Cercetarea Comportamentului de Cumparare a Telefoanelor Mobile pe Piata din Romania

=== 7aed240e87c7ca0c0dc9cba4fa6e3513cb8be7ea_319875_1 ===

COORDONATE CONCEPTUALE ALE COMPORTAMENTULUI

DE CUMPĂRARE

Comportamentul de cumpărare se referă la comportamentul consumatorilor, în cazul achizițiilor de diverse bunuri sau servicii în scopul satisfacerii nevoilor. De aceea teoria și practica în domeniul comportamentului de cumpărare analizează nevoile existene, în scopul satisfacerii acestora și factorii ce influențează comportamentul de cumpărare, în scopul luării unei decizii de cumpărare.

Conceptul de comportament de cumpărare

Într-o definire simplistă, însă nu fără importanță pentru cadrul teoretic al marketingului, comportamentul de cumpărare se referă la comportamentul consumatorilor, în ceea ce privește achiziția de bunuri și servicii pentru consum personal, satisfăcându-și astfel nevoile (Nedelea A., 2010, pag. 132). Abordările conceptuale cu privire la comportamentul consumatorului implică însă variate definiții.

Comportamentul reprezintă reacțiile exterioare ale indivizilor, prin care aceștia răspund la stimulii externi (Tecău A., 2013, pag. 41). Deoarece consumatorii determină vânzările și prin urmare profitul societăților comerciale, prin deciziile lor de cumpărare, motivațiile și acțiunile lor de cumpărare determină viabilitatea economică a entității.

Ulterior, s-a enunțat teoria conform căruia comportamentul general de cumparare al consumatorului este inclus în comportamentul economic al acestuia, iar comportamentul economic reprezintă de fapt ”forma secundară de manifestare a comportamentului uman în general” (Tecău A., 2013, pag. 34).

Teoreticienii în domeniu abordează noțiunea de comportament de cumpărare în sens restrâns, dar și în sens larg. În sens larg comportamentul de cumpărare reflectă ”întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale sau servicii, iar în sens restrâns reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării de bunuri sau servicii” (Christache N., 2010).

Una dintre cele mai controversate definiții ale comportamentului de cumpărare consideră că acesta cuprinde “actele decizionale ce sunt realizate fie la nivel individual, fie la nivel de grup, acte legate în mod direct de obținerea bunurilor și serviciilor și de utilizarea acestora, pentru a satisface nevoi actuale sau viitoare, alături de procesele decizionale ce preced și determină actele decizionale” (D’Alessandro S., De Groot P., Nuttaal J., 2014, pag. 15).

Conform definiției elaborate de Asociația Americană de Marketing, comportamentul consumatorului cuprinde totalitatea interacțiunilor ce privesc impresia și percepția, conduita și întâmplările prin care indivizii dirijează multitudinea de schimbări intervenite în viețile proprii.

Relevantă este și o definiție mai veche, însă actuală și în prezent, care definește comportamentul consumatorului ca un ”concept multidimensional, rezultatul unui sistem de relații dinamice între percepție, informative și motivație, caracterizând integrarea unui individ sau a unui grup de indivizi în spațiul descris de ansamblul bunurilor și serviciilor aflate la un moment dat în circulație, prin anumite acte decizionale privitoare la acestea” (Teodorescu N., Cătoiu I., 2003, pag. 181).

Tipologia comportamentului de cumpărare evidențiază ”suma variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare al indivizilor, reflectând raportul cauză-efect existent între variabilele menționate și comportamentul de cumpărare sau de consum”
(Williams P, 2014, pag. 8). Înțelegerea acestor interdependențe, precum și a tuturor corelațiilor dintre componentele mecanismului comportamental se realizează printr-o abordare sistemică.

