Comportamentul Consumatorului de Cafea

CAPITOLUL I

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Fundamentarea deciziilor de marketing prin rezultate ale studierii comportamentului consumatorului –segmentarea și tipologia pieței

Cu ajutorul segmentării și/sau tipologiei se poate defini fragmentarea piețelor , în prezent, printr-o complexitate de abordări teoretice, produse de practica din acest domeniu.

Ceea ce diferențiază aceste două concepte ce sunt folosite în același scop, este punctul lor de plecare: segmentarea divizează piețele începând de la anasamblul acestora, dar în același timp tipologia naște clasificări plecând de la cazurile individuale.

Mai mulți autori au analizat în diferse feluri problemele apărute în cadrul segmentării și a segmentelor “țintă” precum:

Alegerea și definirea clară a variabilelor sau criteriilor de segmentare

Modelul sau modelele de segmentare folosite.

Philip Kotler a propus o serie de variabile de segmentare, dintre care putem enumera : geografice, demografice, psihografice și de comportament, acestea putând fi întrebuințate pe orice piață.

Problema care se pune este aceea a specificității variabilelor pentru o problemă dată de segmentare, dat fiind faptul că există diferențe mari de la o piață la alta. Soluționarea acestei probleme constă într-o examinare concretă de piață, care nu este deloc ușoară.

B.L Bayus și Metha au utilizat 7 variabile de segmentare (numărul de persoane adulte din familie, venitul familiei, prezența în familie a copiilor sub 18 ani, prezența în familie a copiilor sub 6 ani, vechimea ocupării locuinței curente și dacă familia folosește cărți de credit, dacă soția lucrează ) pentru a segmenta piața potențiala a unor bunuri de uz îndelungat (mașină de spălat rufe, frigider, televizor color, filtru de cafea si aspirator de praf). Cu ajutorul acestei activități s-au identificat segmente de familii care vor substitui bunurile considerate, în funcție de “vârsta” lor, precum și în funcție de însușirile familiei care sunt remarcante pentru a se realiza previziuni.

Pentru a defini segmente de consumatori, în funcție de stilul de viață, W.A Kamakura și M. Wedel au utilizat 7 variabile demografice (vârstă, sex, clasă sociala, poziția în familie, ultima școala absolvită, statutul marital și existența copiilor în familie) și 66 de variabile ale stilului de viață. Ca model de segmentare au utilizat structura claselor latente și au obținut șapte segmente,descrise cu claritate. Scopul lor a fost acela de a minimiza numărul de variabile ale stilului de viață realmente folosite și durata interviurilor.

O altă contribuție laborioasă și interesantă este dată de R.E. Bucklin, S. Gupta și S. Siddarath, care au conceput o segmentare a pieței iaurtului, identificând grupe de familii, pe baza atitudinii lor față de promovare și preț, în deciziile privind alegerea marcii , frecvența cumpărării și cantității cumpărate.

Modelarea frecvenței cumpărării s-a realizat prin transformarea numerică, variabilele utilizate fiind rata consumului, inventarul și valoarea, iar modelarea cantităților cumpărate s-a realizat prin alicarea distribuției Poisson, variabilele e aceasta dată fiind fidelitatea mărcii, rata cumpărărilor, prețul și promovarea.Cu ajutorul acestei abordări ,elasticitățile vânzărilor au fost divizate pe segmente și comportamente de cumpărare. Această abordare a permis ca elasticitățile vânzărilor să fie descompuse pe segmente și comportamente de cumpărare.

Din exemplele date se deduce faptul că segmentarea pieței trebuie privită dintr-o manieră foarte analitică, aceasta constând în împărțirea acesteia în categorii de consumatori, fiecare fiind identificabilă prin caracteristici de interes actual sau potential.

1.2 Informații necesare studierii comportamentului consumatorului

Studiile care s-au făcut cu privire la comportamentul consumatorului presupun o serioasă însușire de informații privind procesele și mecanismele sale.

Aceste informații trebuie sa permită caracterizarea unor aspect precum :

Comportamentul trecut (Ce s-a întâmplat? Cât de mult? Cum? Unde? Când? Încesituație? Cine a cumpărat? Etc )

Comportamentul programat (Ce intenții de cumpărare există? Cât de probabile sunt acestea? Ce sotimente se preferă? Din ce magazine? etc.)

Motivația cumpărării sau necumpărării (De ce nu se cumpără? Cum se cumpără? De ce se cumpără? Etc.)

Atitudinile consumatorilor privind bunurile și serviciile (Cum s-au format acestea? Care sunt atitudinile nefavorabile și ce le-a determinat? Etc.)

Caracteristicile social-demografice și economice ale consumatorilor, ale familiilor și gospodăriilor lor precum și ale mediului în care trăiesc etc.

Specialiștii au recomandat gruparea informațiilor care sunt necesare studierii comportamentului în funcție de sursa de proveniență a acestora, avându-se în vedere mai multe subcriterii:

Informații de birou (desk research)

După purtătorul de informații:

din evidențele statistice

din evidențele tehnice-operative

dinstudii ,situații, sinteze, rapoarte, etc.

potrivit formei de exprimare:

în expresie valorică

în expresie fizică, natural

în cuvinte

corespunzător gradului de agregare :

la nivel macroeconomic

la nivel microeconomic

Informații de teren (field research)

După locul de culegere, informațiile obșinute:

la domiciliul populației

în magazine

în târguri, expoziții etc.

