Eficiența Publicității Online
UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCUREȘTI
Facultatea de Jurnalism, Psihologie și Științe ale Educației
Departamentul de Jurnalism
LUCRARE DE LICENȚĂ
Eficiența publicității online
Coordonator științific: Lector univ. dr. Luminița Ciocan
Absolvent:
Buzilă Florin Valentin
Sesiunea iunie 2016
CUPRINS
Argument ……………………………………………………………………….. ………………………………4
Capitolul I. Concept. Instrument. Realizare
1.1 Publicitatea în mediul online……………………………………………..……………………….. .6
1.2. Modele de publicitate online…………………………………………… ………………………………….10
1.2.1 Publicitatea prin bannere………………………………………………………………………………….. 10
1.2.2 Interstițialele……………………………………………………………………………………………………..12
1.2.3 Publicitatea „îndrăzneață"………………………………………………………………………………… 14
1.2.4 Publicitatea „plutitoare"…………………………………………………………………………………… 14
1.2.5 Scrolling ads……………………………………………………………………………………………………. 15
1.2.6 Legăturile text………………………………………………………………………………………………. .. 15
1.2.7 Advertorialele………………………………………………………………………………………………… 15
1.2.8 Legături sponsorizate………………………………………………………………………………………..15
1.2.9 Microsite-ul……………………………………………………………………………………………………. 15
1.2.10 Background ad……………………………………………………………………………………………… 16
1.2.11 Publicitate pe bază de cuvinte (keyword ad)…………………………………………………….. 16
1.2.12 Filmele publicitare………………………………………………………………………………………… 16
1.2.13„Companionii ecran" (screenmates)……………………………………………………………….. 16
1.2.14 Site-ul web………………………………………………………………………………………………….. 16
1.2.15 Publicitatea prin e-mail………………………………………………………………………………….. 18
1.2.16 E-mail-ul gratuit……………………………………………………………………………………………. 19
1.3 Planificarea unei campanii online…………………………………………………………………………. 20
Capitolul II. Elementeale publicitatii online
2.1Publicitatea tradițională(offline) versus publicitatea online…………….. …………………………24
2.1.1 Spațiul………………………………………………………………………………………………………………..24
2.1.2 Timpul…………………………………………………………………………………………………………………25
2.1.3 Crearea imaginii …………………………………………………………………………………………….. .. 26
2.1.4 Direcția comunicării ………………………………………………………………………………………… .26 2.1.5 Interactivitatea………………………………………………………………………………………………….. 27 2.1.6 Îndemnul la acțiune …………………………………………………………………………………………. . 27
2.1.7 Acoperirea………………………………………………………………………………………………………. .27
2.1.8 Selectivitatea…………………………………………………………………………………………………….. 28
2.1.9 Publicul……………………………………………………………………………………………………………. 28
Capitolul III. Avantajele și eficiența publicității online
3.1 Avantajele publicitatii online………………………………………………………………………………..31
3.1.1 Targetarea………………………………………………………………………………………………………..31
3.1.2 Monitorizarea………………………………………………………………………………………………….. 32
3.1.3 Afișarea publicității și schimbarea acesteia…………………………………………………………. 32
3.1.4 Interactivitatea…………………………………………………………………………………………………. 32
3.1.5 Avatajele consumatorului………………………………………………………………………………….. 32
3.2 Eficiența online……………………………………………………………………………………………………32
3.2.1 Eficiența campaniilor online……………………………………………………………………………….33
3.2.2 Indicatori de eficiență online………………………………………………………………………………34
Concluzii…………………………………………………………………………………………………………………. 37
Bibliografie……………………………………………………………………………………………………………… 40
Anexe……………………………………………………………………………………………………………………….42
ARGUMENT
În contextul dinamicii proceselor tehnologice cât și a unei realități care face tot mai evidentă ideea conform căreia totul este o marfă care trebuie vandută, își face remarcată prezența publicitatea online.
Publicitatea online este o ramură a marelui domeniu numit publicitate, un domeniu relativ nou, teoretizat până la ora actuală de câțiva autori, motiv pentru care am hotărât să abordez acest subiect în cadrul lucrării de licență, nu doar pe motiv că nu este un subiect foarte discutat și aborbat în lucrări de specialitate, cât ineditul acestui domeniu și descoperirea unui fenomen actual extrem de bine apreciat în rândul publicitarilor.
Publicitatea online utilizează drept mijloc de comunicare Internetul, un instrument care îi oferă avantaje precum interactivitate, monitorizare, targetare, afișare continuă, comunicare și feed-back în timp real, de aceea publicitatea online tinde să se află în topul preferințelor publisherilor atunci când vine vorba despre promovarea mărcii sau a produselor.
Publicitatea online reprezintă obiectul cercetării cuprinse în această lucrare, cercetare desfășurată pe două coordonate majore ale acesteia:identitatea și eficiența sa.
Punctul de plecare al tezei noastre este următorul: este mediul online corespunzător cerințelor și nevoilor de afirmare și eficientizare a publicității considerată preocupare de sinestătătoare?Este acest tip de publicitate eficient?Cum putem demonstra eficiența publicității online?
Teza: Impactul publicității online asupra acțiunilor de promovare a mărcii/brand-ului sau a produselor companiilor, asupra civilizației printr-o proiectare interactivă a informației, oamenii recurgând foarte des la Internet în căutare de informații, divertisment și cumpărături online, dar și asupra publicității tradiționale care pierde teren în fața ofertei deloc de neglijat prezentate de publicitatea online.
Lucrarea de față își propune să definească publicitatea online, să o caracterizeze prin prisma mediului în care se desfășoară dar și a instrumentelor sau modelelor de promovare și să prezinte etapele conceperii unei campanii desfășurate exclusiv în mediul online. Aceste elemente teoretice se regăsec detaliate în primul capitol al lucrării noastre, „Concept, instrumente și realizare”. În redactarea primului capitol am folosit, cu precadere, ca sursă bibliografică, cartea autorilor Iulian Vegeș-Ruff și Bogdan Grigore, „Relațiile publice și publicitatea online”, Iași, Editura Polirom, 2003, dar și informații colectate din interviuri acordate de specialiști în domeniu și manageri, directori executivi ai unor agenții de publicitate online, la fel și informații de pe site-ul www.IAB.net/www.iab.ro, site-ul oficial al publicității online dacă luăm în considerare faptul că IAB(Internet Advertising Bureau) este o asociație profesională, fără scop lucrativ, neguvernamentală, apolitică și autonomă care își propune să protejeze și să promoveze interesele profesionale și investițiile realizate pe piața de publicitate online, să elaboreze standarde ale industriei și să creeze cadrul pentru autoreglementare.
Al doilea capitol se axează pe elementele publicității online, capitol în care fac și o comparație între publicitatea tradițională(offline) si publicitatea online. Sursa bibliografică folosită în redactarea celui de-al doilea capitol este cartea autorilor Iulian Vegeș-Ruff și Bogdan Grigore, „Relațiile publice și publicitatea online”, Iași, Editura Polirom, 2003 și Janoschka Anja, „Web advertising: new forms of communication on the Internet”, Amsterdam, Philadelphia, Editura John Benjamins, 2004.
Al treilea capitol se axează pe avantajele și eficiența publicității online. De aseamnea, în acest capitol am menționat si avantajele consumatorului și interactivitatea publicității online. Sursa bibliografică folosită în redactarea celui de-al treilea capitol este cartea autorilor Iulian Vegeș-Ruff și Bogdan Grigore, „Relațiile publice și publicitatea online”, Iași, Editura Polirom, 2003.
Prin intermediul acestei lucrări doresc să evidențiez faptul că publicitatea online este alternativa eficientă la care pot recurge publicitarii în promovarea produselor sau a serviciilor și în conturarea unui brand.
Capitolul I. Concept. Instrumente. Realizare
1.1 Publicitatea în mediul online
Trăim într-o lume virtuală, ne perindăm într-un spațiu fără delimitări geografice și bariere culturale, unde timpul dictează progresul incredibil al omenirii. Apariția televiziunii în urmă cu 40 de ani sau a televiziunii prin cablu în urmă cu 15 ani a fost privită ca un boom al tehnologiei și a capacității creatoare a omului, însă apariția Internetului venea ca o amenințare pentru audientele tv, lucru care în realitate s-a și întâmplat, grație popularității Web-ului și a multitudinii de facilități pe care le oferea “noua media”. Ceea ce consider mult mai spectaculos este că Internetul nu este văzut doar ca un progres excepțional al tehnologiei, ci este perceput ca un mediu indispensabil de căutare a informației, un mediu de comunicare, de socializare, de divertisment și nu în ultimul rând un mediu în care iau naștere afaceri profitabile.
Cine ar fi zis că Internetul de la simpla sa funcționalitate, aceea de a transmite informații și date între persoane și instituții urma să devină: „o nouă modalitate de prelucrare, prezentare și comunicare a informației ce permite implementarea unor noi modele și concepte până acum de neimaginat: de la un alt mod de a parcurge informația scrisă utilizînd referințe încrucișate generate de hyperlinks, la prezentări multimedia ce includ text, imagini, animații și sunete în aceeași entitate; de la anchete sociale și statistici în timp real generate simultan cu schimbarea datelor de intrare, de la prezentarea informației la adaptarea ei la utilizatori.”
Apariția Internetului a determinat transformări esențiale în publicitate. Rețeaua Internet, ca mijloc de comunicare universal, cu servicii de poștă electronică, transmisii de date (sunet, imagini statice și în miscare), concentrează toate caracteristicile mediilor tradiționale, de aceea, ea a fost rapid adoptată ca suport publicitar.
Internetul a fost văzut de publicitari ca o piață cu reale oportunități de reușită, ca spre surprinderea lor să afle că acesta funcționează, în acest caz, ca o „mașinărie de făcut bani”.
În aceste condiții s-au pus bazele unei noi ramuri a publicității, publicitatea online (webvertising-eng ).
O definiție unanim acceptată a publicității online nu a fost conturată până acum.În cele ce urmează voi utiliza definiția avansată de autorii Iulian Vegheș Ruff și Bogdan Grigore, deoarece este cea mai cuprinzătoare și concludentă.
Pulicitatea online este acel tip de publicitate afișată pe Internet, având scopuri similare publicității tradiționale, însă mijloace și metode de exprimare, comunicare și interacțiune cu publicul-țintă specifice mediului electronic. Acest specific se manifestă în principal prin interacțiune directă, comunicare și feedback în timp real și targetare restransă până la nivel de individ.
