Cercetarile de Marketing Si Fundamentare Strategiei de Afaceridoc

=== Cercetarile de marketing si fundamentare strategiei de afaceri ===

UNIVERSITATEA “CONSTANTIN BRÂNCUȘI” DIN TG-JIU

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR

SPECIALIZAREA : ECONOMIA COMERȚULUI, TURISMULUI ȘI SERVICIILOR

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator:

Prof.univ.dr. NEAMȚU ADINA CLAUDIA

Absolvent:

BRABETE RALUCA DANIELA

TG-JIU , 2016

UNIVERSITATEA “CONSTANTIN BRÂNCUȘI” DIN TG-JIU

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR

SPECIALIZAREA : ECONOMIA COMERȚULUI, TURISMULUI ȘI SERVICIILOR

CERCETĂRILE DE MARKETING ȘI FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE AFACERI

Coordonator:

Prof.univ.dr. NEAMȚU ADINA CLAUDIA

Absolvent:

BRABETE RALUCA DANIELA

TG-JIU , 2016

CUPRINS

INTRODUCERE ……………………………………………………………………………..4

Capitolul I

REFERINȚE GENERALE PRIVIND CERCETĂRILE DE MARKETING

1.1. Conceptul “Cercetare de marketing” …………………………………………5

1.2. Cercetarea de marketing și rolul său ………………………………………….7

1.3. Principiile cercetării de marketing…………………………………………….14

1.4. Provocări actuale pentru cercetarea de marketing …………………….15

Capitolul II

FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE AFACERI……………… ……..18

2.1. Domenii ale cercetării de marketing ………………………………………….18

2.2. Strategiile sistemului de marketing…………………………………………….21

2.3. Strategia managerială de marketing…………………………………………..27

2.4. Locul cercetării de marketing în activitatea de marketing…………..30

Capitolul III

IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE AFACERI …………………..

………

BIBLIOGRAFIE …………………………………………………………

INTRODUCERE

Am ales această temă a Cercetării de marketing și a fundamentării strategiei de afaceri întrucât consider că aceste concepte au căpătat o relevanță superioară în contextul dur al economiei de piață , mai ales în tranziție, dar și în contextul și mai dur al perioadei post-criză.

Cercetarea de marketing constituie un proces complex, ce poate fi definit astfel: „activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing, destinate conducerii unității economice pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora”1.

Cercetarea de marketing este declanșată, de fapt, de o problemă de marketing sau de o ocazie de marketing. O întreprindere care înregistrează o scădere semnificativă a vânzărilor sale va căuta să afle cauzele care explică fenomenul respective (problemă de marketing). Pe de altă parte, când o firmă încearcă să pătrundă pe o nouă piață cu scopul de a-și majora vânzările, va trebui să apeleze din nou la cercetarea de marketing pentru a vedea în ce context / dacă poate fi valorificată această ocazie (ocazie de marketing).

Lucrarea este structurată pe trei capitole.

În Capitolul I – Referințe generale privind cercetările de marketing , se urmărește o definire a conceptului de “cercetare de marketig”, precum și o stabilire a rolului și principiilor acesteia.

Capitolul al II-lea – Fundamentarea strategiei de afaceri, se referă la domeniile cercetării de marketing , precum și la strategiile sistemului de marketing.

Capitolul al III-lea , prezintă modul de implementare a strategiei de afaceri la o societate comercială.

Lucrarea se încheie cu o Bibliografie aferentă temei.

Capitolul I

REFERINȚE GENERALE PRIVIND CERCETĂRILE DE MARKETING

Conținutul și aria cercetării de marketing

1.1.Conceptul “Cercetare de marketing”

În cea mai sintetică definire, prin cercetare de marketing se înțelege procesul sistematic de culegere, procesare, analiză și interpretare a datelor de marketing, care să sprijine managerii în fundamentarea deciziilor (Fig. 1.1).

Aspectele principale care apar în această definire:

procesul cercetării de marketing se constituie într-un demers sistematic, în sensul că el trebuie să dispună de o coerență internă, să fie executat cu metodă, organizat, și de o manieră continuă;

procesul cercetării de marketing implică activități complexe de culegere, sortare, stocare, analiză, interpretare și distribuire a informațiilor;

ca scop final, informațiile obținute prin cercetările de marketing sprijină managerul în fundamentarea deciziilor de natură strategică, tactică sau operațională.

În anul 1987, AAM – Asociația Americană de Marketing a lansează o definiție mai amplă, mai cuprinzătoare, considerată și astăzi a fi de referință. Astfel, cercetarea de marketing reprezintă funcția care leagă consumatorul, clientul și publicul de marketer prin intermediul informațiilor – informații utilizate în:

identificarea și definirea oportunităților și problemelor de marketing;

conceperea, selecția și evaluarea acțiunilor de marketing;

monitorizarea performanței de marketing; și

îmbunătățirea înțelegerii marketingului ca proces.

Fig. 1.1 Rolul cercetării de marketing

Sursa : „Cercetarea de marketing”, autori: Rodica Boier, Laura C. Țimiraș, Editura Performantica, Iași, 2006.

Cercetarea de marketing:

specifică informația necesară pentru abordarea acestor aspecte,

concepe metoda de culegere a informațiilor,

gestionează și implementează procesul de culegere a informațiilor,

analizează și comunică rezultatele și implicațiile posibile ale acestora.”

