Comportamentul Consumatorului de Servicii Turistice

2.Comportamentul consumatorului de servicii turistice

Conceptul modern de marketing presupune că orice activitate economică trebuie sa satisfacă cerințele efective și potențiale ale cosumatorilor având o eficiența maxima.

2.1Noțiunea și dimensiunile comportamentului consumatorului de produse și servicii turistice

Comportamentul consumatorului constituie o componentă a comportamentului economic ,care la randul său reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman , acesta fiind defintit de catre specialiști in diverse moduri însă niciuna dintre acestea nu a reusit sa dobândească o acceptare univesală.

„Având la bază definiția colectivă dată de trei specialiști recunoscuți pentru contribuția lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup,legate direct de obținerea și uitilizarea de bunuri si servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care perced și determina aceste acte.”

Specialiștii au studiat o îndelungată peioadă de timp ceea ce se vinde și ceea ce se cumpără, deci modul în care cererea se manifestă pentru un anumit produs sau serviciu, de caracteristicile acestuia și de anumiți factori economici si demografici care stau la baza procesului de cumpărare.

În marketing este obligatoriu a se avea în vedere cercetarea unor aspecte detaliate referitoare la comportamentul consumatorului , încercandu- se gasirea unor răspunsuri la următoarele probleme:

-de ce consumatorul are o anumita preferință pentru un anumit produs sau serviciu si nu prentru altul?

– ce obiective are acesta in procesul alegerii

-ce fel de persoana este consumatorul?

– cum ,cât ,unde și cât de frecvent cumpără?

– în ce fel se realizează interacțiunea între cumpărători si vânzători? etc.

Raspunsul la aceste întrebari este foarte greu de dat, deoarece mobilurile consumatorilor sunt foarte variate aceștia nefiind întotdeauna dispuși să le dezvăluie .Uneori consumatorul nu poate explica comportamentul său de cumpărător.

Teoria comportamentului consumatorului a devenit în ultimul sfert de veac un domeniu distinct și important al marketingului, fiind capabil de a da răspunsuri competente la întrebarile de mai sus.Progresele relizate în dezvoltarea acestei teorii s-au datorat și influențelor exercitate de teoria micro și macroeconomică, de psihologie, de psihologia socială, de sociologie și antropologie, de cercetările operaționale etc. ,acestea conferindu-i acestui domeniu un caracter interdisciplinar.

2.2 Procesul decizional de cumpărare

„Procesul decizional de cumpărare poate fi descompus in următoarele faze:

-aparitia unei nevoi nesatisfăcute;

-căutatrea de informații si identificarea alternativelor;

-evaluarea mentală a alternativelor;

-rezultanta evaluării (intenția de cumpărare, necumpărare, cumpărare);

-evaluarea post-cumpărare.”

Apariția nevoii nesatisfăcute este prima fază a procesului decizional de cumparare și reprezintă diferența preceptibilă sesizată de către consumator între modul în care-i este satisfacută o anumită nevoie si modul în care el ar dori sa-i fie satisfacută.

Câteva situații foarte frecvente care conduc la apariția unor nevoi nesatisfăcute sunt următoarele: epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate la folosința consumatorului; apariția unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile asociate în consum;creșterea nevoilor existente,schimbarea acestora și apariția unor noi nevoi;obținerea unor informații privitoare la produse și servicii noi lansate pe piață;schimbarea statutului demografic și/ sau economic;apariția unor noi thnologii pentru realizarea de produse și prestarea de servicii.”

Prima situație , cea de epuizare sau uzare a stocului de produse aflate in folosința consumatorului este cea mai frecvent întalnită.Prin aceasta situație se generează apariția unor nevoi nesatisfăcute pentru aceelași tip de produse, sau pentru produse noi apărute.

Prin cea de-a doua situție se întelege faptul că nevoile sunt generate de dezechilibre care apar la consumator între produse sau servicii asociate in procesul de consum.

Pe de-o parte nevoile existente la un moment dat pot crește în timp, iar pe de altă parte, nevoile unui consumator se ot schimba în timp și pot cunoaște noi forme de manifestare.

