Decathlon Proiect de Studiu Monografic

PROIECT DE STUDIU MONOGRAFIC

PROFESOR COORDONATOR,

Dumitru Zaiț

IULIAN MORARU,

MASTER, Anul II

2016

Cuprins

Introducere

1.Prezentarea generală a întreprinderii

1.1.Scurt istoric

1.2.Cultura organizationala

1.3.Piata

2.Analiza externa

2.1.Piata produsului

2.2.Piata intreprinderii

2.3.Concurenta

3.Analiza interna

3.1.Mediul economic

3.2.Mediul demographic

3.3.Factorii tehnologici

3.4Furnizorii

3.5Management

3.6Produsul

3.7.Pretul

3.8.Resursele financiare

3.9.Diagnosticul companiei

4.Misiune si Strategia intreprinderii

4.1 Strategia

5.Logistica

6.Concluzii

I. Introducere

Pentru acest studiu am ales magazinul Dechatlon Romania, reprezentat la noi în țară prin Roumasport SRL,brandul pe care și l-a format de la intrarea pe piața românească ,ceea ce mi s-a parut interesant cresterea econmica, a ajuns in 2015 la o cifra de afaceri de 500 milioane de lei, in crestere cu 60% fata de 2014 avand in vedere concurenta pe piata noastra compania fiind unul dintre cei mai mari retaileri de articole sportive si outdoor din Europa care a intrat pe piata autohtona din 2008 si dorinta lor de deschide 30 de magazine .

Care este strategia lor de promovare a sporturilor ?

Politica preturilor?

Studiul s- a axat pe descrierea activitatii in cadrul companiei,pe analiza pietelor interne si externe ,evolutia lor si pe identificarea strategiilor de actiune .

Desi am incercat sa surprind majoritatea punctelor esentiale ce privesc compania in urma strategiilor de cercetare, prin intermediul tehnicii de observație directă si participativa structurată din cadrul companiei, pe parcursul activității desfășurate pe perioada practicii dar si a culegerii de date prin analiza documentelor studiilor ,rapoartelor ,statistici oficiale , documente de gestiune si de a identifica principalele motive care stau la baza fluctuării personalului din cadrul companiei.

I. Prezentarea generală a întreprinderii

Firma: ROUMASPORT SRL

Stare: functiune

Infiintata: 2008

Reg. Com: J40/6890/2008

Adresa: B-dul Iuliu Maniu Nr 546-560, Bucuresti Sectorul 6,

Bucuresti

Cap Soc: 15.500.000 RON

Cifra de afaceri: 309.416.174 RON

Profit net: 6.750.884 RON

Salariati: 335

Ultima actualizare RegCom in data: 23.02.2016

CAEN 4771 – Comert cu amanuntul al imbracamintei, in magazine specializate

ACTIONARIAT

VALOTHLON : 0,01%, participatii in 1 firma

DECATHLON : 99,99%, participatii in 1 firma

ADMINISTRATORI

Eric Louis Mazillier

Mariescu Olivia

Eric Louis Mazillier

Mariescu Olivia

1.1Scurt istoric

„Aventura Decathlon a inceput data de 27 iulie 1976 în parcarea centrului comercial Auchan în Englos, aproximativ la13 de mile de la Lille si a inceput ca un simplu distribuitor de marci de produse ,atunci primul magazin si- a deschis portile cu doar 7 angajati si datorita cresterii popularitatii sportului in Franta, mai precis cand grupul de fotball St Etienne a transformat Franta in verde prin castigarea cupei si o sportiva Bernard Hinault a acumulat un stash impresionant de titluri de amatori „. Acesta a fost în acest boom-ul în federații sportive si cluburi, Grupul de origine franceză este al doilea lanț de retail de articole sportive din Europa și ocupa la nivel mondial locul al patrulea ca vânzări, după Wal-Mart,  Intersport și Foot Locker .

De la crearea sa în 1976, Decathlon a avut mereu un scop foarte clar : «Să facă accesibilă tuturor plăcerea practicării sportului» totul sub acelasi acoperis “ All sports under one roof”.

In 1996 Decathlon si a abondonat singurul produs de marca si a creat un portofoliu de marci denumit Marca Pasiune , în prezent în număr de 18, în spiritul pasiunii pentru sport. Prin intermediul acestora, Decathlon concepe echipamente sportive la prețuri accesibile, folosind o tehnologie de vârf. Mai mult, printr – un excelent raport între calitate și valoare, produsele aparținând mărcilor proprii Decathlon contribuie în mod concret la împlinirea obiectivului de a face sportul accesibil tuturor.
Fiecare produs Marcă Pasiune reprezintă o alternativă viabilă la produsele deja prezente pe piață, prin tehnicitate și satisfacerea necesităților oricărui sportiv.

In 1999 deschide primul magazine in Anglia iar apoi in 2003 continuand cu internationalizarea deschide primul magazine in Shanghai ,China .

.Grupul Decathlon are filiale în 26 țări și peste 1038 de magazine. Decathlon este o companie privată, acționarii săi fiind Mulliez Group, fondatorul și proprietarul lanțului Auchan (44%), familia Leclerq (43%) și angajați ai companiei (13%).

La nivel mondial, DECATHLON reunește peste 50. 000 de colaboratori, reprezentând 60 de naționalități. DECATHLON comercializează peste 35. 000 de produse, iar în centrele sale de inovație își desfășoară activitatea 600 de ingineri, aflați în permanentă căutare de soluții și inovații tehnice,aproape in fiecare zi se patenteaza peste 40 de produse .

Decathlon este prezent pe piata din Romania din 2000, insa numai in sectorul productiei de materiale sportive. Compania franceza produce prin intermediul parteneriatelor cu alte firme echipament pentru atletism, ciclism, schi, pantofi sport, biciclete, patine cu rotile.

