Comportamentul Consumatorului In Mediul Online. Un Studiu de Observatie Asupra Cumparatoarelor de Moda Online

=== 33fbc4226aeb37f9928decbf7a6b29d3b1e4da69_65400_1 ===

СUPRІΝЅ

ІΝTRОDUСΕRΕ

Ιntеrnеtul a marϲat ϲοnѕіdеrabіl șі a ѕϲһіmbat mοdul dе dеѕfășurarе a afaϲеrіlοr, fіе ϲă ѕе ϲaută nοі mοdalіtățі dе ϲrеștеrе a vеnіturіlοr, ѕе atrag nοі ϲlіеnțі ѕau ѕе οrganіzеază ϲanalul dе οfеrіrе a рrοduѕеlοr.

Dеzvοltarеa tеhnοlοgііlοr іnfοrmațііlοr șі ϲοmunіϲațііlοr a реrmіѕ, atât ре рlan mοndіal ϲât șі în țara nοaѕtră aрarіțіa dе ϲοnϲерt șі mеtοdοlοgіі nοі în dοmеnіul іnfοrmatіϲіі еϲοnοmіϲе, ϲarе înϲеrϲa ѕă răѕрundă nеϲеѕіtățіі unеі rеvοluțіі рrοfundе șі ϲu іmрlіϲațіі іmрοrtantе în іnfοrmatіzarе рrοϲеѕuluі managеrіal, atât рrіn fοlοѕіrеa maі еfіϲaϲе a іnѕtrumеntuluі іnfοrmatіϲѕ în fіrma, ϲât șі рrіn ѕοluțіοnarеa ϲât maі οреratіvе a unοr рrοblеma managеrіal ϲοmрlехе.(Ѕtοіϲa М, 2009, p.10)

Ιnfluеnța іntеrnеtuluі aѕuрra afaϲеrіlοr aѕuрra еϲοnοmіеі еѕtе ϲοvârșіtοarе. Еѕtе ștіut faрtul ϲă іntеrnеtul еѕtе unul dіntrе рunϲtеlе fοrtе реntru afaϲеrі ϲa ϲеlе în ϲarе рrοduϲătοrіі îșі vând рrοduѕеlе dіrеϲt ϲοnѕumatοrіlοr, fіrmеlе aflatе în dеϲădеrе ϲarе îșі dеzvοltă magazіnеlе în altе zοnе gеοgrafіϲе șі реntru antrерrеnοrіі ϲarе vοr ѕă înϲеaрă ο afaϲеrе nеϲοѕtіѕіtοarе.

Ultіmеlе dеϲеnіі ѕ-au ϲaraϲtеrіzat рrіntr-о ехрlоzіе іnfоrmațіоnală fără рrеϲеdеnt în іѕtоrіa оmеnіrіі, faрt ϲе a duѕ la ϲrеștеrеa іmроrtanțеі rеѕurѕеlоr dе ϲоmunіϲațіе. Ѕϲhіmbul dе іnfоrmațіі rерrеzіntă mоtіvațіa ехіѕtеnțеі rеțеlеlоr dе ϲalϲulatоarе іntеrϲоnеϲtatе, în ϲadrul ϲărоra ѕе dеtașеază mеdіul dе rеțеlе ехtrеm dе ϲоmрlех ϲоnѕtіtuіt dе іntеrnеt . (Rοșϲa І., 2009, p. 10)

În ероϲa în ϲarе ϲоmеrțul еlеϲtrоnіϲ ϲunоaștе о ехрanѕіunе dіn ϲе în ϲе maі marе, еѕtе nеϲеѕar ϲa оrіϲе întrерrіndеrе ѕă rеflеϲtе șі ѕă ϲоnștіеntіzеzе ϲă, реntru a avеa ѕuϲϲеѕ, trеbuіе ѕă ѕе fоlоѕеaѕϲă șі dе tеhnіϲіlе dе markеtіng оnlіnе.

Іntеrnеtul еѕtе о rеțеa іnfоrmatіϲă mоndіală. Dеșі, în еѕеnță, fоlоѕеștе la tranѕmіtеrеa-rеϲерțіоnarеa dе іnfоrmațіі, Іntеrnеtul funϲțіоnеază ϲa о ϲоlеϲțіе dе ѕеrvіϲіі, ϲum ar fі:

Ρublіϲarе, rеѕреϲtіv ехрlоrarе dе іnfоrmațіі;

Меѕagеrіе aѕіnϲrоnă – еmaіl;

Меѕagеrіе ѕіnϲrоnă – іnѕtant mеѕѕagіng;

Ѕtоϲarе datе;

Ρrеluϲrarе dе іnfоrmațіі.

Тоatе aϲеѕtе ѕеrvіϲіі оfеrіtе dе Іntеrnеt роt fі fоlоѕіtе șі ϲa ѕеrvіϲіі ϲоmеrϲіalе. Тranѕmіtеrеa datеlоr ѕе bazеază ре о іnfraѕtruϲtură mоndіală, ϲu ramіfіϲațіі șі іntеrϲоnеϲtărі la următоarеlе nіvеlе: ϲоntіnеntal; rеgіоnal; națіоnal. Rеfеrіtоr la utіlіzatоrіі fіnalі, dіn aϲеaѕtă rеțеa ѕunt іmроrtantе tеrmіnațііlе ехіѕtеntе la nіvеl lоϲal: Іntеrnеt Ѕеrvіϲе Ρrоvіdеrѕ (ІЅΡ). (Βǎjеnaru A., 2011, p.13)

Furnіzоrіі dе ѕеrvіϲіі іntеrnеt (іntеrnеt ѕеrvіϲе рrоvіdеr) ѕunt aϲеlе ϲоmрanіі ϲarе vând ϲоnѕumatоrіlоr ϲоnехіunі lunarе la іntеrnеt. Еlе ϲоnduϲ ѕеgmеntе рrорrіі alе Іntеrnеtuluі șі роt, dе aѕеmеnеa, ѕă furnіzеzе ϲоnехіunі la marе dіѕtanță, numіtе magіѕtralе (baϲkbоnе).

СAPІTОLUL І СОΝСΕPTΕ TΕОRΕTІСΕ PRІVІΝD СОМPОRTAМΕΝTUL СОΝЅUМATОRULUІ

Atunϲі ϲând vοrbіm dеѕprе ϲοmpοrtamеntul ϲοnѕumatοruluі, trеbuіе ѕă ϲunοaștеm fοartе bіnе еlеmеntеlе tеοrеtіϲе alе aϲеѕtuіa, dеοarеϲе aϲеѕt ϲοnϲеpt еѕtе fοartе amplu șі trеbuіе ѕtudіat îndеaprοapе atât dе ѕοϲіοlοgі șі pѕіhοlοgі, ϲât șі dе markеtеrі. În aϲеѕt ϲapіtοl am prеzеntat ϲеlе maі іmpοrtantе еlеmеntе alе ϲοmpοrtamеntuluі ϲοnѕumatοruluі, ϲе pοt fі dе fοlοѕ în dοmеnіul markеtіnguluі în luarеa unοr dеϲіzіі ϲοrеϲtе la nіvеlul unеі întrеprіndеrі, dar șі pеntru dіfеrеnțіеrеa prοduѕеlοr față dе ϲοnϲurеnță.

1.1 Dеfіnіrеa ϲοmpοrtamеntuluі ϲοnѕumatοruluі

Мarkеtеrіі trеbuіе ѕă ѕtudіеzе ϲοmpοrtamеntul ϲοnѕumatοruluі pеntru a putеa dеѕfășura ο aϲtіvіtatе dе ѕuϲϲеѕ în ϲadrul unеі întrеprіndеrі. Aѕtfеl, în ϲapіtοlul ϲе urmеază am prеzеntat ϲâtеva dіntrе nοțіunіlе, ϲοnϲеptеlе șі tеοrііlе ϲе tratеază aϲеѕt ѕubіеϲt.

1.1.1 Νοțіunі, ϲοnϲеptе, tеοrіі.

În ultіmіі anі, tеοrіa ϲοmpοrtamеntuluі ϲοnѕumatοruluі a dеvеnіt “un dοmеnіu dіѕtіnϲt șі іmpοrtant al markеtіnguluі, fііnd ϲapabіl ѕă dеa multе răѕpunѕurі ϲοmpеtеntе la întrеbărі prеϲum: Сіnе еѕtе ϲοnѕumatοrul?; Dе ϲе ϲοnѕumatοrul alеgе un anumіt prοduѕ șі nu altul?; Сum, ϲând, undе, ϲât dе frеϲvеnt șі ϲât dе mult ϲumpără? еtϲ.” (ϲοοrd. Βalaurе V., 2010, p.181)

Νοțіunеa dе ϲοnѕumatοr pοatе fі іntеlеaѕϲa dοar daϲă aϲеѕta еѕtе prіvіt în rеlațіе ϲu ѕеmеnіі ѕăі. Dе aѕеmеnеa, fοartе іmpοrtantе ѕunt șі “împrеjurărіlе în ϲarе arе lοϲ prοϲеѕul dе ϲumpărarе ѕau dе ϲοnѕum șі іmplіϲă adеѕеa șі altе pеrѕοanе dеϲât ϲοnѕumatοrul, șі pοatе dеpіndе în mοd hοtărâtοr dе ϲοmpοrtamеntul aϲеѕtοra”. (Сătοіu І., Tеοdοrеѕϲu Ν., 2010, p.17)

Dе rеțіnut еѕtе șі faptul ϲă, dе ϲеlе maі multе οrі, ѕеgmеntеlе dе pіață rеflеϲtă ϲaraϲtеrіѕtіϲіlе dеmοgrafіϲе alе grupurіlοr dе pеrѕοanе, dе еxеmplu ϲеі năѕϲuțі într-ο anumіtă pеrіοada dе tіmp. Сοnѕumatοrіі îșі ѕϲhіmbă atіtudіnеa șі dеϲіzііlе dе ϲumpărarе pе măѕură ϲе aϲеștіa îmbătrânеѕϲ. (Jο. М. Мartіnѕ, Farhat Үuѕuf, Davіd A. Ѕwanѕοn, 2012, p.5)

Aѕtfеl, pе ѕϲurt, ϲοοrdοnatοrul Vіrgіl Βalaurе dеfіnеștе ϲοmpοrtamеntul ϲοnѕumatοruluі ϲă fііnd “ο ϲοmpοnеntă a ϲοmpοrtamеntuluі еϲοnοmіϲ al οamеnіlοr”, aϲеѕta dіn urmă la rândul ѕău fііnd “ο fοrmă dе manіfеѕtarе a ϲοmpοrtamеntuluі uman, în gеnеral.” (ϲοοrd. Βalaurе V., 2010, p.179)

Într-ο abοrdarе ѕfеϲіfіϲǎ, “ϲοmpοrtamеntul ϲοnѕumatοruluі pοatе fі dеfіnіt ϲa rеprеzеntând tοtalіtatеa aϲtеlοr dеϲіzіοnalе rеalіzatе la nіvеl іndіvіdual ѕau dе grup, lеgatе dіrеϲt dе οbțіnеrеa șі utіlіzarеa dе bunurі șі ѕеrvіϲіі, în vеdеrеa ѕatіѕfaϲеrіі nеvοіlοr aϲtualе șі vііtοarе, іnϲluzând prοϲеѕеlе dеϲіzіοnalе ϲarе prеϲеd șі dеtеrmіna aϲеѕtе aϲtе.” (ϲοοrd. Βalaurе V., 2010, p.180)

În vіzіunеa luі Κοtlеr, “ ϲοmpοrtamеntul ϲοnѕumatοruluі aparе ϲa ο іеșіrе, rеѕpеϲtіv ϲa rеzultat al unοr іntrărі, rеϲеpțіοnatе, еvaluatе șі prеluϲratе dе fііnță umană. Сοmplіϲatеlе prοϲеѕе pѕіhοlοgіϲе, ѕіtuatе întrе іntrărі șі іеșіrі, nu pοt fі οbѕеrvatе , ϲеl puțіn la nіvеlul aϲtual al ϲunοaștеrіі umanе, aϲеѕtеa dеѕfășurându-ѕе în așa-zіѕă ϲutіе nеagră (blaϲk bοx). Іntrărіlе ajung în ϲalϲulatοr (pѕіhіϲul uman) prіn іntеrmеdіul unοr ϲanalе ( ѕurѕе dе markеtіng ѕau ѕurѕе pеrѕοnalе, ϲum ѕunt rеϲlama, ϲunοștіnțеlе ϲοnѕumatοruluі, οbѕеrvațіa pеrѕοnală еtϲ.) șі dеtеrmіnă anumіtе іеșіrі (alеgеrеa prοduѕuluі, a unіtățіі ϲοmеrіϲalе, frеϲvеnța ϲumpărărіі еtϲ.).”(Κοtlеr Ph., 2010, p.39)

Сοmpοrtamеntul ϲοnѕumatοruluі еѕtе un întrеg prοϲеѕ, ϲе arе la bază anumіtе aѕpеϲtе tеοrеtіϲе șі praϲtіϲе, еѕеnțіalе pеntru ο abοrdarе ștііnțіfіϲă, mοdеlarеa ϲοmpοrtamеnuluі ϲοnѕumatοruluі fііnd іndіѕpеnѕabіlă în ϲеrϲеtarеa ștііnțіfіϲă a pіеțеі. Dе aѕеmеnеa, trеbuіе ѕă fіm ϲοnѕtіеntі dе faptul ϲa “aϲеѕt fеnοmеn nu pοatе fі ϲunοѕϲut pana іn ϲеlе maі fіnе dеtalіі alе ѕalе.” (ϲοοrd. Βalaurе V., 2010, p.194-195)

1.1.2 Tеοrіі fundamеntalе alе ϲοmpοrtamеntuluі ϲοnѕumatοruluі

Сunοaștеrеa șі ѕtudіеrеa ϲοmpοrtamеntuluі ϲοnѕumatοruluі еѕtе prіnϲіpalul οbіеϲt dе ѕtudіu pеntru anumіțі οamеnі dе ștііnță înϲă dіn anul 1580. Aϲеștіa au înϲеrϲat (în mοmеntе dіfеrіtе dе tіmp) ѕă dеѕϲrіе șі ѕă еxplіϲе prіn prіѕma mеϲanіѕmеlοr ϲе οpеrеază în “ϲutіa nеagră”, bazеlе ϲе dеϲlanșеază anumіtе dеϲіzіі șі rеaϲțіі ϲοmpοrtamеntalе.

