utilizarea marketingului mobil necesită acordarea atenției sporite la cadrul legislativ și respectarea intimității și drepturilor consumatorului. Aceasta ajută nu doar la evitarea situațiilor neplăcute, ci și la câștigarea încrederii consumatorilor.

Strategia de Marketing Online

Utilizarea unui singur instrument de marketing nu poate fi eficace, e necesară o strategie bine plănuită. Desigur, website-ul va fi în centrul strategiei, iar celelalte unelte vor fi controlate pentru a crea conexiuni cu acesta și a aduce utilizatorii aproape de convertirea în clienți.

O strategie integră de marketing online include 4 pași generali:

Atragerea – sporirea traficului pe website;

Reținerea – păstrarea vizitatorilor pe website și a-i face să revină;

Conversia – a-i face pe vizitatori să răspundă la apelul la acțiune și, în final, să devină clienți;

Măsurarea – urmărirea și analiza datelor utilizatorilor pentru a îmbunătăți pagina.

Crearea strategiei de marketing online în sine constă în:

Planificare;

La această etapă se definesc clar obiectivele, se evaluează riscurile și problemele posibile, compania se asigură de respectarea drepturilor consumatorului, se stabilește o perioadă și program, precum și echipa ce va contribui la realizarea strategiei.

Lucrurile de bază;

Al doilea pas constă în alegerea instrumentelor de bază și a resurselor ce vor fi utilizate. Acestea trebuie să fie esențiale și controlabile. În principal, instrumentele de bază ar fi website-ul, Web analytics, buletin informativ prin e-mail, reclamele online, blogul, rețelele sociale, marketing mobil.

Reacționare și analiză;

Aceasta presupune faptul că odată fiind stabilite scopul și mijloacele pentru strategie, compania mereu trebuie să țină pasul cu tendințele actuale, să se informeze, să asculte comunitatea și să răspundă instant la cerințele acesteia corespunzător.

Extinderea strategiei.

Odată cu mărirea audienței, vine momentul adăugării unor noi elemente cum ar fi promoții, concursuri, dar și integrarea cu marketingul offline, prin promovarea adresei web și a vizitării acesteia, dublarea conținutului, postarea acestuia în ambele medii.

MARKETINGUL IMM-URILOR ÎN CONDIȚIILE ACTUALE

Definiția IMM-urilor și Rolul lor în Economia Europeană

Întreprinderile mici și mijlocii au avut mereu un rol foarte important în economie și în viața socială a tuturor țărilor, datorită dinamismului, flexibilității, adaptabilității, mobilității, potențialului inovator și alte caracteristici care duc la dezvoltarea economiei.

Definirea IMM-urilor la nivel European este una armonizată datorită legislației asemănătoare. Criteriile principale considerate la clasificarea întreprinderilor sunt cifra de afaceri și numărul de angajați.

Comisia Europeană oferă o definiție referitoare la IMM-uri după cum urmează:

Microîntreprinderi – întreprinderi cu mai puțin de 10 angajați și o cifră de afaceri anuală sau un capital social care nu trebuie să fie mai mare de 2 milioane Euro;

Întreprinderi mici – întreprinderi cu un număr de angajați între 10 și 49 precum și cu o cifră de afaceri anuală sau un capital social care nu trebuie să fie mai mare de 10 milioane Euro;

Întreprinderi mijlocii – întreprinderi cu un număr de angajați între 50 și 249 precum și cu o cifră de afaceri anuală nu mai mare de 50 milioane Euro (sau un capital social care nu trebuie să fie mai mare de 43 milioane Euro).

Un IMM nu poate deține mai mult din 25% din capitalul social al altei întreprinderi considerate IMM.

Este deosebit de important a se acorda o atenție sporită IMM-urilor datorită, mai ales, faptului că ele reprezintă majoritatea întreprinderilor existente, după cum arată datele statistice oficiale:

Ponderea IMM-urilor în UE (2015)

Tabel ..

Sursa: Eurostat, Baza de Date, Statistici anuale ale întreprinderilor după mărime

http://ec.europa.eu/eurostat/data/database, (accesat 06.06.2016)

IMM-urile sunt extrem de necesare unei economii pentru o bună funcționare, și, întrucât sunt extrem de ușor afectate de legislație, impozite, concurență și politici sociale, Uniunea Europeană promovează, prin anumite măsuri, accesul lor ușor pe piață și activitatea fără bariere.

Iată principalele beneficii aduse de către IMM-uri în economie:

Ceează locuri de muncă;

Formează clasa mijlocie;

Sporesc caracterul concurențial al piețelor;

Contribuie la formarea PIB-urilor;

Se realizează combinări noi de factori de producție;

Au cea mai bună rezistență și flexibilitate în perioadele de recesiune;

Sunt potențiale mari întreprinderi;

Pun accentul pe inovație;

Facilitează integrarea rețelelor economice și reduc șomajul;

Asigură o calitate superioară a performanțelor și satisfacției, prin grad redus al formalizării.

Mai mult, pentru a construi o economie puternică, Uniunea Europeană și-a propus să întărească spiritul antreprenorial în Europa și să creeze condițiile necesare pentru dezvoltarea practicilor inovative care duc la înființarea și dezvoltarea întreprinderilor. Atingerea acestor obiective este vitală pentru asigurarea sustenabilității economice necesare sprijinirii progresului social și protecției mediului.

Politica Uniunii Europene referitoare la întreprinderi cuprinde trei arii de interes: ƒ

încurajarea întreprinderilor;

promovarea inovării și schimbării;

analiza competitivității economiei europene și corelarea cu celelalte politici ale Uniunii Europene.

Conform afirmației lui Laurențiu Dan Anghel în cursul digital ”Marketingul întreprinderilor mici și mijlocii”, ”secolul XXI este considerat de mulți specialiști ca un secol al întreprinderilor mici și mijlocii. Fără dezvoltarea acestui sector se consideră că evoluția economică la nivelul oricărei țări, dar și la nivelul global, nu va putea fi considerată mulțumitoare.”

O măsură importantă luată de Uniunea Europeană a fost adoptarea Programului Integrat al IMM-urilor în 1994 precum și Carta Europeană pentru Întreprinderile Mici. Carta cuprinde acțiuni din următoarele domenii:

Educația și instruirea antreprenorială;

Înființarea mai rapida și mai ieftina de noi întreprinderi;

Adoptarea de reglementari mai bune;

Asigurarea calificărilor necesare;

Extinderea accesului online la servicii;

Accesul efectiv la piața interna unică;

Caracterul stimulativ al fiscalității și reglementarilor financiare;

Consolidarea capacității tehnologice a întreprinderilor mici;

Susținerea modelelor de succes de e-business și a micilor companii de înaltă performanță;

Dezvoltarea unei reprezentări mai solide și mai eficiente a intereselor întreprinderilor mici la nivel național și la nivelul Uniunii Europene.