Plecând de la clasica structură a unei definiții (genul proxim și diferența specifică), genul proxim pentru publicitatea online îl reprezintă publicitatea tradițională cu tot ce presupune ea din punct de vedere al scopului, al promovării, al constientizării mărcii și al imaginii, iar diferența specifică se concretizează în indicatori de eficiență ce țin de costuri, cifră de afaceri marketing, comunicare, exprimare (design), interactivitate, control, targetare și afișare continuă.
Din punct de vedere conceptual, publicitatea online poate fi definită ca o formă de comunicare directă prin care organizația transmite unui public general sau specific informații privind produsele și serviciile sau mărcile sale, evenimentele în care este implicată sau chiar informații despre organizația în sine.
Prima formă de publicitate online a fost site-ul Web, apoi au urmat bannerele și butoanele al căror scop era transferarea publicului de pe pagina ce le găzduia către pagina de Web a publicitarului. De atunci, publicitatea pe Internet „a crescut" și s-a dezvoltat mai repede decât orice alt mijloc, formând o industrie independentă, cu standarde proprii și investiții de miliarde de dolari. Pe parcurs, odata cu noul obiectiv trasat: brand awareness (conștientizarea de marcă) au apărut și alte forme de manifestare a publicității în mediul online, sponsorizări, pop-up-uri, interstițiale, rich-media și modelul supersițial.
Pe Internet activitatea de promovare și comunicare capătă noi valențe prin dezvoltarea unui concept, extrem de eficient și anume webbranding. În spațiul Internetului, branding înseamnă crearea unei experiențe extraordinare pentru utilizator. Brandingul online depășeste granițele logo-urilor, motto-urilor, mesajelor cheie și identităților vizuale, pentru a pătrunde și crea o interacțiune în timp real a clientului cu marca. Practic, noțiunea de branding online desemnează identificarea și/sau crearea, apoi exploatarea pe Internet a unor avantaje competitive sustenabile prin activități și tehnici specifice cyberspațiului.
Webrebrandingul are ușor alte conotații însemnând nu atât modificarea în
conținut și imagine a mărcii propriu-zise cât re-estetizarea site-ului prin: imagini mai
plăcute, accesibilitate la comunicații, tehnologie prietenoasă, asocierea cu memo auditive, crearea de interactivitate pe site, forumuri de discuții, eliminarea informațiilor inutile.
Prima campanie publicitară desfășurată pe Internet a fost campania „REVOLVOLUTION” a companiei Volvo la lansarea modelului S60, un prim pas spre concretizarea eficienței Internetului. Trebuie precizat faptul că o campanie „inteligentă” pe Internet este semnificativ mai ieftină decât una TV, putându-se atinge eficient aceeași audiență și mult mai mult.
Internetul permite contactul cu clienții 24 de ore din 24, 7 zile pe saptamana, 365/366 zile dintr-un an calendaristic, ceea ce înseamnă difuzarea informațiilor în timp real, oriunde în lume, informare eficientă despre tot ceea ce urmăresc clienții să afle cu ultimele noutăți uploadate la zi, se pot vizualiza comentariile clienților, iar la un preț scăzut se pot realiza studii și sondaje pentru a stabili nevoile clienților sau a determina gradul de satisfacție. Toate aceste avantaje nu au putut fi ignorate de publicitari, marketeri sau orice companie care se respectă și se dorește a fi mai „hi-tech”.
Din punct de vedere al particularităților consumatorilor mediul online pare „tărâmul tuturor posiblităților”, tocmai datorită faptului că utilizatorii Internetului sunt în permanentă căutare de informații, de divertisment, de interactivitate, sunt niște cyberexploratori în căutare de demonstrații interactive. Pe de altă parte, segmentele de public cărora ne adresăm sunt segmentul tânăr, cunoscător al mediului electronic căruia îi place genul de parcurgere interactivă a informației. Astfel studiul realizat de Insites pentru ARBOmedia confirmă profilul general al utilizatorilor de Internet analizat și de alte cercetări anterioare: persoane active, cu educație superioară și venituri medii sau peste medie. Dintre utilizatorii site-urilor analizate (63%) sunt de sex masculin, majoritatea covârșitoare a utilizatorilor de Internet (82%) se regăsește în categoria de vârstă între 18 și 44 de ani, dintre aceștia, segmentul cel mare (35%) fiind reprezentat de persoanele între 25 și 34 de ani, urmat de tinerii cu vârste între 18 și 24 de ani. O pondere majoritară în rândul utilizatorilor, (56%) o dețin cei cu studii universitare și postuniversitare (45%), absolvenți de facultate și (11%) absolvenți de master, tinerii cu studii liceale absolvite reprezentând de asemenea o cotă importantă, (34%) majoritatea fiind studenți, (54%) sunt persoane active, angajați cu normă întreagă și (25%) se află în perioada de studii. Majoritatea internauților au venituri medii și peste medie: (26%) au venituri lunare nete ȋntre 5 și 1000 Ron și (35%) peste 1000 Ron, iar (5%) dintre aceștia din urmă peste 3000 Ron, (92%) au calculator personal, (25%) au un laptop și (55%) utilizează Internetul zilnic de acasă.
Unul din principalele motive pentru care acest segment demografic este cel mai vizat de majoritatea companiilor îl reprezintă faptul că, prin atributele sale, audiența Web este auto-selectivă și puțin atinsă de celelalte medii de publicitate.
Creșterea volumului publicității pe Internet s-a datorat nu doar creșterii numărului de site-uri, ci mai ales creșterii numărului de persoane online și volumului de tranzacții prin intermediul World Wide Web-ului.
Mediul online reprezintă pentru publicitate un mediu de comunicare eficient, folosindu-l drept mediu de emitere a mesajului publicitar și urmărirea atingerii publicului care are acces la acest mediu comunicațional caracterizat de interactivitate, capacități multimedia și de comunicare de masă, feed-back (aprecierea sau cumpărarea produsului sau conștientizarea mărcii) în timp real.
Din punct de vedere al informării modelul comunicării se bazează pe faptul că Internetul face posiblă inversarea rolurilor principalilor pioni ai comunicării (emitator /receptor) fapt ce conduce la o mai bună comunicare, o bună informare și actualizarea informațiilor. Înțelegerea procesului de comunicare online și a funcționalității acestuia ne permit să identificăm fenomene care se petrec și pe care trebuie să le luăm ca atare și să le utilizăm atât în beneficiul personal dar și în cel profesional. Nu trebuie să pierdem din vedere faptul că mediul online presupune o comunicare complexă. Mediul online pe langă faptul că este un mediu necostisitor, este ușor măsurabil, așa încât poți monitoriza unde se duc banii investiți și cât de eficientă a fost campania.
Internetul trebuie considerat în intreaga sa complexitate, iar publicitatea online „profită” în sensul pozitiv al cuvântului, tocmai de aceea este un domeniu pe cât de tânăr, pe atât de profitabil și eficient.
Online-ul trebuie înțeles ca un mediu de comunicare, informare, socializare, divertisment și chiar mediu de afaceri. Pe lângă publicitatea online, regăsim și jurnalismul online rin publicațiile online, site-uri ale posturilor de televiziune care permit vizionarea de emisiunilor și a știrilor, PR-ul online care încearcă să stabilească relații cu grupurile relevante ale unei organizații prin instrumente puse la dispoziție de Internet, marketing-ul online care folosește mediul online pentru atingerea obiectivelor de marketing, fiind foarte des numit publicitate online, chiar și radioul îl putem asculta online. Toate domeniile pentru care comunicarea rerezintă un element primordial au înțeles puterea rețelelor de calculatoare și a comunicării online.
În ultimă instanță, publicitatea online reprezintă o noua modalitate de exprimare într-un mediu nou, interactiv și atractiv, aflat într-o continuă dezvoltare, și care, prin avantajele pe care le oferă (interactivitate, prețuri scăzute, monitorizare, targetare și afișare continuă) face din publicitatea online un domeniu cu o dezvoltare uimitoare, un „trend” și o afacere profitabilă pentru publicitari.
1.2 Modele de publicitate online
1.2.1 Publicitatea prin bannere
Un banner este o formă de publicitate online prezentă sub forma unei imagini (sau succesiuni de imagini) grafice care în mod obișnuit funcționează de-a lungul părții de sus sau de jos a paginii web sau este poziționată într-o margine sau alt spațiu rezervat pentru inserturi publicitare.
Bannerele publicitare online construiesc brand awareness (conștientizarea de marcă) și pot fi mai bune în generarea acestui proces decât publicitatea televizata sau în print.
Banner-ul este practic „cartea de vizită electronică" a unei firme și poate constitui prima imagine de contact cu care o organizație se prezintă milioanelor de utilizatori pe Internet. Primul banner publicitar a apărut în 1994, pe site-ul www.hotwired.com. De atunci s-a dezvoltat continuu atât formatul, cât și tehnologia folosită (de la formatele grafice GIF și JEPG la formatele multimedia FLASH, JAVA, HTML). Cu toate că au mai apărut și alte modele de publicitate derivate din bannere sau complementare acestuia, bannerul este cel mai popular format, fiind utilizat în special pentru a crește notorietatea sau pentru a menține marca în atenția publicului.
În anul 2001, Internet Advertising Bureau a recomandat câteva noi formate pentru bannerele clasice și pentru butoane sau interstițiale. Aceste dimensiuni sunt măsurate în pixeli, iar denumirea folosită de IAB pentru descrierea fiecărui element publicitar este IMU (Interactive Marketing Unit).
În afara dimensiunilor, un alt element ce caracterizează bannerele este legat de modul în care ele sunt concepute. Astfel distingem:
Bannerele statice sunt reprezentate de o simplă imagine, fixă, care conține un text și/sau sigla firmei. Dintre avantaje se remarcă simplitatea de execuție și universalitatea. Dezavantajul major îl reprezintă lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala vizitatorului, reflectată într-o rată scazută de răspuns comparativ cu alte tipuri.
Bannerele dinamice (animate), după cum sugerează și numele, prezintă o scurtă secvență de acțiune, fiind de fapt mici fișiere de animație (se mișcă, se rotesc sau orice altă formă de acțiune care dă impresia de mișcare). Ca avantaje se evidențiază dimensiunile reduse, ușurința în creare, costuri scăzute, generează un răspuns mai favorabil decât cele statice.