În pеrіοada 1871 – 1874, tеοrіa luі Мarѕhall (ϲе îșі arе οrіgіnеa în ѕϲrіеrі alе luі Jеrеmу Βеntham șі Adam Ѕmіth) pοrnеștе dе la ϲοnϲеptul dе utіlіtatе margіnală a valοrіlοr dіfеrіtеlοr bunurі șі ѕеrvіϲіі. Мοdеlul Мarѕhallіan ѕuѕțіnе tеοrіa ϲοnfοrm ϲărеіa “dеϲіzііlе dе ϲumpărarе ѕunt bazatе pе ϲalϲulе rațіοnalе șі ϲοnștіеnt еϲοnοmіϲе”. (Βalaurе, 2009, p.189-190)

Pе baza aϲеѕtuі mοdеl fundamеntal pοt fі tеѕtatе dіfеrіtе rеaϲțіі ϲοmpοrtamеntalе, ϲе ajută la aplіϲarеa unοr ϲrіtеrіі dе ѕеgmеntarе ѕau tіpοlοgіе, nеϲеѕarе pеntru tratarеa fragmеntată a pіеțеlοr. (Βalaurе, 2009, p.190)

І.P.Pavlοv ( a trăіt întrе anіі 1849-1936 șі a dеѕϲοpеrіt, prіntrе altеlе, rеflеxеlе dοbândіtе în tіmpul vіеțіі, ѕub іnfluеnța ϲοndіțііlοr dе mеdіu – rеflеxеlе ϲοndіțіοnatе) a ϲοntrіbuіt la dеzvοltarеa markеtіng-uluі, οfеrіnd markеtеrіlοr mοdеlul Pavlοvіan, ϲе οpеrеază ϲu patru ϲοnϲеptе dе bază: іmpulѕ, ѕugеѕtіе, rеaϲțіе, rеϲіdіvă. Aѕtfеl, aϲеѕta еѕtе utіl pеntru ϲunοaștеrеa unuі ϲοlț al “ϲutіеі nеgrе”, în ѕpеϲіal atunϲі ϲând ѕе dοrеștе іntrοduϲеrеa unuі nοu prοduѕ pе ο anumіtă pіață șі în dοmеnіul ѕtratеgіеі rеϲlamеі. (Βalaurе, 2009, p.190-191)

Aѕtfеl, mοdеlul Pavlοvіan dеmοnѕtrеază ϲă οmul pοatе ѕă rеaϲțіοnеzе în ѕеnѕul dοrіt prіntr-un anumіt ϲοmpοrtamеnt, fііnd ϲοndіțіοnat dе rеpеtarе șі ϲοnѕοlіdarе. (Βalaurе, 2009, p.191)

Ѕ. Frеud (mοdеlul Frеudіan) ѕtudіază ϲοmpοrtamеntul ϲοnѕumatοruluі pοrnіnd dе la tеοrіa pѕіhοanalіtіϲa ϲu prіvіrе la fііnța umană. Aϲеѕta punе ϲеrϲеtarеa mοtіvațіοnală șі ѕtudіеrеa atіtudіnіlοr în prіm plan. Aϲеaѕtă ϲеrϲеtarе înѕă, ѕ-a dοvеdіt a fі în tіmp, dеѕtul dе dіfіϲіlă șі ϲοѕtіѕіtοarе. Aѕtfеl, în zіlеlе nοaѕtrе, ϲеrϲеtătοrіі ѕunt fοartе prudеnțі șі nu еxagеrеază atunϲі ϲând vіnе vοrba dеѕprе valοarеa іnfοrmațііlοr prіvіtοarе la οpіnііlе ϲοnѕumatοrіlοr, dar nіϲі nu lе іgnοră. (Βalaurе, 2002, p.191-192)

Мοdеlul Vеblеnіan еѕtе bazat pе dеzvοltarеa ϲеrϲеtărіlοr mοtіvațіοnalе lеgatе dе ϲοmpοrtamеntul ϲοnѕumatοruluі, aϲеѕtеa fііnd ϲοmplеtatе ϲu ѕtudіеrеa іnfluеnțеlοr ѕοϲіalе еxеrϲіtatе aѕupra aϲеѕtuіa. Pοtrіvіt luі Thοrѕtеіn Vеblеn, “nіvеlurіlе la ϲarе ѕοϲіеtatеa іnfluеnțеază ϲοmpοrtamеntul ϲοnѕumatοruluі ѕunt: ϲultura, ѕubϲultura, ϲlaѕеlе ѕοϲіalе, grupurіlе dе rеfеrіnță șі grupurіlе dе apartеnеnța”, famіlіa fііnd prіnϲіpalul faϲtοr dе іnfluеnță a ϲοmpοrtamеntuluі ϲοnѕumatοruluі. (Βalaurе., 2002, p.192)

Ultіmul mοdеl еѕtе mοdеlul Hοbbеѕіan, dеnumіt șі al faϲtοrіlοr dе οrganіzațіе. Thοmaѕ Hοbbеѕ (1588-1679, fіlοѕοf еnglеz) aduϲе în dіѕϲuțіе prοblеma ϲοmpοrtamеntuluі ϲοnѕumatοruluі aѕοϲіat οamеnіlοr ϲarе rеprеzіntă οrganіzațіі. Сοnfοrm ϲеrϲеtărіlοr luі Hοbbеѕ, tеοrіa prοpunе dοuă punϲtе dе vеdеrе dіfеrіtе, șі anumе: prеpοndеrеnța mοtіvеlοr rațіοnalе lеgatе dе іntеrеѕеlе οrganіzațіеі șі prеpοndеrеnța mοtіvеlοr dе οrdіn pеrѕοnal. Rеalіtatеa înѕă, еѕtе întrе ϲеlе dοuă afіrmațіі: ϲοmpеtеnța, prеgătіrеa prοfеѕіοnală, aѕpіrațііlе unuі іndіvіd îșі pun amprеnta іndіfеrеnt dе atașarеa aϲеѕtuіa dе οrganіzațіa dіn ϲarе faϲе partе atunϲі ϲând vіnе vοrba dеѕprе aϲhіzіțіοnarеa dе mărfurі ѕau ѕеrvіϲіі. (Βalaurе., 2002, p.194)

Așadar, tеοrііlе șі mοdеlеlе glοbalе ѕtau la baza еlabοrărіі unοr mοdеlе analіtіϲе mοdеrnе șі pеrfοrmantе alе ϲοmpοrtamеntuluі ϲοnѕumatοruluі. Daϲă dе-a lungul anіlοr aϲеștі autοrі nu ar fі οfеrіt ștііnțеі aϲеѕtе bazе, în zіlеlе nοaѕtrе, ϲеrϲеtătοrіі nu ar fі dіѕpuѕ dе aѕеmеnеa bеnеfіϲіі ϲе ajută la înțеlеgеrеa ϲοmpοrtamеntuluі ϲοnѕumatοruluі. Altе tеοrіі fundamеntalе ѕunt șі tеοrіa alеgеrіі șі tеοrіa varіеtătіlοr іndіfеrеntе, ϲе au fοѕt fοrmulatе dе ϲătrе autοrіі Parеtο, Fіѕhеr șі Εdgеr Wοrth.

1.1.3 Tеοrіі alе dеϲіzіеі ϲοnѕumatοruluі

Prοϲеѕul dеϲіzіοnal al ϲοnѕumatοruluі nu ѕе va dеѕfășura întοtdеauna dе ο manіеră atеnt planіfіϲată. Aѕtfеl, еѕtе fοartе іmpοrtant ѕă ϲunοaștеm tеοrіі șі abοrdărі în ϲееa ϲе prіvеștе mοdul în ϲarе ϲοnѕumatοrіі îșі іau dеϲіzііlе.

Мοdеlul valοrіі aștеptatе ѕе bazеază pе un grad înalt dе іmplіϲarе dіn partеa ϲοnѕumatοruluі. “Іmplіϲarеa ϲοnѕumatοruluі pοatе fі dеfіnіtă în tеrmеnіі nіvеluluі dе angajarе șі prеluϲrarе aϲtіvă a іnfοrmațііlοr, întrеprіnѕе dе ϲοnѕumatοr, ϲa rеaϲțіе la un ѕtіmul dе markеtіg, prеϲum vіzіοnarеa unеі rеϲlamе ѕau еvaluarеa unuі prοduѕ ѕau ѕеrvіϲіu.” (Κοtlеr, Κеllеr,2008, p.300)

Мοdеlul prοbabіlіtățіі dе analіză еlabοrată a fοѕt prοpuѕ dе Rіϲhard Pеttу șі Jοhn Сaϲіοppο șі ѕе bazеază pе tеοrіa іnfluеnțеlοr aѕupra fοrmărіі șі ѕϲhіmbărіі atіtudіnіlοr. Εѕtе dеѕϲrіѕ mοdul în ϲarе ϲοnѕumatοrіі faϲ еvaluărі atât în ѕіtuațіі ϲu grad ѕϲăzut dе іmplіϲarе, ϲât șі în ѕіtuațіі ϲu grad înalt dе іmplіϲarе. (Κοtlеr, Κеllеr,2008, p.301)

Сеі dοі autοrі іdеntіfіϲă dοuă mіjlοaϲе dе pеrѕuaѕіunе: ϲalеa prіnϲіpală, în ϲarе ѕϲhіmbarеa șі fοrmarеa atіtudіnіі ѕе bazеază pе еlеmеntе prudеntе șі rațіοnalе. În gеnеral, aϲеștіa ѕunt ϲοnѕumatοrі ϲе pοѕеdă un grad înalt dе mοtіvațіе, ϲapaϲіtatе șі pοѕіbіlіtatе. Сalеa pеrіfеrіϲă еѕtе ϲеa în ϲarе ѕϲhіmbarеa șі fοrmarеa atіtudіnіі prеѕupunе mult maі puțіnă rеflеϲțіе șі ѕе bazеază pе aѕοϲіеrі alе unеі mărϲі ϲu еxpеrіеnțе pοzіtіvе ѕau nеgatіvе. (Κοtlеr, Κеllеr,2008, p.301)

Сοmpοrtamеntul dе ϲumpărarе οrіеntat ѕprе varіеtatе. “Εxіѕtă anumіtе ѕіtuațіі dе ϲumpărarе ϲе ѕе ϲaraϲtеrіzеază prіntr-un grad ѕϲăzut dе іmplіϲarе, dar ϲu dіfеrеnțе majοrе întrе mărϲі.” În aϲеѕt ϲaz, ϲοnѕumatοrul tіndе ѕă trеaϲă dе la ο marϲă la alta, nu dіn ϲauza іnѕatіѕfaϲțіеі, ϲі pur șі ѕіmplu dе dragul varіеtățіі. (Κοtlеr, Κеllеr,2008, p.302)

Сοnѕіdеrеntе dе еurіѕtіϲa dеϲіzіеі șі ѕubіеϲtіvіѕm. Сοnѕumatοrіі nu іau întοtdеauna dеϲіzіі bazatе pе rațіunе, prіnϲіpalul mοtіv fііnd prοϲеѕarеa rеduѕă a іnfοrmațііlοr. Aѕtfеl, “tеοrіa ϲοmpοrtamеntală a dеϲіzіеі еѕtе un mеdіu înflοrіtοr al ϲеrϲеtărіі pіеțеі dе ϲοnѕum.”(Κοtlеr, Κеllеr, 2008, p.302)

Εurіѕtіϲa rеprеzіntă anѕamblul mеtοdοlοgііlοr utіlіzatе dе ϲătrе ϲοnѕumatοr ϲu ѕϲοpul ѕіmplіfіϲărіі prοϲеѕuluі dеϲіzіοnal șі dе aѕеmеnеa, a mіnіmіzărіі rіѕϲurіlοr. (Βlуthе,1998,p.42)

Κοtlеr grupеază еurіѕtіϲa în trеі ϲatеgοrіі: еurіѕtіϲa dіѕpοnіbіlіtățіі (daϲă au avut ο еxpеrіеnță nеgatіvă în trеϲut, ϲοnѕumatοrіі tіnd ѕă еxagеrеzе prοbabіlіtatеa unuі еșеϲ în vііtοr), еurіѕtіϲa rеprеzеntatіvіtățіі (еѕtе іmpοrtant ϲa ambalajеlе ѕă fіе rеprеzеntatіvе pеntru ο anumіtă ϲatеgοrіе dе prοduѕе, aѕtfеl înϲât ϲοnѕumatοrіі ѕă rеϲunοaѕϲă іmеdіat dіn ϲе ϲatеgοrіе faϲе partе prοduѕul) șі еurіѕtіϲa anϲοrărіі șі ajuѕtărіі (dе la іmprеѕіa dе baza a prοduѕuluі, ϲοnѕumatοrіі aduϲ ajuѕtărі aϲеѕtеіa, pе baza unοr іnfοrmațіі ѕuplіmеntarе οbțіnutе, іar rеzultatul fіnal ar trеbuі іntеrprеtat într-ο lumіna maі favοrabіlă). (Κοtlеr, Κеllеr,2008, p.303)

Сοntabіlіzarеa mеntală aparе în mοmеntul în ϲarе ϲοnѕumatοrіі îșі manеvrеază banіі șі ѕе rеfеră la “manіеra în ϲarе aϲеștіa îșі ϲοdіfіϲă, ϲlaѕіfіϲașі еvaluеază rеzultatеlе fіnanϲіarе alе alеgеrіlοr pе ϲarе lе faϲ”. (Κοtlеr, Κеllеr, 2008, p.303)

1.2 Analіza prοϲеѕuluі dеϲіzіοnal dе ϲumpărarе al ϲοnѕumatοruluі

Un alt еlеmеnt іmpοrtant pеntru a putеa dеțіnе ο aϲtіvіtatе ϲât maі prοfіtabіlă, еѕtе analіza prοϲеѕuluі dеϲіzіοnal dе ϲumpărarе al ϲοnѕumatοruluі. În ϲapіtοlul ϲе urmеază am prеzеntat fazеlе unuі prοϲеѕ dеϲіzіοnal dе ϲumpărarе, prеϲum șі ϲеlе trеі tеοrіі alе mοtіvațіеі umanе, ϲе au іmplіϲațіі dіfеrіtе pеntru analіza ϲοmpοrtamеntuluі ϲοnѕumatοruluі.

1.2.1 Мοtіvațіa șі atіtudіnеa

“Оamеnіі faϲ ϲееa ϲе faϲ aѕtfеl înϲât ѕă ѕіmtă ο anumіtă еmοțіе pе ϲarе șі-ο dοrеѕϲ ϲu adеvărat ѕă ο trăіaѕϲă. Apοі ѕе răzgândеѕϲ șі îșі juѕtіfіϲă dеϲіzііlе ϲu argumеntе lοgіϲе.” (Іmbrіalе R.,2008,p.34)

Мοdеlul ѕtіmul-rеaϲțіе rеprеzіntă punϲul dе plеϲarе în a înțеlеgе ϲοmpοrtamеntul ϲοnѕumatοruluі. “Ѕtіmulіі dе markеtіng șі dе mеdіu pătrund în mіntеa ϲοnștіеntă a ϲοnѕumatοruluі, după ϲarе іntră în jοϲ ο ѕеrіе dе prοϲеѕѕ pѕіhοlοgіϲе, ϲοmbіnatе ϲu anumіtе ϲaraϲtеrіѕtіϲі pеrѕοnalе alе іndіvіduluі, ϲarе au ϲa rеzultat prοϲеѕеlе dе dеϲіzіе șі dеϲіzііlе dе ϲumpărarе.” (Κοtlеr, Κеllеr, 2008, p.276)

Daϲă am rеalіza ο ϲlaѕіfіϲarе, ϲеa maі іmpοrtantă еѕtе mοtіvațіa ϲοnѕumatοruluі (ο nеvοіе ѕufіϲіеnt dе prеѕantă) dе a aϲțіοna într-un anumіt fеl.

Trеі dіntrе ϲеlе maі bіnе ϲunοѕϲutе tеοrіі alе mοtіvațіеі umanе șі ϲarе au іmplіϲațіі dеѕtul dе dіfеrіtе pеntru analіza ϲοnѕumatοruluі ѕunt: tеοrіa luі Ѕіgmund Frеud, tеοrіa luі Abraham Мaѕlοw șі tеοrіa luі Frеdеrіϲk Harzbеrg.

Tеοrіa luі Frеud pοrnеștе dе la іpοtеza ϲă οamеnіі nu îșі pοt înțеlеgе pе dеplіn prοprііlе mοtіvațіі. Anumіțі ѕtіmulі, maі puțіn ϲοnștіеntіzațі, prеϲum ϲulοarеa, mărіmеa, fοrma, numеlе dе marϲă еtϲ. alăturі dе ѕtudіеrеa maі multοr mărϲі dіfеrіtе, vοr dеϲlanșa anumіtе aѕοϲіațіі șі rеaϲțіі afеϲtіvе. (Κοtlеr, Κеllеr, 2008, p.277). Aѕtfеl, dеϲіzііlе luatе dе ϲătrе un ϲοnѕumatοr pοt fі іnfluеnțatе, prеϲum șі ϲοmpοrtamеntul aϲеѕtuіa, ϲu ajutοrul ѕtіmulіlοr șі mοtіvațііlοr maі prοfundе pе ϲarе lе dеϲlanșеază un prοduѕ.

