Elaborarea Strategiei DE Marketing LA S.c. Dedeman S.r.l

UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANĂ

FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific:

Conf. univ. dr. NEGRICEA Iliuță Costel

Absolvent:

PATLATII (GRIGORE) V. Irina

București

2016

UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANĂ

FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING

SPECIALIZAREA MARKETING

ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING LA S.C. DEDEMAN S.R.L

Coordonator științific:

Conf. univ. dr. NEGRICEA Iliuță Costel

Absolvent:

PATLATII (GRIGORE) V. Irina

București

2016

Cuprins

Introducere

Orice companie care operează pe piață va fi supusă unei serii de incertitudini și confruntări, deoarece operează într-un mediu de marketing extrem de instabil și dinamic. Din acest motiv, organizația trebuie să fie în permanență atentă la modificări, la previziuni sau la orice modificări apărute pe parcurs. Tocmai pentru a reuși în fața incertitudinilor și instabilităților, firmele au căutat să identifice modalități cu ajutorul cărora să le facă față. Răspunsul a venit din partea mediilor de management și marketing, mai exact prin politici și strategii de marketing.

Am ales să analizez o companie lider în domeniul de retail pe piața de bricolaj, un domeniu unde concurența este acerbă, iar piața este în continuă schimbare. Pe fondul crizei economice și a scăderii puterii de cumpărare pe piața de bricolaj românească, când companii internaționale au suferit modificări drastice, cu topul acestora modificându-se neașteptat în perioade relativ scurte, S.C. Dedeman S.R.L. a reușit nu doar să își păstreze statutul de lider, ci să o facă într-o manieră de creștere continuă.

Este cunoscut faptul că principala dilemă cu care se confruntă o companie este identificarea unei modalități eficiente de a intra pe o piață, de a-și lansa afacerea și de a se menține pe acea piață, în ciuda modificărilor și adversităților des apărute. Astfel, adaptarea firmelor la mediul extern extrem de instabil, nu poate avea loc fără marketing și fără uneltele aduse de acesta, și anume politici și strategii de marketing.

Există două categorii de factori importanți care determina politica de marketing a unei companii: factori exogeni și factori endogeni. Din categoria factorilor exogeni fac parte acei factori asupra cărora firma are control redus, precum cererea de oferta, concurența, conjunctura, legislația, etc. Din categoria factorilor endogeni fac parte cei 4 P – produs, preț, promovare și plasamnet (distribuție). Atunci când e transpusă în practică, politcica de marketing combină factorii într-un mod optim pentru a-și crea avantajul competitiv pe piața în care acționează, rezultând astfel mixul de marketing.

Lucrarea de față abordează tema “Elaborarea unei strategii de marketing la S.C. Dedeman S.R.L.”. Interesul pentru această temă a venit din perspectiva dorinței de a analiza o companie sută la sută românească, care a apărut și s-a dezvoltat pe piața de bricolaj din România, o piață extrem de dinamică și instabilă, o piață unde marii jucători au optat să deschidă magazine mai întâi în București și orașe mari ale României. Pe cealaltă parte, Dedeman s-a dezvolatat în zona Moldovei, și abia în 2009, după 17 ani de activitate, a deschis primul magazin în București.

Scopul acestei lucrări de licență este de a evidenția evoluția acestei companii pe piața românească de bricolaj, de a descrie modul în care s-a dezvoltat și strategiile de marketing folosite.

Lucrarea e structurată pe patru capitole. Primul capitol a fost elaborat consultând literatura de specialitate referitoare la elaborarea unei strategii de marketing, a mixului de marketing, iar apoi s-au prezentat strategiile de produs, preț, plasament și promovare. Este scoasă în evidență importanța dezvoltării unei strategii de marketing în cadrul unei firme.

În capitolul doi este prezentată și descrisă compania S.C. Dedeman S.R.L., cu o scurtă istorie a ei, precum și structura sa organizatorică și de personal, pentru ca apoi să se descrie portofoliul de produse comercializate al firmei. Tot în capitolul doi este prezentată analiza economico-financiară a firmei, cu indicatorii de lichiditate, profitabilitate și de gestiune scoși în evidență.

În capitolul trei, se face analiza mediului de marketing a S.C. Dedeman S.R.L., analiza micromediului și macromediului firmei, după care urmează analiza SWOT și se descrie perspectiva pieței de bricolaj din România.

Capitolul patru descrie strategiile de marketing ale S.C. Dedeman S.R.L., prin prezentarea misiunii și a obiectivelor organizației, se identifica piața țintă și se stabilesc obiectivele de marketing. Apoi se formulează strategia de piață propriu-zisă și strategiile de produs, preț, promovare și cea de distribuție.

Capitolul I. Elaborarea unei strategii de marketing

1.1. Conținutul strategiei de marketing a firmei

Dezvoltarea unei strategii de marketing este vitală pentru orice companie care dorește să existe și să se dezvolte pe o piață. Se evaluează situația curentă a firmei, se stabileasc țelurile pe care firma și le propune și modalitatea concretă de atingere a acestor țeluri utilizând resursele existente în mod realist (materiale, umane, avantaje competitive) și în cel mai eficient mod cu putință.

Strategia de marketing presupune mai întâi de toate să știi unde vrei să ajungi și să decizi cea mai bună cale de a ajunge acolo, iar după aceea să îți stabilești clar pe ce piețe vrea organizația să între în competiție și cum exact va face acest lucru. De aceea, o strategie eficientă de marketing se bazează pe patru dimensiuni:

Să fii aproape de piață;

Să dezvolți asumpții valide asupra tendințelor din mediu și comportamentelor de pe piață;

Să exploatezi competențele organizaționale;

Să dezvolti o bază realistă pentru a câștiga și a susține un avantaj competitiv.

Astfel, strategia de marketing este formulată din strategia generală, iar din strategia de marketing este formulat planul de marketing. Ca centru al politicii de marketing, “strategia de piață este punctul din care se pleacă și totodată este elementul de referință pentru toate celelalte strategii. În funcție de piața tintă aleasă, de atitudinea adoptată de firmă față de această piață și de obiectivele urmărite, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activității firmei”.

Firmele își desfășoară activitatea pe o piață instabilă și dinamică, de aceea e nevoie ca activitățile firmei să se adapteze în permanență acestor cerințe dinamice. Primul pas este evaluarea situației curente a firmei. În acest sens, pentru asigurarea imaginii de ansamblu, se analizează o serie de factori interni și externi firmei. Între factorii supuși analizei sunt:

Elaborarea misiunii firmei;

Analiza mediului intern;

Analiza mediului extern;

Analiza SWOT;

Formularea obiectivelor;

Elaborarea strategiei.

După stabilirea țelurilor firmei și cunoscând situația curentă se elaborează strategia în sine, care este o sumă a tuturor activităților firmei care sunt implicate în atingerea scopurilor strategiei. În principiu, strategia de marketing are patru componente principale, și anume preț, promovare, distribuție și produs. Fiecare dintre aceste elemente este influențat de strategia de marketing și la rândul său influențează strategia de marketing, ele constituind în ansamblul lor mixul de marketing.

Strategia de marketing este prin definiție o viziune pe termen lung asupra viziunii de marketing a unei firme. Pentru ca această viziune să poată fi transpusă în realitate, ea trebuie divizată în suma elementelor ce o compun, adică în seria de elemente specifice fiecărui departament sau compartiment al firmei care este implicat în implementare. De aceea este necesară alcătuirea de planuri tactice care să descrie în amănunt, clar și concis modalitatea, termenele de realizare și răspunderea fiecărei părți implicată în proiect. 

Marketingul-mix este un termen care definește modalitatea de rezolvare, în optica și cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implică alegerea, combinarea și antrenarea resurselor întreprinderii, proporțiile, dozajul în care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a se ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi.

1.2. Strategii de produs

Elementele Principale care determină direcțiile strategice ale unei organizații sunt: dimensiunea și structura gamei de produse, gradul de înnoire a produselor, nivelul lor calitativ. Acestea sunt de asemenea criterii de diferențiere a strategiilor pe produs, și conduc la formularea alternativelor strategice.

1. în funcție de gradul de înnoire a produselor – se poate adopta strategia de:

asimilare de noi produse competitive pe piață;

perfecționarea produsului – se urmărește îmbunătățirea periodică a parametrilor calitativi ai produsului existent;

menținerea gradului de noutate – urmărește să asigure firmei o poziție competitivă.

       2. în funcție de dimensiunile și structura gamei de produse – avem următoarele strategii:

            a. de diversificare sortimentală – se urmărește care sunt modalitățile de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul și mărirea numărului de consumatori. Ea se poate realiza pe mai multe direcții:

diversificare pe verticală – se prelungește o linie de produse;

diversificare pe orizontală – se mărește numărul liniilor gamei produselor;

diversificare laterală – se dezvoltă gama de produse în direcții conexe structurii de bază;

specializarea pe funcții și combinarea lor.

           b. de stabilitate sortimentală – se asigură menținerea poziției întreprinderii pe piață și se păstrează prestigiul său în rândul clienților.

           c. de selecție sortimentală sau restrângere sortimentală – se dorește eliminarea produselor cu grad de uzură morală avansat și care au cerere în declin, de asemenea se simplifică structura sortimentală.

           d. de înnoire sortimentală – conduce la crearea de linii noi de produse în gama existentă, se dorește înlocuirea produselor îmbătrânite și atragerea consumatorilor către produsele noi.

          3. în funcție de nivelul calitativ al produselor avem strategii de:

           a. adaptare calitativă – conform nivelului cerințelor consumatorilor și a ofertei concurenților.

           b. diferențiere calitativă – legată de specificul segmentelor de piață, de veniturile diverselor segmente de consumatorisi disponibilitatea lor să le utilizeze pentru produs.

          c. stabilitate calitativă – când nu au apărut modificări deosebite în segmentele pieței.

        4. în funcție de poziția dorită a se ocupa pe piața produsului, duce la adoptarea strategiei:

          a. liderului unic – dacă produsul se detașează clar față de concurenți;

          b. coliderului – dacă produsul împarte poziția dominantă pe piață cu altul, fabricat de concurenți;

            c. de sfidare – dacă firma își propune să ajungă în poziția de lider sau colider.

5. în funcție de scopul urmărit determină o strategie:

           a. de creștere – se urmărește mărirea volumului sau a gamei de produse prin creșterea saturării piețelor, precum și diversificarea producției.

           b. de selecție – se urmărește alegerea piețelor și a produselor cele mai rentabile.

          c. a productivității – vizează îmbunătățirea produselor, a producției, organizării, planificării și conducerii activității organizației.

        6. în funcție de căile folosite pentru menținerea pe piață se delimitează strategii de :

a. imitare – este strategia cea mai des utilizată, deoarece nu-și asumă riscul inovării, dar in anumite condiții poate aduce succes organizației.

            b. adaptare – poate avea loc prin repoziționarea sau ameliorarea produsului așa cum se așteaptă consumatorii. De obicei adaptarea unui produs este consecința progreselor ce apar la nivelul fabricației, marketingului, logisticii, etc.

            c. poziționare – se urmărește să i se atribuie produsului/mărcii o nouă poziție pe o piață existentă.

            Strategia de produs este subordonată strategiei de piață și este corelată cu strategiile de preț, de plasament și de promovare. Obiectivele principale ale strategiei de produs sunt:

Sporirea gradului de răspândire pe piață prin atragerea de noi segmente de consumatori.

Consolidarea poziției produsului în cadrul segmentelor de consumatori actuale.

Creșterea gradului de pătrundere pe piață a unui produs anume.

Diferențierea comparativ cu produsele asemanătoare sau apropiate ale altor producători sau distribuitori.

O poziționare mai bună în cadrul gamei și creșterea cotei de piață a produsului.

În realizarea acestor obiective strategia de produs este condiționată de:

potențialul uman, material și financiar al firmei;

de natura bunurilor ce se realizează de firmă;

de poziția pe piață sau pe piețele pe care funcționează firma și profilul ei de ansamblu.

Strategia politicii de produs se realizează pe trei căi principale:

Dimensionarea și diversificarea gamei de produse.

Adaptarea structurii gamei de produse.

Înnoirea sortimentală a produselor.

Strategiile de produs pot fi clasificate și în funcție de scopul urmărit de întreprindere. Se diferențiază în funcție de acest criteriu: strategii de creștere și strategii de selecție. Strategiile de creștere vizează extinderea activității întreprinderii, prin pătrunderea pe noi piețe, prin diversificarea produselor, prin atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecție se concretizează în alegerea, din portofoliul de produse al întreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum și în alegerea celor mai profitabile piețe – din punctul de vedere al întreprinderii.

1.3. Strategii de prețuri

Pentru stabilirea prețurilor sunt necesare parcurgerea următoarelor etape: identificarea restricțiilor privind prețurile, determinarea relației dintre cost, volum și profit; alegerea strategiei de determinare a prețurilor; stabilirea metodei de determinare a prețurilor; ajustarea prețurilor.

1. Identificarea restricțiilor privind prețurile. În stabilirea prețurilor trebuie să se țină cont de o serie de aspecte cum ar fi: cererea de pe piață, noutatea produsului, unicitatea acestuia, tipul pieței, restricții legale.

2. Determinarea relației dintre cost, volum și profit, presupune:

determinarea a valorică a punctului critic;

determinarea cantitativă a punctului critic;

construirea graficului punctului critic;

analiza punctului critic.

