Comunicarea Brandurilor cu Generatia Y Prin Retele Sociale

Diverse

Comunicarea Brandurilor cu Generatia Y Prin Retele Sociale

Byadmin ianuarie 1, 2024

=== 7cf41abb3029f7083979c65cf5e3f71fcc6aec00_398686_1 ===

Capitolul 1. Aspecte teoretice

1.1 Brandul -marcă a identității sociale

Identificarea cu brandul a consumatorului descrie utilitatea acestuia (a consumatorului) în aflarea nevoilor lui și satisfacerea acestora de către un produs sau serviciu. Mulți oameni din marketing presupun că povestea spusă de o reclamă ar trebui să determine consumatorul, să ia decizia de compărare. De a cemenea, multe agenții de publicitate presupun că structura unui spot publicitar transformă dorința ipotetică (de cumpărare) a publicului țintă, într-o decizie reală (de a cumpăra).

Potrivit Asociației Americane de Marketing(2010): ,,Un brand este o experiență a clientului reprezentat de o colecție de imagini și idei, de multe ori, se referă la un simbol, cum ar fi un nume, logo-ul, sloganul și schema de design prin care se recounoaște recunoaștere de brand și alte reacții sunt create prin acumularea de experiențe cu un produs sau un serviciu specific, atât în mod direct legate de utilizarea sa, cât și prin influența publicității, design și comentarii mass-media. Un brand include adesea un logo explicit, fonturi, scheme de culori, simboluri, sunet, care pot fi dezvoltate pentru a reprezenta valori implicite, idei și chiar personalitate” (https://www.ama.org, accesată la data de 30 mai, 2016).

Potrivit autoarei Rita Clifton, (2009) brandul nu implică doar aspecte economice, ci este și o modalitate de transmitere a unor valori. Privite din perspectiva consumatorului, aceste valori sunt sociale. Oamenii prin excelență socializează, aparțin multor grupuri sociale, fiecare cu o identitate distinctă. Un individ poate avea mai multe identități sociale (naționalitate, religie, profesie, etc), dar nu se poate identifica cu toate aceste identități, în același timp (Clifton, 2009, pp. 36-37).

Identitățile sociale sunt importante pentru marketing, deoarece acestea orientează comportamentul oamenilor în orice moment. Unele comportamente se vor identifica cu identitatea grupului și vor sprijini grupul, dar la fel de important, unele comportamente nu se vor identifica cu valorile acestuia și vor trăda grupul. Atunci când este vorba de o achiziție, grupul se va identifica la moment dat cu brandul achiziționat, iar principiile, velorile sau credințele care au dus la această achiziție sunt un factor foarte important în decizia de a cumpăra (Clifton, 2009, pp. 36-37).

Dar, identitatea socială a unui client nu poate fi ușor aflată prin întrebări sau sondaje, fie înainte sau după cumpărare. Schimbările subtile în acest context social pot avea loc brusc, în ceea ce privește modul de identificare cu un anumit grup (Clifton, 2009, pp. 36-37).

De-a lungul ultimilor cinci ani, au fost realizate diferite studii cu privire la modul în care se modelează comportamentul clienților, studii făcute pentru organizații din sectoare diverse, bunuri de consum, ambalare, vânzare cu amănuntul, servicii profesionale și filantropice. Un astfel de studio îi aparține lui Peter Bruke (Bruke, 2015, pp. 30-31). După cum vom arăta mai jos, companiile pot influența în mod subtil identitățile sociale ale grupului lor țintă prin promovarea unei identități sociale, cu foarte puțin efort.

Cu toții avem o imagine despre noi înșine, sau un sentiment cu privire la cine suntem, iar acest lucru se numește identitatea de sine. O identitate socială este o parte a conceptului nostru despre noi înșine, care rezultă din apartenența noastră percepută într-un grup (Bruke, 2015, pp. 30-31).

Noi putem desface această noțiune, mai degrabă abstractă, în două componente. În primul rând, ne gândim la noi înșine ca membri ai unor grupuri, dar nu ca persoane diferite în funcție de raportarea la aceste grupuri. În orice moment, indiferent de ceea ce facem și unde suntem, ne apropiem sau ne îndepărtăm unul dintre grupurile în care suntem, în funcție de starea de spirit și de interes (Bogdan, 2010, p. 25). Spre exemplu atunci când practicăm un sport ne identificăm cu persoane care practică același sport, formăm un grup de interes pentru împărțirea de opinii, aflarea de noutăți în domeniu, achiziția de echipament nou, dar nu ne vom identifica niciodată cu un grup al cărui interes sunt jocurile pe calculator (cel puțin nu în momentul practicării acelui sport).

În ciuda creșterii bruște a interesului pentru cercetarea privind identificarea organizațională, puțină atenție a fost acordată investigării noțiunii de identificare, în contextul brandingului, adică ,,rolul brandul în identitate socială”. Mai mult decât atât, identificarea consumatorilor cu un brand a fost conceptualizată la fel ca identificarea organizațională, ignorând atât deficiențele măsurilor identificării cu o organizație, cât și diferențele dintre cele două contexte (identificarea cu un brand, respectiv cu un grup) (Bogdan, 2010, p. 29).

Bazându-se pe teoria identității sociale, literatura de specialitate, din domeniul marketingului, mai concret autorii, au încercat conturarea unor definiții derivate din teoria de identificare a consumatorului cu diverse mărci. În plus, autorii propun un model conceptual al diferitelor consecințe ale identificării consumatorului cu un aumit brand (Kornberger, M., 2010, pp. 8-12).

Bazându-se pe teoria identității sociale și pe cercetarea identificării cu brandul, teoriticienii au presupus că loialitatea consumatorului este obținută prin stabilirea unei strategii de identificare a consumatorului cu un anumit brand. Prin urmare, consumul este rezultatul nevoii compărătorului de a se asocia pe sine cu anumite valori, comunicate de brand. Cu toate acestea, doar un studiu a inclus identificarea brandului consumat cu identitatea, în modelelul lor conceptual și testat empiric (Kornberger, M., 2010, pp. 8-12).

Acest studiu a conceptualizat identificarea cu brandul consumat și identificarea organizațională, adică a înlocuit termenul de organizație cu cel de marcă (brand). Poate că, un dezavantaj major este faptul că cele mai multe studii in domeniul marketingului au un accent cognitiv ignorând aspectele evolutive și emoționale de identificare (Kornberger, M., 2010, pp. 8-12).

