Factorii Psihologici Si Influenta Acestora Asupra Procesului de Modelare a Comportamentului Consumatoruluidocx

=== Factorii psihologici si influenta acestora asupra procesului de modelare a comportamentului consumatorului ===

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I – Comportamentul consumatorului

1.1 Importanța înțelegerii comportamentului consumatorului

1.2 Comportamentul consumatorului –abordări conceptuale
1.3 Abordarea economică a comportamentului consumatorului
1.4 Abordarea psihologică a comportamentului consumatorului
1.5 Abordarea sociologică a comportamentului consumatorului
1.6 Clasificari ale factorilor de influență ai comportamentului consumatorului

CAPITOLUL II – Factorii psihologici și influența acestora asupra procesului de modelare a comportamentului consumatorului

2.1 Factorii psihologici
2.1.1 Nevoile și motivațiile
2.1.2 Senzatiile, atenția, percepțiile
2.1.3 Imaginile, atitudinile și preferințele

2.1.4 Învățarea și personalitatea
2.2 Procesul decizional de cumparare și etapele sale
2.3 Rolul factorilor psihologici în procesul de modelare a comportamentului consumatorului

CAPITOLUL III – Studiu de caz

BIBLIOGRAFIE

Capitolul I

Comportamentul consumatorului

1.1 Importanța înțelegerii comportamentului consumatorului

La momentul actual, consumatorii au o varietate foarte mare de opțiuni între mărci, produse, furnizori și prețuri.

Odată cu progresul tehnic și științific din ziua de azi, cît și creșterea concurenței pe majoritatea piețelor, înțelegerea și analizarea comportamentului consumatorului a devenit indispensabilă pentru întreprinderea contemporană.

Pentru a supraviețui pe piața, este necesară realizarea unor cercetari minuțioase care să clarifice modul prin care consumatorul se exprimă, generînd o anumită conduită economică, care în literatura de specialitate este intitulată drept comportamentul consumatorului.
Satisfacția sau insatisfacția pe care o resimte un client după ce a cumpărat și consumat/folosit un produs depinde de performanța ofertei in raport cu așteptările cumpărătorului.( Philip Kotler,2006)

În aceste circumstanțe, întreprinderile de succes încearcă să înțeleagă necesitățile consumatorului și depun foarte mari eforturi să întreacă, cît mai mult posibil, așteptările lor.

Câteodată este destul de dificil să se înțeleagă cauza pentru care o marfă sau alta este procurată de către un consumator, deoarece consumatorii evaluează produsele și serviciile după criterii diferite. Criteriile de apreciere a unui produs sau serviciu diferă mult de la un consumator la altul.

Peter Drucker,personalitate marcantă a managementului, afirma că “ Unicul scop al unei afaceri este acela de a crea un client.”(Adrian Tănase,2013)

Prin urmare, cercetarea comportamentului consumatorului este deosebit de importantă în sfera afacerilor deoarece în linii mari, consumatorul reprezintă unica motivație pentru producție,fiindcă nimeni nu utilizează resurse cu scopul de a crea un bun care nu este solicitat de consumatori.

Pe o piață competitivă,pentru a fi la nivelul cel mai înalt, întreprinderea este obligată să cunoască cît mai multe informații despre consumatori: ce cumpără,ce doleanțe au, de unde și cînd își fac cumpărăturile, care sunt motivele pentru care preferă o anumită marcă de produs, în ce mod se iau deciziile de procurare a unui bun etc.

Cercetarea comportamentului de cumpărare necesită o abordare interdisciplinară, prin urmare dezvoltarea investigării comportamentului consumatorului s-a aflat în legatură strânsă cu evoluția altor științe cum ar fi sociologia, antropologia, psihologia și mai ales economia politică.

Comportamentul consumatorului are o funcție tot mai valoroasă în viața economică, cercetarea și definirea acestuia ajungînd o necesitate absolută iar lipsa de cunoaștere având un impact negativ peste toată activitatea economică, generând dezechilibre serioase.