3. Alegerea strategiei de determinare a prețurilor:

Prin utilizarea metodelor de stabilire a prețului prezentate, cele trei strategii de bază pentru fixarea prețului pentru un produs sau serviciu sunt: strategia stratificării ("smântânirii" – price skimming), strategia de penetrare și strategia de “status-quo”.

Strategia de smântânire (stabilirea unui preț ridicat la început, care se scade treptat, pentru a cuceri diferite segmente ale pieței). Strategia "smântânirii" este folosită adesea în situația când o firmă introduce un produs nou pe o piață în care nu există competiție sau aceasta este foarte slabă. Uneori această strategie este folosită când se introduce un produs pe o piață competitivă în care există un segment "de prestigiu" care este capabil să plătească un preț mai mare.

Strategia de penetrare este strategia de preț prin care o firmă fixează un preț relativ scăzut pentru un produs ca metodă de a atrage cea mai mare parte a pieței încă din stadiile incipiente ale ciclului de viață. Dacă o firmă introduce un produs pe o piață puternic competitivă în care concurează un număr mare de produse similare pentru a fi acceptate, produsul trebuie să pătrundă pe piață pentru a avea succes. Pentru a fi acceptat rapid și a avea o distribuție largă pe piață, firma introduce produsul cu un preț mai mic. Cu alte cuvinte, ea stabilește prețul chiar deasupra costului unitar total, pentru a realiza o "fisură" (pană) pe piață și a obține rapid un volum ridicat de vânzări. Marja de profit scăzut rezultată, descurajează alți competitori de a intra pe piață cu produse similare.

Strategia status-quo este strategia de preț prin care se fixează un preț relativ egal cu cel al concurenței.

Astfel, există mai multe modalități de promovare prin prețuri:

1. Prețuri „leader” (price leaders). Câteodată prețul anumitor produse este stabilit aproape sau inclusiv sub nivelul costului de producție. Acest tip de preț este utilizat în supermarket-uri și în restaurante. Pentru a atrage clienții, acestora li se oferă prețuri speciale pentru anumite produse. Agenții economici speră ca vânzările celorlalte produse să acopere pierderile rezultate din practicarea unor astfel de prețuri.

2. Prețuri legate de evenimente speciale (special-event pricing). Implică vânzări promoționale sau reduceri de preț cu ocazia unui eveniment special sau a unei sărbători. Dacă obiectivul este supraviețuirea, atunci aceste vânzări speciale pot aduce capitalul necesar.

3. Strategia prețului comparat (comparison discounting). Se stabilește un preț la un nivel anumit și simultan, se compară cu un preț mai mare. Acesta poate fi un preț anterior al produsului, prețul unei mărci concurente sau prețul producătorului.

4. Achiziții pe credit cu dobândă redusă. În loc de a scădea prețul, firma oferă credite cu o dobândă redusă. Astfel, se pot achiziționa produse de valoare mare (de exemplu electrocasnice), însă elementele care îi fac pe clienți să nu agreeze aceste metode, sunt fie avansurile prea mari ori termene de rambursare prea scurte.

5. Oferirea gratuită de asistență și service. Firma își poate promova în acest mod vânzările, aceasta fiind o altă modalitate de a reduce prețul produselor sale.

6. Prețuri cu stimulente și bonificații, constituie de asemenea o formă de promovare a vânzărilor. În această categorie sunt cuprinse:

Rabaturile de natură funcțională (rabaturi comerciale) sunt acordate de către producător propriilor distribuitori pentru a ușura pătrunderea produselor pe anumite piețe, pentru a obține informații promte cu privire la modificările ce au loc pe piață, pentru activitatea de depozitare etc.

Rabaturi în funcție de cantitate (remize). Firma ia în considerare, în acest caz, importanța cantității vândute, care poate fi corelată cu o perioadă de timp determinată, clienților permanenți acordându-li-se rabat de fidelitate.

Rabaturi în funcție de timp (scontul) acordat clienților care plătesc înainte de termenul normal de scadență.

Rabaturi acordate pentru produse cu anumite defecte. În acest caz, pentru a nu rămâne în stoc cu produse, firma acordă o anumită reducere asupra prețului de vânzare.

Bonificațiile reprezintă un alt tip de reduceri acordat clienților fideli sau poate consta în returnarea unui articol vechi cu ocazia achiziționării unuia nou, în cazul produselor de folosință îndelungată.

Reducerile periodice sunt reduceri temporare de preț, realizate pe o bază sistematică. De exemplu, reducerile anuale de sărbători sau reducerile regulate de preț pentru masini atunci când sunt introduse modele noi.

Reducerile ocazionale reprezintă o variantă a celor prezentate mai sus, în acest caz clienții nemaiputând anticipa momentul efectuării reducerilor.

1.4. Strategii promoționale

Strategiile promoționale pot fi diferențiate în funcție de mai multe criterii.

1. După obiectivele globale ale activității promoționale, firma poate alege:

promovarea imaginii sale în cadrul mediul extern. Se pot avea în vedere două variante: strategia de promovare a imaginii și strategia de extindere a imaginii.

promovarea exclusivă a produsului oferit pieței.

2. După modul de desfășurare în timp, firma poate alege:

o activitate promoțională permanentă, care presupune eforturi financiare deosebite,

o activitate promoțională intermitentă, cauzată de factori de sezonalitate, de anumite situații conjuncturale etc.

3. În funcție de structurile pieței, firma poate alege:

o strategie promoțională ofensivă, ce presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoționale, precum și un buget considerabil;

o strategie promoțională de apărare (defensivă) pentru situațiile în care evoluția pieței indică o stagnare sau un declin în ciclul de viață al produsului, iar concurența este deosebit de puternică.

4. După rolul activității promoționale, firma poate alege:

o strategie promoțională concentrată, efortul promoțional îndreptându-se spre un singur segment de piață;

strategie diferențiată, în cadrul căreia vor fi adaptate acțiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piață în parte;

strategie nediferențiată, prin care să se adreseze întregii piețe.

5. După sediul activității promoționale se poate opta pentru organizarea acestei activități cu surse proprii, fie se apelează la firme specializate.

1.5. Strategii de distribuție

Strategiile de distribuție reprezintă un sistem de opțiuni care acoperă o zonă largă, ce urmăreste alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuție, gradul de participare al firmei la procesul de distribuție, gradul de control al distribuției, gradul de elasticitate al aparatului din activitățile de distribuție, logistica mărfurilor.

1. Alegerea canalelor – în funcție de natura produselor care fac obiectul distribuției, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distribuția directă respectiv producător-beneficiar.

2. Alegerea formelor de distribuție – întâlnim 3 feluri: distribuție selectivă, distribuție extensivă și distribuție exclusivă.

3. Gradul de participare al firmei în procesul distribuției – întreprinderea poate găsi în activitatea de difuzare a producțiilor, distribuție prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari și pote adopta și varianta folosirii atât a aparatului propriu cât și a intermediarilor.

4. Gradul de control asupra distribuției are în vedere un control total sau un control parțial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scăzut.

5. Gradul de elasticitate se referă la rețetele de distribuție prin formele de comercializare pe care le practică.

6. Logistica mărfurilor – strategia se referă la alegerea celor mai eficiente căi de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc.

Distribuția fizică reprezintă un complex de activități prin care se asigură circuitul produselor și al serviciilor de la producător la consumator sau utilizatorul final. Sistemul logistic este format dintr-un ansamblu de activități legate între ele. Este vorba de: transportul produselor; stocarea; depozitarea, manipularea, sortarea; preambalarea; expedierea și recepția.

Capitolul II. Prezentarea S.C. Dedeman S.R.L.

2.1. Date generale ale S.C. Dedeman S.R.L.

Compania Dedeman este afacerea a doi frați români care, din anul 1992, au dezvoltat lanțul de retail cu materiale de construcții, bricolaj și amenajări interioare, de tip Do-It-Yourself, destinat celor care doresc să își construiască și să-și amenajeze locuința. Este primul business antreprenorial românesc care s-a apropiat de afaceri de 1 mld. Euro în 2015. Cota locală de piață deținută de companie este de 32%.

Compania Dedeman este cea mai dinamică companie din domeniul său deoarece după primii 8 ani de la deschiderea primului magazin de tip DIY cu suprafață de peste 7.500 m2, a devenit lider național în retailul materialelor de construcții și al amenajărilor interioare, având un capital sută la sută românesc, operând în prezent o rețea de 45 de magazine. Acționariatul companiei este reprezentat de doi frați, Dragoș Pavăl, care deține 60% din acțiuni și Adrian Pavăl, cu 40%. Sediul central al firmei este situat în str. Alexei Tolstoi nr. 8, Bacău, jud. Bacău, înregistrată la Registrul Comerțului cu numărul de înregistrare J / 04 / 2621 / 1992, codul unic de înregistrare: 2816464, Atribut fiscal R.

Logo-ul este format din numele companiei și un personaj care transpune vizual sloganul Dedeman: „dedicat planurilor tale”, printr-un câine cu cască, practic și prietenos. Elementul domestic și credincios, câinele, este combinat cu funcția comercială a companiei, aceea de a vinde materiale de construcții și amenajări interioare, reprezentată de casca de protecție.

Figura 2.1. Logo-ul companiei Dedeman

Sursa: www.dedeman.ro

Compania a reușit să adopte în România stilul de vânzare supermagazin-depozit, prin crearea unui spațiu unic, cu o diversitate mare de standuri sortimentate pe producție sau pe industrie. Utilizând transferul online a tuturor datelor și stocurilor din magazine către sediul central, compania s-a aliniat foarte repede la sistemele electronice de management și control.

Dedeman în câteva cuvinte:

lider național în retailul materialelor de construcții și al amenajărilor interioare

capital 100% românesc 

suprafețe de vânzare a magazinelor cuprinse între 7.500 – 18.000 mp

cca 45.000 de produse ce acoperă 11 domenii

peste 8000 de angajați

cotă locală de piață în valoare de 32%.

În rețeaua de magazine Dedeman, clienții pot alege articole destinate instalațiilor termice, sanitare, electrice, de canalizare și gaz, materiale de bază în construcții, materiale pentru amenajări interioare, scule și accesorii, unelte și utilaje, echipamente de protecție, articole pentru grădină, mobilier, electronice și electrocasnice. Gama produselor comercializate este extrem de variată depășind 45.000 de produse, acestea provenind de la producători naționali sau din importuri – Franța, Italia, Spania, Polonia, Slovacia, Germania, China. Dedeman înseamnă totodată servicii de calitate ce însoțesc și completează cumpărăturile care se fac. Pe lângă consiliere și consultanță, serviciile de logistică și asistență transformă vizita la Dedeman într-o invitație de a reveni oricând într-un mediu prietenos, atent și flexibil, dedicat planurilor celor harnici și întreprinzători.

2.2. Structura organizatorică și de personal a S.C. Dedeman S.R.L.

Compania Dedeman s-a extins într-un ritm constant și destul de rapid, însă pe lângă calcule și cifre, cel mai important capital al modelului de business Dedeman este cel uman. În 1994, Dedeman avea 11 angajați. În 2002, pentru rețeaua de retail cu materiale de construcții și pentru amenajări interioare lucrau 245 oameni. Astăzi, la Dedeman, peste 8000 de angajați stau la dispoziția clienților, cu o medie de 200 pentru fiecare centru comercial. În fiecare dintre magazinele Dedeman, personalul calificat ajută clienții pentru a face alegerea potrivită, oferindu-le informații și recomandări. Compania Dedeman are grijă ca angajații săi să fie recompensați pe măsura eforturilor depuse și a abilităților lor și îi promovează din interior pentru că le pasă de angajații săi. Comunicarea deschisă a problemelor, înțelegerea și soluționarea lor, atmosfera plăcută de lucru fac din colectiv o familie.

Oamenii sunt cea mai importantă categorie de active din cadrul companiei Dedeman. Pe parcursul celor 24 ani de activitate, Dedeman a dezvoltat un management organizațional occidental, astfel încât să se "dedice" atât planurilor clienților săi, dar de asemenea și planurilor de dezvoltare profesională ale angajaților săi. Toate aceste eforturi au fost confirmate prin prezența companiei în topul revistei Capital ani la rand, inclusiv în 2015 ca o companie ce își respectă angajații.

În 1994, Dedeman avea 11 angajați. În 2000, 115 persoane lucrau pentru rețeaua de retail. În 2002, după creșterea numărului de angajați din 2001, la 161, Dedeman devenea angajator pentru 245 de oameni. În 2003, numărul celor care lucrau în rețeaua Dedeman era de 369, iar în 2004 și în 2005 cifrele sunt spectaculoase: 589, respectiv 796 de angajați. În 2006, numărul angajaților depășește pragul de 1000, fiind 1224, în cele 7 centre ale lanțului de retail. În 2007, Dedeman avea angajați 1845 de oameni, iar statisticile din 2008 consemnează un salt important peste pragul de 2000, angajații companiei fiind în număr de 2610. Dezvoltarea echipei Dedeman a fost și va rămâne un proces care se află în strânsă legătură cu strategia de extindere și care a dus compania de la 36 centre comerciale în decembrie 2013 la 45 în 2015.