Bannerele interactive (rich media) se bazează pe interactivitatea și puterea de comunicare în timp real a Internetului și constă în interacțiunea directă cu utilizatorul. Utilizatorii sunt îndemnați să participe la un joc, să introducă diverse informații, să raspundă la întrebările unui sondaj. Specific acestui tip este angajarea utilizatorilor, fie prin joc, fie prin introducerea de informații, răspunsul direct la întrebările consumatorului, afișarea unui meniu derulant sau chiar achiziționarea unui produs direct prin intermediul bannerului. Avantajul principal este transmiterea unui mesaj puternic și o rată mare de răspuns, net superioară celei primite la bannerele clasice. Dezavantajul major constă în costuri de producție mari și, implicit, în timpul de încărcare.
Bannerele interactive folosesc tehnologie Rich Media cum ar fi HTML, Flash și Java. Cele standard au dimensiunea de 468×60 px și încărcarea inițială până la 15K (dupa ce utilizatorul trece cu mouse-ul sau face click pe banner, se mai poate încarca până la 85K).
Bannerul extensibil oferă un spațiu suplimentar de afișare a mesajului în momentul accesării, prin mărirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover, rollover, expand.
Mouseover este un banner care se extinde după ce utilizatorul și-a mișcat mouseul deasupra lui, dar revine după ce utilizatorul a îndepărtat mouse-ul de pe banner.
Clickover este un banner care se poate extinde când vizitatorul a dat clic pe el, însă poate rămâne extins până în momentul în care utilizatorul apasă pe un buton de închidere.
Rollover expand este un banner care la trecerea cursorului mouse-ului peste suprafața lui, se expandează anumite zone sau în totalitate .
Overlay ad este un banner care apare în format neconvențional peste ecran și apoi dispare sau se transformă într-un banner normal.
Ultima inovație în bannere o reprezintă video-bannerele asemănătoare reclamelor televizate. Ele au forma unui banner obișnuit (orizontal, skyscraper) și au o parte destinată rulării clipului video, fie de îndată ce se încarcă reclama, fie prin intermediul unei opțiuni de pornire, sub forma unui buton. Durata recomandată a unui video-ad este de 10 până la 30 de secunde și trebuie să afișeze și un buton vizibil de stop sau pauză.
Reclamele lipicioase (sticky ad) sunt bannere care își păstrează poziția relativă față de ecran în momentul în care utilizatorul face scroll. Pe lângă faptul că bannerele ies din dimensiunile clasice, ele rămân „lipite" de ecran.
Ultima tendință este utilizarea formatelor mari și agresive de bannere care poartă numele de leaderboard. Aceste bannere au dimensiuni mari, care pornesc de la 728 x 90 px. Ele pot fi statice, animate sau chiar video. Accentul se pune însă pe utilizarea de formate mari, neconvenționale.
În mod obișnuit, un banner online conține următoarele informații: numele organizației, sloganul publicitar al acesteia, îndemnul la acțiune adresat vizitatorului, stimulentul pentru acțiunea vizitatorului (o ofertă specială de preț, un cadou oferit gratuit) și principalul avantaj oferit de organizație, produsul sau serviciul promovat prin intermediul său.
Un banner de succes trebuie să fie atrăgător, iar pentru asta trebuie să fie ajutate de elemente interactive (animație, mișcare, culori, elemente audio-video), trebuie să invite consumatorii să caute mai multe informații, iar mesajele afișate să fie dintre cele mai creative și foarte important pozitive
1.2.2 Interstițialele
Bannerele tranziționale, numite și interstițiale, sunt considerate alternative la bannere, adevărate experiențe multimedia, care apar în fereastra principală a browserului, între două pagini web, timp de 5-10 secunde. Interstițialele reprezintă publicitatea online ce apare în timpul dintre părăsirea unei pagini web și încărcarea alteia. Există mai multe tipuri ale acestui model, cel mai cunoscut fiind fereastra de tip pop-up, care apare în orice moment, fără intervenția vizitatorului pentru a-i atrage atenția asupa unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea ei, dar nu pot determina când va apărea aceasta. Dezavantajul major este legat de posibilitatea agresării și enervării utilizatorilor.
Pop-up-interstițial apare într-o nouă fereastră mai mică, deasupra ferestrei principale și rămâne pe ecran până la închiderea sa de către utilizator. Are diferite dimensiuni (de la cele standard, la jumătate de ecran sau chiar întreaga pagina, pop-up large), sunt fie statice, fie animate sau interactive.
Pop-under-interstițialul se încarcă în spatele ferestrei principale, stând afișat, fără a fi observabil, doar în momentul în care utilizatorul părăsește ferastra apare în ochii acestuia. Dezavantajele acestei metode este posibilitatea agresării, enervării utilizatorilor, de accea pop-under este o metodă controversată, însa adoptată de siteuri mari ca Yahoo sau Times.
Interstițialele inline sunt interstițialele ce apar în fereastra principală a browserului. În momentul în care se apasă pe un link, aceste interstițiale vor purta vizitatorul siteului către o pagina ce conține reclama publicitarului în locul paginii dorite, utilizatorului fiindu-i prezentate mesajul publicitarului și posibilitatea acesării siteului acestuia. Pagina publicitară va apărea timp de 5-10 secunde, după care pagina cerută se va încărca automat.
Interstițialele rich-media utilizează și ele ca și bannerele tehnologiile HTML, Flash și Java. Interstițialele încearcă în mare măsură să introducă elemente audio-video. Ceea ce aduc nou interstițialele rich-media este interacțiunea utilizatorilor cu clipul, accesând site-ul companiei prin clip.
„Superstițial-ul" este o altă formă a interstițialului care permite descărcarea fișierului în fundal, urmând ca reclama să se desfășoare după ce toate componentele au fost copiate pe calculatorul consumatorului. Principalele caracteristici ale acestui format sunt: mărimea (până la 100Kb), permite utilizarea imaginilor statice, animate, film și sunet și, ceea ce este cel mai important, nu afectează navigarea utilizatorului.
1.2.3 Publicitatea „îndrăzneață"
Publicitatea „îndrăzneață” (shoshkeles, engl.) combină agresivitatea cu creativitatea, animația cu surpriza, noul cu imaginea brandului. Practic, imaginea „plutește" în pagina Web, fără a depinde de un banner sau de un alt element tehnic suplimentar față de programul de navigare. Acest format permite sunet și imagine. Apare în mijlocul vizitării paginii, poate fi vizualizat în orice browser, întrerupe navigarea și nu poate fi întrerupt până la terminarea secvenței.
1.2.4 Publicitatea „plutitoare"
Prin publicitate plutitoare (floating ads, engl.) se înțelege modalitatea prin care reclama se mișcă efectiv deasupra paginilor web. Spațiul ocupat de aceasta poate să ajungă până la 100% din suprafața activa. Finalizarea se poate face fie prin dispariția totală din pagina (evaporare, ștergere), fie prin mișcări laterale până la ieșirea completă din câmpul vizual, fie prin retragerea părții active în alte bannere statice din pagină.
Efectele pozitive constau în atragerea atenției vizitatorilor rezultând o rată ridicată de transmitere a mesajului și generarea de click-uri suplimentare dacă sunt alte bannere în aceeași pagină. Dezavantajul acestui format publicitar este dat de frecvența de apariție, care trebuie mult redusă pentru a nu genera un feedback negativ sau un deficit de imagine pentru brand.
Folosind tehnologia DHTML, exista trei tipuri de publicitate plutitoare:
Obiectele zburătoare (flying ads, engl.) sunt elemente care zboară deasupra paginii pe un traseu stabilit. Cursoarele atașează de obicei o imagine cursorului de mouse (uneori și un scurt text) pentru perioada cât vizitatorul se află pe site.
Varianta cea mai larg răspândită este cornet ad-ul, animație care însoțește cursorul mouse-ului și care dispare după un anumit timp. În plus, permite efectuarea de click-uri pe reclamă.
1.2.5 Scrolling ads
Scrolling ads sunt bannere sau butoane publicitare ce nu dispar din pagina o dată cu navigarea în josul ei, ci își păstrează locul, coborând odata cu imaginea. De exemplu, dacă apăsăm „page- up/page-down" ele își vor păstra poziția pe ecran, chiar dacă conținutul se deplasează pe dedesubt.
1.2.6 Legăturile text
Legăturile text sunt cele mai simple, mai puțin agresive și cele mai eficiente forme de publicitate. Se prezintă sub forma unui text subliniat, de obicei o propoziție, un titlu sau chiar adresa unui site care prin accesare oferă o legatură către o altă pagină. Reprezentative sunt link-urile motoarelor de căutare.
1.2.7 Advertorialele
Advertorialele sunt considerate în presa tradițională un compromis editorial, advertorialele de pe Web includ acele informații de care consumatorul are nevoie. Practic este vorba de o publicitate făcută unui sponsor sub o formă ce seamănă foarte mult cu un editorial sau cu o știre.
1.2.8 Legături sponsorizate
Link-ul sponsorizat este o formă de publicitate online care constă în inserarea unei legături în cadrul unui site. Acest link este însoțit de un text de prezentare menit să accentueze mesajul vizual. Linkurile sponsorizate se bazează pe transferul încrederii consumatorilor de la site-urile pe care le vizitează regulat pentru a se informa (portalurile de exemplu) la site-urile sponsorizate de acestea. Conținut sponsorizat, adică plasarea unui anumit tip de conținut, cum ar fi prezentarea unui produs, diverse studii de caz sau articole despre serviciile firmei, pe portaluri cu trafic mare sau site-uri cunoscute. Adresa site-ului web al companiei este menționată la începutul sau sfârșitul articolului, lângă numele autorului, aceasta fiind o formă foarte eficientă de publicitate online.
1.2.9 Microsite-ul
Microsite-ul este un site special creat, de mici dimensiuni (câteva pagini), pentru o campanie. Situațiile în care se recomandă utilizarea acestui format de publicitate sunt cele în cazul în care site-ul organizației este prea stufos sau nu există. Microsite-ul are avantajul că oferă direct și într-o formă originală exact informația dorită de vizitatorul care a făcut clic pe banner.
1.2.10 Background ad
Acesta este un banner care apare pe sub text, de mare impact pentru campanii de branding/rebranding dacă este folosit cu bannere obișnuite. Este utilizat ca logo în paginile diverselor site-uri, în skin-urile pentru programele de muzica (gen WinAmp), în grupurile de discuții.
1.2.11 Publicitate pe bază de cuvinte (keyword ad)
Publicitate pe bază de cuvinte o regăsim în butoane cu meniu (cu click pe unul din butoanele bannerului este permis accesul la un meniu complet permițând utilizatorului o mai mare interacțiune cu brandul), bannere în camerele de discuții sau chiar în programe de messenger.