După unitatea de observare, informații care se referă la:

persoană

gospodărie

întreprindere, instituție, magazin sau altă colectivitate de această natură

După perioada de timp la care se referă:

periodice

permanente

de o singură dată (ad hoc)

După modul de colectare,informații obținute prin:

autoadministrare

operatori de interviu (face to face)

poștă, telefon

combinații ale celor de mai sus

sondaje telematice

După forma de exprimare:

în expresie valorică

în expresie fizică, naturală

în cuvinte

După colectivitatea de la care sunt culese,informații obținute prin :

cercetare exhaustivă

sondaj statistic

după nivelul de structurare și agregare:

la nivel macroeconomic

la nivel microeconomic

Specialiștii au propus două modalități de abordare a studierii comportamentului consumatorilor:

studierea directă ,pe baza informațiilor de teren

studierea indirectă, pe baza informațiilor de birou

Avantaje și dezavantaje ale celor două modalități de abordare:

în cazul cercetării indirecte, avantajele sunt:

are un grad ridicat de operativitate

este ușor de realizat

beneficiază de costuri reduse, față de cercetarea directă

nu necesită personal strict specializat

Dezavantajele acestei cercetări sunt :

este o cercetare post facto,având character descriptive

nu acoperă integral problemele mecanismelor si proceselor comportamentale

se bazează pe situații trecute, fiind insuficientă, în condițiile modificării acțiunii anumitor factori etc.

face referire strict la medii ale proceselor și dimensiunilor comportamentale.

În ceea ce privește aplicarea metodelor indirecte de cercetare s-a dovedit foarte utilă folosirea seriilor cronologice, sau de timp, în condițiile de comparabilitate a indicatorilor și variabilelor, mai ales pentru a cunoaște tendințele care apar în ceea ce privește modificările diferitelor procese comportamentale.

Cercetarea directă :

folosește personal specializat cu grad ridicat de calificare

se bazează pe culegerea de informații direct de la consumatori, prin prisma sondajelor statistice

permite abordarea tuturor proceselor și fenomenelor comportamentale

antrenează costuri ridicate

de multe ori este singura care se poate aplica , întrucât cercetarea indirectă nu poate fi folosită pentru a aborda diverse procese sau fenomene comportamentale

Sunt două direcții principale în care cerectarea directă s-a dezvoltat:

1. în secțiune transversală, ceea ce presupune realizarea unui studiu aprofundat al comportamentului consumatorului într-o anumită perioadă de timp sau într-un anumit moment

2. de tip longitudinal și cercetările experimentale și quasiexperimentale.

Între aceste două direcții principale ale cercetării directe nu există diferențe metodologice esențiale, centrul de gravitație și al deosebirilor localizându-se pe planul analizei, interpretării și valorificării informațiilor.

Se dovedește a fi pragmatică și eficientă pentru studierea comportamentului consumatorului o combinare a celor două modalități de cercetare directă, atât pe plan teoretic, cât și din punct de vedere practic, prin intermediul posibilităților ce le oferă pentru fundamentarea deciziilor de marketing ale tuturorcategoriilor de agenți economici.

1.3 Factorii care influențează comportamentul consumatorului dar și tipurile de consumatori

Prin cunoașterea sistemului de factori ce funcționează în stransă legătură și intercondiționare reciprocă se explică comportamentul consumatorului.

Locul și rolul pe care factorii il au în sistem, precum și modul în care acționează sunt analizate și private în mod diferit.

Dubois și Jolibert, grupează factorii ce influențează comportamentul consumatorului în:

1 – factori individuali, care cuprind: stilul cognitiv, personalitatea, riscul perceput și stilul de viață;

2 – factorii mediului, care includ: grupuri de referință, familia, mediul economic, factorii socio-demografici;

Ph .Kotler în analiza amplă care o face comportamentului consumatorului, pornește de la analiza factorilor care îl influențează, grupați în:

– factori culturali – precum: cultura, subcultura, clasa socială;

– factori personali – precum: vârsta, ocupația, stilul de viață, personalitatea și părerea despre sine;

– factori sociali – precum: familia, grupuri de referință, roluri și statusuri;

– factori psihologici – din care fac parte: motivația, percepția, învățarea, convingerile și atitudinile;

R . Boier realizează o altă clasificare a factorilor ce determina comportamentul consumatorului:

– factori individuali, care includ: personalitatea și imaginea despre sine, stilul de viață. nevoile și motivațiile, atitudinile și preferințele;

– factori sociali, din care fac parte: grupuri de referință și lideri de opinie, familia, rolul și statutul social, clase sociale;

– factori culturali.

I.Cățoiu propune o altă clasificare, prin care consideră că, comportamentul de cumparare este influențat prin două tipuri de variabile: direct observabile și deduse prin cercetarile de tip interferențial. Prin urmare, acesta clasifică factorii ce influențează comportamentul consumatorului astfel:

Influențe directe exercită:

1 – factorii demo-economici

2 – factorii specifici mixului de marketing

3 – factorii situaționali cum sunt:

– presiunea timpului

– importanța cumpărăturii

– ocazia cu care se realizează cumpărarea

Influențe deduse exercită:

1 – factori de natura psihologică reprezentați de :

Motivație

Percepție

Învățare

Atitudine

Personalitate

2 – factori de natura sociologică reprezentați de:

Grupuri de apartenență

Familie

Grupuri de referință

Clasa socială

Subcultura

Cultura

Tipurile de consumatori

Consumatorii pot fi catalogați în funcție de :

Ocupație

Vârstă

Sex

Temperament

Caracter (profilul psiho-moral al personalității)

De cunoașterea precisă a intențiilor de cumprare.