“Managementul companiei a venit in Romania in 2004 sa studieze piata si observat ca aici se pot face afaceri din vanzarea de articole sportive si cresterea economica este constanta iar piata este in cretere de la an la an cu 10%-15% si odata cu eliminarea taxelor vamale din U.E si cu un support logistic adecvat preturile ar putea fi comparabile cu cele din U.E”

“Brandul Decathlon a ajuns si in Romania la aproape 30 de ani de la aparitia sa in Franta, iar deschiderea oficiala a avut loc miercuri seara, 1 aprilie 2008 in locatia Militari Shopping Center,Bucuresti in urma unei investitii de trei milioane de euro.”

.

1.2Cultura organizationala

Misiune

“Pentru a incuraja practicarea sportului de cat mai multi oameni posibili pentru placerea si beneficiile sale”

Viziune

“A fi leader cu cantitatea de produse vanduta din brandurile ei “

Viziunea este clara si se bazeaza pe dorinta de a vinde cel mai bine din toate marcile dar in special din marcile sale .

Despre valorile pe care firma le promovează, pot spune că acestea au fundamente bine înrădăcinate și respectate cu stictețe de toți angajații pe care îi are. Valorile de bază ale Decathlonului sunt:

Vitalitate – un colaborator vital este pozitiv și plin de energie; este entuziast, îi place inovația și creația. El caută fără să obosească să progreseze și să facă lucrurile să meargă.

Sinceritate – este reprezentată de transparența acțiunilor noastre, între noi, clienții noștri și furnizori. Se realizează de asemenea o coerență între ceea ce expimăm și ceea ce realizăm.

Responsabilitate și Generozitate – aceste două cuvinte sunt mereu prezente în viața celor de la Decathlon, deoarece cele două se competează reciproc. În managementul practicat de ei, generozitatea acțiunilor este asociată cu exigență și responsabilitate.

DECATHLON este dedicat colegilor săi in formarea și dezvoltarea abilitățile lor. Managementul nostru este bazat pe implicarea strânsă, bazată pe luarea deciziilor și responsabilitate,relatii destul de flexibile,sincere ce implica o adresare formala cu toti membrii echipei .

Astfel, in progresul professional se arata cum la DECATHLON in relatiile cu colegii se tine cont de abilitățile lor și pasiunile. Astfel modul de formare și actiunile colegilor permit o dezvoltare de a lungul carierei și de capacitatea lor de a lua noi responsabilități si fiind permanent in contact fata in fata cu clientul, purtand acea vesta cu alb si bleu pe care este inscriptionat Sportifs satisfaits, c’est mon métier” sau satisfacerea clientului este slujba mea .

La DECATHLON responsabilitatea socială se manifesta ca fiind un participant responsabil, activ în societate, prin recrutare, de stabilirea priorităților locale de recrutare; prin participarea la parteneriate și evenimente sportive cu clientii nostri; și, în general, prin sprijin pentru cluburi sportive locale și asociațiilor.

1.3.Piata

Grupul Decathlon are filiale în 26 țări și peste 1038 de magazine. Decathlon este o companie privată, acționarii săi fiind Mulliez Group, fondatorul și proprietarul lanțului Auchan (44%), familia Leclerq (43%) și angajați ai companiei (13%).

“Decathlon este prezent pe piata din Romania din 2000, insa numai in sectorul productiei de materiale sportive. Compania franceza produce prin intermediul parteneriatelor cu alte firme echipament pentru atletism, ciclism, schi, pantofi sport, biciclete, patine cu rotile.

Managementul companiei a venit in Romania in 2004 sa studieze piata si observat ca aici se pot face afaceri din vanzarea de articole sportive si cresterea economica este constanta iar piata este in cretere de la an la an cu 10%-15% si odata cu eliminarea taxelor vamale din U.E si cu un support logistic adecvat preturile ar putea fi comparabile cu cele din U.E”

În Moldova, primul magazin Decathlon a fost deschis la Iași în complexul Era Shopping Park, la 11 noiembrie 2010, cu peste 5000 de articole sportive, reprezentând 60 de sporturi.

“Romania e cea mai dificila piata in termeni de aprovizionare, din cauza diferentelor de temperatura, a reliefului”, dar si pentru ca romanii prefer sa faca shopping in ultimul moment , la nevoie spus Eric Mazillier”

“Volumul exact al pietei de articole sportive este greu de determinat, pentru ca sunt produse care ar trebui introduse in aceasta categorie, dar acum nu sunt luate in considerare, spune Alexandru Bratu, dand ca exemplu inclusiv articolele contrafacute sau falsuri “care sunt la colt de strada si uneori chiar in magazine si daca au un support tehnologic mai avansat atunci pot intra pe piata la un pret mai mic reducand astfel marja de profit al companiei .Afacerile cu echipament sportiv afectate de lipsa investitiilor in infrastructura din orase si din statiunile turistice intarzie sa aduca vanzari consistente retailerilor.

2.Analiza externa

2.1Piata produsului

Compania Dechatlon are principalul cod de activitate CAEN 4771 , având ca obiect principal de activitate comerțul cu amănuntul al echipamentelor, în magazine specializate dar ii corespund si urmatoarele :

 4771- Comerț cu amănuntul al îmbrăcămintei, în magazine specializate;

 4772- Comerț cu amănuntul al încălțămintei și articolelor din piele, în magazine specializate;

 4778- Comerț cu amănuntul al altor bunuri noi , în magazine specializate

În prezent, compania Dechatlon comercializează o varietate extinsă de produse dar spre deosebire de alte companii care tintesc produsele cele mai bune si de calitate , compania Dechatlon incepe cu definirea si crearea produselor lor astfel incatt sa se potriveasca tendintelor actuale care sunt in conncordanta cu nevoile clientului si face apel la un anumit public cu o preferinta sunt cei care au un venit mediu spre ridicat, pasionati de natura si, in general, de sporturi dar trebuie sa admitem ca nu pot fi de cea mai buna calitate dar stiu sa satisfaca cererea clientilor combinand simplitatea si distractia .