Uneori,informațiile achiziționate de consumator, privitoare la noi produse sau servicii lansate pe piață pot aduce la anumite nemulțumiri ale acestuia refeitor la bunurile si produsele de care beneficiază, apărând nevoi pentru noile produse sau servicii.

Factorii de natură economică si demografică conduc la apariția unor nevoi ale individului, familiei, sau gospodăriei pentru produse sau servicii.Câteva exemple ar fi:numărul populației, densitatea populației,distribuția populației pe medii, pe grupe de vârstă, pe sexe, pe ocupații,starea civilă,gradul de înzestrare cu diferite bunuri, numărul familiilor și gospodăriilor și componența acestora etc.

Progresele de natură tehnologica au un rol important în apariția de noi nevoi pentru produsele si serviciile care rezultă din aplicarea noilor tehnologii.

Următoarea fază a procesului decizional de cumpărare este cea de căutare de informații și identificare a alternativelor. Aceasta consă în culegerea de informatii necesare pentru identificarea și evaluarea alternativelor existente, în vederea fundamentarii luării deciziei de cumpărare.

Cantitatea și natura informației solicitate sunt in strânsă legatură cu cantitatea de informații pe care consumatorul o are în posesie pe baza experienței anterioare și cu costul pe care acesta îl percepe în situația în care decizia pe care o ia este gresită.

În căutarea sa de a-și satisface anumite obiective ca cele mai sus,consumatorul se poate angaja intr-un proces de căutare internă sau de căutare externă de informatii.

Căutarea internă de informații reprezintă un proces mental de regăsire a informatiilor stocate în trecut, în memoria consumatorului, acestea putând servi la fundamentarea deciziei de cumpărare.Aceste informații pot fi stocate în mod pasiv sau pot reprezenta rezultatul unui process anterior activ de căutare.

Informațiile obținute pe cale activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare.Un exemplu în acest caz ar fi atunci când un consummator nu apelează pentru prima dată la serviciile oferite de o stațiune balneoclimaterică, el posedă diferite informații referitoare la aceasta din experiențele anterioare.

Informațiile stocate în mod pasiv sunt reținute în timp din mediul ambient fără a exista un proces de căutare activă in care consumatorul să fie implicat.Consumatorul intră deseori, în posesia unor informatii culese fie din mass media, fie de la alte persoane făra ca acesta să urmarească acst obiectriv în mod deosebit.

Căutarea externă de informații se bazează pe mai multe surse și anume:experiența consumatorului, surse personale ale acestuia, surse de marketing, alte surse.

O altă fază a procesului decizional este evaluarea mentală a alternativelor considerate, aceasta stă la baza luării deciziei de cumpărare.În această fază consumatorul filtrează informatiile obținute prin intermediul structurii sale de valori și convingeri.Ținând cont de cele spuse anterior , reacția față de informațiile obținute poate fi diferită ,în sensul că acestea pot fi integrate, distorsionate sau ignorate de către consumator.

În volumul de Marketing turistic , Vergil Balaure susține faptul că gradul de cuprindere și amploarea procesului de evaluare sunt influențate de mai mulți factori,printre care, experiența consumatorului, importanța produsului sau serviciului considerat, costul luării unei decizii incorecte, complexistatea alternativelor evaluate și urgența cu care trebuie luată decizia.”

Procesul de evaluare este mai eficace și de mai mica amploare, cu cât consumatorul are mai multă experiență în utilizarea și prelucrarea mentală a informațiilor.Evaluarea este de o amploare mare atunci când serviciul are o imprtanță mai mare pentru consumator și costul luării deciziei este mai ridicat.

Cu cât alternativele analizate au o complexitate mai mare, cu atât procesul de evaluare este mai amplu.În sfârșit, pe măsură ce decizia trebuie luată intr-un timp mai scurt, pe atât procesul de evaluare trebuie să fie de o mai mica amploare.

Setul alternativelor evocate reprezintă rezultatul obținut din căutările consumatorilor și este alcătuit dintr-un număr relativ mic de alternative sau variante supuse evaluării.