A. Tipuri de consumatori în funcție de vârstă

1. Datorită faptului că un segment important de consumatori este constituit de copii, aceștia asistă împreună cu părinții la efectuarea cumpărăturilor, influențează, de cele mai multe ori mărimea cumpărăturilor. Copiii prezintă mai multe caracteristici definitorii atunci când sunt priviți ca fiind tipuri de consumatori: sunt încântați de culorile vii ale diverselor produse, sunt dinamici însă nu-și pot expune dorințele cu precizie, ei deosebind cu dificultate esențialul de neesențial.

2. Adolescenții sunt considerați o categorie esențială de cumpărători, datorită faptului că ei fac cumpărături diverse precum articole de îmbracăminte, cărți, dulciuri, reviste, ziare și produse cosmetice. Trăsăturile specifice ale adolescenților : arată independență atunci când iau decizia de cumpărare, se decid asupra produselor cu ajutorul cărora își pot evidenția personalitatea, sunt timizi atunci când vizitează singuri magazinele, dar atunci când sunt în cadrul unui grup sunt foarte siguri pe ei, totodată ei doresc să fie informați, sfătuiți și ajutați, chiar dacă de cele mai multe ori nu arată acest lucru, doresc să li se acorde atenție, de aceea ei trebuie tratați cu multă seriozitate.

3. Adulții,sunt acele persoane mature care alcătuiesc cea mai importantă categorie de consumatori. Caracteristicile acestora sunt: iau singuri deciziile în orice situație, au un comportament invariabil, gusturi și preferințe statornice și deosebite, experiență în domeniul consumului.

4. Persoanele în vârstă alcătuiesc un segment deosebit de consumatori ce înfățișează următoarele caracteristici comportamentale: devin fideli produselor existente de mai mult timp pe piață și spre deosebire de metoda tradițională de vânzare, sunt rezistenți la tot ceea ce înseamnă nou și la schimbări, prezintă o anumită lentoare atunci când ia decizia de cumpărare, sunt mai prudenți cu privire la cheltuielile pe care le fac având grijă să consulte cu grijă prețurile.

B. Tipuri de consumatori în funcție de sex

1. Femeile, înfățișează cea mai numeroasă categorie de consumatori și au un comportament de consum ce se individualizează prin: sensibilitate evidențiată, exprimă preferințe pentru noutăți, sunt influențabile, au spirit gospodăresc mai avansat.

2. Bărbații, sunt consumatori determinați să nu își piardă timpul fără rost, apreciază argumentele raționale care sunt aduse în avantajul produselor și mai puțin cele de ordin afectiv.

C. Tipuri de consumatori în funcție de ocupație

Pregatirea profesionala a indivizilor influențează în anumite limite gusturile, preferințele și obiceiurile de consum.În această accepție se poate spune că există unele tipuri socio-profesionale de consumatori distincte, pe zone geografie’ce sau în interiorul aceleiași localități. Astfel, elevii și studenții se îndreaptă, în cea mai mare parte, spre îmbrăcămintea sport, articole care le sunt necesare pentru studiu, în timp ce, de exemplu, mecanicii auto, conferă o atenție aparte magazinelor de specialitate.

D. Tipuri de consumatori în funcție de temperament

1. Consumatorul cu temperament sangvin este energic, optimist, vioi, sociabil, este sigur pe el, îndrăzneț, se adaptează ușor la situații noi de mediu.

2. Consumatorul cu temperament coleric își iese foarte repede din fire, este foarte nervos, încăpățânat, foarte rapid și mobil.

3. Consumatorul cu temperament melancolic este foarte impresionabil, sensibil, liniștit, nehotărât.

4. Comportamentul cu temperament flegmatic este mai lent, mai răbdător, are mimica și gesturile mai puțin expresive, este mai rezervat sa nu-și exprime preferințele și gusturile.

E. Tipuri de consumatori în funcție de caracter( profilul psiho-moral al personalității)

1. Consumatorul dificil – foarte pretențios se hotărăște greu.

2. Consumatorul econom – apreciază toate produsele în funcție de bugetul său bănesc, este foarte atent la prețul podusului.

3. Consumatorul atotștiutor – se consideră competent în legătură cu orice produs, vrând să facă în orice împrejurare , dovada acestei competențe.

4. Consumatorul impulsiv – este impresionat de infățișarea produsului și ia decizii de cumpărare în mod subit, fără să se gandească prea mult.

5. Consumatorul entuziast – este impresioant repede de un produs pe care îl laudă și îl admiră în mod excesiv.

F. Tipuri de consumatori în funcție de cunoașterea precisă a intențiilor de cumpărare

1. Consumatorul nehotărât este acela care nu știe precis ce dorește, are nevoie de timp și înțelegere.

2. Consumatorul hotărât știe exact ce vrea, rapid în gesturi, sigur pe el, vrea să fie servit și înțeles imediat.

3. Consumatorul nemulțumit este acela care, fie nu găsește marfa dorită, fie nu i se servește conform așteptărilor.

4. Consumatorul grăbit este persoana ce se află mereu în criză de timp, nu își permite să piardă timpul pentru a cumpăra.