Strategii de Marketing ale IMM-urilor

Pentru a putea beneficia de oportunitățile pieței și a își duce la final acțiunile propuse, o întreprindere trebuie să urmeze o anumită strategie de marketing. Școala românească propune următoarea definiție a acesteia: ”strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudinii și conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. Modalitatea de punere în aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing.”

Întrucât întreprinderile mici și mijlocii sunt foarte flexibile și depind mult de activitatea managerială, ele duc adesea lipsă de orientare strategică și au o strategie mai mult intuitivă. Totuși, strategia de piață este foarte importantă, întrucât ea corelează toate funcțiile marketingului: studierea cerințelor pieței, adaptarea activității economice la aceste cerințe, satisfacerea lor în condiții de obținere a eficineței sporite pentru întreprindere.

În ce privește sectorul IMM-urilor, sunt anumite particularități legate de strategia de piață, și anume:

Comportamentul și deciziile administratorului influențează direct întreaga activitate a firmei;

Abilitățile manageriale sunt baza întreprinderii pentru o bună pătrundere în piață;

Strategia aleasă de întreprindere nu are un impact semnificativ asupra structurii de organizare;

Orizontul strategic este limitat de incertitudinile ridicate.

Iată câteva tipuri de strategii de piață ce pot fi adoptate de IMM-uri:

În funcție de tipul avantajelor competitive urmărite:

Strategia prețurilor joase;

Strategia de concentrare;

Strategia de diferențiere;

În funcție de criteriile produs-piață:

Strategia de penetrare;

Strategia de dezvoltare a produsului;

Strategia de extindere a pieței;

Strategii de diversificare:

Integrare verticală;

Diversificare orizontală;

Diversificare concentrică;

Diversificare eterogenă de tip conglomerat.

Întreprinderile mici și mijlocii mai pot opta pentru strategii de alianță și parteneriat sau strategie de retragere sau de schimbare adomeniului de activitate, strategie de inovare.

Elementele cheie în formularea strategiei de piață sunt planul de marketing, planul de afaceri, analiza portofoliului de afaceri a întreprinderii (Modelul Boston Consulting Group, modelul General Electric (McKinsey), analiza SWOT, modelul Arthur D. Little.

Strategia de piață este elaborată urmărind etapele:

Misiuna întreprinderii;

Aceasta presupune alegerea obiectivului principal al activității unei întreprinderi.

Analiza factorilor endogeni și exogeni;

Această etapă urmărește identificarea resurselor de care dispune firma și a condițiilor oferite de mediul extern.

Identificarea obiectivelor;

În urma analizei mediului intern și extern, pot fi formulate obiective ce pot fi ierarhizate, măsurabile, realiste și compatibile.

Formularea strategiei;

Pentru a putea formula strategia, se iau în calcul:

Structura pieței și situația concurenței;

Obiectivele principalilor concurenți;

Strategiile competitorilor;

Avantajele și dezavantajele față de competitori;

Previziunea evoluției pieței;

Alegerea segmentelor de consumatori și identificarea concurenților semnificativi;

Fundamentarea strategiei de piață.

Iată ce strategii pot fi adoptate de către firmă:

Strategii de piață în funcție de clienți și concurenți

Tabel ..

Sursa: Laurențiu Dan Anghel, Marketingul întreprinderilor mici și mijlocii, curs în format digital, Biblioteca Digitală ASE, http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=400&idb= , pag. 69

Elaborarea programului de marketing

Operaționalizarea programului.

”Instrumentul specific de operaționalizare a strategiei de piață este mixul de marketing”, după cum afirmă Virgil Balaure în lucrarea Marketing. Mixul de marketing poate fi definit ca setul de instrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă.

Formularea unui mix de marketing urmărește aspecte cum ar fi:

Produsul

Gama (dimensiuni, structură)

Atribute (design, culoare, ambalaj, nume, marcă, servicii post-vânzare)

Comunicații cu referire la produs

Imaginea produsului

Prețul

Nivelul și structura

Discounturi

Facilități

Termeni de plată

Condiții de creditare

Distribuția (plasarea)

Canale de distribuție

Sisteme de distribuție

Localizare

Tehnici de vânzare

Transport

Stocare

Depozitare

Promovarea

Mijloace de promovare directă (forțe de vânzare, marketing direct)

Mijloc de promovare nepersonală (publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice)

Manifestări expoziționale.

Componentele mixului de marketing trebuie să se intercondiționeze, să se susțină reciproc și să fie interdependente, pentru a duce la îndeplinirea strategiei propuse.

Marketingul IMM-urilor în Contextul ”Erei Digitale”

Digitalizarea economiei oferă multe posibilități atât consumatorilor, cât și producătorilor. În prezent totul se derulează cu o viteză atât de mare, încât este destul de greu pentru aceștia să coordoneze exact activitățile de marketing cu schimbările pieței.

După cum afirmă Philip Kotler în lucrarea sa Marketingul în Era Digitală. O nouă viziune despre profit, creștere și înnoire, ”firmele de astăzi trebuie să se străduiască să satisfacă nevoile clienților în modul cel mai convenabil, reducând la minimum timpul și efortul pe care aceștia îl rezervă căutării, comandării și primirii bunurilor și serviciilor”, întrucât actualmente activitatea oricărei întreprinderi este afectată de generalizarea ofertei și de individualizarea cererii.

Astfel, clienții capătă un rol din ce în ce mai decisiv în succesul unei afaceri, iar marketingul se bazează din ce în ce mai mult pe întreținerea relațiilor cu ei.

Treptat, se conturează o nouă paradigmă în marketing, aducând modelul de marketing holistic la ordinea de zi. Iată etapele evoluției acestei paradigme:

Evoluția paradigmelor în marketing

Tabel ..

Sursa: Philip Kotler, Marketingul în Era Digitală. O nouă viziune despre profit, creștere, înnoire, Editura Meteor Press, București, 2009, pag. 40

O trăsătură distinctă a marketingului holistic este faptul că acesta implică toate părțile interesate și le face să participle la procesul de creare a valorii. Ideile provenite de la companie, consumatori, colaboratori și cumunități sunt rezultatul respectiv al spațiului cognitiv al clientului, celui de competență a companiei și celui de resurse ale colaboratorilor.