Ipoteza principală a teoriei identității sociale este faptul că identitatea de sine este formată dintr-o identitate personală care să cuprindă atributele personale specifice și o identitate socială definită ca fiind ,,acea parte a conceptului de sine al unui individ care derivă din cunoștințele sale, din apartenența la un grup social (sau grupuri), împreună cu valoarea și semnificația emoțională atașată la apartenență. Această clasificare socială permite indivizilor nu numai pentru segmentul cognitiv, să-și clasifice și ordoneze mediul social, ci, de asemenea, să le ofere un mijloc de de legătură între ei înșiși și alții (Bruke, 2015, pp. 30-31).

Cealaltă parte a teoriei se bazează pe principiul că indivizii se străduiesc să atingă o stimă de sine pozitivă, fie prin încercarea de a spori identitatea lor personală, fie prin identitatea socială. În conformitate cu teoria identității sociale, cercetările privind identificarea cu organizația au concluzionat că aderarea oficială nu este un câștig suplimentar prin identificare, la fel ca în cazul consumatorilor de branduri (Bruke, 2015, pp. 30-31).

Astfel, consumatorii se pot asocia cu branduri care întruchipează identități sociale atractive pentru a satisface una sau mai multe dintre nevoile lor de auto definire (cazul Apple).

Mărcile pot reprezenta categorii pozitive, atractive și semnificative social cu care consumatorii se pot identifica. În egală măsură, mărcile pot fi mai adecvate pentru identificarea consumatorilor cu valorile acestora, având în vedere că mărcile sunt mai familiare pentru consumatori decât companiile. În plus, o companie poate avea mai multe mărci cu personalități diferite, astfel încât una dintre aceste mărci poate fi motivul identificării, cum este cazul companiilor mici care au creat o marcă mai puternică decât propriul nume (cazul Farmec – Gerovital) (Olins, 2009, pp. 35-36).

Multe companii încearcă să atragă atenția clienților țintă prin crearea unei imagini de marcă distincte pentru produsele lor. În Statele Unite, promovarea camionului Chevrolet de către General Motors a subliniat imagine ,,ca o stâncă”, iar cei de la Canon au utilizat atributul de Rebel. Producătorul japonez a subliniat imaginea de independență în dinamism și ieșire în evidență. Aceste tipuri de caracteristici asociate unui brand sunt numite personalități ale brandului (Olins, 2009, pp. 35-36).

Importanța personalității brandului pentru fidelitatea față de marcă a consumatorilor și comportamentul recumpărarii nu a fost recunoscut pe scară largă. Gradul în care brandul le exprimă și consolidează identitatea este determinat de nivelul identificării cu brandul (Olins, 2009, pp. 35-36).

Conform lui Olins (Olins, 2009, pp. 35-36), identitatea socială are o componentă cognitivă reprezentată de sentimentul de conștientizare și de acceptare de a fi membru al unui grup social, un aspect evaluativ (conștientizarea de membru este legată de anumite conotații valorice atribuite grupului) și o dimensiune emoțională care descrie investiția emoțională în această conștientizare și în evaluări.

În plus, Tajfel a elaborat că, pentru a realiza etapa de identificare cu un grup social, componentele cognitive și evaluative sunt necesare și componenta emoțională este asociată frecvent cu ei. Prin urmare, pe baza literaturii precedente și prin reflectarea la teoria identificării sociale este definit în această cercetare, în măsura în care marca este încorporată într-un singur este conceptul de sine prin dezvoltarea conexiunii cognitive, cu brand-ul, punând în valoare de această conexiune cu brand-ul și atașamentul emoțional față de brand.

Modul în care afectează personalitatea umană consumul uman, este o temă despre care s- scris în nenumărate rânduri. Însă studii referitoare la brandingul personal sunt extreme de puține, deoarece interesul pentru această temă este unul nou, cu toate că în domeniul marketingului mai multe studii au fost deja finalizate și publicate. În acest context putem vorbi de o scală pentru măsurarea personalității brandului de-a lungul a cinci dimensiuni, extrase din cercetarea intrepinsă de Aarker (1997).

Cele cinci trăsături ale personalității, cunoscute si sub numele de modelul celor cinci factori (Big Five), este una din cele mai cunoscute metode de evaluare a personalității. Cei cinci factori sunt deschiderea spre experiență, constiinciozitatea, extraversia, agreabilitatea și neuroticismul.

Deschiderea spre experiență (în contrast cu refuzarea noului) descrie amploarea, profunzimea, originalitatea și complexitatea vieții mentale și experiențiale a unui individ.

Conștiinciozitatea descrie controlul impulsurilor sociale, care facilitează comportamentul cu un scop, cum ar fi gândirea înainte de a acționa, întârzierea mulțumirii, ca urmare a unor norme și reguli, precum și planificarea, organizarea și prioritizarea sarcinilor.

Extraversiunea presupune o abordare energică a lumii sociale și materiale și include caracteristici precum sociabilitatea, activitatea, și afectivitatea pozitivă.

Agreabilitate reprezintă o orientare prosocială și este o orientare spre alții și include trăsături, cum ar fi altruismul, bunătatea, încrederea și modestia.

Neuroticismul contrastează stabilitatea emoțională și chiar temperarea; este asociat cu emoționalitatea negativă, cum ar fi senzația de anxietate, nervozitate, tristețe, și tensionare (Hogan, Johnson, and Briggs, 1997).

Ideea asocierii caracteristici umane sau de personalitate cu un brand, ca mijloc de diferențiere și poziționare, nu este nouă (Aaker & Fournier, 1995, de Chernatony, 2001). Aceste caracteristici sunt în mod obișnuit considerate a facilita alegerea brandului, care să permită consumatorilor să potrivească personalitatea brandurilor pe care le cumpără cu personalitatea care doresc să fie proiectată de ei înșiși (Aaker, Bennet-Martinez, & Garolera, 2001).

De-a lungul ultimelor decenii scara de personalitate a brandului dezvoltată de Aaker (1997) a fost măsura cea mai frecvent utilizată atât în cercetarea personalității brandului comercial (Azoulay & Kapferer, 2003).

Scala personalității brandului cel mai des utilizată astăzi a fost dezvoltată de Jennifer Aaker (1997), care a identificat cinci dimensiuni posibile sau „seturi de caracteristici umane asociate cu un brand” (pag 347.): sinceritatea, entuziasmul, competența, rafinamentul și robustețea .

Scara Aaker a fost criticată pentru că se bazează pe o definiție nepotrivită a personalității (Azoulay & Kapferer, 2003) și pentru includerea caracteristicilor, cum ar fi „clasa superioară” care confundă „personalitatea brandului” cu „profilul consumatorului” (Geuens et al., 2009). Această confuzie provoacă o problemă a validității construcției (Azoulay & Kapferer, 2003). O a doua critică adusă scării lui Aaker este cu privire la puterea discriminatorie slabă a structurii sale, în ceea ce privește analiza atât la nivelul consumatorului, cât și la nivelul brandului (Azoulay & Kapferer, 2003), din moment ce scara a fost dezvoltată din datele agregate ale respondenților, doar pentru comparații între mărci.

