Elaborarea Mixului de Marketing în Cadrul Companiei Automobile Dacia S.a

CUPRINS

INTRODUCERE

Ȋn industria constructoare de automobile, știința marketingului ,datorită complexitații sale, ocupă poziția de Stat major ȋn cadrul firmei ,perfectionandu-și permanent conceptele, metodologia și instrumentele, pentru a putea identifica cele mai bune decizii strategice. Cu un management performant și un nivel de utilizare a stiintei marketingului, firmele constructoare de automobile, pot rivaliza cu firme de prestigiu din domeniu cu vechime pe piata auto.

Ȋn Capitolul 1, mi-am propus sa abordez conceptul de marketing ca știință, de la teorie la practică, ȋncepând cu evoluția acesteia ȋn timp, definind marketingul din perspectiva specialiștilor ȋn domeniu și scoțând ȋn evidență mixul de marketing ca bază a marketingului modern.

Ȋn Capitolul 2 am abordat etapele de dezvoltare ale procesului de marketing,din perspectiva investigarii pietei si a nevoilor de consum ,a nivelului strategic privind procesul cât și implementarea și controlul activitaților de marketing.

Ȋn Capitolul 3 ,ca studiu de caz, am inceput cu o scurtă prezentare a companiei și am analizat mixul de marketing al firmei Dacia Pitesti, unde au fost scoase ȋn evidență politiciile de marketing folosite pentru a influența comportamentul de cumparare si consum .

Capitolul 1

Conceptul de marketing – teorie și practică

Marketingul a debutat in planul practicii economice și a constituit cu deosebire ȋn a partea a doua a secolului XX, obiectul unor ample și profunde dezvoltări teoretice.

Termen marketing, provine din participiul prezent al verbului : “to market”, fiind de origine anglo-saxonă, a cărui semnificație este aceea de a efectua tranzacții pe piață, respectiv de a vinde și de a cumpăra. Privind în prisma semnificației sale etimologice, definiția marketingului ar fi: acțiunea, activitatea schimburilor ȋn spațiul pieței. O asemenea accepțiune, deși aparent corectă, are o descriere prea mică, prea puțin corespunzătoare față de realitate, neputând scoate în evidență bogația, structura complexă de semnificație a marketingului.

Când vorbim despre semnificația marketingului, punctual de plecare este definiția enunțată de Asociația Americană de Marketing (A.M.A), definiție ce s-a bucurat de o largă circulație ȋn rândul specialiștilor. Potrivit acesteia, marketingul vizează “ realizarea activităților economice care dirijează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator sau utilizator”.

Ȋntr-o astfel de accepțiune, marketingul reprezintă o forță ce are ca scop, satisfacerea raportului cerere-oferta, prin prisma promovării și distribuției. Mai precis, prin această definiție reiese că marketingul:

– este constituit dintr-un complex de activității economice;

– aparține atat bunurilor cât si serviciilor;

– urmărește să direcționeze fluxul de bunuri și servicii de la producție până la creatorii cererii;

– se referă atât la destinatarii bunurilor de consum final căt și la cel al bunurilor de consum intermediar.

Definiția cea mai frecvent invocată de specialiști, ȋn ultima vreme, este cea data marketingului de catre Philip Kotler – considerat de numeroși cercetători ȋn domeniu drept părintele marketingului modern, care consideră că acesta se referă la “activitatea umană ȋndreptata ȋn direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”, precizând ȋn continuare, ca activitatea umană specific marketingului are loc ȋn legatură cu piețele. Pornind de la ideea că, ȋn timp au fost date marketingului o multitudine de definiții – avansându-se de câtre unii cercetători chiar ipoteza că există atâtea definiții, câți autori de cărți sunt, care au scris despre el. Philip Kotler mai consideră ȋntr-o lucrare mai recentă ca fiind mai acceptabilă, ȋntr-o viziune managerială următoarea frază “ Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizii și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea , oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare”. Prin urmare, cu ajutorul acestui proces, organizațiile intră in contact cu piața ȋntr-un mod productiv, creativ si profitabil

Evoluția teoriei și practicii ȋn domeniul marketingului

Privit ca un concept de marketing de natură economică, include o abordare a proceselor economice pe care le impune, conceptul respectiv fiind un rezultat al proceselor practice, al realităților economice.

Plasându-ne ȋntr-un asemenea cadru, definiția cuprinzatoare a marketingului, scoate în evidență cu expresivitate trăsăturile esențiale și conține ca elemente de bază: o concepție actuală, o atitudine ȋn orientarea ȋntreprinderilor, concretizată ȋntr-un ansamblu de activități practice, organizate si programate prin intermediul unor metode și practici știintifice, respectiv a unui instrumentar specific.

O nouă concepție specifică marketingului are ȋn vedere: orientarea, organizarea și desfășurarea activităților economice cu scopul de a satisfice cerințele efective și potențiale ale utilizatorilor sau consumatorilor cu un maxim de eficiență. Prin urmare, linia de start ȋn desfașurarea oricarei activitați economice trebuie să fie constituită de cercetarea nevoilor de consum și a perspectivei acestora, urmând a fi executate toate activitațile concrete care alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor economice și serviciilor – ȋncepand cu conceperea și producerea acestora și terminând cu comercializarea lor pe piață. Ȋn această nouă viziune finalizarea activității ȋntreprinderilor nu se limitează de fapt la vânzarea produselor și serviciilor, fiind necesar, ca ȋn cadrul preocupărilor de satisfacere cât mai completă și eficientă a nevoilor pentru care aceasta au fost concepute să se urmarească, de asemenea comportarea lor ȋn consum ( sau ȋn utilizare), precum și nivelul ȋn care au satisfacut nevoile respective.

Astfel, noua optică specifică marketingului, vizează raporturille ȋntreprinderii cu piața, chiar mai mult, cu ansamblu de factori și condiții care alcătuiesc mediul ambiant al ȋntreprinderii. Orientarea ȋntreprinderii spre exterior, raportarea ei la cerințele mediului economco-social, sincronizarea permanentă a activitații sale ȋn raport cu evoluția acestui mediu se ridica, ȋn viziunea marketingului, la rang de necesitate.

Un alt tip de orientare ar ȋnseamna, o problemă de comportament a ȋntreprinzătorilor, o racordare permanentă a activității , la cerințele ce rezulta ca urmare a dinamismului factorilor de mediu. Se deduce astfel că, marketingul fiind o stare de spirit, menită să insufle o preocupare continuă de adaptare a ofertei ȋn raport de cerințele reale, spre deospebire de vechea optica, tradițională,când ȋntreprinderea ȋncerca să se impună pe piață cu produsele sau serviciile sale, realizate sau comercializate fară o cunoaștere reală a cerințelor pieței. Ȋntro noua viziune de marketing, ȋntreprizăntorii trebuie să producă și să ofere pieței conform cerintelor cumparatorilor.

Conexiunea neîncetată la cerințele mediului are ca drept urmare urmărirea permanentă a deplasărilor cantitative și calitativ-structurale pe care aceasta le ȋnregistrează chiar și in procesul de anticipare a evoluției viitoare a mediului.

Bineînțeles că pentru a asiguraea unei optici realiste a marketingului este necesară o capacitate înaltă de adaptare a ȋntreprinderii la dinamismul puternic al mediului contemporan. Pentru aceasta, pe langă dorința de a realizare a acestui lucru, ȋntreprinderea are nevoie de dispunerea unei sinergii corespunzătoare, cu scopul de a deține suficiente resurse (material, financiare și umane) precum și capacitatea de a coordona și mobiliza eficient și operativ.

Mai mult, cu ajutorul unei abordari realiste, ȋntreprinderea va avea puterea de executa un rol activ față de mediu, influnețând si direcționând evoluția acestuia. Prin posesia informațiilor actuale, ample despre mediul său ambiant, ȋntreprinderea modernă va avea șansa să ȋși mențină cota de piață, precum și și îmbunătățirea acesteia, cucerirea sau să creerea unei noi piețe de desfacere și nevoie de consum.

Marketingul face necesară desfășurarea unor activități practice pentru materializarea noii orientări a ȋntreprinderii. Ȋntr-o accepțiune foarte largă ȋn sfera activitaților de marketing s-ar putea cuprinde asamblul operațiunilor și proceselor obișnuite prin care ȋntreprinderea ȋși utilizează, ȋn funcție de profil resursele de care dispune și obține o anumită finalitate economică, ȋn masura ȋn care se raportează potrivit noii orientari la cerințele pieței, ale societații. De pildă ȋn cazul ȋn care producția va fi orientată nu doar după cerințe tehnice ci ȋn noua viziune va dobândi trăsături noi ȋn privința dimensiuilor și structurilor, a ritmurilor și direcțiilor schimbării, ȋn ultima analiză ȋn privința finalitații sale economice și sociale. Ȋntro manieră asemanatoare se pune problema pentru distribuție, publicitate și celelalte activitați care alcătuiesc ciclul economic al bunurilor și serviciilor.