2.2.Piata intreprinderii

“Pe piata echipamentelor sportive estimate la 1.8-2.2 miliarde lei retailerul Dechatlon a devenit lider pe piata locala cu o majorare a vanzarilor de peste 30% in primul semestru din 2015 adicca 180 mil lei ,avand in vedere ca anul trecut au ajuns la vanzari totale de 310 mil lei si daca se continua ritmul de cresere credem ca o sa treaca de 400 mil lei cu vanzari de zece ori mai mici de cand au deschis primul magazine” .

“Datorita expansiunii sustinute prin deschiderea altor magazine in tara si al 4 in Bucuresti , compania a intrat pe profit in ultimii 2 ani de 4 ori mai mare decit in 2015 la un nr de angajati de 446”.

2.3.Concurenta

“Pe piata echipamentelor sportive Dechatlon se lupta cu jucatori specializati precum Intersport ,Hervis ,cu lanturile de hipermarketuri si cu magazinele monobrand sau multi brand precum Adidas sau Nike dar si cu jucatorii online, iar in ultimul an piata s-a animat puternic cind companiile Decimas din Spania, Sportvisoin din Serbia,si Sportissimo Cehia au decis sa atace retailul de articole sportive .”

În sfârșit, deși prezența noilor competitor nu este o amenințare pentru companiile existente, pentru ca ele vor găsi bariere de intrare importante cum ar fi:

• costul avantajele pentru companii existente este ca noile companii se confruntă importante investiții inițiale pentru a se stabili în piață,

• O continuă și constantă diferențierea a produselor.

• preturile mici,facand aceasta o bariera de intrare pentru companiile noi care le va fi dificil la început sa concureze cu prețurile care, de exemplu, le poate oferi Decathlon-ul.

• economia de scară beneficiiaza concurenții mari din piață, cum ar fi Decathlon sau Intersport,Hervis

Magazinele companiei au între 1.000 și 5.000 de metri pătrați și au în ofertă produse pentru 50-90 de sporturi. Amplasate de regulă la periferie si beneficia de traffic, de a nu se intersecta cu celelelate magazine si clientii sa se bucure de toate produsele lor si pentru a nu plăti chirii mari în inima orașelor,dar si magazinele Decathlon au prețuri similare celor din bazaruri și hipermarketuri.El spunea recent că grupul Decathlon are peste 50.000 de produse în portofoliu, acestea fiind dezvoltate de francezi și apoi produse de furnizori din toată lumea. În România francezii realizează biciclete, încălțări din piele și haine.

Modele diferit de afaceri segmenteaza piata de echipamente sportive la fel ca în comerțul alimentar, și pe piața de sport principalii jucători și-au construit un model de business care are la bază concetrarea mai mica sau mai mare pe preț și calitate ,deci si pe ponderea mărcilor private din totalul businessului. Astfel, Decathlon este „discounterul“ pieței, compania punând accent pe prețurile mici si a avut drept țintă reducerea prețurilor, în medie scăderea fiind de 20%. Ea poate urca până la 50% pentru același produs afectează marja de profit, dar creste numar de clienti, grupul Decathlon are peste 50.000 de produse în portofoliu, acestea fiind dezvoltate de francezi și apoi produse de furnizori din toată

Decathlon este capabil sa concureze si cu branduri de mare prestigiu, de talie internaționala datorită lor proprii-marci, deoarece acestea oferă atât calitate inalta cat și un preț scăzut. Cu astea cred că pot atrage clienții și chiar modifica opiniile consumatorilor pre-concepute pe preferință de brand.

Marcile proprii au un mare avantaj față de cele mai importante branduri precum Nike sau Adidas, cum ar fi prețul, in care , produsele similare cu aceeași destinație pot fi oferite la un preț mai mic decât cel al concurenților păstrând același nivel de calitate.

La sfârșitul acestei analize am prezentat unii factorii de concurenta existenti între Decathlon si principalii sai competitori:

• prețul concurenței. Decathlon- datorită sale proprii-branduri care ofera o gama larga de produse la preturi mici.

• fabricarea de noi produse care capta atenția de noi consumatori. Decathlon este o companie care face un efort continuă să îmbunătățească produsele existente și de a oferi noi inovatoare. Faptul este că Decathlon are un departament specializat de inovare pentru fiecare din sale branduri proprii, precum și Departamentul de inovare centralizat.

• in cele din urmă, îmbunătățirea serviciilor pentru client care să conducă la o mai mare satisfacție și astfel sa repete achizițiile și mai presus de toate, recomandarea prietenilor, cunoscuților și familiei.

“Hervis, divizia de retail sportiv a grupului austriac Spar, a intrat pe piața locală în 2007 cu un magazin în provincie. Brandul Hervis este prezent pe șapte piețe în special din Europa Centrală și de Est, respectiv Germania, Austria, Slovacia, Croația, Ungaria, Cehia și România Businessul Hervis a crescut, potrivit oficialilor companiei cu peste 25% în 2015, până la 107 mil. lei (132 mil. lei cu TVA), perioadă în care profitul s-a dublat la 5,1 milioane de lei. Evoluția pozitivă a economiei, creșterea consumului cu circa 9% anul trecut și apetența tot mai mare a românilor pentru sport face a Hervis să apese pedala de accelerație în 2016 si in acest an compania și-a propus să continue expansiunea cu cinci unități noi si doar acolo unde pot fi profitabili intr-un timp scurt ,dar si cel mai alert ritm de la intrarea pe piață.”

Hervis este „echivalentul“ unui lanț de hipermarketuri , un model de business in care ponderea marcilor private este de 80%, companie are 15 magazine și afaceri de 84 mil. lei anul trecut. „Brandurile proprii precum Kilimanjaro, Cygnus sau X-Fact contribuie cu circa 20% la cifra de afaceri a companiei.