1.4 Proiectarea și realizarea studiilor comportamentale – Obiective urmarite

Obiectivele atașate studierii comportamentului consumatorului sunt, practic subordonate activităților de marketing ale firmei. Toate studiile comportamentale trebuie să furnizeze cât mai multe informații pe care, ulterior conducerea firmei le poate folosi la fundamentarea deciziilor de marketing.

Proiectele inițiate în cazul studiilor comportamentale trebuie să-și dovedească sustenabilitatea, respectiv capacitatea de a furniza „o sumã acceptabilã de beneficii grupurilor țintã, pe o perioadã suficient de lungã dupã încheierea asistenței tehnice și financiare primite prin proiect”. Toate aspectele studiilor comportamentale pot fi abordate integrat din perspectiva elementelor mixului de marketing.

1. Un studiu comportamental abordează aspecte cantitative și calitative, referitoarte la politica de produs. Din punct de vedere cantitativ se urmăresc:

– cantitatea cumpărată;

– frecvența cumpărării/consumului;

– criteria de alegere a produsului/a mărcii;

– notorietatea produsului;

În plan calitativ, sunt importante următoarele aspecte: obiceiurile de consum, ritualurile, reacțiile consumatorilor la anumiți stimuli, percepția privind gradul de satisfacție, motivele de acceptare sau neacceptare a unui produs etc.

2. În ceea ce privește politica de preț – În plan calitativ se urmărește cunoașterea importanței pe care consumatorul o atribuie prețului în procesul decizional, modul cum reacționează consumatorul la variațiile de preț etc. În plan cantitativ se abordează problema prețului așteptat de consumator mai ales la lansările de produse noi.

3. În ceea ce privește politica de distribuție – în plan calitativ se stabilesc obiceiurile de cumpărare în ceea ce privește locația, preferința consumatorului față de o anumită locație. Planul cantitativ prezintă relevanță prin determinarea unor aspecte temporale: perioadele din an, lună sau zi pentru achiziție, apelarea la servicii specifice (ex. transport), criterii de alegere a furnizorilor, cantitățile achiziționate, frecvența achiziționării, politica de stocare, sistemul de service, rețelele de distribuție etc.

4. În ceea ce privește politica de comunicare – sunt relevante pentru planul calitativ: atitudinea consumatorilor față de procesul de informare, credibilitatea sursei, imaginea, notorietatea, reputația firmei, percepția consumatorilor față de anumite spoturi publicitare, inițierea unor campanii promoționale, sociale etc. De asemenea, prezintă interes modul cum sunt decodificate mesajele publicitare, care sunt audiențele diverselor suporturi: tv, radio, presă, internet etc.

În plan cantitativ obiectivele avute în vedere sunt: sursele de informații, credibilitatea acestor surse, notorietatea spontană sau asistată a surselor de informare, analiza eficienței unor suporturi, etc.

1.5 Studiu al comportamentului consumatorului în mediul concurențial

Mediul concurențial al pieței constituie un domeniu distinct al activităților de marketing, iar studierea acestuia necesită o abordare separată și aprofundată.

Abordarea unitară a studierii comportamentului consumatorului

O prima caracteristică a studierii comportamentului consumatorului o reprezintă abordarea unitară a cercetării acestuia. Adoptarea acestei idei propune ca studiile comportamentale să fie proiectate, realizate și aplicate prin luarea în considerare a tuturor structurilor pieței: produse, mărci, sortimente, prețuri practicate, canale și modalități de distribuție și vânzare, activități promoționale etc.

Abordarea de ansamblu a studierii comportamentului consumatorului nu este întotdeauna respectată în practica tuturor firmelor, se preferă de multe ori, abordările secvențiale. Se studiază numai anumite aspecte comportamentale, precum impactul produsului sau al promovării sau se cercetează exclusiv aspecte calitative ale pieței, ignorându-se cele cantitative și viceversa. Cel mai adesea, asemenea abordări nu sunt datorate intenției de a economisi resurse, ci lipsei de profesionalism a factorilor de decizie, aceasta provenind dintr-o percepție subiectiva de suficiență.

Costurile studierii comportamentului consumatorului

Pentru a evalua costul cercetării comportamentului consumatorului este necesar, mai întâi, a se calcul speranța matematică a rezultatelor bănești, aceasta fiind media aritmetică a consecințelor unei decizii, ponderată cu posibilitățile de apariție a fiecărei consecințe. Întrucât consecințele deciziilor se exprimă în unități monetare, înseamnă că speranța matematică a rezultatelor bănești este o medie aritmetică ponderată a valorilor monetare probabile ale unei decizii cu consecințe posibile multiple. Speranța matematică a rezultatelor bănești se calculează pentru a afla valoarea informației perfecte.

Pasul următor este calcularea speranței matematice a rezultatelor bănești prin ignorarea informației aduse de cercetare. Diferența dintre speranța matematică a rezultatelor bănești, calculată pe baza informației perfecte și valoarea matematică a rezultatelor bănești, calculată prin ignorarea informației aduse de cercetare reprezintă valoarea brută probabilă a informației noi.

Conceptul de exclusivitate a studierii comportamentului consumatorului

Statutul exclusiv al studiilor de marketing își are originea în conceptul de confidențialitate, care are o accepțiune general valabilă pentru toate firmele specializate în cercetări de marketing.