În contrast, scara lui Geuens și colab. (2009) a celor cinci factori, măsoară douăsprezece elemente de personalitate a brandului, a fost concepută pentru a include numai elementele de personalitate și, în comparație cu scara Aaker, a arătat o afinitate mai mare pentru modelul personalității „Big Five”. Geuens și colab. au demonstrat caracterul adecvat și fiabilitatea proprii lor scări atât pentru comparația brandurilor, cât și pentru categoria respondenților. Prin urmare, ei au sugerat valabilitatea construcției sale, precum și avantajul său practic mai mare decât al scării Aaker, din moment ce comparațiile între aceste tipuri de categorii sunt comune în practica de cercetare din marketing (Austin și colab., 2003).

În psihologia socială, identificarea socială înseamnă că o persoană se identifică pe sine ca fiind membru al unui grup social. O expresie a identificării cu o organizație este tratată ca un tip special de identificare socială. Oamenii au tendința de a utiliza diverși factori (naționalitate, religie, profesie, pasiuni) pentru a se clasifica ca aparținând unui anumit grup (Chernatony; McDonald; Wallace, 2010, pp. 60-61).

Acest fenomen, care este larg înrădăcinat în viața noastră socială, este adesea numit identificare socială. Pe scurt, identificarea socială presupune sentimentul de apartenență la anumite grupuri sau organizații. Aici, un grup include un grup de referință; acesta include nu numai un grup din care oamenii fac parte, ci, de asemenea, un grup la care aceștia aspiră să aparțină (Chernatony; McDonald; Wallace, 2010, pp. 60-61).

Studiile de identificare organizațională pot fi divizate în două. În primul rând, există un grup de studii asupra motivelor identificării (nevoi, dorințe, pasiuni, etc.). Astfel de studii au examinat: gradul de concurență cu alte organizații; prestigiul organizațional are o relație pozitivă între identificarea cu organizația și contribuția la activitățile organizaționale. Astfel, există o relație pozitivă între identificarea și cooperarea cu grupul (Smith 2011, pp. 19-20).

În mod specific, definiția identificării cu brandul reflectă cele trei aspecte de identificare indicate în teoria identificării sociale care, atunci când sunt luate împreună, definesc măsura în care consumatorul încorporează marca în conceptul său despre sine. Definiția depășește neajunsurile conceptualizărilor anterioare, care s-au concentrat doar pe aspectul cognitiv sau pe componenta emoțională de identificare. Teoriei socială a identificării și definiția identificării consumatorului cu brandul susține că identificarea consumatorului cu brandul poate fi reprezentată în termeni de trei dimensiuni: componenta cognitivă, componenta evaluativă, componenta afectivă (Olins, 2009, p. 54).

Conform teoriei identificării sociale, componenta cognitivă de identificare se referă la clasificarea sinelui ca individ ce aparține unei categorii sociale și oferă o definiție parțială în ceea ce privește caracteristicile definitorii ale grupului. Se pare că există un consens că, astfel ca urmare a acestei auto-clasificări, o conexiune cognitivă este dezvoltată între individ și categoria socială din care aparține (Smith 2011, pp. 19-20).

S-a susținut, de asemenea că, atunci când asocierile mărcii sunt utilizate pentru a construi conceptul de sine sau pentru a a comunica cu alți membri din grup, o conexiune cognitivă ce este formată cu brand-ul. Prin urmare, o măsură a identificării consumatoului cu brandul ar trebui să ia în considerare conexiunea cognitivă a consumatorilor cu brandul pentru a reflecta identitatea lor socială și clasificarea socială. Componenta cognitivă a identificării consumatorilor cu brandul se referă la măsura în care consumatorii se categorisesc în ceea ce privește o anumită marcă și ei înșiși se etichetează ca un exemplar al aceastei categorii (Matey, 2008, pp. 78-81).

Identitățile sociale au consecințe asupra auto-evaluării, cu alte cuvinte categoriile sociale la care aparține un individ, au o influență pozitivă și negativă asupra personalității individului. Identitățile sociale pot fi pozitive sau negative în funcție de modul în care grupul social evaluează individul și de modul în care acesta îi percepe pe ceilalți sau evaluează grupul.

Organizațiile pot avea efecte pozitive și negative asupra sentimentul de sine al unui membru. Matey (2008) de asemenea, sugerează că oamenii se disociază de branduri cu semnificații negative, deoarece identificarea cu aceste mărci va avea ca rezultat evaluări negative ale lor. Prin urmare, o măsură a identificării consumatorului cu brandul ar trebui să ia în considerare impactul aderării consumatorului la un brand, privind auto-evaluarea. Categoria evaluativă în această cercetare se referă la gradul în care valoarea percepută a consumatorilor are legătură cu brand-ul și valoarea percepută de alții în raport cu această conexiune cu brandul (Matey, 2008, pp. 78-81).

Componenta emoțională de identificare, care este frecvent asociată cu celelalte două aspecte, se referă la atașarea emoțională a grupului și la evaluările asociate grupului. În conformitate cu această propunere, Park și colegii săi au spus că emoțiile sunt evocate atunci când conexiunea cu brandul este puternică, inclusiv tristețea separării de brand și fericirea de a avea brandul la îndemână. În plus, s-a susținut că atașamentul emoțional tinde să fie mai puternic în grupuri evaluate mai pozitiv deoarece aceste grupuri contribuie mai mult la identitatea socială pozitivă (Matey, 2008, pp. 78-81).

Conform autoarei Susan Fournier (Fourier, 1998, p. 343) relațiile emoționale funcționează numai atunci când brandurile devin integrate în viața consumatorilor și sunt proiectate în identitatea acestora. Prin urmare, o măsură a identității consumatorului cu brandul ar trebui să ia în considerare atașamentul emoțional pe care consumatorul îl dezvoltă pentru brand. Categoria afectivă se referă la sentimentele individului față de brand și față de evaluările altora față de brand (Fourier, 1998, p. 343).

Prestigiul brandului și diferențierea brandului va motiva în măsura în care consumatorii se identifică cu brand-ul pentru a-și satisfice nevoia lor de diferențiere. În plus, imaginea de sine și funcționalitatea va spori identificarea consumatorilor cu un anumit brand.

