Gestionarea Comunicării ALE Marketingului Direct

=== 3 GESTIONAREA COMUNICĂRII ALE MARKETINGULUI DIRECT ===

Cuprins

Introducere…………………………………………………………………………………
Capitolul I : Proiectarea și managementul comunicațiilor de marketing integrate………….
1.1 Rolul comunicarii în marketing…………………………………………………………
1.2 Realizarea proiectării comunicării marketingului ……………………………………….
1.3 Stabilirea proiectării marketingului………………………………………………………
Capitolul II………………………………………………………………………………….
2.1 Marketingul direct și vânzarea personală ……………………………………………..
2.2 Tipuri de marketing direct…………………………………………………………….
2.3 Marketingul interactiv………………………………………………………………….
Capitolul III…………………………………………………………………………………..
3.1 Studiu de caz……………………………………………………………………………
Concluzii……………………………………………………………………………………..
Bibliografie………………………………………………………………………………….

Intoducere

Istoria marketingului direct începe cu cumpărăturile prin poștă și direct mailul, două elemente tradiționale care joacă încă un rol în multe campanii de marketing direct. Este necesar să se distingă comercializarea directă de corespondența directă sau de comanda prin poștă, deși marketingul direct cuprinde aceste două concepte.

O firmă poate cheltui milioane de euro pe corespondența directă și nu poate vinde nimic prin poștă. Poșta directă este un mijloc de publicitate, unul din mai multe mijloace media pe care marketingul direct le utilizează. Comanda prin corespondență este un canal de distribuție; celelalte două canale de distribuție sunt vânzări cu amănuntul și cu caracter personal.

Cât de vechi este marketingul direct? Comandarea prin poștă prin comandă a bunurilor de consum a intrat într-o perioadă de creștere în anii 1880, când casele de comandă prin poștă au început să concureze ferm cu magazinele locale.

Consumatorii nu mai erau captivi ai magazinelor locale, care aveau stocuri limitate și plăteau prețuri mai mari, deoarece magazinele nu erau suficient de mari pentru a primi reduceri de volum de la furnizorii lor. Odată cu apariția comenzii prin poștă, consumatorii puteau obține bunuri și prețuri atractive, indiferent dacă locuiau în mijlocul Manhattanului sau într-un cadru rural îndepărtat.

Sistemul poștal permitea companiilor de direct mail să opereze pe o bază națională. Cu economii de scară care să lucreaze în favoarea lor. În 1897, bicicletele vindeau de la 75 până la 100 $ și mai mult, până când Sears a început să le vândă câte 5 la 20 de dolari. Sears ar putea oferi aceste prețuri scăzute, deoarece vindea mii de biciclete în fiecare săptămână.

Volumul mare de afaceri permitea agenților direcți ă ofere o gamă mai largă de bunuri. Consumatorii nu numai că doreau prețuri scăzute, ci și-au dorit mai mult de 20 de tipuri de rochii, decât de 2.

Dar prețul și varietatea, deși importante, au o valoare limitată numai dacă bunurile în sine sunt produse sau sunt făcute prost. Deci, firmele de comenzi prin poștă au protejat consumatorii cu garanții puternice. Montgomery Ward a fost una dintre primele companii care oferă o garanție de returnare a banilor, iar garanția lui Sears, Roebuck de "satisfacție garantată sau banii înapoi" este unul dintre cele mai cunoscute angajamente în afacerile americane.

Marketingul direct nu a fost o disciplină de marketing până în anii 1970. Este interesant de remarcat faptul că introducerea cu succes a cardurilor de credit bancare, inclusiv Visa și MasterCard, în anii 1960 și 1970 a fost realizată prin metode de marketing direct pentru a convinge consumatorii, comercianții și băncile să accepte cardurile. De ce consumatorii, comercianții și băncile sunt gata să îmbrățișeze cardurile de credit bancare și de ce marketingul direct a fost cel mai eficient mod de a prezenta mesajul despre cardurile de credit?

Elementele care au contribuit la creșterea eficienței marketingului direct în anii 1960 și 1970 au continuat să contribuie la creșterea disciplinei în anii 1980 și 1990. Acestea sunt aspecetele pe care le vom analiza pe parcursul celor trei capitole ale lucrării de față.

Capitolul I. Proiectarea și managementul comunicațiilor de marketing integrate

1.1 Rolul comunicarii în marketing

Odată ce un produs a fost creat și i-a fost determinat prețul, planul de marketing are focusul pe promovare sau comunicare. Oricât de bun este un produs, se va vinde cu greu fără promovare și comunicare. Cunoștințele despre produs trebuie să fie comunicate potențialilor clienți, fie pe cale oral, fie prin publicitate sau printr-o formă de afișare. De aceea, agenții de marketing nu se limitează activitățile de dezvoltare a produselor, doresc să-și pună într-o lumină favorbilă produsele și serviciile și să le pună la dispoziția clienților. Piața trebuie să fie conștientă de existența unui produs pentru a-l considera în lista de alternative ale deciziei de cumpărare.

Pentru a face cunoscut actualilor și potențialilor clienți despre prezența produsului pe piață, un comerciant trebuie să comunice folosind mijloace precum publicitatea, promovarea vânzărilor și relațiile cu publicul. Magazinele contemporane nu doar comunică cu clienții lor, ci și cu intermediarii, diverse grupuri de public și furnizorii care folosesc un sistem complex de comunicare de marketing sau un amestec de comunicare de marketing ce constau în publicitate, promovarea vânzărilor, publicitatea și vânzarea directă.

Comunicarea este importantă în sensul că vizează potențialii cumpărători. Acesta este folosită ca un ajutor pentru a convinge potențialii clienți să fie convertiți în cumpărători efectivi. Prin urmare, comunicarea este importantă în promovarea produsului unei firme. Promovarea, dacă nu reușește să atragă atenția potențialilor clienți, devine un efort risipit. Devine semnificativ dacă comunicarea este eficientă. Comunicarea este modul în care comercianții încearcă să influențeze clientul pentru avea acțiunile dorite pe piața în care activează.

Un produs oferă beneficii; utilitatea locului este creată prin distribuție; valoarea produsului este indicată de preț; comunicarea promovează acești alți factori potențialilor cumpărători. Consumatorii trebuie să știe că un anumit produs este disponibil și este capabil să le ofere satisfacția de care au nevoie. Comunicarea îi ajută pe comercianți să transmită clienților informații referitoare la ceea ce o companie a întreprins pentru a satisface nevoile consumatorilor.

Rolul comunicării este de a stabili relații cu indivizi, grupurile sau organizațile pentru a facilita direct sau indirect schimburile prin influențarea uneia sau mai multor audiențe, pentru a accepta produsul unei firme. Pentru a facilita direct schimburile, comercianții comunică cu publicul selectat despre o firmă și / sau bunurile, serviciile și ideile sale. Marketerii facilitează indirect schimburile prin concentrarea comunicării asupra activităților și produselor companiei asupra grupurilor de interese, a investitorilor actuali și potențiali, a agențiilor de reglementare și a societății în general.

Privite din această perspectivă mai largă, comunicarea poate juca un rol global pentru marketerii. Unele activități de comunicare pot fi îndreptate spre a ajuta o companie să-și justifice existența și să mențină relații pozitive și sănătoase între ea și diferite grupuri din mediul de marketing.

Aspectul prioritar al instrumentului de marketing este mesajul comunicat potențialilor cumpărători prin diferitele elemente ale programului promoțional. Este programul promoțional care servește drept canal principal de comunicare cu potențialii clienți. Aceasta ajută în planificarea unor programe eficiente de promovare dacă este revizuită pe scurt teoria comunicării și dacă este arătată aplicarea acesteia în dezvoltarea strategiei de promovare.

Specialiștii de marketing proiectează adesea o comunicare precisă pentru o anumită audiență, deși pot direcționa un singur tip de comunicare – cum ar fi o publicitate – către numeroase audiențe. Pentru a beneficia cel mai mult de eforturile de comunicare, trebuie să depună toate eforturile pentru a asigura că comunicările sunt planificate, implementate, coordonate și controlate corespunzător.

Obiectivele comunicării de marketing

Componenta de comunicare a mixului de marketing include patru elemente majore. Acestea sunt: ​​publicitate, vânzări directe, promovarea vânzărilor, publicitate și relații publice. Aceste elemente sunt adesea folosite împreună pentru rezultate sinergice. Comunicarea de marketing cuprinde în esență toate aspectele mixului de marketing destinat atingerii și influențării segmentelor de piață vizate. În general vorbind, comunicarea de marketing are patru obiective. Acestea sunt: ​​informarea, convingerea, memorarea și consolidarea încrederii.

Informarea: Aproape toate comunicările de marketing transmit anumite informații despre produs. Acestea fac referire la: disponibilitatea, caracteristicile, numele, utilizarea, beneficiile – pe scurt, ce nevoi funcționale și psihologice trebuie să le satisfacă produsul. Prin urmare, comunicarea de marketing oferă cumpărătorilor potențiali atât mesaje directe, cât și indirecte.

Convingerea: Comunicarea de marketing încearcă, de asemenea, să convingă publicul să se îndrepte spre o anumită acțiune sau să dezvolte o atitudine pozitivă. Atunci când reprezentanții de vânzări ai unei noi imprimante indică caracteristicile imprimantei nou dezvoltate potențialilor clienți și subliniază cât de rapid și economic operează, ei încearcă, în principiu, să convingă perspectivele de a cumpăra imprimanta.

Memorarea: Acesta este un alt scop al comunicării de marketing. Comunicarea de marketing reamintește oamenilor că produsul este încă disponibil pe piață. Atunci când produsul se află în ultimele etape ale ciclului său de viață, rememorarea comunicărilor este utilizată pentru a compensa concurența din partea produselor noi. O companie, de exemplu, poate folosi machete de ziare ca parte a efortului de comunicare pentru a reaminti clienților că produsul lor favorit de acum ceva timp încă e apreciat de mulți clienți.

Consolidarea încrederii: Comunicarea de marketing întărește satisfacția clienților după efectuarea unei achiziții. Comunicarea oferă niște răspunsuri și crește loialitatea clienților. Comunicarea de marketing, prin evidențierea aspectelor pozitive poate consolida încrederea unui client, făcându-l să cumpere din nou același brand și să-i convingă pe alții să cumpere același lucru.

Conceptul comunicării și comunicarea de marketing

Comunicările de marketing sunt încercările unei firme de a influența comportamentul piețelor în raport cu produsele sau serviciile sale. Forța de vânzări, publicitatea și promovarea vânzărilor sunt cele trei mijloace principale de persuasiune pe care le au la dispoziția firmele.

Prin promovare, managerul de marketing comunică cu piețele țintă pentru a informa și influența atitudinea și comportamentul. Comunicarea de marketing spune clienților țintă că produsul potrivit este disponibil la prețul potrivit și la locul potrivit. Termenul de comunicare provine din cuvântul latin "communis". Atunci când comunicăm, încercăm să stabilim o relație cu cineva. De exemplu, comerciantul încearcă să împărtășească informații despre caracteristicile produsului său, despre beneficiile pe care le oferă și despre nevoile la care răspunde celui care îl va utiliza.

Promovarea și comunicarea sunt folosite sinonim în literatura de specialitate. Comunicarea poate fi privită și ca transmiterea de informații. În scopuri promoționale, o abordare mai utilă este definirea comunicării ca o transmitere de mesaje persuasive. Implicită în această definiție este ideea de transmitere a informațiilor, deoarece împărtășirea necesită transmisie.

Procesul de comunicarea implică utilizarea diferitelor instrumente pentru a informa și a convinge oamenii că o firmă se îndreaptă spre piețele țintă, membrii canalului și publicul în general. Din ce în ce mai mult, specialiștii din departamentele de marketing consideră că este profitabil să combine publicitatea, vânzarea directă, designul și ambalarea, punctul de cumpărare, corespondența directă, eșantionarea produselor, publicitatea și relațiile publice într-o strategie integrată de promovare.

Comunicarea poate fi informativă și / sau persuasivă. Cu o comunicare persuasivă scopul este de a avea un anumit efect asupra atitudinii sau comportamentului publicului țintă. Există multe forme de comunicare convingătoare, un vorbitor care se adresează unei audiențe, o instituție care solicită sprijin sau părți care se angajează în activități de lobby sau în situații de negociere. În orice situație de comunicare va exista un comunicator, expeditorul sau sursa unui mesaj, mesajul în sine, canalul care îl poartă și publicul care îl primește. De asemenea, ar trebui să existe un feedback din partea publicului către comunicator.