INTERSPORT este numărul 1 în lume în vânzarea articolelor sportive, statut dat de cele peste 5000 de magazine existente momentan, în 35 de țări și cu aproximativ 180.000 clienți ce intră zilnic în magazinele grupului. Pe plan european, Intersport deține o cotă de piață de aproximativ 19 %. Grupul a luat ființă în 1968, la inițiativa a 10 țări fondatoare. Primul magazin INTERSPORT din România a fost deschis în 2004 si in present au 28 de magazine. Afacerile retailerului de echipamente sportive Intersport au avansat anul trecut an cu 15%, susținute atât de revenirea consumului, cât și de măsuri interne adoptate de companie. Anul trecut compania a obținut o cifră de afaceri de peste 110 milioane de lei (25 de milioane de euro). Intersport nu se focalizează doar pe preț.ci mai mult pe produsele de brand. Intersporti a lansat mărcile din prima gama de pret 1st price) abia acum doi ani si a ales câteva produse reprezentative pentru fiecare activitate sportivă și cu care s-a poziționat „la prețul competitorilor.““

Hypermarketurile.

În afară de concurenți important menționat mai înainte, hypermarketurile sunt de remarcat ca acestea au, de asemenea, departamentele de sport. Deși lor gama de produse nu este foarte ampla dar având în vedere puterea lor de vanzare importante, acestea pot sa ajungă la acorduri cu cele mai importante branduri la oferta lor de produse în unitățile lor la un pret destul de mic. Avantajul lor principal constă în spațiul de afișare disponibil împreună cu prețurile lor competitive.Principalul lor defect este lipsa de servicii pentru clienți personalizată.

3.Analiza interna

3.1.Mediul economic

Mediul economic al României și-a revenit după criza economică mondială, înregistrând în anul 2015 a doua creștere economică (3,7% față de 2014) din Uniunea Europeană după Slovacia. Prognozele plasează creștere economiei românești la niveluri similare în perioadele următoare. Dinamica pozitivă din ultimii ani a avut fundamente solide fiind pusă pe seama creșterii exporturilor românești, a creșterii consumului intern și industriei (producție internă). Cu toate acestea, mediul economic românesc este caracterizat printr-un potențial mult mai ridicat, fiind necesară intensificarea investițiilor publice, creșterea investițiilor în infrastructură, atragerea mai multor fondurilor europene, consolidarea eforturilor de colectare a taxelor și impozitelor, reducerea evaziunii fiscal. Un aspect important legat de mediul economic din România ce merită menționat este reducerea cotei de TVA de la 24% la 9% pentru toate alimentele (2015) respectiv de la 24% la 20% pentru alte categorii de produse, care are ca un beneficiu direct asupra consumatorului și indirect asupra agenților economici, consecința finală fiind o stimulare a consumului de produse.

3.2.Mediul demografic:

Modificările de la nivel demografic reprezintă unul din motoarele care modelează piețele atât la nivel global cât și la nivel local. Structura și profilul populației din România s-a modificat considerabil, Populația României înregistra în anul 2014 aproximativ 20 milioane de locuitori, procente similare în funcție de variabila sex. Structura pe vârste indică existența unui proces de îmbătrânire demografică cauzat de scăderea ratei natalității, dar și de o creștere a speranței de viață. Populația tânără (0-14 ani) reprezintă 15,5% din total, în timp ce persoanele cu vârsta de peste 65 ani sunt în proporție de 16,5%.

3.3.Factorii tehnologici

Procesul de inovare a devenit un factor cheie in obtinerea succesului comercial. Prin urmare este un factor cheie în creștere de orice economie. În distribuție comercială, activitatea de inovare este un concept folosit ca raspuns la cererile clientilor, la cerințele pieței și a competitivității globale (atmosfera competitivă în care trăim în prezent obligă companiilor pentru a inova mai rapid și mai eficient). . La Decathlon, inovația este unul dintre atuurile companiei și o mare sursă de creare de valoare deoarece permite companiei să obțină un avantaj (factor de diferențiere) și astfel sa se distinga de ceilalti concurenții .” La nivel mondial, DECATHLON reunește peste 50. 000 de colaboratori, reprezentând 60 de naționalități. DECATHLON comercializează peste 35. 000 de produse, iar în centrele sale de inovație își desfășoară activitatea 600 de ingineri, aflați în permanentă căutare de soluții și inovații tehnice,aproape in fiecare zi se patenteaza peste 40 de produse .”

3.4Furnizorii

“ Sunt un element foarte important în procesul de piață pentru o companie care vrea a se poziționeze pe piata deoarece ei ne aprovizioneaza cu materii prime pentru produsele noastre de fabricație. Deci, cu cat mai multi furnizori,ca atat capacitatea lor de negociere este inferioara”, pentru că vor exista mai multe oferte astfel forțându-le să cedeze un pic din prețul de intrare a acestora, care, desigur, este în avantajul nostru. La Dechatlon furnizarea produselor este dependenta in intregime pe productia tarilor a furnizorilor care apartin companiei in sine si nu se mai bazeaza pe productia tarii respective.” Si totusi “experienta romanilor in industria textila a fost, asadar, prima premisa a interesului manifestat de grupul francez pentru Romania, care a ajuns sa aiba acum 14 firme furnizoare pentru Decathlon – noua pentru textile, trei pentru incaltaminte si una pentru produse din plastic. Productia din 2006, exportata integral, a ajuns la 18 milioane de euro, pentru 2007 previziunile lui Russo referindu-se la 22 de milioane de euro. Pentru viitor isi propune sa gaseasca inca 13 furnizori pentru diferite articole – textile, incaltaminte, produse din metal si plastic, biciclete. Prin urmare, va fi necesara deschiderea unui nou birou la Timisoara, pentru coordonarea productiei din zona de vest.”

Marcile proprii dezvoltate de Decathlon inseamna acum 80% din totalul ofertei din magazine, planurile grupului fiind ca "in zece ani pe rafturile magazinelor proprii sa se gaseasca doar articolele produse de companie .Preturile mai mici decat in cazul competitorilor sunt sustinute de faptul ca toate cele 18 marci dedicate pentru 70 de sporturi, adica oferta Decathlon, sunt dezvoltate, produse, distribuite si vandute de grup, cu alte cuvinte, compania se ocupa singura de toate etapele – de la materie prima si pana in momentul in care produsele sunt platite de cumparatori la iesirea din magazin.