Făcând o sinteză a diferitelor puncte de vedere pe care specialiștii le-au enunțat în timp, Iacob Cătoiu ajunge la concluzia că cercetarea de marketing poate fi definită drept „activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează în mod sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea obiectivă a informațiilor de marketing, destinate conducerii unității economice pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora.”

Termenul “cercetare de marketing” capătă în practică accepțiuni și semnificații dintre cele mai diferite, cel mai adesea, în funcție de experiența pe care o deține cel ce încearcă a înțelege sintagma.

1.2. Cercetarea de marketing și rolul său

Conținutul cercetării de marketing

Cercetarea de piață este procesul pe care-1 poate realiza o firmă pentru a afla care-i sunt clienții și care sunt necesitățile lor?

Cercetarea de marketing este asimilată, de fapt, cercetării de piață și poate fi folosită pentru a oferi baza deciziilor raționale și eficace ale managerilor.

O firmă modernă este caracterizată în contextul actual, printr-o atitudine de marketing, orientată spre cunoașterea pieței și adaptarea continuă la cerințele acesteia, deci spre analiza cantitativă și calitativă a ofertei și cererii prezente și viitoare, care se constituie în studiu sau studii de piață cât mai complexe,

Aceste studii de piață oferă informațiile de care are nevoie conducerea de marketing a unei firme pentru luarea deciziilor comerciale și în prealabil a celor de producție, pentru stabilirea unor politici sau chiar a unor strategii veridice pentru firmă.

Un studiu de piață efectuat de operatorii de marketing se poate asimila unei analize-diagnostic, ca punct de pornire în conceperea, fundamentarea și implementarea unor soluții tactice sau chiar strategice în ceea ce privește crearea, lansarea pe piață, menținerea sau îmbunătățirea continuă a unui produs anume.

În esență, „diagnosticarea constă în investigarea firmei și a componentelor sale, în vederea reliefării cauzale a principalelor puncte forte și slabe, a evaluării potențialului și a formulării de recomandări, axate pe cauzele purtătoare de disfuncționalități și aspecte pozitive”.

Orice decizie de marketing implică o cercetare de marketing care se realizează pe baza unei surse de informații. în funcție de nevoile de informații ale firmei, aceasta își elaborează propriul sistem informațional de marketing.

Un sistem informațional de marketing de succes este considerat acela care furnizează managementului de marketing informații utile într-un timp cât mai scurt, respectiv care asigură controlul și furnizarea lor imediată.

Accesul simplu și rapid la informație constituie aspectul cel mai important, deoarece nu se poate cunoaște niciodată totul despre o anumită problemă, iar pierderea timpului cu culegerea și prelucrarea datelor poate conduce la inutilitatea lor.

Obiectul cercetării de marketing îl constituie obținerea informațiilor necesare pentru adoptarea de către firmă a celor mai eficiente decizii de marketing.

Cercetătorii de marketing desfășoară o varietate de activități, cele mai frecvente fiind:

evaluarea potențialului pieței;

analiza ponderii pieței;

determinarea caracteristicilor pieței;

previziuni pe termen scurt, mediu și lung;

studii despre produse competitive și competitori;

studii ale sistemelor informaționale de marketing etc.

Se consideră că o cercetare obiectivă de marketing trebuie să conțină cel puțin elemente de culegere și interpretare a informațiilor de pe piață raportate la sistemul concurențial în care se regăsește firma.

Se poate spune că în cadrul procesului cercetării de marketing efectuate pentru culegerea și interpretarea informațiilor de pe piață se cuprind etapele:

definirea problemei și a obiectivelor cercetării;

elaborarea planului de cercetare;

culegerea și analiza informațiilor (implementarea planului de cercetare);

interpretarea și prezentarea rezultatelor, constituind în același timp o parte a planificării de marketing, regăsindu-se în toate etapele ei.

A) Definirea problemei si a obiectivelor cercetării de marketing constituie o etapă importantă deoarece de ea depind volumul de muncă și eficiența întregului proces.

In funcție de obiectivul cercetării se pot folosi:

cercetări exploratorii (sunt frecvent utilizate în marketing în scopul obținerii de informații preliminare care vor ajuta la definirea problemei și a ipotezelor necesare unei cercetări ulterioare);

cercetări instrumentale (au ca obiectiv stabilirea și experimentarea metodelor si tehnicilor de investigare ce vor fi utilizate);

cercetări descriptive (evaluează structura și particularitățile pieței, capacitatea de absorbție, distribuția clientelei după diferite criterii etc., supuse cercetării prin metode diverse: analiza dispersională, combinatorie etc.);

cercetări cauzale (au ca scop explicarea relației cauză – efect între elementele supuse cercetării și factorii care le determină evoluția);

cercetări previzionale (urmăresc estimarea dinamicii elementelor de marketing variabile în timp);

cercetări motivaționale (au ca scop studiul comportamentului consumatorului, punând accent pe elemente de influență a deciziei de cumpărare);

cercetări experimentale (sunt utilizate pentru obținerea unor rezultate cât mai exacte prin testarea soluțiilor propuse pe grupuri mici sau eșantioane de consumatori);

cercetarea ad-hoc (este un termen care desemnează cercetarea unicat pe subiecte specifice care apar o singură dată și despre care este nevoie de informații pentru a se lua o decizie).