Există mai multe aspecte ale procesului evaluării. Primul aspect este identificarea criteriilor pe care consumatorul le folosește în evaluarea și compararea alternativelor considerate.Cel de-al doilea aspect reprezintă determinarea importanței acordate de consumator fiecăruia dintre criteriile utilizate.Ultimul aspect care trebuie luat în considerare în analiza procesului de evaluare se referă la structura de valori și convigeri pe care consumatorul le are.

Odată încheiată etapa care are în vedere evaluarea alternativelor, consumatorul se află în situația de a trece la cea de a patra fază a procesului decizional, cea în care se ia decizia de cumpărare sau de necumpărare .

În cele mai multe cazuri, în domeniul serviciilor care satisfac nevoi pentru turism, decizia de cumpărare sau de necumpărare este precedată de formularea intenției de cumpărare, respectiv a speranței pe care consumatorul o are in momentul în care acesta va cumpăra un serviciu intr-o anumită perioadă de timp. Intenția de cumpărare poate sau nu poate să conducă la cumpărarea efectivă a serviciului respectiv, în funcție de felul în care acționează în timp unii factori care pot favoriza sau inhiba realizarea acestei intenții.Printre aceștia se pot număra:situația ofertei, evoluția prețurilor și a tarifelor, influențe de natură socilogică asupra consumatorului, gradul de încredere al acestuia în caliatea serviciilor considerate, gradul de implicare al consumatorului, presiunea timpului care urgentează luarea unei decizii etc.

Decizia de cumpărare se poate lua cu ajutorul unor diferite reguli de decizie, cunoscute și sub denumirea de reguli euristice.Alegerea acestor reguli poate depinde de caracteristicile consumatorului, de caracteristicile alternativelor considerate, de cadrul în care se ia decizia etc.

Una dintre cele mai simple reguli de decizie este aceea în care consumatorul nu mai examinează atributrele specific fiecărei alternative, ci apelează la memoria sa și reactivează evaluările făcute în trecut, alegând variant care a obținut cea mai bună evaluare.Această regulă se poate aplica în circumstanțele în care în memoria consumatorului există stocată o experiență îndelungată de alegere a produsului respective, iar deciziile se poat lua doar în cazul în care au o frecvență relative ridicată.

O altă regulă de decizie este modelul linear compensator, conform acestuia consumatorul allege variant cea mai bună, după ce fiecare variant a fost evaluate în ansamblu, permițându-se ca nivelurile cu un grad mai scăzut de satisfacție să fie compensate de nivelurile cu un grad mai ridicat ale altor atribute.

La baza procesului decizional în activitatea de turism pot sta, deseori, și modele neliniare de tip necompensator, care utilizează reguli disjunctive sau conjunctive.Regula conjunctiva de decizie presupune că orice consummator are stabilite anumite standard minime pentru fiecare atribut folosit în compararea și evaluarea alternativelor evocate. Dacă nu se îndeplinește standardul minim la fiecare atribut a unei anumite variante, aceasta nu mai intră în procesul evaluării.

În cazul regulii disjunctive de decizie se presupune stabilirea unor standarde minime de către consummator doar pentru câteva attribute dominante,o mai mica importanță având-o celelate atribute.

Conform regulii lexicografice de tip necompensator, atributele care stau la baza evaluării sunt ordonate după importanța lor.Mai întai alternativele pot fi comparate folosind drept criteriu cel mai important atribut.În cazul în care o variant are cea mai bună poziție la atributul respective, aceasta va fi preferată variantelor celorlalte. Dacă în privința primului atribut, mai multe variante au aceeași poziție ,se trece la al doilea atribut ș.a.m.d.

Procesul decizional de cumpărare cuprinde încă o fază aceasta fiind evluarea post-cumpărare .După procesul de cumpărare, se va face o evaluare de către consummator a măsurii în care decizia sa a fost bună sau nu. Dacă produsul sau serviciul achiziționat se ridică la nivelul cerințelor sale, consumatorul va fi satisfăcut și informațiile acumulate vor fi stocate în memorie, pentru a le putea utiliza într-un process decizional din viitor.Dacă intervin anumite motive de insatisfacție ale consumatorului, automat apare o stare de neliniște a acestuia, numită disonanță cognitive. Disonanța cognitive reprezintă o stare aproape inevitabilă intr-un proces decizional de cumpărare, datorită faptului că varianta aleasă de către consumator are anumite minusuri, dar alternativele respinse posedă anumite plusuri.

