Conceptul de Marketing

CONCEPTUL DE MARKETING

Marketingul – “arta si stiinta de a vinde”

Conceptul de marketing, ca mod de gândire, este o filosofie a organizației, o atitudine economică îndreptată spre client,prin care acesta își va realiza obiectivul esențial, obținerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerințelor consumatorului.

“Prima definiție oficială atribuită marketingului a apărut în 1935 și fost adoptată de Association of Marketing Teachers ,predecesoare a American Marketing Association.Reconfirmată în 1960,definiția primară a marketingului a rezistat vreme de 50 de ani ,pana în 1985 când a fost inlocuită.”

Popular, “marketing” reprezintă promovarea produselor, mai ales publicitatea și branding-ul. Totuși, în limbaj profesional termenul are o perspectiva mai mare de înțelesuri care au ca element comun punerea în centrul atenției a clienților.

1.2 POLITICA PROMOȚIONALĂ – Componenta fundamentală a politicii de marketing

Termenul de promovare își are originea in cuvântul latinesc”promovare” care înseamnă “a mișca înainte” .Promovarea reprezintă acea parte a mixului de marketing prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice(concretizate în activități promoționale)încercă să influențeze comportamentul cliențiilor săi actuali si potențiali pentru obținerea unor rezultate cât mai bune pe o perioada lungă de timp.

Politica promoționala cuprinde in general totalitatea acțiunilor prin care se realizează schimbul de informații, idei, mesaje între întreprindere și mediul extern(publicul) acesteia cu scopul impulsionării vânzarilor pe piață.Prin acțiunile publicitare, firma dorește să asigure informarea publicului în legătură cu activitatea, cu produsele și serviciile sale, sub mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață, să-l convingă și șă-l determine în luarea deciziei a actului de cumpărare.

1.2.1 Sistemul de comunicație

Furnizorii Distribuitorii

Publicul intern Acționarii și

(angajații) mediile financiare

Clienții Organismele publice

Cele mai importante instrumente promoționale4 sunt :

Publicitatea

Prin televiziune

Prin radio

Prin materiale tipărite

Vânzarea personală

Târguri si Expoziții comerciale

Prezentări comerciale

Programe stimulative ( organizarea de concursuri, de tombole, de demonstrații, oferirea de cadouri, acordarea de premii, de cupoane)

Comunicarea

   În procesul de comunicare intervin mai multe elemente:

            1. emițătorul – este punctul de pornire, unde este generată ideea ce va fi transmisă.

            2. codificarea – procesul de convertire a ideii într-o formă simbolică.            3. mesajul – este ideea, informația ce trebuie transmisă.

            4. mijlocul de transmitere – este suportul mesajului, prin care urmează să fie difuzat. în general, canalele de comunicare, sunt: ziarul, revista, televiziunea, radioul,etc

            5. decodificarea – este procesul invers al codificării, prin care receptorul interpretează mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emițător un anumit înțeles.

            6. receptorul – este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul.

            7. răspunsul – este atitudinea receptorului față de acesta.

            8. reacție inversă – este partea răspunsului dat de receptor emițătorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoaștere.

            9. zgomotul de fond – este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare.

Figura nr.2 – Elementele procesului de comunicare

1.2.2. Structura activității promoționale

Diversitatea și eterogenitatea din ce în ce mai mare a modalităților și instrumentelor folosite pentru obținerea de acțiuni promoționale, aduce o clasificare foarte atentă. Pentru a realiza această clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: conținutul și forma acțiunilor promoționale, destinatarii lor, scopul urmărit, canalul comunicațional folosit, natura și rolul acțiunilor promoționale.În lucrarea “Marketing”, coordonată de profesorul C. Florescu, se folosesc drept criterii de clasificare “natura și rolul activităților promoționale în sistemul comunicațional al firmei.”

În funcție de aceste criterii, activitatea promoțională este structurată în șase mari grupe:

a)publicitatea;

b)promovarea vânzărilor;

c)relațiile publice;

d)utilizarea mărcilor;

e)manifestările promoționale;

f)forțele de vânzare.

1.2.2.1 PUBLICITATEA

Publicitatea este un termen provenit din limbajul juridic,încă din secolul al XVII- lea.Prin publicitate începând din secolul al XIX- lea înțelegem,acțiunea de a face cunoscut un serviciu/produs publicului și de a-l vinde.

Publicitatea este o formă impersonală,care se adreseaza unei categorii diferite de persoane,aflate pe o arie teritorială întinsă.Planificarea și desfășurarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de natură etică,cum ar fi oportunitatea realizării de reclame care să îndemne copii să cumpere diferite produse ,publicitatea facută la tigari ,bauturi alcoolice etc.In cadrul promovării ,publicitatea este o variabila calitativă de natură socio-psihologică,cu acțiune pe o perioadă lungă de timp.