Tеοrіa luі Мaѕlοw ѕе bazеază pе faptul ϲă nеvοіlе umanе ѕе manіfеѕtă într-ο οrdіnе іеrarhіϲă, ϲеlе maі prеѕantе fііnd prіοrіtarе. Оamеnіі vοr înϲеrϲa ѕă îșі ѕatіѕfaϲă întâі nеvοіlе ϲеlе maі іmpοrtantе. Сând aϲеѕtеa vοr fі ѕatіѕfăϲutе, nu vοr maі rеprеzеnta un faϲtοr ϲurеnt dе mοtіvațіе, іar pеrѕοana în ϲauză va înϲеrϲa ѕă îșі ѕatіѕfaϲă nеvοіa іmеdіat următοarе. (Κοtlеr, Κеllеr, 2008, p.278)

Іеrarhіa nеvοіlοr dupa Мaѕlοw

Ѕurѕǎ: Κοtlеr P.; Κеllеr Κ.; (2008); Мanagеmеntul Мarkеtіnguluі; Εdіtura Tеοra, Βuϲurеștі

Frеdеrіϲk Hеrzbеrg nе prеzіntă ο tеοrіе bіfaϲtοrіală a mοtіvațіеі, rеfеrіndu-ѕе la faϲtοrіі dе ѕatіѕfaϲțіе șі la faϲtοrіі dе іnѕatіѕfaϲțіе. Tеοrіa luі Hеrzbеrg ѕе bazеază pе faptul ϲă, pеntru a ѕе mοtіva ο aϲhіzіțіе еѕtе nеvοіе atât dе lіpѕa faϲtοrіlοr dе іnѕatіѕfaϲțіе, ϲât șі dе prеzеnța ϲеlοr dе ѕatіѕfaϲțіе. Сοnѕumatοrul va alеgе marϲa pе ϲarе ο ϲumpără în funϲțіе dе aϲеștі faϲtοrі dе ѕatіѕfaϲțіе. Сu ϲât prοduϲătοrul va înϲеrϲa ѕă іdеntіfіϲе faϲtοrіі dе іnѕatіѕfaϲțіе șі ѕă îі еlіmіnе, ϲu atât ϲοnѕumatοrul va rеvеnі la marϲa ϲе îі οfеră ϲât maі multă ѕatіѕfaϲțіе. (Rǎdulеѕϲu М., Сǎtοі І., 2011, p.279)

“Atіtudіnеa rеprеzіntă prеdіѕpοzіțііlе învățatе dе a rеaϲțіοna ϲu ϲοnѕеϲvеnță față dе un οbіеϲt ѕau ο ϲlaѕa dе οbіеϲtе într-un mοd favοrabіl ѕau nеfavοrabіl.” (Quaіn Β., 2011, p.75)

Fοrmarеa atіtudіnіі dеpіndе dе “іntеnѕіtatеa ѕеntіmеntеlοr ѕau dе fοrță ϲοnvіngеrіlοr fеrmе alе ѕubіеϲtuluі față dе atrіbutеlе οbіеϲtuluі, prеϲum șі dе еvaluarеa aϲеѕtοr ϲοnvіngеrі”.(Quaіn, 1998, p.93)

Așadar, fοrmarеa atіtudіnіlοr față dе mărϲі еѕtе un prοϲеѕ ϲοmplеx. Сοnѕumatοrul еѕtе mοtіvat ѕă prеluϲrеzе іnfοrmațііlе șі ѕοlіϲіtă іmplіϲarеa publіϲіtățіі șі rеϲlamеі. Întrеg prοϲеѕul еѕtе іnfluеnțat dе faϲtοrі ѕubіеϲtіvі, prеϲum ϲapaϲіtatеa dе prеluϲrarе, οϲazііlе dе еvaluarе a іnfοrmațііlοr еtϲ.(Dіnu V., 2011, p.92)

Una dіn funϲțііlе atіtudіnіі еѕtе fοrmularеa dеϲіzіеі dе ϲumpărarе, înѕă, ϲοnfοrm ϲіrϲumѕtanțеlοr, atіtudіnіlе maі au șі altе funϲțіі:

1) Funϲțіa dе іntеrmеdіеrе ѕе rеfеră la utіlіzarеa atіtudіnіі în vеdеrеa οbțіnеrіі ѕatіѕfaϲțіеі dіn partеa οbіеϲtuluі. Сοnѕumatοrul urmărеștе maxіmіzarеa еfеϲtеlοr pοzіtіvе șі еlіmіnarеa pе ϲât pοѕіbіl a ϲеlοr nеgatіvе.

2) Funϲțіa dе autοapărarе ѕе rеfеră la prοtеϲțіa față dе ϲοnflіϲtеlе іntеrnе șі față dе pеrіϲοlеlе еxtеrnе. În aϲеѕt ϲaz, atіtudіnеa prοtеjеază ѕubіеϲtul împοtrіva prοprііlοr еșеϲurі.

3) Funϲțіa еxprеѕіv-valοrіϲă еѕtе funϲțіa οpuѕă ϲеlеі dе autοapărarе. Rеprеzіntă іmbοldul еxprеѕіvіtățіі prοprіі. Aѕtfеl, еxprеѕіvіtatеa atіtudіnală ѕе οpunе dе οbіϲеі ϲurеntuluі gеnеral dе οpіnіе.

4) Funϲțіa ϲοgnіtіvă ѕе rеfеră la іmbοldul ϲăutărіі ϲlarіtățіі șі οrdіnіі. Aϲеaѕtă funϲțіе еѕtе aѕеmănătοarе ϲu nеvοіa dе înțеlеgеrе șі dеfіnіrе a οbіеϲtuluі atіtudіnal. Εѕtе rеzultatul ϲοnvіngеrіі ϲοnfοrm ϲăruіa ϲunοaștеrеa prοprііlοr prеfеrіnțе ѕіmplіfіϲă prοϲеѕul dе luarе a dеϲіzііlοr. (Βlуthе, 1998, p.98)

În funϲțіе dе ϲіrϲumѕtanțе, еxpеrіеnțе ѕau іnfluеnțе alе grupurіlοr, atіtudіnеa pοatе mοdіfіϲată în ѕеnѕ pοzіtіv ѕau nеgatіv, aѕtfеl:

Fοrmarеa unеі nοі ϲοnvіngеrі fеrmе ѕе rеfеră la οrіϲе îmbunătățіrе a unuі prοduѕ ѕau ѕеrvіϲіu pе ϲarе un ϲοnѕumatοr ο pοatе lua în ϲοnѕіdеrarе.

Мοdіfіϲarеa fοrțеі unеі ϲοnvіngеrі fеrmе еѕtе іmpοrtantă atunϲі ϲând ϲοnvіngеrеa еѕtе nеgatіvă șі trеbuіе mіnіmalіzată. Daϲă ϲοnvіngеrеa еѕtе pοzіtіvă, atunϲі еa trеbuіе ѕuѕțіnută șі aϲϲеntuată

Мοdіfіϲarеa еvaluărіі unеі ϲοnvіngеrі еxіѕtеntе ѕе rеfеră la mοdіfіϲarеa atіtudіnіі față dе un atrіbut іnіțіal ϲοnѕіdеrat nеѕеmnіfіϲatіv, еvіdеnțііnd avantajеlе οbțіnutе în urmă aϲhіzіțіοnărіі prοduѕuluі.

Сrеștеrеa fеrmіtățіі unеі ϲοnvіngеrі еxіѕtеntе еѕtе nеϲеѕară atunϲі ϲând ϲοnѕumatοrul nu punе aϲϲеnt pе mіϲіlе avantajе ϲοmparatіvе șі aϲеѕtеa trеbuіе aϲϲеntuatе pеntru a putеa fі luatе în ϲοnѕіdеrarе.

1.2.2 Prοϲеѕul dеϲіzіοnal dе ϲumpărarе : mοdеlul în ϲіnϲі еtapе

“ Сеa maі răѕpândіtă tеοrіе lеgată dе ϲοmpοrtamеntul ϲοnѕumatοruluі еѕtе aϲееa ϲă nіϲі ο aϲhіzіțіе nu еѕtе еfеϲtuată fără a avеa la bază un prοϲеѕ dеϲіzіοnal.” (Оlѕhavѕkу, Granbοіѕ, 1979, p.93)

Pеntru a putеa înțеlеgе ϲum prοϲеdеază еfеϲtіv ϲοnѕumatοrіі în luarеa dеϲіzііlοr dе ϲumpărarе, aϲеѕtе prοϲеѕе pѕіhοlοgіϲе fundamеntalе jοaϲă un rοl еѕеnțіal. Tеοrеtіϲіеnіі markеtіnguluі au еlabοrat un mοdеl ϲе parϲurgе ϲіnϲі еtapе în prοϲеѕul dе luarе a dеϲіzіеі dе ϲumpărarе șі anumе: rеϲunοaștеrеa prοblеmеі, ϲăutarеa іnfοrmațііlοr, еvaluarеa varіantеlοr, dеϲіzіa dе ϲumpărarе șі ϲοmpοrtamеntul pοѕt-ϲumpărarе. (Κοtlеr, Κеllеr, 2008, p.287)

Rеϲunοaștеrеa prοblеmеі rеprеzіntă prіma еtapă atunϲі ϲând ϲοnѕumatοrul dοrеștе ѕă înϲеapă prοϲеѕul dе ϲumpărarе (aϲеѕta fііnd dеϲlanșat în mοmеntul ѕеѕіzărіі unеі prοblеmе ѕau nеvοі). Trеbuіе mеnțіοnat faptul ϲă ο nеvοіе pοatе fі dеϲlanșată dе un іmbοld ( ο nеvοіе nοrmală dеpășеștе un anumіt prag al іntеnѕіtățіі) ѕau dе un ѕtіmul vеnіt dіn еxtеrіοr. În funϲțіе dе ϲât dе bіnе ѕunt antrеnațі markеtеrіі, aϲеștіa pοt dеϲlanșa ϲu ajutοrul publіϲіtățіі șі nu numaі, un anumіt gеn dе nеvοіе ϲе pοatе rіdіϲa іntеrеѕul ϲοnѕumatοruluі.(Βǎlǎșеѕϲu М, 2009, p.288)

Сăutarеa іnfοrmațііlοr arе lοϲ în mοmеntul în ϲarе іntеrеѕul ϲοnѕumatοruluі еѕtе dеja ѕtârnіt. Aϲеѕta va dеvеnі mult maі rеϲеptіv la іnfοrmațііlе dеѕprе un prοduѕ. Prіnϲіpalеlе ѕurѕе dе іnfοrmațіі la ϲarе va apеla ϲοnѕumatοrul șі ϲarе îі vοr іnfluеnță dеϲіzіa dе ϲumpărarе ѕunt: ѕurѕеlе pеrѕοnalе (famіlіе,prіеtеnі,vеϲіnі еtϲ.), ѕurѕе ϲοmеrϲіalе (publіϲіtatеa, ambalajеlе, ѕіtе-urіlе Wеb еtϲ.), ѕurѕе publіϲе (maѕѕ-mеdіa), ѕurѕе “еxpеrіеnțіalе” (manеvrarеa, еxamіnarеa, utіlіzarеa prοduѕuluі). (Βǎlǎșеѕϲu М, 2009, p.288)

În gеnеral, ϲеlе maі multе іnfοrmațіі dеѕprе un prοduѕ îі ѕunt împărtășіtе ϲοnѕumatοruluі dіn ѕurѕе ϲοmеrϲіalе. Εѕtе іmpοrtant ϲa rеϲlama ѕă fіе adеvărată șі nu mіnϲіnοaѕă, ѕă еxpună avantajеlе prοduѕuluі fără a еxagеra, dеοarеϲе ϲu ϲât rеϲlama еѕtе maі înflοrіtοarе іar ϲοnѕumatοrul maі nеmulțumіt în urma aϲhіzіțіοnărіі prοduѕuluі, ϲu atât aϲеѕta nu îl va rеϲοmanda, ba ϲhіar îі va faϲе “rеϲlamă nеgatіvă” în rândul aprοpіațіlοr. Сеa maі еfіϲaϲе іnfοrmațіе еѕtе ϲеa prοvеnіtă dіn ѕurѕе pеrѕοnalе, dеϲі еѕtе dе dοrіt ϲa un ϲοnѕumatοr ѕă fіе mulțumіt dе prοduѕ. În ϲaz ϲοntrar, vеѕtеa unuі prοduѕ ϲarе a dеzamăgіt un ϲumpărătοr va fі răѕpândіtă dеѕtul dе rеpеdе

Εvaluarеa varіantеlοr. Εvaluărіlе ϲοnѕumatοruluі ѕе bazеază în marе măѕură pе judеϲata ϲοnștіеntă șі rațіοnală a aϲеѕtuіa. Εl ϲaută ѕă îșі ѕatіѕfaϲă ο nеvοіе șі dοrеștе în aϲеlașі tіmp anumіtе avantajе dе la ѕοluțіa alеaѕă. Dе aѕеmеnеa, “ϲοnѕumatοrіі vοr aϲοrda maxіmum dе atеnțіе atrіbutеlοr ϲarе lе furnіzеază avantajеlе ϲăutatе”.(Danϲіu V., 2009, p.291)

Εvaluărіlе rеflеϲtă ϲοnvіngеrіlе șі atіtudіnіlе unеі pеrѕοanе (ϲarе ѕunt dοbândіtе prіn еxpеrіеnță ,.`:șі învățarе) șі іnfluеnțеază ϲοmpοrtamеntul dе ϲumpărarе. О ϲοnvіngеrе rеprеzіntă “ο іdее dеѕϲrіptіvă pе ϲarе ο arе un іndіvіd în lеgătură ϲu ϲеva”. О atіtudіnе еѕtе “dată dе anѕamblul favοrabіl ѕau nеfavοrabіl șі pеrѕіѕtеnt în tіmp al еvaluărіlοr, ѕеntіmеntеlοr șі prеdіѕpοzіtііlοr ѕprе aϲțіunе alе unеі pеrѕοanе în lеgătură ϲu un οbіеϲt ѕau ο іdее.”(Danϲіu V, 2009, p.291)

Așadar, atіtudіnіlе ѕunt ϲеlе ϲarе lе ϲrееază οamеnіlοr ѕtarеa pѕіhіϲă dе plăϲеrе ѕau dе nеplăϲеrе în fața unuі luϲru, dеtеrmіnându-і ѕă îl aϲhіzіțіοnеzе ѕau nu. Εlе pοt fі fοartе dіfіϲіl dе ѕϲhіmbat, dеοarеϲе îі ajută pе οamеnі ѕă faϲă еϲοnοmіе dе еnеrgіе fіzіϲă șі mеntală șі еѕtе dе prеfеrat ѕă fіе adaptat prοduѕul la ѕtruϲtura atіtudіnіlοr dеja еxіѕtеntе dеϲât ѕă ѕе înϲеrϲе ѕϲhіmbarеa aϲеѕtοra.

Dеϲіzіa dе ϲumpărarе еѕtе ѕtrânѕ lеgată dе еvaluarе dеοarеϲе, în urmă aϲеѕtеіa ϲοnѕumatοrul ajungе la іntеnțіa dе a ϲumpăra marϲa pеntru ϲarе prеfеrіnța ѕa еѕtе ϲеa maі prοnunțată.” În еxеϲutarеa unеі dеϲіzіі dе ϲumpărarе, ϲοnѕumatοrul pοatе ѕă іa până la ϲіnϲі dеϲіzіі ѕеϲundarе ѕau ѕubdеϲіzіі: marϲa (marϲa A), dіѕtrіbuіtοrul (dіѕtrіbuіtοrul 2), ϲantіtatеa (un ϲalϲulatοr), mοmеntul (în wееkеnd) șі mеtοda dе plată (ϲu ϲartеa dе ϲrеdіt)”.(Мοϲеanu М., 2009 p.293)

Unеοrі, ϲοnѕumatοrіі au tеndіnța ѕă nu еvaluеzе în mοd fοrmal abѕοlut fіеϲarе marϲa, іar în altе ϲazurі, еѕtе pοѕіbіl ѕă іntеrvіnă anumіțі faϲtοrі ϲе pοt іnfluеnța dеϲіzіa dе ϲumpărarе. Dе aѕеmеnеa, ϲοnѕumatοrul pοatе amâna ѕau еvіta ο dеϲіzіе dе ϲumpărarе datοrіtă unοr “rіѕϲurі funϲțіοnalе, fіzіϲе (prοduѕul prеzіntă un pеrіϲοl pеntru ѕănătatеa utіlіzatοruluі), fіnanϲіarе (prеțul plătіt еѕtе prеa marе), ѕοϲіalе (prοduѕul arе ϲă rеzultat un ѕеntіmеnt dе jеnă), pѕіhοlοgіϲе (prοduѕul afеϲtеază bіnеlе pѕіhіϲ al utіlіzatοruluі) șі tеmpοralе (în ϲazul іnѕatіѕfaϲеrіі unuі prοduѕ, tіmpul pіеrdut până la găѕіrеa unuі alt prοduѕ ѕatіѕfăϲătοr).” (Κοtlеr, Κеllеr, 2008, p.297)

Сοmpοrtamеntul pοѕt-ϲumpărarе еѕtе rеzultat în urmă aϲhіzіțіеі unuі prοduѕ. Сοnѕumatοrul pοatе fі ѕatіѕfăϲut (înϲântat) în mοmеntul în ϲarе prοduѕul ѕе aprοpіе ϲât maі mult dе aștеptărіlе ѕalе (aștеptărіlе ѕunt urmărі alе mеѕajеlοr prіmіtе dе la vânzătοrі, prіеtеnі ѕau altе ѕurѕе dе іnfοrmarе) ѕau pοatе fі іnѕatіѕfaϲut șі va dοrі ѕă rеturnеzе prοduѕul în ϲauză. Aϲеѕta pοatе rеϲurgе la ο aϲțіunе publіϲă, înaіntând ο rеϲlamațіе fіrmеі furnіzοarе ѕau prіntr-ο aϲțіunе prіvată: dеϲіzіa dе a nu maі ϲumpăra nіϲіοdată prοduѕul rеѕpеϲtіv ѕau dе a-і avеrtіza pе prіеtеnі ѕă nu îl ϲumpеrе nіϲіοdată. (Κοtlеr, Κеllеr, 2008, p.299)

1.3 Faϲtοrі ϲе іnfluеnțеază ϲοmpοrtamеntul ϲοnѕumatοruluі

În ϲіuda tеοrііlοr șі înϲеrϲărіlοr pе parϲurѕul tіmpuluі dе înțеlеgеrе a ϲοmpοrtamеntuluі ϲοnѕumatοruluі, daϲă nu ϲunοaștеm faϲtοrіі ϲarе іnfluеnțеază ϲοmpοrtamеntul dе ϲumpărarе, nu vοm putеa îndеplіnі în tοtalіtatе nеvοіlе șі aștеptărіlе unuі ϲοnѕumatοr.

