Eficien a Discursului Publicitar în Campania Sociala

Importanța activității publicitare se poate măsura prin cifra de afaceri și mai ales prin curba ei de creștere însă, cea mai importantă este ponderea sociologică și culturală, impactul publicității asupra publicului, influența asupra stilurilor de viață și a mentalității opiniei publice, dar mai presus de toate, a comportamentului. La acest capitol, cel mai relevant tip de publicitate este cea socială.

Ceea ce este important de precizat în cazul campaniei sociale este diversitatea publicului țintă. În acest caz, campania nu se mai adresează unui singur segment bine stabilit și cercetat în prealabil, așa cum o face de exemplu publicitatea comercială, ci de regulă întregii societăți. Campania este dezvoltată în funcție de tipul de piață pe care va fi livrată și trebuie să țină cont de specificul comunității sociale respective, al nivelului de trai, al gradului de cultură și bineînțeles de totalitatea mentalităților caracteristice unei societăți.

Abordarea strategică este extrem de importantă în cazul conceperii unei astfel de campanii, iar în funcție de scopul pe care aceasta dorește să o atingă, ea poate fi clasificată dupa cum urmează: campania de informare publică, de sensibilizarea a audienței, de strângere de fonduri sau de creștere a conștientizării asupra unui fenomen social îngrijorător.

Gradul de eficiență a unei asemenea campanii se măsoară în impactul pe care îl are asupra societății. Cu cât campania durează mai puțin, cu atât semnifică faptul că acea atitudine sau comportament negativ a fost corijat.

Trebuie precizat faptul că în spațiul românesc campaniile de acest tip au apărut relativ recent în comparație cu spațiul vestic, mai precis în ultimii 15 ani, însă este de remarcat calitatea unora dintre acestea, care au reușit să schimbe legi, atitudini și abordări la nivel de sistem.

În continuarea acestui proiect am ales să analizez o campanie inițiată de Ministerul Administrației și Internelor din România, în urmă cu câțiva ani, dar care reprezintă un subiect atât de actual în contextul politic și geo-politic din acest moment, al crizei refugiaților care invadează Europa în căutarea unui loc mai sigur pentru familiile lor, în care se pot dezvolta, educa și munci pentru a-și crește copiii. Scopul campaniei este de a sensibiliza publicul din România în a-i accepta și a le oferi sprijin în integrarea lor într-o țară străină.

Observam în prima reclamă analizată în primul rând nivelul iconic extrem de marcant al imaginii în care apare o femeie de origine arabă al cărei chip inspiră suferință, seriozitate. De astfel, și nivelul cromatic marchează acest lucru, folosindu-se un joc de alb și negru, de umbre și lumini, ceea ce plasează personajul uman din reclamă într-un context sobru, grav.

Sloganul campaniei „Tu vezi doar un străin, un refugiat vede 22.000.000” este construit prin comparație și are un prim impact extrem de important la nivel textual asupra audienței, captează interesul și are rolul de a stârni în mod imediat reflexia audenței asupra problemei abordate, pune în discuție abordarea și poziționarea publicului vizavi de străini.

În primul rând, ne este atrasă atenția prin folosirea adresării directe, individuale, prin utilizarea deicticului personal „tu” în antiteză cu „un străin”. Faptul că se folosește o formă nearticulată a cuvântului demonstrează că oricare dintre noi putem deveni străini pentru celălalt într-un context similar. Tot în acest sens apare și deicticul argumentativ „doar un străin” care marchează faptul că prezența lui în spațiul nostru nu aduce modificări esențiale, că influența lui nu este una dăunătoare, ci din contră, el este cel care ar nevoie de ajutorul nostru.

Antiteza este continuată și in cea de-a doua parte a sloganului, unde refugiatul este privit în opoziție cu cei 22 de milioane de români. Deicticul social „un refugiat” marchează ipostaza dificilă în care se află în contextul noii comunități din care face parte acum sau în care încearcă se să integreze.

Mesajul iconic completează extrem de bine mesajul textual, prin folosirea verbului „vede” publicitarul încearcă să determine audiența să privească situația prin ochii triști ai refugiatului, surprinși atât de clar în figura din vizualul campaniei.

Putem afirma așadar din cele spuse mai sus că avem de-a face cu un act pragmatic. De fapt, dincolo de proporțiile descrise de slogan, publicul trebuie să înteleagă importanța acceptării acestor oameni în comunitățile noastre, oferirea unui sprijin moral pe lângă cel financiar și necesitatea lor de a simți că fac parte dintr-o societate care nu îi discriminează și îi acceptă ca fiind dincolo de rasă, parte din aceeași societate.

Așadar actul verbal descris este fără îndoială unul de tip afectiv, se face apel la emoție, la umanizare și la renunțarea la prejudecăți și discriminare.

Corpul textului este amplasat în partea de jos a imaginii și începe printr-o enumerație: „razboaie”, „persecuții politice”, „tortură”, „altă credință”, fiind deopotrivă acte verbale reprezentative și argumentative, dar și afective prin puterea și încărcătura termenilor folosiți. Informația vine ca suport în persuasiunea de a accepta refugiații mai ușor ca parte a comunităților noastre în antiteză cu situația gravă a comunităților din care aceștia au plecat. Sunt practic enumerate condițiile vitrege care îl transformă într-un refugiat și care îl determină să plece din țara sa. Tot în corpul de text sunt prezentate și dificultățile întâmpinate în a se adapta unei noi culturi, unde nu cunoaște limba, tradițiile, obiceiurile și îndemnul de a-i sprijini se face prin deicticul personal „arată-i”, „ajută-l”. Aici practic este marcată din nou abordarea antitetică, unde noi, românii, devenim străini pentru refugiat, față de slogan, unde era subliniată atitudinea noastră vizavi de refugiați. Drept concluzie, fiecare dintre noi putem deveni străini într-un anumit context, depinde de unghiul de abordare al problemei.

Interacțiunea verbală este în mod clar una de tip personal, între cei doi interlocutori se stabilește o relație de apropiere, afectivă,comunicarea este deschisă, sinceră și tranșantă chiar în anumite momente, urmărindu-se sensibilizarea publicului și modificarea comportamentului acestuia în fața problemei atinse de campanie.

Reclama se încheie cu un îndemn, „Ajută-l să înceapă o viață noua! În România!”. Deicticul spațial folosit are rolul de a marca spațiul comun în care se va petrece acțiunea, alături de deicticul personal „ajută-l”, care împreună subliniază emergența, nevoia ca lucrurile să se petreacă acum și aici, necesitatea ca refugiații să fie acceptați de la început în locul în care beneficiază de securitate, amplifică oarecum gravitatea situației, care este subliniată și de mesajul iconic grav.

În concluzie, eficiența din punct de vedere discursiv există pe toate planurile, mesajul campaniei este foarte bine construit în jocul Eu-Celălalt, foarte bine argumentat și dezvoltat la nivel afectiv către societatea care va trebui să îi accepte și să îi sprijine în demersul lor de integrare.

Bibliografie:

“Reclama românească – studiu de caz asupra publicitățiiromânești contemporane”, Olga Bălănescu, Editura ARIADNA ’98, București 2009

Suport de curs “ Pragmatica Lingvistica”

www.iquads.ro