Un indicator, utilizat în mod obișnuit, al succesului strategiei de brand este puterea brandului, peterea acestuia de a câștiga loialitatea clienților. Timp de mulți ani, dezvoltarea și întreținerea loialității față de brand a fost scopul final al activităților de marketing al multor organizații. Tema loialității față de brand a fost pusă în legătură cu identificarea cu brandul. Această temă dezvoltă un real interes în rândul practicienilor. Aceștia au fost interesați de examinarea conceptelor cheie de marketing care servesc drept motivații ale loialității. Printre elementele cum sunt calitatea serviciilor, reputația brandului, gradul de satisfacție al clientului, un rol important al loialității față de brand este identificarea consumatorului cu brandul. Mai mult, este necesară o segmentare a pieței în funcție de caracteristicile consumatorilor, de preocupările și de generația în care s-au născut(Fourier, 1998, p. 343).

1.2 Profilul generației Y

Generația Y sunt persoanele născute în cursul anilor '80 și începutul anilor '90. Numele se bazează pe Generația X, care sunt cei născuți în anii 70, precedâdu-i pe cei din generația Y. Componenții Generației X mai sunt cunoscuți sub numele de Boomer, deoarece ei sunt copiii născuți în timpul perioadei de creșterea a numărului de născuți care au avut loc între 1946 și 1964. Generația Y, este de asemenea, menționată ca Millennials, generația internetului (Huntley, 2006, pp. 58-59).

În general, această generație de oameni preferă să comunice prin e-mail și mesaje de tip text, mai degrabă decât să comunice față-în-față. Nu preferă învățatul în campusuri universitare tradiționale, în schimb preferă să se informeze din mediul online. De asemenea, preferă să participe la cursuri de tipul webinariilor și cursurilor online. Deoarece copiii născuți în această perioadă de timp au avut întotdeauna acces constant la tehnologia modernă, cum ar fi calculatoare, laptop-uri și telefoane mobile, în tinerețea lor, ocuparea forței de muncă și viața socială este definită în mod constant componenta tehnologică (Huntley, 2006, pp. 58-59).

Generația Y este considerată a fi mai mult și dispusă să sacrifice avansarea în carieră pentru un mai bun echilibru între muncă / viața orientată spre familie. Cu toate acestea, acest lucru nu înseamnă că nu sunt orientați spre realizare. Generatia Y este caracterezată de siguranță în propriile forțe și ambiție. Ei nu se tem să pună la îndoială autoritatea, caută în mod constant noi provocări și doresc să realizeze activități care au semnificație.

Componenții Generației Y, vor să facă parte dintr-o echipă, dar în același timp, ei doresc să fie în centrul atenției. În timp ce ei pun preț pe munca în echipă, iubesc, de asemenea atenția oferită de alții și feedback-ul acțiunilor. În general, ei sunt anagajați loiali și doresc să fie implicați și să se țină cont de părerea lor (Huntley, 2006, pp. 58-59).

Gen Y este generația copiilor de douăzeci pînă la treizeci ani care s-a dezvoltat într-un climat digital, care domină tot mai mult activitatea de la locul de muncă și modul în care evoluează societatea. Aceștia au crescut într-o lume înconjurată de gadget-uri moderne și transformări tehnologice rapide. Revoluția IT este o parte integrantă a vieții lor și, ca atare, provocările în ceea ce privește o astfel de forță de muncă dinamică necesită eforturi continue din partea companiilor pentru a se menține competitive (Huntley, 2006, pp. 60-61).

Este important, faptul că Generația Y vine cu o serie de calități la locul de muncă, în special în zonele de tehnologie, dar poate să nu aibă în mod obligatoriu experiența și înțelepciunea și de viață necesare pentru a aplica aceste abilități. Astfel, companiile trebuie să înțeleagă trăsăturile specifice ale Generatia Y, pentru a se asigura că talentul lor este utilizat și apreciat în mod eficient și în plus lipsa anumitor abilități este substituită de angajaților mai în vârstă (Huntley, 2006, pp. 60-61).

Generația Y este prima generație care a crescut odată cu evoluția tehnologiei. Au fost larg folosite diverse gadget-uri electronice, cum ar fi laptop-uri, tablete, telefoane mobile, internet etc. Aproximativ 95 la suta dintre ei au un profil Facebook sau alte site-uri de social networking cum ar fi MySpace, Linkedin, Flickr, Instagram și așa mai departe. Ei sunt conectați la rețea 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână. Toate acestea sunt caracteristice generației Y mai ales după anul 2005 (Greenberg, 2008, pp. 18-21).

Site-urile de rețele sociale sunt rețele online pentru comunități de oameni care împărtășesc interese și activități, sau care sunt interesați în explorarea intereselor și activităților altora. Rețelele de socializare conectează oamenii la costuri reduse. Cele mai multe servicii de rețele sociale sunt bazate pe web și oferă o varietate de moduri pentru ca utilizatorii să interacționeze, cum ar fi chat-ul, mesajele, e-mailul, video chatul, partajarea de fișiere, bloggingul, grupurile de discuții etc (Greenberg, 2008, pp. 18-21).

Mai jos sunt cateva avantaje privind integrarea în rețele sociale (sursa on-line). Rețelele de socializare reprezintă acum segmentul de internet cu cea mai rapidă creștere – aproape de trei ori mai mult decât rata de creștere globală a Internetului. Site-urile de rețele sociale sunt în creștere, cu o rată de 55% anual, ajungând la două treimi din totalul utilizatorilor de web. Social networking si blogging-ul sunt acum pe locul al 4-lea printre activitățile cele mai populare on-line, potrivit unui studiu recent. 5 ore / săptămână = timpul mediu pe care solicitanții de locuri de muncă, îl folosesc pentru social media. 30% din căutările de pe Google sunt legate de locuri de muncă – 250 de milioane pe lună (Huntley, 2006, pp. 88-91).

Toate aceste avantaje ale mediului online au fost înțele de către membri Generației Y, astfel incât nu este de mirare că această generație este cea mai dependentă de tehnologie, dintre toate generațiile (Greenberg, 2008, pp. 18-21).

Ei doresc locuri de muncă cu flexibilitate, optiuni și posibilitatea de a lucra part-time în funcție de necesități. Profesioniștii din generația Y au o viziune diferită și așteptări de la locul de muncă și acordă prioritate familiei asupra muncii; pentru ei are un loc important împlinirea de sine (Greenberg, 2008, pp. 18-21).

Caracteristicile financiare: generația Y este sensibilă la probleme cum ar fi prestațiile medicale, economisirea pentru pensie, și în general la asigurările financiare. Stima de sine și independența este caracteristică generației Y, care are o atitudine pozitivă, reprezentanții ei cred că pot face orice, iar acest lucru îi încurajează să-și asume responsabilități. Ei sunt, de asemenea, încrezători în realizarea de proiecte independente și asumarea responsabilităților individuale (Greenberg, 2008, pp. 18-21).