Publicitatea este folosită și de firmă pentru a transmite mesaje despre activitatea și oferta de bunuri și/sau servicii cu scopul de a obține un răspuns din partea unui anumit public. Răspunsul poate fi:

de natură perceptuală : consumatorul își formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă;

de natură comportamentală : consumatorul cumpără produsul sau crește cantitatea cumpărată;

O firmă poate opta să organizeze activitatea de publicitate prin două moduri :

se poate înființa un compartiment specializat

se poate apela la o agenție specializată;

Publicitatea poate fi grupată, in funcție de o serie de criterii validate de practică, astfel:

a) în funcție de scopul comunicării:

Publicitate de informare – vizează stimularea unei cereri primare, fiind recomandată mai ales în situațiile în care se lansează pe piață o nouă categorie de produse;

Publicitatea de convingere , când odată cu intensificarea concurenței se urmărește crearea unei cereri selective

Publicitate comparativă ,ce presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu cele aparținând aceluiași univers concurențial.

Publicitatea de reamintire , realizată cu scopul de a menține interesul consumatorilor față de produsele existente aflate in faza de maturitate.

b) în funcție de natura obiectivelor urmărite:

Publicitate comercială vizează obiective ca cresterea volumului vânzărilor;

Publicitatea corporativă, care are ca obiectiv principal creșterea valorii sociale a organizației in vederea pregătirii pieței pe termen lung;

Publicitatea social- umană, ce urmărește promovarea ideilor ce depășesc sfera economică.

c) în funcție de natura publicului țintă:

Publicitatea orientată către consumatori realizată pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul rețelei comerciale.

Publicitate orientate către mediile de afaceri, având ca obiectiv bunuri cu destinație productive;

d) dupa tipul mesajului difuzat:

Publicitate de tip rațional, ce presupune difuzarea unor mesaje in cadrul cărora accentual cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovării;

Publicitate de tip emoțional, in cadrul căreia mesajul e construit in jurul unor elemente de atracție de natură afectivă .

e) în funcție de aria geografică de difuzare a mesajului:

Publicitatea locală realizată de firmele ce-și desfășoară activitatea pe plan local;

Publicitate regională efectuată de intreprinderi a căror activitate se circumscrie spațiului georafic al unei regiuni;

Publicitate națională se desfășoară la inițiativele întreprinderii ce acționează național;

Publicitate internațională, utilizată de intreprinderile a căror activitate depășesc granițele unei țări vizând piața internațională.

Efectele publicității in activitatea de marketing a unei organizații pot fi sintetizate astfel:

Are rolul de a determina creșterea numărului de clienți sau de a spori indicele de utilizare/consum al produsului de către clienții actuali;

Publicitatea poate promova modificări ale percepției cu privire la produsul promovat;

Ca urmare a efectelor și caracteristicilor prezentate mai sus, putem concluziona că publicitatea este și va fi un pilon important al politicii de comunicare a unei firme moderne, care trebuie să facă față exigențelor economice actuale.

1.2.2.2 Promovarea vanzarilor

Promovarea este unul din cele patru elemente ale mixului de marketing,al cărei obiectiv este creșterea vânzarilor unui produs.Promovarea ofera o cantitate mai mare pentru același preț,o prima,un eșantion.In realitate promovarea este o tehnica mixtă care ține atât de vânzare cât și de distribuție.

În funcție de elementele ce constituie punctul de sprijin al operațiunii promoționale, tehnicile de promovare a vânzărilor se pot grupa în două mari categorii:

I.Tehnici al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării. Din această categorie fac parte: reducerile de prețuri, primele și cadourile promoționale;

II.Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării. Din această categorie fac parte: merchandasingul și promovarea la locul vânzării.

1. Reducerile de prețuri sunt considerate a fi, prin multitudinea tehnicilor pe care le oferă, o posibilitate de atragere a consumatorilor către produsele ce beneficiază de această tehnică.

2. Primele și cadourile promoționale reprezintă o tehnică de promovare a vânzărilor care permite asocierea unui avantaj temporar unui produs. Diferența constă în faptul că în cazul primei promoționale, aceasta este oferită consumatorului după cumpărarea produsului promovat, în timp ce cadoul promoțional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături.

