Factori Cheie ÎN Implementarea Campaniilor DE Relații Publice ÎN Mediul Online

ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE

MASTERAT SOCIAL MEDIA ȘI MARKETING ONLINE

LUCRARE DE DISERTAȚIE

FACTORI CHEIE ÎN IMPLEMENTAREA CAMPANIILOR DE RELAȚII PUBLICE ÎN MEDIUL ONLINE

Profesor coordonator: Absolvent:

Raluca Ciochină Tatiana – Alexandra Vică

București

2016

Introducere

Capitolul 1. Provocări în relațiile publice în mediul online

Principii și caracteristici/ pp: 3-9

1.2 Instrumente de comunicare cu publicurile în mediul online/ pp: 9-17

Capitolul 2. Dezvoltarea campaniilor de relații publice în mediul online

2.1 Indicatori ai succesului campaniilor online

2.2 Dezvoltarea și menținerea relației cu publicurile online

Capitolul 3. Tendințe și provocări în implementarea campaniilor de relații publice online (interviu cu specialiști din domeniu)

Concluziile lucrării

Bibliografie

Anexe

PROVOCĂRI ÎN RELAȚIILE PUBLICE ÎN MEDIUL ONLINE

Principii și caracteristici

Relațiile publice datează încă din lumea antică, dacă am am lua în calcul rapoartele și comentariile lui Iulius Cezar sau comunicarea bisericii și a breslelor din epoca medievală (Joseph, 2009). Însă, pionierul relațiilor publice este Ivy Lee care, împreună cu George Parker, a deschis un birou de relații publice, în anul 1904.

După Primul Război Mondial, alte două nume se fac remarcate în domeniul relațiilor publice. Edward L. Bernays a scris prima carte dedicată relațiilor publice, “Cristalizarea opiniei publice” și Carl Byoir care a organizat una din cele mai mari firme de relații publice din lume (Joseph, 2009).

Elihu Katz a formulat teoria „utilizări și recompense”, în anul 1959, ideea acestei teorii fiind manifestarea audienței active și selective, dar și selecția în funcție de motive și nevoie (Cismaru, 2015). După modelul lui Katz, Dennis McQuail are în vedere nevoile pe care media tradiționale le satisface indivizilor și dezvoltă patu componente, care pot fi aplicate și în mediul online: divertismentul, relațiile personale, identitatea personală și supravegherea mediului (Cismaru, 2015).

În secolul XXI, conform Adunării Mondiale de Relații Publice: “Relațiile publice sunt arta și știința socială de a analiza tendințele, a anticipa consecințele acestora, a-i consolida pe liderii de organizații și a implementa programe de acțiune planificate care să servească atât interesului organizației cât și interesului public (Joseph, 2009).”

Începând cu anul 2007, mediul online s-a confruntat cu o ascensiune majoră. Mass-media tradiționale, precum ziarul, televiziunea sau radio-ul, au suferit un declin în fața spațiului online (Cismaru, 2015).

Primele efecte au apărut în cadrul audiențelor care au fost segmentate pe cele două medii. În mediul online se regăsesc publicurile cu un nivel mai înalt de instruire, în timp ce publicurile cu un nivel mai slab de instruire încă preferă media tradiționale (Cismaru, 2015).

O definiție larg acceptată a relațiilor publice online spune că acestea reprezintă formele de comunicare eficiente în mediul online, iar utilizatorii comunică unii cu alții prin intermediul Internetului sau Intranetului (Orzan și Orzan, 2007). Pe lângă acest criteriu, se poate adauga eficiența comunicării bidirecționale, dintre organizație și publicuri. Feedback-ul fiind foarte important în comunicarea online.

Publicitatea și vânzările sunt orientate către consumatori sau prospecți, în timp ce relațiile publice online sunt utilizate pentru influențarea, în sens pozitiv, a publicurilor, pentru a crea un sentiment de încredere și simpatie duală, între organizație și mediul său, precum: angajații, acționarii, clienții, furnizorii etc. (Orzan și Orzan, 2007).

Cei 4P (preț, produs, poziționare și promovare), în mediul online.