Orientați spre realizare: generația Y vrea muncă semnificativă și o oportunitate de învățare solidă. Ei caută provocările creative și văd colegii ca resurse vaste de la care să dobândească cunoștințe. Generatia Y este încrezătoare, ambițioasă și orientată spre obiective și pun sub semnul întrebării autoritatea, fără nicio teamă.

Membrii Generației Y au așteptări mari de la ei înșiși și de la angajatori și tind să lucreze mai repede și mai bine decât colegii lor. De asemenea, ei doresc ca managerii să fie corecți și direcți și sunt foarte implicați în dezvoltarea lor profesională (Miller, 2002, pp. 22-23).

Conform lui Miller (2002) generația Y tânjește după atenție în forma feedback-ului, consolidării pozitive și orientării. Generatia Y poate beneficia foarte mult de mentori, care îi pot ajuta și modela pe tineri în cariera lor.

De asemenea generația Y vrea să opereze în cadrul corporației în mod anteprenorial, având control asupra timpului lor, activităților și bugetelor lor. Generația Y progresează în adaptabilitate, creând și experimentând, mai mult decât să urmeze metodele încercate și testate. Multe credințe despre progres au rădăcini în noțiunile revoluționare al lui Edison, despre inovare, colaborare și competitivitate (Miller, 2012, pp. 23-24).

Media socială este o componentă uriașă în viața cuiva din generația Y. Dacă ne referim la ierarhia nevoilor de bază din piramida lui Maslows, social media poate fi plasată chiar deasupra nevoilor fiziologice (Derek, 2012, pp. 40-41). Organizațiile nu mai pot ignora evoluția social media și trebuie să o interiorizeze pe acesta la locul de muncă, în special dacă se dorește recrutarea forței de muncă mai tânără sau din generația Y. Țesătura demografică a forței de muncă trece printr-o schimbare majoră, cei din boomul demografic ating vârsta de pensionare și mai mult 80 de milioane de copii născuți după anul 2000 sunt de asteptat să ajungă pe piața locurilor de muncă cam în același timp (Leone, 2012, pp. 34-35). Deci, este imperativ pentru orice companie să se adapteze la noua tendință și includerea instrumentelor sociale la locul de muncă trebuie privită ca fiind de dorit de către forța de muncă tânără.

Forța de muncă tânără a crescut conectarea și colaborarea prin intermediul rețelelor sociale cum ar fi, facebook, twitter, linkedin. Ei se așteaptă și caută disponibilitatea instrumentelor sociale la locul de muncă. Aceste instrumente sunt utilizate de către angajați pentru a căpăta cunoștințe, pentru a depăși lacunele de informații, pentru colaborare și să comunice cu comunitățile sociale în timp real. Generația Y preferă să colaboreze, să lucreze în echipă și într-un mediu, contribuind astfel, la relații puternice cu colegii, departamente din întreaga companie si chiar la nivel global. Încorporarea social media la locul de muncă a permis o creștere a productivității și oferă eficință la locul de muncă. Afacerile sociale sunt calea viitorului și a forței de muncă mai tânără, dorită de acele companii care au adoptat instrumente de colaborare socială în utilizarea de zi cu zi din cadrul companiilor (Huntley, 2006, pp. 88-91).

Devine clar, astfel că angajații din generația Y lucrează în timp real, adoptând noi tendințe tehnologice și de lucru cu instrumente sociale la locul de muncă. Așa că, adoptarea de mijloace de recrutare prin intermediul social media devine extrem de importantă pentru companii, pentru a a recruta cu succes talente promițătoare din generația Y. Persoanle din generația Y sunt înzestrate cu următoarele calități: ambiție, cunoștințe, noi provocări, libertate și disponibilitatea de a primi feedback, loialitate față de companie, flexibilitate, echilibru între, viața profesională, conștiința socială etc (Leone, 2012, pp. 34-35).

Cei din generația Y au fost caracterizați în diferite moduri. Din punct de verede negativ, au fost descriți ca fiind leneși, narcisiști și predispus să sară de la loc de muncă la altul. Conform lui Alsop (2008) din cauza asteptărilor scăzute de la ei, din perioada copilăriei (gen „important e să participi”), când cresc aceștia au așteptări nerealiste de la viața profesională (Leone, 2012, pp. 34-35).

Un studiu realizat de Leone, din anul 2012 a constatat cei din generația Y par a fi „mai decuplați politic și civic, axați mai mult pe valorile materialiste, și mai puțin preocupați în a ajuta comunitatea decât au fost cei din generația X (născuți între 1962-1981) și baby boomers (născuți din 1946 până în aproximativ 1961) la același vârste”, potrivit USA Today. „Tendința este de a pune mai mult accent pe valori extrinseci, cum ar fi banii, faima, și imaginea, și mai puțin accent pe valori intrinseci, cum ar fi auto-acceptarea, apartenența la un grup și o comunitate” (Leone, 2012, pp. 34-35).

Aceștia au fost descriși și într-un mod pozitiv. Ei sunt, în general, considerați ca fiind mai deschiși la minte, și că sustin mai mult drepturile homosexualilor și drepturi egale pentru minorități. Alte adjective pozitive folosite pentru a-i descrie includ încrezător, auto expresiv, liberal, optimist și receptiv la idei și moduri de viață noi (Leone, 2012, pp. 34-35).

Cei din generația Y sunt narcisiști, apără drepturile sau dacă fac vreun bine și sunt deschiși la minte; cu siguranță, adevărul este undeva la mijloc. În general, cu toate acestea, par a pune mai mult accent pe sine decât au făcut-o cei din generațiile anterioare, unul dintre motivele pentru acest grup a fost numit generația Eu (Leone, 2012, pp. 34-35).

Indivizii din generația Y sunt bine înformați și înțelepți pentru vârsta lor. Ei s-au născut într-o societate tehnologică, electronică, și wireless, cu limite globale din ce în ce mai transparente. Ei sunt obișnuiți cu un univers divers, unde orice pare posibil. Caracteristicile, stilurile de viață, și atitudinile generației Y includ adolescenți mai mari și adulții tineri. Ei sunt auto-absorbiți și de sine stătători, cu un puternic sentiment de independență și autonomie. Ei doresc rezultate și nu sunt la fel de preocupați de modul în care le obțin. Ei sunt bazați pe imagine și fac declarații personale în concordanță cu imaginea lor. Ei au o mai mare nevoie de acceptare de la egal la egal, conectare cu colegii lor și rețele sociale (Leone, 2012, pp. 34-35).