Cercetările elaborate în domeniul comportamentului de cumpărare evidențiază faptul că modul de răspuns al consumatorului la stimuli externi poate fi structurat în patru tipuri de comportament (Ferell O.C., Dibb S., Simkin L., Pride W.M., 2012, pag. 13):

comportamentul răspunsurilor de rutină. Este un tip de comportament practicat frecvent de către cumpărători. Se utilizează pentru cumpărarea articolelor de consum current, caracterizate de un cost mic, pentru care consumatorul nu dorește să piardă timp sau să realizeaze un efort deosebit pentru a selecta o anumită marcă sau un tip de produs.

comportamentul deciziei la limită. Este un tip de comportament practicat de către cumpărători în momentul în care cumpără un produs utilizat ocazional, produs pentru care au nevoie de o perioadă moderată de timp pentru a căuta informația și a lua decizia.

comportament impulsiv de cumpărare. Este un tip de comportament determinat de un stimul foarte puternic și constant de a cumpăra imediat un produs sau serviciu.

comportamentul deciziei extensive. Este un tip de comportament practicat de cumpărători în momentul în care cumpără produse scumpe, presupunând o decizie extrem de complexă. În luarea deciziei se folosesc criterii distincte, în scopul evaluării alternativelor posibile, rezultând un timp destul de îndelungat de gândire.

Comportamentul consumatorului reprezintă un ”sistem de activități și procese decizionale implicate în alegere, procurarea și utilizarea produselor sau serviciilor” (Manole V, Stoian M, Dorobanțu H., 2010, pag. 147). În acest sens deciziile de cumpărare, ca finalitate a comportamentului consumatorului, sunt influențate de părerile și comportamentul de cumpărare al celor apropiați. Totodată comportamentul de cumpărare este legat și de ”venitul disponibil, precum și de relația dintre nevoile cumpărătorilor, utilitatea bunurilor, educația și profilul psihologic al cumpărătorilor, precum și tradițiile de consum” (Bălăceanu C., Cetină I., Rădulescu V., 2010, pag. 24).

Unele caracteristici generale ale comportamentului de cumpărare sunt prezentate mai jos (Manole V, Stoian M, Dorobanțu H., 2010, pag. 168):

Fără a se diferenția în funcție de nivelul lor educațional, vârsta, sexul, ocupația, veniturile realizate, apartenența la un anumit grup social sau stilul de viață adoptat, consumatorii au necesități și scopuri asemânătoare uneori, însă urmărite individual.

Există o cooperare manifestată între consumatori, precum și între consumatori și producători, astfel că comportamentul consumatorului determină interacțiuni ce se bazează pe interes.

Comportamentul de cumpărare este dinamic, existând puține reguli absolute ale comportamentului indivizilor, astfel că ideile și abordările sunt adaptate periodic.

Comportamentul de cumpărare presupune schimburi între vânzătorii și cumpărătorii care își satisfac interesele reciproc.

Studierea comportamentului de cumpărare este esențială în cercetarea de marketing, urmărindu-se cu precădere identificarea cerințelor pieței și satisfacerea cerințelor și nevoilor clienților. În vederea unei activități profitabile se urmărește identificarea nevoilor reale ale cumpărătorilor potențiali și proiectarea produselor ce satisfac în totalitate aceste nevoi.

Ca o concluzie definirea comportamentului consumatorului trebuie să prezinte în mod clar faptul că comportamentul de cumpărare este influențat de totalitatea factorilor ce au implicații în procesul decizional.

Factorii de influență a comportamentului de cumpărare

Maniera în care consumatorii individuali abordează deciziile de cumpărare prezintă o mare diversitate, deoarece reacțiile acestora la anumite produse sau servicii sunt determinate în mare măsură de problemele din mediul în care aceștia se află. Complexitatea comportamentului consumatorului se explică prin ”multitudinea de factori ce influențează în mod direct sau indirect procesul decizional de cumpărare și consum” (Williams P., 2014, pag. 9).

Comportamentul de cumpărare se poate explica doar prin ”cunoașterea factorilor ce acționează în legătură strânsă și intercondiționare” (Solomon, Bamossey, Askegaard, Hogg, 2013, pag. 111) , însă modul în care aceștia acționează, precum și locul și rolul lor sunt privite diferit de către specialiști, de aceea există în literatura de specialitate diferite modele de clasificări ale acestor factori.

Fiecare autor a încercat o grupare proprie, în raport cu opinia sa referitoare la comportamentul consumatorului, însă următorii factori esențiali se regăsesc în majoritatea lucrărilor de specialitate.

Fig. nr. 1. Factorii ce influențează comportamentul consumatorului

(Prelucrare proprie după Kotler P., Keller K.L., 2011, pag. 154)

Factorii economici

Factorii economici caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea sau individul, constituind premisa formării comportamentul de cumpărare (Tănase A., 2013, pag. 92). Aceștia afectează în mod direct mărimea și evoluția consumului. Venitul consumatorului este un factor esențial care prin mărimea, forma și dinamica constituie premisa a comportamentului consumatorului. În aceeași categorie, se află și alți factori economici, precum avuția personală și gradul de înzestrare cu anumite bunuri.