3.5Management

Ca și structură compania este organizată pe departamente sportive, are patru manageri, iar fiecare manager are in subordine 2 sau patru asistenți de vânzări, în funcție de mărimea și productivitatea fiecărui departament. Fiecare departament cuprinde la rândul său mai multe subdepartamente, după cum se poate observa în organigrama care urmează. Această structură se modicică la jumătate de an, adica se face rotatia pe departamente pentru ca fiecare angajat trebuie sa cunoasca toate produsele.

Structura Organizatiei

In agazinul din Iasi director de magazine era domnul Bogdan Iscu ,iar director SSM era doamna Carmen –Manuela Vacariu, iar numarul de angajati era 25, cred ca insufficient pentru volumul de munca care trebuie depus avand in vedere promovarea vanzarilor si responsabilitatile ce decurg din asta,iar in totalitate compania are in tara 446 de angajati sau dechatlieni.Coordonarea organizațională în Decathlon este un element fundamental bazat pe supravegherea directă si pe atingerea obiectivelor stabilite, care sunt mai tarziu măsurate prin rezultatul de normalizare.Fiecare Decathlenian are rolul lui inca din prima zi ,prin urmare si responsabilitati ,in integrarea si planul de dezvoltare a angajatului ,fac parte si întâlniri lunare cu managerul dupa care,i se permite să dezvolte și să ia decizii pentru el înșuși.

În ceea ce privește structura ierarhica putem distinge diferite niveluri:

general management care realizează activitatea de coordonare în special prin capacitatea de standardizare

nivel mediu: format din manager comercial din fiecare departament al magazinului (de exemplu, pescuit sau ciclism), precum și directorul Regional și managerul de magazin.

operații de bază:, asistent de vânzări și tehnicieni de atelier. Aici, adaptarea are loc după cum ei înșiși se organizează informal în întâlniri scurte inainte de inceperea programului .

Selecția personalului se face de către departamentul de resurse umane sau de management. Potrivit companiei, personalul companiei beneficiază de programe de instruire și team-building pe toată durata angajării, în vederea îmbunătățirii relațiilor dintre angajați, respectiv dintre angajați și conducere.

Un alt aspect foarte important în valoare de o mențiune este că toate pozitiile manageriale de departament au fost ocupate de in functie de vechime si datorită oportunitățile disponibile. De asemenea, demn de menționat este că compania căuta persoane după profilul reprezentant al sportului și în acest sens procesul de selecție este axat pe acei candidați cu un nivel de educatie mai inalt .

3.6Produsul

“Michel Leclercq, fondatorul companiei, a deschis in 1976 primul magazin cu autoservire specializat in vanzarea de articole sportive,iar primul produs dechatlon a fost o bicicleta “Challanger”

În ceea ce privește produsele, Decathlon are propriile branduri furnizoare de inovatie și produse de calitate la un cost scăzut. Aceste branduri oferă o gamă largă de produse, cu scopul de a satisface toate tipurile de clienti în mai mult de 90 sporturi.

Mai jos,putem vedea proprii-branduri care Decathlon ofera în prezent. Unele dintre acestea sunt: sport Quechua pentru munte, Kalenji pentru alergatori, Artengo pentru sporturi cu rachetă, Domyos pentru fitness, etc. Fiecare marcă proprie, pe lângă faptul că au pagina web oficială de la Decathlon, au si propriile lor pagini de web independente.

DECATHLON comercializează, în același timp, și produse ale mărcilor internaționale importante: NIKE, ADIDAS, PUMA, ASICS, SHIMANO, DAIWA, COLUMBIA, SPEEDO, intr-o proportie de doar 20%.

Pe lângă producerea și comercializarea produselor sale, Decathlon oferă clienților săi și o serie de servicii precum: servicii de Atelier, Garanția calității, Card de fidelitate Decathlon, e-cec, Trocathlon, Card cadou Decathlon, Week-end-uri spotive, Rezervare online, verificarea stocabilității produselor, plată online, testarea produselor în cadrul magazinelor dar și la domiciliu,precum si se poate comanda online cu livrare in magazin sau la domiciliul contra cost 19.90 ,iar daca valoarea comenzii depaseste 300 Ron este gratuita.

Domyos – este o marca destinată fitness-ului, dansului sportiv, gimasticii și sporturilor de combatere. Cei 150 de colaboratori lucrează la crearea unor produse și servicii de calitate, ce au pe piață prețuri mici, pentru ca plăcerea și benefiiciile sportului să fie accesibile tuturor.

B’twin – misiunea B’twin este de a crea biciclete, echipamente și accesorii pentru a facilita viața cicliștilor. B’twin este liderul mondial în lumea ciclismului, cu mai mult de 2,7 milioane de biciclete vândute în lumea întreagă. Crearea bicicletelor, accesoriilor, pieselor de schimb și a echipamentelor pentru cicliști prin oferirea celui mai bun raport calitate-preț, reprezintă pentru B’twin o obsesie. Inovarea în ceea ce privește designul reprezintă centru de interes pentru această marcă, pentru a face viața cicliștilor să fie mai ușoară și mai încântătoare.

Kipsta – ceatorii acestei mărci își doresc ca prin intermediul ei să poată face sportul accesibil pentru cea mai mare parte a publicului căruia se adresează. Potrivit lor, marca Kipsta caută în fiecare zi să inoveze, să creeze produse cât mai tehnice și mai atractive, pentru care prețul să nu fie o piedică în achiziție.

Tribord – este o marcă a sporturilor acvatice și nautice. Se spune că apa este mediul originar al bărbatului, iar atunci când intră în contact cu apa se simte plin de energie. Produsele Tribord sunt create în acord cu această fuziune între bărbați și celelalte elemente, pentru a le creea celor care le poartă o senzație maximă în practicarea sporturilor acvatice și nautice.