Figura 2.1. Evoluția numărului de angajați la Dedeman

Sursa: www.dedeman.ro

Structura organizatorică este o componentă de bază a sistemului de management, de care depinde funcționarea firmei, consumul de resurse, eficiența activității. Aceasta este definită că fiind ansamblul persoanelor, subdiviziunilor organizatorice și al relațiilor dintre acestea, constituite în așa fel încât să asigure premisele organizatorice adecvate îndeplinirii obiectivelor stabilite. O structură bună poate favoriza comunicarea, rezolvarea rapidă a problemelor, reducerea consumurilor, pe când organizarea improprie poate duce la apariția unor disfuncțiuni si probleme în activitatea firmei.

Scopul structurii organizatorice este de a crea un cadru pentru performanță umană. Reprezintă un instrument de management, nu un scop în sine. Între sarcinile, autoritatea și responsabilitatea atribuite unui post trebuie să existe un echilibru; ceea ce formează “triunghiul de aur” al organizării. A concepe o structură organizatorică eficace nu este o activitate managerială simplă. Pentru a face ca structurile organizatorice să corespundă situațiilor concrete sunt de rezolvat multe probleme, incluzând atât definirea genurilor de posturi ce trebuie acoperite, cât și găsirea oamenilor care să facă acest lucru.

Structura organizatorică a unei întreprinderi se elaborează ținând cont de o serie de principii de bază ce trebuie adaptate particularităților tehnico-economice și organizatorice ale fiecărei unități. Printre principiile ce trebuie avute în vedere în acest sens sunt:

principiul constituirii de compartimente specializate în raport cu funcțiile de bază;

principiul economiei de personal și de legături ierarhice;

principiul flexibilității structurii;

principiul apropierii conducerii de producție.

În cadrul companiei, elaborarea unei structuri organizatorice este făcută prin stabilirea elementelor sale de bază, și anume:

postul;

funcția;

ponderea ierarhică;

compartimentul de muncă;

legăturile dintre compartimente;

nivelurile ierarhice.

Fiind o companie de dimensiuni mari orientată spre comercializarea materialelor de construcții pentru amenajări interioare și exterioare, Dedeman are o structură organizatorică de tip funcțional. Circulația datelor și a informațiilor din tot sistemul de activități fac posibilă luarea deciziilor la nivelul cel mai de vârf al structurii organelor societății – decizii care merg în execuție la directorii executivi care, pe baza lor, ating rezultatele dorite în activitatea societății.

Organigrama companiei S. C. Dedeman S. R. L.

Figura 2.2. Organigrama companiei Dedeman

Sursa: www. despretot.info

Directorul economic are în subordinea sa compartimentul financiar contabil și organizează contabilitatea societății în conformitate cu dispozițiile legale și asigură efectuarea la timp a înregistrărilor.

Directorul comercial se ocupă în principal cu planificarea, organizarea, coordonarea și controlul activităților de marketing, aprovizionare și desfacere (vânzări) din cadrul organizației, precum și cu negocierea, încheierea și asigurarea derulării contractelor în aceste domenii, de la cel mai înalt nivel departamental. Are în subordine următoarele departamente:

departamentul de aprovizionare;

departamentul de desfacere;

departamentul de marketing.

Directorul de resurse umane este subordonat directorului general și se ocupă cu intervievarea, recrutarea și angajarea de personal pe posturile vacante sau pe cele noi înființate. Directorul de resurse umane are următoarele atribuții:

asigură personalul necesar;

realizează contractele de muncă împreună cu departamentul contabil, eliberează adeverințe și legitimații;

calculează salarii, impozitul pe salarii precum și contribuțiile salariaților la fondul asigurărilor sociale de stat, de sănătate, somaj.

Departamentul IT – se ocupă cu supravegherea, întreținerea și îmbunătățirea sistemelor hardware și software existente, precum și asistență și inițiere în utilizarea programului software pentru noii angajați.

Compartimentul financiar-contabil are următoarele atribuții și responsabilități:

întocmește bugetul de venituri și cheltuieli;

asigură vărsarea la bugetul de stat și bugetele locale a sumelor ce reprezintă obligațiile firmei;

este responsabil cu asigurarea fondurilor necesare firmei;

asigură efectuarea calculului de fundamentare a indicatorilor economici corelați cu indicatori financiari privind realizarea veniturilor.

2.3. Portofoliul de produse și servicii al S.C. Dedeman S.R.L.

Rețeaua de magazine a companiei cuprinde magazine în 36 de județe în România: București, Bacău, Vaslui, Onești, Botoșani, Suceava, Iași, Brăila, Focșani, Târgoviște, Constanța, Român, Piatră Neamț, Buzău și urmează să mai deschidă alte magazine în diferite zone ale țării.

Sloganul companiei: “Dedicat planurilor tale” arată varietatea produselor pe care compania le comercializează, numărul lor depășind 45.000 articole.

Portofoliul de produse pe care le comercializează firma:

Bricolaj (Furnizori și magazine de tip bricolaj: scule și unelte de mână, scule semiprofesionale, materiale de construcție pentru uz caznic. Idei deco și bricolaj, soluții tehnice “do-it-yourself”, mobilier de asamblat, unelte de grădină etc.).

Gresie/Faianță (Gresie pentru trafic intens și mediu într-o gamă cromatică variată (mărci autohtone și de import), gresie porțelanată, piese de ornament, brâuri și medalioane, gresie cu dale luminoase, marmură, granit pentru placări exterioare, cărămidă aparentă pentru placări exterioare, faianță cu diferite modele și texturi, decorațiuni, gresie și mozaic pentru piscine, profile din faianță, chituri, adezivi, distanțieri, scule și accesorii).

Filtrare apă (Execuție, distribuție, instalare și service sisteme de filtrare apă. Expertize tehnice și soluții tehnologice pentru montajul instalațiilor de captare și distribuția apei din subteran, și al filtrelor de apă. Steme de tratare și filtrare aferente captării și distribuției apei potabile industriale și casnice: pompe submersibile și de circulație, pompe dozatoare, pompe și sisteme de pompare, hidrofoare. Tehnologii ecologice pentru epurarea apelor reziduale: stații de dedurizare, stații de purificare a apei, filtre pentru foraje hidrogeologice, filtre de sedimente, filtre pe chiuvetă, sub chiuvetă, filtre cu carbon, sterilizatoare cu U.V, sisteme de deferizare, microfiltre, carcase filtre apă, cartușe filtrante de apă, fose septice).

Obiecte sanitare (Servicii de proiectare și montaj profesional, producători, importatori și furnizori de utilări pentru băi: căzi de baie, căzi și sisteme de hidromasaj, cabine de dus, saune, chiuvete, lavoare, robineți, baterii sanitare, baterii monocomanda, vase de toaletă, bideuri, rezervoare, instalații sanitare, hidrofoare, mobilier, decorațiuni și accesorii pentru baie).

Centrale termice (Consultanță, proiectare, montaj, soluții complete pentru centrale termice, instalații și sisteme de încălzire. Firme autorizate ISCIR și ANRGN pentru montajul centralelor termice. Servicii de verificare și punere în funcțiune a centralelor termice. Comerț en-gros și en-detail cu centrale termice (microcentrale de apartament, centrale termice cu gaz metan, centrale murale, centrale cu combustibil lichid, centrale pe lemne sau cărbune, centrale electriice, încălzitoare pe ulei uzat, încălzire prin pardoseală, panouri solare pentru încălzire etc.). Echipamente și accesorii pentru centrale termice (filtre de apă, filtre anticalcar, filtre pentru gaz, termostate, cazane din fontă sau oțel, cazane pentru combustibil solid, arzătoare, țevi și fitinguri, termostate și cronotermostate, boilere, radiatoare etc.)

Având evidența permanentă a produselor, de la momentul comenzii până la vânzarea în magazin, managementul firmei poate ști care produse se vând cel mai bine și în ce ritm. Aprovizionarea poate să actualizeze gama de produse astfel încât să se realizeze optimizarea volumului vânzărilor și a nivelului profitabilității.

Un aspect important care încadrează Dedeman în categoria marilor comercianți, este faptul că fiecare centru comercial pune la dispoziția clienților săi servicii complete de livrare gratuită a mărfurilor voluminoase, noi sisteme de rate în vederea facilitării achiziționării produselor, sisteme de mixare a vopselelor, asigură spațiu de parcare pentru circa 200 de mașini, servicii de debitare și tăiere a materialelor achiziționate, bancuri speciale pentru probarea și testarea produselor electronice și electrocasnice.

2.4. Situația economico – financiară a S.C. Dedeman S.R.L.

Dicționarul francez de contabilitate consideră analiza financiarã drept „studiu metodic al situației și evoluției unei întreprinderi sub aspectul structurii financiare și a rentabilității, plecând de la bilanț, contul de rezultate și alte informații oferite de firmă, mai ales din anexe și raportul anual”.

În ceea ce privește obiectivele analizei financiare, aceasta se referă la :

analiza rentabilității firmei

analiza profitablității indicatorilor de performanțã

analiza patrimoniului și valorii acestuia

analiza riscului

analiza echilibrului financiar al firmei

Cea mai eficientă modalitatea de a pune în evidență situația economico-financiară a companiei o constituie sistemul de indicatori cantitativi (de volum) de eforturi și de efecte, precum și indicatorii calitativi (de eficiență). Pentru a putea face o analiză economico-fianciară a firmei am cules date din bilanțurile anuale ale firmei pentru anii 2013, 2014 și 2015. Datele au fost centralizate în tabelul următor (ele sunt prezentate în lei noi). În sinteză, contul de profit și pierderi și bilanțul societății S.C. Dedeman S.R.L. pe anii 2013, 2014 și 2015 se prezintă astfel:

Tabel 2.1. Contul de profit și pierdere al S. C. Dedeman S.R.L.

Tabel 2.2. Indicatorii din bilanțul S.C. Dedeman S.R.L.

Cifra de afaceri reprezintă indicatorul fundamental al volumului activității agenților economici și nu lipsește din nici un sistem de indicatori folosiți în diagnosticarea și evaluarea economică a întreprinderii.

Matematic, cifra de afaceri reprezintă suma veniturilor aferente serviciilor prestate precum și a altor venituri rezultate din exploatare. Se poate observa cã veniturile totale au avut o evoluție ascendentã pe toatã perioada analizatã. Evoluția cifrei de afaceri în perioada analizată poate fi prezentată grafic sub următoarea formă:

În bilanțul din anul 2014, S.C. Dedeman S.R.L. a avut venituri în valoare de 3.463.955.523 RON. În bilanțul din anul 2015, veniturile realizate de S.C. Dedeman S.R.L., au crescut la 4.414.114.433 RON, adică cu 27.43%, față de anul precedent.

Valoarea cheltuielilor a fost în creștere din anul 2013 până în anul 2015, creșterea din 2014 față de 2015 fiind cu 26.02%.

Lichiditatea, comensureaza posibilitățile întreprinderii de a-și transforma activele în numerar, necesar acoperirii datoriilor și se exprimă prin indicatorul rata lichidității. Se disting două forme ale acestui indicator, respectiv:

a) Rata lichidității curente, calculată ca raport între active curente și datorii curente: Reflectă gradul de acoperire a datoriilor curente din activele curente.

b) Rata lichidității reduse (testul acid), calculată ca raport între active curente (minus stocuri) și datorii curente: Se consideră un test acid deoarece măsoară capacitatea firmei de a-și onora obligațiile pe termen scurt.

Tabel 2.3. Rata lichidității curente și Rata lichidității redusă

Indicatorii de profitabilitate reflectă eficiența activității desfășurate de întreprindere în sensul capacității acesteia de a obține profit din resursele disponibile. Îmbracă următoarele forme:

a) Rata rentabilității capitalului social, calculată ca raport între profitul brut și capitalul social:

Rcs = (Profit brut/Capital social) x 100

2.4. Rata rentabilității capitalului social

Exprimă gradul în care capitalul social este utilizat în scopul obținerii unui profit corespunzător.

b) Rata rentabilității capitalului propriu, evidențiază eficiența cu care întreprinderea utilizează capitalul propriu și se calculează că raport între profitul brut și capitalul propriu:

Rcp = (Profit brut /Capital propriu) x 100

2.5. Rata rentabilității capitalului propriu

c) Marja brută din vânzări, evidențiază capacitatea întreprinderii de a-și controla costurile de producție sau să obțină prețul de vânzare optim. Se calculează ca raport între profitul brut din vânzări (marja comercială) și cifra de afaceri:

Mb = (Profit brut din vânzari/Cifra de afaceri) x 100

2.6. Marja brută din vânzari

d) Marja netă din vânzări

Mn = Profit net/Vanzari x 100

2.7. Marja neta din vânzari

Indicatorii de activitate (gestiune) furnizează informații privind viteza de intrare sau de ieșire a fluxurilor de numerar ale întreprinderii precum și capacitatea întreprinderii de a controla capitalul circulant și activitățile comerciale de bazăa ale întreprinderii. Se exprimă prin următorii indicatori:

a) Viteza de rotație a activelor imobilizate evidențiază aportul adus de activele imobilizate la realizarea cifrei de afaceri:

Vra = Cifra de afaceri/Active imobilizate

2.8. Viteza de rotație a activelor imobilizate

b) Viteza de rotație a activelor totale, comensureaza aportul activelor totale la realizarea cifrei de afaceri:

Vrat = Cifra de afaceri/Total active

2.9. Viteza de rotație a activelor totale

Capitolul III. Analiza mediului de marketing al S.C. Dedeman S.R.L.

3.1. Componentele micromediului

Ph. Kotler și B. Dubois au definit mediul de marketing ca fiind ansamblul tuturor actorilor și forțelor externe întreprinderii susceptibile a afecta maniera în care ea dezvoltă sau menține schimburi cu piețele sale.