Produsele se pot vizualiza pe website, sau pe rețelele sociale, însă se pot proba la livrarea coletului și se pot returna, în funcție de politica brandului respectiv;

Prețul produselor se poate achita acum prin intermediul cardului, ramburs, sau direct de la sediul firmei (dacă există). Procesul de cumpărare este mult mai facil, iar nivelul de comoditate este mult mai mare, însă pot exista diferențe de preț în urma concurenței;

Poziționarea se realizează, de obicei, prin poziția pe care o ocupă în piață, sau în nișa în care activează organizația.

Promovarea se realizează pe website, pe canalele de comunicare, prin diferite campanii și este o metodă extrem de eficientă pentru un brand să opteze atât pentru promovarea în mediul online cât și în mediul offline, prin campanii integrate (Orzan și Orzan, 2007).

În mediul online, comunicarea între organizație și publicuri a suferit schimbări majore: identitatea persoanei care gestionează activitatea organizației nu este cunoscută, consecințele comunicării sunt foarte greu de controlat, s-au realizat schimbări din punct de vedere al publicurilor, iar expunerea organizației la anumite crize și opinii negative crește, fapt care presupune o comunicare integrată (Cismaru, 2015). Astfel, organizațiile pot comunica direct cu publicul țintă însă, mesajul poate fi interpretat și reprodus într-un mod distorsionat de către indivizi. Libertatea utilizatorilor de a scrie mesaje pe paginile online ale organizației oferă feedback brandului însă, pot exista comentarii negative care să afecteze reputația organizației.

„Ca principii, relațiile publice în mediul online nu se concentrează doar pe construirea și plasarea de mesaje conform unor obiective de imagine, ci și gestionarea interacțiunii cu publicurile, care a devenit deosebit de importantă în comunicarea virtuală datorită interactivității (Cismaru, 2015, p: 143).” Astfel, relațiile publice online trebuie să respecte principiile web 2.0. Relațiile publice în mediul online se bazează pe interacțiunea cu utilizatorii, pe feedback, follow-up și tot ceea ce ține de schimbul reciproc de informații și răspunsuri. Interacțiunea unui brand cu utilizatorii, pe rețelele sociale, reprezintă un punct forte, deoarece se poate observa o latură umană, cu care utilizatorii pot comunica.

În funcție de obiective, campaniile de relații publice sunt de mai multe tipuri: campanii de conștientizare, de informare, de educare, de întărire a atitudinilor și a comportamentelor și cele de schimbare a comportamentelor (Mircea, 2014). Campaniile de conștientizare aduc în atenția publicurilor anumite opinii, probleme sau dezbateri care s-au mai mai discutat în trecut, dar se dorește o evidențiere a acestora. Campaniile de informare au în vedere schimbări de atitudini prin îmbogățirea cunoștințelor publicului și influențarea acestuia, în mod predefinit. Prin campaniile de educare se dorește ca publicul să acționeze într-un mod anumit mod. Aceste campanii au, de obicei, surse de informare din sfera publică și, prin acestea, se dorește asimilarea unor reguli fie de către publicul matur, fie de către publicul tânăr, sau format chiar din copii. Campaniile de întărire a comportamentelor și atitudinilor au în vedere reamintirea și actualizarea anumitor reguli, astfel încât publicul să creadă în acestea. Campaniile de schimbare a atitudinilor urmăresc atragerea publicului care este în dezacord cu valorile deținute de campanie, iar campania de schimbare a comportamentelor este foarte dificil de realizat, implicând acțiuni de durată, care au în vedere și o dimensiune acțională, nu doar ideologică (Mircea, 2014).

Elementele strategiei de comunicare în mediul online sunt: profilul dezirabil, alegerea publicurilor și a obiectivelor, conceptul creativ, axa de comunicare, direcțiile și tacticile, calendarul și bugetul și monitorizarea și evaluarea (Cismaru, 2015).

Profilul dezirabil

În această etapă se analizează reputația și imaginea organziației. Există trei tipuri de imagine, care trebuie luate în considerare: imaginea indusă, difuzată și reflectată.

Imaginea indusă este „obținută prin analiza mesajelor transmise de obiectul investigației; aceasta poate fi deliberată (imagine dezirabilă) sau accidentală. Imaginea difuzată, obținută prin analiza informațiilor referitoare la obiectul investigației transmise de alte surse; imaginea reflectată, obținută prin analiza informațiilor referitoare la modul în care a fost recepționată imaginea indusă de către grupul țintă al comunicării (Chiciudean, Halic, 2012, p: 149).”