Nabaji – atunci când a fost creată această marcă a avut o misiune clară și anume reinventarea lumii natației. Nabaji are o identitate puternică și culori puternice prin care poate fi identificată și caută să exceleze în crearea de produse împreună cu cei mai buni colaboratori, printre care Camille Muffat.

Quechua – este o marcă destinată produselor montane, campingului. A luat naștere în 1997, și își are sediul la poalele Monte-Blanc, fiind considerat ca un laborator în care echipa de producție crează echipamente de munte și camping.

Wedze – sliding, derapaj, sărituri- acesta este sensul Wedze în dialectul savoian. O expresie colorată care exprimă o stare de sipirit simplă, spontană și plină de energie. De la schiul de pistă la cel alpin, trecând apoi la freestyle, filozofia Wedze este să ne facă să iesim fără complexe în căutarea senzațiilor tari și variate, în funcție de nivelul la care îl practicăm.

Simond este o marcă pentru escaladă și alpinism. Prin valorile sale Simond scrie o legendă. Produsele sale sunt din ce în ce mai inovative cu ajutorul cărora cei care escaladează își pot spune poveștile de mai bine de 150 de ani.

Kalenji – este marca pentru running. Această marcă propune produse pentru alergarea pe rute, pe piste sau în natură. Creată în 2004, Kalenji dezvoltă o filosifie de accesibilitate și proximitate pentru toți practicanții, de la începători până la experimentați.

Newfeel – pentru un mers sportiv sau cotidian. Newfeel lucrează zilnic cu ingineri pentru testarea echipamentelor și dezvoltarea proiectării unui confort pentru toate vârstele.

Artengo – din pasiune pentru sporturile de rachetă. Artengo este prezentă în șase sporturi de rachetă, printre care: tenis, badminton, tenis de masă, squash, tenis de plajă. În colaborare cu practicanți de toate nivelurile, Artengo oferă produse inovatoare cu valoare inbatabilă în ceea ce privește prețul.

Inesis – este marca pentru golf. Indiferent de nivelul de practică, te va însoți în dezvoltarea, consilierea și furnizarea de produse și servicii. În fiecare zi, echipa de producție se bazează pe opiniile utilizatorilor.

Geologic – reprezintă marca sporturilor de precizie, care încearcă să ne facă să descoperim plăcerea sportului de precizie (dartz, tir cu arcul), prin oferirea multor ore de distracție.

Caperlan – este marca perscarilor. Pentru echipa de creație, pescuitul este mai mult decât un mod de a-și petrece timpul liber sau un sport. Este o pasiune pe care doresc să o împărtășească. De aceea se lucreaza în fiecare zi pentru a face din pescuit o plăcere accesibilă, prin cearea de produse simple, eficiente și ingenioase.

Solognac – este marca pentru vânătoare. Atunci când se crează produse pentru vânătoare se dorește conectarea omului cu natura dezlănțuită (sălbatică). .

Fouganza – pentru cei care împărtășesc pasiunea pentru echitație. Echitația este un sport care ar trebui să fie simplu și atractiv.

Oxelo – este o marcă destinată mersului cu skate-ul, rolelor și hocheiului, patinelor și celorlalte forme de plimbare urbană pe roți.

Aptonia – este o marcă care se află în serviciul tuturor sportivilor. Deoarece corpul este instrumentul principal pentru toți sportivii, aptonia ajută practicanții să se concentreze în ceea ce fac: să se bucure de plăcerea și beneficiile sportului. Cu o gamă largă de produse pentru nutriție și îngrijire.

Geonaute – reinventează sportul prin intermediul electronicii. Producătorii sunt convinși că electronica îmbogățește practica sportivă, reinventând-o și valorizând-o.

Orao – optica sportivilor. Orao se bazează pe o convingere puternică: ochii sportivilor sunt foarte valoroși. Razele soarelui, vântul și ploaia afecteză vederea. Echipa creează produse optice Orao adaptate la nevoile sportivilor. Protejându-vă ochii vă optimizați viziunea dumneavoastră pentru a vă bucura pe deplin de plăcerea de a practica sport.

“Potrivit unui interviu acordat de către Fabrice Beschu, country managerul Decathlon din România, pentru Ziare.com, clienții Decathlon sunt în general cei care au un venit mediu spre ridicat, pasionați de natură și, în special de sporturi. Fie că ești în Franța, Spania sau Italia, cumpărătorii au cam aceleași pasiuni, așadar clientul din România are cam același profil ca și cel european.”

3.7.Pretul

“Un alt element al strategiei de promovare a sportului se bazeaza pe preturile produselor. Tatian Diaconu, care a lucrat vreme de patru ani la Decathlon in Franta si de sapte luni se ocupa de planurile de expansiune in Romania, e sigur ca parghia preturilor nu da gres: "Daca am deschide maine magazinul, va garantez ca am avea produse cu 30% mai ieftine decat orice competitor.”

Decathlon funcționează în fiecare zi cu idea de a mentine preturile scazute pentru a face sportul mai accesibil pentru toată lumea. Acest lucru este demonstrat în mod clar în fiecare an, având în vedere că acesta este al treilea an la rând cand decathlon a redus prețurile. Toate aceste lucruri sunt posibile datorită optimizarii continuă a proceselor interne de producție, prin design si logistica.Ca urmare Dechatlon isi permite sa aiba un avantaj competitiv pe piata prin faptul ca vinde produse de calitate la un pret cu 20% mai mic decat concurenta directa.

“Potrivit Ziare.com, country managerul afirma: “este foarte ușor să ai prețuri ridicate la o calitate ridicată sau să ai prețuri mici la o calitate slabă, dar cel mai greu este să ai un preț corect pentru calitatea potrivită. Faptul că realizăm acest lucru se vede în mumărul de clienți care ne apreciază.”