Din paleta largă de operațiuni și procese ce au loc la nivelul ȋntreprinderilor moderne se delimitează, pe de o parte, opeațiunile obișnuite cu caracter tehnico-economic legate de pregatirea fabricației sau organizarea desfacerilor care pot și ele fi marcate de noua optică, pe de alta parte, activități specifice marketingului care materializează noile raporturi ale ȋntreprinderii cu exteriorul, cum sunt legate de investigarea pieței și a consumului, pentru a corecta orientarea producției, testarea acceptabilității produselor și serviciilor, pregatirea pieței pentru primirea noilor produse, urmărirea comportării lor ȋn consum s.a.

Completând astfel operațiunile și procesele tradiționale cu altele noi, marketingul aduce totodată unele schimbări ȋn privința raporturilor dintre acestea și, ȋn consecință, dintre funcțiile ȋntreprinderii, este vorba atât de schimbarea, ȋn unele cazuri, a raporturilor de succesiune a unor operații și procese, cât și de schimbarea ponderii diferitelor funcții ale ȋntreprinderii ,locul central revenind funcției comerciale , și chiar a modului de conducere a acesteia, prin ordonarea și direcționarea diferitelor activități, aparent izolate, către atingerea unui scop precis. Ȋn cazul multor firme, acest proces a dat naștere unei funcții noi, distinctă de celelalte funcții ale ȋntreprinderii , funcția de marketing, a carei exercitare revine unui compartiment specializat ȋn cadrul organigramei ȋntreprinderii, subordonat direct conducerii acesteia. Cu ajutorul acestei funcții, conducerea ȋntreprinderii are permanent posibilitatea să se racordeze la cerințele pieței căreia i se adresează, ajustându-și cât mai bine oferta la cerințele consumatorilor. Este, ȋn fond, vorba de o funcție managerială menită să asigure gestionarea eficientă a resurselor ȋntreprinderii.

Pentru asigurarea desfașurării activității ȋntreprinderii ȋn noua optică este necesară utilizarea unui instrumentar de marketing, științific, care să asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieței, optimizarea acțiunilor practice ȋn general, pentru fundamentarea științifică a decizilor de marketing și asigurarea condițiilor realizării lor eficiente ȋn practică.

Fluxul pemanent de informații care trebuie să existe ȋntre ȋntreprindere și mediu, potrivit opticii marketingului, justifică prezența unui astfel de instrumentar.

Transmiterea si colectarea informațiilor, prelucrarea si interpretarea lor, face necesară utilizarea unui arsenal de tehnici si procedee furnizate – ca urmare a naturii diferite a investigațiilor, de un larg si eterogen grup de științe: economia, statistica, matematica, informatica, socilogia, psihologia, antropologia etc. Ȋn cadrul acestora, un loc important este ocupat de instrumente de previziune ale fenomenelor pieței , larg utilizate ȋn procesul fundamentării acțiunilor și programelor de marketing.

Orientarea marketingului asupra activității ȋntreprinderii moderne evidențiază, ca trăsături caracteristice: receptivitatea cerințelor societății, ale pieței; înțelegerea riguroasă și anticiparea acestor cerințe; o flexibilitate ȋnalta, respectiv capacitate de adaptare a activității la evoluția cerințelor de consum; inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru ȋnoire și modernizare; viziune largă, unitară asupra sistemului de activități care strucutrează ciclul economic al bunurilor și serviciilor, eficiență maximă, prin urmarea orientării efective a activității spre nevoile de consum, către cerințele pieței.

Astfel de trăsături si coordonate fixează marketingul, ȋn general, neraportat la un anumit tip de economie, domeniu de activitate, sau stadiu al dezvoltarii economice

1.2.Definiții ale concepului de marketing

Prin termenul unic “marketing” se ȋnțelege deopotrivă o noua concepție (viziune) ȋn orientarea companiilor, un demers practic, o funcțiune a companiei și o știința.

a) Marketingul reprezintă, ȋnainte de toate o nouă optică (viziune), o noua concepție asupra orientării, organizării și desfășurării activității economice. Potrivit acestei concepții, orice activitate economică trebuie ȋndreptată ȋn direcția satisfacerii cerințelor efective și potențiale, ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficiență.

Punctul de plecare ȋn desfașurarea unei activități economice trebuie să fie constituit de cercetarea nevoilor de consum și perspectivei acestora. Ȋn viziunea marketingului se ridică la rang de necesitate orientarea ȋntreprinderii spre exterior, ȋncadrarea ei cât mai perfectă ȋn structura mediului economic social, sincronizarea permanent activității sale cu dinamismul, direcțiile și formele evoluției acestui mediu. O astfel de orientare reprezintă, ȋn primul rând, o problemă de comportament. Nu ȋntâmplător, ȋn multe lucrări, marketingul este prezentat drept o “stare de spirit”, o recunoaștere a ideii de racordare a activitații la cerințele mediului. Se produce deci o rasturnare a raportului tradițional dintre companie și piața. De fapt, optica ȋn sine este rezultatul unui proces marcat de tranziții succesive. Upgrade-ul de la marketingul “tradițional” la marketingul “modern” este periodizat de Robert King astfel: 1900-1930, orientarea spre producție (marketingul tradițional); 1930-1950, orientarea spre vânzari; după 1950, orientarea spre conceptul de marketing“modern”. Dincolo de această impărțire in etape, care trebuie acceptată cu rezervele cuvenite, merită reținut faptul că ceea ce astăzi înțelegem prin marketing modern este incorporat, ȋn practica, in cea de a doua jumatate a secolului XX.

Ȋn ultima perioada a fost conturat al patrulea stadiu privind evoluția marketingului, cel al orientării sociale. Ȋn viziunea marketingului “modern”, compania trebuie să produca și să ofere pieței doar ceea ce se cere efectiv, să-și orienteze ȋntreaga activitate din punctul de vedere al cumparatorului.

Ȋn al doilea rand, pentru racordarea activității companiei la mediu este necesară cunoașterea cerințelor mediului. Ȋn fine, ȋn al treilea rând, pentru ca optica marketingului să fie realistă, este necesară o ȋnaltă capacitate de adaptare la mediu a companiei, la puternicul dinamism al acestuia. Ȋn viziunea marketingului, conectarea la mediu nu presupune din partea companiei o atitudine pasivă, ci una activă, ȋndreptată spre cunoașterea legităților pieței, a cerințelor reale de consum, a motivației, a nevoilor etc. Abordând acest aspect, Ph. Kotler apreciaza că “există cinci feluri de firme: cele care acționează, cele care cred că acționează, cele care urmăresc cum acționează alții, cele care ȋntreabă ce se ȋntamplă și cele care habar nu au că se ȋntamplă ceva”.

b) Marketingul reprezintă, ȋn același timp, un demers practic concretizat ȋntr-un ansamblu de activități practice. Ȋn cadrul acestui demers se materializează o noua orientare a companiei.

Ȋntr-o accepțiune foarte largă, ȋn sfera activităților de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operațiunilor și proceselor obișnuite, racordate la cerințele pieței, prin care compania ȋși utilizeaza resursele de care dispune și obține o anumită finalitate economică. Alături de aceste operațiuni și procese economice obișnuite, care pot fi cel mult “marcate” de optica marketingului (spre exemplu :producția, distribuția etc.), promovarea opticii de marketing implica ȋnsăși apariția sau dezvoltarea unor activități specifice, care materializează noile raporturi ale ȋntreprinderii cu exteriorul (spre exemplu, investigarea pieței și a consumului, testarea accesibilitații produselor și serviciilor,urmarirea comportării produselor ȋn consum/utilizare etc.).

Operând modificari ȋn privința raporturilor dintre procesele obișnuite și cele specific, marketingul determină schimbări și ȋn raportul dintre funcțiunile ȋntreprinderii. Gestionarea proceselor de marketing, prin urmarea principiilor științifice, a impus conceptul de management al marketingului. Managementul marketingului se realizează ȋn momentul ȋn care cel puțin una din parțile unui schimb potențial analizează obiectivele și metodele de obținere a reacțiilor de la celelalte parți. Definirea conceptului de marketing a fost aprobată de A.M.A. ȋn anul 1985: “Managementul marketingului reprezintă procesul de planificare și punere ȋn practica a concepției, stabilirii prețului, promovării și distribuirii unor bunuri, servicii și idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, idei care să satisfacă clientela și obiectivele organizației”.

Ȋntre demersurile practice dintre vânzare și marketing, există diferențe de conținut majore, lucru evidențiat și de Theodor Levitt, care delimitează cele două concepte astfel: “Vânzarea se concentrează pe nevoile vânzătorului, marketingul pe cele ale cumpăratorului. Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-și transforma produsul ȋn bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumpărătorului cu ajutorul produsului și al ȋntregului lanț de activități asociate crearii, furnizării și consumului acestuia”.

Demersul de marketing se bazează pe patru elemente importante: piața – țintă, nevoile consumatorului, marketingul coordonat și rentabilitatea.

c) Presupunând un nou mod de conducere, care asigură coordonarea unor activități distincte, aparent izolate, și orientarea lor catre un scop precis, marketingul operează totodată modificări chiar la nivelul conducerii activității economice. Ȋn acest context, ȋn cazul companiilor moderne, procesul de marketing a dat naștere unei noi funcțiuni– funcțiunea de marketing – integratoare ȋn raport cu celelalte funcțiuni.