Având în vedere aceste tipuri de imagine, este necesară o analiză a modului în care organizația comunică în mod deliberat (mesajele emise de aceasta), dar și a modului în care alte entități comunică despre aceasta.

De asemenea, după ce realizăm profilul dezirabil și verificăm cu atenție informațiile despre organizație, conturăm obiectivele.

Alegerea publicurilor și a obiectivelor

Partea de cercetare este un pas esențial în identificarea publicurilor relevante pentru strategia de comunicare. Alegerea publicurilor relevante pentru organizație este necesară astfel încât serviciile sau produsele distribuite să ajungă direct la persoanele interesate de domeniulde activitate. Segmentarea presupune un research, pentru a observa ce fel de persoane sunt interesate de serviciile sau produsele organizației. În urma research-ului se va realiza profilul consumatorului, pentru o segmentare cât mai precisă.

Potrivit lui Jerry Hendrix (1995), obiectivele sunt de două tipuri: de producție și de impact.

Obiectivele de producție sunt rezultatele activității de relații publice precum: comunicate de presă, organizarea conferințelor etc.

Obiectivele de impact se împart în trei subcategorii: informaționale, atitudinale și comportamentale. Obiectivele informaționale urmăresc informațiile despre organizație, lideri de organizație, în cazul celor atitudinale se dorește schimbarea atitudinii față de brand, iar cele comportamentale vizează schimbarea comportamentelor, în sens pozitiv, față de organizație și întărirea comportamentelor care favorizează organizația.

Conceptul creativ, axa de comunicare, direcțiile și tacticile

Conceptul creativ stă la baza strategiei de comunicare. Pe baza acestuia se planifică întreaga strategie și se creează imaginea brandului. Pentru crearea unui concept creativ este nevoie de multă cercetare, informare și interpretarea anumitor elemente, ale brandului, astfel încât identitatea brandului să se păstreze, dar să prezinte noi elemente creative care ajută la îmbunătățirea imaginii și reputației (Diana M. Cismaru, 2015).

„Axa de comunicare include situarea „produsului” comparativ cu potențiala „concurență” în planul imaginii, ca și specificarea diferențelor esențiale față de alți actori individuali sau colectivi cu care poate exista o confuzie în planul conturării imaginii (Diana M. Cismaru, 2015, pag: 152).”

Direcțiile de acțiune pot merge pe două căi: una în care se pune accentul pe elementele pozitive precum: crearea și administrarea platformelor online, crearea conținutului etc., și o cale defensivă, care previne apariția atacurilor sau le gestionează într-un mod cât mai eficient (Diana M. Cismaru, 2015). Întotdeauna pot exista utilizatori care să scrie mesaje jignitoare, chiar dacă au interacționat, sau nu, cu brandul. Este foarte important, însă, ca brandul să comunice și să răspundă atât mesajelor pozitive, cât și celor negative. Feedback-ul negativ este constructiv și arată umanitate, prin faptul că nimeni nu este perfect, nici măcar brandurile.

În vederea reputației, trebuie identificați atât stakeholderii care pot avea un impact pozitiv, cât și cei care pot avea un impact negativ, asupra organizației (Diana M. Cismaru, 2015). Cunoașterea stakeholder-ilor va fi un beneficiu, deoarece este foarte important ca organizația să știe cu ce se poate confrunta.

Tacticile presupun metodele de comunicare eficientă a brandului, în mediul online. Se vor construi și gestiona canalele de comunicare, blogul, rețelele sociale etc. Se vor redacta mesaje care să capteze atenția publicurilor, dar să respecte parametrii de imagine, se va avea în vedere extindera dar și menținerea audienței, precum și interactivitatea, și se va menține legătura cu actori similari (Diana M. Cismaru, 2015).

Alegerea canalelor de comunicare diferă în funcție de domeniul de activitate al brandului. Trebuie evaluate canalele cele mai relevante pentru brand și observate canalele care se bucură de o creștere a notorietății și a utilizatorilor.