B) Elaborarea planului de cercetare constă în stabilirea informațiilor necesare, a tehnicilor și instrumentelor de cercetare, a metodelor de contactare și a planului de eșantionare.

Tehnicile de cercetare cel mai frecvent utilizate sunt observarea, sondajul și experimentul.

Observarea este cea mai simplă, dar de regulă și cel mai puțin satisfăcătoare metodă și constă în esență în observarea proceselor asociate factorului investigat.

Sondajul se efectuează în scopul obținerii informațiilor referitoare la cunoașterea, părerile, preferințele și satisfacția clienților, precum și al măsurării nivelului acestor aspecte în rândul potențialilor consumatori.

Itxperimentul constă în selectarea unor grupuri care se supun la diferite tratamente.

Metodele de contactare pentru realizarea chestionarelor prin intermediul cărora se pot pune de fapt întrebările se referă la modul în care se stabilește contactul cu subiecții. Se folosesc ca metode:

contactarea prin poștă;

interviul telefonic;

interviul personal;

Se încearcă previzionarea pieței realizată prin:

identificarea, măsurarea și descrierea comportamentului și atitudinilor consumatorilor pe diferitele segmente de piață;

evaluarea profitabilității relative a piețelor.

Previzionarea se poate face de firme specializate în studii de marketing, de studenți și profesori din mediul universitar sau de departamentele în marketing ale firmelor în cauză. Ei apelează la o serie de surse informaționale și la studii de piață specifice, axate pe componentele mixului de marketing.

Mixul de marketing

Cercetarea de piață :

identificarea preferințelor cumpărătorilor;

studierea segmentării pieței și a preferințelor fiecărui segment în parte;

măsurarea mărimii și a potențialului pieței;

analiza cotei de piață.

Cercetarea produsului :

program de proiectare de noi produse;

testarea noilor produse;

modul de împachetare și ambalare;

loialitatea cumpărătorilor pentru produsele firmei;

cercetarea motivelor pentru care cumpărătorii au trecut la mărcile concurenței

Cercetarea prețului :

analiza cunoașterii și acceptării prețului de către cumpărători,

examinarea perceperii de către cumpărător a relației preț marcă sau preț calitate

Cercetarea distribuției :

eficacitatea canalelor de distribuție;

amploarea punctelor de vânzare.

Cercetarea promoțională :

selectarea mediilor publicitare;

eficacitatea reclamelor.

In continuare se trece la elaborarea unui proiect de studiu de piață, concretizat sub forma unui document, care cuprinde următoarele rubrici .

obiectul studiului sau problema ce trebuie rezolvată;

informațiile de care este nevoie pentru realizarea studiului;

conturarea tehnicilor de culegere a informațiilor;

bugetul al ocat studi ul ui;

programarea în timp a studiului cu stabilirea temelor de declanșare a acțiunilor, a celor intermediare, de atingere a unor obiective parțiale a acțiunilor și a celor finale, de definitivare a scopului propus inițial.

Un studiu de piață complet trebuie să facă referiri la:

a) consumatori : Cine sunt? (numărul lor, vârsta lor, sexul, domiciliul, categoria socio- profesională, studiul stilului de viață); ce cumpără și de unde? Cât de interesați sunt de produsele și mărcile concurenței? Când și unde cumpără, în ce perioade? Ce motivații de cumpărare au? etc.

b) Concurență : politicile practicate și eventual identificarea politicii de bază; personalitatea conducătorilor și atitudinea operatorilor de marketing; politica lor de cercetare -dezvoltare, de inovare a produselor; situația financiară; apartenență la grupuri; capacitatea de producție, programele de investiții; opțiunile în materie de preț și condițiile de vânzare; distribuție prin circuitele utilizate; performanțele produselor; relațiile publice; serviciile postvânzare etc.

c) Distribuția : cunoașterea circuitelor de distribuție, a evoluției acestora, a avantajelor și inconvenientelor fiecărui circuit analizat. Se vor studia și marjele de profit practicate pe diferite verigi ale circuitelor distributive, metodele de vânzare folosite etc.

d) Mediul : factorii interiori pieței care pot prezenta ocazii favorabile față de firmă, dar și amenințări.

Cei mai importanți factori de mediu sunt:

factorii demografici: piramida vârstelor, natalitatea, mobilitatea geografică, vârsta mediilor familiilor și numărul acestora, gradul de emigrare, sporul natural etc.

factorii economici: producția națională, venitul pe locuitor, rata economiei și a inflației, șomaj, timpul de lucru, structura cheltuielilor menajelor, politici economică a guvernului, bugetul statului, fluctuațiile monetare etc

factorii politici și juridici: stabilitatea politică, intervenția statului în economie, reglementările în vigoare, proiectele de legi, cadrul juridic instituțional etc.

factorii culturali: nivelul educației, al practicilor religioase, cât pot dispune oamenii să cheltuiească pentru activități culturale, stiluri de viață etc.

factorii tehnologici: progresul tehnic, bugetul cercetării, inovațiile etc.

factorii de mediu: resurse naturale, poluare, anotimpuri etc.

C) Implementarea planului de cercetare constă în culegerea efectivă a informațiilor, procesarea și analiza lor. Este cea mai concretă dintre etapele cercetării și presupune foarte multe eforturi financiare și un personal specializat.