3.8.Resursele financiare

In urma raportului eliberat de Compania Risco.ro se observa ca compania a are o situatie financiara stabila.pentru ca datele financiare se contabilizeaza la nivel de tara iar cei din management nu au vrut sa dea date financiare pe motiv ca sunt confidentiale.

Profitabilitatea operationala, cea neta precum si indicatorii de bilant indica o soliditate financiara fara riscuri pentru perioada urmatoare.Rating 2014 : 7.0 din 10 ,nu are datorii la bugetele de stat, probabilitatea de insolventa este de 33% si nu este inregistrata in Buletinul insolventei, valoarea de piata este de 28.680.376, are citeva procese in instanta si certificarile de calitate in imaginea de mai jos si o serie de indicatori financiari care reflecta stabilitatea firmei pe piata autohtona.

,

Potrivit spuselor domnului director, activitatea Decathlon se monitorizează la nivel de România.

Magazinele Decathlon vor fi considerate productive abia în momentul în care vor reuși să se descurce singure, fără ajutor financiar de la organizația mamă. Acest lucru se va observa în rezultatele ulterioare ale companiei.

3.9.Diagnosticul companiei

Prin diagnostic se fixeaza punctele tari si punctele slabe ale activitatii intreprinderii, disfunctionalitatile si cauzele lor.

Diagnosticul global are rolul de a evidentia in ce masura se realizeaza obiectivul major al activitatilor intreprinderii.

Dintre modele diagnostic global utilizam analiza SWOT:

Analiza SWOT

In urma rezultatului analizei interne si externe se observa o strategie de diferientiere cu o dublă mișcare strategică prin creșterea valorii aduse pe seama eforturilor inovaționale, apoi diminuarea costului prin sporirea productivității datorită, în particular, standardizării prin oferirea de produse de o calitate superioară la un preț accesibil tuturor. Printr-o promovarea a mărcilor proprii pentru fiecare segment al sportului.

Se poate concluziona ca pe partea de achiziții (aprovizionare) compania pare să nu aibă probleme dar partea care pare a fi dificila este cea este legată de activitatea de vânzare și în special cea privind angajații implicați în vânzare. Astfel, compania Dechatlon se confruntă cu o forță de vânzare fluctuantă, ca urmare a plecărilor voluntare datorate volumului mare de munca . Această situație s-a putut identifica plecând de la faptul că în momentul desfășurării practicii se realiza o activitate de recrutare pentru personal implicat în vânzare cu ajutorul unor companii de angajare de personal pe durata limitata de 2-3 zile in cazurile in care livrarile de articole se ajungeau, chiar si la 2 Tir -uri pe zi in cursul saptamanii, aceasta strategie genera costuri la plata cu ora si nu aveau efectul scontat pentru ca majoritatea celor angajati nu aveau pregatire in domeniul vanzarilor si ceilalti angajati trebuiau sa faca si sesiuni de training si dezvoltare profesionala .

Plecand de la aceste observatii in urma cercetarilor putem analiza problema prin identificarea unor ipoteze care ar ajuta compania sa identifice aceste cauze :

-obiectivele individuale de vânzare sa fie definite in mod precis

-forța de vânzare este oare adecvată pentru realizarea obiectivelelor

– persoanele recrutate sunt potrivite pentru echipa de vânzare și beneficiază acestea de un training care sa duca la indepilinire politica de vanzari

“Clientii sunt cei care determina succesul unei afaceri, iar acestia sunt "atrasi" in urma derularii unei activitati de vanzari. Cea mai importanta componenta a activitatii de vanzare este forta de vanzare, pentru ca aceasta vinde efectiv produsul si reprezinta adevaratul "liant" dintre intreprindere si client. Imaginea proiectata de aceasta catre client este "filtrata" prin persoana de contact, in acest caz reprezentantul de vanzari”

La Dechatlon un agent de vanzari are multiple sarcini in domeniul comercial, in special in activitatea de vanzare si cea promotionala, din acest lucru rezultand ca proiectarea, managementul si analiza fortei de vanzare constituie atribute ale politicii de vanzare ale acesteia Aceasta intrucat fortele de vanzare ale societatii sunt implicate direct in procesul de informare si convingere a clientilor de a cumpara produse, prin comunicatii personale, intr-o situatie de schimb.

„Philip Kotler sustine in lucrarea sa "Managementul marketingului" ca termenul de agent de vanzari acopera o gama larga de functii in cadrul unei economii, pornind de la aceea de furnizor care are sarcini in livrarea produselor, apoi functia de receptioner (receptor), adica o persoana care preia comenzile desfasurandu-si activitatea in interiorul societatii, functia de misionar cu sarcini in consolidarea reputatiei unei firme, fara a prelua comenzi, cea de tehnician, respectiv, un consultant pe probleme tehnice si, in sfarsit, functia de creator de cerere, adica aceea de a prezenta intr-o lumina cat mai favorabila produsele tangibile in vederea vanzarii acestora, imediat sau prin intermediul unui contract”

Gestiunea forței de vânzare începe cu stabilirea obiectivelor forței de vânzare. Potrivit lui Staicu (2011), compania poate pleca de la obiectivele generale stabilite de Direcția Generală (pe termen lung) care se transmit către Direcția de Vânzări și care va face împărțirea pe echipe de vânzare; totuși, pentru a stabili obiective realiste se recomandă o confruntare a obiectivelor stabilite cu informațiile culese de agenții de vânzări de pe piață și dacă este cazul realizarea unei corecții a obiectivelor.

“Literatura de specialitate arată că nu există o structură ideală deoarece trebuie avute în vedere diferite aspecte, însă se recomandă folosirea unor sisteme de organizare combinate care ar putea reduce dezavantajele individuale și crește avantajele (Staicu, 2011).

Chiar dacă compania a realizat o structură corespunzătoare a forței de vânzare, totuși, potrivit lui Kotler și Keller (2008), este necesară o revizuire periodică a acesteia pe măsură ce se modifică piața și contextul economic.