Persoanele din generația Y sunt deschise la minte, optimiste, orientate spre obiectiv, și extrem de motivați spre atingerea perceptiilor lor despre succes. Opt valori-cheie au fost descrise pentru generația Y: alegerea, personalizarea, controlul, integritatea, colaborarea, viteza, divertismentul și inovarea. Eficiența multi-tasking îi ajută să fie de success (Leone, 2012, pp. 34-35).

Marketingul pentru segmentul generației Y poate fi îmbunătățit prin următoarele posibilități. Segmentul adolescent din această generație primește o atenție considerabilă din partea marketingului și este notoriu egoistă, trăiește pentru ziua de azi, și chetuiește mult. Oamenii din markenting doresc să atragă acest grup de timpuriu și să le câștige loialitatea. Fac apel la credința lor că ei pot face un viitor mai bun. Ei știu că misiunea organizației vorbește despre un scop mai mare decât problemele zilnice, de exemplu, globalizarea, încălzirea globală, și apariția „cetățeanului mondial” (Sutherland, 2003, pp. 27-28).

Ei sunt mai pozitivi în comparație cu generațiile anterioare și doresc să se implice mai mult în toate lucrurile la care participă. Sunt capabili să înțeleagă cu ușurință concepte noi și sunt foarte orientați în învățare. Mulți sunt în facultate sau au intrat deja pe piața forței de muncă, iar cei mai mulți dintre ei învăță pe tot parcursul vieții. Cu toate acestea, abordările tradiționale din marketingul maselor nu funcționează bine cu consumatorii din generația Y (Sutherland, 2003, pp. 27-28).

Generația Y reacționează puternic la exemple de viață reale, ei favorizează adevărul și ceea ce este real. În esență, generației Y îi place să experimenteze. Onestitatea, umorul, unicitatea și informația par a fi importante pentru cei din generația Y.

Dacă sunt încurajați să exploreze noi căi sau opțiuni, ei vor implora provocarea. Ei caută valoarea și sunt în căutarea de branduri care rezonează cu colegii lor. Colegii lor îi vor ghida de multe ori spre un produs și o alegere de brand (Den& Van, 2011, pp. 211-212). Generatia Y este extrem de sensibilă la imagine, respectiv tot ce înseamnă aceasta (electronice, piercing-uri, tatuaje, etc). Profită din plin de tehnologie și alura ei. Cuvintele cheie pentru generația Y sunt colaborare, conectare, creație, și control, cea mai mare parte a acestuia, din partea prietenilor lor (Den& Van, 2011, pp. 211-212).

În ceea ce privește produsele și serviciile pentru generatia Y, domenii importante de produse includ îmbrăcăminte, accesorii, încălțăminte, accesorii de mobilier de cameră, echipamente sportive de acțiune și de divertisment. Generației Y îi place produsele personalizate pentru nevoile lor unice și numele mărcilor sunt importante pentru membrii acesteia (Den& Van, 2011, pp. 211-212).

Adolescenții doresc să se identifice cu grupul lor de la egal la egal și într-un anumit sens, aceasta este o vulnerabilitate. Într-adevăr, adolescenții, copiii cu vârste cuprinse între 14 și 24 de ani, sunt atrași de prestigiu și cred numele brandului de îmbrăcăminte le oferă acest prestigiu, potrivit unui articol din 1998 din revista Adolescence (Vol. 33, No. 131) de către economistul Linda Simpson, de la, Eastern Illinois University. Atracția mărcilor de prestigiu se dezvoltă în anii adolescenței, deoarece este un moment în care presiunea grupului și prezentarea sunt foarte importante, observă ea (Simpson, 2013, pp. 50-56).

Ca rezultat, adolescenții sunt bombardați cu atât de multe reclame cu privire la importanța brandurilor asupra identității și imaginii, încât ele au schimbat modul în care aceștia socializează unii cu alții, interacționează cu adulții și modul în care ei înșiși văd lumea (Kanner, 2004, pp. 55-56).

Problema, spune Kanner, este aceea că marketingul manipulează acestă atracție, încurajând tinerii să utilizeze valorile materialiste pentru a defini cine sunt și cine nu sunt. Făcând asta, marketingul denaturează procesul organic de dezvoltare a unei identități prin legarea auto-evaloarii de branduri. Mai natural, s-ar putea dezvolta identitatea în jurul valorii, de exemplu, face bine în lume, sau duce la construirea unei cariere de success (Kanner, 2004, pp. 55-56).

Brandingul orientat spre identitate încurajează, de asemenea, dezaprobarea a ceva diferit, fie o altă generație, alt grup cultural sau grup diferit de la școală, spune Linn. Modul în care publicitatea separă copiii de părinții lor este deosebit de anormal. În esență, agenții de publicitate încurajează respingerea preferințelor generației mai în vârstă, până în punctul în care încearcă să creeze o declarație oficială cu privire la ceea ce este „cool” pentru adolescenți. Mesajul pe care nu ajunge la adolescenti, este ceea ce este important, iar acesta este „cum crezi, ce îți place … și cine ești” (Linn, 2005, pp. 44-46).

Cine sunt include modul în care tinerii își îndeplinesc rolul de gen, care, având în vedere intensitatea marketingului de astăzi pentru adolescenti, nu poate fi definit de produse și imagini, spune Linn. Cu toate că reclamele sunt dăunătoare pentru ambele sexe – băieții se confruntă adesea cu presiunea să aarate și să se comporte într-un mod hiper-masculin, care le influențează identitatea – fetele adolescente poartă o povară deosebit de mare de pe urma publicității intense, punctează aceasta (Linn, 2005, pp. 44-46).

Expunerea constantă la reclame care promit totul pe lume – frumusete, popularitate, pace în suflet, încredere în sine, relații – transformă multe fete tinere în consumatori nesățioși, este de acord psihologul Margo Maine (2005). Fetele adolescente cheltuiesc peste 9 miliarde $ pe machiaj și produse de înfrumusețare singure, un exemplu al succesului agențiilor publicitare în „rezolvarea rapidă” a problemei, spune ea. Dar acest fel de cumpărare le răpește de autodeterminarea, constiinta de sine si stima de sine, crede Maine.

„Încurajate să se uite în afara lor pentru confort, valori și direcție, fetele devin o pradă ușoară pentru comportamentele de dependență și ale imaginilor nerealiste promovate de reclame”, spune ea. „Regimul alimentar și industria cosmetică țintesc fetele, valorificând imaginea corpului, preocuparile pentru greutate si idealurile de frumusețe, care le fac cele mai vulnerabile” (Maine, 2005, pp. 37-38).