Implementarea studiului propriu-zis se face apelând la o serie de metode specifice și realizarea unui control permanent pe măsura derulării studiului, pentru a se evita disfuncțio- nalitățile pe parcurs.

Se folosesc o serie de date secundare (care există deja, au fost culese în alte scopuri, dar pot fi folosite și pentru cercetarea în curs) și primare (care pot fi culese apelând la metode de cercetare cum sunt observarea, ancheta, experimentul, intervievarea grupurilor de persoane etc ).

D) Interpretarea și prezentarea rezultatelor încheie procesul cercetării de marketing. Scopul pentru care se derulează o cercetare de marketing poate fi atins numai în măsura în care informațiile culese vor putea fi interpretate pertinent de către specialiștii de marketing.

Prezentarea rezultatelor, care trebuie să fie relevante pentru deciziile de marketing.

Interpretarea studiilor de marketing trebuie făcută de specialiștii de marketing, care trebuie să le prezinte sistematizat și sugestiv pentru a putea fi valorificate integral rezultatele.

Cercetarea de marketing trebuie realizată permanent, iar rezultatele ei, în dinamica Iot, trebuie transmise managementului de marketing al firmei, pentru corecția permanentă a planului ei de marketing.

Conturarea caracteristicilor generale ale pieței căreia îi aparține firma oferă tabloul general al configurației mediului specific în care aceasta operează, scena pe care se desfășoară competiția ei cu alte firme. Analiza competiției din cadrul pieței se concentrează asupra forțelor care se înfruntă, presiunii acestora asupra firmelor și formelor în care se manifestă.

Analiza competiției de pe piața specifică căreia îi aparține firma trebuie completată cu cea a pozițiilor pe care firmele din piața respectivă le ocupă în funcție de costurile la care își realizează produsele/serviciile.

1.3. Principiile cercetării de marketing

Trebuie făcută precizarea că, dincolo de metodele și tehnicile de culegere și stocare a informației, cercetările de marketing implică principii care, prin importanța lor, devin cel mai adesea cruciale în activitatea practică. Astfel:

cercetările de marketing trebuie să aibă loc pe întreg parcursul procesului de marketing, de la primul și până la ultimul său pas, nu numai secvențial sau, și mai grav, în final, rezumându-se doar la simpla măsurare a nivelului de satisfacție al clienților;

deși procesul cercetării de marketing presupune, în formula lui standard, parcurgerea unei succesiuni de pași, la modul cel mai concret, nu orice proiect de cercetare implică automat traversarea tuturor acestor etape, așa după cum și, invers, uneori este necesar un număr mai mare sau mai mic de reiterări, mai mult sau mai puțin profunde;

definirea obiectivelor cercetării trebuie făcută cu toată atenția, să fie clară și cuprinzătoare;

factorul timp este crucial în cercetările de marketing.

Pierderea din vedere a acestor aspecte poate conduce la decizii neadecvate. Concentrându-se mai mult asupra mijloacelor și tehnicilor concrete prin care au fost obținute informațiile, decidenții ignoră uneori, din nefericire, luarea în considerare a principiilor ce guvernează cercetările de marketing.

1.4. Provocări actuale pentru cercetarea de marketing

Încercarea de a stăpâni cât mai corect sintagma „cercetare de marketing” poate găsi un bun start în înțelegerea prealabilă a conceptului „marketing” pur și simplu.

Lucrul acesta capătă noi imperative în anii din urmă, când teoria și practica marketingului au cunoscut importante și interesante schimbări de accente. Într-un asemenea context, ne pare a fi de folos o scurtă rememorare și actulizare a acestor cunoștințe.

Se spune ca există atâtea definiții date marketingului câte cărți s-au scris pe această temă. Și s-au scris deja foarte multe. Peste ani, noțiunea a evoluat în consonanță cu dezvoltarea practicii de marketing în sine, pe care uneori a urmat-o, alteori a anticipat-o. Un fenomen complex cum este marketingul, cu așa o dinamică, mai ales în ultimii 50 de ani, cu succese răsunătoare, dar și eșecuri pilduitoare, cu nenumărați entuziaști, dar și destui detractori, nu putea să nu suscite, să nu ceară imperios chiar, eforturile celor implicați în a-i defini esența. Și lucrul acesta s-a produs.

În timp, au existat abordări notabile pentru micro- și macromarketing, pentru un marketing al bunurilor materiale, serviciilor, ideilor, persoanelor, locurilor, informațiilor și chiar al evenimentelor, pentru marketingul organizațiilor orientate spre profit, dar și al celor non-profit etc. Dincolo de aceste definiții specializate, apărea ca necesară elaborarea unei definiții cuprinzătoare prin care, teoreticieni și practicieni lucrând deopotrivă, să descrie scopul activităților de marketing, astfel încât teoria să devină ghidul ce potențează practica de marketing, să marcheze granițele specifice ale efortului de marketing, care să permită înțelegerea esenței acestuia, dar și demarcările necesare față de alte discipline cu care se află în strînsă conexiune, și, în sfârșit, să releve caracterului sistemic și dinamic al procesului – complexitatea deosebită a componentelor implicate, interactivitatea reciprocă și evoluția acestora în timp.