Factorii demografici

Factorii demografici reprezintă reflectarea structurii populației și a proceselor care au o anumită influență asupra acestora. La nivelul consumatorului principalele variabile sunt: vârsta, sexul, situația matrimonială, precum și caracteristicile fizice (Tănase A., 2013, pag. 98). Femeile și bărbații aleg de obicei tipuri de produse diferite, folosind alte criterii în alegerea acestora.

Pe baza diferențelor de comportament între sexe, producătorii pot să abordeze într-o manieră cât mai specifică segmentul de piață urmărit. Vârsta este un factor ce influențează deciziile de cumpărare, odată cu înaintarea în vârstă apărând modificări important ce schimbă comportamentul consumatorului. Cunoașterea factorilor demografici oferă posibilitatea predicției tendințelor variabilelor demografice care vor modifica comportamentul de cumpărare.

Factorii psihologici

Factorii psihologici reprezintă variabile ce explică comportamentul consumatorului prin incidențele lor asupra individului (Tănase A., 2013, pag. 99).. Factorii psihologici nu pot fi direct observabili, fiind deduși. Factorii psihologici cu influență majoră sunt percepția, motivația, învățarea și atitudinea.

Percepția reprezintă procesul prin care individul recepționează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, oferind o semnificație fiecăreia. Percepția este un proces complex, dependent de caracterul stimulilor și relațiile dintre aceștia (Duțu A., 2014, pag. 4).

Motivația este ”impulsul și vectorul comportamentului, condiționând natura și sensul semnalelor reglatoare” (Cetină I, Munthiu M.C., Rădulescu V., 2012, pag. 25). Cercetările de marketing s-au concentrat spre evidențierea principalelor caracteristici ale motivației.

Motivația de consum este alcătuită din ”elemente ideatice și comportamentale specifice grupurilor sociale” (Duțu A., 2014, pag. 4). Aceste elemente sunt de fapt opinii, prejudecăți, obiceiuri, tradiții, etc. Oricât de puternice ar fi motivațiile sunt dependente de situație.

Învățarea implică schimbarea din comportamentul indivizilor datorită acumulării experienței. Unele principii ale teoriei învățării se aplică și în conceperea politicii de marketing, putându-se construi cererea prin asocierea cu anumite motive puternice.

Atitudinile și convingerile indivizilor sunt esențiale pentru cunoașterea mecanismului comportamental al acestora. Convingerea reprezintă cunoașterea pe care indivizii o au, conturând imaginea despre produs. Atitudinea reflectă predispozițiile indivizilor de a reacționa consecvent față de un anumit obiect și de a răspunde într-o manieră preferențială.

Importante în acest sens sunt strategiile de marketing, special concepute pentru a schimba atitudinea indivizilor în direcția dorită, dificultatea schimbării fiind cu atât mai mare, cu cât atitudinea acestora este legată în mod direct de satisfacerea unor nevoi cu caracter puternic. Strategiile de marketing trebuie să urmărească:

modificarea convingerilor actuale prin schimbarea modului în care consumatorii percep utilitatea bunului

modificarea importanței anumitor atribute

adăugarea de atribute noi

schimbarea intenției de cumpărare.

Factorii sociali

În explicarea comportamentului de cumpărare trebuie avută în vedere influența factorilor sociali, aceștia fiind o componentă importantă a macromediului. Un rol important în cadrul factorilor sociali îl au familia, grupurile și clasele sociale, precum și statusul social (Corte U., 2012, pag. 5).

Familia  este variabila care exercită o puternică influență asupra comportamentului de cumpărare, influențând deciziile fiecărui membru pe o lungă perioadă de timp. În cadrul familiei deciziile de cumpărare se pot lua de către o singură persoană, prin participarea mai multor membri ai familiei sau prin participarea tuturor membrilor familiei. Pentru specialiștii de marketing este important să se determine cine este persoana caree joacă rol decisiv în cumpărare.