1.2 Comportamentul consumatorului – abordări conceptuale

Termenul de “comportamentul consumatorului” se referă la “comportamentul pe care consumatorii îl manifestă în cercetarea pentru cumpărare, folosire, evaluare și părăsire a produselor și serviciilor de la care ei se așteaptă să le satisfacă nevoile. Studiul comportamentului consumatorului este studiul modului în care indivizii iau decizii în legătură cu cheltuirea resurselor lor disponibile (timp,bani,efort) pentru bunuri de consum sau servicii.” (Ion Plăiaș,1997)

Venitul reprezintă punctul de majora importanță care are o influență directă asupra cantității de bunuri care poate fi procurată. Altfel spus, într-o comunitate, nivelul veniturilor actuale , cît și al celor viitoare sau trecute, au o influență hotărîtoare asupra consumului total.

Dicționarul de psihologie definește comportamentul consumatorului ca ,,totalitatea actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărarea de mărfuri, servicii și pentru economii. (Paul Popescu-Neveanu,1978) Comportamentul consumatorului reflectă modul de purtare a oamenilor în situația procurării și/sau consumului de produse și servicii, mai complex spus acesta înglobează întreaga manieră a consumatorului final de produse materiale și imateriale, conținînd de exemplu și comportamentul pacienților unui medic sau al alegătorilor .

Consumator poate fi numit oricare subiect economic al cărui scop este satisfacerea nevoilor personale sau ale grupului acestuia de apartenență ( gospodărie,familie).

Atunci cînd definim comportamentul consumatorului, pe lîngă consumatorii individuali ,trebuie să îi avem în vedere și pe consumatorii organizaționali sau industriali, între care literatura de specialitate face o deosebire foarte deslușită.

Consumatorul individual reprezintă acea persoană care achiziționează bunuri pentru el însuși, pentru prieteni, pentru familie etc.

Consumatorii organizaționali sunt indivizi care procură bunuri sau servicii nu pentru consumul propriu ,ci pentru organizația pentru care activează, fie că vorbim despre o organizație nonprofit, întreprindere producătoare ș.a. În acest caz, nevoile satisfăcute sunt ale organizației.

În literatura de specialitate se face diferență între conceptul de cumpărător și utilizator.Cumpărătorul este cel care participă nemijlocit la realizarea actului de vânzare-cumpărare, cel care intră în posesia unui bun, plătind contravaloarea lui, nefiind întotdeauna și consumatorul sau utilizatorul bunului respectiv. (Adrian Tănase, 2013)

Comportamentul consumatorului este într-o continuă schimbare datorită modificărilor ce au loc în viața economico-socială.

Concluzionînd, prin comportamentul consumatorului înțelegem totalitatea exprimărilor acestuia în raport cu produsele de pe piață, în alt mod spus, comportamentul consumatorului înseamnă modul prin care acesta urmărește să își satisfacă nevoile din prezent cît și cele viitoare, cu venitul său disponibil.

1.3 Abordarea economică a comportamentului consumatorului

La baza teoriei economice moderne a comportamentului consumatorului stau trei curente și anume : teoria clasică, a economiei sociale și teoria nouă a

lui Backer și Lancaster.

• Influența teoriei clasice în studierea consumatorului

Supozițiile de bază ale teorii date au produs o influență asupra exemplelor

de comportament a consumatorului, care se referă la aspectele date:

consumatorul este perfect informat legat de necesitățile sale și oferta existentă pe piață;

consumatorul nu este influențat de mediul înconjurător în procesul de selectare a produselor;

luarea deciziei de către consumator este îndreptată spre maximizarea utilității după constrângerile pe care bugetul disponibil le impune;

• Influența economiei sociale asupra comportamentului consumatorului

Principiul fundamental al curentului dat vizează faptul că hotărârile

consumatorului pot fi influențate de o gamă de factori externi, printre care și de factorii sociali. Plecând de la acest principiu au fost elaborate mai târziu o serie de teorii privitor la comportamentului consumatorului cu centrare pe elemente ca: vizibilitate socială, consumul la modă, mărcile de prestigiu etc.

Noua teorie economică și influența asupra comportamentului consumatorului

În această situație au fost observate două orientări importante:

– produsele sunt apreciate după însușirile lor iar reputația mărcii stă la baza deosebirii acestora;

– utilitatea asociată unui produs de către consumator este stabilită nu doar de consumul bunului ci și de timpul, banii și efortul necesar pentru procurarea acestuia.