În acest efort de explicitare a conceptului de „marketing”, interesant a fost pentru specialiști să urmărească definițiile asumate peste timp de o autoritate în materie, Asociația Americană de Marketing (AMA), înființată în 1937, nume de referință în promovarea marketingului și a profesiei de marketer prin cei aproape 40.000 de membri – profesori și practicieni, universități, companii și organizații non-profit din peste 96 de țări ale lumii. Astfel, în viziunea din 1985, definiția oficială adoptată de AMA făcea referire la cei 4 P (componentele mixului de marketing), schimburile generate și interesele părților implicate: Marketingul este procesul de planificare și execuție a activităților prin care produsele, serviciile sau ideile sunt concepute, oferite pentru un anumit nivel de preț, sunt promovate și distribuite, astfel încât să genereze schimburi de natură a satisface scopurile indivizilor și organizațiilor”.

Recent, AMA a revizuit și actualizat definiția dată marketingului, încorporând în ea rezultatul unor dezbateri între marketeri din întreaga lume, teoreticieni și practicieni, un adevărat brainstorming la scară globală, care a crescut în intensitate cu deosebire în ultimii 5 ani. În noua abordare, „Marketingul este o funcție a organizației și un set de procese prin care se crează, comunică și livrează valoare către clienți și se gestionează cu aceștia relații pe termen lung, de pe urma cărora să beneficieze organizația și acționarii ei. ”

Sintagma „marketing de relație” denumește procesul prin care întreprinderea își gestionează într-așa o manieră relațiile cu clienții, încât determină satisfacția acestora și, de aici, fidelitatea față de propria ofertă pe termen lung.

Capitolul II

FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE AFACERI

2.1. Domenii ale cercetării de marketing

Prezentate într-o manieră extrem de succintă, principalele domenii ale cercetarii de marketing sunt urmatoarele:

firma însăși: adică evaluarea corectă a resurselor umane, materiale, financiare, ale firmei, capacitatea de mobilizare si de adaptare a acestora la obiectivele urmărite, calitatea activității de conducere;

studierea pietei: cel mai important domeniu, urmărindu-se:

aspecte generale ale pieței: capacități, structură, capacitatea și conjunctura pieței, dimensiunile spațiale, dinamica fenomenelor de piață etc.;

diferite fenomene și categorii ale pieței: cererea și oferta, prețurile și tarifele, importurile si exporturile, cotele de piata etc.;

studierea incidențelor celorlalte componente ale mediului asupra activității de piață a firmei, cum sunt: evoluția generală a economiei și ramurii respective, evoluția concurenței și a politicii de marketing a acesteia, evoluția mediului tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.

investigarea nevoilor de consum: urmareste modul in care se formeaza nevoile de consum, dimensionarea si ierarhizarea lor, raporturile dintre ele, si mai ales modalitățile de materializare a lor în consum prin intermediul cererii pe piață;

studierea comportamentului de cumpărare și de consum: deține un loc aparte în cercetarea de marketing. Astfel se studiază: procesul decizional de cumpărare, factorii determinanți ai comportamentului de cumpărare si de consum;

investigații menite să direcționeze politica de marketing-mix în intregul ei și pe fiecare componentă considerată separat (produs, pret, distributie, promovare);

analize și previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor și tuturor activităților de marketing, pentru evaluarea performanțelor în acest domeniu.

În fapt, orice aspect specific marketingului face și obiectul cercetării de marketing.

Analiza situației

Evaluând situația strategică, marketerul își pune întrebarea Cine suntem ca organizație și unde ne aflăm? Dat fiind nivelul incertitudinii ce o caracterizează, se poate spune că analiza situației reprezintă probabil etapa cea mai complexă și dificilă a procesului de planificare. Ea urmărește să stabilească realitatea în care se vor ancora strategiile alese, reperele luate în considerare la formularea și implementarea lor, și cere analiza corelativă a unui complex de factori care, direct sau indirect, mai profund sau mai superficial, de o manieră evidentă sau mai subtilă, afectează situația strategică a firmei.

Ca oportunități latente sau impulsuri imperative, constrângeri ușor deranjante sau chiar amenințări grave, factorii care, în acțiunea lor combinată, generează un anumit context strategic, izvorăsc din mediul de marketing configurat pe structura bine cunoscută a acestuia: mediul intern și mediul extern – la scara micro și macro. Înaintea oricărui demers specific de fundamentare a deciziilor de natură strategică, urmate de cele tactice, organizația trebuie să se asigure că-și înțelege deplin și corect propria identitate. Ea face acest lucru pentru a-și găsi apoi competențele distinctive și, de aici, avantajele competitive durabile.

Fig. 2. Procesul planificării de marketing

Sursa : Rodica Boier, Laura C. Țimiraș, Cercetarea de marketing, Editura Performantica, Iași, 2006, p.30

Pe de altă parte, concepându-și deciziile manageriale, organizația încearcă să răspundă de o manieră cât mai favorabilă ei macromediului ce o înconjoară. Prin oportunitățile și amenințările ce-i sunt specifice, macromediul de marketing poate genera expansiunea, restrângerea sau chiar căderea unei piețe și, odată cu aceasta, succesul sau eșecul unei afaceri promovate de către firmă. Iată de ce, componentele macromediului de marketing sunt atent analizate, tendințele acestuia proiectate la orizontul de timp ce privește afacerea, pentru ca, în final, să se evalueze diversele scenarii posibile.