Ȋntr-adevar, activitățile ce dau dau conținut demersului de marketing fiind omogene

distincte/complementare și specializate, alcătuiesc o funcțiune distinct ȋn cadrul organizării formale ,abordate procesual. Operaționalizarea aceste funcții de marketing revine unui compartiment specializat –compartimentul de marketing.

Ca știință, marketingul se ocupă cu evidențierea metodelor, tehnicilor și instrumentelor de marketing, cu formalizarea lor științifică și ȋncorporarea acestora ȋntr-o concepție coerentă asupra demersului de marketing.

Intensificarea preocupărilor de organizare a cunoștințelor și de formare a unei teorii a marketingului, a fost posibilă și necesară din următoarele considerente:

– sistematizarea cunoștințelor acumulate nu se poate realiza fără un cadru conceptual de referință;

– raționamentul practic, suport esențial al activității de marketing, este facilitat de existența cunoștințelor teoretice despre marketing, cu atât mai mult cu cât acestea sunt mai sistematizate și integrate ȋntr-un suport teoretic;

-orientarea cercetărilor pentru identificarea și investigarea unor noi zone ale demersului de marketing sau pentru adaptarea acestuia la alte domenii de activitate se poate face pe baza stadiului atins de cristalizarea sistemului teoretic;

– constientizarea ȋn societatea modernă a rolului marketingului, ca factor principal al creșterii economice, a generat implicit cerința identificării celor mai eficace modalități de maximizarea cunoștintelor teoretice.

La rândul său, instrumentarul de marketing este destinat fundamentării științifice a deciziilor demarketing și asigurării condițiilor realizării lor eficiente ȋn practică.

Instrumentarul de marketing nu este nici creația exclusivă a marketingului și nici nu se aplică doar ȋn sferele acestuia. Ȋn cadrul acestui instrumentar, un loc special ȋl ocupă instrumentele și metodele de previzionare a fenomenelor pieței-utilizate.

1.3.Perspective de dezvoltarea ale teoriei și practicii marketingului

Primele activități practice de marketing și teoretizări ale acestora se ȋnregistrează ȋn S.U.A. Pe fondul dinamismului economico-social tot mai pronunțat, marketingul a cunoscut o largă difuzare ȋn viața ȋntreprinderilor. Aceasta a fost stimulată de relațiile de piață dintre companii: ȋn competiția dintre companii s-au dovedit a fi mai bine pregatite cele care aveau la bază activității viziunea de marketing, care foloseau tehnici și metode de marketing.

Promovarea marketingului a avut loc ȋn doua etape: dezvoltarea intensivă și extensivă. Ȋn cadrul primei etape, experiența altor companii, influența ȋnvațământului de marketing au produs, mai ȋntâi, o “sensibilizare” a factorilor de decizie din companii, crearea acelei stări de spirit favorabile marketingului. Pe fondul acesteia, au fost inițiate primele aplicații practice, a fost acumulată experiență.

La rândul său dezvoltarea intensivă s-a reflectat ȋn consolidarea marketingului ȋn ramurile și companiile ce l-au ȋncorporat, ȋn perfecționarea și maturizarea lui. Direcțiile principale ale evoluției intensive fac referire la comutarea de la o viziune limitată de marketing la una integratoare, de la tehnici si metode simple la altele complexe, cu suport științific mult mai solid, de la acțiuni de marketing izolate, la ansambluri de acțiuni incluse ȋn cadrul unor programe structurate complex.

Pe parcursul evoluției sale, marketingul a străbătut un lanț de etape succesive, până la forma modernă întâlnită astăzi. Ȋn acest privință, o periodizare interesantă este propusă de Robert Bartels. Ȋn încercarea descifrării unei note caracteristice a marketingului ȋn fiecare deceniu al secolului XX, Bartels a ajuns la următoarea concluzie:

– primul deceniu aparține “descoperirii” marketingului;

– al doilea deceniu este acela al “conceptualizarii” marketingului;

– pe parcursul celui de-al treilea deceniu sunt caracterizați prin acțiunile de “integrare” a marketingului in viața ȋntreprinderilor;

– deceniul al patrulea este cel al “dezvoltării” marketingului;

– deceniul al cincilea este caracterizat de ȋncercarile de “reevaluare” a marketingului, ȋn noua configurație a economiilor postbelice;

– deceniul al șaselea deschide perioada “reconceptualizării” marketingului, care ȋși pastrează valabilitatea până ȋn zilele noastre.

Denumită de Bartels, perioada “reconceptualizării" marketingului, aceasta poate fi caracterizată astfel:

– 1960-1980 perioada răspândirii marketingului ȋn domenii existente dincolo de frontiera activităților economice, putând fi denumită și perioada “noilor dimensiuni” ale marketingului;

– după 1980, ȋncepe perioada “marketingului strategic”, ȋn care demersul de marketing vizează factorii concurențiali (se ȋncearcă tipologizarea factorilor concurențiali și a factorilor de succes ȋn marketing), pe de o parte și cercetarea dereglărilor datorate noilor tehnologii (implicarea calculatorului ȋn circulația monetara și implicarea informaticii ȋn distribuție), pe de alta parte.

Geneza marketingului nu trebuie cautată ȋn abundența produselor și serviciilor pe piața sau ȋn preocupările pentru rezolvarea unor probleme specifice “societății de consum”. Apariția și promovarea marketingului ȋn activitatea practică trebuie pusă ȋn legatură cu următorii factori:

a) dinamismul economico-social, ce caracterizează epoca noastră, ȋndeosebi ȋn perioada postbelică. Expresie a acestui dinamism, dezvoltarea forțelor de producție, adâncirea specializării, mutațiile demografice, schimbarea condițiilor de muncă și de viață s-au răsfrânt, direct sau indirect, asupra condițiilor pieței, asupra raporturilor dintre agenții economici și piață. Ȋn acest context, răspândirea rapidă a viziunii și tehnicilor de marketing poate fi pusă ȋn legatură cu amplificarea relațiilor economice, a schimburilor de piață.

b) diviziunea internațională a muncii, proces care a conectat un numar tot mai mare de țări. Acest proces a favorizat afirmarea ȋn relațiile comerciale internaționale a țărilor care și-au dobândit ȋn perioada postbelică independentă. Drept consecință, marketingul s-a putut manifesta și ȋn alte spații economico-geografice, ȋn țări cu sisteme și structuri economico-sociale diferite și situate pe trepte diferite de dezvoltare.

c) accentuarea separării și independenței producției și consumului, deși ȋn unitatea procesului reproducției, cele două nu pot fi decât interdependente. Marketingul este rezultatul reacției provenit din procesului economic al separării pronunțate a producției consumului; el a luat naștere ca urmare a căutărilor tot mai stăruitoare ale unor căi de a reuni și coordona preocupările legate de producție cu cele legate de vânzarea produselor, de a le corela cu cerințele efective de consum.

1.4 Mixul de marketing

"Mixul de marketing" poate fi considerat baza practicii și a teoriei marketingului modern dominante în practica și teoria marketingului modern.

Termenul de "mix de marketing" a fost introdus in limbajul marketingului de Neil H. Borden pentru a scoate in evidenta principalele 4 elemente care compun mixul de marketing: (1) produs; (2) preț , (3) promovare, (4) distribuție la care se pot adauga si alte 8 elemente puse in evidenta de alti specialisti: vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiționare, expunere pe rafturi, servicii complementare produsului, logistică,procurarea informațiilor.

Mixul de marketing a fost definit ȋn literatura de specialitate din Romania ca, fiind:” totalitatea instrumentelor aflate la dispoziția firmelor, grupate în jurul celor 4 elemente ale activității de marketing si anume: produsul, prețul, promovare, distribuția”, combinatie (fig.1) funcție de condițiile specifice ale pieței au scopul de a produce o reacție pozitivă pe piețele țină privitor la cererea pentru produsele sale.

Fig.1.Mixul de marketing

Sursa: autor

Capitolul 2

Etape ȋn dezvoltarea procesului de marketing

(CP-STP-MM-I-C)

Potrivit uneia dintre cele mai concise și sugestive etapizări, promovarea marketingului a avut loc mai ȋntâi ȋn largime, ȋn sensul extinderii opticii activităților specifice și a instrumentarului sau la un numar tot mai mare de ȋntreprinderi și ȋn tot mai multe domenii de activitate, pornind de la cele din sfera producției și, mai ales, a circulației bunurilor de activitate, și acoperind treptat toate domeniile economice (ȋn ultima vreme depășind chiar sfera economicului). Aceasta dezvoltare extensivă a marketingului a fost un rezultat firesc al senzibilizării factorilor de decizie din ȋntreprinderi la experiențele pozitive, convingătoare, ale celor ce apelează la marketing, precum și a literaturii și ȋnvațământului de marketing.