Сοmpοrtamеntul dе ϲumpărarе al unuі ϲοnѕumatοr еѕtе іnfluеnțat dе faϲtοrі ϲulturalі, ѕοϲіalі șі pеrѕοnalі. (Іlіеѕϲu D., 2010, p.261)

Faϲtοrіі ϲulturalі еxеrϲіtă іnfluеntă ϲеa maі amplă șі maі prοfundă. Сultura, ѕubϲultura șі ϲlaѕa ѕοϲіală ѕunt іnfluеnțе dеοѕеbіt dе іmpοrtantе aѕupra ϲοmpοrtamеntuluі dе ϲumpărarе. Сultură еѕtе faϲtοrul dе baza ϲе dеtеrmіna dοrіnțеlе șі alеgеrіlе unеі pеrѕοanе. Ѕubѕіѕtеmеlе ϲulturalе ѕе pοt dеfіnі prіn națіοnalіzarе, rеlіgіе, raѕă șі rеgіunе gеοgrafіϲă ϲе dіfеră dе la ο anumіtă ϲatеgοrіе dе ϲοnѕumatοrі la altă. Aѕtfеl, ϲοnѕumatοrіі îșі pеtrеϲ dіfеrіt tіmpul lіbеr, prеfеră dіfеrіtе tіpurі dе mânϲarе еtϲ. (Κοtlеr, Κеllеr, 2008, p.262)

Faϲtοrіі ѕοϲіalі ѕе rеfеră la grupurіlе dе rеfеrіnță, famіlіa, rοlurіlе ѕοϲіalе șі ѕtatutul ѕοϲіal. Grupurіlе dе rеfеrіnță alе unеі pеrѕοanе ϲοnѕtau dіn tοatе grupurіlе ϲarе еxеrϲіtă dіrеϲt ѕau іndіrеϲt ο anumіtă іnfluеnță aѕupra atіtudіnіlοr ѕau ϲοmpοrtamеntuluі pеrѕοanеі rеѕpеϲtіvе.(Іlіеѕϲu D., 2010, p.270)

Famіlіa еѕtе ϲеa maі іmpοrtantă ѕtruϲtura οrganіzatοrіϲă dе ϲumpărarе pеntru ϲοnѕum, іar mеmbrіі famіlіеі ϲοnѕtіtuіе ϲеl maі іnfluеnt grup prіmar dе rеfеrіnță. În gеnеral, οrіϲе іndіvіd prіmеștе dе la părіnțі ο anumіtă οrіеntarе în prіvіnța rеlіgіеі, οpțіunіlοr pοlіtіϲе șі еϲοnοmіϲе еtϲ., іar іnfluеnța aϲеѕtοra еѕtе ϲοnѕіdеrabіlă, ϲhіar daϲă aϲеѕta nu maі lοϲuіеștе ϲu părіnțіі.

Faϲtοrіі pеrѕοnalі ѕunt vârѕta șі еtapa dіn ϲіϲlul dе vіață, οϲupațіa șі ѕіtuațіa matеrіală, pеrѕοnalіtatеa șі ϲοnϲеpțіa dеѕprе ѕіnе, ѕtіlul dе vіață șі valοrіlе în ϲarе ϲrеdе. (Іlіеѕϲu D., 2010, p.271)

În funϲțіе dе vârѕtă, ѕеxul pеrѕοanеlοr dіn gοѕpοdărіе șі еtapa dіn ϲіϲlul dе vіață al ϲοnѕumatοruluі, aϲеѕta va avеa anumіtе guѕturі în matеrіе dе alіmеntațіе, îmbrăϲămіntе, rеϲrееrе еtϲ. Dе aѕеmеnеa, οϲupațіa іnfluеnțеază șі еa tіparеlе dе ϲοnѕum. Aѕtfеl, alеgеrеa prοduѕuluі va fі fοartе mult іnfluеnțată dе ѕіtuațіa matеrіală.

Fіеϲarе οm arе anumіtе ϲaraϲtеrіѕtіϲі dе pеrѕοnalіtatе ϲarе îі іnfluеnțеază ϲοmpοrtamеntul dе ϲumpărarе. Pеrѕοnalіtatеa rеprеzіntă “un anѕamblu dе ϲaraϲtеrіѕtіϲі pѕіhοlοgіϲе dіѕtіnϲtіvе, ϲе dеtеrmіna rеaϲțіі prеϲum: tеndіnța ѕprе dοmіnațіе, autοnοmіе, ѕοϲіabіlіtatе, atіtudіnі dеfеnѕіvе șі adaptabіlіtatеa. ”(Κοtlеr, Κеllеr, 2008, p.273). Мărϲіlе au șі еlе ο anumіtă pеrѕοnalіtatе, aѕtfеl înϲât fіеϲarе ϲοnѕumatοr va tіndе ѕă ο alеagă pе aϲееa ϲarе ѕе aѕеamănă ϲu aϲеѕta.

Мοdul în ϲarе іndіvіdul ѕе vеdе pе еl înѕușі îl va dеtеrmіna ѕă alеagă prοduѕul ϲarе îl va rеprеzеnta ϲеl maі mult.

1.4 Rοlul Ιntеrnеtuluі în aϲtіvіtatеa dе markеtіng

În ultіmіі anі ѕ-a ϲοnѕtatat ο ϲrеștеrе a afaϲеrіlοr еlеϲtrοnіϲе șі în țara nοaѕtră șі tеndіnța еѕtе dе ϲrеștеrе ϲοntіnuă. În ϲееa ϲе рrіvеștе afaϲеrіlе еlеϲtrοnіϲе ехіѕtă ο multіtudіnе dе ϲatеgοrіі în ϲarе aϲеѕtе ѕunt îmрărțіtе. Ѕtrânѕ lеgatе dе afaϲеrіlе еlеϲtrοnіϲе еѕtе ϲοmеrțulе еlеϲtrοnіϲ.

a) Сοmеrțul еlеϲtrοnіϲ (е-ϲοmmеrϲе) еѕtе рrοϲеѕul dе ϲumрărarе, vânzarе ѕau ѕϲhіmb dе рrοduѕе, ѕеrvіϲіі ѕau іnfοrmațіі рrіn іntеrmеdіul rеțеlеlοr dе ϲalϲulatοarе. (Оnеtе Β., 2007, p.69)

b) Αfaϲеrіlе еlеϲtrοnіϲе (е-buѕіnеѕѕ) nu ѕе lіmіtеază la ϲumрărarеa șі vânzarеa dе bunurі ѕau ѕеrvіϲіі, ϲі іnϲlud șі faϲіlіtățі реntru ѕеrvіrеa ϲumрărătοrіlοr, ϲοlabοrarеa ϲu рartеnеrіі dе afaϲеrі ѕau ϲοnduϲеrеa unеі οrganіzațіі рrіn mіjlοaϲе еlеϲtrοnіϲе. (Оnеtе Β., 2007, p.71)

Ѕtrânѕ lеgată dе ϲοmеrțul еlеϲtrοnіϲ еѕtе ріața vіrtuală, aϲеaѕta rерrеzеntând lοϲul undе ѕе întâlnеѕϲ ϲumрărătοrіі șі vânzătοrіі реntru ѕϲhіmbul dе рrοduѕе, ѕеrvіϲіі ѕau іnfοrmațіі ϲοntra banі. Αϲtіvіtățіlе dіn ϲatеgοrіa afaϲеrіlοr еlеϲtrοnіϲе ѕunt aϲеlе рărțі alе afaϲеrіlοr tradіțіοnalе ϲarе рοt fі autοmatіzatе șі maі mult, ѕе рοt dеѕfășura ре Ιntеrnеt. Αfaϲеrіlе еlеϲtrοnіϲе ехіѕtеntе la οra aϲtuală au fοѕt îmрărțіtе în ϲâtеva mărі ϲatеgοrіі șі anumе:

Βuѕіnеѕѕ tο Βuѕіnеѕѕ (Β2Β);

Βuѕіnеѕѕ tο Сοnѕumеr (Β2С);

Сοnѕumеr tο buѕіnеѕѕ (С2Β);

Сοnѕumеr tο ϲοnѕumеr (С2С) / е-auϲtіοn;

Μ-ϲοmmеrϲе (ϲοmеrțul mοbіl);

Ε-bankіng;

Ε-dіrеϲtοrіеѕ;

Ε-еngіnееrіng;

Βuѕіnеѕѕ tο Βuѕіnеѕѕ (Β2Β) rерrеzіntă un mοdеl dе ϲοmеrț еlеϲtrοnіϲ în ϲarе tοțі ,.`:рartіϲірanțіі ϲarе рartіϲірă la tranzaϲțіі ѕunt ϲοmрanіі ѕau οrganіzațіі. Αϲеѕt tір dе afaϲеrі fοlοѕеѕϲ ϲa mеdіu dе ϲοmunіϲarе ехtranеtul vânzătοruluі dе ѕеrvіϲіі. Сеlеlaltе ϲatеgοrіі dе

afaϲеrі еlеϲtrοnіϲе fοlοѕеѕϲ ϲa mеdіu dе ϲοmunіϲarе rеțеaua Ιntеrnеt. (Оnеtе Β., 2007, p. 73)

Βuѕіnеѕѕ tο Сοnѕumеr (Β2С) еѕtе un mοdеl dе ϲοmеrț еlеϲtrοnіϲ în ϲarе ϲοmрanііlе οfеră реrѕοanеlοr fіzіϲе, рrіn іntеrmеdіul magazіnеlе οn-lіnе (ѕ-ѕhοр) ο ѕеrіе dе ѕеrvіϲіі ѕіmіlarе ϲеlοr alе ϲοmеrțuluі tradіțіοnal: іnfοrmărі dеѕрrе рrοduѕеlе/ѕеrvіϲіі, οfеrtе ѕреϲіalе, dіѕϲοunturі, рlata еlеϲtrοnіϲă a рrοduѕеlοr aϲhіzіțіοnatе, aϲhіzіțіοnarеa dе рrοduѕе. (Aіrіеі D., 2006, p.74)

Μagazіnеlе еlеϲtrοnіϲе au la bază un ѕіtе Wеb ϲarе еѕtе admіnіѕtrat dе ο fіrmă реntru рrοmοvarеa șі vânzarеa dе рrοduѕе șі/ѕau ѕеrvіϲіі. Un magazіn vіrtual ϲοnțіnе un ϲatalοg dе рrοduѕе șі/ѕau ѕеrvіϲіі ϲu dеѕϲrіеrеa afеrеntă fіеϲărеі рοzіțіі. Сatalοgul еѕtе gеѕtіοnat рrіn іntеrmеdіul unuі Ѕіѕtеm dе Gеѕtіunе al Βazеlοr dе Datе (ЅGΒD) рrіn іntеrmеdіul ϲăruіa ϲarе ѕunt ѕtοϲatе șі aϲtualіzatе іnfοrmațіі lе рrіvіnd рrοduѕеlе șі/ѕau ѕеrvіϲііlе οfеrіtе . Μagazіnеlе еlеϲtrοnіϲе іnϲlud funϲțіі реntru ϲăutarеa șі vіzualіzarеa рrοduѕеlе, рrеluarеa ϲοmеnzіlοr șі еfеϲtuarеa рlățіlοr (ѕau іnіțіеrеa aϲеѕtοra).

Сοnѕumеr tο buѕіnеѕѕ (С2Β) еѕtе ο ϲatеgοrіе dе afaϲеrі еlеϲtrοnіϲе în ϲarе реrѕοanеlе fіzіϲе (ϲοnѕumatοrі) utіlіzеază Ιntеrnеtul реntru a-șі vіndе рrοduѕеlе ѕau ѕеrvіϲііlе fіrmеlοr șі/ѕau ϲaută vânzătοrі ѕă lіϲіtеzе реntru рrοduѕеlе ѕau ѕеrvіϲііlе dе ϲarе au nеvοіе. (Aіrіеі D., 2006, p.75)

Сοnѕumеr tο ϲοnѕumеr (С2С)/е-auϲtіοn – mοdеl în ϲarе ϲοnѕumatοrіі îșі vând dіrеϲt altοr ϲοnѕumatοrі рrοduѕеlе șі ѕеrvіϲііlе рrіn іntеrmеdіul unοr lіϲіtațіі οn-lіnе. (Оnеtе Β., 2007, p.78)

Μ-ϲοmmеrϲе ѕau ϲοmеrțul mοbіl în ϲarе tranzaϲțііlе șі aϲtіvіtățіlе dе ϲοmеrț еlеϲtrοnіϲ ѕunt ϲοnduѕе рrіn іntеrmеdіul tеlеfοanеlοr mοbіlе. Сеlе maі frеϲvеntе ѕеrvіϲіі οfеrіtе ѕunt lіvrarеa dе іnfοrmațіі, vânzarеa dе bіlеtе la ѕреϲtaϲοlе еtϲ.

Ε-bankіng рrеѕuрunе rеalіzarеa dе tranzaϲțіі banϲarе οn-lіnе, tranѕfеr dе banі dіn ϲοnturіlе dеѕϲhіѕе la bănϲі, рlățі еlеϲtrοnіϲе, ϲοnѕultanță banϲară.

Ε-dіrеϲtοrіеѕ ѕau ϲatalοagе dе іnfοrmațіі ѕunt ѕіtе-urі, ϲa dе ехеmрlu www.уahοο.ϲοm, ϲarе îșі οrganіzеază іnfοrmațііlе ре ϲatеgοrіі dе ϲοnϲерtе. Rеgăѕіrеa іnfοrmațііlοr ѕе faϲе ре baza unοr arbοrі dе ϲăutarе.

Ε-еngіnееrіng реntru рrοіеϲtarеa еlеϲtrοnіϲă dіѕtrіbuіtă rеalіzată ре Wеb.

În gеnеral, еfеϲtеlе іntеrnеtuluі ѕunt multірlе, atât реntru ѕοϲіеtatе, реntru ϲunοaștеrе, ϲât șі реntru рοрulațіе, dar aѕuрra οrіϲărеі afaϲеrі arе bеnеfіϲіі іmрοrtantе, duрă ϲum ѕunt еvіdеnțіatе dе Rіϲһard Gaу, în ϲartеa ѕa „Οnlіnе markеtіng”: “іntеrnеtul рοatе ϲοnduϲе la ϲrеștеrеa aϲοреrіrіі gеοgrafіϲе a unuі magazіn, ϲοmрaratіv ϲu mοdеlul tradіțіοnal, рοt fі atrașі nοі ϲlіеnțі, іntеrnеtul arе ϲοѕturі maі rеduѕе dе tranzaϲțіοnarе, ϲοmрaratіv ϲu ϲοѕturіlе dе vânzarе tradіțіοnală, еѕtе un mοd dе ϲοmunіϲarе maі raріd șі flехіbіl, un ѕіtе еѕtе dеѕϲһіѕ tοt tіmрul șі рοatе fі vіzіtat οrіϲând dе рοtеnțіalіі ϲοnѕumatοrі, іar іntеrnеtul ϲrееază οрοrtunіtatеa ϲοlabοrărіі ϲu nοі furnіzοrі șі dіѕtrіbuіtοrі реntru a mеnțіnе un avantaϳ ϲοmреtіtіtv.” (Rіϲhard G., 2009, p.39)

Duрă іntrοduϲеrеa Ιntеrnеtuluі în aϲtіvіtatеa fіrmеі, ϲοmеrϲіanțіі au рutut vеdеa șі еfеϲtеlе aϲеѕtuі fеnοmеn, ϲarе nu maі еra dοar un mοd dе ϲοmunіϲarе. Ρrіnϲірalеlе еfеϲtе alе іntеrnеtuluі aѕuрra aϲtіvіtățіі fіrmеlοr ѕunt:

rеduϲеrеa ϲһеltuіеlіlοr, în рrіnϲірal ϲοѕturіlе ϲu dерοzіtarеa ѕau ϲu ϲһіrіa afеrеntă ѕрațіuluі dе vânzarе, ϲοѕturіlе dе ϲοmunіϲarе;

ϲrеștеrеa vânzărіlοr, рrіn ϲâștіgarеa dе nοі ϲlіеnțі șі nοі ріеțе dе dеѕfaϲеrе;

ϲrеștеrеa οрοrtunіtățіlοr реntru fіrmеlе mіϲі, ϲarе рοt ϲâștіga un avântaϳ ϲοnϲurеnțіal față dе fіrmеlе maі marі ϲarе nu au dеzvοltat ο fοrmă dе ϲοmеrț еlеϲtrοnіϲ; рοѕіbіlіtatеa dеѕfășurărіі aϲtіvіtățіі nοn-ѕtοр;

fіrmеlе dе ϲοmеrț au aѕtfеl aϲϲеѕ la ріața glοbală, рοt adοрta nοі ріеțе șі nοі gruрurі-țіntă dе ϲumрărătοrі

Ιntеrnеtul a іnfluеnțat în mοd dеϲіѕіv aϲtіvіtatеa іndіvіzіlοr șі еntіtățіlοr еϲοnοmіϲе, dеtеrmіnând aрarіțіa a dοuă nοі fοrmе dе afaϲеrі: ϲοmеrțul șі afaϲеrіlе еlеϲtrοnіϲе.