Examinarea detaliată a diferitelor componente ale mediului de marketing permite în final asamblarea acestora și analiza lor combinată. Din mediul extern (macro-mediu și piața- industrie) se extrag oportunitățile și amenințările potențiale, iar din mediul intern (resurse, competențe, strategii și performanțe curente ale organizației) se evidențiază elementele de superioritate și deficiențele ce-i sunt specifice.

Practica a demonstrat totuși faptul că oportunitățile de marketing, oricât de tentante ar fi ele, rămân simple posibilități în lipsa capacității firmei de a le valorifica, așa cum invers, abilități și experiențe deosebite ale unei organizații se risipesc inutil în absența unor condiții favorabile din partea pieței. Concluzia logică este aceea a unei compatibilități absolut necesare între oportunitățile mediului de marketing, pe de o parte, și resursele și abilitățile firmei, specifice pentru o anumită afacere, pe de altă parte. Aceasta înseamnă că, pregătind dezvoltarea strategiilor de marketing, din analiza oportunități – pericole – superioritate – deficiențe (OPSD) trebuie extrase informațiile necesare unor asemenea evaluări, fapt posibil în urma unor cercetări de marketing.

2.2. Strategiile sistemului de marketing

Delimitarea și definirea strategiilor

Lumea afacerilor cunoaște în prezent un nivel fără precedent.Multe nu izbutesc să facă față acestei confruntări din cauza lipsei unei strategii sistemice în special. În general produsele oferite au aceeași calitate.

Conducerea activităților de marketing presupune determinarea anumitor obiective majore de dezvoltare a firmelor și luarea de decizii pentru atingerea acestor obiective. Principiile de specializare a acestor obiective și de specializare a mijloacelor care trebuie utilizate combinând acțiunile de marketing în mod coerent, adecvat și eficace, într-un ansamblu operativ și dinamic, reprezintă strategia planificată a marketingului.

Opțiunile strategice pentru perioada viitoare și opțiunile de îmbunătățire a pachetului complet de produse oferite de firmă, din punct de vedere al marketingului, se referă la:

1. Definirea unui nou produs – pentru firma producătoare, un produs nou este acela care lipsește din nomenclator în acel moment și care aduce un element efectiv nou, cum ar fi o rețetă nouă sau o modificare a rețetei de fabricație, o materie primă nouă, un proces tehnologic nou, un model nou, asocierea mai multor produse.

Produsul nou este acela care, atunci când apare pe piață, are capacitatea de a satisface, pe un plan superior, nevoile vechi și chiar de a stimula apariția unor nevoi noi. Gradul de noutate a unui produs se apreciază pe baza unor criterii ca:

tipul de nevoi cărora se adresează (nevoi existente sau nevoi noi);

nivelul modificat al calității care se reflectă în gradul de satisfacere a nevoii;

2. Înnoirea sortimentală este un proces complex, care stă la baza mișcării sortimentelor de mărfuri. Această mișcare se realizează fie prin înlocuire ritmică a unei părți din sortimentele pe care le realizează întreprinderea cu altele noi, ca urmare a încorporării în produse a unor realizări din domeniul științei și tehnicii, fie prin adăugarea acestora la cele existente. Această acțiune are ca motivație, pe de o parte, multiplicarea cererii de consum, iar pe de altă parte, progresul științei și tehnicii, care oferă producătorilor posibilitatea de a realiza noi produse.

3. Diversificarea sortimentală constă în proiectarea unor produse noi, care conduc la lărgirea gamei sortimentale. Totodată, diversificarea presupune și schimbarea structurii sortimentelor prin înlocuirea unora dintre ele cu produse noi. Dacă noul produs satisface la nivel superior o nevoie existentă, vechiul produs va fi înlocuit. Diversificarea reprezintă un salt calitativ în structura sortimentelor, deschizând calea generațiilor de produs (generații de produse obținute plecând de la materia primă sunt: în cazul fibrelor textile, fibrele sintetice).

4. Strategia de piață – acțiune care presupune creșterea ponderii producției proprii ce este destinată exclusiv pieței inteme.

5. Strategia calității totale este cea mai complexă dintre toate și presupune eforturi susținute și permanente de adaptare la cerințele tot mai pretențioase ale cumpărătorilor.

Strategia reprezintă concepția de ansamblu, potrivit cărei conducerea unui sistem economic sau de altă natură stabilește, pe baza unor studii, obiectivele principale pe termen lung, acțiunile ce urmează a se desfășură, precum și repartizarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor propuse.

Strategia are drept obiect elaborarea unor programe cuprinzătoare, de esență, privind viitorul, continuându-se cu o planificare și programare mai detaliate și specifice. Strategia reprezintă opțiunile mai importante ale întreprinzătorului, ținând cont de resursele de care dispune, este știința și arta de a mobiliza toate resursele firmei, pentru atingerea cu succes a obiectivelor și scopurilor finale. în funcție de aria de cuprindere a obiectivelor, strategia poate fi: economică; de conducere; de piață; a produsului; strategia adoptivă.

Strategia firmei este ansamblul obiectivelor majore pe termen lung și cuprinde principalele modalități de realizare și resursele alocate. Pentru întreprindere prezintă interes toate formele de strategie enunțate, începând cu strategia de conducere și continuând cu strategia de piață și de produs. Toate acestea trebuie să aibă un caracter adaptiv.