Pe fondul experienței acumulate, a pătrunderii sale ȋn mediul economic , a urmat o etapa de dezovoltare intensivă, de consolidare a marketingului ȋn ramurile și ȋntreprinderile care l-au ȋncorporat, de perfecționare și maturare a sa. Astfel s-a trecut de la o viziune limitată de marketing la o viziune integratoare, de la metode și tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport științific solid, de la acțiuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de acțiuni, coordonate ȋn cadrul unor programe complexe menite să conducă la atingerea unor obiective cuprinzatoare ȋntr-un orizont larg.

Cele doua etape majore ale evoluției marketingului – care semnifică, ȋn fapt, modalitățile, căile majore de dezvoltare a sa – atestă faptul că marketingul, promovarea acestuia, este un proces de durată, difuzându-se și consolidându-se, treptat, ȋn timp.

2.1. Cercetarea pieței și a nevoilor de consum (CP) – etapa inițială ȋn orice demers de marketing

2.1.1.Investigarea pieței și a nevoilor de consum

Investigarea nevoilor de consum sau a pieței, în general, este baza fundamentării deciziilor de marketing la nivelul unei firme. Fundamentarea deciziilor de marketing presupune obținerea de informații despre piața prezentă, piața potențială, cerere, concurenți, furnizori, intermediari, factorii de influență a comportamentului consumatorilor s.a.m.d.

Informațiile necesare fundamentării deciziilor de marketing provin din

înregistrările contabile, rapoartele financiare, evidența desfacerilor, comenzilor, cheltuielilor și altele. Un compartiment care poate furniza informații foarte prețioase despre nivelul de satisfacție a clienților fața de firmă și produsele sau serviciile sale și care poate gestiona eficient diversele reclamații din partea clienților este compartimentul de relații cu publicul.

Alte informări necesare sunt :

Informările despre piațăcare provin din mai multe surse, cum ar fi:

agenții de vânzare, cercetătorii, directorii de vânzări, agenții de aprovizionare etc.

-Rapoarte anuale, reviste de specialitate, site-uri de specialitate, emisiuni TV sau radio pe teme de specialitate etc. pot furniza informații valoroase despre furnizori, concurenți, distribuitori etc.

-Agenții specializate în cercetări de piață și construirea de baze de date despre firme.

-Realizarea de cercetări de Marketing proprii. Prin efectuarea de cercetări proprii de marketing, pentru investigarea nevoilor de consum, firmele se implică direct în cunoașterea pieței și satisfacerea cerințelor clienților săi. Multe firme, fac greșeala de a considera că cercetarea de Marketing este prea scumpă și, ca urmare, renunță ușor la această activitate foarte. Firmele trebuie să-și adapteze instrumentele de cercetare în funcție de posibilitățile financiare și umane existente. Conducătorii firmelor de nivel mic sau mijlociu și nu numai, trebuie doar să cumpere o carte de marketing sau să caute site-uri pe teme de marketing, informații despre modul de realizare a unei cercetări de marketing sau modul cum se construiește un chestionar. Acest chestionar le va oferi acestor manageri informații foarte prețioase pentru a-și fundamenta deciziile de marketing.

2.1.2. Conectarea dinamică a firmelor la mediul economico-social

Această funcție reflectă viziunea de marketing după care ar trebui să se orienteze firmele, și anume: din exterior către interior. Această funcție presupune analiza permanentă a factorilor de mediu în care acționează o firmă și adaptarea continuă a firmei la schimbările mediului. Firmele trebuie să cerceteze în permanență oportunitățile și amenințările care vin din partea mediului în care acționează pentru a se adapta și supraviețui.

2.1.3.Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum

Această funcție reprezintă finalitatea activității de marketing al oricărei firme.

2.1.4.Maximizarea eficienței economice a profitului

Marketingul urmărește să sprijine firmele să maximizeze profitul, dar nu oricum, ci prin creșterea satisfacerii consumatorilor. Ca urmare, marketingul urmărește creșterea profitului ca o recompensă primită din partea consumatorilor pentru satisfacția produsă.

Investigarea nevoilor de consum reprezintă o funcție permisă, deoarece constituie punctul de plecare al activității de marketing. Conectarea dinamică a întreprinderii la cerințele mediului este o funcție mijloc, deoarece asigură legătura între funcția permisă și următoarele funcții ale marketingului. Satisfacerea superioară a nevoilor de consum și maximizarea consumului sunt considerate funcții obiectiv, deoarece constituie scopul activității oricărei firme într-o economie de piață.

2.2. Nivelul strategic al procesului de marketing (STP)

Piața este alcatuită din multe tipuri de clienți, produse și nevoi, iar marketingul trebuie să determine care segmente ȋi oferă cele mai bune posibilități de realizare e obiectivelor firmei. Consumatorii pot sa fie grupați și serviți ȋn diverse moduri, ținând seama de factorii geografici, demografici, psihografici și comportamentali. Procesul de ȋmparțire a pieței ȋn grupuri distincte de cumpărători, pe baza nevoilor, a caracteristicilor sau a comportamentului care ar putea necesita produse separate sau mixuri de marketing diferite, se numește segmentarea pieței.

Segmentarea pieței

Ȋmparțirea unei piețe ȋn grupuri distincte de cumpărători, care au nevoi, caracteristici sau comportamente distincte și care ar putea necesita produse sau mixuri de marketing separate. Fiecare piață conține segmente, dar nu toate modalitățile de segmentare a unei piețe sunt ȋn egală masură relevante.

Un segment de piață constă din consumatori care raspund de o manieră similară la un set dat de eforturi de maketing. Pe piața automobilelor, de exemplu, consumatorii care aleg mașina cea mai mare și mai confortabilă, indiferent de preț, alcătuiesc un segment de piață. Un alt segment ar fi cel al clienților pentru care contează aproape numai prețul și economia ȋn utilizare. Ar fi greu să se realizeze un model de automobil care să reprezinte prima opțiune pentru consumatorii din ambele segmente. Atitudinea judicioasă constă ȋn concetrarea eforturilor firmei pe satisfacerea nevoilor distincte ale segmentelor de piață.

Segment de piață.

Un grup de consumatori care răspund ȋn mod similar la un set dat de eforturi de marketing

Vizarea pieței.

După ce și-a definit segmentele de piață, commpania poate să intre pe unul sau mai multe segmente ale unei piețe date. Vizarea pieței sau marketingul la țintă cuprinde evaluarea atractivității fiecarui segment de piață și alegerea segmentului sau segmentelor pe care să se intre. Firma ar trebui să vizeze segmentele pe care poate să genereze cea mai mare valoare pentru client și s-o susțina de-alungul timpului. O firmă cu resurse limitate ar putea decide să servească numai un segment sau numai cateva segmente speciale, adică „nișe de piață”. Aceasta strategie limitează vânzările, dar se poate dovedi foarte profitabilă. Sau, o firmă ar putea alege să servească doar cateva segmente ȋnrudite – de exemplu, segmente cu tipuri diferite de clienți, dar cu aceleași dorințe fundamentale. O companie foarte mare ar putea decide sa ofere o gama completa de produse, pentru a servi toate segmentele pieței.

VIZAREA pieței (marketingul la țintă)

Procesul de evaluare a atractivității fiecarui segment de piață și de alegere a segmentului sau segmentelor pe care să se intre.

Majoritatea firmelor intra pe o piața noua prin servirea unui singur segment, iar daca se bucura de succes, intra și pe alte segmente. Companiile mari ajung ȋn cele din urmă să caute o acoperire integrala a pieței, dorindu-și să devină un „ General Motors” al ramurii ȋn care activează. GM spune că produce o mașină pentru fiecare tip de „persoană, portofel și personalitate”. Ȋn mod normal, compania care deține supremația ȋn domeniu are mai multe produse diferite, destinate să satisfacă nevoile speciale ale fiecarui segment.

Poziționarea pe piața.

După ce a hotărât pe ce segmente de piață vrea să intre, firma trebuie să decidă ce poziții vrea să ocupe ȋn cadrul acestor segmente. Poziția unui produs este locul pe care ȋl ocupă produsul ȋn percepția consumatorilor, prin rapoarte la produsele concurente. Dacă un produs este perceput a fi exact la fel ca un alt produs de pe piață, consumatorii nu vor avea nici un motiv să-l cumpere.

Luarea măsurilor necesare pentru ca un produs să ocupe, ȋn percepția consumatorilor vizați, un loc clar definit, distinctiv și de dorit, ȋn raport cu produsele concurente.

Poziționarea pe piață se referă la luarea masurilor necesare pentru ca un produs să ocupe, ȋn percepția consumatorilor vizați, un loc clar definit, distinctiv și de dorit, ȋn raport cu produsele concurente. Asadar, marketerii planifică pentru produsele lor poziții care să le deosebească de mărcile concurente și să le confere cel mai mare avantaj concurențial pe piețele vizate.