Jucătorii pieței care intervin în anturajul imediat al organizației formează micromediul organizației:

Furnizori

Clienți

Concurenți

Organisme publice

Furnizori pot fi întreprinderi sau persoane particulare; ei reprezentă o categorie importantă pentru că asigură, pe baza relațiilor de vânzare-cumpărare, resursele necesare pentru realizarea obiectului de activitate al firmei. Venind în întâmpinarea exigenței clienților săi, Dedeman reprezintă interesele a peste 100 de firme din Italia, Franța, Spania, Polonia, Slovacia, Germania și România și distribuie produsele celor mai importanți producători autohtoni de instalații, materiale de construcții, amenajări interioare și amenajări exterioare.

În continuare sunt prezentați principalii furnizori ai firmei:

Gresie, faianță, adezivi și accesorii: Bien, Cesarom, Cerrad, Cersanit, Mondial SA Lugoj, Ceramica Gomez SA, Embellecedores, Alfa ceramiche, Nativex, Marazzi tecnica, Oneker.

Amenajări interioare și materiale de construcții: Compakt, Rigips, Grerom Ploiești, Austroterm, Isover, Ceramica Iași, Bramac, Velux, EPI, Lindab, Baumit, Den Braven Arthema, Helopal, Anker.

Instalații electrice: Bosh, Hoff, Jokari Elba, Philips, Schneider electric, Obobettermann, Romcab, Ductil.

Parchet, uși de interior și exterior, lemn și metalice: Classen, Best Imperial, PortaDoors, MegaFloor, Villeroy&Boch.

Instalații termice: IMI, Armătura SA Cluj, Ariston, Buderus, Ape Raccorderie, Junkers, Boldrin, Bucchi Srl, Zenner, Saer.

Instalații sanitare: Remer, Kadda, Geberit, Vidaliny Srl, Teraplast,Vortice, Urbis, Franke, I.G. Incerti Plast srl, Morofiltri, Esseti, Dufa.

Mobilă: Casa Rusu, Cryton imperial, Prestige, Forma Ideale.

Clienții întreprinderii reprezentintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei, nevoile lor reprezentând punctul de plecare în fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a întreprinderii. În funcție de statutul lor și de natura solicitărilor față de produsele întreprinderii, clienții se clasifică în două mai grupe :

a) Consumatori finali

b) Intermediari.

Consumatorii finali ai produselor Dedeman la rândul lor sunt:

Consumatori, persoane fizice, gospodării

Utilizatori industriali

Agenții guvernamentale.

Concurenții reprezintă o altă componentă de bază a micromediului organizației. Ei sunt nelipsiți din cadrul unui mediu economic concurențial, specific economiei de piață. Conceptul de marketing spune că pentru a avea succes, o companie trebuie să ofere clienților o satisfacție mai mare decât o face concurența sa. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care-l joacă în raport cu clienții, atitudinea față de nou, față de modificările pieței, etc. Analiza concurenței are în vedere, mai exact, tipul și mărimea ei.

După gradul de substituire al produsului distingem:

concurența generică – firma le consideră concurente pe toate firmele care luptă pentru aceleași venituri ale consumatorilor (de ex. Dedeman/Hornbach concurează deoarece oferă bunuri de acelasi tip.)

concurența formală – firma le consideră concurente pe toate firmele care oferă produse destinate să satisfacă aceeași nevoie (Dedeman concurează nu numai cu distribuitorii de bunuri de bricolaj, ci și cu toți producătorii de astfel de produse).

concurența de produs – firma le consideră concurente pe toate firmele care oferă același produs sau clasă de produse (Dedeman concurează cu toți producătorii de bunuri de bricolaj).

concurența de marcă – firme care oferă aceleași categorii de produse sau servicii similare, la prețuri similare (de ex. Magazine de mobilă care oferă produse a altori marci, altele decat cele prezente la Dedeman).

Concurenții principali ai Dedeman sunt:

Hornbach

Brico Depot

Leroy Merlin

Arabesque

Praktiker

Ambient

Organismele publice pot influența activitatea întreprinderii în anumite situații. O clasificare a acestor organisme (realizată pe baza rolului pe care îl au):

Organisme financiare –influențează capacitatea firmei de a obține fonduri necesare. Organisme financiare sunt: băncile, acționarii și societățile de instituții.

Organele de stat – compania trebuie să țină seama de schimbările avute loc la nivelul politicii de stat. Trebuie să se consulte adesea cu avocații în legatură cu aspectele referitoare la siguranța produselor, veridicitatea reclamelor etc.

Organizații cetățenești – există posibilitatea ca deciziile de marketing ale companiei să fie contestate de organizații ale consumatorilor, de organizații ecologiste, de grupări ale minorităților, precum și de alte grupuri. Compartimentul de relații publice al firmei poate contribui la menținerea legăturilor cu aceste asociații ale consumatorilor și cetățenilor.

Organismele publice locale – orice firmă ține legătura cu organismele publice locale, precum rezidenții din vecinatatea sa. De obicei, marile companii încredințează sarcina menținerii legăturilor cu comunitatea, participarea la întruniri, informarea și sprijinul cauzelor nobile unui funcționar special desemnat în acest sens.

Mijloacele mass-media – transmit informații prin intermediul ziarelor, revistelor, posturilor de radio și televiziune.

Marele public – o companie trebuie să fie preocupată de atitudinea publicului față de produsele și activitățile sale. Imaginea publică a firmei influențează volumul de vânzări a acesteia. De aceea, numeroase corporații investesc masiv în promovarea și consolidarea unei imagini proprii sănătoase.

Personalul propriu – în această categorie intră angajații, managerii, voluntarii și consiliul de conducere al firmei. Marile companii își informează și motiveaza personalul propriu prin intermediul buletinelor informaționale și al altor mijloace de acest fel, atunci când angajații sunt mulțumiți de situația lor în cadrul firmei, această atitudine pozitivă se transmite și publicului din afară organizației.

În perioada 1 ianuarie – 31 martie 2016, retailerii din bricolaj au înregistrat 5.966 de materiale în mass media, cele mai multe dintre ele fiind în presă online, 1.759 de mențiuni, și în social media, 4.019 de mențiuni. Compania Dedeman a înregistrat cea mai bună vizibilitate în mass media, în perioada 1 ianuarie – 31 martie 2016, cu 2.604 materiale.

Figura 3.1 Topul aparițiilor în mass media

Sursa: http://www.mediatrust.ro/

3.2. Componentele macromediului

Organizațiile acționează, la fel ca și celelalte componente ale micromediului, sub influența altor factori din exterior, ce acționează de la un nivel superior. Acești factori își exercită influența asupra micromediului în mod indirect, iar efectele care se resimt sunt pe termen lung. Toți acești factori, pe care companiile, de regulă, nu-i pot influența, dar care acționează asupra lor ca și asupra celorlalte componente ale micromediului, alcătuiesc macromediul întreprinderii. Principalele componente ale macromediului întreprinderii sunt:

Mediul economic – e reprezentat de componente ce influențează structura consumului și puterea de cumpărare a consumatorilor. Puterea de cumpărare existentă într-o economie depinde de condițiile curente de venituri, prețuri, sume economisite, posibilități de creditare. În ansamblul lor, factorii economici formează mediul economic. Aceasta reprezintă baza de susținere a puterii de cumpărare a purtătorilor cererii, fie ei utilizatori sau consumatori finali.

Pentru a se caracteriza mediul economic se au în vedere nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naționale, nivelul de dezvoltare al fiecărei ramuri, gradul de ocupare a forței de muncă, fiscalitatea, , evoluția prețurilor, evoluția economiilor populației și solicitărilor de credite, ratele dobânzilor, evoluția și distribuția veniturilor pe diferite categorii sociale etc. Influență factorilor de mediu economic se oglindește direct sau indirect în evoluția pieței, mai concret în evoluția nivelului și structurii ofertei de mărfuri, în evoluția mărimii și structurii cererii, în mișcarea prețurilor și nivelul concurenței. Aceste variabile pot oferi elementele necesare pentru o evaluare corectă și chiar anticipare a potențialului de piață pe care poate conta întreprinderea.

Mediul demografic – Analiză populației are în vedere elemente că: mărimea, densitatea, distribuția geografică, mobilitatea, structura pe grupe de vârstă, sex, religie sau ocupație a acesteia . Examinând statisticile și tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile și modificarea structurii populației, se pot face anticipări asupra comportării consumatorilor de pe o anumită piață, în măsură în care nevoile, dorințele și preferințele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vârstă, sexul, starea civilă, ocupația și rasă.
Dacă analizăm familia medie (menajul mediu), constatăm o creștere a ratei divorțurilor, mariajul la vârste tot mai înaintate și o rată scăzută a natalității, ceea ce a dus la reducerea dimensiunii medii a familiei și, implicit, la creșterea numărului de menaje. Pentru specialiștii în marketing, de un interes deosebit se bucură menajele cu venituri mari și obligații financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru bunuri luxoase și durabile și servicii de calitate.

Mediul cultural este alcătuit din totalitatea obiceiurilor, tradițiilor, normelor și a credințelor după care un individ se ghidează într-o societate. Orice întreprindere trebuie să ia în considerare comportamentul de consum și de cumpărare a consumatorului care se formează pe baza componentelor enumerate anterior. Aceste elemente ale mediului cultural, putem spune că au un rol decisiv în ceea ce privește delimitarea segmentelor de piață, de asemenea conturând anumite tipologii ale consumatorului. Acesta mai poate contribui la procesul de exprimare a exigenței unei anumite piețe, lucru ce condiționează manieră în care sunt distribuite produsele, felul acestora, dar nu în ultimul rând și formă comunicațiilor întreprinderii cu piață.

În ultimii ani, în România a început să fie promovată cultură ecologică, atingând astfel un nivel occidental al dezvoltării culturale, fapt ce determina consumatorii, din respect față de natură și față de cei din jurul lor, să achiziționeze produsr care poluează cât mai puțin mediul înconjurător, gradul de poluare atingând un prag critic în ultimii ani peste tot în lume.

Prin analizarea gradului de cultură al unei societăți se pot identifica principalele credințe, valori și norme comportamentale după care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indici asupra preferințelor populației pentru produse sau servicii. Unele schimbări culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales în țările occidentale dezvoltate. Să luăm în discuție rolul femeii în societate, rol care s-a modificat dramatic în ultima jumătate de secol. Faptul că femeile s-au dedicat tot mai mult și unei cariere profesionale, a făcut că cea mai mare parte din activitățile menajere specifice lor să fie preluate de mașini de spălat, aspiratoare, roboți de bucătărie și alte aparate casnice, usurandu-se astfel muncă și scurtând enorm timpul destinat acestora. Această modificare a statutului femeii în societate a dus la dinamizarea industriei de aparatură casnică și, implicit, la o continuă creștere a pieței bunurilor de uz casnic.

Mediul tehnologic – în cadrul căruia își desfășoară activitatea întreprinderea, se constituie în mare parte din componentele prin intermediul cărora se explică modalitatea sau procesul de creare al produselor/serviciilor care satisfac nevoile clienților. Acesta reprezintă la momentul de față una din cele mai dinamice componente ale macromediului companiei. Modificările care se produc în cadrul tehnologiilor duc inevitabil la mutații în ceea ce privește volumul, dinamica și structura cererii, ofertei și prețului. Mediul tehnologic cât și noutatea tehnologiilor au o importanță foarte mare pentru specialiștii în marketing și influențează activitatea companiei din următoarele motive:

nevoile consumatorilor sunt satisfăcute prin intermediul de noi metode;

nevoile latente pot fi identificate și satisfăcute;

modelele cererii sunt modificate;

natura concurenței poate fi modificată;

un număr semnificativ de noi clienți poate fi descoperit.

Compania Dedeman beneficiază de o tehnologie foarte modernă și pune la dispoziția clienților săi servicii de cea mai bună calitate prin intermediul unui personal cu o conduită excelentă. Acest aspect al companiei a atras un număr foarte mare de clienți, fapt ce a adus cu sine o evoluție rapidă a firmei.

Mediul politic-legislativ reflectă structurile societății, clasele sociale și rolul lor în societate, forțele politice și relațiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal și internațional. Acest mediu este compus din prevederile legislative, din agențiile guvernamentale și din grupurile de presiune care influențează și limitează acțiunile oamenilor și ale organizațiilor. Legislația care supraveghează afacerile, urmărește, în general, trei obiective: protejarea consumatorilor; protejarea concurenței; protejarea societății.

Legislația privind protecția consumatorilor are că scop împiedicarea firmelor să profite de pe urmă lor. În esență, această legislație are în vedere asigurarea unui standard minimal al produselor și serviciilor; controlarea modalităților de vânzare și a informațiilor oferite cumpărătorului despre produsele oferite; evitarea inducerii în eroare a cumpărătorului în ceea ce privește prețul; condamnarea practicii necinstite.

3.3. Piața de bricolaj în România în perioada 2015-2016

Profitul net raportat de Dedeman, care a ajuns să aibă încasări mai mari decât toți competitorii la un loc, a crescut cu 35,1% în 2015, depășind 126,6 milioane de euro. Dedeman a fost singurul mare retailer din industria românească de bricolaj care s-a extins într-un ritm accelerat tocmai pe timp de criză. Și există o evidență a cifrelor: compania fraților Dragoș și Adrian Pavăl avea 13 magazine la finalul lui 2008, iar acum numără 45, în urmă unor investiții de peste 400 milioane de Euro.