Strategiile servesc drept fundament la elaborarea politicilor de dezvoltare de către firmă. în esență, politica firmei cuprinde un set de obiective pe termen mediu, referitoare la ansamblul activității sau la componente majore ale acesteia, împreună cu volumul și structura resurselor disponibile, acțiunile principale de întreprins, principalii executori, sursele de finanțare, termenele finale și intermediare și indicatorii de eficiență globali sau parțiali. Politicile nu reprezintă simple concretizări ale strategiilor. în conținutul lor se introduc elemente suplimentare, necuprinse în strategii, elemente datorate modificărilor intervenite în situația pieței față de momentul elaborării strategiei. Politicile se modifică pentru a rămâne realiste.

Strategia este determinată de experiența acumulată în domeniu, experiență care poate să conducă la deținerea unei poziții înalte în comparație cu concurența. Firma dorește să-și apropie clienții prin îmbunătățirea imaginii companiei. Oamenilor le place să recomande prietenilor și cunoștințelor o firmă față de care au un sentiment de apartenență. Pe de altă parte, un program destinat clienților fideli dă o aură de seriozitate firmei.

Se poate vorbi despre câteva tipuri de strategii agresive de marketing:

Strategiile laterale: noțiunea de strategie laterală ilustrează cel mai bine demersul unei strategii agresive Ha constă în sfidarea concurenților, iar principiul de bază al acestei strategii este in întărirea forței folosindu-sc slăbiciunea adversarului.

Atacul frontal: trecerea de la o strategie laterală la o strategie frontală nu se poate face dinu-o dată Aceasta este consecința faptului că penetrarea pe piață se întinde pe mai mulți ani

Principalele tipuri de strategii frontale sunt atacul frontal pur; atacul frontal limitat; atacul frontal ba/at pe prețuri, atacul frontal bazat pe cercetare dezvoltare.

Strategia încercuirii: scopul suategiei de încercuire este simplu: forțarea concurenților de a-și apăra frontul din față, flancurile și spatele în același timp.

Strategia ocolirii: această strategie datorează numele său întreprinderilor care nu doresc o confruntare directă cu concurenții pe o anumită piață: dezvoltarea de noi produse pentru satisfacerea nevoilor, lansarea de produse radical diferite; implantarea în sectoare geografice noi cu produse existente.

Inovația cunoscută și sub denumirea de dezvoltare a unui produs nou, este un proces sistematic, care începe cu identificarea și analiza oportunităților pentru un produs nou.

Probleme difente se ridică și in legătură cu definirea produsului nou în accepțiunea marketingului care de cele mai multe on este realizată într-o manieră foarte diferită și chiar controversată, cum ar fi cea de produs nou pentru consumator, produs nou pentru o piață geografică dată

Procesul de creare a produsului nou este deosebit de complex și comportă mai multe etape:

a) Strategia de produse noi. O inovație eficientă este condiționată de existența la nivelul intreprindeni a unei strategii de produse noi care are ca principale obiective

concentrarea efortului de concepere a produsului nou la nivelul echipei de proiectare,

identificarea segmentelor de clienți destinați pentru noul produs;

poziționarea produsului față de concurență.

b) Generarea ideilor trebuie să fie permanentă și nu conjuncturală. Pentru a obține mai multe idei, o întreprindere poate apela la mai multe surse:

sune interne, provenite din interiorul întreprinderii;

surse externe suni cele care apar in exteriorul întreprinderii și pot proveni deja:

consumatori.

distribuitori.

fumizori;

concurenți.

c) Selectarea ideilor. Procesul de selectare a ideilor are drept scop eliminarea ideilor slabe, lipsite de potențialitate și reținerea acelor idei care se vor transforma în procese eficiente din punct de vedere economic.

În procesul de selectare a ideilor pot apărea două tipuri de erori:

1) de respingere a ideilor bune, mai ales atunci când firma nu intuiește potențialul unei idei;

2) de acceptare a unor idei slabe lipsite de valoare de pe urma cărora firma poate înregistra:

un eșec absolut;

un eșec parțial;

un eșec relativ.

d) Crearea și testarea conceptului. Asigură trăsăturile acestuia.

e) Strategia de marketing. După definitivarea conceptului de produs urmează elaborarea strategiei de marketing cu privire la:

piața-țintă;

poziționarea produsului;

potențialul comercial;

canalele de distribuție.

f) Testul de piață are ca scop validarea programului de marketing pe care se bazează noul produs. Există în principal trei metode de testare a pieței:

testul standard;

testul simulat;

testul de control.

g) Lansarea și comercializarea noului produs. Lansarea noului produs necesită elaborarea unui program de marketing care să conțină modul concret de realizare a acestui produs.

2.3. Strategia managerială de marketing

Strategia poate fi definită ca ansamblul măsurilor tehnice, economice, organizatorice și de decizii optime ce se iau într-o perioadă de timp în cadrul unei firme, în vederea realizării de activități eficiente și rentabile. Strategia de marketing se constituie în ansamblul structurat al activităților de marketing prin care o firmă urmărește să-și îndeplinească obiectivele specifice și reprezintă orice formă de strategie a unei unități economice care privește activitatea compartimentului de marketing al acesteia și se referă la delimitarea pieței pe care producătorul urmează să acționeze și la alcătuirea marketingului mix.

Intr-o accepțiune modernă de management-marketing strategia desemnează ansamblul activităților majore ale organizației pe termen lung, principalele modalități de realizare, împreună cu resursele alocate, în vederea obținerii avantajului competitiv potrivit misiunii firmei.