Conceptul de confidențialitate operează în dublu sens:

Prestatorii de servicii nu trebuie să permită nici unei terțe părți să aibă acces la proiectarea și realizarea studiilor de piață și la rezultatele obținute

Nu se identifică persoanele participante la realizarea studiilor de marketing, mai ales consumatorii intervievați, ce sunt strict protejați în ceea ce privește identitatea lor și răspunsurile care le furnizează.

Implementarea unui statut de exclusivitate a studierii comportamentului consumatorului este solicitată aprioric de firma interesată și propune stabilirea unor înțelegeri privind condițiile concrete de aplicare a exclusivității Exista trei aspecte privind stabilirea unor înțelegeri în condițiile concrete de aplicare a exclusivității:

Durata exclusivității

Costul exclusivității

Penalitățile și modalități de rezolvare a litigiilor provocate de nerespectarea unilaterală a statutului de exclusivitate.

Durata exclusivității a cercetării de marketing este stabilită la minim 6 luni, dar poate ajunge pană la doi ani.

Costul statutului de exclusivitate a cercetării de marketing se determină luând în considerarea perioada de timp de exclusivitate care a fost stabilită. O durată mai mare presupune costuri mai mari, și viceversa. Exista două moduri în care pot fi achitate prețurile exclusivității, și anume:

Ca sumă fixă ce se stabilește de comun acord între părți

Ca sumă inclusă in costul studiilor viitoare,care se negociază și urmează a fi realizate în perioada de exclusivitate solicitată.

Studierea concurenței

O componentă aparte a studierii comportamentului consumatorului într-un mediu concurențial o reprezintă investigarea activităților de piață și de marketing desfășurate de firmele concurente.

Studierea concurenței se realizează in două mari modalități:

Prin includerea în planurile de cercetare de marketing a tuturor produselor și mărcilor pertinente, inclusiv a celor ale firmelor concurente

Prin realizarea unor informări speciale despre firmele concurente, care se poate limita la ceea ce se poate culege din diferite surse publice sau poate fi extinsă ca obiect al unor activități distincte.

CAPITOLUL II

STUDIU DE CAZ PRIVIND CAFEAUA

2.1 Istorie și date generale

Cafeaua – este o băutură preparată din boabe de cafea, măcinate și prăjite în prealabil.Prima referință despre cafea, din surse înregistrate, datează din secolul al IX-lea, deși existau cu multe secole înainte anumite legende despre o băutură misterioasă și amară cu puteri stimulatoare.Cafeaua își are originea într-o zonă a Etiopiei, denumită Kaffa, pe continentul african.

Din acel loc cafeaua a fost dusă în Yemen, pe coastele Mării Roșii, apoi în Egipt și Arabia, iar până la sfarșitul secolului al XV-lea ajunsese în Persia, Turcia și în nordul Africii.

Nu se cunoaște cu exactitate dacă metodele de preparare și de prăjire ale cafelei datează din aceeași perioadă sau nu.Războinicii triburilor est-africane, consumau o pastă obținută prin amestecarea boabelor de cafea crude și măcinate cu grăsime animală, pentru a avea mai multă energie în timpul luptelor.

Pentru prima dată, tămăduitorul Avicenna a folosit cafeaua ca și medicament în jurul anului 1000 d.Hr., iar ca băutură caldă a fost preparată în secolul al XI-lea ,în Peninsula Arabiei.

Cafeaua a ajuns în Europa spre sfârșitul secolului al XIV-lea, iar în secolul al XVII-lea a devenit o băutură populară pe continent.Olandezii au fost cei care au cultivat cafeaua în coloniile lor din Sumatra, Indonezia, de pe insulele Java, Sulawesi și Bali.

Câteva decenii mai târziu, francezii au fost cei care au adus cafeaua în America Latină.

Brazilia a rămas cea mai mare producătoare de cafea, dat fiind faptul că la jumătatea secolului al XIX-lea, culturile din Asia de sud-est au fost compromise, plantațiile de cafea fiind afectate de o boală rară a plantelor.

Cererea de cafea a crescut în timpul Războiului de Independență al Statelor Unite ale Americii în așa fel încât, negustorii se apovizionau în cantități mari ori de câte ori aveau ocazia, iar prețul cafelei a crescut și el simțitor.

Deși cafeaua își are originea în Africa, arborele de cafea nu este cultivat de mult timp în această zonă.După primul Război mondial, plantatorii britanici au reintrodus creșterea cafelei în Africa.

Etimologie

Există o serie de asemănări fonetice cu echivalenții săi europeni, deoarece nu se cunoaște cu exactitate etimologia cuvântului ‘cafea’.

Una dintre ipoteze ar fi aceea că provine din cuvântul ‘kaffa ‘ , cuvânt ce denumește provincia etiopiană de unde a apărut cafeaua.

O altă ipoteză susține faptul că acest cuvânt provine din arabescul ‘quahwek’ , ceea ce însemnă stimulent.

Origine

Boabele de cafea sunt recoltate din arborii de cafea, care cresc în regiunile subtropicale și tropicale, acolo unde plouă abundent, la atitudini de 200 și 1200 de metri, mai rar la 2000 de metri.

Arborele de cafea este semănat în pepiniere , după care se resădește la distanțe mai mari, iar când atinge înălțimea minimă de 30-50 de cm este sădit în plantații.