După cifrele de afaceri din 2015, a două poziție a podiumului este ocupată de Arabesque. Compania s-a dezvoltat puternic pe vremea creșterii economice, crescând de la 60 milioane de euro în 2002 la peste 348 milioane de euro în 2015, cifra de afaceri cu circa 3% mai mare față de anul anterior.

Topul retailerilor din bricolaj este completat de nemții de la Praktiker, care dețin pe piață locală 28 de magazine, iar anul trecut au avut vânzări în creștere cu 3,2%, până la 136,7 milioane de euro, potrivit datelor raportate la Finanțe. În schimb, retailerul a trecut pe pierderi în 2015, cu un rezultat negativ de aproape 2,4 milioane de euro, de la un profit de peste 20,4 milioane de euro în anul anterior, arată acelelasi date.

Pe poziția a patra este Hornbach România, care a raportat un profit de peste 1,2 milioane de euro în 2015. Retailerul german de bricolaj, prezent cu șase magazine în România și 770 de angajați, și-a crescut anul trecut afacerile cu 13%, de la circa 108 milioane euro venituri raportate la Ministerul Finanțelor în 2014, la 121,8 milioane de euro în 2015, compania bifand astfel un al treilea an consecutiv de creștere organică.

3.4. Analiza SWOT al S.C. Dedeman S.R.L.

Analiză SWOT este un tip de analiză simplă și de impact creată de Albert Humphrey la Stanford University că un instrument de planificare strategică pentru corporații folosit pentru a evalua (și planifică) succesul unei companii. Analiză SWOT presupune stabilirea calităților firmei, defectele, oportunitățile de piață și amenințările. Acesta este un proces care poate oferi înțelegere foarte profundă a problemelor potențiale și critice care pot afecta o afacere.

Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competențe distinctive pe care această le posedă la un nivel superior în comparație cu alte firme, îndeosebi concurente, ceea ce îi asigura un anumit avantaj în față lor. Altfel prezentat, punctele forțe reprezintă activități pe care firma le realizează mai bine decât firmele concurente, sau resurse pe care le posedă și care depășesc pe cele ale altor firme.

Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia ariile sale de vulnerabilitate, zonele de resurse sărace, și alte „valori negative” sau ‚condiționări negative’ care îi determina un nivel de performanțe inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabereprezinta activități pe care firma nu le realizează la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le posedă.

Oportunitățile reprezintă factori de mediu externi pozitivi pentru firma, altfel spus șanse oferite de mediu, firmei, pentru a-și stabili o nouă strategie sau a-și reconsidera strategia existența în scopul exploatării profitabile a oportunităților apărute. Oportunități există pentru fiecare firma și trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesară fructificării lor sau pot fi create, îndeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activităților de cercetare-dezvoltare, adică a unor inovări de anvergură care pot genera chiar noi industrii sau domenii adiționale pentru producția și comercializarea de bunuri și servicii.

Amenințările sunt factori de mediu externi negativi pentru firma, cu alte cuvinte situații sau evenimente care pot afecta nefavorabil, în măsură semnificativă, capacitatea firmei de a-și realiza integral obiectivele stabilite, determinând reducerea performanțelor ei economico-financiare. Că și în cazul oportunităților, amenințări de diverse naturi și cauze pândesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permițând firmei să-și reconsidere planurile strategice astfel încât să le evite sau să le minimalizeze impactul. Mai mult, atunci când o amenințare iminentă este sesizată la timp, prin măsuri adecvate ea poate fi transformată în oportunitate.

Puncte tari Dedeman (strengths)

Experiență relevanță în domeniul de bricolaj a companiei – este o organizație care s-a dezvoltat pe piața românească cu forțe proprii, pas cu pas, ceea ce a dus în cele din urmă la posibilitatea diversificării gamei de produse.

Extinderea numărului de magazine – Extinderea s-a făcut de la an la an, ajungându-se la un număr de 45 de magazine pe piața din România.

Consultanță gratuită – se oferă consultanță tehnică gratuită, personalul fiind pregătit pentru a răspunde cu promptitudine întrebărilor clienților precum și în a-i ajuta pentru a face alegerea potrivită.

Soluții de finanțare – Dedeman pune la dispoziția clienților posibilitatea achiziționării produselor în rate prin credite de consum oferite în parteneriat cu cei mai mari operatori de creditare din România: BRD Finance, Cetelem, TBI Credit IFN și Garanti Credite de Consum.

Creșterea increderii clienților în produsele oferite de Dedeman, datorită calității lor și a garanției acordate la achiziționarea lor – ceea ce duce implicit la creșterea vânzărilor și a profitului.

Diversitatea foarte mare de articole – Gama produselor comercializate este extrem de generoasă depășind 45.000 de repere, acestea provenind de la producători naționali sau din import – Franța, Italia, Spania, Polonia, Slovacia, Germania, China.

Notorietatea mărcii – numele Dedeman a devenit sinonim cu produse de calitate, promptitudine în rezolvarea solicitărilor clienților, precum și satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Parcare – Magazinele Dedeman dispun de parcări pentru cel putin 200 autovehicule.

Comenzi speciale – Dorințele clientului sunt respectate, chiar și când nu există produsul dorit pe stoc. Clientul va fi anunțat când produsul comandat a ajuns în magazin.

Promoții speciale – cu diverse ocazii, de sărbători și aniversări, magazinele Dedeman oferă rabaturi la game întregi de produse, ceea ce atrage atât clienți noi, precum și pe cei deja existenți.

Livrarea mărfii la domiciliu – livrare gratuită pentru produsele cumpărate din magazinele Dedeman, în perimetrul orașului și împrejurimi. Livrarea se efectuează în 48 ore din momentul achitării facturii.

Proiectare băi și bucătării – designerii Dedeman vor ajută clientul să își aranjeze bucătăria și baia așa cum își dorește, cu ajutorul serviciului Proiectare Băi și Bucătării, un program special creat de Dedeman.

Închirieri scule – Dedeman pune la dispoziție echipament profesional la parametri optimi de funcționare spre închiriere.

Puncte slabe Dedeman (Weaknesses)

Procesul de recrutare ineficient – la scurt timp după recrutare o mare parte din angajați s-au dovedit a fi slab pregătiți din punct de vedere profesional sau pleaca dupa cateva luni.

Produse gresit etichetate – lipsa comunicarii intre departamente duce la asemenea greseli avand drept consecinte de cele mai multe ori pierderea clientului. Această lipsă de comunicare îngreunează schimbul de informații între departamente și nu permite fiecărei părți să aibă acces la raționamentele și cunoștințele celeilalte generând neîncrederea, confuzia și neînțelegeri.

Necercetarea pietei – Dezacordul este o alta cauza a conflictelor care pot apărea la nivelul departamentelor în cadrul hypermarketului, pentru că exista posibilitatea de a se comanda un anumit sortiment dintr-un produs și totuși să se primească, să se recepționeze și să se introducă pe stoc cu totul altceva în loc să se returneze produsul necorespunzător înapoi la furnizor. Astfel de diferențe afectează atât alegerea obiectivelor cât și a metodelor de creștere a veniturilor prin inexistenta pe stoc a unor produse căutate și cerute pe piață, dar înlocuite prin altele cu cerere scăzută.

Lipsa comunicarii intre angajati – barierele de comunicare existente între managerul hypermarketului și ceilalți membri ai organizației sau între aceștia din urmă, trebuie reduse, comunicarea dintre membrii organizației trebuie stimulată prin intensificarea schimburilor informaționale dintre departamente;

Personalul nu este instruit periodic

Lipsa de produse noi

Oportunitati Dedeman (opportunities)

Dezvoltare continua – A fost printre putinele companii care au ales in aceasta perioada de criza sa se dezvolte cu consecventa, intrucat criza nu aduce doar blocaje si greutati ci si oportunitati.

Cresterea vanzarilor – cu aproape 46% Dedeman a devenit retailer in domeniul bricolajului.

Campanii publicitare reusite – Compania de bricolaj Dedeman a câștigat trofeul Grand Effie în cadrul celei de-a opta ediții a competiției Effie Awards Romania, una dintre cele mai importante competiții din industrie. Aceeași campanie a câștigat și trofeul de aur în categoria retail.

Contracte noi cu firmele pentru care prezintǎ interes (Franța, Spania, Polonia, Slovacia, Germania)

Îmbunătățirea softului

Dezvoltarea accentuată a pieței materialelor de construcții si a cererii de credite pentru achiziționarea de locuințe si pentru construcții

Amenintari Dedeman (threats)

Existenta concurentei dinamice

Puterea de cumparare scazuta pe piata de bricolaj

Aparitia de noi produse din partea concurentei

Clienti tot mai selectivi si dornici de avantaje

Spionajul concurenței

In urma identificarii punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitatilor si a amenintarilor se poate concluziona ca Dedeman:

este o companie profitabila;

are un management modern;

are o structura organizatorica optima;

poseda o baza tehnico-materiala moderna;

are o cultura organizationala buna;

are produse diversificate si de buna calitate;

are un pret de cost al produselor competitiv;

are o piata de desfacere stabila si este posibila largirea ei;

a obtinut profit constant;

are posibilitatea si conditiile de diversificare a produselor;

are posibilitatea de a se mentine printre liderii de renume ai pietei nationale.

Astfel, analiza SWOT este o metoda eficienta, utilizata in cazul planificarii strategice pentru identificarea potentialelor, a prioritatilor si pentru crearea unei viziuni comune de realizare a strategiei de dezvoltare. De fapt analiza SWOT trebuie sa dea raspunsul la intrebarea „Unde suntem?”, aceasta implicand analiza mediului intern al intreprinderii si a mediului extern general si specific.

Analiza SWOT da ocazia sa se identifice masurile oportune pentru inlaturarea/diminuarea punctelor slabe (ierarhizarea lor ca prioritati) si elimina in mare masura surprinderea in cazul amenintarilor.

Capitolul IV. Strategia de marketing a S.C. Dedeman S.R.L.

4.1. Misiunea și obiectivele organizației

Misiunea Dedeman are ca scop principal achiziționarea unor produse de calitate la cele mai bune prețuri și distribuirea produselor celor mai importanți producători autohtoni de instalații, materiale de construcții, amenajări interioare și exterioare, mobilier, produse sanitare la o calitate superioară și ușor de folosit, care să transforme casă într-un cămin.

Întreaga activitate a firmei este subordonată scopului major al asigurării unor câștiguri corecte și echitabile ale partenerilor săi, prin desfășurarea unor activități profitabile și prin dezvoltarea unei organizări eficiente orientată spre reducerea continuă a costurilor. Firma înțelege să fructifice oportunitățile ce se ivesc pentru satisfacerea, în cât mai mare măsură, a clienților ei, pentru îmbunătățirea situației sale economice și a climatului de afaceri în industria de profil și pe piețele pe care le servește. În acest sens firma întreprinde acțiuni adecvate pentru a se achita la un nivel superior de responsabilitățile sale socio-economice, astfel încât să servească cât mai bine interesele clienților și salariaților. O direcție primordială de acțiune va fi aceea de perfecționare continuă și de vânzare a produselor.

Scopul existenței companiei Dedeman este satisfacerea tuturor clienților săi: instalatori, zugravi, mici meseriași, firme de construcții și instalații, mici magazine pentru reamenajări, gospodării și familii.

Viziunea Dedeman este: “dorim să ajungem în elita retailul-lui românesc prin preocuparea permanentă pentru calitatea serviciilor oferite clientului și prin valoarea capitalului uman din companie”. Rolul companiei este să ofere soluții la îndemână, încurajatoare și convenabile pentru construcția și amenajarea interiorului și exteriorului căminului. Planul investițional al companiei după 2007 prevede extinderea rețelei actuale cu trei-patru magazine pe an, pe termen mediu urmărindu-se acoperirea întregii țări, iar pe termen lung, urmând să fie construite 50 de magazine Dedeman.

Obiectivele principale pentru 2016-2017 ale S.C. Dedeman S.R.L, reprezintă:

Menținerea poziției de lider pe piața de bricolaj din România

Depășirea cifrei de 1 mld de Euro pentru cifra de afaceri în 2016, considerată un prag psihologic important

Deschiderea a 2 magazine Dedeman în Republica Moldova la Chișinău și Bălți

Continuarea extinderii lanțului de magazine cu cel puțin 2 pe an

Obiectivele întreprinderii au ca scop principal:

informarea clientului în ceea ce privește gama de servicii oferite, prin intermediul mijloacelor promoționale și a publicității;

realizarea unei selecții și a unei evaluări și supravegheri a furnizorilor pe baza unor criterii bine definite;

revizuirea periodică a caracteristicilor și performanțelor serviciilor oferite, pe bază sesizărilor clientului și îmbunătățirea calității prin planificare și implementare pe baza reacției clienților și supravegherea pieței;

educarea și pregătirea organizată a personalului, în scopul conștientizării calității și obținerii de specialiști în domeniu;

reducerea consumului de energie electrică;

depozitarea deșeurilor din activitatea rezultată;

îmbunătățirea performanțelor în domeniul sănătății și siguranței în muncă;

menținerea și îmbunătățirea sistemului integrat.