Calendarul și bugetul

Calendarul are în vedere activitatea care se va desfășura în mod constant, în mediul online, precum: postările zilnice, datele în care se vor publica articole pe blog, trimiterea de newslettere, elaborarea unor campanii de comunicare și restul evenimentelor ce trebuie comunicate în mediul online.

Bugetul diferă în funcție de activitățile incluse și „ar trebui să încludă: costurile de creare și adaptare tehnică a canalelor de comunicare, producerea de materiale (iar la acest capitol, producția materialelor video de calitate ocupă un loc consistent), necesarul de persoane implicate, cu atribuțiile și nivelul de competență (Diana M. Cismaru, 2015, pag: 156).”

Monitorizarea și evaluarea

Monitorizarea se va realiza pe parcursul activității, având în vedere interacțiunea imediată. Strategia de comunicare cuprinde o grilă de evaluare, care are în vedere atingerea obiectivelor propuse, randamentul investiției (ROI) și stabilitatea în timp a strategiei, care presupune vizibilitatea canalelor de comunicare, după încetarea activității (Diana M. Cismaru, 2015).

După Cutlip et all. (2010), „evaluarea unui program trebuie de comunicare (…) trebuie să se desfășoare pe trei niveluri (evaluarea planului, a implementării planului și a impactului) (apud Diana M. Cismaru, 2015, pag: 158).” Astfel, activitatea trebuie monitorizată permanent, atât înainte de începerea efectivă (pentru a observa de unde s-a pornit), cât și în timpul acesteia (prin engagement, feedback-uri etc.) și la sfârșit, pentru a evalua obiectivele generale.

Instrumente de comunicare cu publicurile în mediul online

„Întregul mediu virtual tinde să se transforme în social media, întrucât interacțiunea devine trăsătura definitorie a mediilor de comunicare online (Diana M. Cismaru, 2015, pag: 40).” E-PR-ul (electronic public relations) „este o parte integrantă a strategiei de ansamblu de relații publice: avantajul constă în posibilitatea de a informa publicurile importante pentru organizație despre activitățile acesteia și eventualele schimbări (Diana M. Cismaru, 2015, pag: 42).”

Principalele instrumente de comunicare cu publicul, în mediul online, sunt: website-urile, newsletterele, landing page-urile, e-mail marketing-ul și sms marketing-ul, webinariile, e-book-urile, blogurile, platformele de crowdsourcing, forumurile și rețele sociale online precum: Facebook, Youtube, Instagram, Twitter, LinkedIn. SURSA: ONLINE PUBLIC RELATIONS

Website-ul este instrumentul de comunicare principal, asupra căruia organizația are controlîn ceea ce privește prezentarea informației și monitorizarea traseului comportamental al utilizatorului. Astfel, site-ul trebuie să aibă o interfață cât mai accesibilă, să ofere toate informațiile necesare clienților, și potențialilor clienți, și să respecte un aspect vizual și un conținut potrivit target-ului ales. Prin intermediul înregistrării utilizatorilor, ca membri, pe site, sau a abonării acestora la newsletter, organizația poate transmite informații adaptate publicurilor țintă.

Elementele de dezvoltare și evaluare a unui website sunt (Diana M. Cismaru, 2015): arhitectura și designul, organizarea informației, conținutul, actualizarea informației și interacțiunea.

Designul site-ului și arhitectura acestuia se realizează în funcție de domeniul de activitate al organizației, obiective, dar și accesibilitate la informațiile de pe site. În zilele noastre, accesul pe internet se realizează, cu precădere, de pe smartphone. Astfel, site-urile trebuie realizate astfel încât să fie cât mai accesibile pentru telefonul mobil, iar utilizatorii să poată ajunge la informația dorită într-un timp cât mai scurt.

Informația de pe site, se realizează în baza unor layout-uri și a unei structuri. Layout-ul face referire la uzabilitate, sau la accesibilitatea tehnică a informațiilor de pe site (Diana M. Cismaru, 2015).

Conținutul se referă la textele din interiorul site-ului, informația scrisă și trebuie realizate de către experți în comunicare, publicitate sau marketing (Diana M. Cismaru, 2015). Specialiștii vor prezenta informația într-un mod cât mai profesionist, aceasta fiind targetată pentru publicul la care se adresează organizația. Astfel, textele trebuie să fie realizate într-o manieră specifică organizației și să folosească tonul potrivit.