Din categoria Tehnicilor de punere in valoare a produselor la expuse fac parte

1.Merchandisingul reprezintă o tehnică de promovare care permite prezentarea cât mai atrăgătoare și în condiții cât mai bune a produselor la locul vânzării .Ca tehnică promoțională, merchandisingul are efecte deosebite:

– construiește imaginea de marcă a produselor;

– îmbunătățește imaginea de marcă a produselor;

– influențează consumatorii în alegerea unui anumit produs;

– determină consumatorii să ia rapid decizia de cumpărare;

– evidențiază produsele promovate;

Ca reguli de bază ce trebuie respectate în momentul adoptării tehnicii de merchandising sunt avute în vedere următoarele:

– produsele ce aparțin aceleași mărci se aranjează grupat în raftul alocat;

– produsele trebuie să fie de bună calitate și având prețul afișat;

– produsele deteriorate sau expirate trebuie retrase din rafturi;

– produsele se așează întotdeauna cu fața la clienți;

– amplasarea cea mai bună este poziționarea produsului la nivelul ochiilor consumatorului (1,4m-1,8m);

– rafturile nu trebuie lăsate goale sau cu spații goale între produse;

– produsele pot fi grupate în structuri diferite: tip piramidă, zig-zag etc.

– produsele se amplasează în ordine descrescătoare sau crescătoare a prețului;

De regulă, elaborarea planului de promovare ce are un rol important se bazează pe luarea in considerarea a unor factori7 ,dintre care enumerăm:

Tipul, specificul și caracteristicile produsului care formează obiectivul promovării;

Natura pieței din care face parte produsul;

Volumul fondurilor disponibile;

Caracteristicile rețelei de distribuție care comercializează produsul.

Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor reprezintă o altă etapă foarte importantă, necesară atingerii obiectivelor stabilite.Dintre cele mai uzuale se detașează:

Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre încercare. Oferirea de mostre reprezintă cea mai eficientă ,de lansare pe piată a unui produs nou;

Cupoanele sunt bonuri ce oferă cumparatorilor posibilitatea de a plăti mai putin în momentul achiziționarii anumitor produse;

Ofertele – pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achziționa un produs la un pret mai mic decat cel obișnuit;

Premiile sunt bunuri oferite gratuit la un preț mai mic;

Cadourile promoționale sunt articole utile,cu numele firmei ce se acordă, gratuit consumatorilor;

Premiile de fidelitate constau în sume de bani sau recompense oferite celor care utilizeazムregulat produsele sau serviciile unei firme;

Concursurile, tombolele, loteriile și jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a câștiga ceva, de exemplu : bani, excursii sau bunuri, prin tragere la sorți .

1.2.2.3 Relațiile publice

Relațiile publice reprezintă o funcție diferită de management,care ajută să se stabilească și să se mențină un climat psihologic de comunicare ,înțelegere,acceptare si cooperare între o organizație si publicul său,ajută conducerea să informeze și să fie informată despre opinia publică.

Întreprinderile au la dipoziție, pentru realizarea activității de relații publice, un întreg ansamblu de tehnici de acțiune8, fiind deja consecrate următoarele trei principale categorii distincte:

7Kotler Ph., op. cit. ,pag. 833

Tehnicile de primire vizează asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare a unor manifestări, de genul congreselor, conferințelor, seminariilor, colocviilor și concursurilor;

Tehnicile utilizate în relațiile mass-media care privesc modalitățile de stabilire și păstrare a contactelor cu mijloacele de comunicație de masă;

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale care au rolul de a cultiva și promova contactele umane.

Concluzionând, relațiile publice trebuie să li se acorde un rol din ce în ce mai important, în marile firme existând un department specilalizat de relații publice.

1.2.2.4 Utilizarea mărcilor

Cea mai importantă definiție a fost dată de Asociatia Americana de Marketing,astfel:”O marca este un nume, un termen,un semn,un symbol sau un desen,ori o combinație de elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzator sau grup de vânzatori și la diferențierea lor de cele ale concureților.”

În firmele moderne se acordă o importanță mărcii ( brand-ului ), în departamentele de marketing asistând persoane specializate ( brand manager sau director de produs ) care au atribuții specifice creșterii și păstrării notorietății mărcii.

8Pistol Gh., op. cit., pag. 234

9Asociatia Americana de Marketing

1.2.2.5 Manifestările promoționale

Din cadrul manifestărilor promoționale se remarcă ca fiind cel mai des întâlnite, participările la manifestările cu caracter expozițional și sponsorizarea.

Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții sau saloane.Practica presupune o serie de calități ce pot fi atribuite manifestărilor expoziționale,precum:

Crearea de sectoare noi de vânzare în zone geografice în care firma nu avea reprezentare;

Stabilirea de contacte maxime cu egentii de piață într-un interval de timp extreme de scurt;

Lansarea de noi produse, prin practicarea unor prețuri promoționale;

Crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau în perspective;

b)Sponsorizarea sau susținerea financiară a unor manifestări publice, este utilizată în special de firme mari și puternice, în scopul de a-și face cunoscute marelui public mărcile sub care își oferă serviciile și produsele pe piață.

1.2.2.6 Forța de vânzare

Forțele de vânzare au dublu rol, respectiv de creștere a cifrei de afaceri prin vânzarea unor cantități mai mari de produse fără utilizarea rețelei comerciale clasice și de prospectare și întreținere a dialogului în cadrul pieței.