2.3. Nivelul operațional al procesului de marketing (MM)

În formula consacrată (cei „4P”), mix-ul de marketing a fost introdus de către profesorul Jerry McCarthy1 .Se impune, însă, subliniat faptul că mix-ul de marketing original a fost propus de Neil Borden, în 1957 și cuprindea 12 instrumente de marketing. Meritul popularizării celor „4P” revine, fără îndoială, profesorului Philip Kotler, a cărui principală contribuție a fost plasarea celor „4P” la nivelul tactic al marketingului, precedat de deciziile strategice din STP (segmentare, stabilirea unui public-țintă și poziționare). Și în domeniul serviciilor, cei „4P” (produs, preț, plasare/distribuție și promovare) formează un cadru util pentru planificările de marketing. Întrucât cei „4P” reprezintă, așa cum aprecia și Philip Kotler , mai mult gândirea vânzătorului decât pe cea a cumpărătorului, ei ar trebui convertiți în cei „4C”, respectiv: clientul și valoarea lui, costurile suportate de clienți, comoditatea actului de cumpărare și comunicarea. Din această perspectivă, dacă a analizat temeinic cei „4C” pentru clientul vizat, întreprinderii de servicii îi va fi mult mai ușor să-și fixeze cei „4P”. În cazul marketingului serviciilor, existența concomitentă a marketingului extern și a marketingului relației prestator-client (alături de marketingul intern) i-a determinat pe mulți specialiști să propună ca celor „4P” să li se adauge încă „3P”: personalul, procedurile și probele fizice3 . În marketingul serviciilor, această propunere pare justificată de faptul că cei „3P” propuși susțin marketingul relației prestator-client. Se considera că procedurile, probele fizice și personalul contribuie pe timpul prestării propriu-zise la creșterea satisfacției clientului și a percepției favorabile față de serviciul oferit. În consecință, cei „3P” se regăsesc, în mod firesc, în cadrul politicii de produs, aflându-se în relații de interdependență cu celelalte activități (calitate, poziționare, diferențiere etc.) care îi dau conținut. Politica de produs și în domeniul serviciilor, produsul “serviciul global” reprezintă cea mai importantă și în același timp, cea mai complexă componentă a mixului de marketing.

2.4. Implementarea și controlul activităților de marketing (I-C)

Pentru implementarea marketingului în activitatea întreprinderii de servicii, se impun a fi parcurse următoarele faze de implementare :

a) angajarea managementului de top: succesul marketingului în servicii este în mod necesar condiționat de autoimplicarea managementului de top, care trebuie să asigure disponibilitatea și întregul sprijin pentru aplicarea marketingului unitar ;

b) comunicarea cu salariații: pe baza obiectivelor și a formelor de realizare a marketingului în servicii, trebuie să se asigure înțelegerea și acceptarea față de marketing a întregului personal al întreprinderii prestatoare. O comunicare defectuoasă cu angajații favorizează apariția unor bariere personale în procesul de operaționalizare a marketingului;

c) transmiterea unui know-how necesar: angajații întreprinderii de servicii trebuie să fie familiarizați cu tehnicile, metodele și instrumentele marketingului (modul de abordare a clientului, aprecierea nivelului de satisfacție, tratarea reclamațiilor etc.);

d) implicarea personalului: implementarea marketingului în servicii presupune internalizarea ca filosofie a marketingului pentru ca toți angajații să perceapă schimbarea ca pe un proces continuu în întreprinderea de servicii. Din perspectiva analizei acestor faze rezultă că implementarea marketingului în servicii este un proces continuu și evolutiv. Așa cum aprecia și Philip Kotler, implementarea marketingului în servicii implică acțiunea tuturor departamentelor de achiziții, de resurse umane, de marketing, de finanțe-contabilitate etc. În concordanță cu această cerință, implementarea marketingului în servicii reprezintă „procesul care transformă planurile de marketing în sarcini de acțiune și se asigură că aceste sarcini sunt executate în așa manieră încât să îndeplinească obiectivele de plan stabilite” .

Ca orice proces managerial și implementarea marketingului în servicii se confruntă cu o serie de dificultăți. În mod concret, problemele de implementare a marketingului în servicii pot să apară la trei niveluri:

a) la nivelul politicii de marketing (proiectarea necorespunzătoare a serviciului, fundamentarea greșită a prețului etc.);

b) la nivelul programelor de marketing: Thomas V. Bonoma identifică anumite abilități necesare implementării programelor de marketing: abilități de diagnostic: diagnosticul permite evidențierea cauzelor pentru care programul de marketing nu se conformează așteptărilor;abilități de implementare: implementarea programelor de marketing implică existența unor abilități de alocare pentru bugetele de resurse, de organizare pentru crearea unei structuri eficace, de interacțiune pentru motivarea celor implicați în operaționalizarea programului de marketing; abilități de evaluare: acestea sunt necesare urmăririi, verificării și evaluării rezultatelor acțiunilor înscrise în programul de marketing;

c) La nivelul funcțiunii de marketing: în cadrul întreprinderii de servicii, funcțiunea de marketing include activitățile specifice marketingului extern, ale celui interactiv și ale celui intern . Prin conținutul lor, activitățile corespunzătoare marketingului extern și intern, se plasează la nivelul conducerii de top a întreprinderii de servicii, în timp ce activitățile specifice marketingului interactiv se desfășoară la nivelul structurilor de execuție, acolo unde are loc contactul prestator-client.

În acest context, componentele structurale, care se ocupă de operaționalizarea marketingului, sunt dispuse pe niveluri decizionale diferite, astfel:

a) La cel mai înalt nivel decizional (managementul de top), responsabilitatea marketingului extern revine unui compartiment de marketing (ca în cazul unei centrale a unei bănci comerciale sau ca în cazul unui mare hotel). Această situație este specifică marilor întreprinderi de servicii. În cazul întreprinderilor de servicii de dimensiuni mai mici putem întâlni un responsabil de marketing sau chiar managerul întreprinderii să răspundă de activitățile specifice marketingului tradițional. În fine, multe întreprinderi de servicii, din zona small-business-ului, își externalizează practic tot marketingul. Acolo unde este întâlnit, departamentul de marketing trebuie să conducă strategia de afaceri legată de fiecare serviciu din oferta întreprinderii prestatoare . Acest departament trebuie să aibă, în contextul actual, următoarele abilități:

ƒ- abilități de construire și poziționare a brandului; ƒ

– abilități de cercetare a pieței, de segmentare și alegere a pieței-țintă;

– abilități de management al bazei de date și de identificare a anumitor informații;

-abilități de proiectare a serviciilor, de fundamentare a prețului, de stabilire a modalităților de distribuție și de promovare;

– abilități de management al relațiilor cu clienții;

-abilități de măsurare a profitului potențial obținut de pe urma clienților; ƒ abilități în relații publice și în marketingul pe bază de zvon; ƒ

-abilități de marketing de evenimente; ƒ

-abilități de marketing direct.

În cazul existenței unui responsabil de marketing (coordonator de piață), acesta are de îndeplinit urmatoarele roluri cheie :

-arhitect al schimbării (contribuie direct la redefinirea direcțiilor strategice ale întreprinderii în concordanță cu schimbările intervenite în structura și dimensiunile piețelor-țintă). O schimbare eficientă presupune atât definirea unei strategii de piață optime (aceasta arată ce-și propune să devină întreprinderea de servicii), cât și definirea opțiunilor strategice pentru fiecare componentă a mix-ului de marketing (acestea reflectă modul cum pregătește întreprinderea de servicii „calea” pentru schimbare); ™

– facilitator al marketingului (responsabilii de marketing în servicii nu numai că trebuie să convingă clienții să cumpere, dar, de asemenea, ei trebuie să-i convingă și să-i ajute pe angajați să-și îndeplinească sarcinile ); ™

-manager al imaginii întreprinderii (ajutând întreprinderea să se racordeze dinamic la cerințele pieței și facilitând practicarea unui marketing eficient în momentul în care clientul ia contact cu prestatorul, responsabilul de marketing contribuie direct la formarea unei imagini favorabile a întreprinderii de servicii). Indiferent de persoana/persoanele care răspund de implementarea marketingului în procesul de prestare, ideologia acestei persoane va trebui mai degrabă să ajute întreprinderea să devină o organizație de marketing decât să facă marketing pentru întreprindere.În caz contrar, așa cum sublinia și Philip Kotler „deși conceptul de marketing este filosofia multor întreprinderi, el este onorat mal mult în vorbe decât în fapte”. Acolo unde există, compartimentul de marketing trebuie să fie de dimensiuni mici, iar obligația esențială a responsabilului de marketing este de a contribui la „construirea” unei mentalități de marketing în toată organizația. Din această perspectivă, optica de marketing este ca o „grădină” de strategii, concepții, priceperi, cunoștințe, sisteme și instrumente care există într-o întreprindere de servicii la un moment dat. La nivelul unităților operative (managementul operațional), responsabilitatea marketingului interactiv revine, în cazul întreprinderilor de servicii mari, unui compartiment specializat, care, de cele mai multe ori se numește „servicii cu clienții”. În cazul întreprinderilor mici (small-business), această responsabilitate revine managerului unității operative (ca în cazul recepției unui hotel sau a unei agenții bancare). În ceea ce privește responsabilitatea marketingului intern, aceasta revine compartimentului de resurse umane, care trebuie să-și desfășoare activitatea în optica marketingului (la nivelul managementului superior) și șefilor nemijlociți ai personalului de contact (la nivelul managementului operațional). În mod concret, la nivelul compartimentului de resurse umane se fundamentează planificarea strategică a marketingului intern (stabilirea obiectivelor, alegerea strategică și segmentarea pieței „interne”), precum și conținutul planificării tactice a marketingului intern (instrumentele acestuia). La nivelul managementului operațional se urmărește aplicarea instrumentelor de marketing intern.