Cauzele care au dus apariția acestei problem de management cu forta de vanzare sunt:

strategiile privind reducerea costurilor si din cauza ca fiecare magazin trebuie sa-si gestioneze resursele umane

lipsa unei bune comunicări între manager și angajați;

lipsa unei monitorizari a angajatilor privind realizarea obiecytivelor

lipsa obiectivelor privind deterinarea marimiii fortei de vanzare

analiza fluctuatiei personalului

lipsa planificarii avansarii pe linie de munca

4.Misiune si Strategia intreprinderii

4.1 Strategia

Pentru a se dezvolta o crestere adecvata trebuie adoptata o strategie adecvata si compania a adoptat citeva .

Printre acestea enumeram :

Strategii de crestere intensive datorita cresterii volumului vanzarilor si marirea numarului de consumatori in cadrul acesteia specificam strategia de dezvoltare a pietei si de distributie .Compania are prin extinderea în noi zone geografice. Astăzi, Decathlon are deschise astăzi în România 17 magazine în diverse orașe si planifica deschiderea altora iar distributia se realizeaza cu forte proprii.Strategia de penetrare prin marirea vanzarilor si prin adoptarea unor strategii de informare a clientilor despre utilizarile produsului.

Strategii de produs printre care amintim 18 marci proprii,strategia perfectionarii produselor strategia testarii produselor in magazine ,mentinerii gamelor de produse si dezvoltarea lor.

Strategii de pret se stie ca dechatlon este “discounterul pietei”dar in magazin se gasesc si produse de top cu preturi mari in functie de tehnicitate.

Din categoria strategiilor funcționale, putem vorbi despre strategiile care privesc resursele umane. Pentru a se reduce cheltuielile cu personalul, trainingurile de formare pe vânzări sau pentru noii veniți în cadrul magazinului sunt ținute de către managerii cu experiență din companie.

5.Logistica

Magazinul Decathlon, face parte din grupul de firme Oxylane. Oxylane este compania mamă care pune la dispoziție toate cele necesare pentru buna desfășurare a activității. Privită ca și imagine de ansamblu, magazinul Decathlon reprezintă partea de aval a companiei, dar totodata cel care face legatura directă dintre compania mamă și clienți. Oxylane este o organizație complexă care concepe, proiectează, produce și își distribuie produsele exclusiv prin lanțul de magazine Decathlon. Așa cum era de așteptat, datorită originilor sale, depozitul central pentru Europa se găsește în Franța, se numește CAC și se aprovizionează direct de la producători.Un al doilea depozit este situat în Ungaria și se numește CAR. Acesta se aprovizionează din depozitul central din Franța.In fiecare magazin se realizeaza operatiuni de cross-docking pentru ca nu sunt depozite si livrarea articolelor se face de 4-5 ori pe saptamana, dar avand in vedere cresterea economica se asteapta ca aprovizionarea sa fie facuta in fiecare zi , ceea ce inseamna cresterea responsabilitatilor din partea angajatilor,intrucat aprovizionarea este externalizata prin asta se urmareste reducerea costurilor si concentrarea pe componentele cheie cum ar fi vanzarea.

Datorită tehonologiei și sistemelor foarte avansate cu care lucrează, cei din cadrul companiei pot vedea oricând care este stadiul comenzilor lor, de asemeni, dacă este nevoie comenzile foarte importante pot fi urgentate. Pentru astfel de situații există în cadrul companiei persoane specializate care pot lua astfel de decizii, printre care directorii de operațiuni sau directorii comerciali. Întreaga activitate logistică este controlată de biroul central al companiei Roumasport care își are sediul în București, în cadrul magazinului din Iuliu Maniu.

6.Concluzii

Pe linga aceste masuri si acele strategii de crestere adecvate si o structura corespunzatoare a fortei de vanzare in cadrul contextului economic si a modificarii pietei precum si unele masuri destinate ridicarii gradului de motivare a muncii cu ar fi sporirea bonusurilor motivaționale pentru angajați,promovarea angajaților pe criterii de eficacitate și competență toate astea ar permite utilizarea mai eficienta a potentialului de munca si ar spori competitivitatea intreprinderii .

Compania nu are o metodă adecvată de dimensionare a forței de vânzare și implicit nu dispune de o mărime optimă a forței de vânzare. În urma evaluării efortului necesar și efortului solicitat din partea anagatilor si corelarea acestora cu obiective intreprinderii de a mentine pozitia de lider presupune schimbarea procesului de recrutare si atragerea unor angajati motivati sau dimensionarea optima cu un numar de angajati adaptati la piata .

Strategiile folosite pentru a face magazinul profitabil sunt din ce în ce mai complexe și mai diversificate, însă trebuie pus accent în acest moment pe structura umană.

Bibliografie

Kotler, Ph. și Keller, K.L. (2008) Managementul Marketingului, ediția a V-a, Teora, București

Staicu, I. (2011) Managementul vânzărilor, Editura Sitech, Craiova

R. Ciulu, Curs Management strategic, editura SedCom Libris, Iași, 2009

http://corporate.decathlon.com/en/who-are-we/key-figures/

http://www.wall-street.ro/articol/Economie/193236/afacerile-decathlon-au-ajuns-la-jumatate-de-miliard-de-lei-anul-trecut.html

http://www.decathlon.co.uk/decathlon-our-history.html

http://www.businessmagazin.ro/cover-story/cine-este-decathlon-1053454

http://www.decathlon.ro/c/10-despre-decathlon

http://business.rol.ro/print/big-league-23237.html

http://www.businessmagazin.ro/cover-story/cine-este-decathlon-1053454

http://www.zfcorporate.ro/retail-agrobusiness/decathlon-este-discounterul-pietei-hervis-este-hipermarketul-iar-intersport-se-pozitioneaza-in-zona-de-delicatese-14537203/

http://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/decathlon-pastreaza-cadenta-la-30-dupa-primul-semestru-si-se-indreapta-spre-vanzari-de-400-de-milioane-de-lei-anul-acesta-14905398

http://corporate.decathlon.com/en/decathlon-how-it-all-began-in-1976/