1.2.12 Filmele publicitare
Filmele publicitare sunt realizate de obicei de regizori celebri, au o durată de cel puțin 5 minute, se difuzează exclusiv în mediul online și se bazează foarte mult pe puterea de atracție a produsului/serviciului/brandului promovat. Dezavantajul major îl constituie faptul că au dimensiuni mari și necesită conexiuni de Internet de foarte bună calitate.
1.2.13„Companionii ecran" (screenmates)
„Companionii ecran" sunt animații vizuale care preiau forma unui obiect sau personaj care se plimbă pe ecran, fără intervenția utilizatorului, suprapunându-se peste aplicația activă. Pot fi în orice moment dezactivate. Animația, interactivă și amuzantă, este în strânsă legătură cu marca.
1.2.14 Site-ul web
Dacă sponsorizarea, microsite-urile, publicitatea agresivă și bannerele exercită o oarecare influență asupra consumatorilor potențiali, de departe cel mai important element al publicității online este legat de construirea și menținerea site-urilor web. Întradevăr, toate site-urile web ale corporațiilor reprezintă o formă de publicitate, din moment ce acestea prezintă lumii o imagine a organizației respective.
Ele variază de la cele mai simple broșuri ale corporațiilor publicate pe web, prin intermediul centrelor de cumpărare online, până la cele mai sofisticate medii ce furnizează divertisment, informații și chiar oferă software gratuit.
Crearea unei pagini web reprezentă înainte de toate o provocare din punct de vedere tehnic,
Problema nu este tehnologia, ci utilizarea conținutului într-o manieră convingătoare și atractivă.
Cu câțiva ani în urmă, scopul majorității site-urilor companiilor era doar de a asigura prezența pe web, companiile pe Internet neavând obiective clar stabilite, considerându-se suficientă prezența în cadrul acestui mediu. Treptat, lucrurile au evoluat, site-urile devenind din ce în ce mai sofisticate. Firmele au început să se preocupe de elaborarea de strategii, de fixarea unor obiective, de modalități de evaluare a rezultatelor activității de pe Internet.
Companiile au conștientizat faptul că, nu e întotdeauna realist și posibil să se adreseze unor segmente distincte de consumatori cu același mesaj, transmis prin aceeași sursă, că este necesară identificarea cu cât mai mare precizie a destinatarilor comunicării de marketing și alegerea unui anumit tip de site în funcție de obiectivele propuse și mai ales în funcție de publicul țintă. În funcție de specific, obiective și public țintă putem clasifica site-urile astfel:
Site-uri de conținut, vizitate mai ales pentru informațiile utile și interesante pe care le oferă și în mai mică măsură pentru elementele de divertisment. Scopul lor este de a atrage cât mai mulți abonați și de a vinde spațiu publicitar. În această categorie se încadrează motoarele de căutare și browserele (Yahoo, Netscape), presa (televiziune online, ziare, reviste), și site-uri de evenimente. În acest caz, Internetul este văzut ca o metodă ieftină de a publica știri, articole, vizând o audiență globală.
Site-uri corporative care sunt utilizate de companii pentru promovarea imaginii firmei, pentru a transmite informații referitoare la politica și valorile companiei, recrutarea forței de muncă, mărcile și produsele sale.
Site-uri comunitare care oferă o gamă largă de informații, legături virtuale cu mall-urile de cumpărături, oportunități de carieră, buletine informative, chat,
Site-uri promoționale, care sunt concepute în scopul de a promova unul sau mai multe produse sau mărci, pentru a dezvolta un dialog cu consumatorul, foarte puține dintre site-urile de acest gen obținând venituri din publicitate sau vânzări.
Site-uri de tranzacții, care oferă utilizatorilor posibilitatea de a cumpăra produse și servicii prin intermediul Internetului. Aceste tranzacții se pot desfășura cu sau fără transfer de informații confidențiale, fiind posibilă doar comandarea unor bunuri care sunt livrate în mod tradițional.
1.2.15 Publicitatea prin e-mail
E-mail-ul are reputația celei mai îndrăgite aplicații în contextul Internetului, marketingul prin e-mail fiind recunoscut drept cel mai productiv mijloc de reclamă pe web. Publicitatea prin e-mail imbracă de obicei trei forme: inserțiile în newslettere, e-mail-ul direct (direct e-mailing) și e-mail-ul gratuit.
Inserțiile în newslettere sunt e-mail-urile publicitare trimise unei audiențe largi, în mod periodic sunt, de cele mai multe ori, referite în mod greșit sub denumirea de newslettere. Această confuzie provine din interpretarea eronată a diferitelor tipuri de mesaje electronice. În general, există două categorii mari de e-mail-uri publicitare care prezintă interes: revistele electronice (așa numitele e-zine) și buletinele informative (recunoscute sub termenul generic de newslettere). Fiecare dintre acestea poate fi în format text (din ce in ce mai rar) sau HTML, de interes general sau de domeniu, proprii sau sponsorizate, tematice sau de brand.
Alte posibilități publicitare oferite de curierul electronic variază de la a face reclamă într-un simplu mesaj, la a trimite oferte speciale într-un newsletter, invitații la târguri sau conferințe, comunicări de interes general, până la campanii de direct e-mailing, a sponsoriza o listă de discuții, a trimite mesaje de reamintire despre promoții de vânzări sau mesaje cu obținerea altor beneficii celor care nu au câștigat în urma derulării unor campanii .
Revistele electronice sunt cunoscute mai ales sub denumirea de e-zine sau webzine. Termenul este construit plecând de la cuvintele „electronic" și „fanzine" (revista de benzi desenate). E-zine-urile sunt similare versiunii tipărite ale unor publicații care își îndreaptă atenția spre un subiect special sau de mare interes oferind posibilitatea de a ține legătura cu clienții fideli sau potențialii clienți prin informarea lor cu privire la ultimele produse și noutăți din domeniu, prezentări de evenimente sau puncte de vedere .
Listele de discuții duc conceptul de e-zine mai departe, permițând participanților să schimbe informații de orice fel în legatură cu diferite subiecte. Participanții la o listă de discuții pot să adauge comentariile lor la un dialog. Listele de discuții oferă ocazia de a cere informații sau ajutor de la alții care au interese asemănătoare sau de a vinde prin intermediul lor anumite produse sau servicii, fiind unul dintre instrumentele de comunicare preferate de comunitățile virtuale.
Buletinele informative electronice cunoscute mai ales sub denumirea englezească de newsletter, un buletin informativ electronic reprezintă o publicație, de obicei periodică (cotidian, săptămânal, lunar), ce cuprinde diverse informații dintr-un anumit domeniu, fiind distribuit pe bază de abonament. Newsletterul reprezintă un mijloc extraordinar de educare și informare a clienților și potențialilor clienți despre produse, companie, valorile și oamenii acesteia. În plus, brandul poate fi adus periodic în fața clienților și potențialilor clienți, generând reacții pozitive.
Conținutul unui newslettter cu informații interesante, relevante și adevărate (în special datele de contact) pentru abonați, cu legături Web incluse, unde se pot găsi materiale suplimentare celor publicate în newslettere, poate conduce la creșteri impresionante atât ale numărului de abonați, cât și ale numărului de accesări site. Un aspect care trebuie luat în considerare este faptul că un newsletter de succes nu trebuie ă vândă absolut nimic în mod direct. Cel mai important lucru pe care trebuie să îl facă este să explice beneficiile serviciilor furnizate și să câștige încrederea .
1.2.16 E-mail-ul gratuit
Una dintre cele mai populare posibilități de trimitere și primire a mesajelor e-mail pe Internet se derulează prin intermediul serviciilor gratuite de postă prin interfața Web, cum ar fi Yahoo!, Hotmail sau nou venitul Gmail. În afara funcțiilor de client de e-mail și a mărimii semnificative a cutiei postale (giganții Web Yahoo! și Google pun la dispoziția utilizatorilor 2GB) aceste servicii afișează reclame în programele de citit e-mail-urile. În plus, deoarece subscrierea la un astfel de serviciu se face în urma furnizării de informații personale, bazele de date astfel construite pot fi închiriate publicitarilor. Ca urmare, aceștia au posibilitatea să ofere reclame exact pentru audiența dorită, în funcție de zona geografică sau alte caracteristici de segmentare (vârsta, sex, interese personale etc.).
Modelele de publicitate online prezentate mai sus sunt dintre cele mai cunoscute, utilizate și recomandate de specialiști. Toate aceste modele reușesc prin utilizarea lor să își dovedescă eficiența în masura în care publicitarii știu ce model să aleagă, ii cunosc avantajele și dezavantajele,în funcție de plasarea lor în pagină, de modul în care utilizează cu precădere sau nu formatele multimedia și sporesc interactivitatea si de modul ingenios prin care concep mesajul publicitar.
1.3 Planificarea unei campanii online
Desfășurarea unei campanii exclusiv în mediul online presupune ca produsul, compania sau marca ce se comunică să fie cât mai aproape de formulele online, iar relația publicului cu produsul să implice cât mai mult acest canal.
Primul pas care trebuie făcut în organizarea unei campanii online este adoptarea deciziei care pornește de la evaluarea eficienței potențiale a Internetului ca mediu de comunicare între organizație și publicul său. Chiar dacă Internetul este o prezență evidentă în viața și activitatea cotidiană a consumatorilor potențiali ai organizației, utilizarea sa, și deci, a publicității online depinde de caracteristicile produselor și serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acesteia (pentru promovarea turismului sau a transporturilor, online-ul este un mediu eficient, cum se poate aprecia că pentru lumea detergenților, spre exemplu, media tradiționala își dovedește absoluta eficiență).
Un alt element care trebuie avut în vedere în adoptarea deciziei de desfășurare a unei campanii de publicitate online este cel referitor la capacitatea Internetului și a publicității realizate prin instrumente online de a diferenția organizația, oferta de produse și servicii, în raport cu principalii săi competitori prezenți pe piață. Vor trebui evaluate, de asemenea, costurile utilizării și avantajele obținute în urma acestei decizii folosind metoda analizei cost-beneficiu.
În planificarea unei campanii online, media planul online este indispensabil. Pentru a putea realiza o campanie de promovare, orice utilizator al aplicației Media Plan are la dispoziție o bază de date complexă care conține prețurile de vânzare a spațiilor publicitare, formatele de bannere acceptate de fiecare site, metodele (CPM, CPC sau contextuală) și datele legate de forum-uri, newslettere, proiecte speciale, majorările și datele de contact ale publisherilor sau a regiilor de vanzări.