Prin obiectivele urmărite, forțele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare, ci și la identificarea piețelor potențiale, localizarea clienților, acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție, consultanță tehnico-comercială acordată utilizatorilor și intermediarilor, servicii de marketing legate de prospectarea pieței, negocierea și încheierea de contracte.

STRATEGII PROMOȚIONALE

În literatura și practica marketingului, se utilizează cu destulă frecvență termenul generic de “strategie”, căruia i se asociază un alt termen ce definește obiectul strategiei. Astfel, apar noțiunile de strategia prețului, strategia produsului, strategia canalelor de distribuție și srategia promoțională, a cărei componența principală este strategia promovării vânzărilor.

1.3.1. Importanța elaborării strategiei promoționale

Elaborarea strategiei promoționale este un proces complex,de o importanță deosebită pentru managerii firmelor moderne deoarece acestora nu le poate fi indiferent ,modul în care vor fi cheltuite fonduri fără o evaluare a eficienței unui asemenea efort.

Crearea strategiei promoționale implică cunoașterea în amănunt și mecanismele de funcționare a mediului economico-social, a pieței de acțiune a partenerilor și concurenților, dar si o abordare strategică a întregii activități promoționale, în strânsă legătură cu strategia globală a firmei.

Este important sa se stabileasca obiectivele acțiunii promoționale, pentru a asigura o concordanță a acestora cu obiectivele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.

1.3.2Variantele strategiei promoționale

Strategiile promotionale pot fi diferentiate in mai multe criterii10:

1.Dupa obiectivele globale ale activitatii promotionale,firma poate opta pentru:

-promovarea imaginii in cadrul mediului extern.

-promovarea exclusivă a produsului oferit pieței

2.Dupa modul de desfașurare în timp,firma poate opta pentru:

-activitate promoțional permanentă(presupune eforturi financiare deosebite)

-activitate promotional intermitentă cauzată de factori de sezonalitate

3.In functie de structurile pietei:

-strategie promoțional ofensivă presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoționale

-strategie promoțional defensivă când exista un declin în ciclul de viață al produsului

4.După rolul activității promoționale ,se poate opta pentru:

-strategie promoțională concentrată( furnizorul se adreseaza unui singur segment de piață)

-strategie diferențiată(furnizorul se adresează fiecarui segment de piață in parte)

-strategie nediferențiată ,prin care se adreseaza întregii piețe

5.După sediul activității promoționale se poate opta fie pentru organizarea acestei activități cu surse propii ,fie apelând la firme specializate.

1.4 Operaționalizarea politicii promoționale

Aceasta implica adoptarea unui șir de decizii cu privire la organizarea și desfașurarea unor activități practice convertite in alcătuirea mixului promoțional și integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii.

10 Vainer A.,pag. 142,pag.145

1.4.1 Definirea obiectivelor activității promoționale

Procesul de identificare a obiectivelor activității promoționale urmărește sincronizarea acestora cu obiectivele generale de marketing ale agentului economic, cât și asigurarea concordanței lor cu obiectivele specifice ale celorlalte componente ale mixului de marketing.

Se pot evidentia șapte obiective de bază ale politicii promoționale:

creșterea vânzărilor;

menținerea sau îmbunatățirea segmentului de piață;

crearea sau îmbunătățirea recunoașterii, acceptării sau menținerii mărcii;

crearea unui climat favorabil pentru vânzarile viitoare;

informarea și educarea pieței;

crearea unei diferențe competitive;

1.4.2. Modalitățile de stabilire a bugetului promoțional

Mărimea bugetului promoțional trebuie să se facă pe baza aprecierii costurilor privind realizarea obiectivelor promovării. În acest sens trebuie estimate toate costurile ocazionate de cercetarea de piață necesară pentru fundamentarea campaniilor promoționale, utilizării instrumentelor promoționale precum și a suporturilor mass-media, precum și alte costuri care decurg din pregătirea, desfășurarea și evaluarea campaniilor promoționale.

Philip Kotler 11 propune 4 metode în stabilirea bugetului promoțional :

Metoda probabilității – este o metodă empirică folosită de firme ce își stabilesc bugetul promoțional la nivelul pe care cred că și-l pot permite.

Metoda procentajului din vânzări –in cazul in care firmele, rețin pentru bugetul promoțional un anumit procent din valoarea vânzărilor efective sau planificare, ori din prețul de vânzare.

Metoda parității competitive – firmele își stabilesc bugetele promoționale în funcție de cheltuielile de promovare ale de concurenților.

Metoda obiectivelor și sarcinilor – este cea mai rațională metodă de stabilire a bugetului promoțional.

11 Kotler Ph.,op. cit..,pag 829