Promovarea este orice formă de comunicare pe care o organizație o folosește pentru a informa, convinge sau influența consumatorii, intermediarii și diferiții publici. Este o variabilă importantă în programul de marketing al fiecărei organizații.

Principalele metode promoționale utilizate în campaniile de marketing sunt: publicitatea, creșterea vânzărilor, vânzarea personală. Asociația Americană de Marketing definește acești termeni după cum urmează:

Publicitate: orice formă plătită de prezentare nepermanentă și promovarea de idei, bunuri sau servicii de către un sponsor ușor de identificat.

Vânzarea directă: prezentarea orală a unui produs sau serviciu, către unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul realizării vânzărilor.

Relații publice și publicitatea: stimularea non-personală a cererii pentru un produs, serviciu sau unitate de afaceri prin transmiterea unor știri comerciale despre el, prin intermediu unui mediu de comunicare.

Creșterea vânzărilor: acele activități de marketing, altele decât vânzările personale, publicitatea, care stimulează cumpărarea. Acestea includ afișaje, expoziții și târguri, demonstrații și diverse eforturi de vânzare nerecurente, nu în rutina obișnuită. Organizațiile trebuie să decidă asupra rolului adecvat al fiecăreia dintre aceste metode în programul lor promoțional.

Procesul de comunicare

Marketerii trebuie să înțeleagă procesul de comunicare pentru a dezvolta un program promoțional eficient. Începe atunci când o parte (expeditorul) dorește să comunice cu o altă parte (receptorul).

Sursa este partea care dorește să facă schimb de informații cu altcineva. Aceste informații trebuie mai întâi codate. Codificarea este procesul de alegere a simbolurilor (cuvinte, imagini, figuri) care transmit gândurile ce trebuie comunicate. Mesajul este setul de simboluri pe care expeditorul le transmite prin canalele de comunicare (televiziune, radio, reviste, buletine de știri, telefon, telefon celular, fax, e-mail, pagini, interacțiune persoană-persoană). Canalele de comunicare reprezintă căile prin care este transmis fluxul mesajelor. Mesajele sunt apoi decodificate. Decodificarea este procesul prin care receptorul atribuie semnificație simbolurilor transmise de sursă sau de expeditor. Receptorul sau audiența este persoana sau grupul cu care expeditorul dorește să împărtășească semnificația.

Există trei elemente suplimentare în procesul de comunicare. Ele sunt răspuns, feedback și zgomot. Răspunsul este reacția primirii împotriva mesajului decodificat. Feedback-ul este răspunsul receptorului care este comunicat înapoi către expeditor sau sursă. Poate lua una din următoarele forme: conștientizarea sau schimbarea atitudinii, cumpărarea sau necumpărarea.

Prin urmare, expeditorului i se oferă informații care să fie utilizate în evaluarea eficacității procesului de comunicare. Comunicarea față-în-față, ca și în vânzarea directă, oferă feedback imediat și direct. Pe de altă parte, feedback-ul se obține în timp după campaniile de comunicare.

Zgomotul este un element care poate intra în procesul de comunicare în orice etapă a acestuia. Este ceva care distorsionează sau interferează cu procesul de comunicare. De exemplu, mesajul poate fi codificat în simboluri necunoscute receptorului. Zgomotul apare și atunci când un anumit canal de comunicații nu se potrivește cu obiceiurile de ascultare, vizionare sau citire ale receptorului. Alte exemple de zgomot sunt lipsa credibilității expeditorului, interferențele externe introduse din afara procesului de comunicații și zgomotul competitiv introdus în mod deliberat de un alt expeditor. Zgomotul extern poate proveni de asemenea din zvonuri care denigrează companiile sau produsele lor.

Prin urmare, procesul de comunicare începe cu expeditorul care intenționează să trimită un mesaj destinatarului. Expeditorul, la început, trebuie să știe cine este publicul țintă și care este răspunsul pe care îl așteaptă de la destinatar. În codificarea mesajului, expeditorul trebuie să țină cont de natura, caracteristicile, abilitățile și cunoștințele receptorului astfel încât receptorul să îl decodeze în așa fel încât să se potrivească cu mesajul codificat. Expeditorul ar trebui, de asemenea, să transmită mesajul prin mijloace media eficiente astfel încât să ajungă la receptorul țintă și să dezvolte, de asemenea, un sistem de feedback pentru a vedea cum reacționează receptorul la mesajul care îi este transmis. Eficacitatea comunicării depinde într-o mare măsură de asemănarea dintre mesajul codificat și cel al decodificării.

Toate comunicările companiilor trebuie, de asemenea, integrate. Folosirea unei strategii integrate de comunicare înseamnă alegerea opțiunilor de comunicare care se consolidează și se completează reciproc. Un comerciant ar putea să folosească în mod selectiv programe de televiziune, radio și publicitate prin print, relații publice și evenimente, precum și comunicări privind PR și site-ul web, astfel încât fiecare să contribuie pe cont propriu, precum și să îmbunătățească eficacitatea celorlalți. Fiecare trebuie să furnizeze, de asemenea, un mesaj consistent de brand la fiecare contact.

Trecerea de la marketingul de masă la marketingul orientat, cu utilizarea corespunzătoare a unui amestec mai bogat de canale de comunicare și instrumente de promovare, ridică o problemă pentru marketerii. Consumatorii sunt expuși unei mai mari varietăți de comunicări de marketing de la și în legătură cu compania, dintr-o serie de surse. Cu toate acestea, clienții nu fac distincția între sursele mesajelor așa cum fac marketerii.

În opinia consumatorului, mesajele publicitare din diferite media – cum ar fi televiziunea, revistele sau sursele online – se estompează într-una. Mesajele livrate prin diferite abordări programice – cum ar fi publicitatea, vânzarea directă, accelerarea vânzărilor, relațiile publice sau marketingul direct – toate fac parte dintr-un singur mesaj despre companie. Mesajele conflictuale din aceste surse diferite pot avea ca rezultat imagini confuze ale companiei și poziției de marcă.

De prea multe ori, companiile nu reușesc să-și integreze diferitele canale de comunicare. Rezultatul este un amestec de comunicări către consumatori. Anunțurile de masă spun un lucru, o promovare a prețurilor trimite un semnal diferit, o etichetă de produs creează încă un mesaj, forța de vânzări a companiei spune ceva cu totul diferit și site-ul Web al companiei pare să nu se sincronizeze cu orice altceva.

Problema este că aceste comunicații provin adesea din surse diferite ale companiei. Departamentul de publicitate sau agenția de publicitate planifică și implementează mesaje publicitare. Gestiunea vânzărilor dezvoltă comunicări personale de vânzare. Alți specialiști sunt responsabili pentru relațiile publice, creșterea vânzărilor, marketingul direct, site-urile online și alte forme de comunicări de marketing. O astfel de separare funcțională a devenit recent o problemă majoră pentru multe companii și pentru activitățile lor de comunicare pe Internet, care sunt adesea divizate în unități organizaționale separate.

Aceste noi grupuri funcționale, orientate spre viitor, care utilizează tehnologia, fie ele existente în cadrul unei organizații stabilite, sunt în mod obișnuit amplasate în spațiu separat, în afară de operațiunea tradițională, observă o comunicare integrată de marketing expert. În general, cei implicați în diferitele procese aferente comunicării sunt persoane tinere, entuziasmate și experimentate din punct de vedere tehnologic, cu dorința de a schimba lumea, dar persoane individualiste. Astfel, lipsa de cooperare și coeziune pot fi o forță dezintegrată în comunicările de marketing.

Pentru a contribui la punerea în aplicare a comunicării integrate, unele companii desemnează un director de comunicare și marketing, care are responsabilitatea globală pentru eforturile de comunicare ale societății.

O vedere a procesului de comunicare

Comuniacarea integrată de marketing implică identificarea publicului țintă și formarea unui program promoțional bine coordonat pentru a obține răspunsul dorit al publicului. De prea multe ori, comunicările de marketing se concentrează pe depășirea problemelor imediate de conștientizare, imagine sau preferință pe piața țintă. Dar această abordare a comunicării are limite: este prea scurtă și prea costisitoare și majoritatea mesajelor de acest tip nu sunt recepționate. Deoarece clienții diferă, programele de comunicare trebuie dezvoltate pentru anumite segmente, nișe și chiar persoane fizice.

1.2 Realizarea proiectării comunicării marketingului

Comunicatorul trebuie: să identifice audiența țintă; să determine răspunsul căutat; aleagă un mesaj; aleagă suportul prin care să trimiteți mesajul; selecteze sursa mesajului; și să colecteze feedback.

Identificarea publicului țintă

Un comunicator de marketing pornește de la o audiență clară. Audiența poate fi formată din potențiali cumpărători sau utilizatori actuali, cei care fac decizia de cumpărare sau cei care o influențează. Publicul poate fi alcătuit din indivizi, grupuri, public special sau publicul larg. Publicul țintă va afecta deciziile comunicatorului cu privire la ceea ce se va spune, cum se va spune, când se va spune, unde va fi spus și cine o va spune.

Determinarea răspunsului dorit

După definirea publicului țintă, directorul de comunicare trebuie să decidă ce răspuns este dorit. În cele mai multe cazuri, răspunsul final este cumpărarea. Însă achiziția este rezultatul unui proces lung de luare a deciziilor consumatorilor. Publicul țintă poate fi în oricare dintre cele șase etape de pregătire a cumpărătorului, etapele pe care consumatorii le traversează în mod obișnuit pe calea către cumpărare. Aceste etape sunt conștientizarea, cunoașterea, plăcerea, preferința, convingerea și cumpărarea. Comunicatorul de piață trebuie să știe unde este acum publicul țintă și în ce stadiu se află.

Piața țintă a comunicatorului poate să nu cunoască total produsul, să știe doar numele acestuia sau să știe prea puțin despre el. Comunicatorul trebuie să creeze mai întâi cunoștințele și cunoștințele.

Proiectarea unui mesaj

După definirea răspunsului dorit al publicului, comunicatorul se îndreaptă spre dezvoltarea unui mesaj eficient. În mod ideal, mesajul ar trebui să atragă atenția, să trezească interes, să trezească dorința și să obțină acțiune. În practică, câteva mesaje îl fac pe consumator să se decidă să cumpere.

Pentru a decide mesajul, comunicatorul de marketing trebuie să rezolve trei probleme: ce să spună (conținutul mesajului), cum să spunem logic (structura mesajului) și cum să-i spunem simbolic (formatul mesajului).

Conținutul mesajului

Comunicatorul trebuie să identifice un apel sau o temă care va produce răspunsul dorit. Există trei tipuri de apeluri: raționale, emoționale și morale.

Apelurile raționale se referă la interesul publicului. Ele arată că produsul va produce beneficiile dorite. Mesajele cu apel rațional pot arăta calitatea, economia, valoarea sau performanța produsului. În anunțurile sale, Mercedes oferă mașini care sunt "proiectate ca nici o altă mașină în lume", subliniind designul tehnic, performanțele și siguranța.

Apelurile emoționale încearcă să provoace emoții negative sau pozitive care pot motiva achiziția. Comunicatorii pot folosi astfel de apeluri emoționale pozitive, cum ar fi dragostea, mândria, bucuria și umorul. Copywriterii care apelează la umor, spun că atrag mai multă atenție și creează mai multă plăcere și încredere în produs. Umorul este o modalitate excelentă de a-l face pe client să asocieze brandul cu plăcerea. Atunci când oamenii sunt făcuți să râdă și se simt bine după ce vad reclama, vor asocia plăcerea cu produsul. Dar alții susțin că umorul poate distruge înțelegerea, poate umbri produsul.

Comunicatorii pot folosi, de asemenea, apeluri emoționale negative cum ar fi frică, vinovăție și rușine, care fac oamenii să facă lucrurile care ar trebui să le facă (să își perie dinții, să cumpere anvelope noi) sau să nu mai facă lucruri pe care nu ar trebui să le facă mult, (să nu mănânce alimente grase).

Apelurile morale sunt îndreptate spre sentimentul publicului. Sunt despre ceea ce este "corect" și "potrivit". Acestea sunt adesea folosite pentru a îndemna oamenii să susțină cauze sociale, un mediu mai curat, ajutor pentru cei nevoiași, combaterea abuzului de droguri, discriminarea, hărțuirea sexuală și abuzul fizic.