Indiferent de nivelul decizional unde se plasează, gestionarea activităților de marketing extern, interactiv și intern, trebuie să se desfășoare într-o viziune unitară, în concordanță cu misiunea, obiectivele și strategia generală a întreprinderii de servicii.

2.4.1.Controlul marketingului în servicii

Ca în cazul oricărui proces managerial și marketingul extern al întreprinderii de servicii are ca ultimă etapă controlul și evaluarea marketingului practicat de aceasta. Una dintre limitele managementului întreprinderii de servicii este măsurarea rezultatelor obținute de pe urma cheltuielilor de marketing. Acest lucru este determinat de faptul că rezultatele marketingului sunt mai dificil de comensurat din cauza mediului extern turbulent și a competiției din ce în ce mai greu de anticipat. Întreprinderile de servicii nu trebuie să se rezume doar la măsurarea efectelor comunicării de marketing, ci vor trebui să evalueze vânzările și impactul lor. Întreprinderile de servicii trebuie să măsoare rentabilitatea clienților individuali, a segmentelor de piață, a zonelor geografice și a canalelor de marketing . Metoda ideală de evaluare a impactului de profit al programelor de marketing se pune în practică prin derularea unor experimente de marketing (impactul publicității, campaniile de imagine etc.)

În funcție de obiectul de activitate al întreprinderii de servicii, de mărimea acesteia și de complexitatea funcțiunii de marketing se poate opta pentru unul sau mai multe tipuri de control de marketing (tabelul 1 )

Tabel 1.

Sursa: Philip Kotler, „Managementul marketingului”, Ediția aIII-a, Editura Teora, București, 2002, p.1026.

Controlul planului anual permite conducerii întreprinderii de servicii să-și analizeze cota de piață (figura 1.), să determine rata rentabilității financiare a întreprinderii și să aprecieze nivelul de satisfacție al clientelei (clienți noi, clienți nemulțumiți, clienți pierduți, notorietate etc.)

Fig.2

Model analiză cotă piață

Sursa: autor

Controlul profitabilității permite întreprinderii de servicii să cunoască care domenii (servicii, segmente de piață, clienți etc.) ale afacerii sunt profitabile și care nu. Controlul eficienței permite întreprinderii de servicii să aprecieze eficiența marketingului desfășurat și să compare efectele generate de forța de vânzare, publicitate, promovarea vânzărilor și relațiile publice cu costurile antrenate. Controlul strategic oferă posibilitatea întreprinderii de servicii să realizeze o analiză critică globală a obiectivelor și eficacității marketingului său. În cadrul acestui tip de control, auditul de marketing ocupă un loc aparte. Un audit de marketing este o evaluare obiectivă și amănunțită a filosofiei de marketing a întreprinderii de servicii1 . Desfășurat periodic, auditul de marketing va identifica atât sarcinile pe care întreprinderea le îndeplinește corect, cât și punctele slabe. Un audit de marketing este cu atât mai valoros cu cât reușește să evidențieze zonele în care percepțiile managerilor diferă semnificativ de realitate. Metodele de realizare a unui audit de marketing sunt la fel de diferite ca și întreprinderile ce le utilizează. În unele situații, auditul poate include proceduri simple, informale; în alte situații însă, el presupune utilizarea unor liste elaborate, chestionare, teste și instrumente de cercetare adecvate . Auditul de marketing este aplicabil tuturor întreprinderilor de servicii, indiferent de dimensiunile și obiectul lor de activitate.

CAPITOLUL 3

Elaborarea mixului de marketing în cadrul companiei Automobile Dacia S.A.

3.1. Prezentarea companiei

Construcția Uzinei de Autoturisme Mioveni a ȋnceput in 1966. Dupa semnarea unui contract de licența ȋntre Renault și statul roman ȋn 1968, ȋncepe fabricarea modelului Dacia 1100 sub licența R8, urmat ȋn 1969 de Dacia 1300, sub licenta R12. Intre anii 1970-1980, Dacia dezvoltă o ȋntreagă gamă de modele care va cuprinde mai multe tipuri de vehicule de persoane și utilitare. Automobile Dacia continuă autonom producția de autoturisme derivate din gama Renault 12 și după anul 1978. Anul 1995 este marcat de lansarea primului autoturism conceput 100% de inginerii romani, Dacia Nova.

Ȋn 1998, anul ȋn care s-au aniversat trei decenii de la producerea primului automobil Dacia, de pe porțile uzinei a ieșit autoturismul cu numarul 2.000.000. Ȋn același an ȋntreprinderea a obținut Certificatul de Atestare a Implementării Sistemului Calitatii ISO 9001.

Scurt istoric:

1966-Construcția Uzinei de Automobile Mioveni

1968-Semnarea contractului de licență ȋntre Dacia și Renault Lansarea modelului Dacia 1100 (licența Renault R8)

Fig.3

Sursa: http://www.daciagroup.com

1969-Lansarea modelului Dacia 1300 (licență Renault R12)

Fig.4

Sursa: http://www.daciagroup.com

1973-Lansarea modelului Dacia 1300 Break

Fig.5

Sursa: http://www.daciagroup.com

1975-Lansarea modelului Dacia 1302 Pick-Up

Fig.6

Sursa: http://www.daciagroup.com

1978-Ȋncetarea contractului de licență

1987-Lansarea modelului Dacia 1320

Fig.7

Sursa: http://www.daciagroup.com

1991-Lansarea modelului Dacia 1325 Liberta

Fig.8

Sursa: http://www.daciagroup.com

1992-Lansarea modelului Dacia 1307 si 1309 Dublă Cabină

Fig.9

Sursa: http://www.daciagroup.com

1995-Lansarea modelului Dacia Nova, prima mașină de concepție romanească 100%

Fig.10

Sursa: http://www.daciagroup.com

1998-Obținerea Certificarii ISO 9001 

-Fabricarea autoturismului cu numarul 2.000.000 

-Dacia și Renault ȋmpreună de peste 35 de ani

-La 2 iulie 1999 se semnează contractul de privatizare a societații și Dacia devine o marcă a Grupului Renault, având ca principală misiune susținerea dezvoltării Grupului pe piețele emergente. Ȋn 2000 are loc lansarea modelului Dacia Super Nova, prima concretizare a colaborarii franco-române, un autoturism echipat cu motor și cutie de viteze Renault. Ȋn noiembrie 2002 este lansată gama de vehicule utilitare echipată cu motor diesel Renault. Ȋn aprilie 2003 are loc lansarea modelului Dacia Solenza, mai ȋntâi in versiunea de motorizare 1.4 MPI, pe benzina, iar din septembrie 2003, si ȋn versiunea diesel, 1.9D. Ȋn 2004 are loc lansarea modelului Dacia Logan ȋn doua versiuni de motorizare: 1.4MPI si 1.6MPI. Ȋn 2005 este inaugurat Centrul de Export CKD (ILN) și este lansată cea de-a treia versiune de motorizare din gama Logan – 1.5dCi. Datorită modelului Logan, Dacia ȋși depașeste ȋn 2005 toate recordurile sale anterioare de producție (172.000 de unitați) și vănzări (164.000 de unitati).

1999-Renault achizitioneaza 51% din capitalul ȋntreprinderii Dacia.

2000-Lansarea modelului Dacia SuperNova, vehicul echipat cu un grup motopropulsor Renault

Fig.11

Sursa: http://www.daciagroup.com

2002-Lansarea gamei de vehicule utilitare cu motorizare diesel Renault

2003-Lansarea automobilului Dacia Solenza 

Fig.12

Sursa: http://www.daciagroup.com

-Participația Renault la capitalul Dacia ajunge la 99% 

-Inaugurarea Centrului de Piese de Schimb

2004-Lansarea autoturismului Logan 

Fig.13

Sursa: http://www.daciagroup.com

Ȋncetarea fabricației modelelor Berlina și Break 

1.959.730 unitati produse din anul 1968; scoaterea din fabricație a motorului tip C 1.6 l 68 CP (2.527.155 unitați produse din anul 1971)

2005-Lansarea modelului Logan diesel 

Obținerea certificării ISO 14001 pentru mediu 

Fabricarea automobilului cu numărul 2.500.000 

Inaugurarea Centrului de Export CKD 

Record absolut de producție: peste 172.000 de unități

2006-Lansarea Noii Colecții Logan și a versiunii Logan Prestige, echipată cu motorul 1.6 16V (105 cp),

Fig.14

Sursa: http://www.daciagroup.com

Ȋn septembrie Lansarea versiunii Logan MCV la Salonul Auto de la Paris (octombrie)