O altă etapă în planificarea unei campanii este stabilirea obiectivelor. Obiectivele specifice ale publicității online se referă la: crearea de notorietate pentru organizație, produsele, serviciile sale, generarea de trafic către punctele de distribuție ale produselor și serviciilor organizației și susținerea vânzărilor organizației pe termen scurt și mediu.
Crearea de notorietate poate fi realizată foarte eficient folosind bannerele publicitare online. Problema creării de notorietate trebuie abordată diferențiat în raport cu audiența căreia i se adresează campania: dacă este vizată o audiență generală, se urmărește creșterea nivelului de informare al consumatorilor virtuali. Dacă este vorba despre o audiență specifică, se urmarește cresterea nivelului de reținere al organizației, produselor, serviciilor sale, în rândul consumatorilor virtuali.
Generarea de trafic către punctele de distribuție ale produselor și serviciilor organizației reprezintă un obiectiv foarte important al publicității online în cazul produselor noi. Este foarte importantă convingerea clientului să revină pe site-ul organizației.
Susținerea vânzărilor presupune convingerea consumatorilor care accesează un site să acționeze favorabil pentru organizație, cumpărând un produs, participând la un concurs promoțional, completând o fișă informațională sau răspunzând la un chestionar. Aceasta este semnificația conceptului de conversie.
Odată alese obiectivele se trece la stabilirea bugetului alocat campaniei de promovare. Bugetul unei campanii online se stabilește în funcție de obiective, target și afinitate. Bugetul poate varia între 50 euro și 50.000 euro, sume condiționate la rândul lor de target, obiective, afinitate și mai ales de produs. În acest sens utilizarea media planului online ajută la stabilirea cu exactitate a bugetului, în funcție de ce agenții sau regii de publicitate apelezi, de portofoliu acestora, de modelele de publicitate online alese, dimensiunile acestora dar și în funcție de site-urile pe care va apărea campania și de CPM(cost per mia de afișări).
Durata unei campanii este ca și bugetul, ține de tipul campaniei, de obiective, de specificul produsului, de acțiunea asteptată de la consumatori, de piața pe care activezi. Feedback-ul foarte rapid te ajută să ajustezi durata unei campanii funcție de răspunsul pe care îl ai de la consumatori. În medie durata unei campanii online este de 4-6 săptămâni. Durata desfășurării campaniei este direct proporțională cu timpul necesar atingerii obiectivelor propuse.
O altă etapă importantă în procesul de planificare este stabilirea publicului țintă, aceasta realizându-se în raport cu trăsăturile specifice produsului. Dacă spre exemplu, decidem realizarea unei campanii pentru promovarea unei anumite mărci de mașină, atunci publicul țintă caruia ne adresăm vor fi preponderent bărbații, ori cuplurile tinere în căutarea unei mașini personale sau a tinerilor dornici de aventuri la volan. Pentru a obține rezultate eficiente într-o campanie de publicitate online trebuie să te adresezi în primul rând unui public specific cu interese specifice, de asemenea, trebuie să te asiguri că știi exact cine va cumpara produsul și unde găsești acele persoane online.
Crearea și testarea bannerelor publicitare este următorul pas în planificare. Bannerele publicitare pot fi privite în mod similar anunțurilor publicitare destinate mediilor de comunicare tipărite (presa cotidiana și periodică, afișaj). Crearea și testarea acestora urmează, în general, regulile generale de creare a anunțurilor publicitare destinate presei (afișajului) mai
puțin o serie de particularități referitoare la dimensiunea acestora. Alegerea unei anumite dimensiuni ale bannerului publicitar conduce la restricții referitoare la continuțul informațional al bannerului. Astfel, cu cât bannerul este mai redus ca dimensiune, cu atât informațiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate în conținut sau ca formă de prezentare. Cu cât bannerul are o dimensiune mai mare, cu atât informațiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, în acest caz, apare problema încărcării sale cu pagina web care îl găzduiește, așa încât, dacă durata încărcării este mai mare, șansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici.
Elementele care apar în majoritatea bannerelor publicitare difuzate pe Internet sunt următoarele: numele organizației, sloganul publicitar al acesteia, îndemnul la acțiune adresat vizitatorului, un stimulent pentru acțiunea vizitatorului (o ofertă specială de preț sau un cadou oferit gratuit), principalul avantaj oferit de organizație, produsul sau serviciul promovat prin intermediul bannerului publicitar. Bannere video sau interactive vor avea întotdeauna rezultate mult mai bune, decât cele standard. Bannere pozitionate în centrul pagini dau cele mai bune rezultate, tocmai pentru că sunt mult mai ușor de observat de utilizatori. În general cele mai bune formate de publicitate sunt cele mai noi (rich media), pentru că stârnesc interesul, plusează caracteristica interactivitate.
Următoarea etapă presupune identificarea și selectarea spațiilor adecvate de plasare a bannerelor publicitare. Bannerele publicitare urmează să fie amplasate pe paginile web ale diferitelor site-uri existente în rețea sau pe site-uri aflate în portofoliul unor agenții de publicitate. Dacă este vizată o audiență generală, este de dorit ca bannerul să fie plasat pe paginile de introducere ale principalelor motoare de căutare folosite de către vizitatorii din rețea (de exemplu Yahoo!, Google, Infoseek, Altavista, Excite), însă, dacă este vizată o audiență specifică, este de dorit ca bannerul să fie amplasat pe paginile (atât de introducere cât și de conținut) ale unor site-uri cu un conținut informațional apropiat de cel al organizației.
Ca regulă generală, vor fi alese ca site-uri web gazdă ale bannerelor publicitare ale organizației cele care: sunt accesate de către un număr cât mai ridicat de utilizatori, gradul de fidelitate al utilizatorilor față de site este ridicat sau foarte ridicat, structura geografică, demografică, psihologică și comportamentală a celor care accesează site-ul se potrivește în mare măsură cu structura audienței vizate de organizație, conținutul site-ului web nu creează asocieri negative cu produsele și serviciile organizației în mintea consumatorilor, site-ul este actualizat în mod regulat, calitatea conținutului său fiind unul dintre punctele tari apreciate de către vizitatori, deținătorul site-ului oferă posibilitatea organizației de a prezenta bannerele în mod individual pe pagină, durata expunerii bannerelor și frecvența cu care acestea sunt
înlocuite corespund obiectivelor de comunicare ale organizației, furnizorul de spațiu publicitar dispune de un sistem de urmărire și raportare foarte eficient a traficului site-ului.
Evaluarea eficienței campaniei de publicitate online va fi urmarită pornind de la cele trei obiective majore ale acesteia: notorietatea creată, traficul generat și susținerea vânzărilor. Pentru evaluarea notorietății create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este utilizat indicatorul numărul de "impresii". Impresiile reprezintă frecvența cu care un navigator în spațiul virtual este expus unui banner publicitar. Notorietatea organizației crește atunci când un număr cât mai mare de persoane văd bannerul publicitar.
Pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator îl reprezintă rata de acces. Aceasta se exprimă ca pondere a impresiilor accesate de către persoanele care navighează în rețea. Rata de acces are valori cuprinse între 1 si 5 %. Nivelul ratei de acces depinde în mod semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea creației publicitare și de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar.
Susținerea vânzărilor poate fi evaluată prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se exprimă ca pondere a persoanelor care au accesat un site și au întreprins o acțiune favorabilă pentru organizație. Nu este suficient ca un site (banner) să genereze o rată de acces ridicată, aceasta trebuie să fie însotiță și de o rată de conversie ridicată.
Capitolul II. Elemente de eficiență online
2.1 Publicitatea tradițională(offline) versus publicitatea online
Din primul capitol am văzut că publicitatea online prin definiția ei, este acel tip de publicitate desfășurată pe Internet, ce folosește metode și mijloace de comunicare, exprimare și interacțiune cu publicul său, specifice mediului online.
Specificul publicității online se manifestă în mod pregnant prin interactivitate (o trasatură pe care nu toate mediile o oferă), interacțiune directă și feedback în timp real, targhetare până la nivel de individ. Nu trebuie lăsat deoparte un fapt important, respectiv acela că publicitatea online și publicitatea tradițională coincid în privința scopului, al promovării sau al conștientizării mărcii, ambele fiind privite diferit,prin prisma canalului media prin care se propagă, avantajelor pe care le oferă, dar și din perspectiva sumelor de bani investite.
Publicitatea online, implicit marketingul online a schimbat complet modelele de transmitere a publicității, atât de mult, încât, în loc să transmită mesajul unei audiențe țintă, selectate de emițător , care fie răspunde , fie respinge mesajul , în mediul electronic avem de-a face cu o situație unică, consumatorii caută informație și publicitate, astfel că ei sunt cei care inițiază comunicarea. Prezența lor pe Internet este dictata tocmai de această nevoie, de informații. Web-ul este considerat principala modalitate de căutare de informații, iar publicitatea desfășurată prin intermediul World Wide Web-ului permite utilizatorilor căutarea de produse și servicii cu un minim efort, scutirea unui timp prețios, selectarea produselor sau serviciilor și posiblitatea obținerii unui preț redus.
Diferențele cheie față de publicitatea tradițională implică următoarele aspecte: spațiul, timpul, crearea imaginii, direcția comunicării, interactivitatea, îndemnul la acțiune.
Spațiul
Din perspectiva publicității tradiționale spațiul este o marfă care se cumpară, este costisitor și limitat. Indiferent de mărimea standard pe care o achiziționezi (o reclamă de 30 de secunde la radio sau la televiziune, o pagină întreagă dintr-un ziar sau dintr-o revistă), cel care își face publicitate, abia începe să-și spună povestea. Se impune să se renunțe la informații datorită limitelor, constrângerilor și costului spațiului.
Publicitatea online ofera un spațiu nelimitat (pagina Web) și ieftin. De recunoscut este că avem limitări de spațiu în cazul bannerelor, însă se oferă link-uri care să-i direcționeze pe clienți către paginile de web ce conțin detaliile care îi interesează. Spectaculos este faptul că putem introduce o întreagă enciclopedie de informații despre firmă și produse pe Internet, pentru o sumă modestă de bani. Datorită acestui lucru, se pot crea mesaje pentru diferite tipuri de consumatori (cei care caută informații, cei care caută cel mai bun preț, cei orientați spre valoare). Dacă mesajele sunt vizuale, se pot pune imagini, chiar și filme. Dacă consumatorii sunt orientați către numere, se pot afișa o mulțime de statistici. De fapt, aceștia pot crea propriile lor scenarii de vânzare pe măsură ce caută informațiile care îi interesează, evitând alte tipuri de informații. Mai trebuie precizat că, în comparație cu mass-media tradițională costul este redus.