Structura mesajelor

Comunicatorul trebuie să decidă care dintre cele trei moduri le va utiliza pentru a structura mesajul. Primul este dacă să tragem o concluzie sau să o lăsăm publicului. Cercetările timpurii au arătat că realizarea unei concluzii a fost de obicei mai eficientă; cu toate acestea, cercetările mai recente sugerează că agentul de publicitate trebuie adesea să pună întrebări și să lase cumpărătorii să își tragă propriile concluzii. Cea de-a doua problemă a structurii este aceea de a prezenta un argument unilateral – care menționează doar punctele forte ale produsului – sau un argument pe ambele părți – care tratează punctele forte ale produsului și recunoaște, de asemenea, lipsurile sale.

Alegerea mediei

Acum, comunicatorul trebuie să selecteze canalele de comunicare. Există două tipuri largi de canale de comunicare – personale și non-personale.

Canale de comunicare personale

În canalele de comunicare personale, două sau mai multe persoane comunică direct una cu cealaltă. Aceștia pot comunica față în față, prin telefon sau chiar prin poștă sau prin e-mail. Canalele de comunicare personale sunt eficiente deoarece permit abordarea personală și feedbackul.

Compania controlează direct anumite canale de comunicare personale; agenții de vânzări din companie, de exemplu. Dar alte comunicări personale despre produs pot ajunge la cumpărători prin canale care nu sunt controlate direct de companie. Acestea pot fi experți independenți – avocați pentru consumatori, ghiduri de cumpărare pentru consumatori – declarații ale cumpărătorilor vizați. Sau pot fi vecini, prieteni, membri ai familiei și asociați care vorbesc pentru a-și viza cumpărătorii. Acest ultim canal, cunoscut sub numele de influență "word-of-mouth", are un efect considerabil în multe domenii.

Influența personală exercită o mare importanță pentru produsele care sunt scumpe, riscante sau foarte vizibile. De exemplu, cumpărătorii de autovehicule, decorațiuni interioare și de modă depășesc de multe ori sursele mass-media pentru a căuta opiniile oamenilor cunoscuți.

Companiile pot urma mai mulți pași pentru a pune canalele personale de comunicare în slujba lor. Pot depune eforturi suplimentare pentru a-și vinde produsele către oameni cunoscuți sau companii, care, la rândul lor, pot influența pe alții să cumpere. Ei pot crea lideri de opinie – oameni ale căror opinii sunt căutate de alții. De exemplu, companiile pot lucra prin membri ai echipei de comunității, cum ar fi personalități radio locale, șefi de organizații locale. Și pot folosi oameni influenți în reclamele lor sau pot dezvolta publicitate care are o "valoare de conversație" ridicată.

Globalizarea afacerilor a impus o recunoaștere a importanței strategiilor de fideizare și păstrare a clienților. În prezent este necesară o dezvoltare a unor relații durabile cu clienții și realizarea schimburilor în astfel de relații. Mai degrabă, este o abordare diferită în comparație cu realizarea schimburilor în tranzacții izolate prin utilizarea celor 4P ai mix-ului de marketing. După cum observă Reichheld, construirea unei baze de clienți foarte loiali nu se poate face peste noapte. Aici accentul cade în general pe construirea de relații cu clienții. Astfel, marketingul se învârte în jurul valorii de crearea de tranzacții unice sau schimburi la un moment dat și nu în jurul valorii de construirea unor relații pe termen lung. Paradigma schimbării prin intermediul mixului de marketing ar fi fost de ajutor la un moment dat, cel puțin pentru comercianții de bunuri de larg consum. Utilizarea diferitelor mijloace de concurență a devenit mult mai organizată. Cu toate acestea, cei 4P nu a fost niciodată aplicabili tuturor piețelor și a tuturor tipurilor de situații de marketing. Dezvoltarea unor teorii alternative de marketing demonstrează că, chiar și dintr-o perspectivă de management, mixul de marketing și cei 4 P au devenit o problemă.

Unii autori folosesc acum modelul celor 7 P. Cu toate acestea, chiar dacă gestionarea mixului de marketing este pe moarte ca paradigma dominantă de marketing și modelul celor 4P, trebuie să fie înlocuit, acest lucru nu înseamnă că parțile component ale mixului de marketing și alte concepte ale abordării manageriale, cum ar fi segmentarea pieței și într-adevăr, conceptul de marketing, ar fi mai puțin valoroase decât înainte. Relațiile nu funcționează de la sine.

Dezbaterea asupra peisajului comercial, a schimbărilor obiceiurilor de consum și a atitudinilor organizaționale de-a lungul ultimelor patru decenii, i-au determinat în mod frecvent pe gânditorii de marketing să exploreze noi abordări teoretice care au în vedere problemele de marketing specifice și extinderea domeniului de aplicare a teoriei managementului marketingului. De asemenea, comportamentul consumatorului a evoluat, iar una dintre schimbările notabile a fost evoluția treptată pe piețelor de masă. Evoluțiile de pe teren au determinat dezvoltarea unor noi abordări teoretice care se ocupă, mai degrabă decât de problemele generale ale marketingului de situații specifice.

În cursul acestor evoluții, mixul de markting a fost unul dintre subiectele care au devenit în mod frecvent sursă de controverse și dezbateri științifice. În mod surprinzător într-un sens, această dezbatere științifică a avut un ecou crescut în rândul practicanților de marketing. Spre deosebire de cadrele universitare, practicienii în marketing au fost reticenți la criticile aduse mixului de marketing, probabil anticipând că dezbaterile academice vor produce unele metodologii de marketing noi. Unele critici la adresa cadrului 4P își are rădăcinile în discrepanța dintre filozofia din spatele mixului de marketing, pe de o parte, și fundamentele Școlii de Managementul Marketingului pe de altă parte.

Mixul de marketing, în forma sa generală, include deciziile și activitățile firmelor în domeniul politicii de produs, politicii de canal de distribuție, politicii de promovare și politicii de prețuri. Termenul ,,mix de marketing’’, sugerează o relație între cele 4 elemente. Dezvoltarea termenului a constituit un pas important în clasificarea eforturilor de marketing interdependente. O firmă se angajează în activități de marketing (factori endogeni), în scopul de a se adapta la mediul său (factori exogeni). Această adaptare este menită să deplaseze firma spre un echilibru în care nivelul de funcționare este de așa natură, încât obiectivele firmei sunt atinse.

În ciuda faptului că analiza mixului de marketing este folosită ca sinonimă pentru cei 4P ai marketingului, aceasta este criticată cu privire la punctul în care aceasta satisfice nevoile vânzătorului și contribuie la căutările consumatoului. Pentru a face față acestei critici, Lauterborn a încercat să adapteze cei 4 P ai marketingului cu cei 4 C ai marketingului astfel încât să răspundă și cerințelor consumatorilor:

Produs – Soluție pentru clienți

Preț – Costuri pentru clienți

Plasament – Confort

Promovare – Comunicare

Un produs este definit de cele mai multe ori în teoria marketingului modern ca suma satisfacțiilor fizice și psihologice pe care cumpărătorul le primește atunci când face o achiziție. De exemplu, atunci când realizează o achiziție consumatorul primește un articol cu ​​anumite caracteristici fizice. El primește elementul într-o locație convenabilă; el este capabil de a achiziționa elementul la un moment convenabil; el primește un articol despre care are cunoștințe. În timp ce produsul poate să nu fie absolut perfect, din punctul de vedere al fiecărui consumator, producătorii și vânzătorii să încearcă să ofere un ,,produs complet’’ care se potrivește unui număr mare de consumatori destul de bine. Pachetul de utilități achiziționate de către consumator este colectat prin suportarea costurilor de dezvoltare a produselor, costurile de canal, costurile de promovare, precum și alte costuri de marketing.

,,Produsul total’’, într-un sens larg, include toate caracteristicile și avantajele pentru care consumatorul plătește în prețul de vânzare cu amănuntul al elementului. Ambiguități considerabile există adesea în definițiile caracteristicilor produsului, caracteristicile de consum și caracteristici ale pieței. Cantitatea de timp și efort petrecut în achiziționarea unui produs poate părea a fi o caracteristică a consumatorilor. Dar, dacă comoditatea cu care un consumator poate ajunge la el face parte din pachetul de utilități, o parte din cantitatea totală a produsului, pentru care plătește consumatorul, pare rezonabilă dat fiind timpul scurt petrecut în căutarea produsului respectiv. Astfel, ,,comoditatea’’ este furnizată ca o caracteristică în pachetul de utilități. O altă modalitate de a afirma acest punct este că natura produsului determină cât de mult timp (sau ce fel de efort), consumatorii vor dori să-și petreacă în cumpărarea produsului.

Politica de promovare

Un aspect important al strategiei de promovare este de a decide cât de mult efort este necesar pentru a promova produsul prin mijloacele de promovare în masă, astfel încât publicul țintă să afle despre produsul promovat. Strategiile de promovare includ toate mijloacele prin care o companie comunică beneficiile și valorile produselor sale și convinge clienții vizați să le cumpăre. Cel mai bun mod de a înțelege promovare este prin conceptul procesului de comunicare de marketing. Promovarea este strategia unei companiei pentru a satisface procesul de comunicare de marketing, care necesită o interacțiune între două sau mai multe persoane sau grupuri, care să cuprindă expeditori, mesaje, mass-media și receptoarea mesajului publicitar. Mesajul real este distribuit sub forma anunțului sau a unei prezentări comerciale și destinația este potențialul consumator sau client.

Cheltuielile pentru publicitate arată că firma investește în brand, ceea ce implică o calitate superioară a produsului. Aaker și Jacobson, de asemenea, găsi o relație pozitivă între publicitate și calitatea percepută. Prin urmare, cheltuielile de publicitate sunt pozitiv legate de calitatea percepută, ceea ce duce la brand equity mai mare. Publicitatea joacă un rol esențial în creșterea gradului de conștientizare față de un brand precum și în crearea unor asociări positive față de o marcă.

Capitolul II
2.1 Marketingul direct și vânzarea personală

Diferența dintre vânzarea personală și marketingul direct pentru consumator este cam asemănătoare cu diferența dintre servirea cinei într-un restaurant de 4 stele și obținerea unui sandwich de salată de ouă dintr-o mașină automată. Există un timp și un scop pentru ambele situații. Cu toate acestea, acestea sunt abordări foarte diferite pentru a obține același rezultat … satisfacerea clientului.

Vânzări personale

Pentru întreprinderile de tip B2C, vânzările personale sunt folosite în mare măsură de companii cum ar fi dealeri auto, imobiliare, asigurări și comercianți cu amănuntul. Scopul este acela de a viza clienții individuali și de a dezvolta o relație pe termen mai scurt, care să conducă la o achiziție și, sperăm, la repetarea achizițiilor. Pentru companiile B2B, forța de vânzări este un element critic și scopul este de a asigura profitul. Nu este vorba de o singură vânzare, ci de a vinde pe termen lung.

Vânzările personale implică contactul direct între un agent de vânzări și un client individual. Acesta este probabil cel mai valoros avantaj în vânzarea personală, deoarece stabilește o relație reală între cumpărător și vânzător. Un alt avantaj este că prezentarea poate fi adaptată pentru fiecare client. Acest lucru se poate face în avans, cu o mică pregătire. De asemenea, poate avea loc în mod spontan.

De asemenea, agentul de vânzări poate răspunde la întrebări la fața locului pentru clienți și clienți potențiali. Prin natură, vânzarea personală este o afacere persuasivă și prezintă o rată de succes ridicată.

Vânzarea personală – dezavantaje

Cel mai mare obstacol la metoda de vânzare personală este costul. Fiecare persoană de vânzări are un salariu, cheltuieli de călătorie, are nevoie de materiale sau cheltuieli de portofoliu și, cel mai probabil, comision.

Faptul că fiecare persoană de vânzări poate ajunge la un număr atât de mare de persoane într-o anumită perioadă de timp este o altă problemă care trebuie luată în considerare. Oamenii de vânzări din zonele rurale pot ajunge, uneori, numai la doi sau trei clienți într-o zi, ceea ce face ca costul pe vânzare să fie și mai ridicat.

Marketingul direct

Marketingul direct este o formă de publicitate care permite companiilor să comunice direct cu clientul folosind metode precum e-mail, direct mail, anunțuri grafice on-line, mesaje text și telemarketingul tot mai popular.

Marketingul direct implică o anumită "cerere de acțiune" (CTA). Exemple ar putea fi să apelați un număr gratuit, să faceți clic pe un link, să introduceți un cupon sau să vă înscrieți un prieten pentru o reducere; un apel la acțiune include tot ceea ce îi determină pe consumator să meargă la un magazin fizic sau oferă stimulente pentru a merge la un site web și a efectua o achiziție sau a completa un formular.