Fig.15

Sursa: http://www.daciagroup.com

Oprirea fabricației modelului Dacia Pick-Up (decembrie)

2007-Lansarea modelului Logan Van (ianuarie) 

Fig.16

Sursa: http://www.daciagroup.com

Lansarea modelului Logan GPL (mai) 

Lansarea modelului Logan 1.5 dCi 85 CP (septembrie) 

Fabricarea autoturismului Logan cu numarul 500.000 (septembrie) 

Lansarea modelui Logan Pick-Up la Salonul Auto de la București (octombrie) 

Fig.17

Sursa: http://www.daciagroup.com

Fabricarea autoturismului Dacia cu numărul 3.000.000 (octombrie)

2008-Lansarea modelului Dacia Sandero la Salonul Auto de la Geneva (iunie)

Fig.18 

Sursa: http://www.daciagroup.com

Lansarea Noului Logan (iulie) 

Lansarea Noului Logan  MCV la Salonul Auto de la Paris (octombrie) 
Obținerea recertificării ISO 14001 pentru mediu (21 octombrie) 

Fabricarea autoturismului Dacia Sandero cu numărul 50.000 (noiembrie)

2009-Fabricarea a 100.000 Dacia Sandero la Uzina de la Mioveni (13 mai) 

Aniversarea a 5 ani de la prezentarea primului autovehicul Dacia Logan (2 iunie) 
Lansarea Declarației de Mediu Dacia (5 iunie) 

Lansarea versiunii Stepway pentru Dacia Sandero (17 iunie) 

Introducerea motorizării 1.2 16 V 75 CP pe modelele Dacia Logan berlină și Dacia Sandero (22 iunie) 

Lansarea versiunii Prestige pentru Logan MCV (24 iunie) 

Aniversarea a 10 ani de la preluarea Dacia de catre Grupul Renault (2 iulie) 
Uzina Mecanica Dacia a produs 1.000.000 de motoare pe benzina din seria K7 (22 iulie) ;
Uzina de cutii de viteze Renault Mécanique Roumanie a produs 100.000 de cutii de viteze pentru Alianța Renault-Nissan (30 iulie) 

Sealynx Automotive Romania, furnizor de sisteme de etanseizare pentru Dacia, isi inaugureaza uzina de la Dirmanesti, judetul Arges (31 iulie) 

Fabricarea a 1.000.000 de vehicule pe platforma X90 (3 septembrie) 

Fabricarea a 3.500.000 de vehicule la Uzina Dacia de la inceputul activitatii sale (9 septembrie) 
Fabricarea a 250.000 de modele Logan MCV (18 septembrie) 
Recertificarea sistemului de management al calitatii de catre Registrul Auto Roman (7 decembrie)

2010-Lansarea primului vehicul de teren Dacia, Dacia Duster, la Salonul Auto de la Geneva (2 martie) 

Fig.19

Sursa: http://www.daciagroup.com

Fabricarea a 300 000 Logan MCV (29 iunie) 

Fabricarea a 300 000 Sandero (13 iulie) 

Grupul Renault inaugurează la Oarja cel mai mare centru de piese de schimb și accesorii din afara Frantei (1 septembrie) 

Grupul Renault inaugureaza Centrul Tehnic Titu, singurul centru de testare auto din Romania (15 septembrie) 

Fabricarea a 1 000 000 Logan (12 octombrie) 

Fabricarea a 100 000 vehicule GPL (28 octombrie)

2011-Fabricarea a 4.000.000 de vehicule la Uzina Dacia de la inceputul activității sale (18 martie) 

Inaugurare Matrite Dacia (20 iulie)

1.500.000 motoare K7 fabricate la Mioveni (6 septembrie)

200.000 Duster produse la Mioveni (12 septembrie)

Uzinele Dacia recertificate ISO 14 001 (30 septembrie)

2.000.000 cutii de viteze produse la Uzina Mecanica Dacia (10 octombrie)

2012-Familia Dacia se extinde cu noul model Lodgy (10 ianuarie)

Fig.20

Sursa: http://www.daciagroup.com

300.000 Duster vandute in lumea intreaga (20 aprilie)

Lansare Dacia Lodgy in Romania (6 iunie)

Dacia lansează în România modelele Dokker și Dokker Van (18 septembrie)
Noile Dacia Logan, Sandero și Sandero Stepway la Salonul Auto de la Paris (27 septembrie)
Noile modele Dacia au fost lansate ȋn România (13 noiembrie)

Noile modele Dacia au participat la Parada Militară de 1 Decembrie

Peste 6 milioane m³ de piese expediate de Dacia din 2005 până în prezent (3decembrie)

2013
400.000 Duster fabricate la Mioveni (7 februarie)

Dacia prezintă Noul Logan MCV, un break spațios la un preț accesibil (5 martie)
1.000.000 cutii de viteze TLx produse la Mioveni (14 martie)

Registrul Auto Român a reînnoit certificatul ISO 9001 pentru Automobile Dacia (23 martie)

Export record: 6.000 de vehicule fabricate la Uzinele Dacia din Mioveni au plecat din portul Constanța către Algeria (5 aprilie)

Noul Logan MCV se adaugă gamei de modele Dacia comercializate în România (29 mai)

Uzinele Dacia realizează 7,7% din exportul României (10 iulie)

100.000 de motoare TCe 90 fabricate de Dacia (17 iulie)

Noua Dacia Duster: legenda off-road continuă (28 august)

Dacia reînnoiește modelul Duster (9 septembrie)

Dacia a produs 100.000 Sandero si Sandero Stepway (6 noiembrie)

500.000 Duster produse la Uzina Vehicule Dacia (3 decembrie)

2014
Cu vânzări de aproape 430.000 de vehicule, Dacia a stabilit un nou record comercial (21 ianuarie)

Uzina Vehicul Dacia a produs 5 milioane de automobile (8 mai)
150.000 de mașini Noul Sandero produse la Mioveni (15 mai)Renault și Dacia, de 15 ani împreună (19 mai)

Logan aniversează primii zece ani cu o serie limitată exlusiv pentru români (18 iunie)
Dacia prezintă la Salonul de la Paris modelele Lodgy Stepway și Dokker Stepway (17 septembrie)

– Primele Duster Pick-Up produse in parteneriat Dacia,OMV,PETROM, Romturigia

Fig.21

Sursa: http://www.daciagroup.com

3.000.000 de vehicule Dacia vândute din 2004 (15 octombrie)

3.2. Analiza mediului de marketing al companiei SC AUTOMOBILE DACIA SA

          Prin analiza SWOT se evidențiaza punctele forte și cele slabe ale firmei, precum și oportunitățile și amenințările pe care le prezintă mediul ei de acțiune. Punctele forte și cele slabe se referă la mediul intern al instituției oportunitățile și amenințările rezultă din acțiunea factorilor externi. Oportunitățile sunt legate de factorii care facilitează valorificarea avantajelor competitive ale instituției, pe când amenințările se manifestă din partea factorilor externi care pot conduce la declinul acesteia, prezentate in tabelul 2.

         Tabelul 2.

                                    Matrice de inventare SWOT:

     Sursa:autor  

  Ȋn urma analizei SWOT strategia propusă este una de extindere geografică a pieței sale, justificată fiind de faptul ca firma are un potențial de dezvoltare apreciabil, asigurat de:

  – conducerea societății;

 – baza tehnico-materială;

 – profesionalismul și competența personalului;

– buna organizare a activității de logistică.

  Folosirea acestui model implica doua etape:

1. identificarea cadranului SWOT ;

2. formularea strategiei concrete ;

 1. Identificarea factorilor interni (punctele forte și punctele slabe) pe domenii de analiză strategica:

– capacitatea comercială a firmei:

– calitatea unităților vândute;

– partea de piața deținută;

– rețeaua de distribuție;

– politica de preț;

– promovarea proiectelor noi;

– limitarea spațiilor de productie;

                   – capacitatea financiară a firmei:

                   – rentabilitatea;

                   – fluxul de numerar;

                  – gradul de ȋndatorare;

                   – gradul de autofinanțare;

                   – echilibrul financiar.

                   – capacitatea managerială a firmei:

                  – sistemul decizional;

                – sistemul informațional;

                   – capacitatea de motivare și de inovare;

– organizarea structurală;

                   – presiunile sociale;

                   – mentalitatea furnizorilor români.

 Punctele tari si punctele slabe sunt prezentate in analiza SWOT ,tabelul 3.

 Tabelul 3.

       Sursa:autor  

2. Identificarea pricipalilor factori externi:

   – oportunități ale mediului: 

–  diversificarea produselor;

  –  creșterea cererii pe piața internă;

  –  extinderea pieței de desfacere.

  – amenințări ale mediului:

– scaderea puterii de cumpărare;

  – scaderea prețurilor de vânzare;

– pericolul unor produse de substituție;

 – apariția unor noi competitori;

  – activitatea promoționala a firmelor concurente.

Oportunitatiile si Amenintariile sunt prezentate in Tabelul 4.

Tabelul 4

Sursa :autor

Conform analizeI SWOT, strategia la nivelul de ansamblu al firmei SC AUTOMOBILE DACIA SA – Mioveni este o strategie de creștere.