Participanții la crearea valorii în economia digitală conturează o nouă mentalitate de marketing strategic, ce aduce următoarele modificări ale ipotezelor ce stau la baza gândirii de marketing strategic:

Modificarea ipotezelor marketingului strategic

Tabel ..

Sursa: Philip Kotler, Marketingul în Era Digitală. O nouă viziune despre profit, creștere, înnoire, Editura Meteor Press, București, 2009, pag. 52

O altă schimbare importantă impusă de economia digitală marketingului este fenonomenul de ”marketing invers”, care presupune ”inversarea” elementelor mixului de marketing și nu numai.

Proiectarea inversă a produsului.

Din ce în ce mai multe companii permit clienților să își configureze singuri produsele online, cum ar fi calculatoarele (Dell, Gateway), jeanși (ic3d.com, levi.com), machiajul (reflect.com).

Stabilirea inversă a prețului.

Clienții pot trece acum de la rolul de acceptanți ai prețurilor la cel de creatori ai acestora. Un exemplu poate fi priceline.com, unde utilizatorii propun un preț pentru anumite produse, servicii, iar ulterior informația este preluată de comercianți, care vor decide dacă acceptă să facă o tranzacție în aceste condiții.

Publicitatea inversă.

Vechiul model de difuzare a publicității pe scară largă (”broadcasting”) este înlocuit cu difuzarea pe scară îngustă a publicității (”narrowcasting”). Aceasta înseamnă că deja companiile trimit reclamele și ofertele lor persoanelor cu adevărat interesate, care ar putea deveni clienți. acest grup poate fi ușor stabilit datorită faptului că persoanele pot alege să primească sau nu reclamele, mai ales cele prin e-mail. Mai mult, utilizatorii pot chiar solicita singuri materiale informative cu referire la anumite produse, servicii (”pointcasting”).

Campanile promoționale inverse.

Clienții au posibilitatea de a solicita singuri oferte, cupoane promoționale, mostre gratuite datorită intermediarilor de marketing din mediul online cum sunt Netcentives, MyPoints.com, FreeRide.com.

Canale de distribuție inversă.

Companiile trebuie să acorde o atenție din ce în ce mai sporită canalelor de distribuție, întrucât din ce în ce mai multe produse de uz curent, dar și servicii sunt puse la dispoziție clientului acasă prin intermediul comenzilor online, neobligându-l să se deplaseze el la acestea.

Segmentarea inversă.

Mediul online permite consumatorului să informeze companiile cu privire la preferințele și caracteristicile sale, oferindu-le oportunitatea de a utiliza aceste date pentru o segmentare adecvată. Specialiștii în marketing trebuie să acorde o atenție sporită celor patru C ai clientului: valoare sporită pentru Client, Costuri mai mici, Comoditate, Comunicare mai bună.

Participarea din ce în ce mai activă a clientului în crearea valorii și creșterea importanței acestuia în acest process a generat și un termen nou – PROsumer, care numește consumatorul ”professional consumer”, adică consumator profesionist, care se implică activ în îmbunătățirea activității companiei și decide singur ce dorește să achiziționeze și cum ar trebui să fie acel produs/serviciu.

MARKETINGUL IMM-URILOR ROMÂNEȘTI ÎN CONTEXTUL PIEȚEI UNICE DIGITALE EUROPENE

Tehnologia transformă lumea în mod continuu. Deși aceasta oferă multe oportunități tuturor celor care au acces la ea, mai există anumite bariere în mediul online ce împiedică utilizatorii să se bucure de toate bunurile și serviciile dorite, companiile ce își desfășoară activitatea online și start-up-urile să aibă orizonturi nelimitate, iar guvernele și afacerile să beneficieze total de instrumentele mediului online.

Piața Unică Digitală Europeană

În scopul eliminării acestor bariere, UE a decis, în mai 2015, că e cazul să formeze o Strategie pentru Piața Unică Digitală Europeană, care, făcând din 28 de piețe una singură, ar putea contribui cu circa €415 miliarde anual la economia europeană și crea sute și mii de locuri noi de muncă.

Strategia acestei piețe are la bază 3 piloni:

Acces mai bun online la produse și servicii;

Un mediu în care rețelele și serviciile digitale pot prospera;

Creșterea economiei prin digitalizare.

Documentul întocmit în acest sens prevede 16 pași planificați pentru crearea Pieței Digitale Unice:

Prevederea unor norme pentru a facilita comerțul electronic transfrontalier.

Aceste norme vizează contractele și siguranța cumpărătorilor online, sporind încrederea acestora ți facilitând vânzările peste hotare ale întreprinderilor.

Asigurarea respectării, cu o mai mare rapiditate și eficacitate, a normelor de protecție a consumatorilor, prin cooperare mai bună în acest domeniu.

Realizarea unor servicii de coletărie mai eficiente și accesibile ca preț.

Conform unui sondaj Eurobarometru, 62% din întreprinderi care vor să vândă online se confruntă cu prețuri pentru coletărie prea ridicate pentru ele.

Încetarea blocării geografice nejustificate;

Aceasta privește situațiile când consumatorilor le este interzis accesul la un site sau sunt direcționați spre alte site-uri doar din cauza locului unde se află.

Identificarea problemelor privind concurența pe piețele europene de comerț electronic;

În acest sens, Comisia a lansat în data de 6 mai 2015 o anchetă cu privire la concurența antitrust în sectorul comerțului elctronic în UE.

O legislație modernă, conform standardelor europene privind drepturile de autor;

Obiectivul acestui pas este îmbunătățirea accesului și valorificării conținutului cultural online și asigurarea diversității;

Revizuirea Directivei privind transmisiile prin satelit și cablu;

Acest pas urmărește evaluarea necesității de a extinde acest domeniu pentru un acces transfrontalier mai bun.

Reducerea sarcinii administrative datorate diferențelor dintre regimurile TVA cu care se confruntă mediul de afaceri;

Aceasta ar ajuta ca toți cmercianții să poată înregistra plăți electronice unice, iar noile mici întreprinderi să poată vinde online.

Prezentarea unei revizuiri constructive a normelor UE în domeniul telecomunicațiilor;

Prin această măsură, vor fi asigurate condiții echitabile de concurență și dezvoltarea infrastructurii de bandă largă de mare viteză.

Revizuirea cadrului mediatic audiovizual;

Se va pune accentul pe noile metode de distribuire aconținutului, conformarea cunoile cerințe și promovarea operelor europene.