Timpul
Pentru publicitatea tradițională timpul este o marfă care se poate cumpara la radio și la televiziune, fiind costisitor și limitat. Timpul este un produs pentru care publicitarul plătește. Un mesaj trebuie transmis într-o perioadă scurtă de timp. În mass-media tipărită, cititorul decide asupra timpului pe care dorește să îl dedice unui anunț publicitar, dar durează în medie mai puțin de 2 secunde. Din cauza acestor limitări, sponsorii de publicitate au tendința de a încerca să creeze o imagine a unei firme sau a unui produs mai mult prin mijloace vizuale, cu efect puternic și bazat pe apelul la sentimente.
Timpul reprezintă pentru publicitatea online ceea ce consumatorii cheltuiesc. Timpul este nelimitat, iar expunerea la mesaj este permanentă. Timpul este o marfă plină de valoare pentru consumatori din două motive: se cheltuie mulți bani pentru a fi online și timp efectiv departe de afacerile sau activitățile personale. Pentru a-i atrage în magazin, trebuie menținuți în site-ul web, determinați să se întoarcă și să le spună prietenilor lor să treacă pe acolo, trebuie adăugat ceva la experiența lor în magazinul online. Primul pas este să existe produse de o calitate înaltă și informații prezentate într-o manieră atractivă. Al doilea pas este să se adauge ceva real la experiența consumatorului în magazinul virtual. Mesajul va oferi dincolo de imagini, informații, soluții la nevoile consumatorilor, va oferi un ghid și direcții pentru satisfacerea acestora în timp real și rapid.
2.1.3 Crearea imaginii
Publicitatea tradițională nu oferă decât posibilitatea expunerii unui mesaj ancorat în limitele de expresie ale mass-media respectiv (sunet pentru radio, imagine pentru print și imagine și sunet pentru TV). Imaginile sunt statice sau în miscare, conțin muzică, lumini și acțiune. Imaginile sunt primare, iar informațiile secundare. Imaginea este creată folosind cuvinte și scene care generează emoții, informația apărând foarte puțin sau deloc. Mesajul publicitar va avea ca principal resort afectivitatea , asocierea simbolurilor cu marca.
Mesajul publicitar din online poate folosi la fel de bine atât afectivitatea cât și informația obiectivă și stiințifică (link-urile oferă posibilitatea afișării opiniei unor experși sau ale consumatorilor). Libertatea spațio-temporală lasă loc oricărei forme de expunere a mesajului și de creare a imaginii. Posibilitatile de redare a mesajului publicitar sunt nelimitate, oferind toate fomele de expresie din media tradițională (un banner poate cuprinde de la elemente audio-vizuale la imagini statice, jocuri, animație și interactivitate).
Direcția comunicării
Televiziunea transmite imagini și mesaje pentru persoane care stau pasive și, fie ascultă, fie ignoră mesajul publicitar. Dacă ei au întrebări, răspunsurile nu sunt disponibile imediat. De exemplu, dacă se observă poza unei mașini și se dorește cunoașterea costului, aceștia trebuie să-și închidă televizorul și să meargă la dealer. Unele reclame arată și un număr de telefon care poate fi apelat gratuit, începând în acest fel o relație. Ca orice proces de comunicare clasic, publicitatea offline va emite un mesaj ce va ajunge la receptor prin mijlocirea unui mediu(media). La rândul său, receptorul va reacționa la mesaj transmițând un răspuns(feedback), în cazul acesta feedback-ul fiind cumpărarea unui produs, aprecierea sa, conștientizarea mărcii, care va determina pe emițător să-și remodeleze mesajul, astfel încât să aibă efect maxim.
În mediul online consumatorii caută mesajul companiei. Ei aleg să vină la cybermagazin să citească informația. Ei se așteaptă ca această comunicare să fie interactivă, vor să fie capabili să stabilească o linie de comunicare cu compania și să afle răspunsuri la întrebări repede, dacă nu imediat. În acest moment, tehnologia permite consumatorilor să găsească informații în „magazinul” companiei și să trimită un e-mail personalului său. Trebuie să se raspundă cât mai repede pentru a construi o relație. Schema comunicării online este una atipică.
Interactivitatea
Să presupunem că, privind la televizor se observă o reclamă pentru o mașină nouă. Se doresc mai multe informații. Cât costă? Ce consum de benzină are? Unde este reprezentantul local? Reclama nu îți spune aceste lucruri pentru că nu are spațiul necesar pentru a introduce toate aceste informații. Un număr de telefon ce poate fi apelat gratuit apare pentru câteva secunde pe ecran, însă există riscul ca acesta să fie uitat până începe următoarea reclamă.
Consumatorul observă reclama la televizor și devine foarte interesat de imagine. Citește adresa web la televizor și se conectează la Internet pentru a citi pagina home. Găsește toate informațiile de care are nevoie și apoi intră într-un grup de discuție despre mașini și citește mesajele pe care le-au scris alți oameni despre automobil. Se pot pune întrebări și după câteva minute se primește răspunsul de la un proprietar de mașini, și nu de la un reprezentant al companiei. Prin publicitatea online se trnsmite un flux de informații pe care se poate baza în luarea deciziei de cumpărare.
Indemnul la acțiune
În mediile tradiționale cererile sunt bazate pe apelul la emoții și temeri sau pe stimulente:" Această ofertă expiră la sfârșitul săptămânii!, Cumpără unul și primești încă unul gratuit!"
În mediul online cererile sunt bazate pe informații. Consumatorii caută răspunsuri la întrebări specifice. Dacă există produsul potrivit și este descris corect, apare o șansă mai mare de a-l vinde decât dacă se apelează la emoții.
Acoperirea
Internetul nu este înca destul de matur pentru a oferi o acoperire la fel de largă ca celelalte medii publicitare, în special în anumite zone geografice. Din acest punct de vedere, televiziunea are audiența cea mai largă, atât pe plan național cât și la nivel internațional, putându-se realiza campanii publicitare mult mai ample. Același lucru se poate spune și despre radio, în majoritatea țărilor lumii existând în fiecare casă cel puțin un aparat de radio.
Internetul nu poate atrage și nici nu se poate adresa anumitor segmente de piață, cum ar fi persoanele cu un nivel de educație mai redus sau persoanele care nu știu să utilizaze calculatorul, însa acoperă segmente cu anumite caracteristici demografice, care ar fi dificil de atins prin alte mijloace. Capacitatea de a atrage noi clienți este considerată a fi cel mai mare avantaj al mediului. Majoritatea companiilor, astăzi adoptă promovarea online în strategiile lor de comunicare și integreaza publicitatea online în cadrul mixului de marketing.
Selectivitatea
Comparativ cu celelalte medii de publicitate, cel puțin la nivel teoretic, web-ul oferă posibilitatea identificării și comunicării cu segmente bine definite de consumatori, însă, companiile nu au reușit să valorifice încă aceste avantaje la maxim.
Mai degrabă, poate fi vorba de un proces de auto-selectare, realizat de consumator, acesta alegând o anumită reclamă, un anumit site, deci interesul său pentru mesajul comunicat de firmă este de la început mult mai ridicat decât în cazul mediilor tradiționale. Consumatorii își individualizează experiența, alegând o anumită ordine de accesare a paginilor, cele mai populare site-uri fiind acelea care permit utilizatorilor să-si personalizeze singuri interacțiunea cu mesajul companiei. Nici un alt canal media nu oferă consumatorilor un grad atât de ridicat de control, dar și posibilitatea comunicării individualizate.
Publicul
Publicitatea tradițională se adresează unui public limitat la o zonă geografică, este un grup cu trăsături generale comune, însă, cu excepția marketingului direct nu are o reprezentare la nivel de individ, ci o alcătuire din întreaga sferă socio-demografică. Publicul este țintit, căutat. Publicul nu interacționează în timp real și direct cu publicitarul, de aceea nici reacția publicului la campanie nu poate fi măsurată exact.
Publicitatea online vizează un public compus din indivizi din întraga lume, nefiind limitat de criterii geografice.Publicul poate fi individualizat, grupurile pot fi identificate după trăsăturile ce sunt importante pentru campanie. Publicul este reprezentat de categorii socio-demografice specifice, ideale pentru activitatea publicitară, el putând transmite un răspuns imediat, în timp real, prin același mediu putând interacționa cu publicitarul, mesajul fiind interactiv.
Pe lângă acesste diferențieri între cele două tipuri de publicitate, trebuie menționate alte diferențe ce țin de costuri, cifre de afaceri, modalități de plată.
Ca metode de taxare des întrebuințate se remarcă:
Costul per mia de afișări (CPM, cost per miile): prețul cerut pentru afișarea unei reclame de o mie de ori. Rata CPM variază în funcție de siteul pe care se desfășoară campania. De exemplu, un site care evaluează la 15.000$ plasarea unui banner în paginile sale și garantează 600.000 de expuneri, va avea un CPM de 25$ (adică 15.000$/600).
Costul per accesarea bannerului (CTR, click-through-rate): se exprimă în procente, publicitarul fiind taxat în funcție de câte persoane accesează bannerul afișat. Valoarea sa este de 0,3%. De exemplu, dacă la 100 de afișări a link-ului reclama pe site-ul care-l găzduiește, link-ul respectiv primește 3 clic-uri, pentru ca vizitatorul să ajungă pe pagina web promovată, atunci CTR=3%.
Costul per clic (CPC) este suportat de cel ce se angajează într-o campanie Pay Per Click (PPC) sau Pay Per Impressions (PPI). Într-o campanie PPC, termenul CPC este folosit chiar alternativ cu PPC, pentru că reprezintă prețul plătit pentru fiecare clic care aduce un nou vizitator. Într-o campanie PPI, prețul are la bază numărul de afișări și nu de clic-uri. Dacă de exemplu, site-ul care găzduiește legatura percepe un tarif de 10$ la mia de impresii (CPM=10$) și un CTR=2%, rezultă un CPC=0.5$/clic.
Taxa fixa (flat fee): unele site-uri taxează o sumă fixă pentru publicitatea afișată timp de o lună sau o anumita perioadă. Modelul original din 1994/1995 este practicat în special pentru legăturile sponzorizate.
Plata pe vizitator (pay per viewer): plata vizitatorului de site pentru fiecare interacțiune cu brandul publicitarului,mdirecționare către site-ul celui ce face campania respectivă, completarea unui formular, descărcarea unui program sau vânzare .