Multe definiții ale conceptului de marketing direct își argumentează rolul în crearea și menținerea relațiilor cu clienții. Marketingul direct este considerat o modalitate de comunicare care permite crearea unei conexiuni personale, personalizate și interactive cu potențialii clienți, precum și stabilirea unui dialog direct cu un anumit receptor, selectat special, pentru a-l face să acționeze sau să răspundă. Marketingul direct este o activitate care creează și exploatează o relație directă între companie și clienții săi actuali sau potențiali.

Profesioniștii consideră că marketingul direct duce la o modalitate mai eficientă de a atinge obiectivele de marketing, colectarea, analizarea și utilizarea informațiilor despre clienții actuali și potențiali. Informațiile sunt folosite pentru a selecta mai bine din baza de date acei clienți care ar putea fi interesați de un anumit serviciu sau produs sau pentru a dezvolta profiluri care să ajute la identificarea celor mai bune surse de găsire a unor noi clienți.

O perspectivă mai largă asupra conceptului consideră că scopul marketingului direct este acela de a câștiga noi clienți, dar și de a construi loialitatea pe termen lung pentru a menține o dezvoltare permanentă a afacerii.

Una dintre cele mai populare definiții ale marketingului direct este oferită de Asociația Direct Marketing care caracterizează acest concept ca fiind un sistem interactiv care utilizează unul sau mai multe tipuri de media pentru a obține un răspuns măsurabil și / sau pentru a încheia tranzacția în orice locație.

Într-o lucrare dedicată definirii marketingului direct, Bauer și Miglautsch (1992) identifică unele deficiențe în abordarea Asociației Direct Marketing, considerată a fi prea vastă și generică. Pe baza acestor observații, autorii sugerează o altă definiție: marketingul direct este un proces de marketing relațional de prospectare, conversie și menținere a clienților, care implică feedback și control la nivel individual folosind publicitatea de răspuns direct. Din punctul lor de vedere, marketingul direct implică trei activități principale:

(a) Activități de prospectare, identificarea de noi clienți; acest proces ar putea fi unul permanent pentru a înlocui clienții care părăsesc compania.

(b) Conversia – care se axează pe schimbarea statutului clientului și care este influențată de activitățile de prospectare. Un client potențial devine un client nou și apoi un client loial.

(c) Menținerea relației cu clienții pe baza menținerii comportamentului real de cumpărare. Această categorie include activități cum ar fi: contact permanent cu clienții, selectarea și testarea produselor noi, analizarea rentabilității, cercetarea de marketing.

Bauer și Miglautsch definesc marketingul direct ca un "proces relațional" (1992, p. 12) care se bazează pe dezvoltarea și menținerea relațiilor permanente dintre companie și clienții săi. Din punct de vedere practic, aceasta înseamnă contacte frecvente cu clienții care utilizează diferite tipuri de canale media și publicitate cu răspuns direct.

Metodele suplimentare pentru îmbunătățirea relațiilor cu clienții includ activități de cercetare de marketing (mail, Internet sau telefon) și campanii de buletine de știri. Marketingul direct este un proces de crestere a portofoliului clientilor, concentrandu-se pe satisfactia clientului si dezvoltarea valorii vietii pentru a construi o loialitate puternica.

Scopul principal al marketingului direct este acela de a obține un răspuns prompt din partea clienților și de a cultiva relații pe termen lung cu aceștia. Tehnicile și instrumentele de marketing direct facilitează stabilirea de relații personalizate cu clientul. Folosind informații din baza de date (caracteristici demografice sau comportamentale), companiile își pot concentra acțiunile asupra nevoilor și dorințelor clienților, construind o legătură reală cu clienții, pe baza unei abordări personalizate.

Astăzi nu mai este suficient să vorbim despre marketingul direct, ci despre marketingul relațiilor cu clienții. Baza de date centralizată a devenit depozitul de date. Cu toate acestea, principiile nu au schimbat atât de mult. Tehnologia informației a permis stocarea și gestionarea informațiilor despre clienți, construirea unei modalități mai eficiente de marketing și crearea și gestionarea relațiilor dintre cumpărător și vânzător. Din acest motiv, există specialiști care identifică marketingul direct cu marketing relațional.

Pentru a susține teoria integrării componentelor relaționale în marketingul direct, vom prezenta pe scurt trei tipuri de programe de marketing relațional descrise în literatura de marketing și observate în practica economică:

1) Programe de continuitate. În contextul unui interes crescând pentru retenția clienților și a unui cadru teoretic de cunoaștere a acestui fenomen, multe companii au dezvoltat programe de continuitate pentru a-și păstra clienții și a-și spori loialitatea. Pentru bunurile de consum, aceste programe au forma cardurilor de membru sau de loialitate. Recompensele variază de la furnizarea de servicii speciale la oferirea de puncte sau reduceri.

(2) Marketing unu-la-unu. Aceste programe sunt concepute astfel încât să răspundă nevoilor unice ale fiecărui individ, fiind extinse de la marketingul business-to-business la piața consumatorilor finali. Dezvoltarea rapidă a tehnologiilor informaționale și disponibilitatea depozitelor de date și a produselor de prelucrare a datelor au pus la dispoziție informații personalizate despre clienți, la costuri reduse.

(3) Programele de parteneriat. Ele se bazează pe relațiile dintre producători și comercianții cu amănuntul.

Acest tip de achiziție oferă un avantaj important – confort – extrem de important pentru persoanele care doresc să economisească timp sau să aibă probleme de mobilitate (persoane cu dizabilități, vârstnici, bolnavi). Cum direcția de vânzare se bazează pe interacțiunea dintre cumpărător și vânzător, un factor crucial care influențează achiziția este calitatea informațiilor, inclusiv gradul de personalizare. Această formă de distribuție acoperă nevoile existente ale consumatorilor. Ea facilitează transmiterea unui număr semnificativ de informații către consumatori în moduri mai eficiente decât publicitatea sau distribuția în magazine.

Percepția cumpărătorilor cu privire la avantajele și dezavantajele vânzărilor directe poate fi un punct de plecare în identificarea factorilor care generează achiziții repetate. Un studiu realizat în SUA, care a urmat comportamentul de cumpărare al companiilor de vânzare directă, a arătat că principalele avantaje ale vânzării directe sunt: ​​confortul, prețurile mici și atenția personală. Același studiu a identificat ca un mare dezavantaj presiunea vânzătorilor care sunt foarte împingători.

Luând notă de lipsa studiilor în domeniul vânzărilor directe, Peterson și Wotruba sugerează o serie lungă de probleme care ar trebui investigate. Printre cele mai importante sunt: ​​relația dintre cumpărători și vânzători, caracteristicile reprezentanților de vânzări și ale clienților care utilizează această formă de tranzacționare, motivele cumpărării și factorii care afectează achiziția repetată. Albaum sugerează noi direcții de cercetare în cadrul acestei activități de marketing relațional, atât în ​​ceea ce privește cumpărătorii, cât și vânzătorii.

Studiile anterioare privind segmentarea clienților în vânzările directe au fost efectuate în SUA și au identificat grupurile cele mai susceptibile de a cumpăra de la societățile cu vânzare directă: gospodine, bărbați sub 40 de ani, femei cu vârste între 40 și 49 de ani care conduc familiile familiale și cu venituri medii. Cumpărătorii sunt mai tineri și mai educați decât non-cumpărătorii.

Aceste rezultate sunt doar informative și nu pot fi generalizate. Studiile trebuie să fie actualizate sau începute de la început în cazul României, pentru a fi utile.

Majoritatea cercetărilor se desfășoară în SUA, dar trebuie extinsă și pe alte piețe. Autorii subliniază necesitatea de a realiza studii globale, cu metodologie comună, iar rezultatele trebuie să fie incluse într-o bază de date comună și să fie reprezentative pentru a fi generalizate la nivel național sau internațional.

2.2 Tipuri de marketing direct

În literatura de marketing am găsit opinii contradictorii privind încadrarea vânzărilor directe în categoria tipurilor de marketing direct. Vom prezenta două abordări diferite pe care le-am identificat (a) cele care neagă și (b) cele care susțin că vânzarea directă este o formă de marketing direct:

A. Prima abordare: vânzarea directă nu este o formă de marketing direct

Bauer și Miglautsch nu consideră că vânzarea directă este o formă de marketing direct, argumentând că societățile de vânzare directe vând direct, dar cu ajutorul reprezentanților de vânzări, care sunt adesea numai colaboratori. Mesajul vânzărilor și răspunsul clienților sunt înregistrate numai de către vânzător, compania neavând o bază de date unificată. Pe de altă parte, aceiași autori consideră că vânzarea directă este o formă pură de marketing relațional care integrează activitățile de marketing direct.

Compania trimite mesajul de publicitate / vânzări direct clientului, prin intermediul canalelor media (ziare, reviste, TV, radio, Internet, poștă). Mesajul poate fi trimis și personal, telefonic sau față în față. Marketingul direct poate utiliza orice canal de comunicare pentru a trimite mesajul de publicitate cu răspuns direct. În acest caz, vânzătorul este canalul care transmite mesajul.

Un alt argument susține că, în marketingul direct, produsele sunt vândute prin publicitate prin poștă, telefon sau răspuns direct, în timp ce vânzările personale necesită prezența unui reprezentant de vânzări.

b. A doua abordare: vânzarea directă este o formă de marketing direct

Strategiile de marketing direct prezentate de Mallin includ și vânzările directe, precum și publicitatea prin poștă, catalog, telefon și publicitate directă (TV, radio, reviste, ziare). Berry este un alt autor care consideră că vânzarea directă este o formă de marketing direct în care consumatorul este direct abordat pentru a fi convins să ia decizia de a cumpăra. Kotler consideră că vânzarea directă este "cel mai vechi și original" mod de a face marketingul direct.

Vânzarea directă, un tip de marketing relațional

Vânzarea directă, ca formă de marketing relațional, creează o relație personalizată între părțile implicate în tranzacție, asigurându-i menținerea pe termen lung. Din perspectiva consumatorului, relația personală, față în față cu vânzătorul, oferă posibilitatea unei interacțiuni sociale, un factor extrem de favorabil pentru dezvoltarea vânzărilor directe. În practică, reprezentanții de vânzări ignoră de multe ori importanța acestui atribut și de aceea sunt percepuți ca fiind prea insistenți și invazivi.

Firmele de vânzări directe se bazează mai mult pe abilitățile de comunicare ale forței de vânzări decât pe forme impersonale de comunicare cu clienții potențiali și actuali (de exemplu, publicitatea).

Persoanele responsabile de vânzare sunt încurajate să includă în activitățile lor actuale unelte moderne oferite de tehnologia informației pentru a spori productivitatea și eficiența: tehnologiile CRM (Customer Relationship Management) și Tehnologia Automatizării forței de vânzări. Utilizarea lor reduce numărul de ore lucrate și facilitează ajustarea comportamentului de vânzare la nevoile clienților.

Cu toate acestea, tehnologia nu poate înlocui capacitatea vânzătorului de a genera încredere, de a îndeplini cerințe speciale, de a anticipa dorințele clienților. Odată cu trecerea de la modelul relațional la modelul relațional, se fac schimbări atât pentru sarcinile de vânzări, cât și pentru comportamentul persoanelor responsabile.

Adesea, cumpărătorul și vânzătorul dezvoltă o relație amicală pe lângă relația de afaceri. Acest lucru poate fi atât benefic, cât și riscant, conflictele mai grave care apar în acest caz.

Firmele cu vânzare directă se bazează pe două tipuri de structuri organizaționale: (a) pe mai multe niveluri – vânzătorii recrutează și antrenează alți vânzători ai căror vânzări oferă compensații financiare coordonatorului; (b) vânzătorii unilateral nu recrutează alte persoane, ci lucrează în mod individual și alocă toate veniturile.

Studii recente indică faptul că persoanele care lucrează pe cele două tipuri de structuri organizaționale au caracteristici, atitudini și comportamente distincte. Vânzătorii de la sistemul de nivel multiplu prezintă un angajament ridicat față de firmă. Ceilalți acordă o importanță mai mare oportunităților de afirmare la locul de muncă. Menținerea solicitărilor de afaceri de vânzare directă pentru o inițiativă considerabilă și o auto-motivație. Compensația financiară este reprezentată de comisioane și premii, nu de salariile lunare.