Efectuarea unei analize ample a rolului pe piață al platformelor online;

Această analiză va viza rezolvarea problemei privind transparența rezultatelor de căutare, folosirea informațiilor obținute, relațiile dintre furnizori și platforme și lipsa unei concurențe echitabile.

Consolidarea încrederii în serviciile digitale și securitatea lor, mai ales în ce ține de prelucrarea datelor cu caracter personal;

Va fi revizuită Directiva privind confidențialitatea în mediul digital.

Propunerea unui parteneriat cu sectorul industrial privind securitatea cibernetică în domeniul tehnologiilor și securitatea rețelelor online;

Propunerea unei ”inițiative europene privind libera circulație a datelor”;

Această inițiativă urmărește încurajarea inovației și libera circulare a datelor și, în special, valorificarea serviciilor de tip cloud prin introducerea unei certificări a acestora.

Definirea unei priorități pentru standarde și interoperabilitate în domeniile de primă importanță pe piața unică digitală;

Cele mai importante domenii pentru piața unică digitală ar fi e-sănătatea, planificarea transportului și energia.

Susținerea unei societăți digitale favorabile incluziunii.

Prin aceasta se planifică o mai bună și mai simplă interconectare între oameni, între cetățeni și guvernare (e-guvernare), reducând mult și birocrația pe această cale.

Echipa proiectului Pieței Unice Digitale (președinte: Jean-Claude Juncker, vicepreședinte: Andrus Ansip) va urmări realizarea acestui plan până la sfârșitul anului 2016, aflându-se pe ordinea de zi a reuniunii Consiliului European, având și susținerea Parlamentului European și a Consiliului.

Analiza Gradului de Digitalizare a Marketingului IMM-urilor în statele europene: Aplicație – Metoda Clasică Taxonomică a lui Hellwig

În următorul studiu de caz se va urmări analiza situației actuale a IMM-urilor Românești în desfășurarea activităților de marketing pe Piața Unică Digitală, prin comparație cu alte 25 state europene.

Scopul studiului este de a evalua, în baza datelor statistice oficiale, situația României privind adaptarea marketing-ului IMM-urilor la economia digitală.

Obiectivele propuse sunt:

Prezentarea datelor statistice și selectarea indicatorilor relevanți pentru conturarea situației IMM-urilor pe piața digitală;

Identificarea poziției României în ierarhia statelor ce va fi obținută;

Oferirea unor explicații ale poziționării respective a României în ierarhie.

Găsirea unor măsuri și politici necesare de a fi aplicate României, conform situației acesteia la momentul actual.

Ipoteze:

I0: România nu se află pe o poziție tocmai favorabilă, comparativ cu celelalte state incluse în studiu, fiind loc de o dezvoltare intensă a accesului IMM-urilor la noile tehnologii.

I1: Situația României este una foarte bună la capitolul adaptării marketing-ului IMM-urilor la economia digitală, urmărind mai departe stabilitate și continuă adaptare la tendințe.

În continuare, vom utiliza o metodă statistică a unui renumit statistician polonez, Zdzislav Henry Hellwig, pentru a face o ierarhie a statelor membre UE și nu numai în dependență de cât de mult utilizează IMM-urile mediul digital în marketing și cât de favorabile sunt condițiile în țările respective pentru a permite acest lucru.

Această metodă, numită Metoda Clasică Taxonomică a lui Hellwig permite ierarhizarea unităților (statelor) prin prelucrarea valorilor anumitor variabile (indicatori) în cazul fiecărei unități (stat) incluse în studiu.

Unitățile spațiale, adică țările vizate sunt fie membre UE, fie ale Spațiului Economic European, fie Schengen: Austria, Bulgaria, Croația, Cipru, Cehia, Danemarca, Estonia, Finlanda, Franța, Germania, Grecia, Ungaria, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Olanda, Norvegia, Polonia, Portugalia, România, Slovacia, Slovenia, Spania, Suedia și Regatul Unit al Marii Britanii.

Variabilele, sau indicatorii utilizați sunt aleși în așa fel, încât să explice gradul de adaptare a marketingului IMM-urilor la economia digitală și condițiile în care are loc aceasta:

Aria de acoperire a conexiunii de internet fix (% gospodării);

Cheltuieli fixe cu utilizarea internetului raportate la venit individual (%);

Utilizatori de internet (% din persoanele cu vârsta cuprinsă între 16-74);

Specialiști TIC (% din total persoane angajate);

Utilizarea internetului pentru cumpărături (% din cei care utilizează internetul);

Oferirea informațiilor în format electronic (% din total companii);

Utilizarea platformelor sociale în rândul companiilor (% din număr total)

IMM-uri ce vând online (% din total IMM-uri în țară);

IMM-uri ce vând online peste hotare (% din total IMM-uri din țară);

Venitul mediu al IMM-urilor din comerț electronic (% din venit total).

Parametrii utilizați în această metodă sunt:

m- numărul de variabile de diagnostic (j = 1, 2, …, m),

n – numărul de unități spațiale (i = 1, 2, …, n),

xij – valoarea variabilei de diagnostic cu numărul de ordine j în unitatea spațială cu numărul de ordine i.

Matricea formată din observațiile statistice va avea următoarea formă:

În cazul dat, valorile statistice oficiale pentru anul 2015 sunt (a se vedea și Anexa 1):

Date statistice oficiale

Tabel .

Sursa: prelucrare personală a datelor statistice de pe Eurostat: http://ec.europa.eu/eurostat/web/information-society/data/database

Având aceste date, iată cum sunt poziționate statele conform indicatorilor:

Aria de acoperire a conexiunii de internet fix:

În ce privește aria de acoperire a conexiunii de internet fix, Cipru, Franța, Olanda, Portugalia și Regatul Unit al Marii Britanii au cea mai bună situație, cu o acoperire totală, de 100% a teritoriului. Cea mai mică acoperire o are Slovacia, de 86%, iar România tot e pe o poziție relativ nefavorabilă, cu o acoperire de 89%

Utilizatori de internet (% din persoanele cu vârsta cuprinsă între 16-74):

Norvegia are cea mai mare rată de utilizatori ai internetului – 96% din populație, iar România – cea mai mică – 52%. Aceasta se datorează influenței unor factori, cum ar fi nivelul de trai sau aria de acoperire.

Specialiști TIC (% din total persoane angajate):

Cel mai mare procentaj de angajați specialiști TIC sunt în Suedia – 6,7%, iar cel mai mic, de 1,3% – în Grecia. România este poziționată mai bine la acest capitol, cu un procentaj de 2,6%, care îl devansează pe cel al Italiei, Portugaliei, Cipru, Letoniei, Bulgariei, Lituaniei și, respectiv, Greciei.