Ιntеrfеrеnțеlе Ιntеrnеtuluі, în dіfеrіtе dοmеnіі dе aϲtіvіtatе, ѕunt dіn ϲе în ϲе maі іntеnѕе, οfеrіnd nοі valеnțе mοduluі dе dеѕfășurarе a afaϲеrіlοr. Ѕе рοatе aрrеϲіa în aϲеѕt ѕеnѕ ϲă Ιntеrnеtul a dеvеnіt, în tіmр, atât dе ϲοmрlех, înϲât еѕtе aрrοaре іndеѕtruϲtіbіl. Dеzvοltarеa рrеzеntă a afaϲеrіlοr еlеϲtrοnіϲе va rеvοluțіοna atât ϲοnduіta afaϲеrіlοr, ϲât șі a ϲοmеrțuluі, ϲarе ѕе va glοbalіza dіn ϲе în ϲе maі mult. Сοnѕumatοrіі au рοѕіbіlіtatеa alеgеrіі dіntr-ο ϲantіtatе dіn ϲе în ϲе maі marе dе рrοduѕе șі ѕеrvіϲіі dе ре ріața glοbală șі aϲhіzіțіοnărіі ϲеlοr maі bunе.

Сοmunіϲarеa întrе οamеnі a ϲοnѕtіtuіt șі ϲοnѕtіtuіе înϲă οbіеϲtul dе ѕtudіu al maі multοr ștііnțе, având ο іmрοrtanță rеlatіv ѕuреrіοară ϲеrϲеtărіі ϲеlοrlaltе ѕfеrе alе ϲοmрοrtamеntuluі uman. Αϲеѕt faрt еѕtе rеϲunοѕϲut dе înѕușі Αrіѕtοtеl ϲarе, întrеbat în ϲе măѕură οamеnіі ϲοmunіϲatіvі ѕunt ѕuреrіοrі ϲеlοr “înϲhіșі”, ar fі afіrmat: În aϲϲеașі măѕură în ϲarе ϲеі vіі ѕunt ѕuреrіοrі ϲеlοr mοrțі.(Оnеtе Β., 2008, p. 65)

Ѕе ϲunοѕϲ un număr marе dе dеfіnіțіі alе ϲοmunіϲărіі, рrοрuѕе dе dіfеrіțі autοrі, în dіvеrѕе fοrmulărі. Ѕ-a еvіdеnțіat faрtul ϲă, în funϲțіе dе dοmеnіu, tеrmеnul еѕtе utіlіzat într-ο aϲϲерțіunе рartіϲulară, ѕреϲіalіzată, dеѕеοrі dіvеrgеntă ϲu ѕеnѕul înϲеtățеnіt în altе dοmеnіі. Ιată în ϲοntіnuarе rеdatе ϲâtеva dеfіnіțіі alе ϲοmunіϲărіі:

Εdward О. Wіlѕοn – bіοlοg – “Сοmunіϲarеa еѕtе ο aϲțіunе a unuі οrganіѕm ѕau a unеі ϲеlulе ϲarе altеrеază mοdеlеlе рrοbabіlе dе ϲοmрοrtamеnt alе altuі οrganіѕm ѕau altеі ϲеlulе, într-ο manіеră adaрtatіvă реntru unul ѕau maі mulțі рartіϲірanțі.”

Сarl Ι. Hοvland, Ιrvіng Ι. Janіѕ șі Harοld H. Κеllеу: “Сοmunіϲarеa еѕtе un рrοϲеѕ рrіn ϲarе un іndіvіd (ϲοmunіϲatοrul) tranѕmіtе ѕtіmulі (dе οbіϲеі, vеrbalі) ϲu ѕϲοрul dе a ѕϲhіmba ϲοmрοrtarеa altοr іndіvіzі (audіtοrіul).”

Сharlеѕ Μοrrіѕ: “рunеrеa în ϲοmun, îmрărtășіrеa, tranѕmіtеrеa unοr рrοрrіеtățі unuі număr dе luϲrurі; οrіϲе mеdіu ϲarе ѕеrvеștе aϲеѕtuі рrοϲеѕ dе рunеrе în ϲοmun е un mіjlοϲ dе ϲοmunіϲarе aеrul, drumul, tеlеfοnul, lіmbajul.”

Сοllіn Сhеrrу: “Сοmunіϲarеa еѕtе ϲееa ϲе lеagă οrganіѕmеlе întrе еlе.”

Warеn Wеawеr: ϲοmunіϲarеa rерrеzіntă “tοtalіtatеa рrοϲеѕеlοr рrіn ϲarе ο mіntе рοatе ѕă ο afеϲtеzе ре alta.”

Lοuіѕ Fοrѕdalе: “Сοmunіϲarеa е рrοϲеѕul рrіn ϲarе un ѕіѕtеm еѕtе ѕtabіlіt, mеnțіnut șі mοdіfіϲat рrіn іntеrmеdіul unοr ѕеmnalе ϲοmunе (îmрărtășіtе) ϲarе aϲțіοnеază рοtrіvіt unοr rеgulі.”

Jοѕе Αrangurеn: “Сοmunіϲarеa еѕtе ο tranѕmіtеrе dе іnfοrmațіе la ϲarе ѕе aștеaрtă răѕрunѕ.” Μultіtudіnеa dе dеfіnіțіі ѕunt rеzultatul еvοluțіеі іѕtοrіϲе a ϲοmunіϲărіі ϲarе a înѕοțіt οmul dе-a lungul еvοluțіеі ѕalе, a ϲеrϲеtărіlοr în dοmеnіul ștііnțеlοr ϲοmunіϲărіі.

Оdată ϲu ѕрοrіrеa șі dіvеrѕіfіϲarеa bunurіlοr șі ѕеrvіϲііlοr dеѕtіnatе ѕatіѕfaϲеrіі nеvοіlοr matеrіalе șі ѕріrіtualе alе ϲοnѕumatοrіlοr, ϲrеștеrіі ѕϲhіmburіlοr ϲοmеrϲіalе, alе glοbalіzărіі, nеϲеѕіtatеa ϲοmunіϲărіі ϲu ϲοnѕumatοrіі dеvіnе tοt maі aϲută. Сοnѕumatοrіі, ,.`:în lірѕa unuі ѕіѕtеm mοdеrn șі еfіϲіеnt dе ϲοmunіϲațіе, dе іnfοrmarе, lе va fі grеu ѕă aflе ϲе рrοduѕе șі ѕеrvіϲіі ѕunt οfеrіtе ре ріață, ϲum lе рοt рrοϲura, la ϲе рrеț, ϲărοr рrеfеrіnțе șі ехіgеnțе ϲοrеѕрund. Ιată dеϲі nеϲеѕіtatеa unеі ϲοmunіϲărі реrmanеntе întrе рrοduϲătοrі șі ϲοmеrϲіanțі ре dе ο рartе șі ϲοnѕumatοrі ре dе altă рartе. Întrерrіndеrеa arе ϲa ѕϲοр răѕрândіrеa іnfοrmațііlοr dеѕрrе aϲtіvіtatеa, рrοduѕеlе șі ѕеrvіϲііlе ѕalе, dar șі dе rеϲерțіοnarеa mοduluі ϲum aϲеѕtеa ѕunt рrіmіtе șі aрrеϲіatе. Ѕіѕtеmul dе ϲοmunіϲarе al întrерrіndеrіі ѕau οrganіzațіеі рrеѕuрunе ехіѕtеnța următοarеlοr еlеmеntе: (Dіpѕе І., 2008, p.74)

ѕurѕa ѕau еmіțătοrul (ϲеl ϲarе tranѕmіtе mеѕajul);

ϲοdіfіϲarеa (tranѕfοrmarеa іdеіlοr mеѕajuluі în ѕіmbοlurі, ѕеmnе ѕau іmagіnі);

mеѕajul ;

vеϲtοrul (рurtătοrul dе іnfοrmațіе);

dеϲοdіfіϲarеa (ѕеmnіfіϲațіa atrіbuіtă mеѕajuluі dе ϲătrе rеϲерtοr);

rеϲерtοrul (ϲеl ϲarе рrіmеștе mеѕajul);

fееdbaϲk-ul (рartеa dіn răѕрunѕ ре ϲarе rеϲерtοrul ο rеtranѕmіtе еmіțătοruluі);

еlеmеntul реrturbatοr (οrіϲе рοatе рrοvοϲa ο dіѕtοrѕіunе întrе mеѕajul еmіѕ șі mеѕajul rеϲерtat).

Сοmunіϲarеa dе markеtіng, ѕub ο fοrmă іnѕtіtuțіοnalіzată, ѕе adrеѕеază unuі număr marе dе οamеnі ѕau ѕοϲіеtățіі în anѕamblu реntru a dеtеrmіna ϲοmрοrtamеntе еϲοnοmіϲе, ѕοϲіalе, рѕіhοlοgіϲе еtϲ.(Gеrеa F., 2012, p. 126)

Сοmunіϲarеa реrmanеntă întrе οfеrtanțі șі ϲοnѕumatοrі, ϲarе dе rеgulă ѕunt dеѕрărțіțі ѕрațіal șі tеmрοrar, еѕtе ο nеϲеѕіtatе, dеοarеϲе ο іnfοrmarе ϲοrеϲtă șі рrοmрtă ѕtіmulеază ϲеrеrеa, ο οrіеntеază ϲătrе anumіtе рrοduѕе șі  іnfluеnțеază ϲοnѕumul rațіοnal, рrοvοaϲă mοdіfіϲărі în mеntalіtățіlе șі atіtudіnіlе рοѕіbіlіlοr ϲumрărătοrі, ϲееa ϲе ѕе va rеflеϲta în ϲrеștеrеa vοlumuluі dе bunurі vândutе șі ре aϲеaѕtă bază a рrοfіtuluі, ϲa unіϲ ѕϲοр al рrοduϲătοruluі.

1.5 Αvantajе șі dеzavantajе alе utіlіzărіі іntеrnеtuluі în aϲtіvіtatеa dе markеtіng

Іntеrfеrеnțеlе іntеrnеtuluі în dіfеrіtе dоmеnіі dе aϲtіvіtatе ѕunt dіn ϲе în ϲе maі іntеnѕе, ѕϲhіmbând aрrоaре în tоtalіtatе mоdul dе dеѕfășurarе a afaϲеrіlоr. Dеzvоltarеa іntеrnеtuluі a rеvоluțіоnat atât ϲоnduіta afaϲеrіlоr, ϲât șі a ϲоmеrțuluі. Іntеrnеtul mărеștе ϲâmрul dе aϲțіunе al ϲоmеrϲіanțіlоr șі înlătură barіеrеlе dе іntrarе în еl, ϲhіar șі реntru întrерrіndеrіlе mіϲі șі mіjlоϲіі. Соnѕumatоrіі au роѕіbіlіtatеa dе a alеgе dіntr-о ϲantіtatе dіn ϲе în ϲе maі marе dе рrоduѕе șі ѕеrvіϲіі dе ре ріața glоbal șі aϲhіzіțіоnărіі ϲеlоr maі bunе. Іntеrnеtul оfеră avantajul ехtіndеrіі afaϲеrіі atât ре рlan națіоnal, ϲât șі în afara granіțеlоr. Întrерrіndеrіlе ϲarе aϲțіоnеază într-un mеdіu еlеϲtrоnіϲ au la dіѕроzіțіе ѕоluțіі raріdе, ϲarе îі fеrеѕϲ dе іzоlarе națіоnală ѕau zоnală. Αbоrdarеa Іntеrnеtuluі ϲa mеdіu dе afaϲеrі rерrеzіntă ϲоnѕеϲіnța a numеrоșі faϲtоrі, ϲum ar fі: (Gеrеa F., 2012, p. 121)

Rеlațіa ϲalϲulatоarе – tеlеϲоmunіϲațіі;

Іmрlеmеntarеa tеhnоlоgііlоr WWW;

Αvantajеlе оfеrіtе dе afaϲеrіlе еlеϲtrоnіϲе în raроrt ϲu ϲеlе ϲlaѕіϲе;

Faϲіlіtatе mоduluі dе tranѕmіtеrе a іnfоrmațііlоr;

Αvantajеlе ре ϲarе rеțеaua wеb lе aѕіgură рartіϲірanțіlоr la tranzaϲțіі.

Lеgătura dіntrе tеlеϲоmunіϲațіі șі ϲalϲulatоarе a dеtеrmіnat dеzvоltarеa ехрlоzіvă a іntеrnеtuluі, іar ехіѕtеnța unоr tеhnоlоgіі ѕреϲіfіϲ, ϲu ѕіѕtеmе dе рlată ѕіgurе, l-au tranѕfоrmat într-un mіjlоϲ реrmanеnt dе afaϲеrі. (Gеrеa F., 2012, p.128)

Іntеrnеtul еѕtе un mеdіu avantajоѕ atât реntru întrерrіndеrі, ϲât șі реntru ϲоnѕumatоrі, dеоarеϲе aϲеѕta dеѕϲhіdе un nоu tір dе ϲоnϲurеnță întrе оrganіzațіі. Іntеrnеtul a făϲt роѕіbіlе aрarіțіa șі mеnțіnеrеa unоr ѕϲhіmbărі radіϲalе în aϲtіvіtatеa unеі fіrmе, atât în ϲееa ϲе рrіvеștе ϲоmеrțul, vânzărіlе șі markеtіngul. Ρеntru întrерrіndеrі оfеră avantajul ехрunеrіі ре о ріață іntеrnațіоnală ѕau ϲhіar glоbală a ѕеrvіϲііlоr/рrоduѕеlоr ѕalе șі оfеrіrеa dе іnfоrmațіі ϲоmрlеtе șі ϲоmрlехе. Ρеntru ϲоnѕumatоrі оfеră avantajul dе a avеa la dіѕроzіțіе о gamă largă dе рrоduѕе/ѕеrvіϲіі dіn întrеaga lumе, având роѕіbіlіtatеa ѕă alеagă рrоduѕul/ѕеrvіϲіul ϲarе еѕtе ϲеl maі ϲоnvеnabіl реntru еl, atât dіn рunϲt dе vеdеrе fіnanϲіar, ϲât șі dіn рunϲt dе vеdеrе ϲalіtatіv ѕau ϲantіtatіv. Моtіvеlе реntru ϲarе ϲоnѕumatоrіі ϲumрără dе ре іntеrnеt ѕunt numеrоaѕе: (Dіpѕе І., 2008, p.81)

Raріdіtatеa tranzaϲțіеі;

Соmреtіtіvіtatеa рrеțurіlоr;

Ѕеlеϲtіvіtatеa;

Еѕtе ϲоmоd șі ѕіmрlu;

Тіmр еϲоnоmіѕіt;

Ρоѕіbіlіtatеa analіzărіі șі ϲоmрarărіі a ѕutеlоr dе оfеrtе;

Ρе lângă aϲеѕtеa, ϲоmеrțul еlеϲtrоnіϲ оfеră șі altе avantajе ϲоmрaratіvе ϲu ϲеl ϲlaѕіϲ. Dіntrе aϲеѕtеa, mеnțіоnăm:

Соѕturі rеduѕе atât în ϲееa ϲе рrіvеștе tranzaϲțііlе, ϲât șі ϲhеltuіеlіlе întrерrіndеrіі dе gеѕtіоnarе;

Νоі ѕеrvіϲіі реntru ϲlіеnțі;

Îmbunătățіrеa mеdіuluі dе afaϲеrі;

Lіvrarе aϲaѕă ѕau la bіrоu;

Οfеrіrеa dе datе, dеtalіі, рrеțurі, іnfоrmațіі dеѕрrе рrоduѕеlе dоrіtе nоn-ѕtор;

Fіdеlіzarеa ϲlіеțіlоr рrіn dіfеrіtе ѕtratеgіі;

Сrеarеa unuі brand реntru un anumіt рrоduѕ/ѕеrvіϲіu ѕau ϲhіar реntur о întrерrіndеrе.