Firmele de vânzări directe utilizează cataloagele și Internetul ca instrumente principale pentru prezentarea și difuzarea informațiilor. Pentru anumite tipuri de produse, inclusiv cosmetice, catalogul este un instrument de vizualizare și vânzare a produselor. Cataloagele tradiționale sunt mai scumpe decât cele electronice, care sunt mai ușor de realizat și trimise. Marketingul direct oferă multe avantaje pentru cumpărători, ajutându-i să economisească timp evitând accesul la magazine, oferindu-le o gamă largă de produse pentru a selecta o ofertă utilizând catalogul.

Cercetările indică faptul că există diferențe între persoanele care preferă să cumpere din catalog și celelalte, în special în ceea ce privește caracteristicile demografice, stilul de viață, credințele și atitudinile față de comanda prin poștă.

Aceste studii au fost efectuate pe diferite categorii de produse: îmbrăcăminte, produse alimentare sau articole de uz casnic.

Cumpărătorii din catalog au un nivel mai ridicat de venit și educație. În stilul lor de viață sunt incluse caracteristici cum ar fi încrederea în sine, utilizarea frecventă a cardurilor de credit și importanța acordată timpului. Cercetările arată că sunt mult mai probabil să se implice în funcții de conducere și să câștige salarii mai mari.

Internetul este un canal grozav pentru dezvoltarea vânzărilor directe. Societățile de vânzare directe utilizează internetul pentru a prezenta cataloagelor electronice consumatorilor, pentru a comunica cu forța de vânzări, pentru a lua comenzi de la reprezentanții de vânzări.

Vânzarea directă prin Internet oferă o modalitate mai eficientă de a ajunge la piața țintă datorită economiilor de costuri. Există un grad ridicat de control al activităților, site-urile internet fiind în permanență supravegheate pentru a verifica și a executa comenzile. Datele furnizate de cumpărătorii de pe Internet pot fi încărcate automat într-o bază de date, pot fi gestionate și utilizate pentru a lua cele mai bune decizii de marketing.

În ceea ce privește categoriile de produse care pot fi vândute prin sistemul de vânzare directă, se consideră că acestea trebuie să aibă trăsături distinctive, să solicite demonstrații și să genereze achiziții repetate. Cele mai cunoscute companii de vânzare directă vând produse cosmetice, cărți, vitamine, produse pentru casă și grădină.

Beneficiile vânzărilor directe

Principalele beneficii ale acestei forme de vânzare sunt flexibilitatea și schimbul benefic de informații. Flexibilitatea este dată de absența unei locații specifice sau a unui program specific de activități. Posibilitatea de a comunica față în față facilitează integrarea tuturor simțurilor. Cumpărătorul potențial își poate explica cerințele și primește informațiile necesare. Pentru produsele cosmetice pot fi făcute demonstrații și consumatorii pot fi instruiți să folosească corect produsele potrivite.

Pentru a susține abordarea că vânzările directe aparțin formelor de marketing direct, considerăm că este oportun să menționăm opiniile experților, așa cum apar în literatura de specialitate:

Marketingul direct include vânzarea directă și publicitatea cu răspuns direct.

Vânzarea directă este o formă de marketing direct adresată consumatorului, implementată folosind explicații personale sau demonstrații ale modului în care pot fi utilizate produsele.

Marketingul direct a evoluat de la formularele inițiale, cum ar fi vânzarea prin catalog la diverse activități cum ar fi corespondența directă, publicitatea cu răspuns direct, telemarketingul, vânzările directe prin Internet. Categoriile de marketing direct sunt: ​​în afara comerțului cu amănuntul, și activitățile de răspuns direct.

Abordarea pe care o susținem în cercetarea de față este cea de-a doua, având în vedere că vânzările directe prin intermediul reprezentanților de vânzări și al catalogului sunt o componentă a marketingului direct.

Pentru a justifica această abordare, am sintetizat, pornind de la definițiile marketingului direct, caracteristicile acestei discipline, caracteristici pe care le-am considerat comune cu caracteristicile vânzării directe:

• Marketingul direct este un sistem interactiv. Un sistem interactiv implică cel puțin două componente independente care interacționează între companie și consumator. Oferta, tipul de prezentare și comunicarea sunt adaptate tipologiei clientului.

Aceste caracteristici sunt comune vânzărilor directe bazate pe catalog. Reprezentanții de vânzări ajustează prezentările și relația cu clienții. Interacțiunea dintre cele două părți se realizează față în față sau prin telefon. Răspunsul consumatorului are un efect imediat asupra vânzătorului, care poate schimba stilul prezentării sale sau ofertei. Dezvoltarea tehnologiei informației a facilitat dezvoltarea comunicării personalizate prin Internet și baze de date.

Reprezentanții de vânzări ai societăților de cosmetice cu vânzări directe mențin legătura cu clienții prin telefon sau Internet, prezentându-le ofertele curente sau primind comenzi.

• Marketingul direct permite obținerea unui răspuns măsurabil și / sau succesul tranzacției, la nivel individual. În cazul vânzării directe, atât costurile, cât și beneficiile obținute pot fi evaluate în mod concret. Companiile de cosmetice cu vânzări directe nu au o bază de date comună cu toți clienții, dar această dovadă este păstrată de reprezentanții de vânzări. Reprezentanții de vânzări cunosc numărul de clienți și valoarea fiecărei vânzări. În acest caz, putem afirma că persoana responsabilă de vânzarea produselor utilizează activități de marketing direct.

• Marketingul direct implică utilizarea unuia sau mai multor canale media (Internet, telefon, poștă, TV, presă). În vânzările directe, internetul și telefonul sunt cele mai comune canale de comunicare și vânzare. În ceea ce privește site-urile internet, este foarte important ca aceștia să fie percepuți ca fiind credibili de către potențialii clienți. De asemenea, un instrument de marketing direct este catalogul pe care clienții îl fac să studieze ofertele de afaceri.

Pentru companiile de cosmetice de vânzare directă, reprezentanții de vânzări oferă cataloage pentru clienții actuali și potențiali care pot consulta și alege produsele. Cataloagele prezintă produsele și prețurile, precum și detaliile de contact ale vânzătorului, unde pot comanda. Cataloagele sunt trimise prin e-mail, poștă sau sunt aduse de către reprezentantul de vânzări. Comanda poate fi făcută numai prin intermediul reprezentantului de vânzări, pe baza catalogului, telefonului, internetului sau personal.

• Marketingul direct nu este limitat la o anumită locație. Comunicarea și vânzările pot fi realizate prin mijloace multiple, prin telefon, prin Internet sau prin poștă. Comanda poate fi făcută în orice moment și produsele sunt livrate la locația dorită de client. În cazul vânzărilor directe pentru produse cosmetice, comenzile sunt plasate prin telefon, prin internet sau personal la întâlnirea cu vânzătorul.

2.3 Marketingul interactiv

Există cu siguranță un interes tot mai mare față de marketingul interactiv. Rivalitatea puternică care caracterizează mediul de afaceri de astăzi a dus la construirea unor relații puternice cu clienții și potențialii clienți, care creează recompense reciproce atât pentru firmă, cât și pentru client, mai ales că o organizație poate obține informații de marketing pentru o planificare mai bună a strategiei de marketing.

Marketingul interactiv este unul dintre cele mai importante concepte din lumea afacerilor contemporane, necesar pentru a supraviețui pe piață. Deoarece în prezent, fiecare comerciant se confruntă cu multe provocări din cauza competenței tehnologice, a concurenței înalte, a fragmentării pieței și a proliferării pieței. Astfel, fiecare organizație pune pe primul loc clientul, anticipând nevoile și respectând clientul. În piața de astăzi, rapidă și din ce în ce mai competitivă, strategia și tactica de marketing ale unei firme sunt în măsură să aducă profituri și să contribuie la creșterea companiei.

Satisfacția, relația și retenția clienților sunt aspecte globale care afectează toate organizațiile, fie ele mari sau mici, profit sau non-profit, globale sau locale. Multe companii sunt interesate să studieze, să evalueze și să implementeze strategii de marketing. Acestea vizează îmbunătățirea relației de marketing interactiv și maximizarea ponderii clienților, având în vedere efectele benefice asupra performanței financiare a firmei.

În lumea afacerilor actuale, multe organizații adaptează conceptul de marketing holistic și pun în aplicare activitățile de marketing interactive pentru supraviețuirea pe termen lung, de la avantaje competitive. Datorită concurenței înalte în sectorul serviciilor, organizațiile de servicii trebuie să-și dezvăluie performanța de marker atât pentru clienții lor, cât și pentru cei destinați pieței, pentru a atrage noul client și pentru a-și menține relația pe termen lung cu clienții lor actuali.

Internetul și marketingul interactiv

Internetul a avut cu siguranță un impact major asupra peisajului mediatic, modul în care comercianții comunică cu clienții existenți și potențiali și modul în care consumatorii și potențialii clienți aleg să caute, să comenteze și să interacționeze între ei și cu comercianții. În multe privințe, impactul internetului a fost foarte diferit de cel așteptat inițial – ceea ce, în parte, explică creșterea inițială a cheltuielilor în acest mediu, urmată de un bust scurt, apoi din nou o creștere enormă.

În timp ce internetul nu a devenit "totul și sfârșitul tuturor" pe care unii îl așteptau, acesta a generat o serie de noi forme de comunicare, a determinat marketerii să-și reconsidere utilizarea media tradițională și a afectat lumea de marketing într-un mod nevăzut de la apariția televiziunii.

Creșterea aproape fără precedent a internetului – "revoluția digitală" – a determinat o serie de cadre universitare și practicieni să ofere motivele pentru care a avut loc acest lucru. Acestea includ dorința consumatorilor de a obține informații, precum și de a controla informațiile pe care le primesc. În plus, viteza și comoditatea de a achiziționa aceste informații, precum și de a efectua comerțul electronic prin intermediul computerelor personale este foarte atractivă pentru consumatorii bogați, dar cu consum redus de timp, care anterior au fost descriși ca contribuind la succesul marketingului direct.

În plus față de dorința consumatorilor de a controla, abilitatea de a viza clienții în mod eficient prin intermediul internetului este atractivă pentru comercianți. Creșterea cererii de responsabilitate din partea întreprinderilor a condus la o viziune a internetului ca mediu care ar oferi un feedback mai direct asupra valorii cheltuielilor de marketing. Ca și în cazul marketingului direct, companiile sunt încântate de faptul că, spre deosebire de mediile tradiționale, era mai ușor să contabilizeze ROI-ul cheltuielilor lor.

Deși o componentă mare a web-ului este cea a comerțului electronic, marketingul de astăzi utilizează mediul pentru numeroase alte obiective de comunicare și marketing (după cum vom discuta în scurt timp).

Atunci când corporațiile majore au început pentru prima dată să desfășoare activități pe internet, au pus site-uri web în primul rând în scop informativ. Site-urile nu erau într-adevăr mult mai mult decât cataloagele on-line sau erau concepute numai în scop informativ. Rolul site-ului s-a schimbat rapid, însă, deoarece site-urile sunt acum concepute pentru a realiza o serie de obiective și au devenit mult mai creative și interactive, indiferent dacă acestea promovează imaginile și poziționarea mărcii sau oferă promoții sau informații despre produse și produse și servicii de vânzare.

Un client mulțumit este cel care determină succesul afacerii. Majoritatea organizațiilor servesc mai multor tipuri de clienți. Printre deosebirile majore se numără clienții interni și externi. Clienții interni sunt destinatarii produselor sau serviciilor dintr-o organizație care joacă un rol în crearea experienței de serviciu globale. Clienții externi sunt cei din afara companiei cărora li se oferă produse și servicii în numele companiei.

Teoria marketingului interactiv sugerează că rezultatele succesului de marketing interactiv din anumite aspecte ale relațiilor de cooperare caracterizează schimburile relaționale de succes. Deși conform studiilor Arnett și Badrinarayanan studiile sugerează că există numeroși factori care influențează succesul marketingului interactiv, trei factori au fost identificați în mod consecvent ca fiind importanți: angajamentul interactiv, recompensa și comunicare.

Eforturile de marketing îmbunătățesc loialitatea clienților și performanța fermă prin legăturile relaționale mai puternice. Baron și Harris au rezumat cei șapte indicatori-cheie ai abordării marketingului relațional. Este vorba de creșterea nivelului de încredere între ambele părți, un nivel ridicat de angajament în relație între ambele părți, orizont lung de timp, canale de comunicare deschise între ambele părți, cu informații schimbate între ambele părți, servicii personalizate, calitate a serviciilor, un angajament față de calitate de la ambele părți, o încercare de a încuraja sau de a păstra în mod favorabil clientul. Și Ndubisi a propus cele patru virtuți-cheie pe care se bazează marketingul relațiilor, cum ar fi încrederea, angajamentul, comunicarea, rezolvarea nemulțumirilor.