Multi adolescenti simt presiunea, dar unii disting problema dintre ceea ce este adevărat si ce marketingul le spune să le placă (Kanner, 2004, pp. 29-32).

Oamenii din marketing trebuie să aibă în minte că muzica și moda sunt puncte de atingere cheie. Generația Y răspunde bine la caracteristici eficiente energetic. Ei reprezintă o piață neacoperită imensă pentru organizațiile non-profit și cauzele sociale. Ei doresc produse și servicii cu un scop mai mare decât cel tradițional. Generația Y acordă puțină atenție calității. Ei se așteaptă la prețuri competitive și ar putea dori să negocieze prețurile sau să compare rezultatele concurenților găsiți prin căutările de pe Internet. (New strategist publications- ,,Whot they are and how they live”, (Corporate author, 2008, pp. 222-224).

Cu toate acestea, aceștia sunt cei mai susceptibili să cumpere produse de marcă. Au o placere deosebită atunci când fac cumpărărturi. O strategie eficientă de marketing pentru această generație este, să se introducă în mod continuu noi produse și servicii. Comercianții cu amănuntul trebuie să se adapteze în mod constant și să actualizeze ofertele lor pentru acest segment de cumpărător activ care se plictisește atât de ușor. Generația Y frecventează magazinele și se așteaptă ca alegerile lor să fie asociate cu noutățile sau prestigiul firmei. Cu toate acestea, această generație este departe de materialismul generației din boom-ul demografic, căutând liniștea interioară și semnificații mai profunde în viață (Kanner, 2004, pp. 29-32).

În ceea ce privește comunicarea, companiile trebuie să fie în mod continuu mai creative cu mass-media pe teme de promovare pentru a capta acest public. Este puțin probabil să răspundă la o introducere pe piață ștearsă. Reclamele care vizează această generație, trebuie să fie plasate în reviste corespunzătoare și pe site-urile corespunzătoare Internet, programe de televiziune și de radio și jocuri video. O combinație de online, offline, și canale tv, probabil, este cea mai bună alegere pentru a ajunge la generația Y. Știrile despre noutăți sunt foarte importante pentru Generația Y, iar părerile despre produsele cumpărate de la prieteni, îi influențează (Kanner, 2004, pp. 40-41).

În plus, specialiștii în marketing au nevoie să facă campaniile lor mai subtile și mai locale, oferind un mesaj care să se refere la generația Y. Este important să se identifice declanșatorii pentru generația Y și apoi să se utilizeze acești declanșatori în reclame. Oamenii din marketing trebuie să folosească muzica, limbajul și imaginile corespunzătoare. Să folosească un limbaj care pictează imagini vizuale și verbe de acțiune care provoacă. Trebuie trimise mesaje care pun accentul pe spiritul de echipă, de exemplu, „Vei lucra cu alte minți luminoase, oameni creativi” sau „Tu și echipa ta puteți face această inițiativă un succes” (Kanner, 2004, pp. 40-41). Relația cu publicul țintă și creearea de noutăți sunt importante ca publicitatea să fie eficientă pentru acest grup.

Sponsorizările evenimentelor de interes pentru ei și mass-media electronică par să aducă contactul dorit, dintre branduri și această generație. Apropierea de această generație se poate face prin e-mail, dar se poate utiliza și comunicarea vizuală pentru motivare. Aceștia preferă reclamele cu umor sau ironie și care au un element de adevăr în ele, de exemplu, ei răspund la umorul negru și videoclipurile de pe canalele online. Pot fi utilizate evenimente de familie și adunări cu prietenii pentru a intra în contact cu un anumit brand. Pentru plasarea de reclame pot fi utilizate e-mailul, voice-mailul, Internetul, multi-media, cataloagele direct în mail, revistele, ziare școlii și liceelor, site-urile, ghiduri despre facultăți, și sponsorizarea de evenimente pentru adolescenți (Kanner, 2004, pp. 40-41).

În ceea ce privește Internetul, marketingul trebuie să știe exact modul în care indivizii generației Y folosesc mass-media, ce media folosesc și când o folosesc. De exemplu, se așteaptă ca experiența Internetului să fie interactivă. Această generație este nerăbdătoare având în vedere că au crescut într-o lume a tehnologiei și a satisfacțiilor instantanee. Valorizează întâlnirea și conectarea cu colegii lor. Prin urmare, site-urile de rețele sociale sunt importante deoarece le permit să discute cu colegii lor cu privire la probleme importante. Aproape de moartea e-mailului, ei prefera mesajele instantanee, mesajele text, și interacționează cu prietenii pe site-urile rețelelor de socializare precum Facebook sau Twitter. Ca un punct de interes, aproximativ un sfert din adolescentii de azi verifica Facebookul mai mult de 10 de ori pe zi Simpson, 2013, pp. 50-56).

Atenția le poate fi atrasă prin reclame plasate în mediul digital pe site-uri, prin web marketing (e-carduri, bannere publicitare, pop-up, sponsorizare, wallpapere, etc.), e-mail, chat on-line, webcasting, televiziune interactivă (site-uri și publicitate), servicii mesaje text scurte (SMS-uri), jocuri pe calculator (console), și pe posturi de radio. Conținutul este rege pentru această generație, se deplasează după conținut de la o produs la alt produs fără restricții. Cei mai mulți dintre ei sunt creatori, distribuitori și utilizatori de conținut (Simpson, 2013, pp. 50-56).

Cu alte cuvinte, putem concluziona că brandurile prezente online sunt cele care au mult mai mult success atunc când vine vorba de generația Y. Mai mult, apartenența de grup este și ea relevantă în contextual poziționării unui brand. Tinerii schimbă impresii la nivel de grup și se influențează în mod reciproc, prin urmare, calitatea este cheia succesului unu brand.

=== gen-y ===

Capitolul 1. Aspecte teoretice

1.1 Brandul -marcă a identității sociale

Identificarea cu brandul a consumatorului descrie utilitatea acestuia (a consumatorului) în aflarea nevoilor lui și satisfacerea acestora de către un produs sau serviciu. Mulți oameni din marketing presupun că povestea spusă de o reclamă ar trebui să determine consumatorul să ia decizia de compărare. De asemenea, multe agenții de publicitate presupun că structura unui spot publicitar transformă dorința ipotetică (de cumpărare) a publicului țintă, într-o decizie reală (de a cumpăra).