Există regiuni unde, plantațiile de cafea se fac sub cerul liber, mai exact în regiunile subtropicale unde condițiile climaterice sunt mai blânde.Începând cu anul al patrulea sau chiar al cincilea se realizeză primele recolte.

Frunzele arborelui de cafea se păstrează tot timpul verzi, sunt lucioase și ating o lungime maximă de 20 cm.În ceea ce privește florile acestuia, cresc în formă de ciorchine, sunt albe ți emană miros puternic ce se aseamănă cu cel de portocal sau iasomie.

La fel ca și portocalul, arborele de cafea poate înflorii, tot timpul anului, dar înfloritul principal se desfășoară pe o perioadă de doar câteva luni și florile acestuia se ofilesc în câteva ore.

In toate sezoanele, arborele este plin cu flori și fructe ce își schimbă culoarea de la verde la galben, sau când ajung la maturitate de la roșu deschis la roșu-purpuriu.

Efecte benefice

Dintre efectele benefice ale acestei băuturi menționez faptul că :

ne ajută să gândim mai limpede și mai clar;

alungă stările de somnolență și de oboseală;

reduce riscul de apariție al cancerului de colon;

reduce riscul de apariție al maladiei Parkinson;

reduce riscul de apariție al litiazei biliare;

previne apariția asmului sau a diabetului;

reduce riscul apariției cirozei;

conține antioxidanți ce previn efectele dăunătoare ale oxidării la nivelul țesuturilor organismului;

reduce riscurile instalării anumitor tipuri de cancer;

Tipuri de cafea

Se disting șase sortimente mai populare de cafea :

Espresso – este un tip de cafea tare, ce se obține într-o mașină espresso, trecând boabele de cafea prin abur la presiune înaltă;

Cappucino – este o băutură ce are la bază un espresso, căruia i s-a adăugat lapte și spumă;

Americano – acest sortiment se obține combinând un espresso cu o cană de apă.

Numele acestei băuturi ar fi apărut ca o insultă la adresa modului în care americanii își diluau espresso pentru a-l putea consuma;

Caffe latte – băutură ce se formează prin amestecarea unei părți espresso cu trei de lapte;

Cafe au lait – după denumire , sortiment franțuzesc, format prin amestecarea unei părți de cafea normală cu trei părți de lapte;

Caf Mocha (Mochachino) – băutură format din cappucino sau café late la care s-a adăugat sirop de ciocolată.În cazul în care se adaugă sirop de caramel , se numește Caramel Macchiato.

Aspecte sociale ale cafelei

Foarte multe din aspectele sociale ale cafelei pot fi observate în viața de zi cu zi.Cafeaua este atat de populară în Orientul Mijlociu, în America Latină și în Europa, astfel încât foarte multe restaurante s-au specializat în prepararea și servirea diferitelor sortimente de cafea.Aceste restaurante poarta denumirea de cafenele.

Cea mai mare producătoare și exportatoare de cafea este Brazilia, cu aproximativ 1,9 milioane tone, iar producția mondială de cafea se situeză undeva la 6,6 milioane tone.Profucția cea mai mare de cafea, la nivel global, revine Americii Latine (în state precum Columbia, Guatemala, Mexic), Africii (Etiopia, Kenia) și Asiei (în Etiopia și Vietnam ).

Cea mai mare piață de cafea este deținută de Statele Unite ale Americii, urmate de Germania și Japonia.

Cel mai mare consum de cafea pe cap de locuitor este înregistrat în statele nordice, spre exemplu Finlanda se află pe primul loc, cu un consum de peste 11kg pe an/locuitor.

România se află pe locul 49 într-un clasament mondial al consumului de cafea,un român consumând anual, 2,3 kilograme de cafea.

Studiu de piață. Întrebări și rezultate

Cafeaua a ajuns ca în prezent să fie nelipsită din alimentația majorității populației, în întreaga lume consumându-se peste 400 de miliarde de cești cu cafea, aceasta însemnând că fiecare locuitor al planetei bea, în fiecare an cam 67 de cești cu această licoare.

Industria cafelei este pe locul al doilea in lume,fiind depășită ca amploare de cea petrolieră,existând țări care, din punct de vedere economic sunt practic dependente de modul în care evolueză această industrie,dat fiind faptul că în această branșă lucrează peste 20 de milioane de oameni.

Plecând de la informațiile generale prezentate, pentru o mai bună cunoaștere și aprofundare a termenului cafea , am realizat un studiu de piață ce s-a efectuat pe bază de chestionar pe un eșantion de 50 de persoane.

În urma datelor culese, am realizat următoarea analiză:

1.Obișnuiți să beți cafea?

Da

Nu

Fig 2.2.1 Obișnuința consumatorilor de a bea cafea

81,5 % dintre respondenți au răspuns cu da

18,5% dintre respondenți au răspuns cu nu

Conform datelor putem observa pupularitatea ridicată a acestui produs,împreună cu posibila dependență creeată, din pricina faptului ca 81,5% dintre persoanele intervievate obișnuiesc sa bea această licoare.

2.Câte căni de cafea consumați pe zi?

O cană

Două căni

Trei căni

Fig 2.2.2 Numărul de căni consumate pe zi

63,5% persoane ce consumă o singură cană pe zi

25% persoane ce consumă două căni

11,5% consumă trei căni

Cea mai mare parte dintre peroane consumă doar o singură cană de cafea,dar un procentaj destul de mare îl au și cei care consumă între 2 și 3 căni zilnic.