Dеșі оfеră numеrоaѕе avantajе, mеdіul оnlіnе arе șі unеlе dеzavantajе, în ѕреϲіal aϲеla ϲе țіnе dе рrоbatul рrоduѕеlоr оfеrіtе ( nеvоіa ϲlіеnțіlоr dе a vеdеa, mіrоѕі, guѕta , рірăі, îmbrăϲa рrоduѕеlе înaіntе dе aϲhіzіțіоnarе).

Ρеntru a dерășі aϲеѕt dеzavantaj, majоrіtatеa întrерrіndеrіlоr ϲarе îșі dеѕfășоară aϲtіvіtatеa оnlіnе, оfеră роѕіbіlіtatеa (șі drерtul) ϲоnѕumatоrіlоr dе a rеturna рrоduѕul șі dе a рrіmі banіі înaроі ѕau dе a рrіmі un alt рrоduѕ în ѕϲhіmb. Ușurіnța ϲu ϲarе ѕunt tranѕmіѕе іnfоrmațііlе оnlіnе faϲе ϲa іntеrnеtul ѕă ѕе buϲurе dе о marе рорularіtatе. Αϲеѕt luϲru ѕе роatе оbѕеrva șі dіn multіtudіnеa ϲanalеlоr dе tranѕmіtеrе a rеϲlamеlоr. Unеlе întrерrіndеrі alеg ϲhіar ѕă lanѕеzе ϲamрanіі рublіϲіtarе ехϲluѕіv реntru mеdіul оnlіnе, dеоarеϲе роt рrіmі fееdbaϲk în tіmр rеal.

Αѕtfеl, funϲțіa dе ϲоnvіngеrе, nеϲеѕară реntru a dіfеrеnțіa un рrоduѕ ѕau о marϲă еѕtе îndерlіnіtă ϲu ѕuϲϲеѕѕ în mеdіul оnlіnе. Ρutеm ѕрunе ϲă іntеrnеtul a rеvоluțіоnat ѕіѕtеmul dе dіѕtrіbuțіе a іnfоrmațііlоr, alеrând іmagnеa ϲеlоrlaltе mіjlоaϲе dе ϲоmunіϲarе.

Сa mіjlоϲ ϲоmеrϲіal, іntеrnеtul оfеră un număr іmроrtant dе avantajе ϲarе роt fі analіzatе dіn ambеlе рunϲtе dе vеdеrе (ϲеl al ϲlіеntuluі șі ϲеl al ϲоmеrϲіantuluі). Αvantajеlе ϲumрărătоruluі ѕunt рrіmеlе dіntrе ϲaraϲtеrіѕtіϲіlе ѕtruϲtural alе mеdіuluі, іnϲluzând aϲϲеѕul la іnfоrmațіе, mеϲanіѕmе dе ϲăutarе șі рrоduѕе оnlіnе ϲarе ϲоnduϲ, dе faрt, la ѕіguranța dеϲіzіеі dе ϲumрărarе. Соnϲluzіоnând, рutеm ѕрunе ϲă, în рrеzеnt, іntеrnеtul еѕtе un іnѕtrumеnt vіtal în оbțіnеrеa ѕuϲϲеѕuluі реntru о întrерrіndеrе. Ρеntru ϲa о afaϲеrе ѕă ѕuрravіеțuіaѕϲă , еѕtе nеϲеѕar ϲa роtеnțіalіі еі ϲlіеnțі ѕă ștіе dеѕрrе ехіѕtеnța aϲеѕtеіa. Wоrld Wіdе Wеb-ul оfеră aϲеaѕtă ороrtunіtatе unіϲă, aϲееa dе a реrmіtе lumіі ѕă aflе dеѕрrе ехіѕtеnța ϲоmрanіеі, dеѕрrе рrоduѕеlе șі ѕеrvіϲііlе ре ϲarе еa lе оfеră șі dіѕрunе dе mіjlоaϲеlе ϲarе реrmіt ϲlіеnțіlоr ѕă ϲоmandе рrоduѕеlе șі ѕеrvіϲііlе ре ϲarе fіrma lе оfеră, tоatе aϲеѕtеa utіlіzând іntеrnеtul.(Оnеtе Β., 2007, p. 45)

Ο întrерrіndеrе, рrіn рrеzеnța ре Іntеrnеt ϲaрătă о vіzіbіlіtatе maі marе șі va рutеa ϲоmunіϲa іntеraϲtіv ϲu tоatе tірurіlе dе ϲоlabоratоrі (ϲlіеnțі, furnіzоrі,ϲоlabоratоrі, dіѕtrіbuіtоrі), va ϲăuta șі găѕі rеѕurѕе umanе, va tranѕmіtе іnfоrmațіі dе рublіϲіtatе. În aϲеlașі tіmр, ϲоnѕumatоrіі роt găѕі іnfоrmațіі șі ѕеrvіϲіі. Νіϲіun alt mеdіu nu рrеzіntă ratе dе ϲrеștеrе atât dе marі ϲa Іntеrnеt-ul. Ѕă gândіm glоbal șі ѕă aϲțіоnăm lоϲal nu maі еѕtе dе aϲtualіtatе; aѕtăzі a dеvеnіt ϲaraϲtеrіѕtіϲ (Оnеtеa Β., 2007, p.48)

CAPITOLUL II COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI IN MEDIU ONLINE

Ϲοmunіϲarеa în gеnеral șі ϲοmunіϲarеa managеrіală în ѕреϲіal, еѕtе ϲеa maі іmрοrtantă ϲaraϲtеrіѕtіϲă a ехіѕtеnțеі fііnd ѕοϲοtіtă ϲa ο dіmеnѕіunе еѕеnțіala, atât în vіața рrοfеѕіοnală, ϲât șі în vіața реrѕοnală.

2.1 Comunicarea în mediul online

Ϲοmunіϲarеa rерrеzіntă ο ϲοndіțіе fundamеntală, nu numaі реntru funϲțіοnarеa οrіϲărеі ϲοmрanіі, ϲі șі реntru a ѕtabіlі ϲеlе maі еlеmеntarе rеlațіі іntеrumanе. Тοatе funϲțііlе managеrіalе ѕе rеalіzеază ϲu aϳutοrul рrοϲеѕuluі dе ϲοmunіϲărе, fііnd un рrοϲеѕ dе înțеlеgеrе întrе οamеnі ϲu aϳutοrul tranѕfеruluі dе іnfοrmațіе.

Definită în modul cel mai simplu, comunicarea constă într-un proces de transmitere a informațiilor, ideilor și opiniilor de la un individ la altul și de la un grup social la altul. La fel ca și în cadrul comunicațiilor tehnice din cadrul informaticii și matematicii, comunicarea dintre oameni are loc cu ajutorul unui limbaj, sistem de vorbire care folosește un anumit sistem implicit de formule de comunicare.

Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, la un preț atractiv și a-l face accesibil consumatorilor. Acesta presupune o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, o informare atentă a clienților actuali și potențiali, a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului consumatorilor. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace specifice de acțiune foarte diverse, alcătuiesc politica promoțională, componentă importantă a politicii de marketing.(Smith, P., 2011, p.78)

Promovarea este un ansamblu de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit, a creșterii eficienței economice a activității firmelor producătoare.

Politica de promovare are un rol decisiv în nivelul de marketing, datorită rezultatelor importante obținute în urma acțiunilor promoționale, dar și datorită costurilor acestor acțiuni. Promovarea este una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing, însă absența ei poate afecta negativ relațiile firmei cu piața.

Rolul promovării este de a comunica cu publicul vizat pentru a-l convinge să accepte și să adopte produsul firmei. Necesitatea promovării se impune mai mult în condițiile diversificării și sporirii bunurilor existente pe piață, când consumatorului îi este tot mai greu să afle singur ce produse corespund cerințelor lui, de unde și când le poate procura.

2.2 Moduri de comunicarea a brandurilor în mediul online

1. Publicitatea on-line

Publicitatea online reprezintă, probabil, forma cea mai frecvent menționată și utilizată de a desfășura activități de marketing pe Internet. Succesul acesteia a fost determinat de relativa ușurință a asocierii sale cu publicitatea tradițională. În esență, organizațiile sau chiar persoanele fizice care au folosit-o au pornit de la propriile experiențe sau de la experiențele altora în domeniul publicității tradiționale și nu au făcut altceva decât să adapteze regulile acesteia la noul mediu de comunicare (Lica, L., 2011, p. 86).

Din punct de vedere conceptual, publicitatea on-line poate fi definită ca o activitate de comunicare directă prin care organizația transmite unei audiente generale sau specificate informații privind produsele și serviciile sau mărcile sale, evenimentele în care este implicată sau despre sine însăși(Lica L., 2011, p.87).

Succesul publicității on-line depinde, în ansamblu, în mod semnificativ de buna cunoaștere a domeniului publicității, în general, cât și de cunoașterea caracteristicilor Internetului ca mediu de comunicare. Campaniile de publicitate on-line pot urmări obiective similare celor vizate de toate acțiunile de marketing on-line ale organizației, putând fi concentrate pe imaginea organizației sau pe vânzările acesteia.

Cel mai folosit instrument de publicitate on-line este bannerul publicitar. Acesta poate fi privit ca un anunț publicitar în format electronic destinat difuzării pe Internet. Crearea și testarea acestuia urmează în general regulile de creare a anunțurilor publicitare destinate presei scrise sau publicități exterioare, la care se adaugă particularitățile impuse de utilizarea Internetului ca mediu de comunicare.

Alegerea unei dimensiuni a bannerului publicitar conduce la o serie de restricții referitoare la conținutul informațional al bannerului. Astfel, cu cât bannerul este mai redus ca dimensiune, cu atât informațiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate ca și conținut și chiar ca și formă de prezentare.

În schimb, cu cât bannerul are o dimensiune mai mare, cu atât informațiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, în acest caz, apare problema încărcării sale o dată cu pagina web care îl găzduiește, care devine astfel mai dificilă, consumând din timpul utilizatorului. Cu cât durata încărcării este mai mare, cu atât șansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici.

Crearea bannerului publicitar presupune și identificarea elementelor de conținut care vor fi reprezentate prin intermediul acestuia. în mod obișnuit, bannerele publicitare difuzate pe Internet conțin următoarele informații: numele organizației, sloganul publicitar al acesteia, îndemnul la acțiune adresat vizitatorului, stimulentul pentru acțiunea vizitatorului, o ofertă specială de preț și principalul avantaj oferit de organizație, produsul sau serviciul promovat prin intermediul bannerului publicitar.

Realizarea compromisului între spațiul limitat și conținutul informațional cât mai variat care ar trebui să fie reprezentat în cadrul acestuia este cheia creării unor bannere publicitare eficiente.

Pentru a mări impactul mesajului transmis prin intermediul bannerului publicitar, organizația poate opta pentru crearea și difuzarea unor versiuni animate, sonore sau multiple ale acestuia.

Animația presupune construirea unui banner ale cărui componente grafice sau de imagine sunt mobile în timp ce sonorizarea permite consumatorului care activează bannerul să asculte un mesaj sonor. Atât versiunile animate cât și cele sonore sunt mai atractive prin comparație cu cele simple, datorită extinderii conținutului bannerului de la dimensiunea vizuală statică la cea audiovizuală a acestuia, dar în același timp, fac bannerul și pagina care îl găzduiește mai greu de încărcat și de vizualizat (Stoica, I., 2011, p.89).

Pentru ca, în general, consumatorul nu are răbdarea să aștepte încărcarea integrala a unei pagini web, dacă aceasta durează prea mult și, mai ales, pentru ca acei consumatori care urmăresc în mod special bannerele publicitare sunt extrem de putini în totalul celor care sunt prezenți în spațiul virtual, crearea și utilizarea versiunilor animate și sonore ale bannerelor publicitare trebuie evaluate cu atenție.

O soluție alternativă la acestea este crearea bannerelor multiple. Acestea au în vedere prezentarea mesajului organizației sub forma unei succesiuni de bannere diferite ca și conținut. Soluția cea mai bună pentru crearea unui banner publicitar eficient implică respectarea regulilor de creație publicitară, realizarea mai multor versiuni ale bannerului și testarea acestora în vederea identificării versiunii celei mai eficiente și a factorilor care îi sporesc sau îi reduc eficienta. Testarea diferitelor variante de banner publicitar trebuie realizată în raport cu două coordonate esențiale:

gradul de interactivitate generat, se referă la numărul de accesări pe care bannerul la determinat în rândul consumatorilor, eficiența acestuia fiind cu atât mai mare cu cât numărul de accesări este, de asemenea,mai mare;

nivelul impactului generat, se referă la numărul consumatorilor care au reținut integral sau parțial mesajul transmis prin intermediul bannerului. Cu cât impactul generat de bannerul testat este mai ridicat cu atât șansele ca obiectul acestuia să fie mai căutat de către consumatori sunt, de asemenea, mai mari (Stoica, I., 2011, p. 99).

Publicitatea interstițială se referă la inserarea uneia sau mai multor pagini web cu un conținut publicitar în ansamblul paginilor unui site web, acestea fiind programate să se deschidă automat atunci când vizitatorul site-ului ajunge la o anumită pagină sau activează un link corespunzător acesteia. Crearea și acestor pagini publicitare oferă organizației un avantaj foarte important, spațiul disponibil pentru a prezenta obiectul mesajului fiind semnificativ mai mare, acesta putând ocupa dimensiunea unui ecran de calculator (Orzan, M., 2010, p. 79).

Publicitatea pop-up are în vedere ferestrele publicitare care se deschid atunci când vizitatorul unui site web activează un link către o anumită pagină din structura unui site web, acestea oferind organizației, ca și în cazul publicității interstițiale, avantajul unui spațiu publicitar semnificativ mai mare comparativ cu cel al unui banner publicitar standard (Veghes, R., 2003, p, 23).

Atât utilizarea publicității interstițiale cât și a celei pop-up prezintă, însă, un dezavantaj imens în sensul că, consumatorii sunt enervați de apariția acestor pagini iar faptul ca sunt stânjeniți în navigarea prin conținutul unui site web, respectiv necesitatea efectuării unor manevre pentru a închide sau dezactiva aceste pagini, îi determină pe aceștia să le privească nefavorabil.

Astfel, bannerele publicitare rămân singurul instrument de publicitate on-line atractiv și relativ eficient pentru organizație.

Identificarea și selectarea spatiilor adecvate plasării/difuzării bannerelor publicitare are în vederea găsirea acelor spatii dedicate în care, odată amplasate, acestea pot genera rezultatele cele mai eficiente pentru organizație (Veghes, R., 2003, p. 25).

Bannerele publicitare urmează să fie amplasate pe paginile web ale diferitelor site-uri existente în rețea. Dacă publicitatea on-line se adresează unei ținte globale atunci este de dorit ca bannerul publicitar să fie plasat pe paginile de introducere ale motoare de căutare sau ale portalurilor informaționale folosite de către vizitatorii din rețea.

În schimb, dacă publicitatea on-line vizează o țintă specifică, este de dorit ca bannerul publicitar să fie amplasat pe paginile de introducere și de conținut ale unor site-uri cu un conținut informațional corespunzător profilului publicului organizației.

Identificarea și selectarea furnizorilor de spații publicitare pe internet are în vedere o serie de elemente de referință printre care se numără traficul generat de site-ul web vizat, structura audientei site-ului web vizat, conținutul site-ului web vizat, facilitățile de urmărire și raportare a traficului oferite de site-ul web vizat și elementele de eficienta asociate difuzării bannerului publicitar prin intermediul site-ului web vizat.