Plata pe cumparator (pay per purchase) se folosește doar dacă, în urma afișării bannerului, au fost făcute achiziții ca rezultat al interacțiunii directe cu acesta.
Taxa motoarelor de cautare poate fi obținută pe baza afișărilor aleatorii (un banner va fi afișat aleatoriu în timpul căutărilor), categoriilor de căutări sau a cuvintelor-cheie.
Taxa serviciilor specializate este mai ridicată decât cea a motoarelor de căutare pentru ca audiența acestor site-uri este mult mai omogenă, utilizatorii fiind interesați doar de anumite domenii. De exemplu, site-ul specializat de mass-media, Ziare.com, care are in jur de 2,5 milioane de afișări/lunar vinde publicitate în funcție de mărimea bannerelor și a poziționării în site. Pentru un banner de 120*60 pe prima pagină se percepe 1 euro/CPM, pentru un skyscraper prețul este de 3 euro/CPM, iar pentru link-urile de tip text se percepe o taxă lunară de 30 euro/lună. În plus oferă pentru toate campanile de promovare realizate un sistem de analiză care informează asupra rezultatelor campaniei, afișărilor realizate, rata de clic obținută.
Se manifestă cu precădere tendința este de a introduce noi modele de plată de tip cost-per-acțiune: cost/înregistrare, cost/descărcare, cost/cumpărare.
DoubleClick atrage atenția asupra apariției unui instrument relativ nou, View Through Rate, care masoara numărul de utilizatori ce se convertesc în clienti într-un anumit termen de la vizualizarea unei reclame, fără a da însă clic pe acea reclamă.
Un al model de taxare al conținutului este micro-abonamentul, care este bazat pe o taxă lunară. Există organizații care oferă spre utilizare mecanisme de ținere a evidenței pe web, care încearcă să identifice fiecare vizitator, permițând paginii să conțină mecanismul de evidență (counter) devenit acum foarte popular „odometer-style“ counter. Așa-numitele „cookies“ pot fi utilizate in masurarea efectelor, serverele de web stocând informațiile despre vizitatori pe propriul browser al vizitatorului astfel încât vizitele următoare vor fi identificate.
Capitolul III. Avantajele si eficiența publicității online
3.1 Avantajele publicitatii online
Principalele avantaje pe care le oferă publictatea online din punctul de vedere al publicitarilor și la controlului eficienței se grupează în patru mari categorii: targetarea, monitorizarea, afișarea publicității, schimbarea acesteia și interactivitatea.
Targetarea
Campania se poate adresa direct unor utilizatori din anumite companii, regiuni demografice, de anumite naționalități, poate fi plastă la o anumită oră, în funcție de preferințele personale și comportament.
Pentru targetare se folosește un proces de optimizare progresivă care presupune mai multe etape: in prima etapă compania adună date despre publicul țintă (în funcție de tipul site-uri vizitate, browserul folosit și interesul manifestat pentru anumite informații), după care sunt trimise mesajele publicitare unui număr mare de receptori.
În cea de-a doua etapă sunt adunate informații despre public din toate sursele disponibile, de la publicitar până la baze de date, date tehnice, date de la site-ul care găzduiește reclama.
Etapa a treia presupune analiza datelor culese anterior și gruparea, pe baza acestora a publicului în diferite segmente, asfel încât fiecărui grup să-i fie livrat mesajul care-l interesează mai mult. Aceasta este targetarea la nivel de grup.
În etapa urmatoare se folosesc datele din eatpele anterioare și pe baza acestora se pot face oferte personalizate până la nivel de individ.
Ultima etapă, se va desfășura pe intreaga durată a campaniei și va reprezenta un nou punct de plecare pentru ofertele targetate pe grupuri și indivizi.
Targetarea presupune, de fapt, restrângerea targetului (publicul țintă) de la o masă nedefinită de receptori, până la trimiterea de oferte personalizate la nivel de individ.
3.1.2 Monitorizarea
Prin monitorizare se urmărește modul în care interacționează utilizatorii cu produsele prezentate de o anumită companie și astfel să se observe care sunt punctele de interes pentru clienții actuali sau potentiali.
De asemenea, se poate monitoriza modul în care vizitatorii au navigat în interiorul site-ului pentru a afla care sunt principalele informații căutate și care produse au cel mai mare succes. Se poate măsura răspunsul efectiv la o reclamă, fie prin numărul de click-uri pe care le-a primit reclama, fie prin numărul de cumpărături generate în urma vizionării unui banner.
3.1.3 Afișarea publicității și schimbarea acesteia
Orice formă de publicitate online folosită (banner, interstițial, superstitial) este expusă în mod real 24 de ore din 24, pe zi, 7 zile pe săptămână, 365/366 de zile dintr-un an. Mai mult, o campanie online poate fi modificată, optimizată sau întrerupă în orice moment. Campania se poate urmări zilnic pentru a i se măsura efectul.
Interactivitatea
Interactivitatea este o trăsătură esențială a online-ului care permite trecerea de la reclamă la producător foarte rapid și fără efort, chiar mai mult consumatorul vede dincolo de publicitate, el poate interacționa cu produsul, poate afla părerile celorlalți cumpărători, îl poate testa și chiar cumpăra fără să plece din fața calculatorului.
3.1.5 Avatajele consumatorului
Consumatorul în publicitatea online devine un participant activ în construirea mesajelor comerciale prin alegerea a ceea ce doreste să vadă, când să vadă și cât de des. Practic, datorită interactivității cu consumatorul, aceasta este poate cea mai importantă verigă din trecerea de la publicitatea în masă la o selecție foarte precisă a grupului țintă și terminând cu comunicarea individuală, personalizată.
3.2 Eficiența online
Succesul publicității online depinde în mod semnificativ de buna cunoaștere a domeniului, publicitatea, în general, cât și de cunoașterea Internetului ca mediu de comunicare.
Publicitatea online este vazută de către specialiști ca fiind mai eficientă decât publicitatea "tradițională". Principalele argumente ale acestora se referă la:
Calitatea mai bună a audienței vizate considerată din punctul de vedere al veniturilor, nivelului de instruire, preocupării pentru problemele de ordin tehnic și tehnologie);
Selectivitatea mai bună prin numărul și rata de creștere a site-urilor web foarte specializate depășește semnificativ aceleași referințe pentru mediile de comunicare tradiționale, presa, radioul sau televiziunea)
Desfășurarea și evaluarea eficienței acțiunilor de publicitate online pot fi realizate mult mai rapid, mult mai exact, permițând realizarea unor corecții adecvate și prompte ale campaniilor specifice derulate.
3.2.1 Eficiența campaniilor online
Atunci când vorbim de eficiența campaniilor online, trebuie să ne raportăm la obiectivele trasate. O campanie de publicitate online poate avea obiective foarte specifice. Cu ajutorul ei, se poate obține notorietate (pentru un brand, produs, ofertă, serviciu), customer relationship (se poate să fie oferit un serviciu online gratuit pentru a dezvolta o relație pe termen lung cu publicul țintă), sales leads (prin intermediul cărora utilizatorul poate fi adus la punctul de vânzare offline sau chiar online, dacă produsul se vinde printr-un magazin virtual), se pot colecta date despre utilizatori și se poate obține un conținut generat de consumatori.
De exemplu, după cum explică Bogdan Nitu, în cazul unei campanii de bannere online, pe lângă bine-cunoscutele date referitoare la numărul de afișări cumpărate sau la numărul de utilizatori unici atinși și numărul mediu de afișări pe vizitator unic, se poate monitoriza și rata de click obținută. În ceea ce privește eficiența strategiei site-ului web pe care a fost trimis utilizatorul prin apăsare pe banner, se pot face diverse conversii, în funcție de obiective.
În acest fel, se poate afla câți utilizatori continuă navigarea pe site după apăsarea pe banner versus câți închid site-ul imediat, câți din cei ce au ajuns pe site din banner folosesc opțiunile oferite pe site pentru interacțiune (informare despre detalii, trimitere unui prieten, tipărire info, postare de conținut online, abonare la un serviciu online), câți iau o decizie de cumpărare (contactarea online a unui vânzător/dealer sau cumpărarea online). Acestea sunt detaliile care contează.
Evaluarea eficienței campaniei de publicitate online va fi urmărită pornind de la cele trei obiective majore ale acesteia: notorietatea creată, traficul generat și susținerea vânzărilor.
Pentru evaluarea notorietății create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este utilizat indicatorul numărul de "impresii". Impresiile reprezintă frecvența cu care un navigator în spațiul virtual este expus unui banner publicitar. Notorietatea organizației crește atunci când un număr cât mai mare de persoane văd bannerul publicitar.
Pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator îl reprezintă rata de acces. Aceasta se exprimă ca pondere a impresiilor accesate de către persoanele care navighează în rețea. Rata de acces are valori cuprinse între 1 si 5 %. Nivelul ratei de acces depinde în mod semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea creației publicitare și de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar.
Susținerea vânzărilor poate fi evaluată prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se exprimă ca pondere a persoanelor care au accesat un site și au întreprins o acțiune favorabilă pentru organizație. Nu este suficient ca un site (banner) să genereze o rată de acces ridicată, aceasta trebuie să fie însotiță și de o rată de conversie ridicată.
De exemplu, bannerul publicitar al organizației A a generat o rată de acces de 2 % și o rată de conversie de 75 % în timp ce bannerul publicitar al organizației B a generat o rată de raspuns de 4 % și o rată de conversie de 50 %. Care a fost bannerul publicitar cel mai eficient din punct de vedere al susținerii vânzărilor?
Conversie A = 0,02 x 0,75 = 0,015 (adică 1,5 %) Conversie B = 0,04 x 0,35 = 0,014 (adică 1,4 %) Bannerul organizatiei A a fost mai eficient datorită conversiei superioare (75 % față de 35 %) decât cel al organizației B, chiar dacă rata de acces a bannerului B a fost dublă!
3.2.2 Indicatori de eficiență online
Putem defini o serie de indicatori pe care un website să se poată baza, în alcătuirea eficienței. Aceștia pot fi definiți însă de fiecare site, după tipicul și activitatea sa. Eficiența, ca în orice afacere, e dată de măsura urmărilor, care diferă de la site la site. Indicatorii de eficiență luați în considerare sunt :
Cifra de afaceri din publicitate: un indicator bun, care însă nu are directă legatură cu traficul, ci cu calitatea conținutului. Sunt website-uri de 200 de vizitatori pe zi care fac mai mulți bani decat websituri cu 10.000 utilizatori pe zi. Mediul digital a avut o cotă de 3% din totalul celor 540 de milioane de euro investiți în media, iar în acest an va ajunge la 4% din piața care va fi de 340 de milioane de euro. La nivel mondial, piața de publicitate pe Internet este de aproximativ 54 miliarde de dolari (36,2 mld euro), Google fiind singura companie dintre cele 15 cele mai mari companii de media la nivel mondial cu o asemenea creștere.