Satisfacția clientului

Kotler a definit satisfacția clienților ca fiind nivelul de mulțumire al clienților rezultat în compararea performanțelor sau rezultatelor percepute ale unui produs raportat la propriile așteptări. Altfel spus, satisfacția este simțul plăcerii sau dezamăgirii unei persoane care rezultă din compararea performanței percepute a unui produs în legătură cu așteptările.

Satisfacția clienților este un concept bine cunoscut și stabilit în mai multe domenii, cum ar fi marketingul, cercetarea consumatorilor, psihologia economică, economia socială și economia. Interpretările comune obținute de la diverși autori reflectă ideea că satisfacția este un sentiment care rezultă dintr-un proces de evaluare a ceea ce a fost primit în urma așteptărilor, inclusiv decizia de cumpărare în sine și nevoile și dorințele asociate achiziției.

Thomas, O, Jones și Sesser au explicat că satisfacția clienților este percepția individuală a performanței produsului sau a serviciului în raport cu așteptările clientului. După cum s-a menționat, conceptul de satisfacție a clienților este o funcție a așteptărilor clienților. Un client a cărui experiență nu corespunde așteptărilor va fi nemulțumit. Clientul a cărui așteptări sunt depășite, va fi foarte mulțumit.

Berry.L.L, Parasuram și Zeithaml au susținut că clientul este, uneori nerezonabil; există puține dovezi privind așteptările extravagante ale clienților. Întâlnirea și depășirea așteptărilor clienților pot obține câteva avantaje valoroase pentru companie. Cuvântul pozitiv generat de clienții existenți se traduce adesea în mai mulți clienți noi.

Clienții curenți satisfăcuți cumpără adesea mai multe produse, mai frecvent și sunt mai puțin susceptibili de a fi pierduți în competiții decât clienții nemulțumiți. Peterson și Wilson au explicat că studiile privind satisfacția clienților oferă, de asemenea, mai multe avantaje valoroase. Aceasta oferă un mijloc formal de reacție a clienților către firme, care poate identifica existente și potențiale probleme. Studiile de satisfacție transmit, de asemenea, mesajul către clienți că firma se ocupă de bunăstarea clientului și de importanța clienților în ceea ce privește operațiunile organizației.

Cu toate acestea, plasarea formularelor de feedback ale clienților de către unele companii face ca clienții să se întrebe dacă doresc cu adevărat feedbackul. Alte beneficii derivă direct din rezultatele vhestionarelor de satisfacție. Rezultatele sunt adesea folosite în evaluarea performanței angajaților pentru revizuirile de merit și de compensare și în scopul gestionării vânzărilor, cum ar fi: dezvoltarea programelor de formare în vânzări. Rezultatele sondajului sunt, de asemenea, utile pentru scopul de compensare. Atunci când ratingurile sunt favorabile, multe companii folosesc rezultatele în publicitatea corporativă organizată.

Furnizorii de servicii se luptă între ei pentru a câștiga o mare parte din cota de piață cu un efect de globalizare. Prin urmare, ei folosesc conceptul de marketing interactiv ca o strategie de a-și face clienții să fie loiali cu fiecare client, ceea ce duce la îmbunătățirea performanțelor financiare și a pieței și la creșterea avantajului competitiv.

Dacă organizația este credibilă, fiabilă și eficientă în comunicarea către clienți și capabilă să gestioneze plângerile bine, clienții mobili tind să fie loiali. Clienții fideli reprezintă cel mai mare avantaj al organizației. Deoarece pot comunica și recomanda serviciile de care sunt mulțumiți, de asemenea, pot atrage noi clienți pentru organizație, ceea ce duce la profit, vânzări și creșterea companiei.

În contrast, Das și colab. a constatat că implementarea managementului relațiilor cu clienții ar putea să nu fie o strategie profitabilă pentru organizarea serviciilor unei companii. În majoritatea cazurilor, în țările dezvoltate și în curs de dezvoltare, marketingul interactiv în sectorul serviciilor este în mod pozitiv legat de satisfacția clienților.

Serviciilor este considerat principalul beneficiar în contextul recesiunii economice recente. O mai bună formare a strategiilor în sectorul serviciilor este cea mai necesară, mai ales în era recenta a tehnologiei informației. Ca urmare a continuării mișcării către dereglementare și a creșterii asociate a concurenței, menținerea unei relații cu clienții pe termen lung conduce la obținerea unei ponderi moderate sau mai mari a pieței și a afacerii unei corporații.

Furnizorii de servicii ar trebui să ofere încredere și angajament față de client, să comunice în timp util și cu acuratețe și trebuie să rezolve conflictele într-un mod care să elimine pierderile și inconvenientele inutile pentru clienți.

Și, de asemenea, există influențe posibile ale factorilor demografici personali asupra interactivității dimensiunile de marketing și satisfacția clienților. Studiile au sugerat că femeile au avut tendința de a fi mai loiale decât bărbații; persoanele în vârstă au mai multă loialitate decât grupurile de vârstă mai tinere. În plus, clienții cu venituri mai mari beneficiază de o mai bună atenție din partea furnizorilor de servicii.

Prin urmare, este important să examinăm empiric impactul real al marketingului interactiv asupra satisfacției clienților. O astfel de înțelegere sau constatare va ajuta furnizorii de servicii să stabilească o mai bună gestionare a relațiilor interne cu clienții externi și pentru a atinge un nivel mai ridicat de satisfacție în rândul clienților.

Marketingul interactiv în organizații implică realizarea mai multor elemente: satisfacția clienților este o funcție a încrederii, a angajamentului relațiilor, a calității angajaților, calității atmosferei, personalizării serviciilor.

Marketingului interactiv este procesul prin care o entitate are abilitatea de a se adresa clientului, de a memora ce spune clientul și de a comunica cu clientul în baza a ceea marketerii au reținut că a spus clientul.

Marketingul interactiv nu este sinonim cu internet marketingul, deși procesele de marketing interactiv sunt facilitate de tehnologia internetului. Abilitatea de memorare a ceea ce a spus clientul este simplificată atunci când putem colecta informații despre clienți online și putem comunica mai ușor cu clienții noștri folosind viteza internetului.

Internet marketingul

Internet marketingul, denumit și marketing online sau Emarketing, este marketingul care utilizează Internetul. Natura interactivă a mass-mediei pe internet, atât în ​​ceea ce privește răspunsul instantaneu, cât și în generarea de răspunsuri, sunt calități unice ale marketingului pe Internet.

Marketingul pe internet leagă aspectele creative și tehnice ale internetului, inclusiv designul, dezvoltarea, publicitatea și vânzările. Metodele de marketing pe Internet includ marketingul pentru motoarele de căutare, publicitatea pe afișaj, marketingul prin e-mail, marketingul publicitar, publicitatea interactivă, marketingul pe blog și marketingul viral.

Forme de marketing interactiv

Affiliate marketing – marketingul afiliat este o metodă de promovare a afacerilor pe web (comercianți / agenți de publicitate) în care un afliat (editor) este recompensat pentru fiecare vizitator, abonat, client și / sau vânzare oferite prin eforturile sale.

Anunț banner (anunțuri grafice) – un banner web sau un anunț banner este o formă de publicitate pe internet. Această formă de publicitate pe internet presupune încorporarea unei reclame într-o pagină web. Acesta este destinat să atragă traficul către un site web prin conectarea la site-ul web al agentului de publicitate.

Anunțul este construit dintr-o imagine (GIF, JPEG, PNG), un program JavaScript sau un obiect multimedia care utilizează tehnologii precum Java, Shockwave sau Flash, care adesea utilizează animație sau sunet pentru a maximiza prezența. Imaginile sunt de obicei într-o formă (adică fie lată, scurtă, fie înaltă și îngustă).

Blog – un blog este un site în care intrările sunt scrise în ordine cronologică și afișate în ordine inversă cronologică. "Blogul" poate fi folosit pentru a menține sau a adăuga conținut.

Multe bloguri oferă comentarii sau știri despre un anumit subiect; altele funcționează ca un jurnal online. Un blog tipic combină text, imagini și linkuri cu alte bloguri, pagini web și alte materiale media legate de subiectul său. Capacitatea cititorilor de a lăsa comentarii într-un format interactiv este o parte importantă a multor bloguri.

Publicitatea contextuală – publicitatea contextuală este termenul aplicat anunțurilor care apar pe site-uri sau alte medii, cum ar fi conținutul afișat pe telefoanele mobile, unde anunțurile sunt selectate și difuzate de sisteme automate bazate pe conținutul afișat de utilizator.

Cost pe acțiune (CPA) – CPA este considerată forma optimă de cumpărare a publicității online pornind de la punctul de vedere al agentului de publicitate. Un agent de publicitate plătește numai pentru anunț atunci când a avut loc o acțiune. O acțiune poate fi un produs care este achiziționat, un formular care a fost completat etc.

Cost pe afișare – o frază adesea folosită în publicitatea online și marketing care este legată de traficul web. Este utilizat pentru măsurarea valorii și costului unei campanii specifice de e-marketing. Această tehnică este aplicată cu bannere web, legături text, e-mail etc..

Marketing prin e-mail – e-mail marketing este o formă de marketing direct care utilizează poșta electronică ca mijloc de comunicare a mesajelor comerciale sau de informarc. În sensul cel mai larg, fiecare e-mail trimis unui potențial sau actual client poate fi considerat marketing pe e-mail.

Termenul este, de asemenea, folosit pentru a se referi la:

• Trimiterea de e-mailuri cu scopul de a spori relația unui comerciant cu clienții săi actuali sau vechi și de a încuraja loialitatea clienților.

• Trimiterea de e-mailuri cu scopul de a crește baza de noi clienți sau de a convinge clienții vechi să cumpere ceva imediat.

• Adăugarea de anunțuri în e-mailurile trimise de alte companii clienților lor.

Capitolul 3. Studiu de caz: Marketingul direct în cadrul companiei Farmec SA

3.1 Metodologia cercetării

În cadrul acestui capitol am recurs la un studiu de caz care are drept scop prezentarea metodelor de marketing direct în cardul companiei Farmec SA. Am recurs la o prezentare succintă a companiei, precum și la metodele de segmentare a pieței, după care am prezentat metodele de marketing direct utilizate în cadrul Farmec SA.

Dintre metodele de marketing direct utilizate de Farmec S.A am vizat următoarele:

Email marketing-ul;

Facebook AdWords;

Google AdWords;

Instagram Ads;

3.2. Prezentarea companiei Farmec SA

Farmec este o companie românească înființată în 1889, este prima și cea mai importantă companie romanească de produse cosmetice când de sunt create laboratoare Molnar Moser la Budapesta. În 1943, un mic laborator – Mol-Mos – începe să își desfășoare activitatea în Cluj- Napoca.

În 1965, laptele Doina a fost produs pentru prima dată. Începută cu peste 120 de ani în urmă, activitatea Farmec este bine cunoscută astăzi, atât în ​​România, cât și în întreaga lume, produsele companiei fiind exportate în țări din Europa, Asia și America de Nord.

Îngrijirea pentru frumusețe și respectul față de tradiție, sănătate și mediu, completate de cercetarea continuă, originalitatea și atenția acordate clienților săi au transformat Farmec într-un producător de mare valoare pe parcursul anilor. În prezent, portofoliul companiei cuprinde sute de produse, cele mai cunoscute game de produse fiind Gerovital H3, Aslavital, Farmec, Aslamed, Doina, Athos și Obsesie.

Compania Farmec a obținut numeroase premii printre ele în 2009 a obținut certificatul de bună practică de fabricație. Compania se concentrează mai ales pe produsele de îngrijire a pielii, cum ar fi :crema de lifting, serul de piele și fiolelee, măști și exfoliante, creme pentru îngrijirea ochilor și a buzelor și creme de albire de la Farmec, creme de noapte, creme antirid, creme anti-îmbătrânire, produse cosmetice demo, Aslavital Mineralactiv și Laptele Doina.

Înființată acum 120 de ani Farmec este bine cunoscută astăzi, atât în ​​România, cât și în întreaga lume, produsele companiei fiind exportate în țări din Europa, Asia și America de Nord.

Istoria moderna a companiei începe în 1967, când Farmec a devenit primul producator al Gerovital H3, grație prof. Dr. Ana Aslan. Produsele erau adresate femeilor în anii '40, când pielea prezintă primele semne de îmbătrânire. Astăzi, Farmec produce peste 400 de produse cosmetice, acoperind o gamă largă de utilizări. Originalitatea și calitatea produselor Farmec au fost recunoscută oficial în 2002, când compania a obținut certificatul internațional de calitate ISO 9001: 2008.