4.2. Identificarea pieței țintă și caracteristicile acesteia

Intrarea României în Uniunea Europeană în 2007, a permis armonizarea tarifelor și creșterea importurilor. Scăderea PIB-ului pe perioada crizei economice s-a datorat declinului la nivel de servicii (care încorporează aproape jumătate din forță de muncă) și industrie (care încorporează aproape un sfert din forță de muncă). Însă, creșterile recente la nivel de PIB și salarii contribuie la dezvoltarea unei clase de mijloc moderne, iar creșterea urbanizării duce la formate moderne de retail și la creșterea vânzărilor din sectorul bunurilor de larg consum. În prezent România rămâne una dintre cele mai atractive piețe din zona CEE, din următoarele considerente: este una dintre cele mai mari piețe de desfacere din punct de vedere al populației; a avut cea mai rapidă creștere a PIB în zona UE în perioada 2005 – 2008 și cea mai rapidă creștere prognozată pentru perioada 2012 –2015; are un potențial foarte mare de creștere în ceea ce privește puterea de cumpărare a populației.

Dedeman a mers încă de la început pe strategia de expansiune în locații proprii. S-a făcut o extindere pas cu pas. Frații Pavăl au intrat în afaceri în comerțul cu materiale de construcții și bricolaj la începutul anilor ‘90, când pe piață nu există conceptul de „retail modern". Ei au dezvoltat pas cu pas o rețea de 22 de magazine cu suprafețe medii de 400-500 de metri pătrați în câteva orașe din regiunea Moldovei, la care au renunțat după anul 2002, pentru a investi în unități mai mari, de 6.000-12.000 de metri pătrați. .

Prima unitate din rețeaua actuală Dedeman a fost inaugurată la Suceava în 2002, având o suprafață de 4.000 de metri pătrați. Ulterior, frații Pavăl au extins rețeaua în Moldova până la 10 magazine și au atacat din 2006 și zona de sud a țării, iar în 2009 și-au făcut intrarea și în Capitală. Familia Pavăl a mizat astfel pe o strategie de expansiune diferită decât cea a retailerilor internaționali de bricolaj cu care lupta pe o piață estimată la 2-3 miliarde de euro. Majoritatea lanțurilor străine au venit mai întâi in Capitală, deoarece această este cea mai dezvoltată piață pentru comerț, iar după câțiva ani s-au extins și în provincie.

O dată cu creșterea suprafeței de vânzare a unităților s-a majorat semnificativ și numărul de produse listate în rețea. Astfel, în 2001 Dedeman avea în oferta 12.000 de articole, în 2005 ajunsese la un număr de aproape 26.000 de produse, iar în prezent un magazin al retailerului lista 45.000 de produse diferite, după cum se precizează într-o prezentare a companiei. În plus, în anul 2000 Dedeman avea 115 angajați, iar în prezent aici lucrează aproape 9.000 de persoane.

Piața este spațiul unde se valorifică activitatea unui grup larg și eterogen de organizații, iar în acest grup, fiecare urmărește să ocupe poziția de vârf în ansamblul pieței, asigurându-i în consecință o realizare eficientă a produselor pe care le oferă spre vânzare. Odată obținută acea poziție în cadrul pieței de desfacere, organizația respectivă va face tot ce poate ca să-și mențină acea poziție sau chiar să o îmbunătățească prin activitatea pe care o desfășoară. Pentru a duce la bun sfarșit un astfel de obiectiv, organizația trebuie să își delimiteze propriile coordonate în cadrul pieței de desfacere.

Pentru a se stabili în mod concret conținutul și dimensiunile pieței, trebuie utilizate anumite criterii și intrumente în abordarea sa de marketing. Se face inițial o diferență între piața potențială și piață efectivă a unui produs pentru o astfel de abordare. Este necesar să se cunoască dimensiunile pieței la care această a ajuns la un moment dat, implicit a tranzacțiilor de piață efective, dimensiunea pieței cu măsura în care s-a confruntat cererea cu oferta și care a avut că rezultat încheierea unui act de vânzare-cumpărare.

Piața potențială este piața care exprimă toate dimensiunile ei posibile, precum și limitele cele mai largi unde urmează să se confrunte cererea cu oferta. În funcție de raportul în care factorii formativi se vor afla în acel moment, realizarea pieței potențiale se face cu o anumită probabilitate.

Piața potențială a companiei Dedeman este reprezentată de toți acei consumatori care prezintă posibilități materiale cu scopul de a achiziționa bunuri comercializate de Dedeman, însă din diverse motive, nevoia la nivelor lor nu a fost manifestată.

Piață efectivă este cea care exprimă nevoile ce se vor a fi satisfăcute ale consumatorilor actuali ai organizației. Piață efectivă a Dedeman este reprezentată de clienții efectivi ai companiei, de cei care au achiziționat bunuri de la companie și ale căror nevoi au fost satisfăcute.

Pentru că dimensiunea unei piețe să fie evaluată, fie că e potențială sau efectivă, este necesar să se determine aria, structura, precum și capacitatea acesteea. Aria pieței se referă efectiv la locul unde se desfășoară tranzacțiile și procesul de vânzare-cumpărare. După acest criteriu, piață poate fi externă sau internă. Dedeman nu își desfășoară activitatea decât pe piața internă, la nivelul României.

Întreprinderea s-a axat în cea mai mare parte pe orașele dezvoltate din punct de vedere economic, initial din regiunea Moldovei, iar apoi in restul tarii, inclusiv Bucuresti. Drept consecință, Dedeman este lider pe piață în regiunile respective.

Pentru aceasta se impune mai întâi clasificarea acelor aspecte ce se referă la structura pieței globale (totale). Diversitatea largă a mărfurilor care formează obiectul actelor de vânzare- cumpărare, natura foarte diferită a partenerilor care apar in relațiile de piață, condițiile particulare în care se manifestă și se confruntă oferta și cererea de mărfuri-toate aceste elemente intervin în combinații diferite și cu grade diferite de agregare, dând pieței imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergând în trepte succsesive către o infinitate de segmente.

Orice piață, fie ea a unui produs sau a unui serviciu, este alcătuită din segmente de piață. Faptul că aceasta este fracționată în astfel de segmente, are la bază particularitățile specifice formării și manifestării cererii din partea consumatorilor, frecvenței acesteia, nivelului de exigență în ceea ce privește calitatea și structura ofertei, etc. Datoria specialistului în marketing constă în identificarea, dimensionarea și descrierea segmentelor de piață, urmând că următorul pas să conste în procesul de formulare a unor măsuri care să permită satisfacerea respectivelor segmente .

Nici o piață nu se limitează niciodată doar la un singur segment, aceasta acoperind simultan mai multe componente structurale fie acestea segmente de piață sau chiar piețe ale mai multur produse. Uneori chiar, piața vizează inclusiv zone ce aparțin unor subdiviziuni ale pieței diferite. Indiferent de gradul de complexitate al pieței, aceasta reprezintă în esența sa un tot unitar iar segmentele acesteia sunt părți interdependente ale acestui tot unitar, cu toate că acestea pot părea în mod aparent izolate și independente, segmentele intrepatrandu-se și interferându-se reciproc.

Capacitatea pieței reprezintă un indicator prin care este exprimată dimensiunea pieței unei firme. Aceasta este exprimată cu ajutorul unor indicatori valorici dar și fizici cum ar fi: cotele de piață, volumul cererii pieței, a tranzacțiilor și a ofertei.

Capacitatea pieței poate fi împărțită în două categorii și anume: efectivă sau potențială.

Capacitatea efectivă reprezintă volumul vânzărilor ce au fost realizate în mod efectiv de către firmă, într-o perioadă determinată de timp, pe când capacitatea potențială reprezintă volumul maxim al vânzărilor ce ar putea fi realizate de catre firmă într-o perioadă de timp determinată.

În ceea ce privește dimensiunile pieței vor fi raportate activitățile de piață ale companiei cu scopul stabilirii poziției sale în cadrul pieței și implicit a cotei de piață.

Volumul vânzărilor sau volumul tranzacțiilor de piață constituie acea modalitate cea mai frecvent utilizată pentru a exprima capacitatea pieții, acest indicator reflectă rezultatul dintre confruntarea cererii cu oferta și în același timp acesta cuantifica dimendiunile pieței efective.

4.3. Stabilirea obiectivelor de marketing

Imaginea și marca companiei Dedeman sunt câteva din criteriile care condiționează poziția pe piață a acesteia, cât și a oricărei alte firme sau companii la modul general.

Imaginea unei companii are un rol foarte important în procesul decizional al unui consumator, dacă această este în concordanță cu gusturile acestuia, va alege cu siguranță firma respectivă, în caz contrar va apela la o firmă concurentă pentru a își satisface nevoile, de aceea este esențială stabilirea imaginii de marcă a firmei .

Imaginea firmei Dedeman este una impecabilă recunoscând faptul că unul din motivele pentru care compania este una de succes este datorită personalului dar și a calității produselor și serviciilor pe care Dedeman le oferă clienților.

Obiectivul acesteia la momentul înființării companiei a fost acela de a deveni lider pe piața de bricolaj, fapt împlinit în prezent deoarece Dedeman deține cea mai mare cotă de piață dintre toți competitorii sai de pe piata romaneasca, si isi doreste menținerea calității produselor și serviciilor oferite.

Firma încearcă în permanență să își întărească progresiv poziția acesteia pe piață și nu oricum, ci prin pregătirea intensă a personalului și prin politica managerială practicată de către companie. Dedeman dorește să ajute consumatorul în alegerea sa, aceasta să fie în deplină concordanță cu nevoile sale și să ducă într-un final la satisfacerea acestora. Consecința acestei acțiuni va consta în faptul că respectivul consumator va apela în continuare la serviciile firmei.

Dedeman dispune de o echipă de vânzări extrem de bine pregătită care se află în permanență la dispoziția clienților pentru a le oferi sprijinul necesar găsirii soluțiilor optime de finanțare în privința unei viitoare achiziții. Aceasta implică o prezentare atât a produselor cât și a serviciilor companiei, a pertenerilor acesteia, a societăților cu care colaborează (credite, asigurări). Dedeman și-a consacrat marca, aceasta derivând din proiectele, strategiile dar și din stilul și aspirațiile întreprinzătorilor săi.

În ceea ce privește realizarea obiectivelor propuse de către orice întreprindere, aceasta necesită să își desfășoare activitatea pe piață conform unor strategii de dezvoltare bine implementate și atent fundamentate. Factorii care influențează abordarea unei strategii specifice sunt: mediul în care întreprinderea își desfășoară activitatea, gradul de competitivitate pe piața de referință, obiectivele și misiunea firmei, poziția pe care întreprinderea dorește să o ocupe, capitalul pecare îl deține, etc.

Strategiile trebuiesc alese foarte atent deoarece acestea sunt pe termen îndelungat, până la câțiva ani și nu întotdeauna cele alese sunt cele optime și nu obțin întotdeauna rezultatele dorite. Elaborarea strategiei de dezvoltare a oricărei întreprinderi reprezintă un proces atât dinamic cât și foarte complex, acesta necesitând numeroase analize cantitative și calitative, și de asemenea o foarte bună cunoaștere a factorilor cu caracter intern dar și extern, deoarece aceștia influențează activitatea întreprinderii.

Câteva motive pentru care Dedeman adoptă anumite strategii de dezvoltare bine fundamentate în cadrul întreprinderii, sunt:

majorarea profitului de la un an la altul;

extinderea activității acesteia atât pe piața internă cât și pe piața internațională;

promovarea amplă a produselor firmei;

facerea cât mai cunoscută a mărcii Dedeman;

menținerea poziției de lider pe piața de bricolaj.

Pe piața actuală în cadrul căreia Dedeman își desfășoară activitatea și în ceea ce privește produsele sale actuale, întreprinderea a adoptat strategia de penetrare a pieței care constă în îmbunătățirea poziției acesteia în cadrul pieței oferind în continuare aceleași produse, dar si introducand produse noi.

Pentru a obține rezultate pozitive în urma aplicării acestei strategii, compania a crescut gradul de eficacitate al acțiunilor de marketing, în mod special al celor de distribuție și promovare, în acest fel, consumatorii au fost influențați în a spori cantitățile consumate.

4.4. Formularea strategiei de piață

Iacob Cătoriu și V. Balaure evidențiau la începutul acestui deceniu câteva tendințe apărute în economia țărilor dezvoltate în marketingul mix, ce sunt astăzi tot mai evidente:

prețul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relație de feed-back între preț, cerere-oferă devine foarte importantă în condițiile în care resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile;

reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în stilul de viață al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare și de consum;

produsele cu prețuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor segmente de consumatori. O asemenea tendință este tocmai efectul scăderii relative a puterii de cumpărare;

în acțiunile promoționale, accentul cade pe acțiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu înseamnă că se renunță la manipularea consumatorului prin reclamă și celelalte forme de promovare;

sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuție și formele de vânzare directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendință este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuție în totalul prețului de vânzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la prețuri inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive;

cunoaște dimensiuni deosebite, distribuția inversă, care contribuie la reutilizarea resurselor și la creșterea rolului serviciilor de întreținere și reparații.

Considerăm, că în etapa actuală, pentru întreprinderile producătoare, prezintă mare interes cunoașterea tendințelor ce se manifestă în mixul de marketing, întrucât le oferă posibilitatea ajustării variabilelor mixului de marketing și deci modificării strategiilor pe termen scurt, mediu și lung în vederea creerii condițiilor  pentru  obținerea unui profit relativ stabil pe termen lung.