Numărul de comenzi este un indicator direct legat de calitatea prezentării în site. O firmă cu o prezență web mai bună produce mai mulți prospecți, mai multe contracte decât una care nu s-a pregătit așa bine. Contează modul de abordare al utilizatorului până decide că tu ești alesul.
Numărul de înscrieri la newsletter
Într-o lume în care poți vedea zilnic mii de site-uri, la unele din când în când te abonezi să vezi ce au de spus. Este un indicator de eficiență al comunicării in web. Poate fi legată deseori de un anumit eveniment, și atunci măsurarea efectului poate fi directă și mai bună decât în alte medii.
Livrările magazinului online
Indicatorul reflectă real starea magazinului, relația cu furnizorii și forța de negociere.
Numărul de reply-uri
Când folosim platforme Blog sau Comments, puterea comunității se reflectă direct în calitatea ei. Cu cât mai multe răspunsuri de calitate (subiective), cu atât e mai puternic instrumentul online.
Numărul de click-uri constante
Numărul de clic-uri pe un banner sau alt obiect publicitar, realizat de unul sau mai mulți vizitatori, numarul de pagini cu publicitate constante (adica numărul de pagini cu publicitate vizitate pe un site în timpul unei anumite perioade de un singur vizitator), procentul de click-uri (adică numărul de click-uri constante împărțite la numărul de pagini cu publicitate).
Criteriul de bază ȋn analiza eficienței unei campanii online nu trebuie să fie creșterea directă a vânzărilor pe termen scurt, ci efectele acesteia la nivelul percepției asupra brandului și imaginii . Internetul este, în primul rând, un mediu excelent de comunicare, înainte de a fi un mediu foarte bun pentru vânzări sau marketing direct.
Mediul online este un foarte bun spațiu pentru comunicarea de valori, asocieri pozitive sau beneficii emoționale, un spațiu unde are loc interacțiunea cu potențialii clienți, crearea unei percepții favorabile în cazul celor care nu au luat contact cu brandul sau loialitate și orientare corectă a deciziei de cumpărare în cazul celor care au făcut deja acest lucru.
CONCLUZII
Internetul reprezintă o nouă tehnologie din sfera comunicațiilor care s-a extins foarte repede. Rețelele interactive fac posibil ca individul să obțină și să furnizeze informații în cantități mari către unul sau mai mulți destinatari.
Mediul online pune la dispoziția publicității o serie de avantaje precum interactivitate, prețuri scăzute, monitorizare, targetare, afișare continuă, comunicare și feed-back ȋn timp real. Totodată, mediul online se prezintă ca o soluție la limitarea spațiului publicității offline. Mărirea numărului de furnizori de Internet cu prețuri competitive a avut ca efect creșterea numărului de utilizatori și de creatori de conținut în mediul online.
În mediul online este susținută inovația și ȋncurajată dezvoltarea de conținuturi noi. Punctul de atracție al online-ului ȋl reprezintă interactivitatea care subliniază eficacitatea noului mediu de comunicare. Interactivitatea existentă între emițător și receptor este ceea ce se dorește într-un proces de comunicare eficient. În mediul online, rolul între receptor și emițător se schimbă în mod rapid, comunicarea fiind una dinamică. Puține sunt ocaziile în care nu poți să iți exprimi părerea, fie printr-un formular de feedback, fie prin acces la comentarii, forumuri, e-mail, instant messenger sau alte metode, astfel încât se poate ajunge la o opinie comună construită în mod sincer, prin dialogul care se creează, iar emițătorul primește foarte rapid opinia receptorului.
Într-o altă ordine de idei, rețelele interactive au revoluționat modul de comunicare, muncă, efectuare de cumpărături și distracție a populației. Internetul a devenit ȋn foarte scurt timp un mediu indispensabil de căutare a informației, un mediu de comunicare, de socializare și de divertisment.
Datorită numărului tot mai mare de utilizatori ce își petrec timpul pe Internet, firmele care de obicei cheltuiau miliarde de dolari în convingerea clienților potențiali, se arată din ce în ce mai interesate de noul mediu. Partea cea mai populară a Internetului, web-ul (world wide web) este folosit din ce în ce mai mult în scopuri comerciale de companiile atrase de costurile scăzute de răspândire a informațiilor, posibilitățile de a se adresa unei audiențe globale și oportunitățile de utilizare a interactivității noului mediu pentru crearea unui dialog cu publicul. Într-un astfel de context publicitatea online s-a dezvoltat foarte repede, formând o industrie independentă, cu standarde proprii și investiții de miliarde de dolari.
Conform raportului Internet Ad Revenue, autorul căruia este New Media Group of PriceWaterhouseCoopers, industria publicității pe Internet se află într-o creștere continuă, fapt foarte important, deoarece publicitatea online formează esența multor modele de afaceri în rețea. După părerea analiștilor, rezultatele obținute până în prezent sunt satisfăcătoare și arată perspective de dezvoltare în direcția publicității pe Internet.(vezi anexa 3).
Analiștii prognozează o creștere a bugetului pentru publicitate pe Internet până la 23,6 miliarde dolari până la sfârșitul acestui an. Putem afirma că publicitatea online a devenit într-un timp record cea mai profitabilă afacere pentru publicitari în condițile în care vorbim de bilanțuri anuale de ordinul miliardelor de dolari profit.
În ceea ce privește publicitatea online sunt câteva puncte esențiale care trebuie subliniate și aduse ȋn prim plan. Prin prisma acestora, publicitatea online iși conturează specificul, identitatea și eficiența. Vorbim astfel de punctele tari ale publicității online precum cuprinderea masivă a audienței și cresterea ȋn permaneță a acesteia (ritmurile de creștere ale audienței pe Internet depășesc ritmurile de creștere similare ale radioului și televiziunii).
Publicitatea online reprezintă cea mai rapidă și mai eficientă modalitate de atingere a unui segment determinat de consumatori(acoperirea unor segmente de consumatori care nu pot fi atinse prin canalele media tradiționale), generează creșterea notorietății mărcii și consolidarea imaginii de marcă și influențează creșterea vânzărilor.
Interactivitatea este cuvântul definitoriu al online-ului(feedback mult mai rapid și posibilitatea de a identifica mult mai ușor preferințele, interesele, schimbările în comportamentul consumatorilor).
Publicitatea online facilitează relația cu clienții, mergând până la fidelizarea consumatorilor, crearea și consolidarea unei relații cu aceștia. Toată lumea este de acord cu utilizarea e-mailului solicitat, care intermediază o comunicare personalizată, permițând utilizatorilor să selecteze temele în funcție de care vor să primească informații, însă în mod frecvent regăsim acele e-mailuri nesolicitate(junk e-mail sau spam), prin care se încalcă regula bunei comunicări și interacțiuni între companie, firmă și clienții potențiali, și, de asemenea se invadează un spațiu personal în mod abuziv. O altă problemă care aduce o bulină neagră publicității online este cea a pop-up-urilor (interstițiale care apar într-o fereastră mai mică, deasupra ferestrei principale și rămân pe ecran până la închiderea lor de către utilizator). Problema pop-up-urilor este de fapt apariția lor neașteptată la deschiderea unei pagini web și persistența pe ecran până când utilizatorul închide fereastra, împiedicându-l pe acesta să caute informații și să navigheze liniștit.
Mediul online este recunoscut pentru ușurința cu care sunt colectate informațiile, facilitându-se dezvoltarea unor baze de date complexe despre clienții existenți sau potențiali, posibilitatea prezentării detaliate a ofertei, a companiei, a eforturilor pe care aceasta le face pentru satisfacerea clienților, îmbunătățirea și suplimentarea serviciilor oferite consumatorilor. Imensa cantitate de informații care poate fi culeasă ca urmare a unui simplu click face posibilă atât stabilirea cu mai mare precizie a scopurilor activității, dar și o mai exactă evaluare a rezultatelor, optimizarea planului de media, reducerea cheltuielilor de marketing și testarea unor concepte, idei, modele de publicitate.
Bibliografie:
GRAUR, Evelina, Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca, anul 2001
RUFF, Iulian Vegeș. GRIGORE, Bogdan. Relațiile publice și publicitatea online, Editura Polirom, anul 2003
JANOSKA, Anja. Web advertising-New forms of communication on Internet, Editura John Benjamins Publishing Company, Amsterdam/Philadelphia, anul 2004
RUSU, Lucia, Internet si calitate, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2001
BOGDAN, Marisan Dania, Internetul – punte de legătură între comunicare și informare, Editura Irco Script , Drobeta-Turnu Severin, 2007
NEAULT, Emilia, Web marketing, București, Editura Fundației România de Mâine, 2006
EPURAN, Gheorghe, Cybermarketing, Editura Plumb, Bacău , 1999
SUTHERLAND, Max, SYLVESTER Alice K , De la publicitate la consumator : ce "merge", ce "nu merge" și mai ales de ce , Editura Polirom, Editura Polirom, 2008
Webgrafie:
http://www.openzone.us/ro/?page_id=197
Internet Advertising Bureau, “New standards for banner”, http://www.iab.net , accesat la data de 12.04.2016, ora:16:10.
Interactive Advertising Bureau , “AD Unit Guidelines : Interactive Marketing Units “, 2002, http://www.iab.net , accesat la data de 12.04.2016, ora:16:20.
http://www.newtonad.ro/promovare.php , accesat la data de 16.04.2016, ora 13:15.
http://www.videobanners.com/, accesat la data de 16.04.2016, ora 13:43.
http://www.stickyads.com/ , accesat la data de 16.04.2016, ora 14:14.
http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/05/publicitatea-%C2%AB-indrazneata-%C2%BB/, accesat la data de 16.04.2016, ora 17:25
http://westsidemedia.wordpress.com/2010/03/07/publicitatea-si-new-media-partea-i/, accesat la data de 16.04.2016, ora:18:12.
http://digital.iqads.ro/print_10931.html, , accesat la data de 17.04.2016, ora: 13:16.
http://www.refresh.ro/, accesat la data de 23.04.2016, ora:12:18.
Anexa 1
GLOSAR- TERMENI INTERNET
Anexa 2
27 de motive pentru utilizarea publicitaății online
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Eficiența Publicității Online (ID: 114718)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.