Grupurile sociale pot fi grupuri de referință și grupuri de apartenență (Solomon L., Bamossey G., Askegaard S., Hogg M.K., 2013, pag. 197). În cadrul grupului de apartenență indivizii au aparțin prin urmărirea unor obiective comune, senzația de unitate, precum și prin respectarea unor norme comune. Exemplul tipic de grup de apartenență este familia, urmată de organizațiile profesionale, grupurile entice și cele de prieteni. Comportamentul de cumpărare este direct influențat de caracteristicile grupului. Grupurile de referință influențează evaluarea, aspirația și comportamentul de cumpărare al individului, acesta considerând grupul ca punct de reper.

Influența asupra comportamentului de cumpărare provine de la credibilitatea informației și de la supunerea la normele grupului de referință și este întărită prin recompensele acordate indivizilor care respectă aceste norme. Pentru marketing, studierea aspectelor complexe ce urmăresc influența grupului și a liderului grupului asupra comportamentului consumatorului are mare importanță în elaborarea programelor de marketing.

Rolul și statusul social se referă la poziția individului în cadrul grupului. În comportamentul de cumpărare se reflectă rolul și statusul individului în cadrul grupului, deoarece indivizii aleg produse prin care pot să își evidențieze statusul (Quester, 2011, pag. 15).

Clasele sociale (grupurile socio-economice) reprezintă ”subdiviziuni într-o societate ierarhic ordonată, în care membri au aceleași valori, interese și comportamente”, fiind o variabilă exogenă (Solomon L., Bamossey G., Askegaard S., Hogg M.K., 2013, pag. 201). Acestea sunt de fapt grupuri de indivizi beneficiind de aceleași circumstanțe economice și sociale, indivizi care se consideră că dețin același statut în societate. Determinarea apartenenței individului la o anumită clasă socială are la bază luarea în considerare a unor caracteristici cum ar fi: venitul, ocupația sau nivelul de educație al cumpărătorului.

Factorii culturali

Cercetările de marketing investighează efectele directe ale factorilor culturali asupra comportamentului de cumpărare al indivizilor. Factorii culturali exercită o influență exogenă asupra comportamentului de cumpărare.

Definită ca un ”ansamblu de norme, valori, convingeri, atitudini și obiceiuri pe care le au în comun membrii societății”, cultura are un impact destul de puternic asupra comportamentului de cumpărare al individului (Năstase M, 2010, pag. 64).

Prin intermediul culturii indivizii își însușesc valori, percepții, preferințe și comportamente specifice societății în care aceștia trăiesc. În mod specialse urmărește influența subculturii, ca un ”grup cultural constituit pe criterii geografice, entice sau religioase” (Corte U, 2012, pag. 5).

În concluzie, putem afirma că factorii demografici și cei economici au o pondere mai mare în luarea deciziei de cumpărare, influențând cel mai mult comportamentul de cumpărare al potențialilor clienți. Astfel factorii economici și factorii demografici sunt analizați ca variabile independente în funcție de care se interpretează acele variabilele dependente ce definesc comportamentul de cumpărare și stimulează luarea deciziei de cumpărare. În acest sens, factorii de influență își găsesc aplicabilitatea în clasificarea clienților potențiali și segmentarea pieței.

Procesul decizional de cumpărare

Modul în care cumpărătorul abordează luarea deciziei de cumpărare, precum și metodele utilizate în selectarea alternativelor trebuie să-i preocupe în mod deosebit pe marketeri, pentru a putea astfel înțelege modul în care consumatorii transformă marketingul, dar și alte variabile în reacții de cumpărare a unor produse sau servicii.

Decizia de cumpărare este conștientă, fiind reprezentată de un act decizional ce urmărește satisfacerea în condiții de raționalitate maximă a unei nevoi. Decizia de cumpărare exprimă cursul acțiunii, curs bazat pe alegerea preliminară a produsului sau a serviciului respective (Quester P., Neal C., Pettigrew S., Grimmer M., Davis T., Hawkins D.I., 2011, pag. 143). Cumpărătorul va adopta decizii separate, pentru fiecare produs în parte, condițiile și caracteristicile produselor fiind diferite.

Conform lui Năstase decizia de cumpărare diferă în funcție de tipurile decizionale de cumpărare, în funcție de veniturile consumatorului și în funcție de prețul și de utilitatea produsului respectiv. Decizia de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu este rezultatul unui proces ce cuprinde totalitatea actelor anterioare și ulterioare momentului achiziției, proces de gândire ce implică ramificații și feedback constant.