Procesul decizional de cumpărare, așa cum a fost descries anterior se poate realiza în mod secvențial sau prin diferitele faye care se produc aproape simultan.După modul de înfăptuire deciziile de cumpărare împart în două moduri cum ar fi:

-decizii programate;

-decizii neprogramate.

Virgil Balaure, menționează in volumul său Marketing turistic faptul că deciziile programate au , în general trei caracteristici si aume:ele au un character repetitive, sunt decizii de retina, iar modul în care se iau este aceelași de fiecare dată, pe când deciziile neprogranate sunt, de obicei, aociate cu următoarele caracteristici: ele se referă la situații noi, sunt nestructurate, au implicații de ordin financiar sau psihologic și pentru luarea lor, consumatorul nu dispune de o rutină anume.

2.3 Determinanții comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului, indiferent de timpul procesului decizional de cumpărare este influențat de o multitudine de variabile, care acționează în strânsă legătură unele cu altele.Una dintre primele categorii de influență se exercită din partea unor variabile care sunt direct obesrevate de către cercetător.Variabilele de natură economică și demografică se înscriu în rândul variabilelor direct observabile ce către cercetător (ambele pot fi considerate la nivel macro,dar și la nivelul uintății de consum). Variabilele rezultate din acțiunea componentelor mixului de marketing fac parte tot din randul variabilelor direct observabile de către cercetător, câteva exemple ar fi:politica de produs, politica de preț, politica de distribuție, politica în domeniul serviciilor de marketing precum și politica promoțională. O altă categorie de variabile care face parte tot din aceealaș tip sunt variabilele legate de influnța factorilor situaționali legați de cumpărarea-consumul unui produs sau serviciu, cum ar fi :importanța cumpărării pentru consumator, presiunea timpului sau ocazia de a declanșa actul de cumpărare.

Datorită faptului că variabilele direct observabile nu sunt deloc suficiente pentru explicarea complexității comportamentului de consum și de cumpărare în domeniul turismului, trebuie luat în considerare modul în care o serie de variabile greu de observat acționează, care sunt cunoscute sub numele de influențe deduse, acestea pot fi de natură sociologică (exogenă) sau psihologică (endogenă).

2.3.1 Influențe de natură endogenă asupra comportamentului consumatorului

Conform definiției date de către L. Curta, în volumul intitulat „Comportamentul consumatorului” , comporamentul consumatorului de turism poate fi explicat studiind incidențele diferitelor variabile de natură psihologică ce-l definesc pe individ, acestea fiind cunoscute și sub numele de variabile endogene.Din rândul acestora, mai relevante sunt percepția, motivația, personalitatea, învățarea și atitudinea.

Una dintre variabilele cele mai importante de natură psihologică care are o mare influență asupra comportamentului consumatorului este percepția , aceasta reperezentând progesul prin care ea recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii mediului înconjurător, oferindu-le o anumită semnificație.

Ca orice individ din societate, și consumatorul actual sau potențial este confruntat, prin intermediul celor cinci simțuri ale sale – văz, auz, gust, miros și simțul tactil- ,cu numeroase imputuri senzoriale, cărora , prin mecanismul perceptual intern , conferă o semnificație sau alta.Experiența demonstrează că acest proces este deosebit de complex, fiind posibil, de exemplu, ca stimuli care fizic par identici să fie percepuți diferit, de indivizii aparținând diefritelor segmente de consumatori.

Din cercetările efectuate în domeniul psihologiei ,o persoană are o limită minimă și o limită maximă, între aceste limite, acesta are capacitatea de a distinge inputurile senzoriale. Ținând seama de aceste lucruri care nu pot fi trecute cu vederea în activitatea de marketing care urmărește diferența dintre toate componentele mixului, pentru toate segmentle de consumatori vizate. „ Pentru ca aceste diferențe în plitica de produs, preț ,distribuție și promoțională să fie perceptibile, ele trrebuie să fie suficient de mari.”