Principiile active pe care le folosesc provin în principal din natură: fructe nutritive bogate în vitamine, nu numai gustoase, ci și bune pentru frumusețe, plante medicinale autohtone. Ingredientele ultimei generații sunt adăugate la toate acestea, testate și combinate de specialiștii, astfel încât ofere consumatorilor ce este mai bun pentru frumusețea lor.

Îngrijirea pentru frumusețe și respectul față de tradiție, sănătate și mediu, completate de cercetarea continuă, originalitatea și atenția acordate clienților săi au transformat Farmec într-un producător de mare valoare pe parcursul anilor. În prezent, portofoliul companiei cuprinde sute de produse, cele mai cunoscute game de produse fiind Gerovital H3 prof. dr. Ana Aslan, Aslavital, Farmec, Aslamed, Doina, Athos și Obsesie.

Pentru a-și atinge obiectivele de performanță și pentru a menține un standard de calitate superioară, Farmec a încheiat parteneriate cu diferiți parteneri celebri: Societatea Română de Cosmetologie, Universitatea de Medicină și Farmacie Iuliu Hatieganu din Cluj-Napoca, Clinicile dermatologice din Cluj-Napoca și București, Clinici de testare a eficienței produsului, Dermscan Laboratories din Franța și Evic International România. Compania are un potențial uriaș de extindere datorită tuturor acestor avantaje oferite femeilor.

Segmentarea socio-demografică constă în împărțirea pieței în grupuri bazate pe variabile precum vârsta, sexul, mărimea familiei, venitul, educația (variabilele demografice), precum și clasa socială, grupurile, familia (factorii sociali).

Produsele companiei sunt destinate femeilor cu venit mediu, cu studii medii și superioare. Vârsta vizată este cuprinsă între 20 și 50 de ani, 50 +. Produsele din portofoliu ajung la o audiență destul de largă. Compania Farmec este conștientă de faptul că membrii familiei pot influența puternic comportamentul cumpărătorului, mai ales pentru că există o mulțime de familii care fac cumpărături împreună. De asemenea, comercianții sunt interesați de rolurile și influențele soțului, soției și copiilor asupra achiziționării de produse și servicii diferite.

De aceea, Farmec vizează femeile între 20 și peste 65 de ani, compania Farmec are o varietate de produse pentru toate tipurile de piele, începând cu pielea moale, pielea mixtă și pielea uscată. În viitor, este posibil să se dezvolte și produse pentru adolescenți, cum ar fi pielea acneei.

Variabilele psihologice au fost o variabilă populară de segmentare. În segmentarea psihografică, cumpărătorii sunt grupați în funcție de variabile precum clasa socială, stilul de viață sau personalitatea. Interesul oamenilor în diverse produse poate fi determinat de stilul lor de viață, iar oamenii își pot exprima stilul de viață prin bunurile pe care le consumă.

Obiectivul principal, reprezentat de tinerele femei 20-35, constă în femei fizic active, interesate de fitness și sănătate. Ei au o viață aglomerată și lucrează sau studiază, fie la ambele. Mai mult decât atât, au o personalitate plăcută, socializează foarte mult pentru că sunt iubitori de distracție și indivizi iubitori de divertisment și sunt întotdeauna legați de restul lumii. Pentru a promova ideea de prietenie, distracție și fericire cu pielea lor sănătoasă, compania Farmec are campanii speciale și reclame, pentru a promova o piele sănătoasă.

Segmentele de comportament pot grupa consumatorii în ceea ce privește ocaziile, loialitatea și beneficiile. Compania Farmec segmentează diferite manifestări care se celebrează în țară. Ele oferă produse nu numai pentru sărbători speciale, cum ar fi Crăciunul și Paștele, dar și pentru diferite festivaluri. Fiecare produs are clienți mai mult sau mai puțin fideli. Compania Farmec este bine cunoscuta in acest domeniu deoarece are clienți valoroari care își cumpara produsele Gerovital, care sunt pe piața italiană din 2009.

Nu le place doar textura cremei, dar se bucură de parfumul lor și de sentimentul pe care îl au. Beneficiul de segmentare pune marketerii în poziția de a înțelege ce principalele beneficii sunt clienții caută produsul lor. Pe lângă textură și sentimente, clienții cred că produsele oferă un echilibru bun între calitate și preț și știu că cumpără ingrediente originale pe piață.

În ceea ce privește segmentarea socio-demografică, compania își propune să se adreseze clienților cu veniturii medii, cu studii secundare și superioare, cu vârste cuprinse între 20 și 50 de ani, 50 + extinse. Putem spune că firma vizează aceeași categorie de consumatori ca și Gerovital Brand.

Aceste produse utilizează o strategie de segmentare psihologică asemănătoare cu cea a principalului său concurent, împărțind clienții în funcție de clasa socială, stilul de viață și personalitatea și încercând să ofere produse care le corespund cel mai bine. Deși produc produse de îngrijire a feței care se adresează tuturor femeilor, cum ar fi cremele regeneratoare cu gălbenele și cremă nutritivă cu Argan, au anumite produse vizează în principal femela activă.

Prin urmare, stilul de viață al consumatorilor este esențial în acest proces de segmentare. De exemplu, cei de la firma Farmec produc crema de hidratare cu Aloe Vera, care se adreseaza nu numai femeilor active, pasionate de viață sanătoasă, de sport și activități în aer liber.

Segmentarea comportamentală este, de asemenea, o metodă bună de împărțire a consumatorilor. Ca și concurenții lor, oferă produse și oferte speciale pentru diferite ocazii care se celebrează în țară. Pentru a-și menține clienții satisfăcuți și pentru a-și câștiga loialitatea, produsele sunt implicate în numeroase campanii și susțin numeroase evenimente. (Sport și sănătos) Consumatorii apreciază produsele nu numai pentru textura, ci și pentru beneficiile pe care le obțin prin ingredientele lor naturale și originale. Aceștia pot primi bilete gratuite la unele saloane de înfrumusețare preferate și la săli de sport sponsorizate de companie și implicate în multe activități urbane.

Caracteristicile și tendințele pieței

În 2017, produsele corporale au cunoscut cea mai mare creștere a valorii vânzărilor în comparație cu alte categorii cosmetice. Cu 16,2% din vânzările totale, această categorie a atins o valoare de aproape 1,270 milioane de euro.

Produsele pentru față, cu vânzări de 1,180 milioane de euro și o creștere de aproape 1%, reprezintă a doua categorie cea mai importantă. În afară de șervețelele de față (care au avut vânzări de 43 milioane euro, au crescut cu 4,1%) și anti-îmbătrânire, creme antirid (care au crescut cu trei procente până la o valoare mai mare de 465 milioane euro) o reducere. Aceasta a inclus zona ochilor și produsele specifice zonei, care, cu vânzări de 125 de milioane de euro, au scăzut cu aproape două procente, iar cremele hidratante și nutritive care, cu vânzări de 269 de milioane de euro, au înregistrat o contracție de 1,4%.

Îngrijirea pielii în Italia este o categorie extrem de competitivă, în care evoluțiile sunt, în general, determinate de dezvoltarea de noi concepte și de inovațiile tehnologice în curs. În conformitate cu îmbătrânirea consistentă a populației italiene, tendința majoră în îngrijirea pielii în Italia în 2013 a fost trecerea la produsele anti-îmbătrânire. Filtrele solare, anti-rid, hrănirea pielii și tenul radiant au fost toate cuvintele-cheie utilizate în marketingul îngrijirii pielii pe parcursul anului.

 Producătorii de vârf ai categoriei au introdus astfel diverse produse noi combinate care promiteau repararea totală a pielii, protecția UV și terapia intensivă. În cadrul îngrijirii faciale, serurile concentrate au jucat un rol mai important spre sfârșitul perioadei de revizuire, datorită concentrației mai mari de ingrediente active, deși serurile încă cuprind un segment de nișă în îngrijirea pielii. În general, producătorii de îngrijire a pielii au o abordare și mai științifică decât au avut-o vreodată, deoarece încearcă să includă un număr din ce în ce mai mare de ingrediente medicale și cosmetice de vârf în produsele lor de îngrijire a pielii.

Cu toate acestea, îngrijirea pielii din Italia este o categorie care este din ce în ce mai amenințată de apariția cremelor BB și a cremelor CC în produse cosmetice color, care îndeplinesc o gamă mult mai largă de funcții decât decorația obrajilor sau buzelor. Într-adevăr, numeroasele produse cosmetice de culoare care au fost lansate spre sfârșitul perioadei de revizuire dețin mult mai multe promisiuni cu produse care oferă funcții cum ar fi hidratarea pielii, minimizarea ridurilor și diminuarea liniilor buzelor, punând mai multă presiune asupra produselor existente de îngrijire a pielii.

L'Oréal și-a păstrat poziția de lider în îngrijirea pielii în 2016, cu o cotă de 15%, urmată de Beiersdorf cu o cotă de piață de 11%. Cu toate acestea, Nivea Visage a lui Beiersdorf a fost marca de lider a acestei categorii în 2016, cu o cotă de 5%, urmată de Vichy, Shiseido, L'OréalDermo Expertise și Clarins, fiecare având o cotă de 4%.

Beiersdorf a investit în mod constant resurse substanțiale în promovarea și publicitatea mărcii sale Nivea în toate categoriile de îngrijire personală și în plus față de statutul său de brand de frumusețe și îngrijire personală recunoscută și de lungă durată, Nivea a continuat să beneficieze de susținerea lui Beiersdorf investițiile în inovare, care continuă să conducă în mare măsură cererea de îngrijire a pielii.

2013 a văzut și introducerea liniei de produse Cellular Anti-age, care este disponibilă în diferite formate, incluzând o cremă de noapte, o cremă de zi, o cremă pentru zona ochilor și diverse seruri, toate conținând acid hialuronic și extract de magnolie. Gama de produse oferite sub linia de produse Q10 Plus a companiei a fost extinsă în 2016, cu adăugarea unui ser și a unei versiuni energizante a cremei sale de zi.

3.3.

Campanii de marketing direct pe Facebook

Promovarea și vânzarea pe Facebook devine din ce în ce mai importană pentru companiile care vând persoanelor fizice. Acest lucru se datoreză faptului că investițiile companiilor pe Facebook au avut rezultate directe și măsurabile. Tot mai mulți utilizatori de internet își petrec cea mai mare parte din timp pe Facebook: se informează, citesc presa, comunică cu prietenii, găsesc recomandări de locuri sau de produse, cumpără de pe Faccebook.

Mai mult, în nul 2016 Facebook a oferit posibilitatea companiilor să integreze un magazine online pe propriile pagini de Facebook. Achiziția de produse este mai facilă pentru cumpărători, iar cumpărătorul este direcționat pe site-ul companiei în cauză pentru a finaliza achiziția.

În plus companiile utilizează diferite metode de motivare a potențialilor cumpărători să cumpere diferite produse. Prin plasarea de sintagme care îndeamnă la acțiune (sintagme numite ,,call to action”), potențialii cumpărători sunt îndemnați să cumpere un produs sau serviciu a preț special. Ofertele sunt adesea limitate, în limita stocului disponibil sau sunt valabile 24 de ore. Astel de îndemnuri fac apel la impulsivitatea utilizatorului de internet de a cumpăra. Cu doar un click, produsul ajunge în coșul virtual al utilizatorului de internet.

În exemplul de mai jos, utilizatorul de Facebook este îndemnat să cumpere orice produs Gerovital până la 31 octombrie, cu promisiunea că va primi gratuit o apă micelară. Există trei condiții pentru primirea ,,cadoului”: clientul trebuie să aibă card de fidelitate, clientul trebuie să cumpere un produs, clientul trebuie să facă achiziția într-un interval de 10 zile de la publicarea pe pagina de Facebook a ofertei respective.

Figura 3.1: Postare pe pagina de Facebook Farmec România, care se încadrează la strategia de direct marketing.

Astfel de postări mizează pe evidențierea termenului cheie precum: ,,cadou”, ,,ofertă”, ,,reducere”, ,,surpriză” etc.

Campanii de marketing direct pe website-ul companiei Farmec

Website-ul companiei este similar cu o carte de vizită. Compania Farmec utilizează fiecare sărăbătoare și prilej pentru a veni cu campanii personalizate pentru potențialii clienți. Astfel, cu ocazia zilei de 1 Decembrie toți compărătorii beneficiază de transport gratuity la plasarea oricărei comenzi în țară.