Această strategie constă ȋn concentrarea pe un segment de piață sau pe un tip de produs, urmărind creșterea acelui segment de piață sau a vânzărilor acelui tip de produs prin ȋmbunatatirea calităților lui, prin promovarea acestuia pe piață, ținând cont și de prețul la care se va vinde și de puterea de cumpărare a clienților.

Concluzii și recomandări :

– schimbarea începe cu identificarea unei probleme și a măsurii în care conducerea AUTOMOBILE DACIA S.A. susține schimbarea, în vederea ușurării activității de secretariat;

– evaluarea culturii organizaționale reprezintă partea cea mai importantă a culegerii strategice de date;

– planificarea schimbării trebuie să urmărească pas cu pas atingerea unui set de obiective strategice, furnizând legături cu alte eforturi de schimbare și oferind o imagine completă asupra AUTOMOBILE DACIA S.A.;

– procesul schimbării implică schimbări sistemice și dezvoltarea unor noi convingeri culturale.

În cazul companiei AUTOMOBILE DACIA nu putem vorbi de o rivalitate competitivă între furizori, deoarece pentru fiecare tip de produs / marfă livrat în bandă de montaj există un singur furnizor stabilit de către companie.

Amenințarea cu piese folosite în bandă de montaj cea mai mare vine din partea firmelor din România care reprezintă cel mai puternic potențial, restul companiilor fiind din exteriorul României.

Cumpărătorii de automobile nu au putere totală în privința negocierii prețurilor, deoarece acestea se stabilesc în funcție de prețul de producție. Totuși, cumpărătorii au o mică influență în stabilirea nivelului prețurilor pe zone geografice, în funcție de puterea de cumpărare (dacă puterea de cumpărare este scăzută prețul este puțin mai mic decât în zonele cu putere de cumpărare ridicată).

Furnizorii principali sunt de talie mondială și în același timp furnizori RENAULT. Negocierea cu acești furnizori nu este ușoară, aceștia stabilind prețurile de vânzare ale mărfurilor în funcție de concurență. Nici negocierea cu producătorii de tablă (ISPAT SIDEX, Mital STEEL, ARCELOR) nu este ușoară, deoarece prețurile materiei prime care duce la obținerea tablei se stabilesc în funcție de cotațiile piețelor internaționale.

Introducerea pe piață a unor produse similare de către competitori, ar influență mult succesul firmei AUTOMOBILE DACIA, dar această ar răspunde peste medie unei astfel de provocări datorită resurselor deținute, datorită politicii de preț practicate și, nu în ultimul rând, datorită eșantionului deținut din piață de desfacere în comparație cu competitorii.

3.3. Dezvoltarea mixului de marketing în cadrul companiei S.C.AUTOMOBILE DACIA S.A.

Prin combinarea elementelor ce compun mix-ului de marketing firmele constructoare de automobile au că principal scop să ofere pieței produse care să convingă pe cumpărători că sunt diferențiate și superioare față de cele ale concurenței. Componentele mixului de marketing în industria auto nu diferă esențial de cele utilizate de alte activități generatoare de plusvaloare, însă prezintă anumite particularități.

S.C. Automobile Dacia S.A. își adaptează permanent activitatea în funcție de evoluția în permanentă schimbare ale pieței și a mediului economic. Întreprinderea ia în considerare cei mai importanți factori din mediul extern care au efecte asupra ei, având în vedere o serie de caracteristici ale pieței cum ar fi: durabilitatea, volumul, aria pieței, structura, nivelul de echilibru dintre cerere și oferta, principalii competitori, clienții, tipuri de preț practicate. Firma este strâns legată de mediul economic în care își desfășoară activitatea, la care se adaugă și influențele mai mari sau mai mici din mediului tehnologic, cultural, legislativ și instituțional.”

3.3.1. Politica de produs

Specialistii în marketing ai SC DACIA PITEȘTI prin diverse modalități culeg informatii din mediul extern, pentru a-și adapta deciziile la exigențele pieței și pentru a-și spori competitivitatea. Și de asemenea întreprinderea transmite informații în mediul extern cu scopul de a face cât mai bine cunoscute produsele sale. Ei consideră produsul un element principal al mixului de marketing, iar politica de produs reprezintă cea mai importantă componentă a politicii globale de marketing. Agentul economic se centrează pe activitatea de producere și comercializarea pe piața a unor produse tangibile sau produse destinate satisfacerii nevoilor utilizatorilor, în cazul de față, a cumpărătorilor de automobile persoane fizice sau juridice.

Politica de produs reprezintă în esența comportamentul privitor la structura și evoluția gamei de produse de care întreprinderea este interesata. La Automobile Dacia, politica de produs cunoaște o importanta tot mai mare odată cu înnoirea gamei de produse . Obiectivul Politicii de produs este cate ”o revoluție auto” o data la doi ani .

3.3.2. Politica de preț

Politică de preț a firmei se află într-o legătură strânsă cu strategia de piață cât și cu celelalte componente ale mixului de marketing. Între componentele mixului de marketing, cea mai puternică legătură este între politică de preț și politică de produs, prețul reprezentând de altfel unul dintre elementele acorporale ale unui autoturism. Deoarece prețul reprezintă componentă mixului cea mai volatilă, adoptarea unei politici de preț în domeniul automobilelor, este o activitate complexă ce trebuie permanent ajustată la contextul piețelor pe care firma operează, în vederea obținerii unor profituri permanente.

Dacia aplică o politică de prețuri diferențiată în funcție de piață și clienții cărora se adresează. Astfel pe piețele externe se aplică prețuri diferențiate în funcție de concurență și alte condiții specific pieței pe care Automobile Dacia operează..Cu salariile mici din România, furnizorii la îndemână și modele ce-și împrumută piese între ele, Dacia produce la Pitești mașini mai ieftine decât dacă le-ar face în Franța. Printre ele se numără și Dacia Duster, cel mai ieftin SUV de pe piață, un model 4X4 ce costă cu cel puțin 10.000 de euro mai puțin decât orice altă mașină din gama să."Când proiectăm o Dacie, fixăm întâi un preț fix de vânzare. Abia după aceea construim mașină. Dacă o opțiune este prea scumpă, renunțăm la ea. Fiecare piesă este calculată la centimă", explică directorul Dacia, Gerard Detourbet, cum reușește să producă mașini atât de ieftine .

In aprilie 2015, Dacia da o nouă lovitură de proporții pe piața auto: un model nou Logan, cu preț sub 5.000 de euro.

Fig.22

Sursa: http://www.daciagroup.com/modele/noul-duster

Prin politica de preț aplicată, Dacia a astfel să fie în topul vânzărilor auto în România ,în anul 2014,(Grafic1).

Grafic 1.

Sursa: https://www.apia.ro

Prețul accesibil menține și ȋn primele luni ale anului 2015, Dacia in fruntea vânzărilor ȋn România, Grafic 2.

Grafic2.

Sursa: https://www.apia.ro

3.3.3. Politica de plasament

Industria producătoare de automobile duce o politică de distribuție ce cuprinde un ansamblu de decizii și activități, care asigura un circuit de desfacere a automobilelor corespunzatoare obiectivelor întreprinderii. Acesta politica de plasament pleacă din interiorul intreprinderii are efecte ȋn în cea mai mare parte în afară ei.

Politica de distribuție la Dacia, cuprinde toate deciziile care se iau pentru a urmari pana la finalul distributiei, cand aceste produse ajung la cumparatori.

Dacia a distribuit la nivel global anul trecut 55920 de mașini, cu 7,7% mai multe față de anul 2014. Cele mai importante piete externe pentru Dacia in 2015, sunt prezentate in Tabel 5.

Tabel 5.

Sursa:http://www.hotnews.ro

3.3.4. Politica de promovare

Politica de promovare aplicată în industria automobilelor, cuprinde un complex de activități de marketing cu caracter informativ și de convingere, ce urmăresc apariția și stimularea cererii de produse pe care o întreprindere constructoare de automobile le pune la dispoziția pieței. Politică de promovare este considerată un element cheie în succesul unui model de automobil pe piață, de aceea inovarea și incisivitatea sunt elemente nelipsite în această activitate.

Prezența pe piață, presupune eforturi complexe de marketing ale întreprinderii de aceea Automobile Dacia nu se poate limita doar la producerea și distribuția de autoturisme, firma implicandu-se activ și permanent printr-o activitate amplă de comunicare cu mediul extern, cu piața, pentru o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor. Aceste acțiuni specifice au rol de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare, toate aceste activități, având obiective bine definite și dispunând de mijloace de acțiune extrem de variate.

Capital și structură acționariat

-Sediu social: str. Uzinei, nr. 1, Mioveni, 115400, jud. Arges, Romania
inregistrata la Oficiul Registrului Comertului Arges sub nr. J03/81/1991, CUI 160796

Tabel 6

Sursa: http://www.daciagroup.com

CONCLUZII

ANEXA 1

Organigrama societății

Sursa: http://www.daciagroup.com

ANEXA 2

BIBLIOGRAFIE

LISTA ABREVIERI