Un pronunțat caracter selectiv îl are procesul percepției, acesta fiind determinat de natura imputului senzorial, dar și de caracteristicile consumatorului.Ceea ce rezultă din selecția și filtrarea realizate de către individ poate constitui: acceptarea distorsionată a stimulului, acceptarea nedistorsionată a stimulului, sau neacceparea stimulului.

Printre cele mai imporatante caracteristici care influențează selecția și filtrarea realizată de către receptor ale imputului senzorial se numără: contrastul, mărimea, culoarea, poziția, mișcarea și intensitatea.

Culoarea este un element important în activitatea de marketing în turism .Datorită culorii mesajelor de pe panourile publicitare consumatorii sunt atrași cu o mai mare ușurință , în comparație cu cele alb/ negru. Fiecare culoare are câte o semnificație specifică , dar în aceelași timp semnificația aceleași culori poate fi diferită pentru consumatorii aparținând diferitelor naționalități.

Contrastul poate contribui la diferențierea stimulului , la acceptarea și selecția nedistorsionată a acestuia. Utilizarea acestuia trebuie utilizată în strânsă legătură cu cea a culorii.

Mărimea stimulului (etichetă, ambalaj, afiș publicitar, inserție publicitară etc.) necesită o atenție sporită, pentru a găsi formula potrivită care să maximizeze efectul dorit și să nu creeze distorsiuni.

Poziția stimulului în centrul vizual al receptorului uman favorizează pocesul de selecție. Prin urmare, elemnte ca locul de expunere a diferitelor produse în unități sau în afra lor , poziția mesajelor în suporturile publicitare, locul de amplasare a diferitelor anunțuri etc., este necesar să fie analizate în mod corespunzător.

Intensitatea auditivă sau luminoasă care corespunde ieșirilor senzoriale , precum și iluzia de mișcare pe care o dă , au o influență aspura procesului de selecție perceptuală.

O altă variabilă de natură endogenă este motivația care pesupune că manifestările de comportament ale indivizilor în procesul de cumpărare și consum a serviciilor sunt date de existența unor stări de tensiune , datorită existenței unei nevoi nesatisfăcute , care pune organismul în tensiune până la dispariția ei.

Pentru a investiga motivațiile consumatorului , cerectătorii au propus câteva modalități de clasificare a motivelor.

După originea lor, motivele pot fi primare (biologice) sau secunare (psihologice). Primele sunt legate de existența biologică a individului și stau la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia.Celelate sunt generate de existența în societate a individului și au ca obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia.

O altă clasificare a motivelor este facută prin împarțirea acestora în două categorii cum ar fi: fundamentale și selective.Motivele fundamentale se referă la satisfacerea unei nevoi pentru un produs sau serviciu, pe când motivele selective stau la baza alegerii unei mărci, a unui sortiment al produsului sau serviciului respectiv.

Mobilurile raționale și mobilurile emoționale stau la baza comportamentului de cumpărare și de consum. Mobilurile raționale au în vedere raționalitatea consumatorului , iar cele emoționale sunt strâns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului.

O altă clasificare a motivelor este accea de a face difereța între motivele care stau la baza achiziționării unui produs sau serviciu și cele care determină achiziționarea dintr-un anumit loc. Un exemplu ar fi faptul că pentru satisfacerea nevoii de cazare , un turist alege hotelul în funcție de poziția acestuia.Datorită modului de realizare a distribuției produslui sau serviciului respectiv, decizia luată de către cumpărător poate fi de cele mai multe ori influențată.

Pentru conceperea unei politici eficiente de marketing este important de reținut și faptul că motivele sunt învățate și ele au stabilitate în timp, fiind destul de greu de schimbat.Prin activitatea de marketing trebuie înlăturate barierele care blochează satisfacerea unor motive, pentru a evita recțiile emoționale de insatisfacție și generarea unor conflicte motivaționale, care pot aduce numeroase prejudicii în ceea ce privește locul unității de turism în cadrul pieței în viitor.