Utilizarea internetului pentru a face cumpărături (% utilizatori):

Datele arată că, în Regatul Unit al Marii Britanii, cel mai mare procentaj de utilizatori de internet (87%) îl folosesc și în scopul de a face cumărături online. La capătul opus al clasamentului se află chiar România, unde numai 18% din utilizatorii de internet fac și cumpărături online, aceasta evidențiind o lipsă a informării și totodată a încrederii din partea consumatorilor pentru tranzacțiile și/sau contractele realizate online.

Oferirea informațiilor în format electronic (% din total companii):

Se observă că firmele germane sunt cele care oferă în cea mai mare proporție ( de 56%) informații în format electronic. Letonia se află pe ultimul loc conform acestui indicator, cu numai 16%, iar România înregistrează o valoare ușor mai mare, de 22%.

Utilizarea platformelor sociale în rândul companiilor (% din număr total):

Cel mai mare procentaj de companii ce utilizează rețelele sociale este în Olanda (37%), iar cel mai mic – în România (numai 6,5%). Se observă că un procentaj mic au, în general, țările estice: Polonia, Bulgaria, Estonia.

IMM-uri ce vând online (% din număr total de IMM-uri):

Se observă că cel mai bine situate sunt țările nordice, în frunte cu Irlanda, cu aproximativ 32%, iar pe ultima poziție se află Bulgaria, cu numai 5,7% din IMM-uri. România este și ea pe o poziție nu tocmai favorabilă, doar 7,4 dintre micile întreprinderi vânzându-și produsele online.

IMM-uri ce vând online peste hotare (% din total IMM-uri din țară):

În ce privește procentajul IMM-urilor ce vând online peste hotare, Irlanda înregistrează cea mai bună valoare, de 16%, iar România – cea mai mică, de 1,9%.

Venitul mediu al IMM-urilor din comerț electronic (% din venit total):

Se observă că în Finlanda, cota medie de venit din vânzări online ale IMM-urilor este cea mai mare – de 21%, iar în Grecia – cea mai mică, de numai 1,2%. România înregistrează o medie de 4,9%, fiind una dintre cele mai mici din UE. Acest fapt se poate datora numărului de agenți economici ce vând online, a cumpărătorilor online, dar și a domeniilor de activitate predominante ale IMM-urilor.

Cheltuieli fixe cu utilizarea internetului raportate la venit individual (%):

Conform datelor, locuitorii Lituaniei au cea mai mică rată a cheltuielilor pentru internet, de 0,71%, iar la capătul opus se află Cipru, cu 2,8% din venituri. Românii tot plătesc relativ mult pentru serviciul internet – 2,7% din venituri, acest fapt fiind influențat și de nivelul de trai, PIB pe cap de locuitor, eficiența tehnologiilor utilizate.

După culegerea și organizarea datelor statistice, sunt calculate următoarele valori:

Media aritmetică a fiecărei variabile Xj:

Devierea standard a proprietății Xj:

De asemenea, este creată o unitate abstractă, caracterizată de cele mai bune valori întâlnite ale fiecărei variabile:

z01, z02, …, z0m, unde :

z0j = max{zij}, dacă variabila Xj este un stimulant, ex.: procentului de IMM-uri ce vând online;

z0i = min{zij}, dacă variabila Xj este un destimulant, cum este în cazul cheltuielilor fixe cu internetul ca procent din veniturile individuale:

Folosind acestea, se calculează valorile normalizate zj pentru fiecare variabilă Xj:

Valori normalizate ale variabilelor

Tabel ..

Sursa: Prelucrări personale ale datelor statistice, http://ec.europa.eu/eurostat/web/information-society/data/database

Întrucât și valorile din matricea de observații nu sunt omogene, sunt și ele supuse normalizării, folosind următoarea formulă:

unde:

zij – valoarea normalizată a variabilei j pentru unitatea i;

xij – valoarea variabilei j pentru unitatea i.

A se vedea valorile normalizate ale variabilelor în Anexa 2.

În continuare, se determină cât de mare este distanța (diferența) dintre fiecare unitate (stat) de obiectul abstract cu valori optime. Este utilizată următoarea formulă:

, unde:

ci0 – distanța Euclidiană generalizată a obiectului (unității) i;

vj – influența variabilei j asupra indicelui final care arată gradul de digitalizare a marketingului IMM-urilor (întrucât eficacitatea utilizării mediului digital de către IMM-uri în marketing este cel mai bine exprimat prin raportul vânzări online/vânzări totale, am considerat drept coeficienți ai influențelor variabilelor numere direct proporționale (astfel, încât suma lor este 1) cu valorile coeficientului Pearson dintre fiecare cu venitul mediu al IMM-urilor din comerț electronic (% din venit total)).

Mai întâi s-au calculat pătratele diferențelor zij-z0j, apoi cu ajutorul lor, folosind formula de calcul( prezentată mai sus), s-au aflat toate distanțele Euclidiene generalizate ale obiectelor (a se vedea Anexa 3):

Următorul pas constă în calculul indicatorului taxonomic urmărit de la bun început (Gradul de Digitalizare a Marketingului IMM-urilor) pentru fiecare stat.

Formula de calcul este următoarea:

,

unde:

, numit factor de normalizare,

, numit media aritmetică a distanțelor Euclidiene generalizate ale unităților,

, numită devierea standard a distanțelor Euclidiene generalizate ale unităților.

Aceste valori sunt următoarele:

Calculul factorului de normalizare

Tabel ..

Sursa: prelucrare personală a datelor statistice oficiale Eurostat, http://ec.europa.eu/eurostat/web/information-society/data/database

Valorile indicatorului Gradului de Digitalizare a Marketingului IMM-urilor pentru țările incluse în studiu sunt următoarele:

Valorile Indicatorului privind Gradul de Digitalizare a Marketingului IMM-urilor

Tabel ..

Sursa: prelucrare personală a datelor statistice de pe Eurostat: http://ec.europa.eu/eurostat/web/information-society/data/database

După cum se observă, primele trei poziții sunt ocupate de către Suedia, Irlanda și Danemarca, iar ultimele poziții: de către Grecia, Bulgaria, și, ultima, România.

Poziționarea României conform Valorii Indicatorului privind Gradul de Digitalizare a Marketingului IMM-urilor: Date și Factori Influențabili

Conform rezultatelor aplicației metodei anterioare, concludem că România are o situație foarte rea la capitolul integrării marketingului IMM-urilor în economia digitală și creării condițiilor favorabile pentru aceasta, acceptând ipoteza nulă I0 formulată la începutul studiului.