Strategia generala – Succesul pe care îl cunoaște compania în acest moment este rezultatul a două strategii câstigătoare. Prima a fost decizia conducerii companiei de a cumpăra spațiile comerciale și nu de a le închiria în perioada când dobânda bancară era mai mica decât inflația. Povara financiară a chiriilor pe care o suportă de obicei comercianții s-a diminuat considerabil în cazul Dedeman, ceea ce i-a permis să își îndrepte investițiile catre dezvoltarea altor segmente ale afacerii.

A doua strategie este tocmai aceea de a face investiții în permanență; Dedeman a investit tot profitul companiei în dezvoltarea susținută atât a capitalului, cât și a managementului. Compania a achiziționat în timp spații comerciale, terenuri, depozite, mijloace de transport, software și hardware, acțiuni la alte companii și și-a marit continuu capitalul circulant, investit în stocurile de produse. Dedeman dispune de o forta financiară și logistică impresionantă care îi permite să rămână un jucator important pe o piața în care concurența este din ce în ce mai agresivă.

Strategia concurentiala – Planurile strategice reprezintă cea mai importantă categorie de planuri realizate în cadrul firmei. Aceste planuri au la baza misiunea și scopurile strategice ale companiei, prin ele realizându-se întreaga strategie a firmei. Intenția S.C Dedeman S.R.L. este cea de expansiune pe piață din Romania pe care este prezentă, s-a decis elaboararea unui plan strategic avand ca scop principal largirea cotei de piață actuale. Atsfel formulat scopul, s-a elaborat un set de obiective. Obiectivele strategice ale firmei sunt urmatoărele:

1. Îmbunatațirea procesului de negociere în aprovizionare.

Scop: Obținerea unor prețuri competitive

Implementare: Prețuri cu 2% mai mici la toate produsele.

2. Elaborarea de studii de piață.

Scop: Orientarea dezvoltarii și cercetarii societații spre cerințele clienților.

Implementare : Apelarea la o firmă de marketing în vederea realizarii unui studiu de piață.

3. Aplicarea conceptului de ’mix-marketing’.

Scop: Asigurarea cunoasterii produselor pe piață și crearea premiselor atragerii clienților.

Implementare: Promovarea produselor prin realizarea unor campanii publicitare, oferirea unor produse sub forma de cadouri în magazine.

4. Reorganizarea sistemului de distribuție.

Scop: Asigurarea vanzarii produselor pe diferite piețe, indiferent de marimea acestora și de concurenți.

Implementare: Investirea în promovarea și distribuția produselor pe piață, prin intermediul filialelor deschise în țară.

5. Inițierea unor programe de instruire a personalului.

Scop: Pregătirea permanentă, profesională și de specialitate, în conformitate cu exigențele proceselor desfăsurate.

Implementare: Realizarea de trainning-uri pentru perfecționarea personalului.

Strategia functionala – Oamenii reprezinta cea mai importanta categorie de active din cadrul companiei Dedeman. Pe parcursul celor peste 20 de ani de activitate, Dedeman a dezvoltat un management organizational occidental, astfel incat sa se “dedice” atat planurilor clientilor sai dar in aceeasi masura si planurilor de dezvoltare profesionala a angajatilor sai. Toate aceste eforturi au fost confirmate prin prezenta companiei in topul revistei Capital în 2005, al companiilor care își tratează angajații cu respect, iar în 2006 pe locul 8 în topul firmelor pentru care merită să lucrezi, al aceleași reviste. In 2010, Dedeman a fost al 4-lea cel mai mare angajator cu capital privat romanesc.

4.5. Strategia de produs

Compania a reusit sa realizeze in Romania stilul de vanzare supermagazin-depozit, prin crearea unui spatiu unic, cu o diversitate mare de standuri specificate pe productie sau pe industrie. Utilizand transferul online a tuturor datelor si stocurilor din magazine catre sediul central, s-a aliniat foarte repede la sistemele electronice de management si control.

Diversitatea articolelor, stocurile permanente, raportul pret-calitate, profesionalismul angajatilor, ofertele si promotiile precum si calitatea serviciilor sunt argumentele magazinului Dedeman in fata clientilor. Gama produselor comercializate este extrem de generoasã (peste 45.000 de produse), acestea provenind de la producatori nationali sau din importuri – Franta, Italia, Spania, Polonia, Slovacia, Germania si China.

Gama de produse este variata:

Constructii – acoperisuri din foi ondulate si tiglã, cãrãmizi, ciment, ipsos, gleturi si tencuieli, ferestre si pavaje, materiale pentru hidro si termoizolatii, etc.;

Amenajari interioare – covoare si mochete, dusumea si parchet, lacuri si baituri, lambriuri si glafuri, scãri de interior, tapet si vopsele, usi de interior si exterior, etc.;

Termice – cazane si centrale termice, convectoare, instalatii de aer conditionat, tevi, fitinguri, sisteme de scurgeri si alimentare cu apa, rigole si fose;

Electrice – cabluri si conductori, prize si întrerupãtoare, sisteme paratrasnet, corpuri de iluminat si accesorii, tablouri si sigurante, tuburi protectie, etc.;

Gradina – Decoratiuni pentru grãdinã, Cascade, fântâni arteziene si accesorii, Îngrijire plante, Ghivece si suporturi pentru plante, Masini pentru gradinãrit si accesorii, Mobilier pentru grãdinã, Unelte de mânã pentru grãdinãrit;

Mobilier – Biblioteci, livinguri, Bucãtãrii, canapele, Dormitoare, fotolii si scaune, mobilier pentru birou, mobilier pentru baie, etc;

Scule – scule electrice profesionale si hobby percum si accesorii pentru acestea, scule de mana profesionale si hobby, generatoare, compresoare, utilaje pentru mica mecanizare in constructii, schele si scari metalice, echipamente si consumabile pentru sudura, echipamente pentru curatare;

Gresie / faianta – Colorate sau albe, portelanate sau în relief, mate sau lucioase, placile ceramice se gãsesc în fiecare baie, bucatarie, hol sau balcon;

Sanitare – obiecte sanitare pentru baie si bucatarie: obiecte ceramice si din portelan, chiuvete din inox si granit, bateri sanitare si accesorii, cazi, cabine de dus si cadite, panouri cazi, mobilier pentru baie si oglinzi;

Electrocasnice – Cuptor, plita, frigider si congelator, masina de spalat vase, aspirator, filtru de cafea, fier de cãlcat, sisteme audio, televizoare, etc.;

Decoratiuni – perdele, lenjerii, seturi de dormit, perne, aranjamente florale si tablouri, accesorii bucãtãrie, etc.;

Accesorii auto – sisteme audio-video, diferite piese auto, autocolante, anvelope, jante, stopuri, becuri si neoane auto, uleiuri pentru motor, huse, etc.

Forme de vânzare; fluxuri de circulatie prin magazin. Magazinul produce servicii si oferã consumatorului mijlocul de a le obtine prin actul de vânzare. Ca forme de vânzare, magazinul Dedeman utilizeazã o serie de astfel de forme printre care:

autoservirea – actul de vânzare-cumpãrare nu se realizeazã prin intermediul vânzãtorului, ci prin alegerea directã, nemijlocitã a mãrfurilor de cãtre cumpãrãtori;

vânzarea pe bazã de mostre – clientul alege modelul sau obiectul dorit din asortimentul expus, vânzãtorul intervenind ulterioe pentru a aduce din depozit articolul si pentru a-l prezenta în functionare;

vanzarea cu marje reduse – reprezintã o combinatie între autoservire si reducerea preturilor intr-un cadru simplu fara personal de vanzare, cu sortiment redus si cu rotatie ridicata.

formã de vanzarea asistata – de exemplu la raionul de perdele unde vanzatorul are sarcina de supravaghere si ambalare a produselor dorite de client, insã lipseste activitatea de incasare a contravalorii marfurilor.

Fluxul de circulatie dintr-un magazine se imparte în: fluxul mãrfurilor, fluxul personalului si fluxul cumpãrãtorilor.

Fluxul de marfuri reprezinta miscarea marfurilor pe intregul circuit al magazinului din momentul primirii lor de la furnizori pana in momentul vanzarii lor si eliberarii catre comparator, acesta fiind punctual de plecare in actiunea de proiectare a magazinului.

Fluxul personalului este organizat separat de fluxul cumpãrãtorilor în cazul supermagazinelor dar se suprapune cu fluxul mãrfurilor.

Fluxul consumatorilor trebuie trebuie sã fie continu si trebuie sã fie dirijat datoritã faptului cã existã douã tipuri de trafic:

traficul de destinatie: consumatorul merge spre un punct précis. Este un trafic logic si rational;

traficul de impuls: consumatorul strãbate magazinul condus de impuls, în functie de asezarea gondolelor si de atractia produselor si a prezentãrii. Este un trafic ilogic, irational.

Mãrfurile amplasate pe culoarele principale de circulatie beneficiazã într-o mai mare masurã de expunerea cãtre cumpãrãtori, astfel cã spatiul situat de-a lungul acestor culoare va fi mai valoros decât cel din zona culoarelor secundare.

Cãile de circulatie creeazã premizele pentru o viziune de ansamblu asupra interiorului magazinului si accesibilitatea la diferitele raioane de vânzare. Proiectarea acestora, respectiv a pozitionãrii si lãtimii lor, este fãcutã în raport de: importanta pe care o au; numarul fronturilor de expunere si vânzare laterale; sensurile de circulatie. Fiecare raion are importanta si un rol bine definit în utilizarea cu maximum de eficienta a suprafetei de vânzare a magazinului.

Organizare, amenajare exterioarã (fatadã, firmã, acces în magazin), amenajare interioarã (ambianta în magazin, pardosealã, iluminat), case de marcat.

Intrarea si vitrina comerciantului sunt cartea de vizitã a acestuia. Intrãrile în magazin trebuie sã aibã o bunã iluminare, sã fie largi, spatioase, din materiale antiderapante, cu usi usor de deschis.

Magazinul Dedeman dispune de o organizare tip grilã. Acest tip de organizare presupune expunerea în linii paralele a mobilierului de etalare si a culuoarelor. Grupele de produse sunt dispuse liniar, pe culuoarele principale paralele, întrerupte de culuoarele secundare. Pentru prezentarea mobilierului de bucãtãrie si pentru prezentarea instalatiilor sanitare (cabine de dus, mobilier de baie) se foloseste organizarea în formã liberã.

O regulã tot mai des folositã pentru implantarea raioanelor este cea în baza cãreia suprafata magazinului se împarte în patru pãrti egale: în prima parte (aflatã în apropierea intrãrii), se vor amplasa raioanele care contribuie cu 40% la totalul vânzãrilor, iar în celelalte, în ordine, raioanele cu ponderi de 30%, 20% si 10%.

Ambianta magazinului contribuie la imaginea de ansamblu si la pozitionarea într-o anumita categorie. Este o componenta majora a imaginii magazinului si poate fi definita ca efectul senzorial creat de design-ul sau.

Fatada magazinului este in linie dreapta, realizata paralel cu axul strazii. Culoarea de exterior a magazinului este portocaliu cu câteva linii albastre. Firma magazinului este vizibilã, scrisã la dimensiune mare cu litere de tipar, usor de citit. Pe culoarea de fatadã pentru a putea fi mai usor remarcata, firma fiind scrisa cu albastru, este folosita culoarea alba care demarcheazã textul firmei.

Accesul in magazin se poate afce pe cele douã intrãri, dotate cu câte douã usi cu celula fotoelectrica ce impiedica intrarea prafului in magazin, mentine temperatura constanta si permite accesul liber al clientilor in magazin. Iluminarea magazinului creeaza atmosfera potrivita si este unul dinte cele mai importante aspecte a design-ului unui spatiu comercial. Magazinul Dedeman merge pe o iluminare puternica, insa fara a deranja.

În interiorul magazinului, clientului îi sunt oferite o serie de servicii, precum:

serviciu clienti – La biroul Serviciu clienti de la intrarea în hypermarket angajatii sunt pregãtiti sã rãspundã întrebãrilor tale;

asistentã si consiliere la cumpãrarea produselor – Angajatii se aflã permanent în magazin pentru a te ajuta sã alegi produsul dorit;

banc de probã – Poti proba produsul electronic sau electrocasnic achizitionat pentru a fi sigur cã functioneazã perfect;

Modalitãtile de platã cel mai frecvent utilizate de clientii magazinului Dedeman sunt plata cash sau prin card bancar. Clientii Dedeman pot achizitiona produsele dorite in rate prin credite de consum oferite in parteneriat cu cei mai mari operatori de creditare din Romania: BRD Finance, Cetelem, TBI Credit IFN si Garanti Credite de Consum.

Lider al pieței, Dedeman, mizează pe consultanța oferită clienților, astfel că în fiecare magazin, în funcție de suprafață, lucrează între 130 și 200 de angajați. Se doreste să se ofere consiliere clienților, iar aceasta nu se poate face decât cu oameni. Nu e destul să pui un afiș în magazin. Pe lângă serviciile de consiliere, Dedeman va păstra o gamă de produse de trei ori mai mare față de cea de la Brico Dépôt. Asul din mânecă Într-o piață care se confruntă cu scăderea constantă a cererii în ultimii cinci ani, ca urmare a crizei, și cu un număr mare de jucători, retailerii trebuie să găsească soluții pentru a ieși în evidență. În acest context, Dedeman ar putea vinde mai mult, dacă ne gândim că va păstra în portofoliu 45.000 de produse de bază, în vreme ce Brico Dépôt va reduce cheltuielile cu stocurile, prin diminuarea gamei la 12.000 de produse, dar și cu personalul. În acest context, Dedeman va continua să aibă volume foarte mari.