O contribuție majoră o are Lancaster, care in anul 1966, introduce în cercetarea

comportamentului consumatorului o varietate de noi noțiuni, și anume:

– devotamentul consumatorului este generat de echilibrul dintre așteptările acestuia și trăsăturile bunului procurat;

– produsele sunt grupate pe diferite clase în dependență de similitudinile percepute de consumator;

– diferențierea produselor se face luînd în considerare și prețul.

Backer, în anul 1976, cerceta comportamentului consumatorului drept producător de utilitate, evidențiînd că acesta se străduie să își maximizeze utilitatea asociată produsului procurat ținand cont și de timpul de care dispune.

1.4 Abordarea psihologică a comportamentului consumatorului

Totalitatea instrumentelor de cercetare din sectorul psihologiei este utilizat cu succes în cercetarea comportamentului consumatorului. Astfel, cel dintâi curent de studiere din sfera psihologiei vizează teoria motivațiilor. Ulterior, acestei abordări i s-a alăturat cea referitoare la analiza personalității individului cu scopul lămuririi deosebirilor de comportament. La momentul actual studiile realizate în sectorul memorizării, percepției, imaginilor mentale etc. ajută la o înțelegere mai bună a comportamentului consumatorului. Contribuțiile acestor studii se regăsesc în diferite sfere:segmentarea piețelor, cercetarea efectelor publicității, poziționarea mărcilor.

1.5 Abordarea sociologică a comportamentului consumatorului

În această situație, sociologia evidențiază efectele de grup, îndeosebi impactul stratificării sociale și a legăturilor dintre persoane asupra conduitei de procurare și consum. Conform specialiștilor sociologi, un stil de viață este adoptat de către un ins sub impactul personalității acestuia dar și a regulilor din anturajul său. Mediul social al acestuia va avea un rol decisiv asupra alegerei anumitor bunuri și îndeosebi mărci.

Dussart, prezenta in anii 80, o imagine sintetică a principalelor concepte

rezultate din cercetările efectuate in științele socio-umane și utilizate in

studiul comportamentului consumatorului.( Dussart C,1993)

Concepte sociologice: norme, valori, roluri, stratificare socială, socializare, sistem social, vizibilitate socială, grupuri de referință.

Concepte psihologice: învățare, motivație, structurare, atitudini, aversiune față de risc, percepție, toleranță față de risc.

Concepte antropologice: modă, adaptare, inovare, cultură.

1.6 Clasificari ale factorilor de influență ai comportamentului consumatorului

Comportamentului consumatorului este influențat de o serie de factori, aceștia acționând diferit, direct sau indirect, tentativa de recunoaștere și analiză a acestora fiind un scop dificil de realizat.

Percepând actul de procurare nu ca o simplă reacție între prețuri și venituri, este necesară determinarea mai multor dimensiuni care conduc la exprimarea unui anumit comportament economic.

Potrivit lui Philip Kotler, cumpărăturile unei persoane sunt afectate puternic de :

factori culturali (cultura, cultura secundara, clasa socială);

factori sociali (grupurile de apartenență, familia, rolul și statutul social);

factori personali (vârsta și etapa din ciclul de viață, ocupația, situația materială, stilul de viață)

factori psihologici (motivația, percepția, învățarea, convingerile și aptitudinile)

James H. Mayers clasifică în patru categorii factorii care influențează comportamentul consumatorului(J.H.Mayers,1986):

fаctori demogrаfici;

caracteristici psihografice ( stil de viață);

fаctori sоcioculturаli;

fаctori individuаli (mоtivații și atitudini).

Costinel Dobre grupează în două mari categorii factorii care influențează decizia de cumpărare si consum:

factori individuali ( personalitatea, motivația, gradul de implicare, stilul de viață.);

factori cаre formеază mediul сonsuмаtorului (familia, cultura, clasa socială, grupurile de referință, situațiile de cumpărare și consum etc.)

Împărțind variabilele explicative ale comportamentului consumatorului în exogene și endogene, M.C. Demetrescu recomandă această schemă a factorilor de influență:

Variabilele endogene cuprind:

însușiri de caracter;

atitudini;

dorința de economisire;

anticipări;

nevoi fiziologice;

speranța de promovare profesională.