3.De ce consumați cafea?

Din obișnuință

Din cauza gustului

Îmi dă energie

Fig 2.2.3 Motivele consumului de cafea

41,5% din intervievați consumă cafeaua din cauză că le dă energie

34% consumă cafea fiindcă s-au obișnuit să faca acest lucru

24,5% bea cafea din cauza gustului pe care îl are.

Cele mai multe persoane adică 41,5% consumă cafea pentru simplul fapt că generează energie și îndepărtează stările de oboseală și somnolență, oferindu-le vitalitate și tărie pe tot parcursul zilei, dar și obișnuința se numără printre motivele de consum cu o pondere de 34% precum și gustul acesteia 24,5%.

4.Preferați să achiziționați cafeaua sub formă de?

Boabe

Măcinată

Solubilă

Fig 2.2.4 Sub ce formă se achiziționează cafeaua

63% dintre personane preferă cafeaua măcinată

29,6% preferă cafeaua boabe

7,4% preferă cafeaua solubilă.

După cum se poate observa 63% dintre consumatorii de cafea preferă să își înceapă ziua cu o cafea măcinată facută acasa la ibric și servită înainte de a pleca la serviciu sau la școală, 29,6% preferă cafeaua boabe pe care o macină în funcție de cat de tare doresc să fie, dar și pentru că cafeaua boabe se menține proaspătă mai mult timp față de cea măcinată o dată cu deschiderea pachetului.

O altă parte în proporție de 7,4% prefer cafeaua solubilă, probabil datorită faptului că se prepară mai repede și are același efect energizant.

5.Care este marca de cafea pe care o preferați?

Jacobs

Doncafe

Nescafe

Tchibo

Altele

Fig 2.2.5 Mărci de cafea preferate de consumatori

50% dintre cei intervievați preferă Jacobs

18,5% dintre cei intervievați preferă Tchibo

11,1% dintre intervievați preferă Doncafe

9,3% dintre intervievați prefer Nescafe

11,1 % preferă alte mărci de cafea.

Deși răspunsurile la această întrebare au fost destul de diversificate, putem observa că în proporție de 50 % consumatorii preferă cafeaua Jacobs, urmată de Tchibo cu 18,5% , Doncafe cu 11,1% și Nescafe 9,3%. De asemenea consumatorii preferă și alte mărci de cafea în afara celor precizate, mai precis 11,1% din intervievați.

6.Ce vă determină să cumpărați o cafea?

Reclama

Prețul

Ambalajul

Marca

Disponibilitatea

Fig 2.2.6 Ce determină indivizii să cumpere cafea

Pe 48,1% din respondenți îi determină marca

Pe 18,5% din respondenți îi determină prețul

Pe 16,7% îi determină reclama

16,7 % sunt determinați de disponibilitatea produsului

Precum am menționat mai sus, putem sesiza faptul că, cei mai mulți dintre consumatori, adică 48,1% sunt determinați în a cumpăra cafea de marca acesteia. Aceștia sunt influențați și de prețul cafelei, mai cu seama 18,5% bineînțeles în funcție de bugetul fiecărui individ și într-un procentaj egal de 16,7 % atât de reclama care i se face produsului dar și de disponibilitatea acestuia. Consumatorii nu sunt influențați de ambalajul produsului absolut deloc, acesta nefiind utilizat ca răspuns de nici un respondent.

7.Ce apreciați cel mai mult la cafeaua pe care o cumpărați?

Aroma

Gustul

Tăria

Fig 2.2.7 Aprecierea cafelei cumpărate

52,8% din intervievați au răspuns aroma

39,6% din inetrvievați au răspuns gustul

7,5% din intervievați au răspuns tăria

După cum se poate observa din răspunsurile date, un criteriu important de selecție a cafelei pe care o achiziționează consumatorii este aroma acesteia, 52,8% dintre cei care bea cafea apreciind acest criteriu, 39,6% sunt persoane care apreciază mai mult gustul cafelei, iar 7,5% sunt personae pentru care contează mai mult tăria cafelei consumate.

8. De unde sunteți obișnuiți sa cumpărați cafea?

Magazine de cartier

Supermarketuri

Hipermarketuri

Magazine specializate

Fig 2.2.8 Locuri de achiziționare a cafelei

57,4% au răspuns supermarket

25,9% au răspuns hypermarket

7,4% au răspuns magazin de cartier

5,6% au răspuns alte surse

3,7% au răspuns magazin specializat

Așa cum putem observa consumatorii nu achiziționează decât în proporție de 3,7% cafea din magazinele specializate cu acest tip de comerț, 57,4 % dintre persoanele intervievate cumpără cafea din supermarketuri, 25,9% cumpără cafea din hypermarketuri datorită posibilității alegerii dintr-o gamă mult mai largă de produse, 7,4 % își procură acest produs din magazinele de cartier, cele mai apropiate de locuință iar 5,6% apelează la alte surse.

9. Ce tip de promovare are cea mai mare influenta asupra dvs,atunci cand alegeti o marca de cafea?

Publicitatea radio tv presa scrisa

Publicitatea online

Sampling

Alte metode

Fig 2.2.9 Tipuri de promovare care influențează cumpărătorul

50,9% dintre respondenți au spus Publicitate/radio/tv/presa scrisă

30,2% dintre respondenți au răspuns Altele

9,4% dintre respondenți au răspuns Sampling

9,4% dintre respondenți au răspuns Publicitate online

Majoritatea persoanelor care au răspuns la acest chestionar consideră că cea mai influențabilă tehnică de promovare este cea prin publicitate/radio/tv/presa scrisă în proporție de 50,9%.