Deși modul în care cumpărătorul adoptă decizia de cumpărare depinde de caracterul de noutate sau de repetiție al achiziției față de alte achiziții anterioare și de caracterul inedit sau de rutină al achiziției produsului, luarea deciziei comportă în general mai multe etape (Blythe J., 2012, pag. 45).

Etapele procesului decizional de cumpărare reflectă principalele momente pe care consumatorul le parcurge în vederea adoptării deciziei de cumpărare (Kotler P., Keller K.L., 2011, pag. 32). Astfel, rezultă că procesul de cumpărare începe și se sfârșește înainte de achiziția propriu-zisă.

Cele 5 etape ale procesului decizional de cumparare sunt redate grapic în figura de mai jos:

Fig. nr. 2. Etapele procesului decizional de cumpărare

(Prelucrare proprie după Quester (2011))

Apariția unei nevoi nesatisfăcute

Identificarea nevoii nesatisfăcute reprezintă primul pas în procesul decizional de cumpărare, în care cumpărătorul percepe diferența între poziția dorită și cea actuală. Aceasta percepție este influențată de stimuli interni, stimuli externi și poate avea, în același timp, și motivația unei experiențe anterioare (Nedelea A., 2010, pag. 171).

Consumatorul observă o diferența între modul în care îi este satisfăcută o anumită nevoie în acel moment și modul în care i-ar plăcea ca aceasta să fie satisfăcută. Aceste nevoi pot să fie rezultatul acțiunii unor variabile ce caracterizează consumatorul sau rezultatul interacțiunii acestuia cu alți consumatori și cu elemenetele mediul ambient (Tecău A., 2013, pag. 143).

Nevoile sesizate pot face parte dintr-una dintre categoriile de nevoi pe care le putem găsi în piramida lui Maslow: nevoi fiziologice, de securitate, sociale, de prestigiu sau de autodepășire.

Cel mai frecvent, apariția nevoilor este determinată de următorii factori:

epuizarea stocului de produse pe care consumatorul îl are

obținerea de informații despre produse noi

schimbarea statutului economic

cumpărarea unui nou produs care, la rândul sau, creează noi nevoi

eforturile de marketing ale companiilor

Căutarea de informații și identificarea alternativelor

Consumatorul are o nevoie nesatisfăcută care a apărut că răspuns la unul dintre stimulii de mai sus. Dupa ce a devenit conștient de existența nevoii ce trebuie satisfăcută, cumpărătorul trece la adunarea informațiilor necesare rezolvării acestei probleme. În acest moment consumatorul începe să se documenteze și să se gândească la ce variante are. Această documentare depinde de tipul produsului dorit dar și de caracteristicile individuale ale consumatorului (Williams P., 2014, pag. 8).

Căutarea și natura informației solicitate este în strânsă dependență de cantitatea de informații pe care cumpărătorul o posedă pe baza experienței sale anterioare, însă și de costul apărut în situația în care va lua o decizie greșită (cost al erorii).

În ceea ce privește căutarea sunt importante sursele, adică locul în care cumpărătorul își găsește informațiile necesare. În primul rând, cumpărătorul are întotdeauna posibilitatea de a efectua o căutare internă, încercând să își amintească niște informații În al doilea rând, cumpărătorul poate face o căutare externă, prin încercarea de a afla informații de la prieteni, cunoștințe, rude sau surse de marketing sau efectuând o căutare pe internet (Kotler P., Keller K.L., 2011, pag. 435). Procesul de căutare de informații este cu atât mai lung cu cât produsul dorit este mai scump sau are frecvență de cumpărare mai redusă.

Amploarea acestei etape depinde de importanta cumpărăturii și de riscul perceput în legătură cu aceasta. În situația în care riscurile sunt mari, apare posibilitatea reducerii lor prin acțiuni întreprinse de consumator: amânarea cumpărăturii și reluarea căutării de informații pentru o alegere mai bună (Corte U., 2012, pag. 7).