Un aspect foarte important este actualizarea site-ului. Fie că este vorba despre un nou produs, serviciu sau orice schimbare pe care clienții sau potențialii clienții este necesar să o cunoască, trebuie adăugat în site. De aceea, este nevoie de o persoană care să țină legătura cu clientul și să actualizeze site-ul ori de câte ori apar noi informații.

Interacțiunea cu utilizatorii interesați de serviciile sau produsele organizației este foarte importantă. Tocmai de aceea, orice mijloc de comunicare cu aceștia ar trebui să existe pe site. Fie că este vorba despre un blog în care se pot scrie comentarii, fie că este un formular de contact în care utilizatorii pun întrebări sau scriu comentarii despre serviciile organizației, este necesar să existe un loc special în care să se poată primi feedback din partea utilizatorilor.

Newsletterele sunt instrumente importante de comunicare, deoarece presupun o bază de date cu adresele de e-mail ale clienților, sau celor interesați de serviciile ori produsele brandului. De obicei, adresele de e-mail se colectează în urma completării cardurilor de fidelitate, prin înregistrarea, pe website, la newsletter sau prin înregistrarea directă la site. Cu ajutorul newsletterului se pot promova noutățile, evenimentele, ofertele și pot ajunge la persoanele interesate, tocmai de aceea, de multe ori, cei care se înregistrează la newslettere beneficiază de anumite reduceri.

Paginile de aterizare (landing page-uri) sunt acele pagini, independente de website, sau integrate în acesta, care servesc pentru a promova anumite servicii sau produse. De asemenea, sunt utilizate pentru a genera lead-uri și trebuie să existe cel puțin un Call-to-action, astfel încât utilizatorii să poată interacționa cu brandul.

Marketing-ul prin e-mail și marketing-ul prin sms pot fi o soluție optimă, doar dacă mesajele trimise sunt personalizate în funcție de nevoile consumatorului. Mail-ul și mesageria sunt canale personale, iar dacă mesajul nu are impact, sau este unul de tip spam atunci riscurile ca mesajul să nu fie citit, este foarte ridicat. Astfel se pierd două canale importante de comunicare, dar și timp, din partea echipei de marketing. E-mail-urile sunt un mod asincron de comunicare, astfel încât utilizatorii nu trebuie să fie online, în același timp, pentru a primi mesajul, și este un canal de comunicare important deoarece stochează informațiile și se potate transmite conținut de tip: text, documente, poze, audio, video (Kelleher, 2006). E-mail-ul este un canal de comunicare oportun între organizație și public țintă, dacă avem în vedere personalizarea mesajelor și evitarea conținutului de tip spam.

Un alt canal de comunicare important este marketing-ul prin sms. În 2003, Galushkin sugerează că mesajele de tip sms ar trebui să fie luate în considerare de către organizații ca și mesaje interne, iar în 2006 numărul sms-urilor a crescut considerabil (James, 2005). Astfel, acest tip de masaje a ajuns să fie un canal de comunicare eficient pentru organizații, cu clienții lor.

E-book-urile, sau cărțile electronice sunt un instrument relativ nou apărut în România, dar care dă rezultate. Brandurile realizează mini cărți virtuale, prin care oferă informații despre organizație, informații despre produse sau servicii și alte elemente de interes general care, de obicei, se descarcă gratuit.

Blogurile sunt website-urile care le permit deținătorilor să posteze conținut de tip foto, video, text etc., și să își exprime părerea în funcție de un anumit domeniu (Philips și Young, 2009).

Astfel, se poate evalua comportamentul bloggerilor. Aceștia trebuie să fie responsabili de conținutul articolelor postate, deoarece acestea sunt publice și orice informație poate duce la feedback atât pozitiv cât și negativ.

Rețelele sociale

Conform statisticilor din ianuarie 2016, de pe site-ul www.zelist.ro, principalele rețele sociale din România, în funcție de numărul de utilizatori, sunt: Facebook: 8.100.00 utilizatori, Youtube: 833.865 utilizatori, Instagram: 392.255 utilizatori, Twitter: 376.171 utilizatori, Linkedin: 1.174 grupuri.