În continuare va fi analizată mai detaliat situația României, prin date concrete și încercarea de a defini principalele cauze ce au condus la aceasta.

În primul rând, România se confruntă cu o conectivitate scăzută, fiind necesar să își mărească aria de acoperire a rețelelor fixe, care e de numai 89% din teritoriu, față de media de 97% în UE. Apoi, ar trebui luate măsuri care ar duce la scăderea costului conexiunii, aceasta împiedicând în principal dezvoltarea rețelelor și infrastructurii.

Un aspect pozitiv, totuși, în ce privește conectivitatea este faptul că România are una dintre cele mai bune viteze ale accesului la Internet, peste media europeană: rețelele capabile să dezvolte minim 30 Mbps sunt disponibile în mai mult de 2/3 din gospodăriile românești, iarăși mai mult decât înregistrează media UE.

Românii sunt încă foarte reținuți când vine vorba de cumpărături online, aflându-se chiar pe ultimul loc la nivel european (numai 18% din populație face cumpărături online). Aceasta este o provocare-cheie pentru țară, întrucât încrederea utilizatorilor în cumpărăturile efectuate online influențează mult ritmul dezvoltării economiei digitale. Un factor important ce generează această situație este mentalitatea cumpărătorilor și a agenților economici, care nu pun încă accentul pe încrederea reciprocă în relațiile de vânzare-cumpărare.

O economie cu adevărat digitalizată presupune și ca afacerile să se bucure de posibilitățile și avantajele oferite de tehnologii, atât pentru a îmbunătăți productivitatea, cât și pentru a comunica mai ușor cu clienții și a își vinde produsele. România este mult rămasă în urmă și la acest capitol, întrucât numai 7,4% dintre IMM-uri vând online, veniturile acestora din vânzări online reprezintă doar 4,9% din venit total, numai 22% din companii oferă informații în format electronic, 6,5% folosesc rețelele sociale, și numai 5,7% utilizează serviciile Cloud.

Aceasta se poate datora atât circumstanțelor, nivelului general de dezvoltare al României, cât și gradului de conștientizare a necesității inovației în rândul participanților la economie.

Strategie și Obiective pentru Digitalizarea României

Conștientizând necesitatea implementării unor reforme privind digitalizarea, România a adoptat în septembrie 2014 Strategia Națională privind Agenda Digitală pentru România, care include obiective urmărite a fi îndeplinite până în 2020. Aceasta include o parte din obiectivele Agendei Digitale Europene, relevante și adaptate situației actuale.

Această strategie aduce în prim plan dezvoltarea sectorului TIC, și anume implementarea unor acțiuni directe și indirecte, prin aceasta urmărindu-se și dezvoltarea economică, creșterea competitivității României, a forței de muncă și îmbunătățirea productivității, pentru a ajunge la nivelul țărilor din regiune.

Conform Strategiei Naționale privind Agenda Digitală pentru România, sunt conturate patru domenii majore de acțiune, și anume:

E-Guvernare, Securitate Cibernetică, Interoperabilitate, Cloud Computing, Big Data, Open Data și Media Sociale – sporirea eficienței și reducerea costurilor în sectorul public prin asigurarea unei administrații modern;

TIC în Educație, Sănătate, Cultură și eInclusion – asigurarea unui impact pozitiv al investițiilor TIC la nivel social;

Se estimează că implementarea acestor 2 viziuni vor genera o creștere a PIB-ului de 5% și a locurilor de muncă cu 1%.

ECommerce, Cercetare, Dezvoltare și Inovare în TIC – sprijinirea creșterii economice în sectorul privat;

Aplicarea măsurilor din acest domeniu va genera, conform estimărilor, o creștere de 3% a PIB-ului și 2% a numărului de locuri de muncă.

Broadband și Servicii de Infrastructură Digitală – asigurarea incluziunii sociale.

În total, se estimează că aceste măsuri vor aduce o creștere de 13% a PIB-ului, de 11% a numărului de locuri de muncă și o reducere cu 12% a costurilor administrației pe perioada 2014-2020.

Iată o parte din obiective, exprimate în cifre:

Ținta Europeană și a României privind Digitalizarea (2020)

Tabel ..

Sursa: Ministerul pentru Societatea Informațională, Strategia Națională privind Agenda Digitală pentru România, 2020, https://ec.europa.eu/epale/sites/epale/files/strategia-nationala-agenda-digitala-pentru-romania-20202c-20-feb.2015.pdf, (accesat 23.04.2016)

Reprezentate grafic, datele arată în felul următor:

Figura .. Țintele privind digitalizarea

Sursa: Ministerul pentru Societatea Informațională, Strategia Națională privind Agenda Digitală pentru România 2020, https://ec.europa.eu/epale/sites/epale/files/strategia-nationala-agenda-digitala-pentru-romania-20202c-20-feb.2015.pdf , (accesat 23.04.2016)

După cum se observă și în reprezentare, pentru România sunt stabilite ținte mai joase decât pentru UE, adaptate la posibilitățile reale de a le atinge, iar situația curentă este una mult sub nivelurile la care este necesar de a se ajunge.

Concluzii

În urma rezultatelor acestui studiu, putem concluziona că România are nevoie de o dezvoltare intensă a TIC și a unei mai bune interferări a acestui domeniu cu celelalte, în special cu economia, și anume activitatea IMM-urilor, întrucât acestea sunt o sursă foarte importantă de locuri de muncă și contribuie nemijlocit la formarea PIB-ului și creșterea și dezvoltarea economiei, chiar a societății per ansamblu.

Mai mult, într-o perioadă în care importanța marketingului crește continuu, deoarece consumatorii fac decizii informate, raționale, și acordă o mare atenție detaliilor și modului în care li se oferă produsele/serviciile, activitățile orientate spre livrarea valorii către consumator trebuie adaptate la tendințele actuale și la modul de viață al grupului țintă care e din ce în ce mai mult conectat la noile tehnologii. Așadar, întreaga activitate a IMM-urilor, în special ceea ce ține de marketing, care face firma vizibilă, trebuie să fie una gândită, actualizată și deschisă noilor oportunități.