Riscurile ce pot apărea sunt (D'Alessandro S., De Groot J., Nuttall P., 2014, pag. 141):

Riscuri financiare: riscul ca investiția făcută să se dovedească a nu fi profitabilă

Riscuri fizico-funcționale: riscul ca produsul să se deterioreze sau să nu funcționeze la parametri așteptați

Riscuri psihologice: impactul deciziei de cumpărare asupra stării psihice a cumpărătorului

Riscuri sociale: evaluarea făcută de prieteni, rude sau cunoștințe asupra personalității cumpărătorului după achiziționarea produsului.

Evaluarea mentală a alternativelor

Gradul de cuprindere și amploarea procesului de evaluare a alternativelor sunt influențate de mai mulți factori. Cei mai semnificativi sunt experiența consumatorului, importanța produsului sau a serviciului, costul luării deciziilor incorecte, complexitatea alternativelor și urgența cu care decizia trebuie luată (Schiffman L.G., 2010, pag. 221). Procesul de evaluare a alternativelor este mai operativ și de mai mică amploare în situația în care consumatorul are mai multă experiență în prelucrarea și folosirea informațiilor. Cu cât nivelul de instruire al cumpărătorului este mai ridicat, cu atât acesta va avea capacitate de evaluare mai mare și operativă.

În primă fază consumatorul identifică criteriile de evaluare și se hotărăște importanța fiecăruia din ele. În alegerea unui produs sau a unei mărci un rol important îl dețin criteriile pe baza cărora se face evaluarea alternativelor disponibile. Aceste criterii pot fi (Schiffman L.G., 2010, pag. 226):

criterii obiective: preț, facilități, caracteristici fizice

criterii subiective: determinate de factori intangibili.

În următoarea fază se stabilesc regulile de decizie, fiecare consumator alegând între următoarele variante:

Consumatorul apelează la memorie și ia decizia fără să evalueze alternativele. Se bazează pe o evaluare făcută în trecut

Consumatorul compensează valorile scăzute ale anumitor criterii cu cele ridicate ale altora

Consumatorul nu crede în această compensare a atributelor produsului. Cumpărătorul își setează niște valori minime ale fiecărui atribut, iar în această situație orice produs ce nu respectă aceste valori minime este exclus. În caz contrar cumpărătorul stabilește valori minime doar pentru câteva atribute, considerate mai importante.

Rezultatul evaluării (decizia de cumpărare)

După ce au fost evaluate alternativele există 4 variante: decizia de a achziționa produsul, decizia de a nu achiziționa produsul, decizia de a amână achiziționarea produsului și decizia de a înlocui produsul inițial cu un altul (Lindstrom M., 2010, pag. 156). Achizitionarea este varianta ideală ce urmează selectiei celei mai bune alternative și presupune plata unei sume de bani sau promisiunea de a plăti o sumă de bani, în schimbul unui produs sau serviciu.

Evaluarea post-cumpărare

O etapă căreia mulți marketeri nu îi acordă importanță, evaluarea, se referă la modul în care se simte consumatorul odată ce a achiziționat produsul sau serviciul dorit. Consumatorul evoluează modul în care acesta răspunde așteptărilor sale, iar rezultatele acestei evaluări sunt surse de informare internă pentru un viitor proces de cumpărare (Lindstrom M., 2010, pag. 167). Cumpărătorul poate să fie într-adevăr mulțumit de produs și poate repeat cumpărătura, sau așteptările pe care acesta le avea de la produs pot rămâne nesatisfăcute, consumatorul fiind dezamăgit.

Dacă consumatorul nu este satisfîcut de achiziție, apare o stare de neliniște, cunoscută sub denumirea de disonanță cognitivă. Această stare este inevitabilă, deoarece varianta aleasă are și unele dezavantaje sau minusuri, iar alternativele respinse au și unele dezavantaje sau plusuri (Cetin I., Munthiu M.C., Rădulescu V., 2012, pag. 32). Această stare ia amploare dacă valoarea cumpărăturii este mai mare.

Modul în care cumpărătorul ia decizia de cumpărare și metodele pe care acesta le utilizează în selectarea alternativelor preocupă companiile, care caută să înțeleagă variabilele ce duc la luarea unei anumite decizii de cumpărare a unor produse sau a unor servicii.

Chiar dacă luarea deciziei de cumpărare apare ca un proces lung și complicat, în care companiile trebuie să țină cont de dorințele și nevoile celor mai exigenți dintre clienți. În acest sens se pune accentul pe prima etapă a procesului decizional, și anume identificarea nevoii nesatisfăcute. În acest sens se fac investiții masive în promovarea produselor sau serviciilor comercializate, în scopul atragerii a cât mai mulți clienți către produsele respectivei firme.