Există în acest caz două condiții pentru a beneficia de oferta disponibilă pe site: comandarea unui produs, plasarea comenzii în intervalul 1-3 Decembrie. Este relevant și mesajul visual al campaniilor. Campania de 1 Decembrie utilizează culorile steagului României, iar central esste plasată imaginea cu doi tineri ce poartă îmbrăcămintea tradițională românească.

Mai mult toți vizitatorii website-ului Farmec SA sunt întrebați dacă doresc să fie înregistrați ca vizitatori ai site-ului. Scopul înregistrării este acela de a urmări comportamentul online al fiecărui vizitator pe site și de a-i trimite oferte personalizate. Ofertele personalizate transmise au șanse mai mari de a fi achiziționate de publicul țintă al companiei. Tot prin intermediul ,,coockie-urilor” Farmec SA are posibilitatea și să implementeze campanii de remarketing prin intermediul Google Adwords.

Figura 3.2: Postare pe pagina de website-ul Farmec România, care se încadrează la strategia de direct marketing.

Campanii de marketing direct pe Instagram

Publicitatea pe Instagram și campaniile de direct marketing sunt o noutate a ultimilor doi ani, pentru politica de marketing a companiei Farmec SA. Chiar dacă Instagramul nu are atât de mulți utilizatori, această rețea de socializare are un impact destul de mare pe zona de beauty, cei mai mulți utilizatori de Instagram fiind persoane pasioanată de modă, lifestyle, de ieșit în oraș cu prietenii, de călătorii.

Focusul central al Instagram-ului este imaginea. Este utilizat foarte puțin text, însă este repectat același principiu ca și la Facebook – utilizarea call to action. În cazu exemplului ales, utilizatorului i se oferă 30% reducere la achiziționarea oricărui produs din gama Gerovital Derma. Condiția era să achiziționeze produsele în decursul lunii octombrie.

Se face apel atât la implusul cumpărătorului, cât și la nevoia lui de a beneficia de îngrijirea adecvată grație produselor cosmetice oferite de Farmec. Adesea compania apelează la termini cheie precum: frumusețe, sănătate, ingrediente natural, companie cu istoric, iubită de români.

Imaginile utilizate pe Instagram au un aer glamour, care inspiră eleganța, stil de viață în lumina reflectoarelor, viață luxury, frumusețe, atitudine etc., în ciuda faptului că Instagramul nu necesită sume mai pentru a fi utilizat pentru campaniile de direct marketing.

Figura 3.3. Postare pe pagina de Instagram Farmec România, care se încadrează la strategia de direct marketing.

Campanii de marketing direct prin intermediul email marketing-ului

3.4. Utilizarea email marketingului în strategia de direct marketing.

Email marketingul vine cu două avantaje cheie, atunci când vorbim de promovarea online: campanii de informare și campanii comerciale. În cadrul campaniilor comerciale, abonații din baza de date a companiei Farmec SA primesc o serie de mailuri, conforme cu nevoile lor.

În Statele Unite, rădăcinile marketingului direct pot fi asociate cu perioada lui Benjamin Franklin, care a folosit Direct Mail pentru comercializarea almanacului Poor Richard în întreaga colonie americană începând din 1732. Direct Mail a continuat să înflorească cu crearea catalogului Montgomery Ward în 1872 și Sears catalog în 1888. Aceste cataloage au fost populare, deoarece un mare segment al populației americane a trăit în afara orașelor, în localități care aveau magazine cu insuficiente opțiuni de produs.

Pe măsură ce mai mulți oameni au migrat în orașe și suburbii, corespondența directă a devenit populară pentru cei care doreau să facă cumpărături anonim sau nu puteau călători cu ușurință la magazinele disponibile. În cea mai bună formă, Direct Mail oferă o modalitate convenabilă de a primi informații despre produsele pe care le doresc, fără a renunța confortul casei sau biroului. În cea mai proastă formă, organizațiile trimit mailuri nedorite către persoane care nu sunt interesate de produsele promovate. Desigur, e-mailurile nedorite sunt, de asemenea, cunoscute sub numele de "junk" mail, iar echivalentul lor electronic este numit "spam".

Pentru ca nicio campanie de email marketing să nu devină agasantă, abonații sunt rugați să completeze o fișă care permite conturarea unui profil al cumpărătorului, în funcție de datele oferite, un soft permite trimiterea de emailuri automate, dar personalizate. Exemplul de mai sus este unul extrem de relevant. Abonatul este îndemnat să ,, comande acum” cremele din imagine, pentru a beneficia de un cadou – o oglindă.

Concluzii

Marketingul direct vă permite trimiterea de reclame prin poștă sau transmiterea de reclame direct către clienții cei mai activi. Marketingul direct pornește de la dorința unui client de a nu căuta pe scară largă produsele și serviciile pe care le dorește.

Marketingul online tradițional este, de obicei, impersonal, deoarece se realizează pe scară largă. Tehnicile de marketing direct implică relații mai personale cu clienții potențiali. În loc să fie trimise nenumărate mailuri, această abordare este una mult mai apropiată de personalitatea și nevoia potențialului cumpărător. Farmec Sa este o companie mare și nu poate trimite mailuri manual, dar apelează la unelte de tracking a utilizatorilor online.

Marketingul direct pune compania în contact cu oamenii care doresc deja ceea ce compania oferă. Legislația privind confidențialitatea care guvernează marketingul direct poate părea un obstacol, însă în România sunt puține date cunoscute despre astfel de norme.

Există totuși un mare beneficiu. În loc ca compania să își piardă vremea să vândă unei persoane neinteresate, mai bine se focusează pe persoane care ar puta deveni cumpărători.

Marketingul direct produsul direct către consumator sau către utilizatorul final, mai degrabă decât prin intermediul unui broker, distribuitor sau comerciant cu ridicata. Campaniile bune de marketing direct se concentrează pe promovarea unui anumit produs sau serviciu și solicită clienților să acționeze – să primească informații suplimentare, să se înregistreze, să viziteze un site, să facă o rezervare sau să cumpere.

Marketingul direct oferă companiilor posibilitatea de a promova produsele și serviciile direct clienților care au cea mai mare nevoie de ele. O bună campanie de marketing direct ajută la:

construirea de relații cu clienții noi;

solicitarea feedback-ului clientului după ce acesta a testat un produs;

oferirea unori informații relevante

creșterea vânzărilor

Cu toate acestea, campaniile de marketing direct necesită o planificare atentă și o înțelegere clară a practicilor responsabile de marketing direct. Conștientizarea beneficiilor și provocărilor marketingului direct ajută la utilizarea eficientă a marketingului direct.

Noțiunea de interactivitate sau comunicarea unu-la-unu între comerciant și client distinge marketingul direct de publicitatea generală și alte tipuri de marketing. Marketingul direct face o ofertă și cere un răspuns. Prin dezvoltarea unei istorii a ofertelor și a răspunsurilor, comercianții dobândesc cunoștințe despre potențialii clienți și clienți, ceea ce duce la o direcționare mai eficientă.

Marketerii pot măsura răspunsul la orice ofertă plasată prin intermediul marketingului direct. Măsurarea permite comercianților direcți să testeze o varietate de liste, oferte, media – practic orice aspect al unei campanii – în scopul alocării resurselor de marketing către cea mai eficientă combinație de elemente.

Marketingul direct utilizează o varietate de materiale media, cum ar fi mailul, anunțurile din reviste, anunțurile în ziare, spoturile de televiziune și radio. Această flexibilitate permite marketingului direct să ofere interactivitate și măsurabilitate și să poată beneficia în continuare de noile tehnologii. Utilizând practic orice tip de mass-media, marketingul direct va duce marketingul în secolul 21, în timp ce televiziunea interactivă, și alte tehnologii noi vor deveni o realitate.

În marketingul direct, tranzacția poate avea loc în orice loc și nu se limitează la magazinele cu amănuntul sau la locurile fixe de afaceri. Tranzacția poate avea loc în casa sau biroul consumatorului prin poștă, prin telefon sau prin televiziune interactivă. De asemenea, poate apărea departe de casă sau de birou, ca de exemplu la un chioșc.

Marketingul direct are rolul de a trnsmite mesajul către client și perspectiva de a produce un anumit tip de acțiune imediată. De obicei implică crearea unei baze de date a respondenților. Marketingul direct este într-adevăr linia cea mai directă dintre agentul de publicitate – și acțiunea pe care compania și-o dorește de la cei care primesc mesajul.

Bibliografie

Balaure V. (coordonator) – Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

Bing Liu, Web Data Mining, Exploring Hyperlinks, Contents, and Usage Data, Springer Berlin, Heidelberg, 2007.

Bird Drayton, Marketingul direct pe înţelesul tuturor, Editura Publica, Bucureşti, 2007.

Blyte Jim, Marketing Strategy, McGraw Hill Education, Londra, 2003.

Blythe Jim, Marketing (SAGE Course Companions), SAGE Publications, Londra, 2006;

Blythe Jim, Principles & Practice of Marketing, Thomson Learning, Londra 2006;

Cetină, I., Brandabur,R., Constantinescu, M., Marketingul Serviciilor.Teorie şi aplicaţii, Ed. Uranus, Bucureşti 2006;

Chaffey Dave, Ellis-Chadwick Fiona, Johnston Kevin, Mayer Richard, Internet Marketing – Strategy, Implementation and Practice, 3rd Edition, Prentice Hall/Financial Times, Londra, 2006;

Chaffey Dave, Total e-mail marketing – Maximizing your results from integrated emarketing, second edition, Elsevier, Amsterdam, 2007;

Claeyssen, Y., Deydier, A. & Riquet, Y., Marketingul Direct Multicanal: Prospectarea, Fidelizarea și recâștigarea clientului, Polirom, Iași, 2009;

Drayton, B., Marketing direct pe înțelesul tuturor. Editura Publica, București, 2008;

Egan John, Marketing Communication, Thomson Learning, Londra, 2007;

Fill Chris, Marketing Communications – Interactivity, Communities and Content, a 5a ediţie, Pearson Education Limited, Edinburg Gate, 2009;

Hanson A. Ward, Kalyanam Kirthi, Internet Marketing & e-Commerce, Thomson South- West, SUA, 2007;

Hossain, Md. Pavel (2006), “Relational study on perceived value, brand preference, customer satisfaction and repurchase intention in context of Akij textile mills ltd in Bangladesh”;

Keller, K. L. Strategic Brand Management, Third Edition, Pearson Education, Pearson Prentice Hall, 2008;

Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008;

Kotler Ph., Armstrong G., – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008;

Milles C., Interactive Marketing: Revolution or Rethoric, Routledge, New York, 2010;

Oliver, R. L. (1989), “Processing of the satisfaction response in consumption: A suggested framework and research propositions”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behaviour, 2, 1-16.

Negricea C.-I., Strategii de marketing online – soluții de succes pentru dezvoltarea și implementarea aplicațiilor de marketing online în activitatea organizației, Editura Universitară, București, 2010;

Papuc M., Gestiunea forțelor de vânzare, Editura Universitară, București, 2010;

Percy Larry, Strategic Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Burlington, SUA, 2008;

Purcărea, Th. – Distribuţie şi merchandising, Editura Universitară Carol Davila, Bucureşti, 2007;

Purcărea, Th. – Marketing. Inovaţie şi alternativă, Editura Universităţii Tehnice a Moldovei, Chişinău, 2006;

Purcărea, Th., Raţiu, M. P., – Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing, Editura Universitară „Carol Davila”, Bucureşti, 2007;

Rapp S., Reinventing Interactive and Direct Marketing, McGraw Hills, New York, 2010;

Smedescu I. (coord.), Bazele marketingului, Editura Universitară, Bucureşti, 2008;

Smedescu I. (coord.), Marketing, Editura Pro Universitaria, 2011;

Soca, D., Piaţa mondială a serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti 2006;

Stone, B. & Jacobs R., Metode de succes în marketingul direct. Editura Arc, Chișinău, 2004;

Stuart E. Bonnye, Marilyn S. Sarow, Stuart Laurence, Integrated Business Communication in a Global Marketplace, Editura John Wiley & Sons, Ltd, West Sussex, Marea Britanie, 2007;

Thomas, A.R., Lewinson, D.M., Hauser W.J., Foley L. M., Direct marketing in Action: Cutting-Edges Strategies for Finding and Keeping the Best Customers. Praeger Publisher, Westpoint, 2007;

Xeuxet, L., Reguli de aur ale marketingului direct, Editura C.H.Beck, București, 2008;