10. Sunteți fidel/ă unei singure mărci de cafea?

Da

Nu

Fig 2.2.10 Fidelitate față de o anumită marcă de cafea

55,6% dintre respondenți au răspuns cu da

44,4% au răspuns cu nu

Conform datelor 55,6% dintre respondenți sunt fideli față de o anumită marcă de cafea, iar 44,4% ar fi dispuși să încerce și alte mărci de cafea.

11.Care este prețul pe care sunteți dispuși să îl plătiți pe un pachet mediu de cafea?

Mai puțin de 5 lei

Între 5 și 9 lei

Între 10 și 15 lei

Peste 15 lei

Fig 2.2.11 Cat plătesc consumatorii pe un pachet mediu de cafea

50% dintre respondenți sunt dispuși să plătească între 10 și 15 lei

24,1% dintre respondenți sunt dispuși să plătească între 5 și 9 lei

22,2% dintre respondenți sunt dispuși să plătească peste 15 lei

După cum se poate observa consumatorii în marea majoritate de 50% sunt dispuși să plătească pentru un pachet mediu de cafea între 10 și 15 lei, 24,1% aleg să plăteasca între 5 și 9 lei iar 22,2 % sunt dispuși să acorde din bugetul lor și peste 15 lei .

12.Venitul mediu pe cap de membru al familiei este:

Sub 500 ron

500-1000 ron

1000-1500 ron

Peste 1500 ron

Fig 2.2.12 Venitul pe cap de membru al familiei

40% din respondenți au răspuns 500-1000 ron

29,1% din respondenți au răspuns peste 1500 ron

18,2% din respondenți au răspuns sub 500 ron

12,7% din respondenți au răspuns 1000-1500 ron

Putem sesiza faptul că 40% dintre intervievați au venitul pe cap de membru de familie cuprins între 500-1000 ron, 29,1% îl au peste 1500 ron, 18,2% se încadrează în categoria sub 500 ron, iar 12,7% între 1000-1500 ron.

Prin intermediul ultimelor două întrebări putem deduce faptul că, consumatorii de cafea acordă în funcție de veniturile lor o anumită sumă pe un pachet mediu de cafea, veniturile infuențează deci decizia de cumpărare a fiecărui individ.

13. Cu ce ocazie cumpărați cafeaua?

Pentru consum zilnic

Pentru cadouri

Alte scopuri

Fig 2.2.13 Ocaziile de cumpărare a cafelei

77,4% din intervievați o cumpără pentru consumul zilnic

17% o cumpără pentru cadouri

5,7% o cumpără pentru alte scopuri

14. Care este vârsta dumneavoastră?

Sub 20 ani

20-35 de ani

36-45 de ani

46-60 de ani

Fig 2.2.14 Vârsta utilizatorilor

77,8% din respondenți au vârsta cuprinsă între 20-35 de ani

14,8% au vârsta sub 20 de ani

7,4% din intervievați au vârsta cuprinsă între 36-45 de ani

15.Care este sexul dumneavoastră?

Feminin

Masculin

Fig 2.2.15 Sexul utilizatorilor

69,1% dintre cei intervievați sunt femei

30,9% dintre cei intervievați sunt bărbați

Concluzii pe baza chestionarului

Din cele 50 de persoane intervievate doar 44 obișnuiesc să consume acest lichid aromat.Cu toate acestea toți subiecții cumpără cafea pentru ‘’ uz caznic‘’,dar și pentru a o da cadou.

Marca produsului este cea care determină circa 26 de persoane să cumpere un anumit sortiment de cafea, tot atatea persoane spun faptul că marca preferată este Jacobs.

Conform acestui chestionar 28 de persoane din cele 50 apreciază aroma cel mai mult la cafeaua pe care o cumpără, iar 20 dintre cei intervievați apreciază gustul acesteia.

De asemenea 26 de respondenți sunt determinați să cumpere cafea de marca acesteia, iar 9 dintre ei spun ca în decizia de achiziționare a acest produs reclama este cea care are un anumit impact asupra lor.

Promovarea care are cea mai mare influență asupra consumatorilor este publicitatea/radio/tv/presa scrisă, 27 dintre persoanele intervievate spunând că sunt influențați de acest criteriu în alegerea unei anumite mărci de cafea.

Motivele de consum ale acestei băuturi au fost și ele diverse, 22 de persoane consumând cafea datorită faptului că le oferă energie pe tot parcursul zilei,18 persoane s-au obișnuit deja să consume acest lichid iar 10 persoane îl conumă datorită gustului.

S-a observat faptul că 34 de persoane preferă să își înceapă ziua cu o cafea măcinată făcută acasa la ibric și servită înainte de a pleca la serviciu sau la școală.Cei mai mulți subiecți, în număr de 38 sunt femei, iar restul de 12 sunt bărbați.S-a constatat de asemenea că cele mai mari consumatoare de cafea rămân femeile.

Așadar cafeaua rămâne unul din viciile noastre ce ne ajută să începem fiecare zi cu zâmbetul pe buze.