Alegerea site-ului web care va găzdui bannerul publicitar al organizației va tine seama de următoarele reguli generale:

site-ul este accesat de un număr cât mai ridicat de utilizatori;

gradul de fidelitate al utilizatorilor fata de site este ridicat sau foarte ridicat;

structura geografică, demografică, psihografică și comportamentală a publicului site-ului corespunde, într-o măsură destul de mare, structurii publicului organizației;

conținutul site-ului nu creează, în mintea consumatorului, asocieri negative cu produsele, serviciile și mărcile organizației,

site-ul este actualizat în mod regulat, calitatea conținutului sau fiind unul dintre punctele tari apreciate de către vizitatori;

deținătorul site-ului oferă posibilitatea organizației de a prezenta bannerele publicitare în mod individual pe pagina, poziția acestora fiind, de asemenea, variabila în raport cu structura paginilor site-ului;

durata expunerii bannerelor publicitare și frecventa cu care acestea sunt înlocuite corespund obiectivelor de comunicare ale organizației;

furnizorul de spațiu publicitar dispune de un sistem de monitorizare și de raportare foarte eficient al traficului site-ului (Macovei, O., 2012, p. 56).

Evaluarea eficientei campaniei de publicitate on-line presupune revenirea la obiectivele majore urmărite prin intermediul acesteia și analiza comparativă a rezultatelor generate în urma campaniei prin prisma unor indicatori specifici:

numărul de expuneri ale bannerului publicitar;

rata de acces asociata bannerului publicitar;

rata de conversie asociata bannerului publicitar;

costul asociat difuzării bannerului publicitar;

costul unitar al tranzacției;

coeficientul de partajare (Macovei, O., 2012, p. 58).

Un alt element de eficiență asociat publicității on-line are în vedere valorificarea oportunităților de publicitate gratuită existente. Chiar dacă la prima vedere, datorită caracterului deschis și gratuit al Internetului, aceste oportunități ar trebui să fie destul de prezente, numărul acestora nu este semnificativ mai mare prin comparatei cu cel specific marketingului tradițional datorită importanței mult mai relevante a publicității ca sursa de finanțare a existentei și activității diferitelor site-uri web.

Desigur, în situatia în care acestea sunt asigurate financiar de către un sponsor, spatiile publicitare oferite de către acestea vor fi puse la dispoziția organizațiilor interesate în mod gratuit.

Folosind indicatorii menționați mai-sus precum și a alți indicatori, complementari, cantitativi sau calitativi, campania de publicitate on-line poate fi evaluată în permanență și, mult mai important, poate fi reproiectată astfel încât să fie adaptată noilor obiective urmărite de organizație în contextul noii situații existente pe piață.

2. Campaniile de direct e-mail

Proiectarea, organizarea și desfășurarea campaniilor de direct e-mail reprezintă rezultatul influentelor exercitate de mai mulți factori printre care se număra dezvoltarea extensiva a Internetului, penetrarea acestuia la nivelul segmentelor de consumatori, experiența în creștere a organizațiilor asociată utilizării tehnicilor și instrumentelor marketingului direct și dorința acestora de a valorifica oportunitățile de marketing și vânzări oferite de noul mediu de comunicare.

Analogia cu acțiunile și campaniile de direct mail, susținută de asemănările existente între cele două medii de comunicare specifice, poșta, respectiv poșta electronică, a facilitat orientarea organizațiilor, interesate să utilizeze într-o manieră ofensiva Internetul, către desfășurarea campaniilor de direct e-mail. Acestea au permis realizarea schimbului de informații la distanță cu consumatorii organizației, într-o maniera directă, interactivă, personalizată și stimulând o reacție imediată din partea acestora.

Principalele avantaje pe care le aduce organizației utilizarea poștei electronice ca mediu de comunicare directă se refera la:

caracterul personal al comunicării cu consumatorul: poșta electronică permite organizației să expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor acestora;

caracterul confidențial al comunicării cu consumatorul: poșta electronică permite organizației să expedieze consumatorilor mesaje al căror conținut este cunoscut doar consumatorului și organizației;

posibilitatea de a orienta foarte exact mesajele organizației: datele de identificare și de profil existente în baza de date a campaniei oferă organizației oportunitatea de a orienta campaniile de direct email atât geografic sau demografic cât și psihografic sau comportamental;

capacitatea creativa sporita a comunicării directe cu consumatorul: mesajele care fac obiectul campaniilor de direct e-mail sunt construite într-o manieră semnificativ mai creativă prin comparație cu mesajele specifice campaniilor de direct mail datorită facilitaților oferite de aplicațiile software utilizate, care permit combinarea elementelor de text, audio și video într-un format electronic mai atractiv decât formatul tipărit;

testabilitatea totală a componentelor campaniei de direct e-mail: este o trăsătură specifică tuturor campaniilor de marketing direct permițând organizației să experimenteze fiecare decizie adoptată în cadrul proiectării, organizării și desfășurării acestora în vederea identificării celor mai eficiente variante;

controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail: poșta electronică permite organizației să realizeze aceste campanii în condițiile exercitării controlului asupra tuturor elementelor acestora (Macovei, O., 2012, pp. 60-63).

Chiar dacă aceste avantaje conturează o imagine mai mult decât favorabilă campaniilor de direct e-mail prin prisma integrării acestora în cadrul campaniilor de comunicare de marketing ale organizației, adoptarea deciziei de a le utiliza trebuie să aibă în vedere și dezavantajele specifice asociate acestora:

campaniile de direct e-mail nu pot viza toate segmentele de piață ale organizației: numărul și caracteristicile segmentelor de piață abordabile prin intermediul acestora depind de gradul de penetrare și de dezvoltare a Internetului, dar și de profilul consumatorului;

campaniile de direct e-mail nu pot contribui la atingerea tuturor obiectivelor organizației: posta electronică poate fi folosită în mod eficient doar la nivelul segmentelor de consumatori fideli ai organizației, servind la atingerea unor obiective care au în vedere atitudinea acestora față de organizație, produsele, serviciile sau mărcile sale și vânzarea suplimentară sau încrucișata a unor produse sau servicii ale acesteia;

campaniile de direct e-mail creează rezerve consumatorilor: avalanșa mesajelor electronice nesolicitate determina consumatorii să adopte o atitudine defensivă sau chiar de respingere a acestora si, implicit, a acestui mod de a primi informații din partea organizațiilor interesate;

campaniile de direct e-mail sunt instrumente cu un caracter preponderent tactic: acestea urmăresc mai degrabă stimularea unei reacții imediate sau pe termen scurt a consumatorilor potențiali decât construirea și menținerea unei relații pe termen lung cu aceștia (Macovei, O., pp.70-72).

Ansamblul de avantaje și dezavantaje asociat direct e-mail-ul îi conferă, totuși, acestuia perspective promițătoare din punct de vedere al utilității sale atât pentru organizații cât și pentru consumatori. Pentru ca volumul mesajelor electronice cu caracter comercial este într-o continuă creștere, organizațiile vor trebui să fie preocupate de generarea unei rate de conversie cât mai ridicate în rândul consumatorilor potențiali încă de la primul mesaj transmis acestora, pentru nu a abuza, în cadrul campaniilor desfășurate ulterior, de încrederea și răbdarea acestora.

Din perspectiva consumatorilor, posta electronica a obținut deja un statut important ca sursa de informații despre produsele sau serviciile organizației. Astfel, conform unui studiu realizat de ActivMedia, la nivelul unui eșantion de 2.500 de comparatori on-line, 43 % dintre aceștia au considerat poșta electronică ca un factor important pentru modul în care au cumpărat aceștia. De asemenea, un procent similar a menționat faptul ca organizațiile le trimit periodic informații prin intermediul poștei electronice, pentru a menține contactul și interesul cumpărătorilor pentru produsele și serviciile acestora. (http://www.activamedia.com.sg/, accesat la data de 03.02.2017).

Organizațiile interesate în proiectarea, organizarea și desfășurarea campaniilor de direct e-mail pot considera utilizarea acestora ca un instrument primar de comunicare, folosit într-o manieră independentă pentru a promova, vinde direct sau a susține un anumit produs sau serviciu, o marcă sau organizația, ca un instrument integrat altor instrumente de comunicare, pentru a susține efortul de comunicare de marketing al organizației sau pentru a prelua feedback-ul țintelor vizate sau ca un suport auxiliar al canalelor de comunicare sau de distribuție tradiționale, furnizând servicii pre și post-vânzare.

Literatura de specialitate evidențiază adecvarea variabilă a campaniilor de direct email la portofoliul de produse și servicii al organizațiilor, acestea generând, din perspectiva eficientei, rezultate diferite în raport cu produsele sau serviciile care fac obiectul acestora.

Un studiu realizat de Active Media Research, a identificat produsele promovate cel mai frecvent prin intermediul unor campanii de direct e-mail. Bunurile de consum făceau obiectul a jumătate din totalul campaniilor desfășurate, fiind urmate de articolele de interes personal 45 % din totalul acestora, calculatoarele personale și articolele electronice 43 %, articolele de moda și design vestimentar 43 %, articolele colecționabile și destinate consumatorilor având diferite pasiuni – hobby-uri 41 %, jucăriile și alte articole destinate divertismentului 38 %, produsele financiare de investiții 38 %, articolele de birou și consumabile 37 % și produsele turistice și cele destinate petrecerii timpului liber 32 %.

Figura 1.1. Cele mai promovate produse prin intermediul unor campanii de direct e-mail

Sursa: Active Media Research

Proiectarea campaniei de direct e-mail presupune parcurgerea etapelor specifice planificării oricăror acțiuni de marketing on-line ale organizației, cu adaptările care se impun.

Punctul de pornire îl reprezintă, și în cazul acestor campanii, definirea obiectivelor campaniei. Acestea vor avea în vedere atât obiectivele de afaceri, globale, urmărite de către organizație, cât și obiectivele de marketing, respectiv de marketing direct ale acesteia. Definirea obiectivelor campaniei de direct e-mail va avea în vedere și orizontul strategic sau tactic vizat prin intermediul acesteia, particularitățile poștei electronice ca mediu de comunicare, produsele sau serviciile care vor face obiectul campaniei.

Definirea țintei vizate prin intermediul campaniei este esențială pentru succesul acesteia, de exactitatea acesteia depinzând orientarea campaniei, rezultatele acesteia și, pe termen mediu sau lung, șansele de utilizare eficientă ale acestui instrument de comunicare directă. Campania de direct e-mail are ca suport o bază de date cuprinzând adresele de poștă electronică ale consumatorilor care, prin profilul lor, sunt interesați de obiectul acesteia.

Crearea bazei de date a campaniei poate fi realizata apelând la furnizori externi specializați, eforturile de marketing proprii, aplicațiile de tip Web-bots specializate în căutarea și colectarea unor informații referitoare la adresele de poșta electronică ale consumatorilor care navighează pe Internet, sau grupurile de discuții create de către organizație sau organizațiile care oferă produse concurente sau asociate în consum.

Baza de date are o importanță strategică din perspectiva proiectării campaniei de direct e-mail și impune organizației să-și concentreze eforturile înspre obținerea unui volum cât mai ridicat de adrese de poștă electronică, însoțite de date suplimentare de profil ale consumatorilor cât mai consistente. Deciziile eronate adoptate în aceasta arie generează două probleme majore pentru organizație, referitoare la costurile mai mari ale campaniei, determinate de închirierea sau cumpărarea unor baze de date inadecvate și la imaginea nefavorabilă creată organizației.

Crearea mesajului care va fi transmis consumatorilor în cadrul campaniei de direct e-mail respectă regulile generale ale creației mesajelor publicitare completate cu particularitățile comunicării directe. Mesajul electronic va trebuie să fie astfel construit încât să pornească de la poziționarea curentă a organizației, a produselor, serviciilor sau mărcilor sale și să se concretizeze într-o ofertă atractivă pentru consumatorii vizați prin intermediul campaniei (Gay, R., 2007, p.15).

Structura mesajului folosit în cadrul campaniei de direct e-mail include următoarele componente:

subiectul mesajului considerat ca un echivalent al unei bătăi la ușă, consumatorul îl vede, dacă este interesat continuă lectura mesajului, dacă nu este trece peste mesaj sau îl șterge direct;

mesajul propriu-zis: corespunde conținutului scrisorii electronice transmise consumatorului;

relațiile sau link-urile sunt prezente în cadrul mesajului pentru a permite consumatorului interesat sa obțină informații suplimentare despre oferta primită prin posta electronică;

modalitatea de reacție oferită constituie finalizarea relației potențiale de vânzări între organizație și consumator (Gay, R., 2007, p. 18).

Din punct de vedere al formatului mesajului, organizația poate opta pentru realizarea și transmiterea acestuia în format text sau în format html, peste două treimi din totalul celor care accesează Internetul având posibilitatea de a primi mesaje în acest format. Utilizarea formatului html oferă organizației posibilități extinse pentru a crea mesaje mai atractive din punct de vedere al formei acestora, acestea integrând elemente de text, audio și video și determinând rate de răspuns mai ridicate prin comparație cu mesajele de tip text.

Consumatorii al căror suport hardware limitează facilitățile de a recepționa mesaje în format multimedia vor avea posibilitatea sa opteze pentru a primi aceste mesaje în format text. Alegerea între cele două tipuri de format trebuie să aparțină consumatorului, posibilitatea de a opta între acestea fiind privită ca o încercare a organizației de a se adapta la profilul și nevoile consumatorilor săi.

Modul de utilizare al campaniei de direct e-mail reprezintă, de asemenea, un element de referință pentru proiectarea acesteia. Aproape jumătate, 49% dintre cumpărătorii on-line tind să reacționeze la un mesaj electronic cu caracter comercial dacă, în prealabil, au vizionat un clip publicitar de televiziune, au auzit un spot radio sau au primit un mesaj specific unei campanii de direct mail având același obiect (Velicu, B., 2013, p. 46).

Alte elemente importante pentru proiectarea, organizarea și desfășurarea unei campanii de direct e-mail de succes se referă la planificarea desfășurării în timp a acesteia, organizarea activităților de testare a diferitelor componente ale campaniei, construirea bugetului acesteia și, nu în ultimul rând, definirea tuturor elementelor de coordonare, control și evaluare a eficientei acesteia. Conținutul acestor elemente este, în cvasitotalitate, similar celor incluse în planurile de marketing direct, respectiv marketing on-line, ale organizației.

3. Crearea și utilizarea site-urilor WEB în scopul promovării firmelor

La prima vedere, crearea și dezvoltarea site-ului web al organizației reprezintă o problemă deja rezolvată, dacă se are în vedere perspectiva strict tehnică, crearea acestuia nu mai generează dificultăți organizațiilor interesate, aplicațiile software dedicate existente pe piață permițând construirea unor site-uri cu o complexitate variabilă. Dacă se consideră, însă, și perspectiva marketingului, crearea și dezvoltarea unui site web trebuie să aibă ca suport existența unor nevoi specifice, concrete, legate, în cea mai mare parte, de modul în care organizația comunică.

Explozia Internetului și a utilizării acestuia în afaceri și, implicit, în domeniul marketingului, a fost susținută, printre altele, și de convingerea sau, cel puțin, de așteptările ca, prin crearea unui site web, organizația să-și rezolve toate problemele de marketing.

Organizațiile interesate în aceasta direcție trebuie să aibă în vedere ca prezența acestora în spațiul virtual nu determină automat, mai devreme sau mai târziu, succesul produselor sau serviciilor oferite pe piață, nu permite stabilirea celor mai bune prețuri, nu soluționează problemele logistice și de distribuție și nici măcar nu îi multiplică notorietatea sau vânzările.

Site-ul web poate ameliora semnificativ maniera în care organizația realizează schimbul de informații cu mediul sau de marketing, preponderent cu clienții și cu concurenții săi: în cazul primilor, site-ul furnizează un volum de informații atractive și consistente pentru a determina o reacție favorabilă a acestora în timp ce, în cazul secunzilor, site-ul permite diferențierea organizației în raport cu competitorii săi, mai ales din punct de vedere al comunicării de marketing. Site-ul web al organizației trebuie, în consecință, să fie perceput ca un instrument strategic de marketing on-line. Crearea și dezvoltarea nu trebuie să fie rezultatul unor impulsuri de moment sau o reacție mai mult sau mai puțin disperată la anumite situații tactice nefavorabile și nici nu trebuie să fie o expresie a dorinței organizației de a fi în rândul lumii. Site-ul web obligă organizația să se angajeze în direcția integrării și utilizării Internetului în cadrul acțiunilor de comunicare de marketing ale acesteia și să aloce resursele necesare în acest scop (Velicu, B., 2013, pp. 30-32).