Din categoria variabilelor exogene fac parte:

situația financiară,economică si demografică a cumpărătorului;

biografia ocupațiilor din trecut și socioprofesională;

antecedente de instruire și culturale;

normele de conduită în familie, grup social de referință, grup social de apartenență;

urgența cumpărăturii;

valoarea și mărimea cumpărăturii;

accesul la informațiile private și publice, asistarea la comunicațiile de masă.

Prin urmare, comportamentul consumatorului reprezintă efectul combinat a două grupe de factori care sunt de natură exogenă și endogenă. Variabilele endogene cuprind câmpul personalității individului, însușirile personale ale acestuia, procesele de gândire, percepție și învățare etc.

În categoria factorilor exogeni sunt cuprinși totalitatea factorilor de mediu unde consumatorul trăiește , de asemenea factorii economici( prețurile,tarifele serviciilor,veniturile, influența grupurilor sociale, modalitățile de comunicare în masă) și factorii socio-demografici.

S-a remarcat că în procesul de analiză a comportamentului consumatorului se utilizează în general două metode:

Demersul de descompunere – se începe de la decizia de procurare și se analizează minuțios acest proces, evidențiînd influența principalilor factori;

Demersul de compunere – presupune ca după cercetarea amănunțită a factorilor implicați, aceștia să fie îmbinați într-un model care lămurește întregul proces al deciziei de procurare a unui bun.

În vederea înțelegerii mai aprofundate a felului în care o persoană se raportează la o componentă de ofertă, se va considera structura următoare a factorilor principali ce influențează comportamentul consumatorului.

Factori endogeni:

factori personali: vîrstă, ocupație, sex, stil de viată;

factori psihologici: nevoi și motivații, preferințe și atitudini, procese senzoriale (percepția, senzațiile, imaginile, atenția),învățarea, imaginea de sine și personalitatea.

Factori exogeni:

factori economici: nivelul de dezvoltare economică a țării, prețul bunurilor, veniturile consumatorilor;

factori culturali: cultura și subcultura;

factori sociodemografici: clasa socială, factori demografici, grupul de referință(familia) ș.a.

Este necesar de accentuat că acești factori nu pot să lămurească într-un mod clar comportamentul consumatorului dacă aceștia sunt abordați secvențial, și în condiții anumite de timp și spațiu, importanța lor variază , ceea ce indică faptul că ierarhizarea acestora este imposibilă.

Comportamentul consumatorului este influențat de o multitudine de factori, care au o acțiune variată, indirectă sau directă, astfel identificarea și cercetarea acestora constituind o sarcină foarte dificilă .

Capitolul II

Factorii psihologici și influența acestora asupra procesului de modelare a comportamentului consumatorului

2.1.Factorii psihologici

Independent de felul procesului decizional de procurare, asupra comportamentului consumatorului actionează o multitudine de variabile, acestea acționând într-o puternică interdependență.

Având în vedere că factorii observați direct, de natură demografică și economică, nu sunt destui pentru a lămuri caracterul complex al comportamentului consumatorului de procurare si consum, este așadar neapărat să fie considerat și felul în care influențează comportamentul consumatorului o gamă de variabile care sunt mai dificil de remarcat , de natură psihologică. Acest tip de variabile au o acțiune diferită ca intensitate și direcții, iar structura acestora fiind într-o continuă schimbare, în dependență de bunul sau serviciul analizat.

Variabilele de natură psihologica care lămuresc comportamentul consumatorului reprezintă variabilele endogene. Studierea felului în care acționeză acestea este mai dificilă din cauză că procesele mentale ale unei persoane nu se pot remarca direct, acestea fiind doar deduse. Cele mai relevante variabile endogene sunt considerate de specialiști ca fiind:

nevoile și motivațiile;

senzațiile, atenția și percepțiile;

imaginile, atitudinile și preferințele;

învățarea și personalitatea.

Cercetarea acestor variabile de natură endogenă nu generează mereu rezultate impresionante în practică, dar reprezintă niște indicatori importanți pentru studierea proceselor comportamentale.