Cu toate că, în general, situația României este una cu mult devansată de restul statelor europene, ea are, totuși, potențial, resurse și condiții necesare (conexiune rapidă, specialiști TIC) pentru a se dezvolta în acest sens. Faptul că a fost stabilită o Strategie Națională privind Agenda Digitală a României este deja un pas important care va asigura o înaintare treptată și sigură a țării aproape de nivelul la care se află restul Uniunii Europene. Pentru aceasta, însă, este necesară, în primul rând, o conștientizare a importanței schimbării și adaptării la noile tendințe într-o eră a globalizării. Pe lângă aceasta, România trebuie să încurajeze mai mult inovația și implementarea ideilor reformatoare ce pot crește eficiența unor procese și productivitatea în orice domeniu de activitate și, nu în ultimul rând, să privească econimia digitală ca o sursă sigură de avantaje și oportunități care, folosită eficient, nu poate duce decât la dezvoltarea și prosperarea economiei și chiar a întregii societăți.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Cercetarea prezentată în lucrarea de față a reliefat anumite idei privind tendințele actuale ale economiei și ale marketingului, condiționate de dezvoltarea tehnologiei informaționale, precum și importanța valorificării acestora în rândul IMM-urilor.

Putem concluziona că, datorită progresului tehnologiei informaționale, agenții economici trebuie să fie mereu dispuși să se adapteze și să fie foarte deschiși față de inovare și schimbare. Deși necesită un anumit grad de înțelegere, mediul virtual aduce multe avantaje tuturor participanților la activitățile economice. În ceea ce ține de marketing, nu doar consumatorii sunt astăzi foarte bine informați, dar și întreprinderile pot obține date destul de exacte privind necesitățile și preferințele consumatorilor, îi pot aborda mai ușor, dar personalizat și pot crea relații de lungă durată cu aceștia.

O atenție destul de sporită este acordată la nivel de Uniune Europeană digitalizării societății și agenților economici, în special a întreprinderilor mici și mijlocii, fiind inițiată chiar crearea unei Piețe Unice Digitale Europene și aplicându-se diverse politici pentru încurajarea și susținerea IMM-urilor, care sunt principala forță de creștere și dezvoltare a economiei.

O altă idee la care am ajuns este că ”revoluția” adusă de noile tehnologii poate avea efecte, într-adevăr, majore, pe viitor poate și mai intense decât în prezent, asupra economiei. Este important faptul că oamenii conștientizează acest fapt și încearcă să controleze și să conducă acest fenomen pe o cale cât mai bună prin analiza, înțelegerea lui și încercarea de a-l aplica în moduri cât mai productive.

Marketingul nu mai este astăzi un domeniu opțional pentru o afacere, el devine vital, și, în opinia mea, acesta trebuie să dicteze punctul de pornire și direcția de mers pe tot parcursul activității unei întreprinderi. Întrucât are o importanță majoră, fiind ”puntea de legătură” dintre o întreprindere și piață, precum și o orientare generală care îi asigură succesul pe termen lung, marketingul trebuie adaptat în mod continuu și pus în strânsă legătură cu toate celelalte activități ale firmei, precum și cu schimbările mediului extern. Mai mult, orice întreprindere trebuie să asimileze și să aplice ideea de marketing holistic și să știe să valorifice oportunitățile prin investiții bine gândite.

IMM-urile sunt, într-adevăr, esența unei economii, ele favorizând dezvoltarea unui mediu sănătos și profitabil pentru toți participanții. Acestea sunt ușor adaptabile, dar, prin urmare, și foarte sensibile la orice schimbare sau fenomen. Din acest motiv, consider că este esențial ca anume ele să poată accesa noile metode și tehnici de marketing bazate pe tehnologii informaționale, ca să poată supraviețui și să asigure continuitatea inovării. Am demonstrat și în baza datelor oficiale că acest lucru este înțeles și că la nivel de Uniune Europeană se încurajează IMM-urile și accesul lor la noile tehnologii.

Datele arată, însă, și faptul că situația României la capitolul integrării IMM-urilor în ritmul evoluției economiei digitale este una relativ nefavorabilă, ea având chiar cea mai rea situație comparativ cu celelalte state europene în ce privește digitalizarea marketingului IMM-urilor. Aici, antreprenorii nu conștientizează cât este de important sau, cel mai probabil, nici nu au condiții favorabile pentru a se adapta așa-zisei ”noi economii” digitalizate, întrucât nu există o acoperire destul de bună, nu sunt atât de mulți utilizatori frecvenți de internet, iar cei care îl utilizează nu o fac prea mult pentru cumpărături, cel puțin nu în măsura în care o fac locuitorii altor state europene.

Consider, însă, că având condițiile din prezent, adică specialiști și o bună conexiune, precum și urmând cu pași siguri Strategia Națională privind Agenda Digitală propusă pentru 2020, România are șanse să avanseze și să ofere, cu timpul, un mediu propice afacerilor bazate pe mediul online, precum și încurajarea celorlalte în utilizarea tehnologiilor pentru a obține o eficiență economică mai bună, a comunica și a relaționa mai bine cu furnizorii, consumatorii, concurenții.

Pentru soluționarea situației nefavorabile a României, consider că mai este necesară și o bună informare atât a agenților economici, cât și a tuturor persoanelor cu privire la modalități de utilizare a mediului online în diverse scopuri, promovarea utilizării tehnicilor digitale în marketing și nu numai – dezvoltarea unor legi eficiente pentru protecția consumatorului în comerțul online, precum și încurajarea acestui nou tip de comerț prin implementarea unor politici favorabile.

Pentru asigurarea unei economii cât mai echilibrate și a unei societăți cât mai înfloritoare, întreprinderile mici și mijlocii sunt un element-cheie în care trebuie de investit, care necesită încurajate, ajutate să se adapteze și să se dezvolte armonios, acordând atenția cuvenită activităților de marketing și, mai ales, oportunităților și tuturor tendințelor generate de o nouă economie digitală.

Schimbările, fie ele bune sau rele, trebuie privite cu atitudine pozitivă, din perspectiva posibilelor avantaje aduse și, astfel, direcționate spre a servi evoluției omenirii.