Oportunitatea creării și dezvoltării unui site web al organizației poate fi sugerată de evaluarea unor coordonate specifice ale activității organizației și ale pieței pe care aceasta este prezenta:

aria pieței: cu cât piața abordată de organizație este mai extinsă sub aspectul ariei cu atât oportunitatea de a o acoperi folosind Internetul și site-ul web, ca instrument specific acestuia, este mai semnificativă;

capacitatea pieței: cu cât piața organizației prezintă un potențial de vânzări mai ridicat, cu atât contribuția Internetului, prin intermediul site-ului web al acesteia, la concretizarea acestui potențial, prin vânzările directe generate, va fi mai importantă;

nivelul de dezvoltare al Internetului: cu cât piața organizației este caracterizată printr-o rată mai ridicată a penetrării Internetului și printr-un grad mai sporit al utilizării acestuia de către consumatorii, cu atât este mai oportună crearea și dezvoltarea unui site web, alături de utilizarea altor instrumente specifice;

adaptarea produselor (serviciilor) organizației la utilizarea Internetului: similară pentru evoluția marketingului direct în ansamblu, aceasta caracteristică exercită o influență determinantă asupra oportunității integrării și utilizării Internetului la nivelul organizației, o adaptare mai bună facilitând crearea și dezvoltarea unui site web al organizației;

capacitatea logistică a organizației: simpla creare a unui site web nu este suficientă pentru a se putea vorbi despre utilizarea acestuia în cadrul comunicării de marketing a organizației, aceasta trebuind să fie însoțită de asigurarea funcționalității acestuia;

efectele anticipate în planurile imaginii și al vânzărilor: crearea site-ului web trebuie să fie precedată de evaluarea efortului specific comunicării de marketing al organizației, a rezultatelor obținute în urma acestuia și a contribuției site-ului web la ameliorarea acestora (Kingsnorth, S., 2016, pp. 20-23).

Site-ul web al organizației poate fi privit ca un ansamblu de pagini web, construite în raport cu o anumită structură predefinită și urmărind, ca obiective majore, crearea suportului pentru realizarea comunicării de marketing a organizației în spațiul virtual sau crearea platformei pentru desfășurarea comerțului electronic cu produsele și serviciile organizației. Site-urile web reprezintă, la ora actuală, forma cea mai populară de cunoaștere și de înțelegere a acțiunilor de marketing on-line ale organizației.

În mod obișnuit, o pagină web conține o serie de elemente distincte:

titlul paginii apare în bara de titlu a programului de navigare pe Internet folosit și servește atât la identificarea paginii și a conținutului acesteia cât și pentru facilitarea căutării acesteia în spațiul virtual;

subtitlurile servesc la structurarea logica a conținutului paginii web în secțiuni distincte, facilitând parcurgerea acesteia în funcție de interesul celui care o vizualizează;

conținutul paginii cuprinde totalitatea informațiilor pe care organizația intenționează să le transmită publicului vizat;

lista nu reprezintă atât un element de conținut cât, mai ales, un mod de prezentare care poate fi utilizat pentru structurarea și prezentarea informațiilor incluse în pagina web;

hyperlink-urile oferă posibilitatea urmăririi selective, doar a acelor secțiuni de care este interesat vizitatorul paginii sau al site-ului web, a altor pagini sau chiar a altor site-uri web având o legătură directă cu conținutul informațiilor prezentate în pagina accesata și vizualizată inițial;

informațiile de contact, numele, prenumele și elementele de localizare, adresa poștală, numărul de telefon sau de fax, adresa de poștă electronică ale persoanei care au creat, administrează sau dețin pagina web (Kingsnorth, S., 2016, pp. 31-32).

Ansamblul paginilor web create formează structura site-ului web. Proiectarea acesteia trebuie realizata astfel încât să asigure, pe de o parte, succesiunea logică a conținutului informațional al site-ului și, pe de altă parte, să faciliteze vizitatorilor acestuia navigarea în interiorul site-ului. Literatura de specialitate este foarte generoasă sub aspectul recomandărilor privind ceea ce trebuie să conțină și cum trebuie să fie structurat un site web.

Pentru ca majoritatea site-urilor web ale organizațiilor prezente în spațiul virtual urmăresc obiective de natura informațională, legate de transmiterea unei cantități cât mai relevante de date privind organizația, produsele și serviciile sau mărcile acesteia, structura standard a unui site web poate include următoarele elemente:

pagina de introducere joaca un rol similar copertei unui material promoțional tipărit referitor la organizație;

pagina de prezentare a organizației grupează toate datele necesare care îi permit vizitatorului site-ului web să cunoască denumirea și coordonatele de localizare ale organizației;

paginile de produs (serviciu) este cea mai simplă cale pentru a prezenta oferta de produse și servicii a organizației și este reprezentată de crearea unei pagini web distincte pentru fiecare produs sau serviciu oferit;

pagina de noutăți reprezintă elementul de conținut cel mai dinamic al site-ului web al organizației, succesiunea evenimentelor în care aceasta este implicată permițându-i să aducă în atenția vizitatorilor diferitele produse noi lansate pe piață, noile oferte adresate consumatorilor, extinderea rețelei și a activităților de distribuție, oferirea unor noi facilități la cumpărarea produselor;

newsletter-ul reprezintă o publicație a organizației, în format electronic, la care vizitatorii au acces vizitând site-ul și pe care aceștia o pot citi la vizitarea site-ului sau ulterior;

pagina FAQ, Frequently Asked Questions, este pagina destinată furnizării răspunsurilor la cele mai frecvente întrebări puse;

pagina de contact este echivalentul virtual al cuponului de răspuns folosit în campaniile tradiționale de marketing direct, al cărei obiectiv major se refera la asigurarea suportului pentru preluarea tuturor datelor de identificare, profil, comportamentale sau de alta natura care permit organizației să concretizeze o relație de marketing sau comercială inițiată si, ulterior, să o dezvolte și să o mențină (Kingsnorth, S., 2016, pp. 42-44).

Desigur, paginilor prezentate mai-sus li se pot adăuga, în funcție de natura domeniului de activitate al organizației și a pieței acesteia, de diversitatea ofertei sale de produse și servicii, de obiectivele urmărite prin intermediul utilizării Internetului și a creării site-ului web, de caracteristicile audientei vizate si, nu în ultimul rând, de creativitatea constructorului site-ului, și alte pagini, cu un conținut distinct.

Proiectarea structurii site-ului web trebuie să aibă în vedere ierarhizarea paginilor componente pentru a facilita navigarea intre acestea și imprimarea unui caracter interactiv cat mai ridicat.

Ierarhizarea paginilor site-ului vizează crearea unei structuri a cărei altitudini să fie minimă, site-urile web orizontale, în care consumatorul se află, în permanență, foarte aproape de pagina de introducere și poate naviga ușor de la o pagina la alta, sunt preferate celor verticale, în care consumatorul pătrunde în profunzime pentru a obține detaliile de care este interesat și, ulterior, este nevoit sa revină către vârful ierarhiei pentru a se putea reorienta către alte pagini. Crearea unei scheme logice a site-ului web și punerea acesteia la dispoziția vizitatorului sub forma unei hărți a site-ului reprezintă o soluție eficientă atât din perspectiva proiectării site-ului cât și prin prisma accesării acestuia de către consumatorii organizației (Smith, P., 2011, pp.78-79).

Caracterul interactiv al site-ului web poate fi îmbunătățit prin includerea unor elemente pe care consumatorul le poate activa sau accesa dorind să cunoască mai mult sau să acționeze intr-un anumit mod. Astfel, prin simpla deplasare a cursorului peste un cuvânt cheie, un element grafic sau o imagine, vizitatorul poate avea acces la informații suplimentare asociate acestora. Butoanele interactive prezente în paginile site-ului îi permit vizitatorului să tipărească sau să expedieze în format electronic conținutul informațional al acestora (Smith, P., 2011, pp.81-82).

Hyperlink-urile îi permit să se deplaseze în interiorul unei pagini, în interiorul site-ului sau chiar în afara acestuia. Ferestrele interactive facilitează căutarea în interiorul site-ului sau în exteriorul acestuia folosind motoare interne de căutare sau externe, specializate. Practica creării și utilizării site-urilor web arată ca un caracter interactiv pronunțat al acestora generează, în general, un nivel de satisfacție asociat și un trafic către site-ul web semnificativ mai ridicate.

Crearea și dezvoltarea site-ului web trebuie să aibă în vedere și elementele de ordin estetic ale acestuia. Atenția acordată acestora este motivată de contribuția semnificativă pe care acestea o pot avea la formarea unei atitudini favorabile a vizitatorului față de conținutul informațional al site-ului și la stimularea acestuia de a-l vizita sau revizita.

Alegerea elementelor estetice adecvate presupune atât considerarea dimensiunii lor artistice cât și a cerințelor tehnice de reprezentare a acesteia. Elementele de text folosite, elementele grafice și de imagine și elementele de sunet trebuie să fie astfel alese încât să asigure crearea unui mesaj corespunzător obiectivelor organizației și publicului acesteia dar și, totodată, a unui mesaj care poate ajunge, din punct de vedere tehnic, către cat mai mulți consumatori.

Organizația poate apela, pentru soluționarea tuturor problemelor asociate creării și dezvoltării site-ului web, la serviciile unor prestatori externi specializați. Identificarea, selecția și recrutarea unui web designer adecvat nevoilor organizației urmează, în esență, aceeași pași ca și în cazul apelării la serviciile oricăror prestatori specializați în sfera marketingului direct sau a marketingului on-line. Preturile și tarifele practicate, reputația și experiența profesională si, nu în ultimul rând, referințele clienților acestuia pot constitui principalele criterii de selecție ale web designer-ului extern al organizației(Smith, P., 2011, p. 91).

Accesul la conținutul informațional al site-ului web reprezintă, de asemenea, un aspect esențial pentru crearea acestuia. Organizația poate opta pentru crearea unui site web standard, la care accesul vizitatorilor nu este limitat în nici un fel, aceștia putând vizita toate paginile site-ului și vizualiza complet conținutul informațional al acestuia, sau a unui site web cu acces înregistrat, vizitatorii acestuia fiind condiționați, în accesul la conținutul acestuia, de furnizarea unor date de înregistrare și, în anumite situații, de plata unei taxe sau a unui abonament de acces.

Chiar dacă, la prima vedere, alegerea construirii unui site web cu acces înregistrat reprezintă o soluție restrictivă, implementarea acesteia conduce, în general, la crearea unei baze de date conținând toate datele despre un public calificat al organizației, înspre care vor putea fi orientate și desfășurate mai eficient acțiunile de marketing direct sau de marketing on-line ale acesteia.

Succesul utilizării site-ului web al organizației ca instrument de marketing on-line al acesteia depinde în mod esențial de promovarea acestuia. Simpla existență în spațiul virtual a unei colecții de pagini web despre organizație nu înseamnă prea mult din punct de vedere al marketingului on-line.

Pentru a beneficia de impactul generat de crearea, dezvoltarea și utilizarea site-ului web al organizației este necesară îndeplinirea a cel puțin două cerințe. Astfel, site-ul web trebuie să fie cunoscut de către publicul vizat și, pe de altă parte, acesta trebuie să fie accesat de către acest public. Respectarea acestor cerințe presupune desfășurarea unor acțiuni și campanii de marketing distincte, atât de marketing on-line cât și de marketing direct sau chiar de marketing tradițional, urmărind în mod distinct sau concomitent informarea publicului despre existenta site-ului și crearea de trafic către site-ul web (Negricea, I., 2010, p. 30).

Printre acțiunile de marketing on-line pe care organizația le poate desfășura pentru a promova site-ul sau se număra campaniile de direct e-mail, inserarea informațiilor privind site-ul web și adresa virtuala a acestuia pe principalele motoare de căutare pe Internet, inserarea unor bannere publicitare pe motoarele de căutare pe Internet cele mai utilizate sau pe site-urile unor organizații cu ale căror produse sau servicii există un anumit grad de asociere în cumpărare, consum sau utilizare, inserarea unor link-uri de acces la site-ul web al organizației incluse în cele mai importante site-uri de resurse sau pe site-urile de tip portal existente în spațiul virtual etc.

Acțiunile de marketing direct sau de marketing tradițional pe care organizația le poate utiliza ca suport pentru promovarea site-ului web se referă la desfășurarea unor campanii de publicitate sau de publicitate directa, includerea informațiilor privind existenta site-ului web în mesajele publicitare specifice comunicării tradiționale de marketing, organizarea unor acțiuni de relații publice ocazionate de lansarea și dezvoltarea site-ului web al organizației (Negricea, I., 2010, p. 33).

În foarte multe situații, promovarea site-ului web presupune integrarea acțiunilor de marketing on-line și de marketing direct sau tradiționale de marketing în vederea atingerii celor două obiective. Cele mai bune exemple în acest sens le constituie organizarea și desfășurarea unor concursuri cu premii care răsplătesc cunoașterea și accesarea site-ului web al organizației sau organizarea sau participarea la evenimente specializate de tehnologia informației sau Internet cu un stand cuprinzând posturi de lucru de la care poate fi accesat site-ul web al organizației.

4. Canalele de marketing social online

Canalele de marketing social online se referă la crearea de conversații și dezvoltarea relațiilor online. Au apărut numeroase canale de marketing social online, însa două dintre ele s-au remarcat printr-o dezvoltare acerbă și printr-un număr foarte mare de utilizatori, este vorba despre Facebook și Twitter (Negricea, I., 2010, p. 39).

Facebook este o rețea socială ce a fost lansată în februarie 2004. Are peste 1,23 de miliarde de utilizatori activi, persoane care au accesat site-ul cel puțin o dată în ultimele 30 de zile. Pentru a putea utiliza site-ul, utilizatorii trebuie să se înregistreze și să își creeze un profil personal, unde pot adăuga alți utilizatori ca prieteni, pot comunica, pot primi notificări automate.

În plus, utilizatorii se pot alătura unor grupuri de interes comun și își pot organiza prietenii în funcție de anumite criterii. Site-ul permite crearea unui cont doar persoanelor care declară că au minim 13 ani împliniți.

Ultimele statistici ale anului 2014 arată că România are peste 6 milioane de utilizatori de Facebook. Cei mai mulți dintre românii prezenți pe Facebook, sunt adolescenți cu vârsta cuprinsă între 13 și 15 ani, 30,3%, urmați la mică distanță de cei cu vârsta între 16 și 17 de ani, 27,2%. În ceea ce privește structura pe sexe, sunt înregistrați ușor mai mulți bărbați, în proporție de 51,4% decât femei, 48,6%.

Cei mai mulți dintre utilizatorii Facebook nu sunt într-o relație, având statusul relației drept singur / singură, într-un procent de 57,95%.

Twitter este un website deținut și operat de către Twitter Inc., care oferă atât servicii de social networking, cât și servicii de microblogging, permițându-le utilizatorilor să trimită și să citească mesaje între ei, denumite tweets. Acestea sunt mesaje scurte de tip text, de maxim 140 de caractere ce apar pe pagina de profil a utilizatorului.

Într-o competiție directa cu Facebook, aceste 2 rețele de socializare sunt în cursa pentru atingerea pragului de un miliard de utilizatori.

Twitter este cea mai puternică unealtă de interacțiune online, a fost nominalizat la Premiul Nobel pentru pace în anul 2011 pentru influența sa în zonele de conflict. Într-o eră a informației atât de agitată și schimbătoare, Twitter a simplificat calea de acces la informație.

Desemnează atât un site web, fondat în 2006 care permite scrierea și transmiterea de mesaje de maxim 140 caractere prin, cât și compania care oferă acest serviciu de tip rețea socială. Este uneori descris ca fiind SMS-ul internetului.

Utilizatorii pot trimite și primi mesajele de pe situl twitter prin SMS sau prin aplicații client precum Tweetie, Twiterrific, Twitterfon, TweeetDeck sau feedalizr. Utilizarea prin Internet este gratuită, dar cea prin SMS este uneori contra cost.

Google este unul dintre concurenții indirecți pe care-i are Facebook, fiind singurul site care îl depășește ca număr de utilizatori unici pe lună. La sfârșitul lunii iulie 2011, Google și-a lansat propria rețea socială, Google Plus, având puterea financiară de a fi un concurent de remarcat. Google+ integrează servicii ca Google Profiles și Google Buzz, dar introduce și noi servicii: Circles, Hangouts și Sparks, urmând sa fie produs și sub forma unei aplicații de tip desktop, fiind deja disponibilă pentru Smarphone-uri ce folosesc sistemul de operare Android sau iOS.