2.3.2 Influențe de natură exogenă asupra comportamentului consumatorului

Alături de variabilele de natură psihologică, la explicarea comportamentului consumatorului de turism își aduc o importantă contribuție și unele variabile de natură sociologică, ce definesc componente ale mediului social al individului, cunoscute și sub numele de variabile exogene. Între acestea, specialiștii consideră variabile cum sunt: familia, grupurile de apartenență și grupurile de referință, clasa socială, subcultura și cultura.

Familia este variabila de natură exogenă care are o foarte mare influntă asupra comportamentrului de cumpărare , dar și de consum al consumatorului de produse și servicii turistice. Reprezentând un grup social distinct, familia poate influnța deciziile luate de orice membru al ei , aceste influențe putând fi resimțite atât pe o lungă perioadă de timp cât și pe întregul ciclu de viață al unui individ.

Conceptul de ciclu de viață al familiei este o coordonată importantă la nivelul activității de marketing. Acest concept se referă la etapele prin care indivizii și familiile evoluează pe parcursul vieții , de la naștere până la moarte.

Grupurile sociale sub forma grupurilor de apartenență și a grupurilor de referință fac parte din variabilele de natură exogenă și reprezintă o influență de natură sociologică exercitată asupra comportamentului consumatorului de produse și servicii turistice.

Grupul de apartenență constituie un tip de structură socială în care ființele umane știu că aparțin unui grup , aceștia având unele norme comune, un simțământ de unitate și un obiectiv comun.Câteva exemple de grupuri de apartenență sunt:

-diferite organizații profesionale

-grupuri etnice

-grupuri de joacă

-grupuri de prieteni

-grupuri sportive

-grupuri de activiști

Deosebită relevanță pentru activitatea de marketing o prezintă grupurile de referință, cele pe care individul le consideră ca puncte de reper, ca standard pentru autoevaluare în procesul de foarmare a opiniilor, atitudinilor, normelor si comportamentului manifest. Majoritatea consumatorilor se raportează la diferite grupuri de referință, unele de care ar vrea să aparțină și altele pe care doresc să le evite.

Grupurile de referință îndeplinesc trei funcții de bază , aceste fiind:

-funcția normativă

-funcția informațională

-funcția comparativă

Funcția normativă face referire la grupul de referință care fixează nivelul valorilor, aspirațiilor și normelor unui individ aflat în procesul de consum de produse și servicii turistice.

Funcția informațională este grupul de referință utilizat pe post de sursă informațională în diferitele etape ale procesului decizional de

Funcția comparativă re referă la grupul de referință care este folosită cumpărare pentru validarea prin procesul de comparație a atitudinilor, normelor, comportamentul mainifest și opiniilor individului.

Este foarte importantă cunoașterea acestor aspecte , deoarece ajută la fundamentarea politicii de marketing în domeniul turismului.

Comportamentul de cumpărare și de consum este puternic influențat și de apartenența consumatorului de produse și servicii turistice la o anumită clasă socială- o importantă variabilă de natură exogenă.Dintre numeroasele eforturi de a operaționaliza această variabilă, astfel ca ea să fie utilă în cercetările de marketing, o bună reputație au dobândit-o acele încercări care se bazeză pe luarea în considerație, simultan,a mai multor caracteristici ale consumatorilor, cun sunt : venitul, ocupația, nivelul de educație.

Cultura și subcultura sunt variabile de natură exogenă , acestea fiind elemente indispensabile pentru cultura orcărei societăți.

Cultura este un ansamblu de valori materiale și morale, obiceiuri create în timp de omenire, convingeri, norme pe care membrii societății le dețin în comun și care le determină comportamentul acestora, inclusiv pe cel de cumpărare și de consum.

Subculturile, respectiv grupurile culturale distincte constituite după crietrii geografice, etnice, religioase și de vârstă se pot identifica în complexitatea culturală a unei societăți. Studierea și luarea în considerație a particularităților comportamentale pe care le are în posesie, au o mare contribuție în cadrul activității de marketing, oferind o mai bună satisfacere a consumatorilor de produse și servicii turistice.

2.4 Modelarea comportamentului consumatorului