Consumatorul reprezintă una din verigile principale implicate în procesul de vânzare-cumpărare, așa că majoriatea companiilor mari au concluzionat că pentru a realiza cât mai multe vânzări, este necesară înțelegerea modului în care cumpărătorii potențiali iau decizia de cumpărare. Astfel, s-a ajuns la concluzia că, cel puțin la nivel teoretic, procesul decizional de cumpărare e structurat în mai multe etape, fiecare având o importanță proprie.

BIBLIOGRAFIE

Bălăceanu C., Cetină I., Rădulescu V. (2010), Comportamentul consumatorului în economia din România, Revista Studii și cercetări de calcul economic și cibernetică economică, vol. 3, nr. 4.

Blythe, J. (2012), Essentials of Marketing, Ediția a V-a, Anglia, Pearson PLC.

Cetină I., Munthiu M.C., RădulescuV. (2012), Psychological and social factors the influence online consumer behavior, Procedia – Social and Behavioral Sciences, vol. 62, [Online] Disponibil pe: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877042812034702 [Accesat la data de 09.01.2016].

Corte U. (2012), Subcultures and Small Groups, Digital Comprehensive Summaries of Uppsala Dissertations from the Faculty of Social Sciences, [Online] Disponibil pe: http://uu.diva-portal.org/smash/get/diva2:516140/FULLTEXT02.pdf [Accesat la data de 09.01.2016].

Cristache N. (2010), Comportamentul consumatorului, Galați, Editura Europlus.

D'Alessandro S., De Groot J., Nuttall P. (2014), Consumers behavior, Journal of Consumer Behaviour, vol 3.

Duțu, A. (2014), Understanding consumers behaviour change in uncertainty conditions: A psychological perspective, Handbook of Research on Retailer-Consumer Relationship Development, [Online] Disponibil pe: http://www.igi-global.com/chapter/understanding-consumers-behaviour-change-in-uncertainty-conditions/109682 [Accesat la data de 08.01.2016]

Ferell O. C., Dibb S., Simkin L., Pride W. M. (2012), Marketing Concepts & Strategies, Ediția a 6-a revizuită, Anglia, Cengage Learning EMEA.

Graham J.F. (2009), Critical Thinking in Consumer Behavior: Cases and Experiential Exercises, Ediția a II-a, S.U.A., Prentice Hall.

Jansson-Boyd C. (2010), Consumer psychology, S.U.A., Open University Press.

Kotler P., Keller K.L. (2011), Marketing Management, Ediția a XIV-a, S.U.A., Prentice Hall.

Lindstrom M. (2010), Buyology – Truth and Lies About What We Buy, U.S.A., Crown Business.

Manole V., Stoian M., Dorobanțu H., Marketing, Biblioteca digitală a Academiei de Științe Economice București, [Online] Disponibil pe: http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=137&idb=39, [Accesat la data de 07.01.2016].

Năstase M., Cultura organizational și managerială, Biblioteca digitală a Academiei de Științe Economice București, [Online] Disponibil pe: http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=325&idb=, [Accesat la data de 09.01.2016].

Nedelea A. (2010), Marketing, București, Editura Didactică și Pedagogică.

Quester, P., Neal, C., Pettigrew, S., Grimmer, M., Davis T., Hawkins D.I. (2011), Consumer Behavior, Implications for Marketing Strategy, Anglia, McGraw-Hil Education.

Schiffman L.G. (2010), Consumer Behaviour, India, Springer PVT.

Solomon M., Russel – Benett R., Previte J. (2013), Consumer behaviour. Buying, having, being, Australia, Pearson Australia Group.

Solomon L., Bamossey G., Askegaard S., Hogg M.K. (2013), Consumer Behaviour: a European Perspective, Ediția a V-a, S.U.A., Prentice Hall.

Tănase A. (2013), Comportamentul consumatorului, București, Editura Economică.

Tecău A. S. (2013), Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului, București, Editura Universitară.

Teodorescu N., Cătoiu I. (2003), Comportamentul consumatorului, București, Editura Uranus.

Williams P. (2014), Emotions and Consumer Behaviour, Journal of Consumer Research, vol. 40.