BIBLIOGRAFIE

Cărți și lucrări de autor în edituri

Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, București,2002, pag . 322;

Kotler Philip, Marketingul în Era Digitală. O nouă viziune despre profit, creștere, înnoire, Editura Meteor Press, București, 2009, pag. 10, 40, 48, 52, 55-57;

Resurse în format electronic

Anghel Laurențiu Dan, Marketingul întreprinderilor mici și mijlocii, curs în format digital, Biblioteca Digitală ASE, pag. 7, 9, 12-13, 49-50, 52, 62, 69, http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=400&idb= , (accesat10.06.2016);

Beneke Justin Malczyk Anna, Trengove Jones Alex, Internet Marketing, pag. 4, 10-11, 15-16, 23-24, 38, 54-57, 68, 78-89, 96-97, 102-103,120, 122-123, 143, 145, 152, 157-158, 177-78, 196, 199-208, 218, 220-226, lucrare în format electronic (20.04.2016);

Digital analytics, http://www.digitalanalyticsassociation.org/ (accesat 07.06.2016);

Dumitrescu Dalina, Firică Oana, A Turbulent Currency Infant in The Global Business Environment, Calitatea – acces la success, vol. 15, S4, septembrie 2014, pag. 57, 79-80, http://www.srac.ro/calitatea/en/arhiva/supliment/2014/Q-as_Vol.15_S4_Sept-2014.pdf ( accesat 25/03.2016);

Duhăneanu Marcel, Florin Marin, Digital Agenda Europe – Risks and Opportunities in a Digital Economy, Calitatea – acces la success, vol. 15, S4, septembrie 2014, p. 57, http://www.srac.ro/calitatea/en/arhiva/supliment/2014/Q-as_Vol.15_S4_Sept-2014.pdf ( accesat 25/03.2016);

Eleodor Daniela, Oprescu Gheorghe, The Impact of The Digital Economy’s Development on Competition, Calitatea – acces la success, vol. 15, S4, septembrie 2014, pag. 10, http://www.srac.ro/calitatea/en/arhiva/supliment/2014/Q-as_Vol.15_S4_Sept-2014.pdf ( accesat 27/03.2016);

Ghilic-Micu Bogdan, Afacerile în Economia Digitală, Informatica Economica, nr. 3(23)/2002, pag. 30-32, 34, http://www.revistaie.ase.ro/ (accesat 24.03.2016);

Google AdWords, https://support.google.com/adwords/?hl=en#topic=3119071, (accesat 03.06.2016);

Google Company, https://www.google.com/intl/en/about/company/ ( accesat 21.04.2016);

History of Computers, http://history-computer.com/ (accesat 21.04.2016);

Jurkowska Barbara, The Federal States of Germany – Analysis and Measurement of Development Using Taxonomic Methods, în „Oeconomia Copernicana”, 5 (3)/2014, 2014, pag. 52, 53, 55, 56, http://apcz.pl/czasopisma/index.php/OeC/article/view/OeC.2014.019/4316, (accesat 13.04.2016);

Leția Alin, Challenges of Business Digital Environment, Calitatea – acces la success, vol. 15, S4, septembrie 2014, pag. 111-113, http://www.srac.ro/calitatea/en/arhiva/supliment/2014/Q-as_Vol.15_S4_Sept-2014.pdf (accesat 20.04.2016);

Mircea Marinela, Dimensions and Characteristics of the Digital Economy, Informatica Economică, nr.4(32)/2004, pag. 28, 29, 31, http://www.revistaie.ase.ro/ (accesat 24.03.2016);

Netlingo, http://www.netlingo.com/word/ad-banner.php (accesat 21.04.2016);

PearAnalytics, http://pearanalytics.com/ppc-budget-calculator/ , (accesat 04.06.2016);

Statista, http://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/ , (accesat 05.06.2016);

Vasilică Radu, Rolul întreprinderilor mici și mijlocii în cadrul economiei românești, The Annals of The Universoty of Oradea Economic Sciences, 2006, Vol. I-Secțiunea Management și Marketing, pag. 672, http://anale.steconomiceuoradea.ro/2010/05/28/tom-2006-volumul-i-management-marketing/ , (accesat 29.05.2016);

Worldometers, http://www.worldometers.info/ro/, (accesat 14.04.2016);

Documente emanate de la diferite organisme și instituții

Calea Europeană, Strategia UE privind Piața Unică Digitală a fost adoptată. 16 acțiuni de realizat până în 2016, http://www.caleaeuropeana.ro/strategia-ue-privind-piata-unica-digitala-a-fost-adoptata-16-actiuni-de-realizat-pana-in-2016/ , (accesat 23.04.2016);

Comisia Europeană, Fișa Pieței Unice Digitale, https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/digital-single-market , (accesat 22.04.2016);

Comisia Europeană, Piața Unică Digitală – Fișa Națională, http://ec.europa.eu/priorities/publications/country-factsheets-digital-single-market_en , ( accesat 22.04.2016);

Eurostat, Baza de date a Socieții Informaționale, http://ec.europa.eu/eurostat/web/information-society/data/database, (accesat14.04.2016);

Eurostat, Baza de Date, Statistici anuale ale întreprinderilor după mărime http://ec.europa.eu/eurostat/data/database, (accesat 06.06.2016);

Eurostat, Digital Economy and Society Index 2016, Country Profile, Romania, https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/news/desi-2016-country-profiles, 2016 (accesat 16.04.2016);

Ministerul pentru Societatea Informațională, Strategia Națională privind Agenda Digitală pentru România, 2020, https://ec.europa.eu/epale/sites/epale/files/strategia-nationala-agenda-digitala-pentru-romania-20202c-20-feb.2015.pdf, (accesat 23.04.2016);

Acte normative

Parlamentul European Și Consiliul Uniunii Europene, Regulamentul (UE) Nr. 910/2014 al Parlamentului European și al Consiliului, Sinteză, Jurnalul Oficial al Uniunii Europene, 17.03.2016, pag. 1, http://eur-lex.europa.eu/legal-content/RO/TXT/HTML/?uri=URISERV:310603_1&from=RO&isLegissum=true , (accesat 04.04.2016);

Parlamentul European Și Consiliul Uniunii Europene, Directiva 2000/31/CE – comerțul electronic în UE, Sinteză, Jurnalul Oficial al Uniunii Europene, 13.10.2015, http://eur-lex.europa.eu/legal-content/RO/TXT/HTML/?uri=URISERV:l24204&from=RO&isLegissum=true , pag. 1 (accesat 14.14.2016);

ANEXE

Anexa 1

Datele statistice oficiale privind diverși indicatori cu privire la digitalizarea IMM-urilor (2015):

Sursa: prelucrare personală a datelor statistice oficiale Eurostat, http://ec.europa.eu/eurostat/web/information-society/data/database

Anexa 2

Normalizarea valorilor din tabel

Sursa: prelucrare personală a datelor statistice oficiale Eurostat, http://ec.europa.eu/eurostat/web/information-society/data/database

Anexa 3

Calculul Distanțelor Euclidiene pentru Unități

Sursa: prelucrare personală a datelor statistice oficiale Eurostat, http://ec.europa.eu/eurostat/web/information-society/data/database