4.6. Strategia de pret

Datorită varietății produselor comercializate în cadrul Dedeman si de pe piața de retail in general, strategiile de preț pot varia foarte mult (de la prețuri de penetrare, „de smântânire”, derivate din costuri, formulate în funcție de ciclul de viață al produsului, până la prețuri promoționale). Strategia de preț urmărește stabilirea unui nivel de preț care să fie convingător pentru fiecare segment de piață, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenții cerințele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar și pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, prețul afectează și viitorul întreprinderii, nu numai prezentul.

În cadrul mixului de marketing deși prețul este variabila complet abstractă (considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactică cea mai eficientă, pentru că este singura componentă care aduce venit, toate celelalte componente – crearea produsului, informarea consumatorului despre existența lui și punerea la dispoziția lor – generând doar cheltuieli, investiții. De aceea pentru producător fundamentarea lui este extrem de însemnată, de mărimea lui depinzând direct profitabilitatea întreprinderii.

            Dintre toate elementele mixului, prețul este variabila cea mai puțin controlabilă de către întreprindere, deoarece nivelul său real se stabilește pe piață în funcție de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influența prin cantitatea de produse oferite și nivelul cheltuielilor de producție efectuate. Cu toate acestea, este cel mai ușor de influențat pe termen scurt de către producător – producerea, promovarea și distribuția cer mai mult timp și cheltuială pentru a fi influențate.

            Fiind componenta cea mai flexibilă a mixului, prețul devine și variabila ce se poate modifica urgent, când piața o cere, fie datorită dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor concurenței.

Printre strategiile de pret folosite de Dedeman la inceput, pentru a castiga piata, erau strategiile de penetrare. Strategia prețurilor reduse se recomandă, de regulă, atunci când cererea are o elasticitate ridicată față de preț sau când, urmare a volumului mare al producției obținute, se pot opera reduceri ale costurilor; este o strategie recomandată la pătrunderea pe piață cu un nou produs si de aceea mai este cunoscută si sub denumirea de strategia penetrării pieței.

Întreprinderea poate apela, în funcție de specificul obiectivelor urmărite, la variante strategice precum:

• strategia prețului lider – adoptată îndeosebi de marile întreprinderi, suficient de puternice pentru a stabili un preț ce va fi urmat de concurență;

• strategia de luare a caimacului ce presupune fixarea, la lansarea unui produs pe piață, a unui preț cât se poate de mare; este o strategie foarte utilizată în cazul bunurilor industriale, respectiv produselor ce încorporează o tehnologie avansată – in cazul Dedeman e folosita aceasta strategie pentru bunurile industriale sau a bunurilor de dimensiuni mari, cu grad de inlocuire redus, produse ce se pot achizitiona prin rate.

In momentul de fata, cand compania are o clientela bine definita si pusa la punct, se aplica strategia preturilor medii (moderate) pentru anumite produse, strategia de smantanire pentru produsele noi aparute, reduceri de pret la anumite categorii de produse sau cu ocazia anumitor zile considerate importante de companie.

4.7 Strategia de distributie

Distribuția acoperă ansamblul operațiunilor prin care un bun iese din aparatul de producție și este pus la dispoziția consumatorului sau utilizatorului.

Procesul de distribuție poate fi separat pe trei componente:

traseul (ruta) pe care îl parcurge produsul pe piață;

ansamblul operațiunilor economice ce însoțesc, condiționează și desăvârșesc acest traseu (vânzare-cumpărare, concesiune, consignație etc.);

lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător la utilizator (consumator)

Astfel, componentele procesului de distribuție sunt: canalul de distribuție, intermediarii, distribuție fizică și logistica.

Datorită complexității sale, în cazul distribuției se poate vorbi de un sub-mix de marketing. În acest caz, în fiecare etapă a ciclului de viață al produsului (CVP), strategia de distribuție va fi proiectată în funcție de obiectivele specifice ale strategiei de marketing și de rolul care îi revine în raport cu celelalte variabile ale mixului.

Distribuția fizică (logistica) are o serie de funcții:

crearea de utilități de timp și spațiu pentru consumatori;

repartizarea produselor;

asigurarea sortimentală a produselor;

achiziționarea produselor similare;

activități informaționale și promoționale.

Strategiile distribuției reprezintă un sistem de opțiuni și acoperă o arie largă, care vizează alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuție având în vedere al amploarea distribuției, gradul de participare al firmei la procesul de distribuție, gradul de control al distribuției, gradul de elasticitate al aparatului din activitățile de distribuție, logistica mărfurilor.

În prezent asistăm la extinderea funcțiilor distribuitorului, la funcțiile clasice adăugându-se o serie de funcții moderne. Specialiștii au remarcat anumite tendințe ce se manifestă în ultima vreme în acest sens: participarea mai intensă a producătorului în sfera distribuției; restrângerea rolului agenților intermediari (brokeri, comisionari) prin preluarea funcțiilor de către ceilalți distribuitori; contopirea funcțiilor de en gros și a celor de en detail în activitatea unei singure firme.

Se evidentiaza cateva tendinte in mixul de marketing actual cand vine vorba de strategia de distributie: sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuție și formele de vânzare directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendință este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuție în totalul prețului de vânzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la prețuri inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive. In acest sens, Dedeman pune la dispozitia clientilor flota Dedeman, asigurand transportul direct la acestia.

4.8 Strategia de promovare

Sloganurile reprezentative pentru Dedeman sunt: "Totul pentru interior, totul pentru exterior", "Dedicat planurilor tale".

In ultimii ani, Dedeman a devenit un partener de incredere al celor care construiesc, renoveaza sau amenajeaza, atat prin gama flexibila si convenabila de produse cat si prin atitudinea pozitiva si dedicata a angajatilor. Clarificarea brandului a devenit necesara pentru a transmite pregnant caracterul functional, practic, valorile de onestitate, harnicie, perseverenta, dar si personalitatea calda, prietenoasa si loiala. Esenta acestor caracteristici este cuprinsa in ideea de brand Dedicat si Constructiv, care a fost declinata in sloganul “Dedicat planurilor tale”.

Sloganul care astazi defineste filosofia companiei, "totul pentru interior. totul pentru exterior." a fost la inceput o idee, o viziune, care a prins viata incetul cu incetul si s-a inchegat in acest deceniu de viata. Aceasta decizie, de a intra pe piata constructiilor ca furnizor de produse si de a oferi servicii de consultanta pentru utilizarea acestora, a fost si cea care a contribuit la o dezvoltare neasteptat de rapida. Filozofia Dedeman este sa faca parte din viata clientilor de zi cu zi, avand grija sa le ofere “totul pentru interior, totul pentru exterior” la o calitate superioara si usor de folosit, care sa le transforme casa într-un camin cu un decor placut si primitor.

Daca familiile prezentate in publicitate sunt de obicei armonioase si fericite, cei de la McCann-Erickson, compania angajata de Dedeman pentru publicitate, au cautat sa creeze cupluri “reale”, care au si emotii negative. Criza economica a schimbat vietile de cuplu ale romanilor: au inceput sa cheltuiasca mai putin pe entertainment si sa petreaca mai mult timp acasa. Pentru a combate rutina zilnica, au inceput sa investeasca in imbunatatirea casei. Dedeman a decis sa expuna problemele cuplurilor si nevoia lor de schimbare. Dar in felul Dedeman, cu sinceritate brutala si umor. Au fost create situatii de viata incomode, care porneau de la obiceiurile enervante ale sotului sau sotiei. De exemplu: intrebarea sa zilnica “avem ceva de mancare?” sau datul cu aspiratorul de fiecare data cand e un meci la TV sau invadarea intimitatii atunci cand ea intra peste el in baie. Situatiile au fost prezentate prin reclame TV, radio si outdoor, cu mesajul: cu Dedeman este mai usor sa iti imbunatatesti casa decat este sa iti imbunatatesti sotia sau sotul.

De asemenea s-a urmărit creșterea brand awareness-ului și a simpatiei publicului față de acesta. Orientarea spre cupluri prin intermediul limbajului emoțional promovează diversitatea, elementul principal al diferențierii dintre Dedeman și restul pieței. Promovarea s-a efectuat prin principalele medii: print, radio și TV. Rezultatele campaniei s-au materializat prin indeplinirea obiectivelor propuse, Dedeman devenind lider pe segmentul retailerilor de bricolaj în același an.

Acest succes i-a încurajat pe cei de la McCann-Erickson să lanseze o nouă campanie cu o poziționare similară. Orientarea spre cuplu devine tot mai vizibilă în mijloacele de promovare prin evidențierea textelor „siropoase” realizate sub formă de declarații de dragoste. Ulterior, o dată cu sărbătoarea Sfântului Valentin, declarațiile de dragoste au fost transpuse în versuri, cu peste 70 de versiuni afisate in mediile outdoor. Publicul țintă primar este format din cupluri cu vârste cuprinse între 27 și 40 ani. Acest lucru este sugerat de textul mesajului publicitar, care prin forma sa și prin transpunerea lui sub forma unei declarații de dragoste vizează o adresare unui public tânăr. Referitor la campania publicitară se poate spune că obiectivele sunt similare. Satisfacerea nevoilor consumatorilor este un scop indispensabil al oricărei companii din orice domeniu de pe piață. Propunerea unica de vanzare este caracterizată prin această poziționare diferită față de ceilalți retaileri din domeniul bricolajului.

Frații Dragoș și Adrian Pavăl au decis să se implice și în campanii sociale. În iulie 2014, sub sloganul „Performanță 100% românească”, Dedeman a lansat un parteneriat cu Simona Halep, cea mai bună jucătoare profesionistă de tenis din România, și a doua din lume. În urma acestui parteneriat, Dedeman a promis că pentru fiecare magazin deschis va construi și câte un teren de tenis. Până în prezent, compania băcăuană a inaugurat șapte terenuri de tenis.

Compania Dedeman foloseste în politica promotionalã aproape toate tehnicile promotionale:

promovarea prin TV – prin spoturi promotionale generale sau axate pe un anumit produs aflat la promotie;

promovarea prin reclama radio – pentru promotiile anumitor produse;

promovarea prin reviste de specialitate;

promovarea prin reviste proprii cu prezentare de produse profesionale pentru constructii si instalatii. O parte din aceste reviste sunt distribuite în magazine iar o altã parte este trimisã prin postã potentialilor clienti;

promovarea prin intermediul afisajului stradal de mici si mari dimensiuni;

promovarea prin intermediul târgurilor si expozitiilor de specialitate;

promovarea prin intermediul agendelor, pixurilor si a altor materiale personalizate.

În privinta promovãrii marfurilor în interiorul magazinului, la Dedeman se folosesc urmatoarele tehnici:

promovarea prin anuntarea de catre angajatii de la serviciul de informatii a promotiilor oferite;

promavare prin expozitii de marfuri in interiorul magazinului – prezinta mai multe produse dintr-o grupa de marfuri inrudite. Sunt organizate intr-un loc distinct cu mobilier adecvat grupei si cu un bogat sortiment de articole si cu material informativ interesant.

promovarea prin demonstratii practice, practicatã mai ales la marfurile electrocasnice si elecronice;

promovarea prin marca – la locul de vanzare se organizeazã un stand separat cu buna iluminare pentru a scoate in evidenta produsele respective, mobilier special si suporti de prezentare.

Dedeman nu este doar un depozit imens sau un magazin de proportii, ci un partener activ al fiecãrui cumparator în parte. Aceastã atitudine face ca Dedeman sa fie foarte diferit si greu de imitat de catre concurenti.

Compania se doreste a fi un furnizor de solutii de vârf în domeniile constructiilor, stilului de viatã si tehnologiei, aspirând sã devinã cea mai admirabilã firmã, si mai în mãsurã sã rãspundã cerintelor si dorintelor consumatorului, care nu este altul decât omul. În concluzie, indiferent de tipul de mesaj publicitar utilizat și indiferent de publicul țintă selectat pentru promovarea produselor, Dedeman a reușit să-și construiască o poziție puternică pe piața de bricolaj din România și să-și lărgească lanțul de magazine la 45 de unități.

Concluzii

Bibliografie

Armstrong, G., Harker, M., Kotler, Ph, Brennan, R., Marketing: An Introduction, Pearson Education Limited, Edinburgh Gate, 2009

Balaure V. (coord.), – Marketing, București, Editura Uranus, București 2003

Florescu, C. (coord.) – Marketing, Editura Marketer, București, 1992;

Kotler Ph. – Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, Ed. CODECS, București, 2004

Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Ediția a II-a, Editura Teora, București, 2000;

Kotler, Ph., Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J. A., Principles of marketing, Pearson Education Limited, Edinburgh Gate, 2008

Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu Ș., Zaiț Adriana, Manolică Adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iași, 2008

Nicolaescu, M – Analiza economicã-financiarã, Ed. Independența Economicã, Pitești,1993

Purcărea, Th., Rațiu, Monica – Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing, Editura Universitară „Carol Davila”, București, 2007

Smedescu, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Rațiu M. P., Negricea C. I. – Marketing. Aspecte teoretice, studii de caz, aplicați, teste, Editura Universitară, București, 2008

***www.dedeman.ro

***www.wall-street.ro

***www.capital.ro

***www.forbes.ro