Potrivit Asociației Americane de Marketing(2010): ,,Un brand este o experiență a clientului reprezentat de o colecție de imagini și idei, de multe ori, se referă la un simbol, cum ar fi un nume, logo-ul, sloganul și schema de design prin care se recounoaște recunoaștere de brand și alte reacții sunt create prin acumularea de experiențe cu un produs sau un serviciu specific, atât în mod direct legate de utilizarea sa, cât și prin influența publicității, design și comentarii mass-media. Un brand include adesea un logo explicit, fonturi, scheme de culori, simboluri, sunet, care pot fi dezvoltate pentru a reprezenta valori implicite, idei și chiar personalitate” (https://www.ama.org, accesată la data de 30 mai, 2016).

Potrivit autoarei Rita Clifton, (2009) brandul nu implică doar aspecte economice, ci este și o modalitate de transmitere a unor valori. Privite din perspectiva consumatorului, aceste valori sunt sociale. Oamenii prin excelență socializează, aparțin multor grupuri sociale, fiecare cu o identitate distinctă. Un individ poate avea mai multe identități sociale (naționalitate, religie, profesie, etc), dar nu se poate identifica cu toate aceste identități, în același timp (Clifton, 2009, pp. 36-37).

Identitățile sociale sunt importante pentru marketing, deoarece acestea orientează comportamentul oamenilor în orice moment. Unele comportamente se vor identifica cu identitatea grupului și vor sprijini grupul, dar la fel de important, unele comportamente nu se vor identifica cu valorile acestuia și vor trăda grupul. Atunci când este vorba de o achiziție, grupul se va identifica la moment dat cu brandul achiziționat, iar principiile, velorile sau credințele care au dus la această achiziție sunt un factor foarte important în decizia de a cumpăra (Clifton, 2009, pp. 36-37).

Dar, identitatea socială a unui client nu poate fi ușor aflată prin întrebări sau sondaje, fie înainte sau după cumpărare. Schimbările subtile în acest context social pot avea loc brusc, în ceea ce privește modul de identificare cu un anumit grup (Clifton, 2009, pp. 36-37).

De-a lungul ultimilor cinci ani, au fost realizate diferite studii cu privire la modul în care se modelează comportamentul clienților, studii făcute pentru organizații din sectoare diverse, bunuri de consum, ambalare, vânzare cu amănuntul, servicii profesionale și filantropice. Un astfel de studio îi aparține lui Peter Bruke (Bruke, 2009, pp. 30-31). După cum vom arăta mai jos, companiile pot influența în mod subtil identitățile sociale ale grupului lor țintă prin promovarea unei identități sociale, cu foarte puțin efort.

Cu toții avem o imagine despre noi înșine, sau un sentiment cu privire la cine suntem, iar acest lucru se numește identitatea de sine. O identitate socială este o parte a conceptului nostru despre noi înșine, care rezultă din apartenența noastră percepută într-un grup (Bruke, 2009, pp. 30-31).

Noi putem desface această noțiune, mai degrabă abstractă, în două componente. În primul rând, ne gândim la noi înșine ca membri ai unor grupuri, dar nu ca persoane diferite în funcție de raportarea la aceste grupuri. În orice moment, indiferent de ceea ce facem și unde suntem, ne apropiem sau ne îndepărtăm unul dintre grupurile în care suntem, în funcție de starea de spirit și de interes (Bogdan, 2010, p. 25). Spre exemplu atunci când practicăm un sport ne identificăm cu persoane care practică același sport, formăm un grup de interes pentru împărțirea de opinii, aflarea de noutăți în domeniu, achiziția de echipament nou, dar nu ne vom identifica niciodată cu un grup al cărui interes sunt jocurile pe calculator (cel puțin nu în momentul practicării acelui sport).

Bazându-se pe teoria identității sociale, literatura de specialitate, din domeniul marketingului, mai concret autorii, au încercat conturarea unor definiții derivate din teoria de identificare a consumatorului cu diverse mărci. În plus, autorii propun un model conceptual al diferitelor consecințe ale identificării consumatorului cu un aumit brand (Kornberger, M., 2010, pp. 8-12).

Bazându-se pe teoria identității sociale și pe cercetarea identificării cu brandul, teoriticienii au presupus că loialitatea consumatorului este obținută prin stabilirea unei strategii de identificare a consumatorului cu un anumit brand. Prin urmare, consumul este rezultatul nevoii compărătorului de a se asocia pe sine cu anumite valori, comunicate de brand. Cu toate acestea, doar un studiu a inclus identificarea brandului consumat cu identitatea, în modelelul lor conceptual și testat empiric (Kornberger, M., 2010, pp. 8-12).

Acest studiu a conceptualizat identificarea cu brandul consumat și identificarea organizațională, adică a înlocuit termenul de organizație cu cel de marcă (brand). Poate că, un dezavantaj major este faptul că cele mai multe studii in domeniul marketingului au un accent cognitiv ignorând aspectele evolutive și emoționale de identificare (Kornberger, M., 2010, pp. 8-12).

Ipoteza principală a teoriei identității sociale este faptul că identitatea de sine este formată dintr-o identitate personală care să cuprindă atributele personale specifice și o identitate socială definită ca fiind ,,acea parte a conceptului de sine al unui individ care derivă din cunoștințele sale, din apartenența la un grup social (sau grupuri), împreună cu valoarea și semnificația emoțională atașată la apartenență. Această clasificare socială permite indivizilor nu numai pentru segmentul cognitiv, să-și clasifice și ordoneze mediul social, ci, de asemenea, să le ofere un mijloc de de legătură între ei înșiși și alții (Bruke, 2015, pp. 30-31).

Cealaltă parte a teoriei se bazează pe principiul că indivizii se străduiesc să atingă o stimă de sine pozitivă, fie prin încercarea de a spori identitatea lor personală, fie prin identitatea socială. În conformitate cu teoria identității sociale, cercetările privind identificarea cu organizația au concluzionat că aderarea oficială nu este un câștig suplimentar prin identificare, la fel ca în cazul consumatorilor de branduri (Bruke, 2015, pp. 30-31).

Astfel, consumatorii se pot asocia cu branduri care întruchipează identități sociale atractive pentru a satisface una sau mai multe dintre nevoile lor de auto definire (cazul Apple).

Mărcile pot reprezenta categorii pozitive, atractive și semnificative social cu care consumatorii se pot identifica. În egală măsură, ele pot fi mai adecvate pentru identificarea consumatorilor cu valorile acestora, având în vedere că sunt mai familiare pentru consumatori decât companiile. În plus, o companie poate avea mai multe mărci cu personalități diferite, astfel încât una dintre aceste mărci poate fi motivul identificării, cum este cazul companiilor mici care au creat o marcă mai puternică decât propriul nume (cazul Farmec – Gerovital) (Olins, 2009, pp. 35-36).