Facebook. A început ca o rețea personală , iar expansiunea a avut loc odată cu noul design și includerea instrumentelor de selectare și evaluare a conținuturilor (Diana M. Cismaru, 2015). Această platformă oferă interacțiune cu utilizatorii, feedback (comunicare bidirecțională), oportunitatea brandurilor de a se promova și construirea imaginii acestora, dar și o modalitate de a crește vânzările. În ultima vreme, organizațiile apelează tot mai mult la campanii plătite (Facebook Ads) pentru a-și promova serviciile sau produsele. Aceste campanii ajută la targetarea persoanelor care sunt interesate de brand, astfel se pot genera lead-uri de calitate. Oportunitățile acestei rețele sunt cele de întărire a relațiilor cu utilizatorii, crearea grupurilor, unde se pot transmite informații utile pentru posibilii clienți, și interacțiunea cu utilizatorii, fie doar prin simple întrebări, care să genereze feedback (Laurence O’Bryan, 2015).

Pentru a avea engagement (reach, like-uri și share-uri), postările trebuie să aibă un text atractiv, să conțină o imagine sau un video, un Call-to-action (CTA) și hashtag-uri care ajută la vizibilitate. Un nou trend, pe rețelele sociale, sunt și GIF-urile, mici video-uri realizate din poze.

Dezavantajele acestei rețele, pentru branduri, sunt libertatea utilizatorilor, care pot scrie comentarii jignitoare, fără să fi interacționat cu brandul, crearea conturilor false sau opțiunea de cumpărare a Like-urilor, pentru creșterea paginilor.

Youtube este o rețea globală, care a pornit ca fiind un site de videosharing, având o trăsătură importantă, pentru comunicarea online, faptul că se concentrează pe dimensiunea vizuală (Diana M. Cismaru, 2015). Conținutul video online a început să fie tot mai apreciat, având în vedere faptul că Youtube este a doua rețea socială, ca număr de utilizatori, din România. Astfel, brandurile pot opta pentru realizarea de video-uri, pentru a spori engagement-ul. Tot pe platforma Youtube, se pot realiza reclame plătite (AdSense Ads) care rulează înainte de începerea video-ului selectat.

Instagram s-a integrat destul de repede în România și beneficiază de un succes sporit.

Smartphone-urile au început să înlocuiască alte dispozitive (laptop, pc etc.), fapt care a fost sesizat de către Instagram, având în vedere faptul că a lansat această aplicație pe mobil, iar conținutul poate fi urcat doar de pe acest tip de dispozitiv. Astfel, Instagram a avut ca target publicul tânăr, dornic de socializare.

Această platformă ajută la identitatea organizațiilor, mai ales cele din domeniul fashion, make-up și cele care pun accent pe elemente vizuale. În octombrie 2015, Instagram a introdus InstagramAds și în România. Astfel, a început să își îndrepte atenția și asupra organizațiilor, care, se pare că au primit foarte bine această nouă actualizare, apelând tot mai des la această formă de promovare. Instagram a început să fie și un canal de promovare eficient, fiind utilizat pentru crearea de campanii.

Twitter este o platformă specializată, informațională, care se axează pe concizie, având în vedere limitarea a 140 de caractere, per postare (Diana M. Cismaru, 2015). Twitter este o platformă cu caracter formal, în care se promovează noutăți din diverse domenii, știri, într-un mod cât mai concis și concret. Pentru a avea impact, tweet-urile trebuie să conțină imagini sau video-uri, hashtag-uri și Call-to-action, având în vedere că informațiile nu pot fi detaliate. Și această rețea permite crearea de reclame, pentru promovarea produselor.

Linkedin s-a definit ca o platformă de recrutare și selecție, fiind o platformă formală, unde se pot crea contacte profesionale și parteneriate (Diana M. Cismaru, 2015). Există și varianta premium unde se pot vedea cititorii influenți, se poate adera la grupurile acestora și se pot trimite mail-uri inMail, “serviciul de poștă electronică integrat în platformă (O’Bryan, 2015, p: 23)”. De asemenea, se poate crea atât o pagină de persoană, cât și o pagină de organizație, care se pot promova prin reclame.