In consecință, strategia reprezintă un model, un plan pe termen lung, ce integrează scopurile majore ale firmei și resursele necesare pentru realizarea acestora, politicile și deciziile de acțiune, într-un ansamblu coerent, limitat în timp și spațiu.

De aceea, deși în teorii se invocă diferite clasificări și elaborări separate ale strategiilor, pe elemente și obiective centrale, în practică se utilizează un ansamblu de strategii corelate mai mult sau mai puțin, în funcție de scopurile urmărite, într-un sistem strategic adecvat, cu legături relaționale multiple.

Se poate vorbi astfel de un sistem strategic ce stă la baza managementului și marketingului strategic. Pe baza acestor elemente se fundamentează opțiunile strategice ale firmei definite ca „abordări majore, cu implicații asupra conținutului unei părți apreciabile dintre activitățile firmei, pe baza cărora se stabilește cum este posibilă și rațională îndeplinirea obiectivelor strategice”. Există o serie de opțiuni strategice opționale: dezvoltare, retehnologizare, diversificare, specializare, etc., care desemnează calea centrală de urmat pe termen lung.

Din punct de vedere al marketingului sunt interesante strategiile generice de piață ce includ strategiile referitoare la componentele mixului de marketing: produs, preț, distribuție și promovare. Legătura dintre strategia de marketing și marketingul strategic este și de această data tot de la parte la întreg, conform figurii 2.1

Marketing strategic

Figura 2.1 Sistemul marketingului strategic

Sursa : Neamțu,Adina Claudia,Marketing,Editura Academica Brâncuși,Tg-Jiu,2008,p.105

Competitivitatea sistemului economic al firmei, indiferent de natura și mărimea elementelor componente, își găsește expresia în calitatea strategiilor pe care le adoptă și le aplică. Date fiind obiectivele firmei în ansamblul lor și concepția sistemică în care trebuie ele abordate, strategiile vizate impun și ele o viziune sistemică deosebită, cu frecvente trimiteri la orientările strategice generale și evoluțiile contextuale.

Termenul de strategie cunoaște o abordare destul de exactă, încă din antichitate, chiar dacă domeniul în care este utilizată strategia nu este cel economic; arta generalului care comanda o armată plasează acest concept în domeniul militar.

Cu referire strict la domeniul economic, pentru evoluția modului de analiză și definire a strategiei, trebuie amintită contribuția lui Henry Mintzburg, care, pe baza consultării a 1495 de lucrări consacrate strategiei a identificat 10 școli de gândire managerială referitoare la strategie:

proiectare (proces conceptualizat),

planificare (proces formatizat),

poziționare (proces analitic),

antreprenorială (proces vizionar),

cognitivă (proces mental),

învățare (proces emergent),

politică (proces bazat pe putere),

culturală (proces ideologic),

a mediului (proces pasiv),

configurativ (proces secvențial).

2.4. Locul cercetării de marketing în activitatea de marketing

Cercetarea de marketing urmărește implementarea conceptului modern de marketing, prin actualizarea continuă a sistemului informațional, în contextul căruia se desfășoară activitatea și se iau decizii ce privesc ansamblul activității organizației, astfel că aceste decizii să fie conforme cu cerințele pieței.

În activitatea de marketing, coexistă două componente de bază:

Componenta de analiză și planificare strategică (Marketingul strategic) este o componentă de analiză și concepție, având ca obiectiv central delimitarea pieței, alegerea segmentelor de piață și modelarea acțiunilor de viitor.

Componenta de acțiune și planificare operativă (Marketingul operațional) este o componentă practică, ce decide asupra variabilelor mixului de marketing.

Se poate, deci, afirma că locul  cercetării de marketing  în cadrul activității de marketing este între marketingul strategic și marketingul operațional, reprezentând o  activitate-suport  pentru cele două componente, așa cum se ilustrează în figură 3.1

Având în vedere locul și rolul său,  cercetarea de marketing implică responsabilități privind:

Actualizarea continuă a datelor și informațiilor necesare procesului decizional de marketing;

Selecția și corelarea informației relevante, prin metode de analiză și prelucrare adecvate;

Validarea informației, atât a celei primare, cât și a celei prelucrate și utilizarea să practică.

Figura 2.2 – Interdependenta între cercetarea de marketing, marketingul strategic si marketingul operational

Sursa: Adaptare dupa: (Little J.D.C., 1979)

Capitolul III

IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE AFACERI LA S.C…..

BIBLIOGRAFIE

Boier Rodica, Țimiraș Laura C. Cercetarea de marketing, Editura Performantica, Iași, 2006

Cătoiu Iacob (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, București, 2002

Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel (1998), Marketing Research, Addison-Wesley, Reading, MA

Ovidiu Nicolcscu -Strategii manageriale de firmă, Editura Economică, București, 1996

Mintzburg Henry -Strategy Formation: School of Thought, in W. Friederiesen, Pergreetives on Strategic Management, Harpen & Row, New York, 1990

Neamțu, Adina Claudia, Marketing –Sisteme și abordări, Editura Economică, București, 2005

Neamțu, Adina Claudia, Marketing , Editura Academica Brâncuși, Tg-Jiu, 2008,

Nicolescu Ovidiu (coordonator) – Strategii manageriale de firmă, Ed. Economică, București, 1896